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1

Unidad 6 - ComunicaciónMarketing II

Lic. Juan Manuel Arias1 Marketing II

Lic. Juan Manuel Arias

Unidad 6Comunicación

1



Efecto de la Publicidad

Pieza Publicitaria

Condiciones del mercado

Manejo de Medios

Efecto Publicitario• Ventas• Recordación• Conceptos - Relevancia• Comportamientos y Actitudes hacia la marca

1



3 cuestiones básicas

Creatividad

LógicaMatemáticas

1



Creatividad

Un mensaje debe ser

SIMPLE

INTERESANTE

MEMORABLE

MARCA

EMOTIVA

1



Lógica

Entender que medios

mira el consumidor y

como está expuesto

1



9%

2%

1%

4%

5%

1%

79%+ 1 vez por

semana

1 vez por

semana

1 a 3 veces

por mes

Cada 2 a 6

meses

Menos

frecuentem.

Nunca

Ns/Nc

Frecuencia con la cual los adolescentes realizan estas actividadesCon qué frecuencia hiciste las siguientes actividades?

ESCUCHAR RADIO LEER DIARIOS

27%

9%

2%

11%

24%

1%

27%+ 1 vez por

semana

1 vez por

semana

1 a 3 veces

por mes

Cada 2 a 6

meses

Menos

frecuentem.

Nunca

Ns/Nc

Base: Adolescentes de 10-17 años de principales ciudades (1000 casos)

VER TV

5%

1%

1%

93%+ 1 vez por

semana

1 vez por

semana

Menos

frecuentem.

Nunca

1



Frecuencia con la cual los adolescentes realizan estas actividades

COMER AFUERA COMPRAR MUSICA HACER DEPORTES

20%

29%

10%

18%

14%

1%

7%+ 1 vez por

semana

1 vez por

semana

1 a 3 veces

por mes

Cada 2 a 6

meses

Menos

frecuentem.

Nunca

Ns/Nc

13%

31%

16%

18%

16%

1%

6%+ 1 vez por

semana

1 vez por

semana

1 a 3 veces

por mes

Cada 2 a 6

meses

Menos

frecuentem.

Nunca

Ns/Nc

19%

5%

2%

4%

10%

60%+ 1 vez por

semana

1 vez por

semana

1 a 3 veces

por mes

Cada 2 a 6

meses

Menos

frecuentem.

Nunca


1




IR A UN SHOPPING IR AL CINE IR A LUGARES BAILABLES

20%

28%

11%

9%

20%

1%

11%+ 1 vez por

semana

1 vez por

semana

1 a 3 veces

por mes

Cada 2 a 6

meses

Menos

frecuentem.

Nunca

Ns/Nc

10%

34%

20%

24%

8%

4%

2%+ 1 vez por

semana

1 vez por

semana

1 a 3 veces

por mes

Cada 2 a 6

meses

Menos

frecuentem.

Nunca

Ns/Nc

16%

15%

3%

8%

51%

7%+ 1 vez por

semana

1 vez por

semana

1 a 3 veces

por mes

Cada 2 a 6

meses

Menos

frecuentem.

Nunca


1




EXPOSICIONES/ MUSEOS CANCHA DE FUTBOLLEER LIBROS

19%

17%

7%

12%

13%

1%

31%+ 1 vez por

semana

1 vez por

semana

1 a 3 veces

por mes

Cada 2 a 6

meses

Menos

frecuentem.

Nunca

Ns/Nc

2%

10%

13%

24%

49%

1%

1%+ 1 vez por

semana

1 vez por

semana

1 a 3 veces

por mes

Cada 2 a 6

meses

Menos

frecuentem.

Nunca

Ns/Nc

15%

12%

4%

9%

48%

11%+ 1 vez por

semana

1 vez por

semana

1 a 3 veces

por mes

Cada 2 a 6

meses

Menos

frecuentem.

