universidad de guayaquil facultad de comunicaciÓn...

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

Trabajo de titulación obtenido previo a obtener el título de

“LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA”

TEMA:

1 PORTADA

“Análisis situacional de la INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A. e implementación

de un plan de marketing estratégico”

Autores:

Mejía Jaime Yomira Stephanie

Toala Santana Génesis Jackeline

Tutor:

Ing. Ochoa Herrera Verónica Alexandra

Septiembre, 2019

Guayaquil - Ecuador

ii

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

UNIDAD DE TITULACIÓN

REPOSITORIO NACIONAL DE CIENCIA Y

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: Análisis situacional de la INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A. e implementación de un

plan de marketing estratégico.

AUTOR(ES)

(apellidos/nombres):

Mejia Jaime Yomira Stephanie


REVISOR(ES)/TUTOR(ES)

(apellidos/nombres): Ochoa Herrera Verónica Alexandra

INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil

UNIDAD/FACULTAD: Facultad de Comunicación Social

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Publicidad y Mercadotecnia

GRADO OBTENIDO: Licenciatura en Publicidad y Mercadotecnia

FECHA DE PUBLICACIÓN: Septiembre 2019 No. DE PÁGINAS: 144

ÁREAS TEMÁTICAS:

PALABRAS CLAVES/

KEYWORDS: Mercado, percepción, posicionamiento, imagen corporativa, plan de marketing.

RESUMEN/ABSTRACT: El presente trabajo de investigación se basa en la implementación de un plan de marketing

estratégico para la INMOBILARIA IGUIMVAL S.A. que es una empresa dedica a ofrecer servicios en el campo de la

construcción, remodelación y consultoría; el principal objetivo de la investigación es hacer que la empresa gane presencia y

por ende posicionamiento en el mercado, debido a que en durante 29 años en el mercado no ha desarrollado ningún tipo de

estrategia de marketing que permitan dar solución a la problemática que presenta.

Mediante la metodología de la investigación aplicada a los competidores, clientes y el análisis de los factores internos y

externos de la empresa se observó las falencias que tiene la empresa con la finalidad de crear tácticas operativas y

empresariales, debido a que la empresa se encuentra en un mercado competitivo donde es fundamental el desarrollo de un

plan de marketing estratégico, para lograr que gane presencia en el mercado, capte clientes y se posicione en el mismo.

ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTO CON

AUTOR/ES:


Toala Santana Génesis Toala

Teléfono:

0989795840

0993523100

E-mail:

[email protected]

[email protected]

CONTACTO CON LA

INSTITUCIÓN: Nombre: Lcdo. Troi Alvarado Chávez Msc.

Teléfono: 2937876

E-mail: [email protected]

mailto:[email protected]


iii

TECNOLOGÍA


CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA


Guayaquil, 28 de agosto del 2019

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

Habiendo sido nombrado Ing. XAVIER ROMERO MORA, tutor del trabajo de titulación “ANÁLISIS

SITUACIONAL DE LA INMOBILIARIA IGUIMVAL E IMPLEMENTACIÓN DE UN PLAN DE

MARKETING ESTRATÉGICO” certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por YOMIRA

STEPHANIE MEJÍA JAIME con C.I. No. 0953538261 y GÉNESIS JACKELINE TOALA SANTANA con

C.I. No. 0953465473, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título

de LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA, en la Carrera de Publicidad y Mercadotecnia

en la Facultad de Comunicación Social, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes,

encontrándose apto para su sustentación.

_______________________________

ING. XAVIER ROMERO MORA

C.I. No. 0909080178

iv



LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA

PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO

ACADÉMICOS

Yo, YOMIRA STEPHANIE MEJÍA JAIME con C.I. No. 0953538261, certifico que los contenidos

desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “ANÁLISIS SITUACIONAL DE LA INMOBILIARIA

IGUIMVAL E IMPLEMENTACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO” son de mi absoluta

propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE

LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita

intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de la

Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente

__________________________________________

YOMIRA STEPHANIE MEJÍA JAIME

C.I. No. 0953538261

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 -

Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no

exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.

v



LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA

PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO

ACADÉMICOS

Yo, GENESIS JACKELINE TOALA SANTANA con C.I. No. 0953465473, certifico que los contenidos

desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “ANÁLISIS SITUACIONAL DE LA INMOBILIARIA

IGUIMVAL E IMPLEMENTACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO” son de mi absoluta

propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE

LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita

intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de la

Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente

__________________________________________

GENESIS JACKELINE TOALA SANTANA

C.I. No. 0953465473

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no

exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.

vi



CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado VERONICA ALEXANDRA OCHOA HERRERA, tutor del trabajo de titulación

certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por YOMIRA STEPHANIE MEJIA JAIME y

GENESIS JACKELINE TOALA SANTANA, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para

la obtención del título de LICENCIA EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA.

Se informa que el trabajo de titulación: “ANÁLISIS SITUACIONAL DE LA INMOBILIARIA IGUIMVAL

S.A E IMP’LEMENTACION DE UN PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO”, ha sido orientado durante

todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio URKUND quedando el 1% de coincidencia.

https://secure.urkund.com/view/46422342-945619-995076#q1bKLVayijY00DE01DE01jHRMdUx0zHXsYzVUSrOTM/LTMtMTsxLTlWyMtAzMDIwMbU0MzUxNDQyNTe2NK8FAA

ING.VERONICA ALEXANDRA OCHOA HERRERA

C.I. 091630852-1




vii



Guayaquil, septiembre del 2019

Sr.

Lcdo. Troi Alvarado Chávez Msc.

DIRECTOR DE LA CARRERA


UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

Ciudad.-

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación “Análisis

situacional de la INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A. e implementación de un plan de marketing

estratégico” de los estudiantes Yomira Stephanie Mejía Jaime y Génesis Jackeline Toala Santana,

indicando han cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa vigente:

• El trabajo es el resultado de una investigación.

• El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

• El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

• El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de

titulación con la respectiva calificación.

Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes, que los

estudiantes están aptos para continuar con el proceso de revisión final.

Atentamente,

______________________________________

VERONICA ALEXANDRA OCHOA HERRERA

C.I. 091630852-1

viii

DEDICATORIA

El presente trabajo lo dedico con mucho cariño y gratitud a Dios, a mi madre y a mi padre por su

apoyo y consejos a lo largo de mi carrera estudiantil.

Yomira Stephanie Mejía Jaime

Dedico este trabajo a mí y al que sea de su interés.

Génesis Jackeline Toala Santana

ix

AGRADECIMIENTO

Agradezco a Dios, porque debido a la fe que tengo en él he podido culminar mis estudios

universitarios; agradezco a mis padres Betty Jaime y Pedro Mejía, porque ellos son los

generadores de mi inspiración y superación en mi vida; agradezco a mi abuelita María Borbor,

por estar siempre a mi lado alentándome y dándome alegría en cada etapa de mi vida.

Yomira Stephanie Mejía Jaime

Gracias Dios por permitirme cumplir las metas propuestas desde que era pequeña, A mi padre

Guillermo Toala por llenarme de perseverancia, fuerzas y dedicación para no rendirme frente a

los obstáculos; a mi madre Alexandra Santana por ser mi apoyo, guía, mi compañera de risas

cada madrugada que me tocaba desvelarme; a mis hermanos Ricardo y María Toala por

inyectarme energía con todas las ocurrencias compartidas mientras hacíamos deberes juntos, por

ser esos hermanos de oro que tanto desee; a mi abuelita Dolores Bajaña por enseñarme a ser

firme, a entender que en la vida nos tenemos que superar para ser cada vez mejor y a mi hija

Antonella Jackeline por hacer sacar la mejor versión de mí, demostrando que todo se puede

cumplir con dedicación, esfuerzo y que el orden de los factores no altera el producto, porque tú

eres dueño de elegir que harás primero.

Génesis Jackeline Toala Santana

x

ÍNDICE GENERAL

PORTADA ...................................................................................................................................... i

REPOSITORIO NACIONAL DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA ............................................ ii

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR ........................................................................... iii

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS .......................................... iv

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ................................................................. vi

DEDICATORIA ......................................................................................................................... viii

AGRADECIMIENTO ................................................................................................................. ix

ÍNDICE DE DE TABLAS ......................................................................................................... xiv

ÍNDICE DE FIGURAS............................................................................................................... xv

RESUMEN................................................................................................................................. xvii

ABSTRACT .............................................................................................................................. xviii

INTRODUCCIÓN ...................................................................................................................... 19

CAPÍTULO I ............................................................................................................................... 20

EL PROBLEMA ......................................................................................................................... 20

1.1. Planteamiento del problema ............................................................................................ 20

1.2. Formulación del problema ............................................................................................... 21

1.3. Sistematización ................................................................................................................ 21

1.3.1. Variables e indicadores ............................................................................................. 21

1.4. Objetivos de la investigación ........................................................................................... 22

1.4.1. Objetivo general ........................................................................................................ 22

1.4.2. Objetivos específicos ................................................................................................ 22

1.4.3. Justificación de la investigación ............................................................................... 22

1.5. Idea a defender ................................................................................................................. 23

1.6. Operacionalización .......................................................................................................... 24

CAPÍTULO II ............................................................................................................................. 25

MARCO TEÓRICO ................................................................................................................... 25

2.1. Fundamentación histórica ................................................................................................ 25

2.1.1. Historia de la INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A. .................................................. 25

2.1.4. Misión ....................................................................................................................... 27

xi

2.1.5. Visión ........................................................................................................................ 28

2.1.6. Valores ...................................................................................................................... 28

2.1.7. Organigrama de la organización ............................................................................... 29

2.1.8. Análisis del sector inmobiliario en Ecuador - Guayaquil ......................................... 29

2.2. Fundamentación teórica ................................................................................................... 32

2.2.1. Mercado .................................................................................................................... 32

2.2.2. Percepción ................................................................................................................. 34

2.2.3. Posicionamiento ........................................................................................................ 39

2.2.4. Marketing .................................................................................................................. 42

2.2.5. Plan de marketing ..................................................................................................... 44

2.2. Fundamentación Legal .................................................................................................... 59

2.2.5. Superintendencia de Compañías ............................................................................... 59

2.2.6. Ley de las Cámaras de Construcción ........................................................................ 61

2.2.7. Ley General de Urbanismo y Construcciones .......................................................... 62

CAPÍTULO III ............................................................................................................................ 63

METOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN .............................................................................. 63

3.1. Método de investigación .................................................................................................. 63

3.1.1. Método Cuantitativo ................................................................................................. 63

3.1.2. Método cualitativo .................................................................................................... 63

3.2. Tipo de investigación....................................................................................................... 63

3.2.1. Investigación descriptiva .......................................................................................... 63

3.2.2. Investigación de campo............................................................................................. 64

3.3. Técnica de investigación ................................................................................................. 64

3.3.1. Entrevista .................................................................................................................. 64

3.4. Instrumento de investigación ........................................................................................... 64

3.4.1. Cuestionario de preguntas ......................................................................................... 64

3.5. Población y muestra......................................................................................................... 65

3.5.1. Población................................................................................................................... 65

3.5.2. Muestra ..................................................................................................................... 66

3.5.3. Delimitación de la muestra ....................................................................................... 66

3.6. Resultados ........................................................................................................................ 67

3.6.1. Resultados de las encuestas ...................................................................................... 67

3.6.2. Resultados de las entrevistas .................................................................................... 75

CAPÍTULO IV ............................................................................................................................. 85

PROPUESTA ............................................................................................................................... 85

4.1. Tema ................................................................................................................................ 85

xii

4.2. Resumen .......................................................................................................................... 85

4.3. Planificación estratégica .................................................................................................. 86

4.4. Objetivos .......................................................................................................................... 87

4.4.1. Objetivo general ........................................................................................................ 87

4.4.2. Objetivos específicos ................................................................................................ 87

4.5. Grupo objetivo ................................................................................................................. 87

4.6. Segmentación................................................................................................................... 88

4.6.1. Segmentación demográfica ....................................................................................... 88

4.6.2. Segmentación geográfica .......................................................................................... 89

4.6.3. Segmentación conductual ......................................................................................... 89

4.6.4. Segmentación psicográfica ....................................................................................... 89

4.7. Análisis FODA ................................................................................................................ 89

4.7.1. Fortalezas .................................................................................................................. 89

4.7.2. Debilidades ............................................................................................................... 90

4.7.3. Oportunidades ........................................................................................................... 91

4.7.4. Amenazas .................................................................................................................. 91

4.8. Análisis Porter ................................................................................................................. 92

4.8.1. Rivalidad entre los competidores .............................................................................. 92

4.8.2. Poder de negociación de los compradores o clientes ................................................ 92

4.8.3. Poder de negociación de los proveedores ................................................................. 93

4.8.4. Amenaza de nuevos competidores ............................................................................ 93

4.8.5. Amenaza de servicios sustitutos ............................................................................... 93

4.9. Análisis PESTEL ............................................................................................................. 94

4.9.1. Entorno Político ........................................................................................................ 94

4.9.2. Entorno Económico .................................................................................................. 94

4.9.3. Entorno Social ........................................................................................................... 95

4.9.4. Entono Tecnológico .................................................................................................. 96

4.9.5. Entorno Ecológico .................................................................................................... 96

4.9.6. Entorno Legal............................................................................................................ 97

4.10. Análisis Marketing Mix ................................................................................................... 97

4.10.1. Producto/Servicio ...................................................................................................... 97

4.10.2. Precio ........................................................................................................................ 99

4.10.3. Plaza ........................................................................................................................ 100

4.10.4. Promoción ............................................................................................................... 101

4.10.5. Persona .................................................................................................................... 101

4.10.6. Proceso .................................................................................................................... 101

4.10.7. Presentación ............................................................................................................ 102

xiii

4.11. Objetivo 1 ...................................................................................................................... 102

4.11.1. Estrategia de alianza con los GAD – Gobiernos Autónomos Descentralizados ..... 102

4.11.2. Estrategia de capacitación ....................................................................................... 103

4.12. Objetivo 2 ...................................................................................................................... 104

4.12.1. Estrategia de relaciones públicas ............................................................................ 104

4.13. Objetivo 3 ...................................................................................................................... 105

4.13.1. Alianzas estratégicas ............................................................................................... 107

4.13.2. Estrategia de realidad aumentada............................................................................ 110

4.13.3. Estrategia de socios comerciales ............................................................................ 111

4.13.4. Estrategia de comunicación .................................................................................... 112

4.13.5. Estrategia de branding/ Brochure corporativo ....................................................... 113

4.14. Objetivo 4 ...................................................................................................................... 115

4.14.1. Estrategia de marketing digital ............................................................................... 115

4.15. Cronograma de actividades ........................................................................................... 127

4.16. Presupuesto .................................................................................................................... 128

4.17. Control y seguimiento ................................................................................................... 129

CONCLUSIONES..................................................................................................................... 130

RECOMENDACIONES .......................................................................................................... 131

BIBLIOGRAFÍA....................................................................................................................... 132

ANEXOS .................................................................................................................................... 134

xiv

ÍNDICE DE DE TABLAS

Tabla 1 Operacionalización .......................................................................................................... 24

Tabla 2Empresas constructoras en Guayaquil .............................................................................. 31

Tabla 3 Número de familias - Vía Salitre ..................................................................................... 65

Tabla 4 Género .............................................................................................................................. 67

Tabla 5 Servicio adicional ............................................................................................................ 68

Tabla 6 Medios de búsqueda......................................................................................................... 69

Tabla 7 Medios ............................................................................................................................. 70

Tabla 8 Redes sociales .................................................................................................................. 71

Tabla 9 Red social que más utiliza ............................................................................................... 72

Tabla 10 Conoce a la Inmobiliaria Iguimval ................................................................................ 73

Tabla 11 atributos del servicio ...................................................................................................... 74

Tabla 12 Proceso de categorización – Competidores ................................................................... 84

Tabla 13 Servicios de la empresa .................................................................................................. 98

Tabla 14 Precios de los servicios según estadísticas otorgadas por la empresa ........................... 99

Tabla 15 Ferias ........................................................................................................................... 104

Tabla 16 Ventas anuales ............................................................................................................. 106

Tabla 17 Alianzas estratégicas .................................................................................................... 110

Tabla 18 Planificación de Community Management.................................................................. 120

Tabla 19 Cronograma ................................................................................................................. 127

Tabla 20 Presupuesto BTL.......................................................................................................... 128

Tabla 21 Presupuesto OTL ......................................................................................................... 128

Tabla 22 Total Presupuesto ......................................................................................................... 128

Tabla 23 Preguntas para el seguimiento de la propuesta ............................................................ 129

xv

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1 Imagen corporativa ......................................................................................................... 27

Figura 2 Organigrama de la INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A. ................................................ 29

Figura 3 Empresas inmobiliarias en Ecuador ............................................................................... 30

Figura 4 Etapas de la percepción .................................................................................................. 35

Figura 5 Estrategias de posicionamiento ...................................................................................... 40

Figura 6 Preguntas - Planificación estratégica .............................................................................. 46

Figura 7 Fuerzas de Porter ............................................................................................................ 51

Figura 8 Género ............................................................................................................................ 67

Figura 9 Servicios adicionales ...................................................................................................... 68

Figura 10 Medios de búsqueda ..................................................................................................... 69

Figura 11 Medios .......................................................................................................................... 70

Figura 12 Redes sociales ............................................................................................................... 71

Figura 13 Red social que más utiliza ............................................................................................ 72

Figura 14Conoce a la Inmobiliaria Iguimval ................................................................................ 73

Figura 15Atributos del servicio .................................................................................................... 74

Figura 16 Canal de distribución de consumo .............................................................................. 100

Figura 17 Canal de distribución empresarial .............................................................................. 101

Figura 18 Stand para feria ........................................................................................................... 105

Figura 19 Rendimiento de la empresa ........................................................................................ 106

Figura 20 Realidad aumentada.................................................................................................... 111

Figura 21Tríptico ........................................................................................................................ 112

Figura 22 Brochure ..................................................................................................................... 114

Figura 23 Página Web ................................................................................................................. 116

Figura 24 SEM- Google Adwords .............................................................................................. 117

Figura 25 Facebook..................................................................................................................... 119

Figura 26 Instagram .................................................................................................................... 119

Figura 27 Post Consultoría.......................................................................................................... 121

Figura 28 Post Obras civiles ....................................................................................................... 122

Figura 29 Post Página Web ......................................................................................................... 122

Figura 30 Post Artículo ............................................................................................................... 123

Figura 31 Post Remodelación ..................................................................................................... 123

Figura 32 Post Proyectos ............................................................................................................ 124

Figura 33Post Inmobiliaria ......................................................................................................... 124

Figura 34 Post Trivia ................................................................................................................. 125

Figura 35 Post Elige uno ............................................................................................................. 125

Figura 36 Post Promoción ........................................................................................................... 126

Figura 37 Post Concurso ............................................................................................................. 126

xvi

ÍNDICE DE ANEXOS

Anexo 1Entrevista al gerente de la INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A. ................................... 134

Anexo 2 Cuestionario de preguntas- Clientes potenciales .......................................................... 136

Anexo 3 Cuestionario de preguntas – Competidores .................................................................. 138

Anexo 4 Códigos de la entrevista – Competidores ..................................................................... 139

Anexo 5 Foto Gerente de la INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A. .............................................. 139

Anexo 6 Fotos de las encuestas .................................................................................................. 139

Anexo 7 Fotos de las entrevistas ................................................................................................. 142

xvii



“ANÁLISIS SITUACIONAL DE LA INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A. E

IMPLEMENTACION DE UN PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO”

Autores:



Tutor: Ing. Ochoa Herrera Verónica Alexandra

RESUMEN

El presente trabajo de investigación se basa en la implementación de un plan de marketing

estratégico para la INMOBILARIA IGUIMVAL S.A. que es una empresa dedica a ofrecer

servicios en el campo de la construcción, remodelación y consultoría; el principal objetivo de la

investigación es hacer que la empresa gane presencia y por ende posicionamiento en el mercado,

debido a que en durante 29 años en el mercado no ha desarrollado ningún tipo de estrategia de

marketing que permitan dar solución a la problemática que presenta.

