TUTUMLAR VE TUTUMLARIN TUTUMLAR VE TUTUMLARIN DEĞİŞTİRİLMESİDEĞİŞTİRİLMESİ

Tutumlar, çevremizdeki bazı Tutumlar, çevremizdeki bazı nesnelere, kişilere ve olaylara yönelik nesnelere, kişilere ve olaylara yönelik düşüncelerimizi duygularımızı ve düşüncelerimizi duygularımızı ve eylemlerimizi içerir.eylemlerimizi içerir.

Tutum, kişinin nesne, kanı ya da Tutum, kişinin nesne, kanı ya da ortamlara yönelik olumlu ya da ortamlara yönelik olumlu ya da olumsuz bir biçimde tepki gösterme olumsuz bir biçimde tepki gösterme eğilimidir.eğilimidir.

TUTUMUN İŞLEVLERİTUTUMUN İŞLEVLERİ

Tutumların, kişilerin amaçlarına ya da Tutumların, kişilerin amaçlarına ya da ihtiyaçlarına erişmesinde yardımcı ihtiyaçlarına erişmesinde yardımcı olmak için oluştuğu söylenebilir. olmak için oluştuğu söylenebilir. Tutum aynı zamanda bir çok işlevi Tutum aynı zamanda bir çok işlevi yerine getirir, bu işlevler birbirinden yerine getirir, bu işlevler birbirinden kopuk değil, birbirini destekler kopuk değil, birbirini destekler nitelikte etkisini gösterir.nitelikte etkisini gösterir.

Tutumların işlevleri şunlardır:Tutumların işlevleri şunlardır: Yararlı olma işlevi: Ödüllendirme ve cezalandırma Yararlı olma işlevi: Ödüllendirme ve cezalandırma

ilkeleriyle bağlantılıdır. Beraberinde getirecekleri ilkeleriyle bağlantılıdır. Beraberinde getirecekleri zevk unsurlarına göre ürün ve markalara karşı zevk unsurlarına göre ürün ve markalara karşı olumlu ya da olumsuz tutumlar oluşturulur.olumlu ya da olumsuz tutumlar oluşturulur.

Değer ifade etme işlevi: Kişinin ana değerlerini ya Değer ifade etme işlevi: Kişinin ana değerlerini ya da benliğini ifade etmede tutumlar bir işlevi da benliğini ifade etmede tutumlar bir işlevi yerine getirirler. Tüketiciler, ürünün sadece yerine getirirler. Tüketiciler, ürünün sadece objektif, rasyonel niteliklerine göre değil aynı objektif, rasyonel niteliklerine göre değil aynı zamanda ürünün kendisi için taşıdığı anlama göre zamanda ürünün kendisi için taşıdığı anlama göre tutum geliştirirler.tutum geliştirirler.

Ego koruma işlevi: Egoya ya da Ego koruma işlevi: Egoya ya da kişinin kendi öz imajını korumaya kişinin kendi öz imajını korumaya yönelik bir işlev yerine getiren yönelik bir işlev yerine getiren tutumlar böylece kişinin kendisine tutumlar böylece kişinin kendisine saygısını da korumuş olmaktadır. saygısını da korumuş olmaktadır. Egoyu endişelerden ve tehlikelerden Egoyu endişelerden ve tehlikelerden koruyan ürünler bu amaçla satın koruyan ürünler bu amaçla satın alınırlar. ÖRN; kişisel temizlik ürünlerialınırlar. ÖRN; kişisel temizlik ürünleri

Bilgi İşlevi: İnsanlar kendilerinin Bilgi İşlevi: İnsanlar kendilerinin davranışı etkileme gücünde olan davranışı etkileme gücünde olan kişileri ve nesneleri anlamak ve kişileri ve nesneleri anlamak ve bilmek isterler. Tüketiciler ilgi bilmek isterler. Tüketiciler ilgi duydukları ve ihtiyaçları olan bilgileri duydukları ve ihtiyaçları olan bilgileri arzu ederler. Çocuğu olmayanlar arzu ederler. Çocuğu olmayanlar çocuk mamasına ve bezine ilgi çocuk mamasına ve bezine ilgi duymazlar.duymazlar.

