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Un Nuovo Paradigma della Comunicazione Strategica: La pubblicità delle intenzioniEdoardo Pessina. Matr. N. 3709184 - edoardopessina@gmail.com

Relatore: Chiar.mo Prof. Giuseppe Riva

Questo lavoro si propone di utilizzare gli strumenti della psicologia della comunicazione per studiare il mondo della pubblicità ed ipotizzarne la suddivisione in tre fasi distinte per obiettivi, mezzi e modelli comunicativi.

Con i cambiamenti socio culturali e tecnologici, infatti, le modalità ed i fini della comunicazione strategica sono molto cambiati e la persona è diventata sempre di più il punto di partenza e di arrivo di ogni campagna pubblicitaria.

Ovviamente, questo ha comportato una crescente attenzione per gli aspetti psicologici propri di ogni comunicazione che se inizialmente erano impliciti e lasciati alla sensibilità e

soggettività dei creativi, sono poi diventati fondamentali grazie alle ricerche di mercato e alla creazione di vere e proprie identità: i marchi.

Grazie agli sviluppi tecnologici, poi, l'importanza della comprensione del proprio target e delle sue intenzioni è ulteriormente cresciuta, visto che esistono i mezzi per arrivare direttamente ad essi.

La tesi è divisa in quattro parti principali.

Nella prima parte vengono introdotti alcuni concetti chiave del marketing per contestualizzare il mondo della pubblicità.

Nella seconda parte della tesi viene ripercorsa brevemente la storia della pubblicità per evidenziare gli elementi che ne

hanno permesso l'evoluzione e per proporre la suddivisione della stessa in tre fasi, che ho chiamato dell'informazione, della persuasione e dell'intenzione.

Nella terza parte della tesi la focalizzazione è sulla fase della pubblicità che ho definito dell'intenzione, che si vuole descrivere e comprendere studiandone le principali forme e modalità e analizzandone l'impatto.

Per finire, nella quarta parte della tesi descrivo la mia esperienza in DigiTouch, una agenzia specializzata in performance marketing in cui ho avuto il privilegio di collaborare alla realizzazione e all'ottimizzazione di alcune campagne.

IL PERFORMANCEMARKETING

La pubblicità dell'informazione si caratterizza per una comunicazione estremamente semplice ed il suo obiettivo principale era rendere un pubblico aspecifico consapevole dell'esistenza di un determinato prodotto tramite brevi messaggi e slogan facili da ricordare.La pubblicità della persuasione, invece, utilizza i valori in modo creativo per costruire vere e proprie identità in grado di modificare gli atteggiamenti del pubblico.L'ampio utilizzo di elementi narrativi e creativi, poi, ha reso la pubblicità stessa un prodotto, in parte indipendente da ciò che sponsorizzava.La pubblicità delle intenzioni, infine, ha invertito il processo comunicativo tipico delle altre fasi: il pubblico non deve più essere attirato presso il nostro prodotto, ma è quest'ultimo che deve riuscire ad arrivare presso un pubblico già potenzialmente interessato ad esso.

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Indice

Introduzione...........................................................................................................pag 4

Parte prima: elementi di base.................................................................................pag 7

1 Marketing: introduzione......................................................................................pag 8

1.1 Cosa è il Marketing?........................................................................................pag 9

1.2 Come si progetta.............................................................................................pag 15

1.3 Il piano di marketig.........................................................................................pag 22

1 Marketing: conclusioni.....................................................................................pag 24

Parte seconda: evoluzione della pubblicità...........................................................pag 25

2 Le origini della pubblicità moderna: introduzione............................................pag 26

2.1 Cosa è la pubblicità.........................................................................................pag 27

2.2 La réclame: la pubblicità dell'informazione...................................................pag 28

2 Le origini della pubblicità moderna: conclusioni..............................................pag 31

3 I primi grandi cambiamenti: introduzione.........................................................pag 32

3.1 L'importanza dell'adattamento........................................................................pag 35

III

3.2 La maturazione della pubblicità.....................................................................pag 38

3.3 Pubblicità e persuasione.................................................................................pag 42

3.4 L'impatto dei messaggi pubblicitari. Prospettive psicologiche......................pag 45

3.5 Lo spot: la pubblicità della persuasione..........................................................pag 51

3 I primi grandi cambiamenti: conclusioni...........................................................pag 61

4 Dalla persuasione all'intenzione: introduzione..................................................pag 62

4.1 Evoluzione degli strumenti.............................................................................pag 63

4.2 Evoluzione economica....................................................................................pag 72

4.3 L'opportunità: la pubblicità delle intenzioni...................................................pag 74

4.4 Riflessioni sulla suddivisione in fasi..............................................................pag 80

4 Dalla persuasione all'intenzione: conclusioni....................................................pag 83

Parte terza: internet come opportunità per una pubblicità dell'intenzione............pag 84

5 Esistere e comunicare strategicamente in rete: introduzione.............................pag 85

5.1 Cosa è un sito internet.....................................................................................pag 86

5.2 Creare un sito internet per comunicare strategicamente.................................pag 89

5.3 Come rendersi visibili gratuitamente..............................................................pag 94

IV

5 Esistere e comunicare strategicamente in rete: conclusioni

6 I nuovi media e la nascita della terza fase: introduzione.................................pag 100

6.1 Come internet è arrivata alla fase pubblicità dell'intenzione........................pag 101

6.2 Internet come opportunità per tutti...............................................................pag 105

6.3 La situazione attuale.....................................................................................pag 107

6.4 Performance marketing.................................................................................pag 110

6 I nuovi media e la nascita della terza fase: conclusioni...................................pag 114

7 Gli strumenti del performance marketing: introduzione..................................pag 115

7.1 Search Engine Marketing: Google Adwords................................................pag 116

7.2 Social Media Marketing: Facebook..............................................................pag 123

7.3 I media tradizionali diventano new...............................................................pag 128

7 Gli strumenti del performance marketing: conclusioni...................................pag 132

Parte quarta: l'esperienza formativa presso DigiTouch.......................................pag

133

8 DigiTouch: introduzione..................................................................................pag 134

8.1 Cosa è............................................................................................................pag 135

8.2 Come funziona..............................................................................................pag 137

V

8.3 Un esempio concreto....................................................................................pag 139

8.4 Parole chiave ed ontologie............................................................................pag 142

8 DigiTouch: conclusioni....................................................................................pag 148

Conclusioni.........................................................................................................pag 149

Bibliografia.........................................................................................................pag 155

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Introduzione

Questo lavoro si propone di utilizzare gli strumenti della psicologia della comunicazione per

studiare il mondo della pubblicità ed ipotizzarne la suddivisione in tre fasi distinte per obiettivi,

mezzi e modelli comunicativi.

Con i cambiamenti socio culturali e tecnologici, infatti, le modalità ed i fini della comunicazione

strategica sono molto cambiati e la persona è diventata sempre di più il punto di partenza e di arrivo

di ogni campagna pubblicitaria.

Ovviamente, questo ha comportato una crescente attenzione per gli aspetti psicologici propri di ogni

comunicazione che se inizialmente erano impliciti e lasciati alla sensibilità e soggettività dei

creativi, sono poi diventati fondamentali grazie alle ricerche di mercato e alla creazione di vere e

proprie identità: i marchi.

Grazie agli sviluppi tecnologici, poi, l'importanza della comprensione del proprio target e delle sue

intenzioni è ulteriormente cresciuta, visto che esistono i mezzi per arrivare direttamente ad essi.

La tesi è divisa in quattro parti principali.

Nella prima parte vengono introdotti alcuni concetti chiave del marketing per contestualizzare il

mondo della pubblicità, da vedersi come uno degli strumenti con cui è possibile realizzare alcuni

degli obiettivi propri di questa disciplina.

Se il marketing ha lo scopo di soddisfare chi offre e chi domanda un determinato bene avvicinando

queste due parti, infatti, la pubblicità è la forma principale di comunicazione tra esse e, come

vedremo, è molto cambiata nel tempo.

Nella seconda parte della tesi viene ripercorsa brevemente la storia della pubblicità per evidenziare

gli elementi che ne hanno permesso l'evoluzione e per proporre la suddivisione della stessa in tre

fasi, che ho chiamato dell'informazione, della persuasione e dell'intenzione.

La pubblicità dell'informazione si caratterizza per una comunicazione estremamente semplice ed il

suo obiettivo principale era rendere un pubblico aspecifico consapevole dell'esistenza di un

determinato prodotto tramite brevi messaggi e slogan facili da ricordare.

La ripetizione del messaggio era il principale strumento con cui si cercava di avvicinare il pubblico

al proprio prodotto.

La pubblicità della persuasione, invece, utilizza i valori in modo creativo per costruire vere e

proprie identità in grado di modificare gli atteggiamenti del pubblico.

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In questa fase le ricerche di mercato e le diverse figure professionali che fanno parte di una agenzia

pubblicitaria hanno reso questo tipo di comunicazione estremamente strategica e ragionata.

L'ampio utilizzo di elementi narrativi e creativi, poi, ha reso la pubblicità stessa un prodotto, in

parte indipendente da ciò che sponsorizzava.

La pubblicità delle intenzioni, infine, ha invertito il processo comunicativo tipico delle altre fasi: il

pubblico non deve più essere attirato presso il nostro prodotto, ma è quest'ultimo che deve riuscire

ad arrivare presso un pubblico già potenzialmente interessato ad esso.

La capacità di arrivare a target estremamente specifici, infatti, permette al professionista di poter

offrire delle vere e proprie opportunità per tutti coloro che stanno cercando ciò che pubblicizza.

Nella terza parte della tesi la focalizzazione è sulla fase della pubblicità che ho definito

dell'intenzione, che si vuole descrivere e comprendere studiandone le principali forme e modalità e

analizzandone l'impatto sul mondo della comunicazione strategica in generale.

Questa fase, infatti, è all'inizio del suo percorso ed è strettamente legata al mondo di internet e al

digitale.

Per questo motivo sono necessarie diverse competenze di tipo tecnico per poter realizzare le proprie

campagne, che richiedono una buona conoscenza di diversi strumenti e servizi.

La pubblicità delle intenzioni è poi strettamente legata al performance marketing, che fa pagare i

propri clienti solamente in relazione ai risultati effettivamente conseguiti dalla propria

comunicazione.

Ciò è possibile grazie all'impiego di strumenti in grado di monitorare tutto ciò che avviene dopo che

il pubblico visualizza i messaggi pubblicitari e all'interattività degli stessi e rappresenta una grande

opportunità per tutti coloro che desiderano raggiungere nuovi clienti, ma non hanno i mezzi per

acquistare i carissimi spazi pubblicitari presenti sui media classici, o le creatività richieste da una

agenzia tradizionale.

Per questo motivo, la terza fase della pubblicità rappresenta una rivoluzione anche dal punto di vista

economico e rappresenta una opportunità particolarmente interessante anche per la piccola e media

impresa e per i privati.

Per finire, nella quarta parte della tesi descrivo la mia esperienza in DigiTouch, una agenzia

specializzata in performance marketing in cui ho avuto il privilegio di collaborare alla realizzazione

e all'ottimizzazione di alcune campagne.

Oltre a descrivere brevemente cosa sia e come funzioni DigiTouch, la quarta parte si propone anche

di riassumere ciò che abbiamo imparato sul performance marketing grazie ad un esempio concreto

di campagna e approfondire le tematiche relative all'uso di parole chiave.

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In particolare, vedremo come le ontologie computazionali possano rappresentare un valido

strumento per la creazione di mappe concettuali in grado di facilitare la scelta delle keywords e dei

gruppi di annuncio in cui scomporre la propria campagna.

E' poi importante sottolineare che questa tesi è stata scritta cercando il giusto compromesso tra la

conoscenza che è possibile ricavare solamente grazie alla teoria e l'esperienza che solo un

approccio pragmatico può dare.

Accanto allo studio, infatti, il lavoro presso DigiTouch mi ha dato veramente tanto, inserendomi in

un contesto professionale in cui mettere in pratica quanto avevo appreso.

E' stato veramente molto istruttivo poter entrare in una agenzia di successo e costruire quei

messaggi e quelle forme di comunicazione che fino ad allora avevo solo studiato e che nella realtà

sono sempre più complesse ed imprevedibili di quanto non siano sui libri.

Gli anni universitari, poi, mi hanno dato una visione più ampia di quella che di fatto è un caso

particolare di comunicazione umana: la pubblicità.

Chiaramente, il punto di vista da cui parto è quello psicologico e molte delle intuizioni degli autori

che ho studiato mi sono state utili per capire a fondo i meccanismi di questa forma pubblicitaria e le

sue differenze con le fasi precedenti.

La pratica, quindi, mi ha aiutato a scoprire i vari elementi, mentre la teoria mi ha permesso di unirli

costruendo le relazioni senza le quali questo lavoro non sarebbe mai stato possibile.

Questa tesi è il frutto della sinergia di queste due esperienze educative e spero che questo aspetto si

possa riconoscere durante la lettura, che mi auguro possa essere interessante.

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Parte Prima:

Elementi di base

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1 Marketing

Introduzione

Vi fu un tempo in cui i prodotti esistenti erano infinitamente meno di quelli che è possibile trovare

oggi, ed il mercato non era così saturo.

La competizione in quel contesto non era certo quella che è ora e le modalità per comunicare la

propria offerta erano molto più semplici.

Non era più di tanto necessario persuadere un soggetto in modo da fargli desiderare un determinato

oggetto e la pubblicità, dove presente, era estremamente semplice rispetto a quella a cui siamo

abituati.

Questa sezione vuole proporre alcune semplici nozioni del marketing, essenziali a comprendere poi

lo strumento comunicativo più importante di questa disciplina: la pubblicità.

Obiettivo principale di questo primo capitolo è quindi quello di ottenere gli strumenti di base senza i

quali non sarebbe possibile analizzare il presente o riflettere sul futuro del mondo della

comunicazione di impresa.

Il tentativo è quindi quello di costituire una rampa di lancio essenziale per iniziare un viaggio che, si

spera, riuscirà a rispondere ad alcune domande e suggerirne di nuove.

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1.1 Cosa è il Marketing?

Il marketing è il processo che consiste nel pianificare ed eseguire progettazione, pricing,

promozione e distribuzione di idee, beni e servizi per creare scambi che soddisfino gli obiettivi

degli individui e delle organizzazioni (AMA Board Approves New Definition, Marketing news, 1

marzo 1985).

Questa è la definizione ufficiale di marketing, ma cosa significa?

Ciò che risulta subito chiaro è che il fine che ne giustifica l'esistenza è la soddisfazione degli

obiettivi di due realtà complementari: quella dei consumatori (individui che utilizzano un bene o un

servizio) e quella delle imprese.

Il marketing, quindi, si colloca tra chi compra e chi vende e mira da una parte a garantire alle

imprese un profitto e dall'altra a dare agli acquirenti qualcosa che sia per loro dotato di valore, in

modo da fargli scegliere un determinato bene rispetto agli altri.

Per fare ciò, è ormai consuetudine svolgere delle ricerche di mercato per scoprire quali siano i

bisogni delle persone e per offrire qualcosa che possa soddisfarli.

Per bisogno si intende la differenza riconosciuta dalla persona tra il suo stato reale e uno stato

desiderato, che può essere colmata grazie ad una specifica risorsa o rispondendo adeguatamente a

stimoli esogeni o endogeni.

Di conseguenza, un buon prodotto deve essere in grado di ridurre questa differenza e una buona

comunicazione deve evidenziare questa peculiarità del prodotto.

Ovviamente i bisogni non sono tutti uguali: vi sono bisogni fisici, funzionali e psicologici.

Una buona categorizzazione di questi diversi tipi di bisogni ci viene data da Maslow, psicologo

americano che ha postulato l'esistenza di una piramide i cui livelli sono ordinati in stadi, in modo

tale per cui solo dopo aver soddisfatto i bisogni di livello più basso nasce in noi la necessità di

soddisfare quelli del livello successivo (Maslow, 1954).

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Capitolo 1.1, figura 1: Piramide di Maslow

Come possiamo vedere dall'immagine, i bisogni si dividerebbero in fisiologici, di sicurezza, di

appartenenza, di stima e di autorealizzazione.

Possiamo notare come si parta da bisogni sostanzialmente fisici e funzionali, che si possono

risolvere grazie ad un semplice comportamento, per arrivare fino a bisogni esistenziali, implicanti la

presenza di valori, ideali e stili di vita.

La piramide di Maslow si configura come un utile strumento per segmentare i vari tipi di bisogno e

comprendere alcuni fenomeni, ma bisogna ammettere la potenziale reversibilità e flessibilità degli

stessi, tipica della dinamicità della mente umana: una persona, infatti, a seconda del suo umore,

della sua motivazione estrinseca ed intrinseca, della cultura a cui appartiene e così via, non si potrà

collocare rigidamente in un unico punto preciso della piramide.

Bisogna poi sottolineare che un bisogno si può soddisfare in molti modi diversi.

Per il marketing un desiderio è rappresentato dalla volontà di risolvere un particolare bisogno grazie

ad un bene specifico.

Il beneficio è la porzione di strada che un determinato desiderio permette di percorrere e si colloca

tra la situazione attuale e quella ideale.

Ovviamente, i prodotti hanno un costo, quindi non tutti coloro che ne desiderano uno potranno

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ottenerlo, cosa che rende alcuni prodotti degli status symbol in grado di soddisfare un particolare

tipo di bisogno per alcune persone: quello di autostima.

Per domanda si intende il desiderio di un prodotto da parte di persone, associato alla disponibilità di

risorse per procurarselo.

Esistono molti tipi diversi di domanda (Solomon; Stuart, 2005), come quella negativa (repulsione),

quella inesistente (una domanda che non c'è), quella latente (una domanda esistente ma

inconsapevole), quella declinante (una domanda esistente, ma che sta diminuendo rapidamente),

quella irregolare (una domanda molto presente in certi momenti, e quasi assente in altri), quella

piena (una domanda soddisfatta dai venditori) e quella eccessiva (una domanda superiore

all'offerta).

Il mercato, quindi, è l'insieme di persone che condividono un bisogno che può essere soddisfatto da

un prodotto specifico e che hanno le risorse e la volontà di procurarselo, ma il mercato è anche il

luogo fisico o il mezzo usato per effettuare l'acquisto, che è sempre in situazione e influenzato dalle

caratteristiche del contesto.

E' possibile segmentare i mercati con diversi criteri, come quello demografico, quello d' uso, quello

di prodotto e quello geografico.

Si può a questo punto sostenere che ogni compravendita è lo scambio di valore tra acquirente e

venditore e che il principale obiettivo del marketing è quello di creare una proposta di valore: una

offerta di mercato in grado di riassumere in maniera corretta ed efficace il valore che si

realizzerebbe in caso di acquisto del bene o del servizio.

E' possibile incorrere in due errori: quello di sottovalutare il valore di un determinato prodotto, cosa

che non consente ai possibili clienti di notarlo, e quello di sopravvalutarlo, rischiando che i clienti

ne restino delusi dopo averlo acquistato.

Ovviamente il valore non è mai oggettivo, ma dipende da ciò che viene percepito dalle persone.

Il marketing, quindi, è il ponte che permette a due valori di incontrarsi.

Uno scambio ben riuscito, infatti, è quello che si realizza quando tutte e due le parti sono soddisfatte

da ciò che hanno ottenuto, cosa che garantisce alla relazione tra impresa e clienti di consolidarsi.

Lo scopo ultimo del marketing, quindi, è quello di accontentare le due parti di uno scambio di

valori, compito non facile, ma eticamente valido e vantaggioso, che crea un ecosistema per cui, sul

lungo termine, chi compra, chi acquista e chi comunica guadagna se le altre parti guadagnano.

Nel marketing, quindi, un oggetto (prodotto), grazie all'utilizzo strategico di determinati strumenti

(organizzazione, marchio, comunicazione), deve raggiungere determinati soggetti specifici

(individuo, società, cultura).

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• Il prodotto: è bene precisare che, contrariamente a quanto ci si possa aspettare, un prodotto

non è necessariamente materiale: ciò che lo rende tale, infatti, è l'essere un bene che può

essere commercializzato.

In questo senso anche alcuni servizi, come quelli assicurativi o medici, possono essere

definiti tali, fino ad arrivare al punto in cui le idee diventano prodotti: basta che siano

commercializzate e rappresentino un valore potenziale per qualcuno.

Alcuni prodotti si comprano e sono per sempre, altri si esauriscono nel momento in cui li si

acquista o li si utilizza, altri hanno una durata specifica.

Il target a cui si vende un determinato prodotto è variabile, e a seconda del tipo ti pubblico a

cui si rivolge un determinato prodotto, anche il modo di fare marketing dovrebbe cambiare.

Vi sono, ad esempio, prodotti il cui target è la singola persona (consumer goods) e prodotti

destinati alle organizzazioni e alle imprese (business to business), come le materie prime, i

macchinari o, più in generale, i beni industriali.

Ogni prodotto segue un proprio ciclo di vita: da quando viene introdotto sul mercato, infatti,

se funziona tende inizialmente a svilupparsi fino a raggiungere la maturità, per arrivare in

una fase di saturazione in cui le vendite rallentano ed inizia il suo declino, che si può

provare ad impedire o contenere grazie a strategie di rivitalizzazione, in mancanza delle

quali si provvederà al suo ritiro dal mercato (Solomon; Stuart, 2005).

• L'organizzazione: possono esistere organizzazioni molto diverse tra loro, ma tutte si

distinguono per avere un obiettivo da realizzare e per agire sulla realtà muovendosi in tal

senso, grazie alle persone che ne fanno parte o che lavorano per essa e ad altre risorse.

L'obiettivo non è mai solamente economico e questo aspetto, come nel caso delle

organizzazioni no-profit, può costituire un mezzo più che un fine.

Una organizzazione, quindi, crea determinati prodotti, desiderabili da alcuni individui,

grazie ai quali spera di ottenere una modificazione della realtà esterna, un miglioramento

della condizione economica dei suoi membri o tutte e due le cose assieme.

Le organizzazioni, poi, possono essere pubbliche o private (Kreitner; Kinicki 2004).

• Il marchio: è possibile liquidare il marchio, definendolo come l'immagine che rappresenta

tutti i prodotti di una certa organizzazione, ma sarebbe riduttivo e fuorviante.

Così come dietro gli stemmi dei cavalieri vi era molto di più di una semplice icona, anche il

marchio veicola un sistema complesso ed articolato di significati.

Come ci spiega De Martini, infatti, il marchio costituisce l'anima di un tutto il cui corpo è

rappresentato dal prodotto.

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Il marchio dovrebbe essere e comunicare i valori e l'essenza con cui si vuole entrare nel

mercato.

Il marchio, insomma, è una “ideologia con finalità economiche scaturita da un sistema di

valori, costituita da una visione della realtà e dall'ambizione di modificarla nell'interesse di

un certo gruppo di persone, attraverso l'azione dei prodotti”.

Si noti che più prodotti possono appartenere ad uno stesso marchio: basta che abbiano, come

presupposto, i medesimi valori e la medesima visione della marca.

Vi è, poi, la sub-brand, che si ottiene quando la marca incontra una categoria merceologica

nuova, a condizione che questa sia autonoma e rilevante, compatibile con i valori e la

visione della marca e che i suoi prodotti funzionino.

La sub-brand, quindi, si propone di realizzare per conto della marca, una parte del suo ideale

per una parte del suo pubblico.

Ovviamente, la sub-brand nasce dalla marca, ma una volta costituita, arriva a modificare la

percezione della stessa.

Vi sono poi le over-brand, ovvero le marche che cercano di riunire più marchi sotto la

medesima effige (De Martini, 2008).

• La comunicazione: la comunicazione riguarda sia tutto ciò che si trasmette al pubblico

mediante campagne di marketing, pubblicità, una equipe di pubbliche relazioni, etc., sia

tutto ciò che ogni elemento esprime solo per il fatto di esistere.

La comunicazione è più della semplice trasmissione di informazioni ed implica la presenza

di una intenzione da parte di due o più soggetti in interazione.

La comunicazione vede un emittente utilizzare uno o più codici per codificare ed inviare un

messaggio, sempre dotato di uno specifico referente, attraverso un canale che gli consente di

giungere ad un ricevente, che lo interpreterà producendo alcune inferenze che ne

reintenzionalizzino il significato, dando vita ad un nuovo turno della conversazione.

In questo processo il contesto ed il mezzo utilizzato per comunicare sono in grado di

influenzare profondamente il senso dei messaggi, motivo per cui è necessario prendere in

considerazione molti elementi per comunicare efficacemente, soprattutto se lo si fa

strategicamente e per finalità professionali (Anolli, 2006).

• Le persone: inizialmente, le persone erano concepite come semplici consumatori, ma di

anno in anno, si è capito che il punto di partenza e di arrivo di tutto il processo di ricerca,

produzione, promozione e vendita è proprio l'individuo.

La mente delle persone, infatti, costituisce la vera arena competitiva da cui partire per creare

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un prodotto e una comunicazione vincenti.

Le persone, inoltre, avranno sempre l'ultima parola quando si tratta di comprare qualcosa e,

come abbiamo visto, se il prodotto non costituisce un valore per l'individuo, niente potrà

convincerlo a spendere dei soldi per averlo.

Anche per questo, un approccio psicologico alle problematiche pubblicitarie sta diventando

irrinunciabile (De Martini 2008).

• La società e la cultura: ovviamente, il contesto in cui creiamo e operiamo è fondamentale

per comprendere come muoverci, oltre a venire modificato dalle nostre scelte.

La comunicazione, quindi, utilizza significati, simboli e valori che prende dalla cultura e li

interpreta per i propri scopi.

Questo processo, ovviamente, ha un forte impatto sulla cultura stessa, cosa che dovrebbe

imporci una condotta responsabile e attenta sul piano etico, visto che la cultura ha a sua

volta un forte impatto sulla società (Dalli; Romani, 2000).

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1.2 Come si progetta

Perché un prodotto abbia successo sul mercato, bisogna compiere molte decisioni e utilizzare i

giusti strumenti.

Il marketing mix è l'insieme delle tecniche grazie alle quali è possibile fare in modo che un

determinato prodotto venga accolto in una determinata maniera da un target specifico (Solomon;

Stuart, 2005).

E' formato da elementi interdipendenti conosciuti come le quattro P:

Product, Price, Promotion e Place.

• Product: tutto ciò che riguarda il valore che si vuole vendere.

Include anche gli aspetti più dettagliati, come il packaging e le sue caratteristiche fisiche e di

usabilità, questo elemento del marketing mix riguarda la creazione della proposta di valore

in ogni sua caratteristica funzionale e simbolica.

• Price: Il prezzo è la quantità di denaro che le persone sono disposte a spendere per ottenere

un certo prodotto.

Questo implica il fatto che il prezzo sia soggettivo e modificabile, oltre a rappresentare esso

stesso una caratteristica inscindibile del prodotto, che ne influenza la percezione da parte del

pubblico.

• Promotion: Le promozioni sono tutte le attività svolte allo scopo di informare le persone

sulle caratteristiche di un dato prodotto e sulla sua esistenza.

Anche le attività miranti a promuovere la desiderabilità di determinati prodotti attraverso la

modificazione degli atteggiamenti rientrano in questo elemento del marketing mix.

• Place: Sotto questo nome si situano tutte le attività relative alla distribuzione, che mira a

rendere disponibile alle persone un prodotto specifico in un determinato luogo e in un

determinato momento.

Oltre alla definizione dei modelli di distribuzione, anche l'aspetto dei propri negozi o siti di

e-commerce rientra in questa categoria.

Come abbiamo detto, questi elementi si influenzano a vicenda e un buon modello di marketing si

riconosce anche dalla coerenza con cui ognuno di questi aspetti si sposa con gli altri.

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Ma come si fa a scegliere che tipo di strategia adottare?

E' fondamentale studiare la situazione in cui si vuole competere, per prendere una decisione

ponderata.

Per farlo, si utilizza un documento che delineerà la propria posizione rispetto a quella altrui, grazie

al quale può iniziare la pianificazione di marketing mediante un'analisi SWOT (Vecchia, 2003),

acronimo dietro cui si nascondono le parole Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threat.

Capitolo 1.2, figura 1: SWOT Analysis

E' infatti fondamentale un'analisi dettagliata dei punti di forza e di debolezza che dipendono dal

prodotto, dall'azienda e, più in generale, dalla realtà in cui ci si trova a lavorare, così come

l'individuazione di eventuali opportunità e minacce che dipendono da altri, come quelle

rappresentate dalla possibilità di sfruttare determinati finanziamenti o alla presenza sul mercato di

agguerriti competitors.

Fatto ciò è necessario stabilire quale sia il target che si vuole raggiungere e valutare le strategie per

ottenere questo obiettivo.

Che il prodotto che sta per essere lanciato sia destinato ad un preciso segmento di mercato o al

mercato di massa, infatti, la campagna di marketing potrebbe comunque concentrarsi su un preciso

mercato obiettivo e le strategie dovranno agire in modo tale che il proprio posizionamento rispetto

alla concorrenza sia percepito nel modo migliore possibile dal proprio target.

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Ovviamente, il proprio pubblico va conosciuto per comprenderne credenze, sensazioni, desideri,

atteggiamenti, opinioni e frustrazioni: per capire, insomma, chi sono e cosa vogliono; cosa

rappresenta un valore per loro.

Questo sforzo di comprensione si concretizza nella messa in atto di alcune ricerche di mercato,

mediante interviste o somministrazioni di questionari a pubblici particolari.

Queste ricerche possono essere svolte direttamente, in modo da avere sempre ogni cosa sotto

controllo, o affidate a terzi, in modo tale da velocizzare questa fase esplorativa e avere sempre

nuovi dati disponibili.

Le fasi della ricerca sono:

• Definire il problema che si vuole indagare tramite le cinque W (chi, cosa, dove, come,

perché).

• Determinare il progetto di ricerca (es. esplorativa, descrittiva, causale).

• Scegliere il metodo di raccolta dati (metodi comunicativi: questionari postali, interviste

telefoniche, interviste faccia a faccia, questionari online, etc; metodi osservativi:

osservazione personale, osservazione meccanica, etc.).

• Progettazione del campione secondo criteri probabilistici o non probabilistici.

• Raccolta di dati, con relativa integrazione ed elaborazione.

• Analisi ed interpretazione dei dati.

• Redazione del rapporto finale di ricerca, con un riepilogo per la dirigenza, una discussione

dei risultati e delle conclusioni con raccomandazioni per eventuali nuove ricerche da

prospettare per il futuro.

La pianificazione è fondamentale per creare l'identità della marca, differenziando la propria offerta

da quella della concorrenza tramite molti elementi concreti, come la confezione, le caratteristiche

fisiche del prodotto, il modo in cui si usa, il prezzo, il design, etc., ma anche tramite elementi

simbolici, come il suo nome, i significati che veicola e tutto ciò che è psicologico.

E' possibile differenziarsi anche sul piano del servizio e del personale, in modo da offrire al

possibile acquirente una esperienza potenzialmente migliore di quella che avrebbe provato con altri

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marchi, così da posizionare la nostra offerta in una zona privilegiata della mente del cliente.

La pianificazione, inoltre, si articola su tre livelli: strategico, tattico ed operativo (Solomon; Stuart,

2005).

• La pianificazione strategica consiste nella presa di decisioni necessarie a guidare l'impresa

nel lungo periodo.

Consiste, quindi, nello sviluppo di obiettivi e nella conseguente messa in atto di strategie per

raggiungerli.

La decisione più importante riguarda la missione aziendale, ovvero la definizione formale

dello scopo generico dell'organizzazione e di ciò che essa intende realizzare in termini di

clienti, prodotti, risorse, valori e cambiamenti auspicati.

La pianificazione strategica è vincolata da due forze: quella della realtà e quella costituita

dal potere manageriale, a cui spetta l'ultima parola in merito alla presa di decisioni,

comprese quelle relative all'assegnazione di un budget preciso che è possibile investire per

la realizzazione del proprio progetto.

• La pianificazione tattica, invece, si concentra su piani specifici per strategie e tattiche a

breve termine che, insieme, contribuiscono al successo degli obiettivi a medio e lungo

termine.

• La pianificazione operativa, infine, si focalizza sui singoli elementi in grado di supportare la

pianificazione tattica, riguardando i singoli compiti che è necessario svolgere

quotidianamente per portare avanti l’attività.

Un utile strumento in grado di supportare la pianificazione strategica è il diagramma di Gantt

(Clark, 1952).

19

Capitolo 1.2, figura 2: Diagramma di Gantt

Il diagramma è costituito da un’asse verticale che rappresenta l'arco temporale in cui si svolgerà il

progetto e in un’asse verticale, in cui sono segnate le diverse mansioni che è necessario che le

diverse parti svolgano per completare i diversi obiettivi con successo.

Le barre che costituiscono la parte centrale del diagramma servono ad indicare la durata prevista di

ogni attività e sono poste in sequenza o in parallelo.

Questo strumento è in grado di aiutare nella gestione del tempo, vero punto critico di ogni progetto,

grazie alla semplicità con cui evidenzia le scadenze e i doveri quotidiani, in modo tale da dividere

l'intero lavoro in alcune attività, ed assegnare i vari compiti a specifiche persone che ne avranno la

responsabilità.

Ogni organizzazione ha poi un portafoglio di prodotti o di attività diversificate, caratterizzate da

distinte potenzialità di generare liquidità e di crescere.

Per gestire tutti i prodotti e le attività di un'organizzazione si utilizzano l'analisi di portafoglio o la

matrice di crescita/quota di mercato, in grado di valutare il mix di attività di un'impresa ed il

potenziale di crescita che possiedono i singoli prodotti.

Questo comporta un lavoro di pianificazione strategica generale, accompagnato da pianificazioni

tattiche ed operative specifiche in relazione ai singoli prodotti, che devono possedere alcune

caratteristiche in grado di differenziarli rispetto alla concorrenza e agli altri prodotti della propria

20

organizzazione.

A seconda delle potenzialità dei propri prodotti e delle caratteristiche del mercato, è bene decidere

le modalità attraverso le quali far crescere la propria azienda, e la matrice prodotto/crescita del

mercato di Ansoff, ci può aiutare in questo (Ansoff, 1984).

Capitolo 1.2, figura 3: Matrice Prodotto/Crescita di Ansoff

L'asse orizzontare della matrice rappresenta le opportunità di crescita in mercati esistenti o in nuovi

mercati, mentre l'asse verticale indica se l'azienda debba investire le sue risorse in prodotti esistenti

o in prodotti nuovi.

Dalla interazione tra tipo di mercato e tipo di prodotto, si ottengono quattro strategie fondamentali

del marketing:

• Penetrazione del mercato: in un mercato esistente, con prodotti esistenti, ci si concentra

sull'incremento di vendite dei prodotti ai clienti attuali, ai non utilizzatori e agli utilizzatori

di marche concorrenti.

• Sviluppo del mercato: consiste nell'introduzione di prodotti esistenti in nuovi mercati.

• Sviluppo del prodotto: si basa sullo sviluppo di nuovi prodotti, da vendere nei mercati già

serviti.

• Diversificazione: ci si focalizza sull'introduzione di nuovi prodotti in nuovi mercati.

21

Ovviamente, l'impiego di una di queste strategie non impedisce di utilizzare anche le altre, ma è

importante rendersi conto di quali siano i propri obiettivi e di quali siano le strategie migliori per

raggiungerle, in termini di efficienza ed efficacia, visto che ogni scelta presuppone una quota di

rischio, delle spese e delle conseguenze.

1.3 Il piano di marketing

22

Una volta che il piano di marketing è pronto, è bene formalizzarlo in un documento in grado di

fungere da guida operativa, che deve sintetizzare tutti gli elementi in gioco, dividendoli in alcune

aree tematiche.

Anche se ogni piano di marketing è diverso dagli altri, un buon esempio di una possibile

suddivisione in punti chiave, potrebbe essere quello che segue, tratto da Marketing, di Solomon e

Stuart:

I. Missione

II. Analisi dell'ambiente

a. Ambiente interno:

- Background della compagnia

- Prodotti

- Risultati precedenti (dell'impresa )

- Canali

b. Ambiente esterno:

- Mercati

- Ambiente competitivo

- Ambiente economico

- Ambiente demografico

- Ambiente sociale e culturale

- Ambiente politico e giuridico

- Ambiente tecnologico

c. Analisi SWOT

d. Punti critici

III. Obiettivi di marketing (inclusi gli obiettivi di vendita )

IV. Strategie di marketing

23

a. Mercato/i obiettivo

b. Strategie di prodotto

c. Strategie di prezzo

d. Strategie di comunicazione

e. Strategie di distribuzione

V. Implementazione e controllo

a. Budget

b. Timing

c. Ricerca

d. Valutazione e controllo

Conclusioni

24

In questo primo capitolo abbiamo scoperto cosa sia il marketing e quali siano i suoi compiti, per poi

analizzare brevemente alcuni degli elementi di questa disciplina, che abbiamo potuto collegare al

mondo della comunicazione strategica.

Aspetto particolarmente interessante del marketing per questa tesi, è il suo compito di mediatore tra

una domanda ed un'offerta, motivo per cui ogni intervento dovrebbe portare ad uno scambio di

valori in grado di soddisfare tutte le parti coinvolte.

Abbiamo poi imparato come si progetta un intervento e come di fatto si operi nel mondo reale,

grazie anche all'impiego di alcuni utili strumenti in grado di aiutare i professionisti a svolgere i

compiti che si trovano a dover affrontare.

In particolare, abbiamo visto come le ricerche di mercato siano ormai imprescindibili, vista la

centralità della persona e la necessità di comprenderne a fondo i gusti e le aspirazioni.