Mediante la metodología de la investigación aplicada a los competidores, clientes y el análisis

de los factores internos y externos de la empresa se observó las falencias que tiene la empresa

con la finalidad de crear tácticas operativas y empresariales, debido a que la empresa se

encuentra en un mercado competitivo donde es fundamental el desarrollo de un plan de

marketing estratégico, para lograr que gane presencia en el mercado, capte clientes y se

posicione en el mismo.

Palabras claves: Mercado, percepción, posicionamiento, marketing, plan de marketing.

xviii



“SITUATIONAL ANALYSIS OF THE REAL ESTATE AGENCY IGUIMVAL S.A. AND

AN IMPLEMENTATION OF A STRATEGIC MARKETING PLAN”

Authors:



Tutor: Ing. Ochoa Herrera Verónica Alexandra

ABSTRACT

This research work is based on the implementation of a strategic marketing plan for the

INMOBILARIA IGUIMVAL S.A. which is a company dedicated to offering services in the field

of construction, remodeling and consulting; the main objective of the research is to make the

company gain presence and therefore position in the market, because in 29 years in the market

has not developed any type of marketing strategy that allow to solve the problem that Presents.

The methodology of research applied to competitors, customers and the analysis of the

internal and external factors of the company observed the shortcomings that the company has in

order to create operational and business tactics, due to the company is in a competitive market

where the development of a strategic marketing plan is essential, to get you to gain a market

presence, capture and position yourself in the market.

Keywords: Market, perception, positioning, marketing, marketing plan.

19

INTRODUCCIÓN

El sector de la construcción es uno de los principales motores para el desarrollo económico

del país, debido a que genera gran parte de las ramas comerciales e industriales de la sociedad,

este sector tiende a presentar cambios influenciados por factores externos tales como cambios

políticos, económicos, culturales y del medio ambiente.

La INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A., es una empresa del sector de la construcción en la

ciudad de Guayaquil, con 29 años en el mercado a la cual se le ha diagnosticado que no aplica

ningún tipo de estrategia de marketing, por ello mediante la implementación de un plan de

marketing estratégico se pretende ganar presencia en el mercado e incrementar contratos.

El trabajo de investigación consta de cuatro capítulos que responden a los objetivos

planteados en la presente investigación.

El capítulo I se enfoca en analizar el problema y los factores que afectan a la

INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A.

En el capítulo II se estudia la fundamentación histórica, teórica y legal, las cuales permite

analizar aspectos de la empresa y de la construcción; definiciones relacionados al tema de

estudio.

En el capítulo III se efectúa el diseño de la investigación y los resultados a través de la

aplicación de instrumentos metodológicos.

En el capítulo IV se determina la propuesta con los objetivos y estrategias que tienen como

finalidad resolver el problema plantado en la investigación.

Finalmente el presente trabajo de investigación culmina con las conclusiones,

recomendaciones y anexos.

20

CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

1.1.Planteamiento del problema

La INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A. se encuentra ubicada en la ciudadela Kennedy Norte

de la ciudad de Guayaquil y tiene 29 años en el mercado, esta es una empresa dedicada a ofrecer

servicios en el campo de la construcción, remodelación, asesoría y consultoría en todas las etapas

integrantes en la ejecución de proyectos.

Actualmente la INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A. no ha aplicado ningún tipo de

estrategias de marketing, debido a que se ha mantenido en el mercado dejando a un lado dichas

estrategias, lo cual es desfavorable, porque la empresa no tiene las bases suficientes para hacer

que el servicio llegue al cliente de manera correcta lo cual hace difícil la tarea de enfrentarse a un

mercado que cada vez es más competitivo.

La empresa ha tenido poca presencia y bajo posicionamiento en el mercado, a partir del año

2017 la empresa presentó un declive en la demanda de sus servicios que trajo consigo pérdidas

para la empresa, debido a que los clientes buscan una mejor alternativa, por tal motivo es

importante que la empresa implemente un plan de marketing estratégico, que ayude a tomar

decisiones y acciones correctas, con el objetivo de crear una diferenciación de la empresa en

cuanto a los competidores y a su vez comunicar al grupo objetivo los servicios que ofrece la


21

1.2.Formulación del problema

El presente trabajo de investigación afronta la problemática de la carencia de estrategias de

marketing y se plantea con la siguiente interrogante:

¿Cómo la implementación de un plan de marketing estratégico apoyará a la

INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A. a ganar presencia en el mercado, captar nuevos contratos y

posicionarse en el mercado?

1.3.Sistematización

¿Qué factores influyen en la contratación de servicios de construcción?

¿Cuáles serán las estrategias de marketing que aportarán a la captación de nuevos contratos y

posicionamiento de la empresa?

¿Cuál es la posición competitiva de la empresa en el sector de la construcción?

1.3.1. Variables e indicadores

1.3.1.1. Variable independiente

Análisis situacional de la INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A.

Indicadores

• Realizar un análisis interno y externo de la empresa.

• Analizar el entorno competitivo.

• Conocer la percepción de los clientes potenciales.

22

1.3.1.2. Variable dependiente

Implementación de un plan de marketing estratégico.

Indicadores

• Posicionamiento en el mercado.

• Nivel de aceptación de la INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A.

• Factores que influyen en la adquisición de los servicios.

1.4.Objetivos de la investigación

1.4.1. Objetivo general

Analizar la situación actual de la INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A. e implementar un plan

de marketing estratégico.

1.4.2. Objetivos específicos

• Identificar los factores que influyen en la contratación de los servicios que ofrece la


• Determinar la percepción de los clientes potenciales respecto a la empresa.

• Analizar la posición competitiva de la empresa en el sector.

• Desarrollar estrategias de marketing que aporten a la captación de nuevos contratos y

posicionamiento de la empresa en el mercado.

1.4.3. Justificación de la investigación

La presente investigación se basa en la implementación de un plan de marketing estratégico

para la INMOBILIARIA IGUMVAL S.A., con el objetivo de ganar presencia en el mercado,

23

captar nuevos clientes y posicionar a la empresa en el mercado inmobiliario que se encuentra en

constante innovación, para ello se realizará un análisis situacional de la empresa. Se tomará en

consideración las fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas, competidores, clientes

potenciales para así desarrollar estrategias que resalten la empresa y las actividades que realiza la

misma.

La INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A. se encuentra en un mercado competitivo, en donde

es fundamental el desarrollo de un plan de marketing estratégico, con la finalidad de que la

empresa tenga un elemento distintivo frente a la competencia y una forma más efectiva de

comunicarse con el grupo objetivo, asegurándole estabilidad y rentabilidad de la empresa.

1.4.3.1. Delimitación del problema

Campo: Marketing

Área: Comunicaciones de marketing

Tema: Análisis situacional de la INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A. e implementación de un

plan de marketing estratégico.

Empresa: INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A.

1.5.Idea a defender

Por medio de un análisis situacional, se podrá desarrollar un plan de marketing estratégico

que permita ganar presencia en el mercado, captar nuevos contratos y posicionar a la


24

1.6.Operacionalización

Tabla 1 Operacionalización

Variable

Independientes Definición Conceptual Dimensiones Indicadores Instrumento Unidad de análisis

Análisis

situacional de la

empresa

Estudio de los factores

internos y externos, los

mismos que influyen en cómo

se proyecta la empresa en su

entorno.

-Mercado

-Percepción

-Posicionamiento

-Sector con mayor

demanda en

construcciones.

-Atributos del

servicio

-Porcentaje de

familias que

recomendarían el

servicio

Entrevista

Encuesta

Encuesta

Competidores

Clientes potenciales

Clientes Potenciales

Variable

dependientes Definición Conceptual Dimensiones Indicadores Instrumento Unidad de análisis

Plan de marketing

estratégico

Busca conocer las necesidades

actuales y futuras de los

clientes, localizar nichos de

mercado, identificar

segmentos potenciales, valorar

el potencial e interés de esos

mercados, orientar a la

empresa en busca de esas

oportunidades y diseñar un

plan sobre lo que se va a hacer

para llegar a los objetivos.

-Marketing Mix

-Medios Digitales

-Servicios

adicionales de

construcción

-Frecuencia de uso

de redes Sociales

Encuesta

Encuesta

Clientes potenciales

Clientes Potenciales

Elaborado por: Yomira Mejía, Génesis Toala

25

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

2.1.Fundamentación histórica

2.1.1. Historia de la INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A.

La INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A. nace por iniciativa empresarial y deseos de crecimiento

personal por el Ingeniero civil Emilio Leonardo Guim Loqui, la empresa fue constituida

legalmente en la ciudad de Guayaquil, provincia del Guayas, el 05 de abril del año 1990, en el

año de 1977 el Ing. Emilio Guim se manejaba como marca personal presentándose solo con su

nombre y apellido para realizar los diferentes contratos de proyectos; al pasar los años adquirió

una amplia cartera de clientes en el mercado inmobiliario y de construcción, por lo tanto se vio

obligado a crear una empresa, que supla las necesidades de los clientes, cumpliendo con los

estatutos de construcción que exigían sus nuevos clientes, ya no solo era venta de bienes raíces;

si no todo el proceso de construcción.

En la actualidad la INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A. tiene 29 años en el sector de la

construcción y cuenta con profesionales calificados y con maquinarias pesadas, que son

herramientas necesarias para satisfacer las necesidades de los clientes, para poder ofrecer a sus

clientes servicios de calidad.

La empresa ofrece servicios en el campo de la construcción, remodelación, asesoría y

consultoría en todas las etapas integrantes en la ejecución de proyectos, para ello los servicios

que ofrecen la INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A. abarca los siguientes campos:

• Estudios de factibilidad técnica, económica y financiera de proyecto arquitectónicos.

26

• Elaboración de diseños arquitectónicos así como planos técnicos.

• Asesoría especializada.

• Planificación, programación y seguimiento de obras y proyectos arquitectónicos y civiles.

• Dirección técnica y administrativa de proyectos de construcción.

• Acompañamiento continúo durante el proceso constructivo, garantizando el buen uso de

los recursos de la inversión.

La INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A. cuenta con una amplia experiencia que le permite

desarrollar proyectos arquitectónicos y civiles en el área de suelos, manejo de aguas, vías,

construcción de edificaciones para uso residencial y comercial, instalaciones hidrosanitarias,

instalaciones eléctricas, adecuación de terrenos, obras complementarias como transporte, vías de

comunicación, obras de urbanismos, en cualquiera de los siguientes esquemas constructivos:

a) Contrato de obra civil: Es el proceso caracterizado por ofrecer garantías de construcción

y resultados, el contratista se compromete a realizar el proyecto en un plazo determinado

en modalidades como a todo costo, mano de obra o administración delegada.

b) Administración de la construcción: La empresa se desempeña como administradores de

todo el proceso constructivo, con la facultad de tomar decisiones que permitan minimizar

el tiempo y el costo del proyecto, así como maximizar la calidad de mismo, considerando

entre otras variables los costos, disponibilidad de personal, materiales y subcontratos.

2.1.2. Nombre de la marca

La marca es un signo distintivo y es la identidad verbal debido a que, el cliente utilizará

dicho nombre al momento de adquirir los servicios de la empresa.

La marca “INMOBILIARIA IGUIMVAL” se deriva de:

27

INMOBILIARIA: Razón social de la empresa.

IGUIMVAL:

• I: Ingeniero.

• Guim: Apellido paterno de Emilio Guim Loqui.

• Val: Valencia, apellido paterno de la esposa de Emilio Guim Loqui.

2.1.3. Imagen corporativa de la empresa

Figura 1 Imagen corporativa

Fuente: INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A.

2.1.4. Misión

Satisfacer las necesidades de nuestros clientes del ámbito público y privado, durante todo el

desarrollo de nuestros proyectos, siguiendo los más altos estándares de calidad y cumpliendo a

cabalidad con cada uno de nuestros compromisos y plazos fijados, generando relaciones a de

largo plazo basadas en nuestra experiencia y profesionalismo.

Buscamos siempre oportunidades para el desarrollo de nuestros trabajadores en el ámbito

profesional y laboral, nos preocupamos por el estricto cumplimiento de la ley generamos valor

para nuestros clientes a través de sus obras y para nuestros accionistas a través del correcto

desempeño de la empresa.

28

2.1.5. Visión

Ser la mejor alternativa para quienes quieran ayuda de un profesional inmobiliario, desde

una relación cercana y resolutiva, ofreciendo las propuestas más innovadoras. Que nuestros

clientes se sientan plenamente acompañados y asesorados durante todo el proceso de

construcción de una propiedad, para mejorar su calidad de vida.

2.1.6. Valores

• Trabajo en equipo: Fomentamos la participación de todos para lograr un objetivo

común, compitiendo información y conocimientos.

• Conducta ética: Actuamos con profesionalidad, integridad moral, lealtad y respeto a las

personas.

• Orientación al cliente: Centramos nuestro esfuerzo en la satisfacción de los clientes,

aportando soluciones competitivas y de calidad.

• Innovación: Promovemos mejoras continuas e innovación para alcanzar la máxima

calidad desde criterios de rentabilidad.

• Transparencia: Actuando coherentemente con información abierta y oportuna.

29

2.1.7. Organigrama de la organización

Figura 2 Organigrama de la INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A.

Fuente: INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A.


2.1.8. Análisis del sector inmobiliario en Ecuador - Guayaquil

El sector inmobiliario en Ecuador en el año 2018, el 67% de las 16 empresas que conforman

APIVE ( Asociación de promotores inmobiliarios de vivienda del Ecuador), señalan que las

ventas de viviendas fueron buenas y aceptables; y que mejorará en los próximos meses, así

mismo el sector de la construcción que es fundamental para la economía ecuatoriana, tuvo un

peso en el PIB del 11%, generando el 7% total del empleo de la economía y se constituye como

30

la industria más importante para la generación de empleo. El Biess (Banco del Instituto

Ecuatoriano de Seguridad Social), es considerado el principal emisor de crédito de vivienda en el

país, en agosto del 2018 otorgo 66.2 millones de préstamos hipotecarios en comparación al mes

de junio que tuvo 55.3 millones. Las empresas inmobiliarias más destacadas del país son:

Figura 3 Empresas inmobiliarias en Ecuador

Fuente: Ekos (2018)

Según Jaime Rumbea, presidente de APIVE, considera que las perspectivas a futuro del

sector inmobiliario son positivas, debido que, a finales del año 2018 se registró un 20% más de

reservas de viviendas, generándose la mayor demanda en ciudades como Guayaquil, Quito,

Cuenca y Manta. A nivel nacional el mercado inmobiliario ha encontrado estabilidad desde el

segundo semestre del 2018 y en el inicio del 2019, uno de los sectores que ha dado impulso a

este mercado es que los planes de financiamiento de la banca privada y pública son más

atractivos para los compradores y esto influye en la demanda.

31

La venta de bienes inmuebles en Guayaquil, se ha transformado en un mercado competitivo,

el precio de venta promedio en el mercado inmobiliario aumento en un 3.78% en marzo, en

comparación con el valor de febrero. Según un reporte del INEC (Instituto Nacional de

Estadísticas y Censos), el número de permisos de edificaciones a nivel nacional ha ido en

aumento desde el año 2015, en el año 2017 se incrementó el número de construcciones

registradas por la entidad, es decir fue más significativa desde el año 2011. El sector de la

construcción ha ido creciendo en los últimos años, las empresas más destacadas en el sector de la

construcción en la ciudad de Guayaquil son las siguientes:

Tabla 2Empresas constructoras en Guayaquil

Empresas Ventas

Furoiani Obras y proyectos S.A. $ 30.506.629

Ritofa S.A. $ 28.978.539

Inmomariuxi Ca $ 27.932.595

Constructora inmobiliaria Valero Construvalero S.A. $ 27.029.510

Mi casa al fin $ 21.994.324

Adokasa $ 17.081.508

Constructora Conalba $ 12.500.221

Investeam S.A. $ 11.026.896

Fuente: Ekos (2017)


32

2.2.Fundamentación teórica

2.2.1. Mercado

Bravo (2015) afirma que “Es el mercado el punto de reunión donde convergen infinitas

necesidades, lugar apropiado para el desarrollo, crecimiento y mejoramiento de la sociedad,

partiendo desde una producción razonada hacia un consume saludable” (p.13). El mercado

comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tienen necesidades a ser

satisfechas, es decir, es la aérea dentro del cual un grupo de vendedores y compradores

mantienen relaciones comerciales.

En un mercado existen compradores reales y potenciales que tienen una determinada

necesidad, deseo; y vendedores que ofrecen productos cuyo objetivo es satisfacer a los

consumidores mediante procesos de intercambio. Para una empresa el mercado representa un

gran grupo de personas que pueden convertirse en compradores o clientes habituales, el mercado

específico, al cual apunta una empresa es llamado mercado objetivo o mercado meta, y se

determina mediante el proceso de segmentación.

2.2.1.1. Análisis de mercado

El análisis de mercado implica la determinación de diversos aspectos del mismo, como su

tamaño, potencial, la estructura de consumo y la capacidad de compa de sus integrantes, los

distintos segmentos que lo componen, la evolución de la demanda y la identificación de los

factores que influyen sobre la misma, así como el comportamiento de los compradores,

consumidores y usuarios. (Santesmases et al., 2014).

El análisis de mercado desde el marketing, es entendido como el proceso de planificación y

ejecución de la producción, fijación de precios, promoción y distribución de productos, bienes o

33

servicio, con el objetivo de crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y de

organización, hasta el estudio propiamente dicho del mercado, su comportamiento, así como de

los consumidores al momento de adquirir un producto, bien o servicio.

El constante cambio de los mercados exige el análisis permanente, para identificar y evaluar

las oportunidades de la organización. El análisis de mercado es esencial, ya que para satisfacer a

los clientes y/o consumidores es preciso conocer sus necesidades, deseos, localización, hábitos

de compra, entre otras variables.

