universidad de guayaquil facultad de ciencias...
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I
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
TRABAJO DE TITULACIÓN COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL TÍTULO
DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
TEMA:
DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA GRAND DUVAL EN EL AÑO
2018
AUTORES:
ALEX BRYAN CAICEDO RODRÍGUEZ
LEIDY ROXANA GAVILANES VENTURA
TUTOR:
ECON. MARÍA FERNANDA MOYA PUENTE, MBA
GUAYAQUIL, AGOSTO 2018
II
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO:
DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING
PARA GRAND DUVAL EN EL AÑO 2018
AUTOR(ES) Caicedo Rodríguez Alex Bryan
Gavilanes Ventura Leidy Roxana
REVISOR(ES)/TUTOR(ES)
Tutor: Econ. María Fernanda Moya Puente
Revisor:
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Facultad de Ciencias Administrativas
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
GRADO OBTENIDO: Pre-Grado
FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE
PÁGINAS:
181
ÁREAS TEMÁTICAS:
Campo: Investigación
Área:
Aspecto:
PALABRAS CLAVES/
KEYWORDS: Satisfacción, Servicio al cliente.
RESUMEN/ABSTRACT: The following degree Project has designing marketing strategies for Grand Duval in 2018 as a final
objective, to increase the fuzzy beverage´s selling’s. The methodology applied to know the current situation of the trademark had been concluding
research and exploratory research. The research techniques used are polis and focus group.
The study of the environment has been done, the product´s demand Ans the consumer´s behavior, and with the obtained data the strategy proposal
for increasing Grand Duval´s selling’s in 2018 is developed.
ADJUNTO PDF:
SI
NO
CONTACTO CON AUTOR/ES:
Teléfono:
0982422801
0991727313
E-mail:
CONTACTO CON LA
INSTITUCIÓN:
Nombre: Ab. Elizabeth Coronel Castillo
Teléfono: 04-259-6830
E-mail: [email protected]
X
X
III
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA/CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN
COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
Sr.
ING. MARIO ZAMBRANO PALADINES.MAE.
DIRECTOR DE LA CARRERA ING. MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Ciudad –
De mis consideraciones:
Envío a Ud., el informe correspondiente a la tutoría realizada al trabajo de titulación, “Diseño
de estrategias de Marketing Mix para Grand Duval en el año 2018” de las estudiantes
Caicedo Rodríguez Alex Bryan y Gavilanes Ventura Leidy Roxana, indicando han
cumplido con todos los paramentos establecidos en la normativa vigente.
• El trabajo es resultado de una investigación
• Los estudiantes demuestran conocimiento profesional integral
• El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento
• El nivel de argumentaciones es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente se adjunta el certificado de porcentaje y la valoración del trabajo de
titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines
pertinentes que los estudiantes están aptos para continuar con el proceso de revisión final.
Atentamente,
ECON. MARIA FERNANDA MOYA PUENTE
CI # 0917690125
TUTOR DE TESIS
IV
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA/CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN
COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
Certificado Porcentaje de Similitud
Habiendo sido nombrado Econ. María Fernanda Moya Puente tutor del trabajo de
titulación certifico que el presente trabajo de titulación sido elaborado por Alex Bryan
Caicedo Rodríguez con C.I. No. 0950727628 y Leidy Roxana Gavilanes Ventura con C.I.
No. 0928963057 con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención
del título de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial.
Se informa que el trabajo de titulación “DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE
MARKETING PARA GRAND DUVAL EN EL AÑO 2018”
han sido orientado durante el periodo de ejecución en el programa anti-plagio “URKUND”
quedando el 06 % de coincidencia.
Econ. María Fernanda Moya Puente
C.I: 0917690125
V
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA/CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN
COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
Certificado de Anti-plagio
Habiendo sido nombrado, Econ. María Fernanda Moya Puente, tutor del trabajo de
titulación certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por los egresados:
Caicedo Rodríguez Alex Bryan con C.I. No. 0950727628 y Gavilanes Ventura Leidy
Roxana con C.I. No. 0928963057 y, con mi respectiva supervisión como requerimiento
parcial para la obtención del título de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial.
Tema: “Diseño de estrategias de Marketing para Grand Duval en el año 2018”.
Aseguro haber revisado el informe arrojado por el software de anti-plagio “URKUND” y
que todas las fuentes utilizadas detectadas por el mismo en el trabajo en mención se
encuentran debidamente citada de acuerdo a las normas APA vigente, por lo tanto, la presente
tesis es de su tutoría.
Econ. María Fernanda Moya Puente
C.I: 0917690125
VI
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA/CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN
COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
Licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra
con fines no académicos
Yo, Alex Bryan Caicedo Rodríguez con C.I. No. 0950727628 y Leidy Roxana Gavilanes
Ventura con C.I. No. 0928963057, certifico que los contenidos desarrollados en este trabajo
de titulación, cuyo título es “Diseño de estrategias de Marketing para Grand Duval en
el año 2018” son de nuestra absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114
del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS,
CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible
y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en
favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente.
Alex Bryan Caicedo Rodríguez Leidy Roxana Gavilanes Ventura
CI: 0950727628 CI: 0928963057
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 -
Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros
educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos,
tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su
actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos
académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales
corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso
no comercial de la obra con fines académicos.
VII
ESCUELA/CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN
COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, 13 de agosto de 2018
Certificado del Documento del Docente Tutor
En mi calidad de tutor del trabajo de investigación: “Diseño de estrategias de Marketing
para Grand Duval en el año 2018”, elaborado por Alex Bryan Caicedo Rodríguez con C.I.
No. 0950727628 y Leidy Roxana Gavilanes Ventura con C.I. No. 0928963057 egresados de
la carrera de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial. Facultad de Ciencias
Administrativas de la Universidad de Guayaquil previo a la obtención del título de Ingeniería
en Marketing y Negociación Comercial, me permitió APROBAR todas sus partes, luego de
orientar, estudiar y revisar este trabajo.
Econ. María Fernanda Moya Puente
C.I: 0917690125
Tutor
VIII
Dedicatoria
Este tema quiero dedicárselo a mis padres, que han sido un pilar fundamental para
crecer personalmente, quienes me aconsejan a diario y están siempre dispuestos a
colaborar en la ayuda necesaria, los que me han enseñado a valorar cada detalle y
oportunidad que se presenta y aprovecharla al máximo.
A mi hijo quien con cada sonrisa me da ánimo para culminar lo que eh empezado,
el que me alegra a diario y me da mucha fuerza para llegar a mi meta y a su madre que
día a día me da su apoyo para seguir creciendo profesionalmente.
Alex Caicedo R.
IX
Dedicatoria
Este trabajo de titulación se lo dedico a mis padres, quienes se han esforzado por
brindarme lo mejor, han sido y serán el pilar fundamental de mi vida, gracias por tanto
amor y paciencia, se esforzaron y me dieron lo mejor de ustedes, gracias por ese cariño
y apoyo incondicional, fue duro vivir sola los 3 últimos meses de este trabajo, pero
valió la pena, todo esto es por y para ustedes.
A mis 10 sobrinos, que día a día me dan valor y energía para seguir y
demostrarles que con dedicación todo es posible, quiero ser siempre su ejemplo a
seguir, a mis hermanos que siempre estuvieron pendiente de mí ya sea por llamada o
mensajes, gracias familia.
Leidy Gavilanes Ventura
X
Agradecimiento
Agradezco en primer lugar a Dios por haberme permitido cumplir este objetivo, a
mis amigos que en el transcurso de los semestres eh conocido y me han apoyado en
diferentes ocasiones.
Agradezco a mis docentes que a lo largo de estos años aportaron con la
preparación académica, en especial a mi tutora académica la Econ. María Fernanda
Moya Puentes que aprecio y considero, por el tiempo brindado y ayuda prestada. Al
Ing. Omar Carrillo por sus consejos y ayuda, por su gran aporte que eran necesarios
para el desarrollo del presente tema.
Agradezco a mi compañera de tesis que nos hemos brindado el apoyo necesario
para culminar el proceso de titulación y sin duda es una amiga, al Ing. Gaspar Serra
dueño de la empresa Unión Vinícola Internacional S.A. por la información para que
este proyecto sea posible.
Alex Caicedo R.
XI
Agradecimiento
En primer lugar, agradezco a Dios y a la Virgen por haber permitido que cumpla
una meta más en mi vida, a mis padres por brindarme lo mejor de ellos, por nunca
darme la espalda, a mi novio por darme ese apoyo incondicional tanto moral como
económico, a mi amigo especial por siempre estar pendiente de mí.
A las personas que conocí en cada semestre asistido, a los que se convirtieron en
mis grandes y buenos amigos en especial a Víctor, Katherine y Jocelyne, ellos que han
estado presente en cada momento de mi vida desde que los conocí. A mis amigas del
colegio, que a pesar de la distancia siempre me dieron ánimo para continuar.
Agradezco a todos mis docentes por la enseñanza brindada, a mi tutora Econ.
María Fernanda Moya por tanta paciencia y comprensión, al Ing. Omar Carrillo por la
ayuda brindada y por tenerme tanta paciencia, sin ustedes no hubiera sido posible esto.
A mi compañero de tesis, que con sus locuras me hacía reír y en ocasiones enojar,
por estar pendiente de mí en estos tres meses que viví sola, cada día lo conozco más y
puedo decir que es un gran amigo, a sus padres por brindarme apoyo y confianza sin
siquiera conocerme.
Gracias a todos los que están presente en mi vida.
Leidy Gavilanes Ventura
XII
INDICE
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA ...................................... II
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ........................................................... IV
CERTIFICADO DE ANTI-PLAGIO ................................................................................... V
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS ................................... VI
CERTIFICADO DEL DOCUMENTO DEL DOCENTE TUTOR ................................. VII
DEDICATORIA ................................................................................................................. VIII
DEDICATORIA .................................................................................................................... IX
AGRADECIMIENTO ............................................................................................................ X
AGRADECIMIENTO .......................................................................................................... XI
CAPITULO I ............................................................................................................................ 3
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ....................................................................... 3
1.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ................................................................................. 6
1.2 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA ............................................................................ 6
2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ...................................................................... 6
2.1 OBJETIVO GENERAL ................................................................................................... 6
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ............................................................................................ 6
3. JUSTIFICACIÓN ............................................................................................................. 7
4. DELIMITACIÓN ............................................................................................................. 8
5. HIPÓTESIS Y VARIABLES ........................................................................................ 10
XIII
5.1 HIPÓTESIS ................................................................................................................. 10
5.2 VARIABLES ................................................................................................................ 10
5.2.1 Variable Independiente ........................................................................................ 10
5.2.2 Variable Dependiente ........................................................................................... 10
6. OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES ............................................................ 10
CAPITULO II ........................................................................................................................ 13
7. MARCO TEÓRICO ....................................................................................................... 13
7.1 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ................................................................... 13
7.1.1 Consumidor Personal ........................................................................................... 13
7.1.2 Consumidor Organizacional ................................................................................ 14
7.2 HÁBITOS DE CONSUMO ............................................................................................. 14
7.3 MARKETING MIX. ..................................................................................................... 16
7.3.1 Producto ................................................................................................................ 17
7.3.2 Precio..................................................................................................................... 22
7.3.3 Plaza. ..................................................................................................................... 24
7.3.4 Promoción ............................................................................................................. 26
7.4 REPOSICIONAMIENTO. .............................................................................................. 30
7.4.1 La Competencia. ................................................................................................... 31
7.4.2 El Cambio.............................................................................................................. 31
7.4.3 La Crisis. ............................................................................................................... 32
8. MARCO CONCEPTUAL .............................................................................................. 33
9. MARCO CONTEXTUAL. ............................................................................................ 34
9.1 ANÁLISIS DEL ENTORNO ........................................................................................... 34
9.1.1 Análisis PESTAL .................................................................................................. 34
XIV
9.1.2 5 fuerzas de Porter. ............................................................................................... 46
9.2 HISTORIA DE LA EMPRESA Y EVOLUCIÓN DE LA MARCA ......................................... 47
9.2.1 Misión y Visión. .................................................................................................... 48
9.2.2 Atributos de la Marca Grand Duval. ................................................................... 49
9.2.3 Configuración de la Marca Grand Duval............................................................ 50
9.2.4 Campañas principales. ......................................................................................... 54
9.2.5 Análisis Interno .................................................................................................... 56
CAPITULO III ....................................................................................................................... 60
10. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN. ....................................................................... 60
10.1 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO. ................................................... 60
11. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN. ....................................................... 60
11.1 INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE ............................................................................... 61
11.1.1 Investigación cuantitativa ................................................................................. 61
11.2 INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA .............................................................................. 61
11.2.1 Investigación cualitativa ................................................................................... 62
12. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN. ................................... 62
12.1 FOCUS GROUP ........................................................................................................... 62
12.2 ENCUESTAS ............................................................................................................... 62
13. POBLACIÓN Y MUESTRA ..................................................................................... 63
14. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE LOS INSTRUMENTOS APLICADOS.
64
14.1 FOCUS GROUP ........................................................................................................... 64
14.2 ANÁLISIS DE LA ENCUESTA ....................................................................................... 65
XV
15. CONCLUSIONES..................................................................................................... 124
CAPÍTULO IV ..................................................................................................................... 125
16. PROPUESTA ............................................................................................................ 125
16.1 OBJETIVOS DE LA PROPUESTA ............................................................................... 125
16.2 FUNDAMENTACIÓN DE LA PROPUESTA. .................................................................. 125
16.3 ESTRATEGIAS. ......................................................................................................... 126
16.3.1 Mercado meta. ................................................................................................. 126
16.3.2 Estrategias de crecimiento (Matriz Ansoff) ................................................... 127
16.3.3 Estrategias de ventaja competitiva (Porter) ................................................... 128
16.3.4 Estrategias Competitivas de Kotler ................................................................. 129
16.3.5 Marketing Mix................................................................................................. 129
CONCLUSIONES................................................................................................................ 150
RECOMENDACIONES...................................................................................................... 151
BIBLIOGRAFÍA.................................................................................................................. 152
ANEXOS ............................................................................................................................... 157
XVI
INDICE DE GRAFICOS
IMAGEN 1 CONSUMO DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS .................................................. 4
IMAGEN 2 TENDENCIA DE CONSUMO DE LA BEBIDA ESPUMANTE GRAND
DUVAL ..................................................................................................................................... 5
IMAGEN 3 DELIMITACIÓN ESPACIAL .......................................................................... 8
IMAGEN 4 OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES - INDEPENDIENTE . 11
IMAGEN 5 OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES - DEPENDIENTE ..... 12
IMAGEN 6 MARKETING MIX .......................................................................................... 17
IMAGEN 7 ESQUEMA DE BOTELLA DE VIDRIO. ...................................................... 19
IMAGEN 8 FACTORES QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE FIJACIÓN DE
PRECIO. ................................................................................................................................. 24
IMAGEN 9 HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN .......................................................... 27
IMAGEN 10 CONSUNO DE ALCOHOL EN EL ECUADOR......................................... 36
IMAGEN 11 PROVINCIA QUE GASTA MÁS EN BEBIDAS ALCOHÓLICAS. ........ 37
IMAGEN 12 TECNOLOGÍA. .............................................................................................. 39
IMAGEN 13 CAMPAÑAS PUBLICITARIAS. .................................................................. 40
IMAGEN 14 ALIANZA ENTRE IMPORTADORAS ...................................................... 41
IMAGEN 15 ETIQUETADO DE PRODUCTOS ............................................................... 45
IMAGEN 16 GRAND DUVAL ............................................................................................. 50
IMAGEN 18 QUINCEAÑERA ............................................................................................ 52
IMAGEN 19 PRESENTACIONES GRAND DUVAL ....................................................... 52
XVII
IMAGEN 20 GRAND DUVAL 1500 ML. ........................................................................... 53
IMAGEN 21 GRAND DUVAL SEMISECO ....................................................................... 54
IMAGEN 22 SEXO ................................................................................................................ 65
IMAGEN 23 EDAD ............................................................................................................... 66
IMAGEN 24 SECTOR .......................................................................................................... 67
IMAGEN 25 PREFERENCIA DE BEBIDAS ..................................................................... 67
IMAGEN 26 FRECUENCIA DE CONSUMO.................................................................... 68
IMAGEN 27 SEMANAL ....................................................................................................... 69
IMAGEN 28 FIN SE SEMANA............................................................................................ 70
IMAGEN 29 UNA VEZ AL MES......................................................................................... 71
IMAGEN 30 CUMPLEAÑOS .............................................................................................. 72
IMAGEN 31 POR HOBBY ................................................................................................... 73
IMAGEN 32 DISCOTECAS ................................................................................................. 74
IMAGEN 33 BODAS, BAUTIZOS, COMUNIONES ........................................................ 75
IMAGEN 34 EN EL DÍA A DÍA .......................................................................................... 76
IMAGEN 35 SALUDABLE .................................................................................................. 77
IMAGEN 36 TRADICIONAL .............................................................................................. 78
IMAGEN 37 JUVENIL ......................................................................................................... 79
IMAGEN 38 PARA CONSUMIR EN GRUPO .................................................................. 80
IMAGEN 39 CUALQUIER MOMENTO ........................................................................... 81
IMAGEN 40 DULCE ............................................................................................................. 82
XVIII
IMAGEN 41 BUEN SABOR ................................................................................................. 83
IMAGEN 42 MARCAS DE BEBIDAS ESPUMANTES .................................................... 84
IMAGEN 43 TAMAÑO DE ENVASES DE BEBIDAS ESPUMANTES ......................... 85
IMAGEN 44 PAGO POR BEBIDA ESPUMANTE 200ML .............................................. 86
IMAGEN 45 PAGO POR BEBIDA ESPUMANTE 300ML .............................................. 87
IMAGEN 46 PAGO POR BEBIDA ESPUMANTE 750ML .............................................. 88
IMAGEN 47 PAGO POR BEBIDA ESPUMANTE 1500ML ............................................ 89
IMAGEN 48 PREFIEREN VINOS CON ETIQUETAS QUE REPRESENTEN AL
ECUADOR ............................................................................................................................. 90
IMAGEN 49 SI QUIERE REGALAR UN VINO PREFIERE QUE TENGA
ETIQUETAS ELEGANTES CON LETRAS Y/O DISEÑOS. .......................................... 91
IMAGEN 50 EL DISEÑO DE LA ETIQUETA ES UN FACTOR DE COMPRA
IMPORTANTE PARA USTED............................................................................................ 92
IMAGEN 51 PREFIERO ETIQUETAS DE COLORES CLAROS COMO BLANCO O
BEIGE ..................................................................................................................................... 93
IMAGEN 52 SIEMPRE COMPRA VINO DE MARCA CONOCIDA ............................ 94
IMAGEN 53 FACTOR POR EL QUE ELIGE UNA BEBIDA ESPUMANTE............... 95
IMAGEN 54 HIERBAS DULCES O AMARGAS .............................................................. 96
IMAGEN 55 JUGOS NATURALES .................................................................................... 97
IMAGEN 56 BEBIDAS ENERGIZANTES ........................................................................ 98
IMAGEN 57 FRUTAS ........................................................................................................... 99
IMAGEN 58 CAMPAÑA QUE SE RECUERDA DE GRAND DUVAL ....................... 100
XIX
IMAGEN 59 DESCUENTOS.............................................................................................. 101
IMAGEN 60 PREMIOS ...................................................................................................... 102
IMAGEN 61 CUPONES...................................................................................................... 103
IMAGEN 62 TARJETAS DE REGALO ........................................................................... 104
IMAGEN 63 PRECIO DE PAQUETE .............................................................................. 105
IMAGEN 64 CONCURSOS................................................................................................ 106
IMAGEN 65 PUBLICIDAD ............................................................................................... 107
IMAGEN 66 PRECIO ......................................................................................................... 108
IMAGEN 67 CALIDAD ...................................................................................................... 109
IMAGEN 68 ENVASE Y ETIQUETADO ........................................................................ 110
IMAGEN 69 MARCA ......................................................................................................... 111