Nunca


1




PARQUE DE DIVERSIONES IR AL TEATRO

6%

15%

15%

26%

36%

1%

2%+ 1 vez por

semana

1 vez por

semana

1 a 3 veces

por mes

Cada 2 a 6

meses

Menos

frecuentem.

Nunca

Ns/Nc

2%

6%

7%

17%

67%

1%

1%+ 1 vez por

semana

1 vez por

semana

1 a 3 veces

por mes

Cada 2 a 6

meses

Menos

frecuentem.

Nunca

Ns/Nc


1



Variables de planificación

Target

Rating

PBR´s

Cobertura

TR

Es el público por sexo, edad, nivel socioeconómico

% de hogares en un universo determinado que están sintonizando un canal sobre el total de televisores.

Sumatoria de ratings de cada una de las inserciones de una pauta

Conjunto de personas alcanzadas por lo menos una vez por una acción de medios.

Es la cantidad de veces que cada individuo de la audiencia neta del target es impactado (alcanzado) por la comunicación.

1



Target

� Grupo de personas u hogares que se establece para que sea alcanzado por la comunicación en función del target de la marca.

� El target de comunicación puede ser diferente del target de la marca.

�Muchas veces se establece un core target el cual se va a utilizar la imagen de ese target para comunicar. Targetcentral.

� Por otro lado existe el target al cual se quiere llegar en la comunicación.

1



Target

DOVE ABC 30-50

AXE AD 15-25

SEDAL BD 20-49

1



Universo

� Numero de personas potenciales de nuestro targetalcanzables por nuestro anuncio.

�Mujeres TV GBA 19 a 49: 2.432.740 personas

1



Encendido

� Es el % de hogares expuestos al medio en un momento determinado

� Share: se refiere al % de participación que tiene cada canal en relación con el encendido

1



Rating

� % de hogares en un universo determinado que están sintonizando un canal sobre el total de televisores

� 1pto de Rating = 1% de nuestro universo

� Rating = Audiencia alcanzada x 100

Universo

1



Conceptos para determinar una pauta

� Cobertura: % de la audiencia alcanzada por un conjunto de mensajes a partir de un mínimo de contactos (subexposición – mínimo de veces) o máximo (sobreexposición - saturación)

� Cobertura 70%

� Frecuencia efectiva: Cantidad de veces que una persona esta expuesta a un comercial como mínimos a lo largo de un período determinado. El período se define de acuerdo a los objetivos de la pauta. Se expresa en cantidad de veces en el período determinado

� 1+ (la primer semana)

� 3+ (el primer mes)

1




� PBR’s (Puntos Brutos de Rating) o GRP’s (Gross Rating Points) o TRP’s (Target Rating Points): es la suma de los ratings de los programas que integran una pauta de medios. Siempre referidos a un universo (target)

�Se suma el rating de cada programa o canal de acuerdo a la cantidad de Spots en cada tanda del programa

�Determina el nivel de inversión que se hará en determinado período

� CPR (Costo Punto de Rating): medida de eficiencia que se obtiene dividiendo el costo del segundo entre los puntos de Rating.

1



� Saturación: cantidad de comerciales promedio que ve una ama de casa típica.

� Objetivo de la Pauta: es comunicación de innovación o de mantenimiento de comerciales aireados

� Rango de impacto: es el impacto dependiendo si el comercial es: simple, si tiene alto impacto, si busca fuertes cambios de hábitos, si ha habido publicidad recientemente, el nivel competitivo.


1



Planificación de medios

Dos Preguntas Clave

¿Cuanto es necesario invertir para que la marca sea competitiva?

Share of Voice SOV / Share of market SOM

¿Cuanto es necesario invertir para superar la saturación publicitaria y asegurarse que el

mensaje llegue al target

Frecuencia Efectiva, Cobertura Efectiva

1



SOV – SOM

� SOM (Share of Market): es la participación de mercado que tiene la marca medida en volumen de la categoría.� SOM = Volumen de mi marca

Volumen de mercado

� SOV (Share of Voice): es la participación de mercado que tiene la marca en función del ruido publicitario de la categoría medido en volumen.