Tutto ciò che abbiamo descritto si può poi ritrovare nelle diverse aree del piano di marketing, un

documento essenziale per riassumere la situazione in cui ci si trova, i propri obiettivi e le strategie

che si vogliono adottare per realizzarli.

Questo documento ha lo scopo di esplicitare la propria situazione, quella del proprio contesto e la

propria missione, così da funzionare come guida operativa per tutti gli attori coinvolti.

Parte Seconda:

25

Evoluzione della Pubblicità

2 Le origini della pubblicità moderna

26

Introduzione

Fino ad ora abbiamo visto come nel mondo moderno sia stato necessario ricercare e progettare per

poter competere con il giusto prodotto per il giusto target, comunicando strategicamente per

costruire un valore che non è mai solamente oggettivo.

Dopo aver descritto brevemente il marketing, è arrivato il momento di concentrarsi su un suo

elemento in particolare che interessa più nello specifico questa tesi: la pubblicità.

Scopriremo che questo tipo di comunicazione umana è sempre esistita, anche se si è sviluppata solo

recentemente grazie alla nascita delle prime agenzie.

Analizzeremo, poi, le modalità e le caratteristiche di questi primi messaggi moderni.

2.1 Cosa è la pubblicità

27

La prima e ovvia domanda che è necessario porsi è: cosa significa pubblicità?

I confini del significato di questa parola sono sfumati e spesso tendiamo a definire pubblicità tutto

ciò che è comunicazione e viene da un'organizzazione, così come tendiamo a definire

comunicazione anche tutto ciò che, spesso, non è intenzionale ed è, quindi, solamente informazione.

Certamente, tutto ciò che ha una relazione con l'organizzazione ed il prodotto veicola significati: dal

prezzo, alle fabbriche, ai negozi, alla collocazione dei prodotti, fino ad arrivare all'aspetto esteriore

di chi interagisce con la clientela, al modo di vivere e ai valori delle persone coinvolte, e così via.

Questi aspetti, spesso lasciati impliciti nel passato, sono invece molto importanti, ma riguardano più

il mondo delle public relations e del marketing in generale.

Innanzitutto, bisogna precisare che la pubblicità, contrariamente a quanto si possa pensare, esiste da

quando l'uomo ha avuto l'esigenza di barattare, comprare e vendere o, più in generale, di richiamare

l'attenzione di qualcuno su qualcosa.

Dal papiro di Tebe, al Foro romano, alle insegne del medioevo, fino ad arrivare alla distribuzione di

massa grazie alla stampa, la pubblicità è molto cambiata nel tempo, ma va sottolineato che questa

particolare attività comunicativa appartiene da sempre all'uomo.

Le prima agenzie di pubblicità moderne, comunque, risalgono al 1800 e si occupavano della vendita

degli spazi liberi sui giornali a chi era intenzionato ad inviare pubblicamente determinati messaggi.

Se si vuole definire in una prospettiva psicologica, la pubblicità è una forma di comunicazione di

massa a carattere persuasivo, con un fine peculiare: suscitare una propensione psicologica

favorevole nei confronti di specifici brand e prodotti (Fabris, 1997).

Da questa definizione è possibile notare che il fine ultimo della pubblicità è eminentemente

psicologico: orientare l'assetto mentale delle persone, tenendo conto di ciò che esse già credono,

pensano, vogliono e desiderano.

Per il pubblicitario, quindi, è fondamentale da una parte cercare di comprendere gli individui e

dall'altra cercare di contribuire al soddisfacimento di un determinato desiderio, utilizzando ciò che è

rilevante per le persone stesse: in questo senso la pubblicità, oltre ad essere comunicazione di

qualcosa, è anche un prodotto dotato di per sé di valore.

In un primo momento, tuttavia, la pubblicità non era certo quella che è oggi.

2.2 La Réclame: la pubblicità dell'informazione

28

Quando sono nate le prime agenzie pubblicitarie, hanno iniziato a lavorare grazie a semplici

inserzioni sui giornali.

Questa prima fase dell'evoluzione del modo di fare pubblicità era caratterizzata da messaggi

informativi, più che comunicativi: da brevi réclame, più che da universi di significato.

Il processo era infatti ad una via ed asimmetrico, in quanto si realizzavano messaggi generali per

pubblici generali, senza entrare realmente in contatto con essi e senza un tentativo ragionato di

costruire una identità complessa, ma coerente per la propria offerta.

Il modello matematico della comunicazione, sviluppato da Shannon e Weaver, sintetizza bene quali

siano gli elementi in gioco in questa fase e, senza volerlo, ne evidenzia i limiti (Anolli, 2006).

In questo modello, infatti, la comunicazione è vista semplicemente come la trasmissione di

informazione attraverso l'invio da parte di un emittente di un messaggio che, passando per un

canale, arriva ad un ricevente.

In questo processo rientra anche il concetto di rumore, che si può definire come qualsiasi elemento

in grado di impedire la ricezione corretta di un messaggio.

Per questo motivo anche la mancanza di suoni può essere vista come una forma di rumore, così

come è possibile definire in questo modo un volantino che si sovrappone ad un manifesto

pubblicitario, impedendone la trasmissione al pubblico.

Capitolo 2.2, immagine 1: modello matematico di trasmissione dell'informazione

Questo modello vede i ruoli di emittente e ricevente rigidamente separati e definiti, senza che vi sia

un processo di reintenzionalizzazione, con il primo soggetto che deve solamente codificare e

trasmettere ed il secondo che ha l'unico compito di ricevere e decodificare.

29

La comunicazione pubblicitaria era così semplice non solo a causa del tempo e dei mezzi a

disposizione del pubblicitario, ma anche perché un modello del genere era compatibile con le

esigenze di chi doveva valorizzare un determinato prodotto in quel momento storico.

In questa fase, infatti, l'attenzione di utenti ed imprese era rivolta prevalentemente agli aspetti

concreti e pratici di un determinato oggetto e l'obiettivo era far conoscere al maggior numero

possibile di persone ciò che gli si offriva, magari associandolo ad una vignetta che permettesse di

ricordarlo più facilmente.

I messaggi andavano ripetuti il più possibile, perché in mancanza di strategie persuasive più

raffinate la frequenza di esposizione era ritenuta essenziale per aumentare la popolarità di un

prodotto.

La battaglia competitiva, quindi, dipendeva da una parte dalle caratteristiche materiali del prodotto

e dall'altra dalla frequenza con la quale venivano trasmessi i messaggi che lo riguardavano.

Questo modo di fare pubblicità, che adesso può apparire primitivo ed inefficace, ad uno sguardo

attento si rivela la modalità naturale di promuovere un prodotto in un contesto simile.

Nonostante gli evidenti limiti di ogni fase dell'evoluzione della pubblicità che andremo ad indagare,

infatti, ognuna era coerente rispetto alle condizioni sociali, economiche e tecnologiche in cui è nato.

Da una parte, infatti, il periodo storico in cui è possibile collocare questo approccio al mondo della

comunicazione pubblicitaria era caratterizzato ancora da grandi bisogni primari e fisiologici.

La gente aveva bisogno di prodotti funzionali, più che di mondi possibili, ed era quindi interessata

ad acquistare qualcosa di semplice ed utile.

Dal punto di vista dell'azienda, invece, la domanda era sufficiente a creare un clima in cui la

concorrenza tra le marche non era così profonda come è oggi, quindi l'unica cosa che bisognava

dimostrare alle persone era di essere affidabili e di realizzare un prodotto che funzionava e che

conveniva.

Va poi osservato che mentre oggi i prodotti che si collocano sulla medesima fascia di prezzo sono

molto simili a livello qualitativo, un tempo non era così e questo garantiva ai pubblicitari di poter

puntare sulla qualità intrinseca del prodotto e sulle consistenti differenze materiali del proprio

prodotto rispetto a quelle dei pochi competitors che, tendenzialmente, non potevano nemmeno

permettersi di investire in pubblicità.

Come ultimo motivo per spiegare la fase della “pubblicità dell'informazione”, va considerato il

medium principale che la supportava: il giornale (seguito dal manifesto).

Credo, infatti, che una comunicazione rapida e diretta delle potenzialità e delle caratteristiche di un

determinato prodotto, sia compatibile con lo spazio ristretto in cui era possibile pubblicare un

annuncio, inizialmente in bianco e nero e privo di immagini.

E’ a questo punto fondamentale comprendere che se da una parte il giornale è stato scelto perché le

30

sue caratteristiche erano compatibili con le necessità della comunicazione di allora, dall'altra ha

influenzato esso per primo il modo di fare pubblicità.

Questo varrà anche per i medium delle fasi successive, ognuno con proprietà peculiari in grado di

sviluppare particolari peculiarità della comunicazione.

Pubblicità dell'informazione

Caratteristiche Strumenti e/o Obiettivi

Azienda Competizione a livello di

prodotto; mercato in crescita

Far conoscere le caratteristiche del proprio

prodotto in modo da comunicarne le qualità al

maggior numero possibile di soggetti; farsi

ricordare

Cliente Uscito da poco dalla guerra:

desidera oggetti materiali prima

non disponibili

Bisogni primari da soddisfare; attento alla

funzionalità; pragmatico

Marchio/Prodotto La qualità variava maggiormente

rispetto ad oggi, per prodotti

della stessa fascia di prezzo; i

prodotti erano ancora poveri di

mondi possibili e identità stabili

ad essi associati

Differenti per qualità; dovevano essere utili;

erano percepiti come migliori o peggiori della

concorrenza in base alle modalità di produzione, ai

brevetti ed alle materie prime impiegate

Medium principale Inserzioni di poche righe, per lo

più in bianco e nero e spesso

prive di immagini

Giornale

Comunicazione Modello matematico; ad una via

e asimmetrica; focus sul prodotto

Informare su alcune caratteristiche del prodotto in

grado di renderlo desiderabile

Capitolo 2.2, figura 2: la pubblicità dell'informazione

31

Conclusioni

Abbiamo scoperto che la pubblicità è una forma di comunicazione umana che esiste da sempre, ma

la cui forma moderna e riconosciuta esiste solamente da poco meno di due secoli.

Abbiamo poi definito questa disciplina evidenziandone le differenze con altri aspetti del marketing

ed il suo carattere fortemente psicologico.

Nella seconda parte del capitolo, abbiamo introdotto la prima delle fasi nelle quali si è deciso di

dividere la pubblicità moderna: quella dell'informazione.

Il modello matematico della comunicazione può essere utile per spiegare la semplicità e la linearità

dei messaggi prodotti da questo paradigma.

Queste caratteristiche, tuttavia, sono spiegabili anche grazie al particolare contesto storico in cui è

nata questa fase, strettamente legata alla stampa e volta ad informare dell'esistenza e di un

determinato prodotto, in un periodo in cui la competizione era molto blanda e non era necessario

adottare strategie particolarmente complesse per raggiungere i propri obiettivi.

32

3 I primi grandi cambiamenti

Introduzione

Ora che abbiamo imparato le prime parole di questo immenso linguaggio costituito dal mondo del

marketing, siamo pronti ad analizzare i primi cambiamenti che, causati da diversi fattori, come

quelli economici, sociali e culturali, hanno avuto un forte impatto sul mondo della pubblicità.

Il '900 è stato un secolo di grandi cambiamenti in ogni ambito delle nostre vite.

La seconda rivoluzione industriale, infatti, ha costituito l'antecedente di una serie di cambiamenti a

livello tecnologico, economico, politico ed ideologico di grande spessore, con cui la pubblicità ha

dovuto confrontarsi di volta in volta, per offrire una comunicazione al passo con i tempi.

La seconda guerra mondiale e l'attenzione all'inconscio e alla soggettività hanno poi scosso

profondamente le nostre certezze ed è in questo contesto di grandi problemi e grandi opportunità

che, oltre alla psicoanalisi, è nata anche la pubblicità così come la conosciamo.

In quel momento storico, insomma, dalla verità assoluta siamo passati al dubbio, dal positivismo

razionalista al falsificazionismo e ad una complessità quasi barocca, fino a sfociare nel relativismo.

Se da una parte questi cambiamenti ci hanno emancipato da alcuni vincoli del passato, dall'altra ci

hanno lasciato in balia di noi stessi, con un sempre maggior bisogno di nuovi segni e simboli per

rappresentarci, costruendoci delle identità e delle ideologie su misura, che potessero tranquillizzarci

grazie ad alcuni punti fermi.

Tutto questo, unito al boom economico del dopoguerra, ha portato ad un notevole aumento della

competizione anche sui piani simbolici, portando la pubblicità a basarsi di volta in volta su elementi

diversi per prevalere sulla concorrenza.

Se è vero che il marketing si caratterizza per collocarsi a metà strada tra acquirenti e venditori e per

il tentativo di dare ad ognuno ciò che vuole ottenere, è anche vero che a seconda del contesto e del

periodo storico le prospettive da cui si partiva erano molto diverse, così come i bisogni a cui si

cercava di rispondere con diversi orientamenti (Solomon; Stuart, 2005)

Nei primi decenni del '900, ad esempio, per alcuni tipi di prodotti e in particolare per l'automobile,

la domanda era di molto superiore all'offerta.

In un mercato del genere ci si può focalizzare sull'efficienza con cui produrre e distribuire il proprio

prodotto, e così ha fatto Henry Ford, che è riuscito ad offrire ad un pubblico sempre più vasto la sua

Modello T, abbassandone il prezzo e arrivando a detenere fino al 60% del mercato di settore.

33

L'orientamento alla produzione, quindi, si focalizza sulla ricerca di modi per riuscire ad offrire al

grande pubblico un prodotto di per sé interessante per le sue caratteristiche funzionali, o privo di

reale concorrenza, ad un prezzo sempre più competitivo.

Le parole chiave di questo orientamento sono efficacia ed efficienza.

Negli anni '30, però, la Grande Depressione rivoluzionò il mercato: le persone potevano spendere

poco e ci si ritrovò in una situazione speculare a quella che aveva saputo sfruttare Ford: l'offerta

della maggior parte di prodotti era superiore alla domanda.

Il modo di fare marketing ha dovuto reinventarsi per sopravvivere in un mondo molto diverso dal

precedente.

L'orientamento alla vendita, tipico dei contesti in cui la competizione è in crescita, mira a cercare

possibili acquirenti e a rendere desiderabile il proprio prodotto.

Questo modello può essere utile per le imprese che vendono prodotti poco ricercati, o che vogliono

trovare nuovi clienti per la propria attività.

L'inflazione degli anni '70 e la recessione degli anni '80 resero poi necessario un ripensamento del

modo di fare marketing: l'orientamento al cliente mira a soddisfare i bisogni e i desideri del cliente

con la ricerca, grazie alla quale è possibile segmentare i mercati per personalizzare la propria

offerta; con un'attenta progettazione della comunicazione e con alcune piccole attenzioni in grado di

creare valore aggiunto.

Un buon esempio di questo tipo di approccio lo possiamo scoprire a Napoli, da Marinella, che nel

periodo natalizio offre ai clienti interessati ad acquistare le sue cravatte un'accoglienza a base di

caffè, brioche e pasticcini.

Negli ultimi anni, poi, le aziende hanno iniziato ad includere nelle loro priorità anche l'attenzione

alla società e all'uomo in generale.

Ciò ha comportato una messa in discussione sul piano etico del proprio operato e la realizzazione di

molti progetti miranti a contribuire al miglioramento della qualità della vita delle persone in

generale.

Sempre più aziende si stanno muovendo per cercare di contribuire in modo attivo a cause legate a

tematiche come quelle ambientali, quelle legate alla salute e quelle legate alla pace nel mondo.

L'orientamento alla società, quindi, consiste in una responsabilizzazione da parte delle imprese e

mira a promuovere l'immagine della propria organizzazione e dei propri prodotti attraverso un

operato votato a migliorare le condizioni di vita in generale, che oltre a passare dalle iniziative

benefiche, passa anche dal rapporto con i dipendenti e dalla qualità e serietà della produzione.

A questo proposito trovo interessare citare lo strumento che prende il nome di bilancio sociale,

come valida opportunità di registrare e mettere alla prova il proprio operato (Viviani, 1996).

Mediante questo strumento, infatti, le organizzazioni possono registrare, testare, analizzare e

34

valutare il proprio operato e la loro relazione con il territorio, verificando cosa sia stato fatto in un'

ottica eticamente responsabile e sia in grado di ottenere consenso presso la propria clientela, il

proprio personale e l'opinione pubblica in generale e cosa, invece, sia da migliorare.

In America, ad esempio, questo ruolo viene svolto dal codice etico dell'AMA; American Marketing

Association, che sintetizza l'assetto etico dei suoi membri in alcuni punti chiave comuni.

Sono ormai molte le aziende che adottano questo strumento per verificare la propria condotta, ad

ulteriore conferma che l'impegno sociale è divenuto un elemento in grado di attribuire un

importante valore aggiunto a piccole, medie e grandi imprese.

35

3.1 L'importanza dell'adattamento

Ovviamente, nessuno dei modelli di marketing accennati poco sopra è in grado, da solo, di

funzionare al meglio in un panorama come quello attuale.

Infatti, sia le strategie di marketing, sia gli elementi su cui è necessario focalizzarsi, così come ciò

che rende una campagna di successo o meno, dipendono prima di tutto dalle caratteristiche del

contesto in cui si opera e delle persone con cui si è in relazione.

Non esistono, insomma, formule magiche per accontentare un ipotetico cliente standard, ma è

necessario dare un nome e un'identità ai clienti e prestare particolare attenzione ai loro bisogni, così

come alle opportunità e ai vincoli del proprio tempo.

Proprio questa complessità emergente della realtà, così dinamica e in divenire, richiede anche un

approccio psicologico a queste tematiche.

Il marketing per sopravvivere deve adattarsi, perché anche le idee seguono le leggi

dell'evoluzionismo, ma al contrario degli organismi, i cui geni dipendono dal fato, noi possiamo

pianificare le nostre campagne.

E' quindi necessario osservare la realtà che ci circonda e cercare di comprendere anche ciò che ci

appare lontano, per trarne il massimo beneficio a livello di comunicazione e di offerta.

Ad esempio, un buon comunicatore non deve limitarsi a conoscere la cultura a cui appartiene, ma

deve cercare la qualità anche in altri contesti, come ha dimostrato la nascita di una nuova figura

professionale: quella del cool hunter, che ha il compito di viaggiare alla ricerca di nuovi segni

potenzialmente vincenti (Morace, 2007).

Per tornare all'evoluzionismo di Darwin, la sua teoria dell'adattamento della specie era basata tutta

sui concetti di selezione e modificazione, e veicolata dal patrimonio genetico dei singoli individui.

L'etologo Richard Dawkins ha introdotto per la prima volta il concetto di meme, che sarebbe per le

idee l'equivalente di ciò che sono i geni per la biologia (Dawkins 1994).

Questi memi si riprodurrebbero tramite imitazione e, quindi, tramite la comunicazione che li

riguarda da parte delle persone, cosa che rende possibile studiarli tramite leggi psicologiche.

E' evidente quanto possa essere importante per un professionista approfondire questi temi e, anche

grazie alla ricerca, utilizzarli per prevedere quali saranno le idee del futuro, cavalcando eventuali

onde in grado di creare segni a forte impatto.

Come abbiamo visto, questa necessità di comprendere la realtà e adattarsi ad essa è sempre stata

presente, ma il panorama attuale con la globalizzazione, il consumo di idee, sensazioni ed emozioni

più ancora che di materia, il tentativo di rimettere in discussione i temi dell'etica, le innovazioni

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tecnologiche e il panorama totale, ma personalizzato che ne deriva, rappresenta una sfida

interessantissima da affrontare, con ricchi premi per chi sarà in grado di sfruttarne le potenzialità e

disastrosi fallimenti per chi sarà miope al cambiamento.

E' già realtà il fatto che non solo le piccole e medie imprese, ma anche società che rappresentano

l'Italia nel mondo, come la FIAT, abbiano chiuso o stiano per chiudere molti stabilimenti.

Quello di Termini Imerese è forse il più noto tra questi episodi a causa del grande spazio che i

media gli hanno dedicato, ma è solo la punta di un iceberg fatto di tante realtà più piccole che, però,

tutte insieme, comporteranno la perdita del lavoro per migliaia di lavoratori.

I dati, provenienti da una ricerca di Unioncamere, parlano di 2750 imprese entrate in procedura

fallimentare nel solo secondo trimestre 2009, in Italia.

Sicuramente queste cifre dipendono dalla situazione di crisi economica generale, così come dalla

concorrenza imbattibile di alcuni mercati, come quello indiano, cinese ed est-europeo, sul piano

della produzione.

E' però vero che, come abbiamo già visto parlando di Grande Depressione, inflazione e recessione,

bisogna sapersi reinventare e un buon modello economico può essere lo strumento vincente per

superare le difficoltà.

Va poi detto che, come tutte le situazioni nuove ed inesplorate, il panorama odierno comporta

anche grandi opportunità di crescita: gli articoli in cui si legge di persone che hanno avuto un

grande successo partendo da zero sono innumerevoli, così come quelli che ci mostrano imprese che

sono riuscite a reinventarsi e hanno trasformato una situazione difficile in un esplosivo trionfo.

Come esempio si potrebbe parlare dell'incredibile successo di hi-fun, dietro cui si nascondono tre

ragazzi che, nemmeno trentenni, hanno sviluppato in due anni, con un budget iniziale di 100.000

euro, un business da 2 milioni di euro e che puntano a raddoppiare questa cifra entro la fine del

2010.

Dietro il loro successo non ci sono solo i loro cognomi (due di loro sono gli eredi Falck ed Olivetti)

o la fortuna, ma anche (e soprattutto) la qualità e l'intelligenza delle loro idee e la capacità che

hanno avuto di scoprire un valore nuovo per l’Italia e promuoverlo al meglio.

Scoprire cosa producono significa scoprire buona parte del loro successo: in un momento di crisi

per l'abbigliamento, loro hanno cavalcato il successo di prodotti come l'ipod e l'iphone di apple,

realizzando accessori e gadget in grado di suscitare l'interesse di chi, girando in un negozio di

costosi vestiti per fare un regalo, si imbatta negli economici altoparlanti portatili dal design di

qualità vicino alla cassa.

E, tornando alla FIAT, la sua storia recente è fatta sì di una drastica riduzione della produzione in

Italia, ma questo anche perché questa azienda è riuscita a sopravvivere grazie ad un cambio di rotta,

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iniziato con la reinvenzione della 500 e continuato con l'acquisizione del 35% di Chrysler.

Cambio di rotta difficile e doloroso, ma inevitabile e vincente.

Viviamo insomma in un mondo in continuo mutamento, dove un vero vantaggio competitivo si ha

con la capacità di acquisire informazioni dal mercato e comprendere i propri clienti (Kotler, 2005).

E' questo un mondo in cui l'analisi SWOT non è soltanto la premessa per una buona campagna

marketing, ma in cui è necessario continuare ad analizzare e studiare il proprio contesto in ogni

momento, senza sedersi sugli allori in situazioni facili o scoraggiarsi nei momenti di difficoltà, ma

continuando a ricercare quelle opportunità che possono rappresentare un vantaggio competitivo

concreto e a premunirsi dalle molte minacce che un mercato globale inevitabilmente comporta.

La concorrenza è agguerritissima e avere successo oggi comporta un'attenzione e una progettualità

molto maggiori rispetto al passato, ma questo panorama sembra premiare chi ha molte idee e sa

dove guardare.

Ma stiamo precorrendo i tempi: per ora è necessario notare come l'inizio del processo di

cambiamento qui descritto ha avuto un fortissimo impatto sul mondo del marketing in generale e

della pubblicità in particolare.

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3.2 La maturazione della pubblicità

In un mondo molto più competitivo, dove esistono moltissimi prodotti fisici dal costo e dalla qualità

praticamente identici e dove il marchio inizia ad assumere un'importanza di primo piano, la

pubblicità non poteva più accontentarsi dell'approccio ingenuo e semplicistico ben esemplificato

dalla réclame.

La ricerca di mercato, l'analisi approfondita del proprio contesto e la creazione di messaggi molto

più complessi e articolati stavano diventando elementi fondamentali per ogni azione di marketing.

E' infatti necessario prendere molte decisioni prima di elaborare la propria campagna, cosa che si fa

durante il brief, in cui dopo aver studiato le caratteristiche proprie del prodotto, del suo contesto

d'uso e dei suoi target, si può iniziare a pianificare (Lever; Rivoltella; Zanacchi, 2002).

E' importante partire pensando a ciò che si vuole ottenere: pubblicità nate con lo scopo di informare,

persuadere, far ricordare, associare mondi possibili al proprio marchio e così via, devono partire da

presupposti molto diversi tra loro.

E' necessario anche conoscere quali siano le risorse finanziarie disponibili e pianificare la loro

gestione con l’obiettivo di utilizzarle al meglio.

Si può quindi procedere alla scelta del mezzo o dei mezzi da utilizzare per comunicare, riflettendo

sul fatto che ogni messaggio vada personalizzato in relazione al medium che lo supporterà, visto

che questi due elementi si influenzano a vicenda e le caratteristiche di ogni strumento devono essere

messe in relazione ai propri scopi.

Successivamente, si può procedere alla progettazione dei singoli messaggi e alla loro realizzazione.

Ultima fase di questo processo è la verifica dei risultati, che può essere svolta in molti modi diversi

tra loro e che costituisce un utile strumento per validare il proprio lavoro e raccogliere dati da

utilizzare in futuro.

Lo strumento che viene utilizzato più di frequente come mappa in grado di stimolare ed incanalare

il pensiero strategico nella giusta direzione, è la copy-strategy, un modulo operativo in grado di

sintetizzare alcuni punti chiave da tenere in considerazione quando si realizza una campagna.

Gli aspetti in cui si articola questo strumento sono:

• Frame of reference: è il contesto di cui fa parte il prodotto, con il suo mercato, il relativo

target ed i possibili concorrenti.

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Esempio Barilla: prodotti alimentari, pasta, chi va a fare la spesa per la famiglia, De Cecco.

• Consumer's benefit: il valore che il prodotto promette al consumatore.

Esempio Barilla: una pasta di qualità per preparare gustosi primi piatti.

• Reason why: è l'argomentazione che la pubblicità fornisce ai clienti per spiegare come quel

determinato prodotto possa riuscire a realizzare il suo benefit.

Esempio Barilla: la spiegazione sul tipo di grano usato, sulla lavorazione, etc.

• Supporting evidence: ciò che dimostra gli effetti di quel determinato prodotto con un

linguaggio retorico.

Esempio Barilla: la soddisfazione con cui la famiglia protagonista dello spot mangia il suo

pasto.

• Tone of voice: gli aspetti formali ed espressivi del messaggio.

Esempio Barilla: le inquadrature, i colori, il tipo di casa e di famiglia, etc.

• Brand character: le caratteristiche della marca, la sua identità e ciò che la distingue rispetto

alle altre.

Esempio Barilla: l'importanza della famiglia e della casa; la pasta come momento di

condivisione.

E’ già possibile notare da questi elementi come questo tipo di pubblicità sia molto più complessa

rispetto alla réclame, con una grande attenzione rivolta ad alcuni importanti contenuti simbolici.

Ovviamente, ogni tipologia di pubblicità ha le sue regole specifiche, le sue figure professionali e i

suoi metodi, ma ciò che resta invariato è l'aspetto processuale, di osservazione, ricerca,

comprensione e creazione, in grado di produrre messaggi mirati, inseriti in una precisa strategia di

comunicazione.

Per questo motivo, reputo necessario descrivere brevemente quali siano i principali ruoli

professionali e quali siano gli attori che è possibile trovare in una agenzia pubblicitaria(Testa,

2004):

• Utente: è colui che richiede la campagna di comunicazione, per promuovere sé stesso, il

proprio marchio, la propria attività o altro

Il reparto marketing lavora per lui che, di solito tramite un advertising manager, contatta

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l'agenzia e presenta il proprio piano, che l’agenzia può discutere, ma a cui in linea di

massima si deve attenere.

• Reparto account: l'account executive ed il suo reparto sono il contatto dell'agenzia con il

mondo esterno.

Queste figure professionali raccolgono, selezionano, elaborano e gestiscono le informazioni,

coordinando e controllando la produzione e cercando contatti esterni e clienti.

Hanno anche il compito di presentare ciò che l'agenzia ha prodotto all'utente.

• Reparto Planning: all'interno di questo reparto avviene la pianificazione mirata a

comprendere come muoversi per conseguire i propri obiettivi.

Lo strategic planner ha il compito di sviluppare un'analisi situazionale, ovvero di mettere in

relazione gli obiettivi strategici e tattici del committente con le caratteristiche del mercato,

del target, del prodotto, del marchio, del contesto, dell'impresa e della concorrenza.

• Reparto media: vi si possono trovare tre professionisti dai compiti specifici.

Il media planner ha il compito di scegliere tra i vari tipi di media e tra le specifiche emittenti

e testate quelle su cui investire per la propria comunicazione.

Il media buyer contratta con le concessionarie di pubblicità e controlla che gli accordi

vengano rispettati.

Il media researcher si deve continuamente aggiornare raccogliendo tutti i dati utili relativi al

mondo dei media, da integrare ed utilizzare a proprio vantaggio.

• Reparto creativo: le tre figure professionali che lavorano in questo reparto sono il

copywriter, l' art director ed il direttore creativo.

Il primo si occupa principalmente degli elementi scritti, così come il secondo si occupa

soprattutto degli aspetti visivi e, insieme, creano lo scheletro del messaggio.

Il direttore creativo ha il compito di orientare copywriter ed art director in base al brief in

cui sono contenute tutte le decisione prese fino a quel momento sulla pubblicità.

Oltre a questo compito, sarà sempre il direttore a scegliere se approvare il rough che

contiene le idee iniziali dei due professionisti in una prima versione.

Dopo il via libera del direttore creativo, si può procedere alla realizzazione di layout per le

pubblicità stampate, di script per le pubblicità radiofoniche, o dello storyboard per le

pubblicità televisive.

Questi sono i bozzetti finali, che dovranno essere approvati dall'utente.

41

• Reparto produzione: i professionisti che ci lavorano sono tv producer, radio producer e art

buyer.

Hanno il compito di individuare i fornitori e di controllare i tempi, i costi e la qualità della

realizzazione pratica del messaggio sui rispettivi media di competenza.

• Esecutivisti: sono coloro che realizzano materialmente la pubblicità.

Esistono anche nomi specifici e ruoli per gli esperti del mondo di internet, ma questo mondo è

ancora molto recente e non è così facile tracciarne un modello esaustivo.

Questo dovrebbe farci comprendere quanto il mondo che andremo ad esplorare sia nuovo e quanto

riuscire ad appropriarsi di nuovi modelli di comunicazione costituisca una vera e propria

opportunità per chi volesse offrire un servizio fortemente in crescita.

Ciò che è importante sottolineare, tuttavia, è che in questa fase la pubblicità stava maturando ed

imparando ad usare gli strumenti necessari per realizzare una comunicazione altamente strategica,

sempre più attenta alle caratteristiche dei propri interlocutori e sempre più improntata alla

persuasione.

42

3.3 Pubblicità e persuasione

Nella sua definizione di persuasione, Perloff evidenzia un elemento fondamentale per

comprenderne il carattere eticamente corretto, ma dal grande impatto sul piano culturale: “La

persuasione è un processo simbolico, in cui il comunicatore cerca di convincere altre persone a

modificare i propri atteggiamenti o il proprio comportamento (relativi ad un determinato tema)

tramite la trasmissione di un messaggio che ha luogo in un clima di libera scelta” (Perloff, 2003).

Capitolo 3.3, figura 1: L'area di azione della persuasione; comunicazione personale con il Professor Stumpo

Fondamentale, quindi, l'assenza di imposizioni che, insieme alla certezza, data dalla legge italiana,

di rendere sempre esplicito e distinguibile l'invio di un messaggio pubblicitario da quello di

informazioni di altro tipo, dovrebbe garantire alle persone la salvaguardia della propria libertà ed

attribuire un valore di mera opinione alla comunicazione pubblicitaria, che non va scambiata con la

verità assoluta.

Questo ridimensionamento della nostra percezione delle capacità coercitive della persuasione,

43

tuttavia, è stato un traguardo raggiunto solo con il tempo e con la ricerca.

Sebbene la persuasione e la retorica siano state studiate a fondo già da Aristotele, ciò che qui

interessa non è descrivere alcune tecniche o modalità efficaci per condizionare le persone, ma

analizzare come la scienza, ed in particolare la psicologia, si sia approcciata a queste tematiche per

cercare di comprenderne le caratteristiche, arrivando alla conclusione che sebbene sia possibile

esercitare una forte influenza sulle scelte degli individui, in ultima istanza sia sempre l'uomo a

decidere in cosa credere o come agire.

In origine, infatti, la pubblicità si faceva senza studiarne le potenzialità in modo scientifico e come

spesso accade con ciò che non si conosce, in molti ne avevano paura.

Molte persone, scienziati compresi, pensavano che la forza persuasiva ed intrusiva della pubblicità

fosse irresistibile e avesse effetti immediati e diretti sui singoli individui.

Erano, infatti, i primi decenni del '900 e chi iniziava a studiare scientificamente la persuasione, lo

faceva secondo un approccio comportamentista incentrato sul condizionamento a base di stimolo e

risposta: una causa ed un effetto privi di elementi di mediazione individuale e sociale.

Durante la guerra, ad esempio, era necessario trovare una spiegazione su come potesse il nazismo

fare così tanti proseliti e ottenere il consenso del popolo.

La teoria che ne nacque fu chiamata dell'ago ipodermico e postulava l'impatto diretto ed inevitabile

dei media sugli individui, che ne assimilavano i messaggi passivamente ed acriticamente.

Le persone, insomma, venivano viste come inermi e pronte a subire gli effetti di ipotetiche forze

coercitive ineludibili (Arcuri; Castelli, 1996).

Il primo manuale di psicologia della pubblicità, uscito nel 1932, era quindi figlio della propria

epoca ed era basato sul paradigma comportamentista, con le persone viste come passive e in attesa

di essere condizionate (Link, 1932).

Vi era un rapporto diretto tra esposizione al messaggio e comportamento, cosa che portava alla

costruzione di una comunicazione basata su stimoli ripetitivi, brevi ed incisivi, che dovevano essere

trasmessi continuamente al maggior numero di persone possibile.

Questa impostazione era, in due parole, meccanicista e riduzionista.

Fu in questo clima che crebbe la grande preoccupazione legata ai messaggi subliminali, vero e

proprio spauracchio degli anni '60 – '80.

Preoccupazione, è bene dirlo, in parte giustificata dai grandi investimenti che alcune organizzazioni,

comprese quelle militari, effettuavano per sviluppare questo tipo di comunicazione, che da

persuasiva, nei loro intenti, sarebbe dovuta diventata coercitiva.

Un messaggio è subliminale quando raggiunge un soggetto senza essere consapevolmente percepito

dallo stesso, solitamente a causa del breve tempo d'esposizione, o della presenza di alcuni distrattori

in grado di camuffare la presenza di un determinato stimolo.

44

Il libro “I persuasori occulti”, di Vance Packard, fece molto scalpore perché rese di pubblico

dominio il fatto che si stavano studiando i possibili effetti dell'esposizione a questo tipo di messaggi

(Packard, 1957).

Sempre nel 1957 uscì una ricerca di Vicary, che sosteneva che il consumo di popcorn e coca-cola,

subito dopo una proiezione di un film al cinema nella quale erano presenti messaggi che incitavano

ad acquistarne in modo subliminale, fosse aumentato.

Dopo una iniziale preoccupazione per i possibili effetti coercitivi del subliminale, la scienza

dimostrò che il suo impatto non era certo quello postulato da Vicary, la cui ricerca fu messa anche

in discussione per problemi di natura tecnica e metodologica (Rogers, 1993).

Il subliminale, quindi, divenne più una moda che altro e venne usato soprattutto da alcuni musicisti

per inserire messaggi nascosti nei propri brani, anche se ancora oggi è possibile scoprire che alcuni

marchi sono costruiti in modo da possedere alcune figure nascoste, così come è possibile

rintracciare l'uso di comunicazioni vicine al subliminale persino in alcune campagne elettorali.

La legge italiana, comunque, vieta l'uso pubblicitario dei messaggi subliminali dagli anni '70,

quindi, indipendentemente dalle loro potenzialità che ancora oggi si studiano con interesse, questo

tipo di messaggi non dovrebbe costituire un nostro problema diretto.

(Vannoni, 2001)

45

3.4 L'impatto dei messaggi pubblicitari. Prospettive psicologiche

La scienza, comunque, andava avanti e da una branca del comportamentismo nacque il

cognitivismo, che al modello stimolo-risposta aggiungeva il feedback del soggetto, che veniva

finalmente visto come dotato di una propria mente che andava descritta e spiegata tramite l'utilizzo

di alcuni modelli, di cui il più famoso è quello rappresentato dall'analogia mente-computer della

Human Information Processing (HIP).

Questo paradigma mirava a spiegare come gli individui recepissero e usassero determinate

informazioni per compiere scelte ed era strutturato in una rete di elementi in relazione tra loro

mediante connessioni dai diversi valori che potevano assumere una direzione positiva o negativa.

Ad esempio, se una persona si trovasse nella condizione di dover decidere se andare o meno al

cinema, avrebbe il compito di valutare alcune informazioni, come il tipo di film, la compagnia,

l'orario e così via.

Ognuno di questi elementi può rappresentare un rinforzo positivo o negativo di diversa intensità per

il soggetto, che arriverà a scegliere se andare o non andare al cinema, a seconda del risultato della

somma dei diversi elementi, che si influenzano reciprocamente (Anolli; Legrenzi, 2006).