IMAGEN 70 BENEFICIOS NATURALES ...................................................................... 112
IMAGEN 71 PROMOCIONES .......................................................................................... 113
IMAGEN 72 MEDIOS DE COMUNICACIÓN POR LOS QUE SE ENTERA DE LAS
PROMOCIONES ................................................................................................................. 114
IMAGEN 73 ACTUALMENTE SIGUE LAS REDES SOCIALES DE GRAND DUVAL
................................................................................................................................................ 115
IMAGEN 74 HA VISITADO LA PAGINA WEB DE GRAND DUVAL ....................... 116
IMAGEN 75 EN LOS PUNTOS DE VENTA LE HA LLAMADO LA ATENCIÓN
ALGUNA PROMOCIÓN ................................................................................................... 117
IMAGEN 76 HA ESCUCHADO UNA CUÑA PUBLICITARIA DE GRAN DUVAL EN
ESTOS ÚLTIMOS MESES ................................................................................................ 118
XX
IMAGEN 77 OBSERVADO ALGUNA VALLA PUBLICITARIA DE GRAND DUVAL
EN ESTE ÚLTIMO AÑO. .................................................................................................. 119
IMAGEN 78 HA VISTO EN ALGUNA BEBIDA ESPUMANTE RECETAS DE
COCTELES QUE SE PUEDEN REALIZAR CON ESTA. ............................................ 120
IMAGEN 79 PUNTO DE VENTA DE BEBIDA ESPUMANTE .................................... 121
IMAGEN 80 COMPRA DE BEBIDA ESPUMANTE PORQUE SE MUESTRA
VISUALMENTE EN EL PUNTO DE VENTA. ............................................................... 122
IMAGEN 81 MATERIAL PUBLICITARIO EN LAS PERCHAS DE UN
SUPERMERCADO. ............................................................................................................ 123
IMAGEN 82 MATRIZ ANSOFF ....................................................................................... 128
IMAGEN 83 PROPUESTA DEL PRODUCTO (COMPARACIÓN) ............................ 130
IMAGEN 84 NUEVO LOGOTIPO ................................................................................... 130
IMAGEN 85 NUEVA ETIQUETA .................................................................................... 131
IMAGEN 86 CANAL DE DISTRIBUCIÓN. .................................................................... 134
IMAGEN 87 TEMA DE LA CAMPAÑA .......................................................................... 135
IMAGEN 88 PROMOCIÓN (COPA FLAUTA) .............................................................. 137
IMAGEN 89 PROMOCIÓN (GIFT CARD) ..................................................................... 138
IMAGEN 91 PROMOCIÓN (2° BOTELLA) ................................................................... 138
IMAGEN 90 2° UNIDAD 50% DE DESCUENTO ........................................................... 138
IMAGEN 92 STORYBOARD ............................................................................................ 140
IMAGEN 93 IMAGEN PARA REDES SOCIALES ........................................................ 141
IMAGEN 94 NOMBRE DE LA CAMPAÑA .................................................................... 141
XXI
IMAGEN 95 IMAGEN PARA FACEBOOK .................................................................... 142
IMAGEN 96 IMAGEN PARA INSTAGRAM .................................................................. 142
IMAGEN 97 INFLABLES .................................................................................................. 143
IMAGEN 98 INFLABLES EN DISCOTECAS ................................................................ 143
IMAGEN 99 PUBLICIDAD EN BARRAS DE DISCOTECAS ...................................... 144
IMAGEN 100 IMPULSADORA. ....................................................................................... 145
IMAGEN 102 GÓNDOLAS EN SUPERMERCADOS .................................................... 146
IMAGEN 101 ISLAS EN SUPERMERCADOS ............................................................... 146
XXII
INDICE DE TABLAS
TABLA 1 DELIMITACIÓN DEL UNIVERSO ................................................................... 9
TABLA 2 EVOLUCIÓN DE MARCA CONOCIDAS. ...................................................... 55
DISMINUCIÓN CONSIDERABLE DE LAS VENTAS DE LA BEBIDA ESPUMANTE
.................................................................................................................................................. 56
TABLA 3. MATRIZ AL FIN SEMANA.............................................................................. 57
TABLA 4 MATRIZ DAFO ................................................................................................... 57
TABLA 5 ESTRATEGIA DAFO ......................................................................................... 59
TABLA 7 EDAD .................................................................................................................... 66
TABLA 8 SECTOR ............................................................................................................... 66
TABLA 9 PREFERENCIA ................................................................................................... 67
TABLA 10 FRECUENCIA DE CONSUMO ....................................................................... 68
TABLA 11 SEMANAL .......................................................................................................... 69
TABLA 12 FIN DE SEMANA .............................................................................................. 70
TABLA 13 UNA VEZ AL MES ............................................................................................ 71
TABLA 14 CUMPLEAÑOS ................................................................................................. 72
TABLA 15 POR HOBBY ...................................................................................................... 73
TABLA 16 DISCOTECAS .................................................................................................... 74
TABLA 17 BODAS, BAUTIZOS, COMUNIONES ........................................................... 75
TABLA 18 EN CASA EN EL DÍA A DÍA ........................................................................... 76
XXIII
TABLA 19 SALUDABLE ..................................................................................................... 77
TABLA 20 TRADICIONAL ................................................................................................. 78
TABLA 21 JUVENIL ............................................................................................................ 79
TABLA 22 PARA CONSUMIR EN GRUPO ..................................................................... 80
TABLA 23 CUALQUIER MOMENTO .............................................................................. 81
TABLA 24 DULCE ................................................................................................................ 82
TABLA 25 BUEN SABOR .................................................................................................... 83
TABLA 26 MARCAS DE BEBIDAS ESPUMANTES ....................................................... 84
TABLA 27 TAMAÑO DE ENVASES DE BEBIDAS ESPUMANTES ............................ 85
TABLA 28 PAGO POR BEBIDA ESPUMANTE 200ML ................................................. 86
TABLA 29 PAGO POR BEBIDA ESPUMANTE 300ML ................................................. 87
TABLA 30 PAGO POR BEBIDA ESPUMANTE 750ML ................................................. 88
TABLA 31 PAGO POR BEBIDA ESPUMANTE 1500ML ............................................... 89
TABLA 32 PREFIEREN VINOS CON ETIQUETAS QUE REPRESENTEN AL
ECUADOR ............................................................................................................................. 90
TABLA 33 SI QUIERE REGALAR UN VINO PREFIERE QUE TENGA ETIQUETAS
ELEGANTES CON LETRAS Y/O DISEÑOS.................................................................... 91
TABLA 34 EL DISEÑO DE LA ETIQUETA ES UN FACTOR DE COMPRA
IMPORTANTE PARA USTED............................................................................................ 92
TABLA 35 PREFIERO ETIQUETAS DE COLORES CLAROS COMO BLANCO O
BEIGE ..................................................................................................................................... 93
TABLA 36 SIEMPRE COMPRA VINO DE MARCA CONOCIDA ............................... 94
XXIV
TABLA 37 FACTOR POR EL QUE ELIGE UNA BEBIDA ESPUMANTE .................. 95
TABLA 38 HIERBAS DULCES O AMARGAS ................................................................. 96
TABLA 39 JUGOS NATURALES ....................................................................................... 97
TABLA 40 BEBIDAS ENERGIZANTES ........................................................................... 98
TABLA 41 FRUTAS .............................................................................................................. 99
TABLA 42 CAMPAÑA QUE SE RECUERDA DE GRAND DUVAL .......................... 100
TABLA 43 DESCUENTOS ................................................................................................. 101
TABLA 44 PREMIOS ......................................................................................................... 102
TABLA 45 CUPONES ......................................................................................................... 103
TABLA 46 TARJETAS DE REGALO .............................................................................. 104
TABLA 47 PRECIO DE PAQUETE ................................................................................. 105
TABLA 48 CONCURSOS ................................................................................................... 106
TABLA 49 PUBLICIDAD .................................................................................................. 107
TABLA 50 PRECIO ............................................................................................................ 108
TABLA 51 CALIDAD ......................................................................................................... 109
TABLA 52 ENVASE Y ETIQUETADO............................................................................ 110
TABLA 53 MARCA ............................................................................................................ 111
TABLA 54 BENEFICIOS NATURALES ......................................................................... 112
TABLA 55 PROMOCIONES ............................................................................................. 113
TABLA 56 MEDIOS DE COMUNICACIÓN POR LOS QUE SE ENTERA DE LAS
PROMOCIONES ................................................................................................................. 114
XXV
TABLA 57 ACTUALMENTE SIGUE LAS REDES SOCIALES DE GRAND DUVAL
................................................................................................................................................ 115
TABLA 58 HA VISITADO LA PAGINA WEB DE GRAND DUVAL .......................... 116
TABLA 59 EN LOS PUNTOS DE VENTA LE HA LLAMADO LA ATENCIÓN
ALGUNA PROMOCIÓN ................................................................................................... 117
TABLA 60 HA ESCUCHADO UNA CUÑA PUBLICITARIA DE GRAN DUVAL EN
ESTOS ÚLTIMOS MESES ................................................................................................ 118
TABLA 61 HA OBSERVADO ALGUNA VALLA PUBLICITARIA DE GRAND
DUVAL EN ESTE ULTIMO AÑO .................................................................................... 119
TABLA 62 HA VISTO EN ALGUNA BEBIDA ESPUMANTE RECETAS DE
COCTELES QUE SE PUEDEN REALIZAR CON ESTA. ............................................ 120
TABLA 63 PUNTO DE VENTA DE BEBIDA ESPUMANTE ....................................... 121
TABLA 64 COMPRA DE BEBIDA ESPUMANTE PORQUE SE MUESTRA
VISUALMENTE EN EL PUNTO DE VENTA. ............................................................... 122
TABLA 65 MATERIAL PUBLICITARIO EN LAS PERCHAS DE UN
SUPERMERCADO. ............................................................................................................ 123
TABLA 66 SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA. ............................................................. 127
TABLA 67 ESTRATEGIAS DE VENTAJA COMPETITIVA. ...................................... 128
TABLA 68 ESTRATEGIA COMPETITIVA DE KOTLER. .......................................... 129
TABLA 69 PRESENTACIONES Y PRECIOS DE LA COMPETENCIA. ................... 132
TABLA 70 PRECIOS. ......................................................................................................... 132
TABLA 70 COSTO DE LA CAMPAÑA DE MARKETING PRESUPUESTADO. ..... 148
XXVI
TABLA 71 PROYECCIÓN DEL CRECIMIENTO DE VINOS ESPUMOSOS ........... 149
XXVII
Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
Diseño de estrategias de marketing para Grand Duval en el año 2018
Autores: Caicedo Rodríguez Alex Bryan
Gavilanes Ventura Leidy Roxana
Tutor: Econ. María Fernanda Moya
Resumen
El siguiente proyecto de titulación tiene como finalidad diseñar estrategias de marketing para
Grand Duval en el año 2018, con el objetivo de incrementar las ventas de la bebida espumante
Grand Duval. La metodología aplicada para conocer la situación actual de la marca ha sido la
investigación concluyente y la investigación exploratoria, las técnicas de investigación
utilizadas son las encuestas y el focus group.
Se ha realizado un estudio del entorno, la demanda del producto y comportamiento del
consumidor y con los datos obtenidos se desarrolla la propuesta de estrategias de marketing
para incrementar las ventas de Grand Duval en el año 2018,
Palabras claves: Marketing mix, estrategias, ventas, hábitos de consumo.
Revisado por:
________________________
Econ. María Fernanda Moya Puente
C.I: 0917690125
XXVIII
Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
Design of marketing strategies for Grand Duval in 2018
Authors: Caicedo Rodríguez Alex Bryan
Gavilanes Ventura Leidy Roxana
Tutor: Econ. María Fernanda Moya
Abstract
The following degree Project has designing marketing strategies for Grand Duval in 2018 as a
final objective, to increase the fuzzy beverage´s selling’s. The methodology applied to know
the current situation of the trademark had been concluding research and exploratory research.
The research techniques used are polis and focus group.
The study of the environment has been done, the product´s demand Ans the consumer´s
behavior, and with the obtained data the strategy proposal for increasing Grand Duval´s
selling’s in 2018 is developed.
Revisado por:
________________________
Econ. María Fernanda Moya Puente
C.I: 0917690125
1
Introducción
El mercado de bebidas espumantes incrementa con el pasar de los años debido al
ingreso de nuevas empresas y al ingreso de bebidas espumantes extranjeras. Ese es el
motivo por el cual las empresas no deben quedarse atrás y descuidar sus estrategias,
cada empresa debe diseñar un plan de marketing que ayude a mantener la marca en el
mercado tan competitivo en el que se encuentra, esto ayudará a que las ventas no
decaigan y automáticamente la utilidad aumente.
Se ha escogido a la empresa Unión Vinícola Internacional S.A debido a que su
producto Grand Duval tiene una gran acogida en el mercado de bebidas espumantes, sin
embrago ha perdido participación en dicho mercado, esta bebida ha sido reemplazada
por competidores directos como indirectos. La finalidad de este trabajo de investigación
es diseñar las estrategias de marketing adecuadas para incrementar las ventas y el
consumo de la bebida espumante Grand Duval.
El capítulo I está compuesto por el planteamiento, esto llevó a la formulación del
problema y a su vez a la creación de los objetivos, la justificación ayudará a conocer
que es lo que afecta a la marca. En el segundo capítulo se implantan teorías y
definiciones de autores que aporten de manera representativa a esta investigación, éste
capítulo también consta de un marco conceptual en donde se definen ciertas palabras
importantes en este estudio, y por ultimo consta de un marco contextual, es ahí donde
se analiza los entornos de la empresa, las fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas de la misma, esta parte es muy importante debido a que se conocerá gran
parte de la situación de la empresa.
2
En el tercer capítulo se detalla la investigación de mercado y se plantean los
objetivos que se lograrán alcanzar por medio de la metodología utilizada, también se
conocerá cual es la población y se definirá la muestra a estudiar.
En el último capítulo se traza la propuesta, asimismo la segmentación de mercado
con el fin de conocer al público que va dirigido la bebida espumante, también se
detallan las estrategias a implementar y el tipo de promociones que se aplicará al
producto y por último se desarrollará el presupuesto del plan de marketing.
Al final estarán las conclusiones de este trabajo de investigación y
recomendaciones que proporcionarán la solución a la pérdida de participación en el
mercado de la bebida espumante Grand Duval.
3
CAPITULO I
1. Planteamiento del Problema
Según la (Organización Mundial de la Salud, 2015), en mayo del 2014, un
informe sobre el consumo del alcohol en América Latina reveló que Ecuador se sitúa en
el noveno puesto con mayor cantidad de consumo de alcohol con 7,2 litros de alcohol
puro per cápita por año. (El Telégrafo, 2015)
Guayas consume el 29,8% a nivel nacional, a diferencia de Pichincha, que tiene el
20%. Esto quiere decir, que una familia gasta en promedio mensualmente $ 40 y $ 31
respectivamente, en las provincias citadas, uno de los puertos principales que es
Guayaquil ciudad que más gasta al mes por consumo de bebidas alcohólicas, con $
6’597.928 en 164.419 hogares, según la Encuesta sobre las Condiciones de vida del
INEC en 2013-2014. (El Telégrafo, 2015)
La (Organización Mundial de la Salud, 2015) en un informe sobre el consumo de
bebidas alcohólicas en Ecuador, indicó que los hombres representan un 89,7% en
consumo, y las mujeres representan un 10,3%. Cabe recalcar que los jóvenes de entre
19 y 24 años son los que tienden a consumir más este tipo de bebidas.
4
Imagen 1 Consumo de bebidas alcohólicas
Fuente: (Organización Mundial de la Salud, 2015)
“Grand Duval” se ha convertido en un ícono nacional, rompiendo barreras
económicas y sociales, con un fuerte simbolismo emocional para todo ecuatoriano, por
lo que es reconocido por su slogan “el de las grandes y felices ocasiones”. Es una marca
líder, de reconocimiento espontáneo y cuyas cualidades organolépticas son el referente
de su público.
Esta bebida espumante goza de mucha familiaridad y relevancia en el mercado
mayor y adulto, pero he aquí el problema, estos valores van disminuyendo a medida
que se va acercando al mercado joven, debido a que los jóvenes tienen otros hábitos de
consumo y asocian a este vino espumante únicamente para celebraciones formales y se
limita a beberlo solo en el brindis, y así desapareciéndolo por el resto de la celebración.
5
Imagen 2 Tendencia de consumo de la bebida espumante Grand Duval
Tomado de: Unión Vinícola Internacional S.A (Alvarado, 2018)
Como se puede observar en el gráfico, el mercado que más consume esta bebida
espumante es el adulto mayor y adulto joven, el joven no conoce por completo el
producto y tiene otra perspectiva de este, es por ello por lo que el mercado joven ha
sido elegido como mercado objetivo.
De acuerdo con la segmentación de mercado que Unión Vinícola internacional
tiene de sus consumidores, los adultos mayores y el adulto joven son los que consumen
el producto, pero conforme pasa el tiempo estas personas están falleciendo y la marca
igual.
En la actualidad este mercado objetivo prefiere consumir otro tipo de bebidas
alcohólicas, y esto se debe a que ellos tienen un patrón de consumo ya definido, lo que
ha causado que las ventas de Grand Duval disminuyan considerablemente, teniendo
como consecuencia menor ingresos para la empresa.
Unión Vinícola S.A, con el pasar de los años no ha diseñado estrategias de
marketing acorde al comportamiento del mercado, es decir, que no ha influido
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015
TENDENCIA DE CONSUMO DE GRAND DUVAL
ADULTO MAYOR ADULTO JOVEN JOVEN
6
correctamente en su público y no ha dado nuevas formas de consumo de la bebida
Grand Duval.
1.1 Formulación del Problema
¿Cómo ayudar a incrementar las ventas de la bebida espumante Grand Duval en
la ciudad de Guayaquil?
1.2 Sistematización del problema
• ¿Qué hacer para reposicionar a Grand Duval en el mercado objetivo?
• ¿Cuál es el hábito de consumo de bebidas alcohólicas de los jóvenes en la ciudad
de Guayaquil?
• ¿Cuál es la percepción de los jóvenes sobre Grand Duval dentro del mercado de
bebidas espumantes?
2. Objetivos de la Investigación
2.1 Objetivo General
Diseñar estrategias de marketing para incrementar las ventas de la bebida
espumante Grand Duval en el año 2018.
2.2 Objetivos Específicos
1. Fundamentar teóricamente las estrategias de marketing que utilizan las
empresas, su influencia en los hábitos de consumo de bebidas alcohólicas, y su
aplicación en casos de éxito.
2. Determinar el comportamiento y preferencias del mercado objetivo al
momento de elegir una bebida alcohólica, con la finalidad de determinar nuevos usos
hacia el mercado que está dirigido el producto.
7
3. Proponer estrategias de marketing que ayuden a incrementar las ventas de la
bebida espumante Grand Duval para el aumento del consumo y los ingresos de la
empresa.
3. Justificación
El presente trabajo de titulación tributa a la línea de investigación de la Facultad
de Ciencias Administrativas que se refiere al emprendimiento e innovación,
producción, competitividad y desarrollo empresarial. La misma que se vincula con la
línea de la carrera que menciona el desarrollo de mercados, productos y marcas.
Con esta investigación se podrá resolver los problemas por los que atraviesa la
empresa con la finalidad de competir eficazmente en el mercado de bebidas
espumantes.
Este trabajo está alineado a los objetivos del Plan Nacional del Buen Vivir
(PNBV 2017-2021), los cuales están orientados al cambio del sector empresarial, cabe
recalcar que esta investigación se alinea al objetivo 5 del PNBV, el cual menciona;
Impulsar la productividad y competitividad para el crecimiento económico sostenible
de manera redistributiva y solidaria.
Realizando una adecuada ejecución de las estrategias de marketing se pretende
lograr que el mercado joven adopte nuevos hábitos de consumo de bebidas, dado a que
este mercado aún es influenciable, buscando que se genere la acción de compra del
producto y lo que conlleva automáticamente a incrementar los ingresos de la empresa.
Al diseñar estrategias de comunicación para Gran Duval, se contribuirá a:
• Incrementar los ingresos de la empresa.
• Ofrecer nuevas formas de consumo a los jóvenes.
8
• Generar puestos de trabajo.
4. Delimitación
Delimitación Espacial
Al momento de analizar el problema se determinó que la delimitación espacial
será dentro de la ciudad de Guayaquil, aquí se llevará a cabo la ejecución de las
estrategias de marketing a la bebida espumante Grand Duval.
Imagen 3 Delimitación espacial
Fuente: Google Maps
Delimitación Temporal
El periodo que ha sido establecido para realizar la investigación es de 3 meses y
para el desarrollo y ejecución de las estrategias de marketing para la bebida espumante
Grand Duval es de 1 año.
9
Delimitación del Universo
Con el análisis del problema, se estableció un segmento de mercado adecuado al
cual va dirigido la bebida espumante Grand Duval, esta delimitación se encuentra
detallada en la tabla 1.
Tabla 1 Delimitación del Universo
Tomado de INEC (2018)
Delimitación de Contenido
Para el diseño de investigación se han definido los temas más importantes a
estudiar para fijar las estrategias de marketing para la bebida espumante Grand Duval.
Los temas puntuales que tratar son:
• Hábitos de consumo, comportamiento del consumidor y preferencias de
bebidas alcohólicas.
• Concepto de la marca hacia los consumidores.
• Canales de distribución.
• Campañas publicitarias y promociones que se han realizado por la
empresa
• Estrategias de marketing que las empresas de bebidas aplicarían.
Población Edades
501.122 18 a 29 años
10
5. Hipótesis y Variables
5.1 Hipótesis
El diseño de estrategias de marketing ayudará a incrementar las ventas de la
bebida espumante Grand Duval en la ciudad de Guayaquil por parte del mercado
objetivo.
5.2 Variables
5.2.1 Variable Independiente
Diseño de estrategias de marketing
5.2.2 Variable Dependiente
Incrementar las ventas de la bebida espumante Grand Duval
6. Operacionalización de Variables
11
Definicion Conceptual Definiciòn operacional Dimensión Sub variable Indicadores Caracteristicas Instrumento Pregunta
Tipos de envase Vidrio, plastico, cartón. Revisión
Tamaño de envase 200ml, 300ml, 750ml, 1500
mlCuestionario
Cual es el tamaño de preferencia de la
bebida espumante?
Marca Signo, nombre y
simbolo
Elocuente, sencilla, original,
legible, consistente.
Revisiòn
Bibliografica
Etiqueta Tipo de etiquetas
Etiqueta de marca, Etiqueta
descriptiva, Etiqueta de
grado.
Revisiòn
Bibliografica
PrecioDeterminación de
precio Valor de compra Valor aproximado Cuestionario
Cuánto estaría dispuesto a pagar por una
bebida espumante de acuerdo a los
siguientes envases de Grand Duval.
PlazaCanales de
distribución
Tipos de canales de
Distribuciòn
Canal directo, Canal
indirectoCuestionario
¿En qué punto de venta suele comprar con
mayor frecuencia una bebida espumante ?
Promoción de venta Tipos de promociones
Descuentos, cupones,
tarjeta de regalos, premios,
precio de paquetes y
concursos.
Cuestionario
¿Qué factores cree Ud. Que son
importante al momento de comprar una
bebida espumante?
¿A través de que medios de comunicación
se entera de las promociones y
publicaciones de la marca de preferencia?
De la siguiente imagen, que campaña
recuerda Ud. De esta bebida espumante.
En relación a los siguientes ítens de la
bebida espumante Grand Duval. Indíque
en que medidas esta de acuerdo.
Relaciones publicasTipos de Relaciones
Pùblicas
Relaciones Publicas
Internas, Relaciones
Pùblicas externas.
Revisiòn
Bibliografica
Venta personal Estrategias de ventas
personales
Comunicación directa,
flexibilidad del mensaje,
selección de mercado
objetivos y cierre de
acuerdos.
Cuestionario
Ud. Suele comprar bebidas espumante por
que se muestran visualmente en el punto
de venta.
Recuerda Ud. Algún material publicitario
de Grand Duval en las perchas de un
supermercado.
El marketing da uso a un
conjunto de herramientas
que ayudan a buscar la
satisfacción del cliente,
esquematizando un
producto, definir los precios,
seleccionar los diferentes
canales de distribución para
dar a conocer el producto con
diferentes técnicas de
comunicación que realmente
satisfaga las necesidades del
consumidor final. (Llano &
Calvo)
Matriz de Operacionalización
Variable Independiente: Marketing Mix
El marketing mix es el
conjunto de herramientas
que permite dar a conocer un
producto determinado, para
satisfacer las diferentes
necesidades o deseo, y de
distribuye por los diferentes
canales de distribuciòn para
hacer llegar el producto al
consumidor final y con
diferentes promociones para
hacer mas atractiva la compra
con un precio accecible.
Producto
Envase
Publicidad
Televisiòn, radio, redes
sociales, vallas publicitarias,
revistas, volantes.
Medios de
comunicación Cuestionario
Merchandising Tipos de MerchandisingMerchandising visual,
Merchandising de GestiònCuestionario
Promoción
Imagen 4 Operacionalización de las Variables - Independiente
12
Definición Conceptual Definición operacional Dimensión Sub variable Indicadores Caracterísricas Instrumento Pregunta
Comportamiento del
consumidor Tipos de consumidor
Consumidor Personal,
Consumidor Organizacional
Revisiòn
bibliogràfica
Caracteristicas del producto
Base a precio y calidad
Respecto al uso
Orientado al usuario
De las siguientes marcas de bebida
espumante ¿Cuàl suele comprar con mayor
frecuencia? Enumere de 1 al 5, siendo el 5
mas bajo y el 1 mas alto.
Estilo de vida¿Con cúal de estas alternativas Ud.
Combinaria la bebida espumante?
Relaciòn a la competencia
Variable Dependiente: Incrementar las ventas de la bebida espumante Grand Duval.
