Étude comparée de la représentation sociale des marques de
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Eacutetude compareacutee de la repreacutesentation sociale des marquesde sport chez les sportifs franccedilais et djiboutiens
application au cas des footballeurs et athlegravetesYoussouf Ballah Youssouf
To cite this versionYoussouf Ballah Youssouf Eacutetude compareacutee de la repreacutesentation sociale des marques de sport chez lessportifs franccedilais et djiboutiens application au cas des footballeurs et athlegravetes Education UniversiteacuteBourgogne Franche-Comteacute 2018 Franccedilais NNT 2018UBFCH024 tel-02155140
THEgraveSE
pour lrsquoobtention du grade de
Docteur
Discipline
STAPS-Sciences de gestion
Speacutecialiteacute
Socio-psychologie et management du sport
ETUDE COMPAREE DES REPRESENTATIONS SOCIALES DES MARQUES DE SPORT
CHEZ LES SPORTIFS FRANCcedilAIS ET DJIBOUTIENS
APPLICATION AUX CAS DES FOOTBALLEURS ET ATHLETES
Preacutesenteacutee et soutenue par
YOUSSOUF BALLAH YOUSSOUF
Le 17 deacutecembre 2018
Sous la direction de
Anne-Marie LEBRUN
Composition du jury
Guillaume BODET - Professeur des Universiteacutes LYON 1 - rapporteur
Gary TRIBOU - Professeur des Universiteacutes STRASBOURG - rapporteur
Alain FERRAND - Professeur des Universiteacutes POITIERS - Preacutesident du jury
Anne Marie LEBRUN - Maitre de Confeacuterences HDR BOURGOGNE-FC - Directeur de thegravese
Remerciements
Mes quatre anneacutees drsquoaventure acadeacutemique ne peuvent se terminer sans que jrsquoadresse mes
remerciements les plus chaleureux agrave ceux qui mrsquoont porteacute haut drsquoune maniegravere ou drsquoune
autre
En premier lieu mes remerciements les plus sincegraveres vont agrave ma directrice de thegravese Madame
Anne-Marie LEBRUN qui mrsquoa guideacutee conseilleacutee et encourageacutee pendant toutes ces anneacutees de
travail Gracircce agrave vos conseils et bienveillances agrave mon eacutegard jrsquoai deacutecouvert des nouvelles
compeacutetences mais aussi jrsquoai compris mes limites et mes capaciteacutes Pour tout je vous suis tregraves
reconnaissant
Je remercie eacutegalement les membres du jury Messieurs les Professeurs Guillaume BODET
Gary TRIBOU et Alain FERRAND qui mrsquoont fait lrsquohonneur drsquoaccepter drsquoeacutevaluer ce travail
Je remercie lrsquoensemble des enseignants du laboratoire (Psy-DREPIC3S) et particuliegraverement
- Monsieur Patrick Bouchet pour ses encouragements ses bienveillances ainsi que
pour son coup de pouce pour faire relayer mes questionnaires finaux
- Madame Marie-Franccediloise Lacassagne qui a eu lrsquoamabiliteacute de mrsquoaccueillir dans son
eacutequipe de recherche (SPMS)
Mes remerciements vont eacutegalement agrave lrsquoeacutegard de mes collegravegues docteurs doctorants et amis
de Djibouti et ceux de la France Je pense notamment agrave (Abdo Hamadou Ali Med Boris
Douksieh Guillaume Quxxa Julien Roxane Nimo Hanfareh Obakar Mahamadeacute Gohar
Abdi Karim Gelareh Khaled Manna Robaheacute Khafid Narcissehellip) et particuliegraverement
agrave Carlos (pour le soutien informatique) Cleacutement (pour les conseils) Karim (pour le soutien et
pour le bureau) Gaboni (pour les soutiens et passation de questionnaires) Dabaleh (pour
lrsquoencouragement et passation de questionnaires) et bien sucircr Sofiene (pour la passation de
questionnaires les remarques et pour les bons moments drsquoeacutechange) Jrsquoadresse eacutegalement
mes remerciements
- A tous les proches famille amis et connaissances qui se reconnaitront
- Enfin agrave lrsquoUniversiteacute de Djibouti pour le congeacute doctoral
ETUDE COMPAREE DES REPRESENTATIONS SOCIALES DES MARQUES DE SPORT (SPORTWEAR) CHEZ
LES SPORTIFS FRANCcedilAIS ET DJIBOUTIENS
APPLICATION AU CAS DES FOOTBALLEURS ET ATHLETES
Reacutesumeacute Les pheacutenomegravenes de laquo sportivisation raquo des socieacuteteacutes contemporaines et le
deacuteveloppement des moyens de technologies de lrsquoinformation et de la communication ont
permis aux marques de sport une ascension rapide et lucrative agrave lrsquoeacutechelle mondiale De
mecircme la surmeacutediatisation du sport et des ceacuteleacutebriteacutes sportives ne fait qursquoaccroitre cette
tendance De plus en plus les gens ont tendance agrave consommer de faccedilon eacutemotionnelle ce
qui sous-tend des comportements individuels et collectifs
Lrsquoobjectif de cette thegravese est de mieux comprendre les comportements et les attitudes
des sportifs consommateurs (Djiboutiens et Franccedilais) des marques de sport Pour ce faire
elle utilise les laquo repreacutesentations sociales raquo (Moscovici 1961) comme laquo grille raquo drsquoanalyse qui
permettra de mettre en eacutevidence drsquoune part les cognitions partageacutees des consommateurs et
drsquoautre part les strateacutegies marketing mises en place par les entreprises Ce travail va
permettre de comparer les relations sportifs-marques de sport des deux groupes de sujets
diffeacuterents du point de vue socioculturel en lrsquooccurrence les sportifs Franccedilais et les sportifs
Djiboutiens
Deux eacutetudes exploratoires lrsquoune qualitative (entretien semi-directif) et lrsquoautre
quantitative (association libre de mots) ont permis de reacutecolter les premiers jeux des donneacutees
aupregraves des sportifs (footballeurs et athlegravetes) Djiboutiens et Franccedilais La premiegravere eacutetude
exploratoire a fait eacutemerger les cateacutegories de discours Quant agrave la deuxiegraveme eacutetude elle a
permis de deacutefinir le champ et la structure des repreacutesentations sociales Enfin une eacutetude
confirmatoire via un modegravele drsquoeacutequations structurelles a permis de tester lrsquoensemble des
hypothegraveses selon les marques les sports pratiqueacutes et selon lrsquoappartenance nationale de
groupes In fine les reacutesultats nrsquoont pas reacuteveacuteleacute de diffeacuterences significatives entre Adidas et
Nike De mecircme une dichotomie nrsquoa pas eacuteteacute eacutetablie entre les repreacutesentations sociales des
athlegravetes et les repreacutesentations sociales des footballeurs Par contre on constate des
contrastes entre les repreacutesentations des sportifs en fonction de leurs appartenances
nationales
Mots clefs Etude compareacutee Repreacutesentations sociales Marques de sport
COMPARATIVE STUDY OF THE SOCIAL REPRESENTATIONS OF SPORTSWEAR BRANDS
AMONG FRENCH AND DJIBOUTIAN SPORTSMEN AND WOMEN
APPLICATION TO THE CASE OF FOOTBALLERS AND ATHLETES
Summary The phenomena of sportivization of contemporary societies and the
development of information and communication technologies have enabled sports brands
to rise rapidly and profitably on a global scale Similarly the over-mediatization of sport and
sports celebrities only increases this trend More and more people tend to consume
emotionally which underlies individual and collective behaviours
The objective of this thesis is to understand better the behaviours and attitudes of
sports consumers (Djiboutians and French) of sports brands To do this it uses social
representations (Moscovici 1961) as an analytical grid that will make it possible to
highlight on the one hand the shared cognitions of consumers and on the other hand the
marketing strategies put in place by companies This work will make it possible to compare
the sports relations of the two groups of different subjects from a socio-cultural point of
view in this case French and Djibouti sportsmen and women
Two exploratory studies one qualitative (semi-directive interview) and the other
quantitative (free association of words) made it possible to collect the first data sets from
Djiboutians and French athletes (footballers and athletes) The first exploratory study
revealed the categories of discourse The second study defined the scope and structure of
social representations Finally a confirmatory study using a structural equation model
made it possible to test all the hypotheses according to brands sports practised and the
national affiliation of groups In the end the results did not reveal any significant differences
between Adidas and Nike Similarly a dichotomy has not been established between the
social representations of athletes and the social representations of footballers On the other
hand there are contrasts between athletes representations according to their national
affiliation
Keywords Comparative study Social representations Sports brands
Sommaire
Introduction geacuteneacuteralehelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip8
Partie I Cadre theacuteoriquehelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17
Chapitre 1 Contexte de la recherchehelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19
Introduction du chapitre 1helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19
Conclusion du chapitre 1helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37
Chapitre 2 Les repreacutesentations socialeshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39
Introduction du chapitre 2helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39
Conclusion du chapitre 2helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip63
Chapitre 3 Les apports des identiteacutes pour la compreacutehension des RShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip64
Introduction du chapitre 3helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip64
Conclusion du chapitre 3helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip96
Chapitre 4 Les marques de sport Objet deacutetudehelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip98
Introduction du chapitre 4helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip98
Conclusion du chapitre 4helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip141
Synthegravese de la partie theacuteoriquehelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip143
Partie II Approche exploratoire des RShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip145
Chapitre 5 Etude qualitative exploratoirehelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip146
Introduction du chapitre 5helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip146
Section 1 CORPUS FRANCAIShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip151
Section 2 CORPUS DJIBOUTIENhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip176
Section 3 ETUDE COMPARATIVEhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip201
Conclusion du chapitre 5helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip212
Chapitre 6 Etude quantitative exploratoirehelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip215
Introduction du chapitre 6 helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip215
Section 1 METHODOLOGIE DE LA RECHERCHEhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip216
Section 2 ANALYSE DES RESULTATShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip221
Conclusion du chapitre 6helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip244
Chapitre 7 Proposition du modegravele et corps des hypothegraveses de recherchehelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip245
Introduction du chapitre 7helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip245
Conclusion du chapitre 7helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip267
Synthegravese de la Partie 2 helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip268
PARTIE III Approche confirmatoire des RShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip270
Chapitre 8 Meacutethodologie deacutetude quantitative helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip271
Introduction du chapitre 8 helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip271
Section 1 ANALYSES EXPLORATOIRES DES ECHELLES helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip275
Section 2 RESULTATS DES QUALITES PSYCHOMETRIQUES DE MESUREShelliphelliphelliphelliphelliphellip285
Conclusion du chapitre 8helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip294
Chapitre 9 Analyse des eacutequations structurelleshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip296
Introduction du chapitre 9 helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip296
Conclusion du chapitre 9helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip349
Synthegravese de la partie 3 helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip350
Conclusion geacuteneacuterale helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip351
Bibliographiehelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip359
Liste des Figures helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip391
Liste des Tableaux helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip392
Liste des Annexes helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip394
Table des Matiegravereshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip395
Annexehelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip405
laquo Tout ce que je sais crsquoest que je ne sais rien raquo
Socrate (470-399 av J-C)
Introduction Geacuteneacuterale
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Introduction geacuteneacuterale
Le but de cette thegravese est de comprendre les comportements et les attitudes des
sportifs consommateurs de marques de sport agrave travers le concept de repreacutesentations
sociales Pour ce faire une approche comparative France vs Djibouti a eacuteteacute mise en œuvre
dans ce travail
Suite aux travaux de Moscovici (1961) les repreacutesentations sociales sont devenues
une theacutematique centrale dans le domaine des sciences humaines et sociales (Poussard et
Balasque 2009) Les apports de cette theacuteorie ont eacuteteacute prouveacutes notamment dans le domaine
de la santeacute
En ce qui concerne les eacutetudes comparatives entre les repreacutesentations sociales de
diffeacuterents groupes elles ont contribueacutees agrave saisir le rocircle de certaines dimensions comme le
positionnement identitaire (Galand et Salegraves-Wuillemin 2009) la pratique des sujets et les
valeurs culturelles (Jodelet 1989) Dans la relation avec un objet donneacute plusieurs travaux
portant sur les comparaisons des repreacutesentations sociales ont eacuteteacute meneacutes notamment dans le
domaine de la santeacute Dans ses travaux sur la folie Jodelet (1989) met en eacutevidence que la
repreacutesentation oriente et justifie les pratiques Morin (1994 2003) megravene eacutegalement une
eacutetude sur la repreacutesentation du Sida aupregraves des jeunes afin drsquoeacutevaluer lrsquoinsertion des conduites
de preacutecaution Il montre que lrsquoaction preacuteventive tient compte de la singulariteacute du public
Geacuteneacuteralement ces exemples montrent que la theacuteorie des repreacutesentations sociales
(Moscovici 1961) explique la faccedilon dont les membres drsquoun groupe conceptualisent et se
positionnent par rapport agrave une maladie
Drsquoautres eacutetudes sur les repreacutesentations sociales existent dans le domaine du
marketing Bodet et Lacassagne (2012) se sont inteacuteresseacutes agrave lrsquoimage de la marque selon le lieu
et lrsquoeacutevegravenement sportif Michel (1999) quant agrave elle srsquoest inteacuteresseacutee agrave lrsquoeacutevolution des
marques par lrsquoapproche de la theacuteorie du noyau central (Abric 1987) Dans son eacutetude la
marque est consideacutereacutee comme un objet de repreacutesentation fondeacutee sur des valeurs cognitives
(Ladwein 1993) mais aussi soumise aux influences des anteacuteceacutedents culturels (Michel 1999)
Introduction Geacuteneacuterale
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Pour aborder nos travaux sur les repreacutesentations des marques de sport nous nous
inspirerons dans un premier temps des travaux de ces auteurs Pour comprendre les
comportements et attitudes des consommations des sportifs nous utiliserons comme
laquo grille raquo drsquoanalyse la theacuteorie de repreacutesentations sociales (Moscovici 1961) A cet effet nous
nous demandons si lrsquoenvironnement est un deacuteterminant qui conditionne les comportements
des sportifs vis-agrave-vis des marques de sport (Kunkel Funk et Lock 2017) En drsquoautres termes
nous souhaitons voir si le contexte socioculturel justifie agrave lui seul le contenu et la structure
des repreacutesentations sociales des sportifs
Dans cette recherche les marques de sport sont consideacutereacutees comme laquo pheacutenomegravenes
sociaux raquo ou laquo objets sociaux raquo constituant un enjeu pour les sportifs pratiquants En effet le
contenu des repreacutesentations sociales qui sera produit par les sportifs pratiquants via la
technique drsquoassociation libre de mots (Lacassagne Pizzio et Jebrane 2006) deacutependra en
partie de leurs cognitions socialement eacutelaboreacutees (Jodelet 1989) Les connaissances relatives
aux repreacutesentations sociales sont eacutegalement essentielles dans le domaine du marketing car
elles permettent drsquoappreacutehender lrsquoattitude des clients Dans le cadre manageacuterial il est
essentiel de prendre en consideacuteration ces deux dimensions repreacutesentations sociales et
attitude (et aussi comportement)
En effet les repreacutesentations sociales du fait de leurs complexiteacutes theacuteoriques nous
offre la possibiliteacute de proceacuteder diffeacuteremment du point de vue meacutethodologique afin que ce
travail srsquoinscrive dans une perspective originale Ainsi nous proposerons drsquoattribuer le rocircle
central agrave la variable laquo repreacutesentation sociale raquo En partant du principe que les
repreacutesentations se construisent dans la dynamique sociale et culturelle on postule par
conseacutequent qursquoelles agiraient sur les attitudes et comportements des sportifs pratiquants
Par ailleurs pour que cette thegravese se deacutemarque du point de vue theacuteorique et
meacutethodologique des autres travaux entrepris sur les repreacutesentations sociales ou encore sur
les marques de sport notamment dans le domaine du marketing et de la psychologie
sociale nous nous inteacuteresserons amplement au rocircle des identiteacutes des sportifs puisque celles-
ci auraient des laquo relations complexes et multiples raquo avec les repreacutesentations sociales (Cohen-
Scali et Moliner 2008) Ainsi nous allons essayer de mettre en avant cette interdeacutependance
entre les identiteacutes et les repreacutesentations sociales drsquoune part (surtout les identiteacutes comme
Introduction Geacuteneacuterale
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base de construction des repreacutesentations sociales) mais eacutegalement entre les repreacutesentations
sociales et les comportements et attitudes des sportifs pratiquants (les fonctions remplies
par les repreacutesentations sociales au niveau des pratiques et des dynamiques de relations
(Abric 2003 2011) ou encore les principes organisant les variations interindividuelles (Doise
1989)) En clair le modegravele que nous allons proposer montrera comment les repreacutesentations
sociales font la jonction entre les identiteacutes (variables indeacutependantes) et les comportements
et attitudes des sportifs (variables deacutependantes) En drsquoautres termes les repreacutesentations
sociales sont correacuteleacutees agrave la fois aux identiteacutes et aux comportements et attitudes des sportifs
et agissent donc comme une variable meacutediatrice
En outre pour pouvoir reacuteellement attester empiriquement du rocircle central des
repreacutesentations sociales (via total effect) nous testerons en parallegravele au sein du mecircme
modegravele les relations entre les identiteacutes et les comportements et attitudes des sportifs (via
path coefficient) Cette proceacutedure meacutethodologique permet de veacuterifier si les identiteacutes
agissent en mecircme temps sur les repreacutesentations sociales et sur les comportements et
attitudes des sportifs pratiquants Sachant que pour certains auteurs lrsquoinfluence des
identiteacutes (via groupes primaires et secondaires) contribuent agrave la construction des
repreacutesentations sociales qui se traduisent en termes drsquoattitudes (Thomas et Alaphilippe
1993 Sherif 1967 Deconchy 2003 in Bergamaschi 2011) En somme notre recherche est
construite selon le modegravele hypotheacutetico-deacuteductif Pour faire face aux eacuteventuelles difficulteacutes
lieacutees agrave la meacutethodologie mais aussi pour amplifier la dimension laquo novatrice raquo de cette thegravese
nous avons fait un choix meacutethodologique original En clair la phase empirique de cette thegravese
est baseacutee sur une logique pluri-meacutethodologie (Abric 1994 Jodelet 1989) En effet les
reacutesultats issus des premiegraveres eacutetudes ont contribueacute agrave la mise en place des eacutetudes suivantes
Au final trois eacutetudes srsquoeacutechelonnent et forment la phase empirique de cette thegravese A lrsquoissu de
cette deacutemarche une mesure des repreacutesentations sociales a eacuteteacute conccedilue agrave la base selon la
technique drsquoindeacutependance au contexte (Lo Monaco Lheureux et Halimi-Falkowicz 2008)
mais traiteacutee comme une eacutechelle et non pas selon la logique structuraliste Du point de vue
meacutethodologique nous avons apporteacute une approche analytique diffeacuterente (approche PLS)
parce que les indicateurs du construit laquo repreacutesentation sociale raquo utilisent des meacutethodes
formatives Ce choix se justifie en partie au fait que les indicateurs du construit formatif
laquo repreacutesentation sociale raquo sont construit agrave partir des informations issues des entretiens
Introduction Geacuteneacuterale
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exploratoires mais aussi en raison du nombre important drsquoindicateurs que compte le
construit (Diamantopoulos et Siguaw 2006) Statistiquement les indicateurs formatifs ne
peuvent pas ecirctre traiteacutes agrave lrsquoaide de meacutethodes baseacutees sur la covariance In fine une telle
conceptualisation meacutethodologique de mesure formative nous a permis de surmonter la
complexiteacute que comporte le modegravele de recherche
Lrsquoeacutetude de la repreacutesentation sociale est certes une tradition dans le domaine des
sciences humaines et sociales mais de plus en plus drsquoeacutetudes lrsquoutilisent dans le domaine du
marketing A travers cette thegravese nous pourrons contribuer agrave faire valoir le bien fondeacutee de
repreacutesentations sociales pour comprendre les attitudes et comportements des
consommations des marques de sport chez un public sportif et particuliegraverement les
footballeurs et athlegravetes
Nous consideacuterons que la repreacutesentation sociale est une variable meacutediatrice qui
apporte des explications manageacuteriales non neacutegligeables En clair nous cherchons agrave
deacutemontrer que la connaissance socialement eacutelaboreacutee (repreacutesentation sociale) joue un rocircle
deacuteterminant notamment dans la prise de deacutecision lors drsquoun achat (Aaker Benet-Martinez et
Garolera 2001)
Pour ce faire nous proposons de comparer les relations sujets-marques de deux
groupes de sujets diffeacuterents du point de vue socioculturel Les marques pour leurs parts ont
fait lrsquoobjet de plusieurs eacutetudes notamment pour ameacuteliorer lrsquoimage des marques (Tribou
1999) ou encore pour comprendre les intentions drsquoachat (Ambroise 2006) Toutefois il a eacuteteacute
constateacute que la conversion de la plupart des intentions drsquoachats varie selon des diffeacuterences
individuelles de consommateurs (Mortwitz et Schmittlein 1992 in Darpy 1997) Plusieurs
raisons semblent expliquer cette situation notamment les effets du contexte (Tversky et
Shafir 1992 in Darpy 1997) ou encore certains facteurs psychologiques (Bagozzi 1992)
Cette thegravese nous offre donc la possibiliteacute de veacuterifier si ces causes sont suffisantes pour
comprendre les inhibitions apparentes au niveau de la deacutecision drsquoachat Est-ce que le
contexte est reacuteellement une explication suffisante pour comprendre la deacutecision drsquoachat (ou
la deacutecision de non-achat)
Introduction Geacuteneacuterale
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Selon la litteacuterature les repreacutesentations sociales permettent de comprendre mais aussi
drsquoexpliquer et drsquoorienter les messages en vue drsquoanticiper et preacutevenir un certain nombre
drsquoactions (Morin 1994) Par exemple peut-on alors anticiper la non deacutecision drsquoachat gracircce agrave
la theacuteorie de repreacutesentations sociales Cela nous permet donc drsquoenvisager une expeacuterience
empirique dans laquelle les repreacutesentations sociales joueraient un rocircle deacuteterminant Ainsi
nous allons tester des hypothegraveses par le biais drsquoeacutetudes empiriques exploratoires et
confirmatoires
Les enquecirctes se sont deacuterouleacutees simultaneacutement dans deux pays diffeacuterents agrave savoir en
France et agrave Djibouti Pour controcircler lrsquoeffet de la speacutecialiteacute sportive nous nous sommes
limiteacutes aux footballeurs et aux athlegravetes Egalement la premiegravere eacutetude nous a conduit agrave saisir
les deux marques les plus connues par les sujets Adidas et Nike Cela limite naturellement
les effets laquo deacuteviants raquo qui peuvent ecirctre lieacutes agrave la nature de la marque Par ailleurs la validiteacute
de ces enquecirctes meacuteritera une reacuteflexion quant agrave la transposabiliteacute agrave drsquoautres marques de
sport En mecircme temps une comparaison entre les marques retenues nous eacuteclairera sur la
consideacuteration des marques comme modeacuteratrices dans les relations entre variables
preacutedictives et variables agrave expliquer
Nous avons mis en œuvre deux approches pour optimiser les qualiteacutes
psychomeacutetriques dans lrsquoanalyse confirmatoire Drsquoabord pour le modegravele de mesure nous
avons proceacutedeacute agrave des analyses exploratoires sous SPSS 21 et sous SmartPLS2 Ce proceacutedeacute
nous a permis de retenir des items qui ont ensuite eacuteteacute analyseacutes selon lrsquoapproche
confirmatoire La deuxiegraveme condition de la validation a porteacute sur les mesures structurelles
reacutealiseacutees sous SmartPLS2 La validation de cette condition a donc permis de tester les
diffeacuterentes relations hypotheacutetiques (Hair 2011)
Notre probleacutematique porte sur une eacutetude comparative des repreacutesentations
sociales des marques de sport chez les sportifs et preacuteciseacutement appliqueacutee sur le cas des
footballeurs et athlegravetes Franccedilais et Djiboutiens Pour reacutepondre agrave cette probleacutematique notre
travail srsquoarticulera autour des trois grandes parties agrave savoir la partie theacuteorique et deux
parties empiriques
Introduction Geacuteneacuterale
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Concernant la premiegravere partie elle comporte quatre chapitres (chapitres 1 2 3 et 4)
et offre une analyse approfondie des concepts retenus dans le cadre de ce travail
Le premier chapitre intituleacute laquo Contexte de la recherche raquo relate le contexte du projet
et permet drsquoappreacutehender la reacutealiteacute du terrain pour les deux groupes en question (Franccedilais et
Djiboutiens)
Le chapitre 2 laquo La theacuteorie des repreacutesentations sociales raquo explicite le cadre conceptuel
agrave travers la theacuteorie du noyau central (Abric 1994) et la theacuteorie des principes organisateurs
(Doise 1989) Nous nous inspirerons de ces champs theacuteoriques notamment dans le cadre de
la deuxiegraveme eacutetude exploratoire quantitative
Le troisiegraveme chapitre qui srsquointitule laquo Apports des identiteacutes pour la compreacutehension des
repreacutesentations sociales des marques de sport raquo deacutetaille les theacuteories les plus importantes
relativement agrave la notion drsquoidentiteacute en psychologie sociale Il mettra en relief trois types
drsquoidentiteacutes agrave savoir lrsquoidentiteacute personnelle (Baugnet 1988 Erikson 1968 Fischer 1996)
lrsquoidentiteacute sociale (James 1890 Durkheim 1893 Moscovici 1984 Tajfet et Turner 1979) et
lrsquoidentiteacute sportive (de Waele et Husting 2001 Brewer Van Raalte et Linder 1993 Smith
Hale et Collins 1998)
Le dernier chapitre (chapitre 4) de cette premiegravere partie (partie theacuteorique) va passer
en revue la litteacuterature concernant les concepts laquo comportements raquo et laquo attitudes raquo selon
lrsquoapproche marketing Plusieurs concepts feront lrsquoobjet drsquoanalyse mais un accent particulier
sera mis sur lrsquo laquo intention drsquoachat raquo et le laquo bouche agrave oreille raquo drsquoune part et la laquo satisfaction raquo
drsquoautre part
Les apports theacuteoriques sont le soubassement essentiel de la deuxiegraveme phase de cette
thegravese crsquoest-agrave-dire la phase empirique Celle-ci se preacutesente en deux parties une partie
exploratoire et une partie confirmatoire Lrsquoensemble des diffeacuterentes eacutetudes empiriques vise
agrave reacutepondre aux objectifs de la recherche
Dans un premier temps nous preacutesenterons lrsquoapproche exploratoire qui comportera
trois chapitres (chapitres 5 6 et 7)
Introduction Geacuteneacuterale
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La premiegravere eacutetude empirique preacutesenteacutee dans le chapitre 5 srsquoinscrit dans un cadre
exploratoire sur les repreacutesentations sociales des marques de sport chez les sportifs
pratiquant comme activiteacute physique et sportive le football ou lrsquoathleacutetisme Cette eacutetude
mobilise comme technique de collecte de donneacutees lrsquoentretien semi-directif Les sportifs
Franccedilais et Djiboutiens sont inviteacutes agrave se prononcer par rapport agrave ce qursquoils pensent des
marques de sport Les contenus des donneacutees obtenues via lrsquoenregistrement sont exploiteacutes
au moyen du logiciel TROPES Ainsi les eacuteleacutements les plus redondantes dans leurs discours
nous interpellent sur lrsquoimportance qursquoils peuvent avoir
Le premier chapitre laquo eacutetude qualitative exploratoire raquo de la partie empirique sera
preacutesenteacute en trois sections La premiegravere section concernera les entretiens semi-directifs
reacutealiseacutes aupregraves des sportifs Franccedilais La deuxiegraveme section portera sur les sportifs Djiboutiens
selon les mecircmes modaliteacutes drsquoenquecircte Enfin la derniegravere section sera deacutedieacutee agrave la comparaison
des donneacutees des deux corpus
La deuxiegraveme eacutetude (chapitre 6) tout comme la preacuteceacutedente srsquoinscrit dans un cadre
exploratoire Elle a mobiliseacute plus de quatre cent sujets et nous avons choisi comme
technique drsquoinvestigation la meacutethode drsquoassociations libres inspireacutee des travaux de Vergegraves
(1992 1994) Cette technique est tregraves utiliseacutee dans lrsquoeacutetude des repreacutesentations sociales du
fait qursquoelle permet drsquoacceacuteder directement aux univers seacutemantiques correspondants
(Laplanche et Pontalis 1973 Bodet Meurgey Lacassagne 2009 Michel 1999 Lebrun et
Bouchet 2010) Nous avons donc demandeacute aux sujets de citer dix mots ou expressions qui
leur venaient spontaneacutement agrave lrsquoesprit quand ils entendaient le mot laquo Adidas raquo ou laquo Nike raquo
Ainsi on pouvait activer le champ de la repreacutesentation sociale agrave travers les eacuteleacutements du
contenu connecteacutes aux mots inducteurs Par cette meacutethode on parvient agrave identifier les mots
qui peuvent ecirctre potentiellement candidats au noyau central de la repreacutesentation sociale en
question (Abric 1994) Lrsquoaccegraves au champ de repreacutesentation est compleacuteteacute par lrsquoanalyse de
similitude (Flament 1981) selon la classification ascendante hieacuterarchique (Lacassagne
Bouchet Weiss et Jebrane 2004 Bodet Meurgey et Lacassagne 2009)
Le deuxiegraveme chapitre de la partie empirique (chapitre 6) deacutetaille en profondeur les
eacutetapes de la deuxiegraveme eacutetude empirique (eacutetude quantitative exploratoire) Il sera diviseacute en
Introduction Geacuteneacuterale
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deux sections soit une section sur la meacutethodologie appliqueacutee et une section sur les analyses
des reacutesultats
Les reacutesultats issus des eacutetudes exploratoires (qualitative et quantitative) ainsi que les
apports de la revue de la litteacuterature ont enfin permis de mettre en place un modegravele de la
recherche Le troisiegraveme chapitre de la partie empirique (chapitre 7) va donc porter sur la
proposition du modegravele conceptuel et des hypothegraveses de la recherche
Dans un deuxiegraveme temps nous preacutesenterons lrsquoapproche confirmatoire qui constitue
eacutegalement la troisiegraveme eacutetude empirique Celle-ci srsquoinscrit dans un cadre confirmatoire et a
mobiliseacute pregraves de mille personnes dont les reacuteponses ont pu ecirctre exploiteacutees Le questionnaire
a eacuteteacute distribueacute en mecircme temps en France et agrave Djibouti Lrsquoarchitecture du questionnaire (les
eacutechelles et les variables eacutetudieacutees) sera preacutesenteacutee dans la partie consacreacutee agrave la meacutethodologie
de cette eacutetude Cette troisiegraveme partie srsquoagence en deux chapitres distincts
Le premier chapitre de la partie (chapitre 8) va porter sur la meacutethodologie de lrsquoeacutetude
les outils mobiliseacutes ainsi que les conditions de validation des items Pour ce faire deux
sections seront preacutesenteacutees agrave savoir une section sur lrsquoanalyse exploratoire des eacutechelles et
une section sur les reacutesultats de la qualiteacute psychomeacutetrique des eacutechelles
Pour conclure un dernier chapitre de cette thegravese intituleacute laquo Analyse des eacutequations
structurelles raquo va permettre de tester lrsquoensemble des relations hypotheacutetiques entre les
variables retenues Ce chapitre 9 sera compleacuteter par des discussions des reacutesultats la
conclusion geacuteneacuterale comprenant les diffeacuterents apports limites et perspectives de la
recherche
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Partie I CADRE THEORIQUE
Chapitre 1 Contexte de la recherche
Chapitre 2 Repreacutesentations sociales
Chapitre 3 Apports des identiteacutes pour la compreacutehension des RS
Chapitre 4 Les marques de sport Objet drsquoeacutetude
Partie II Approches exploratoires des RS des marques de sport
Chapitre 5 Etude qualitative exploratoire
Section 1 Corpus Franccedilais
Section 2 Corpus Djiboutien
Section 3 Etude comparative
Chapitre 6 Etude quantitative exploratoire
Section 1 Meacutethodologie de la recherche
Section 2 Analyse des reacutesultats
Chapitre 7 Proposition du modegravele conceptuel et hypothegraveses
Partie III Etude quantitative confirmatoire des RS des marques de sport
Chapitre 8 La meacutethodologie de lrsquoeacutetude quantitative
Section 1 Analyse exploratoire des eacutechelles
Section 2 Reacutesultats de la qualiteacute psychomeacutetriques des eacutechelles
Chapitre 9 Analyse des eacutequations structurelles
Partie I Cadre Theacuteorique
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Partie I Cadre theacuteorique
Introduction de la premiegravere partie
Le deacuteveloppement du sport propulseacute par lrsquoarriveacutee de la mondialisation a permis au
secteur des articles de sport des transformations majeures Lrsquoengouement pour les marques
de sport est ainsi devenu un pheacutenomegravene incontestable dans le monde Ce travail aura pour
but drsquoinvestiguer du point de vue psychosocial lrsquoensemble drsquoassociations mentales lieacutees aux
marques de sport des sportifs pratiquants Pour une approche pragmatique nous nous
inteacuteressons aux sportifs Franccedilais et Djiboutiens se trouvant dans deux contextes diffeacuterents
Dans cette premiegravere partie les concepts clefs de notre recherche seront abordeacutes
selon lrsquoapproche theacuteorique qui contribuera agrave la compreacutehension des repreacutesentations sociales
des marques de sport chez les sportifs Pour ce faire quatre chapitres reacuteuniront
successivement les principales variables et cela facilitera la mise en eacutevidence de leurs
relations
Dans un premier temps nous allons preacutesenter le contexte de la recherche (chapitre
1) et preacuteciseacutement nous expliquerons lrsquoutiliteacute drsquoune deacutemarche comparative (1) qui portera sur
deux groupes des sportifs pratiquants vivant dans deux contextes diffeacuterents (2) Nous
complegraveterons notre reacuteflexion par une analyse culturelle (3) selon le modegravele drsquoHofstede
(2014) et nous finirons par une mise en exergue des structurations des sports dans les deux
pays (4)
Le deuxiegraveme chapitre va deacutevelopper la theacuteorie de la repreacutesentation sociale qui
constitue un laquo outil raquo pertinent pour la compreacutehension des liens entre sujet et objet (Abric
2014) mais aussi pour expliquer et orienter les actions futures (Morin 1994) Nous nous
positionnerons dans la ligneacutee des travaux anteacuterieurs entrepris dans le domaine du marketing
et notamment par Michel (1999) Bodet et al (2004) ou encore Lebrun et Bouchet (2010)
Pour expliquer en fin de compte les relations entre sportifs et marques de sport nous
Partie I Cadre Theacuteorique
Page 18
privileacutegierons deux approches agrave savoir lrsquoapproche structuraliste (Abric 2014) et lrsquoapproche
des principes organisateurs (Doise 1989)
Le troisiegraveme chapitre complegravetera les apports theacuteoriques sur les concepts des
identiteacutes selon une approche psychosociale qui sont des trois ordres agrave savoir lrsquoidentiteacute
personnelle (1) lrsquoidentiteacute sociale (2) et lrsquoidentiteacute sportive (3)
Enfin le dernier chapitre sera consacreacute agrave lrsquoexplication des comportements et attitudes
des sportifs consommateurs des produits lieacutes aux marques de sport A cet effet nous
retiendrons lrsquointention drsquoachat et le bouche agrave oreille comme les comportements agrave expliquer
et la satisfaction comme attitude agrave expliquer En somme ces derniegraveres variables feront
lrsquoobjet drsquoanalyse relationnelle avec les variables preacutedictives (identiteacutes) et meacutediatrice
(repreacutesentation sociale) dans la derniegravere analyse confirmatoire
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 1 Contexte de la recherche
Page 19
Chapitre 1 Contexte de la recherche
Introduction du chapitre 1
Dans le cadre de cette premiegravere partie theacuteorique nous allons tenter de deacutevelopper
un chapitre portant sur le contexte du projet Il srsquoagira agrave travers les lignes qui suivront de
proceacuteder agrave une comparaison entre deux contextes dans lesquels vivent les sportifs
Djiboutiens et Franccedilais auxquels nous nous inteacuteressons Cela nous permettra drsquoabord de
comprendre lrsquoenvironnement de nos sujets ensuite il nous sera sans doute plus aiseacute de
formuler au mieux les hypothegraveses de la recherche au moyen de la connaissance du contexte
En clair ce chapitre passera en revue un certain nombre drsquoexplications sur le choix de
la meacutethode comparative (I) puis exposera globalement les caracteacuteristiques de chaque pays
(Djibouti et France) (II) et poursuivra avec lrsquoanalyse des dimensions culturelles (III) et
srsquoachegravevera avec la preacutesentation de la dimension structuration des sports pour chaque
contexte (IV)
1 Approche comparative outil drsquoanalyse reacuteflexive
Le recours agrave la meacutethode comparative dans une recherche scientifique est drsquoembleacutee
une strateacutegie drsquoacquisition et drsquoeacutevaluation de ses propres compeacutetences en se situant par
rapport agrave son vis-agrave-vis (Laure de Verdalle et al 2012) En effet on constate que de plus en
plus drsquoentiteacutes qursquoelles soient des entreprises organismes ou mecircmes les instances sportives
ont recours agrave des analyses fondeacutees sur la meacutethode comparative Le principe de celle-ci
consiste agrave eacutevaluer les processus drsquoune autre entiteacute afin de connaitre sa propre position et si
neacutecessaire adopter de meilleures pratiques dans le but de se perfectionner Drsquoailleurs le
monde de la gestion srsquoest fortement impreacutegneacute de cet outil car les entreprises cherchent agrave se
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 1 Contexte de la recherche
Page 20
renseigner en interne aussi bien qursquoen externe sur les modes de fonctionnement en phase
avec la strateacutegie globale marketing
Selon Gasparini et Koebel (2015) le monde du sport nrsquoeacutechappe pas agrave cette tendance
geacuteneacuterale elle est le fondement mecircme du sport et srsquoacceacutelegravere avec la mondialisation Selon
ces mecircmes auteurs dans sa dimension compeacutetitive laquo le sport est un univers laquo
intrinsegravequement raquo marqueacute par la permanence des actes de comparaison (des performances
des nations du mateacuterielhellip) qui nrsquoont rien agrave voir avec le type de comparaisons mobiliseacutees pour
rendre compte sociologiquement de ce qursquoest le sport dans ses multiples dimensions
(pratique institution marqueur social et culturelhellip) raquo (p 9-19)
En ce qui concerne notre recherche la comparaison va porter sur le thegraveme de la
repreacutesentation sociale des marques de sport entre les sportifs Djiboutiens et Franccedilais Le
choix concernant lrsquoideacutee de comparer les deux groupes de sportifs de Djibouti et de France
srsquoexplique par la diffeacuterence existant entre les deux contextes sociaux culturels mais aussi au
niveau de la structuration et du management du sport (voir le point IV) En revanche on
admet qursquoune telle constatation peut susciter la question de savoir srsquoil est possible de
comparer deux groupes diffeacuterents sans tenir compte des conditions environnantes La
deacutefinition de Bloch (1992 in Eric Marieacute 2011) nous semble satisfaisante pour reacutepondre agrave
cette interrogation laquo rechercher afin de les expliquer les ressemblances et dissemblances
qursquooffrent des seacuteries de nature analogue emprunteacutees agrave des milieux sociaux diffeacuterents raquo
(p15-50)1 Par conseacutequent pour ce qui relegraveve de la ressemblance les sujets de nos entrevus
sont tous des sportifs pratiquants les mecircmes disciplines sportives et pour ce qui est de la
dissemblance on peut se reacutefeacuterer entre autres au contexte socioculturel Apregraves tout lrsquoapport
scientifique de la meacutethode comparative est de comprendre les effets et les impacts de
chaque contexte sur le contenu des repreacutesentations sociales
1 BLOCH Marc 1928 laquo Pour une histoire compareacutee des socieacuteteacutes feacuteodales raquo Revue de Synthegravese historique t 46 p 15-50 (in Gasparini W amp Koebel M (2015) Pratiques et organisations sportives pour un comparatisme reacuteflexif Sciences sociales et sport (1) 9-19
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 1 Contexte de la recherche
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2 Preacutesentations geacuteneacuterales des deux pays
21 La France
La France est un eacutetat de lrsquoEurope occidentale qui partage ses frontiegraveres avec huit pays
diffeacuterents La capitale de la France est Paris le pays est tregraves priseacute entre autres pour le
tourisme Aussi le pays a une histoire tregraves riche et a heacuteriteacute de la Reacutevolution Franccedilaise des
nombreux patrimoines mateacuteriels et immateacuteriels comme par exemple la Marseillaise (hymne
national) Lrsquohistoire montre eacutegalement que la France a connu plusieurs guerres la derniegravere
en date est la seconde Guerre Mondiale (1939-1945)
La France meacutetropolitaine se situe agrave lrsquoextrecircme de lrsquoEurope occidentale et partage ses
frontiegraveres avec la Belgique et le Luxembourg au nord-est lrsquoAllemagne et la Suisse agrave lrsquoest
lrsquoItalie et Monaco (principauteacute) au sud-est et lrsquoEspagne et Andorre au sud-ouest Le pays est
composeacute eacutegalement des territoires situeacutes aux Antilles Oceacutean pacifique Oceacutean Indien les Icircles
Saint-Paul et Nouvelles-Amsterdam Du coup ses territoires lui permettent de posseacuteder des
frontiegraveres avec le Breacutesil le Suriname et le Pays-Bas soit une superficie de 675 000 km2
Quant agrave la France meacutetropolitaine elle srsquoeacutetend agrave elle seule sur 551 500 km2
Selon lrsquoINSEE le nombre de la population franccedilaise se chiffre agrave 67 millions en janvier
2017 La France compte eacutegalement parmi les pays les plus feacuteconds de lrsquoEurope avec une
moyenne de 196 enfant par femme en 2015 De mecircme le nombre des seacuteniors est en nette
augmentation
La France est doteacutee drsquoun climat contrasteacute Pour la France meacutetropolitaine on y trouve
le climat oceacuteanique le climat meacutediterraneacuteen et le climat sous influence montagnarde
Egalement le climat drsquooutre-mer est un climat nuanceacute On peut noter le climat eacutequatorial le
climat subarctique et les climats polaire et oceacuteanique
La France est un des pays les plus riches de lrsquoEurope son eacuteconomie est diversifieacutee sur
les secteurs comme lrsquoagriculture lrsquoagroalimentaire le tourisme le commerce lrsquoartisanat
lrsquoindustrie lrsquoeacutenergie ou encore lrsquoaeacuteronautique Neacuteanmoins la France pratique
principalement une eacuteconomie de service En 2013 lrsquoIDH de la France eacutetait de 0884 ce qui la
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 1 Contexte de la recherche
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situait au 12egraveme rang des pays de lrsquoUnion europeacuteenne En 2016 le taux de chocircmage est
estimeacute agrave 102 Les plus toucheacutes sont les jeunes les moins diplocircmeacutes et les eacutetrangers
22 Djibouti
Djibouti un eacutetat minuscule de la corne drsquoAfrique appeleacute eacutegalement Reacutepublique de
Djibouti est une ancienne colonie franccedilaise devenue indeacutependante en 1977 Lrsquohistoire de
Djibouti avec la France a commenceacute le 4 mars 1862 Le pays fut drsquoabord appeleacute territoire
drsquoObock puis Cocircte Franccedilaise des Somalis et suite agrave son statut de territoire drsquoOutre-mer en
1967 il fut appeleacute Territoire Franccedilais des Afars et des Issas et enfin Djibouti (Ahmed
Mohamoud 2016)
La Reacutepublique de Djibouti se situe agrave lrsquoextrecircme Est du continent noir et partage ses
frontiegraveres terrestres avec lrsquoEthiopie de lrsquoOuest au Sud soit 349 Km lrsquoErythreacutee au Nord soit
109 Km la Somalie au Sud-est soit 58 Km Quant agrave ses frontiegraveres maritimes elles srsquoeacutetendent
sur 314 Km et seacuteparent Djibouti du Yeacutemen et de la peacuteninsule arabique Au total le pays a
une superficie de 23200Km2 et est composeacute de cinq reacutegions administratives ayant pour
capitale Djibouti
Certes le pays est vu comme un micro eacutetat par sa taille mais vu son positionnement
geacuteographique il est consideacutereacute comme un pays hautement strateacutegique Aujourdrsquohui son
importance geacuteostrateacutegique fait de lui un bout de terre convoiteacute par les grandes puissances
internationales notamment la France les Etats-Unis le Japon ou encore la Chine En tout
on ne compte pas moins de sept nations ayant des bases militaires dans le pays A partir du
deacutebut de la deacutecennie 2000 agrave lrsquoexception de la France qui srsquoy trouvait depuis toujours tous
les pays citeacutes se sont successivement installeacutes agrave Djibouti Ce pheacutenomegravene srsquoacceacutelegravere surtout
avec la recrudescence de la piraterie maritime au large des cocirctes somaliennes
La Reacutepublique de Djibouti est une nation tregraves jeune et compte seulement 905564
acircmes en 2011 (United Nations 2012) Sa population est surtout jeune du fait que les moins
de 21 ans repreacutesentent agrave eux seuls 50 de la population totale Aussi elle est caracteacuteriseacutee
par un fort taux drsquourbanisation soit 771 vivent dans les villes et 65 pour la capitale
(Malik 2013 Central Intelligence Agency 2013) La population est dans sa quasi-totaliteacute de
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 1 Contexte de la recherche
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confession musulmane soit 94 et les langues officielles sont le franccedilais et lrsquoarabe quant
aux diffeacuterentes communauteacutes qui cohabitent elles sont majoritairement Afars et Issas ainsi
qursquoune minoriteacute Arabes Les langues locales sont lrsquoafar lrsquoarabe laquo hakmi et souqiraquo (Kassim
Mohamed 2015) et le somali
Djibouti est par ailleurs doteacute drsquoun climat chaud et sec La seacutecheresse y regravegne
notamment pendant les peacuteriodes les plus chaudes de lrsquoanneacutee Justement il nrsquoexiste
seulement que deux saisons diffeacuterencieacutees par la tempeacuterature (Ahmed 2001) la saison
chaude et la saison fraicircche La premiegravere srsquoeacutetale de juin jusqursquoagrave septembre avec une variation
climatique allant de 30degC agrave 45degC Pendant cette peacuteriode le vent sec et chaud chargeacute de sable
souffle sur la partie nord du pays durant cinquante jours drsquoougrave son nom le khamsin
(cinquante laquojoursraquo en arabe) La seconde deacutebute au mois drsquooctobre et srsquoeacutetend jusqursquoau mois
drsquoavril avec des fluctuations climatiques entre 20degC et 30degC Toutefois quelques peacuteriodes de
transition entrecoupent les deux saisons Elles se caracteacuterisent par une absence de vent et
par une eacuteleacutevation du taux drsquohumiditeacute Enfin drsquoune maniegravere geacuteneacuterale le taux de preacutecipitation
est extrecircmement faible soit 150mman (Ahmed 2001)
Djibouti est comme la majoriteacute des pays drsquoAfrique subsaharienne pauvre et peu
deacuteveloppeacute avec un IDH de 0445 et se situe au 164egraveme rang drsquoun classement comportant 187
pays (Malik 2013) Son eacuteconomie est baseacutee sur le secteur tertiaire des services qui contribue
agrave hauteur de 70 du PIB et de 80 des emplois (BCD et MEFPP) Le taux de chocircmage
avoisine 60 et touche particuliegraverement les meacutenages les plus pauvres et les femmes soit
688 contre 546 pour les hommes (Ministegravere de lrsquohabitat 2013)
3 Aperccedilu culturel des deux contextes
Compte tenu des aspects culturels des deux contextes une attention particuliegravere
sera accordeacutee tout au long de cette partie agrave leurs eacuteventuels effets sur les repreacutesentations
sociales Pour ce faire une analyse theacuteorique srsquoimposera Par la mecircme occasion cette
analyse nous facilitera la compreacutehension des comportements et attitudes des sportifs face agrave
lrsquoobjet des marques de sport En clair nous opterons pour le modegravele drsquoHofstede (1994)
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 1 Contexte de la recherche
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parce que celui-ci nous permettra de comprendre les fluctuations culturelles existantes
entre les groupes des sujets drsquoeacutetude Mecircme srsquoil est critiqueacute ce modegravele reste le plus
performant (Mead 1998 Chiang 2005) par rapport aux autres modegraveles
La revue de la litteacuterature reacutevegravele pour sa part que la culture est un eacuteleacutement
preacutepondeacuterant qui joue sur la perception les comportements les reacuteactions et lrsquoaction face agrave
un objet En partant de ce postulat notre but sera donc de chercher agrave comprendre si le
mecircme objet suscite un mecircme inteacuterecirct et aussi si le mecircme management peut ecirctre appliqueacute
aux diffeacuterentes communauteacutes Les reacuteponses que cette eacutetude va apporter pourront agrave priori
aider les marketeurs agrave comprendre davantage les effets de la culture sur un objet laquo marque
de sport raquo afin qursquoils puissent par conseacutequent proceacuteder de la meilleure maniegravere possible
quant au deacuteveloppement de la strateacutegie marketing
Pour mieux comprendre les diffeacuterents effets de contexte sur le contenu des
repreacutesentations sociales des sportifs il nous a donc paru indispensable de deacutesamorcer la
question laquo effets de contexte raquo du point de vue de lrsquoapproche culturelle Aussi dans
diffeacuterentes eacutetudes des repreacutesentations sociales on constate que la culture est perccedilue
comme un des eacuteleacutements fondamentaux qui conditionne lrsquoorganisation et la structuration
drsquoune repreacutesentation sociale (Moscovici 1976 Jodelet 2006) Au cours de cet exercice de
mise en confrontation des deux contextes nous nous focaliserons sur la theacutematique
culturelle afin de mettre en lumiegravere la penseacutee sociale concernant lrsquoobjet laquo marque de sport raquo
et esquisser par conseacutequent des interpreacutetations adeacutequates pour expliquer la formation
lrsquoorganisation et le contenu de chaque repreacutesentation sociale Dans le mecircme registre on
srsquoefforcera de montrer que lrsquoeacutelaboration des repreacutesentations sociales concernant lrsquoobjet
laquo marques de sport raquo relegraveve drsquoune preacuteoccupation sociale culturelle et marketing
Srsquointeacuteresser agrave la comparaison des repreacutesentations des sportifs drsquohorizons diffeacuterents
crsquoest aussi analyser leurs contextes en deacutecelant les eacuteventuelles diffeacuterences dues agrave leurs
environnements socioculturels Lrsquoideacutee que nous comptons deacutevelopper consiste agrave preacuteciser
que chaque culture induit un type de penseacutee et une forme de perception Autrement dit elle
serait le fondement qui justifiera les diffeacuterences entre les jugements chez les personnes se
trouvant dans des cultures diffeacuterentes Pour ce qui est des contextes drsquoeacutetude en raison de sa
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 1 Contexte de la recherche
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culture baseacutee sur le systegraveme drsquoentraide2 Djibouti pourrait ecirctre consideacutereacute comme un
contexte culturel propice qui impacterait les influences sociales entre les personnes
interrogeacutees et qui se manifesterait dans le contenu de leurs repreacutesentations sociales Tandis
que le contexte culturel Franccedilais en raison de sa culture laquo libeacuterale raquo3 serait moins preacutegnant
sur les relations interpersonnelles des sportifs Ceci nous laisse penser que les personnes
issues de milieux diffeacuterents nrsquoont pas les mecircmes faccedilons de voir et nrsquoont peut-ecirctre pas aussi
les mecircmes goucircts Si ce cas se confirme dans nos prochaines eacutetudes on pourra conclure que
lrsquoemprise de la culture est forte dans la structuration des repreacutesentations Par contre si cette
emprise culturelle ne se fait pas sentir on deacuteduira qursquoen deacutepit de la geacuteographie les sportifs
auraient probablement tous le mecircme goucirct pour les marques de sport Cette derniegravere
eacutevidence mecircme si elle est peu envisageable relegraveverait des effets de la mondialisation Cette
hypothegravese nous invitera donc agrave nous interroger sur les strateacutegies marketing mises en avant
par les marketeurs (voir chapitre 4)
Tout de mecircme lrsquoapprofondissement de la question lieacutee au contexte global
drsquoaujourdrsquohui meacuterite une analyse meacuteticuleuse et notamment en deacutepassant une simple
dichotomisation entre les cultures ou encore les populations Par conseacutequent cela nous
autorise agrave nous interroger et mecircme agrave penser agrave lrsquoexistence drsquoune probable culture mondiale
une population mondiale une pratique universelle et pourquoi pas un monde de penseacutee
laquo uniforme raquo entre tous les sportifs quel que soit leurs lieux drsquohabitation Dans cet ordre
drsquoideacutee ce qui caracteacuterise la mondialisation des marcheacutes crsquoest lrsquoaccessibiliteacute dans le monde
entier des flux transfrontaliers des biens des services des teacuteleacutecommunications et de
lrsquoinformation technologique Les deacuteveloppements de la nouvelle technologie contribuent
alors agrave lrsquoacceacuteleacuteration du pheacutenomegravene de la mondialisation notamment en atteacutenuant lrsquoemprise
culturelle sur les socieacuteteacutes amenuisant les frontiegraveres entre les eacutetats voire mecircme les rendre
laquo permeacuteables raquo et favorisant par conseacutequent lrsquohomogeacuteneacuteiteacute des peuples du monde
Cependant pour pouvoir reacutepondre agrave cet ensemble de suppositions que nous venons
de soulever nous nous inspirerons des deacutemarches drsquoHofstede (1994) qui consistent agrave
eacutevaluer un certain nombre de dimensions culturelles qui nous permettront drsquoexpliquer les
comportements inheacuterents aux caracteacuteristiques culturelles Rappelons qursquoHofstede a initieacute
2 Notre interpreacutetation 3 Notre interpreacutetation
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 1 Contexte de la recherche
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une eacutetude portant sur lrsquoinfluence des valeurs culturelles dans le milieu de travail De 1967 agrave
1973 il a pu recueillir une base des donneacutees des valeurs agrave propos des personnes exerccedilant au
sein drsquoIBM dans 70 pays diffeacuterents (Badraoui Lalaouna et Belarouci 2014) Ainsi il a pu
identifier quatre dimensions de la culture nationale Rappelons aussi que cet auteur deacutefinit
la culture comme une programmation collective de lrsquoesprit humain en adoptant une
perspective processuelle et dynamique de la culture
Le modegravele original drsquoHofstede (1994) comportant les quatre dimensions culturelles a
eacuteteacute revisiteacute et contextualiseacute par Balambo (2013) pour lrsquoadapter aux conditions speacutecifiques du
Maroc Pour notre part en nous inspirant des deacutemarches entreprises par ce dernier nous
nrsquoavons retenu que les trois dimensions applicables dans le cadre de notre recherche4 Il
srsquoagit donc drsquoune dimension individualisme vs collectivisme drsquoune dimension feacuteminiteacute vs
masculiniteacute et drsquoune dimension du fort controcircle de lrsquoincertitude vs faible controcircle de
lrsquoincertitude Avant de passer agrave la mise en situation voici une bregraveve analyse de chacune de
ses trois dimensions
Individualisme vs Collectivisme Drsquoapregraves Hofstede (1994) cette dimension repreacutesente un
continuum formeacute par lrsquoindividualisme et le collectivisme Autrement dit la primauteacute de lrsquoun
atteacutenue celle de lrsquoautre Lrsquoindividualisme quant agrave lui correspond agrave lrsquoideacutee laquelle les inteacuterecircts
personnels de lrsquoindividu et ceux de sa famille proche sont prioriseacutes sur les preacuteoccupations de
ceux du groupe (McCoy et al 2005) Par contre le collectivisme est le contraire de
lrsquoindividualisme il procircne les inteacuterecircts du groupe et met en valeur la coheacutesion et lrsquouniteacute
groupale Cela se traduit donc par une manifestation de la force et de la proximiteacute entre les
membres drsquoun groupe (Bader Yousef Obeidat et al 2012)
Feacuteminiteacute vs Masculiniteacute Cette dimension mecircme si elle semble avoir une connotation
laquo genre raquo ne porte pas sur le sexe des sujets mais plutocirct sur les caracteacuteristiques de la culture
(Hofstede 1980 1984 1991 et 2001) Ces caracteacuteristiques sont lieacutees aux valeurs laquo dures raquo
telles que le gain lrsquoexcellence et la compeacutetition par rapport aux valeurs laquo tendres raquo telle que
4 Nous assimilons la dimension laquo individualisme vs collectivisme raquo aux sports individuels et collectifs respectivement Le laquo feacuteminiteacute vs masculiniteacute raquo nous permet de preacutedire les attributs de la viriliteacute Autrement dit le laquo feacuteminiteacute raquo tendrait plus vers la dimension laquo bien-ecirctre raquo tandis que le laquo masculiniteacute raquo tendrait plus vers la dimension laquo compeacutetitiviteacute raquo Le laquo fort controcircle drsquoincertitude vs faible controcircle drsquoincertitude raquo permet de voir agrave quel point les sportifs sont engageacutes pour prendre le risque
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 1 Contexte de la recherche
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lrsquoentraide la solidariteacute et lrsquoempathie (Balambo 2013) Les premiegraveres valeurs traduisent la
masculiniteacute tandis que les secondes traduisent la feacuteminiteacute (Herbig et Dunphy 1998)
Fort controcircle de lrsquoincertitude vs faible controcircle de lrsquoincertitude Cette dimension transpose
en quelque sorte le degreacute drsquoacceptation des situations drsquoambiguumliteacute par les individus Les
socieacuteteacutes agrave fort controcircle de lrsquoincertitude ont tendance agrave se munir des outils juridiques et
reacuteglementaires afin de reacuteduire les situations impreacutevues Tandis que les socieacuteteacutes agrave faible
controcircle de lrsquoincertitude ont tendance agrave accepter chaque jour comme il se preacutesente
Toutefois cette dimension semble infeacuterer les effets de la religion (Parnell et Hatem 1999) A
cet effet pour les socieacuteteacutes de confession musulmane lrsquoomnipreacutesence et la volonteacute de Dieu
ne sont pas reacutevocables Cela veut dire que tout ce qui arrive ne peut lrsquoecirctre que par la volonteacute
de Dieu et nrsquoest donc aucunement eacutevitable
31 Culture Franccedilaise
La France est bien connue pour sa richesse culturelle qui fait drsquoelle un pays de la
diversiteacute culturelle On trouve plusieurs formes de la vie culturelle en France les arts les
lettres les sciences les traditions ou encore les droits de lrsquoHomme sont autant de valeurs
mises en avant La socieacuteteacute franccedilaise est agrave la base une socieacuteteacute qui conserve son heacuteritage
drsquoappartenance agrave la culture judeacuteo-chreacutetienne mais en mecircme temps crsquoest une socieacuteteacute qui
srsquoouvre aux eacutevolutions car de plus en plus une diversiteacute raciale et multiculturelle fait partie
du paysage franccedilais Cette France multiculturelle est une reacutealiteacute que beaucoup de gens
appreacutecient laquo Lrsquoeacutequipe championne du monde de 1998 cette eacutequipe black-blanc-beur des
Thuram Barthez et Zidane avait paru durant quelques mois symboliser une France capable
de faire de son meacutetissage une force collective raquo (Chronique drsquoune deacuteroute annonceacutee Le
Monde 2010)
Lrsquoindividualisme vs collectivisme (IDV) La France avec un score de 71 est une socieacuteteacute
individualiste Cette dimension reacutevegravele que dans la socieacuteteacute franccedilaise les gens ne
srsquooccupent que drsquoeux-mecircmes et de leurs familles directes Cela laisse penser que les
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 1 Contexte de la recherche
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interactions entre les gens et entre les groupes sont tregraves limiteacutees si ce nrsquoest que
dans un cadre preacutecis et tregraves strict
La masculiniteacute vs feacuteminiteacute (MAS) Avec le score de 43 sur cette dimension la France
est donc consideacutereacutee comme une socieacuteteacute feacuteminine La socieacuteteacute franccedilaise procircne la
concurrence pour aboutir agrave une meilleure qualiteacute de vie la reacutealisation de succegraves et
tend toujours vers la reacuteussite Dans une socieacuteteacute feacuteminine lrsquoeacutegaliteacute et la qualiteacute dans
le travail sont appreacutecieacutees Ceci montre que la France a une culture feacuteministe
probablement gracircce agrave un systegraveme de protection sociale les 35 heures ou encore les
cinq semaines de vacances par an
Lrsquoeacutevitement de lincertitude (UAI) Avec le score de 86 sur cette dimension la France
a une forte preacutefeacuterence pour lrsquoeacutevitement de lincertitude Les Franccedilais preacutefegraverent
adopter une attitude de prudence car lrsquoavenir ne peut ecirctre appreacutehendeacute et du coup
ils font en sorte de le controcircler sans miser sur une quelconque prise de risque Le
score tregraves eacuteleveacute de 86 sur lrsquoincertitude est une preuve que la France srsquoest bien doteacutee
des mesures institutionnelles qui lui permettront drsquoeacuteviter les eacuteventuelles menaces
En geacuteneacuteral dans une culture agrave forte preacutefeacuterence drsquoeacutevitement de lrsquoincertitude il y a
des regravegles et normes tregraves strictes La seacutecuriteacute est par ailleurs prise tregraves au seacuterieux
Malgreacute les diversiteacutes culturelles apparentes la socieacuteteacute franccedilaise peut ecirctre consideacutereacutee
comme eacutetant individualiste feacuteminine et ayant une forte preacutefeacuterence pour lrsquoeacutevitement de
lrsquoincertitude
32 Culture Djiboutienne
Djibouti du fait de son emplacement entre lrsquoAfrique et la peacuteninsule arabique est devenu
un point neacutevralgique pour des nombreux trafics maritimes On ne compte pas moins de 30
du trafic peacutetrolier mondial et 90 des exportations japonaises qui transitent le long de ses
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 1 Contexte de la recherche
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cocirctes (Mediatpartfr consulteacute le 25082017) Le pays est donc ouvert aux tendances et aux
modes de vie drsquoaujourdrsquohui Nonobstant la socieacuteteacute Djiboutienne demeure encore une
socieacuteteacute sous influence des valeurs sociales culturelles et religieuses (djiboutinfoorg
consulteacute le 24082017) En effet mecircme si la socieacuteteacute Djiboutienne est fortement attacheacutee agrave
son modegravele culturel patriarcal elle srsquoouvre tout de mecircme agrave la mondialisation Elle se
modernise et considegravere la prise en compte des reacutealiteacutes drsquoici et drsquoailleurs en
institutionnalisant les valeurs ancreacutees dans sa culture et en adoptant les modegraveles des pays
modernes Djibouti crsquoest aussi un pays plurilingue et multiculturel Plusieurs communauteacutes
de provenances diverses cohabitent en parfaite harmonie (Moubarak 2016)
Lrsquoindividualisme vs collectivisme (IDV) Djibouti avec un score de 27 comme la
majoriteacute des pays africains est une socieacuteteacute collectiviste Cette dimension reacutevegravele que
dans la socieacuteteacute Djiboutienne les gens vivent principalement en groupe que ce soit en
groupe de famille groupes ethniques groupes de relations sociales Dans la culture
Djiboutienne lrsquoindividu seul nrsquoa aucun poids sans le soutien de ses proches et
drsquoailleurs sans leurs recours on ne peut pas acceacuteder aux postes agrave responsabiliteacutes
(politiques) Les influences de la communauteacute sont tellement reacuteelles qursquoil existe
mecircme en dehors du cadre juridique classique des normes traditionnelles applicables
pour traiter des litiges Bref on peut dire que la socieacuteteacute Djiboutienne se construit sur
la solidariteacute et lrsquoentraide Dans ce type de socieacuteteacute les regravegles et les normes
institutionnelles sont secondaires et le principe de fideacuteliteacute est le maitre mot dans les
relations solides que les socieacuteteacutes se construisent
La masculiniteacute feacuteminiteacute (MAS) Avec le score de 41 sur cette dimension Djibouti est
donc consideacutereacute comme une socieacuteteacute plutocirct feacuteminine La socieacuteteacute Djiboutienne se
preacuteoccupe notamment de la qualiteacute de vie la reacutealisation de succegraves et tend toujours
vers la reacuteussite La laquo feacuteminisation raquo de la socieacuteteacute est sans doute en forte
concordance avec la reacutealiteacute culturelle de cette socieacuteteacute En dehors des eacuteleacutements
connoteacutes traditionnellement comme source du collectivisme Djibouti vient de se
doter des autres mesures institutionnelles notamment le systegraveme de protection
sociale
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 1 Contexte de la recherche
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Lrsquoeacutevitement de lincertitude (UAI) Avec le score de 52 sur cette dimension Djibouti a
certes une preacutefeacuterence pour lrsquoeacutevitement de lincertitude mais demeure bien loin de
celle de la France Les pays ayant une forte incertitude ont des codes et des regravegles
stricts et mecircme rigides Toutefois les Djiboutiens semblent ecirctre en ballotage parce
qursquoils ont heacuteriteacute drsquoune double culture la premiegravere est une culture traditionnelle
leacutegueacutee par leurs ancecirctres et la seconde est celle leacutegueacutee par les anneacutees de preacutesence
des colons Ces deux cultures diameacutetralement opposeacutees ne sont pas toutes sans effet
puisque la socieacuteteacute semble bien ecirctre partageacutee entre les deux Les Djiboutiens
preacutefegraverent tout de mecircme adopter une attitude de prudence par rapport agrave celle de
prise de risque Aussi ce score sur lrsquoincertitude traduit que le pays est en mi-chemin
pour adopter des mesures contre des eacuteventuelles menaces On peut donc conclure
que Djibouti nrsquoa reacuteellement pas une preacutefeacuterence preacutedisposeacutee sur cette dimension
A travers lrsquoanalyse de ces trois dimensions culturelles la socieacuteteacute Djiboutienne peut
ecirctre consideacutereacutee comme eacutetant une socieacuteteacute collectiviste feacuteminine et ayant une preacutefeacuterence
modeacutereacutee pour lrsquoeacutevitement de lrsquoincertitude
Lrsquoanalyse des dimensions culturelles a permis de mettre en eacutevidences deux cas bien
distincts entre les deux contextes drsquoeacutetude Pour le contexte culturel Djiboutien un certain
nombre des deacutefis semble se profiler Il srsquoagit de lrsquoattachement agrave la dimension sociale des
socieacuteteacutes ainsi que lrsquoinfluence partageacutee entre lrsquoacceptation du destin et la volonteacute de se
preacutemunir pour se distancer des risques Pour le contexte Franccedilais il srsquoagit bien drsquoune
saillance de la dimension individualiste crsquoest-agrave-dire lrsquoabsence drsquointeractions sociales et
drsquoautre part une preacutefeacuterence accrue concernant lrsquoeacutevitement de lrsquoincertitude qursquoil faut prendre
en compte Par ailleurs les deux contextes semblent assez proches au niveau de la
dimension de la feacuteminiteacute Les deux socieacuteteacutes concordent parfaitement agrave ce niveau
puisqursquoelles appreacutecient la reacuteussite la concurrence ainsi que les qualiteacutes dans le travail On
peut identifier les valeurs de cette derniegravere dimension au niveau du lien historique entre les
deux pays
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 1 Contexte de la recherche
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4 Structuration des sports selon les contextes
Pour appreacutehender le thegraveme de la structuration des sports selon notre contexte de
recherche nous nous appuierons sur les travaux anteacuterieurs et notamment sur ceux
entrepris par Bouchet et Kaach (2004) Ces auteurs soulignent les ressemblances au niveau
de la structuration du sport entre les pays africains francophones et leurs dissemblances
avec la France Les pays eacutemergents en geacuteneacuteral et les pays drsquoAfrique francophones en
particulier ont un systegraveme de hieacuterarchisation des sports selon les finaliteacutes qursquoils auront
choisies comme strateacutegie drsquointeacutegration (eacuteducative reacutecreacuteative etc) En effet les sports de
par leurs retombeacutees eacuteconomiques constituent un enjeu majeur pour les pays drsquoAfrique A ce
stade la France pourrait inspirer puisqursquoelle a des avanceacutees en la matiegravere Enfin la
professionnalisation du sport des pays deacuteveloppeacutes est perccedilue comme une contrainte qui
verrouille la deacutemocratisation des sports des pays drsquoAfrique A ce titre il nrsquoy a que quelques
pays du sud qui ont eu la chance drsquoorganiser de grands eacutevegravenements sportifs ce qui laisse
donc sous-entendre que les pays sous-deacuteveloppeacutes se voient exclure indirectement de toutes
autres retombeacutees eacuteconomiques lieacutees agrave lrsquoorganisation des eacuteveacutenements En drsquoautres termes
crsquoest la mondialisation du sport qui en est la raison de lrsquoeacutecart entre la France et les pays
drsquoAfrique (Bouchet et Kaach 2004)
Nonobstant le football et lrsquoathleacutetisme introduits comme sports modernes restent les
plus pratiqueacutes et les plus populaires en Afrique francophone (Bouchet et Kaach 2004
Lacassagne et al 2005) Par ailleurs comme Djibouti fait partie de cette cateacutegorie de pays
il va de soi que ces deux disciplines sportives sont les plus pratiqueacutees et les plus populaires
En plus de lrsquoaspect pratique il y a lieu de srsquointerroger sur le style manageacuterial sportif ainsi
que sur la structuration des sports agrave lrsquoegravere postcoloniale Comme beaucoup drsquoautres pays
drsquoAfrique francophone (Lacassagne et al 2005) Djibouti a institutionnaliseacute les sports et les
gegravere de faccedilon assez bureaucratique et paradoxalement le pays croit toujours qursquoil pourra
faire eacutemerger des champions nationaux Malheureusement ce systegraveme peine agrave montrer
son efficaciteacute car les sports souffrent drsquoun manque de diversification son eacuteconomie est
quasi inexistant et les champions laquo les perles rares raquo comme preacutefegraverent les appeler les
Djiboutiens sont presque introuvables
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 1 Contexte de la recherche
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A travers ce bref exposeacute portant sur la structuration des sports cette partie du
chapitre vise agrave contribuer agrave la compreacutehension de la consommation drsquoarticles de sport mais
aussi agrave prendre connaissance des marcheacutes drsquoarticles du sport pour chacun des deux
contextes
41 Structuration des sports en France
Selon le site du ministegravere des sports consulteacute le 28 aoucirct 2017 on compte
principalement quatre acteurs primordiaux qui organisent le sport en France Il srsquoagit
drsquoabord de lrsquoEtat notamment agrave travers le ministegravere chargeacute des sports ensuite le mouvement
sportif agrave travers les associations sportives et les feacutedeacuterations sportives puis les collectiviteacutes
territoriales par le biais des communes et intercommunaliteacutes et enfin les entreprises
priveacutees les meacutecegravenes ou encore les investisseurs
Par ailleurs le pays est doteacute drsquoun outil juridique par voie drsquoordonnance (article 84 de
la loi ndeg 2004-1343 du 9 deacutecembre 2004 de simplification du droit) qui permet agrave tous les
citoyens de beacuteneacuteficier librement au droit de pratiquer le sport
Le sport constitue par ailleurs un poids eacuteconomique non neacutegligeable puisque le secteur
geacutenegravere environ 174 du PIB en 2012 soit le 3egraveme marcheacute du pays (site du ministegravere des
sports consulteacute le 28 aoucirct 2017)
Concernant le nombre de personnes pratiquant le sport et sans tenir compte des
deacutefinitions institutionnelles du sport on estime agrave 47 millions le nombre des personnes acircgeacutees
entre 15 agrave 75 ans qui deacuteclarent avoir pratiqueacute du sport (Lefegravevre et Thiery 2010) Ce chiffre
reste important au vue des statistiques preacuteceacutedentes ce qui deacutenote lrsquoengouement pour la
massification sportive de la population franccedilaise (Mignon 2015) Quant aux sports
pratiqueacutes ils sont tregraves varieacutes notamment le football compterait 7 millions drsquoadeptes suivi du
tennis avec 4 millions de pratiquants (Mignon 2015) Les raisons de la pratique sportive sont
varieacutees mais on constate principalement deux objectifs agrave savoir la recherche de lrsquoeacutequilibre
personnel et lrsquoaffirmation de la sociabiliteacute Pour les personnes de plus 45 ans la raison
avanceacutee est le capital-santeacute (Mignon 2015)
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 1 Contexte de la recherche
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Dans la perspective de la structuration des sports on se permet dans un premier
temps de constater que la France possegravede un certain nombre drsquoatouts Elle possegravede une
