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Unidad 9

La administración de la mercadotecniaObjetivos:

mercadotecnia.

punto de vista de los consumidores y de las organizaciones.

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PRINCIPIOS Y PERSPECTIVAS DE LA ADMINISTRACIÓN

UNIDAD 9. LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

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Introducción

M ercadotecnia, ¿qué te sugiere este concepto?, ¿qué esperas leer en esta unidad?

Seguramente algunos de los lectores de este libro esperarían encontrar en esta unidad un compendio de técnicas de ventas, o una disertación acerca

de su correcta administración depende en gran parte la supervivencia de

La mercadotecnia surge por la necesidad de satisfacer las necesidades y

derrama sangre, aunque, a veces, llega a costar una que otra lágrima.

En esta unidad vamos a conocer los conceptos básicos de la mercadotecnia, los fundamentos de la planeación estratégica de la mercadotecnia, el concepto de comportamiento de compra, así como el proceso y los tipos de investigación de mercado.

9.1. Fundamentos de la mercadotecnia

La mercadotecnia es una de las actividades empresariales más importantes de nuestros días. El valor que genera esta función está por encima incluso de algunas de las principales ramas industriales. El administrador

las necesidades de los consumidores, desarrollar productos que cumplan con todas sus expectativas de calidad y cantidad, asignarles un precio competitivo, distribuirlos, promocionarlos y venderlos.

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Como puedes apreciar líneas arriba, contrario a lo que se podría pensar, la mercadotecnia es mucho más que la labor de ventas y promoción. De hecho,

deseos del ser humano mediante procesos de intercambio” .1

Si todos tuviéramos las mismas necesidades y deseos la actividad del área de mercadotecnia no tendría razón de ser, bastarían unos cuantos productos para dejar satisfechos a todos los consumidores, pero la realidad es contundente: existen millones de compradores potenciales, cada uno siendo una persona diferente, con distintas expectativas, necesidades y deseos. Imaginemos la simple labor de elaborar pan de dulce para la merienda, ¿cuántos tipos diferentes de pan conoces?, ¿cuántos distintos has consumido en tu vida?

productos tales como ropa, licores, refrescos o autos, y eso que sólo estamos hablando de productos. Si a eso le agregamos las marcas y las presentaciones vistosas o francamente espectaculares luchando por ser más atractivas ante los ojos del consumidor, podremos entender la dimensión del reto que representa la administración de la mercadotecnia.

9.1.1. El papel de la mercadotecnia en la sociedad

Nuestra sociedad gi ra en torno al consumo. Todos somos consumidores y muchos de nosotros somos compradores y productores

¿Qué es la mercadotecnia?

Una marca es el nombre, símbolo o diseño, o una combinación de éstos,

los bienes y servicios de un vendedor o grupo de

vendedores y distinguirlos de los competidores.2

1 Kotler, Philip. Mercadotecnia, México, Prentice Hall, 1996. p. 4.2 Ídem., p. 292.


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de bienes y/o servicios. La mercadotecnia, en cuanto actividad humana, es uno de los puntos medulares del proceso de intercambio de bienes entre las personas que conviven en un determinado grupo social. Todos participamos en las labores de mercadotecnia, ya sea en forma activa o pasiva. Es evidente que las empresas que venden sus productos realizan labores encaminadas a convencer a los clientes potenciales de que su oferta es mejor que la de sus competidores, pero también los compradores potenciales realizan labores de mercadotecnia al adquirir productos y al estarlos buscando con las características de cantidad y calidad que requieren y al ofrecer por ellas un precio que puedan pagar.

En la actualidad, la mercadotecnia además de ser una fuente de empleo para miles de personas, se ha convertido en el eje de la relación cliente-proveedor. Todas las actividades que ambos realizan en el proceso de compra-venta de bienes y/o servicios se pueden englobar dentro de alguna rama de la mercadotecnia, como publicidad, cl ientes, mercado o costo, entre otras.

Un elemento importante al analizar el papel de la mercadotecnia en la sociedad es el hecho de que, aunque las necesidades y los deseos de los clientes son casi ilimitados, los recursos con los que cuentan son, por lo general, limitados. Por esta razón, la satisfacción de las necesidades de los clientes se vuelve el objetivo primordial del área de mercadotecnia, sobre todo en aquellas sociedades donde la población tiene un buen estándar de vida.

En los países al tamente desarrol lados las empresas elaboran

la economía es tan débil que el poder adquisitivo de la población les permite comprar productos que satisfacen primordialmente necesidades básicas.

mercadotecnia es una

contraste, tiene un espectro muy limitado en los países subdesarrollados.

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Hablando del entorno de negocios global izado en el que se desarrollan las empresas hoy en día, debemos señalar que la mercadotecnia

de las estrategias de expansión de las empresas que pretenden ingresar al mercado global.

9.1.2. La evolución de la mercadotecnia

La humanidad ha desarrollado a lo largo de la historia diversas

tenía como principales actividades la agricultura y la ganadería. La artesanía se desarrollaba a nivel famil iar y toda la producción era para satisfacer necesidades particulares. Durante el feudalismo aún no aparecía la división del trabajo (especialización), no había alguien que produjera en gran escala con miras a exceder las necesidades familiares.

Quien necesitaba una cosa que no producía él mismo, debía pedirla a quien la tuviera, a cambio de trabajo o de otro producto. De esta manera nació el intercambio.

Cuando las personas comenzaron a intercambiar productos en forma masiva surge la especialización y los pueblos comenzaron a producir aquellos productos que, por los recursos naturales que tenían y las técnicas de fabricación que habían desarrollado, podían generar en gran escala. Sabían de antemano que la producción excedente la podían intercambiar por otros artículos que necesitaran. Esto facil itó el surgimiento del intermediarismo y el comercio en pequeña escala.

En esa época no existían ni el consumismo ni el mercado, por lo que el elemento más importante de la cadena de intercambio era el propio comerciante, independientemente de que en algunos casos también se encargaba de viajar, visitando los lugares donde sabía que le podían comprar sus productos.


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El mercado surge cuando comenzaron a reunirse quienes intercambiaban productos para l levar a cabo sus negociaciones. El mercado permitió que los fabricantes de diversos productos fabricaran más allá de las necesidades fami liares y algunos individuos vislumbraron la oportunidad de dirigir sus propios talleres de producción.