Las ventas son otro ingreso al
mercado para la mayoria de
las empresas, siendo su
principal objetivo vender lo
que el mercado desee. (Philip
Kotler, 2008)
Incrementar las ventas de las
empresa por las diferentes sub
variables e indicadores,
analizando el comprtamiento
del consumido y como se
encuentra posicionado en el
mercado.
ReposicionamientoTipos de
posicionamiento Cuestionario
Imagen 5 Operacionalización de las Variables - Dependiente
13
CAPITULO II
7. Marco Teórico
7.1 Comportamiento del Consumidor
Según (Schiffman, Lazar, & Wisenblit, 2010) definen el comportamiento del
consumidor como el comportamiento que los consumidores exhiben al buscar, comprar,
utilizar, evaluar y desechar productos y servicios que ellos esperan que satisfagan sus
necesidades. El comportamiento del consumidor se enfoca en la manera en que los
consumidores y las familias o los hogares toman decisiones para gastar sus recursos
disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo.
Las decisiones de compra que toman los consumidores afectan la demanda de
materias primas básicas para la transportación, la producción, la banca; influyen en el
empleo de los trabajadores y el despliegue de recursos, el éxito de algunas industrias y
el fracaso de otras. Para tener éxito en cualquier negocio, y especialmente en el
mercado dinámico y rápidamente evolutivo de la actualidad, los mercadólogos tienen
que saber cuánto puedan acerca de los consumidores: lo que desean, lo que piensan,
cómo trabajan y cómo emplean su tiempo libre.
Según los autores del libro de Comportamiento del Consumidor (Schiffman,
Lazar, & Wisenblit, 2010) indican que existen dos tipos diferentes de entidades de
consumo: el consumidor personal y el consumidor organizacional.
7.1.1 Consumidor Personal
El consumidor personal es que compra bienes y servicios para su uso, para uso
del hogar o para brindarle a un tercero. En resumen, los productos se compran para uso
final del individuo, a quienes se refiere como consumidor final. Este consumidor es la
14
forma más dominante de todos los tipos de comportamiento de consumidor, debido a
que abarca a todos los individuos, de todas las edades y antecedentes socioculturales.
7.1.2 Consumidor Organizacional
En esta categoría, el consumidor organizacional, incluye negocios con fines de
lucro y sin fines de lucro, a las dependencias gubernamentales, así como a las
instituciones que deben comprar productos y servicios para que sus organizaciones
funcionen.
7.2 Hábitos de Consumo
Según (CIM, s.f.) en un informe realizado, expresa que los hábitos de consumo
son los comportamientos del comprador dependiendo los lugares donde va a realizar la
compra, la constancia de la compra, las clases de producto que obtiene, los momentos
de la compra entre muchos otros factores que predominan en la compra.
Actualmente los compradores son mucho más impetuosos porque se toma en
cuenta la relación costo / beneficio, debido a que ahora la mayor parte de los
consumidores eligen las marcas más económicas o hacia las marcas blancas de las
grandes superficies, pero así como se busca precios más baratos en los productos
también se busca calidad en ellos, las personas están pendientes a las promociones que
brindan los lugares generando un hábito de compra, es decir, el consumo de los
productos es mayor y esto origina una mayor constancia de visita en el lugar. (CIM,
s.f.)
Existen diferentes tipos de compra, entre ellas están:
• Compras impulsivas o irracionales que se caracterizan primordialmente cuando
el comprador tiene el deseo de compra, pero siempre espera el momento ideal para
ejecutarla.
15
• Compras sugeridas; son cuando el consumidor ve un producto nuevo y ejecuta la
compra para probar si le gusta.
• Compras recordadas; se refiere cuando el cliente no ha pensado en la compra,
pero cuando observa el producto recuerda que lo necesita y así ejecuta su compra.
• Compras puras, es cuando se cambian totalmente los hábitos del consumidor y su
compra es totalmente imprevisible.
• Compras previstas o racionales que ocurren principalmente cuando la compra se
realiza por su marca o también cuando su compra es imprescindible y ésta se adapta
al perfil que reclama el consumidor.
Existen algunos tipos de compradores, que se pueden clasificar de la siguiente
manera:
• Compradores racionales son aquellos clientes que piensan en todos los
componentes antes de originar la compra, como por ejemplo la calidad, las ventajas
del producto o servicio que adquiera, por lo general evalúan si de verdad hay la
necesidad de esa compra o si puede dejar la compra para después, es decir, que los
compradores racionales hacen actos de consumo planeados y organizados.
• Compradores impulsivos que es cuando los consumidores realizan la compra por
motivos emocionales, pero no funcionales, es decir, no realizan la compra porque
realmente haya la necesidad de tener el producto si no que brota por
comportamientos como “lo vi, me gustó y compré”
• Compradores compulsivos que se identifican por no tener un control sobre sus
gastos y hábitos, tienen la necesidad incontrolable de comprar cosas y después de
ejecutar la compra tienden a sentirse culpables por los objetos que compran.
16
Estrategias de Marketing.
Se definen como estrategias de marketing a los objetivos comerciales que se van
a conseguir en la empresa, es necesario identificar y priorizar los distintos productos
que tengan un alto potencial y rentabilidad, definir al público que nos vamos a dirigir,
se debe trabajar de forma estratégica las diferentes variables que conforman el
marketing mix. Estas tienen diferentes características y son las siguientes:
• De segmentación: es una de las importantes estrategias de marketing y existen 4
variables para segmentar el mercado: geográfica, psicográfica, demográfica y
conductual.
• De posicionamiento: es el lugar que ocupa en la mente del consumidor en relación
con sus competidores, se debe tener en cuenta diferentes aspectos para generar una
buena estrategia de posicionamiento entre estos es como saber los atributos que
aportan valor a los consumidores, la posición actual y el de nuestra competencia o la
aspiración que tenemos. Las principales variables son: beneficios, calidad y precio,
atributos, uso/aplicación, categoría y competidor. (Espinoza & Roberto, 2015)
Estrategias funcionales.
Esta estrategia está conformada por las estrategias de marketing mix o también
llamada de las 4p`s.
7.3 Marketing Mix.
El marketing da uso a un conjunto de herramientas que ayudan a buscar la
satisfacción del cliente, esquematizando un producto, definir los precios, seleccionar los
diferentes canales de distribución para dar a conocer el producto con diferentes técnicas
de comunicación que realmente satisfaga las necesidades del consumidor final. (Llano
& Calvo)
17
Imagen 6 Marketing mix
Fuente: Economía y empresa en 50 minutos.
Según (Carthy, 2004) las herramientas del Marketing conocidas también como las
4 p´s son las siguientes:
• Producto
• Precio
• Plaza
• Promoción
7.3.1 Producto
Se define como producto a cualquier cosa que se oferte en un mercado para su
atención y compra, se le dé su respectivo uso o consumo, en la que pueda satisfacer las
necesidades o deseo de los consumidores, ampliando la teoría los productos pueden ser
objetos físicos, personas, eventos, lugares, servicios, organizaciones o combinaciones
de todo estas antes mencionado. (Kottler, 2008)
las 4 P´s
Producto
Precio
Plaza
Promoción
18
Son atributos fundamentales que están en conjunto unidos en forma identificable,
cada uno de estos tiene un nombre descriptivo que el común de las personas entienda, y
más que un atributo las personas compran beneficios que satisfagan las necesidades.
(Stanton, Fundamentos de Marketing 14va Edicion, 2007)
7.3.1.1 Envase
Consiste en las actividades de diseño, envoltura del producto con la intención de
varios deseos vitales:
• Cuidado del producto cuando se transporte al consumidor. Un envase
cuida del producto durante él envió. Puede impedir los diferentes golpes
con los demás productos. El diseño y tamaño de un envase ayuda a evitar
robos en tiendas.
• Cuidar el producto después de su compra.
• La aceptación del producto a los diferentes intermediarios. Se debe de
envasar para satisfacer las necesidades de los intermediarios.
• Persuadir a los clientes al comprar el producto. El envase contribuye a que
los consumidores se fijen en el producto. (Stanton & Etzel, Fundamentos
de Marketing 14va. Editión., 2007).
7.3.1.1.1 Vidrio
Producto mineral q se obtiene de la mezcla fundida a una gran alta temperatura
de materiales inorgánicos, al enfriarse de manera rápida, se solidifica y dando como
resultado un sólido compuestos por distintas variables, de acuerdo a la materia prima
utilizada y el trato térmico que se aplicó.
19
El vidrio que se utiliza al momento de la fabricación de envases es de tipo sodio-
cálcico, en la que las características que la hacen diferentes de otros envases son: el
color, el tipo de tapón-tapa aplicable.
Las ventajas de estos envases son la conservación del aroma y sabor del producto,
en especial en almacenamientos prolongados por lo que el vidrio es impermeable de
gases, líquidos y vapores. Es inerte químicamente frente a cualquier clase de líquido,
siendo este un material higiénico que posee fácil limpieza y es esterilizarle. Puede
colorearse y aportar, a una protección de los rayos ultravioleta que pudieran dañar el
contenido.
Los tipos de envases de vidrios que más se utilizan son los siguientes:
• Botellas de vidrio de cuello estrecho
• Tarros de vidrio de cuello ancho
• Frascos para producto farmacéutico. (AINIA Centro Tecnológico
Agroalimentario y AIMPLAS Instituto Tecnológico del Plástico, 2016)
Fuente: Instituto tecnológico del plástico.
Imagen 7 Esquema de botella de vidrio.
20
7.3.1.2 Marca.
Es el nombre o símbolo que se le da a un producto en específico para identificarlo
de un vendedor o grupo de vendedores y a su vez se diferencia de la competencia. Un
nombre de la marca se hace con palabras, letras o números que se pueden decir
verbalmente. Un símbolo de marca es la parte que está hecha en forma de signo, trazo,
dibujó, color y tipo de letras distintivas. (Stanton, Fundamentos de Marketing, 2007)
Es un nombre, señal, término o señal, o la unión de ellos, ayudando a la
diferenciación de producto o servicio. Las personan que consumen cualquier producto
consideran importante la marca, desarrollando relaciones con la marca y asociando
significados a las marcas. Dando esto como resultado que las marcas tienen un
significado que va más allá de atributos físicos. Es tan importante que la mayoría de los
productos no carecen de marca. (Kotler & Armstrong, 2013)
7.3.1.3 Etiqueta.
Pueden ser simples desde ser marbetes pegados al envase hasta gráficos
complejos que forman parte del envase. Este desempeña varias funciones, como la
identificación de un producto o marca, descripción de quien lo hizo, cuando se lo hizo,
cuando es su fecha de caducidad, que contiene, cuál es su forma de uso, por último, las
precauciones que habría de tomar al momento de usarlo y podría promover al producto
y apoyar en el posicionamiento de tal. (Kottler, 2008)
Es la parte de un producto que da toda la información correspondiente sobre el
producto y el vendedor. Esta puede ser parte del producto o adherida al producto. Hay
una relación inmensa entre etiquetado, envase y manejo de marca. (Stanton,
Fundamentos de Marketing 14va Edicion, 2007)
21
7.3.1.4 Color.
A menudo es el factor que determina la aceptación o el rechazo de un producto
por los distintos clientes, puede ser un vestido o un automóvil. Es tan importante que la
suprema corte estadounidense confirmo en 1995, que el color se podría registrar como
parte de una marca.
Se podría obtener un valor diferencial al identificar el color más llamativo y tener
en cuanta cuando se debe cambiar de color. (Stanton, Fundamentos de Marketing,
2007)
7.3.1.5 Calidad
Es una de las principales herramientas que un mercadólogo utiliza para el
posicionamiento de un producto. Esto tiene un impacto directo en el desarrollo del
producto o servicio, es decir, se relaciona estrechamente con el valor y un cliente
satisfecho.
Otras empresas tienen como definición de la calidad como la creación de valor y
satisfacción del cliente (Kotler & Armstrong, 2013).
7.3.1.6 Ciclo de Vida
Consiste en la demanda agregada que existe durante un tiempo que se prolonga
por todas las marcas que comprenden una categoría de producto genérico.
El ciclo de vida de un producto se divide en 4 etapas:
• Introducción; producto que se lanza al mercado a escala completa con un programa de
marketing, pasando por el desarrollo de producto anteriormente, incluyendo la
filtración de ideas, desarrollo del prototipo y sus respectivas pruebas del mercado.
22
• Crecimiento; o etapa de aceptación del mercado, incrementan las ventas y las
ganancias, con frecuencia aceleradamente. La competencia entra al mercado, un gran
número a menudo si particularmente la perspectiva de la utilidad es atractiva.
• Madurez; en la primera parte las ventas siguen creciendo, pero a ritmo decreciente,
cuando este se nivele las ganancias de los productores y de intermediarios decaen.
Una de las razones importantes es la intensa competencia de precio.
Algunas empresas buscan la forma de diferenciarse extendiendo sus distintas
líneas de productos con nuevos modelos o presentan versionas nuevas y mejoradas de
su marca principal.
• Declinación; es una etapa inevitable por las siguientes razones:
1. Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma
necesidad.
2. La necesidad del producto desaparece.
3. La gente se cansa fácilmente de un producto haciendo que esta desaparezca
del mercado. (Stanton & Etzel, Fundamentos de Marketing 14va. Editión.,
2007).
7.3.2 Precio
Es el intercambio de un monto monetario asociado a la transacción, esto incluye
la forma de pago, crédito, descuentos, volumen, recargos. Es el que se plantea después
de haber realizado previamente una investigación de mercado, la que definirá el precio
que se le asigne al entrar al mercado. Destacando que el precio dentro del marketing
mix es el único que proporciona ingresos, los otros producen costos. Este va totalmente
ligado a la sensación de la calidad del producto. (Utecno , 2014)
23
Es la cantidad de dinero que se cobra por un servicio o producto. Es la suma de
diferentes valores que los clientes otorgan a cambio de diferentes beneficios de tener o
usar. A lo largo del tiempo el precio es uno de los principales factores que influye al
momento de tomar una decisión en los compradores. Actualmente es uno de los
elementos importantes al determinar la participación de mercado e ingresos de una
compañía.
El precio es el único elemento que produce ingresos y éste se puede modificar
rápidamente a diferencia de los otros componentes del marketing mix. El error que los
ejecutivos de marketing frecuentemente suelen cometer es que reducen los precios
demasiado rápido y no se enfocan en convencer al consumidor que el valor agregado
que posee el producto y la calidad de este justifica su precio.
7.3.2.1 Factores que influyen en la determinación del precio
Compañías que saben su objetivo de asignación de precio avanzan a la
administración del precio: Determinación del precio base de un producto. El precio
base o inicial, es el precio de la unidad del producto en el punto de producción. Este
valor no refleja descuentos, ni cargos de fletes u otras modificaciones.
Poner un determinado precio a un producto establecido suele ser más fácil que asignarle
un precio a un nuevo producto.
24
Fuente: Fundamentos de Marketing 8va edición.
Demanda estimada.
Los pasos para determinar y calcular la demanda son:
Determinar si hay un precio que el mercado espera. Es el que los clientes usan consciente
o inconscientemente para evaluar, lo que creen que vale el producto.
Hacer estimaciones de cuál sería el volumen de ventas con diferentes precios (Stanton,
Fundamentos de Marketing 14va Edicion, 2007).
7.3.3 Plaza.
Muy pocos venden sus distintos bienes directamente a los diferentes usuarios
finales. Estos usan intermediarios para llevar sus productos al mercado, tratando de
crear un canal de marketing o de distribución, es un conjunto de diferentes
organizaciones independientes que participan en poner un servicio o producto a merced
del consumidor o de usuario industrial.
Otras consideraciones internas y
externas
Estrategias de marketing,
objetivos, y mezcla, naturaleza
del mercado y demanda
Estrategias y precios de los
competidores.
Costos de
producto.
Percepciones
de valor por
parte del
cliente.
Precio máximo
No hay demanda por
arriba de este precio
Precio mínimo No hay ganancias
debajo de este precio.
Imagen 8 Factores que afectan las decisiones de fijación de precio.
25
Cada decisión que la compañía tome sobre el canal afecta directamente a las
decisiones de marketing. El fijar los precios depende si se trabaja con cadenas
nacionales de descuento, si vende directamente a consumidores a través de internet.
Las diferentes compañías podrían diseñar sus canales de distribución con el fin de
proporcionar productos y servicios. Para esto existen tipos de canal, y son los
siguientes:
• Canal de marketing directo, este no tiene nivel de intermediarios; consiste en que
vende directamente a los consumidores.
• Canal de marketing indirecto, este más bien contiene uno o más intermediario. (Kotler
& Armstrong, 2013)
El roll de la distribución dentro del marketing mix consiste en hacer llegar el
producto a su correspondiente mercado meta. Entre otras de sus actividades son
promover el producto, embodegarlo y responder por parte del riesgo financiero que se
presenta durante el proceso de distribución.
Un intermediario es una empresa comercial que ofrece sus servicios que tienen
relación directa con la venta o compra de distintos productos mientras que fluye del
productor al consumidor. Un canal de distribución es el conjunto de personas y
empresas que intercambian productos, del fabricante al consumidor final. (Stanton &
Etzel, Fundamentos de Marketing 14va. Editión., 2007)
7.3.3.1 Grados de expansión
De acuerdo con el tipo del producto las empresas los exponen en mercados
diferentes:
26
• Distribución Intensiva: en este tipo, la empresa utiliza todos los canales de
distribución que estén a su alcance, esta se utiliza en los diferentes productos que no
obtienen mucha diferenciación y los que tienen muchas opciones de compra en el
mercado. La debilidad de este tipo de distribución es que si el cliente no encuentra el
producto con una marca específica la reemplaza con mucha facilidad por otra.
• Distribución selectiva: se basa en tomar un área geográfica específica y darle un uso
pequeño en los canales de distribución. Esta es efectiva cuando los clientes tienen
tiempo de selección para dedicarse de lleno a buscar un producto específicamente.
• Distribución exclusiva: es el tipo de distribución selectiva llevada a un nivel de
exigencia mucho más alta en la selección del canal. Se presenta solo cuando uno de
las anteriores comercializa el producto, en una zona geográfica delimitada (Stanton &
Etzel, Fundamentos de Marketing 14va. Editión., 2007).
7.3.4 Promoción
Según (Kotler & Armstrong, 2013) la promoción se refiere a las actividades que
comunican los méritos del producto y persuaden a los clientes metas a comprarlos. La
promoción sirve para lograr los objetivos de una empresa, en ella se utilizan diferentes
herramientas para tres funciones promocionales esenciales: informar, persuadir y
comunicar.
La promoción intenta formar un producto más atractivo a los compradores
prospectos. A través de la promoción una organización intenta incrementar el volumen
de ventas de su producto a cualquier precio establecido. Definen la promoción como
todos los esfuerzos personales e impersonales de un vendedor para informar, persuadir
27
o recordar a un público objetivo. (Stanton & Etzel, Fundamentos de Marketing 14va.
Editión., 2007)
Métodos de Promoción
La promoción sin importar a quien va destinada es un intento de contribuir. Tiene
cinco formas; cada una tiene características fijas que definan la función que representa
en un plan de promoción:
Imagen 9 Herramientas de Promoción
Fuente: Fundamentos de Marketing 8va edición.
7.3.4.1 Publicidad.
Según (Kotler & Armstrong, 2013) la publicidad puede llegar a conjuntos de
compradores esparcidos geográficamente a un valor de exposición bajo, y también
admite al vendedor repetir un mensaje muchas veces.
Métodos de
Promoción
Publicidad
Ventas Personales
Relaciones Públicas
Marketing Directo
Promoción de Venta
28
La publicidad sirve para crear una imagen perdurable de un producto, puede
producir ventas rápidas. En general, la publicidad solo puede producir una
comunicación en un solo sentido con el espectador, y este no se siente presionado a
prestar atención ni a contestar, es una comunicación no personal, pagada por un
patrocinador claramente identificado, que fomenta ideas, empresas o productos.
Los puntos de ventas más frecuentes para estos anuncios son los medios de
transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). También existen
otros medios publicitarios como las playeras impresas y el más reciente, el internet.
(Stanton & Etzel, Fundamentos de Marketing 14va. Editión., 2007)
7.3.4.2 Ventas Personales.
Esta herramienta es la más eficaz en ciertas etapas del proceso de compra, sobre
todo para adaptar las preferencias y actos de los compradores. Incluye una interacción
personal de dos o más personas, de manera que cada uno puede analizar las necesidades
y características del otro y de este modo, crear ajustes ligeros.
Estas ventas también admiten el florecimiento de todo tipo de vínculo con el
cliente, que van desde una relación de ventas práctica hasta una amistad personal. El
vendedor eficiente tiene siempre en mente las necesidades del cliente de modo que
pueda establecer un vínculo a largo plazo.
La venta personal es la exhibición directa de un producto a un usuario prospecto
por un representante de la empresa que lo vende, estas tienen lugar frente a frente o por
teléfono y pueden dirigirse a una persona de negocios o a un cliente final, en esta forma
de promoción es la que más se gasta dinero. (Stanton & Etzel, Fundamentos de
Marketing 14va. Editión., 2007)
29
7.3.4.3 Relaciones Públicas
Las relaciones públicas abarcan una gran variedad de esfuerzos de comunicación
para aportar a actitudes y opiniones favorables hacia una empresa y sus productos. Los
objetivos de esta pueden ser consumidores, accionistas, una organización o un grupo de
interés especial. (Stanton, Fundamentos de Marketing 14va Edicion, 2007)
De acuerdo a (Kottler, 2008), las relaciones públicas pueden llegar a muchos
prospectos que evitan a los representantes y a los anuncios; el mensaje llega a los
consumidores como “noticia”, no como una comunicación con el propósito de vender.
Con las relaciones públicas se forjan buenos vínculos con los diferentes clientes
de la empresa, se construye una buena imagen corporativa y la ventaja es que se pueden
manejar o desviar rumores, historias y eventos que no favorecen al producto o empresa.
(Kotler & Armstrong, 2013)
7.3.4.4 Marketing Directo.
Según (Kotler & Armstrong, 2013) el marketing directo son vínculos directos con
clientes individuales muy bien seleccionados tanto para conseguir una respuesta
inmediata como para mantener relaciones duraderas con los consumidores. En el
marketing directo incluyen los catálogos, televisión de respuesta directa, quioscos,
internet, marketing móvil y más.
De acuerdo con (Kottler, 2008), el marketing directo no es público, debido a que
el mensaje casi siempre se dirige a una persona en específica, esta herramienta de
promoción es inmediato y personalizado, porque los mensajes se los puede crear con
rapidez y adaptarse de modo que resulten atractivos para clientes específicos. El
marketing directo también es interactivo, este hace favorable el desarrollo de una
30
conversación entre el equipo de marketing y el cliente, y existe la posibilidad de alterar
el mensaje de acuerdo a la respuesta del cliente.
Esta herramienta de promoción es idónea para trabajos de marketing muy
dirigidos y para crear vínculos uno a uno con los consumidores. Existen varias formas
de marketing directo, entre ellas están: telemarketing, correo directo, marketing en
línea, y más.
