trueques discursivos entre literatura y...

Trueques discursivos entre Literatura y Management

DISSERTATION of the University of St. Gallen

School of Management, Economics, Law, Social Sciences

and International Affairs to obtain the title of

Doctor of Philosophy in Organizational Studies and Cultural Theory

submitted by

Manuel Pombo from Spain

Approved on the application of

Prof. Dr. Yvette Sánchez and

Prof. Corinne A. Pernet, PhD

Dissertation no. 4362

Difo-Druck GmbH, Bamberg, 2015

The University of St. Gallen, School of Management, Economics, Law, Social Sciences and International Affairs hereby consents to the printing of the present dissertation, without hereby expressing any opinion on the views herein expressed.

St. Gallen, October 14, 2014

The President: Prof. Dr. Thomas Bieger

II

Sumario

La presente tesis doctoral defiende la hipótesis de que los géneros de ficción contienen un menor grado de ficcionalización que el discurso supuestamente descriptivo y realista de los actores económicos. El análisis constructivista se basa en los preceptos del giro lingüístico y muestra cómo el discurso gerencial sirve a menudo para crear una ilusión y operar una constante puesta en escena autoalabadora. En esta espectacularización en el sentido de Debord, resulta imposible deslindar los elementos vivenciales de los ficticios, incluso los protagonistas se vuelven víctimas de su propia ilusión. Combinando métodos narratológicos y comparatistas, el estudio desenmascara los procedimientos retóricos utilizados por los mánager en sus discursos con fines engañosos. También muestra en qué medida los manuales de gerencia o las biografías de mánager famosos pueden ser consideradas obras de ficción, al igual que las comparecencias públicas de altos ejecutivos o las juntas de accionistas de empresas multinacionales corresponden a puestas en escena teatrales. En cuanto constructos narrativos, las empreas pueden beneficiarse de una mirada lateral hacia la literatura y otros formatos artísticos. La segunda parte de la tesis se basa en un corpus literario en lengua castellana y francesa de reciente producción y demuestra cómo, en la actualidad, los autores y guionistas plasman las actuaciones de los agentes económicos de forma directa y sin filtro en sus novelas y las trasladan al escenario. Mediante un estudio tipológico centrado en la figura del mánager, se hace hincapié en el hecho de que la literatura no se interesa por los principios o mecanismos económicos sino que enfoca el forcejeo del individuo con las trabas que el sistema neoliberal le impone en su día a día.

III

Para exponer los elementos absurdos, grotescos, paradójicos y ambivalentes del discurso económico, los literatos recurrren a una serie de dispositivos lingüísticos y retóricos de los que da cuenta este trabajo. Asimismo, se señalan las disfunciones y los conflictos del mundo económico más tematizadas en la literatura y de cómo ésta desempeña un papel central en una hermenéutica del universo empresarial.

IV

Zusammenfassung

Die vorliegende Dissertation belegt die zentrale These, dass der Grad an Fiktionalität in der Lebenswelt von Managern denjenigen ihrer – deklariert – fiktionalen Darstellung in Literatur und Film sowie auf Theaterbühnen übersteigt. Die auf dem Konstruktivismus und linguistic turn basierende Analyse semi-fiktionaler und pseudorealer Textgattungen zeigt, wie Illusion und Täuschung, auch ständige Inszenierung dazu führen, dass fiktionale von alltagspraktischen Bereichen im Wirtschaftsdiskurs kaum mehr zu trennen sind und diese teils sogar von den Betroffenen als real empfunden werden. Die Studie belegt, wie diese Spektakularisierung im Sinne Debords in den Bereichen Werbung und Marketing in einem ausgeprägten Masse zu finden ist. Narrative und sprachlich-rhetorische Täuschungsmanöver des höchst abstrakten Wirtschaftsdiskurses werden philologisch unter Einbezug komparatistischer und narratologischer Methoden entlarvt. In welchem Mass sind Handbücher und Managerbiographien fiktionale Werke? Bis zu welchem Punkt können Aktionärsversammlungen und CEO-Auftritte mit dramatischen Inszenierungen verglichen werden? Inwiefern sind Unternehmensstrukturen narrative Konstrukte und wie weit kann ihnen die Auseinandersetzung mit der Literatur und anderen Kunstformen einen Mehrwert bieten? Auf der Seite der künstlerischen Produktion transportieren Literaten und Dramaturgen, vor allem in ihrer postdramatischen Ausprägung, Inszenierungen der Wirtschaftsakteure direkt und ungefiltert auf die Theaterbühne. Ausgehend von einem Korpus vorwiegend spanisch- und französischsprachiger Romane und Theaterstücke sowie einer typologischen Fokussierung auf die Figur des Managers führt die Arbeit vor, dass sich die Literatur in erster Linie auf spezifische Aspekte konzentriert, welche die Auseinandersetzung des

V

Individuums mit den realen Konsequenzen des Wirtschaftsspektakels thematisieren. Sie tut dies mit einer Vielzahl sprachlicher und rhetorischer Mittel, mit denen sie die absurden, grotesken, paradoxen und ambivalenten Elemente der Ökonomie zur Schau stellt. Die Studie zeigt überdies auf, welche Situationen des ökonomischen Alltags von der Kunst besonders häufig aufgegriffen werden und wie die künstlerischen Darstellungen der Finanzwelt und ihrer Akteure die intersubjektive Wahrnehmung der Realität beeinflussen. Sie kommt zum Schluss, dass die Autoren, vermeintliche Meister des Fiktiven, von der wirtschaftlichen Fiktion entthront worden sind.

VI

Abstract

This dissertation affirms the central thesis that the degree of fictionality in the economic discourse as well as in the real world of managers outstrips its literary, cinematic and theatrical representations. Based on the principles and methods of constructivism and the linguistic turn, the analysis of semifictional, and pseudo-real, genres shows how illusion and mystification, along with a constant dramatization, make the fictional indistinguishable from the real day to day world of affairs. Even business professionals themselves tend to take these spectacularization in the sense of Guy Debord, which is found especially in publicity and marketing, as representative of reality. On the other hand, in the domain of artistic production, writers and dramatists transpose the activities of business people increasingly in a direct and unfiltered way onto the stage. Narrative and linguistico-rhetorical deceptions of the highly abstract economic discourse are debunked under the critical regard of comparative and narratological methods. To what degree are manuals and manager biographies works of fiction? How can shareholder meetings and CEO appearances be considered sheer theatrical productions? To what extent are company structures mere narrative constructions and, in return, in which ways can a dialogue with literature and other art forms be of any value to them? The second part of this work is based on a selection of predominantly Spanish and French novels and plays who deal with the economic world and its actors and applies a typological focus on the figure of ‘the manager’. It shows how literary texts focus on specific themes and situations, such as the individual coping with the real consequences of business and financial events. These texts function by applying a multiplicity of linguistic and rhetorical tricks to the portrayal of the

VII

absurd, grotesque, paradoxal and ambivalent aspects of the economy. Moreover, this study shows which situations in everyday economy are most frequently taken up by artists, while also attempting to describe how the aesthetic representation of the financial world and its players strongly influences the intersubjective perception of this environment. The study concludes that literary works, the supposed masterpieces of fiction, have been dethroned and replaced by economic discourse.

VIII

Índice

Sumario .................................................................................................................... II

Zusammenfassung ................................................................................................. IV

Abstract .................................................................................................................. VI

Índice ...................................................................................................................VIII

Índice de tablas ........................................................................................................ X

Índice de imágenes ................................................................................................ XI

1. Introducción ......................................................................................................... 1 1.1. Objetivos del estudio y tesis central .............................................................. 8 1.2. Planteamientos y objetos de estudio ........................................................... 10

2. Descripción del contexto ................................................................................... 13

3. Estado de la cuestión ......................................................................................... 31

4. Métodos y estructura .......................................................................................... 42

5. Delimitación del corpus ..................................................................................... 47

6. La relación de los autores con el mundo empresarial ........................................ 51

7. Géneros literarios y grado de ficción ................................................................. 63 7.1. El paratexto.................................................................................................. 87

8. El mánager – mito y realidad ............................................................................. 92 8.1. Mintzberg y la Work Activity School ....................................................... 116 8.2. Las tareas del gerente ................................................................................ 124 8.3. La gestíon del conocimiento y la toma de decisiones: más allá de la racionalidad ...................................................................................................... 132

9. De la realidad a la ficción: el caso Howard Schulz ......................................... 140

IX

10. La imagen del gerente en las biografías ........................................................ 146 10.1. Las figuras míticas de la economía helvética .......................................... 147 10.2. Las estrellas estadounidenses .................................................................. 152 10.3. Grandes figuras del ámbito germanófono e hispanohablante ................. 165 10.4. El segundo sexo ....................................................................................... 174 10.5. Cityboy: memorias de un arrepentido ..................................................... 178

11. El mundo de la empresa en la literatura ........................................................ 185 11.1 Mitos literarios: El Mágico Aprendiz de Luis Landero ........................... 186

11.1.1. El día a día gris y la necesidad de una isla ....................................... 186 11.1.2. Matías y Pacheco: una pareja cervantina .......................................... 187 11.1.3. Las mitologías de Pacheco ................................................................ 189 11.1.4. M. M. Hispacking como ficción dentro de la ficción ....................... 191 11.1.5. Realidad, ficción, realidad ficticia .................................................... 196 11.1.6. El fracaso de M. M. Hispacking desde una perspectiva empresarial 198 11.1.7. Resumen ............................................................................................ 200

11.2. Top Dogs galos vs. underdogs latinos: diferencias de enfoque .............. 202 11.3. El Übermensch execrable: la descripción del jefe entre rencor y admiración ........................................................................................................ 218 11.4. Ser es estar: manifestaciones espaciales del poder ................................. 225 11.5. La literatura como superación del espejismo empresarial ...................... 231 11.6. Crítica de la lengua y de los conceptos económicos en la literatura ....... 244

12. Cine y management ....................................................................................... 263

13. Conclusión ..................................................................................................... 280

Bibliografía .......................................................................................................... 290

X

Índice de tablas

Tabla 1: Índice de confianza de la población en Alemania por rama profesional, 2009/2010. ........................................................................................................... 106

Tabla 2: Ponderación de mecanismos de toma de decisión según tipo de problema. .............................................................................................................................. 137

XI

Índice de imágenes

Imagen 1: Junta de accionistas de Repsol YPF ................................................. 68

Imagen 2: Junta de accionistas del Grupo Santander ....................................... 69

Imagen 3: Junta de accionistas de Renault ........................................................ 70

Imagen 4: Junta de accionistas de Iberdrola. .................................................... 70

Imagen 5: La promoción laboral, según Dilbert. .............................................. 76

Imagen 6: El sueño americano. .......................................................................... 94

Imagen 7: Escaleras profesionales. ................................................................. 100

Imagen 8: Lenk, P. (2007). Karriereleiter.. ..................................................... 100

Imagen 9: Wall Street: entre magia y mentiras.. ............................................. 139

Imagen 10: Lüscher, I. (2000). Dive and Run. ................................................. 155

Imagen 11: Hassink, J. (2009). Mesa de la Junta Directiva de la empresa‘Total’. ................................................................................................ 211

Imagen 12: huber.huber (2009). Capitalis (Nr. 1).. ......................................... 221

Imagen 13: Baumann, S. (2004). Earthboy...................................................... 222

Imagen 14: Signer, R. (2009). Con el jefe II (With the Boss II). ..................... 223

Imagen 15: El cubículo como jaula. ................................................................ 230

Imagen 16: Rollodicto. ..................................................................................... 248

1

El arte imita a la vida. - Aristóteles

La vida imita al arte mucho más que el arte imita a la vida.

- Oscar Wilde

La vida imita a la televisión barata. - Woody Allen

1. Introducción

La idea para este tema ha ido madurando a lo largo de un lustro en el que he tenido la oportunidad de trabajar en una de las academias suizas de mayor renombre a nivel internacional en el campo de las Ciencias Económicas y Empresariales. Que una persona con una formación académica filológica enseñe y elabore una tesis doctoral en una Escuela de Negocios no resulta extraordinario, pues la Universidad de San Gallen les ha otorgado desde siempre un puesto fijo tanto a las lenguas como a los estudios culturales en sus programas de estudios. Es más, desde 2001, la School of Humanities and Social Sciences reúne 12 disciplinas que completan la formación de perfil económico o jurídico y dispensa a sus estudiantes sólidos conocimientos del contexto histórico, metódico-sistemático y sociocultural acompañados por un aprendizaje de dos lenguas. En vista de su afán por combinar de manera fructífera disciplinas tradicionalmente “duras” con las Humanidades, la HSG es ampliamente reconocida y hoy abanderada de una formación universitaria integral. Una de las razones que nos llevaron a la elección de nuestro tema es el intento de transgredir fronteras disciplinarias y acercar enfoques de investigación hasta hace poco antípodas. Como apunta acertadamente Polt-Heinzl (2009: 183), detrás de los tres grandes temas que son la boda, la muerte y la locura, el aspecto económico sirve con enorme frecuencia como móvil secreto o explícito en las obras de ficción, y raras veces el dinero no aparece como elemento constituyente o, por lo menos, secundario de la acción. La Celestina (Rojas, 1499), Robinson Crusoe (Defoe,

2

1719) y Faust (Goethe, 1831)1 son los representantes de las literaturas hispánica, anglosajona y alemana más traídos a colación como ejemplos de textos con protagonistas empresarios “avant la lettre”. También en el ámbito francófono se encuentran autores hoy día considerados clásicos que han dedicado sus obras a temas relacionados con las finanzas. En la primera mitad del siglo XIX, cuando el dinero, a raíz de las grandes convulsiones socioeconómicas, cobra un protagonismo hasta entonces desconocido, Honoré de Balzac nos presenta una sociedad en transformación, debida, entre otras cosas, a cambios fundamentales en el sistema económico. Tanto la incompleta Comédie Humaine como la obras menores de Balzac pululan de banqueros corruptos, jóvenes advenedizos, especuladores y aventureros. Gobseck (1830), Eugénie Grandet (1833), y La maison Nucingen (1837) son de lectura obligada para este tema, pues en ellas se evocan respectivamente tres figuras tópicas de la literatura: el usurero (judío), el avaro, el banquero. Cabe recordar que el mismo Balzac se lanzó a aventuras financieras en el mundo de la editorial que lo mantuvieron gran parte de su vida endeudado y al borde de la ruina. Otros ejemplos literarios célebres son los artículos de Maupassant (1882), en los que éste denuncia los excesos del mundo empresarial, o la sagaz descripción que hace Émile Zola, en Au bonheur des Dames (1883), del auge de los grandes almacenes en un barrio parisino a finales del siglo XIX, con el consecuente hundimiento de la venta al por menor. La novela del maestro naturalista francés está inspirada en el empresario Auguste Hériot, fundador de los Grands Magasins du Louvre, y retrata un microcosmo en el que los personajes están vinculados de manera casi orgánica a los almacenes en expansión, a la vez que da una imagen precisa de las condiciones de trabajo en ese nuevo tipo de establecimiento. Con

1 Nos referimos a la segunda parte: Goethe, J.W. von (1907). Faust. Der Tragödie zweiter Teil:

In fünf Akten. Wien: Weiner. En esta obra, Goethe tematiza los fundamentos del capitalismo. En su papel de bufón del emperador, Mephisto inventa el papel moneda, cubierto por recursos minerales sin explotar.

3

gran perspicacia, el autor predice no sólo el éxito de ese modelo comercial sino también la transformación de la tienda como simple lugar de abastecimiento a un espacio de encuentro y sociabilidad. Unos años más tarde, Zola (1980b) retrata, en su novela L’Argent, al banquero lagartón Aristide Saccard, fundador del Banque Universelle, al que, mediante especulaciones turbias, erige en imperio antes de volver a perderlo todo en una caída inevitable. Saccard es uno de los primeros inversionistas retratados en la literatura; su codicia lo lleva a concluir operaciones arriesgadas y, en última instancia, al fracaso. La novela termina en una serie de observaciones amargas sobre la inmoralidad y la hipocresía de los nuevos ricos. La obra de Zola se revela de suma importancia para nuestro trabajo, pues en ella encontramos no sólo una descripción detallista de los engrenajes que mueven la bolsa sino muchas imágenes y conceptos vinculados con esta insitución que siguen vigentes en nuestros días. Los dos grandes antagonistas, Saccard y Gundermann, encarnan respectivamente la pasión y el cálculo2; la irracionalidad y la casualidad son presentadas como factores importantes, al igual que el manejo de informaciones, sobre todo los rumores. La Bolsa aparece como un escenario de tragedias en el que cada personaje juega un papel determinado, su parte trasera es “comme l’envers d’un théâtre, l’entrée des artistes, avec la rue louche et relativement tranquille.” (Zola, 1980b: 328). Con sus dotes oratorias extraordinarias, el protagonista manipula a la gente hasta el punto que, incluso quienes han perdido hasta el último duro por su culpa, siguen creyendo en él. Las operaciones financieras como misterio desentrañable para los no iniciados y el dinero como instrumento libidinoso son otros grandes temas tratados en L’Argent. Sin embargo, la novela del maestro francés va aún más allá, a través de los personajes, se nos presenta toda una serie de reflexiones críticas acerca del dinero, “cet argent pourrisseur, empoisonneur, qui desséchait les âmes, en chassait la bonté, la tendresse, l’amour des autres!” (Zola, 1980b: 286), y de cómo las

2 La novela vive de la oposición entre estos dos personajes “l’un passioné et joueur, l’autre sobre

et de froide logique” (Zola 1980b: 54).

4

relaciones sociales no son más que un espejo de la riqueza. Además de retratar los acontecimientos históricos —el Segundo Imperio y la política malograda de Napoleón III— Zola pone de relieve los engranajes entre política y finanzas, sobre todo a través de la relación entre Saccard y su hermano, el ministro Rougon. El comunismo marxista como alternativa al capitalismo es teorizado por Sigismond Busch, hermano del abominable recaudador de créditos Busch. Sin embargo, este sistema económico e ideológico siempre aparece como quimera de un personaje frágil y enfermo que acaba muriendo.3 Balzac y Zola no han sido los únicos en prestar su pluma a la descripción del mundo de la empresa. Otros autores de su calibre, por ejemplo Eugène Labiche (1860), el ya mencionado Guy de Maupassant (1886), Jules Romains (1932) o Romain Gary (1960) se han interesado por el tema en textos caídos un tanto en el olvido.4 La plusvalía de sus obras reside en que nos muestran “unos panoramas sociales y familiares, urbanos y rurales, inmediatamente accesibles, más allá de las estadísticas y de las reseñas puramente históricas, con las claves certeras de la urdimbre social y del componente moral” (Merino, 2009: 28). La literatura trata con predilección situaciones disfuncionales o de ruptura. Como explican Sánchez y Spiller (2009: 7)

[E]n la esfera cultural-literaria es harto conocido el topos del sufrimiento como motor de creatividad. La literatura y el fracaso mantienen una íntima relación altamente productiva y creadora; el éxito se mira como algo poco poético.

En este sentido, el mundo de la economía y en especial el de la gerencia ofrecen, en la situación actual de crisis mundial, un terreno fértil para las letras. Mientras que ciertos novelistas y cineastas contemporáneos le transmiten al público una visión caricaturesca de la empresa, otros se aproximan con finura y sutil 3 También Melville (1853) captó la alienación a la que el individuo está sometido en el mundo de

la empresa. La descripción opresiva de la oficina de Bartleby en Wall Street, encerrado entre los muros de los edificios contiguos y de la cárcel, representa una fuerte crítica del ambiente inhumano que domina la metrópoli financiera.

4 El primer personaje industrial de la escena francesa aparece en Boursault, E. (1683). La Comédie sans titre ou Le Mercure galant. Paris: Nilsson. Citado en Poirson et al. (2008: 32).

5

discernimiento a temas tan delicados como pueden ser la pérdida del puesto de trabajo, la reconversión profesional, la cultura de empresa, el sufrimiento en el puesto de trabajo, la alienación del individuo y otras cuestiones éticas. Nunca hasta ahora, el día a día se ha visto tan influenciado e incluso dirigido por principios económicos ni éstos han sido tan ampliamente criticados. Poirson (2008: 9) constata como el discurso económico

[S’impose] aujourd’hui comme le modèle dominant de représentation du monde, à travers une colonisation progressive du langage, une reconfiguration brutale de l’imaginaire collectif et un remodelage des consciences individuelles.

Por una parte, la economía es creadora de lenguaje en la medida en que fomenta el empleo de léxico existente con una acepción diferente, por lo que se produce un desdoblamiento de significado. Por otra parte, la filtración del lenguaje económico en el habla diaria se hace patente en la gran cantidad de metáforas de ese ámbito que utilizamos para referirnos a fenómenos ajenos al mundo pecuniario5. Asistimos, pues, a un doble trueque lingüístico. Spinnen (2008: 10 citado en Hempel & Künzel, 2011: 13) afirma que “die Sprache der Wirtschaft heute einen derart grossen Einfluss auf die Alltagssprache besitzt, wie ihn früher nur die Sprachen der Religion oder der Politik besassen.” Como consecuencia de la fuerte mediatización de la economía, que ha llegado a quitarle el protagonismo a la política, el proceso de metaforización se ha acelerado de manera considerable. Por esta marcada influencia de la economía en la vida cotidiana y por los estragos que sus recientes convulsiones han causado en la existencia de naciones enteras, el diálogo con la Literatura se ha intensificado mucho en la última década. En la actualidad, asistimos no sólo a una proliferación de obras de ficción dedicadas a este tema, sobre todo en el ámbito anglosajón y en el área germanófona, sino

5 El lingüísta George Lakoff y el filósofo Mark Johnson, autores de Metaphors We Live By

(1980), son los pioneros de la “teoría contemporánea de la metáfora”. Aunque el contexto, el co-texto, y las capacidades cognitivas del receptor contribuyen a su desambiguación, la metáfora contiene siempre un cierto grado de indeterminación (Zanotto, M. S. & Palma, D. V., 2008), lo cual puede ser —y de hecho es— utilizado con fines engañosos en el discurso económico. Profundizaremos este tema en el capítulo dedicado a la lengua.

6

también a una curiosidad y voluntad cada vez más pronunciadas por parte del mundo de las finanzas de hacer suyos de forma activa procedimientos y técnicas literarias, trátese de análisis conyunturales, del desarrollo de estrategias o de la formación de futuros líderes. También en el mundo hispanohablante, sobre todo en España, se aprecia un incremento, aunque menos sustancioso que en los países anglosajones y germanófonos, de manifestaciones artísticas que se van sumando al sinfín de reportajes, documentales, artículos, blogs y redes sociales que denuncian a diario la delicadísima situación económica. Por ejemplo, acaba de ser publicada en España una recopilación, surgida mediante una convocatoria pública abierta, de microrrelatos que tienen como escenario los desahucios y en general la crisis económica que flagela el país.6 Del lado de las empresas, cuando ya apuntaba la crisis más reciente, se empezaron a ofrecer cursos de formación para gerentes que prometían incrementar el grado de competencia social en las compañías, entre otras cosas mediante la lectura de obras literarias. Además, se recomendaban ciertos autores clásicos como ayudas para el avance profesional, haciendo hincapié en las afinidades de sus protagonistas, o en el hecho de que tanto un buen escritor como un mánager exitoso son personas creadoras y visionarias. Un ejemplo para el área francófona es la recopilación de textos literarios comentados por Sophie Chabanel (2011) “para uso de empresarios, gerentes y formadores” como reza la cubierta. Se recurre a textos de ficción en los estudios de Ciencias Empresariales para transmitirles a los estudiantes una mejor comprensión del mundo de la gestión, arguyendo que la lectura de novelas es equiparable a la utilización de estudios de caso en Escuelas de Economía (Czarniawska, 1999: 2). Ciertos autores van aún

6 VV. AA. (2013). Desahuciados. Crónicas de la crisis. Granada: Traspiés. Para los fines de

nuestro trabajo resultan de especial interés los relatos “Crac” (ibídem: 10) y “Nueva fábula de la cigarra y la hormiga” (ibídem: 20). El primero cuenta cómo un grupo de ejecutivos —posiblemente licenciados— hacen cola para tomar el ascensor al ático de un edificio, desde donde se echan al vacío. El segundo es una parábola que reinterpreta la fábula de Esopo ambientándola en una sociedad moderna de producción y explotación capitalista.

7

más allá y escriben novelas de negocios “construidas” explícitamente con fines didácticos. Con una argumentación más filantrópica, Robert Brawer (1998: 2) recomendaba ya hace dos décadas la literatura como fuente de inspiración para gerentes, pues, según él, ésta ayuda “to understand our basic needs and those of the people we manage.”7 Tampoco resulta sorprendente que el arte escénico se haya consolidado, por una parte, como método de análisis y de conocimiento y, por otra, como recurso didáctico en la enseñanza de materias económicas. Valgan como ejemplo los institutos suizos que, en colaboración con las cámaras de comercio, les ofrecen a los alumnos de bachillerato campamentos de formación económica en los que, a través de simulaciones y juegos de rol, les permiten descubrir de manera lúdica los conceptos clave y los mecanismos que rigen el sistema económico. En el campo de la anticipación estratégica, dedicada a elaborar pronósticos dentro de la planificación empresarial a medio y largo plazo, la rama que explora escenarios futuros acaba de descubrir la literatura como fuente de información. La literatura permite identificar con antelación cambios en el entorno para determinar riesgos y posibilidades en el desarrollo empresarial, necesidad aún más urgente, puesto que vivimos en una época marcada por la discontinuidad. En la actualidad, ciertas novelas han cobrado retrospectivamente un carácter profético, por ejemplo Plateforme (Houellebecq, 2001), en la que se describe un atentado de fundamentalistas árabes en una discoteca de extremo oriente un año antes de producirse la horrible masacre de Bali en 2002. Aunque la posibilidad de recurrir a obras de ficción en el ámbito de la planificación estratégica empresarial se baraja ya desde los años 1960 y de hecho ha tenido lugar de forma puntual y embrionaria, acaba de publicarse el primer trabajo que reivindica de forma explícita esta manera de recogida de datos como procedimiento científico (Schwarz, 2011). En el campo de la sociología abundan los ejemplos que

7 Este postulado ha vuelto a cobrar vigencia en el debate académico, véase por ejemplo Kreamer

(2012).

8

demuestran cómo la literatura es capaz de anticipar descubrimientos científicos. George Eliot, Thomas Mann, Stendhal y Pirandello son considerados precursores literarios de teorías sociológicas formuladas mucho después. En la obra de Eliot se encuentra ya in nuce la lengua de las ciencias sociales; el mismo Thomas Mann reclamó haber sido el primero en sugerir una correlación entre el protestantismo y la ética de trabajo capitalista, antes de que Weber (1904) publicara la serie de ensayos considerados hoy textos fundadores; Stendhal aplica en sus novelas con mucha antelación la perspectiva interaccionista —término acuñado por Herbert Blumer en 1938—, y las obras de Musil y Pirandello contienen elementos de la teoría de los roles sociales elaborada por Ralph Linton en 1936 (Kuzmics & Mozetic, 2003: 33/34).

1.1. Objetivos del estudio y tesis central

Siguiendo los postulados del linguistic turn, que definen la lengua como agente estructurante y constituyente de la realidad, el presente trabajo se propone estudiar la interacción y la influencia recíproca entre el mundo de los negocios y su ficcionalización, tanto en la literatura como en otras expresiones artísticas. Por una parte queremos poner en evidencia el carácter fundamentalmente ficcional de la economía y desbaratar la imagen de racionalidad que construyen tanto el discurso económico institucional como las prácticas empresariales, desenmascarando así los mitos occidentales que definen la cultura gerencial. Por otra parte, nos proponemos mostrar la manera en la que distintos tipos de textos ficcionales retrabajan el mundo del management desde un punto de vista ético y estético. Nuestro trabajo defiende la tesis de que la imagen que construyen los textos ficcionales del mundo económico es más conforme con la realidad tal como es percibida por los individuos que el discurso supuestamente racional y realista producido por la economía y sus representantes. Con sus modelos de comportamientos imaginados en una especie de realidad

9

aumentada, los textos literarios reivindican una visión profunda de vivencias directas y auténticas. Además, ofrecen una representación metafórica en la que investigan lo ambivalente, paradójico, absurdo e irracional en el ámbito económico. En palabras de José María Merino (2009: 21), “una de las funciones de la literatura es profundizar en lo inusual, en lo misterioso y menos evidente de la realidad, enfocándolo muchas veces desde la perspectiva fantástica.” Por el cada vez mayor nivel de abstracción en el que opera, el mundo de las finanzas recurre a una lengua sumamente metafórica. Ésta, sin embargo fracasa al intentar describir el hundimiento de los mercados financieros al que hemos asistido a partir de 2008 (Peter et al., en Peltzer, 2012: 49). Por eso, la lengua estará en el centro de nuestras reflexiones a diferentes niveles. Compararemos los múltiples puntos de vista sobre las relaciones empresariales en términos de inclusión y exclusión, por ejemplo en la jerga utilizada en las compañías que lleva la comunicación a un nivel superficial o incluso absurdo. Mediante eufemismos, medias verdades o rumores, la lengua puede ser y es utilizada para embellecer, disimular o engañar. También el silencio o la omisión (la figura retórica de la elipsis) pueden servir como elementos de poder. Dedicaremos un capítulo a los procedimientos retóricos y estilísticos como la ironía, el cinismo o la sátira, utilizados por los autores en las descripciones del mundo de los negocios y puestos en boca de los protagonistas. Un propósito central de este trabajo consistirá en averiguar cuáles elementos del ámbito de la economía acoge la literatura de ficción, de qué manera los transforma y reproduce. Asimismo, nos interesará cómo, a su vez, el mundo de la gestión se sirve de recursos, imágenes y procedimientos ficcionales para su discurso normativo (Henderson, 1995), tal como ha empezado a estudiarlo la línea de investigación de “Law and Literature” sobre la interacción entre Literatura y Derecho.8 También pretendemos establecer una tipología de temas, motivos,

8 El campo de investigación Law and Literature, que se ha ido formando y sistematizando en

EE.UU. a partir de los años 1970, distingue entre Law in Literature (la representación de crímenes, jueces, abogados o procedimientos judiciales en textos ficcionales), Law as

10

imágenes y procedimientos retóricos recurrentes en nuestro corpus. Otro objetivo consistirá en contrastar los textos de los diferentes ámbitos lingüísticos y culturales para registrar posibles diferencias en la relación de los autores con el mundo retratado, así como la carga ideológica con la que abordan el tema y la imagen que las obras dan del mundo empresarial. Sin embargo, no todas las obras de ficción hacen una crítica fundada y diferenciada del sistema económico. Por lo tanto, una de las preguntas a las que tratará de responder este trabajo es en qué medida los autores de nuestro corpus describen deficiencias concretas del sistema o no hacen más que reproducir estereotipos, si proponen alternativas y qué tono utilizan en sus descripciones. Incluso cabe preguntarse si la representación del mundo empresarial en la literatura, a pesar de su carácter a primera vista acusador, contribuye a legitimar y consolidar el discurso dominante, reproduciéndolo de manera mimética y acrítica.

1.2. Planteamientos y objetos de estudio

La economía moderna se ha presentado hasta hace poco como ciencia exacta, basada en reglas matemáticas con resultados mensurables y explicable con modelos de rigurosa racionalidad. La mayor parte de la enseñanza e investigación científica económica muestra una falta de sensibilización hacia los aspectos ficcionales e irracionales inherentes a su objeto de estudio. Sin embargo, la crisis de 2008 ha dejado claro que el mundo de la economía se nutre y se mantiene en gran medida a partir de artificios discursivos que, a su vez, se perpetúan a través

Literature (la estructura narrativa de textos jurídicos y los conceptos literarios que se aplican en la jurisprudencia) y Law of Literature (cuestiones de propiedad intelectual y derechos de autor). Como obra fundadora del movimiento Law and Literature se suele indicar The Legal Imagination (Boyd White, 1973), aunque tanto John Wigmore (1908) como Benjamin Cardozo (1947) pueden ser considerados predecesores dircetos (Duong 2005: 5). Para un resumen de la evolución histórica véase Lachenmeier (2008). Algunos proyectos y publicaciones recientes adoptan perspectivas y planteamientos muy fructíferos, estudiando la interacción sumamente dinámica entre los sistemas Derecho y Literatura a nivel cultural, (Olson 2010 y Olson 2013) e histórico (Fludernik/Olson 2004) así como las implicaciones sistémicas recíprocas (Weitin 2010, Lüderssen 1991).

11

del tiempo y de diferentes tipos de texto. Este fenómeno dio pie a un debate interdisciplinario entre Literatura y Economía incitando al análisis de los fundamendos metafóricos, ficcionales9 y mitológicos de los textos y teorías económicos. Siguiendo estos planteamientos, nuestro trabajo quiere poner en evidencia el trueque entre el mundo ficcional y el de la empresa. Desde el punto de vista literario, resulta interesante observar en qué medida las producciones culturales determinan la percepción colectiva del mundo gerencial, tan fuertemente criticado en los últimos años. Dado que un número cada vez mayor de obras sale de la pluma de autores con antecedentes empresariales, se impone la pregunta de cómo y hasta qué punto influye el componente biográfico en la imagen que los escritores dan de la empresa y del gerente y cómo incide en la manera de retratar ese entorno a nivel ético y estético. Las representaciones “desde dentro” no necesariamente tienen que ser más realistas, por ejemplo si se presentan como sátiras o con una carga altamente ideológica, pero el elemento biográfico es utilizado como recurso retórico y legitimador para representar el mundo de la empresa. Por otra parte, autores ajenos a los negocios pueden dar una reproducción documental de la realidad y causar un efecto ficcional límitándose a “fotografiar” los elementos ficticios de la vida real, tal como reivindica Röggla (2009: 52): “Die Schriftsteller, angeblich Meister des Fiktiven und Spezialisten für sprachliche Verhältnisse, für Rhetoriken, mediale und politische” han sido superados por lo que podría llamarse lo “socioficcional”. Röggla habla al respecto de “das gesellschaftlich fiktive”. En una época en la que las fronteras entre realidad y arte se han ido diluyendo —los ejecutivos se encuentran en una constante puesta en escena, mientras que los artistas llevan sus obras a niveles de hiperrealidad— cabe preguntarse en qué medida el género de un texto sigue determinando su grado de ficcionalidad. En este sentido, una de las propuestas básicas e innovadoras de esta tesis será mostrar cómo el discurso supuestamente 9 Utilizamos el término ‘ficcional’ refiriéndonos a estructuras y procedimientos típicos de los

textos literarios. Partimos del presupuesto de que el mundo de la gerencia se sirve, en su autorrepresentación, de elementos tomados de los géneros de ficción.

12

realista del área económica contiene un grado de ficción mucho mayor que los géneros tradicionalmente ficcionales como la literatura y el cine. Este planteamiento se encuentra también en la obra fundamental de Wolfgang Iser (1991: 18), en la que éste defiende la idea de la necesidad de ficción como constante antropológica: “Sind fiktionale Texte wirklich so fiktiv, und sind jene, die man nicht so bezeichnen kann, wirklich ohne Fiktionen?” Desde la perspectiva económica, un análisis de la literatura que aborda el mundo empresarial puede resultar muy beneficioso, pues creaciones artísticas literarias contribuyen como indicadores de posicionamiento social y espejo de conducta para el mundo de la gestión que las corporaciones deberían considerar a la hora de tomar decisiones estratégicas. Sobre todo los grandes clásicos son explotados con fines didácticos, en primer lugar la obra dramática de Shakesperare. Badaracco (2006) utiliza obras de autores famosos tales como Sófocles, Arthur Miller o Joseph Conrad como estudios de caso para discutir cuestiones de moral y de responsabilidad en torno al papel del mánager en la sociedad. La frecuencia con la que ciertos temas, aspectos y personajes de las finanzas son retratados, y la imagen relativamente homogénea que sale a flote pueden ser interpretados como síntomas inequívocos del malestar colectivo y de la animadversión por ciertos sectores y agentes económicos en plena crisis.10 Otras posibilidades de trueque fructífero para las empresas son el aprovechamiento de obras ficcionales como anticipadoras de tendencias futuras o como lugares de colocación de productos. La segunda opción ya se ha vuelto normal y corriente en el séptimo arte donde nuevos artículos son presentados a un amplio público incluso antes de su entrada en el mercado.

10 En Alemania existe una empresa de formación continua para gerentes, Management by

Shakespeare, especializada en la explotación de textos dramáticos clásicos con fines didácticos: http://www.mbys.eu/ (12.2.2013).

13

2. Descripción del contexto

Uno de los puntos de partida conceptuales de este trabajo es la noción del homo narrans, surgida en los años 1980 en las ciencias de la comunicación. Éstas postulan que el ser humano se refiere a sí mismo y a su entorno, menos mediante observaciones y consideraciones racionales que a través de la narración de historias creíbles. En palabras de Fischer (1984: 24) “human beings are inherently storytellers”. Kahneman (2012: 477) le concede un papel primordial a la narración de historias en incluso a nivel emocional: “Die Sorge um andere Menschen manifestiert sich oftmals in dem Interesse an der Qualität ihrer Geschichten, nicht an ihren Gefühlen.”11 Que el arte de la narración no se limita al territorio que tradicionalmente se le adjudica (literatura, artes plásticas, industrias del espectáculo) es hoy día un hecho aceptado en el universo académico, por lo que ha llegado a ser uno de los campos de investigación con mayor impacto transdisciplinario.12 El filósofo, historiador y pionero de la posmodernidad en EE.UU., Hayden White (1981: 18), habla de la narración como “metacode, a human universal on the basis of which trans-cultural messages about the shared reality can be transmitted.” Por medio del New Historicism, el recurso a los textos narrativos como fuente de conocimiento ha encontrado entrada en las ciencias históricas y de ahí en la filosofía de la ciencia

11 El famoso sicólogo y economista desarrolló en 1979, en colaboración con Amos Tversky, La

Teoría Prospectiva (Prospect Theory), que le valió el Premio Nobel de Economía en 2002. El modelo, que describe la toma de decisiones en situaciones de riesgo, como pueden ser resoluciones financieras, se opone diametralmente al planteamiento del homo oeconomicus, en cuanto postula que la toma de decisiones puramente racional se ve alterada entre otras cosas por sesgos cognitivos (‘cognitive biases’).

12 Para el ámbito económico pensamos en las siguentes obras: McCloskey, D. N. (1986). The rhetoric of economics. Brighton: Wheatsheaf Books; Klamer, A., McCloskey, D. N., Solow, R. M. (eds.). (1989). The consequences of economic rhetoric. Cambridge: Cambridge University Press; Mangold, M. (2003). Markenmanagement durch Storytelling. München: FGM-Verlag; Czarniawska-Joerges, B. (2004). Narratives in social science research. London: SAGE.

