tugas perilaku konsumen_makalah
TRANSCRIPT
BAB I
PERKENALAN PERILAKU KONSUMEN DAN STRATEGI PEMASARAN
A. PENGERTIAN
Pengertian perilaku konsumen menurut Shiffman dan Kanuk dalam Suhartono
(2004:107) adalah “Consumer behavior can be defined as the behavior that customer
display in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of products,
services, and ideas they expect will satisfy theyneeds”. Pengertian tersebut berarti
perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan,
mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa, atau ide yang diharapkan dapat
memuaskan konsumen untuk dapat memuaskan kebutuhannya dengan mengkonsumsi
produk atau jasa yang ditawarkan.
Merujuk pada pendapat Shiffman dan Kanuk, area dari perilaku konsumen
dimulai dari aktivitas mencari informasi tentang sebuah produk, lalu bagaimana
konsumen mengkonsumsinya, dan akhirnya konsumen terpuaskan atau tidak setelah
mengkonsumsi atau menggunakan produk tersebut. Lebih luas lagi, Hawkins et al (dalam
Suryani, 2008: 6) menjelaskan bahwa konsep perilaku konsumen mencakup bidang yang
lebih luas, karena termasuk didalamnya juga mempelajari dampak dari proses dan
aktivitas yang dilakukan konsumen ke konsumen lainnya atau masyarakat.
Pengertian lain tentang konsumen adalah orang atau sesuatu yang membutuhkan,
menggunakan dan memanfaatkan barang atau jasa. Konsumen biasa memiliki kebiasaan
dan tikah laku yang berbeda-beda. Di desa berbeda dengan kebiasaan yang ada di kota,
tergantug pada jumlah pendapatan mereka. Konsumen adalah seseorang yang
mengkonsumsi suatu barang atau jasa. Maka konsumsi seseorang itu tergantung pada :
pendapatan, pendidikan, kebiasaan dan kebutuhan.
1. James F Engel
Perilaku konsumen di definisikan tindak-tindakan individu secara langsung
terlibata dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomi
termasuk proses pengambilan kepustusan yang mendahuli dan menentukan tindakan-
tindakan tersebut (1988:8)
2. David L Loundon
Perilaku konsumen dapat diDefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan
dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh,
menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang atau jasa (1984:6)
3. Gerald Zaltman
Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan, proses dan hubungan sosial yang
di lakukan oleh individu, kelompok dan organisasi dan mendapatkan, menggunakan
suatu produk atau lainnya sebagai sutu akibat dari pengalaman dengan produk,
pelayanan dan dumber-sumber lainya. (1979:6)
Dari beberapa definisi tersebut di atas maka dapat di tarik suatu kesimpulan
bahwa perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individum,
kelompok, atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan
dalam mendapakan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonimi yang dafat di
pengaruhi linkungan.
B. PENDEKATAN DALAM MENELITI PERILAKU KONSUMEN
1. Pendekatan Interpretif
Pendekatan interpretif berangkat dari upaya untuk mencari penjelasan tentang
peristiwa-peristiwa sosial atau budaya yang didasarkan pada perspektif dan
pengalaman orang yang diteliti. Pendekatan interpretatif diadopsi dari orientasi
praktis. Secara umum pendekatan interpretatif merupakan sebuah sistem sosial yang
memaknai perilaku secara detail langsung mengobservasi. (Newman, 1997: 68).
Interpretif melihat fakta sebagai sesuatu yang unik dan memiliki konteks dan
makna yang khusus sebagai esensi dalam memahami makna sosial. Interpretif
melihat fakta sebagai hal yang cair (tidak kaku) yang melekat pada sistem makna
dalam pendekatan interpretatif. Fakta-fakta tidaklah imparsial, objektif dan netral.
Fakta merupakan tindakan yang spesifik dan kontekstual yang beragantung pada
pemaknaan sebagian orang dalam situasi sosial. Interpretif menyatakan situasi sosial
mengandung ambiguisitas yang besar. Perilaku dan pernyataan dapat memiliki
makna yang banyak dan dapat dinterpretasikan dengan berbagai cara. (Newman,
1997: 72)
2. Pendekatan Tradisional
Pendekatan ini bertujuan mengembangkan teori dan metode untuk
menjelaskan perliku dan pembuatan keputusan konsumen. Studi dilakukan melalui
eksperimen dan survey untuk menguji coba teori dan mencari pemahaman tentang
bagaimana seorang konsumen memproses informasi, membuat keputusan, serta
pengaruh lingkungan sosial terhadap perilaku konsumen.
3. Sains Marketing
Pendekatan ini dilakukan dengan mengembangkan dan menguji coba model
matematika berdasarkan hirarki kebutuhan manusia menurut Abraham Maslow untuk
memprediksi pengaruh strategi marketing terhadap pilihan dan pola konsumsi, yang
dikenal dengan sebutan moving rate analysis.