7.3.4.5 Promoción de Venta.
Son incentivos a corto plazo que impulsa la compra o venta de un producto o
servicio. En esta incluyen una amplia colección de herramientas: descuentos, cupones,
exhibiciones y demostraciones en el producto. (Kotler & Armstrong, 2013)
Según (Kottler, 2008) la promoción de venta incita a dar una respuesta rápida y la
recompensan. Mientras que la publicidad dice “Compre nuestro producto”, la
promoción de venta dice “Cómprelo ahora”. Los efectos de esta herramienta suelen ser
efímeros, y no son tan eficientes como la publicidad o las ventas personales para crear
un gusto de marca y vínculos de largo plazo con el consumidor.
La promoción de venta es una función que estimula la demanda que financia el
patrocinador, creada para admirar la publicidad y facilitar las ventas personales.
Algunas promociones de ventas se dirigen a los consumidores. En su mayoría se
proyectan para alentar a la fuerza de ventas de la empresa. (Stanton & Etzel,
Fundamentos de Marketing 14va. Editión., 2007)
7.4 Reposicionamiento.
Según (Schiffman, Lazar, & Wisenblit, 2010), independientemente de que tan
bien posicionado parezca estar un producto o servicio, el mercadólogo llega a verse en
la necesidad de reposicionarlo en respuesta a diversos acontecimientos en el mercado,
31
como el hecho de que un competidor esté incursionando en la participación de mercado
de dicha marca o que haya demasiados competidores enfocándose en el mismo atributo.
Reposicionar una marca o un producto implica un total compromiso frente a los
clientes, este se debe realizar de manera que el consumidor pueda acostumbrarse y
asimilar los cambios que se están proponiendo, una de las estrategias principales para
reposicionar es el Branding.
El fin del reposicionamiento es incrementar la participación del mercado
vendiendo el producto o servicio en nuevos nichos de mercado, usuarios o a nuevos
clientes del mismo mercado. Una de las causas para reposicionar un bien o servicio
consiste en buscar la satisfacción de las preferencias cambiantes del consumidor.
Según (Trout, Rivkin, & Peralba, 2010) , con el reposicionamiento se podrán
superar las tres “CES” que condicionan el éxito:
• La competencia
• El cambio
• La crisis
7.4.1 La Competencia.
Para vencer a la competencia es necesario diferenciar el producto o servicio,
incrementando el valor de este y destacándose en el grupo.
7.4.2 El Cambio.
Es indispensable cambiar con los tiempos utilizando las últimas tecnologías y los
recursos disponibles de comunicación y multimedia para conectar mejor con los
clientes potenciales y los idealizados.
32
7.4.3 La Crisis.
Para gestionar las crisis hay que enfrentarse desde las pérdidas de beneficios y los
aumentos de costes a la mala prensa y a las pesadillas de las relaciones.
Tras varios estudios sobre determinados casos de productos de consumo masivo,
coincidieron que “lo más importante para lograr el reposicionamiento fue el cambio en
la variable comunicación. Después de esto, el cambio de imagen empezó con una
redefinición de target.” (Ruiz & Grande, 2016)
Cuando se habla de reposicionamiento de marca, se considera un cambio
estratégico para seguir con el ciclo de vida de un producto o servicio de esta manera
poder revitalizarlo y lograr mantenerse en el mercado.
33
8. Marco conceptual
Mercado meta. Es el conjunto de compradores, al cual la empresa Unión
Vinícola Internacional dirige todas sus actividades de marketing (Stanton & Etzel,
Fundamentos de Marketing 14va. Editión., 2007).
Marketing directo: es la selección cuidadosa de consumidores para establecer
conexiones individuales directas, cultivando relaciones duraderas con los clientes
(Kotler & Armstrong, 2013).
Vitivinícola: Perteneciente o relativo a la vitivinicultura, es el conjunto de
conocimientos y técnicas relacionadas al cultivo y elaboración del vino. (Definiciones,
2016)
Competidores: es el término utilizado por empresas que desean ganar en la
misma línea o un mercado determinado y este va familiarizado con la economía de
mercado. De acuerdo con el diccionario de la Lengua Española (2016) afirma que la
rivalidad es entre 2 personas, empresas o estados por logar un propósito.
Grupo objetivo: es primordial tener claro a que público será dirigido el producto
y tenga efecto y rentabilidad la propuesta. Es el consumidor ideal al que se lo persuade
con el propósito de que quiera adquirir el bien o servicio (Miniter & R, 2004).
Competidores: este se refiere a las diferentes marcas o empresas que disputan un
puesto en el mercado, estas están pendientes de cualquier cambio de estrategias de los
que estiman competidores para actualizarse (Kotler & Armstrong, 2013).
Mercado: comprende a los consumidores y productores que la mayor parte del
tiempo tienen relación con la formación del precio y del bien objeto que se realiza
(Kotler & Armstrong, 2013).
34
9. Marco Contextual.
9.1 Análisis del Entorno
9.1.1 Análisis PESTAL
Al realizar el análisis PESTAL se podrá analizar el macroentorno que contribuye
al cumplimiento de las industrias de bebidas en relación con los factores políticos,
económicos, sociales, tecnológicos, ambientales y legales.
Político.
En cuanto a lo político, en el 2010 las autoridades del Gobierno decidieron limitar los
horarios de expendio y los domingos no se podía vender alcohol, pues los indicadores
señalaban que el 10% de los homicidios estaban relacionados por el consumo de bebidas
alcohólicas. Sin embargo, actualmente se rige en el país una normativa que regula los lugares
y horarios de expendio.
Se trata del Acuerdo Ministerial 887, expedido por la Cartera del Interior el 9 febrero
del 2018 y publicado en el Registro oficial el pasado 20 de abril del mismo año.
En dicho documento se detalla ocho categorías, en el cual constan; los centros de
tolerancia, centros de diversión para mayores de 18 años, licorerías y depósitos de bebidas
alcohólicas al por mayor, locales de consumo de alimentos preparados, supermercados,
tiendas, centros de entretenimiento y hospedajes. Además, en cada uno de ellos se detallan
los días y las horas en las cuales pueden funcionar y vender bebidas alcohólicas.
En los centros de diversión para mayores de 18 años no se podrá abrir sus puertas los
domingos y por lo tanto solo se puede expender de lunes a sábado. Así también, la atención
entre semana solo será hasta las 24:00, mientras que los viernes y sábados la hora de cierre
será a las 2:00.
35
Entre otros, de los locales que no podrán vender alcohol los domingos son las
licorerías y solo podrán funcionar de lunes a miércoles de 14:00 a 22:00 y de jueves a sábado
de 14:00 a 1:00.
Por lo tanto, los locales que si podrán expender alcohol durante toda la semana son:
los depósitos de bebidas alcohólicas, cuya venta debe ser al por mayor con fines comerciales,
los supermercados, locales de consumo de alimentos preparados como picanterías, los
establecimientos que se encuentren dentro de gasolineras y los sitios que brinden hospedaje.
Para cada caso existen regulaciones que en caso de no ser catadas serán sometidos a
sanciones. (El Comercio, 2018)
- Recaudación en 2013.
Tanto los cigarrillos como las bebidas alcohólicas están gravados con el Impuesto a
los Consumos Especiales (ICE), un tributo que surgió antes que el IVA, en 1999. Además,
este ha tenido una serie de modificaciones durante años para su optimización.
Según el Servicio de Rentas Internas (SRI), en el 2013 se recaudaron $
447’631.000 por el ICE en el país, de esta cifra $ 99 millones a la cerveza y $ 25 millones a
bebidas alcohólicas, como whisky, vino, ron, vodka, entre otros.
En marzo del 2016 la Asamblea Nacional aprobó la Ley para el Equilibrio de la
Finanzas públicas, que el Gobierno presento con el carácter de económico urgente y que este
aumento el impuesto para las bebidas alcohólicas y azucaradas, cigarrillos, entre otros. (EL
UNIVERSO, 2016)
El factor político afecta negativamente al proyecto debido al Acuerdo Ministerial 887,
donde señala las restricciones de ventas y consumos de las bebidas alcohólicas.
36
Económico.
Las cifras del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC) estima que 900.000
ecuatorianos consumen alcohol, con un gasto mensual en los hogares de $12,397.109.
Además, el 2.5% de la población entre 12 y 18 años consumen algún tipo de bebida con
moderación, mientras que el 41,8% toma semanalmente.
Otro dato importante, el INEC asegura que las personas que menos ingresos tienen
son las que destinan más dinero en su compra, específicamente es el 56,04% del gasto
mensual.
En el mercado de bebidas alcohólicas, el vino es el producto más demandado por los
consumidores ecuatorianos seguidos por la cerveza y el whisky, fundamentalmente del sector
de la clase media.
Fuente: INEC
Imagen 10 Consuno de alcohol en el Ecuador
37
Actualmente, en Ecuador existen cinco productores de vino, de los cuales dos de ellos
cuentan con un mercado y reconocimiento a escala internacional. El consumo anual per
cápita es de una botella y media, sobre todo en grandes ciudades como Quito, Guayaquil y
Cuenca.
A pesar de que Ecuador no es un país con preferencia en el consumo de vino, el
crecimiento promedio del más del 178% en los últimos 10 años demuestra el aumento del
gusto por este tipo de bebida. (ECUADORINMEDIATO, 2018)
Es la ciudad de Guayaquil la que más gasta al mes por consumo de alcohol, con $
6’597.928 en 164.419 hogares, según la Encuesta sobre las Condiciones de vida del INEC en
2013-2014. Le sigue Quito, con $ 4’356.607 al mes.
Imagen 11 Provincia que gasta más en bebidas alcohólicas.
Fuente: El Telégrafo
38
El factor económico afecta positivamente al proyecto porque los ecuatorianos a lo
largo de los últimos 10 años han incrementado el consumo de bebidas espumantes en un
178%
Social.
Según Víctor Flores, gerente de la importadora Dimevar, se estima que el consumo de
vino se da en personas con edades desde los 22 o 25 años, los cuales prefieren un vino
“joven”. Conforme avanza la edad, el consumidor se vuelve exigente y se inclina por un vino
de reserva o edición especial.
En 2006 se consumía una copa por habitante y hoy se consume 1,5 botellas por
habitante. Esta cultura vitivinícola fue desarrollada en gran manera por La Cofradía del Vino.
(El comercio, 2012)
Es así como, el mercado de vinos está en crecimiento, debido al aumento de la
demanda en distintos sectores de la sociedad, no únicamente en los estratos altos, ahora la
gente gusta experimentar nuevas sensaciones, sabores y experiencias.
Un buen negocio y momentos inolvidables suelen celebrarse acompañados de un buen
vino, y eso lo saben bien los emprendedores que, movidos por el atractivo de este comercio
en alza, se atreven a degustar las diferentes marcas que se ofertan en el país. (Cardenas, 2017)
El vino es un acompañante cada vez más frecuente en comidas y reuniones, no
únicamente en hoteles de lujo o grandes celebraciones, sino en restaurantes de clase media y
en encuentros sociales de todo tipo.
Es así como, el vino que antes era propio de las élites sociales actualmente se ha
popularizado, superando su primordial característica alimentaria para convertirse casi
principalmente, en un elemento de diferenciación social y fe de ello se encuentra en el
39
incremento considerable de tiendas especializadas de vinos, clubs de aficionados, celebración
de jornadas y eventos, cursos y talleres, libros, artículos en revistas, etc.
Este factor afecta positivamente al proyecto debido a que el mercado de vinos está en
crecimiento y la demanda sigue aumentando.
Tecnológico.
En cuanto a lo tecnológico, pocas son las empresas independientes a la revolución
tecnológica que se está presentando en el sector industrial. Los conceptos como, Big Data,
Smart data y business inteligence no han estado tan presentes en los mercados y más en el
sector vitivinícola.
Es así como el sector vitivinícola está adaptando todo tipo de tecnologías al proceso
de producción. Se han desarrollado tecnologías para prevenir y adelantarse a desastres
naturales relacionados con la vid, detectarlos con la mayor brevedad posible. Además, las
bodegas conocen la importancia de la tecnología a la gestión y la productividad.
Por otro parte, los drones son las nuevas adquisidoras preferidas de las bodegas. Estos
analizan e interpretan las imágenes de los dispositivos y relaciona la información con
variables como la producción o la biomasa. También ofrece la información detallada sobre
los cultivos, recomendaciones de abono, poda y riego de cada parcela.
Imagen 12 Tecnología.
40
El sector vitivinícola está digitalizando todos sus sectores, la importancia de ganar en
productividad y reducir costes en gestión son dos de las prioridades de las bodegas. (Area del
vino, 2016)
Así también, la mayoría de las empresas poseen páginas web para promocionar y
difundir los productos. Además, se evidencia en el espacio cibernauta, que las empresas
ecuatorianas distribuidoras y comercializadoras de vino han desarrollado sitios nuevos en sus
páginas web, así como también en las redes sociales para realizar difusión, incentivar las
ventas y aumentar el consumo.
Un hecho destacable es la alianza entre importadores y los principales medios para difundir el
consumo del vino, como son los entes de la Cofradía del Vino y la Revista Viníssimo, que
entre sus ediciones promocionan y difunden el ingreso de nuevas marcas, así como reportajes
y noticias del mundo vitivinícola.
Imagen 13 Campañas Publicitarias.
41
La tecnología e internet están transformando la distribución y comercialización del
vino. La figura del distribuidor e importador se transformará a medida que aumenta la
distribución digital y se encuentran nuevas maneras para hacer llegar el vino desde la propia
bodega a cualquier lugar del mundo.
La directora adjunta de Desarrollo Digital en ICEX, Victoria Vera y José María de la
Peña, consultor de marketing, mencionan distintas opciones de distribución y venta online
para las bodegas; por ejemplo:
- Plataformas de e-commerce, tienda online de la bodega o una tienda online con un
nombre distinto al de la marca.
- Cliente tradicional, es decir, tiendas tradicionales que están vendiendo los vinos
online y a los que se puede proporcionar contenidos digitales y ofertas especiales para
la venta en Internet.
- Market Place, como Amazon, Alibabá, etc.
Imagen 14 Alianza entre importadoras
42
Es así como, el consumidor cada vez tendrá más poder y decisión de compra. En este
escenario, la fuerza y reconocimiento de marca en el consumidor será la clave para conseguir
vender el producto en la distribución digital. (Berbabé, 2017)
El factor tecnológico afecta positivamente al proyecto debido a que por las falencias
que tiene la empresa actualmente se podrían diseñar estrategias para innovar recursos y tener
una mayor penetración en el mercado joven.
Ambiental.
Según Michel Arienzo, investigador de la Universidad de Federico II de Nápoles
(Italia). La industria vitivinícola genera residuos orgánicos que son contaminantes, por eso se
obliga a tratar este tipo de desechos antes de ser liberados en el suelo o en el agua.
Además, en el caso de las aguas residuales que genera la industria del vino, lo que
más llama la atención es que tienen un contenido de materia orgánica muy alto y un pH muy
ácido, de tal manera pueden afectar seriamente a la calidad del suelo.
Es por esto, que en la actualidad no se pueden arrojar tal y como están, se debe de
reducir su impacto en el ambiente. Es obligatorio tratarlas y no arrojarlas directamente a los
ríos, se tiene que presentar unos parámetros bajo de contenido de materia orgánica, pH y
materia sólida. Sim embargo, aun los científicos siguen trabajando para mejorar el proceso.
(DICYT, 2010)
Así también, otros de los impactos ambientales que provoca la industria son sobre la
extracción de materias primas, la fabricación de botellas y el transporte del vino. Estos
últimos consumen recursos naturales como, agua, energía, materiales y producen emisiones al
medio (a la atmosfera, a los cursos del agua o al suelo)
43
También un tema de importancia que maneja esta industria es el consumo de
combustibles fósiles y los sistemas de enfriamiento de las bodegas, además de la energía que
se necesita en las bodegas.
Es por tal motivo que las distintas marcas de vino están tomando ciertas medidas para
disminuir el impacto con las distintas formas en los procesos de fabricación y venta. A pesar
de esto también existe un impacto positivo, debido a que, genera trabajos en las distintas
zonas rurales.
Legal.
El consumo de vino se rige por disposiciones legislativas que se aplica para las
bebidas alcohólicas, y, por lo tanto, están sometidos a distintas restricciones.
Es así como el consumo de bebidas alcohólicas esta solo permitido a partir de los 18
años. Además, los lugares en los que se suele consumir vino, como bares y restaurantes, solo
pueden estar abiertos hasta las 2 a.m., también se prohíbe consumir bebidas alcohólicas los
días domingos.
Las otras restricciones a las que están sometidas el consumo y comercialización del
vino son el registro sanitario y las indicaciones en las etiquetas en donde debe constar el
siguiente mensaje: “Advertencia: el consumo excesivo de alcohol causa graves daños en su
salud y perjudica a su familia. Ministerio de Salud Pública”, la cual estará en la etiqueta
principal y secundaria. Para cada variedad de vino se requiere un registro sanitario
- ETIQUETADO DE PRODUCTOS.
El rotulado debe contener además la siguiente información:
- Nombre o denominación del producto.
- Marca Comercial.
44
- Identificación del lote o número de éste.
- Modelo o tipo.
- Contenido neto.
- Razón social y dirección completa de la empresa productora y/o comercializadora.
- Lista de componentes, con sus respectivas especificaciones.
- País de fabricación del producto
- Si el producto es perecible
- Fecha máxima de uso o fecha de expiración. (año, mes, día)
- En caso de que el producto contenga algún insumo o materia prima que represente
riesgo o peligro, debe declararse.
- La información del rotulado exigida debe colocarse en la etiqueta, envase o embalaje
del producto y cuando esto no sea posible debe colocarse en el manual de uso del
producto.
La información del rotulado no debe tener palabras, ilustraciones o representaciones
gráficas (dibujos o símbolos) que hagan alusión falsa, equívoca o engañosa, o susceptible
de una expectativa errónea respecto de la naturaleza del producto.
45
Es así como todos los productos que circulen o se expenden en el territorio
ecuatoriano sin los requisitos antes mencionados, se presumirán comercializados ilícitamente.
(ProChile, 2011)
Instituto Ecuatoriano de Normalización (INEN): establece que la producción, importación
y comercialización de vinos sólo podrá hacerse en los siguientes envases:
- 200 centímetros cúbicos (200 cm3)
- 355 centímetros cúbicos (355 cm3)
- 375 centímetros cúbicos (375 cm3)
- 500 centímetros cúbicos (500 cm3)
- 750 centímetros cúbicos (750 cm3)
- centímetros cúbicos (1.000 cm3)
- 2.000 centímetros cúbicos (2.000 cm3)
- 3.000 centímetros cúbicos (3.000 cm3)
- 5.000 centímetros cúbicos (5.000 cm3)
Imagen 15 Etiquetado de productos
46
El factor legal afecta negativamente al proyecto debido a que el producto tiene
algunas restricciones y no se lo puede expandir libremente.
9.1.2 5 fuerzas de Porter.
La aplicación de esta herramienta permitirá a la empresa conocer a la
competencia que tiene en el mercado en el que opera. El objetivo de este análisis es
hacer frente a cualquier situación que se presente.
• Rivalidad entre los competidores.
La rivalidad de los competidores de Grand Duval, se manejan campañas
totalmente agresivas a tal punto de que pelean el liderazgo en el mercado, manejan
campañas publicitarias similares, los colores y diseños de los productos similares, para
confundir al cliente haciéndolo de una manera desleal.
• Poder de negociación de los clientes
El poder de negociación de los clientes es alto, debido a que el sector de bebidas
alcohólicas se encuentra en crecimiento y las nuevas preferencias hacia los productos
nuevos y extranjeros. Con estos factores los consumidores tienen la decisión de compra
hacia el producto que satisfaga sus necesidades, tomando el riesgo de que puedan elegir
a la competencia.
• Poder de negociación de los proveedores.
Los proveedores son elementos fundamentales para el desarrollo y
funcionamiento de la empresa. El poder de negociación de los proveedores es medio,
debido a que Unión Vinícola Internacional es una industria dedicada a la producción y
comercialización de bebidas alcohólicas y se encarga de abastecerse con su propia
materia prima. Pero cabe mencionar que la empresa también necesita de otros
47
proveedores que abastezcan los materiales e ingredientes para la terminación del
producto como son: azúcar morena, metabisulfito potásico, levaduras y agua purificada.
• Amenaza de nuevos competidores entrantes.
Dentro del sector de bebidas alcohólicas Grand Duval presenta una alta
competencia con los productos extranjeros, en la actualidad el segmento al cual está
dirigido esta bebida espumante tiende a consumir productos nuevos, ya sea por
curiosidad o por influencia, estas bebidas son muy conocidas en el mercado nacional
medio:
• Freixenet (Español)
• Moët & Chandon (Francés)
• Clos (Chileno)
• Termidor (Argentino)
Amenaza de productos sustitutos.
La competencia en el mercado de bebidas alcohólicas, además de la competencia
directa e indirecta, se complica más cuando hay productos sustitutos que ingresan a este
mercado con bajos precios o mejor calidad. Grand Duval tiene competencia frente a
estos productos sustitutos medio:
• Cerveza
• Ron
• Whisky
9.2 Historia de la empresa y evolución de la marca
Unión vinícola internacional tiene más de 50 años en el mercado nacional, esta
empresa nace gracias a la iniciativa de los hermanos Serra Bodro, hermanos españoles,
48
llegaron a Ecuador en los años 50 buscando oportunidades, debido a que, su país natal
se encontraba en una época de muchos conflictos políticos, sociales, entre otros y al
llegar notaron que el pueblo costeño tenía una tradición y esta era la de celebrar las
fiestas.
En los años 50 el vino era categorizado como una bebida de reyes, debido a que
no todos lo consumían, quizás por el precio, por falta de conocimiento del producto o
por el poco hábito de muchos.
Es por ese motivo que nace Unión Vinícola Internacional, y toma el desafío de
fabricar y lanzar su producto llamado Grand Duval, una bebida espumante no tan dulce,
con un valor económico grande y accesible para el consumidor.
Grand Duval es el producto líder de la empresa, con el paso del tiempo este vino
espumante llegó a ser muy conocido y muy vendido. En la actualidad este producto
representa el 71% del mercado en vinos espumantes nacionales y el 50% de la categoría
general. (Unión Vinícola Internacional S.A, 2018)
9.2.1 Misión y Visión.
La empresa Unión Vinícola Internacional tiene establecida como misión:
Buscar la satisfacción de nuestros clientes, ofreciendo productos de calidad,
elaborados con responsabilidad social y procurando la prosperidad del negocio para el
beneficio de sus proveedores, colaboradores y accionistas. (Unión Vinícola
Internacional S.A, 2018)
La visión establecida es:
49
Mantener una posición de liderazgo en las líneas tradicionales de negocio y
ampliar sus actividades comerciales de acuerdo con las tendencias, necesidades y
hábitos de los consumidores. (Unión Vinícola Internacional S.A, 2018)
9.2.2 Atributos de la Marca Grand Duval.
La bebida espumante Grand Duval a lo largo de su recorrido no solo representa
un producto, está vinculado con lo sentimental, la bebida espumante representa una
serie de emociones tales como:
• Alegría de brindar: Este atributo representa la emoción de los
ecuatorianos que se reúnen en una ocasión especial y solemne para
celebrar y realzar el evento con la bebida espumante Grand Duval.