2.2.1.2. Tipos de mercado

2.2.1.2.1. Mercado de consumo

El mercado de consumo se refiere a los compradores que adquieren bienes y/o servicios para

su consumo en lugar de revenderlos, sin embargo no todos los consumidores son iguales en sus

gustos, preferencias y hábitos de compra; debido a las diferentes características se pueden

distinguir ciertos consumidores de otros.

2.2.1.2.2. Mercado industrial

El mercado está compuesto por usuarios pertenecientes a organizaciones que compran

bienes y/o servicios para elaborar otra clase de productos, este tipo de mercado se desarrolla en

gran escala. La compra de los productos se realiza para ampliar la variedad de bienes y servicios,

revenderlos a otros clientes y efectuar operaciones que conciernen a la empresa, este tipo de

mercado está integrado por una multitud de compañías y corporaciones que van del sector

primario al sector terciario de la economía.

34

2.2.1.2.3. Mercado inmobiliario

El mercado inmobiliario es esencial para la economía de un país, este tipo de mercado

comprende la comercialización de bienes inmuebles y está dividido en los siguientes subsectores:

vivienda, comercio, servicio, corporativo, áreas de turismo, entrenamiento y servicios sociales,

pero son los primeros tres que ofrecen mayores oportunidades, debido a las magnitudes de cada

uno de sus mercados.

2.2.1.2.4. Mercado de servicio

Las características principales de este tipo de mercado es la intangibilidad, inseparabilidad,

heterogeneidad y que no son susceptibles de ser fabricados, este mercado está conformado por

empresas, personas u organizaciones que requieren de actividades, beneficios satisfacciones que

pueden ser objeto de transacción. Por ejemplo el servicio de limpieza, de seguridad, de

educación, de lavandería, entre otros.

2.2.2. Percepción

Según Santesmases et al. (2014) “La percepcion es el proceso de selección, organización e

integracioj de los estimulos sensoriales en una imagen significativa y coherente” (p.89). La

percepción son las impresiones que un individuo observa a través de los sentidos (vista, tacto,

gusto, olfato, auditivo), también la percepción es conocida como el conocimiento y comprensión

de una idea, porque capta información del exterior, es decir llega al sistema sensorial y el cerebro

se encarga de formar conexiones con la neuronas permitiéndole hacer representaciones de lo que

se ha descubierto.

35

1• La exposición a la información

2• La atención prestada

3• La comprensión o interpretación del mensaje

4• La retención de la información en la memoria

2.2.2.1. Etapas de la percepción

Este proceso se puede distinguir en cuatro etapas:

Figura 4 Etapas de la percepción

Adaptado de: Santesmases et al. (2014)


2.2.2.1.1. La exposición de la información

Involucra particularmente los sentidos, el mundo está lleno de estímulos, los cuales atraen la

atención y como consecuencia se puede describir las imágenes, el sonido, el olor, el cómo sabe

algo al probarlo nuestra experiencia consiente.

2.2.2.1.2. La atención prestada.

Gracias a la concentración se puede reconocer objetos, eventos; sin esta capacidad los seres

humanos no podría usar sus sentidos de manera correcta. Los individuos desarrollan esquemas a

partir de momentos vividos, experiencias y actividades realizadas en la vida cotidiana.

36

2.2.2.1.3. La comprensión o interpretación del mensaje

Son estímulos de las experiencias individuales, necesidades, expectativas, deseos, valores,

estado físico y emocional, género y creencias basados en reglas, esquemas y guiones de los

individuos.

2.2.2.1.4. La retención de a información en la memoria

Este es el final del proceso, en el cual se desprende la retención de la información, siendo un

almacenamiento de interpretación y percepción de lo observado, los cuales se guardan como

eventos, guiones o experiencias vividas.

2.2.2.2. Tipos de percepción

2.2.2.2.1. Percepción visual

Este tipo de percepción es entendida como la entrada del conjunto de sensaciones visuales,

tales como forma, tamaño, color, profundidad, brillo, movimiento, etc., de objetos, lugares y

otros fenómenos físicos, cuyo análisis, integración y asociación se representa cuando las señales

nerviosas envían la información a diferentes partes de la corteza donde se almacenan nuestros

recuerdos perceptivos. (Rojas, 2016, p.2).

Son los estímulos obtenidos mediante imágenes, objetos expuestos a la visión del ser

humano, lo cual permite que la información recopilada sea interpretada, dándole un sentido

lógico a lo que se observa. Es la acción de organizar e interpretar el entorno que nos rodea con el

objetivo de aprender, si no existiera la percepción visual, no se desarrollaría el entendimiento a

las imágenes o de lo que se observa, tampoco hubiera coordinación para las tareas diaria.

37

La percepción de lo que observa el ser humano varía de acuerdo a las edades, pero esto no

significa un problema porque existen excepciones del organismo, la percepción visual es la

captación de ondas que refringen en los objetos y que se proyectan a través del ojo, para luego

ser comprendidas por el cerebro.

2.2.2.2.2. Percepción auditiva

El sonido influye en la mente y por ello las personas desarrollan la capacidad de entender lo que

le rodea, por medio de este existe la capacidad de detectar cambios de sonido por medio del oído.

2.2.2.2.3. Percepción táctil

Este tipo de percepción implica básicamente el tacto para percibir cualquier estimulo físico e

identificarlo sin necesidad de describirlo.

2.2.2.2.4. Percepción extrasensorial

Este ocurre independientemente de los procesos sensoriales expuestos anteriormente, en este

tipo de percepción se incluyen los fenómenos paranormales, la telepatía y la clarividencia no

necesariamente conocida por todos los seres humanos, es una transferencia de pensamiento entre

las personas.

2.2.2.2.5. Percepción gustativa

Es la sensación producida por medio de las papilas gustativas, estas transmiten información

sobre la composición de lo que se introduce a la boca.

38

2.2.2.2.6. Percepción olfativa

Esta herramienta permite evidenciar la estimulación de las neuronas sensoriales olfativas,

activando el consciente de un determinado olor, haciendo que este influya en el comportamiento

de un individuo.

2.2.2.2.7. Percepción de movimiento

Es el proceso por el cual los seres humanos y los animales se orientan a sí mismos de

manera automática a los movimientos físicos de los demás, activando sus movimientos propios

para lograr equilibrarse efectivamente.

2.2.2.2.8. Percepción social

Se relaciona con la manera en que un individuo piensa y le da sentido a otras personas, es

básicamente la impresión que una persona tiene de otro, sacando conclusiones a través de lo que

observa, explicando su comportamiento.

2.2.2.3. Importancia de la percepción

La percepción es una variable interna que explica al consumidor, por tal motivo es

importante para comprender porque cada persona es diferente y tiene percepciones diferentes de

una misma situación o cosa, debido a que no todo lo que vemos o sentimos es real. En la

actualidad la percepción de los consumidores sobre un producto tiene un gran impacto en el

entorno, ya que gracias a la percepción se mueven las marcas en la sociedad, debido que es en un

punto clave para decisión final.

39

Los productos, bienes o servicios no se pueden basar en un marketing donde el consumidor

solo se fije en el beneficio que obtendrá; si no también en el impacto que dicho producto, bien o

servicio le causará. Por lo tanto para conocer el comportamiento del consumidor es importante

comprender su percepción, es decir, como perciben las marcas, los beneficios, el

comportamiento de las personas y las diferentes situaciones de lo que es la realidad.

2.2.3. Posicionamiento

Posicionamiento es el lugar que el producto y su imagen ocupan en la mente cuando se les

confronta con el resto de los productos o marcas de la competencia; los consumidores hacen la

comparación sobre marcas, bienes y servicios que se hallan en el mercado. (Cárdenas Antúnez,

2016, p.10)

El posicionamiento es la manera en el que los consumidores definen un producto a partir del

valor agregado, es decir es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del

consumidor, esto se debe a la correcta aplicación de las herramientas de marketing, lo cual hace

distinguir un determinado producto de los demás.

Con el posicionamiento se le da fuerza y sentido a la empresa, marca, producto o servicio

que se esté ofertando dentro del mercado, lo cual facilita la toma de decisiones. A través del

posicionamiento se puede lograr que los consumidores adquieran un producto, bien o servicio

por encima de la competencia, mediante los beneficios que se le otorga a dicho producto,

haciendo que el público objetivo lo reconozca fácilmente motivándolo a la compra.

Como menciona Ojeda García & Mármol Sinclair (2016). El posicionamiento en el mercado

de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir

de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en la mente de los consumidores frente

40

a los productos de la competencia. La posición de un producto en la mente del consumidor

depende la percepción, impresión y sentimiento que tenga el grupo objetivo al observarlo,

probarlo y ponerlo en comparación con productos similares. Para conseguir el posicionamiento

deseado las empresas deben desarrollar estrategias de marketing adecuadas con la finalidad de

obtener una ventaja competitiva frente a la competencia.

2.2.3.1. Estrategias de posicionamiento

A lo largo de los años se han desarrollado estrategias de posicionamiento con la finalidad de

satisfacer las necesidades del mercado meta.

Figura 5 Estrategias de posicionamiento


2.2.3.1.1. Beneficio

Se basa en transmitir el beneficio que se obtiene directamente de la marca o producto.

2.2.3.1.2. Categoría de producto

Se utiliza poniendo a la marca en una categoría específica, haciéndola sobresalir en la

misma.

BeneficioCategoría de

productoCalidad o

precio

CompetidorAtributoUso o

aplicación

41

2.2.3.1.3. Calidad o precio

El precio de un determinado producto es asignado en comparación a la competencia, por lo

tanto la calidad del producto es fuerte en las ventas, es decir, a mejor calidad, el precio debe ser

razonable.

2.2.3.1.4. Competidor

Consiste en comparar la marca de la empresa con la de los competidores, dándose a notar en

algún atributo o característica especifica.

2.2.3.1.5. Atributo

La empresa posiciona la marca a través de un determinado atributo, ya sea por el tiempo de

duración, tamaño, entre otros, es decir, que comunica las mejores características del producto

para incentivar al grupo objetivo al consumo inmediato.

2.2.3.1.6. Uso o aplicación

Se da cuando se trata de posicionar a la marca de acuerdo al uso o aplicación que se le puede

dar, como los beneficios que el consumidor obtendrá después de utilizarlo.

2.2.3.2. Errores del posicionamiento

Cuando una organización posee una variedad de productos, clientes y competidores,

identificar el posicionamiento adecuado para cada uno de los productos es un poco complicado,

debido a que en ocasiones no se realiza un correcto estudio de mercado, ni se aplican las

estrategias necesarias. Los errores de posicionamiento más comunes son:

42

• Sobreposicionamiento: El consumidor aprecia una imagen limitada o estrecha de la

marca.

• Subposicionamiento: La imagen del producto es inexacta para el comprador, la marca

no logra diferenciarse.

• Posicionamiento dudoso: El consumidor se siente dudoso al momento de tomar la

decisión de compra.

• Posicionamiento confuso: El consumidor no tiene una imagen clara, debido a los

frecuentes cambios que ha tenido el producto y la variedad de segmentos que este

abarcaría.

2.2.4. Marketing

Marketing es un concepto inglés, traducido al castellano como mercadeo mercadotecnia. Se

trata de la disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y de los

consumidores. El marketing analiza la gestión comerciales las empresas con el objetivo de

captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades. (Aguilera,

2017)

El marketing es un conjunto de actividades destinadas a satisfacer las necesidades y deseos

de los mercados a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa, la función principal del

marketing es averiguar qué es lo que quieren las personas para poder satisfacer estas demandas

de una manera eficiente para obtener la mayor rentabilidad posible al menor coste.

De ahí, la importancia de contar con un buen plan de marketing que permita potenciar las

fortalezas y mejorar las debilidades, observar las posibles amenazas y oportunidades, ayudar a

marcar las estrategias a seguir, para lograr los objetivos propuestos.

43

2.2.4.1. Tipos de marketing

2.2.4.1.1. Marketing estratégico

El marketing estratégico es una metodología de análisis y conocimiento del mercado, con el

objetivo de detectar oportunidades que ayuden a la empresa a satisfacer las necesidades de los

consumidores de una forma más óptima y eficiente, que el resto de competidores. El objetivo del

marketing estratégico es satisfacer necesidades no cubiertas que generen oportunidades

económicas rentables para la empresa. El profesional del marketing cuando trabaja la parte

estratégica del marketing, debe descubrir nuevos mercados a los que dirigirse, analizar el

atractivo de dichos mercados, evaluar el ciclo de vida de los productos con los que va a trabajar,

estudiar a sus competidores y además tendrá que encontrar una ventaja competitiva duradera en

el tiempo y por supuesto difícil de imitar por la competencia.

2.2.4.1.2. Marketing operativo

Ayuda a implementar las estrategias elegidas en el marketing estratégico, dentro de uno o

más mercados que nos permitirá implementar y mantener el marketing mix adecuado que nos

diferenciará de la competencia, esto logrará satisfacer al consumidor y a la compañía. El

marketing operativo debe constar con un plan de acción o plan táctico conocido también como

marketing de guerrilla, el cual contara con un responsable, recursos, fechas límites y objetivos

logrados.

2.2.4.1.3. Marketing de servicio

Ibañez (2016)afirma “El marketing de servicios se desarrolla sobre todo a partir de

estrategias fijadas en torno al precio y a la influencia directa sobre la demanda del mercado”. El

44

marketing de servicios es la parte de la mercadotecnia que se encarga de comercializar y

comunicar al grupo objetivo acerca de los bienes intangibles con el objetivo de satisfacer las

necesidades de un determinado mercado.

Las características que tiene el marketing de servicios son las siguientes:

• Intangibilidad: Los servicios son intangibles, es decir, no se pueden tocar, llevar, no

tienen sabor ni olor alguno. Esta es la característica que más define un servicio y que lo

diferencia principalmente de un producto.

• Heterogeneidad: Cada oferta de servicio es diferente, única y no se puede repetir

exactamente incluso por el mismo proveedor de servicios. Mientras que los productos

pueden ser producidos en masa homogénea, no se puede lo mismo de los servicios.

• Perecedero: Los servicios no se pueden guardar, devolver o ser revendidos una vez que

han sido utilizados.

• Inseparabilidad: Los servicios son generados y consumidos durante el mismo período

de tiempo.

2.2.5. Plan de marketing

Es un elemento que recopila estrategias, estudios, objetivos y demás, que son necesarios

para definir, delimitar y dar forma a una ruta que se plantea para conseguir, es decir, llegar a la

meta; también el plan de marketing detalla acciones sumamente necesarias para alcanzar un

objetivo específico de mercado. Se lo puede realizar para un producto o servicio, marca o una

gama de producto, el cual se puede realizar desde un mes hasta cinco años, en este se describe y

explican la situación actual del producto, especificar los resultados esperados e identificar los

recursos que se necesitarán como los financieros, el tiempo y las habilidades.

45

2.2.5.1. Contenido de un plan de marketing

2.2.5.1.1. Resumen Ejecutivo

Es en donde se sintetizan las ideas principales del plan de marketing, con el objetivo de

resumir y resaltar los puntos más importantes de la empresa, los inversores podrán tener un

acercamiento a la idea de negocio, debido a que detalla la información de la empresa, los

objetivos de marketing, el factor diferencial, sus servicios y presupuesto.

2.2.5.1.2. Planificación estratégica

Uno de los errores más comunes que los marketers suelen cometer en el desarrollo de la

actividad profesional es la falta de planificación, desde las acciones tácticas u operativas, hasta la

estrategia de marketing que se debe seguir. Este factor es mucho más crítico cuando se refiere a

planificación estratégica de marketing. (Gómez, 2014)

La planificación de marketing ya sea operativa o estratégica, es de suma importancia para

culminar los objetivos propuestos ya sean a corto o largo plazo de la empresa, la planificación

estratégica de marketing es preparar un plan de tácticas, en donde se puedan analizar las mayores

partes de las alternativas posibles para lograr una buena toma de decisiones.

Con la planificación estratégica se organiza el futuro de la compañía, lo primero que se debe

realizar es reconocer hacia donde se está encaminando la empresa, cual es la misión, analizando

la situación y el entorno de la compañía encontrando todas las oportunidades y amenazas;

examinando minuciosamente las fortalezas y debilidades en los que se tiene control, una vez

obtenido el conocimiento sobre esto, se puede enlistar las verdaderas estrategias a utilizar, con el

46

¿Dónde estamos hoy?

¿Dónde queremos ir?

¿Cómo podemos llegar a donde queremos ir?

objetivo de lograr crear una ventaja competitiva a la organización. Para realizar una correcta

planificación estratégica se debe analizar las siguientes preguntas:

Figura 6 Preguntas - Planificación estratégica


Las claves iniciales para un buen manejo del plan estratégico de marketing es que sea

planteado temporalmente, con perspectivas y variables definidas, lo cual ayuda a planificar

correctamente y como consecuencia se debe tomar en consideración los siguientes aspectos:

• Realizar un análisis del entorno, observando minuciosamente las tendencias futuras.

• Realizar un análisis de la propia empresa, un marketing mix, en donde se pueda ver la

evolución del servicio y de los clientes.

• Realizar una análisis detallando la competencia, estableciendo estrategias futuras a su

acción actual, esto ayudará al lanzamiento de nuevos servicios y a realizar cambios, si

son necesarios en las estrategias de marca.

• Definir los objetivos que se desean alcanzar a medio plazo, como por ejemplo el

crecimiento de la cartera de clientes en un nuevo segmento convirtiéndose líder del

sector.

47

• Realizar la planificación dinámica y flexible, la cual permita adaptarse a cualquier

situación que se presente.

• La planificación estratégica debe ser medible, para el correcto desarrollo y para

comprobar si la empresa está por el camino correcto.

Por lo tanto es viable realizar un enfoque profesional del cómo se va desarrollando las

estrategias del día, del mes, del año, para así plantear, el cómo posicionar las estrategias de

marketing estratégico, en el medio plazo de 1 a 3 años.

Establecer metas, fijar el camino y generar garantías ayudará a la obtención de los objetivos,

estableciendo coherencias proyectándolas a escenarios que favorecerán al crecimiento de la

compañía en todas las ramas del marketing.

2.2.5.1.3. Objetivos

Permiten definir la situación actual de la empresa y los resultados que se quieren lograr a

través de un plan de marketing estratégico, los objetivos deben ser cuantificables y medibles.

2.2.5.1.4. Grupo objetivo

Es el grupo de personas que quieren y necesitan lo que un determinado negocio o marca

ofrece y por esta razón, serán más propensos a consumir los servicios profesionales, la

segmentación es fundamental para diseñar cualquier estrategia comercial o de marketing. En esta

parte se describe a los clientes minuciosamente, a través de los diferentes tipos de segmentación

como la demográfica, psicográfica, geográfica, conductual, estos aspectos ayudan a definir

quién es, cómo es y dónde está el cliente real.

