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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
TRABAJO DE TITULACIÓN COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
TEMA:
“DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA FIDEICOMISO DE
ADMINISTRACIÓN DE FLUJO, GRUPO MI CASA DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL, AÑO
2018”
AUTORES:
MALDONADO BURGOS GABRIELA DEL ROCÍO
YÁNEZ BEJARANO GÉNESIS GIANELLA
TUTOR DE TESIS:
ING. BASANTES CUESTA ERIC, MBA
GUAYAQUIL-ECUADOR
2018
ii
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO:
Tema: “Diseño de estrategias de marketing para Fideicomiso de
Administración de Flujo, Grupo Mi Casa de la Ciudad de
Guayaquil, año 2018”
Tema: “Diseño de estrategias de marketing para Fideicomiso de Administración de Flujo, Grupo Mi
Casa de la Ciudad de Guayaquil, año 2018”
AUTOR(ES) (apellidos/nombres):
Maldonado Burgos Gabriela Del Rocío
Yánez Bejarano Génesis Gianella
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):
Tutor: Ing. Basantes Cuesta Eric, MBA
Revisora: Ericka Sulang Wong Chiriboga
INSTITUCIÓN: Universidad De Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Ciencias Administrativas
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
GRADO OBTENIDO: Pre-Grado
FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 98
ÁREAS TEMÁTICAS:
La comunicación en la mercadotecnia
Desarrollo de mercados, productos, marcas y patentes
Comportamiento del consumidor
PALABRAS CLAVES/
KEYWORDS:
Estrategias, marketing mix, fideicomisos, servicios financieros,
introducción al mercado.
RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras):
El presente trabajo de titulación tiene como objetivo diseñar estrategias de marketing para el
Fideicomiso de Administración de Flujos Grupo MiCasa en la ciudad Guayaquil, con la finalidad de
lograr el lanzamiento del producto financiero al mercado. La metodología aplicada se basó en el tipo de
investigación exploratoria mediante el uso de técnicas e instrumentos de investigación cualitativa, se
diseñó una entrevista dirigida al gerente de la empresa; así mismo está basada en el tipo de investigación
descriptiva mediante la aplicación de encuestas dirigidas a un grupo de personas de un nivel
socioeconómico medio-alto para conocer su interés por invertir su dinero. Una vez recolectada la
información se procedió a desarrollar la propuesta de estrategias de marketing que permitirán el
lanzamiento del producto al mercado.
ADJUNTO PDF: x SI NO
CONTACTO CON
AUTOR/ES:
Teléfono: 0939166876
E-mail:
CONTACTO CON LA
INSTITUCIÓN:
Nombre: Ab. Elizabeth Coronel Castillo
Teléfono: 04-259-6830
E-mail: [email protected]
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FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE ING EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, 30 de agosto del 2018
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR
Habiendo sido nombrado CPA. ERICKA SULANG WONG CHIRIBOGA, tutor del trabajo de
titulación “DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA FIDEICOMISO DE
ADMINISTRACIÓN DE FLUJO, GRUPO MI CASA DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL,
AÑO 2018” certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por MALDONADO
BURGOS GABRIELA DEL ROCÍO con C.I. No. 0951826924 y YÁNEZ BEJARANO
GÉNESIS GIANELLA, con C.I. No. 0504252883, con mi respectiva supervisión como
requerimiento parcial para la obtención del título de INGENIERÍA EN MARKETING Y
NEGOCIACIÓN COMERCIAL, en la carrera Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
/Facultad Ciencias Administrativas, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes,
encontrándose apto para su sustentación.
_______________________________
CPA Ericka Sulang Wong Chiriboga
DOCENTE TUTOR REVISOR
C.I. No. 0923774988
iv
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE ING EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Yo, Maldonado Burgos Gabriela Del Rocío con C.I. No. 0951826924 y Yánez Bejarano Génesis
Giarnella con C.I. No.0504252883, certifico que los contenidos desarrollados en este trabajo de
titulación, cuyo título es “Diseño de estrategias de marketing para Fideicomiso de
Administración de Flujo, Grupo Mi Casa de la Ciudad de Guayaquil, año 2018” son de mi
absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA
ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*,
autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la
presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso
del mismo, como fuera pertinente
_________________________
MALDONADO BURGOS GABRIELA DEL ROCÍO
C.I 0951826924
____________________________
YÁNEZ BEJARANO GÉNESIS GIANELLA
C.I 0504252883
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 -
Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros
educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores
técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado
de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos
académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos
patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no
exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
v
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE ING EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado ING. BASANTES CUESTA ERIC, MBA, tutor del trabajo de
titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por
MALDONADO BURGOS GABRIELA DEL ROCÍO con C.I 0951826924, y YÁNEZ
BEJARANO GÉNESIS GIANELLA con C.I 0504252883, con mi respectiva supervisión
como requerimiento parcial para la obtención del título de INGENIERÍA EN
MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL.
Se informa que el trabajo de titulación: “DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING
PARA FIDEICOMISO DE ADMINISTRACIÓN DE FLUJO, GRUPO MI CASA DE LA
CIUDAD DE GUAYAQUIL, AÑO 2018”, ha sido orientado durante todo el periodo de
ejecución en el programa antiplagio “URKUND” quedando el 3% de coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/39954547-348373
396469#DcgxDoMwEATAv7heodszh718BVEgRCIXoaGM8vdcMc18y+cp60bQLDlIwVFROSehuqUcjyTMWNA7uqAGdUg7y
jPe93iN87jPq6w2GSVGo4e3sKhcfn8=
__________________________
Ing. Basantes Cuesta Eric, MBA
C.I 0912100955
Tutor Académico de la Unidad de Titulación
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FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE ING EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICADO DE ANTI PLAGIO
Habiendo sido nombrado, Ing. Basantes Cuesta Eric, MBA, tutor del trabajo de titulación
certifico que el presente trabajo de titulación elaborado por las Egresadas: Maldonado
Burgos Gabriela Del Rocío con C.I. 0951826924 y Yánez Bejarano Génesis Gianella con
C.I. 0504252883, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la
obtención del título de Ingeniería En Marketing Y Negociación Comercial.
Tema: “Diseño de estrategias de marketing para Fideicomiso de Administración de Flujo,
Grupo Mi Casa de la Ciudad de Guayaquil, año 2018”,
Aseguro haber revisado el informe arrojado por el software de anti plagio “URKUND” y
que todas las fuentes utilizadas detectadas por el mismo en el trabajo en mención se
encuentran debidamente citadas de acuerdo a las normas APA vigente, por lo tanto, la
presente tesis es de su autoría.
______________________________
Ing. Basantes Cuesta Eric, MBA
C.I 0912100955
Tutor Académico de la Unidad de Titulación
vii
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE ING EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, 15 de agosto del 2018
CERTIFICACIÓN DEL DOCENTE TUTOR
En mi calidad de docente tutor del trabajo de investigación “Diseño de estrategias de
marketing para Fideicomiso de Administración de Flujo, Grupo Mi Casa de la Ciudad de
Guayaquil, año 2018”, elaborado por las señoritas Maldonado Burgos Gabriela Del Rocío
con C.I 0951826924, y Yánez Bejarano Génesis Gianella con C.I 0504252883, egresadas de la
carrera de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial, Facultad de Ciencias
Administrativas de la Universidad de Guayaquil previo a la obtención del título de Ingeniería en
Marketing y Negociación Comercial, me permito APROBAR todas sus partes, luego de orientar,
estudiar y revisar este trabajo
_____________________________
Ing. Basantes Cuesta Eric, MBA
C.I 0912100955
Tutor Académico de la Unidad de Titulación
viii
Índice
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA .................................................. ii
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR ................................................................................ iii
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS ............................................... iv
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ........................................................................ v
CERTIFICADO DE ANTI PLAGIO............................................................................................. vi
CERTIFICACIÓN DEL DOCENTE TUTOR ............................................................................. vii
Dedicatoria ................................................................................................................................... xiii
Resumen ........................................................................................................................................ xv
Abstract ........................................................................................................................................ xvi
Introducción .................................................................................................................................. 17
Capítulo I: Generalidades ............................................................................................................. 18
1.1 Planteamiento del Problema: .................................................................................. 18
1.2 Formulación del Problema ..................................................................................... 20
1.3 Sistematización del Problema ................................................................................ 20
1.4 Objetivos de la Investigación ................................................................................. 21
1.1.1. Objetivo General ..................................................................................................... 21
1.1.2. Objetivos específicos .............................................................................................. 21
5.1 Justificación e importancia: .................................................................................... 21
5.2 Delimitación ........................................................................................................... 22
5.3 Hipótesis ................................................................................................................. 23
5.4 Variables................................................................................................................. 23
1.1.3. Variable independiente ........................................................................................... 23
1.1.4. Variable dependiente .............................................................................................. 23
5.5 Operacionalización de variables............................................................................. 24
Capítulo II ..................................................................................................................................... 26
5.6 Antecedentes de la investigación ........................................................................... 26
5.7 Marco teórico ......................................................................................................... 28
1.1.5. Servicios .................................................................................................................. 28
ix
1.1.6. El servicio como un proceso ................................................................................... 28
1.1.7. Marketing de servicios ............................................................................................ 30
1.1.8. Marketing financiero ............................................................................................... 31
1.1.9. Mezcla de marketing ............................................................................................... 32
1.1.10. Las 7ps del marketing de servicios ......................................................................... 32
1.1.11. Ciclo de vida de un producto .................................................................................. 37
1.1.12. Etapa de introducción ............................................................................................. 37
1.1.13. Modelo CANVAS ................................................................................................... 37
5.8 Marco conceptual ................................................................................................... 38
5.9 Marco contextual .................................................................................................... 40
5.10 Marco legal ............................................................................................................. 41
Capítulo III .................................................................................................................................... 45
5.11 Diseño de investigación ......................................................................................... 45
1.1.14. Investigación exploratoria ....................................................................................... 45
1.1.15. Investigación Descriptiva ........................................................................................ 45
5.12 Tipo de Investigación ............................................................................................. 46
5.13 Metodología ........................................................................................................... 46
5.14 Técnicas e instrumentos de investigación .............................................................. 47
5.15 Población y Muestra ............................................................................................... 47
1.1.16. Población................................................................................................................. 47
1.1.17. Población según nivel socioeconómico en Guayaquil. ........................................... 48
5.16 Muestra ................................................................................................................... 48
5.17 Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados ....................................... 50
5.18 Resultados de la entrevista ..................................................................................... 63
5.19 Conclusión .............................................................................................................. 66
Capítulo IV: Propuesta .................................................................................................................. 67
5.20 Título ...................................................................................................................... 67
5.21 Objetivo general ..................................................................................................... 67
x
5.22 Objetivos específicos.............................................................................................. 67
5.23 Fundamentación de la propuesta ............................................................................ 67
5.24 Estrategias .............................................................................................................. 68
1.1.18. Segmentación de Mercado ...................................................................................... 68
5.25 Mercado meta ......................................................................................................... 69
5.26 Marketing mix ........................................................................................................ 69
1.1.19. Producto .................................................................................................................. 69
1.1.20. Precio ...................................................................................................................... 72
1.1.21. Plaza ........................................................................................................................ 72
1.1.22. Promoción (Comunicación) .................................................................................... 73
1.1.23. Personas .................................................................................................................. 78
1.1.24. Procesos .................................................................................................................. 80
1.1.25. Evidencia física ....................................................................................................... 81
5.27 Análisis: costo-beneficio ........................................................................................ 82
5.28 Cronograma de la propuesta ................................................................................... 85
Conclusión .................................................................................................................................... 86
Recomendaciones ......................................................................................................................... 87
Referencias .................................................................................................................................... 88
Apéndices ...................................................................................................................................... 92
5.29 Apéndice A: Modelo de cuestionario de entrevista ............................................... 92
5.30 Apéndice B: Modelo de cuestionario de encuesta ................................................. 93
5.31 Apéndice C: Validación de la encuesta .................................................................. 95
5.32 Apéndice D: Evidencia de aplicación de encuesta ................................................. 98
xi
Índice de tablas
Tabla 1 Naturaleza de la acción de servicio ................................................................................. 29
Tabla 2 División por Nivel Socioeconómico ................................................................................ 48
Tabla 3 Detalles de la población ................................................................................................. 49
Tabla 4 Edades de los encuestados .............................................................................................. 50
Tabla 5 Grado Académico ........................................................................................................... 51
Tabla 6 Género ............................................................................................................................. 51
Tabla 7 Nivel de ingresos............................................................................................................. 52
Tabla 8 Número de fuentes de Ingreso ........................................................................................ 53
Tabla 9 Importancia de inversión ................................................................................................. 54
Tabla 10 Fuentes de Inversión ..................................................................................................... 55
Tabla 11 Atributos de inversión ................................................................................................... 56
Tabla 12 Probabilidad de inversión ............................................................................................. 57
Tabla 13 Montos de inversión ...................................................................................................... 58
Tabla 14 Tiempo de inversión ..................................................................................................... 59
Tabla 15 Servicio de inversión..................................................................................................... 60
Tabla 16 Medios de Publicidad .................................................................................................... 61
Tabla 17 Medios de Información ................................................................................................. 62
Tabla 18 Segmentación Geográfica ............................................................................................. 68
Tabla 19 Segmentación Demográfica .......................................................................................... 68
Tabla 20 Segmentación Psicográfica ........................................................................................... 69
Tabla 21 Segmentación Conductual ............................................................................................ 69
Tabla 22 Rangos de inversión ...................................................................................................... 70
Tabla 23 Perfil del colaborador en el área comercial................................................................. 79
Tabla 24 Cálculo de ingresos en base a la demanda ................................................................... 83
xii
Índice de figuras
Figura 1 Tipos de Fideicomisos .................................................................................................... 19
Figura 2 Mercado Fiduciario ........................................................................................................ 19
Figura 3 Edades de los encuestados .............................................................................................. 50
Figura 4 Grado Académico ........................................................................................................... 51
Figura 5 Género ............................................................................................................................ 52
Figura 6 Nivel de ingresos ............................................................................................................ 52
Figura 7 Número de fuentes de Ingreso ........................................................................................ 53
Figura 8 Importancia de inversión ................................................................................................ 54
Figura 9 Fuentes de Inversión ....................................................................................................... 55
Figura 10 Atributos de inversión .................................................................................................. 56
Figura 11 Probabilidad de inversión ............................................................................................. 57
Figura 12 Montos de inversión ..................................................................................................... 58
Figura 13 Tiempo de inversión ..................................................................................................... 59
Figura 14 Servicio de inversión .................................................................................................... 60
Figura 15 Medios de Publicidad ................................................................................................... 61
Figura 16 Medios de Información................................................................................................. 62
Figura 17 Logotipo FiduQuil ........................................................................................................ 71
Figura 18 Proporciones Gráficas .................................................................................................. 71
Figura 19 Distribución del servicio a traves de asesores capacitados .......................................... 72
Figura 20 Distribución del servicio de manera virtual .................................................................. 73
Figura 21 Diseño de Valla Publicitaria ......................................................................................... 74
Figura 22 Diseño de Valla Publicitaria 2 ...................................................................................... 74
Figura 23 Diseño de Mupi ............................................................................................................ 75
Figura 24 Tarifas Diario el universo ............................................................................................. 76
Figura 25 Diseño del Periódico..................................................................................................... 76
Figura 26 Inicio página web ......................................................................................................... 77
Figura 27 Modelo del Simulador en página web .......................................................................... 77
Figura 28 Modelo de burbuja de chat ........................................................................................... 78
Figura 29 Organigrama de responsabilidades del personal .......................................................... 79
Figura 30 Proceso de entrega del servicio .................................................................................... 80
Figura 31 Proceso 2 entrega del servicio ..................................................................................... 80
Figura 32 Adecuación de la oficina .............................................................................................. 81
Figura 33 Estratificación de nivel socioeconómico PEA ............................................................. 82
Figura 34 Cronograma de la Propuesta ......................................................................................... 85
xiii
Dedicatoria
Primero quiero agradecerle a Dios todo poderoso por darme salud y fuerzas para seguir adelante
durante todo este proceso, a mi madre Rocío Burgos Briones quien es mi ejemplo de fortaleza,
superación y amor incondicional, por toda la ayuda brindada, estar pendiente y aconsejarme para
seguir adelante. A mi padre Isidro Maldonado Maldonado el hombre que me amo antes de
conocerme que me apoya en todo momento. A demás les dedico este trabajo a ellos que lo
anhelaron desde que inicie mis actividades académicas, a mis hermanos Darwin Maldonado
Burgos y Jorge Maldonado Burgos quienes confiaron en mí desde el primer momento y sabían
que lograría cumplir esta meta. A mi esposo César Marín Chiluiza quien supo entenderme y
darme prioridad para que termine mis estudios. Le dedico este trabajo investigativo a mi hija
Maddi Marín Maldonado a quien adoro con mi vida, de quien aprendí que nunca hay que
rendirse y que en cada caída uno tiene la opción de levantarse más fuerte y decidida a cumplir su
objetivo.
