universidad de chile santiago, julio 2005 observatorio de medios percepciones del sistema televisivo...

Universidadde Chile

Santiago, Julio 2005

observatoriode medios

PERCEPCIONES DEL SISTEMA

TELEVISIVO Y POSICIONAMIENTO

DE LOS CANALES CHILENOS

PERCEPCIONES DEL SISTEMA

TELEVISIVO Y POSICIONAMIENTO

DE LOS CANALES CHILENOS

Realizado por Fundación de Capacitación e investigación en TV y Técnicas

audiovisuales, FUCATEL.

Universidad de Chile, Facultad de Ciencias Sociales.

Concepto y Dirección José Antonio Camacho

Metodología Jorge Morales J.

José Antonio Camacho

Coordinación y Producción Claudia Abraham.

Focus Group José Antonio Camacho.

Trabajo de campo Focus Group 13 al 17 de Junio.

Encuesta telefónica 27 de Junio al 1 de Julio.

Telefonía IVR Mercatech.

Ficha técnicaFicha técnica


METODOLOGÍAMETODOLOGÍA


Este estudio descriptivo sobre las percepciones del sistema televisivo y los canales

chilenos metodológicamente consta de dos partes: cualitativa y cuantitativa.

Para construir los diferentes elementos a medir en el cuestionario cuantitativo se

realizaron 6 focus group.

La muestra cualitativa se estructuró como se aprecia a continuación:

Sexo Grupo Etáreo Nivel Socioeconómico

1) Hombres Jóvenes GSE Alto-medio-Bajo

2) Hombres Adulto-Joven GSE Alto-medio (1)

3) Hombres Adulto GSE Alto-medio (1)

4) Mujeres Jóvenes GSE Alto-medio-Bajo

5) Mujeres Adulto-Joven GSE Alto-medio (1)

6) Mujeres Adulto GSE Alto-medio (1)

Metodología Cualitativa:Metodología Cualitativa:


• •

• •

El objetivo de esta etapa fue recoger las inquietudes, dudas y preguntas de la gente

sobre el sistema televisivo y canales chilenos.

Un significativo objetivo secundario fue el plantear la no funcionalidad del estudio,

buscando antes, material de percepciones de base desinteresada que hubiera sido

para realizar una discusión cada vez más urgente.

El ser humano como totalidad psicosocial, puede ser y es clasificado de muchas

formas según la naturaleza de la pesquisa, de éstas se eligió por ser más pertinente

a los objetivos, la que clasifica los estímulos que recibe, en este caso de la

televisión chilena:

Volitiva

Emocional

Intelectual

Volitiva

Emocional

Intelectual

• •

• •

• •

• • • • • •


se pidió en los focus group, que en este énfasis aportaran percepciones en forma

de palabras o conceptos que generaran desde la televisión y que detonaran, o no, su deseo

participativo social –ciudadano.

Surgieron los siguientes 10 ítems -pregunta:

Defiende los intereses de la gente Representa a los chilenos

Responsable Te informa sobre tus derechos

Aporta a chile Le interesa la calidad

Independiente Sólo le interesa el rating

Aporta a la calidad de vida Defiende la democracia

se pidió en los focus group que en este énfasis aportaran

percepciones, en forma de palabra o conceptos, generados desde la televisión y que se refirieron

a los “ganchos”, “señuelos”, recursos de atracción que usa la televisión para captar audiencia.


Chabacana No tiene límites

Garabatera Frívola

Liviana Violenta

Atonta Mucho sexo

Cartucha

Volitivas:Volitivas:

Emocionales:Emocionales:

• •

• •


se pidió en los focus group que en este énfasis aportaran percepciones en

forma de palabras o conceptos, generados desde la televisión y que tuvieran relación con el

aporte, o no, de la televisión en su formación cultural o la generación de intereses aspiracionales.