C. PENGGUNAAN PENELITIAN PERILAKU KONSUMEN
1. Organisasi Pemasaran
Untuk mengatur kegiatan-kegiatan pemasaran dengan baik, manajer harus
menentukan komposisi struktur organisasinya. Struktur organisasi pemasaran bagi
setiap perusahaan tidak selalu sama dengan perusahaan lainnya, tergantung pada
kondisi yang ada maupun tujuan yang akan dicapai. Sebagai salah satu fungsi pokok
dalam perusahaan, pemasaran dipegang oleh seorang manajemen pemasaran yang
bertanggung jawab pada Direktur Pemasaran. Manajemen pemasaran membawahi
sejumlah karyawan yang dikelompokkan ke dalam dua sub bagian, yaitu :
1. Sub bagian perencanaan pemasaran dan pelayanan staf penunjang, dan
2. Sub bagian penjualan umum.
Masing-masing sub bagian dipimpin oleh seorang manajer yang bertanggung
jawab kepada manajer pemasaran.
2. Organisasi Politik dan Pemerintah
3. Konsumen
Konsumen terdiri dari konsumen individu dan konsumen organisasi.
Konsumen Individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri atau sebagai
hadiah untuk teman maupun saudara. Konsumen individu sering disebut juga sebagai
konsumen akhir atau pemakai akhir, dalam konteks barang dan jasa yang dibeli
digunakan langsung oleh individu tersebut.
Konsumen organisasi membeli produk, peralatan, dan jasa-jasa lainnya untuk
menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Konsumen organisasi meliputi
organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya.
Konsumen individu dan konsumen organisasi memberikan sumbangan yang sangat
penting bagi perkembangan dan pertumbuhan ekonomi.
D. PERAN PERILAKU KONSUMEN DALAM STRATEGI PEMASARAN
1. Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran terdiri atas unsur-unsur pemasaran yang terpadu yang
selalu berkembang sejalan dengan gerak perusahaan dan perubahan-perubahan
lingkungan pemasarannya serta perubahan perilaku konsumen. Hal ini disebabkan
karena strategi pemasaran menyangkut dua kegiatan pemasaran yang pokok yaitu :
pemilihan pasar-pasar yang akan dijadikan sasaran pemasaran dan merumuskan
dan menyusun suatu kombinasi yang dapat tepat dari bauran pemasaran, agar
kebutuhan para konsumen dapat dipenuhi secara memuaskan.
2. Pengembangan dan Pengumuman Pemasaran
3. Kekuatan Kuat Pada Konsumen dan Masyarakat Pada Besar
BAB II
KERANGKA MENGANALISIS KONSUMEN
A. TIGA ELEMEN MENGANALISIS KONSUMEN
1. Elemen Afeksi dan Kognisi
Afeksi merujuk pada perasaan konsumen terhadap suatu stimuli atau
kejadian, misalnya apakah konsumen menyukai sebuah produk atau tidak. Kognisi
mengacu pada pemikiran konsumen, misalnya apa yang dipercaya konsumen dari
suatu produk. Afeksi dan kognisi berasal dari sistem yang disebut sistem afeksi dan
sistem kognisi. Meskipun berbeda, namun keduanya memiliki keterkaitan yang
sangat kuat dan saling memengaruhi.
Manusia dapat merasakan empat tipe respons afektif: emosi, perasaan
tertentu, mood, dan evaluasi. Setiap tipe tersebut dapat berupa respons positif atau
negatif. Keempat tipe afeksi ini berbeda dalam hal pengaruhnya terhadap tubuh dan
intensitas perasaan yang dirasakan. Semakin kuat intensitasnya, semakin besar
pengaruh perasaan itu terhadap tubuh, misalnya terjadi peningkatan tekanan darah,
kecepatan pernafasan, keluarnya air mata, atau rasa sakit di perut. Bila intensitasnya
lemah, maka pengaruhnya pada tubuh tidak akan terasa.
Sistem kognisi terdiri dari lima proses mental, yaitu: memahami,
mengevaluasi, merencanakan, memilih, dan berpikir. Proses memahami adalah
proses menginterpretasi atau menentukan arti dari aspek tertentu yang terdapat dalam
sebuah lingkungan. mengevaluasi berarti menentukan apakah sebuah aspek dalam
lingkungan tertentu itu baik atau buruk, positif atau negatif, disukai atau tidak
disukai. Merencanakan berarti menentukan bagaimana memecahkan sebuah masalah
untuk mencapai suatu tujuan. Memilih berarti membandingkan alternatif solusi dari
sebuah masalah dan menentukan alternatif terbaik, sedangkan berpikir adalah
aktifitas kognisi yang terjadi dalam ke empat proses yang disebutkan sebelumnya.
Fungsi utama dari sistem kognisi adalah untuk menginterpretasi, membuat
masuk akal, dan mengerti aspek tertentu dari pengalaman yang dialami konsumen.
Fungsi kedua adalah memproses interpretasi menjadi sebuah task kognitif seperti
mengidentifikasi sasaran dan tujuan, mengembangkan dan mengevaluasi pilihan
alternatif untuk memenuhi tujuan tersebut, memilih alternatif, dan melaksanakan
alternatif itu.
Besar kecilnya intensitas proses sistem kognitif berbeda-beda tergantung
konsumennya, produknya, atau situasinya. Konsumen tidak selalu melakukan
Lingkungan,Perilku, Kontak, Produk, danCiri ciri, danLoyalitas MerkKemasan Produk
Afeksi dan Kognisi produk, Kepuasan dan Ketidakpuasan.
Strategi Produk
aktifitas kognisi secara ekstensif, dalam beberapa kasus, konsumen bahkan tidak
banyak berpikir sebelum membeli sebuah produk.
