turismo y patrimonio histÓrico y...

Estudios Turísticos, n.° 126 (1995), pp. 161-177Instituto de Estudios TurísticosSecretaría General de Turismo

TURISMO Y PATRIMONIO HISTÓRICO Y CULTURAL

J. Fernando Vera Rebollo*J. Manuel Dávila Linares*

1. LA CULTURAY EL PATRIMONIO HISTÓRICOCOMO FUNDAMENTODE PRÁCTICAS DE OCIOTURÍSTICO EN LA CIUDAD

Las transformaciones recientes de lasciudades, consecuencia del cambio de sumodelo económico, en un claro contexto deterciarización, propulsan un nuevo papelcomo estructuras receptivas, marcos para elocio y el turismo, siempre que se configu-ren verdaderos productos, articulando loque, en principio, son recursos, manifesta-ciones o potencialidades, que exigen orde-nación, planificación y verdaderas estrate-gias de marketing y difusión de la imagenurbana. Es cierto que la ciudad constitu-ye en sí misma (Clary, 1992) una ofertacompleja, si se atiende a la diversidad deactividades y servicios, capaces de combi-nar motivaciones y atractivos: historia, gas-tronomía, negocios. Pero resulta arriesgado,en primera aproximación, identificar elconjunto urbano como producto, ya que no

es asimilable, en su totalidad, a un sistemafuncional turístico. Salvo, como señala Ca-zes (1), que se identifique al producto turís-tico como atractivo, al que se añade el alo-jamiento, equipamiento o activos puestos adisposición del consumidor. Más apropiadosería hablar, para el medio urbano, de unconjunto de atractivos y servicios más omenos organizados; de hecho, el éxito delturismo metropolitano vendrá dado por elgrado de coordinación y vertebración quese logre a la hora de elaborar la oferta, ar-ticulando diferentes servicios y activos, co-mercialización y promoción de una imagenglobal urbana.

El resultado deberá ser un producto com-puesto que asocia la ciudad y sus compo-nentes internos y que se sustenta en la coor-dinación de ofertas (Clary, 1992). Así pues,a diferencia del producto turístico conven-cional, no hay un único motivo de atrac-ción, sino que se entremezclan motivacio-nes que entran de lleno en el campo de lasactividades del ocio.

* Universidad de Sevilla

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Cabe señalar que en cada configuraciónurbana, como medio soporte de la actividaddel ocio turístico, se imponen múltiplescombinaciones, acordes con su grado de es-pecialización, desde las grandes aglomera-ciones metropolitanas (polivalentes funcio-nalmente) con atractivos diversos, a lasaglomeraciones de tamaño más reducido ya las ciudades medias o pequeñas depen-dientes en mayor grado del turismo (Tole-do, Venecia, Florencia, entre otras).

1.1. El producto culturaly patrimonial en el contextode la oferta global urbana

El papel del patrimonio histórico y de losfactores culturales se añade a la compleji-dad del producto, pero identifica de formamás clara la imagen de la ciudad, frente a laestandarización de los elementos de atrac-ción por los que suelen competir las metró-polis posindustriales, como puede ser elcaso de las instalaciones congresuales. Dehecho, históricamente han sido los factoresde tipo cultural, en sentido amplio, los quesustentan la tradición viajera y el éxito deimágenes y escenarios urbanos (Roma, Pa-rís, Florencia, entre tantos otros). Por tanto,aunque ha sido la renovación de las estruc-turas y funciones urbanas (mejora de las co-municaciones, negocios, alojamiento) loque hace de las ciudades sistemas abiertosal turismo, la oferta más tradicional suele irasociada al patrimonio y será preciso im-pulsar este componente y adecuarlo a unanueva fase del producto. La experiencia dediferentes ciudades que han activado estra-tegias de renovación urbana sobre la basede la mejora de su imagen formal y calidad

dotacional, recuperando espacios y patri-monio edificado, fomentando la creación deinfraestructura cultural, ponen de relieve eléxito económico y el papel propulsor parauna nueva etapa donde las prácticas del ocioy turismo no pueden desprenderse de losprocesos de organización interna. De estemodo, resulta difícil separar la rehabilita-ción de centros históricos o la creación deáreas comerciales y peatonalización, asícomo la construcción de equipamientos cul-turales, de los objetivos de carácter lúdico.Algo que, además, encaja de lleno en lasnuevas tendencias y motivaciones de la de-manda turística (Clary, 1991).

1.1.1. Los factores culturales

El componente cultural aparece ligadotanto a los eventos de esta naturaleza comoal equipamiento en sentido estricto (mu-seos, galerías y salas de exposiciones, tea-tros) y a todo tipo de manifestaciones yactividades consideradas tradicionalmentecomo cultura, junto con otras propias delocio y tiempo libre (cine, festivales). En suconjunto, y para bastantes ciudades, repre-sentan el factor donde descansa la fuerza dela imagen y el atractivo como urbes. Noobstante, cabría precisar en cada caso si es-tos recursos configuran verdaderas ofertasintegradas adecuadamente como parte deese producto complejo que es la gran ciu-dad, así como la forma en que se coordinany gestionan tales atractivos en la organiza-ción interna urbana.

Puede argumentarse en este sentido quemenudean ejemplos de ciudades que os-tentan una rica oferta cultural, pero sin que

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Turismo y patrimonio histórico y cultural

se valore su atractivo y se difunda su cono-cimiento, tema que remite al desarrollo deestrategias de marketing, de las que se ha-blará más adelante. Por contra, las ciudadespatrimonio italianas, como estructuras re-ceptivas, suponen una cuota del 31,2 por100 del total de afluencia turística del país.Las acciones en materia de promociónaprovechando los grandes eventos sirven ala vez para lanzar la imagen de ciudadescon patrimonio artístico. Así, los aconteci-mientos musicales y teatrales, especialmen-te en verano, sirven de soporte a otras mani-festaciones y actividades culturales de lasciudades y dinamizan la actividad de pro-moción de su patrimonio (Pompeo, 1991).

