Bir havayolu şirketinin değer önerisi neleri kapsamaktadır?

Değer önerisi; müşterilerin bir ürünü neden alması yada bir hizmeti neden tercih etmesi gerektiğini açıklar. Bir havayolu şirketinin müşterileri için değer önerisinde; uçaklarının güvenilir (bakımlı,kontrollü) ve yeni olması, aksaklıkları önlemesi, zamana verdiği önem, tarifeye uygun hareket etmesi ve rahat koltuklara sahip olması, kabin hizmetlerinin kaliteli olması bulunabilir.

THY değer önerisini nasıl kurgulamıştır? Rekabetçi konumu güçledirmek için bu öneriyi bundan sonra nasıl revize etmelidir?

THY markası fonksiyonel bir fayda yerine, duygusal bir fayda ile değer önermesini tercih etmiştir. Kategorisindeki rakiplerden kendini farklılaştırdığı nokta budur. THY, uçaklarının güvenilir (bakımlı,kontrollü) ve yeni olması, aksaklıkları önlemesi, zamana verdiği önem gibi değerlere sahip olmasının yanında, tüketicilerin zihninde duygusal fayda ile öne çıkmış ve yer etmiştir. Duygusal fayda, ürünün kullanımı sonucu müşterilerde oluşan olumlu duygudur. THY, bu duygusal fayda ile değer önermesini kurgularken, herkesin hayalini gerçek kılma fikriyle yola çıkmıştır. THY’nin en büyük hedefi bütün Türkiye’yi dünyaya entegre etmektir. Türkiye’nin hayallerini gerçekleştirerek, dünyanın her bir noktasına insanları ulaştırmayı yeni ufuklar keşfedebilmelerini amaçlamıştır. En son yayınlanan “Flow Through the City of Tales” isimli ve İstanbul temalı reklam filmi de “more than a hub, more than a destination.. want to discover more?” sloganıyla müşterilerin duygularına ve kalbine oynamaktadır. Ayrıca bu reklamda kullanılan çekim teknikleri, izleyicilere duygusal bir zemin hazırlamış, izlenilen sahnelerdeki duygusal tepkiyi pekiştirmiş ve kurguyu zihinlere işlemiştir.

Ayrıca, yaptığı sponsorluk ve tanıtımlar değer önerisine önemli derecede katkı sağlamıştır.

Büyümesinin, özellikle dıştan dışa transfer yolcularla olduğu ve şu an ki Atatürk Havalimanı’nın müşterilere yetersiz geldiği, bu sebepten THY’nin imajını zedelediği göz önüne alınırsa; İstanbul’da açılacak yeni ve büyük bir havalimanı rekabetçi konumunu güçlendirecektir. Tabi bu noktada, müşterilere vaadettiği değerleri yerine getirmelidir. Yeni ülkeler ve yeni istasyonlar ekleyerek rekabetçi konumunu güçlendirebilir ve misyonda ve vizyonda sıklıkla ifade edilen küresel kimlik yaratma amacına destek olabilir.

Hangi hedefler öncelikli olmalıdır?

- Taşınacak yolcu sayısını artırmak- Yolcu doluluk oranını artırmak- Geliri artırmak- Artan yolcu sayısına paralel olarak uçak filosunun da genişletilmesi ve yeni hatlar açılması- Kaza kırım oranını düşürmek

THY’nin ise 2015 yılı için açıklanadığı ve revize ettiği hedefler şöyledir:

2015 yılı sonunda toplam uçak sayısının 214 dar gövde, 68 geniş gövde ve 11 kargo uçağı olmak üzere 293'e ulaşması planlanmaktadır.

1

2015 yılında %16 kapasite artışı ile 157 Milyar AKK'ya ulaşılması ve yolcu doluluk oranının %80,3 olması beklenmektedir.

İç hatlarda 25,9 milyon; dış hatlarda 36,0 milyon olmak üzere, özel kira ve hac-umre yolcusu ile birlikte toplam 63 milyon yolcu taşınması hedeflenmektedir.

Söz konusu ticari faaliyetler neticesinde yaklaşık 12 Milyar USD tutarında satış geliri elde edilmesi hedeflenmektedir.

