BRIEFING: UK ADVERTISINGCI    

UK  ADVERTISING  AIMS  TO  COMBINE  CREATIVITY  AND  EFFECTIVENESS    Advertising  developed  by  British  agencies  continues  to  excel  on  the  world  stage,  producing  commercially  creative  campaigns  that  win  over  clients,  awards  juries  and  –  most  importantly  –  consumers.                            

Advertising  agencies  headquartered  in  London  such  as  BBH,  Lowe  and  Abbott  Mead  Vickers  have  a  long  history  of  taking  brands  onto  a  global  stage.  Campaigns  for  Diageo’s  Johnnie  Walker  whiskey  brand  (“Keep  Walking”)  and  HSBC  banking  group  (“The  World’s  Local  Bank”)  originated  in  the  UK.    They  subsequently  spread  over  the  globe  and  across  a  huge  range  of  channels  and  devices.    The  discipline  of  planning  and  buying  media  is  also  well-­‐established  with  agency  networks  such  as  PHD,  Mindshare  and  MEC  spreading  from  UK  bases  into  every  corner  of  the  globe.    As  a  result  of  its  global  reputation,  the  UK  has  become  the  lead  choice  for  companies  seeking  to  bring  brands  to  the  European  market.  That  includes  Dentsu,  the  Japanese  agency  holding  group  that  merged  with  Aegis,  the  UK  media  agency  network,  as  a  path  to  greater  expansion  in  the  region.  Increasingly,  UK  agencies  are  also  used  for  their  expertise  in  integrating  new  ways  of  reaching  audiences  via  tablets  and  smartphones  into  the  communications  mix.      So  what  are  the  distinguishing  characteristics  of  UK  advertising?  It  is  impossible  to  do  justice  to  a  sector  that  stretches  from  big  budget  cinema  and  TV  spots,  across  all  forms  of  mainstream  and  niche  media,  and  into  areas  such  as  design  However,  the  breadth  of  UK  advertising  output  is  one  of  its  strengths.          The  UK  ad  industry  supports  more  than  half  a  million  jobs  directly,  and  more  indirectly  by  using  advertising  to  promote  goods  and  services.    It  has  always  drawn  on  related  fields  such  as  design,  broadcasting  and  fashion  and  its  well-­‐established  educational  and  industry  schemes  give  the    

   

• FORWARD  LOOKING:  More  than  30%  of  UK  advertising  expenditure  is  in  digital  media,  the  highest  figure  in  the  world.    

• INNOVATIVE:  The  UK  and  USA  tied  for  most  Innovation  nominations  in  the  2013  Cannes  Lions  Awards.  

 • EFFECTIVE:  The  UK’s  IPA  Effectiveness  Awards  are  the  most  rigorous  worldwide,  demanding  entrants  prove  payback  from  campaigns.  

 

KEY  POINTS  

Above:  BBH’s  “Keep  Walking”  ads  revived  Johnnie  Walker’s  brand.  

   country  a  world-­‐beating  reputation  in  creativity  and  strategy  as  well  as  specific  disciplines  such  as  media  buying  and  planning,  advertising  post-­‐production  and  campaign  evaluation.    The  first  is  its  effective  use  of  wit  and  humour.  The  “You’re  not  you  when  you’re  hungry”  campaig  created  by  AMV  BBDO  for  the  Mars  Snickers  brand  is  a  typical  example  of  humour  deployed  strategically  to  underline  a  product’s  need  and  drive  sales.    (The  ads  feature  celebrities  behaving  badly  because  they’re  hungry  for  a  snack.  This  concept  translates  into  diverse  markets  which  feature  their  own  locally  known  stars.)      The  second  characteristic  is  a  long-­‐standing  emphasis  on  creative  effectiveness.  When  the  Cannes  Lions  Advertising  Festival  –  the  ad  industry’s  Oscars  –  launched  a  new  global  award  for  Creative  Effectiveness,  the  shortlist  was  dominated  by  UK  agencies,  and  eventually  won  by  a  British  contender:  the  “Sandwich”  campaign  created  by  Abbott  Mead  Vickers  for  PepsiCo’s  brand,  Walkers.    This  was  no  accident.    Generations  of  UK  advertising  executives  have  been  schooled  in  the  importance  of  not  just  appreciating  creativity,  but  proving  how  it  can  be  used  to  deliver  an  effective  piece  of  communications  for  a  brand.    This  belief  is  a  central  part  of  the  mission  of  the  Institute  of  Practitioners  in  Advertising  (IPA),  the  industry  body  which  represents  and  supports  UK  advertising  agencies.    To  reflect  this  commitment,  the  IPA’s  Effectiveness  Awards  scheme  is  known  as  the  most  rigorous  and  challenging  prize  scheme  in  the  world.  To  win,  entrants  have  to  prove  the  payback  from  their  communications  to  two  panels  of  judges  –  including  one  of  experienced,  senior  clients.      This  approach  is  now  being  extended  into  measuring  the  effectiveness  of  communications  using  newer  digital  devices  and  screens.  As  such  devices  grow  in  popularity,  this  development  can  only  make  the  UK  advertising  sector  even  more  competitive  on  the  global  stage.    

   

               

 CONTACT  DETAILS  URL:     www.creative-­‐industries.co.uk  SOURCE:   www.creative-­‐industries.co.uk/pdf/section/    

GLOBAL  POSITIONING  

 The  UK  is  the  world’s  fifth  largest  advertising  market.    But  it  has  been  rated  as  the  second  most  creative  worldwide  every  year  between  2007  and  2012  by  the  Gunn  Report,  an  annual  ranking  of  the  most  creatively  awarded  campaigns  and  agencies  across  the  world.        

 TALENT  CLUSTERS  

• Central  London  area  of  Soho  (creative  agencies,  production).    

• Shoreditch  in  east  London,  and  Brighton  (digital  marketing).    

• Watford  in  Herts,  Southampton,  (university  courses).  

 

UK  INNOVATION  

The  iHobo  homeless  charity  app  was  an  early  iPhone  use.    

UK TO THE WORLDCI

“Advertising  cares  for  only  one  thing:  ideas.  And  have  

you  got  any?”    

Sir  John  Hegarty,  worldwide  creative  director,  BBH