Dedico este proyecto de titulación a mi compañera y amiga Gianella Yánez Bejarano por el
apoyo y la perseverancia, juntas pudimos culminar esta etapa que parecía imposible pero me
demostró que unidas y con la guía de Dios todo se puede.
Maldonado Burgos Gabriela
xiv
Terminar la Universidad ha sido uno de los retos más grandes que me he propuesto en mi vida,
estudiar una carrera es un camino muy largo que muchas veces llega a parecer inalcanzable,
cuando estamos en el aula cada semestre es un desafío, el presentar proyectos, exámenes,
ganarme una calificación me fue enseñando que para obtener lo que quiero debo esforzarme
mucho, todo este proceso es alcanzable cuando se camina de la mano de Dios, pues siempre he
pensado que él nos pone en el lugar correcto y nos da la carga necesaria para lograr alcanzar
nuestros objetivos.
Quiero dedicar este proyecto de investigación a mi madre Inés Bejarano y a mi padre Jaime
Yánez, quienes son mi motor de vida, los principales alentadores a que luche por lo que quiero y
los que me brindaron la oportunidad de estudiar una carrera, a mi hermano Joel Yánez quien
como yo se encuentra estudiando una carrera y me ha enseñado a que la perseverancia y la fe
permiten alcanzar hasta lo imposible, a mi prima Lilian Ortiz quien ha sido mi inspiración y la
persona que siempre me ha motivado a seguir aun cuando las circunstancias parezcan
imposibles, y a toda mi familia.
Agradezco a Dios infinitamente por la vida que me regala día a día, por las oportunidades que
me pone en el camino, por la maravillosa familia que me ha regalado y de manera especial por
poner en mi camino a mi compañera de tesis y amiga Gabriela Maldonado quien ha sido mi pilar,
la persona con la que siempre he podido contar y con la que he trabajo duro para llegar a
alcanzar esta meta.
Yánez Bejarano Gianella
xv
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE ING EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
“Diseño de estrategias de marketing para Fideicomiso de Administración de Flujo Grupo
Mi Casa de la ciudad de Guayaquil, segundo semestre año 2018”
Resumen
El presente trabajo de titulación tiene como objetivo diseñar estrategias de marketing para el
Fideicomiso de Administración de Flujos Grupo MiCasa en la ciudad Guayaquil, con la finalidad
de lograr el lanzamiento del producto financiero al mercado. La metodología aplicada se basó en
el tipo de investigación exploratoria mediante el uso de técnicas e instrumentos de investigación
cualitativa, se diseñó una entrevista dirigida al gerente de la empresa; así mismo está basada en
el tipo de investigación descriptiva mediante la aplicación de encuestas dirigidas a un grupo de
personas de un nivel socioeconómico medio-alto para conocer su interés por invertir su dinero.
Una vez recolectada la información se procedió a desarrollar la propuesta de estrategias de
marketing que permitirán el lanzamiento del producto al mercado.
PALABRAS CLAVES: Estrategias, marketing mix, fideicomisos, servicios financieros,
introducción al mercado.
Autores:
Maldonado Burgos Gabriela Del Rocío
Yánez Bejarano Génesis Gianella
Tutor: Ing. Eric Basantes, MBA
xvi
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE ING EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
"Marketing strategy design for the Mi Casa Group Flow Management Trust of the city of
Guayaquil, second semester of 2018"
Abstract
The objective of this titling work is marketing strategies for the MiCasa Group Flow
Management Trust in the Guayaquil city, in order to achieve the launch of the financial product
to the market. The methodology applied was based on the type of exploratory research by the use
of qualitative research techniques and instruments; an interview was designed for the manager of
the company; It is also based on the type of descriptive research through the application of
surveys aimed at a group of people from a medium-high socioeconomic level to know their
interest in investing their money. Once the information has been collected, a proposal for
marketing strategies will be developed that will be launched when the product is launched on the
market.
KEY WORDS: Strategies, marketing mix, trusts, financial services, introduction to the market.
Authors:
Maldonado Burgos Gabriela Del Rocío
Yánez Bejarano Génesis Gianella
Tutor: Ing. Eric Basantes, MBA
17
Introducción
En Ecuador existen 25 administradoras de fondos y fideicomisos constituidas legalmente,
para el año 2014 los negocios del sector fiduciario reportaron un crecimiento del 5% y para el
2015 tuvieron una participación del 9% en el PIB, además dentro del mercado fiduciario los que
tienen mayor participación son los fideicomisos de administración, es importante resaltar que
hasta el momento no existe una empresa que ofrezca fideicomisos de administración de flujo en
el sector inmobiliario, dejando una nueva oportunidad de negocio; el objetivo principal de esta
investigación es diseñar estrategias de marketing para el Fideicomiso de Administración de Flujo
del Grupo MiCasa y así lograr introducirlo al mercado guayaquileño.
En el primer capítulo se planteó el problema, que más viene a ser la oportunidad de
negocio que hay en este mercado, luego se realizó la formulación del problema y esto llevo al
planteamiento de los objetivos de la investigación, la justificación y las variables de la
investigación. El segundo capítulo comprende los antecedentes de la investigación en donde se
relatan hechos pasados de cómo estas estrategias han ayudado a mantenerse y liderar el mercado
indistintamente de su actividad comercial, así mismo se establecieron todas las teorías y
conceptos que fueron necesarios para la investigación. En el tercer capítulo se planteó el diseño
de la investigación en conjunto de los objetivos, que se alcanzaron gracias a la metodología
planteada, fue necesario definir la población para calcular la muestra y aplicar la investigación de
mercado de forma medible para el análisis de los resultados.Y por último en el cuarto capítulo se
proponen estrategias basadas en las 7p´s del marketing, que permitirán el lanzamiento del
Fideicomiso “FiduQuil” al mercado guayaquileño, para ello se plantea un plan de medios a
seguir el cual tendrá una duración de seis meses; para finalizar este trabajo de investigación se
establecen las conclusiones y recomendaciones encontradas a lo largo del trabajo.
18
Capítulo I: Generalidades
1.1 Planteamiento del Problema:
Según encuesta de Mutualista Pichincha en el 2016 ¿Qué hacen los trabajadores con sus
utilidades? El 36% lo gasta, el 32% no recibe, el 24% lo ahorra y el 8% lo invierte. ¿En qué
gastan las utilidades? El 56% paga deudas, el 17% viajes y el 27% en consumo, bienes,
electrodomésticos y salud.
Publicaciones del Diario El Comercio indicaron que el negocio de los fideicomisos creció
un 5% en el año 2014 cuando estos reportaron activos de $ 6,849 millones, así mismo, la
Superintendencia de compañías, seguros y valores (SCVS), de Ecuador dio a conocer que en el
mismo año se registraron 1.658 fideicomisos, de los cuales 819 se encuentran en administración,
536 en garantía, 207 son de carácter inmobiliario, 5 de inversión y 91 de titularización. Para el
2015 este sector tuvo una participación del 9% en el PIB del país representando $108.625
millones.
Según la (Administradora de Fondos y Fideicomisos del Ecuador, 2016) con datos
obtenidos al mes de Junio del 2016, el tamaño del mercado de negocios fiduciarios en el país fue
de $ 9.635 millones. Este valor de activos netos es administrado por 25 administradoras de
fondos y fideicomisos que legalmente funcionan en el país, de las cuales 12 pertenecen a la
AAFFE y 13 no son agremiadas.
19
Figura 1 Tipos de Fideicomisos
En el gráfico nº 2 se puede observar que en el mercado fiduciario los fideicomisos de
administración son los que tienen captado más de la mitad del mercado, mostrando así que los
inversionistas tienen mayor preferencia por este tipo de fideicomiso al momento de invertir su
dinero, generándose una oportunidad de crecimiento en el sector.
Figura 2 Mercado Fiduciario
Actualmente en Ecuador existen grandes empresas dedicadas a la comercialización de
fideicomisos como Grupo Pronobis; BrikapitalS.A, Fideicomisos Del Pacífico, etc., algunos de
estos únicamente dan la oportunidad de invertir a personas que tengan una capacidad de
inversión muy alta, dejando de lado a los pequeños inversionistas, y otros pagan una tasa de
interés poco atractiva para el cliente, es importante destacar que hasta el momento en el país no
20
se cuenta con una empresa que oferte este tipo de fideicomiso para que sean invertidos en el
sector inmobiliario.
En Guayaquil no se cuenta con una empresa de fideicomisos de administración de flujos
que permita gestionar negocios de inversión inmobiliaria con montos mínimos desde $1.000 con
elementos de seguridad que garanticen la adecuada administración del dinero, además de pagar
una tasa de interés mayor al de sus competidores. Debido a esto, Grupo Mi Casa crea
Fideicomisos de Administración de Flujos brindándoles a los usuarios una oportunidad de
invertir su dinero sin correr riesgos.
De acuerdo a la entrevista realizada a la Ing. Rosa Hernández representante de Grupo Mi
Casa, se requiere diseñar estrategias de Marketing mix para la empresa de fideicomiso de
administración de Flujos puesto que no cuentan con estrategias diseñadas de mercadotecnia que
le permitan darse a conocer en el mercado, para de esta manera captar clientes.
1.2 Formulación del Problema
¿De qué manera inciden las estrategias de Marketing Mix a la introducción y
comercialización de los productos de la empresa de fideicomisos de Administración de Flujos
Grupo Mi casa, al mercado Guayaquileño?
1.3 Sistematización del Problema
¿Cuál ha sido el comportamiento del consumidor en la industria de Fideicomisos?
¿Cuál es la situación actual del sector de Fideicomisos?
¿Qué estrategias de Marketing están utilizando en la actualidad las empresas de
Fideicomisos?
21
1.4 Objetivos de la Investigación
1.1.1. Objetivo General
Diseñar estrategias de marketing para Fideicomiso de Administración de Flujo Grupo Mi
Casa que permita el lanzamiento de un nuevo producto al mercado guayaquileño en el primer
semestre año 2019.
1.1.2. Objetivos específicos
Fundamentar teóricamente la relación existente entre el marketing y el
lanzamiento de un producto al mercado, su posicionamiento y comercialización.
Conocer la situación actual del sector de fideicomisos, así como las tendencias y
el comportamiento del consumidor en la Industria.
Proponer estrategias de marketing para la empresa de Fideicomiso de
Administración de Flujos Grupo MiCasa.
5.1 Justificación e importancia:
Invertir es uno de los actos más simples que se dan en la economía, básicamente de allí
nace su importancia, cualquier persona que cuente con una cantidad mínima de capital puede
optar por invertir su dinero esperando obtener ganancias mayores ya sea a corto, mediano o largo
plazo, y de esta manera ser productivo evitando derrochar completamente el dinero.
Existen diferentes formas de invertir dinero y generar ganancias entre estas están: La
Bolsa de valores, los fondos mutuos, depósitos a plazo fijo, los bienes raíces o bienes inmuebles
(fideicomisos), la compra de franquicias, emprender un nuevo negocio e incluso se invierte en la
compra de oro y plata.
Un fideicomiso representa una oportunidad de negocio importante, pues permite la
apertura hacia nuevos mercados con diferentes alternativas de participación, estos benefician
22
directamente las distintas áreas de la economía de un país y va a depender de la modalidad del
fideicomiso:
Fideicomiso de administración
Fideicomiso de inversión
Fideicomiso inmobiliario
Fideicomiso de titularización
México, Argentina y Colombia son los principales países latinoamericanos en donde este
tipo de negocio ha logrado un gran desarrollo; en Ecuador existen diversos vehículos a través de
los cuales los inversores pueden canalizar sus inversiones, ya sea en acciones o participaciones
de compañías, o en obligaciones u otros valores negociables.
Fideicomisos Grupo Mi Casa busca beneficiar a todos aquellas personas naturales o
jurídicas que no cuentan con grandes cantidades de dinero, pero que estén interesadas en invertir,
brindándoles la oportunidad de que previo a un convenio de asociación con el grupo, aporten su
dinero y sea transferido al grupo a un plazo establecido, para que este los invierta en el mercado
inmobiliario con el objeto de obtener una rentabilidad mayor a la otorgada por la Banca según la
tabla de rentabilidad.
