unidad iii la segmentacion y el sistema de información de mercados
DESCRIPTION
La segmentacion y el sistema de informacion de mercadosTRANSCRIPT
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN
UNIDAD SANTO TOMAS FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
N° Unidad Temática: III
La Segmentación Y El Sistema De
Información De Mercados
PROFESORA: Escalante León Deyanira J.
EQUIPO 3 GRUPO: 1RM1
Cruces Jiménez Néstor Alejandro Jaramillo García Diana Jiménez Blanco Gabriel
Lara Blanco Emma Abisai Osorio Soancatl José Víctor
Yang Yanling
ABRIL 2016
2
Índice Introducción ........................................................................................................................................ 4
3.1 Segmentación de Mercado ........................................................................................................... 5
Concepto de segmentación de mercados ................................................................................... 5
3.1.1 Identificación de las bases para segmentar ........................................................................... 5
Estrategias de segmentación del mercado ................................................................................. 6
3.1.2 Creación y medición de perfiles de los segmentos ............................................................... 6
3.2 Posicionamiento ............................................................................................................................ 7
Concepto de Posicionamiento .................................................................................................... 7
Los tres pilares básicos del Posicionamiento .............................................................................. 8
El método para fijar el Posicionamiento ..................................................................................... 8
3.2.1 Determinar los Tipos de posicionamiento para los Segmentos de Mercado ........................ 9
Peligros básicos del Posicionamiento ....................................................................................... 10
3.3 El Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) ................................................................... 10
3.3.1 Definición e Importancia del SIM en el Proceso Mercadológico ......................................... 12
3.3.2 La Necesidad de un Sistema de Información de Mercadotecnia en la Empresa ................. 13
Factores y su relación con la administración de la información: .............................................. 13
3.4 Investigación Mercadológica ....................................................................................................... 14
3.4.1 Definición e Importancia de la Investigación Mercadológica .............................................. 14
3.4.2 Proceso de la Investigación Mercadológica ......................................................................... 15
1.-Definición del problema y los objetivos de investigación ..................................................... 15
2.- Desarrollo del plan de la investigación ................................................................................ 16
3.- Implementación del plan de investigación .......................................................................... 18
4.-Interpretación e informe de hallazgos .................................................................................. 18
3.4.3 La Utilización de la Investigación Mercadológica para la Toma de Decisiones ................... 18
Conclusión ......................................................................................................................................... 20
Mapas ................................................................................................................................................ 21
........................................................................................................................................................... 23
Bibliografía & Referencias ................................................................................................................ 25
3
4
Introducción Las empresas actualmente que tienen éxito en cualquier nivel tienen algo en común: se concentran
en los clientes y están muy comprometidos con el marketing.
Las empresas se dedican a entender y satisfacer las necesidades de los clientes en mercados
meta bien definidos. Motivan a todos los miembros de la organización de modo que produzcan un
valor superior para sus clientes y de esta forma crean niveles elevados de satisfacción.
En un mercado tan complejo y competitivo como el actual, con un deseo de incrementar las ventas,
una competencia cada vez más agresiva, constantes innovaciones tecnológicas y todo ello
aderezado con un cambio de ciclo económico y social, lo que verdaderamente marca la diferencia
entre el éxito y el fracaso es sin duda la política de marketing y ventas seguida por la empresa. De
ahí nuestra propuesta formativa e informativa a través de las páginas de Marketing del siglo XXI.
No olvidemos que estamos asistiendo al nacimiento de un nuevo modelo de gestión en el mundo
empresarial donde toda actividad gira en torno al cliente focus costumer. Este tipo de organización
piensa y actúa de modo diferente, sus resultados dependen directamente de cómo se les percibe
por el mercado. Por ello, este nuevo modelo de gestión requiere personas que entiendan la
complejidad de las nuevas tendencias y adopten hábitos y herramientas para poder competir con
éxito en el mercado.
La globalización de la economía está teniendo múltiples y variados efectos sobre la sociedad, el
modo en que vivimos, los hábitos de consumo, la familia, el medio ambiente, las expectativas
profesionales… pero sobre todo está impactando de forma generalizada en los modelos de
gestionar las empresas. Nos encontramos en una fase en la que es preciso superar el modelo
tradicional de las compañías, para alcanzar uno nuevo basado en la integración global y horizontal
de todas las actividades empresariales y cuyo eje central sea la visión estratégica del marketing.
De ahí que la segmentación de mercados, el posicionamiento, el sistema de información de
marketing y la investigación de mercados juegan un papel de gran importancia pues nos pueden
encausar u orientar hacia la dirección correcta en nuestra empresa.
5
3.1 Segmentación de Mercado
Concepto de segmentación de mercados
La segmentación de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo
de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos
de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores.
La división del mercado total de un bien o servicio en varios grupos menores y homogéneos. La
esencia de la segmentación es que los miembros de cada grupo son semejantes respecto de los
factores que influyen en la demanda.
Dividir un mercado en distintos grupos de compradores que tienen diferentes necesidades,
características y comportamientos, y quienes podrían requerir productos o programas de marketing
separados.
3.1.1 Identificación de las bases para segmentar
En un mercado muy amplio hay muchas necesidades y para satisfacerlas existen diversas
organizaciones, clasificadas en distintos tipos, que proporcionan bienes y servicios a los
consumidores. La inquietud por delimitar el mercado se da porque dentro de él se presentan
distintos tipos de consumidores con diferentes necesidades y deseos.