jeunesse sportive dans la mesure ougrave la tranche drsquoacircge 15-29 ans constitue une part
importante des licencieacutes soit 46 et 39 pour la tranche drsquoacircge 30-49 ans (INJEP 2017) Du
coup le facteur acircge est deacuteterminant dans la sphegravere de la pratique sportive Dans un second
temps le facteur revenu et le niveau drsquoeacutetude sont eacutegalement un autre atout que possegravede la
France Selon Muller (2006) la pratique sportive augmente avec le niveau de diplocircme soit
88 des diplocircmeacutes de lrsquoenseignement supeacuterieur ont deacuteclareacute avoir pratiqueacute une activiteacute
physique et sportive en 2003 De mecircme 82 des personnes appartenant agrave une cateacutegorie de
meacutenages aiseacutes disent avoir pratiqueacute du sport contre 59 des personnes agrave revenu faible
(Muller 2006)
Toutefois certaines personnes nrsquoont pas les mecircmes avantages en matiegravere
drsquoaccessibiliteacute aux sports Parmi elle on trouve les femmes mecircme si les fluctuations
observeacutees restent subjectives selon les disciplines sportives En tout cas les chiffres globaux
des femmes restent infeacuterieurs agrave ceux des hommes et les raisons de cette dispariteacute sont
notamment les contraintes engendreacutees par une materniteacute et lrsquoarriveacutee drsquoun enfant dont elles
auront la charge (INJEP 2017) De mecircme les femmes sont eacutegalement en sous-effectif
flagrant notamment dans la repreacutesentation des postes de responsabiliteacute au sein des
structures sportives En quelque sorte ceci montre que les femmes nrsquoont presque personne
pour plaider en leur faveur Neacuteanmoins la sous-repreacutesentation des femmes nrsquoindique pas
pour autant une carence de la performance feacuteminine Bien au contraire les femmes ont
prouveacute leurs aptitudes sportives au courant de la deacutecennie 1992-2004 en remportant autant
de meacutedailles que les hommes pour le compte de leur pays
Les personnes agrave besoins speacutecifiques sont pour leur part tregraves peu nombreuses dans
la pratique sportive En plus de cela on constate aussi une contrainte drsquoordre geacuteographique
pour les personnes habitant des zones non eacutequipeacutees drsquoinfrastructures sportives Selon
Mignon (2015) les jeunes qui habitent en zone drsquoeacuteducation prioritaire sont victimes drsquoun
accegraves limiteacute aux sports De ce fait ces jeunes sont livreacutes agrave eux-mecircmes puisqursquoils ne peuvent
pas pratiquer le sport comme ceux de leurs acircges habitants dans drsquoautres zones Drsquoautres
facteurs aggravent davantage leurs situations Les jeunes de cette zone sont soumis aux
obligations plus lourdes comme par exemple des interdits agrave caractegravere religieux ou encore
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 1 Contexte de la recherche
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des arbitrages financiers de leurs familles Et pourtant ces zones possegravedent une manne
deacutemographique galopante qursquoon pourrait exploiter efficacement
Enfin on peut ajouter agrave ceci les problegravemes drsquoadaptation des infrastructures sportives
Il se trouve que les anciennes installations sont vieillissantes et le deacuteveloppement urbain
creacutee aussi un problegraveme drsquoaccessibiliteacute
42 Structuration des sports agrave Djibouti
A Djibouti trois acteurs principaux sont agrave lrsquoœuvre dans lrsquoorganisation des activiteacutes
physiques et sportives Il srsquoagit de lrsquoEtat par voie du ministegravere des sports le groupement
sportif comme les associations sportives et les feacutedeacuterations sportives et enfin les organes de
repreacutesentation de conciliation par exemple agrave travers le comiteacute national olympique sportif
djiboutien (Abayazid 2011)
Par ailleurs pour garantir les investissements en ressources humaines et mateacuteriel lieacutes
au secteur du sport le pays compte se doter drsquoun instrument juridique Crsquoest agrave travers un
code du sport valideacute au niveau du ministegravere de tutelle depuis 2012 que tous les aspects du
sport seront abordeacutes Cet outil degraves son approbation agrave lrsquoassembleacutee nationale contribuera
donc agrave lrsquoameacutelioration drsquoun cadre de travail pour les professionnels mais aussi apportera une
plus-value agrave la recherche de lrsquoexcellence chez les sportifs
En ce qui concerne le nombre de personnes pratiquant le sport il nrsquoy a
malheureusement aucune statistique disponible pour lrsquoensemble des pratiques sportives
actuellement Neacuteanmoins en tenant compte des deacutefinitions institutionnelles du sport en
2011 on estimait le nombre de sportifs athlegravetes licencieacutes et inscrits aupregraves de la feacutedeacuteration
Djiboutienne drsquoathleacutetisme agrave 234 (Ballah 2011) et les sportifs participants le football aupregraves
de la Feacutedeacuteration Djiboutienne de Football agrave environ 3000 footballeurs (FDF 2016) Certes
ces chiffres restent relativement bas mais le nombre de sportifs en dehors du cadre
institutionnel semble supeacuterieur agrave celui des sportifs encadreacutes La premiegravere raison drsquoune telle
dispariteacute entre les effectifs des sportifs encadreacutes et non encadreacutes est que les infrastructures
sont rares inadapteacutees et insuffisantes La deuxiegraveme raison serait drsquoordre culturel Les
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 1 Contexte de la recherche
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Djiboutiens sont issus drsquoune culture nomade et les nomades marchent beaucoup non pas
au sens de laquo faire du sport raquo mais plutocirct par neacutecessiteacute Crsquoest pourquoi on pense que les
Djiboutiens ont une preacutedisposition pour les sports athleacutetiques Drsquoailleurs plusieurs fois par le
passeacute les athlegravetes Djiboutiens ont pu briller dans des grandes compeacutetitions internationales
Aujourdrsquohui les courses de fond domineacutees par les hommes des hauts plateaux
(Ethiopiens Kenyans et Erythreacuteens) comptent parmi les outsiders les athlegravetes Djiboutiens
Malgreacute la bureaucratie de la gestion des sports les Djiboutiens srsquoillustrent et excellent
particuliegraverement dans ces disciplines En 1980 agrave Seacuteoul un certain Ahmed Saleh a reacutealiseacute un
exploit en deacutecrochant une meacutedaille de bronze (Auzias 2013) et ses compatriotes Robleh
Djama Mahmoud Abdi et Abdillahi Charmarkeacute ont eux aussi contribueacute agrave la victoire de leur
pays en se classant premier dans le classement geacuteneacuteral par pays La performance drsquoun jeune
athlegravete Ayanleh Souleiman classeacute plusieurs fois premier sur les 1500 m de 2011 agrave 2015
dans diffeacuterents championnats internationaux notamment le championnat du monde le
championnat arabe et le ligue de diamant deacutemontre aussi lrsquoatout dont le pays regorge
Le football est pour sa part une autre passion chez les Djiboutiens (Auzias 2013)
Presque tous les gamins srsquoadonnent agrave ce sport ils arborent les maillots de leurs idoles et les
matchs teacuteleacuteviseacutes suscitent un veacuteritable engouement Mecircme si le football reste tregraves populaire
pour les Djiboutiens le niveau de cette discipline sportive laisse agrave deacutesirer Quasiment aucune
victoire nrsquoa eacuteteacute remporteacutee jusqursquoalors Une telle contre-performance du football srsquoexplique
certainement par un manque de moyens adeacutequats
On estime que la moitieacute de la population Djiboutienne a moins de 21 ans (Central
Intelligence Agency 2013 Malik 2013) cela pourrait constituer une aubaine pour
deacutevelopper des activiteacutes physiques et sportives La vulgarisation des pratiques des activiteacutes
sportives impacte pour sa part drsquoautres secteurs connexes et notamment le marcheacute du
sport De ce fait on peut penser qursquoil existe une perspective de deacuteveloppement pour le
marcheacute des produits sportifs
Neacuteanmoins de multiples contraintes semblent compromettre cet optimisme Pour
ne citer que ceux qui nous paraissent essentiels premiegraverement le pays connait un problegraveme
drsquoordre structurel En effet bien que le sport semble se deacutevelopper on constate
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 1 Contexte de la recherche
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malheureusement une inadeacutequation flagrante entre les attentes et les propositions en
termes drsquoinstallations sportives ainsi qursquoen termes dlsquoencadrement dans les institutions de
tutelle
Dans le mecircme ordre drsquoideacutee nous soulignons aussi une forte contrainte lieacutee agrave la
geacuteographie qui inhibe lrsquoaccegraves au droit agrave la pratique des sports Il se trouve que certains
eacutetablissements scolaires construits au cours de la deacutecennie reacutecente sont deacutepourvus drsquoaires
de jeux et de structures destineacutees agrave lrsquoaccueil des sportifs Dans certains eacutetablissements
scolaires le manque drsquoinstallations sportives induit parfois la suppression de la discipline EPS
du programme scolaire Une telle situation serait sans doute vectrice drsquoune penseacutee faisant
de la matiegravere EPS une discipline secondaire voire une laquo sous-discipline raquo Par conseacutequent
une telle approche acceacutelegravere la laquo deacutepopularisation raquo des pratiques des activiteacutes physiques et
sportives dans son ensemble En plus de ces contraintes drsquoautres problegravemes conjoncturels
amplifient la tendance Par exemple les femmes et les handicapeacutes sont tregraves peu preacutesents
dans le monde du sport Les premiegraveres sont drsquoabord victimes de stigmatisation qui trouve
ses explications au niveau de la dimension socioculturelle Elles ne repreacutesentent que 14
dans la pratique et 11 seulement aux postes de responsabiliteacute des instances sportives
(Ballah 2011) Les seconds quant agrave eux nrsquoont mecircme pas une structure drsquoaccueil et nrsquoont pas
non plus une instance sportive de repreacutesentation Concernant le dernier point sur les
contraintes lieacutees agrave la pratique sportive la variable revenu est identifieacutee comme ralentisseur
du pheacutenomegravene des pratiques physiques et sportives
A travers cette bregraveve analyse des contextes nous avons constateacute que chaque pays
jouit drsquoavantages mais aussi fait face agrave des contraintes conjoncturelles et structurelles Bien
qursquoil faille entretenir les atouts il faut aussi reacutefleacutechir aux conseacutequences de contraintes
susmentionneacutees En somme le poids des inconveacutenients parait tregraves conseacutequent pour le
contexte de Djibouti et moins conseacutequent pour la France Il faut donc se demander ce que
cela peut repreacutesenter comme manque agrave gagner pour les enseignes qui commercialisent des
produits des marques de sport En reacutesumeacute le contexte de Djibouti laisse penser quant agrave la
consommation des produits sportifs qursquoune partie de la clientegravele potentielle est absente
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 1 Contexte de la recherche
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Conclusion du chapitre 1
Ce chapitre retrace le contexte global de notre projet et lrsquoobjectif rechercheacute est de
deacuteceler les variables qui lui sont lieacutees en vue de les inseacuterer dans le modegravele de recherche de
cette thegravese Drsquoun point de vue theacuteorique le contexte apparait comme un eacuteleacutement essentiel
car il permet de comprendre le mode de fonctionnement drsquoun ensemble drsquoindividus qui
vivent dans un espace commun
Ce chapitre se deacutecoupe en plusieurs sous-parties Dans la premiegravere sous-partie nous
avons expliqueacute lrsquoutiliteacute de la meacutethode comparative Cette meacutethode est en vogue dans
plusieurs sciences et notamment en sciences du sport (Gasparini et Koebel 2015)
La deuxiegraveme sous-partie preacutesente pour sa part les profils des deux pays crsquoest-agrave-dire
Djibouti et la France Les analyses theacuteoriques ont donc montreacute que les diffeacuterences entre ces
deux pays sont leacutegions Neacuteanmoins on a pu deacutenoter que des interactions fortes ont existeacute
entre ces deux pays ce qui nous a permis par conseacutequent de nous interroger sur ce qui reste
de ce passeacute Djibouti se preacutesente alors comme un pays fortement ancreacute dans les valeurs
patriarcales mais en mecircme temps crsquoest un pays qui a su srsquoouvrir agrave un mode de vie moderne
qui lui aurait eacuteteacute inculqueacute par lrsquoinfluence des autres pays
Dans la troisiegraveme sous-partie nous nous sommes amplement positionneacutes dans
lrsquoanalyse culturelle des deux pays Dans un premier temps nous avons opeacutereacute un choix
theacuteorique en faveur de modegravele culturel drsquoHofstede (1994) Ce modegravele integravegre six dimensions
culturelles mais en vue de la faisabiliteacute par rapport agrave notre sujet nous nrsquoavons preacutefeacutereacute
retenir que les trois dimensions agrave savoir lrsquoindividualisme vs collectivisme la masculiniteacute vs
feacuteminiteacute et enfin le fort controcircle de lrsquoincertitude vs faible controcircle de lrsquoincertitude Lrsquousage
de cet outil drsquoanalyse est senseacute ameacuteliorer notre compreacutehension du concept de la culture
mais en mecircme temps apporter les premiers eacuteleacutements de reacuteponses agrave notre probleacutematique
Dans un deuxiegraveme temps les reacutesultats issus de ces diffeacuterentes dimensions ont fait eacutemerger
surtout les diffeacuterences qui existent entre les deux cultures Par conseacutequent nous incitons
notamment les marketeurs agrave tenir compte de ces nuances culturelles lors de lrsquoeacutelaboration
des strateacutegies marketing (par exemple la segmentation geacuteographique) Enfin nous pensons
que les informations issues des dimensions culturelles vont nous permettre de prendre le
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 1 Contexte de la recherche
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recul neacutecessaire pour comprendre les comportements les attitudes ou encore les
repreacutesentations de nos sujets selon leurs contextes
Et en dernier lieu une sous-partie a eacuteteacute deacutedieacutee agrave la preacutesentation des structurations
des sports Du point de vue manageacuterial de fortes ressemblances ont pu ecirctre noteacutees
probablement du fait que la France a leacutegueacute agrave Djibouti les diffeacuterents modes de
fonctionnement et notamment drsquoordre bureaucratique Par contre de fortes dispariteacutes sont
agrave observer au niveau des infrastructures des outils juridiques politiques ou encore en
termes de nombre de sportifs
Comme nous nous sommes positionneacutes sur lrsquoaspect contexte du projet ainsi que les
eacuteleacutements culturels et structuration du sport il serait donc leacutegitime agrave preacutesent drsquoaborder les
autres dimensions theacuteoriques du sujet qui vont nous permettre de compleacuteter notre analyse
theacuteorique
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 3 Les Apports des identiteacuteshellip
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Chapitre 2 Les repreacutesentations sociales
Introduction du chapitre 2
Sous lrsquoimpulsion de la psychologie cognitive drsquoune part et avec le deacuteveloppement de
la psychologie sociale drsquoautre part les repreacutesentations sociales (Moscovoci 1961) nrsquoont
cesseacute drsquointeacuteresser de plus en plus de chercheurs La notion de repreacutesentations sociales est
une notion complexe (Jodelet 1989) et transversale Pour cause cette notion deacutecoule agrave la
fois des processus sociaux (qui renvoient agrave lrsquounivers exteacuterieur de lrsquoindividu) et cognitifs (qui
renvoient agrave lrsquounivers inteacuterieur de lrsquoindividu) (Moscovici 1976) crsquoest la raison pour laquelle
on postule qursquoil nrsquoy a pas de rupture entre lrsquounivers inteacuterieur et lrsquounivers exteacuterieur (Abric
2003) Selon Moliner Rateau et Cohen-Scali (2002) la repreacutesentation sociale est avant tout
une theacuteorie du lien social
Passeacutees du concept agrave la theacuteorie les repreacutesentations sociales suscitent un inteacuterecirct
grandissant dans les sciences humaines et sociales Le concept de repreacutesentations sociales a
connu un deacuteveloppement rapide en psychologie sociale (Jodelet 1989 Moscovoci 1961
Doise 1984 Moliner 1993 Abric 1979 Codol 1969 Farr 1977 19841987 Harreacute 1984
Herzlich 1972 Jodelet 1984 Potter et Litton 1985 etchellip)
1 Historique
Initialement la notion de repreacutesentations eacutetait utiliseacutee par les philosophes Par
exemple Kant (1724-1804) expliquait agrave son eacutepoque que laquo les objets de notre connaissance
ne sont que des repreacutesentations et la connaissance de la reacutealiteacute ultime est impossible raquo et
poursuivait en disant laquopour connaicirctre il faut agrave la fois srsquointeacuteresser agrave lrsquoobjet eacutetudieacute et agrave
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 3 Les Apports des identiteacuteshellip
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lrsquohomme qui lrsquoeacutetudieraquo (p63)5 Ce concept ne srsquoest pas limiteacute uniquement agrave la sphegravere
philosophique mais il a eacutegalement eacutemergeacute dans drsquoautres disciplines Dans lrsquoanalyse du
concept de repreacutesentations Moscovici (1989) souligne drsquoailleurs les diffeacuterentes influences et
apports de celui-ci Dans le domaine de la sociologie il reconnait la paterniteacute du concept au
preacutecurseur Durkheim (1858-1917)6 En ce qui concerne le domaine de la psychologie crsquoest agrave
Piaget (1896-1980) que Moscovici attribue le deacuteveloppement de la notion En fait Piaget
explique que les repreacutesentations sont des eacutemanations de diffeacuterents processus agrave la fois
psychiques et sociologiques
La reacuteflexion psychosociologique du concept parait la plus redondante Crsquoest en lien
avec les travaux de Durkheim (1898) portant sur les repreacutesentations collectives que fut
deacuteveloppeacute le concept de repreacutesentations sociales Moscovici (1961) consideacutereacute comme
fondateur de la theacuteorie des repreacutesentations sociales met en eacutevidence lrsquoutiliteacute de cette
theacuteorie pour la compreacutehension de la penseacutee et des pratiques sociales Il deacuteveloppe lrsquoideacutee
selon laquelle un individu ne conccediloit pas les objets sociaux uniquement qursquoagrave partir drsquoune
reacutealiteacute objective de faccedilon individuelle mais il le fait aussi agrave partir drsquoune reacutealiteacute collectivement
et socialement construite (Moscovici 1961) A cet effet la psychologie sociale du fait de sa
position meacutediane entre le psychologique et le social lrsquoindividuel et le collectif parait la
mieux adapteacutee pour traiter le concept qui nrsquoest pas forcement propre agrave une de ces deux
sciences (psychologie et la sociologie) mais qui regroupe les deux car il integravegre le social
comme le cognitif et les proprieacuteteacutes de la cognition comme des biens du social (Moscovici
1961) Ce passage du concept de la sociologie agrave la psychologie sociologie de la
repreacutesentation collective agrave la repreacutesentation sociale drsquoune conception statique vers une
conception dynamique fait eacutemerger le rocircle de lrsquoinfluence entre individu et socieacuteteacute
5 Moscovici Des repreacutesentations collectives aux repreacutesentations sociales p 63 in Jodelet D Les
repreacutesentations sociales coll Sociologie drsquoaujourdrsquohui PUF 1989
6 Idem
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 3 Les Apports des identiteacuteshellip
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2 Deacutefinition de la repreacutesentation sociale
Deacutefinir le concept de repreacutesentations sociales nrsquoest pas forcement chose aiseacutee car la
difficulteacute de le circonscrire provient de la difficulteacute lieacutee agrave sa position transdisciplinaire7_
laquo position mixte au carrefour drsquoune seacuterie de concepts sociologiques et drsquoune seacuterie de concepts
psychologiques raquo Moscovici (1976 p39)8 A cet effet sa deacutefinition est souvent assez large
par exemple pour Moscovici (1961 p66 in Moliner et al 2002) elle possegravede des laquo univers
drsquoopinions raquo propres agrave une culture une classe sociale ou un groupe et relatifs agrave des objets de
lrsquoenvironnement social un laquo univers de croyances raquo pour Kaeumls (1968) Lrsquoaspect social est
particuliegraverement souligneacute par Moscovici (1969) Il preacutecise que les repreacutesentations se
construisent agrave travers des interactions sociales drsquoougrave la deacutefinition proposeacutee
laquo Une repreacutesentation sociale est un systegraveme de valeurs de notions et de pratiques ayant une
double vocation Tout drsquoabord drsquoinstaurer un ordre qui donne aux individus la possibiliteacute de
srsquoorienter dans lrsquoenvironnement social mateacuteriel et de le dominer Ensuite drsquoassurer la
communication entre les membres drsquoune communauteacute en leur proposant un code pour leurs
eacutechanges et un code pour nommer et classer de maniegravere univoque les parties de leur monde
de leur histoire individuelle ou collective raquo (Moscovici 1969 p 7 in Marie-Christine
Saint-Jacques 2013)
Drsquoautres auteurs se sont eacutegalement pencheacutes sur ce concept Abric (2002 p82) le
deacutefinit comme laquo un ensemble organiseacute et structureacute drsquoinformations de croyances drsquoopinions
et drsquoattitudes qui constitue un systegraveme sociocognitif particulier (hellip) raquo Au vu de ces
deacutefinitions la repreacutesentation sociale est une structure cognitive qui implique les
composantes diverses stockeacutees dans notre meacutemoire par rapport agrave lrsquoobjet de la
repreacutesentation Si par exemple on devait se repreacutesenter un objet comme une marque de
sport cela impliquerait drsquoavoir en meacutemoire des connaissances relatives au contexte dans
lequel nous nous trouvons Autrement dit lors des discussions au sujet de lrsquoobjet de la
repreacutesentation les individus peuvent interpreacuteter agrave quoi correspond lrsquoobjet (par exemple
7 Moscovici (1976) citeacute par Marie-Christine Saint-Jacques (2013) dans Comment faire Lrsquoeacutetude des
repreacutesentations sociales agrave lrsquoaide drsquoune diversiteacute de technique
8 Selon Moscovici (1961) le caractegravere transdisciplinaire du concept de repreacutesentation permet drsquoeacutetudier les
comportements et les rapports sociaux sans les deacuteformer ni les simplifier
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 3 Les Apports des identiteacuteshellip
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une marque de sport) en fonction drsquoideacutees drsquoopinions et drsquoinformations perccedilues lors de
discussions ce qui nous permettra enfin de creacuteer puis drsquoadopter la mecircme repreacutesentation
drsquoun objet donneacute Dans ce cas la repreacutesentation sociale correspond agrave une structure
sociocognitive crsquoest-agrave-dire la penseacutee sociale qursquoil ne faut pas confondre drsquoapregraves Guimelli
(1999)9 avec la penseacutee logico-scientifique Dans le mecircme ordre drsquoideacutee la deacutefinition qursquoon
retient de Doise (1990 p 127 in Lo Monaco et Lheureux 2007) est que laquo les repreacutesentations
sociales sont des principes geacuteneacuterateurs de prises de position qui sont lieacutees agrave des insertions
speacutecifiques dans un ensemble de rapports sociaux raquo
La deacutefinition qui fait le plus de consensus pour deacutefinir la repreacutesentation sociale est
celle de Jodelet (1989 p36) Selon elle il srsquoagit drsquo laquo une forme de connaissance socialement
eacutelaboreacutee et partageacutee ayant une viseacutee pratique et concourant agrave la construction drsquoune reacutealiteacute
commune agrave un ensemble social Egalement deacutesigneacute comme savoir de sens commun ou
encore savoir naiumlf naturel (hellip) raquo Cependant la repreacutesentation sociale est loin drsquoecirctre
exclusivement cognitive elle est eacutegalement sociale Srsquointeacuteresser agrave la repreacutesentation sociale
implique donc drsquoeacutetudier agrave la fois sa structure cognitive et son ancrage social En clair la
formulation de Jodelet (1989) porte sur lrsquoaspect dynamique du concept On retrouve cette
dimension chez Markova (1999 p55) pour qui laquo les repreacutesentations sociales se forment se
maintiennent et eacutevoluent dans des contextes socioculturels et historiques souvent au cours
drsquoune longue peacuteriode Elles se transmettent de geacuteneacuterations en geacuteneacuterations par des voies
varieacutees raquo
Dans le cas de notre recherche la pratique sportive des individus confegravererait agrave ceux-
ci un statut de groupe social homogegravene du fait qursquoils occupent une position commune agrave
lrsquoeacutegard de lrsquoobjet (marque de sport) de repreacutesentation (pratique comparable mecircme niveau
drsquointeacuterecirct ou drsquoimplication) En somme leurs repreacutesentations de lrsquoobjet laquo marque de sport raquo
peuvent ecirctre consideacutereacutees comme le produit des savoirs socialement eacutelaboreacutes et partageacutes
Neacuteanmoins sur le plan individuel subsisteraient des opinions divergentes du fait que les
appartenances sociales sont multiples
En effet les repreacutesentations sociales regroupent agrave la fois des opinions des
connaissances des valeurs agrave fort consensus et des opinions agrave consensus moins nets ce qui
9 Citeacute par Lo Monaco G et Lheureux F (2007)
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 3 Les Apports des identiteacuteshellip
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correspond aux eacuteleacutements centraux et eacuteleacutements peacuteripheacuteriques selon Abric (1976 1987
1994b) (voir la partie 61 du chapitre)
Pour Moliner (2002) les contenus de la repreacutesentation peuvent ecirctre qualifieacutes
drsquoopinions drsquoinformations ou des croyances bref un ensemble drsquoeacuteleacutements cognitifs
(opinions informations croyances) relatifs agrave un objet social
On peut par ailleurs retenir quatre speacutecificiteacutes (Rateau et Lo Monaco 2013) des
repreacutesentations sociales la premiegravere caracteacuteristique est drsquoecirctre organiseacutee la seconde drsquoecirctre
partageacutee par des individus drsquoun mecircme groupe la troisiegraveme crsquoest son mode de construction
(un ensemble collectivement produit agrave lrsquooccasion drsquoun processus global de communication)
et la derniegravere concerne sa finaliteacute pratique laquo une repreacutesentation sociale est une organisation
drsquoopinions socialement construites relativement agrave un objet donneacute reacutesultant drsquoun ensemble
de communications sociales permettant de maicirctriser lrsquoenvironnement et de se lrsquoapproprier
en fonction drsquoeacuteleacutements symboliques propres agrave son ou ses groupes drsquoappartenance raquo
(Roussiau et Bonardi 2001a p19 in Moliner et al 2002)
3 Conditions drsquoexistence drsquoobjet de la repreacutesentation
Les repreacutesentations sociales ne doivent pas ecirctre eacutetudieacutees simplement pour ecirctre
eacutetudieacutees mais elles doivent lrsquoecirctre selon les conditions requises Jodelet (1989b in Moliner et
al 2002) atteste qursquoil nrsquoy a pas de repreacutesentations sans objet mais il peut y avoir des objets
sans repreacutesentation Dans ce cas qursquoentend-on par objet de la repreacutesentation sociale Et
dans quelles conditions peut-il exister
Pour qursquoil y ait un objet de repreacutesentation sociale il faut justement que lrsquoobjet suscite
un inteacuterecirct parmi les groupes et outrepasse un jugement eacutevaluatif et des opinions disparates
Parmi des caracteacuteristiques qui conditionnent le fondement de la repreacutesentation sociale il
faut que les objets soient au centre drsquoune controverse drsquoun deacutebat voire drsquoun conflit bref de
poleacutemique sociale (Moliner et al 2002) De lagrave deacutecouleront des communications agrave propos de
lrsquoobjet communications indispensables agrave une eacutelaboration collective Pour compleacuteter les
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 3 Les Apports des identiteacuteshellip
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eacuteleacutements de reacuteponse agrave nos questionnements nous passerons en revue les conditions
neacutecessaires agrave lrsquoeacutemergence drsquoune repreacutesentation selon deux auteurs agrave savoir Moscovici
(1961) et Moliner (1993) Pour Moscovici trois conditions doivent ecirctre reacuteunies pour faire
eacutemerger une repreacutesentation alors que Moliner (1993 in Moliner et al 2002) propose de
tenir compte de cinq facteurs qui conditionnent la naissance de la repreacutesentation de lrsquoobjet
En somme les deux auteurs semblent srsquoattacher aux caracteacuteristiques issues drsquoune
dynamique et drsquointeractions sociales Moscovici se focalise sur la communication tandis que
Moliner srsquoattache agrave la fois au groupe agrave lrsquoobjet ainsi qursquoaux interactions en jeu
31 Les trois conditions neacutecessaires selon Moscovici (1961)
bull La dispersion de lrsquoinformation
Lorsqursquoun objet a un inteacuterecirct pour une penseacutee sociale dans un environnement ougrave la
communication est le principal vecteur de diffusion lrsquoinformation au sujet de cet objet tend
agrave ecirctre disperseacutee En clair la dispersion de lrsquoinformation provient de la difficulteacute drsquoaccegraves aux
informations utiles agrave la connaissance de lrsquoobjet social et aboutit donc agrave lrsquoapparition de
nombreuses distorsions Autrement dit les connaissances agrave propos de lrsquoobjet se construisent
approximativement le contenu des savoirs perd sa consistance au cours de sa transmission
du fait que lrsquoobjet soit eacutelaboreacute non pas scientifiquement (Rouquette 1999) mais plutocirct qursquoil
soit issu drsquoune logique sociale (Doise 1993) influenceacutee par une reacutealiteacute contextuelle (Guimelli
1999)
bull La focalisation
La logique de la focalisation est que les rapports entre objet social et groupe social seront
deacuteterminants car certains aspects de lrsquoobjet manifesteront un inteacuterecirct plus que drsquoautres Dans
ce cas on retient qursquoil y aurait en quelque sorte une forme de seacutelection agrave lrsquoeacutegard de
lrsquoinformation ce qui par conseacutequent enlegravevera un regard objectif de lrsquoobjet au profit drsquoun
regard subjectif (ou drsquointeacuterecirct) En reacutealiteacute les informations seront filtreacutees Pour le cas de cette
recherche les deux groupes sportifs auxquels nous nous adressons nrsquoauraient sans doute
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 3 Les Apports des identiteacuteshellip
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pas les mecircmes preacuteoccupations de lrsquoobjet de marque selon leurs speacutecificiteacutes Cette situation
fait que chaque groupe drsquoindividus se focalise sur des informations preacutecises afin de donner
un sens agrave lrsquoobjet de repreacutesentation
bull La pression agrave lrsquoinfeacuterence
Elle consiste agrave se conformer agrave un discours procircneacute par drsquoautres individus en lrsquoabsence de son
groupe drsquoappartenance afin de combler son incertitude agrave propos de lrsquoobjet social En
drsquoautres termes la pression agrave lrsquoinfeacuterence est qursquoau cours des discussions ou des actions
concernant lrsquoobjet lrsquoindividu complegravete ses croyances en fonction de ce qursquoil pense qursquoautrui
pense de lrsquoobjet (Roussiau et Bonardi 2001)
32 Les cinq conditions neacutecessaires selon Moliner (1993)
bull Les speacutecificiteacutes de lrsquoobjet
Il nrsquoy a pas un objet speacutecifieacute mais des objets divers qui peuvent eacutegalement porter sur
divers champs scientifiques ayant un inteacuterecirct pour une penseacutee sociale mise en œuvre pour
une pratique sociale que les individus ou groupes mettent en application dans leur vie
quotidienne (Abric 1999) De fait ce nrsquoest pas la nature de lrsquoobjet qui preacutevaut mais crsquoest son
statut social Moliner (1993) met en exergue cette speacutecificiteacute en rappelant que lrsquoimportance
donneacute agrave lrsquoobjet par les individus suscite une repreacutesentation du fait qursquoil repreacutesente une
menace ou que sa maitrise preacutesente de lrsquointeacuterecirct Flament et Rouquette (2003) eacutevoquent la
laquo saillance sociocognitive raquo de lrsquoobjet dans une culture et agrave un moment donneacute Lrsquoobjet doit
avoir une certaine valeur drsquoenjeu pour les individus drsquoun groupe donneacute laquo les objets de
repreacutesentation sont le plus souvent des objets polymorphes ou composites raquo (Moliner et
al 2002 p30)
bull Les caracteacuteristiques du groupe
Degraves lors qursquoil y a formation drsquoun groupe on sous-entend les relations entre membres
de celui-ci ce qui est une des conditions qui caracteacuterise le groupe Les interactions par le
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processus de communication collective entraineront par conseacutequent une opinion qui sera
conduite socialement par rapport agrave lrsquoobjet de la repreacutesentation Sans cette caracteacuteristique
la repreacutesentation sociale ne pourrait pas ecirctre eacutetudieacutee
bull Les enjeux
laquo Si lrsquoobjet de repreacutesentation sociale est important pour les membres du groupe crsquoest
qursquoil est porteur drsquoun enjeu raquo Moliner et al (2002 p31) Ici tout deacutepend de la nature et des
caracteacuteristiques du groupe Lrsquoobjet doit susciter un inteacuterecirct ce qui se traduira par une
communication sociale agrave propos de lrsquoobjet Dans un tel cas il serait leacutegitime de srsquointeacuteresser
et drsquoeacutetudier la repreacutesentation sociale de lrsquoobjet Si on srsquointeacuteresse par exemple agrave la
repreacutesentation sociale des marques de sports chez les sportifs crsquoest que les marques de
sports preacutesentent drsquoune maniegravere ou drsquoune autre un enjeu pour ces derniers De par leur
identiteacute sportive ils produiraient un discours consensuel autour de lrsquoobjet car les marques
preacutesentent un enjeu important dans leurs pratiques quotidiennes ce qui pourrait ne pas
lrsquoecirctre pour un groupe de non sportifs Des travaux de recherche entrepris par certains
auteurs confirment cette logique notamment la recherche de Bellelli (1987 in Moliner et al
2002) sur les infirmiers ou encore ceux de Moscovici (1961) agrave propos de la psychanalyse chez
les religieux catholiques10
bull La dynamique sociale
La dynamique sociale est un facteur essentiel qui conditionne lrsquoexistence drsquoune
repreacutesentation sociale pour un groupe Les relations interpersonnelles lrsquoidentiteacute sociale ou
encore la coheacutesion sociale sont des variables explicatives drsquoune telle repreacutesentation sociale
10 Les travaux de Bellelli (1987) et de Moscovici (1961) ont eacuteteacute citeacutes par Moliner et al (2002) dans les
repreacutesentations sociales Pratiques des eacutetudes de terrain
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 3 Les Apports des identiteacuteshellip
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bull Lrsquoabsence drsquoorthodoxie
Comme deacutefinies par Jodelet (1989) les repreacutesentations sociales sont des
connaissances socialement eacutelaboreacutees et partageacutees ce qui permet non pas la liberteacute de
produire mais de se repreacutesenter une laquo reacutealiteacute raquo Cette absence de normes de restrictions
drsquoinstitutionnalisation ou de scientificiteacute constitue donc une des conditions requises pour
parler de repreacutesentations sociales drsquoun objet
4 Organisation des repreacutesentations sociales
La repreacutesentation sociale est en quelque sorte le reacutesultat drsquoune activiteacute drsquoeacutelaboration
du savoir mettant en œuvre les processus de la cognition par des meacutecanismes drsquoeacutechanges
de communications et drsquointeractions sociales mais eacutegalement des produits de cette penseacutee
comme les informations ideacuteologies normes valeurs croyances preacutejugeacutes opinions etchellip
Mannoni (2001)
41 Contenu
En partant du principe que le concept de la repreacutesentation sociale est un concept
important surtout pour lrsquoensemble des sciences humaines lrsquointeacuterecirct de ce paragraphe sera
drsquoeacuteclairer ce qursquoest le contenu de la repreacutesentation Il srsquoagira donc drsquoordonner et de
scheacutematiser le contenu de la repreacutesentation sociale Trois dimensions agrave savoir lrsquoattitude
lrsquoinformation et le champ de repreacutesentation seront successivement preacutesenteacutees
conformeacutement aux dires de Moscovici (1961)
Lrsquoattitude fait partie des composantes des repreacutesentations Elle est tregraves reacutesistante (Gilly
1980) du fait qursquoelle nrsquoest pas une opinion passagegravere mais plutocirct qursquoelle est bien ancreacutee et
deacuteterminante dans la conduite de lrsquoindividu Elle traduit un positionnement une orientation
geacuteneacuterale de lrsquoindividu qursquoelle soit positive ou neacutegative vis-agrave-vis de lrsquoobjet (Mayer et Quellet
1991 Moscovici 1972) Elle est source drsquoexplication aux comportements observables elle
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 3 Les Apports des identiteacuteshellip
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oriente lrsquoaction de lrsquoindividu ce qui revient agrave dire qursquoelle est deacutecisive pour une
repreacutesentation
Lrsquoinformation porte sur lrsquoensemble et sur lrsquoorganisation des connaissances du sujet par
rapport agrave lrsquoobjet de la repreacutesentation (Moscovici 1961) Ces informations peuvent ecirctre plus
ou moins varieacutees nombreuses ou encore preacutecises selon les speacutecificiteacutes du groupe En ce
sens Moscovici (1961) dans lrsquoeacutetude sur la psychanalyse deacutenote que les eacutetudiants et ceux des
classes moyennes deacutetiennent plus drsquoinformations sur la psychanalyse aussi bien en termes
de quantiteacute que de qualiteacute tandis que les ouvriers ne possegravedent qursquoune faible information
sur ce sujet Jodelet (1994) quant agrave elle preacutecise que ces connaissances ont une viseacutee
pratique crsquoest-agrave-dire qursquoelles vont influencer les conduites des individus
Le champ de repreacutesentation Le champ de repreacutesentation traduit lrsquoideacutee que lrsquoensemble des
informations et du contenu sont organiseacutes structureacutes et hieacuterarchiseacutes selon lrsquoobjet de la
repreacutesentation Degraves lors qursquoon sait que les informations ne sont pas forceacutement toutes
appreacutecieacutees de la mecircme maniegravere et qursquoagrave cela srsquoajoute le degreacute de connaissances speacutecifique
et propre drsquoun individu agrave lrsquoautre reacuteguleacute par des facteurs propres sociaux et ideacuteologiques
Crsquoest de lagrave que provient la hieacuterarchie du champ de repreacutesentation
42 Processus
Outre le contenu les repreacutesentations sociales sont aussi organiseacutees par des
processus compleacutementaires de nature sociocognitive qui assurent agrave celles-ci un meacutecanisme
drsquoeacutelaboration et de fonctionnement Dans cette perspective Moscovici (1961) a eacutelaboreacute un
modegravele explicatif du processus comprenant deux dimensions agrave savoir lrsquoobjectivation et
lrsquoancrage
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 3 Les Apports des identiteacuteshellip
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bull Lrsquoobjectivation
Lrsquoobjectivation consiste en une sorte de scheacutematisation et de deacutecontextualisation ougrave
lrsquoinformation est seacutelectionneacutee dissocieacutee de son contexte social drsquoorigine et remodeleacutee en
fonction drsquoun certain nombre de critegraveres notamment drsquoordre culturel et social pour former
un laquo noyau figuratif raquo de la repreacutesentation Dans ce cas le processus consiste agrave transformer
ce qui est abstrait en une reacutealiteacute concregravete Ce processus selon Palmonari et Doise (1986
p20-22 in Leclerc 1999) rend directement accessible agrave la conscience certaines dimensions
qui resteraient difficiles agrave saisir autrement Drsquoun contexte agrave lrsquoautre ou encore selon nos
appartenances les images ou noyaux figuratifs symboliques associeacutes aux repreacutesentations
sociales seront parfois preacutecis mais souvent flous car les connaissances aussi approfondies
soient-elles restent neacuteanmoins tregraves approximatives Aebischer et Oberleacute (1992 in Leclerc
1999 p73) postulent quant agrave eux que laquo la repreacutesentation en tant que mode drsquoaccegraves agrave la
connaissance se traduit par un laquo flash raquo ougrave lrsquoessentiel est deacutepouilleacute de lrsquoaccessoire et ougrave il ne
reste plus que quelques eacuteleacutements de base relieacutes entre eux dans une image agrave laquelle on
attribue une reacutealiteacute concregravete et presque palpable raquo Le but de lrsquoobjectivation est de rendre
concret tout objet abstrait et facilite selon Doise Cleacutemence Lorenszi-Cioldi (1992) la
communication Ces processus srsquoopegraverent drsquoapregraves Jodelet (1991a) gracircce aux eacutetapes suivantes
Seacutelection constructive Comme lrsquoindique son nom il srsquoagit drsquoune opeacuteration de
seacutelection et de tri des informations concernant lrsquoobjet de la repreacutesentation ce qui
exclut une partie des eacuteleacutements puis de deacuteconstruction et de remodelage en fonction
des critegraveres culturels En drsquoautres termes crsquoest une mise en contraste de lrsquoobjet par
rapport aux objets sociaux qui srsquoexprime par une mise en saillance de ses traits
speacutecifiques (Sales-Wuillemin 2007)
Scheacutematisation structurante Suite agrave la seacutelection des informations concernant lrsquoobjet
de la repreacutesentation le groupe conservera juste ce qui est homogegravene et qui donne
sens pour lrsquoensemble des membres ce qui constituera alors le noyau figuratif pour
Moscovici ou noyau central pour Abric A ce stade le noyau figuratif devient concret
imageacute et coheacuterent avec la culture et les normes sociales du groupe
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 3 Les Apports des identiteacuteshellip
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La naturalisation Cette eacutetape succegravede aux eacutetapes de concreacutetisation Elle donne au
noyau figuratif un statut de reacutealiteacute aux yeux des individus Ici lrsquoobjet prend une
apparence mateacuterielle ce qui nrsquoexclut pas de lui donner des caracteacuteristiques
humaines
Pour expliquer la logique du modegravele de reconstruction de la reacutealiteacute on a preacutesenteacute
drsquoabord le premier meacutecanisme appeleacute lrsquoobjectivation Ce processus amegravene agrave la formation
drsquoun noyau figuratif de la repreacutesentation Cette eacutetape reacutevegravele que les informations sont trieacutees
et seuls les contenus compatibles avec les normes sociales du groupe finissent par relier
lrsquoobjet social agrave des caracteacuteristiques mateacuterielles Pour que ces informations puissent ecirctre
reacuteellement stables et inteacutegreacutees dans le systegraveme de penseacutee un deuxiegraveme processus sera mis
en action il srsquoagit du processus drsquoancrage
bull Lrsquoancrage
Drsquoapregraves le modegravele explicatif de Moscovici le deuxiegraveme processus de la repreacutesentation est
lrsquoancrage Il srsquoinscrit dans la continuiteacute de lrsquoobjectivation Moscovici (1984 p43 in Abric et
al 1999 p 68) deacutefinit lrsquoancrage laquo comme un processus drsquoorientation interne gardant la
meacutemoire dans le mouvement raquo et laquo affecte une fonction sociale agrave la repreacutesentation sociale raquo
(Moscovici 1961 in Sales-Wuillemin 2007) Ancrer crsquoest trouver un emplacement stable
pour un laquo corps raquo eacutetranger parmi ceux preacuteexistants Par ce processus la repreacutesentation
permettra drsquoincorporer les eacuteleacutements qui ne nous sont pas familiers Lrsquoancrage correspond agrave
un processus agrave travers lequel de nouvelles informations sont inteacutegreacutees dans des systegravemes de
penseacutee preacuteexistants En ce sens Leclerc (1999 p74) atteste qursquo laquo on ancre le nouveau et
lrsquoinconnu dans le connu On ancre lrsquoeacuteleacutement isoleacute dans des cateacutegories deacutejagrave existantes raquo Pour
eacutetayer encore cet aspect lrsquoexpression drsquoancrage part du principe que les repreacutesentations
donnent sens aux objets et ces derniers auront des reacutepercussions sociales immeacutediates du
fait qursquoils sont interpreacuteteacutes reformuleacutes et adapteacutes selon les speacutecificiteacutes identitaires
culturelles des systegravemes de valeurs propres aux groupes Markova (1999 p68) tient agrave faire
remarquer que laquo lrsquoancrage est agrave la fois un processus stabilisateur et deacutestabilisateur raquo car la
theacuteorie des repreacutesentations sociales est une theacuteorie dialectique et ses processus sont par
deacutefinition dynamiques Les caractegraveres dynamiques de lrsquoorganisation des repreacutesentations
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 3 Les Apports des identiteacuteshellip
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sociales sont eacutegalement mis en avant par Marchand (2002 p 3)11 cette organisation laquo est
tout sauf statique car les repreacutesentations sociales ne sont pas figeacutees elles eacutevoluent
senrichissent ou satteacutenuent passent du premier plan agrave un statut plus marginal comme un
reflet de la socieacuteteacute raquo
5 Fonctions
Selon Abric (2003 2011) les repreacutesentations sociales remplissent quatre fonctions
essentielles dans les pratiques et les dynamiques de relations agrave savoir des fonctions de
savoir des fonctions identitaires des fonctions justificatrices et des fonctions drsquoorientation
bull Fonctions de savoir
Ces premiegraveres fonctions des repreacutesentations sociales consistent agrave comprendre et agrave
expliquer la reacutealiteacute Le sujet pourra donc acqueacuterir des connaissances tout en tenant compte
drsquoun cadre de reacutefeacuterence ainsi que des valeurs qui lui sont propres Les repreacutesentations
sociales laquo permettent aux acteurs sociaux dacqueacuterir des connaissances de les inteacutegrer dans
un cadre assimilable et compreacutehensible pour eux en coheacuterence avec leur fonctionnement
cognitif raquo (Abric 1994b p 15 16)12 De cette fonction on retient que les repreacutesentations
sociales permettent drsquoune part drsquointeacutegrer de nouvelles connaissances agrave leurs cadres de
penseacutee et drsquoautre part les valeurs et le contexte dans lesquels la reacutealiteacute srsquoest eacutelaboreacutee ont
drsquoune faccedilon ou drsquoune autre une incidence sur la construction de la reacutealiteacute Enfin la reacutealiteacute
constitueacutee laquo savoirs naiumlfs raquo vont faciliter la communication et les eacutechanges sociaux
bull Fonctions identitaires
Les repreacutesentations sociales ont eacutegalement une fonction identitaire car elles
contribuent agrave la sauvegarde de la speacutecificiteacute du groupe et deacutefinissent lrsquoidentiteacute du groupe 11 httpwwwscienceshumainescomrepresentations-sociales_fr_12730html
12 Citeacute par Fontaine Repreacutesentation sociale parents et enseignants lrsquoeacutecole Reacuteunion psychology Universiteacute de la Reacuteunion 2007 French laquo tel-00462280v1 raquo
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 3 Les Apports des identiteacuteshellip
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Du fait que les individus se situent dans le mecircme champ social les repreacutesentations sociales
sont en quelque sorte un outil drsquoexpression et drsquoeacutelaboration de cette identiteacute sociale
laquo partageacutee raquo Elles jouent eacutegalement un rocircle important dans le processus de comparaison
sociale laquo Les repreacutesentations ont aussi pour fonction de situer les individus et les groupes
dans le champ socialhellip (elles permettent) leacutelaboration dune identiteacute sociale et personnelle
gratifiante cest-agrave-dire compatible avec des systegravemes de normes et de valeurs socialement
et historiquement deacutetermineacutes raquo13
bull Fonctions drsquoorientation
Les repreacutesentations sociales en plus des autres fonctions peuvent avoir une fonction
drsquoorientation crsquoest-agrave-dire qursquoelles sont agrave la base de nos actions elles les guident et les
deacuteterminent Selon Abric (1994b) la repreacutesentation produit un systegraveme drsquoanticipations et
drsquoattentes donc elle a une action sur la reacutealiteacute Cette reacutealiteacute sera rendu conforme agrave la
repreacutesentation ce qui preacutecegravede et deacutetermine lrsquointeraction
bull Fonctions justificatrices
Enfin une derniegravere fonction des repreacutesentations sociales est celle de justificatrice Le
rocircle de cette fonction est de justifier les prises de position et les comportements agrave posteriori
(Abric 1994b) Dans le point preacuteceacutedent (fonction drsquoorientation) on a pu comprendre que les
repreacutesentations sociales occupaient une place en amont de lrsquoaction Dans ce point
cependant on justifie les prises de position qui se situent en aval de lrsquoaction Il srsquoagit donc
drsquoun rocircle de maintien et de renforcement des positions sociales
13 MUGNY et CARUGATI 1985 p 183 citeacutes par ABRIC Jean-Claude ABRIC Pratiques sociales et
repreacutesentations sous la direction de J-C Abric PUF 1994 2egraveme eacutedition 1997 p16
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 3 Les Apports des identiteacuteshellip
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6 Les theacuteories des repreacutesentations sociales jonctions de deux
approches Issues drsquoune origine commune crsquoest-agrave-dire les travaux de Moscovici (1961) la theacuteorie
du noyau central et la theacuteorie de principes organisateurs ont eacuteteacute deacuteveloppeacutees selon les
paramegravetres distincts (Roussiau et Bonardi 2001) Elles sont donc deux approches diffeacuterentes
mais pas forceacutement contradictoires La premiegravere theacuteorie ou modegravele structural a tendance agrave
eacutetudier principalement lrsquoobjectivation drsquoune repreacutesentation (61) tandis que la seconde ou
modegravele socio-dynamique semble srsquoorienter vers lrsquoancrage de la repreacutesentation (62) Bien
que ces deux theacuteories soient diffeacuterentes du point de vue des approches il existe neacuteanmoins
des eacutetudes qui les combinent et qui deacuteveloppent plutocirct des formes drsquoapproches pluri
meacutethodologiques (Abric 1994a Jodelet 1989) ce qui indique donc leurs possibles
compleacutementariteacutes
61 La theacuteorie du Noyau Central
Selon la theacuteorie du noyau central (Abric 1976 1987 1994) les eacuteleacutements constituant
les repreacutesentations sociales nrsquoont pas tous le mecircme statut Les repreacutesentations sociales sont
structureacutees drsquoune part par les eacuteleacutements qui sont inter-relieacutes stables et unanimement
partageacutes par les membres du groupe les noyaux centraux Pour Abric (1967 1987 1994)
en effet laquo toute repreacutesentation est organiseacutee autour drsquoun noyau central Ce noyau central
est lrsquoeacuteleacutement fondamental de la repreacutesentation car crsquoest lui qui deacutetermine agrave la fois la
signification et lrsquoorganisation de la repreacutesentation raquo14 Drsquoautre part les eacuteleacutements moins
stables et deacutependants du contexte et des variations individuelles forment une deuxiegraveme
composante de la structure de la repreacutesentation sociale ils sont appeleacutes les eacuteleacutements
peacuteripheacuteriques En somme lrsquoorganisation du contenu garantit la stabiliteacute des repreacutesentations
sociales et par conseacutequent freine des modifications subites et radicales (Lacassagne et al
2006)
14 Abric citeacute par Mannoni Les repreacutesentations sociales 5e eacuted Paris Presses Universitaires de France laquo Que
sais-je raquo 2010 128 pages ISBN 9782130579007
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 3 Les Apports des identiteacuteshellip
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Les contenus du noyau central nous renseignent donc sur la repreacutesentation sociale
Ainsi pour acceacuteder agrave une repreacutesentation des sujets agrave propos des marques de sport il sera
possible de recueillir les opinions informations et croyances qursquoils associent agrave cet objet De
ce fait identifier les eacuteleacutements appartenant au noyau central et aux zones peacuteripheacuteriques
crsquoest avoir accegraves agrave leurs univers drsquoopinion Pour ce faire une approche structurale ou modegravele
structural nous permettra de comprendre lrsquoorganisation interne des repreacutesentations
sociales Comprendre une telle organisation est donc plus qursquoune neacutecessiteacute car selon Abric
(1987 1994) une repreacutesentation sociale est un ensemble organiseacute et structureacute drsquoeacuteleacutements
En drsquoautres termes la repreacutesentation sociale a un contenu et une structure (Abric 1994)
mais en plus elle a deux composantes dont le statut est agrave la fois diffeacuterent et compleacutementaire
(Valence et Roussiau 2005 Tafani 2009 Rateau et Lo Monaco 2013) crsquoest pourquoi les
repeacuterer aiderait agrave comprendre le fonctionnement global de celle-ci
611 Noyau central
Les facteurs collectifs crsquoest-agrave-dire les normes valeurs et inteacuterecircts du groupe sont
essentiellement agrave la base du noyau central car ils se constituent selon le contexte
socioculturel et les speacutecificiteacutes du groupe (Valence et Roussiau 2005) Les composantes du
noyau central subsistent en fonction du contexte social global du groupe En drsquoautres
termes laquo les eacuteleacutements centraux font lrsquoobjet de forts consensus au sein du groupe car ils
reacutesultent des conditions historiques sociologiques et ideacuteologiques dans lesquelles srsquoest
formeacutee la repreacutesentation raquo (Moliner et al 2002 p23) Les recherches entreprises par
Moliner (1998) sur les cas des infirmiegraveres ont deacuteboucheacute sur la centraliteacute des notions ayant
traits agrave un contexte global affectant lrsquoensemble du groupe ce qui pourrait correspondre agrave
des compeacutetences etou des pratiques techniques entre autres La nature du rapport que les
individus entretiennent avec lrsquoobjet repreacutesenteacute ou encore le rocircle de la distance sont
eacutegalement deacuteterminants pour comprendre les dimensions repreacutesentationnelles (Abric 2001
in Dany et Abric 2007) La centraliteacute drsquoune notion traduit donc le poids et lrsquoimportance de
celle-ci dans un systegraveme complexe de la repreacutesentation mais aussi facilite la compreacutehension
drsquoun cadre de reacutefeacuterence drsquoun sujet donneacute Selon Lo Monaco et Lheureux (2007) le systegraveme
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 3 Les Apports des identiteacuteshellip
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central constitue un laquo filtre raquo mental au travers duquel la reacutealiteacute est perccedilue et jugeacutee laquo Nous
appelons eacuteleacutement central tout eacuteleacutement qui joue un rocircle privileacutegieacute dans la repreacutesentation en ce
sens que les autres eacuteleacutements en deacutependent directement car crsquoest par rapport agrave lui que se
deacutefinissent leur poids et leur valeur pour le sujet raquo (Abric 1987 p 65) Par ailleurs la
modification la suppression ou le suppleacutement au niveau du systegraveme central entrainera de
facto des variations au niveau de la repreacutesentation sociale Cette situation deacutemontre donc
lrsquoimportance du noyau central dans la repreacutesentation sociale drsquoailleurs Abric (2003 p59) le
souligne quand il dit que laquo eacutetudier une repreacutesentation sociale crsquoest drsquoabord et avant toute
chose chercher les constituants de son noyau central raquo Dans les travaux de Michel (1997
1998) portant sur les marques lrsquoidentification des associations du noyau central est perccedilue
comme eacutetant suffisant pour prendre des mesures pertinentes
Pour Abric (1987) les eacuteleacutements centraux regroupeacutes en une structure qursquoil appelle
laquo noyau central raquo assure deux fonctions essentielles (Moliner et al 2002 Dany et
Apostolidis 2007 Rateau et Lo Monaco 2013) Drsquoune part il assure une fonction
geacuteneacuteratrice de sens ou fonction signifiante et drsquoautre part une fonction organisatrice (Ben
Alaya et Campos 2007) Pour la premiegravere fonction le noyau produit la signification globale
que les individus attribuent agrave lrsquoobjet crsquoest-agrave-dire que les autres eacuteleacutements repreacutesentationnels
nrsquoauront de sens qursquoagrave travers le noyau central Autrement dit crsquoest le noyau central qui
donne sens et valeur aux autres eacuteleacutements de la repreacutesentation pouvant ainsi mecircme les
transformer Pour ce qui est de la deuxiegraveme fonction le noyau deacutetermine les relations entre
les autres eacuteleacutements sans qursquoils soient en contradiction avec le noyau central Les individus
vont donc pouvoir ainsi eacutetablir des relations logiques entre le noyau central et le reste des
eacuteleacutements Le noyau central puisqursquoil affecte tous les autres eacuteleacutements de la repreacutesentation
affecte ainsi par deacutefinition les eacuteleacutements peacuteripheacuteriques de la repreacutesentation sociale
612 Eleacutements peacuteripheacuteriques
Contrairement au noyau central ce sont les facteurs individuels qui deacuteterminent la
constitution des eacuteleacutements peacuteripheacuteriques En fait les expeacuteriences concregravetes et
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 3 Les Apports des identiteacuteshellip
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opeacuterationnelles15 de lrsquoobjet reacutealiseacutees dans des contextes varieacutes influencent notre maniegravere
de voir et de se repreacutesenter lrsquoobjet On retient in fine que les eacuteleacutements peacuteripheacuteriques sont
marqueacutes par des eacuteleacutements heacuteteacuterogegravenes lieacutes naturellement aux expeacuteriences et histoires
personnelles de chaque individu Pour Valence et Roussiau (2005) ils ne sont pas normatifs
mais fonctionnels En somme laquo les eacuteleacutements peacuteripheacuteriques correspondent agrave des
connaissances variables drsquoun individu agrave lrsquoautre raquo Moliner et al (2002 p23) ou encore pour
Rateau et Lo Monaco (2013) laquo le systegraveme peacuteripheacuterique est en prise avec les contingences
quotidiennes et permet lrsquoadaptation agrave des contextes sociaux varieacutes raquo Ce systegraveme se
singularise en tout cas par le changement et lrsquoeacutevolution constants qui nrsquoaffecte pas le noyau
central mais au contraire a un rocircle de deacutefense du systegraveme central et lui garantissent une
stabiliteacute (Galand et Salegraves-Willemin 2009) de par sa forte relation avec celui-ci Le systegraveme
peacuteripheacuterique et le noyau central entretiennent des relations fortes Le premier est
dynamique et protegravege tandis que le second est stable et en cas de changement de ces
eacuteleacutements crsquoest le systegraveme entier de la repreacutesentation qui se trouve affecteacute Pour Abric
(1997 p25) les eacuteleacutements peacuteripheacuteriques laquo comprennent des informations retenues
seacutelectionneacutees et interpreacuteteacutees des jugements formuleacutes agrave propos de lobjet et de son
environnement des steacutereacuteotypes et des croyances Ils constituent linterface entre le noyau
central et la situation concregravete dans laquelle seacutelabore ou fonctionne la repreacutesentation raquo Les
eacuteleacutements peacuteripheacuteriques fonctionnent pour reprendre lrsquoexpression de Flament (1995)
comme laquo une grille de deacutecryptage drsquoune situation raquo Ils assignent agrave ceux-ci trois fonctions
essentielles fonction prescriptive fonction de personnalisation des repreacutesentations et des
conduites qui lui sont rattacheacutees et fonction de protection du noyau central
Une fonction prescriptive les eacuteleacutements peacuteripheacuteriques indiquent ce quil convient de
faire (quels comportements adopter) ou de dire (quelles positions prendre) selon les
situations Ils donnent des regravegles qui permettent de laquo comprendre chacun des
aspects dune situation de les preacutevoir de les deacuteduire et de tenir agrave leur propos des
discours et des conduites approprieacutes raquo (Rouquette et Rateau 1998 p38)
15 Flament (1989) citeacute par Rateau P amp Lo Monaco G (2013) dans La Theacuteorie des Repreacutesentations Sociales orientations conceptuelles champs drsquoapplications et meacutethodes
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 3 Les Apports des identiteacuteshellip
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Une fonction de personnalisation des repreacutesentations et des conduites qui lui sont
rattacheacutees Selon le contexte une mecircme repreacutesentation peut donner lieu agrave des
prises de positions interindividuelles diffeacuterencieacutees au sein du groupe (Rateau et Lo
Monaco 2013)16 Pour Flament (1995) ces diffeacuterences nrsquoaffectent pas le noyau
central mais font varier les eacuteleacutements peacuteripheacuteriques Les eacuteleacutements du systegraveme
peacuteripheacuterique srsquoadaptent donc aux eacutevolutions du contexte Abric (1994 1997)
Une fonction de protection du noyau central (ou fonction de deacutefense chez Abric
(1987) le systegraveme peacuteripheacuterique protegravege le noyau central en cas de neacutecessiteacute et
fonctionne selon lrsquoexpression de Flament (1995) comme laquo pare-chocs de la
repreacutesentation raquo Ainsi structureacute le noyau central de la repreacutesentation semble ecirctre
bien agrave lrsquoabri et quant aux eacuteleacutements peacuteripheacuteriques ils sont plus exposeacutes et permettent
donc lrsquointeacutegration drsquoeacuteleacutements nouveaux dans le systegraveme de la repreacutesentation ce qui
induira agrave terme sa transformation
62 Theacuteorie des principes organisateurs
La theacuteorie des principes organisateurs est une approche de lrsquoeacutecole de Genegraveve Elle est
une branche de lrsquoeacutetude des repreacutesentations sociales et plusieurs eacutetudes ont fait preuve de sa
pertinence (Doise Clemence et Lorenzi-Cioldi 1993) Contrairement agrave la theacuteorie du noyau
central qui conditionne lrsquoexistence de la repreacutesentation sociale par laquo un ensemble de
croyances consensuelles raquo (Flament 1982 et Abric 1984) la theacuteorie des principes
organisateurs sans faire abstraction de la condition structuraliste souligne la neacutecessiteacute
drsquoune dimension organisationnelle de la repreacutesentation sociale (Doise Cleacutemence et Lorenzi-
Cioldi 1993) En drsquoautres termes ce qui cristallise cette approche ce sont les principes
organisant les variations interindividuelles Cependant la deacutefinition de la repreacutesentation
sociale ne saurait ecirctre reacuteduite aux simples systegravemes de croyances partageacutees laquo des attributs
16 Flament (1989) citeacute par Rateau P amp Lo Monaco G (2013) dans La Theacuteorie des Repreacutesentations Sociales
orientations conceptuelles champs drsquoapplications et meacutethodes
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 3 Les Apports des identiteacuteshellip
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des groupes et si elles sont partageacutees elles ne le sont pas forceacutement de faccedilon universelle raquo
(Deschamps et Cleacutemence 1987 p123)
Dans la mecircme ligneacutee de ce postulat Doise (1989 p226) entreprend des travaux et
atteste par conseacutequent que la deacutefinition des repreacutesentations sociales en termes de
consensus est insuffisante laquo Plus que des opinions consensuelles les repreacutesentations
sociales sont des prises de position de nature diffeacuterente mecircme si parfois des repegraveres
communs peuvent ecirctre utiliseacutes raquo
En revanche il deacutefinit les repreacutesentations sociales comme eacutetant laquo des principes
geacuteneacuterateurs de prises de position lieacutees agrave des insertions speacutecifiques dans un ensemble de
rapports sociaux et organisent les processus symboliques intervenant dans ces rapports raquo
(Doise 1986 p85) Il se deacutemarque donc du cadre de recherche emprunteacute par Abric et
lrsquoeacutecole drsquoAix et son point de vue est que lrsquoeacutelaboration des repreacutesentations sociales integravegre
pleinement les rapports de communication ainsi que lrsquoinsertion des acteurs dans des
contextes sociaux particuliers Cette theacuteorie parait alors plus complexe que celle drsquoAbric
dans la mesure ougrave elle tient compte drsquoune part de la multipliciteacute drsquoexpression des
repreacutesentations sociales correspondant aux diffeacuterentes variations de prises de position des
sujets et drsquoautre part elle admet aussi lrsquoexistence drsquoun fond commun ou laquo noyau central raquo
selon lrsquoappellation drsquoAbric Autrement ce sont les diffeacuterences interindividuelles qui sont
consideacutereacutees comme laquo variations dans des prises de positions par rapports agrave des enjeux
communs raquo (Doise et al 1992 p18 in Tremblay 2013) Pour ces auteurs lrsquoeacutetude des
repreacutesentations sociales ne se limite pas qursquoau simple aspect consensuel mais integravegre aussi
les variations entre individus Cette approche met lrsquoaccent sur des variations
interindividuelles et des diffeacuterences entre des prises de position individuelle
La theacuteorie des principes organisateurs est drsquoabord et sans doute un prolongement de
la theacuteorie de Moscovici (1976) et notamment de lrsquoancrage Moscovicien des repreacutesentations
sociales mais elle est aussi une inspiration de lrsquoapproche Bourdieusienne Donc la theacuteorie
des principes organisateurs eacutemane drsquoune double parenteacute
En effet il y a lieu de reconnaitre que cette approche appartient au domaine de la
psychosociologie mais crsquoest aussi une approche qui srsquoancre dans les analyses sociologiques
puisque la notion drsquo laquo habitus raquo lrsquoa largement influenceacutee A travers cette notion Bourdieu
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 3 Les Apports des identiteacuteshellip
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(1979) cherche agrave expliquer les relations entre la dynamique sociale et les dynamiques
individuelles Ainsi il met en correacutelation le social et le personnel car lrsquo laquo habitus raquo est un
acquis personnel qui deacutepend drsquoabord drsquoun capital social
Pour Durand et Weel (1989) la notion drsquohabitus remplit une double fonction agrave savoir
soit ecirctre un principe geacuteneacuterateur de pratiques soit ecirctre un systegraveme organisateur Ce
processus semble donc avoir des similariteacutes avec la theacuteorie des repreacutesentations sociales En
effet les repreacutesentations sociales mettent en exergue lrsquoexistence drsquoune correacutelation entre les
structures exogegravenes (monde social) et les structures endogegravenes (modaliteacutes de la penseacutee)
Jodelet (1989)
Pour Doise (1986 1990) ce qui repreacutesente le socle drsquoune eacutetude de la repreacutesentation
sociale crsquoest la prise en compte drsquoune dynamique sociale Les repreacutesentations sociales sont
pour lui des veacuteritables laquo principes organisateurs raquo En clair selon lrsquoanalyse de Doise (1986
1990) la compreacutehension des repreacutesentations sociales passe par un deacutecryptage des relations
qui se produisent entre les meacutecanismes psychologiques les relations interpersonnelles les
appartenances les statuts sociaux ainsi que le niveau ideacuteologique des relations sociales
En reacutesumeacute pour eacutetudier la repreacutesentation sociale deux grands courants sont
possibles Il srsquoagit en effet de la theacuteorie du noyau central mise au point par Abric et lrsquoeacutecole
aixoise ainsi que celle des principes organisateurs deacuteveloppeacutee par Doise et lrsquoeacutecole genevoise
Ces deux grandes approches ont des caracteacuteristiques et des preacuteoccupations communes dans
la mesure ougrave elles tendent agrave expliquer et analyser les processus des repreacutesentations sociales
La theacuteorie du noyau central aborde la dimension descriptive Son utiliteacute nrsquoest certes
pas contestable car elle permet drsquoaborder le contenu repreacutesentationnel et les liens entre les
eacuteleacutements qui le composent (Roussiau et Bonardi 2001) Cependant on peut reprocher agrave
cette approche le fait qursquoelle neacuteglige complegravetement les liens inter-repreacutesentations drsquoune
part mais drsquoautre part elle dilue laquo agrave la fois lrsquoancrage de celles-ci[les repreacutesentations sociales]
dans les dynamiques sociales ou groupales et les diffeacuterences entre individus raquo (Roussiau et
Bonardi 2001 p148)
Les diffeacuterentes analyses theacuteoriques laissent entendre que lrsquoapproche structurale
nrsquoaurait agrave elle seule aucune efficaciteacute si ce nrsquoest que sur le plan de lrsquoobjectivation Ceci dit
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 3 Les Apports des identiteacuteshellip
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comme compleacutement de cette approche la theacuteorie des principes organisateurs peut apporter
une plus-value pour lrsquoeacutetude des repreacutesentations sociales dans la mesure ougrave elle srsquointeacuteresse
aux processus dynamiques car elle prend en compte la diversiteacute des expressions
individuelles
7 Analyse des marques de sports par le concept de la repreacutesentation
sociale
Cette partie a pour objet de faire apparaitre les diffeacuterents apports ainsi que les
diffeacuterentes valeurs des marques de sport agrave travers le concept de la repreacutesentation sociale
Dans diffeacuterents travaux (Moscovici 1961 1973) de la psychologie sociale le concept de la
repreacutesentation sociale a fait preuve de son utiliteacute scientifique permettant de comprendre
(Dany et Apostolidis 2002 2007 Katerelos 2003 Galand et Salegraves-Wuillemin 2009a)
expliquer et orienter les messages en vue drsquoanticiper et de preacutevenir (Morin 1994) des
actions futures17
Crsquoest dans cette perspective que srsquoinscrit ce travail nous aurons donc agrave analyser
lrsquoimportance et le rocircle de la marque de sport agrave travers le concept de la repreacutesentation
sociale Des travaux similaires existent drsquoailleurs dans le domaine du marketing Pour notre
part on srsquoinspire notamment de ceux entrepris par Michel (1999) Bodet et al (2004) ou
encore Lebrun et Bouchet (2010) En clair les marques de sport sont consideacutereacutees ici comme
objet drsquoeacutetude et le but de la recherche est drsquoidentifier le contenu et la structure des
repreacutesentations de deux populations donneacutees en vue drsquoune comparaison transnationale
Dans les domaines du sport et du marketing lrsquoimpact de la mondialisation se fait
sentir plus que dans tout autre domaine car on assiste agrave une forme de vie rythmeacutee par
lrsquohyperconsommation et lrsquohyper concurrence A cet effet comme le soulignait
17 Les auteurs sont citeacutes par Geacuteraldine Michel dans laquoLrsquoeacutevolution des marques approche par la theacuteorie du
noyau centralraquo
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 3 Les Apports des identiteacuteshellip
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lrsquoanthropologue Sherry (1987) laquo nous vivons dans un espace de marques raquo la marque est
devenue un objet incontournable pour les consommateurs mais aussi pour les entreprises
Aujourdrsquohui la marque est devenue incontournable il est difficile pour les consommateurs
de se retrouver dans les produits sans marque (chapitre 4) On peut donc dire que les
marques remplissent un certain nombre de fonctions aussi bien pour les consommateurs
que pour les entreprises Dans ce contexte nous avons besoin drsquoeacutevaluer les valeurs de la
marque mais aussi le capital de la marque gracircce au concept de la repreacutesentation
Lrsquoidentification des associations centrales et peacuteripheacuteriques est cruciale selon Michel
(1999) dans la compreacutehension drsquoune marque en ce qursquoelle permet de distinguer les
associations les plus stables et les plus souples de la marque Avoir accegraves agrave lrsquo laquo univers
drsquoopinions raquo ou de laquo croyances raquo drsquoun groupe donneacute ne peut se faire selon Moscovici
(1961) que par le biais de la theacuteorie des repreacutesentations sociales Il srsquoagit lagrave drsquoidentifier les
fondamentaux des repreacutesentations de chaque groupe de nos sujets drsquoeacutetude agrave partir des
associations verbales que les sportifs associent aux marques de sports (Partie meacutethodologie
chapitre 6)
En reacutesumeacute ces consideacuterations theacuteoriques qui sont inheacuterentes agrave lrsquoapproche
psychosociologique ont pour but de souligner mais surtout de mener des eacutetudes des
repreacutesentations sociales des marques sportives chez les sportifs Dans ce cas il serait
important de mettre en lumiegravere les diffeacuterentes variables sous-jacentes agrave la structuration et agrave
lrsquoorganisation des repreacutesentations sociales des marques de sport Jodelet (1989) rappelle
que la repreacutesentation est une forme de connaissance socialement eacutelaboreacutee et partageacutee et
en vue de confirmer ou drsquoinfirmer cette deacutefinition nous allons comparer le contenu et
lrsquoorganisation des repreacutesentations de sportifs eacutevoluant dans deux espaces sociaux diffeacuterents
En clair y a-t-il des diffeacuterences ou des similitudes entre les repreacutesentations des deux
groupes En mecircme temps il y a lieu de deacuteterminer si lrsquoobjet de la repreacutesentation a le mecircme
enjeu ou pas (Moliner et al 2002) Autrement dit existe-t-il un discours consensuel
intergroupe autour de lrsquoobjet de la repreacutesentation Bref les reacuteponses agrave ces questions nous
aiderons agrave nous renseigner sur les profils des individus de chaque groupe ce qui pourra
eacutegalement contribuer agrave des formes des preacuteconisations notamment drsquoordre manageacuterial
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 3 Les Apports des identiteacuteshellip
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8 Articulation entre les concepts de lrsquoidentiteacute et de la
repreacutesentation
Dans leurs travaux Cohen-Scali et Moliner (2008) ont souligneacute lrsquoexistence drsquoune forte
relation entre repreacutesentation sociale et identiteacute En clair lrsquoune ne peut pas ecirctre conccedilue sans
lrsquoautre et vice versa Cette interdeacutependance drsquoapregraves ces auteurs parait constituer le
ressort majeur des processus du changement individuel et collectif Il y a lagrave une forme de
dynamisme aspect mis en valeur par Jodelet (1991 1997) dans ses eacutetudes de
repreacutesentation sociale Drsquoapregraves les diffeacuterentes deacutefinitions que nous avons preacutesenteacutees la
repreacutesentation est fondeacutee essentiellement sur les croyances connaissances ou encore
opinions (Rateau et Lo Monaco 2013) ce qui a trait donc au sentiment que lrsquoindividu perccediloit
de lui-mecircme et de son environnement social entre autres Par deacutefinition comprendre le
monde qui nous entoure crsquoest avoir suffisamment de repreacutesentations agrave propos de tout ce