5.2 Delimitación
Se pretende plantear estas estrategias en la ciudad de Guayaquil. Este estudio se enfocará
en todos aquellos inversores interesados en que su dinero, previo a un convenio de asociación
con el grupo, se aporte, a un plazo establecido, al Fideicomiso de Administración de Flujos, para
que este los transfiera al grupo, de esta manera se invierta en el mercado inmobiliario con el
objeto de obtener una rentabilidad mayor a la otorgada por la Banca según la tabla de
rentabilidad.
23
País: Ecuador
Ciudad: Guayaquil
Periodo: 2018
Segmento Personas con interés en invertir su dinero sin correr riesgos.
5.3 Hipótesis
“El diseño de estrategias de marketing permitirá la comercialización de los productos de
la empresa de Fideicomisos de Administración de Flujo al mercado guayaquileño”
5.4 Variables
1.1.3. Variable independiente
Diseño de estrategias de marketing
1.1.4. Variable dependiente
Introducción y comercialización de un nuevo producto al mercado guayaquileño
24
5.5 Operacionalización de variables
Variable
Independiente
Definición
Conceptual
Definición
Operacional Dimensión Sub-variable Indicadores Instrumento Característica Pregunta
Estrategias de
marketing
Según (Kotler & Armstrong, 2012)
la estrategia de
marketing es la lógica de
marketing con la
cual una compañía espera crear valor
para el cliente y
alcanzar relaciones rentables con él.
Guiada por la
estrategia de
marketing, una
compañía diseña
una mezcla de marketing
integrado,
conformada por factores que
controla: producto,
precio, plaza y promoción (las
cuatro P).
El marketing mix es un tipo de
estrategia que
analiza las 4 variables más
importantes en la
actividad de una empresa, permite
que una empresa
pueda llegar al mercado con un
bien/servicio que
cumpla con las necesidades y
expectativas del
cliente.
Producto
Tipos de
Servicios Características
de los
servicios
Servicios
dirigidos a activos
intangibles
Satisfacción del cliente
Expectativas Percepción
Revisión
bibliográfica
Encuesta,
múltiples
opciones
$1000 - $6.000
$6001 - $ 11.000
$11.001 -$16.000 $16.001 - $21.0000
$21.001 en adelante
Inversiones a corto plazo (1 a 3
años)
Inversiones a mediano plazo (3 a 5 años)
Inversiones a largo plazo (5
años en adelante)
¿Qué monto estaría Ud. dispuesto a invertir?
. ¿En qué tipo de inversión
Ud. se encuentra más interesado?
Precio
Costos,
competencia y
demanda
Tiempo de inversión
Encuesta,
múltiples
opciones
Definitivamente si invertiría
Probablemente si invertiría
Indeciso No invertiría Probablemente
no invertiría
Definitivamente no invertiría
Partiendo de las tasas de rendimiento que se muestran
en la siguiente tabla ¿Qué
probabilidades hay de que Ud. Invierta?
Plaza
Venta directa
Venta a traves
de intermediarios
Tipos de
intermediarios
Encuesta,
múltiples
opciones
Acercarse a la entidad financiera
Visitas de agentes financieros
Por llamadas telefónicas Plataformas virtuales
¿Cómo le gustaría a Ud.
recibir un servicio de
inversión?
Promoción Publicidad Medios de
comunicación
Encuesta,
múltiples opciones
Medios
(Prensa-Revistas, Televisión, Redes Sociales, Volantes-
Folletos
Vallas, Mailing) Frecuencia (Siempre/Muchas
veces/De vez en cuando/Pocas
veces/Nunca)
Medios (Prensa-Revistas, Televisión,
Radio ,Redes Sociales, Asesores
externos, Familia-amigos) Frecuencia (Siempre/Muchas
veces/De vez en cuando/Pocas
veces/Nunca)
¿En qué medios y con qué
frecuencia Ud. suele observar
publicidad de servicios financieros de inversión?
¿Por qué medios y con qué
frecuencia Ud. suele buscar
información sobre servicios financieros (inversión)?
25
Variable
Independiente
Definición
Conceptual
Definición
Operacional Dimensión Sub-variable Indicadores
Instrume
nto Característica Pregunta
Introducción de un
producto
Según (Etzel Michael & Bruce,
2004) , la etapa de
introducción es la etapa más
arriesgada y
costos de un producto porque
se tiene que gastar una considerable
cantidad de dinero
no solo en desarrollar el
producto sino
también en procurar la
aceptación de la
oferta por el consumidor
La fase de
introducción
(también llamada presentación)
ocurre justo
después del momento en que
un nuevo producto se introduce en el
mercado. Las
ventas están a niveles bajos
porque todavía no
hay una amplia aceptación del
producto en el
mercado.
Demanda
Potencial
Perfil de los
clientes
Edad Encuesta, múltiples
opciones
25-29 años
30-34 años
35-39 años 40-44 años
45-49 años
Más de 50 años en adelante
¿Edad?
Género
Encuesta,
múltiples opciones
Masculino- Femenino ¿Género?
Grado Académico
Encuesta,
múltiples
opciones
Primaria
Secundaria Superior
Postgrado
¿Nivel de estudios?
Nivel de ingreso Encuesta, múltiples
opciones
$1.000-$4.000 $4.001-$7.000
$7.001 en adelante
¿Cuánto es su ingreso
actualmente?
Fuentes de
ingresos
adicionales
Encuesta,
múltiples
opciones
1-2 3-4
Más de 4
Sin importancia
De poca importancia Moderadamente
importante
Importante Muy importante
Moneda Extranjera (Dólares, Euros)
Bancos (Caja de Ahorro,
Cuenta corriente, Plazo Fijo)
Acciones / Bonos
Inmuebles (Terrenos, casas, departamentos)
Seguro de Ahorro
"Abajo del colchón" No ahorro
Tasa de interés
Plazo
Seguridad Ingreso
Características (1, 2, 3, 4,
5)
¿Con cuántas fuentes de ingresos
Ud. Dispone?
¿Qué tan importante es para usted
invertir su dinero?
¿En qué invierte sus ahorros?
Califique en orden de importancia
siendo 1 el menos importante y el
5 más importante. Al momento de invertir su dinero ¿qué tan
importante son las siguientes
características?
26
Capítulo II
5.6 Antecedentes de la investigación
Los autores (Gordillo & Araque, 2012), con su tema de tesis “Plan de Marketing para la
introducción de una nueva marca de cosméticos a la ciudad de Quito” indicaron que es de suma
importancia contar con estrategias de marketing para introducir un nuevo producto al mercado,
estas estrategias deben estar encaminadas a lograr recordación en la mente del consumidor aun si
no se cuenta con publicidad agresiva; los propósitos primarios de esta investigación estuvieron
enfocados en identificar el nicho de mercado real y determinar estrategias idóneas para
posicionamiento de marca en el mercado. El análisis de los competidores y la investigación de
mercado fueron fundamentales para el desarrollo del plan de marketing que permitiría la
introducción de la nueva marca de cosméticos en la ciudad.
En esta misma labor de investigación y consulta se encontró el trabajo de investigación
titulado “Plan de marketing utilizando la herramienta de las 5 P para la introducción de los
cereales andino libres de gluten de la empresa Proinka Inversiones E.I.R.L. Cusco, 2017”,
presentado por (Blas & Masias, 2017), los autores una vez más destacaron la necesidad de tener
estrategias de marketing mix para la introducción y comercialización de un producto en el
mercado; para la elaboración del plan de marketing se realizó segmentación de mercado, la
aplicación de una encuesta a la población, el análisis del entorno competitivo y la innovación de
la empresa; finalmente fueron planteadas las estrategias de marketing mix que permitirían la
introducción de los cereales al mercado, cada una de ellas con diferentes tácticas, es importante
que este plan de marketing cuente con un cronograma y un presupuesto.
(Romero, 2018), en su tesis “Diseño de estrategias de marketing para la Academia de
Danza Cosmo en la ciudad de Guayaquil”, tuvo como objetivo diseñar estrategias de marketing
27
que permitan el reconocimiento del mercado objetivo de la academia de danza Cosmo, pues la
falta de aplicación de estrategias de marketing ha provocado al establecimiento problemas de
reconocimiento de marca. La investigación de mercado fue aplicada a través del uso de una ficha
de observación, encuestas a 120 clientes de la escuela y entrevistas a la propietaria, con la
obtención de los datos se plantearon estrategias de marketing en base a las necesidades y
actividades que se realiza en la academia llegando a la conclusión que en los próximos cinco
años el establecimiento va a lograr un incremento del 20% de sus ingresos anuales y generará
una ventaja competitiva que le permitirá un reconocimiento en el mercado.
Aportando a esta investigación las autoras (Aguirre & Tigua, 2018), con su tema de tesis
“Diseño de estrategias de marketing para la empresa Manifiestos Infoquil S.A”, manifestaron
que es de gran importancia la aplicación de estrategias de marketing cuando se quiere ganar
participación de mercado, la muestra aplicada en esta investigación fue de 194 clientes y una
entrevista a la gerente de ventas de la compañía lo que permitió identificar falencias como:
escases de variedad de servicios, precios altos y falta de comunicación hacia el segmento de
mercado. Las autoras recomiendan la inclusión de técnicas para abrir un abanico de posibilidades
para que el consumidor se interese por el valor agregado en los servicios que brinda la empresa.
(Salazar, 2016) En su investigación “Diseño del plan de marketing para la empresa
Ortepal & Asociados Cia. Ltda. de la ciudad de Loja” coincidió con los autores mencionados y
remarcó que el entorno cambiante que se vive actualmente obliga a las empresas asumir nuevos
desafíos en la forma de comercializar sus productos o servicios, sobretodo en el mercado
fiduciario; el objetivo de esta investigación es diseñar un plan de marketing para la empresa que
le permita ocuparse de las áreas que presenten problemas, el bajo nivel de posicionamiento en el
mercado de la ciudad de Loja limita el crecimiento de la empresa; se aplicaron 70 entrevistas a
28
los diferentes patios de la ciudad de Loja y 17 encuestas a los colaboradores de la empresa, esto
sirvió para conocer a los consumidores, además permitió conocer que la empresa no cuenta con
una filosofía empresarial.
Una vez desarrollada la investigación se plantea el plan de marketing que va a permitir a
la empresa enfrentar los cambios que se originan a diario en el mercado fiduciario, garantizando
la capacitación en relaciones humanas, ventas y fideicomiso mercantil de forma anual. El
presupuesto de este plan es de $20.983,27 y consta de promociones como monitoreo gratis por
un mes, regalar 70 GPS; además una campaña publicitaria que se realizará en diario la Hora y en
Ecotel Tv los cuales fueron los medios preferidos por los clientes potenciales según la
investigación de mercado.
5.7 Marco teórico
1.1.5. Servicios
El crecimiento del sector de los servicios es considerado como un indicador de progreso
económico de un país, incluso la economía mundial está caracterizada como una economía de
servicios y esto se debe al incremento de la participación e importancia de este sector en las
economías de los países más desarrollados. Actualmente los servicios representan una parte
integral del producto y esta relación estrecha de bienes y servicios está representado en una serie
continua de bienes-servicios (Universidad Esan, 2016).
1.1.6. El servicio como un proceso
Siguiendo la teoría de (Lovelock & Christopher, 2004) p. 96., es importante identificar la
naturaleza de acción del servicio, para conocer hacia donde van dirigidos los procesos en las
empresa de servicio, se debe tener en cuenta que los clientes son los participantes principales en
la producción de los servicios.
29
Los procesos de servicios pueden ser desde procedimientos muy simples que impliquen
pocos pasos hasta procedimientos muy complejos que alarguen el proceso de entrega del
servicio, además los autores consideran dos categorías amplias en los procesos de los servicios
una orientada a las personas y la otra a las posesiones físicas de las personas, a su vez los sub-
clasifican en 4 grupos basados en acciones tangibles dirigidas al cuerpo de las personas o a sus
posesiones físicas y acciones intangibles dirigidas a las mentes de las personas o a sus activos
intangibles (ver tabla nº1).
Tabla 1 Naturaleza de la acción de servicio
Naturaleza de la acción de servicio
¿Cuál es la naturaleza
de la acción de
servicio?
Personas Posesiones
Acciones tangibles
Los servicios dirigidos al cuerpo de
las personas implican acciones
tangibles dirigidas al cuerpo de las
personas. Los clientes deben estar presentes
durante el proceso de entrega de este
tipo de servicio para que puedan
recibir los beneficios que oferte el
mismo, por ejemplo: los salones de
belleza, el transporte de pasajeros.
Los servicios dirigidos a posesiones
físicas se refieren a acciones tangibles
dirigidas a los bienes y otras
posesiones físicas que pertenecen al
cliente. La presencia del cliente no es
necesaria en este tipo de servicios, ya
que únicamente el objeto es el que
requiere la atención del servicio, por
ejemplo: la reparación de un
computador, el transporte de carga.
Acciones intangibles
Los servicios dirigidos a la mente de
las personas se refieren a las
acciones intangibles dirigidas a las
mentes de las personas. Para recibir este tipo de servicio se
destaca principalmente el lugar
donde se crea el servicio, puesto que
este cautivara la mente del cliente,
por ejemplo: los conciertos
musicales, la educación.
Los servicios dirigidos a activos
intangibles describen acciones
intangibles dirigidas a los activos de
un cliente.
En esta categoría la participación
directa del cliente es mínima, una vez
que solicita el servicio, la empresa y el
cliente pueden mantenerse en contacto
por correo, teléfono o internet, por
ejemplo: la banca, los seguros.
Adaptado de (Lovelock & Christopher, 2004) p. 97
30
1.1.7. Marketing de servicios
Este tipo de marketing es sensible porque debe comprender las necesidades de los
consumidores, constantemente los clientes cambian su percepción referente a un bien/servicio
pues es influenciado por sentimientos, deseos y aspectos que se desarrollen en el medio
ambiente, es por ello que el vendedor de un servicio debe brindar atención constante a sus
clientes, para poder introducir y promover dichos servicios.
Para (Kotler & Keller, 2012) p. 356., un servicio es “cualquier acto o función que una
parte ofrece a otra, es esencialmente intangible y no implica tener propiedad sobre algo”. La
producción de un servicio no necesariamente debe tener un vínculo con un producto, de hecho,
los fabricantes, distribuidores y minoristas añaden valor a sus servicios para lograr
diferenciación.