Dada la amplitud de los mercados no es posible que una sola organización cuente con los recursos
para proporcionar todos los bienes y servicios que satisfagan las necesidades de los
consumidores; para ello es importante delimitar al mercado.
Otra de las razones es la heterogeneidad de los mercados formados por compradores que buscan
cierta calidad y cantidad en los productos y que, además, tienen distintos intereses y necesidades
de compra. Por otro lado, también existen mercados constituidos por compradores con deseos,
requerimientos y necesidades similares.
Existen tres opciones para el vendedor inmerso en un mercado heterogéneo: vender un producto
único con la esperanza de que lo adquiera un número grande de personas; vender un producto
ideal a un sector específico del mercado; o vender diferentes versiones de un producto que estarán
designadas a un grupo distinto de la sociedad.
Algunos mercadólogos prefieren subdividir el mercado total en segmentos pequeños y
homogéneos por no poder llegar a todos los consumidores; esto es lo que llamamos segmentación
de mercado.
Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias, necesidades y
comportamientos, por esto se debe elaborar un programa de mercadotecnia para cada uno de
ellos.
Conocer las necesidades del
consumidor
Crear un producto y un programa de mercadotecnia
para alcanzar ese submercado y satisfacer sus necesidades
Producir una variedad distinta para cada segmento del
mercado
Proceso de segmentación de mercados.
6
Estrategias de segmentación del mercado
Hay algo que debe quedar muy claro con la segmentación, cuando se selecciona un segmento del
mercado se renuncia a otros y la empresa es la única que puede tomar decisiones respecto a cuál
segmento del mercado servir; para hacerlo puede escoger entre tres estrategias:
a) Mercadotecnia indiferenciada. La empresa no dirige sus esfuerzos hacia un solo segmento del
mercado y tampoco reconoce a los diferentes segmentos, sino que a todos los considera como un
solo grupo con necesidades similares, y diseña un programa de mercadotecnia (las 4 P) para un
gran número de compradores, auxiliándose de medios publicitarios.
b) Mercadotecnia diferenciada. Método que se caracteriza por tratar a cada consumidor como si
fuera la única persona en el mercado, la empresa pasa por dos o más segmentos y diseña
programas por separado para cada uno de ellos. Se obtienen mayores ventas y se incrementan
con una línea diversificada de productos que se venden a través de diferentes canales.
c) Mercadotecnia concentrada. Método que trata de obtener una buena posición de mercado en
pocas áreas, es decir, busca una mayor porción en un mercado; en vez de buscar menor porción
en un mercado grande.
3.1.2 Creación y medición de perfiles de los segmentos
Existe un gran número de factores que influyen en la segmentación de mercados éstos se
combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y así obtener un perfil más exacto.
Clasificación más clara y adecuada del producto que se vende.
Disminuyen las utilidades al no manejar la segmentación correctamente
Centralización del mercado hacia un área específica.
Que no se determinen las características de un mercado.
Proporciona un mejor servicio. Pierde oportunidad de mercado.
Tiene buena imagen, exclusividad y categoría. Que no se utilicen las estrategias adecuadas de mercado.
Facilita la publicidad, su costo, etcétera. Alto costo que existe en México para obtener la información
Obtienen mayores ventas. El producto puede no colocarse en el lugar ni en el momento adecuado.
Ahorra tiempo, dinero y esfuerzo al no colocar el producto donde no se va a vender.
Define a quién se dirige el producto y las características de los mismos.
Conoce a los competidores.
Facilita el análisis para la toma de decisiones.
Ventajas y desventajas de segmentar
7
Geográficas Demográficas Psicográficas Posición del usuario
Regional Edad Personalidad No usuarios Urbana Sexo Beneficio del producto Ex usuarios Rural Ocupación Motivos de compra Usuarios potenciales Suburbana Educación Conocimiento del
producto Usuarios primera vez
Interurbana Profesión Uso del producto Usuarios regulares Nacionalidad Tasa de uso, que se
divide en: • Usuario leve • Usuario mediano • Usuario fuerte • Posición de lealtad
Estado civil Etapas de disposición, que se dividen en: • Sin noticias del producto • Conocimiento bueno • Conocimiento regular • Conocimiento nulo • Deseoso y con intención de comprar
Tamaño de la familia Ingresos Religión Clase social Características físicas Actividades
3.2 Posicionamiento
El Posicionamiento es posiblemente uno de los conceptos más manejados en el mundo del
marketing actual y, sin embargo, es uno de los peor entendidos a la hora de definirlo y de ponerlo
en práctica.
Lo que parece claro y todos hemos asumido, es que en los primeros tiempos del siglo XXI, el
Posicionamiento es una base fundamental para todas aquellas organizaciones que pretendan
diferenciarse y tener una larga vida. Con el poder de negociación y elección en manos del cliente,
con empresas globalizadas que compiten en todo el mundo, con innovaciones constantes que
dejan obsoletos los productos y servicios en escaso tiempo y con una competencia cada vez más
feroz, parece claro que hoy más que nunca se cumple una de las leyes de Ries en la que
comentaba que la verdadera batalla se juega en la mente del consumidor.
Y es ahí donde el Posicionamiento adquiere una relevancia básica y fundamental.
Concepto de Posicionamiento
Posicionamiento es el lugar que ocupa nuestra marca en la mente del consumidor.
8
Es la imagen percibida por los consumidores de mi compañía en relación con la
competencia.
