T asarım, toplum üzerinde çok güçlü bir etkiye sahip önemsenmesi gereken bir süreçtir. Düşünme şeklimizi değiştirebi-

lir ve mutluluğumuzu etkileyebilir. Aynı zaman-da tasarım; şirketler ve tüketiciler arasında sağ-lam/güvenilir dostluklar oluşturabilen bir köp-rü gibidir. Tasarım, günlük hayatımıza işlev ve kolaylık getirme çabasıyla ilgili olsa da, bunun yanında arzu yaratmayla da ilgilidir.

Tasarım ayrıca, bir şirket perspektifinden, “bir stratejiyi görselleştirmek” olarak da tanım-lanabilir. Günümüzde birçok şirket rakiplerinin ürünlerinin aynı teknolojiye, fiyata, performan-sa ve işleve sahip olduğunu bilmektedir. Fakat başarmak için, sizi rakiplerinizden ayıran ras-yonel (ve maddi) değerlerin yanı sıra duygusal değerleri de iletmek zorundasınız.

Artık herkesçe bilinen çevre politikaları nedeniyle tüm dünyada çevre kirliliği konusun-da pek çok konuşma var. Fakat bunun yanı sıra günde 24 saat, haftada 7 gün devam eden bir baş-ka kirlilik daha var. TV ve radyoda, dergilerde ve caddelerde hiç bitmeyen reklam savaşının sebep olduğu “zihinsel kirlilik”. Nereye gitsek pazarla-macıların, istemediğimiz ticari mesajlarıyla bom-bardıman ediliyoruz. Artık markalı mesajlara inanmamamız garip değil. Bizi irrite ediyorlar ve onları inandırıcı bulmuyoruz. Bunun yerine arkadaşlarımızı dinliyoruz. Onların kişisel mar-ka deneyimleri konusunda gerçeği söyleyecek-lerini düşünüyoruz. Üstelik, bir ilan ya da rek-lamda hiçbir zaman göremeyeceğimiz samimi-yet içerisinde.

Birçok insan neredeyse marka karşıtı hale geldi. Bu durumda, tüketicilerle görüşmek, onla-rı kuşatmak ve etkileşmek ve kendi isteklerine göre markayı tecrübe etmeleri için yeni yöntem-ler bulmak şirketler için daha büyük bir sorun olacak. Gelecekte tüketicilerinizle ilişki kurmak ve onlara önemli marka deneyimlerini sunmak daha da öncelikli olacak. Tüketici ihtiyaçları-nı devreye alma ve anlama ve ona göre ürün ve hizmet geliştirmeyle ilgili olacak. Tutku ve arzu yaratma ve hayatlarını iyileştirme. Tüketicilerin kişisel rüyalarını gerçekleştirmede, yalnızca bir araç olduklarını anlayan markalar hayatta kala-cak ve büyüyecek.

Yeni bir dünya düzeniSon yirmi yıldan beri, ürünler ve hizmetler hak-kında konuşmak demode oldu. Pazarlamacı-lara göre reklam her şeyin büyük çözümüydü. Yani reklam kral olmuştu. Fakat artık, kesinlikle değil. YouTube ve MySpace, Facebook gibi çev-rimiçi toplulukların yeni mesaj taşıyıcıları olarak insanları komuta edeceği yeni bir dünya düzeni-miz var. Teleskopik bakışımızı, marka gönderi-minin mutlak özüne, ürün ve hizmetlere çevir-mek zorundayız. Deyim yerindeyse bir marka-nın mutlak kalbi ya da DNA’sı. Bu, en çok güve-nilirliğin yattığı yerdir. Ürünün kendisine yatı-rım yaparak, daima değişen bir dünyada rekabet-çi üstünlüğe ulaşabilirsiniz. Günümüzde birçok ürün hâlâ yapıcı olmayan reklamlarla tüketicile-re sunuluyor. Reklam yalnızca en üstteki ciladır. Yalnızca ürünü pazarlamak için orada. Sadece

Ürün kanalıyla iletişimGünümüzde birçok ürün hâlâ yapıcı olmayan reklamlarla tüketicilere

sunuluyor. Reklam yalnızca en üstteki ciladır. Yalnızca ürünü pazarlamak

için orada. Sadece bir portakalın kabuğu gibi. Soyup çöpe atarsınız.

Sizin için önemli olması gereken ürünün kendisidir. $ CEM HAS

16G

RA

FİK

TA

SA

RIM

/ S

ayı 2

9görüş

bir portakalın kabuğu gibi. Soyup çöpe atarsı-nız. Sizin için önemli olması gereken ürünün kendisidir. Belki de geleneksel reklama daha faz-la para harcamaktansa, ürünleri tüketiciler için çekici hale getirmeye yönelik daha başka yara-tıcı yöntemler denemeliyiz. Bir şirket, reklam ve iletişim bütçesinin bir kısmını (ya da çoğu-nu), tasarım ve yenilik için kullansa? Bu cazibe-yi artırmak ve bir ürünü daha arzu edilebilir kıl-mak için yardımcı olacak mı? Onu daha özel ve gerekli yapabilecek mi? Bana göre, elbette... Çün-kü reklam dünyayı değiştiremez ama tasarım ve yenilik değiştirebilir!