Basado en la teoría de (Kotler & Armstrong, 2012) p. 240., para alcanzar la excelencia
en la entrega del marketing de servicio debe existir la combinación del marketing externo, el
marketing interno y el marketing interactivo:
El marketing externo: Hace referencia al marketing tradicional que se enfoca en la
preparación del servicio, la fijación del precio, el lugar donde se va a entregar y la forma de
cómo va a ser comunicado a su mercado objetivo.
El marketing interno: Este tipo de marketing se enfoca en la relación que debe existir
entre la empresa y los empleados, aquí se destaca la motivación y capacitación constante que
reciben los empleados para llegar a satisfacer las necesidades de los clientes.
El marketing interactivo: Mide principalmente la habilidad que tienen los empleados para
atender a sus clientes potenciales durante la prestación del servicio.
31
1.1.8. Marketing financiero
Según la teoría de (Núñez, 2015) para los servicios financieros, el marketing tradicional
se convierte en Marketing Financiero, pues este tipo de marketing se enfoca en que los productos
financieros deben ser diseñados para un grupo específico de clientes, además busca captar y
retener clientes, mantener contacto continuo con los clientes, crear relaciones a largo plazo y
sobretodo está centrado en que la excelencia del servicio depende de todo el personal que
conforma la empresa.
Los autores (Martin, 2018) y (Núñez, 2015) coinciden en que el marketing financiero
desarrolla diferentes estrategias en función de las necesidades y exigencias del entorno, los
objetivos de cada empresa y sus competidores, las tres principales estrategias de este tipo de
marketing son:
Estrategia de segmentación
Permite fraccionar segmentos para definir a qué tipo de clientes va a dirigirse, como va a
hacerlo y que productos bancarios puede desarrollar para satisfacer las necesidades de un
segmento especifico.
El método más conocido y aplicado en este tipo de estrategia es el propuesto por (Kotler
& Armstrong, Marketing Decimocuarta edición, 2012) que consiste en:
Segmentación geográfica: Hace referencia a la división del mercado en diferentes
unidades geográficas, se debe adaptar la estrategia a seguir por zona geográfica.
Segmentación demográfica: Se encarga de dividir el mercado con base a variables
demográficas como la edad, género, ocupación, etc.
Segmentación psicográfica: Consiste en dividir un mercado en diferentes grupos con base
a las características: clase social, el estilo de vida o la personalidad.
32
Estrategia basada en costes
Las entidades financieras necesitan de una estrategia de costes competitiva, que presten
mayor atención personalizada en el cliente, pero a un coste lo más bajo posible, la mejor forma
para ello es llevar un control de la cartera de clientes registrados, teniendo siempre como
referencia el nivel de utilización del producto o servicio.
Estrategia de diferenciación:
Consiste en proyectar una imagen de calidad ante los clientes, aquí los responsables de
marketing deben idear métodos innovadores y eficaces como eslóganes o publicidad de diversos
ámbitos relacionados a los valores de la empresa que generen confianza con el público objetivo
(Núñez, 2015).
1.1.9. Mezcla de marketing
Según la revista (Merca 2.0, 2013) la mezcla de mercadotecnia “Permite a los
mercadólogos posicionar un producto en el mercado, de tal modo que se cumpla con el propósito
de la mercadotecnia”.
(Kotler & Keller, 2012), mencionan que la teoría de McCarthy que clasificaba las
actividades de marketing en herramientas de la mezcla de marketing conocidas como cuatro las
4Ps han sido extendidas para abarcar las realidades modernas e incluir al marketing de servicios.
1.1.10. Las 7ps del marketing de servicios
Cuando se habla del marketing de servicios las 4P´s del mercado ascienden a 7, las 3
nuevas P’s son: Personas, Procesos, Evidencia física (Physical evidence).
Producto (Servicio)
Para que un bien o servicio se desarrolle en el mercado debe tener bien definidos que
beneficios ofrecerá a sus clientes potenciales. Según la teoría de (Kotler & Armstrong, 2012) los
33
beneficios de un producto son comunicados y entregados a través de los atributos que posee y
estos son: calidad del producto, características del producto y estilo y diseño del producto.
Las empresas tradicionales que ofertan productos por lo general tienen un público
objetivo específico, en cambio en las instituciones financieras se debe identificar distintos grupos
de clientes, individuos y corporaciones, incluso dentro de estos grupos se separa a los clientes
más rentables. Ofertar productos financieros representa un desafío puesto que se está refiriendo a
algo intangible y además que promete beneficios a futuro (Bouzada, Franchi, & Martino, 2010).
Los servicios se desarrollan en función a las necesidades más comunes que se presentan
en el sector, estas son:
1. La necesidad de mover dinero y realizar pagos utilizando medios como son las
chequeras, terminales y tarjetas de débito.
2. La necesidad de reinvertir el dinero.
3. La necesidad de pagos diferidos o de tener crédito.
4. La necesidad de manejar riesgos (ejemplo: seguros agropecuarios).
5. La necesidad de información (información sobre productos, sobre divisas, mercados
bursátiles).
6. La necesidad de asesoramiento y experiencia (en cuanto a formas legales, impositivas
y otras).
Precio
El precio es una variable del marketing que se deriva de las políticas comerciales de una
empresa, es fijado en base a las necesidades del mercado, los atributos que posee un producto y
el proceso de producción que abarca los costes y los objetivos de rentabilidad de una empresa
(Muñiz, 2018).
34
Todos los productos tienen un precio, para comercializar los productos las empresas fijan
los precios como una representación del valor de la transacción para intercambiarlos en el
mercado, y de esa forma recuperar los costes en los que han incurrido para obtener rentabilidad
(Monferrer, 2013) .
Las principales características del precio como elemento del marketing mix de la empresa
son:
Es el elemento más flexible, puede ser modificado rápidamente y sus efectos son
inmediatos sobre las ventas.
Es un poderoso instrumento competitivo sobre todo en mercados con pocas regulaciones.
Influye tanto en la oferta como en la demanda.
Es el único instrumento del marketing mix que proporciona ingresos.
Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor.
Plaza (Canal de distribución)
La distribución como herramienta del marketing recoge la función que relaciona la
producción con el consumo, es la forma de comercializar un bien o servicio, es decir poner el
producto a disposición del consumidor final en la cantidad demandada para que este sea
entregado en la forma, tiempo y lugar adecuado (Monferrer, 2013).
La distribución tiene tres funciones fundamentales:
Utilidad de tiempo: Consiste en poner los bienes o servicios a disposición del consumidor
en el momento en que lo precisa.
Utilidad de lugar: Mientras más puntos de venta tenga una empresa, más atractivo se
vuelve para el consumidor debido a la proximidad para adquirir los bienes o servicios.
Utilidad de posesión: A través de la entrega para el uso o consumo del bien o servicio.
35
Promoción
La comunicación en las empresas tiene como objetivo principal dar a conocer como sus
productos pueden satisfacer las necesidades de su público objetivo, desde la perspectiva del
marketing la promoción permite a una empresa alcanzar sus objetivos utilizando diversas
herramientas que faciliten alcanzar tres funciones promocionales indispensables: informar,
persuadir y comunicar un recordatorio al mercado meta (Stanton, Etzel, & Walker, 2007).
Según (Monferrer, 2013) la comunicación busca influir en las decisiones de compra del
consumidor sin importar a quien esté dirigido, para ello trabaja con cinco principales
instrumentos de comunicación:
Publicidad: Consiste en una comunicación no personal, transmite información
impersonal, es una acción remunerada para presentar y promocionar ideas, bienes o servicios que
son efectuadas a través de los medios de comunicación mediante anuncios.
Promoción de ventas: Estimulan la compra de un bien o servicio a través del uso de
incentivos materiales o económicos.
Relaciones públicas: Son actividades dirigidas a mejorar, mantener o proteger la imagen
de un producto o empresa ante el público y la sociedad.
Venta personal: Se trata de la presentación directa de un producto a un cliente potencial
por un representante de la organización que lo vende.
Marketing directo: Se realiza a través de instrumentos de comunicación directa como: el
correo, teléfono, televisión, Internet, etc. para proponer la venta a segmentos de mercado
específicos elegidos generalmente de una base de datos.
36
Personas
Refleja parcialmente el marketing interno y el hecho que los empleados son parte
fundamental para el éxito del marketing. Éste sólo será tan bueno como las personas dentro de la
organización. También refleja el hecho que los especialistas en marketing deben ver a los
consumidores como personas para entender sus vidas de manera más amplia y no solamente
cuando buscan comprar o consumen productos y servicios (Kotler & Keller, 2012).
Procesos
Refleja toda la creatividad, disciplina y estructura que se incorpora a la dirección de
marketing. Los especialistas en marketing deben evitar la planificación y toma de decisiones ad
hoc y asegurarse que las ideas de marketing y conceptos de vanguardia desempeñen un rol
apropiado en todo lo que hacen. Solamente al instituir el grupo adecuado de procesos para guiar
las actividades y programas, la empresa puede participar en relaciones de largo plazo que sean
beneficiosas para ambas partes. Otro importante grupo de procesos guía a la empresa en la
generación de ideas con imaginación y productos innovadores, servicios y actividades de
marketing (Kotler & Keller, 2012).
Evidencia física
Elegir un bien o servicio desconocido es arriesgado para el consumidor, porque no sabe
qué tan bueno o malo es hasta después de haber realizado la compra, el riesgo de incertidumbre
se reduce cuando los clientes potenciales pueden ver lo que están comprando. Aunque el cliente
no puede experimentar el servicio antes de realizar la compra, puede hablar con otras personas
que ya hayan tenido una experiencia en el servicio, y para el futuro cliente este testimonio es
creíble, porque son experiencias vividas y no provienen de la compañía (The Chartered Institute
of Marketing, 2015) p.9.
37
1.1.11. Ciclo de vida de un producto
La teoría del ciclo de la vida es una herramienta de la mercadotecnia que se encuentra
fundamentada en que ningún producto tiene la capacidad de satisfacer eternamente las
necesidades del mercado si no opta por la innovación y los cambios constantes del mercado, esta
teoría consta de 4 etapas: Etapa de introducción, crecimiento, madurez y decadencia (Kotler &
Armstrong, 2012).
1.1.12. Etapa de introducción
La etapa de introducción inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, se
requiere de tiempo y esfuerzos para ser una marca reconocida, por lo general en esta etapa el
crecimiento de las ventas es muy lenta; el introducir nuevos productos al mercado es la principal
actividad que tiene una empresa, puesto que constantemente los competidores ofrecen cada vez
más valor al mercado a través de la innovación de su cartera de productos, así mismo las
empresas se encuentran en constante cambio ya que los clientes cada vez más son más exigentes.
1.1.13. Modelo CANVAS
El modelo CANVAS es una herramienta pertinente en un contexto de emprendimiento e
innovación que permite diseñar una guía de negocio, este debe ser flexible, debe responder a las
oportunidades y necesidades que se presentan en el mercado, además consta de una propuesta de
valor que lo diferencia en el mercado y es por lo que el cliente está dispuesto a adquirirlo
(Ferreira, 2015).
Según (Fundación Princesa de Girona, 2010), el modelo CANVAS está compuesto por
nueve bloques que son: Clientes, Propuesta de valor, Canales de distribución, Relaciones con los
clientes, Fuentes de ingresos, Recursos claves, Actividades clave, Alianzas Claves, Estructura
de costes.
38
5.8 Marco conceptual
Marketing de servicios: Rama del marketing especializada en servicios que apuntan a
satisfacer ciertas necesidades o deseos del mercado (Thompson, 2011).
Marketing financiero: Es un tipo de marketing utilizado para para trabajar en la imagen,
determinación de precios, el diseño de los canales de distribución y las campañas de publicidad y
promoción de productos y servicios financieros (Economipedia, 2015).
Servicios: Son de carácter intangible, objeto principal de una transacción diseñada para
brindar a los clientes satisfacción de deseos o necesidades (Etzel Michael & Bruce, 2004).
Etapa de introducción: Es parte de la etapa del ciclo de vida de un producto, hace
referencia cuando un producto va a introducirse por primera vez al mercado (Kotler &
Armstrong, 2012).
Etapa de crecimiento: Se considera etapa de crecimiento cuando una empresa empieza a
elevar sus ventas con rapidez (Kotler & Armstrong, 2012).
Etapa de madurez: Cuando una empresa logra mantener nivelada sus ventas (Kotler &
Armstrong, 2012).
Etapa de decadencia: Es la señal de que la empresa debe renovar agregar un plus a sus,
porque la frecuencia de compra de los productos actuales empieza a disminuir (Kotler &
Armstrong, 2012).
Fideicomiso: Etimológicamente, el término Fideicomiso proviene del latín Fides y
Comittere. Fides significa “confianza”, mientras que, Comittere significa a comisionar; por tanto
“depositar confianza”
Según la revista jurídica Online de la Universidad Espíritu Santo “El fideicomiso implica
la transferencia de productos de una persona a favor de otra para efectuar un fin determinado, los
39
activos entregados en fideicomiso dejan de pertenecer a la persona que lo crea y quedan
únicamente al uso al cual son destinados Fuente especificada no válida..
Fiduciaria: Es la representante legal del fideicomiso, está encargada de cumplir con las
finalidades establecidas en el contrato de fideicomiso (Cabezas Wray & Alban Asociados,
2018).
Fideicomiso de administración: Esta modalidad nace de la misma naturaleza del
negocio fiduciario, ya que si el fiduciario recibe unos bienes para cumplir con ellos una
finalidad, el primer requerimiento es que los maneje adecuadamente y los proteja contra riesgos
que puedan afectarlos (Cabezas Wray & Alban Asociados, 2018).
Fideicomiso de administración de flujos de fondos: Este tipo de fideicomiso se da
cuando el constituyente aporta flujos de fondos a la fiduciaria, para que sean invertidos y así
recibir réditos de acuerdo al contrato (Fideval, 2018).
Constituyente Principal: Es la persona natural o jurídica, que transfiere el dominio de
los bienes al patrimonio autónomo del fideicomiso mercantil, y establece la finalidad del
fideicomiso. (Cabezas Wray & Alban Asociados, 2018)
Constituyente Adherente: Es una persona natural o jurídica, designada por el
constituyente, a cuyo favor se ha constituido el fideicomiso (Cabezas Wray & Alban Asociados,
2018).