Es una batalla de percepciones entre mi marca y mi compañía y la de los competidores. La diferencia fundamental es que la imagen es cómo me perciben los consumidores mientras que el posicionamiento es cómo me perciben los consumidores frente a la competencia.
Los tres pilares básicos del Posicionamiento
El primero es el de identidad, que debe ser comprendido como lo que nuestra empresa
realmente es. El segundo es la comunicación, que representa lo que la empresa pretende transmitir al
público objetivo. El tercer pilar es la imagen percibida, que es el cómo realmente nos ven los
consumidores.
El método para fijar el Posicionamiento
El Posicionamiento es un proceso que consta de tres etapas generales.
1) Posicionamiento analítico: Consiste en analizar, de manera interna y de manera externa con el fin de conocer cuál podría ser el posicionamiento ideal.
2) Posicionamiento estratégico: comienza con un representación visual de la verdadera imagen a transmitir, después se decide el mensaje, los medios y los soportes en los que debemos poner en marcha la comunicación. Por último, se definen las acciones concretas que se van a realizar para obtener dichos resultados.
3) Control del posicionamiento: Es necesario que midamos la eficacia de nuestra comunicación a través del análisis nuevamente de nuestra identidad e imagen percibida.
Existen 6 pasos básicos que se deben seguir para lograr el posicionamiento deseado.
1.- Segmentación del mercado Segmentar es dividir el mercado en grupos de consumidores que posean características en común, esta división se realiza por medio de 4 factores importantes:
Factores Geográficos: son todas aquellas características relacionadas con la ubicación geográfica de los clientes.
Factores Sociodemográficos: son los relacionados aspectos culturales y características demográficas como el género, edad, educación.
Factores Conductuales: son los que definen los comportamientos de compra de los clientes.
Factores Psicográficos: son los factores que se relacionan con el estilo de vida incluyendo actitudes, valores, opiniones.
2.- Elegir un segmento La empresa luego de segmentar el mercado debe elegir el que posee las características de su cliente ideal. 3.- El mejor atributo Luego de conocer todas las características del segmento al que se dirigirá la empresa basándose en estos puede hacer la elección del atributo que le parecerá más atractivo a los clientes. 4.- Realizar pruebas de posicionamiento Realizar actividades como Focus Groups en los que la empresa pueda interactuar con los clientes y observar si el atributo elegido está siendo percibido de la manera que se esperaba. 5.- Plan de comunicación
9
Cuando la empresa está segura del atributo que quiere resaltar y tiene fijo su target debe desarrollar un plan que comunique el atributo al público. 6.- Evaluación Se debe tener un control para poder evaluar si las estrategias que se plantearon para posicionarse están dados los resultados esperados, esto se puede realizar por medio de estudios de mercados.
3.2.1 Determinar los Tipos de posicionamiento para los Segmentos de
Mercado
En realidad, hay tantos tipos de posicionamiento como permita nuestra imaginación y nuestra
capacidad para conocer las preferencias, comportamientos y actitudes de los consumidores. Sin
embargo, existen algunos que son bastante comunes y que se suelen manejar con asiduidad:
Posicionamiento por atributos: es el más clásico. Se trata de conocer bien nuestros
atributos y comunicar sobre todo aquél que mejor trabajamos y que más valorado sea por
el público.
Posicionamiento respecto a la competencia: aquí se trata de compararnos con la
competencia para que la gente nos sitúe. Este posicionamiento es muy típico de marcas
que desean adquirir relevancia en una categoría en la que acaban de entrar como nuevos
competidores.
Posicionamiento por precio: en aquellos mercados donde el precio es una variable
fundamental, muchas empresas deciden enfocarse a este posicionamiento. Su desventaja
es que es frágil y no genera lealtades.
Posicionamiento por metas: muchas marcas se posicionan como la mejor opción para que
el consumidor consiga sus metas.
Posicionamiento por comportamiento: otras compañías se identifican con determinados
comportamientos de los consumidores.
Posicionamiento por uso: muchas empresas posicionan su marca o producto en función
del uso que el consumidor da al mismo.
Posicionamiento por beneficios buscados: este posicionamiento consiste en averiguar los
beneficios buscados por los consumidores en el producto o servicio, e identificarse con el
mismo como la mejor forma de conseguir dicho beneficio.
Posicionamiento geográfico y demográfico: muchas marcas se identifican con variables
puramente geográficas como países o demográficas, como productos específicos para
determinadas razas, niveles educativos…
Posicionamiento por estilo de vida: aquí se trata de posicionarse como una marca que se
relaciona con determinados estilos de vida.
Posicionamiento como líder de categoría: es el típico de las marcas creadoras de la
categoría, aunque este posicionamiento debe ir acompañado de otros como el estilo de
vida o beneficios buscados para ser más permanente.
10
Posicionamiento por calidad: al igual que por el precio, podemos distinguir la marca por la
calidad del producto.
Posicionamiento por combinación: muchas marcas se posicionan como las mejores para
combinar con otras opciones. Este posicionamiento está surgiendo con fuerza en estos
tiempos gracias a la confluencia de sectores y al auge del marketing colaborativo entre
organizaciones de mercados complementarios.
Peligros básicos del Posicionamiento
Para finalizar, cuando se pone en marcha este proceso de posicionamiento, es importante saber
que podemos enfrentarnos a los siguientes peligros:
Sobreposicionamiento: esto ocurrirá si hemos acotado tanto nuestro posicionamiento
que el contexto en el que se mueve nuestra marca ha quedado tan reducido que limita la
extensión de la misma a otras categorías.