Pur essendo ancora piuttosto rigido e incompleto (da cosa dipende il valore che il soggetto dà ai

singoli elementi, ad esempio?), questo modello ha il merito di introdurre la visione di un individuo

attivo, che elabora le informazioni invece di riceverle passivamente.

Questo approccio, quindi, evidenzia come l'impatto di una pubblicità sulla persona è sempre

mediato dai processi mentali di quest'ultima, che elaborerà argomentazioni, contro argomentazioni,

confronti, etc.

Ad introdurre altri importanti elementi in grado di rendere più complesso ed esaustivo il quadro

generale sono stati Petty e Cacioppo, che si sono chiesti in che modo le capacità e le motivazioni di

una persona di considerare un determinato messaggio possano impattare sul tipo di elaborazione

dello stesso.

Va qui precisato che per capacità non si intende l'intelligenza generale dell'individuo, ma la sua

disponibilità di risorse cognitive verso uno specifico oggetto, nella situazione in cui si trova in uno

specifico momento: se, ad esempio, il soggetto sta discutendo con altre persone e stirando mentre

gli inviamo il nostro messaggio, è comprensibile che avrà meno risorse per recepirlo al meglio.

Questi due studiosi concludono che, a seconda delle due variabili considerate, il messaggio che il

soggetto recepisce verrà processato mediante due modalità molto diverse tra loro: quella periferica e

46

quella centrale.

Se il soggetto sarà sufficientemente motivato e disporrà di sufficienti risorse attentive, il messaggio

verrà elaborato mediante la via centrale, consapevole, razionale, analitica e attenta ai contenuti e

alla sostanza.

Altrimenti, il messaggio verrà processato attraverso la via periferica, che funziona in parallelo, è

intuitiva e automatica ed è più focalizzata sul modo in cui è costruita la comunicazione da un punto

di vista formale e sulle sensazioni da essa suscitate.

Questo modello, denominato Elaboration Likelihood Model (ELM), ha il suo maggior difetto nella

dicotomia assoluta tra via periferica e centrale visto che in realtà queste due modalità di

elaborazione non si escludono a vicenda, ma ha il grande merito di aver messo in luce elementi

fondamentali legati all’elaborazione di un messaggio da parte di un soggetto, come la motivazione e

la disponibilità delle sue risorse cognitive (Petty; Cacioppo, 1996).

L' Elaboration Likelihood Model, poi, ci aiuta a riflettere sull’importanza dei piani formali e

sostanziali di un messaggio, che vanno considerati interdipendenti.

Recentemente, grazie alle neuroscienze è stato possibile indagare quali aree del cervello si

attivassero in soggetti intenti ad elaborare un messaggio (Antonietti; Balconi, 2009).

Si è potuto constatare che a seconda dell'attenzione che i soggetti prestavano allo stimolo, alcune

aree, come quella prefrontale (sede delle facoltà cognitive superiori) e quella dell'amigdala (sede di

alcuni importanti processi emotivi, come quelli relative all'avvicinamento o allontanamento legati

alla paura e all'ansia), erano più o meno attivati.

Questi dati, quindi, confermerebbero l'importanza di prendere in considerazione le scoperte di Petty

e Cacioppo quando si vuole creare o valutare un messaggio persuasivo: è infatti fondamentale

riflettere su come, dove, quando e perché verrà recepito, per prevedere attraverso quale modalità

verrà elaborato principalmente e costruirlo tenendo in considerazione il modo in cui la maggior

parte dei soggetti lo recepiranno.

Va poi considerato che ogni media sarà più o meno adatto a veicolare messaggi costruiti secondo i

criteri della via periferica o centrale.

I media, come ci insegna Marshall McLuhan, possono infatti essere suddivisi in caldi e freddi in

relazione al livello di intensità con cui sono veicolati i messaggi e al numero di canali sensoriali

coinvolti durante l'interazione (Riva, 2008).

I media caldi trasmettono un gran numero di dati estremamente dettagliati su un unico canale

sensoriale.

Questo tipo di media è particolarmente adatto a coinvolgere la via centrale del modello di Petty e

Cacioppo ed un esempio di medium con queste caratteristiche potrebbe essere il libro.

I media freddi invece sono in grado di coinvolgere diversi canali sensoriali, ma veicolano messaggi

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meno definiti.

Specularmente ai media caldi, i media freddi sono più adatti a trasmettere messaggi in grado di

attivare la via periferica ed un buon esempio di questo tipo di medium potrebbe essere la

televisione.

A questo punto credo sia utile citare McGuire e la scuola di Yale, che formalizzarono un modello

con lo scopo di esplicitare le fasi in cui avviene il processo persuasivo (O'Keefe, 1990).

48

Capitolo 3.4, figura 1: il modello di Yale

49

Sebbene questo modello abbia dei limiti, primi tra tutti la mancanza di una spiegazione di come

avvenga il passaggio da uno stadio all'altro dello schema, una ancora eccessiva rigidità e l'assenza

di alcuni degli elementi che abbiamo scoperto fino ad ora, può essere una utile mappa concettuale

in grado di evidenziare quanto i processi legati all'attenzione e alle risposte cognitive del soggetto

siano estremamente rilevanti per un messaggio persuasivo, che non ha solo il problema di dover

essere recepito, elaborato ed accettato, ma anche quello di essere ricordato nel tempo, per poi

trasformarsi in azione.

Per questo motivo bisogna valutare attentamente se sia meglio produrre un messaggio semplice, ma

poco attraente, o complesso, ma più opaco.

Un messaggio elaborato e da “decifrare”, infatti, richiamerà più facilmente l'attenzione del soggetto

che però dovrà essere più disponibile a recepirne il senso, a produrre inferenze, cosa che, oltre a

richiedere un carico cognitivo maggiore rispetto a quello implicato nella ricezione di un messaggio

semplice, rischia di disperdere il significato che per primo vorremmo trasmettere.

Quante volte, infatti, abbiamo in mente delle pubblicità che ci hanno molto colpito, ma non

riusciamo a ricordare quale sia il marchio che promuovono?

Al contrario, un messaggio semplice rischia di essere meno attraente, ma le persone possono

comprenderne più facilmente il senso e, sebbene rischi di non essere condiviso e apprezzato in sé, le

informazioni sono poste maggiormente in evidenza, garantendone una facile immissione in

memoria.

Si noti come queste riflessioni siano correlate ai concetti di via centrale e periferica che abbiamo

visto poco sopra, con messaggi complessi e dalla componente narrativa più evidente in grado di

evocare emozioni nell'individuo, coinvolgendolo e suscitando piacere; e messaggi semplici e diretti,

il cui interesse da parte del soggetto dipende strettamente dal suo interesse per il prodotto

reclamizzato e che, quindi, vanno a colpire un target più ristretto, ma potenzialmente più propenso

ad acquistare quello specifico bene.

Ovviamente, la dicotomia costituita da messaggi semplici e complessi è un artefatto utile a mostrare

i due estremi di un continuum in cui il messaggio è sempre costruito tenendo ben presenti sia gli

aspetti formali che quelli di sostanziali, ma quello che qui mi preme evidenziare è che, a seconda

degli elementi in gioco, primo tra tutti il mezzo attraverso il quale si fa pubblicità, le due

componenti possano essere presenti in diverse percentuali.

Questo percorso, quindi, ci è servito da una parte a comprendere che sono molti gli elementi da cui

dipende l'eventuale influenza di un messaggio persuasivo e dall'altra ad evidenziare come siano

prima di tutto motivi strettamente psicologici ad imporre al mondo della pubblicità di ripensarsi, in

modo tale da dare un sempre maggior peso all'individuo, visto che, come dice Jacques Séguéla “la

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pubblicità non sceglie per nessuno, ma permette di scegliere meglio” (Séguéla, 1986).

Alla fine di questa carrellata di teorie che ci hanno aiutato a considerare molti più elementi di quelli

che erano in gioco ai tempi del comportamentismo, abbiamo visto come la persona vada considerata

come attiva, con idee, atteggiamenti ed intenzioni pregresse e con la facoltà di scegliere se

approvare o rifiutare i contenuti di un messaggio, o se sia addirittura meglio rivolgere la propria

attenzione verso altri stimoli.

La pubblicità, quindi, deve avere il suo punto di partenza e di arrivo nella persona, vista come

soggetto con cui dialogare, più che come target passivo da bersagliare di stimoli.

In questa prospettiva è chiaro che un messaggio persuasivo non è predeterminato, ma dipende anche

da chi lo decodifica.

Una persona che viene esposta ad un messaggio persuasivo, infatti, può rafforzare la sua precedente

opinione, modificarla, o crearsene una nuova (Arcuri, Castelli; 1996).

Oltre a ciò, ovviamente, l'individuo può anche decidere di non entrare del tutto in comunicazione,

ad esempio cambiando canale durante i consigli per gli acquisti: per questo motivo i messaggi

prodotti sono spesso creati con l'intento di incuriosire e piacere al proprio pubblico.

A questo punto del nostro percorso non possiamo ancora ritenere di aver compreso tutti gli elementi

in gioco, né le loro complesse relazioni, ma ciò che risulta evidente è che l'interpretazione

dell'individuo risulta fondamentale, motivo per cui l'obiettivo del pubblicitario è quello di dare

qualcosa di desiderabile per la singola persona.

E' ora necessario inserire la pubblicità in un contesto circolare e reciproco, in cui le persone, il

brand, la società e la cultura di riferimento hanno un grande impatto gli uni sugli altri.

La pubblicità nasce per comunicare a delle persone le caratteristiche di un bene, in un contesto

sociale e culturale preciso, cercando di darne una immagine positiva.

Visto che gli altri elementi esisterebbero anche senza pubblicità, mentre la pubblicità è stata creata a

partire da loro e per loro, è possibile ritenere la pubblicità un vero e proprio oggetto culturale,

esplicita manifestazione di determinati valori presenti a priori nella nostra realtà (Fabris, 2008).

Dire che la pubblicità ha il solo ed unico scopo di vendere, poi, è riduzionistico, specialmente se

esiste una distanza di tempo e di spazio tra l'esposizione al messaggio e l'eventuale acquisto.

Come vedremo, questo vincolo non è presente online, ma di questo parleremo più avanti.

Ciò che qui mi preme evidenziare è che la gerarchia intenzionale con cui nasce una pubblicità possa

essere ricca e variegata e avere diversi obiettivi a breve, medio e lungo termine.

Certamente la pubblicità concorre significativamente a determinare la scelta e l'acquisto di un

prodotto, ma da sola non basta a raggiungere questo obiettivo anche se, parallelamente, contribuisce

ad ottenere molti altri risultati, come quello di presentare un nuovo prodotto, renderne un altro

riconoscibile, instaurare un rapporto positivo con i consumatori e così via (Testa, 2004).

51

3.5 Lo spot: la pubblicità della persuasione

Abbiamo già visto nei capitoli precedenti quanto la pubblicità possa essere vista come un oggetto

molto più complesso di quanto non apparisse nella fase che ho definito della réclame.

I cambiamenti economici e sociali non hanno solamente suggerito la visione di una pubblicità molto

più articolata rispetto al passato, ma hanno addirittura imposto tale visione.

A mano a mano che la situazione economica cambiava, infatti, sul mercato si affiancavano sempre

più prodotti molto simili tra loro per prezzo, qualità e funzioni.

In questo nuovo contesto la qualità del prodotto diveniva sì necessaria, ma non più sufficiente per

garantire il successo ad un'azienda.

I competitori crescevano e chi cercava di risultare migliore degli altri limando i prezzi arrivava

spesso a vendere in perdita, pur di accaparrarsi il maggior numero di clienti possibili, strategia che

non poteva durare a lungo.

In questo panorama, la marca iniziava ad assumere un'importanza cruciale per differenziare la

propria offerta da quella dei concorrenti tramite la messa in gioco di un valore intangibile, ma

unico.

Bisognava far affezionare i clienti alla propria marca, rendersi familiari ai loro occhi, crearsi una

identità da amare, offrendo ai clienti non più solo un prodotto, ma anche delle emozioni e dei valori,

raccontando storie in cui era possibile riconoscersi e costruire un proprio senso (Barberis, 2006).

Le persone, d'altra parte, avevano sempre più fame di idee e significati da fare propri e condividere

in una società che stava crescendo rapidamente dal punto di vista economico, ma i cui valori erano

in crisi.

Libere dai rigidi vincoli del passato che avevano imposto chi essere e in cosa credere, adesso le

persone volevano riconoscersi in qualcosa e si trovavano a desiderare un appiglio e dei legami.

Si saliva, insomma, verso la parte alta della piramide di Maslow: verso i bisogni psicologici.

E' in questo clima che la pubblicità ha dovuto maturare, divenendo sempre più un prodotto in grado

di offrire un proprio valore alle persone, interdipendente dall’oggetto che comunica, ma non

coincidente con esso.

La pubblicità doveva comunicare il prodotto ed essere la marca, interpretandola e scolpendone

l'identità, raccontando storie in grado di trasmettere valori precisi al proprio pubblico.

Da una parte, quindi, la personalità della marca doveva avere caratteristiche importanti per le

persone e dall'altra la pubblicità mirava a modificare gli atteggiamenti delle persone proponendo

nuove visioni del mondo grazie a particolari sistemi valoriali da associare ai loro prodotti.

Ciò permetteva da una parte di creare nuovi desideri negli individui e dall'altra di offrire prodotti

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associati ad essi, che potevano esaudirli.

Ma cosa si intende per atteggiamenti e per valori?

Thomas e Znaniencki sono i primi che hanno studiato il costrutto di atteggiamento da una

prospettiva comportamentista e vedono l'atteggiamento prima di tutto come processo conoscitivo in

grado di determinare le risposte effettive e potenziali di un soggetto al suo ambiente sociale

(Thomas; Florian Znaniecki, 1918).

Allport definisce gli atteggiamenti come il tratto di unione tra opinioni e comportamento, come

stato mentale inferibile dalla condotta dell'individuo e come mediatore tra stimolo e risposta

(Allport, 1954).

Rosemberg ed Hovland ne hanno studiato la struttura, definendo l'atteggiamento come costituito da

tre componenti: cognitiva, emotiva e comportamentale (Hovland; Rosenberg, 1960).

La prima componente riguarderebbe le informazioni e le credenze verso un determinato oggetto, la

seconda sarebbe associata alla reazione emotiva verso lo stesso e l'ultima sarebbe responsabile delle

reazioni (anche mentali) di avvicinamento o allontanamento.

Queste componenti sarebbero interdipendenti tra loro.

Fazio, compatibilmente con il modello tripartito dell'atteggiamento, lo vede costituito

dall'associazione tra la rappresentazione di un oggetto in memoria e la sua valutazione (Fazio,

1986).

Ogni atteggiamento avrebbe diversa accessibilità in base al tempo e allo sforzo mentale richiesti per

il suo recupero in memoria, cosa che per l’esperto di marketing ha uno stretto legame con il

concetto di top of mind, che sta ad indicare la marca che viene in mente alla percentuale più alta di

persone a cui viene chiesto di nominarne una della sua categoria merceologica.

Un atteggiamento, inoltre, influenza anche l'organizzazione e la codifica di nuove informazioni in

entrata, cosa che lo rende uno degli strumenti che utilizziamo per conoscere e comprendere il

mondo.

Gli atteggiamenti si formano tramite esperienza diretta, osservazione dell’esperienza altrui o

comunicazione, ed è per questo possibile facilitarne la trasmissione tramite pubblicità.

La ripetizione dei messaggi servirebbe invece per rendere più accessibile un determinato

atteggiamento, ma potrebbe riuscire anche a modificarne il valore grazie all'effetto della mera

esposizione, per cui gli stimoli più familiari vengono apprezzati maggiormente.

A questo punto bisogna chiedersi quanto diretto sia il rapporto tra atteggiamenti e comportamenti.

La Piere per primo si è posto questa domanda e dopo aver verificato che gli atteggiamenti negativi

nei confronti dei cinesi da parte degli americani non sembravano produrre molti comportamenti

discriminanti, ha ridimensionato le potenzialità dell'impatto degli atteggiamenti sul comportamento

(Dockery; Bedeian, 1989).

53

I comportamenti, infatti, sono influenzati anche dall'abitudine, dalla dipendenza, dallo stato emotivo

del momento, dal contesto sociale, dalla previsione di eventuali conseguenze dello stesso, da

ulteriori atteggiamenti in grado di produrre ambivalenza e dall'intenzione, costrutto che

analizzeremo successivamente.

La pubblicità, quindi, non può imporre agli individui nessun tipo di condotta, ma introducendo

nuovi atteggiamenti o modificando quelli esistenti, crea un processo spiegato bene dalla teoria del

campo di Lewin, per cui modificando un elemento di un determinato sistema, si produce un

cambiamento generale in grado di influenzare tutta la struttura (Anolli, Legrenzi, 1996).

Gli atteggiamenti verso un oggetto, insomma, influenzano anche quelli che abbiamo nei confronti di

elementi ad esso correlati in modo da evitarci la spiacevole sensazione denominata dissonanza

cognitiva, studiata da Festinger e caratterizzata per la incompatibilità tra pensieri, opinioni o

comportamenti di uno stesso soggetto (Anolli, Legrenzi, 1996).

Per questo la pubblicità veicola valori e significati in grado di produrre una modificazione degli

atteggiamenti del soggetto verso i valori stessi e verso la marca ad essi associata.

Ma in cosa si distingue un valore da un atteggiamento?

La prima definizione psicologica di valore ci viene data dall'antropologo Clyde Kluckhohn, che

vede questo costrutto come una nozione implicita o esplicita, distintiva di un individuo o di un

gruppo sociale, di cosa sia desiderabile (Kluckhohn; Kroeber, 1952).

I valori, aggiunge, influenzano le azioni attraverso la scelta tra strade, significati e obiettivi

disponibili.

I valori pertanto sono categorie del soggetto, che egli usa come principi guida nella vita, in grado di

organizzare e regolare le proprie decisioni e condotte.

I valori, quindi, sono la struttura portante delle culture, che nascono e si sviluppano attorno ad essi e

arrivano a modificarli e ad esserne formate.

Per questo motivo i valori sono criteri di giudizio più stabili e generalizzabili degli atteggiamenti

che li influenzano e influenzano il comportamento, costituendo un sistema in grado di produrre una

vera e propria visione del mondo nell'individuo.

Rokeach aggiunge un importante tassello alla definizione di Kluckhohn, definendo un valore come

ciò che una persona o un gruppo sociale preferisce, rispetto ad un altro possibile valore Rokeach,

1968).

Ciò significa che non esistono valori negativi, ma che ogni valore è posto in relazione rispetto agli

altri in una scala gerarchica in cui questi principi competono continuamente in ogni individuo e

cultura.

Questo vuol dire che i valori sono una delle determinanti degli atteggiamenti, ma che rispetto a

54

questi non si riferiscono ad uno specifico obiettivo od oggetto e costituiscono un importante

fondamento della concezione di sé e del mondo.

I valori, infatti, costituiscono dei modelli ideali e determinano il sistema delle aspettative e degli

incentivi di qualunque società, quindi hanno validità trans-culturale.

Riguardano concetti assoluti e comuni a tutti gli uomini e sono in relazione tra loro secondo criteri

di congruenza o competizione.

Capitolo 3.5, figura 1: modello della distribuzione dei valori prototipici delle culture, comunicazione personale con il

Professor Stumpo

Questo è il modello del professor Stumpo, grazie al quale possiamo segmentare i valori in alcune

categorie esaustive e notare come agli estremi di ogni asse rappresentino dei principi guida in

evidente contrasto.

Esistono questionari da somministrare ai propri soggetti che hanno il compito di determinare la loro

gerarchia valoriale, in modo tale da studiare non solo ciò che è importante per le singole persone,

ma anche quali siano i principi predominanti in un determinato contesto sociale, cosa molto utile

per il pubblicitario.

55

L'uso dei valori nella pubblicità, quindi, non garantisce una messa in atto del comportamento di

acquisto, ma ne aumenta la possibilità: se per me è importante il principio per cui tutti gli uomini

sono uguali desidererò aiutare gli altri e molto probabilmente preferirò quel particolare prodotto di

quella particolare marca che nasce con gli stessi principi e che, magari, dona parte degli introiti ad

una associazione umanitaria.

Se per me è importante arrivare al successo personale e reputo il mantenimento di una buona linea

un modo per avvicinarmi al mio traguardo, preferirò la marca che ha una personalità simile alla mia

e il cui prodotto promette di soddisfare i bisogni di leggerezza a me cari.

Gli individui, quindi, cercano marchi affini e coerenti con la loro identità e i loro valori, così come

simpatizzano più facilmente con persone simili a loro.

Le marche, quindi, arrivano addirittura a rappresentare parte dell'espressione e della conferma dei

valori di un individuo e le scelte di consumo riescono a costituire dei veri e propri processi culturali,

in grado di contribuire alla definizione della nostra identità e della nostra visione del mondo.

La conoscenza che sta alla base dei valori e del pensiero umano però è circolare ed ipotetico-

deduttiva, cosa che rende possibile anche una influenza di direzione opposta, che modifica i valori

di una persona agendo sui comportamenti comunicati e agiti nella propria cultura di appartenenza.

La messa alla prova dei valori, però, dipende dalle conseguenze pratiche degli stessi e quindi da

principi di validità congetturale.

Questi principi possono portare più facilmente ad una modificazione degli atteggiamenti e dei

comportamenti, visto che sono aspetti più superficiali dell’identità delle persone rispetto ai valori,

che costituiscono una parte nucleare della propria identità che siamo portati a proteggere e a mettere

in discussione con più difficoltà.

Una delle modalità con cui l'individuo salvaguardia i propri valori è quella di attribuire le

conseguenze desiderate a fattori interni e stabili del proprio sé e le conseguenze spiacevoli a fattori

esterni e propri del contesto o situazionali.

Per questo motivo i valori sono usati in pubblicità come motori motivazionali capaci di avere un

forte impatto sugli atteggiamenti e, indirettamente, sui comportamenti delle persone, mentre

avviene difficilmente il processo opposto, che arriva ad una modificazione dei valori partendo dagli

atteggiamenti.

Tuttavia la pubblicità veicola i valori propri di una cultura e ne rende più accessibili o pregnanti

alcuni rispetto ad altri, cosa che ha un impatto costante e pervasivo sulla civiltà.

Il fatto, poi, che un processo dal così grande impatto sia sostanzialmente finalizzato ad obiettivi

legati alla vendita di un prodotto rende questo paradigma pubblicitario facilmente criticabile.

E' necessario dire che difficilmente la pubblicità riuscirà a modificare i valori di un individuo, ma

agendo attraverso la cultura generale di una società, creerà un clima in grado di avere un forte

56

impatto su chi non ha molti altri contesti educativi in cui formarsi delle idee e dei valori propri, cosa

che, quindi, ha un effetto più o meno marcato su chiunque di noi.

Proprio per questi motivi il mondo della pubblicità e della comunicazione necessita di una presa di

posizione da parte dei suoi professionisti, che devono agire con responsabilità e consapevolezza,

vista la forte influenza che possono esercitare sul proprio panorama sociale e culturale.

Visto l’investimento su valori e atteggiamenti che caratterizzava questa fase, dovrebbe essere ormai

chiaro che la pubblicità doveva scoprire un nuovo linguaggio in grado di esprimere significati e

veicolare valori che avessero alta priorità per le persone e che fossero coerenti con l'identità della

marca.

La narrazione è lo strumento più adatto per supportare questo compito, perché in grado di costruire

la personalità della marca e trasmettere messaggi dal forte impatto (Lorenzetti; Stame, 2004; Poggi

2007).

La pubblicità, quindi, ha imparato ad utilizzare vere e proprie storie in grado di essere accolte

secondo i criteri tipici del pensiero narrativo con cui è possibile interpretare la realtà e produrre un

senso, veicolando valori e modificando gli atteggiamenti delle persone nei confronti delle proprie

marche, grazie alla costruzione di precise identità.

Secondo Bruner, caratteristiche principali del pensiero narrativo sono:

• Sequenzialità: gli eventi sono disposti in relazione tra loro secondo un ordine temporale e

una durata precisa.

• Particolarità e concretezza: gli elementi con cui vengono create le storie devono essere

comprensibili e coerenti e parlano sempre delle persone e dei loro problemi, sia che lo

facciano direttamente, sia che lo facciano tramite metafore.

• Intenzionalità: i soggetti protagonisti delle storie hanno stati mentali e obiettivi che li

muovono in una precisa direzione.

• Opacità referenziale: non si può parlare di verità o realtà di un testo, ma solo di

verosimiglianza, che dipende dalla coerenza interna del racconto e che ha valore in quanto

rappresentazione del nostro mondo e delle nostre vite.

• Composizione pentadica: una narrazione ben formata deve essere costituita da alcuni

elementi precisi posti in relazione tra loro, che sono: attore, azione, scopo, scena, strumento.

57

A seconda di come questi elementi vengono organizzati in una struttura, le narrazioni

possono essere più o meno complesse e intrecciarsi tra di loro o contenerne di ulteriori.

• Violazione della canonicità: le narrazioni dovrebbero comprendere sia la canonicità sia l'

eccezionalità, presente grazie ad un evento precipitante in grado di modificare la situazione

e motivare gli attori.

• Appartenenza ad un genere: a seconda dell'organizzazione degli elementi in gioco, del ritmo

e degli aspetti formali, ogni racconto appartiene ad un genere preciso, come la commedia, il

dramma e così via.

• Incertezza: nella narrazione tutto è giocato tra il congiuntivo ed il condizionale, nel senso

che il racconto parla più di ciò che potrebbe o dovrebbe succede se la situazione fosse quella

descritta.

Gli eventi si susseguono a seconda delle strade intraprese in un continuo gioco del se e

dell'allora ed il significato da attribuire al testo non appartiene mai al solo autore, ma

dipende anche dall'interpretazione dei fruitori.

Il pensiero narrativo, quindi, è interpretativo e costruisce il proprio senso tramite una visione della

realtà.

E' analogico ed intuitivo, adatto ad essere recepito tramite la via periferica e a trasmettere valori ed

emozioni.

Per questo è molto adatto a produrre ed immagazzinare script mentali ed atteggiamenti, cosa che lo

rende particolarmente interessante per il pubblicitario, che può costruire vere e proprie analogie tra

un determinato setting valoriale ed una marca.

Da notare che, con l'introduzione del linguaggio narrativo e con la centralità di atteggiamenti, valori

e significati, per il pubblicitario diventava imprescindibile l'aspetto creativo, che nella fase

precedente era meno presente.

La pubblicità in questa fase vive di cultura e crea cultura, attingendo dalla società segni ed idee ad

alta priorità per gli individui, per riorganizzarli e produrre nuove storie e nuovi significati.

Per questo motivo in questa fase la pubblicità ha utilizzato molti principi legati alla semantica.

Il diagramma della significazione pone in relazione il mondo, il pensiero e il linguaggio in modo da

farci comprendere quali siano i rapporti tra questi elementi.

Il referente è l'oggetto o l'evento nella sua realtà fisica: ad esempio è il mio cane Beige.

58

La referenza è la rappresentazione mentale, che consiste nello schema o nel concetto che abbiamo

di qualcosa, come ad esempio nell'idea generale che abbiamo di cane.

L'espressione, chiamata anche segno o simbolo, è ciò che utilizziamo per rappresentare quel

determinato referente e può essere la parola cane, così come una fotografia, un quadro o altro.

L'espressione, infatti, può essere iconica se caratterizzata da una relazione di somiglianza con le

proprietà del referente, simbolica, se la sua relazione con il referente è arbitraria, o basata su un

rapporto di contiguità fisica con l'oggetto o l'evento a cui si riferisce, assumendo valore di indice.

Capitolo 3.5, figura 2: diagramma di significazione nella versione di Ogden e Richards

Come possiamo notare dalla figura qui sopra, il rapporto tra espressione e referente non è diretto,

ma mediato dalla referenza, che è a sua volta influenzata dalla relazione con gli altri elementi.

Se è vero, come sostiene de Sausurre, che la lingua è un sistema di differenze di suoni combinati a

un insieme di differenza di significati, risulta evidente come per il pubblicitario sia necessario

scegliere attentamente i segni più adatti a costruire il proprio senso (Anolli, 2006).

Bisogna però sempre ricordarsi che il significato non è oggettivo, ma viene sempre interpretato dai

soggetti, motivo per cui le ricerche di mercato sono imprescindibili per comprendere quale sia il

rapporto tra segni e significati differenti, per differenti pubblici.

In questa fase, quindi, la comunicazione è a due vie perché i pubblicitari si chiedono e ci chiedono

cosa è importante per noi, ma resta asimmetrica, perché a gestire il dialogo è sempre e solo il

professionista.

Il medium esemplare di questa fase è la televisione, in grado di produrre storie dall'alto impatto

59

emotivo e dall'alto potenziale simbolico e analogico, grazie alle diverse modalità sensoriali

implicate e alla bassa attenzione richiesta all'individuo per recepirne il senso generale.

Va notato che questo paradigma del mondo della comunicazione persuasiva è il primo che ci viene

in mente quando pensiamo alla pubblicità ed è anche quello che contiene il maggior numero di

variazioni e specializzazioni al suo interno.

Quando anche l'offerta di nuove storie e narrazioni ha iniziato a superare la domanda di soggetti

sempre più attivi ed autonomi, dotati degli strumenti per crearsi da sé dei mondi possibili e

sperimentare in modo indipendente nuove identità, si sono provate nuove strade per coinvolgere un

pubblico sempre più autonomo ed indipendente.

Questa seconda deriva del paradigma della persuasione si contraddistingue per una maggiore

importanza data ad alcuni aspetti specifici della persona, che però non si integrano in una visione

completa dell'individuo, ma vengono utilizzati ancora una volta come leve motivazionali in grado di

modificare gli atteggiamenti del soggetto nei confronti del marchio.

Il marketing relazionale, ad esempio, punta tutto sulla socialità del soggetto che tramite relazioni

positive con altre persone con cui condividere le proprie emozioni, idee ed esperienze in un contesto

legato al marchio da sponsorizzare, si appassiona e fa appassionare a quest'ultimo.

Questo tipo di deriva, poi, mira a fare in modo che le aziende ed i marchi per primi riescano ad

instaurare un qualche tipo di relazione con il proprio pubblico.

Il concetto di lovemarks, coniato dalla Saatchi & Saatchi, appartiene alla deriva emozionale del

marketing, che punta tutto sul tentativo di suscitare emozioni forti nella persona, creando un forte

legame, quasi intimo, con il proprio marchio.

Il marketing esperienziale, invece, punta tutto sulla necessità di coinvolgere le persone in attività a

tema, per far vivere il marchio, portando direttamente il soggetto nel suo mondo, che deve essere

agito.

Questo tipo di approccio in particolare sta avendo molto successo, e basta pensare a catene come

Starbucks o Abercrombie & Fitch per accorgersi di quanto gli stessi negozi debbano divenire

luoghi alternativi capaci di evocare il mondo del marchio, che le persone devono poter toccare e

abitare.

Negli ultimi anni, anche a causa della crisi che sta vivendo il mondo della pubblicità legata ai media

tradizionali, si sono quindi diffusi una gran quantità di approcci basati su un aspetto specifico della

persona che, in realtà, sottendono sempre alcuni valori guida, come quelli dell'armonia o

dell'autonomia affettiva o intellettuale.

Questi approcci rappresentano certamente un aumento dell'attenzione che il mondo della pubblicità

rivolge all'individuo e alla sua comprensione psicologica, ma non riescono ancora ad integrarsi

nella visione di una persona completa.

60

Questi nuovi approcci, quindi, rappresentano strategie persuasive alternative per modificare gli

atteggiamenti delle persone, ma non si elevano a costituire una vera e propria nuova fase

dell'evoluzione della pubblicità.

Pubblicità della persuasione

Caratteristiche Strumenti e/o Obiettivi

Azienda Competizione a livello di marca;

Mercato molto competitivo, in

cui è necessario offrire un valore

aggiunto

Modificare gli atteggiamenti delle persone verso il

proprio marchio, grazie alla costruzione di una

identità desiderabile, basata su valori e significati

precisi

Cliente Vive in un contesto ricco, dove

chiunque possiede molti più beni

che in passato, ma dove le

vecchie certezze non esistono più

Bisogni psicologici da soddisfare;

Bisognoso di costruirsi la propria identità e le

proprie certezze in un clima di relativismo

culturale

Marchio/Prodotto

La qualità per prodotti della

stessa fascia di prezzo, è molto

simile; La marca inizia ad

assumere un ruolo centrale e a

rappresentare buona parte del

valore dell'offerta

I marchi si distinguono per essere più o meno

vicini ai valori e ai bisogni delle persone;

I prodotti non si limitano ad assolvere una

funzione, ma mirano anche a compiere la missione

del proprio marchio

Medium principale Medium freddo; grande

importanza per le caratteristiche

formali; coinvolgere molteplici

sensi; trasmettere significati

Televisione

Comunicazione Semiotica; semantica;

narrazione; a due vie, ma

asimmetrica;

focus sul marchio

Produrre narrazioni dotate di senso, veicolare

valori da associare al proprio marchio; modificare

gli atteggiamenti delle persone verso il proprio

marchio e i propri prodotti

Capitolo 3.5, figura 3: la pubblicità della persuasione

61

Conclusioni

In questo capitolo abbiamo visto quanto i cambiamenti sociali, culturali ed economici hanno da una

parte contribuito all'evoluzione delle teorie scientifiche e, dall'altra, reso necessario riflettere su un

cambiamento di direzione del paradigma pubblicitario.

In particolare, con una competizione sempre più viva e relativa agli aspetti immateriali della propria

offerta, l'investimento sull'identità del marchio stava iniziando a diventare essenziale.

Le metodologie del professionista diventavano sempre più legate ad aspetti persuasivi, in quanto la

pubblicità mirava a creare vere e proprie narrazioni per associare alcuni valori alla propria offerta.

Modificando gli atteggiamenti delle persone e rendendo desiderabili i propri prodotti.

In questa fase, quindi, la pubblicità stava diventando una disciplina dotata di una grande

complessità, che richiedeva un approccio razionale e strategico per produrre messaggi capaci di

influenzare le scelte ed i gusti del pubblico.

62

4 Dalla persuasione all'intenzione

Introduzione

Lo sviluppo della tecnologia ci mette a disposizione delle opportunità che insieme ai grandi

cambiamenti economici e socio-culturali implicati dalla globalizzazione da una parte e dalla

tendenza ideologica sempre più individualista dall'altra, hanno rappresentato le premesse essenziali

per la nascita di una nuova fase dell'evoluzione della pubblicità.

La globalizzazione ha infatti stravolto il mondo della produzione e della distribuzione,

permettendo solo a piccole e medie imprese altamente specializzate o a grandi colossi che

competono in tutto il mondo di sopravvivere.

In questo contesto, ovviamente, diventa sempre più importante anche la qualità del servizio offerto,

visto che in un mondo in cui i prodotti si assomigliano, è il valore aggiunto dagli elementi di

contorno che può fare la differenza.

La situazione attuale ha anche dato un potere decisionale ancora più grande alla persona, che può

ora contare su una possibilità di scelta praticamente infinita.

La digitalizzazione e internet hanno reso possibile la nascita dell'e-commerce, grazie al quale le

organizzazioni possono vendere direttamente al cliente, riuscendo a personalizzare al massimo il

prodotto e l'esperienza di acquisto che è possibile svolgere direttamente da casa.

I confini spazio-temporali tra imprese e clienti sono abbattuti e il contesto competitivo è totale, cose

che comportano un cambiamento radicale di tutto il paradigma di business.

Le persone poi, anche grazie ai nuovi media, hanno imparato ad essere più attive e a costruirsi

autonomamente il proprio senso e la propria identità, costruendo contenuti e commentando quelli

degli altri, scegliendo cosa leggere, guardare ed ascoltare all'interno di una rete praticamente infinita

di informazioni, invece di stare passivamente a ricevere i messaggi già pronti e confezionati che

caratterizzano i media tradizionali.

Questa maggiore indipendenza è visibile anche nei comportamenti di consumo, che sono sempre

più personali, grazie ad un'offerta infinita e globale di prodotti e marchi il cui impatto si può

comprendere facilmente pensando, per esempio, alla quantità enorme di possibili diete alimentari

diverse che sono disponibili in una qualsiasi metropoli per qualunque soggetto.

La pubblicità deve quindi parlare sempre più all'individuo e alla sua unicità, perché ognuno ha i

63

mezzi per scegliere autonomamente cosa è importante e bello per lui in un catalogo di offerte che

ricopre praticamente tutto il globo.

4.1 Evoluzione degli strumenti

Nella società attuale il valore delle informazioni e del senso arriva a superare anche quello della

materia, vista l'enorme quantità di prodotti simili disponibile.

Per questo motivo è fondamentale conoscere più strumenti in grado di creare, scambiare e

modificare segni, cosa che costituisce un ulteriore elemento in grado di fare la differenza quando si

tratta di arrivare ai propri clienti.

Con digital divide si intende lo squilibrio legato alla possibilità di accesso, di uso e di rielaborazione

delle informazioni e la differente possibilità di partecipazione e mobilitazione delle persone,

dipendente dall'impiego di nuove tecnologie (Riva, 2008).

Questo perché ogni nuova tecnologia porta con sé delle novità e impone l'apprendimento di diversi

schemi mentali, comportando la necessità di mettersi in discussione, cosa che richiede fatica e

volontà da parte delle persone e che spesso ci fa resistere al cambiamento, piuttosto che affrontarne

le inevitabili difficoltà.

Chi riesce a sfruttare tutte queste nuove opportunità, invece, evolve arrivando dove noi non

possiamo seguirlo ed ottenendo un vantaggio difficilmente colmabile.