TUTUMLARIN ABC MODELİTUTUMLARIN ABC MODELİ AFFECT : Tüketicinin objeye karşı hisleriAFFECT : Tüketicinin objeye karşı hisleri BEHAVIOR: Tüketicinin objeye karşı ne BEHAVIOR: Tüketicinin objeye karşı ne

yaptığıyaptığı COGNITION: Tüketicinin objeye karşı COGNITION: Tüketicinin objeye karşı

inançlarıinançları Araştırmacılar bu üç bileşenin etkilerini Araştırmacılar bu üç bileşenin etkilerini

açıklamak için etki hiyerarşisi kavramını açıklamak için etki hiyerarşisi kavramını geliştirmişlerdir. Bunlar:geliştirmişlerdir. Bunlar:

Yaşam standardı hiyerarşisi: Problem Yaşam standardı hiyerarşisi: Problem çözme sürecidir.çözme sürecidir.

Düşük ilgilenim hiyerarşisi: iyi ve Düşük ilgilenim hiyerarşisi: iyi ve kötü deneyimler üzerine oluşur.kötü deneyimler üzerine oluşur.

Tecrübesel hiyerarşi: duygusal Tecrübesel hiyerarşi: duygusal cevaptır.cevaptır.

TUTUMLARIN BİLEŞENLERİTUTUMLARIN BİLEŞENLERİ BİLİŞSEL BİLEŞENBİLİŞSEL BİLEŞEN Tüketici markadan haberdar olur ve onun Tüketici markadan haberdar olur ve onun

hakkında inançları oluşur.hakkında inançları oluşur. DUYGUSAL BİLEŞENDUYGUSAL BİLEŞEN Marka hakkında olumlu ya da olumsuz Marka hakkında olumlu ya da olumsuz

duygular oluşur.duygular oluşur. DAVRANIŞSAL BİLEŞENDAVRANIŞSAL BİLEŞEN Markaya karşı olumlu ya da olumsuz Markaya karşı olumlu ya da olumsuz

davranış ortaya çıkar. Ürün satın alınır ya davranış ortaya çıkar. Ürün satın alınır ya da alınmaz.da alınmaz.

TUTUMLARIN ÖZELLİKLERİTUTUMLARIN ÖZELLİKLERİ GÜÇ DERECESİ: Her tutumun bir gücü GÜÇ DERECESİ: Her tutumun bir gücü

vardır. Bu güç duyguların, düşüncelerin ve vardır. Bu güç duyguların, düşüncelerin ve eylemlerin güçlerinin toplamı olarak eylemlerin güçlerinin toplamı olarak düşünülebilir. Yerleşmiş tutumların gücü düşünülebilir. Yerleşmiş tutumların gücü ile onu oluşturan bileşenlerin gücü yüksek ile onu oluşturan bileşenlerin gücü yüksek olur. Aşırı tutumların da güçlü olduğu olur. Aşırı tutumların da güçlü olduğu bilinmektedir. Güçlü ve aşırı tutumların bilinmektedir. Güçlü ve aşırı tutumların değiştirilmesi aşırı olmayan ve güçsüz değiştirilmesi aşırı olmayan ve güçsüz tutumlara göre daha zordur. Tutulan futbol tutumlara göre daha zordur. Tutulan futbol takımını değiştirmemek gibi.takımını değiştirmemek gibi.

KARMAŞIKLIK: Tutumlar, bileşenlerinin KARMAŞIKLIK: Tutumlar, bileşenlerinin karmaşıklık derecelerine göre farklı karmaşıklık derecelerine göre farklı olabilirler. Bileşenleri karmaşık olan olabilirler. Bileşenleri karmaşık olan tutumların karmaşık, bileşenleri yalın olan tutumların karmaşık, bileşenleri yalın olan tutumların ise yalın olacakları söylenebilir. tutumların ise yalın olacakları söylenebilir. Sigara içmeye yönelik tutumda bilişsel Sigara içmeye yönelik tutumda bilişsel bileşen sigaranın kanserojen olduğunu bileşen sigaranın kanserojen olduğunu söylerken, duygusal bileşen sigara içerken söylerken, duygusal bileşen sigara içerken alınan keyfi hatırlatıyor olabilir. Bu nedenle alınan keyfi hatırlatıyor olabilir. Bu nedenle sigarayı bırakmak çok istenmesine rağmen sigarayı bırakmak çok istenmesine rağmen sigarayı bırakmak güç olabilir.sigarayı bırakmak güç olabilir.