Subposicionamiento: la marca tiene un posicionamiento indiferenciado del resto de
marcas y no destaca.
Posicionamiento dudoso: los atributos elegidos a comunicar no tienen un reflejo fiel en las
características del producto o servicio y el consumidor duda de su veracidad.
Posicionamiento confuso: se afirman demasiados atributos del producto y ninguno
arraiga con fuerza suficiente en la mente del consumidor.
Por último, recordar que el posicionamiento es un proceso que se trabaja de manera constante y a
largo plazo, y que es imposible conseguir un posicionamiento coherente y consistente si no se ha
implicado a toda la organización en este proceso, si no hay un apoyo claro de la dirección y si no
se comunica de forma adecuada a todos los empleados y colaboradores de la compañía.
3.3 El Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM)
Un primer momento en modelos SIM En la década de los 70, Boone y Kurtz (1971) brindaron una
breve mirada, tomando sólo como referencia a las grandes empresas, e intentando comparar los
sistemas implementados de acuerdo a los elementos que habían desarrollado los teóricos del
momento. Aunque cada uno de los modelos se centró en algún aspecto particular de los Sistemas
de Información de Marketing, todos ellos conformaban la estructura fundamental de un sistema,
que contiene: Entradas, proceso, salida.
11
El Modelo de Boone y Kurtz fue el predominante durante las décadas de los 70 y de los 80, hasta
que en los noventa Kotler propone un nuevo esquema de trabajo.
La información es un elemento indispensable para una buena toma de decisiones
12
3.3.1 Definición e Importancia del SIM en el Proceso Mercadológico
Demory Y Spizzichino
• Conjunto De Relaciones Estructuradas Donde Intervienen Personas, Maquinas Y
Procedimientos, Que Tiene Por Objeto Generar Un Flujo Ordenado De Información
Pertinente, Procedente De Fuentes Internas Y Externas A La Empresa, Destinado A Servir
De Base A Las Decisiones Dentro De Las Áreas De Responsabilidad Del Marketing.
Kotler
• Conjunto De Personas, Equipos Y Procedimientos Diseñados Para Recoger, Clasificar,
Analizar, Valorar Y Distribuir A Tiempo La Información Demandada Por Profesionales Del
Marketing. Un Sistema de Información de Marketing, es un proceso de recopilación de datos e información que apoyan o sirven como referencia para el establecimiento, desarrollo o modificación de nuestros planes, objetivos, campañas y eventos que se realizan en un tiempo determinado dentro de la empresa.
Las compañías, para desarrollarse, necesitan información y la necesitan rápida, veraz, oportuna y
suficiente, de eso se encarga el Sistema de Información de Mercadotecnia.
13
Cada día las empresas enfrentan nuevos desafíos: deben alcanzar niveles máximos de calidad y
satisfacción de sus clientes, lanzar nuevos productos, posicionar y consolidar los ya existentes,
buscar mayor participación de mercado, etc.
Enfrentar cada uno de estos retos implica cubrir necesidades de información mayores día a día y,
aunque la estadística, la computación y la ingeniería están muy desarrolladas, casi nunca se posee
toda la información que se necesita para tomar decisiones de marketing, esto es debido en gran
parte a que la economía y las personas son altamente variables. Esta dinámica, ligada a la
necesidad de obtener utilidades, obliga a las empresas a requerir más y mejor información y a
diseñar sistemas que les permiten conseguirla y administrarla de la mejor manera.
Para hacer eficiente el proceso de la información, conseguirla, analizarla y tomar decisiones
basados en ella, se desarrolla en las empresas, generalmente en el departamento de marketing, lo
que se conoce como Sistema De Información De Marketing O Mercadotecnia.
3.3.2 La Necesidad de un Sistema de Información de Mercadotecnia en
la Empresa
La necesidad en la actualidad del SIM en muchas organizaciones ha obligado a fuerzas
ambientales a que cada empresa administre su información de mercados de la forma más eficaz
posible ya que los ejecutivos tienen menos tiempo para tomar decisiones por la actividad de
mercadotecnia que se está volviendo cada vez más compleja y amplia en su alcance y la energía,
el trabajo y otras materias primas se están volviendo más caras porque se está ampliando la
cantidad de información. Una organización debe identificar si tiene la necesidad de implementar y
diseñar un SIM ya que algunas solo lo implementan por generar tecnología en su organización y no
les proporciona algún beneficio solo gastos en recursos innecesarios que afectan a la
organización, es la finalidad de este ensayo enfatizar en lo anterior, por eso no hay que olvidar que
cuando se implementa un SIM se debe tener realmente necesidades que cubrir así como objetivos
a los que se quiere llegar para cubrir las metas globales de la organización como maximización de
utilidades o minimización de los costos tomando en cuenta esta necesidades será mucho más fácil
estructurar los sistemas que las cubrirán y sin olvidar que un SIM siempre debe contar con una
guía para identificar el mejoramiento de los sistemas y se tenga una mejor eficiencia cada día.
Muchas fuerzas ambientales hacen imprescindible que toda empresa maneje lo más eficazmente
posible su propia información de mercadeo.
Factores y su relación con la administración de la información:
Presión competitiva. Los ciclos de vida de los productos más cortos que antes. A las
empresas se les obliga a desarrollar nuevos productos y mercados con mayor rapidez que
antes.
Administración de la información. Existe una explosión del conocimiento o de la
información. Contamos con excesiva información, hay que aprovecharla y administrarla.
