Universidad de PalermoBuenos Aires, Argentina, 2021

XVI Encuentro Latinoamericano de Diseño

“Contexto y cambio”Las condiciones de producción discursivas en pandemia

Juan Patricio Méndez (FSoc - UBA)Marzo, 2021

Resumen

La pandemia reestructuró las instituciones, los gobiernos y el campo delsentido social. Desde esta base, las prácticas societarias se han visto modificadas, yen virtud de ello, las corporaciones y las marcas han tenido que cambiar suestrategia de comunicación. Virajes en la dinámica contemporánea

Introducción

La pandemia del COVID-19 ha generado una reestructuración de lasrelaciones sociales y de las estructuras gubernamentales y societarias a nivelmundial. Tal es así que las políticas públicas han virado a modelos de reciprocidadpúblico-privado en un universo donde, hasta el momento, se contienen estándaresmercantilistas. En este sentido, el fortalecimiento de los sistemas sanitarios frente ala gran incertidumbre, propia de una enfermedad nueva y del desconocimiento enlos tratamientos por parte de la comunidad médica, propuso un nuevo enfoque denormativas orientadas al cuidado de la salud de la ciudadanía.

Pero los cambios no fueron, solamente, en el ámbito institucional,administrativo o estatal. También un gran número de marcas han modificadodrásticamente sus logos y su comunicación en este contexto, en una intención deintegrarse, de forma holística y emocional, con la coyuntura actual. En este sentido,es en el encuentro de diversos elementos del ámbito de la circulación discursiva endonde se expresan los contextos y las lecturas de los tiempos que vivenciamos.Las experiencias, en parte, organizan el sentido de nuestra cotidianidad.

La construcción de lazos con los públicos también debió ser reorganizada (oal menos repensada) en un marco de perplejidad constante y de variabilidademocional. Fundamentalmente porque el esquema de lo social se ha vistoabsolutamente movilizado, y con ello, las estructuras organizativas y sensitivas de lasociedad se han visto afectadas. El drástico cambio en las formas de trabajo, las“nuevas normalidades”, la modificación del sistema educacional y pedagógico, lairrupción de la totalidad digital, entre otras tantas transformaciones de lacotidianidad, han invadido el territorio confortable y de lo diario para asentar nuevasbases sobre las que emergen diversas formas de gubernamentalidades, relacionese intereses.

En consecuencia, algunas marcas han implementado nuevas estrategias decomunicación con un claro enfoque interpretativo de las contextualidadesadyacentes a los tiempos que corren, y en consecuencia, han adaptado sus logos ala “nueva normalidad”. Y esto es fundamental porque permite anexar al mundo delas representaciones con el mundo concreto de la ciudadanía. Lo que realmenteinteresa discutir en este punto es la importancia que tiene la interpretación de lacoyuntura en los discursos sociales, porque es, en definitiva, el mismo contexto elque interpela, a través de sus relaciones sociales de producción y de las estructurasdel sentido, al conjunto entero de la sociedad. Y es, en esta dinámica de laproducción del sentido, donde el contexto es narrado a través los logos e imágenes,

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en tanto discursos sociales. Lo que se pone en juego es la igualación de las marcascon las identidades sociales que, también en este contexto, se ven gravementeafectadas. La importancia de construir y de administrar marcas con una identidadfuerte y líquida1 permite la adaptación de las mismas a diferentes escenarios. Unacorrecta lectura de los momentos históricos permite identificar cuáles son lasemocionalidades y los sentidos que se ponen en juego.

Pretendemos hacer foco en una idea: los contextos son narrados a través delos discursos en circulación. El fenómeno transmedia de la actualidad implica unamayor velocidad para ello y un mayor alcance, al mismo tiempo que la mismadinámica de las relaciones sociales actuales va al ritmo de estas discursividades. Esimposible separar a los discursos de su contexto, y por ello este es narrado a travésde aquellos, en ese espacio de representación simbólica que el mismo discurso, ensu cualidad significante y productora de sentido, posee. Advertimos que el contextoes narrado no por, sino a través de las imágenes corporativas y de los logos de lasmarcas, “por el mismo entretejido que implican sus condiciones de producción, queno son solamente el momento creativo o productivo, sino que acaparan el conjuntode reacciones, expectativas, momentos políticos, sociales y más cuestiones de laesfera social” (Méndez y Coria, 2020).

Es por eso que el objetivo del presente informe pretende tratar la fundamentalcuestión de las condiciones de producción discursivas en su cualidad constitutiva ysignificante. Se intentará abordar la cuestión fundamental de la coyuntura social,política, económica y social en la producción discursiva, y por qué esta es la clavepara la elaboración de buenas estrategias de comunicación. La importancia detraducir la coyuntura a los discursos permite significar las realidades, y con ellocomprenderlas. Las marcas comunican contexto, y a su vez, emoción. Y resultapoco estratégico no detectar las señales de lo cotidiano. Es aquí donde losdiscursos narran lo cotidiano, y donde estará la oportunidad para construir buenosmensajes.

1 Bauman (1999) señaló que en la modernidad rige la liquidez, en donde dicha estructura es definidacomo una figura de cambio constante y transitoriedad, atada a factores educativos, culturales yeconómicos.

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1. La era de los cambios extraordinarios

Decimos que estamos en un tiempo de cambios extraordinarios por la mismavorágine que se imprime en la dinámica cotidiana de nuestras vivencias y prácticas.Desde la década del 70’2, diversas áreas del mundo experimentaron un cambioabrupto en sus economías de mercado y en sus finanzas. Dicho sea de paso, lamercantilización de servicios de manera trasnacional, con aperturas nunca antesproducidas, generó una gran modificación de las relaciones sociales. A partir de esetiempo, lo devenido a futuro retumbó en las estructuras societarias, llegando al díade la fecha con una pandemia en el centro de la escena y sin saber, aún, cómoserán repartidas las vacunas, si habrá o no suministros, si se entregarán todos lospedidos a los países, si habrá nuevas cepas más o menos contagiosas o letales,entre otras.