� SOV = GRP de mi marca

GRP del mercado

1




SOM ALTO SOV/ SOM < 1

SOM BAJO SOV/ SOM > 1

Debo tener en cuenta cuanto está gastando mi competencia y el ruido publicitario de la categoría CLUTTER.

El tope de inversión es mi presupuesto de marketing y como cierra con el estado de resultado.

1



Saturación

490

430

400

280

270

240

200

140

80

25

0 100 200 300 400 500 600

Turquía

España

Argentina

Italia

Reino Unido

Francia

Portugal

Alemania

Holanda

Noruega

Comerciales promedio x semana

Baja

Media

Alta

1



Rango de impacto

Bajo Medio Alto

Baja Saturación

Mantenimiento 1+2+3+

innovación 2+3+4+

Media Saturación


innovación 2+4+6+

Alta Saturación


innovación 3+5+7+

Rango de impacto del comercial

Frecuencias necesarias

1



Matemáticas

1




PBR Punto Bruto de RatingSuma de los rating de los programas utilizados en una pauta cualquiera.

EJ:

Programa A 25% Rating

Programa B 15% Rating

Programa C 20% Rating

Suam PBR 60 PBR

Ej:

Programa A 25% Rating

Spots 3

PBR 75 PBR

1




PBR Punto Bruto de Rating

Rating 30 - Esta pauta logró un 75% de cobertura

Rating x Inserciones = PBR

30 x 5= 150

PBR = Cobertura x Frecuencia promedio

150 = 75 x 2

La frecuencia promedio que vio el comercial por estudios de investigación es 2

Rating de 30 – Esta pauta logro un 25% de cobertura

PBR = Cobertura x Frecuencia promedio

150 = 25 x 6

La frecuencia promedio que vio el comercial por estudios de investigación es 6

1



Cobertura Efectiva

Porcentaje de la audiencia que verá la publicidad con la frecuencia efectiva definida

1+ 2+ 3+ 4+ 5+ 6+ 7+ 8+

CoberturaEfectiva Objetivo

Cobertura: 55%Frecuencia: 3+

55%

1



Ejercicio

Dada la pauta determinar la inversión total:

Cobertura (C): 55

Frecuencia (F): 3+

Semanas de pauta 8

Duración del comercial: 30”

Tarifa Bruta x seg: 240

Rating Programa: 14,7

PBR= C x F 55 x 3 = 165

CPR (Costo x segundo Rating) Tarifa Bruta/ Rating = 240/ 14,7 = 16,3

PBR x CPR x Duración comercial x Cantidad de semanas = Presupuesto

165 x 16,3 x 30” x 8 = 645.480

1



Otros MediosGráfica

� Circulación: total de ejemplares vendidos menos devoluciones – IVC (Instituto de Verificación de Circulación)

� Reader ship: promedio de personas que llen una revista o diario

Ej.: 200.000 personas = 2

100.000 ejemplares

� Costo por contacto: costo de alcanzar una persona

Ej. 10.000 (costo del medio) = $0,05

200.000 (cantidad de contactos)

Costo x 1000 = $ 50

Costo por PBR 3.000.000 (Target)

CPBR 3.000.000 x 1% x $0,05= 1.500

1



Planeación Estratégica

¿Que es la planeación estratégica?

� Es un proceso para determinar objetivos (lo que se quiere lograr) decidir sobre las estrategias (como lograr los objetivos) e implementar las tácticas (lo que le da vida al plan). Este proceso esta liderado por la agencia. Su figura es el “Planner”

� Objetivo = meta a lograr

� Estrategia = medio o diseño del plan (mensaje, canales de comunicación)

� Táctica = el modo en que se ejecutan

1




Resumen de un plan estratégico de comunicación

� Análisis de situación

� Investigación de antecedentes

� FODA de la marca

� Problemas clave de publicidad que hay que resolver (distinto a problemas del producto)