14

al igual que en las ciencias sociales, donde se proclamó el narrative turn (Czarniawska, 1997). Tanto en la política como en la jurisprudencia, la importancia de pequeños y grandes relatos resulta obvia, de la misma manera que los modelos económicos pueden ser explicados como contratos basados en la aceptación comunitaria de determinadas narraciones. Al igual que el elemento discursivo ha ganado constantemente terreno en las ciencias exactas tras el “giro epistemológico” de Popper y Kuhn,13 el arquetipo del homo œconomicus calculador, que actúa de forma racional ante estímulos económicos se ve cada vez más amenazado por el del homo narrans, en cuyas decisiones intervienen de manera determinante la imaginación y la pasión, sin que por ello sea menos exitoso en su labor económica. En cuanto instrumento de gestión, el discurso transmite historias y experiencias plausibles que contribuyen al éxito empresarial (Bazil & Völler, 2008). El storytelling de compañías a menudo idealiza y distorsiona hechos empíricos para representar realidades agradables pero ficticias. Nuestro trabajo parte de una visión constructivista de la sociedad en acuerdo con las tesis de Berger y Luckmann (1991: 165), quienes lo describen como un proceso multilateral y recíproco entre individuo, sociedad y naturaleza.

Der Mensch ist biologisch bestimmt, eine Welt zu konstruieren und mit anderen zu bewohnen. Diese Welt wird ihm zur dominierenden und definitiven Wirklichkeit. Ihre Grenzen sind von der Natur gesetzt. Hat er sie [seine Welt] jedoch erst einmal konstruiert, so wirkt sie zurück auf die Natur. In der Dialektik zwischen Natur und gesellschaftlich konstruierter Welt wird noch der menschliche Organismus umgemodelt. In dieser Dialektik produziert der Mensch Wirklichkeit – und sich selbst.

13 Los dos trabajos fundamentales en este campo son: Popper, K. R. (1979). Truth, rationalitiy,

and the growth of scientific knowledge. Frankfurt a. M.: Klostermann y Kuhn, T. (1962). The Structure of Scientific Revolutions. Chicago: University of Chicago Press. Vormbaum (2002: 23) concluye que, en general, “die Suche nach unhintergehbarer Wahrheit kann heute nicht mehr im Kommunikationssystem der Wissenschaften befriedigt werden sondern nur im Rahmen jener radikal subjektiven Erfahrungen wie sie vor allem Produktion und Rezeption von Kunst und Literatur als Chance ermöglichen.”

http://es.wikipedia.org/wiki/Racionalidad

http://es.wikipedia.org/wiki/Econom%C3%ADa

15

El constructivismo se basa en el entendido que la afirmación intersubjetiva del mundo tal como se presenta en su pluralidad y diversidad es el resultado de mecanismos internos, su construcción al interior de una sociedad un proceso inconsciente (von Glasersfeld, 1997).14 Kenneth Gergen (2002: 156), uno de los mayores representantes del constructivismo social, va aún más allá atribuyendo toda construcción de la realidad al intercambio comunitario: “Was wir für Wissen von der Welt halten, entsteht aus Beziehungen und ist nicht in einem individuellen Geist, sondern in interpretative oder gemeinschaftliche Traditionen eingebettet.” Luhmann (1996: 10) fue el primero en recalcar la influencia de los medios de comunicación de masas en la construcción de realidad, incluyendo en esa categoría obras de creación artística. Para nuestro trabajo, tomamos como punto de partida las tesis constructivistas, según las cuales gran parte de lo que percibimos como “realidad social” consiste en elementos de creación cultural. Czarniawska (2006: 249) habla de “the constructive role of popular culture”. También Gerbner (1999: IX) subraya la importancia de la creación artística para una hermenéutica de la vida cotidiana: “Fairy tales, novels, plays, comics, cartoons, and other form of creative imaging and imagery are the basic building blocks of human understanding”, añadiendo que, ya por su forma narrativa, los textos literarios resultan prácticos para memorizar y organizar experiencias y reglas sociales. También Nünning (2009: 78),15 en un artículo dedicado al conocimiento de la vida en la literatura, argumenta que

14 Nos referimos sobre todo al capítulo 7, donde habla de la imposibilidad de “reconocer” el

mundo de manera ontológica. “Der Konstruktivismus behauptet folglich nicht, dass es keine Welt und keine anderen Menschen gibt, er behauptet lediglich, das wir diese nur insoweit ‘erkennen’ können, als wir sie in Form von Modellen selber konstruieren.” [cursivas nuestras] (Von Glasersfeld, 1997: 224). Cf. también Rorty (1989: 11) quien postula que “man Sprache nicht als ein Medium des Ausdrucks oder der Repräsentation ansehen kann.”

15 El texto de Nünning es una respuesta al artículo sugestivo de Ottmar Ette “Literatur als Lebenswissenschaft. Eine Programmschrift im Jahr der Geisteswissenschaften” in Asholt, W. & Ette, O. (eds.). Literaturwissenschaft als Lebenswissenschaft, Tübingen: Narr Verlag, 11-38.

16

[W]er komplexe gesellschaftliche Entwicklungsprozesse, Lebensformen oder Wissensordnungen verstehen will, findet […] kaum bessere Quellen als Romane oder andere literarische Werke, die sich geradezu durch die formale und thematische Inszenierung von Komplexität auszeichnen.

El propósito de la literatura, sin embargo, no consiste en reproducir de manera fidedigna acontecimientos reales sino que quiere establecer una relación dialéctica entre sujeto y objeto. En ese sentido Welleshoff (1988: 293) puntualiza que “die Werke und ihre Formen stellen Modelle der Erfahrbarkeit von Realität dar. Sie repräsentieren die Welt nicht unmittelbar, sondern sind inszenierte Hinsichten, Umgangsmöglichkeiten.” La literatura ya no se entiende simplemente como mímesis, es decir como imitación del mundo que le da sentido a éste sino que además comenta las estructuras de creación de sentido poniendo al descubierto su carácter ficticio. El concepto de mímesis pasa de referirse a una simple copia a una representación16 de la realidad como constructo. Aparte de proponer nuevas interpretaciones a hechos empíricos y participar en la creación de nuevos hábitos, el arte en general y especialmente las Letras pueden poner en tela de juicio visiones de la vida establecidas, abriendo nuevas perspectivas a partir de recursos estéticos complejos y concentrados. Por sus cualidades formales y mediales, la literatura tiene la capacidad de transformar discursos políticos y sociales en narrativa ficcional. Permite reflexionar acerca de sus causas, manifestaciones y consecuencias en escenarios virtuales antes de que dichos discursos se establezcan y se concreticen como realidad social. Además, transmite conocimentos sobre la consciencia y el subconsciente, los recuerdos y la memoria o sentimientos intensos como amor y odio amén de sensibilizar a los lectores a la subjetividad irreductible de todo saber humano, animándolos así a adoptar y respetar perspectivas ajenas.

16 El problema de la representación ha sido discutido sobre todo en relación con las teorías

deconstructivistas y postestructuralistas, cf. Foucault, M. (1966). Les mots et les choses. Paris: Seuil, p. 229 y ss.; Derrida J. (1967). L’Écriture et la différence, Paris: Seuil, p. 341 y ss.

17

Los textos literarios facilitan una introspección en sus protagonistas, en sus dimensiones místicas, irracionales y patológicas que otros métodos descriptivos no ofrecen: “Fiction can serve as our reconnaissance into all those jungles and up those precipices of human behaviour that psychiatry, history, theology, and sociology are too intellectually encumbered to try” (Mailer, 1998, citado en Cosco, 2011: 59). La perspectiva literaria-ficcional permite un acceso epistémico diferente y complementario al científico, pues no se limita a describir los cambios en las estructuras socioculturales sino que desvela el carácter construido de estos procesos de transformación a nivel de los sujetos. En la actualidad, hay cierto consenso académico en que la literatura logra, mejor que cualquier otro tipo de medio, captar de manera exacta los procesos psíquicos, la visión del mundo, las experiencias personales y las emociones. (Kuzmics & Mozetic, 2003: 31). En lo que a la economía se refiere, tanto el teatro como la novela sacan a luz por ejemplo todo lo que va de la mano o deriva de la posesión o falta de dinero: prestigio y rango social, deseos, angustias, narcisismos, valores morales, ideologías e incluso proyectos políticos (Poirson, 2008: 10). Rössler (1997: pássim) afirma que los medios de comunicación, en la acepción amplia de Luhmann, no sólo imponen lo que pensamos “what to think” —es decir lo que importa en la opinión pública— sino también la posición que adoptamos frente a ello “what to think about”, en ese sentido sientan las bases del comportamiento social y, “reflejan el cambio de mentalidad al que ellos mismos contribuyen” (Bauer, 2005: 4). Ésta es la esencia del linguistic turn, su visión activista de los procesos de designación. El narrar no es una actividad de segundo plano respecto a los contenidos que vehicula, no se reduce a una mera recapitulación post factum. Aunque sólo parece describirla, la narración interviene de forma constitutiva en la materialidad y la moldea en un proceso creativo de apropiación. El concepto foucaultiano de heterotopía defiende esta tesis, puesto que los ‘espacios otros’ se constituyen en una dialéctica entre elementos empíricos (prácticas, códigos, ordenamientos espaciales) y atribuciones que pueden ser

18

consideradas literarias en un sentido amplio (ficciones, mitos, interpretaciones).17 Barbara Czerniawska (2004c: 36) reconoce en determinados comportamientos sociales patrones narrativos puestos en acción en la vida real y propone “to think of an enacted narrative as the most typical form of social life.” En este sentido, la realidad sigue la ficción o, en las palabras de Roland Barthes (1987: 70): “la vida nunca hace otra cosa que imitar al libro, y ese libro mismo no es más que un tejido de signos, una imitación perdida, que retrocede infinitamente.” En este contexto, merece especial atención el concepto de “frame”, que Umberto Eco (1979: 80) retoma de Marvin Minsky (1975), estudioso de Inteligencia Artificial en el MIT. El padre de la semiótica habla de escenografías (‘sceneggiatura’) a las que recurrimos en situaciones reales y que consisten en una especie de protocolos comportamentales.

[U]na struttura di dati che serve a rappresentare una situazione stereotipa [...] Ogni frame comporta un certo numero di informazioni. Alcune concernono ciò che qualcuno può aspettarsi che accada di conseguenza. Altre riguardano quello che si deve fare se queste aspettative non sono confermate.

En la confrontación con situaciones y escenarios literarios, el ser humano aumenta su capacidad de interpretar adecuadamente su entorno vivencial y de actuar en consecuencia. Por ende, el texto de ficción puede ser entendido como discurso teatralizado cuya representación, sea en un escenario real o en el teatro mental del lector, genera secuencias de atención común (Bauer, 2005: 99). En el mismo razonamiento se integra el concepto de homo ludens formulado por Huizinga (1961: 12), quien reivindica que todas las “grossen ursprünglichen Betätigungen des menschlichen Zusammenlebens bereits vom Spiel durchwoben

17 “[I]nmitten des uns umgebenden, heterogenen Raumes angesiedelt” (Foucault, 2005: 11), las

heterotopías son “Gegenorte, tatsächlich verwirklichte Utopien, in denen die realen Orte, all die anderen realen Orte, die man in der Kultur finden kann, zugleich repräsentiert, in Frage gestellt und ins Gegenteil verkehrt werden. Es sind gleichsam Orte, die außerhalb aller Orte liegen, obwohl sie sich durchaus lokalisieren lassen.” Sobre la productividad de la heterotopía en la literatura cf. Warning, R. (2009). Heterotopien als Räume ästhetischer Erfahrung. München: Fink.

19

seien”. Pero mientras que el filósofo holandés todavía sitúa las actividades sociales lúdicas en una esfera separada de las contingencias y limitaciones de la vida real con sus necesidades materiales, hoy esta distinción no se puede mantener. De hecho, muchas ocupaciones ‘serias’ están plagadas de rituales, es decir formas lúdicas, y se desarrollan —siguiendo la terminología de Huizinga— en ‘campos de juego’ aislados. Un hermetismo creado mediante barreras espaciales y temporales, un orden interno que sigue códigos de conducta propios, reglas de etiqueta, un marcado secretismo18 hacia fuera así como una conciencia de pertenencia común entre los jugadores son todos elementos constituyentes de comunidades imaginadas (Anderson, 1991: 224), como lo es también el mundo de la economía. En el ámbito político y en los tribunales se juega igual que en la bolsa, donde se recurre explícitamente a teorías de juegos desarrolladas en torno al homo oeconomicus y a su comportamiento en situaciones sociales ficticias.19 Quienes quieran formar parte de la sociedad, tendrán que entrar en el juego —en latín inludere, del que deriva también la palabra ‘ilusión’ es decir, la voluntad de creer en la importancia y en las reglas del juego. La ilusión o el espectáculo que a diario damos de nosotros quedan plasmadas en la metáfora del “Life is a stage” shakespeariano. En el topos del teatrum mundi, transmitido en la cultura Occidental desde la edad clásica, la vida se entiende como espectáculo de duración limitada en la que el ser humano juega un papel que le ha asignado Dios o el destino. El teatro puede ser una representación perfecta del mundo, porque comparte con la vida humana el carácter efímero y falaz. La metáfora presenta una difusión antropológica considerable y el motivo del ser humano como pelele de Dios, juguete del destino, o como ser dotado de

18 Uno de los rasgos más llamativos de la reciente crisis económica reside en la cantidad de

elementos escondidos o secretos que la acompañan y configuran. Se habla de deudas ocultas, papeles tóxicos disimulados, mercancias grises, desarrollos conyunturales imprevisibles. Da la impresión de que la economía moderna funciona a base de incógnitas.

19 Nos referiremos a los casos de estudio en el capítulo 7 de este trabajo, consagrado a los diferentes géneros ficcionales.

20

arbitrio es explorado a lo largo de la historia occidental por los grandes autores como Platón, Calderón, Shakespeare, Goethe y Brecht. En los Nachgelassene Fragmente, Nietzsche (1888: 226) explica por qué, en su opinión, la ciencia estará siempre subordinada al arte: “Der Wille zum Schein, zur Illusion, zur Täuschung, zum Werden und Wechseln ist tiefer, ‘metaphysischer’ als der Wille zur Wahrheit, zur Wirklichkeit, zum Sein: die Lust ist ursprünglicher als der Schmerz.” El mundo de los grandes negocios en general y el management en particular han estado desde siempre, aunque con diferente intensidad, en la mira de la producción artística, por adoptar ésta una posición crítica e irónica hacia los sistemas de valores de la Empresa. Pero la gerencia recibe una atención especial, sobre todo durante y después de hecatombes económicas como la que se desencadenó recién entrado el siglo XXI, dado que las Letras se interesan especialmente por momentos de crisis. Inversamente, Hutter (1991) presagia un incremento del valor de las artes para la economía por el hecho de que en el mundo de los negocios, los recursos materiales y de producción ceden cada vez más importancia a factores sociales y sicológicos y los productos transcienden su función primaria para incarnar valores abstractos. George Sesslen (2012) muestra, a partir del ejemplo de Red Bull, cómo éstos no sólo satisfacen las necesidades de comida, bebida, salud o indumentaria, sino que definen lo que significa comer bien, estar sano y bien o mal vestido. En la economía real, el mayor provecho económico lo sacan cada vez más los distribuidores en detrimento de los productores porque se negocia en primera línea con promesas, con símbolos de identificación social. Los consumidores no adquieren simplemente vehículos o indumentaria, sino sobre todo estilos de vida, promesas de felicidad —en toda su acepciónn stendhaliana— o conglomerados ideológicos. Hoy en día, un coche es mucho más que un mero vehículo utilitario sino que puede adquirir el estatus de mito, como ya reconoció en su día Roland Barthes (1957) refiriéndose a la divina Citroën DS, la déesse caída del cielo, y esa

21

imagen es cada vez más el criterio decisivo por el que se compra un producto en vez de otro.20 Como resume acertadamente el filósofo austriaco Robert Pfaller (2011: 254):

Das charakteristische am Kulturkapitalismus besteht darin, [...] dass mit der Ware ein Stück Leben gekauft wird. Materielle Objekte dienen gegenwärtig immer mehr lediglich als Requisiten für eine Erfahrung, für die Teilhabe an einem bestimmten Lebensstil oder einer Überzeugung.

Esto significa que los productos y las prácticas del capitalismo cultural (Rifkin, 2000) no producen simplemente placer sino que actúan de sustitutos simbólicos. En palabras de Pfaller (2012: 175): “Konsumenten kaufen Äpfel, damit diese an ihrer Stelle gesund sind; sie haben Turnschuhe, die stellvertretend für sie sportlich sind; sie verschenken gestylte Kochbücher, damit wenigstens in die Küchen ihrer Freunde und wenigstens auf symbolische Weise kulinarisches Wissen einzieht.“ La supervivencia de ciertas industrias, donde los márgenes de calidad y de rentabilidad entre competidores se han vuelto insignificantes, depende de la medida en que cada uno logre “mitificar” sus productos, es decir cargarlos con capital cultural y simbólico. A pesar de que se siguen elaborando artículos materiales, se venden sobre todo mercancías intangibles. Las compañías posindustriales se fragmentan cada vez más en ramas de actividades deslocalizadas y subcontratadas con un marketing externo hasta que de la empresa no queda prácticamente más que sus símbolos: el logo y ciertos nombres de productos que ejercen un poder simbólico sobre la clientela. Gibbons (2003: 39) resume en este sentido la actividad central del management:

Die Kunst der Markenkonzeption wird zur Essenz des Managens überhaupt […] Es geht nicht um bessere oder schlechtere Spezifikationen, höhere oder

20 Del mismo modo, el bistec o las patatas fritas no se limitan a satisfacer nuestros órganos

gustativos sino que vehiculan ficciones, mitos, ideales de vida. En este sentido, llama la atención el enorme prestigio social que han ganado los libros de cocina. Lo que antes era como un grimorio que se pasaba de generación en generación en el seno de las familias ha pasado a ser un género espectacular de divulgación.

22

niedrigere Preise, mehr oder weniger Qualität – es geht darum, sich im Gedächtnis der Kunden als irgendwie besonders zu verankern.

La pugna por ser diferente aleja a los consumidores cada vez más del producto para reducirse a una cuestión de estilo. Parámetros tangibles ceden el puesto a características borrosas como la imagen de la empresa o la personalidad del presidente. El producto no basta por sí mismo, sino que adquiere su pleno valor en relación con la imagen de la marca, estrategias de mercado y a través de eventos sociales. El factor decisivo para dominar el campo de la distribución y con ello el mercado, es la conexión del objeto con el ámbito del ocio y con los medios de comunicación, así como “mit anderen kontrollierbaren und übernehmbaren ‘Events’ und Institutionen wie Kunst, Pop und sogar Medizin, Politik und Bildung” (Sesslen, 2012: 5). A este respecto, la Literatura ha sido y es un vehículo fundamental para la difusión no sólo de productos sino tambien de ideologías. En tiempos económicamente inestables, la gestión del arte de narrar (story management) se ha vuelto un factor de importancia vital para las actividades comerciales. Se trata de justificar gastos, operaciones o recortes, embellecer informes, trucar o reinterpretar estadísticas, crear valor dónde lo único que figura sobre el papel son cifras rojas y finalmente añadir transparencia, o por lo menos su ilusión. Las historias que rodean una empresa pueden influir en su cotización en las bolsas, los rumores son bienes negociables21 que acompañan las transacciones en cualquier momento. Por lo tanto, un buen gerente ha de ser, ante todo, un buen narrador. Después de que muchas de las así llamadas equity stories se han revelado como mitos o simples farsas para embelesar a potenciales inversores en los años noventa, el storytelling se ha establecido en la práctica como instrumento potente de liderazgo y mercadeo (Frenzel et al., 2004; Thier, 2006). Desde los años 1990, existen trabajos que se basan en teorías de la organización como

21 Incluso pueden ser utilizados como instrumentos ilícitos de lucro. Geraint Anderson

(Batthyany, 2008: 91) nos cuenta que “Hedge-Funds-Manager wie [John Alfred] Paulson prägen eine neue Mentalität: Sie streuen negative Gerüchte, wetten auf fallende Kurse und streichen innerhalb von Stunden Millionen ein.”

23

sistema narrativo colectivo, en el que los fragmentos del saber y de la experiencia de una empresa forman, mediante la narración de historias, una memoria institucional sobre la que se basan futuras hipótesis y decisiones (Boje, 1991). También el debate en torno a la legitimación de nuevas empresas le otorga una gran importancia al elemento narrativo. Rao (1994: 29) alega que “intangible resources such as reputation significantly contribute to performance differences among organizations because they are rare, socially complex, and difficult to trade and imitate.” La reputación de una empresa es el resultado de un proceso de legitimación sociopolítica (apoyo por parte de las autoridades, del gobierno y de otras organizaciones con poder) y cognitiva que, a su vez implica el reconocimiento de que una empresa sea deseable y adecuada en el sistema de normas y valores (Zucker, 1986). Para lograr convencer a los otros actores políticos, económicos y sociales de su relevancia contextual, una organización debe crear una narrativa y “embed that account in a symbolic universe, and thereby endow the account with social facticity” (DiMaggio, 1991: 123). Todo ello supone una constante labor discursiva de justificación y persuasión. Aldrich y Fiol (1994: 650) recalcan el papel central de la confianza sobre todo al fundar una empresa en cuanto se trata de “a belief, in the absence of any evidence, that things will work out.” La fase de creación empresarial es un momento de alta inseguridad dominado sobre todo por una fuerte carga emocional. Los fundadores de compañías pioneras producen historias que explican su identidad, sus capacidades, sus metas y que legitiman sus proyectos para así fomentar la confianza de su entorno.22 Para ello, no se pueden basar en evidencia externa, pues aún no existen datos concretos sobre ese tipo de compañía o producto, por eso tienen que moldear las incógnitas, darles credibilidad y persuadir constantemente sin pruebas concretas: “An 22 Como por ejemplo Celestina, la primera empresaria femenina retratada en la literatura española

(Rojas, 1499) quien, en la disputa con sus dos compinches al final de la obra, justifica sus acciones de la sigiente manera: “Bivo de mi oficio como cada qual oficial del suyo, muy limpiamente. A quien no me quiere, no le busco; de mi casa me vienen a sacar, en mi casa me ruegan“ (ibídem: 273).

24

entrepreneur must engineer consent, using powers of persuasion and influence to overcome the skepticism [sic] and resistance of guardians of the status quo” (Dees & Starr en Aldrich & Fiol, 1994: 651). Hawthorn (1988: 114) explica que, a falta de parámetros que muestren la fiabilidad de un proyecto novedoso, “issues [have to be] simplified, stylized, symbolized, and given ritual expression.” Ejecutivos que logren presentar su visión como si fuera una realidad, “producing and directing great theater, as it were” (Aldrich & Fiol, 1994: 651) tendrán una mayor capacidad de persuasión, pues la validez de una historia no depende de criterios exteriores sino del grado de coherencia interna y de la ausencia de contradicciones.23 En consecuencia, Rao (1994: 41) arguye que para tener éxito, los empresarios tienen que hacerse “skilled users of cultural tool kits rather than cultural dopes”. Lonsbury y Glynn (2001: 552) estudian la relación entre la narrativa empresarial y la generación de capital en las fases iniciales de la fundación de compañías y formulan una serie de condiciones para que un discurso legitime una nueva empresa, entre otras la adaptación de su narrativa a las circunstancias y a los interlocutores, como lo formula Boje (1991: 106): “telling different versions of stories to different audiences.” Por otra parte, también empresas establecidas dependen de recursos comunicativos eficaces para mantener una buena imagen y en consecuencia la confianza de sus clientes e inversores. En ese sentido, la labor de los departamentos de Relaciones Públicas puede ser vista como management de la reputación (Eisenegger & Imhof, 2004: 245). El ámbito de investigación de las ‘Finanzas Conductuales’ estudia la importancia de la comunicación entre compañías y sus principales interlocutores: inversionistas, analistas y accionistas

23 El juego con las sombras en Fantasia (Algor, 1975) muestra la naturaleza falaz del mágico

aprendiz. Mientras que los contornos del mago van menguando, los del discípulo aumentan hasta adquirir dimensiones enormes. Sin embargo, sólo es un engaño óptico o ruido y humo, como sugiere la instalación de Roman Signer, Beim Chef II (Heller, 2010), que veremos más adelante. En cine y literatura, el quehacer del gerente se reduce en gran parte a un “act as if“, tal como le explica Chris (Vin Diesel) a su amigo Seth (Giovanni Ribisi) en Boiler Room (Younger, 2000).

25

y muestra cómo, a través de estrategias de puesta en escena dramatúrgicas —tomadas del ámbito de la ficción—, la firma proporciona datos que el balance anual no permite entrever. Valores no tangibles, no fungibles e idiosincráticos como el capital humano u organizacional no son cuantificables pero desempeñan un papel importante en la capitalización de empresas (Biehl, 2007: 48). Tetlock (2007: 1141) parte de la observación de que los movimientos en las cotizaciones bursátiles no parecen responder a los cambios que se producen en los análisis fundamentales de las compañías. En su artículo, se refiere al concepto de ‘animal spirits’ acuñado por Keynes (1936: 136), según el cual el comportamiento humano positivo en el ámbito económico responde las más de las veces a un optimismo espontáneo y no a expectativas basadas en matemáticas y estadísticas.24 Una de las razones para la toma de decisiones más intuitivas que racionales reside, según Tetlock et al. (2008), en el hecho de que pocos inversionistas observan directamente la productividad de una firma, sino que reciben la información de segunda mano. Sus tres fuentes principales son la previsiones de analistas, los datos financieros publicados regularmente y las descripciones verbales de actividades presentes y futuras por parte de las empresas con el fin de generar ganacias. Éstas se publican en revistas especializadas o son transmitidas directamente por los gerentes en eventos como en juntas de accionistas etc. Los autores muestran cómo noticias que operan con connotaciones negativas25 no sólo predicen bajos ingresos en el trimestre siguiente sino que repercuten en el valor de las acciones de una empresa un día después de su publicación.26 El papel clave de la prensa para la imagen del mundo empresarial se ha puesto en evidencia en los útimos cinco años y es tomado en consideración támbien en el ámbito académico.

24 Un estudio que retoma este concepto keynesiano es Akerlof, G. A. & Shiller, R. J. (2009).

Animal Spirits: How Human Psychology Drives the Economy, and Why It Matters for Global Capitalism. Princeton University Press.

25 Según el diccionario Harvard-IV de competencias psicosociales (Tetlock et al., 2008: 1460). 26 Este efecto se puede relacionar con el fénomeno de anclaje descrito por Kahnemann (2012:

152-163).

http://en.wikipedia.org/wiki/Animal_Spirits:_How_Human_Psychology_Drives_the_Economy,_and_Why_It_Matters_for_Global_Capitalism

http://en.wikipedia.org/wiki/Animal_Spirits:_How_Human_Psychology_Drives_the_Economy,_and_Why_It_Matters_for_Global_Capitalism

26

En noviembre de 2011 se ha celebrado en la Universidad de Mannheim un congreso bajo el lema “Krise, Cash & Kommunikation. Analysen zur Darstellung der Finanzkrise in den Medien”. Las intervenciones, de gran interés para nuestro trabajo, han sido recogidas por Peltzer (2012). En la última década, la crítica ha dado un paso más y ahora reivindica la noción de storylistening (Liebl & Rughase (2002), citado en Schwarz, 2011: 212) argumentando que las empresas pueden entender y adaptarse mejor a las necesidades de sus clientes si están dispuestas a escuchar sus historias. Siguiendo esta línea, se podría añadir el concepto de storyreading y considerar las historias escritas por autores ajenos a la compañía como indicadoras de tendencias que puedan afectar el desarrollo empresarial. En cuanto a la utilización de películas y novelas para colocar productos en el mercado, en el año 2008, tuvo lugar un encuentro entre investigadores de punta de IBM y estudiantes de cinematografía de la University of Southern California (Schwarz, 2011: 213). Los representantes del gigante de la informática expusieron entonces las grandes líneas de su investigación y proyectos concretos hasta el año 2050. Si los cineastas incluyen y visualizan estas informaciones en sus obras, pueden influir en futuros modelos de percepción tecnológica. De la misma manera, la literatura podría ser utilizada para vehicular innovaciones en cualquier sector especializado de la sociedad, por ejemplo el económico. Desde el desastre de los fondos de cobertura, el mundo de los negocios y sobre todo su protagonista, el gerente, están en boca de todos. Mientras que, hace una década, autores como Bretschneider (2000: 34) todavía constataban la poca importancia de los empresarios en la vida pública, hoy día los directores ejecutivos de grandes empresas, como por ejemplo el recién fallecido Steve Jobs, se ven sometidos, cuando no la organizan ellos mismos, a una constante puesta en escena. En la visión de Bretschneider, el empresario muestra un afán en crear y asegurar puestos de trabajo, mientras que en la actualidad el consejero delegado tiene la reputación de “bestia negra” de los trabajadores, que en cualquier

27

momento puede ponerlos en la calle. A raíz de los escándalos surgidos en torno a figuras como Carly Fiorina de Hewlett Packard o Albert Dunlap de Sunbeam (conocido también como “Chainsaw Al” o “Rambo in Pinstripes” por sus métodos despiadados en las reducciones de plantillas), ránkings como “Los peores gestores de Estados Unidos” o “Los consejeros de administración más perezosos” marcaron el inicio del enorme protagonismo negativo que han llegado a cobrar en la vida pública quienes hasta los años 1990 vivían en la sombra.27 Sin embargo hay que tener en cuenta que la pérdida de reputación de los mánager es un fenómeno que se da de manera casi exclusiva en Europa y Estados Unidos, pues en los países latinoamericanos o en el Japón, por ejemplo, según el índice de distancia al poder (Hofstede, 1980) el respeto y la fidelidad hacia los líderes económicos son mucho mayores y por ende nunca se ha llegado a un grado de crítica tan alto. Heller (2011: 116) explica esta evolución con el cambio de orientación radical en el sistema capitalista donde las empresas tecnocráticas, enfocadas en productos, se volvieron compañías dinámicas, centradas en inversores. Bien entrada la segunda década del nuevo milenio, tanto en debates televisivos, como en emisiones radiofónicas, películas, artículos periodísticos o en la literatura, el gerente ha alcanzado la categoría de vedette. Sus biografías compiten en las estanterías de las librerías con las de deportistas famosos o estrellas del séptimo arte.28 Por estas razones, el análisis de esta figura tan polemizada ocupará un lugar privilegiado en nuestro estudio y el mánager será utilizado de forma metonímica para describir su entorno natural. La crisis económica de principos del siglo XXI ha puesto en evidencia el carácter 27 Khurana (2007: 1) cita casos aún más estrepitosos como el de Jeffrey Skilling de Enron y el de

Bernard Ebbers de WorldCom, ambos condenados por delitos mayores de fraude a 24 y 25 años de cárcel respectivamente.

28 La superabundancia de literatura sobre temas económicos, sobre todo de tipo divulgativo, es atacada reiteradamente por Gibbons (2003: 12) quien, de paso, critica la manera en la que se hace la crónica de la crisis actual: “Wir werden die Geschichte so ausstaffieren, dass sie sich einen Ehrenplatz unter den siebenhundertfünfzig Regalmetern Wirtschaftslektüre erobert, die sich heute in allen Buchhandlungen breitmachen.”

28

irracional y ficticio del mundo de los negocios en general y de la gestión en especial. Como presagia Debord (1967: 10), una autor fundamental para nuestro estudio: “Toute la vie des sociétés dans lesquelles règnent les conditions modernes de production s’annonce comme une immense accumulation de spectacles”. En su agudo y despiadado retrato del mundo contemporáneo, Debord traza el desarrollo de una sociedad en la que la vida social auténtica se ha sustituido por su imagen representada. Al igual que el trabajador es separado de lo que produce, la sociedad capitalista separa al sujeto consumidor de sus deseos verdaderos a través de las industrias socioculturales. Debord amplía la crítica del fetichismo de la mercancía desarrollada por Marx (1867) describiendo —y ahí reside el carácter inovador de su obra— la influencia del capitalismo sobre la vida cotidiana a través de las mercancías, cada vez más parecidas en su pluralidad. El fundador del movimneto situacionista arguye que relaciones entre mercancías han suplantado las relaciones entre las personas, puntualizando que “Le spectacle n'est pas un ensemble d'images, mais un rapport social entre des personnes, médiatisé par des images” (ibídem: 11). La sociedad capitalista legitima la universalidad de una visión única de la vida e impone a los individuos una seudo-vida regida por patrones de comportamiento que hacen de nuestra persona un pastiche de reproducciones consumibles e intercambiables. Éstas se imponen a los sentidos y a la conciencia de todos a través de manifestaciones audiovisuales, burocráticas, políticas y económicas que se justifican y potencian recíprocamente. En sus posteriores Commentaires sur la Société du Spectacle (1988), Debord constata que, “le règne autocratique de l’économie marchande ayant accédé à un statut de souveraineté irresponsable, et l’ensemble des nouvelles techniques de gouvernement qui accompagnent ce règne”. A continuación describe la evolución del espectáculo hacia lo “espectacular integrado” y cómo se ha mezclado con la realidad irradiándola con su ideología. Desde este momento no existe nada —en la cultura, en la naturaleza— que no haya sido transformado y polucionado, según

29

los medios y los intereses de la industria moderna. A la par que el dinero se ha ido disociando de su significado o valor material,29 toda la vida económica también se ha ido virtualizando y ha entrado en una espiral de ficcionalidad y de espectacularidad. La Bolsa se ha ido deshabitando cada vez más y las transacciones ya no se operan debajo de los paneles que muestran las curvas de índices. Asimismo, la labor del bolsista ha ganado en abstracción. Al contrario que el representante, el vendedor a domicilio o el mayorista, casi sólo opera con datos digitales en una pantalla, de manera anónima y muy alejado (a veces totalmente ajeno) del producto. Con el grado de abstracción crece la codicia: “Je abstrakter, je mehr auf Übereinkunft beruhend der Wertcharakter des Geldes wird, um so pervertierter erscheint die Geldgier” (Frenzel, 1992: 267). La virtualización acelerada del sistema capitalista se remonta a los años ochenta del siglo XX. Ya el seductor Edward Lewis constata que: “We don’t produce anything, we don’t need anything, we just make money” (Marshall, 1990). El negocio con los derivados y el inicio de la era digital fueron dos impulsos decisivos que desacoplaron el flujo del dinero de contingencias espaciotemporales y, por consiguiente, de cualquier referente externo. El capital se multiplica en operaciones sin relación con mercancías o servicios reales, el big money no se basa en la explotación de materias primas ni se genera a través de servicios a clientes sino por arte de magia en las bolsas, sobre todo en la fabulosa Wall Street. Los mercados operan únicamente según una supuesta lógica interna en una “referenzlose Sphäre der Hyperrealität” (Pahl, 2008: 26) cuya velocidad ha superado con creces la del cerebro humano. Se promete mucho, pero se trata de promesas bajo nombre falso, de las que no responden los actores mismos sino dinámicas anónimas del mercado a las que, en caso de incumplimiento, no se les pueden pedir cuentas. El capitalismo desmaterializado es “tan abstracto como el

29 El paso del patrón oro o bimetálico (que respalda el valor de una moneda por un metal

precioso) al sistema de Bretton Woods (monedas respaldadas por otra moneda: el dólar estadounidense) y el titubear del dólar como moneda fiduciaria tras la crisis del 2008 hacen que el valor del dinero se base cada vez más exclusivamente en confianza y suposiciones.

30

arte y etéreo como los ángeles”, nos dice Baudrillard (1977: 48), quien en la economía no ve otra cosa que la manifestación de códigos y sistemas simbólicos de signos en libre circulación. En su teorema de la simulación, el filósofo galo describe la desaparición de la realidad, al ser ésta suplantada por signos sin referentes reales. En la hiperrealidad resulta imposible distinguir entre simulación y realidad ya que la equivalencia semántica entre significante y significado queda suspendida. Como consecuencia de esta condición hiperreal, la economía ya no se considera regida por leyes naturales que sus disciplinas académicas correspondientes pueden explicar y enseñar con pelos y señales sino que se presenta cada vez más como un campo dominado por acontecimientos imprevisibles e incontrolables30, en el que los protagonistas se limitan a reaccionar con decisiones aleatorias, justificadas en gran parte a posteriori por artefactos discursivos sin fundamento racional.31 En tales circunstancias, asistimios a un cambio en el sistema de valores económicos. Mientras la cotización de una empresa dependía tradicionalmente de bienes tangibles como instalaciones o productos, en la actualidad también contribuyen a su valor comercial parámetros imposibles de cuantificar, como por ejemplo la cultura de empresa, los vínculos con los clientes o la reputación del director ejecutivo —se habla de “CEO Capital” (Gaines-Ross, 2003: 13). El factor humano-afcetivo gana terreno frente a las operaciones numéricas-racionales. De ahí que las empresas, en sus comparecencias públicas, recurran a procedimientos

30 La obra teatral À la renverse de Michel Vinaver (2002) es un buen ejemplo de cómo la

existencia de una empresa puede depender de parámetros completamente impredicibles. Una estrella de los “reality shows” que sufre de un melanoma maligno pone en marcha una campaña contra la exposición solar. Esto hace que las ventas del bronceador Mi Fa Sol de la empresa Bronzex caigan en picado. Resulta impresionante que Vinaver intuyera ya en 1979 [año en el que redactó la primera versión] las enormes consecuencias sociales de este tipo de emisiones televisivas.

31 Korte (2014: 105) comenta de forma un tanto hiperbólica que “Mit den modernen Derivaten haben die in Steinstelen gemeisselten Vereinbarungen aus Mesopotamien oder die Kontrakte der Farmer, Metzger und Bäcker allerdings inzwischen so viel zu tun wie Kokablätter mit Crack. Aus dem Grundprinzip des Terminhandels haben Finanzingenieure raffinierte Produkte abgeleitet, die auch in der Wall Street nur wenige durchblicken.”

31

de ficcionalización tomados de la producción cultural y los apliquen a contextos no-ficcionales.