2. Hubungan Antara Pengaruh dan Pengamatan, Perilaku, serta Lingkungan
Roda analisis konsumen yang terdiri dari lingkungan produk, afeksi ,
kognisi dan perilaku produk selalu dipelajari pemasar untuk menentukan strategi
produk. Untuk menganalisis keempat elemen di atas, bisa dilihat dari ciri-ciri produk,
kemasan, kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap produk, kontak produk
dan loyalitas merk.
Untuk memastikan apakah suatu produk yang diluncurkan perusahaan
disukai oleh konsumen, diperlukan riset antara lain kepuasan konsumen. Pendekatan
yang digunakan untuk melihat ketidakpuasan dihasilkan dari dua variabel kognisi
yaitu harapan pra pembelian dan ketidakcocokan. Harapan prapembelian
adalah kepercayaan tentang kinerja suatu produk yang diperkirakan akan muncul
sedangkan ketidakcocokan adalah perbedaan antara harapan pra pembelian dan
persepsi pasca pembelian.Ketidakcocokan ada dua jenis yaitu ketidakcocokan
negatif dan positif. Ketidakcocokan negatif terjadi ketika kinerja produk kurang dari
apa yang diharapkan dan ketidakcocokan positif terjadi ketika kinerja produk
ternyata lebih baik dari apa yang diharapkan.
Afeksi dan kognisi pra pembelian
Perilaku pembelian dan penggunaan
Afeksi dan kognisi pasca pembelian
Harapan prapembelian
Kinerja produk Ketidakcocokan dan Cocok
Sikap pra pembelian
KeinginanPra pembelian
Kepuasan / Ketidakpuasan
Sikap pasca pembelian
Keinginan Pasca Pembelian
Pendekatan diatas diungkapkan oleh Richard Oliver dalam penelitiannya
yang berjudul A Cognitive Model Of The Antecedents and Consequences of
Satisfaction Decisions, di samping aspek kognisi, Oliver mengintegrasikan konsep
kepuasan dengan sikap keinginan membeli konsumen. Keinginan Pra Pembelian
adalah sebuah fungsi dari sikap pra pembelian, yang mana pada gilirannya adalah
sebuah fungsi dari harapan pra pembelian. Sikap dan kecenderungan pasca
pembelian selanjutnya akan dipengaruhi oleh derajat kepuasan atau ketidakpuasan.
KOGNISI YANG MENDAHULUI DAN KONSEKUENSI DARI KEPUASAN
Implikasi Pemasaran
Strategi produk didisain untuk jangka pendek dan jangka panjang, strategi
jangka pendek didesain untuk mempengaruhi konsumen agar mau mencoba produk
sedangkan strategi jangka panjang didisain untuk mengembangkan loyalitas merk dan
mendapatkan pangsa pasar yang besar.Pendekatan , afeksi, kognitif, lingkungan dan
perilaku digunakan dalam membuat strategi produk ini.
B. STRATEGI PEMASARAN
Strategi pemasaran merupakan pernyataan yang menunjukan usaha-usaha
pemasaran pokok yang diarahkan untuk mencapai tujuan.Agar berhasil maka harus
meniti beratkan kepada konsumen sehingga para konsumen tersebut mau membayar
tinggi atas pelayanan kebutuhan maeraka tersebut.Penyusunan strategi pemasaran
menyangkut proses interaksi antara kekuatan pemasaran didalam perusahaan ataupun
diluar perusahaan.
Menurut J.Paul Peter dan Jerry C.Olson menyatakan bahwa “ Strategi Pemasaran
adalah bagian dari lingkungan serta dari bagian rangsangan fisik dan sosial.Termasuk
didalam rangsangan tersebut adalah produk dan jasa,materi promosi (iklan),tempat
pertukaran (took eceran),dan informasi tentang harga (label harga yang ditempel
diproduk)”.
Titik Nurbayati dan Mahmud Machfoedz menyatakan “ Strategi Pemasaran ialah
logika pemasaran yang diharapkan oleh unit perusahaan untuk mencapai tujuan
perusahaan”.
Dari kedua pendapat para ahli tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa strategi
pemasaran merupakan rencana pemasaran dalam melayani pasar sasaran sehingga dapat
mencapai tujuan pemasaran suatu perusahaan.
C. TINGKATAN DALAM MENGANALISIS KONSUMEN
1. Masyarakat
2. Industri
3. Pasar Segmen
Segmentasi pasar adalah sebuah metode bagaimana memandang pasar
secara kreatif. Kita perlu secara kreatif mengidentifikasi dan memanfaatkan peluang
yang muncul di pasar (Hermawan Kertajaya). Segmentasi pasar sangatlah penting di
dalam bisnis dan pemasaran. Walaupun kita tidak boleh mengiris-iris pasar terlalu
kecil, segmentasi pasar tetaplah suatu hal yang harus dipelajari dalam membangun
usaha. Peranan segmentasi dalam marketing :Memungkinkan kita untuk lebih fokus
masuk ke pasar sesuai keunggulan kompetitif perusahaan kita.
1. Mendapatkan input mengenai peta kompetisi dan posisi kita di pasar.
2. Merupakan basis bagi kita untuk mempersiapkan strategi marketing kita
selanjutnya.
3. Faktor kunci mengalahkan pesaing dengan memandang pasar dari sudut unik dan
cara yang berbeda.
