Eski Büyükdere Cad. Park Plaza No:14 Kat:3 Maslak / Şişli - Tel: +90 212 367 89 00 / Faks: +90 212 367 89 89

Yönetici Özeti

2009 yılı içerisinde comScore’un İngiltere .FOX networkü ile ortaklaşa

geliştirdiği bir araştırmada, display ve video reklamları görüntüleyen

kullanıcıların davranışsal hareketleri mercek altına alındı. Bu araştırmada

reklamların görüntülenme frekanslarının etkileri de ölçüldü. Sonuçlar,

‘tıklanmayan’ banner ve videoların, site ziyaretleri ve arama hacimlerindeki

yüksek etkilerini gözler önüne serdi.

Tüm dünyada CTR oranları giderek düşmektedir. 2007 yılında en azından bir

reklama internet kullanıcılarının %32’si tıklanırken, 2009 yılında bu oran %16’ya

düştü. Artık internet kullanıcılarının %84’ünün görüntülü reklamlara tıklamadığı

bir gerçek. Peki bu display reklamların artık hiçbir etkisi olmadığı anlamına mı

geliyor?

comScore araştırma sonuçlarına göre cevap kesinlikle hayır! Sadece CTR

oranlarına bakılarak banner kampanyalarının değerlendirmesini yapmak yanlış

bir analiz yöntemi olarak kabul ediliyor. Reklamverenler düşen tıklama oranlarına

aldanarak display reklamlardan şüphe etme hatasına düşebiliyor.

comScore .FOX Network ortaklığında gerçekleştirilen detaylı araştırmadan

gözümüze çarpan kritik bulgular şu şekilde:

25 Şubat 2011

Display Reklamların Farklı Pencerelerden Analizi

twitter.com/unitedpeopletr facebook.com/unitedpeopletr http://united-people.com.tr

Eski Büyükdere Cad. Park Plaza No:14 Kat:3 Maslak / Şişli - Tel: +90 212 367 89 00 / Faks: +90 212 367 89 89

Araştırmanın İngiltere’deki kullanıcı davranışları üzerinden yapılmasının sebebi, İngiltere’deki CTR oranlarının 10 lider internet pazarındaki en düşük oranlar olmasından kaynaklanıyor. Böylece minimum tıklama oranı olan ya da hiç tıklanmayan display ve video reklamlarının kullanıcı davranışları üzerindeki etkileri daha da açıkça ortaya çıkıyor.

Çeşitli reklam formatları, 4 ayrı sektör bazında (Seyahat, Finans, Kamu, Özel hizmet) yapılan 4 ayrı kampanyada 300 milyonun üzerindeki gösterim ile yayınlandı. 85,000’in üzerindeki kullanıcının davranışsal hareketleri iki başlık özelinde takip edildi.

- Reklamveren sitesi ziyaretlerinindeki artış

- Marka arama hacimlerindeki artış

Toplam 4 sektör için yapılan bu 4 kampanyanın da ortak amacı, verilen hizmet ya da markanın farkındalığını yükseltmek ve bilinirlik yaratmaktı.

Araştırma kapsamında reklamlara maruz kalan test grubu kullanıcılarının yanısıra, reklamları görmeyen bir kontrol grubu da ele alındı. Test grubundaki kullanıcıların asgari tıklama olaranlarına rağmen, ilgili site ziyaretlerinde kontrol grubuna oranla %99’lara varan önemli ölçüde artış gözlemlendi.

25 Şubat 2011

twitter.com/unitedpeopletr facebook.com/unitedpeopletr http://united-people.com.tr

Eski Büyükdere Cad. Park Plaza No:14 Kat:3 Maslak / Şişli - Tel: +90 212 367 89 00 / Faks: +90 212 367 89 89

25 Şubat 2011

twitter.com/unitedpeopletr facebook.com/unitedpeopletr http://united-people.com.tr

Aynı iki grup davranışları arasındaki marka arama miktarı farkının oranlarında da önemli bir fark gözlemlendi.

Özellikle display reklamcılığın etkilerini en iyi şekilde ortaya çıkaran bir

değerlendirme de kullanıcı bazında görüntülenme frekanslarıdır. Farkındalık

yaratmayı hedefleyen kampanyalarda her mecra özelinde reklam freakansı

değerli bir etkendir. comScore araştırmasının reklam görüntülenme freakansına

dayalı verilerinde, ele alınan site ziyaretleri ve arama artışı konuları, video ve

display reklam kırılımlarıyla sunuluyor.

Site ziyaretlerinin görüntülenme freakansı ile doğru orantılı olarak artışı

aşağıdaki grafikte açıkça görülüyor. Burada video reklamlarının, görsel

reklamlara oranla daha az görüntülenmeye karşılık daha hızlı etkisi olduğu

anlaşılıyor.

Eski Büyükdere Cad. Park Plaza No:14 Kat:3 Maslak / Şişli - Tel: +90 212 367 89 00 / Faks: +90 212 367 89 89

25 Şubat 2011

twitter.com/unitedpeopletr facebook.com/unitedpeopletr http://united-people.com.tr

Arama miktarlarındaki artış da aynı şekilde gösterim freakansına bağlı olarak

artışı sağlıyor. Yine video reklamlarının ilk gösterimlerde daha hızlı bir etkisi

olduğu açık.

Özetle, video ve display reklamların ikisi de asgari tıklama oranlarına sahip

olmalarına rağmen site ziyaretleri ve arama miktarlarında artışa neden oluyor.

Her iki reklam çeşidi 4 haftaya yayıldığında gizli bir etki ile kullanıcı

davaranışlarında önemli etkilere yol açıyor. CTR olanlarının düşük olması,

reklamların görüntüleyen kullanıcılar üzerinde etkisi olmadığı anlamına gelmiyor.

Aksine; daha fazla görünürlük freakansı, kullanıcı davranışlarındaki site

ziyaretleri artışı ve arama miktarı artışı gözlemleri sayesinde kampanya

bilinirliğini pozitif olarak etkiliyor.