2015 yılı içerisinde açılması planlanan yeni hatlar; Hakkâri, Manila, Taipei, San Francisco, Porto, Bari, Baden-Baden, Ordu-Giresun.

Revize edilenler ise:

Uçak sayısı: 299

Yolcu sayısı: 61,7 milyon

Ciro: 11 milyar dolar

Hedeflerin revize edilmesinde, öngörülemeyen kur artışları etkili olmuş olabilir.

Büyüme stratejisinin sonraki aşamalarında atılacak adımlar hangi faaliyetlere odaklanmalıdır?

İstanbul THY için önemli bir nokta. THY’nin büyüme stratejisi açısından İstanbul son derece önemli. Artık Atatürk havalimanı yavaş yavaş operasyonlar için yetersiz kalmaya başlıyor. Ayrıca körük sayısının azlığı da hizmet kalitesini düşüren diğer konulardan bir tanesidir. 3. Havalimanı projesi ile beraber THY’nin hizmet ağı genişleyecek ve Avrupa ve Ortadoğu’da ürün çeşitliliğini arttıracaktır. Ve bu aynı zamanda kurumsal müşteri oranının da artışını sağlayacaktır.

THY’nin yolcu taşımanın yanında hava kargo taşımacılığında da büyüme stratejisi önemlidir. Gelişen teknolojiler ve globelleşen dünya karşısında da kargo taşımacılığı önem kazanmaktadır.

Artan uçuş filosunun yanında artan müşteri sayısı ve yeni noktalar da gereklidir. Şu anda en zayıf olunan bölge Amerika bölgesi. Kolombiya, Venezuela, Küba ve Meksika için gerekli atılımlar yapılmalıdır.

Kurumsal müşteriler önemlidir. Transfer yolcuların aksinei oldukça yüksek kâr marjına sahiplerdir ve bu açıdan kritiktir. Bu müşterilere özel paketler oluşturmak ve kurumsal düzeydeki bu potansiyel müşterilere markayı ve hizmetlerini anlatabilmek gereklidir.

THY’nin stratejisinin temel boyutları şimdiye kadar neler olmuştur, bundan sonra neler olmalıdır?

Türk Hava Yolları, büyürken kârlılığını da artırabilmek ve kapasite artışını karşılayacak yolcu artışını sağlamak için etkin network ve pazarlama stratejileri izlemektedir. Henüz uçuş yapılmamış yeni

2

destinasyonlar belirlenmiş, müşteri segmentleri farklı olarak yapılandırılmıştır. İş veya yatırım amaçlı uçanlar, öğrenciler, turistik seyahat yapanlar vb. Her biri için farklı özel pazarlama uygulamaları geliştirilmiştir. Transfer odaklı iş modeli stratejisi benimsenmiştir.

Ayrıca, yüksek petrol fiyatına karşılık genç bir filo kurulmuştur.

Network ağı: THY, büyürken kârlılığını da artırabilmek ve kapasite artışını karşılayacak yolcu artışını sağlamak için etkin network ve pazarlama stratejileri izlemektedir. Network’ünü yeni noktalarla zenginleştirerek büyüten THY, tüm dünyada bu genişleme ile dikkatleri üzerine çekmeyi başarmıştır. Dünyada en çok ülkeye uçan havayolu olmuştur.

İstanbul’un coğrafi konumu: Dünyanın en büyük pazarları olan Avrupa-Orta Doğu, Avrupa-Uzakdoğu ve Asya, Avrupa-Afrika, Amerika-Orta Doğu hattında İstanbul’un transfer noktası olarak kullanılması, uçuş süresini kısaltmakta ve farklı kapasitedeki farklı filoları kullanabilme esnekliği getirmektedir. Aynı zamanda bu, ciddi maliyet avantajı sağlamaktadır.

Afrika: Şirketin büyüme politikaları çerçevesinde Afrika’ya özel önem verilmekte ve 2015 itibariyle Afrika’da 46 noktaya uçulmaktadır. Afrika'da fırsatlar çıktığı ve orta sınıf oluşmaya başladığı için havayolu sektörünü de olumlu etkilemektedir.