Gracias a las computadoras y otros equipos de procesamiento de datos, los gerentes
disponen de un medio rápido y barato para procesar enormes volúmenes de información.
Satisfacción al cliente. El descontento creciente de los consumidores a menudo se
intensifica porque a la gerencia carece de suficiente información sobre algún aspecto de su
programa de mercadotecnia. Quizá la empresa no se dé cuenta de que su producto no
corresponde a las expectativas de los clientes o bien los intermediarios no están
cumpliendo bien su cometido.
14
Mercados en expansión. El conocimiento del comportamiento del comprador, aunque
limitado, es suficiente para percatarnos de que existe todo un mundo de datos
Conductuales que es preciso adquirir y comprender. La actividad de la mercadotecnia
está volviéndose más compleja y está ampliando su alcance. Las compañías amplían sus
mercados e incluso efectúan sus actividades de marketing a nivel internacional. Ingresar a
un mercado extranjero requiere información relacionada con prácticas de negocios y
costumbres.
Aprovechamiento de los recursos. La escasez de energía y de otras materias primas
significa que hay que utilizar más eficientemente los recursos y la mano de obra. Una
compañía necesita saber cuáles de sus productos son rentables y cuáles deberían
eliminarse.
Tomar decisiones por la actividad de mercadotecnia que se está volviendo cada vez más compleja y amplia en su alcance. La energía, el trabajo y otras materias primas se están volviendo más caras porque se está ampliando la cantidad de información. Cuando se implementa un SIM se debe tener realmente necesidades que cubrir así como objetivos a los que se quiere llegar para cubrir las metas globales de la organización. Un SIM siempre debe contar con una guía para identificar el mejoramiento de los sistemas y se tenga una mejor eficiencia cada día.
• Desarrollo Y Comercialización De Nuevos Productos
• Expansión De Mercados.
• Uso Eficiente De Los Recursos Y Del Trabajo Para Compartir.
• Falta De Información Oportuna Y Adecuada
• Ampliación De La Información Disponible.
3.4 Investigación Mercadológica
Después de hacer búsquedas de información al interior de las organizaciones se procede a buscar
información externa, del entorno de la empresa. Como recordarás, el primer paso en esta
búsqueda externa se da mediante los llamados informes de mercadotecnia, pues bien, estos
informes en muchas ocasiones no brindan información suficiente que permita la toma de
decisiones o el planteamiento de políticas y estrategias de marketing. Cuando se detecta esta falta
de información se deben emprender estudios formales de situaciones específicas, estos estudios
son conocidos como investigación de mercados.
3.4.1 Definición e Importancia de la Investigación Mercadológica
Dar una definición concreta de investigación de mercados resultaría antagónica con la de otros
autores, ya que cada quien tiene la suya de acuerdo a la importancia o al enfoque que le da. Por lo
tanto, es más adecuado analizar algunas de las definiciones con el objeto de considerar lo más
importante y lo más general de ellas para, de esta manera, llegar a una definición personal.
Harvard Business School la define como la obtención, registro y análisis de todos los hechos
acerca de los problemas relativos a la transferencia y venta de bienes y servicios desde el
productor hasta el consumidor.
15
Para Kinnear y Taylor es un enfoque sistemático y objetivo del desarrollo y la obtención de
información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercados.
Para La American Marketing Association (AMA) es la función que vincula al consumidor, al
cliente y al público con el comerciante a través de la información. La (AMA) la define como: «la
recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados
con el mercado de bienes y servicios».
Para Kotler La investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y comunicación
sistemáticos de los datos y resultados pertinentes para una situación específica de marketing que
afronta la compañía.
Como se puede ver, las definiciones anteriores coinciden en que la investigación de mercados es
una recopilación de información y un análisis de la misma, para llevar a cabo una mejor toma de
decisiones acerca de los problemas que surjan dentro de la actividad comercial. Por lo anterior,
una definición adecuada es la siguiente:
La investigación de mercados es un proceso sistemático de recopilación e interpretación de hechos
y datos que sirven a la dirección de una empresa para la toma adecuada de decisiones y para
establecer así una correcta política de mercado.
Se puede definir como “la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta al
mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder
tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo”.
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la
información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más
adecuadas a sus intereses.
3.4.2 Proceso de la Investigación Mercadológica
El proceso de investigación de mercados consta de cuatro pasos, Definición del problema y los
objetivos de la investigación, desarrollo del plan de investigación para recopilar información,
implantación del plan de investigación e interpretación e informe de los resultados, veámoslos en
detalle:
1.-Definición del problema y los objetivos de investigación
Los investigadores y gerentes de marketing deben colaborar de manera estrecha para definir el
problema y acordar los objetivos de la investigación. El gerente es quien mejor entiende la decisión
de cuál información es necesaria, mientras que el investigador es quien mejor entiende la
investigación de marketing y la forma de obtener la información. Definir los objetivos de la
investigación y el problema es a menudo el paso más difícil en el proceso de investigación: el
gerente puede saber que algo está mal, sin saber las causas específicas.
Después de que el problema ha sido cuidadosamente definido, el gerente y el investigador deben
fijar los objetivos de la investigación. Un proyecto de investigación de marketing podría tener uno
de los tres tipos de objetivos. El objetivo de la investigación exploratoria es recopilar
16
información preliminar que ayudará a definir el problema e inferir hipótesis. El objetivo de la
investigación descriptiva consiste en describir las cosas, tales como el potencial del mercado
para un producto o la demografía y las actitudes de los consumidores que compran el producto. El
objetivo de la investigación causal es probar las hipótesis acerca de las relaciones de causa y
efecto.