Convenio Privado: Es el acuerdo que podrán suscribir las partes por instrumento
privado, a efectos de determinar disposiciones relativas a la entrega de aportes adicionales,
beneficios específicos y demás disposiciones, que tendrán el carácter de instrucciones
irrevocables para la Fiduciaria en relación a la administración del Fideicomiso. (Cabezas Wray &
Alban Asociados, 2018)
40
Portafolio de Inversiones: Es la cartera de inversión que contiene instrumentos
financieros en los cuales una persona o una empresa deseen colocar su dinero. (COSEDE, 2018)
Emisor: La Bolsa de Valores de Quito señala que son las compañías públicas, privadas o
instituciones del sector público que financian sus actividades mediante la emisión y colocación
de valores, a través del mercado de valores. (COSEDE, 2018)
Cuentas aseguradas. Son los diferentes tipos de cuentas de una institución financiera las
cuales están cubiertas por el Seguro de Depósitos y ellas son: a la vista, a plazo, depósitos en
garantía, depósitos restringidos
5.9 Marco contextual
La legislación mexicana, tuvo gran participación para la creación de la legislación
ecuatoriana dirigida a los fideicomisos. El 19 de diciembre de 1963 fue dictada la ley de títulos
de créditos al no cumplir con los parámetros que necesitaba el Fideicomiso, el 19 de diciembre
de 1963 se publica la ley general de operaciones de créditos creada para abarcar el tema
fiduciario donde se estipula el fideicomiso como un contrato donde se entregan bienes o valores
a una fiduciaria para que cumpla con lo estipula y al cabo del periodo establecido obtener un
bien común. Para el año 1993 se creó la ley de mercado de valores que era usada por Bancos y
Administradoras de fondo después de 5 año fue reemplazada por una nueva ley que llevaba el
mismo nombre.
En el país existen 1.658 fideicomisos que manejan un patrimonio de USD 5.502,7
millones según datos de la Superintendencia de Compañías a terminar diciembre del año pasado,
(El Comercio, 2016).
41
Según la (Administradora de Fondos y Fideicomisos del Ecuador, 2016), al mes de Junio de
2016, el tamaño del mercado de negocios fiduciarios en el país fue de 9.635 millones de dólares, donde
los fideicomiso de Administración alcanzaron un 55% de participación en el mercado fiduciario.
El presente proyecto investigativo se desarrollará para la empresa Fideicomiso de
Administración de Flujo ubicada en la ciudad de Guayaquil, hoy en día existe una gran necesidad
para los inversionistas de gestionar negocios de inversión con elementos de seguridad que le
garanticen la adecuada administración de su dinero y una rentabilidad mayor al promedio
obtenida por la Banca Nacional.
5.10 Marco legal
Factores legales (Leyes que regulan las entidades financieras)
Título III
DE LAS ATRIBUCIONES Y FUNCIONES DE LA SUPERINTENDENCIA DE
COMPAÑÍAS EN EL MERCADO DE VALORES
Art. 10.- De las atribuciones y funciones de la Superintendencia de Compañías. -
Además de las funciones señaladas en la Ley de Compañías, para efectos de esta Ley, a
través de las Intendencias de Mercado de Valores de Quito y de Guayaquil y de
aquellas que creare el Superintendente de Compañías en función del desarrollo del
mercado de valores, gozarán de autonomía técnica y operativa y tendrán las siguientes
atribuciones:
1. Ejecutar la política general del mercado de valores dictada por el C.N.V.;
2. Inspeccionar, en cualquier tiempo, a las compañías, entidades y demás personas que
intervengan en el mercado de valores, con amplias facultades de verificación de sus
42
operaciones, libros contables, información y cuanto documento o instrumento sea necesario
examinar, sin que se le pueda oponer el sigilo bancario o bursátil.
3. Investigar las denuncias o infracciones a la presente Ley, a sus reglamentos, a los
reglamentos internos y regulaciones de las instituciones que se rigen por esta Ley, así
como las cometidas por cualquier persona que, directa o indirectamente, participe en el
mercado de valores imponiendo las sanciones pertinentes, así como poner en
conocimiento de la autoridad competente para que se inicien las acciones penales
correspondientes, de ser el caso;
4. Velar por la observancia y cumplimiento de las normas que rigen el mercado de valores;
5. Requerir o suministrar directa o indirectamente información pública en los términos
previstos en esta Ley, referente a la actividad de personas naturales o jurídicas sujetas a su
control;
6. Conocer y sancionar, en primera instancia, las infracciones a la presente Ley, a sus
reglamentos,
7. Autorizar, previo el cumplimiento de los requisitos establecidos, la realización de una
oferta pública de valores; así como suspender o cancelar una oferta pública cuando se
presentaren indicios de que la información proporcionada no refleja adecuadamente la
situación financiera, patrimonial o económica de la empresa sujeta a su control;
8. Autorizar el funcionamiento en el mercado de valores de: bolsas de valores, casas
de valores, compañías calificadoras de riesgo, depósitos centralizados de compensación
y liquidación de valores, sociedades administradoras de fondos y fideicomisos, auditoras
externas y demás personas o entidades que actúen o intervengan en dicho mercado, de
acuerdo con las regulaciones de carácter general que se dicten para el efecto;
43
9. Organizar y mantener el Registro del Mercado de Valores;
10. Disponer mediante resolución fundamentada, la suspensión o modificación de las
normas de autorregulación expedidas por las bolsas de valores o las asociaciones gremiales
creadas al amparo de esta Ley, cuando tales normas pudieran inferir perjuicios al
desarrollo del mercado o contraríen expresas normas legales o complementarias;
11. Aprobar el Reglamento Interno y el formato de contrato de incorporación de los
fondos de inversión;
12. Velar por la estabilidad, solidez y correcto funcionamiento de las instituciones sujetas a
su control y, en general, que cumplan las normas que rigen su funcionamiento;
13. Vigilar que la publicidad de las instituciones controladas se ajuste a la realidad
jurídica y económica del producto o servicio que se promueve, para evitar la desinformación
y la competencia desleal; se exceptúa aquella publicidad que no tenga relación con el
mercado de valores;
14. Mantener con fines de difusión, un centro de información conforme a las normas
de carácter general que expida el C.N.V.;
15. Registrar las asociaciones gremiales de autorregulación que se creen al amparo de esta
Ley;
16. Disponer la suspensión o cancelación de la inscripción en el Registro del Mercado de
Valores de las instituciones o valores sujetos a esta Ley o sus normas
complementarias, debiéndose poner tal hecho en conocimiento del C.N.V. en la sesión
inmediatamente posterior;
17. Establecer los planes y programas de ajustes para el cumplimiento de las normas
previstas en esta Ley
44
18. Intervenir como acusador particular o acudir a la autoridad competente, cuando se
encontraren presunciones de haberse cometido uno o más delitos contra el mercado de
valores, u otros tipificados en el Código Penal u otras leyes penales;
19. Brindar a las entidades del sector público no financiero la asesoría técnica que
requieran para efectos de la aplicación de esta Ley;
20. Ejercer las demás atribuciones previstas en la presente Ley y en sus reglamentos, en base
a las normas que para el efecto expida el C.N.V.
21. Previa consulta urgente con el Ministro de Economía y Finanzas, Superintendente de
Bancos y Seguros, Gerente del Banco Central del Ecuador y presidentes de las bolsas de
valores del país, la Superintendencia de Compañías, a fin de preservar el interés público del
mercado así como brindar protección a los inversionistas, podrá suspender temporalmente
hasta por un término de siete días, las operaciones de mercado de valores en caso de
presentarse situaciones de emergencia que perturbaren o que ocasionaren graves
distorsiones que produzcan bruscas fluctuaciones de precios.
45
Capítulo III
5.11 Diseño de investigación
Los principales tipos de investigación científica se pueden especificar según múltiples
criterios: el objetivo de la investigación, el tipo de datos empleados, el conocimiento que se tiene
del objeto de estudio, el grado de manipulación de variables o según la rama de la ciencia. La
investigación comprende trabajos elaborados con bases sistemáticas para mejorar el
conocimiento, incluyendo el conocimiento de los individuos, la cultura y la sociedad; esta
información luego puede ser utilizada en nuevas aplicaciones (Francia Robles, 2017).
1.1.14. Investigación exploratoria
Según el autor (Fidias G. Arias, 2012), la investigación exploratoria es aquella que se
genera mediante un tema u objeto desconocido o poco estudiado, por lo que sus resultados
forman una visión cercana de dicho objeto, es decir, un nivel superficial de conocimientos (p.23).
Por su parte, (Hernández, Fernández y Baptista, 2003), opinan que “los estudios
exploratorios en escasos momentos constituyen un fin en sí mismos, por lo general determinan
tendencias, identifican relaciones potenciales entre variables y constituyen el "tono" de
investigaciones posteriores más rigurosas”.
1.1.15. Investigación Descriptiva
Para (Joan Miró, 1944), “El objetivo de la investigación descriptiva radica en poder
conocer las circunstancias, costumbres y actitudes sobresalientes a través de la correcta
descripción de las actividades, objetos, procesos y personas” (p. 37). El investigador es más que
un tabulador de datos, debido a que cada información permitirá plantear hipótesis o teorías,
analizar los resultados y extraer generalizaciones significativas que contribuyan a la
comprensión.
46
5.12 Tipo de Investigación
El tipo de investigación a emplearse es exploratorio y descriptivo. Al mencionar
exploratorio hace referencia al estudio exhaustivo que se necesita realizar sobre la situación del
mercado actualmente y todos los elementos que aporten con la investigación, herramientas tales
como textos, estudios realizados, teorías que ayuden al cumplimiento de los objetivos
planteados. De la misma manera el tipo de investigación descriptiva permite detallar las
características del fenómeno, sujeto o población a estudiar para posteriormente desarrollar
estrategias de marketing que contribuyan con la solución del problema.
5.13 Metodología
El método cuantitativo está conformado en una investigación empírico-analista, sus
estudios están fundamentados en números estadísticos para proporcionar respuesta causas-
efectos concretas, teniendo como objetivo alcanzar respuestas de la población a preguntas
específicas. La finalidad empresarial se basa en la toma de decisiones exactas y efectivas que
permitan alcanzar aquello que se está persiguiendo. (Sinnaps, 2017)
Para (Sandín Esteban, 2003) La investigación cualitativa es un mecanismo sistemático
encaminada a la comprensión en su totalidad de fenómenos educativos y sociales, a la
innovación de destrezas, escenarios socioeducativos, así mismo el descubrimiento y desarrollo
de una estructura organizada de conocimientos.
Según las características de investigación la metodología a emplear tiene un enfoque
cualitativo y cuantitativo; puesto que se busca el lanzamiento de un nuevo servicio al mercado, y
para ello es necesario realizar una investigación profunda utilizando fuentes secundarias que
permitan desarrollar un análisis minucioso a nivel teórico; así como fuentes primarias a través de
la recolección de datos que será efectuada en la investigación de campo.
47
5.14 Técnicas e instrumentos de investigación
Según (Fidias G. Arias, 2012), las técnicas de investigación son las diversas maneras,
formas o procedimientos manejados por el investigador para recopilación de información u
obtención de los datos. (p.25)
La técnica que se utilizada en la presente investigación es cuantitativo y cualitativo. En la
parte cuantitativa se utilizará la encuesta, la cual está conformada por 14 preguntas cerradas, la
misma que fue aplicada a personas de nivel socioeconómico A, B, C+ en los sectores 9 de
octubre, Malecón 2000, Centros Comerciales como: “El Dorado” y “San Marino” de la ciudad de
Guayaquil con la finalidad de recabar datos como: El perfil, gustos y preferencias del cliente.
Así mismo, la investigación cualitativa contará con una entrevista conformada con
preguntas abiertas dirigida al Gerente de Grupo MI Casa Marcos Armijo, con el objetivo de
obtener información interna de la empresa; como procesos de inducción de colaboradores,
situación de la industria, proceso de post venta.
5.15 Población y Muestra
1.1.16. Población
Según (José María Montero, 2013) “Se denomina población al conjunto de elementos o
individuos que tienen determinadas características que provocan en el investigador la necesidad
de conocerlas y analizarlas. A través del número de unidades estadísticas que posee la población,
esta puede ser finita o infinita.” (p. 132)
Teniendo en cuenta que la edad promedio de la población en Guayaquil es de 29 años. Se
estima la población para esta investigación a los habitantes de la ciudad de Guayaquil entre
edades de 25-64 años, de acuerdo a los datos obtenidos del INEC existen alrededor de 3’645.483
48
habitantes en la provincia del Guayas de los cuales el 55% tienen alrededor de 25-64 años es
decir 1’694.276 habitantes.
1.1.17. Población según nivel socioeconómico en Guayaquil.
Tabla 2 División por Nivel Socioeconómico
División por Nivel Socioeconómico
A 1,90% 28.695
B 11,20% 169.154
C+ 22,80% 344.351
C- 49,30% 744.583
D 14,80% 223.526
TOTAL 100% 1’510.312
De acuerdo con datos del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos de la población total
de habitantes en la provincia del Guayas 1’510.312 representan la Población Económicamente
Activa (PEA). Para este estudio la población está conformada por estrato socioeconómico de
Nivel A, B, C+ siendo nuestra población 542.200 habitantes, de los cuales por rango de edades
se han descartado niños, jóvenes y adultos mayores llegando a una población de 379540
habitantes; luego se calculó la tasa de Empleo Adecuado que para marzo 2018 fue de 41,1% y se
obtuvo como demandantes finales 155.991.
5.16 Muestra
Para (Pedro Luis López, 2014) la muestra es un subconjunto o parte del universo o
población donde se realizara la investigación. Donde la fórmula es uno de los componentes para
obtener la cantidad de la muestra. La muestra es una parte representativa de la población.
Para el cálculo de la muestra se utilizó la fórmula de muestra infinita.
49
𝑛 =𝑍2∗ 𝑝 ∗ 𝑞
𝑒2
Donde:
Z= 1,96 Nivel de confianza
p = 0,5 Probabilidad de éxito
q = 0,5 Probabilidad de fracaso
e = 0,05 Margen de error
𝑛 =(1,96)2 ∗ 0,50 ∗ 0,50
(0,05)2
𝑛 =3,8416 ∗ 0,50 ∗ 0,50
0,0025
𝑛 =0,9604
0,0025
𝑛 = 384
De acuerdo a la formula infinita aplicada, se establece que la muestra estará conformada
por 384 habitantes a los cuales se le aplicará la encuesta, y una entrevista al Gerente de la
Empres Marcos Armijo.