3. Estado de la cuestión

La interdisciplinariedad, que en las últimas décadas se ha convertido de postulado en práctica común en la investigación científica, ha encontrado un terreno fértil sobre todo en las Humanidades, donde el diálogo entre disciplinas consideradas tradicionalmente antitéticas se amplía constantemente. Ya se registra un nutrido intercambio académico entre Filología, Sociología, Etnología, Ciencias Sociales y Políticas, y desde hace algunos años también las Ciencias Económicas están empezando a hacer buenas migas con las Humanidades. Mientras que en la crítica anglosajona y de lengua alemana la aproximación entre Derecho y Literatura resulta bastante productiva,32 escasean los trabajos consagrados al intercambio entre Letras y Economía. Van R. Halsey (1959) es el primero en plantearse la relación entre ficción y realidad en las representaciones literarias del mundo de los negocios. El crítico estadounidense establece una distinción —insostenible desde una perspectiva posmoderna— entre “critical literature”, “marginal literature” y “Magazine fiction”, y apunta que la literatura marginal, cuantitativamente mucho más importante que la “critical literature”, suele presentar tanto al gerente como el mundo de la empresa en general bajo una luz mucho más favorable. Su conformidad con la ideología dominante le garantiza cierto éxito, aunque éste sea sólo de corta duración. Los escritores críticos, por el contrario, se limitan a poner de relieve los aspectos negativos de la economía sin dar una imagen completa de su funcionamiento y la utilizan como bestia negra del malestar económico y social. En sus descripciones, caracterizadas por un “basic hostile and unrealistic concept of the business unit” (Halsey, 1959: 400), suelen

32 Véanse Lüderssen (1991), Weber (2002) y sus respectivas bibliografías.

32

recurrir a imágenes y prejuicios anclados en el imaginario común para mostrar el fracaso y la alienación del individuo en este ambiente hostil. Por otro lado, cabe preguntarse si la literatura que pretende reproducir el mundo empresarial no perpetúa el discurso —esencialmente ficcional según nuestra tesis— de éste en vez de formular una crítica en genuina tradición stendhaliana. Beigbeder (2000: 4) alude a esta función mimética en tono fatalista cuando cita a Rainer Werner Fassbinder: “Ce qu’on est incapable de changer, il faut au moins le décrire.” De todos modos, la literatura abre un espacio al diálogo entre los diferentes modelos de conceptualización y justificación de los mecanismos económicos en el que se da cuenta del funcionamiento, de los problemas y de las contradicciones al interior del sistema. En el ámbito de las Letras Hispánicas, con nuestro planteamiento nos adentramos en terreno nuevo, pues hasta el momento han sido publicados escasísimos estudios sobre este tema. En el área anglosajona, ya en los años 1980, el New Economic Criticism empezó a tender puentes entre Literatura y Economía. Estudios colectivos como el de Osteen y Woodmansee (1999) echan una primera mirada crítica sobre teorías y modelos económicos desde una perspectiva cultural y, a su vez, enfocan obras literarias bajo una perspectiva económica.33 Esta corriente de estudios transdisciplinarios hace hincapié en el hecho de que los dos campos no siempre han estado reñidos. Hasta entrado el siglo XVIII, el arte y las ciencias mantenían vínculos estrechos, y el primero solía ser utilizado como ilustración de las segundas (Mantl, 2000: 11). Para entender la posición que ocupan hoy las Ciencias Económicas con respecto a las demás Ciencias Sociales, hay que tener en cuenta los grandes cambios políticos y sociales de la edad moderna que causaron esta separación. El crecimiento rápido y la consolidación institucional del capitalismo comercial a partir del siglo XVII hicieron necesaria una redefinición y justificación para la economía, el estado, la moral y la ciudadanía, cosa que tanto la política económica como el recién nacido género

33 Véase también Künzel & Hempel (eds.) (2011: 11).

33

literario de la novela se propusieron realizar. Dotada de un instrumentario estadístico y un vocabulario técnico, la economía se presenta como disciplina formal y reivindica un estatus científico partiendo del supuesto de que las operaciones monetarias y los fenómenos financieros pueden ser explicados con modelos matemáticos y racionales. La mayor importancia otorgada a la sofisticación y al rigor matemáticos por encima de cuestiones de significado e interpretación goza en esa época del apoyo político, pues las nuevas formas de gobierno que suplantan las monarquías se apoyan también en estadísticas y análisis a gran escala. Tras dos siglos de profundización intradisciplinaria, la economía ha podido consolidar un estatus hegemónico en los debates políticos y sociales que hasta finales del siglo XX nadie se ha atrevido a poner en tela de juicio. Algunos críticos observan que en la actualidad “l’approche économique des comportements humains se retrouve donc dans une position remarquablement similaire à celle qu’elle connaissait à l’époque des Lumières: celle de devoir justifier ses fondements théoriques premiers (et derniers)” (Poirson, 2008: 14). En cuanto a la relación entre artes y economía, a partir del siglo XVII tuvo lugar una escisión que comprometía las ciencias a la veracidad y las artes a la belleza, con la consecuente ruptura de la fórmula metafísica platónica que proclamaba la tríada de la verdad, el bien y lo bello. La ideología del Romanticismo consolidó esta dicotomía definiendo la literatura y las artes en general en oposición al comercio y propagando una separación de los valores estético y monetario, que se ha ido manteniendo hasta la actualidad (Woodmansee, 1999: 6). Desde mediados del siglo XIX, el arte se ha posicionado de manera explícita como competidora e incluso antagonista de la razón científica. El anhelo romántico que la explicación racional e intelectual del mundo ha de ser, si no refutada, por lo menos corregida y completada por una emocionalidad estética ha sido objeto de disputas de primer orden en los últimos dos siglos. Tanto las teorías económicas como la ficción narrativa se volvieron objetos y medios de debate intelectual aunque por

34

derroteros diametralmente opuestos: Mientras “la novela es el discurso que describe o imagina y, por lo tanto, construye lo doméstico e íntimo, la economía política es el discurso que imagina o describe la sociedad civil y lo público” (Thompson, 1996: 27).34 En el campo de los estudios de género existen modelos que van más allá, relacionando el divorcio entre lo literario y lo económico con la dicotomización entre las esferas masculina y femenina, doméstica y política (Armstrong, 1987). A pesar de esta aparente dualidad, puesta en escena por ambas partes, la importancia de criterios estéticos como la belleza, la simetría, el hermetismo, la completitud es un hecho tan consumado para las ciencias formales y naturales como lo es el recurso a elementos ficcionales. Como explica Pfaller (2012: 94): “Es gibt Dinge im Leben, die nur mit Hilfe von Fiktionen zustande kommen. Sogar die Wissenschaften benötigen solche ‘als obs’.” De la misma manera, la historiografía no puede pasar por alto el elemento poético para alcanzar sus fines.35 Por otra parte, los procedimientos artísticos a menudo se parecen mucho a las prácticas científicas. La observación, la documentación y el método experimental desempeñan un papel importante tanto en la literatura como en las otras expresiones artísticas. El New Economic Criticism, surgido alrederdor de la figura de Donald McCloskey, es el primer movimiento que reivindica la necesidad de leer los textos económicos en clave literaria y, al revés, de elaborar los aspectos económicos en creaciones literarias teniendo siempre en cuenta —en ese punto rompe con el discurso posmodernista— las circunstancias históricas de su producción. Mc Closkey (1988) plantea por ejemplo preguntas en torno a la economía de la autoría, es decir el papel y la condición de los autores y su relevancia económica desde una perspectiva histórica. La imagen del escritor solitario que produce sólo a base de genio e inspiración se opone radicalmente a la visión artesanal de la

34 Citado en Osteen & Woodmansee (1999: 5). 35 Cf. Adorno (1977) y Steinmetz (1988).

35

profesión, que considera los textos escritos como resultado de la aplicación de técnicas narrativas históricamente transmitidas con elementos tomados de un imaginario tradicional. También la remuneración de los autores —y de ahí sus condiciones de vida y reconocimiento social— han pasado por fases muy distintas. Después de una larga época de mecenazgo, que equiparaba la expresión artística con los productos artesanales, a finales del siglo XVIII, los autores quisieron desvincular el valor de sus obras de las economías de mercado, es decir del éxito de público, abogando por un valor artístico abstracto. En vez de escribir con espíritu mercenario siguiendo los gustos del público se hizo deber de todo buen escritor el imponer su propio estilo y formar así el gusto de los lectores. Esta perspectiva sobre la producción literaria resulta completamente novedosa. En la literatura francesa se ha constatado que el siglo XVIII representa un momento privilegiado de fusión y debate entre literatura (sobre todo teatro) y economía antes de la enorme cesura impuesta por la Revolución Francesa. Poirson (2008: pássim) recalca la omnipresencia del dinero en las comedias de los años 1673-1789 arguyendo que el teatro de la época “contribue notablement à la fois à magnifier et à mettre en crise les représentations économiques, à travers un imaginaire symbolique d’une particulière efficacité.” Según Poirson, la representación de la economía pasa por cuatro fases distintas en las que la actitud hacia el dinero, el comercio y la riqueza cambian de descriptiva a denigrante a alabadora y, finalmente, moralizante.36 Bajo el mismo enfoque, obras como la de Shell (1978, 1993, 1995) o de Goux (1990) abren muchas perspectivas para futuros trabajos, por ejemplo el estudio del dinero como arte, símbolo y medio, los estrechos vínculos entre sistemas 36 Poirson (2008: 11) habla de un “cycle pluriséculaire” en el sentido de una evolución a largo

plazo, tanto de nuestro imaginario económico como de la disciplina que dinamizó su desarrollo. “Du milieu du XIIe siècle au XXe siècle, voire, pour autant qu’on puisse en juger, au début du XXIe siècle, un cycle de très longue durée semble s’être déployé, qui a vu la prise de forme d’une discipline nouvelle, l’économie politique, au cours du XVIIe siècle, son approfondissement intra-disciplinaire de 1820 à 1970, suivi des premiers signes de sa dissolution et de sa reconfiguration sur une base plus large, perceptibles dès les années 1980 et jusqu’à nos jours, selon un processus actuellement en devenir.”

36

económicos, políticos y lingüísticos o el significado cultural de mecanismos financieros tales como el crédito, la deuda y la usura (Osteen & Woodmansee, 1999: 16). Los autores no sólo analizan la representación del mundo de los negocios sino la naturaleza ficcional de éste ya que, en el fondo, la economía, al igual que la literatura, es una manera de construir la realidad, como ya hace casi 30 años postulaba McCloskey en su artículo “Towards a rhetoric of economics” (Winston & Teichgraeber III, 1988: 13-29). La estudiosa norteamericana,37 que aplicó el “giro retórico” en la metodología económica, insiste en el papel capital de la metáfora tanto en el discurso literario como en el económico-matemático a la hora de representar la realidad. De hecho, ve los modelos económicos como metáforas y ‘poética’ de la disciplina. El economista es poeta sin saberlo (McCloskey, 1990: 12), pero también un novelista que, de forma consciente y controlada, cuenta historias en apoyo de sus argumentos. La autora atribuye el éxito del economista a la hora de convencer al público de lo acertado de sus teorías únicamente a sus aptitudes literarias. Dice, por ejemplo, que la teoría heliocéntrica de Galileo Galilei se aceptó en última instancia por ser su Dialogo sopra i due massimi sistemi del mondo (1632) una “masterpiece of italian prose” (McCloskey, 1991: 153) dado que la hermenéutica trabaja mucho más con argumentaciones convincentes que con demonstraciones consistentes. McCloskey va todavía más lejos, acusando a sus colegas de ser tendenciosos porque a la hora de redactar sus teorías recurren en gran medida a pruebas matemáticas en vez de basarse en hechos reales documentados. Postula que los economistas vuelvan a trabajar a partir de observaciones empíricas y utilizando de forma consciente la fuerza retórica de la lengua, tal como lo hacen las otras ciencias naturales que la economía pretende utilizar como modelos. (McCloskey, 1985) También el historiógrafo recurre a la ficción como instrumento imprescindible para darle

37 Deirdre N. McCloskey fue conocida bajo el nombre de Donald N. McCloskey hasta 1995,

momento en el que se sometió a cirugía de reasignación sexual.

37

forma a la realidad. Assmann (1980: 130) define la ficción como “Kondensat rein menschlicher Erfahrung” y el texto como “slice of life”. El debate de la diseminación todavía no está zanjado, pues estudiosos de múltiples disciplinas insisten en la importancia del elemento narrativo para las ciencias. Desde la obra pionera de Lüderssen (1991) hasta los trabajos más actuales de Van der Horst (2013), en lengua alemana se constata, a partir del inicio del nuevo milenio, un aumento considerable de estudios dedicados a la interacción entre Literatura y Derecho, sin embargo se cuentan pocas investigaciones que contemplan obras literarias bajo una perspectiva económica y viceversa. Feldmeier (2001: 38) mantiene el mismo enfoque que Lüderssen, centrándose en la importancia que puede tener la literatura como fuente de información para empresarios. También en nuestro trabajo queremos estudiar prioritariamente obras literarias aunque incluiremos otros tipos de textos ficcionales y no ficcionales. Entre los estudios fundamentales sobre temas económicos en la literatura germanófona se encuentra el trabajo de Rarisch (1977), que muestra cómo la literatura alemana representa al empresario y su profesión en el contexto histórico de la industrialización. Otras obras importantes son las de Niemann (1982), quien estudia la imagen del empresario en la literatura alemana de la primera mitad del siglo XX, y Polt-Heinzl (2009). La filóloga austriaca no sólo elabora un canon literario meticuloso de los siglos XIX y XX en el que muestra la intensidad con la que las Letras abordan situaciones de crisis económicas, sino que inserta su objeto de estudios en un contexto sociopolítico. Bernd Mahl (1982), un estudioso con “doble identidad disciplinar” como varios de los autores de nuestro corpus literario, complementó su carrera en Germanística con estudios en Ciencias Ecomómicas y Empresariales. Es el primero en documentar de forma minuciosa los conocimientos de Goethe en materia de finanzas y saca a la luz las relaciones del poeta con destacados economistas de su época para entender mejor los motivos económicos en la obra del genio alemán, objeto de estudio cada vez más frecuente ya desde los años

38

1970.38 Otros autores seguirán las investigaciones en este ámbito, por ejemplo Binswanger (1985). Inspirado por el hecho de que la Germanística, a pesar de la fuerte reorientación histórica operada en las útlimas décadas, no se ha ocupado de manera debida de la “Darstellung und Bewertung ökonomischer Sachverhalte in der Literatur” (Wunderlich, 1989: 7), el Catedrático de Medios de Comunicación y Cultura organizó un ciclo de conferencias en la Universidad de San Gallen con el fin de elaborar un retrato del homo oeconomicus tal y como se presenta en la literatura. Las ponencias han sido publicadas y dieron lugar a una posterior serie de artículos en la que el autor analiza de forma ejemplar la reelaboración literaria de temas y planteamientos económicos (Wunderlich, 2007). Rolf Wunderer (2010) dedica un estudio comparativo a la gestión en los cuentos de hadas, arguyendo que este género ejerce una función alentadora en los lectores, pues no se limita a divertir, sino que cuenta momentos de crisis y su superación además de proponer modelos de conducta y de vida. El elemento que Wunderer llama “ética formativa” se encuentra tanto en las dos grandes epopeyas fantásticas de la época posmoderna, El señor de los anillos (Tolkien, 1954) y Harry Potter (Rowling, 1997) pero ya siglos antes y de manera mucho más condensada en los cuentos de hadas de los hermanos Grimm. El estudio de Wunderer investiga las calidades mentales, emocionales y éticas de los héroes y heroínas de los cuentos de hadas indispensables para empresarios exitosos partiendo del presupuesto de que los mánager han de desempeñar una función modélica, tanto frente a sus subordinados como ante la sociedad.39 Czarniawska-Joerges (2004) seguirá esta línea de investigación con estudios sobre obras literarias concretas, de las que se

38 Estudios de este tipo también se encuentran en el área francófona, p. ej. Reynaud, P. (1994).

Fiction et Faillite. Économie et métaphores dans Madame Bovary. Frankfurt a. M.: Lang. Solamente nos consta un trabajo con un corpus que rebasa los límites nacionales: Blaschke, B. (2004). Der literarische homo oeconomicus und sein Kredit bei Musil, Joyce, Svevo, Unamuno und Céline. München: Wilhelm Fink Verlag.

39 Esta exigencia ya se encuentra formulada en La Celestina (Rojas, 1499: 103): “imposible es hacer siervo diligente el amo perezoso.”

39

propone aprender prácticas beneficiosas para el mundo de la gestión. Una de las publicaciones más al día es la colección de artículos editada por Künzel y Hempel (2011), que supone a invel teórico la entrada del New Economic Criticism en Alemania. Los estudios de Hörisch (1996) y, sobre todo, la tesis de habilitación de Vogl (2002), Kalkül und Leidenschaft40, marcan jalones importantes en la investigación transdisciplinaria, ya que analizan a gran escala los aspectos ficcionales de las teorías del dinero y de las finanzas. Se trata de acercamientos excepcionales, pues la gran mayoría de los autores conjugan las materias desde la perspectiva opuesta y examinan las teorías y los temas económicos que aparecen en textos literarios (cf. Blaschke, 2004, Hempel & Künzel, 2011, Schössler, 2009), desequilibrio que se debe al hecho de que, según Hempel & Künzel (2011: 10), “der wissenschaftlichen Lehre der Volkswirtschaft wird dagegen bis heute ein mangelndes Bewusstsein für Aspekte des Fiktiven, der semantischen Konnotationen, ihrer Begriffichkeit und der Mythologisierung bestimmter Konzepte vorgeworfen.” Por otra parte, encontramos una serie de obras críticas que analizan la imagen del empresario en la sociedad. Algunos autores adoptan una perspectiva generalista, por ejemplo Schmölders (1971), Brezinski (1989), Biskup & Hasse (2000) o Bachmann (2005), mientras que otros eligen obras literarias específicas, Binswanger (1985) propone una interpretación de Faust en clave económica. Vogel (2012) reúne un corpus impresionante de obras literarias del siglo XVIII. Aplicando procedimientos de la sociología del conocimiento en la tradición de Foucault, muestra la afinidad entre el orden narrativo y el económico a través del análisis de estrategias discursivas de las Ciencias Económicas, por una parte, y de la economía de las formas literarias por otra. Según la tesis de Vogel (2012: 13), “La Economía es un constructo que se basa en la ‘fuerza poetológica’ de la

40 ‘Cálculo y pasión’, binomio terminológico fundamental en la representación del mundo de los

negocios.

40

voluntad de conocimiento, no existe un hecho económico por antonomasia, se trata siempre de discursos y códigos culturalmente condicionados”. La literatura desempeña un papel central tanto en la configuración del conocimiento como en la transmisión de conceptos y motivos económicos. En este sentido, el trabajo de Vogl hace un guiño al postulado de Deleuze (1987: 34) de que “Wissenschaft und Poesie sind gleichermassen Wissen.” al que alude repetidas veces en su tesis. El crítico examina a fondo la figura del homo oeconomicus, surgida a finales del siglo XVII y que representa una nueva forma de conocimiento e interpretación del mundo, una manera de gestionar los intercambios y de dirigir el medio de vida y las relaciones de una comunidad. Sin embargo, esta idealización del ser humano racional, orientado hacia una maximización de beneficios, ha sido cuestionada tanto por sociólogos como por economistas. En cuanto actores sociales, los individuos no sólo recurren a un número de informaciones limitadas para decidir si su comportamiento económico es provechoso o dañino —se habla de “bounded rationality” (Funder, 2005: 16)—, sino que sus inclinaciones, deseos y pasiones alimentan de manera consciente o inconsciente el sistema de valores económicos. Ahí es donde entra en juego la Literatura, pues ésta no funge como simple espejo stendhaliano sino que participa activamente en la construcción de su imagen. Las Letras traen a la luz la paradoja existencial humana, un campo de fuerza de nuestros dos impulsos vitales en constante interacción que nunca se excluyen recíprocamente: cálculo y pasión. De ahí el postulado de integrar la literatura en el discurso científico como elemento constitutivo “We can read Literature to better understand concrete human elements of law conventional legal texts obscure, and thus can use literature to educate lawyers to deabstract and ‘humanize’ them” (Weisberg, 1988: 17).41 En el ámbito de los negocios, los autores de nuestro corpus reafirman con frecuencia que la codicia y la megalomanía no desempeñan un papel menor que el 41 Las cursivas son nuestras para resaltar los “elementos humanos de la ley” que no se encuentran

depositados en códigos penales y que pueden ser de índole moral como el concepto de compasión.

41

frío cálculo de cifras y que tanto éxitos como fracasos se deben más a acciones poco meditadas que a razonamientos lógicos (Wunderer, 2010: V). Max Otte (en Hempel & Künzel, 2011: 27-43) muestra, a partir de los cinco conceptos dinero, crédito, derivados, bienes y precios, de qué manera el discurso ha ido derivando de un carácter descriptivo-referencial hacia lo ficticio-manipulativo. El autor concluye citando a Peter Drucker quien, hace casi tres décadas, vaticinaba un auge de la economía simbólica ya no centrada en la producción y distribución de bienes sino en la manipulación de símbolos como finanzas, normas jurídicas, patentes y contenidos (Drucker, 1986: 346). En lo que se refiere al área de habla hispana, hasta ahora tan sólo ha sido publicada una colección de artículos sobre temas variados que hacen referencia de manera marginal a textos literarios, sobre todo de México.42 En el ámbito francés, a lo largo de las últimas tres décadas se han ido acumulando una serie de monografías y artículos que tratan la presencia del factor económico en el seno de la literatura.43 Más recientemente, a parte la ya mencionada obra de Sophie Chabanel, la bibliografía se limita a reseñas generales, por ejemplo el artículo de Gurviez (2008), o antologías con contribuciones sueltas sobre autores específicos (Vatin, 2007, Biet, 2008).44 La relativa escasez de literatura crítica es atribuible, por una parte, al hecho que el enfoque transdisciplinario todavía no ha cundido de forma sistemática en las literaturas hispana y francesa y, por otra, que el diálogo de las artes con el universo económico en general se encuentra todavía

42 Coria-Sánchez, C. M. & Torres, G. (eds.). (2008). Temas del comercio y la economía en la

narrativa hispana. New Haven, London: Yale University Press. 43 Algunos ejemplos son: Benjamin, W. (1982). Charles Baudelaire. Un poète lyrique à l’apogée

du capitalisme. Paris: Payot; Berchtold, J. & Porret, M. (eds.) (1996). Être riche au siècle de Voltaire. Genève: Droz; Desan, P. (2002). L’imaginaire économique de la Renaissance. Paris: PULS; Tzonev, S. (1977). Le Financier dans la Comédie-Française sous l’Ancien Régime. Paris: Nizet.

44 La colección de artículos reunida en el Centre National de Recherche Scientifique se entiende como trabajo pionero “dans le champ nouveau des approches interdisciplinaires et actualisantes du rapport entre économie et littérature, dont il constitue le premier ouvrage académique de synthèse en langue française sur une aussi longue période historique.” Recuperado de: http://lire.ish-lyon.cnrs.fr/spip.php?article 403 (6.1.2011).

42

en una fase incipiente. A la vista del estado de investigación, nuestro estudio quisiera ser innovador en una doble vertiente. Respecto al corpus elegido se distingue por su amplitud y su carácter transnacional y translingüístico. Los autores que hasta la fecha han seguido un enfoque comparativo han elegido siempre como punto de referencia la literatura anglosajona.45 Por otra parte, en el campo de la ficción no nos limitamos a la narrativa sino que sacamos también a colación otros géneros y formas de expresión artística como pueden ser películas, representaciones teatrales o exposiciones amén de géneros considerados tradicionalmente no ficcionales, por ejemplo entrevistas, compariciones públicas o biografías.

4. Métodos y estructura

Los supuestos sobre los que se basa este trabajo son varios: Por una parte asumimos que el mundo de los negocios y su representante por antonomasia, el gerente, son construcciones discursivas que se sitúan entre la realidad de la práctica económica, la ficcionalización por parte del mundo del arte y las expectativas de la sociedad. Por otra parte, consideramos que las expresiones artísticas no representan sólo un excelente indicador social, sino que desempeñan un papel esencial en la construcción del imaginario, de los valores y finalmente del habitus (Bourdieu, 1979) del colectivo económico. Que las Letras no pueden aspirar a una reproducción fiel de lo vivido queda descontado desde la posmodernidad, que ha roto el espejo de Stendhal. Sin embargo, ya en los años 1950, Van R. Halsey argumenta que un buen autor sólo da una imagen inexacta de los gerentes porque lo que quiere en el fondo es “to project through his personal interpretation of common events what he sees as their concealed significance for society” (Halsey, 1959: 35), o en las palabras del escritor suizo Max Frisch: “Wir Schriftsteller wollen transparent machen, wie wir 45 Por ejemplo Andreae (1981) o Nuth (1991).

43

die menschliche Existenz erfahren.”46 El veradero artista, según Halsey, no está sujeto a la actualidad, sus historias no son transcripciones de acontecimientos sociales. Las descripciones del mundo de los negocios, continúa Halsey, se basan en los prejuicios de los autores y resultan superficiales y estereotipadas dada su ignorancia respecto a las condiciones reales. Como ejemplo toma Babbit (Lewis, 1922), novela que no retrata una experiencia típicamente estadounidense sino lo que a la gente le gustaría ver como tal. En los últimos años, vamos constatando sin embargo que ciertos autores muestran un interés creciente por dar una instantánea más objetiva y detallada de la realidad económica, del mismo modo que se registra un aumento de dobles identidades entre los novelistas y dramaturgos, que cuentan con un pasado como gerentes. En nuestro corpus se hallan autores sin ninguna relación con el mundo de la empresa, tal y como lo describe Halsey, otros sin embargo cuentan con una biografia extensa en ese entorno, y hay un tercer grupo que, a pesar de no contar con experiencias personales, ha llevado a cabo una labor de documentación admirable. Una pregunta que nos plantearemos es de qué manera la relación y las vivencias de los autores inciden en la manera de retratar ese entorno a nivel ético y estético. La importancia cada vez mayor que el mundo de los negocios le atribuye a la literatura como fuente de inspiración e información será otro objeto de esta investigación. Sin ir más lejos, la revista de economía francesa Capital reconocía ya hace algunos años que en lo que se refería a temas de mentalidad, tecnologías, mundo laboral o globalización, “leurs oeuvres en disent parfois plus long et de façon plus plaisante que les analyses arides des experts”.47 No se trata pues, de un proceso unilateral sino de un verdadero trueque, una influencia recíproca que vincula cada vez más dos ámbitos que hasta hace poco parecían antípodas e impermeables. 46 También Joseph Vogl (1990: 80) insiste en que la Literatura no es “Widerspiegelung von

Realität […], auch nicht Abbildung. Aber Literatur hat den Auftrag, das Uneingestandene zu sagen, das Geheimste zu formulieren, das Unsagbare ans Licht zu holen.”

47 Gurviez, J. J. (2008). “L’aventure économique, mieux qu’un roman!”, Capital, hors-série, juin 2008.

44

Los intercambios entre literatura y management no se van incrementando sólo a nivel institucional y discursivo sino que se constata un intercambio de capital humano cada vez más nutrido, trátese de incursiones de artistas en el universo de la economía o de gerentes que salen del círculo productivo por la tangente literaria. En el siguiente capítulo haremos una prosopografía de los autores de nuestro corpus para mostrar que sus relaciones con el mundo empresarial abarcan todo el espectro de posibilidades: desde directores ejecutivos apóstatas hasta artistas (casi) completamente ajenos a los engranajes de las finanzas, desde autodicdactas con conocimientos estrictamente teóricos hasta observadores participativos con una voluntad de documentación acríbica. Veremos hasta qué punto las vivencias personales influyen en la imagen que los autores dan de la empresa y del gerente. En nuestro análisis cotejaremos múltiples tipos de textos según el modelo de Philipps (1995). Confrontaremos textos pertenecientes a las res fictae como por ejemplo novelas, historietas, obras de teatro y cinematográficas con documentos híbridos o tradicionalmente no ficcionales, desde entrevistas, alocuciones o casos de estudio hasta (auto-)biografías de gerentes famosos, intentando deslindar en qué medida el género determina el grado de ficcionalidad de los textos y si los autores se sirven de determinados tipos para transmitir contenidos ficticios bajo una apariencia de realidad y viceversa. También dedicaremos un apartado a la retórica del paratexto, que establece el marco en que se presenta el texto y define el género al que pertenece. Puesto que la figura del mánager se sitúa en el centro de nuestra investigación y a menudo representa metonímicamente el mundo en el que trabaja, en una sección de nuestro estudio pretendemos mostrar que las actividades discursivas, narrativas y simbólicas de los mánager ocupan un espacio mucho mayor que el “organizar, planificar, delegar”, perpetuado en el mito clásico del gerente tal como lo vehicula el discurso autorreferencial de la economía. Nos referiremos al debate de la Harvard Business Review para comprobar si la gestión cumple con los requisitos

45

que se le exigen a una profesión en la acepción tradicional del término —es decir una serie de procedimientos que se pueden enseñar y aprender— o si no es más que una serie de prácticas, una posición jerárquica o un estatus. Partimos de la hipótesis que, por la enorme cantidad de situaciones y de actores a los que se ve enfrentado en escenarios siempre distintos, el mánager viene a ser una figura sumamente versátil y escurridiza, que ha de reinventarse y adaptarse constantemente a su entorno y que el trabajo discursivo es la única constante central en el papel gerencial. Para delimitar los quehaceres reales de un mánager, nos basaremos en las encuestas pioneras y sumamente desmitificadoras del canadiense Henry Mintzberg (1973) sobre el trabajo de altos ejecutivos. Dedicaremos un apartado importante a la representación de la empresa y del gerente en los textos literarios de nuestro corpus y le un reservaremos un pequeño capítulo final al séptimo arte. En lo que se refiere al mánager como motivo literario, estudiaremos su aspecto físico, su personalidad, su indumentaria, las actividades en las que se retrata, las relaciones interpersonales y los modales así como los símbolos materiales y abstractos que lo definen y acompañan. La metaforización espacial de la empresa constituirá otro objeto de estudio, por declinar ésta, el el contexto occidental, una serie de elementos canónicos tanto en lo referente a la arquitectura y distribución simbólica de espacios —verticalidad, barreras, tamaño— como en detalles de las instalaciones y del mobiliario, ambos altamente codificados y tratados como símbolos de poder. Nos fijaremos en los procedimientos retóricos y estilísticos como la ironía, el cinismo o la sátira, utilizados por los narradores en las descripciones del mundo de los negocios. Queremos mostrar cómo ciertos temas y motivos son recurrentes en todo el corpus, independientemente del formato, del género o del propósito que persiguen los textos y muestran por lo tanto un fuerte arraigo en el imaginario colectivo. Motivos como el ser y el parecer, las metáforas de la fachada y de la máscara al igual que la eterna codicia aparecen con la misma regularidad certera en la literatura con la que los centros de poder de las empresas están casi despoblados

46

de mujeres y se sitúan en las plantas altas de los rascacielos de alumnio y cristal en el contexto europeo y estadounidense mientras que en el Japón, siguiendo patrones culturales propios, se encuentran ubicados en el centro del edficio. Por otra parte nos proponemos averiguar cómo se disitinguen los textos literarios de los que no pretenden ser ficcionales, y en qué medida los primeros siguen trabajando con estereotipos o si la crisis económica, que en gran medida ha sido una crisis de representación y, por ende, de justificación, no ha llevado a una desmitificación del ámbito económico. Desde el punto de vista metodológico, nuestro trabajo pretende ser inovador en el sentido en que combina métodos de investigación transdisciplinarios. Si bien el enfoque analítico principal es narratológico y filológico, partiendo de las propuestas de Gérard Genette (1966) para la literatura, por el carácter heterogéneo y transnacional del corpus, se aplicará también una perspectiva comparatista. El análisis de obras ficcionales con un instrumentario tomado de las ciencias económicas y vice versa —tal como lo practicamos en la entrevista a Howard Schulz y con El mágico aprendiz (Landero, 1999) — aportará conocimientos inesperados y novedosos.

47

5. Delimitación del corpus

Inicialmente, nuestra tesis se situaba en el campo estrictamente filológico y en el ámbito de las Letras Románicas y ponía la narrativa, sobre todo la novela, en el centro del análisis. Pero pronto constatamos que con un tal enfoque quedaban descartadas las dos áreas más productivas tanto a nivel de obras de ficción como de la crítica —las zonas anglosajona y alemana donde en la actualidad se publican novelas de forma continua. Las tres últimas, que ya no pudieron incluirse en este trabajo, son Capital (Lanchester, 2012), Frühling der Barbaren (Lüscher, 2013) y Gibraltar (Reh, 2013)48. La utilización de textos en inglés y alemán nos parece imprescindible tanto por la densidad de informaciones que contienen como por su carácter pionero en cuanto presentan nuevas formas y una profundidad de contenidos específicamente económicos que no encontramos ni en la literatura hispánica ni en la francesa. Ante un campo de estudios con ramificaciones e implicaciones recíprocas a nivel internacional, una perspectiva transfronteriza nos parece más que lícita, por lo tanto decidimos reposicionar el trabajo, que ha pasado a ser un estudio comparatista. De la misma manera, la composición de un corpus homogéneo resulta imposible para un estudio que no sólo combina dos disciplinas sino que reivindica una cierta validez general en un ámbito de producción tan amplio y que, por su planteamiento, utliza una variedad metodológica y acoge tipos de textos tan 48 La novela de Lanchester indaga de forma episódica los momentos previos a la crisis económica

de 2008, que llevó a la quiebra de Lehman Brothers, mostrando el día a día de algunos banqueros arquetípicos domiciliados en un barrio acomodado londinense. En Frühling der Barbaren, el empresario suizo Presing relata, a partir de recuerdos de una estancia en un complejo hotelero de lujo en el desierto tunisino, la bancarrota estatal británica. Sus observaciones acerca de los cincuenta banqueros de la ‘City’ invitados a un casamiento de altos vuelos se ajustan a todos los clichés que se aplican a esta casta. Sascha Reh nos cuenta la ruina de un banco con una larga tradición como consecuencia de una serie de operaciones financieras demasiado arriesgadas, desde varias perspectivas se nos narra que la institución ha sido “Opfer eines Systems der Gier – und des eigenen Nachwuchses” (Reh, 2013: 7).

48

dispares como pueden ser biografías, novelas o estudios de caso. Por ende, los resultados en última instancia sólo pueden tener un carácter ejemplar. Sin embargo, a pesar de su gran heterogeneidad, la selección de las obras nos parece válida en el sentido de que puede ser vista como una instantánea dentro de un marco espaciotemporal limitado, el área de producción europea y estadounidense desde inicios del siglo XXI, que llega hasta el presente más inmediato. Baste con decir que estas líneas están siendo redactadas en un viaje de vuelta en tren de Winterthur, tras asistir a la representación de la obra Abschalten (Widmer, 2012), recientemente publicada e incluida en nuestro corpus. Hemos podido reunir una serie de obras representativas para cada lengua escritas en su gran mayoría después del año 2000, sin tener en cuenta subgéneros como las novelas de negocios —calcadas de las Business Novels anglosajonas— o el néo-polar en Francia. Entre los textos en lengua castellana destaca La Celestina por haber sido redactada hace más de cinco siglos. Con su inclusión en el corpus, al igual que con las novelas de Zola, queremos mostrar que ciertos temas y motivos pertencen al imaginario colectivo que se remonta al siglo XV y todavía más allá. Otra obra llamativa es el novísimo poemario de Itziar López Guil (2014), cuyos poemas retratan el día a día y los sentimientos de personas afectadas por el mundo de la economía que, aunque parece tan lejano e incomprensible, influye de manera incisiva y nefasta en nuestra existencia. Las novelas en lengua castellana están firmadas tanto por autores consagrados como por ejemplo Luis Landero, Rosa Montero, Lorenzo Silva o Manuel Vázquez Montalbán como por escritores novedizos. Lo mismo vale para el ámbito francófono, que también incluye obras teatrales salidas de la pluma de Michel Vinaver. Fuera de nuestro corpus quedan autores contemporáneos como Thierry Beinstingel (2010), Annie Ernaux (1995), Emmanuelle Heidsieck (2005), Éric Reinhardt (2007) o Michel Houellebecq (1994), quienes acusan en sus obras las disfunciones de la sociedad moderna, donde el mundo del trabajo ocupa un puesto

49

prominente. En Plateforme (Houellebecq, 2001), el protagonista y tocayo del autor continúa la búsqueda desesperada de la felicidad y realización sexual emprendida por los personajes masculinos de las dos novelas anteriores. En su periplo, se ve enfrentado a modas y preferencias sociales que el autor analiza con una agudez que algunos críticos llegaron a tildar de profética. La novela no sólo deconstruye, mediante exageraciones, los estudios de tendencias y sus técnicas de engaño de los consumidores, sino que contiene análisis de tendencias y conceptos de márketing más perspicaces que los trabajos de especialistas del sector. En lo que respecta a los géneros no ficcionales, hemos elegido comparecencias públicas, entrevistas y biografías de y con empresarios de influencia planetaria como por ejemplo Carlos Slim Helú y Amancio Ortega, el más y el cuarto más rico hombre del mundo respectivamente49. También figuran los dos grandes antagonistas del mundo de la informática, Steve Ballmer y su tocayo Steve Jobs, además de Edzard Reuter, ex director ejecutivo de Mercedes Benz y su sucesor, Oskar Schrempp. El elenco de famosos lo completa Howard Schulz de Starbucks. Dilbert, la tira cómica satírica creada por Scott Adams, ha encontrado cabida en el corpus porque ha conocido también un gran éxito en el mundo hispanohablante. Por lo demás, las obras de ficción en alemán e inglés representan, en nuestra opinión, la vanguardia en lo que se refiere a la aproximación literaria al mundo de la economía. Autores como Suter, Veiel, Röggla o Anderson han alcanzado un grado de realismo excepcional que se refleja en el contenido y a veces incluso en la forma de sus obras que nos recuerdan el action theatre surgido en los años 1970 en el área de la bahía de San Francisco (Zaporah, 1995). Para añadirle otra perspectiva al corpus y dar cuenta de un novísimo fenómeno, hemos acogido una obra testimonial de un conocido periodista y ecónomo alemán, Jens Korte (2014), que ha escrito una especie de apología de la bolsa de valores y de los

49 Según el ránking de Forbes, que estima sus patrimonios netos en 81.9 y 62.5 mil millones de

dólares respectivamente. http://www.forbes.com/billionaires/list/#tab:overall (30.7.2014).

50

desplumadores50 como mal necesario para el funcionamiento de la economía. Dada la importancia del séptimo arte en la sociedad contemporánea ya no sólo como medio de entretenimiento sino en cuanto instrumento educativo, nos parece ineludible hacer también una breve reseña de películas que tematizan el mundo de los negocios, aunque se trata casi exclusivamente de producciones norteamericanas. Si consideramos que una cultura funciona como un sistema de signos, todas sus manifestaciones —piezas radiofónicas, películas, vídeos, historietas, cómics o teatro— pueden ser leídas como textos (Knobloch, 2005: 29) y frente a otras artes, el cine no está diseñado para minorías, sino para el gran público. Además, para la recepción de películas, la lengua original constituye un obstáculo menor que en la literatura, pues los libros a menudo no son traducidos mientras que los filmes se suelen doblar en seguida a un gran número de lenguas. Consideramos aún más lícita su utilización dado el hecho de que la gran pantalla ha sido un caldo de cultivo especialmente fértil para nuestro tema. Si en su vertiente documental se han producido obras maestras como por ejemplo Let’s make money (Wagenhofer, 2008) o Masters of the Universe (Bauder, 2013), también entre las producciones taquilleras se encuentran títulos notables como Wall Street 2: Money never sleeps (Stone, 2010), secuela del hito cinematográfico que supuso la obra de 1987 del mismo director, y el novísimo The Wolf of Wall Street (Scorsese, 2013), basado en las memorias del corredor de bolsas John Belfort. Llama la atención la frecuencia con la que este género se autodefine como notario de la realidad, haciendo hincapié en las bases verídicas de sus tramas, como es el caso de Wall Street, Boiler Room o The Wolf of Wall Street por citar sólo algunos títulos. También queremos incluir la exposición Wir Manager!51, que nos sirvió en su momento como punto de partida y gran fuente de inspiración para el proyecto además de presentar muchas imágenes recurrentes de las que tendrá cuenta 50 Término correspondiente al alemán ‘Abzocker’ que todavía no ha sido acogido en el DRAE. 51 Heller, M., Quadri, P., Schneider G., Wir Manager!, Vögele Kulturzentrum Pfäffikon, SZ,

Suiza. 7.11.2010-27.02.2011.

51

nuestro estudio. La obra teatral de Andreas Veiel (2013), Das Himbeerreich, aparece como ejemplo actual para mostrar hasta qué punto ha llegado la interacción entre economía y arte.