Por tanto, es factible, dentro del factorcultural, diferenciar dos clases de ofertas;una primera es la oferta permanente, asocia-da a los equipamientos culturales (museos,monumentos) que alcanza su mayor expo-nente cuando aparece integrada en conjun-tos histórico-artísticos de grandes aglome-raciones, donde configuran verdaderosespacios culturales (Milán, París, Roma,Barcelona) (2). La conservación, gestión yampliación de esta oferta combina objetivossociales con un reforzamiento del atractivoturístico: en el Reino Unido el número demuseos es el doble que hace veinte años ylos visitantes han pasado de 35 a 80 millo-nes al año. Ello obliga además a superar elconcepto clásico de museo y su necesariaintegración como parte de la oferta culturalde la ciudad, lo que exige la programaciónde actividades e inversiones que los man-tengan dinámicos. Así pues, el dilema entreel museo como lugar tranquilo y contem-plativo o lugar aburrido se resuelve median-te una adecuada zonificación para satisfacer

distintas categorías de usuarios y programarclientelas diferenciadas. No deben ser edifi-cios que contengan colecciones, sino es-tructuras abiertas a la comunidad: museosdel paisaje, de la industria, de conmemora-ciones, etc. (Cossens, 1991).

Por otro lado, aunque necesariamenteintegrada con la primera, está la oferta cul-tural relacionada con eventos y manifesta-ciones: espectáculos, exposiciones, encuen-tros. Una prueba de su éxito es cuandoaparece combinada con la anterior, comoviene sucediendo en las ciudades italianas,donde el patrimonio musical y teatral sirvede soporte al resto de actividades culturalesde las ciudades. Así, son notables los es-fuerzos promocionales de organismos pú-blicos y privados, con campañas de grandeseventos, que se utilizan para lanzar la ima-gen de la ciudad. Para ello se combinan eintegran en las promociones otros elemen-tos, como el deporte, participando conjunta-mente la Administración central y las ciu-dades, con programas de espectáculos,exposiciones y eventos musicales.

Es así como se define la necesaria inte-gración de ofertas, como el ejemplo de Flo-rencia, donde el ENIT promociona una tar-jeta magnética para la visita a museos yyacimientos, con viajes y estancias combi-nados, integrados en forfaits especiales deTO. No obstante, hay soluciones muchomás simples, como es el hecho de que lasoficinas de turismo integren informacióncultural y que los gestores culturales pien-sen también en el turista, lo que remite alplanteamiento de coordinación de esfuer-zos, muy conocido cuando se habla de pla-nificación turística, dada la incidencia

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que en esta función tienen diferentes polí-ticas.

2. PRACTICAS TURÍSTICASY DE OCIO Y RENOVACIÓNDE LA ESCENA URBANA

La recuperación del patrimonio edificadoen las ciudades, como proceso de renova-ción urbana, aparece asociado a otros obje-tivos, entre los que destaca la dimensión delocio turístico, la revitalización de la funcióncomercial y la promoción de una nuevaimagen que hace más atractivas las ciuda-des y les proporciona elementos distintivosentre el resto de aglomeraciones, sobre todocuando compiten por captar inversiones quedinamicen sus economías.

En este contexto, las operaciones derecuperación y restauración del patrimo-nio edificado constituyen un emblema di-ferenciador de una marca urbana, sobretodo cuando se trata de actuaciones integra-das que revalorizan espacios urbanos en de-caimiento, centros degradados, antiguas zo-nas industriales o portuarias, o los mássingulares procesos de reutilización de bor-des de fachadas marítimas o fluviales, me-diante la inserción de equipamientos deocio y elementos que definen nuevas opor-tunidades.

Al mismo tiempo y desde el empeño dereutilizar y cualificar la escena urbana, pro-liferan en los últimos años grandes superfi-cies dedicadas al ocio. Aparecen así ti-pos arquitectónicos profusamente utilizados—estadios deportivos, auditorios de músi-ca, etc.—, junto a amplios complejos cultu-

rales de entre los cuales destacan especial-mente los museos.

Estos "contenedores", con gran poder deconvocatoria, se convierten con un adecua-do tratamiento en atractivo señuelo de po-blación no sólo autóctona, sino incluso fo-ránea, pudiendo actuar, en este último casoy cuando ello es bien entendido, como ele-mento complementario de la oferta turísticapara determinados entornos urbanos.

La cuestión es saber si se actúa con unaestrategia integrada, capaz de rentabilizaradecuadamente los beneficios de la recupe-ración o construcción de equipamientos,combinando objetivos urbanos y socialescon nuevas posibilidades económicas. Eneste sentido, se ha cuestionado la ineficaciade ayudas dispensadas en operaciones indi-viduales de rehabilitación, con escasa inci-dencia en un contexto general de deteriorode amplias áreas de las ciudades españolas(Alonso Ibáñez, 1994).

Naturalmente, a la hora de valorar las po-líticas de renovación urbana y sus efectosen el ocio turístico, aparecen grandes dife-rencias, en dependencia de los conjuntos ur-banos en que se desarrollan; de forma que laespecialización de la ciudad, como conjuntode componentes lúdicos, define las expecta-tivas futuras. Cabe así establecer un clarodistingo entre las actuaciones puntuales enciudades multifuncionales, frente a estrate-gias más ambiciosas desplegadas en gran-des metrópolis, reafirmando su atractivo, oen aglomeraciones más reducidas, pero enlas que el turismo es el fundamento del de-sarrollo.