• Prosperidad: Los ecuatorianos sellan con celebración cada etapa de su
vida, desde un cumpleaños hasta los momentos más trascendentales.
• Nacionalismo: Para los ecuatorianos que se encuentran fuera del país,
hablar de Grand Duval es hablar de Ecuador, puesto que esta bebida ya
está posicionada en la mente de los consumidores.
• Tradición: Generación tras generación los ecuatorianos han sido testigos
de las grandes y felices ocasiones que festejan y disfrutan con una bebida
de calidad.
• Seriedad: Actualmente se puede disfrutar de esta bebida espumante en el
exterior. Gracias a su largo recorrido en el mercado ecuatoriano se le ha
otorgado un significativo sitial en el sector vinícola.
50
9.2.3 Configuración de la Marca Grand Duval.
9.2.3.1 Lanzamiento.
El lanzamiento de Grand Duval se realizó a finales de los años 50, en aquella
época ya existían producto importados del mismo sector de bebidas, la presentación de
Grand Duval fue de sabores similares a los existentes. Tiempo después tanto a la
imagen como el producto necesitaban de modificaciones, el objetivo fue acoplarse a los
gustos del consumidor objetivo. (EKOS, 2018)
9.2.3.2 Productos.
• Clásico.
El lanzamiento de Grand Duval se realizó en los años 50, la presentación de
sabores fue similar a los productos importados de esa época. Fue necesario la
modificación del producto y la imagen, el objetivo de esto fue ajustarse a las
preferencias del consumidor al que estaba dirigido.
Este es el producto icono del Ecuador y una tradición en el momento del brindis,
este vino es testigo y compañero de incontables celebraciones y momentos
inolvidables. (Grand Duval, 2018) Esta presentación es de vidrio de 750 cm3, de color
verde como se puede observar en la imagen 16.
Imagen 16 Grand Duval
Tomado de (Grand Duval, 2018)
51
• Rosado.
Debido al éxito de Grand Duval Clásico, se lanzó una presentación rosada o rose,
manteniendo las características del sabor de Grand Duval Clásico, pero con liquido
rosa.
Esta bebida espumante es ideal para acompañar en cualquier celebración rosada.
(Grand Duval, 2018) La presentación de este vino es de color rosa, la botella es de
vidrio de 750 cm3 como se muestra en la imagen 17.
Imagen 17 Presentación de Grand Duval.
Tomado de (Grand Duval, 2018)
• Quinceañeras.
La empresa Unión Vinícola Internacional con el objetivo de satisfacer las
necesidades y deseos de nuevos segmentos, introduce al mercado esta nueva
presentación. Este espumante rosado se viste para la ocasión, esta bebida se hizo
especialmente para la celebración de los quince años. Es un vino suave, dulce líquido
rosado. (Grand Duval, 2018)
52
Esta botella es de vidrio de 750 cm3, el detalle distintivo de este vino es que su
presentación es rosada, todo de fiesta quinceañera como se muestra la figura 18.
Imagen 18 Quinceañera
Tomado de (Grand Duval, 2018)
• Grand Duval con obsequio.
Al pasar del tiempo Grand Duval seguía las tendencias, y aprovechando los 45
años de la marca en esta ocasión presenta al mercado una presentación con copa, con el
propósito de cumplir con el objetivo de marcar la tradición de que el momento del
brindis es único y especial.
Las botellas son del mismo tamaño como se puede observar en la figura 19.
Imagen 19 Presentaciones Grand Duval
Tomado de (Grand Duval, 2018)
53
• Edición Especial - Clásico 1500 ml.
El objetivo de lanzar esta nueva presentación es para que los consumidores se
eviten la compra de algunas botellas de vino, reemplazado aquellas por esta nueva
presentación en grande, es ideal para celebraciones de grandes triunfos y logros, es un
dulce espumante dorado. (Grand Duval, 2018)
Esta presentación de vidrio de un tamaño muy grande es de 1500 cm3 como se
muestra en la imagen 20.
Imagen 20 Grand Duval 1500 ml.
Tomado de (Grand Duval, 2018)
• Semi seco.
Este vino espumante es creado con una forma más delicada, con un sabor más
austero (seco). Es ideal para celebrar los más grandes momentos. (Grand Duval, 2018)
Esta presentación es de color azul, botella de vidrio de 750 cm3 como se muestra
en la imagen 21.
54
Imagen 21 Grand Duval Semiseco
Tomado de (Grand Duval, 2018)
9.2.4 Campañas principales.
• Caravana Grand Duval.
Por motivo del 25 aniversario de Grand Duval, se desarrolló a nivel nacional,
participaron varios artistas en dicho espectáculo con el fin de que los asistentes
recuerden la marca y su transcendencia en el mercado.
• Brindemos por la paz.
“Brindemos por la Paz con GRANDDUVAL el de las grandes y felices
ocasiones” fue la imagen principal de la bebida espumante a finales de los años 90. En
esta campaña la marca representó pertenencia y orgullo de que no fuera ajena a la
situación que vivía el país. Fortaleciendo la marca en la mente de las personas.
• Fiestas Quinceañeras.
Con el lanzamiento de Grand Duval Quinceañeras, se programó con municipios
de diferentes cantones un evento en el que se homenajeó a las señoritas que cumplían
quince años de cada localidad, el propósito de esta campaña fue acercarse a los
consumidores y posicionar las nuevas presentaciones quinceañeras.
55
Evolución de la Marca Grand Duval
Años 60
Años 70
Años 80
Años 90
Año 2000
Tabla 2 Evolución de marca conocidas.
56
9.2.5 Análisis Interno
9.2.5.1 Análisis FODA
Esta herramienta permite analizar los factores internos y externos de la empresa
EXTERNO
INT
ER
NO
TER
NO
Fortalezas Oportunidades
• Colaboradores altamente
capacitados en el área vinícola.
• Variedad de presentaciones que se
ofrece al consumidor.
• Producto de excelente calidad para
la satisfacción del cliente.
• Disponibilidad de los insumos.
• Marca reconocida como icono
nacional en el mercado ecuatoriano.
• Bajo poder de negociación con los
proveedores.
• Incremento de consumo de vinos
espumantes en distintos sectores de
la sociedad.
• Buena demanda de vinos
espumantes debido a la preferencia
de su consumo en todo tipo de
ocasión.
• Tecnología de vanguardia disponible
para la industria vinícola.
Debilidades Amenazas
• Red de distribución limitado para
cubrir todo el mercado nacional.
• Disminución considerable de las
ventas de la bebida espumante.
• Variedad de productos sustitutos
• Muchos competidores tanto
directos como indirectos dentro de
la industria
• Preferencia de los consumidores
por otras bebidas alcohólicas
57
• Creencia por parte de los
consumidores que los productos de
mejor calidad son los extranjeros.
Tabla 3. Matriz al fin semana
9.2.5.2 Matriz DAFO
Tabla 4 Matriz DAFO
GRAN DUVAL está ubicado dentro del tercer cuadrante de la matriz DAFO, por lo
que el tipo de estrategia que deberá usar será las estrategias llamadas “Mini-Maxi”; es decir
estrategias de tipo ofensivas, se deberá minimizar las debilidades que posee la empresa, y a
su vez maximizar las oportunidades que se tienen.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
O1 O2 O3 O4 A1 A2 A3
FO
RT
AL
EZ
AS
F1 - - X - - - -
F2 X - - - X - X
F3 - - - - - - X
F4 - - - - - - -
F5 X - - - X X -
3 5
DE
BIL
IDA
DE
S
D1 X X X - - - -
D2 X X - - - - -
D3 - X - - X - -
6 1
58
ANALISIS
DAFO
OPORTUNIDADES
1. Incremento de consumo
2. Buena demanda
3. Tecnología de vanguardia
4. Bajo poder de negociación con
los proveedores.
AMENAZAS
1. Productos sustitutos
2. Competidores directos e
indirectos
3. Preferencia de los por otras
bebidas alcohólicas
FORTALEZAS
1. Colaboradores
capacitados
2. Variedad de
presentaciones
3. Producto de calidad
4. Disponibilidad de los
insumos
5. Marca reconocida
ESTRATEGIAS FO
ESTRATEGIAS FA
DEBILIDADES
1. Red de distribución
limitado
2. Disminución de las
ventas
ESTRATEGIAS DO
1. Crear nuevos canales de
distribución para optimizar
recursos.
2. Mejorar la comercialización de
la empresa para llegar a nuevos
puntos de ventas.
ESTRATEGIAS DA
59
3. Creencia por parte de los
consumidores
3. Usar nuevas tecnologías para
incrementar el volumen de ventas.
4. Crear una diferenciación del
producto en relación con otras
marcas.
Tabla 5 Estrategia DAFO
60
CAPITULO III
10. Diseño de la Investigación.
10.1 Objetivos de la investigación de mercado.
Objetivo General
Determinar el comportamiento y preferencias del mercado objetivo al momento
de elegir una bebida alcohólica, con la finalidad de determinar nuevos usos hacia el
mercado al que está dirigido el producto.
Objetivos Específicos
• Comprender el impacto de los consumidores al momento de elegir la
bebida espumante Grand Duval
• Determinar el precio conveniente al que están dispuestos a pagar los
consumidores y distribuidores sin que afecte a la empresa.
• Identificar cual es la mejor opción de distribuir el producto para llegar a
los consumidores mediante el análisis de los canales de distribución.
• Entender las estrategias de marketing que Grand Duval necesita emplear y
las promociones indicadas para incrementar las ventas y los ingresos de la
empresa.
11. Metodología de la Investigación.
La metodología por emplearse para el diseño de estrategias de marketing para Grand
Duval se fundamenta en la investigación concluyente y exploratoria, debido a que son
eficientes en la aportación de información necesaria, facilitando de esta manera su análisis y
entendimiento.
61
Según (Vielle, 1989) afirma que la investigación se expande como todo desarrollo de
búsqueda sistemática de algo nuevo, se entiende de actividades premeditadas y sistemáticas
que llevan a la revelación y a la intervención de algo nuevo.
Mediante la investigación concluyente y exploratoria se recopilará información con el
objetivo de realizar un análisis profundo de la situación actual de la marca Grand Duval, con
respecto a las preferencias del consumidor y hábitos de compra en la ciudad de Guayaquil.
11.1 Investigación concluyente
En la investigación concluyente se utilizará el método descriptivo, esta nos permite
recolectar datos cuantitativos para el diseño de las estrategias de marketing, las encuestas son
las herramientas adecuadas que permiten conocer el comportamiento del consumidor,
costumbres y percepción al momento de la compra.
11.1.1 Investigación cuantitativa
Por medio de la recolección de estos datos mediante la utilización de instrumentos de
investigación como la encuesta, se podrá conocer cuál es el comportamiento del consumidor
hacia la compra y su preferencia de consumo. Según (Roe Smithson & Asociados, s.f.) “un
estudio cuantitativo tiene como objetivo la cuantificación de la información recolectada. La
técnica que se usa para la recolección de datos es la encuesta, cuya utilización se limita a
diseños descriptivos o causales. Se trata de una técnica para referir a sondeos masivos o
medición de la opinión pública mediante un cuestionario”.
11.2 Investigación exploratoria
En el método exploratorio se utilizará información de datos primarios que son
primordiales para determinar la situación actual de la empresa y así diseñar estrategias
de marketing que ayuden a incrementar las ventas de la bebida espumante Grand
Duval.
62
Por ello, se realizará un focus group, la misma que permitirá realizar un análisis
del problema identificado. Además, se aplicará la técnica de observación en los puntos
de venta donde se comercializa el producto, con esto se podrá observar cual es la
impresión y comportamiento del consumidor al momento de elegir una bebida
espumante.
11.2.1 Investigación cualitativa
A través de esta investigación se desarrollará el análisis de la información
recolectada por medio del focus group. Según (Blasco & Perez, 2007) señalan que: “la
investigación cualitativa estudia la realidad en su contexto natural y como ocurre,
separando y analizando fenómenos de acuerdo con las personas implicadas”.
12. Técnicas e instrumentos de Investigación.
Las técnicas de investigación a utilizar para la recolección de datos cualitativos y
cuantitativos que ayudarán al desarrollo de estrategias de marketing para incrementar
las ventas de la bebida espumante Grand Duval son las siguientes:
12.1 Focus Group
La finalidad de realizar el focus group es para recolectar información necesaria
para la investigación, con los datos obtenidos se puede conocer cuál es el envase,
presentación y publicidad que los jóvenes creen adecuada para la bebida espumante
Grand Duval.
12.2 Encuestas
El objetivo de realizar las encuestas es para obtener información que permita
conocer y analizar los entornos de la bebida espumante Grand Duval, así mismo
conocer los hábitos de compra que tienen los consumidores.
63
13. Población y Muestra
El mercado de estudio será la ciudad de Guayaquil, la cual cuenta con una
población de 2.671.801 habitantes proyectada para el año 2018 según los datos
obtenidos del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC). Dentro del mercado
objetivo para la investigación se ha escogido un rango de edad de 18 a 29 años, quienes
forman parte del grupo de jóvenes que no consumen bebidas espumantes por diferentes
razones.
El mercado objetivo representa un 18.75 % que es un total de 501.122 habitantes
entre hombres y mujeres.
Z2 * pq * N
n = ------------------------------------------
e2(N – 1) + Z2pq
(1,96) 2 * (0,25) * (501.122)
n = --------------------------------------------
(0,05) 2 * (501.121) + 1,962 * (0,25)
3,8461 * (0,25) * (501.122)
n = ---------------------------------------------
0,0025 * 501.121 + 3,8416 * (0,25)
481.841,33
n = ---------------------------------------------
0,0025 * 501.121 + 3,8416 * (0,25)
481.841,33
n = ---------------------------------
1.252,80 + 0,9604
481.841,33
n = ---------------------------------
1.253,76
n = 384.32
64
El resultado de la fórmula indicó que el tamaño de la muestra es de 385 personas,
sin embargo, se realizó 400 encuestas para mayor precisión.
14. Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados.
14.1 Focus Group
De la muestra escogida para el focus group todos han consumido la bebida
espumante Grand Duval alguna vez en su vida, la mayor parte de la muestra la ha
consumido para una ocasión especial, es decir, ocasiones tradicionales como
quinceañeras, bautizos, comuniones y matrimonios.
El 80% de la muestra suele comprar esta bebida en el Comisariato y Tía, mientras
que el 20% la compra en licorerías. La muestra en su mayoría coincidió en que se debe
hacer un cambio total a la nueva presentación, tanto la botella como la etiqueta, debido
a que los jóvenes consideran que la presentación actual es la indicada para celebrar en
alguna ocasión tradicional, pero no es la adecuada para celebrar en cualquier momento
del día.
Según las opiniones de la muestra, el lanzamiento de la nueva presentación de la
bebida espumante Gran Duval será un éxito si es difundida y promocionada
adecuadamente, ellos consideran que las redes sociales juegan un papel muy importante
en la publicidad del producto además de otras formas de publicitar el mismo.
Todos los participantes del focus group coincidieron en que si estarían dispuestos
a probar nuevas formas de consumo de la bebida espumante y crear su propia ocasión
especial.
65
14.2 Análisis de la encuesta
De un total de 400 encuestados se obtuvo que 239 personas fueron hombres,
representando el 59,8% de la muestra y 161 fueron mujeres que representa el 40,3%
restante. Cabe recalcar que las encuestas realizadas fueron a personas de entre 18 y 29
años, según los resultados se obtuvo que 162 jóvenes que es el 40,5% de los
encuestados tenían entre 18 y 21 años, mientras que 158 de ellos que es el 39.5% entre
22 y 25 y por último 79 personas que es el 19.8% restante entre 26 y 29 años.
De la muestra escogida el 49.3% de los jóvenes encuestados son del sector norte
la ciudad de Guayaquil, mientras que el 33% pertenece al centro y por último, pero no
menos importante el 17,3% de los encuestados representa al sector sur de la ciudad.
Tabla 6 Sexo
Sexo
Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje
acumulado
Válido Masculino 239 59,8 59,8 59,8
Femenino 161 40,3 40,3 100,0
Total 400 100,0 100,0
Imagen 22 Sexo
66
Tabla 7 Edad
Edad
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido 18-21 162 40,5 40,6 40,6
22-25 158 39,5 39,6 80,2
26-29 79 19,8 19,8 100,0
Total 399 99,8 100,0
Perdidos Sistema 1 ,3
Total 400 100,0
Sector
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Norte 197 49,3 49,5 49,5
Centro 132 33,0 33,2 82,7
Sur 69 17,3 17,3 100,0
Total 398 99,5 100,0
Perdidos Sistema 2 ,5
Total 400 100,0
Imagen 23 Edad
Tabla 8 Sector
67
1. De acuerdo con su bebida alcohólica de preferencia cuál de estas consume?
Preferencia de bebidas alcohólicas
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Bebida espumante 56 14,0 14,1 14,1
Wisky 73 18,3 18,3 32,4
Ron 21 5,3 5,3 37,7
Tequila 52 13,0 13,1 50,8
Vodka 50 12,5 12,6 63,3
Cerveza 146 36,5 36,7 100,0
Total 398 99,5 100,0
Perdidos Sistema 2 ,5
Total 400 100,0
Tabla 9 Preferencia
Imagen 24 Sector
Imagen 25 Preferencia de bebidas
68
Análisis:
Según los resultados obtenidos, el 36,5% de los encuestados respondieron que
prefieren consumir cerveza, el 18,3% prefiere Wisky, y la bebida alcohólica menos
consumida es el Ron, aquí se puede observar que la bebida espumante está situada en tercer
lugar como bebida alcohólica más consumida representando un 14%.
2. ¿Con qué frecuencia consume bebidas alcohólicas?
Tabla 10 Frecuencia de consumo
A diario
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Nunca 294 73,5 74,2 74,2
Raramente 44 11,0 11,1 85,4
Ocasionalmente 33 8,3 8,3 93,7
Frecuentemente 3 ,8 ,8 94,4
Muy
frecuentemente 22 5,5 5,6 100,0
Total 396 99,0 100,0
Perdidos Sistema 4 1,0
Total 400 100,0
Imagen 26 Frecuencia de consumo
69
Análisis:
Según los resultados de la muestra encuestada el 73,5% de esta, nunca consume
bebidas alcohólicas a diario, mientras que el 11% de la muestra consume raramente a diario y
el 0.80% consume bebidas alcohólicas frecuentemente a diario.
Semanal
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Nunca 295 73,8 74,3 74,3
Raramente 16 4,0 4,0 78,3
Ocasionalmente 12 3,0 3,0 81,4
Frecuentemente 12 3,0 3,0 84,4
Muy
frecuentemente 62 15,5 15,6 100,0
Total 397 99,3 100,0
Perdidos Sistema 3 ,8
Total 400 100,0
Tabla 11 Semanal
Análisis:
Según los resultados, el 73,8% de la muestra nunca consume bebidas alcohólicas
semanalmente, mientras que el 15,5% consume muy frecuentemente de forma semanal y por
último el 3% consume frecuente y ocasionalmente de forma semanal.
Imagen 27 Semanal
70
Fin de semana
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Nunca 267 66,8 67,6 67,6
Raramente 42 10,5 10,6 78,2
Ocasionalmente 40 10,0 10,1 88,4
Frecuentemente 4 1,0 1,0 89,4
Muy
frecuentemente 42 10,5 10,6 100,0
Total 395 98,8 100,0
Perdidos Sistema 5 1,3
Total 400 100,0
Tabla 12 Fin de semana
Análisis:
Según los resultados, el 66,8% de la muestra nunca consume bebidas alcohólicas los
fines de semana, mientras que el 10,5% consume muy frecuentemente bebidas alcohólicas los
fines de semana y por último el 1% de la muestra consume frecuentemente estas bebidas.
Imagen 28 Fin se semana
71
Una vez al mes
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Nunca 65 16,3 16,5 16,5
Raramente 23 5,8 5,8 22,3
Ocasionalmente 29 7,3 7,4 29,7
Frecuentemente 7 1,8 1,8 31,5
Muy
frecuentemente 270 67,5 68,5 100,0
Total 394 98,5 100,0
Perdidos Sistema 6 1,5
Total 400 100,0
Tabla 13 Una vez al mes
Análisis:
Según los datos obtenidos, el 67,5% de la muestra consume bebidas alcohólicas muy
frecuentemente una vez al mes, el 16,3% nunca consume bebidas alcohólicas una vez al mes
y el 1,8% de la muestra que consumen estas bebidas lo hacen de manera frecuente una vez al
mes.
Imagen 29 Una vez al mes
72
3. En que ocasiones usted consume bebidas alcohólicas.
Cumpleaños
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Nunca 253 63,3 63,6 63,6
Raramente 40 10,0 10,1 73,6
Ocasionalmente 41 10,3 10,3 83,9
Frecuentemente 7 1,8 1,8 85,7
Muy
frecuentemente 57 14,3 14,3 100,0
Total 398 99,5 100,0
Perdidos Sistema 2 ,5
Total 400 100,0
Tabla 14 Cumpleaños
Análisis:
Según los datos obtenidos, el 63,3% de la muestra nunca consume bebidas alcohólicas
en los cumpleaños, el 14,3% consume ocasionalmente en los cumpleaños y por último el
1,8% consume frecuentemente en esta ocasión. En conclusión, se puede notar que los jóvenes
consumen muy poco alcohol en los cumpleaños, ellos prefieren otras ocasiones para celebrar
con bebidas alcohólicas.
Imagen 30 Cumpleaños
73
Tabla 15 por hobby
Análisis:
Según los resultados, el 74,5% de la muestra nunca consume bebidas alcohólicas por
hobby, el 9,3% lo consume ocasionalmente por hobby y por último el 0,3% de la muestra
consume frecuentemente en esta ocasión. En conclusión, se puede observar que los jóvenes
consumen poco por hobby.
Por hobby
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Nunca 298 74,5 74,9 74,9
Raramente 30 7,5 7,5 82,4
Ocasionalmente 37 9,3 9,3 91,7
Frecuentemente 1 ,3 ,3 92,0
Muy
frecuentemente 32 8,0 8,0 100,0
Total 398 99,5 100,0
Perdidos Sistema 2 ,5
Total 400 100,0
Imagen 31 Por Hobby
74
Discotecas
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Nunca 77 19,3 19,3 19,3
Raramente 14 3,5 3,5 22,8
Ocasionalmente 40 10,0 10,0 32,8
Frecuentemente 3 ,8 ,8 33,6
Muy
frecuentemente 265 66,3 66,4 100,0
Total 399 99,8 100,0
Perdidos Sistema 1 ,3
Total 400 100,0
Tabla 16 Discotecas
Análisis:
De acuerdo a los datos obtenidos, el 66,3% de la muestra encuestada consume bebidas
alcohólicas en las discotecas, el 19,3% nunca consume en discotecas y por último el 0,8% de
la muestra consume frecuentemente en este lugar. En conclusión, se puede observar que los
jóvenes consumen bebidas alcohólicas mucho más en las discotecas.