El nacimiento de los talleres artesanales y la utilización del vapor como energía aceleraron el desarrollo del mercado. El vapor fue una excelente solución para el problema de transporte y apoyó el crecimiento del mercado, la producción y el nacimiento de las primeras fábricas, lo cual provocó que algunas personas dejaran sus terrenos de cultivo para trasladarse a laborar en los talleres. El crecimiento de estos grupos de trabajadores y su concentración alrededor de la fábrica creó las zonas urbanas, llamadas burgos y, para satisfacer las necesidades de quienes habitaban en estos lugares, se establecieron también los comercios.

Esta etapa condujo a revoluciones tanto en la agricul tura (perfeccionamiento de herramientas como los arados y azadones), como en el transporte (máquina de vapor). Por ejemplo, en la industria el uso de energía generada por la máquina de vapor elevó sobremanera los niveles de producción.

En el ámbito fabril, los empresarios se preocuparon por producir en gran escala. Los dueños de las fábricas incrementaron la producción en un nivel máximo, contratando supervisores y, posteriormente,

de producción. En este momento el pensamiento de economistas, productores y supervisores estaba en producir más y en encontrar la mejor manera de distribuir lo producido. Es decir, el

estaba dedicado a la distribución.

El siglo XX fue un periodo donde se vivieron cambios dramáticos en el mundo, que fueron ocasionados por las guerras mundiales y por el acelerado desarrollo de la tecnología. La

¿Cuándo surgeel mercado?

La economía de mercado es la organización de la

actividad económica de una sociedad que se basa en

un mercado constituido por centros económicos

distintos entre sí y que están ligados por relaciones

de intercambio.

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producción se estandarizó y se desarrolló lo que ahora conocemos como economía de mercado.

El desarrollo de la mercadotecnia fue el resultado de diversas

aumento del ingreso personal que aunados al desarrollo tecnológico hicieron que se incrementaran las actividades comerciales. Como puedes apreciar en la tabla 9.1, la mercadotecnia tuvo una evolución claramente diferenciada a lo largo del siglo XX, en la que las empresas pusieron énfasis en diferentes conceptos al desarrollar sus actividades de intercambio.

Tabla 9.1. Evolución de la mercadotecnia.(Fuente: Robles/Alcérreca. Administración, un enfoque interdisciplinario,

México, Pearson, 2000. p. 144.)

En la tabla anterior podemos ver cuatro etapas de evolución pero, según Kotler,3 existen cinco conceptos que orientan la actividad de

(que en el cuadro cronológico estaría incluido dentro de la producción), ventas, mercadotecnia y mercadotecnia social, y constituyen respuestas a

vamos a explicar brevemente estos conceptos para que puedas apreciar claramente la evolución que ha tenido la mercadotecnia como actividad económica y de negocios.

1. Producción. En sus orígenes, la actividad de intercambio estaba dominada por este concepto. En la sociedad moderna dicho concepto

3 Kotler, Philip. Op. cit., p. 13.


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indica que los consumidores favorecerán aquellos productos que estén disponibles y cuyo precio sea accesible para ellos. Este concepto ya casi no es aplicable en nuestros días como eje de la estrategia de mercadotecnia de las empresas, ya que requiere que la demanda exceda la oferta de un determinado producto. En los mercados altamente competidos de la sociedad globalizada esa situación está casi desaparecida.

Por otro lado, prácticamente todos los grandes productores que dominan los mercados

tienen sistemas para el aseguramiento de la calidad y ofrecen precios accesibles en una amplia gama de productos sucedáneos. Esta situación ha hecho necesario que las empresas cambien de enfoque en la elaboración de sus estrategias de mercadotecnia.

2. Producto. Este concepto sostiene que los consumidores preferirán los productos de mejor calidad, rendimiento y características. Este enfoque llevó a las empresas a buscar el mejoramiento constante de los productos que ofrecían a los clientes potenciales.

una gran potencia industrial, los demás países

secretos” , y uno de ellos era el Kaizen, o mejora continua. Los japoneses tomaban productos desarrollados en Occidente, los analizaban y sacaban al mercado versiones mejoradas que además tenían altos niveles de calidad.

Cuando los occidentales se dieron cuenta de que estaban perdiendo mercado por la alta calidad de los productos japoneses, enfocaron sus baterías hacia el mejoramiento de los productos, y eso originó una época en la que se competía por tener el mejor producto. Este enfoque tenía el problema de que la empresa se centraba en el producto y no en el consumidor y sus necesidades. Se pensaba, por así decirlo, que lo

Los productos sucedáneos son aquellos

que pueden sustituirse entre sí, por ser ambos

muy similares en cuanto a características y precio.

El Kaizen es la estrategia de mejora continua seguida

por los japoneses para incrementar la

productividad de sus procesos.

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importante era la hamburguesa y no la necesidad provocada, en su ámbito más básico, el hambre del consumidor.

3. Venta. En la actualidad todavía existen muchas empresas que se guían por este concepto que implica enfatizar el esfuerzo por promover y vender los productos que la empresa produce. De hecho, casi todas las empresas cuyos productos no son considerados de primera necesidad

de ventas diseñadas para convencer a los clientes potenciales de hacer la compra. Este enfoque es el que ocasionó la fama que tienen los vendedores en el sentido de que son muy insistentes, hábiles con el discurso o son de plano mentirosos.

El problema aquí es que no se piensa para nada en la satisfacción del cl iente posterior a la venta. Es decir, sólo se enfatiza la venta y se considera que el trabajo de la empresa concluye cuando el cl iente tiene el producto en sus manos.

4. Mercadotecnia. Kotler 4 menciona que este enfoque consiste en

competidores” . Si esto se realiza, entonces las empresas podrán aspirar efectivamente al logro de sus objetivos organizacionales.

Esta forma de ver las relaciones de intercambio requiere de las organizaciones un esfuerzo integral para poder sati sfacer plenamente las necesidades y los deseos de los cl ientes potenciales.

En este enfoque, a diferencia del anterior, lo que se busca es producir lo que se vende y no vender lo que se produceque las empresas se van a concentrar en producir lo que saben que se va a vender debido a que es

Una necesidad es el estado de un individuo en el que algo le hace falta. Un deseo es la forma

que adopta la necesidad; es decir, es lo que la persona quiere para

satisfacer su necesidad.



