123

NEDILJKO MATI

Hrvatski Crveni kri, Zagreb, Hrvatska

DOI 10.5937/kultura1133123M UDK 316.32:801.73

316.77

HERMENEUTIKA POTROAKOG DRUTVA

Saetak:Autoruraduanaliziraaspekteglobalizacije,kulture,potronje,medijaiidentitetamodernogpotroakogdrutva.Vrijednostidrutva,kojanamsenameuiznjegovogpotroakogitrinogodreenja,definirajudrutvokaodominantnopotroakukulturu.Potronjasedefinirakaoglavnomjestorealizacijeistvaranjaidentitetamodernogovjekadananjice.Temeljniproblemkojisejavljajenerazumijevanjeglobalnihaspekatadrutvaukojemivimo.GadamerovoshvaanjehermeneutikekaopraktinefilozofijeiHeideggerovoodreenjefenomenologijeiznjegovihranijihradova,mogunampomoikakobimirazumjelitemeljne

odrednicemodernogdrutva.

Kljunerijei:potroakakultura,potroakodrutvo,razumijevanje,identitetumodernomdrutvu,hermeneutikaifenomenologija

Uvod

Poopemmiljenju,globalizacijajetemeljnoobiljejesvijetaukojemuivimo.Njuprijesvegamoemodefiniratikaoirenjeiubrzavanjemeuljudskih integracijausvimsegmentimaivota.Obziromdaseradioveomakompleksnimpojavamanijejulako razumjeti.Globalizacija je jedanodnajrairenijih recentnihkulturnih,drutvenih,ekonomskih,politikihfenomenakojiobiljeavadiskurshumanistikihidrutvenihznanostinapoetkutreegtisuljea,noveepoheobiljeenezavretkomstarogai nastajanja novoga jonedefiniranoga svijeta. Radi se dakleonovoj,joneustrojenojepohi,kojapruaizazoveiukojojseotvaraprostorzanoveteorijskeparadigmetopokuavajudefiniratinovisvijetunastajanju:teorijasvjetskogsustava,liberalnademokracijakaoeshatonkrajapovijesti,katastrofineparadigmeekolokeipopulacijskekataklizme,sudarcivilizacija,teorija

multikulturalizma,bioetika,teorijaglobalizacije.1

1 KukoM.,Filozofija iglobalizacija:Uztemu,Filozofskaistraivanja113,god.29,sv.1,Zagreb2009,str.3.

124

NEDILJKO MATI

Potekoekojesejavljajuupokuajimadajusepojmovnoodredi,javljajuseizopravdanihrazloga.Njenutjecajnasvesegmente drutva je toliko razgranat da je iz pozicije neke posebne

znanostiinijemoguepojmitiilirazumjeti.

Sljedee definicije izraavaju neke od vodeih koncepcija ipoimanjaglobalizacije:

Neumoljiva integracija trita, dravanacija itehnologija u do sada nevienom stupnju, kojaomoguava pojedincima, korporacijama i dravamanacijamadaseproteuiromsvijeta,dalje,bre,dubljeijeftinijenegoikadaranije()irenjeslobodnog trita kapitalizma praktiki do svake

zemljenasvijetu.;

Integracijasvjetskeekonomije;

Integracijanatemeljuprojektakojislijedipravilatritanaglobalnomnivou;

Deteritorijalizacijaili()rastsuprateritorijalnih odnosameunarodima;

nije nita drugo do rekolonizacija u novomruhu;

Zgunjavanjesvijetaipojaavanjesvjesnostisvijeta kao cjeline () zbiljska globalnameuzavisnostisvjesnostoglobalnojcjeliniudvadesetom

stoljeu;

Drutveniprocesukomesegubegeografskaogranienjana socijalna i kulturna zbivanja i u kome

ljudisveviepostajutogasvjesni;

moe se definirati kao intenzifikacija irokorasprostranjenihdrutvenihodnosa,kojipovezujuudaljenamjestanatakavnaindaselokalnazbivanjaoblikujuposredstvomdogaaja,kojisezbivaju

miljamadalekoiviceversa;

Povijesna transformacija koju ini zbir odreenihformii instancikoje()postajuilisupostaleglobalne: a)putemaktivnog irenjapostupaka,vrijednosti,tehnologijaidrugihljudskihproizvodapoitavomsvijetu,b)kadaglobalnipostupciisl.vre rastui utjecaj na ivote ljudi, c) kada svijetslui kao sredite ili kao premisa za oblikovanje

ljudskihaktivnosti;

moe se razumjeti kao proces (ili niz procesa) koji otjelovljuje transformaciju u prostornoj

125

NEDILJKO MATI

organizacijidrutvenihrelacijaiposlova,izraenutranskontinentalnimilimeuregionalnimtokovimai mreama aktivnosti, uzajamnom djelovanju i

moi.2

Samaglobalizacija,njenopoimanjeikarakterpoljesustrasnihteorijskihiideolokihsporovaisukobarivalskihkoncepcija,oemusupisalimnogiautori.Jedniuglobalizacijivideotjelotvorenjeeljeznepovijesnenunosti,zadruge jeonasamo jedanvelikimit.Najednojstranisuonikojitvrdedajeglobalizacijaobjektivanispontanplanetarniproces,zadrugeonajeiskljuivoprojektdominacijeZapada,preciznijereenoamerikanizacijesvijeta.Zanekejeglobalizacijanovaiunikatnapojavauljudskojpovijesti,dokjezadrugeonasamoproceskojijedovrenudvadesetomstoljeu,irenjemsvjetskogkapitalistikogporetkapoitavojplaneti.Premajednojlinijiargumentacije,globalizacija oznaava kraj nacionalnih drava, dok drugi tvrde da e,u sve integriranijem svijetu, uloga nacionalnih drava biti jovanija.Najednojstranikaesedajekulturnahomogenizacijaneizbjeanrezultatglobalizacije,doksenadrugojsmatradae interakcijakojaeproizai izglobalizacijeproizvestinovukulturnuheterogenost.Dokzajednustrujuonaoznaavaintegracijusvijeta,zadrugeonaneizbjenoizazivafragmentaciju,svedubljisocijalnijazizmeusvjetovaisukobcivilizacija.Akodobitnici u globalizaciji nalaze iskljuivo civilizacijski napredakinoveblagodatizaovjeanstvo,zagubitnikeonajesamodestruktivnasila.Ima,zatim,autorakojimaglobalizacijajednostavnosluizazamijenurazliitihpojmova,naprimjermodernizacije i imperijalizama,ilijesinonimnasanjima,tojesluajsa

poj mom internacionalizacije.3

Po meni, problem je metodoloke prirode. Po uvrijeenimparadigmama, koje vladaju u pojedinim znanostima, nije nikako mogue govoriti sa razumijevanjem, a da taj diskurs vodi rauna o cjelovitosti i sloenosti pojave na koju se

ras pra ve od no se.

Tojerazlogzatosenijeustanjureagiratinakrizekojesejavljaju. Svinaproblemgledajuizsvograkursa.

Poputspomenutihpojmovaifenomenatoobiljeujuaktualnuepohu,ipojamglobalizacijeuaojeuirokuuporaburelativnonedavno;svedopredkrajXXst.rijeiglobalan,globalnost,globalizacija i globalizam,kao i pojmovi globalno triteiliglobalnaekologijabilisuuistinunepoznati,auraspravama

2 Kaluerovi.,Poimanjeglobalizacije,Filozofskaistraivanja,113God.,29Sv.1,Zagreb2009.,str.1617.

3 Ibid.,str.17.

126

NEDILJKO MATI

osvjetskimpitanjimaznatnoviesuserabileizvedenicemeunarodnih, nego globalnih odnosa. Recentna popularnostnovoga pojma rezultirala je njegovim brojnim protuslovnimdefinicijama.Dokunormativnomsmislunekiglobalizacijupovezujusnapretkom,prosperitetomimirom,drugijepakdoivljuju kao nazadovanje, katastrofu i propast.Glede odreenjaglobalizacijenitkonijeindiferentan,amnogisuzbunjeni.Onotojezajednikoinespornousvimdefinicijamajeststavdajeglobalizacijaprocesgospodarskog,socijalnog,kulturnogipolitikogdjelovanjakojenadmaujegranicenacionalnihdravateseodnosinasvijetkaojedinstvenucjelinu.Utomesekontekstuistiemultidimenzionalnostglobalizacijskihprocesa:istodobnodjelovanjeekonomskih,politikih,ekolokih,kulturnihikomunikacijskihimbenikanarazinisvjetskogasustava.Globalizacijaje,dakle,sloeniprotuslovanprocesizgradnjesvijetakaocjeline,stvaranjemglobalnihinstitucionalnihstrukturaiglobalnihkulturnihoblika,kojisuiliproizvedeniglobalnodostupnim

sredstvimailinjimatransformirani.4

Miljenjasamdajenunoraditinainterdisciplinarnimparadigmamakojebikvalitetnijepomogleuopisivanju,razumijevanjuipovratnimreakcijamanaproblemekojisejavljaju.Vezanozatunjenusloenostinerazumljivost,glavniproblemkojisejavljajenjezinaautentinarazumljivost.UzmimozaprimjerpodrujezapadnoeuropskekulturekojenazivamoFilozofija.Kojajeulogafilozofijeudananjemsvijetu(udobaInterneta).Nameesepitanjedalijefilozofijamogua,ilitoznainekupromjenu.tosenameekaonjenazadaanakrajufilozofije.5Jer,neobinojedaveinanjihtvrdikakofilozofijanijemogua,dajedovrena,da

zagovaradrugoodsebesame.6

Filozofijauglobalizacijskomkontekstu,prijesvegaimazadaudakonceptualiziraidiferencirarazliitedimenzijezamrenihisloenihglobalizacijskihprocesaiproblema,daizvriodgovarajuupojmovnuralambu,izdiferencirapristupeglobalizaciji,kaoinjezinedimenzije,tedadeodgovarajuuprosudbunjezinih normativnih aspekata. Globalizaciju liberalne ekonomijetreba pratiti jasna konceptualna analiza i normativni zahtjevzaglobalizacijomodgovornosti, u nakani da se zatiti globalna budunost ovjeanstva i globalna javna dobra (od pitkevode,doistogokoliaiozonskogomotaa,odbogatstvaprirodnihvrstadoraznovrsnihkultura)kaoidaseprokausocijalnezamketoproizlazeizideologijeaktualnogneoliberalnog