Imagen 32 Discotecas
75
Bodas, bautizos, comuniones.
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Nunca 266 66,5 67,9 67,9
Raramente 18 4,5 4,6 72,4
Ocasionalmente 10 2,5 2,6 75,0
Frecuentemente 8 2,0 2,0 77,0
Muy
frecuentemente 90 22,5 23,0 100,0
Total 392 98,0 100,0
Perdidos Sistema 8 2,0
Total 400 100,0
Tabla 17 Bodas, bautizos, comuniones
Análisis:
De acuerdo a los datos obtenidos, el 66,5% de la muestra nunca consume bebidas
alcohólicas en bodas, bautizos y comuniones, el 22,5% lo hace frecuentemente en esta
ocasión y por último el 2% de la muestra lo hace frecuentemente por este motivo. Se llega a
la conclusión de que los jóvenes no suelen consumir bebidas alcohólicas en estas ocasiones.
Imagen 33 Bodas, bautizos, comuniones
76
En la casa en día a día.
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Nunca 323 80,8 81,8 81,8
Raramente 13 3,3 3,3 85,1
Ocasionalmente 28 7,0 7,1 92,2
Frecuentemente 3 ,8 ,8 92,9
Muy
frecuentemente 28 7,0 7,1 100,0
Total 395 98,8 100,0
Perdidos Sistema 5 1,3
Total 400 100,0
Tabla 18 En casa en el día a día
Análisis:
Según los datos obtenidos, el 80,8% de la muestra nunca consume bebidas alcohólicas
en casa en el día a día, el 7% consume muy frecuentemente y el 0,8% de la muestra consume
frecuentemente en este lugar. En conclusión, se puede observar que los jóvenes no consumen
bebidas alcohólicas en casa en el día a día.
Imagen 34 En el día a día
77
4.- Indique su grado de acuerdo o desacuerdo a las características que añadiría a una
bebida espumante.
Tabla 19 Saludable
Análisis:
Según los datos obtenidos, 71,97% de la muestra está en total desacuerdo que una
bebida espumante sea saludable, el 11,11% está en desacuerdo, y el 0,51% de la muestra le es
indiferente que sea saludable. En conclusión, se puede observar que los jóvenes no están de
acuerdo que una vista espumante sea saludable.
Saludable
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Total
desacuerdo 285 71,3 72,0 72,0
Desacuerdo 44 11,0 11,1 83,1
Indiferente 30 7,5 7,6 90,7
De acuerdo 2 ,5 ,5 91,2
Muy de acuerdo 35 8,8 8,8 100,0
Total 396 99,0 100,0
Perdidos Sistema 4 1,0
Total 400 100,0
Imagen 35 Saludable
78
Tabla 20 Tradicional
Análisis:
Según los datos obtenidos, 65,49% de la muestra está en total desacuerdo que una
bebida espumante sea tradicional, el 11,34% está en desacuerdo y el 2,27% está de acuerdo
que la bebida sea tradicional. En conclusión, se puede observar que los jóvenes no están de
acuerdo que una bebida espumante sea tradicional.
Tradicional
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Total
desacuerdo 260 65,0 65,5 65,5
Desacuerdo 45 11,3 11,3 76,8
Indiferente 41 10,3 10,3 87,2
De acuerdo 9 2,3 2,3 89,4
Muy de acuerdo 42 10,5 10,6 100,0
Total 397 99,3 100,0
Perdidos Sistema 3 ,8
Total 400 100,0
Imagen 36 Tradicional
79
Juvenil
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Total
desacuerdo 100 25,0 25,3 25,3
Desacuerdo 14 3,5 3,5 28,8
Indiferente 15 3,8 3,8 32,6
De acuerdo 6 1,5 1,5 34,1
Muy de acuerdo 261 65,3 65,9 100,0
Total 396 99,0 100,0
Perdidos Sistema 4 1,0
Total 400 100,0
Tabla 21 Juvenil
Análisis:
Según los datos obtenidos, 65,91% de la muestra está muy de acuerdo que una bebida
espumante sea una característica juvenil, el 25,25% está en total desacuerdo y el 1,52% de la
muestra está de acuerdo que la bebida espumante sea juvenil. En conclusión, se puede
observar que los jóvenes prefieren que una bebida espumante tenga característica juvenil.
Imagen 37 Juvenil
80
Tabla 22 Para consumir en grupo
Análisis:
Según los datos obtenidos, 70,48% de la muestra está en total desacuerdo que una
bebida espumante sea para consumir en grupo, el 15,27% está muy de acuerdo y el 2% de la
muestra está de acuerdo que sea saludable. En conclusión, se puede observar que los jóvenes
no están de acuerdo que una bebida se consuma en grupo.
Para consumir en grupo
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Total
desacuerdo 277 69,3 70,5 70,5
Desacuerdo 31 7,8 7,9 78,4
Indiferente 17 4,3 4,3 82,7
De acuerdo 8 2,0 2,0 84,7
Muy de acuerdo 60 15,0 15,3 100,0
Total 393 98,3 100,0
Perdidos Sistema 7 1,8
Total 400 100,0
Imagen 38 Para consumir en Grupo
81
Tabla 23 Cualquier momento
Análisis:
Según los datos obtenidos, 71,21% de la muestra está en total desacuerdo que una
bebida espumante se consuma en cualquier momento, el 13,59% está muy de acuerdo y el
2,53% de la muestra está de acuerdo que se consuma en cualquier momento. En conclusión,
se puede observar que los jóvenes no están de acuerdo que una bebida espumante se puede
consumir en cualquier momento.
Cualquier momento
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Total
desacuerdo 282 70,5 71,2 71,2
Desacuerdo 28 7,0 7,1 78,3
Indiferente 21 5,3 5,3 83,6
De acuerdo 10 2,5 2,5 86,1
Muy de acuerdo 55 13,8 13,9 100,0
Total 396 99,0 100,0
Perdidos Sistema 4 1,0
Total 400 100,0
Imagen 39 Cualquier momento
82
Dulce
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Total
desacuerdo 280 70,0 71,4 71,4
Desacuerdo 41 10,3 10,5 81,9
Indiferente 20 5,0 5,1 87,0
De acuerdo 2 ,5 ,5 87,5
Muy de acuerdo 49 12,3 12,5 100,0
Total 392 98,0 100,0
Perdidos Sistema 8 2,0
Total 400 100,0
Tabla 24 Dulce
Análisis:
Según los datos obtenidos, 71,43% de la muestra está en total desacuerdo que una
bebida espumante sea dulce, el 12,50% está muy de acuerdo y el 0,50% de la muestra está de
acuerdo que sea dulce. En conclusión, se puede observar que los jóvenes no están de acuerdo
que una vista espumante sea saludable.
Imagen 40 Dulce
83
Buen sabor
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Total
desacuerdo 101 25,3 27,4 27,4
Desacuerdo 8 2,0 2,2 29,5
Indiferente 7 1,8 1,9 31,4
De acuerdo 23 5,8 6,2 37,7
Muy de acuerdo 228 57,0 61,8 99,5
Total 369 92,3 100,0 100,0
Sistema 31 7,8
Perdidos 100,0
Total
Tabla 25 Buen sabor
Análisis:
Según los datos obtenidos, 61,79% de la muestra está muy de acuerdo que una bebida
espumante tenga buen sabor, el 27,37% está en total desacuerdo y el 1,90% de la muestra le
es indiferente que tenga buen sabor. En conclusión, se puede observar que los jóvenes
prefieren que una bebida espumante tenga un buen sabor.
Imagen 41 Buen Sabor
84
5.-De las siguientes marcas de bebida espumante marque con una x la bebida que
conoce actualmente.
Marcas de bebidas espumantes
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Grand duval 249 62,3 62,7 62,7
Grand
vandush 65 16,3 16,4 79,1
Novecento 12 3,0 3,0 82,1
Santa carolina 16 4,0 4,0 86,1
Henkell 23 5,8 5,8 91,9
Veuve 2 ,5 ,5 92,4
Concha toro 1 ,3 ,3 92,7
Blue Nun
Gold 1 ,3 ,3 92,9
Premier 28 7,0 7,1 100,0
Total 397 99,3 100,0
Perdidos Sistema 3 ,8
Total 400 100,0
Tabla 26 Marcas de bebidas espumantes
Análisis:
De la muestra escogida se puede observar que la bebida espumante Grand Duval es la
marca más conocida por el público objetivo representando un 62.3%, en segundo lugar, está
Imagen 42 Marcas de bebidas espumantes
85
Gran Vandush con un 16,3%, mientras que las bebidas menos conocidas por el público
objetivo es Concha Toro y Blue Nun Gold que se disputan con un 0,30%.
6.- ¿Qué tamaño de envase le parece mejor para una bebida espumante?
Tamaño de envases de bebida espumante
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido 200ml 87 21,8 21,8 21,8
300ml 93 23,3 23,3 45,0
750ml 218 54,5 54,5 99,5
1500ml 2 ,5 ,5 100,0
Total 400 100,0 100,0
Tabla 27 Tamaño de envases de bebidas espumantes
Análisis:
Según la muestra encuestada el 54,5% está de acuerdo en que el envase adecuado para
una bebida espumante debe ser de 750 ml, mientras que el 23,3% prefiere la presentación de
300 ml y por último el 21,8% elige la presentación de 200 ml.
Imagen 43 Tamaño de envases de bebidas
espumantes
86
7.- ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por una bebida espumante de acuerdo con los
siguientes envases de Grand Duval?
Tabla 28 Pago por bebida espumante 200ml
Análisis:
De acuerdo a la muestra encuestada el 90,18% está dispuesta a pagar de 0.99 a 2.99
por una bebida espumante de 200 ml, mientras que el 23,3% prefiere pagar de 3.00 a 5.99 por
la misma presentación.
Pago por bebida espumante 200ml
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido 0.99-2.99 358 89,5 90,2 90,2
3.00-5.99 39 9,8 9,8 100,0
Total 397 99,3 100,0
Perdidos Sistema 3 ,8
Total 400 100,0
Imagen 44 Pago por bebida espumante 200ml
87
Pago por bebida espumante 300ml
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido 0.99-2.99 43 10,8 10,9 10,9
3.00-5.99 338 84,5 85,6 96,5
6.00-8.99 14 3,5 3,5 100,0
Total 395 98,8 100,0
Perdidos Sistema 5 1,3
Total 400 100,0
Tabla 29 Pago por bebida espumante 300ml
Análisis:
De acuerdo a la muestra encuestada el 85,57% está dispuesta a pagar de 0.99 a 2.99
por una bebida espumante de 300 ml, mientras que el 23,3% prefiere pagar de 6.00 a 8.99 por
la misma presentación.
Imagen 45 Pago por bebida espumante 300ml
88
Pago por bebida espumante 750ml
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido 0.99-2.99 5 1,3 1,3 1,3
3.00-5.99 31 7,8 7,8 9,1
6.00-8.99 339 84,8 85,6 94,7
9.00-11.99 20 5,0 5,1 99,7
5,00 1 ,3 ,3 100,0
Total 396 99,0 100,0
Perdidos Sistema 4 1,0
Total 400 100,0
Tabla 30 Pago por bebida espumante 750ml
Análisis:
De acuerdo a la muestra encuestada el 85,60% está dispuesta a pagar de 6.00 a 8.99
por una bebida espumante de 750 ml, mientras que el 0,25% prefiere pagar 5.00 por la mima
presentación.
Imagen 46 Pago por bebida espumante 750ml
89
Pago por bebida espumante 1500ml
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido 6.00-8.99 66 16,5 16,7 16,7
9.00-11.99 330 82,5 83,3 100,0
Total 396 99,0 100,0
Perdidos Sistema 4 1,0
Total 400 100,0
Tabla 31 Pago por bebida espumante 1500ml
Análisis:
De acuerdo a la muestra encuestada el 83,33% está dispuesta a pagar de 9.00 a 11.99
por una bebida espumante de 1500 ml, mientras que el 16,67% prefiere pagar 6.00 a 8.99 por
la presentación de 200 ml.
8.- Indique su grado de acuerdo o desacuerdo de las siguientes opciones.
Imagen 47 Pago por bebida espumante 1500ml
90
Tabla 32 Prefieren vinos con etiquetas que representen al Ecuador
Análisis:
De la muestra escogida se puede observar, que un 40,3% de la muestra está en total
desacuerdo por los vinos que tengan etiquetas que representen a Ecuador, un 24,10 % está
muy de acuerdo y 4,06% están en desacuerdo en preferir vinos con etiquetas ecuatorianas. En
conclusión, la muestra no prefiere vino de elaboración ecuatoriana.
Prefiere vinos con etiquetas que representen al Ecuador.
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Total
desacuerdo 159 39,8 40,4 40,4
Desacuerdo 16 4,0 4,1 44,4
Indiferente 34 8,5 8,6 53,0
De acuerdo 90 22,5 22,8 75,9
Muy de acuerdo 95 23,8 24,1 100,0
Total 394 98,5 100,0
Perdidos Sistema 6 1,5
Total 400 100,0
Imagen 48 Prefieren vinos con etiquetas que
representen al Ecuador
91
Tabla 33 Si quiere regalar un vino prefiere que tenga etiquetas elegantes con letras y/o diseños.
Análisis:
De la muestra escogida se puede observar, que un 61,42% de la muestra está muy de
acuerdo en regalar un vino con etiquetas elegantes, mientras que un 16,24 % está de acuerdo
y 5,3% le es indiferente regalar vinos con etiquetas elegantes. En conclusión, la muestra
prefiere regalar un vino que tenga una etiqueta elegante con letras o diseños.
Si quiere regalar un vino prefiere que tenga etiquetas elegantes con letras y/o
diseños.
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Total
desacuerdo 36 9,0 9,1 9,1
Desacuerdo 31 7,8 7,9 17,0
Indiferente 21 5,3 5,3 22,3
De acuerdo 64 16,0 16,2 38,6
Muy de acuerdo 242 60,5 61,4 100,0
Total 394 98,5 100,0
Perdidos Sistema 6 1,5
Total 400 100,0
Imagen 49 Si quiere regalar un vino prefiere que
tenga etiquetas elegantes con letras y/o diseños.
92
Tabla 34 El diseño de la etiqueta es un factor de compra importante para usted.
Análisis:
De la muestra escogida se puede observar, que un 58,48% de la muestra está muy de
acuerdo en que el diseño de la etiqueta es un factor de compra importante, mientras que un
18,23 % está de acuerdo y el 6,3% en desacuerdo que le diseño es importante. En conclusión,
la muestra toma en cuenta el diseño de la etiqueta a la hora de la compra.
El diseño de la etiqueta es un factor de compra importante para usted.
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Total
desacuerdo 27 6,8 6,8 6,8
Desacuerdo 25 6,3 6,3 13,2
Indiferente 40 10,0 10,1 23,3
De acuerdo 72 18,0 18,2 41,5
Muy de acuerdo 231 57,8 58,5 100,0
Total 395 98,8 100,0
Perdidos Sistema 5 1,3
Total 400 100,0
Imagen 50 El diseño de la etiqueta es un factor de
compra importante para usted.
93
Tabla 35 Prefiero etiquetas de colores claros como blanco o beige
Análisis:
De la muestra escogida se puede observar, que un 36,36% de la muestra está en total
desacuerdo en preferir etiquetas de colores claros, mientras que un 23,23 % está de acuerdo y
el 5,1% en desacuerdo que la etiqueta sea de colores claros. En conclusión, la muestra no
prefiere etiquetas de tengan colores claros.
Prefiero etiquetas de colores claros, como blanco o beige.
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Total
desacuerdo 144 36,0 36,4 36,4
Desacuerdo 20 5,0 5,1 41,4
Indiferente 86 21,5 21,7 63,1
De acuerdo 92 23,0 23,2 86,4
Muy de acuerdo 54 13,5 13,6 100,0
Total 396 99,0 100,0
Perdidos Sistema 4 1,0
Total 400 100,0
Imagen 51 Prefiero etiquetas de colores claros como
blanco o beige
94
Tabla 36 Siempre compra vino de marca conocida
Análisis:
De la muestra escogida se puede observar, que un 65,1% está muy de acuerdo en
comprar vinos de marca reconocida, mientras que un 14,3 % está de acuerdo y el 4,5% en
desacuerdo en comprar vinos de marca reconocida. En conclusión, la muestra prefiere
comprar vinos de marcas ya reconocidas.
Siempre compra vino de marca conocida.
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Total
desacuerdo 33 8,3 8,3 8,3
Desacuerdo 18 4,5 4,5 12,8
Indiferente 31 7,8 7,8 20,6
De acuerdo 57 14,3 14,3 34,9
Muy de acuerdo 259 64,8 65,1 100,0
Total 398 99,5 100,0
Perdidos Sistema 2 ,5
Total 400 100,0
Imagen 52 Siempre compra vino de marca conocida
95
9.- ¿Cuál es el factor principal por el que elige una bebida espumante? Maque una.
Tabla 37 Factor por el que elige una bebida espumante
Análisis:
Según los encuestados, el 38,3% dice que el factor principal al momento de elegir una
bebida espumante es la Marca, mientras que el 22,3% opina que el factor principal es el
diseño, mientras que el menos escogido es la denominación de origen con un 3,5%.
Factor por el que elige una bebida espumante1
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Diseño 89 22,3 22,4 22,4
Marca 153 38,3 38,5 61,0
Denominación de
origen 14 3,5 3,5 64,5
Precio 41 10,3 10,3 74,8
Variedad 46 11,5 11,6 86,4
Sabor 53 13,3 13,4 99,7
Otros 1 ,3 ,3 100,0
Total 397 99,3 100,0
Perdidos Sistema 3 ,8
Total 400 100,0
Imagen 53 Factor por el que elige una bebida espumante
96
10- Indique su grado de acuerdo o desacuerdo con las opciones de combinación con una
bebida espumante.
Hierbas dulces o amargas
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Total
desacuerdo 234 58,5 58,6 58,6
Desacuerdo 32 8,0 8,0 66,7
Indiferente 46 11,5 11,5 78,2
Muy de acuerdo 87 21,8 21,8 100,0
Total 399 99,8 100,0
Perdidos Sistema 1 ,3
Total 400 100,0
Tabla 38 Hierbas dulces o amargas
Análisis:
Según los encuestados, el 58,6% está en total desacuerdo que se combine una bebida
espumante con hierbas dulces o amargas, mientras que el 21,8% está muy de acuerdo y 8%
está en desacuerdo. En conclusión, los jóvenes no previeren una bebida espumante con
hierbas dulces o amargas.
Imagen 54 Hierbas dulces o amargas
97
Tabla 39 Jugos naturales
Análisis:
Según los encuestados, el 74,7% está muy de acuerdo que se combine una bebida
espumante con jugos naturales, mientras que el 13,9% está en total desacuerdo y 3% está en
desacuerdo. En conclusión, los jóvenes prefieren una bebida espumante con jugos naturales.
Jugos naturales
Frecuenci
a Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Total
desacuerdo 55 13,8 13,9 13,9
Desacuerdo 12 3,0 3,0 16,9
Indiferente 18 4,5 4,5 21,5
De acuerdo 15 3,8 3,8 25,3
Muy de acuerdo 296 74,0 74,7 100,0
Total 396 99,0 100,0
Perdidos Sistema 4 1,0
Total 400 100,0
Imagen 55 Jugos naturales
98
Tabla 40 Bebidas energizantes
Análisis:
Según los encuestados, el 75,2% está en total desacuerdo que se combine una bebida
espumante con bebidas energizantes, mientras que el 10.23% está muy de acuerdo e
indiferente y un 0.8% está de acuerdo. En conclusión, los jóvenes no prefieren una bebida
espumante con una bebida energizante.
Bebidas energizantes
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Total
desacuerdo 294 73,5 75,2 75,2
Desacuerdo 14 3,5 3,6 78,8
Indiferente 40 10,0 10,2 89,0
De acuerdo 3 ,8 ,8 89,8
Muy de acuerdo 40 10,0 10,2 100,0
Total 391 97,8 100,0
Perdidos Sistema 9 2,3
Total 400 100,0
Imagen 56 Bebidas energizantes
99
Tabla 41 Frutas
Análisis:
Según los encuestados, el 79,2% está muy de acuerdo que se combine una bebida
espumante con frutas, mientras que el 11.43% está en total desacuerdo y un 4.4% le es
indiferente. En conclusión, los jóvenes prefieren una bebida espumante con frutas.
11.- De la siguiente imagen, ¿Qué campaña recuerda usted de esta bebida espumante?
Marque una.
Frutas
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Total
desacuerdo 44 11,0 11,4 11,4
Desacuerdo 1 ,3 ,3 11,7
Indiferente 17 4,3 4,4 16,1
De acuerdo 18 4,5 4,7 20,8
Muy de acuerdo 305 76,3 79,2 100,0
Total 385 96,3 100,0
Perdidos Sistema 15 3,8
Total 400 100,0
Imagen 57 Frutas
100
Tabla 42 Campaña que se recuerda de Grand Duval
Análisis:
De la muestra escogida, al momento de responder sobre qué campaña publicitaria
recordaba, el 41.8% dijo que no recordaba ninguna de las anteriores, mientras que el 40,3%
dijo recordar “Gratis set de 2 copas” y el 15.3% recordaba “Estrella 15 de Barcelona Sporting
Club”
Campaña que se recuerda de Grand Duval
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Gratis set de botellas 161 40,3 40,6 40,6
Rifa por el día de la
madre y del padre 8 2,0 2,0 42,6
Estrella 15 de
Barcelona SC 61 15,3 15,4 57,9
Ninguno de los
anteriores 167 41,8 42,1 100,0
Total 397 99,3 100,0
Perdidos Sistema 3 ,8
Total 400 100,0
Imagen 58 Campaña que se recuerda de Grand Duval
101
12.- De las siguientes promociones de ventas, ¿Cuál considera usted muy importante y
nada importante?
Tabla 43 Descuentos
Análisis:
De acuerdo a los datos obtenidos, el 66,2% dijo que es muy importante el descuento
como promoción de venta, mientras que el 22,6% dijo que es poco importante y el 5.08% le
era indiferente. Es decir que para los jóvenes son importante los descuentos en compra.
Descuentos
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Nada
importante 21 5,3 5,3 5,3
Poco
importante 3 ,8 ,8 6,1
Indistinto 20 5,0 5,1 11,2
Importante 89 22,3 22,6 33,8
Muy importante 261 65,3 66,2 100,0
Total 394 98,5 100,0
Perdidos Sistema 6 1,5
Total 400 100,0
Imagen 59 Descuentos
102
Tabla 44 Premios
Análisis:
De acuerdo a los datos obtenidos, el 57,9% dijo que son muy importante los premios
como promoción de venta, mientras que el 22,4% dijo que es importante y el 4.64% le era
indiferente. Es decir que para los jóvenes son importante los premios por la compra.