Adentrarnos en un tiempo y espacio es fundamental para situar todo lo quequeremos decir. Para ello, sostenemos que es indisociable el contexto de losdiscursos producidos en esos contextos, porque son estos los que interpelan,atraviesan y significan a aquellos. Tanto es su fundamental entendimiento, que esimposible la existencia de uno de ellos en la falta del otro. Para ello, diremos que lasociedad de consumo, sociedad que emerge de la hiperproducción ymercantilización internacional de bienes y servicios, pretende explicar un tipoparticular de sociedad caracterizada por el consumo masivo de mercancías,atravesado por la hiperproducción de las mismas y la amplitud de lamercantilización.

Cruz García (2015) indica que esta sociedad se corresponde con una etapaavanzada del desarrollo industrial capitalista, en donde existe un escenario de lamega producción y consumo de bienes y servicios. Esta exacerbación de lasrelaciones comerciales experimentó un cambio en las relaciones sociales entre laspersonas, fundamentalmente en el neoliberalismo, al profundizar los modelos definanciarización de las economías, de la apertura internacional, de latransnacionalización industrial y del desarrollo y avance del sistema capitalista. Eneste tránsito, las desigualdades también han crecido, se han ampliado brechas enlos accesos a ciertos servicios, como las digitales, y se han demarcado los límitesinternacionales, marginando paulatinamente a países hacia la periferia.

Sin embargo, en el neoliberalismo, asistimos a un conjunto de prácticasmateriales que conjugan el hecho de “necesitar y desear” objetos de consumo. Unade las visiones de las teorías liberales fundó el concepto de “consumidor-soberano”.Según Emilio González (2005) este concepto representa “la libertad de que disfrutanlos ciudadanos para adquirir aquellos bienes y servicios que deseen, eligiendo consus decisiones de compra qué productos triunfan en el mercado y cuáles no”. Estateoría supone que un individuo posee plena conciencia de sus actos, y que la elconsumo de una mercancía representa un acto de libertad plena y consciente, locual, añade González, “constituye una de las grandes aportaciones de MiltonFriedman a la ciencia económica, contribuye sobremanera a explicar elfuncionamiento de los mercados”.

En esta visión se sostiene la autonomía del consumidor, puesto que lasdecisiones sobre uso de bienes y servicios no están determinadas por ningúndispositivo, salvo el individuo mismo. Milton Friedman señala, en Capitalismo y

2 El neoliberalismo imprimió variaciones en los modos de vida de la ciudadanía a lo largo del globo.Harvey (2006) explica que la financiarización internacional modificó los esquemas relacionales de losindividuos del mundo, con sus condiciones materiales de existencia.

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Libertad, que el capitalismo competitivo o neoliberalismo es una fibra del capitalismoy, además, asume que este es la única fibra capaz de otorgar la tan ansiada libertadindividual. En este juego ideológico que ya hemos abordado, se constituye lairrefutabilidad discursiva de la teoría liberal: el mercado pone en juego las libertadesde los individuos, y estos, conscientes plenos de sus libertades, en el consumo debienes y servicios, además de fomentar la libre competencia, también practican suslibertades como individuos del capitalismo.

Lo que hemos desarrollado hasta aquí nos advierte de varias cuestiones: enefecto, el neoliberalismo, como ideología, ejecuta materialmente procesosabstractos de dominación y reproducción de poder. Por otro lado, el individuo, delmismo modo que sus pares, es atravesado por la ideología neoliberal, y de la mismamanera, su praxis está determinada por las relaciones sociales de producción. Porlo tanto, lo que aquí planteamos es la que el deseo y necesidad de consumo es undevenir del marco coyuntural de relaciones neoliberales

Pérez Tornero (1992), en “La seducción de la opulencia”, indica que “elconcepto de consumidor-soberano que fundó la teoría liberal de la economía clásicaha desaparecido en la actualidad. [...]Lo que encontramos en su lugar es unconsumidor teledirigido por los medios de comunicación” (1992: 23). En estesentido, lo que se da es el surgimiento de herramientas modernas, como elmarketing, que dispone de dispositivos comunicacionales que apuntan a estimular elconsumo de mercancías. Pérez Tornero añade que “a través de la publicidad en susdiversas modalidades, los productores intentan crear necesidades a los individuos,imponer modas, introducir nuevos productos y, como efecto acumulado, puedenorientar constantemente a los distintos grupos hacia el consumo continuo” (Id, 29).

Es clara la posición que mantenemos sobre el individuo atravesado einterpelado más que soberano. Sin embargo, es necesario hacer una aclaración, entanto y en cuanto no se dispone de la ideología como una herramienta dedominación social, sino que la sociedad del consumo es producto de un sistema derelaciones sociales de producción capitalistas y neoliberales, al mismo tiempo que laelección de una mercancía representa todo un conjunto de prácticas materiales yabstractas que distan de la libertad. Deleuze (1991) señala que el marketing es elinstrumento de control social, en tanto y en cuanto se constituye como dispositivo deinterpelación social. Pero más allá de todo, se encuentra la ideología, querepresenta el modo en que se dan las relaciones sociales en un momentodeterminado, y que atraviesa al conjunto de dispositivos, artefactos y actoressociales.