qui peuple ce mecircme univers De plus quand on eacutevoque la relation repreacutesentationidentiteacute
on doit drsquoabord deacuteterminer la typicaliteacute de la repreacutesentation mais aussi celle de lrsquoidentiteacute
(voir chapitre 3)
Pour certains psychosociologues et notamment pour Cohen-Scali et Moliner (2008)
identiteacutes et repreacutesentations se conjuguent en continu On retrouve drsquoailleurs ce postulat
chez Abric (1994) qui souligne que les repreacutesentations sociales remplissent un certain
nombre de fonctions parmi lesquelles on retrouve une fonction identitaire (voir le point 5
du chapitre) Dans ce cadre les repreacutesentations sont les instruments identitaires car elles
permettent aux individus drsquoaffirmer et de revendiquer quelque chose qui les diffeacuterencient
des autres
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 3 Les Apports des identiteacuteshellip
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Conclusion du chapitre 2
Ce sont les capaciteacutes explicatives agrave lrsquoorigine de toutes actions et conduites humaines
qui rendent populaire le concept de la repreacutesentation sociale Sa position meacutediane entre le
social et le cognitif contribue eacutegalement agrave son succegraves La repreacutesentation sociale concentre
dans ce cas un inteacuterecirct pour lrsquoindividu car elle lui permet de comprendre et de deacutecoder une
reacutealiteacute perccedilue A cet effet les sciences humaines et sociales y ont de plus en plus recours
Dans nos travaux le concept de repreacutesentations sociale va permettre de montrer les
connaissances qursquoont les sportifs en matiegravere des marques de sport mais aussi de confronter
et de comparer les reacutealiteacutes perccedilues chez les sujets des deux pays eacutetudieacutes En clair le
processus ainsi que le contenu des repreacutesentations seront les principales voies drsquoexploration
pour comprendre le pheacutenomegravene des marques dans un contexte mondialiseacute En tout cas
crsquoest cette deacutemarche laquo Molinerienne raquo qui est donc circonscrite agrave travers ce chapitre
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 3 Les Apports des identiteacuteshellip
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Chapitre 3 Apports des identiteacutes pour la compreacutehension des
RS des marques de sport
Introduction du chapitre 3
La relation entre laquo identiteacute raquo et laquo repreacutesentation sociale raquo a eacuteteacute mis en eacutevidence dans
la derniegravere partie du chapitre preacuteceacutedent (chapitre 2 partie 8) Dans cette optique la revue
de la litteacuterature srsquointeacuteresse aux apports des identiteacutes pour la theacuteorie des repreacutesentations
sociales
La notion drsquo laquo identiteacute raquo suscitait deacutejagrave un inteacuterecirct particulier pour Erikson (1968) dans
les anneacutees soixante (Deschamps et Moliner 2008 2012) Aujourdrsquohui un nombre
conseacutequent drsquoouvrages de revues de recherches scientifiques et drsquoeacutetudes diverses portent
eacutegalement sur le concept drsquoidentiteacute qui est devenu veacuteritablement un pheacutenomegravene de la
recherche
Le mot laquo identiteacute raquo se trouve partout Cet engouement est sans doute lieacute agrave lrsquoeacutetendue
des champs drsquoeacutetudes dans lesquels abonde le mot laquo identiteacute raquo Et pourtant la
probleacutematique lieacutee agrave sa deacutefinition persiste Le concept semble ecirctre victime de son usage
facile auquel srsquoajoute lrsquoambiguumliteacute de son eacutetymologie ainsi que les discordes entretenues
entre les theacuteoriciens (Baudry et Juchs 2007) De plus le caractegravere transversal du concept
laquo identiteacute raquo amplifie davantage sa complexiteacute Bref le concept reste et demeure tregraves difficile
agrave cerner Son usage est aujourdrsquohui banaliseacute En effet la nature de ce concept est aussi
varieacutee qursquoil existe de types drsquoidentiteacutes18
18 Brodeur V (2013) Les pratiques professionnelles de conseillers et de conseillegravere drsquoorientation du reacuteseau
drsquoenseignement colleacutegial public au regard de lrsquointervention sur lrsquoidentiteacute de la personne Rapport drsquoactiviteacute
dirigeacutee preacutesenteacute agrave la faculteacute drsquoeacuteducation en vue de lrsquoobtention de la maicirctrise en orientation profil
carrieacuterologie
httporientationpourtousblogspotca201302essai-en-ligne-lintervention-surhtml (Consulteacute le 23 mars
2015)
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Il nous sera donc difficile de lister de maniegravere exhaustive les champs dans lequel
srsquoinvite le mot laquo identiteacute raquo Toutefois on peut citer agrave titre drsquoexemple lrsquoidentiteacute personnelle
sociale nationale culturelle ou encore sportive
Ces exemples montrent donc qursquoil y a une forme de geacuteneacuteralisation de la notion
drsquoidentiteacute Crsquoest ce qui fait que le sens du terme fluctue drsquoun contexte agrave lrsquoautre ainsi la
notion drsquoidentiteacute semble perdre de sa consistance (Dubar 2000) Partant de ce constat il est
clair que le concept drsquoidentiteacute ne peut pas avoir une deacutefinition unique et objective mais
plutocirct des deacutefinitions du fait de son utilisation dans plusieurs champs scientifiques A cet
effet selon Kaufmann (2009 p55) laquo Le mot identiteacute se retrouve partout crsquoest une espegravece de
mot valise dans lequel chacun met son propre contenu Il est important de deacutefinir ce que lrsquoon
comprend derriegravere ce terme ce qui nous amegravene agrave cette interrogation lrsquoidentiteacute qursquoest-ce
que crsquoest raquo
Il existe tout simplement une forme drsquoemploi courant et crsquoest pourquoi il parait
aujourdrsquohui assez banal drsquoeacutevoquer lrsquoidentiteacute Et pourtant selon Baudry et Juchs (2007) se
reacutefeacuterer volontiers agrave cette notion la cerner srsquoavegravere une entreprise malaiseacutee En clair le
concept est agrave priori connu pour son caractegravere polyseacutemique car sa deacutefinition est nuanceacutee
drsquoun domaine agrave lrsquoautre Crsquoest dans les anneacutees cinquante avec les conditions politiques assez
particuliegraveres (affirmation de la minoriteacute afro-ameacutericaine aux Etats-Unis) qursquoil semble
eacutemergeacute notamment dans le milieu de la sociologie et de la psychologie Son fondement
philosophique reste tout de mecircme le principal point drsquoancrage
Tregraves preacutesent dans les milieux des sciences humaines le concept drsquolaquo identiteacute raquo a
passionneacute les scientifiques et particuliegraverement dans le domaine de la psychologie sociale
Durand-Delvigne (1999 p1) De ce point de vue ce concept est deacutefini par Tap (1979 p8)
comme eacutetant laquo un systegraveme de sentiments et de repreacutesentations de soi cest-agrave-dire
lrsquoensemble des caracteacuteristiques physiques psychologiques morales juridiques sociales et
culturelles agrave partir desquelles la personne peut se deacutefinir se preacutesenter se connaicirctre et se
faire connaicirctre ou agrave partir desquelles autrui peut la deacutefinir la situer ou la reconnaicirctre raquo
Gaulejac (2009 p57-70) quant agrave lui lrsquoa deacutecrit comme une notion plurielle qui
laquo deacutesigne agrave la fois lrsquoensemble des assignations identitaires laquo objectives raquo biologiques
juridiques et sociologiques et lrsquoensemble des sentiments subjectifs qui srsquoexpriment dans la
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formule laquo ecirctre soi-mecircme raquo [Lrsquoidentiteacute eacutevoque ainsi] la similitude [hellip] lrsquouniteacute [hellip] la
permanence [hellip] la reconnaissance et lrsquoindividualisation [hellip] raquo
En ce qui concerne le domaine de la psychologie sociale la reacuteflexion portant sur lrsquo laquo
identiteacute raquo est marqueacutee par un constat paradoxal car il srsquoagit en fait de se sentir agrave la fois
semblable et diffeacuterent drsquoautrui (Codol 1979) Peloile (in Dubar 2000) pour sa part la
qualifie de laquo polymorphe et boulimique raquo Par ailleurs Elias (1994 in Dubar 2000 p18)
privileacutegie une approche historique et explique agrave cet effet que lrsquoidentiteacute est composeacutee par
laquo Je raquo et laquo Nous raquo soit dans sa formule la plus connue laquo il nrsquoy a pas drsquoidentiteacute du Je sans
identiteacute de Nous raquo Dans ce cas il parle plutocirct drsquoune laquo identiteacute Nous-Je raquo A travers cette
juxtaposition de deux concepts lrsquoauteur cherche en quelque sorte agrave interpreacuteter le processus
historique qui explique la transformation de lrsquoeacutequilibre laquo Nous-je raquo pour aboutir agrave une
laquo primauteacute du Je sur lrsquoidentiteacute du Nous raquo Par conseacutequent la deacutefinition de lrsquoidentiteacute est
unique avec un laquo Nous raquo comme pocircle social et un laquo Je raquo comme pocircle individuel Mead (1934)
eacutetait deacutejagrave dans la ligneacutee drsquoElias (1994) en expliquant que la repreacutesentation de soi est au cœur
de ce concept Selon lui le laquo soi raquo revecirct agrave la fois une dimension sociale laquo moi raquo et une
dimension personnelle laquo je raquo Il approfondit sa thegravese en disant que la conversation entre les
composantes de laquo soi raquo crsquoest-agrave-dire le laquo je raquo et le laquo moi raquo laquo est la transposition au niveau de
lrsquoindividu du processus qui lie un organisme agrave un autre dans les interactions raquo (Deschamps et
Moliner 2012 p 14)
On peut alors dire que lrsquo laquo identiteacute raquo est un meacutelange de caracteacuteristiques drsquoattitudes
et de penseacutees eacutelaboreacutees et fondeacutees sur des connaissances personnelles et sociales Du point
de vue psychosociologique lrsquoideacutee principale consiste agrave dire que lrsquoidentiteacute est un ensemble de
caracteacuteristiques individuelles et collectives permettant de deacutefinir clairement un objet
Par ailleurs le concept drsquoidentiteacute peut avoir des convergences avec la theacuteorie des
repreacutesentations sociales Certains auteurs comme Mugny et Carugati (1985) Jodelet
(1989) Abric (1994) ou encore Moliner (2001) identifient le rocircle identitaire parmi les
diffeacuterentes fonctions que remplissent les repreacutesentations sociales (voir chapitre II partie VI)
Pour Abric (1994) la fonction identitaire contribue agrave la stabilisation des repreacutesentations
sociales Pour Moscovici (1991) elle donne sens agrave lrsquoobjet de la repreacutesentation sociale pour
les groupes En sommes la fonction identitaire des repreacutesentations sociales consiste en une
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construction et renforcement de lrsquoidentiteacute des groupes et par-delagrave dans les relations
intergroupes et le maintien de la distance sociale En clair dans la theacuteorie des
repreacutesentations sociales on trouve les traces de la notion drsquoidentiteacute
Moscovici (1961 p74)19 postule que les repreacutesentations sont des laquo attributs
fondamentaux raquo des groupes sociaux Drsquoautre part Deschamps et Moliner (2008 p128)
postulent qursquoune repreacutesentation sociale peut ecirctre laquo Un moyen pour un groupe drsquoaffirmer
ses particulariteacutes et ses diffeacuterences raquo
En deacutepit drsquoun nombre variable de deacutefinitions la notion drsquoidentiteacute fait consensus en ce
qursquoelle demeure agrave la fois sociale et personnelle Preacuteciseacutement il existe un postulat drsquoune
dichotomie et drsquoune compleacutementariteacute entre identiteacute personnelle et identiteacute sociale
(Deschamps et Moliner 2008) Elle est sociale dans la mesure ougrave elle exprime un sentiment
de ressemblance avec autrui et elle est personnelle quand elle eacutevoque le sentiment de
diffeacuterence par rapport agrave autrui (Deschamps et Moliner 2012)
Comme on a pu le rappeler en deacutebut de ce paragraphe lrsquoidentiteacute srsquoinvite dans tous
les champs ayant rapport avec lrsquohomme et crsquoest pourquoi nous allons nous inteacuteresser
eacutegalement agrave la question de lrsquoidentiteacute dans le milieu du sport Lrsquointeacuterecirct de la question est de
comprendre dans un premier temps les eacuteleacutements qui structurent lrsquoidentiteacute sportive ensuite
de comprendre son eacutevolution dans des contextes diffeacuterents Ainsi trois approches de
lrsquoidentiteacute seront preacutesenteacutees lrsquoidentiteacute personnelle lrsquoidentiteacute sociale et lrsquoidentiteacute sportive
19 Citeacute par Deschamps et Moliner (2008)
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1 Identiteacute personnelle
11 Introduction
Se demander ce qursquoest lrsquoidentiteacute personnelle relegraveve drsquoabord drsquoune reacuteflexion
philosophique car dans les laquo Penseacutees raquo de Pascal (1670) une question de cet ordre fut
souleveacutee laquo Qursquoon ne se moque donc plus de ceux qui se font honorer pour des charges et des
offices car on nrsquoaime personne que pour des qualiteacutes emprunteacutees raquo Cette citation traduit
lrsquoideacutee qursquoon nrsquoaime jamais une personne mais si on le fait ce nest que pour des qualiteacutes
(mateacuterielles) qui se trouvent en elle Dans ce cas qursquoen est-il au juste du fondement de
lrsquoidentiteacute drsquoune personne Sinon qursquoest-ce que le moi Suis-je un et identique Suis-je
permanent ou changeant Suis-je un ou plusieurs semblable agrave moi-mecircme ou toujours
diffeacuterent
Pour Hume (1739) dans le Traiteacute de la nature humaine le laquo Moi raquo ne nous donne pas
accegraves agrave nous-mecircmes donc sa position est qursquoil est difficile de saisir le laquo Moi raquo du fait qursquoon
ne peut ecirctre conscient de soi-mecircme qursquoagrave travers les perceptions qui elles peuvent ecirctre
eacutecarteacutees ou supprimeacutees par moment comme lors du sommeil ou lors de la disparation
(mort) Enfin il deacutefend lrsquoideacutee que lrsquoidentiteacute de la personne est discontinue changeante et
multiple et conclut que laquo la permanence du moi est un mythe raquo
Drsquoune maniegravere geacuteneacuterale lrsquoidentiteacute personnelle se construit par eacutetapes et dans un
long processus existentiel Lrsquoindividu est ameneacute au cours de son existence agrave creacuteer une image
de lui-mecircme mais eacutegalement avoir ses propres inspirations et croyances ce qui lui
permettra drsquoavoir une expeacuterience singuliegravere Le thegraveme de lrsquoidentiteacute personnelle ne se limite
donc pas qursquoau champ philosophique il est aussi un objet de recherche en psychologie et
notamment en psychologie sociale Crsquoest de ce point de vue que nous lrsquoanalyserons et le
deacutefinirons une fois que le cadre philosophique du concept sera deacutefini
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 3 Les Apports des identiteacuteshellip
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12 Cadre philosophique de lrsquoidentiteacute personnelle
Du point de vue philosophique srsquointeacuteresser agrave la question de lrsquoidentiteacute personnelle
implique un certain nombre de questionnements tel que laquo qui suis-je raquo ou encore
laquo quelles sont les proprieacuteteacutes qui composent mon Moi raquo Lrsquoidentiteacute personnelle peut se
deacutefinir pour certains sur le fondement de la conscience de soi Le soi est eacutegalement loin
drsquoecirctre un sujet de consensus car chacun le deacutefinit comme il lrsquoentend Cette ideacutee on la
retrouve par exemple chez Descartes (1644) laquo les Principes de la philosophie raquo et chez Locke
(1689) Essai sur lrsquoentendement humain Ces derniers sont donc en deacutesaccord avec Hume
(1739) et Pascal (1670) Ils suggegraverent que la conscience de soi agrave elle seule fonde le sentiment
de lrsquoidentiteacute personnelle autrement dit la personne a le sentiment drsquoecirctre une et la mecircme
tant qursquoelle a conscience drsquoelle-mecircme
Drsquoapregraves lrsquoentretien avec Chauvier reacutealiseacute par Baugnet (1998 p19) lrsquoutilisation du
concept drsquoidentiteacute peut avoir en tout cas deux indications principales agrave savoir une indication
qualitative et une indication quantitative La premiegravere indication est employeacutee lorsqursquoon
parle de deux choses drsquoune nature commune par exemple deux automobiles identiques ce
qui signifie qursquoelles ont des caracteacuteristiques communes et sont qualitativement
indiscernables alors que le second est employeacute lorsqursquoil srsquoagit du nombre crsquoest-agrave-dire
lrsquoidentiteacute numeacuterique Donc crsquoest le second qui est au cœur du questionnement
philosophique quant agrave la deacutefinition de lrsquoidentiteacute personnelle Le problegraveme geacuteneacuteral pour
deacutefinir lrsquoidentiteacute personnelle crsquoest que lrsquohomme subit des changements au fil des anneacutees il
nrsquoest pas forcement aujourdrsquohui ce qursquoil eacutetait hier et ne sera sans doute pas identique
demain agrave ce qursquoil est aujourdrsquohui Ces changements font de lui un ecirctre changeant donc la
question est de savoir qursquoest-ce que reacuteellement lrsquoidentiteacute personnelle Faut-il envisager de
diviser un individu en une personne et en un humain
13 La conscience de soi
Si on part de la logique de Descartes et de Locke on admettrait qursquoune personne est
avant tout un ecirctre conscient de son soi habiteacute par des deacutesirs qursquoil ressent en mecircme temps
perccediloit son ressenti donc il est drsquoabord conscient de ce qursquoil est et de ce qursquoil eacutetait
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Par ailleurs des critiques sont formuleacutees par certains penseurs notamment par Pascal
(1670) Pour eacutecarter cette theacuteorie il rappelle que par moment la personne recircve et que ses
recircves lui eacutechappent totalement Que dire alors dans ce cas-lagrave Lrsquoindividu est-il toujours
conscient de son soi En guise de reacuteponse Locke (1689) soulegraveve la question suivante
- Serions-nous dans cette situation chaque jour une nouvelle personne comme un
acteur qui incarne un nouveau personnage
A la lumiegravere de ces analyses philosophiques lrsquoideacutee de faire une distinction entre la
conscience (meacutemoire) drsquoune part et les substances (corps et acircmes) drsquoautre part peut paraitre
plus probante Cette ideacutee on la retrouve chez Locke (1689) puisqursquoil dit que les concepts
drsquoecirctre humain et de personne pouvaient ne pas faire reacutefeacuterence agrave la mecircme chose
Dans le texte de laquo le moi est introuvable raquo Pascal (1670) met en avant un argument sur la
particulariteacute en disant que le fait de saisir une identiteacute humaine ce nrsquoest pas comme saisir
une identiteacute personnelle Il poursuit en reacutetorquant laquo mon uniciteacute est irreacuteductible non
seulement en qualiteacute (je suis seul agrave ecirctre ce que je suis) mais aussi en quantiteacute (je ne suis
semblable qursquoagrave moi-mecircme il nrsquoy a pas au monde un ecirctre qui me ressemble au point drsquoecirctre
indiscernable de moi) donc chaque moi est diffeacuterent drsquoun autre raquo Il soulegraveve eacutegalement un
doute au sujet du changement et de permanence en effet si lrsquoidentiteacute crsquoest le propre de ce
qui est un en quantiteacute et en qualiteacute crsquoest aussi ce qui fait qursquoun ecirctre reste le mecircme malgreacute
tous les changements qui peuvent lrsquoaffecter dans le temps
A premiegravere vue deacutefinir lrsquoidentiteacute personnelle peut paraitre simple et facile du fait que
lrsquoexpression fait partie de notre langage familier mais au regard de ces diffeacuterents arguments
philosophiques on srsquoaperccediloit de la difficulteacute que cela impose pour lui donner une deacutefinition
scientifique Ce qui est le plus important dans la deacutefinition de lrsquoidentiteacute personnelle crsquoest de
savoir drsquoabord ce qui fait les singulariteacutes drsquoun individu crsquoest-agrave-dire en quoi il est reconnu et
drsquoautre part ce qui permet de reacuteidentifier ses singulariteacutes agrave travers le temps Pour reacutepondre
agrave cette question deux possibiliteacutes sont identifieacutees une entiteacute biologique et une entiteacute
psychologique thegravese deacutefendue notamment par Locke (1689) En deacutepit des raisonnements
philosophiques ce qui nous parait essentiel pour deacutefinir ce qursquoest lrsquoidentiteacute personnelle ce
sont deux eacutevidences La premiegravere crsquoest que lrsquoidentiteacute personnelle a une signification
objective du fait que chaque individu est unique et diffeacuterent des autres Elle a aussi une
signification subjective car elle renvoie agrave lrsquoindividualiteacute laquo je suis moi raquo et agrave la singulariteacute laquo je
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suis diffeacuterent des autres car jrsquoai telles ou telles caracteacuteristiques propres agrave moi raquo avec une
continuiteacute dans le temps et dans lrsquoespace laquo je suis toujours le mecircme raquo
14 Cadre psychosociologique du concept
La notion de lrsquoidentiteacute se particularise par son aspect complexe la probleacutematique
existe au sein mecircme de la signification qui paradoxalement deacutesigne ce qui est unique
distinguable des autres et en mecircme temps ce qui est identique crsquoest-agrave-dire semblable mais
distinct Ce caractegravere polyseacutemique fait de lui un concept difficile agrave cerner et crsquoest pourquoi
chacun le deacutefinit agrave sa guise Pour pallier cette ambiguumliteacute les psychologues se sont inteacuteresseacutes
au concept Au final lrsquo laquo identiteacute raquo se deacutefinit comme un concept qui renvoie agrave la fois agrave la
similitude et agrave la diffeacuterence (voir le point 25) drsquoougrave ses aspects sociaux et personnels qui
sont mis en perspective
Lrsquoidentiteacute personnelle est un marqueur qui fait une singulariteacute et une uniciteacute dans un
rapport au monde et agrave un environnement social particulier Lrsquoidentiteacute personnelle ne peut
ecirctre justifieacutee indeacutependamment du caractegravere social degraves lors que le domaine social est
consideacutereacute comme un indicateur de lrsquoauto-description crsquoest-agrave-dire qursquoil reflegravete les
particulariteacutes personnelles de lrsquoindividu comme par exemple la maniegravere de penser ou encore
la maniegravere drsquoagir et drsquointeragir dans le groupe
Erikson (1968) deacutecrit lrsquoidentiteacute personnelle comme laquo le sentiment de similitude avec
soi-mecircme et de continuiteacute existentielle (se sentir laquo le mecircme raquo dans diffeacuterents contextes et
dans le temps raquo (Erikson citeacute par Barbot 2008 p1) Lrsquoidentiteacute personnelle renvoie lrsquoindividu
agrave son individualiteacute aux caracteacuteristiques qui le rendent unique Drsquoun point de vue juridique
lrsquoidentiteacute drsquoune personne est inscrite dans lrsquoeacutetat civil et est garantie par lrsquoEacutetat Il srsquoagit de
lrsquoensemble des eacuteleacutements de fait et de droit relatifs agrave un individu (date et lieu de naissance
nom preacutenom filiation etc) leacutegalement reconnu ou constateacute qui permet de lrsquoindividualiser
de maniegravere unique laquo Ensemble des traits ou caracteacuteristiques qui au regard de leacutetat civil
permettent de reconnaicirctre une personne et deacutetablir son individualiteacute au regard de la loi
Constater veacuterifier lidentiteacute de quelqursquoun attester justifier (de) son identiteacute preuves de
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lidentiteacute dun inculpeacute carte (nationale) drsquoidentiteacute papier photo plaque drsquoidentiteacute
interrogatoire veacuterification didentiteacute On na trouveacute sur lui aucun papier qui permette
deacutetablir son identiteacute raquo (Gide Caves Vatican 1914 p 839)20
Pour Fischer (1996) lrsquoaspect psychosociologique de lrsquoidentiteacute personnelle se
manifeste par un processus psychologique de repreacutesentation de soi accompagneacute drsquoun
sentiment drsquoexistence continuelle en tant qursquoecirctre singulier et reconnu comme tel par les
autres La revendication drsquoun tel sentiment est une proprieacuteteacute que Deschamps et Devos
(1999 p152) reconnaissent agrave lrsquoidentiteacute personnelle laquo Lrsquoidentiteacute personnelle crsquoest ce qui
rend semblable agrave soi-mecircme et diffeacuterent des autres raquo
Champy et Christiane (2005 p475) rappellent la deacutefinition de Wallon laquo la conscience
de soi nrsquoest pas essentielle et primitive raquo ce qui traduit que lrsquoidentiteacute personnelle se construit
dans le temps et en contact avec les autres Lrsquoideacutee est que lrsquoidentiteacute personnelle ne peut se
construire sans ces deux agents agrave savoir le temps (agrave travers le deacuteveloppement chez lrsquoenfant)
et la socieacuteteacute (agrave travers lrsquoaccompagnement)
2 Identiteacute sociale
21 Introduction
Pour deacutefinir ce qursquoest lrsquoidentiteacute sociale il faut surtout tenir compte drsquoun certain
nombre drsquoaspects qui lui confegravere un caractegravere relatif Ceci dit lrsquoidentiteacute plutocirct les identiteacutes
puisqursquoelles sont plurielles (Deschamps 1999 Mead 1934 in Lacassagne et Philippe Castel
2007) sont reconnues comme eacutetant instables et dynamiques Il est donc neacutecessaire de
prendre en compte leurs contextes socio-historiques leurs rocircles sociaux ou encore leurs
relations interpersonnelles Lrsquoidentiteacute sociale ne se reacutesume pas uniquement agrave la deacutefinition
20 http wwwatilffrtlfi (consulteacute le 06 mars 2017)
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drsquoun sujet dans sa stricte position par rapport agrave la structure sociale Parler drsquoune identiteacute
sociale engage agrave circonscrire en mecircme temps les facteurs personnels et les facteurs sociaux
Dubar (2000) distingue deux composantes indissociables de lrsquoidentiteacute sociale
Lrsquolaquo identiteacute pour soi raquo renvoie agrave lrsquoimage que lrsquoon se construit de soi-mecircme Lrsquolaquo identiteacute pour
autrui raquo est une construction de lrsquoimage que lrsquoon veut renvoyer aux autres elle srsquoeacutelabore
toujours par rapport agrave autrui dans lrsquointeraction en relation avec lrsquoimage que les autres nous
renvoient crsquoest une reconnaissance des autres
Tajfel (1972) quant agrave lui deacuteveloppe la theacuteorie de lrsquoidentiteacute sociale et amplifie son
explication agrave travers lrsquoutilisation de la cateacutegorie sociale qui est connue comme laquo outil cognitif
qui segmente classe et ordonne lrsquoenvironnement et qui permet aux individus
drsquoentreprendre diverses formes drsquoactions sociales raquo par les individus pour se faire
reconnaitre en tant que membre de tel ou tel groupe mais aussi pour justifier leurs positions
vis-agrave-vis des autres (exo groupe) Le principe de cette theacuteorie crsquoest de dichotomiser la
conception de soi en un pocircle individuel drsquoune part (les relations entre personnes) et collectif
drsquoautre part (les relations entre groupe) (Tajfel 1972 in Lacassagne et Castel 2007)
Turner (1987 in Lacassagne et Castel 2007) propose pour sa part la theacuteorie de lrsquoauto
cateacutegorisation qui consiste agrave maintenir drsquoune part le pocircle individuel de Tajfel et agrave se
deacutemarquer drsquoautre part en scindant son second pocircle en une identiteacute sociale et en une
identiteacute speacutecifique
Dans la suite de cette partie nous allons donc essayer drsquoexpliquer davantage la
notion drsquoidentiteacute sociale Pour ce faire un aperccedilu global sera preacutesenteacute crsquoest-agrave-dire les
diffeacuterentes approches seront passeacutees en revue puis nous nous attarderons sur lrsquoaspect
psychosociologique pour retracer une physionomie geacuteneacuterale de la notion
22 Emergence du concept
En amont de la psychologie sociale lrsquoidentiteacute sociale avait deacutejagrave fait lrsquoobjet de
recherche dans diverses sciences sociales et notamment en philosophie et en sociologie
Dans la laquo philosophie de lrsquoEsprit drsquoIeacutena raquo de Hegel (1805) le caractegravere social de lrsquoidentiteacute est
deacutefini comme laquo connaissance de ce que lrsquoidentiteacute du moi nrsquoest possible que gracircce agrave lrsquoidentiteacute
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de lrsquoautre qui me reconnait identiteacute deacutependant elle-mecircme de ma propre connaissancehelliplaquo le
moi comme identiteacute raquo de lrsquouniversel et du singulier raquo Cette approche considegravere que lrsquoidentiteacute
personnelle et lrsquoidentiteacute sociale ne peuvent ecirctre dichotomiseacutees car elles sont toutes les
deux les fruits de la socialisation et de lrsquoexpeacuterience veacutecue par les individus
Par ailleurs les questionnements sur lrsquoidentiteacute sociale ont eacuteteacute deacutejagrave souleveacutes par les
preacutecurseurs de la psychologie scientifique mais ce nrsquoest que vers les anneacutees soixante-dix que
la notion a pris de lrsquoimportance drsquoune part gracircce aux travaux issus de la sociologie comme la
theacuteorie des rocircles et interactionnisme symbolique et drsquoautre part gracircce agrave la notion de laquo soi raquo
deacuteveloppeacutee en Ameacuterique du Nord
Parmi les preacutecurseurs James (1890) a eacutetudieacute la notion de laquo soi raquo laquo courant de
penseacutee raquo geacuteneacutereacute selon lui dans la relation avec lrsquoautre Autrement dit lrsquoidentiteacute se situe au
point de rencontre entre la connaissance de soi par soi-mecircme et par autrui Pour James
(1892 in Deschamps 2012 p 13) il existe en fait laquo autant de soi qursquoil nrsquoy a drsquoindividus pour le
reconnaitre et agrave se faire une image de lui raquo
Baldwin (1897) quant agrave lui srsquointeacuteresse au deacuteveloppement du soi social qursquoil nomme
socius Le socius est en fait le produit social et culturel reacutesultant drsquoun rapport Ego et Alter
La notion drsquoidentiteacute sociale fut eacuteclipseacutee par lrsquoinfluence du behaviorisme agrave un moment
donneacute dans lrsquohistoire Elle finit apregraves tout par srsquoimposer et son regain drsquointeacuterecirct fut motiveacute
gracircce aux contextes favorables et agrave la prise de conscience de certains psychosociologues
notamment Allport (1943) qui srsquointerrogeait et srsquoindignait dans laquo The ego in contemporary
psychology raquo de lrsquoabsence drsquoeacutetude scientifique du laquo soi raquo (identiteacute) Ainsi les sciences
humaines et sociales srsquoemparent du concept drsquo laquo identiteacute raquo et son eacutevolution eacutetait rapide
dans divers champs de la connaissance et particuliegraverement dans la psychologie
Crsquoest dans cette perspective que sont apparues en nombre les diffeacuterentes approches
de la notion notamment lrsquoapproche psychanalytique avec Freud (1921) dans laquo Essais de
psychanalyse raquo lrsquoapproche geacuteneacutetique et deacuteveloppementale avec Watson (1943 1934 1959)
et Piaget (1947 1955) lrsquoapproche psychosociale clinique psychanalytique avec Erikson
(1950 1958) lrsquoapproche sociologique avec un grand nombre de travaux approche que nous
eacutevoquerons dans la suite du chapitre (point 23) et enfin lrsquoapproche psychosociologique
(point 24) que nous deacuteclinerons eacutegalement dans le cadre de ce chapitre
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 3 Les Apports des identiteacuteshellip
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23 Approche sociologique
Du point de vue sociologique lrsquoidentiteacute sociale peut ecirctre synonyme de cateacutegorie
drsquoappartenance ou cateacutegorie socioprofessionnelle Cette deacutefinition nous amegravene agrave consideacuterer
un certain nombre drsquoinformations sur lrsquoeacutevolution de la structure sociale et notamment sur le
comportement les attitudes les opinions en matiegravere familiale professionnelle religieuse ou
encore politique Pour certains sociologues et notamment pour Goffman (1974) la notion
drsquoidentiteacute sociale plutocirct laquo repreacutesentation de soi raquo selon son qualificatif porte sur la
probleacutematique entre le collectif et lrsquoindividuel Ce rapport srsquoexprime agrave travers nos
comportements nos habillements nos propos et le vecteur drsquoimage de soi en quecircte de
reconnaissance par autrui Cette ambivalence du concept fait partie eacutegalement de lrsquounivers
de Cooley (1902 p84)21 Il propose la notion de looking-glass self ce qui veut dire le laquo soi en
miroir raquo ou encore le laquo soi reacutefleacutechi raquo indiquant tout simplement que les autres sont le miroir
de soi-mecircme laquo De la mecircme faccedilon que nous voyons notre visage notre allure et nos
vecirctements dans le miroir [hellip] et en sommes ou non satisfaits de la mecircme faccedilon nous
percevons dans lrsquoimagination dans lrsquoesprit drsquoautrui quelques ideacutees de notre apparence de
nos maniegraveres drsquoecirctre de nos buts actes traits de caractegravere etc et nous en sommes
diversement affecteacutes raquo
Lrsquoimage que nous avons de nous-mecircmes est une reacutesultante des processus
drsquointeractions sociales22 Par contre pour drsquoautres chercheurs lrsquo laquo identiteacute sociale raquo est une
notion beaucoup plus ambigueuml (Dubar 2000)
En effet Durkheim (1893) aborde par exemple la question de lrsquo laquo identiteacute sociale raquo
par le biais drsquoune autre notion agrave savoir la laquo conscience collective raquo Dans son analyse il met
lrsquoaccent sur lrsquoimportance du lien social agrave travers le concept de laquo conscience collective raquo qursquoil
deacutefinit drsquoailleurs comme un eacutetat repreacutesentatif cognitif et eacutemotionnel qui embrasse outre la
personne elle-mecircme tous les individus du groupe de mecircme que les inteacuterecircts et les valeurs
culturelles
21 Citeacute par Baugnet (1998) p11
22 httpwwwnaturavoxfrsanteMoi-et-le-miroir-le-processus-du-Looking-Glass-Self (consulteacute le 4 mars
2017)
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Parsons (1951 1959 in Baugnet 1998 p 14) quant agrave lui parle de lrsquoidentification qursquoil
compare laquo agrave lrsquoensemble des attentes de rocircle que partagent les membres drsquoun groupe raquo
Lrsquoidentiteacute est preacutesenteacutee comme lrsquointeacutegration des statuts et des rocircles de lrsquoindividu en reacuteponse
aux statuts et rocircles des autres constituant son environnement social Vu ces diffeacuterentes
deacutefinitions on comprend lrsquoimportance du poids laquo social raquo dans la construction drsquoune
identiteacute
24 Approche psychologie sociale
A la lecture de Zavalloni (1946 in Baugnet 1998 p16) qui srsquointerrogeait sur le sort du
concept de lrsquoidentiteacute23 on comprend qursquoil y avait un deacutesinteacuteressement pour le concept
laquo identiteacute raquo parmi les scientifiques Par ailleurs ce qui a impliqueacute la psychologie sociale dans
lrsquoeacutetude de ce concept crsquoest le contexte de lrsquoeacutepoque En fait le deacuteclin du behaviorisme et
lrsquoeacutemergence de la psychologie cognitive ainsi que les diffeacuterentes approches utiliseacutees par la
psychologie sociale pour analyser les diffeacuterentes questions de recherche ont eacuteteacute
deacuteterminants
Ainsi sous la discipline de la psychologie sociale la question de lrsquoidentiteacute sociale srsquoest
deacuteveloppeacutee tregraves vite Lrsquoeacutevolution du contexte sociopolitique des anneacutees soixante-dix lui a eacuteteacute
propice et crsquoest agrave cette peacuteriode qursquoelle connait donc un veacuteritable ancrage La raison de
lrsquoeacutevolution rapide de lrsquoidentiteacute serait eacutegalement en partie lieacutee aux travaux anteacuterieurs
entrepris dans le cadre de la sociologie La deacutefinition de lrsquoidentiteacute sociale a pu ainsi prendre
forme Par exemple Tajfel (1970 in Baugnet 1998 p 77) considegravere drsquoailleurs qursquoelle se
fonde sur les connaissances ou les croyances dont disposent les individus agrave propos des
cateacutegories sociales auxquelles ils appartiennent ou auxquelles ils sont assigneacutes
Geacuteneacuteralement lrsquoidentiteacute sociale est deacutecrite comme un sentiment de ressemblance
avec autrui ce qui unit lrsquoindividu avec lrsquoautre ou encore avec le groupe
laquo Lrsquoexpression laquo identiteacute sociale raquo situe drsquoembleacutee le pheacutenomegravene identitaire agrave lrsquoendroit mecircme
du lien social lagrave ougrave se noue le fonctionnement du sujet et celui du groupe Parler drsquoidentiteacute
sociale crsquoest deacutefinir ce champ drsquoeacutetudes agrave lrsquoarticulation de lrsquoindividuel et du social se donner 23 Nous faisons allusion au texte laquo Traiteacute de psychologie sociale raquo dans un chapitre consacreacute agrave lrsquoidentiteacute laquo lrsquoidentiteacute sociale un concept agrave la recherche drsquoune science raquo
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pour objectif lrsquoeacutetude mecircme de cette articulation voire repeacuterer les meacutecanismes par lesquels
lrsquoindividu se construit au contact de pheacutenomegravenes sociaux raquo (Chauchat et Durand-Devigne
1999 p 7)
Moscovici (1984) traite la question drsquoidentiteacute et nous soumet une lecture
eacutepisteacutemologique en psychologie sociale Il met en exergue le rapport strict des eacuteleacutements qui
font lrsquoidentiteacute agrave savoir le sujet (individuel ou collectif) lrsquoalter (individuel ou collectif) et
lrsquoobjet (reacuteel ou imaginairephysique ou social)
Figure 1 Le Tierceacuteiteacute du regard psychosocial (Moscovici 1984)
OBJET
(Reacuteel ou imaginaire physique ou social)
EGO ALTER
(Individuel ou collectif) (Individuel ou collectif)
Les chercheurs comme Fischer (1996) Aebischer et Oberleacute (1998) sont unanimes sur
lrsquoideacutee que lrsquoidentiteacute se construit se deacutefinit et srsquoeacutetudie en rapport au lien social et agrave la relation
agrave lrsquoenvironnement Au cours de son deacuteveloppement lrsquoenfant tend agrave srsquoidentifier aux autres
ce qui signifie qursquoil inteacuteriorise certaines normes Ceci traduit que lrsquoidentiteacute drsquoun individu ou
drsquoun groupe ne prend sens que par la relation avec lrsquoalter individuel ou de groupe dans un
environnement Dans la mecircme ligneacutee Baugnet (1988 p17) stipule que laquo lrsquoidentiteacute est une
appropriation symbolique drsquoun sujet lui permettant de se deacutefinir face agrave un alter dans un
environnement raquo Pour deacutefinir son identiteacute lrsquoindividu a recours agrave des paroles discours ou
encore aux conduites verbales que les chercheurs utilisent comme support de connaissances
pour srsquoinformer sur ses veacutecus ses connaissances ses expeacuteriences ses sociocognitifs et ses
repreacutesentations sociales Il y a lieu drsquoacter que le concept drsquoidentiteacute fait eacutemerger lrsquoexistence
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des relations complexes entre les processus du psychisme et du social notamment entre la
repreacutesentation de soi drsquoune part et les repreacutesentations sociales drsquoautre part
Conformeacutement aux perspectives psychosociologiques Doise (1982) propose les
eacutetapes drsquoanalyse pour expliquer le deacuteveloppement theacuteorique de lrsquoidentiteacute Il eacutetudie lrsquoidentiteacute
comme un objet drsquoeacutetude qui peut ecirctre analyseacute selon diffeacuterents niveaux drsquoexplication agrave
savoir intra-individuel interindividuel positionnel et ideacuteologique
Niveau 1 Intra-individuel
Ce niveau srsquoadresse exclusivement agrave lrsquoindividu en tant qursquoentiteacute unique et aux
meacutecanismes de ses propres expeacuteriences Drsquoautres dimensions et notamment
lrsquoenvironnement ou lrsquoalter ne sont pas pris en compte dans lrsquoexplication proposeacutee Lrsquoidentiteacute
porte alors uniquement sur la dimension subjective de lrsquoindividu elle ne srsquointeacuteresse qursquoaux
processus propres du sujet crsquoest-agrave-dire la perception lrsquoeacutevolution de soi attitudes envers soi-
mecircme connaissance de soi expeacuterience personnelle veacutecue et reacutefleacutechie (Baugnet 1988 p19)
Niveau 2 Interindividuel
Ce niveau implique lrsquointeraction entre deux individus via lrsquoeacutechange ou la
communication Les diffeacuterentes positions sociales ou encore les statuts occupeacutes par les
acteurs sociaux ne sont pas pris en compte dans lrsquoexplication Ce modegravele est donc relatif aux
processus interindividuels Les relations entre individus peuvent ecirctre de plusieurs ordres
reconnaissance diffeacuterenciation identification etc (Baugnet 1988 p20) Ce sont donc ces
rapports consideacutereacutes agrave la base comme pheacutenomegravene identitaire qui font lrsquoobjet drsquoanalyse
Niveau 3 Positionnel
Ici ce sont les diffeacuterences de position sociale qui constituent les facteurs
drsquoexplication A cet effet les relations entre groupes peuvent constituer un corpus drsquoanalyse
comme par exemple la comparaison sociale la compeacutetition sociale les conflits drsquointeacuterecircts ou
encore les conflits de valeur
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 3 Les Apports des identiteacuteshellip
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Niveau 4 Ideacuteologique
Cette derniegravere dimension met en avant lrsquoaspect ideacuteologique de croyance des
repreacutesentations sociales sur le plan socieacutetal agrave travers les normes senseacutees ecirctre partageacutees par
un ensemble drsquoindividus partageant une culture commune Ce sont donc ces systegravemes qui
justifient et maintiennent un certain ordre dans les rapports sociaux Lrsquoaspect global est alors
mis en avant agrave titre drsquoexemple on peut analyser et eacutevaluer la citoyenneteacute lrsquoidentiteacute
culturelle etc (Baugnet 1988 p21)
Au vu de cette analyse on comprend que lrsquoidentiteacute se trouve partout elle se
rapporte aux dimensions multiples il peut srsquoagir notamment drsquoune dimension ideacuteologique
de croyance de repreacutesentation sociale ou encore de la culture Dans tous les cas dans le
cadre drsquoanalyse psychosociologique isoler chacun de ces niveaux drsquoexplication serait sans
doute une erreur Donc la meilleure solution serait de les articuler dans le but de
comprendre et de cerner la notion de lrsquoidentiteacute sociale
25 Identiteacute similitude et diffeacuterence
Abordeacutee par Mead (1963) agrave travers la notion de laquo soi raquo lrsquoidentiteacute eacutemerge drsquoune
opposition entre le processus individuel et le processus collectif Une telle dichotomisation
du concept laquo identiteacute raquo explique donc une relation dialectique entre identiteacute personnelle et
identiteacute sociale Cette relation srsquoexprime aujourdrsquohui notamment sous forme laquo individu et
groupe raquo ou encore laquo identiteacute personnelle et identiteacute sociale raquo Les auteurs ont entrepris des
recherches pour eacuteclairer en quoi consiste justement lrsquoidentiteacute
James (1890 in Deschamps et Moliner 2012 p12) consideacutereacute comme preacutecurseur de la
distinction de la notion du laquo soi raquo en laquo Je raquo et laquo Moi raquo srsquoadonne amplement agrave la deacutefinition de
la notion Il scinde le laquo soi raquo en deux agrave savoir le laquo Je raquo drsquoune part qui reccediloit a des sensations
mobilise des souvenirs eacutelabore des projets et drsquoautre part le laquo Moi raquo qui lui-mecircme est
composeacute en trois eacuteleacutements qui sont le Moi mateacuteriel le Moi social et le Moi spirituel (cf
Figure 2)
Il explique le Moi mateacuteriel comme eacutetant ce qursquoon possegravede par exemple le corps ou
encore les proches Quant au Moi social il lrsquoassimile agrave tout ce qui renvoie agrave la
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reconnaissance sociale par exemple la reacuteputation et enfin le Moi spirituel comme lieu de
nos sentiments par exemple les eacutemotions les deacutesirs la volonteacute crsquoest-agrave-dire la connaissance
que lrsquoon en a Deschamps et Moliner (2012)
Figure 2 Le Soi selon W JAMES (1842-1910)
Soi
Mateacuteriel (possession les miens)
JE MOI Social (reacuteputation reconnaissance socialehellip)
Connaissant Connu (soi empirique) Spirituel (conscience de notre activiteacute de nos
capaciteacutes eacutemotions sentimentshellip)
Dans son analyse il apporte quelques preacutecisions par rapport agrave lrsquoaspect social du
laquo soi raquo en disant laquo A proprement parler un homme a autant de soi sociaux qursquoil y a
drsquoindividus qui le reconnaissent et ont agrave lrsquoesprit une image de lui raquo ou encore laquo comme les
individus qui ont ces images se rangent naturellement en classes nous pouvons dire
pratiquement que lrsquoindividu a autant de soi sociaux diffeacuterents qursquoil y a de groupes distincts de
personnes dont lrsquoopinion lui importe raquo James (1892 p179 in Deschamps et Moliner 2012)
Dans la fouleacutee Mead (1934 1963) va approfondir la thegravese de James en soulignant
que le laquo soi raquo est composeacute drsquoun laquo Moi raquo comme composante sociologique et drsquoun laquo Je raquo
comme composante personnelle (cf Figure 3) Il souligne eacutegalement que le laquo soi raquo nrsquoest pas
une entiteacute figeacutee mais crsquoest plutocirct une entiteacute eacutevoluant selon le contexte social Enfin il
preacutecise que le laquo soi raquo a sa propre individualiteacute son modegravele unique Mead (1963 p171-172 in
Deschamps et Moliner 2012 p13) Selon ce dernier le laquo Moi raquo et le laquo Je raquo qui sont donc en
laquo conversation raquo et qui srsquoexpriment agrave travers le laquo Soi raquo
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Figure 3 Le Soi selon GEORGES HERBERT MEAD (1863-1931)
Composante laquo psychologique raquo
Production de la socieacuteteacute
Aspect CreacuteatifSujet
JE IP (Identiteacute Personnelle)
SOI laquo conversation entre le JE et le MOI raquo
Moi IS (Identiteacute Sociale)
Composante laquo sociologique raquo
Inteacuteriorisation des rocircles sociaux
Produit de la socieacuteteacute
Aspects conformisteObjet
A travers la figure 3 ci-dessus on comprend qursquoil subsiste un laquo Moi raquo conformiste et
un laquo Je raquo creacuteatif qui sont compareacutes agrave lrsquoindividu et agrave la socieacuteteacute selon Mead (1963 p170 in
Deschamps et Moliner 2012 p15)
laquo Nous disons drsquoun individu qursquoil est conformiste il a les mecircmes ideacutees que ses voisins En ces
circonstances il est agrave peine plus qursquoun laquo Moi raquo ses adaptations sont faibles et se produisent
comme nous disons inconsciemment Opposeacute agrave ce laquo Moi raquo il y a un ecirctre qui a une
personnaliteacute deacutefinie qui reacuteagit agrave lrsquoattitude organiseacutee avec une diffeacuterence significative Dans
un tel homme crsquoest le laquo Je raquo qui domine lrsquoexpeacuterience Ces deux phrases qui apparaissent
constamment sont les plus importantes du soi raquo
Zavalloni (1973 in Deschamps et Moliner 2012 p15) quant agrave lui rejoint eacutegalement
lrsquoideacutee de Mead Pour lui le laquo Soi raquo nrsquoest pas stable et indique qursquoil nrsquoest laquo moins une
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laquo substance raquo une structure qursquoun processus il eacutemerge du passeacute de lrsquointeraction avec
autrui il a une fonction dans le preacutesent qui est celle de lrsquoajustement agrave une situation donneacutee
et il est pouvoir de transformation dans le futur dans la mesure ougrave de cet ajustement surgit la
nouveauteacute raquo
En outre pour ce qui est de la relation entre laquo identiteacute sociale raquo et laquo identiteacute
personnelle raquo il existe en fait des modegraveles qui expliquent leurs liens Parmi ceux-ci on peut
trouver le modegravele du continuum soi-groupe conccedilu par Tajfel et Turner (1979 in Baugnet
1998 p86) ou encore le modegravele de la co-variation de Deschamps (1980 1984 1988 in
Baugnet 1998 p86) Pour ce qui est du premier modegravele agrave savoir le modegravele continuum soi-
groupe il met en eacutevidence lrsquoactivation prioritaire voire la preacutedominance exclusive de lrsquoun
des deux pocircles constitueacutes drsquoune part par le pocircle relatif au soi et drsquoautre part par le pocircle
social En effet le premier pocircle renvoie agrave lrsquoidentiteacute personnelle Ceci explique donc que les
individus se deacutefinissent non pas par leurs appartenances sociales mais plutocirct par leurs
relations interpersonnelles Quant au second pocircle crsquoest lrsquoopposeacute du preacuteceacutedent
Lrsquoappartenance agrave des groupes diffeacuterents est deacuteterminante et les relations interpersonnelles
quant agrave elles nrsquoaffectent guegravere les proprieacuteteacutes du pocircle social
A la lumiegravere de cette bregraveve analyse qui porte sur le modegravele du continuum soi-groupe
on srsquoaperccediloit que les deux identiteacutes srsquoexcluent mutuellement Si lrsquoune est forte lrsquoautre est
alors faible En somme en cherchant agrave acceacuteder agrave une identiteacute positive on comprend que
crsquoest une relation de concurrence qui semble preacutevaloir
Deschamps (1991) propose le deuxiegraveme modegravele qui est le modegravele de la co-variation
Selon lui ce modegravele montre la faccedilon dont les individus cherchent agrave affirmer aussi bien leurs
identiteacutes personnelles que leurs identiteacutes sociales Contrairement aux travaux de Tajfel il
met en eacutevidence que les individus cherchent agrave affirmer dans certaines conditions agrave la fois
leur identiteacute personnelle et leur identiteacute sociale En fait ce modegravele eacutetablit un certain mode
drsquoeacutequilibrage opeacuterationnaliseacute en termes de co-variation Srsquoil y a accentuation des diffeacuterences
intragroupe crsquoest lrsquoidentiteacute personnelle qui aura un biais fort mais par contre srsquoil y a
accentuation des diffeacuterences intergroupes crsquoest donc lrsquoidentiteacute sociale qui domine
laquo La saillance drsquoun niveau produit les similariteacutes intra classes et les diffeacuterences inter classes
qui reacuteduisent ou inhibent la perception des diffeacuterences intra classes et des similitudes inter
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classes sur lesquelles les niveaux hauts et bas sont respectivement baseacutes raquo (Turner 1987
p49 in Lacassagne et Castel 2007)
Deschamps (1991) souligne les deux formes de processus de lrsquoidentiteacute la similitude
et la diffeacuterence Le premier processus est la forme sociocentrisme crsquoest lorsqursquoil y a biais en
faveur de son groupe drsquoappartenance donc diffeacuterenciation et discrimination de lrsquoautre
groupe Le deuxiegraveme processus est la forme eacutegocentrisme crsquoest-agrave-dire qursquoil y a un biais en
faveur de soi-mecircme et une diffeacuterenciation des autres du groupe (Descamps et Moliner
2012 in Baugnet 1998) Par conseacutequent lrsquoidentiteacute personnelle et identiteacute sociale coexistent
et sont actualiseacutees en situation
Dans le mecircme ordre drsquoideacutee Codol (1979 in Baugnet 1998 p 88) parle de lrsquoeffet
Primus Inter Pares (PIP) selon lequel plus un individu adhegravere aux normes du groupe plus la
tendance agrave se distinguer des autres membres du groupe est forte car il cherche agrave ecirctre le
plus repreacutesentatif du groupe
26 Repreacutesentation sociale et identiteacute
A la base expliquer la notion de lrsquoidentiteacute du point de vue psychosociologique
consistait agrave deacutecrire et agrave expliquer la dichotomie et la dialectique entre lrsquoidentiteacute sociale et
lrsquoidentiteacute personnelle (Cohen-Scali et Moliner 2008)24 Neacuteanmoins il srsquoavegravere que lrsquoidentiteacute ne
peut ecirctre expliqueacutee en dehors drsquoautrui crsquoest-agrave-dire le monde social Degraves 1902 Cooley deacutefinit
dans ses travaux que le laquo soi raquo se deacuteveloppe agrave partir des interactions sociales Mead (1963)
entreprend eacutegalement des travaux sur la mecircme question dans les anneacutees trente qui
aboutissent aux conclusions proches de celles de Cooley Il deacutefinit le laquo soi raquo comme un
dialogue continu entre un laquo Je raquo reacuteagissant aux attitudes des autres et un laquo Moi raquo deacutefini
comme lrsquointernalisation des attitudes drsquoautrui
En fait on dit que crsquoest lrsquoobjet distant qui organise et suscite des interactions sociales
Lrsquoemploi du mot laquo distant raquo est utiliseacute parce que Deschamps et Moliner (2012) considegraverent
24 Cooley citeacute par Valeacuterie Cohen-Scali et Pascal Moliner laquoRepreacutesentations sociales et identiteacute des relations
complexes et multiplesraquo Lorientation scolaire et professionnelle [En ligne] 374 | 2008 mis en ligne le 15
deacutecembre 2011 consulteacute le 05 mai 2015 URL httposprevuesorg1770 DOI 104000osp1770
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lrsquoobjet comme eacutetant insaisissable dans sa globaliteacute Lrsquoobjet est donc en quelque sorte
reconstitueacute redeacutefini bref reacute-imagineacute Crsquoest autour de cet objet que vont srsquoorganiser les
communications afin de le saisir et de lui donner un sens Dans ce cas on parle des
repreacutesentations A cet effet les interactions quotidiennes constituent un cadre propice pour
les individus afin qursquoils construisent leurs propres univers drsquoidentification drsquoougrave les liens entre
repreacutesentation et identiteacute
Selon le postulat de Tajfel (1979 in Baugnet 1998 p 91) laquo tout individu tend vers
une identiteacute sociale positive et son inscription dans des groupes en deacutepend raquo Cette situation
de la quecircte drsquoune meilleure inspiration identitaire fait converger un certain nombre de
repreacutesentations elles-mecircmes fondeacutees sur des connaissances et croyances du monde de la
socieacuteteacute mais aussi des objets
En effet dans le cadre de la theacuteorie de lrsquoidentiteacute sociale les individus ont recours agrave
deux types de strateacutegies Il srsquoagit drsquoune part des systegravemes de croyances et drsquoautre part de
lrsquoappartenance agrave une cateacutegorie groupale
261 Les systegravemes de croyances
Ce type de systegraveme renvoie agrave lrsquoexplication du niveau II ou ideacuteologique de Doise
(1982) En outre lrsquoidentiteacute sociale est un meacutecanisme qui contribue soit agrave lrsquoestime de soi
crsquoest-agrave-dire une identiteacute sociale positive soit agrave un sentiment de malaise donc une identiteacute
sociale neacutegative Toutefois la quecircte drsquoune identiteacute sociale positive est un fait incontestable
et pour ce faire les individus mettent en place des strateacutegies individuelles ou collectives
(Baugnet 1998)
262 Strateacutegie individuelle
Cette strateacutegie consiste agrave quitter unilateacuteralement son groupe drsquoorigine parce que
celui-ci ne garantit pas une identiteacute sociale positive pour un autre groupe susceptible de
procurer un meilleur sentiment et estime de soi crsquoest-agrave-dire une identiteacute sociale positive
Autrement dit le groupe drsquoorigine eacutequivaut au groupe drsquoappartenance et le groupe drsquoaccueil
au groupe de reacutefeacuterence Une telle mobiliteacute trouve donc son explication selon la theacuteorie de
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 3 Les Apports des identiteacuteshellip
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lrsquoidentiteacute sociale (TIS) dans un systegraveme de croyances qui a pour enjeu lrsquoacquisition drsquoune
identiteacute sociale positive (Tajfel 1978 Tajfel et Turner 1979 1986)
263 Strateacutegie collective
Cette strateacutegie est diverse et srsquoappuie sur la croyance en des cateacutegories sociales et
des groupes drsquoappartenance (Baugnet 1998) Il y a lieu dans ce cas drsquoeacutetablir une relation
entre lrsquoidentiteacute de laquo nous raquo et lrsquoidentiteacute de laquo eux raquo Le but de cette strateacutegie est drsquoacceacuteder agrave
une identiteacute positive dans un contexte ougrave il est difficile voire quasi impossible de quitter son
groupe drsquoorigine crsquoest-agrave-dire la mobiliteacute nrsquoest plus possible pour les membres drsquoun groupe
ou drsquoune cateacutegorie sociale Dans ces conditions la strateacutegie collective srsquoopegravere de deux
maniegraveres La premiegravere est de mettre en valeur les aspects positifs pour acceacuteder agrave une
identiteacute positive crsquoest le changement cognitif La seconde consiste en une autre faccedilon de
reacuteagir par lrsquoaction sur son propre groupe de faccedilon agrave le valoriser (Baugnet 1998)
3 Identiteacute sportive
31 Introduction
Le XIXegraveme siegravecle peacuteriode de la genegravese du sport mais aussi la peacuteriode ougrave sont apparus
la plupart des processus de formation des identiteacutes Il devint alors normal que le sport au
mecircme titre que les hymnes ou la langue puissent incarner lrsquoexpression de lrsquoidentiteacute (De
Waele et Husting 2008) En effet pour les concurrents sportifs les compeacutetitions
internationales constituent une occasion de taille permettant drsquoexprimer et drsquoafficher haut
et fort ses identiteacutes Lors de ces moments lrsquoenjeu nrsquoest pas seulement sportif mais il est
aussi et surtout politique et symbolique Dans de telles situations les athlegravetes sont
consideacutereacutes alors comme laquo acteurs principaux raquo puisqursquoils repreacutesentent par un biais
identitaire des millions drsquoindividus souvent diffeacuterents des uns des autres Au rythme de ces
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compeacutetitions les gens vivent donc des moments forts au point drsquoarriver agrave former une
identiteacute laquo sociale commune raquo
Par ailleurs les manifestations sportives sont dailleurs un autre moyen de
revendications identitaires Pour lrsquooccasion il est freacutequent que les gens laissent de cocircteacute ce
qui les diffeacuterencie et se reacuteunissent en revanche autour drsquoun inteacuterecirct et drsquoun projet commun
en lrsquooccurrence le sport Ce positionnement autour du sport fait donc apparaitre une forme
drsquoexpression identitaire et tregraves preacuteciseacutement une identiteacute sportive
Lrsquoeacutevolution technologique quant agrave elle participe eacutegalement au renforcement de ce
sentiment identitaire Elle lrsquoamplifie et lrsquoaffirme davantage De nos jours les compeacutetitions
sont de plus en plus diffuseacutees et suivies par des millions de personnes partout dans tous les
foyers du monde et notamment agrave travers la teacuteleacutevision la radio ainsi que lrsquointernet La
meacutediatisation du sport augmente davantage le sentiment identitaire chez les participants
mais aussi chez les spectateurs et teacuteleacutespectateurs Dans ce cas le meacutedia apparait donc
comme support de relais consideacuterable Enfin pour une meilleure analyse de la notion
drsquoidentiteacute sportive en vue du contexte drsquoaujourdrsquohui qui est marqueacute par la globalisation et la
mondialisation il nous semble important de consideacuterer plusieurs dimensions de celle-ci
Pour ce faire nous nous focaliserons essentiellement sur lrsquoaspect et le mode de
fonctionnement drsquoune part et sur les interactions drsquoindividus qui pratiquent etou
srsquointeacuteressent au sport drsquoautre part
32 Tentative de deacutefinitions drsquoidentiteacute sportive
Ses aspects polymorphes
De Waele et Husting (2001) considegraverent que lrsquoidentiteacute sportive demeure toujours une
notion eacutevoqueacutee de faccedilon reacuteductrice et peu concise du fait que ce concept peut ecirctre expliqueacute
selon plusieurs paramegravetres tels qursquoune eacutequipe nationale un club sportif un sportif des
supporters etc La construction drsquoune identiteacute sportive semble par conseacutequent se
deacutemarquer voire bafouer les principes identitaires traditionnels Elle srsquoeacutelabore tout drsquoabord
agrave partir du contexte ce qui revient agrave dire qursquoelle prend en compte un ensemble de donneacutees
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et reacutealiteacutes drsquoordre structurel et drsquoordre conjoncturel Cette deacutefinition paraicirct compromettre
les deacutefinitions laquo classiques raquo et par conseacutequent complexifie la tacircche quant agrave la deacutefinition de
la notion de lrsquoidentiteacute sportive De plus selon De Waele et Husting (2008) tregraves peu drsquoeacutetudes
ont porteacute sur cette question si ce nrsquoest sur les questions des identiteacutes sportives nationales
Neacuteanmoins la question drsquoidentiteacute sportive nrsquoest pas pour autant un sujet deacutelaisseacute
car elle a deacutejagrave inteacuteresseacute certains scientifiques par le passeacute Ainsi la socieacuteteacute Nord-Ameacutericaine
(1990) a organiseacute une confeacuterence sur le sport et les activiteacutes physiques qui avait pour thegraveme
de reacuteflexion laquo identiteacute sportive ses diffeacuterentes composantes personnelles et sociales ainsi
que ses valeurs raquo
A cet effet la notion drsquoidentiteacute sportive semble accepter tout type de tendance On y
trouve comme on le verra dans la suite des deacutefinitions agrave connotations sociale personnelle
ou encore combineacutees Ainsi crsquoest une vraie laquo valise raquo comme disait Kaufmann (2009) dans
laquelle chacun met son propre contenu Parmi les deacutefinitions existantes lrsquoaspect visibiliteacute
est expresseacutement relayeacute dans la deacutefinition proposeacutee par Yonnet (2008 in De Waele et
Husting 2008 p 22) Il postule que laquo lrsquoidentification sportive est expression de lrsquoecirctre-
ensemble communautaire du besoin qursquoont les socieacuteteacutes de toutes tailles de trouver des
occasions de manifester leur existence collective et de la donner agrave voir de la rendre visible raquo
Lrsquoidentiteacute sportive peut aussi ecirctre deacutefinie comme une synthegravese articulant lrsquoidentiteacute et
la repreacutesentation sociale En reacutealiteacute ce positionnement est celui de Brewer Van Raalte et
Linder (1990 p2) puisqursquoils la deacutefinissent ainsi laquo le degreacute auquel un individu srsquoidentifie au
rocircle de lrsquoathlegravete raquo Cette deacutefinition repose sur la relation bidirectionnelle qui engage drsquoune
part une entiteacute laquo identiteacute raquo et drsquoautre part une entiteacute laquo repreacutesentation raquo rendue possible
gracircce agrave un environnement sportif
Aspects socio-personnels
Certaines deacutefinitions semblent srsquoorganiser autour des caracteacuteristiques sociales
drsquoautres autour des caracteacuteristiques personnelles et enfin il peut tout simplement exister
une forme de jumelage des deux
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 3 Les Apports des identiteacuteshellip
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A cet effet il existe quelques deacutefinitions de lrsquoidentiteacute sportive Pour Wiechman et
Williams (1997) lrsquoidentiteacute sportive est deacutefinie comme eacutetant une reacutesultante due au soutien
de la famille des amis des entraicircneurs des enseignants ainsi que lrsquoinfluence des meacutedias agrave
lrsquoeacutegard drsquoun sportif Elle fait naicirctre en lui un sentiment drsquoattention et de renforcement positif
qui le megravenera vers la construction drsquoune identiteacute sportive Selon cette explication il semble
que plusieurs variables srsquoimbriquent dans la construction de lrsquoidentiteacute sportive Parmi celles-
ci on peut trouver notamment pairs famille meacutedias ceacuteleacutebriteacutes ou encore estime de soi A
ce stade on peut dire que lrsquoidentiteacute sportive est constitueacutee entre autres drsquoune uniteacute de
fusion entre les caracteacuteristiques de lrsquoidentiteacute personnelle et les caracteacuteristiques de lrsquoidentiteacute
sociale La deacutefinition donneacutee par Stryker et Burke (2000) semble srsquoinscrire dans cette
coheacuterence Pour ces auteurs lrsquoidentiteacute sportive est un concept caracteacuteriseacute agrave la fois par des
eacuteleacutements subjectifs parce que lrsquoathlegravete est et demeure un sujet ayant des caracteacuteristiques
personnelles et descriptives mais aussi par des eacuteleacutements objectifs dont les caracteacuteristiques
eacutevaluatives et sociales font partie du laquo soi raquo du sportif
Aspects personnels
Par ailleurs la deacutefinition proposeacutee par Brewer Van Raalte et Linder (1993) semble
mettre en valeur lrsquoaspect personnel car elle est deacutecrite comme eacutetant un degreacute de force et
drsquoexclusiviteacute agrave laquelle une personne srsquoidentifie avec le rocircle drsquoun sportif Ce sentiment
identitaire et les valeurs qui lui sont associeacutees srsquoaccentuent drsquoautant plus que le sportif
atteindra le summum de son niveau
Aspects sociaux
En ce qui concerne les aspects sociaux drsquoune identiteacute sportive on en trouve
notamment dans la deacutefinition de Smith Hale et Collins (1998 p66) laquo ressembler aux autres
pour la reconnaissance de leurs rocircles raquo
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 3 Les Apports des identiteacuteshellip
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Lrsquoessentiel
A la lecture de ces diffeacuterentes deacutefinitions on comprend que lrsquoidentiteacute sportive nrsquoest
pas forcement exclusive aux sportifs mais bien au-delagrave Elle peut eacutegalement laisser place agrave
toute personne qui drsquoune maniegravere ou drsquoune autre entretient une relation directe ou
indirecte avec le sport Ce postulat traduit en effet la difficulteacute et la complexiteacute agrave deacutefinir
drsquoune maniegravere hacirctive et simpliste ce qursquoest lrsquoidentiteacute sportive Pour pallier cette situation
contraignante au deacutebut du chapitre nous avons deacutefini lrsquoidentiteacute (personnellesociale) drsquoune
part et le rocircle drsquoun sportif drsquoautre part puis nous avons articuleacute ces deux notions pour
mieux circonscrire la notion de lrsquoidentiteacute sportive
33 Les pheacutenomegravenes drsquoidentification en sport
Identification due aux eacuteveacutenements sportifs
Dans plusieurs pays et notamment en France un caractegravere nouveau drsquoidentification
au sport est en forte eacutevolution Yonnet (2008 in De Waele et Husting 2008 p19) souligne
qursquoen France sur les huit meilleures audiences teacuteleacuteviseacutees de lrsquoanneacutee 2004 six eacutetaient des
matchs de football dont cinq concernaient lrsquoeacutequipe nationale Quelques anneacutees plus tard et
preacuteciseacutement en 2016 ce sont toujours les matchs de football qui dominent les audiences
teacuteleacuteviseacutees Sur les cent meilleures audiences teacuteleacuteviseacutees de cette anneacutee les sept premiegraveres
sont toutes les matchs de football25 Cette tendance se confirme davantage dans beaucoup
de pays agrave titre drsquoexemple la Chine lors de jeux Olympique de 2008 atteint un record
drsquoaudience de 92 (Figaro Vox 8 aoucirct 2014) LrsquoEspagne en 2012 reacutealise une audience de
834 lors de rencontre de match de football Espagne - Italie (Finale de lUEFA Euro 2012)
La Belgique francophone et Flamande en 2014 ont reacutealiseacute respectivement lors de match de
football Belgique - Eacutetats-Unis (18 finale Coupe du Monde FIFA 2014) 834 et 8406
drsquoaudience En 2014 lrsquoAllemagne connait eacutegalement lors de match du football Allemagne -
Argentine (Finale Coupe du Monde FIFA 2014) sa meilleure audience soit 863 de part de
25 httpwwwozapcomactules-100-meilleures-audiences-de-la-television-en 2016515369 (consulteacute le 13
janvier 2017)
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 3 Les Apports des identiteacuteshellip
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marcheacute et pour la mecircme anneacutee la France atteint le taux de 721 lors de la Coupe du
monde pour le quart de finale France-Allemagne26 Un tel engouement est ducirc agrave lrsquoenjeu drsquoune
lutte engageant le drapeau et crsquoest ce qui fait augmenter le nombre de supporters et de
teacuteleacutespectateurs Crsquoest un sentiment identitaire qui est en jeu et les sportifs repreacutesentent
ainsi la socieacuteteacute toute entiegravere Dans cette situation la teacuteleacutevision joue un rocircle tregraves important
puisqursquoelle repreacutesente plus de 40 du temps libre en France et crsquoest agrave travers elle que la
socieacuteteacute srsquoidentifie agrave ses sportifs (INSEE 1999) laquo Le sport en se popularisant devient en ce
deacutebut de 20egrave siegravecle non pas une pratique populaire mais un spectacle populaireraquo
(Ehrenberg 1988) Lrsquoarriveacutee drsquoInternet ne fait qursquoaccentuer la demande de spectacle sportif
teacuteleacuteviseacute27 En 2010 (INSEE) on estimait que chaque Franccedilais passait trois heures devant la
teacuteleacutevision et trois quarts drsquoheures devant lrsquoordinateur hors motifs professionnels Deux
raisons seraient agrave lrsquoorigine de lrsquoengouement pour la teacuteleacutevision il srsquoagit drsquoune part le fait de
vivre en live les eacutevegravenements sportifs et drsquoautre part le sentiment identitaire qursquoont les
supporters envers les compeacutetiteurs (collectiviteacute culturelle nationale religieuse) La force du
sport est donc incontestable Il a le pouvoir de rassembler des individus diffeacuterents
laquo Le sport rassemble les socieacuteteacutes dans les moments agrave la fois uniques et reacutepeacuteteacutes alors que les
individus qui les composent vivent dans la crainte que lrsquoindividualisme ne les seacutepare le sport
est lrsquoun de ces pheacutenomegravenes collectifs qui confortent les individus dans lrsquoassurance que le
deacuteveloppement des personnaliteacutes individuelles ne supprime pas lrsquoexistence de la vie
collective raquo Yonnet (2008 in De Waele et Husting 2008 p19)
Identification due agrave lrsquoappartenance agrave un mouvement groupal
Appartenir agrave un mouvement sportif crsquoest adheacuterer agrave un groupe qui se cateacutegorise en
tant que tel Les membres se reconnaissent agrave travers des codes et des symboles qui leur
permettent de se singulariser de srsquoaffirmer et de se faire connaitre par drsquoautres Ces
groupes sont souvent tregraves fermeacutes et sont tregraves attacheacutes agrave ceux qursquoils repreacutesentent Dans le
football ce sont parfois des supporters qui forment de tels groupes Ils sont donc tregraves
26 Source httpwwwmediametriefrtelevision (consulteacute le 25 mai 2016)
27 Dans la partie 3 (312 variables endogegravenes) du chapitre 3 (chapitre suivant) nous reviendront sur les facteurs qui influencent les comportements du consommateur et notamment nous eacutevoquerons lrsquoarriveacutee drsquoInternet et ses conseacutequences sur la strateacutegie marketing
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 3 Les Apports des identiteacuteshellip
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solidaires de leurs clubs Ils les soutiennent avec force les motivent et les supportent Ces
membres srsquoidentifient drsquoabord aux sportifs etou agrave leur club reacutegional ou national et donc
sont reconnus par les autres dans ce rocircle
Identification due agrave une fonction repreacutesentative
Srsquoidentifier agrave un sportif ou agrave un club fait partie des pheacutenomegravenes identificatoires Dans
la sphegravere sportive les pheacutenomegravenes drsquoidentification ont plutocirct un attrait social et
conformeacutement agrave la vision sociologique Yonnet (2008 in De Waele et Husting 2008 p21)
eacutecrit laquo les pheacutenomegravenes drsquoidentification sportive ont une morphologie sociale pour parler
comme Durkheim crsquoest celle de tous ceux qui lorsqursquoapparait une eacutequipe ou un individu
pourvu de vertus repreacutesentatives ressentent un sentiment drsquoappartenance agrave un groupe et
qui degraves lors se constituent en foule par-delagrave mecircme la distance agrave lrsquoeacutevegravenement abolie par la
retransmission teacuteleacuteviseacutee (agrave deacutefaut radiophonique) la teacuteleacutevision qui eacutetend la ferveur sans
limite ne fait pas en effet obstacle agrave la constitution de la foule)
Le sportif comme nous avons pu le rappeler un peu plus haut ne repreacutesente pas que
lui-mecircme crsquoest-agrave-dire sa personne ou son identiteacute personnelle mais il repreacutesente aussi un
public (supporters) ainsi que tous les autres qui peuvent eacuteventuellement srsquoidentifier agrave lui
Crsquoest pourquoi aujourdrsquohui il nrsquoest pas surprenant de voir un certain nombre des sportifs ou
de clubs ardemment supporteacutes par des spectateurs ou teacuteleacutespectateurs qui ne partagent
aucun lien direct avec ceux-ci Dans ce cas il est tout agrave fait probable que ces sportifs ou ces
clubs comportent en leur sein des sportifs en provenance drsquohorizon divers appartenant agrave
drsquoautre origine culturelle religieuse ou raciale
34 Identiteacute Sportive une forme drsquoinfluence globaliseacutee
Depuis quelques deacutecennies en particulier depuis lrsquoavegravenement de la mondialisation et
de la deacutemocratisation des meacutedias et des technologies drsquoinformation et de la communication
le sport srsquoest illustreacute par une constante augmentation de par sa consommation et ses
influences planeacutetaires Cette situation fait suite aux changements que les individus ont
apporteacutes agrave leur mode de vie passant drsquoune forme locale agrave une forme globale de la tradition
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 3 Les Apports des identiteacuteshellip
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agrave la moderniteacute Donc les individus se sont adapteacutes au fur et agrave mesure aux diffeacuterentes
circonstances pour organiser leurs vies sociales Enfin on peut suggeacuterer que ce changement
aura impacteacute les individus De ce fait la pratique et la consommation du sport se
standardisent et entrainent par conseacutequent des effets similaires quels que soient les pays
(De Waele 2008)
Dans le domaine du sport les champions sont les principaux vecteurs qui ont
entraineacute lrsquouniformisation de la consommation sportive Dans presque tous les pays du
monde le sport est pratiqueacute de faccedilon tregraves similaire Par exemple le football se pratique de
la mecircme faccedilon quel que soit le pays dans lequel on se trouve Le rocircle des meacutedias est tregraves
important Ils sont les principaux canaux qui facilitent la deacutemocratisation du sport du fait que
le sport ne se limite pas agrave la seule dimension de la performance mais il est aussi un outil
geacuteneacuterant des activiteacutes varieacutees qui lui sont lieacutees Ces activiteacutes peuvent ecirctre drsquoordre
eacuteconomique social sanitaire etc
Le sport dans le contexte actuel est consideacutereacute tout simplement comme pheacutenomegravene
de masse car il est drsquoabord et avant tout une pratique universelle Cet aspect mondial qursquoon
lui reconnait est aussi la source drsquoinspiration pour stimuler chez les individus drsquoautres
dimensions que le sport On peut notamment deacutevelopper gracircce agrave la populariteacute du sport des
dimensions telles que la politique lrsquoeacuteconomie lrsquoideacuteologie etc
Ces quelques exemples montrent donc que le sport comporte de nombreux atouts
Pour les traduire dans les faits il y a lieu agrave srsquointeacuteresser au sportif Ce dernier concentrera
alors toute lrsquoattention car il est consideacutereacute tout simplement comme un porte-drapeau du
monde de sport En effet dans le monde du marketing par exemple la strateacutegie marketing
est de srsquoassocier agrave la notorieacuteteacute dont jouit ce dernier pour transmettre un certain nombre de