48

2.2.5.1.5. Segmentación de mercado

Según Velásquez (2014) “La segmentación no es más que la identificación a través de

diversas variables de características similares que posee un subgrupo de mercado y que la

diferencia del resto” (p.130). La segmentación de mercado es el proceso de división del mercado

global en subgrupos que poseen características similares, es decir, que la a segmentación de

mercado consiste en conocer el mercado en el que se encuentra la empresa y agruparlos en

diferentes grupos homogéneos, que permitan saber cómo es exactamente el público al que se

dirige un determinado producto, bien o servicio. En la segmentación se puede agrupar a las

personas por diferentes variables como la edad, región en la que viven, gustos que poseen o por

la mezcla de todas ellas.

Uno de los principales objetivos de la segmentación de mercados es conocer realmente al

consumidor, este es uno de los puntos claves para el éxito de una empresa, segmentar un

mercado promueve el crecimiento de la empresa, porque de esta manera se selecciona de forma

correcta el grupo objetivo, para ello es importante realizar una correcta investigación de mercado

que ayude a tomar decisiones a cerca de segmento, generando un beneficio sustentable a la

organización.

Las variables de la segmentación de mercado son las siguientes:

• Segmentación geográfica: La segmentación geográfica hace referencia a la división del

mercado tomando en cuenta las diferencias geográficas entre un lugar y otro a la hora de

distribuir los productos, servicios o realizar campañas de publicidad, este tipo de

segmentación ayuda a recopilar y analizar información de acuerdo a la ubicación física de

las personas. La segmentación geográfica, sirve para crear estrategias de marketing

propias de la región o área en particular.

49

• Segmentación demográfica: García Fernández (2014) afirma “Este engloba todos

aquellos aspectos relacionados con la población de una determinada zona geográfica,

acopla todas las cualidades o características que se pueden estudiar de las misma: tamaño,

sexo, inmigración, edad, etc.” (p.23). La segmentación demográfica consiste en dividir el

mercado en grupos pequeños, este tipo de segmentación toma en cuenta variables como

la edad, ingresos, grado de estudios, nacionalidad, raza, religión, ocupación, entre otros.

Esta segmentación ayuda a las empresas a comprender con exactitud el comportamiento

del consumidor, lo que a su vez ayuda a la empresa a desempeñarse mejor.

• Segmentación psicográfica: Ortiz et al. (2014) afirma que “En la segmentación

psicográfica se analiza la parte subjetiva de los individuos, como opiniones, actitudes,

motivaciones, intereses, estilo de vida, aspiraciones, deseos, gustos, necesidades” (p.62).

En este tipo de segmentación los compradores se dividen en diferentes grupos basados en

su estilo de vida, personalidad, valores y en las motivaciones que lo empujan a adquirir

un producto, es cada vez más utilizada, ya que los miembros de un mismo grupo

demográfico o geográfico pueden exhibir perfiles psicográficos diferentes, y es por ello

que hay que ir más allá con el propósito de entender mejor a los consumidores.

• Segmentación conductual: Analiza el comportamiento de los individuos y los divide en

base al conocimiento de un determinado producto, su actitud hacia él, la forma en que lo

usan o la forma en que responden los usuarios frente a producto.

2.2.5.1.6. Análisis FODA

El análisis DAFO es una herramienta de análisis estratégico multidimensional: por un lado,

permite distinguir los factores internos de una organización (fortalezas y debilidades) y los

50

factores externos relacionados con su entorno (oportunidades y amenazas); por el otro, permite

seleccionar los factores identificados en función de impacto esperado, pudiendo ser positivo

(fortalezas y oportunidades) o negativo (debilidades y amenazas). (Speth, 2016, p.7)

El análisis FODA es una herramienta que puede ser aplicada a cualquier situación,

individuo, producto o empresa, que este estudiando las variables, logrando obtener una adecuada

toma de decisiones estratégicas teniendo como objetivo la mejora en el futuro de la empresa.

Las variables del análisis FODA son los siguientes:

• Fortalezas: Son aquellas capacidades especiales y recursos con los que cuenta la

empresa.

• Oportunidades: Son los factores que resultan positivos y favorables en el entorno de la

empresa.

• Debilidades: Son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la

competencia.

• Amenazas: Son las situaciones que provienen del entorno atentando contra la estabilidad

de la organización.

2.2.5.1.7. Análisis de las fuerzas de Porter

Magretta (2014) afirma “El modelo de las cinco fuerzas constituye el punto de partida de

cualquier organización que trate de evaluar o formular una estrategia” (p.35). Las cinco fuerzas

de Porter, son de gran importancia porque a través de su análisis e identificación la empresa

puede maximizar sus recursos y superar a la competencia. Es importante que antes de diseñar

estrategias de marketing se realice un exhaustivo análisis de las fuerzas de Porter, con el

objetivo de detectar las amenazas y encontrar nuevas oportunidades en el mercado.

51

Figura 7 Fuerzas de Porter


Las fuerzas de Porter son las siguientes:

• Rivalidad entre los competidores: La rivalidad entre los competidores es la primera

fuerza competitiva y entre más se incrementa su intensidad, menores serán el atractivo

del sector y las utilidades porque los competidores recurrirán a estrategias más

sofisticadas y agresivas para mantener su posición dentro de la industria; por tanto, las

utilidades totales se repartirán a favor de los competidores más capaces. (Porter, 2015,

p.16).

Esta fuerza proporciona a la empresa información relevante a través de la comparación de

las ventajas competitivas de las empresas rivales, con la finalidad de desarrollar

estrategias que permitan a la empresa posicionarse en el mercado.

Rivalidad entre los

competidores

Amenaza de nuevos

competidores

Poder de negociación

de los compradores

Amenaza de productos o

servicios sustitutos

Poder de negociación

de los proveedores

52

• Poder de negociación de los compradores o clientes: La influencia decisiva de los

clientes en un mercado se manifiesta en su capacidad de negociación; la que ejercen

sobre el precio y las condiciones de venta (por ejemplo, condiciones de pago y servicios

complementarios) determinan la rentabilidad del mercado. (Van Leathem et al., 2014). El

cliente tiene la capacidad de negociar al adquirir un bien, producto o servicio en un

determinado mercado.

• Poder de negociación de los proveedores: Es la capacidad con la que cuentan los

proveedores de una determinada industria, los proveedores tienen el poder de aumentar

los precios y ser menos concesivos.

• Amenaza de nuevos competidores: Los competidores son las empresas con

características o productos similares, esta fuerza depende considerablemente de las

barreras de entrada, por tal razón las empresas deben formular estrategias que permitan

fortalecer las barreras de entrada o hacerles frente a los competidores.

• Amenaza de productos o servicios sustitutos: Este surge cuando el cliente puede alterar

su decisión de compra, el producto sustituto constituye una amenaza, porque puede

alterar la oferta y la demanda, y más aún si estos productos tiene precios bajos o buena

calidad.

2.2.5.1.8. Análisis PESTEL

El análisis PESTEL promueve el pensamiento proactivo, es decir, nos permite tener cierta

anticipación en relación a lo que sucede en nuestro entorno global y nos ayuda a detectar nuevas

amenazas y oportunidades con el propósito de tomar decisiones basadas en la reflexión y no en

una reacción instintiva. (Ortega Giménez & Espinosa Piedecausa, 2015)

53

Es una herramienta de análisis estratégico que ayuda a identificar las oportunidades y

amenazas de la empresa, es importante realizar este análisis para entender el entorno y poder

implementar estrategias de marketing.

El análisis PESTEL analiza los siguientes entornos:

• Entorno Político: Son aquellos factores políticos o gubernamentales que pueden afectar

a las actividades que realiza una determinada empresa.

• Entorno Económico: Son aquellos factores relacionados con el desarrollo económico,

tipos de interés, tasa de desempleo, acceso a los recursos, entre otros de un país.

• Entorno Social: Está relacionado con las distinciones sociales, como la cultura, religión,

clase social, nivel educativo, entre otros, es decir, son todas aquellas tendencias sociales

que pueden afectar una empresa o negocio.

• Entorno Tecnológico: La tecnología aporta significativamente a la empresa, debido a

que brinda nuevas oportunidades y es un punto clave para el éxito de la misma.

• Entorno Ecológico: Son aquellos factores que tienen relación con el medio ambiente

como los efectos climáticos, riesgos naturales, regulación energética, entre otros factores.

• Entorno Legal: Está relacionado con las leyes, por ello es necesario conocer la

legislación y los cambios en las normativas que tienen relación con la empresa.

2.2.5.1.9. Análisis del Marketing Mix

En el marketing mix se encuentran los aspectos internos de la compañía, con el objetivo de

conocer su situación y como se va desarrollando; hace referencia a la combinación de variables

para una correcta toma de decisiones.

54

Si una empresa oferta servicios, debe utilizar las siete variables del marketing mix para

lograr una importante demanda del servicio en el mercado. El marketing mix era una

herramienta que se limitaba tradicionalmente a cuatro p´s (producto, precio, plaza, promoción),

estas se crearon cuando las empresas estaban enfocadas principalmente en vender productos, a

través del tiempo surgió la necesidad de agregar tres p´s (persona, presentación, proceso), para

las empresas que se dedican a ofrecer servicios.

Es importante utilizar las siete p´s del marketing mix debido a las siguientes razones:

• El marketing mix original se creó únicamente para la venta de productos, por lo tanto las

cuatro p´s no abarcaban lo necesario para las empresas que ofrecen servicios, en donde

las características primordiales son la intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad y

carácter perecedero

• Las características del marketing mix de las cuatro p´s no son suficientes para un estudio

de marketing de servicios, debido a que no son elementos esenciales para la formulación

y entrega del servicio.

Las variables del marketing mix de servicios son las siguientes:

• Producto: Es importante diferenciar si es un bien o un servicio, al igual que los bienes

los clientes exigen determinados beneficios y satisfacciones, sin embargo se debe aclarar

que cuando es un servicio los clientes lo adquieren por los beneficios y necesidades que

ellos obtengan a través de ellos. La empresa debe tomar en consideración cuál es el ciclo

de vida del servicio, que desafíos pueden aparecer cuando este ya se encuentre en las

manos del grupo objetivo.

• Precio: Es la variable del marketing mix que más decisión suele generar, debido a que es

la base fundamental para el desarrollo de todas las estrategias de marketing. Dentro del

55

sector servicios existen factores específicos que se deben sumar como son los costes,

competencia y demanda.

• Plaza: Es el lugar en donde estará ubicado el centro de distribución o en donde se

ofertará un determinado producto, bien o servicio, es decir, es como la compañía pone a

disposición de los clientes las ofertas haciéndolas accesibles para ellos.

• Promoción: Es la comunicación en el marketing de servicio, esta crea interés en el

servicio y en la propia organización, para lograr el valor diferenciado frente a la

competencia, comunicar los beneficios de los servicios presentados a la cartera de

clientes, con el objetivo de persuadirlo y activándole la opción de compra del servicio.

• Persona: Abarcan a los empleados que trabajan al ofrecer el servicio, se analiza la

manera que hacen su trabajo; las personas son un elemento clave en la comercialización

de lo ofertado llegando a ser un factor importante en la diferenciación del servicio que se

ofrece. El departamento comercial, el departamento de ventas, los asesores comerciales,

tienen un contacto directo con el cliente, por lo tanto su comportamiento influye en la

calidad percibida por este, la capacitación y formación del personal facilitará una

respuesta eficaz dando como resultado personas eficientes con buen desenvolvimiento en

el área laboral.

• Presentación: La presentación adquiere importancia en el marketing mix de servicio y de

información, debido a que con su ayuda se obtendrá una visión más clara de lo que la

empresa quiere lograr; le da forma a las percepciones que los clientes tienen del servicio.

La empresa debe proporcionar algún tipo de evidencia física en forma de fotografías,

testimonios o estadísticas, la cuales hagan verídicas sus afirmaciones en torno a la calidad

ofrecida, por ello el diseño y creación de un ambiente debe ser una acción bien

56

planificada, es decir que se refiere al contexto físico y no físico, en donde interactúan las

dos partes.

• Proceso: Son aquellos elementos y métodos por el cual el cliente es atendido, son los

mecanismos o rutinas en la prestación de un determinado servicio. Al ofrecer un servicio

en el mercado existe mucha homogeneidad, por lo tanto lograr la diferenciación sobre la

competencia es estratégico, esto se obtendrá por los procesos incorporados de acuerdo al

servicio ofrecido.

2.2.5.1.10. Estrategias

El primer paso para realizar una estrategia es identificar el negocio, los aspectos que me

hacen distinguir de los demás los cuales genera rentabilidad, ya que sin este aspecto la empresa

no sería la misma, dentro de la estrategia se debe identificar el marketing mix, el análisis

PESTEL, el FODA, los cuales van a ser puntos clave para identificar y profundizar, para

determinar cuál de ellos genera una idea, con el objetivo de establecer un plan de acción o plan

de marketing.

Quezada (2017) afirma “La estrategia es la forma de decidir cómo conseguir nuestras metas

y objetivos” (p. 12). La estrategia es la manera de cómo se lograrán los objetivos, a través de

acciones, para la implementación de una estrategia, existen recursos, responsables, tiempo,

medición y evaluación de las decisiones.

La estrategia de marketing es una herramienta importante para saber identificar el camino a

elegir para la obtención de los logros propuestos por la organización, a través de factores como la

selección de mercado objetivo, el posicionamiento de la empresa o productos y la elección de los

recursos que se utilizarán en el marketing mix.

57

Entre los tipos de estrategias de marketing están los siguientes:

• Estrategia de marketing relacional: Su principal objetivo es construir, difundir la

marca, fidelizar a los clientes y crear autoridad en el mercado; es el conjunto de

estrategias de construcción y diseminación de marca, prospección, fidelización, y

creación de autoridad en el mercado, se basa en conquistar y fidelizar a los clientes

convirtiéndolos en defensores y promotores de la marca.

• Estrategia de marketing de fidelización: Se diseñan modelos que ayuden a conocer

mejor a los compradores, cuáles son sus hábitos de consumo y de compra, sus

costumbres, sus gustos; con esta información obtenida se procede a personalizar los

mensajes de la marca estableciendo un fuerte vínculo entre el cliente y la compañía.

• Estrategia de palabra clave o insight: Es la visión interna o percepción, es buscar algo

que conecte con lo más profundo del consumidor como persona estableciendo una

comunicación relevante y eficaz.

• Estrategia de marketing de afiliación: Está orientada a generar ingresos de la relación

establecida entre el anunciante y el afiliado, es decir, entre la marca y el comprador,

consiste en que la empresa que ofrece el servicio da una comisión por las ventas

derivadas al afiliado, para ello se puede dar un código de afiliación, de esta manera solo

reportara ingresos si los usuarios hacen click en el enlace y efectúan la compra.

• Estrategia de marketing de contenidos: Consiste en que la marca genere contenido de

valor, de utilidad relevante para su audiencia. Este contenido debe ser relacionado con el

sector y la actividad logrando que el internauta se convierta en visitante de la página web,

de visitante pase a usuario, de usuario pase a ser amigo, de amigo a clientes y de clientes

58

a prescriptor y fan. Para lograr este proceso se pueden implementar, post, infografías,

videos, tutoriales, fotos o collages, entre otros.

• Estrategias Online (Social Media): Es fundamental definir en qué redes sociales va a

estar presente la marca porque hay convive el target, las más comunes a utilizar son

Facebook e Instagram, una vez abiertos los perfiles, se marca la línea de contenido que se

trabajara, calendario de publicaciones, campaña de seguidores, sorteos, promociones,

entre otros.

• Estrategia de SEO inicial (Página web): Es fundamental trabajar la búsqueda orgánica,

debido que es la principal fuente de tráfico para la búsqueda de viviendas e inmueble, la

localización es principal en este punto.

2.2.5.1.11. Presupuesto

Un plan de marketing debe detallar la inversión económica necesaria para cada una de las

acciones de mercadotecnia a realizar, es importante planificar y temporizar cada uno de los

recursos para que estos concuerden con los objetivos de marketing establecidos.

2.2.5.1.12. Control y seguimiento

El control y seguimiento de un plan de marketing estratégico es clave para ir ajustando el

proceso de planificación de forma continua, se lo realiza con el fin de que se apliquen las

acciones planteadas y se mejoren las estrategias para logar el éxito de la organización.

59

2.2. Fundamentación Legal

2.2.5. Superintendencia de Compañías

Se tomará en consideración, normativas de la Superintendencia de Compañías para empresas

que desarrollan actividades inmobiliarias, la Constitución de la República en su artículo 30

señala que las personas tienen derecho a un hábitat seguro y saludable, y a una vivienda

adecuada y digna, con independencia de su situación social y económica.

Que a fin de que la Superintendencia de Compañías ejerza un adecuado control de las

compañías dedicadas a la construcción de viviendas y otras edificaciones y promoción

inmobiliaria, es necesario reglamentar las actividades que realizan tales compañías, cuando para

el desarrollo y ejecución de proyectos inmobiliarios, reciban dinero de los clientes en forma

anticipada a la entrega de los inmuebles.

En el artículo Segundo se establecen las obligaciones que deben cumplir las compañías que

realicen actividades inmobiliarias.

En la forma previa a la ejecución de cada proyecto inmobiliario:

a) Ser propietaria del terreno en el cual se desarrollará el proyecto o titular de derechos

fiduciario en el fideicomiso que sea propietario del terreno, lo que se le acreditara con el

testimonio de la escritura pública contentiva del título traslaticio de dominio y el

certificado correspondiente del Registro de la Propiedad.

b) Obtener, en caso de que así lo estableciere la ley u ordenanza respectiva, la autorización

previa a la ejecución de cada proyecto del organismo u organismos públicos competentes

en materias de autorización, regulación y control del suelo y construcciones.

60

c) Contar con el presupuesto económico de cada proyecto, que incluirá los ingresos

necesarios para su desarrollo y sus fuentes; y, los costos y gastos que genere el proyecto

inmobiliario.

d) Construir, dentro de los plazos establecidos, los proyectos inmobiliarios aprobados y

autorizados para los organismos competentes en materia de uso de suelo y

construcciones, de conformidad con los contratos de promesa y compraventa celebrados

con los promitentes compradores de los inmuebles.

e) Suscribir a través de su representante o representantes legales y en calidad de promitente

vendedora, las escrituras públicas y de promesa de compraventa con los compradores de

las unidades inmobiliarias siempre que cuente con las autorizaciones de los organismos

componentes en materia de construcciones.

f) Suscribir a través de su representante legal las escrituras públicas de compraventa

definitiva de transferencia de dominio a favor de los promitentes compradores, de los

bienes inmuebles que fueron prometidos en venta.

En todo momento, las compañías que realicen actividad inmobiliaria, deberán:

a) Atender los requerimientos de información que formule la Superintendencia de

Compañías, a través de sus delegados debidamente acreditados, asi como los organismos

públicos que tienen competencias legales en materia de vivienda.

b) Cumplir las disposiciones de la Superintendencia de Compañías, encaminadas a corregir

situaciones que pudieren causar perjuicios a los clientes de la compañía, dentro de los

términos o plazos que el organismo de control establezca.