La sociedad del consumo, con estos desarrollos, se corresponde a un tipoparticular de sociedad, donde las relaciones sociales de producción estánatravesadas por el capitalismo de la hiperproducción y el neoliberalismo, en dondeel consumo es, al igual que la publicidad, los discursos y el neoliberalismo mismo,ideológico, político y social. Es el marco de socialización en donde los individuos,por la cualidad mercantilista del capitalismo, se relacionan en el consumo. Y por lotanto, también representa una forma de subjetivación, una forma de ser y estar en lamodernidad, tramada por las relaciones de producción.

Un concepto que puede ayudarnos a interpretar la movilidad constante de lassociedades modernas es la “modernidad líquida”, la cual Bauman (1999) definecomo una figura de cambio constante y movilidad, atada a diversos factores socialesque intervienen en las relaciones de producción y en las condiciones materiales deexistencia. Esta metáfora pretende inscribir los lazos y las relaciones sociales entérminos de inconsistencia y fluidez, cuya permeabilidad admite un “constante

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cambio de estado de la materia”. Ante la imposibilidad de fijar las proyecciones enestructuras sólidas o en construcciones permanentes, la incertidumbre se ha vueltocorriente y ello ha afectado la emocionalidad de los individuos, sujetándolos a unesquema que el autor define “permeable e inestable”. Y que si bien manifestamos laexistencia de las libertades como nunca antes, ante ese conjunto, Baumanmanifiesta que somos “más impotentes que en cualquier otro momento de lahistoria”.

Esta impotencia es traducida como un efecto ideológico de las mismaslibertades. Harvey (2006) expone que las libertades, en el neoliberalismo, no sonreales, sino que son “un efecto del sentido de las realidades, por lo que se generauna idea de esas libertades. La libertad no es más que una palabra”. Lo que seintenta explicar aquí es que el neoliberalismo, como “creador de imaginarios”, formaun escenario ideal de libertades mientras reproduce los procesos de desigualdadsocial. Esta posición da cuenta de un estado de cosas en donde las libertades sonpresentadas de forma ideal y no concreta, y por lo tanto pertenecientes al mundo delas representaciones.

En estos tiempos de modernidad líquida, de inconsistencia y transitoriedad,las modificaciones en los discursos circulantes es una constante. Al formar parte dela dinámica cambiante de las relaciones sociales de producción, la emergencia deun nuevo entramado social y cultural supone, también, la transmutación de lasrelaciones entre los individuos. Es por ello que, tanto como cambian los tiempos,cambia la coyuntura, y todo lo que a ella se relaciona: los discursos, los sentidos, lasrelaciones, las dinámicas, las estructuras parlamentarias, la emocionalidad de lassociedades, etc. En términos de posverdad y modernidad, la noción de circulacióndiscursiva nos permite ver la velocidad con la que nos encuentran y encontramos alos discursos en todos los soportes disponibles. Las redes sociales, por ejemplo, sehan vuelto como un campo tan dinámico como la actualidad misma, y en ella fluyen,volatilmente, las discursividades y los sentidos. Aquí, lo transmediático juega unpapel fundamental al convertirse en el eje de las narrativas contemporáneas.

Pero también es preciso señalar que la contemporaneidad se correspondecon un tipo particular de relaciones productivas y sociales, a la cual no podemosdefinir por fuera de los esquemas neoliberales. No podemos ser ajenos a ello. Nopodemos negar que la actualidad está atravesada, en su totalidad, por lasrelaciones y por las condiciones de producción neoliberales. En este sentido, Harvey(2006) es muy preciso cuando explica que “el neoliberalismo es una etapa másavanzada del capitalismo moderno”, en donde converge un proyecto de clase, unaofensiva de los sectores más concentrados del capital internacional por aumentarlos niveles de explotación e iniciar un nuevo ciclo de acumulación, el desarrollobasado en una ofensiva del capital sobre el trabajo modificando fuertemente esarelación y también, en la transformación de los rasgos del Estado, en términos de lasuperestructura.

Asimismo, no podemos dejar en el ámbito de lo meramente económico alneoliberalismo. Panotto (2015) insiste en no circunscribir plenamente al capitalismoen este marco, sino que por el contrario, “debemos interpretarlo en la totalidad delos dispositivos y relaciones sociales”. Fundamentalmente en su caráctersubjetivante. El neoliberalismo involucra a todos los actores de la sociedad, en todossus aspectos: políticos, culturales, sociales, mediáticos, económicos,gubernamentales, institucionales, personales, amorosos, emocionales, entre otros.Es, en este sentido, donde las condiciones de producción neoliberales deben sertomadas en cuenta a la hora de analizar discursos, puesto que es su capacidad

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productiva significante la que tiñe ideológicamente los procesos de producción delsentido y de la subjetividad.

Del mismo modo, Alemán señala que “el neoliberalismo, a diferencia delliberalismo clásico o el neoconservadurismo, es una construcción positiva, que seapropia no sólo del orden del Estado, sino que es un permanente productor dereglas institucionales, jurídicas y normativas, que dan forma a un nuevo tipo de“racionalidad” dominante” (2013). Hace hincapié en la cualidad del modeloproductivo de estar en permanente movimiento, así como lo están los aparatosideológicos del estado por las luchas por el sentido que se libran hacia dentro.Debido a las resistencias existentes, el poder debe “reinventarse”. Esta flexibilidades propia de este modelo de relaciones vigente, y que en cuya ideología reproducelos mandatos de la modernidad líquida: movilidad, incertidumbre, permeabilidad,movimiento.

Y del mismo modo que los individuos se mantienen en constante movimiento,lo mismo sucede con la comunicación, los discursos y los sentidos. Para ello, lasestructuras que han desarrollado las grandes corporaciones permiten estaposibilidad. Ser flexibles ante estos acontecimientos admite la particularidad depoder articular identidad con cambio. Lo que perdura, en los sucesivos cambioslogotipos, es la identidad de la marca, porque lo que se ha vuelto flexible es laidentidad de esas marcas. Han incorporado a su bagaje histórico la posibilidad devirar como viran los contextos y la coyuntura. Y esto no las hace más débiles, pormás que asociemos el concepto de rigidez y dureza con fortaleza, y endeblez condebilidad. Por el contrario, las fortalece porque el proyecto político, social, cultural eideológico ordena ese tipo particular de organización.