La definición del problema y de los objetivos de la investigación orienta todo el proceso de la
investigación; el gerente y el investigador deben ponerla por escrito para estar seguros de que
están de acuerdo sobre la finalidad y los resultados esperados de la investigación.
2.- Desarrollo del plan de la investigación
Una vez que los investigadores tienen definido el problema de investigación y los objetivos, deben
determinar la información exacta que necesitan, desarrollar un plan para reunirla de manera eficaz
y presentar el plan a la gerencia. El plan de investigación describe las fuentes de datos existentes y
expone los enfoques de investigación específicos, los métodos de contacto, los planes de
muestreo y los instrumentos que los investigadores utilizarán para recopilar nuevos datos.
Los objetivos de la investigación deben traducirse en las necesidades de información específicas.
Para satisfacer las necesidades de información del gerente, el plan de la investigación puede
requerir la recopilación de datos secundarios, datos primarios o ambos. Los datos secundarios
consisten en información que ya existe en algún lugar, y que ya fue recopilada para otro propósito.
Los datos primarios consisten en información recopilada para el propósito específico del que se
trate.
Recopilación de datos secundarios
Los investigadores suelen comenzar mediante la recopilación de datos secundarios; la base de
datos interna de la empresa ofrece un buen punto de partida.
Adicionalmente, la empresa también puede aprovechar una amplia gama de fuentes de
información externas. Las empresas pueden comprar datos secundarios a proveedores externos.
Recopilación de datos primarios
Los datos secundarios proporcionan un buen punto de partida para la investigación y a menudo
ayudan a definir los objetivos y problemas de la investigación. Sin embargo, en la mayoría de los
casos, la empresa también debe recopilar datos primarios. La Tabla 4.1 muestra que diseñar un
plan de recopilación de datos primarios exige una serie de decisiones sobre enfoques de la
investigación, métodos de contacto, un plan de muestreo e instrumentos de investigación.
17
Investigación por observación
Recopilación de datos primarios mediante la observación de personas, acciones y
situaciones relevantes.
Investigación etnográfica
Forma de investigación por observación observacional que implica enviar observadores
capacitados a ver e interactuar con los consumidores en sus “entornos naturales”.
Investigación por encuestas
Recopilación de datos primarios mediante preguntas hechas a las personas acerca de sus
conocimientos, actitudes, preferencias y comportamientos de compra.
Investigación experimental
Recopilación de datos primarios mediante la selección de grupos similares de sujetos,
dándoles diferentes tratamientos, controlando factores relacionados y verificando las diferencias en
las respuestas de los grupos.
Métodos de contacto
Es posible recopilar datos por correo, teléfono, por entrevista personal u online.
Investigación de marketing online
Recopilación de datos primaros en línea a través de encuestas por Internet, focus group en
línea, experimentos basados en la Web o seguimiento del comportamiento en línea del
consumidor.
Muestra
Segmento de la población elegida para hacer una investigación de marketing y que
representa a la población total.
Instrumentos de investigación
Para la recopilación de datos primarios, los investigadores de marketing tienen la opción de
dos instrumentos principales de investigación: los cuestionarios y los dispositivos mecánicos.
Instrumentos mecánicos
Aunque los cuestionarios son el instrumento más común de investigación, los
investigadores también utilizan instrumentos mecánicos para monitorear el comportamiento del
consumidor. Nielsen Media Research coloca medidores de audiencia en los televisores, cajas de
cable y sistemas de satélite en los hogares seleccionados para registrar quién ve cuáles
programas.
Los minoristas asimismo utilizan lectores ópticos en las cajas para registrar lo que adquirieron los
compradores.
18
3.- Implementación del plan de investigación
A continuación, el investigador pone en acción el plan de investigación de marketing. Se trata de
recopilar, procesar y analizar la información. La recopilación de datos puede llevarse a cabo por
personal de investigación de marketing de la empresa o por empresas externas. Los
investigadores deben vigilar de cerca para asegurarse de que el plan se haya implementado de
manera correcta. Deben protegerse de problemas creados a través de la interacción con los
encuestados, la calidad de las respuestas de los participantes y algunos entrevistadores que
cometen errores o toman atajos.
Los investigadores también deben procesar y analizar los datos recopilados para separar la
información y las perspectivas importantes. Necesitan comprobar los datos respecto a su precisión
e integridad y codificarlos para su análisis. Los investigadores entonces tabulan los resultados y
calculan medidas estadísticas.
4.-Interpretación e informe de hallazgos
El investigador de mercado debe entonces interpretar los hallazgos, sacar conclusiones e informar
a la gerencia. El investigador no debe intentar abrumar a los gerentes con números y sofisticadas
técnicas estadísticas; por el contrario, debe presentar sólo los hallazgos y los puntos de vista
relevantes para las decisiones más importantes que enfrenta la gerencia.
Sin embargo, la interpretación no debe dejarse sólo a los investigadores. Aunque a menudo son
expertos en diseño de investigación y estadísticas, el gerente de marketing conoce mejor el
problema y las decisiones que es necesario tomar. La mejor investigación significa poco si el
gerente acepta ciegamente las interpretaciones imperfectas del investigador. Asimismo, los
gerentes pueden ser parciales: podrían tender a aceptar los resultados de investigaciones que
muestran lo que ellos esperaban y a rechazar aquellos que no esperaban o deseaban. En muchos
casos, los hallazgos pueden ser interpretados de diferentes maneras y los debates entre
investigadores y gerentes ayudarán a identificar las mejores interpretaciones. Por lo tanto, los
gerentes y los investigadores deben colaborar estrechamente cuando interpreten los resultados de
la investigación, y ambos deben compartir la responsabilidad del proceso de la investigación y las
decisiones resultantes.