� Decisiones estratégicas clave

� Objetivos de la publicidad

� Audiencia meta

� Posicionamiento de la marca

� Presupuesto

� Estrategia de medios

� Objetivos de medición

� Selección de vehículos y asignación de presupuestos

� Programación

1




Resumen de un plan estratégico de comunicación

� Estrategia del mensaje

� Insight del consumidor

� Propuesta única de Venta (USP Unique selling proposition)

� Gran Idea

� Ejecuciones

� Otras Herramientas

� Promoción de Ventas

� Relaciones Públicas

� Marketing Directo

� Venta Personal

� Merchandising, packaging, material de punto de venta POP

� Evaluación de la efectividad

1



Ej.:Tide

Para (grupo objetivo) madres con chicos activos y maridos que (necesidad) tienen la necesidad de obtener una limpieza superior, son concientes del costo de la limpieza y creyentes que los detergentes dejan la ropa limpia. Tide es la marca de (entorno competitivo) detergentes para el lavado de ropa que (beneficio) es mejor para su ropa porque limpia y protege las fibras. La razón(razón de existencia) a) limpiadores de alta calidad (Ej.: removedores de grasa) b) protectores especiales de la fibra (Ej.: revividor de colores) y c) recomendado por las autoridades en la materia. Su carácter (carácter de la marca) es fuerte, tradicional, fiable y practico.

PosicionamientoBrand Positioning Statement

1



El Insight del Consumidor

¿Que es un Insight?

Un Insight es...

Una verdad implícita sobre el comportamiento del consumidor que revela la naturaleza interna de sus pensamientos, animo, motivaciones, deseos,

creencias y necesidades

1



Un Insight NO es:

� Datos

� Informaciones

�Observación

� Conocimiento

El Insight del Consumidor

1



Rosser Reeves: “Yo no discuto que las creaciones deliciosas, ingeniosas, calidas vendan. Lo único que quiero señalar es que he visto miles de campañas deliciosas e ingeniosas que no vendieron”

USP es una declaración de beneficio que es única para el producto e importante para el usuario

Para desarrollar la USP existen tres guías:

� Debe involucrar un beneficio específico� Debe ser único, la competencia no lo tiene que tener� Debe vender por lo que tiene que ser importante

Propuesta única de VentaUSP Unique selling proposition

“Compre una marca, consiga su beneficio”

1



La gran idea es lo que hay atrás de cualquier concepto creativos para que el mensaje llame la atención y sea memorable.

Su creador Leo Burnett

Es el lado Artístico de la

Publicidad creando un

Beneficio central y a lo

Largo del tiempo mostrar

Los atributos

La Gran idea

Got Milk?

Make your Bones Rock Hard

1



La estructura de la historia fue popularizada por Doyle, Dan Bernabach (DDB).

Establece que la gente almacena información de la siguiente forma Problema, Episodios que abordan el problema y resultados. La publicidad saca provecho de esto asociándolo con la marcaLa esperanza es que los consumidores infieren que la marca entiende su problema solucionándolo.

El Formato dramático es efectivo generando además algún vinculo emocional con el producto

Estructura de la HistoriaEstilos creativos

1



La publicidad comparativa es efectiva cuando la marca no líder tiene un beneficio que supera al líder de la categoría. La marca líder nunca se comparara con la competencia (riesgo de anunciarla)

La marca puede hacer publicidad cuando habla de otra categoría sustituta

La publicidad comparativa con marcas de la competencia esta prohibida en Argentina.

Publicidad comparativaEstilos Creativos

1



El uso del color puede ser un medio efectivo para introducir receptores del mensaje o sentimientos.

� Rojo: activo y vivaz

� Azul: fresco y sereno

� Amarillo: medicinal y débil

� Pastel: producto femenino

� Oscuros: masculinidad

ColorEstilos Creativos

1



Los portavoces atractivos aumentan la memorización del anuncio, asociación en la memoria.