4 KukoM.,Filozofija i globalizacija:Uz temu,Filozofska istraivanja113God.,29Sv.1,Zagreb2009,str.3.

5 HeidegerrM.,Krajfilozofijeizadaamiljenja,Naprijed,Zagreb1999,str.397417.

6 BadioA.,Manifestzafilozofiju,NakladaJesenskiiTurk,Zagreb2001,str.7.

127

NEDILJKO MATI

globalizma,kojipromiukorporacijeidiktatneogranienatrita.Upravoutomesmislupruasemogunostfilozofiji injezinim temeljnimgranama i disciplinama, kao to su socijalnai politika filozofija, i poglavito etika, dakako i bioetika, dazajedno s empirijskimdrutvenimznanostima, ali i prirodnimi tehnikim znanostima, dakle interdisciplinarno i transdisciplinarnoporadenaizgradnjinavlastiteindividualneidrutvenesvijestiisavjesti,nesamogledeetikihimplikacijaglobalizacijenego iodgovarajuihspoznajnih imetodologijskihpitanja.7 Ovobi bio konceptualni okvir pomoukojega bi sefilozofijausuradnji sadrugimznanostimamoglaukljuitiukvalitetnijiangamanu rjeavanjuovezahtjevnezadae.Filozofija se takoermoraizmaknutiizkulebjelokosneiaktivnijeukljuitiu

interdisciplinarnuraspravu.

Moramo pojasniti zato smo ovaj rad nazvali Hermeneutikapotroakogdrutva.Mogli smoupotrijebiti inekudrugusintagmukojabimodaboljeopisalaproblem.Navelibinekeodnajeihkojesekoriste:postmodernodrutvo,umreenodrutvo, transparentnodrutvo(Vattimo, Informatikodoba).Bezobzira na sve to pojedini autori naglaavaju pojedine aspektemodernog drutva, miljenja sam da je ovaj termin najbolji zbog toga jer je trini aspekt drutva dominantan u svim

njegovimsegmentima.

Marketinkaparadigma

Usuvremenimtrinimuvjetimakojekarakteriziraiznimnojakarazinakonkurencijeizrelostveinetrita,konkurentnostiprilagodljivost trituvieno ikadaprijepostajubitnapitanjauspjenosti,aliisamogopstankatrgovakogdrutva.Unastojanjupronalaenjareceptauspjenosti,uposljednjaetiridesetljeadolojedoznaajnijepromjeneparadigmeuposlovanjutrgovakihdrutavastrateki fokus,nekadadominantnoorijentirannapojedinane transakcije iprivlaenjenovihkupacausuvremenojmarketinkojparadigmi,prerastauorijentiranostnaprofitabilnodugoronozadravanjekupaca.Potonjeusvojojosnovinastojirazvitidugoroneodnoseskupcimaiojaatinjihovuvjernostmarki,proizvodu i/ili tvrtki tijekomnjihovogivotnogvijeka.Dugoronopakzadravanjekupacamoguejeostvariti samo razvijanjem i njegovanjem odnosa trgovakadrutvaspojedinanimkupcem,itokonstantnimpruanjemvievrijednostizakupca,tojepakmogueostvaritijedinoako

7 KukoM.,Filozofija i globalizacija:Uz temu,Filozofska istraivanja113God.,29Sv.1,Zagreb2009,str.4.

128

NEDILJKO MATI

dru tvo uspje no raz vi ja part ner ske od no se i su rad nju sa svim sudionicimamarketinkogkanala.8

Prethodniargumentiosnovasudanas sveprisutnemarketinkeparadigmekultureposlovanjarelationshipmarketinga9, ko ju mnogistrunjacismatrajunadolazeommarketinkomdisciplinomkojaupotpunostimijenjaliceinalijemarketinkemisliiprakse.Svakako,zarazvojovedisciplinepotrebnojerasvijetlitikonceptualne temelje relationshipmarketing paradigme, tojejouvijekznaajanizazovznanstvenicimaiistraivaimanaovommultidisciplinarnompodruju.Uzrocisurazilaenjabrojni.Premdajeovaparadigmaunovijevrijemeprivuklainteresvelikeveineznanstvenikaizgotovosvihpodrujadrutvenihznanosti(strategijemarketinga,ponaanjapotroaa,poslovnogmarketinga, sociologije, komunikacije, socijalne psihologijeitd.)onajejouvijeknedovoljnoistraenizazovzabudunost,ali,nedvojbeno,idominantnaparadigmaiorijentacijaukulturidananjeg poslovanja.Razmatraju se kulturoloki aspekti razvojarelationshipmarketinga.Konano,razjanjenojemjestoiulogarelationshipmarketingaumarketinkojstrategiji,odnosnoutemeljivanju konkurentske prednosti poduzea na razvijanju

odnosasasvojimklijentima.10

Ukonkurentskomgospodarskomsustavuuspjenostposlovanjatrgovakihdrutavaizravnoovisiopoznavanjunjihovihklijenata: kako, zato i kojim seproizvodima i uslugamakoriste ikoje distribucijske kanale preferiraju. Tehnoloki napredak,ukljuujuiirokuupotrebuInterneta,stvoriojetakozvanonovodoba(informatikodoba).Iakoseposljednjihgodinamnogoraspravljaoprirodi,paakiopostojanjunovogdoba,malojeljudikojisenebisloilistimedaInternetidrugioblicimoneinformacijske i komunikacijske tehnologije imaju golemutjecaj na trgovakadrutva i ponaanje njihovih klijenata.Mnogeuobiajeneposlovnekultureponaanjaizprolostidobivaju

novismisaoudobaInterneta.

Uuvjetimanoveekonomijeznanjepostajetemeljniresurskompanija.Uinkovitaupotrebaznanjapostajenunapretpostavkabudunosti uspjenih kompanija. U suvremenoj turbulentnojokoliniznanjeopotroaimainikonkurentskuprednost.Trinoorijentiranatvrtkakaojedanodiniteljaposlovanjanjegujeorijentiranostnapotroae.Usredituinteresatakvihtvrtkajest

8 DorotiM.,Promjenastratekogfokusaumarketingurazvojrelationshipmarketingparadigme,Trite17,1/2,Zagreb2005,str.724.

9 Udomaojliteraturinekiautoriovajengleskiterminneprevode(jedanjeodnjihDorotiMatilda).Nekisuprevoditeljiovoprevelikaomarketingodnosa,engl.Relationshipmarketing.

10Ibid.,724.

129

NEDILJKO MATI

zadovoljavanjepotreba ieljapotroaa,kojeseostvaruje,uzostalo, i prikupljanjem te rasporeivanjem informacija unutarnjih.Natimosnovamaznanjeopotroaimajednajeodtemeljnih

odrednicaorijentacijepremapotroaima.

Orijentacijapremapotroaimainiskupvrijednostikompanija injihovihzaposlenikakojeuprviplanstavljajupotroaainjegovepotrebe.Potrebeieljepotroaanisustalnaveliina,nego semijenjaju njihovim zadovoljavanjem, ali i aktivnostimakonkurencije.Navedenouvjetujeda sepotrebe i eljepotroaa neprestano prate i prouavaju. U tu svrhu trgovakadrutvaprovode istraivanja raznimmetodamakao to supovijesnametoda,metodepromatranja,metodeispitivanjailieksperimentalnemetode.estoseradiupoznavanjapotroaaodravaju redoviti godinji susreti s njima,posebnokada je rijeo novoj proizvodnji. Za ostvarivanje uspjeha takoer je bitnouoavanjepromjenakodkonkurencije tesagledavanjenjihova

utjecajanaposlovanje.

Trgovakadrutvasvojeposlovanjeiodluketemeljenaprikupljenim podacima o svojim potroaima.Time se stvara bazaznanjaopotroaima.Sakupljanjepodatakaopotrebamaieljama potroaa ne smije biti samo sebi svrha. Njihov je ciljzadovoljavanje potreba potroaa te poveanje njihova zadovoljstva.Dakle,sjednejestranepotroa,kojijeusredituposlovanjatrgovakadrutvaiodkojegaseprikupljajupodaci.Sdruge je pak strane, znanje o potroaima koje se upotrebljava za unapreenje poslovanja i prilagodbu proizvoda/usluga

potrebamapotroaa.