Dal punto di vista tecnologico due grandi opportunità per le persone che sono coinvolte in una

vendita o nella comunicazione della stessa sono la digitalizzazione dei contenuti ed internet, in

particolar modo nella forma del web 2.0.

Ciò che caratterizza primariamente un new media da un media tradizionale, è proprio la sua natura

digitale.

Un oggetto si può definire digitale se è rappresentato in maniera discontinua mediante la

trasformazione dei segni che lo compongono (lettere, suoni, colori, etc.) in un codice numerico in

grado di tradurli.

Un vecchio orologio digitale, pertanto, riesce a segmentare il flusso continuo del tempo in secondi,

ma non è in grado di segnare il tempo che passa tra un secondo ed il successivo.

Se prendessimo un cronometro digitale avremmo una rappresentazione del tempo dalla risoluzione

maggiore, vista la capacità di questo strumento di segnare i millesimi di secondo, ma

continueremmo ad avere una rappresentazione discreta del tempo, essendo basata su un codice

numerico.

L'orologio analogico, invece, rappresenta il trascorrere del tempo mediante un movimento continuo

delle lancette che, come sappiamo fin troppo bene, non smettono mai di scorrere.

64

In queste poche righe, quindi, abbiamo imparato che la differenza tra analogico e digitale consiste

nella rappresentazione continua o discontinua di un fenomeno.

Abbiamo poi accennato al fatto che gli strumenti digitali possano differire per risoluzione.

La risoluzione è il numero di elementi nei quali si può dividere un fenomeno continuo quando lo si

rende digitale e consiste nella precisione con la quale è possibile rappresentare un determinato dato.

Visto che la realtà si presenta a noi come fenomeno continuo, nel passaggio alla digitalizzazione

viene perso sempre qualcosa, anche se spesso la risoluzione è sufficientemente elevata da impedirci

di notarlo, visto che anche i nostri sistemi percettivi hanno dei limiti.

Questo, però, comporta alcuni vantaggi per i quali si tende a digitalizzare un numero sempre

maggiore di artefatti.

Dalla musica ai filmati, arrivando persino ai libri, infatti, il futuro sembra essere digitale, come sa

bene chi ne utilizza le peculiarità per fare marketing o chi vende prodotti totalmente digitali ed

immateriali.

Il digitale, infatti, permette una facile memorizzazione, integrazione e modificazione dei contenuti,

oltre a garantire una trasmissione dell'informazione più veloce, economica e priva di rumore.

Un libro digitale, insomma, non occupa spazio fisico, non dipende dal medium che lo supporta (le

pagine digitali non invecchiano e non si strappano; il nero dell'inchiostro non perde intensità) e può

essere riutilizzato, copiato all'infinito e trasferito ovunque ci sia una interfaccia in grado di

accoglierlo.

I contenuti digitali, poi, possono essere facilmente modificati rendendo uno stesso contenuto

facilmente personalizzabile e rinnovabile, oltre ad essere in grado di svolgere in automatico alcune

operazione sui propri contenuti: se scattiamo una foto al buio con una macchina digitale e abbiamo

attivato l'opzione apposita, ad esempio, il flash scatterà senza bisogno di premere un pulsante.

L'altra grande rivoluzione tecnologica di questi anni è il web 2.0.

Con questa parola intendiamo un nuovo approccio al mondo di internet, reso possibile dalla nascita

di nuovi codici, come l' xml.

Caratteristiche peculiari di questo modo di interpretare la rete sono la creazione, l'integrazione e la

condivisione di contenuti da parte degli utenti.

Le rete, quindi, inizia ad essere realmente bidirezionale, circolare, perennemente in divenire (o in

beta, come si dice nel gergo della programmazione), grazie ad applicazioni co-costruite più simili a

servizi che a prodotti.

Gli utenti che esplorano le pagine di internet sono anche coloro che le creano, le commentano, le

modificano.

Il web 2.0, dunque, si focalizza sull'open source, sulla relazione e sulla personalizzazione, questo

65

grazie ad una rete che da semplice interfaccia diviene piattaforma partecipativa.

I vantaggi a livello psico-sociale sono l'incredibile facilità d'uso con cui chiunque può creare ed

usare contenuti, le grandissime potenzialità espressive a disposizione di ognuno e le dimensioni

comunicativa e comunitaria.

Caratteristica dalle grandi potenzialità è il fatto che le informazioni, in un contesto simile,

acquisiscono una propria autonomia ed indipendenza dal sito dove sono nate e dalla persona che le

ha create.

Internet, poi, permette ai professionisti di vendere il proprio valore direttamente da browser.

Chi compra prodotti fisici deve solo attendere che un pacco arrivi direttamente a casa sua, mentre

chi acquista prodotti digitali, come film, musica o software, dopo aver pagato può scaricare

liberamente ciò che ha comprato (Foiaia, 2007; Mardegan; Riva, 2009).

Non solo! Come vedremo, anche il mondo della pubblicità sta utilizzando gli strumenti messi a

disposizione dalla grande rete per creare comunicazioni efficaci ed efficienti.

Ovviamente, utilizzare al meglio questi strumenti richiede prima di tutto di capirli, di imparare ad

usarli e di chiedersi in cosa possano rappresentare una risorsa per noi, tutte domande a cui qui si

cercherà di dare una risposta.

Dopo aver accennato alle potenzialità messe a disposizione dalla digitalizzazione e da internet, in

particolare nella sua forma 2.0, è il caso di chiedersi quale sia il rapporto esistente tra i media e chi

li utilizza: siamo noi a cambiare loro o sono loro a cambiare noi?

Il concetto di rimediazione ci può aiutare a comprendere la complessità della situazione.

Con questa parola si intende esprimere l’idea che ogni nuovo medium da una parte imita alcuni

tratti del vecchio e dall'altra rappresenta un miglioramento e un superamento dello stesso.

Ciò rende conto del fatto che da una parte il nuovo medium emerga da una realtà in continuità con

esso e dall'altra porta con sé nuove caratteristiche che richiedono agli utenti di adattarsi

progressivamente alle nuove peculiarità del mezzo.

Il risultato di questo processo è una competizione culturale in cui i soggetti possono riposizionarsi

in relazione ai media esistenti.

Diversi autori, come Wilheim, Minnini e Rogers, hanno sviluppato alcuni modelli teorici per

descrivere l'impatto che un nuovo medium ha a livello individuale e sociale (Riva, 2008).

Il primo autore segmenta i soggetti che si relazionano con un nuovo medium nelle categorie

“futurista”, “distopico” e “tecnorealista”; il secondo parla di “tecnoutopici”, ”tecnodispotici”,

”tecnoutilitaristi” e ”tecnopluralisti”; mentre l'ultimo, aggiungendo la variabile temporale, divide le

persone in “innovatori”, “pionieri”, “maggioranza anticipatrice o ritardataria” e “ritardatari”.

Le lezioni che è possibile trarre da tutti questi modelli sono principalmente due:

66

la prima è che per sfruttare appieno un nuovo medium bisogna cercare di giudicarlo il più

obiettivamente possibile, valutandolo in base ai vantaggi e agli svantaggi che può rappresentare in

relazione agli altri media e alle nostre intenzioni; la seconda è che chi riesce a sfruttare le risorse di

un determinato strumento con largo anticipo rispetto alla massa gode di un vantaggio competitivo

enorme, a differenza di chi aspetta che le potenzialità rese disponibili dal nuovo artefatto siano

sfruttate dalla massa.

Il problema, tuttavia, è che imparare un nuovo linguaggio non è facile e costituisce uno sforzo

notevole che non tutti sono disposti a fare.

In questo caso può venirci in aiuto il modello transteoretico degli stadi del cambiamento di Miller e

Rollnick che illustra come sia necessario passare per diversi stadi, prima di riuscire a modificare un

comportamento (Miller; Rollnick, 2004).

Questi stadi sono:

1. Precontemplazione: la persona non ha ancora preso in considerazione il cambiamento.

Ad esempio, Michele non ha ancora preso in considerazione l'ipotesi di acquistare musica

digitale via internet invece di continuare ad acquistare cd fisici, come ha sempre fatto.

2. Contemplazione: l’individuo inizia a valutare l’ipotesi di cambiare e ne analizza i pro e i

contro in base alla sua situazione ed ai suoi obiettivi.

E' necessario sottolineare che, come vedremo nell'esempio, i vantaggi e gli svantaggi sono

quelli percepiti dal soggetto in relazione ai suoi bisogni e desideri specifici.

Ad esempio, Michele inizia a trovare ingombranti tutti i cd che prendono polvere in camera,

ma giudica negativamente l'idea di pagare qualcosa senza ricevere nessun oggetto fisico

dalla transazione.

Michele, inoltre, pensa di non essere in grado di acquistare via internet ed è ancora

ambivalente rispetto all'idea di cambiare.

3. Determinazione: il soggetto si impegna a cambiare e inizia a progettare come farlo.

Ad esempio, Michele decide che vale la pena di provare ad acquistare musica via internet, e

progetta di imparare a farlo grazie all'aiuto di Carla, che si intende di questi argomenti.

4. Azione: la persona mette in pratica ciò che ha progettato.

Ad esempio, Michele va da Carla ed effettua il suo primo acquisto online.

Scopre che si trova bene e che esistono ulteriori vantaggi, come quello di acquistare i singoli

67

brani che gli interessano, invece di pagare l'intero cd.

5. Mantenimento: l’individuo lavora per mantenere il cambiamento a lungo termine e combatte

per prevenire una eventuale ricaduta.

Ad esempio, dopo due settimane dall'appuntamento con Carla, Michele scopre che è uscito

il nuovo album del suo autore preferito e decide di acquistarne la copia digitale senza che la

sua amica lo aiuti.

Capitolo 4.1, figura 1: Fasi del cambiamento

Questo modello, quindi, illustra come un soggetto possa cambiare i suoi comportamenti

relativamente all'uso di un determinato media, ma va precisato che le persone spesso entrano ed

escono più volte dai vari stadi prima di riuscire ad ottenere una modificazione stabile della propria

condotta.

Ad ogni stadio del processo, infatti, si rischia la ricaduta, visto che il successo dell'intero percorso

dipende da alcuni fattori propri della persona, così come dal suo ambiente.

E' infatti importante che il soggetto:

• sia consapevole di dovere o volere cambiare;

• possa contare su alcune opportunità che il proprio contesto gli offre;

68

• abbia delle aspettative nei confronti del cambiamento sufficienti a motivarlo, senza che le

stesse siano troppo alte, perché in tal caso il rischio sarebbe quello di restare delusi dai

risultati ottenuti;

• possa contare su un sufficiente senso di autoefficacia, in mancanza del quale il rischio è

quello di non sentirsi in grado di affrontare tutte le difficoltà necessarie al cambiamento.

Se mettiamo in relazione questi elementi con le segmentazioni dei soggetti operate da Wilheim,

Minnini e Rogers, ci accorgiamo che il diverso modo di approcciarsi ad una nuova tecnologia può

dipendere dalle peculiarità di quest'ultima, così come dalle caratteristiche dei singoli individui.

In particolare, sentirsi in grado di imparare ad interagire con il nuovo strumento, anche grazie ad un

contesto capace di supportarci, può permetterci di iniziare ad approcciare il nuovo medium, cosa

che ci convincerà ad utilizzarlo se lo giudicheremo utile per i nostri scopi.

Al contrario, delle aspettative troppo alte o basse nei confronti di un nuovo artefatto ci porteranno

ad essere tecnoutopici o tenodispotici, per usare il linguaggio di Minnini.

Anche le caratteristiche di personalità e del proprio contesto culturale possono incidere

sull'atteggiamento nei confronti di un nuovo medium che, comunque, dovrà essere progettato in

base a criteri di usabilità, con una interfaccia facile da comprendere e utilizzare, in modo da

semplificare il più possibile le modalità di interazione ed avvicinamento da parte degli utenti.

Per capire in che direzione vada il rapporto tra medium e utenti una volte che questo si sia

instaurato, è necessario mettere a confronto il pensiero di McLuhan e Williams (Riva, 2008).

Abbiamo già incontrato McLuhan quando abbiamo suddiviso i media in caldi e freddi.

Il principale obiettivo di questo autore, infatti, è cercare di comprendere quale impatto abbiano le

caratteristiche di media diversi sulle persone.

I media, infatti, una volta accettati dall'uomo diventano vere e proprie estensioni di sé, così come un

bastone per un non vedente può diventare una estensione artificiale del braccio di chi ne ha bisogno

per percepire il mondo, allargando i suoi confini e modificando la sua situazione.

Il passaggio dall'oralità alla scrittura si può usare come buon esempio per comprendere quanto un

medium possa arrivare a modificare persino il modo di pensare delle persone.

Caratteristiche peculiari della scrittura sono il fatto che produca un oggetto stabile e permanente, ma

modificabile e il fatto che un testo sia autonomo nei confronti del suo autore e tenda a localizzarsi.

Questo, come aveva sottolineato già Platone nel Fedro, ci permette di non utilizzare la memoria, ma

così facendo la atrofizza.

69

Inoltre, con la scrittura è la vista che ci permette di raccogliere ed elaborare informazioni, mentre il

paradigma dell'oralità faceva affidamento all'udito e veicolava significati più influenzabili dalle

condizioni contingenti della situazione in cui venivano prodotti.

Le culture orali, inoltre, promuovevano processi mentali simultanei, in grado di integrare più stimoli

in un insieme coerente.

La scrittura, invece, ci porta allo sviluppo dell'intelligenza sequenziale, in grado di ordinare ed

articolare i significati in modo più analitico.

Dal paradigma della scrittura si sono poi sviluppati altri tre brainframe, come ci insegna De

Kerckhove : quello alfabetico, televisivo e cibernetico.

Il brainframe televisivo si caratterizza per la velocità e contemporaneità con cui vengono presentate

diverse informazioni.

Ciò impedisce al soggetto di rielaborare le singole parti del messaggio, favorendo una

comprensione di tipo intuitivo, che dà poco spazio alla riflessione.

Il brainframe alfabetico sarebbe influenzato addirittura dall'andamento destrorso o sinistrorso della

scrittura, visto che il primo promuove un approccio analitico impostato in base alla successione

lineare degli eventi e alla sequenzialità, mentre il secondo si basa su una visione sintetica, basata su

categorie di tipo spaziale.

Queste differenze dipenderebbero dal grado con cui i diversi emisferi del nostro cervello verrebbero

coinvolti in relazione ai diversi andamenti della scrittura.

Il brainframe cibernetico, infine, porta ad una esteriorizzazione della coscienza, che produce

conoscenza e cultura socializzata grazie ad una intelligenza connettiva che porta alla condivisione e

utilizza il potenziale creativo e moltiplicativo delle altre persone.

Due altre caratteristiche importanti di questo brainframe sono la digitalizzazione e la

multimedialità.

Grazie al digitale la modificabilità e la trasportabilità già presenti nel paradigma della scrittura,

vengono ulteriormente potenziate.

La multimedialità, invece, pone in secondo piano la scrittura, dando più spazio all'interazione tra

elementi pertinenti diversi canali sensoriali.

McLuhan, quindi, partendo da una visione di determinismo tecnologico, pone l'accento su come i

nuovi media ci cambino.

I principali elementi su cui basa la sua opera sono l'origine psico-biologica dei media, che

nascerebbero per rispondere ad uno scopo preciso e il fatto che questo tipo di strumento abbia

sempre degli effetti specifici sui suoi utenti, indipendentemente dal contesto in cui si utilizza.

Williams ci svela l'altra faccia della medaglia: prima di tutto sottolinea che, sebbene tutti i media

siano tecnologie, non tutte le tecnologie siano media.

70

Ciò che interessa a questo autore non è tanto comprendere le proprietà dei singoli media, quanto

capirne l'utilità rispetto alle nostre intenzioni.

Un medium, infatti, è sempre situato in uno specifico contesto e nessuna delle sue caratteristiche

fisiche può darci la certezza di comprendere come verrà utilizzato e quali effetti psico-sociali avrà

sull'utenza.

Il valore di uno strumento, quindi, dipende da ciò che noi vogliamo ottenere e dal modo in cui lo

utilizziamo, oltre che dai vincoli e dalle opportunità che sono presenti nel nostro contesto.

Se possediamo un computer di ultima generazione, ma siamo in una zona priva di elettricità, questo

potente strumento non ci servirà a niente, così come un libro scritto in una lingua a noi sconosciuta

ci sarà del tutto inutile.

Su un' isola deserta un milione di euro potrà esserci utile per appiccare un fuoco, ma non potremmo

utilizzare il denaro per comprare alcunché.

Williams, quindi, parte da un approccio socio costruttivista e si focalizza sull’uomo per insegnarci

che il contesto sociale e i bisogni delle persone hanno un forte impatto sui media, capace di

definirne le modalità d'uso.

La genesi di un medium, quindi, ha origine psico-sociale ed i suoi effetti dipendono dalla sua

accettazione da parte del gruppo e dal contesto culturale di riferimento.

Tutto ciò consente a un medium creato con un determinato obiettivo di essere utilizzato con

successo per scopi molto diversi.

Determinismo tecnologico e costruzionismo sociale ci aiutano a comprendere che il rapporto tra

media e utenti è circolare.

Se in un primo tempo saranno soprattutto le intenzioni delle persone e le caratteristiche del contesto

a determinare l'uso di un nuovo medium, superato il momento tecnologico, periodo in cui uno

strumento si consolida all'interno di una società, le sue proprietà peculiari avranno un impatto

determinante sulla nostra realtà.

Ciò significa da una parte che è bene considerare le caratteristiche di un medium quando lo si

utilizza per inviare un messaggio pubblicitario e dall'altra che bisogna chiedersi come verrà

percepita quella particolare comunicazione veicolata da quel particolare strumento dalle persone.

Riprendendo il percorso che avevamo iniziato, possiamo scoprire nella tabella qui sotto come le

caratteristiche del web 2.0 abbiano modificato radicalmente molti servizi che la rete ci mette a

disposizione.

71

Capitolo 4.1 figura 2: evoluzione di alcuni servizi grazie al web 2.0

In particolare per le finalità di questa tesi è interessante notare come anche la pubblicità sia molto

cambiata grazie ad internet e alla sua evoluzione, arrivando ad assumere una importanza e un rilievo

in grado di attirare l'attenzione di chi realizzava comunicazioni strategiche supportate solamente da

media più classici.

Il mondo della televisione, ad esempio, adesso deve reinventarsi per poter competere con la rete e

infatti la digitalizzazione e la connessione ad internet è ormai arrivata anche su questo medium.

Tutte queste evoluzioni dei servizi presenti nel paradigma del “web 1.0” sono nate grazie a persone

che hanno saputo cogliere le nuove potenzialità del 2.0 e utilizzarle per migliorare ciò che a loro

interessava maggiormente.

Dopo che questi innovatori hanno coniugato i loro interessi con le nuove opportunità offerte dallo

sviluppo tecnologico guadagnando cifre da capogiro siamo arrivati noi, che abbiamo potuto

usufruire di alcuni servizi che ci hanno permesso di condividere, collaborare, creare, discutere e

personalizzare più di quanto non fossimo abituati a fare in precedenza, permettendo anche all'utente

medio di utilizzare internet attivamente, avere un sito e pubblicare i propri contenuti.

Vedremo presto come anche il mondo della pubblicità stia imparando a sfruttare le opportunità che

ci mettono a disposizione questi strumenti per evolvere con loro.

72

4.2 Evoluzione economica

La situazione economica attuale sta attraversando un momento molto difficile.

Da una parte, infatti, il mondo della produzione si concentra in poche aree geografiche, prime tra

tutte la Cina, l'India e l’Europa dell’est.

Dall'altra parte, si vendono sempre di più il proprio marchio ed il proprio design, i propri servizi e le

proprie idee innovative che, però, competono in un mondo globale e frenetico.

Per questo motivo, come abbiamo visto, la persona ha acquisito un sempre maggiore potere

decisionale e può scegliere facilmente tra una gamma pressoché infinita di prodotti e marchi.

In un panorama del genere è stato necessario puntare su un nuovo modello economico, in grado di

focalizzarsi al massimo su target specifici ed offrire prodotti estremamente diversificati e

personalizzati.

Chris Anderson, il giornalista e saggista statunitense che dal 2001 dirige Wired, è stato il primo a

parlare di questo nuovo paradigma economico, chiamandolo the long tail; la coda lunga (Anderson,

2006).

Con questa espressione si intende parlare della seconda regione di una distribuzione statistica

caratterizzata da un' area in cui la frequenza di pochi fenomeni è molto alta, seguita da un'area in cui

sono distribuiti molti fenomeni di bassa frequenza.

Capitolo 4.2, Figura 1: la coda lunga

73

Spesso, la somma dei fenomeni che fanno parte della coda lunga può rappresentare la maggioranza,

rispetto a quella dei fenomeni ad alta frequenza.

Fino ad ora, però, le aziende dovevano puntare su prodotti in grado di attirare il maggior numero di

persone a sé e di conseguenza la pubblicità aveva il compito di rendere una determinata offerta

molto desiderabile dal maggior numero di individui.

L'obiettivo era produrre moltissimi prodotti uguali da rendere molto desiderabili.

Questo perché non esistevano modalità di distribuzione e di comunicazione adatte a vendere su

larga scala prodotti molto specifici, cosa che non consentiva di investire sui gusti dei singoli

individui, sui desideri e bisogni particolari di ognuno.

Oggi, come vedremo, le cose sono cambiate e molte organizzazioni sono riuscite ad imporsi come

leader indiscussi del proprio settore e ad espandersi in aree che prima non le competevano, proprio

grazie ad un paradigma economico e comunicativo basato sulle intenzioni del soggetto.

Questo paradigma, inoltre, è utile anche per le piccole e medie imprese, visto che è in grado di far

conoscere la propria offerta a quei soggetti che sono interessati al particolare valore che esse stesse

producono, arrivando ad obiettivi concreti come quelli rappresentati dalla conquista di nuovi clienti

effettivi.

Sembra, insomma, che il panorama economico attuale richieda un approccio che sia allo stesso

tempo totale e specifico nei confronti del mercato, ma la buona notizia è che ora esistono gli

strumenti per raggiungere questo risultato.

74

4.3 L'opportunità: la pubblicità delle intenzioni

E' soprattutto grazie alla tecnologia che è stato possibile invertire la direzione in cui far agire la

pubblicità.

Se nella prima e nella seconda fase, infatti, si cercava di portare le persone verso il proprio valore

puntando sulle caratteristiche del prodotto e della marca, adesso è possibile agire in modo da

avvicinare la propria offerta ad un pubblico preciso ed interessato.

Siamo quindi passati da una strategia principalmente push, ad una strategia prevalentemente pull, in

cui al pubblicitario spetta il compito di andare incontro a specifici consumatori già potenzialmente

interessati all’offerta grazie alle proprie intenzioni intrinseche.

L'intenzione si può definire come lo stato mentale di essere orientato verso qualcosa tipico degli

esseri umani, la cui coscienza è sempre direzionata verso un oggetto.

Alcune proprietà dell'intenzione sono la direzionalità, la dimensione rappresentazionale e la sua

valenza psicologica.

L'intenzione, infatti, è sempre orientata verso qualcosa di cui si ha una rappresentazione mentale e

finalizzata ad uno o più obiettivi.

La componente interazionale e relazionale dell'intenzione, poi, implica la competenza di distinguere

il proprio sé dagli altri e dal mondo.

Vi è una variabilità dei gradi di intenzione che si muove rispetto ad alcune dimensioni.

A seconda del tipo di compito, infatti, è possibile avere un'attenzione focalizzata o non focalizzata

su stimoli interni o esterni, così come possedere o non possedere una coscienza riflessiva su di sé e

sulle proprie azioni mentali.

L'intenzione può manifestarsi sia attraverso operazioni automatizzate, come quella di battere con le

dita sulla tastiera, sia attraverso azioni consapevoli, come quella di pensare a cosa scrivere per una

tesi, sia al livello di piani per il futuro, come quando si progetta di laurearsi in psicologia per

ottenere quelle competenze e quel titolo necessari a lavorare nell'ambito a cui si tiene (Balconi,

2008).

Si noti come questi diversi piani si possano correlare ai concetti di atteggiamenti e valori, che

esercitano una grande influenza sulle proprie intenzioni e sono da esse influenzati.

Altro punto critico è il fatto di considerare come non tutte le intenzioni e non tutti i processi legati

ad una specifica intenzione siano necessariamente consapevoli e come un soggetto possa possedere

una gerarchia intenzionale complessa, che includa diverse intenzioni indipendenti e interdipendenti.

75

Si può dire che fino a poco tempo fa la pubblicità intendeva utilizzare informazioni e valori per

direzionare le intenzioni delle persone verso la propria offerta, mentre adesso, principalmente grazie

agli sviluppi tecnologici, è possibile intraprendere un'altra strada, grazie alla quale è possibile

venire incontro alle persone, cercando di farlo nel modo più efficiente ed efficace possibile, cosa in

grado di rappresentare una opportunità per tutti i soggetti implicati nel processo.

Si è passati, quindi, da un modello basato sullo spingere le persone verso qualcosa, a un modello in

cui è l'azienda e la comunicazione a doversi adeguare alla persona.

Questa fase, il cui sviluppo maggiore si può per ora associare principalmente ad un certo tipo di

pubblicità online, si può riconoscere anche in altri contesti.

L'importanza sempre maggiore che hanno acquisito le ricerche di mercato sono state il primo

segnale che il mondo della pubblicità stava rivolgendo sempre più attenzione all'individuo e alla sua

personalità.

La centralità del soggetto sta dando i suoi frutti anche nell'ambito delle aziende, che investono

sempre maggiori risorse nella ricerca di nuove idee per andare incontro ai bisogni e ai desideri delle

persone, con intere battaglie competitive vinte grazie ad alcuni brevetti in grado, ad esempio, di

migliorare l'usabilità di un prodotto.

La grande attenzione all'ergonomia è solo uno degli esempi di come, anche durante la fase della

progettazione, l'attenzione alla comodità e praticità con cui una persona può realizzare le sue

intenzioni sfruttando appieno le opportunità del proprio prodotto è massima.

Gli approcci alternativi che ho descritto brevemente al termine della mia panoramica sulla seconda

fase della pubblicità, poi, erano chiari segnali di un tentativo di avvicinarsi sempre più al soggetto,

ma non erano integrate in un approccio in grado di riconoscere la grande autonomia decisionale di

cui le persone sono dotate.

Le persone, infatti, in questa prospettiva sono viste come agenti attivi che modificano il proprio

contesto e si relazionano ad altri.

Per questo, grazie ai nuovi strumenti a disposizione delle persone, parte della comunicazione in

grado di influenzare la percezione del pubblico di un particolare prodotto o di una marca è svolta

dagli stessi utenti che possono agire da cassa di risonanza trasmettendo gli stessi messaggi creati dai

professionisti alle persone con cui vengono in contatto, che non sono solamente i loro amici e

conoscenti, ma anche le persone che incontrano in rete.

Si arriva così a coinvolgere persone affini che hanno gusti o interessi simili ai nostri.

Le persone, poi, possono creare i loro contenuti, ad esempio recensendo una automobile su siti

specializzati o sul proprio blog, cosa che rende il panorama comunicativo ricchissimo di contenuti

non ufficiali, che ridimensionano l'impatto che può ottenere un pubblicitario che si trovasse ad agire

senza considerare l'importanza crescente che stanno assumendo i singoli individui, che possono

76

utilizzare i nuovi media per comunicare con tutto il mondo, cosa che fino ad ora non era mai stata

possibile: il controllo e la trasmissione delle informazioni di pubblico dominio, infatti, sono fino ad

ora state prerogativa di pochi.

Operare secondo i criteri di questa nuova fase della pubblicità, che è ancora ad uno stadio piuttosto

embrionale del suo sviluppo, ma sta crescendo molto in fretta, vuol dire prima di tutto

comprenderne i meccanismi, studiarne le proprietà e reinventare molto di quello che spesso si dà

per scontato.

Da un punto di vista comunicativo, per capire cosa è cambiato bisogna rifarsi all'analisi

conversazionale e alla pragmatica.

Sebbene l'analisi conversazionale sia lo studio scientifico dell'interazione verbale dei soggetti,

alcune delle intuizioni da cui parte ci sono utili anche per comprendere la comunicazione

pubblicitaria.

Il presupposto da cui parte questo tipo di approccio consiste nel fatto che le regole alla base della

conversazione siano in qualche modo socialmente codificate, cosa che implica l'esistenza di codici e

caratteristiche presenti in ogni interazione comunicativa.

Alcuni di questi concetti sono:

• Turno: sono gli interventi singoli di ogni locutore e sono prodotti in alternanza e regolati da

alcuni meccanismi che indicano quando un soggetto sta finendo il proprio intervento e l'altro

può iniziare il suo.

• Coppia adiacente: sono insiemi di due turni che, presi insieme, costituiscono un particolare

tipo di unità di ambito maggiore, diverso dalla somma delle due parti.

Un esempio è costituito dalla coppia domanda-risposta, o da quella costituita da un' offerta

e dalla reazione ad essa.

• Sequenza: un insieme di turni si configura in una sequenza, dotata di caratteristiche

peculiari.

Alcuni esempi di ciò sono la sequenza di apertura e quella di chiusura della conversazione.

• Negoziazione: l'oggetto e la forma della conversazione sono esse stesse oggetto di

discussione e negoziate dai soggetti.

L'analisi della conversazione, elaborata inizialmente da Sacks, utilizza l'approccio

77

dell'etnometodologia per analizzare la conversazione, trascrivendo ogni intervento dei soggetti e

utilizzando un codice per descrivere anche elementi come le pause, le risate, le correzioni, le

esitazioni e così via (Galimberti, 1992).

Già da questi brevi cenni di base è possibile notare come gli elementi qui descritti siano del tutto

particolari nella fase della pubblicità dell'intenzione.

Il primo turno di parola, infatti, è sempre della persona che, come vedremo, ricerca qualcosa

mediante un motore di ricerca, comunica i suoi gusti e la sua personalità attraverso un social

network o visita pagine internet per approfondire un determinato argomento.

E' solo al secondo turno che arriva la pubblicità, offrendo al soggetto una opportunità coerente con

il discorso già intrapreso, che la persona può decidere di sfruttare, continuando la conversazione

mediante ulteriori turni, o di evitare.

Nella pubblicità volta a persuadere il soggetto, invece, l'argomento alla base della comunicazione

non è deciso dal soggetto, ed è per questo necessario riuscire ad attirare l'attenzione dello stesso

mediante strategie di esposizione che la rendono profondamente invasiva.

Costituendo una opportunità, invece, la pubblicità costruita secondo il paradigma della terza fase

può permettersi di non imporre la sua presenza mediante particolari strategie in grado di attirare

l'attenzione del soggetto.

Anche la pragmatica può aiutarci a comprendere quanto possa cambiare la qualità comunicativa

della pubblicità grazie ad un approccio basato sull'intenzione dei soggetti.

Questa disciplina studia l'uso della lingua come azione, che dipende dal contesto in cui avviene la

comunicazione e dalle intenzioni dei parlanti.

Un atto linguistico, infatti, è composto da tre elementi:

• Locuzione: ciò che viene detto.

• Illocuzione: l'intenzione comunicativa; ciò che si vuole ottenere comunicando

• Perlocuzione: l'effetto di ciò che si dice sull'interlocutore.

Questo significa che tramite un atto linguistico è possibile compiere alcune azioni che ci permettono

di raggiungere le nostre intenzioni e che hanno un impatto sul nostro interlocutore.

Alcuni esempi di atto comunicativo sono l'ordinare, l'offrire, il promettere, il sostenere, il salutare e

così via.

La pubblicità dell'intenzione non permette all'utente solamente di interagire con i messaggi

78

pubblicitari in un modo prima inimmaginabile, ma garantisce anche la costruzione di una relazione

di fiducia trai soggetti in relazione, grazie al rispetto delle massime di Grice che regolano il

principio di cooperazione.

Queste massime sono:

• Quantità: bisogna fornire l'informazione necessaria, evitando di dire troppo o troppo poco.

• Qualità: bisogna essere sinceri, affermando solo ciò che si ritiene vero.

• Relazione: il contenuto di un enunciato deve essere pertinente con quello della

conversazione.

• Modalità: bisogna esprimersi in modo chiaro, breve ed ordinato.

Grazie alle sue caratteristiche peculiari, la pubblicità dell'intenzione è l'unica che può e deve

rispettare queste massime, cosa che permette di instaurare una buona relazione con i propri clienti,

elemento essenziale del successo a lungo termine di una azienda e una trai principali obiettivi

veicolati dalla comunicazione in genere.

In questa fase, nata principalmente grazie alla digitalizzazione e ad internet, la comunicazione è

quindi a due vie e simmetrica, cosa che da una parte costituisce una enorme sfida per il

pubblicitario, ma che dall'altra porta con sé molte opportunità di crescita economica e culturale.

(Anolli, 2006)

79

Pubblicità dell'intenzione

Caratteristiche Strumenti e/o Obiettivi

Azienda Sempre più attenta alle persone e

ai loro bisogni;

nuove modalità di distribuzione;

possibilità di investire sulla coda

lunga

Attenzione maggiore alla progettazione, ad

esempio nell'ambito dell'usabilità dei propri

prodotti; vendita al contempo di massa e specifica;

attenzione ai servizi: comprare deve essere il più

semplice e comodo possibile; avvicinarsi alle

persone

Cliente Ha i mezzi per scegliere ciò che

vuole, sia dal punto di vista dei

prodotti, che da quello della

comunicazione;

lui stesso è in grado di produrre

comunicazioni di massa

Bisogno di specificità e personalizzazione;

bisogno di relazione; autonomia; enormi possibilità

di scelta dovute anche alla globalizzazione

Marchio/Prodotto

Importanza di idee nuove a

livello di servizi, interfacce,

design; molti prodotti disponibili

in digitale; prodotti acquistabili

da casa; prodotti specifici

Marchi come garanzia di serietà e qualità, ma le

opinioni degli utenti assumono sempre più

importanza a questo proposito: se prima era

l’immagine ad essere fondamentale, adesso è la

reputazione ciò che conta di più; le caratteristiche

dei prodotti tornano ad avere una grande

importanza sul piano competitivo, ma anche

caratteristiche di contorno, come i servizi e

l'usabilità diventano fondamentali; possibilità di

personalizzare al massimo le caratteristiche

dell'offerta

Medium principale Interattivo; in grado di

raccogliere e analizzare dati e di

agire automaticamente

Internet

Comunicazione A due vie e simmetrica;

focus sull'individuo

Offrire opportunità concrete a chi le cerca; rendere

il processo che va dall' intenzione alla sua

soddisfazione il più comodo, rapido e semplice

possibile; promuovere e gestire la comunicazione

delle persone grazie a servizi ed interventi mirati

80

Capitolo 4.3, Figura 1: Pubblicità dell'intenzione

4.4 Riflessioni sulla suddivisione in fasi

Osservando la realtà in cui viviamo e confrontandola con la suddivisione in fasi che ho delineato in

questi capitoli, ci si può rendere conto che è necessario da una parte spiegare alcune caratteristiche

di questo modello di evoluzione della pubblicità e dall'altra concludere l'analisi con un discorso in

grado di tener conto di alcuni fattori trasversali alla crescita della stessa.

Prima di tutto, è necessario chiarire che queste fasi non vogliono essere rigidamente separate le une

dalle altre, ma presenti in un continuum che a seconda del tipo di prodotto da comunicare, del

contesto storico, economico e culturale e di altri elementi, è possibile associare principalmente alle

caratteristiche di un paradigma, piuttosto che a quelle degli altri.

Questo percorso rappresenta il passaggio da un modello di valore incentrato sull'avere, basato su

prodotti sempre più belli, preziosi o esclusivi, a un modello basato sul divenire, con marchi in grado

di esprimere, costruire e modificare l'identità e la visione del mondo dei soggetti, per arrivare ad

una visione del valore genuinamente incentrata sull'essere, in cui ciò che conta è la persona per

come è e per ciò a cui tende spontaneamente.

E' interessante notare, tuttavia, come alcune aziende e alcuni prodotti, ad esempio nel settore

dell’abbigliamento, saranno sempre più orientati alla costruzione di una identità forte,

focalizzandosi su sé stessi più che sulle intenzioni dei singoli individui, poiché il mondo della moda

punta tutto sulla popolarità del proprio marchio.

Va però osservato che anche in settori di questo tipo la tendenza ad andare incontro alle intenzioni

delle persone sta prendendo sempre più piede, come possiamo notare grazie alle iniziative di

personalizzazione del proprio paio di scarpe Nike, che gli utenti possono modellare ed ordinare

online, o ai modelli di business incentrati sulla vendita di prodotti realizzati partendo dalle

creatività degli utenti stessi.

Ogni modello imprenditoriale, comunque, farà bene ad investire le sue risorse nelle comunicazioni

più funzionali alla propria situazione, tenendo conto delle caratteristiche della propria offerta e del

proprio pubblico.

L'evoluzione della pubblicità in queste fasi, infatti, è il percorso che ha portato la comunicazione a

divenire sempre più psicologica e a porre le persone sempre più al centro dei propri processi, ma

questo non vuol dire che una fase successiva sia migliore della precedente in termini assoluti.

D’altra parte, se è vero che ogni fase è figlia del proprio tempo e risponde a precisi bisogni e precise

caratteristiche del proprio contesto, possiamo capire perché quella che ho definito come la

pubblicità delle intenzioni sia particolarmente funzionale all’attuale panorama socio-economico.

81

La terza fase, comunque, è ancora acerba e il suo margine di crescita è ancora molto ampio, visto

che bisogna trovare metodologie ed innovazioni in grado di portare le sue potenzialità sui media

tradizionali e nella realtà fisica.