Y con ella, los discursos y los sentidos se adaptan a esta particularidadhistórica, que nuevamente con la irrupción del COVID-19, ha tenido que adoptarotras modalidades. Y frente a los cambios de logotipos o de slogans, como lo hanhecho MercadoLibre o Coca-Cola, la identidad de estas corporaciones han logradointegrarse como un agente social más en el complejo tejido social. Se han vuelto unpar más de cualquiera de nosotros, porque esa capacidad de leer los momentoshistóricos actuales, y frente a un escenario de angustia mundial, ha fortalecido laidentidad de dichas marcas, y se han involucrado fervorosamente como un agenteal igual que cualquier otro. Por ejemplo, la incertidumbre es propia de este modeloneoliberal aunque es considerada de forma positiva. Es un escenario que obliga alindividuo a estar en permanente movimiento y a no esperar nada del contexto que lorodea, puesto a que las definiciones de cada uno de los destinos de los sujetosestán determinadas por las prácticas de cada uno de ellos, la incertidumbre emergecomo el horizonte donde no debemos quedarnos sin producir o sin aprovechar lostiempos productivos. Esta coyuntura de sobreexplotación lleva al individuo a hacerpermanentemente, y esta positividad productiva construye una incertidumbre “feliz”.En términos de Byung Chul Han, la sociedad del cansancio se prepara felizmentepara estar cansada, porque implica el cansancio admite prácticas productivaspermanentes. En esta positividad se produce un efecto ideológico de laincertidumbre como garantía de productividad, mientras que se ocultan mecanismosde dominación y de desigualdad estructurales.

2. Representación y subjetivación.

Las representaciones sociales llevan, en sí mismas, el sentido que lasatraviesa. El neoliberalismo interpela al individuo en su totalidad, imprimiendo

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características, formas y prácticas que le son propias en un momento históricodeterminado, y que a su vez, materializa relaciones sociales que, en definitiva, nossubjetivan. Es por ello que las representaciones sociales constituyen un elementocentral a la hora de interpretar el universo, el mundo y las relaciones. Jodelet (1986)afirma:

“El concepto de representación social designa una forma de conocimiento específico, elsaber de sentido común, cuyos contenidos manifiestan la operación de procesos generativos y

funcionales socialmente caracterizados. En sentido más amplio, designa una forma de pensamientosocial. Las representaciones sociales constituyen modalidades de pensamiento práctico orientados

hacia la comunicación, la comprensión y el dominio del entorno social, material e ideal. En tanto quetales [sic], presentan características específicas a nivel de organización de los contenidos, las

operaciones mentales y la lógica” (1986: 474).

En esta idea, Moscovici señala que "la representación social es un corpusorganizado de conocimientos y una de las actividades psíquicas gracias a las cualeslos hombres hacen inteligible la realidad física y social, se integran en un grupo o enuna relación cotidiana de intercambios" (1979, p.18). Estas modalidades depensamiento y de organización de conocimientos orientan las visiones de losindividuos en un contexto determinado, que a su vez imprime, en cada acción opráctica, las condiciones y las significaciones de esos escenarios contemporáneos alas representaciones. Y es allí donde los discursos narran las coyunturas a través delos sentidos producidos. En la interpelación y el encuentro de los individuos con lasimágenes de las marcas, los dispositivos de representación transmediáticosemergen como sistemas legitimadores de construcción de realidades. Las industriasculturales3 han sido fieles productoras y reproductoras de ideología. Si bien no esmonopolio de los aparatos comunicacionales o de los medios de comunicación, “elpoder simbólico encuentra allí un lugar para procesar las representaciones socialesautorizadas” (Luchessi y Rodriguez, 2007, p. 10). Y si bien los medios decomunicación no tienen monopolio sobre el poder simbólico, es cierto que en ellosse encuentra la posibilidad de procesar las representaciones sociales autorizadas(Luchessi y Rodríguez, 2007:10).

De este modo, la representación posee funciones legitimadoras que seconstituyen como “fuerza activa en la construcción social de la realidad” (Luchessi yRodriguez, 2007). Y el sentido de los discursos refuerzan la representación de lasrealidades sociales. Es allí donde los contextos son narrados a través de losdiscursos, que existe en la flexibilidad de los discursos de las marcas en el cambiode logotipo. Mercado Libre modificó su logotipo, y en vez de un choque de manos,propuso un choque de codos, porque esa fue la recomendación de la OrganizaciónMundial de la Salud para saludarnos entre nosotros durante la pandemia. Y esemovimiento es esencial como estrategia publicitaria y como estrategia de marca, yaque además de reforzar su identidad dentro del sector productivo al que pertenece,se volvió un par más, un compañero más (al menos desde el plano discursivo,estratégico y publicitario) en este contexto.

3 Theodor Adorno y Max Horkheimer (1944) acuñan el concepto “industrias culturales” para referirsea un conjunto de sectores encargados de la creación, producción, exhibición, distribución y/o difusiónde servicios y bienes culturales. En Dialéctica del Iluminismo utilizan el concepto de “industriacultural” para hacer alusión a estas producciones en el marco de la economía comunicacional y desentido.