DİĞER TUTUMLARLA İLİŞKİSİ: Kişilerin DİĞER TUTUMLARLA İLİŞKİSİ: Kişilerin tutumları, diğer tutumlarla ilişkileri tutumları, diğer tutumlarla ilişkileri bakımından farklılık gösterir. Bazı bakımından farklılık gösterir. Bazı tutumların diğer tutumlarla ilişkileri sıkı tutumların diğer tutumlarla ilişkileri sıkı iken, bazıları kopuk olabilir. Bir tutumun iken, bazıları kopuk olabilir. Bir tutumun diğer tutumları da etkisi altına aldığı diğer tutumları da etkisi altına aldığı durumlar da olabilir. ÖRN; Beslenmeye durumlar da olabilir. ÖRN; Beslenmeye yönelik tutumlar ile tatil tercihleri arasında yönelik tutumlar ile tatil tercihleri arasında bağıntının, beslenmeye yönelik tutumlar bağıntının, beslenmeye yönelik tutumlar ile otomobile yönelik tutumlar arasındaki ile otomobile yönelik tutumlar arasındaki bağıntıdan daha güçlü olması beklenir.bağıntıdan daha güçlü olması beklenir.

BİLEŞENLER ARASI TUTARLILIK: Yapılan BİLEŞENLER ARASI TUTARLILIK: Yapılan araştırmalar, tutum bileşenlerinin araştırmalar, tutum bileşenlerinin genellikle birbirleriyle tutarlı olduklarını genellikle birbirleriyle tutarlı olduklarını göstermektedir. Eğer bileşenler arasında göstermektedir. Eğer bileşenler arasında tutarsızlık var ise, bu durum tutumlarda tutarsızlık var ise, bu durum tutumlarda değişime neden olabilir.değişime neden olabilir.

TUTUMLAR ARASI TUTARLILIK: Kişilerin TUTUMLAR ARASI TUTARLILIK: Kişilerin tutumları genellikle tutarlı olma eğilimi tutumları genellikle tutarlı olma eğilimi göstermesine karşın, tutumların var olması göstermesine karşın, tutumların var olması için, tutumlar arası tutarlılık şart değildir.için, tutumlar arası tutarlılık şart değildir.

TUTUMLAR ÖĞRENİLİR: Bir markaya TUTUMLAR ÖĞRENİLİR: Bir markaya yönelik tutum, markanın denenmesi, yönelik tutum, markanın denenmesi, başkalarından edinilen bilgiler ya da başkalarından edinilen bilgiler ya da reklamlardan öğrenilir. Hiç kimse reklamlardan öğrenilir. Hiç kimse kolaya ya da şekere karşı olumlu bir kolaya ya da şekere karşı olumlu bir tutum içerisinde doğmaz. Tutumların tutum içerisinde doğmaz. Tutumların gelişmesine aile, bilgi, nesnelerle gelişmesine aile, bilgi, nesnelerle doğrudan ilişki, ve sosyal ilişkiler doğrudan ilişki, ve sosyal ilişkiler etkide bulunurlar.etkide bulunurlar.

KİŞİLER BİR TEK TUTUM DEĞİL KİŞİLER BİR TEK TUTUM DEĞİL TUTUMLAR BÜTÜNÜNÜ TUTUMLAR BÜTÜNÜNÜ OLUŞTURURLAR: Bir buzdolabına OLUŞTURURLAR: Bir buzdolabına karşı olan tutum onun rengi, fiyatı, karşı olan tutum onun rengi, fiyatı, stili, rahatlığı gibi değişik özelliklerine stili, rahatlığı gibi değişik özelliklerine karşı olacaktır.karşı olacaktır.

