unique selling proposition & corporate identity unique selling proposition (usp) •...
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Unique Selling Proposition & Corporate Identity Mit dem richtigen Eigenmarketing zum Erfolg
Workshop am 26. März 2015 für den:
Die Kunst, sich in aller Kürze vorzustellen...
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Der Schritt in die Selbständigkeit
So? Oder so?
VEÖ_Unique Selling Proposition & Corporate Identity ! 26. März 2015
Agenda
Unique Selling Proposition !22.3.2012
USP CI
Markt
Werte
Produkte, Dienst- leistung
€€
Auftritt
Können
Quali- tät
Ziele
Ressourcen & Rahmenbedingungen zB Finanzmittel? Arbeitsplatz? Andere
Fixkosten? ! benötigter Mindestumsatz? Vertriebserfahrung? Vertriebspartner?
Netzwerk? Kontakte?
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Unique Selling Proposition (USP)
• Alleinstellungsmerkmal, veritabler Kundenvorteil, einzigartiges Verkaufsversprechen ! zentraler Begriff aus Marketing und Verkaufspsychologie ! das herausragende Leistungsmerkmal, mit dem sich ein Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt
• Der behauptete oder tatsächliche Nutzen / Kundenvorteil bezieht sich auf eine konkrete Eigenschaft, die andere Produkte nicht aufweisen oder nicht für sich reklamieren
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Erste Überlegungen zur Ausgangslage • Auf welchen Märkten will ich tätig sein? • Welchen Nutzen, welche Leistung will ich den Kunden anbieten? • Wie verhalte ich mich gegenüber dem Wettbewerb / der Konkurrenz? • Welche Zielgruppen (Kunden, Märkte) sollen bearbeitet werden? • Welche Marketing-Instrumente werden eingesetzt?
– Produkt – Vertriebskanal – Konditionen – Kommunikation
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Positionierung Was das Produkt leistet – und für wen. ! das Herzstück für die Marktkommunikation und
gesamte Vorgangsweise! • ZIEL: Unternehmen / Dienstleistung / Marke durch den USP so
präzise zu profilieren, dass die Zielgruppe – das Produkt von anderen Wettbewerbsangeboten
unterscheiden kann und – noch wichtiger! – – das Produkt kaufen möchte
Kaufentscheidungen basieren nicht nur auf Fakten, sondern sind stark emotional beeinflusst! !
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Positionierung ist möglich durch...
• Preis • Produktprogramm,
Sortiment, Portfolio • Produktqualität • Service • Technik
• Schnelligkeit • Zuverlässigkeit • Kundennutzen • Design • Emotion
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Positionierungsstrategie
- Nutzenversprechen = emotionaler Benefit zB Lifestyle
- Nutzen = faktischer Benefit zB Gesundheit
- Zentraler Kaufgrund = „Reason why“ zB empfohlen vom Arzt
- Verwendungssituationen - Tonalität und Umsetzungsstil (! CI)
Um glaubwürdig und authentisch zu sein, sollte die angestrebte Positionierung sollte zur Kultur /
zu den Werten des Unternehmens passen! !
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Eindeutige Positionierung – Vorteile - Strategische Erfolgsposition / Wettbewerbsvorteil
gegenüber dem Mitbewerb aufbauen und erhalten
- Erinnerungseffekt beim Kunden erhöhen
- Kundenloyalität steigern
- Wirkung in Hinblick auf Einstellung, Image, Verhalten, Bekanntheit entfalten
- Präferenzen beim Kunden aufbauen - Fokus auf eigene Kernkompetenzen - Last, but not least: Verkaufserfolg verbessern ☺ VEÖ_Unique Selling Proposition & Corporate Identity ! 26. März 2015
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Wettbewerbsvorteile
• ...entscheiden über Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens.
• Sämtliche Stärken und Schwächen eines Unternehmens lassen sich auf zwei Grundtypen reduzieren: 1. Kostenführerschaft 2. Differenzierung / einzigartiger Nutzen für den Kunden
Entscheidung für eine der Strategien ist notwendig, denn: keine Strategie bedeutet Mittelmaß! !
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Vom Wettbewerbsvorteil zur -strategie
...werden geordnet nach 1. dem möglichen strategischen Ziel
! “WAS das Unternehmen tun will“
2. dem vom Unternehmen einzusetzenden strategischen Vorteil ! “WIE das Unternehmen dieses Ziel erreichen möchte“
! drei grundlegende Strategie-Typen
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Wettbewerbsstrategien
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Differenzierung
• ein Produkt oder eine Dienstleistung von Angeboten der Konkurrenz abzuheben
• eine Produktsituation zu schaffen, die in der Branche als einzigartig angesehen wird
Mit Differenzierung kann sich ein Unternehmen gegen den Preisdruck der Konkurrenz abschirmen! !