6. La relación de los autores con el mundo empresarial

En su colección de ensayos sumamente reveladora, Evelyne Polt-Heinzl (2009: 185) apunta que quien quiera saber cómo funciona el mundo de los negocios no siempre encontrará indicaciones concluyentes en la literatura. Como razones, aduce por un lado el grado de abstracción y la falta de elementos sensuales en las operaciones financieras, por otro la distancia y falta de familiaridad de los literatos con este mundo. Refiriéndose a los siglos XIX y XX y al ámbito literario de lengua alemana, Polt-Heinzl afirma que autores descendientes de familias de empresarios o banqueros podían ejercer la profesión de escritor sin preocupaciones pecuniarias y con esa elección laboral se detraían conscientemente de los padres fundadores. Robert Brawer (1998: 2) recomienda la literatura como fuente de inspiración para ejecutivos, pues ésta ayuda a “understand our basic needs and those of the people we manage”. Aunque, según Brawer, los escritores apenas describen los mecanismos concretos que mueven el mundo de los negocios, describen de manera exhaustiva las consecuencias que derivan de las decisiones tomadas por las empresas y los cambios que éstas acarrean para el individuo y la sociedad. Si echamos un vistazo a nuestro corpus, llama la atención que el número de autores con experiencia en el mundo empresarial aumenta a medida que avanzamos en el tiempo. Varios escritores neófitos han trabajado en alguna empresa como consultores, gerentes o incluso directores ejecutivos. Algunos aprovechan su currículum para vender sus obras como miradas críticas o incluso rebeldes desde dentro y se presentan como renegados, una figura que, según Guy Debord (1967: 123), se ha vuelto parte integrante de la sociedad del espectáculo.

52

Por citar al protagonista de 99 Francs (Beigbeder, 2000: 23): “Bientôt on décernera le Nobel de la Provoc et je ferai un candidat difficile à battre. La révolte fait partie du jeu”. Por ende, no queda siempre claro en qué medida la crítica ejercida por autores como por ejemplo Geraint Anderson es realmente comprometida. El mismo Beigbeder no pretende dar una imagen sociológica verídica del mercadeo, pues con su óptica exagerada pasa revista de todos los clichés negativos en circulación. Los temas de sus novelas —drogas, dinero, violencia y una fuerte dosis de sexo— establecen claros vínculos de afinidad con la obra de Bret Easton Ellis.52 Sin embargo, los personajes de Beigbeder descarrilan menos y la crítica social se hace, en nuestra opinión, a un nivel más diferenciado. Al lado de los ex profesionales, encontramos escritores con estudios de Ciencias Económicas o Empresariales, mientras que un tercer grupo dispone de experiencia práctica en ese sector y se informa de manera más o menos exhaustiva a partir de manuales o estudiando de cerca el día a día empresarial mediante entrevistas u observación personal in situ. En un plano general, ya de antemano se entreven ciertas diferencias entre las distintas áreas de produción en cuanto al propósito de los autores. En Francia se registra una proliferación de novelas que en la taxonomía de Halsey se considerarían “marginal Literature” y que formulan una marcada crítica ético-social con ciertos elementos recurrentes como la idea de una conspiración global.53 Los autores a menudo hacen referencia a las teorías de la Société du Spectacle (Debord, 1967),54 existe, pues una tradición discursiva e ideológica retomada también en el subgénero néo-polar. Las novelas en lengua francesa son más propensas a analizar las repercusiones de la economía a nivel macrosocial mientras que en las obras del ámbito hispano reciben mayor énfasis el individuo y 52 A quien quería supuestamente rendir homenaje cuando fue detenido mientras se tomaba una

línea de cocaína sobre el capó de un coche en plena París (Kospach, 2010: 11). 53 Pensamos por ejemplo en las obras de René-Victor Pilhes (1974), Denis Robert (2006) o Lydie

Salvaire (1993). 54 Por ejemplo en el ya citado Beigbeder (2000), pero también en Robert (2006).

53

su posicionamiento existencial en el entramado económico. Se prescinde de complots a escala mundial, presenciamos más bien destinos individuales. Al mundo de los negocios se le otorga en general menos espacio narrativo y sobre todo menos protagonismo. Se puede decir que el componente estético predomina en la narrativa hispánica mientras que los autores francófonos hacen más hincapié en aspectos éticos. Luis Landero, uno de los primeros autores españoles en concederle al tema de la gerencia y al personaje del mánager en su acepción moderna un papel prominente, es quizás el ejemplo más representativo de un escritor ajeno al mundo de la empresa. Con estudios de Filología Hispánica, Landero ejerce de profesor de instituto y enseña en la Escuela de Arte dramático de Madrid. Para su novela El mágico aprendiz (1999), afirmó que había adquirido sus conocimientos de económicas y gerencia mediante la lectura de manuales, igual que su personaje Pacheco, una parodia del self-made-man formado a partir de obras de divulgación. Tampoco Manuel Vázquez Montalbán tenía ascendientes biográficos que lo vincularan con el mundo empresarial y tanto los personajes como los escenarios de La soledad del manager —la tercera de la serie protagonizada por el mítico Pepe Carvalho y la primera publicada tras la caída de la censura en la España posfranquista— le eran conocidos al autor como mucho de segunda mano, por su intensa actividad política y periodística. Que en el año 1977 Vázquez Montalbán hablara de las multinacionales se debe a que quería mostrar una sociedad corrompida y poblada de manipuladores profesionales, que en la transición democrática se mantenían en el anonimato para seguir ostentando el poder en el nuevo panorama político. El autor denuncia cómo la vieja guardia de la oligarquía franquista extiende su red minando los nuevos participantes en el juego político y económico. Rosa Montero nos brinda, en 1988, una novela desconsoladora que denuncia el sutil ejercicio de poder al que los tiburones empresariales “de arriba” someten a un grupo de fracasados o caídos en desgracia en el seno de una prestigiosa agencia

54

publicitaria. Al constante desasosiego que marca el día a día de los los perdedores se suman las rencillas mezquinas entre ellos, que la autora parodia de forma magistral. Aunque Rosa Montero por su formación no dispone de conocimientos teóricos sobre el funcionamiento empresarial ya que estudió Filosofía y Letras, sí conoce el día a día en una compañía por su dilatada labor en una importante editorial española. Así, las andanzas de César Miranda y de sus desaventurados compañeros contienen ciertamente ecos biográficos de la autora. A comienzos del siglo XXI, notamos un aumento de escritores que en algún momento han tenido contacto con el mundo de la empresa. Como consultor informático, Jaime Miranda ha pasado por varias compañias del sector y conoce a fondo el mundo por el que se mueve su protagonista Bruno. También Lorenzo Silva ejerció durante diez años como abogado de empresa, auditor y asesor al lado de su carrera como escritor. La intención declarada de Silva (2007: 10) es dar voz a los

“estafados por el modo de vida que la actual organización del mundo impone a la mayoría de las personas [...] insuficientemente representadas en la literatura (que prefiere ocuparse de seres bohemios, excesivos o desorbitados, a menudo inexistentes.”

La novela El Urinario (2007), que retrata a un joven y exitoso asesor bancario con toda la amargura que lleva dentro, presenta innegablemente rasgos testimoniales. Lo mismo ocurre con la obra de Pedro Asensio Romero, economista y experto en mercadeo y gestión pública y autor de ensayos sobre temas económicos. Su primera novela, Un economista de letras (2009), redactada con fines terapéuticos (Asensio: 143), está subtitulada Una novela de encuentros entre la economía y la literatura y mezcla la historia de ficción con teorías económicas a través de la perspectiva de un joven hombre de negocios apasionado de literatura. Pablo Sánchez, autor de El alquiler del mundo (2010) ya casi representa una excepción entre los escritores noveles, pues su currículum lo sitúa de pleno en el ámbito de las Letras. Por lo tanto, sus descripciones de la empresa Trántor se

55

basan exclusivamente en indagaciones personales. De los cuatro autores latinoamericanos que acoge nuestro corpus, tres han hecho experiencias personales en el entorno en el que están ambientadas sus novelas. El ya consagrado escritor argentino Guillermo Saccomanno fue creativo publicitario y guionista de cómics para sendas empresas, por lo que disponía de conocimientos de primera mano a la hora de redactar El oficinista (2010). Antonio Ortuño, hijo de inmigrantes españoles nacido en México, trabajó como reportero, editor y, posteriormente, Jefe de Redacción en un grupo periodístico. Uno de los escritores colombianos, Tomás González, adquirió experiencias empresariales regentando talleres de autos en Colombia —que reconocemos en el “Servicentro” de El rey del Honka-Monka (1995)— y de bicicletas en EE.UU., pero sobre todo trabajó de periodista en Nueva York. En la biografía de Antonio García Ángel en cambio, no encontramos ningún referente que lo conecte al ámbito económico. Si echamos un vistazo a la producción literaria en lengua francesa, nos damos cuenta en seguida de que tanto la relación personal de los autores con el mundo de la economía y de la gestión como la intensidad de la crítica que hacen de ese mundo son mucho mayores. Dentro de la corriente néo-polar,55 los malhechores pertenecen muy a menudo a la casta política o económica, sin embargo los autores no se interesan por esos ámbitos ni pretenden describir los mecanismos ocultos sino que adoptan una perspectiva externa que denuncia los efectos causados por las manipulaciones y las fechorías de sus protagonistas. Por lo tanto, para nuestro trabajo resultan de escaso valor. En Francia constatamos una verdadera proliferación de identidades dobles, de autores “insider”, es decir, que describen de manera más o menos minuciosa las empresas desde una perspectiva interior y a partir de experiencias personales.

55 Término forjado por J.-P. Manchette, el género rompe con el modelo clásico de la novela

policíaca queriendo ante todo mostrar y denunciar la precariedad del día a día de las clases más desfavorecidas. Sus autores más destacados, Didier Daeninckx, Jean-François Vilar o Frédéric Fajardie son ejemplos de un fuerte compromiso político en la creación novelesca.

56

Frédéric Beigbeder, por ejemplo, pasó de ser un publicista estrella a literato y experto social56 con una enorme presencia mediática. Beigbeder escribió 99 francs (2000) a instancias de su amigo Michel Houellebecq57, cuando aún trabajaba en la empresa Young & Rubicam, para mostrar la miseria humana que recorre el mundo de la publicidad y de la comunicación modernas. El autor denuncia de forma cínica la sociedad de consumo en Occidente citando repetidas veces las teorías de Guy Debord (1967). Michel Vinaver es otro escritor con una biografía empresarial sustanciosa. Su personaje Jean Passemar presenta al inicio de Par-dessus bord (1972) su currículum en la compañía de papel higiénico Ravoire & Dehaze, un eco autobiográfico del autor, quien empezó en 1953 como practicante en Gilette, el mayor fabricante de accesorios de afeitar a nivel mundial, y a lo largo de tres décadas subió hasta los puestos más altos del escalafón empresarial. Passemar es un alto ejecutivo de su empresa y al mismo tiempo escribe una obra dramática sobre ésta. En varias ocasiones se dirige directamente al público y expone, por una parte, reflexiones generales sobre el teatro y, por otra, observaciones acerca de la obra que está escribiendo, creando así un efecto de mise en abyme que lo hace un precursor de lo que en el ámbito alemán se ha venido a llamar teatro posdramático.58 Las obras de Vinaver están ambientadas en la realidad cotidiana más banal de las empresas, que el autor observa de manera acríbica y sin 56 Sus apariciones en los medios son tan dispares que resulta difícil determinar cuál es su campo

de especialidad. Al igual que Bernard-Henri Lévy, pertenece a esa nueva categoría de “intelectuales mediatizados”. Él mismo se compara de forma poco modesta con Françoise Sagan: “Es cierto lo que decía Françoise Sagan: Sólo porque soy una intelectual, no tengo por qué llevar una vida aburrida.” Recuperado de: http://www.welt.de/kultur/ article2256765/Beigbeder-sieht-sich-als-gesunder-Junkie.html (20.11.2013).

57 El propio Houellebecq describe, en Extension du domaine de la lutte (1994), la historia de un ejecutivo treintañero empleado en una empresa de informática cuya vida está tan perfectamente funcionalizada que ni siquiera tiene tiempo para relaciones sentimentales. A pesar de su bienestar económico y social, fracasa en la vida amorosa.

58 Término forjado por Lehmann (1999). El teatro posdramático no pone en el centro el texto sino que pretende influir en la audiencia mediante símbolos espaciales, visuales y sonoros. No se trata de presentar una historia completa sino que se produce una experiencia estética a través de fragmentos textuales, palabras y la mera presencia de los actores. La obra de Veiel (2013) es un ejemplo de teatro posdramático.

57

prejuicios.59 El carácter caleidoscópico y profundo de su obra se hace patente en la explosión de personajes y de lugares —hasta 60 papeles y 29 escenarios en Par-dessus bord— con un total de siete horas de representación en la vesión original. Como explica en una entrevista: “No ataco el sistema, intento captarlo a partir de sentimientos muy encontrados: ternura y encanto, rabia y asco, diversión” (Zitzmann, 2009: 2).60 Vinaver toma muestras del día a día empresarial y las somete a un pulido poético con el fin de producir fricciones y enfrentamientos a múltiples niveles. Tancrède Voituriez también conoce de primera mano los paisajes humanos que describe en sus obras. Licenciado en Matemáticas y Ciencias Sociales y con una tesis doctoral en Economía, ocupa un puesto de investigación sobre comercio y desarrollo agrícola. Al lado de su labor científica, Voituriez es autor de cuatro novelas de carácter satírico sobre temas vinculados con la economía moderna. En Les lois de l’économie (2010) se cruzan finanzas y arte, se describen encuentros y desencuentros de personajes que están consantemente calculando, apostando y terminan perdiendo sus apuestas. El comerciante, su esposa, el psicoanalista de ésta, el director de teatro: todos están sometidos a las leyes de la economía que los llevarán al fracaso. Al igual que la protagonista de Stupeur et tremblements (1999), Amélie Nothomb hizo una pasantía de un año en Japón como traductora en una gran empresa, experiencia penosa que la escritora belga ha plasmado en su novela. Nothomb describe como su tocaya y alter ego intenta luchar sin éxito contra los engranajes de la máquina implacable que representa la multinacional Yamamoto. Por su condición doblemente desventajosa —occidental y mujer— experiencia reveses

59 De forma más radical son las actuaciones del trío artístico conocido bajo el nombre Rimini

Protokoll. En una ocasión, compraron acciones de Daimler y lograron así introducir a unos 200 espectadores en la junta de accionistas como si ésta fuera una obra de teatro. El público concordó en que el acontecimiento había sido “teatro puro” en el que todos, desde el CEO hasta los accionistas más minoritarios habían seguido un guión predeterminado hasta el útlimo detalle.

60 Zitzmann, M. Die Banalität des Berufsalltags. NZZ, 21./22. Februar 2009, Nr. 43.

58

continuos y una caída imparable en el colofón, metaforizada por la escalera de Jacob que, por cierto, también aparece como leitmotiv en Recursos Humanos (Ortuño, 2007). Para su debut literario, Laurent Quintreau se ha inspirado sin duda en observaciones y experiencias que hizo como colaborador de una empresa multinacional de publicidad. En Marge Brute (2006), describe a los miembros reunidos de un consejo de administración con un enfoque interior. Este recorrido por las cabezas de los gerentes en clave dantesca no sólo expone las preocupaciones sino también el lado altamente neurótico de estos dirigentes que deciden sobre los destinos de un gran número de personas. Quintreau es, al igual que Beigbeder, redactor y director artístico en una gran empresa publicitaria. Además, pertenece a la junta directiva del sindicato CFDT. Tan sólo tres autores en lengua francesa de nuestro corpus son ajenos al mundo que describen. François Salvaing tiene estudios de Letras y una carrera periodística. En La boîte (1998), nos narra la paulatina degradación de un director de Recursos Humanos que va sacrificando su idealismo juvenil y sus ilusiones de hombre maduro en aras del rendimiento y de la competitividad a la vez que su vida personal y sentimental se ven relegadas a la precariedad de encuentros efímeros. Para su novela, Salvaing se ha documentado mediante visitas a empresas y conversaciones con sindicalistas y jefes de Recursos Humanos.61 Los otros dos escritores sin referentes curriculares empresariales son los belgas Frank de Bondt y Charly Delwart. El primero comparte con la gran mayoría de los aquí reunidos la profesión de periodista mientras que el segundo trabaja en el sector cinematográfico. Sus dos obras muestran en cierto sentido movimientos opuestos: En Le bureau vide (2010) de Frank de Bondt, el protagonista y Director de Recursos Humanos Marc Deleuze pierde su trabajo porque su puesto es suprimido en una reestructuración impuesta por el nuevo management importado de Estados Unidos. Marc no es licenciado de manera oficial, pero le vacían la

61 Recuperado de: http://www.lmda.net/din/tit_lmda.php?Id=6714 (13.3. 2013).

http://www.lmda.net/din/tit_lmda.php?Id=6714

59

oficina y a sus colaboradores se les prohíbe que le dirijan la palabra. A pesar de que el clima se vuelve cada vez más hostil, Marc sigue yendo todos los días a la oficina, tal como lo hacen los personajes del escritor suizo Urs Widmer (2009). En Circuit (2007), las situación es, en cierto modo, inversa. El protagonista de Delwart, recién licenciado —los despidos son un objeto de descripción privilegiado en la literatura— ocupa ilegalmente una oficina vacía de otra empresa como consecuencia de un malentendido burocrático. Una vez infiltrado, se sirve de los códigos de comportamiento empresariales, vuelve a entrar en el circuito productivo y se hace imprescindible para la antena de televisión privada para la que trabaja. Para ello tiene que recurrir a ficciones cada vez más esperpénticas y violentas que, al final, lo llevarán a la catástrofe total. Otros literatos franceses con experiencia empresarial, a veces altamente conflictiva, no se encuentran en el corpus primario de nuestro trabajo pero resultan interesantes en un discurso general o para futuros trabajos sobre este tema. Bernard Mourad, banquero de inversiones en Morgan Stanley, nos presenta en Les actifs corporels (2006) una visión distópica de una sociedad en la que los seres humanos pueden cotizarse en la Bolsa como “sociedades personas” y son reducidos a productos negociables. René-Victor Pilhes, cuyo L’imprécateur (1974) registra un enorme éxito de ventas, se suma al grupo de escritores que empezaron su carrera profesional en la publicidad. En sus novelas, Pilhes adopta una visión moralista sobre la sociedad y denuncia los estragos causados por el liberalismo económico y las asechanzas de la política. Denis Robert se ha hecho famoso con los casos “Clearstream 1 y 2”, la institución de compensación acusada por el autor e iniciador del “Llamamiento de Ginebra”62 tras una larga labor de investigación y de múltiples encuentros con responsables 62 “En 1996, Denis Robert reúne a siete grandes magistrados anti-corrupción [entre ellos Baltasar

Garzón; nota del autor] para lanzar el Llamamiento de Ginebra para la creación de un espacio judicial europeo, con el propósito de luchar más eficazmente contra el crimen financiero.” Recuperado de: http://www.xornalistas.com/couso/candidato.php?txt=pV_candidato3&lg=cas (25.12.2013).

http://www.xornalistas.com/couso/candidato.php?txt=pV_candidato3&lg=cas

60

de la empresa. Desde la publicación de sus obras Révélation$ (2001) y La domination du monde (2006), se ha visto enfrentado a un sinfín de procedimientos judiciales, y varias condenas que lo han llevado a la bancarrota. En el caso de Robert, la ficción ejerce un tal poder desenmascarador sobre la realidad —que, a su vez, no es más que una farándula de embustes y disimulos— que ésta se vuelve contra ella para acallarla. Daniel Goeudevert, cuya autobiografía forma parte de nuestro corpus, también puede remitirse a una carrera muy exitosa en el mundo de los negocios, más concretamente en la industria automóvilistica, donde desde Citroën hasta la Volkswagen AG, pasando por Renault y Ford, trepó hasta los escalones empresariales más altos. Ya en su época como ejecutivo, Goeudevert se forjó una reputación de inconformista, postura que a la larga le costó la carrera y posteriormente lo llevó a la creación de una escuela de gestión europea según el modelo de la Harvard Business School. Su obra biográfica, Wie ein Vogel im Aquarium (1996), se convirtió en un gran éxito de ventas en el área germanoparlante. Fuera del ámbito románico destacan cinco autores que, por su perspectiva interior privilegiada, hemos querido incluir en este estudio. El primero de los dos escritores helvéticos que figuran en nuestro corpus, Martin Suter, comenzó su vida profesional como redactor publicitario exitoso y llegó a fundar una compañía propia. Anque la escritura siempre ha acompañado su carrera empresarial, desde 1991 se dedica exclusivamente a esta labor. Durante 15 años ha sido responsable de la popularísima columna “Business class” —primero en la revista semanal Weltwoche y luego en el periódico Tages-Anzeiger— que muestra con una fuerte carga satírica el trasfondo del mundo de la gerencia. Tanto sus artículos como su novísima obra de teatro Abschalten (2013) son fruto de vivencias personales y de una observación meticulosa de ese ambiente. El otro autor suizo recientemente fallecido, Urs Widmer, ha trabajado como traductor, crítico literario y enseñante antes de dedicarse únicamente a la escritura.

61

El mundo de la gestión era para él un campo desconocido. Para Top Dogs (1997), Widmer afirma haber “investigado como un etnólogo en oficinas de recolocación” (Tanner, 2012). Además, mantuvo conversaciones con varios gerentes en el paro y recicló el abundante material mediático surgido a raíz de la fusión de la empresa Novartis en Suiza, que tuvo lugar en aquellas fechas. Widmer quiere que su literatura “haga perceptible un grado máximo de realidad social” (Kerbler, 2008), postulado que comparte con el escritor, director de cine y dramaturgo alemán, Andreas Veiel. Ajeno al mundo de las finanzas y de la gerencia por su currículum, éste se entrevistó con más de veinte banqueros de entidades punteras en Alemania, Luxemburgo y el Reino Unido. El proceso de documentación fue, según el mismo Veiel, muy arduo, pues tanto para fijar las entrevistas con los ejecutivos retirados —ninguno de los gerentes en funciones interpelados quiso hablar— como a la hora de hacer público su contenido tuvo que pasar por un entramado legal muy sutil y restrictivo. Las cláusulas de confidencialidad fueron también la razón por la cual Veiel tuvo que favorecer el formato teatral al cinematográfico, pues ninguno de los mánager se hubiera atrevido a hablar delante de cámaras para no poner en peligro las enormes pensiones vitalicias de las que gozan. Un aspecto novedoso, tanto en la obra de Widmer como en Das Himbeerreich (Veiel, 2013), es que los autores afirman no inventar nada, sino que toman las actas meticulosamente redactadas de estas conversaciones, en el caso de Veiel unos 1400 folios,63 y producen un destilado dramático que proyectan sobre unos cuantos personajes. Se puede hablar, pues, de nivel cero de ficcionalización; lo ficticio se acerca a lo documental. Este teatro posdramático ha salvado la frontera entre la ilusión escénica y la representación performativa de acontecimientos reales (Biehl, 2007: 10). Otra característica común a ambas obras es que los artistas han querido darles la palabra a los causantes de la catástrofe en vez de utilizar el tradicional enfoque

63 Según palabras del propio Veiel en la mesa redonda celebrada tras la representación de su obra

en el teatro de Zúrich el 5 de diciembre de 2013.

62

sobre los perjudicados. Esta perspectiva la adoptó por primera vez Urs Widmer en su obra Top Dogs (1996), en la que nos presenta a una serie de altos ejecutivos despedidos, víctimas de una alienación total y que con la ayuda de la New Challenge Company intentan retomar las riendas de sus destinos y encontrar lo antes posible un nuevo empleo. Widmer justifica su elección temática afirmando que “rein theatralisch gesehen ist es viel spannender zu sehen, wie der König stürzt, als wenn der Stallknecht zum 1. 1. gehängt wird.”64 Los mánager de Widmer naufragan en mecanismos y entornos empresariales que ellos mismos han apoyado. El autor suizo muestra en su obra que no sólo los subordinados sino también los mandatarios están sometidos a la dialéctica de éxito y fracaso. Veiel, por su parte, explica que quería observar las reflexiones de los responsables porque a través de su lengua se pueden inferir sus pensamientos (Freuler, 2013: 73). El dramaturgo encuentra respuestas sorprendentes, por ejemplo que el comportamiento de los gerentes no se debe a la simple codicia sino más bien al ansia de reconocimiento, cuya moneda en el mundo de las finanzas es el dinero. La misma perspectiva ha sido adoptada por Kathrin Röggla en su novela documental wir schlafen nicht (2013), fruto de una investigación que la escritora austriaca efectuó entre consultores de gestión a lo largo de un año. La lengua está en el centro de la novela: “Mich interessiert, was mit den Menschen passiert, wenn ihre Rhetoriken ständig dem strategischen Sprechen unterworfen sind, dem Sprechen über Effizienz und Leistungsmaximierung. Wie fühlen sich diese Non-Stop-Arbeitsprozesse konkret für die einzelnen Personen an?”65 A diferencia de Veiel, cuyos personajes pertenecen todos a la junta directiva, Röggla concentró el material en seis voces que representan todos los peldaños de la jerarquía empresarial. Como en su día Elfriede Jelinek en Die Kontrakte des Kaufmanns (2009), Röggla formula su crítica ideológica a partir de un análisis de la lengua,

64 Recuperado de: http://www.sueddeutsche.de/geld/reden-wir-ueber-geld-manche-manager-

sprechen-wie-faschisten-1.477273 (2.1.2014). 65 Recuperado de: http://www.literaturkritik.de/public/rezension.php?rez_id=7921&ausgabe=

200503 (24.12. 2013).

http://www.sueddeutsche.de/geld/reden-wir-ueber-geld-manche-manager-sprechen-wie-faschisten-1.477273

http://www.sueddeutsche.de/geld/reden-wir-ueber-geld-manche-manager-sprechen-wie-faschisten-1.477273

http://www.literaturkritik.de/public/rezension.php?rez_id=7921&ausgabe=%20200503

http://www.literaturkritik.de/public/rezension.php?rez_id=7921&ausgabe=%20200503

63

utiliza la retórica como sismógrafo de compulsiones interiorizadas y espejo hueco que reúne en un sólo punto diferentes condiciones de vida y de trabajo. Notamos hasta qué punto se trata de una literatura comprometida, por ejemplo en las declaraciones de Veiel, quien se pregunta por qué nadie se enfada viendo que detrás de las medidas deregulatorias había una clara voluntad política y que aún quedan muchísimos agujeros negros por colmar con dinero de fondos públicos. Mientras tanto, los especuladores ya apuestan por el reventón de la siguiente burbuja. Para el director alemán tampoco vale la excusa de que los ejecutivos son víctimas del sistema. Cada decisión es atribuible a personas concretas y ésas tienen que asumir la responsabilidad y cargar con las consecuencias. No vale con llevarse sólo la remuneración, a veces exorbitante, sin comprometerse con sus tareas y obligaciones.

7. Géneros literarios y grado de ficción

En este apartado queremos discutir sobre qué fundamentos empíricos reposan y qué grado de ficcionalidad presentan los diferentes tipos de textos que configuran nuestro corpus para corroborar nuestra tesis central y averiguar si las obras de ficción, tradicionalmente vinculadas al concepto aristotélico de mímesis, son realmente más artificiosas que las producciones semificcionales, como por ejemplo las biografías, o no ficcionales —manuales, entrevistas, artículos periodísticos, comparecencias públicas— y si se constatan diferencias de otra índole. Por el enorme protagonismo que cobró en la segunda mitad del siglo XX, el concepto de ficción ha sido utilizado en el ámbito académico con un sinifín de acepciones más o menos estrechas o amplias, por lo que determinar su alcance y contenido ha sido objeto de estudios exhaustivos.66 Como regla general, se

66 Pensamos sobre todo en la tesis doctoral de Frank Zipfel (2001), que sirve de base (discutible)

para nuestro estudio.

64

denomina ficción o ficcional todo tipo de textos cuyo contenido es del todo o en parte inventado. Zipfel (2001: 20) concibe el texto literario como obra de arte lingüística y excluye por una parte la ficción en los “nicht ästhetische Bereiche” como por ejemplo la filosofía, el derecho o la economía y por otra parte la ficción estética en “nicht oder nicht auschliesslich sprachlichen Kunstwerken”, artes gráficas y plásticas, representaciones teatrales o películas. No podemos estar de acuerdo con esta división que Zipfel justifica, apoyándose en Vaihinger (1911), con las diferentes finalidades de las así llamadas ficciones científicas y estéticas.67 Para nuestro trabajo utilizamos el término ‘ficcionalidad’ en su sentido más amplio, es decir siempre cuando hay discrepancia entre un texto (o una imagen, una actuación o puesta en escena) y lo que es percibido como realidad intersubjetiva. Dependiendo del género en el que se inscribe un texto, las expectativas en cuanto a la dosis de ficcionalidad divergen mucho. Tradicionalmente, se espera que obras consideradas no ficcionales como biografías, estudios de caso o trabajos académicos se sitúen más en el campo documental mientras que novelas, obras de teatro, poesías y películas contengan una mayor carga de ficcionalidad. A ello contribuyen factores como la extensión, la estructura interna, la función comunicativa o las estrategias organizativas que cada tipo de texto sigue. Skirl y Schwarz-Friesel (2007: 86) escriben a este propósito:

Oft wird als gemeinsames Merkmal literarischer Texte das der Fiktionalität angegeben: Der Inhalt literarischer Texte ist etwas Vorgestelltes, Erdachtes und erhebt deshalb in Bezug auf die Wirklichkeit keinen Wahrheitsanspruch im Sinne einer Tatsachenbehauptung. Das mentale Texteweltmodell repräsentiert nicht die reale Welt. Die Eigenschaft der Fiktionalität gilt zwar

67 “Die verfolgten Zwecke sind jedoch grundsätzlich verschieden. Der Zweck wissenschaftlicher

Fiktionen besteht in der Lösung eines Problems, der Zweck ästhetischer Funktionen wird als das Hervorrufen von schönen, d.h. “erhebende[n] oder sonst wichtige[n] Empfindungen” bestimmt. (Zipfel, 2001: 22).

65

für viele, aber nicht für alle literarischen Texte, z.B. nicht für Autobiographien, Tagebücher oder Reisebeschreibungen.68

Según nuestra tesis, los grados de ficcionalidad no tienen ninugna relación con el tipo de texto, pues todas las narrativas construyen en cierto modo un discurso a partir de un imaginario colectivo con ciertos matices según el propósito de la instancia narrativa y, finalmente, del autor o de la autora. Un primer grupo de textos que queremos comentar para verificar nuestra tesis son las autorrepresentaciones en forma de autobiografías, biografías, comparecencias públicas y entrevistas a gerentes, en las que se les confiere voz a los protagonistas del mundo económico. La entrevista realizada por el redactor jefe de la Harvard Business Review a Howard Schulz, director general de Starbucks (Ignatius, 2010), muestra de manera privilegiada cómo la ficción puede ser utilizada para maquillar o incluso tergiversar acciones y acontecimientos reales. Hay que tener en cuenta que la conversación se publicó en una revista especializada y no estaba destinada a un amplio público, por lo tanto el texto puede ser considerado una autolegitimación dentro del mundillo del management. Después de abandonar en el año 2000 la presidencia de la compañía, que en aquel entonces apuntaba ganancias espectaculares, Schulz vuelve a tomar el mando ocho años después, cuando Starbucks se encuentra en una situación económicamente delicada y con una reputación comprometida. Las respuestas del CEO a lo largo de la entrevista se caracterizan por una ausencia de datos concretos o respuestas bastante vagas, algunas incluso quedan sin respuesta.69 Casi siempre van acompañadas de anécdotas centradas en factores emocionales y están rematadas con eslóganes anodinos como “You have to be willing to fight for what you believe in” (Ignatius, 2010: 112). Las historias intercaladas remiten a los 68 Este enfoque coincide con de la tesis de Zipfel (2001). 69 Por ejemplo en Ignatius (2010: 113). De hecho, la elipsis es una figura retórica muy común en

el discurso gerencial pues por una parte sirve para ocultar y por otra deja se aplica cuando no se sabe qué decir o cómo explicar, cosa que últimamente ocurre con mayor frecuencia en el mundo de las finanzas.

66

cuentos de hadas, los exempla medievales y sobre todo a la novela corta del renacimiento, utilizada por ejemplo para exponer casos jurídicos. Schulz también narra, con imágenes sumamente plásticas y expresivas y elementos dramáticos, una situación de crisis en la que acontecimientos extraordinarios se desarrollan dentro de un ‘setting’ plausible. El protagonista se ve enfrentado a poderes incontrolables pero llega un punto de inflexión en el que consigue tomar las riendas de la situación, igual que el mago al final de la balada de Goethe, y logra el ansiado turnaround, una de las gestas más prestigiosas que puede conseguir un mánager. La reunión de colaboradores en Nueva Orleáns cumple, en nuestra opinión, perfectamente con todos los requisitos de la novela corta y remata la representación hagiográfica del presidente de Starbucks, canonizando estructuras de ficción tradicionales. Schulz se autodefine como persona humilde, responsable, íntegra y visionaria, víctima de una competencia desleal (la imagen de víctima del sistema es recurrente en el discurso gerencial post-crisis), lo cual choca con su autoescenificación como único salvador de la empresa y, de paso, de las demás compañías, pues todas están en la misma situación y quieren aprender de él. La superioridad de Starbucks y, por ende, de su modelo de empresa también se muestra, según Schulz, en el hecho de que los que están más arriba en el mercado lo aprendieron todo de ellos. La utilización de los pronombres personales sigue reglas muy claras: Cuando el mánager se refiere a acontecimientos de valor dudoso o negativo para la empresa, como la acción en Nueva Orleáns o los recortes de 581 millones de dólares, utiliza el “we”, mientras que recurre al “I” para narrar decisiones importantes tomadas por su iniciativa o acciones personales meritorias a favor de la empresa. De hecho, la culpa de la debacle posterior a su partida recae en “a group of people who felt they were invincible” (Ignatius, 2010: 111) aunque se podría preguntar en qué medida su política como CEO pudo contribuir al declive de la compañía. El presidente deja sin comentar decisiones

67

suyas tras la vuelta que tuvieron repercusiones dramáticas, como el cierre de mil sucursales, que dejó sin trabajo a más de 12’000 personas. Tampoco se menciona que Schulz apoyó de forma decisiva los planes de crecimiento que en su día llevaron la empresa al borde de la ruina. La forma dialógica, característica central de la entrevista, hace que se le atribuya una transparencia mediática máxima. Es más, al mezclar la información con el comentario, finge una autenticidad inexistente ya que el interviú tiene lugar en presencia de ambas partes, pero la transcripción corre a cargo de una sola persona y posteriormente el texto es condensado y editado, es decir, censurado. Schulz utiliza intencionalmente la estructura dialógica para fingir autenticidad y orquestrar una puesta en escena personal, cuyo contenido se reduce a una pura máscara retórica. Mientras que en el mundo periodístico se calcula que la versión impresa de una entrevista discrepa un 30 por ciento del diálogo original (Schneider & Raue, 1998: 71), en este caso no queda prácticamente nada de la conversación prístina. “Monkeyboy” Steve Ballmer, el presidente de Microsoft, conocido por sus actuaciones sumamente extrovertidas en público, aprovecha de pleno otro foro apto a una puesta en escena del mánager: las reuniones de accionistas o presentaciones de productos. En ellas, las empresas recurren a formatos y técnicas tomados de la industria del entretenimiento que, a su vez, radican en formas ritualizadas,70 con toda la autoridad que les confiere la pátina del tiempo, como por ejemplo la misa católica. Así se construyen una reputación y crean confianza, cosa que en la política es moneda corriente desde el invento de los medios audiovisuales. La crítica que filósofos contemporáneos en torno a Guy Debord hacen de este trabajo estético de maquillaje de la realidad mediante

70 Como apunta certeramente Bourdieu (1982: 124), los ritos influyen “sur le réel en agissant sur

la représen-tation du réel.” Sobre el carácter legitimador del rito ver también Kertzer (1992: 80). El sociólogo americano Erwing Goffman (1967) lleva al extremo la imagen de una lectura de la realidad a través del prisma del rito.

68

escenificaciones nos parece muy acertada. Es más, se construye todo un antifaz que pasa a ser la cara real. Las reuniones de accionistas y salidas a la bolsa sirven de plataformas para autoescenificaciones cada vez más sofisticadas en las que la dramaturgia del espacio se pone al servicio del orador y del espectáculo. Todo está orquestado, desde la iluminación, el tamaño y la altura del podio, la distancia entre los representantes corporativos y el público, hasta el telón de fondo, los objetos presentados en la escena y a veces incluso agentes provocadores en el público. Imitando en cierto sentido el teatro posdramático y cerrando tal vez el círculo que durante siglos nos ha hecho ver discurrir los discursos económico y literario por derroteros diferentes, los eventos empresariales también se entienden como espectáculos que no se limitan a transmitir un mensaje sino que pretenden crear toda una vivencia en torno al mensaje. Como ha mostrado el proyecto del grupo Rimini Protokoll71, el público forma parte integrante del espectáculo, pues no sólo acomete una willing suspension of disbelief (Coleridge, 1817) sino que participa de forma activa en la ficción. A continuación reproducimos algunas imágenes de juntas de accionistas para mostrar la enorme labor escenográfica por la que están condicionados.

Imagen 1: Junta de accionistas de Repsol YPF.72

71 Cf. nota al pie 58. 72 Foto sin autoría declarada recuperada de http://gesbolsa.com/2012/04/repsol-estudia-aumentar-

el-dividendo/ (21.6.2014).

69

Imagen 2: Junta de accionistas del Grupo Santander.73

En la primera imagen se aprecian sobre todo dos aspectos: Por una parte la jerarquización al interior de la cúpula directiva, marcada por las dos filas de asientos, una inferior y otra más elevada, por otra parte la gran luminosidad del palco en comparación con la oscuridad del resto de la sala. La luz connota por una parte brillantez, a la vez que puede aludir a los resultados económicos realizados por la junta, y por otra sugiere transparencia e integridad inmaculada, pues en la luz cualquier mancha se haría visible. Los accionistas, a menudo designados por su avidez como los verdaderos mandamás y bestias negras de los trabajadores, quedan relegados al papel de espectadores inofensivos en la sombra. El setting no prevee un diálogo de igual a igual con la cúpula directiva. Este distanciamiento se evidencia también con el espacio vacío intercalado entre los dos grupos de manera casi extrema en la junta del Grupo Santander (imagen 2). La distancia produce cierta reverencia comparable a la liturgia cristiana. En la misma imagen destaca también la utilización casi abusiva del color y del logo corporativo además de una serie de banderas (a la izquierda del palco) que no sólo demuestran la expansión geográfica del gigante bancario sino que reivindican un cierto poder como actor político a nivel internacional. Que Repsol no disponga de atril, subraya el espíritu de equipo de la cúpula directiva. Por otra parte insinúa que los miembros individuales no quieren exponerse y prefieren hablar y actuar con el respaldo de los demás. Mientras que tanto el Grupo Santander como Renault (imagen 3) —el

73 Foto sin autoría declarada recuperada de http://www.financialtechmag.com/000_estructura/

index.php? id=24&idb=253&ntt=13553&sec=30&vn=1 (21.6.2014).