TUTUMLAR DEĞİŞTİRİLEBİLİR: TUTUMLAR DEĞİŞTİRİLEBİLİR: Tutumlar öğrenildiğine göre Tutumlar öğrenildiğine göre değiştirilebilir. Bu özellik, tüketici değiştirilebilir. Bu özellik, tüketici davranışları içerisinde davranışları içerisinde pazarlamacıların yüksek harcama pazarlamacıların yüksek harcama yapmayı göze aldıkları bir özelliktir. yapmayı göze aldıkları bir özelliktir. Ancak olumsuz tutumların Ancak olumsuz tutumların değiştirilmesi, uzun, pahalı ve zor bir değiştirilmesi, uzun, pahalı ve zor bir iştir.iştir.

TUTUMLARIN DEĞİŞTİRİLMESİTUTUMLARIN DEĞİŞTİRİLMESİ

Tutumlar öğrenme yoluyla kazanıldığına Tutumlar öğrenme yoluyla kazanıldığına göre değiştirilebilirler. Güçlü olmadığı göre değiştirilebilirler. Güçlü olmadığı zaman değiştirmek daha kolay olur.zaman değiştirmek daha kolay olur.

Bunun için de ikna edici iletişim gereklidir. Bunun için de ikna edici iletişim gereklidir. İkna edici iletişimle;İkna edici iletişimle;

* Dinleyicide yeni bir tutum geliştirilir* Dinleyicide yeni bir tutum geliştirilir * Dinleyicinin var olan tutumunun şiddeti * Dinleyicinin var olan tutumunun şiddeti

artarartar * Dinleyicinin var olan tutumu değiştirilir.* Dinleyicinin var olan tutumu değiştirilir.

Örnek ürünlerin ücretsiz dağıtılmasıÖrnek ürünlerin ücretsiz dağıtılmasıArabalar için test sürüşlerArabalar için test sürüşlerFilm yıldızlarının reklamlarda Film yıldızlarının reklamlarda

kullanılmasıkullanılmasıReklamlarda korku ve mizah kullanımıReklamlarda korku ve mizah kullanımıYaşamdan kesitYaşamdan kesit

TUTUM DEĞİŞTİRMEYE TUTUM DEĞİŞTİRMEYE YÖNELİK STRATEJİLERYÖNELİK STRATEJİLER

1) BİLİŞSEL BİLEŞENE YÖNELİK STRATEJİ.1) BİLİŞSEL BİLEŞENE YÖNELİK STRATEJİ. Sigara içmenin kansere yol açacağı gibi.Sigara içmenin kansere yol açacağı gibi.Markanın nitelikleri hakkında inançları Markanın nitelikleri hakkında inançları

değiştirmek.değiştirmek.““Ürünlerimizde domuz yağı yoktur” mesajıÜrünlerimizde domuz yağı yoktur” mesajıİnançların göreceli önemlerini değiştirme: İnançların göreceli önemlerini değiştirme:

zayıf özellikten kuvvetliye doğru değişim. zayıf özellikten kuvvetliye doğru değişim. Bira üreticisinin fiyattan tada yönelmesi.Bira üreticisinin fiyattan tada yönelmesi.

Yeni inançlar ilave etmek. Biraların kilo Yeni inançlar ilave etmek. Biraların kilo aldırmama özelliğinin katılması.aldırmama özelliğinin katılması.

İdeal markanın özellikleri hakkında İdeal markanın özellikleri hakkında inançları değiştirmek. Kaliteli biranın sert inançları değiştirmek. Kaliteli biranın sert içimli olması.içimli olması.

2) DUYGUSAL BİLEŞENE YÖNELİK STRATEJİ2) DUYGUSAL BİLEŞENE YÖNELİK STRATEJİ Müziğe yönelik olumlu duygu örnek olarak Müziğe yönelik olumlu duygu örnek olarak

verilebilir.verilebilir.3) DAVRANIŞA YÖNELİK STRATEJİ3) DAVRANIŞA YÖNELİK STRATEJİ Ürünü tüketicinin satın almasını sağlamak. Ürünü tüketicinin satın almasını sağlamak.