2.1. La reutilización del patrimonioedilicio como herramienta desalvaguarda monumental.Operaciones de recuperaciónintegral de entornos singulares

Desde comienzos de la década de 1980en España, y con anterioridad en varios paí-ses europeos, las administraciones públicas,y en algunos casos la iniciativa privada, handesarrollado un interesante esfuerzo de re-cuperación de edificios de especial valorpatrimonial, destinándolos a usos dotacio-nales, de servicio y de ocio, siendo inclusofrecuente en España la recuperación de edi-ficios históricos para servicios de las insti-tuciones públicas, como es el caso de la uti-lización del Palacio de San Hermenegildoen Sevilla como antigua sede del Parlamen-to andaluz —hoy trasladada al palacio rena-centista de las Cinco Llagas—, la rehabili-tación del Viejo Hospital de San Rafael enSantander, para Asamblea Regional deCantabria, en un edificio construido en1791 y situado en el primitivo núcleo origi-nal de la ciudad; la restauración del antiguoedificio del Nuncio, en Toledo, o el cuarteldel Conde Duque del siglo xvn, en Madrid,destinado a centro cultural y sede de servi-cios municipales.

Aquellos contenedores, transformadosen elementos focales de atracción dentrodel espacio en que se encuentran pueden seren ocasiones construcciones de nueva plan-ta, creados al efecto en emplazamientospreviamente considerados, a veces, incluso,junto a otra construcción singular (como eledificio del Instituto Valenciano de ArteModerno, en Valencia) (3), consiguiendomediante esa simbiosis crear una oferta cul-

tural heterogénea en cuanto a la naturalezade los contenedores; otras veces, sin embar-go, se reutilizan edificaciones monumenta-les o cuanto menos singulares, algunas deellas en precario estado de conservación. Eneste último caso se opta bien por mantenersu uso original, como sucede con la rehabi-litación del Teatro de Rojas, en Toledo(1983-1990), ejemplo de teatro románticoconstruido entre 1870 y 1878, o por reacon-dicionarlo para albergar nuevos usos, comoes el caso de la rehabilitación del conventode Santa Mónica, en Barcelona, situado alfinal de Las Ramblas, y destinado a CentroCultural, Museo y lugar de exposiciones.

Cuando se reacondiciona un contenedorsingular para nuevos usos se consigue undoble objetivo: aumentar la oferta cultural,lúdica o de ocio de la zona y, además, recu-perar para ello un edificio que presumible-mente estaría abocado a su pérdida. Sin lu-gar a dudas, en núcleos urbanos, y de igualforma en áreas metropolitanas, los recursosturísticos pueden ser los nuevos usos revita-lizadores de un patrimonio infrautilizado.

Esas rehabilitaciones, lejos de suponerun fin en sí mismas y desechando, por tanto,cualquier visión museística, asumen comoprincipal objetivo el de recuperar un patri-monio singular utilizado y utilizable. No envano, la mejor forma de "financiar" toda re-habilitación es la de devolver al edificio encuestión su atractivo como contenedor deactividades económicamente rentables ocuando menos capaces de favorecer su utili-zación por amplios sectores de población.Para ello resultan de tanta o más importan-cia las necesarias actuaciones complemen-tarias de esa rehabilitación, interviniendo

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así en la recuperación de entornos, construi-dos y libres, y creando atractivos paralelos,para lograr estructurar en definitiva "esce-narios vividos".

La recuperación de nuestro patrimoniotiene sentido cuando aquellos edificios sonfinalmente usados. Para ello cobra especialinterés no sólo la calidad singular del edifi-cio, sino también la de su entorno, elementoeste último que es el que a la postre confi-gura el escenario en el que cobra vida eledificio. Más que la simple e individualiza-da rehabilitación del edificio elegido, lasactuaciones complementarias en mejora deentornos (limpieza de fachadas próximas,tratamiento pormenorizado de espacios li-bres, jardinería, mobiliario urbano, accesos,tanto rodados como peatonales, etc.), juntoa la readecuación de contenedores singula-res próximos, constituyen un conjunto am-plio de operaciones urbanísticas que, a lapostre, pueden representar que esa porciónde la ciudad o del área metropolitana enconjunto se convierta o no en polo de atrac-ción de población.

Puesto que tratamos, en definitiva, deatraer población, tanto de dentro como defuera de la ciudad o del área metropolitanade que se trate, los accesos y vías de comu-nicación entre los distintos sectores de lamalla urbana y entre el núcleo central y lasperiferias, tienen además una importanciasingular a la hora de considerar la adecuadaintegración de la zona en que se halle laoperación urbanística considerada en la es-tructura general de ese territorio metropoli-tano. Unos accesos fáciles y unos medios detransporte diversificados facilitan, sin lugara dudas, el acercamiento de la población al

recurso que se oferta y rentabilizan a cortoplazo la inversión.

Como complemento, la pertinente peato-nalización de sectores contiguos mejoracasi siempre la adecuada aprehensión delentorno por el individuo. Una correcta pre-visión de plazas de aparcamiento en núme-ro suficiente para vehículos privados e in-cluso una acertada política de localizaciónde carriles-bici, completan en gran medidaesa cualificación del "escenario" que sepretende.