Izmeutihdvijudimenzijapostojiinterakcijakojomsepostiezadovoljstvotestvaraveavrijednostpotroaima.Organizacijskastrukturaikulturaposlovanjatrgovakadrutvautjeunareakcijutrgovakadrutva,odnosnonjezinihzaposlenika.Onetakoeruvjetujuinainiskoritavanjaprikupljenihpodataka.Cjelokupniprocesreakcijetrgovakihdrutavazapoinjeprikupljanjeminformacijastritaopotroaimateanalizomkonkurenata.Nastavljasesprenoenjemirasporeivanjemtakosakupljenihpodatakaunutartrgovakadrutva.Reakcijazaposlenikanadobivenepodatkeovisioorganizacijskojkulturitrgovakadrutva.Iznavedenogproizlazidajeorijentacijapremapotroaimadioorganizacijskekulturetrgovakadrutva.Dabiseodrala,onasemoraprilagoivatiimijenjatisukladnoprilikamanatritu,odnosnopromjenjivimpotrebamapotroaa.Nanjezinoprovoenjeuvelikojmjeriutjeemenadmenttrgovakadrutva.Menadmentmorabitiinicijator,moravoditiinadziraticjelokupniproces.Nadalje,ontrebabitipredvodniktepoticatiiusmjeravatiorijentacijupremapotroaima.Smatrasedasuuspjenijaonatrgovakadrutvaijimenadment,urealizacijiorijentacije

130

NEDILJKO MATI

premapotroaima,imaaktivnuulogu.Naravnodaonisvetoneradezbogtogadabiugodilisvojimkupcima.Svesetoradizbogprofita,odnosnozbogjoveegprofita.Lakomostjeipakglavni pokreta u njihovomponaanju.Treba ipakupozoriti da jeproblemipakviesmjeran.Zbogizrazitovelikekonkurencijetu

ipakdolaziidonekihkoristizapotroae.

Strateko i operativno pozicioniranje poslovanja na visokokonkurentnom financijskom tritu, moe uz primjenu interneta i ostalih modernih komunikacijskih tehnologija u poslovnim procesima, bitno unaprijediti kvalitetu i efikasnostposlovanja.Kvalitetan i odriv sustav potpore primjeni Interneta imajubitanutjecajnauspjenost i rezultateuvoenja Interneta u poslovanju, uzimajui u obzir kulturoloke specifinosti trita na kojem se trgovaka drutva nalaze u trinoj

utak mi ci sa kon ku ren ci jom.

Upotreba Interneta u Hrvatskoj, usprkos brzim stopama rasta, jouvijeknijena razinizemaljaEuropskeunije iSADa,te samom tom injenicom podrazumijeva i nedovoljnu upoznatost prosjenoga klijenta smogunostima koritenja Internetomkao kanalomdistribucije umodernomposlovanju, kaoi sigurnosnu percepciju njegove upotrebe. Za prelazak iz stanja,ukojemunahrvatskome tritupostojepojedinanipozitivniprimjeri,ustanjesustavneiuinkoviteprimjeneInternetaucjelokupnomsustavuposlovanja,posebnojevanopronaiidefiniratiadekvatneihrvatskojsituacijiprimjereneciljeve,strategije i provedbene planove, te uspostaviti kvalitetan i odrivsustavpotporeprimjeniInternetauposlovanju.Naime,gospodarstvo sa svojom osnovnom djelatnosti samo po sebi podrazumijeva izuzetnu senzibilnost klijenata u domeni financijskesigurnosti, odnosno sigurnosti klijentove imovine, to je kontradiktornopercepcijiInternetakaonedovoljnosigurnomokruenju, pogotovo uzevi u obzir svakodnevnu pojavu razliitihoblika internetskihvirusa, i slinogamalicioznogponaanjau

virtualnomokruenju.

Utjecajmedija

Poznatojedanijednaljudskasposobnostnijebilatolikopresudna za razvoj civilizacije kao sposobnost prikupljanja, razmjeneiprimjeneinformacija.Civilizacijujeomoguiotekprocesljudske komunikacije.Glavni ciljevi ovoga dijela rada bili binavestizadaekomunikacijeuodnosimasmedijima,uokolinipretrpanojporukama,definiratikomunikacijukaodvosmjerniproceskojiseodvijauinterpersonalnomidrutvenomkontekstu,skiciratikomunikacijskimodelioznaitiikratkoobjasnitinjegove elemente, nabrojiti uinke komunikacije u odnosima

131

NEDILJKO MATI

smedijima i kratko ih objasniti. To se prije svega odnosi na upotrebuInternetakaomedija.

UGrkoj,oko700.g.pr.n.e.dogodilosevanootkrie:abeceda.Takonceptualnatehnologija,iniosnovuzarazvojzapadnefilozofijeiznanostikakvudanaspoznajemo.Abecedajeodvajanjemizgovorenogodgovornikaomoguilapremoivanjejazaizmeugovornogaipisanogjezika,omoguujuipojmovnidis kurs.11Trebalojeproivietisuljeadabirazvojgovorneineabecednekomunikacijeomoguioonotozovemoalfabetskium.TekstupanjemnascenuGutenbergovogtiskarskogstrojaiproizvodnjepapira,pismenostjeirokorasprostranjena.Stvorilisuseuvjetizaakumulacijuiirenjeznanja.Tehnolokapromjenaistihrazmjeradogaasepojavominformacijskihikomunikacijskih tehnologija (ICT Information andCommunicationTechnologies),prijesvihInterneta.Internetjepostaotkivonaihdananjih ivota.Ako je dananja uloga informacijske tehnologijeekvivalentnaulozielektrineenergijeuindustrijskojeri,Internetbismomogliusporeditiiselektrinommreomiselektromotoromzbognjegovesposobnostidamoinformacijeiri

itavimpodrujemljudskihaktivnosti.12

U odnosu na kulturu, masovni mediji tvore glavni izvor definicija i slika drutvene realnosti i sveprisutni su izraz zajednikog identiteta, i oni takoer osiguravaju zajednikikulturni ambijent za veinu ljudi, te tako postaju najvei

fokusdokoliceljudi.

Trebadodatidasetemeljnapitanjadrutva,kojaseodnosenadistribucijuiprimjenemoi,upravljanjeproblemimaiprocesimaintegracijeipromjene,okreukomunikacijiimasovnimmedijima.Medijiineodvojenusocijalnuinstitucijuunutardrutva,sasvojimpravilimaipraksom,nopodlonisuodreenjimaiogranienjimairegdrutva.Prema tome,mediji suovisniodrutvu iako imajunamjeruutjecatineovisno,meutim,dobivaju svojevrsnu autonomiju zbog rastueg spektra djelovanja,ekonomskeznaajnostii informacijskemoi.MoguejedasemasovnimedijidoivljavajudrugaijeudrutvimaneZapadnihkarakteristika,pogotovouonimakojasumanjeindividualistikaimanjesekularna.Razlikenisupotenciranesamojaimislabijimekonomskimrazvojem,buduidasuprisutnedubokerazlikeukulturiipovijesnomiskustvu.Napitanjeutjeelisadrajporukenakarakterodnosamedijaidrutva,McLuhan(jedanodnajpoznatijihteoretiaramedijaupovijesti)jedaonegativan

11CastellsM., Informacijskodoba:ekonomija,drutvo,kultura (sv.1.Usponumreenogdrutva),Goldenmarketing,Zagreb2000,str.356.

12CastellsM.,InternetGalaksija:RazmiljanjaoInternetu,poslovanjuidrutvu,NakladaJesenskiiTurk,Zagreb2003,str.11.

132

NEDILJKO MATI

odgovor.Naime,McLuhansmatradajemedijporuka,meutimneusadrajnomsmisluveutehnolokomsmislusredstvamasovnihkomunikacijanazivaproduecimaovjekovogivanogsustava,kojasuredefiniralasveukupanivotmodernogovjeka,poevi od obrazaca ponaanja do kreiranja meuljudskih

od no sa na svim ra zi na ma.

Uzpojammasovnihkomunikacijaveesepojammasovnekulture.Ranaupotrebaovogpojmaodnosilasenaprosjeneljude,obinovienekaoneobrazovaneipotencijalnoiracionalne,paakinasilne(pretvaranjemaseljudiugomiluprosvjednika).Rijemasovno,primijenjenanagrupuljudi,impliciraamorfnu skupinu individua bez individualnosti. Meutim, danas jetajizrazzastario,paseumjestonjegaspominjeizrazpopularnakultura jer izraavaonotopunoiliveina ljudivoli.Razvojiumedijskimikulturalnimstudijama(aliidrutvenim)svevievodekapozitivnomvrednovanjupopularnekulture.Baveisemasovnimkomunikacijamanemoemo izbjei pitanjavrijednosti,politikogisocijalnogkonflikta.Svadrutvaimajulatentneilimanifestnenapetostiikontradikcijekojeseestoproiruju inameunarodnurazinu.Mediji suneizbjenoukljueniusporna podruja kao proizvoai i iritelji znaenja, dogaajai sadraja socijalnog ivota, kako privatnog tako i javnog. Izprethodnog,moemozakljuitidanemoemooekivatiteorijskiobjektivne,znanstvenodokazane informacijeoposljedicamailiznaajuizrazitosloenogintersubjektivnogprocesa.estojetekoformuliratiteorijeomasovnojkomunikacijikojebi

bileempirijskiprovjerljive.

Zanimljiva su razmiljanja poznatoga talijanskog teoretiara ipisca,UmbertaEca,kojaizlaeusvomlankupodnaslovomOdInternetadoGutenberga.13UnastavkunaegradadetaljnoemonavoditiikomentiratilanakodUmbertaEca.Poznatojedajeprvavelikatehnolokarevolucijaupovijestipoelaizumomtiskanjaknjiga(Gutenberg),adajezadnjipronalazakkoji jebitnopromijenionaivot Internet.lanaknaduhovitnainopisujesveonotoseu tomrazdobljudogaasashvaanjemkomunikacijeimedijaputemkojihsetakomunikacijaodvija.EcopoinjesaPlatonom.PremaPlatonu(uFedru) kad jeHermes,navodnoizumiteljpisma(novogmedija),predstaviosvoj izumfaraonuTamusu,ovaj jeprokleonjegovunovu tehnikukoja je trebala omoguiti ljudimada zapamteono tobi

13EcoU.,OdInternetadoGutenberga,http://boo.mi2.hr/~ognjen/tekst/eco96.html,09.03.2007.UnastavkuradauglavnomemokomentiratilanakUmbertaEca.Iakobipopravilimamoralicitiratiautora,toemoizbjegavatiiztehnikihrazlogazbogizbjegavanjaestihponavljanja.Isampojamautorstvaudananjedobatrpidostapromjena.PostavljasepitanjeredefiniranjapojmaautorskihpravaudobaInterneta.