Tabla 3 Detalles de la población
Detalles de la población
Descripción Técnica Población
Gerente Marcos Armijo Entrevista 1
Clientes potenciales Encuesta 384
50
5.17 Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados
1. Edad
Tabla 4 Edades de los encuestados
Edades de los encuestados
Figura 3 Edades de los encuestados
De acuerdo con el estudio realizado el 24% de los datos recopilados se encuentran entre
30-34 años; seguido del 23% que señalan estar entre 35-39 años; así mismo se presenta un 23%
entre 40-44 años; el 14% manifestó estar entre 45-49 años; el 9% de los encuestados están dentro
de los 25-29 años y por último el 7% tienen más de 50 años.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
25-29 años 34 9%
30-34 años 93 24%
35-39 años 90 23%
40-44 años 87 23%
45-49 años 52 14%
Más de 50 años 28 7%
TOTAL 384 100%
25-29 años9%
30-34 años24%
35-39 años23%
40-44 años23%
45-49 años14%
Más de 50 años 7%
51
2. Grado Académico
Tabla 5 Grado Académico
Grado Académico
Figura 4 Grado Académico
De los datos recopilados se obtuvo que de los encuestados el 66% cuenta con un nivel de
estudios de postgrado, el 33% con un título superior y únicamente el 1% cuenta con un nivel de
estudios secundarios.
3. Género
Tabla 6 Género
Género
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Primaria 0%
Secundaria 2 1%
Superior 128 33%
Postgrado 254 66%
TOTAL 384 100%
Secundaria1%
Superior 33%
Postgrado 66%
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Femenino 187 49%
Masculino 197 51%
TOTAL 384 100%
52
Figura 5 Género
Los resultados arrojados en la investigación indicaron que el 51% de los encuestados
fueron hombres y el 49% fueron mujeres.
4. ¿Cuánto es su ingreso actualmente?
Tabla 7 Nivel de ingresos
Nivel de ingresos
Figura 6 Nivel de ingresos
Femenino49%
Masculino51%
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
$1.000-$4.000 307 80%
$4.001-$7.000 77 20%
$7.001 en adelante 0%
TOTAL 384 100%
$1.000-$4.000 80%
$4.001-$7.00020%
53
Según la encuesta realizada el 80% de las personas encuestadas tienen un nivel de
ingresos entre $1.000-$4.000 y el 20% obtiene ingresos entre $4.001-$7.000.
5. ¿Con cuántas fuentes de ingresos Ud. Dispone?
Tabla 8 Número de fuentes de Ingreso
Número de fuentes de Ingreso
Figura 7 Número de fuentes de Ingreso
De los datos recopilados se obtuvo que el 84% de los encuestados tiene entre una y dos
fuentes de ingreso; y el 16% restante está entre el rango de tres a cuatro fuentes de ingreso.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
De 1 a 2 322 84%
De 3 a 4 62 16%
Más de 4 0%
TOTAL 384 100%
De 1 a 2 84%
De 3 a 4 16%
54
6. ¿Qué tan importante es para usted invertir su dinero?
Tabla 9 Importancia de inversión
Importancia de inversión
Figura 8 Importancia de inversión
Para el 67% de los encuestados invertir su dinero es muy importante; el 21% manifestó
que es importante y para el 12% restante invertir su dinero es poco relevante.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Sin importancia 0%
De poca importancia 12 3%
Moderadamente importante 33 9%
Importante 82 21%
Muy importante 257 67%
TOTAL 384 100%
De poca importancia 3%
Moderadamente importante
9%
Importante21%
Muy importante
67%
55
7. ¿En qué invierte Ud. sus ahorros?
Tabla 10 Fuentes de Inversión
Fuentes de Inversión
Figura 9 Fuentes de Inversión
De los datos recopilados en la ciudad de Guayaquil para conocer en que invierten las
personas sus ahorros, se obtuvo que el 43% invierte en Bancos (cajas de ahorro, cuenta corriente,
plazo fijo); seguido del 36% que invierte en Inmuebles (terrenos, casas, departamentos); el 12%
de los encuestados No ahorran; el 6% invierte en Seguros de ahorro y únicamente el 3% lo hace
en Acciones o bonos.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Moneda Extranjera (Dólares,
Euros) 0%
Bancos (Caja de Ahorro, Cuenta
corriente, Plazo Fijo) 164 43%
Acciones / Bonos 12 3%
Inmuebles (Terrenos, casas,
departamentos)139 36%
Seguro de Ahorro 24 6%
"Abajo del colchón" 0%
No ahorro 45 12%
TOTAL 384 100%
Bancos (Caja de Ahorro,
Cuenta corriente, Plazo Fijo)
43%
Acciones / Bonos
3%
Inmuebles (Terrenos,
casas, departamento
s)36%
Seguro de Ahorro
6%
No ahorro12%
56
8. Califique en orden de importancia siendo 1 el menos importante y el 5 más
importante. Al momento de invertir su dinero ¿qué tan importante son las siguientes
características?
Tabla 11 Atributos de inversión
Atributos de inversión
Figura 10 Atributos de inversión
El 84% de los encuestados manifestó que la seguridad que brinda una entidad financiera
es el atributo más importante que consideran al momento de invertir su dinero; para el 70% de
los participantes la tasa de interés es un atributo importante que incide al momento de invertir su
dinero; y por último el 59% de los encuestados consideran que el plazo es importante para
considerar la inversión en una entidad financiera.
Características
Nada
importante
1
Nada
importante
(hi 1)
Poco
importante
2
Poco
importante
(hi 2)
Indiferente
3
Indiferente
(hi 3)
Importante
4
Importante
(hi 4)
Muy
importante
5
Muy
importante
(hi 5)
TOTAL hi
Tasa de interés 33 9% 44 11% 39 10% 124 32% 144 38% 384 100%
Plazo 20 5% 79 21% 58 15% 94 24% 133 35% 384 100%
Seguridad 0% 0% 10 3% 51 13% 323 84% 384 100%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Nada importante(hi 1)
Poco importante(hi 2)
Indiferente (hi 3) Importante (hi 4) Muy importante(hi 5)
9%
11% 10%32%
38%
5%
21% 15% 24%
35%
0% 0%3%
13%
84%
Seguridad
Plazo
Tasa de interés
57
9. Partiendo de las tasas de rendimiento que se muestran en la siguiente tabla ¿Qué
probabilidades hay de que Ud. Invierta?
Tabla 12 Probabilidad de inversión
Probabilidad de inversión
Figura 11 Probabilidad de inversión
De una muestra de 384 personas el 50% de los participantes respondió que le parece
atractiva la oferta de inversión que ofrece Grupo MiCasa y que probablemente si invertirían de
salir al mercado el producto; el 22% respondió que definitivamente si invertiría; un 18% de los
participantes se manifestó indeciso; el 8% resalto que probablemente no invertiría; y solo el 2%
no se mostró interesado por la futura oferta en el mercado.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Definitivamente si invertiría 86 22%
Probablemente si invertiría 192 50%
Indeciso 70 18%
Probablemente no invertiría 29 8%
Definitivamente no invertiría 7 2%
TOTAL 384 100%
Definitivamente si invertiría
22%
Probablemente si invertiría 50%
Indeciso 18%
Probablemente no invertiría 8%
58
10. ¿Qué monto estaría dispuesto Ud. a invertir?
Tabla 13 Montos de inversión
Montos de inversión
Figura 12 Montos de inversión
Según la investigación realizada, los participantes se vieron más interesados en la oferta
de $1.000-$6.000 con una aceptación del 63% en este rango; seguido del 21% entre $6.001-
$11.000; el 11% se manifestó interesado en la inversión de $21.000 en adelante; el 4% se inclinó
por inversiones de $16.001-$21.000; y solo el 1% se vio interesado en invertir entre $11.001-
$16.000.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
$1000 - $6.000 242 63%
$6001 - $ 11.000 81 21%
$11.001 -$16.000 2 1%
$16.001 - $21.0000 17 4%
$21.001 en adelante 42 11%
TOTAL 384 100%
$1000 - $6.00063%
$6001 - $ 11.000
21%
$11.001 -$16.000
1%
$16.001 -$21.0000
4%
59
11. ¿En qué tipo de inversión Ud. se encuentra más interesado?
Tabla 14 Tiempo de inversión
Tiempo de inversión
Figura 13 Tiempo de inversión
Los resultados de la encuesta indicaron que para el 68% de los participantes invertir a
corto plazo es la opción más atractiva; para el 29% invertir a mediano plazo es una opción
viable; y únicamente el 3% se vio interesado en una inversión a largo plazo.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Inversiones a corto plazo
(1 a 3 años)261 68%
Inversiones a mediano plazo (3 a 5
años)110 29%
Inversiones a largo plazo
(5 años en adelante)13 3%
TOTAL 384 100%
Inversiones a corto plazo (1 a 3 años)
68%
Inversiones a mediano plazo (3
a 5 años)29%
60
12. ¿Cómo le gustaría a Ud. recibir un servicio de inversión?
Tabla 15 Servicio de inversión
Servicio de inversión
Figura 14 Servicio de inversión
De los datos recopilados se pudo obtener que el 35% de los encuestados preferirían
obtener el servicio de inversión a través de plataformas virtuales; seguido del 32% que se
mostraron interesados en recibir visitas de agentes financieros; para el 30% es mejor acercarse a
la entidad y por únicamente el 3% se vio interesado en llamadas telefónicas.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Acercarse a la entidad financiera 116 30%
Visitas de agentes financieros 122 32%
Por llamadas telefónicas 10 3%
Plataformas virtuales 136 35%
TOTAL 384 100%
Acercarse a la entidad
financiera30%
Visitas de agentes
financieros32%
Por llamadas telefónicas
3%
Plataformas virtuales
35%
61
13. ¿En qué medios y con qué frecuencia Ud. suele observar publicidad de servicios
financieros de inversión?
Tabla 16 Medios de Publicidad
Medios de Publicidad
Figura 15 Medios de Publicidad
El medio por el que siempre observan publicidad acerca de servicios financieros de
inversión son las vallas publicitarias con un 42%; seguido de la prensa y revistas con un 31%; el
46% indicó que nunca observa publicidad en televisión y solo el 4% siempre observa publicidad
en este medio; 48% de los participantes indico que nunca observa publicidad a través de mailing;
un 42% señalo que observa pocas veces publicidad en volantes y folletos; y en redes sociales un
33% respondió que nunca observa publicidad por este medio y el solo el 17% indicó que siempre
observa publicidad por este medio.
Medios SiempreSiempre
(hi)
Muchas
veces
Muchas
veces (hi)
De vez
en
cuando
De vez en
cuando (hi)
Pocas
veces
Pocas
veces
(hi)
NuncaNunca
(hi)TOTAL hi
Prensa-Revistas 119 31% 121 32% 81 21% 39 10% 24 6% 384 100%
Televisión 14 4% 24 6% 55 14% 113 29% 178 46% 384 100%
Redes Sociales 66 17% 26 7% 45 12% 121 32% 126 33% 384 100%
Volantes-Folletos 2 1% 49 13% 78 20% 162 42% 93 24% 384 100%
Vallas 161 42% 134 35% 42 11% 29 8% 18 5% 384 100%
Mailing 7 2% 27 7% 80 21% 86 22% 184 48% 384 100%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Siempre (hi) Muchas veces(hi)
De vez encuando (hi)
Pocas veces(hi)
Nunca (hi)
31% 32%21%
10% 6%
4% 6%14%
29% 46%
17% 7% 12% 32% 33%1% 13%
20%42% 24%
42% 35% 11%8%
5%
2% 7%21% 22%
48% Mailing
Vallas
Volantes-Folletos
Redes Sociales
Televisión
Prensa-Revistas
62
14. ¿Por qué medios y con qué frecuencia Ud. suele buscar información sobre
servicios financieros (inversión)?
Tabla 17 Medios de Información
Medios de Información
Figura 16 Medios de Información
El medio por el que siempre buscan información los encuestados son las páginas web
puesto que responden un 41% de aceptación; el 33% de los encuestados menciono que muchas
veces buscan este servicio en la prensa y revistas; el 26% de vez en cuando lo hace a través de
asesores externos; el 27% menciono que de vez en cuando se entera por medio de amigos o
familiares; el 58% nunca busca este servicio en redes sociales y por último el 42% respondió que
nunca se entera de este tipo de servicio por la televisión y radio.
Medios SiempreSiempre
(hi)
Muchas
veces
Muchas
veces (hi)
De vez
en
cuando
De vez en
cuando (hi)
Pocas
veces
Pocas
veces
(hi)
NuncaNunca
(hi)TOTAL hi
Prensa-Revistas 119 31% 127 33% 86 22% 34 9% 18 5% 384 100%
Televisión-Radio 58 15% 24 6% 26 7% 116 30% 160 42% 384 100%
Redes Sociales 28 7% 29 8% 60 16% 44 11% 223 58% 384 100%
Asesores
externos7 2% 7 2% 100 26% 108 28% 162 42% 384 100%
Familia-amigos 13 3% 75 20% 105 27% 38 10% 153 40% 384 100%
Páginas web 159 41% 128 33% 55 14% 28 7% 14 4% 384 100%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Siempre (hi) Muchas veces(hi)
De vez encuando (hi)
Pocas veces(hi)
Nunca(hi)
31% 33%22%
9% 5%
15% 6%
7% 30%
42%
7%8%
16%
11%58%
2%2%
26%
28% 42%3% 20%
27%
10% 40%41%
33%14% 7% 4%
Páginas web
Familia-amigos
Asesores externos
Redes Sociales
Televisión-Radio
Prensa-Revistas
63
Los datos obtenidos en esta investigación permitirán definir las principales 4 P’s del plan
de marketing mix a utilizar, una vez concluida la encuesta se procedió a realizar una entrevista
con el Gerente de la empresa, misma que fue necesaria para diseñar de las 3 P’s faltantes; a
continuación, se presenta los datos obtenidos de la entrevista.
5.18 Resultados de la entrevista
¿Una vez que el vendedor ha cerrado un negocio, qué más debe hacerse
internamente para que esa negociación se considere completamente cerrada y el producto
entregado a satisfacción del cliente?
La primera parte es calificar y preparar al asesor que va a atender a las personas que
tienen recursos económicos ya sea en su casa o en algún banco, y donde tienen que tomar la
decisión de cambiar de un banco a una inversión en una institución financiera que viene a ser un
fideicomiso inmobiliario, lo que deben hacer es que una vez que ya se convenza a la persona de
invertir con nosotros, se proceda a firmar el contrato de adhesión al fideicomiso y luego viene la
etapa de cierre que sería en la que ellos depositen el dinero en la cuenta del fideicomiso.