Ürün dağıtımları, kuponlarÜrün dağıtımları, kuponlar

TUTUMLARA BAĞLI PAZAR TUTUMLARA BAĞLI PAZAR BÖLÜMLEMEBÖLÜMLEME

Pazarlama uygulamalarının başarısı Pazarlama uygulamalarının başarısı önemli ölçüde bir Pazar bölümündeki önemli ölçüde bir Pazar bölümündeki tüketicilerin ihtiyaçlarının bilinmesine tüketicilerin ihtiyaçlarının bilinmesine bağlıdır. Pazar bölümlemenin ürünün bağlıdır. Pazar bölümlemenin ürünün niteliklerinin önemlerine göre niteliklerinin önemlerine göre yapılması”yararlara göre bölümleme” yapılması”yararlara göre bölümleme” olarak bilinir. Öncelikle, ürün olarak bilinir. Öncelikle, ürün hakkında tüketicilerin özelliklere hakkında tüketicilerin özelliklere verdikleri önemlerin ölçülmesi ve verdikleri önemlerin ölçülmesi ve bilinmesi gerekmektedir.bilinmesi gerekmektedir.

YENİ ÜRÜN STRATEJİSİYENİ ÜRÜN STRATEJİSİ Pazarda mevcut ürünlere yönelik Pazarda mevcut ürünlere yönelik

olumsuz tutumun olması halinde, bu olumsuz tutumun olması halinde, bu tutuma neden olan unsurların tutuma neden olan unsurların ortadan kaldırılması isteği yeni ürün ortadan kaldırılması isteği yeni ürün fikirleri yaratabilir. Kafeinsiz fikirleri yaratabilir. Kafeinsiz kahveler, düşük kalorili yiyecekler vb.kahveler, düşük kalorili yiyecekler vb.

İletişimİletişim Tüketiciler sürekli olarak tutumlarının Tüketiciler sürekli olarak tutumlarının

değiştirilmesi yönünde mesaj değiştirilmesi yönünde mesaj bombardımanına tutulmaktadırlar.bombardımanına tutulmaktadırlar.

İkna pazarlama iletişiminin en merkezi İkna pazarlama iletişiminin en merkezi hedefidir.hedefidir.

Tutumlarının değiştirilmesi gereken kitle, Tutumlarının değiştirilmesi gereken kitle, mesajın nasıl belirtileceği, mesajın iletimi mesajın nasıl belirtileceği, mesajın iletimi için hangi medyanın kullanılacağı kararları için hangi medyanın kullanılacağı kararları oldukça önemlidir.oldukça önemlidir.

İletişim Modeliİletişim Modeli Kaynak Mesaj Araç AlıcılarKaynak Mesaj Araç Alıcılar Geri BeslemeGeri Besleme

Frankfurt School, alıcıların pasif olduklarını Frankfurt School, alıcıların pasif olduklarını ve medyayla gelen mesajlarla beslendikleri ve medyayla gelen mesajlarla beslendikleri görüşündedir.görüşündedir.

Uses and Gratification Theory ise Uses and Gratification Theory ise tüketicilerin aktif , hedefi olan dinleyiciler tüketicilerin aktif , hedefi olan dinleyiciler olduklarını ve ihtiyaçlarını tatmin etmede olduklarını ve ihtiyaçlarını tatmin etmede kitle iletişim araçlarını bir kaynak olarak kitle iletişim araçlarını bir kaynak olarak gördüklerini belirtir. gördüklerini belirtir.

KaynakKaynak Kaynağın GüvenilirliğiKaynağın Güvenilirliği Objektiflik ve güvenilirlik önemlidir. Bilginin Objektiflik ve güvenilirlik önemlidir. Bilginin

aktarılmasında hatalar varsa, tüketicilerin aktarılmasında hatalar varsa, tüketicilerin ürün hakkındaki inançları zayıflar.ürün hakkındaki inançları zayıflar.