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exactamente lo que el cliente desea. Esto implica conocer a los clientes

que, por otro lado, son cada vez más especializados y enfocados en la satisfacción del consumidor. Este concepto se aplica más en organizaciones comerciales que en industriales, y en medianas y grandes que en pequeñas.

Figura 9.1. Comparación entre el enfoque de ventasy el de mercadotecnia.

(Fuente: Kotler, Philip. Op. cit., p. 16.)

5. Mercadotecnia social

Éste es el enfoque más reciente y surge como consecuencia de la importancia que se le ha dado en los últimos tiempos al bienestar social, ya que no sólo busca satisfacer las necesidades y los deseos de los clientes potenciales, sino hacerlo de tal forma que mejore el bienestar de la sociedad y de los individuos que en ella se desarrollan.

En este concepto se considera la necesidad de equilibrar la importancia de los intereses de la empresa y su necesidad de generar utilidades, los del consumidor, quien busca satisfacer sus deseos y los de la sociedad que busca, en forma comunitaria, el desarrollo de sus miembros.

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Ejercicio 1

1. Según Philip Kotler, la mercadotecnia es la _________________

____________ y _________________ del ser humano mediante procesos de ______________________.

además de ser una fuente de empleo para miles de personas se ha convertido en el eje de la relación cliente-proveedor.”

3. Es la organización de la actividad económica de una sociedad que se basa en un mercado constituido por centros económicos distintos entre sí y que están ligados por relaciones de intercambio.

a) Economía de mercado.b) Intermediarismo.c) Revolución industrial.d) Burgos.

4. Son los cinco conceptos que, según Kotler, orientan la actividad de mercadotecnia de las empresas:

a) Producción, producto, ventas, ventas para la sociedad, mercadotecnia.b) Producto, ventas, ventas sociales, mercadotecnia, mercadotecnia

social.c) Producción, producto, ventas, mercadotecnia y mercadotecnia

social.d) Producto, ventas, finanzas, mercadotecnia y mercadotecnia

social.

( ) Verdadero ( ) Falso


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9.2. Planeación estratégica de la mercadotecnia

La mercadotecnia es una actividad organizacional que tiene un

puesta en práctica y la evaluación de las estrategias de mercadotecnia de la empresa.

La planeación involucra el anál isis e interpretación de la información sobre el entorno de negocios en el que se desarrolla la empresa, o revisión de la situación actual, la evaluación del mercado y de los clientes potenciales, el establecimiento de los objetivos de mercadotecnia de la organización y la

los objetivos de mercadotecnia ya planteados.

La puesta en prácti ca impl i ca la

para cada uno de los miembros del área, y la evaluación implica un proceso de control en

concuerdan con lo planeado y se hacen las correcciones pertinentes.

A continuación vamos a analizar el proceso de revisión del desempeño actual.

Se conoce como mezcla de la mercadotecnia a

una serie de aspectos que, coordinados entre sí,

la satisfacción de los clientes y, por lo tanto, en el logro de los objetivos de mercadotecnia de la

empresa. Sus componentes son: producto, precio, plaza o distribución,

promoción y posventa.

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Figura 9.2. El proceso de mercadotecnia.(Fuente: Robles/Alcérreca. Op. cit., p. 146)

La primera parte de la planeación de mercadotecnia debe señalar claramente el mercado en el que la organización se va a enfocar y la

se deben realizar las siguientes actividades:

a) Descripción del mercado. El mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto, por ello es muy importante que se tenga

mercadológico de la organización, ya que de ello depende en gran medida el éxito en la satisfacción de las necesidades y los deseos del consumidor. Adicionalmente, esta actividad involucra un análisis de los factores que son parte integral de la dinámica de intercambio de ese mercado y la forma como pueden afectar el desempeño de la empresa y el comportamiento de compra de los consumidores.


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b) Análisis del producto. Los administradores de la mercadotecnia deben conocer todos los aspectos que involucran al producto o los

claramente respecto a los productos de la competencia. El análisis del producto no termina en la descripción de sus características físicas, sino que incluye su precio y la utilidad que se planea obtener por su venta.

c) Competencia. Se deben tener identif icados los principales

existen productos que pueden reemplazar el que nosotros vendemos sin ser exactamente el mismo (como un pastelillo en lugar de una galleta, por ejemplo). Además, se debe saber la porción del mercado que tiene cada uno de ellos y las características físicas y de precio de sus productos.

d) Distribución.productos al consumidor en el mercado en el que competimos.

Una vez que la organización termina el análisis de su situación actual respecto a la competencia, podrá evaluar las amenazas y oportunidades reales que tiene en el mercado en que planea competir.

9.2.2. Evaluación de sus oportunidades

La organización debe realizar una proyección acerca de las tareas de mercadotecnia que desarrollará en el futuro y de las amenazas y oportunidades para el producto a comercializar que existen en el presente y que podrían existir en el futuro en el mercado que se va a atacar.

Cuando se lleva a cabo el análisis de amenazas y oportunidades se describen las situaciones desfavorables (amenazas) y favorables (oportunidades) que el mercado presenta para nuestros productos en la actualidad o que se prevé, con diversos grados de certeza, que pueden presentarse en el futuro.

Cuando se realizan proyecciones del futuro se habla de probabilidades de ocurrencia de los fenómenos

¿Qué es una proyección del

futuro?

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o situaciones que pueden afectar positiva o negativamente a nuestros productos o a nuestra organización.

Los administradores deben concentrarse en las amenazas cuya gravedad y oportunidad de ocurrencia sean mayores y tomar medidas

con mayor atractivo y mayor probabilidad de éxito, y centrar los objetivos de mercadotecnia de la empresa en esa dirección.

Una vez que se han evaluado las oportunidades que el mercado presenta para la organización, deben elaborarse los objetivos de mercadotecnia, cuyo enfoque debe estar en la satisfacción de las necesidades y deseos de los clientes a través del producto y/o servicio que la empresa vende, y en el desarrollo de las actividades de mercadotecnia que le permitirán incrementar su participación en el mercado.