61

2.2.6. Ley de las Cámaras de Construcción

Art. 2.- Para la organización de las Cámaras de la Construcción y su incorporación a ellas, se

consideran constructores:

a) Los Ingenieros y Arquitectos, en sus correspondientes ramas y especialidades.

b) Las personas jurídicas especialmente organizadas para este fin, si lo hacen bajo la

dirección y responsabilidad técnica de un Ingeniero o Arquitecto, en su correspondiente

rama o especialización.

Los Ingenieros y Arquitectos y personas jurídicas deberán cumplir con las disposiciones de la

Ley de Defensa Profesional de los Ingenieros y Arquitectos, para obtener su afiliación las

Cámaras de la Construcción.

Art. 3.- Las Cámaras de la Construcción tendrán las siguientes finalidades:

a) Propender el desarrollo de las construcciones en el país, y velar por la defensa de los

constructores.

b) Procurar el fiel cumplimiento de la Ley y de los contratos y obligaciones relacionados

con la construcción.

c) Fomentar la producción de los materiales necesarios para la construcción y la

comercialización de los mismos, así como la realización de feria, exposiciones y, en

general, la difusión de los beneficios de la construcción moderna.

d) Procurar que toda la construcción se realice previo estudio o análisis del suelo que lo

sustenta, pudiendo establecer tal servicio para sus asociados.

e) Cooperar con el Estado, los Consejos provinciales, los Municipios y demás Instituciones

públicas y semipúblicas, encargadas de resolver los problemas económicos y sociales de

la construcción, de la vivienda y de la adopción de planes reguladores.

62

2.2.7. Ley General de Urbanismo y Construcciones

Art. 17.- Para los efectos de la presente ley, son arquitectos, ingenieros civiles, ingenieros

constructores y constructores civiles, las personas que se encuentren legalmente habilitadas para

ejercer dichas profesiones, quienes serán responsables por sus acciones u omisiones en el ámbito

de sus respectivas competencias.

Art. 18.- El propietario primer vendedor de la construcción será responsable por todo los

daños y perjuicios que provengan de fallas o defectos en ella, sea durante su ejecución o después

de terminad, sin perjuicio de sus derecho a repetir en contra de quienes sean responsables de las

fallas o defectos de construcción que hayan dado origen a los daños o perjuicios. En caso de que

la construcción no sea transferida, esta responsabilidad recaerá en el propietario del inmueble

respecto a terceros que sufran daños o perjuicios como consecuencia de las fallas o defecto de

aquella.

El arquitecto que realice el proyecto será responsable de cumplir con todas las normas

legales y reglamentarias aplicables a dicho proyecto y por los errores en que haya incurrido en el

ejercicio de sus funciones, si de estos se han derivado daños o perjuicios.

Art. 116.- La construcción, reconstrucción, reparación, alteración, ampliación y demolición de

edificios y obras de urbanización de cualquier naturaleza, sean urbanas o rurales, requerirán

permiso de la Dirección de Obras Municipales a petición de propietario, con las excepciones que

señale la Ordenanza General.

63

CAPÍTULO III

METOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

3.1.Método de investigación

3.1.1. Método Cuantitativo

El método cuantitativo también conocido como deductivo; globaliza y mide los resultados

ejerciendo control sobre los fenómenos y comportamientos de las personas. Se recopiló

información a través encuestas estructuradas a una muestra específica, por lo cual se realizaron

preguntas claras y centrada, esta información se la considera clave y de alta importancia, ya que

proviene de las principales fuentes.

3.1.2. Método cualitativo

Hernández (2014) afirma “El método cualitativo proporciona con claridad datos específicos,

variables y acciones representativas, en el contexto de una situación o lugar que se encuentre, de

los constantes cambios y experiencias”. Este método será utilizado al momento de realizar las

entrevistas, debido a que se podrá obtener información de forma amplia que servirá para conocer

de los competidores más relevantes del mercado.

3.2.Tipo de investigación

3.2.1. Investigación descriptiva

La presente investigación es de tipo descriptiva, debido a que se recopilaran datos mediante

entrevistas y encuestas que permitirán identificar la situación actual de la INMOBILIARIA

IGUIMVAL S.A., se analizará a los competidores y a los clientes potenciales de la misma.

64

3.2.2. Investigación de campo

Este tipo de investigación será aplicada al momento de realizar las entrevista y encuestas,

permitirán obtener información de la fuente primaria a través de lo que se observe en la realidad

y en el entorno donde se presente el problema, con el objetivo de obtener información verídica y

poder crear estrategias adecuadas para lograr presencia, captar nuevos contratos y posicionar la

empresa en el mercado.

3.3.Técnica de investigación

3.3.1. Entrevista

Se utilizará esta técnica con el fin de recolectar las diferentes opiniones de los competidores

reconocidos en el sector de la construcción.

3.3.2. Encuesta

La principal herramienta es la encuesta, las cuales contienen preguntas cerradas que precisan

la información por medio de opciones múltiples, lo cual limita y precisa la información del

encuestado.

3.4.Instrumento de investigación

3.4.1. Cuestionario de preguntas

El instrumento de investigación a emplear será el cuestionario que tendrán 7 preguntas para

los clientes potenciales; el cuestionario se lo empleará con el objetivo de obtener información y

luego crear estrategias que sirvan para ganar nuevos contratos y posicionar en el mercado a la


65

3.5.Población y muestra

3.5.1. Población

Puerta (2016) afirma “La población es el grupo de personas que se encuentran en un

determinado lugar de quienes se desea obtener información cuantitativa y cualitativa de sus

hábitos conductuales en la sociedad.” Para la presente investigación se tomó en cuenta la

población de vía Salitre desde el km 12.5 hasta el km 19.5, que está conformada por 12045

familias y a 3 competidores del mercado inmobiliario (Furoiani Obras y Proyectos, Inmomariuxi

C.A., Stopper).

Tabla 3 Número de familias - Vía Salitre

Urbanizaciones

Vía a Salitre Etapas

Modelos

de Villas

Etapas por

construir

Nombre de las

nuevas etapas

# de

familias

Málaga 2 3 3 0 - 1200

Logare 3 7 0 - 456

Gran Vittoria 3 15 1 Carlotta 1110

San Antonio 3 7 0 - 520

Ciudad del Valle 2 7 0 - 396

Mallorca Village 1 10 0 - 450

Milan 3 6 0 - 528

Cittavento 1 4 3

Virginia,

Isabella,

Bonatto

205

Napoli 3 7 0 - 265

Arboletta 2 8 1 Emilia 389

Valle Norte 1 2 2 Ibiza, Dupar 144

Los Prados 1 7 2 Bernardino 142

Total de número de habitantes de las urbanizaciones vía a salitre 5805

Fuente: El Universo (2019)


66

3.5.2. Muestra

La muestra es un subconjunto pequeño del número total de elementos en la población,

pretendiendo que la misma sea lo suficientemente representativa para que sea objeto de estudio.

De la población antes mencionada se aplica la fórmula de población finita, la cual está

compuesta por el 95% de nivel de confianza, 5% como margen de error, 50% de probabilidad de

éxito y 50% de probabilidad de fracaso, dando como resultado una muestra de 372 personas a

encuestar.

3.5.3. Delimitación de la muestra

𝑛 =(z^2)٭(N)٭(P)٭(Q)

(e2)٭(N − 1) + (z^2)٭(P)٭(Q)=

𝑛 =(0.5)٭(0.5)٭(5805)٭(1,962)

5805)٭(0.052) − 1) + (0.5)٭(0.5)٭(1,962)= 360

67

3.6. Resultados

3.6.1. Resultados de las encuestas

1. Género

Tabla 4 Género

Variable Cantidad %

Femenino 231 64%

Masculino 129 36%

Total 360 100%


Figura 8 Género


De acuerdo a la encuesta realizada, el 64% de los encuestados son de género femenino y el

386% son de género masculino.

64%

36%

Femenino

Massculino

68

2. ¿Qué tipo de servicio adicional quisiera adquirir de una constructora una vez

entregada su casa?

Tabla 5 Servicio adicional

Variable Cantidad %

Remodelación 193 53%

Aumento en la vivienda 96 27%

Diseño de interiores 61 17%

Otros 10 3%

Total 360 100%


Figura 9 Servicios adicionales


De los encuestados el 53% les gustaría adquirir el servicio adicional de remodelación, el 27%

aumento en la vivienda, el 17% diseño de interiores y por último el 3% les gustaría adquirir otro

servicio adicional de los no mencionados.

53%27%

17%

3%

Remodelación

Aumento en lavivienda

Diseño de interiores

Otros

69

3. ¿Si desearía adquirir uno de estos servicios, como iniciaría su búsqueda?

Tabla 6 Medios de búsqueda


Figura 10 Medios de búsqueda


De acuerdo a los encuestados se determinó que el 23% buscaría información para adquirir

algún servicio de construcción a través del periódico, el 14% en revistas especializadas en el

tema, el 18% visitaría una constructora, el 8% asistiría a ferias y finalmente el 37% de las

personas preferiría buscar información a través del internet.

Variable Cantidad %

Periódicos 83 23%

Revistas especializadas 51 14%

Visitar alguna constructora 66 18%

Asistir a ferias 27 8%

Búsqueda en internet 133 37%

Total 360 100%

23%

14%

18%8/%

37%

Periódicos

Revistas especializadas

Visitar algunaconstructora

Asistir a ferias

Búsqueda en internet

70

4. ¿Por qué medios le gustaría conocer los servicios de una constructora?

Tabla 7 Medios


Figura 11 Medios


Al 48% de los encuestados les gustaría conocer los servicios de una empresa constructora a

través de las redes sociales, 6% por medio de prensa, el 3% por revistas, el 26% por puntos de

ventas en la urbanización en la que habitan y el 17% señalo a través de referencias o más

conocido como publicidad de boca a boca.

Variable Cantidad %

Redes sociales 174 48%

Prensa 20 6%

Revistas 12 3%

Puntos de ventas en la urbanización 95 26%

Boca a boca 59 17%

Total 360 100%

48%

6%

3%

26%

17%

Redes sociales

Prensa

Revistas

Puntos de ventas en laurbanización

Boca a boca

71

5. ¿Utiliza redes sociales?

Tabla 8 Redes sociales

Variable Cantidad %

Si 352 98%

No 8 2%

Total 360 100%


Figura 12 Redes sociales


Las encuestas evidencian que el 98% de las personas si utilizan o poseen una cuenta en

medios digitales, mientas que el 2% señalo que no; hoy en día las redes sociales se han

convertido en una herramienta indispensable, debido que es un canal masivo de comunicación y

promoción ya que este medio se caracteriza por la rapidez de compartir datos.

98%

2%

si

no

72

6. ¿Qué red social es la que utiliza con más frecuencia?

Tabla 9 Red social que más utiliza

Variable Cantidad %

Facebook 142 39%

Twitter 83 23%

Instagram 126 35%

Otro 9 3%

Total 360 100%


Figura 13 Red social que más utiliza


El 39% de los encuestados utilizan la red social de Facebook con más frecuencia, el 23%

utiliza twitter, mientras que el 35% señala a la red social Instagram y por último el 3% de los

encuestados utiliza con más frecuencia otra red social.

39%

23%

35%

3%

Facebook

Twitter

Instagram

Otro

73

7. ¿Conoce a la INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A.?

Tabla 10 Conoce a la Inmobiliaria Iguimval

Variable Cantidad %

Si 4 1%

No 356 99%

Total 360 100%


Figura 14Conoce a la Inmobiliaria Iguimval


A través de esta pregunta se pudo determinar que el 99% de los encuestados no conocen a

acera de la constructora y tan solo el 1% señalo que sí, lo cual es desfavorable para la empresa y

por ello es importante crear estrategias que permitan a la INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A.

introducirse en nuevos mercado y por ende ganar presencia en el sector de la construcción.

1%

99%

si

no

74

8. ¿Qué atributo considera el más importante al adquirir los servicios de una

constructora?

Tabla 11 atributos del servicio


Figura 15Atributos del servicio


El 28% de los encuestados considera que el atributo principal al adquirir el servicio de una

constructora es el precio, el 23% la calidad del servicio, el 22% el tiempo de entrega y por último

el 27% señala que otros atributos son más importante al momento de adquirir el servicio de una

constructora.

Variable Cantidad %

Precio 99 28%

Calidad del servicio 83 23%

Entrega a tiempo 80 22%

Otro 98 27%

Total 360 100%

28%

23%22%

27% Precio

Calidad del servicio

Entrega a tiempo

Otro

75

3.6.2. Resultados de las entrevistas

Entrevista 1

Empresa: Furioiani Obras y Proyectos

Nombre: Kimberly Robalino

Cargo: Coordinadora de marketing

Correo electrónico: [email protected]

1) ¿Cuál es la visión de la empresa?

Furoiani Obras y Proyectos es una empresa que se caracteriza por darle un buen producto al

cliente donde busca maximizar tanto la rentabilidad del accionista como también hacer que la

inversión del cliente valga la pena, entregando productos de calidad, que estén a la vanguardia de

lo que pide el mercado local y siempre cumpliendo con los parámetros tecnológico de la calidad,

de construcción.

2) ¿Cuáles considera que son las fortalezas de la empresa?

Que es una empresa con más de cincuenta años en el mercado, hemos construido algunos

proyectos no solo urbanísticos si no también privados y públicos, como el hospital del niño, la

maternidad, urbanización Napoli, Milann, Ciudad Santiago, que es una macro proyecto en el que

hoy en día viven alrededor de 2.000 familias y se sigue desarrollando.

Hemos construido también en Vía Salinas, tenemos la urbanización Marenostro, tenemos un

nuevo proyecto que Palmeto en San Lorenzo y adicionalmente nuestra empresa se está

enfocando en nuevos mercados con un nuevo proyecto en Costa Rica que se llama Iconnia.


76

3) ¿Cuáles considera que son las debilidades de la empresa actualmente?

La debilidad puede decirse que es no tener tantos proyectos en marcha, hoy en día nosotros

queremos desarrollar más en el mercado porque la oferta así lo demanda, entonces nos gustaría

tener más proyectos y nos falta tener un proyecto en Vía a la Costa.

4) ¿Qué atributos busca entregar al ofrecer un servicio a sus clientes?

El principal atributo que tiene Furoiani es la calidad, los acabados es uno de los atributos que

más diferencian a esta promotora en relaciona nuestra competencia, buscamos entregar casas que

cumplan con las normas de calidad en cuanto a la construcción, acabados, sismo resistencia y

adicional a esto, nosotros una vez que entregamos la casa, lre damos un periodo de seis meses de

garantía en caso de que haya alguna fuga de agua porque todo puede pasar cuando ocurre el

invierno, entonces manejamos ese lapso de seis meses y aparte siempre buscamos que el cliente

se sienta satisfecho con su villa, buscamos su seguridad porque nosotros trabajamos nuestros

proyectos con fideicomisos donde hacemos que el cliente deposite su dinero en una entidad

externa a la nuestra que custodia y cuida el dinero, que busca es administrar los fondos de

manera correcta, o sea no la tenemos nosotros porque como tenemos otros proyectos en marcha

podríamos utilizarlo para otra cosa. Lo que nosotros buscamos es ser transparente y por ello

buscamos manejar todo a través de fideicomisos.

5) ¿A quién considera sus competidores?

Nuestros competidores directos como constructoras serian Corporación Samborondón,

Inmovida, Inmocost, Galilea. Hoy en día el core business de Furoiani es la construcción de

urbanizaciones, eso no quiere decir que no nos metamos a construir otros proyectos privados

77

como lo hacíamos anteriormente, pero por ahora no es nuestro enfoque principal, es más si nos

llaman y estamos en búsqueda de conseguir algo más, es más recién acabamos de construir el

Plaza Tía de Vía Salitre, pero no es algo que estemos diciendo de que queremos construir más

edificios, más centros comerciales no es el core business de la empresa.

6) Entre las empresas constructoras que usted conoce, ¿A quién considera líder en el

sector?

Furoiani Obras y Proyectos

7) ¿Cuál es su ventaja competitiva?

La principal ventaja competitiva que tiene Furoiani es que es una empresa sólida y segura,

con una amplia trayectoria en el mercado ecuatoriano.

8) ¿Qué tipo de estrategia de marketing utiliza para comunicar su servicio?

Nosotros tenemos algunos medios por los cuales buscamos que nos lleguen clientes, como

son lo tradicional, digital y algunos puntos de ventas. Lo mejor que puede hacer uno en el

mercado inmobiliario es mantener sus puntos de ventas, me refiero a este caso en la obra es cien

por cien activo, o sea la venta se genera estando en donde las personas realmente van a vivir, en

Furoiani eso es un hecho; a lo mejor se puede cerrar una venta estando en una isla, como las tres

que tenemos en centros comerciales actualmente, pero el cliente tiene mayor seguridad en la

compra estando en la obra, dentro de los canales de comunicación que tenemos hacemos mucho

uso de las redes sociales, hoy en día nuestra mercado está muy enfocado en usar Facebook,

Instagram, a conocer sitios web, por lo tanto este tiene la mejor presentación porque es nuestro

78

primer vendedor, en este tiene que estar toda la información de las casas, los requisitos, cuánto

cuestan, cual es el entorno, que es lo que ofrecemos, también buscamos que en todas nuestras

redes sociales tengan la misma información de la página web, buscamos también hacer volantes

puntuales y dirigidos a cada proyecto, aunque la verdad es que hoy en día los tradicional nos

cuesta más, esto si nos referimos a medios impresos, es una inversión bastante alta, lo cual solo

lo veras el día que fue publicado, pero el tiraje hace que se compense lo cual nos llena de

tranquilidad y llena de tranquilidad y seguridad al cliente. También participamos en ferias de

construcción, inmobiliarias, también hacemos correos directos, dependiendo del producto que

tengamos y del cliente. Fuoiani es una empresa de oportunidades porque abarca todo el mercado

contando con productos de interés social de clase media baja y media alta.

9) ¿Cuál es la mayor demanda en el sector de la construcción?

Como les comentaba nuestro core business es la construcción, promotoría y comercialización

de proyectos urbanísticos, viviendas; las viviendas pueden venir en forma de condominios y

casas, pero nuestro objetivo principal siempre ha sido construir casas como en los Girasoles,

Puerto Azul, Ceibos, Alborada, hoy en día hacemos casas ya no en los sectores reconocidos de la

ciudad de Guayaquil, porque ya todo está poblado, pero si hacemos casas en Vía Salitre, Vía

Daule y tenemos un proyecto de departamentos en San Lorenzo Salinas.

10) ¿Cuál es el sector con mayor demanda en construcciones de la ciudad de

Guayaquil?

El mayor desarrollo de ahora está en el km 10 de la Vía Samborondón, eso ya es llegando a

Salitre y la Av. Febres Cordero son los mayores puntos de desarrollo, porque ya Guayaquil esta

79

sobrepoblado, también se tiene para desarrollar por Vía Daule, por donde esta Brahama y

Cervecería Nacional que son calles internas en la cuales se están desarrollando proyectos y este

sector es considerado norte de Guayaquil.