133

NEDILJKO MATI

inaezaboravili,takodafaraonnijekriosvojenezadovoljstvo.Rekaojedajepamenjevelikdarkojitrebaodravatistalnomvjebom.Stvojimizumomljudivieneemorativjebatipamenje.Sjeatese,neunutarnjimnaporom,negoobinimvanj

skimpomagalom.

Faraonova je briga razumljiva. Pisanje bi, kao i svako novotehniko pomagalo, oslabilo ljudsku sposobnost koju nadomjeta ipotpomaebakaotozbogautomobilamanjehodamo. Pisanje je opasno zato to umanjuje sposobnosti ljudskog uma nudei ljudima okamenjenu duu, karikaturu uma,

mineralnosjeanje.

Procesmasovnekomunikacijenijesinonimmasovnihmedija(tehnologijekojemasovnukomunikacijuomoguuju).Tehnologijekojimasekoristimasovnakomunikacijamogubitiistekaoionekojenalazimounpr.lokalnimradiopostajama,privatnimiliindividualnimsvrhama.Istimedijikojiprenosejavneporukebrojnojjavnostiujavnesvrhemogutakoerprenijetiosobneobavijesti,dobrotvorneapele,oglaavanjaitd.Meutim,graniceizmeujavneiprivatne,teopseneipojedinanekomunikacijske

mree,postajusvevienejasne.

Svakodnevno iskustvo smasovnomkomunikacijom je dobrovoljnoiobinooblikovanokulturom,zahtjevimastilaivotatesocijalneokoline. Ideja iskustvamasovnekomunikacije jeapstraktnaihipotetska.Odpoetkaseinidajemasovnakomunikacijabilavieidejanegolirealnost.Pojamsetiestanja,aproceskojijeteoretskimoguserijetkomoenaiubilokakvomistomobliku.Ovojeprimjeridealnogtipakojimsenaglaavaju kljuni elementi empirijske stvarnosti, imada u stvarnosti primjer takoneega zapravone postoji.Ako se u ovomsluajuitakavprimjerpojavi,onjemanjemasovanimanjeteh

nolokiuvjetovannegotosetonaprvipogledini.

Tehnologija mijenja nae spoznaje o medijima, napose koncept masovnih medija. Internet je najraireniji eksponent komunikacijske revolucije. Digitalni svijet je promijenio komunikaciju unutar organizacija i izmeu organizacija i njihovihraznih javnosti. Napredna tehnologija je promijenila nainproizvodnje,distribucije, izlaganja ipohrane informacija.Meusobno povezane mree komunikacijske tehnologije oznaavaju promjenu u nainu komunikacije. Elektronska potapostala je osnovno sredstvo komunikacije u raznim organizacijama, kao i komunikacije s vanjskim interesnim skupinama.Iistraivaiidjelatnicizaodnosesjavnoupoinjuuiti

kakonovimedijidjeluju.

Reakcijeljudipokazujudasumedijivieodorua.Medijisepristojnotretiraju,onismijunaruitinaosobniprostor,moguimati

134

NEDILJKO MATI

karakterkojiodgovaranaemvlastitom,mogubitinaipartneri.Medijimogu izazvati emocionalne reakcije, zahtijevatipozornost, pri je ti ti nam, utje ca ti na na e uspo me ne i pro mi je ni ti na pojamotometojeprirodno.Medijisupunopravnisudioniciu

na em dru tve nom i pri rod nom svi je tu.

Sadanjuslikusvijetadobrimdijelomodreujetehnologija.TuprijesvegamislimonaInformatiku,mobilnutelefonijuiInternet.Utjecajjeobostran.Kodumjetnikogdjelanijelakorazluitiformuodsadraja.Formajeposveprimjerenasadraju,itekoje

uopezamislitiistisadrajudrugojformi.

OvajkratkinapissamnaaonegdjenaInternetu.Takvojednonerazlikovanjevaiiufilozofiji.Nainnakojijefilozofskamisaoizreenaoduvijekjeovisioomjestunakojemseizgovara.Akoitamonekuzbirkutekstovaspredavanja,zanimanaskojojsu publici predavanja bila namijenjena. Srednjovjekovne filozofske raspraveuvelikoodraavajunainnakoji su sevodilesrednjovjekovnefilozofskekole.Stilfilozofakojinisubiliprofesorifilozofijerazliitjeodonihkojisubilipredavai.Platonovidijaloziodraavalisupraksusokratovskogfilozofiranjanatrgu.Heraklitovstilpisanjavjerojatnojeodraavao(i)manjak

filozofskograzgovora,odnosnokomuniciranja.

Ukratko,medijkojiprenosimislinijeneutralan.Takoiinternet:akohoemofilozofiratinaInternetuinimisedavaljabitisvjestanmogunostiiogranienjatogmedija.ModasupromjenekojeeInternetdonijetiufilozofiranjeradikalne,modaminimalne.

Taproblematikajejouvijekprednama.

Potroako(hiperpotroako)drutvo

Sapojavomnovoghiperpotroakogdrutva,roenojenovodoba.Svejepodreenopotronji.Ljudisupostalisamoklijenti,potroai,kupci.Onjimaseuglavnomgovorisamokaoopotroaima.

Njihovidentitetjeupotpunostireduciran.

Novajemodernostroena:onajeistodobnacivilizacijieljekojajeizgraenatijekomdrugepolovice20.stoljea.Tajerevolucijaneodvojivaodnovihorijentacijakapitalizma,kojikreeputemneprekidne stimulacijepotranje, trinosti i beskonanogumnoavanjapotreba:potroakijekapitalizamzamijenioproizvodneekonomije.Unekolikojedesetljeaaffluentsociety posvepromijenionaineivota iobiaje,doveodonovehijerarhijeciljevainovogaodnosapremastvarimaivremenu,sebiidrugima.ivotusadanjostizamijeniojeoekivanjapovijesnebudunosti,ahedonizampolitikemilitantizme;groznicakomforapreuzelajemjestonacionalistikihstrasti,adokolicamjestorevolucije.Oslonjenonanovureligijuneprekidnogpoboljanjaivotnihuvjeta,ugodnijejeivljenjepostalomasovnomstrau,

135

NEDILJKO MATI

najviimciljemdemokratskihdrutava,posvudaslavljenimidealom.Rijetkisufenomenikojisutakodubokouspjelipromijenitinaineivotaiukuse,tenjeiponaanjanajveegabrojaljudiu tako kratkom vremenu. Nikad neemo dovoljno prepoznatisveonotonoviovjekliberalnihdrutavaduguje invencijidru tva ma sov ne po tro nje.14Promjene subrze i dalekosene.

Naljudesevristalnapresijadatovietroe.

Naizgled,nije sepromijenilonita ili gotovonita: jouvijekivimoudrutvusupermarketa i reklame,automobila i televizije. Ipak, poetkom posljednjih dvaju desetljea izbio je novipotreskojijepriveokrajudobrostaropotroakodrutvo,preinaujui, koliko organizaciju ponude toliko i svakidanjeprakse i mentalni svijet modernoga konzumerizma: revolucija potronje i sama je bila revolucionirana. Uspostavljena jenova razina potroakoga kapitalizma hiperpotroako drutvo, a njezino funkcioniranje i utjecaj na ivote predmet suoveknjige.15Autoroveknjigejepoznatifrancuskifilozofkojipie i predaje potroakim aspektimamodernog ovjeka.Navestiunekolikocitata iznjegoveknjigedabidobilidonekle

predodbuoemuseradi.

Fordovski sustav, koji je irio standardizirane proizvode, priznaojenadmoekonomijivarijetetaireaktivnostiukojojsunesamokvalitetanego ivrijeme, inovacija,obnavljanjeproizvodapostalikriterijimakonkurentnesposobnostipoduzea. Istodobnosudistribucija,marketing ikomunikacijapronalinovasredstvazaosvajanjetrita.Dokserazvijakvalitativnijipristuptritu,kojiuzimauobzirpotrebeizadovoljstvoklijenta,prelismosekonomijeusmjerenenaponudu,naekonomijuusmjerenunapotranju.Politikamarke,stvaranjevrijednostizaklijenta,sustavipridobivanjaprivrenihkupaca,zamahsegmentacijeikomunikacije:nadjelujekopernikanskiobrat,kojizamjenjujepoduzee orijentirano na proizvod poduzeem usmjerenim na

triteipotroaa.16

Problem nije vie kako proizvod proizvesti. Kako stvar prodati je glavni problem. Potreba za proizvodom nije bitna.

Bitnastvarjedatrebatroiti.

Novapremotritapotronjeneizraavasesamoustrategijamapoduzeanego,iucjelokupnomfunkcioniranjunaihekonomija.Noviji rast cijene nafte vie ne uzrokuju proizvoai,negoiznimnojakapotranja,posebiceamerikaikineska.Utre

14LipovetskyG.,Paradoksalnasrea:Ogledohiperpotroakomdrutvu,Antibarbarus,Zagreb2008,str.5.

15Ibid.,str.5.16Ibid.,str.5.