Premios
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Nada
importante 22 5,5 5,6 5,6
Poco
importante 17 4,3 4,3 9,9
Indistinto 38 9,5 9,7 19,6
Importante 88 22,0 22,4 42,1
Muy importante 227 56,8 57,9 100,0
Total 392 98,0 100,0
Perdidos Sistema 8 2,0
Total 400 100,0
Imagen 60 Premios
103
Tabla 45 Cupones
Análisis:
De acuerdo a los datos obtenidos, el 37,47% dijo que son nada importantes los
cupones como promoción de venta, mientras que el 27,8% dijo que es indistinto y el 10,6%
era muy importante. Es decir que para los jóvenes no son importante los cupones en la
compra.
Cupones
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Nada
importante 148 37,0 37,5 37,5
Poco
importante 46 11,5 11,6 49,1
Indistinto 110 27,5 27,8 77,0
Importante 49 12,3 12,4 89,4
Muy importante 42 10,5 10,6 100,0
Total 395 98,8 100,0
Perdidos Sistema 5 1,3
Total 400 100,0
Imagen 61 Cupones
104
Tarjetas de regalo
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Nada
importante 152 38,0 38,5 38,5
Poco
importante 46 11,5 11,6 50,1
Indistinto 106 26,5 26,8 77,0
Importante 61 15,3 15,4 92,4
Muy importante 30 7,5 7,6 100,0
Total 395 98,8 100,0
Perdidos Sistema 5 1,3
Total 400 100,0
Tabla 46 Tarjetas de regalo
Análisis:
De acuerdo a los datos obtenidos, el 38,5% dijo que son nada importantes las tarjetas
de regalo como promoción de venta, mientras que el 26,8% dijo que es indistinto y el 7,6%
era muy importante. Es decir que para los jóvenes no son importante las tarjetas de regalo en
la compra.
Imagen 62 Tarjetas de regalo
105
Tabla 47 Precio de paquete
Análisis:
De acuerdo a los datos obtenidos, el 34,9% dijo que es muy importantes el precio de
paquete como promoción de venta, mientras que el 33,4% dijo que es nada importante y el
5,8% que era poco importante. Es decir que para los jóvenes es importante precio de paquete.
Precio de paquete
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Nada
importante 132 33,0 33,4 33,4
Poco
importante 23 5,8 5,8 39,2
Indistinto 27 6,8 6,8 46,1
Importante 75 18,8 19,0 65,1
Muy importante 138 34,5 34,9 100,0
Total 395 98,8 100,0
Perdidos Sistema 5 1,3
Total 400 100,0
Imagen 63 Precio de paquete
106
Concursos
Tabla 48 Concursos
Análisis:
De acuerdo a los datos obtenidos, el 45,04% dijo que son nada importantes los
concursos como promoción de venta, mientras que el 16,8% dijo que es indistinto y el
10,43% que era muy importante. Es decir que para los jóvenes no es importante precio de
paquete.
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Nada
importante 177 44,3 45,0 45,0
Poco
importante 65 16,3 16,5 61,6
Indistinto 66 16,5 16,8
78,4
Importante 44 11,0 11,2 89,6
Muy importante 41 10,3 10,4 100,0
Total 393 98,3 100,0
Perdidos Sistema 7 1,8
Total 400 100,0
Imagen 64 Concursos
107
13.- ¿Qué factores cree usted que son importantes al momento de comprar una bebida
espumante?
Tabla 49 Publicidad
Análisis
Según los resultados, el 68,34% de la muestra considera muy importante la publicidad
al momento de realizar la compra, el 16,83% que es muy importante y por último el 5,5% de
la muestra considera que es nada importante. En conclusión, se puede observar que los
jóvenes consideran muy importante la publicidad al momento de comprar una bebida
espumante.
Publicidad
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Nada
importante 22 5,5 5,5 5,5
Poco
importante 9 2,3 2,3 7,8
Indistinto 28 7,0 7,0 14,8
Importante 67 16,8 16,8 31,7
Muy importante 272 68,0 68,3 100,0
Total 398 99,5 100,0
Perdidos Sistema 2 ,5
Total 400 100,0
Imagen 65 Publicidad
108
Precio
Tabla 50 Precio
Análisis:
Según los resultados, el 69,5% de la muestra considera muy importante el precio al
momento de realizar la compra, el 16,37% que es importante y por último el 4,3% de la
muestra considera que es nada importante. En conclusión, se puede observar que los jóvenes
consideran muy importante el precio al momento de comprar una bebida espumante.
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Nada
importante 17 4,3 4,3 4,3
Poco
importante 6 1,5 1,5 5,8
Indistinto 33 8,3 8,3 14,1
Importante 65 16,3 16,4 30,5
Muy importante 276 69,0 69,5 100,0
Total 397 99,3 100,0
Perdidos Sistema 3 ,8
Total 400 100,0
Imagen 66 Precio
109
Tabla 51 Calidad
Análisis:
Según los resultados, el 72,04% de la muestra considera muy importante la calidad al
momento de realizar la compra, el 22,7% que es importante y por último el 2,02% de la
muestra considera que es indistinto. En conclusión, se puede observar que los jóvenes
consideran muy importante la calidad al momento de comprar una bebida espumante.
Calidad
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Nada
importante 12 3,0 3,0 3,0
Poco
importante 1 ,3 ,3 3,3
Indistinto 8 2,0 2,0 5,3
Importante 90 22,5 22,7 28,0
Muy importante 286 71,5 72,0 100,0
Total 397 99,3 100,0
Perdidos Sistema 3 ,8
Total 400 100,0
Imagen 67 Calidad
110
Envase y etiquetado
Tabla 52 Envase y etiquetado
Análisis:
Según los resultados, el 54,1% de la muestra considera muy importante el envase y
etiquetado al momento de realizar la compra, el 27,8% que es importante y por último el 1%
de la muestra considera que es poco importante. En conclusión, se puede observar que los
jóvenes consideran muy importante el envase y el etiquetado al momento de comprar una
bebida espumante.
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Nada
importante 35 8,8 8,8 8,8
Poco
importante 4 1,0 1,0 9,8
Indistinto 33 8,3 8,3 18,0
Importante 111 27,8 27,8 45,9
Muy importante 216 54,0 54,1 100,0
Total 399 99,8 100,0
Perdidos Sistema 1 ,3
Total 400 100,0
Imagen 68 Envase y etiquetado
111
Tabla 53 Marca
Análisis:
Según los resultados, el 60,2% de la muestra considera muy importante la marca al
momento de realizar la compra, el 25,4% que es importante y por último el 1% de la muestra
considera que es poco importante. En conclusión, se puede observar que los jóvenes
consideran muy importante la marca al momento de comprar una bebida espumante.
Marca
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Nada
importante 12 3,0 3,0 3,0
Poco
importante 4 1,0 1,0 4,0
Indistinto 41 10,3 10,3 14,4
Importante 101 25,3 25,4 39,8
Muy importante 239 59,8 60,2 100,0
Total 397 99,3 100,0
Perdidos Sistema 3 ,8
Total 400 100,0
Imagen 69 Marca
112
Beneficios naturales
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Nada
importante 192 48,0 48,4 48,4
Poco
importante 31 7,8 7,8 56,2
Indistinto 63 15,8 15,9 72,0
Importante 57 14,3 14,4 86,4
Muy importante 54 13,5 13,6 100,0
Total 397 99,3 100,0
Perdidos Sistema 3 ,8
Total 400 100,0
Tabla 54 Beneficios Naturales
Análisis:
Según los resultados, el 48,3% de la muestra considera nada importante los beneficios
naturales al momento de realizar la compra, el 15,9% que es indistinto y por último el 7,9%
de la muestra considera que es poco importante. En conclusión, se puede observar que los
jóvenes no consideran importante los beneficios naturales al momento de comprar una bebida
espumante.
Imagen 70 Beneficios Naturales
113
Promociones
Tabla 55 Promociones
Análisis:
Según los resultados, el 68,01% de la muestra considera muy importante las
promociones al momento de realizar la compra, el 14,7% que es importante y por último el
5,5% de la muestra considera que es poco importante. En conclusión, se puede observar que
los jóvenes consideran importante las promociones al momento de comprar una bebida
espumante.
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Nada
importante 21 5,3 5,3 5,3
Poco
importante 22 5,5 5,5 10,8
Indistinto 25 6,3 6,3 17,1
Importante 59 14,8 14,9 32,0
Muy importante 270 67,5 68,0 100,0
Total 397 99,3 100,0
Perdidos Sistema 3 ,8
Total 400 100,0
Imagen 71 Promociones
114
14.- ¿A través de qué medios de comunicación se entera de las promociones y
publicaciones de la marca de su preferencia? Marque una.
Tabla 56 Medios de comunicación por los que se entera de las promociones
Medios de comunicación que se entera de las promociones
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Radio 13 3,3 3,3 3,3
Televisión 24 6,0 6,1 9,3
Instagram 137 34,3 34,6 43,9
Punto de venta 37 9,3 9,3 53,3
Revistas 12 3,0 3,0 56,3
Volantes 8 2,0 2,0 58,3
Facebook 136 34,0 34,3 92,7
Vallas
publicitarias 29 7,3 7,3 100,0
Total 396 99,0 100,0
Perdidos Sistema 4 1,0
Total 400 100,0
Imagen 72 Medios de comunicación por los que se entera de
las promociones
115
Análisis:
Según los resultados de la muestra encuestada el 34,6% de esta, se entera de las
promociones y publicaciones de la marca por medio de Instagram, mientras que el 34,34% de
la muestra por medio de Facebook y el 2,02% por medio de volantes.
15.- En relación con los siguientes ítems de la bebida espumante Grand Duval, indique
en qué medidas está de acuerdo.
Actualmente sigue las redes sociales de Grand Duval.
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Total
desacuerdo 155 38,8 38,8 38,8
Desacuerdo 16 4,0 4,0 42,9
Indiferente 50 12,5 12,5 55,4
De acuerdo 98 24,5 24,6 79,9
Muy de acuerdo 80 20,0 20,1 100,0
Total 399 99,8 100,0
Perdidos Sistema 1 ,3
Total 400 100,0
Tabla 57 Actualmente sigue las redes sociales de Grand Duval
Imagen 73 Actualmente sigue las redes sociales de Grand Duval
116
Análisis:
De la muestra escogida se puede observar que un 38.9% no está de acuerdo en seguir
las redes sociales de Grand Duval, un 24,56%, está de acuerdo y un 4,01% está en
desacuerdo. En conclusión, los jóvenes no siguen las cuentas de la marca.
Ha visitado la página web de Grand Duval.
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Total
desacuerdo 145 36,3 36,4 36,4
Desacuerdo 19 4,8 4,8 41,2
Indiferente 53 13,3 13,3 54,5
De acuerdo 95 23,8 23,9 78,4
Muy de acuerdo 86 21,5 21,6 100,0
Total 398 99,5 100,0
Perdidos Sistema 2 ,5
Total 400 100,0
Tabla 58 Ha visitado la página web de Grand Duval
Imagen 74 Ha visitado la página web de Grand Duval
117
Análisis:
De la muestra escogida se puede observar que un 36.4% no está de acuerdo en seguir
visitar la página web de Grand Duval, un 23,9%, está de acuerdo y un 4,8% está en
desacuerdo. En conclusión, los jóvenes no han visitado la página web de la marca.
En los puntos de venta le ha llamado la atención alguna promoción
Tabla 59 En los puntos de venta le ha llamado la atención alguna promoción
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Total
desacuerdo 121 30,3 30,3 30,3
Desacuerdo 28 7,0 7,0 37,3
Indiferente 150 37,5 37,6 74,9
De acuerdo 43 10,8 10,8 85,7
Muy de acuerdo 57 14,3 14,3 100,0
Total 399 99,8 100,0
Perdidos Sistema 1 ,3
Total 400 100,0
Imagen 75 En los puntos de venta le ha llamado la atención alguna promoción
118
Análisis:
De la muestra escogida se puede observar que un 37.6% le es indiferente las
promociones en los puntos de venta, un 30,3%, está en desacuerdo y un 7,02% está en
desacuerdo. En conclusión, los jóvenes no le han llamado la atención las promociones.
Ha escuchado una cuña publicitaria de Gran Duval en estos últimos meses
Tabla 60 Ha escuchado una cuña publicitaria de Gran Duval en estos últimos meses
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Total
desacuerdo 123 30,8 30,9 30,9
Desacuerdo 30 7,5 7,5 38,4
Indiferente 166 41,5 41,7 80,2
De acuerdo 39 9,8 9,8 89,9
Muy de acuerdo 40 10,0 10,1 100,0
Total 398 99,5 100,0
Perdidos Sistema 2 ,5
Total 400 100,0
Imagen 76 Ha escuchado una cuña publicitaria de Gran Duval en estos
últimos meses
119
Análisis:
De la muestra escogida se puede observar que un 41,7% le es indiferente las la cuña
publicitaria de Gran Duval, un 30,9%, está en total desacuerdo y un 7,5% está en
desacuerdo. En conclusión, los jóvenes no han escuchado una cuña publicitaria de Gran
Duval en los últimos meses.
Tabla 61 Ha observado alguna valla publicitaria de Grand Duval en este último año
Ha observado alguna valla publicitaria de Gran Duval en este último año
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Total
desacuerdo 49 12,3 12,3 12,3
Desacuerdo 19 4,8 4,8 17,1
Indiferente 164 41,0 41,2 58,3
De acuerdo 54 13,5 13,6 71,9
Muy de acuerdo 112 28,0 28,1 100,0
Total 398 99,5 100,0
Perdidos Sistema 2 ,5
Total 400 100,0
Imagen 77 observado alguna valla publicitaria de Grand Duval en este
último año.
120
Análisis:
De la muestra escogida se puede observar que un 41,2% le es indiferente las vallas
publicitaria de Gran Duval, un 28,14%, está muy de acuerdo y un 4,8% está en desacuerdo.
En conclusión, los jóvenes no han observado una valla publicitaria de Gran Duval en este
último año.
Tabla 62 Ha visto en alguna bebida espumante recetas de cocteles que se pueden realizar con esta.
Ha visto en alguna bebida espumante recetas de cocteles que se pueden
realizar con esta.
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Total
desacuerdo 155 38,8 38,8 38,8
Desacuerdo 32 8,0 8,0 46,8
Indiferente 143 35,8 35,8 82,5
De acuerdo 49 12,3 12,3 94,8
Muy de acuerdo 21 5,3 5,3 100,0
Total 400 100,0 100,0
Imagen 78 Ha visto en alguna bebida espumante recetas de cocteles
que se pueden realizar con esta.
121
Análisis:
De la muestra escogida se puede observar que un 38,8% está en total desacuerdo
sobre haber visto recetas que se puedan hacer con bebida espumante, un 35,8% le es
indiferente y un 5,3% está muy de acuerdo. En conclusión, los jóvenes no han observado
recetas de cocteles con bebida espumante.
16.- ¿En qué punto de venta suele comprar con mayor frecuencia una bebida
espumante?
Tabla 63 Punto de venta de bebida espumante
Punto de venta de bebida espumante
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Super/Mega maxi 78 19,5 19,5 19,5
Almacenes Tía 68 17,0 17,0 36,6
Mini/Mi
comisariato/Hiper 157 39,3 39,3 75,9
Del coral 17 4,3 4,3 80,2
Akí/Gran akí 79 19,8 19,8 100,0
Total 399 99,8 100,0
Perdidos Sistema 1 ,3
Total 400 100,0
Imagen 79 Punto de venta de bebida espumante
122
Análisis:
De acuerdo a los datos obtenidos, un 39,3% suele comprar bebida espumante en Mini
Mi comisariato, un 19,8% en Gran Akí y un 4,2% en Del Coral.
17.- ¿Usted suele comprar bebidas espumantes porque se muestran visualmente en el
punto de venta?
Compra de bebida espumante por verlo en el punto de venta
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Si 142 35,5 36,0 36,0
No 252 63,0 64,0 100,0
Total 394 98,5 100,0
Perdidos Sistema 6 1,5
Total 400 100,0
Tabla 64 Compra de bebida espumante porque se muestra visualmente en el punto de venta.
Análisis:
De acuerdo a los datos obtenidos, un 63,9% no suelen comprar bebida espumante
porque se muestra en el punto de venta y un 36,04% si compra la bebida porque se muestra
en el punto de venta.
Imagen 80 Compra de bebida espumante porque se muestra
visualmente en el punto de venta.
123
18.- ¿Recuerda usted algún material publicitario de Grand Duval en las perchas de un
supermercado?
Tabla 65 Material publicitario en las perchas de un supermercado.
Análisis:
De acuerdo a los datos obtenidos, un 84,6% no recuerda ningún material publicitario
de Grand Duval en las perchas de los supermercados y un 15,35% si recuerda haber visto el
material publicitario en los supermercados.
Material publicitario en las perchas de un supermercado
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Si 60 15,0 15,3 15,3
No 331 82,8 84,7 100,0
Total 391 97,8 100,0
Perdidos Sistema 9 2,3
Total 400 100,0
Imagen 81 Material publicitario en las perchas de un
supermercado.
124
15. Conclusiones.
En el estudio realizado a las 400 personas, se pudo concluir que los jóvenes consumen
bebidas alcohólicas muy frecuentemente los fines de semana, ellos prefieren consumir
cerveza, la bebida espumante está situada en tercer lugar como bebida alcohólica más
consumida, con esto se llega a la conclusión que la cerveza es la competencia indirecta
principal.
Los consumidores no eligen a la bebida espumante como bebida principal, pero si la
consumen, por lo general esta bebida está presente solo en cumpleaños, bodas, bautizos y
comuniones, según los datos obtenidos, los jóvenes si la consumirían en cualquier momento
del día en caso de sacar al mercado la nueva presentación y ofrecer nuevas formas de
consumo.
También se puede concluir que a los jóvenes les llama la atención las promociones y
descuentos, es por ello por lo que más adelante se detallarán las diferentes promociones a
realizar. Este segmento está dispuesto a pagar entre $6.00 a $8.00, y usualmente compra este
tipo de bebidas en Megamaxi y Mi Comisariato.
125
CAPÍTULO IV
16. Propuesta
16.1 Objetivos de la Propuesta
Objetivo general.
Proponer estrategias de marketing que ayuden en incrementar las ventas de la bebida
espumante Grand Duval, para el aumento del consumo y los ingresos de la empresa.
Objetivos Específicos.
• Aumentar el consumo de la bebida espumante en un 30% a nivel de Guayaquil en el año
2018.
• Captar el 20% del mercado joven para el consumo de la bebida espumante Grand Duval
en el 2018.
• Incrementar un 40% de la venta anual de la empresa en el año 2018.
16.2 Fundamentación de la propuesta.
Basado en las diferentes teorías del capítulo 2 sobre las estrategias de marketing mix
se analizó una teoría en especial, la de (Carthy, 2004) en la que define a las 4 p´s como una
herramienta importante dentro del Marketing, estas son: producto, precio, plaza y
promoción, esto da como iniciativa para trabajar con la marca Grand Duval y hacer los
diferentes análisis y propuestas. Según (Kottler, 2008) indica que el producto es cualquier
cosa que se oferte en el mercado atribuyéndole diferentes características como: envase,
etiqueta, color, marca, calidad y ciclo de vida.
126
Según Utecno el precio es el intercambio de un valor monetario para un producto,
esto incluye pagos, crédito, descuentos. Y se lo divide en factores que influyen en la
determinación de un precio y demanda estimada. Kotler indica que las empresas no suelen
manejar directamente con el consumidor final, estas manejan distintos canales de
distribución y se los divide en: canal de distribución directo e indirecto; en marketing la
distribución es hacer llegar el producto al mercado objetivo correspondiente y promoción
es la parte en la que se definen las diferentes estrategias para incrementar las ventas de una
empresa, dar a conocer el producto, definir el mercado meta al que va dirigido el producto,
entre otros.
16.3 Estrategias.
16.3.1 Mercado meta.
La segmentación de mercado se llevó a cabo con el fin de satisfacer las necesidades
de las personas que consumen bebidas alcohólicas, personas que tienen otros hábitos de
consumo y desconocen las diferentes formas en las que se puede consumir y combinar este
tipo de bebidas.
Segmentación Geográfica
País Ecuador
Región de país Guayaquil
Tipo de población Población Urbana
Tamaño de población 2’671.801
Segmentación Geográfica
Edad 18-29
Sexo Ambos
Tamaño de familia Indiferente
Ciclo de vida familiar Indiferente
Ingresos 400 en adelante
127
Ocupación Indiferente
Educación Indiferente
Religión Indiferente
Raza Indiferente
Nacionalidad Indiferente
Nivel socioeconómico Medio alto
Segmentación Psicográfica
Personalidad Sociable, alegre, carismático.
Estilo de vida Divertida
Interés Diversión, fiestas, reuniones.
Gustos Le gusta un buen vino en cualquier ocasión.
Inquietudes Quiere compartir sus momentos con amigos.
Opiniones Que esté al alcance de todos.
Valores Entusiasta, Generosidad, Lealtad.
Segmentación Conductual
Lealtad de marca Fieles incondicionales.
Beneficios buscados Producto juvenil.
Tipo de usuario Jóvenes
Nivel de uso Constante
Tabla 66 Segmentación Geográfica.
16.3.2 Estrategias de crecimiento (Matriz Ansoff)
De acuerdo a la estrategia de crecimiento (matriz Ansoff), se desarrollará un
producto; actualmente la empresa divide su mercado en 3 segmentos, estos son: joven,
joven adulto y adulto, el segmento joven no está potencializado por los hábitos de consumo
que tiene, el objetivo principal es lanzar una nueva presentación y ofrecer nuevas formas
de consumo que cumpla con las expectativas y las diferentes necesidades del consumidor.
128
16.3.3 Estrategias de ventaja competitiva (Porter)
De acuerdo con las estrategias de Porter el producto Duval pertenece a concentración
o enfoque, es decir, el producto busca satisfacer a un segmento específico, buscando
mantener ventaja en un mercado competitivo.
Segmento
especificado
Tabla 67 Estrategias de ventaja competitiva.
Diferenciación Liderazgo en costo
Concentración o Enfoque
Imagen 82 Matriz Ansoff
129
16.3.4 Estrategias Competitivas de Kotler
De acuerdo a las estrategias competitivas de Kotler, actualmente la empresa Unión
Vinícola Internacional S.A., en cuanto a bebida espumante es líder en el mercado nacional
y busca diseñar estrategias competitivas para mantenerse y diferenciarse de la
competencia, realizando una nueva presentación del producto que va dirigido a un
segmento de mercado que no suele consumir el mismo.
Tabla 68 Estrategia competitiva de Kotler.
16.3.5 Marketing Mix
16.3.5.1 Producto.
Propuesta del producto.
Según el estudio de mercado realizado en el capítulo anterior, se llegó a la conclusión
que seguir con el mismo tamaño del envase de 750 ml es lo ideal, también se consideró una
segunda opción que es el lanzamiento de la bebida espumante en una presentación de 200
ml, está va encadenada con promociones que se detallarán más adelante.
Retador Seguidor Especialista
Líder
130
La marca actualmente es reconocida en el mercado, sin embargo, se realizará el
cambio del logotipo para poder ingresar al segmento joven con una nueva presentación
más juvenil y una imagen que los identifique, las tácticas para la recordación y
reconocimiento de marca está totalmente ligada con las promociones que se mostrarán más
adelante.