messages commerciaux Crsquoest cette forme drsquoorganisation qursquoon a coutume de voir
notamment dans les spots publicitaires En clair la personnaliteacute du sportif fait vendre des
produits Le sportif est vu par beaucoup comme une personne modegravele Il est appreacutecieacute et
aimeacute du grand public Il a donc une capaciteacute drsquoinfluence eacutenorme Il est par excellence une
marque de consommation agrave part entiegravere Les consommateurs avant drsquoacheter un produit
achegravetent drsquoabord la marque qursquoils associent agrave leur sportif (Danglade 2013) Crsquoest dans cette
forme drsquointeraction que les meacutedias trouvent alors ses sources de revenue Ils la mettent en
scegravene et notamment en magnifiant lrsquoheacuteroiumlsme du sportif Les meacutedias font tout drsquoune part
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 3 Les Apports des identiteacuteshellip
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pour inciter les gens agrave la consommation des produits qursquoils associent agrave la personnaliteacute
sportive et drsquoautre part ils poussent la ceacuteleacutebriteacute agrave influencer le grand public en contrepartie
drsquoune reacutemuneacuteration souvent conseacutequente Les meacutedias font donc croire que consommer les
mecircmes produits que la ceacuteleacutebriteacute garantit une performance eacutegale agrave celle de cette derniegravere
Dans de telles situations les consommateurs potentiels subissent lrsquoinfluence des ceacuteleacutebriteacutes
au point de changer leurs comportements leurs actions voire leurs maniegraveres de penser
(Aebischer et Oberleacute 2012)
Dans cet ordre drsquoideacutee les eacutetudes de Smith et Leach (2004) deacutemontrent que le groupe
de reacutefeacuterence nous fournit des repegraveres de comparaison qui nous permettent de nous eacutevaluer
Pour Stangor (2004) il nous influence et nous pousse agrave nous conformer agrave ses valeurs agrave ses
opinions et agrave ses attitudes Aebischer et Oberleacute (2012) vont encore plus loin ils estiment
que le rattachement envers le groupe de reacutefeacuterence peut ecirctre parfois tregraves fort et aller mecircme
jusqursquoagrave changer nos attitudes et nos faccedilons drsquoagir et de penser
En reacutesumeacute deux entiteacutes semblent organiser grandement lrsquoinfluence dans le milieu du sport
Il srsquoagit effectivement des ceacuteleacutebriteacutes et des meacutedias (Shim et Koh 1997 Gerbner et al 1980
Morgan 1982) La premiegravere est porteuse des valeurs identitaires sportives ou encore
culturelles tandis que la seconde lui permet de transposer et de transcender les frontiegraveres
Crsquoest ainsi que les valeurs sportives passent drsquoun ordre national agrave un ordre transnational
voire international A ce titre lrsquoillustration la plus explicite est le cas des marques de sport
Elles ont souvent tendance agrave utiliser lrsquoimage drsquoune ceacuteleacutebriteacute crsquoest ce que font notamment
Adidas et Nike
35 Les marques comme support de lrsquoidentiteacute sportive
Rappelons que le sport est devenu de nos jours un pheacutenomegravene de socieacuteteacute de tregraves
grande ampleur Si les marques de sport sont tregraves connues aujourdrsquohui crsquoest surtout gracircce
aux sports Le sport est devenu agrave cet effet un vecteur incontournable en matiegravere de
deacuteveloppement de marque Le sport rend tout simplement populaire une marque qui lui est
associeacutee Ainsi les processus drsquoeacutemergence drsquoune marque se font par un certain nombre de
biais notamment les ceacuteleacutebriteacutes clubs institutions telles que les feacutedeacuterations les eacuteveacutenements
comme la coupe du monde ou les JO ou encore les meacutedias
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 3 Les Apports des identiteacuteshellip
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Les ceacuteleacutebriteacutes auxquelles srsquoidentifient beaucoup de gens et notamment ceux qui
pratiquent des activiteacutes sportives sont devenues en quelque sorte nos sources drsquoinspiration
Elles sont idolacirctreacutees dans le monde du sport Elles suscitent donc pour beaucoup des
sentiments comme lrsquoidentification lrsquoattachement la passion lrsquoamour lrsquoengagement ou
encore lrsquoimitation Ces valeurs sont tregraves positives et seules les ceacuteleacutebriteacutes sportives sont
capables de les incarner toutes en mecircme temps Acqueacuterir agrave la fois autant de qualiteacutes nrsquoest
certainement pas chose aiseacutee En tout cas un tel engouement peut srsquoexpliquer drsquoune part
par lrsquoexcellence de la performance individuelle et sportive et drsquoautre part par
lrsquoinstrumentalisation de certains types de qualiteacutes orchestreacutes par des meacutedias dans le but
drsquoassurer une bonne communication
Danglade (2013 p 10) postule que laquo les ceacuteleacutebriteacutes sont geacuteneacuteralement consommeacutees
laquo indirectement raquo via une activiteacute plus globale de divertissement dont elles constituent un
ingreacutedient essentiel raquo Cet auteur explique que lorsque les consommateurs achegravetent des
produits notamment les eacutequipements des marques de sport porteacutes par leurs ceacuteleacutebriteacutes
preacutefeacutereacutees ce sont les ceacuteleacutebriteacutes qui sont consommeacutees avant tout mecircme si au final crsquoest la
marque qui sort beacuteneacuteficiaire du processus de consommation Les marques ont donc compris
que les stars sportives sont leurs meilleures ambassadrices De lagrave elles multiplient les
contrats avec des figures embleacutematiques du sport drsquoougrave leurs strateacutegies marketing (voir
chapitre 4)
La strateacutegie marketing de marque ne se reacutesume pas qursquoagrave une simple association aux
ceacuteleacutebriteacutes mais elle srsquoassocie eacutegalement aux eacutevegravenements sportifs aux clubs ou encore aux
institutions sportives De ce point de vue les gens se reconnaissent dans ces entiteacutes agrave deacutefaut
drsquoen faire partie Appartenir ou se reacutefeacuterer agrave ces entiteacutes implique une nouvelle approche dans
nos comportements Par exemple beaucoup de personnes imitent leurs idoles en termes
drsquohabillement ou en encore en essayant de reproduire leurs gestes techniques crsquoest une
faccedilon drsquoattester une uniciteacute dans le sport lrsquoidentiteacute sportive
Cette ideacutee est drsquoailleurs soutenue par Chevallier et Morel (1985) puisqursquoils
considegraverent que toute manifestation de nos appartenances ainsi que toute expression de
nos identiteacutes passe agrave travers des codes ou des symboles couleurs du club insigne devise
chanson bulletin marque etc Ils attestent que ces symboles sont pour nous un moyen de
reconnaissance et de revendication de notre identiteacute sportive
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 3 Les Apports des identiteacuteshellip
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36 Lrsquoidentiteacute dans le milieu sportif
Le sport agrave lrsquoegravere moderne srsquoapparente agrave un outil drsquoexpression des identiteacutes au mecircme
titre que le folklore les hymnes la langue ou encore lrsquohistoire (De Waele et Husting 2008)
Le sport et notamment le football constitue un ressort important dans lrsquoexpression des
identiteacutes car lors des compeacutetitions internationales srsquoinvitent les chants patriotiques et les
hymnes nationaux perccedilus comme moyens identificatoires De lagrave deacutecoule la coheacutesion entre
les individus partageant les mecircmes identiteacutes culturelles et nationales Cela engage aussi des
revendications agrave caractegraveres nationalistes entre les nations traditionnellement opposeacutees
Le sport est eacutegalement un moyen de recherche drsquoaffirmation de soi surtout pour les
nations nrsquoayant aucune influence dans drsquoautres domaines On comprend donc que la relation
entre sport et nationalisme est tregraves forte Le sport est avant tout le moyen le plus simple qui
permet de srsquoidentifier aux valeurs nationalistes et de mettre de cocircteacute ne serait-ce que
temporairement les diffeacuterences sociales ethniques et bien drsquoautres Ces valeurs sont
justement mises en avant gracircce agrave lrsquohyper meacutediatisation ougrave chaque entiteacute nationale y compris
les politiques srsquoen servent (Yonnet 2008 in De Waele et Husting 2008) Le sport peut
eacutegalement ecirctre un moyen drsquoinstrumentalisation pour exprimer ses diffeacuterences vis-agrave-vis de
ses concurrents directs
La pratique des activiteacutes sportives agrave connotation historique et culturelle en sont
lrsquoexemple freacutequent Les grandes compeacutetitions internationales comme les coupes du monde
ou les jeux olympiques constituent les moments forts pour faire parler de soi au nom drsquoune
bonne cause Le sport conforte grandement un sentiment nationaliste mais aussi un
sentiment drsquoappartenance Nous tenterons de cerner un peu plus le sens de cette question
parce qursquoelle demeure tregraves importante dans cette recherche (De Waele et Husting 2008)
Dans les contextes drsquoaujourdrsquohui les eacutequipes sont pertinemment influenceacutees par des
tendances mondialiseacutees qursquoon peut qualifier laquo drsquoextra-identitaires raquo Les formes de jeu sont
de plus en plus homogegravenes entre diffeacuterentes nations et leurs effectifs quant agrave eux sont
constitueacutes des personnes drsquoorigines et de couleurs diffeacuterentes A cet effet il y a lieu de se
demander ce qui fait lrsquoattachement agrave une eacutequipe
Cette nouvelle forme drsquoeacutevolution au sein des eacutequipes nous amegravene agrave nous demander
si les modes identificatoires traditionnels sont toujours drsquoactualiteacute Le monde bouge les
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modes de vie srsquohomogeacuteneacuteisent les frontiegraveres srsquoeffacent les mobiliteacutes des joueurs et des
entreprises sont mondiales les faits traditionnels se rareacutefient et lrsquoavanceacutee de moyens de
communication est de plus en plus reacuteelle A cela srsquoajoute les modes de gestion des eacutequipes
sportives tregraves similaires agrave ceux des entreprises et les compositions des joueurs qui ne sont
pas forceacutement repreacutesentatives de celles qursquoon connaissait par le passeacute
En effet lrsquoattachement des supporters agrave des clubs eacutetrangers est par exemple une
nouvelle forme drsquoidentification Lrsquoexemple le plus frappant est celui de BARCA et du REAL de
MADRID qui ont su conqueacuterir un public transnational certainement et en partie gracircce agrave la
beauteacute et agrave lrsquoestheacutetique de leurs jeux On comprend donc que les espaces geacuteographiques ne
constituent plus les conditions drsquoattachement envers un club comme ce fut le cas par le
passeacute Ces exemples nous deacutevoilent alors une autre dimension de la notion drsquoidentiteacute
laquo lrsquoidentiteacute peut ecirctre perccedilue comme une chose de commun et de constant entre des individus
qui relegraveguent en second plan ce qui les diffeacuterencient raquo (Hermet et al 2010 p10)
Conclusion du chapitre 3
A la lumiegravere des diffeacuterentes deacutefinitions de lrsquoidentiteacute deacutecrites dans ce chapitre nous
retenons que lrsquoidentiteacute est agrave la fois sociale et personnelle Elle est soumise aux influences de
lrsquoenvironnement comme par exemple la culture de lrsquoindividu qui en peut ecirctre un des
eacuteleacutements agrave consideacuterer Le deacutebat sur la question drsquoidentiteacute existe depuis longtemps son
caractegravere instable a pousseacute les scientifiques agrave entreprendre des travaux de recherche afin de
deacuteterminer ce qursquoest reacuteellement lrsquoidentiteacute A lrsquoissue de diffeacuterents travaux beaucoup
drsquoauteurs sont parvenus agrave eacutetablir les liens entre aspects personnels et sociaux Dans cette
optique Codol (1979 p424) eacutecrit laquo cette preacuteoccupation majeure objet de deacutebats tregraves
anciens tant en matiegravere philosophique religieuse ou ideacuteologique qursquoen matiegravere de sciences
humaine crsquoest tout simplement le conflit entre lrsquoaffirmation et la neacutecessiteacute individuelle et
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 3 Les Apports des identiteacuteshellip
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lrsquoaffirmation et la neacutecessiteacute collective entre la recherche drsquoune identiteacute personnelle et la
recherche drsquoune identiteacute collective entre ce qui constitue tout agrave la fois la diffeacuterence
individuelle et la similitude agrave autrui entre la visibiliteacute sociale et la conformiteacute en bref entre
lrsquoindividu et le groupe raquo Lrsquoideacutee souligneacutee par celui-ci est le rapport entre lrsquoindividuel et le
social JAMES (1890) avait travailleacute sur la notion de laquo soi raquo qursquoil distingue en laquo Je raquo et laquo Moi raquo
donneacutees qui ont permis de jeter une base et drsquoapprofondir la question de lrsquoidentiteacute Lrsquoideacutee
de James (2004) sera adopteacutee par Mead (1934 1963 p 153) puisqursquoon retrouve chez lui la
mecircme composition du laquo soi raquo Il deacutemontre que le laquo soi raquo est une somme drsquoun laquo Jeraquo
personnel et creacuteatif et drsquoun laquo Moi raquo conformiste et social Cette observation le fait dire que
si laquo aucun individu ne peut transformer toute la socieacuteteacute [hellip] lrsquohomme affecte continuellement
la socieacuteteacute par sa propre attitude parce qursquoil prend lrsquoattitude du groupe envers lui et y reacuteagit
Par cette reacuteaction il modifie lrsquoattitude de ce groupe raquo Crsquoest agrave partir de la deacutefinition du laquo Soi raquo
que naitra la distinction entre identiteacute sociale et identiteacute personnelle On reconnait par
ailleurs que toute identiteacute est agrave la fois personnelle et sociale mecircme si deacutemontrer leurs
articulations semblent discutable Drsquoune part les traits sociaux de lrsquoindividu comme
appartenance agrave un groupe ou une cateacutegorie signalent son identiteacute sociale car il se perccediloit
comme semblable aux autres de mecircme appartenance (le Nous) mais en mecircme temps il est
diffeacuterent par rapport aux autres membres du groupe (le Eux) Donc il faut retenir de
lrsquoidentiteacute sociale deux aspects agrave savoir la similitude (intragroupe) et la diffeacuterenciation (exo
groupe)
Quant aux traits personnels de lrsquoindividu crsquoest-agrave-dire des attributs speacutecifiques de
chacun ils signalent son identiteacute personnelle car il se perccediloit comme eacutetant diffeacuterent drsquoautrui
donc unique Lrsquoindividu tant qursquoil se sent et se perccediloit identique agrave lui-mecircme crsquoest-agrave-dire
rester le mecircme quel que soit le temps et lrsquoespace a une identiteacute unique agrave lui sinon une
identiteacute personnelle
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 4 Les marques de sporthellip
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Chapitre 4 Les marques de sport Objet drsquoeacutetude
Introduction du chapitre 4
Ce chapitre srsquoinscrit dans une approche marketing et a pour objectif de passer en
revue les diffeacuterents outils de strateacutegies globales des marques Dans un premier temps on
srsquointeacuteressera au capital marque concept preacutepondeacuterant pour la compreacutehension de la gestion
des marques Ensuite nous nous pencherons sur lrsquointention drsquoachat puis en nous inspirant
drsquoun modegravele drsquoanalyse du processus de deacutecision drsquoachat (Engel Kollat et Blackwell 1968)
nous deacutetaillerons le comportement drsquoachat du consommateur Dans le point suivant nous
traiterons la notion de satisfaction agrave commencer par son eacutetymologie (Petit Robert 2008) en
passant par ses caracteacuteristiques (Olivier 1997) et pour terminer par son but Enfin nous
nous inteacuteresserons au bouche agrave oreille une forme de communication (Arndt 1967a
Silverman 1997 et 2001) qui inteacuteresse les marketeurs et qui srsquoadapte parfaitement aux
eacutevolutions technologiques (bouche agrave oreille eacutelectronique)
1 Strateacutegie globale des marques
Globalement une strateacutegie marketing consiste agrave eacutetudier le marcheacute pour mettre en
place les outils adeacutequats pour rendre efficace lrsquoentreprise tout en satisfaisant la clientegravele La
strateacutegie marketing doit reposer sur une bonne appreacutehension de lrsquoidentiteacute et de lrsquoimage de
la marque condition qui permettra de concreacutetiser lrsquointeacuterecirct commercial (Danglade 2013) Si
on srsquointeacuteresse agrave la strateacutegie de marque proprement dite il srsquoagit tout simplement de
strateacutegie marketing fondeacutee sur lrsquoutilisation et la mise en valeur de la marque appeleacutee aussi
laquo brand strategy raquo Pour Lewi (2005) une entreprise doteacutee drsquoune marque forte est une
entreprise qui possegravede un capital deacuteveloppant de la valeur pour lrsquoentreprise Selon Delavoeumlt
Dupui-Casteacuteregraves et Benatia (2011) le concept de valeur de marque a pris une telle ampleur
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qursquoil est deacutesormais consideacutereacute comme un veacuteritable actif de lrsquoentreprise au mecircme titre que les
actifs tangibles Crsquoest pourquoi donc certains marketeurs considegraverent la marque comme un
levier eacuteconomique puissant (Gladden et Funk 2002 Ross et James 2004) Elle est donc
consideacutereacutee comme une richesse majeure pour lrsquoentreprise Dans cette optique les
entreprises accordent une tregraves grande importance agrave la politique de deacuteveloppement des
marques Une marque forte preacutesente de nombreux avantages pour les entreprises
notamment la fideacutelisation de la clientegravele lrsquoaccroissement de la demande ou encore la
justification du prix eacuteleveacute Pour eacutetayer davantage cette theacutematique nous allons voir
quelques exemples drsquooutils strateacutegiques essentiels permettant de construire des marques
fortes
11 Capital Marque
Pendant longtemps et preacuteciseacutement jusqursquoaux anneacutees 70 on consideacuterait que la
marque eacutetait intrinsegraveque agrave la valeur du produit ce qui veut dire que la marque et le produit
eacutetaient consideacutereacutes comme une entiteacute unique Vers la fin de cette mecircme deacutecennie lrsquoarticle
de Srinivasan (1979) deacutemontre que la marque dispose drsquoune valeur propre indeacutependante de
celle du produit Les travaux du Marketing Science Institute remettent eacutegalement en cause la
conception initiale et aboutissent agrave la conclusion suivante la marque et le produit forment
deux composantes distinctes de lrsquooffre drsquoougrave lrsquoorigine du concept de capital marque (Jourdan
2001) Ce concept eacutemerge et fait alors lrsquoobjet de plusieurs deacutefinitions Le capital marque ou
encore laquo brand equity raquo en anglais est selon Aaker (1991) la plus-value apporteacutee par la
marque agrave lrsquooffre produite Armstrong et Kotler (2007) le deacutefinissent comme laquo effet de la
marque sur le diffeacuterentiel de prix que le client accepte de payer lorsqursquoil connait la marque
apposeacutee sur un produit ou un service donneacute raquo Il est deacutefini comme lrsquoensemble des attitudes
et comportements des consommateurs associeacutes agrave une marque De plus plusieurs auteurs
(Swait Erdem Louviere et Dubelaar 1993 Erdem 1996 et Keane Erdem et Swait 1998) se
sont inteacuteresseacutes au concept de laquo capital-marque raquo Ils ont constateacute que le concept ne
permettait pas de seacuteparer explicitement la marque et le produit Surtout depuis ces vingt
derniegraveres anneacutees la marque srsquoest affirmeacutee comme une nouvelle forme de capital sur lequel
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 4 Les marques de sporthellip
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les entreprises srsquoappuient pour lancer de nouveaux produits ou services (Tafani Michel et
Rosa 2009)
Du point de vue psychosociologique Tafani et al (2009) se sont inteacuteresseacutes agrave
lrsquoinfluence de la marque sur la perception de lrsquoextension verticale agrave travers la theacuteorie du
noyau central (Abric 1994) En effet ils constatent que certains produits se voient attribuer
les associations centrales de la marque ce qui atteste donc le lien entre produits et marque
Par ailleurs inspireacute de la theacuteorie psycho-cognitive Aaker (1991 1992) explique le
capital marque comme une reacutesultante de cinq facteurs (cf tableau 4) agrave savoir la fideacuteliteacute
(avoir une clientegravele fidegravele comporte plusieurs avantages pour la marque) la notorieacuteteacute
(source de valeur pour la marque) la qualiteacute perccedilue (beacuteneacutefice pour le consommateur et
pour la marque) les associations de marques crsquoest-agrave-dire image de marque (beacuteneacutefice pour le
consommateur) et les autres atouts lieacutes agrave la marque (avantages concurrentiels)
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 4 Les marques de sporthellip
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Figure 4 Le capital-marque source Aaker (1992) p29
Fideacuteliteacute agrave
la marque
Notorieacuteteacute
Qualiteacute
perccedilue
Image de
marque
Autres actifs de marque
Reacuteduit les deacutepenses de marketing
Donne du pouvoir au producteur dans ses
neacutegociations avec les distributeurs
Attire de nouveaux clients (en deacuteveloppant la
notorieacuteteacute et en rassurant les clients potentiels)
Donne du temps pour reacutepondre aux attaques des
concurrents
Est un point drsquoancrage pour les autres traits de
lrsquoimage
Creacutee une familiariteacute avec la marque et deacuteveloppe
la preacutefeacuterence des consommateurs
Pousse les consommateurs agrave faire lrsquohypothegravese
que la marque est ancienne et inteacuteressante
Est un critegravere de seacutelection des marques agrave
consideacuterer pour un achat
Ces actifs de
marque
Creacuteent de la valeur
pour les
consommateurs
Facilitent
lrsquoinformation et le
traitement de
lrsquoinformation
Donnent confiance
au consommateur
dans sa deacutecision
drsquoachat
Donnent de la
satisfaction pendant
lrsquousage de la marque
CAPITAL
MARQUE Donne des raisons drsquoacheter
Diffeacuterencie et positionne la marque
Permet de pratiquer un prix eacuteleveacute
Motive la distribution
Facilite les extensions de marques
Donnent un avantage concurrentiel
Creacuteent de la valeur
pour lrsquoentreprise
Augmente
sensiblement
lrsquoefficaciteacute des
deacutepenses de
marketing
Creacuteent un fonds de
commerce
Permettent
drsquoaugmenter les prix
et les marges
Ont un effet de levier
sur la distribution
Donnent un avantage
concurrentiel
Aide le consommateur agrave traiter lrsquoinformation sur
les produits
Diffeacuterencie et positionne
Donne des raisons drsquoacheter
Creacutee un sentiment positif agrave lrsquoeacutegard de la marque
Permet des extensions de marque
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 4 Les marques de sporthellip
Page 102
Plusieurs deacutefinitions peuvent ecirctre envisageacutees du fait que la valeur lieacutee agrave la marque peut ecirctre
observeacutee sous plusieurs angles puisqursquoelle peut ecirctre traiteacutee du point de vue du
consommateur de lrsquoentreprise ou dans un contexte industriel (B to B) (Guizani Trigueiro et
Vallette-Florence 2008)28 Neacuteanmoins la deacutefinition la plus unanime est celle donneacutee par un
groupe drsquoexperts reacuteuni par le Marketing Science Institute laquo lrsquoensemble des associations et
des comportements des consommateurs de la marque des circuits de distribution et de
lrsquoentreprise agrave laquelle elle appartient qui permettent aux produits marqueacutes de reacutealiser des
volumes et des marges plus importants qursquoils ne le feraient sans nom de marque et qui leur
donnent un avantage fort soutenu et diffeacuterencieacute vis-agrave-vis de leurs concurrents raquo
En somme ces deacutefinitions nous amegravenent agrave dire que la marque apporte une plus-
value aux produits car sans marque les mecircmes produits nrsquoauraient jamais autant de valeur
Pour Kapferer (1998 in Tafani et al 2007) les marques constituent une nouvelle forme de
capital des entreprises Pour Farquhar (1989) elles confegraverent aux produits marqueacutes laquo une
valeur ajouteacutee raquo La marque est donc un actif agrave part entiegravere certes intangible mais ayant une
capaciteacute drsquoinfluence tregraves importante sur les comportements des consommateurs drsquoougrave son
importance dans lrsquoapproche marketing Le capital marque preacutesente donc un certain nombre
drsquoavantages drsquoune part pour lrsquoentreprise et drsquoautre part pour les consommateurs A ce titre
Aaker (1994) met en exergue certains exemples Selon ce dernier une marque puissante
facilite la conquecircte des consommateurs via la fideacutelisation et la reconquecircte offre une
stabiliteacute financiegravere et justifie le prix eacuteleveacute de ces produits Elle offre une opportuniteacute
drsquoaugmenter le chiffre drsquoaffaire de lrsquoentreprise et elle est source de notorieacuteteacute aupregraves de ses
partenaires (distributeurs par exemple) Enfin pour ne citer que cela elle est source de
protection contre les concurrents Pour ce qui est des avantages pour le consommateur
Kapferer (2003) les illustre en quelques exemples gracircce agrave la marque (eacutequivalent drsquoun signal
pour les consommateurs) le consommateur trouve des faciliteacutes pour se repeacuterer il trouve
aussi des garanties du fait de ses connaissances veacutecues avec la marque et il obtient une
meilleure satisfaction de par sa fideacuteliteacute On constate drsquoune part gracircce aux postulats drsquoAaker
(1994) et de Kapferer (2003) lrsquoutiliteacute et la neacutecessiteacute de la marque pour lrsquoacheteur mais aussi
son importance pour lrsquoentreprise Quant agrave Erdem (1996) il atteste que la marque est un
signal eacutemis par les producteurs en direction des consommateurs afin drsquoaugmenter la qualiteacute
28 (Guizani Trigueiro et Vallette-Florence 2008) in GARMSTRONG et PKOLTER 2007 laquo Principes de marketing raquo Pearson Education France
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perccedilue du produit par le consommateur mais aussi qui permet de diminuer les coucircts lieacutes agrave la
recherche drsquoinformations et le risque perccedilu par le consommateur Partant de ces
constatations on peut dire alors qursquoil existe plusieurs fonctions qui rendent la marque forte
Les fonctions de la marque pour lrsquoacheteur De lrsquointeraction entre marque et acheteur nait
une perception une repreacutesentation sociale une prise de position et une sensibiliteacute bien
deacutefinie selon chaque consommateur Cette prise de position nrsquoeacutetant pas figeacutee
continuellement peut par ailleurs ecirctre partageacutee entre consommateurs notamment ceux
appartenant agrave une cateacutegorie donneacutee comme par exemple le groupe des sportifs via le
bouche agrave oreille Dans le cas contraire crsquoest-agrave-dire dans une situation drsquoabsence
drsquointeraction il nrsquoy aurait pas de sensibiliteacute agrave observer ce qui se traduit par le manque de
diffeacuterence entre les produits marqueacutes et les produits non marqueacutes pour les consommateurs
(Armstrong et Kotler 2007) Cette situation (situation drsquoabsence drsquointeraction entre
consommateur et marque) nous importe peu ou pas dans lrsquoanalyse que nous cherchons agrave
entreprendre puisque nous nous inteacuteressons aux relations entre sportifs (consommateurs)
et les marques de sport
Pour que lrsquoacheteur se fasse une ideacutee ou une image de la marque il doit au preacutealable
avoir veacutecu une situation drsquoachat car celle-ci laisserait en lui une expeacuterience veacutecue avec la
marque consommeacutee Pour que cette image soit repreacutesenteacutee de la meilleure faccedilon
lrsquoentreprise mettra en place des strateacutegies permettant de creacuteer une expeacuterience inoubliable
meacutemorable et satisfaisante aussi bien pour lrsquoun que pour lrsquoautre (entreprise et
consommateur) Cette strateacutegie prometteuse qui consiste agrave deacutevelopper lrsquoidentiteacute de la
marque doit ecirctre inscrite dans le long terme
En effet il existe plusieurs types de veacutecus Certains sont positifs et drsquoautres neacutegatifs
Pour la marque lrsquoobjectif est drsquoentretenir les sentiments positifs et drsquoameacuteliorer les
sentiments neacutegatifs et crsquoest dans cette situation que le rocircle de la politique de
communication prend tout son sens Pour y parvenir la publiciteacute parait lrsquoun de moyens
incontestables que privileacutegie le magasin Expliquer convaincre et promettre tels seront les
maitres mots pour qursquoun acheteur srsquointeacuteresse agrave la marque Globalement la marque remplie
un certain nombre de fonctions (Kapferer 1983)
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 4 Les marques de sporthellip
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Fonction drsquoidentification Parmi des fonctions possibles celle de lrsquoidentification vise agrave
apporter de nombreuses informations sur les caracteacuteristiques du produit ou de lrsquooffre
(Quelch 1997 Armstrong et Kotler 2007) En fait la marque permet au consommateur de
connaicirctre lrsquoorigine des produits ou services (Erdem 1996) Il peut ainsi faire la diffeacuterence
entre les produits et services drsquoune entreprise X et ceux de ses concurrents
Fonction de repeacuterage La marque peut ecirctre consideacutereacutee comme une sorte de cartographie
qui renseigne sur lrsquousage attendue par le client Le choix drsquoune marque donneacutee sera motiveacute
essentiellement par nos besoins speacutecifiques (Armstrong et Kotler 2007) A lrsquoegravere de la
concurrence et de la diversification de propositions tous azimuts le client est confronteacute agrave
une gamme de messages dont beaucoup se font omnipreacutesents sur les terrains Cette forme
de foisonnement de message trop redondante expose le client agrave une confusion Pour se
repeacuterer le veacutecu avec la marque doit ecirctre en parfaite adeacutequation avec ses attentes ce qui
pourrait naturellement eacuteviter les risques et les meacutesaventures (Kapferer 1996)
Fonction de garantie Lrsquoengagement drsquoune marque crsquoest avant tout de garantir ses
promesses faites aux clients (Kapferer 1996 Armstrong et Kotler 2007) Elle doit ecirctre
naturellement agrave la hauteur des attentes donc proposer des produits performants et de
qualiteacute Si certains acheteurs srsquoadonnent amplement agrave la consommation drsquoune marque
donneacutee crsquoest parce qursquoelle leur a fait drsquoabord des promesses Cependant elle ne doit pas
deacutecevoir ses clients et doit donc les satisfaire pour qursquoils soient totalement combleacutes Cette
promesse est aussi valable quand il srsquoagit des produits tout comme des services
Fonction de personnaliteacute La marque ne se reacutesume pas aux simples produits et service mais
elle va au-delagrave Elle est doteacutee drsquoune valeur sociale et permet agrave lrsquoacheteur drsquoincarner par ses
biais une personnaliteacute (Danglade 2013) De ce fait porter une marque pour certains
personnes crsquoest adheacuterer srsquoidentifier agrave une personnaliteacute ou agrave une cateacutegorie de groupe faute
de quoi cela serait synonyme drsquoexclusion vis-agrave-vis de son groupe Certes on lui reconnait
incontestablement une valeur sociale mais elle peut aussi incarner une valeur personnelle
car en portant une marque distincte crsquoest que quelque part on cherche agrave exprimer sa
singulariteacute sa diffeacuterence vis-agrave-vis des autres et crsquoest ce qui peut se traduire ostensiblement agrave
travers la marque (Armstrong et Kotler 2007) Le choix de telle ou telle marque est donc le
fruit drsquoun processus psychologique sinon de la personnaliteacute du consommateur
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 4 Les marques de sporthellip
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12 Construire des marques fortes
Une fois que lrsquoimportance et les bienfaits alloueacutes agrave la force drsquoune marque sont
connus lrsquoeacutetape suivante serait donc pour les entreprises les strateacutegies agrave mettre en place
pour que la marque puisse se deacutevelopper sur un long processus temporel ce qui implique
tout simplement sa gestion avec le plus grand soin (Armstrong et Kotler 2007) Cette
reacuteflexion manageacuteriale srsquoarticule autour drsquoun certain nombre de deacutecisions strateacutegiques qui se
mateacuterialisent selon les points suivants la deacutetermination et la gestion du positionnement le
choix du nom de marque la caution et le deacuteveloppement Nous allons donc essayer
drsquoillustrer distinctivement ces principales deacutecisions relatives agrave la strateacutegie de marque
121 Positionnement
Le positionnement est consideacutereacute (Armstrong et Kotler 2007) comme une troisiegraveme
eacutetape dans le cheminement qui regroupe la segmentation le ciblage et le positionnement
Vu lrsquoeacutetendu du champ drsquointervention le marketeur se doit dans un premier temps de
laquo cartographier raquo (mapping) son marcheacute en diffeacuterents segments Le positionnement est donc
un outil strateacutegique pour lrsquoentreprise ou pour la marque Ensuite parmi les diffeacuterents
segments du marcheacute qursquoaura identifieacutes le marketeur il y aura certainement ceux qui
concentreront une attention particuliegravere comme le ciblage Le positionnement permet alors
de deacutevelopper un avantage concurrentiel de la marque chez les consommateurs cibles Ce
proceacutedeacute integravegre alors la prise en compte des besoins des consommateurs le produit et
lrsquoimage veacutehiculeacutee par les concurrents Crsquoest un veacuteritable travail psychologique qui semble
ecirctre en vigueur car crsquoest lrsquoentreprise qui cherche agrave creacuteer et agrave concevoir agrave sa guise la faccedilon la
plus concise possible dont elle souhaite ecirctre perccedilue et agrave releacuteguer au second plan la
perception reacuteelle Pour qursquoon puisse reacuteellement parler du positionnement deux conditions
srsquoimposent agrave savoir lrsquoidentification et la diffeacuterenciation du produit Pour illustrer ces
conditions avec un exemple drsquoune marque de sport Nike pour ce qui est de lrsquoidentification
son univers de reacutefeacuterence et sa cateacutegorie serait les produits et tenues de sport quant agrave sa
diffeacuterenciation il pourra surfer sur un style qui lrsquoopposerait agrave ses concurrents notamment agrave
Adidas ou autres Pour Armstrong et Kotler (2007) le positionnement de la marque doit ecirctre
tregraves clair speacutecifique et attractif dans lrsquoesprit des clients cibleacutes Pour deacutemontrer un
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 4 Les marques de sporthellip
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positionnement ils proposent de prendre en compte trois niveaux diffeacuterents les attributs
des produits les beacuteneacutefices proposeacutes aux clients et les valeurs de la marque
Le premier niveau apparaissant comme le plus eacuteleacutementaire est celui des attributs Il
faut que ces attributs soient pertinents pour le consommateur difficiles agrave copier par
les concurrents et ils srsquoappliquent agrave lrsquoensemble des produits et services signeacutes par la
marque
Le second est le niveau supeacuterieur souvent plus pertinent pour des consommateurs
mais eacutegalement plus abstrait est celui du beacuteneacutefice apporteacute par les produits de la
marque
Enfin au-delagrave drsquoattributs etou des beacuteneacutefices les marques peuvent se positionner sur
des convictions et des valeurs Elles peuvent donc profiter drsquoun impact eacutemotionnel
consideacuterable
Dans cette perspective de positionnement le marketeur doit pertinemment se
conformer agrave la philosophie de la marque crsquoest-agrave-dire se soucier continuellement de
comment tenir ses promesses agrave lrsquoeacutegard de sa clientegravele Pour y parvenir il se doit donc drsquoavoir
une mission pour sa marque deacutefinir ses prioriteacutes et se fixer des objectifs A cet effet les
illustrations du positionnement proposeacutees par Kapferer (1972) apportent quelques
eacuteclaircissements (cf Figure 5)
Figure 5 Losange de positionnement de Kapferer (1972)
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 4 Les marques de sporthellip
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122 Choix du nom de marque
On ne peut guegravere se passer drsquoun nom de marque si on veut que lrsquoentreprise soit
connue et ait un succegraves au niveau de la commercialisation des produits Ce qui veut dire que
si le nom de la marque est bien choisi il va contribuer agrave son succegraves et agrave celui des produits
pour le compte de lrsquoentreprise qui les deacutetient (Armstrong et Kotler 2007) Trouver donc un
nom de marque est tout simplement un des eacuteleacutements essentiels susceptibles drsquoecirctre agrave la base
drsquoun succegraves garanti Dans ce cas trouver un bon nom de marque susceptible de geacuteneacuterer des
succegraves nrsquoest pas chose aiseacutee Ce processus doit ecirctre opeacutereacute meacuteticuleusement et il doit passer
par un examen du produit et de ses avantages du marcheacute cible et des strateacutegies marketing
proposeacutees Selon Armstrong et Kotler (2007) un nom de marque doit posseacuteder les six
qualiteacutes suivantes
Il doit eacutevoquer les avantages procureacutes par lrsquoutilisation du ou des produits
Il doit ecirctre facile agrave prononcer agrave reconnaitre et agrave meacutemoriser notamment les noms
courts sont preacutefeacuterables
Il doit se distinguer
Il doit ecirctre extensible
Il ne doit pas ecirctre associeacute agrave des connotations neacutegatives dans drsquoautres langues
Il doit ecirctre disponible juridiquement pour pouvoir ecirctre deacuteposeacute
123 Choix du type de marque
Pour ce qui est du type de marque il existe quatre possibiliteacutes drsquooptions de
cautionnement qui srsquooffrent au fabricant (Armstrong et Kotler 2007) Il srsquoagit de marques de
fabricants marques de distributeurs marque sous licence et enfin le co-marquage ou le co-
branding
Marques de fabricants Crsquoest le fabricant qui lance sa propre marque agrave son nom il
appose sa marque sur ses produits pour une meilleure identification en perspective
crsquoest le cas de Nike Adidas Lacoste ou encore Coca-cola
Marques de distributeurs Crsquoest lorsque les produits sont fabriqueacutes et revendus en
partie ou en totaliteacute agrave un distributeur qui apposera sur ces produits souvent le nom
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 4 Les marques de sporthellip
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de son enseigne pour les faire commercialiser crsquoest le cas de Carrefour ou encore
Deacutecathlon
Marques sous contrat de licences Crsquoest lorsque les entreprises signent des licences
avec des sous-traitants ou des partenaires Ce choix peut ecirctre envisageacute pour faire
face agrave un coucirct exorbitant que neacutecessite la creacuteation drsquoune nouvelle marque Il srsquoagit
donc drsquoutiliser les noms et les symboles creacuteeacutes par drsquoautres en contrepartie drsquoun
versement de royalties
Co-Marquage ou Co-Branding Comme lrsquoindique son nom crsquoest lorsque deux
fabricants srsquounissent pour apposer ensemble les deux marques sur le mecircme produit
En fait le co-marquage est perccedilu comme une strateacutegie qui relegraveve drsquoune coopeacuteration
entre les protagonistes dans la conception du produit soit sur les caracteacuteristiques
soit sur le design ou son identiteacute visuelle (Armstrong et Kotler 2007)
124 Strateacutegies possibles des marques
Quatre options sont agrave choisir pour ce qui est du deacuteveloppement de marque
(Armstrong et Kotler 2007) Ces options sont lrsquoextension de gamme lrsquoextension de marque
la strateacutegie multimarques et la creacuteation de nouvelles marques
Extension de gamme Cette strateacutegie introduit sous la mecircme marque et une mecircme
promesse de nouveaux articles au sein drsquoune cateacutegorie de produits donneacutes La
nature commune des produits assure une coheacuterence dans la strateacutegie de marque
Toutefois lrsquoextension de gamme est pratiqueacutee dans le but drsquoeacutetendre sa cible ce qui
pourrait accroitre les ventes malgreacute le fait que cela puisse comporter des risques
Neacuteanmoins il est prouveacute agrave multiples reprises que les effets neacutegatifs sont largement
infeacuterieurs aux effets positifs (Armstrong et Kotler 2007)
Extension de marque Lrsquoextension de marque peut ecirctre deacutefinie par lrsquoutilisation drsquoun
nom de marque reconnu pour le lancement de produits nouveaux ou modifieacutes au
sein drsquoune nouvelle cateacutegorie Cette opeacuteration peut donc avoir des avantages et des
inconveacutenients vis-vis de la marque laquo megravere raquo Drsquoune part les avantages qui peuvent
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ecirctre attendus sont lrsquoeacutelargissement de la cible de clientegravele la revitalisation de la
marque et aussi la meilleure visibiliteacute continuelle Drsquoautre part les risques seraient
les reacuteactions des distributeurs la complexiteacute de choix pour le consommateur
lrsquoaffaiblissement de la logique de gamme et la complexiteacute de gestion Si lrsquoextension
de marque reacuteussit lrsquoentreprise pourra renforcer son capital marque par contre si
elle eacutechoue lrsquoimage de la marque sera affecteacutee ce qui par conseacutequent fera couler la
vente des produits de la marque
Strateacutegie multimarques Crsquoest une strateacutegie payante qui consiste agrave occuper un
maximum drsquoespace chez les deacutetaillants pour ecirctre visible car de nouvelles marques
sont introduites au sein de la mecircme cateacutegorie Ainsi par ce biais les entreprises
seront capables de reacutepondre agrave de multiples motivations drsquoachat
Nouvelle marque Le lancement drsquoune nouvelle marque peut intervenir au moment
ougrave la puissance de la marque existante est en deacuteclin Il intervient aussi lorsque
lrsquoentreprise estime qursquoil est risqueacute drsquoassocier sa marque au lancement drsquoun nouveau
produit qui peut ne pas ecirctre un succegraves puisque cela risquerait drsquoentacher sa
reacuteputation Ainsi la nouvelle marque peut ecirctre lanceacutee par une entreprise pour
investir dans des nouvelles cateacutegories de produits ineacutedits
13 Gestion des marques
Geacuterer avec soin une marque se fait tout au long de diffeacuterents processus agrave commencer
degraves sa lanceacutee et continue mecircme pendant sa notorieacuteteacute La marque est un eacuteleacutement cleacute de la
strateacutegie drsquoune entreprise car elle contribue eacutenormeacutement agrave lrsquoaugmentation de la valeur de
lrsquooffre (produits) et la construction drsquoune image forte aupregraves de ses clients (Rooney 1995)29
Crsquoest pourquoi les responsables des grandes marques consacrent une part importante de
leurs budgets pour entretenir la notorieacuteteacute et favoriser la preacutefeacuterence et la fideacuteliteacute des clients
29 Rooney JA (1995) Branding a trend for today and tomorrow Journal of Product and Brand Management 4
4 48-55
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 4 Les marques de sporthellip
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notamment agrave travers les actions publicitaires Ceci nrsquoest sans doute pas le seul moyen de
garantir une gestion complegravete car de nos jours la connaissance des marques se fait par des
biais divers et notamment par des contacts et des eacutechanges agrave lrsquoinstar du bouche agrave oreille ou
encore de la freacutequentation des points de vente Vu cette complexiteacute de la situation il est
donc vital pour lrsquoentreprise (marque) de srsquoadapter et ecirctre capable de reacutepondre agrave tous types
drsquoattentes des clientegraveles faute de quoi les risques impreacutevus peuvent ecirctre imminents et par
conseacutequent ternir rapidement la reacuteputation et lrsquoimage de la marque
Selon Kapferer (1995) la deacutefinition de lrsquoidentiteacute de marque et lrsquoanalyse de son image
se preacutesente selon un prisme comportant six facettes que nous deacuteclinerons ci-apregraves (cf figure
6) Drsquoabord concernant la deacutefinition de lrsquoidentiteacute de marque il srsquoagit en fait drsquoun ensemble
de caracteacuteristiques deacutetermineacutees par lrsquoentreprise qui permettent de fonder lrsquouniciteacute de la
marque dans une perspective agrave long termes Autrement dit lrsquoidentiteacute de marque concerne
lrsquoensemble des valeurs mises en avant (communiqueacutees) par lrsquoentreprise Ce concept qui
revecirct un aspect drsquoeacutemission est agrave la base drsquoune analyse permettant de comprendre les
valeurs que lrsquoentreprise peut associer agrave la marque Le prisme de Kapferer (1995) est
drsquoailleurs un outil leacutegitime pour cette analyse
Le physique cela comprend le type de produits de la marque ses eacuteleacutements
caracteacuteristiques comme un logo un motif une couleur sa signature sonore et
olfactive etchellip Pour exemple on peut citer la laquo virgule raquo pour la marque Nike ou
encore les trois bandes pour Adidas
La personnaliteacute On lui attribue des traits de caractegraveres comme si elle eacutetait une
personne On peut la qualifier (marque) comme eacutetant seacuterieuse ou encore rebelle
etchellip
La culture On fait allusion agrave une culture propre drsquoun pays et dans ce cadre le produit
est la concreacutetisation et le support drsquoune culture La marque Nike est marqueacutee par la
culture ameacutericaine et Adidas par la culture germanique
La mentalisation Elle porte sur la relation que le consommateur entretient avec lui-
mecircme agrave travers sa consommation de la marque Par la consommation le
consommateur exprime la faccedilon dont il se voit (Armstrong et Kotler 2007) Par
exemple en portant les chaussures Nike on peut se sentir jeune sportif banlieusard
ou encore anticonformiste
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 4 Les marques de sporthellip
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Le reflet Crsquoest le type de consommateur imagineacute pour la marque ce qui est diffeacuterent
neacuteanmoins de la cible Par exemple pour les sportifs crsquoest la recherche de la
performance qui preacutevaut chez Adidas
La relation Crsquoest celle que la marque entretient avec ses consommateurs Cette
relation peut ecirctre fondeacutee drsquoune part entre le client et lrsquoentreprise (marque) et
drsquoautre part entre les clients de la marque
Figure 6 Prisme de Kapferer 1992
131 Marketing sportif
Lrsquohistoire institut lrsquoancrage du sponsoring agrave un passeacute lointain En 65 avant J-C
(Desbordes 2004) les Romains usaient de cet outil pour se faire une bonne publiciteacute afin de
gagner des votes tout en eacutetant certain de son retour sur investissements Depuis le
sponsoring nrsquoa cesseacute de prendre de plus en plus drsquoampleur A partir des anneacutees 1970
peacuteriodes marqueacutees par un deacuteveloppement de la consommation de masse plusieurs
entreprises se lancent alors dans le sponsoring pour se faire une place parmi leurs
concurrents Le succegraves fut immeacutediat Pendant plusieurs anneacutees le sponsoring a connu des
eacutevolutions dans toutes ses formes et aujourdrsquohui il est en train de prendre une nouvelle
forme avec larriveacutee dInternet et des reacuteseaux sociaux Linteacuterecirct du sponsoring pour les
entreprises est multiple Pour ne citer que quelques exemples le sponsoring ameacuteliore le
capital marque la notorieacuteteacute et ainsi fait augmenter les ventes (Trespeuch 2014) Etant
conscient des avantages les entreprises nheacutesitent pas agrave investir des montants conseacutequents
dans le sponsoring A ce titre on estime les montants engageacutes agrave leacutechelle mondiale agrave 35
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 4 Les marques de sporthellip
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milliards de dollars pour lanneacutee 2010 et plus de 45 milliards de dollars pour lanneacutee 2015
(Trespeuch 2014)
1311 Sponsoring
Le sponsoring est une technique de communication qui vise agrave persuader les publics
assistant agrave un eacutevegravenement sportif drsquoun lien existant entre cet eacutevegravenement (etou eacutequipe ou
individu engageacute dans lrsquoeacutevegravenement) et lrsquoentreprise communicante afin de faire connaitre
lrsquoentreprise ses produits et ses marques et drsquoen reacutecolter les retombeacutees valorisantes en
termes drsquoimage (Danglade 2013) Sahnoun (1986 in Desbordes 2004 p50) le deacutefinit
comme laquo un outil de communication permettant de lier directement une marque ou une
socieacuteteacute avec un eacutevegravenement attractif pour un public donneacute raquo Lrsquoobjectif du sponsoring est de
permettre agrave une entreprise ou agrave une marque datteindre une tregraves grande visibiliteacute agrave travers
des eacuteveacutenements sportifs Cette visibiliteacute permettra donc agrave la marque de se faire connaitre
drsquoabord aupregraves du grand public elle pourra ensuite renforcer et deacutevelopper sa notorieacuteteacute
dans le but drsquoimpacter lrsquoacte drsquoachat Le sponsoring peut aussi ecirctre une formule efficace
pour ameacuteliorer lrsquoimage de lrsquoentreprise ou de la marque Srsquoassocier agrave un eacuteveacutenement sportif
est donc symbolique (Danglade 2013) Cela peut correspondre agrave lrsquoideacutee de rajeunissement de
lrsquoimage sportive de la marque A ce titre Danglade (2013 p70) postule que laquo lrsquoobjectif viseacute
est que les consommateurs transfegraverent agrave la marque ces associations quils allouent aux
personnaliteacutes afin de creacuteer ou de conforter une familiariteacute raquo Ainsi cette derniegravere (marque)
peut srsquoaccaparer des valeurs de lrsquoeacutevegravenement sportif tisser une relation de proximiteacute avec
son milieu profiter et reacutealiser financiegraverement des performances tels sont les objectifs
rechercheacutes Ce qursquoil faut comprendre du sponsoring crsquoest qursquoil est drsquoabord une forme de
publiciteacute mais en rupture avec lrsquoapproche classique Il cherche donc agrave agir diffeacuteremment sans
se deacutepartir drsquoune finaliteacute consistant agrave construire la notorieacuteteacute et lrsquoimage de la marque de
lrsquoentreprise sur un long terme Et quant agrave lrsquousage du sport comme support de
communication il permet agrave la marque drsquoincarner les valeurs morales du sport ainsi que ses
multiples vertus dans lrsquointeacuterecirct de trouver une leacutegitimiteacute susceptible drsquoecirctre accepteacutee par tous
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 4 Les marques de sporthellip
Page 113
1312 Naming
Le naming est une des formes de sponsoring qui existent dans le domaine du
marketing en geacuteneacuteral et preacuteciseacutement dans le domaine du marketing sportif Le principe
consiste apregraves accords de diffeacuterents partis agrave donner pour une longue peacuteriode le nom drsquoun
sponsor agrave un eacuteveacutenement sportif agrave une enceinte sportive agrave un club etc Selon Ashley et
OrsquoHara (2001) le laquo naming raquo correspond au droit drsquoassocier un sponsor agrave un eacuteveacutenement un
projet une construction ou agrave un lieu en lui donnant son nom Ce qui ne faut pas confondre
avec un eacuteveacutenement associant le nom drsquoune entreprise qui est agrave lrsquoorigine mecircme de sa
creacuteation Le but du naming est drsquoabord la visibiliteacute Il srsquoinscrit sur une dureacutee assez longue ce
qui peut comporter des risques notamment le risque lieacute agrave la situation structuro-
conjoncturelle du sport
1313 Meacuteceacutenat
On le deacutefinit dans le secteur du sport comme eacutetant laquo un soutien mateacuteriel apporteacute
sans contrepartie de la part du beacuteneacuteficiaire agrave une œuvre ou une personne pour lrsquoexercice
drsquoactiviteacutes preacutesentant un inteacuterecirct geacuteneacuteral srsquoeacutetendant aux champs de la culture de la
solidariteacute et lrsquoenvironnement raquo (Journal officiel des 31 janvier 1989 et 22 septembre 2001)
Ce qui est donc diffeacuterent du parrainage (ou sponsoring en anglais) qui integravegre la notion de
contrepartie Selon Chiron (2014)30 le meacuteceacutenat peut prendre trois diffeacuterentes formes de
dons agrave savoir en numeacuteraires (dans ce cas le don peut ecirctre payeacute en espegraveces par chegraveque par
virement et mecircme par internet) en nature (mise agrave disposition de veacutehicule logement
deacutequipements sportifs de mateacuteriels etc) ou en compeacutetences (ce type de soutien peut
consister en des prestations de services accomplies par lentreprise meacutecegravene ou agrave la mise agrave
disposition dun salarieacute de lentreprise) Ce type de meacuteceacutenat est particuliegraverement innovant
pour lentreprise en termes de politique RH Neacuteanmoins selon la loi de finances 2000 (article
17) lrsquoentreprise meacutecegravene peut deacutesormais accoler son nom agrave une opeacuteration de meacuteceacutenat sans
que cette contrepartie soit analyseacutee comme une opeacuteration publicitaire lucrative A la
diffeacuterence du sponsoring le meacutecegravene se veut moins ostentatoire nrsquoayant pas de contrepartie
(Desbordes 2004)
30httpsf2quomodocom0C893677uploads3429SYNTHESE20ET20MODELE20CONVENTION20MECENATpdf
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 4 Les marques de sporthellip
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1314 Les objectifs assigneacutes au sponsoring
Selon Desbordes (2004) quatre raisons principales seraient agrave lrsquoorigine de lrsquousage du
sponsoring par une entreprise Drsquoabord crsquoest la recherche de notorieacuteteacute ensuite il sagit
dameacuteliorer lrsquoimage de lrsquoentreprise puis la reacutealisation dune performance des ventes et enfin
faire une communication interne
13141 La notorieacuteteacute
Le sport parait aujourdrsquohui comme un formidable support de visibiliteacute (De Waele
2008) Sa notorieacuteteacute nrsquoest pas seulement locale mais elle est aussi mondiale Certains sportifs
clubs et eacuteveacutenements sportifs sont tregraves suivis agrave lrsquoeacutechelle mondiale gracircce agrave la teacuteleacutevision et
autres outils technologiques qui permettent de transcender les barriegraveres geacuteographiques
Lrsquoenjeu du sport est donc international (De Waele 2008) Dans la fouleacutee le recours au
sponsoring sportif constitue un truchement ideacuteal pour la notorieacuteteacute de lrsquoentreprise ou de la
marque Crsquoest pourquoi pour mieux communiquer gracircce au sponsoring les entreprises
deacutepensent des sommes colossales (Walliser 2010) Cette strateacutegie est particuliegraverement
neacutecessaire pour des entreprises qui veulent se faire connaitre
13142 Lrsquoimage
Etre connu et acqueacuterir une notorieacuteteacute ne rime pas forceacutement avec succegraves commercial
Crsquoest pourquoi lrsquoentreprise sponsor doit travailler son image Pour ce faire les messages agrave
transmettre doivent ecirctre conformes avec les valeurs du sport parraineacute (par exemple la
marque des cigarettes rime plus avec ruineacute la santeacute quavec le sport) En effet il nrsquoest pas
par exemple concevable qursquoune entreprise de tabac soit sponsor de lrsquoathleacutetisme ou du
football car lrsquoassociation de ces deux entiteacutes parait contradictoire voire illeacutegitime Pour que
lrsquoentreprise puisse se forger une bonne image aupregraves de ses consommateurs elle doit
drsquoabord faire appel agrave leurs affects par le biais des valeurs qui leurs sont communes comme
par exemple le plaisir le partage ou encore leacutepanouissement de tous
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 4 Les marques de sporthellip
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13143 Les ventes
Le recours aux diffeacuterents types de strateacutegies marketing se fait bel et bien pour
atteindre des objectifs de ventes Parmi ceux-ci celui que se fixe lrsquoentreprise en sponsorisant
le sport est lrsquoaugmentation des ventes Plusieurs possibiliteacutes sont envisageables dans ce cas
Par exemple lrsquoentreprise peut inciter les consommateurs agrave essayer ses nouveaux produits
Et pour ce faire elle peut organiser des manifestations en leur honneur Ainsi les
consommateurs se verront privileacutegieacutes Gracircce agrave ce genre drsquoeacuteveacutenements de bonnes relations
sont forceacutement susceptibles drsquoecirctre noueacutees entre consommateurs et lrsquoentreprise
13144 La communication interne
Enfin le sponsoring peut ecirctre utiliseacute comme outil de coheacutesion sociale au sein drsquoune
entreprise Les collaborateurs peuvent justement ecirctre ameneacutes agrave participer notamment agrave une
seacuteance drsquoentrainement drsquoun sportif Lrsquoideacutee est de deacutevelopper comme dans le sport lrsquoesprit
drsquoeacutequipe la performance lrsquoaltruisme lrsquoentraide etc (Desbordes 2004)
132 Les marques de sport
1321 Histoire et Evolution des marques
Comme dans drsquoautres secteurs les marques sont tregraves connues et tregraves preacutesentes dans
le milieu du sport Lrsquoorigine de la marque remonte agrave un passeacute lointain (1000 ans avant J-C)
le premier logotype est creacuteeacute par des artisans qui impreacutegnaient sur le fond des vases des
initiales symbolisant leurs noms (Malaval 2000 in Bouchet et Hillairet 2008) Depuis la
marque a continueacute drsquoeacutevoluer souvent propulseacutee par le deacuteveloppement du commerce et de
lrsquoindustrie Aujourdrsquohui il est quasiment inconcevable de voir un produit sans la marque
(Armstrong et Kotler 2007) Ce qui paraissait agrave lrsquoorigine une dualiteacute laquo produit-marque raquo est
en phase de devenir deacutesormais une uniteacute symbiotique parce que la marque donne un sens
aux produits avec lesquels elle est associeacutee (Floch 1990) Dans le cadre de repreacutesentations
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 4 Les marques de sporthellip
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sociales des marques de sport cela explique que les marques impactent les cognitions de
sportifs-consommateurs
Le concept de marque ou encore laquo brand raquo en anglais est un concept qui renvoie agrave
lrsquoideacutee drsquoempreinte apposeacutee sur un produit pour une meilleure identification pour les
consommateurs Sa neacutecessiteacute srsquoaffirme encore plus avec la mondialisation des eacutechanges
eacuteconomiques et de la globalisation des informations On sait donc ce que cela a pu
engendrer comme reacutesultats par exemple lrsquouniformisation et la standardisation de la
fabrication des produits (Bouchet et Hillairet 2008)
Cette dynamique de commerces et drsquoeacutechanges a donc affecteacute plusieurs secteurs ce
qui a permis dans la fouleacutee un fort deacuteveloppement des marques drsquoailleurs le secteur du
sport est lrsquoun des plus marqueacutes par le pheacutenomegravene de marque Les marques de sport ont
connu un niveau drsquoattractiviteacute spectaculaire Pour eacutetudier les marques de sport nous allons
nous appuyer sur les cas de Nike et Adidas pour comprendre lrsquoobjet et avoir une analyse
claire des marques de sport
Vu les diffeacuterentes eacutevolutions que nous avons briegravevement deacutecrites il serait leacutegitime de
se demander simplement comment peut-on aujourdrsquohui deacutefinir les marques Il srsquoavegravere qursquoil
nrsquoexiste pas une deacutefinition de la notion laquo marque raquo mais plutocirct une panoplie de deacutefinitions
parce que cela reacutesulte drsquoun nombre important drsquoauteurs qui srsquoy sont inteacuteresseacutes (Deacutecaudin
2005 in Bouchet 2008) La deacutefinition de la marque ne fait pas consensus en tant que telle
parmi les auteurs mais semble lrsquoecirctre par laquo procuration raquo crsquoest-agrave-dire agrave travers un autre
concept qui est le capital marque que nous avons traiteacute un peu plus haut Ce quil faut
retenir pour lessentiel ce que les marques ne sont pas des choses palpables (Erdem
1993)31mais peuvent lrsquoecirctre seulement lorsqursquoelles sont associeacutees directement aux produits
Les marques permettent alors aux clients la possibiliteacute drsquoauthentifier les produits dont ils
connaissent les proprieacuteteacutes et la provenance Elles sont donc des insignes qui facilitent la
reconnaissance des produits qui en mecircme temps ont pour fonction drsquoincarner un certain
type de message Crsquoest pourquoi il est freacutequent que certaines marques comme Nike ou
Adidas soient reacuteputeacutees pour veacutehiculer cette philosophie Dans tous les cas ce nrsquoest qursquoagrave la
31 Erdem T (1993) Brand equity as a signalling phenomenon papier de recherche Haas Graduate School of
Business Universiteacute de Californie
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 4 Les marques de sporthellip
Page 117
suite de la consommation des produits de la marque que les clients se feront une ideacutee
preacutecise sur la qualiteacute des produits consommeacutes Lrsquoexpeacuterience veacutecue avec le produit de la
marque peut prendre une double forme Elle peut ecirctre soit neacutegative soit positive Toutefois
cette expeacuterience est souvent positive surtout pour des marques comme Nike Adidas et
Reebok car elles se deacutemarquent en termes de design eacuteleacutement important pour le
positionnement concurrentiel des produits (Bouchet et Hillairet 2008) Ces repreacutesentations
sont donc agrave la base de toutes relations qursquoentretiennent les marques avec ses
consommateurs De faccedilon geacuteneacuterale deux dimensions fondamentales expliquent le concept
de la marque (Floch 1990 in Bouchet et Hillairet 2008) Pour la premiegravere dimension il srsquoagit
drsquoun signifiant alors que pour le second il srsquoagit drsquoun signifieacute Le signifiant porte sur le
systegraveme drsquoidentification visuelle et sensorielle comme le logo le nom ou le design tandis que
le signifieacute relegraveve de lrsquoimaginaire qursquoon peut avoir dans lrsquoesprit du consommateur comme par
exemple des ideacuteaux des codes des eacutevocations etc Ces eacuteleacutements appartiennent agrave des
univers concrets et symboliques
1322 Slogan et logo
Le logo est un signe qui permet agrave la marque de se diffeacuterencier des autres il relegraveve
drsquoailleurs de la strateacutegie des marques puisqursquoil est une repreacutesentation symbolique par un
graphique officiel En tant que signe virtuel (Bouchet et Hillairet 2008 p235) laquo il articule en
effet deux dimensions interdeacutependantes une face mateacuterielle avec ses eacuteleacutements textuels
etou iconographique et une face conceptuelle avec lrsquoimage mentale agrave laquelle il est associeacute
avec lrsquointerpreacutetation qui en est faite avec lrsquohistoire qursquoil raconte raquo dans ce cas laquo Le logo
permet donc de renforcer lrsquoidentiteacute de la marque raquo En fait le logo et le slogan se
complegravetent Le premier ne dit pas tout et le second complegravete donc le message du preacuteceacutedent
Crsquoest en quelque sorte une valeur ajouteacutee agrave la marque Drsquoune maniegravere geacuteneacuterale les
consommateurs voient derriegravere le logo un message de promesse qui est donc une valeur
suppleacutetive pour la marque A travers les signes les marques parviennent agrave srsquoadresser agrave tous
types drsquoindividus sans que les barriegraveres de langues ni de frontiegraveres srsquointerposent (Bouchet et
Hillairet 2008) A ce titre le cas des marques de sport en est bien lrsquoexemple concret et
notamment la notorieacuteteacute de swoosh de Nike et son impact sur les usagers dans le monde
entier Les trois bandes drsquoAdidas sont eacutegalement aussi leacutegendaires et ainsi reconnaissables
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 4 Les marques de sporthellip
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que la fameuse aile de la deacuteesse de Nike que beaucoup assimilent agrave une simple virgule Le
logo nrsquoest pas qursquoune simple signature mais bien au contraire il est porteur de sens laquo sur
bien des aspects le logo est porteur de sens il doit creacuteer chez celui qui le voit des
associations drsquoideacutees ainsi que des connotations directes avec lrsquoentreprise (la marque) qursquoil
repreacutesente raquo Bouchet et Hillairet (2008 p239)
1323 La contrefaccedilon des marques de sport des conseacutequences eacuteconomiques neacutefastes
etou une opeacuteration marketing gratuite
Souvent la question de la contrefaccedilon semble ecirctre abordeacutee drsquoun point de vue
eacuteconomique Elle est consideacutereacutee comme eacutetant neacutefaste agrave lrsquoeacuteconomie aux entreprises aux
eacutetats et aux travailleurs (Bamossy et Scammon 1985) Elle cause donc un deacutegacirct colossal sur
tous les plans La contrefaccedilon est avant tout une concurrence deacuteloyale Elle est aussi
qualifieacutee drsquoeacuteconomie souterraine Beaucoup drsquoentreprises sont aujourdrsquohui confronteacutees au
problegraveme de la contrefaccedilon Les entreprises qui se distinguent par la performance
eacuteconomique sont celles qui sont les plus ardemment convoiteacutees par les contrefacteurs
(Toumldtli et HSG 2011) Les grandes marques sont souvent copieacutees au grand dam de leurs
deacutetenteurs La contrefaccedilon ruine eacuteconomiquement mais en mecircme temps elle affecte
lrsquoimage et la reacuteputation de la marque megravere Ce pheacutenomegravene est loin de srsquoestomper Bien au
contraire il prend de plus en plus drsquoampleur et notamment dans les achats de sportwear
(Bouchet et Hillairet 2009) Lrsquoavegravenement de la mondialisation est aussi un facteur important
qui conforte donc cette tendance Cette nouvelle forme drsquoeacutechanges de biens et services
accentue drsquoune part des interactions entre les diffeacuterentes parties du marcheacute mondial mais
drsquoautre part elle se preacutesente comme une laquo occasion raquo qui facilite et fait eacutemerger le
pheacutenomegravene de la contrefaccedilon Presque tout type drsquoentreprise est toucheacute par ce problegraveme
Et tout type de marque est copieacute Les grandes marques comme les petites les marques
nationales tout comme les marques reacutegionales voire internationales sont presque toutes
toucheacutees Alors tout semble bon pour ecirctre copieacute (Toumldtli et HSG 2011) Surtout en raison
de leurs capaciteacutes drsquoinfluencer les choix et les deacutecisions drsquoachat par le consommateur
(Lebrun 2006) les entreprises ayant un capital marque fort sont celles qui font le plus
lrsquoobjet drsquoune contrefaccedilon
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 4 Les marques de sporthellip
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Neacuteanmoins selon le PDG de Prada Patrizio Bertelli laquo les produits imiteacutes sont le signe
du succegraves drsquoune marque raquo Pour le sociologue Freacutedeacuteric Godart laquo la contrefaccedilon crsquoest la
ranccedilon de la gloire raquo (Le Mondefr)32
Geacuteneacuteralement les produits des marques restent inaccessibles pour un bon nombre
de clients et particuliegraverement ceux agrave revenus faibles agrave cause de leurs prix trop eacuteleveacutes Dans
ce cas il y a lieu de se demander si certaines marques et notamment les marques de sport
les plus reacuteputeacutees nrsquoont pas laquo deacutelaisseacute raquo certaines cateacutegories de clientegraveles pour se positionner
plutocirct en faveur drsquoune clientegravele beaucoup plus inteacuteressante eacuteconomiquement (Sicard
2010)33 Toutefois certains produits de marques ceacutelegravebres suscitent un engouement chez les
consommateurs Les raisons drsquoun tel engouement sont agrave la fois sociales et psychologiques A
ce titre la consommation des produits vestimentaires est consideacutereacutee comme un facteur
drsquoidentification (Neyrmand 2003) qui reacutepond aux besoins de repegravere notamment le besoin
social (Tribou 1999) Autrement dit la consommation des produits de marques est un
moyen de manifester son appartenance agrave un groupe (Breacutee 2012) ce qui reacutepond donc agrave un
besoin social et identitaire (Cova et Cova 2001 Michel 1999 Fournier 1998 Piacentini et
Mailer 2004 et Kapferer 2003) Par ailleurs si les prix de certaines marques sont trop
eacuteleveacutes voire inaccessibles pour certains consommateurs ils auront probablement recours
aux produits contrefaits afin de satisfaire leur besoin social trop pressant (pour acceacuteder agrave
lrsquoautosatisfaction)
Les produits des grandes marques comme Adidas ou Nike restent certes un luxe
inaccessible au commun des sportifs-consommateurs mais laquo heureusement raquo pour certains
consommateurs les produits prohibeacutes des mecircmes marques (du nom) sont des palliatifs pour
combler un manque des produits originaux (qui peuvent ecirctre consideacutereacutes comme un luxe)
Ainsi du point de vue consommateur la contrefaccedilon constitue un moyen drsquoacceacuteder agrave
lrsquoautosatisfaction puisque celle-ci lui permet de posseacuteder un produit deacutesireacute (Sridhar 2007)
Vu les diffeacuterentes explications donneacutees quant agrave la probleacutematique laquo contrefaccedilon raquo il y
a de quoi penser que les conditions (contexte de la mondialisation) sont et restent propices
pour les produits contrefaits Le pheacutenomegravene de la contrefaccedilon engendre par ailleurs de
32 [httpwwwlemondefrm-stylesarticle20120531la-contrefacon-nuit-elle-a-l-image-d-une-marque_1710231_4497319htmlxtmc=la_contrefacon_nuit_elle_a_l_image_d_une_marqueampxtcr=2] 33 Revue des marques numeacutero 70 - Avril 2010
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 4 Les marques de sporthellip
Page 120
nombreux problegravemes Il deacutetruit notamment des centaines des milliers drsquoemplois chez les
entreprises leacutegales Il cause aussi des centaines des milliards de pertes de chiffre drsquoaffaires
(Grossman et Shapiron 1988a 1988b) et il entache au passage la reacuteputation et
lrsquoirreacuteprochabiliteacute des marques megraveres (Wilke et Zaichkowsky 1999) Donc il entraine des
conseacutequences neacutefastes pour les entreprises et particuliegraverement sur le plan eacuteconomique
Neacuteanmoins ce dont on parle moins et cest que paradoxalement les contrefaccedilons
peuvent avoir aussi des conseacutequences laquo positives raquo pour les entreprises En fait elles
peuvent inciter les entreprises agrave faire davantage de recherches pour exceller dans la
performance notamment au niveau de lrsquoameacutelioration de la qualiteacute de service (Sridhar
2007) De plus les emplois qursquoelles deacutetruisent peuvent ecirctre reacutecupeacutereacutes dans les pays auteurs
de ces faits car toutes productions neacutecessitent des travailleurs34 Cela reste autant valable
pour les productions des contrefaccedilons en ce qursquoelles participent indirectement agrave la visibiliteacute
des marques En drsquoautres termes les marques megraveres beacuteneacuteficient tout simplement drsquoune
opeacuteration marketing gratuite A ce titre on sait que les entreprises deacutepensent des sommes
colossales dans la communication la publiciteacute ou encore le sponsoring Du point de vue
eacuteconomique les contrefaccedilons estomperaient les coucircts lieacutes agrave ces diffeacuterentes opeacuterations
marketing
Dans tous les cas les contrefaccedilons ne sont pas uniquement consommeacutees par duperie
mais elles le sont consciemment dans beaucoup de situations puisqursquoelles permettent agrave ses
usagers de saisir une occasion de ne pas se sentir exclus du monde des marques
2 Intention drsquoachat
Dans le cadre de la strateacutegie marketing lrsquointention drsquoachat repreacutesente un indicateur
tregraves important dans la mesure ougrave elle permet drsquoanticiper les tendances lieacutees au marcheacute
Litteacuteralement lrsquointention drsquoachat peut ecirctre deacutefinie comme une preacutedisposition favorable des
consommateurs agrave lrsquoachat drsquoun bien ou drsquoun service Dans cette optique pour que cette
34 Notre analyse
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 4 Les marques de sporthellip
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volonteacute se traduise dans les faits les marketeurs doivent mettre en place des mesures
efficientes et incitatives afin de pousser les consommateurs potentiels agrave lrsquoachat Autrement
dit ils doivent deacutetecter si possible puis eacutetudier les variables qui srsquointercalent entre
lrsquointention et la deacutecision drsquoachat des consommateurs (Juster 1964 Stapel 1968)
Lrsquointention drsquoachat drsquoun consommateur nrsquoaboutit pas systeacutematiquement agrave lrsquoachat
Elle peut se concreacutetiser comme elle peut ne pas lrsquoecirctre Neacuteanmoins on considegravere qursquoentre 25
et 50 des intentions drsquoachat sont effectivement reacutealiseacutees (Mortwitz et Schmittlein 1992
Infosino 1986 in Darpy 2000) Belk (1985) et Triandis (1980 p195-259) deacutefinissent les
intentions drsquoachat comme laquo lrsquoensemble des instructions que les individus se donnent pour
agir drsquoune certaine maniegravere raquo Pour sa part Bergeron (2004 p322) deacutefinit lrsquointention
drsquoachat comme laquo le degreacute de conviction perccedilu par un consommateur drsquoacheter (ou racheter)
un produit ou un service particulier ou de faire (ou refaire) affaire avec une organisation
particuliegravere raquo Il preacutecise que lrsquointention drsquoachat regroupe drsquoautres concepts comme par
exemple les probabiliteacutes ou encore les attentes Cerner cette intention crsquoest preacutedire les
tendances futures des ventes (Armstrong Morwitz et Kumar 2000) Selon ces auteurs elle
est drsquoembleacutee lrsquoune des mesures de ventes futures la plus preacutecise Drsquoautres travaux semblent
corroborer ce postulat (Armstrong Morwitz et Kumar 2000) Par ailleurs Wu et al (2011
p 32) la deacutefinissent comme laquo la probabiliteacute que les consommateurs planifient ou souhaitent
acheter un certain produit ou service agrave lrsquoavenir raquo En fait elle est consideacutereacutee comme lrsquoeacutetape
preacuteceacutedant le comportement reacuteel drsquoachat (Greawal et al 1998 De Magistris et Gracia
2008) En prenant en compte cette derniegravere deacutefinition on deacutenote une correacutelation entre
intention drsquoachat et comportement drsquoachat Le premier justifie le second Dans un autre
registre que celui du marketing il y a deux approches psychosociales dominantes de lrsquoeacutetude
de la relation entre attitude et comportement qui confirment cette correacutelation (Giger 2008)
Il srsquoagit en fait de la theacuteorie de lrsquoaction raisonneacutee et de la theacuteorie du comportement planifieacute
En deacutepit drsquoanalyse approfondie la premiegravere theacuteorie se propose drsquoeacuteclairer de preacutedire et de
modifier le comportement social des individus (Fishbein et Ajzen 1975) Elle relate
lrsquoenchainement progressif entre lrsquoattitude lrsquointention et le comportement Apregraves avoir
connu une eacutevolution pendant quelques anneacutees elle deacutebouchera sur la seconde theacuteorie
crsquoest-agrave-dire la theacuteorie du comportement planifieacute (Ajzen 1991) Ces deux theacuteories soulignent
que tout comportement social est eacuteminemment volontaire Par ailleurs certains auteurs
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 4 Les marques de sporthellip
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scrutent et modeacutelisent le comportement drsquoachat du consommateur (Armstrong et Kotler
2007) En effet ils deacutecegravelent plusieurs facteurs qui expliquent le comportement du