Si la celebridad es muy requerida puede promocionar muchos productos y diluir la asociación

El objetivo de la celebridad es personificar el beneficio.

El problema es que las celebridad puede perder popularidad, tener un problema legal o morir.

PortavocesEstilos Creativos

1



Diseño de una campaña

� Selección de medios: indicación de medios donde serápautado

� Brief: redacción del Brief

� Presupuesto: presupuesto para el flight

� Plan de medios: determinación de la pauta por vehiculo (TV, Radio, VP, etc)

� Desarrollo de la campaña:�Aprobación del guión

�Story Board

�Selección de productora

�Producción

�Laboratorio (retoques)

�Compaginación

�Aprobación del cliente

�Copiado

� Medición de resultados: medición de la pauta (recordación, etc)

1



El Brief

� Problema: o sea porque queremos un nuevo comercial

� Audiencia meta: cual es la audiencia meta a la que queremos comunicar (puede ser distinta al target de la marca) Ej.: leales a la marca, de la competencia. Que piensa hoy la audiencia meta

� Posicionamiento: adjuntar BPS

� Objetivos de la comunicación: que queremos lograr en respuesta a este comercial con la audiencia meta. Que queremos que piense

� Insight del consumidor: cual es el isight que soporta la idea

� Cual es la USP: descripción de la USP

� Consideraciones prácticas de la ejecución: Ej. Shot pack al final, etc

� Consideraciones de medios: en que medios será puesta la campaña: TV, gráfica, Via Publica, Punto de venta.

� Tiempos Fechas

�Brief

�Primer Presentación

� Aprobación final

�Producción

�Aprobación

�En el aire

1



Medición Publicitaria

� Pre Test: pre testeo del comercial a través de Animatic. Se pre testea para ver la comprensión de la idea, recordación y si cumple los objetivos fijados. Se pueden realizar cambios.

� Post Test: testeo del comercial una vez salido al aires. Se post testea para ver si cumple los objetivos fijados. Se puede cambiar pero tenemos que empezar devuelta

� Medición de Rating: Cantidad de PBR que tuvo la salida al aire para pagar al canal (método de pago por PBR)

� Medición de Avisos: se verifica que el aviso haya salido al aire y también que haya salido correctamente

1



Awareness & Usage

0

20

40

60

80

100

2003 2004 2005 2006 2007

Tv Ad Awareness

Next Buy

Bought lastMost Often

Use nowadays

Ever Tried

Total Awareness

Total Unaided

Top Of Mind

GRPs

0

1000Información de inversión altamente necesaria

para relacionarla con los movimientos en los indicadores!

1



Postviews – Branding Linkage

Hay algunas publicidades que aunque la gente recuerda, no puede decir para quémarca era. ¿Cuál de las cinco frases en la tarjeta se aplica mejor a esta publicidad?

40

44

13

0

4

4.11

Es imposible no recordar que esta publicidad es de (CATEGORIA Y MARCA)

%

Esta publicidad es buena para que uno recuerde que es de (CATEGORIA Y MARCA)

Esta publicidad apenas te recuerda que es de (CATEGORIA Y MARCA)

Podría ser publicidad de cualquier marca de …(CATEGORIA)

Podría ser publicidad de cualquier cosa

1



Ud. va a ver tres listas de palabras que podrían aplicarse a este aviso. En cada caso quisiera que eligiera la palabra que Ud. crea que se corresponde mejor a este aviso. ¿Cuál de estas 4 palabras cree Ud. Que se corresponde mejor con este aviso? (respuesta única)