9.2.3. Elaboración de la estrategia de mercadotecn ia Como hemos visto en otras secciones de este libro, una estrategia

es el plan de acción que los administradores elaboran con el objeto de alcanzar sus metas. Consecuentemente, las personas encargadas de la mercadotecnia también deben elaborar su plan de acción con objeto de alcanzar sus metas.

las actividades de comercialización se planean y coordinan para lograr objetivos de la empresa” ,5 e involucra actividades específ icas acerca de

los mercados meta, la mezcla de la mercadotecnia y los presupuestos necesarios para llevar a cabo los programas de trabajo del área.

La estrategia de mercadotecnia debe señalar claramente los segmentos de mercado que atacará la empresa, ya que cada segmento tiene diferentes necesidades y capacidades de compra, por lo que la empresa

¿Qué es la estrategia de mercadotecnia?

5 Robles/Alcérreca. Op. cit., p. 147.


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deberá enfocarse en aquellos segmentos que representen mayor potencial en virtud de la propia capacidad de la organización de satisfacer sus necesidades y deseos a través de sus productos y servicios.

Además, cada uno de los elementos de la mezcla de la mercadotecnia

debe tener claramente establecida la forma como diseñará y fabricará los productos, la forma como los venderá, distribuirá y les asignará un precio adecuado acorde al mercado al que irán dirigidos.

Con respecto a los presupuestos, éstos deberán ser adecuados, de manera que se asignen los recursos necesarios para desempeñar todas las actividades comprendidas en la estrategia de mercadotecnia. Los presupuestos de mercadotecnia son elaborados, por lo general, sobre la base de un porcentaje de las ventas netas.

Cuando se apl i can, las estrategi as de mercadotecnia se convierten en programas de acción que orientan la actividad diaria de las personas que colaboran en el departamento de mercadotecnia de la empresa. Los programas de acción deben elaborarse de tal forma que respondan a estas preguntas: ¿qué se va a hacer?, ¿cuándo?, ¿quién será el responsable? y ¿cuánto costará?

Los programas de acción generalmente son controlados día con día por los encargados de realizar las actividades operativas que su puesta en marcha

avances y los problemas con la puesta en marcha de la estrategia.

Un aspecto que se debe remarcar respecto a la elaboración de la estrategia de mercadotecnia es que debe contemplar al menos tres

tres opciones de acción para diversos escenarios: uno en el que se espera

y del medio ambiente organizacional sean acertadas y no haya eventos que los distorsionen sobremanera. Otro más que deberá ponerse en marcha en

¿Cómo

los programas de acción?

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caso de que las cosas vayan mejor de como se esperaban en el momento en que se realizó la estrategia y, por último, uno que permita a la empresa reaccionar en caso de que el medio ambiente externo y los

más desfavorable para la empresa que el originalmente proyectado al realizar la planeación.

Uno de los aspectos que destacan en la estrategia de mercadotecnia es la cobertura del mercado, que es la forma como se atacará el mercado meta

uno de los segmentos que conforman el mercado potencial para saber sus niveles de gasto, la demanda potencial de los productos que la organización

estos datos, se analizan respecto a los objetivos y recursos con que cuenta la empresa y se procede a elaborar la estrategia de cobertura, de la cual existen tres tipos:6

a) Mercadotecnia indiferenciada. Consiste en centrar los esfuerzos de mercadotecnia en el mercado de manera global, sin dividirlo en sus diversos segmentos. Esta estrategia funciona cuando tenemos un producto que puede ser consumido por cualquier persona por igual, sin distingo de su edad, sexo, nivel socioeconómico o cualquier otra característica

b) Mercadotecnia diferenciada. Implica que la empresa se concentre en dos o más segmentos de mercado claramente diferenciados, ya que tiene productos muy distintos en cuanto a sus características. En este caso tenemos,

económicos, como el Pointer o el Sedán, de precio intermedio como el

la línea Audi.



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c) Mercadotecnia concentrada. La estrategia es de este tipo cuando la

una mezcla de mercadotecnia única. Es decir, que todos sus productos se ubican en un solo segmento. Tal es el caso de la línea de productos Gerber, cuyos programas se orientan a mujeres entre 20 y 40 años, de ingreso medio y con hijos entre 0 y 2 años.7

Ejercicio 2

1. El proceso de mercadotecnia incluye actividades relativas a:

a) La planeación, la puesta en práctica y la evaluación de las estrategias.b) La planeación, la organización y el control de las estrategias.c) La planeación, la mezcla y el control de las estrategias. d) La planeación, la mezcla y la evaluación de las estrategias.

de la planeación de mercadotecnia debe señalar claramente el mercado en el que la organización se va a enfocar y la posición que la empresa ocupa actualmente en él.”


3. Cuando se realizan _____________________ del futuro se habla de _______________________ de ocurrencia de los fenómenos o situaciones que pueden afectar _________________ o ______________________ a nuestros productos o a nuestra ________________________.

7 Ídem., p.148.

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4. Un programa de acción debe responder a las preguntas: ________________________________________________________________________________________________________________________.

9.3. Comportamiento de compra

El consumidor es la variable externa más importante para la empresa. Esto se hace evidente cuando pensamos en que de él depende el ingreso de recursos a la organización a través de la compra de nuestros productos. Por esta razón se debe tener muy bien estudiado el comportamiento de compra de los clientes potenciales de nuestra empresa, ya sean personas u otras

gran medida de cuánto conozca y entienda ésta a sus clientes.

Genéricamente podemos distinguir entre mercados de consumo, que son los formados por consumidores y mercados organizacionales donde se encuentran empresas que compran productos a otras organizaciones, ya sea para revenderlos o para utilizarlos como materias primas de los productos que fabrican. En este punto vamos a analizar los dos.

9.3.1. Comportamiento de compra del consumidor

Cuando hablamos de los consumidores individuales en términos de mercado nos referimos al mercado de consumo, que está formado por los individuos o familias que compran bienes o servicios para su propio consumo.

Estos individuos y familias son los clientes potenciales de la mayoría de las empresas y también son los consumidores de casi todos los productos y servicios que existen en los diferentes mercados.

Todas las compañías deben estudiar el comportamiento de sus compradores potenciales, ya que de esa forma podrán enfocar mejor su esfuerzo en la búsqueda de satisfacer sus necesidades y deseos. Cuando una empresa estudia el comportamiento de compra de sus clientes

¿Qué es el mercado de consumo?