Cara-cara dalam memandang suatu pasar :
1. Static attribute segmentation. Cara memandang pasar berdasarkan geografis dan
demografi. Geografis berarti kita melihat pasar berdasarkan wilayah (negara,
kawasan, propinsi, kota). Demografi berati kita melihat pasar berdasarkan jenis
kelamin, usia, pekerjaan, agama,dan pendidikan.
2. Dinamic attribute segmentation. Cara memandang pasar berdasarkan sifat-sifat
dinamis yang mencerminkan karakter pelanggan. Segmentasi ini melihat pasar
berdasarkan psikografis dan perilaku. Psikografi meliputi lifestyle, kepribadian.
Perilaku berupa sikap, penggunaan, dan respon pelanggan terhadap produk.
Lebih lanjut mengenai demografi, psikografi dan pasar relung:
1. Demografi. Ini merujuk data statistik penduduk, termasuk pendapatan, rata-rata
umur, dan pendidikan. Kalau menurut Hermawan, demografi ini termasuk dalam
Static Attribute Segmentation, atau cara memandang pasar berdasarkan geografis
dan demografi. Geografis berarti kita melihat pasar berdasarkan wilayah (negara,
kawasan, propinsi, kota). Sedangkan demografi berati kita melihat pasar
berdasarkan jenis kelamin, usia, pekerjaan, agama dan pendidikan.
2. Psikografi. Psikografi adalah menggunakan demografi dalam menentukan perilaku
dan selera segmen tertentu suatu populasi. Psikografi mengkaji gaya hidup seperti
kemana mereka berlibur, kemana mereka berbelanja, bagaimana mereka
membelanjakan uang ekstra, olahraga apa yang mereka tonton, dan masih banyak
lagi yang lain. Kalau menurut Hermawan (lagi), psikografi termasuk dalam
Dynamic Attribute Segmentation, atau cara memandang pasar berdasarkan sifat-
sifat dinamis yang mencerminkan karakter pelanggan. Segmentasi ini melihat pasar
berdasarkan psikografis dan perilaku. Psikografi meliputi lifestyle atau kepribadian
seperti yang saya sebutkan diatas. Perilaku berupa sikap, penggunaan dan respon
pelanggan terhadap produk.
3. Pasar relung. Ada segmen kecil dari populasi yang memiliki kesamaan
karekteristik, kepentingan, kebiasaan berbelanja dan sebagainya.
4. Konsumen Individu
BAB III
PERKENALAN AFFECT DAN COGNITION
A. KOMPONEN RODA ANALISIS KONSUMEN
1. Pengaruh Lingkungan
2. Pengaruh Tingkah Laku
3. Strategi Pemasaran dan Stimuli
B. PENGARUH DAN PENGAMATAN SEBAGAI TANGGAPAN PSIKOLOGIS
1. Affect (Mempengaruhi)
Menurut wilikie, efektif atau afeksi menunjukkan penggunaan emosi dan
perasaan pada saat konsumen akan melakukan keputusan pembelian (1990).
Menurut peter dan Olson (1996), tanggapan-tanggapan efektif beragam dalam
penilaian positif atau negative, menyenangkan atau tidak menyenangkan dan
dalam intensitas atau tingkat pergerakan badan. Misalnya efeksi yang melibatkan
emosi yang relative gencar seperti cinta atau marah, status perasaan yang tidak
begitu kuat seperti kepuasana atau frustasi, suasana hati yang melarut seperti
relaksasi atau kebosanan, dan evaluasi meyeluruh seperti suka atau tidak suka.
a) Jenis Tanggapan Afektif
Orang dapat mengalami empat jenis tanggapan afektif yaitu emosi,
perasaan tertentu, suasana hati, dan evaluasi. Keempat jenis afektif tersebut
memiliki perbedaan dalam tingkatan keterlibatan gerakan badan atau
intensitas yang meyertai ketika mengalami keempat afeksi tersebut.
Semakin kuat tanggapan afektif semakin dapat tanggapan tersebut
melibatkan tanggapan fisiologis (sesuatu yang ada didalam badan) seperti
meningkatnya tekanan darah atau debaran jantung, dan lain-lain. Perasaan
tertentu melibatkan reaksi fisiologis yang tidak begitu gencar. Suasana hati
yang melibatkan intenstas perasaan yang paling rendah cenderung
merupakan suatu status afektif yang kabur. Dan akhirnya evaluasi terhadap
produk atau konsep lainnya seringkali adalah tanggapan afektif yang lemah
yang diikuti oleh tingkat gerakan yang rendah.
b) Sistem afektif
Tanggapan afeksi diciptakan oleh sistem afektif. Walaupun periset
terus mempelajari bagaimana sistem afektif bekerja, mereka umumnya
sependapat adanya lima sifat dasar. Satu sifat yang penting adalah bahwa
sistem afeksi pada umumnya reaktif. Dengan kata lain, system pengaruh
tidak membuat rencana, membuat keputusan, atau bertujuan mencapai suatu
sasaran tertentu. System afektif seseorang biasanya menanggapu dengan
segera dan otomatis aspek nyata pada lingkungan. Misalnya warna, sebagian
orang dengan segera mimiliki tanggapan efektif positif ketika melihat warna
kesukaan mereka pada mobil atau baju.