Culta De oposición

Ignorante Liberal en lo moral

Mandan los empresarios Conservador en lo moral

Tienen intereses ocultos Dominada por poderes fácticos

De gobierno Gana la televisión basura

No se hizo análisis de los resultados de focus group, porque su objetivo, para con ellas, era

definir las percepciones del estudio cuantitativo. Sirvió en realidad para enfocar las inquietudes

de las personas en los ítems-preguntas volitivos, emocionales e intelectuales.

En la parte cuantitativa del estudio las palabras - conceptos que surgieron de la parte cualitativa

se mezclaron aleatoriamente para los llamados telefónicos.

Se excluyeron las percepciones que significaran juicios de valor absoluto como buena, mala, me

gusta o no me gusta, peor o mejor.

Intelectuales:Intelectuales:

• •

• •

• • • •


METODOLOGÍA CUANTITATIVAMETODOLOGÍA CUANTITATIVA

Cuantitativo descriptivo

Encuesta telefónica, a través del sistema interactivo de respuestas IVR

(interactive-voice-response) con locuciones pregrabadas cuya función es

administrar el set de preguntas y registrar las respuestas generadas a

través del teclado del teléfono.

Hombres y Mujeres

Edades entre 15 y 60 años

Pertenecientes a los segmentos Alto (ABC1),Medio (C2-C3) y Bajo (D-E)

Residentes en el área Metropolitana

Tipo de estudioTipo de estudio

Técnica utilizadaTécnica utilizada

Grupo ObjetivoGrupo Objetivo

• •

• •

• • • • • • • •


El diseño de la muestra se realizó con el propósito de seleccionar a entrevistados que

representaran al grupo objetivo.

El diseño muestral es semi probabilístico y polietápico, con selección aleatoria de teléfonos y

contacto “azaroso” de personas al interior del hogar.

Procedimiento de muestreo: Aleatorio Simple

Unidades de selección: Teléfonos

Se utilizaron los números de teléfonos correspondientes al área metropolitana.

Procedimiento de muestreo: Contacto

Unidades de selección: Personas

Diseño muestralDiseño muestral

• Muestra• Muestra

• Procedimiento de muestreo• Procedimiento de muestreo

Primera Etapa:Primera Etapa:

Segunda Etapa:Segunda Etapa:

• • • • • •

• • • •


Hombre Mujer 15-29 30-44 45-60 Alto Medio BajoLocución 1 703 322 381 355 201 147 197 345 161Locución 2 600 310 290 308 177 115 184 288 128Locución 3 600 289 311 295 187 118 195 285 120Locución 4 600 305 295 299 169 132 178 307 115Locución 5 677 372 305 359 197 121 189 349 139Locución 6 672 433 239 291 201 180 183 343 146Locución 7 664 406 258 292 204 168 180 340 144Locución 8 655 468 187 279 215 161 196 313 146Locución 9 695 227 468 334 213 148 178 355 162Locución 10 681 451 230 345 221 115 191 354 136Locución 11 669 311 358 334 213 122 157 364 148Locución 12 671 280 391 332 198 141 177 346 148

TotalSexo Edad del entrevistado Nivel Socioeconómico

El tamaño de cada muestra es de 600 casos aproximadamente, si la muestra fuese probabil ística en

todas sus etapas, los resultados podrían inferirse con un 95% de confianza y un error de muestreo de

un 4%.

Descripción de las muestras extraídas, según sexo, edad y nivel socioeconómico:

Tamaño de la muestraTamaño de la muestra

• •

• •


Para corregir las diferentes muestras, se requirió ponderar los elementos muestrales por los pesos

poblacionales, para lo que se consideró la proporción de personas por sexo, edad y peso comunal.

Para construir el ponderador se utilizó los datos del CENSO 2002.

El procesamiento de la información se realiza mediante procedimientos estadísticos univariados y

bivariados.

La información fue procesada en nuestros equipos computacionales a fin de garantizar su carácter

confidencial y un tiempo óptimo de respuesta.

