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Tutorium zur Vorlesung „Entstehung und Gestalt von Wirtschaftsunternehmen“ SS 07 Univ.-Prof. Dr. Reinhard Schulte
Bewertung von Geschäftsideen
Methoden und Besonderheiten
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Gliederung
• Einführung
• Analyse des Gesamtmarktes
• Analyse des Nachfragerverhaltens
• Fragebogenerstellung
• Marktsegmentierung
• Konkurrenzanalyse
• SWOT-Analyse
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Einführung I
- Die Bewertung einer Geschäftsidee verlangt eine Beachtung aller aufgeführten Punkte. Der Gesamt-eindruck ist entscheidend.
- Die Analyse des Gesamtmarktes bildet den Rahmen des unternehmerischen Handelns. Vom Gesamtmarkt lassen sich Schlussfolgerungen auf die Situation des einzelnen vornehmen (Deduktion).
- Aus der Analyse des Verhaltens einzelner Nachfrager lassen sich wiederum allgemeine Erkenntnisse ableiten (Induktion).
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Einführung II
- Der Fragebogen ist ein konkretes Instrument zur Erfassung des Nachfragerverhaltens.
- Die Marktsegmentierung stellt die Zusammenführung der beiden Methoden (Deduktion und Induktion) dar. Der Markt/Kunde wird auf der Basis der Erkenntnisse nach ausgesuchten Kriterien in Teile zerlegt.
- Zur Einschätzung der Erfolgschancen einer Geschäfts-idee sind die Konkurrenz- und die SWOT-Analyse unerlässliche Bestandteile.
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Analyse des Gesamtmarktes I
Definition:
Systematische Sammlung und Auswertung von Informationen über alle Faktoren, die Einfluss auf den Absatzmarkt der Leistung haben.
Informationsquellen:- Marktstudien, Branchenberichte, statistische
Datenbanken- Verbände, Behörden, IHK- Zeitschriften, Internet
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Analyse des Gesamtmarktes IIWarum?- Umsatz- und Gewinnprognosen werden für den Gründer und
Externe nachvollziehbar.- Um für Kapitalgeber als gutes Anlageobjekt angesehen zu werden,
bedarf es attraktiver Prognosen, welche allerdings durch den Markt begründet sein müssen.
- Gute Kenntnisse über den Markt gelten daher als kritischer Erfolgsfaktor.
Zielgrößen:- Marktpotenzial: Gesamtheit der höchstmöglichen Absatzmengen - Marktvolumen: Tatsächlich zu realisierende Absatzmengen- Marktwachstum
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Analyse des Gesamtmarktes III
Marktdynamik:
Die Marktanalyse ist nicht nur vergangenheits- und gegenwartsorientiert zu gestalten, sondern soll auch auf mögliche zukünftige Ereignisse im Markt eingehen.
Qualitativ: z.B. Trendforschung
Quantitativ: Fortschreibung der Absatz-, Umsatz-,…
Entwicklungen in die Zukunft (ca. 5 Jahre)
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Analyse des Nachfragerverhaltens I
Definition:Systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über die Kunden zum Zwecke der Informationsgewinnung für Marketingentscheidungen.
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Analyse des Nachfragerverhaltens II
Marketing:- Kommunikation- Preispolitik- Gestaltung und Zusammensetzung des Produktes sowie dessen
Eigenschaften.- Entscheidungen über Vertriebsweg und Verkaufsort.
=> Alle diese Instrumente werden eingesetzt um beim potenziellen Kunden eine Kaufreaktion hervorzurufen. Erkenntnisse darüber welche Strategie am besten ist, lassen sich aus der Marktanalyse ableiten.
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Analyse des Nachfragerverhaltens III
Informationsquellen:
- Informationssuche im eigenen Umfeld (Familie,
Freunde, Kollegen, etc).
- Beobachtungen, Experimente
- Fragebogen, Interviews (telefonisch, persönlich)
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Analyse des Nachfragerverhaltens IV
Warum?- Erfassung der Bedürfnisse und Erwartungen des Kunden
im Hinblick auf das eigene Produkt.- Identifikation und Evaluation von anderen oder
zusätzlichen Geschäftsideen.- Aufzeigen von Chancen und Risiken der Geschäftsidee.
(= Risikominimierung)- Ableiten des weiteren Handlungsbedarfes in Bezug auf
die Ziele.
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Analyse des Nachfragerverhaltens V
Besonderheiten bei Gründungsunternehmen:
- Die Analyse dient im besonderen Maße dem Abbau von Unsicherheiten. Etablierte Unternehmen haben aufgrund ihrer Kenntnisse keine so große Unsicherheit.
- Dominanz informeller Informationsbeschaffungs-methoden (z.B. Freunde, Familie, Kollegen).
- Erleichterung der Erhebung durch das geringe Leistungsangebot.- Dilemma: Hoher Informationsbedarf aber nur begrenzte finanzielle
und personelle Möglichkeiten.