Va poi notato come il passaggio da una fase all'altra sia sempre avvenuto per gradi: quando dalla

focalizzazione sull'informazione e sul prodotto si è passati ai valori e al marchio, queste due realtà

erano contemporaneamente presenti in un messaggio poco integrato.

Si pensi al carosello, in cui vi erano alcune storie in cui il prodotto era assente, ma che dovevano

suscitare l’attenzione dello spettatore, seguite dal vero e proprio messaggio pubblicitario, che

descriveva i prodotti in modo simile a quanto accadeva durante la prima fase.

La prima parte dello spot si prefiggeva di creare un mood, la seconda di comunicare l' offerta.

I due aspetti erano adiacenti, ma separati.

L'importanza crescente che la ricerca di mercato ha iniziato ad assumere durante la seconda fase è

stata il primo segnale in grado di avvisarci della necessità di dare un sempre maggior peso alla

persona e alle sue intenzioni, cosa che era possibile notare anche dalla crescente diffusione di

prodotti e slogan basati sui concetti di unicità, scelta e personalizzazione.

La suddivisione delle persone in categorie di acquisto svolta grazie a ricerche di tipo qualitativo, ad

esempio, è un primo tentativo di comprendere meglio le caratteristiche di ognuno ed è importante

perché costituisce un passo concreto che il mondo del marketing ha intrapreso per avvicinarsi alle

persone, proponendosi di tentare di conoscerle e capirle per come sono, conquistandole poi grazie

alle informazioni così ottenute.

Il problema di queste fasi di passaggio, come abbiamo visto anche parlando delle derivazioni della

seconda fase, consiste nel fatto che i vari elementi in gioco siano poco integrati tra loro.

Per questo motivo probabilmente la principale sfida per l'immediato futuro sarà quella di sfruttare al

meglio le caratteristiche della terza fase, così come la sfida a lungo termine sarà quella di integrare

tutti i paradigmi sfruttandone le potenzialità in una comunicazione capace di prendere in

considerazione le opportunità presenti in ognuno degli approcci.

Un'ultima osservazione riguarda l'evoluzione dei media e degli strumenti.

Ogni fase, infatti, è caratterizzata da un medium tipico, ma con questo non si deve intendere che

esso sia l'unico strumento da utilizzare in quella fase, così come non si deve pensare che un medium

prototipo di una fase venga sempre utilizzato con i criteri della stessa.

Solitamente, infatti, i nuovi media e il nuovo modo di utilizzarli arrivano ad influenzare anche le

pratiche d'uso dei media delle altre fasi.

Con l'avvento della seconda fase, ad esempio, gli annunci su carta stampata hanno iniziato a

82

comunicare mondi, valori, significati e storie.

Il linguaggio era diverso, le caratteristiche del medium anche, ma ciò non ha impedito di narrare e

produrre simboli attraverso le pagine dei giornali.

E' argomento molto attuale il cambiamento che sta avvenendo nel mondo della televisione, che

diventerà sempre più interattiva e i cui contenuti saranno sempre più personalizzabili e basati sui

gusti dei singoli utenti, tutto questo grazie alle potenzialità del digitale, che verranno sempre più

sfruttate anche da questo medium.

Questi cambiamenti modificheranno inevitabilmente anche il mondo della pubblicità televisiva, che

in questo momento si sta trovando molto in difficoltà e che si sta interrogando sul suo futuro,

ispirandosi al suo più agguerrito concorrente: internet.

Ovviamente, il percorso si può anche invertire.

E' raro e solitamente dipende dalla peculiarità del prodotto, ma capita di imbattersi in una pubblicità

televisiva che mira semplicemente ad informare sulle caratteristiche di un prodotto.

Nella rete, poi, è possibile imbattersi in pubblicità costruite secondo i criteri della seconda fase, cosa

che ultimamente avviene con ancora maggior frequenza e rilevanza, visto che youtube e altri siti di

condivisione di filmati stanno studiando alcune modalità per includere la pubblicità televisiva nei

loro servizi.

E' infatti già possibile imbattersi in spot di detersivi ed auto che abbiamo imparato a conoscere

grazie alla televisione, che si presentano a noi subito prima del filmato da noi scelto.

Va poi considerato che esistono molti più strumenti in gioco di quelli che ho qui citato, come ad

esempio la radio e i manifesti, ma non solo: un importantissimo artefatto, di cui parleremo meglio

più avanti, è il telefonino, che rappresenterà certamente una realtà sempre più importante nella

pubblicità del futuro.

Insisto ancora nel ribadire che ogni artefatto ha alcune peculiarità che influenzeranno l'esperienza

del soggetto e che per questo richiederanno interfacce studiate appositamente per esso, che

rappresenteranno sempre di più il vero elemento in grado di fare la differenza, vista la loro natura di

meta-medium in grado di fungere da ponte tra strumento ed utente.

Da queste considerazioni emerge una realtà più dinamica e complessa di quanto non possa sembrare

tracciandone un modello che, necessariamente, ne è la versione semplificata.

83

Conclusioni

In questo capitolo abbiamo visto quanto un medium possa contribuire al mutamento di una

disciplina.

In particolare il computer, grazie alla digitalizzazione e al web 2.0, ha potuto offrire delle

caratteristiche e delle innovazioni che hanno permesso alle aziende di puntare anche sulla coda

lunga del mercato e al pubblicitario di rovesciare il paradigma comunicativo con cui creavano i loro

messaggi.

La pubblicità delle intenzioni, infatti, permette al professionista di offrire a soggetti estremamente

specifici delle offerte che per loro possano rappresentare delle vere e proprie opportunità.

La pubblicità diventa sempre più simile ad un vero e proprio servizio che, rispettando le massime di

Grice, permette una comunicazione in grado di promuovere la fiducia reciproca.

La suddivisione della comunicazione in messaggi interattivi dal diverso grado di profondità,

presenti solo se è il soggetto stesso a tendere verso i loro contenuti, consente poi a quest'ultimo di

scegliere se e quanto entrare in comunicazione.

84

Parte Terza:

Internet come opportunità

per una pubblicità dell'intenzione

85

5 Esistere e comunicare strategicamente in rete

Introduzione

Abbiamo imparato a conoscere alcuni elementi che compongono il grande contesto globale,

dinamico e competitivo in cui viviamo, che si configura come un immenso mercato in cui esistono

moltissimi prodotti e servizi offerti e comprati, in un continuo scambio tra persone che può essere

facilitato da una comunicazione efficace.

Dopo aver compreso che la complessità in gioco è notevole, abbiamo appurato come alcuni

strumenti, come i nuovi media in generale ed il mondo di internet in particolare, possano costituire

vere e proprie risorse da sfruttare grazie ad alcune caratteristiche peculiari che rendono questi

strumenti particolarmente efficaci nel promuovere un nuovo tipo di comunicazione pubblicitaria,

basata sulle intenzioni intrinseche del soggetto.

In questa terza sezione della tesi l'obiettivo sempre presente sarà quello di realizzare un lavoro che

potrebbe essere concretamente utile a chi si volesse cimentare in questo nuovo mondo e volesse una

comoda mappa per orientarsi tra i suoi segreti, quindi la focalizzazione sarà sull'uso pratico di

alcuni strumenti, cosa che ci permetterà di comprendere meglio ciò di cui fino ad ora abbiamo

parlato solamente in modo astratto e generale.

Scopo specifico di questo primo capitolo è quello di dare alcuni utili consigli e strumenti per creare

e rendere visibile il proprio sito, requisito fondamentale per poter offrire il proprio valore tramite la

rete.

86

5.1 Cosa è un sito internet

Il primo passo per chi volesse sfruttare le possibilità messe a disposizione da internet per ottenere

visibilità e comunicare il proprio valore, consiste nel creare il proprio sito web.

E' importante sottolineare che questo discorso vale per qualunque soggetto desideri potenziare la

propria visibilità: dal neolaureato in cerca di lavoro, al gruppo di musicisti in erba che sognano di

diventare rockstars, al proprietario di un locale, per arrivare a realtà del calibro di Ferrero o Armani.

Ovviamente, a seconda del soggetto a cui appartiene il sito e a seconda degli scopi per cui lo si è

creato sarà necessario rispondere a diversi requisiti.

Basta una rapida indagine su un qualsiasi motore di ricerca per accorgersi che è ormai veramente

difficile trovare una società o una organizzazione priva del suo sito personale e, d'altra parte, se ne

trovassimo qualcuna, probabilmente la riterremmo poco seria.

Creare un sito sta diventando molto più facile rispetto al passato, con strumenti sempre più intuitivi

e performanti che anche chi non conoscesse particolari linguaggi, come l'html, potrebbe utilizzare

senza troppo sforzo per realizzare prodotti sufficientemente validi.

Per questo motivo anche molti liberi professionisti possiedono una loro pagina personale, cosa che

probabilmente diventerà la norma nel prossimo futuro.

Ovviamente, la qualità di un sito può variare notevolmente, così come le sue caratteristiche ed è per

questo necessario chiedersi prima di tutto cosa si vuole ottenere con la sua pubblicazione.

I siti web tradizionali si possono dividere sostanzialmente in quattro categorie (Riva, 2008), a

seconda delle opportunità che offrono alla loro utenza:

• Siti informativi: contengono dati ed informazioni su un preciso argomento.

Esempio: il sito web di una piccola casa editrice, che ne presenta le principali pubblicazioni

e attività.

• Siti orientativi: permettono all'utente di orientarsi nella rete, facilitando la navigazione

all'interno del web.

Esempio: un motore di ricerca, come quello di Google.

• Siti comunicativi: permettono alle persone di mettersi in contatto e comunicare.

Esempio: un forum di cucina, dove è possibile scambiarsi ricette e consigli.

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• Siti strumentali: offrono un determinato servizio che non sia né informativo, né

comunicativo.

Esempio: i siti di e-commerce, come Amazon.

Il web 2.0 ha poi espanso le possibilità, permettendo agli utenti di produrre facilmente nuovi

contenuti, condividerli e creare vere e proprie comunità, caratterizzate da uno scopo comune, un

impegno reciproco ed uno stesso linguaggio (Riva, 2008).

I siti web 2.0 possono essere suddivisi in:

• Siti espressivi: permettono all'utente di creare e condividere i propri contenuti.

Esempio: i blog, come quello di un aspirante scrittore che pubblica i propri racconti.

• Siti collaborativi: permettono di lavorare insieme ad altri utenti per perseguire uno scopo

comune.

Esempio: le wiki, come Wikipedia.

• Siti relazionali: consentono agli utenti di restare in contatto con la propria rete di conoscenze

o di presentarsi e conoscere altre persone, per iniziare e mantenere relazioni personali o

lavorative.

Esempio: Facebook per quanto riguarda le relazioni personali, Linkedin per quanto riguarda

le relazioni lavorative.

Come abbiamo visto, quindi, è possibile creare siti molto diversi tra loro a seconda dell'intenzione

che abbiamo nel realizzarli.

Ogni pagina web, comunque, veicola alcuni significati sia attraverso i suoi aspetti formali, sia

attraverso i suoi contenuti, cosa che permette al soggetto di posizionarsi grazie ad esso.

La Positioning Theory, infatti, spiega come sia possibile agire sulla propria identità e su concetti

quali quelli di atteggiamento e ruolo, attraverso un processo comunicativo dinamico, e può essere

utilizzata per comprendere come un sito permetta di esprimere e costruire la propria immagine

(Riva, 2008).

Fondamentalmente, sono due gli elementi alla base di questo processo: la ricostruzione retorica ed il

posizionamento.

Per ricostruzione retorica si intende parlare in parte di ciò che abbiamo suggerito parlando di

88

narrazione, ma riguarda più il modo in cui noi ci narriamo il mondo ed il nostro contesto sociale, in

modo da renderli comprensibili e familiari grazie ad icone e storie semplici, ma efficaci.

Con posizionamento, invece, intendiamo il processo mediante il quale produciamo e ci spieghiamo

dinamicamente il nostro comportamento e quello degli altri.

Questi due processi, insieme, ci aiutano a costruire una visione del mondo, degli altri e di noi stessi,

anche senza che vi sia un piano od una strategia precisa alla base della nostra comunicazione.

Un blog espressivo è un tipico esempio di artefatto in grado di favorire questo processo, ma nel

prossimo capitolo ci concentreremo su un'altra opportunità resa possibile da internet: creare una

comunicazione strategica efficace, basata su precise intenzioni e su precisi obiettivi da raggiungere,

in modo da utilizzare il web per promuovere il proprio valore in modo professionale.

89

5.2 Creare un sito internet per comunicare strategicamente

Partiamo dal presupposto di voler realizzare un sito per ottenere maggior visibilità per la nostra

attività commerciale.

Potremmo creare un sito web informativo, che descriva la nostra offerta e i valori fondamentali che

distinguono la nostra attività dalle altre del settore, indichi dove sia possibile comprare i nostri

prodotti e così via.

Se ben realizzato, un sito del genere garantirebbe una comunicazione strutturata ed ordinata grazie

ad alcune sottosezioni in grado di dare una buona visione d'insieme della propria offerta.

La frequenza con cui sarà necessario aggiornare questo tipo di prodotto non sarà alta e la

comunicazione sarà ad una sola via.

Alternativamente, potremmo creare un blog, che a causa della sua organizzazione secondo criteri

cronologici sarà più adatto a veicolare una comunicazione più dinamica, con aggiornamenti

frequenti.

Grazie ai commenti, poi, sarà possibile instaurare una vera e propria relazione con i propri utenti,

cosa che da una parte garantirà una quota di rischio, comunque gestibile grazie alle grandi

potenzialità di moderazione offerte da questo strumento, ma dall'altra porterà ad una comunicazione

bidirezionale, in grado di potenziare la relazione con la propria clientela e di coinvolgerla

maggiormente.

E' quindi intuibile come diversi tipi di attività commerciali possano ottenere diversi vantaggi e

svantaggi a seconda del tipo di sito mediante il quale decidono di comunicare.

Per esempio un negozio di articoli per il giardinaggio potrebbe presentare la sua attività grazie ad un

sito informativo, con sezioni tematiche di riferimento in grado di presentare i prodotti divisi in base

a precisi criteri logici.

Lo stesso negozio, però, potrebbe decidere di creare un blog dove oltre a presentare alcuni prodotti,

potrebbe offrire opinioni e consigli per chi ha il pollice verde, cosa che permetterebbe di sfruttare i

principi guida del marketing relazionale e di quello esperienziale per far vivere l'esperienza che è

possibile provare grazie ai suoi prodotti.

Ovviamente nessuno ci vieta di avere un sito informativo e un blog collegati tra loro, o di utilizzare

un qualsiasi altro servizio messo a disposizione dalla rete, ma ciò su cui voglio insistere è la

necessità di pensare prima di tutto a cosa si vuole ottenere grazie al proprio sito, per poi domandarsi

secondo quali modalità sia meglio perseguire questo obiettivo, a seconda delle caratteristiche

proprie e dei propri utenti.

Fatto questo è necessario pianificare quali contenuti e quali sezioni includere nel proprio sito.

90

Terminata la fase di pianificazione si può procedere alla vera e propria fase di realizzazione delle

proprie pagine.

Sostanzialmente, è possibile scegliere di percorrere due strade: creare un sito senza spendere niente,

o rivolgersi a professionisti a pagamento.

Questa scelta dipende essenzialmente dal budget a disposizione, dalla qualità e unicità di cui si

vuole che il proprio sito disponga e dalla disponibilità a mettersi in gioco che si possiede,

soprattutto in termini di tempo.

Esistono infatti numerose opportunità che chi non conoscesse linguaggi come l'html o lo xml

potrebbe sfruttare per creare da solo il proprio sito.

Grazie a servizi come Google Sites, SnapPages, Netvibes, WordPress o Joomla, chiunque può

creare il proprio sito grazie ad un'interfaccia intuitiva e a templates di qualità preesistenti.

Ovviamente, più il livello di complessità salirà, più saliranno le possibilità di personalizzazione,

quindi dovremmo scegliere attentamente che strada intraprendere a seconda delle nostre intenzioni.

Anche chi dovesse scegliere di affidarsi a un professionista potrà decidere quanto rendere il suo sito

unico e particolare, a seconda della spesa che è disposto ad investire.

Esistono infatti numerosi servizi, come Templatemonster, che offrono modelli di siti piuttosto

complessi in cui bisognerà solamente inserire i propri contenuti e che è possibile acquistare in

esclusiva, a un prezzo superiore, o permettendo ad altri utenti di condividerne l'acquisto e la

creatività, cosa che ci permetterà di spendere poche decine di euro.

Ovviamente, chi desiderasse il meglio dovrebbe rivolgersi a professionisti in grado di tener conto di

tutti gli aspetti capaci di rendere un sito di qualità, realizzandolo da zero secondo criteri di usabilità

ed ergonomia cognitiva ben precisi, cosa che porterà ad un sito fatto su misura per la propria

attività.

In questo caso, però, bisogna prepararsi a spendere cifre significative.

Qualunque sia la strada che si decidesse di intraprendere, è necessario sapere quali sono alcuni

elementi comuni ad ogni pagina web:

• Titolo: è molto importante in quanto sarà la linea predefinita salvata nei preferiti di eventuali

utenti che vorranno seguire la pagina, così come sarà ciò che comparirà sulla barra degli

strumenti degli utenti che staranno navigando sulla nostra pagina ed il link presente sui

motori di ricerca.

• Header: è la parte che si estende nell’area alta delle pagine web.

Può essere usata per contenere le informazioni principali o elementi di navigazione.

91

• Body: è la parte principale della propria pagina, dove è possibile inserire i propri testi, le

proprie immagini e più in generale il contenuto che si desidera pubblicare.

• Footer: è l'elemento speculare all'header e può essere usato con gli stessi fini, oltre che per

inserire le eventuali informazioni di contatto e legali.

• Sidebars: sono colonne che si possono inserire ai lati del body e che possono contenere

elementi di navigazione o campi di ricerca.

• Elementi di navigazione: sono i link che rendono interattivo un sito e che permettono

all'utente di esplorare le varie aree e spostarsi tra le diverse pagine.

Possono essere scritte, bottoni o menù.

Sapere quali sono gli elementi che compongono un sito web risulta altrettanto importante:

• Homepage: è la parte più importante di un sito web ed è la pagina che comparirà una volta

che gli utenti avranno digitato il nostro indirizzo.

La prima impressione dei propri utenti, quindi, dipende da questa pagina, che deve essere

utilizzata come presentazione e nucleo centrale del sito, da cui potersi collegarsi alle diverse

sezioni.

Può anche contenere le novità principali da trasmettere ai propri utenti.

• Content page: le altre pagine del sito, dove è possibile inserire i diversi contenuti divisi in

alcune sezioni.

• Web Advertising: oltre a rappresentare un'opportunità per comunicare la propria offerta, il

web advertising costituisce anche un'opportunità per guadagnare un po' di soldi con il

proprio sito.

Se decidessimo di dedicare un'area delle nostre pagine ad alcuni messaggi pubblicitari,

potremmo infatti guadagnare del denaro in base al numero di utenti che visualizzassero o

cliccassero sull'annuncio, a seconda del contratto adottato.

Sarà ora necessario pubblicare il proprio sito per renderlo accessibile da ogni computer ed,

eventualmente, comprare un dominio.

92

Se abbiamo usato servizi come Google Sites, anche questa parte del processo sarà automatizzata.

Anche in questo caso, comunque, è possibile scegliere tra servizi gratuiti e a pagamento; semplici e

poco personalizzabili, o complessi, ma completi.

Le maggiori differenze legate a questa scelta riguardano l'indirizzo URL che è possibile usare per

raggiungere il nostro sito e la quantità di spazio che abbiamo a disposizione sui server dove è

hostato il nostro sito, oltre alla quantità di informazioni che il server è in grado di trasmettere in un

determinato periodo di tempo.

Ovviamente, a seconda del servizio scelto varierà anche l'accessibilità e la facilità con cui potremo

inviare nuovi files al server che hosta il nostro sito.

Per URL si intende l'indirizzo che gli utenti dovranno scrivere nella barra di ricerca del proprio

browser (l'interfaccia che permette di accedere al web) per poter accedere al sito.

Un'altra scelta molto importante riguarda l'estensione che si vuole utilizzare per il proprio sito e che

può essere scelta in base ad un criterio geografico (.it; .eu; .ck; etc.) o organizzativo (.biz; .edu; .org;

etc.).

Al riguardo sarebbe opportuno scegliere fra le varie opzioni partendo sempre dallo scopo che si

vuole raggiungere e dalle caratteristiche della propria offerta e della propria utenza.

Se la scelta è quella di rivolgersi a un professionista per quanto riguarda la creazione del sito, sarà

sempre lui che, in base alle proprie esigenze, si occuperà della scelta dell'host.

Se invece il sito è stato realizzato in prima persona, ci si dovrà chiedere quali siano le proprie

competenze ed esigenze e a chi ci si rivolge.

Dopo aver realizzato il proprio sito web, da soli o con l'aiuto di uno o più professionisti, bisognerà

testarlo e per farlo sarà necessario ascoltare le opinioni di alcune persone a cui si dovrà chiedere di

esplorare le pagine web alla ricerca di informazioni specifiche, così da valutarne l'usabilità e

renderne la struttura il più semplice e chiara possibile.

Vi sono, però, alcuni presupposti in grado di migliorare l'esperienza di navigazione

indipendentemente dalle necessità specifiche:

• Accessibilità: gli elementi di navigazione dovrebbero essere presenti in ogni pagina, in

modo tale che qualsiasi contenuto sia raggiungibile in massimo tre click (ma un solo click

sarebbe l’ideale a cui tendere).

• Coerenza: gli elementi strutturali e di navigazione dovrebbero essere i medesimi in ogni

pagina.

93

• Facilità di lettura: ogni contenuto dovrebbe essere chiaro ed ordinato.

La semplicità e l'organizzazione sono più importanti della quantità.

• Facilità di ricerca: è necessario ragionare bene sulla struttura del sito e sulla divisione in

sezioni, in modo tale che sia facile, per l'utente, capire dove debba andare per ottenere

l'informazione desiderata.

• Feedback: è importante utilizzare uno dei numerosi servizi messi a disposizione dalla rete,

come Google Analytics, per ottenere informazioni sul traffico del proprio sito web.

Ciò permette di migliorarsi e comprendere quali elementi funzionino bene e quali siano da

rivedere.

(Bell, 2009)

94

5.3 Come rendersi visibili gratuitamente

Sono molte le persone che arrivano a creare il proprio sito, ma in pochi sanno come riuscire ad

ottenere la visibilità sufficiente per farsi trovare dagli utenti.

Ogni giorno, infatti, nascono nuove pagine su uno stesso argomento e questo rende fondamentale un

lavoro mirato a rendersi rintracciabili.

Il punto di riferimento di ogni utente per riuscire ad orientare la propria navigazione, è il motore di

ricerca.

Google e simili funzionano in base a delle regole e degli algoritmi in grado di catalogare i diversi

siti e distribuirli in liste a seconda della parola ricercata.

Solitamente, però, la maggior parte degli utenti guarda unicamente i primi cinque risultati, senza

nemmeno rivolgere l'attenzione agli altri, come dimostra la ricerca condotta da prweb.com, di cui

possiamo qui sotto vedere i risultati:

Organic Ranking Visibility

Rank 1 - 100% Rank 2 - 100% Rank 3 - 100% Rank 4 - 85% Rank 5 - 60% Rank 6 - 50% Rank 7 - 50% Rank 8 - 30% Rank 9 - 30% Rank 10 - 20%

Per Search Engine Optimization (SEO) si intende l'insieme di strategie da utilizzare per fare in

modo che il proprio sito sia ottimizzato al meglio per i motori di ricerca, in modo tale per cui un

utente che digitasse una parola chiave correlata alla nostra offerta riuscirebbe a trovarci tra i primi

risultati.

Esistono professionisti che si occupano specificatamente di questo, ma chiunque può e deve mettere

in pratica alcuni semplici accorgimenti per migliorare la propria visibilità.

La prima cosa da tenere a mente è che sta a noi scegliere le parole chiave che ci interessa correlare

al nostro sito.

Per affrontare questa decisione dobbiamo ricordarci che la cosa più importante è che queste siano

effettivamente pertinenti con i nostri contenuti.

95

In caso contrario non potremmo solo incorrere in alcune penalizzazioni da parte dei motori di

ricerca, ma avremmo anche utenti che una volta raggiunto il nostro sito non lo troverebbero

interessante, vanificando i nostri sforzi.

Bisogna poi considerare il fatto che le parole chiave più popolari vengono ricercate da più utenti,

ma questo comporta anche una maggiore competizione, con un basso conversion rate: in questo

caso molti utenti potrebbero ricercare una parola chiave che abbiamo immesso, ma pochi

arriverebbero a cliccare sul nostro link.

E' quindi necessario ricorrere anche a parole chiave molto più mirate e specifiche, che magari

vengono ricercate meno spesso, ma che sono in grado di garantire una posizione di rilievo nella lista

dei risultati e che, se pertinenti e collegate ad un sito di qualità, possono riuscire a soddisfare le

intenzioni di target specifici e, quindi, molto più interessanti da raggiungere.

Esistono innumerevoli modalità per migliorare la propria visibilità attraverso un lavoro di SEO,

divisibili in attività on ed off site.

Le attività on site sono tutte quelle precauzione che andrebbero prese mentre si crea il proprio sito e

che includono aspetti tecnici e di programmazione grazie ai quali è possibile rendere il proprio sito

più ordinato e pulito.

Ciò garantisce un rapporto migliore con i motori di ricerca, che possono raccogliere più

informazioni utili grazie alle quali potremmo essere indicizzati in base alle parole chiave da noi

stessi scelte.

Alcuni di questi accorgimenti sono:

• I contenuti più importanti andrebbero posti all'inizio del codice HTML

• E' fondamentale mantenere una grande coerenza tra i titoli delle singole pagine ed il loro

contenuto.

Queste pagine dovrebbero essere sapientemente differenziate, in modo tale che vi sia una

pagina ed un titolo specifico per ogni area ritenuta importante.

• Non inviare informazioni inutili: la quantità di dati non paga e può essere addirittura

dannosa.

Puntare, invece, su pochi elementi da strutturare al meglio.

• Non utilizzare JavaScript per guidare la navigazione.

96

• Rendere anche l'URL delle singole pagine coerente con le sezioni relative.

E' infatti fondamentale disporre di indirizzi che siano il più possibile descrittivi e coerenti

con le parole chiave indicate.

• Implementare i file robots.txt e sitemaps.xml, grazie ai quali è possibile indicare ai motori di

ricerca quali contenuti indicizzare e quali escludere.

Queste rifiniture sono così importanti perché i motori di ricerca ottengono le informazioni

necessarie ad indicizzarci mediante alcuni software, chiamati spider, crawler o robot, in grado di

analizzare il contenuto di una rete in modo automatizzato, seguendo alcuni algoritmi che vengono

modificati regolarmente per evitare abusi.

Questi software iniziano ad analizzare le URL che qualcuno gli ha indicato di visitare, per poi

spostarsi nella rete seguendo i link che trovano nelle varie pagine incontrate.

Ciò consente di realizzare un lavoro metodico e costante, che garantisce ai motori di ricerca di

essere sempre aggiornati.

Tramite il file robots.txt, ogni utente può poi suggerire ai crawler di visitare determinate pagine ed

ignorarne altre, cosa che garantisce ad ogni proprietario di un sito di essere indicizzato in breve

tempo.

Le attività off site, invece, hanno l'obiettivo di migliorare la popolarità di un sito, che viene misurata

mediante l' algoritmo noto come page rank, che attribuisce ad ogni pagina un valore numerico che

va da 0 a 10.

Più un sito è popolare, più sarà collocato nella parte alta della pagina di ricerca rispetto a siti che

rispondono alla medesima ricerca, ma che sono meno noti.

Il page rank funziona sostanzialmente in base al principio di referenza.

Più un sito è collegato ad altri siti attraverso link di entrata o di uscita, più sarà valutato

positivamente.

I link, inoltre, non sono dotati di uno stesso peso, visto che i collegamenti provenienti da siti

autorevoli valgono più di quelli di siti poco popolari.

Il page rank considera poi la pertinenza del contenuto di una determinata pagina e delle pagine ad

essa correlate, rispetto ai criteri di ricerca effettuati per raggiungerla.

Per questo motivo le attività on site e la scelta oculata delle parole chiave sono il presupposto

fondamentale per effettuare una buona attività off site.

Ovviamente, a seconda della richiesta di un determinato argomento, un sito dovrà ottenere un page

rank più o meno elevato, visto che per le aree dove la competizione non è elevata non è necessario

ottenere una grande popolarità per raggiungere posizioni di rilievo.

97

Questo meccanismo garantisce di ottenere risultati validi anche per ricerche legate ad argomenti

altamente specifici e rari.

Le attività necessarie ad aumentare il page rank delle proprie pagine sono:

• link building: lo scambio di link con siti dal page rank elevato.

• article marketing: la creazione e distribuzione di articoli, news, comunicati stampa e altro in

cui si parla del proprio sito.

• blog marketing: scrivere articoli e commenti che rimandino al proprio sito, su alcuni blog o

negli indici dei motori di ricerca.

Questa breve sintesi degli elementi in grado di rendere il proprio sito più visibile non intende essere

esaustiva, così come non intendeva esserlo la sezione relativa alla creazione del proprio sito web.

Quello che si vuole trasmettere è l'idea di un panorama in cui essere presenti in rete è essenziale per

il professionista, che potrà competere anche attraverso internet per ottenere visibilità e clientela.

Le regole alla base del successo in rete sono molto simili a quelle della vita reale: e' infatti

necessario prima di tutto avere le idee chiare su chi siamo e su quale sia il nostro valore (parole

chiave), per poter agire con serietà e professionalità organizzando la propria offerta (creazione di un

sito ben strutturato e ordinato, in cui ogni elemento sia coerente con gli altri), oltre a sfruttare le

proprie reti di relazione per fare in modo che la competenza di ognuno giovi al proprio gruppo

(attività off site).

La grande opportunità di internet, tuttavia, è il costo contenuto con cui è possibile realizzare tutto

questo: non è infatti necessario pagare cifre esorbitanti per collocare la propria sede in una via

centrale della propria città e così via, cosa che garantisce anche a soggetti dal contenuto potere

economico di ottenere grandi risultati grazie a questo medium, che premia il merito più di ogni altra

cosa.

Ovviamente, i risultati che si possono ottenere grazie allo svolgimento di alcune attività di SEO non

sono subito visibili e richiedono comunque un impegno che non tutti possono dedicargli.

La competizione, poi, è estremamente elevata, proprio perché a vincere è chi ha maggior tempo da

dedicare a queste attività riuscendo a svolgere e monitorare le proprie strategie on ed off site con

qualità.

Grazie ai continui miglioramenti e cambiamenti dei crawler e degli algoritmi alla base del page

ranking, infatti, il posizionamento del proprio sito può fluttuare al variare delle regole del gioco.

Questo determina la necessità di disporre di tempo sufficiente per effettuare un lavoro di SEO

98

continuativo, a meno che non si sia disposti a pagare un professionista ogni volta che si ritiene

necessario migliorare la propria visibilità.

I vantaggi a lungo termine di una buona attività di SEO, tuttavia, sono notevoli, soprattutto

considerando che, grazie ad alcuni tool gratuiti disponibili in rete, chiunque può iniziare a

potenziare la propria visibilità da solo.

Questo non garantisce un ritorno solamente in termini di nuovi utenti che raggiungono il proprio

sito, ma anche alcuni vantaggi indiretti.

Prima di tutto, infatti, riuscire ad ottenere un posizionamento alto nei risultati organici di ricerca

garantisce un potenziamento della propria immagine, aumentando la fiducia che trasmettiamo alle

persone.

Va poi considerato che con l'attività di SEO si migliora anche la qualità generale del proprio sito,

cosa che, insieme ad una scelta oculata delle parole chiave, dovrebbe garantire ai navigatori delle

nostre pagine una esperienza di fruizione soddisfacente.

Tutto questo può rientrare in una strategia di marketing capace di dare importanza alle intenzioni

delle persone, mirando ad avvicinarsi ad un pubblico già potenzialmente interessato offrendo una

comunicazione in grado di supportarne i bisogni.

Con una attività di SEO di qualità questo risultato dovrebbe essere raggiunto, grazie allo sviluppo di

un sito ben strutturato e al raggiungimento di un pubblico specifico, che sta cercando proprio ciò

che noi abbiamo da offrire.

Un'ultima riflessione riguarda la capacità delle attività di SEO di nutrire sé stesse: più soggetti

visitano il proprio sito e lo apprezzano, più la popolarità dello stesso aumenta, cosa che garantisce

un miglioramento del page ranking delle proprie pagine, arrivando a realizzare un circolo virtuoso

in grado di garantire una crescita costante delle propria visibilità.

(Jerkovic, 2009)

99

Conclusioni

Abbiamo visto come internet rappresenti uno strumento imprescindibile per chi volesse sfruttare le

opportunità offerte dalla pubblicità delle intenzioni che, per ora, ha in questo medium il suo

ambiente naturale.

Dopo aver appreso che esistono diversi tipi di siti internet, compresi quelli che sfruttano le

opportunità del web 2.0, abbiamo analizzato quali siano i principali elementi in cui è possibile

dividere i siti e le singole pagine web.

Abbiamo poi imparato come potremmo creare un sito personale per comunicare con il mondo.

Il web, tuttavia, è pieno di pagine ed è per questo essenziale trovare un modo per riuscire ad essere

facilmente raggiungibili da un pubblico preciso e potenzialmente interessato a ciò che abbiamo da

offrire.

Le attività di SEO mirano proprio a raggiungere questo obiettivo e alla fine di questo capitolo

possiamo scoprire in cosa consistano.

100

6 I nuovi media e la nascita della terza fase

Introduzione

In questo capitolo analizzeremo velocemente la storia della pubblicità su internet per comprendere

dove siamo arrivati e come sia stato possibile rovesciare il paradigma alla base della comunicazione

pubblicitaria andando incontro a un soggetto visto come persona già dotata di intenzioni da

soddisfare, invece di focalizzarsi sulla modificazione degli atteggiamenti di pubblici più generali.

Ciò che si vuole sottolineare è quanto la nascita di quella che ho definito come pubblicità

dell'intenzione sia stata possibile solamente grazie allo sviluppo dei new media e delle loro

caratteristiche che, tuttavia, non sono state sfruttate fin da subito.

In questo capitolo vedremo poi come la situazione attuale veda la pubblicità attraversare un

momento di crisi simile a quello degli altri settori, ma con l'area dei new media in generale e quella

più strettamente associabile al paradigma dell'intenzione in particolare che fanno ben sperare per il

futuro, con un trend di crescita più che positivo.

Dopo aver analizzato in cosa questo nuovo mondo possa rappresentare una vera e propria

opportunità per tutti gli attori coinvolti, analizzeremo poi cosa si intende per performance

marketing, visto che questa forma di comunicazione strategica è quella che attualmente riesce a

interpretare al meglio i principi alla base della pubblicità delle intenzioni.

In questo capitolo parleremo principalmente di internet, visto che è su questo mezzo che il mondo

della pubblicità ha iniziato a cambiare ed è solamente su questo mezzo che, ad oggi, è possibile

realizzare la forma più pura di pubblicità delle intenzioni.

101

6.1 Come internet è arrivata alla pubblicità dell'intenzione

Abbiamo visto come sia possibile associare ogni fase dell'evoluzione della pubblicità ad un

medium in particolare che, grazie ad alcune caratteristiche peculiari, è riuscito più degli altri ad

ispirare o supportare i cambiamenti del proprio tempo.

Se pensiamo che internet in Italia fino al 1994 non era aperto al pubblico, ma disponibile solo in

alcune università, possiamo capire come un servizio che ora diamo per scontato, costituisca ancora

un oggetto misterioso per molte persone che appartengono ad altre generazioni e che sono abituate

ad utilizzare altri media per comunicare e lavorare (Blasi, 1999).

Le potenzialità di internet andavano scoperte, un nuovo linguaggio andava imparato ed era ancora

presto per comprendere come utilizzare questo medium al meglio per creare le proprie pubblicità.

Per questa opacità e diffidenza internet non ha rappresentato sin da subito una rivoluzione nel

mondo della pubblicità e con questa breve panoramica vorrei sottolineare proprio il fatto che il web

ha potuto costituire quell'opportunità in grado di stravolgere il mondo della pubblicità solamente

dopo che alcuni visionari ne hanno saputo cogliere le potenzialità, sfruttandole per offrire qualcosa

di effettivamente nuovo e coerente con le possibilità a disposizione.

I primi timidi messaggi veicolati da questo medium erano un azzardo e, sostanzialmente, venivano

prodotti utilizzando le grammatiche già note e tipiche degli altri mezzi di comunicazione.

L'esempio più lampante di questo primo tentativo di comunicare la propria offerta al mercato è il

banner pubblicitario.

Questo strumento era, a tutti gli effetti, un cartellone pubblicitario digitale:

era infatti possibile acquistare lo spazio interno ad un sito per collocarne un'immagine pubblicitaria.

Una delle caratteristiche principali dei new media è l'interattività che è possibile sfruttare per

permettere all'utente di agire sui contenuti trasmessi, ed è proprio grazie ad essa che i banner si sono

evoluti in un oggetto che è possibile cliccare, oltre che guardare.

Questa prima opportunità messa a disposizione dalla rete ha reso possibile la creazioni di messaggi

composti, in grado di comunicare secondo diverse modalità a seconda dell'interesse e dall'attenzione

che il soggetto dimostra nei loro confronti.