GRUPO 1

P+ Agradable

A+ Interesante

P- Aburrido

A- Irritante

GRUPO 1

P+ Agradable

A+ Interesante

P- Aburrido

A- Irritante

GRUPO 3

P+ Suave

A+ Hace que uno se enganche

P- Débil

A- Molesto/Perturbador

GRUPO 3

P+ Suave

A+ Hace que uno se enganche

P- Débil

A- Molesto/Perturbador

GRUPO 2

P+ Tranquilo

A+ Diferente

P- Normal, común

A- Desagradable

GRUPO 2

P+ Tranquilo

A+ Diferente

P- Normal, común

A- Desagradable

ACTIVO POSITIVO ACTIVO NEGATIVO PASIVO POSITIVO PASIVO NEGATIVO

Interesante

Diferente

Que genera enganche

Irritante

Desagradable

Molesta/Perturbadora

Agradable

Tranquilo

Suave

Aburrido

Normal/Común

Débil

Sumatoria de las palabras Activas

Activas + Pasivas * 10

Cálculo de la Media de Involvement:

Postviews - Involvement

1



Postviews – Empathy/Response Grid

En todas las publicidades en forma conjunta / en la publicidad para (MARCA) por favor, dígame ¿cuán de acuerdo está con cada una de estas frases?Totalmente de acuerdo / De acuerdo / Ni de acuerdo ni en desacuerdo / En desacuerdo / Totalmente en

desacuerdo

Disfrutó mucho viéndola/sEs / son muy llamativa/sHizo / hicieron que la marca le resulte más atractiva

Son / es muy interesanteTiene/n nueva información sobre la marcaTenía/n información diferente a otras publicidades de PRODUCTOLo que decía/n la/las publicidades era relevante para ustedLo que decía/n la/las publicidades era creíbleHizo / hicieron que sea más probable que use la marca

Respuesta Emocional

Respuesta Racional

Es / son la clase de publicidades de la/s que hablaría con amigosSe está cansando de verla/sLe hizo / hicieron pensar que la marca es muy diferente a otrasLe hizo / hicieron pensar distinto sobre la marca

Otros

1



Postviews – Aided Communication

Removes the most difficult stains

Removes any tpe of stains

Leaves clothes whiter

Doesn´t need to use bleach

Doesn´t need to use additionals

High quality brand

Modern Brand

Gives me more free time

Makes washing easier 43

24

31

35

30

24

18

15

18

14

20

18

16

15

StudyAverage

%

Comercial A

%

Ahora quisiera que me diga en qué medida está de acuerdo en que el comercial le da la impresión de que…(MARCA)

1



Modelo 360Proceso para el desarrollo de experiencias

Marca

PuntoDe

Venta

Televisión

Radio

Gráfica

VíaPública

Internet

Sponsoreo

RelacionesPúblicas

1



Marketing de Experiencias

La estrategia centrada en la experiencia de la marca al

consumidor

1



La experiencia

¿Que es una experiencia?

� "Experiencia. (del latino experientia) Advenimiento, enseñanza que se adquiere con el uso, la practica o solo con el vivir. // 2. Acción y efecto de experimentar."

� "Experimentar. (De experimento) tr. Probar y examinar prácticamente la virtud y propiedades de una cosa. // Hablando de impresiones, sensaciones o sentimientos, tenerlos.

� "Vivencia. (Del. Lat. Vivens -entis.) f. Psicol. hecho de experiencia que, con participación consciente o inconsciente del sujeto, se incorpora a su personalidad"

� Freud, vivencia de satisfacción: apaciguamiento, en el lactante, gracias a una intervención exterior, de una tensión interna creada por la necesidad. La imagen del objeto que satisface adquiere entonces un valor electivo en la constitución del deseo del sujeto. Podrá ser recargada en ausencia del objeto real (satisfacción alucinatoria del deseo). Guiará constantemente la búsqueda del objeto que satisface."

� "La vivencia de satisfacción va ligada al desamparo original del ser humano”

1



Que es una experiencia

� Las experiencias son procesos que se dan en el ser humano:� En forma consciente o no

� Se incorporan a la personalidad, generando impresiones, sensaciones o sentimientos.

� Estos sentimientos se pueden traducir en deseos de poseer los elementos u objetos externos.

� Los elementos que le proporcionen estas experiencias conforman la personalidad humana.

� Configuran la personalidad.