¿Qué tipo de dificultades han encontrado en cada etapa del proceso descrito
anteriormente?
Bueno, de lo que nosotros hemos analizado, la dificultad que se presentaría es lograr
obtener la confianza de las personas interesadas en invertir, y es lo que nosotros queremos lograr
con el proyecto, con la colorimetría, con un logo bastante sólido, con una persona súper
calificada, capacitada y vestida de forma adecuada, con una oficina que ofrezca un entorno
adecuado, y así lograr que esas personas cambie su inversión de un 3% que tiene en una póliza a
una inversión que le va a rendir del 9% al 10%.
64
¿Comentemos sobre el personal que debe llevar a cabo los procesos internos para la
producción y entrega del producto?
En todas las etapas estamos hablando del personal, siempre va a depender mucho de estas
personas, de cuanto esté preparada, cuanto conozca del producto, de la capacidad de
convencimiento que tenga, vamos a invertir mucho en el recurso humano hasta llevarlo a un
punto de que esté preparado al 100% y pueda oportunamente atender a los clientes de la mejor
manera.
¿Cuáles son las mayores habilidades que deben tener los ejecutivos, tanto los
asesores comerciales y los operativos que llevan a cabo procesos?
Dentro de sus principales habilidades tiene que estar la venta, porque no deja de ser una
venta ya que van a vender un servicio personalizado, deben tener un carácter fuerte, deben estar
absolutamente preparados, deben tener buenas relaciones interpersonales, es decir personas
altamente ejecutivas de primer nivel.
¿Coméntenos sobre el proceso de inducción de un empleado cuando ingresa a la
empresa? (Tanto los Asesores como a los ejecutivos encargados de los procesos)
Esta es una empresa de puertas abiertas y nosotros vamos a prepararlos de la mejor
manera y vamos a llevar un control permanente del cumplimiento de los procesos, siempre
vamos a prepararlos y estar pendientes de cómo van atendiendo a los clientes a través de
estadísticas.
¿Cuáles consideran Ustedes, de acuerdo a su experiencia que son las debilidades de
la industria?
Bueno nuestra debilidad es ser pioneros en la industria, pero observamos en la industria
que una de las debilidades es la situación económica que está pasando el país, si bien es cierto
65
por momentos hay recuperación del país y hay momentos que la economía se debilita, la
debilidad es la situación económica del país, esperemos que una vez que se ponga en marcha la
ley que tanto los ecuatorianos están pidiendo, para que la gente pueda confiar y puede seguir
invirtiendo su dinero.
¿Cuáles las amenazas?
Dentro de las amenazas se encuentran las compañías que ya se están en el mercado con
otro de tipo inversión como son los bancos, las cooperativas, pero una de las ventajas nuestra es
que somos los pioneros en este tipo de inversión pues no hay en el país; otra debilidad es la que
mencione anteriormente y es la situación económica del país, las amenazas siempre van a existir
y solamente hay que tener un buen contingente para superarlas.
¿Una vez que se ha cerrado la venta, producido el contrato y entregado el producto,
qué más hacen con esos clientes? (Clientes satisfechos)
Una vez que los clientes ya hayan firmado su contrato de adhesión al fideicomiso, el
cliente debe esperar que cada año nosotros le paguemos los intereses, nosotros como grupo mi
casa vamos a trabajar para cumplir día a día con los clientes para lograr que se multipliquen y
podamos tener mayor capital para trabajar. Además, a través del correo electrónico vamos a
informar trimestralmente la situación que esté pasando la empresa, los negocios que se están
haciendo para que conozcan cuánto tenemos de liquidez y garantizando que su dinero está en
buenas manos y que, si terminado el contrato quieren separarse o retirar sus utilidades, lo pueden
hacer.
66
5.19 Conclusión
De acuerdo a los datos obtenidos con la aplicación de la encuesta, la cultura de inversión
en el país es considerada muy importante tanto para los hombres y mujeres en edades entre 25 y
64 años, la mayor parte de los encuestas fueron personas que cuentan con estudios superiores y
de postgrado, con un sueldo entre $1.000 y $7.000, actualmente invierten su dinero en bancos e
inmuebles siempre y cuando la entidad les garantice seguridad y una tasa de interés atractiva, es
por ello que cuando se preguntó si se interesarían a invertir en una entidad que ofrezca una tasa d
interés superior a la otorgada por las demás entidades, los encuestados se mostraron muy
interesados generando una gran aceptación por los productos financieros.
Esta investigación ayudo a definir las principales 4 P’s del plan de marketing mix a
utilizar, en donde se obtuvo que en la parte producto y precio los clientes se muestran interesados
por los montos y tasas definidas por la empresa, les gustaría un canal directo para recibir el
servicio y en la parte de comunicación los medios más apropiados para comunicar la marca son
vallas, prensa y página web.
Con la aplicación de la entrevista al gerente, se llegó a conocer que él considera que su
empresa es de puertas abiertas, confía mucho en el potencial de los jóvenes. Ellos inducen y
capacitan a sus colaboradores antes de que empiecen cualquier tipo de negociación, ya que va a
depender de la preparación, conocimiento y capacidad de convencimiento de los encargados de
vender los productos, los candidatos ideales son personas que tengan poder de venta con carácter
fuerte y buenas relaciones interpersonales.
Mencionó que el proceso de entrega es muy sencillo todo empieza con la preparación del
ejecutivo encargado, para luego proceder a la captación del cliente, lo siguiente es concretar una
cita en el establecimiento, convencer al cliente de invertir en el fideicomiso, proceder a la firma
67
de adhesión al fideicomiso y por último el cierre de la venta es cuando el cliente ya ha
depositado su dinero. El mayor desafío para la empresa es lograr generar confianza a los posibles
inversores, pero lo piensan alcanzar con ayuda de un logo imponente, a través de las
instalaciones serias que inspiren seguridad y con el personal súper calificado.
Capítulo IV: Propuesta
5.20 Título
Propuesta de estrategias de marketing para el Fideicomiso de Administración de Flujo
Grupo Mi Casa de la ciudad de Guayaquil, segundo semestre año 2018
5.21 Objetivo general
Proponer estrategias de marketing para la empresa de Fideicomiso de Administración de
Flujos Grupo Mi Casa.
5.22 Objetivos específicos
Lograr el lanzamiento del producto financiero al mercado Guayaquileño
Establecer estrategias y tácticas a seguir de marketing mix para el fideicomiso
Grupo MiCasa.
Analizar el costo beneficio de las estrategias de marketing mix propuestas.
5.23 Fundamentación de la propuesta
De acuerdo a la investigación se demuestra lo importante que son las estrategias de
marketing para el lanzamiento de un nuevo servicio al mercado, con una estrategia adecuada se
puede proyectar una imagen de calidad ante los futuros clientes acompañado de un buen servicio
que genere la confianza con el público objetivo. Es por ello que la propuesta está basada en
estrategias de las 7ps, (Producto, precio, plaza, promoción, personas, evidencia físicas y
procesos) de marketing de servicios logrando así la introducción de este nuevo servicio que
68
representa una alternativa para las personas que desean invertir su dinero en fideicomisos con la
finalidad de llegar a los clientes potenciales, teniendo como ventaja competitiva el porcentaje de
rendimiento anual, de acuerdo a los rangos de inversión.
5.24 Estrategias
1.1.18. Segmentación de Mercado
Geográfica
Tabla 18 Segmentación Geográfica
Segmentación Geográfica
País Ecuador
Provincia Guayas
Ciudad Guayaquil
Tamaño de población 1’510.312
Clima Tropical
Demográfica
Tabla 19 Segmentación Demográfica
Segmentación Demográfica
Edad 25-64 años
Sexo Mujer y Hombre
Estado civil Indiferente
Ciclo de vida Adulto
Ingresos $1.000 en adelante
Ocupación Profesionales
Educación Superior, postgrado
Religión Indiferente
Raza Indiferente
Estrato Socioeconómico Nivel A, B, C+
69
Psicográfica
Tabla 20 Segmentación Psicográfica
Segmentación Psicográfica
Personalidad Serio/Leal
Intereses Buscan las mejores alternativas
para invertir su dinero
valores Responsabilidad, compromiso,
lealtad
Conductual
Tabla 21 Segmentación Conductual
Segmentación Conductual
Beneficios buscados Seguridad
Tasa de uso Usuario frecuente
Estatus de lealtad Intensa
5.25 Mercado meta
El cliente potencial para la empresa de Fideicomiso de Administración de Flujo son
hombres y mujeres de 25 a 64 años de edad que residan en la ciudad de Guayaquil con ingresos
desde $1.000, profesionales de estrato social A, B y C+ que buscan mejores alternativas para
invertir su dinero con estándares de seguridad, teniendo como valores principales la
responsabilidad, compromiso y lealtad.
5.26 Marketing mix
1.1.19. Producto
Grupo Mi Casa es una Franquicia Inmobiliaria con amplia experiencia, formada por un
equipo de profesionales altamente calificados y orientados a dar respuesta eficiente y eficaz a sus
clientes, constantemente trabaja en la actualización de las normativas y reglamentaciones
vigentes actuando como Asociados de Corredores de Bienes Raíces con más de 8 años en el
70
mercado, el Gerente de la institución es una persona emprendedora y con visión, uno de sus
nuevos proyectos es el de ingresar al mercado fiduciario y para ello presenta dos servicios de
inversión que serán destinados al sector inmobiliario, en base a la investigación de mercado se
determinó que no se realizará ninguna modificación a los servicios que se van a ofertar debido a
la aceptación que se obtuvo por parte de los encuestados, además se llegó a conocer que existe
una cultura de inversión especialmente en bancos e inmuebles .
Servicios de inversión
Grupo MiCasa oferta a sus clientes dos servicios de inversión uno de $1.000 a $20.000
dólares con un rendimiento del 8% y otro de $21.000 en adelante con un rendimiento del 10%.
Tabla 22 Rangos de inversión
Rangos de inversión
Tabla de Rendimientos Anuales
Rango de inversión Rendimiento%
Entre $1.000 y $20.000 8%
Más de $21.000 10%
Logotipo y Slogan
Debido a que la empresa carece de una imagen corporativa que represente su actividad
comercial, se propone la creación de un logotipo.
LA MARCA (Construcción y Aplicación)
El logotipo es la imagen más representativa que tendrá, ya que es un elemento
fundamental ante los clientes y a su vez, un elemento diferenciador frente a los competidores.
Este consta de una tipografía imprenta siria text, ya que mediante sus trazos permitirá una buena
legibilidad, dando al imagotipo una elegancia, afecto y compromiso.
71
Figura 17 Logotipo FiduQuil
FIDU= Fiduciario
QUIL= Guayaquil
Para el diseño del logotipo se basa en la colorimetría donde el azul crea sensación de
seguridad y confianza en una marca, el naranja crea un llamado a la acción: Compre, Venda,
Suscríbase, representa una marca confiable y el blanco es el color de la, neutralidad y claridad.
Proporciones Gráficas
El logotipo “FiduQuil”, se inscribe en una superficie modular de proporciones 8x5.
El valor “x” va a establecer la unidad de medida, donde va asegurar una correcta
proporción de la marca.
Figura 18 Proporciones Gráficas
72
Slogan
“Brindando confianza”
El slogan se basa en lo que la empresa quiere transmitir a los clientes a través de dos
palabras sencillas pero muy concretas BRINDANDO CONFIANZA.
1.1.20. Precio
En base a la investigación de mercado realizada, una de las principales características en
que las personas piensan al momento de invertir su dinero es la tasa de interés, es por ello que el
precio establecido por la empresa se va a mantener para los montos de 1.000 a 20.000 el 8% y
de 21.000 en adelante el 10%. Este atributo diferenciador va a ser difundido de forma efectiva en
los medios elegidos para transmitir el servicio de inversión de Grupo MiCasa y lograr dar a
conocer a la empresa como una opción más atractiva de inversión en el mercado.
1.1.21. Plaza
Por tratarse de un producto intangible y delicado como son los servicios de inversión que
va a ofertar Grupo MiCasa, la forma más apropiada de vender y dar por concluida la negociación
es de forma presencial en el establecimiento.
Se llegará al consumidor final de manera directa, es decir que no se van a utilizar
intermediarios, se atenderá directamente al consumidor final a través de asesores con visitas
personalizadas y por medio de plataformas virtuales.
Figura 19 Distribución del servicio a traves de asesores capacitados
Grupo MiCasaAsesores
CapacitadosCliente Final
73
Figura 20 Distribución del servicio de manera virtual
1.1.22. Promoción (Comunicación)
En base a la información recopilada con la investigación de mercado, se propone
estrategias de publicidad que se llevarán a cabo para el lanzamiento del Fideicomiso de Grupo
MiCasa relevante y efectivo para la introducción del producto financiero en el mercado
guayaquileño. A continuación, se detallan las estrategias publicitarias a realizarse en el plan de
medios:
1. Vallas Publicitarias: Son soportes planos sobre los cuales se plasman anuncios o
carteles que contienen mensajes con la finalidad de captar la atención del público. Por
lanzamiento del producto al mercado se propone la colocación de vallas publicitarias en
las calles más transitadas de los sectores Kennedy, Vía a la Costa, Vía a Samborondón.
Las vallas publicitarias deben estar expuestas al público los meses de octubre, diciembre
y febrero, van a estar ubicadas una por cada sector mencionado anteriormente, hasta lograr que la
marca tenga un reconocimiento en el mercado, se propone trabajar con los servicios de la
empresa “Publivia”, con el fin de que las personas que transitan normalmente por estas avenidas
capten el mensaje de la valla y así el anuncio se convierta en un mensaje repetitivo, logrando la
recordación de la publicidad y la marca.
Grupo MiCasaPlataformas
virtualesCliente Final
74
Figura 21 Diseño de Valla Publicitaria
Figura 22 Diseño de Valla Publicitaria 2
2. Mupis.- También se proponer colocar varios mupis de medida estándar (120cm x176cm)
durante los tres primeros meses de lanzamiento, en las calles de más concurridas de
Kennedy y Urdesa Norte y Ciudad del Sol, para así lograr recordación de marca a través
de la visualización permanente.