=> Eine Lösung kann die Kooperation mit Universitäten darstellen.
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Fragebogenerstellung I
Warum?- Feedbackfunktion- Erfassung der Kaufkraft und –bereitschaft.- Ermittlung von Bedürfnissen.- Überprüfung der Wahrnehmung seitens der Zielgruppe.- Preisfindung- Standortfindung- Überprüfung der Produkt- und Zielgruppendefinition.- Überprüfung der Marketingstrategie.- Kommunikation der Geschäftsidee.- Generierung einer Kundendatenbank.
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Fragebogenerstellung II
Inhalt:- Mehr als 6 Fragen werden für eine Basiserhebung nicht benötigt. - Formulierung eines persönlichen Einstiegssatzes, mit dem das
Interesse und die Bereitschaft des Befragten gewonnen wird.- Preisfrage am Ende.- Verwenden von offenen und geschlossenen Fragen.- Arbeiten mit Skalen zur Abfrage der Relevanz.- Merkmale der Befragten aufführen. (Alter, Geschlecht, Branche,
Standort,etc)- Abschluss: Die Einladung zur Eröffnungsfeier oder das Zusenden
von Informationsmaterialien geben gute Gelegenheiten zur Abfrage von persönlichen Daten wie der Adresse oder der Telefonnummer.
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Fragebogenerstellung III
Zu beachten!- In Einkaufszentren, Bahnhofshallen oder ähnlichen
Gebäuden immer erst die Erlaubnis einholen.- Keine Spam Mails bzw. Faxe verschicken, es sei denn
man besitzt das Einverständnis.- Bei Telefonaten immer erst verdeutlichen, dass es sich
um eine Umfrage zur Gründung und nicht zu Werbe-zwecken handelt und umgehend das Einverständnis einholen.
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Fragebogenerstellung IV
Auswertung: (Notwendig zur Interpretation und Ableitung der weiteren Maßnahmen und Handlungsschritte.)
- Summe der Befragten- Wer wurde befragt?- Für jede Frage Prozentzahlen und absolute Zahlen
angeben. (hier bieten sich Diagramme zur Veranschaulichung an)
- Fazit für jede Frage (z.B im Hinblick auf Preis, Zielgruppe, Erwartungen, Firmenname, Marketing, etc.).
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Marktsegmentierung I
Definition:Aufteilung eines Gesamtmarktes in bzgl. ihrer Marktreaktion intern homogene, untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente).
Warum?- Der Zweck ist die Offenlegung von Unterschieden bzgl.
der Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden. - Die Verkaufsbemühungen werden umso erfolgreicher
sein, je besser es gelingt, auf die Ansprüche der Zielkunden einzugehen.
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Marktsegmentierung II
Die 3 Schritte der Marktsegmentierung:
- Auswahl der Segmentierungskriterien.
(geographisch, demographisch, Lifestyle, Verhalten, etc.)- Sammlung von Daten und Informationen.
(z.B. durch den Fragebogen)
- Zerlegung des Gesamtmarktes und Auswahl des Zielsegmentes.
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Marktsegmentierung III
Geiz ist geil!
Qualität zu entsprechen-den Preisen Luxus zu
hohen Preisen
Gutes Produkt zu günstigen Preisen
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Konkurrenzanalyse
Fragestellung:- Welche anderen Anbieter offerieren unserem Kunden
gleiche oder ähnliche Angebote?- Hat das Produkt einen, als bedeutsam
wahrgenommenen, Vorteil ggü. dem Konkurrenzprodukt?
Zu beachten sind dabei…- Bestehende Unternehmen,- Potenzielle neue Konkurrenten und- Ersatzprodukte (z.B. Butter vs. Margarine / Home-Pc vs.
Laptop)
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SWOT-Analyse I(engl. Akronym für Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats)
- Werkzeug des strategischen Managements.- Betrachtung von innerbetrieblichen Stärken und Schwächen (Strength-
Weakness) und- externen Chancen und Risiken (Opportunities-Threats), welche die
Handlungsfelder des Unternehmens betreffen.
Aus der Kombination der Stärken/Schwächen-Analyse und der Chancen/Gefahren-Analyse kann eine ganzheitliche Strategie für die weitere Ausrichtung der Unternehmensstrukturen und der Entwicklung der Geschäftsprozesse abgeleitet werden.
Aber: Die Stärken und Schwächen sind dabei relative Größen und können erst im Vergleich mit den Konkurrenten beurteilt werden.
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SWOT-Analyse IIInterne Analyse
Stärken Schwächen
Flexibiltät fehlende Bekanntheit
Kundennähe fehlende Einkaufsmacht
weites Netzwerk geringe Kapitalausstattung
Patente hohe Kosten
Externe Analyse
Chancen Risiken
Demographiewandel Gesetzesänderungen
technologischer Fortschritt Neue Konkurrenten
Wirtschaftswachstum Steuererhöhungen