Son abundantes los ejemplos de actua-ciones integradas de cualificación de entor-nos. En Barcelona, por ejemplo, podría ci-tarse el Paseo Picasso o algunas de lasplazas del Barrio de Gracia. En Madrid, laadecuación de la Puerta del Sol y la rehabi-litación de la Plaza de Tirso de Molina. Sontodas ellas actuaciones dirigidas a cualificarel entorno de espacios urbanos singulares,aumentando con ello su atractivo. Se trata,en definitiva, de operaciones de mejora dela escena urbana, que sirven a la postrecomo reclamo para la inversión de capitalesde variada procedencia y la localización ensus proximidades de actividades económi-cas rentables.

La reutilización de contenedores de inte-rés patrimonial y la mejora del entorno ac-túan así como "punto focal", como lugar deatracción y de acomodo de nuevas activida-des y nuevas inversiones, convirtiéndose enelemento dinamizador en áreas urbanas nocentrales o periféricas, carentes en muchoscasos de elementos simbólicos relevantes.Es evidente que cuando en un área metropo-litana se reconstruye un espacio público o



se recupera para el disfrute colectivo un edi-ficio monumental, ello actúa como ejemploy como motor de la regeneración del entor-no y de sus actividades económicas, bajo lainiciativa no sólo de los poderes públicos,sino incluso de los propios usuarios. En estesentido es oportuno hacer mención de lareutilización de una antigua capilla en la ca-lle Elisabets, en Ciutat Vella (Barcelona),como librería, El Hogar del Libro.

Otro ejemplo fue la mejora introducidaen el aspecto de la plaza del Born, en Barce-lona, que facilitó la localización en su en-torno de actividades económicas de ocio ycultura. Así, en 1986 se recuperó en dichaplaza un antiguo almacén de azúcar de unos1.300 m2, construido en 1918. Tras su acon-dicionamiento, fue transformado en centropolivalente privado, en el que tienen cabidadistintas manifestaciones culturales relacio-nadas con el arte contemporáneo: exposi-ciones, conciertos y audiciones musicales,representaciones teatrales, ciclos de cine,danza, vídeo, etc., capaz de albergar con-centraciones de hasta 2.000 personas. Eneste caso, un local abandonado se conviertetras su recuperación en un importante ele-mento revalorizador del entorno de ese ba-rrio viejo, reutilizando para ello un edificiohistórico.

Como ejemplo de esas operaciones inte-gradas de reutilización del patrimonio his-tórico, que contemplan a la vez la mejoradel entorno en que se encuentra, es ilustrati-vo el caso de Gijón. En esta ciudad, en1982, y con el fin de recuperar su núcleohistórico y de mejorar la imagen de esa fa-chada emblemática y reconocible, el Ayun-tamiento inició urgentemente una serie de

trabajos, no sólo por la gravedad objetiva desus problemas, sino también por su deseadacapacidad de ejemplarizar la nueva políticade recualificación urbanística y revitaliza-ción general de toda la ciudad y de su áreade influencia.

La estrategia se basó en tres puntos com-plementarios: el Plan Especial del CascoAntiguo (Cimadevilla), el Plan de Recon-versión del Puerto local y el Plan del Cerrode Santa Catalina, dentro de los cuales des-tacan por su envergadura las actuaciones si-guientes:

a) Rehabilitación del Convento de lasAgustinas, un edificio del siglo xvn que fuetransformado en fábrica de tabacos con ladesamortización del siglo xix.

b) Conversión del antiguo puerto enpuerto deportivo, proponiendo recualificarel conjunto de degradados e infrautilizadosespacios públicos que bordean el puerto,adecuar como paseo la antigua calle delmuelle y rehabilitar paralelamente las inte-resantes infraestructuras portuarias del si-glo XIX.

c) Recuperación de la muralla roma-na, presente a lo largo del itsmo que une laBahía de San Lorenzo con el puerto, y delas torres que flanqueaban su puerta.

d) "Reconstrucción" de la Torre de la Vi-lla, edificada en el siglo xvn y derruida casitotalmente a principios del siglo xx.

e) Recuperación de antiguos palacios yconjuntos religiosos para usos culturales.Se trata de grandes edificios históricos



abandonados y en extrema degradación, re-convirtiéndolos en Centros de Arte. Entreellos destaca la rehabilitación del Palacio deRevillagigedo, edificio del siglo xvn, concarácter emblemático para la villa, previen-do su adaptación como Centro de Arte Con-temporáneo.

f) Recuperación del Cerro de Santa Ca-talina, como "proa" de la ciudad hacia elmar y en conexión con la rehabilitación delConvento de las Agustinas.

Otro ejemplo de intervenciones comple-mentarias en mejora del patrimonio urbanoy cualificación de la oferta cultural y de ocioes el de Puerto Real, en Cádiz. Esas actua-ciones, iniciadas a partir de los años 1980,contemplaban la rehabilitación del viejoAyuntamiento, destinándose a biblioteca yarchivos, la mejora de los espacios públicoscontiguos, la adecuada dotación de paseospeatonales e incluso la implantación de nue-vos equipamientos de tipo social y comer-cial, entre ellos un Auditorio Público, reuti-lizándose incluso el Balneario Municipal.

El objetivo de todo ello fue conformar ungran espacio público con una amplia ofertade servicios. Esas iniciativas conforman dehecho un interesante proyecto capaz de re-cuperar el protagonismo cultural e históricode Puerto Real, no sólo para la concienciaciudadana, sino también como referenciaobligada para toda la conurbación de laBahía de Cádiz.

Se trata, en definitiva, de vertebrar unconjunto de actuaciones complementariasque a la vez que recuperan un patrimonioinfrautilizado y en proceso de deterioro,

cualifican y diversifican la oferta culturalque es capaz de ofrecer la ciudad de cara alexterior. Incluso en algunos casos puedenser precisamente esas operaciones comple-mentarias las que le den validez o se la nie-gen a aquellas operaciones de recuperaciónpatrimonial.