PonderaciónPonderación

Procesamiento de la informaciónProcesamiento de la información

• •

• •

• •


Principales resultadosPrincipales resultados


Las percepciones del sistema televisivo chileno Las percepciones del sistema televisivo chileno

Entrevistados que asignan 5 - 7 “Acuerdo”

27.7%

31.0%

31.2%

32.5%

35.5%

36.5%

36.7%

38.4%

46.3%

48.1%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

APORTA A LA C. DE VIDA

APORTA A CHILE

DEFIENDE LOS INTERESES DELA GENTE

INFORMA S/ DERECHOS

REPRESENTA A LOSCHILENOS

INDEPENDIENTE

RESPONSABLE

DEFIENDE LA DEMOCRACIA

LE INTERESA LA CALIDAD

SOLO INTERESA EL RAITING

Volitivas

Califica de uno a siete las palabras que te diremos. Las altas para tu acuerdo, las bajas para tu desacuerdo


De los diez ítems –preguntas- volitivas, nueve de ellas aparecen con percepciones que

son negativas “defiende los intereses de la gente”, “responsable” , “aporta a Chile”,

“independiente”, “aporta a la calidad de vida”, “representa a los chilenos”, “te informa

sobre tus derechos”, “sólo le interesa el rating”, “defiende la democracia”; sólo una, “le

interesa la calidad”, tiene percepción positiva.

Percepciones volitivasPercepciones volitivas


39.0%

39.2%

42.7%

44.2%

44.6%

45.0%

48.8%

50.7%

50.8%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

NO TIENE LIMITES

CHABACANA

FRIVOLA

GARABATERA

LIVIANA

ATONTA

MUCHO SEXO

ES VIOLENTA

CARTUCHA



Emocionales



De los nueve ítems-preguntas- emocionales la televisión aparece con percepciones

negativas “frívola”, “garabatera” y con resultado dual. Con similares porcentajes se

califica a la televisión como: “atonta”, “no tiene límites”, “liviana”, “chabacana”, con

“mucho sexo”, “violenta”, “cartucha” (Fluctúan alrededor del 50%)

Percepciones emocionalesPercepciones emocionales


25.4%

30.3%

31.9%

34.0%

37.8%

38.7%

38.8%

42.9%

43.2%

51.9%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

CULTA

CONSERVADORA EN LOMORAL

GANA LA TV BASURA

IGNORANTE

DE OPOSICION

DE GOBIERNO

LIBERAL EN LO MORAL

DOM. POR PODERESFACTICOS

TIENE INTERESES OCULTOS

MANDAN LOS EMPRESARIOS



Intelectuales



De los diez ítems-preguntas- intelectuales tres de ellos reciben altas e inquietantes

preferencias “mandan los empresarios”, “tiene intereses ocultos”, “esta dominada por los

poderes fácticos”.

No se dirime en el estudio si la televisión es “culta” o “ignorante”, ambos items-preguntas

recibieron preferencias similares.

Tiene altas percepciones “va ganando la televisión basura”, sin embargo no se dirime si

la televisión es “de Gobierno”, “de oposición” o si es “liberal en lo moral”.

Percepciones intelectualesPercepciones intelectuales


Posicionamientode los canales chilenos

Posicionamientode los canales chilenos


Lugar y significado que una marca ocupa en la mente de los

consumidores.

La RED y UCV televisión no están considerados por ser muy pocos o ninguno los ítems

marcados por los entrevistados.

La percepción del posicionamiento de los canales resulta ser bastante dispersa. Hay

canales con un posicionamiento bastante cristalizado (mención en muchos ítems) como

canal 13 y TVN.

En otros, con un posicionamiento en construcción, las características señaladas tienden

a la concentración en algunos ítems como Mega y CHV.