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Vignale (2017) menciona que la subjetivación implica “los modos en que unsujeto realiza un trabajo sobre sí mismo en relación a su propia constituciónsubjetiva, también vinculándose con lo que los saberes y las prácticas han hecho yhacen de él” (2017: p.19). La subjetividad, al respecto, resulta “el efecto de lasrelaciones de fuerza presentes en un determinado momento histórico, y cuyaproducción, por lo tanto, se inscribe de acuerdo a ese presente”(id.). El encuentro dediversas materialidades sociales y dispositivos que cargan, en sí mismos,componentes ideológicos, políticos, culturales, sociales y económicos de lacoyuntura, nos interpelan de lleno en cada momento histórico según las reglas y lasdeterminaciones de dicho momento, que son únicas, diversas y particulares entre sí.“Las mutaciones de subjetividad funcionan en el registro de las ideologías y en elpropio corazón de los individuos, en su manera de percibir el mundo, de articularsecon el tejido urbano” (Guattari y Rolnik, 2005). Una transformación a escalas micro ymacrosociales afectan también a la producción de subjetividad, que en suma, “es lamás importante de todas las producciones” (Guattari, 2005).

El involucramiento de la subjetividad en este trabajo tiene el objetivo deincorporar, al análisis de los discursos, el grado en estos intervienen en laproducción del sentido y de la subjetividad. Porque lo que emerge de la lucha por elsentido en la circulación discursiva, es también una producción. En la dialécticaretroalimentativa entre discursos y sujetos, la subjetividad no es susceptible detotalización en el individuo, ya que allí opera la multiplicidad de agenciamientos desubjetivación. La subjetividad está fabricada y modelada en el registro de lo social, ysu campo es el de todos los procesos de producción social y material.

En efecto, las implicancias y la irrupción de nuevos discursos operando en lamatriz social del sentido, en sus nuevas modalidades transmediáticas y en susmodificaciones de imagen, afectan a la producción de subjetividad, ya que eseregistro de sociabilidad del sujeto se ve alterado por los cambios producidos. Ensuma, las retóricas discursivas devuelven otro tipo de relación del individuo con lamarca, en un acompañamiento mucho más cercano en un contexto que incorpora alos lazos afectivos y al acompañamiento como elemento esencial y determinantepara la elaboración de los afectos y para el sostenimiento de las relaciones socialese intersubjetivas. Coca-Cola comprendió esto cuando llevó adelante una campañapublicitaria cuya bajada decía “hoy, estar separados es la mejor forma de estarjuntos”, en relación al aislamiento decretado en la gran mayoría de los países delmundo.

De esta manera, la campaña buscó establecer vínculos de reciprocidad socialen un contexto donde imperó una necesidad internacional, ciudadana y subjetiva depermanecer en aislamiento para resguardarnos de una enfermedad. Y utilizó dichocontexto de angustia, propio de la soledad, para apelar a la emocionalidad de lacompañía, invirtiendo los roles de las relaciones, y estableciendo positivamente unescenario de comprensión, en donde el amor emerge del entendimiento de que elaislamiento cuida más que la juntada4. Esa apelación a la positividad es unanarración del contexto. Más viniendo de una marca que siempre comunicó desde elacompañamiento y la cercanía, su estatuto viró (necesaria y estratégicamente) auna nueva forma de acompañar: la distancia social y el aislamiento como elementosde cuidados.

4 Nos vamos a quedar con una reflexión fundamental sobre esta temática, puesto a que no incurrimosen un análisis de estrategias emocionales paliativas a la pandemia, sino que queremos apuntar acómo comunicó Coca-Cola en el contexto del COVID-19. Incluso, muchos estudios reflejaron elrecrudecimiento de condiciones y enfermedades como la depresión en muchos casos de aislamiento.

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Y Mercado Libre tomó un poco de esa comprensión puesto que lamodificación en su logotipo es una forma más de cuidado. No solo continuófuncionando como empresa, sino que adoptó formas de cuidado en la entrega desus productos que acompañaron esa estrategia de comunicación, volviéndolaholística. Nuevamente, el contexto se narra en los discursos desde las prácticassociales. Es en las condiciones materiales de existencia donde se ven materializantodas aquellas relaciones sociales de producción y del sentido que se mantienenabstractas, flotando y abrochando su sentido, interpeladas por la misma coyunturaen donde ocurren. Valeria Bazzi, directora de Comunicación de Mercado Libre,señaló en Forbes:

“Hoy más que nunca hay que tener en cuenta el contexto y la agendadiaria. El mejor rol en este momento es ser útiles para las personas.

En nuestro caso fue clave comunicar que estábamos pudiendooperar. Queríamos que las pymes sigan vendiendo y que

encuentren una manera de sobrevivir a la coyuntura. En todosestos esfuerzos nos centramos estos meses y vamos a seguir

estando presente donde los usuarios lo requieren” (2020)5

Por supuesto que estos elementosy dispositivos de lo social constituyen unelemento clave en la construcción derepresentaciones sociales y en laproducción de la subjetividad. Por un lado,comprendemos que la subjetividadindividual resulta de un entrecruzamientode determinaciones colectivas de variostipos, no sólo sociales, sino económicas,tecnológicas, de medios de comunicaciónde masas, redes sociales, etc. Un hechosubjetivo es siempre engendrado por unagenciamiento de niveles semióticos heterogéneos. La creación es siempredisidente, transindividual, transcultural. Por otro lado, las representaciones socialesreflejan la realidad e intervienen en su producción, siendo que dichasrepresentaciones están impregnadas del sentido y de las operaciones ideológicas ydiscursivas de los contextos en donde las mismas se producen. En este constanteatravesamiento, las marcas viraron su comunicación para narrar dichasrepresentaciones y, de esta manera, producir nuevos sentidos, nuevasrepresentaciones y, en parte, la realidad de los sentidos.