Imagen 83 Propuesta del Producto (comparación)
Imagen 84 Nuevo Logotipo
131
El diseño propuesto para esta nueva presentación será un envase de vidrio con rasgos
diferente al producto tradicional, con un color verde juvenil, una etiqueta totalmente nueva
con colores más formales y vivos que resaltarán en toda ocasión.
Duval es el primer vino espumoso que será dirigido exclusivamente a un segmento
joven, dando a conocer las diferentes combinaciones que se pueden realizar con este.
16.3.5.2 Precio.
Fijación de precios (Margen, valor percibido, competencia)
De acuerdo al estudio realizado en el capítulo anterior, el precio aceptable por parte
de la muestra fue de $6.00 a $8.99 con un porcentaje a favor del 84%, es por esa razón que
se escogió el valor de $6.00 para el consumidor final, un precio accesible y cómodo para
los jóvenes que deseen disfrutar y compartir un momento con amigos, familiares y pareja.
Imagen 85 Nueva Etiqueta
132
Presentaciones y precios de la competencia
Tabla 69 Presentaciones y precios de la competencia.
De acuerdo con el análisis de la competencia del vino espumoso, se determinó que el
precio va acorde al de la misma haciendo que sea un valor de fácil acceso para el
consumidor final, esto producirá un incremento en las ventas para la empresa.
Estrategia de precio.
Precio con descuento en efectivo, cuantitativo, Funcional o comercial, descuento de
temporada.
Tabla 70 Precios.
Producto Costo
Costo Administrativo
y Ventas Costo Total % Margen Margen PVM
Vino espumoso
Duval $ 3,20
$ 0,29
$ 3,49 34,50%
$ 1,20
$
4,69 Producto PVD % Margen Margen PVP Vino espumoso
Duval $ 4,69 28%
$ 1,31
$ 6,00
Grand Vandush
750ml
$5.99
Santa Carolina
750ml
$8.99
Novecento 750ml
$7.00 Grand Duval
750ml
$5.99
133
La empresa a sus nuevos puntos de ventas le ofrecerá unos precios especiales para
permitir el ingreso del producto a estos puntos y tenga un mayor consumo y venta de la
marca Duval.
Tabla de precio.
En la imagen se puede observar un canal de distribución indirecto corto, el único
intermediario entre fábrica y el consumidor final son los puntos de venta, a este canal
únicamente se le cobrará por unidad $4.69 y se le venderá por empaque de 12 unidades.
La distribución del producto Duval también se lo hará en los supermercados, a un
precio accesible para seguir manteniendo el ritmo de ventas ya existente, el precio es de
$4.99 para que se pueda mantener el precio al consumidor final.
16.3.5.3 Plaza
Decisiones del canal.
En los análisis realizados en el capítulo anterior, se determina optimizar el canal de
distribución indirecto moderno, se distribuirá el producto Duval en un envase de 750ml a
discotecas siendo esta la elección de los jóvenes, en el estudio anterior se obtuvo un
porcentaje del 66% en donde preferían consumir el vino espumoso, siendo este lugar en
donde mayormente frecuentan y se concentran consumidores de acuerdo al segmento de
mercado al que va dirigido el producto.
134
Canal de distribución Indirecto
Tipo de distribución
El tipo de distribución que se realizará para llegar al 80% de las discotecas de los
diferentes sectores de Guayaquil es el intensivo, el objetivo de ésta es aumentar las ventas
de la empresa, teniendo en cuenta seguir manteniendo el liderazgo de la empresa en cuanto
a la competencia, al captar este nuevo mercado se logrará aumentar la rentabilidad de la
empresa con respecto al año anterior.
Selección y motivación del canal.
La selección de los intermediarios para poder distribuir el producto y captar al
mercado al que va dirigido será de manera selectiva, verificando las condiciones del punto
de venta como, por ejemplo: la cantidad de jóvenes que frecuentan, el registro de
crecimiento, las ganancias anuales y el manejo de otras marcas de vino espumante. Estas
variables principales serán claves para definir buenos prospectos y garantizar la venta del
producto tanto para ellos como para la empresa, adicionalmente de dará capacitaciones
Fabrica
Discotecas
Supermercado
Consumidor
final
Imagen 86 Canal de Distribución.
135
para enseñar las diferentes combinaciones que se pueden realizar para los jóvenes y puedan
consumir estos cocteles.
16.3.5.4 Promociones y Publicidad
Como tema principal de la campaña que se va a realizar para la presentación de esta
nueva edición junto a su slogan y marca se define en la siguiente imagen, luego de eso se
irá desarrollando el concepto de las promociones y la publicidad:
Propuesta de Promoción
Para ingresar al mercado meta ya definido se analizó el estudio realizado en el
capítulo anterior dando como resultado las siguientes estrategias en las que se van a ir
detallando:
Para obtener la compra por parte de los clientes y dar a conocer el producto “Duval”
como la nueva edición de la empresa Unión Vinícola Internacional S.A. sé propone que en
los supermercados Megamaxi y Mi comisariato se implemente una isla en donde estarán
los productos de Grand Duval, ubicando las distintas presentaciones con las que cuenta
Imagen 87 Tema de la Campaña
136
actualmente que son las siguientes: el tradicional, Semi seco, el rosado y quinceañera.
Adicionalmente en la parte frontal de la isla, se ubicará como producto principal a Duval y
una cabecera de góndola para que se destaque el producto y haya una mayor apreciación de
este.
Se hará la promoción de 100 unidades para dar a conocer el producto, consiste en una
botella de Duval con una tabla de adorno que sujetará a 2 copas flautas por el precio de
$9.49 y será hasta agotar stock. En la siguiente imagen podemos apreciar el diseño de la
promoción.
Se realizará promociones para las discotecas de los diferentes sectores de Guayaquil,
en especial en el norte de la ciudad donde hay más establecimiento que frecuentan el
mercado al que va dirigido el producto.
Consiste en que cada producto tendrá un valor de $4.49 por unidad comprado por
caja de 12 unidades. A partir de la 5ta caja se obsequiará 1 docena de copas flautas al
establecimiento con el logo de Duval para que la usen de la mejor forma posible, esta
promoción tendrá una duración de 3 meses para que el cliente empiece a conocer las
combinaciones que puede hacer con el vino espumoso y empiece a tomarlo con frecuencia.
137
Copas flautas de cortesía
Se realizará un concurso en las redes sociales más utilizadas que son Facebook e
Instagram, en estas plataformas los participantes tendrán que subir una imagen de la mejor
ocasión que hayan compartido con sus amigos, pareja, etc., con el hashtag
#estaesmiocasiónylacomparto. Habrá 2 ganadores, el primer puesto ganará una Gift card de
$100 y el segundo puesto ganará una caja de 12 unidades de Duval para que disfrute con
amigos, familia y pareja.
Imagen 88 Promoción (copa flauta)
138
Gift card para promoción
Se plantea una promoción exclusiva, esta será de un stock de 100 unidades por cada
supermercado, para aplicar a esta promoción el consumidor deberá comprar el producto y
el segundo estará a mitad de precio, con esto se llamará la atención de los jóvenes, se los
incentivará a consumir más vino espumoso y a comprar más el producto por el ahorro que
tendrán, esta tendrá una duración hasta agotar stock.
#estaesmiocasiónylacompart
Elige una foto de tu mejor ocasión
con amigos junto a Duval y
participa por una Gift Card con un
monto de $100.
Imagen 89 Promoción (gift card)
Imagen 91 2° unidad 50% de Descuento
139
Publicidad
Propuesta de la publicidad.
De acuerdo a la información recopilada y a los diferentes análisis que se realizaron,
se obtuvo como resultado diferentes estrategias en las que se van a detallar con el fin de
incrementar las ventas y satisfacer las necesidades actuales del mercado al que va dirigido
el producto.
Publicidad tv
Se propone un comercial de 25 segundos en HD dirigido al mercado meta, a
continuación, se muestra el storyboard para ser analizado.
140
Storyboard
Jóvenes salen de Discoteca, con six-pack en sus
manos y muchas ganas de seguir farreando.
Invitan a sus amigas al departamento de uno de
ellos, prefiriendo un vino espumoso “Duval” en
vez de cerveza.
Cada joven con su pareja, bebiendo su vino
espumoso “Duval” cómodamente.
Se reúnen todos los jóvenes a seguir la fiesta,
brindado por la amistad y el amor haciendo su
propia ocasión.
Hasta sábado por la noche. Invitación a sus amigas. Bebiendo vino espumoso en pareja.
Ocasión de amigo.
Tiempo después los jóvenes se convierten en jóvenes
adulto y siguen festejando con Duval, haciendo sus
propios momentos y compartiéndolos con amigos.
Jóvenes adultos.
Imagen 92 Storyboard
141
Se pautará en Ecuavisa en horario de 10:00 pm por un mes y una vez por semana,
a esa hora es horario adulto entonces cuenta con el permiso para sintonizar bebidas
alcohólicas.
Redes sociales
De acuerdo a los datos obtenidos se utilizará las redes sociales que más
frecuentan los jóvenes que son Facebook e Instagram, en estas plataformas se subirá
imágenes mostrando las diferentes combinaciones que se puede hacer con el vino
espumoso y en las ocasiones que puedes beber sin ningún inconveniente, dando a
conocer el slogan de la campaña. Las grandes ocasiones los haces tú y se comparten.
Imagen 93 Imagen para redes sociales
Imagen 94 Nombre de la campaña
142
Punto de venta
Para el punto de venta se diseñó 2 tipos de estrategias, con estas se podrá captar la
atención de los jóvenes e incrementar el consumo.
Se realizará en las discotecas con mayor cantidad de jóvenes el siguiente plus:
Imagen 95 Imagen para Facebook
Imagen 96 Imagen para Instagram
143
Estos inflables estarán ubicados en la entrada principal de las discotecas para
causar un impacto visual y que vayan conociendo esta nueva presentación del producto.
Además, la finalidad de esto es para que conozcan las diferentes combinaciones que
pueden hacer.
Imagen 97 Inflables
Imagen 98 Inflables en Discotecas
144
Por otra parte, a cada bar de las diferentes discotecas de Guayaquil se le pondrá
un rótulo en la parte frontal del bar por 3 meses y se visualizaría así:
Y por último se contratará a dos impulsadoras para que rote por las diferentes
discotecas y que se encargue de entregar a todos los jóvenes que se encuentran ahí
cocteles preparados con vino espumoso Duval, mientras que el animador
frecuentemente estará nombrando al producto y los beneficios que tiene al consumir
esta bebida con frutas y los cocteles que se entregarán a cada uno de los consumidores.
Imagen 99 Publicidad en barras de discotecas
145
Modelo
En los supermercados se pedirá una isla exclusiva para los productos de la
empresa, como principal será Duval y estará a la vista de todos los clientes con el
siguiente diseño de la góndola y su cabeza de góndola.
Imagen 100 Impulsadora.
146
Imagen 101 Góndolas en Supermercados
Imagen 102 Islas en Supermercados
147
Cronograma de la propuesta.
El cronograma propuesto a través del plan de medio estará desarrollado por
diferentes tácticas de marketing que se fueron desarrollando a lo largo de la propuesta y
se demostrara en los anexos.
Estas tácticas están desarrolladas para un periodo de 6 meses en la que se va a
desarrollar en los siguientes meses del año 2018 para incentivar la compra de esta
bebida por medio de los diferentes puntos de venta, de esta manera se aumenta el
consumo por medio de la nueva presentación del vino espumoso.
Análisis: Costo-Beneficio
Las estrategias de marketing que se realizarán son netamente para incrementar las
ventas de la marca Duval en el mercado objetivo, lo cual determinará el porcentaje de
retorno, se analizará el costo-beneficio de lo que será la campaña de marketing.
El costo de la campaña de marketing que se realizará “Las grandes ocasiones las
haces tú y se comparten” tendrá un costo de $40.929.00 como se define en la siguiente
tabla.
148
ACCIONES & MEDIOS
Tipo ACCIÓN MEDIO Características COSTO/U SUBTOTAL COSTO TOTAL
Marketing Directo IMPULSADORAS VENDEDORAS DE MARCA EN LAS DIFERENTES
DISCOTECAS DE GUAYAQUIL
396 1188 1188
Marketing Directo MATERIAL P.O.P. PRESENCIA DE MATERIAL PUBLICITARIO EN PERCHAS. (CARTELES, ROMPETRÁFICOS Y
VOLANTES)
3000 30000 30000
Marketing en Línea – Web INSTRAGRAM 175 PUBLICACIONES SEMANALES 50 150 150
Marketing en Línea – Web FACEBOOK 200 PUBLICACIONES SEMANALES 50 175 175
Marketing en Línea – Web PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL 1 COMERCIAL DE 30 SEGUNDOS 800 896 896
Publicidad Cines DISCOTECAS 1 HORA POR 3 MESES 150 2520 2520
Publicidad TV ECUAVISA PUBLICIDAD – 1 publicidad de 30 segundos una vez por
semana por mes.
$
1.200,00
$
6.000,00
$
6.000,00
$
806,57
$
40.929,00
$
40.929,00
Tabla 70 Costo de la campaña de marketing presupuestado.
149
Tomando en cuenta el aumento de la industria manufacturera en el sector de
vinos se proyecta un 30% de crecimiento del sector esperado para el año 2018, con
referencia de los últimos años anteriores como se muestra en la siguiente tabla.
Proyección del crecimiento del sector de vinos espumosos.
Periodo 2015-2018
Año 2015 Año 2016 Año 2017 Año 2018
13,86% 16,45% 23% 29%
Tabla 71 Proyección del crecimiento de vinos espumosos
A través de la proyección del crecimiento del mercado se estima alcanzar el 30%
del incremento de las ventas por medio de la campaña de marketing “Las grandes
ocasiones las haces tú y se comparten” para el 2018, de acuerdo a los datos de la
empresa tienen previsto vender para el 2018 en Guayaquil el valor de $2.000.193,03. Al
cuantificar el análisis costo-beneficio infiriendo el incremento de las ventas de un 30%
mediante la aplicación de la siguiente fórmula.
La fórmula aplicada es la siguiente:
Costo/Beneficio = ∑ Flujos futuros
Inversión
Costo/Beneficio = $2.000.193,03
$40929,00
Costo/Beneficio = $48,87
En conclusión, por cada dólar invertido en la campaña de marketing, la empresa
Unión Vinícola Internacional S.A. obtiene un beneficio de $48.87 de retorno de la
inversión. Además, el ROI indica que la rentabilidad de toda la campaña de marketing
propuesta es de 48 % por lo tanto se determina que la aplicación de esta campaña de
marketing es rentable y viable para incrementar las ventas en un 30% en el año 2018.
150
CONCLUSIONES
En la presente investigación se concluye que la marca Grand Duval debería
realizar frecuentemente estrategias de marketing para que sus clientes potenciales se
mantengan y a su vez captar nuevos clientes para que no influya en las ventas futuras y
ser afectados al finalizar el período fiscal.
Grand Duval tiene su marca clara y específica, actualmente es líder en el mercado
nacional de vinos espumosos, pero en su trayectoria no ha evolucionado en trasmitir el
producto al mercado de jóvenes, lo cual causó una baja rotación del producto en percha,
una pérdida en el volumen de ventas del producto.
Se concluye que la marca debe enfocarse en el mercado de jóvenes obteniendo un
representativo aumento en las ventas, sin olvidar al segmento actual optando por
ofrecer presentaciones pequeñas a un módico precio manteniendo la calidad del
producto.
Por otra parte, se concluye también qué para desarrollar nuevos productos la
empresa Unión Vinícola Internacional S.A. debe reconocer sus fortalezas y debilidades
dentro de la cadena de valor, del entorno competitivo con relación a la entrada de
nuevos competidores y productos. También comprender las necesidades del
consumidor, sus diferentes hábitos de consumo y sus preferencias acerca de las bebidas
espumosas que consumen. Con ello, la marca lograra mantenerse en el mercado
guayaquileño con su mismo valor agregado.
151
RECOMENDACIONES
Culminado el trabajo de investigación se recomienda a la Empresa Unión
Vinícola Internacional S.A. lleve a cabo las siguientes estrategias de marketing que
contribuyan al incremento de las ventas:
• Se recomienda a la empresa elaborar una presentación de 750 ml en un
envase de vidrio dirigido a los jóvenes y adicionalmente, la elaboración de
una nueva edición “Duval” para aquellos consumidores que disfrutan de
las diferentes maneras en las que pueden consumir el vino espumoso y
puedan consumirlo en cualquier ocasión.
• Se recomienda ampliar el canal de distribución llegando a las diferentes
discotecas de un porcentaje alto ubicadas en el norte de la ciudad de
Guayaquil, cuya finalidad es captar a este segmento de mercado y así
contribuir al incremento de las ventas de la marca Grand Duval para el
año 2018.
• Es necesario realizar diversas actividades promocionales para las
discotecas y los diferentes puntos de ventas otorgándoles artículos
promocionales de la marca y a su vez, a los clientes ofreciéndoles
descuentos, productos gráficos y regalos.
• Mediante la publicidad se recomienda que la marca Grand Duval
comunique las nuevas presentaciones del vino espumoso Duval, por
medio de los diferentes medios masivos siendo el medio televisivo, redes
sociales, punto de venta y activaciones de marca logrando cumplir los
objetivos de incrementar las ventas el año 2018.
152
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157
ANEXOS
Anexo 1. Modelo de Encuesta
SEXO: MASCULINO ( ) EDAD: 18-22 ( )
FEMENINO ( ) 23-27 ( )
28-29 ( )
SECTOR: NORTE ( )
CENTRO ( )
SUR ( )
Bebida Espumante ( ) Ron ( ) Vodka ( )
Whisky ( ) Tequila ( ) Cerveza ( )
Nun
ca
Rar
amen
te
Oca
sion
alm
ente
Fre
cuen
tem
ente
Muy
frec
uent
emen
te
A diario
Fines de semana
Semanal
Una vez al mesN
unca
Rar
amen
te
Oca
sion
alm
ente
Fre
cuen
tem
ente
Muy
frec
uent
emen
teCumpleaños
Por hobby
Discotecas
Bodas, bautizos, comuniones.
En casa en el día a día
Tot
al
desa
cuer
doD
esac
uerd
o
Indi
fere
nte
De
acue
rdo
Muy
de
acue
rdo
Saludable
Tradicional
Juvenil
Para consumir en grupo
Cualquier momento
Dulce
Buen Sabor
Grand Duval ( ) Henkell ( ) Premier ( )
Grand Vandush ( ) Veuve ( )
Novecento ( ) Concha Toro ( )
Santa Carolina ( ) Blue Nun Gold ( )
200 ml ( ) 750 ml ( )
300 ml ( ) 1500 ml ( )
6.- ¿Qué tamaño de envase le parece mejor para una bebida espumante?
1.- De acuerdo a su bebida alcohólica de preferencia cual estas usted consume. Marque una.
2.- ¿Con qué frecuencia consume bebidas alcohólicas?
3.En que ocasiones usted consume bebidas alcohólicas.
4.- Indique su grado de acuerdo o desacuerdo a las características que añadiría a una bebida espumante.
5.-De las siguientes marcas de bebida espumante marque con una x la bebida que conoce actualmente.
Instrucciones: Llenar los cuadros en blanco con una X de acuerdo con la pregunta.
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÒN COMERCIAL
Encuesta dirigida a los jóvenes que consumen bebidas alcohólicas, con el objetivo de determinar las preferencias y
gustos de los clientes.
158
$0,99
hasta
$2,99
$3,00
hasta
$5,99
$6,00
hasta
$8,99
$9,00
hasta
$11,99
200 ml
300 ml
750 ml
1500 ml
To
tal
des
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Prefiere vinos con etiquetas que representen al Ecuador.
Si quiere regalar un vino prefiere que tenga etiquetas elegantes con letras y/o diseños.
El diseño de la etiqueta es un factor de compra importante para usted.
Prefiero etiquetas de colores claros, como blanco o beige.
Siempre compra vino de marca conocida.
Diseño ( ) Denominación de origen ( ) Variedad ( ) Otros:( )___________________
Marca ( ) Precio ( ) Sabor ( )
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Hierbas dulces o amargas
Jugos naturales:
Bebidas energizantes
Frutas
a) Por la compra de 1 botella gratis set de 2 copas. ( )b) Por la compra de 1 botella reclama una rifa por el día de la madre y del padre. ( )c) Brindemos por la estrella 15 de Barcelona Sporting Club. ( )d) Por la compra de una botella se hace acreedor a una rifa para el sorteo de 15 motos. ( )e) Ninguna de las anteriores. ( )
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11.- De la siguiente imagen, ¿Qué campaña recuerda usted de esta bebida espumante? Marque una.
12.- De las siguientes promociones de ventas, ¿Cuál considera usted muy importante y nada importante?
Precio de paquete
Tarjetas de regalo
DescuentosPremiosCupones
Concursos
7.- ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por una bebida espumante de acuerdo con los siguientes envases de Grand Duval?
8.- Indique su grado de acuerdo o desacuerdo de las siguientes opciones.
9.- ¿Cuál es el factor principal por el que elige una bebida espumante? Maque una.
10- Indique su grado de acuerdo o desacuerdo con las opciones de combinación con una bebida espumante
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Publicidad
Precio
Calidad
Envase y Etiquetado
Marca
Beneficios Naturales
Promociones
Radio ( ) Punto de ventas ( ) Facebook ( )
Televisión ( ) Revistas ( ) Vallas publicitarias ( )
Instagram ( ) Volantes ( ) Otros: ( )__________________
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Actualmente sigue las redes sociales de Grand Duval.
En los puntos de ventas le ha llamado la atención alguna promoción.
Ha escuchado una cuña publicitaria de Grand Duval en estos últimos meses.
Ha observado alguna valla publicitaria de Grand Duval en este último año.
Super/Megamaxi ( ) Akí/Gran Akí ( ) Tiendas de barrio ( )
Almacenes Tia ( ) Licorerías ( ) Otros: ( )__________________
Mini/Mi comisariato/Hiper ( ) Patio de comidas ( )
Del Coral ( ) Gasolineras ( )
Sí ( ) No ( )
Sí ( ) No ( )
Que recuerda:________________________________
16.- ¿En qué punto de venta suele comprar con mayor frecuencia una bebida espumante ?
17.- ¿Usted suele comprar bebidas espumantes porque se muestran visualmente en el punto de venta?
18.- ¿Recuerda usted algún material publicitario de Grand Duval en las perchas de un supermercado?
Ha visitado la página web de Grand Duval.
13.- ¿Qué factores cree usted que son importantes al momento de comprar una bebida espumante?
14.- ¿A través de qué medios de comunicación se entera de las promociones y publicaciones de la marca de su preferencia?
Marque una.
15.- En relación con los siguientes ítems de la bebida espumante Grand Duval, indíque en qué medidas está de acuerdo.
Ha visto en alguna bebida espumante recetas de cocteles que se pueden realizar con esta.