Actuaciones integradas de la naturalezade las que estamos exponiendo resultan degran importancia también en áreas con pér-dida de centralidad, al dinamizar la zona yactuar muy especialmente de reclamo y depunto focal de nuevas intervenciones.

2.2. Patrimonio urbano y turismoen áreas metropolitanas

En áreas urbanas de grandes dimensio-nes, por su misma tradición como núcleourbano o por unas determinadas funcionessocioeconómicas, existe en mayor o menornúmero un conjunto de edificios de gran va-lor arquitectónico e histórico infrautiliza-dos. Bien porque su uso primigenio nocoincide con las necesidades del entorno enque se encuentra o con las necesidades delárea urbana en su conjunto, bien por cues-tiones derivadas de problemas de infraes-tructura, accesos, falta de centralidad, dete-rioro ambiental, etc., la recuperación de eseedificio y de su marco espacial y la conce-sión de un cometido más acorde con las ne-cesidades de la población, pueden ser la so-lución más óptima.

Con fines de ocio y turismo, en París, porejemplo, se optó por la reutilización de esta-ciones y mataderos, como los de Orsay y laVillette, como medio de reequilibrio dota-



cional del espacio urbano. En Alemania seeligió, sin embargo, la inversión en museos,recuperando para ello antiguos palacios,como los de Francfort y Stuttgart. Otrosejemplos son la rehabilitación en Bruselasdel edificio del Mercado de St. Gery comocentro cultural, la ubicación del Museo deArte Contemporáneo en el Castillo de Rivo-li (Italia), o el interesante proyecto de SantaGiulia, en Brescia (Italia), elaborado a fina-les de los años 1970. Este último proyectocontemplaba la reorganización del sistemade museos de la ciudad según el cual granparte de ellos, hasta ese momento dispersos,se articularon en un gran conjunto museísti-co localizado en el antiguo convento deSanta Giulia, constituido así en un contene-dor extraordinariamente sugestivo para al-bergar esas colecciones artísticas. Un últi-mo ejemplo puede ser el área metropolita-na de Milán, en la que destaca la reutiliza-ción de una extensa fábrica de cerámica(Pozzi Ginori), en Corsico, situada junto alNaviglio Grande, vía de agua que comunicaMilán con los grandes ríos navegables (Po yTicino) y con el lago Maggiore; sobre unasuperficie de 150.000 m2, el proyecto, deiniciativa pública, ha contemplado la cons-trucción de una dársena para actividades re-creativas acuáticas, espacios verdes, dota-ción de servicios y equipamiento hotelero.

En nuestro país gran parte de esas restau-raciones y acondicionamientos ha conduci-do a la reutilización del inmueble con finesculturales y de ocio de diversa escala y per-tinencia. Se citan, así, la rehabilitación deun hospital madrileño del siglo xvm paraalbergar un centro de arte (el Centro de ArteReina Sofía), la instalación de la colecciónThyssen, también en Madrid, mediante la

rehabilitación del Palacio de Villahermosa,sin olvidar la instalación de museos localesen edificios históricos (los Molinos del RíoSegura, en Murcia, para centro cultural yMuseo Hidráulico), y hasta las pequeñasrestauraciones para casas de cultura (el Cen-tro Social Cátex, en Barcelona, reutilizandouna antigua fábrica textil de Poblé Nou), oextensas remodelaciones para dotaciones debarrio y provisión de centros culturales.

De entre las áreas metropolitanas exis-tentes en España nos detendremos princi-palmente en tres de ellas: Barcelona, Ma-drid y Bilbao.

En toda Cataluña la Generalitat ha desa-rrollado desde hace algunos años un ambi-cioso proyecto de creación de una red demuseos dedicados al mundo de la ciencia, latécnica, la industria y el trabajo. Es el casodel museo instalado en la antigua fábricaAymerich, Amat y Jover de Terrassa, al quese une una larga serie de pequeños museoslocales como el Museo Molino Papelero deCapellades, y los Museos de la Piel en CanBoyer y en Can Granotes, ambos en Iguala-da, entre otros tantos. La idea básica, si-guiendo la lógica de los "ecomuseos", no esla de crear un gran museo, sino una estruc-tura regional de museos locales, situados ensu lugar de origen natural, desarrollando susingularidad en relación con su propio con-texto social, energético, urbano y paisajísti-co, sirviéndose además de la proximidad deuna aglomeración urbana importante comoel área metropolitana de Barcelona.

En Barcelona, a partir de la aprobacióndel Plan General Metropolitano de 1976, seabordaron una serie de actuaciones de ám-



bito metropolitano tendentes a la recupera-ción integrada de todo ese conjunto urbanosupramunicipal. Entre ellas adquiere espe-cial significación la reutilización del patri-monio cultural, junto a la cual se han abor-dado tareas complementarias insertas enuna política de recualificación urbana gene-ral, como la rehabilitación de viviendas, elsaneamiento, la pavimentación, la adecuadadotación de equipamientos y espacios pú-blicos, de edificios institucionales y de lamejora del nivel ciudadano, etc. Ocioso esinsistir en que en áreas metropolitanas esasmejoras alcanzan no tan sólo a su poblaciónpermanente, sino que se convierten en ele-mentos de atracción para una población fo-ránea interesada en actividades de ocio y es-parcimiento.

El Plan General Metropolitano dividió elCentro Histórico en partes homogéneas dela Ciutat Vella, como el Raval, el sectororiental del casco y la Barceloneta, adoptan-do a la vez otros Planes Especiales enlos llamados "barrios tradicionales" de fina-les del siglo xix y principios del xx, como elde Gracia. Esas actuaciones contemplaban,entre otras, la reutilización de grandes con-tenedores entonces desocupados, como losextensos almacenes portuarios del barrio dela Barceloneta, mercados, cuarteles, anti-guos hospitales, conventos, etc., medianteoperaciones de "rehabilitación integrada" yrecualificación ambiental de su entorno.