3.4.3 La Utilización de la Investigación Mercadológica para la Toma de
Decisiones
La investigación de mercados no es para la creación de ideas, no sustituye a la imaginación; sin
embargo, proporciona a ésta una base real, la controla, la dirige, la disciplina y trata de mantenerla
en el camino correcto. El estudio de mercados es una fuente de información, significa recoger
hechos y deducir de ellos las consecuencias futuras probables, a fi n de valorar las ventajas e
inconvenientes de estas alternativas de acción
La toma de decisiones adecuadas de la mercadotecnia lleva consigo un alto grado de
incertidumbre; con la investigación de mercados se reduce notablemente esta
incertidumbre.
19
Proporciona la información necesaria y real expresada en términos más precisos para
resolver los problemas suscitados.
Ayuda a conocer el mercado potencial con que se cuenta, en el caso del lanzamiento de
un nuevo producto.
Ayuda a determinar el tipo de producto que debe fabricarse.
Determina el sistema de ventas más adecuado.
Establece las características del consumidor.
Ayuda a especificar las perspectivas de evolución de la oferta y la demanda.
20
Conclusión
La época que nos está tocando vivir no solo es una época evolutiva, sino de constantes cambios y
muy rápidos, máxime cuando las nuevas tecnologías han adquirido un gran protagonismo
empresarial.
Producir y vender eran los principales objetivos de las estrategias de hace 40-50 años. El nivel de
éxito se podrá medir por la cuota de mercado que tenía la compañía; en la actualidad este término
está siendo reemplazado por la «cuota de cliente». Se trata de un cambio radical en la visión del
marketing, ya que si en el mercado local no se puede crecer, la compañía debe optar por salir a
nivel internacional o mejorar la fidelidad de los clientes.
Además, la introducción de las nuevas tecnologías está transformando el trabajo en los
departamentos de marketing, abriéndoles unas posibilidades difíciles de predecir en el tiempo; todo
esto nos arrastra a dar una dimensión estratégica de nuestra actividad con lo que se adquiere
mayor influencia sobre las decisiones de la alta dirección. A este respecto, Kotler declaraba
recientemente en un ciclo de conferencias que en estos tiempos existían dos tipos de directivos:
los rápidos y los muertos.
El actual reto del marketing y los cambios que se producen vienen condicionados principalmente
por:
Mayor formación e información del consumidor complementada con un mejor nivel de
renta, por lo que los hábitos de compra cambian y un cliente se decide por un producto
más por su valor añadido que por su propia funcionalidad, de ahí el protagonismo del
marketing de percepciones.
La evolución de los medios de comunicación social, el protagonismo de internet y la
segmentación de los mercados hace que la publicidad masiva como hasta ahora estaba
configurada dé un mayor protagonismo a lo que desde los inicios de los años 80 vengo
aconsejando: comunicación integral.
La venta de un producto o servicio de forma aislada deja de ser el centro de interés de la
empresa para orientarse más a aprovechar la relación a largo plazo del cliente, es el
denominado marketing de relaciones o fidelización.
Hemos de ser conscientes de que la penetración de las nuevas tecnologías y la plena integración
en la era digital de todas las áreas de la organización empresarial están otorgando al marketing
estratégico un importante papel como hilo conductor de toda la información del negocio y principal
actividad para adecuar los productos, procesos y ventas a los gustos y necesidades del cliente. Por
tanto hay que potenciar las herramientas que nos ayuden a captar el talento y gestionar el
conocimiento. “Recordemos que al cliente no se le vende, se le seduce”.
21
Mapas
La Segmentación Y El Sistema De Información De Mercados
Segmentación de Mercado
Identificación de las bases para segmentar Creación y medición de perfiles de los
segmentos
Proceso por el cual se divide el mercado en
varios segmentos de acuerdo a las necesidades
Conocer las necesidades del
consumidor
Crear un producto y un programa de
mercadotecnia para alcanzar ese
submercado y satisfacer sus
necesidades
Producir una variedad distinta
para cada segmento del mercado
Estrategias de segmentación del mercado
1. Mercadotecnia indiferenciada
2. Mercadotecnia diferenciada
3. Mercadotecnia concentrada.
Geográficas
Regional
Urbana
Sexo
Rural
Suburbana
Interurbana
Demográficas Tamaño de la familia Ingresos Religión Clase social Características físicas Actividades Edad Sexo Ocupación Educación Profesión Nacionalidad Estado civil
Psicográficas Personalidad Beneficio del producto Motivos de compra Conocimiento del producto
Uso del producto
Posición del usuario No usuarios Ex usuarios Usuarios potenciales Usuarios primera vez
Usuarios regulares
22
La Segmentación Y El Sistema De Información De Mercados
Posicionamiento
Los tres pilares básicos del Posicionamiento 1. El primero es el de identidad 2. El segundo es la comunicación 3. El tercer pilar es la imagen percibida
Posicionamiento es el lugar que ocupa nuestra marca en la mente del consumidor de los consumidores.