11) ¿Qué factor considera usted que puede afectar a la empresa en un futuro?

La economía, porque nosotros dependemos mucho de cómo se mueve la industria bancaria,

un promotor para poder construir necesita sacar una línea de créditos, la línea de productos que

le pueda dar un banco y estos te prestan dinero por cómo va moviéndose el mercado, hoy en día

a nosotros lo que nos afectó mucho fue la ley de la plusvalía, pero después de que se derogo, el

cambio en cuanto al consumo de vivienda fue diferente, tanto fue así que durante tres años se

hizo la feria hábitat la primera edición que fue en abril e invitaron hacer una segunda feria

habitad, estas ferias no son baratas porque requiere un pago en una entrada, entonces para que la

gente pague y valla a ver casas es porque hay un interés en el mercado que es el de querer

comprar, entonces siempre va hacer el factor económico una amenaza por cómo se está

moviendo la economía del país y por cómo se está moviendo la economía en cada uno de los

guayaquileños, ecuatorianos.

12) ¿Considera usted a la empresa competitiva en el mercado?

Si, esta empresa es competitiva porque contamos con productos que abarcan todo el mercado

como casas desde $38.000 hasta $60.000 que es para un target medio bajo, tenemos casas que

están en medio típico que está desde $70.000 hasta $120.000 y departamentos en promedios de

$180.000 en Salinas. El mayor mercado que tiene ventas actualmente es de $70.000 hasta

$120.000.

80

Entrevista 2

Empresa: Inmomariuxi C.A.

Nombre: Ing. Andrés Faggioni

Cargo: Director de Talento Humano



Nuestra visión es mantenernos como la empresa constructora líder en el mercado nacional,

proyectando nuestro crecimiento a nivel internacional.


La fortaleza de Inmomariuxi es que trabaja con rapidez, eficiencia y seguridad.


Tenemos una debilidad en el sector en general como es la informalidad en la parte laboral.


Calidad, seguridad y rapidez.


Consideramos competidores a ConBaquerizo Cia. Ltda., Furoiani Obras y Proyectos, Etinar

S.A., entre otras.

81


sector?

Inmomariuxi y H&H Construcciones.


La eficacia y la rapidez con la que se construye.


No utilizamos ningún tipo de estrategia de marketing, ni existe un departamento de

marketing encargado, por lo general el área de recursos humanos abarca un mayor número de

responsabilidades supliendo la falta de dichos departamentos.


Las edificaciones y los edificios comerciales, son principalmente nuestro fuerte.


Guayaquil?

Norte.


Político, porque la inseguridad hace que el sector de la construcción tenga depresión, la

economía del país es una consecuencia de las decisiones políticas.

82


Sí, porque hemos realizado un mayor número de proyectos en la ciudad y hemos sido

galardonados arias veces por diferentes instituciones y tenemos una marca bien planteada en el

mercado llegando a salir en la revista Ekos como una de las constructoras con mayor demanda

tienen en el sector de Guayaquil.

Entrevista 3

Empresa: Stopper

Nombre: Ing. Juan Carlos Lizarzaburu

Cargo: Director de Talento Humano



Ser una empresa en construcciones, diseños de interiores otorgando las mejores soluciones

del mercado.


Innovación y eficiencia en la entrega de soluciones, acorde de las necesidades y recursos de

los clientes.


Actualmente consideramos que una debilidad es la ausencia de publicidad y marketing de

nuestra empresa, lo cual no nos ayuda a tener fuerte presencia en el mercado.

83


Estabilidad y soporte, ya que esperamos otorgar soluciones que puedan mantenerse con los

nuevos recursos de la empresa tenga en el tiempo.


Furoiani, Inmomariuxi y Corporación Samborondón.


sector?

Furoiani


Construir obras a precios asequibles.


No utilizamos ningún tipo de estrategia de marketing.


Las casas.


Guayaquil?

Norte.

84


Factor económico.


Sí, porque tenemos amplia experiencia en este sector.

Tabla 12 Proceso de categorización – Competidores


Estudio: Análisis situacional de la INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A. e

implementación de un plan de marketing estratégico

Herramienta de recolección: entrevista

Unidad de análisis: Competidores

Categoría Código Subcategoría

Ganar participación en

el mercado PM

-Implementar estrategias digitales

-Participar en licitaciones del estado

-Participar en concursos privados de

construcción

Análisis del macro y

micro entorno AMME -Factores económicos y políticos

Ventaja competitiva

para la empresa VC

-Utilizar redes sociales

-Trayectoria en el mercado

inmobiliario

-Servicio al cliente

85

CAPÍTULO IV

PROPUESTA

4.1.Tema

Implementar un plan de marketing estratégico para la INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A.

4.2.Resumen

La INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A fue constituida legalmente en el año de 1990, por el

Ingeniero Civil Emilio Guim, desde el año 2017 la empresa ha pasado por un desbalance de

clientes debido a aspectos económicos en la industria de la construcción y la falta de innovación

del modelo de negocio de la empresa; según el Ing. Guim la ley de la plusvalía impuesta en el

año 2016 afecto la economía de la empresa, porque esta ley consistía en que el estado se

quedaba con un porcentaje alto de la ganancia y eso desencadeno muchos factores que afecto la

cadena de la construcción desde los accionista hasta los obreros; porque las casas, terrenos o

inmuebles elevan sus precios para que no exista pérdida en la parte financiera de la empresa,

estos factores implicarían que no hayan muchas obras dejando fuera a accionistas, limitando el

número de obreros en los proyectos. Actualmente la ley se derogo, pero esto dejó en un estado de

crisis a la empresa, la cual le ha costado levantarse, llegando a tener en la actualidad 20 contratos

vigentes a comparación de años atrás, en el que poseía una cantidad considerable de contratos,

esto afecto tanto que paso de tener 150 trabajadores incluyendo obreros, secretarias, arquitectos,

llegando tener en la actualidad solo a 35 personas laborando en la empresa.

Para la INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A. se ha considerado oportuno el desarrollo de un

plan de marketing estratégico, con el objetivo de diseñar estrategias adecuadas para lograr

86

presencia en el mercado, captar nuevos contratos, posicionar a la empresa y por consiguiente

logar maximizar su rentabilidad.

4.3.Planificación estratégica

Mediante el estudio realizado se desarrollará un plan de marketing estratégico para

incrementar en número de contratos y posicionar a la INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A en el

sector de la construcción, través del análisis de las entrevistas, se tomó en cuenta las falencias

que tiene la empresa frente a su competencia y la falta de innovación de su modelo de negocio,

estos factores le han causado a la empresa disminución de clientes desde el año 2017, por lo

tanto se realizó un estudio del sector de la construcción, analizando los factores tanto internos

como externos de la empresa, con el objetivo de desarrollar estrategias que ayuden al

desenvolvimiento de la organización en el sector de la construcción.

Se propone tácticas como implementación de página web, redes sociales, entre otros, esto

nace, debido a que la inmobiliaria carece de un departamento de marketing y en más de 25 años

de experiencia en el mercado nunca ha implementado ningún tipo de estrategia, todo los

contratos que ha obtenido en el transcurso de estos años es gracias a referencias de sus clientes

más conocido como publicidad de boca a boca, la inmobiliaria ofrece un buen servicio a sus

clientes y estos en manera de agradecimiento recomendaban el servicio a sus allegados.

El presente proyecto se enfoca en captar nuevos contratos y posicionar a la INMOBILIARIA

IGUIMVAL S.A en el mercado de la construcción por lo que se incluirá como punto estratégico

los siguientes enunciados:

• Creación de redes sociales, página web para lograr presencia en medios digitales.

• Participación en ferias de viviendas para ganar presencia en el mercado.

87

• Creación de estrategias de publicidad para la captación nuevos contratos y el

posicionamiento.

4.4.Objetivos

4.4.1. Objetivo general

Posicionar la INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A. por medio de tácticas de marketing

estratégico.

4.4.2. Objetivos específicos

• Buscar nichos de mercado para incrementar su cuota de mercado y competir

efectivamente.

• Participar en dos ferias importantes de construcción en Guayaquil.

• Aumentar un 10% la cartera de clientes.

• Identificar los medios digitales para llegar a la población objetivo.

4.5.Grupo objetivo

El principal grupo objetivo son las personas naturales y jurídicas con las cuales la empresa ha

trabajado desde el inicio, las personas naturales son el grupo con más mayoría para la compañía,

por lo general estos clientes tienen proyectos de construcción de casa y condominios para

después ponerlos en venta o alquiler, estos buscan a la constructora para que les haga el estudio,

presupuesto y la obra terminada por los precios que manejan ya que consideran que son justos a

comparación de las demás constructoras. Las personas jurídicas son otro grupo objetivo que tiene

la compañía, estos tienen varios proyectos como es el de expandirse en el mercado, por ello

88

buscan a la constructora para proyectos de construcción, remodelación de sus espacios y

necesitan la mano de obra especializada de la empresa.

4.6.Segmentación

El sector de la construcción se encuentra en constante desarrollo gracias a los incentivos por

parte del gobierno y a la necesidad de las personas de adquirir una vivienda y en caso de las

personas jurídicas ampliar su mercado. La INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A. se dirige a

personas naturales que son consumidores finales (casas) o personas que desean una construcción

para alquilar o vender (casas, departamentos, condominios) y a personas jurídicas (edificios

comerciales).

4.6.1. Segmentación demográfica

• La INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A no discrimina en términos género ni edad pero es

necesario que las personas que desean adquirir los servicios, deben tener la mayoría de

edad.

• El nivel de ingresos es una variable importante, debido que los servicios que ofrece la

empresa son de un precio alto que según estadísticas otorgada por la empresa van desde

$20.000 hasta $1´000.000, es por ello que el grupo objetivo debe ser una persona

profesionalmente activa con ingresos mensuales mayores de $800.

• La inmobiliaria se dirige a personas naturales y jurídicas con un nivel socioeconómico

medio y alto.

• La empresa se dirige a familias, trabajadores públicos, privados, personas independientes

y a empresas.

89

4.6.2. Segmentación geográfica

• La constructora no tiene límite geográfico, debido a que realiza proyectos y

construcciones dentro y fuera de la ciudad de Guayaquil.

4.6.3. Segmentación conductual

• En la decisión de compra: existen varios roles que intervienen en este factor como

indicadores e influyentes (precio, calidad, opiniones de otros clientes, variedad de

opciones, entre otros), debido que la decisión de compra al momento de adquirir este tipo

de servicios no se toma a la ligera.

4.6.4. Segmentación psicográfica

• Personas inversionistas con deseo de superación.

• Personas que desean vivir de manera cómoda en una vivienda propia.

4.7.Análisis FODA

El análisis FODA permite analizar las debilidades, fortalezas, oportunidades, amenazas que

tenga la INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A., con el objetivo de conocer que factores afectan a la

misma, para luego crear estrategias oportunas que ayuden a incrementar su número de contratos

e incursionar en nuevos mercados.

4.7.1. Fortalezas

• El grupo de trabajo que conforma la empresa, es comprometido con las tareas a realizarse

dando calidad y compromiso con lo establecido.

90

• Cuenta con un respaldo financiero importante para cada inversión inicial de cada obra por

la que es contratado

• Cuenta con sus propias maquinarias para realizar las obras propuestas.

• Cumplen con su trabajo en el tiempo propuesto y tienen una buena calidad los servicios

que ofrece.

• Amplia experiencia en el sector de la construcción.

4.7.2. Debilidades

• No cuenta con una estructura organizacional completa.

• No cuenta con un personal propio que administre todas las obras, debido a que esto lo

hace el mismo dueño.

• No existe un departamento de marketing, que realice estrategias para captar nuevos

contratos que impulsen la empresa, no posee una promoción adecuada para los servicios

que ofrece.

• No cuenta con plataformas digitales para ser conocido en el mercado.

• Existen problemas de planificación debido a que no existen departamentos para cada área

de la empresa.

• El personal no recibe capacitación constante sobre las actividades que realiza la

empresa.

• No participan en ferias de construcción.

• No tienes alianzas estratégicas.

91

4.7.3. Oportunidades

• Implementar herramientas tecnológicas como página web y redes sociales para captar

nuevos contratos, realizando una gestión personalizada para cada segmento.

• Creciente demanda del sector inmobiliario en la ciudad de Guayaquil.

• Alianzas estratégicas con inmobiliarias o constructoras.

• Poseer proveedores definidos para que estos faciliten los materiales para cada proyecto.

• Participar en ferias de construcción.

• Participar en licitaciones públicas para darle posibilidad de crecimiento y prestigio a la

empresa.

• Expandirse en otros sectores del país, para abarcar mayor mercado.

• Aparición de nuevas plazas de construcción debido a la implementación de proyectos de

viviendas.

4.7.4. Amenazas

• Se presenta una deflación en los últimos meses, por la economía del país, es decir que el

público objetivo no cuenta con recursos para invertir.

• Alta tasa de desempleo, no hay ingresos en los clientes naturales y como consecuencia no

hacen efectiva su decisión de inversión.

• El entorno legal y político es incierto, generando temor a las nuevas inversiones.

• Aparición de nuevos competidores.

• Cambio de normas para la aprobación de proyectos.

• Alza de precios en ciertos materiales de construcción.

92

4.8.Análisis Porter

Es importante realizar el análisis de las cinco fuerzas de Porter, debido a que este influye en

los factores del entorno competitivo en el sector de la construcción.

4.8.1. Rivalidad entre los competidores

Este hace referencia a las empresas que ofrecen el mismo tipo de servicio, la empresa se

encuentra en un mercado muy competitivo, en donde todos quieren generar rentabilidad y

mantenerse en el mercado, por ello se considera que la rivalidad entre los competidores es alta.

• Ritofa S.A.: Planeación, asesoría, supervisión, ejecución de obras y construcciones de

proyectos inmobiliarios tanto en el sector público como privado.

• Constructora inmobiliaria Valero Construvalero S.A.: Construcción de viviendas,

edificios de uso habitacional, comercial, educacional t deportivos, fábricas y galpones

industriales, así como la planificación, diseño y construcción.

• Adokasa: Desarrollo y ejecución de proyectos de arquitectura y obra civil.

• Constructora Conalba: Construcción masiva de viviendas, conjuntos residenciales,

proyectos de vivienda de interés social y desarrollo de tierras.

• Investeam S.A.: Desarrollo y promoción de proyectos de bienes inmuebles.

4.8.2. Poder de negociación de los compradores o clientes

La INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A. no cuenta con una amplia cartera de clientes, lo que

representa que el poder de negociación de los clientes es alto, debido que la empresa no aplica

estrategias de marketing que le permitan captar mayor público objetivo.

93

4.8.3. Poder de negociación de los proveedores

El crecimiento del sector de la construcción, repercuta en el aumento de empresas que

ofrecen materiales de construcción con similitud de precios, lo que significa que la

INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A. tenga la capacidad de elegir a sus proveedores y por ello se

considera este poder bajo. Los principales proveedores de la empresa son:

• Maconsa

• Dipac

• Edimca

• Electrovision

• Multimetales S.A.

4.8.4. Amenaza de nuevos competidores

Existen numerosas barreras de entrada y requerimientos para que nuevas empresas

constructoras ingresen al mercado y además la inversión para este tipo de negocio es elevada, por

ello la amenaza de nuevos competidores es baja, pero sin embargo en la actualidad existen

competidores con una amplia trayectoria y reconocimiento en el mercado, por ello es importante

que la INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A. cree barreras a través de la aplicación de estrategias

de marketing, para que la empresa se vuelva competitiva en el mercado inmobiliario.

4.8.5. Amenaza de servicios sustitutos

Se considera media la amenaza de servicios sustitutos, debido a que estos hacen más ardua la

competencia, por ello la empresa debe implementar estrategias que permitan que la empresa se

destaque dentro del mercado inmobiliario. Los servicios sustitutos que podrían afectar a la

94

empresa son las viviendas embargadas, que entidades financieras ofrecen a precios bajos y las

viviendas usadas.

4.9.Análisis PESTEL

A través de este análisis se determinara los aspectos positivos y negativos que intervienen en

el sector de la construcción.

4.9.1. Entorno Político

• El Gobierno Ecuatoriano ofrece planes de incentivos, para la reactivación económica otro

incentivo que ofrece el gobierno es la baja tasa de interés del BIESS (Banco del Instituto

Ecuatoriano de Seguridad Social), para que las personas tengan acceso a créditos y

financiamientos.

• La aplicación de las normativas municipales es importante para el sector de la

construcción para que la empresa pueda desarrollar su actividad de manera eficiente.

• La publicación de ofertas de empresas licitadoras.

4.9.2. Entorno Económico

La economía ecuatoriana creció en un 3% en el año 2017, debido que existió liquidez

necesaria para mantener el consumo de los hogares y del gobierno, sin embargo este factor

genero altos niveles de deuda al país. El sector de la construcción importante para la economía

ecuatoriana, debido a que esta tiene un peso del 11% en el PIB, generando el 7% del total de

empleo, es por ello que el sector de la construcción se considera como la industria más

importante en cuanto a la generación de empleo.En los últimos 10 años, esta actividad ha

95

generado un crecimiento del 45%, mismo que está relacionado de manera directa con la

inversión pública, el mejoramiento de ingresos y financiamiento del BIESS, sin embargo, desde

el año 2015 presento una contracción importante y en el 2017 se mostró una tasa de variación

negativa en el PIB de -5.9%, aunque en el presente año se estima la recuperación de la economía

en cuanto a la liquidez y acceso a créditos. Banco Central del Ecuador (2018)

• Los bajos ingresos económicos debido a la inestabilidad laboral y desempleo impiden que

personas de escasos recursos adquieran un bien inmueble.

• Los créditos hipotecarios por parte de empresas públicas o privadas facilitan a que las

personas naturales o jurídicas a adquirir un bien, debido a la facilidad de pago.

• La inflación se redujo en un -0,21% en el año 2018, considerándose este factor positivo

para el incremento de la demanda de bienes y servicios en el sector inmobiliario.

4.9.3. Entorno Social

• Se mejora la calidad de vida de las personas, a través de la ejecución de obras públicas

como carreteras, alcantarillado, viviendas, entre otros.

• El aumento del déficit habitacional del país debido a la migración y emigración de

personas.

• Estafas de empresas fantasmas, que han generado desconfianza de las personas en el

sector de la construcción.

• El desempleo es uno de los factores que más influye en la economía del país, debido que

provoca la disminución de ingresos y por ende, la disminución de consumo de servicios.

96

4.9.4. Entono Tecnológico

• El manejo de programas para las representaciones visuales en 3D de los proyectos

ayudan a incentivar a las personas a adquirir el servicio que ofrece una empresa

constructora.

• El uso del internet a través de la utilización de las redes sociales permite captar la

atención del público objetivo, debido que este es uno de los medios más utilizados en la

actualidad.