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potenciales debe tomar en cuenta una serie de preguntas que orientarán su análisis:8

¿Qué compran nuestros clientes objetivo?¿Cuál es su criterio para seleccionar un producto?¿Dónde adquieren esos productos?¿En qué momento los compran?¿Tienen una marca preferida o compran indistintamente cualquiera?

Para poder averiguar toda esta información las organizaciones pueden

la forma como un consumidor decide lo que va a comprar.

Figura 9.3. Proceso de toma de decisión de un consumidor.(Fuente: Robles/Alcérreca, Op. cit.. p. 150.)

individuales, como son los propios gustos o necesidades de la persona, sociales, como son las modas imperantes, empresariales, como puede ser una campaña de publicidad y promoción, o situacionales, que son las circunstancias del momento de la persona en particular.


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El individuo recibe un estímulo interno o externo, ante lo cual

tenga hambre, por lo que se siente incómoda y su necesidad le hace desear comida.

Entonces, el consumidor procede a recabar información que le ayude

que ya conoce (por ejemplo, los restaurantes que frecuenta) y ésta será

algo muy especial, como puede darse en algún festejo, entonces buscará nueva información, que en este caso estará representada por los menúes, o tipo de comida de restaurantes diferentes (por su precio o tipo de comida) a los que habitualmente asiste.

Una vez que tiene toda la información que considera necesaria, el consumidor procede a evaluarla con base en criterios de calidad, disponibilidad, precio, o alguna otra cualidad o característica física de los productos que tiene a su alcance.

Posteriormente, se decide a comprar el producto o servicio que, a su juicio, más le conviene. En este caso se debe considerar que cada persona tendrá sus propios criterios de decisión, y lo que para alguien es mejor probablemente sea una opción inaceptable para otra persona. En nuestro ejemplo, una persona puede elegir un restaurante de comida argentina y otra uno vegetariano, y tal vez cada opción resulte incompatible con la del otro. Debe considerarse que no todas las compras se deciden por impulso o de manera rápida, esto dependerá del tipo de producto o servicio que se requiera, ya que si lo que se desea es un auto o una casa, seguramente el consumidor realizará una evaluación más exhaustiva y su decisión requerirá de un mayor tiempo de análisis.

Una vez que el cliente ha usado el producto o servicio, realiza una evaluación del mismo. Esta evaluación posterior a la compra es muy importante para decisiones de compra futuras, por lo que las empresas deben dar seguimiento a los clientes y no olvidarse de ellos una vez que han realizado la compra. En este caso se hacen estudios especiales para


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la posibilidad de que vuelvan a adquirir los productos y servicios de la empresa, y su disposición a recomendarlos a otras personas.

el caso de todos los compradores, no podemos perder de vista que cada persona es diferente y que debemos considerar esas diferencias al momento de evaluar el comportamiento de los consumidores potenciales de nuestros

que nos pueda llevar a conclusiones erróneas. Las diferencias de las que hablamos están determinadas por factores culturales, como el nivel cultural

socialespersonales, como son la edad, ocupación o personalidad, y psicológicos, que incluyen la motivación, percepción, creencias y actitudes. Todos estos

en su decisión de compra.

9.3.2. Comportamiento de compra organizacional

Las empresas constituyen un mercado amplio y muy dinámico. De hecho, muchas empresas grandes sólo venden a otras empresas mayoristas

Tal es el caso de la mayoría de los productos que podemos encontrar en un supermercado, desde pañales desechables hasta papas fritas o refrescos.

El mercado organizacional se divide en industrial, de reventa y gubernamental.

El mercado industr ialindividuos y organizaciones que adquieren bienes y servicios que entran en la producción de productos y servicios que se venden, rentan o suministran a otros” .9 En este mercado se incluyen compradores de industrias muy diversas, como son la manufacturera y la de construcción que, de hecho es el más

¿Qué es el mercado

industrial?


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La mayoría de las organizaciones le compran productos o servicios a otras empresas, por lo que los esfuerzos de mercadotecnia de quienes venden se enfocan en parte, y en ocasiones de manera principal, a este mercado. Generalmente el vendedor que se dirige al mercado industrial negocia con compradores profesionales cuyo comportamiento de compra

El mercado de reventaindividuos y organizaciones que adquieren bienes con el propósito de revenderlos o rentarlos a otros con una util idad” .10 Este mercado es el que tiene el mayor número de organizaciones inmiscuidas,

ya que en él se incluyen desde las grandes tiendas departamentales hasta las pequeñas tiendas de abarrotes. A su vez, el mercado gubernamental

servicios para desempeñar las principales funciones del gobierno” .11 Los gobiernos, tanto federales como estatales o municipales, por el volumen de sus compras, constituyen mercados muy atractivos para casi cualquier tipo de empresa.

En general, las empresas que forman parte de los mercados organizacionales comparten algunas características, entre las que destacan: los volúmenes de compratienen compradores profesionalescompran directamente al productor, por lo que se evitan los intermediarios y recurren a mecanismos muy elaborados de compra y renta como son el arrendamiento de autos en lugar de comprarlos, o la reciprocidad, que es el adquirir productos a proveedores que también les compran a ellos.

Aunque cada organización tiene sus propias políticas de compra,

¿Qué son los mercados de reventa y gubernamental?

10 Kotler, Philip. Op. cit., p. 205.11 Ídem.


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Figura 9.4. Modelo de la conducta del comprador organizacional.(Fuente: Kotler, Philip. Op. cit., p. 209.)

El comportamiento de compra de las organizaciones es muy distinto

compradores organizacionales debemos reunir información que nos ayude a responder las siguientes preguntas:

¿Quién decide la compra?¿Con quiénes debo negociar?¿Quiénes participan en el proceso de decisión?¿Qué decisiones de compra toman los compradores organizacionales?¿Cuál es el proceso y/o políticas que se siguen para realizar

la compra?

En una organización las compras responden fundamentalmente a dos componentes: las personas que intervienen en el proceso de compra (el centro de compra) y el propio proceso

de tipo personal, como los propios gustos y orientaciones de quien decide, y organizacional, como las restricciones que imponen las políticas de compra, que afectan el proceso y a los que intervienen en él

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La respuesta del comprador organizacional generalmente toma en cuenta lo que los distintos proveedores le ofrecen en cuanto a variedad y calidad del producto o servicio, características del proveedor, la cantidad de piezas que forman el pedido, las condiciones y plazos de entrega, de servicio post venta y de pago.