Adquiriendo estos conceptos, una estrategia de comunicación puedeengrandecer y generar aún más fidelización con los usuarios e interlocutores, yaque en esa subjetivación, ambos actores se sienten pares y no tan distantes, puestoque todos estamos bajo la misma problemática a escala global. El aprovechamientode estos escenarios habla de una identidad flexible y fuerte de ambas marcas, que a

5 Forbes. Link disponible:https://www.forbesargentina.com/liderazgo/comunicar-tiempos-pandemia-estrategia-mercadolibre-n3302

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pesar de los cambios producidos por los contextos, permiten virar suscomunicaciones.

3. La circulación de los discursos y la (re) producción del sentido.Marcas y Discursos

El doble anclaje discursivo es crucial para comprender la circulación y laproducción de sentido. Eliseo Verón (1993) expone que la teoría de los discursossociales atraviesa una doble hipótesis acerca del funcionamiento de la semiosissocial (entendida como la dimensión significante de los fenómenos sociales): enprimer lugar toda producción de sentido es social (es decir, todo proceso significantedescansa sobre condiciones sociales de producción); de otro, todo fenómeno socialcontiene un proceso de producción de sentido (es decir, todo funcionamiento socialtiene una dimensión significante constitutiva).

Todo sentido es social, y todo lo social emerge de una producción de sentido.Por lo que cada contexto, con sus condiciones de producción discursivas,interpelará los sentidos y los discursos con sus propias condiciones estructurales deproducción. La circulación discursiva, en este vaivén del sentido producido, nospermite interpretar la forma en que el sentido es construido, cómo se produce elencuentro con un otro en el espacio social, y cómo el sentido se producesocialmente. La publicidad, como materialidad significante, es un discurso social, yde la misma forma que produce sentido, es producida por el sentido de lo social. Lascondiciones de circulación discursiva remiten a todo ese bagaje de soportes,medios, actores, agentes, dispositivos, materialidades y relaciones que se ponen enjuego en la dinámica de los discursos sociales. Es por ello que la coyuntura es unfactor condicionante en todo aspecto. Entre las condiciones de producción y lascondiciones de reconocimiento discursivo se encuentra la circulación, elementofundamental para la movilidad de los discursos y para la producción social delsentido.

En este sentido, todo lo que ocurre entre la producción de un discurso (unaimagen de marca) y su reconocimiento (las gramáticas, relaciones y contextos queexisten en la interpretación de las imágenes de marca) es la circulación de esosdiscursos, siendo que no existe identidad entre lo que se produce y lo que sereconoce. Siempre permanece una diferencia que es lo que explica la red infinita delsentido, ya que cada nuevo sentido producido (devenido de discursosinterpretados), son, a su vez, nuevos signos. Esa circulación admite la creación denuevos discursos y el arraigamiento de las identidades de marca, ya que en cadanuevo interpretante se generan nuevos sentidos vinculados al discurso previo. Enesta cadena significante, el afianzamiento de la idea de marca al modificar lasimágenes de sus logotipos, o al modificar sus bajadas o slogans, se produceretroalimentativamente, tomando elementos del contexto para significar losdiscursos

A las condiciones de producción debemos entenderlas como “un determinadocontexto político, económico y social” (Pêcheux, 2016: 38). Se deberán establecerlas condiciones históricas y sociales en las que la enunciación fue producida(Voloshinov, 1976), ya que esta forma parte de las condiciones de produccióndiscursiva. Sobre esta base puede verse que las marcas y sus identidades ofrecenposicionamientos determinados en una coyuntura particular, y que admiten en estosmomentos ideológicos el “entrecruzamiento entre la historia política y la historia delas ideas” (Borrelli, 2011. p.26)

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Este carácter representacional de los discursos implica, en términos deAngenot, una representación de lo real, en tanto y en cuanto los discursos socialesson todas aquellas enunciaciones que pueden hacerse en un momento determinadode la historia, y en un contexto particular. En el imaginario social y en las prácticassociales de los individuos se juega, permanentemente, la construcción de lossentidos. Recordemos que “el discurso social tiene el monopolio de larepresentación de la realidad” (Fossaert, 1983: p.336), y como tal, “contribuyen” a“hacer la realidad” (Angenot, 2012). Estas representaciones de lo real permiten laorganización y la homogeneización de los sentidos, ya que “todo el mundo ve loreal, y a través de él, el momento histórico” (id. p.64).

En este sentido, los aportes de Tomás Ibáñez (1988) permiten adentrarnos enesta modalidad. En sus términos:

La representación social es, a la vez, pensamiento constituido ypensamiento constituyente. En tanto que pensamiento constituido, las

representaciones sociales se transforman efectivamente en productos queintervienen en la vida social como estructuras preformadas a partir de las

cuales se interpreta, por ejemplo, la realidad. Estos productos reflejan en sucontenido sus propias condiciones de producción, y es así como nos informan

sobre los rasgos de la sociedad en la que se han formado. En tanto quepensamiento constituyente, las representaciones sociales no sólo reflejan la

realidad sino que intervienen en su elaboración. […] La representación socialconstituye en parte el objeto que representa. No es el reflejo interior, es decir,

situado en la cabeza de los sujetos, de una realidad exterior, sino que es unfactor constitutivo de la propia realidad (Ibáñez, 1988: 36).

El carácter representacional de los elementos de la materialidad socialtambién remiten y hablan de la cualidad coyuntural de los conjuntos discursivos. Eneste sentido, la publicidad como discurso social, es ideológica, y al mismo tiempoque las marcas introducen sus perspectivas a través de ella, la lectura de loscontextos facilita la reproducción de lo real a través de los discursos.