�En el terreno de las marcas:� Las marcas contribuyen con dichos estímulos a configurar a la

persona, formando parte de esta.

1



Tendencia: individualismo

Gilles Lipovestsky: “La era del vacío”

“La independencia es un rasgo de carácter y también una

manera de viajar al propio ritmo, según las preferencias de

cada uno construid vuestro Viajeconstruid vuestro Viaje”

� Proceso de personalización

� Idealismo individual, realizar el individual personal

� Personalización hedonista

� Cultura Postmoderna: conexiones colectivas, jóvenes,

punks

1



Tendencia: Culto a la marca

Douglas Atkin: ¿Qué es una marca culto?

�Los consumidores tienen:

–Gran devoción o dedicación.

– Su ideología y comunidad es bien distintiva y comprometida.

– No es compartido por otra marca de la categoría

– Se transforman en sus fieles.

�EJ: Usuario de una Apple Mac:

Un escritor, exitoso, un poco come libro, algunas mujeres lo encuentran atractivo.

"Una Mac me hace creativo... yo soy creativo pero en cierta media me hace "más creativo”

"Te volvés mas vos”

Apple: "comprar una caja inteligente".

1



El momento de la verdad

“El año pasado cada uno de nuestros diez millones de

clientes se puso en contacto con cinco empleados de

SAS, y este contacto duró un promedio de quince

segundos cada vez. Por lo tanto SAS se ha creado en

la mente de nuestros clientes cincuenta millones de

veces al año, quince segundos cada vez. Estos

cincuenta millones de “Momentos de la verdad” son los

momentos que finalmente determinan si SAS tendrá

éxito o fracasará como compañía. Son momentos en

que debemos probar a nuestros clientes que SAS es su

mejor alternativa”

Jan Carlzon

1



El momento de la verdad

Genera experiencias, para ello hay que:

� Buscar distintos ámbitos de comunicación donde

experimentar la marca

� Crear comunicación diferenciada y emocional

� Maximizar la experiencia de uso (diseño, ergonomía)

1



La economía de la experiencia

Jeremy Rifkin: "Estamos entrando en la economía de la experiencia, un mundo en el cual la vida de cada persona se convierte, de hecho, en un mercado de publicidad..."

James H. Gilmore y B. Joseph Pine II:

Comprar un servicio: comprar actividades intangibles.

Comprar Experiencias: comprar eventos memorables, una obra de teatro que compromete de forma personal. Disney

Eras de los Prductos:

� Comodities Te

� Productos Te en saquitos

� Servicios Te en un Bar

� Experiencias Te Connection/

Lo imperante es enfatizar en la experiencia del cliente

1



Proceso de desarrollo de experiencias

Los componentes de construcción de marca están presentes:

� Crear un entorno: escapista, estético, educación, entretenimiento

� Dar una temática: paraíso tropical, nostalgia, urbano

� Armar una obra de teatro: elenco, roles, caracterización, ensamble, invitados

� Genera impresiones en los clientes: central vs periférico

� Memorabilia: productos de recuerdo

� Customizar la experiencia: productos modulares

� Generar estímulos:

�Sentidos

�Sentimientos

�Pensamiento

�Interacción

�Relación

1



Modelo 360Proceso para el desarrollo de experiencias

Marca

PuntoDe

Venta

Televisión

Radio

Gráfica

VíaPública

Internet

Sponsoreo

RelacionesPúblicas

1



Proveedores de experiencia

Crear comunicación y estímulos basados en el posicionamiento de la marca

Proveedores Proveedores Proveedores Proveedores

de de de de

ExperienciaExperienciaExperienciaExperiencia

Producto

Punto de

Venta

Televisión

Rádio

Gráfica

Vía Publica

Internet

Sponsoreo

Relaciones

Públicas

Sentidos

Sentimientos

Pensamiento

Relación

Actuar

Simple vs

Complejo

Conectados vs

Desconectados

1



Proveedores de Experiencia

El Producto

El Punto de Venta

La Televisión

La Radio

La Gráfica

La Vía Publica

La Internet

El Sponsoreo

Las Relaciones Publicas

1



El Producto

Gian Luigi Buitoni “Negocios en forma horizontal”