75
Figura 23 Diseño de Mupi
3. Prensa: Se propone utilizar el Diario “El universo” puesto que se ajusta al perfil del
target propuesto, el cual hace referencia a hombres y mujeres entre 25 a 64 años de edad,
con un nivel socioeconómico alto y medio, además este diario circula diariamente a nivel
nacional, y va a permitir llegar al público objetivo planteado; la publicidad en este medio
va a estar ubicada en la sección Economía y Negocios, su tamaño va a ser de un cuarto de
página (29,6 cm x 8,22 cm) a color, las publicaciones se realizarán los días lunes y
viernes de la primera semana de cada mes, en los meses de octubre, diciembre y febrero.
76
Figura 24 Tarifas Diario el universo
También se propone pautar en el Diario “Expreso”, pues es el segundo con más acogida
en la ciudad de Guayaquil en cuanto a noticias se refiere, además este diario está dirigido al
grupo objetivo que estamos apuntando medio y alto, el anuncio va estar ubicado en la sección
economía en un Cuarto de página medidas: 1/4 página 3 col x 25.5 cm full color.
Figura 25 Diseño del Periódico
77
4. Páginas web: Se propone crear una página web en la que el cliente pueda encontrar toda
la información acerca de la empresa, debe permitir al cliente usar un simulador que le
ayude a conocer cuánto va a ganar de interés de acuerdo al monto que desee invertir, así
mismo la página web debe facilitar información inmediata a través de una burbuja de chat
que va a hacer que el cliente interesado sienta veracidad y confianza incidiendo a que
elija invertir con la empresa, también el cliente podrá crear una cuenta para que participe
como usuario, reciba información y mantenga contacto con la empresa.
Figura 26 Inicio página web
Figura 27 Modelo del Simulador en página web
78
Figura 28 Modelo de burbuja de chat
1.1.23. Personas
Luego de la entrevista con el Gerente Marcos Armijo denota la importancia de un buen
ambiente laboral para ayudar a la formación de los colaboradores de esta manera pueda
desenvolverse adecuadamente ante las necesidades del cliente teniendo en cuenta que el
colaborador forma parte crucial para que el cliente decida invertir. Se plantea trabajar
constantemente con el personal mediante capacitaciones, charlas donde conozcan los valores y
objetivos de la empresa y así encaminarse al mismo horizonte. Enfocando una cultura
organizacional hacia el cliente.
De acuerdo a la entrevista con el Gerente Marcos Armijo se establece que para brindar el
servicio fiduciario se necesita la colaboración de 3 personas que deberán cumplir con el
siguiente perfil:
79
Tabla 23 Perfil del colaborador en el área comercial
Perfil del colaborador en el área comercial
Edad 25-35años
Genero Indistinto
Estado civil Indiferente
Valores Responsable, puntual, empático
Habilidades Habilidad de negociación, proactivo, poder de
convencimiento, capacidad de tomar
decisiones estratégicas
Estudios Superiores en carreras administrativas
Experiencia Con o sin experiencia. La empresa brinda
capacitación para el cargo
Responsabilidades del personal
Figura 29 Organigrama de responsabilidades del personal
80
Se brindará una capacitación como entrenamiento al personal que cumpla con el perfil a
cerca de los servicios ofrecidos por la empresa, a través de una inducción los primeros días de su
ingreso a la empresa.
1.1.24. Procesos
De acuerdo a la entrevista con el gerente Marcos Armijos el proceso de venta de los
servicios de inversión es muy sencillo y se presenta a continuación en la figura 30; empieza
cuando el vendedor llama al cliente para concretar una cita en las instalaciones de la empresa
“FiduQuil”, luego se realiza la entrevista con el cliente y allí el vendedor debe convencer al
cliente de invertir su dinero en la empresa, explicar las políticas del contrato, luego se procede a
firmar el contrato de adhesión al fideicomiso, y para cerrar la venta el cliente debe realizar el
deposito en la cuenta de la empresa; otro proceso de venta que puede darse es cuando el cliente
entra a la página web de la empresa, se contacta con la empresa y se procede los pasos detallados
anteriormente; la estrategia para este proceso es lograr obtener la confianza del futuro inversor a
través del logotipo e instalaciones adecuadas:
Figura 30 Proceso de entrega del servicio
Figura 31 Proceso 2 entrega del servicio
Llamadas clientes de acuerdo a
base de datos
Entrevista con el cliente en las instalaciones
de "FiduQuil"
Firmar el contrato de adhesión al fideicomiso
Recibir el deposito del
cliente
Mantener informado al cliente
durante la duración
del contrato
Cliente entra a la
página web
Cliente se contacta
con la empresa
Entrevista con el
cliente en las
instalaciones de
"FiduQuil"
Firmar el contrato de adhesión al fideicomiso
Recibir el deposito
del cliente
Mantener informado al cliente
durante la duración
del contrato
81
1.1.25. Evidencia física
Uno de los elementos de la evidencia física es el ambiente de servicio para la empresa de
Fideicomiso de Administración de Flujo “FiduQuil” va a estar ambientada como un espacio
cerrado que denote confianza y seguridad para que logre convencer al cliente de invertir su
dinero en el fideicomiso, considera que de acuerdo al ambiente se creará la percepción del
inversor hacia el fideicomiso.
Como otro elemento tangible se tiene el contrato donde el fideicomitente podrá transferir
bienes, valores en efectivo, de su propiedad, a otro individuo, denominado fiduciario, este será el
encargado de administrar los bienes otorgados, ya sea para el beneficio propio o de tercero,
conocido como fideicomisario, una vez vencido un plazo estipulado o el cumplimiento de una
condición determinada oportunamente.
A demás el cliente estará informado de las actividades de la empresa, sobre el proceso de
los recursos otorgados, así como la situación financiera a través de página web o llamadas que
realizara el colaborador de la empresa con el objetivo de brindar confianza al cliente y que este
informado de su inversión.
Figura 32 Adecuación de la oficina
82
5.27 Análisis: costo-beneficio
Para realizar este análisis fue necesario el cálculo de las ventas, las cuales fueron
estimadas en base a la demanda que van a tener los productos financieros, se tomó como
referencia la población económicamente activa que es de 1’510.312 habitantes, a continuación,
en la tabla () se muestra la estratificación correspondiente a los niveles socioeconómicos A, B,
C+:
A 1,90% 28.695
B 11,20% 169.154
C+ 22,80% 344.351
TOTAL 100% 542.200 Figura 33 Estratificación de nivel socioeconómico PEA
Después se estratifico por rango de edades descartando a niños, jóvenes y adultos
mayores llegando a una población de 379540 habitantes; luego se calculó la tasa de Empleo
Adecuado que para marzo 2018 fue de 41,1% y se obtuvo como demandantes finales 155.991
personas, a estas personas se les multiplico por el porcentaje de interés obtenido en la encuesta
para los dos productos de inversión $1.000-$20.000 (89%) y 21.000 en adelante (11%);
obteniendo que en el primer producto estarían interesados en demandar 138.832 personas y en el
segundo 17.159; y por último, se le aplicó el porcentaje de aceptación que tendrá en el mercado
(72%); estimando finalmente que las personas que demandaran el producto ($1.000-$20.000)
serian 99.959 personas, y el segundo producto ($21.000 en adelante) serian 12.354.
Para llegar a la demanda final se tomaron en cuenta las variables: Personas que
actualmente invierten en bancos (43%), atributo más importante al momento de invertir tasa de
interés (38%) y la capacidad de venta de la empresa (3%).
83
Tabla 24 Cálculo de ingresos en base a la demanda
Cálculo de ingresos en base a la demanda
PRODUCTO 1 PRODUCTO 2
Personas 99.959 12.354
% de inversores en bancos 43% 43%
Total Personas 42.982 5.312
% de aceptación a la tasa de
interés como atributo más
importante
38% 38%
Total Personas 16.333 2.019
Capacidad de venta 3% 3%
Demandantes objetivos 490 60
Valor inversiones $3.500 $21.000
Ingresos netos 1.715.000 $1.260.000 $2.975.000
Costo de bienes 30%
Total ($892.500)
Pago a inversionistas 18%
Total ($535.500)
Total Ingresos $1.547.000
Para (Ibett Jácme, 2017) El análisis costo – beneficio (ACB) consiste en evaluar de
manera exhaustiva la viabilidad del proyecto es decir los costó y beneficios del mismo, teniendo
como objetivo ayudar a la toma de decisión en términos económicos de un proyecto.
Valor de venta $1.547.000
Valor de plan de marketing 41.498
Fórmula Beneficio/Costo
VAI= Valor actual de los ingresos totales
VAC= Valor Actual de los Costos de inversión
B/C= 𝑉𝐴𝐼
𝑉𝑁
(1+𝑙)𝑛
𝑉𝐴𝐶=
$1.547.000
(1+0.01)12
41.498=
1.372.883,95
41.498= 33
84
Una vez aplicada la formula costo/ beneficio obtenemos una cantidad positiva, lo que
indica que por cada dólar invertido, la empresa de Fideicomiso de Administración de Flujo
obtendrá una ganancia de $33 se concluye que las estrategias de marketing propuestas para la
empresa son viables.
85
5.28 Cronograma de la propuesta
Figura 34 Cronograma de la Propuesta
TIPO DE
PLANMEDIO Características
ACCI
ONESCOSTO/U COSTO TOTAL
VALLA
PUBLICITARIA
Se van a ubicar vallas publicitarias en
las calles más transitadas de los
sectores , 1 Vía a la Costa, 1 Vía a
Samborondón, 1 en Kennedy.
9 2.351,00$ 21.159,00$
MUPIS
Se van a colocar mupis de medida
estándar (120cm x176cm) 1 en
Kennedy, 1 en Urdesa Norte y 1 en
Ciudad del Sol,
9 660,00$ 5.940,00$
PRENSA
"DIARIO
EXPRESO"
El anuncio va estar ubicado en Cuarto
de página medidas: 1/4 pagina 3 col x
25.5 cm full color, los dias martes y
jueves la primera semana de cada
mes.
3 2.056,32$ 6.168,96$
PRENSA
"DIARIO EL
UNIVERSO"
El anuncio va a estar ubicado en la
sección Economía y Negocios, su
tamaño va a ser de un cuarto de
página (29,6 cm x 8,22 cm) a color.
Las publicaciones se harán los días
lunes y viernes la primera semana de
cada mes.
3 2.632,00$ 7.896,00$
PAGINA WEB 1 334,88$ 334,88$
1.339,03$ 41.498,84$
MARZO
C
L
I
E
N
T
E
S
1
TIEMPO
TOTALES
3 3 3
3 3
ACCIONES & MEDIOS
OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE ENERO FEBRERO
1
3
PLAN DE MEDIOS PRESUPUESTADO "FIDUQUIL"
PRESUPUESTO
1 1 1
1 1
86
Conclusión
Una vez realizada la investigación para conocer el mercado, los clientes potenciales y sus
preferencias hacia el servicio se concluye lo siguiente: Para el lanzamiento de este servicio
financiero los clientes potenciales son personas de 25- 64años en adelante de un nivel
socioeconómico medio, alto.
De acuerdo a los resultados para los encuestados es muy importante invertir tanto así que
el 43% invierte en Bancos y el 36% en Inmuebles, es por ello que se espera captar a este grupo
ofreciéndoles este servicio de inversión de Fideicomisos teniendo como ventaja que no hay
competidores directos.
En cuanto al monto que estaría interesados en invertir, los participantes opinaron que de
$1.000-$6.000 es el monto más atractivo teniendo este una aceptación del 63% de los
encuestados.
En base a los datos obtenidos la ubicación de esta empresa que sería en el edificio Trade
Building ubicado en la Av. Joaquín Orrantia SG-1 y Av. Leopoldo Benítez es la adecuada ya que
este sector cuenta con afluencia de nuestro target al ser un sector muy comercial debido a que
está cerca de un centro comercial y hoteles muy conocidos en la ciudad de Guayaquil.
Para dar a conocer los servicios de la empresa de Fideicomiso de Administración de Flujo
los medios publicitarios más factibles serían vallas, mupis, publicaciones en periódicos y la
creación de una página web, debido a los requerimientos de los futuros clientes, es necesario
contar con asesores capacitados en ventas, con conocimientos sobre el mercado fiduciario ya que
estos van a estar representando la imagen de la empresa y podrán concluir la adquisición del
servicio con los clientes; y por último el costo beneficio para este proyecto es de $33, indicando
que las estrategias de marketing a utilizar son una inversión que generara utilidades a la empresa.
87
Recomendaciones
De acuerdo con la investigación realizada se elaboran las siguientes recomendaciones
para la introducción del nuevo servicio Fiduciario:
Establecer las estrategias de marketing propuestas con el fin de captar a los
clientes potenciales y de esta manera incrementar la adquisición del servicio de
inversión.
Realizar la publicidad por los medios mencionados, vallas, mupis, páginas web y
periódicos.
Capacitar constantemente a los colaboradores para mejorar sus habilidades para
que puedan generar y cultivar relaciones con los clientes así mismo que posean
conocimientos en el mercado.
Realizar estudios de mercado con la finalidad de detectar nuevos nichos, acciones
tomadas por la competencia indirecta y nuevas tendencias del mercado.
88
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Apéndices
5.29 Apéndice A: Modelo de cuestionario de entrevista
Objetivo: Entrevistar al gerente de la empresa para conocer información necesaria para trabajar
sobre el diseño sobre los procesos, el personal y la evidencia física para poder diseñar las
faltantes 3 P´s.
1. ¿Una vez que el vendedor ha cerrado un negocio, qué más debe hacerse internamente para que
esa negociación se considere completamente cerrada y el producto entregado a satisfacción del
cliente?
2. ¿Qué tipo de dificultades han encontrado en cada etapa del proceso descrito anteriormente?
3. ¿Comentemos sobre el personal que debe llevar a cabo los procesos internos para la producción
y entrega del producto?
4. ¿Cuáles son las mayores habilidades que deben tener los ejecutivos, tanto los asesores
comerciales cuanto los operativos que llevan a cabo procesos?
5. ¿Coméntenos sobre el proceso de inducción de un empleado cuando ingresa a la empresa?
(Tanto los Asesores como a los ejecutivos encargados de los procesos)
6. ¿Cuáles consideran Ustedes, de acuerdo a su experiencia que son las debilidades de la industria?
7. ¿Cuáles las amenazas?
8. ¿Una vez que se ha cerrado la venta, producido el contrato y entregado el producto, qué más
hacen con esos clientes? (Clientes satisfechos)
93
5.30 Apéndice B: Modelo de cuestionario de encuesta
94
95
5.31 Apéndice C: Validación de la encuesta
96
97
98
5.32 Apéndice D: Evidencia de aplicación de encuesta