consommateur
3 Le comportement drsquoachat du consommateur
Lrsquointeacuterecirct de srsquointeacuteresser au comportement drsquoachat est multiple De plus en plus la
conjoncture eacuteconomique des entreprises est marqueacutee par une forme de deacutemocratisation de
la concurrence porteacutee par le deacuteveloppement technologique ainsi que par lrsquoavegravenement de la
mondialisation Pour comprendre le comportement drsquoachat il faut eacutetudier le comportement
des consommateurs Les consommateurs ne se comportent pas tous de la mecircme maniegravere
Chaque pays agrave ses speacutecificiteacutes tout comme chaque marcheacute a ses diversiteacutes de type de biens
et services Sachant cela les marketeurs eacutetudient minutieusement les diffeacuterentes deacutecisions
des consommateurs afin de mettre en place des strateacutegies marketing approprieacutees et de
deacutetecter les menaces et les opportuniteacutes des marcheacutes Selon Solomon (2005) leacutetude du
comportement du consommateur a pour objet les processus en jeu lorsque des individus ou
des groupes choisissent achegravetent utilisent ou eacuteliminent des produits des services des ideacutees
ou des expeacuteriences pour satisfaire des besoins ou des deacutesirs
Armstrong et Kotler (2007) identifient un modegravele de comportement de lrsquoacheteur qui
permet de comprendre comment les consommateurs agissent par rapport aux diffeacuterentes
strateacutegies de marketing (cf Figure 7)
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 4 Les marques de sporthellip
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Reacuteponse de lrsquoacheteur
Choix de produit
Choix de la marque
Choix du vendeur
Moment de lrsquoachat
Montant de lrsquoachat
Marketing et autres stimuli
Marketing Autres
Produit Economique
Prix Technologique
Distribution Politique
Communication Culturel
Boite noir
bull Caracteacuteristiques de lrsquoacheteur
bull Processus de deacutecision
Figure 7 Modegravele drsquoanalyse de comportement drsquoachat Amstrong et Kotler (2007 p119)
Dans une situation drsquoachat le consommateur procegravede drsquoabord agrave la seacutelection des
biens et services pour la satisfaction de ses deacutesirs Ensuite il estime son budget et enfin il
prend sa deacutecision Cette deacutecision peut correspondre agrave un achat immeacutediat agrave un report ou
tout simplement agrave un deacutesistement Ce processus nrsquoest certainement pas identique pour tous
les consommateurs car il est agrave la fois correacuteleacute aux facteurs endogegravenes et aux facteurs
exogegravenes
31 Les facteurs drsquoinfluence de comportement du consommateur
Le domaine de comportement du consommateur nrsquoa cesseacute drsquoeacutemerger depuis 1960-
1970 Ainsi il est passeacute drsquoune conception utilitariste vers une conception de production de
signification (Baudrillard 1970)
Son deacuteveloppement se justifie par la quecircte des strateacutegies marketing garantissant des
reacutesultats positifs Breacutee (2012) quant agrave lui identifie deux principales variables de
comportement du consommateur Il srsquoagit des variables internes (facteurs
sociodeacutemographiques les besoins et les motivations personnaliteacute et le concept de soi
lrsquoimplication les styles de vie et les styles cognitifs) et des variables drsquoenvironnement
(cultures et sous-cultures les groupes la famille les classes sociales et les facteurs
situationnelles) Mais aujourdrsquohui il est devenu quasiment difficile voire mysteacuterieux selon
Karsaklian (2008) de comprendre les comportements des consommateurs Si on srsquointeacuteresse agrave
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 4 Les marques de sporthellip
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quelques deacutefinitions du comportement de consommateur il srsquoagit pour Solomon (2002
p24) drsquolaquo eacutetude des processus impliqueacutes lorsque les individus ou groupe seacutelectionnent
achegravetent utilisent ou offrent des produits des services des ideacutees ou des expeacuteriences afin de
satisfaire les besoins et deacutesirs raquo Lrsquoencyclopeacutedie Universalis deacutefinit le laquo comportement du
consommateur raquo comme un ensemble de comportements qui se rapporte agrave lacquisition de
biens et services pas seulement lacte dachat en lui-mecircme mais eacutegalement les
comportements qui preacutecegravedent lacquisition le choix mecircme lutilisation des biens et services
acheteacutes et labandon eacuteventuel de ces produits
Armstrong et Kotler (2007) identifient quatre facteurs influenccedilant lrsquoachat chez les
consommateurs (cf Figure 8) Il srsquoagit en effet des facteurs culturels sociaux personnels et
psychologiques Ils estiment que ces facteurs ne doivent pas ecirctre controcircleacutes mais doivent
juste ecirctre pris en compte
Facteurs
Culturels
Culture
Sous-
culture
Classe
sociale
Facteurs
Sociaux
Groupe de
reacutefeacuterence
Famille
Rocircle et statut
Facteurs
Personnels
Age
Profession
Situation
Economique
Style de vie
Personnaliteacute et perception
de soi
Facteurs
psychologiques
Motivation
Perceptions
Connaissances
Croyances et
attitude
perception
Acheteur
Figure 8 facteurs influenccedilant le comportement du consommateur Armstrong amp Kotler
(2007 p119)
311 Les variables exogegravenes
3111 Facteurs Culturels
Pour comprendre lrsquoinfluence des facteurs culturels Armstrong et Kotler (2007)
proposent trois dimensions faisant partie inteacutegrante des facteurs culturels que nous
deacuteclinerons briegravevement la culture la sous culture et la classe sociale
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 4 Les marques de sporthellip
Page 125
La culture Elle est deacutefinie comme une programmation collective de lrsquoesprit humain par
Hofstede (1994) ou encore comme laquo un ensemble de valeurs les croyances les preacutefeacuterences
et les goucircts sont transmis drsquoune geacuteneacuteration agrave lrsquoautre raquo par Boone et Kutrtz (1998 p 168)
Ces deacutefinitions traduisent lrsquoideacutee selon laquelle le comportement et les deacutesirs ne sont pas
partageacutes de faccedilon universelle mais ils sont speacutecifiques drsquoune socieacuteteacute agrave une autre Pour les
marques le deacutefi crsquoest de tenir compte de cela Elles doivent satisfaire tous types de
clientegraveles et pour ce faire elles doivent srsquoadapter aux diffeacuterents profils socieacutetaux sans
deacutenaturer ses valeurs Dans le contexte de notre recherche il est question de savoir si les
marques incluent dans leur strateacutegie marketing les diffeacuterentes sensibiliteacutes des
consommateurs et les diffeacuterentes valeurs culturelles dans lesquelles peuvent se retrouver les
sportifs-consommateurs des deux pays comme la France et Djibouti Crsquoest la pertinence de
lrsquoancrage interculturel des marques qui se trouvent au cœur de notre probleacutematique de
recherche
La sous culture Elle est moins globale que la culture il srsquoagit en fait drsquoun regroupement
drsquoindividus partageant les mecircmes valeurs en raison de leur nationaliteacute leur religion leur
appartenance agrave un mecircme groupe ethnique ou leur situation geacuteographique (Armstrong et
Kotler 2007) La sous-culture se deacutefinit comme laquo un groupe social identifiable en tant que
segment diffeacuterencieacute dans une socieacuteteacute plus large et plus complexe raquo (Breacutee 2012 p95) Dans la
strateacutegie marketing la segmentation de marcheacute permet aux marques drsquoadapter son offre agrave
un public cible bien deacutefini et se positionner confortablement pour se rentabiliser
efficacement Les marques de sport sont principalement destineacutees par exemple aux sportifs
Drsquoautres sont encore plus pointues en choisissant des sports particuliers On parle du
running pour Adidas ou encore la mode lrsquoanticonformisme et le fashion pour Nike (Bouchet
et Hillairet 2008) Srsquoinscrit eacutegalement dans la sous culture la pyramide des acircges des
consommateurs La reacutepartition des consommateurs en segment drsquoacircge est une opportuniteacute
qui demande une expertise moins meacuteticuleuse Il suffit de choisir la tranche drsquoacircge sur
laquelle se positionner Il se trouve que les marques de sport ont leur cible preacutefeacutereacutee les
jeunes et les sportifs (Ohl 2008)
La classe sociale Elle consiste en une stratification selon les eacutecarts de revenus (professions
et cateacutegories socioprofessionnelle) les plus couramment citeacutes sont notamment la classe
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 4 Les marques de sporthellip
Page 126
moyenne la classe ouvriegravere ou encore la classe bourgeoise Ce systegraveme de stratification est
baseacute selon un calcul particulier que nous ne deacutetaillerons pas dans notre texte Toutefois
selon Armstrong et Kotler (2007 p 121) la classe sociale consiste en une sorte de
regroupement des individus en fonction de leurs valeurs communes leur mode de vie ou
encore en fonction de la similitude de leurs comportements Pour Breacutee (2012) cette forme
de stratification ne garantie pas le succegraves de la strateacutegie marketing du fait que lrsquoinfluence
sociale peut modifier la faccedilon de consommer A ce titre il atteste que les gens ont tendance
agrave consommer comme quelqursquoun dont ils se sentent proche ou qursquoils admirent
3112 Facteurs Sociaux
Les variables sociales cateacutegoriseacutees comme facteurs exogegravenes jouent un rocircle
deacuteterminant dans lrsquoinfluence du comportement des consommateurs et notamment au
moment de lrsquoachat Prendre en compte ces variables notamment lors de lrsquoeacutelaboration des
strateacutegies marketing crsquoest appreacutehender les perspectives deacutecisionnelles drsquoachat et de
consommation En effet les variables sociales sont constitueacutees essentiellement de facteurs
comme lrsquoappartenance agrave des groupes et agrave une famille ainsi que son rocircle social et son statut
Les groupes Lrsquoinfluence des groupes est largement eacutetudieacutee en psychologie sociale elle est
deacutefinie ainsi par Rey (2000 p 3) laquo Un groupe nrsquoest pas un simple rassemblement
drsquoindividus Crsquoest un espace social dans lequel les membres interagissent communiquent
forment des sous-groupes en fonction des affects qursquoils ressentent les uns vis-agrave-vis des
autres raquo Selon Armstrong et Kotler (2007 p 123) laquo le groupe est constitueacute de deux
personnes ou plus qui interagissent pour atteindre des buts personnels ou collectifs raquo Ces
deux deacutefinitions mettent en lumiegravere lrsquoaspect dynamique du groupe ce qui explique que les
membres du groupe doivent eacuteprouver des affects entre eux Par ailleurs ces interactions
sont neacutecessaires dans la mesure ougrave elles permettent de construire son identiteacute personnelle
Il nrsquoy a pas que le groupe auquel on appartient qui influence lrsquoindividu mais il y a eacutegalement
drsquoautres groupes qui peuvent lrsquoinfluencer les laquo groupes de reacutefeacuterence raquo Dans le milieu du
football par exemple on peut voir que de nombreux jeunes joueurs sont influenceacutes par les
comportements des joueurs professionnels La strateacutegie marketing est baseacutee dans ce cas sur
lrsquoidentification et lrsquoengagement de leader drsquoopinion du groupe pour influencer les
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 4 Les marques de sporthellip
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consommateurs les plus eacuteloigneacutes Ce pheacutenomegravene est tregraves en vogue avec lrsquoarriveacutee drsquointernet
On parle de buzz marketing Les marques de sport sont effectivement ancreacutees dans ce
format drsquoinfluence Elles misent principalement sur les ceacuteleacutebriteacutes pour communiquer et
toucher les consommateurs peacuteripheacuteriques Aujourdrsquohui elles sont devenues un vecteur
drsquoexpression de lrsquoidentiteacute sportive agrave part entiegravere On constate que les groupes de reacutefeacuterences
nous impactent influencent nos comportements nous subissons leurs pressions et encore
nous nous conformons au point de modifier nos preacutefeacuterences pour un produit ou service
particulier En fait il y a une dimension symbolique dans la consommation des produits de
sport (Danglade 2013) Porter certaines marques de sport reflegravete une apparence agrave un
groupe La transformation sociale conduit en effet agrave une valorisation drsquoun nouveau style de
vie Le port de marque mecircme srsquoil parait banal agrave premiegravere vue participe in fine au travail des
apparences
La famille Constitueacutee drsquoun groupe de reacutefeacuterence qui se compose drsquoun couple
hommefemme et des enfants Elle est le premier univers de socialisation par excellence (ougrave
les influences vont tout va) La megravere peut ecirctre un modegravele pour sa fille le pegravere pour son fils
et ainsi se deacuteveloppent la personnaliteacute des enfants la formation des valeurs mais aussi du
comportement (Breacutee 2012 Armstrong et Kotler 2007) Le type drsquoinfluences entre les
membres de la famille deacutepend de la nature du produit agrave acheter
Le rocircle et le statut On souligne que le rocircle et le statut vont de paire dans la mesure ougrave le
premier deacutesigne toutes activiteacutes qursquoune personne est censeacutee accomplir compte tenu de son
statut et des attentes de son entourage Le statut et le rocircle influencent profondeacutement le
comportement drsquoachat Par exemple une personne ayant un statut eacuteleveacute deacutepensera
beaucoup plus car cela fait partie des attentes de son entourage et de la socieacuteteacute (Armstrong
et Kotler 2007)
312 Les variables endogegravenes
Les variables endogegravenes comme les variables exogegravenes apportent un compleacutement
dans lrsquoexplication du comportement des consommateurs Les facteurs personnels et les
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 4 Les marques de sporthellip
Page 128
facteurs psychologiques sont deux grandes variables qui influencent les deacutecisions drsquoachat
ainsi que le comportement des consommateurs
3121 Les facteurs personnels
Les caracteacuteristiques personnelles et notamment des donneacutees drsquoordre
sociodeacutemographiques sont des facteurs qui influencent les deacutecisions drsquoachat A ce titre loin
drsquoecirctre exhaustif on notera ceux qui nous paraissent indispensables comme lrsquoacircge et le cycle
de vie du consommateur sa profession son revenu son style de vie ainsi que sa
personnaliteacute et sa conception de soi Ces derniers sont surtout consideacutereacutes dans les travaux
de recherche en marketing comme des variables explicatives des pheacutenomegravenes manageacuteriaux
agrave observer en leur imputant ainsi la capaciteacute explicative pour drsquoautres variables
indeacutependantes Selon Breacutee (2012) ces facteurs sont donc tregraves surveilleacutes par les marketeurs
Certes ces facteurs sont indispensables pour une analyse eacuteconomique mais ne constituent
pas agrave eux seuls des indicateurs finaux pour segmenter les marcheacutes du sport (Desbordes Ohl
Tribou 2004) En plus les consommations sportives des personnes sont devenues des
consommations de masse (Ohl 2004) que partagent des personnes de diverses cultures
Autrement dit la consommation des produits de marque de sport nrsquoest pas reacuteserveacutee
exclusivement agrave une cateacutegorie de personnes donneacutee En plus de cela le processus de
consommation connait des variations lieacutees agrave lrsquoacircge ou encore au sexe
Lrsquoacircge et le cycle de vie sont marqueacutes par une eacutevolution constante et instable
Plusieurs eacutetapes sont veacutecues dans le cycle de vie et chaque eacutetape est marqueacutee par un
comportement bien deacutetermineacute Lrsquoapproche marketing veut qursquoau preacutealable une eacutetude de
marcheacute srsquoimpose pour qursquoensuite le positionnement et le ciblage puissent entrer en action
et faire preuve de leurs efficaciteacutes Le message qui sera destineacute agrave cet effet aura un sens pour
les destinataires Les marques de sport par exemple srsquoadressent aux moins de 25 ans connus
sous lrsquoappellation de laquo geacuteneacuteration Y raquo (Ohl 2003) Lrsquoenvironnement contribue agrave la formation
drsquoune laquo culture de consommation (Miles 1998) La prise en compte de ce paramegravetre a
permis eacutegalement aux marques de sport drsquoavoir un succegraves planeacutetaire (Ohl 2003) Drsquoautres
donneacutees corroborent notre analyse En 2000 pour le 11-17 ans la marque Nike (52)
occupe la premiegravere place du podium suivie drsquoAdidas (37) et de Reebok (15)
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 4 Les marques de sporthellip
Page 129
(Meacutediameacutetrie 2000) Cette tendance est partageacutee dans beaucoup de pays (Ohl 2003)
Aujourdrsquohui les choses ont changeacute la laquo geacuteneacuteration Y raquo nrsquoest plus crsquoest plutocirct la laquo geacuteneacuteration
Hi-Tech raquo qui a pris la place Dans le domaine du sport on estime que 25 35 des supporters
se servent des reacuteseaux sociaux pour suivre leurs sportifs preacutefeacutereacutes Les marques de sport ont
bien compris cela Elles srsquoadaptent agrave cette nouvelle configuration du marcheacute Elles integravegrent
Internet et reacuteseaux sociaux dans leur strateacutegie marketing Nike est drsquoailleurs le preacutecurseur en
la matiegravere En geacuteneacuteral les marques de sport srsquoen sortent bien puisse qursquoelles arrivent agrave se
constituer leurs propres laquo communauteacutes raquo avec lesquelles elles communiquent et eacutechangent
via les reacuteseaux sociaux Dans le mecircme temps les marques profitent de ce nouvel outil pour
influencer drsquoabord directement leurs communauteacutes puis indirectement les autres via leurs
communauteacutes Nous reparlerons de cette dimension un peu plus loin (52 Le bouche agrave oreille
eacutelectronique)
La situation eacuteconomique ou le pouvoir drsquoachat des consommateurs reste une
condition sine qua non dans la deacutecision drsquoachat Crsquoest pourquoi les marketeurs doivent
rester attentifs aux eacutevolutions du marcheacute aux conjonctures eacuteconomiques ainsi qursquoaux
variations qui peuvent affecter les revenus des consommateurs (Armstrong et kotler 2007)
Si par exemple le pouvoir drsquoachat des consommateurs laquo srsquoaffaisse raquo il est souhaitable que
les marketeurs envisagent de repositionner leurs prix et leurs produits
En ce qui concerne la consommation en matiegravere du sport le revenu constitue le
paramegravetre le plus important (Desbordes et al 2004) Neacuteanmoins il demeure assez difficile
de clarifier de faccedilon nette lrsquoinfluence des revenus sur les achats de biens du fait que la
consommation lieacutee aux sports est tregraves diversifieacutee et donc tregraves complexe En ce sens outre
les revenus des consommateurs le type drsquoeacutequipement et le type de sport amplifient
eacutegalement les critegraveres drsquoinfluence de la consommation
La profession a eacutegalement une influence sur le comportement drsquoachat La nature des
biens et des services qursquoune personne acquiert deacutepend de son occupation En effet les biens
ou services drsquoune personne peuvent ecirctre agrave leur tour des indicateurs de cette influence
Conformeacutement aux travaux de Maslow (1970) qui classent les besoins humains par ordre
drsquoimportance une situation financiegravere favorable active un certain type de besoins pas ceux
35 httpssawismsblog20180602marques-de-sport-sur-les-reseaux-sociaux (consulteacute le 06102018)
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 4 Les marques de sporthellip
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que lrsquoon considegravere comme eacutetant besoins des primaires mais bien au-delagrave comme par
exemple le plaisir le luxe lrsquoeacuteleacutegance etc (cf Figure 9) Par contre une situation eacuteconomique
modeste ne permettra pas drsquoactiver des besoins secondaires les sujets se preacuteoccuperont
drsquoabord drsquoassouvir les besoins eacuteleacutementaires lrsquoaspect utilitaire des biens et service sera
prioriseacute
Figure 9 Hieacuterarchie des besoins de Maslow
(1970)
Le style de vie est eacutegalement un indicateur important dont il faut tenir compte pour
comprendre le comportement des consommateurs Mecircme si certains individus sont
cateacutegoriseacutes dans une culture et sous culture communes avec une situation eacuteconomique
similaire ce nrsquoest pas pour autant qursquoils auront un comportement de consommation
identique Dans cette situation ce qui les diffeacuterencie ce sont plutocirct des valeurs des opinions
ou encore les inteacuterecircts Le style de vie est deacutefini selon Armstrong et Kotler (2007 p125)
comme un laquo mode de vie drsquoun individu exprimeacute par ses activiteacutes (travail hobbys sports vie
sociale achats) ses centres drsquointeacuterecirct (aliments mode famille loisirs) et ses opinions (sur lui-
mecircme la socieacuteteacute le monde du travail et les produits) raquo En somme on admet que les
modifications des cycles de vie ont une influence sur la consommation sportive Cela laisse
sous-entendre comme souvent que le vieillissement inhibe la consommation sportive alors
qursquoau regard de la reacutealiteacute des contextes on peut estimer que cette interpreacutetation est
erroneacutee voire infondeacutee36 A cet effet Desbordes et al (2004) postulent que lrsquoinnovation
technologique nrsquoexclut pas pour autant les seniors bien au contraire elle srsquoadapte agrave eux De
plus lrsquoameacutelioration de la santeacute et la longeacuteviteacute des populations renforcent les probabiliteacutes
drsquoune pratique sportive durable comme par exemple la pratique de la randonneacutee peacutedestre
qui augmente avec lrsquoacircge et donc une augmentation de la consommation sportive et des
produits sportifs 36 Notre interpreacutetation
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 4 Les marques de sporthellip
Page 131
Un dernier facteur de la dimension personnelle porte sur la personnaliteacute et le
concept de soi Drsquoabord la personnaliteacute drsquoun individu est une reacutesultante des processus
psychologiques qui se traduit par des comportements plus ou moins constants Crsquoest identiteacute
personnelle qui distingue chaque individu des autres crsquoest ce qui fait que chaque personne-
consommateur agit de maniegravere diffeacuterente face agrave un mecircme besoin La consommation est ici
une source importante et symbolique qui traduit lrsquoappartenance drsquoune personne agrave tel ou tel
groupe ou agrave telle ou telle cateacutegorie sociale Elle est en drsquoautres termes un moyen
drsquoexpression de la personnaliteacute (Belk 1988 Schultz Kleine et Kernan 1989 Dittmar 1992
Richins 1994 Elliot et Wattanasuwan 1998 Muniz et OrsquoGuinn 2001) Par ailleurs les
marques de sport notamment se forgent une personnaliteacute souvent inspireacutee de celle des
consommateurs Se retrouver dans la personnaliteacute des marques crsquoest se voir en elle
(conception de soi-mecircme) ce qui augmente la probabiliteacute de srsquoidentifier agrave elle et donc de la
consommer
3122 Facteurs Psychologiques
Selon Armstrong et Kotler (2007) quatre principaux facteurs psychologiques
affectent les choix de lrsquoacheteur Il srsquoagit en fait de la motivation la perception
lrsquoapprentissage et enfin les croyances et attitudes Breacutee (2012) suppose37 que ces facteurs
sont les moins visibles et donc sont malheureusement moins pris en compte par les
responsables de marketing Acceacuteder directement agrave lrsquoesprit des consommateurs ne peut se
faire que par une prise en compte de la dimension psychologique en vue drsquoune meilleure
strateacutegie marketing
La motivation Les individus demeurent sous pressions tant qursquoils ressentent un certain
nombre de besoins agrave satisfaire (Breacutee 2012) Certains de ces besoins sont drsquoordre
physiologique et drsquoautres drsquoordre psychologique (Armstrong et Kotler 2007) Deux theacuteories
agrave savoir la theacuteorie Freudienne et la theacuteorie de Maslow expliquent les motivations dans la
consommation La premiegravere lrsquoaborde du point de vue purement psychologique Elle explique
que dans certaines circonstances la consommation peut ecirctre assimileacutee agrave une concreacutetisation
37 Le concept de soi peut-ecirctre scindeacute en deux dimensions selon Breacutee (2012) le laquo moi raquo reacuteel (lrsquoestime de soi) et le laquo moi raquo ideacuteal (aspiration) Breacutee (2012 p76) met en eacutevidence la complexiteacute agrave cerner ce concept et postule laquo Drsquoautant qursquoon se heurte agrave des problegravemes de nature perceptive car au-delagrave des deux dimensions originelles drsquoautres apparaissent en filigrane beaucoup plus difficiles agrave cerner raquo
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 4 Les marques de sporthellip
Page 132
drsquoun besoin que lrsquoindividu avait Dans ce cas il est difficile drsquoeacutelucider les besoins de lrsquoindividu
qui lui-mecircme nrsquoest pas forceacutement en mesure de connaitre certaines de ces deacutecisions
drsquoachat Neacuteanmoins des techniques permettant drsquoacceacuteder agrave lrsquoinconscient du consommateur
(lrsquoeacutetude des repreacutesentations sociales) existent en psychologie sociale Pour notre part nous
utiliserons comme technique lrsquoassociation libre de mots ou encore des techniques dites
technique drsquoindeacutependance au contexte
La transposition de ces outils dans le marketing (Michel 1999 Lacassagne Bouchet
Weiss et Jebrane 2002 Lebrun et Bouchet 2010 Bodet et Lacassagne 2012 Lebrun
Souchet et Bouchet 2013) a apporteacute des contributions manageacuteriales importantes
notamment pour reacutesoudre certains problegravemes lieacutes agrave lrsquoincompreacutehension du comportement
drsquoachat du consommateur ou encore lrsquoanalyse des strateacutegies marketing des entreprises
Drsquoautre part la theacuteorie de Maslow (1970) aborde les diffeacuterents besoins selon une logique
pyramidale (cf Figure 9) En effet une personne ayant un besoin physiologique ne cherchera
pas agrave satisfaire drsquoautres besoins Mais une fois que le premier besoin sera combleacute elle
tacircchera de satisfaire le besoin suivant qui sera activeacute juste apregraves avoir satisfait le premier et
ainsi elle demeurera un ecirctre en perpeacutetuel quecircte de satisfaire ses besoins
La perception Elle est tregraves preacutesente en marketing parce que nous sommes exposeacutes
quotidiennement agrave une quantiteacute impressionnante drsquoinformations Se retrouver alors dans
une telle situation nrsquoest pas facile mais certains messages nous touchent plus que drsquoautres
du fait que nos perceptions diffegraverent drsquoun produit agrave lrsquoautre ou drsquoun service agrave lrsquoautre selon
nos motivations et nos attentes Selon Armstrong et Kotler (2007 p 128) en marketing les
perceptions des clients sont plus importantes que la reacutealiteacute En ce sens les marketeurs
doivent faire en sorte de toucher un maximum de consommateurs et faire bonne impression
aupregraves de ces derniers
Lrsquoapprentissage A travers lrsquoexposition des produits dans des vitrines par exemple les
consommateurs se familiarisent avec ceux-ci petit agrave petit de faccedilon indirecte et se laisseront
influencer et mecircme finiront tregraves probablement par les adopter Ainsi lors du premier achat
drsquoun produit les consommateurs apprendront agrave connaitre profondeacutement ce produit en
termes de satisfaction ou encore en termes de qualiteacute Ils auront donc une expeacuterience sur le
produit acheteacute A cet effet les responsables marketing srsquoarrangent pour que cette
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 4 Les marques de sporthellip
Page 133
expeacuterience soit meacutemorable et qursquoelle soit une reacuteussite qui conditionnera les prochains
achats Au vu de ces diffeacuterents processus les consommateurs modifieront certains de leurs
comportements il y aura donc un processus drsquoapprentissage (Armstrong et Kotler 2007)
Les marketeurs espegraverent donc que ces comportements accroissent la demande des produits
et services
Les croyances et les attitudes Acceacuteder aux croyances de diffeacuterentes tendances du marcheacute
est une des preacuteoccupations des marketeurs Par deacutefinition les croyances sont agrave lrsquoorigine de
lrsquoimage de la marque (Armstrong et Kotler 2007) Et connaitre lrsquoimage de la marque est un
des indicateurs du capital marque Dans le mecircme cas de figure les attitudes agrave lrsquoeacutegard des
produits associeacutes agrave la marque donnent naissance agrave un mouvement drsquoattirance ou de
reacutepulsion Autrement dit une attitude reacutesume les eacutevaluations et les repreacutesentations sociales
des consommateurs Il est communeacutement admis que modifier une attitude nrsquoest pas chose
aiseacutee par contre la solution est drsquoeacutecouter et drsquoadapter les produits aux attitudes des
consommateurs
313 Le processus de deacutecision de lrsquoacheteur
Baseacute sur des modegraveles cognitifs le processus drsquoachat srsquoeacutetale sur cinq eacutetapes suivantes
la reconnaissance du problegraveme la recherche drsquoinformation lrsquoeacutevaluation des alternatives la
deacutecision drsquoachat et le comportement post-achat (Engel Kollat et Blackwell 1968) Lrsquoancrage
de ce modegravele est lrsquoanalyse des comportements des consommateurs en amont pendant et
en aval de lrsquoacte drsquoachat Ces eacutetapes ne se suivent pas forceacutement toujours puisque dans
beaucoup de cas certaines drsquoentre elles sont inverseacutees ou carreacutement sauteacutees (cf Figure 10)
la
reconnaissance
du problegraveme
la recherche
drsquoinformation
la deacutecision
drsquoachat
le comportement
post-achat lrsquoeacutevaluation des
alternatives
Figure 10 Modegravele drsquoEngel Kollat et Blackwell (1968)
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 4 Les marques de sporthellip
Page 134
3131 La reconnaissance du problegraveme
Lrsquoindividu peut avoir un besoin drsquoordre physiologique (stimuli interne) ou encore
drsquoordre environnemental (stimuli externe) Une fois que ce besoin devient pressant pour
constituer un mobile lrsquoindividu se verra pousser agrave le satisfaire Crsquoest agrave ce niveau que les
marketeurs doivent chercher les motivations susceptibles drsquoecirctre lieacutees agrave son produit ou agrave sa
marque Contrairement aux ideacutees reccedilues le marketing ne creacutee donc pas de besoin mais
influence et seacutecregravete des besoins existants
3132 La recherche drsquoinformation
Une fois le problegraveme identifieacute le consommateur srsquoadonnera agrave la quecircte
drsquoinformations agrave propos du produit auquel il srsquointeacuteresse Lrsquointensiteacute de la recherche deacutepend
de la force du besoin (Armstrong et Kotler 2007) La nature de la recherche peut ecirctre soit
passive par exemple le consommateur peut srsquoinspirer de ses expeacuteriences anteacuterieurs soit
active crsquoest-agrave-dire qursquoil va se lancer dans une recherche active drsquoinformations Pour cela il
dispose de plusieurs sources drsquoinformations Drsquoabord les sources personnelles (familles
amis et pairs) ensuite les sources commerciales (publiciteacutes sites internet) puis les sources
publiques (articles de presse revues de consommateurs) et enfin les sources lieacutees agrave
lrsquoexpeacuterience (examen consommation du produit) Toutes ces sources drsquoinformation peuvent
donc influencer le consommateur dans la mesure ougrave elles lui permettent drsquoune part de
reacuteduire progressivement son eacuteventail de choix agrave quelques marques et drsquoautre part
drsquoaugmenter sa connaissance sur lrsquooffre disponible
3133 Lrsquoeacutevaluation des alternatives
Les informations cumuleacutees lors de la phase de la recherche drsquoinformation viennent
conforter le jugement du consommateur et contribuent par ailleurs agrave la reacuteduction de
lrsquoincertitude du consommateur (Engel Kollat et Blackwell 1968) Les attributs du
produitmarque le choix personnel les attentes sont des indicateurs de lrsquoeacutevaluation Les
marketeurs ne savent pas lrsquoimportance que le consommateur accorde agrave chacun de ces
paramegravetres il est donc difficile de preacutedire le choix qursquoil fera
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 4 Les marques de sporthellip
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3134 La deacutecision drsquoachat
Apregraves avoir eacutevalueacute le produitmarque le consommateur retient un certain nombre
de critegraveres qui lui permettra de faire un choix selon ses preacutefeacuterences Neacuteanmoins il est tout agrave
fait possible que deux facteurs interviennent entre lrsquointention et la deacutecision drsquoachat et par
conseacutequent cela va peut-ecirctre changer les choses Ces facteurs peuvent ecirctre lieacutes agrave lrsquoattitude
drsquoautrui ou aux situations impreacutevues Pour les premiers lrsquoinfluence de lrsquoentourage de
lrsquoacheteur peut lui faire changer drsquoavis Tandis que pour les seconds la non prise en compte
de prix du revenu du consommateur relativisent la deacutecision drsquoachat Autrement ni les
preacutefeacuterences ni les intentions drsquoachat ne correspondent au choix final A cet effet les
marketeurs doivent faire en sorte drsquoecirctre preacutesent dans la tecircte du consommateur au moment
de la deacutecision deacutefinitive en lrsquoattirant par exemple vers le produitmarque gracircce agrave une offre
attractive afin de le pousser agrave lrsquoachat Le but de la strateacutegie drsquoune telle opeacuteration nrsquoest pas
de faire un beacuteneacutefice immeacutediat mais drsquoacqueacuterir un nouveau client et de le fideacuteliser
(Armstrong et Kotler 2007)
3135 Le comportement post-achat
Le modegravele du processus drsquoachat prend eacutegalement en compte un comportement
apregraves achat Il se trouve que le client eacuteprouve un sentiment de satisfaction si le
produitmarque reacutepond agrave ses attentes Dans le cas contraire il gardera une expeacuterience de
meacutecontentement vis-agrave-vis du produitmarque Il est sans doute reconnu qursquoun client
insatisfait est beaucoup plus influent voire redoutable pour une entreprise qursquoun client
satisfait (Engel Kollat et Blackwell 1968)
En reacutesumeacute une fois que le client achegravete et consomme le produit ou la marque il
lrsquoeacutevaluera en confrontant deux eacuteleacutements agrave savoir la qualiteacute perccedilue (performance reacuteellement
reccedilue apregraves achat) et les attentes preacutealables (performance agrave laquelle il sattendait avant
lachat) crsquoest ce qui conditionnera donc les comportements drsquoachats futurs la satisfaction
(Armstrong et Kotler 2007)
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 4 Les marques de sporthellip
Page 136
4 La satisfaction
La satisfaction est perccedilue comme eacutetant une notion abstraite et difficile agrave mesurer En
plus il nrsquoy a pas drsquoembleacutee un consensus concernant sa deacutefinition et sa mesure cela ne
facilite pas la tacircche aux entreprises qui souhaitent eacutevaluer la satisfaction de sa clientegravele
Neacuteanmoins certains auteurs tentent de le circonscrire en lui donnant un pourtour afin de la
rendre plus compreacutehensive Globalement ils la deacutecrivent comme un eacutetat psychologique
relatif agrave une expeacuterience de consommation et reacutesultant en mecircme temps drsquoun processus
cognitif des eacuteleacutements affectifs (Audrain et Evrard 2001 Evrard 1993 Olivier 1981
Plichon 1999)
Etymologiquement le mot satisfaction vient du latin laquo satis raquo qui signifie laquo assez raquo et
laquo facere raquo laquo faire raquo Le terme laquo satisfaction raquo signifierait donc laquo en faire assez raquo raquo au sens
positif du terme Au sens commun la satisfaction est un laquo sentiment de bien-ecirctre plaisir qui
reacutesulte de lrsquoaccomplissement de ce que lrsquoon attend deacutesire ou simplement drsquoune chose
souhaitable raquo (Petit Robert 2008 in Ray et Sabadie 2016 p117) Lagrave crsquoest la forme
affective qui est drsquousage Par ailleurs en marketing plusieurs deacutefinitions sont proposeacutees
Selon Evard (1993 in Ray et Sabadie 2016) et Vanhamme (2002 p60 in Ray et Sabadie
2016 p118) la satisfaction est laquo un eacutetat psychologique reacutesultant drsquoune expeacuterience drsquoachat
ou de consommation (et donc posteacuterieure agrave celle-ci) et relatif raquo Selon Olivier (1997 in Ray et
Sabadie 2016 p118) trois caracteacuteristiques deacutecoulent de la satisfaction agrave savoir la
subjectiviteacute la relativiteacute et lrsquoeacutevolutiviteacute Pour ce qui renvoie agrave la caracteacuteristique subjective
crsquoest que la satisfaction est avant tout une perception non pas objective mais plutocirct
subjective du consommateur Deux conseacutequences deacutecoulent agrave cet effet de cette
caracteacuteristique La premiegravere est que le client est le seul agrave pouvoir eacutevaluer sa satisfaction
puisque celle-ci nrsquoexiste que dans son esprit Cette constatation met donc agrave mal le proceacutedeacute
des enquecirctes que les entreprises produisent pour soi-disant mesurer la satisfaction des
clients La deuxiegraveme conseacutequence est que la perception du consommateur peut conduire ce
dernier agrave racheter et ou agrave recommander La deuxiegraveme caracteacuteristique relegraveve de la relativiteacute
au fait que la satisfaction est le fruit drsquoun rapport entre une performance perccedilue et des
attentes du client En effet le plus souvent la satisfaction se mateacuterialise par un
comportement drsquoachat (produit ou service) reacutepeacuteteacute par un consommateur au beacuteneacutefice drsquoune
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 4 Les marques de sporthellip
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mecircme marque crsquoest-agrave-dire la fideacuteliteacute En clair il y a une forme drsquoexpression drsquoun
attachement et de preacutefeacuterence agrave une marque donneacutee
Crsquoest un grand eacutecart difficile agrave exeacutecuter qui srsquoimpose Produire de la valeur et de la
satisfaction encore et davantage pour les clients en tout cas faire ou tenter de faire mieux
que les concurrents tout en reacutealisant un profit tels sont les objectifs attendus des
marketeurs par les entreprises Enfin la derniegravere caracteacuteristique est certes moins connue
mais est tout aussi importante que les autres Lrsquoenjeu de celle-ci est de choisir un bon timing
pour eacutevaluer les mesures de satisfaction des clients de preacutefeacuterence tout au long du cycle de
consommation Cette maniegravere de proceacuteder contribue aussi agrave la qualiteacute de suivi de lrsquoeacutevolution
du marcheacute ainsi que celle des prestations proposeacutees par les concurrents
Pour leur part Lendrevie et Leacutevy (2014 p527) deacutefinissent la satisfaction comme suit
laquo En marketing la satisfaction est un sentiment de plaisir ou de deacuteplaisir qui naicirct de la
comparaison entre des attentes preacutealables et une expeacuterience de consommation raquo Cette
deacutefinition souligne drsquoune part que la satisfaction peut ecirctre associeacutee agrave un sentiment positif
mais aussi agrave un sentiment neacutegatif et drsquoautre part qursquoelle se manifeste agrave la derniegravere eacutetape du
processus de deacutecision drsquoachat Autrement dit toute satisfaction est conditionneacutee par la
consommation du produitmarque Dans le cadre des marques de sport les comportements
et attitudes drsquoachat expliquent la nature de la satisfaction chez les consommateurs
Le but de la satisfaction est drsquoabord de fideacuteliser les clients acquis ce qui coucircte moins
cher que de trouver de nouveaux clients qui restent difficiles agrave acqueacuterir En ce sens
lrsquoentreprise doit faire en sorte que les premiers clients reviennent et pour ce faire elle
impose notamment drsquoorienter la politique marketing sur les coucircts moins exorbitants afin
drsquoengendrer une augmentation des volumes des produits agrave eacutecouler Fideacuteliser ses premiers
clients mais aussi acqueacuterir de nouveaux clients crsquoest multiplier des ambassadeurs de la
marque Aujourdrsquohui on sait que les clients fidegraveles agrave lrsquoentreprise ou agrave la marque
communiquent entre eux au sujet des produits consommeacutes Pour cela il faut que les
entreprises qui commercialisent des grandes marques nouent des relations avec leurs
clients La gestion de la relation client est un eacuteleacutement important pour les entreprises Son
but est de garder les clients via la satisfaction alors que la concurrence entre les marques est
rude Rendre satisfaisait un client garantie la fideacutelisation de ce dernier
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 4 Les marques de sporthellip
Page 138
Apregraves tout les clients cherchent donc parmi une gamme de produits et services
lrsquoentreprise qui leur propose la valeur attendue la plus eacuteleveacutee Au final la satisfaction
deacutepend des performances perccedilues du produit compareacutees aux attentes de lrsquoacheteur
(Armstrong et Kotler 2007)
Peu importe le baromegravetre de la satisfaction les consommateurs seront ameneacutes agrave
parler de leurs expeacuteriences de consommation Srsquoils ont veacutecu une expeacuterience satisfaisante ils
parleront certainement en bien du produit et service sinon ils parleront en mal des produits
des services et de la marque (Laczniak DeCarlo et Ramaswami 2001 Herr Kardes et Kim
1991) Ce que redoutent les entreprises crsquoest que le partage drsquoopinion entre
consommateurs agrave propos de la marque leur soit deacutefavorable Crsquoest dans cette perspective
que le bouche agrave oreille est entiegraverement inteacutegreacute comme outil de communication dans la
strateacutegie marketing des entreprises
5 Le bouche agrave oreille Le bouche agrave oreille est lrsquoun des outils de communication les plus importants en
marketing Dans le processus du bouche agrave oreille ce ne sont pas les entreprises qui font de
la publiciteacute mais plutocirct ce sont les consommateurs eux-mecircmes qui se recommandent
oralement de faccedilon relais et drsquoune maniegravere assez inopineacutee un produit (Arndt 1967a
Sylverman 1997 et 2001) une marque ou service Cette deacutefinition est celle qui fut
largement accepteacutee par un grand nombre drsquoauteurs (Westbrook 1987 File Cermark et
Prince 1994 Bone 1992 1995 Sylverman 1997 2001 et Anderson 1998) Elle met
lrsquoaccent sur la dimension informelle de la diffusion de la communication du bouche agrave oreille
indeacutependamment des sources commerciales Le bouche agrave oreille est tout simplement un
pheacutenomegravene social (Johnson-Brown et Reingen 1987)
Pour Arndt (1967 p 3) les pheacutenomegravenes de bouche agrave oreille se deacutefinissent comme laquo
communications interpersonnelles informelles entre un eacutemetteur non commercial et un
reacutecepteur agrave propos drsquoune marque drsquoun produit drsquoun service raquo Dans ses travaux le bouche
agrave oreille est consideacutereacute donc comme lrsquoune des sources drsquoinformations les plus influentes pour
les consommateurs Aujourdrsquohui avec lrsquoarriveacutee des nouvelles technologies de
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 4 Les marques de sporthellip
Page 139
communication les eacutechanges verbaux entre les personnes (Arndt 1967) se voient coupler
par de nouvelles formes de communication notamment les reacuteseaux sociaux sur internet
Cette mutation a entraineacute une nouvelle structuration de la communication ce qui a permis
de faire eacutemerger une autre forme de bouche agrave oreille plus simple plus rapide moins chegravere
et plus efficace le marketing viral ou le buzz Cette source de communication connait un
succegraves Elle est perccedilue comme eacutetant plus creacutedible et vivante que les informations classiques
du marketing (Herr Kardes et Kim 1991 Dick et Basu 1994 Bickart et Schindler 2001)
51 Le bouche agrave oreille classique
Selon Dhan et Chang (2009) traditionnellement les consommateurs consultent les
critiques des professionnels ou font appel agrave leurs connaissances personnelles Drsquoabord ce
qui importe crsquoest lrsquoaspect relationnel avec la marque Les consommateurs connaissent la
marque Ils lrsquoaffectionnent et lrsquoappreacutecient Ils en parlent donc entre eux Les eacutechanges dans
ce contexte sont plutocirct directs puisqursquoils engagent des petits groupes drsquoamis des proches ou
de familles Dans ce modegravele de communication la place de la technologie est moins
importante voire absente A la base le recours agrave ce type de communication se fait pour
srsquoinformer et surtout pour se preacutemunir des risques contre les produits et services de
mauvaise qualiteacute
52 Le bouche agrave oreille eacutelectronique
Dans le bouche agrave oreille eacutelectronique les consommateurs se confient entre eux Ils se
reacutefegraverent aux commentaires et aux avis drsquoautres consommateurs via les reacuteseaux sociaux Le
plus souvent ce type de bouche agrave oreille laisse une place importante agrave lrsquoinfluence
interpersonnelle des consommateurs (Hennig-Thurau Gwinner Walsh et Gremler 2004
Godes et Mayzlin 2004) Les gens se conforment aux normes identitaires et sociales des
proches famille entourage ceux qursquoils considegraverent comme des personnes de reacutefeacuterence ou
encore drsquoautres anonymes La marque est utiliseacutee comme vecteur identitaire Les aspects
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 4 Les marques de sporthellip
Page 140
sociaux quant agrave eux preacutevalent dans la deacutecision drsquoachat La relation consommateurmarque a
donc des impacts sur le bouche agrave oreille Le bouche agrave oreille eacutelectronique se caracteacuterise par
la capaciteacute de toucher rapidement et en peu du temps un plus grand nombre de
consommateurs (Alba et al 1997) et la communication se fait de faccedilon multidirectionnelle
(Dellarocas 2003) Neacuteanmoins les marketeurs sont impliqueacutes dans ce modegravele de
communication et notamment par le biais de la technologie Internet (Litvin Goldsmith et
Pan 2008 Kratzer et Lettl 2009)
Ils identifient les consommateurs les plus influents appeleacutes les influenceurs ou
leaders drsquoopinion puis les ciblent pour que ces derniers recommandent agrave leur tour les
produits marques ou services agrave drsquoautres consommateurs Bien que certains auteurs (Smith
Coyle Lightfoot et Scott 2007) ne soient pas drsquoaccord avec lui Rogers (1962) estime que les
leaders drsquoopinions sont ceux qui ont un profil diffeacuterent des imitateurs crsquoest-agrave-dire des autres
consommateurs Pour lui ils sont plus actifs au niveau de la participation sociale ont un
statut social plus eacuteleveacute et ont des relations agrave lrsquoexteacuterieur de leur communauteacute Ils sont donc la
cleacute de voucircte dans le processus de bouche agrave oreille en ligne (Kratzer et Lettl 2009)
53 Le bouche agrave oreille des marques de sport
Le principe sur lequel se fonde le bouche agrave oreille crsquoest de srsquoimmiscer dans la
communication quotidienne des consommateurs En effet avant de prendre une deacutecision
drsquoachat beaucoup srsquoinforment aupregraves des personnes en qui ils ont confiance que ce soit les
amis la famille ou les proches Ce principe est bien connu notamment par les marques de
sport puisque celles-ci cherchent pertinemment agrave convaincre en promettant des valeurs
sucircres comme gage drsquoassurance Par conseacutequent si cette promesse est au rendez-vous crsquoest-
agrave-dire que les clients sont satisfaits et heureux de la prestation le pheacutenomegravene du bouche agrave
oreille sera bel et bien positif pour la marque Si tel est le cas les clients satisfaits seront tregraves
actifs et manifesteront une envie de partager avec les autres consommateurs leur veacutecu
meacutemorable avec la marque (Villanueva Yoo et Hanssens 2008) Par contre dans le cas drsquoun
manquement le pheacutenomegravene de bouche agrave oreille aura lieu mais il sera en deacutefaveur de la
marque ce qui portera par ailleurs des preacutejudices lourds conseacutequents et difficilement
reacuteparables Dans cette situation deux observations sont agrave souligner Drsquoune part selon
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 4 Les marques de sporthellip
Page 141
Laczniak DeCarlo et Ramaswami (2001) et Herr Kardes et Kim (1991) un client insatisfait
influence beaucoup plus que les clients satisfaits Drsquoautre part selon Fiske (1980) le bouche
agrave oreille neacutegatif peut ecirctre utile dans la mesure ougrave il permet agrave lrsquoentreprise drsquoameacuteliorer son
offre Dans tous les cas de figure ce sont les expeacuteriences veacutecues qui deacuteterminent la relation
marqueconsommateur (East Hammond et Lomax 2008) Ce contexte est naturellement
bien compris Il est drsquoailleurs important pour les marques de rester attentives aux eacutevolutions
de comportements des consommateurs Pour eacuteviter de srsquoempecirctrer elles communiquent en
se mettant dans la peau drsquoun certain nombre de consommateurs notamment les
influenceurs Elles les convainquent afin que ces derniers puissent agrave leur tour seacuteduire les
autres consommateurs et ainsi tirer profit de la laquo dynamique raquo du bouche agrave oreille Ce
pheacutenomegravene est appeleacute le marketing C to C (client agrave client) Avant drsquoillustrer un cas concret
on se doit de rappeler que dans le cadre de ce travail ce sont les marques qui sont eacutetudieacutees
Notre analyse se veut comme eacutetant lieacutee aux marques de sport En 2015 la marque Nike a
fait parler drsquoelle en lanccedilant lrsquoAir Max Day en creacuteant un eacuteveacutenement planeacutetaire via le hastag
airmaxday sur le media Instagram en demandant agrave son public de prendre part agrave la
discussion Deacutesormais les conditions et les contextes drsquoaujourdrsquohui semblent ecirctre inteacutegreacutes
dans le paysage de la strateacutegie marketing par les managers du marketing
Conclusion du chapitre 4
Dans ce chapitre consacreacute agrave la strateacutegie marketing nous avons envisageacute de mettre en
lumiegravere les diffeacuterents concepts marketing en ce qursquoils preacutesentent un avantage discursif pour
expliquer les diffeacuterents processus qursquoimplique la repreacutesentation sociale dans la dynamique
comparative entre deux populations qui sont les sportifs franccedilais et djiboutiens Ce proceacutedeacute
reacutepond bien agrave la logique drsquoune eacutevidence entre les variables marketing et psychosociologique
La revue de la litteacuterature quant agrave la strateacutegie marketing identifie les facteurs explicatifs de la
construction drsquoune reacutealiteacute sociale des objets des marques (Breacutee 2012 Armstrong et Kotler
2007) Mais en mecircme temps les theacutematiques abordeacutees montrent lrsquoexistence drsquoune
Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 4 Les marques de sporthellip
Page 142
interdeacutependance entre elles Le chapitre a donc retraceacute la dynamique des strateacutegies
marketing et a mis en exergue les complexiteacutes des tacircches auxquelles peuvent ecirctre
confronteacutes les marketeurs en vue drsquointerfeacuterer positivement dans la construction des
repreacutesentations sociales des marques de sport dans les conditions drsquoaujourdrsquohui Lrsquoanalyse
des diffeacuterentes approches effectueacutee facilite la compreacutehension de la strateacutegie marketing des
entreprises et permet donc drsquoeacutetudier les comportements des consommateurs leurs
intentions drsquoachat et ainsi leurs dynamiques dans lrsquoeacutechange drsquoinformations et leurs degreacutes
de satisfaction En reacutesumeacute ces diffeacuterents eacuteleacutements marketing sont indissociables puisque la
litteacuterature marketing souligne leurs fortes inter-connectiviteacutes au cours de diffeacuterents
processus drsquoachat Les apports de la litteacuterature montrent eacutegalement que lrsquoutiliteacute de ces
quatre dimensions srsquoinscrit dans un souci unique anticiper les tendances des ventes Gracircce
au biais du modegravele drsquoEngel Blackwell et Kollat (1968) qui est eacutegalement une reacutefeacuterence dans
les travaux relatifs au comportement drsquoachat on retient essentiellement que le processus
drsquoachat est en mecircme temps transversal cyclique et continu Il relate le comportement du
consommateur avant pendant et apregraves lrsquoachat Lrsquointeacuterecirct de ce chapitre est de mieux
deacutetailler en vue drsquoeacutelaborer une strateacutegie marketing qui tient compte des facteurs endogegravenes
et exogegravenes pour les entreprises
Partie I Cadre Theacuteorique Synthegravese
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Synthegravese de la partie theacuteorique
Cette premiegravere partie theacuteorique a permis drsquoaborder plusieurs concepts pouvant nous
eacuteclairer sur les repreacutesentations sociales des marques de sport
Drsquoabord la preacutesentation du contexte a permis de faire le point sur lrsquoaperccedilu culturel
des deux contextes De ce point de vue les contextes des sportifs sont diffeacuterents agrave plusieurs
niveaux En clair lrsquoanalyse culturelle (Hofstede 1994) a montreacute que les sportifs Djiboutiens
sont culturellement laquo collectivistes raquo alors que les sportifs Franccedilais sont culturellement
laquo individualistes raquo Nous tiendrons donc compte de ce premier contraste lors de la phase
empirique Pour compleacuteter la dimension culturelle nous nous sommes inteacuteresseacutes aux
dimensions psychologiques des sportifs par le biais des repreacutesentations sociales et des
identiteacutes
Le deuxiegraveme chapitre se focalise sur le concept des repreacutesentations sociales via les
deux principales theacuteories agrave savoir la theacuteorie structuraliste (Abric 1976 1987 1994) et la
theacuteorie de principes organisateurs (Doise 1987) Au preacutealable les conditions neacutecessaires
pour lrsquoexistence drsquoobjet de repreacutesentations sociales ont eacuteteacute preacutesenteacutees conformeacutement aux
exigeances de Moscovoci (1961) et Moliner (1993) Ces deux conditions permettent de
veacuterifier si les marques de sport peuvent ecirctre consideacutereacutees ou pas comme objet de
repreacutesentations Notre sujet qui porte sur les marques de sport reacutepond parfaitement agrave ces
deux exigences
Le chapitre suivant a eacutegalement apporteacute une contribution psychosociale agrave travers des
apports sur les identiteacutes Drsquoabord une eacutevolution du concept laquo identiteacute raquo a permis de
comprendre la difficulteacute lieacutee agrave sa deacutefinition Cela nous a conduit agrave le theacutematiser en trois
eacutetapes identiteacute personnelle identiteacute sociale et identiteacute sportive En somme on retrouve
une dimension dynamique et complexe du concept laquo identiteacute raquo tout au long du chapitre
Le dernier chapitre theacuteorique porte sur les apports marketing et il nous eacuteclaire sur
les comportements et attitudes de sportifs en tant que consommateurs des marques de
sport Ce chapitre montre les liens entre repreacutesentations sociales identiteacutes et
comportements de consommateurs Pour veacuterifier empiriquement ces diffeacuterents liens
supposeacutes les parties suivantes seront consacreacutees aux enquecirctes de terrain
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Partie I CADRE THEORIQUE
Chapitre 1 Contexte de la recherche
Chapitre 2 Repreacutesentations sociales
Chapitre 3 Apports des identiteacutes pour la compreacutehension des RS
Chapitre 4 Les marques de sport Objet drsquoeacutetude
Partie II Approches exploratoires des RS des marques de sport
Chapitre 5 Etude qualitative exploratoire
Section 1 Corpus Franccedilais
Section 2 Corpus Djiboutien
Section 3 Etude comparative
Chapitre 6 Etude quantitative exploratoire
Section 1 Meacutethodologie de la recherche
Section 2 Analyse des reacutesultats
Chapitre 7 Proposition du modegravele conceptuel et hypothegraveses
Partie III Etude quantitative confirmatoire des RS des marques de sport
Chapitre 8 La meacutethodologie de lrsquoeacutetude quantitative
Section 1 Analyse exploratoire des eacutechelles
Section 2 Reacutesultats de la qualiteacute psychomeacutetriques des eacutechelles
Chapitre 9 Analyse des eacutequations structurelles
Partie II Cadre Empirique Exploratoire
Page 145
Partie II Approche exploratoire des repreacutesentations
sociales des marques de sport
Introduction de la deuxiegraveme partie
Dans la suite logique de la premiegravere partie qui portait exclusivement sur la revue de
la litteacuterature relative agrave la repreacutesentation sociale des marques de sport chez les sportifs
Franccedilais et Djiboutiens nous allons donc consacrer cette seconde partie aux eacutetudes
exploratoires en relation avec la probleacutematique de la thegravese agrave savoir la repreacutesentation sociale
des marques de sports chez les sportifs se trouvant dans deux contextes socioculturels
diffeacuterents Pour ce faire trois chapitres en lrsquooccurrence les chapitres 5 6 et 7 preacutesenteront
les meacutethodologies adopteacutees les analyses de terrain ainsi que les diffeacuterents reacutesultats des
enquecirctes
Le chapitre 5 va porter sur les entretiens semi-directifs et aura pour but principal de
recueillir des informations utiles au sujet des marques de sport Les donneacutees issues de ces
enquecirctes seront exploiteacutees puis utiliseacutees en vue drsquoune eacutetude quantitative exploratoire ainsi
qursquoagrave la conception drsquoun modegravele de recherche et propositions des hypothegraveses
Le chapitre 6 deuxiegraveme chapitre de la phase exploratoire preacutesentera principalement
le modegravele conceptuel suivi des questions et des hypothegraveses de recherche
Enfin le chapitre 7 deuxiegraveme eacutetude exploratoire (quantitative) preacutesentera la
meacutethodologie utiliseacutee ainsi que les reacutesultats des enquecirctes La conception de cette seconde
phase exploratoire sera en quelque sorte un affinement des ideacutees obtenues lors des
entretiens reacutealiseacutes dont les deacutetails sont exposeacutes dans le chapitre 5 Un corpus deacutecrivant les
diffeacuterents points sera preacutesenteacute plus amplement il portera notamment sur la description des
questions par le biais de lrsquoassociation libre ainsi que les questions sociodeacutemographiques
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
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Chapitre 5 Etude qualitative exploratoire
Introduction du chapitre 5
Le preacutesent chapitre aura pour but de compleacuteter les apports theacuteoriques deacuteclineacutes dans
la premiegravere partie de la recherche mais aussi de soulever des questionnements drsquoeacutemettre
des hypothegraveses et enfin drsquoeacutetablir un modegravele de recherche Pour ce faire nous allons opter
pour une deacutemarche qualitative repartie en trois sections distinctes La premiegravere section
portera sur la repreacutesentation sociale des marques de sports chez les sportifs Djiboutiens par
le biais des entretiens La seconde section poursuivra eacutegalement les mecircmes objectifs que la
premiegravere mais elle se focalisera sur les sportifs Franccedilais Enfin la troisiegraveme et derniegravere
section du chapitre portera sur la comparaison des reacutesultats de deux premiegraveres sections afin
de relever les eacuteventuelles similitudes et diffeacuterences ce qui nous permettra drsquoidentifier les
principales variables et drsquoeacutemettre les premiegraveres hypothegraveses de la recherche
1 Meacutethodologie de lrsquoentretien
Dans la preacutesente eacutetude nous poursuivons un objectif qui consiste agrave eacutetudier les
eacuteleacutements de la repreacutesentation sociale des marques de sports chez les sportifs dans deux
contextes socioculturels diffeacuterents Comme preacuteconiseacutes par Moliner et al (2002) ces
entretiens nous permettront de deacutegager des indicateurs pour la reacutealisation dune enquecircte
par questionnaire Pour ce faire cette premiegravere eacutetude exploratoire srsquoadresse aux sportifs en
geacuteneacuteral et particuliegraverement agrave ceux qui pratiquent lrsquoathleacutetisme et le football Ce processus
nous conduira vers une deacutefinition des thegravemes eacutevoqueacutes agrave cette occasion par les sportifs
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
Page 147
2 Lrsquoentretien comme meacutethode de recherche
Lrsquoentretien est une meacutethode couramment utiliseacutee dans les recherches de la
repreacutesentation sociale (Blanchet38 1991 Abric 2011) et peut avoir des fonctions diverses
selon les objectifs rechercheacutes Il est baseacute essentiellement sur un rapport engageant deux
personnes agrave savoir le chercheur et lrsquoenquecircteacute Il peut ecirctre utiliseacute agrave titre exploratoire pour
identifier les caracteacuteristiques globales des repreacutesentations drsquoun certain nombre de
personnes Il peut aussi ecirctre utiliseacute agrave titre principal et enfin il est possible de lrsquoutiliser agrave titre
compleacutementaire ou de controcircle (Moliner et al 2002) Bref le choix de lrsquoun ou de lrsquoautre type
drsquoentretien deacutependra essentiellement de divers facteurs notamment le paramegravetre temps la
speacutecificiteacute de la population cible ou encore de lrsquoobjectif de la recherche
3 Forme de lrsquoentretien
Parmi les diffeacuterentes formes drsquoentretiens deacutecrites nous retiendrons la premiegravere
forme drsquoentretien agrave savoir lrsquoentretien exploratoire Cette forme drsquoentretien a trois fonctions
principales dans le cadre des preacute-enquecirctes il srsquoagit drsquoune fonction drsquoeacutetude du contexte
socioculturel drsquoune fonction de compleacutement agrave la recherche theacuteorique et drsquoune fonction
drsquoeacutetape preacutealable agrave la construction drsquoun questionnaire ou drsquoune grille drsquoobservation
systeacutematique
Lrsquoobjectif rechercheacute est drsquoaffiner le cadre global en vue de deacutegager des indicateurs
pour la reacutealisation drsquoune enquecircte par questionnaires (Moliner 1996 Rouquette et Rateau
1998 Singeacutery 1994) La plupart des eacutetudes portant sur les repreacutesentations sociales utilise
cette technique de recueil drsquoinformations afin drsquoidentifier certains indicateurs permettant de
progresser dans le cheminement drsquoenquecircte (Dorai 198939 Singeacutery 199440 Neguera 2006
Parent et al 2008)
38 Blanchet (1991) dans laquo Dire et faire dire lentretien raquo Paris Armand Colin juge que lrsquoentretien est une technique agrave part entiegravere agrave la fois sur la meacutethode sur lanalyse des reacutesultats et sur les fondements theacuteoriques Il estime que la deacutemarche est fondeacutee sur lapproche psychologique et pragmatique du langage 39 Dorai W (1989) Repreacutesentation sociales et steacutereacuteotypie in JL Beauvois RVJoule et JMMonteil (dir) Perspectives cognitives et conduites sociales 2 Cousset Delval 40 Singery J (1994) Repreacutesentation sociales et projet de changement technologique en entreprise in JC Abric (dir) Pratiques sociales et repreacutesentations Paris Presses universitaires de France p 179-216
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
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4 Choix de lrsquooutil
Lrsquoentretien se deacutefinit comme eacutetant une situation drsquointeraction verbale entre deux
personnes (Vilatte 2007)41 en contact direct avec un objectif preacutealablement poseacute Lrsquoobjectif
de lrsquoentretien reste toujours le mecircme il srsquoagit drsquoeffectuer une eacutetude comparative du corpus
de diffeacuterents entretiens que lrsquoon traite par lrsquoanalyse de contenu Il est possible de distinguer
trois formes drsquoentretiens un entretien non directif un entretien semi-directif et un
entretien directif (Moliner et al 2002)
Lrsquoentretien semi-directif reste le plus utiliseacute dans les recherches en sciences de
gestion Il est meneacute agrave lrsquoaide drsquoun guide (ou grille ou encore Canevas) drsquoentretien sorte de
liste des thegravemessujets agrave aborder avec tous les reacutepondants (Gavard-Perret 2008)
Lrsquoentretien semi-directif nrsquoest ni entiegraverement ouvert ni entiegraverement fermeacute En geacuteneacuteral le
chercheur dispose drsquoun certain nombre de thegravemes ou de questions guides relativement
ouverts auxquels il souhaite que lrsquointervieweacute reacuteponde Mais il ne pose pas forceacutement toutes
les questions dans lrsquoordre dans lequel il les a noteacutees et sous leur formulation exacte Il y a
davantage de liberteacute pour le chercheur mais aussi pour lrsquoenquecircteacute Autant que possible le
chercheur laisse venir lrsquointervieweacute afin que celui-ci puisse parler ouvertement dans les mots
qursquoil souhaite et dans lrsquoordre qui lui convient Le chercheur essaie simplement de recentrer
lrsquoentretien sur les thegravemes qui lrsquointeacuteressent quand lrsquoentretien srsquoen eacutecarte il doit intervenir
pour que lrsquointervieweacute aborde les thegravemes preacutevus sans que celui-ci ne se sente sous pression
de la part de lrsquointervieweur Pour Quivy et Campenhoudt (1995)42 cest la forme qui est
certainement la plus utiliseacutee en recherche
5 Grille drsquoentretien
La grille drsquoentretien a eacuteteacute eacutelaboreacutee selon les deacutemarches de lrsquoentretien semi directif
crsquoest-agrave-dire un guide drsquoentretien comprenant les diffeacuterentes theacutematiques a eacuteteacute conccedilu pour
ensuite rendre possible la mise en œuvre de lrsquoenquecircte Selon Moliner et al (2002) il nrsquoest
41 Jean-Christophe Vilatte (2007) Formation laquo Evaluation raquo 1-4 deacutecembre agrave Lyon 42 Quivy R Van Campenhoudt L (1 995)Manuel de recherche en sciences sociales Paris Dunod
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
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pas neacutecessaire de reacutealiser un tregraves grand nombre drsquoentretiens exploratoires laquo lrsquoexpeacuterience
montre que la plupart du temps dix agrave quinze entretiens suffisent pour atteindre les
objectifs poursuivis raquo Creswell (1998b)43 recommande aussi drsquointerroger environ dix
personnes dans une recherche pheacutenomeacutenologique et de vingt agrave trente personnes dans le
cadre de la theacuteorie enracineacutee Pour ce qui est du deacuteroulement de lrsquoentretien le guide
constituera un appui puisque le thegraveme de lrsquoentretien est deacutefini au preacutealable et les relances
seront structureacutees en fonction des circonstances de lrsquoengagement du discours Ainsi nous
avons fait en sorte que tous les thegravemes du guide soient abordeacutes afin de reacutecolter un large
eacuteventail drsquoinformations Au final nous avons pu mettre en place des entretiens exploratoires
comportant les thegravemes suivants (cf Annexe 1 guide drsquoentretien)
La repreacutesentation sociale de marque de sport
Les identiteacutes (personnelle sociale et sportive)
Capital marque
Les agents de socialisation
51 Relation intervieweurintervieweacute
Pour une meilleure entame de lrsquoentretien nous avons eacutetabli une relation avec
lrsquointervieweacute en nous justifiant sur nos motivations et nos attentes par rapport agrave lrsquoentretien
Pour cela lrsquointervieweur doit situer la place de chacun des protagonistes il srsquoagit de la phase
drsquoeacutetablissement du contrat de communication Blanchet et al (1998)44 A cet effet nous
avons commenceacute par nous preacutesenter puis preacutesenter lrsquoobjet de la recherche sans pour autant
eacutevoquer explicitement lrsquointituleacute du sujet afin drsquoeacuteviter un eacuteveil preacutecoce sur le thegraveme et enfin
le nom de notre laboratoire
52 Formulation de la consigne
Nous avons commenceacute nos entretiens avec plus de souplesse et drsquoouverture crsquoest-agrave-
dire que nous nrsquoavons pas commenceacute directement par le thegraveme des laquo marque de sport raquo
mais nous avons plutocirct parleacute des sports de faccedilon plus large de telle sorte que lrsquointervieweacute
43 Creswell JW (1997) Qualitative inquiry and research design choosing among five traditions sage Publications thousand Oaks 44 Blanchet et al (1998) les techniques drsquoenquecircte en sciences sociales Paris Dunod
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
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eacutevoque de lui-mecircme le thegraveme qui est preacutevu dans notre guide Au fil de la discussion nous
nous sommes permis de personnaliser les consignes afin que les sujets interrogeacutes puissent
nous parler de leurs expeacuteriences personnelles et srsquoimpliquer agrave cet effet dans la discussion
6 La population cible
La population cible eacutetait composeacutee principalement des sportifs (Djiboutiens et
Franccedilais) et plus preacuteciseacutement ceux qui pratiquent le football et lrsquoathleacutetisme45 Pour ce faire
et dans lrsquoobjectif drsquoadeacutequation agrave une viseacutee comparative notre eacutetude a eacuteteacute reacutealiseacutee en deux
phases la premiegravere phase a concerneacute uniquement les sportifs Franccedilais et la seconde les
sportifs Djiboutiens Le choix de footballeurs et des athlegravetes se justifie drsquoune part de la
populariteacute que revecirctent ces deux sports dans les deux pays et drsquoautre part de la faciliteacute agrave
trouver ces sportifs en nombre suffisant dans les pays en question
45 Le choix des deux sports est fait exclusivement par rapport aux reacutealiteacutes de Djibouti Lrsquoathleacutetisme et le football sont les sports les plus pratiqueacutes et les plus connus en reacutepublique de Djibouti Malheureusement il nrsquoexiste encore aucune donneacutee statistique pour deacutemontrer scientifiquement cela Neacuteanmoins les feacutedeacuterations de ces deux sports sont celles qui ont vu le jour en premier par rapport aux autres feacutedeacuterations sportives La feacutedeacuteration drsquoathleacutetisme est creacuteeacutee en 1978 et la feacutedeacuteration du football en 1979 Par ailleurs selon la source (enquecircte pratique physique et sportive 2010 CNDS direction des sports INSEP MEOS) en France les activiteacutes de marche et de course font partie des familles drsquoactiviteacutes les plus deacuteclareacutees pour la cateacutegorie des sports individuels et le football en est en tecircte du palmaregraves pour la cateacutegorie des sports collectifs
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
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SECTION 1 CORPUS FRANCcedilAIS
La preacutesente section srsquoinscrit dans le cadre drsquoeacutetudes exploratoires au sujet de la
repreacutesentation sociale concernant lrsquoobjet des marques de sport Elle constitue donc la
premiegravere phase de lrsquoexpeacuterimentation autour de la question centrale Nous allons drsquoabord
eacutetayer les diffeacuterents cheminements entrepris puis analyser les eacuteleacutements collecteacutes et
exploiter enfin les donneacutees en vue de la phase exploration quantitative Rappelons que les
contenus drsquoentretiens facilitent lrsquoidentification des thegravemes relatifs agrave notre objet drsquoeacutetude
Ceux-ci nous permettront donc de repeacuterer les questions les plus pertinentes et aussi les
thegravemes reacutecurrents pour les personnes interrogeacutees A travers les eacuteleacutements qui seront
recueillis nous aurons donc la possibiliteacute drsquoacceacuteder au plus grand nombre drsquoinformations
pour mettre agrave jour la probleacutematique et drsquoenvisager les hypothegraveses de la recherche
1 Premiegravere Phase drsquoentretien
La premiegravere enquecircte a pu se reacutealiser dans le campus de lrsquouniversiteacute de Bourgogne
preacuteciseacutement dans les environs de lrsquoaire de sport En tout 19 sportifs dont 3 filles ont eacuteteacute
interrogeacutes Lrsquoacircge de lrsquoeacutechantillon varie de 20 agrave 47 ans
2 Collecte des donneacutees
Les entretiens ont eacuteteacute reacutealiseacutes sur une dureacutee de 2 semaines en Mai 2015 et ont eacuteteacute
enregistreacutes gracircce agrave un dictaphone Les entretiens ont eacuteteacute reacutealiseacutes dans les zones reacuteserveacutees
aux pratiques sportives dans le campus de lrsquouniversiteacute de Bourgogne Les contenus
drsquoentretiens de nos sujets sportifs ont fait lrsquoobjet drsquoune retranscription eacutecrite (cf Annexe 2)
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
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3 Analyse de donneacutees
Lrsquoanalyse des entretiens exploratoires permet drsquoapporter une rigueur
compleacutementaire agrave notre meacutethodologie et ainsi nous permet de minimiser si ce nrsquoest drsquoeacuteviter
des interpreacutetations subjectives et erroneacutees des textes Elle constitue eacutegalement une
passerelle incontournable vers une eacutetude plus affineacutee et plus objective
Suite agrave une seacuterie de collecte de donneacutees nous avons eu recours au logiciel TROPES
qui nous a permis drsquoanalyser les diffeacuterents contenus de nos entretiens En effet deux
proceacutedeacutes drsquoanalyses ont eacuteteacute choisis agrave savoir lrsquoanalyse conceptuelle et lrsquoanalyse
relationnelle46 Pour le premier proceacutedeacute nous avions reacutepertorieacute les univers de reacutefeacuterence
suivi des analyses de verbes puis les analyses des adjectifs Par la suite nous avons effectueacute
des analyses relationnelles afin de deacutegager les enseignements qui en deacutecoulent Ces
deacutemarches ont eacuteteacute privileacutegieacutees car selon Gavard-Perret et al (2008) lrsquoanalyse conceptuelle
aide agrave reacutepertorier les concepts au sein du corpus examineacute alors que lrsquoanalyse relationnelle
permet de confronter les relations existantes entres les concepts
4 Discussion et analyse globale
Un grand nombre drsquounivers a eacuteteacute reacutepertorieacute Avant mecircme de commenter ces univers
on comprend tout de suite que le thegraveme de marque est un thegraveme tregraves transversal puisqursquoil
se rapporte comme on pourra le voir un peu plus loin aux diffeacuterents domaines notamment
le sport le marketing ou encore la psychologie sociale
Parmi les univers les plus citeacutes se trouvent laquo marque raquo laquo Nike raquo laquo Adidas raquo laquo sport raquo
laquo club raquo et laquo gens raquo Ces eacuteleacutements sont certes en forte connexion entre eux mais ce qursquoil
faut retenir crsquoest ce qursquoils relegravevent aussi de diffeacuterentes theacutematiques qui ont pu ecirctre
abordeacutees lors des entretiens
46 Busch et al (2005) citeacute par Gavard-Perret et Helme-Guizon (2008)
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
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La preacutesence des pronoms personnels et particuliegraverement le pronom laquo Je raquo deacutemontre
lrsquoengagement et la passion pour le thegraveme de discussion Les sujets srsquoengageaient
argumentaient expliquaient etou parfois critiquaient pour tenter drsquoecirctre convaincant A cet
effet et au vue des indicateurs statistiques que le logiciel a traiteacute on peut dire que le style de
discours utiliseacute par les sujets et plutocirct argumentatif Par ailleurs on peut eacutegalement
retrouver quelques laquo eacuteleacutements de doute raquo dans le contenu du texte Ce meacutelange des
situations nous laisse penser que la repreacutesentation sociale nrsquoest pas encore entiegraverement
structureacutee autrement dit elle nrsquoest pas encore agrave son niveau optimal mais on peut penser
qursquoelle est en construction De faccedilon geacuteneacuterale la laquo pression agrave lrsquoinfeacuterence raquo situation deacutecrite
par Moscovici (1961) 47 peut expliquer les attitudes que manifestent les sportifs vis-agrave-vis de