En büyük transfer noktasına doğru: 2012 yılında, 9.000.000 uluslararası yolcu, Türk Hava Yolları tarafından bir noktadan gelip yine uluslararası bir noktaya gitmek üzere İstanbul üzerinden taşınmıştır. Bu sayı, 2011 yılına göre %44 daha fazladır. Batı ile doğu arasında coğrafi konum açısından köprü vazifesi gören İstanbul, bugün dünyanın en hızlı büyüyen havacılık merkezlerinden biri haline gelmiştir.

İştirakler: Sektördeki başarısını artırmak üzere stratejik ortaklıklar kuran ve alt markalar oluşturmuştur. Star Alliance bünyesinde küresel bir network taşıyıcısı olan Türk Hava Yolları’nın, üyelerine sağladığı geniş olanak ve uçuş imkânları, önümüzdeki yıllarda da yolcularına daha iyi hizmet sunmasını mümkün kılacaktır.

Marka bilinirliği: THY, küresel marka imajını geliştirecek önemli projelere imza atmıştır. Sosyal medyadaki etkin ve başarılı kampanyaların yanı sıra devam eden sponsorluk anlaşmaları ve dünya çapında ses getiren reklamlar ile yeni marka yatırımları gerçekleştirilmiştir

Düşük maliyetler: Şirketin tasarruf stratejisi doğrultusunda; filo yaşı genç tutulmakta ve etkili akaryakıt tasarruf projeleri yürütülmektedir.

Asıl stratejisi büyümek ve küresel bir havayolu şirketi olmak olan THY; reklam ve sponsorluklara önem vermelidir. Bu sayede marka bilinirliğini rakiplerinden de yukarıya taşıyacaktır. Fiyat ve hizmet politikalarını dengede tutmalı, farklı müşteri segmentlerine uygun halde sunmalıdır. Açılan yeni destinasyonlara karşın, uçak doluluk oranını da yüksek seviyede tutmalıdır. Zira, doluluk oranı düşük olan bir uçak yüksek bir maliyet ve kâr kaybına sebep olur, uçuşlarını iptal etmek zorunda kalması ise marka imajını zedeler. Tüm bunları doğru analiz etmeli ve buna göre bir strateji oluşturmalıdır.

3

THY’nin temel rakipleri kimlerdir, temel rakip analizinde ortaya nasıl bir sonuç çıkmaktadır?

Avrupa için, yüksek gelir ve kârları ile; Lutfhansa, IAG, Aeroflot, Ryanair.

Körfez için ise; Emirates, Qatar Airways, Etihad Airways.

Yurtiçinde ise; Atlasjet, Pegasus, Onur Air.

Temel Rakip Analizi:

THY hem iç ve hem de uluslararası noktalara hizmet veren Türkiye'nin en büyük havayolu şirketidir. Bir topla ve dağıt (hub-and-spoke) hat yapısı ile kaliteli hizmet veren bir havayolu şirketidir. Kuruluşundan beri Türkiye’de havacılık endüstrisinin lideri olarak kabul edilmektedir.

Rakip sayıları ve özellikleri, sektörel gelişim, sabit ve depolamamaliyetleri, farklılaştırma ve geçiş maliyetleri, üretim miktarıyla değişen kapasiteler, farklılık gösteren rakipler, stratejik çıkarlar, rekabetin değişmesi, giriş-çıkış engelleri, devlet politikaları endüstri içi rekabetin temel noktalarını oluşturmaktadır. Düşük maliyetli havayolları ile geleneksel havayolları arasında büyük fiyat savaşları yaşanmaktadır. Örneğin, iç hatlarda Pegasus önemli bir rakip haline gelmeye başlamıştır. Dış hatlarda ise THY hizmet verdiği pazarlarda dünyanın en önemli havayollarının bazılarıyla rekabet etmektedir. Bu unsurun THY özelindeki incelemesi şu şekildedir:

Ana oyuncu:THY

Rakipler:Pegasus, Atlasjet, Onur Air, Lufthansa, Air France-KLM, Qatar Airways, Etihad, Emirates, Delta ve United Airlines.