El método para fijar el Posicionamiento I. Posicionamiento analítico
II. Posicionamiento estratégico III. Control del posicionamiento
Existen 6 pasos básicos que se deben seguir para lograr el posicionamiento deseado
1.- Segmentación del mercado 2.- Elegir un segmento
3.- El mejor atributo 4.- Realizar pruebas de posicionamiento
5.- Plan de comunicación 6.- Evaluación
Tipos de posicionamiento
Posicionamiento por atributos
Posicionamiento respecto a la competencia
Posicionamiento por precio
Posicionamiento por metas
Posicionamiento por comportamiento
Posicionamiento por uso
Posicionamiento por beneficios buscados
Posicionamiento geográfico y demográfico
Posicionamiento por estilo de vida
Posicionamiento como líder de categoría
Posicionamiento por calidad
Posicionamiento por combinación
etc.
Peligros básicos del Posicionamiento
Sobreposicionamiento Subposicionamiento
Posicionamiento dudoso Posicionamiento confuso
23
La Segmentación Y El Sistema De Información De Mercados
El Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM)
Definición e Importancia del SIM en el Proceso
Mercadológico
La Necesidad de un Sistema de Información de
Mercadotecnia en la Empresa
Demory Y Spizzichino • Conjunto De Relaciones Estructuradas Donde Intervienen Personas, Maquinas Y Procedimientos, Que Tiene Por Objeto Generar Un Flujo Ordenado De Información Pertinente, Procedente De Fuentes Internas Y Externas A La Empresa, Destinado A Servir De Base A Las Decisiones Dentro De Las Áreas De Responsabilidad Del Marketing.
Kotler • Conjunto De Personas, Equipos Y Procedimientos Diseñados Para Recoger, Clasificar, Analizar, Valorar Y Distribuir A Tiempo La Información Demandada Por Profesionales Del Marketing.
Las compañías, para desarrollarse, necesitan información
y la necesitan rápida, veraz, oportuna y suficiente, de eso
se encarga el Sistema de Información de Mercadotecnia.
Factores y su relación con la administración de la información:
Presión competitiva Administración de la información Satisfacción al cliente Mercados en expansión Conductuales que es preciso adquirir y
comprender Aprovechamiento de los recursos
Tomar decisiones por la actividad de mercadotecnia que se está volviendo cada vez más compleja y amplia en su alcance.
Desarrollo Y Comercialización De Nuevos
Productos
Expansión De Mercados.
Uso Eficiente De Los Recursos Y Del Trabajo Para Compartir.
Falta De Información Oportuna Y Adecuada
Ampliación De La Información Disponible
24
La Segmentación Y El Sistema De Información De Mercados
Investigación Mercadológica
Definición e Importancia
de la Investigación
Mercadológica
Proceso de la Investigación
Mercadológica
La Utilización de la
Investigación Mercadológica
para la Toma de Decisiones
Harvard Business School la define
como la obtención, registro y análisis
de todos los hechos acerca de los
problemas relativos a la
transferencia y venta de bienes y
servicios desde el productor hasta el
consumidor.
La (AMA) la define como: «la recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios»..
Para Kotler La investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y comunicación sistemáticos de los datos y resultados pertinentes para una situación específica de marketing que afronta la compañía.
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a
sus intereses.
La toma de decisiones
adecuadas de la mercadotecnia lleva consigo un alto grado de incertidumbre; con la investigación de mercados se reduce notablemente esta incertidumbre.
Proporciona la información necesaria y real expresada en términos más precisos para resolver los problemas suscitados.
Ayuda a conocer el mercado potencial con que se cuenta, en el caso del lanzamiento de un nuevo producto.
Ayuda a determinar el tipo de producto que debe fabricarse.
Determina el sistema de ventas más adecuado.
Establece las características del consumidor.
Ayuda a especificar las perspectivas de evolución de la oferta y la demanda.
1.-Definición del problema y los objetivos de investigación
El objetivo de la investigación exploratoria
El objetivo de la investigación descriptiva El objetivo de la investigación causal
1. Recopilación de datos secundarios
2. Recopilación de datos primarios Investigación por observación
Investigación etnográfica Investigación por encuestas Investigación experimental Métodos de contacto Investigación de marketing online Muestra Instrumentos de investigación Instrumentos mecánicos
2.- Desarrollo del plan de la investigación de los consumidores.
3.- Implementación del plan de investigación
Se trata de recopilar, procesar y analizar la
información. La recopilación de datos puede
llevarse a cabo por personal de investigación
de marketing de la empresa o por empresas
externas.
4.-Interpretación e informe de hallazgos
El investigador de mercado debe entonces interpretar los hallazgos, sacar
conclusiones e informar a la gerencia. El investigador no debe intentar
abrumar a los gerentes con números y sofisticadas técnicas estadísticas; por el
contrario, debe presentar sólo los hallazgos y los puntos de vista relevantes
para las decisiones más importantes que enfrenta la gerencia.
25
Bibliografía & Referencias
Kotler, Philip. Mercadotecnia. 3ra Ed. 1989, Prentice Hall, P. 83-116
Fischer, Laura & Espejo Jorge. Mercadotecnia. 4ta Ed. 2011. Mcgraw-Hill.
http://www.marketing-xxi.com/evolucion-y-futuro-del-marketing-10.htm
http://www.esic.edu/documentos/revistas/esicmk/070905_114835_E.pdf
http://e-learningmarketing.blogspot.mx/2012/07/segmentacion-busqueda-y-posicionamiento.html