El Plan del Raval pretendía la recupera-ción del conjunto histórico de la "Casa de laCaritat (1987-1990), en una operación dereestructuración y recualificación generalde su entorno. En ella se ubicó el Centro deCultura Contemporánea, y cuenta además

con un Museo de Arte Contemporáneo Ca-talán, bibliotecas, sedes de institucionesculturales, salas de conferencias, etc. Todoello no se encuentra en un mismo edificio,sino que se han distribuido diversas funcio-nes en diferentes edificios articulados en untejido histórico.

Como actuaciones complementarias a lareadecuación de los contenedores singula-res, el Plan del Raval se planteó una políticade rehabilitación de la edificación existente,a cargo fundamentalmente de la iniciativaprivada. También fue objeto de recupera-ción el sistema terciario de Ciutat Vella, in-centivando la presencia de actividades co-merciales especializadas. Es a partir de ellocuando se instala, por ejemplo, la citada li-brería El Hogar del Libro en una antigua ca-pilla de la calle Elisabets.

En el Plan de la Barceloneta se propusie-ron importantes actuaciones de rehabilita-ción de edificios e instalaciones portuarias eindustriales para usos dotacionales, proyec-tándose la recuperación de una antigua áreaindustrial para parque y equipamientos.

Otras actuaciones de recuperación decontenedores singulares han sido la utiliza-ción de diversos pabellones de la Exposi-ción Internacional de 1929, en Montjuic,bien para Museo de Arte de Cataluña(1985-1992), bien para Museo Arqueológi-co (1984-1989).

Podemos completar este breve repasocon actuaciones de la talla del Museo de laCiencia, promovido por la Caixa de Pen-sions, instalado en una antigua residenciade ancianos en la parte alta de Barcelona



(1979-1989). El Palau de la Música Catala-na (1981 -1 989), uno de los más importantestestimonios del modernismo catalán, en lasproximidades de la Vía Laietana. O la Fun-dació Tapies (1985-1990), situada en la an-tigua editorial Montaner y Simón, edificiotambién modernista construido en 1879,destinado ahora a albergar las obras del pin-tor catalán.

En Madrid, el Plan Especial de 1977-1979 y después el Plan General de 1983 in-tentaron recuperar el sector tradicional de laciudad con una serie de actuaciones puntua-les en edificios catalogados, así como me-diante la reconversión urbanística de gran-des instalaciones e infraestructuras urbanasdel siglo xix y principios del xx: estacionesferroviarias en desuso, mataderos centralesy grandes mercados de abastos, en este últi-mo caso como el antiguo Mercado de Pes-cado de la zona de San Francisco el Grande,edificio de gran escala realizado en 1932 ydestinado ahora a centro comercial.

Quizá sea la rehabilitación de edificiossingulares y su conversión en museos laobra más llamativa llevada a cabo en Ma-drid en los últimos años. Sin lugar a dudas,el Centro de Arte Reina Sofía (1986-1990)y la colección Thyssen son las realizacionesmás importantes. El primero reutilizando elantiguo Hospital General de Madrid, edifi-cio diseñado por Francisco Sabatini y cons-truido en la segunda mitad del siglo XVIII,

en época de Carlos III, de estilo barroco cla-sicista, y el segundo mediante la rehabilita-ción del Palacio de Villahermosa.

Un último ejemplo lo constituye el áreametropolitana de Bilbao, donde se planteó

en 1992 un proyecto de regeneración urba-na basado en la dotación de equipamientocolectivo y destinado a garantizar un desa-rrollo urbano armónico de la metrópoli. Elproyecto contemplaba un conjunto ampliode infraestructuras y dotaciones colectivasque, por un lado, sirven de soporte al parquede viviendas y, por otro, constituyen la basede un mercado de servicios culturales y deocio.

Se trata, en definitiva, de un conjunto deactuaciones que mejoran la calidad de viday la oferta de ocio y esparcimiento de la ciu-dad central y de los pueblos de su área me-tropolitana, constituyéndose además en re-clamo y foco de atracción de poblaciónforánea. A esta última se oferta precisamen-te un conjunto de actividades culturales yde ocio complementarias a las actividadesturísticas tradicionales, pero presentadas,sobre todo, en un patrimonio urbano puestoen valor gracias a los contenidos que alber-gan.

3. COORDINACIÓN, ESTRATEGIASGLOBALES Y NUEVASIMÁGENES URBANAS

Las actuaciones sobre el patrimonio his-tórico y la cultura y su incidencia en objeti-vos de desarrollo turístico vienen a reafir-mar la necesidad de una gestión integral,con la finalidad de actuar globalmente enlos intereses de una marca urbana.

Pero los mayores problemas se presentana la hora de coordinar esfuerzos, diseñar ac-tuaciones y estrategias y organizar tanto lapolítica de producto como la de promoción.



No obstante, se cuenta con buenos ejemplosde cómo se puede hacer; precisamente enun momento en el que nuestras ciudades sedisputan el papel de capitalidad cultural yorganizan grandes eventos como estrategiade reactivación económica. En tal caso, nofaltan argumentos para valorar la contribu-ción de los grandes eventos a la regenera-ción urbana y al turismo (Hughes, 1994).