Sifat yang kedua yang terkait dengan system afektif adalah bahwa
masyarakat memiliki control langsung yang kecil atas tanggapan afektif
mereka. Misalnya jika seseorang merasa terganggu oleh perlakuan kasar
salesman, maka system afektif seseorang merasa terganggu oleh perlakuan
kasar salesman, maka sistem afektif orang tersebut mungkin dengan segera
dan otomatis menciptakan perasaan frustasi atau marah. Akan tetapi
seseorang dapat memiliki control tak langsung atas pengaruh yaitu dengan
mengubah perilaku yang dapat memicu afeksi atau pindah kelingkungan
yang lain.
Ciri ketiga dari system afektif adalah bahwa tanggapan afektif secara
fisik ada dalam tubuh manusia. Misalnya ada rasa gugup sehubungan dengan
kegembiraan ketika memutuskan suatu pembelian penting seperti mobil.
Reaksi fisik ini dapat menjadi perasaan yang sangat kuat bagi orang yang
mengalaminya. Keempat, system afektif dapat menanggapi berbagai jenis
rangsangan. Misalnya konsumen dapat memiliki tanggapan evaluasi pada
suatu obyek berbentuk atau situasi sosial. System afektif konsumen dapat
menanggapi pemikiran yang diciptakan oleh system kognitif mereka.
Ciri kelima, tanggapan yang paling berpengaruh adalah belajar.
Hanya sedikit tanggapan afektif dasar seperti kesukaan memakan makanan
manis atau reaksi negatif atas suara yang keras yang merupakan pembawaan
sejak lahir. Konsumen belajar beberapa dari tanggapan afektif melalui proses
pengkondisian klasik. Konsumen juga belajar beberapa tanggapan afektif
melalui pengalaman sosialisasi ketika masih anak-anak. Karena tanggapan
afektif itu dipelajari, bentuknya dapat beragam sejalan dengan budaya
ataupun grup sosial. Oleh karena itu, system afektif masyarakat cenderung
menanggapi suatu rangsangan yang sama secara berada.
2. Cognition (Kesadaran)
Kognitif atau kognisi adalah penggunaan pemikiran logis yang
terjadi pada saat konsumen akan melakukan pembelian (wilkie,1990, p.222).
Kognisi mengacu pada proses mental dan struktur pengetahuan yang
melibatkan dalam tanggapan seseorang terhadap lingkungannya. Yang
termasuk di dalamnya adalah pengetahuan yang didapat orang dari
pengalamannya dan yang tertanam dalam ingatan mereka. Termasuk juga di
dalamnya proses psikologis yang terkait dengan pemberian perhatian dan
pemahaman terhadap aspek-aspek lingkungan, mengingat kejadian masa lalu,
pembentukan evaluasi, dan pembuatan keputusan pembelian. Aspek-aspek
kognisi ini sendiri adalah proses berpikir, di mana proses kognisi lainnya
dilakukan secara tak sadar dan otomatis.
Manusia telah mengembangkan system kongnitif dengan sangat
canggih yang mengungkapkan proses mental yang lebih tinggi untuk
pengertian, penilaian, perencanaan, penetapan, dan berpikir:
1. Pengertian : menginterpretasikan atau menetapkan arti khusus lingkungan
seseorang.
2. Penilaian : menetapkan apakah sesuatu aspek lingkungan atau perilaku
pribadi seseorang adalah baik atau buruk, positif atau negatif,
menyenagkan atau tidak menyenangkan.
3. Perencanaan : menetapkan bagaimana memecahkan suatu permasalahan
atau mencapai suatu tujuan.
4. Penetapan : membandingkan alternative pemecahan suatu masalah dari
sudut pandang sifat yang relevan dan mencari alternative yang terbaik.
5. Berfikir : aktifitas kognitif yang muncul disepanjang proses pengertian,
penilaian, perencanaan, dan penetapan.
Fungsi utama dari system kognitif seseorang adalah untuk
menginterpretasikan, member makna, dan memahami aspek utama
pengalaman pribadi konsumen. Untuk melakukan hal tersebut system kognitif
menciptakan arti simbolis dan subyektif yang mewakili interpretasi pribadi
atas rangsangan yang dihadapi. Fungsi kedua dari sistem kognitif adalah
memproses interpretasi atas arti tersebut dalam melakukan tugas kognitif
seperti menjabarkan tujuan dan sasaran, mengembangkan dan mengevaluasi
tindakan alternatif yang akan diambil untuk mencapai tujuan tersebut,
memilih tindakan yang akan diambil, serta menjalankan perilaku.
Jumlah dan intensitas pemrosesan kognitif berbeda untuk setiap
situasi, produk, maupun konsumen. Konsumen tidak terlalu terlibat dengan
aktifitas kognitif yang terus menerus, karena kenyataannya beberpa perilaku
dan keputusan pembelian hanya melibatkan pemrosesan kognitif yang
minimal.
3. Hubungan Antara Affect dan Cognition
Beberapa peneliti menyatakan bahwa sistem afektif dan kognisi
adalah independen atau berdiri sendiri, namun ada juga yang menyatakan
bahwa afeksi sangat dipengaruhi oleh sistem kognitif, begitu juga sebaliknya.