Se una persona non trovasse interessante il contenuto di un banner, potrebbe ignorarlo e continuare

a navigare liberamente, se invece il banner attirasse la sua attenzione, potrebbe decidere di

approfondire l'esplorazione degli argomenti trattati in esso cliccandoci sopra.

Questo permette alla comunicazione di farsi più dettagliata, grazie ad un ulteriore messaggio o ad

un intero sito da navigare liberamente, creato su misura per un soggetto che ha scelto di dedicare la

propria attenzione a quel tipo di argomento o prodotto.

102

E' qui lampante il rimando alla teorizzazione di Petty e Cacioppo.

Questa novità, che può sembrare di poco conto, rappresenta in realtà il primo passo verso una

pubblicità che vede il soggetto come attivo e dotato di propri desideri e proprie intenzioni.

Sebbene i banner pubblicitari fossero ancora piuttosto invasivi, infatti, presagivano già la possibilità

di creare messaggi caratterizzati da una certa sobrietà, capaci di assomigliare più al saluto di una

persona incontrata per strada, a cui sia possibile rispondere fermandosi a conversare, o ricambiando

educatamente il cenno, per poi proseguire dritti per la propria strada.

Ci si stava quindi allontanando dalle urla dell'arrotino e dalle luci e musiche invasive della

televisione.

Questa possibilità, però, non è stata colta da subito, anche perché non esistevano modalità per

presentare i propri messaggi a pubblici altamente specifici e, quindi, già potenzialmente interessati.

Questo rendeva comunque necessario attirare l'attenzione di un pubblico eterogeneo grazie alle

strategie percettive e semantiche tipiche della pubblicità della seconda fase: era ancora necessario

coinvolgere un pubblico generico, cosa che impediva la messa in atto di una comunicazione

riservata.

Grazie alla progressiva diffusione di internet, tuttavia, fino al 2000 i tassi di crescita della pubblicità

in rete sono cresciuti velocemente, fino ad accrescere il giro d'affari legato ad esso di 35 volte, con

un' incidenza sul mondo della pubblicità in generale pari al 7% (IAB USA).

Questo successo era dovuto principalmente al costo relativamente contenuto con cui era possibile

ottenere visibilità, rispetto alle cifre esorbitanti richieste per pubblicizzare qualcosa sui media

tradizionali.

Tutti erano entusiasti di questo grande trionfo e sono state reinventate molte altre forme di

pubblicità tipiche dell'era pre-internet, in modo tale da portarle in rete.

Un esempio su tutti è quello del direct marketing, che dopo aver riempito le nostre caselle delle

lettere di cataloghi, sconti e volantini, ha iniziato a prendere di mira anche le nostre email, ma anche

l'evoluzione dei banner, sempre più complessi e animati, ci aiuta a capire come il successo di

internet di quegli anni non portò tanto ad un tentativo di comprensione di quel medium, quanto ad

un incremento della quantità di segni e comunicazioni, sempre più ingombranti e simili agli spot

tradizionali.

Improvvisamente, però, il mercato iniziò a rallentare e rappresentò un chiarissimo segnale che

qualcosa doveva cambiare e che era sempre più necessario reinventarsi, trovando nuovi modi e

strumenti per sfruttare tutte le potenzialità di internet e creare qualcosa di veramente innovativo e

migliore: qualcosa in grado di realizzare pubblicità differenti da quelle dei media tradizionali, per

cui valesse la pena comunicare sul web.

103

Se è sicuramente vero che vi erano anche importanti motivi economici per cui si investiva sempre

meno in comunicazione, come la crisi che ha portato il PIL americano a scendere dal 5,6 % al 2,4%

(parliamo dei primi anni del nuovo millennio), è anche vero che vi erano importanti problemi di

natura tecnica, la cui responsabilità si può attribuire a professionisti poco disponibili a cambiare

approccio al mondo della comunicazione per sfruttare veramente le possibilità messe a disposizione

dalla rete.

Dall'intrusività delle pubblicità, al mancato raggiungimento del target, a modalità di pagamento

basate sul numero di visualizzazioni del messaggio da parte dei navigatori: il così detto cost per

impressions (CPI o CPM, che sarebbe il costo ogni mille impressions), la pubblicità su internet

stava smettendo di essere così vantaggiosa per le aziende, oltre ad essere estremamente fastidiosa

per gli utenti, che dovevano sopportare delle continue interruzioni alla propria attività causate da

elementi come i pop-up, che arrivavano addirittura a sovrapporsi a ciò a cui erano interessati, così

come un film è interrotto dai consigli per gli acquisti in ambito televisivo.

Un primo e importante cambiamento è rappresentato dal pay per click (PPC), che consiste nel far

pagare le pubblicità in relazione al numero di utenti singoli che di fatto cliccano sulla pubblicità,

invece di far pagare per le impressions.

Il prezzo da pagare, definito cost per click (CPC), può essere fisso o variabile e dipende

sostanzialmente dal rapporto tra domanda ed offerta.

Siccome il numero di persone che effettivamente cliccano su un contenuto, rispetto a quelle che

visitano la pagina in cui è presente l'annuncio (CTR) era molto bassa, bisognava però riuscire a

studiare degli strumenti che consentissero di raggiungere un pubblico molto specifico e già

potenzialmente interessato alla propria offerta, oltre a nuove modalità di costruzione e diffusione

dei propri messaggi.

Abbiamo già visto come i motori di ricerca permettano agli utenti di trovare ciò a cui sono

interessati e a chi desideri visibilità per offrire il proprio valore a pubblici interessati, delle occasioni

concrete per mettersi in mostra, anche grazie ad una sapiente attività di SEO.

Come vedremo dettagliatamente quando parleremo specificatamente di Adwords, il punto di svolta

che ha consentito di sfruttare le caratteristiche del web per offrire messaggi altamente focalizzati sul

proprio target e che, quindi, potevano permettersi di funzionare secondo i criteri del pay per click, è

stato il search engine marketing (SEM).

Utilizzare i motori di ricerca per veicolare messaggi pubblicitari posizionati in base alle parole di

ricerca scelte dagli utenti stessi, permetteva infatti di offrire delle opportunità a chi era in cerca

dello stesso prodotto o servizio che si voleva comunicare (Mardegan; Riva, 2009).

Per raggiungere lo stesso obiettivo è inoltre possibile creare pubblicità interattive che verranno

visualizzate su siti correlati al loro contenuto.

104

Questo sistema ha innumerevoli vantaggi per l'investitore, tra cui la certezza di rivolgersi solo a

pubblici già potenzialmente interessati, la sicurezza di pagare solo se l'annuncio funziona e l'utente

clicca effettivamente su di esso, il costo contenuto e che è sempre possibile tenere sotto controllo, la

certezza che ogni centesimo investito sia servito per raggiungere effettivamente un potenziale

cliente e la grande possibilità di monitoraggio e modificazione della propria strategia comunicativa,

che permette una gestione dinamica e continua della propria campagna, oltre a consentire

l'instaurarsi di una relazione positiva ed onesta con la propria clientela che, se la qualità del proprio

sito e della propria offerta è effettiva, può contare su annunci estremamente rilevanti per chi fosse

interessato e trasparenti per chi cercasse altro.

Grazie ad una chiara separazione tra le aree in cui si trovano i risultati organici di ricerca e quella

dove si trovano quelli sponsorizzati, poi, le attività di SEO e quelle di SEM possono e devono

convivere per ottenere i risultati migliori.

Le pubblicità, infatti, sono più facili da implementare e mantenere ed offrono istantaneamente un

maggior traffico per il proprio sito, mentre le attività di SEO sono più difficili da gestire e non

offrono risultati immediati, ma garantiscono grandi vantaggi a lungo termine (Jerkovic, 2009).

Era iniziata la rifioritura del marketing via internet, che grazie alle incredibili potenzialità di

modificazione, interazione ed automazione dei contenuti, poteva offrire dei messaggi che

arrivavano direttamente ad utenti interessati, i quali potevano sfruttarli per riuscire a realizzare più

facilmente le proprie intenzioni.

Abbiamo qui tracciato un breve riassunto della storia recente della pubblicità online.

Ovviamente, ci sarebbe molto altro da dire e si potrebbero citare e descrivere molte variazioni sul

tema che sfruttano il web per veicolare i propri messaggi in modo innovativo.

Lo scopo di questa panoramica, però, è quello di mostrare una realtà che inizialmente è cresciuta

molto, grazie anche al bacino d'utenza di internet che in quegli anni stava velocemente aumentando

a ai prezzi competitivi, per poi, proprio all'apice del suo successo, subire un netto rallentamento.

Abbiamo visto come questa crisi fosse dovuta prima di tutto ai professionisti, incapaci di

reinventarsi per andare incontro al nuovo medium e che quindi hanno tentato di piegare il web alle

loro routine ed abitudini.

Una volta scoperti il pay per click ed il search engine marketing, però, si sono potute utilizzare

queste due innovazioni insieme, arrivando a raffinarle grazie a realtà come Google, che sono

riuscite a cogliere delle grandi opportunità creando gli ottimi servizi che impareremo a conoscere,

come Adwords, che ne hanno decretato la fortuna e hanno costituito la base per una rifioritura del

web marketing ed una rivoluzione per la pubblicità.

105

6.2 Internet come opportunità per tutti

Dal SEM in poi, il mondo della pubblicità e quello di internet hanno continuato un dialogo creativo

capace di svelare nuove realtà in grado di stravolgere il mondo della comunicazione, che hanno

tutte la stessa caratteristica di base: l'offerta di pubblicità in grado di rappresentare una risorsa

vantaggiosa per ogni soggetto in gioco.

Questa caratteristica della pubblicità via web, è anche una caratteristica più generale del mondo di

internet, che a causa della sua natura a rete, è particolarmente adatto per veicolare una ideologia ed

una attività fondate sulla cooperazione e sul guadagno reciproco.

Questo comporta un enorme vantaggio anche per chi ha molte idee e molta voglia di fare, ma poche

risorse, rappresentando uno dei motivi per cui il web marketing riesce a costituire lo strumento

ideale su cui una piccola o media impresa possa investire.

Sul web, infatti, è possibile usufruire della maggior parte dei servizi senza pagare nulla in denaro,

ma permettendo a chi ci offre un servizio di raccogliere informazioni su ciò che ci piace e venderle

a chi ha un valore da proporre.

Esistono numerose modalità con cui chi ci offre un servizio può ottenere qualcosa in cambio, come

la possibilità di identificare i nostri desideri e bisogni e supportarli fino alla loro soddisfazione

grazie a sistemi ed interfacce studiate ad hoc.

Anche il contenuto realizzato dagli stessi utenti rappresenta un grande valore per chi mette a

disposizione degli strumenti in grado di aiutarli a realizzare le proprie intenzioni: il prodotto degli

utenti, infatti, può essere utilizzato per pubblicizzare qualcosa di correlato e così un blog di scrittura

creativa potrà contenere annunci pubblicitari interessanti per la propria utenza e remunerativi per

chi offre il servizio, così come per chi ha realizzato il blog stesso e per chi è interessato a vendere i

prodotti ad esso relativi.

Per tornare all'esempio di Google, l'altra faccia di Adwords è Adsense, grazie al quale lo stesso

utente che ha potuto realizzare un proprio blog gratuitamente, può arrivare a guadagnare una

percentuale del costo di ogni annuncio esistente sul suo sito che venga cliccato dai propri lettori.

Un altro grande valore della rete è dato dalla possibilità di raggiungere interi gruppi di persone

grazie alle reti di relazioni di ogni utente, che creano delle vere e proprie ondate di informazioni.

Facebook ed il prossimo Google Wave si basano anche su questo.

Siamo quindi di fronte ad un sistema in cui la qualità ed il guadagno in un ambito portano a qualità

e guadagni negli altri, cosa che facilita la crescita di chi si merita il successo, rappresentando

un'opportunità concreta per ogni soggetto, compresi, è bene ripeterlo, coloro che non dispongono di

un grande budget iniziale.

Il web, quindi, è un contesto compatibile con la teoria di John Forbes Nash Jr, il premio Nobel per

106

l'economia che ha dimostrato matematicamente per la prima volta come, per certi compiti, la

cooperazione garantisca guadagni più alti, rispetto alla competizione.

Un esempio efficace di questo scambio reciproco dove tutti guadagnano è dato dalla possibilità di

ascoltare musica su youtube, in cambio di un piccolo link presente nella zona bassa del video che,

grazie ad un accordo con itunes, indica dove è possibile acquistare il brano trasmesso in quel

momento, così da poterlo ascoltare ovunque.

In questo modo l'utente può godersi una libreria musicale pressoché infinita gratuitamente, youtube

può creare pubblicità estremamente semplici ed efficaci ed itunes può contare sull'arrivo di nuovi

clienti.

Le aziende, poi, hanno la certezza di ottenere obiettivi specifici con ogni investimento, certezza che

non esiste su nessun altro medium.

Su internet, infatti, è possibile svolgere pubblicità secondo il paradigma del performance marketing,

che si basa sul presupposto che il cliente debba spendere i suoi soldi a seconda dei risultati ottenuti

dalla pubblicità, invece di spendere cifre onerose per la creazione della comunicazione pubblicitaria

in quanto tale.

Dalla possibilità di pagare per le impressions e per i click, infatti, il mondo della pubblicità su

internet è molto cresciuto, con strategie e strumenti studiati su misura per raggiungere obiettivi

sempre più specifici.

Parleremo più avanti di queste innovazioni alla base del grande successo che il web marketing e la

pubblicità delle intenzioni stanno vivendo perché, è bene dirlo, questo nuovo paradigma non

presenta solo vantaggi astratti, ma risulta anche estremamente funzionale ed efficace a livello

pragmatico.

Il performance marketing permette infatti di superare l'incertezza tipica della pubblicità

tradizionale, che si può riassumere grazie alla frase del celebre uomo d'affari, politico e leader

religioso, John Wanamaker: “I know half the money I spend on advertising is wasted, but i can

never find out which half”.

Insisto infine nel sottolineare che, anche grazie alla divisione della comunicazione in alcuni step,

questo tipo di approccio alla pubblicità riesce a creare messaggi allo stesso tempo estremamente

trasparenti per chi non fosse interessato al loro contenuto ed incredibilmente efficaci

nell'accompagnare l'utente lungo tutto il tragitto che va dall'esistenza di un bisogno al suo

soddisfacimento, portando benefici concreti anche per quanto riguarda i consumatori.

( Fuchs, 2008)

107

6.3 La situazione attuale

Il presente ed il futuro del web marketing non potrebbero essere più rosei.

Nel 2008 in Italia, infatti, gli investimenti pubblicitari su internet sono stati gli unici a crescere in

doppia cifra: si parla di una variazione del 13,9%, in un contesto che vede un calo del 2,8%

dell'investimento pubblicitario in generale (Nielsen Media Research).

Dal 2006 al 2008, il fatturato pubblicitario sul web è raddoppiato in termini assoluti.

Le stesse stime per gli anni 2008/2009, mostrano come la crisi economica non sia conclusa, con un

investimento generale in pubblicità in calo, ma il dato interessante è che nonostante ciò,

l'investimento in pubblicità su internet continui a crescere, soprattutto grazie al successo delle

comunicazioni più capaci di soddisfare i criteri di quella che abbiamo definito come pubblicità delle

intenzioni.

108

Capitolo 6.3, Figura 1: Stime 2008/2009 sulla pubblicità in Italia (Nielsen)

La situazione nel resto del mondo può poi servirci come guida per prevedere cosa succederà nel

109

nostro Paese nei prossimi anni, visto che siamo un po' in ritardo rispetto a Stati Uniti, Francia e altre

nazioni, come quelle nord europee, dove il successo di Internet come medium pubblicitario è ancora

più affermato di quanto non sia in Italia. In UK, le spese per advertising sul web nel secondo

semestre dell’anno sono cresciute del 4,6%, attestandosi a 1, 75 miliardi di sterline, pari al 23, 5%

del mercato, mentre quelle televisive sono diminuite del 17% e la loro quota è ora del 21, 9% (ciò

significa che l’area Web, per la prima volta nella storia della pubblicità, ha superato la Tv!).

In Usa la percentuale di mercato del Web dovrebbe assestarsi attorno al 19% entro il 2013, con un

volume che dovrebbe posizionarsi attorno agli 87 milioni di euro (Nielsen Media Research).

Il mondo sta cambiando e con esso sta cambiando anche la pubblicità, che ogni anno è sempre

meno supportata dai media tradizionali e sempre più basata sulle peculiarità del web, che ancora

non fattura come la televisione o la stampa in Italia, ma che sembrerebbe rappresentare sempre di

più il futuro della comunicazione e una grande opportunità per tutti coloro che sapranno coglierla

prima di altri.

Il mondo che ci circonda rappresenta una realtà interessantissima per tutti gli attori coinvolti nel

processo di scambio di valori (erogatori dei servizi, società, agenzie di pubblicità ed utenti) e il

ritmo sostenuto con cui aumentano le pubblicità basate su approcci appartenenti a quella che

abbiamo definito come la terza fase evolutiva della pubblicità, che si pone l'obiettivo di raggiungere

un pubblico interessato invece di persuadere una massa generalizzata, sembra suggerirci che il

futuro potrà essere ancora migliore.

Anche grazie ad una efficacia ed efficienza difficilmente raggiungibili da altre forme di pubblicità,

più costose e meno trasparenti, questa forma di pubblicità riesce ad essere una opportunità concreta

anche per le piccole e medie imprese, così come per i liberi professionisti.

Se l'obiettivo è andare incontro a una domanda preesistente, infatti, già adesso non esiste una forma

di pubblicità più funzionale e personalizzabile per andare incontro alle esigenze di qualsiasi tipo di

attore coinvolto.

Per questo motivo il web rappresenta lo strumento ideale per realizzare le proprie campagne di

direct response, ovvero con obiettivi di acquisizione clienti o aumento di traffico, ambito che ha

ormai superato quello branding, ovvero di costruzione dell'immagine della propria azienda o del

proprio marchio, obiettivo ugualmente perseguibile tramite web, ma più vicino alle prerogative

della seconda fase.

6.4 Performance Marketing

110

Per il raggiungimento di obiettivi legati alla direct response, utilizzare gli strumenti del web in

un'ottica di performance marketing rappresenta sicuramente la strategia migliore da adottare.

Abbiamo già visto che il performance marketing si caratterizza per fa pagare al cliente una cifra in

relazione al raggiungimento di precisi risultati desiderati, che grazie ad alcuni potenti strumenti

possono essere misurati in tempo reale.

Non è quindi la creatività o il messaggio che si acquista, ma i singoli traguardi che si riescono a

raggiungere, e solo quelli.

Questo determina un contesto caratterizzato da un business in cui ciò che guadagna il pubblicitario

dipende da ciò che ottiene il committente.

Non solo: grazie alle caratteristiche fondanti della pubblicità dell'intenzione, a vincere è anche il

pubblico della comunicazione strategica, che ottiene vere e proprie opportunità in grado di

supportare le proprie intenzioni fino al raggiungimento di ciò a cui tendeva naturalmente.

La pubblicità che è stata definita dell'informazione puntava a rendere desiderabile un prodotto

attraverso la descrizione di alcune sue caratteristiche, così come la pubblicità che abbiamo definito

della persuasione puntava a modificare gli atteggiamenti del pubblico nei confronti di un marchio

attraverso alcuni elementi dal forte impatto, come i valori.

La pubblicità dell'intenzione, invece, non intende portare i soggetti verso la propria offerta, ma si

propone di raggiungere utenti già potenzialmente interessati al proprio valore.

Mentre la pubblicità tradizionale agisce sulla parte del processo di acquisto che riguarda la

formazione del desiderio, quindi, la pubblicità dell'intenzione si colloca tra una intenzione e

l'azione che la soddisfa.

Abbiamo visto che è stato anche grazie ad internet che è stato possibile rovesciare il paradigma

della pubblicità, questo perché la rete consente di passare molto velocemente dall'intenzione

all'azione: se desiderassimo un telefonino nuovo che abbiamo visto alla televisione, potremmo non

avere il tempo o la voglia di uscire di casa ed andare ad acquistarlo sul momento e, con il tempo, gli

impegni quotidiani e gli altri interessi, ci potremmo facilmente dimenticare il nuovo cellulare.

Per questo motivo e per l'incapacità di raggiungere pubblici altamente specifici, la pubblicità

tradizionale doveva coinvolgerci e attirare la nostra attenzione in modo tale da farci ricordare il

prodotto pubblicizzato, riempiendolo di significati dal forte impatto.

Con internet, invece, è possibile raggiungere utenti già interessati alla nostra offerta ed

accompagnarli lungo tutto il tragitto che li porterà alla soddisfazione del loro desiderio, o ad un

traguardo intermedio utile a cementare la nostra relazione con lui.

Fondamentalmente, una buona campagna di performance marketing si configura come segue:

111

1. Trovare soggetti potenzialmente interessati

2. Proporsi come opportunità

3. Guidare i soggetti fino alla realizzazione di un'azione

4. Monitorare e ottimizzare l'intero processo

Abbiamo già parlato di come i motori di ricerca siano stati il primo strumento in grado di facilitare

ed automatizzare la ricerca di utenti estremamente specifici, ma esistono altri strumenti, come i

social network, in grado di assolvere la stessa funzione in modo diverso e nel momento in cui scrivo

anche Google sta testando nuovi metodi in grado di avvalersi delle reti di relazione del soggetto,

come Wave o Social Search.

Questa prima fase del processo che conduce ad una campagna di performance marketing efficace,

che può sembrare la più semplice, è in realtà la più importante e quella che richiede un maggior

lavoro da parte del professionista, che deve scegliere con cura le strategie per arrivare a soggetti

realmente interessati: solo questi ultimi, infatti, realizzeranno fino alla fine questo percorso.

Una volta che abbiamo trovato soggetti potenzialmente interessati alla nostra offerta, quello che

occorre fare è presentarsi ad essi: per farlo è importante realizzare un annuncio semplice e diretto,

che sia rilevante per gli utenti grazie alla sua pertinenza.

Queste prime fasi del processo alla base di una buona campagna di performance marketing possono

essere realizzate grazie a potenti strumenti, come il già citato Adwords di Google che descriveremo

nel prossimo capitolo.

Se gli utenti riconosceranno un valore in ciò che offriamo, ciò che dovremmo fare sarà supportarli

nel processo che culminerà con la realizzazione dell'azione desiderata, rendendolo il più semplice,

comodo e veloce possibile.

Lo strumento principale grazie al quale è possibile realizzare questo obiettivo è la landing page,

studiata per accogliere gli utenti interessati alla nostra offerta ed indirizzarli rapidamente verso

l'adempimento di una azione.

Questo artefatto è una semplice pagina web a cui gli utenti arrivano subito dopo aver cliccato

sull'annuncio al quale erano interessati.

Nella costruzione di questa pagina è importante ottimizzarne il codice in modo tale da massimizzare

la coerenza della stessa con l'annuncio e con le parole chiave che abbiamo scelto per raggiungere gli

utenti, elemento di cui parleremo meglio nel prossimo capitolo.

112

La struttura della landing page deve essere semplice ed è importante dare un senso di continuità alla

comunicazione iniziata con l'annuncio.

Grazie alle caratteristiche dei nuovi media, è ovviamente possibile utilizzare contenuti di tipo

multimediale per riempire questo spazio, ma non bisogna inserire troppo materiale per non

disperdere l'attenzione degli utenti.

Quando l'obiettivo della landing page si esaurisce con questo ulteriore approfondimento della

comunicazione, si parla di pagine reference.

Più spesso, invece, è necessario fare affidamento anche su di un secondo elemento, in grado di

rendere la landing page uno strumento fondamentale per realizzare campagne di performance

marketing.

Questo consiste in un invito diretto a completare una azione evidente ed univoca, che può essere

strutturato grazie ad un modulo da riempire, o grazie ad un breve percorso da seguire.

In questo caso, si parla di landing page di tipo transactional.

Per finire, è possibile inserire alcune informazioni di contatto, oltre ad un link alla homepage del

proprio sito, ma questi dati devono essere posti in secondo piano rispetto al percorso proposto

all'utente.

Va notato che sebbene i soggetti arrivati fino alla landing page siano, di fatto, soggetti interessati a

ciò che abbiamo da dire, lo scopo con cui si costruisce questa pagina web è altamente specifico,

motivo per cui questa fase del processo comunicativo utilizza alcune semplici tecniche persuasive,

ma con una importante differenza rispetto alla pubblicità tipica della seconda fase: qui il soggetto è

dotato di una intenzione intrinseca relativa alla nostra offerta ed è visto come attivo, portando ad

una comunicazione in grado di rispettare le massime di Grice.

Un vantaggio di internet consiste poi nel fatto che ogni scelta ed ogni cambiamento possano essere

monitorati, confrontati e modificati.

Per riuscire ad ottenere i maggiori risultati con la spesa minore, è essenziale che il lavoro di

comunicazione strategica sia in divenire, con cambiamenti e rifiniture basate sui risultati di ciò che

abbiamo fatto fino a quel momento.

Altro vantaggio reso possibile dalla grande quantità di dati disponibili è la trasparenza che è

possibile instaurare con i propri clienti, che finalmente possono studiare l’effetto dei propri

investimenti pubblicitari in modo estremamente preciso e dettagliato, oltre a pagare solamente per i

risultati concreti ottenuti.

I principali obiettivi che è possibile raggiungere con una campagna di performance marketing sono:

• La costruzione di leads, ovvero di contatti qualificati di utenti che decidono di lasciare i

113

propri dati per essere ricontattati in seguito, che molto probabilmente diventeranno a tutti

gli effetti nuovi clienti.

• L’acquisto di un determinato prodotto.

• L’iscrizione ad un servizio o ad una newsletter.

• Oltre a questi obiettivi principali, vi sono anche degli effetti secondari e gratuiti provenienti

da una campagna di performance marketing, come la visibilità, il branding, le informazioni

statistiche e demografiche, etc.

I risultati che è possibile perseguire tramite il performance marketing, quindi, sono vari, ma molto

specifichi, cosa che permette al cliente di pagare solamente i risultati a cui è interessato.

Questo sistema ha innumerevoli vantaggi per l'investitore, tra cui la certezza di rivolgersi solo a

pubblici già potenzialmente interessati, la sicurezza di pagare solo se questo rappresenta un vero

investimento, il costo contenuto che è sempre possibile tenere sotto controllo, la certezza che ogni

centesimo investito sia servito per raggiungere effettivamente un valore e la grande possibilità di

monitoraggio e modificazione della propria strategia comunicativa, che permette una gestione

dinamica e continuativa della propria campagna.

Una pubblicità di questo tipo, quindi, può rappresentare veramente una opportunità per tutti gli

attori coinvolti, arrivando ad essere davvero meritocratica e a vivere del suo stesso successo.

Se l'agenzia a cui ci si rivolge è competente, infatti, saprà realizzare campagne in grado di

rappresentare vere e proprie opportunità per i consumatori, oltre a garantire benefit maggiori degli

investimenti per sé stessa e per i propri clienti.

(Zimmerman, 2008)

Conclusioni

114

In questo capitolo abbiamo tracciato una breve storia dell'uso che la pubblicità ha fatto di internet,

scoprendo che inizialmente le caratteristiche peculiari di questo medium non sono state sfruttate per

offrire un nuovo tipo di comunicazione, ma che ci sono volute delle progressive intuizioni per

arrivare alle innovazioni che hanno poi permesso la nascita della pubblicità delle intenzioni.

Questo nuovo paradigma è stato alla base del successo del web marketing, che si sta rivelando

sempre più vincente, anche grazie ad un approccio in grado di premiare tutti i soggetti in gioco.

Abbiamo infine visto come questo tipo di pubblicità sia particolarmente indicata per campagne di

direct marketing.

In particolare, il web è uno strumento estremamente potente grazie al performance marketing, che

oltre a garantire al committente un ritorno dell'investimento misurabile, fa pagare solamente in base

agli obiettivi conseguiti ed è ottimo per creare messaggi che seguano il paradigma delle intenzioni.

7 Gli strumenti del performance marketing

115

Introduzione

Gli strumenti che è possibile utilizzare per realizzare le proprie campagne di performance marketing

sono sempre più numerosi.

Se il recente passato era caratterizzato da un netto predominio di Google Adwords, infatti, il

presente è caratterizzato dall'importanza crescente che stanno riscuotendo altre realtà, come quelle

dei social network (primo tra tutti facebook) e da una crescente espansione di questo modello

pubblicitario verso new media come gli smartphone, o i televisori digitali.

Allo stato attuale è molto difficile riuscire ad offrire una panoramica completa di tutti questi

strumenti, così come è difficile cimentarsi in previsioni accurate rispetto al futuro, anche se credo

che lo strumento di Google rappresenterà la punta di diamante di questo paradigma ancora per

alcuni anni, sia dal punto di vista delle opportunità offerte, sia a livello di investimenti.

In questo capitolo partiremo quindi dalla descrizione di Adwords per arrivare ad altre realtà in forte

crescita.

7.1 Search Engine Marketing: Google Adwords

116

Google Adwords è attualmente lo strumento più utilizzato per realizzare le proprie campagne di

performance marketing.

Adwords, infatti, ha alcune caratteristiche in grado di renderlo uno dei servizi più competitivi

tuttora esistenti:

• Garantisce all'utente di pagare il prezzo più basso possibile per porre il suo annuncio nella

posizione che può raggiungere a seconda del suo bid massimo (questo concetto sarà spiegato

più avanti).

• È meritocratico, perché gli annunci di maggior successo secondo il criterio del click through

rate (CTR) garantiscono sconti significativi e la pertinenza degli elementi della propria

strategia comunicativa permette di raggiungere un posizionamento migliore dei propri

annunci, a parità di investimento.

• I suoi report permettono di sviluppare e monitorare potenti campagne di performance

marketing, visto che è possibile analizzare tutto il percorso di un utente dal click

sull'annuncio, al completamento dell'azione desiderata dal cliente, come l'iscrizione ad una

newsletter.

Questo garantisce una verifica attenta dei propri risultati e dei propri obiettivi, definiti grazie al

conversion rate, che misura il rapporto tra chi clicca sull'annuncio e chi esegue l'azione desiderata.

• Google è il motore di ricerca più utilizzato al mondo, garantendo una visibilità per i propri

annunci difficilmente raggiungibile da altri servizi.

Va comunque sottolineato che questo e gli altri strumenti che descriveremo devono essere

supportati da landing page di qualità e, vista la natura trasparente di questo tipo di comunicazione,

devono offrire effettivamente un valore in termine di prodotto e/o servizio.

Google Adwords è un servizio che consente di realizzare brevi annunci pubblicitari in grado di

essere rilevanti per il pubblico che li vede, grazie ad un posizionamento basato su alcune parole

chiave scelte dall'utente.

Gli annunci, infatti, possono essere pubblicati sulle pagine dei risultati di ricerca basati sulle parole

chiave (Adwords search network), sulle pagine web che pubblicano contenuto attinente alle stesse

(Adwords content network), o su entrambe.

Da questa descrizione si può capire che praticamente ogni utente della rete vede regolarmente gli

117

annunci creati con questo strumento.

Va inoltre sottolineato che non è richiesta nessuna spesa minima per iniziare la propria campagna,

che può ottenere discreti risultati anche con budget estremamente limitati, che è comunque sempre

possibile tenere sotto controllo, decidendo quale sia la cifra massima che vogliamo spendere

giornalmente per ogni campagna.

Queste ultime, poi, possono essere monitorate e modificate in ogni momento, cosa che permette una

gestione dinamica e strategica della propria comunicazione e garantisce la possibilità di variare

l'investimento che si vuole dedicare a questo strumento a seconda delle proprie possibilità ed

esigenze.

Per iniziare ad utilizzare questo strumento è necessario creare un account alla pagina

http://adwords.google.com.

E' possibile utilizzare il nome utente e la password scelti per un altro servizio di Google a cui si è

già iscritti, oppure crearne di nuovi.

I dati richiesti sono il nome, il cognome, la località in cui si vive, la propria time zone, la valuta con

cui si pagheranno gli annunci ed il numero della carta di credito che si intende utilizzare per

effettuare i pagamenti.

Una volta immessi questi dati, però, non sarà più possibile cambiare la valuta e la time zone.

In particolare quest'ultima sarà importante perché i report sull'andamento della propria campagna si

baseranno sul sistema orario da essa dipendente.

A questo punto potremmo iniziare a creare la nostra prima campagna, per cui dovremo prima di

tutto scegliere la lingua e la località degli utenti sui cui computer vogliamo far comparire i nostri

annunci: se il target che ci interessa vive in Italia quindi, potremmo fare in modo che solamente i

computer che si connettono da questo stato possano trovare i nostri annunci, che saranno in italiano.

Questa opzione permette di creare annunci in grado di coprire vari livelli di specificità, che spaziano

dalla propria città al mondo intero a seconda delle caratteristiche della propria attività, oltre a

garantire la possibilità di realizzare annunci diversificati anche per attività globali, cosa che

garantisce un micromanagement della propria comunicazione.

Va ricordato, infatti, che lo scopo della pubblicità dell'intenzione non è raggiungere il maggior

numero di persone, ma arrivare ad un pubblico altamente specifico e potenzialmente interessato al

nostro valore.

La prossima decisione che deve effettuare il professionista riguarda i media e i network che si

vogliono utilizzare per veicolare i propri annunci:

abbiamo già visto che è possibile operare una scelta rispetto alla search network e alla content

network, ma è anche possibile scegliere se rendere i propri annunci visibili solamente attraverso un

118

computer o uno smart phone, o se pubblicarli su tutti e due i media.

Ognuna di queste opzioni può poi essere ulteriormente personalizzabile, ad esempio scegliendo

specifiche pagine web per quanto riguarda la content network, ed omettendone altre.

E' a questo punto del processo che è necessario scegliere con quale metodologia di bidding operare

e con quale budget si vuole iniziare la propria campagna.

Per bidding si intende quel processo, simile all'asta, per cui l'utente può scegliere quanto è disposto

a pagare al massimo per ogni click ottenuto grazie a specifiche parole chiave, o grazie a gruppi di

parole chiave.

Ciò determina quale sarà la posizione del proprio annuncio rispetto agli altri che dipendono dalle

stesse keywords, elemento fondamentale del successo del proprio annuncio e della percezione che

l'utente avrà di ciò che pubblicizziamo.

E' comunque possibile scegliere il grado di automazione o personalizzazione delle proprie

campagne in relazione alla propria esperienza e ai risultati che si vogliono raggiungere: per un

utente alle prime armi, il consiglio è quello di utilizzare le opzioni di base, che consentono

comunque di focalizzarsi sui click grazie ad un bidding automatico una volta che la campagna sarà

attiva dal tempo necessario ad avere uno storico in grado di far funzionare i logaritmi del servizio.

Questo non consentirà di operare una gestione microanalitica della propria campagna, ma

rappresenta comunque un buon inizio, soprattutto se si tiene conto del fatto che sarà sempre

possibile modificare queste impostazioni in futuro, magari dopo essersi rivolti ad una agenzia

specializzata in performance marketing per realizzare un lavoro professionale, grazie al quale si

potrà ottenere il miglior risultato in termini di ritorno di investimento.

A questo punto è possibile scegliere quanto si è disposti a spendere al giorno per i propri annunci,

così da interromperne la pubblicazione in modo automatico prima di superare tale cifra.

Bisogna però considerare che il prezzo giornaliero è calcolato facendo una media mensile, cosa che

determina una effettiva variazione della spesa di ogni singolo giorno.

E' altrettanto importante considerare che, a questo punto del processo di pubblicazione del proprio

annuncio, non si hanno dati a disposizione per capire quanto ci costerà, in media, ogni singolo click.

Per questo motivo è bene iniziare con cifre molto basse, per poi modificare il proprio annuncio una

volta che si ha una visione più chiara della propria situazione.

A questo punto si può procedere alla creazione degli annunci, che devono seguire alcune regole ben

precise e che vanno scritti ricordandosi che lo scopo di questo tipo di pubblicità non è attrarre un

pubblico generale, ma offrire delle precise opportunità a chi già le desidera.

Come prima cosa è necessario scegliere un titolo per ogni annuncio, che può sfruttare fino a

venticinque caratteri e che è l'iperlink che l'utente potrà cliccare se interessato a ciò che abbiamo da

offrirgli.

119

In questa riga sarà quindi necessario scrivere qualcosa in grado di far capire chi siamo e cosa

offriamo.

Fatto questo è necessario scrivere una breve descrizione della propria offerta, per cui si possono

sfruttare solamente due righe da trentacinque caratteri ognuna.

Questo limite richiede al creativo di concentrarsi su una descrizione sufficientemente specifica e

proiettata verso l'azione, così da motivare l'utente interessato all'argomento a cliccare sull'annuncio

e proseguire l'esplorazione dell'offerta.

Ovviamente, la brevità dell'annuncio e la sua sobrietà costituiscono anche un vantaggio, perché

questa semplicità e questa praticità sono alcuni degli elementi che consentono di ribaltare il tipo di

comunicazione alla base della pubblicità.

Ciò garantisce un rapporto più funzionale e trasparente con l'utente, con una comunicazione che, è

bene ripeterlo, segue le massime di Grice e favorisce l'instaurarsi di una relazione cooperativa e di

fiducia, cosa che contribuisce non solo al raggiungimento del nostro scopo specifico, ma anche alla

creazione della nostra reputazione.

Va poi scelto l'indirizzo URL che è visibile nell'annuncio, che di solito è quello della propria

homepage e costituisce una sorta di biglietto da visita per i propri clienti potenziali.

L'indirizzo URL di destinazione, invece, non è necessariamente quello visibile nell'annuncio e può

essere quello di una landing page studiata su misura per proseguire la comunicazione con i propri

utenti ed accompagnarli lungo il breve percorso che li porterà a compiere l'azione desiderata.