İşçilik maliyetlerinin düşük olması THY için diğer uluslararası şirketlere karşı son yıllarda bir avantaj oluşturmuştur. İkram kalitesinden ödün vermemesi de THY’yi diğerhavayollarından ayıran bir faktördür. THY, SKYTRAX tarafından 2010 yılında dünyanın ekonomi sınıfında en iyi ikramını sunan şirket olarak seçilmiştir. Son yıllarda, İran’da, Bağımsız Devletler Topluluğu (CIS) Ülkeleri’nde ve Afrika’da bazı noktalara hizmet sunan az sayıdaki havayolu şirketlerden birisi olması THY’ye büyük avantaj ve mali gelir sağlamıştır.

Pegasus, Atlasjet, ve Onur Air uçuş filolarını ve hizmet ettikleri pazarların sayılarını hızla artırmaktadır. Pegasus hızla kapasitesini büyüterek THY için önemli bir rakip haline gelmiştir.

Körfez havayolları,Qatar Airways, Etihad ve Emirates,kıtalararası transfer yolcu pazarı için kapasite artırmaya devam etmektedir. Son zamanlarda bu havayolu şirketleri diğer büyük şirket birlikleri ve batılı büyük havayolu şirketleri ile işbirliklerine girmeye başlamışlardır.

- Atlas Jet, Pegasus, Sun Express ve Onur Air’in uyguladığı fiyatlandırma stratejisi ile THY’ye rakip olma yolunda ilerlediği görünmektedir. Fakat bu havayolu şirketleri ucuz firmalar kategorisinde yer almakta; çoğu dar koltuklara sahip, yolcularına ikram hizmeti sunmamakta ve uçuş noktalarının da daha kısıtlı olduğu görünmektedir. THY bu durumu kendisine fırsat olarak çevirmiştir. Bu şirketlerin uçamadığı noktaları hedeflemiş ve hizmetleriyle daha fazla kalite ve prestij sunduğunu kanıtlamıştır.

- Uluslararası arena da ise Air France, Lufthansa, British Airlines, Emirates Havayolları ve Qatar Airways yer almaktadır. Tüm bu şirketlerin kalabalık havaalanlarına inmek için açık geçiş hakları

4

vardır. Ayrıca sundukları lüks hizmetlerle ya da fiyat politikası ile THY için önemli rakip konumundadırlar.

- Türkiye’deki Havacılık Sektörünün büyümesi son 5 yıl içinde dünya ile karşılaştırıldığında daha hızlı gerçekleşmiştir.

- THYnin 2015 dönemi için ortalama ÜYK(ücretli yolcu km) büyümesi 11,4% iken; Dünya ortalaması 5,7% dir.

- 2013 raporlarına göre, rakiplerinin karşısında giderek büyüyen bir küresel pazar payı vardır.- Artan uçak sayısına karşın yolcu sayısını da rakiplerinin karşısında artırmaktadır.- 2013 verilerine göre iç hatlarda diğer havayollarının karşısında 56% pazar payı vardır.- Aralık 2011 itibariyle dış hat Pazar payı dağılımında 47% payı vardır. 32% yabancı havayolları ve

21% ile diğer Türk şirketleri THY’yi takip etmektedir.- IMF’ye göre küresel toparlanma gelişmekte olan ülkelerde, özellikle Asyada tahmin edilenden

daha iyi olmuştur.

Büyümenin özellikle dıştan dışa transfer yolcularla olduğu göz önüne alındığında bu müşteri segmentinde sadakat nasıl sağlanabilir?

Dıştan dışa transfer yolcunun fazla olması, havayolu tercihini etkileyen ve iç piyasa dinamiklerine bağlı değişen bir çok yerel riski devre dışı bırakmaktadır. Bu sebepten havayolları için önemli bir stratejidir.

Transfer yolcuları, her tür yolcuda olduğu gibi en çok etkileyen fiyatlardır. Rakiplere göre daha iyi vi transfer paketi uygulamak kâr düşüklüğüne sebep olsa da,diğer yandan müşteri sadakatini sağlayabilir.

Hizmet kalitesi, kabin hizmetleri de önemli bir noktadır. Zira dıştan dışa transfer yolcuları uzun bir uçuş süreci yaşamaktadır.

THY, son yıllarda bu konularda önemli iyileştirmeler yapmıştır. Genç bir filo ile emniyet ve konforu iyileştirip yakıt maliyetini düşürürken, bir catering şirketi olan ve iyi bir kaliteye sahip ürünleri bulunan Do&Co ile ortak olması rakiplerinin çok ötesine geçmesine sebep olmuştur.