El llamado del neoliberalismo a este trabajo es un llamado a conoce y daentidad, de forma muy general, a las reglas generales de las gubernamentalidadesde este momento histórico, que atraviesa a las sociedades en su conjunto. Dentrode este escenario, la política pública social está atravesada y cargada de ideologíaneoliberal, pues es la matriz de la contemporaneidad, organizadora de la praxissocial, humana y del sentido. La irrupción del COVID-19 en esta actualidadpandémica obligó a modificar ciertos esquemas sociales y productivos, y orientóciertas políticas al fortalecimiento del sector público. En este eje, al encuentro de lapandemia, las marcas continuaron produciendo, y para adaptarse a los nuevosescenarios optaron por modificar sus imágenes corporativas, volviéndose así partedel mismo proceso, involucrándose de lleno en la vida social y estableciendomecanismos de solidaridad orgánica.

Como toda producción de sentido es social, y todo lo social es unaproducción de sentido, la cotidianidad se vuelve un factor clave en la construcciónde los significados sociales. Y, en este contexto de vorágine, de desplazamientos,de liquidez, de permeabilidad, de flexibilidad y de tecnologías de la comunicación,los discursos circulan a una gran velocidad.

Ocurre que, como todos los discursos son sociales, están anclados a uncontexto particular que los dota de sentido. Tal cual indica Angenot (2012), “todo lo

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que se analiza como signo lenguaje y discurso es ideológico”; significa que todo loque puede identificarse allí, como los tipos de enunciados, la verbalización de lostemas, [...], manifiestan intereses sociales y ocupan una posición en la economía delos discursos sociales” (p.28). En los términos del autor, “el discurso social tiene elmonopolio de la representación de la realidad” (Fossaert, 1983: p.336), y como tal,“contribuyen” a “hacer la realidad” (Angenot, 2012). Estas representaciones de loreal permiten la organización y la homogeneización de los sentidos, ya que “todo elmundo ve lo real, y a través de él, el momento histórico” (id. p.64). Del mismo modo,todo discurso legítimo contribuye a legitimar prácticas y maneras de ver. Esimposible, asimismo, disociar lo que se dice de la “manera”, el “lugar”, el “tiempo”,los “fines que persigue” y de los “públicos a los que se dirige” (Angenot, 2012, p.75). No se trata de hacer individuos productivos todo el tiempo, sino que se trata designos, representaciones y discursos que se inscriben en el cuerpo del “hombresocial”, que permiten anclar sentidos, legitimar prácticas y representar lo real.

Lo que ponemos en juego a la hora de analizar la representación de larealidad de los discursos sociales es el hecho de que son los nuevos discursos delas marcas los que significan el escenario contemporáneo. Los cambios en loslogotipos, las imágenes y las bajadas de las marcas, en cada una de sus estrategiasde campaña, recrean la cotidianidad que está llena de nuevas reglas. Producto delCOVID-19 no sólo se han modificado los espacios de encuentro, las relacioneshumanas y sociales, las políticas públicas, los proyectos económicos, entre otrascosas. También se han modificado los tiempos, o mejor dicho, se han roto. Estanueva normalidad temporal fue definida por Dario Sztajnszrajber (2020) como“tiempo desquiciado”. “La cuarentena lo que hizo fue desquiciar el tiempo, porretomar esa frase de william Shakespeare que aparece en Hamlet”6. En esta frase,Sztajnszrajber manifiesta la existencia de un paralelismo entre el desquicio delprotagonista de la novela y el momento de enunciación al ver al fantasma, con lacontemporaneidad. La pandemia resignificó los hábitos, costumbres y vivencias delos individuos e impuso nuevas relaciones. El contrato social que imperaba hastahace un año atrás se vio modificado, y lo comprendido como normalidad hastaentonces evidenció nuevas modalidades: las estructuras que regían en nuestra vidason otras, así como las construcciones subjetivas y del mundo. En esa nuevainterpelación de los sujetos entre sí y con el mundo, nos lleva a reflexionar sobreuna “nueva normalidad”: “Deberíamos preguntarnos si la cuarentena, además dedesquiciarnos, el tiempo, no nos ha convertido a todos en fantasmas y, de algúnmodo, estamos en una zozobra temporal que no nos permite apropiarnos de lo quehasta ahora ha sido una vida ordenada” (id.)

Y esta nueva normalidad no debe dejar de ser analizada también desde losdiscursos, porque son estos los que significan el mundo y representan lo real. Conesto queremos remarcar la importancia que tiene la cualidad significante de losdiscursos para narrar la contemporaneidad y los contextos. Las marcas, con susdiscursividades, alimentan y (re)producen los sentidos y las relaciones de lo social através de sus nuevas narrativas. La comunicación apunta, a partir de este momentohistórico, hacia la compañía, la integración, el afecto, la comprensión. Coca-colaestableció, en su estrategia de campaña, que la mejor forma de estar unidos esestando separados. Porque estar separados es la mejor forma de cuidarnos, ya que

6 Sofía Delle Donne y Federico Santarsiero (2020) Tiempo desquiciado / Entrevista Octante / N.º 5 / 2020 /ISSN 2525-0914

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el aislamiento fue la política adoptada por la mayoría de los países. Y esto no esotra cosa que una representación de la contemporaneidad y de la realidad.

Del mismo modo, Mercado Libre buscó modificar su tradicional logotipo delas manos estrechadas. Ahora, el choque de codos representa un nuevo tipo desaludo establecido por las autoridades sanitarias, a los fines de reducir los riesgosde contagio. Pero nunca dejó de significar que, detrás de ese nuevo logo, continúanlos acuerdos, las ventas, las operaciones, y que en definitiva la empresa seposiciona como la garantía de que, a pesar de la coyuntura moderna, llena deconflictos e incertidumbre, las transacciones continuarán realizándose. Estaestrategia de comunicación comprendió la contemporaneidad y generó nuevosdiscursos resignificando su relación con el mundo y con la ciudadanía.