Posicionamiento:Posicionamiento:

• •

• •


19.0%

19.2%

21.2%

22.5%

23.5%

24.0%

27.7%

37.9%

40.1%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

GOBIERNISTA

LIBERAL

PESADO

TE HACE SENTIR VALORADO

FOME

SENSACIONALISTA

TETA Y POTO

CHABACANO

CHACOTERO

Posicionamiento de los canales chilenos


Es considerado principalmente un canal “chacotero” (40,1%), “chabacano”

(37,9%), “teta y poto” (27,7%), “sensacionalista” (24,0%) y “te hace sentir valorado”

(22, 5%). Secundariamente es percibido como “pesado” (21,2%).

El grupo que percibe en él, referencias positivas, es básicamente el de mujeres

jóvenes de grupo socioeconómico bajo.

Su fortaleza está en los atributos emocionales.

El grado de cristalización de su posicionamiento es bajo y profundo en ítems

como “chacotero” y “chabacano”.

MEGAMEGA


• •

• •

• • • •


23.0%

24.3%

25.1%

25.9%

26.5%

26.6%

27.1%

27.9%

30.9%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

LIBERAL

ENTRETENIDO

GOBIERNISTA

APORTA INTELECTUALMENTE

ME INFORMA MEJOR

ACOMPA„A

AFECTIVO

ESCUCHA A LA GENTE

CULTURAL


Es considerado principalmente como un canal “cultural” (30,9%), “escucha a la

gente” (27,9%), “afectivo” (27,1%), que “acompaña” (26,6%), “gobiernista” (25,1%)

e “informativo” (22,0%). Secundariamente es percibido como “familiar” (20,2%).

El grupo que percibe en él, referencias, positivas es básicamente el de los

hombres y mujeres jóvenes de grupos socioeconómicos medios y

fundamentalmente bajos.

TVN es un canal con alta cristalización en su posicionamiento.

La mayoría de los atributos percibidos son intelectuales, pero también cuenta con

menciones en los otros dos.

TVNTVN


• •

• •

• •


24.5%

27.2%

28.3%

28.4%

30.6%

32.4%

32.9%

33.6%

55.9%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

SIMPATICO

RESPETUOSO

CULTURAL

ENTRETENIDO


ESCUCHA A LA GENTE

VALORICO

CON POCO FUTURO

CONSERVADOR


Es considerado fundamentalmente “conservador” (55,9%), “con poco futuro”

(33,6%), que “aporta intelectualmente” (30,6%), “valórico” (32,9%) y que “escucha

a la gente” (32,4%). Secundariamente es percibido como “entretenido” (28,4%) y

“cultural” (28,3%).

El grupo que percibe en él, referencias positivas, está fundamentalmente en

hombres mayores de grupo socioeconómico alto.

Su posicionamiento esta cristalizado en muchos ítems, sin embargo con un

quiebre de profundidad en el del conservantismo y futuro de la estación.

La mayoría de sus atributos son intelectuales y emocionales.

Canal 13Canal 13


• •

• •

• •

• •

18.8%

20.7%

24.2%

25.8%

26.5%

28.0%

28.1%

29.1%

40.5%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%


INFORMATIVO

ME INFORMA MEJOR

INDEPENDIENTE

CREIBLE

PLURALISTA

LIBERAL

DE OPOSICION

PELADOR



Es considerado fundamentalmente como “pelador” (40,5%), de “oposición”

(29,1%), “liberal” (28,1%), “pluralista” (28,0%). Secundariamente es percibido

como “independiente” (25,8%), “informativo” (20,7%) y “democrático” (17,8%).

El grupo que percibe en él, referencias positivas, es fundamentalmente en los

hombres jóvenes y adultos jóvenes de grupos socioeconómicos medios y altos.

Sus atributos fundamentales se centran en aspectos emotivos-intelectuales.

Su posicionamiento está muy poco cristalizado con un quiebre en “pelador”

(40,5%) y en los items que valoran sus aspectos informativos.