lrsquoobjet de marque En fait on parle de la pression agrave lrsquoinfeacuterence quand lrsquoindividu est motiveacute agrave
combler les zones drsquoincertitude de son savoir neacutecessairement lacunaire en recourant
notamment aux opinions majoritaires du groupe (Delouveacutee 2013 p143)
Un grand nombre drsquoeacuteleacutements de proposition a eacuteteacute identifieacute et on comprend lrsquointeacuterecirct
grandissant que manifestent les sportifs pour le thegraveme de discussion Le contenu de ces
entretiens va de pair avec le profil de nos sujets qui sont tous des pratiquants sportifs
(footballeurs et athlegravetes)
Tableau ndeg1 Analyse Globale des Univers de Reacutefeacuterences
Analyse Globale des Univers de Reacutefeacuterences
Theacutematiques Reacutefeacuterences
utiliseacutees
Nombre
drsquoapparition
Moy du poids48
drsquooccurrencePersonne
Ensemble de
ReacutefeacuterenceThegraveme
Champs de
connaissance
Marque 117 615
310
Nike 91 478
Adidas 53 278
Sport 49 257
47 Moscovici (1961) citeacute par Sylvain Delouveacutee (2010 2013) Manuel visuel de psychologie sociale Paris Dunod 2egraveme Edition 48 La colonne laquo moyenne du poids drsquooccurrence par personne raquo du tableau permet de transposer lrsquoimportance de chaque concept et est relatif agrave la moyenne totale du groupe
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Habillement
Chaussure 32 168
111
Vecirctement 28 147
Maillot 19 1
Maillot de corps 17 089
Magasin 15 079
Pratiques et
Identiteacutes des
sportifs
Football 28 147
235
Athleacutetisme 25 131
Entrainement 25 131
Athlegravete 14 073
Club 46 242
Gens 43 226
Niveau 19 1
Attitude
Personnelle
Publiciteacute 20 105
50 Choix 15 079
preacutefeacuterence 15 079
Influence
de Pairs
Star 13 068
83
Ami 12 063
Messi 12 063
Joueur 11 057
Image 11 057
Ronaldo 11 057
Groupe 08 042
41 Univers de laquo Marque raquo
En ce qui concerne lrsquoanalyse du premier univers en lrsquooccurrence laquo marque raquo on
comprend que les sportifs ont un champ de connaissance suffisant en la matiegravere car le
contenu de leurs discussions le deacutemontre Lrsquoacquisition de produits de marques chez les
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
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sportifs (footballeurs et athlegravetes) se fait geacuteneacuteralement par le biais du club et notamment par
le canal de sponsoring laquo le magasin va aupregraves de la marque souhaiteacutee et en fait le magasin
va acheter la tenue raquo Par conseacutequent on ne peut pas reacutesumer deacutefinitivement lrsquoacquisition
de telle ou telle marque par un processus de choix laquo je ne choisis pas mais qui mest fourni
raquo laquo Les autres marques sont Adidas et Mozino que je ne choisis pas mais qui mest fourni raquo laquo
Les marques Non ccedila ne me tente pas vraiment raquo laquo je naime pas forcement les marques de
preacutefeacuterence raquo
Par contre il y a aussi drsquoautres sportifs qui sont plutocirct attireacutes par les marques et les
choisissent de leurs propres greacutes en fonction drsquoun certain nombre de critegraveres laquo je choisis
souvent les antis transpirants et les marques de preacutefeacuterence Je choisi Adidas Nike un peu de
tout quoi raquo laquo Oui mais jaime bien quelques marques Nike Adidas Ce qui mattire cest la
beauteacute cest-agrave-dire des belles chaussures des beaux T-shirt raquo laquo Oui les marques de sport ccedila
minterpelle jrsquoai des preacutefeacuterences et surtout raquo laquo Oui avec ASICS ce sont les marques que je
porte le plus oui cest mon choix surtout raquo
Parmi les sportifs qui aiment et choisissent leurs marques on constate que le choix
des uns et des autres sont souvent motiveacutes diffeacuteremment on peut alors les classer en sous
cateacutegories suivantes
1) Rapport qualiteacuteprix
Dans le contenu des entretiens on deacutenote que la preacutefeacuterence pour telle ou telle
marque se fait notamment par rapport agrave la qualiteacuteprix du produit Ce critegravere est donc agrave
prendre au seacuterieux car la conquecircte drsquoun public peut en deacutependre Les sujets interrogeacutes ont
tendance agrave faire attention au prix du produit parce que certains drsquoentre eux nrsquoont pas
drsquoautonomie financiegravere et ainsi ils preacutefegraverent des produits agrave bas coucircts mais ils tiennent
compte aussi de la qualiteacute afin de se procurer un produit qui peut durer
2) Sport pratiqueacute (lrsquoidentiteacute sportive)
A travers les verbatim produits on peut souligner que les marques sont un moyen
non neacutegligeable dans lrsquoexpression de lrsquoidentiteacute sportive de soi En parlant de marque crsquoest
lrsquoaspect sportif et la question drsquoappartenance qui se trouvent au cœur de la discussion
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
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3) Tendance et influence de pairs
Comme on a pu le deacutemonter dans la partie theacuteorique lrsquoinfluence se manifeste degraves
lors qursquoon parle drsquoun groupe Cette ideacutee se traduit dans les faits car les athlegravetes et
footballeurs que nous avons rencontreacutes dont la plupart eacutevoluant en groupe reconnaissent
dans leur choix en faveur de telle ou telle marque une empreinte sociale crsquoest-agrave-dire
lrsquoinfluence de pairs Selon Aebischer et Oberleacute (2012) le rattachement envers le groupe de
reacutefeacuterence peut ecirctre parfois tregraves fort et aller mecircme jusqursquoagrave changer nos attitudes et nos
faccedilons drsquoagir et de penser Dans le prochain chapitre nous aurons lrsquooccasion drsquointeacutegrer ce
point dans les questionnaires de la seconde eacutetude exploratoire afin de mesurer reacuteellement
son impact
4) Confortoriginaliteacute
Il est sans doute logique que les aspects speacutecifiques agrave la pratique de sport fassent
parti des critegraveres retenus par les sportifs ainsi les justifications pour lrsquoachat et le port sont
totalement fondeacutees Drsquoabord porter une marque doit procurer un confort ce qui fait un plus
par rapport agrave des produits qui ne sont pas issus de marque connue Lrsquooriginaliteacute est aussi un
autre aspect agrave prendre en consideacuteration Les marques doivent se distinguer et notamment
en ayant un plus et une originaliteacute
5) En fonction de lrsquoestheacutetique
On comprend que la perception et le goucirct jouent eacutegalement un rocircle non neacutegligeable
pour srsquoorienter vers telle ou telle marque Les sportifs expriment souvent leurs choix en plus
des raisons deacutejagrave eacutevoqueacutees par rapport au critegravere de la beauteacute du produit Ils preacutefegraverent avoir
des belles chaussures des beaux T-shirts etc Les marques proposent donc diffeacuterents
modegraveles qui sont souvent en adeacutequation avec les attentes des sportifs
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
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Tableau ndeg2 Reacutepartitions theacutematiques des verbatim relatifs agrave la laquo Marque raquo
Thegravemes Verbatim principaux
Rapport
qualiteacuteprix
laquo Cest Nike et Adidas Crsquoest le plus populaire pour moi Je regarde dabord la marque ensuite le
prix raquo laquo si je trouve des affaires un peu moins chegravere dune autre marque je veux le prendre quoi raquo
Identiteacute
sportive
laquo Oui avec ASICS ce sont les marques que je porte le plus oui cest mon choix surtout raquo laquo Tiens je
nirai pas porter une marque de gymnase parce que la marque fait le style dhabit raquo laquo La marque
ccedila eacutevoque quand on regarde une marque on se concentre sur la performance avec les athlegravetes
qui repreacutesentent la marque et aussi on veut appartenir agrave la marque et du coup et si on shabille
en Nike on va sidentifier agrave des athlegravetes habilleacutes en Nike et pareil pour Puma Usain Bolt Oui Usain
Bolt par exemple cest un sportif de reacutefeacuterence et donc tous les sportifs de haut niveau on
sidentifie agrave eux pour essayer de faire la mecircme chose queux raquo laquo Peut-ecirctre une appartenance agrave une
marque par exemple je reprends la marque Nike on est toujours content davoir un vecirctement
Nike Ccedila peut exprimer lappartenance agrave un milieu sportif aussi quon est agrave fond dans la marque agrave
fond dans Nike agrave fond dans Adidas le montrer aux autres raquo laquo Tout le monde porte les marques
cest devenu une consommation sportive lambda raquo
Influence de
pairs
laquo Ce qui minfluence le plus crsquoest les tendances en fait les autres Cest-agrave-dire lorsque je vois les
autres porter un truc raquo laquo Limage que la marque donne cest cool quoi raquo laquo Moi je suis depuis
toute petite dans le milieu du sport mais cette marque-lagrave ce sont mes parents qui me lont
acheteacutee raquo laquo Au niveau de lentourage on aime tous ces marques et je dirai plutocirct les copains on
na pas tous les mecircme affaires mais on a les mecircmes marques Oui y a aussi les amis qui portent
les marques et qui ne sont pas forceacutement sportifs raquo laquo Cest peut ecirctre au niveau de style de
vecirctement Nike Adidas sont peut-ecirctre les modegraveles plus centreacutes sur la jeunesse le dynamisme les
couleurs vives et aussi y a la pub raquo laquo on peut voir certaines marques qui veulent avoir limage la
notorieacuteteacute pour que justement les gens achegravetent en associant limage du champion agrave la marque
raquo laquo Parce que cest limage de PSG avec les chaussures Nike cest vrai que la dessus ils font une
bonne pub raquo
Confort
Originaliteacute
laquo Je cours avec du Nike Adidas apregraves du moins que je suis bien lagrave drsquodans quoi raquo laquo je choisis
souvent les antis transpirants et les marques de preacutefeacuterence Je choisi Adidas Nike un peu de tout
quoi raquo laquo Je prends un peu de tout pour diversifier en fonction de la taille le plus souvent raquo laquo Bon
un petit peu en fonction de loriginaliteacute aujourdhui les bonnes chaussures sont chez les bonnes
marques et les bonnes marques proposent plus de choix que les marques qui sont moins connues
en notorieacuteteacute raquo
Estheacutetique
laquo Oui mais jaime bien quelques marques Nike Adidas Ce qui mattire cest la beauteacute cest-agrave-dire
des belles chaussures des beaux T-shirts Je les aime bien les deux marques (Adidas amp Nike)
raquo laquo Cest peut ecirctre au niveau de style de vecirctement Nike Adidas sont peut-ecirctre les modegraveles plus
centreacutes sur la jeunesse le dynamisme les couleurs vives et aussi y a la pub raquo
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
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42 Univers de laquo NIKE et ADIDAS raquo
Pour ce qui est de lrsquoanalyse du second univers agrave savoir laquo Nike et Adidas raquo nous avons
preacutefeacutereacute les commenter ensemble Il se trouve que les sportifs ont une repreacutesentation assez
semblable de ces deux marques et ceci montre qursquoelles se distinguent particuliegraverement des
autres marques de par leurs populariteacutes et leurs implications historiques dans le champ
sportif Rappelons que nos sujets drsquoeacutetude sont principalement composeacutes de sportifs
pratiquant le football etou lrsquoathleacutetisme et de ce fait il srsquoavegravere que les deux marques en
question ont bel et bien conquis ces deux milieux sportifs Crsquoest pour cela qursquoelles font
lrsquoobjet drsquoun leitmotiv parmi notre population drsquoeacutetude Ces verbatim le prouvent bien laquo Je
cours avec du Nike Adidas apregraves du moins que je suis bien lagrave drsquodans quoi raquo laquo je cours avec
du Nike mais sinon toujours je suis sur Adidas raquo laquo Les plus connu leaders cest Adidas et
puis Nike raquo Crsquoest Nike et Adidas Cest le plus populaire pour moi raquo laquo Oui mais jaime bien
quelques marques Nike Adidas raquo laquo je les aime bien les 2 marques (Adidas amp Nike) Les
autres marques Non pas trop raquo laquo Non y a de fois que je mets un T-shirt Adidas ou
Nike raquo laquo Adidas et Nike sont au-dessus raquo En partant de ce constat il est possible de se
demander ce qui fait la reacuteussite de ces marques et srsquointerroger aussi sur les strateacutegies qui
leur permettent de parvenir agrave une telle fin
421 Nike
Pour le choix de Nike les raisons sont les suivantes
1- Pour le confort
Comme cela deacutejagrave eacuteteacute deacutecrit dans la partie laquo marque raquo le confort est un critegravere qui
compte beaucoup Les sportifs cherchent souvent un meilleur confort pour qursquoils puissent
entiegraverement se consacrer agrave la reacutealisation de leurs performances Crsquoest drsquoautant plus vrai
pour les chaussures or il ressort de cette eacutetude que Nike est preacutefeacutereacute pour le confort
2- Par curiositeacute
On ne peut pas toujours justifier le choix parce que certaines personnes ne font pas
trop attention aux deacutetails et elles portent tout ce qui peut leurs plaire par curiositeacute A cet
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effet on ne peut pas dire que crsquoest parce que Nike est la meilleure marque que les gens la
choisissent pour autant
3- Influence de pairs
Les sportifs sont souvent en contact avec les autres sportifs ou du moins ils suivent
lrsquoactualiteacute des autres ceacuteleacutebriteacutes qursquoils adulent drsquoune faccedilon ou drsquoune autre Au cours des
entretiens on a constateacute qursquoils eacutetaient tregraves informeacutes sur un certain nombre de ceacuteleacutebriteacutes
comme Messi Ronaldo et bien drsquoautres Ils connaissent quasiment tous les noms de
marques porteacutees par leurs idoles Ce sentiment de proximiteacute ne demeure pas sans
conseacutequence car il induit le pheacutenomegravene drsquoinfluence sociale Les personnes interrogeacutees
partagent les mecircmes choix que leurs idoles et crsquoest pourquoi de plus en plus on voit les
ceacuteleacutebriteacutes dans la publiciteacute ce qui relegraveve de la strateacutegie marketing adopteacutee par les marques
et notamment par Nike
4- Estheacutetique
Lrsquoestheacutetique est un des premiers eacuteleacutements qui deacuteterminent nos choix Dans le
contenu de lrsquoanalyse des entretiens on note que cela se confirme car des qualificatifs
comme laquo belles raquo ou encore des eacuteleacutements descriptifs comme laquo fluo raquo se rapportent agrave lrsquoideacutee
de lrsquoestheacutetique Geacuteneacuteralement il semble que laquo Nike raquo se porte tregraves bien sur ce terrain
5- Identiteacute sportive
Dans cette partie consacreacutee au thegraveme de lrsquoidentiteacute sportive nous avons un nombre
de passages consideacuterables dans le texte inteacutegral faisant allusion agrave ledit thegraveme On peut
trouver des verbatim sur lrsquoappartenance agrave une marque ce qui montre lrsquoexistence drsquoun lien
tregraves fort entre la marque et les sujets La relation marquessportifs peut se comprendre car
les sujets interrogeacutes sont tous issus du milieu sportif drsquoautant plus que les marques sont
toutes sportives Les sportifs laissent entendre dans leurs propos une position qui serait que
le fait de porter une marque est tout simplement un moyen drsquoexprimer son identiteacute La
marque Nike est alors celle qui se voit tregraves associeacutee agrave lrsquoidentiteacute des sportifs car laquo Nike raquo est
lrsquoun des noms le plus prononceacute par nos sujets
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
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6- En fonction du budget
Le budget est en fait un critegravere souvent deacutecisif car comme on a pu lrsquoexpliquer dans la
partie laquo Marque raquo il y a drsquoabord la preacutefeacuterence mais ensuite crsquoest en fonction du budget que
tout se deacutecidera On a constateacute par moment que Nike pratique un prix eacuteleveacute par rapport agrave
beaucoup drsquoautres marques et donc le rapport preacutefeacuterencebudget ne va pas forcement de
pair
Tableau ndeg3 Reacutepartitions theacutematiques des verbatim relatifs agrave laquo Nike raquo
Thegravemes Verbatim principaux
Confort
laquo Celle-lagrave (Nike) comme jai une blessure je viens de la tester cest par obligation que par
choix Par obligation plus parce que ccedila procure plus de confort et de stabiliteacute pour ma fouleacutee raquo
laquo Oui Nike conccediloit souvent des bonnes marques comme chaussures Nike ce nest pas ma
marque preacutefeacutereacute mais jrsquoaime bien Nike raquo laquo Non je vais directement choisir Nike mais apregraves
jaime bien ce quils font raquo laquo marques Adidas Nike ces marques-lagrave La classe la
performance La reacuteussite raquo laquo Je trouve ccedila jai aimeacute toujours Nike parce que jrsquoai toujours je
ne sais pas comment dire Nike un peu plus quAdidas bon cest gracircce agrave la pub tout ccedila jai vu
toujours des grandes personnaliteacutes porter Nike et mecircme au niveau qualiteacute je nai eacuteteacute deacuteccedilu
jamais de Nike raquo
Curiositeacute
laquo Si je porte Nike je ne dirai pas forcement que cest la meilleure raquo laquo Je me balade souvent
avec des marques Adidas Nike et mecircme Kalenji raquo laquo Je preacutefegravere Nike apregraves je nai pas
totalement de preacutefeacuterence mais jrsquoaime bien quand mecircme Nike raquo
Influence de
pairs
laquo Messi Il porte Nike Crsquoest vrai que Nike ccedila rime avec Messi raquo laquo qui porte Adidas Nike ce
nest pas une marque dexemplariteacute mais cest vrai que la personne avec ces stars Ronaldo
mecircme sur la vente de Nike ou les chaussures CR7 cest au nom de Ronaldo Ronaldo au niveau
football raquo laquo je trouve ccedila jai aimeacute toujours Nike parce que jai toujours je ne sais pas
comment dire Nike un peu plus quAdidas bon cest gracircce agrave la pub tout ccedila jai vu toujours
des grandes personnaliteacutes porter Nike et mecircme au niveau qualiteacute je nai eacuteteacute deacuteccedilu jamais de
Nike raquo laquo Je pense agrave leacutepoque ceacutetait Thierry HENRI qui eacutetait si fort avec Arsenal et lui il eacutetait
Nike Nike Nike en plus agrave leacutepoque ceacutetait le ballon Nike En ligue anglaise le ballon Nike et
Thierry HENRI tous en Nike ceacutetait pour moi la reacutefeacuterence et puis maintenant tout le monde est
Nike raquo
Estheacutetique laquo Et Nike ils sont forts lagrave drsquodans ils font des chaussures fluo et qui sont belles raquo laquo Cest vrai
quon a tendance agrave prendre les belles chaussures et geacuteneacuteralement chez Adidas ou Nike raquo
laquo Peut-ecirctre une appartenance agrave une marque par exemple je reprends la marque Nike on est
toujours content davoir un vecirctement Nike que dautres Ccedila peut exprimer lappartenance agrave un
milieu sportif ou ccedila peut exprimer aussi quon est agrave fond dans la marque raquo laquo Ces marques-lagrave
sont approprieacutees bien aux athlegravetes Nike sont des marques tregraves preacutesentes notamment dans le
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Identiteacute
sportive
milieu sportif les marques qui ont aujourdrsquohui une image de reacuteussite et de performance
comme on voit tous les athlegravetes comme Ronaldo Nike Messi Adidas aujourdhui un exemple
Puma une grande star mondiale qui porte Puma raquo laquoSachant que je suis en fac de sport je les
portes assez reacuteguliegraverement mais non si je vais ailleurs je veux mhabiller normalement raquo
laquo Moi je pense que cest le choix de marque dorienter leurs ventes sur certaines disciplines ou
sur certains sports ou Nike et Adidas sont surrepreacutesenteacutes raquo laquo que Nike vraiment moi je
lassocie au sport comme mecircme raquo laquo Je dirai NIKE cest vrai que cest la marque qui me vient
comme ccedila agrave lesprit alors pourquoi Parce que cest limage de PSG avec les chaussures Nike
cest vrai que la dessus ils font une bonne pub les jeunes voient porter Nike par exemple par
Ibrahimovic cest vrai que forcement ccedila donnera envie raquo
Budget laquo Je preacutefegravere drsquoAdidas crsquoest ma preacutefeacuterence apregraves je fais en fonction de mon budget raquo
422 Adidas
Pour le choix drsquoAdidas les raisons sont les suivantes
1- Pour le Confort
On trouve aussi chez Adidas la notion de confort Adidas est reacuteputeacute comme eacutetant une
marque qui offre des produits de meilleure qualiteacute autant que Nike Certains sujets
qualifient la marque Adidas comme eacutetant laquo la classe raquo laquo la performance raquo ou encore laquo la
reacuteussite raquo Adidas peut donc ecirctre consideacutereacutee comme leader sur le marcheacute des produits de
sport gracircce agrave son savoir et savoir-faire en matiegravere de confort
2- Influence de pairs
Pour ce qui est de la question de lrsquoinfluence de pairs par rapport agrave la marque de sport
Adidas il se trouve que beaucoup de grands clubs internationaux sont eacutequipeacutes par Adidas
Gracircce agrave ces clubs Adidas beacuteneacuteficie drsquoune grande visibiliteacute sur le plan international Ensuite
les amateurs agrave leur tour tentent de lrsquoadopter du fait qursquoils sont favorables agrave se faire eacutequiper
par Adidas A cela srsquoajoute lrsquoinfluence des grandes figures sportives des clubs nationaux et
internationaux des amis de la famille et bien drsquoautres Les sportifs souhaitent porter Adidas
comme les autres
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
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3- Estheacutetique
Lrsquoestheacutetique est consideacutereacutee aussi comme eacutetant un des critegraveres de choix A travers
elle la marque peut ecirctre eacutevocatrice faute de quoi les consommateurs peuvent se
deacutesinteacuteresser comme cela a deacutejagrave eacuteteacute le cas pour la marque Nike vers la fin des anneacutees
quatre-vingt-dix lors du passage du laquo blanc raquo vers le laquo brun raquo (Bouchet et Hillairet 2008) En
partant de cette expeacuterience de plus en plus de marques font attention aux aspects
estheacutetiques et aux styles Beaucoup considegraverent Adidas comme une marque eacutevocatrice du
sport centreacutee sur les modegraveles de la jeunesse dynamique identifieacutee gracircce agrave son apparence
vive et distincte
4- Identiteacute sportive
Lrsquoanalyse du contenu des reacuteponses montre que les sujets expriment souvent et
explicitement drsquoune part les sports qursquoils pratiquent et drsquoautre part leurs choix concernant la
marque de sport Ils font le lien entre les sports et les marques de sport Ces attitudes
montrent bel et bien que lrsquounivers des sports correspond au profil de nos reacutepondants Ils srsquoy
connaissent car ils nous le font savoir agrave travers leurs laquo cultures raquo sportives On retrouve dans
leurs discussions les noms des marques les noms des sports qursquoils pratiquent ainsi que les
noms de ceacuteleacutebriteacutes ce qui les distingue donc des autres Le fait drsquoutiliser des reacutefeacuterences
directement lieacutees au domaine des sports nrsquoest certainement pas anodin on doit donc
lrsquointerpreacuteter comme source drsquoinformations Au vu des redondances de noms des marques de
sport on comprend que les sportifs cherchent agrave transmettre directement une information agrave
propos de leurs laquo soi raquo ou de leurs identiteacutes puisque lrsquoideacutee a eacuteteacute deacutejagrave constateacutee par OHL
(2003) pour qui les mateacuteriels sportifs jouent un rocircle dans la construction et lrsquoexpression de
ces identiteacutes On retient pour information que les objets associeacutes agrave la pratique sportive nrsquoont
pas qursquoune dimension fonctionnelle mais qursquoils ont eacutegalement une fonction drsquoexpression de
son identiteacute autrement dit une fonction symbolique
5- En fonction de budget
Lrsquousage des biens sportifs deacutepend de deux facteurs agrave savoir le consommateur et la
marque Le client est sous la pression des influences marketing et la marque quant agrave elle
cherche les strateacutegies adeacutequates pour influencer les habitudes du consommateur Pour ce
faire elle jouera sur les sentiments de la clientegravele en agissant sur ses besoins ses deacutesirs et
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
Page 163
motivations Bien qursquoil fasse lrsquoobjet drsquoinfluence le consommateur nrsquoaura jamais agrave neacutegliger sa
situation eacuteconomique car son pouvoir drsquoachat preacutevaut tout simplement dans sa prise de
deacutecision Dans ce cas il est eacutevident que le budget doit ecirctre perccedilu comme un facteur
deacuteterminant du fait de son influence sur le comportement du consommateur Par ailleurs
certains consommateurs peuvent srsquoadonner agrave une deacutemonstration de leur valeur sociale
notamment en achetant des produits drsquoun certain niveau de pouvoir drsquoachat Porter des
produits drsquoune marque reacuteputeacutee chegravere confegravere dans ce cas un haut niveau du statut social La
personnaliteacute du consommateur et la nature de son profil identitaire sont eacutegalement drsquoautres
facteurs agrave retenir dans cette analyse
Tableau ndeg4 Reacutepartitions theacutematiques des verbatim relatifs agrave laquo Adidas raquo
Thegravemes Verbatim principaux
Confort
laquo Je cours avec du Nike Adidas apregraves du moins que je suis bien lagrave drsquodans ou quoi raquo laquo Le plus
souvent je choisis Adidas moi je suis trop petit et Nike est trop grand alors Adidas cest facile
de trouver ma taille Nike cest toujours en grand alors quAdidas cest toujours en petit raquo
laquo Adidas Nike ces marques-lagrave La classe la performance La reacuteussite raquo laquo Les deux leaders
Nike Adidas Ccedila repreacutesente la qualiteacute raquo
Influence
de pairs
laquo Messi il est Adidas et il a aussi le sponsor Nike avec le Barccedila il y a Christiano Ronaldo Il est
Adidas avec Reacuteal raquo
Estheacutetique
laquo Oui mais jaime bien quelques marques Nike Adidas Ce qui mattire cest la beauteacute cest-agrave-
dire des belles chaussures des beaux T-shirts raquo laquo Et si je trouve un maillot Adidas qui est beau
je le prends hein Mon choix hein raquo laquo Adidas sont peut-ecirctre les modegraveles plus centreacutes sur la
jeunesse le dynamisme les couleurs vives et aussi y a la pub raquo laquo Cest vrai quon a tendance agrave
prendre les belles chaussures et geacuteneacuteralement chez Adidas ou Nike raquo laquo notamment dans les
grands magasins y a des beaux habits Adidas Nike Puma Lacoste tout comme dans le
domaine sportif raquo
Identiteacute
sportive
laquo En athleacutetisme plutocirct cest Nike Adidas cest les 2 grosses marques pour le sprint raquo laquo Ces
marques-lagrave sont bien approprieacutees aux athlegravetes raquo laquo Adidas Nike sont des marques tregraves
preacutesentes notamment dans le milieu sportif raquo laquo Quand on regarde les grandes eacutequipes du
football comme leacutequipe de France lAllemagne Adidas et Nike sont au-dessus raquo laquo Neymar est
habilleacute agrave Adidas donc voilagrave on a tendance agrave vouloir lui ressembler raquo laquo Messi il est Adidas et il
a aussi le sponsor Nike avec le Barca il y a Christiano Ronaldo il est Adidas avec Reacuteal mais il
est sponsoriseacute par Nike et y a ROBEN je crois quil est Nike enfin toutes les stars Adidas tout ccedila
cest pour le sport raquo laquo jai utiliseacute toujours Adidas parce que ceacutetait ma marque de foot en
compeacutetition ceacutetait mes jogging de foot qui repreacutesentent plus le foot pour moi raquo
Budget laquo Ce que cest plus pratique Adidas comme mecircme ccedila coute cher raquo
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
Page 164
43 Univers de laquo SPORT raquo
Le sport est devenu aujourdrsquohui un pheacutenomegravene social car son univers deacutepasse le
cadre habituel et srsquoeacutetend notamment dans les champs du commerce dans la socieacuteteacute dans
les milieux publics etchellip
Pour illustrer ces dires lrsquoanalyse de nos reacutesultats en est un parfait exemple Lrsquoanalyse
montre la surrepreacutesentation du sport agrave tous les niveaux sociaux Drsquoapregraves nos reacutesultats
lorsqursquoon observe la relation du sport aux autres univers nous constatons la centraliteacute du
laquo sport raquo dans ses relations que ce soit avec lrsquounivers socio-relationnel eacuteconomique ou
encore cognitif En ce sens les marques de sport drsquoune part et le sport drsquoautre part forment
des cognitions des sportifs Autrement dit ces cognitions ne sont que des conseacutequences de
leurs centraliteacutes (Moliner 1994b) Pour lrsquoexprimer plus simplement le sport entretient des
relations qursquoon peut qualifier de compleacutementariteacutes voire de symbioses avec les univers
preacuteceacutedemment deacutecrits Ces interactions directes ou indirectes avec les univers du marketing
(vecirctement magasin marque chaussures Adidas etc) champ de la pratique (foot gazon
entrainement etc) lieux publics (ville banlieue universiteacute etc) ou encore les relations
publiques (fan solidariteacute gens etc) confirment le profil assez complexe du sport
1- Le sport comme support drsquoidentiteacute
Lrsquousage des marques de sport ou drsquohabits (vecirctements) de sport est certes sportif mais
aussi identitaire Porter un accessoire sportif par des sportifs crsquoest avant tout une
preacutesentation de soi par laquelle les individus cherchent agrave transmettre directement une
information agrave propos drsquoeux-mecircmes (Ohl 2004) Dans ce cas on peut dire que les produits de
marque ou les marques tout court font partie inteacutegrante de leurs identiteacutes puisque les
usagers sont des sportifs Lrsquousage (la pratique) du sport est donc plus qursquoutilitaire crsquoest un
moyen de construction et drsquoexpression des identiteacutes
Les verbatim suivants deacutemontrent cette ideacutee laquo il y en a qui veulent sidentifier aux sports
ils veulent sidentifier aux joueurs mecircme sans pratiquer raquo laquo quon veut se donner selon les
sports quon pratique raquo laquo Oui cest diffeacuterent quen entrainement mais je quon voit plus dans
nos sports et du coup on nest pas forceacute de les choisir mais presque ou quoi raquo laquo Bon on a
trois sports et moi jai deux clubs et du coup jalterne les maillots raquo et peut-ecirctre notamment
un moyen drsquoexprimer son identiteacute sportive laquo jai des preacutefeacuterences et surtout tout ce qui est
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
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baseacute sur le sport dendurance comme KALENJI raquo mais pas exclusivement laquo elles sont
dautant plus pour le sport et pour la ville je pense que pour certaines personnes cest
important de porter la marque en ville raquo laquo Il marrive de me balader en sport toute la
journeacutee pour ecirctre plus agrave laise mais non ce nest pas forcement parce quon est sportif quon
porte une tenue de sport comme on dit faut pas se fier agrave lapparence raquo elle est aussi agrave
usage laquo extra-sportive raquo pour telles ou telles motivations laquo je pense que pour certaines
personnes cest important de porter la marque en ville pour montrer raquo On peut conclure
dans ce paragraphe que les marques de sport peuvent ecirctre agrave la fois drsquoordre sportif et extra
sportif
2- Le sport comme moyen drsquointeraction social
Les sports tout comme les marques de sport sont aussi un moyen de lien social
comme la relation et les influences sociales laquo on est vecirctu pratiquement tous pareil raquo laquo je
suis depuis toute petite dans le milieu du sport mais cette marque-lagrave crsquoest mes parents
raquo laquo Le fait de trouver certaines personnes avec les habits du sport on trouve beau raquo
3- Le sport comme bien public
Il y a aussi la question drsquoespace et lrsquoexpression du sport Contrairement agrave ce qursquoon
pouvait penser le sport envahit des territoires qui lui eacutetaient autrefois eacutetrangers laquo elles
sont utiliseacutees souvent dans le domaine de sport mais aussi dans les banlieues par des
gangs raquo laquo elles sont dautant plus pour le sport et pour la ville raquo laquo parfois je me balade un
petit peu en tenue du sport je la porte nimporte ougrave et nimporte quand raquo laquo quand on voit
les gens courir dans la rue ils sont habilleacutes beaucoup plus en sport avec des vecirctements de
marques raquo
4- Le sport comme vecteur de business
Le sport peut ecirctre aussi perccedilu comme support marketing parfois au grand dam de ses
valeurs Parmi les sportifs beaucoup font reacutefeacuterence aux aspects marchands du sport et de
ses marques Nul doute que les marques ont prolifeacutereacute gracircce agrave la populariteacute et agrave lrsquoattractiviteacute
que suscite le sport Le sport dans notre enquecircte preacuteliminaire associe les items
laquo vecirctement raquo laquo magasin raquo laquo chaussure raquo laquo Adidas raquo entre autres Ceci nous invite agrave
reacuteinseacuterer lrsquoaspect marketing degraves lors qursquoil fait lrsquoobjet de consideacuteration dans le domaine
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
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sportif laquo Moi je pense que cest le choix de marque dorienter leurs ventes sur certaines
disciplines ou sur certains sports raquo laquo La Pub je pense que les campagnes qui existent agrave la teacuteleacute
pour le deacuteveloppement du sport raquo laquo On se renseigne dans le magasin du sport apregraves il faut
un minimum de connaissance raquo
Tableau ndeg5 Reacutepartitions theacutematiques des verbatim relatifs au laquo Sportraquo
Thegravemes Verbatim principaux
Sport support
drsquoIdentiteacute
laquo il y en a qui veulent sidentifier aux sports ils veulent sidentifier aux joueurs mecircme sans
pratiquer raquo laquo quon veut se donner selon les sports quon pratique raquo laquo Oui cest diffeacuterent
quen entrainement mais ce quon voit plus dans nos sports et du coup on nest pas forceacute de
les choisir mais presque ou quoi raquo laquo Bon on a 3 sports et moi jai 2 clubs et du coup jalterne
les maillots raquo laquo jai des preacutefeacuterences et surtout tout ce qui est baseacute sur le sport dendurance
comme KALENJI raquo laquo elles sont dautant plus pour le sport et pour la ville je pense que pour
certaines personnes cest important de porter la marque en ville raquo laquo Il marrive de me
balader en sport toute la journeacutee pour ecirctre plus agrave laise mais non ce nest pas forcement
parce quon est sportif quon porte une tenue de sport comme on dit faut pas se fier agrave
lapparence raquo laquo je pense que pour certaines personnes cest important de porter la marque
en ville pour montrer raquo
Sport moyen
drsquointeraction
sociale
laquo on est vecirctu pratiquement tous pareil raquo laquo je suis depuis toute petite dans le milieu du sport
mais cette marque lagrave ce sont mes parents raquo laquo Le fait de trouver certaines personnes avec les
habits du sport on trouve beau raquo
Sport un bien
public
laquo elles sont utiliseacutees souvent dans le domaine de sport mais aussi dans les banlieues par des
gangs raquo laquo elles sont dautant plus pour le sport et pour la ville raquo laquo parfois je me balade un
petit peu en tenue du sport je le porte nimporte ougrave et nimporte quand raquo laquo quand on voit
les gens courir dans la rue ils sont habilleacutes beaucoup plus en sport avec des vecirctements de
marques raquo
Sport vecteur
drsquoaffaire
laquo Moi je pense que cest le choix de marque dorienter leurs ventes sur certaines disciplines
ou sur certains sports raquo laquo La Pub je pense que les campagnes qui existent agrave la teacuteleacute pour le
deacuteveloppement du sport raquo laquo On se renseigne dans le magasin du sport apregraves il faut un
minimum de connaissances raquo
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
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44 Univers de laquo CLUB raquo
Les clubs sont perccedilus aujourdrsquohui par les marketeurs du sport comme un outil de
reacutesonance car crsquoest par eux qursquoils toucheraient leur cible finale Les sportifs consommateurs
potentiels de leurs produits qui agrave leurs tour provoqueraient un effet domino crsquoest-agrave-dire
influenceraient leurs pairs vers une tendance drsquoassimilation et de conformiteacute bref vers une
identiteacute sociale commune Pour ce faire les marques proposent drsquohabiller les clubs agrave titre
payant ou non en signant geacuteneacuteralement des contrats agrave moyen voire agrave long termes crsquoest ce
qursquoon appelle communeacutement le sponsoring Certes quelques sportifs pratiquent des
activiteacutes sportives uniquement dans le cadre de leurs loisirs mais certains drsquoentre eux crsquoest-
agrave-dire les plus assidus semble ecirctre affilieacutes agrave des clubs civils scolaires universitaires
militaires etc
1- Le club comme moyen drsquoidentification
Beaucoup parmi nos sujets ont drsquoailleurs deacuteclineacute leurs affiliations aux clubs drsquohorizons
varieacutes Ils sont inscrits dans un club qui leur fournit les produits des marques qursquoils vont
consommer laquo Je pratique cette activiteacute dans le cadre du club et je suis affilieacute dans le club
DUC Dijon Universiteacute Club raquo laquo je fais partie du club de Dijon ATTAC raquo laquo Oui je suis du club de
la reacutegion raquo laquo Non y avait pas des marques sur les T-shirts sauf celui du club raquo laquo je suis dans
au club de Creusot raquo laquo Je suis au club de Louans raquo laquo Oui je suis licencieacute agrave HN en club
dathleacutetisme raquo laquo je suis dans un club qui sappelle Saint Apollinaire raquo
2- Les clubs canaux de distribution
Les clubs constituent aussi les points focaux pour les sponsors qui permettent
lrsquoacheminement de leurs produits sportifs notamment les maillots les chaussures les
ballons etc A lrsquoinstar de nombreux sportifs beaucoup ont confirmeacute ecirctre pris en charge par
leurs clubs Ils le disent dans leurs propos laquo On achegravete ccedila aupregraves du club le club sollicite un
magasin le magasin va aupregraves de la marque souhaiteacutee et en fait le magasin va acheter la
tenue et va la fournir au club en fait on lachegravete mais le club ne se fait pas dargent dessus raquo
laquo Non les tenus on les achegravete au club sauf quils les font floquer du logo du club raquo
laquo eacutequipementiers du club cest Hummel raquo laquo cest le choix libre pour la tenue dentrainement
qui eacutetait noueacute via le club avec un magasin sportif raquo laquo sinon les tenues officielles du club cest
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
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le club qui nous fournit raquo et drsquoautres ont plutocirct leurs politiques de distribution laquo ceux qui vont
aller dans le championnat de France seront pris en charge par le club mais agrave notre niveau on
na rien raquo laquo Pour sentrainer on a le droit de mettre ce quon veut mais pour les compeacutetions
on met les maillots du club Lachat se fait par commande le club le fait chez un magasin
dont jrsquoignore le nom puis ils font floquer leur logo raquo laquo Non concernant la tenue du sport
rien nous est donneacute sauf lorsquon sort pour repreacutesenter le club sinon pour les entrainements
cest acheteacute soi-mecircme raquo laquo En foot y a aussi la marque qui est du club parce que chaque fois
y avait un tarif preacutefeacuterentiel pour le club raquo
Tableau ndeg6 Reacutepartitions theacutematiques des verbatim relatifs au laquo Club raquo
Thegravemes Verbatim principaux
identification
laquo Je pratique cette activiteacute dans le cadre du club et je suis affilieacute dans le club DUC Dijon
Universiteacute Club raquo laquo je fais partie du club de Dijon ATTAC raquo laquo Oui je suis du club de la
reacutegion raquo laquo Non y avait pas des marques sur les T-Shirt sauf celui du club raquo laquo je suis dans
au club de Creusot raquo laquo Je suis au club de Louans raquo laquo Oui je suis licencieacute agrave HN en club
dathleacutetisme raquo laquo je suis dans un club qui sappelle Saint Apollinaireraquo
Distribution
laquo On achegravete ccedila aupregraves du club le club sollicite un magasin le magasin va aupregraves de la
marque souhaiteacutee et en fait le magasin va acheter la tenue et va la fournir au club en fait
on lachegravete mais le club ne se fait pas dargent dessus raquo laquo Non les tenus on les achegravete au
club sauf quils les font floquer du logo du club raquo laquo eacutequipementiers du club cest Hummel
raquo laquo cest le choix libre pour la tenue dentrainement qui eacutetait noueacute via le club avec un
magasin sportif raquo laquo sinon les tenues officielles du club cest le club qui nous fournit raquo
laquo ceux qui vont aller dans le championnat de France seront pris en charge par le club
mais agrave notre niveau on na rien raquo laquo Pour sentrainer on a le droit de mettre ce quon veut
mais pour les compeacutetitions on met les maillots du club Lachat se fait par commande le
club le fait chez un magasin dont jrsquoignore le nom puis ils font floquer leur logo raquo laquo Non
concernant la tenue du sport rien nous est donneacute sauf lorsquon sort pour repreacutesenter le
club sinon pour les entrainements cest acheteacute soi-mecircme raquo laquo En foot y a aussi la marque
qui est du club parce que chaque fois y avait un tarif preacutefeacuterentiel pour le club raquo
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
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45 Univers de laquo GENS raquo
Parmi les univers citeacutes figure celui des laquo gens raquo Cette eacutevocation nrsquoest pas anodine car
le sportif est avant tout un individu qui eacutevolue et interagit avec les autres il peut srsquoagir en
effet du public des spectateurs des partenaires de famille ou autres Ceci explique que le
sportif se construit vis-agrave-vis de son contexte ce qui lui confegravere certainement une identiteacute
singuliegravere qursquoon peut qualifier drsquo laquo identiteacute sportive raquo mais aussi drsquo laquo identiteacute sociale raquo voire
laquo personnelle raquo drsquoougrave une forte reacutefeacuterence agrave la deacutefinition donneacutee par Bon et al (1993) laquo force
et exclusiviteacute drsquoidentification dans le rocircle de lrsquoathlegravete raquo Suite agrave lrsquoanalyse du corpus de nos
entretiens relatifs agrave ce thegraveme crsquoest-agrave-dire les gens trois niveaux speacutecifiques se deacutegagent agrave
savoir lrsquoinfluence des gens le lieu de socialisation et les moyens qui leurs y sont associeacutes
1- Influence des gens
Lorsque lrsquoon recense les mots associeacutes comme laquo teacuteleacutevision raquo laquo copain raquo
laquo notorieacuteteacute raquo ou encore laquo contact raquo on se rend compte rapidement que ces eacuteleacutements
exercent une influence sur le sportif et par conseacutequent ils peuvent apporter des
modifications quant agrave la laquo personnaliteacute raquo ou agrave lrsquoidentiteacute drsquoun sportif Les verbatim
lrsquoillustrent laquo Les personnes de reacutefeacuterence sont geacuteneacuteralement des stars Tu sais une personne
de plus en plus essaie de ressembler agrave ces personnes (agrave ceux stars) raquo laquo les gens cest vrai ils
regardent plutocirct lapparence raquo laquo tous les gens vont agrave Deacutecathlon et la bas y a aucun conseil
raquo laquo Les autres ccedila peut ecirctre les potes les gens que je vois ou quoi raquo laquo Oui on aime bien chez
lui le geste de la victoire tout le monde le fait et quand on gagne on le fait souvent raquo laquo on
voit dans les stades tout le monde et mecircme les petits ils ont les marques si on shabille avec
la mecircme marque avec dautres gens je pense quon forme un groupe et avec la mecircme
marque on a un sentiment dappartenance agrave quelque chose raquo laquo La star cest lui qui porte
Adidas Nike raquo laquo ce que les gens quon aime bien raquo laquo jaime bien le contact avec les gens
donc jaime bien mamuser avec les gars de leacutequipe raquo laquo Le fait de trouver certains gens avec
les habits de sport on trouve beau raquo et laquo Bien sur tout le monde autour de nous porte de la
marque y en a qui achegravete pour la marque la notorieacuteteacute pour que justement les gens achegravetent
en disant associant limage du champion agrave la marque raquo
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
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2- Le lieu de socialisation
Pour ce qui est toujours de lrsquounivers de laquo gens raquo des reacutefeacuterences deacutecrivant les lieux
comme laquo terrain raquo laquo gazon raquo ou encore laquo stade raquo ont eacuteteacute utiliseacutees Ces lieux permettent aux
gens ou aux sportifs lambda drsquoexprimer leur identiteacute sportive et aussi une visibiliteacute dans les
espaces publics
3- Les moyens de socialisation
Finalement avec les diffeacuterentes relations possibles avec lrsquounivers de laquo gens raquo on ne
constate qursquoun certain nombre de mots pouvant constituer les moyens de socialisation A ce
titre on peut citer notamment les relations entre les mots suivants laquo sport raquo laquo vecirctement raquo
laquo chose raquo ou encore laquo Nike raquo
Tableau ndeg7 Reacutepartitions theacutematiques des verbatim relatifs aux laquo Gens raquo
Thegravemes Verbatim principaux
Influence des
gens
laquo Les personnes de reacutefeacuterence sont geacuteneacuteralement des stars Tu sais une personne de plus
en plus essaie de ressembler agrave ces personnes (agrave ces stars) raquo laquo les gens cest vrai ils
regardent plutocirct lapparence raquo laquo tous les gens vont agrave Deacutecathlon et la bas y a aucun
conseil raquo laquo Les autres ccedila peut ecirctre les potes les gens que je vois quoi raquo laquo Oui on aime
bien chez lui le geste de la victoire tout le monde le fait et quand on gagne on le fait
souvent raquo laquo on voit dans les stades tout le monde et mecircme les petits ils ont les marques
si on shabille avec la mecircme marque avec dautres gens je pense quon forme un groupe
avec la mecircme marque on a un sentiment dappartenance agrave quelque chose raquo laquo La star
cest lui qui porte Adidas Nike raquo laquo ce que les gens quon aime bien raquo laquo jaime bien le
contact avec les gens donc jaime bien mamuser avec les gars de leacutequipe raquo laquo Le fait de
trouver certains gens avec les habits de sport on trouve beau raquo et laquo Bien sur tout le
monde autour de nous porte de la marque y en a qui achegravete pour la marque la
notorieacuteteacute pour que justement les gens achegravetent en disant associant limage du
champion agrave la marque raquo
Lieu de
socialisation
laquo gens raquo laquo terrain raquo laquo gazon raquo laquo stade raquo
Moyen de
socialisation
laquo sport raquo laquo vecirctement raquo laquo chose raquo laquo Nike raquo
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
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5 Analyse des verbes
Tableau ndeg8 Analyse des verbes
Analyse des verbes selon les diffeacuterentes dimensions
Identiteacutes Influences Repreacutesentationnelles
Personnelle Sportive
Etre (357)
Avoir (141)
Porter (40)
Habiller (34)
Faire (78)
Voir (35)
Acheter (33)
Penser (34)
Concernant lrsquoanalyse des verbes en premier lieu se trouvent les verbes ou auxiliaires
laquo ecirctre raquo et laquo avoir raquo Le premier est utiliseacute soit pour expliquer une situation soit pour deacutecrire
le laquo soi raquo ou les objets laquo je suis bien lagrave drsquodans quoi raquo laquo Crsquoest nous mecircme qui nous prenons en
charge raquo laquo mais sinon je suis toujours en Adidas raquo Quant au deuxiegraveme verbe il est utiliseacute
eacutegalement pour parler de soi laquo je nrsquoai aucune preacutefeacuterence particuliegravere raquo ou encore pour
deacutecrire et expliquer une situation laquo Nike a la part de marcheacute beaucoup plus importante raquo
Enfin ces verbes sont utiliseacutes en dehors des explications que nous venons de donner crsquoest-
agrave-dire comme simples auxiliaires
Ensuite le verbe laquo faire raquo est aussi citeacute assez souvent Ce verbe deacutecrit une action et
cela va de soi car notre eacutetude porte sur les sportifs laquo je faisais du sport souvent en short et
puis en deacutebardeur raquo laquo oui je ne faisais que 1000 m pendant les entrainements raquo On sait tregraves
bien que les sportifs sont toujours en train drsquoeffectuer des mouvements dans le cadre de la
pratique des activiteacutes physiques et sportives Donc laquo faire raquo est un verbe qui relegraveve de la
speacutecificiteacute du domaine Les sportifs deacutecrivent tout ce qui renvoie soit agrave la pratique soit tout
ce qui est shopping ou encore pour deacutecrire les actions marketing comme la publiciteacute le prix
du produit etc
Les verbes laquo porter raquo et laquo habiller raquo sont aussi assez reacutecurrents laquo je peux porter une
marque raquo laquo lorsqursquoon porte le maillot de Barccedila il y en a drsquoautres qui portent le maillot de
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
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Reacuteal raquo laquo Neymar est habilleacute agrave Adidas raquo Ces deux verbes relegravevent du domaine de
lrsquohabillement et notamment du port de laquo marque raquo et ses produits annexes
Le verbe laquo voir raquo est utiliseacute pour traduire la visibiliteacute de marque par le biais des autres
(amis gens famille) -laquo lorsque je vois les autres porter un truc raquo- de la teacuteleacutevision laquo on voit
toujours qursquoil y a une marque qui produit tel ou tel produit raquo- la publiciteacute Donc cela concerne
lrsquoimage retenue Ce qui ressort finalement crsquoest que la marque de sport est un outil de
communication efficace vu et diffuseacute agrave la fois gracircce aux moyens technologiques et aux
personnes notamment les amis les ceacuteleacutebriteacutes les pairs
Le verbe laquo penser raquo est aussi utiliseacute reacuteguliegraverement et cela deacutemontre que les sujets
sont dans le style argumentatif et donnent leurs propres points de vue vis-agrave-vis des marques
de sports notamment On peut dire que les sportifs parlent drsquoune reacutealiteacute perccedilue et donc
crsquoest lrsquoaspect drsquoune repreacutesentation sociale qui est mis en avant laquo je pense que maintenant
les marques font les modegraveles raquo laquo je pense que plutocirct crsquoest un effet de groupe raquo Ainsi ils font
les liens entre lrsquoentiteacute marque et les autres eacuteleacutements
Le verbe laquo acheter raquo est aussi citeacute car lrsquoacquisition drsquoun produit issu de telle ou telle
marque ne peut se faire qursquoagrave travers lrsquoachat laquo jrsquoachegravete mes vecirctement de sport lagrave ougrave crsquoest
moins cher raquo laquo les vecirctements on les achegravete du club raquo Ce verbe inclut alors la sphegravere
commerciale
Le verbe laquo vouloir raquo exprime plusieurs choses en mecircme temps laquo on srsquohabille comme
on veut juste fallait ecirctre habilleacute en couleur de lrsquoeacutetablissement raquo Dans le cas de nos
entretiens il renvoie entre autre agrave la liberteacute et aux choix que les sujets revendiquent sur leur
environnement (socieacuteteacute produits)
Ensuite le verbe laquo aimer raquo est souvent prononceacute Il exprime notamment lrsquoinfluence
ou encore le choix laquo le joueur que jrsquoaime le plus dans cette eacutequipe crsquoest Messi raquo laquo jrsquoaime
bien Nike raquo
Il ressort de cette analyse trois dimensions agrave savoir laquo les identiteacutes raquo les laquo influences raquo
et les laquo repreacutesentations sociales raquo
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
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6 Analyse des adjectifs
Tableau ndeg9 Analyses des adjectifs
Analyse globale des Adjectifs
Adjectifs Nombre drsquooccurrence
Sportifs 23
Grand 17
Petit 10
Cher 10
Bon 09
Pareil 09
Beau 08
Le terme laquo sportif raquo est le plus preacutesent parmi les adjectifs citeacutes Il est sans doute ducirc agrave
la speacutecificiteacute de la population interrogeacutee Cet adjectif renvoie sans doute agrave la question des
identiteacutes en geacuteneacuterale et particuliegraverement agrave lrsquoidentiteacute sportive on comprend bien lrsquounivers agrave
eacutetudier
En deuxiegraveme lieu lrsquoadjectif laquo grand raquo est citeacute crsquoest un qualificatif de mise en valeur
envers des produits sportifs des moyens de communication et aussi des personnes
drsquoinfluence comme par exemple les stars sportives
laquo Petit raquo est eacutegalement un qualificatif assez utiliseacute pour deacutecrire aussi les produits et
personnes non pas pour la mise en valeur mais pour les raisons contraires
Puisqursquoon deacutecrit lrsquoaspect commercial le terme laquo cher raquo vient de confirmer cette
analyse il renvoie effectivement aux coucircts des produits de marques qui sont les plus
souvent trop eacuteleveacutes
Le qualificatif laquo Pareil raquo est utiliseacute pour souligner la conformiteacute que ce soit entre
individu laquo crsquoest pareil pour tout le monde raquo laquo on est vecirctu pratiquement tous pareil raquo ou entre
marques laquo Nike et pareil pour Puma raquo laquo Pareil pour Saucony raquo
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
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7 Analyse relationnelle
Tableau ndeg10 Analyse Relationnelle
Analyse globale des relations
Relations Nombre de Relations Relations Nombre de Relations
AdidasNike 28 BallonNike 03
VecirctementPuma 07 ChoixVecirctement 03
NikePuma 04 NikeNiveau 03
MarqueNike 08 NikeMessi 03
EntrainementSemaine 04 VecirctementMarque 03
BonneMarque 04 MarqueMessage 03
NikeChaussure 04 AdidasPuma 03
ChaussureRonaldo 04 MarquePreacutefeacuterence 03
PubliciteacuteTeacuteleacutevision 03 MarqueAdidas 03
NikeStar 03 03
Lrsquoeacutetude des relations nous apporte des eacuteleacutements suppleacutementaires pour compleacuteter et
affiner notre analyse
Drsquoabord on constate une forte relation entre Adidas et Nike Cela nous indique que
les sportifs reconnaissent tregraves facilement ces deux marques de sport dans la mesure ougrave ces
marques sont fortement connoteacutees par un aspect sportif On peut interpreacuteter cela aussi
comme une relation de concurrence
Ensuite on remarque un lien entre Nike et Marque cela nous laisse penser que la
marque Nike est une marque facilement reconnaissable car elle preacutesente des inteacuterecircts pour
les sportifs Puis arrive le lien entre lrsquoentrainement et la semaine On comprend donc que ce
sont les sportifs qui srsquoexpriment ils deacutecrivent leur vie quotidienne on retient donc qursquoils
srsquoentrainent reacuteguliegraverement au cours de la semaine
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
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On constate enfin qursquoil existe aussi un lien assez fort entre les produits sportifs et les
marques drsquoune part et entre les produits sportifs et les stars drsquoautre part Il faut donc retenir
que les stars sportives mettent leurs notorieacuteteacutes au service des marques Elles contribuent
donc agrave la vulgarisation des produits marqueacutes ce qui pousserait les sujets agrave les consommer
systeacutematiquement pour imiter ces stars
Conclusion de la section 1
Dans cette premiegravere section nous avons reacutealiseacute dix-neuf entretiens individuels
aupregraves des sportifs sur le thegraveme de la repreacutesentation sociale des marques de sport A lrsquoissue
de ces entrevus nous avons proceacutedeacute agrave lrsquoanalyse de contenu du corpus En clair nous avons
drsquoune part retenu trois champs lexicaux agrave savoir les univers de reacutefeacuterence les verbes et
adjectifs donneacutees qui nous ont permis par la suite de proceacuteder agrave une analyse conceptuelle
Drsquoautre part une mise en relation entre les eacuteleacutements du contenu a eacuteteacute effectueacutee crsquoest un
proceacutedeacute drsquoanalyse relationnelle
A lrsquoissue de ces diffeacuterentes analyses nous avons pu deacutegager au total cinq
theacutematiques essentielles agrave savoir laquo Pratique et Identiteacutes raquo laquo influences de pairs raquo laquo Champs
de connaissances raquo laquo Habillement raquo et enfin laquo Attitudes raquo Par la suite nous avons pu les
analyser de faccedilon successive et distincte
En conclusion nous devons retenir que le thegraveme de la repreacutesentation sociale des
marques de sport est un sujet qui touche en mecircme temps plusieurs dimensions du sujet
sportif Nos conclusions concordent donc avec les deacutefinitions des repreacutesentations sociales
donneacutees par Moscovici (1961) et Jodelet (1991) Les repreacutesentations sociales peuvent ecirctre
eacutetudieacutees comme des contenus dont les dimensions (informations valeurs opinionshellip) sont
coordonneacutees par un principe organisateur (attitude normes hellip) Moscovici (1961) Elles
deacutesignent tout simplement une forme de penseacutee pour Jodelet (1991)
La preacutesente section nous a donc permis de deacutecouvrir les diffeacuterentes formes de
penseacutees qursquoont nos sujets drsquoeacutetude par rapport agrave lrsquoobjet de marque de sport Leurs
repreacutesentations sociales ont des connotations identitaires exprimeacutees notamment agrave travers
lrsquohabillement qui peut ecirctre consideacutereacute lui aussi agrave la fois comme mode drsquoexpression et
drsquoinfluence sociale
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
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SECTION 2 CORPUS DJIBOUTIENS
Dans cette seconde section nous nous attarderons agrave reproduire les deacutemarches
utiliseacutees dans la preacuteceacutedente section car il srsquoagit lagrave drsquoune eacutetude comparative ce qui signifie
donc lrsquoutilisation de la mecircme grille theacutematique autour du mecircme objet drsquoanalyse Nous
allons agrave cet effet entreprendre une eacutetude exploratoire qualitative aupregraves drsquoun eacutechantillon
composeacute de sportifs Djiboutiens Les informations recueillies seront exploiteacutees
objectivement et analyseacutees du point de vue global mais aussi du point de vue relationnel
afin drsquoen deacutecliner les theacutematiques en vue des eacutetudes compleacutementaires
1 Premiegravere phase drsquoentretien
Cette premiegravere partie de lrsquoenquecircte Djiboutienne calqueacutee sur le mecircme modegravele que
celle reacutealiseacutee en France srsquoest adresseacutee aux sportifs Djiboutiens agrave savoir les footballeurs et les
athlegravetes Cette investigation srsquoest deacuterouleacutee au plus pregraves des sportifs et notamment sur les
lieux des entrainements Au total 12 sportifs allant de 18 agrave 31 ans ont reacutepondu agrave nos
sollicitations Lrsquoacircge moyen de lrsquoeacutechantillon est de 2466 ans
2 Collecte des donneacutees
Les entretiens ont eacuteteacute reacutealiseacutes sur une dureacutee de trois semaines en Septembre 2015
et ont eacuteteacute enregistreacutes gracircce agrave un dictaphone Les entretiens ont eacuteteacute reacutealiseacutes sur les lieux des
entrainements des footballeurs et des athlegravetes Par la suite les contenus des entretiens ont
fait lrsquoobjet drsquoune retranscription eacutecrite (cf Annexe3)
3 Analyse de donneacutees
Lrsquoanalyse de donneacutees issues des diffeacuterents entretiens exploratoires aura pour but
drsquoeffectuer un travail objectif et drsquoeacuteviter des explications subjectives Dans la preacuteceacutedente
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
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phase nous avons drsquoailleurs expliqueacute lrsquointeacuterecirct de lrsquoanalyse de donneacutees Les eacutetudes
exploratoires compleacutementaires se baseront sur les reacutesultats obtenus lors de cette premiegravere
phase de recherche
Lrsquoexploitation du corpus a eacuteteacute effectueacutee avec le logiciel drsquoanalyse de donneacutees
textuelles TROPES V845 qui permet de reacutealiser une analyse approfondie du contenu en
reacutepartissant les mots dans diffeacuterents univers de reacutefeacuterences (laquo mondes lexicaux raquo) identifieacutes
par les chercheurs (Gavard-Perret et Helme-Guizon 2008) En fait ce logiciel nous permet de
cateacutegoriser et de recenser les mots drsquoorigines diverses ainsi que leurs rangs et freacutequences
drsquoapparition En clair nous allons preacutesenter en premier lieu des univers de reacutefeacuterence puis
des analyses de verbes suivies des analyses des adjectifs et enfin les analyses relationnelles
afin de deacutegager les informations les plus deacutetailleacutees possibles
4 Discussion et analyse globale
Le Tableau 11 preacutesente les theacutematiques et reacutefeacuterences obtenues suite agrave lrsquoanalyse
theacutematique Parmi les univers les plus citeacutes se trouvent laquo marque raquo laquo Adidas raquo laquo Nike raquo
laquo sport raquo laquo club raquo laquo maillot raquo et laquo gens raquo Nous nous inteacuteresserons surtout agrave la freacutequence
drsquoapparition et au poids drsquooccurrence pour chacun des sujets Les eacuteleacutements citeacutes sont relieacutes
entre eux cela teacutemoigne de lrsquointeacuterecirct que les sujets manifestent agrave lrsquoensemble de theacutematiques
proposeacutees dans le cadre des entretiens semi-directifs
Dans lrsquoanalyse globale le style du texte est plutocirct argumentatif car le pronom
personnel laquo Je raquo est largement dominant ce qui traduit lrsquoengagement et lrsquoimplication des
acteurs quant agrave lrsquoimportance accordeacutee au sujet de la discussion
A travers un certain nombre de mots les sujets transposent les faits eacutevoquant leur
quotidien notamment lrsquointeacuterecirct qursquoils portent pour le sport ou encore en ce qui concerne leur
connaissance en matiegravere des marques de sport Le contenu de lrsquoentretien est une mise en
scegravene ancreacutee dans le reacuteel puisqursquoil il nous permet de comprendre les deacutesirs de nos sujets
leurs provenances ou encore leurs recircves
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
Page 178
A cette situation srsquoajoute un eacuteleacutement de doute en lrsquooccurrence le mot laquo peut-ecirctre raquo
qui exprime lrsquoincertitude des sujets interrogeacutes quant agrave la prise de position ou encore quant
aux sollicitations pour expliquer une situation donneacutee
En reacutesumeacute les conditions neacutecessaires drsquoexistence drsquoune repreacutesentation sociale des
marques de sport sont remplies Drsquoabord les marques de sport sont des objets speacutecifiques
ayant une valeur drsquoenjeu pour les sportifs Le contenu des entretiens nous ont permis de
comprendre que les sportifs interrogeacutes avaient des opinions par rapport aux marques de
sport Ces opinions sont probablement construites dans une dynamique sociale Cela montre
que les marques de sport suscitent un inteacuterecirct pour nos sujets Au vu du reacutesultat de notre
analyse on peut souligner lrsquoexistence drsquoun reacuteel rapport entre le thegraveme central de nos
entretiens et le profil de nos sujets qui sont drsquoailleurs tous des pratiquants de sports
(footballeurs ou athlegravetes)
Tableau ndeg11 Analyse Globale des Univers de Reacutefeacuterences
Analyse Globale des Univers de Reacutefeacuterences
Theacutematiques Reacutefeacuterences
utiliseacutees
Nombre
drsquoapparition
Moy du poids
drsquooccurrencePersonne
Ensemble de
ReacutefeacuterenceThegraveme
Champs de connaissance
(domaine de sport)
Marque 63 525
220
Adidas 59 491
Nike 55 458
Sport 43 358
Habillement et vie
pratique
Maillot 24 2
92
Produit 21 175
Mateacuteriel 19 158
Chaussures 15 125
Vecirctements 13 108
Club 39 325
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
Page 179
Personnes et Groupes
sociaux
Gens 22 183
96 Joueur 14 116
Athlegravete 11 091
Sportif 10 083
Comportement et
Sentiment
Choix 14 116
32 Publiciteacute 13 108
Preacutefeacuterence 05 041
Communication et Meacutedia Teacuteleacutevision 07 058
26 Publiciteacute 13 108
Influence 03 025
Message 03 025
Finance Commerce et
Entreprise
Sponsor 08 066
50
Magasin 05 041
Marcheacute 07 058
Prix 09 075
Produit 21 115
Le tableau 11 illustre parfaitement les diffeacuterentes cateacutegories des termes recenseacutes au
cours des entretiens reacutealiseacutes aupregraves de diffeacuterents sujets Ainsi il en deacutecoule principalement
six theacutematiques distinctes Il srsquoagit en lrsquooccurrence de
Sports et Loisirs
Personnes et Groupes sociaux
Comportements et sentiments
Commerce et entreprise
Habillement et Vie pratique
Communication et Meacutedia
Nous allons tenter drsquoeacutetayer dans la suite les reacutefeacuterences utiliseacutees selon la reacutepartition
theacutematique preacutesenteacutee ci- dessus
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
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41 Theacutematique ndeg1 Sports et Loisirs
Cette theacutematique semble ecirctre la plus dominante car un bon nombre de reacutefeacuterences agrave
forte reacutepeacutetition est classeacute en son sein Parmi ces reacutefeacuterences on peut en relever
principalement quatre qui sont les suivantes laquo marque raquo citeacutee 63 fois laquo Adidas raquo 59 fois
laquo Nike raquo 55 fois et laquo sport raquo 43 fois
Nous allons donc essayer de les analyser et les commenter afin de les explorer dans
le but de construire un questionnaire qui nous servira dans la phase quantitative
411 Univers de laquo Marque raquo
Dans le texte inteacutegral de nos entretiens les sportifs Djiboutiens ont citeacute en premier la
laquo marque raquo comme reacutefeacuterence utiliseacutee La marque est certes lrsquoobjet central drsquoune
repreacutesentation sociale de notre recherche mais il est aussi eacutevident que celle-ci constitue un
champ de connaissance relatif agrave chaque population eacutevoluant dans lrsquounivers sportif En
partant de ce constat on comprend donc le leitmotiv du mot laquo Marque raquo qui est drsquoailleurs
reacutepertorieacute plus de soixante fois Le mot laquo marque raquo est reacutecurrent dans le texte parce qursquoil est
en forte relation avec bien drsquoautres reacutefeacuterences comme le nom des produits les ceacuteleacutebriteacutes et
personnes drsquoinfluence les lieux de vente les choix ou encore les moyens de sa visibiliteacute (cf
tableau 11)
412 Univers de laquo Adidas et Nike raquo
Ces deux univers repreacutesentent les noms des marques qui sont les plus connus Les
sportifs Djiboutiens semblent ecirctre tregraves familiers avec celles-ci En premier le nom
drsquolaquo Adidas raquo est le plus citeacute Eacutetant donneacute que notre eacutechantillon regroupait pregraves de 60 de
footballeurs et quand on sait que la feacutedeacuteration nationale de football est sponsoriseacutee par
Adidas il va de soi que le nom drsquoAdidas est le plus citeacute par rapport aux noms des autres
marques
En second position crsquoest le nom de laquo Nike raquo qui est citeacute alors que les noms des autres
marques sont quasi inexistants dans le contenu des propos recueillis On peut deacuteduire de ce
fait que laquo Nike raquo et laquo Adidas raquo sont tregraves populaires agrave Djibouti Les deux marque sont tregraves
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
Page 181
populaires parce qursquoelles sont des firmes internationales exemple type de la mondialisation
en termes des eacutechanges des services et des productions Quels que soient les continents
ces deux marques restent les marques de reacutefeacuterence dans la sphegravere sportive car elles ont su
srsquoimposer notamment en innovant renouvelant les offres restant accessibles et creacuteant de la
valeur dans la relation avec les consommateurs Ce constat peut eacutegalement nous amener agrave
nous interroger sur la strateacutegie marketing entreprise par laquo Nike raquo et laquo Adidas raquo A preacutesent
nous proceacutederons seacutepareacutement agrave une analyse pour chacune des deux marques en question
4121 Adidas
Adidas est avant tout une marque de sport apposeacutee principalement sur les produits
sportifs qui sont commercialiseacutes dans les magasins mis en valeur par les ceacuteleacutebriteacutes agrave travers
la publiciteacute entre autres dans le but de lui permettre une possibiliteacute de srsquoimposer dans le
marcheacute approprieacute Au vu de nos reacutesultats lrsquoobjectif semble ecirctre atteint En effet Adidas est
non seulement bien preacutesente dans le marcheacute sportif mais elle jouit aussi drsquoune notorieacuteteacute agrave
Djibouti car elle est la plus connue parmi toutes les marques sportives Ceci peut avoir des
explications diverses mais il y a principalement trois justifications qui retiennent notre
attention la populariteacute ou la notorieacuteteacute la qualiteacute de la marque et lrsquoinfluence des pairs Les
verbatim correspondants sont preacutesenteacutes dans le tableau 12
4122 Nike
Nike tout comme Adidas est une marque ceacutelegravebre tregraves preacutesente dans la sphegravere
sportive mais elle est aussi populaire dans drsquoautres milieux A lrsquoissue de nos entretiens il se
trouve qursquoil nrsquoy a pas vraiment de diffeacuterences de reacutesultats pour ces deux marques On
constate eacutegalement que ces marques sont appreacutecieacutees par les sportifs Djiboutiens et agrave titre
drsquoexemple les raisons eacutevoqueacutees sont la qualiteacute des produits et leurs populariteacutes En outre
Nike se deacutemarque leacutegegraverement drsquoAdidas par son aspect laquo design et moderne raquo Vu que les
sportifs Djiboutiens sont beaucoup plus orienteacutes vers Adidas on peut en deacuteduire qursquoils
privileacutegient surtout lrsquoaspect utilitaire des produits marqueacutes car Adidas est reacuteputeacutee comme
eacutetant une marque de qualiteacute sucircre par rapport agrave Nike qui est plutocirct sur lrsquoaspect mode
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
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413 Univers de laquo Sport raquo
Le mot laquo sport raquo est le quatriegraveme univers de reacutefeacuterence ayant une forte freacutequence Il
est classeacute au sein de la premiegravere theacutematique A chaque fois que le mot laquo sport raquo est
prononceacute crsquoest principalement pour faire allusion agrave des produits de marques Lrsquoeacutevocation de
ce mot est tout agrave fait logique puisque du moment que notre eacutechantillon est exclusivement
constitueacute de sportifs pratiquant le football et lrsquoathleacutetisme la premiegravere des choses agrave laquelle
on peut songer crsquoest naturellement le sport En somme nous avons constateacute dans lrsquoentretien
global plus de 40 eacutevocations du mot laquo sport raquo Le mot laquo sport raquo est eacutevoqueacute abondamment
car les discussions portaient geacuteneacuteralement sur les produits sportifs comme les vecirctements
les matchs teacuteleacuteviseacutes la publiciteacute ou encore sur les diffeacuterentes marques
Tableau ndeg12 Reacutepartitions des verbatim selon la dimension laquo Sports et Loisirs raquo
Dimension Sports et Loisirs
Reacutefeacuterences
Utiliseacutees
Verbatim
Marques
laquo les plus connues pour moi ce sont Adidas et Nike raquo laquo Elles sont porteacutees par les joueurs les
plus ceacutelegravebres et surtout par ceux que nous aimons raquo laquo les marques de sport je les ai
deacutecouvertes agrave travers la TV raquo laquo Personnellement je choisis mes produits en fonction drsquoune
marque ensuite je regarde le prix raquo laquo Non je nrsquoai pas particuliegraverement une relation avec une
marque mais je dois vous avouer que je preacutefegravere Nike raquo laquo A cet effet on peut se rappeler par
exemple de Usain Bolt qui fait la publiciteacute pour Puma raquo laquo Principalement gracircce agrave mes aicircneacutes et
agrave mes amis que jrsquoai deacutecouvert la marque Adidas raquo
Adidas
laquo Les marques les plus connues pour moi ce sont Adidas et Nike raquo laquo Nike et Adidas dominent le
marcheacute raquo laquo Oui Adidas est une marque internationale et jrsquoai vu que beaucoup des gens
portent cette marque raquo laquo Les marques Nike et Adidas sont les plus populaires dans notre
contexte car les meacutedias agrave travers des spots publicitaires en sont les principales raisons raquo
laquo Nike et Adidas sont reacuteputeacutees pour leurs qualiteacutes meilleures mais aussi elles coucirctent trop
cher raquo laquo Je pense que chez Adidas y a quelque chose de plus et crsquoest le cas par exemple pour
les chaussures raquo laquo Je trouve que les produits Adidas sont de qualiteacute car ses produits reacutesistent et
perdurent plus longtemps raquo laquo Adidas est une multinationale qui fait des produits de qualiteacute raquo
laquo Je trouve que la qualiteacute se trouve chez Adidas raquo laquo Vu lrsquoinstabiliteacute et la diversiteacute des espaces
drsquoentrainement il me semble que Adidas est approprieacute plus agrave notre environnement en raison
de la bonne qualiteacute de ses produits raquo laquo Drsquoailleurs le prix justifie la qualiteacute de produit raquo laquo Je
regarde la qualiteacute du maillot et crsquoest bon On trouve ccedila souvent chez Adidas je pense raquo
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
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laquo Jrsquoachetais Adidas surtout en chaussure parce que jrsquoentendais dire que les produits Adidas
eacutetaient de qualiteacute meilleur raquo laquo Oui Adidas est une marque internationale et jrsquoai vu que
beaucoup de gens portent cette marque raquo laquo Reacuteal de Madrid est sous Adidas et je lrsquoai
deacutecouvert agrave travers ce club et notamment agrave la TV pendant les matchs raquo laquo Parce que Reacuteal de
Madrid est sur Adidas donc je suis en train de copier mon idole raquo laquo Je file directement sur
Adidas et parfois ccedila mrsquoarrive drsquoessayer de convaincre mes amis pour qursquoils choisissent Adidas
comme moi raquo laquo Au niveau international mon idole crsquoest Messi il est sur Adidas et au niveau
national crsquoest Liban joueur de Djibouti-Teacuteleacutecom il est aussi sur Adidas raquo laquo Principalement
gracircce agrave mes amis et agrave mes aicircneacutes que jrsquoai deacutecouvert la marque Adidas raquo laquo Les marques les plus
freacutequentes agrave Djibouti sont celles porteacutees par les ceacuteleacutebriteacutes je pense par exemple agrave Adidas qui
doit ecirctre tregraves populaire gracircce au football raquo
Nike
laquo Les marques les plus connues pour moi ce sont Adidas et Nike raquo laquo Nike et Adidas dominent le
marcheacute raquo laquo Le choix pour Nike est eacutevident car Nike crsquoest plus moderne raquo
Sport
laquo Apregraves en dehors de sport on peut porter des marques comme on le souhaite raquo laquo Les marques
de sport je les ai deacutecouvert agrave travers la teacuteleacutevision Quand on srsquointeacuteresse aux joueurs on
srsquointeacuteresse eacutegalement aux marques raquo laquo Et pour la marque du sport jrsquoeacutetais sur Adidas mais
maintenant jrsquoai changeacute pour Nike raquo laquo Porter les tenues du sport veacutehicule un message il srsquoagit
de projeter une image sportive raquo
42 Theacutematique ndeg2 Personnes et Groupes sociaux
La theacutematique laquo Personnes et groupes sociaux raquo est une theacutematique de grande
importance car notre eacutetude srsquoadresse agrave un groupe social speacutecifique crsquoest-agrave-dire les sportifs
Dans cette partie on tacircchera de mettre en exergue la dimension sociale des marques En
dehors de lrsquoaspect pratique il y a aussi le sens du partage et drsquoinfluence chez les sportifs
Cinq univers de reacutefeacuterence sont classeacutes dans cette cateacutegorie laquo club raquo citeacute 39 fois laquo gens raquo 22
fois laquo joueur raquo 14 fois laquo athlegravetes raquo 11 fois et laquo sportif raquo 10 fois
421 Univers de laquo Club raquo
La reacutefeacuterence laquo club raquo deacutetermine un groupe drsquoindividus reacuteunis au sein drsquoune structure
sportive qui partagent des objectifs communs Cela nous conduit agrave penser qursquoau sein drsquoun
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
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club les membres sont senseacutes exister par les autres et pour les autres car lrsquoinfluence sociale