136

NEDILJKO MATI

nutkukadsvejaeprijeteekolokekatastrofe,tematikatrajne(odgovorne)potronjenailazinairokodjekjerhiperpotroa,kojisepojavljujekaosudionik, troeiprekomjerno,naruavaravnoteu ekosfere, te gavalja hitnouiniti svjesnimnjegoveodgovornosti.Sdrugesestraneznadajepotronjakuanstavapostalaprvimpokretaemrasta;stogajenunoukupacastvoritiopeozrajepovjerenjanebi lioni, tedeimanje,aposuujuivie,pridonijelisnanojekonomskojekspanzijismatranojkljunom.tosetierastasvjetskeekonomije,onavelikimdijelompoivanaamerikojpotronji,kojaiznosinetomanjeod70%BDpaSADaigotovo20%svjetskeaktivnosti.Hiperpotroakodrutvopodudarasesastanjemekonomijeobiljeenesredinjomulogompotroaa.17Modernikapitalizamsvojeponaanjetemeljinametodamakojimajeustanjuutjecatinakupce.Metodemarketinkemanipulacijepotroaadajurezultatei

oniihkoriste.

Takose,nairojrazini,novodobakapitalizmastrukturnogradiokodvadominantnasudionika:dioniarasjednestrane,potroaasdruge.Kraljburzeimuterijakralj:ovajenovakonfiguracijamoipoetakpromjeneglobaliziraneekonomije.tosetieprvestrane, trenutak jesustavnepotragezastvaranjemvisokevrijednostizavlasnikekapitala.Uodnosunadrugu,imperativjekomercijaliziratisvaiskustvanasvakomemjestu,usvakovrijemeiusvakojdobi,diversificiratiponuduprilagoavajuiseoekivanjimakupaca, smanjiti ivotnecikluseproizvodabrzinominovacija,segmentiratitrita,podravatipotroakikredit,pridobiti klijenta diferenciranim trgovakim postupcima. Dokglobaliziranikapitalizamtrijumfira,radnikislubenik,sindikatiidravaprelazeudrugiplan,zamijenjenihmoifinancijskihtrita i trita potronje. Nova ekonomijasvijet ne odreujesesamosuverenoufinancijskelogike,onajeineodvojivaod

zamahaekonomijekupca.18

Dioniari su oni koji imaju vlast. Lakomost velikih korporacija definira odnose. Svedoci smo trenutne krize oko trajkovauSADu.Demonstrira se zbognezajaljivepohlepevelikih korporacija, banaka itd. Nisam uvjeren da se kriza nee brzo rijeiti. Doi e do brze reakcije monih kako bi se

zatitionjihovinteres.

Tomekonomskomporetku,ukojemsepotroanameekaogospodarstavova,odgovaradubokpreobraajponaanjaipotroakog imaginarija. Pojavljuje se homo consumericus treegatipa,nekavrstaneuobiajenog,pokretnogiprilagodljivogturbopotroaa,uvelikeosloboenogstarihklasnihkultura,nepredvi

17Ibid.,str.6.18Ibid.,str.6.

137

NEDILJKO MATI

dljivogukupnji i svojimukusima.Odpotroaapodvrgnutogdrutvenimstegamastandarda,prelosenahiperpotroaa,kojiudizaemocionalnimiskustvimaiveomugodom,kvalitetomivota i zdravljem,markama i autentinou,neposrednou ikomunikacijom.Intimiziranapotronjazamijenila jepotronjukojapribavljaugledusustavuukojemjekupacsveobavjeteniji i nevjerniji, promiljen i estetiki.Malopomalo nestaju staregranicevremena i prostora, koje suuokvirivale svijetpotronje: nalazimo se u nepreglednom kozmosu potroatva,neusklaenomihiperindividualistikom,ukojemvienijednadobnakategorijaneizmiemarketinkimstrategijamasegmentacije, ali ukojemsvatkomoepremavlastitu izborunainitisvoj raspored vremena, preinaiti svoj izgled, oblikovati svojnainivljenja.Trenutakjepotronjesvijetaukojojsunesamo odbaene suprotstavljene kulture nego potroaki etos teireorganiziratisveukupnaponaanja,ukljuujuionakojaneproizlaze iz trgovinske razmjene.Malopomalo, potroaki seduhuspiouvuiak iuodnospremaobitelji ivjeri,politici isindikalizmu,kulturiiraspoloivuvremenu.Sveseodvijakaodaodsadpotronjafunkcionirakaocarstvobezmrtvogvremenako jem se ne na zi re kraj.19Tosejavljazbogtogajerjeadaptabilnostvelikih imonih tolikadamogubezvelikihproblemaproizvestibilokakvupotrebuzahiperpotronjomkodbilokojegsegmentatrita.Onmislidaslobodnodonosisvojeodluke.

Njihsevjetonavodinapotronju.

Otuda i duboko paradoksalan poloaj hiperpotroaa. S jednestrane,onsepotvrujekaoobavijetenislobodanpotroasudionik,kojividikako se irinjegova lepeza izbora,koji ispituje portale i komparatore cijena, koristi prilike lowcosta,djeluje nastojei optimizirati odnos kvaliteta/cijena. S drugestrane,nainiivota,uiciiukusi,svevieoviseotrinomsustavu. to vie hiperpotroa dri vlast kojamu je dotad bilanepoznata, tritevieproteepipke svojemoi; to jekupacvieustanjusamsebevoditi,postojivievanjskogodreenja

vezanoguztrinired.20

Hermeneutikairazumijevanje potroakogdrutva

Dobaukojemivimoproetojekrizom.Svjedocismodakrizekojesusedogaaleuzadnjihnekolikogodinanisusemoglepredvidjeti i nisu semogleobjasniti.One senaprostodogode i nita drugo. Nije mogua nikakva suvisla anticipacija

onogatosesnamadogaa.

19Ibid.,str.67.20Ibid.,str.7.

138

NEDILJKO MATI

Heideggermislidajemodernodobaizrasloiztemeljnihodredbizapadnemetafizike.Svijetukojemuivimojeznanstvenotehniki.Heideggershvaamodernostkaotumaenjemnovogdoba

kaodobaslikesvijeta.21

AkoparafraziramoGilsona,moemotvrditidasvineuspjesifilozofije(odnosnometafizike)potjeuodtogatosufilozofibitak,kaopoelofilozofijezamijenilijednimodposebnihvidova

biatoihprouavajurazliiteznanosti.22

Radiseotomedajepunolakekadasebitakmodernogdobazamijenisajednimodatributa.Heideggerupuujenajedinstvobitkairazumijevanja.Cijeliljudskiivotjerazumijevanje.Onotoovjekainiovjekom,poHeideggeru,poivauinjenicidajeovjekonobiekojesepremavlastitombitku,bitkudrugihbia,

kaoibitkuuopeodnosirazumijevanjem.

Filozofija, mora stalno pokuavati razumijevati najrazliitijapodrujabia.Razumijevanjeproetoinoenoprethodnimrazumijevanjemuvijekjeprisutno.Kadagovorimoohermeneutikojfenomenologiji,nemislimosamonafilozofijskuhermeneutikukakvujerazvioGadamer,negoseoslanjamotakoerinafenomenolokuontologijuranogHeideggera,koji jepremaGadameru, filozofijskome miljenju otkrio sasvim nove perspektiveimogunosti.NapoetkusvojihpredavanjaizFenomenologije religioznogivot,Heideggerupozoravanaosobenost

filozofijskihpojmova.23

Ponjemusufilozofijskipojmovi,zarazlikuoddrugihznanosti,neodreeni, kolebljivi, mnogostruki, nesigurni. Kako dospijevamodosamorazumijevanjafilozofije?Tosemoepostiisamoputemsamogafilozofiranja,neputemznanstvenihdokazai definicija, tj. ne putemuvrtavanja u jedan opi, objektivnooblikovani sklop. To to sama filozofija jest, nikad se znanstvenonemoedovestidoevidencije,vesamouinijasnimu

samomefilozofiranju.24

Problemsamorazumijevanjafilozofije(poHeideggeru)jeolakouzimanzdravozagotovo.Namanijenamjeranaovommjestudetaljno tumaiti Heideggerovo fundamentalnufenomenoloku ontologiju i Gadamerovu hermeneutiku kao praktinu filozofiju.elimo samoukazati dabi podrobna analizanjihove

21Oovomevidiopirnijeu:SaviM.,HajdegerM.:Metafizikikarakternaunotehnikecivilizacije,FilozofijaidrutvoBr.1/2009,Beograd2009.

22Gilson.,Bitakibit,Demetra,Zagreb2010,str.1.23HeideggerM.,Fenomenologija religioznogivota,Demetra,Zagreb2004,

str.3.24Ibid.,str.6.

139

NEDILJKO MATI

hermeneutikesigurnopruilapojmovniaparatzaboljerazumijevanjemodernogdobakaohiperpotroakogdrutva.