CHVCHV


• •

• •

• • • • • •

Posicionamiento comparados

entre marcas de canales chilenos

y marcas comerciales.

Posicionamiento comparados

entre marcas de canales chilenos

y marcas comerciales.


En este capitulo no se consideran las marcas UCV televisión y la RED por no contar con opciones

comparables.

El posicionamiento de cada marca es específico y depende de su trayectoria, innovaciones, tamaño,

valor, distribución, demanda, etc. Pero sobre todo de la calidad de inversión comunicacional que hay

detrás de ellas.

Así, como en el presente estudio, es posible comparar marcas de una misma categoría y los

consumidores distinguen perfectamente entre ella, también es posible, y se hace con frecuencia,

comparar el posicionamiento de distintas categorías.

Lander, una de las empresas lideres de mercado en Estados Unidos. A principio de los noventa hizo

una matriz de comparación de marcas, la que nosotros hoy utilizamos comparando marcas de

canales de televisión chilena con la marcas que están en nuestro mercado de bebidas gaseosas,

cervezas, automóviles y grandes tiendas.

En cada categoría hay marcas que representan a las “premium”, masivas, “nichadas”, las de

conveniencia, etc. Como lo que sucede con los canales de televisión.

Hay que señalar que de la matriz de Lander eliminamos las marcas de whisky. En cuanto a la

comparación de canales con las grandes tiendas hay una distorsión por la presencia de “rostros” en

la publicidad de éstas.

• • • •

• •

• •

• • • •


Posicionamiento comparados entre marcas de canales chilenos y marcas comerciales.

16.2%

16.7%

18.1%

19.1%

19.2%

19.5%

20.9%

24.0%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

BECKER

HYUNDAI

SPRITE

CRISTAL

JOHNSON'S

PEUGEOT

RIPLEY

PEPSI


En general no tiene fuertes asociaciones con las marcas

comparadas, se les establecen vínculos con Ripley (20,9%),

con Pepsi, que aparece como primera mención (24,0%), con

Cristal (19,2%) y Peugeot (19,5%).

MEGAMEGA



26.1%

27.8%

28.2%

28.7%

29.2%

39.1%

44.6%

51.3%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

HEINEKEN

COCA COLA

CHEVROLET

FANTA

RIPLEY

ALM. PARIS

M. BENZ

FALABELLA


Aparece con una fuerte asociación con Falabella (51,3%) y

Almacenes Paris (39,1%), en relación a las bebidas gaseosas

Fanta (28,7%).

En cervezas está en primera mención con Heineken

(26,1%) y Royal (22,2 %).

En automóviles tiene un claro primer vínculo con Mercedes

Benz (44,6%).

Canal 13Canal 13


• •

• •

• •


27.9%

28.6%

31.3%

33.1%

33.9%

35.3%

38.5%

46.8%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

RIPLEY

FALABELLA

ESCUDO

CRISTAL

COCA COLA

LA POLAR

CHEVROLET

HITES


Aparece como primera mención con Hites (46,8%) y La Polar

(35,3%).

Con las bebidas gaseosas con Coca Cola es primera mención

(33,9%) al igual que con Sprite (27,1%), en cervezas lidera en

su relación con Cristal (33,1%) y Escudo (31,3%).

En automóviles tiene un sólido vínculo con Chevrolet (38,5%).

TVNTVN


• •

• •

• •


14.8%

14.9%

15.7%

15.8%

16.0%

16.3%

17.9%

18.9%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

GINGER ALE

PEPSI

JOHNSON'S

FIAT

BECKER

BILZ

PEUGEOT

HYUNDAI


Tiene medianas asociaciones con Hites (12,2%) y La Polar

(11,2%), similar es su percepción respecto a las bebidas

gaseosas con Bilz (16,3%), Pepsi (14,9%) y Ginger Ale

(14,8%).