Tüm bunların yanında, bağlantı süreleri THY için malesef bir sorundur. THY’nin hub noktası İstanbul’dur. Coğrafi konumu sayesinde doğal bir rekabet avantajı sağlamaktadır. Kısa uçuş mesafeleriyle dünyanın en önemli merkezlerinne ulaşım sağlanmakta ve maliyet avantajları yaratmaktadır. Ancak hali hazırdaki iki havaalanı en kısa bağlantı süresini sağlamak için yetersiz kalmaktadır. Bu da, bağlantı sürelerinin zaman zaman küresel sektör ortalamasının üzerinde olmasına yol açmaktadır. 3. Havaalanının da gelmesiyle, bu coğrafi konum şu an ki halinden çok daha büyük bir avantaj kaynağına dönüşecektir.

Bağlantı sürelerinin uzamasını, THY bir avantaja çevirmeye çalışmıştır. Müşterilere “stopover package” adı verdiği hizmetiyle, İstanbul’da 6 saatten fazla beklemesi gereken dıştan dışa transfer yolcular için tarihi İstanbul turu hizmeti vermektedir. Havaalanı içinse ise, lounge hizmetleri devreye girmektedir.

THY’yi bundan sonra izleyeceği yolda hangi fırsatlar ve tehditler beklemektedir?

5

Fırsatlar:

- Yurt dışında henüz uçulmayan büyük şehirler var- Henüz karşılanmayan müşteri ihtiyaçları- Büyüyen bir iç pazar- Türkiye’nin popüler bir turizm destinasyonu olması- Devlet ulaşım altyapısına yatırım yapmaya devam ediyor- Kargo taşıma potansiyeli yüksek- İştiraklerden elde edilen gelir büyüme potansiyelleri yüksek- Hükümetin dış politikaları ile destekleniyor (ticari vizelerin kaldırılması)- Rakiplerine göre çok üstün performans sergileyen THY Avrupanın en büyük hava yolu olma

iddiasını daha da kuvvetlendirmektedir.Bu da gelecek için bir fırsattır.- Ülkemizin Jeopolitik konumu. Çok büyük fırsat dogurmaktadır. Çünkü Asya , Ortadoğu, Afrika,

Avrupa’yı bağlayan bir coğrafyada her iki tarafa 3-5 saatlik uçuş süresi bulunmaktadır.- 3.bir havalimanın inşaatı ve sabiha Gökçen havalimanında 2.bir pistin inşaası planı ortaklık için bir

fırsattır.

Tehditler:

- Uluslararası rekabet (konvansiyonel ve düşük maliyetli havayolları sayısı artıyor)- İç pazarda rekabet artıyor- Altyapı sorunları var - Büyük şehirler arasında hızlı trenin hizmeti yaygınlaşıyor - Yakıt maliyetleri yüksek ve istikrarsız seyretmesi- Sendika (HAVAİŞ) ile ilişkilerin zayıf olması- Teknolojinin gelişmesiyle sektöre giren yeni uçak modelleri.- Terör saldırıları.- Ekonomik yönden diğer ulaşım araçlarının tercih edilmesi.- Maliyetlerin artması.

THY için hangi paydaşlar stratejik öneme sahiptir?

Bağlı ortaklıkları:

THY Teknik A.Ş.

THY HABOM A.Ş

THY Aydın Çıldır Havalimanı İşletme A.Ş

THY DO&CO İkram Hizmetleri A.Ş.

TGS Yer Hizmetleri A.Ş.

THY OPET Havacılık Yakıtları A.Ş

İş ortakları:

Star Alliance

6

Anlaşmalı havayolları

Spor kulüpleri

Araç kiralama şirketleri

Oteller

Ve son olarak müşterilerdir.

Tüm bunları düşünerek, THY yatırımlarını nasıl yönlendirmelidir?

Başarılı sonuçlar almak için, hizmet kalitesi, teknik detaylar, ikram kalitesi, İstanbul ve Türkiye imajı gibi bir çok boyutta başarılı bir sunum gerçekleştirilmelidir.

Her müşteri segmenti için özel hizmetler ve paketler sunmalı, müşteri memnuniyetini artırmalıdır.