est importante Dans ces conditions eacutetudier une repreacutesentation sociale peut servir agrave eacutevaluer
lrsquoimpact du social sur lrsquoindividuel Quand les sportifs parlent du club crsquoest souvent pour
rappeler qursquoils appartenaient agrave un groupe sportif ou pour exprimer leur admiration agrave lrsquoeacutegard
des clubs internationaux
422 Univers de laquo Gens raquo
Lrsquounivers laquo gens raquo est reacuteveacutelateur de lrsquoimportance que les personnes interrogeacutees
accordent agrave lrsquoaspect social du thegraveme de discussion Souvent le terme laquo gens raquo est employeacute
pour parler des personnes influentes ou encore des relations notamment les amis ou les
proches Cela veut dire que les sportifs sont des personnes qui interagissent parfaitement
avec les autres On peut ecirctre influenceacute de plusieurs faccedilons notamment en portant les
mecircmes habits que des personnes freacutequenteacutees ou des personnes appreacutecieacutees Ce pheacutenomegravene
est tregraves courant dans le milieu des sportifs
423 Univers de laquo Joueur raquo et laquo Athlegravete raquo
Les mots laquo joueur raquo et laquo athlegravete raquo renvoient agrave lrsquoideacutee du sport et cela est tout agrave fait
normal puisque le joueur ou lrsquoathlegravete eacutetait au centre de nos enquecirctes Ces mots sont
souvent prononceacutes car nos sujets ont parleacute tregraves freacutequemment des stars du football et de
celles de lrsquoathleacutetisme dans les entretiens Ils ont aussi eacutevoqueacute leur entourage et du coup les
qualificatifs laquo joueur raquo et laquo athlegravete raquo se distinguent du fait que nos sujets sont tous sportifs
dans le football ou lrsquoathleacutetisme Les noms des sportifs complegravetent aussi le tableau par
moment des noms comme Messi ou Usain Bolt ont eacuteteacute entendus dans les entretiens ils font
allusion agrave lrsquoaspect social Les sportifs dont les noms sont eacutevoqueacutes sont souvent appreacutecieacutes par
beaucoup parce qursquoils sont populaires et sont consideacutereacutes comme les meilleurs en termes de
performance
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
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Tableau ndeg13 Reacutepartitions des verbatim selon la dimension laquo Aspects sociaux raquo
Dimension Sociale
Reacutefeacuterences
Utiliseacutees
Verbatim
Club
laquo En dehors de club chez les amis y en a qui se reacutefegraverent agrave Ronaldo drsquoautres agrave Messi et agrave
Zidane raquo laquo Je choisi mes eacutequipements en fonction de mon club preacutefeacutereacute qui est le Barccedila raquo
laquo En dehors du club personnellement jrsquooptais pour les maillots des grandes stars raquo
Gens
laquo car les gens se conforment drsquoabord agrave un joueur preacutefeacutereacute en portant la mecircme tenue que lui
raquo laquo les gens qui sont habilleacutes en sport ont normalement un lien direct avec les sports raquo
laquo Oui les gens qui sont habilleacutees souvent en sport cherchent agrave veacutehiculer un message qui dit
qursquoils sont ou qursquoils srsquointeacuteressent aux sports raquo
JoueurAthlegravete
laquo Jrsquoai eacuteteacute deacutejagrave joueur dans le cadre du club mais aussi dans le civil raquo laquo jrsquoai eacuteteacute athlegravete je
faisais du sprint et je courais 1500 m raquo laquo Quand on srsquointeacuteresse aux joueurs on srsquointeacuteresse
aussi agrave leurs marques raquo laquo je pense que le joueur est un canal ideacuteal pour faire connaitre la
marque raquo laquo Lors des championnats on voit surtout beaucoup de marques chez les
athlegravetes raquo
43 Theacutematique ndeg3 Comportements et sentiments
La theacutematique laquo comportements et sentiments raquo illustre deux dimensions de nos
sujets Il srsquoagit drsquoune dimension sociale qui srsquoexprime agrave travers les comportements et une
dimension individuelle qui se traduit par le choix et le goucirct Nous avons donc retenu les trois
univers les plus saillants il srsquoagit en fait de laquo choix raquo qui a eacuteteacute eacutevoqueacute 14 fois laquo publiciteacute raquo 13
fois et laquo preacutefeacuterence raquo agrave 5 reprises
431 Univers de laquo Choix raquo
Le mot laquo choix raquo est agrave la fois un terme qui deacutesigne un comportement et un sentiment
ou les deux en mecircme temps Il peut eacutegalement avoir un rapport avec lrsquoattitude du sujet
surtout au moment du choix des tenues drsquoachat drsquoun produit sportif ou encore pour choisir
les marques de sport
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
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432 Univers de laquo Publiciteacute raquo
La publiciteacute finit par impacter nos deacutecisions cela se remarque surtout lorsque les
sportifs interrogeacutes nous expliquent que la deacutecouverte de certains produits issus des marques
se fait principalement par le biais de la publiciteacute Le monde du sport rime bien avec la
publiciteacute Les stars mettent leurs notorieacuteteacutes au profit des marques agrave travers des spots
publicitaires qursquoon a coutume de voir passer en boucle agrave la teacuteleacutevision Le mot laquo publiciteacute raquo se
trouve en forte connexion avec les autres termes notamment les noms de marques les
noms de stars ou encore les outils de la communication notamment la teacuteleacutevision et autres
types de meacutedias
433 Univers de laquo Preacutefeacuterence raquo
Le mot laquo preacutefeacuterence raquo est utiliseacute principalement pour exprimer le choix de la marque
laquo Je dois vous avouer que jrsquoai une preacutefeacuterence pour Nike raquo laquo Oui jrsquoai une preacutefeacuterence pour Adidas raquo
mais aussi pour exprimer sa preacutefeacuterence pour telle ou telle ceacuteleacutebriteacute laquo Jrsquoaime bien Patrick
CLIVERT de nationaliteacute hollandaise raquo
Tableau ndeg14 Reacutepartitions des verbatim selon la dimension laquo Comportement et
Sentiment raquo
Dimension Comportement et Sentiment
Reacutefeacuterences
Utiliseacutees
Verbatim
Choix
laquo Pour moi le choix crsquoest en fonction drsquoune ceacuteleacutebriteacute sportive drsquoune part mais aussi
les marques de preacutefeacuterence sont les autres critegraveres pour moi raquo laquo En fait je nrsquoai pas
juste un choix mais des choix raquo laquo Bref mon choix se fait selon la marque preacutefeacutereacutee soit
selon la ceacuteleacutebriteacute que jrsquoaime raquo
Publiciteacute
laquo On peut se rappeler par exemple drsquoUsain Bolt qui fait la publiciteacute pour la marque
PUMA raquo laquo Par ailleurs quelques publiciteacutes existent dans le milieu de lrsquoathleacutetisme je
pense notamment agrave Ayanleh Souleiman champion national raquo laquo La deacutecouverte des
marques se fait particuliegraverement agrave travers la publiciteacute agrave la teacuteleacutevision raquo
Preacutefeacuterence
laquo Oui jrsquoai une preacutefeacuterence pour Adidas Adidas est une multinationale qui fait des
produits de qualiteacute raquo laquo Je dois vous avouer que jrsquoai une preacutefeacuterence pour Nike raquo
laquo Non je nrsquoai pas vraiment des marques de preacutefeacuterence je preacutefegravere plutocirct le cocircteacute
estheacutetique des produits raquo
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
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44 Theacutematique ndeg4 Commerce et Entreprise
En quatriegraveme lieu nous avons identifieacute une theacutematique sur le laquo commerce et
entreprise raquo De ce fait nous avons seacutelectionneacute principalement cinq eacuteleacutements se rapportant
aux caracteacuteristiques du thegraveme
441 Univers de laquo Sponsor raquo
Le sponsor est avant tout un individu ou une entiteacute qui subventionne les besoins drsquoun
club amateur en lui octroyant entre autres les eacutequipements neacutecessaires afin drsquoassurer sa
repreacutesentation parmi ses pairs A Djibouti de nombreuses personnes que nous avons
entendues dans le cadre de nos enquecirctes nous ont teacutemoigneacute des difficulteacutes qui existent
quand il srsquoagit de trouver des sponsors Pour pallier ce problegraveme la feacutedeacuteration de tutelle
srsquoimprovise dans le rocircle de sponsor en octroyant les eacutequipements de compeacutetitions afin que
certains clubs puissent participer aux championnats nationaux
442 Univers de laquo Magasin raquo
Lrsquounivers laquo magasin raquo renvoie agrave lrsquoaspect commercial des produits sportifs en geacuteneacuteral
et agrave des produits de marque en particulier Les personnes interrogeacutees nous informent agrave cet
effet qursquoelles achegravetent principalement les eacutequipements neacutecessaires agrave la pratique sportive Le
mot laquo magasin raquo est certes prononceacute mais pas de faccedilon reacutecurrente car lrsquoaspect commercial
du sport reste secondaire par rapport aux theacutematiques portant sur la sociologie ou sur le
sport
443 Univers de laquo Marcheacute raquo
Le mot laquo marcheacute raquo est recenseacute agrave sept reprises et veacutehicule lrsquoaspect commercial des
produits sportifs tout comme le mot laquo magasin raquo Le mot laquo marcheacute raquo partage geacuteneacuteralement
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
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les mecircmes analyses que celui de laquo magasin raquo Ce dernier apparait dans le texte quand il y a
des eacutevocations par rapport aux marques de sport
444 Univers de laquo Prix raquo
Degraves lors qursquoon eacutevoquerait les termes comme laquo magasin raquo ou encore comme
laquo marcheacute raquo il parait donc assez raisonnable que le mot laquo prix raquo soit aussi prononceacute dans les
entretiens En fait le prix semble ecirctre la condition deacuteterminante pour que les sportifs
puissent acqueacuterir certains produits sportifs Ce mot est aussi souvent associeacute avec le terme
laquo qualiteacute raquo Dans ce cas on parle du rapport qualiteacuteprix Souvent la deacutecision drsquoachat se fait
selon la valeur perccedilue du produit Pour cela il faut que lrsquoimage du produit ainsi que son prix
soient laquo juste raquo dans lrsquoesprit des personnes interrogeacutees pour qursquoils prennent la deacutecision
drsquoachat (Armstrong et kotler 2007)
445 Univers de laquo Produit raquo
Quand on parle de laquo prix raquo laquo marcheacute raquo ou encore laquo magasin raquo on srsquointeacuteresserait
donc aux produits qursquoon espegravere acqueacuterir dans la mesure du possible Le mot laquo produit raquo est
prononceacute plus de vingt fois dans le texte cela lui confegravere une importance dans la preacutesente
theacutematique Les produits sont caracteacuteriseacutes par les deacutetails tels que la couleur lrsquoestheacutetique la
qualiteacute etc Quand on parle de produits il srsquoagit pour les sportifs essentiellement des
eacutequipements comme les maillots ou encore les chaussures Ils ont geacuteneacuteralement les mecircmes
critegraveres couleurs prix marques de preacutefeacuterence joueurs de reacutefeacuterence etc Au final on peut
dire que les produits peuvent ecirctre agrave la fois un moyen drsquoexpression de son identiteacute et un outil
drsquoinfluence
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
Page 189
Tableau ndeg15 Reacutepartitions des verbatim selon la dimension laquo Commerce et Entreprise raquo
Dimension Sports et Loisirs
Reacutefeacuterences
Utiliseacutees
Verbatim
Sponsor
laquo A notre eacutepoque le sponsor faisait deacutefaut raquo laquo Nous nrsquoavons pas de sponsor et du coup on
srsquoorganise en faisant notamment de collectes raquo laquo Le sponsor couvre tous les besoins et
notamment la location du terrain pour les entrainements raquo
Magasin
laquo Les plus souvent jrsquoai freacutequenteacute des magasins agrave bas coucirct pour des raisons financiegraveres raquo
laquo Dans le magasin si je trouve la mecircme marque ccedila me pose problegraveme raquo laquo Dans le magasin
quel que soit la marque commercialiseacutee du moment qursquoil srsquoagit des eacutequipements de BARCA
jrsquoen prends raquo
Marcheacute
laquo Nike et Adidas dominent le marcheacute raquo laquo En dehors de marcheacute sportif on peut voir mecircme
que certaines marques se donnent la possibiliteacute drsquoexister raquo laquo Nike et Adidas dominent les le
marcheacute national et international du coup les gens ne font tregraves attention au prix raquo
Prix
laquo Concernant le prix je trouve que pour la plupart des produits il reste abordable raquo
laquo Souvent les prix sont abordables apregraves ccedila deacutepend de la qualiteacute du produit raquo
Produit laquo je preacutefegravere plutocirct le cocircteacute estheacutetique du produit plutocirct que la marque raquo laquo jrsquoentendais dire
que le produit Adidas est de qualiteacute meilleure raquo
45 Theacutematique ndeg5 Habillement et Vie pratique
Cette theacutematique est la cinquiegraveme parmi les thegravemes dominant et va porter sur lrsquolaquo
habillement et vie pratique raquo Dans cette theacutematique nous aurons agrave analyser cinq univers
qui nous ont paru les plus saillants Il srsquoagit donc de laquo maillot raquo laquo produits raquo laquo mateacuteriels raquo
laquo chaussures raquo et laquo vecirctements raquo
451 Univers de laquo Maillot raquo
Puisque les discussions ont porteacute sur le thegraveme de marque il est tout agrave fait eacutevident
que les personnes interrogeacutees eacutevoquent drsquoune faccedilon assez reacutecurrente le mot laquo maillot raquo Le
maillot est un des produits les plus utiliseacutes par le marketing du sport Apposeacute un logo sur un
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
Page 190
maillot est un moyen qui contribue grandement agrave faire connaitre le nom de la marque Dans
les verbatim ce mot revient agrave vingt-quatre reprises il se trouve donc agrave la sixiegraveme position
parmi les mots les plus citeacutes Le maillot est en fait un eacutequipement incontournable dans la
pratique drsquoune activiteacute sportive mais aussi il est aussi un moyen de communication de plus
en plus utiliseacute par les personnes deacutesirant appartenir agrave un groupe etou souhaitant se
conformer agrave leur groupe drsquoappartenance ce qui est le cas chez les sportifs
452 Univers de laquo Mateacuteriel raquo
Le mot laquo mateacuteriel raquo est un des mots les plus freacutequents dans la theacutematique
laquo Habillement et Vie pratique raquo Il est citeacute agrave dix-neuf reprises et renvoie agrave lrsquoideacutee des
eacutequipements divers utiliseacutes par les sportifs notamment les maillots les chaussures et le
ballon
453 Univers de laquo chaussures raquo
Le mot laquo chaussures raquo est reacutepertorieacute quinze fois dans les verbatim Il peut ecirctre classeacute
dans la cateacutegorie des mots comme mateacuteriel ou encore produit Neacuteanmoins ce mot subsiste
car il est prononceacute agrave maintes reprises mecircme si parfois il se trouve entremecircleacute parmi les mots
que nous avons rappeleacutes dans la phase preacuteceacutedente Au mecircme titre que les maillots les
chaussures occupent aussi un espace privileacutegieacute pour faire la publiciteacute car les logos des
marques y sont toujours apposeacutes En analysant le contenu des discussions relatives aux
chaussures on srsquoaperccediloit vite que nos sujets sont des bons connaisseurs en la matiegravere Ainsi
on est bien renseigneacute sur les marques qui proposent des produits de qualiteacute
454 Univers de laquo vecirctement raquo
Lorsqursquoon parle de maillots ou encore de chaussures on parle forceacutement des
eacutequipements sportifs et les vecirctements peuvent ecirctre consideacutereacutes comme appartenant agrave ces
univers Le mot laquo vecirctement raquo est aussi eacutevoqueacute lorsque les intervieweacutes srsquoexpriment par
rapport agrave lrsquoinfluence de pairs Le laquo vecirctement raquo peut constituer un moyen drsquoexpression de
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
Page 191
son identiteacute crsquoest-agrave-dire ce qursquoon souhaite projeter comme image de soi et avoir au retour
un sentiment drsquoappartenance agrave un groupe donneacute
Tableau ndeg16 Reacutepartitions des verbatim selon la dimension laquo Habillement et Vie pratique raquo
Dimension Sports et Loisirs
Reacutefeacuterences Utiliseacutees Verbatim
Maillot
laquo En dehors du cadre de club personnellement jrsquooptais pour les maillots des
grandes stars raquo laquo Moi je preacutefegravere comme maillot celui de Reacuteal de Madrid car le
Reacuteal de Madrid est mon club preacutefeacutereacute raquo
Chaussures
laquo les eacutequipements nous sont fournis comme les maillots les chaussures et
mecircme le salaire raquo laquo Il est preacutefeacuterable de tenir compte de la qualiteacute des
chaussures notamment raquo laquo Chez les amis ce sont les chaussures qui font
lrsquoobjet de discussion et donc crsquoest Nike raquo
46 Theacutematique ndeg6 Communication et Meacutedia
En derniegravere position parmi les theacutematiques retenues nous avons celles qui portent
sur la communication et les meacutedias Au sein de cette theacutematique nous avons quatre univers
qui sont en forte concordance avec le thegraveme et dont lrsquoimportance demeure consideacuterable
Sans vouloir preacutetendre agrave lrsquoexhaustiviteacute nous deacuteclinons les quatre mots suivants agrave savoir la
laquo teacuteleacutevision raquo la laquo publiciteacute raquo lrsquolaquo influence raquo et enfin le laquo message raquo
461 Univers de laquo Teacuteleacutevision raquo
Depuis longtemps la teacuteleacutevision constitue le principal canal de transmission Crsquoest agrave la
teacuteleacutevision que lrsquoon voit la plupart des spots publicitaires Crsquoest effectivement lagrave ougrave les stars
sont les plus visibles et qursquoelles repreacutesentent les marques de sport Beaucoup de personnes
et notamment les sportifs amateurs sont les plus attireacutes quand un match est diffuseacute par une
chaine teacuteleacuteviseacutee quelle que soit la distance entre le lieu et le deacutecalage horaire existants (De
Waele et Husting 2008) Lrsquoeacutevocation du mot laquo teacuteleacutevision raquo fait allusion geacuteneacuteralement agrave la
publiciteacute mais aussi aux rencontres sportives meacutediatiseacutees (Nys 2000) Enfin la teacuteleacutevision
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
Page 192
contribue eacutenormeacutement agrave lrsquoamplification des pheacutenomegravenes lieacutes aux sports et crsquoest gracircce agrave la
teacuteleacutevision que le sport est devenu un spectacle mondialiseacute (Nys 2000)
462 Univers de laquo Publiciteacute raquo
Puisqursquoon a parleacute de la teacuteleacutevision il va de soi qursquoon parlera de la publiciteacute car la
teacuteleacutevision est le principal support utiliseacute pour diffuser la publiciteacute (Nys 2000) A cocircteacute de la
teacuteleacutevision drsquoautres outils de transmission se deacuteveloppent Internet et les reacuteseaux sociaux
comme facebook twitter ou encore Instagram sont de plus en plus preacutesents Neacuteanmoins les
sportifs Djiboutiens nrsquoont pas fait allusion agrave ces nouveaux moyens de communication Cela
peut ecirctre ducirc agrave leur contexte qui est plutocirct encore au rythme de la teacuteleacutevision En fait la
publiciteacute est omnipreacutesente dans le monde du marketing et encore plus dans celui du
marketing sportif Beaucoup de nos sujets eacutevoquent dans leurs discussions le mot
laquo publiciteacute raquo et ils disent que la plupart drsquoentre eux ont deacutecouvert des stars ou des produits
marqueacutes gracircce agrave la publiciteacute La relation entre teacuteleacutevision et publiciteacute est une relation
eacuteconomique (Nyrs 2000) Elles vont de pair car lrsquoune laquo nourrit raquo lrsquoautre
463 Univers de laquo Influence raquo
Il est fort probable que les liens existant entre laquo stars raquo laquo teacuteleacutevision raquo et laquo publiciteacute raquo
entrainent un pheacutenomegravene drsquoinfluence parmi les personnes vivant en interaction reacuteelle ou
virtuelle avec ces derniegraveres Les sportifs sont des personnes qui srsquoinfluencent mutuellement
ainsi le principe serait que certains dominent et drsquoautres se conforment aux dominants
sinon crsquoest lrsquoappartenance mecircme au groupe qui sera compromise A lrsquoegravere de la
mondialisation et agrave travers nos eacutetudes compareacutees on comprend que lrsquoinfluence nrsquoest pas
uniquement une reacutealiteacute contextuelle mais elle est aussi planeacutetaire Puisqursquoon parle de lrsquoegravere
moderne on pense surtout agrave la mondialisation Le sport serait donc un exemple parfait de la
mondialisation (Ohl 2008 2015 Terret 2016 Andreff 2018) Ce pheacutenomegravene a trouveacute un
eacutecho gracircce aux nouvelles technologies comme la teacuteleacutevision ou encore lrsquoInternet Les
marques de sport se sont eacutegalement diversifieacutees agrave travers leurs relations avec le sport ainsi
qursquoavec la starification des sportifs souvent mis en scegravene pour promouvoir les produits
marchands
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
Page 193
464 Univers de laquo Message raquo
Suite aux preacuteceacutedents univers citeacutes dans cette cateacutegorie on peut conclure que la
conjugaison de ces derniers converge sur un point lrsquoideacutee est de transmettre un message
Crsquoest pourquoi dans les verbatim on a pu reacutepertorier agrave lrsquoinstar des autres mots celui de
laquo message raquo La teacuteleacutevision la publiciteacute et bien drsquoautres outils de communication sont au
service de la transmission drsquoun message choisi eacutevidemment par les marketeurs
Tableau ndeg17 Reacutepartitions des verbatim selon la dimension laquo Communication et Media raquo
Dimension Communication et meacutedia
Reacutefeacuterences Utiliseacutees Verbatim
Teacuteleacutevision
laquo Jrsquoai deacutecouvert les marques agrave travers la TV raquo laquo La deacutecouverte des
marques se font particuliegraverement agrave travers la publiciteacute agrave la teacuteleacutevision raquo
Publiciteacute laquo Jrsquoai deacutecouvert les marques agrave travers la TV raquo
Influence laquo On peut porter la tenue du sport par influence des pairs raquo
5 Analyse des verbes
Les verbes recenseacutes se deacuteclinent eacutegalement selon les theacutematiques eacutetudieacutees dans le
cadre de lrsquoeacutetude des univers de reacutefeacuterences que nous avons deacutecrits dans les passages
preacuteceacutedents Des nombreux verbes sont reacutepertorieacutes mais nous nous contenterons de
preacutesenter uniquement ceux qui nous paraissent les plus repreacutesentatifs A ce titre les verbes
suivants seront surtout eacutetudieacutes dans la suite le verbe laquo Etre raquo a eacuteteacute eacutevoqueacute 160 fois suivi du
verbe laquo avoir raquo 67 qui sont drsquoailleurs tous les deux les auxiliaires Puis arrive le verbe
laquo faire raquo 42 fois ensuite les verbes laquo porter raquo 24 fois laquo pouvoir raquo 19 fois laquo choisir raquo 16 fois
laquo aimer raquo 14 fois laquo penser raquo 14 fois laquo trouver raquo 14 fois aussi laquo habiller raquo laquo arriver raquo et
laquo voir raquo 13 fois chacun
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
Page 194
Tableau ndeg18 Analyse des verbes
Analyse de verbes selon les diffeacuterentes dimensions
Identiteacutes Influences Repreacutesentationnelles
Personnelle Sportive
Etre (160)
Avoir (67)
Porter (24)
Habiller (34)
Faire (42) Voir (35)
Acheter (33) Choisir (16) Aimer
(14)
Penser (14)
Trouver (14)
Pouvoir (19)
Concernant lrsquoanalyse des verbes tout comme dans lrsquoeacutetude du corpus franccedilais en
premier lieu se trouvent eacutegalement les auxiliaires laquo ecirctre raquo et laquo avoir raquo dans ce second groupe
drsquoeacutetude Ces verbes sont tantocirct des auxiliaires et tantocirct des verbes agrave part entiegravere Quand ces
verbes sont des auxiliaires ils ne sont pas analysables seacutepareacutement car ils ne font
qursquoaccompagner les verbes conjugueacutes Par contre lorsqursquoils sont des verbes agrave part entiegravere
crsquoest le caractegravere argumentatif du texte qui est mis en avant En effet dans le texte les
intervieweacutes donnent leurs points de vue et les deacutefendent ce qui nous permet de
comprendre leurs positions et mecircme leurs identiteacutes
On peut donc relever des passages qui vont en ce sens et notamment lrsquoaspect
influence sociale laquo En temps actuel je suis fan de Messi raquo identiteacute sportive laquo jrsquoai deacutejagrave eacuteteacute
joueur dans le cadre du club mais aussi dans le civil raquo sentiment personnel laquo Le bon choix
pour moi crsquoest Adidas raquo
Le second verbe quant agrave lui se trouve quasiment dans la mecircme ligneacutee que le
preacuteceacutedent car on peut constater qursquoil est utiliseacute surtout pour rapporter des informations sur
soi laquo A ce niveau on nrsquoavait pas encore les maillots chacun portait ce qui lui plaisait raquo ou
encore pour nous faire partager leurs expeacuteriences veacutecues laquo Y en avait mecircme certains qui
jouaient pieds nus raquo Mais aussi de faccedilon assez reacutecurrente ces verbes sont recenseacutes comme
simples auxiliaires
Ensuite les verbes laquo porter raquo et laquo habiller raquo sont parmi les plus citeacutes Ces verbes ont
une connotation laquo sportwear raquo Ces verbes sont en parfaite adeacutequation avec la
theacutematique laquo habillement et vie pratique raquo que nous avons analyseacutee dans les passages
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
Page 195
preacuteceacutedents Les sportifs interrogeacutes parlent essentiellement des eacutequipements notamment les
maillots et les chaussures mais aussi des marques de sport laquo je portais tout le temps le
mecircme maillot que lui raquo laquo Je porte Nike et je lrsquoaime bien raquo laquo je suis habilleacute en Christiano
Ronaldo raquo
Le verbe laquo faire raquo revient assez souvent dans le texte et deacutecrit tantocirct une action et
tantocirct il nrsquoest qursquoun simple compleacutement dans les explications des propos en question Cela
est tout agrave fait compreacutehensif car notre eacutetude srsquoest inteacuteresseacutee speacutecifiquement aux sportifs laquo Je
faisais du sprint et je courais le 100m raquo laquo En fait beaucoup drsquoathlegravetes nationaux sont sur
Nike raquo En outre le verbe laquo faire raquo peut srsquoarticuler dans divers sphegraveres du sujet Par exemple
il peut toucher plusieurs theacutematiques que nous avons eacutevalueacutees dans le deacutebut de lrsquoanalyse
Autrement dit les sportifs deacutecrivent tout ce qui renvoie soit agrave la pratique soit agrave tout ce qui
est shopping ou encore pour deacutecrire les actions marketing comme la publiciteacute le prix du
produit etc
Le verbe laquo voir raquo est utiliseacute surtout dans les theacutematiques laquo communication et meacutedia raquo
et laquo personnes et groupes sociaux raquo Pour illustrer cela quelques extraits du texte le
prouvent laquo Tu vois un peu les trois bandes drsquoAdidas jrsquoadore ce logo et ccedila mrsquointerpelle raquo laquo A
lrsquoeacutepoque de Zidane on le voyait faire la publiciteacute pour Adidas raquo
Les verbes laquo acheter raquo laquo choisir raquo et laquo aimer raquo sont aussi parmi les verbes les plus
citeacutes dans nos entretiens On les a tous classeacutes dans la mecircme cateacutegorie du fait qursquoils
renvoient agrave lrsquoideacutee drsquoinfluence Ces verbes semblent ecirctre conformes agrave une suite logique qui
est laquo choisir raquo laquo aimer raquo et laquo acheter raquo Lrsquoinfluence peut cependant avoir lieu agrave tout moment
durant ces diffeacuterents processus A cet effet concernant par exemple le verbe laquo acheter raquo
on comprend que lrsquoacquisition drsquoun mateacuteriel ou drsquoun eacutequipement sportif ne peut se faire
qursquoagrave travers lrsquoacte drsquoachat laquo Jrsquoachetais Adidas et surtout en chaussures raquo laquo Lorsque je
mrsquoachegravete les tenues sportives je ne cherche pas autre chose raquo Le verbe laquo choisir raquo porte la
mecircme ideacutee que le verbe laquo acheter raquo En fait le choix est un processus qui intervient surtout
pendant lrsquoachat Le verbe laquo aimer raquo peut renvoyer agrave lrsquoideacutee de laquo choix raquo Lorsqursquoon aime un
produit on le choisit et crsquoest qui pourrait aboutir agrave un achat du produit Ces deux mots sont
donc tregraves proches
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
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Les verbes laquo pouvoir raquo laquo penser raquo et laquo trouver raquo expriment tous le partage drsquoun
point de vue subjectif agrave lrsquooccasion de la prise de parole de nos sujets laquo Pour le contexte
national Adidas peut ecirctre la marque recommandable raquo laquo Je pense que chez Adidas y a
quelque chose de plus raquo laquo Je trouve que les produits Adidas sont de qualiteacute raquo
6 Analyse des adjectifs
Tableau ndeg19 Analyses des adjectifs
Analyse globale des Adjectifs
Adjectifs Nombre drsquooccurrence
Sportifs 14
National 12
Pareil 07
Preacutefeacutereacute 07
Grand 05
Meilleur 05
Cher 04
Dans la cateacutegorie des adjectifs le terme laquo sportifs raquo est le plus citeacute Cette reacutealiteacute est
tout agrave fait eacutevidente car la speacutecificiteacute de la population interrogeacutee en est la principale raison
En ce sens il est agrave rappeler que la theacutematique laquo sport raquo est resteacutee largement dominante
pour lrsquoensemble des analyses effectueacutees crsquoest eacutegalement le cas pour cette partie qui traite
de lrsquoanalyse globale des adjectifs La freacutequence du mot laquo sportif raquo peut se justifier par le
nombre conseacutequent de domaines que touche le sport On peut entre autres noter la relation
du sport avec les ceacuteleacutebriteacutes les groupes sociaux et les infrastructures
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
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Ensuite apparait lrsquoadjectif laquo national raquo qui agrave notre sens se rapporte aux sportifs
nationaux ou encore aux championnats nationaux bref cela connote une reacutealiteacute
contextuelle laquo En fait beaucoup drsquoathlegravetes nationaux sont sur Nike raquo laquo Pour le contexte
national Adidas peut ecirctre la marque recommandable raquo
En troisiegraveme lieu se trouve lrsquoadjectif laquo pareil raquo qui nous fait penser qursquoil y a une
tentative de comparaison dans le corpus des entretiens enregistreacutes Ce mot renvoi aussi agrave
lrsquoideacutee drsquoappartenance agrave un groupe de reacutefeacuterence laquo Jrsquoeacutetais habilleacute plutocirct pareil que mes
joueurs preacutefeacutereacutes raquo Cet adjectif peut ecirctre eacutegalement utiliseacute pour porter un jugement que ce
soit entre les individus ou entre les produits de marques laquo Les eacutequipements pour les
entrainements sont pareils raquo
Lrsquoadjectif laquo preacutefeacutereacute raquo est aussi parmi les adjectifs les plus reacutecurrents La preacutefeacuterence
rejoint le sens de laquo choix raquo que nous avons preacuteceacutedemment analyseacute dans la phase globale
Cela traduit que les sportifs font le choix surtout lorsqursquoil srsquoagit drsquoacheter un produit et la
preacutefeacuterence est une reacutesultante de leurs expeacuteriences veacutecues ou un moyen drsquoaffiliation pour se
conformer agrave leurs groupes drsquoappartenance ou de reacutefeacuterence
Par ailleurs lrsquoadjectif laquo grand raquo est un adjectif qualificatif qui permet aussi de
quantifier et de mettre en valeur notamment les produits sportifs les moyens de
communication et aussi des personnes drsquoinfluence telles que les stars sportives
Le terme laquo meilleur raquo est un adjectif qui met en valeur les noms qursquoil qualifie Dans le
texte il peut srsquoagir de plusieurs eacuteleacutements dans lrsquoexemple laquo Jrsquoentendais dire que les produits
Adidas eacutetaient de qualiteacute meilleure raquo
Puisqursquoon deacutecrit lrsquoaspect commercial le terme laquo cher raquo vient confirmer cette analyse
il renvoie effectivement aux coucircts des produits de marques qui sont les plus souvent trop
eacuteleveacutes
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
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7 Analyse relationnelle
Tableau ndeg20 Analyse Relationnelle
Analyse globale des relations
Relations Nombre de Relations Relations Nombre de Relations
MarqueSport 12 MaillotChaussures 04
NikeAdidas 07 MarqueAdidas 04
AdidasNike 07 ProduitAdidas 04
GensSport 07 QualiteacuteProduit 04
VecirctementsSport 05 AdidasQualiteacute 04
GensNike 04 ProduitQualiteacute 03
SportAdidas 04 ProduitMarque 03
AdidasMarque 04
Pour compleacuteter nos analyses des verbatim nous avons preacutesenteacute un tableau (cf
tableau 20) comportant les donneacutees sur les eacuteleacutements qui sont en relation (analyse
relationnelle) Ce tableau nous permet justement de compleacuteter nos analyses et pour ce faire
nous allons analyser les principales relations existantes entre les entiteacutes de faccedilon assez
preacutecise
En premier lieu on constate une forte relation entre marque et sport Cette premiegravere
relation entre les mots laquo marque raquo et laquo sport raquo deacutevoile logiquement le thegraveme de lrsquoentretien
qui eacutetait la laquo repreacutesentation sociale des marques de sport raquo
En deuxiegraveme lieu un lien entre Nike et Adidas est agrave constater En reacutealiteacute Nike et
Adidas sont les noms des marques de sport les plus citeacutes par nos sujets et logiquement elles
sont les plus ceacutelegravebres dans le monde de sport Ces marques ont conquis les milieux du sport
elles sont connues tregraves facilement par les sportifs quelles que soit les origines
geacuteographiques des sportifs Il faut par conseacutequent souligner que les politiques et les
strateacutegies de ces marques restent les plus efficaces par rapport agrave celles de leurs concurrents
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
Page 199
Une autre relation est agrave souligner entre laquo gens raquo et laquo sport raquo Le sport est par essence
un moyen de socialisation et crsquoest pourquoi le terme laquo gens raquo est en relation eacutetroite avec le
laquo sport raquo Degraves lors que cette relation est connue on peut admettre donc que les gens sont
en interaction directe ou indirecte entre eux Puisqursquoon parle des interactions lrsquoinfluence
peut en ecirctre lrsquoexemple le plus freacutequent Dans le milieu du sport surtout les stars sont tregraves
appreacutecieacutees et ainsi beaucoup les considegraverent comme leurs idoles et certains vont mecircme
jusqursquoagrave les imiter Autrement dit ils vont se laisser influencer
Enfin pour ne citer que cela une relation entre laquo vecirctement raquo et laquo sport raquo semble
aussi montrer une fois de plus que le sport srsquoarticule avec divers domaines Par
laquo vecirctement raquo on entend forceacutement les tenues de sport comme les maillots ou encore les
survecirctements Une theacutematique de mecircme ordre a eacuteteacute eacutegalement repeacutereacutee dans la phase de
lrsquoanalyse globale au niveau des verbatims
Conclusion de la section 2
La deuxiegraveme partie de lrsquoeacutetude exploratoire qualitative a porteacute sur des sujets
Djiboutiens que nous avons pu interviewer dans le cadre du thegraveme des repreacutesentations
sociales des marques de sport Ils eacutetaient douze agrave avoir reacutepondu Les contenus de leurs
entretiens ont eacutegalement fait lrsquoobjet drsquoune analyse appuyeacute sur les mecircmes deacutemarches que
celles entreprises dans la section preacuteceacutedente Au total six theacutematiques ont pu ecirctre repeacutereacutees
agrave savoir laquo champs de connaissance raquo laquo personnes et groupes sociaux raquo laquo comportement et
sentiments raquo laquo habillement et vie pratiqueraquo laquo communication et media raquo et enfin laquo finance
et entreprise raquo
De par le nombre de verbatims produits la theacutematique laquo champ de connaissance raquo est celle
qui a paru comme eacutetant la plus dominante Les sportifs eacutetaient assez connaisseurs des
marques parce qursquoelles font partie des objets quotidiens des sportifs
La theacutematique laquo personnes et groupes sociaux raquo a reacuteveacuteleacute une dimension sociale assez
importante au sein de ce groupe A travers cette analyse on peut comprendre que les
connaissances envers lrsquoobjet de la marque de sport sont socialement partageacutees parmi les
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
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sportifs Dans la mecircme ligneacutee laquo comportement et attitude raquo regroupent agrave la fois la
similitude et la diffeacuterence qui peuvent exister entre les sujets Drsquoailleurs crsquoest lrsquoaspect
identitaire qui est deacuteclineacute puisque qursquoon retrouve agrave la fois des verbatim aux traits personnels
et sociaux
Au cours des entretiens on a eacutegalement remarqueacute un bon nombre de mots comme
laquo maillot raquo ou laquo vecirctement raquo Ces mots sont classeacutes dans la theacutematique laquo Habillement et
Vie pratiqueraquo Lrsquohabillement est une des formes drsquoexpression de son laquo soi raquo agrave travers lequel
on peut exprimer ce qursquoon est ou ce qursquoon souhaite ecirctre donc influencer ou se conformer
La theacutematique laquo communication et media raquo est speacutecifique agrave ce groupe drsquoeacutetude La teacuteleacutevision
la publiciteacute et bien drsquoautres outils de communication impactent sur les personnes
interrogeacutees les formes de discours en sont impreacutegneacutees ce qui laisse comprendre que les
formes de penseacutee le sont eacutegalement
Enfin lrsquoaspect financier de la marque est eacutevoqueacute au cours des entretiens et notamment les
mots comme laquo prix raquo laquo marcheacute raquo ou encore laquo magasin raquo en sont des exemples On a pu
donc comprendre que les marques sont drsquoabord des entreprises agrave viseacutee lucratives et
creacuteatrices de groupes identitaires laquo commerce et entreprise raquo
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
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SECTION 3 ETUDE COMPARATIVE
1 Introduction de la section
Le travail relatif agrave la comparaison consiste agrave confronter un objet agrave drsquoautres objets ou
toutes autres entiteacutes analogues ou diffeacuterentes Pour mener agrave bien cette recherche et selon la
meacutethode comparative nous devrions situer chaque entiteacute dans son contexte global dans le
but de saisir les variables modeacuteratrices qui donnent un sens agrave lrsquoobjet drsquoeacutetude
Dans le cas preacutesent nous nous inteacuteresserons essentiellement agrave la comparaison de la
repreacutesentation sociale entre deux groupes de sportifs face agrave lrsquoobjet marque de sport Le
choix des sportifs est justifieacute dans la mesure ougrave le sport est un moyen inteacuteressant drsquoobserver
les rapports sociaux A ce titre le sociologue Elias (1994) voit dans le sport un laboratoire
privileacutegieacute pour reacutefleacutechir sur les rapports sociaux et leur eacutevolution Nous allons donc
comparer les positionnements de deux types de populations certes de cultures diffeacuterentes
mais ayant pour point commun drsquoecirctre sportifs En fait lrsquoeacutetude porte sur une population
constitueacutee de sportifs Franccedilais et Djiboutiens en athleacutetisme et football Pour ce faire nous
avons utiliseacute la meacutethode des entretiens semi-directifs
2 Les marques de sport Objet de la repreacutesentation sociale
La marque de sport est de nos jours un objet drsquoeacutetude dans divers domaines
marketing sociologie psychosociologie et communication Son inteacuterecirct est aveacutereacute il peut
porter sur lrsquoaspect marketing de faccedilon tregraves marqueacutee mais ses enjeux sont aussi
psychosociologiques Dans la sphegravere sportive les marques jouissent drsquoune forte populariteacute
et cette tendance ne fait que se consolider gracircce agrave lrsquoeacutevolution des moyens de
communication A lrsquoegravere de la mondialisation la marque de sport peut ecirctre un reacutefeacuterent
indiscutable quant agrave lrsquoeacutevidence drsquoun monde globaliseacute rendu possible gracircce agrave la populariteacute
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
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des ceacuteleacutebriteacutes et au deacuteveloppement des outils de communication agrave lrsquoinstar de la teacuteleacutevision et
Internet Cette reacutealiteacute est effective et freacutequente dans tous les points du globe ainsi elle
suscite une attention particuliegravere chez les professionnels du marketing qui ont su creacuteer des
besoins gracircce agrave une bonne connaissance de la psychologie et de la sociologie des diffeacuterentes
socieacuteteacutes de consommation Il semble qursquoalors les frontiegraveres geacuteographiques ne constituent
plus une entrave lrsquooffre semble ecirctre universelle ainsi que les besoins (De Waele 2008
Andreff 2012 Delcourt 2016) Une strateacutegie de communication autour drsquoune marque de
sport doit ecirctre efficace degraves lors que les produits de marque associent souvent le nom drsquoune
ceacuteleacutebriteacute sportive ses valeurs sont alors inconsciemment incorporeacutees au nom de la marque
Dans ce cas la publiciteacute semble ecirctre une arme incontournable dont beaucoup ne peuvent se
passer Drsquoabord les ceacuteleacutebriteacutes sont fortement repreacutesenteacutees dans la publiciteacute du fait qursquoelles
jouissent drsquoune populariteacute (Terret 2013) Leur preacutesence fait vendre les produits Neacuteanmoins
il ne faut pas se tromper dans le choix des ceacuteleacutebriteacutes car les risques de blessures ou de
problegravemes judiciaires peuvent causer des preacutejudices agrave la marque puisque crsquoest son image qui
est directement associeacutee aux produits qursquoelle preacutesente On peut donc en deacuteduire qursquoune
communication bien cibleacutee peut impacter positivement les comportements de
consommation y compris les sportifs Drsquoautre part dans le champ du marketing sportif il
faut souligner que les sportifs sont les principaux noyaux de la recherche et par conseacutequent
eacutetudier ces derniers et suivre leurs interactions agrave tous les niveaux notamment social et
psychosocial est un moyen qui nous permettra de comprendre leurs repreacutesentations sociales
vis-agrave-vis de lrsquoobjet marque de sport Lrsquointeacuterecirct drsquoeacutetudier la repreacutesentation sociale est drsquoabord
scientifique car elle nous renseigne sur la forme de connaissance socialement eacutelaboreacutee et
partageacutee ce qui pourrait induire la construction drsquoune reacutealiteacute commune agrave un ensemble
social (Jodelet 1994) Lrsquoeacutetude a donc porteacute sur la faccedilon dont les sportifs perccediloivent
interpregravetent et structurent les marques de sport Bref crsquoest le rapport entre les sportifs
pratiquants et les marques de sport qui a constitueacute le corpus de cette eacutetude
En parlant drsquoobjet de la repreacutesentation nous nous focaliserons particuliegraverement sur
deux principales marques qui ont une reacuteputation mondiale il srsquoagit de Nike et Adidas Ces
deux geacuteants sont connus mondialement et chaque marque a sa propre histoire et a connu sa
propre eacutevolution Neacuteanmoins elles ont beaucoup de points communs elles opegraverent souvent
intelligemment et efficacement sur le marcheacute international
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
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En ce sens on comprend que les entreprises cherchent agrave redorer leurs blasons en
mettant en avant leurs reacuteputations manageacuteriales La gestion de la reacuteputation reflegravete donc le
sens de la responsabiliteacute sociale et par conseacutequent jouer de cette impression aupregraves du
grand public serait un atout de taille Autrement dit le public incorpore la perception qursquoil a
de lrsquoentreprise au moment de lrsquoachat de produit (Bezes 2013) Cette correacutelation devient par
conseacutequent un paramegravetre deacuteterminant de la performance financiegravere de lrsquoentreprise En
somme les entreprises qui ont une bonne reacuteputation sont plus performantes sur le marcheacute
financier du fait de la confiance qui leur est accordeacutee Certaines eacutetudes ont drsquoores et deacutejagrave
deacutemontreacute que les entreprises ayant une bonne reacuteputation reacutealisent des bonnes
performances sur le marcheacute financier et vice versa
Lors de peacuteriodes de crise par exemple seule la reacuteputation peut assurer la survie de
lrsquoentreprise Ce cas srsquoest deacutejagrave produit notamment pour Nike qui a vu sa reacuteputation entacheacutee
par des accusations de laquo sweat shops raquo en Asie (Power et Pierre 2011) De plus la strateacutegie
de lrsquoentreprise permet de pratiquer des prix plus eacuteleveacutes par rapport aux concurrents Ceci est
vrai pour Nike mais aussi pour Adidas Chaque entreprise deacuteveloppe ses propres strateacutegies
pour se deacutemarquer des autres concurrents
Dans le preacutesent cas on comprend que chaque marque cherche agrave se deacutemarquer de
ses concurrents en se forgeant une identiteacute singuliegravere Le consommateur quant agrave lui doit se
reconnaitre dans la marque donc les valeurs mises en avant par la marque sont
deacuteterminantes A cet effet Kapferer (1988 1992) deacutefinit six facettes de lrsquoidentiteacute de marque
agrave savoir le physique la personnaliteacute la culture la relation le reflet et la mentalisation Par
ailleurs les consommateurs quant agrave eux se font une image de la marque qui nrsquoest pas
forcement compatible avec ce que souhaite la marque (identiteacute voulue de marque)
Dans la suite de nos analyses nous allons proceacuteder agrave la comparaison des
repreacutesentations sociales des marques de sport de chaque groupe
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
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3 Comparaison entre Djibouti et France
31 Rappel des eacuteleacutements contextuels et Choix des variables
Nous avons deacutecideacute de reacutealiser une eacutetude comparative entre le groupe des sportifs
franccedilais et celui de Djibouti parce que ces deux populations sont drsquoabord diffeacuterentes du
point de vu socioculturel Par conseacutequent nous allons veacuterifier si ces diffeacuterences srsquoexpriment
dans le contenu et structure des deux repreacutesentations sociales Nous avons eacutenonceacute dans la
revue de la litteacuterature que les repreacutesentations sociales se construisent dans un contexte
speacutecifique (Jodelet 1989) Par ailleurs du point de vu manageacuterial nous aurons la possibiliteacute
drsquoanalyser les diffeacuterentes strateacutegies marketing mises en place par les deux megabrands Ce
proceacutedeacute nous donne aussi la possibiliteacute drsquoexaminer les rocircles joueacutes par les identiteacutes des
sportifs qursquoelles soient agrave caractegravere national culturel ou encore sportif Ceci est en quelque
sorte un moyen de veacuterifier si les identiteacutes sont ancreacutees dans le contexte ou au contraire sont
tributaires des enjeux lieacutes agrave lrsquoobjet des marques de sport En somme nous allons mettre en
confrontation le rocircle du contexte et celui de la strateacutegie marketing
Nonobstant lrsquoinfluence des marques de sport sur les jeunes et les sportifs est
attesteacutee dans les recherches marketing (Ohl 2003) En effet en raison drsquoun certain nombre
de facteurs notamment le contexte social la meacutediatisation la quecircte de lrsquoautonomisation ou
encore la culture et lrsquoidentiteacute de la personne le pheacutenomegravene des marques de sport touche
surtout les jeunes (Ohl 2003) Par ailleurs nous postulons que ces facteurs agrave leur tour
peuvent ecirctre relatifs drsquoun contexte agrave lrsquoautre Ceci nous megravene vers des reacuteflexions fines et
approfondies afin de cerner au mieux les diffeacuterents paramegravetres susceptibles de reacuteguler la
construction drsquoune reacutealiteacute communeacutement partageacutee chez une population donneacutee
De surcroit la question des repreacutesentations sociales selon lrsquoapproche psychosociale
integravegre plusieurs paramegravetres drsquoordre personnel mais aussi drsquoordre social et elle peut avoir
des fonctions multiples et diverses (Abric 1976) Srsquointeacuteresser agrave telle ou telle fonction de la
repreacutesentation sociale deacutepend essentiellement des objectifs deacutefinis par le chercheur Quelle
que soit la viseacutee de lrsquoeacutetude il faut inteacutegrer et prendre en compte les facteurs tels que lrsquoacircge
lrsquoenvironnement social et la communication entre autres car ils seront tregraves important pour
interpreacuteter et analyser les reacutesultats de la recherche
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
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Lrsquointeacuterecirct de notre recherche est donc de questionner ceux qui influenceraient la
construction des pheacutenomegravenes repreacutesentationnels concernant les marques de sport entre
deux contextes diameacutetralement opposeacutes Sachant que les marques de sport sont tregraves
reacutepandues et suscitent une attention particuliegravere parmi les jeunes et les sportifs
En France nous avons une politique sportive normeacutee et institutionnaliseacutee depuis bien
longtemps cela a donc favoriseacute lrsquoeacutemergence du sport ainsi que les secteurs connexes
Aujourdrsquohui la France est consideacutereacutee comme lrsquoun des pays europeacuteens le mieux eacutequipeacute en
infrastructures sportives mais elle reste cependant une nation qui compte parmi celles qui
totalisent moins de personnes pratiquant reacuteguliegraverement le sport (Direction des eacutetudes de
lrsquoUMP) En 2004 lrsquoINSEE a estimeacute le taux de pratique physique et sportive reacuteguliegravere des
franccedilais agrave 32 des personnes de plus de 15 ans soit moins drsquoun franccedilais sur trois Ce taux
est revu agrave la hausse pour lrsquoanneacutee 2017 Faute des chiffres agrave jour il est estimeacute agrave 6449 Mecircme
si de nombreux franccedilais sont sportifs la pratique des activiteacutes physiques et sportives est
cependant tregraves variable selon les diffeacuterentes cateacutegories drsquoacircge de niveau de revenu le sexe
et le lieu de reacutesidence En outre la question deacutemographique semble deacuteterminante car la
France est un pays vieillissant ce qui se traduit par une proportion de jeunes en nette
reacutegression et celui du troisiegraveme acircge en forte augmentation De plus au regard de diffeacuterents
reacutesultats portant sur les classements de diffeacuterentes cultures la France serait connoteacutee
comme eacutetant drsquoune culture individualiste ce qui laisse preacutesager que les eacutechanges et
influences entre individus semblent moindres (Hofstede 1994)50 Dans la culture
laquo individualiste raquo les gens sont moins ouverts les uns aux autres Les relations ne se font que
dans un cadre strict notamment sur les lieux de travail ou encore au sein de la famille
Il ressort drsquoune enquecircte de lrsquoinstitut national de la jeunesse et lrsquoeacuteducation populaire
(INJEP 2017) deux eacuteleacutements qui peuvent ecirctre consideacutereacutes comme des atouts Le premier est
que la jeunesse est sportive en lrsquooccurrence la tranche drsquoacircge 15-18 ans reste reacuteguliegraverement
la plus sportive et entre 30 et 40 des licences ont pour titulaires des jeunes de moins de
15 ans Le deuxiegraveme eacuteleacutement est que la pratique de la plupart des activiteacutes physiques et
sportives augmente avec le niveau de vie et particuliegraverement les activiteacutes reacuteputeacutees chegraveres
49 Selon le site (wwwcaissedesdepotsdesterritoiresfr) malgreacute la creacuteation au sein du ministegravere de lObservatoire de leacuteconomie du sport les chiffres agrave jour font deacutefaut et les estimations donneacutees sont eacutetablies selon les chiffres de 2010 (consulteacute le 03 octobre 2018) 50 (httpgeert-hofstedecomvietnamhtmlpage consulteacutee le 12 septembre 2013)
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
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sont 3 agrave 5 fois plus pratiqueacutees par les meacutenages aiseacutes que par les moins aiseacutes Alors on peut
dire que les meacutenages riches ont une faciliteacute drsquoaccegraves aux produits issus des marques
sportives et les distributeurs de ces derniers auront la possibiliteacute de cibler les personnes agrave
revenus plus eacuteleveacutes En revanche une autre eacutetude de lrsquoINSEE (2004) reacutevegravele que des
contraintes existent il srsquoagit notamment du cas de la population feacuteminine la proportion des
femmes ayant pratiqueacute une activiteacute physique et sportive est nettement infeacuterieure agrave celle des
hommes soit 64 contre 79 INSEE (2004) Neacuteanmoins on constate une augmentation de
la part des pratiquantes entre 2009 et 2015 par rapport agrave celle des pratiquants51 (INSEE
2015) Ensuite il existe des contraintes geacuteographiques (ZEP) crsquoest-agrave-dire qursquoil y a une
ineacutegaliteacute au niveau des reacutepartitions des infrastructures sportives Selon INSEE (2015) il existe
de multiples facteurs agrave lrsquoorne de la moindre pratique sportive des jeunes femmes
notamment creacuteneaux horaires attrayants manque de temps des tacircches meacutenagegraveres et
responsabiliteacute parentale ou encore faible couverture meacutediatique
Concernant Djibouti certes il existe bel et bien une politique sportive depuis fort
longtemps mais cela nrsquoa toujours pas permis drsquoeacuteradiquer des problegravemes auxquels est
confronteacute le sport Pour commencer rappelons que le pays est particuliegraverement petit mais
peut compter surtout sur un atout principal agrave savoir sa jeunesse
Lrsquoatout principal pour Djibouti comme on vient de le rappeler crsquoest sa population
tregraves jeune et sportive car les moins de 20 ans restent singuliegraverement les plus repreacutesenteacutes
dans le monde des pratiques des activiteacutes physiques et sportives agrave Djibouti qursquoelles soient
encadreacutees ou non Etant donneacute qursquoenviron la moitieacute de la population a moins de 20 ans
contre seulement moins drsquoun cinquiegraveme pour les seniors (DISED RGPH 2009) Ces chiffres
nous laissent preacutesager que lrsquoavenir des sports est prometteur en Reacutepublique de Djibouti et
par la mecircme occasion on peut en deacuteduire que les marques de sport pourront avoir une
perspective drsquoavenir favorable Selon les diffeacuterents rapports du ministegravere chargeacute des sports
on estime que la pratique des activiteacutes physiques et sportives a connu une eacutevolution notable
depuis lrsquoindeacutependance du pays Cette eacutevolution du nombre de personnes pratiquant le sport
en Reacutepublique de Djibouti srsquoexplique principalement par lrsquoeffet du rajeunissement de la
population et aussi par lrsquoeacutevolution des mentaliteacutes dans le pays Drsquoautres pheacutenomegravenes
semblent eacutegalement conforteacutes cette tendance on pense notamment agrave lrsquoinfluence de la
51 httpswwwinseefrfrstatistiques3202943titre-bloc-4 (consulteacute le 05 septembre 2018)
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
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culture Drsquoapregraves lrsquoeacutetude baseacutee sur les diffeacuterentes classifications de culture mise en place par
Hofstede52 au mecircme titre que beaucoup drsquoAfricains de lrsquoEst la socieacuteteacute Djiboutienne avec un
score de 27 est une socieacuteteacute collectiviste Cette dimension reacutevegravele que dans la socieacuteteacute
Djiboutienne les gens vivent principalement en groupe que ce soit en groupe de famille
groupes ethniques groupes de relations sociales Dans la culture Djiboutienne lrsquoindividu
seul nrsquoa aucun poids sans le soutien de ses proches et drsquoailleurs sans leurs recours on ne
peut par exemple acceacuteder aux postes de responsabiliteacutes politiques
En reacutesumeacute on peut dire que la socieacuteteacute Djiboutienne se construit sur la solidariteacute et
lrsquoentraide Les eacutechanges sont tregraves freacutequents entre les individus les influences sont plus
fortes et la constitution des reacuteseaux de communication est aussi une reacutealiteacute imposante
Les marques de sport pourraient donc se baser sur des techniques en mesure de
fonctionner comme par exemple le bouche agrave oreille qui peut ecirctre un atout de taille
En outre un nombre important de contraintes en matiegravere de deacuteveloppement du
sport est agrave deacuteplorer et par voie de conseacutequent surmonter ces entraves serait une condition
sine qua non pour faire eacutemerger les entreprises speacutecialiseacutees dans le domaine sportif Le
problegraveme est que Djibouti nrsquoest pas attractif drsquoabord en raison de sa petite deacutemographie
ensuite en terme de revenu de la population mecircme si le profil de cette derniegravere semble
inteacuteressant Srsquoajoute agrave cela le facteur climatique qui ne facilite pas lrsquoactiviteacute sportive En
effet Djibouti est un pays tregraves chaud la tempeacuterature varie de 35 agrave 50deg C agrave lrsquoombre
quasiment toute lrsquoanneacutee avec un soleil ardent On constate dans le mecircme ordre drsquoideacutee que
la part de la population feacuteminine nrsquoest pas repreacutesenteacutee dans la sphegravere des activiteacutes
physiques et sportives Les femmes sont exclues du systegraveme et font lrsquoobjet drsquoune
discrimination agrave cause drsquoideacutees erroneacutees Les Djiboutiens hommes ou femmes pensent
(comme estimait le baron Coubertin que les femmes sont laquo impratiques ininteacuteressantes et
inestheacutetiques raquo en sport) que les femmes ne sont pas laquo faites raquo pour le sport sous preacutetexte
que crsquoest une pratique reacuteserveacutee aux hommes Ainsi la plupart des Djiboutiennes montrent
un manque drsquointeacuterecirct eacutevident pour le sport Crsquoest seulement dans le milieu scolaire que les
jeunes filles pratiquent le sport car il est obligatoire Le mecircme constat reste agrave faire chez les
jeunes issus des zones eacuteloigneacutees des centres urbains Ils sont souvent scolariseacutes dans des
52 httpgeert-hofstedecomvietnamhtmlpage (consulteacutee le 12 septembre 2016)
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
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eacutetablissements deacutepourvus drsquoaires de jeux et grandir dans de telles conditions les empecircche
certainement de pratiquer reacuteguliegraverement des activiteacutes physiques et sportives
Au regard de ces deux analyses socio-contextuelles nous partons du principe selon
lequel lrsquoorganisation et la structuration drsquoune repreacutesentation sociale de marque de sport se
diffeacuterencierait en fonction du contexte drsquoun ensemble social eacutetudieacute drsquoune part et nous nous
interrogerons drsquoautre part agrave propos de la question relative agrave lrsquoidentiteacute sportive de ces deux
ensembles sociaux
32 Comparaison des donneacutees
Apregraves un rappel du contexte drsquoeacutetude lrsquointeacuterecirct de cette partie est de confronter les
mots associeacutes au thegraveme de repreacutesentations sociales des marques et de deacuteceler les
eacuteventuelles variables modeacuteratrices pour une meilleure interpreacutetation de la notion de
laquo marques de sport raquo selon chaque contexte drsquoeacutetude
En comparant les univers de mots prononceacutes agrave lrsquoissue des entretiens (cf les tableaux
1 et 11) nous constatons que les mots produits par les deux groupes sont quasiment
identiques alors qursquoils se trouvent dans deux milieux totalement diffeacuterents Cette forte
ressemblance pourrait ecirctre lieacutee agrave lrsquoidentiteacute de nos sujets ils sont tous des sportifs
pratiquants Dans ce cas-lagrave faudra-t-il alors parler de lrsquoidentiteacute sportive A la fin des
entretiens des deux groupes de sujets il ressort un certain nombre de theacutematiques
similaires agrave savoir lrsquoinfluence sociale les connaissances propres au milieu sportif
lrsquohabillement et la vie pratique Ces diffeacuterents aspects communs montrent que les sportifs
srsquoidentifient drsquoabord comme des sportifs pratiquant mais pas comme citoyen appartenant agrave
telle ou telle nation Ainsi nous supposons que les strateacutegies mises en place par les deux
marques sont efficaces puisqursquoelles arrivent agrave atteacutenuer les effets lieacutes aux contextes des
reacutepondants
Par ailleurs si on srsquointeacuteresse au niveau de lrsquoorganisation des repreacutesentations sociales
les sportifs diffegraverent sur certaines dimensions Les structures des repreacutesentations sociales
des sportifs Djiboutiens comportent deux dimensions qui les diffeacuterencient de celles des
franccedilais Il srsquoagit de la dimension laquo communication et meacutedia raquo et de la dimension laquo finance
commerce et entreprise raquo La premiegravere dimension laquo communication et meacutedia raquo renvoie agrave
lrsquoideacutee que les sportifs Djiboutiens ont deacuteveloppeacute leurs connaissances quant aux marques de
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
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sport par rapport agrave la teacuteleacutevision et notamment par le biais de la publiciteacute La deuxiegraveme
dimension laquo finance commerce et entreprise raquo renvoie agrave lrsquoaspect eacuteconomique Les sportifs
Djiboutiens associeraient les marques de sport au pouvoir drsquoachat Il semble que les
marques de sport leurs sont difficilement accessibles en raison de leur condition
eacuteconomique moins propice compareacutee agrave celle du groupe franccedilais Pour pouvoir confirmer ces
premiers reacutesultats une deuxiegraveme eacutetude laquo quantitative raquo sera neacutecessaire Avant cela nous
compleacuteterons notre analyse par une discussion geacuteneacuterale
33 Discussion
Malgreacute les diffeacuterences socioculturelles des deux groupes de sujets en lrsquooccurrence
les sportifs Djiboutiens et Franccedilais on observe tout de mecircme une forte homogeacuteneacuteiteacute au
niveau de la production des verbatims chez les uns et les autres Les univers de reacutefeacuterences
renvoient aux mecircmes theacutematiques et les diffeacuterences de mots sont quasi nulles Ces reacutesultats
nous interpellent eacutevidemment car agrave premiegravere vue on srsquoattendait agrave ce que les diffeacuterences de
contexte aillent impacter les reacutesultats finaux alors que crsquoest le contraire qui se produit Cette
tendance reste agrave confirmer des eacutetudes compleacutementaires sont agrave entreprendre et
permettront par conseacutequent drsquoaboutir agrave des reacutesultats plus preacutecis A ce titre il faut peut-ecirctre
rappeler le critegravere speacutecifique suivant les deux groupes de sujets partagent les mecircmes
univers de sport et cela est probablement agrave lrsquoorigine de cette homogeacuteneacuteiteacute Les deux
groupes partagent les mecircmes univers seacutemantiques orienteacutes vers une reacutefeacuterence identitaire
rassemblant des valeurs personnelles sociales et sportives Sur le plan personnel les
reacutefeacuterences portant sur les eacuteleacutements comme Nike Adidas ou Sport confortent lrsquoideacutee drsquoune
reacuteelle connaissance qursquoont les personnes interrogeacutees dans le domaine du thegraveme abordeacute Sur
le plan social les eacuteleacutements comme laquo gens raquo laquo joueurs raquo laquo club raquo ou encore laquo groupe raquo
montrent que le thegraveme associe lrsquoaspect social ce qui semble inteacuteressant pour comprendre la
repreacutesentation sociale notion qui regroupe agrave la fois lrsquoaspect personnel et social des sportifs
Jodelet (1994 p 36) deacutefinit la repreacutesentation sociale comme laquo une forme de connaissance
socialement eacutelaboreacutee et partageacutee ayant une viseacutee pratique et concourant agrave la construction
drsquoune reacutealiteacute commune agrave un ensemble social raquo Pour compleacuteter enfin ces observations
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
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lrsquoaspect sportif semble ecirctre deacuteterminant car malgreacute les diffeacuterences contextuelles les
reacutesultats des entretiens ne sont pas diffeacuterents
De faccedilon geacuteneacuterale les univers de reacutefeacuterence les plus citeacutes sont drsquoune part les noms de
marques de sport comme Nike ou Adidas et drsquoautre part les eacuteleacutements lieacutes agrave la pratique et
aux identiteacutes sociales comme laquo athlegravete raquo laquo club raquo ou laquo gens raquo A lrsquoissue de diffeacuterents
reacutesultats on peut dire que les noms des marques puisqursquoils sont les plus citeacutes constituent
les champs de connaissance de nos sujets et drsquoautre part les eacuteleacutements ou les mots lieacutes agrave la
pratique (football athleacutetisme) et aux identiteacutes (joueur gens groupe) renvoient agrave lrsquoideacutee de
lrsquoinfluence sociale Donc lrsquoensemble des reacutesultats montre que les eacuteleacutements agrave caractegravere
cognitif et social sont exprimeacutes identiquement aussi bien chez les uns que chez les autres
On sait que les repreacutesentations sociales sont geacuteneacutereacutees collectivement au fil des
interactions agrave travers lesquelles se mettent en place les processus de communication agrave
propos de lrsquoobjet (Moscovici 1976) Puisque lrsquoobjet drsquoeacutetude est la marque de sport on peut
donc supposer que lrsquoimplication des intervieweacutes constitue une variable explicative majeure
dans le domaine de la penseacutee sociale entre sportifs ce qui traduit que lrsquoeffet de contexte
socioculturel nrsquoa pas eacuteteacute deacuteterminant dans leurs penseacutees collectives
En outre au vu des reacutesultats obtenus par analyse des adjectifs on constate
globalement une forte ressemblance entre les deux groupes mais il subsiste tout de mecircme
quelques diffeacuterences au niveau des adjectifs produits Cela dit chez le groupe Franccedilais on
remarque comme diffeacuterence la preacutesence des adjectifs agrave connotation estheacutetique il srsquoagit de
laquo beau raquo laquo bon raquo et on peut supposer que les sportifs Franccedilais mettent en avant cet aspect
de la marque de sport Ces adjectifs sont parmi les adjectifs les plus citeacutes ce qui montre
donc lrsquoimportance qursquoils ont dans les discussions Lrsquoadjectif laquo petit raquo revient eacutegalement
souvent il exprime lrsquoideacutee que les sportifs franccedilais connaissent bien le pheacutenomegravene de
marque drsquoune part et drsquoautre part qursquoils en sont toucheacutes depuis leur enfance Cela concorde
donc avec les conclusions avanceacutees par Ohl (2008) En somme au vu de ces adjectifs on
retiendra que les sportifs Franccedilais privileacutegient les dimensions personnelles de lrsquoobjet
laquo marque raquo
Par ailleurs chez le groupe Djiboutien crsquoest lrsquoaspect visibiliteacute et identitaire qui marque
une leacutegegravere diffeacuterence et crsquoest ce que lrsquoon comprend agrave travers les adjectifs laquo national raquo
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
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laquo preacutefeacutereacute raquo ou encore laquo meilleur raquo Ces adjectifs sont tregraves bien placeacutes en termes de
freacutequence drsquoapparition et font allusion au contexte dans lequel les entretiens se sont
deacuterouleacutes ce qui est le cas de lrsquoadjectif laquo national raquo Par ailleurs les deux autres adjectifs
laquo preacutefeacutereacute raquo et laquo meilleur raquo sont employeacutes soit pour deacutecrire soit pour comparer deux entiteacutes
comme par exemple deux marques deux clubs ou encore deux joueurs
En dernier lieu lrsquoanalyse des verbes semble confirmer les observations faites
notamment lors de lrsquoanalyse globale On peut dire que les verbes produits sont parfaitement
identiques pour les deux populations Le seul constat est que chez le groupe Djiboutien on
remarque quelques verbes suppleacutementaires ce qui laisse supposer que le discours des
sportifs Djiboutiens varie leacutegegraverement en intensiteacute Ces verbes deacutenotent drsquoune part la
preacutesence de lrsquoinfluence de pairs et drsquoautre part ils attestent lrsquoimplication et le caractegravere
personnel des reacutepondants Les verbes laquo voir raquo laquo choisir raquo et laquo aimer raquo sont associeacutes au
thegraveme de visibiliteacute et quant aux verbes laquo trouver raquo et laquo pouvoir raquo ils deacutecrivent les
connaissances personnelles des sujets
La similitude de reacutesultats malgreacute les diffeacuterences geacuteneacuterales de nos sujets semble
trouver ses explications parce que les marcheacutes des biens et des services des produits sportifs
sont internationaliseacutes Cette tendance ne fait que srsquointensifier avec les medias qui assurent la
production et la diffusion du sport Les sportifs quant agrave eux font face agrave la surmeacutediatisation
des marques de sport et faire le choix devient donc plus complexe que drsquohabitude (Maguire
2006) Cette situation amegravene alors agrave une forme drsquohomogeacuteneacuteisation de goucirct et de
consommation Cette eacutetude nous apporte donc des informations tregraves importantes sur la
maniegravere dont les gens semblent uniformiser leurs repreacutesentations par rapport agrave la marque
Ce pheacutenomegravene est eacutevidemment acceacuteleacutereacute gracircce agrave lrsquoamplification des systegravemes de meacutedias et
aux deacuteveloppements de la technologie facteurs contribuant agrave lrsquoouverture et au contact
interculturel Conscientes de ces nouvelles formes de marcheacutes mondialiseacutes les entreprises
srsquoadaptent et font des efforts colossaux Elles tentent alors drsquouniformiser les besoins pour
qursquoelles puissent par la suite reacutepondre de faccedilon standardiseacutee Les marques Nike et Adidas
ont une politique structureacutee car elles tiennent compte drsquoun certain nombre de speacutecificiteacutes
comme les attitudes les valeurs individuelles et culturelles des consommateurs Dans tous
les cas elles sont consideacutereacutees comme deux geacuteants dans le marcheacute des eacutequipements sportifs
agrave elles seules elles totalisent 70 de part du marcheacute
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
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Conclusion du chapitre 5
A lrsquoissue de lrsquoanalyse conceptuelle entreprise aupregraves des deux eacutechantillons qui ont
porteacute essentiellement sur les trois champs lexicaux crsquoest-agrave-dire les univers de reacutefeacuterence les
verbes et les adjectifs nous avons distingueacute les verbatims en cinq theacutematiques chez le
premier groupe et en six theacutematiques chez le second
Pour le premier groupe crsquoest-agrave-dire les sportifs Franccedilais les theacutematiques sont
laquo champs de connaissances raquo laquo influences de pairs raquo laquo attitudes raquo laquo habillement raquo et enfin
laquo pratique et identiteacutes raquo Pour le second groupe les theacutematiques sont au nombre de six agrave
savoir laquo champs de connaissance raquo laquo personnes et groupes sociaux raquo laquo comportement et
sentiments raquo laquo habillement et Vie pratiqueraquo laquo communication et media raquo et laquo finance et
entreprise raquo
A travers cette tentative de theacutematisation nous nous sommes rendu compte que les
univers des verbatims nous renseignaient sur des dimensions varieacutees que peut comporter la
repreacutesentation sociale Nous les avons drsquoailleurs exploreacutees amplement au cours de nos
commentaires
Rappelons que les laquo champs de connaissances raquo se rapportent aux noms des marques
de sport ce qui constitue donc le domaine de connaissance de nos sujets Les thegravemes de
laquo lrsquoinfluence des pairs raquo et laquo personnes et groupes sociaux raquo quant agrave eux renvoient agrave une
dimension sociale ce qui laisse preacutesager que les sportifs sont drsquoabord des personnes ayant
des interactions entre eux mais aussi avec les autres et avec leurs environnements Dans
lrsquoentrevue les reacutefeacuterences aux pairs comme laquo ami raquo laquo gens raquo ou laquo club raquo sont utiliseacutees et
aussi les noms de joueurs et notamment ceux qui sont ceacutelegravebres comme laquo Messi raquo
laquo Ronaldo raquo revenaient assez souvent Le fait drsquoassocier les noms de ceacuteleacutebriteacutes aux marques
deacutemontre le pouvoir drsquoinfluence de celles-ci Ainsi les produits associeacutes aux marques etou
les marques deviennent populaires ce qui reacutesulte tout simplement de la strateacutegie de
communication Par ailleurs deux autres thegravemes laquo comportement et sentiment raquo et
laquo attitude personnelle raquo renvoient plutocirct aux dimensions personnelles qui sont exprimeacutees agrave
travers les mots comme laquo choix raquo ou encore laquo preacutefeacutereacute raquo Le thegraveme de laquo habillement et vie
pratique raquo se rapporte geacuteneacuteralement aux mateacuteriels et aux eacutequipements de sport Ceci laisse
penser que lrsquoapparence et les attributs tels que les vecirctements et lrsquoeacutequipement forment en
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partie les identiteacutes de nos sujets autrement dit lrsquoidentiteacute sportive Forger son identiteacute quand
on est sportif crsquoest aussi selon Cieslak (2005) accorder une importance au rocircle que lrsquoon
incarne crsquoest-agrave-dire au rocircle de sportif tout en eacutetant influenceacute par son environnement
Lrsquohabillement est alors un moyen drsquoexprimer qui on est ou qui on souhaite ecirctre
Lrsquointroduction de la marque peut avoir un caractegravere fonctionnel parce qursquoelle peut veacutehiculer
lrsquoimage drsquoun sportif preacutefeacutereacute ou parce que lrsquoutilisateur appreacutecie le style de son sportif preacutefeacutereacute
(Bouchet et Hillairet 2008) Lrsquoanalyse deacutetailleacutee nous a eacutegalement permis de constater une
diffeacuterence drsquoapproche entre les deux groupes pour aborder la question au niveau du thegraveme
laquo habillement raquo
En outre lrsquoanalyse comparative nous a permis de deacuteceler deux theacutematiques
suppleacutementaires chez le second groupe crsquoest-agrave-dire les sujets Djiboutiens Il srsquoagit drsquoune part
de laquo communication et media raquo ce qui pourrait faire allusion certainement aux caractegraveres
drsquoinfluence Doise (1982) deacutefinit les processus drsquoinfluence sociale comme reacutegissant les
modifications de perception de jugement drsquoopinion drsquoattitude ou de comportement drsquoun
individu provoqueacute par sa connaissance des perceptions jugements opinions drsquoautres
individus
On comprend de ce fait que les sportifs Djiboutiens subissent beaucoup plus
drsquoinfluences ce qui correspondrait par conseacutequent au fait qursquoils ont un profil identitaire plus
social que personnel (Hofstede 1994) A ce titre Deschamps et Moliner (2012) postulent
que laquo plus lrsquoidentiteacute sociale est forte moins lrsquoidentiteacute personnelle est importante et plus
lrsquoidentiteacute personnelle est saillante moins lrsquoindividu a besoin drsquoune identiteacute sociale puisque
lrsquoidentiteacute sociale comme lrsquoidentiteacute personnelle satisfont un mecircme besoin drsquoimage de soi
positive raquo Au vu de cette formulation lrsquohypothegravese agrave exploiter serait que les sportifs
Djiboutiens ont une identiteacute sociale saillante par deacutefinition ils auraient fort probablement