Afeksi dan kognisi adalah independen mungkin benar karena melibatkan
beberapa bagian berbeda dari otak manusia, namun antara afeksi dan kognisi
ada keterkaitan mungkin juga benar karena dihubungkan oleh saraf, sehingga
setiap sistem dapat saling mempengaruhi (peter & Olson, p.43). Di dalam
setiap individu, kognitif dan afektif tidak dapat dipisahkan, namun dalam
situasi atau keadaan tertentu dapat dilihat bahwa manakah yang dominan
antara sifat emosional atau rasional dalam diri seseorang. Hubungan antara
afeksi dan kognisi dapat dilihat dari gambar berikutt ini :
C. PROSES COGNITIVE DALAM PENGAMBIL KEPUTUSAN KONSUMEN
Proses paling penting dari perilaku konsuemen bagi para pemasar adalah
memahami bagaimana konsumen membuat keputusan, dari sudut pandang konsumen
sebagai besar aspek lingkunagan adalah informasi yang potensial. Misalnya dalam
satu supermarket strategi pemasaran seperti lebel harga, kupon diskon, dan masih
banyak lagi yang lain merupakan informasi yang potensial bagi konsumen. Untuk
menjelaskan bagaimana sistem kognitif memproses informasi yaitu menggunakan
model pemrosesan informasi (information processing models). Model tersebut
mengidentifikasikan suatu runtutan proses kognitif. Pada runtutan tersebut setiap
proses memodifikasi suatu runtutan proses kognitif. Pada runtutan tersebut setiap
proses memodifikasi informasi dan meneruskannya ke proses berikurtnya, yang
selanjutnya akan ada operasi tambahan yang melanjutkannya.
Jika disederhanakan, pengambilan keputusan konsumen melibatkan tiga
proses kognitif yang penting yaitu:
1. Konsumen harus menerjemahkan informasi yang relevan dilingkungan sekitar
untuk menciptakan arti atau pengetahuan personal.
2. Konsumen harus mengkombinasikan atau menintegrasikan pengetahuan tersebut
sebelum mengevaluasi produk atau tindakan yang mungkin, dan untuk
menetapkan perilaku diantara alternative yang ada.
3. Konsumen harus mengungkap ulang pengetahuan produk dari ingatannya untuk
digunakan dalam proses integrasi dan interpretasi.
Beberapa aspek sistem kognitif mempengaruhi pengambilan keputusan
konsumen. Pengaktifan misalnya, adalah proses di mana pengetahuan produk
diambil dari ingatan untuk digunakan dalam menterjemahkan dan mengintegrasikan
informasi. Pengaktifan pengetahuan dalam ingatan sering terjadi secara otomatis
dengan hanya sedikit atau bahkan tidak ada upaya sadar yang dibutuhkan.
Sedangkan pengetahuan produk dalam ingatan konsumen dapat diaktifkan melalui
berbagai cara. Cara yang paling umum adalah dengan eksposur pada obyek atau
kejadian disekitar lingkungan.
Pada akhirnya, pengetahuan produk dalam ingatan dapat diaktifkan karena
pengetahuan tersebut dihubungkan dengan arti lain yang juga diaktifkan. Sifat
penting lain dari sistem kognitif adalah kapasitasnya yang terbatas, artinya sejalan
dengan waktu secara bertahap proses kognitif hanya mensyaratkan kapasitas dan
control sadar yang semakin sedikit.
D. PENGETAHUAN INGATAN DALAM PERISTIWA
1. Jenis Pengetahuan
2. Struktur \Pengetahuan
3. Pembelajaran Teori (Cognitive)
BAB IV
RUMAH TANGGA DAN KELUARGA
A. RUMAH TANGGA
Rumah tangga (household) adalah istilah lain yang kerap digunakan oleh para
pemasar sewaktu mendeskripsikan perilaku konsumen. Rumah tangga berbeda dengan
keluarga, rumah tangga mendeskripsikan semua orang baik yang berelasi maupun tidak
berelasi yang tinggal dan menempati satu unit perumahan.
Haverty mengidentifikasikan variabel utama yang terlibat adalah :
1. Fungsi Produksi Rumah Tangga
a. Fungsi Pembelian
b. Produksi Rumah Tangga
c. Fungsi Konsumsi
d. Fungsi Pasar Tenaga kerja
e. Fungsi Pemeliharaan keluarga
2. Stock (Sumber Daya) Rumah Tangga
a. Informasi
b. Sumber Keuangan
c. Barang Pasar
d. Karakteristik
e. Waktu
3. Variabel Eksogen atau Yang Ditetapkan Sebelumnya
a. Data
b. Peluang Pasar Tenaga Kerja
c. Peluang Pasar Produk
d. Struktur Rumah Tangga
e. Kepuasan
B. KELUARGA
Keluarga (family) adlah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang
berhubungan melalui darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal bersama. Keluarga
inti (nuclear family) adalah kelompok langsung yang terdiri dari ayah, ibu, dan anak
yang tingga bersama. Keluarga besar (extended family) mencakup keluarga inti,
ditambah kerabat lain, seperti kakek-nenek, paman dan bibi, sepupu dan kerabat
karena perkawinan. Keluarga dimana seseorang dilahirkan disebut keluarga orientasi
(family of orientation), sementara keluarga yang ditegakkan melalui perkawinan
adalah keluarga prokreasi (family of procreation)., pernikahan atau adopsi yang
tinggal bersama. Keluarga terdiri dari :
a. Keluarga Inti : kelompok langsung yang terdiri dari ayah, ibu, dan anak yang
tingga bersama.
b. Keluarga besar : mencakup keluarga inti, beserta kerabat lain, seperti kakek-
nenek, paman-bibi, sepupu dan kerabat karena perkawinan.
Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling
berpengaruh. Kita biasa membedakan dua keluarga dalam kehidupan pembeli
Keluarga orientasi (family of orientation) terdiri dari orang tua seseorang. Dari orang
tua, seseorang memperoleh orientasi terhadap agama, poltik, dan ekonomi serta
pamahaman atas ambisi pribadi, penghargaan pribadi, dan cinta. Bahkan jika pembeli
sudah tidak lagi terlalu sering berinteraksi dengan orang tuanya, pengaruh orang tua
terhadap perilaku pembeli tersebut bisa saja tetap signifikan. Di negara-negara di
mana orang tua hidup bersama anak- anak mereka yang sudah dewasa, pengaruh
mereka dapat saja bersifat substansial.
Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah
keluarga prokreasi (Family of procreation) seseorang, yakni pasangan hidup
(suami/istri) dan anak-anaknya. Pemasar harus selalu meneliti pola-pola spesifik
dalam pasar sasaran tertentu. Contohnya, di dalam rumah tangga tradisional China,
sudah merupakan hal yang biasa bila suami memberikan semua gajinya kepada
istrinya, karena sang istri yang mengatur pengeluaran keluarganya. Suatu keluarga
mungkin merupakan satu keluarga patriat (patriarchal family) : dimana sang ayah
dipertimbangkan sebagai anggota yang paling dominan. Sedangkan dalam suatu
keluarga matriat (matriarchal family) : pihak wanita memainkan peran dominan, dan
membuat banyak keputusan. Dalam equalitarian family, sang suami dan istri membagi
secara seimbang dalam pengambilan keputusan.
Keluarga memiliki pendapatan rata-rata yang lebih tinggi dibandingkan
dengan rumah tangga karena jumlah individu yang bekerja di dalam keluarga tersebut
lebih banyak. Bagi keluarga maupun rumah tangga, variabel structural sangat
memberi dampak pada keputusan pembelian dan yang paling menarik bagi pemasar
adalah usia kepala rumah tangga atau keluarga, status perkawinan, kehadiran anak,
dan status pekerjaannya. Keluarga adalah sama dengan perusahaan; keluarga
merupakan organisasi yang terbentuk untuk mencapai fungsi tertentu yang lebih
efektif dibandingkan individu yang hidup sendiri. Fungsi yang paling jelas bahwa dua
orang dapat mencapai lebih baik daripada satu orang adalah mempunyai anak.
Walaupun analisis konsumen mungkin tidak mempunyai opini mengenai apakah
keluarga harus mempunyai anak atau tidak. Konsekuensi ekonomi dengan hadirnya
anak menciptakan struktur permintaan akan pakaian, makanan, perabot, rumah,
perawatan kesehatan, pendidikan dan produk.lain. Anak di dalam keluarga dapat
menyebabkan menurunnya permintaan akan produk lain, seperti perjalanan, restoran,
pakaian orang dewasa, dan banyak barang yang bebas pilih.
C. VARIABEL YANG MEMPENGARUHI PEMBELIAN KELUARGA/RUMAH
TANGGA
Keluarga memiliki pendapatan rata-rata yang lebih tinggi dibandingkan
dengan rumah tangga karena jumlah yang lebih banyak dari individu yang bekerja di
dalam keluarga. Untuk keluarga maupun rumah tangga, keempat variabel structural
yang paling memberi dampak pada keputusan pembelian dan yang demikian paling
menarik bagi pemasar adalah usia kepala rumah tangga atau keluarga, ststus
perkawinan, kehadiran anak, dan ststus pekerjaan.
Keluarga adalah sama dengan perusahaan; keluarga adalah organisasi yang
terbentuk untuk mencapai fungsi tertentu yanmg lebih efektif dibandingkan individu
yang hidup sendiri. Fungsi yang paling jelas bahwa dua oramg dapat mencapai lebih
baik daripada satu orang adalah mempunyai anak. Walaupun analisis konsumen
mungkin tidak mempunyai opini mengenai apakah keluarga harus mempunyai anak
atau tidak. Konsekuensi ekonomi dengan hadirnya anak menciptakan struktur
permintaan akan pakaian, makana, perbot, rumah, perawatan kesehatan, pendidikan
dan produk.lain. anak di dalam keluarga dapat menyebabkan menurunnya permintaan
akan produk lain, seperti perjalanan, restoran, pakaian orang dewasa, dan banyak
barang yang bebas pilih.
D. VARIABEL SOSIOLOGI YANG MEMPENGARUHI KELUARGA
Pemasar juga perlu menganalisis variabel nonekonomi untuk meramalkan
perilaku pembelian. Bagaimana keluarga mengambil keputusan dapat dimengerti
dengan lebih baik dengan mempertimbangkan dimensi sosiologis seperti kohesi,
kemampuan beradaptasi (adaptability), dan komunikasi. Kohesi adalah pertalian
emosi yang dimiliki para anggota keluarga satu sama lain. Kohesi merupakan ukuran
seberapa dekat yang dirasakan oleh para anggota keluarga terhadap satu sama lain
pada tingkat emosi. Kohesi merefleksikan perasaan keterkaitan dengan atau
keterpisahan dari anggota lain dalam keluarga.