Kaynağın ÇekiciliğiKaynağın ÇekiciliğiKaynağın Saygınlığı. Kaynağın Saygınlığı. Tüketiciler genellikle satış elemanlarına ve Tüketiciler genellikle satış elemanlarına ve

reklamlara karşı şüpheli olabilirler. Yanıltıcı, reklamlara karşı şüpheli olabilirler. Yanıltıcı, yöneltici ve abartmalı sözlere karşı, kendi yöneltici ve abartmalı sözlere karşı, kendi kaynaklarına daha çok güven duyarlar. kaynaklarına daha çok güven duyarlar.

Arkadaşlarının, tanıdıkları ve Arkadaşlarının, tanıdıkları ve güvendikleri kimselerin görüşlerine güvendikleri kimselerin görüşlerine daha çok önem verebilirler. Bu daha çok önem verebilirler. Bu yüzden reklamlarda, tüketicilerin yüzden reklamlarda, tüketicilerin güvenini kazanmış, herkes tarafından güvenini kazanmış, herkes tarafından bilinen ünlü kişilerden yoğun bir bilinen ünlü kişilerden yoğun bir şekilde yararlanılır. Bu yöntem çok şekilde yararlanılır. Bu yöntem çok maliyetli olabilir. maliyetli olabilir.

Hale etkisiHale etkisi “ “Güzel olan iyidir”Güzel olan iyidir”Fiziksel olarak çekici olan kaynak Fiziksel olarak çekici olan kaynak

tutum değişimlerini daha tutum değişimlerini daha kolaylaştırmaktadır. Güzellik bilginin kolaylaştırmaktadır. Güzellik bilginin kaynağı olarak görev yapar.kaynağı olarak görev yapar.

MESAJMESAJ Araştırmalar marka farklılığı yönündeki Araştırmalar marka farklılığı yönündeki

mesajların tutarlı bir şekilde çok etkili mesajların tutarlı bir şekilde çok etkili olduğunu göstermektedir.olduğunu göstermektedir.

Sözlü mesajlar yüksek ilgilenimli Sözlü mesajlar yüksek ilgilenimli durumlarda çok daha kuvvetlidir.durumlarda çok daha kuvvetlidir.

Görsel mesajlar belleğin mesajı almasında Görsel mesajlar belleğin mesajı almasında ve daha sonra gerektiğinde kullanmasında ve daha sonra gerektiğinde kullanmasında daha güçlüdür.daha güçlüdür.

Mesajlarda sunulan bilgilerin miktarı ve Mesajlarda sunulan bilgilerin miktarı ve sırası da tutumları etkilemede ve sırası da tutumları etkilemede ve değiştirmede etkili olabilmektedir. Çok değiştirmede etkili olabilmektedir. Çok fazla bilginin sunulması, tüketicinin bu fazla bilginin sunulması, tüketicinin bu bilgileri sınıflandıramamasına neden bilgileri sınıflandıramamasına neden olmaktadır.olmaktadır.

Marka ismi, ana fikir gibi önemli bilgiler ya Marka ismi, ana fikir gibi önemli bilgiler ya başlangıçta ya da sonuçta verilmelidir. başlangıçta ya da sonuçta verilmelidir. Arada verilenlerin etkileri düşük Arada verilenlerin etkileri düşük olabilmektedir.olabilmektedir.

Korku, mizah, cinsellik içeren mesajların Korku, mizah, cinsellik içeren mesajların yanında karşılaştırmalı mesajlarda yanında karşılaştırmalı mesajlarda kullanılır.kullanılır.

Reklam mesajlarında sonucun gösterilmesi Reklam mesajlarında sonucun gösterilmesi konusunda iki strateji vardır:konusunda iki strateji vardır:

1) Nasıl tutum ve davranış gösterileceği 1) Nasıl tutum ve davranış gösterileceği belirtilir,belirtilir,

2) Nasıl bir tutum ve davranış gerektiği 2) Nasıl bir tutum ve davranış gerektiği sonucu tüketiciye bırakılabilir.sonucu tüketiciye bırakılabilir.