Uloga odnosa s javnošću u Uloga odnosa s javnošću u finansijskom sektorufinansijskom sektoru

dr Kemal Kozarićguverner Centralne banke BiH

2

UvodUvod Nijedan finansijski sistem ne može djelovati samostalno i

ne može bez posljedica preživjeti krizu u drugom sistemu. Koordinacije i komunikacije između samih institucija i

institucija s javnošću ne može biti previše. Transparentnost, vještine komunikacije i prezentacije u

krizi, odnosi s javnošću postali su potreba i glavni adut za zadržavanje klijenata.

Institucije koje su imale razvijenu funkciju odnosa s javnošću i koje su imale jasno definisanu misiju, viziju i ciljeve, lakše su prošle kroz turbulentno razdoblje, što je za posljedicu imalo to da su njihovi stakeholderi zadržali, a u nekim slučajevima čak i povećali, povjerenje u te institucije.

2

3

Centralna bankaCentralna banka Centralna banka, zajedno s finansijskim intermedijatorima i

klijentima čini stub finansijskog sistema, tako da je neophodan maksimalan angažman svih da bi održali finansijsku stabilnost.

Postoje četiri osnovna parametra koji regulišu ulogu jedne centralne banke: Nezavisnost KredibilitetKredibilitet Odgovornost Povjerenje u centralnu bankuPovjerenje u centralnu banku

Korporativna reputacija centralne banke je ključna za jedan finansijski sistem.

3

4

Kredibilitet i odgovornost centralne bankeKredibilitet i odgovornost centralne banke Nezavisnost:

Personalna Institucionalna Finansijska

Kredibilitet:Kredibilitet: Centralna banka uživa kredibilitet ako javnost vjeruje da će ona Centralna banka uživa kredibilitet ako javnost vjeruje da će ona

uraditi ono što je najavilauraditi ono što je najavila

Odgovornost: Odgovornost centralne banke se ogleda u vođenju monetarne

politike na način koji će obezbijediti monetarnu stabilnost i finansijsku stabilnost, nisku inflaciju, povjerenje u domaću valutu

Bitan faktor je i povjerenje u institucijuBitan faktor je i povjerenje u instituciju ““Povjerenje se teško stiče, a vrlo lako gubi”Povjerenje se teško stiče, a vrlo lako gubi”

4

5

Kredibilitet i odgovornost centralne bankeKredibilitet i odgovornost centralne banke Način na koji komuniciramo u kriznim momentima može

značiti razliku između uspjeha i potencijalne opasnosti za instituciju.

Tokom kriza svi stakeholderi (uposlenici, dobavljači, investitori, klijenti, mediji, zakonodavci...) će željeti daleko veću količinu informacija nego što je to slučaj u normalnim okolnostima.

Pravilno upravljanje krizom jasno ukazuje na stvarne uzroke krize i omogućava brzo i uspješno rješavanje problema.

Situacije u kojima je kriza u potpunosti stavljena „pod kontrolu“ prije nego što i svi stakeholderi saznaju za nju su rijetke i većina zahtijeva krizno komuniciranje.

5

6

Četiri ključna faktora za uspješno krizno Četiri ključna faktora za uspješno krizno komuniciranjekomuniciranje

1. Oni koji rade poslove kriznog komuniciranja moraju imati sve relevantne podatke o događaju.

2. Oni koji rade poslove kriznog komuniciranja moraju biti unaprijed pripremljeni za krizne situacije i imati spreman plan kriznog komuniciranja.

3. Mora se znati ko šta radi – timovi za krizno komuniciranje moraju biti pripremljeni i stvoreni daleko prije izbijanja krize.

4. Treba biti proaktivan – kreirati vijesti, a ne čekati da se postane viješću. U suprotnom biće jako teško kontrolisati krizu.

6

7

Elementi uspješnog plana kriznog Elementi uspješnog plana kriznog komuniciranjakomuniciranja

Krizni „štab“ Plan interne komunikacije u kriznoj situaciji Glasnogovornik Izrada scenarija i simulacija kriza Određivanje ciljnih javnosti Definisanje ključnih poruka po javnostima Odrediti najučinkovitije metode komuniciranja Hitnost i preciznost komunikacije – tri ključna pitanja su:

Šta se dogodilo? Šta poduzimamo? Šta ćemo poduzeti?

Analiza učinaka krizne komunikacije 7

8

Komunikacijska „spremnost” prije izbijanja Komunikacijska „spremnost” prije izbijanja krizekrize

Veliki rast sektora po svim parametrima; Visoki nivo korporativne reputacije (najbrže rastući sektor,

najpoželjniji poslodavac); Komuniciranje marketingom – PR više kao forma, a ne kao

esencijalna funkcija Zanemarena komunikacija s ključnim stakeholderima (klijetima) Zanemareno planiranje kriznog komuniciranja, tačnije,

zanemarena uopšte mogućnost izbijanja krize Razvoj funkcije odnosa s javnošću u komercijalnom bankarstvu

se još gleda s nivoa „prateće usluge“ marketinškim službama; Centralne banke, za razliku od komercijalnih, gotovo u

potpunosti se oslanjaju na odnose s javnošću kao nosioce procesa informisanja.