E' importante sottolineare che ogni volta che un utente cliccherà sul link dell'annuncio ci verrà

addebitata una cifra variabile a seconda del bid della parola chiave che abbiamo impostato.

Una volta raggiunto il budget giornaliero che abbiamo scelto come limite massimo, inoltre, il

nostro annuncio non verrà più pubblicato per l'intera giornata.

Altra importante considerazione riguarda la necessità di creare più annunci diversi per le stesse

parole chiave, così da scoprire quali siano i più efficaci e scartare gli altri, per potenziare le nostre

performance, oltre a promuovere la propria offerta da punti di vista diversi.

A sua volta, i diversi annunci e le diverse parole chiave dovranno essere associati a diversi gruppi di

annunci, in modo da suddividere la propria comunicazione strategica in alcune aree tematiche.

Come ultima riflessione sulla creazione dell'annuncio, mi sembra importante segnalare che Google

ha alcune regole sostanziali e formali che vanno rispettate nella stesura della propria pubblicità: non

è infatti possibile comunicare qualsiasi tipo di prodotto, così come bisogna scrivere in modo

appropriato e pertinente, garantendo che il contenuto delle proprie parole chiave e del proprio

annuncio sia in linea con quello della landing page.

Vi sono alcune altre regole a cui è necessario sottostare, pena la cancellazione dell'annuncio da

parte di Google, e per questo vi invito a leggere le Google Editorial and Content Guidelines

120

(https://adwords.google.com/select/guidelines.html).

A questo punto, finalmente, siamo arrivati al punto critico della stesura del nostro annuncio: la

scelta delle parole chiave.

Questa fase determinerà su quali pagine di ricerca e su quali siti del content network comparirà il

nostro annuncio e dovranno essere scelte con criterio, perché è importante che siano

sufficientemente popolari da essere ricercate, ma abbastanza specifiche da non dover competere con

una grande quantità di altri annunci e da permetterci di andare incontro ad un pubblico che cerca

proprio ciò che noi abbiamo da offrire.

E' possibile utilizzare diversi strumenti e diverse metodologie per aiutarci a scegliere al meglio, ma

due degli elementi basilari per il successo della propria comunicazione sono il monitoraggio e la

modifica dinamica delle proprie pubblicità, quindi per iniziare è possibile provare con ciò che ci

sembra più pertinente, per poi raffinare la nostra strategia in un secondo momento.

Possiamo scegliere alcune parole o frasi che condurranno al nostro annuncio se ricercate, o

rappresenteranno il nucleo di contenuti in base al quale sarà possibile trovare la nostra pubblicità sui

siti appartenenti al content network.

Google è anche in grado di darci alcuni suggerimenti basati sul contenuto del nostro sito o sulle

parole chiave che abbiamo già scelto, così come di stimare il costo medio per click del nostro

annuncio e di fare una previsione sulla quantità di traffico aggiuntivo raggiungibile grazie ad esso.

Ovviamente, queste congetture si basano su calcoli statistici e costituiscono solamente una prima

panoramica della propria pubblicità, che andrà seguita e gestita in relazione ai propri obiettivi e alla

propria disponibilità.

A questo punto della descrizione di Adwords, dovrebbe essere chiaro che più sceglieremo parole e

frasi largamente diffuse, più dovremmo spendere per poter ottenere la visibilità necessaria a rendere

questo servizio funzionale.

In aggiunta, scegliendo frasi altamente specifiche e correlate fortemente con la nostra particolare

offerta saremo più sicuri di suscitare un sincero interesse da parte degli utenti, cosa che porterà più

probabilmente ad un investimento proficuo dei nostri soldi.

Altro elemento importante su cui riflettere è la quantità di parole chiave che scegliamo d selezionare

per il nostro annuncio: come per il loro contenuto, più si è specifici e focalizzati, meglio è ;e per

questo motivo conviene avere cinque utenti che cliccano sul nostro annuncio dopo aver ricercato

una parola chiave strettamente correlata alla nostra offerta, invece di avere quindici utenti che

cliccano sul nostro annuncio, senza però che vi sia un reale interesse per quanto abbiamo da offrire.

Un suggerimento, quindi, è quello di iniziare con poche parole altamente focalizzate, per poi

decidere se è il caso di modificare qualcosa, magari grazie ad alcuni strumenti in grado di aiutarci a

prendere le nostre decisioni.

121

Dopo aver valutato quali parole chiave utilizzare per il proprio annuncio, non resta che selezionare

un metodo di pagamento: da quel momento i nostri annunci saranno online.

Fare pubblicità tramite Adwords, però, è un lavoro che richiede un impegno continuo ed una

rifinitura ottenibile solamente mediante un processo dinamico basato sulla prova ed errore, motivo

per cui la maggior parte del lavoro inizia qui, con la gestione delle campagne.

Per questo motivo, la creazione del primo annuncio è solo il punto di partenza di un lavoro di

rifinitura che può essere svolto a più livelli a seconda della competenza e delle risorse disponibili.

Per prima cosa è importante analizzare l'organizzazione a tre livelli di questo potente strumento:

Gli annunci, infatti, vengono raggruppate in Ad Groups, che a loro volta compongono le campagne.

Ogni gruppo di annunci comprende almeno un annuncio e una parola chiave.

Questo permette di realizzare diversi annunci che variano per alcune parole chiave e per il

contenuto dell'annuncio, da far girare automaticamente o da selezionare per specifiche date o

stagioni.

Ad esempio, se volessimo pubblicizzare un fornitore di energia pulita, potremmo creare vari gruppi

di annunci, tra cui quello focalizzato sull'acquisizione dell'energia e quello basato sul rispetto della

natura.

Ogni gruppo avrà parole chiave e annunci legati agli argomenti su cui si basa, permettendo la

gestione di una campagna diversificata e completa.

La campagna, quindi, riunisce tutti i gruppi di annunci che pubblicizzino uno stesso prodotto sugli

stessi network, con le stesse regole e la sua suddivisione su più livelli permette di raggiungere

diversi gradi di specificità e di comunicare il proprio valore partendo da posizioni diverse,

focalizzandosi di volta in volta su diverse caratteristiche della propria offerta.

E' possibile creare un solo annuncio dotato di una sola parola chiave, così come molti annunci dotati

di un'unica parola chiave, un annuncio dotato di molte parole chiave, o molti annunci dotati di

molte parole chiave.

Visto che ciò che definisce i gruppi di annunci sono le parole chiave e non le righe di testo degli

annunci, è facile capire come il livello di profondità e variabilità della propria comunicazione è

veramente molto alto e può portare alla realizzazione di campagne estremamente mirate, ma al

contempo in grado di coprire tutta la propria offerta e comprendere anche tematiche valoriali, come

nel caso dell'esempio sulla salvaguardia dell'ambiente.

Il fatto poi che si possano realizzare più campagne per ogni prodotto permette al professionista di

adottare strategie molto diverse tra loro a seconda di caratteristiche specifiche, come il tipo di

network su cui gireranno i propri annunci (content o search), o l'area geografica di riferimento.

A questo punto del nostro percorso dovrebbe essere facilmente intuibile quanto la creazione

122

professionale di una campagna richieda una pianificazione iniziale in grado di chiarire dove si vuole

arrivare e come sia possibile muoversi per realizzare i propri obiettivi, così come di una

pianificazione in azione in grado di utilizzare l'esperienza e i dati che si raccolgono grazie ai potenti

strumenti di analisi messi a disposizione da Google, per modificare e migliorare costantemente la

propria strategia comunicativa.

A seconda dei propri obiettivi, ad esempio, è possibile diversificare le proprie landing pages in

modo tale che ogni annuncio pubblicizzi un particolare elemento del proprio valore e che ciascuno

abbia un collegamento diretto e specifico ad una pagina studiata appositamente per esso.

E' poi fondamentale mettere alla prova diverse parole chiave e diversi annunci, cosa che non costa

di più rispetto alla creazione di un unico annuncio, ma permette ai professionisti di ottenere diversi

feedback sull'impatto di ogni elemento selezionato, cosa che garantisce un miglioramento continuo

della propria strategia, che potrà essere ottimizzata per arrivare al maggior numero possibile di

utenti realmente interessati con il minore investimento possibile.

Ciò che più conta, comunque, è la rilevanza che si riesce a dare ai propri annunci, obiettivo

raggiungibile anche grazie alla possibilità di diversificazione e precisione offerte dalla divisione su

tre livelli delle proprie campagne.

Vi sono poi moltissime opzioni avanzate di configurazione della campagna, dei gruppi e degli

annunci, in grado di dare un maggior controllo della propria comunicazione al professionista, che

può ad esempio selezionale delle parole chiave negative, per non comparire come risultato di

ricerca sui computer di quegli utenti che hanno cercato anche quello specifico elemento.

Google Adwords, insomma, è uno strumento estremamente potente ed efficiente, che può essere

utilizzato su diversi livelli, con budget di qualsiasi tipo e per soggetti estremamente eterogenei.

Per questo motivo fino ad oggi è stato il servizio più utilizzato per creare le proprie campagne di

performance marketing ed ha avuto un impatto economico tale da aver costretto molte agenzie di

pubblicità classica a riflettere seriamente sul futuro del mondo della comunicazione.

Questa panoramica aveva l'obiettivo di dare un'idea generale sullo strumento, ma ovviamente il

consiglio è quello di rivolgersi a professionisti in grado di sfruttare al meglio le potenzialità dello

stesso.

(Davis; Iwanow, 2009; Hill, 2004)

7.2 Social Media Marketing: Facebook

123

Abbiamo già visto come alcuni pubblicitari si siano focalizzati su alcune caratteristiche dell'essere

umano e le abbiano utilizzate per costruire delle nuove forme di pubblicità, ognuna creata sulla base

di un particolare aspetto della nostra mente.

Avevamo anche accennato al marketing relazionale che mirava ad instaurare vere e proprie

relazioni con i propri clienti, arrivando ad una comunicazione di tipo bidirezionale (Gummesson,

2008).

Il passaggio successivo di questo tipo di strategia comunicativa, è stato quello di valorizzare le

relazioni che i clienti potevano instaurare tra di loro.

La relazione, quindi, diventava il valore aggiunto in grado di motivare le persone a scegliere la

nostra offerta, rispetto a quelle della concorrenza.

Nel mondo reale questo approccio si basa sostanzialmente su ricerche di mercato in grado di

segmentare le persone in fasce di utenza; su una comunicazione a due vie e su azioni specifiche per

gruppi specifici.

Vi sono, poi, iniziative in grado di aumentare il senso di appartenenza degli utenti ad un

determinato marchio.

E' interessante notare come, con il passare del tempo, questo tipo di progetti siano passati da una

visione verticale, basata sull'esclusività e sull'unicità, ad una visione più orizzontale, come quella di

tribù, fino ad arrivare ad una visione diffusa, ben rappresentata dal network.

Da questa breve descrizione è possibile comprendere come questo tipo di strategia comunicativa sia

sicuramente più vicina alla persona di quanto non lo fosse la pubblicità tradizionale, ma non possa

arrivare ad offrire opportunità concrete ad un pubblico estremamente specifico e dotato di proprie

intenzioni.

Sembrerebbe, quindi, che sebbene la focalizzazione sulla relazione riesca a rendere molto più

elegante questo approccio, la mancanza di strumenti in grado di raggiungere domande preesistenti a

cui offrire una opportunità renda necessario focalizzarsi sulla modificazione degli atteggiamenti

delle persone, più che sulle loro intenzioni.

Anche in questo caso, però, le potenzialità offerte dalla tecnologia hanno potuto creare qualcosa di

nuovo e unico, in grado di essere collocato a tutti gli effetti nel paradigma della pubblicità delle

intenzioni.

Ciò che caratterizza il social media marketing rispetto al marketing tradizionale è la natura

bidirezionale, paritaria, aperta ed in divenire della comunicazione, che include una rete di soggetti

in interazione in grado di aggiungere e modificare significati al messaggio di partenza.

Con i media tradizionali, infatti, il pubblicitario acquistava dei costosissimi spazi per inserire i

124

propri messaggi, che arrivavano al pubblico senza che questo potesse rispondervi.

Grazie a internet, invece, esistono numerose possibilità grazie alle quali un soggetto che volesse

comunicare un valore potrebbe raggiungere molte persone e creare delle vere e proprie interazioni

in grado di costruire il proprio senso e gettare le basi per promuovere lo sviluppo di nuove relazioni.

I principali strumenti che è possibile utilizzare per comunicare strategicamente secondo il

paradigma del social media marketing sono:

• Blog: i siti diario che hanno due principali caratteristiche: il loro contenuto è organizzato

cronologicamente ed ogni articolo può essere commentato dagli utenti.

• Microblog: siti come Twitter permettono di aggiornare chi segue noi o la nostra attività in

tempo reale, cosa che garantisce un rapporto più diretto ed intimo con i nostri utenti.

• Social Networks: grazie a siti come Facebook o Linkedin, è possibile utilizzare le

potenzialità delle reti relazionali degli utenti per realizzare comunicazioni efficaci.

• Siti di Media Sharing: grazie a siti come Youtube o Flickr è possibile realizzare e distribuire

messaggi in grado di diffondersi in modo virale e spontaneo per la rete, costituendo veri e

propri memi.

• Social Bookmarking, Voting Sites, Review Sites: grazie a siti come Digg, Reddit o Yelp è

possibile analizzare la popolarità di un determinato oggetto e agire per modificarne la

percezione promuovendone l'immagine.

• Forum: è possibile sfruttare questo strumento per la grande capacità di sviluppare

discussioni e dibattiti dal forte contenuto opinionistico.

• Virtual Worlds: strumenti come Second Life possono essere utilizzati per realizzare veri e

propri eventi dal forte impatto sugli utenti che vivranno una esperienza in gruppo.

Non è mio scopo descrivere dettagliatamente l'uso di questi strumenti, ma ciò che mi preme

sottolineare sono due caratteristiche fondamentali di questo approccio.

Prima di tutto, la comunicazione bidirezionale che si viene ad instaurare con questi strumenti, così

come il grande investimento sugli aspetti relazionali, consentono al professionista di essere

contemporaneamente un emittente ed un ricevente, cosa che garantisce la produzione e la ricezione

125

di notevoli informazioni.

Le opinioni degli utenti, così come i loro feedback ai nostri messaggi, infatti, sono una incredibile

fonte di informazioni in grado di proseguire il lavoro svolto grazie alle ricerche di mercato e

arrivare a conoscere le opinioni ed i gusti delle persone come mai prima d'ora era possibile.

Un altro aspetto particolarmente rilevante di questo approccio è la grande importanza che riveste il

concetto di reputazione in un sistema a rete, con soggetti attivi che hanno il potere di decidere in

qualsiasi momento con chi comunicare e di riportare ad altri la propria esperienza di consumo.

Grazie all'interattività dei new media, alla facilità con cui chiunque può creare e condividere i

propri contenuti e all'offerta pressoché infinita degli stessi, infatti, è fondamentale per il soggetto

che vuole proporre il proprio valore, raccogliere consensi e fiducia tra gli utenti.

Possiamo notare come siano state proprio queste due caratteristiche a rendere necessario un nuovo

approccio al mondo della pubblicità: la possibilità di ascoltare le persone da una parte e la necessità

di comunicare rispettando le massime di Grice dall'altra, hanno promosso la nascita del paradigma

della pubblicità delle intenzioni, che mira ad offrire opportunità specifiche a pubblici specifici.

Proprio nel mondo del social media marketing, però, è possibile notare come solo gli strumenti che

sono stati usati in un'ottica di performance marketing siano riusciti fino in fondo a rientrare in

questo paradigma.

In ogni strategia comunicativa, infatti, esistono gradi diversi di volontà persuasiva, che in alcuni

casi, come quello di chi pubblica articoli e commenti dallo specifico taglio su vari blog, arriva

addirittura a superare quella dello spot televisivo, non essendo così facilmente riconoscibile dal

soggetto come comunicazione strategica ed essendo quindi al limite della legalità.

L'intento di influenzare le opinioni e gli atteggiamenti delle persone in una precisa direzione, senza

che questo sia riconosciuto come pubblicità, infatti, arriva ad essere una vera e propria evoluzione

di quella che ho definito come seconda fase della pubblicità e si può spiegare con la grande

difficoltà con cui è possibile controllare il contenuto pubblicato su internet, visto che su questo

medium è l'utenza stessa che crea i propri prodotti in massa.

La terza fase, invece, consiste in una vera e propria rivoluzione, ma sono ancora pochi gli strumenti

grazie ai quali è possibile realizzare una comunicazione strategica che è possibile definire come

pubblicità dell'intenzione.

Abbiamo visto come sia stato il performance marketing a permettere la nascita di questa fase e a

nutrirsi di questi principi e anche nell'ambito rappresentato dal social media marketing sono gli

strumenti che riescono a supportare questo tipo di approccio quelli in grado di realizzare questo tipo

di pubblicità.

L'esempio migliore di uno strumento fondato sulla relazione in grado di realizzare ottime campagne

126

di performance marketing è Facebook, che sta diventando una opportunità sempre più appetitosa

per molti soggetti, arrivando a competere con Google, che sta già studiando vari strumenti per

inserire le opportunità garantite da una attenzione particolare agli aspetti relazionali dei soggetti

nella propria offerta.

Con Facebook è possibile realizzare pubblicità molto simili a quelle che abbiamo descritto quando

ci siamo occupati di Adwords, grazie ad una interfaccia estremamente semplice che ci guida in un

percorso paragonabile a quello di cui ci siamo occupati nel precedente capitolo.

Vi sono, però, alcune importanti differenze che permettono ai messaggi creati tramite questo

strumento di godere di una propria identità.

La prima considerazione da fare è che gli annunci di Facebook compaiono solo su questo network,

cosa che può apparire piuttosto limitante.

Se consideriamo i criteri della pubblicità dell'intenzione, però, ci accorgiamo che l'obiettivo non è

raggiungere un pubblico generale, ma specifiche persone già potenzialmente interessate, cosa che

facebook riesce a fare grazie a metodologie fino ad ora uniche.

Va poi detto che questo social network gestisce un traffico paragonabile a quello del motore di

ricerca di Google (in alcuni giorni addirittura superiore) e che il trend di crescita di Facebook

sembrerebbe indicare un costante aumento dell'utenza (ANSA.IT).

Gli annunci creati attraverso Facebook, quindi, vengono visualizzati dalle persone seguendo due

criteri principali: le informazioni che ogni utente dà di sé attraverso le diverse attività che svolge sul

social network e la sua rete di relazioni.

A seconda della nostra città di origine, dei gruppi a cui decideremo di appartenere e delle altre

informazioni che daremo di noi stessi, i logaritmi di Facebook troveranno quali pubblicità

potrebbero interessarci maggiormente e le visualizzeranno al lato destro del nostro schermo.

Non solo: anche le informazioni provenienti dalla nostra rete di amicizie influenzeranno ciò che ci

verrà proposto.

Un altro elemento interessante degli annunci di Facebook consiste nella possibilità di esprimere la

nostra soddisfazione nei confronti di un determinato prodotto pubblicizzato, premendo sulla scritta

“mi piace” in fondo allo stesso.

Questo ci permette di vedere anche quali pubblicità e quali offerte sono state apprezzate

maggiormente dai nostri amici, aumentandone la reputazione percepita e contribuendo a cementare

un senso di comunità che potrà poi essere esteso con altri strumenti del social network, come le

pagine ufficiali o i gruppi.

Ulteriore elemento positivo degli annunci creati e distribuiti grazie a Facebook è la possibilità di

includere una immagine nei propri messaggi, comunicando grazie a due codici differenti in modo

da moltiplicare le possibilità formali a disposizione dei pubblicitari.

127

Questo è anche il primo passo verso l'integrazione degli aspetti creativi di quella che ho definito

come la pubblicità della persuasione in questo nuovo paradigma che, nato grazie al performance

marketing, sta maturando molto velocemente.

I gruppi e le pagine ufficiali di Facebook permettono poi di svolgere un social media marketing

molto più vicino a quell'idea di opportunità per pubblici altamente specifici e intrinsecamente

motivati, dotati di proprie intenzioni e visti come soggetti attivi, grazie alle caratteristiche tecniche e

relazionali di questo strumento, in grado di favorire la nascita di vere e proprie comunità di

appassionati, anche grazie alla natura principalmente sociale e ludica delle interazioni su questo

network.

(Zarrella, 2009)

128

7.3 I media tradizionali diventano new

Stiamo assistendo alla trasformazione dei media classici in new media, grazie ad un processo di

digitalizzazione che per ora ha avuto un forte impatto principalmente sul mondo della telefonia, ma

che, ne siamo sicuri, non tarderà a rivoluzionare anche altri strumenti, come la televisione, che in

Italia sta cambiando in questa direzione proprio in questi giorni grazie al digitale.

Per poter competere con il mondo di internet, infatti, bisogna poter sfruttare tutti i vantaggi che solo

un new media può garantire.

Se questi ultimi anni sono stati caratterizzati da una integrazione dei media tradizionali sul nostro

computer, su cui era diventato possibile vedere la televisione, ascoltare la radio, telefonare e così

via, è anche vero che i nostri telefonini hanno incominciato a somigliare sempre di più a piccoli

computer, tanto che è stata coniata una nuova parola per definire quei cellulari dotati di un proprio

sistema operativo, che ora sono ampiamente diffusi in tutto il mondo: sto ovviamente parlando degli

smartphones, che hanno allargato i confini degli utenti assicurandosi un esplosivo successo

commerciale, anche grazie alle innumerevoli applicazioni che ogni giorno ne potenziano le

possibilità.

La tendenza predominante in un contesto in cui la digitalizzazione e le sue opportunità stanno

arrivando su ogni medium, è quella di separare il contenuto dal medium che lo ospita: per capire

cosa intendo basti pensare ai molti artefatti su cui è ormai possibile ascoltare lo stesso brano

musicale acquistato dal proprio computer.

Possediamo insomma più dispositivi in grado di leggere gli stessi files e questo comporta la

necessità di creare interfacce funzionali per ognuno di essi, in grado di costituire un comodo ponte

tra il medium che stiamo utilizzando ed il contenuto che vogliamo raggiungere.

In questo senso il mondo della telefonia è sicuramente più avanti di quello televisivo, tanto che uno

studio di Ericsson ha appena rilevato che il traffico dati su rete cellulare ha ormai superato il traffico

voce.

Sempre più persone utilizzano il cellulare per navigare su internet, scaricare ed utilizzare

applicazioni, come quelle per il GPS, per ascoltare musica, guardare la televisione e così via,

trasformando i nostri telefonini in veri e propri computer dalle mille funzioni, che ci permettono di

connetterci ad internet ovunque.

Tra la connessione costante e le infinite applicazione che nascono ogni giorno, insomma, questi

artefatti sono veramente in grado di trasmettere e ricevere infinite informazioni multimediali e sono

ormai degli strumenti in grado di supportare infiniti compiti.

Rispetto al personal computer, però, gli smartphones hanno alcune caratteristiche peculiari e

distintive, come la dimensione ridotta e la corporeità ed intimità esperibili durante il loro utilizzo.

129

Ognuna di queste caratteristiche, come vedremo, è legata alle altre e rende l'utilizzo di questo

artefatto diverso da quello del proprio computer.

La dimensione ridotta impone di studiare metodi di utilizzo che ne valorizzino la forma e

contengano i limiti imposti dal piccolo schermo.

Un esempio delle possibili strategie adottate per massimizzare l'uso dello schermo consiste nel

renderlo touch screen, per garantire una facile interazione senza sacrificare nessuno spazio della

superficie del nostro telefonino.

Proprio a causa della loro dimensione, gli utenti interagiscono con questi strumenti tenendoli

interamente nelle proprie mani.

Questa caratteristica è stata vista come opportunità da alcune aziende, come Apple, che ha studiato

una interfaccia gestibile non solo tramite semplici gesti da eseguire sullo schermo, che permettono

alle persone di interagire con il medium in maniera estremamente naturale, come se agissero nella

realtà, ma anche di inserire dei giroscopi in grado di riconoscere la posizione del telefonino nello

spazio, cosa che ne rende l'utilizzo ancora più realistico e fisico.

Oltre all'immediatezza e alla semplicità di una interazione di questo tipo, la grande manualità con

cui questi media vengono usati è significativa anche per il suo valore psicologico: questi strumenti,

infatti, sono estremamente intimi dal momento che, a differenza del computer o della televisione,

vengono solamente utilizzati da un solo proprietario, che li porta sempre con sé.

Se pensiamo anche al fatto che grazia alla funzione primaria di telefono, così come alle funzioni

estremamente popolari di interfaccia per i propri social network, gli smarphones ci permettono

anche di raggiungere le persone che fanno parte della nostra rete sociale e a cui teniamo

maggiormente, capiamo come questo medium costituisca veramente un oggetto estremamente

personale, arrivando ad essere una vera e propria estensione del sé che ci accompagna nell'arco di

tutta la giornata e che ci permette di relazionarsi ad altri significativi.

Proprio per questi motivi, un medium del genere è estremamente interessante per il pubblicitario in

genere e per chi fosse interessato alla pubblicità delle intenzioni in particolare.

La natura digitale di questi telefonini, la possibilità di essere perennemente connessi ad internet e la

grande personalizzazione dei suoi contenuti, infatti, sono gli elementi grazie ai quali è possibile

offrire opportunità a pubblici molto specifici, attivi e dotati di proprie intenzioni, invece di

focalizzarsi sulla persuasione degli stessi.

Sostanzialmente, gli utenti di smartphones possono sia navigare sulle pagine del web tradizionale,

cosa che gli permette di entrare in contatto con tutte le pubblicità del mondo di internet che abbiamo

visto fino ad ora, anche se tramite una interfaccia diversa che rende la fruibilità delle stesse meno

immediata, sia arrivare ad una comunicazione pensata specificatamente per loro.

130

Esistono, infatti, siti pensati apposta per un target mobile, dove grazie ad alcuni network che

vendono lo spazio disponibile sulla loro rete di pagine web, è possibile inserire la propria

pubblicità.

Questa può reindirizzare ad una landing page pensata per essere fruita tramite telefonino, ma anche

contenere uno strumento particolarmente interessante, in quanto riesce ad utilizzare

intelligentemente le caratteristiche del proprio medium: sto parlando del click to call, un banner che

permette all'utente interessato di contattare direttamente il soggetto che gli ha offerto la sua

opportunità, rendendo veramente breve e comodo il percorso che va dall'intenzione alla sua

realizzazione.

Solitamente il numero da contattare è gratuito e questo servizio è piuttosto apprezzato dagli utenti

per la sua semplicità e per la credibilità che costituisce una interazione telefonica che, a differenza

dei molti sondaggi a cui siamo abituati, decide di avviare la persona stessa.

E' poi possibile creare il proprio annuncio specifico per smartphones, da inserire nelle molte

applicazioni utilizzabili con gli stessi.

In questo momento il mercato è scisso principalmente in due grandi realtà: Apple ed Android, ma

questo non costituisce necessariamente uno svantaggio, infatti per molti prodotti risulta vantaggioso

focalizzarsi su pubblici che utilizzano un particolare telefonino: ad esempio, per prodotti molto

costosi si preferisce pubblicare la propria comunicazione sulle applicazioni per iphone, poiché il

suo è principalmente un pubblico di high spenders.

Riuscire ad arrivare ad un target altamente specifico, tuttavia, non è ancora possibile con gli

strumenti dedicati appositamente alla telefonia mobile.

Questo problema, unito alla velocità delle connessioni internet ad essa dedicate, al loro costo e alla

diffusione dell'utenza , sono i principali ostacoli che è necessario superare per arrivare ai numeri del

web, ma la crescita di questo tipo di mercato è in continua espansione e non appena arriverà una

innovazione simile a quella che ha costituito il search engine marketing, questo mondo potrà

svilupparsi ulteriormente.

Per quanto riguarda la pubblicità che compare sotto i prodotti inviati da alcuni servizi, come le

ultime notizie di un determinato settore, l'oroscopo e così via, è necessario andare incontro alle

intenzioni delle persone, nonostante questo sia molto difficile quando ci si rivolge ad un pubblico

aspecifico.

Quello che si può fare, tuttavia, è trovare il momento della giornata in cui la nostra comunicazione

possa costituire almeno uno svago interessante che possa riempire uno spazio vuoto.

Il telefonino, infatti, accompagna sempre tutta la giornata degli individui e la ricezione di un nuovo

messaggio su questo medium viene segnalata in tempo reale, motivo per cui il concetto di Kairos

diventa particolarmente importante.

131

Questa parola greca indica il concetto di “momento giusto; momento ottimale”.

Un SMS con l'oroscopo del giorno ed una pubblicità, ad esempio, sarà più adatto ad essere inviato

durante le prime ore della giornata, magari in quelle in cui la maggior parte delle persone sta

andando a lavorare, probabilmente sui mezzi pubblici.

Questi accorgimenti permettono di dare alle persone qualcosa che possano trovare positivo,

rendendo le pubblicità più appetibili.

Il telefonino in generale e gli smartphones in particolare costituiscono quindi una grande

opportunità per fare pubblicità secondo i criteri del performance marketing, perché sono media che

presentano delle grandi differenze tecniche e pragmatiche rispetto al computer, garantendo

opportunità e limiti diversi.

Se da una parte è vero che è più difficile fare pubblicità dell'intenzione grazie a questi media, è

anche vero che il successo del performance marketing dipende dalla soddisfazione di tutti i soggetti

in gioco.

Per questo motivo nasceranno inevitabilmente nuove modalità per potersi offrire come opportunità

a pubblici altamente specifici, invece di imporsi ad un pubblico generico, grazie a nuovi strumenti

in grado di arricchire il panorama del mobile advertising, già estremamente interessante dal punto di

vista dei numeri, ma che necessita ancora della grande capacità di targeting che offre il mondo dei

computer.

(McLuhan, 1967; Riva, 2008; Mardegan; Riva, 2009)

132

Conclusioni

Dopo aver visto come siano stati soprattutto gli sviluppi tecnologici ed il performance marketing a

costituire le premesse che hanno reso possibile la nascita della pubblicità delle intenzioni, abbiamo

qui analizzato alcuni degli strumenti con cui è possibile realizzare campagne che rientrino in questo

tipo di paradigma.

Abbiamo prima di tutto analizzato Adwords di Google, che permette di realizzare campagne SEM e

campagne content.

Il search engine marketing in particolare si è rilevato lo strumento più potente ed efficace per

realizzare pubblicità dell'intenzione grazie al performance marketing.

Questo strumento, infatti, è il solo in grado di arrivare non solo ad un target estremamente specifico,

ma anche direttamente legato a ciò che gli utenti stessi stanno cercando.

Abbiamo poi parlato di Facebook come esempio di strumento in grado di raggiungere ottimi

risultati focalizzandosi, però, sulle relazioni dei soggetti.

Questo ci ha permesso di comprendere quanto la pubblicità delle intenzioni sia effettivamente

nuova, con infinite metodologie per sfruttarne appieno le caratteristiche ancora da scoprire.

Per finire, ci siamo spostati su altri media, come gli smartphones, e abbiamo visto come il futuro

della pubblicità delle intenzioni non si limiterà al mondo del computer, ma si affermerà

ulteriormente sui nostri telefonini e arriverà inevitabilmente anche su media più tradizionali.

I televisori, ad esempio, ormai in digitale e possono essere connessi ad internet, due caratteristiche

grazie alle quali sarà possibile portare la terza fase dell'evoluzione della pubblicità anche su questo

medium.

133

Parte Quarta:

L'esperienza formativa presso DigiTouch

134

8 DigiTouch

Introduzione

Sebbene questa tesi abbia fini principalmente teorici in quanto si propone di ipotizzare la nascita di

un nuovo paradigma all'interno della comunicazione pubblicitaria, l’importanza rivestita dall’uso

pratico degli strumenti che abbiamo visto fino ad ora nel suggerire questa nuova prospettiva ha reso

necessaria una esperienza concreta nel mondo del lavoro, che mi permettesse di realizzare in prima

persona una campagna basata sui principi di cui abbiamo parlato.

Se la teoria può essere utile a spiegare quel che è successo collegando i vari elementi in un tutto

strutturato, tentando di comprendere questi cambiamenti e riflettere sui possibili scenari futuri, la

pratica risulta indispensabile per approfondire i meccanismi reali di questo tipo di pubblicità e per

verificarne le potenzialità ed i limiti esperendone in prima persona le caratteristiche che ne hanno

decretato il successo.

L'esperienza lavorativa presso un’agenzia specializzata in questo tipo di pubblicità è stata

fondamentale anche per conoscere questo mondo da un punto di vista squisitamente professionale,

che deve fare i conti con precise scadenze e precisi obiettivi.

135

8.1 Cosa è

DigiTouch è un’agenzia pubblicitaria specializzata in performance marketing a direct response su

web e mobile, qualificata da Google e socia dell’Interactive Advertising Bureau (IAB Italia) e di

Mobile Marketing Association (MMA).

L’agenzia collabora con i principali network di affiliazione italiani e stranieri, con cui ha rapporti

esclusivi per l’Italia e supporta la ricerca 2010 dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service della

School of Management del Politecnico di Milano.

Oltre ai grandi vantaggi generali che si possono ottenere grazie ad una campagna di performance

marketing, DigiTouch può contare anche su alcune potenzialità specifiche, che la rendono il partner

ideale per le proprie campagne di web e mobile marketing, con offerte pensate per soddisfare sia le

piccole e medie imprese, sia le realtà più grandi.

L’agenzia, che può contare anche su DigiNetwork, un asset per gli editori interessati alla

valorizzazione del proprio traffico web, ha a disposizione diverse risorse tecnologiche proprietarie,

come DigiTouch Optimization Platfom e DigiTrack, che permettono a DigiTouch di lavorare con

una efficienza ed efficacia difficilmente raggiungibili senza gli strumenti adatti.

Ogni campagna si propone di ottimizzare gli investimenti dei propri clienti, in modo tale da

massimizzarne i risultati in termini di Return On Investment (ROI), cosa resa possibile grazie alla

competenza dei professionisti dell'area di media buying, specializzata nel raggiungimento di

risultati qualificati ad un prezzo estremamente competitivo.

DigiTouch, inoltre, è alla continua ricerca del massimo grado di qualità e ha già ottenuto risultati

particolarmente positivi grazie alla grande attenzione per gli aspetti relativi al post-click marketing,

ovvero alla parte del processo strategico che va dal click del potenziale cliente sull'annuncio, alla

sua effettiva acquisizione.

L'agenzia, infatti, può adottare le strategie più innovative per accompagnare gli utenti lungo

percorsi diversificati in base alle caratteristiche dell'annuncio che li ha convinti ad approfondire

l'argomentazione, con landing page studiate per essere coerenti con lo specifico iter di ogni utente.

Questo permette di incrementare la pertinenza e la personalizzazione della comunicazione, cosa che

porta ad un Conversion Rate sensibilmente superiore alla media e, quindi, a un costo per risultato

più vantaggioso per i committenti.

DigiTouch, poi, si propone di mantenere una solida relazione con i propri clienti, che oltre alla

possibilità di verificare in qualsiasi momento l’andamento delle loro campagne, possono avvalersi

gratuitamente di accurati report prodotti direttamente dall’agenzia.

Per tutti questi motivi oltre 100 clienti, tra i quali spiccano nomi di grande impatto, hanno già

scelto di promuovere il proprio valore online affidandosi alla competenza e professionalità di

136

DigiTouch.

Per saperne di più sull'agenzia vi invito a visitare www.digitouch.it: il sito dove è possibile avere

una panoramica completa di questa realtà.

All'indirizzo http://digitouchblog.blogspot.com/ è poi possibile visionare alcune descrizioni delle

campagne web e mobile di DigiTouch, per comprendere quanto il performance marketing sia

versatile e quanto questo tipo di comunicazione strategica possa rappresentare una grande

opportunità per attività molto diverse tra loro per tipo e grandezza.

137

8.2 Come funziona

DigiTouch segue tutto il processo che va dalla progettazione delle campagne web o mobile, alla

realizzazioni delle creatività, alla pianificazione e all'acquisto degli spazi media, per arrivare al

monitoraggio e all’ottimizzazione delle campagne e all'acquisizione di nuovi clienti.

Tutti questi processi sono accompagnati da una comunicazione costante con i committenti, a cui si

prepara tutta la reportistica che richiedono , possono visionare in ogni momento ed in autonomia

l'andamento della campagna, grazie a strumenti proprietari dell'agenzia.

E' bene notare che tutte queste attività sono assolutamente gratuite per il cliente, che come già detto

paga esclusivamente i contatti qualificati che l'agenzia gli procura.

E' possibile suddividere le competenze interne all'agenzia in quattro aree principali:

• Direttivo: l’area soci, in cui vengono prese le decisioni, si tiene la contabilità, si supervisiona

il lavoro delle altre aree e così via.

• Area Creativa: dove vengono realizzati i testi e gli aspetti grafici delle landing page, dei

banner, etc.

• Media Buying: dove si realizzano e gestiscono le varie campagne.

L'area si divide in web e mobile, così da poter contare su professionisti fortemente specializzati

nella creazione di comunicazioni strategiche su un medium in particolare.

• Telemarketing: l’area designata all’acquisizione di nuovi clienti, al mantenimento di una

relazione positiva con gli stessi e alla comunicazione con l’esterno in generale.

Le principali aree di competenza di DigiTouch sono l’acquisizione di contatti certificati e di clienti

che concludano un acquisto od una iscrizione ad un servizio.

In un’ottica di performance marketing, questi obiettivi possono essere venduti secondo due diversi

modelli di gestione dell’investimento:

• Campagna Lead: si vende un numero prestabilito di contatti qualificati ad un determinato

prezzo singolo, che varia a seconda dell’impegno e dei costi che l’agenzia deve assumersi

per ottenere quel risultato, cosa che dipende soprattutto dal settore in cui opera il

committente e dalla scelta di target particolari, come quelli regionali invece che nazionali.