70

primero aún a muy poca distancia de la tribuna, el segundo ya mucho más comprometido— disponen de atriles sólidos, Iberdrola (imagen 4) opta por una solución filigrana, transparente, que hace que se le vea el cuerpo entero al ponente. Actores como Steve Jobs o Steve Ballmer van aún mucho más allá y en direcciones opuestas. “Monkeyboy” Ballmer suele tomar posesión de todo el plató, a menudo dispuesto como una pasarela en un concierto, pegando brincos a grito pelado, gesticulando y con una profusión de muecas; Jobs prefiere descartar el artil y se sienta, con un desenfado de músicos de jazz, de frente al público en una banqueta de bar.

Imagen 3: Junta de accionistas de Renault. (Piermont, E. en Guillemoles, 2011).

La puesta en escena de Renault, además de repetir el énfasis en los colores corporativos, que aparecen tanto en el palco como en el fondo de la imagen del ponente, muestra cómo empresas en el sector de la producción aprovechan de las juntas para exhibir sus últimos productos. Las enormes proyecciones de los conferenciantes tal y como se ven en las imágenes 3 y 4, a veces sobre múltiples pantallas, evoca un ambiente orwelliano.

Imagen 4: Junta de accionistas de Iberdrola. (Martínez, 2014).

71

En la cuarta imagen se puede apreciar cuán lejos puede ir la sofisticación en el trabajo dramatúrgico. El plató para la junta de accionistas del primer grupo energético español Iberdrola, que opera en más de 40 países, fue diseñado por el conocido director de escena ovetense Emilio Sagi y escenifica, hasta el último detalle, el compromiso de la compañía con el medio ambiente. En un tal decorado sobra el adorno floral, del que ningún acontecimiento de esta factura suele prescindir. Además, el color verde, símbolo de la esperanza, puede ser relacionado con el verde de los semáforos en el sentido de que la compañía avanza o con el verde de la bolsa que, en el mundo occidental denota una alza de las acciones. El énfasis en el aspecto ecológico se hace patente en el hecho de que se la imagen del ponente es proyectada sobre una inserción croma que muestra un bosque frondoso. En Estados Unidos, las escenificaciones de tales acontecimientos han llegado a rebasar los límites de lo imaginable. En 2014, la junta de accionistas de la multinacional Walmart ha sido “a star- and selfie-studded spectacle“ (Malcolm, 2014). El evento arrancó con una serie de actuaciones de cantantes conocidos con los que los invitados tuvieron oportunidad de retratarse. A continuación se mostraron imágenes de empleados traídos del mundo entero a Fayetteville y recompensados por su buen trabajo con entradas a partidos de béisbol y todo tipo de actividades de ocio. El artículo de USA Today (Malcolm, 2014: 1) describe, no sin cierta ironia, la parte más formal del encuentro:

Momentarily interrupting the fun and reminding everyone that this was, in fact, a business meeting, shareholders got a chance to voice proposals up for a vote. One called for an independent chairman; another called for an annual report on lobbying expenditures; and another for an annual report on recoupment of executive pay.

Por supuesto que las peticiones no recibieron suficientes votos. Los 14 miembros de consejo de administración, en cambio, fueron reelegidos sin mayor oposición. Tampoco faltó el elemento del storytelling, con anécdotas conmovedoras al estilo de Howard Schulz. El propio CEO contó la gesta de un jefe de tienda que

72

le llevó personalmente y gratis un juego de Lego a una anciana que vivía a dos horas de distancia y no lo encontraba en ninguna tienda cercana. Como recompensa, el gerente fue presentado y pudo sacarse un selfie con el presidente y director ejecutivo, Doug Mc Milton. Este gesto desencadenó una manifestación espontánea de euforia en el público con vítores a la compañía. Hoy día, no sólo los gerentes sino también los trabajadores han reconocido la importancia de la puesta en escena de una compañía y de su CEO y afirman que las apariencias son más importantes que nunca para el éxito empresarial (Biehl, 2007: 13). Thierfelder (2002: 15) menciona los innumerables rituales que siguen reglas más o menos estrictas en el seno de las empresas y que no saltan a la vista pero a las que todos están sometidos. Se trata de prácticas “die Kollegialität suggerieren sollen, aber oft das wahre Gegenteil davon sind, weil sie darstellerisch unehrlich und deshalb hinter der Bühne nicht selten Gegenstand eigener Auseinandersetzungen sind.” Un buen ejemplo de cómo la literatura desenmascara el carácter mendaz de estas reuniones se encuentra en Amado Amo (Montero, 1988: 40), cuando César, el protagonista, asiste a una fiesta en casa de su jefe “sintiéndose como un cordero en la guarida de un león y repartiendo sonrisas mentirosas.” También en lo que se refiere a la carrera personal, Thierfelder (2002: 64) apunta que los más exitosos no suelen ser los más facultados sino quienes logran ponerse mejor en escena. “Das Prinzip der selektiven Wahrnehmung hat hier sein besonderes Aktionsfeld, aber ganz anders, als es eine gute Selektion erforderte.” Steve Ballmer, en sus célebres apariciones ante la junta general de accionistas o en asambleas de publicistas y diseñadores, traslada la empresa del campo laboral al emocional, ser el CEO de Microsoft en sus palabras no representa un cargo (o una carga) sino una pasión.74 Eslóganes como “A passion to perform” que decoran asambleas generales de bancos internacionales (Biehl, 2007: 8) contienen

74 Término central por su doble acepción de sufrimiento impuesto o voluntario (el alemán

‘Leiden’ y ‘Leiden-schaft’ y por la referencia a la tradición judeocristiana.

73

posibilidades de interpretación múltiples, el verbo “perform” pudiendo referirse al rendimiento de los ejecutivos para la empresa o a su actuación (teatral) delante de los accionistas. Gritando con un entusiasmo al borde de la taquicardia “I have four words for you: I love this company. Yeeeeeaah” (The best of Steve Ballmer, 2008), Ballmer no sólo se escenifica a sí mismo, la representación de la figura del CEO cede su puesto a una provocadora presencia del individuo Ballmer (Biehl, 2007: 42), sino también al público, al que se le confiere una parte activa en el espectáculo que, de esta manera cumple con la clásica función catártica. El ex director general de Microsoft se sitúa en las antípodas de su tocayo y mayor adversario comercial, el recién fallecido Steve Jobs, cuyas presentaciones se caracterizan por su sencillez, sobriedad y tono autocrítico. Jobs no solía vestir trajes, sino tejanos y jerseys negros de cuello alto. Sus discursos se situaban en un plano emocional mucho más neutro, se centraban en aspectos concretos de un producto o de la empresa y entraban en mayor interacción con la asistencia.75 Representaciones no-ficcionales de este tipo resultan muy interesantes, pues producción y recepción, escenario y público ya no están separados sino que interactúan y se influyen recíprocamente como en el ya mencionado teatro posdramático. Al igual que las juntas de accionistas, las OPI (Ofertas públicas iniciales, pensamos sobre todo en la OPI de facebook, el 12 de abril de 2012) o entradas en la bolsa de empresas pueden llegar a ser representaciones teatrales en el sentido propio de la palabra, con un escenario rigurosamente estudiado, máscaras, telones de fondo y guiones seguidos al pie de la letra. Si pasamos del formato de performance a las expresiones gráficas y textuales, el primer subgénero que quiséramos mencionar es el cómic. Las historietas de Dilbert, a pesar de compartir con los textos escritos la secuencialidad de la lectura, se distinguen por dos características principales: la combinación de imagen y

75 Hecho que se aprecia, por ejemplo, en la iluminación de la sala. El enorme contraste entre los

dos estilos se pone de relieve en el siguiente vídeo, que concluye con la pregunta provocadora: “Who would you trust?” Fox (2011). Recuperado de: http://www.youtube.com/watch?v=v3q GX3PNphw (17.12.2013).

74

palabras y una gran concisión. Su autor, Scott Adams estudió Ciencias Económicas en Nueva York y Berkeley, California, antes de trabajar siete años en un banco y otros diez en una companía telefónica. El autor insiste en la autenticidad de sus historias alegando que “trabajé en un cubículo durante diecisiete años. La mayoría de los libros de negocios los escriben asesores y profesores que no han pasado mucho tiempo en un cubículo.” (Adams, 2011: 4) Sus experiencas negativas, rayanas en lo absurdo, le sirven de fuente de inspiración para una sátira mordaz del mundo empresarial, al igual que la enorme cantidad de correos electrónicos que recibe de lectores quienes también quieren dar a conocer situaciones grotescas a las que se han visto enfrentados en su día a día laboral. A partir de estos materiales, Adams crea un mundo caricaturesco en el que no sólo critica a los empleados sino sobre todo a los gerentes. El enorme éxito de Dilbert no se refleja sólo en la longevidad de la tira, que está siendo publicada desde 1989 en unos 2000 periódicos de 65 países y ha ganado un número considerable de premios, sino también en el hecho de que ha dado lugar a varios libros, una serie animada de televisión y un gran número de artículos de coleccionismo. Curiosamente, al inicio el cómic giraba más en torno a la personalidad del protagonista Dilbert y de su perro Dogbert, sólo posteriormente y a instancias del público, el foco de atención se trasladó al escenario empresarial, con lo cual Adams empezó a satirizar el ambiente y a los personajes de la oficina. El tema del jefe malvado ha llegado a dominar las tiras, pues Adams recibe “más de doscientos mensajes de correo electrónico al día, la mayoría de ellos de gente que se queja de la incompetencia de sus jefes” (Adams, 2011: 11). El “principio de Peter”,76 al que nos referiremos más adelante, atraviesa como hilo conductor la

76 El principio está basado en estudios de Laurence J. Peter y fue Raymond Hull quien lo indujo

en el libro homónimo, que se ha revelado un enorme éxito y, en su traducción alemana está en la 14 edición (Peter & Hull, 2013). El principio de Peter se puede resumir en tres frases: “In einer Hierarchie neigt jeder Beschäftigte dazu, bis zu seiner Stufe der Unfähigkeit aufzusteigen.” (ibídem: 25), “Nach einer gewissen Zeit wird jede Position von einem Mitarbeiter besetzt, der unfähig ist, seine Aufgabe zu erfüllen.” y “Die Arbeit wird von den Mitarbeitern erledigt, die ihre Stufe der Inkompetenz noch nicht erreicht haben.” (ibídem: 26).

75

producción del dibujante estadounidense en cuya mira se encuentran además los departamentos de Márketing, Recursos Humanos y Contabilidad de las empresas. De hecho, el “principio de Dilbert” se presenta como una variante acelerada del “principio de Peter”, como afirma su autor: “Ahora, al parecer, los trabajadores incompetentes son ascendidos directamente a puestos de responsabilidad sin tener que pasar antes por las etapas de competencia” (Adams, 2010: 12). Se puede decir que Dilbert, en cuanto sátira del mundo oficinesco, nació de la voluntad o necesidad del público de ver retratado su mísero día a día laboral. Adams puede ser considerado el amanuense y espejo stendhaliano —distorsionado— que le devuelve al público un retrato cómico de su condición miserable y lo hace reír. Las historietas de Adams contienen un número muy limitado de viñetas, en general entre tres y ocho, por lo que el autor dispone de muy pocas palabras y espacio gráfico para transmitir su mensaje. Por otra parte, la utilización de dibujos surte un efecto más inmediato en los lectores de la misma manera que el formato de distribución, la prensa diaria, permite alcanzar un público mucho más amplio. En lo que se refiere a la técnica narrativa, Adams utiliza sistemáticamente la exageración y la caricatura, la elipsis y una frecuente alteración de la lógica, que en conjunto crean un distanciamiento en el sentido brechtiano de Verfremdung. Muchas veces, el efecto humorísitco deriva de que los personajes toman decisiones ridículas como reacciones naturales a la gerencia absurda a la que están sometidos. El hecho de que las figuras estén dibujadas con mínimos rasgos faciales y la utilización de personajes animales crean un doble efecto de anonimato y generalización, por lo que cualquier lector puede identificarse en una que otra viñeta. Adams admite haberse inspirado en Charles Schulz y su legendario perro “Snoopy”, aunque por la función que cumplen perros, gatos y ratas, sus viñetas nos recuerdan sobre todo a los grandes clásicos de la literatura, Esopo y La Fontaine. Además, las referencias al mundo animal suelen añadir humor a las historias. Contrariamente a la distribución tradicional de papeles, Ratbert (la rata optimista un tanto ingenua) es uno de los más simpáticos mientras

76

que el sádico director de Recursos Humanos Catbert y el megalómano Dogbert resultan ser unos misántropos empedernidos. Tampoco queda clara la ubicación de la empresa, todo ocurre en un mundo de cubículos sin referente geográfico. Esta deslocalización contribuyó sin duda a que Dilbert fuera un éxito mundial excepto en Japón, donde una actitud tan descarada hacia la gerencia debe de resultar demasiado ofensiva. En el ejemplo siguiente, el malvado Jefe Pelopunta utiliza la lengua de una manera enrevesada y, bajo pretexto de promoción laboral, se aprovecha para explotar aún más al protagonista.

Imagen 5: La promoción laboral, según Dilbert.77

Se debe tener en cuenta que las tiras de Adams describen un aspecto muy determinado de la empresa, es decir el punto de contacto entre los asalariados y los directivos intermedios (Catbert es tan sólo el jefe de RH, e incluso Jefe Pelopunta tiene por encima a cargos más importantes que aparecen muy escasas veces). Además, Dilbert se concentra en las relaciones interpersonales sin tomar en cuenta los factores económicos y organizacionales de la empresa. Esta reducción a aspectos de la convivencia humana es también la que le confiere a la tira su carácter universal y le proporciona tanto éxito de público. La columna periodística es un tipo de texto muy cercano a la tira de cómic. Muy apreciada por los lectores, los tabloides la utilizan como instrumento de fidelización de clientes. Entre las características que comparte con la viñeta destacan su concisión y agudez lingüística. Pero mientras que las imágenes 77 Recuperado de: http://www.expansion.com/2012/05/18/directivos/1337355482.html (29.12.

2013).

http://www.expansion.com/2012/05/18/directivos/1337355482.html

77

desempeñan un papel importante para la atractividad de las tiras, la columna depende de manera exclusiva de la calidad del texto. Ésta suele superar la de los artículos informativos, pues su redacción corre a cargo de periodistas o escritores consagrados, en nuestro caso el autor suizo de mayor renombre en la actualidad. Martin Suter redactó durante 15 años (entre 1992 y 2007) y con enorme éxito una columna titulada “Business Class”, dedicada al mundo de la gerencia, en periódicos helvéticos de gran tirada. Al igual que Scott Adams, el ex publicista y escritor quería dar una imagen fidedigna y a la vez satírica de las direcciones de empresa, para lo cual observó y diseccionó de forma prolongada y acríbica este ambiente. La realidad queda a la vuelta de esquina de las columnas de Suter. Curiosamente, en muchas de las historias que nos presenta el autor suizo, los gerentes recurren a la ficción para solucionar problemas cotidianos. En retrospectiva, Suter se dice sorprendido de que la realidad haya superado sus ficciones “Es sind Dinge passiert, die ich als Satiriker aus Angst vor faulen Tomaten nicht zu erfinden gewagt hätte” (Nussbaumer, 2008). David Shield (2010: 47) también da fe de este fenómeno en su manifiesto Reality Hunger: “We’re overwhelmed right now by calamitous information. The real overwhelms the fictional, is incomparably more compelling than an invented drama.” Suter cuenta cada anécdota desde una perspectiva diferente al interior de la jerarquía empresarial o incluso desde el punto de vista de familiares. Títulos ambiguos y expresivos se aparejan con frases iniciales que captan la atención por su agudez. Mediante un lenguaje lacónico y con mucha ironía, Suter caricaturiza la personalidad y el comportamiento de los protagonistas y les da a las historias finales inesperados, satirizando sobre todo a los altos ejecutivos. Los estudios de caso representan otro tipo de textos situado en el cruce entre ficción y realidad. Se han ido utilizando durante décadas sobre todo en las ciencias sociales como método de evaluación cualitativa e instrumento de enseñanza. En el ámbito económico, su aplicación parte de la Harvard Business School, donde se adoptó al reconocerse el carácter a menudo no cuantificable ni

78

sometido a leyes o precedentes y a veces incluso irracional del quehacer económico. Garvin (2003: 60) observa que “For businessmen, the primary tasks were making and implementing decisions, often in the face of considerable uncertainty [...] and generally business cases admit of more than one solution.” Para describir la acitividad del gerente, el autor se basa en los trabajos de Mintzberg: “They regularly size up ambiguous situations […] and make hard choices, often under pressure” (ibídem: 60). Para estimular tanto la voluntad de tomar riesgos y decidir basándose en conocimientos limitados como el valor de actuar en la incertidumbre, se recurre a los estudios de caso, los cuales “put the student in the habit of making decisions” (Niland, 1954: 88). El management es un arte social dependiente del trabajo con y a través de otros, por eso la capacidad de contar un relato de forma convincente, reunir pruebas y manejar argumentos persuasivos es esencial para tener éxito, más que conocimientos teóricos profundos, por eso, según Dewing (1931: 7) “the purpose of business education is not to teach truths but to teach men [and women] to think in the presence of new situations.” Desde su fundación en 1908, la Harvard Business School ha ido elaborando una recopilación de miles de casos que se utilizan en la formación de futuros gerentes con una marcada orientación práctica. Yin (2003: 13) resume el método como “an empirical inquiry that investigates a contemporary phenomenon within its real-life context, especially when the boundaries between phenomenon and context are not clearly evident.” En comparación con las encuestas cuantitativas, la ventaja de los estudios de caso es que, por su mayor extensión y porque toman en cuenta las dinámicas particulares de cada situación logran construir un escenario más fiel a la realidad empírica (Borchardt & Göthlich, 2006: 36). Al mismo tiempo, quieren dar una visión “desde dentro” sin prejuicios.78 Garvin (2003: 60) apunta que los

78 Para su estudio, Dalton trabajó más de un año en una fábrica química y desarrolló una relación

personal con 81 empleados. Además, entrevistó de manera formal e informal a otras 113 personas, participó en las actividades sociales de la empresa, redactó un diario y obtuvo acceso a datos confidenciales administrativos y del personal. (citado en Dyer & Wilkins, 1991: 616).

79

mejores casos son los que describen problemas empresariales reales, no ficticios y cita al catedrático emérito de Donham, Paul Lawrence, según el que “A good case is the vehicle by which a chunk of reality is brought into the classroom”. También el Instituto de Management de la Universidad de San Gallen redacta un gran número de estudios de caso basándose, como nos ha confirmado el Prof. Müller-Stewens (conversación del 6 de marzo de 2014) en entrevistas, fuentes periodísticas o emisiones radiotelevisivas. Por otro lado, se debe tener en cuenta que el propósito concreto del estudio determina automáticamente la selección de datos, por eso puede ocurrir que al leer dos trabajos con diferentes enfoques sobre la misma empresa parezca que éstos hablan de dos compañías diferentes.79 The Case Centre, una ONG que sirve de plataforma de intercambio y dispone de unos 50’000 textos de este tipo recogidos en más de 50 universidades a nivel mundial, requiere el aval de la empresa retratada a la hora de acoger un estudio en su base de datos. Resulta claro que esta medida sirve más de filtro de imagen pública que de realismo, pues a las empresas les conviene dar una imagen lo más positiva posible de sus negocios, aunque ésta no se ajuste a la realidad. Müller-Stewens nos indica dos criterios que se aplican en la Universidad de San Gallen para obtener un grado máximo de autenticidad. Por una parte la utilización de las mismas fuentes a través del tiempo, lo cual permite eliminar la tendenciosidad del informante (“Berichts-Bias”), por otra parte, recurriendo a varias fuentes de información, se llega a una “triangulación” de la realidad, pues un periodista no tiene la misma perspectiva sobre un personaje público que un biógrafo o un escritor. En cuanto al elemento ficcional, Müller-Stewens afirma que “Natürlich hat eine Case Study auch etwas Narratives. Sie ist eine Erzählung, eine Geschichte sozusagen, und gerade die amerikanischen Cases bedienen sich auch romanhafter Elemente, so als Dekorationselemente der Fallstudie” (conversación

79 Degot (2007: 34) apunta otro peligro de este tipo de enseñanza: “Teaching methods such as

case studies may give the appearance of introducing a personal and subjective dimension, but this might well be only a brief interlude after which the teacher guides the students towards a ‘solution’ – often the one actually adopted by the company which supplied the study material.”

80

del 6 de marzo de 2014). Por lo tanto, los estudios de caso representan un amalgama de elementos con diferentes grados de ficcionalidad. Dalton (1959: 1), en su estudio sobre la interacción entre gerentes y su entorno, enfatiza que “The aim is to get as close as possible to the world of managers and to interpret this world and its problems from the inside.” Como muestran las citas a continuación, los estudios de caso entran en el campo de la narrativa, y los investigadores que aplican este método precisan de un alto grado de competencias sociales y comunicativas (Borchardt & Göthlich, 2006: 46), por lo que los estudios “become a much more coherent, credible and memorable story [énfasis nuestra]. And we argue that good storytelling is what makes the most difference in the generative capacity of the classic studies we cite.” (Dyer & Wilkins, 1991: 616). Según Dyer y Wilkings (1991: 617), los estudios de caso clásicos destacan sobre todo por ser buenas historias y no por su claridad científica: “Stories are more often persuasive and memorable than statistical demonstrations of ideas and claims.” También Mintzberg (1979: 587) resalta la productividad de una sinergía entre datos medibles y anecdóticos, siendo los segundos el envoltorio indispensable para hacer inteligibles los primeros:

For while systematic data create the foundation for our theories, it is the anecdotal data that enable us to do the building. Theory building seems to require rich description, the richness that comes from anecdote. We uncover all kinds of relationships in our hard data, but it is only through the use of this soft data that we are able to explain them.

El auge de la “Case-Study-Method” de Harvard, que en la actualidad está siendo utilizado cada vez más en la enseñanza, ha contribuido en gran medida a la apertura de las ciencias económicas hacia disciplinas como la psicología o la sociología con su consecuente reposicionamiento como ciencia aplicada comprometida en aportar soluciones a problemas económicos. La toma de decisiones es central para la actividad económica, y los estudios de caso deberían entrenar a los protagonistas a no basarse sólo en criterios cuantificables sino a tomar en consideración elementos contextuales no racionales. Al igual que

81

en el caso de las viñetas y de las columnas periodísticas, desde el punto de vista de la recepción los estudios de caso presentan la gran ventaja de que, por su brevedad, se pueden consumir con rapidez, lo cual los hace al mismo tiempo más atractivos pero también efímeros. Muy cerca del estudio de caso se sitúan las novelas de negocios o business novels, que en las librerías suelen cotejarse con los manuales sobre temas económicos. Con orígenes en los Estados Unidos, este tipo de novelas tardó casi dos decenios en cruzar el Atlántico y consolidarse en el viejo continente. Los pioneros del subgénero, como por ejemplo Eliyahu Goldratt, anteponían a sus obras extensas justificaciones y las cargaban de jerga y términos técnicos, lo cual hacía más arduo el acceso para “no iniciados”. Hoy día novelas como Bad Banker (Will, 2010) ofrecen una lectura mucho más amena por lo que gozan de una gran aceptación en un público más amplio y su número se ha multiplicado de forma drástica. Se trata de novelas que tematizan cuestiones del mundo de la gerencia y de los negocios en general y quieren presentar principios de funcionamiento y modelos para actuar, enmarcados a menudo en una trama de suspense y crimen. Por su naturaleza híbrida, entre novela y libro de texto, gozan de un gran éxito editorial, ya que la enorme proliferación de compendios ha provocado cierta reticencia entre el público a la hora de comprarse manuales de economía.80 Una característica de las business novels post-crisis, que comparten con las novelas tout court, es que conceden mayor importancia al individuo que a aspectos técnicos o mecanismos empresariales. Los traspiés y los sentimientos de los personajes ocupan gran parte de la trama, se enfatizan el espíritu de compañerismo, los momentos de euforia y de decepción, la envidia y las intrigas. Entre los temas recurrentes encontramos enredos amorosos y ataques coléricos de jefes despóticos. En cuanto a su génesis, las novelas de negocios presentan la particularidad de que la trama está construida en torno a una idea o voluntad

80 De la que dan cuenta afirmaciones como los “setecientos cincuenta metros de estantería que

ocupan hoy día los manuales de economía en las librerías” (Gibbons, 2003: 12).

82

didáctica81 concreta y que, como los estudios de caso, sirven para satisfacer una demanda de narraciones que hagan comprensible un mundo cada día más complejo e inmanejable, “una retícula complicadísima plagada de repentinos movimientos y de imprevisibles resultados” (Merino, 2010: 18). La (auto-)biografía82 es un género literario semificcional muy en boga en la actualidad.83 Políticos, científicos, artistas y demás personas destacadas de la sociedad suelen legar los hitos de su vida a la posteridad. Con la intrusión masiva de los medios de comunicación en la vida privada que hemos presenciado en las útlimas décadas, el eslabón que define el mérito social por momentos parece haber bajado a niveles muy módicos, pues hoy día el involucramiento en cualquier tipo de escándalo autoriza la publicación de una autobiografía voluminosa. La proliferación de este género, sobre todo de novelas biográficas, se puede explicar también con una cierta hambre de realidad como antídoto contra la virtualización proliferante del mundo que se hace patente tanto en la literatura como en el cine. En las palabras de Shields (2010: 47) “Our culture is obsessed with real events because we experience hardly any”. En lo que respecta la biografia y la autobiografía, Shields las define como “the lifeblood of art right now. We have claimed them the way earlier generations claimed the novel, the well-made play, the language of abstraction.” (Shields, 2010: 22). En cuanto a su posicionamiento entre realidad y ficción, la biografía nos parece la estructura narrativa más problemática. Los biógrafos actúan en un doble papel de investigadores y testigos

81 En el sentido horaciano del “prodesse et delectare” (Ars poetica, v. 333). 82 Somos conscientes de que, desde un punto de vista filológico, la autobiografía es considerada

un subgénero de la biografía. La línea argumentativa de nuestra tesis descarta sin embargo el pacto autobiográfico de Lejeune (1975), pues los autores no se atienen ni al postulado de introspección ni al de vericidad. Es más: los dos gerentes cuyas autobiografías recogemos en el corpus, Daniel Goeudevert y Lee Iacocca, han escrito sus obras en colaboración con otras personas, Iacocca incluso en coautoría con William Novak. Por lo tanto, consideraremos estos dos (sub-)géneros en conjunto.

83 Cf. el artículo de Wirsching, S. (2013). En Francia, tan sólo en un año se llevaron a la gran pantalla las vidas de Edith Piaf, Serge Gainsbourg, Coco Chanel, Violette Leduc e Yves Saint-Laurent, de este último incluso dos en el espacio de pocos meses. Si se teclea la palabra ‘biography’ en www.amazon.com, aparecen 757'551 productos (17.7.2014).

http://www.amazon.com/

83

recurriendo a declaraciones de terceros que han acompañado a los protagonistas en sus andanzas. Estas estrategias narrativas aumentan la pretendida veracidad del relato, igual que la estructura lineal y el hecho de relacionar la vida y obra del protagonista con acontecimientos históricos. Queda completamente en manos del biógrafo qué momentos acoge en su texto y el tono en el que cuenta la historia, ambos decisivos para la imagen que se le quiera dejar a la posteridad. Las biografías que consultamos para nuestro estudio tienen muchos puntos en común. En su gran mayoría están redactadas por personas cercanas o con un cierto apego a los retratados, suelen ser (re-)construcciones pasadas por el doble filtro de la memoria y del escribano ajeno, por lo tanto el grado de realidad resulta bastante bajo. La historia de Carlos Slim (Martínez, 2012) se presenta como “biografía autorizada”, el paratexto de la obra sobre Amancio Ortega (O’Shea, 2008) reza “Lo que me contó de su vida y de su empresa”, dos recursos narrativos que pretenden avalar la veracidad de los contenidos. Mientras que Slim elige a un reconocido biógrafo y pionero del periodismo de investigación en México, Covadonga O’Shea se presenta como vieja amiga de Amancio Ortega, al que describe desde las primeras páginas con expresiones que rozan la adulación. José Martínez basa su investigación en documentos oficiales que reproduce al final del libro e ilustra el relato con fotos de la familia. El tono de la obra nos recuerda un cuento de hadas con un personaje de rasgos sobrehumanos, se recalca por ejemplo el hecho de que ya era millonario antes de terminar los estudios o que ha estado al borde de la muerte en tres ocasiones debido a sus problemas cardiacos pero que volvió a la vida milagrosamente —la referencia mesiánica queda bastante clara. Desde el primer instante y bajo condidiones sumamente adversas, el retratado ha logrado forjarse un camino exitoso en todo momento, pero su modestia (otro topos clásico) y profunda filantropía hicieron que se mantuviera siempre alejado de los lujos y de los reflectores. La obra de Martínez nos hace pensar a una hagiografía en versión siglo XXI. La vida del “Señor de las estrellas”, Jürgen E. Schrempp, ha salido de la pluma de

84

uno de sus mayores detractores, Jürgen Grässlin, miembro de la organización de accionarios críticos de Daimler-Benz. A pesar de esta situación de competencia, Schrempp colaboró en la redacción del libro, entrevistándose repetidas veces con el autor quien, a pesar de sus posiciones antipódicas, ofrece un retrato bastante favorable del gerente caído en desgracia. Grässlin concede una cierta subjetividad y expresa al mismo tiempo la voluntad de dar una imagen fidedigna de su personaje: “Vielmehr stelle ich […] Schrempp so dar, wie ich ihn […] erlebt habe. […] um einem objektiven Bild zumindest nahe zu kommen” (Grässlin, 1998: 24). También la biografía del banquero de origen sangalense y ex director ejecutivo del Deutsche Bank, Josef Ackermann, publicada bajo el título Späte Reue (Baron, 2010), que remite a las confesiones de los grandes clásicos (San Agustín, 398; Rousseau, 1774), lucha desde la primera línea con el problema de la credibilidad, pues cuesta imaginar que el antiguo portavoz del banco pueda relatar de manera abierta y sincera las andanzas su jefe. Una de las dos obras autobiográficas que forman parte de nuestro corpus —a nuestro parecer la más interesante— es la de Edzard Reuter, predecesor de Jürgen Schrempp como presidente del consejo de administración del gigante automovilístico Daimler-Benz. El autor mismo admite desde el inicio, lo que el título de la obra insinúa, que se trata de una biografía subjetiva en la que ser y parecer no sólo van de la mano sino que a menudo se confunden. “Dieses ist meine Wahrheit,” afirma Reuter (1998: 16), y efectivamente, atribuye el fracaso de su visión más al entorno y a las circunstancias que a sí mismo. Se describe como espíritu elitista y renovador cuyas ideas vinieron a mal por haber trabajado, sobre todo a nivel de gerencia, con gente que no estaba a la altura de las circunstancias. Sin embargo, su relato resulta, como observa Jeske (1998: 12), reiteradamente contradictorio:

Er spricht ironisch von den parlierenden Festspielgästen in Salzburg, um dann selbst vom sechzigsten Geburtstag des amerikanischen Bankers Wolfensohn in der New Yorker Carnegie Hall zu schwärmen. Er verachtet oberflächliches Geschwätz, um dann selbst Banalitäten von sich zu geben wie die,

85

daß Kunst zu keinem Zeitpunkt je an einem Ende, an einer endgultigen Vollendung angelangt sei.

También Daniel Goeudevert, ex director general de varias compañías automovilísticas en Suiza y Alemania, opta por hacer coincidir autor, narrador y protagonista de su obra. Al igual que sus colegas, insiste en su condición de marginado y en su carácter inconformista. Aunque en comparación con la autobiografía de Iacocca y las biografías de los otros gerentes la de Goeudevert se muestra más crítica con el mundo del management, no obstante reproduce toda una serie de topos e imágenes resobadas de ese entorno. De su vida privada ofrece muy pocos datos que, en conjunto, sirven al estereotipo del gerente esclavo de su papel y a la merced de factores exteriores que no logra realmente controlar. En resumen, también el empresario francés presenta una versión muy parcial y tendenciosa de su quehacer como director ejecutivo, partiendo de lo anecdótico y mezclándolo con su visión ideal del gerente. Todo ello envuelto en un discurso convencional y bastante repetitivo. Todas las biografías de nuestro corpus sirven a diferentes propósitos: por una parte cumplen una funcion pedagógica, piues pretenden mostrar que el comportamiento de los grandes capitanes de la economía mundial también sigue pautas y valores morales seculares. También ilustran en mayor o menor grado el concepto de “good citizenship”, pretenden situar las acciones de los protagonistas en un panorama general complejo y adverso, por lo cual se justifican comportamientos y medidas impopulares “por el bien de la comunidad”. En las biografías de los grandes empresarios, los elementos que sugieren un vínculo con la realidad como pueden ser objetos tangibles, entrevistas con testigos o vivencias personales del autor sirven, pues, como base sobre la que los autores construyen una imagen exageradamente favorable del protagonista, justifican sus errores y ponen de relieve su valor para la sociedad. Los géneros literarios de ficción se caracterizan tradicionalmente por la voluntad de echar un vistazo detrás de bastidores, desenmascarar y desmitificar las puestas

86

en escena del mundo de la economía, por ejemplo los rituales que acompañan a los gerentes, ese “sacré quotidien” (Leiris, 1938) que comprende las formas y comportamientos con los que la gente interrumpe el día a día profano confiriéndole una dimensión solemne y solidaria. La literarura reclama estar más cerca de la vida porque enfoca y pone de relieve aspectos relevantes con la ayuda de recursos retóricos. Como afirma José María Merino (2010: 19):

“[L]a ficción siempre es un camino distinto del de la pura crónica y no pretende adscribirse a la mentira o a la verdad, porque la buena ficción siempre resulta una revelación, mediante lo simbólico, de lo que la realidad esconde.”84

La literatura sirve de seismógrafo para documentar e ilustrar de manera crítica y creativa tendencias a través de todos los estratos horizontales y verticales de la sociedad. Las obras de arte transmiten una percepción estética subjetiva a la vez que ofrecen modelos de interpretación de la realidad y pautas de buena conducta social. La literatura de ficción puede servir como válvula de escape y tener una función terapéutica para autores y lectores, en quienes la identificación con los personajes puede surtir un efecto catártico. Al igual que las gárgolas en las catedrales góticas, la literatura también puede tener un carácter apotropaico, tal como lo describe Pfaller (2012, 27):

[D]adurch, dass man das Bedrohliche, Scheussliche, Entsetzliche in der Kunst zur Darstellung bringt, [wird] zu verhindern versucht, dass es in Wirklichkeit erscheint — beziehungsweise damit es von dort, wo es schon störend steckengeblieben war, wieder weggebracht werden kann.

Por su constante oscilar entre reproducción y construcción de la realidad, los géneros de ficción —literatura y cine— producen estereotipos y prejuicios,

84 Esta posición se acerca al concepto de la verdad formulado por Nietzsche (1873): “Die

Wahrheit ist nichts weiter als ein bewegliches Heer von Metaphern, Metonymien, Anthropomorphismen, kurz eine Summe von menschlichen Relationen, die, poetisch und rhetorisch gesteigert, übertragen, geschmückt wurden und die nach langem Gebrauch einem Volke fest, kanonisch und verbindlich dünken.”

87

condicionan tanto la autopercepción como la imagen externa de su. Tal como reza la “paradoja fundacional” del profesor Eduardo Souto, uno de los personajes recurrentes de las narraciones de José María Merino (2010: 16): “No fue el ser humano quien inventó la ficción, sino la ficción lo que inventó al ser humano.”

7.1. El paratexto

Dedicamos un apartado a la retórica del paratexto, pues éste tiene cierta importancia para nuestro trabajo, al declarar el género en el que inscribe una obra adjudicándole así un determinado grado de ficcionalidad. Según Genette (1991: 89):

[L]e plus souvent, et peut-être de plus en plus souvent, un texte de fiction se signale comme tel par des marques paratextuelles qui mettent le lecteur à l’abri de toute méprise et dont l’indication générique roman, sur la page de titre ou la couverture, est un exemple parmi bien d’autres.

Mientras que las intervenciones públicas y entrevistas pretenden ser más referenciales y carecer de cualquier elemento ficcional, los estudios de caso, biografías y obras de ficción de nuestro corpus presentan elementos paratextuales interesantes. Tanto el título como la relación entre autor, narrador y protagonista (que a veces son tocayos) y el caso extremo del pacto autobiográfico (Lejeune, 1975), son señales importantes con las que los autores crean una pretendida ficcionalidad, al igual que los prólogos o epílogos. Si echamos un vistazo a las portadas de las obras biográficas, identificamos en seguida varios rasgos comunes. Ante todo, destacan las fotos de los protagonistas, algunas muestran sólo el busto mientras que otras, donde los retratados llevan traje y corbata, incluyen una parte del torso. La foto hace tangible al retratado y vende una imagen determinada, al igual que las dedicatorias a los padres y las referencias a la niñez y adolescencia, que insertan a los protagonistas en una cronología familiar.