Por último debemos señalar que el comportamiento de compra organizacional es mucho más predecible que el individual, pero las características de los compradores hacen de éste un mercado difícil de manejar que requiere de verdaderos especialistas no sólo en técnicas de venta, sino en los productos y/o servicios que la empresa comercializa.

Ejercicio 3

1. Mercado que está formado por los individuos o familias que compran bienes o servicios para su propio consumo:

a) Industrial.b) De intermediarios.c) De consumo.d) Gubernamental.

2. Cuando una empresa estudia el comportamiento de compra de sus clientes potenciales debe tomar en cuenta una serie de preguntas que orientará su análisis. Menciona al menos cuatro de ellas.

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________.

3. Explica brevemente las principales diferencias entre los mercados de consumo, industrial, de intermediarios y gubernamental.

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________.


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9.4. Investigación de mercado

Una de las actividades más importantes del área de mercadotecnia es el análisis de los mercados y de los clientes potenciales, a través de ella se determina la dirección que debe seguir la empresa en su enfoque para satisfacer las necesidades y deseos de sus clientes.

que nos ayuda a buscar hechos cuanti tativos, cual i tativos y descriptivos de fuentes di rectas

analizarlos e interpretarlos para que en el futuro nos sirvan de apoyo en la toma de decisiones”.12

en la mente de los consumidores” para saber sus gustos, tendencias, deseos y comportamientos de compra, y es la base para el diseño de las estrategias de mercadotecnia y los planes de acción para atacar los segmentos de mercado que resultan atractivos para la organización.

9. 4. 1. Contribuciones de la investigación de las acciones de mercadotecnia

La investigación es una parte muy importante de la gestión de las organizaciones, ya que contribuye a la toma de decisiones racionales, reduciendo el margen de error. En la práctica, las empresas que realizan investigaciones de mercado pueden obtener uno o varios de los siguientes

a) Reducen costos. Esto es debido a que sus esfuerzos de mercadotecnia se enfocan en lo que el cliente verdaderamente quiere, lo que evita gastos innecesarios en productos y/o servicios que no cubren las necesidades de los clientes potenciales.

¿Qué es la investigación de

mercados?

12 Mercado H, Salvador. Investigación de mercados. Teoría y práctica, México, Pac, 1997, p.13.

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b) . La consecuencia de una

c) Aumentan el volumen de ventas y la participación de mercado. Al conocer las necesidades y deseos de sus clientes potenciales, las empresas pueden satisfacerlos mejor y con ello ganar su preferencia aumentado sus ventas y el porcentaje del mercado que compra sus productos o servicios.

d) Reducen los riesgos. El uso de la información proporcionada por la investigación de mercados hace que las decisiones tomadas tengan un rango de certeza mayor, lo que reduce los riesgos de fallar.

De manera general, la investigación de mercados ayuda al área de

la empresa fabrica y a determinar si éstos cumplen con las necesidades y los deseos de los clientes y, en su caso, realizar las adecuaciones pertinentes tanto al enfoque como a los propios productos o servicios que la empresa ofrece.

La investigación de mercados permite a los directores de mercadotecnia mantenerse permanentemente informados acerca de lo que ocurre en el mercado, de la posición de la empresa y le da elementos para tomar mejores decisiones.

En términos generales, la investigación de mercados deberá

mercadotecnia que implantará la organización. Entre ellas destacan las siguientes:

Se debe hacer publicidad o no? La empresa debe desarrollar marcas para sus productos, y

consigue con comunicación, no con publicidad”.13 I ndudablemente la publ i cidad ayuda a la marca a destacar, pero el eje de la estrategia mercadológica debe ser la comunicación tanto en

13 Ries,Al/Ries, Laura. Las 22 leyes inmutables de la marca, México, McGraw-Hill, 2000, p. 29.

Cuando hablamos de publicidad nos referimos a formas no personales de comunicación que

se dirigen a los clientes a través de medios

masivos.


455

los medios (que se hable del producto) como a través de la retroalimentación del consumidor después de que usó nuestro producto o servicio.

¿Debemos seguir produciendo los mismos productos o servicios? Los

cuando las investigaciones nos demuestren que comienza la tendencia de los clientes a dejar de adquirir los productos o servicios que tenemos en el mercado será el momento de renovar la línea.

¿Debemos ingresar a nuevos mercados? Las investigaciones nos darán

conveniencia de ingresar en ellos.

Parte de la investigación

consumidores. Sus quejas y sugerencias orientarán la acción hacia la mayor facilidad para el cliente al adquirir nuestros productos o servicios.

¿Los precios son adecuados para nuestro mercado objetivo? Los precios son un factor de suma importancia y su adecuación al nivel socioeconómico, la capacidad de compra y la competencia deben ser monitoreados constantemente a través de la investigación.

¿Qué tan bien se adecuan al uso las La investigación

también nos ayuda a evaluar los niveles de calidad de nuestros productos y servicios de acuerdo con la percepción personal de los clientes.

¿Qué tan bien posicionada se encuentra la empresa? Las investigaciones de mercado también nos proporcionan información acerca de la organización, su posición en el mercado y la forma como los clientes y usuarios la perciben.

“Posicionarse consiste en concentrarse en una idea o incluso en una palabra

en las mentes de los consumidores. Mientras

organización, mayores ventajas tendrá frente a su

competencia”.14

14 Trout, Jack/Rivkin, Steve. El nuevo posicionamiento, México, McGraw-Hill, 1996. p. 54.

456


9. 4. 2. Tipos de investigación de mercado

Como la información que se requiere en mercadotecnia es muy variada, existen diversos tipos de investigaciones que se llevan a cabo en mercadotecnia,15 las cuales se utilizan en función de las necesidades

el futuro.

1. Investigación publicitaria. Este tipo de investigación se realiza cuando se requiere estudiar la motivación hacia el consumo de los clientes

un determinado producto o servicio, y cuando deseamos saber la percepción de los clientes respecto a nuestra empresa para evaluar su posicionamiento en la mente de los consumidores.

2. Investigación corporativa y de economía del negocio. Proporciona elementos para la planeación estratégica y táctica de las organizaciones. Entre los datos relevantes que proporciona están las tendencias de la rama industrial, los estudios de ubicación de planta, los estudios de comportamiento de mercado nacional e internacional, y los estudios de precios y productos sucedáneos (que pueden sustituir a los productos de la organización).