Çeşitli iştiraklar ve sponsorluk anlaşmaları marka imajını olumlu yönde etkileyecektir.

Gelişmekte olan ülkelerdeki pazar oldukça önemlidir. Bu ülkelere maliyet ve müşteri analizlerine bakılarak yatırım yapılmalıdır.

Kurumsal müşteriler yüksek kâr marjıyla bir havayolu şirketi için önemli müşterilerdendir. Bu müşterilere uygun yatırımlar ve faaliyetler geliştirilebilir.

Büyümesinde en önemli müşteri grubu olan dıştan dışa transfer yolcular için yaptığı yatırımları sürdürmelidir. Zira 3. Havaalanı açıldığı zaman THY’nin elinde en önemli müşteri grubu olmaya devam edecektir. Gerekli reklam ve tanıtımlarla bunu bir avantaja çevirmeleri gereklidir.

Zaman zaman zarar etmesiyle haberlere konu olan THY’nin, büyüme stratejilerini gözden geçirmesi gerekebilir. Yine de zararına karşın yaptığı yatırımların meyvesini almadığını söylememiz pek doğru olmaz.

Malesef THY, ölümlü kaza konusunda kötü bir geçmişe sahip. Ve bu geçmişi müşterilerin gözünde önemli bir güven eksikliği yaratmaktadır. Yukarıda saydığımız tüm yatırımlardan daha önce olarak uçuş güvenliği için çalışanlara, mühendislere ve teknolojiye yatırım yapmalıdır. Özellikle iç hat uçuşlarında geçmişi en kötü şirketlerden biridir. Tabi bunun ortaya çıkmasındaki en önemli sebep diğer genç firmalara karşın uzun bir geçmişi olan şirket olması ve bu durumun geçmişteki teknolojik yetersizlikler yüzünden kötü bir intiba oluşmasına zemin hazırlamasıdır.

İster kara ister deniz ister hava taşımacılığı olsun, müşterilerin ilk önceliği her zaman güvenlik olmuştur.

7

THY ve küresel düzeydeki rakiplerini Boston Consulting Group ve General Electric matrislerinde nasıl yerleştirirdiniz?

PAZAR PAYI RAKİBİNİN PAZAR PAYI BAĞIL PAZAR PAYI SEKTÖR BÜYÜME HIZI GELİR(mn$)

THY 27% 25% 1,08 27% 11

Emirates 13% 27% 0,48 14% 16

Qatar Airways 4% 13% 0,31 12% 7

Lutfhansa 18% 25% 0,72 11,90% 35

1100%

1600%700%3500%

BCG MATRİX

BAĞIL PAZAR PAYI

SEKT

ÖR

BÜYÜ

ME

HIZI

?

İNEKLER KÖPEKLER

YILDIZLAR

8

THYYILDIZLAR BELİRSİZLER

Dıştan dışa yolcu transfer Direkt dış hatDıştan içe transfer

Turkish Cargoİç hat yolcu taşımacılığı

NAKİT DEPOLARI SORUNLULAR

9

QATAR AİRWAYS

YILDIZLAR BELİRSİZLERmüşteri hizmetleri otel hizmetleri

yer hizmetleri resepsiyonmühendislik

yolcu transferikargo servisi

NAKİT DEPOLARI SORUNLULAR

EMİRATES

YILDIZLAR BELİRSİZLEREmirates business class Emirates holidays

Emirates first class emirates sky cargoEmirates ekonomi class

NAKİT DEPOLARI SORUNLULAR

GENERAL ELECTRİC MATRİX

10

KAYNAKÇA

http://www.turkishairlines.com

http://www.oib.gov.tr/portfoy/thy/thy_index.htm

http://www.emirates.com/us/english/

http://www.qatarairways.com/global/en

http://www.lufthansa.com/online/portal/lh_com/de/homepage

http://dergipark.ulakbim.gov.tr/esad/article/viewFile/1068000129/1068000304

http://markaokulu.bilgi.edu.tr/bir-markanin-basarisi-merve-beyazit/

http://www.slideshare.net/mazlumdinler/thy-7880352

https://prezi.com/wtedujxbomh_/lufthansa/

https://prezi.com/ydnyt0hymenl/emirates-airlines/

11