88

Los títulos de las biografías suelen constar de dos partes distinguidas tipográficamente. El nombre aparece en caracteres grandes, a menudo es de otro color y va acompañado de un epítiteto en letra más pequeña en el que destaca la característica antonomástica como The Richest Man in the World [Carlos Slim], El hombre que creó ‘Zara’ [Amancio Ortega], Der Herr der Sterne [Jürgen Schrempp], An American Icon [Welch], Bad Boy Ballmer [Steve Ballmer] o Wie ein Vogel im Aquarium, aus dem Leben eines Managers [Daniel Goeudevert]. Ya a este nivel podemos distinguir diferentes grados de referencia a la realidad: Mientras que las biografías en español mencionan hazañas o estados empíricamente demostrables, los subtítulos de los demás textos contienen elementos de ficción por las metáforas, alusiones intertextuales e imágenes esterotipadas que proyectan sobre sus protagonistas. Entre los indicios paratextuales que pretenden avalar la veracidad de lo narrado se encuentran indicaciones como las ya mencionadas “Erinnerungen (eines Managers)” de Reuter, “an authorized Biography” en el caso de Slim o “Lo que me contó de su vida y de su empresa” a propósito de Amancio Ortega, donde, al leer el libro, nos damos cuenta de que sólo una ínfima parte de su contenido ha salido de la boca del protagonista. El tono en que están redactados los prólogos de las obras escritas por terceros también es un indicio acerca de la verosimilitud de los retratos. Si O’Shea (2008: 13) se deshace desde las primeras frases en un prolongado encomio de Amancio Ortega recurriendo a expresiones como “figura empresarial mítica” o “trabajador incansable”, José Martínez (2012: 4) tampoco se queda corto en su alabanza de Carlos Slim como “icon of shrewd financial sense” o “man who breaks the paradigms of the conquerors that came before him.” Estos elogios un tanto exagerados infunden serias dudas acerca de la imparcialidad de los autores a la hora de recabar hechos reales para sus retratos. Por otra parte, todos los biógrafos insisten ya desde los prólogos en el carácter verídico de sus textos, explicando detenidamente el proceso de elaboración a base de entrevistas no sólo con el empresario en cuestión sino también con las personas más

89

allegadas. Fotos de la niñez, anécdotas personales, cronogramas, tablas, listas de personas entrevistadas sirven como envoltorios que aumentan el supuesto grado de realismo. En lo que respecta a las novelas, varias imágenes de cubierta sugieren la condición ficticia del protagonista o del mundo por el que se mueve. El Mágico Aprendiz presenta una figura dibujada que viste traje y está siendo arreglada por tres brazos de dueños desconocidos. La imagen recalca el estatus de pelele de Matías Moro, al que los demás colegas de trabajo eligen como líder para su aventura empresarial y que es manipulado por su amigo Pacheco a lo largo de la novela sin ser en ningún momento dueño de sus acciones. También la cubierta de El Urinario alude a la dialéctica entre realidad y ficción en la vida del protagonista a la vez que hace eco al pasaje de la novela que describe los aseos como “lugar de clarividencia, allí uno no puede esconderse” (Silva, 1999: 88). Al igual que la puerta se diluye prácticamente en la pared, el personaje es fotografiado de espaldas sin que se le vea la cara, con lo cual pierde su identidad y entra en un juego de analogía con el icono que indica los aseos, despersonalizándose por completo. La referencia a la realidad se explicita en la nota del autor a la primera edición, donde Silva declara que la novela “alude a las nostalgias y las pérdidas de los estafados por el modo de vida que la actual organización del mundo impone a la mayoría de las personas” (Silva, 1999: 10). La idea de deshumanización sigue tanto en la nota del autor a la segunda edición, en la que se refiere a su texto como fábula, un género protagonizado tradicionalmente por animales, como en una parte del epígrafe, que cita un Real Decreto relativo a “las normas mínimas para la protección de cerdos” (Silva, 1999: 15). Otras novelas cuyas cubiertas hacen alusión al estatus del protagonista son El alquiler del mundo (Sánchez, 2010), El oficinista (Saccomanno, 2010) y Amado Amo (Montero, 1988). En la primera vemos a un personaje —supuestamente el protagonista, César— sobrevolando la Plaza Real de Barcelona. El parecido que la figura representada en la tapa de la novela mantiene con Clark

90

Kent, la identidad pública de Superman, salta a la vista: gafas gruesas, peinado con raya a un lado, cara de buenazo. Tanto la imagen como el nombre del protagonista resultan paródicos desde las primeras líneas, pues César tiene muy poco de triunfador, tanto en su vida privada como en la profesional. Tambien el oficinista, personaje principal sin nombre de la novela homónima, destaca ya por su falta de apelativo. En la cubierta del libro es retratado en dimensiones reducidas en comparación con la calle por la que camina. Dos enormes perros rojos que cruzan la calzada dominan la imagen y tan sólo uno se percata del hombre que, vistiendo gabardina oscura y en una postura encorvada, desaparece bajo su sombra. También la portada de Amado amo juega con la imagen de la persona, retratada igualmente de espaldas con un maletín en la mano y vestida con una prenda larga y oscura. La mayor parte de la foto la ocupa el reflejo de la calle en un charco de agua, en el que curiosamente la persona no aparece sino sólo los grandes edificios en los que supuestamente se encuentran las oficinas. La deshumanización, alienación e insignificancia del individuo se hacen, pues, patentes ya de entrada en gran parte de las obras de ficción de nuestro corpus en lengua española. En lo que se refiere al ámbito francés, la presentación exterior resulta mucho más sobria y escueta. En las obras cuya cubierta presenta una imagen, ésta no suele ser la de una persona. Sólo la novela de Nothomb muestra a la autora misma en una pose que expresa el contenido del título, Stupeurs et tremblements, aludiendo así a la carga autobiográfica de la narración, al igual que 99 francs presenta un montaje con Beigbeder sentado en un carrito de compras entre dos filas de estanterías llenas de latas con etiquetas que muestran su foto. Las citas puestas en epígrafe son otro posible indicador del grado de ficcionalidad, además de un referente intertextual que propone claves de lectura. En Recursos Humanos, el extracto del Génesis (28: 12) que relata el sueño de la escalera de Jacob anticipa la sarta de alusiones y citas bíblicas que el narrador principal y protagonista entreteje con las descripciones de sus vivencias. El epígrafe de Kafka

91

al inicio de El oficinista prefigura como síntesis explicativa el exceso de soledad al que se ve sometido el protagonista. En la obra de Silva también se encuentra un referente intertextual altamente ficcional en la descripción del Capitán Garfio, pirata y némesis de Peter Pan. Dos características de este personaje parecen haber motivado a Silva a mencionarlo al inicio de su novela: Por una parte su fobia a los relojes (debida a que el crocodilo que le ha comido una mano sigue tras él, pero Garfio lo oye siempre que se acerca porque la fiera también ha englutido un despertador) y por otra el hecho de que el pirata, atractivo y repugnante a la vez, representa en la novela de Barrie (1902) al adulto por antonomasia. Lo más llamativo de los paratextos correspondientes a las obras en lengua francesa también nos parecen las citas en epígrafe, que no faltan en ninguna de las obras y hacen siempre referencia a autoridades literarias o filosóficas: Dante, Shakespeare, Huxley y Enzensberger van de mano con Nietzsche, Cioran y Hopper. Tal vez la más interesante para nuestros fines se encuentre en Les lois de l’Économie (Voituriez, 2010), donde el autor coteja una cita de Shakespeare y otra de Keynes casi idénticas. El canto de las brujas al final del primer acto de Macbeth alude a la diferencia entre ser y parecer y a la relatividad de estos conceptos. Macbeth, de fiel vasallo pasa a ser un regicida y tirano cruel. La misma inversión de valores se encuentra en la cita traducida de Keynes: “Le juste est insensé et l’insensé est le juste, car l’insensé est utile et le juste ne l’est pas” (Voituriez, 2010: 7). Manipulación y tergiversación son dos conceptos recurrentes en los epígrafes, que a menudo también contienen una referencia al sufrimiento y a la fatalidad. En el caso de Quintreau, el intertexto dantesco empieza desde el epígrafe, donde se citan los tres primeros versos de la Commedia (Dante, 1321). La estructura de la novela sigue el esquema del maestro florentino, otorgándole sin embargo casi todo el contenido al infierno y tan sólo los dos capítulos finales al purgatorio y al paraíso respectivamente. En contraste con su modelo, Marge Brute carece tanto de narrador protagonista como de acompañantes, todo tiene lugar en los mundos interiores de los personajes, encerrados durante dos horas en

92

el huis clos de una sala de juntas de una empresa. El título de la obra alude al tributo que la empresa les pide a los directivos por sus puestos y lo que les da a cambio.

Symbols are the very stuff of management behavior. Executives, after all, do not synthesize chemicals or

operate lift trucks; they deal in symbols. (Peters, 1978: 10).

8. El mánager – mito y realidad

Dedicamos este apartado a la figura del mánager y a su posicionamiento dentro del ámbito empresarial y social.85 Primero daremos un breve resumen de cómo ha evolucionado la imagen y la valoración del gerente en el ámbito público y discutiremos en qué medida puede ser considerada una profesión en el sentido clásico, es decir, una serie de conocimientos especializados y formalizados, que suelen adquirirse durante una formación terciaria o universitaria. A continuación, contrastaremos el imaginario popular de lo que son las tareas de los líderes económicos con las definiciones de la literatura empresarial y los estudios de actividades para intentar desenmascarar mitos y llegar a una imagen fidedigna del quehacer de los mánager en la actualidad. Para terminar, echaremos un vistazo más de cerca sobre dos aspectos centrales de la actividad gerencial, la importancia de la lengua y del componente narrativo para su labor y el papel central que 85 En nuestro trabajo nos limitamos a la figura del mánager pero existen estudios que verifican los

mitos relativos a empresas. Collins y Porras (1995) han analizado unas 20 compañías “visionarias”, siguiendo criterios que las definen como las mejores de su sector a largo plazo, con otras 20 que ocuparían el segundo lugar. Su encuesta ha confirmado que toda una serie de lugares comunes en torno al éxito de una empresa son erróneos. Algunos ejemplos: 1. Pocas empresas empiezan con una idea innovadora, a veces no tienen ni siquiera ideas concretas y los primeros intentos terminan fracasando; 2. No se precisa de un líder carismático, éste puede incluso ser nefasto para el éxito a largo plazo; 3. Una empresa “visionaria” no cambia de estrategia en función de modas o tendencias; 4. Las mejores decisiones son fruto de experimentación, riesgo, oportunismo, azar y no de planificación estratégica minuciosa; 5. La dirección de empresas “visionarias” casi siempre es integrada por ejecutivos “de la casa” y no externos.

93

desempeñan los elementos no analíticos o racionales en sus actuaciones y toma de decisiones. Ya en la Grecia clásica, la actividad económica estaba vinculada al concepto de responsabilidad pues, al concluir un negocio, las partes no sólo habían de tener en cuenta sus propios intereses y los de las instancias controladoras, sino también el bienestar social (Eberstadt, 1973: 78). Aunque los grandes pensadores helénicos, en general, no estudiaron los mecanismos y fenómenos relativos a la economía, Aristóteles ya se interesó por el tema de los precios, investigando los fenómenos del lucro y del interés (Müller-Stewens, 2010: 199). También está demostrado que el modelo del comerciante honrado se ha venido propagando desde el siglo XII, por lo cual podemos concluir que el comercio ha sido en todo momento objeto de escrutinio a nivel moral. Asimismo, quienes trataban con dinero siempre han sido figuras criticadas, a menudo incluso estigmatizadas y marginadas, por ejemplo los prestamistas, cuyo representante literario por antonomasia es el despiadado usurero judío Shylock (Shakespeare, 1600) que ha pasado a ser el prototipo literario para el estereotipo antisemita. También en las obras de Zola aparecen capitanes de la economía censurables, por ejemplo Sigismond Busch en L’Argent (Zola, 1980b), personaje a través del cual el autor ejerce su crítica al capitalismo. Cuando Busch chantajea a la Condesa de Beauvilliers, exponente tipo de la nobleza venida a menos, y quiere obligarla a vender sus últimas alhajas para saldar su deuda con él, ésta responde en clave intertextual afirmando que “Jamais, j’aimerais mieux donner de ma chair” (Zola, 1980b: 464). Las investigaciones del escocés Adam Smith a mediados del siglo XVIII inauguraron la teorización en torno al fenómeno empresarial y el posterior surgimiento de un discurso autorreferencial. Los trabajos de Philipps (1995), Ogbor (2001) y Hjorth & Steyaert (2004) son fundamentales para el estudio de la construcción discursiva de las corporaciones. Los críticos parten del supuesto que toda organización es un conjunto de textos multi-autoriales “die innerhalb einer Entwicklung einer strukturierten Gesamtheit mentaler Kategorien entstanden sind,

94

die ein kollektives Werk war” (Foucault 2003: 263), y que les imponen a sus miembros en gran medida patrones identitarios y de comportamiento. El proceso de institucionalización (creación de reglas, normas, estándares) está sometido a la influencia de actores individuales y corporativos; como observa Ortmann (2004: 29) “laden Kontingenz und Fiktionalität der Institutionen zur Instrumentalisierung und sodann zu Manipulation, Täuschung und Missbrauch im Dienste von ökonomischen und Machtinteressen ein.” A finales del siglo XIX, el mundo empresarial se volvió de repente un tema de dominio público, puesto que entonces las grandes empresas empezaron a vender valores en la bolsa a un amplio público, distribuyendo así su propiedad y su control. Ya en ese momento, una multitud de nuevos actores ajenos al mundo de los negocios reivindicaron el derecho a dirigir dichas entidades. Pero no fue hasta el advenimiento de las tecnologías virtuales que incluso el consumidor normal y corriente obtuvo la posibilidad de concluir operaciones bursátiles e influir así de manera directa y sin ningún conocimiento de causa en la marcha de los negocios de compañías de toda índole. Como consecuencia de este cambio de propiedad y la creciente complejidad de las firmas, se hicieron necesarios profesionales que fungieran de intermediarios entre la empresa y sus nuevos propietarios, así surgió la figura del mánager. Las siguientes viñetas están tomadas de la obra de Goodwin y Burr (2014), un cómic que pretende explicar la historia y la teoría económicas desde la Edad Media hasta nuestros días, siguiendo una cronología estricta y con énfasis en los Estados Unidos.

Imagen 6: El sueño americano. (Goodwin, M. & Burr, D. E., 2014: 145).

95

Su lectura no sólo nos parece sumamente instructiva sino también muy amena, pues los autores mezclan de forma muy acertada el texto relativamente sobrio, las explicaciones y comentarios del propio Goodwin, que aparece como viajero a través del tiempo, y las viñetas que caricaturizan y hacen una valoración moral de los respectivos actores. No es un caso que el origen de la formación empresarial universitaria coincida con la industrialización a gran escala y el surgimiento del capitalismo corporativo de las últimas décadas del siglo XIX, pues con la creciente importancia de la gestión para la economía surgió la necesidad de sistematizar sus campos de actividad y sus modos de operar, confiriéndole de paso mayor prestigio al declararla disciplina científica. Este proceso de academización se inscribe en las medidas de la corriente progresista para contraarrestar las convulsiones económicas y sociales desencadenadas por el capitalismo industrial y poner los principales fenómenos políticos, económicos y sociales bajo la égida de la ciencia y la razón. Kuhn (1970: 176) critica que la ciencia busca en primer lugar confirmaciones para el paradigma dominante, lo cual determina desde un inicio la perspectiva y hace que el discurso disciplinario contribuya a la estabilización de las relaciones de poder. Astley (1984: 85) comenta que el saber disciplinario no es el resultado de un descubrimiento acumulativo de hechos reales sino más bien “das Produkt eines politischen Zusammenspiels zwischen ideologisch behafteten und gesellschaftlich legitimierten Instanzen”. De la misma manera, estructuras organizativas no resultan de decisiones y posteriores adaptaciones en un constante proceso de optimización. Más bien son el producto de negociaciones entre los actores principales que luego se racionalizan e institucionalizan mediante órganos destinados a este fin como son las instituciones educativas y de control pero también los medios de comunicación. El discurso producido por el mundo de los negocios y divulgado por ejemplo a través de la literatura especializada resulta muy normativo, estereotipado y excluyente. Los manuales ya no sirven sólo como vademécums para los iniciados sino que cumplen cada vez más una función

96

legitimadora y de mejora de imagen: se le permite al público mirar tras las bambalinas dándole la ilusión de que sí hay un guión y que los personajes están vinculados a reglas para, de paso, poder atribuir eventuales fracasos a un autor en la acepción calderoniana del término o a la famosa mano invisible keynesiana. A partir del siglo XIX, los gerentes, que en un primer momento habían ocupado un eslabón administrativo por debajo de los fundadores-presidentes de empresas o la instancia ejecutiva entre la junta de directores y los accionistas-propietarios, se fueron apropiando del poder y de la autoridad que les confería su cargo, pues por una parte eran quienes dirigían de hecho la empresa y por otra no estaban sometidos a la mano invisible de Adam Smith.86 El proyecto de profesionalización del management, impulsado sobre todo en EE.UU. por las escuelas de negocios, tenía el objetivo principal de conferirles a los gerentes una ventaja de poder frente a las otras partes interesadas, “to achieve control in a specific area —the large, publicly traded corporation— and protect that control from competing groups, namely, shareholders, labor and the state” (Khurana, 2007: 10). Este hecho ha contribuido al enorme protagonismo social que han cobrado los directivos por ser la cara visible de la empresa. Como apunta Thierfelder (2002: 23): “Bei einer immer grösseren unbekannten Vielfalt von Eigentümern ist nicht mehr das Eigentum, sondern fast nur noch die tatsächliche Verfügungsgewalt über die Produktionsmittel insgesamt [das Management] die entscheidende Grösse.” A este fenómeno se le suma la exacerbada reivindicación de ganancias por parte de las juntas de accionistas y del mercado, sobre todo a partir de los años 1990. Con ello, el control de calidad de la labor gerencial ha dejado de ser meramente jerárquico y ha cobrado un carácter comercial, pues es el mercado y no el jefe quien decide en última instancia sobre la idoneidad del mánager para la empresa.

86 Como observa Peter Drucker (1942: 64): “In the modern corporation the decisive power, that of

the managers, is derived from no one but the managers themselves controlled by nobody and nothing and responsible to no one. It is in the most literal sense unfounded, unjustified, uncontrolled and irresponsible power.”

http://en.wikiquote.org/wiki/Manager

97

A raíz de esta evolución, la imagen del ejecutivo ideal se transformó, según Khurana (2007:137) “from one of a steady, reliable caretaker of the corporation and its many constituencies to that of a swashbuckling, iconoclastic champion of ‘shareholder value’.”87 Con la disolución de la estructura organizativa social de origen militar en el siglo XIX,88 la cuestión identitaria y el posicionamiento individual en el seno de la sociedad han cobrado una importancia extraordinaria. En el mundo laboral moderno, las relaciones de empleo se rigen según los principios económicos del “any time–any place”, por lo que “die tätigen Individuen sich als Arbeitsnomaden finden, in einer Grauzone zwischen Häuslichkeit und Büro, Beruf und Privatleben, persönlichen und professionellen Verhältnissen eingestellt” (Vogl 2009: 34). Todos lo tienen que saber (hacer) todo o ser capaces de apropiarse los conocimientos en tiempo mínimo, “in der modernen Wirtschaft haben viele Fertigkeiten praktisch nur noch eine kurze Lebensdauer” (Sennett, 2009: 9).89 De la noche a la mañana surgen, o se autoproclaman, especialistas en función de las necesidades del mercado o del espectáculo, en palabras de Debord (1992: 24):

Chacun peut surgir dans le spectacle afin de s’adonner publiquement, ou parfois pour s’être livré secrètement, à une activité complètement autre que la spécialité par laquelle il s’était d’abord fait connaître.

87 Drucker (2000: 105) define la tarea del gerente de manera similar aunque menos polémica:

“[Er] hat zum Ziel, Ressourcen und Bemühungen eines Unternehmens in eine Richtung zu lenken, um Chancen zu ergreifen, damit Ergebnisse von wirtschafttlicher Bedeutung erzielt werden können.”

88 Sobre este tema véase Sennett (2009: 22 y ss.). El sociólogo apunta que el “capitalismo militarizado” les permitía a sus miembros formarse una narrativa biográfica y una red social a cambio de una cierta pérdida de libertad e individualismo. El “stahlharte Gehäuse” era a la vez una prisión y un hogar. (ibídem: 143)

89 Sennett (2009: 78) muestra cómo, incluso en profesiones clásicas como la medicina, el canon de competencias y conocimientos está sometido a cambios raudos: “Computerfachleute [müssen] ihr Wissen und ihre Fähigkeiten in ihrem Arbeitsleben drei Mal völlig neu erlernen. Ähnliches gilt für Ärzte”. La cultura del “capital impaciente” es contraria a la ética protestante weberiana (1905) donde las metas a largo plazo son más importantes que la recompensa inmediata. El aplazamiento de la retribución fomenta cierto grado de autodisciplina y lealtad formal, hoy día bienes raros en el mundo económico.

98

Los manuales de gestión presentan una estructura y retórica muy uniformadas, se venden como decálogos y, a pesar de hacer ciertas concesiones meramente retóricas en las introducciones, propagan ideas y un imaginario muy homogéneos —en el sentido de lo espectacular integrado de Debord—, desde los rasgos de personalidad del mánager decisivos para el éxito, pasando por la indumentaria y la distribución del espacio hasta la gestión del tiempo libre y las actividades de ocio. También y sobre todo a la lengua se le imponen directivas bien determinadas.90 Entre los lemas del sistema económico moderno encontramos ‘aprendizaje permanente’ o ‘flexibilidad’, predominan el corto plazo según el principio de la inmediatez y de que el tiempo es oro,91 se postula una disolución de identidades monolíticas es pos de una personalidad adaptable y en permanente autoescenificación.92 Pfaller (2012: 195) también da cuenta de este fenómeno: “Nicht das Fernsehen berichtet über das Leben oder die Welt, sondern Leben und Welt treten so auf, wie sie meinen, erscheinen zu müssen.” Todos estos conceptos 90 Cf. Bazil & Petras (2008), Deekeling & Arndt (2006), Eppler & Mengis (2009) o Schaller

(2011). Éste último dice que pretende juntar “das Beste aus zwei Welten: strategisches Management und rhetorische Kommunikation. Oder bildlich ausgedrückt: Kravatte und Blaumann. Kompass und Schraubenschlüssel.” La imagen de la brújula para el management y la llave inglesa o el buzo azul para la retórica implica ya cierta jerarquización y servirá —de manera muy plástica— como hilo conductor por toda la obra, que se presenta en el formato de manual de taller. Un capítulo entero está dedicado a la narrativa, por el hecho de que “Die Unternehmenskultur […] die Summe aller Geschichten ist, die man sich erzählt.” y “Der Chef wird zum ‘Corporate Storyteller’ [...] seine Hauptaufgabe wird das Storymanagement.” (Schaller, 2008: 173).

91 Ya Celestina (Rojas: 105 y ss.), en las conversaciones con sus acólitos, afirma: “Ven y hablemos, no dexemos pasar en tiempo en balde. [...] Abrevia y ven al hecho, que vanamente se dize por muchas palabras lo que por pocas se puede entender.” Quinientos años más tarde, Anderson describe así el frenesí bursátil del que él mismo ha formado parte durante años: “Diese Gier macht alles kaputt […] hinzu kommt diese Ungeduld und eine Unverfrorenheit. Langzeitinvestitionen interessieren heute keinen mehr. Viel lieber wird spekuliert und gezockt, als gäbe es kein Morgen. […] Es zählt nur die heutige Leistung, nur der Sieger, nur die Party” (Batthyany, 2008: 91).

92 Bauman (2000: 30), retomando la metáfora de la empresa gaseosa de Deleuze, constata la misma evolución: “Das gasförmige Unternehmen schafft Inseln erhöhter Anpassungsbereitschaft in einer komplexen, vieldeutigen und veränderbaren Umwelt. Diesen Anspruch auf fortwährende Modulation setzt das Unternehmen nach innen durch: Im gasförmigen Aggregatzustand lockern sich die festen Bindungen an Karrieren, Aufgabenprofile und Arbeitszeiten; wo einst Routine auferlegt wurde, herrscht nun ein Regime der Augenblicklichkeit.”

99

son propagados prácticamente al unísono por los manuales.93 La literatura de management perpetúa mitos que presentan al gerente como un ser con dotes intelectuales y una voluntad sobrenaturales, proyectando sobre él ideas de libertad personal, éxito e individualidad ancladas en el imaginario colectivo. El discurso empresarial prefiere el arquetipo del héroe blanco con rasgos masculinos esterotipados, incarnado en el varón dominante y racional de descendencia euroamericana. Como comenta Ogbor (2001: 145), la literatura clásica del management está poblada de tipos arcaicos (guerreros, chamanes, magos e incluso figuras mesiánicas) que domestican las fuerzas naturales y poseen atributos caballerescos como por ejemplo la propensión al riesgo, un espíritu aventurero y el don de la clarividencia. El tono entre místico y proselitista que caracteriza muchas obras de este género94 encuentra un eco paródico en la literatura de ficción.95 Características de grupos minoritarios son consideradas disfuncionales en el sentido en que obstaculizan el desarrollo empresarial. Ogbor (2001) menciona la cuestión de género refiriéndose a estudios efectuados desde mediados de los años 1980 a ambos lados del Atlántico que han demonstrado reiteradamente cómo la imagen del gerente ideal está vinculada a características asociadas al varón. Por tanto, el escalafón profesional —en el ámbito germanófono se utiliza la metáfora de la escalera,96 la “Karriereleiter”— para la mujer suele contar menos largueros y terminar en el famoso “techo de cristal“, lejos de la aureola que ilumina la cima de la escalera masculina97, como ilustra muy bien la instalación de

93 Como ejemplos valgan Bridges, W. (1997). Creating You & Co.: Learn To Think Like The

CEO Of Your Own Career, New York: Perseus; Bridges, W. (2004). Transitions: Making Sense of Life's Changes, Cambridge: Da Capo Press.

94 Como en Bridges, W. (1987). “Getting Them Through the Wilderness, A Leader’s Guide to transition.” (www.wmbridges.com/pdf/getting-thru-wilderness-2006-v2.pdf). El célebre artículo compara la gerencia de una organización en trámites de reestructuración con el Éxodo bíblico y equipara al mánager con Moisés.

95 Landero (1999) es un buen ejemplo de caricaturización y distancia irónica. 96 La metaforización del ascenso laboral con una escalera procede del sociólogo francés Michel

Crozier (1963). 97 Hymowitz, C. & Schellhardt T. D., (1986). “The Glass Ceiling: Why Women Can't Seem to

Break the Invisible Barrier That Blocks Them from the Top Jobs.” The Wall Street Journal. 24.3.1986, p. 1.

100

Wir Manager! (Heller, M., Quadri, P., Schneider G., 2011).

Imagen 7: Escaleras profesionales. (Heller et al., 2010).98 Imagen 8: Karriereleiter. (Lenk, 2007).99

Gmür (2003: 398) apunta que las expectativas puestas en las mujeres están todavía más condicionadas por los roles de género, dado que, por una parte, no existen claros requisitos en el reclutamiento de gerentes exitosos y por otra, la selección suele ocurrir con premura de tiempo. Por eso, las lagunas en la información se colman con imágenes estereotipadas de posiciones y personas. Un resultado muy sugestivo del estudio es que la gerente femenina ideal presenta más rasgos típicamente masculinos que su colega varón.100 Esto se debe a que el acceso de representantes de grupos no dominantes (por pertenencia a otro género,

98 Heller, M., Quadri, P., Schneider G., Exposición Wir Manager!, Vögele Kulturzentrum

Pfäffikon, SZ, Suiza. 7.11.2010-27.02.2011. Foto del autor. 99 Escultura de hormigón Karriereleiter de 16 metros de altura colocada en Berlín delante de la

Investitionsbank. Imagen recuperada de http://commons.wikimedia.org/wiki/Category: Karriereleiter?uselang=de#mediavie-wer/File:Peter_Lenk_-_Karriereleiter_02.jpg. (2.2.2014), autor: Mauruszat, A. El 5 de noviembre de 2012, el banco hizo desmontar la obra de la noche a la mañana y sin consultar al artista porque no la consideraban una tarjeta de visita para la entidad ni correspondía a sus lineas directivas (Unfried, 2012). Sobre la escultura cf. http://de.wikipedia.org/wiki/Karriereleiter (2.2.2014). Este asunto muestra por un lado cómo el arte puede influir (y molestar) el mundo económico y por otro la censura que éste puede ejercer de forma totalmente impune.

100 También Celestina describe así a Claudina, maestra y antaño compañera suya (Rojas, 1499: 196): “¿Quién era todo mi bien y descanso, sino tu madre, más que mi hermana y comadre? ¡O qué graciosa era, o qué desembuelta, limpia, varonil!” [cursivas nuestras].

101

etnía o estrato social) al mundo del management no es visto como un proceso de enriquecimiento recíproco sino como asimilación unilateral al modelo dominante. Gmür concluye que en la ciencia del liderazgo la personalidad carismática y dominante masculina vuelve a ser más valorada que su antagonista cooperativa-asociativa asociada al carácter femenino.

Die Erwartungen sind kulturell verankert und sie werden medial, über Inszenierungen von Management in Biographien erfolgreicher Führungskräfte oder Berichterstattungen reproduziert und als Illustrationsmaterial ‘aus der realen Praxis’ auch in Forschung und Lehre vermitttelt.101

En la misma línea, Alison Sheridan (1994) analiza el contenido de una serie de viñetas publicadas en la Harvard Business Review a finales de los años 1980 y muestra cómo las mujeres suelen desempeñar un papel marginal en los cómics ambientados en el mundo empresarial. Además de aparecer con mucha menor frecuencia, nunca son las protagonistas sino casi siempre secretarias, esposas o madres, por ejemplo Carol o Dilmom en Dilbert. Sheridan concluye que los cómics perpetúan la ecuación hombre = mánager y que, por la homogeneidad acumulativa con la que se presenta esta imagen, pueden crear prejuicios sociales relativos a la imagen ideal del gerente.102 Una consecuencia de la escenificación extrema a la que han sido sometidos los gerentes y de la importancia que han adquirido para el funcionamiento del sistema económico en las útlimas décadas es el hecho de que figuran con regularidad en

101 Desde finales de los años 1980, en litertura y cine, los banqueros y bolsistas se han presentado

como criminales asociales masculinos. La bolsa neoyorquina, más que un lugar de negocios, aparece como un conglomerado de restaurantes de lujo, galerías y sastrerías de alta gama en el que los protagonistas, unos monstruos sádicos y cínicos, se consumen en excesos etílicos y orgías salpicadas de cocaína. Con obras de ficción como American Psycho (Ellis, 1991) o Wall Street (Stone, 1987), la heroización y demonización de los actores financieros masculinos adquirió nuevas dimensiones. Resulta curioso que la película de Stone, que pretendía criticar el sistema capitalista, fuera acogida más bien como ejemplo a seguir. El infame Gordon Gekko y su comportamiento sin escrúpulos siguen siendo hasta el día de hoy modelos celebrados y emulados por cantidad de banqueros y bolsistas.

102 Sobre la construcción de mitos relativos al género en el management véase Hanappi-Egger, E. (2011). The triple M of Organizations: Man, Management and Myth. Wien: Springer.

102

las listas de las personas más ricas del mundo. Entretanto, los directores ejecutivos de las grandes multinacionales se codean en la vida pública con políticos, deportistas y estrellas de la industria del entretenimiento y del ocio. Personas como Steve Jobs se han vuelto iconos escurridizos que representan de forma metonímica tanto sus respectivas empresas como el mundo de los negocios y su poder sobre la sociedad. En las palabras del antiguo consejero delegado de Hugo Boss, Peter Littmann: “Nicht die Mitarbeiter sind gut oder schlecht, nicht das Produkt ist gut oder schlecht — es ist immer das Management” (Wirtschaftswoche 40, 1996: 14). La biógrafa de Jack Welch (Lowe, 2001: 28) explica que: “Leaders are adopted as symbols or mental shortcuts to explain an otherwise complex and confusing world.” Tiene lugar una personalización de la empresa a través de la figura de su presidente, cuya cotización privada es puesta en relación directa con el valor de mercado de la empresa. Para contentar a los dueños, es decir a los accionistas, y así aumentar el valor mercantil de la empresa, los ejecutivos desplegan un enorme aparato persuasivo y le ofrecen al público una constante aurorrepresentación manipulativa. Sin embargo, constatamos una discrepancia en su imagen pública: Mientras que en muchos casos se conocen hasta los detalles más insignificantes de su vida privada (los metros cuadrados de sus mansiones, su hándicap en el golf o los lugares en los que pasan sus vacaciones)103, muy poco sabemos de su día a día laboral. El mundillo profesional de los altos directivos es completamente hermético y todas las informaciones que llegan al exterior pasan por el filtro de los medios de comunicación. Los gerentes se han vuelto figuras públicas que permiten echar una mirada específica sobre la sociedad actual y están completamente desvinculados de sus actividades laborales. Moebius y Schroer (2010: 8) argumentan que los mánager, contrariamente a exponentes de

103 Según la tesis de Sennett (1977), desde finales de los años 1960 ha tenido lugar una evolución

que hace del inividuo el único actor admisible en el espacio público con lo que se deroga la separación, vigente desde el Renacimiento en las sociedades Occidentales, entre persona privada y papel público.

103

profesiones tradicionales “ihr angestammtes Feld längst verlassen haben, um durch die gesamte Gesellschaft zu vagabundieren” y que juegan un papel clave en los medios de formación y divulgación cultural. En las últimas décadas, el concepto de management se ha infiltrado prácticamente en todas las esferas de la vida social y privada. Como apunta un personaje de Sánchez (2010: 66): “La obsesión por la economía está en todas partes, nos rodea, nos invade, llega hasta nuestros sueños y deseos más íntimos. Estamos colonizados por el dinero.” Existen guías que pretenden ayduarnos a gestionar el tiempo, el comportamiento e incluso nuestras emociones. De la misma manera, la figura del gerente se ha vuelto un fenómeno social (Schroer, 2010). En el mundo empresarial, este personaje se encuentra a todos los niveles del escalafón. En las cumbres del sistema mora un grupo selecto de hombres y escasísimas mujeres que han alcanzado el estatus de estrellas e incarnan el poder económico. Viven en un mundo rayano en lo surreal desde el que controlan el destino de la sociedad, acuñando los principios que rigen la realidad económica y determinando los parámetros de nuestro bienestar. Son remunerados —o se autorremuneran— con cifras astronómicas, viajan en aviones privados, yates o coches de lujo y han perdido todo vínculo con la realidad. En la iconización progresiva de nuestras sociedades occidentales, los mánager adquieren un estatus sin precedentes: se conocen sus caras, las empresas son percibidas y valoradas a través de las imágenes de sus presidentes, utilizados por los medios como superficies de proyección. Como consecuencia de este nuevo protagonismo, cada fracaso económico y social de la empresa también repercute sobre la figura del directivo. Por debajo de esta élite disociada de la realidad se encuentra la masa de los ejecutivos, gerentes y cuadros intermedios, la “capa de barro” como se le llama en la jerga, donde las líneas estratégicas elaboradas por los altos cargos se filtran y a menudo diluyen de manera misteriosa en vez de ser ejecutadas. La imagen del mánager y de su función dentro de la sociedad ha sido uno de los grandes temas del debate público en la última década y resulta sorprendente por

104

un lado la ausencia de datos empíricos y por otro la abundancia de estereotipos mitificadores y perjuicios que nutren el imaginario popular acerca del personaje, de sus actividades y de su razón de ser. Una encuesta realizada por Ricardo Manocchi de Plan B Film en Zúrich y Schwamendingen para la exposición Wir Manager! (2010)104 muestra muy bien tanto la borrosidad en la percepción general de los altos ejecutivos como el recelo con el que se observan. Muchos encuestados en ciudades suizas dicen no tener ni idea de lo que es o hace un gerente, unos pocos dan definiciones muy vagas y positivas como: “Leader, Leute, die etwas vormachen können. Personen, die Träume haben und diese weitergeben”, “en wichtige Siech” o “ein Macher”. La organización y planificación son las dos actividades que más se asocian con el mánager. Algunas respuestas en esta dirección son: “einer, der Sachen organisiert für andere”, “dä luegt, dass gluegt isch”, “Leute einsetzen, Geld verteilen, Umsatz generieren”, “versucht, die Zeit richtig einzuteilen und Ressourcen richtig einzusetzen.” Abundan las voces críticas, a menudo con fuertes dosis de burla, sarcasmo y cinismo, que aluden a los salarios injustificados: “Er verdient viel und delegiert”,105 “macht viel Luft”, “il se promène dans la Bahnhofstrasse une bonne partie de la journée”, “schaut, dass der Kaffee warm ist, dass er rechtzeitig essen geht und dass er frühzeitig zuhause ist.” Otros tópicos recurrentes son que se creen insustituibles, que piensan que se pueden elevar por encima de las reglas sociales y de los principios morales. También está bastante difundida la imagen de una élite completamente alejada de la realidad y motivada por una inmensa codicia que hace que los altos ejecutivos, en vez de asumir la responsabilidad de la empresa, persigan sus propios fines. La opinión de que los mánager influyen poco en las organizaciones ya que sus posibilidades de acción están limitadas por el sistema también se encuentra en parte de la literatura especializada en liderazgo 104 Recuperado de: http://www.youtube.com/watch?v=RLgl5JtOOh4 (24.3.2013). 105 Las diferencias salariales, que en los últimos años han alcanzado niveles extremos, vuelven a

figurar en las agendas políticas: en Suiza se votó el 24 de noviembre de 2013 sobre la iniciativa “1:12“, ésta pretendía que dentro de la misma empresa el salario más alto no superara más de 12 veces el más bajo.

http://www.youtube.com/watch?v=RLgl5JtOOh4

105

(Pfeffer, 1977). Algunos encuestados denuncian la infracción de reglas sociales y éticas en pos de una maximización de los beneficios, la creencia en la infalibilidad de los mercados o en el hecho de ser insustituibles. La codicia es otro tópico —tal vez el más difundido— al que nos referiremos con más deteniminento en el capítulo dedicado a la imagen del mánager. En el ámbito de las Ciencias Económicas y Empresariales, el mánager es analizado desde perspectivas muy divergentes que crean imágenes heterogéneas de esta figura. La teoría del agente-principal (agency theory), la más divulgada también a nivel popular, supone que los directores de compañías no son más que el brazo ejecutor de los propietarios y que, por ende, sólo deberían tener en cuenta los intereses de los accionistas. Dada la asimetría de información entre los diferentes órganos directivos, se da el riesgo que el CEO manipule o engañe las otras instancias reteniendo o falsificando datos. Thierfelder (2002: 25) observa que los ejecutivos “gehen ungern Risiken ein, die ihre eigenen Aufstiegs- und Verdienstchancen beeinträchtigen und treffen auch zu ihren Gunsten Entscheidungen, die den Aktionärsinteressen widersprechen.” El concepto de ‘riesgo moral’ se ha puesto de moda tras la reciente crisis financiera, pero ya es conocido desde el siglo XVII y ha sido popularizado por Adam Smith con el surgimiento de las sociedades por acciones donde los presidentes especulan con capital ajeno y los propietarios no están lo suficientemente informados como para evitar situaciones de riesgo desmesurado para la empresa. Ciertos mecanismos de control y de regulación, por ejemplo los consejos de administración, los salarios de eficacia (las famosas primas) o los riesgos del mercado laboral deberían reducir el poder y encauzar las decisiones de los máximos responsables. Estas instancias sin embargo han sido engañadas o sobornadas y los dispositivos, en la mayor parte de los casos, abrogados deliberadamente y de común acuerdo entre todas las partes interesadas en aras de la codicia. Desde la útlima crisis financiera, el management y sus instituciones han sufrido un daño de su reputación sin precedentes. No sólo surgieron dudas acerca de la

106

competencia profesional de sus integrantes, sino que también se ha puesto en entredicho su integridad moral. A la luz del quiebre generalizado de confianza en las instituciones económicas que ha marcado la última década, los gerentes han perdido gran parte de su legitimación social. En el índice de confianza de consumidores, ya en el año 2007, es decir antes de la crisis, en una escala de 1,0 a 4,0 siendo 1.0 la confianza mínima, los altos ejecutivos llegaban a un discreto 2,1 (médicos: 3,2, docentes 3,1). En el año 2009, la confianza de la población en los gerentes cayó hasta un dramático 15%, tan sólo un punto porcentual por encima de los políticos que ocupan tradicionalmente el último lugar. 106

Confianza de la población alemana (porcentaje) Rama profesional 2010 2009

Bomberos 97 98 Médicos 87 89 Policía 86 88

Enseñanza 85 84 Correos 84 86 Jueces 83 79 Militar 82 79

Organizaciones medioambientales 76 77 Juristas 72 72

Analistas de mercado 69 73 Organizaciones caritativas 62 66

Sindicatos 59 59 Banca 57 63

Funcionarios 56 57 Clero 55 72

Márketing 43 40 Periodismo 42 43

Agentes publicitarios 33 35 Mánager 17 15 Políticos 14 14

Tabla 1: Índice de confianza de la población en Alemania por rama profesional, 2009/2010.