En cervezas tiene una tercera mención con Becker (16,0%).

En automóviles también con una asociación mediana con

Hyundai (18,9%) y Peugeot (17,9%).

CHVCHV


• •

• • • •


Comentarios generalesComentarios generales


Cabe destacar que este estudio tiene un particular interés en la

medida que los estudios similares realizados por los propios canales

no son de conocimiento público y son concebidos con una

funcionalidad, generalmente, de mercado. Este es un estudio que

busca la expresión de las audiencias sin ningún interés comercial y el

primero que hace un análisis descriptivo desde lo que piensa la gente.

En la etapa cualitativa surgieron las palabras o conceptos con que

creen que debe ser evaluada la TV y fue interesante observar que la

gente al ser enfrentada a tener que elaborar conceptos o palabras

sobre la TV sacó a la luz su amplia cultura sobre la TV y la

conciencia de que puede implicar en sus vidas.


Es indispensable señalar que se observa una división en las opiniones

tan equilibrada ( 50% y 50% para opción contradictorias) que se puede

concluir que hay un debate latente sobre la visión de la TV. Rara vez

los resultados muestran un acuerdo mayoritario sobre algún tema. Se

puede pensar entonces que la renuencia de los canales a aceptar los

resultados de estudios externos y a la crítica está reñida con los

interés de la ciudadanía por opinar sobre el medio.


Muchos de los estímulos que los consumidores de televisión reciben

en lo volitivo y intelectual son preocupantes. Es interesante observar

que los encuestados no consideran a la TV un aporte. Al mismo

tiempo, no la ven como al servicio del gobierno, ni de la oposición,

pero consideran que “mandan los empresarios” 51,9%,que está

manejada por intereses ocultos 43,2% y dominada por poderes

fácticos 42,9%. Por lo tanto, reconocen grupos de influencia en el

estado actual de las cosas.


En lo referente a los estímulos que la TV usa para conquistar las

audiencias (emocionales) los encuestados perciben el uso de la

violencia y el sexo como los principales recursos. En esto el estudio

coincide con los resultados de encuestas del CNTV y de Chilemedios.

La opción “atonta” marcada con un 45% se puede interpretar como la

percepción que la TV es alienante, dato que se corrobora con otras

respuestas relativas al escaso aporte de la TV para la participación

ciudadana : “aporta a Chile “con un 27% de y “defiende los intereses

de la gente “ 31,2%.


Si estos mismos estímulos (volitivos,emocionales e intelectuales)

se tradujeran en conductas en grupos primarios tales como en una

familia o en grupos de contacto cotidiano (colegio, trabajo,pares) se

podría pensar, dada la frecuencia y horas de exposición diaria que

tenemos en Chile, que la TV no es un estímulo más sino que el más

importante y en los hechos el más importante agente de sociabilidad.

Es tema de conversación en todos estos grupos, se auto alimenta de

sus propias actividad y es alimentar de los otros medios.


Los objetivos manifiesta del sistema y canales de televisión con

pequeñas variaciones son “entretener”, “acompañar”, “informar” junto a

otros de características ciudadanas tales como “la defensa de la

democracia” y “el pluralismo” Estos últimos no parecen ser percibidos

por los consumidores de televisión a juzgar por las respuestas

referentes al rol escondido de “los empresarios”, a “la presencia de

los poderes fácticos” y “tiene intereses ocultos” , así como a “no

tiene limites”. En consecuencia hay una disonancia entre lo que los

canales manifiestan y la gente lo percibe.


Con respecto a las asociaciones comparativas de marcas

comerciales, podemos decir que hay una clara asociación de los

canales mejor posicionados con la marcas comerciales con mejor

percepción de status, pasividad o selectividad.

Las asociaciones con las grandes tiendas resultan distorsionadas por

el uso de rostros de éstas. Por lo tanto, no resulta un dato revelador

como puede serlo el de los autos, bebidas o cerveza.

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