8

9

Tipovi javnosti prema kojima centralne Tipovi javnosti prema kojima centralne banke komunicirajubanke komuniciraju

Eksterne javnosti Mediji Vlada Finansijska tržišta Akademska zajednica Građani

Interne javnosti Menadžment banke Uposlenici

9

10

„„Alati” Službe za OSJ u CBBiHAlati” Službe za OSJ u CBBiH

Blagovremeno obezbjeđenje informacija i/ili adekvatnih sagovornika po zahtjevu novinara;

Konferencije za novinare – održavaju se prema potrebama; Internet stranica banke – nedavno je redizajnirana da bi se

korisnicima obezbijedio što lakši i kvalitetniji pristup informacijama o banci;

Publikacije; Redovne – kvartalni newsletter banke Povremene – publikacije/brošure koje se izdaju prema potrebi,

obično da bi se dalo pojašnjenje neke nove funkcije banke (brošura o reformi platnih sistema, brošura o novčanicama KM i sl.);

Seminari za novinare – održavaju se prema potrebi, obično prije velikih projekata banke, kako bi se zainteresiranim predstavnicima medija dale informacije koje će olakšati praćenje budućih događaja.

10

11

““Novinarski pool” kao ključ dobre Novinarski pool” kao ključ dobre komunikacijekomunikacije

Ostvarena je kvalitetnija komunikacija između banke i novinara u smislu informisanja i razmjene informacija. Novinari koji kontinuirano prate rad banke bolje su upućeni u dešavanja i lakše će protumačiti informacije koje dolaze iz banke.

Komunikacija je brža. Direktna poruka/mail/faks ka novinaru koji direktno prati bankarstvo ili ekonomiju je daleko učinkovitiji i brži način da se poruka prenese na pravu adresu.

Održavati kvalitetan „novinarski pool“ predstavlja posao koji u Bosni i Hercegovini nije nimalo lagan.

11

12

Finansijska krizaU svijetu

• Krah Njujorške berze

• Panika SAD - Evropa

• Brza intervencija Vlada

- garancije za štedne uloge

• Investicione banke ugrožene

• Nesigurnost

U BiH

• Panika

• Loše iskustvo iz doba bivše Jugoslavije

• Za 10 dana podignut 81 milion KM depozita

• Izostanak reakcije izvršne vlasti

• Izostanak reakcije predstavnika bh. banaka

• Mediji - špekulacije

• Informacijska praznina

• Meta napada: bankarski sektor BiH

13

Strategija CBBiH u upravljanju kriznim Strategija CBBiH u upravljanju kriznim komuniciranjemkomuniciranjem

CBBiH – proaktivan stav Cilj: upravljati krizom i spriječiti paniku U prvih 48 sati – inicijalni sastanak unutar CBBiH Prvo obraćanje bh. javnosti: “Naš bankarski sistem je

likivdan i domaće banke nemaju problema” TV kuće izvještavaju o krizi Washington – zasjedanje Svjetske banke i MMF-a 11.10.2008. NTV Hayat (emisija Centralni dnevnik)

prvo direktno obraćanje guvernera bh. javnosti do tada prva i jedina mjera na smirivanju bankarske panike

13

1414

15

Tema medija: finansijska krizaTema medija: finansijska kriza Oktobar 2008. – 241 objava; novembar 2008. – 92

objave (samo printani mediji i internet portali, bez elektronskih medija); fokus objava pomjera se s bankarskog sektora na privredu.

Zvaničnici Centralne banke Bosne i Hercegovine obavljali funkciju glasnogovornika institucije obezbjeđujući izjave za medije u različitim formama – telefonski, dolazak TV ekipa u prostorije banke radi uzimanja izjava, kao i davanje izjave na terenu, zatim veći broj prezentacija na skupovima različitim interesnim grupama.

15

16

Tema medija: finansijska kriza Dobra pokrivenost interneta - Search na upit Kemal +

Kozarić + Finansijska + Kriza za period od oktobra 2008. godine do aprila 2009. godine: Google – 67 pozitivnih rezultata; Bing – 84 pozitivna rezultata (ne može se ograničiti vrijeme); Yahoo - 84 pozitivna rezultata (ne može se ograničiti vrijeme).