Samaposebihermeneutikajestarastvar.Meutim,netoprijepetnaestgodinapostalajeonaponovnoaktualnom.Akojojelimopriznatituaktualnostirazjasnitinjezinoznaenjeinjezinodnospremacentralnimproblemimafilozofijeiteologije,ondamoramoobraditipovijesnupozadinu izkoje sehermeneutikiproblemuzdigaodosvojenoveaktualnosti,atoznai,moramopratitikakosehermeneutika,odspecijalnogiprigodnogpodrujaprimjene,dubokoproirilauirokopoljefilozofskogpostavljanjapitanja.Podhermeneutikompodrazumijevamoteorijuiliumijeetumaenja,odnosnointerpretacije.Uobiajeninjemakiizraziz18.stoljeaKunstlehreprijevodje,zapravo,grkerijeitehneipribliavahermeneutikutakvimarteskaotosugramatika, retorika idijalektika. Ipak, izraznaukoumijeuupuujestvarnoinajojednudrugutradicijuosimtekasnoantike,naime,nadalekuidanasvieneivutradicijuaristotelovskefilozofije.Unjojjepostojalatakozvanaphilosophiapractica(sivepolitica),kojajeivjelaneprekidnosvedokraja18.stoljea,atvorilajesistematskiokvirsvimumijeima,ukolikosusvaonabilauslubipolisa.Dabismouliusrproblema,moramopojmovekojisekrijuutomdavanjuimenapodvrgnutipojmovnopovijesnomrasuivanju.Tujeprijesvegasamarijefilozofija.Onau18.stoljeunijeimalaiskljuivismisaokoji povezujemo s time tofilozofiju razlikujemoodznanosti, aujednoinzistiramonatomedajeionaznanostiliakkraljicaznanosti.tovie,filozofijaneznainitadrugonegoznanost.Ali,kaoznanosttadanijevailosamoistraivanjezasnovanonanovovjekovnompojmumetodekojasesluimatematikomimjerenjem,negosemisliloinasvapoznavanjastvariiinjenice

i spo zna ju isti ne...25

Ovo nam govori da uz nae tradicijemoramo crpsti sve onoto nam, primjenjeno na nae vrijeme,moe pomoi u rjeavanju razumijevanja naeg bitka tubitka u naem vremenu.Upravojehorizontvremenaonotonamomoguujespoznaju

istinenaegdoba.

Tako jepraktinafilozofijaodreenapovlaenjemgranicekojapostoji izmeupraktinogznanjaonogkojislobodnoizabireiizuenogumijeastrunjaka,kojeAristotelnazivatehne.Praktinafilozofijanemaposlasnauivimzanatskimumijeima ivjetinamakao takvim,makolikobiobitanudio takvogljudskog umijea za ivot ovjeka u zajednici, nego s onim,tosvakomposebicekaograaninupripada itoininjegovu

25GadamerH.G.,Hermeneutikakaopraktinafilozofija,u:emujofilozofija,CKDSSOH,Zagreb1978,str.227.

140

NEDILJKO MATI

arete.Praktinafilozofijamorazbogtogaodlikuovjeka,daimaprohairesis,uzdignutidosvijesti,bilodaizgraujeljudskiosnovnistavuizboruprednostikojeimajukarakterarete,ilidamudrousvijestipronalazisavjetekojirukovodesvimdjelovanjem.Onabezuvjetnomora,polazeiodsvogznanja,suodgovaratitakoerstajalitupokojemuneemutrebadatiprednostpreddrugim,dakleodnospremadobrome.Buduidajeznanje,kojerukovodidjelovanjem,posvojojbitiodreenokonkretnomsituacijomukojojtrebabirationotoinimo,adajednaizuenaisavladanatehnenemoepojedincuutedjetivlastitorazmiljanjeiodluku,ondaitapraktinaznanost,kojajeusmjerenanatopraktino znanje, nije teorijska znanostu stilumatematike,nitistrunoznanjeusmisluznalakogovladavanjaradnimpostupcima,poiesis,negoznanostposebnevrste.Onasemorauzdignutiizsameprakseiodnositisenapraksusasvimtipinimopenitostimakojeonainisvjesnim.Toustvariinispecifiankarakteraristotelovskeetikeipolitike.Nijetektakodasunjezinpredmetsituacijeinainponaanjatoseneprestanoizmjenjujuikojese,dakako,samousvojojopojpravilnostiiobinostimoguuopeuzdignutidospoznaje.Iobratno,karakterstvarnespoznajeimatakvoznanjetipinihstrukturakojesemoenauiti,jedinotimetosekaotehne,naukoumijeu,neprestanouvijeknanovoprenosiukonkretnusituacijuprakse.Praktinafilozofijajest,dakle,svakakoznanost,toznaiznanjeopenitosamoznanstvenouzevi,kojesekaotakvomoenauiti,alijetoipakuvjetnaznanost.Iodonogkojiuiiodonogkojipouavazahtijevaonajednaknerazrjeivodnospremapraksi.Utolikojeona, istina,bliskastrunomznanjutehne,alionotojenaelnodijeliodnjejestdaionapostavljapitanjeodobrome,naprimjeronajboljemnainuivota ilionajboljemdravnomureenju,anedasamo,kaotehne,vladaumijeemkojemunjegovzadatakpostavljanekadrugainstancija:cilj,kojemuonotoseima

uspostavititrebadaslui.26

Naerazumijevanjenesmijebitisamoznanstveno.Tojeuvjetna znanost. Moramo voditi rauna da ivimo u konkretnim

praktinimokolnostima.

Prvaosnovnaznaajkafilozofskehermeneutike,uusporedbistradicionalnom,jestnjezinveiintereszapitanjanegolizaodgovore. Ili bolje reeno, ona tumai izriaje kao odgovore napitanjakojatrebarazumjeti.To,meutim,nijesve.imeondazapoinjenaenastojanjedabismonetorazumjeli?Zatonaszanimarazumljivostnekogtekstailiiskustvosvijeta,ukljuiviinausumnjuuotvorenoponuenesamointerpretacije?Moemolipritomeslobodnoizabrati?Jesmolimitikojituimajuizbor?

26Ibid.,str.230231.

141

NEDILJKO MATI

Jeliuopeistinadamislijedimonaeslobodneodlukekadpokuavamoistraitiiprotumaitiodreenestvari?Slobodnaodluka?Nepristrano,sasvimobjektivnonastojanje?Akonitkodrugi,tomeeprigovorititeologirei:O,ne!NaerazumijevanjeSvetogpismaneproizlaziiznaegslobodnogizbora.Onotraiaktmilosti.ABiblijanijeskupreenicakojesebezvoljnonudekaortvaovjekovojanalizi.Ne,evaneljeseobraameni.Ononetraidabudeobjektivniiskazilicjelinaobjektivnihiskaza,negosadriposebnoobraanjemenisamom.Ja,dakle,mislimdanisusamoteolozionikojisumnjajuustarinskupredodbudasepriinterpretacijitekstovaizpredajemoeslobodnoodluivati.Pritomeimamnogovieinteresakojinasodreuju,isvjesnihinesvjesnih,iuvijekebititakodasemimoramozapitatizatonekitekstpobuujenaezanimanje.Odgovornijeutomedanamonsaopavanekuinjenicu.Naprotiv,mimoramozaiizatakvihtobonjihinjenicakakobismoprobudilinaintereszateinjenice.injenicesedogaajuuiskazima.Svisuiskaziodgovori.To,meutim,nijesve.Pitanje,nakojejesvakiiskazodgovor,isamojeponovnomotivirano,itakojeustanovitomsmislusvakopitanjesamoponovnojedanodgovor.Onoodgovarananekiizazov.Pitanjauopenebipostojaladanemanekeunutarnjenapetosti izmeunaeg smislenogoekivanja i proirenihpogleda,tedanemakritikoginteresazamiljenjakoja

openitovladaju.27

Hermeneutika ne nudi odgovore. Vanija su postavljanja pitanja nego odgovori. Mislim da je puno vanije prepustiti se dijalogu nego davanju odgovora.ovjek to radi bez namjere. Bitak tubitka je onaj koji jest upravo po tome to

egzistirarazumijevajui.

Tajprvikorakhermeneutikihnastojanja,aposebnozahtjevdaseprirazumijevanjuvraaodiskazanatragkmotivirajuimpitanjima,nijepostupakposebneizvjetaenosti,negoje,naprotiv,svimanamazajednikapraksa.Akotrebamoodgovoritinanekopitanje,anemoemotopitanjetonorazumjeti,toznaidaneznamotonotoonajdrugieliznati,ondaoitomoramonastojatidaboljerazumijemosmisaopitanja.Itakosevraamonapitanjezatojepitanoupravoto.Tekkadsmorazumjelimotivirajuismisaopitanja,moemouopepoetitraitiodgovor.Nije nimalo neprirodnoda razmislimoopretpostavkamakojeseskrivajuunaimpitanjima.Naprotiv,neprirodno jene razmiljatiopretpostavkama.Avrlojeneprirodnoakopredoimodaiskazipadajusnebaidamogubitipodvrgnutianalitikompostupku,adauopeneuzmemouobzirzato suoni izreeniinakojisunainoniodgovorinaneto.Tojeprvi,osnovni

27Ibid.,str.244245.

142

NEDILJKO MATI

iuistinunajdalekoseniji zahtjevkoji sepostavljapri svakomhermeneutikom nastojanju. Izgraivanje svijesti hermeneutike situacije ne zahtijeva se samo u filozofiji ili u teologiji,nego iusvakomistinskomistraivanju.Tomorabitinaprvicilj kad se pribliavamonekompitanju. Formulirano rijeimanaih trivijalnih iskustava:moramorazumjetitoseskriva izatogakad je postavljenonekopitanje.Uiniti svjesnim skrivene pretpostavke, ne znai samo i u prvom redu objasniti nesvjesnepretpostavkeusmislupsihoanalize,negoznaiuinitisvjesnimnejasnepretpostavke i implikacijekojeseskrivajuu

postavljenompitanju.28

Kadaseuvedemouprocesrazumijevanja,moramobitispremnina svekontekstualneokolnosti predrazumijevanja,dabi se

doveliupretpostavljenostanjerazumijevanja.