Estas interpelaciones al mundo permitió incorporar, a su identidad de marca,la flexibilidad y la compañía, e incluso volverla un fuerte a esta última en suentramado de sentido. En tiempos donde los cuidados y las precauciones sevolvieron política de estado y de empresa, su correcta comunicación es una garantíade fidelización, de fortalecimiento y de afianzamiento de la identidad de la marca.

4. Comentarios Finales

Como señala Pierre Bourdieu, “los símbolos son los instrumentos porexcelencia de la “integración social”: en cuanto que instrumentos de conocimiento yde comunicación (cf. el análisis durkeimniano de la festividad), hacen posible elconsenso sobre el sentido del mundo social, que contribuye fundamentalmente a lareproducción del orden social”7. Los discursos y el sentido, en suma, sondispositivos que intervienen en la construcción y la interpretación de lo real y delmundo, y es a través de ellos donde también se narran los contextos.

El objetivo del presente trabajo no es abordar nuevas problemáticas en elcampo de los discursos, pero sí reforzar la idea del fundamentalismo de loscontextos en la producción discursiva. Tal es así que la coyuntura se explica através de los discursos y de los sentidos que, en diversas materialidadessignificantes, circulan en el entramado social. De esa diversidad y multiplicidadinfinita del tejido significante emergen las interpretaciones sobre el espacio queocupamos como sujetos sociales, y también se dirimen los lugares de acción eintervención de distintos agentes en la cotidianidad.

Los ejemplos aquí tomados buscan expresar como algunas empresas hanleído las huellas de lo cotidiano y se han empapado de las condiciones materialesde existencia que los contextos expresan y demuestran. La pandemia hademostrado lo devastados que se encontraban los sistemas de salud en todo elmundo, y dió lugar al giro extremo en los proyectos políticos de cada uno de losEstados del mundo para fortalecer a la primera línea de batalla contra el virus. Ynadie puede ser ajeno a ello. Uno de los problemas que atraviesan algunasempresas es la falta de interpretación y de lectura sobre los tiempos que corren, y

7 Pierre Bourdieu toma el concepto de poder simbólico para describir posiciones de dominación quese ejercen en la construcción social del sentido. En efecto, describe escenarios de luchas entre lasclases en donde el poder es construido en esas relaciones. El sentido, como instrumento dedominación, exigen un correlato con la reproducción de las relaciones sociales de producción y de lasviolencias existentes en la hegemonización del sentido. Sin embargo, es pertinente señalar sucualidad integracional en los discursos sociales, porque parte de esa construcción del sentido remitea la construcción del mundo social. (Sobre el Poder Simbólico, enlace disponible:https://sociologiac.net/biblio/Bourdieu_SobrePoderSimbolico.pdf)

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ello tiene como consecuencia la realización de campañas de comunicacióncompletamente fuera de contexto. Un ejemplo ha sido la publicidad emitida a finesde 2019 por Brahma, publicitando su producto Brahma Lima, en donde obligaban auna mujer a tomar cerveza (cuando no quería hacerlo). En la emergencia derealidades que han mostrado un avance en cuestiones de políticas públicas enmateria de género, la producción de una publicidad que mantiene estos estándareses, cuanto menos, un desinterés por observar cuáles son las realidades que nosinterpelan como ciudadanos.

En contrapartida, las marcas que buscan constantemente sumergirse en latotalidad (en la medida de lo posible) de las coyunturas, interpretan mejor lascondiciones de producción, las relaciones sociales y las diferentes materialidades enlas que nos encontramos. Allí radica, entre otras cosas, el éxito de un mensajepublicitario. La correcta lectura del contexto histórico contemporáneo a la producciónde un mensaje permite comprender la emoción de la sociedad, las aspiraciones, lasrelaciones, las dinámicas sociales, las diversas personalidades, los conflictos, lasesencias, las interacciones, las luchas, etcétera. Mercado Libre y Coca-Cola fueronlos dos ejemplos que aquí usamos para ejemplificar esta visión, que en definitiva esla que sostenemos a lo largo del trabajo: los contextos son narrados a través de losdiscursos8. La elección de estas marcas de comunicar en este sentido, permiteafianzar sus identidades y fortalecer sus bases estructurales como productoras delsentido. Y, por supuesto, esas interpelaciones constantes son fundamentales para laproducción de subjetividad, puesto que las relaciones establecidas con unotro-agente-social implican diversos comportamientos y reacciones frente a loscontextos.

Por último, el llamado es permanente a la producción de discursos quetengan en cuenta, real y efectivamente, a las condiciones de producción. Porque,indefectiblemente, todo discurso tiene sus condiciones de producción. Pero no es lomismo tenerlas intrínsecamente por su cualidad significante e ideológica, sino quese trata de interpretar los contextos, las coyunturas y las relaciones políticas ysociales para producir mensajes y discursos que sean coherentes, contemporáneosy adherentes a lo que sucede en todo el tejido societario. No podemos reducir lasestrategias comunicacionales a la mera creatividad. Debemos, obligatoriamente,incorporar todos aquellos dispositivos y elementos simbólicos que se encuentranflotando en la cotidianidad de nuestras vidas para incorporarlos, con todos suscontenidos y dispositivos significantes, a la producción de mensajes y de discursosque sean, en efecto, coherentes, adherentes y contemporáneos a los momentosque vivimos. Cualquier anacronismo y desconexión lleva al desamparo y al olvido.Por el contrario, la unión entre los contextos y las producciones discursivas afianzaidentidades y fortalece cualquier base comunicacional. Es responsabilidad delcampo de la comunicación crear mensajes que propongan creatividad ycontextualicen las particularidades micro y macro sociales.

8 Mendez y Coria (2020), Sobre la mesa, el contexto, XV Encuentro Latinoamericano de Diseño,Universidad de Palermo, Buenos Aires.

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