138

Ad esempio, si vendono 50 leads a 30 euro a contatto, per una spesa complessiva di 1500

euro.

• Campagna Budget: si propone ad un cliente di gestire una somma di denaro da spendere con

l’obiettivo di ottenere il maggior numero possibile di contatti a un costo fisso di gestione e,

in alcuni casi, con un bonus a lead.

Ad esempio, si hanno da gestire 3000 euro, per 450 euro di costo di gestione.

Sostanzialmente, quindi, quello che viene fatto è discutere con il committente per capire quali siano

i risultati che vuole raggiungere e se abbia richieste particolari per quanto riguarda la creatività o gli

elementi su cui basare la comunicazione.

Si lavora poi in team per prevedere quanto sarà necessario chiedere al cliente per riuscire a creare

una campagna di successo in termini di tempo e di denaro.

Se il preventivo proposto va bene al cliente si procede poi all'analisi dettagliata dell'offerta del

cliente e dell'area in cui compete.

Si procede poi con la realizzazione delle creatività e della campagna che, a seconda delle

caratteristiche del prodotto potrà essere web o mobile e utilizzare diversi servizi, piattaforme e reti.

Ovviamente, le singole scelte strategiche dipenderanno dai professionisti dell'area Media Buying,

che grazie all'esperienza e ad un profondo lavoro di ricerca, creeranno campagne, gruppi di annunci

in grado di garantire ottimi risultati e punteranno sulle parole chiave in grado di garantire il miglior

conversion rate.

Anche la creazione delle landing page dipenderà dalle scelte strategiche dei professionisti, in modo

da promuovere la coerenza di tutta la campagna.

I creativi, inoltre, si focalizzeranno sull'area formale delle stesse, in modo da realizzare pagine di

qualità, in grado di comunicare efficacemente con i soggetti interessati ed accompagnarli verso la

realizzazione di un'azione specifica.

Una volta che la campagna sarà attiva, il monitoraggio e l'ottimizzazione della stessa sarà continuo

e il cliente potrà conoscere in qualsiasi momento l'andamento della stessa.

A riprova del successo con cui vengono realizzate le campagne DigiTouch e della soddisfazione del

cliente, bisogna dire che i committenti tendono a rinnovare il contratto con l'agenzia o a richiedere

nuove campagne, che solitamente mirano a risultati ancora più consistenti.

La prima campagna, infatti, è quasi sempre di dimensioni modeste, in modo da permettere ai clienti

di toccare con mano le opportunità del performance marketing e di DigiTouch senza un grande

investimento di denaro.

139

8.3 Un esempio concreto

Tra le varie campagne a cui ho avuto la fortuna di poter collaborare, una in particolare ha riguardato

la promozione della stessa DigiTouch.

Obbiettivo della campagna era quello di raggiungere nuovi potenziali clienti, interessati a

comunicare la propria offerta strategicamente grazie alla professionalità dell'agenzia.

Per espandere il nostro parco clienti, che contava già più di 100 società di diverso tipo, abbiamo

anche proposto una offerta per cui chi spendeva 2000 euro per la propria pubblicità aveva 500 euro

da reinvestire gratuitamente nella propria campagna.

Per questo motivo, la nostra comunicazione doveva riuscire a spiegare quali fossero le opportunità

del performance marketing ad un pubblico che non ne conosce le qualità, raggiungere chi già era al

corrente di questo nuovo modello comunicativo e mettere in luce le potenzialità di DigiTouch e

spiegare in cosa consisteva la nostra offerta.

Abbiamo suddiviso le campagne per reti di contenuto e search, per raggiungere ogni soggetto

potenzialmente interessato al meglio, pensando alle caratteristiche del contesto in cui era possibile

raggiungerlo.

Ci interessava raggiungere tutti coloro che, avendo una piccola o media impresa, visitano siti

relativi al mondo del lavoro e al loro settore.

Per arrivare a questo tipo di target ci siamo concentrati sulle reti di contenuto e abbiamo creato

alcuni gruppi di annunci che riguardavano il mondo della comunicazione, ma ci siamo focalizzati su

gruppi come “fotovoltaico” o “aziende”, che contenevano parole chiave in grado di portare i nostri

annunci sui principali siti italiani relativi ai diversi settori del mondo delle imprese.

Questo ci ha permesso di realizzare annunci specifici per target: potevamo quindi proporre ad un

assicuratore, ad un franchiser e così via, di raggiungere nuovi clienti con una comunicazione

specifica per target.

Abbiamo poi sfruttato il SEM per raggiungere da una parte chi conosceva le opportunità del

performance marketing ed era alla ricerca di una agenzia per realizzare la sua campagna e, dall'altra,

tutti coloro che avevano intenzioni che potevano essere soddisfatte dalla nostra offerta, ma che

magari non sapevano che esistesse questo tipo di opportunità.

Gruppi di annuncio come “web advertising” o “DEM” facevano parte della prima categoria e ci

hanno permesso di raggiungere persone che stavano cercando attivamente una agenzia in grado di

svolgere professionalmente quanto richiesto.

I gruppi di annunci più interessanti per questa tesi, tuttavia, sono quelli come “nuovi clienti”, che

contenevano parole chiave in grado di raggiungere un pubblico alla ricerca di qualcosa di

140

sconosciuto in grado di aiutarli a soddisfare le proprie intenzioni e che hanno potuto trovare in

DigiTouch e nei relativi annunci una vera e propria opportunità.

Ogni annuncio, quindi, dipendeva strettamente dal suo gruppo e conteneva messaggi specifici per

utenti specifici.

Riuscire a comunicare efficacemente con questo strumento, però, non è facile: oltre al limite di

caratteri che richiede una comunicazione chiara, precisa e breve, gli annunci dovevano riuscire a

parlare dell'offerta dei 500 euro, a spiegare quanto DigiTouch potesse rappresentare veramente una

opportunità per chi fosse realmente interessato a campagne web o mobile e, contemporaneamente, a

fungere da filtro per utenti privi di una reale domanda per campagne a performance.

Oltre agli annunci specifici per gruppo, abbiamo anche fatto in modo che alcuni annunci, più

focalizzati su alcuni aspetti specifici da comunicare, venissero pubblicati ciclicamente.

Questo ha permesso da una parte di comunicare molte informazioni e, dall'altra, di aiutarci a rifinire

nel tempo la campagna rendendola sempre più performante dopo aver visto le prestazioni di ogni

annuncio.

Nell'arco dei mesi, poi, anche le landing pages sono leggermente cambiate, ma sono sempre state

create in modo che la grafica restasse fedele ai colori e alle forme del logo di DigiTouch e che le

descrizioni, a volte brevissime, a volte più lunghe, fossero comprensibili anche per un pubblico non

consapevole di cosa sia il performance marketing.

Capitolo 8.3, figura 1: esempio di landing page per la campagna DigiTouch

141

Come si può vedere, la comunicazione di questa landing page è rivolta direttamente agli utenti e

breve e utilizza sia un linguaggio tecnico che un linguaggio comune, in modo da inviare messaggi

su due livelli.

I loghi di alcuni dei clienti dell'agenzia posti alla fine della landing page, poi, contribuiscono ad

evidenziare la professionalità e l'esperienza di DigiTouch.

Vi è poi la richiesta esplicita di compilare il modulo per essere ricontatti, inserendo i propri dati e il

media (o i media) ai quali si è più interessati per la propria campagna.

Ogni soggetto che ha compilato questo modulo inserendo i propri dati qualificati è una lead: un

potenziale nuovo cliente da ricontattare.

Questa campagna è stata un grande successo, visto che ha permesso a molte piccole e medie

imprese di utilizzare uno strumento a loro sconosciuto per poter arrivare a nuovi clienti con un

investimento ampiamente ripagato dalle prime vendite realizzate grazie a DigiTouch.

Anche per l'agenzia stessa l'investimento in questa campagna è stato ampiamente ripagato, tanto che

è da poco online anche una versione spagnola della stessa comunicazione.

Ogni soggetto implicato nella creazione e fruizione di questa campagna, da Google ai vari

webmaster dei siti della rete content su cui sono apparsi gli annunci di DigiTouch, per arrivare

all'agenzia stessa e ai nuovi clienti a cui è stato possibile offrire l'opportunità rappresentata dal

performance marketing, è riuscito insomma a guadagnare qualcosa.

Questo traguardo, difficilmente raggiungibile con una pubblicità che segua altri paradigmi, è

possibile principalmente grazie alla competenza di professionisti in grado di raggiungere il massimo

con il minimo, e dalla certezza per il cliente di pagare solo qualcosa che per lui rappresenti un

potenziale guadagno di gran lunga superiore al suo costo.

Mai come in questa fase, quindi, la pubblicità è in grado di rappresentare uno strumento del

marketing in grado di avvicinare una domanda specifica all'offerta in grado di soddisfarla,

rappresentando una risorsa ed un valore per ogni parte.

142

8.4 Parole chiave ed ontologie

Abbiamo visto come una delle modalità più potenti ed efficaci per raggiungere dei potenziali clienti

sia l'impiego di parole chiave, che non a caso è alla base dei servizi offerti da Google.

Le keywords, infatti, permettono di arrivare a target estremamente precisi e rappresentano

l'innovazione che più ha permesso alla pubblicità di evolvere nella terza fase.

Per la loro importanza e rilevanza strategica, è a questo punto utile chiedersi in base a quali criteri il

professionista debba scegliere su quali parole chiave puntare per una campagna di successo.

Anche per quanto riguarda l'esempio della campagna di DigiTouch di cui abbiamo parlato nel

capitolo precedente, è bene chiedersi secondo quali criteri il professionista abbia scelto le parole

chiave da inserire in un determinato gruppo d'annunci.

Se la scelta di questi gruppi dipende infatti dagli elementi su cui il pubblicitario vuole basare la

comunicazione, le parole chiave dovrebbero essere i concetti relativi a tali gruppi.

L'obiettivo da tenere in mente, tuttavia, consiste nel raggiungere il nostro target specifico con il

rapporto costo/conversioni più basso possibile: per questo motivo non tutte le parole chiave

correlate ad un determinato gruppo sono da inserire nella propria campagna, soprattutto perché ogni

parola ha un suo costo distintivo in relazione al posizionamento che si vuole dare al proprio

annuncio.

Puntare esclusivamente sulle parole chiave più utilizzate e più costose può quindi essere una

strategia controproducente, dovendo trovare il giusto compromesso tra popolarità e convenienza.

Google mette a disposizione degli utenti degli strumenti in grado di suggerire alcune parole chiave,

ma chiaramente solo l'intelligenza e la creatività umana sono in grado di garantire i migliori

risultati.

La lezione che abbiamo appreso dalla semantica ci ha insegnato che tutti i significati sono collegati

ad altri significati che, a seconda delle teorie di riferimento, si possono intendere come inseriti in

alcune categorie; accomunati da tratti e così via.

La psicologia, però, ci ricorda che il significato di una determinata parola non è stabile e definitivo,

ma può cambiare da persona a persona e in relazione al contesto in cui è usato.

Si capisce allora quanto sia difficile la scelta strategica e razionale delle keywords, elemento

fondamentale anche per poter offrire ai propri clienti un prezzo competitivo: meno l'agenzia riesce a

spendere per raggiungere risultati di qualità, più può permettersi di offrire i propri servizi ad un

prezzo basso.

Ciò che ci permette di arrivare a questo obiettivo è la scelta di parole chiave che sottendano tutte le

possibili intenzioni che possono essere soddisfatte dal nostro prodotto, per quanto riguarda il search

engine marketing e di tutte le parole chiave correlate al contesto in cui può essere correlata la nostra

143

offerta, per quanto riguarda la rete di contenuti.

Se utilizzando il search engine marketing, infatti, vogliamo arrivare ad un soggetto che sta

attivamente cercando una soluzione per soddisfare un suo bisogno, utilizzando la rete di contenuti

vogliamo arrivare ad un pubblico i cui interessi siano correlati al nostro prodotto.

Uno strumento particolarmente efficace per aiutare il professionista in questo difficile compito è

l'ontologia computazionale, che consiste nella creazione di una vera e propria mappa semantica

attorno al prodotto target.

Per ontologia si intende, quindi, la rappresentazione formale, condivisa ed esplicita di una

concettualizzazione di un dominio di interesse.

Sostanzialmente, una ontologia è formata da concetti e dalle relazioni tra gli stessi e la sua

costruzione può essere un buon modello di riferimento per la suddivisione in gruppi di annunci e

parole chiave di ogni campagna.

Ogni categoria correlata al concetto nucleare sarà un possibile gruppo di annunci da inserire o meno

nella propria campagna a seconda degli obiettivi specifichi della nostra comunicazione.

Le parole chiave, invece, saranno formate da tutti i concetti contenuti nelle varie categorie.

L'ontologia, quindi, è l'insieme dei percorsi che portano da un concetto ad un altro, attraverso delle

relazioni di diverso tipo (includenti, causali, finali, etc.).

E' possibile dividere le ontologie in due categorie distinte: quelle di scopo (task ontology) e quelle

di dominio (domain ontology).

Le prime riguardano i processi e spiegano il perché delle cose.

Ad esempio, per la campagna di DigiTouch tutti i concetti relativi al performance marketing in

grado di spiegare perché questo tipo di pubblicità possa rappresentare una grande opportunità per

chiunque necessiti di allargare il suo business.

Le seconde, invece, riguardano gli elementi che si possono associare al nostro nucleo concettuale:

nel caso di DigiTouch, ad esempio, i concetti di pubblicità, di web, di mobile, di agenzia e così via

sono strettamente correlati al prodotto che dobbiamo sponsorizzare e dovrebbero pertanto essere

inclusi almeno in una nostra campagna.

Una ontologia, pertanto, associa un determinato nucleo concettuale ai significati ad esso più vicini e

agli elementi che li compongono tramite una tassonomia dotata di un sistema di relazioni di diverso

tipo e di regole e vincoli precisi.

Rispetto ad un insieme di parole costruito a partire dai soli principi lessicali, quindi, una ontologia

può includere anche relazioni di tipo psicologico, fino ad arrivare alle intenzioni per cui un

determinato oggetto potrebbe essere desiderabile.

Per questo motivo, l'ontologia rappresenta una sorta di esplicitazione di quei passaggi mentali che il

144

professionista dovrebbe fare per riuscire a capire cosa cercherebbe una persona che volesse trovare

ciò che il proprio committente ha da offrire.

Una ontologia è formata principalmente da tre elementi:

• Individui: rappresentano gli oggetti inclusi nel nostro dominio di interesse e possono essere

tradotte in parole chiave.

• Proprietà: sono le relazioni tra diversi individui e possono essere di diverso tipo, come

quelle simmetriche, transitive, funzionali e così via.

Grazie a loro potremo creare regole e restrizioni per la nostra ontologia.

Questi collegamenti possono essere suddivisi in alcune sotto proprietà specifiche e rappresentano i

diversi modi in cui uno stesso individuo può essere, elemento fondamentale per creare parole chiave

altamente sofisticate.

• Classi: sono le categorie entro cui si collocano i diversi individui e pertanto possono essere

utilizzati come gruppi di annuncio.

E' importante notare che le proprietà sono in grado di collegare le diverse classi grazie ad alcuni

individui appartenenti a gruppi diversi.

Ogni classe, inoltre, può contenere al suo interno delle sottoclassi.

Nel caso di DigiTouch, ad esempio, la classe sovraordinata potrebbe essere pubblicità, che al suo

interno avrebbe la classe basata sul performance marketing, suddivisa in varie categorie, come

quelle web e mobile, o quelle che suddividono la comunicazione in invio di DEM, SEM o content.

Altre due importanti classi potrebbero essere DigiTouch stessa, contente tutte quelle parole chiave o

individui che vangano ricercate da chi già conosce l'agenzia e vuole i suoi servizi, e nuovi clienti,

contenente tutti gli individui relativi alla lead generation.

Ogni parola chiave potrebbe poi essere connessa alle altre con proprietà diverse: si pensi ad

esempio ai legami tra i diversi servizi a disposizione per realizzare performance marketing, connessi

da una relazione di finalità con gli obiettivi basati sul raggiungimento di nuovi contatti qualificati.

Dopo aver terminato la propria ontologia è possibile esplorarla per comprendere come sfruttare al

meglio i suoi elementi per raggiungere i propri obiettivi: gli individui correlati ad altri da relazioni

di finalità, ad esempio, saranno probabilmente più adatti a diventare parole chiave per campagne

search, visto che sottendono una intenzione diretta da parte di un utente.

145

Grazie all'esempio della campagna su DigiTouch, tuttavia, è possibile evidenziare un aspetto

particolarmente rilevante delle ontologie, che è fondamentale tenere presente se si vuole utilizzare

questo strumento per creare campagne di qualità.

Le ontologie, infatti, devono essere fondate sulla condivisione dei propri elementi da parte della

maggioranza di un campione significativo, così da garantirne la validità grazie ad una sorta di

intersoggettività.

Per questo motivo alcune ricerche di mercato, interviste o focus group sono imprescindibili per il

professionista che volesse utilizzare questa mappa concettuale per la scelta strategica delle parole

chiave.

Per quanto riguarda la campagna DigiTouch, ad esempio, è possibile dividere le fasi di ricerca in

due gruppi principali: per quanto riguarda le classi basate su un linguaggio tecnico, un focus group

con i propri colleghi, magari supportato da alcune tecniche di pensiero creativo come il

brainstorming, può essere sufficiente.

Per quanto riguarda le classi che sottendano le opportunità che l'agenzia può soddisfare, invece,

l'ideale sarebbe chiedere a soggetti direttamente coinvolti in questo tipo di processo.

Probabilmente, la modalità più semplice per ottenere dati sufficienti alla creazione di un'ontologia è

creare un questionario online grazie a siti come http://it.surveymonkey.com/, che in questo caso

potrebbe essere inviato ad alcuni clienti.

Ovviamente, a seconda della campagna e delle risorse economiche e temporali sarà possibile

realizzare ontologie di maggior o minor significatività statistica, ma ciò che conta è creare delle

ontologie computazionali condivisibili dalla maggior parte delle persone direttamente legate

all'argomento.

Va detto, poi, che anche le classi andrebbero create secondo questo criterio, per poi essere

selezionate in base alla strategia comunicativa che il professionista decidesse di adottare per

promuovere il proprio prodotto.

E' certo possibile creare la propria campagna scegliendo le parole chiave da utilizzare senza

utilizzare strumenti come le ricerche di mercato o le ontologie.

Soprattutto nel caso di campagne legate a settori e prodotti di cui il professionista si è già occupato

in passato, infatti, l'ottica basata sulla performance, che punta a raggiungere il maggior risultato al

minor costo di tempo e denaro, sembrerebbe promuove campagne basate su un approccio più

ingenuo.

Se le intuizioni del professionista da sole sono in grado di raggiungere gli obiettivi di leads

desiderate dal committente con un costo inferiore al guadagno dell'agenzia, infatti, non c'è motivo

di instaurare quel circolo virtuoso per cui lo studio del target permette di creare ontologie dalle

146

keywords di maggior qualità che, a loro volta, permettono di arrivare ad un target dal conversion

rate migliore.

Ad esempio, visto che DigiTouch si è occupata di molte campagne miranti a promuovere l'energia

alternativa, è stato proprio grazie allo storico delle campagne precedenti a quella a cui ho lavorato,

che ho potuto realizzare una campagna in grado di raggiungere le 50 leads volute dal cliente

spendendo quasi la metà di quanto abbiamo guadagnato.

Le ontologie, invece, risultano particolarmente efficaci per gestire campagne a budget, in modo da

garantire al committente il raggiungimento del massimo ROI possibile, oltre che per campagne con

obiettivi particolarmente lunghi da realizzare, campagne che non stanno andando come vorremmo,

o campagne relative a prodotti, settori o target che conosciamo poco.

In un'ottica di performance marketing, insomma, le ontologie devono essere sempre pensate come

uno strumento funzionale a raggiungere il miglior risultato in termini di costi/benefici e, in alcuni

casi, possono fare davvero la differenza.

Campagne SEM e Content

Vantaggi/Svantaggi Impiego in..

Ricerche di Mercato

e

Ontologie

Vantaggi: lavoro approfondito e

scientificamente valido sulle

parole chiave; parole chiave

scelte in base alle risposte del

target; maggior conversion rate

medio; mappa concettuale

esplorabile dal professionista.

Svantaggi: costoso in termine di

soldi; costoso in termiti di

tempo; non include gli errori di

scrittura per il SEM.

Campagne molto lunghe; campagne che stanno

andando male; campagne di cui si conosce poco il

target, il prodotto o il settore relativo; campagne a

budget.

Esperienza e

Capacità

del

Professionista

Vantaggi: veloce; economico;

efficiente.

Svantaggi: strettamente legato

all'abilità del professionista; non

verificabile scientificamente.

Campagne con obiettivi modesti; campagne con

scadenze vicine; campagne il cui target, prodotto e

settore sono conosciuti e di cui si ha un buono

storico.

147

Ad oggi esistono numerosi software in grado di aiutarci a creare una ontologia, come Protégé, che

permette di realizzare mappe in linguaggio OWL, che è basato sulla suddivisione in classi, proprietà

ed individui che abbiamo analizzato poco sopra.

Anche il web sta cercando di utilizzare le opportunità delle ontologie per offrire ai propri utenti

delle mappe dei propri contenuti basate sull'uso che gli utenti stessi fanno delle informazioni

presenti in rete.

Questo permetterebbe ai computer e all'uomo di segmentare il flusso infinito di dati presenti nel

web con criteri più vicini a quelli che utilizza effettivamente l'uomo per categorizzare i suoi

contenuti.

Il semantic web, ad esempio, è un tentativo di evoluzione del mondo di internet in tal senso e si

basa su metadati che formano vere e proprie ontologie.

Ci sono ancora molti ostacoli da superare perché il web sfrutti veramente questa opportunità, ma nel

frattempo il professionista può già sfruttare le ontologie come abbiamo visto, realizzando campagne

le cui parole chiave non siano esclusivamente basate sulla propria sensibilità, ma si basino anche su

una specificazione formale di una concettualizzazione.

(Staab; Studer, 2004)

148

Conclusioni

In questo ultimo capitolo abbiamo spiegato brevemente cosa sia e come funzioni DigiTouch,

l'agenzia di performance marketing in cui ho avuto la fortuna di lavorare.

Abbiamo descritto una campagna in cui ho collaborato in prima persona, con l'obiettivo di

esplicitare in cosa consista la pubblicità delle intenzioni grazie ad un esempio concreto.

Ci siamo poi chiesti in base a quali criteri un professionista possa selezionare le parole chiave da

inserire nella propria comunicazione strategica e abbiamo scoperto che un buon lavoro di ricerca di

mercato, accompagnato dall'utilizzo delle ontologie computazionali, possa aiutare molto chi ha il

compito di realizzare una campagna: questa, tuttavia, non è una regola fissa, ma va intesa come una

opportunità da valutare caso per caso.

Questo capitolo, quindi, si propone di mostrare quanto appreso nelle altri parti della tesi per come si

presenta nel mondo del lavoro.

149

Conclusioni Questa tesi è partita dalle basi del marketing per provare a tracciare una storia della pubblicità

strettamente legata ai cambiamenti socioculturali e alle innovazioni tecnologiche con cui ha avuto a

che fare.

Il mondo della pubblicità moderna è stato infatti diviso in tre fasi, caratterizzate da una complessità

crescente, grazie ad una focalizzazione progressiva verso la persona ed alcuni specifici elementi

psicologici.

Le modalità di comunicare strategicamente un valore sono molto cambiate in base agli obiettivi che

ci si prefiggeva di raggiungere e ai media su cui venivano trasmessi i propri messaggi.

La pubblicità, infatti, si è adattata di volta in volta al proprio contesto, cercando di sfruttare le nuove

opportunità che offriva la tecnologia e di contrastare le difficoltà del proprio tempo.

Abbiamo visto, tuttavia, che queste fasi della pubblicità non vanno intese come rigide e fisse, ma

come dotate di confini sfumati.

La nascita di un nuovo paradigma, poi, non ha mai decretato la fine di quelli precedenti, ma ha

semmai aggiunto nuove possibilità per comunicare la propria offerta.

Concentrandoci sul presente abbiamo poi provato ad analizzare la pubblicità delle intenzioni e le

sue manifestazioni imparando alcuni elementi tecnici e strategici imprescindibili per chi volesse

avvicinarsi a questo mondo, che abbiamo cercato di comprendere e descrivere così come si presenta

nella realtà.

Alla fine di questo percorso è facile rendersi conto di quanto, in realtà, siamo solo all'inizio di un

tentativo di comprensione delle opportunità e dei vincoli di questo nuovo paradigma, anche perché

le caratteristiche comunicative della pubblicità delle intenzioni sono molto innovative.

Il messaggio preparato dal professionista, infatti, si colloca solamente al secondo turno di un flusso

comunicativo che inizia quando il soggetto stesso cerca un determinato valore e continua con la

nostra risposta, in grado di rappresentare una vera e propria opportunità per lui.

Grazie all'interattività del messaggio, è poi l'utente stesso che può decidere se vuole proseguire la

comunicazione arrivando su una pagina costruita apposta per approfondire gli argomenti accennati

nel breve annuncio iniziale e per proporre all'utente un contatto diretto.

Questo tipo di comunicazione strategica, non solo rispetta le massime di Grice, ma è anche costruita

come un vero e proprio percorso graduale di avvicinamento all'utente, che solo lui può scegliere di

assecondare o di rifiutare.

150

In un certo senso, quindi, questo processo assomiglia molto a quello di presentazione tra due

sconosciuti, con la differenza che a fare conoscenza sono un prodotto ed una persona specifica e

potenzialmente interessata ad esso.

Se confrontiamo questo tipo di comunicazione con quelle che ci vengono in mente pensando alla

pubblicità, ci rendiamo conto di quanto la terza fase rappresenti un paradigma che sarebbe

importante studiare a fondo per le sue peculiarità.

Questo tipo di comunicazione, infatti, è in grado di rappresentare da una parte uno strumento

strategico estremamente efficace per promuovere la propria offerta e dall'altra un vero e proprio

servizio agli utenti, vista la sua capacità di raggiungere un pubblico dotato di intenzioni intrinseche

compatibili con il valore che si vuole pubblicizzare.

Per tutte queste caratteristiche, quindi, questo tipo di pubblicità è percepita in modo molto diverso

dalle persone di quanto non avvenga per gli spot tradizionali.

Anche per quanto riguarda i suoi scopi, fino ad ora legati strettamente al performance marketing e

quindi al raggiungimento di risultati concreti, questo tipo di comunicazione è in grado di

promuovere la relazione con la propria utenza, grazie alla fiducia che è in grado di ispirare la grande

importanza di cui gode la volontà delle persone in questa fase.

Il fatto, poi, che una campagna sia perennemente in divenire, con il professionista che può

ottimizzare in tempo reale la sua strategia in base ai feedback ricevuti, rende questo tipo di

pubblicità una comunicazione simile a quella di una vera e propria conversazione, in cui sono

diversi gli indizi che gli interagenti possono utilizzare per rispondere adeguatamente al proprio

interlocutore.

Vi sono, poi, alcuni vantaggi che dipendono specificatamente dalle caratteristiche interattive e

digitali di questo tipo di messaggi.

In particolare, le ampie possibilità di monitoraggio del proprio operato, dei risultati concreti che si

conseguono e delle caratteristiche della propria utenza peculiari della pubblicità delle intenzioni,

rappresentano un immenso valore a prescindere dal ruolo che svolgono nelle singole campagne di

performance marketing.

Per prima cosa, i dati raccolti grazie alle campagne possono essere utilizzati per creare dei veri e

propri database, utili per poter inviare successivamente le proprie DEM solamente agli utenti

interessati ad un certo tipo di offerta, o che richiedano di essere aggiornati su un dato argomento.

In aggiunta, grazie al monitoraggio delle proprie campagne è possibile raccogliere moltissime

informazioni da utilizzare anche per conoscere le principali caratteristiche del pubblico interessato

ad un particolare settore.

Questi dati, quindi, non solo possono servire al professionista per ottimizzare la campagna a cui sta

151

lavorando, ma anche per partire da una solida base di conoscenza per realizzare campagne simili in

futuro: grazie all'esito dei propri lavori, ad esempio, si potrà investire maggiormente su alcune

regioni o fasce di età, oltre a prevedere quanto sarà necessario spendere per raggiungere i propri

obiettivi, in modo tale da avere un'idea della cifra a risultato da richiedere al proprio committente.

La pubblicità delle intenzioni, quindi, si nutre di sé stessa: ogni successo, infatti, è in grado di

determinarne in parte i successivi.

Vi sono diversi strumenti con cui è possibile realizzare le proprie campagne di pubblicità delle

intenzioni, ma abbiamo visto come la maggior parte di essi non siano in grado di sfruttarne appieno

le potenzialità.

Sicuramente, il servizio che meglio di ogni altro riesce a sviluppare le caratteristiche di questo

paradigma è il performance marketing effettuato mediante SEM.

Solo questo tipo di comunicazione, infatti, riesce ad arrivare con i suoi messaggi ad un pubblico che

sta cercando esattamente ciò che abbiamo da offrire.

Persino il performance marketing svolto attraverso strumenti come Facebook o le reti di contenuti,

infatti, non è in grado di rivolgersi esclusivamente ad un pubblico dotato di una intenzione

intrinseca direttamente legata alla propria offerta, sebbene riesca ad arrivare a target di gran lunga

più precisi di quelli a cui ci ha abituato la pubblicità tradizionale.

Ogni giorno, comunque, nascono nuovi strumenti che il professionista può sfruttare per creare

messaggi pubblicitari chiaramente ispirati alla terza fase, cosa che fa ben sperare per il futuro di

questo tipo di comunicazione strategica.

A partire dalle ricerche di mercato, la persona e i suoi bisogni hanno acquistato una sempre

maggiore importanza: se i media classici ci avevano permesso di influenzare facilmente le masse,

creando e vendendo desideri, infatti, i new media ci offrono ora l'opportunità di ribaltare questo

paradigma, arrivando a chi ha un bisogno intrinseco che noi possiamo soddisfare.

Il futuro degli strumenti grazie ai quali potremmo realizzare delle pubblicità delle intenzioni,

probabilmente, sarà diviso fra due strade: quella dell'integrazione e quella dell'evoluzione.

Dal punto di vista dell'integrazione, la pubblicità delle terza fase dovrà imparare ad utilizzare al

meglio gli strumenti propri della seconda fase.

Questo obiettivo permetterà a questo tipo di pubblicità di realizzare messaggi non solo utili, ma

anche belli, che possano essere sì il mediatore migliore per legare una offerta ad una domanda

preesistente, ma che godano anche di un proprio valore grazie ad un investimento maggiore sugli

elementi creativi che hanno caratterizzato la pubblicità della persuasione.

Questa auspicabile integrazione non solo migliorerà la qualità media dei messaggi pubblicitari

costruiti secondo i criteri della terza fase, ma consentirà ai professionisti di utilizzare questo

152

paradigma anche in un'ottica branding, così da poter utilizzare una pubblicità più attenta alla

volontà delle persone anche per quei prodotti che necessitino di un mondo di significati più

complesso per essere comunicati.

La terza fase, insomma, potrebbe non riguardare solamente la direct response ed il performance

marketing, ma anche convergere in un nuovo prodotto comunicativo dotato della creatività

caratteristica del paradigma della persuasione da una parte e della capacità di selezionare il proprio

target con precisione tipica della pubblicità delle intenzioni dall'altra.

Alcuni passi in avanti in questo senso sono già stati compiuti: Adwords, ad esempio, permette

ormai di creare i propri annunci sotto forma di banner.

Il problema da superare, in questo caso, è che in un'ottica performance ciò che conta è prima di tutto

l'efficienza, motivo per cui sono pochi gli annunci che sfruttano questa possibilità, proprio per

l'inutilità di investire troppe risorse in elementi in grado di attrarre un pubblico verso qualcosa che

già desiderano.

Questa strategia sarebbe anzi dannosa, perché si rischierebbe di interagire con un pubblico che, non

essendo veramente interessano alla sostanza dell'annuncio, rappresenterebbe solamente un costo per

l'agenzia.

L'esempio migliore di questa integrazione, però, si può trovare su youtube: a seconda di ciò che

vediamo, infatti, prima del video che abbiamo richiesto può partire uno spot di pochi secondi, del

tutto simile a quelli televisivi, ma scelto in base al nostro profilo utente.

Dal punto di vista dell'evoluzione, poi, ritengo che questo paradigma necessiti di nuovi strumenti e

di nuove interfacce per arrivare fino al mondo reale.

Esistono alcuni brevetti di totem pubblicitari dotati di telecamere che, a seconda di alcuni parametri

scelti in base ad alcune ricerche di mercato, sono in grado di modificare gli annunci visualizzati su

schermo in base alla persona ad essi più vicina.

Con l'avvento della televisione digitale, poi, probabilmente è solo questione di tempo per arrivare

ad un palinsesto pubblicitario dinamico e legato strettamente alle caratteristiche dell'utente.

Anche la realtà aumentata presenta molte possibilità da questo punto di vista, con ristoranti e negozi

che possono inserire le descrizioni delle proprie attività come richiamo ed indicazione stradale, da

visualizzare mediante interfacce compatibili direttamente nel mondo reale.

Uno dei grandi limiti che bisognerà superare è quello legato alla connessione wireless ad internet,

che dovrà essere sempre più incisiva ed economica, oltre che presente su tutto il territorio.

Lo sviluppo tecnologico, quindi, ci darà strumenti sempre più potenti ed efficaci per creare dei

messaggi basati sulle caratteristiche della pubblicità delle intenzioni capaci di arrivare anche sulle

nostre televisioni, o nelle vie delle nostre città.

153

Nel capitolo legato alla mia esperienza in DigiTouch, abbiamo poi scoperto come la pubblicità delle

intenzioni sia più complessa di quel che può sembrare, richiedendo al professionista un impegno

profondo a vari livelli, come quello creativo, strategico e tattico.

Grazie all'esempio di una campagna che ho avuto modo di realizzare in DigiTouch, abbiamo visto

come una delle difficoltà maggiori riguardi la scelta delle parole chiave da inserire nella propria

campagna.

Una possibile soluzione in grado di semplificare la vita al professionista e di portare alla creazione

di una campagna di grande qualità è l'impiego di strumenti come la ricerca di mercato e l'ontologia

scientifica.

Questi strumenti, infatti, permettono di arrivare ad un target di maggior qualità, cosa che dovrebbe

garantire un conversion rate piuttosto elevato.

Il problema del loro impiego, però, è rappresentato da un costo in tempo e denaro piuttosto elevato

per essere vantaggioso in ogni campagna a performance.

Abbiamo visto, infatti, che solo campagne sufficientemente lunghe, come quelle a budget, o

campagne particolarmente difficili, come ad esempio quelle legate a prodotti, settori o target poco

conosciuti, riescano a trarre i maggiori vantaggi da questo tipo di approccio.

Per finire, è importante riflettere sull'impatto di questo nuovo paradigma sul mondo, da un punto di

vista economico e culturale.

La pubblicità delle intenzioni, infatti, rappresenta una grande opportunità per tutti quei soggetti che

non potevano permettersi di investire in comunicazione ,grazie ai costi contenuti e strettamente

legati ai risultati concreti che si ottengono.

Questo comporta una realtà in cui, in teoria, ogni piccola azienda ed ogni libero professionista

possono comunicare il proprio valore con successo.

In questo momento di crisi, la possibilità di raggiungere nuovi clienti senza rischiare di spendere

cifre esorbitanti e con la sicurezza che ogni centesimo sia stato investito per qualcosa di concreto

rappresenta un'occasione che sempre più persone hanno imparato a sfruttare.

In aggiunta, se una campagna di questo tipo è realizzata bene, tutti i soggetti coinvolti dovrebbero

guadagnare più di quanto non spendano: dal venditore degli spazi web, al webmaster di un sito che

fa parte della rete content, per arrivare all'agenzia e al suo cliente, infatti, ognuno ha la possibilità di

guadagnare grazie a questo tipo di pubblicità.

Ovviamente, poi, anche il pubblico dei messaggi prodotti secondo questo paradigma può ottenere

un grande beneficio, visto che il professionista gli offre esattamente ciò che stava cercando.

Per quanto riguarda l'aspetto culturale, invece, questo tipo di comunicazione potrebbe costituire una

sorta di filtro in grado di mostrare ad ognuno solamente i messaggi che potrebbero interessarlo

154

direttamente o comunque riguardarlo da vicino.

Questo non renderà solamente la pubblicità un effettivo servizio potenzialmente utile per ciascuno,

ma contribuirà anche all'emancipazione del consumatore.

Se infatti il pubblicitario fosse in grado di raggiungere facilmente un target già intrinsecamente

interessato al proprio prodotto, la modificazione degli atteggiamenti sarebbe uno strumento sempre

meno efficace per vendere i propri prodotti, cosa che comporterebbe un cambiamento radicale di

tutto il mondo della comunicazione strategica che non potrebbe certamente rinunciare ad alcuni

elementi persuasivi, ma che dovrebbe certamente ripensare sé stessa.

Ovviamente la strada da percorrere è ancora molto lunga e inizialmente l'impatto di questo cambio

di direzione non sarà così chiaramente percepibile da tutti, ma la rivoluzione del mondo della

pubblicità è iniziata e questo comporterà delle inevitabili conseguenze per ognuno di noi che, credo,

non potranno che essere positive.

155

Bibliografia

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