A pesar de que los políticos y los hombres de negocios parecen compartir reparto en cuanto a desconfianza de la población, los primeros gozan de una reputación

106 Fuente: GfK Vertrauensindex Frühjahr 2010, GfK Custom Research. Recuperado de:

http://www.gfk.com/ imperia/md/content/presse/pressemeldungen2010/100609_pm_trust_index_2010_dfin.pdf (16.6.2013).

107

algo menos devastadora. Krause Burger (1995: 16) menciona como circunstancia atenuante los mayores riesgos de consecuencias negativas en caso de fracaso: “Bei den Politikern geht es abenteuerlicher zu […] sie arbeiten stets im Angesicht einer möglichen Niederlage. Auch Topmanager können scheitern, aber wer an die Spitze gelangt, ist zumeist einigermassen glatt durchgekommen”. Otra ventaja, según la autora, consiste en que el campo de acción de los ejecutivos es un “überschaubares und auf ‘Corporate Identity’ eingeschworenes Gefüge”, mientras que los partidos políticos resultan mucho más inestables e imprevisibles, “stets von Flügelkämpfen und Wählerstimmungen erschüttert” (ibídem: 18). Los mánager ejecrcen un poder mayor y más directo aunque sea en un ámbito reducido, “Politiker haben einen grösseren Radius, aber ihnen bleibt eher die Illusion von Macht als die Macht selbst” (ibídem: 84). En Suiza, a los gerentes se les ha complicado todavía un poco más la vida en el año 2013. La clara aprobación de la iniciativa contra el cobro de salarios desorbitados en primavera fue un cañonazo de advertencia para una generación de ejecutivos a quienes la humildad y el comedimiento ya ni les servían de adorno. También el proyecto de ley 1:12 obtuvo un alto grado de aprobación, por lo que sería de esperar que la generación de tiburones insaciables esté en peligro de extinción. Se aprecia un cambio paulatino de paradigma, parecen haber pasado los tiempos en los que los presidentes de empresas salían en portadas de revistas vestidos en chaquetas de cuero y montados en motocicletas estadounidenses. Éstos han cedido el protagonismo a una nueva generación que, a pesar de sus salarios aún sustanciosos, presenta un estilo y una apostura mucho más discretos. Los jóvenes dirigentes, entre los que se encuentran cada vez más mujeres, vuelven a ser conscientes de la responsabilidad social que comportan sus posiciones al frente de la economía. El corte se opera también a otro nivel, pues la auto imagen de los jóvenes gerentes está cambiando de forma radical. Aunque el dinero sigue siendo importante, la pareja y la vida familiar adquieren un valor cada vez mayor. Las dimisiones voluntarias y, sobre todo, los suicidios de dos altos ejecutivos en

108

Suiza —Adrian Kohler, presidente de Ricola, la mayor empresa bombonera del país, y Carsten Schloter de la empresa nacional suiza de telecomunicaciones, Swisscom— han sacudido la opinión pública.107 Tras las graves repercusiones que han tenido las actividades de altos cargos gerenciales en los últimos años, la sociedad reivindica directivas más vinculantes en lo que respecta a las cualificaciones de actores investidos con grandes responsabilidades, lo cual ha puesto en el centro del debate tanbién las instituciones educativas y formativas.108 Dentro del ámbito económico, encontramos grados de articulación profesional muy diferentes. En el sector de las finanzas, por ejemplo, existen cada vez más organismos reguladores que definen el margen de maniobra de las instituciones y de sus actores. En el management, por el contrario, las estructuras resultan mucho más borrosas y permeables, aunque en las últimas dos décadas, se ha intentado darle entornos más nítidos a esta figura y definir cuáles son sus competencias y responsabilidades. En el seno de la Harvard Business School, ha surgido un debate en torno a la pregunta de si el management es o no un oficio y se ha expresado la voluntad de acogerlo en el canon de las profesiones. Especialistas en este campo de estudios indican que el reconocimiento social de una profesión pasa a través de dos canales principales, el sistema legal y la opinión pública. Oficios como la jurisprudencia o la medicina se legitiman tanto a nivel jurídico (a través de Juntas Reguladoras

107 Éstos son sólo los dos ejemplos más recientes. Desde 2008, más de diez figuras líderes del

mundo económico se han tomado la vida: el suizo Alex Widmer, presidente del banco privado Julius Bär, el danés Christen Schnor, alto ejecutivo de HSBC, el inversor francés Thierry Magon de la Villehuchet, el multibillonario alemán Adolf Merkle y su compatriota, Eberhard von Brauchitsch. En Estados Unidos, en 2009 murieron por decisión propia David Kellerman, jefe financiero del gigante hipotecario Freddie Mac, y Steven L. Good, presidente de una de las casas de subastas mobiliarias más importantes del país.

108 Los especialistas postulan en general una mayor regulación del sistema que, en la actualidad, está socavado por instituciones, mecanismos y productos no reglamentados ni legislados. El Premio Nobel de Economía Paul Krugman (2009) considera que la actual crisis económica se debe en gran parte al sistema de bancos interpuestos [shadow banking system] que ha podido desarrollarse gracias a la política de desregulación y del laissez-faire por parte de la política (p. 180 y ss.).

109

Estatales) como por su monopolización públicamente aceptada de un determinado tipo de actividad. La labor periodística y los trabajos sociales dependen más de la opinión pública que de consejos reguladores, mientras que la “gerencia profesional” no dispone de capacitación legal ni pública para practicar en corporaciones públicas u organismos estatales (Khurana, 2007: 17). Autores como Richard Barker (2010) constatan que el management no cumple con los requisitos clásicos de lo que constituye una profesión en el sentido tradicional. A diferencia de médicos o abogados, los gerentes no tienen que disponer de un determinado currículum con una graduación oficial ni precisan de una licencia homologada para ejercer sus actividades.109 Aunque el MBA, una de las titulaciones que más han crecido en los últimos decenios y a inicios del nuevo milenio producía más de 60’000 diplomados, se basa mayoritariamente en teoría y no es un requisito legal para hacerse gerente, sí se precisa de él para acceder a los eslabones superiores de las grandes corporaciones. Como consecuencia, las publicaciones de mayor renombre del sector como por ejemplo el Wall Street Journal, el Financial Times, el Business Week o, en el ámbito germanófono, el Handelsblatt publican regularmente ránkings que tienen repercusiones económicas importantes para las universidades pues una posición alta atrae a un mayor número de estudiantes.110 La crítica va aún más allá. Barker (2010: 96) duda que los conocimientos transmitidos en los centros de enseñanza tradicionales capaciten a los estudiantes para sus futuras tareas al mando de una empresa, a pesar de que el MBA es un currículum de management cuyos contenidos están bastante bien definidos y que

109 Gibbons (2003: 32) ironiza oponiendo el elemento irracional (de locura) que, según él,

caracteriza a los gerentes exitosos con la proliferación de currículums universitarios y de obras divulgativas. “Verrücktheiten werden immer weniger mit einer Kunst und immer mehr mit einer Wissenschaft zu tun haben. Wir werden Spinnertum als Pflichtkurs der MBA-Schulen erleben. Vielleicht steht in fünf Jahren schon Spinnen für Dummies in den Regalen der Buchhandlungen.”

110 Cf. por ejemplo la publicación de los ránkings y de las acreditaciones en la página web de la Universidad de San Gallen en: http://www.unisg.ch/de/universitaet/portraet/rankingsund-akkreditierungen/rankingresultate (2.5.2014).

110

existen instancias reguladoras y de control como el Graduate Management Admission Council o la Association to Advance Collegiate Schools of Business. De hecho, las escuelas de comercio y las universidades se ven expuestas a violentas críticas, sobre todo porque, según sus detractores, no les transmiten a los futuros directivos la responsabilidad social necesaria. Los estudiosos de la materia crtitican que la mayor parte de los ejecutivos han aprendido su oficio, si así se le puede llamar, sobre todo “durch herumprobieren, durch Versuch und Irrtum” (Thierfelder, 2002: 43). Müller-Stevens (2010) insiste en el papel central que deben jugar estas instituciones en el proceso de profesionalización de la gerencia, ya no como establecimientos de transmisión de técnicas y procedimientos sino como foros de intercambio, de formación permanente y promoción profesional para facilitar también el desarrollo y la formación continua de los profesionales experimentados. Ya en los años 1980, investigadores como Mintzberg o Geneen (1984: 186) deploran la orientación exclusivamente analítica en la enseñanza de futuros gerentes, pues una formación centrada en operaciones numéricas y en la aplicación de fórmulas matemáticas desatiende el factor humano en las operaciones económicas.

Man kann sicherlich das Werkzeug für diesen Beruf in einer Schule für Betriebswirtschaft lernen. Schafft man alle Prüfungen, so wird man tatsächlich mit dem Titel “Master of Business Administration” belohnt. Aber die Legion junger Männer und Frauen, die bewaffnet mit Taschenrechnern und Computerwissenschaften jedes Jahr die Wirtschaftshochschulen verlassen, sind bestenfalls aufgeklärte Betriebswirte, jedoch keinesfalls Führungspersön-lichkeiten.111

111 La literatura ha recogido esta crítica y ha hecho prácticamente un topos de la discrepancia entre

fundamentos teóricos y aplicación práctica como razón para los recientes fracasos económicos. Refiriéndose a los mckinseys como apelativo para consultores, la directora financiera en la obra de Rögglä (2013: 46) los define así: “hochausgebildete idioten mit dauerdiplom in der tasche und null lebenserfahrung und null erfahrung mit realen betrieblichen strukturen.“

111

El énfasis puesto en el rigor científico a partir de los años 1960 contribuyó de manera decisiva a que el management pasara a ser una disciplina académica y con ello adquiriera un prestigio social mucho mayor. Sin embargo, este desarrollo ha alejado la formación cada vez más de la práctica, al poner el acento en la investigación y las publicaciones académicas y dejar las implicaciones prácticas en manos de los gerentes en funciones. Está probado que el fracaso de altos ejecutivos no suele deberse a competencias técnicas insuficientes sino que a menudo presentan o bien un déficit en los denominados “soft skills” poco desarrollados o bien una falta de prudencia o de principios morales. Thierfelder (2002: 44) deplora la desatención de las competencias sociales en la formación gerencial: “Die Industrie beklagt ‘Riesendefizite’ der Hochschulabsolventen im Umgang mit Menschen, die bei Führungskräften oft erst spät bemerkt werden, nachdem sie zunächst nur nach ihrer fachlichen Kompetenz ausgesucht worden sind.”112 Khurana (2007: 6) resume de manera acertada el significado histórico y el problemático posicionamiento actual de las academias empresariales:

Having undertaken, in a previous incarnation, to confer on Management the academic charisma it sought in order to become respectable, the thoroughly rationalized, bureaucratized, disenchanted (in the Weberian sense) university of today, as some have said, looks to Management for guidance on how to be respected.

El autor explica como las escuelas de negocios sustituyeron la lógica del profesionalismo en un primer momento por una lógica gerencialista y, a partir de

112 Gibbons (2003: 29) lamenta —en su habitual tono polémico— que, tras sus estudios en una

renombrada escuela de Administración de Empresas aún no sabe en qué consiste la tarea principal del gerente: “Ich wollte ergründen, worin die eigentliche Rolle der modernen Führungskraft bestand. […] Ich hatte eine der besten britischen Wirtschaftsakademien besucht, aber augenscheinlich keine Antwort auf diese Frage parat.” También Iacocca (Iacocca & Novak 1984: 22) apunta con cierta ironía que “I also studied four years of psychology and abnormal psychology at Lehigh. [...] I’ve applied more of those courses in dealing with the nuts I’ve met in the corporate world than all the engineering courses in dealing with the nuts (and bolts) of automobiles.”

112

los años 1970, se sometieron a continuación a imperativos del mercado que, en su última consecuencia, socavaron por completo la lógica profesional. Desde esta perspectiva histórica, Khurana (2007: 7) concluye que “business schools have evolved over the century of a quarter of their existence into their own intellectual and institutional antithesis.”113 Müller-Stewens (2010: 208) postula una formación mucho más ‘artesanal’ y orientada hacia la toma de decisiones relativas a problemas prácticos con los que tienen que bregar los mánager en su día a día. Estudios como el de Gosslin y Mintzberg (2004) muestran que también para un gran número de alumnos, las escuelas de comercio representan más que nada foros para crearse una red sólida de colegas y egresados. Además, los estudiantes consideran que el entorno social tiene mayor importancia que el currículum de una escuela de empresariales para su futuro profesional. A falta de pruebas empíricas, la idea de que se puedan mejorar las prácticas gerenciales mediante el conocimiento de un conjunto de reglas se queda, pues, en una mera conjetura. Una encuesta realizada por la London Business School entre jefes de empresa (Barker, 2010: 98) revela datos interesantes. Entre las cualidades que los entrevistados les piden a futuros gerentes apenas se encuentran conocimientos teóricos ni técnicos, sino más bien competencias y atributos imposibles de cuantificar, por ejemplo un alto nivel de sensibilización, flexibilidad y adaptabilidad. La integración de conocimientos, recursos e informaciones, concluye Barker, es el núcleo del quehacer gerencial. Esta puede ser aprendida pero no enseñada, por eso, una formación de management no debe centrarse exclusivamente en la transmisión de saber enciclopédico, sino que ha de entenderse como entorno de aprendizaje en el que los individuos desarrollan atributos de forma colaborativa. La formación tiene que ser continua y extenderse más allá del primer ciclo

113 También Thierfelder (2002: 44) deplora la mercantilización de la enseñanza, sobre todo en

EE.UU.: “US-Business-Schools suchen sich mehr als bisher wie kommerzielle Unternehmen zu verstehen, die sich mit massgeschneiderten Programmen grundsätzlich an den Bedürfnissen ihrer Kunden ausrichten.”

113

formativo, por lo cual se distingue de profesiones convencionales en las que es preciso disponer de una serie de conocimientos previos antes de obtener la venia para ejercerlas. En lo que se refiere a la profesionalización de la gerencia, fue sobre todo Rakesh Khurana (2007) quien impulsó la adopción de una serie de medidas regulatorias alegando que, por una parte, la dimensión ética cobraría mayor importancia en el mundo de la economía y por otra, se alentarían mejores prácticas de gestión. Otra posible ventaja se observa en el ámbito de la medicina, donde el ritmo de los descubrimientos aumentó de forma vertiginosa una vez que ésta se había establecido como profesión. Khurama propone cuatro elementos sobre los que se debe basar el proceso de profesionalización (Müller-Stewens, 2010: 197). Ante todo, es preciso un acervo de conocimientos basado en un consenso general y que sirva de base para la formación de futuros gerentes. Además, se tienen que fijar de manera inequívoca los límites de la profesión. Sus miembros mantienen una ventaja de conocimientos con respecto a las personas ajenas al oficio, por lo que éstas no tienen otra alternativa que fiarse de sus opiniones y acciones. Este ámbito está aún muy poco concretizado, como demuestran el nivel relativamente bajo de conocimiento fundamentado y la ausencia de una deontología de obligada aplicación. Por otra parte, muchos estudiosos opinan que la gestión es tanto un arte y un oficio como una ciencia, cuyos conocimientos se adquieren más a través de la experiencia que mediante una educación formal. Las competencias “blandas” del management tales como la eficacidad interpersonal, las facultades comunicativas y de liderazgo son difíciles de enseñar en un aula y aún más de evaluar mediante exámenes estandarizados. Íñiguez (2010: 10) aporta una crítica pertinente a la aplicación de estándares profesionales, pues éstos no siempre se utilizan para mantener fuera a personal infracualificado sino a profesionales extranjeros, cuya formación no concuerda con la del país de acogida, aunque desde el punto de vista cualitativo satisfaga

114

todas las exigencias. A esta crítica de proteccionismo y lobbyismo por parte de las profesiones también se suma la Escuela de Chicago. Ésta critica su actitud monopolista e interesada principalmente en restringir el comercio y maximizar los beneficios, limitando la libertad de los consumidores al momento de contratar a un individuo o compañía para realizar un trabajo o prestar un servicio. La actual huelga de los taxistas en España contra la aplicación “Uber” de transporte privado es un ejemplo en apoyo de esta tesis.114 Otra complicación a la hora de darle perfil al mánager es que no existen mediciones, en base a las cuales se pueda determinar su éxito, al igual que resulta imposible decidir, a base de criterios racionales, cuándo no está lo suficientemente cualificado. Khurana y Nohria (2008: 74) apuntan que ejecutivos tan existosos como Bill Gates o Sam Walton nunca gozaron de una formación académica, y que sin embargo ejercieron un mayor impacto en el progreso económico que la gran mayoría de directivos con currículums tradicionales. Los autores se preguntan si el paso por una institución de formación empresarial habría mejorado su rendimiento o, por el contrario, habría sofocado el genio creador de estos dirigentes. La segunda exigencia formulada por Khurana (2007) es el establecimiento de un sistema de certificación que permita verificar si los aspirantes disponen de conocimientos generales. Los atestados siempre añaden un elemento de confianza hacia un profesional, al igual que los códigos de conducta de un grupo pueden desencadenar emociones positivas o negativas en los individuos como orgullo —por cumplir con los preceptos del grupo y “hacerse digno” de él— o, en el caso contrario, de vergüenza. El compromiso personal de querer trabajar para el bien de la sociedad y un conjunto de reglas de conducta ética completan el catálogo de requisitos formulados por el sociólogo indio. Las profesiones establecidas suelen disponer,

114 Recuperado de: http://ccaa.elpais.com/ccaa/2014/07/01/madrid/1404211775_693465.html

(6.7.2014).

http://ccaa.elpais.com/ccaa/2014/07/01/madrid/1404211775_693465.html

115

además, de redes asociativas y cámaras reguladoras, que ejercen cierto control y sancionan o excluyen a quienes no se atienen al código de conducta. Estos mecanismos potencian el carácter hermético que las profesiones tradicionales como la medicina o la jurisprudencia ya tienen, por acceder de forma exclusiva a ciertos campos de conocimientos. Los gerentes, en cambio, no están sometidos oficialmente a reglamentos éticos de validez universal como por ejemplo el Juramento Hipocrático. Las normas influyen de manera importante en las prácticas de los individuos, pues establecen un vínculo de obligaciones hacia otros miembros del grupo y con la sociedad a través de un contrato social implícito. En ese sentido, Khurana y Nohria (2008: 77) predicen que gerentes sometidos a reglas profesionales comunes y conscientes de que toda infracción será sancionada por sus colegas serán más proclives a respetar códigos específicos de sus respectivas empresas. Por ende, una profesionalización del management ayudaría, en la opinión de los autores, a erradicar el comportamiento poco ético que hemos presenciado en los últimos tiempos. El gran reto en la constitución de un código de conducta profesional consiste en llegar a un consenso en cuanto a los objetivos sociales de la gestión y a la normativa que fomente su cumplimiento (Khurana & Nohria, 2008: 74). Hoy día ya existe una gran discrepancia entre quienes orientan sus decisiones hacia un rendimiento máximo para los accionistas y gerentes con una concepción más holística de la actividad empresarial. Íñiguez (2010: 9) duda que una normativa más vinculante produzca una mayor conciencia ética arguyendo que por ejemplo los reglamentos de las Asociaciones de Abogados se refieren más que nada al cumplimiento de principios técnicos y protocolarios o de responsabilidades hacia los clientes que hacia la sociedad. Además, tanto las cámaras de comercio como la mayoría de las grandes empresas ya disponen de códigos de comportamiento, por lo tanto, no se producirían mayores cambios en este ámbito. Íñiguez rechaza la creación de un marco reglamentario que lleve a una profesionalización del

116

management argumentando, en vena neoliberal, que éste recortaría posibilidades de acción para los gerentes y sería nefasto para la creación de valor.

“Management is, above all, a practice where art, science, and craft meet.”

– Henry Mintzberg

8.1. Mintzberg y la Work Activity School

Tanto el conjunto de tareas que configuran el pliego de condiciones del mánager como sus actividades concretas en el día a día laboral son dos preguntas que, durante casi medio siglo, han suscitado intensas discusiones en el mundo académico y profesional. Los estudios de actividades gerenciales (Work Activity School) inaugurados por Henry Mintzberg (1973) son una corriente de investigación que influyó de manera decisiva las teorías de liderazgo estratégico. Con sus investigaciones, Mintzberg se proponía verificar y corregir el mito del gerente creado por la escuela clásica de economía y propagado en los manuales de gestión durante casi todo el siglo XX. Henri Fayol, uno de los pioneros de la disciplina, fue el primero en abogar por una profesionalización de la gestión empresarial, con reglas propias y una enseñanza estandarizada (véase capítulo 1.2). La descripción que Fayol (1916: 9) hace del gerente reduce su quehacer a cinco actividades principales: planificar, organizar, coordinar, ordenar y controlar. En base a esta definición, Luther Gluck (1930: 9) forja el acrónimo POSDCORB (planning, organizing, staffing, directing, coordinating, reporting, budgeting) que dominará las teorías de la gestión hasta bien entrados los años 1960 y “has embedded itself in the minds of managers, teachers and students of Management” (Mintzberg 1973: 10). La pregunta de cómo los ejecutivos cumplen sus acometidos en el día a día real no tiene ninguna importancia en la teoría clásica de la gerencia, donde las funciones son consideradas universales e independientes del nivel jerárquico, de las características de la empresa y de la cultura en la que ésta opera.

117

Hasta los trabajos de Mintzberg, los estudios y datos accesibles sobre las tareas de los altos ejecutivos se limitaban a descripciones aditivas de su comportamiento laboral, es decir meras enumeraciones de sus actividades a lo largo de un determinado período de tiempo. Otra fuente de información es la así llamada “great man school”, un subgénero (auto-)biográfico que se centra en tiempos de crisis y cuenta, de manera sumamente mitificadora, las hazañas de sus protagonistas. Con el paso del tiempo, el gerente se ha ido dotando de un aura casi mística, como apuntan Collins, Moore y Unwalla (1964: 4 y s.):

In some respects, the entrepreneur is a heroic figure in American folklore akin, perhaps, to Davy Crockett and other truly indigenous epic types —stalwart independents who hewed forests, climbed over the tops of mountains, built new communities, rose from nothing to something, and did all the things American heroes must have done to build a great nation.

Mintzberg critica que la gestión no puede ser enseñada como disciplina académica sin previos conocimientos de las actividades que la configuran, más aún cuando gerentes extremadamente exitosos, por ejemplo en la actualidad Amancio Ortega en España o Howard Schulz en EE.UU., hacen alarde de no haber pasado ni un minuto en un seminario de gestión y de haber adquirido todos sus conocimientos en el día a día laboral. Markus Kramer, director global de márketing de Aston Martin, afirma que un 90% del saber y de las competencias se aprenden en la práctica (Mettler, 2013). Degot (2007: 5), en su artículo pionero115, compara la utilidad de las técnicas enseñadas por centros de formación para el management con “colour mixing, drawing and anatomy [...] to painting. What makes the artist is his personality and talent.” En ese sentido, las escuelas empresariales de renombre no necesariamente ‘producen’ los mejores gerentes sino que, por su reputación y una red de alumnos que ocupan posiciones clave de la economía, les 115 Según nuestro conocimiento, Degot es el primero en acercar el quehacer gerencial

“posfordiano” a actividades artísticas. La idea central de su artículo consiste en que “management, as it has evolved during the last one or two decades, now looks more like an artistic activity than the rationalistic model which business economists have been trying for so long to impose.” (ibídem: 32 y s.).

118

proporcionan a sus graduados puestos de trabajo en las empresas más exitosas y dinámicas. El trabajo en dichas compañías es menos desafiante, pues se tienen que surtir menos dificultades por ocupar ya desde un principio una posición privilegiada en el mercado. En su Work Activity School, considerada un hito en la investigación empírica relacionada con el comportamiento laboral de los gerentes (cf. Schirmer 1992), Mintzberg mostró hasta qué punto diverge la imagen pública del trabajo real de un mánager. El investigador estadounidense formuló por primera vez de manera científica patrones de comportamiento en los métodos de los gerentes tras observar y anotar minuciosamente la totalidad de las acciones de cinco altos cargos de importantes empresas estadounidenses durante 25 días. A algunos de los candidatos los acompañó personalmente en su día a día, una gran cantidad de datos los extrajo de diarios laborales y en algunos casos analizó los datos de rendimiento de los encuestados, que la compañía puso a su disposición. La imagen que resultó de ese estudio se distingue de las afirmaciones de Fayol “como el cubismo de la pintura renacentista” (Mintzberg 1973: 14). A continuación, damos un breve resumen de los hallazgos de Mintzberg. El primer mito desenmascarado por el estudioso es el del gerente como planificador sistemático, pues ésta se ve sometido a un ritmo de trabajo vertiginoso e imprevisible “The work of managers is essentially unprogrammed” (Mintzberg 1973: 15). Operan a corto plazo, a un ritmo discontinuo y altamente fragmentado, con constantes imprevistos e influencias ajenas que los obligan a reaccionar de manera espontánea y flexible. El mánager actúa de forma incesante pues no se le permite aplazar o razonar decisiones. En un turno de 8 horas, uno de los participantes cumplió hasta 583 tareas diferentes, algunas de brevísima duración. Entre las características del gerente destacan, según la investigación, la capacidad de adaptarse con rapidez a todo tipo de circunstancias, saber guardar las apariencias y fingir. Tampoco es cierto que delegue a sus subalternos las actividades cotidianas y

119

rutinarias, pues también se dedica a una serie de tareas representativas y al procesamiento de informaciones “blandas” distribuidas por canales no oficiales. De hecho, es la figura clave a la hora de adquirir este tipo de datos informales y transmitírselos, según sus propios criterios, al resto de la plantilla. Según las teorías clásicas, el gerente obtiene sus informaciones por medio de un gigantesco MIS o SIG (Sistema de informacion gerencial) que le apoya en sus funciones de planificación y control. En realidad, el mánager recurre a cuatro fuentes principales de información: documentos oficiales, llamadas telefónicas, reuniones y visitas a la empresa. Prefiere el contacto personal y consagra un 66-80% de su tiempo a la comunicación verbal, en busca sobre todo de rumores, especulaciones y chismes, porque éstos suelen tener un carácter anticipatorio; el rumor de hoy puede ser la realidad de mañana. Igor Ansoff (1975: 22), el fundador de lo que ha venido a llamarse ‘gestión estratégica de empresas’, ya indicaba hace cuatro décadas que la investigación de tendencias debía ser una de las tareas principales de la gestión. En este contexto resulta muy valiosa la aportación de Liebl (2005: 122) que, en un estudio sobre las 500 mayores empresas alemanas, muestra que prácticamente todos los altos ejecutivos entrevistados le otorgan una gran importancia al análisis de su área de negocios pero tan sólo un 20% de las compañías disponen de un sistema que registra de manera sistemática los cambios de tendencias, una herramienta que podría resultar de gran ayuda a la hora de tomar decisiones estratégicas. Un problema señalado por Mintzberg en lo que respecta el tratamiento de informaciones es que los gerentes registran la comunicación personal sin compartirla con otros eslabones en la empresa, lo cual dificulta la delegación de tareas, pues sería necesaria una extensa instrucción para poner al día a los colaboradores. Tanto la gestión de informaciones como la toma de decisiones son procesos opacos en los que, a falta de parámetros racionales o de tiempo para una plena reflexión, los ejecutivos no pocas veces recurren a lo que denominamos buen juicio o intuición (concepto al que dedicaremos un breve capítulo al final de este apartado). Mintzberg concluye

120

que la gestión no es ni una ciencia ni una profesión stricto sensu, pues no se basa en métodos ni programas analíticos ni sus actores principales siguen normas de conducta o protocolos establecidos. Aunque resulta imposible definir los conocimientos y las competencias de las que hay que disponer para ejercer este oficio, Mintzberg resume que un gerente tiene que cumplir con una serie de papeles que se pueden agrupar en tres apartados: roles interpersonales, informales y de decisión. En el ámbito interpersonal, el gerente desempeña funciones representativas (el 12% del tiempo), es responsable para el personal (en términos de rendimiento y de motivación) y actúa de persona de contacto tanto a través de la jerarquía como hacia afuera (el 47% del tiempo lo pasa con personas del mismo rango, el 41% con gente ajena a la empresa, y tan sólo un 12% con sus superiores, en este caso sobre todo para la obtención de informaciones). Por su doble contacto en el interior de la empresa y hacia el exterior, el procesamiento de informaciones desempeña un papel central en las actividades del mánager, quien acumula y redistribuye los datos a su buen parecer para el mejor funcionamiento de la empresa pero también con fines políticos corporativos y personales. La información es además un elemento central en la toma de decisiones, actividad de suma imporancia pues apunta a una mejora de la organización y su adaptación a las contingencias externas en constante transformación. Peter Drucker (1988) describe al gerente como director de orquesta cuyo propósito sería crear un todo armónico que sea más que la suma de sus partes. Sin embargo, el director de orquesta se limita a interpretar una partitura, mientras que sobre el mánager también recae la tarea de compositor.116 En segunda instancia, el gerente reacciona a condicionantes imprevistos, soluciona problemas repentinos y toma 116 La metáfora orquestal sugiere la división de trabajo mediante especialización y el hecho de que

el director combina los diferentes actores en función de sus talentos para conseguir un conjunto armonioso. También enfatiza la importancia de la disciplina y la necesidad de escucharse recíprocamente. En el ámbito musical, Bihl (2011: 75) señala el auge de la metáfora del jazz a la que se ascoian caracterísitcas tales como flexibilidad, adaptabilidad y jerarquías planas.

121

decisiones espontáneas en situaciones altamente ambivalentes. El tercer tipo de roles atañe la distribución de recursos en el interior de la empresa y el cuarto la negociación a todos los niveles que, según Mintzberg, configuran la visión del mundo del gerente. Según la naturaleza de la empresa en la que trabaje o dependiendo de cómo interprete su tarea, cada directivo enfatizará un aspecto u otro. A raíz de sus hallazgos, Mintzberg duda de la eficacidad de una gerencia compartida, pues, en su opinión, no se pueden atribuir sólo determinadas funciones a una persona.117 También se pregunta cómo gestionar la enorme cantidad de información a la que se ven enfrentados los mánager para que pueda ser utilizada de la manera más provechosa en la empresa. Por una parte, resulta peligroso depositar todo el banco de datos únicamente en la cabeza de una persona, por otra, una amplia distribución plantea problemas de confianza. A la pregunta si el management es una profesión que se puede enseñar y aprender, Mintzberg responde con una metáfora muy elocuente: Al igual que un nadador se ahoga si su maestro sólo le ha enseñado la teoría y nunca le ha dado un feedback sobre sus capacidades, el gerente que sólo dispone de una formación teórica, fracasará. Pacheco en El mágico aprendiz de Luis Landero es un buen ejemplo literario en apoyo de esta tesis. En una reedición del estudio de Mintzberg, ampliada y aumentada con los conocimientos que la investigación ha adquirido en el cuarto de siglo que separa las dos encuestas, Kotter (2000) describe lo que se podría considerar un día típico de un mánager exitoso, presidente de una sociedad gestora de inversión. En su 117 En la crítica más reciente constatamos posiciones divergentes a este respecto: Mientras que

Thierfelder (2002: 35), basándose en una serie de ejemplos —Deutsche Bank, Thyssen/Krupp, EADS— también apoya la tesis de que “Doppelspitzen sind eher vorübergehende und schlecht funktionierende Ausnahmen.”, Gibbons (2003: 29) está convencido de que “die grossen Unternehmen der Zukunft werden einfach zu gross und zu komplex sein, als dass ein Einzelner das gesamte Orchester dirigieren kann.” Iacocca (Iacocca & Novak, 2006: 42) también defiende la tesis del Hero-Man, del gerente como único responsable en la toma de decisiones. “Despite what the textbooks say, most important decisions in corporate life are made by individuals, not by committees. My policy has always been to be democratic all the way to the point of decision. Then I become the ruthless commander.”

122

relación destaca la cantidad de tiempo que el directivo pasa con otra gente, que a menudo ni siquiera son superiores o subalternos directos. También llama la atención el contenido disparatado de las conversaciones y el cambio radical de tema entre un interlocutor y otro, a veces incuso dentro de la misma discusión al entrar un nuevo personaje. Una llamada telefónica que recibe con un fin determinado puede dar lugar a un intercambio de información sobre temas completamente diferentes amén de cumplir con funciones sociales (preguntar por la salud de otra persona o informarse sobre la situación personal del interlocutor, por ejemplo la mudanza a un nuevo apartamento). En el día laboral documentado por Kotter, el gerente tiene tan sólo tres momentos formales o estructurados: una reunión de la plantilla por la mañana, un encuentro con un alto ejecutivo de otra empresa y entrevistas de evaluación con subordinados. Durante la junta, a la que asisten unas 30 personas, el mánager lee informes y se desinteresa por los asuntos tratados en el pleno, pero aprovecha la ocasión para hablar con una determinada persona al final del encuentro. De camino a la reunión, se topa con un subalterno que no le había entregado un informe debido. En una conversación espontánea de apenas dos minutos le hace dos preguntas que le aportan información importante, refuerza la buena relación felicitando al empleado por un buen trabajo que ha hecho y, al mismo tiempo, éste se compromete a terminar el informe en brevedad. En la entrevista con sus homólogos de otra compañía, la conversación, cordial, no trata sólo asuntos relacionados con posibles colaboraciones futuras, sino que aborda, en un tono desenfadado, un abanico de temas en parte triviales. En 99 francs, Frédéric Beigbeder (2000: 230) caricaturiza el aspecto comunicativo presentándolo como pura hipocresía:

Sur vos agendas d’importants nouveaux patrons modernes, vous notez les trucs à faire pour vous rendre populaires:

11 h 00: être poli avec quelqu’un d’inutile. 13 h 30: penser à penser. 15 h 15: appeler un bas salarié par son prénom (se renseigner auprès de la DRH).

123

17 h 10: demander des nouvelles de la fille d’un subalterne malade (avec témoins). 19 h 00: sourire en partant.

En las entrevistas de evaluación llama especialmente la atención la cantidad de preguntas que hace el mánager. Otra característica es su actitud reactiva, puesto que responde sobre todo a estímulos de otras personas en vez de actuar por iniciativa propia. Una docena de subordinados pasan por su oficina durante el día, algunos de ellos hasta cinco veces, otros cuatro llaman por teléfono. La secretaria le trae entre dos recados una tarjeta de buenos deseos para un empleado enfermo y su superior pasa varias veces por allí para discutir asuntos de mayor o menor interés para la empresa. Antes de irse a casa, cuando nuestro ejecutivo ya está cerrando el maletín, otros cinco empleados pasan por su despacho para charlar brevemente sobre asuntos profesionales y personales. En el ejemplo, el gerente pasa tan sólo diez horas en la empresa, pero Kotter afirma que el horario de trabajo semanal medio de las personas que él ha estudiado asciende a 60 horas. El autor llega a la misma conclusión que Mintzberg, que la planificación y la organización no son actividades que el mánager cumple de manera sistemática. También critica las escuelas tradicionales de gestión por darles demasiada importancia a las herramientas formales y limitarse a resolver problemas inequívocos y unidimensionales, que reproducen de manera simplista los mecanismos de las relaciones humanas. Los estudios de Mintzberg y de Kotter han demostrado de manera contundente que la narrativa autorreferencial económica construye una imagen altamente ficcional del mánager y que su día a día en la empresa que no corresponde para nada a sus actividades reales. A continuación pasaremos revista a las tareas que el discurso normativo le atribuye al gerente y veremos en qué medida se ajustan a su papel dentro de la compañía.

124

“If I had to sum up in one word, I’d say it all comes down to decisiveness. You can use the fanciest computers in

the world and you can gather all the charts and numbers, but in the end you have to bring all your infor-

mation together, set up a timetable, and act.” – Lee Iacocca118

8.2. Las tareas del gerente

El examen de la literatura más reciente sobre las tareas de los altos ejecutivos deja bien claro que también en esta perspectiva se ha efectuado un enorme reajuste en el imaginario colectivo. Hales (1986: 101) afirma que las especificaciones de los puestos directivos parecen estar redactadas en general de una manera lo suficientemente imprecisa como para permitir decisiones personales en cuanto a estilo y contenido de sus tareas. Cita los estudios de Stewart (1976), que muestran cómo en el desempeño de lo que por su denominación tendrían que ser cargos idénticos se pueden constatar variaciones sustanciosas. Tras hacer una síntesis de los trabajos de investigación más completos hasta esa fecha, Hales llega a la siguiente serie de funciones comunes a todo tipo de mánager (ibídem: 95):

1. Funciona de emblema y líder de una unidad organizativa 2. Ejerce de enlace, creando y manteniendo contactos internos y con el

exterior 3. Adquiere, maneja, filtra y redistribuye información 4. Administra recursos de todo tipo 5. Elimina perturbaciones en el sistema y mantiene los flujos de trabajo 6. Negocia con actores al interior de la compañía y hacia afuera 7. Es responsable para la innovación 8. Planifica

118 Iacocca & Novak (2006: 50).

125

9. Controla y dirige a los subordinados Una conclusión análoga a la de Mintzberg y Kotter es que la actividad gerencial real dista mucho de lo que sobre ella se dice y escribe. Los críticos en la actualidad atacan sobre todo las teorías del management de la así llamada ‘escuela clásica’ —Taylor, Gilbreth, Weber, Fayol y sus sucedáneos— que, en realidad, no formulaban hipótesis sobre el comportamiento individual sino que se limitaban a fijar ciertas funciones y responsabilidades dentro del sistema productivo. Otro punto de crítica son las historias que los propios ejecutivos cuentan sobre sus actividades y las de sus colegas, igual de distantes de la empiría cotidiana que los manuales. Algunos estudiosos han explicado, no sin cierta malicia, esta mistificación discursiva de la gerencia por parte de los protagonistas como parte integrante de su trabajo (Gowler & Legge, 1983). Los directivos no cumplen ninguna tarea por la que se conoce la empresa, ni siquiera delegan estas actividades. Se encuentran, pues, muy lejos del acometido primario y concreto de la compañía. Su tarea consiste más en crear estructuras, condiciones y actitudes que permitan ejercer dichas actividades de la manera más eficaz. Baecker (2010: 64) resume que “Letztlich ist der Manager nur für die Logistik der Bewirtschaftung verantwortlich, denn die Arbeit tun nach wie vor die anderen”. Según Barker (2010), otra de las tareas principales del gerente es juntar, coordinar y elaborar, a partir de los datos disponibles, una imagen interna y externa de la compañía que sea favorable para su futuro. Iacocca (Iacocca & Novak, 2006: 53), desde su perspectiva práctica, concluye que “Management is nothing more than motivating other people.” Para todas las tareas que acabamos de mencionar, conceptos como equipo, red, alianza o manejo de información resultan primordiales. Baecker (2010: 273) explicita el cambio al que se ha visto sometido el trabajo gerencial:

Die wichtigste Diskussion, vor der der Manager heute steht, ist […] nicht mehr diejenige um Arbeitsteilung, Hierarchie und Projektorganisation, sondern diejenige der Gestaltung und Kontrolle von Netzwerken.