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Ansätze zur Differenzierung • gute Marketingfähigkeiten/werbewirksamer Aufhänger
zB durch ein gutes Design und/oder einen einprägsamen Markennamen
• Produktengineering zB einzigartige Technologie
• Kreativität zB außergewöhnliches Kundenservice
• Stärken in der Grundlagenforschung • Lange Branchentradition + einmalige Kombination von Fähigkeiten
aus anderen Bereichen • Enge Kooperation mit Beschaffungs-/Vertriebskanälen
zB strategische Partnerschaft
Im Idealfall differenziert sich ein Unternehmen auf verschiedenen Ebenen! !
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Kernkompetenzen = Ihre Schatzkiste = das Potenzial eines Unternehmens / Unternehmer/in, • mit dem Wettbewerbsvorteile in verschiedenen
Geschäftsbereichen aufgebaut werden können • um damit neue und
innovative Produkte zu entwickeln
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Kundennutzen, Kaufmotiv
Zentrale Frage: Wie viel weiß ein Kunde zum Zeitpunkt seiner Kaufentscheidung über die Konsequenzen dieser Entscheidung? - Expliziter Kundennutzen ! Produktnutzen
produktbezogene Informationen: Preis, Leistungsdaten, Garantie
- Impliziter Kundennutzen ! Marktposition unternehmensbezogene Kriterien, kompensiert Wissensdefizite den Produktnutzen betreffend: Marke, Vertrieb, Kundenbeziehungen, Referenzen etc.
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Das Wissen um den Kundennutzen beeinflusst die Kaufentscheidung direkt!
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EXKURS: Dienstleistungsmarketing
= „Marketing für unsichtbare Produkte“, denn: ! Dilemma: Wie dem Kunden ein Produkt begreiflich machen, das er nicht „angreifen“ kann? - Dienstleistungen leben vom Leistungsversprechen. - ABER: Das Leistungsversprechen kann erst bei der
Erbringung der Dienstleistung überprüft werden. - Dienstleistungskunden orientieren sich in ihrer
Meinungsbildung nicht an ihrer besten, sondern an ihrer schlechtesten Erfahrung!
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EXKURS: Dienstleistungsmarketing Ein Dienstleister muss gegenüber Interessenten seine Kompetenz ersatzweise anders glaubhaft machen, zB: - Erfahrung
zB Berufserfahrung, Alter des Unternehmens - Kundenstamm
zB Verweis auf Umfang, treue Kunden, prominente Kunden
- Referenzen: zB positive Kundenbeurteilungen („Testimonials“), Referenzprojekte
- Probe des Könnens anbieten: zB „Schnupper-Beratung“
- Starke Marke ! CI VEÖ_Unique Selling Proposition & Corporate Identity ! 26. März 2015
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Nur, wenn das Verkaufsversprechen eingehalten (oder gar übertroffen!) wird, kann sich Kundenvertrauen und Kundenbindung entwickeln.
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Kultur / Werte = moralische Präferenzen, also allgemeine Vorstellungen darüber, was
gut und schlecht, richtig oder falsch, wichtig oder unwichtig ist = (gesellschaftliche) Normen, die Teil des Selbstkonzepts sind
Wofür steht das Produkt / die Dienstleistung? Wofür steht das Unternehmen? Wofür stehe ich als Einzelunternehmer/in?
Als Einzelunternehmer/in ist es besonders wichtig, sich über die eigenen Werte klar zu werden! !
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Buch- & Linktipp
Business Model You: Dein Leben - Deine Karriere - Dein Spiel
Verlag: Campus Verlag ISBN-10: 3593397250 ISBN-13: 978-3593397252
http://businessmodelyou.com/german/
VEÖ_Unique Selling Proposition & Corporate Identity ! 26. März 2015 – Arbeitsblätter
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Ergebnisse der Gruppenarbeiten
Die Branche Beispiel: Einzelberatung
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Die Zielgruppe Beispiel: Sportler
Mag. Christine Meusburger
The Greenhouse – Kommunikations- und Organisationsentwicklung
1040 Wien, Fleischmanngasse 2/11 +43-664 44 93 123 [email protected]
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