3. Investigación de responsabilidad corporativa. Representa una ampliación relativamente reciente de la labor de los investigadores de mercados. En las décadas de los ochenta y noventa se potenció el interés por la ecología y el medio ambiente, por lo que se comenzó a estudiar más

desde el punto de vista de sus derechos, de las restricciones existentes en las leyes del país e internacionales respecto al uso de publicidad y del impacto

en los comportamientos de compra de los consumidores.



457

4. Investigación del producto

los productos y servicios, a la competencia, su penetración en el mercado y su adecuación al uso.

5. Investigación de ventas y de mercado. Ésta es la investigación de mercado propiamente dicha. Analiza todo lo referente al proceso de ventas, desde que se venden los productos, se le entregan al cliente y, en muchos casos, hasta que se realiza el servicio post venta. Además, incluye

de ventas, distribución y servicio al cliente de la compañía.

9. 4. 3. El proceso de investigación

El proceso comúnmente empleado para realizar una investigación de

Figura 9.5. El proceso de investigación de mercados.(Fuente: Kotler, Philip. Op. cit., p. 93.)

1. . Debe ser un trabajo conjunto entre el director de mercadotecnia y los encargados de llevar a cabo la investigación. Implica un conocimiento profundo del mercado de los clientes, de la empresa y de sus productos o servicios.

458


amplios o ambiciosos, que no se obtengan los resultados esperados.

2. Desarrollo del plan de investigación para recopilar información.

y posteriormente se elaboran encuestas y se recurre a información secundaria para obtener la información necesaria para cubrir los objetivos de la investigación. Cabe aclarar que se llama información primaria a la que se obtiene directamente con los consumidores o los clientes potenciales al desarrollar la investigación. La información secundaria es aquella que se obtiene de investigaciones previamente realizadas.

3. Implantación del plan de investigación: recopilación y análisis de los datos. Es la puesta en práctica de la investigación. En esta fase se obtienen los datos según lo planeado y se analizan para obtener la información necesaria para resolver los problemas planteados y lograr los objetivos de la investigación. El análisis de la información requiere un complejo sistema que incluye un análisis estadístico y un análisis de

presupuesto publicitario.

4. Interpretación e informe de los resultados. El último paso consiste en interpretar la información de manera que sea expuesta de forma clara y concisa en un informe para la dirección de mercadotecnia y, en su caso, para el director general de la empresa. Una vez que se ha llevado a cabo todo el proceso de la investigación, elaborar un informe puede parecer simple, pero si no está redactado en términos entendibles y concisos puede no resultar del agrado de los directivos o, peor aún, puede que distorsione la información y l leve a los directivos a conclusiones erróneas que los hagan tomar decisiones incorrectas.

La investigación de mercadoscon la que cuentan los directivos de una organización para mejorar la planeación y la toma de decisiones estratégicas.


459

Actividades recomendadas

1. Entrevista a una persona que trabaje en el área de mercadotecnia de una empresa grande y pídele que te explique lo siguiente:

a) Cómo está organizada el área.b) Cuál es la actividad de mercadotecnia que consideran más importante

en esa empresa.c) Cómo llevan a cabo sus investigaciones de mercado.d) Cómo promocionan sus productos y servicios.

2. Busca en Internet la forma como divide el mercado en segmentos

segmentos en categorías o clases ordenadas de acuerdo con el poder adquisitivo de los individuos que las forman (Clase A, B, C). Comenta con tus compañeros de equipo las diferentes segmentaciones de mercado que encontraron y expongan sus conclusiones ante el grupo.

3. Busca alguna investigación de mercado publicada en Internet o consíguela en una cámara empresarial. Una vez que la tengas, analiza la información que proporciona (su utilidad, las conclusiones que presenta y la forma en que fue hecha la investigación).

4. En referencia al comportamiento de compra (9.3), describe tu propio comportamiento de compra respecto a algún producto que habitualmente consumes y analízalo.

460


La mercadotecnia es una de las actividades empresariales más importantes

las necesidades de los consumidores, desarrollar productos que se apeguen a las expectativas de calidad y cantidad a un precio justo y competitivo, con una adecuada promoción, distribución y servicio.

La naturaleza de la mercadotecnia radica en la gran diferenciación

nuestra sociedad gira en torno al consumo donde todos somos de alguna forma compradores y productores de bienes o servicios. En la actualidad la mercadotecnia se ha convertido en el eje de la relación cliente-proveedor .

En el entorno de negocios globalizado que se presenta en la actualidad, la mercadotecnia es la premisa de partida de las estrategias de expansión y competitividad de las organizaciones.

Un concepto esencial dentro de la mercadotecnia es el mercado (lugar

cuando comenzaron a reunirse quienes intercambiaban productos para llevar a cabo sus negociaciones. Hoy en día esto sigue ocurriendo aunque con algunas

de centros económicos relacionados por la actividad de intercambio, y es aquí donde la mercadotecnia tiene cabida.

La planeación estratégica de la mercadotecnia implica el estudio del entorno de negocios en el cual se encuentra inmersa la organización, la evaluación del mercado y de los clientes potenciales, el desarrollo de objetivos

contemplar, además de las anteriores premisas, la descripción del mercado, el análisis de nuestro producto o servicio, la competencia y la foma de distribución.


461

También se deben considerar y detectar las oportunidades y debilidades de nuestro producto y de la misma organización, para así retomar todo lo anterior y generar las estrategias mercadológicas para el desarrollo de nuestra organización.

Es importante mencionar que el comportamiento del consumidor debe

compara organizacional, ya que de esta diferencia radicará el tipo de estrategias mercadológicas a utilizar.

Una actividad sumamente importante en la mercadotecnia es la investigación de mercados, ya que en ella se realiza un análisis de los mercados y clientes potenciales, y a través de ella se determina la dirección que debe seguir la organización para satisfacer las necesidades y deseos de sus clientes.

462


Autoevaluación

mediante procesos de intercambio.

2. Una marca es el ____________, ____________ o ___________, o

y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y ____________________ de los competidores.

actividad empresarial en los países subdesarrollados y todavía tiene un espectro muy limitado en los industrializados.

4. Surge cuando se comienzan a reunir quienes intercambiaban productos para llevar a cabo sus negociaciones:

a) Mercadotecnia.b) Marca.c) Intercambio.d) Mercado.