Un planteamiento adecuado debería em-pezar por un diagnóstico estratégico desdeun enfoque de mercado, que suponga elanálisis de puntos fuertes y débiles en el es-cenario del turismo metropolitano, con vis-tas a afianzar verdaderas ventajas compe-titivas y, por tanto, realizar los esfuerzos enuna dirección. Es decir, en el caso que nosocupa, actuar en aquellos elementos quepermiten diferenciar la aglomeración y ren-tabilizar su situación.

Sin ánimo de profundizar en las estrate-gias, se trata de establecer para cada ciudad:

a) Unos objetivos globales, que se cen-trarán en la consolidación de la actividad tu-rística de manera sostenible, combinandofines sociales, urbanísticos, económicos yambientales, con una visión a largo plazo encuanto a posibilidades de desarrollo.

b) Una estrategia genérica, que permiti-rá dotar de contenido a las más específicas.

Hasta ahora las investigaciones realiza-das sobre planificación y dirección estraté-gica delimitan tres tipos principales deestrategia: liderazgo en costes, especiali-zación y diferenciación (todas se caracteri-zan por su aplicación empresarial, pero cre-

emos que pueden ser útiles para ciudadescon actividad turística). De hecho, las com-petencias globales afectan al conjunto queconfigura la ciudad, cuya asimilación alproducto ya se ha advertido que entrañariesgos, sobre todo cuando se trata de aglo-meraciones plurifuncionales (Cazes, 1992).No obstante, la consideración de productoresulta interesante cuando se consigue pre-cisar la parte que supone el ocio turístico enla actividad económica y dentro del espaciosoporte (el medio urbano), de forma que laarticulación de una oferta elaborada, co-mercializada y capaz de satisfacer unademanda define un Producto Global, asimi-lado a la imagen de la ciudad. Hay que teneren cuenta que las grandes aglomeracionescon atractivo turístico venden así su pro-ducto, identificado con un conjunto de pres-taciones de servicios que, aun no siendo es-pecificamente turísticos (caso del transporteo la restauración, que sirven a todos los ha-bitantes), sustentan los atractivos y la acti-vidad misma: París, Barcelona, Roma, Lon-dres.

La cuestión está en saber qué tipo de es-trategia es la que más conviene a cada caso.Y el éxito de cada una está en la posibilidadde desarrollar de forma sostenida una ven-taja competitiva. Para ello se debe conocerel entorno turístico inmediato, las tenden-cias actuales y potenciales del mercado y unprofundo análisis interno del producto quese configura dentro de una ciudad, matizan-do por tanto que no toda la ciudad configuraun producto turístico.

De las distintas opciones, la más aconse-jable, al hablar de las ciudades, su cultura ysu patrimonio, parece la estrategia de dife-



renciación, que se reafirma respecto a lacompetencia. Ello requiere tres premisas:

— Análisis objetivo de los elementos dediferenciación y situación de la ciu-dad, tema en el que interviene decisi-vamente el conjunto de recursos mo-numentales e histórico-culturales ca-paces de generar un atractivo irrepe-tible.

— Convencimiento y consenso entre to-dos los agentes sociales implicadosen el desarrollo de la estrategia, yaque ésta no puede ser exclusivamenteuna tarea de la gestión municipal. Elpapel de los agentes privados, su gra-do de compromiso, la idea de produc-to y la difusión de imágenes y esce-narios configura el sistema funcionaldel turismo, que trasciende la elabo-ración de la oferta y supone la puestaen mercado para atraer y satisfacerdemandas.

— Un esfuerzo de gestión importan-tísimo, ya que no se trata únicamen-te de mantener un atractivo cultural,junto con unos equipamientos y alo-jamiento que se proponen a la cu-riosidad de los visitantes. La gestiónintegrada supone una actitud activaen la transformación urbana, orienta-da a objetivos de mejora del medio yde calidad de vida, ya que los prime-ros beneficiarios de la recuperacióndel patrimonio y de la construcciónde equipamientos de ocio son lospropios habitantes de las ciudades,por tanto, se integran objetivos socia-les. Pero, de manera conjunta, se

afianza una actividad económica sos-tenible.

Algunos casos de ciudades europeas po-nen de manifiesto la importancia que tienela elaboración de una estrategia para favo-recer el turismo como modelo post-produc-tivo. Así, Glasgow es un ejemplo de desa-rrollo del turismo cultural, a partir de ladécada de los ochenta, sobre la base de unaestrategia de marketing diseñada para lapreparación de la capitalidad europea de lacultura en 1990 (Sneddon, 1994). Una ciu-dad que contaba con una valiosa oferta pa-trimonial y cultural y en la que la crisis in-dustrial generó a finales de los setenta unasituación crítica: obsolescencia del aparatoindustrial, desempleo, falta de inversiónproductiva.

El proceso de transformación del mo-delo económico urbano se inicia me-diante una actuación conjunta de la mu-nicipalidad y los empresarios, cuyo objetivoes paliar el desempleo, para lo que se ela-bora un Plan de Desarrollo Económico quecomporta líneas de acción y medidas, en-tre ellas el cambio de imagen de la viejaciudad industrial (recuperación y adecenta-miento de edificios históricos, por ejem-plo). Paralelamente se amplía la oferta cul-tural, con la apertura de nuevas galerías ymuseos.

Un proceso de renovación económica yurbana que se impulsa decididamente con lacreación del Glasgow Action (integrado porlos sectores público y privado) que se pro-pone como objetivo vender la ciudad paralos inversores. Naturalmente, el turismo noes en sí un objetivo, pero las acciones que



se acometen para mejorar la ciudad comolugar de trabajo y ocio, la cualificación delentorno y la promoción extema tienen unaenorme trascendencia, ya que traen consigoel reforzamiento de la infraestructura cultu-ral, el incremento de los eventos y la pro-moción de una identidad cultural. En suma,la mejora de equipamientos e infraestruc-turas permitió mostrar, en 1990, una nuevacara de Glasgow como ciudad post-indus-trial, donde juega un papel esencial la estra-tegia de marketing del turismo cultural(Myerscough, 1992), acción combinada deprogramación, servicios de calidad e in-fraestructura, acompañada de una gestióneficaz. Aunque se señala como básica la ne-cesidad de coordinación de diferentes ac-tuaciones que tienen como escenario el me-dio urbano (Sneddon, 1994).