une identiteacute personnelle moins forte Drsquoautre part laquo commerce et entreprise raquo est aussi une
theacutematique particuliegraverement propre agrave ce groupe ceci est le cas vraisemblablement pour
des raisons lieacutees agrave leurs conditions eacuteconomiques
En reacutesumeacute dans cette derniegravere partie on a pu deacutemontrer que les deux ensembles de
theacutematiques sont tregraves similaires entre eux Neacuteanmoins on a pu relever quelques nuances
mecircme si elles ne sont pas tregraves reacutecurrentes Ceci dit dans un premier temps le second groupe
se deacutemarquait par un surnombre de deux thegravemes qui sont laquo communication et media raquo et
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 5 Etude Qualitative
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laquo finance et entreprise raquo Ensuite une nuance lieacutee agrave une diffeacuterence drsquoapproche pour le
thegraveme drsquohabillement a eacuteteacute eacutevoqueacute
Pour terminer on peut dire que cette analyse montre comment les sportifs se
repreacutesentent les marques de sports A priori mecircme si on relegraveve des similitudes frappantes
on peut toutefois conclure que la nature (lrsquoagencement personnel ou social du groupe) de
lrsquoidentiteacute des sportifs peut ecirctre un indicateur deacuteterminant pour expliquer la repreacutesentation
sociale
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 6 Etude Quantitative
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Chapitre 6 Etude quantitative exploratoire
Introduction du chapitre 6
Lors de la preacuteceacutedente eacutetude exploratoire un certain nombre de tendances se sont
dessineacutees et avant de pouvoir les geacuteneacuteraliser dans la prochaine eacutetude confirmatoire nous
avons souhaiteacute entreprendre une deuxiegraveme eacutetude exploratoire compleacutementaire Cette
eacutetude srsquoadresse agrave un eacutechantillon plus important et integravegre dans ses investigations certaines
variables identifieacutees pour leurs saillances Des entretiens avec les sportifs ainsi qursquoune
recherche documentaire sur le concept de la repreacutesentation sociale et ses theacutematiques
connexes ont eacuteteacute meneacutes afin drsquoorienter lrsquoangle drsquoapproche du projet et aboutir agrave une
conception du questionnaire Cette deuxiegraveme eacutetude qui ne se veut pas exhaustive a pour but
de donner un premier aperccedilu sur les eacuteleacutements agrave inteacutegrer dans le questionnaire de la phase
confirmatoire La strateacutegie de nos choix est fondeacutee sur les raisonnements theacuteoriques et
meacutethodologiques En clair nous nous focaliserons sur deux eacuteleacutements les identiteacutes et la
repreacutesentation sociale Ce chapitre srsquoorganisera donc en deux sections la premiegravere deacutedieacutee
agrave la description de la meacutethodologie drsquoenquecircte speacutecifique agrave lrsquoeacutetude exploratoire quantitative
lieacutee agrave la repreacutesentation sociale et une deuxiegraveme section portera sur les reacutesultats et
discussions de la recherche
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 6 Etude Quantitative
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SECTION 1 METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE
Dans cette premiegravere section consacreacutee agrave la meacutethodologie de la recherche nous
allons preacutesenter distinctivement les diffeacuterents outils mobiliseacutes qui nous ont permis
drsquoentreprendre les diffeacuterents processus de collectes drsquoinformations au cours de lrsquoeacutetude
quantitative exploratoire Dans un premier point nous preacutesenterons une meacutethodologie
relative agrave la repreacutesentation sociale de marques puis en deuxiegraveme lieu une meacutethodologie
relative agrave lrsquoeacutechelle des identiteacutes
1 Proceacutedures de terrain
Au cours des entretiens semi-directifs entrepris dans le cadre de lrsquoeacutetude exploratoire
qualitative nous avons noteacute que les sujets des deux pays ont faits reacutefeacuterences de faccedilon tregraves
importante agrave deux marques de sport agrave savoir Nike et Adidas Les connaissances de ces
marques semblent ecirctre partageacutees par lrsquoensemble de nos eacutechantillons Nike lrsquoest un peu plus
qursquoAdidas pour le groupe Franccedilais et lrsquoinverse pour le groupe Djiboutien Crsquoest pour cette
raison que nous avons deacutecideacute de prendre en compte ces deux marques dans la suite de
notre eacutetude
11 Questionnaire
La preacutesente recherche tente de nous renseigner sur les repreacutesentations sociales des
marques crsquoest pourquoi dans la premiegravere eacutetude nous avions utiliseacute les entretiens comme
mode drsquoaccegraves agrave celles-ci Par contre dans cette seconde phase crsquoest le questionnaire qui nous
permettra de poursuivre le mecircme but Rappelons que le questionnaire est la technique
privileacutegieacutee dans la recherche des repreacutesentations sociales et notamment pour son aspect
objectif (Abric 1994c)
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 6 Etude Quantitative
Page 217
Dans cette approche notre premier questionnaire est agenceacute selon lrsquoarchitecture
suivante deux questions introductives une question des repreacutesentations sociales et des
questions sociodeacutemographiques
Ce questionnaire eacutetait unique pour lrsquoensemble de nos deux populations et son mode
de passation eacutetait standardiseacute afin que les reacutesultats issus drsquoune comparaison soient les plus
objectifs possibles et les plus probants
Les questionnaires ont eacuteteacute administreacute drsquoavril agrave mai et de septembre agrave janvier 2016
aupregraves des eacutetudiants de STAPS de Dijon et du Creusot mais aussi aupregraves des lyceacuteens et
colleacutegiens preacutesents lors des compeacutetitions inter-villes agrave Dijon ainsi que des sportifs drsquohorizon
divers qursquoon a pu rencontrer sur les aires de sports du campus de lrsquouniversiteacute de Dijon De
mecircme au cours de la mecircme peacuteriode eacutetaient concerneacutes par ce mecircme questionnaire les
colleacutegiens lyceacuteens et sportifs dont certains sont issus de clubs et centre technique national
de football agrave Djibouti-ville
Chaque sujet reacutepondait drsquoabord agrave deux questions introductives La premiegravere
consistait agrave se positionner en tant que footballeur ou athlegravete La seconde eacutetait de choisir
parmi les marques NikeAdidas celle qursquoil connait le mieux Ces deux questions preacuteliminaires
permettent de srsquoassurer que tous les sujets reacutepondent aux critegraveres deacutefinit dans le cadre de
lrsquoeacutetude mais aussi drsquoactiver le lien entre les reacutepondants et leur groupe social (Bodet amp
Lacassagne 2012) ce qui permettra donc lrsquoaccegraves aux repreacutesentations sociales de ce groupe
Ensuite nous avons proceacutedeacute agrave la question des repreacutesentations sociales (cf 21 mode
drsquoaccegraves au champ de RS) Nous avons demandeacute aux sujets de donner dix mots par rapport
aux mots induits laquo Adidas raquo ou laquo Nike raquo apregraves avoir choisi lrsquoun drsquoeux selon leurs preacutedilections
dans la partie introductive du questionnaire comme expliqueacute ci-dessus
12 Population
Lrsquoeacutechantillon sur lequel porte cette eacutetude est composeacute des deux groupes sportifs lrsquoun
est Franccedilais et lrsquoautre Djiboutien Chaque groupe est constitueacute de 200 sujets sportifs (100
sujets pour Adidas et 100 pour Nike) dont la plupart sont lyceacuteens ou eacutetudiants Les donneacutees
sont recueillies dans la reacutegion de Bourgogne (Dijon et Creusot) en France et dans Djibouti-
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 6 Etude Quantitative
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ville agrave Djibouti par le biais de passation en face-agrave-face Les deux groupes de sujets
preacutesentent un profil assez identique car ils sont drsquoabord tous sportifs et pratiquent tous
comme activiteacutes sportives le football ou lrsquoathleacutetisme Quant agrave lrsquoacircge moyen il est de 2085
ans pour les Franccedilais et de 22 pour les Djiboutiens soit un eacutecart drsquoacircge nrsquoexceacutedant pas les
deux ans
Cette deuxiegraveme eacutetude exploratoire nous permettra donc drsquoidentifier les diffeacuterents
facteurs qui structurent les repreacutesentations sociales de marque pour chacun de deux
groupes
2 Preacutesentation de la meacutethodologie relative agrave la repreacutesentation
sociale de marques
21 Mode drsquoaccegraves au champ de repreacutesentation de marques Adidas et Nike
Pour acceacuteder agrave la repreacutesentation sociale des marques concerneacutees pour cette
recherche qui se veut comme eacutetant une eacutetude drsquoanalyse comparative nous avons utiliseacute la
meacutethode drsquoassociation libre de mots (Lacassagne et al 2005) Cette technique dassociation
libre est tregraves utiliseacutee dans lrsquoeacutetude des repreacutesentations sociales du fait de son caractegravere
spontaneacute (Laplanche et Pontalis 1973 Moreau Minondo-Kaghad et Lacassagne 2004)
Comme en psychologie sociale elle est utiliseacutee en marketing notamment pour comprendre
les repreacutesentations sociales de la marque ou encore de la consommation (Bodet Meurgey et
Lacassagne 2009 Garnier-Aimeacute 2006 Michel 1999 Tafani Michel et Rosa 2009 et
Lebrun et Bouchet 2010)
Cette technique consiste agrave demander aux sujets les mots ou expressions qui leur
viennent spontaneacutement agrave lesprit quand ils entendent un mot ou expression inducteur Dans
notre cas nous avons demandeacute aux sujets de donner par eacutecrit dix mots ou expressions
induits par rapport aux mots inducteurs laquo Adidas raquo ou laquo Nike raquo apregraves avoir choisi lrsquoun drsquoeux
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 6 Etude Quantitative
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selon leurs preacutedilections dans la partie introductive du questionnaire que nous avons pu
expliquer ci-dessus
Cette meacutethode laisse plus de liberteacute aux sujets Elle a pour fonction drsquoactiver le
champ de la repreacutesentation sociale agrave travers les eacuteleacutements du contenu connecteacute au mot
stimulus laquo Adidas raquo ou laquo Nike raquo Dans la suite de nos travaux la freacutequence de mots eacutetait
retenue pour deacuteterminer si oui ou non les mots produits nous renseignent sur les champs de
la repreacutesentation de sujets car celle-ci garantit le caractegravere social de la repreacutesentation (Doise
et Palmonari 1986) Le but de lrsquoanalyse prototypique est drsquoeacutetudier comment srsquoorganisent les
associations libres en diffeacuterenciant les eacuteleacutements centraux des eacuteleacutements peacuteripheacuteriques
(Vergegraves 1992 1994) Le croisement du rang drsquoapparition et de la freacutequence fait apparaitre
un tableau agrave quatre cases Bien que certains auteurs (Lacassagne Salegraves-Wuillemin Castel et
Jebrane 2001 GBodet 2004 Saleacutes-wuillemin Castel et Lacassagne 2004 Bodet et al
2009) ont deacutejagrave utiliseacute un seuil de coupure de 10 de lrsquoeffectif total des sujets mais pour
notre part vu que les mots induits (Adidas amp Nike) sont hautement sociaux et justement
pour des raisons de fluiditeacute drsquoanalyse du corpus nous maintiendrons le seuil de coupure agrave
15 La strateacutegie en faveur drsquoun seuil de coupure agrave 15 a eacuteteacute deacutejagrave adopteacutee par Bodet et
Lacassagne (2012) dans leurs travaux sur la repreacutesentation sociale des jeux olympiques de
Beijing 2008
Tableau 21- Importance-Freacutequence
Les mots ayant une freacutequence de citation eacuteleveacutee et un rang moyen faible sont les
meilleurs candidats agrave la centraliteacute (case 1) Neacuteanmoins tous les mots de la case 1 ne font pas
partie du noyau central mais certains drsquoentre eux en feront partie
Les mots ayant une freacutequence de citation eacuteleveacutee et un rang moyen eacuteleveacute (case 2)
ainsi que les mots ayant une freacutequence basse et un rang moyen faible (case 3) constituent
les eacuteleacutements contradictoires car ils font partie drsquoune zone potentiellement deacuteseacutequilibrante
et particuliegraverement ceux de la case 2 peuvent se rabattre dans la zone du noyau central
(Vergegraves 1994)
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 6 Etude Quantitative
Page 220
Enfin les mots ayant une freacutequence de citation basse et un rang moyen eacuteleveacute (case 4)
sont les mots rarement citeacutes en plus de leurs importances faibles
Le principe de cette technique est de dire que dans une eacutevocation libre les mots les
expressions et les ideacutees les plus importantes sont eacutenonceacutees les premiegraveres (Vergegraves
1992 Abric et Vergegraves 1994)
Conclusion de la section 1
Cette premiegravere section constituant un corpus meacutethodologique relatif agrave la
repreacutesentation sociale a permis de mettre en œuvre deux techniques La premiegravere est le
mode drsquoaccegraves aux champs de repreacutesentation sociale des marques et la seconde au mode
drsquoaccegraves agrave la structure des repreacutesentations sociales des marques Toutefois ces techniques ne
suffisent pas pour deacuteterminer explicitement les eacuteleacutements du noyau central Cette phase
nrsquoest qursquoune premiegravere eacutetape de repeacuterage et organisation des repreacutesentations sociales Nous
serons ameneacute agrave compleacuteter notre analyse avec la technique dite Test drsquoIndeacutependance au
Contexte (TIC) En claire notre deacutemarche srsquoinscrit dans une approche pluri-meacutethodologique
puisque celle-ci est la mieux adapteacutee pour deacuteterminer formellement la structure des
repreacutesentations sociales (Abric 1994 Jodelet 1989 Hewstone 1986 in Apostolidis 2006)
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 6 Etude Quantitative
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SECTION 2 ANALYSE DES RESULTATS
Suite aux diffeacuterentes descriptions meacutethodologiques de la section preacuteceacutedente nous
allons preacutesenter dans la preacutesente section les principaux reacutesultats de cette deuxiegraveme eacutetude
Dans un premier point nous allons nous inteacuteresser aux champs des repreacutesentations sociales
des deux marques pour lrsquoensemble des deux groupes Puis dans le point suivant nous nous
focaliserons sur les structures des repreacutesentations qui seront suivies des comparaisons
intergroupes et intragroupes
1 Champs des repreacutesentations des marques Adidas et Nike
Pour lrsquoensemble drsquoeacutevocations produites nous avons retenu des mots qui ont eacuteteacute citeacutes
par au moins 15 des individus de lrsquoeacutechantillon Les pourcentages associeacutes aux mots retenus
correspondent au pourcentage drsquoindividus de lrsquoeacutechantillon Suivant cette technique nous
avons obtenu des listes de mots comprenant 12 mots pour la marque laquo Adidas raquo et 13 mots
pour la marque laquo Nike raquo chez les sportifs franccedilais
Parmi ces occurrences 9 mots sont communs aux deux repreacutesentations sociales
(sport marque qualiteacute vecirctement football sponsor tee-shirt basket et chaussure) alors
que si on considegravere un seuil de 10 on aurait qursquoun seul mot de plus (survecirctement)
En analysant les deux contenus on constate que les deux repreacutesentations sont tregraves
proches car beaucoup de mots (pregraves de 80) sont communs Ceci traduit une forme
drsquohomogeacuteneacuteiteacute des deux marques dans lrsquoesprit des sportifs
Pour la repreacutesentation sociale de la marque Adidas plus drsquoune personne sur deux
lrsquoassocie au mot laquo chaussure 52 raquo et 42 agrave laquo football raquo enfin pregraves drsquoune personne sur deux
agrave laquo qualiteacute 30 raquo laquo sponsor 28 raquo et laquo vecirctement 28 raquo
Quant agrave la marque Nike elle est associeacutee aux mots laquo chaussure 62 raquo laquo vecirctement
38 raquo laquo basket 29 raquo et laquo cher 28raquo
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 6 Etude Quantitative
Page 222
Tableau-22 Champ des repreacutesentations sociales
En suivant le mecircme proceacutedeacute nous avons obtenus des listes de mots comprenant 11
mots pour la marque Adidas et 12 mots pour la marque laquo Nike raquo chez les sportifs
Djiboutiens Alors que si on tenait compte du seuil de deacutecoupage agrave 10 4 autres mots
viendraient compleacuteter la liste Les occurrences qui sont communes aux deux repreacutesentations
sociales sont laquo ballon raquo laquo beauteacute raquo laquo chaussette raquo laquo chaussure raquo laquo confort raquo laquo eacuteleacutegance raquo
laquo maillot raquo et laquo qualiteacute raquo
En comparant les deux listes on constate que les deux repreacutesentations sont tregraves
proches car beaucoup de mots (80) sont communs En effet il apparait que la variable
identiteacute de la laquo marque raquo nrsquoa pas beaucoup drsquoeffet sur la constitution de la repreacutesentation
sociale de la marque Donc les individus reacutepartis dans les deux groupes sont tregraves proches du
point de vue du contenu des repreacutesentations
Les mots associeacutes agrave la marque Adidas sont laquo beauteacute 42 raquo laquo chaussure 37 raquo
laquo maillot 31 raquo et laquo qualiteacute 28 raquo Quant agrave la marque Nike elle est associeacutee aux mots
laquo beauteacute 27 raquo et laquo chaussure 32 raquo laquo vecirctement 38 raquo
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 6 Etude Quantitative
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2 Structure des repreacutesentations sociales
Les analyses qui suivront portent sur les reacutesultats de lrsquoanalyse de similitude reacutealiseacutee
sur les associations libres de mots En clair quatre dendrogrammes dont deux (Adidas amp
Nike) pour le corpus Djiboutien et deux autres (Adidas amp Nike) pour le corpus Franccedilais seront
successivement analyseacutes
21 Meacutethodologie sur le mode drsquoaccegraves agrave la structure des repreacutesentations sociales
Pour ce qui est de lrsquoanalyse de la structure de lrsquoorganisation interne de la
repreacutesentation nous nous sommes focaliseacute sur les distances et liens de proximiteacute entre les
eacuteleacutements appartenant au mecircme groupe Autrement dit lrsquoindice de similitude baseacute sur le
coefficient de concordance de Kendal a eacuteteacute mise au point afin drsquoacceacuteder agrave la structure de la
repreacutesentation Le tableau de correspondance produit a eacuteteacute modifieacute pour obtenir une
matrice de similariteacute (Bodet et al 2009 Lacassagne et al 2004 Castel et al 2002) Une
classification ascendante hieacuterarchique (CAH) baseacutee sur la meacutethode de Ward et la distance
euclidienne est alors reacutealiseacutee pour produire un dendrogramme qui indique les liens de
proximiteacute et les connexions entre les mots qui composent les repreacutesentations sociales (voir
tableau en annexe) Le choix de cet outil matheacutematique srsquoappuie drsquoune part sur le
preacutesupposeacute theacuteorique du lien entre le rang drsquoapparition et la qualiteacute sociale des items
(Zavalloni et Louis-Guerrin 1984) et drsquoautre part sur la non prise en compte de la valeur
arithmeacutetique des rangs
En effet si pour un sujet donneacute on peut admettre qursquoun terme est plus proche du
stimulus que le suivant pour un ensemble de sujets le fait que cet terme occupe le 4egraveme
rang pour le sujet 1 et le 5egraveme rang pour le sujet 2 nrsquoest pas pertinent en soi dans la mesure
ougrave lrsquoassociation des termes agrave lrsquointeacuterieur de la liste peut se faire pour chacun par lrsquoactivation
de liaisons regroupant des eacutevocations plus ou moins nombreuses Autrement dit srsquoil paraicirct
theacuteoriquement fondeacute de consideacuterer qursquoun terme placeacute plus loin du mot stimulus qursquoun autre
par un ensemble de sujets est effectivement plus eacuteloigneacute il paraicirct plus difficile drsquoadmettre
que cet eacuteloignement est quantifiable (Lacassagne et al 2006)
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 6 Etude Quantitative
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211 Mode de saisie et traitements statistiques
Pour le traitement de nos donneacutees nous avons utiliseacute le logiciel Statistica qui nous a
permis par le biais de la meacutethode de Ward de reacutealiser des dendrogrammes
212 Techniques de Classification Hieacuterarchique
La classification ascendante hieacuterarchique se veut comme eacutetant un ensemble des
techniques permettant de regrouper les individus ou les objets en un certain nombre
restreint de classes homogegravenes afin de reacutealiser un arbre de classification ou appeleacute aussi un
dendrogramme
213 Distances et indices drsquoagreacutegation
Au deacutebut chaque item est consideacutereacute comme une classe agrave part entiegravere ensuite agrave
partir de cette matrice on va devoir effectuer des regroupements drsquoitems en fonction de leur
distance respective Pour cela on va devoir rechercher la plus petite distance entre deux
eacuteleacutements crsquoest-agrave-dire entre deux classe (agreacutegation) pour constituer une nouvelle classe et
ainsi de suite (Moliner et al 2002) Ensuite pour la seconde eacutetape consistant agrave effectuer une
nouvelle agreacutegation va se poser un nouveau problegraveme pour mesurer la distance entre la
classe du reacutesultat de lrsquoagreacutegation preacuteceacutedente et les autres classes Pour cela on dispose un
panel des strateacutegies possibles agrave savoir la meacutethode du lien simple du lien complet du lien
moyen ainsi que la meacutethode de Ward Il se trouve que chaque meacutethode a ses avantages et
ses inconveacutenients A cet effet comparativement aux autres meacutethodes la meacutethode de Ward
semble la plus efficace (Morey Blashfield et Skinner 1983) la plus utiliseacutee dans les sciences
humaines et crsquoest pourquoi pour notre part nous opterons pour celle-ci
214 Critegravere de Ward
Consideacuterons deux sous-ensembles ou classes A et B de tailles nA et nB de centres gA
et gB Lorsqursquoon remplace deux classes A et B par leur reacuteunion on montre que la diminution
de lrsquoinertie interclasse (donc lrsquoaugmentation de lrsquoinertie intra classe)
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 6 Etude Quantitative
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Formule
La meacutethode de Ward consiste agrave choisir agrave chaque regroupement le couple de classes
qui minimise lrsquoaugmentation de lrsquoinertie intra classe
En comparaison avec drsquoautres critegraveres drsquoagreacutegation la meacutethode de Ward est
particuliegraverement adapteacutee lorsque la classification est effectueacutee apregraves une analyse factorielle
les objets agrave classer eacutetant repeacutereacutes par leurs coordonneacutees sur les premiers axes factoriels (on
obtient directement le carreacute de la distance en additionnant les carreacutees des coordonneacutees) De
plus le critegravere drsquoinertie mis en œuvre dans la meacutethode de Ward la rend particuliegraverement
compatible avec les analyses factorielles pour une utilisation compleacutementaire des
approches
215 Algorithme de classification
Lrsquoalgorithme de classification ascendante hieacuterarchique se deacuteroule en plusieurs eacutetapes
progressives En premier lieu on a n eacuteleacutements agrave classer on doit commencer donc par
calculer toutes les distances entre ces eacuteleacutements deux agrave deux et agreacuteger les deux eacuteleacutements
plus proches Ensuite on a n-1 eacuteleacutements on doit calculer les distances entre les eacuteleacutements
deux agrave deux et agreacuteger les deux les plus proches Ainsi le processus se poursuit jusqursquoagrave
obtenir un bloc unique regroupant lrsquoensemble de n eacuteleacutements Ceci sera illustrer par une
figure appeleacutee dendrogramme
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 6 Etude Quantitative
Page 226
22 Analyse des repreacutesentations sociales pour les sportifs Djiboutiens
221 ADIDAS
2211 Lecture
La structure de la repreacutesentation sociale de la marque Adidas illustreacutee par le
dendrogramme ci-dessus (cf Figure 1) montre que les reacuteponses des individus interrogeacutes sont
organiseacutees en trois dimensions
Ce dendrogramme se deacutecompose en deux grands blocs distincts Le premier bloc (en
bas) possegravede une distance drsquoagreacutegation plus petite que le second il est composeacute drsquoune seule
dimension formeacutee par une chaine drsquoeacuteleacutements laquo chaussette-maillot-chaussure-ballon raquo Le
deuxiegraveme grand bloc (en haut) quant agrave lui fait apparaitre deux dimensions agrave savoir un trio
laquo propreteacute-confort-beauteacute raquo rattacheacute agrave un quartet laquo eacuteleacutegance-santeacute-qualiteacute-adeacutequate raquo
Figure 11 Dendrogramme pour la marque Adidas chez les sportifs Djiboutiens
2212 Commentaire
Pour analyser les eacuteleacutements du dendrogramme nous allons drsquoabord nous concentrer
au niveau du premier bloc comportant la chaine de mots laquo chaussette-maillot-chaussure-
ballon raquo Les deux derniers mots de la chaine laquo chaussure-ballon raquo se situent agrave la distance
drsquoagreacutegation courte (04) Ils sont donc plus proches du stimulus laquo Adidas raquo que les deux
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 6 Etude Quantitative
Page 227
autres mots de la mecircme dimension Lrsquoensemble des mots de cette dimension forment une
theacutematique qui porte exclusivement sur les produits associeacutes agrave la marque Adidas (univers
geacuteneacuterique) Ces produits sont citeacutes parce qursquoils font partis de lrsquounivers des sportifs crsquoest-agrave-
dire qursquoils sont des objets fonctionnels du quotidien En drsquoautres termes on peut dire que
ces objets fonctionnels donnent un caractegravere tangible agrave la marque Adidas Le groupe drsquoitems
citeacute conjointement est directement associeacute aux eacutequipements sportifs
Concernant le deuxiegraveme bloc de la figure la dimension laquo propreteacute-confort-beauteacute raquo
se distingue aiseacutement en termes drsquohomogeacuteneacuteiteacute interne (crsquoest-agrave-dire mecircme univers
seacutemantique) entre les eacuteleacutements mais reste connecteacute avec les eacuteleacutements laquo eacuteleacutegance raquo et
laquo adeacutequate raquo de la deuxiegraveme dimension Il se caracteacuterise par lrsquoemploi des qualificatifs positifs
agrave lrsquoeacutegard de la marque Adidas ce qui traduit sa mise en valeur On peut donc comprendre
que la marque Adidas reacutepond favorablement aux critegraveres de la qualiteacute et drsquoestheacutetique ce qui
compte beaucoup pour les sportifs
La deuxiegraveme dimension laquo eacuteleacutegance-santeacute-qualiteacute-adeacutequate raquo associe agrave la fois des
caracteacuteristiques de la dimension preacuteceacutedente et se deacutemarque de faccedilon eacutequivoque de celle-ci
Cette dimension abrite deux eacuteleacutements laquo qualiteacute-santeacute raquo qui est placeacutee agrave la plus petite
distance drsquoagreacutegation (035) Matheacutematiquement le couple laquo qualiteacute-santeacute raquo fait consensus
et donc organise la repreacutesentation drsquoAdidas En effet les sujets interrogeacutes associent les mots
laquo qualiteacute-santeacute raquo agrave la pratique sportive laquo santeacute raquo drsquoune part mais aussi agrave la satisfaction
exprimeacutee agrave lrsquoeacutegard de la marque Toutefois la pratique sportive est une valeur sucircre qui
permet de preacuteserver le capital santeacute degraves lors qursquoon sait que les activiteacutes physiques et
sportives sont les moyens les plus recommandeacutes pour lutter contre les maladies lieacutees agrave la
seacutedentariteacute La qualiteacute des eacutequipements peut apporter une plus-value pour une pratique
sportive sans risque et avec une garantie de protection (crsquoest-agrave-dire des eacutequipements sucircrs)
En somme ce bloc se caracteacuterise par les aspects eacutevaluatifs (crsquoest-agrave-dire attributs
geacuteneacuteriques)
A ce stade on constate que les sportifs Djiboutiens font un lien entre Adidas et les
eacutequipements mais aussi entre Adidas et les qualificatifs positifs Drsquoabord le premier fait est
que la marque Adidas est reconnue gracircce aux eacutequipements sportifs Dans le contexte de ces
sportifs il existe des eacutequipements sportifs outre qursquoAdidas mais qui ne reacutepondent pas
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 6 Etude Quantitative
Page 228
forceacutement aux critegraveres drsquoappreacuteciation qursquoils peuvent trouver chez Adidas En drsquoautres
termes ils laissent comprendre qursquoils auraient eacuteteacute confronteacutes aux eacutequipements de mauvaise
qualiteacute crsquoest souvent le cas des produits contrefaits La deuxiegraveme lecture que nous pouvons
faire est que lrsquoimage donneacutee par Adidas via la teacuteleacutevision a laisseacute un impact sur la perception
des repreacutesentations sociales des sportifs Djiboutiens
222 NIKE
2221 Lecture
Concernant lrsquoanalyse du dendrogramme de la marque Nike les reacuteponses des sujets
sont clairement structureacutees en trois dimensions La premiegravere dimension (en bas) est formeacutee
de trois items laquo motivation-populaire-eacuteleacutegance raquo La deuxiegraveme dimension est composeacutee de
quatre items laquo style-confort-qualiteacute-beauteacuteraquo La troisiegraveme dimension quant agrave elle est
formeacutee de cinq items laquo chaussette-cartable-maillot-chaussure-ballon raquo (en haut)
Figure 12 Dendrogramme pour la marque NIKE chez les sportifs Djiboutiens
2222 Commentaire
Les deux premiegraveres dimensions laquo mise en valeur raquo et laquo visibiliteacute raquo renvois toutes au
thegraveme drsquoattributs geacuteneacuteriques
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 6 Etude Quantitative
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En effet lrsquoune lrsquoaborde du point de vue technique laquo style-confort-qualiteacute-beauteacuteraquo
tandis que lrsquoautre du point de vue social laquo motivation-populaire-eacuteleacutegance raquo
La premiegravere dimension est composeacutee drsquoun trio laquo motivation-populaire-eacuteleacutegance raquo
Ces eacuteleacutements montrent qursquoil existe une influence sociale au niveau du comportement de
consommation de la marque Adidas A travers cette dimension on comprend que la
dynamique sociale joue dans le choix etou la consommation de la marque Nike On peut
donc penser que la marque Adidas contribue agrave lrsquoexpression de lrsquoidentiteacute sociale des sportifs
Par ailleurs dans la theacuteorie de lrsquoidentiteacute sociale Deschamps (1999) et Mead (1934)
postulent que les identiteacutes sont instables et dynamiques Toutefois ces caracteacuteristiques sont
tributaires des contextes socioculturels des rocircles sociaux ou encore des relations
interpersonnelles des sujets (des sportifs) Selon le modegravele du continum de Tajfel et Turner
(1979) ainsi que du modegravele de co-variation de Deschamps (1998) lrsquoidentiteacute personnelle et
lrsquoidentiteacute sociale se conjuguent et srsquoinfluencent en continu A ce titre la deuxiegraveme dimension
de notre dendrogramme qui est composeacutee des quatre items laquo style-confort-qualiteacute-beauteacuteraquo
corrobore le postulat de ces auteurs dans la mesure ougrave elle aborde le thegraveme drsquolaquo attributs
geacuteneacuteriques raquo du point de vue personnel En clair cette dimension complegravete la dimension
preacuteceacutedente (dimension sociale des attributs geacuteneacuteriques)
La troisiegraveme dimension est composeacutee des cinq items laquo chaussette-cartable-maillot-
chaussure-ballon raquo et porte sur la theacutematique drsquounivers geacuteneacuterique
Cette dimension regroupe drsquoune part deux items laquo chaussette-cartable raquo qui nrsquoont
pas forceacutement drsquoattache directe avec le sport ce qui par deacutefinition laisse entendre que Nike
a bel et bien investit drsquoautres horizons que celui du sport Les mots laquo cartable raquo et
laquo chaussette raquo semblent alors deacutecontextualiser la marque Nike du milieu sportif et par
conseacutequent ils renvoient aux objets laquo supports et accessoire raquo Michel (1999) postule que de
plus en plus de marques ne sont plus associeacutees agrave un seul produit mais agrave un ensemble de
produits heacuteteacuterogegravenes Ces deux items laquo chaussette-cartable raquo supposent que la strateacutegie de
Nike est une strateacutegie diversifieacutee dans la mesure ougrave elle ne cible pas exclusivement que les
sportifs mais son laquo champ drsquoexpression raquo se diversifie vers drsquoautres horizons que celui du
sport A cet titre on pense notamment au milieu scolaire ou encore au milieu de la mode
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 6 Etude Quantitative
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Drsquoautre part les items laquo maillot-chaussure-ballon raquo sont fortement ancreacutes dans le
sport Parmi ces eacuteleacutements le couple laquo maillot-chaussure raquo a une distance drsquoagreacutegation la
plus courte (03) il est donc tregraves proche du stimulus laquo Nike raquo
Cette derniegravere dimension qui couronne la repreacutesentation de Nike est celle qui
compte le plus grand nombre drsquoitem Cela laisse penser que cette dimension a une forte
influence sur la repreacutesentation sociale de la marque Nike
23 Analyse des repreacutesentations sociales pour les sportifs Franccedilais
231 ADIDAS
2311 Lecture
Le dendrogramme portant sur la repreacutesentation sociale drsquoAdidas chez le groupe
Franccedilais srsquoorganise en quatre dimensions En drsquoautres termes quatre regroupements repartis
drsquoune maniegravere non eacutequitable forment lrsquoensemble des structures du dendrogramme
Figure 13 Dendrogramme pour la marque Adidas chez les sportifs Franccedilais
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 6 Etude Quantitative
Page 231
2312 Commentaire
Concernant la premiegravere dimension du dendrogramme (en bas) elle aborde la
theacutematique drsquoidentiteacute de la marque Adidas Cette dimension est entiegraverement deacutetacheacutee du
reste et forme ainsi agrave elle seule un regroupement Elle est constitueacutee drsquoun couple laquo football-
Allemagneraquo situeacute agrave la distance drsquoagreacutegation la plus courte (067) Elle fait lrsquoobjet drsquoun fort
consensus et apparait comme la plus repreacutesentative de la repreacutesentation drsquoAdidas En effet
ce qui est deacutecrit crsquoest la provenance laquo Allemagne raquo de la marque mais aussi le milieu
laquo football raquo dans lequel elle srsquoest investie On comprend par-lagrave que les sportifs Franccedilais ont
des connaissances plus fines puisqursquoils sont capables de situer agrave la fois la provenance et
lrsquoancrage drsquoAdidas On srsquoattend logiquement agrave un public connaisseur des marques
La deuxiegraveme dimension quant agrave elle srsquoarticule autour de la theacutematique
habillementsportwear Elle srsquoorganise autour des deux items laquo basket-survecirctement raquo Ces
eacuteleacutements paraissent incontournables pour les sportifs Au-delagrave de la pratique proprement
dite ils peuvent ecirctre porteacutes comme simple habillement au quotidien Ces eacuteleacutements (basket
et survecirctement) participent en quelque sorte agrave la laquo manifestation raquo drsquoapparence des
sportifs Chevallier et Morel (1985) considegraverent que toute manifestation de nos
apparences ainsi que toute expression de nos identiteacutes passe agrave travers des codes et
symboles Nous consideacuterons donc que lrsquohabillement fait partie des moyens de
reconnaissance et de revendication drsquoidentiteacute pour les sportifs (chapitre 3 point 35) Cette
analyse met en eacutevidence les fonctions symboliques des produits vestimentaires (Badaoui
2008)
La troisiegraveme dimension composeacutee des quatre items laquo qualiteacute-sponsor-marque-
cher raquo eacutevoque le thegraveme des attributs geacuteneacuteriques et communication Dans cette dimension
les mots laquo sponsor raquo et laquo marque raquo preacutesentent la plus petite distance drsquoagreacutegation (075) Ils
mettent en eacutevidence la strateacutegie de communication de la marque Adidas Dans le mecircme
temps les mots laquo cher raquo et laquo qualiteacute raquo font partis de la configuration de cette dimension Ils
connotent plutocirct le rapport qualiteacuteprix En drsquoautres termes on suppose qursquoAdidas est une
marque de qualiteacute mais chegravere
La quatriegraveme dimension composeacutee des quatre items laquo vecirctement-sport-trois bandes-
chaussure raquo renvois agrave la theacutematique drsquounivers geacuteneacuterique Drsquoabord on constate la proximiteacute
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 6 Etude Quantitative
Page 232
entre laquo vecirctement raquo et laquo sport raquo puis entre laquo trois bandes raquo et laquo chaussure raquo Le premier
couple laquo vecirctement-sport raquo fait allusion agrave la finaliteacute et usage de la marque Cela suppose
qursquoAdidas est une marque de sport qui est visible gracircce aux vecirctements Quant au second
couple laquo trois bandes-chaussure raquo il fait allusion agrave la reconnaissance de la marque
Autrement dit laquo trois bandes raquo correspondent agrave la description drsquoAdidas et laquo chaussure raquo
renvoie agrave lrsquounivers seacutemantique drsquoAdidas
232 NIKE
2321 Lecture
Au regard du nombre de theacutematique qui le compose ce dendrogramme se veut
comme eacutetant lrsquoexpression hautement sociale de la marque Nike La repreacutesentation de Nike
parait donc assez riche et complexe
Figure 14 Dendrogramme pour la marque NIKE chez les sportifs Franccedilais
2322 Commentaire
La premiegravere dimension composeacutee des deux items laquo tee-shirt-magasin raquo renvoie agrave la
theacutematique merchandising (en bas) Les deux mots de cette dimension sont situeacutes agrave une
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 6 Etude Quantitative
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distance drsquoagreacutegation tregraves courte (058) et donc sont tregraves proches du stimulus laquo Nike raquo Le
mot laquo tee-shirt raquo correspond agrave un type de produits commercialiseacutes dans un point de vente
en lrsquooccurrence dans le laquo magasin raquo
La deuxiegraveme dimension est composeacutee des deux eacuteleacutements laquo basket-football raquo et
renvoie agrave la theacutematique produits et activiteacutes sportives Ces deux mots sont reacuteunis ensemble
parce que les sportifs associent facilement les produits laquo basket raquo qui correspondent aux
objets de leurs quotidiens et les activiteacutes sportives laquo football raquo qursquoils pratiquent
La troisiegraveme dimension est formeacutee des deux items laquo qualiteacute-prix raquo qui porte au
theacutematique rapport qualiteacuteprix On comprend que les sportifs tiennent compte drsquoune part
de la qualiteacute du produit parce que le produit de bonne qualiteacute peut favoriser le rendement
technique du sportif Drsquoautre part le prix constitue une autre condition agrave laquelle les sportifs
srsquointeacuteressent Cela laisse preacutesager que le pouvoir drsquoachat des sportifs est un facteur
deacuteterminant lors de la consommation des produits sportifs En ce sens parmi les facteurs qui
influencent le comportement du consommateur la variable laquo pouvoir drsquoachat raquo a eacuteteacute
identifieacute par les auteurs (Breacutee 2012 Armstrong et Kotler 2007)
La quatriegraveme dimension est composeacutee des deux items laquo sport-mode raquo et porte sur la
theacutematique de la finaliteacute et usage de la marque Le mot laquo sport raquo indique que les produits
sont consommeacutes dans le cadre de la pratique sportive Cette constatation permet drsquoaffirmer
que lrsquousage (consommation des produits) de la marque Nike est drsquoabord fonctionnel Cet
aspect (aspect fonctionnel des marques de sport) montre que les sportifs portent un inteacuterecirct
pour les marques A ce titre Moscovici (1961) suggegravere que lrsquoimplication du groupe vis-agrave-vis
drsquoun objet est neacutecessaire pour lrsquoeacutemergence drsquoune repreacutesentation sociale Par ailleurs le mot
laquo mode raquo montre que les produits ne sont pas consommeacutes uniquement dans le cadre du
sport mais le sont aussi pour des usages diffeacuterents et notamment en raison de la mode La
consommation de la marque Nike remplit eacutegalement une fonction symbolique La question
de mode nous invite agrave consideacuterer la dimension psychosociale des sportifs et preacuteciseacutement les
pheacutenomegravenes drsquoimitation ou drsquoinfluence sociale On peut comprendre de facto qursquoune
dynamique de groupe est tregraves forte chez les sportifs Par conseacutequent pour pouvoir
appreacutehender lrsquoensemble du processus de la consommation des sportifs il faut srsquointeacuteresser
au processus de diffusion de la mode (Simmel 1895)
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 6 Etude Quantitative
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La cinquiegraveme dimension est eacutegalement formeacutee par deux items laquo virgule-marque raquo et
renvoie agrave la theacutematique reconnaissance de la marque Ces eacuteleacutements correspondent aux
descriptions de Nike En clair le mot laquo virgule raquo est un insigne par lequel la marque Nike est
reconnue Le mot laquo marque raquo quant agrave lui est un terme geacuteneacuterique utiliseacute pour qualifier Nike
Enfin la derniegravere dimension est constitueacutee des trois items laquo vecirctement-sponsor-
chaussure raquo et renvoie agrave la theacutematique habillementsportwear Drsquoune part les mots
laquo vecirctement raquo et laquo chaussure raquo font reacutefeacuterence agrave lrsquounivers geacuteneacuterique et drsquoautre part le mot
laquo sponsor raquo qui complegravete la chaine de cette dimension fait reacutefeacuterence agrave la strateacutegie de
communication
24 Comparaison des repreacutesentations sociales
En vue drsquoenrichir les reacutesultats de nos analyses des repreacutesentations sociales des
marques des comparaisons seront donc effectueacutees dans cette partie Ce proceacutedeacute a pour but
drsquoeacutevaluer drsquoune part la notorieacuteteacute des marques mais aussi drsquoacceacuteder aux opinions des
personnes interrogeacutees quant aux marques de sport Pour ce faire deux possibiliteacutes de
comparaison srsquooffrent agrave nous Il srsquoagit en effet de proceacuteder agrave une comparaison inter-marques
dans lrsquointragroupe mais aussi agrave une comparaison inter-marques entre les deux groupes
241 Comparaison inter-marques dans lrsquointragroupe
2411 Comparaison inter-marques des sportifs Djiboutiens
Chez le groupe des sujets Djiboutiens la comparaison entre les structures drsquoAdidas et
de Nike ne reacutevegravele pas des diffeacuterences majeures mais au contraire montre qursquoelles sont
quasiment structureacutees de la mecircme maniegravere Chaque dendrogramme est composeacute des trois
dimensions qui portent principalement sur deux grandes theacutematiques agrave savoir les attributs
geacuteneacuteriques et lrsquounivers geacuteneacuterique
Cela montre que les sportifs Djiboutiens ne sont pas en mesure de distinguer les
speacutecificiteacutes de chaque marque et par voie de conseacutequence ils les perccediloivent comme eacutetant
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 6 Etude Quantitative
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presque une mecircme marque La raison de cette perception pourrait deacutecouler entre autres de
la strateacutegie de communication quasi uniformeacutement opeacutereacutee par les deux megabrands
Les items produits (qualificatifs positifs) par les sportifs et illustreacutes par les dimensions
laquo attributs geacuteneacuteriques raquo montrent bien que les deux marques veillent sur la qualiteacute des
produits mais dans le mecircme temps elles trouvent leurs succegraves dans leurs capaciteacutes de
srsquointernationaliser
Neacuteanmoins on constate une leacutegegravere nuance entre Adidas et Nike Cette nuance se
manifeste drsquoune part dans la dimension laquo appreacuteciation raquo pour Adidas et dans la dimension
laquo visibiliteacute raquo pour Nike Cela montre qursquoAdidas est plus orienteacute vers la finition des produits
clsquoest-agrave-dire axeacute sur la dimension personnelle et technique tandis que Nike est orienteacute vers la
visibiliteacute crsquoest-agrave-dire axeacute sur la dimension sociale Drsquoautre part on remarque agrave travers la
dimension laquo univers geacuteneacuterique raquo qursquoAdidas est identifieacute comme une marque entiegraverement
ancreacutee dans le sport alors que Nike semble plutocirct eacutevoluer en srsquoouvrant agrave drsquoautres domaines
que celui du sport
En reacutesumeacute on retient que les deux marques sont tregraves similaires du point de vue des
repreacutesentations sociales pour les sportifs Djiboutiens Cette ressemblance peut ecirctre ducirc au
fait que les deux sports les plus populaires dans le pays crsquoest-agrave-dire le football et lrsquoathleacutetisme
sont sponsoriseacutes respectivement par Adidas et Nike Les sportifs sont donc totalement
impreacutegneacutes par ces marques ainsi ils les eacutevaluent positivement et parfois ils les assimilent
tout simplement agrave des cateacutegories de produits En somme lrsquounivers de leurs repreacutesentations
est structureacute par des attributs geacuteneacuteriques (eacutevalueacutes positivement) dimension la plus
organisatrice et la plus significative de leurs repreacutesentations agrave laquelle srsquoajoute la dimension
laquo univers geacuteneacuterique raquo (ou cateacutegories de produits)
2412 Comparaison inter-marques des sportifs Franccedilais
Lrsquoanalyse inter-marques chez le groupe des sujets franccedilais ne reacutevegravele pas des
diffeacuterences significatives en termes des mots produits (univers seacutemantique) par les sportifs
Neacuteanmoins en termes des dimensions (structure) la structure drsquoAdidas identifie quatre
theacutematiques majeures La premiegravere porte sur lrsquoidentiteacute de la marque la deuxiegraveme sur
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 6 Etude Quantitative
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lrsquohabillement la troisiegraveme sur les attributs geacuteneacuteriques et communication tandis que la
derniegravere traite la theacutematique drsquounivers geacuteneacuterique
La premiegravere dimension fait allusion aux speacutecificiteacutes identitaires qui caracteacuterisent la
marque Adidas Cette dimension met en perspective lrsquoidentification de la marque Adidas agrave
travers le mot laquo Allemagne raquo et laquo football raquo qui sont aussi les berceaux drsquoAdidas La
deuxiegraveme theacutematique de la marque Adidas laquo univers geacuteneacuterique raquo met en avant les
caracteacuteristiques geacuteneacuterales des produits crsquoest-agrave-dire lrsquoaspect transversal drsquoAdidas puisqursquoil ne
srsquoagit pas de proposer exclusivement des produits sportifs Lrsquohabillementsportwear peut
ecirctre eacutegalement adopteacute en dehors du cadre sportif mais incarnant toujours la mecircme
signification symbolique (laquo le paraitre raquo) pour les consommateurs Les deux derniegraveres
dimensions complegravetent la structure drsquoAdidas La premiegravere drsquoentre elles laquo attributs
geacuteneacuteriques et communication raquo associe les eacuteleacutements de la prise de position (qualiteacute-cher) et
les eacuteleacutements de la strateacutegie de communication (sponsor-marque) Ceci montre qursquoAdidas a
un pouvoir drsquoinfluence sur les perceptions des sportifs A ce titre on peut rappeler qursquoAdidas
a eacuteteacute pendant longtemps le sponsor de lrsquoeacutequipe nationale de football ce qui lui a permis
depuis tout ce temps de se preacutesenter comme la marque des champions De plus selon la
directrice du marketing Isabelle Madec (Tribou 1999) Adidas deacutefinit des cibles plus fines
lorsqursquoil srsquoagit de produits tregraves typeacutes sportivement Cela permet donc de se positionner selon
les sports mais aussi selon les speacutecificiteacutes de lrsquoacircge des consommateurs Enfin la derniegravere
dimension laquo univers geacuteneacuteriques raquo associe agrave la fois les produits laquo chaussure-vecirctement raquo la
pratique laquo sport raquo et la description ou la reconnaissance de la marque laquo trois-bandes raquo
Cette dimension traduit que la marque Adidas use drsquoune strateacutegie de communication
notamment par le biais du sponsoring et elle est reconnue par exemple dans la sphegravere
commerciale agrave travers des produits sportifs
Par ailleurs la structure de Nike est celle qui parait au regard drsquoAdidas la plus
complexe et la plus eacutetoffeacutee Cette complexiteacute se traduit par le plus grand nombre de
dimensions qursquoelle compte en son sein Dans la tecircte des sujets le nom Nike eacutevoque plusieurs
choses Du point de vue psychosocial les speacutecificiteacutes et les enjeux de lrsquoobjet ainsi que les
caracteacuteristiques du groupe sont autant de variables permettant de comprendre la
repreacutesentation sociale (Abric 1994 Jodelet 1989 Moscovici 1961 Abric et Tafani 1995)
Eu eacutegard agrave cet apport theacuteorique on peut penser que Nike a su se diffeacuterencier de par sa
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 6 Etude Quantitative
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strateacutegie marketing Il a une image positive parce qursquoil se distingue aussi bien par ses
produits que par le rapport qualiteacuteprix laquo cher-qualiteacute raquo Du point de vue contenu (champs)
des repreacutesentations Nike partage plusieurs mots avec Adidas
Concernant la singulariteacute de Nike en premier lieu on constate que la dimension
laquo merchandising raquo qui eacutevoque lrsquoaspect commercial lui est speacutecifique Dans un second temps
la dimension laquo finaliteacute et usage de la marque raquo montre que Nike est une marque qui est lieacutee
agrave la fois au sport et agrave la mode Ces deux eacuteleacutements mettent en eacutevidence la particulariteacute la plus
eacutemergente de la marque Nike A la diffeacuterence drsquoAdidas le mot laquo Nike raquo eacutevoque plusieurs
choses agrave la fois sport mode magasin etchellip Ces eacuteleacutements ne renvoient pas forceacutement agrave un
domaine preacutecis ce qui traduit que Nike contrairement agrave Adidas nrsquoa pas une reacutefeacuterence
seacutemantique exclusivement typeacutee sportive
242 Comparaisons intra et intergroupes des repreacutesentations des marques
A lrsquoissue des diffeacuterentes analyses et comparaisons nous constatons que lrsquoimage
forgeacutee par les marques et les repreacutesentations sociales que les sportifs se font drsquoelles
semblent varier tregraves leacutegegraverement drsquoune marque agrave lrsquoautre pour les sportifs Djiboutiens mais
beaucoup plus pour les sportifs Franccedilais Neacuteanmoins on srsquoaperccediloit que la comparaison entre
les sportifs Djiboutiens et Franccedilais montre des diffeacuterences mecircme si des similitudes existent
au niveau du contenu de repreacutesentations des deux groupes Nous allons donc preacutesenter les
principaux reacutesultats exprimeacutes dans les dendrogrammes pour lrsquoensemble des comparaisons
La premiegravere observation est que les sportifs interrogeacutes quel que soit leur
appartenance nationale partagent en partie certains points de vue au sujet des marques de
sport Ainsi les theacutematiques laquo univers geacuteneacuterique raquo et laquo attributs geacuteneacuterique raquo sont celles qui
organisent le plus leurs ideacutees consensuelles Ceci peut ecirctre expliqueacute du fait que les deux
marques se deacuteploient dans des secteurs similaires et proposent des articles comparables
Bien qursquoelles se livrent une concurrence feacuteroce elles restent tregraves populaires et regravegnent en
maitre notamment sur lrsquoindustrie de lrsquohabillement et du sportwear Pour acceacuteder agrave une telle
notorieacuteteacute elles ont ducirc deacutevelopper des strateacutegies marketing orienteacutees vers les clientegraveles
notamment sportives avec lesquelles elles entretiennent des relations fortes En effet elles
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 6 Etude Quantitative
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proposent des produits laquo habillement et sportwear raquo qui correspondent agrave la demande des
clientegraveles via des canaux de communication diffeacuterents En football par exemple Adidas
sponsorise la feacutedeacuteration Djiboutienne de football tandis que lrsquoeacutequipe nationale franccedilaise de
football est sponsoriseacutee par Nike depuis 2010 Chaque dynamique entreprise par les
marques creacutee davantage de valeur En ce sens le contenu de repreacutesentations sociales des
sportifs Djiboutiens est domineacute par des attributs geacuteneacuteriques positifs Dans ce cas il y a bel et
bien une image positive qui srsquoest forgeacutee vis-agrave-vis des marques Cette attitude est aussi
partageacutee par les sujets franccedilais Lrsquoimage des marques la reconnaissance ou encore
lrsquoidentification de ces derniegraveres font partie de leurs univers drsquoopinion En reacutesumeacute quel que
soit leurs origines les sujets interrogeacutes (sympathisants) sont tous satisfaits de ces marques
Ils pensent que ces marques reacutepondent agrave leurs attentes laquo qualiteacute raquo et ce qui est donc
inteacuteressant en termes de fideacuteliteacute agrave la marque
Pour compleacuteter cette dimension des donneacutees recueillies nous incitent agrave approfondir
notre reacuteflexion au sujet de la pratique sportive Dans cette perspective il semblerait que des
liens existent entre la repreacutesentation la pratique sportive ainsi que les processus
identitaires En effet la repreacutesentation sociale a entre autres une fonction identitaire A ce
titre selon Dubar (1996) un groupe prend conscience de son uniteacute par la diffeacuterenciation avec
les autres en construisant une repreacutesentation sociale qui lui est propre Dans ce cas les
sportifs auxquels nous nous sommes adresseacutes se deacutemarqueraient des autres personnes en
srsquoauto identifiant drsquoabord comme sportifs et non comme citoyens de tel ou tel pays Un tel
ressenti attenue les autres identiteacutes co-existantes et rend saillant lrsquoidentiteacute sportive Les
marques de sport srsquoappuient justement sur les ceacuteleacutebriteacutes sportives des institutions telles
que les feacutedeacuterations ou encore les meacutedias et les eacutevegravenements sportifs afin drsquoaccentuer leurs
influences sur leurs clientegraveles Une telle influence relegraveve donc drsquoun processus supra-
individuel et cela rend beaucoup plus complexe le processus qui permet de saisir les
repreacutesentations sociales des marques de sport Au-delagrave du contexte du groupe et des
pratiques sociales il y a une influence laquo supra nationale raquo Cette dimension nous sera
difficilement voire pas du tout accessible Logiquement et en raison des conditions
drsquoeacutemergences de repreacutesentations sociales des marques de sport que nous venons de
deacutevelopper on pourrait srsquoattendre agrave une faible influence du contexte
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 6 Etude Quantitative
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Les marques cherchent au-delagrave de leurs valeurs culturelles agrave devenir des symboles
forts afin drsquoimpacter leurs clientegraveles Conformeacutement agrave la vision psychosociale pour attester
leurs inteacutegrations agrave un groupe de pairs les sportifs se conforment aux groupes et personnes
de reacutefeacuterence Cette dynamique sociale profite certainement aux marques de sport parce
qursquoau vu des reacutesultats de nos dendrogrammes les marques recueillent unanimement les
jugements favorables Ce succegraves montre qursquoil y a une relation forte entre les marques et les
sportifs en drsquoautres termes lrsquoimage de la marque concorde avec lrsquoimage projeteacutee des
sportifs Par conseacutequent ceci nous amegravene au constat suivant
laquo Malgreacute les diffeacuterentes appartenances nationales de nos sujets la saillance de leurs
identiteacutes sportives masqueraient leurs diffeacuterences au niveau du contenu de leurs
repreacutesentations sociales raquo
Puis la seconde observation est que drsquoune part les structures de repreacutesentations
sociales semblent ecirctre influenceacutees par la speacutecificiteacute de chaque marque et ce qui est le cas
pour le groupe franccedilais Et drsquoautre part la structure de chaque repreacutesentation est
intimement lieacutee au contexte propre de chaque groupe
En fait ce qui ressort comme dissemblance entre Adidas et Nike chez les sujets
franccedilais crsquoest qursquoelles opegraverent certes sur les mecircmes segments du marcheacute mais elles les
ciblent assez diffeacuteremment Les reacutesultats de nos enquecirctes montrent que la marque Adidas
est connoteacutee comme eacutetant plutocirct sportive laquo sport-vecirctement raquo alors que Nike est associeacute agrave la
fois agrave la dimension urbaine laquo mode raquo et au sport laquo sport raquo Nike se distingue en termes
drsquoeacutevolutiviteacute Elle entremecircle plusieurs dimensions agrave lrsquounivers sportif En outre la raison
drsquoidentifier Adidas au sport serait le fait qursquoelle a eacuteteacute pendant longtemps le sponsor de la
feacutedeacuteration franccedilaise de football Etant donneacute que le football est le sport le plus populaire en
France53 et mecircme si qursquoaujourdrsquohui Adidas a perdu la mainmise de ce sport ses empreintes
sont resteacutees bien ancreacutees et ses effets ne se sont toujours pas estompeacutes Concregravetement les
deux marques ne se situent pas sur le mecircme registre chacune drsquoelles a sa maniegravere drsquoopeacuterer
et donc sa strateacutegie de communication
Du cocircteacute des sportifs Djiboutiens la marque Nike se distingue tregraves leacutegegraverement en
termes drsquoaccessoires mais sinon il nrsquoy a pas reacuteellement des diffeacuterences majeures entre les
53 httpwwwrfifrhebdo20160610-france-euro-2016-pourquoi-foot-dechaine-passions-foules-engouement
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 6 Etude Quantitative
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repreacutesentations des deux marques Neacuteanmoins cette situation montre qursquoune partie de la
repreacutesentation de Nike en lrsquooccurrence la dimension laquo accessoires raquo (cartable-chaussette)
est en mouvance Cela suppose qursquoune dynamique est en cours et probablement ceci pourra
changer lrsquoorganisation interne (structure) de la repreacutesentation au cours des anneacutees agrave venir
Mais pour lrsquoheure il nrsquoy a pas lieu drsquoeacutevoquer des diffeacuterences flagrantes entre les deux geacuteants
En effet les sportifs les qualifient toutes positivement agrave travers des attributs eacutevaluatifs et
parfois ils les assimilent aux cateacutegories des produits
Enfin pour compleacuteter cette deuxiegraveme dimension portant sur la diffeacuterence des
repreacutesentations des marques le facteur laquo contexte raquo apparait comme eacutetant le plus
important et le plus influent sur cette dimension Selon la theacuteorie psychosociale la
repreacutesentation sociale est laquo une forme de connaissance socialement eacutelaboreacutee et partageacutee
[hellip] agrave un ensemble social ou culturel raquo (Jodelet 1989) Cette deacutefinition nous eacuteclaire
davantage sur le rocircle joueacute par les diffeacuterentes composantes du contexte et ainsi que ses
influences sur le comportement des individus En fait la repreacutesentation sociale diffegravere selon
le milieu drsquohabitation mais aussi selon lrsquoappartenance sociale et culturelle Du point de vue
marketing quatre facteurs principaux influencent fortement les achats Il srsquoagit des
caracteacuteristiques culturelles sociales personnelles et psychologiques des consommateurs
(Armstrong et Kotler 2007) En effet la prise en compte drsquoun contexte dans lrsquoeacutelaboration
drsquoune strateacutegie marketing implique agrave la fois de tenir compte des processus psychologiques
sociologiques et manageacuteriaux drsquoun groupe donneacute Justement en analysant les donneacutees ce
qui nous a paru inteacuteressant crsquoest que les sportifs Djiboutiens ne font aucunement reacutefeacuterence
agrave lrsquoaspect eacuteconomique des marques (contrairement aux reacutesultats de la premiegravere eacutetude)
Ainsi il parait agrave premiegravere vue que le coucirct des marques nrsquoest pas en somme leurs
preacuteoccupations majeures Cette constatation suggegravere deux possibiliteacutes de reacuteponses La
premiegravere possibiliteacute serait que les marques tiennent compte des diffeacuterents types de clients
crsquoest-agrave-dire des diffeacuterents contextes geacuteographiques et srsquoadaptent donc agrave leurs speacutecificiteacutes Si
tel est le cas on en deacuteduira alors que les marques ont une reacuteelle strateacutegie marketing qui se
deacutecline notamment sur la strateacutegie drsquoajustement des prix ou encore sur la strateacutegie de
tarification discriminatoire Cette strateacutegie marketing vise en fait agrave transcender la dimension
eacuteconomique au profit de la dimension du positionnement La deuxiegraveme possibiliteacute porte sur
la question drsquousage des produits non conformes et prohibeacutes Vraisemblablement si les
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personnes (pour les sportifs Djiboutiens) interrogeacutees nrsquoont pas fait allusion aux mots agrave
connotation eacuteconomique (par exemple le mot laquo cher raquo) crsquoest parce qursquoils ont recours agrave ce
type des produits dont le coucirct est nettement plus bas Dans ce cas certes la contrefaccedilon
constitue une concurrence deacuteloyale mais mecircmes copieacutees les marques semblent ne pas tout
perdre au contraire elles semblent profiter drsquoune opeacuteration marketing informelle (cf
chapitre 4 point 1323)
3 Analyse globale des marques Adidas et Nike
Drsquoun point de vue theacuteorique les marques devenues un veacuteritable capital pour
lrsquoentreprise (Armstrong et Kotler 2007) sont consideacutereacutees aujourdrsquohui comme un actif
intangible agrave part entiegravere pour les entreprises En effet concevoir un produit sans marque
semble appartenir agrave un passeacute lointain De ce fait les marques donnent du sens aux produits
avec lesquels elles sont associeacutees (Michel 2015) Le sport nrsquoeacutechappe pas agrave cette tendance
La vulgarisation des pratiques sportives engendre la massification de la consommation de
produits sportifs (Ohl 2001) La transformation des socieacuteteacutes sur le plan structurel et
notamment avec la laquo megapolisation raquo des villes lrsquoavenue des nouvelles technologies et
lrsquoeacutemergence de lrsquoimmeacutediateteacute acceacutelegraverent le deacuteveloppement du pheacutenomegravene des marques de
sport
Drsquoautre part notre premiegravere eacutetude qualitative nous a permis de repeacuterer la marque
Adidas et la marque Nike comme les marques de sport les plus connues par les sportifs qursquoils
soient Djiboutiens ou Franccedilais Cela laisse preacutesager la notorieacuteteacute de ces deux marques et
crsquoest ce qui nous interpelle de facto sur leurs strateacutegies que ccedila soit au niveau local ou au
niveau mondial La deuxiegraveme eacutetude quant agrave elle a permis de comprendre les structures et
les contenus des repreacutesentations sociales des marques de sport chez les sportifs Franccedilais et
Djiboutiens Par ailleurs pour appreacutehender les strateacutegies marketing mises en place par les
deux geacuteants (Adidas et Nike) nous nous efforcerons agrave faire une analyse globale des deux
marques (Adidas et Nike)
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 6 Etude Quantitative
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Nike est une marque ameacutericaine qui se deacuteveloppe agrave lrsquointernational surtout dans les
anneacutees 1980 et 1990 et notamment en Europe et au Japon Elle commercialise des produits
sportifs On estime que Nike opegravere dans pas moins de 120 pays (Gasmi et Grolleau 2005) A
la base elle est centreacutee sur le marcheacute des chaussures de sport puis se deacuteveloppe et srsquoeacutetend
agrave lrsquoensemble des articles sportifs et preacuteciseacutement aux secteurs des chaussures lrsquohabillement
ainsi que les autres eacutequipements (Gasmi et Grolleau 2005) Au regard de cette eacutevolution on
comprend que Nike est une marque dynamique avec une forte tendance drsquoenvie de se
diversifier En effet selon Gasmi et Grolleau (2005) Nike se singularise par sa recherche
permanente drsquoinnovations et drsquoavanceacutees technologiques lui permettant de maintenir sa
position de leader Nike srsquoadapte agrave la reconfiguration des marcheacutes et des strateacutegies
marketing dues agrave lrsquoapparition des nouvelles formes des moyens de communication en
lrsquooccurrence Internet et reacuteseaux sociaux54 Ce constat est en phase avec les informations que
nous avons recueillies sur le terrain En fait Nike eacutevoque plusieurs choses (sport mode
habillement etc) en mecircme temps dans lrsquoesprit des sportifs Franccedilais Dans lrsquooptique
drsquoinnovation Nike opte pour un marketing de mise en scegravene des ceacuteleacutebriteacutes sportives Cette
dimension (crsquoest-agrave-dire laquo visibiliteacute raquo) nous la retrouvons eacutegalement dans notre seconde
eacutetude de terrain et preacuteciseacutement chez les sportifs Djiboutiens
Entreprise allemande fondeacutee en 1949 par Adolf laquo ADI raquo Daseler la marque Adidas
commercialise des eacutequipements sportifs comme son eacuteternel rival Nike Faisant parti des dix
marques les plus connues au monde Adidas jouit de sa position de leader au niveau du
marcheacute europeacuteen des eacutequipements sportifs Sa principale strateacutegie marketing crsquoest drsquoecirctre
visible surtout lors des grands eacuteveacutenements sportifs A ce titre Adidas eacutetait le partenaire
officiel des JO de Peacutekin en 2008 et lors de la coupe du monde de 2018 elle srsquoest imposeacutee
comme premier sponsor en eacutequipant douze eacutequipes contre dix pour son rival ameacutericain
Nike55 Quant agrave la segmentation au niveau des produits elle srsquooriente sur des articles sportifs
comme par exemple les chaussures (foot basket running etc) ou encore les eacutequipements
sportifs (ballons vecirctements de sport vecirctements laquo mode raquo etc) vers le haut de gamme avec
des prix eacuteleveacutes Et surtout au niveau du marcheacute franccedilais Adidas ambitionne agrave devenir une
reacutefeacuterence incontournable gracircce agrave la chaussure de running en ciblant des sportifs ainsi que de
non sportifs En ce qui concerne le constat que nous avons fait sur le terrain il apparait que
54 httpssawismsblog20180602marques-de-sport-sur-les-reseaux-sociaux 55 httpsfrreuterscomarticlebusinessNewsidFRKCN1IV21A-OFRBS
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 6 Etude Quantitative
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la repreacutesentation sociale drsquoAdidas est conforme agrave lrsquoimage projeteacutee par celle-ci Les sportifs
Franccedilais ont une image sportive drsquoAdidas Drsquoailleurs la marque Adidas se preacutesente comme
un sponsor incontournable des grands eacuteveacutenements sportifs et notamment footballistiques
De mecircme les sportifs Djiboutiens sont plutocirct connaisseurs de la marque Adidas car celle-ci
opegravere comme le principal sponsor de la feacutedeacuteration de football et habille eacutegalement les
eacutequipes nationales lors du championnat national de football
Conclusion de la section 2
En reacutesumeacute les diffeacuterentes analyses des quatre dendrogrammes ont montreacute que les
sportifs (Djiboutiens et Franccedilais) perccediloivent positivement les deux marques (Adidas et Nike)
Les dimensions que nous avons identifieacutees au niveau des structures des repreacutesentations
sociales des marques sont domineacutees drsquoune part par les eacuteleacutements qualificatifs positifs
(attributs geacuteneacuteriques) Cela atteste que les sportifs ont en meacutemoire des associations
mentales des marques fortes Drsquoautre part les eacuteleacutements descriptifs (univers geacuteneacuterique)
complegravetent les dimensions dominantes des structures des repreacutesentations sociales et elles
montrent que les sportifs sont connaisseurs des marques Cette constatation conforte les
reacutesultats de la premiegravere eacutetude exploratoire (entretien semi-directif) qui a permis drsquoidentifier
Adidas et Nike gracircce agrave un grand nombre des sportifs qui les connaissaient Autrement dit les
sportifs interrogeacutes avaient en meacutemoire les deux marques (Adidas et Nike) et ce qui laisse
supposer qursquoelles ont une notorieacuteteacute
Dans la prochaine eacutetude nous nous inteacuteresserons aux impacts que les connaissances
des marques (repreacutesentations sociales) ont sur les comportements et attitudes des sportifs
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 6 Etude Quantitative
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Conclusion du chapitre 6
Le but de ce travail eacutetait de comparer les repreacutesentations des marques Adidas et Nike
drsquoune part entre les sportifs Djiboutiens et Franccedilais et drsquoautre part au sein du mecircme groupe
En effectuant ainsi ces diffeacuterentes comparaisons nous avons pu drsquoabord acceacuteder aux
opinions de nos sujets puis par ce biais nous avons pu eacutevaluer la notorieacuteteacute de chaque
marque Chez les sportifs Franccedilais drsquoune maniegravere geacuteneacuterale Adidas et Nike sont deux marques
assez diffeacuterentes mais qui adoptent globalement les mecircmes strateacutegies de positionnement
avec les mecircmes buts faire des profits Par deacutefinition les opinions des sportifs Franccedilais
portent sur des connaissances techniques et fonctionnelles des marques Cette attitude
explique que les sportifs Franccedilais sont bien informeacutes et donc tregraves laquo proches raquo de lrsquoobjet
laquo Adidas ou Nike raquo
Les sportifs Djiboutiens quant agrave eux ne font quasiment aucune diffeacuterence entre les
deux marques Leurs caracteacuteristiques sont deacutecrites agrave travers des cateacutegories de produits mais
surtout agrave travers des qualificatifs positifs (attributs geacuteneacuteriques) Les structures internes de
leurs repreacutesentations sont tregraves organiseacutees et sont domineacutees par des eacuteleacutements eacutevaluatifs
donc ils seraient laquo distants raquo de lrsquoobjet laquo Adidas ou Nike raquo Au niveau des structures des
repreacutesentations sociales drsquolaquo Adidas raquo et laquo Nike raquo les deux groupes sont diffeacuterents Par
contre au niveau du contenu des repreacutesentations les deux groupes ne sont pas tregraves
diffeacuterents
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 7 proposition du modegravele de recherchehellip
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Chapitre 7 Proposition du modegravele conceptuel et corps des
hypothegraveses de recherche
Introduction du chapitre 7
Suite agrave lrsquoanalyse de la revue de la litteacuterature (chapitre 1 2 3 4) et aux diffeacuterentes
eacutetudes exploratoires qualitatives (chapitre 5) reacutealiseacutees aupregraves des sportifs des deux pays ce
chapitre se preacutesente donc dans la continuiteacute de ce cheminement et aura pour objectif
principal de deacutevelopper un cadre conceptuel ainsi que les hypothegraveses de recherche en vue
drsquoune deacutemarche quantitativiste
Dans cette perspective un modegravele de recherche sera mis au point et des hypothegraveses
seront proposeacutees Faute drsquoavoir un modegravele deacutejagrave existant sur la repreacutesentation sociale des
marques de sport nous nous inspirerons des enseignements que nous avons tireacutes agrave la fois de
la revue de la litteacuterature et des eacutetudes qualitatives exploratoires dont nous preacutesenterons
quelques seacutequences dans le premier point Ensuite les hypothegraveses seacutelectionneacutees seront
preacutesenteacute en deuxiegraveme lieu Au cours de la phase confirmatoire toutes les relations
hypotheacutetiques retenues seront tour agrave tour testeacutees
1 Les apports theacuteoriques et empiriques pour la seacutelection des
variables
11 Preacutesentation des blocs de variables preacutedictives
111 Agents de socialisation
Concernant les apports theacuteoriques sur la variable laquo agents de socialisation raquo nous
avons souleveacute son importance dans le chapitre 4 notamment dans la partie 3
Partie II Cadre Empirique Exploratoire-Chapitre 7 proposition du modegravele de recherchehellip
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laquo comportement drsquoachat raquo Ainsi nous avons pu rappeler le rocircle des facteurs sociaux agrave
travers le groupe la famille ou encore le statut des consommateurs Dans un contexte de
groupe Armstrong et Kotler (2007) deacutemontrent comment la dynamique et lrsquoaffect peuvent
impacter les comportements des individus Ils deacutecrivent eacutegalement le rocircle de la famille qursquoils
qualifient du premier univers de socialisation Drsquoautres recherches comme celles de Badaoui
(2008) Shim et Koh (1997) Neyrand et Guillot (1989) Jamison (2006) Danglade (2013)
expliquent le rocircle drsquoagent primaire et secondaire ainsi que celui des meacutedias et des ceacuteleacutebriteacutes
dans la consommation Parmi ces diffeacuterents agents de socialisation nous avons citeacute surtout
celui de la ceacuteleacutebriteacute sportive dans le chapitre 3 partie 4 laquo identiteacute sportive une forme
drsquoinfluence globale raquo du fait qursquoelle correspond le plus au contexte de notre sujet Au vue
des apports de la litteacuterature sur le comportement des consommateurs et agrave lrsquoaide du concept
de lrsquoidentiteacute sportive on peut supposer que les agents de socialisation influencent le
comportement et attitude des consommateurssportifs
Par ailleurs les eacutetudes exploratoires nous ont eacutegalement permis de tirer des
enseignements sur lrsquoinfluence des laquo agents de socialisation raquo Les sportifs interrogeacutes
expliquent comment ils sont influenceacutes par leurs parents les amis les ceacuteleacutebriteacutes ou encore
le meacutedia Nous allons donc illustrer quelques exemples drsquoinfluence des agents de
socialisation agrave lrsquoaide des verbatim suivants
laquo Au niveau de lrsquoentourage on a tous ces marques et je dirai plutocirct les copains On nrsquoa pas
tous les mecircmes affaires mais on aime tous les mecircmes marques raquo laquo Parce que crsquoest lrsquoimage
de PSG avec les chaussures Nike crsquoest vrai que la dessus ils font une bonne pub raquo laquo Jrsquoaime
Nike un peu plus qursquoAdidas bon crsquoest gracircce agrave la pub tout ccedila raquo ou encore laquo Moi je suis
depuis toute petite dans le milieu du sport mais cette marque-lagrave ce sont mes parents qui
me lrsquoont acheteacutes raquo
Ces diffeacuterents teacutemoignages corroborent les apports theacuteoriques et comme pressenti
dans la revue de la litteacuterature les agents de socialisation en tant que variable sociale (amis
famille pairs etc) meacuterite drsquoecirctre prise en compte lors de la prochaine analyse Les agents de
socialisation se manifestent comme cause des comportements et attitudes des sportifs56
Par conseacutequent nous formulons les hypothegraveses comme suit
56 Le terme laquo sportifs raquo est utiliseacute pour indiquer le mecircme sens que les termes laquo pratiquants sportifs raquo Les deux termes se substituent dans le texte