• La innovación de equipos y maquinarias de alta tecnología ayudan al desarrollo y

crecimiento del sector de la construcción.

• Estafas electrónicas hacen que el sector de la construcción se perjudique, debido que,

genera desconfianza en las personas que desean adquirir este tipo de servicio.

4.9.5. Entorno Ecológico

Ecuador es un país que cuenta con una amplia biodiversidad como selvas, montañas, bosques

tropicales, islas, entre otros, en donde se puede resaltar lo siguiente:

• Las leyes de protección del medio ambiente, son importantes para mantener un ambiente

sano y seguro, debido que, a través de su aplicación se pretende regular el

comportamiento y mala conducta de las personas en relación al medio ambiente.

• Los cambios climáticos y desastres naturales como temblores deslaves o inundaciones

que podrían afectar a la ejecución de obras, debido a los riesgos elevados que podría

causar la ejecución de un proyecto en esta situación.

97

4.9.6. Entorno Legal

Este factor tiene un importante peso en el sector de la construcción, debido a los trámites e

impuestos, se destacan los siguientes:

• El empleo de los sistemas legales que dicte el estado para que las empresas mejoren su

calidad interna.

• Las leyes para los empleados, son de gran importancia para evitar conflictos y posibles

abusos por parte de los empresarios con el objetivo de garantizar el bienestar de este.

• Las leyes de seguridad laboral ayuda a evitar accidentes y minimizar los riesgos en un

determinado trabajo, por ello es importante la aplicación de este ley debido a los elevados

riesgos que pueden existen en el sector de la construcción.

4.10. Análisis Marketing Mix

Se realizó un estudio de Marketing Mix a la INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A, para

conocer a fondo que estrategias se utilizarán para el grupo objetivo de personas naturales y

jurídicas, logrando ganar presencia en el mercado, captar nuevos contratos y posicionamiento de

la empresa.

4.10.1. Producto/Servicio

La INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A., busca la satisfacción de los clientes por cada

servicio ofrecido, recalcando que este se inclina por la forma en que se ejecute a su modo de

vida, satisfaciendo de manera principal su necesidad.

Los servicios que ofrece la empresa son los siguientes:

98

Tabla 13 Servicios de la empresa

Construcción de obras civiles

Producto

Construcción de edificaciones

Producto final

Elaboración de casas, condominios, edificios

comerciales

Proceso

Estudio de viabilidad del proyecto en el lugar

del proceso, la viabilidad financiera.,

realizando planos, estudiando el piso en donde

se construirá, como se desplazaran las

maquinas una vez comenzada la obra, cuanto

personal se va a utilizar y el tiempo.

Clientes

Personas que quieran adquirir una vivienda

según el estándar de inversión que posean y el

valor agregado que le exigirían.

Personas naturales, jurídicas que quieran crecer

y ampliar sus negocios, o quieran realizar

condominios para luego ponerlos en alquiler.

Construcción de obras hidráulicas

Producto

Construcción de canales para controlar el agua.

Producto final

alcantarillas y puentes para drenaje de agua.

Proceso

Se busca en el terreno en donde cruzan los

túneles de agua, se escaba, se crea una arqueta

de ladrillo y se le da mantenimiento cada año.

Clientes

Personas naturales y jurídicas

Construcción de obras sanitarias

Producto

Construcción de canales para controlar el agua.

Producto final

Instalación de agua fría, agua caliente, desagüe

sanitario, sistema de suministro de agua.

Proceso

Estudio de cuantos baños tendrá la casa,

edificio comercial o condominio, se dibuja un

plano por donde se pondrían las tuberías con el

objetivo de asegurar a cada aparato sanitario.

Clientes


Remodelación

Producto

Diseños arquitectónicos, diseño estructural.

Producto final

Elaboración de planos con características

físicas que cumplan con la necesidad del

cliente.

Proceso

Indagación por parte del ingeniero con el

cliente, se le pregunta cómo le gustaría

remodelar el edificio comercial, la casa o el

condominio, que colores le gustaría, cuantos

baños desearía y demás especificaciones.

Clientes



99

4.10.2. Precio

• Los precios varían de acuerdo a la obra que se ejecute.

• La INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A. fija los precios acorde a la competencia, a través

de esto logran tener estabilidad en el mercado inmobiliario.

• Fijan los precios de acuerdo al paquete de servicios ofrecidos.

• La obra sanitaria e hidroeléctrica incluye en proyectos como casa, condominio, edifico

comercial y también en una remodelación si lo requiere.

Tabla 14 Precios de los servicios según estadísticas otorgadas por la empresa

Servicio Precios de referencia

Remodelación de edificio comercial $ 20.000

Casa $ 95.000

Condominio $ 285.000

Edificio comercial $ 97.000


El método que utiliza la INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A para fijar el precio, es el de

basarse en los costos totales de construcción que son costo de materiales y costo de mano de

obra, luego se aplica el margen de ganancia que la empresa quiere lograr, pero siempre teniendo

en cuenta el precio de la competencia o del mercado. El comportamiento que debe tener la

empresa cuando la competencia sube sus precios, es imitarla o mantener un precio asequible,

esto debido a que no tiene que competir con precios bajos, sino con calidad, seriedad en los

plazos de entrega y el servicio post venta. Actualmente la empresa no otorga financiación para

sus servicios, pero se utilizará una política de descuento por pago al contado. Este descuento

varía con el avance de la obra y va desde un 3% a un 5%. Dado que la constructora se encuentra

100

en un mercado competitivo, es una empresa que propone precios módicos. Por lo tanto, la

demanda es elástica con respecto al precio, ya que además al estar inmersa en un mercado de este

tipo, donde las demás empresas producen y ofrecen un producto idéntico, si tratara de cobrar un

precio superior al del mercado, perdería en sus ventas. Aunque vale citar aquí la consideración

hecha por el Ing. Emilio Guim que es el propietario de la empresa, quien expresó que la demanda

de los clientes actuales es inelástica, es decir, que por más que la empresa eleve un poco el precio

de venta, los clientes comprarán igual, basándose en la confianza que tienen en la misma. A

finales del año 2018 y principios del 2019 la inmobiliaria entro en declive, por tal motivo en el

año 2020 se plantea incrementar los contratos.

4.10.3. Plaza

La INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A. se encuentra ubicada en la ciudadela Kennedy Norte

de la ciudad de Guayaquil y ofrece sus servicios dentro y fuera de la ciudad. La empresa utiliza

el canal de distribución directo, que consiste en que el fabricante vende directamente al

consumidor y cliente empresarial sus servicios, en la INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A. este

canal es utilizado porque el servicio otorgado se hace con la persona que lo contrata, en donde

negocia el Ing. Emilio Guim con la persona natural o jurídica que desee adquirir el servicio.

Figura 16 Canal de distribución de consumo


Fabricante Consusmidor

101

Figura 17 Canal de distribución empresarial


4.10.4. Promoción

La INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A. no realiza ningún tipo de comunicación

promocional, pero ofrece un descuento del 3% de la inversión de la construcción, en caso de que

la persona natural o jurídica lo contrate para otra obra. Es importante que la empresa aplique

estrategias de promoción para captar la atención de su grupo objetivo, hacer uso de plataformas

digitales es fundamental, debido que es económico y posee un mayor alcance.

4.10.5. Persona

En la INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A. intervienen 35 empleados y 20 clientes que son

personas naturales y jurídicas. Se debe capacitar a todo el personal, es importante crear un

departamento de publicidad y marketing, el cual se encargue del seguimiento de los clientes

después de la venta, creando su fidelización e incentivando a la publicidad de boca a boca

logrando que los clientes actuales generen clientes potenciales.

4.10.6. Proceso

El proceso que maneja la INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A., es que el cliente se comunica

directamente con el gerente, para el acordar el precio y tratar acerca del proyecto a construir,

Fabricante Cliente empresarial

102

luego se realiza un estudio de factibilidad técnica, económica y financiera, se realiza un plano de

la obra para la elaboración de la misma, durante este proceso la empresa realiza una asesoría

continua durante el proceso constructivo hasta que finalice la obra, con el objetivo de garantizar

el buen uso de los recursos de la inversión y brindar un buen servicio al cliente, haciendo que se

sienta satisfecho con el proyecto. La atención del cliente debe de mejorar para poder lograr el

posicionamiento de la empresa en el mercado.

4.10.7. Presentación

La INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A. debe tener en claro los valores corporativos, los

procedimientos que se implementan en cada estudio de obra, para lograr que el cliente sienta la

confianza de adquirir los servicios que ofrece la inmobiliaria, y este la vuelva a elegir en obras

futuras y la recomiende con los que lo rodea.

Estrategias

4.11. Objetivo 1

Buscar nichos de mercado para incrementar la cuota de mercado y competir

efectivamente.

Plan de acción

4.11.1. Estrategia de alianza con los GAD – Gobiernos Autónomos Descentralizados

Trabajar con los GAD, debido que estos en el 2020 tienen vistos varios proyectos, los

cuales sirven para mejorar los GAD municipales.

103

4.11.1.1. GAD Ambato

En Ambato se tiene previsto la construcción de vías arteriales y colectoras que comprenden

16 calles en las parroquias urbanas y rurales del cantón, esto se pondrá en marcha en el año 2020,

por lo que mediante concursos de méritos y oposición la empresa participará para poder realizar

la obra, se realizará la solicitud dirigida al alcalde de la ciudad y al ministerio de transportes y

obras públicas, dándole su debido seguimiento después de ingresados los datos al sistema.

4.11.1.2. GAD municipal del Triunfo

El GAD municipal del triunfo tiene como meta para el 2020 remodelar la infraestructura de

la unidad educativa el triunfo, el cual es uno de los principales colegios fiscales de este cantón,

por tal motivo a fines del presente año se apertura el concurso de Reinfraestuctura avalado por el

ministerio de educación, en compañía del ministerio de desarrollo urbano y vivienda.

4.11.2. Estrategia de capacitación

Participar en el evento que organiza Mexichem, que es una empresa multinacional creadora

de Plastigama; en este conversatorio se expondrá el uso y los beneficios de un moderno software

que diagrama planos arquitectónicos con tuberías, esta empresa incursiona en una reciente

innovación, que busca expandirse entre los constructores nacionales; Librerias BIM (Building

Information Modeling), es una plataforma que diseña edificaciones en 3D con productos de

bibliotecas inteligentes a escala, con mucha precisión en el cálculo de materiales y la capacidad

de resolver todos los detalles de ingeniería funciones de diseño arquitectónico, constructivo,

estructural y MEP (mecánico, eléctrico y plomería) este evento tendrá lugar en el hotel Sheraton

de Quito, para junio del año 2020.

104

4.12. Objetivo 2

Participar en dos ferias importantes de construcción en Guayaquil.

Plan de acción

4.12.1. Estrategia de relaciones públicas

Servirá para conectar a la empresa con los grupos o segmentos de interés. El fin es generar

una opinión pública favorable en dichos grupos. Fortalecer el servicio que brinda la empresa, a

través de la participación en ferias de vivienda y construcción, en donde se contará con un stand

y representante de la misma, en donde el usuario visualice una parte del trabajo que se realizará,

presentándole modelos de casas, condominios y edificios comerciales, captando la atención de

los clientes actuales y clientes potenciales.

Participar en ferias relacionadas directamente con la actividad de la construcción y venta de

viviendas.

• Habitad

• BIESS

Tabla 15 Ferias

Ferias Proyecto Mes Año Lugar

Casa

abierta

Hábitad

Hábitad 2020 24 - 28 de

abril 2020

Centro de

Convenciones

de Guayaquil

Biess Feria del

Biess

04 - 08

Septiembre 2020

Palacio de

Cristal


105

Figura 18 Stand para feria


4.13. Objetivo 3

Aumentar un 10% la cartera de clientes.

La INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A necesita aproximadamente obtener 22 contratos para

cubrir sus costos. A continuación, se muestra una tabla del número de contratos que ha obtenido

la empresa en los últimos cuatro años, acompañado de los contratos que se quiere lograr obtener

en el año 2020, utilizando información otorgada por la constructora y el EMIS, se realizó la

proyección de la oferta para el siguiente año manejando una tasa de crecimiento del 10%.

106

Figura 19 Rendimiento de la empresa

Fuente: EMIS (2019)

Tabla 16 Ventas anuales

$ Número de contratos

2016 2017 2018 2019 2020

20 - 96 12 5 5 12 13

97 - 173 8 10 5 6 7

174 - 250 3 0 0 1 1

251 - ∞ 2 0 0 1 1

Total de contratos 25 15 10 20 22


107

Plan de acción

4.13.1. Alianzas estratégicas

Se realizará con el objetivo de alcanzar méritos de manera independiente, logrando ventajas

competitivas que la INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A. no alcanzaría a corto plazo; existen

varios proyectos en marcha en el sector de la construcción, en donde se están explotando los

cerros de vía a la costa, vía salitre, vía a Samborondón y provincias en donde las grandes

constructoras están subcontratando a las pequeñas empresas constructoras para trabajos

específicos como aceras y bordillos, instalaciones sanitarias, acabados, y demás, debido al

crecimiento demográfico.

4.13.1.1. Vía a la Costa, Ceibos y las Cumbres:

El aeropuerto de Guayaquil en Daular ha alentado el desarrollo de nuevos proyectos

inmobiliarios en el sector de Los Ceibos y Cumbres, y en la vía a la costa que apuntan a clientes

de nivel socioeconómico medio alto y alto, con obras como suites, departamentos, oficinas,

tiendas y restaurantes, realizados para ofrecer todo lo necesario a quienes los habiten.

Entre los proyectos están:

• La Vista San Eduardo, en la avenida del Bombero, diagonal a Riocentro Ceibos, los

cuales contarán con más edificios, las cuales culminan en el año 2025. Para ello se

negociará con la empresa encargada que es la Constructora y Urbanizadora Urbaland

S.A., presentando gráficos en 3D, aportando con el diseño ambientalista y chic, con la

cual se caracteriza la compañía.

• También está el proyecto Costalmar etapa Murcia impuesto por la constructora Salcedo

Internacional el cual planea entregarse en los próximos años, pero ha tenido retrasos por

108

la falta de acabados en sus bienes inmuebles por lo tanto la empresa, plantea elaborar

diseños arquitectónicos únicos para satisfacer a los gerentes de esta compañía.

• Con Ethica Inmobiliaria se plantea llegar a un acuerdo para la realización de aceras y

bordillos en el conjunto residencial la reserva en las villas 23 desde el 1 hasta el 10 y

apoyar con las obras civiles de Bosque Magno.

4.13.1.2. Vía Salitre

Cittavento es una obra de Furoiani Obras y Proyectos, el cual consta con cuatro etapas,

Ginna, Paulina, Sabina y Luciana es realizada para las familias que gusten de tener la naturaleza

al pie de su hogar. La primera etapa cuenta con seguridad, amplias vías de acceso, circuito de

camineras que permiten la fácil movilización y direcciona al club social.

Un gran lugar para hacer deportes, disfrutar de un paseo por la tarde, hacer negocios o disfrutar

de un entorno tranquilo y seguro, la empresa; gracias a la participación en el mercado de la

construcción construyendo casas para la isla Mocoli, se pondrá en contacto con Furoiani para la

construcción de las siguientes etapas.

4.13.1.3. Vía a Samborondón

• Suites & Departamentos en Titanium I Luxury Apartments, es un proyecto único de

Suites & Departamentos tipo americano desde los 50 mts2 en adelante en Titanium

Luxury Apartments de promotora Millenium del grupo CAMPANA

ORGANIZATION, la cual tiene planeado entregarse para el tercer trimestre del año

2022, Titanium es la tercera torre del MACROPROYECTO "MILLENIUM

TOWERS" es un proyecto de $95 millones en el sector de mayor crecimiento de la

109

ciudad Vía Aurora Samborondón / Diagonal al C.C. El Dorado Shopping es un edificio

de 10 pisos de Suites y Departamentos con acabados de lujo más 4 pisos de parqueo el

cual ofrece lobby de ingreso, piscina, sala de cine, gimnasio, ascensores de última

generación, vigilancia con cámaras de circuito cerrado 24/7. La INMOBILIARIA

IGUIMVAL S.A entrara al concurso privado para realizar el lobby de ingreso.

• Blue Bay Departamentos Al Río Vía a Samborondón, Urbanización BLUE BAY,

construida por Métrica Productora Inmobiliaria, cuanta con 23 hectáreas de casas y

departamentos en la mejor zona de la Isla Mocolí da el financiamiento a 30 meses, por

medio de los contactos que tiene la empresa con la familia Chan, se tratara de ganar el

subcontrato para realizar la climatización de los departamentos que aún se están

construyendo, más la grifería de los mismos.

4.13.1.4. Santa Elena

Ciudad del Pacifico es una iniciativa que planea asentarse en 484 hectáreas frente al mar, en

la zona de la comuna Engunga, en Santa Elena. Ahí se prevé la construcción de viviendas

unifamiliares y familiares, edificios de departamentos y oficinas, centros comerciales y planteles

educativos y académicos.

Además, se analiza la creación de un hotel resort, un parque acuático, un hospital geriátrico y

otros espacios. Se aspira que la obra arranque en el 2020. Los trabajos podrían durar hasta el

2030. Este proyecto va dirigido a la población jubilada de Canadá, Estados Unidos y Europa, y a

los ecuatorianos que tengan la capacidad económica para vivir en Ciudad del Pacífico. Como el

proyecto aun esta en discusiones para ponerlo en marcha, la empresa persuadirá y trabajará en

vender sus diseños a este proyecto, logrando así obtener un contrato con esta compañía.

110

Tabla 17 Alianzas estratégicas

Zonas Proyectos Constructoras

Vía a la costa

La vista San Eduardo Urbaland S.A

Costalmar Salcedo Internacional

Bosque Magno Ethica

Vía a salitre Cittavento Furoiani

Vía a

Samborondón

Suites &

Departamentos en

Titanium I Luxury

Apartments

Campana Organization

Blue Bay

Departamentos Métrica

Santa Elena Ciudad del Pacífico No asignadas


4.13.2. Estrategia de realidad aumentada

La realidad virtual permite mostrar un contenido digital del entorno real, debido que es una

herramienta eficaz para mostrar cómo será un determinado proyecto, esta estrategia representa

una experiencia para los futuros clientes, quienes pueden conocer cómo será su nueva casa,

condominio, o en el caso de las personas jurídicas cómo será el edificio comercial o como

quedara este después de una remodelación sin necesidad de estar físicamente en el lugar donde

se encuentre el inmueble. Este tipo de estrategia permitirá crear diferenciación entre otras

constructoras, porque los clientes podrán conseguir modelos atractivos y mejorarlos según su

percepción, con el objetivo de tomar una buena decisión al momento de construir un bien

inmueble. Para la implementación de esta estrategia se utilizará el servicio de HomeByMe que

111

es una plataforma web que permite realizar planos en 3D a 360° es decir el proyecto se podrá

visualizar desde todo ángulo a través de una computadora, tablet o smarphone.