Geleneksel reklamın sonuModern pazarlama dünyasında ürününüz kusur-suz olsun, pazarlamasını zaten tüketici kendi-si yapıyor. Günümüzde büyük şirketler gelenek-sel reklam kampanyaları için kullandıkları para-yı ürünün kendisine yatırmak zorundalar. Benim teorim, ÜKİ (Ürün Kanalıyla İletişim) stratejisi. Tasarım ve yeniliğe yatırım vasıtasıyla bir ürü-nü geliştirmenin öneminin altını çiziyor. Bunun sonucu olarak ürün kendisi için konuşacak ve böylece önceden olduğu gibi geleneksel ÇÜ (Çiz-gi Üstü) reklamı kanalıyla iletişim kurmaya ihti-yaç olmayacak. Günümüz dünyasının tüketicisi, başta internet sayesinde her zamankinden daha iyi bilgilendiriliyor. Bir ürün için, aynı zamanda ona bir yaşam tarzı naklediyorsa bir değer öde-mek istiyor.

Bir iletişim kampanyası için ÇÜ ya da ÇA (Çizgi altı) araçları mı kullanılsın tartışmala-rı sektörümüzde çok yoğun olarak yaşanır. ÇÜ; kısa TV reklamları, basılı ilanlar ve radyo kam-panyaları gibi iletişim araçlarını kullanarak Çiz-gi Üstü’nü simgeler. Günümüzde ÇÜ duygusal olarak zayıf olsa da pazarlama yatırımlarının büyük kısmını kullanır. ÇA ise; toplumun sos-yal ilişkileri, günlük olaylar ve kulaktan kula-ğa türünden daha yaratıcı yöntemlerin şemsiye terimidir. Fakat tüm bu uğraşlara rağmen tüke-ticiler, dışarıdaki tüm bu uğultudan bıkmış ve yılmış durumdalar. Konuyla ilgili bilgileri kendi kendilerine bulmak istiyorlar. Ve güvenilir ile-tişim kaynaklarından (artık reklam, tek kaynak sayılmıyor), markanızı “sahiplenenin” tüketici-ler olduğu fikri hızla yayılıyor. En azından hedef grubun zihnindeki marka algılamanızın devasa olduğunu düşünürseniz. Eğer bunu doğru kabul edersek, birçok şirketin müşterilerinin ihtiyaçla-rını hâlâ dinlememeleri tuhaf değil mi?

Ürün Kanalıyla İletişim (ÜKİ) zayıf ürünle-ri pahalı reklam yığınlarının arkasına saklamak yerine bütçenizi tasarım ve yenilik için kullan-manızla ilgili. Ürünlerin çevrelerinde maliyetli bir iletişim yaratmaları yerine kendi kendileri-ne iletişim kurmalarına izin vermek ve marka-nın kimliğini haber veren aynı zamanda insanla-rı çeken unsurları ekleyerek ürünleri kendi ken-dilerinin elçileri haline getirmekle ilgili.

O halde ürüne kendi başına iletişim kurduran ne?Ben, ait olma duygusu yaratma ve deneyimleri sunmayla ilgisi olduğunu düşünüyorum. Ürünle-rin sorunları çözmelerine müsaade ederek, fayda sağlayın ve anlam yaratın. Bunu duyusal uyarım sunarak ve bilişsel serüvenler sağlayarak başa-rabileceklerdir. Tüketicinin düşündüklerine ve hissettiklerine karşı duyarlı olun. Cazibe yara-tın ve ürünlerinizi gönüllü olarak arasınlar, bul-sunlar ve kabul etsinler. Ben diyorum ki, proak-tif olun, fark yaratın ve durumun kontrolünü eli-nize alın. ÇÜ ve ÇA’yı atlayın ve doğrudan ürü-nün özüne gidin. Ürün Kanalıyla İletişimi (ÜKİ) deneyin, seveceksiniz.

Tüm dünyada şirketler genelde ürün gelişi-minden çok, ürünün tanıtımı için bütçe ayırıyor-lar. Fakat siz tam tersini yapmalısınız. Yatırımı ürünün reklamına değil, tasarımına yapmalısınız.

Bu şekilde farkı yakalayabilirsiniz. Bu şekilde tüketiciyle daha sağlam bir bağ kurabilirsiniz.

Ve son olarak tasarımcı arkadaşlarıma şunu iletmek istiyorum: Bana göre iyi tasarım, sorun-lara zeki çözümler bulmaktır. Oraya ulaşmak için açık fikirli ve açık kalpli olmalısınız. Geç-mişi, bugünü ve geleceği birleştirin ve yaşadığı-nız çevreden ilham alın. Tasarım, daima insan-larla ilgilidir. Bu nedenle kültürel bağlantılar içe-rir. Bizler makine değiliz. Tasarımı insanlık mer-ceği aracılığıyla görmek zorundayız. @

Cem HasArwey ve Lavorte tasarım yönetmeni, Acar Group proje geliştirme başkanı.www.arwey.com

17G

RA

FİK

TAS

AR

IM / S

ayı 29