1



El Producto

Bernd Shmitt “asociar productos a una ocasión de consumo”

1



El Producto

Phillip Kotler “Marketing Lateral”

Ayuda a generar conexiones laterales

Pensamiento Lateral = De Bono

Flor

MuereNuncaMuere

El desplazamiento lateral puede generar nuevos Productos y dimensiones para el producto

Vacío Artificial

Flor dePlástico

1



El Producto

Tom Peters “El diseño es una cuestión de amor u odio”

1



El Punto de Venta

� Paco Underhill “la compra es mas que el hecho de adquirir un producto, es un momento que el ser humano le da al mundo utilizando cada uno de los sentidos”

� Momento donde el consumidor elige, 1er momento de la verdad

� Alinea las variables antes desarrolladas, es un catalizador

1



El Punto de Venta

Consultora IDEO: un “entorno” provoca en el consumidor una relación entre el espacio, el proceso, herramientas que queremos utilizar para comunicar. Esto provoca una totalidad.

Entender Observar Sintetizar

Evaluar

Visualizar

Comunicar Implementar

1



El Punto de Venta

� Los colores en la iluminación pueden generar distintas sensaciones, luces calidas y frías.

1



El Punto de Venta

� Pequeños rincones pueden generar entornos de la marca.

� Las ambientaciones deben desarrollar los códigos de la marca.

Llevar los valores de la marca al punto de venta

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El Punto de Venta

La interactividad en el punto de venta crea experiencias

�Sonido

�Vista

� Interacción

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La Televisión

�Difícil generar emociones en 30 segundos, no es la película Titanic.

�Hay que generar asociaciones de Pavlov: la repetición genera una conexión con el tema

�Que el consumidor se ponga en situación de Consumo:

� Generar emociones soportadas racionalmente, Ala

� Mostrar la ocasión de consumo, product placement

� Crear una historia importante mediante cortos del producto, Ford

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La Televisión

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La Radio

� Es muy flexible, informal y coloquial porque es escuhadapor muchos

� Crea oyentes fieles pero que no prestan mucha atención (trabajo, compañía)

� Buscar generar la imaginación:

� Sinfonía de colores, Kodak – TRACK 2 1:32

� Ubicar al consumidor en un entorno, Orange Faxes - TRACK 5

� Atención mediante repetición

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La Gráfica

� Permite segmentar en forma exclusiva, el consumidor decide que va a leer.

� El medio es el entorno. Ej: aviso seguros de asistencia al viajero en un diario vs. en revista de vacaciones

� Generar una dinámica mediante: Movimiento, texturas

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La Vía Pública

�Puede tomar formas grandes, chicas.

�Es una mirada de 7 segundos, un póster gigante

�Crear sensación mediante: eventos, diálogos

Crear un dialogoCrear un evento

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La Internet

�Provee información actualizada en segundos

�Es una nueva forma de consumir contenido

�Crear una realidad virtual mediante

� Conocimiento del cliente: el CRM permite hacer ofertas personalizadas, Amazon

� Simulación: crear un entorno virtual

� Personajes: crear personajes virtuales con los cuales dialogar

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El Sponsoreo

�Al sponsorear la marca acompaña al consumidor en ese momento especial que le gusta, generando un compromiso emocional

�Es crucial que el evento cumpla los requisitos de posicionamiento de la marca

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Las Relaciones Públicas

� La comunicación tradicional genera resistencia

� Esta comunicación hace mas creíbles a las marcas

� Es la comunicación de los recomendadores, medico

� Para ello debe ser de interés para la comunidad

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En Resumen

Las marcas que logren ÉXITO serán aquellas que lleguen a la

mente y el corazón de los consumidores

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Lic. Juan Manuel Arias86 Marketing II


Gracias

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