En España las estrategias de turismo urba-no distan considerablemente de lo que seríadeseable, pero no deben pasarse por alto al-gunas iniciativas destacadas, que combinanel esfuerzo promocional con la gestión ade-cuada. Es el caso de Barcelona, donde elevento de los Juegos Olímpicos supuso lacreación de la Asociación Barcelona Turísti-ca, desde la cual 35 hoteles de la ciudad(Ritz, Duques de Vergara, entre otros de cin-co, cuatro y tres estrellas) aunan esfuerzos ylanzan ofertas como la de Barcelona Fin deSemana, que supone la ocupación hotelera yutilización de servicios e instalaciones, entrelos que destaca la oferta cultural, ya que seincluyen descuentos y entradas gratuitas amuseos de la ciudad (visitar la Fundació Ta-pies dentro de esta oferta resulta la mitadmás barato).

Lo cierto es que cuando se trata de apro-

vechar estas posibilidades no puede pres-cindirse del conjunto de recursos turísticosurbanos, lo que equivale a decir que poten-cialmente casi todos los elementos son sus-ceptibles de aprovechamiento con fines deocio. Y así lo entienden algunas cadenashoteleras cuando proponen forfaits cultura-les que incluyen varias prestaciones: visitasurbanas, entradas a museos, paseos en bar-co, espectáculos. Sin duda las estancias cor-tas de tipo cultural suponen ventajas paralos hoteles, como una mejor colocación delas plazas —especialmente en categoría su-perior—, la venta de más de una pernocta-ción y la ocupación de fin de semana, temaesencial en la hotelería urbana y metropoli-tana. Los problemas surgen cuando se tratade promociones puntuales, por razones evi-dentes de comercialización y distribución;no obstante, cuando se trata de cadenas, losforfaits de estancias cortas culturales hanllevado a triplicar las ventas. El ejemplo deACCOR en Francia es ilustrativo, ya que, através de su TO Episodes, entra de lleno eneste campo, con la estrategia de reemplazarla hotelería de grupo por un sistema de bo-nos que incluyen hotel y visitas, junto connaturaleza y deportes. Otros ejemplos deforfaits en el país vecino, con precios quevan desde los 550 ff a los 2.110, son Méri-dien Montparnase (dos noches en París yhasta 64 museos y espectáculos para visi-tar), U Hotel Montalembert (tres noches enParís y visita al Museo de Historia Natural),Altea (Albi una noche y museo Toulousse-Lautrec), Pullman (dos noches y comple-mentos en Marsella) y Grand Hotel de laReine (dos noches Nancy, castillos, museode Bellas Artes y gastronomía)



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Estudios Turísticos, n." 126 (1995) 175


4. CONCLUSIÓN

En suma, se impone una planificaciónglobal de los recursos turísticos urbanos(Valenzuela Rubio, 1992), incluida la ima-gen formal, nivel dotacional y calidad am-biental, ya que un cúmulo de ofertas defi-nen la imagen de marca de la ciudad. Peroes preciso articular los elementos del siste-ma funcional turístico, para lo que resultaimprescindible el compromiso de agentes ygestores públicos, a través de verdaderas es-trategias de elaboración, difusión de imageny comercialización.

En este proceso no conviene olvidar elenorme protagonismo del patrimonio y lacultura urbana, cuya puesta en valor convistas a su aprovechamiento turístico supo-ne de forma añadida la recuperación am-biental y la reafirmación de imágenes dife-renciadas de las ciudades, frente a laestandarización, uniformidad y artificiali-dad que traen consigo otros elementos delllamado turismo metropolitano (parques te-máticos, complejos lúdicos, etc.) que pare-cen haberse convertido en componenteesencial de la nueva escena urbana. Comoafirma Valenzuela, la creación de equipa-mientos, como son los palacios de congre-sos, requiere cuidar otras ofertas que defi-nen la imagen de una urbe y entre éstasadquiere un papel esencial la cultura y elpatrimonio histórico. Estos atractivos, aso-ciados a la ciudad, responden a mercadosnuevos o reinventados desde nuevas pautasdel consumo turístico, cuyo desarrollo seproduce de forma explosiva desde el dece-nio de los ochenta y cuentan con unas pers-pectivas extraordinariamente favorables.

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NOTAS

(1) Los autores agradecen las sugerencias realizadaspersonalmente por el doctor Cazes durante la presenta-ción del presente trabajo, a la vez que éste se ha enri-quecido con la lectura del libro del autor, citado en labibliografía sumaria.

(2) Para España, el tratamiento de los espacios cul-turales, como integrantes del patrimonio urbano, desdela visión de los problemas del uso del suelo y régimenjurídico, aparece en Alonso Ibáñez (1994).

(3) Construido junto al Convento del Carmen, re-convertido éste en sala de exposiciones temporales.

(4) Los documentos de ordenación territorial supra-municipales son, en este caso por evidente y en otrosmuchos por necesario, el mejor modo de vadear el es-tricto corsé que establecen los planeamientos de alcan-ce municipal.

(5) Vid. L'Echo Touristique, núm. 2.268 (1995):"La culture ne fait pas le lit de l'hótellerie".


turismo y patrimonio histÓrico y...

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