Izgraivanje hermeneutike situacije, to je odluno zametodikotumaenje,imapritomnetosvojstveno.Prvijeitemeljniuvidpriznavanjebeskonanosti togzadatka.Nemogue je zamisliti da se pomou poticaja ili pitanjainteresamoe doseipotpuno razjanjenje.Meutim, unato tome ostaje legitimanzadatakdapomogunostirazjasnimoonotojeosnovicomnaeginteresa.Samotada,akouizriajimaprepoznamonaavlastitapitanja,moiemote izriaje i razumjeti.S timejeuskopovezano,danesvjesnoiimplicitnonisujednostavnasuprotnostnaojsvjesnoj ljudskojegzistenciji.Zadatakrazumijevanjanije nipoto samoda razjanjava donajunutarnjijeg temelja naeganesvjesnogonotomotiviranainteres,negoprijesvegada razumije i protumai smjer i granice oznaene naim hermeneutikiminteresom.Urijetkimsluajevima,ukojimajeizosnoveporemeenkomunikativniintersubjektivitetrazgovornog zajednitva, tako da se oajava nad jednim zamiljenimizajednikimsmislom,moemotivirati smjer interesazakojijekompetentanpsihoanalitiar.Toje,meutim,hermeneutikagranina situacija.Svaka sehermeneutika situacijamoe zaotritidotegraniceoajanjazasmislomiprijevaresmisla,inimi sedabi seposaopsihoanalizekrivo legitimirao i dabikrivoocijeniovlastiti smisao, akonebi svoj zadatak smatraograninim zadatkom i ako ne bi polazio od osnovnogmiljenjadaseivotneprestanonalaziunekojvrstiravnotee,tedatoj ravnotei pripada i ravnotea izmeunaih nesvjesnih nagona inaih svjesnih ljudskihmotivacija i odluka.Nema,dakako,potpunogslaganjaizmeutendencijanaegnesvjesnoginaihsvjesnihmotivacija,aliposvimpravilimanijerijeniopot pu nom skri va nju i pre tva ra nju. Ako ne tko sam se be do ve de utakvostanjeilisepretvaratolikodaneznakakodalje,znak

28Ibid.,str.245.

143

NEDILJKO MATI

jebolesti;trebasepovjeritilijenikojpomoiiuzajednikomanalitikomposluunekolikokorakaobjasnitipozadinuvlastitognesvjesnogsaciljemdaponovnostekneonotojeizgubio:ravnoteu izmeu vlastite prirodnosti i onoga to svi imamo:

svijestiigovora.29

Nasuprot tome, nesvjesno je u smislu implicitnog normalnipredmet hermeneutikognastojanja.To,meutim, znai da jezadatak razumijevanja ogranien ogranien otporom kojipruaju iskazi ili tekstovi,azavrenponovnimstjecanjemkomunikativnesmislenosti,takokaotosedogaaprilikomrazgovoratj.razjanjenjarazliitostimnijenjailinekognesporazuma.U tomnavlastitompodrujuhermeneutikog iskustva,ouvjetimakojeghermeneutikafilozofijapokuavapolagati raune,potvruje se srodnost hermeneutike s praktinom filozofijom.Toprijesvegaznaidarazumijevanje,upravokaoidjelovanjeuvijek ostaje odvanost i nikada ne doputa jednostavnu primjenunekogopegznanjapravilana razumijevanje iskaza ilitekstova.Tonadaljeznaidarazumijevanje,tamogdjeuspijeva, znai opaanjekojeulazi kaonovo iskustvou cjelinunaegvlastitogduhovnogiskustva.Razumijevanjejepustolovinaiopasnojepoputsvakepustolovine.Hermeneutikipostupakmnogo jemanje siguranodonogtogamogupostiimetodeprirodnihznanosti,upravostogatosenezadovoljavatimedasamodohvationotojetureeno,tojetu,negosevraananaetemeljneintereseipitanja.Ali,akoserazumijevanjesmatrapustolovinom,ondaononudiiposebneizglede.Onomoenaposebannainproiritinaaljudskaiskustva,nausamospoznajuinaopihorizont.Jer,svugdjegdjerazumijevanjeposreduje,

po sre du je s na ma sa mi ma.30

inimisedajeesencijalnatokahermeneutikogiskustvazajednitvosvekolikograzumijevanja,kojesetemeljinanjegovojjezinosti.Ako govorimo zajednikim jezikommi neprestanogradimonajednojzajednikojperspektivii timedjelujemonazajednitvunaeg iskustva svijeta.To se upravoposvjedoujenaoprenimiskustvima,kaonaprimjerudiskusiji.Onajeplodonosnaakonaemozajednikijezik.Ondasesugovornicirazilazekaopreobraeni.Individualniaspektikojimasuzapoelidiskusiju,preobrazilisuse,atimesusepreobraziliionisami.Tojetadatakoerjednavrstanapretka,dakakonetakvogkaotojeistraivanje,negonapretkabezkojegsedaljenemoeikojimoramouvijekponovnoobnavljatiunaimivotnimnastojanjima.Slika umalom jedne uspjene diskusijemoe ilustrirationotosamrazviouteorijispajanjahorizontauIstinii

29Ibid.,str.246.30Ibid.,str.247.

144

NEDILJKO MATI

metodiitrebaopravdatizbogegajaitamosituacijurazgovorasmatramplodonosnommetodom,gdjesenijemitekstdovodidogovoratekpomoupitanjainterpretatora.Hermeneutikakojujaoznaavamfilozofskom,nezamilja sekaonovipostupak interpretacije ili tumaenja.Ako emopravo, onaopisuje samoonoto seuvijekdogaa, aposebno to sedogaa tamogdjetumaenjeuvjeravaiuspijeva.Nikako,dakle,nijerijeonaukuoumijeu,kojeeli reikakvobimoralobiti razumijevanje.Unaemsu razumijevanjuuvijeknadjeluneiskazanepretpostavke,tonemoemoizmijeniti.Modainetrebamoizmijeniti,kadbismoto imogli.Razumijevanje je,dakle,vienegoumjenoprimjenjivanjeznanjaiumijea.Tojeuvijekistjecanjejednogproirenogiprodubljenogsamorazumijevanja.To,meutim,znai:hermeneutikajefilozofija,akaofilozofijaonaje

praktinafilozofija.31

Velikatradicijapraktinefilozofijeivi idaljeuhermeneutici,kojajesvjesnasvojihfilozofskihimplikacija.Takosmomiupuenina tu stariju tradicijuokojoj jebilo rijei.Kao i tamo, imiimamouhermeneuticiistuizmjenuimplikacijaizmeuteorijskoginteresaipraktinogdjelovanja.Aristoteljetousvojojeticivrlo jasnopromislio.Posvetiti svoj ivot teorijskim interesima,pretpostavljavrlinufronesisa.To,meutim,nikakoneograniavaprednostteorije,toznaiinteresaistetenjezaznanjem.Njezinaidejajestiostaje,iskljuitisveinteresekorisnosti,odnosilasetakoristnapojedinca,grupeilidrutvoopenito.Sdrugesepakstranenemoeporeiprednostprakse.Aristoteljebiodovoljnorazboritdapriznauzajamniodnosizmeuteorijeiprakse.Kadovdjegovorimoohermeneutici,ondajetoteorija.Tonisupraktinesituacijerazumijevanja,kojepokuavamrazrijeiti.Rijejeoteorijskomstavupremapraksiinterpretacije,interpretacijetekstova,aliitumaenihiskustavakojaserazvijajuunjimaiukomunikativnojorijentacijipremasvijetu.Alitajteorijskistavinisvjesnimsamoonotoimaudjelaupraktinomiskustvurazumijevanja.TakomiseinidaodgovorkojijeAristoteldaoomogunostifilozofijemoralavrijediizanaintereszahermeneutiku.Njegovjeodgovorbiodajeetika,dakako,samoteorijskipothvat,idajesvetojetamoreenouteorijskomopisu oblika pravog ivota od vrlomale pomoi za praktinu

primjenuuljudskomivotu.32

Gadamer misli da moramo imati pozitivan odnos prema tradiciji praktine filozofije. Tu se prije svega misli na

Aristotela.

31Ibid.,248249.32Ibid.,249.

145

NEDILJKO MATI

Kaotojeopenitopoznato,Aristoteljestrogoluiotribitnanainaivota:biospoietikos, biospraktikosi biostheoretikos, te je misliodasamoovadvaposljednjanainaozbiljujunajviedobropomousavrenihoblikaznanja,itonajviedobrokaoljudskodobro pomou razboritosti praktinoga uma (phronesis) i kao boansko dobro pomou mudrosti teoretskoga uma (sophia). Oba ta nainapostizanja sree (eudaimonia) ozbiljuju najviedobronasvojvlastitinain,itopraktiniumetikopolitikimdjelovanjemgraanaudravi,a teoretskiumkontemplacijomkaotenjomzavjenimivotombogovaipromatranjemprvihprincipaiuzrokasvihbiaupogledunjihovabitka.Nasuprottojvlastitostiisposobnostipraktinogiteoretskogivota,poietikinain ivotaAristotel oznaava kao ivot svjetine. Pa ipak,katkadaipoietikinainivota,kaotoemovidjetiuanaliziteproblematike,proizvodisretanivot.Vesmnaslovovogaradapokazuje,dapostojemnoginainirazumijevanjaiozbiljenjasvijetaiivota,pajeotudabrojnainjihovaizgradnja,otkadsuljudipoelinaljudskinainmislitiiluitisvojevanjskesvrheodonihkojemogupostati samosvrhama,kojeneostajupukasredstvazapostizanjedrugih,najeevanjskihsvrha.Drugimrijeima,ostvarenjapostajupostvarenja,aopredmeenjapostajuotuenjaodproizvoaa,tenikadanedospijevajudonajviegdobrakaozbiljskesree,aknitadakadaupovezanostisostalimbitnimnainimaostvarevanjskematerijalneproizvodeuraznimsferama:odigredoradakaotehnikeproizvodnjeiliusferikulturnogivota,odslikarstvailiteraturedoglazbeilipakusferietikopolitikogsvijetainjegovapovijesnofilozofskogpromiljanjakaosferepraktinefilozofije.PraktinafilozofijakaojedinstvoetikeipolitikeuAristotelovusmislunepredstavljanimetafizikunovogavijeka,nimitologijustarogavijeka,negonamidanas,ponajvienatraguAristotelovadjela,pomaeuistraivanjuirazumijevanjukonkretnepovijesnesituacijesuvremenogsvijetaiovjeka,dabisetoprimjerenijerazvilopovijesnomiljenjeiozbiljiloetikopolitikodjelovanjeslobodnihgraanaunacionalnimdravama,kaovrhunskimpolitikimzajednicamaiunjihovimsavezima,tenapozitivnimrezultatimatosuihusvjetskojpovijestirazvilieuropskinarodiupravokaosvojevrsnueuropskukulturu,filozofijuiznanost.Meutim,osim praktine filozofije kao jedinstva etike i politike, nakonklasinegrkefilozofijepalajeuzaboravnesamoraznolikostfilozofijenegoimnogolikostumijeaiumjetnosti,pajefenomenolokaihermeneutikafilozofija20.stoljeaiusferipoietikeproblematikedobilazadaudarazloiodnostehnikogumijeailijepeumjetnosti,kojiskupaineoblikeproizvodnogznanjapoiesisautreembitnomnainuivotabiospoietikos. Uvezistimidanassepostavljapitanjeotometojezajednikotehnikomumijeuitzv.lijepojumjetnosti,jersesvedo18.