17

Tema medija: finansijska krizaAnaliza medijskih objava za oktobar 2009. godine (godinu

dana nakon izbijanja krize)

- 17 različitih medija: 10 dnevnih listova, tri periodične štampe i četiri internet portala

18

Tema medija: finansijska kriza

19

Tema medija: finansijska kriza

20

Tema medija: finansijska krizaVrijednosna orijentacija objava

21

Krizno komuniciranje

Odnosi s Odnosi s medijimamedijima

Potrebe javnosti Potrebe javnosti tokom krizetokom krize

Nakon krize Nakon krize (pouke) (pouke) Preporuke Preporuke

• Cilj odnosa s javnošću – povećanje otpornosti CB u kriznoj situaciji• Finansijska kriza 2008. – najveći izazov CBBiH• Nepredviđena situacija• Najvažniji PR resurs – informacije • Komunikacija - investicijska mogućnost • Proaktivan pristup u komuniciranju s javnosti • Povjerenje se teško stiče, a lako gubi!• Izgradnja ugleda – timski zadatak • Preuzmite odmah kontrolu i odgovornost

22

Odnosi s medijima

Potrebe javnosti Potrebe javnosti tokom krizetokom krize

Nakon krize Nakon krize (pouke) (pouke) PreporukePreporuke

Krizno komuniciranje

• Dvosmjerna komunikacija

• Osnovni izvor reputacije CBBiH je guverner (70%)

• Otvorenost i transparentnost

• Etička i društvena odgovornost

• Fokus na medije (ogledalo – CBBiH: mediji)

• Bogata lista medija (30-50 adresa)

• Brifinzi za novinare (kompetentan sagovornik)

• Press clipping (arhiv)

23

Krizno komuniciranje

Odnosi s Odnosi s medijimamedijima

Potrebe javnosti tokom krize

Nakon krize Nakon krize (pouke) (pouke) Preporuke Preporuke

• Interna javnost (“ambasadori”) – intranet i sastanci

• Oglašavanje (po važnosti): TV, dnevne novine, internet, radio i časopisi

• Eksterna komunikacija: konferencije za novinare, saopštenja za javnost i izvještaji

• Brzina odziva na upite

- Odgovor na pitanja: ko, šta, kada, gdje, zašto i kako

• Kanali komunikacije (po važnosti): intervjui, objave za medije, sastanci, bilteni, web site, blogovi, spec. događanja

24

Krizno komuniciranje

Odnosi s medijima

Potrebe javnosti tokom krize

Nakon krize(pouke) Preporuke

• Kriza – šansa da se pokažu svoje prave sposobnosti

• Nepripremljenost za brzo djelovanje može ugroziti i i najuspješniji sektor

• Polako vraćeno povjerenje

• CBBiH i dalje prati dešavanja i pisanja medija

• Komercijalne banke prolaze težak put

• Najteža faza prevaziđena

• Posljedice prisutne

25

Krizno komuniciranje

Odnosi s Odnosi s medijimamedijima

Potrebe javnosti Potrebe javnosti tokom krizetokom krize

Nakon krize Nakon krize (pouke) (pouke)

Preporuke

1. Analizirati prevaziđene krize (priprema za buduće krize)

2. Pripremiti plan komuniciranja u krizi ubuduće

3. Uraditi SWOT analizu

4. Nastavak edukacije osoblja za odnose s javnošću i drugih zaposlenih koji dolaze u kontakt s javnošću

5. Specijalna edukacija novinara - kreiranje što boljeg „novinarskog poola”

6. Edukacija javnosti (građana) o aktivnostima KB i CBBiH - edukativne kampanje, okrugli stolovi, radionice i sl.

7. Saradnja PR osoblja KB i CBBiH – razmjena iskustava i ideja za buduće krize

26

Naučene lekcijeNaučene lekcije Banke nisu radile dovoljno s klijentima u smislu

edukacije i upoznavanja s obavezama i pravima – ključni razlog stvaranja osjećaja nepovjerenja i prevare kod klijenata;

Egocentričnost umjesto partnerskog pristupa u vremenu krize proizveli su osjećaj alijenacije kod klijenata;

Nedovoljno transparentan odnos s medijima dodatno je zakomplikovao stvari;

Veoma kasno predstavljanje proizvoda “prilagođenih” krizi, tipa “Kako planirati kućni budžet”, “Potpuna garancija na depozite, reprogramiranje kredita” i sl. – reagovati se mora brže.

26

27

ZaključakZaključak Edukacija klijenata prije, tokom i nakon stupanja u

dužničko-povjerilačke odnose će postati pravilo, a ne opcija; Transparentnost u obavještavanju klijenata o situaciji na

tržištu i o eventualnim promjenama uslova; Personalizirani pristup klijentu – putem kreditnog savjetnika

ili osobnog bankara je pristup koji se očekuje u budućnosti; Banke će morati raditi i na izradi učinkovitije strategije

komuniciranja s javnošću, pogotovo u sferi kriznog komuniciranja. Evidentno je da će morati nestati pristup gdje su marketinška odjeljenja imala povlašten status u odnosu na službe za odnose s javnošću, jer se takav način komunikacije pokazao nedjelotvornim.

27

2828

Hvala na pažnjiHvala na pažnjihttp://www.cbbh.bahttp://www.cbbh.ba

28