Figura 20 Realidad aumentada

Fuente: HomeByeMe

4.13.3. Estrategia de socios comerciales

Con esta estrategia se genera una oportunidad con el objetivo de obtener beneficios

económicos, se trata de un acuerdo entre la INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A. y otra empresa

las cuales se unen para lograr alcanzar un objetivo estratégico común. Se programa varias

reuniones con posibles socios comerciales como lo serian:

• Pinturas Unidas: es la encargada de fabricar pinturas de alta calidad en las líneas,

Arquitectónica, Automotriz, Madera, Industrial y Marina.

• Andec Fuerza interior: se encarga de fabricar y comercializar productos de acero de

calidad, mediante abastecimiento de excelencia, asesoría especializada y asistencia

tecnológica para satisfacer las necesidades del mercado del acero ANDEC AAA.

• Holcim Ecuador: encargada de fabricar cemento.

112

• Ecuaceramica: es la encargada de fabricar y comercializar revestimientos cerámicos con

la mejor calidad, innovando continuamente.

Por lo tanto, a la INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A. le conviene hacerse socio con ellos por

lo que estas son las empresas a las que compra el material para las edificaciones.

4.13.4. Estrategia de comunicación

Una acción de comunicación que utilizará, es la de la publicidad en la obra, es decir cuando

se está construyendo, con un banner que carteles que detalle información de los servicios que

ofrece la empresa, contactos y donde se encuentran las oficinas comerciales. Otra acción

comunicacional, es la de entregar trípticos a los interesados que concurren a las oficinas de la

empresa para buscar información como herramienta para las personas naturales y jurídicas que

deseen saber más de la constructora.

Figura 21Tríptico

113


4.13.5. Estrategia de branding/ Brochure corporativo

El valor de la marca es importante para ganar presencia y posicionamiento en el mercado,

principalmente en el sector de la construcción donde existen varias empresas con el mismo giro

de negocio. Se elaborará un brochure corporativo con el objetivo de informar al grupo objetivo

acerca de la empresa, para ello es importante reflejar la misión, visión, los valores corporativos y

los servicios que ofrece la empresa.

114

Figura 22 Brochure


115

4.14. Objetivo 4

Identificar los medios digitales para llegar a la población objetivo.

Plan de acción

4.14.1. Estrategia de marketing digital

En la actualidad es fundamental tener presencia en las plataformas digitales, con estas se

logra cautivar al público objetivo, permitiendo la consecución de los objetivos planteados por la

INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A. que es la de ganar presencia mercado respecto al sector de la

construcción, esta estrategia marca el camino por donde se debe seguir, estando siempre

enfocada en lo que se vendrá sin descuidar lo que está pasando en el presente, los medios

digitales es la forma de comunicación de la empresa con el grupo objetivo de una manera rápida

y eficiente. Se tiene en cuenta que este canal de comunicación es uno de los más óptimos y

eficaces por lo que cada día ganan más adeptos, creando presencia en el mundo digital se ganará

mayor interacción y contacto con los clientes actuales y con los posibles clientes a lo que nos

enfocaremos por medios de plataformas digitales.

4.14.1.1. Página web

Es fundamental para la INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A. crear un diseño de página web

atractiva, profesional, que resalte sobre la competencia y que incite al grupo objetivo a hacer uso

de la constructora como marca creando una acción de compra inmediata. En la página web se

transmitirá la identidad corporativa de la empresa, se proporcionará contenido interesante el cual

facilite ganar presencia en medios digitales. Para hacer visible a la inmobiliaria se debe de tomar

en consideración:

116

• El diseño y la facilidad del usuario al momento de navegar en la página web de la


• Colocar experiencias reales de los antiguos clientes como parte de la verificación que se

le otorgaría al cliente potencial.

• Para aclarar de una mejor manera las dudas que tenga el usuario al momento de revisar

la página web de la inmobiliaria, se contará con un landing page, con el cual se obtendrá

los datos de las personas o empresas interesadas en saber más de la IMOBILIARIA

IGUIMVAL S.A.

Figura 23 Página Web


4.14.1.2. SEM - Publicidad en Google adwords

La mayoría de personas en Guayaquil- Ecuador utilizan el buscador de Google para dirigirse

a lo que deseen buscar de una manera ágil, rápida y sencilla; por esta razón se anunciará a la

117

INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A., cuando se busque “Constructoras en Guayaquil” llegando

así a potenciales clientes creando la probabilidad alta de que vea nuestro contenido antes que el

de la competencia.

Figura 24 SEM- Google Adwords

Fuente: Google (2019)

.

4.14.1.3. Social Media (Facebook – Instagram)

Las redes sociales son una parte de las estrategias para la introducción en el mercado digital

se las utiliza para ganar un incremento de usuarios o clientes, ventas e interacciones en tiempo

real, las redes sociales influyen considerablemente en el resto de estrategias induciendo en un

replanteo de la forma de comunicación tradicional. La comunicación en el ciberespacio es una

interacción en donde la INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A. crea una facilidad de conexión entre

la empresa y el usuario, a pesar de la distancia mantiene relaciones interpersonales impulsando la

formación de nuevos círculos sociales.

Entre los principales beneficios que obtendrá la empresa por el uso de redes sociales son:

118

• Relación redituable con los clientes- usuarios de la constructora recibiendo y

transmitiendo información en tiempo real.

• Lograr el respaldo de los clientes al realizar interacciones con ellos, logrando la

fidelización con la inmobiliaria haciéndolos identificar con todos los post que se

publican.

• Ahorros en costos de comunicación por lo que pautar en redes sociales es menos costoso

que pautar en medios de comunicación tradicional.

• Ser virales por el contenido explicito que proporcionamos llegando a la mayor cantidad

de usuarios y cautivando a los clientes potenciales.

Todo el contenido que plasmado en las redes sociales, debe ser relacionado con la

INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A., ya sea promocionando los servicios que se ofertan o

realizando post de diferentes temas en donde al final sobresalga la marca como representante de

la publicación, se debe tener mucho cuidado al momento de manejar las redes sociales porque

esto influye en la reputación online de la empresa frente al grupo objetivo de personas naturales

y jurídicas.

Según Ponce (2019) “En términos de usuarios en redes sociales en Ecuador, se evidencia un

crecimiento importante en el caso de Instagram, manteniéndose Facebook como la red social

predominante” Con la información obtenida se puede segmentar de una mejor manera y conocer

en que redes sociales se va a promocionar la INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A, se llegó a la

conclusión que las redes sociales que se utilizaran son Facebook e Instagram.

119

4.14.1.3.1. Facebook

Figura 25 Facebook

Fuente: Facebook (2019)

4.14.1.3.2. Instagram

Figura 26 Instagram

Fuente: Instagram (2019)

120

4.14.1.3.3. Objetivos Smart

• Publicar contenido interesante en las redes sociales (Facebook, Instagram), para generar

visitas durante el mes de agosto y darle consistencia a la empresa.

• Actividad constante en las redes sociales para conseguir un 100% más de seguidores

durante el mes de agosto, con el objetivo de aumentar la reputación online y tener una

comunidad de seguidores activos.

• Conseguir engagement un 100% para una buena relación con los seguidores.

4.14.1.3.4. Planificación del Community Management

Tabla 18 Planificación de Community Management

Modelo para generar ingresos

o justificar inversión de

Community Management

Crear contenido que se viralice y de esta forma

conseguir que otras personas compartan con sus

amigos o conocidos, con el objetivo de comunicar al

grupo objetivo información de los servicios que ofrece

la empresa.

Requerimiento para alcanzar

objetivo Personas naturales y jurídicas.

Recursos

Crear imágenes con información que resalte a la

empresa y de los servicios que ofrece, debido a que el

público objetivo le da prioridad a estos formatos,

porque son contenidos con alto índice de afinidad y

participación, también se creará posts entretenidos,

porque estos están entre los contenidos que generan

likes y shares en las redes sociales.


121

4.14.1.3.5. Distribución de contenidos

• Publicaciones por formato: Se realizará imágenes y fotografías que muestren la

información de la empresa, servicios y actividades que realice la misma.

• Porcentaje de contenidos: Se publicará en las redes sociales un 70% de contenido

informativo y un 30% de contenido entretenido. Se publicará doce posts mensualmente,

que se distribuirá tres por semana en Facebook e Instagram.

• Contenido informativo: En las redes sociales se publicará información de la empresa y

fotos de los inmuebles que construye la empresa.

• Contenido entretenido: Se creará concursos y se publicará contenido que incentive al

público objetivo a interactuar en las redes sociales de la empresa.

Contenido informativo

Figura 27 Post Consultoría


122

Figura 28 Post Obras civiles


Figura 29 Post Página Web

Fuente; Instagram (2019)

123

Figura 30 Post Artículo


Figura 31 Post Remodelación


124

Figura 32 Post Proyectos


Figura 33Post Inmobiliaria


125

Contenido entretenido

Figura 34 Post Trivia


Figura 35 Post Elige uno


126

Figura 36 Post Promoción


Figura 37 Post Concurso

Fuente: Facebook (2019

127

4.15. Cronograma de actividades

Tabla 19 Cronograma

Objetivos Estrategias Tácticas Acción Fecha

Mes/ Año

1. Buscar nichos de

mercado para

incrementar la cuota de

mercado y competir

efectivamente.

Penetración a

nuevos mercados GAD

Participar en los concursos de méritos otorgado por el

ministerio de desarrollo urbano y vivienda; y el

ministerio de transportes y obras públicas.

Mayo 2020

Capacitación

Participar en eventos de

capacitación sobre

construcción

Asistir al evento realizado por Mexichem sobre el

moderno software que diagrama planos arquitectónicos. Marzo 2020

2. Participar en dos ferias

importantes de

construcción en

Guayaquil.

Relaciones

Públicas Ferias

Estar presente en la feria Hábitat y Biess, para lograr

conectarnos con el público objetivo.

Abril 2020

Septiembre 2020

3. Aumentar un 10% la

cartera de clientes.

Alianzas

Estratégicas

Vía a la costa

Vía a Samborondón

Vía a Salitre

Presentar ideas sobre obras civiles para que las grandes

constructoras subcontraten a Inmobiliaria Iguimval

S.A. para tareas específicas.

Abril. 2020

Realidad

aumentada Diseños en 3D

Planos 3D en HomeBYMe donde se muestre como

serían sus futuras viviendas, edificios. Septiembre 2019

Socios

Comerciales

Pinturas Unidas, Andec,

Holcim, Ecuacerámica Captar clientes. Enero 2020

Comunicación Banner

Trípticos

Publicidad con banners en la obra sobre la empresa y

entregar trípticos a los que se acerquen a Inmobiliaria

guimval S.A. por algún requerimiento.

Agosto 2019

Branding Brochure Mediante el brochure dar a conocer información de

Inmobiliaria guimval S.A. Agosto 2019

4. Identificar los medios

digitales para llegar al

público objetivo

Marketing Digital Facebook, Instagram,

Pagina Web

Ganar presencia en el mercado digital, dar credibilidad a

los clientes potenciales Agosto 2019

Elaborado por: Yomira Mejía, Génesis Toa

128

4.16. Presupuesto

Tabla 20 Presupuesto BTL


Tabla 21 Presupuesto OTL


Tabla 22 Total Presupuesto


Estrategia Actividad Costo

unitario Cantidad

Tiempo/

Meses Total

Relaciones

publicas

Stand para

feria $ 1.000,00 1 2 $ 1.000,00

Comunicación Tríptico $ 1,14 100 - $ 140,00

Branding Brochure $ 1,50 100 - $ 150,00

Total $1.290,00

Estrategia Actividad Costo

unitario Cantidad

Tiempo/

Meses Pago total

Realidad

Aumentada

Planos en 3D

HomeByeMe - - 12 $ 299,00

Marketing

digital

Palabra Clave –

Google Adwords $ 30,00 20 12 $ 360,00

Página Web $ 390,00 1 - $ 390,00

Community

manager $ 394,00 1 12 $4.728,00

Total $5.777,00

Presupuestos Total

BTL $ 1.290,00

OTL $ 5.777,00

Total $ 7.067,00

129

4.17. Control y seguimiento

El control se realizará a partir del seguimiento continuo de las estrategias planteadas con los

resultados que se vayan obteniendo y así finalmente observar la valides de la propuesta.

Tabla 23 Preguntas para el seguimiento de la propuesta

Preguntas Explicación

¿A qué voy hacer seguimiento?

El plan de marketing estratégico, con énfasis

a las estrategias y su adaptación en la

empresa y el mercado.

¿Por qué hacer seguimiento?

Se necesita asegurar que las estrategias surtan

efecto, facilitando así los ajustes oportunos y

necesarios para la empresa.

¿Para qué hacer seguimiento? Para el posicionamiento de la empresa y

captación de clientes.

¿Cuándo hacer seguimiento?

Se lo realizara dentro de un tiempo estimado

de un año, es decir después de haber puesto

en marcha la propuesta.

¿Cómo hacer seguimiento? Se lo realizará a través de encuestas a clientes

de la empresa


130

CONCLUSIONES

En el presente trabajo de investigación indica la falta de presencia en el mercado, debido a la

carencia de estrategias de marketing de la INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A., razón por la cual

se desarrolló el plan de marketing estratégico, llegando a las siguientes conclusiones:

• El análisis de los factores internos y externos, permitió identificar las falacias de la

empresa y oportunidades importantes como realizar alianzas estratégicas, participar

en ferias e incursionar en los medios digitales.

• El personal administrativo y técnico desconoce la misión, visión y valores de la

empresa, esto hace que se pierda el compromiso a las actividades a realizar.

• La atención que brinda la empresa es óptima, pero sin embargo debe mejorar para

comunicarse de manera correcta con el público objetivo, debido a que el sector de la

construcción es competitivo.

131

RECOMENDACIONES

La INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A., es una empresa constructora con una larga

trayectoria en el sector de la construcción, en donde como toda compañía tuvo su etapa de

madures por largos años; pero desde el año 2017 enfrenta una crisis que afecta su presencia en el

mercado, debido a la baja demanda de sus servicios, esto se debe a que la empresa no ha

innovado su modelo de negocio acorde a las nuevas exigencias del mercado, por lo tanto se

recomienda:

• La empresa debe mejorar y adaptarse a las necesidades de sus clientes, por ello se le

recomienda a la empresa tener activas las plataformas digitales que se creó en el

transcurso de la presente investigación, subiendo contenido de interés para los usuarios,

logrando tener interacciones y por ende captar nuevos contratos.

• Realizar alianzas estratégicas y participar en ferias de construcción, esto es de suma

importancia porque dejará de ser conocida solo por publicidad boca a boca, si no que

gracias a esto podrá abarcar mayor mercado en el sector de la construcción y le permitirá

ganar experiencia.

• El sector de la construcción es importante, porque gracias a esta se le da armonía al

paisaje urbano de la ciudad y del país; por ello es importarte introducirse en la era digital,

debido a que es la opción más viable en estos últimos tiempos, presentar planos en 3D de

cómo se va a ver en realidad el inmueble, porque los usuarios buscan originalidad en lo

que van a adquirir, los planos en 3D se deben presentar también en ferias llegando a ser el

punto clave de la impresión que se le dará al cliente potencial.

132

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https://www.google.com/maps/place/Kennedy+Norte,+Guayaquil+090512/@-

2.1588602,-

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-2.156567!4d-79.9010784

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134

ANEXOS

Anexo 1Entrevista al gerente de la INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A.

1) ¿Cuáles son los servicios que ofrece su empresa?

Ofrecemos servicios de construcción civil, sanitaria, hidráulica y remodelación de edificios

comerciales, nuestra especialidad son las construcciones de casas, condominios y edificios

comerciales.

2) ¿Ha aplicado estrategias de marketing?

No, debido a la falta de conocimiento y bajo presupuesto para incorporar un departamento de

marketing en la empresa.

3) ¿Cuál es su principal medio para conseguir clientes?

La mayoría de los clientes los he obtenido son gracias a referencias de personas que han

estado a gusto con el trabajo que he realizado.

4) ¿Qué atributos busca entregar al entregar un servicio a los clientes?

Lo primero que busco es que la calidad del trabajo sea bueno y que el tiempo estimado se

cumpla, para que el cliente sse sienta satisfecho y recomiende mi servicio.

5) ¿En los últimos años como cree que se encuentra el sector de la construcción?

El sector de la construcción en estos últimos años ha bajado, debido a la afectación de la

economía en el país y principalmente la ley de plusvalía, yo contaba con una cartera amplia de

clientes 5 años atrás a comparación de la actualidad.

135

6) ¿Cuáles son sus proveedores?

Nuestros proveedores son Maconsa, Electrovision, Dipac, Multimetales, Edimca, Pinturas

Unidas.

7) ¿Posee accionistas?

Si, Leonardo Guim y Juan Javier.

8) ¿Cuántos clientes posee actualmente?

En la actualidad tenemos 20 clientes de los cuales 6 son activos.

9) ¿Ha realizado obras públicas?

Si, hemos realizado colectores de aguas hervidas en Mapasingue Este y la maternidad del

Guasmo por una licitación del estado.

136

Anexo 2 Cuestionario de preguntas- Clientes potenciales

ENCUESTA

Tema: “Análisis situacional de la INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A. e implementación de un

plan de marketing estratégico”

1. Genero

Femenino

Masculino

2. ¿Qué tipo de servicio adicional quisiera adquirir de una constructora una vez

entregada su casa?

Remodelación

Aumento en la vivienda

Diseño de interiores

Otros

3. ¿Si desearía adquirir uno de estos servicios, como iniciaría su búsqueda?

Periódicos

Revistas especializadas

Visitar alguna constructora

Asistir a ferias

Búsqueda en internet

137

4. Por qué medios le gustaría conocer los servicios de una constructora?

Redes sociales

Prensa

Revistas

Puntos de ventas en la urbanización

Boca a boca

5. ¿Utiliza redes sociales?

Si

No

6. ¿Qué red social es la que utiliza con más frecuencia?

Facebook

Twitter

Instagram

Otro

7. ¿Conoce a la INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A.?

Si

No

8. ¿Que considera más importante al adquirir los servicios de una constructora?

Precio

Calidad del servicio

Entrega a tiempo

Otro

138

Anexo 3 Cuestionario de preguntas – Competidores

Nombre:

Actividad económica:

Correo electrónico:






6) Entre las empresas constructoras que usted conoce, ¿A quién considera líder en el sector?




10) ¿Cuál es el sector con mayor demanda en construcciones de la ciudad de Guayaquil?



139

Anexo 4 Códigos de la entrevista – Competidores

Anexo 5 Foto Gerente de la INMOBILIARIA IGUIMVAL S.A.

Anexo 6 Fotos de las encuestas

Código Nombre

PM Participación de mercado

AMME Análisis del macro y micro

entorno.

VC Ventaja competitiva

142

Anexo 7 Fotos de las entrevistas

universidad de guayaquil facultad de comunicaciÓn...

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