5. Dentro de la evolución de la mercadotecnia, la orientación que se caracteriza por el énfasis en la satisfacción de las necesidades de los consumidores, a través del desarrollo de la mezcla de Mercadotecnia es:

a) Al producto.b) A las ventas.c) A la mercadotecnia social.d) A la mercadotecnia.




463

6. Los productos que pueden sustituirse entre sí, por ser ambos muy simi lares en cuanto a características y precio son l lamados: ____________________________.

7. Explica brevemente la diferencia entre necesidad y deseo.____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________.

8. Explica brevemente en qué consisten las etapas del proceso de la mercadotecnia de acuerdo a la lectura.

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________.

9. Cuando se habla de probabilidades de ocurrencia de los fenómenos o situaciones que pueden afectar positiva o negativamente a nuestros productos o a nuestra organización, nos referimos a:

a) Proyecciones.b) Planeación.c) Investigación.d) Análisis externo.

10. La estrategia de mercadotecnia es la forma en que las __________________________________ se planean y coordinan para lograr _____________________________ de la empresa.

11. Explica por qué la estrategia de mercadotecnia debe señalar claramente los segmentos de mercado que atacará la empresa.

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________.

464


12. Cuando se aplican, las estrategias de mercadotecnia se convierten en:

a) Resultados de operación.b) Programas de acción.c) Objetivos de operación.d) Procesos de trabajo.

13. Este tipo de estrategia implica que la empresa se concentre en dos o más segmentos de mercado claramente diferenciados, ya que tiene productos muy distintos en cuanto a sus características:

a) Mercadotecnia diferenciada.b) Mercadotecnia indiferencia.c) Mercadotecnia concentrada.d) Mercadotecnia no concentrada

14. Explica brevemente el proceso mediante el cual los consumidores deciden qué comprar.

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________.

15. El mercado en el que los individuos y organizaciones que adquieren bienes y servicios que entran en la producción de productos y servicios que se venden, rentan o suministran a otros, es:

a) De reventa.b) De consumidores.c) Industrial.d) Gubernamental.

16. Explica brevemente el modelo de conducta de los compradores organizacionales.

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________.


465

17. La investigación de mercados es una _________________ que nos ayuda a buscar hechos _______________, _______________ y

___________________, ___________________ e _________________________ para que en el futuro nos sirvan de apoyo en la toma de decisiones.

18. Posicionarse consiste en concentrarse en una idea o incluso en

19. Este tipo de investigación se realiza cuando se requiere estudiar la motivación hacia el consumo de los clientes potenciales:

a) Del producto.b) De mercado.c) De ventas.d) Publicitaria.

20. Explica brevemente el proceso para realizar una investigación de mercado.

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________.


466


en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio.

2. Verdadero.3. Economía de mercado.4. Producción, producto, ventas, mercadotecnia y mercadotecnia

social.

1. La planeación, la puesta en práctica y la evaluación de las estrategias.

2. Verdadera.3. Cuando se real izan proyecciones del futuro se habla de

probabilidades de ocurrencia de los fenómenos o situaciones que pueden afectar positiva o negativamente a nuestros productos o a nuestra organización.

4. ¿Qué se va a hacer? ¿Cuándo? ¿Quién será el responsable? y ¿cuánto costará?

1. Mercado de consumo.2. ¿Qué compran nuestros clientes objetivo?, ¿cuál es su criterio

para seleccionar un producto?, ¿dónde adquieren esos productos?, ¿en qué momento los compran?, ¿tienen una marca preferida o compran indistintamente cualquiera?

3. El mercado de consumo está formado por los individuos o familias que compran bienes o servicios para su propio consumo. Estos individuos y familias son los clientes potenciales de la mayoría de las empresas y también son los consumidores de casi todos los productos y servicios que existen en los diferentes mercados.

Ej. 2

Ej. 1

Ej. 3


467

El mercado industr ial está formado por los individuos y organizaciones que adquieren bienes y servicios que entran en la producción de productos y servicios que se venden, rentan o suministran a otros. En este mercado se incluyen compradores de industrias muy diversas como son la manufacturera y la de

mercados organizacionales.

Por su parte el mercado gubernamental consta de unidades gubernamentales que compran o rentan bienes y servicios para desempeñar las principales funciones del gobierno. Los gobiernos tanto federales como estatales o municipales, por el volumen de sus compras, constituyen mercados muy atractivos para casi cualquier tipo de empresa.

468


1. Verdadero.2. Una marca es el nombre, símbolo o diseño, o una combinación

vendedor o grupo de vendedores y distinguirlos de los competidores.3. Falso.4. d ) Mercado.5. c ) A la mercadotecnia social.6. Sucedáneos.7. La necesidad es un estado del individuo que se deriva por la falta

o carencia de algo generalmente biológico como el hambre o la sed, mientras que el deseo tiene su origen en las necesidades pero con componentes psicológicos o sociales orientados a satisfacer una necesidad.

8. El proceso de la mercadotecnia está formado por las actividades de planeación, ejecución y evaluación de las estrategias de mercadotecnia de la empresa.

9. a ) Proyecciones.10. La estrategia de mercadotecnia es la forma en que las actividades

de comercialización se planean y coordinan para lograr objetivos de la empresa.

11. Porque cada segmento tiene diferentes necesidades y capacidades de compra de tal manera que la empresa deberá enfocarse a aquellos segmentos que representen mayor potencial para su desarrollo, al mismo tiempo que satisfacen las necesidades y deseos de los consumidores.

12. b ) Programas de acción.13. a ) Mercadotecnia diferenciada.14. Este proceso se compone por cuatro factores que de manera

integral inciden en la decisión de compra de un consumidor, y son los individuales, del entorno social, de estímulos de la empresa y los situacionales.

15. c ) Industrial.16. El modelo parte de tres premisas que son: el ambiente, las


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17. La investigación de mercados es una técnica que nos ayuda a buscar hechos cuantitativos, cualitativos y descriptivos de fuentes

e interpretarlos para que en el futuro nos sirvan de apoyo en la toma de decisiones.

18. Verdadero.19. d ) Publicitaria.

se pretenden alcanzar, desarrollar un plan de investigación en el que se recopile la mayor cantidad de información, análisis de la información, interpretación de la información y elaboración del reporte.

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