146

NEDILJKO MATI

stoljeazaumijeai umjetnostupotrebljavalagrkarijetechne, odnosnolatinskarijears.33

Nasuprot tehniziranju i globaliziranju svijeta ivota, te njegovu pragmatikom intenziviranju i jednostranom sudbonosnomrazvitku,odnassedanasvienegoikadadosadazahtijevadanjegujemoraznolikostsvijetausvimnjegovimsferamaidatako izbjegnemo opasnosti to ih sa sobom donosi dominacijatehnike i jednostrani razvitak bilo koje sfere ivotnog svijeta.Tom opasnou je posebno ugroen praktini etikopolitiki i vrhunski teoretski nain ivota. Zbog toga Gadamer pokazuje da postoje i drugaiji oblici znanja nego to ih pruamoderna tehnika i razni oblici pozitivizma.Posebna jeGadamerovazaslugato jeuokviru fenomenoloke ihermeneutikefilozofijeobnoviovlastitostumjetnostikaosvojevrsnioblikznanja koje, kao ljudsko razumijevanje, ovjeku omoguuje da, pomou povijesnog miljenja, razvije povijesnom bitku i svijetu ivota primjereno znanje, i na njemu utemeljeno

ivljenjeidjelovanje.34

Zakljuak

Hermeneutikakaopraktinafilozofijaodobahiperpotronjeuglobalizacijskomkontekstu,prijesvegaimazadaudapokuapruitipojmovnoodreenjeirastumaivrlosloeneirazliitedimenzijezamrenihikompliciranihglobalizacijskihprocesaiproblema,uvjetovanihutjecajemkapitala,neoliberalneimarketinkeparadigmenaivotmodernogovjeka.Dapokuadatitokonzistentniju pojmovnu analizu.Svojommetodomdijaloga istalnogmeukulturalnogkomunikacijskogdijaloga.Tumislimoinadijalogsatradicijomionimtonudinovodoba.Hermeneutikanammoeomoguitidasebitakibiepotroakogdrutvanamaraskrijuusvojsvojojpunoi.Globalizacijuliberalneekonomijetrebapratitijasnakritikakojazastupajasnapraktinanaelakojazahtijevajuodgovornostiunakanidasezatitibudunostovjeanstva,idaserazumijusocijalnezamketoproizlazeiz ideologijeaktualnaneoliberalnogglobalizma,kojupromiukorporacijeidiktatneogranienatrita.Jojednomponavljamodabihermeneutikamoraladatiopiokvirpomoukojegabisefilozofija,usuradnjisadrugimznanostima,moglaukljuitiukvalitetnijiangamanurjeavanjuovezahtjevnezadae.Filozofijasetakoermoraizmaknutiizkulebjelokosneiaktivnijeukljuitiuinterdisciplinarnuraspravusadrugimhumanistikimi

pri rod nim zna no sti ma.

33PaaninA.,Gadamerovorazumijevanjemnogolikostiiskustvabitnihnainaivota,Filozofskaistraivanja119,god.30,sv.3,Zagreb2010,str.525526.

34Ibid.,str.527.

147

NEDILJKO MATI

PridruujemoseAntiPaaninuijojednomponavljamo,danasuprotglobaliziranjusvijetaivotatenjegovupragmatikominten zi vi ra nju i jed no stra nom sud bo no snom raz vit ku, od nas se danasvienegoikadadosadazahtijevadanjegujemoraznolikostsvijetausvimnjegovimsferamaidatakoizbjegnemoopasnostitoihsasobomdonosidominacijatehnikeijednostranirazvitakbilokojesfereivotnogsvijeta.Tomopasnoujeposebnougroenpraktinietikopolitikiivrhunskiteoretskinainivota.ZbogtogaGadamerpokazujedapostojeidrugaijioblici znanja nego to ih pruamoderna tehnika i razni oblicipozitivizma.Posebna jeGadamerovazaslugato jeuokvirufenomenolokeihermeneutikefilozofijeobnoviovlastitostumjetnostikaosvojevrsnioblikznanjakoje,kaoljudskorazumijevanje,ovjekuomoguujedapomoupovijesnogmiljenjarazvijepovijesnombitkuisvijetuivotaprimjerenoznanjeina

njemuutemeljenoivljenjeidjelovanje.

LITERATURA:

BadiouA.,Manifestzafilozofiju,NakladaJesenskiiTurk,Zagreb2001.

BaumanZ.,Fluidniivot,MaditteranPublising,NoviSad2009.

CastellsM.,Informacijskodoba:ekonomija,drutvo,kultura(sv.1.Usponumreenogdrutva),Goldenmarketing,Zagreb2000.

CastellsM.,Informacijskodoba:ekonomija,drutvo,kultura (sv.2. Moidentiteta),Goldenmarketing,Zagreb2002.

CastellsM.,Informacijskodoba:ekonomija,drutvo,kultura(sv.3.Krajtisuljea),Goldenmarketing,Zagreb2003.

CastellsM.,Internetgalaksija:RazmiljanjaoInternetu,poslovanjuidrutvu,NakladaJesenskiiTurk,Zagreb2003.

DorotiM.,Promjenastratekogfokusaumarketingurazvojrelationshipmarketingparadigme,Trite,2005,str.724.

Eco U., OdInternetadoGutenberga,http://boo.mi2.hr/~ognjen/tekst/eco96.html,09.03.2007.

GadamerH.G.,itanka,MaticaHrvatska,Zagreb2002.

GadamerH.G.,Hermeneutikakaopraktinafilozofija,u:emujofilozofija,CKDSSOH,Zagreb1978,str.193212.

GadamerH.G.,Istinaimetoda,VeselinMaslea,Sarajevo1978.

Gilson.,Bitakibit,Demetra,Zagreb2010.

Gronden.,Uvodufilozofskuhermeneutiku,Akademskaknjiga,NoviSad2010.

HeideggerM.,Krajfilozofijeizadaamiljenja,Naprijed,Zagreb1999.

148

NEDILJKO MATI

HeideggerM.,Fenomenologijareligioznogivota,Demetra,Zagreb2004.

HeideggerM.,Bitakivrijeme,Naprijed,Zagreb1985.

HeideggerM.,Temeljniproblemifenomenologije,Demetra,Zagreb2006.

JuriH.,FilozofijskahermeneutikaipraktinafilozofijaHansGeorgaGadamera,Filozofskaistraivanja79,god.20,sv.4,Zagreb2000.

Kaluerovi.,Poimanjeglobalizacije,Filozofskaistraivanja113,god.29,sv.1,Zagreb2009.

KukoM.,Filozofijaiglobalizacija:Uztemu,Filozofskaistraivanja113,god.29,sv.1,Zagreb2009.

LipovetskyG.,Paradoksalnasrea:Ogledohiperpotroakomdrutvu,Antibarbarus,Zagreb2008.

PaaninA.,Gadamerovorazumijevanjemnogolikostiiskustvabitnihnainaivota,Filozofskaistraivanja119,god.30,sv.3,Zagreb2010.

SaviM.,HajdegerM.,Metafizikikarakternaunotehnikecivilizacije,Filozofijaidrutvobr.1/2009,Beograd2009.

Tejlor.,Izvorisopstva:Stvaranjemodernogidentiteta, Aka dem ska knjiga,NoviSad2008.

Vat tti mo G., Transparentnodrutvo,Algoritam,Zagreb2008.

NediljkoMatiCroatianRedCross,Zagreb,Croatia

CONSUMERSOCIETYHERMENEUTICS

Ab stract

Inthispapertheauthoranalysestheaspectsofglobalization,culture,identity,consumption,mediaandcultureinthemodernconsumersociety.Thevalues thissocietyimposses byitsconsumptionandmarketidentificationdefinethesocietyasadominantconsumptionculturewithmarketasitsmaincharacteristic.Theconsumptionisdefinedas themainspot in the realizationandcreationof thecontemporary,manoftoday identity. The basic problem appears to be the lack ofunderstandingconcerning theglobalaspectsof thesocietyweare livingin.GadamersunderstandingofhermeneuticsasapracticalphilosophyandHeideggersdefinitionsofphenomenologyfromhisearlierworksmay help us in understanding the basic guidelines of the

modernsociety.

Key words: Consumption culture, consumption society, understanding,marketingparadigm,identityinthemodernsociety,hermeneutics

andphenomenology