Kemampuan keluarga dalam beradaptasi adalah kemampuan sistem
perkawinan atau keluarga untuk mengubah struktur kekuasaannya, hubungan peranan,
dan kaidah hubungan sebagai respon terhadap stress situasional dan perkembangan.
Kemampuan keluarga dalam beradaptasi adalah ukuran seberapa baik keluarga dapat
memenuhi tantangan yang disajikan oleh kebutuhan yang berubah. Komunikasi
adalah dimensi untuk memudahkan yang kritis bagi gerakan pada dua dimensi yang
lain. Keterampilan berkomunikasi yang positif memungkinkan keluarga untuk berbagi
satu sama lain, kebutuhan dan preferensi mereka yang berubah-ubah sebagaimana
berhubungan dengan kohesi dan kemampuan beradaptasi.
E. PERANAN INDIVIDU DALAM PEMBELIAN KELUARGA
Keputusan konsumsi keluarga melibatkan setidaknya lima peranan yang
dapat didefinisikan. Peranan-peranan ini mungkin dipegang oleh suami, istri, anak,
atau anggota lain dalam rumah tangga. Peranan ganda atau aktor ganda adalah
normal.
Penjaga pintu (gatekeeper). Inisiator pemikiran keluarga mengenai pembelian
produk dan pengumpulan informasi untuk membantu pengambilan keputusan
Pemberi pengaruh (influencer). Individu yang opininya dicari sehubungan
dengan kriteria yang harus digunakan oleh keluarga dalam pembelian dan produk
atau merek mana yang paling mungkin cocok dengan kriteria evaluasi itu
Pengambil keputusan (decider). Orang dengan wewenang atau kekuasaan
keuangan untuk memilih bagaimana uang keluarga akan dibelanjakan dan produk
atau merek apa yang yang akan dipilih.
Pembeli (buyer). Orang yang bertindak sebagai agen pembelian yang
mengunjungi toko, menghubungi penyuplai, menulis cek, membawa produk
kerumah, dan seterusnya.
Pemakai (user). Orang yang menggunakan produk
Pemasar perlu berkomunikasi dengan pemegang masing-masing peranan.
Anak misalnya, adalah pemakai serealia, mainan, pakaian, dan banyak produk lain,
tetapi mungkin bukan pembeli. Salah satu atau kedua orangtua mungkin merupakan
pengambil keputusan dan membeli, karena mungkin anak penting sebagai pemberi
pengaruh dan pemakai.Peranan memberi pengaruh mungkin dipegang oleh orang
yang paling ahli. Sebagai contoh, orangtua mungkin menjadi pengambil keputusan
mengenai mobil mana yang mereka akan beli, tetapi remaja memainkan peranan
utama sebagai penjaga pintu informasi dan sebagai pemberi pengaruh karena
pengetahuan yang lebih banyak mengenai unjuk kerja, ciri produk, atau norma sosial.
F. PERILAKU PERAN
Keluarga dan kelompok lain juga memperlihatkan apa yang oleh sosiolog
Talcott Parsons disebut perilaku peran instrumental dan ekspresif. Peran instrumental,
yang juga dikenal sebagai peran fungsional atau ekonomi, melibatkan aspek
keuangan, karakter performasi, dan sifat “fungsional” lain seperti kondisi pembelian.
Peranan ekspresif melibatkan dukungan kepada anggota keluarga yang lain dalam
proses pengambilan keputusan dan kebutuhan estetik atau emosi keluarga, termasuk
penegakan norma keluarga. Pelbagai anggota keluarga mungkin memenyhi baik peran
instrumental maupun peran ekspresif, bergantung pada jenis keputusan pembelian dan
karakteristik individual dari anggota keluarga yang bersangkutan.
Komunikasi pemasaran harus diarahkan kepada preferensi dan kriteria
evaluasi individual. Namun, ini rumit karena pengaruh dari anggota keluarga yang
lain. Sebagai contoh, sebagaimana dijelaskan oleh Davis, “seorang suami mungkin
membeli sebuah station wagon, dengan adanya realitas berupa keharusan mengantar
empat anak, walaupun preferensinya yang kuat adalah untuk mobil sport . . . .”.
Seorang ibu rumah tangga mendasarkan keputusan produk dan merek hingga
jangkauan tertentu pada pesanan atau permintaan anggota keluarga dan pada
penilaiannya tentang apa yang mereka sukai atau tidak disukai dan apa yang
baikuntuk mereka.
G. PERANAN PASANGAN HIDUP DALAM PEMBELIAN
kategori struktur peran berikut ini digunakan untuk menganalisis pertanyaan-
pertanyaan ini :
Otonom, bila sama jumlah keputusan yang dibuat oleh masing-masing pasangan,
tetapi masing-masing keputusan dibuat secara individual oleh masing-masing
pasangan.
Suami yang dominan
Istri yang dominan
Sinkratis, bila kebanyakan keputusan dibuat bersama oleh suami maupun istri.
Kategori ini kadang disederhanakan menjadi “suami lebih banyak dari istri,”istri
lebih banyak dari suami”,”suami dan istri,”atau cukup “suami saja,”istrisaja,”atau
“anak saja”.mana situasi yang mungkin ada dipengaruhi oleh jenis produk, tahap
dalam proses keputusan, dan sifat situsai yang mengelilingi keputusan.
DAFTAR PUSTAKA
http://blapah-coklat.blogspot.com/2010/03/perilaku-konsumen.html