126

En cuanto colectores y redistribuidores de informaciones y recursos, los directivos podrían ser descritos metafóricamente como células gliales, una especie de pegamento funcional en el sistema neuronal que agiliza y mejora el funcionamiento de la organización. Los dos mayores retos del mánager a nivel estratégico son, según Kotter (2000), por una parte determinar un rumbo para la empresa a partir de la enorme cantidad de información, en parte contradictoria, a la que se ve enfrentado y, por otra parte, conseguir que un amplio y disparatado grupo de actores sobre los que no siempre tienen control directo cumplan las tareas necesarias para el debido funcionamiento de la empresa. Como ya hemos visto, para obtener información, los altos ejecutivos confían más en conversaciones con terceros que en contratos, revistas o informes. El flujo e intercambio es continuo e indiscriminado, el mánager no busca datos concretos cuando los necesita sino que va acumulando todo lo que llega a sus oídos y lo guarda para la ocasión oprtuna. A este saber adquirido de forma azarosa e involuntaria recurrirá cuando tenga que tomar decisiones rápidas, es decir, intuitivas. Los altos ejecutivos tienen que moverse de manera transversal por las distintas mentalidades o “Mind Sets” que configuran la empresa (Mintzberg & Gosking, 2004: 48). Tienen que alternar la acción con la autorreflexión (Coutu, 2004: 64), analizar la organización en su totalidad y ponerla en acuerdo con el contexto, registrar cambios y reaccionar de forma adecuada además de establecer y gestionar un máximo de relaciones provechosas. Mintzberg y Gosking (2004: 50) formulan una serie de consejos de comportamiento para cumplir con las tareas que acabamos de enumerar, indicando explícitamente que no se trata de un décalogo. Es indispensable que los gerentes tomen distancia y reflexionen sobre sus experiencias. Una buena introspección es, según los autores, la clave para ver mejor lo que pasa fuera, así como visiones exitosas no son el resultado de una “Inmaculada Concepción” sino fruto de cavilaciones conscientes o inconscientes que, en un momento dado, se plasman en

127

una idea concreta. La toma de decisiones no debe basarse sólo en el análisis de parámetros cuantificables sino que se tienen que tomar en cuenta datos no verificados e informaciones no probatorias que no sólo deben ser entendidas sino también interpretadas.119 La perspectiva no ha de ser globalizante sino cosmopolita, esto significa que es preciso conocer las particularidades de cada entorno y actuar en consonancia con las costumbres y códigos de conducta vigentes. A parte de gestionar la empresa en su totalidad, el mánager es responsable de cuidar los puntos de conexión con otras compañías, otros sectores y con la sociedad entera. En su quehacer cotidiano, el gerente tiene que buscar el contacto los otros actores económicos, políticos y sociales e integrar de manera activa los deseos y necesidades de sus interlocutores en sus decisiones en vez de encerrarse en su despacho y explorar a solas escenarios virtuales. Para Kotter, el trabajo del mánager converge en dos tareas principales. Por una parte, tiene que fijar una agenda (agenda setting) —que llamaríamos dinámica— en la que formula objetivos a corto, medio y largo plazo con conexiones sueltas que luego compagina a medida que interactúa con otros actores. Contrariamente a los objetivos de la empresa, mucho más explícitos, lógicos, con fines económicos y plazos claramente definidos, las agendas de los mánager consisten más en estrategias y metas sin nexos evidentes ni fechas de vencimiento determinadas; a veces ni siquera coinciden con la agenda empresarial. La puesta en marcha de las agendas precisa de la creación y el mantenimiento de redes interactivas (network building), en procura de ayuda e informaciones, que incluyan a personas situadas en todos los niveles jerárquicos, tanto dentro de la

119 En este sentido, la literatura y las Humanidades en general pueden aportar una importante

plusvalía al gerente según las palabras de Drew Faust, Presidenta de la Universidad de Harvard: “Die Entscheidende Fähigkeit, die uns die Geisteswissenschaften lehren, ist, etwas zu interpretieren, etwas einen Sinn zu geben. Wir werden heute mit Informationen bombardiert. Aber wie trennen wir die wertvollen von den unnützen? Es geht in unserer Welt eben nicht nur um Fakten, sondern auch darum, was sie bedeuten” (Furger, 2014: 27).

128

empresa como en el exterior.120 En este ámbito, la literatura gerencial suprime la división entre el trabajo y el tiempo libre, pues éste último sirve para el desarrollo activo de las redes y la adquisición de competencias que le ayuden al ejecutivo a moverse dentro de dichas estructuras. Las dos actividades principales del mánager formuladas por Kotter se corresponden en gran parte con los papeles ‘decisionales’ e ‘interpersonales’ de Mintzberg (1975), pero Kotter va más lejos postulando que la ausencia de planificación es premeditada, dado que un comportamiento reactivo es la mejor estrategia para alcanzar una gran cantidad de objetivos disparatados en poco tiempo. A partir de un caso concreto, muestra la eficacidad del método y cómo el mánager es capaz de aprovechar cada elemento a pesar del orden aleatorio en el que se presentan. El recurso a interacciones inarticuladas es, por lo tanto, un procedimiento consciente.

Agendas allow the general managers to react in an opportunistic (and highly efficient) way the flow of events around them, yet knowing that they are doing so within some broader and more rational framework. The networks allow terse (and very efficient) conversations to happen; without them, such short yet meaningful conversations would be impossible. (Kotter, 1982: 166)

También Hales (1986: 102) llega a la conclusión de que “managerial work is not the sequential execution of separate activities but is often an artful, simultaneous synthesis of inter-dependent activities or reconciliation of conflicting demands.” Si utilizamos una metáfora de la técnica informática podemos decir que el modo operativo del mánager se parece al de un ordenador paralelo que, de hecho, es mucho más rápido y eficaz que las computadoras seriales.

120 El networking es un fenómeno que ya encontramos en La Celestina (Rojas, 1499: 111).

Pármeno comenta a propósito de la protagonista: “Las unas ‘¡Madre acá!’, las otras ‘¡Madre acullá! ¡Cata la vieja! ¡ Ya viene el ama!’ de todos muy conoscida.” La anciana de 72 años (ibídem: 137) se presenta como libre emprendedora muy bien organizada. No sólo dispone de una cartera de clientes sino que también mantiene un banco de datos de vírgenes: “En nasciendo la mochacha, la hago scrivir en mi registro, y esto para que yo sepa quántas se me salen de la red“ (ibídem: 141). A parte del methodical bookkeeping, Celestina dispone de otras dotes gerenciales como la planificación de escenarios (ibídem: 223) y de recursos.

129

A lo largo de este capítulo, el management se ha ido cristalizando como una actividad fundamentalmente discursiva, tanto por la cantidad de tiempo que los afectados pasan comunicando con todo tipo de interlocutores sin restricción temática ni de registro lingüístico como por el carácter altamente performativo de la lengua hasta el punto que puede sustituir la acción. Una tarea importante del management consiste en producir explicaciones que legitimen las acciones de una empresa hacia dentro y hacia fuera, dentro de las normas y las escalas de valores de una sociedad. Para ello, tiene que conciliar las expectativas e intereses de cada uno de los actores involucrados, por lo que se asegura tanto el apoyo del entorno de la organización como el entusiasmo y el compromiso de los miembros de la empresa. O’Reilly y Caldwell (1979: 161) muestran cómo la percepción de un empleo en una compañía y las consecuentes reacciones afectivas dependen más de la información social en circulación que de las condiciones de trabajo. Si el mánager no puede cambiar ciertos parámetros debido a influencias externas, está a su alcance producir a nivel discursivo y simbólico una buena imagen del sistema y crear un ambiente de contento. Según Peffer (1981: 5) muchos procesos en el seno de una empresa, por ejemplo la asignación de recursos, dependen de relaciones de poder que el gerente no siempre logra controlar. También en ese caso, su tarea consiste en justificar dichas operaciones ante los diferentes grupos de intereses. Para obtener la legitimación externa, el mánager tiene que hacer concordar los principios de la organización con expecativas y métodos operativos ampliamente reconocidos y valorados a nivel institucional y social. Pondy (1978: 94) recalca la importancia del componente simbólico y el poder que esta construcción de sentido le confiere al gerente sobre los otros actores:

[T]he effectiveness of a leader lies in his ability to make activity meaningful for those in his role set – not ot change behavior but to give others a sense of understanding what they are doing and especially to articulate it so they can communicate about the meaning of their behavior [...] If in addition the leader can put it into words, then the meaning of what the group is doing becomes a

130

social fact [...] This dual capacity [...] to make sense of things and to put them into language meaningful to large numbers of people gives the person who has it enormous leverage.

Un enfoque cognitivo de la actuación gerencial tal como lo propone Pfeffer (1981: 9) sitúa en su centro “the construction and maintenance of systems of shared meanings, shared paradigms, and shared languages and cultures” así como el establecimiento de límites y de mecanismos de inclusión y exclusión. Si consideramos las organizaciones sistemas de significados y creencias compartidas, otro aspecto importante de la actividad gerencial consistirá en desarrollar y transmitir estas bases comunes al interior de la organización y hacia fuera. Weick (1979: 63) afirma que el trabajo del mánager consiste en gran parte en la gestión de mitos, símbolos e imágenes y que por eso es “more evangelist than accountant”. Pfeffer va aún más lejos inferiendo que muchas actividades organizacionales son meros rituales y ceremonias y que una parte de las personas que participan en la vida de la organización (empleados, clientes) no disciernen con certeza lo que reciben de dicha organización, por ende “symbolic outcomes will suffice if those in contact are unable to discriminate reality from symbol” (Pfeffer, 2010: 28). Respuestas simbólicas pueden resultar satisfactorias si los afectados no tienen mayor interés en conocer la razón o el propósito real de una acción. Es muy probable que un director ejecutivo no necesite entrar en detalles sobre las decisiones operativas que hicieron posible un aumento de dividendos, cosa que puede deberse a factores conyunturales sobre los que ni él mismo ni la junta directiva han tenido ninguna influencia. Por el contrario, factores externos pueden ser hechos responsables de una reducción de plantilla, silenciando o pasando por alto el hecho de que una buena reacción en la gerencia hubiera podido evitar ciertos recortes. El recurso al secreto y el ocultamiento de información son prácticas comunes que sirven para crear y mantener la ilusión de control sobre todos los mecanismos y las operaciones de una organización. Para justificar este procedimiento, se crea una serie de mitologías no cuestionadas, tal y como muestra Pfeiffer (2010: 31) a partir de tres ejemplos tomados de

131

otros tantos sectores profesionales: la publicación de datos sobre el rendimiento de estudiantes en escuelas o universidades, de datos salariales en grandes empresas y de resultados médicos en el sistema sanitario. Aunque los gerentes operan en gran medida a nivel simbólico, esto no significa que sus actuaciones no acarreen consecuencias tangibles en el día a día de la organización y de sus integrantes, sobre todo cuando se trata de movilizar, motivar o responder a exigencias. El simple hecho de interesarse de forma activa por los empleados y sus condiciones de trabajo puede resultar estimulante y provocar un incremento de la productividad, como mostraron los estudios en las fábricas de Western Electric a finales de los años 1920 —en esa ocasión se acuñó el término de “Efecto Hawthorne” para describir dicho fenómeno. De la misma manera, grupos que se sienten perjudicados por una organización pueden ser apaciguados con la mera creación de una estructura administrativa encargada de resolver el problema, aunque en última instancia resulte indiferente que se produzca ningún cambio. Como resume acertadamente Edelman (1964): “It is not uncommon to give the rhetoric to one side and the decision to the other” (en Pfeffer, 2010: 34). Si, tal como sugieren los estudios mencionados, el quehacer del mánager consiste en gran parte en actuaciones simbólicas y manipulaciones discursivas, éste tendrá que disponer de destrezas lingüísticas, dramatúrgicas y políticas además de competencias analíticas o estrictamente racionales. A este propósito, Pfeffer (2010: 44) apunta que el número de juristas que desempeñan cargos ejecutivos en grandes empresas ha ido aumentando continuamente. La explicación convencional es que las empresas operan en un ambiente cada vez más legislado y reglamentado y que por eso se necesitan expertos capaces de abordar esas contingencias. Otra posible razón es que por el grado extremo de complejidad que ha alcanzado el entorno, los gerentes dispongan de posibilidades de intervención muy reducidas y que, por lo tanto, el nivel simbólico cobre más importancia a la hora de obtener apoyo o reducir oposición. Los juristas, con una sólida formación retórica y dotes

132

teatrales certeras, serían los más apropiados para cumplir con estas funciones. Contrariamente a lo que se daba hasta el último cuarto del siglo XX, los nuevos mánagers no siempre trepan paso a paso el colofón dentro de la misma compañía, sino que más bien hacen carrera saltando de una empresa a otra. Como a menudo carecen de poder formal, tienen que hacerse valer a través de las competencias y el carisma, desarrollando una economía de relaciones a través de las redes que van tendiendo en procura de información y ayuda, aprovechándose del talento de otros. El mánager moderno ya no es un experto técnico, sino una persona que desarrolla competencias de forma camaleónica. Bajo estas premisas se plantea la pregunta de si los mánager se comportan de una manera intencionalmente fraudulenta hacia fuera o en qué medida se están engañando también a sí mismos. Según Pfeffer (2010: 47), la ilusión de control afecta a los gerentes igual que a los demás actores en el damero organizacional. “If one sits in a magnificent office in a magnificent structure, surrounded by the various accouterments of power such as limousines, private jets, and large staffs, and engages in activity labeled as Management and decision making, one not only convinces others that one is in control and has power over organizations and substantive events, one is also likely to convince oneself.” Nos encontramos, pues, ante un escenario borgiano, en el que el narrador es engullido por la narración. En el capítulo siguiente queremos mostrar cómo las actividades principales de los mánager no se basan únicamente en criterios racionales sino que dependen en gran medida de procesos mentales no cuantificables.

8.3. La gestíon del conocimiento y la toma de decisiones: más allá de la racionalidad

Dane y Pratt (2007) parten de descubrimientos recientes en psicología según los cuales los seres humanos disponemos de dos tipos de procesamiento de información (Epstein, 2002), uno que permite a los individuos aprender de forma

133

inconsciente a partir de experiencias y otro con el que desmembramos e aislamos trozos de informaciones que sometemos a procesos de razonamiento y análisis deliberados. Los procedimientos intuitivos, en cambio, según Dane y Pratt (2007: 36) no se refieren al aprendizaje sino a cómo se accede a la información almacenada y de qué manera se utiliza. El mecanismo intuitivo se distingue por cuatro caracterísitcas principales. Ante todo, trabaja de manera inconsciente, en palabras de Shapiro y Spence (1997: 64): “there is no awareness of the rules of knowledge used for inference during intuiting”. En este sentido, la intuición se opone a los instintos, meras reacciones “preprogramadas” o reflejos automáticos a estímulos externos. Contrariamente al análisis racional, la intuición es un procedimiento holístico, dado que no se basa en informaciones concretas sino en el reconocimiento de patrones “linking disparate elements of information” (Raidl & Lubart 2000-2001: 19). Una característica del método intuitivo que lo predispone para una aplicación en el mundo gerencial es su rapidez, pues las decisiones a corto plazo y los cambios de rumbo súbitos sustituyen cada vez más las estrategias de largo alcance en el mundo de las empresas. Incluso existen compañías del sector de la moda como la sueca Hennes & Mauritz que aducen como punto fuerte de su estilo de management el hecho de que muchas resoluciones se tomen en los pasillos y no en las salas de juntas puesto que así lo exige la cercanía al cliente (Zydra, 1999: 29). La necesidad de rapidez en la gestión de empresa es uno de los mitos centrales, perpetuado tanto por la literatura especializada como por las biografías y las obras de ficción. Iacocca (Iacocca & Novak, 2006: 51) compara la toma de decisiones en una compañía al Día D en la Segunda Guerra Mundial, cuando el general Eisenhower, a pesar de la meteorología adversa, falló que se debía actuar. “Sometimes you just have to take a chance —and correct your mistakes as you go along […] Today, few businesses can afford the luxury of slow decision-

134

making.”121 En las obras cinematográficas también se pone en evidencia la rapidez cognitiva descomunal de los protagonistas como característica de primer orden. En The Social Network (Fincher, 2010: 10:00) encontramos por ejemplo una secuencia donde el cambio vertiginoso de imágenes y el monólogo rápido del joven Mark sugieren la velocidad de sus pensamientos. También la dirección de cámara en Wall Street (Stone, 1987), que recuerda los movimientos de un tiburón en una pecera, refleja el nerviosismo y el desasosiego del protagonista, Gordon Gekko, en su despacho. El útlimo rasgo mencionado por Dave y Pratt (2007: 38) es la carga afectiva que suele acompañar las decisiones intuitivas, una especie de sentimiento que la idea está bien pensada, aunque no lo sea de manera consciente, lo que en español se designa como “corazonada” o en inglés “gut feeling”. Zajonc (1980: 162) explica que el conocimiento implícito produce una sensación de familiaridad o de preferencia por un estímulo al que uno se ha visto enfrentado anteriormente sin tener un recuerdo consciente de haberlo vivido ya alguna vez122. Agor (1986) demuestra en su estudio que, a medida que avanzan en la jerarquía, los ejecutivos toman cada vez más decisiones intuitivas y que en estos casos experimentan un sentimiento de entusiasmo y armonía. Por eso, la intuición se distingue de la conjetura, pues ésta ni posee una carga afectiva ni crea asociaciones inconscientes de información. Existe ya una serie de estudios que muestran como, bajo ciertas circunstancias, la intuición puede ser un procedimiento equivalente o incluso superior a otros métodos de toma de decisión (Khatri & Ng, 2000), sobre todo en cuestiones estratégicas, de inversión o relativas a la gerencia de recursos humanos, que no sólo dependen de factores racionales y cuantificables. Clutterbuck (1991: 331) observa que los ejecutivos más prestigiosos “verfügen in einzigartiger Weise über die Fähigkeit, Probleme, 121 A propósito de la rapidez en el mundo de la economía, Jack Welch opina: “Speed is everything.

It is the indispensable ingredient in competitiveness. Speed keeps buisnesses —and people— young. It’s addictive, and it’s a profoundly American taste we need to cultivate” (Lowe, 2001: 53).

122 Una especie de déjà-vu.

135

die erst im Entstehen begriffen sind, zu erkennen. Sie haben eine gute Antenne —sie beobachten die Welt draussen und sehen die Muster.” Los conocimientos individuales en un dominio de saber se encuentran integrados, según la tesis de Dane y Pratt (2007: 42), en esquemas de mayor o menor complejidad. Los expertos en un campo de actividades, por ejemplo los grandes maestros de ajedrez, son capaces de reconocer más de 50’000 configuraciones de piezas depositadas como patrones familiares en la memoria a largo plazo. Eso explica su capacidad de jugar varias partidas a la vez en competiciones de ajedrez rápido y de decidir cada movimiento en el plazo de segundos. Otros ejemplos de profesionales que según sus propios testimonios confían en la intuición para complementar o incluso sustituir el análisis racional son bomberos, pilotos o ejecutivos empresariales (Woiceshyn, 2009: 299).123 De la misma manera, Prietula y Simon (1989: 121) describen la eficacia dispar entre un trabajador aprendiz y un capataz. No se trata de una simple diferencia de velocidad a la hora de registrar y evaluar el entorno, sino que

[I]n fact, the foreman does not scan the environment and process information any faster than the inexperienced foreman; rather, he (or she) has learned to grasp the meaning of certain patterns of operations and activity on the plant floor. In a sense, the foreman does not need to think about this information; he simply reacts to it.

Esta teoría apoya, dicho sea de paso, dos postulados de Khurana y Mintzberg. Por una parte reivindica la formación de jóvenes directivos a partir de estudios de caso, pues éstos, por su voluntad de acercarse un máximo a las más variadas situaciones vivenciales, les permiten a los estudiantes establecer una base de

123 Lee Iacocca (Iacocca & Novak, 1984: 50) describe su labor en términos idénticos: “Whenever

I’ve taken risks, it’s been after satisfying myself that the research and the market studies supported my instincts. I may act on my intuition –but only if my hunches are supported by the facts.” A continuación critica las escuelas de comercio que enseñan a actuar únicamente a partir de una documentación completa: “The trouble with you, Phil, is that you went to Harvard, were they taught you not to take any action until you’ve got all the facts [...] real life just doesn’t work that way.”

136

conocimientos situacionales a la que podrán recurrir cuando entren en la vida profesional. Por otra parte, un tal planteamiento habla a favor del management como aprendizaje permanente más en el sentido de una constante ampliación de esquemas que de una potenciación de conocimientos. Kathri y Ng postulan que un sistema de decisión gerencial intuitivo “requires years of experience in problem solving and is founded upon a solid and complete grasp of the details of the business” (2000: 58). Por eso, Iacocca (Iacocca & Novak, 1984: 49) critica la fluctuación de empleados, tanto dentro de la compañía como entre empresas: “I’m not in favor of switching people around. I’m skeptical of the current fad of rotating people through various departments of a company as though all skills were interchangeable.” Dane y Pratt (2007: 49) concuerdan en que no es posible transferir el contenido de los esquemas de un individuo a otro como tampoco lo es para la misma persona a través de campos y sectores.124 Este supuesto está reñido con la realidad laboral, en la que se registra una fluctuación cada vez mayor de personal. La exigencia de flexibilidad y movilidad por parte del sujeto económico contribuye además, como bien observan Dane y Pratt, a la pérdida del sentido de responsabilidad. La investigación de liderazgo visionario (Cannella & Monroe, 1997: 230) y la futurología (Flechtheim, 1972)125 les confieren una importancia todavía mayor a los conocimientos depositados a largo plazo en la memoria inconsciente para las actividades de los altos cargos pues sacan a colación datos biográficos para explicar el comportamiento de famosos líderes de empresas como Lee Iacocca (Ford), Edwin Land (Polaroid) o Steven Jobs (Apple). Algunos productos innovadores que han adquirido un enorme prestigio, por ejemplo la fotografía

124 En este punto las opiniones divergen. Berry y Broadbent (1988), en su ejercicio de

organización de pasajeros, llegan a la conclusión de que los conocimientos adquiridos de manera inconsciente en un campo son transferibles por lo menos a sistemas similares.

125 Flechteim (1972) acuñó el término en los años cuarenta al postular una nueva rama del conocimiento que incluiría la nueva ciencia de la probabilidad. Ya en 1932, H.G. Wells pedía el establecimiento de "Departamentos y profesores del Pronóstico" en la investigación universitaria.

137

instantánea, el Ford Mustang o los ordenadores Apple son, según esta línea de estudios, el resultado de procesos intuitivos y no racionales (Westley & Mintzberg, 1989).126 Hoy día parece exsitir cierto acuerdo sobre el hecho de que estrategias analíticas funcionan bien para resolver problemas claramente definidos y delimitados mientras que la intuición, en cuanto proceso asociativo, puede ayudar a integrar los elementos disparatados de un problema complejo con límites borrosos o localizados en un contexto de incertidumbre. Hodkingson y Sadler-Smith (2003: 261) observan que el método más eficaz para bregar con las tareas cotidianas en la gestión de empresas consiste en una mezcla de los dos mecanismos y que la habilidad de cambiar entre “habits of mind” y “active thinking” es la destreza esencial que necesitan los mánager para actuar con éxito en las organizaciones modernas.

Figure Mapping Weighting of Judgments to Problem Types

Greater emphasis should be placed on….

Analytical reasoning Intution Accounts receivable Order entering Inventory control Mergers & acquisitions New product planning R&D planning

Tabla 2: Ponderación de mecanismos de toma de decisión según tipo de problema. Shapiro, S. & Spence, M. T. (1997: 68).

126 Otros ejemplos importantes son la entrada en el mercado estadounidense de las motocicletas

Honda, la creación del modelo Dodge Viper en la gama de la multinacional automovilística Chrysler y la compra de los derechos exclusivos del método MacDonalds de restaurante rápido por Ray Kroc (Woiceshyn, 2009: 299).

138

Shapiro y Spence (1997: 67) sitúan el tipo de toma de decisiones adecuado en diferentes actividades gerenciales en un continuo que va desde lo puramente analítico hasta lo exclusivamente intuitivo. En las últimas décadas, la investigación ha ido aún más allá postulando que la calidad de las decisiones intuitivas no es fortuita ni igual en todas las personas sino que depende de cómo estén estructurados los conocimientos sobre los que se basan. Según la tesis de Woiceshyn (2009: 301), la integración mental de nuevos conocimientos pasa por diferentes niveles de abstracción, lo cual permite condensar la información, ahorrar espacio mnemónico y acceder con mayor rapidez y eficacia a los datos pertinentes. El primer nivel consistiría en una integración de percepciones en conceptos en los que los referentes pasan a ser significados (Ogden & Richards, 1923). En una segunda fase, el sujeto condensa estos conceptos en principios tales como: “en el diseño de muebles, la función prevelece ante la forma”. Cuanto más estructurado esté el sistema de abstracción, mejor podremos asimilar y sacarle provecho a la nueva información que nos llegue. A partir de un estudio realizado con 19 directores ejecutivos de empresas petrolíferas, Woiceshyn concluye que las “good minds”, es decir los “pensadores eficaces”, en un primer momento se mueven a un mayor nivel de abstracción, se guían por principios generales y no suelen efectuar análisis detalladas de datos concretos. Sus decisiones maduran en un proceso de espiral partiendo de elementos intuitivos que se complimentan en un procedimiento dialéctico e iterativo con el análisis racional. Degot (2007: 17) lo formula con una metáfora artísitca que nos parece muy acertada: “[T]he decision is to the managerial work as is the canvas to the painting; its manifestation in a visible and identifiable form.” Dos conclusiones de este estudio referentes al comportamiento del mánager nos parecen de especial interés para nuestro trabajo, el principio de racionalidad y el de honestidad. El primero se refiere al hecho de que los directivos “adhere to facts by the means of observation and logic, as opposed to emotions, mystic revelations or majority opinion to make decisions” (Woiceshyn,

139

2009: 304) y el segundo postula “not to fake reality in order to gain a value” y “guides against ’bolstering’ one’s résumé, using deceptive advertising or shipping products that do not meet specifications” (Woiceshyn, 2009: 308). La quintaesencia del trabajo de Woiceshyn, un tanto bien intencionado hacia los mánager, es que la organización de saber intuitivo en categorías esenciales y principios facilita una aplicación rápida y acertada de los conocimientos al momento de tomar decisiones rápidas. Lee Iacocca (Iacocca & Novak, 1984: 22), en su autobiografía, también propaga la imagen del gerente exitoso que se basa en decisiones intuitivas. “The most important thing a manager can do is hire the right people. […] But there are two really important things about a candidate that you just can’t learn from one short job interview […] whether he’s got some fire in his belly, or whether he will have savvy —or street smarts— when it comes to decision time.” En la siguente viñeta se aprecian diferentes aspectos tratados en este capítulo. Por una parte el poder performativo de la palabra, mediante el que por ejemplo la reserva federal estadounidense crea, como por arte de magia, dinero “de la nada” y, por otra, la posición de superioridad que les confiere a los mánager su ventaja en la información —con la consecuente tentación de abusar de este poder.

Imagen 9: Wall Street: entre magia y mentiras. (Goodwin, M. & Burr, D. E., 2014: 205/247).

140

9. De la realidad a la ficción: el caso Howard Schulz

La entrevista realizada en 2010 por Adi Ignatius, redactor en jefe de la Harvard Business Review, al Presidente de Starbucks, Howard Schulz, representa un ejemplo contundente de cómo un formato que pretende informar basándose en datos verídicos se ve contaminado por elementos ficcionales hasta presentar una versión de la realidad fuertemente alterada, tal como sugiere de antemano la mención “condensed and edited interview”. Los temas principales de la conversación, siguiendo el guión del periodista, son los problemas en los que se vio sumida la empresa, sus causas y el papel que desempeñó Schulz en la recuperación de la compañía, además de las medidas adoptadas para salir de la crisis y las perspectivas para el rumbo futuro de Starbucks. También se abordan cuestiones de filosofía empresarial y preguntas relativas a la persona del presidente. A primera vista, el artículo da una imagen muy positiva de Schulz quien, tras una ausencia de ocho años, se sintió obligado a retomar las riendas de la compañía para salvarla de la ruina (Ignatius, 2001: 109).127 Sumamente comprometido con Starbucks y con una actitud visionaria de la gestión, Schulz enfatiza a lo largo de la entrevista el papel central del factor humano y la necesidad absoluta de integridad, tanto en asuntos internos como en la interacción con los clientes. Según la definición de Guo (2011: 16), el presidente hace prueba de autenticidad mostrando emociones y preocupación por los problemas a los que se ve enfrentada su empresa. En cuanto al mal funcionamiento de la compañía, señala que surgió a raíz de una “hubris” debida al éxito estrepitoso al que el mismo Schulz la había llevado durante su primer mandato. Al inicio designa a quienes cometieron los errores simplemente como “the direction”, “the leadership had failed” o utiliza la forma pasiva “the mistakes were made” (109) mientras que los hace suyos en un acto 127 En lo que sigue de este apartado, las referencias bibliográficas al artículo de Ignatius se harán

indicando sólo la página.

141

magnánimo de mea culpa “I should have known more. I am responsible” (ibídem). También el periodista adopta esta perspectiva, por ejemplo en la introducción donde dice que Starbucks “was suffering […] from its own strategic missteps” (ibídem) sin especificar quiénes dieron los pasos falsos. A lo largo de la entrevista, el empresario se volverá más explícito en su caracterización de los

culpables. Si al principio dice que “there was a different team here —very good

people who deserve respect”, más adelante habla de “a group of people who felt they were invincible” (111). Por eso, nos cuenta, él y toda la cúpula directiva bajo su mando “stood up in front of the entire company and made almost a confession” (109). La utilización de los pronombres personales es muy consciente y diferenciada. Acciones y decisiones importantes suelen encontrarse en primera persona de singular, como el enorme trabajo que le costó contactar a expertos que le ayudaran a reestructurar Starbucks “I spent a lot of time” (110) o recopilar los análisis de su empresa “I saved every analist’s report” (111). Decisiones impopulares entre los accionistas para el bien de los empleados como la de no cortar los gastos de sanidad también se las atribuye en exclusiva “I couldn’t do it […] There is no way I will do it […] What I stand for is not just make money […] I’ve done something that has meaning and relevancy” (112). La utilización del “we” al referirse a decisiones de la junta directiva también puede ser considerado como pluralis majestatis o pluralis modestiae (según la perspectiva) si tenemos en cuenta que a Schulz se le otorgó una libertad de acción prácticamente ilimitada después de su regreso a la compañía, a la que él mismo alude: “the license I had” (111). Sin embargo, el presidente opera esta distinción de manera muy consciente, como muestra su afirmación “I’ve saved […] what was said about us and about me”. La utilización excesiva de la primera persona del singular está, por otra parte, bastante reñida con una filosofía de gestión que no quiere ser verticalista “not through some top-down hierarchical approach” (113), como enfatiza repetidas veces Schulz. De todos modos, nos parece cuestionable que se pueda dirigir una empresa cotizada

142

en bolsa priorizando las necesidades de los empleados a las exigencias de los accionistas tal y como lo pretende su presidente cuando da el ejemplo de la seguridad social que él mismo se negó a recortar contra la voluntad de los inversionistas (112). Los aspectos emocionales y vivenciales representan pilares fundamentales sobre los que reposa toda la argumentación del presidente. Según él, “success is very shallow if it doesn’t have emotional meaning” (111), por eso está convencido de él era el único capaz de salvar la empresa en aquel momento: “I don’t think an outsider would have succeeded” (111). Una compañía que se distingue de otras por haber sido “built […] not through traditional marketing or advertising but through the experience” (113) y que sólo funciona gracias a los valores propios de sus empleados: orgullo, respeto y confianza. El estilo patronal y paternalista resulta tan marcado que también los ataques contra la empresa parecen dirigirse en exclusiva contra la persona del presidente, un verdadero Hero-Man: “I woke up one day and went to my desk, and I had 75 to 100 e-mails and phone calls about an issue I had never heard of” (110). La persona de Schulz se va fundiendo con la empresa hasta identificarse del todo con ella al final de la entrevista. La “Howard Schulz career legacy” por la que pregunta el periodista pasa a ser la “legacy of the company” en palabras del ejecutivo. Otro ejemplo que opone de forma directa el “I” al “we” es la notificación del cierre de gran cantidad de cafés y el consecuente despido de una parte de la plantilla. Schulz cuenta que “we decided that we had to be in front of our people, so we held a companywide meeting […].” La decisión estratégica de la empresa es tomada por la junta directiva y se debe a una necesidad, sin embargo, en el momento de dar la cara y mostrarse, en las palabras del propio Schulz, transparente y vulnerable, el protagonismo pasa de nuevo al Hero-Man: “I stood there and answered the questions, and I apologized […]. I tried to explain […] and that I understood there would be damage” (113).

143

Hay más elementos que nos muestran cómo Schulz se aprovecha de la entrevista para contarnos su historia personal de éxito y propagar una imagen muy específica de Starbucks, por ejemplo el hecho de que, en general, no responde de forma directa a las preguntas. Cuando el reportero quiere saber cómo se potenciaron la crisis financiera y los problemas en la dirección de Starbucks, Schulz no concretiza cuáles habían sido las trabas en el seno de la empresa sino que se lanza a una diatriba que presenta a Starbucks como víctima no sólo del sistema económico en general, sino también de rumores y reportajes malintencionados por parte de los medios de información. Cita una “wildly exaggerated […] sensational story” (110) del periódico Sun en la que se acusa la empresa de desperdicio de agua. Schulz no desmiente esta acusación, sino que le opone el “very strong record in environmental stewardship” de Starbucks. A continuación, se refiere a la competencia mezquina y denigra de manera bastante contundente McDonalds y Dunkin’ Donuts “on the very low end” y “willing to say anything [...] do anything to capture or intercept customers” (110). Los únicos competidores con cierto nivel son, según Schulz, los que “went to school on Starbucks” (110). Ante la incapacidad de la empresa de responder adecuadamente a la crisis por no estar preparada para una tal situación “we didn’t know how to respond, because it’s not something you’re taught” (110), es el capitán quien toma la iniciativa: “I spend a lot of time reaching out to people who [...] wanted to know more from me than I could get from them.” El discurso de Schulz contiene algunas contradicciones bastante evidentes. Hacia el inicio de la entrevista, declara que el éxito no es sostenible si sólo se define “by how big you become or by growth for growth’s sake” mientras que al final le augura un futuro exitoso a la compañía refiriéndose a las posiblilidades de expansión: “We’re not nearly close to saturation in North America [...] We will have thousands of stores in China” (115). Además, recalca el lanzamiento de café soluble (VIA), con un impacto económico positivo, que sin embargo no nos parece excesivamente innovador como concepto, excepto por la calidad, según

144

Schulz mucho superior por haber “cracked the technological code” (115). Asimismo, nos parece cuestionable el valor real que haya podido tener la formación continua de 10’000 gerentes de filiales Starbucks que Schulz organizó en Nueva Orleans y que es presentado como genialidad del turnaround management. Por otro lado, el impacto mediático y a nivel de márketing para pulir la imagen de la empresa resulta innegable. A pesar de insistir en los valores humanos que rigen la empresa y a los que ésta debe su supervivencia, en un momento dado, el presidente afirma que “the only ingredient that works in this environment is performance —so we have to perform” (112). Sus reducciones de costes de 581 millones de dólares supusieron el cierre de unos mil establecimientos y más de 12'000 despidos. En ese momento, las consideraciones en torno a los valores de Starbucks y su tratamiento de los empleados ceden, en la lógica de Schulz, a las exigencias del público “99% [of the cuts] were not consumer-facing” (113). La argumentación del ejecutivo a veces cae en lo trivial y patético, por ejemplo cuando se queja de que vivimos “in a sea of mediocrity” en el que la gente no quiere “reach into our hearts” sino “reach into our wallets”. Su discurso se nutre de anécdotas, entre las más dramáticas encontramos la portentosa donación de un riñon por parte de un barista a una cliente (115), y de respuestas evasivas en las que los conceptos vagos prevalecen sobre datos concretos, por ejemplo con metáforas vacías del tipo “we’ve unplugged a lot of things that were taking up mind space and time, and we’ve understood that less would be more” (113). La dimensión emocional a menudo gana protagonismo como cuando habla de la necesidad de devolverle a los clientes “la experiencia Starbucks”. Una de las pocas indicaciones concretas es la apuesta de la compañia por los medios y las redes sociales. También ahí su presidente se explaya durante casi una página de texto con frases tan inanes como “[we] started creating a new methodology, a new language, and new tools and tactics that enabled us to become best of class” (114). La gama de elementos retóricos utilizados por Schulz es muy amplia.

145

Encontramos por ejemplo metáforas del ámbito deportivo “A company that had always hit not singles or doubles but home runs.” (110), bélicas “a war chest of cash” (111), o náuticas “China [...] is filled with navigational challenges” (115). Además, está el ya citado juego con las personas gramaticales y personificaciones como cuando dice que la compañía cometió errores a pesar de que “the marketplace was saying something different” (111), anáforas y tríadas “you have to be authentic, you have to be true, and you have to believe” (111), “we reinvested in our people, we reinvested in innovation, and we reinvested in the values of innovation” (112) y gran cantidad de frases hechas. Todos estos recursos lingüísticos y retóricos cimentan la imagen de un presidente humilde e íntegro que vive para su empresa, se responsabiliza de los errores que han cometido otros y cuya meta declarada es mantener el espíritu de Starbucks. En cuanto héroe del management, su deber histórico es salvar la empresa, víctima del sistema, de una competencia desleal y de unos medios de comunicación inicuos.

146

“Jack’s life had more to do with myth, magic, legend, saga, and story than with political theory or political science.”

– Jacqueline Kennedy128

10. La imagen del gerente en las biografías

A raíz de la gran popularidad que han cobrado los líderes empresariales en las últimas décadas, se han publicado un sinfín de obras de toda índole que trazan las vidas de estas vedettes. En un extremo encontramos compendios como el de Schlager (2005),129 un directorio en cuatro tomos redactado por un equipo de periodistas, académicos y bibliotecarios que retrata a unas 600 personalidades de la economía, más de la mitad procedentes de Estados Unidos,130 y resume sus hitos biográficos personales, los grandes logros en el mundo empresarial, el estilo de liderazgo y las características de sus estrategias comerciales. Resulta curioso que los editores también hayan incluido a gerentes con cargos judiciales pendientes, por ejemplo Ken Lay de Enron o Carly Fiorina de Hewlett Packard, como si los autores quisieran sugerir que el triunfo económico es lo que importa para ser un mánager exitoso y digno de entrar en los anales. Por otra parte, en los anaqueles de las librerías se amontonan cada vez más autobiografías y biografías más o menos autorizadas sobre personajes que, por su enorme presencia mediática o la de su compañía, se han vuelto verdaderas

128 Hellmann (1997: ix). 129 También disponible en formato electrónico bajo http://www.referenceforbusiness.com/

biography/ (2.1.2014). 130 Entre los escasísimos representantes españoles destaca, por su gran popularidad, Amancio

Ortega, el fundador y presidente de la multinacional textil Inditex. Los demás empresarios nunca han transcendido a un amplio público fuera de la Península. Son César Alierta Izuel (presidente de Telefónica S.A.), Alfonso Cortina de Alcocer (ex presidente de Repsol YPF), Francisco González Rodríguez (presidente de BBVA), Rafael Miranda Robredo (presidente de Endesa) y Alfredo Sáenz Abad (ex presidente de Banesto).

147

estrellas. Ante la miríada de obras que se ofrecían al estudio, la selección realizada tan sólo pretende trazar un panorama general en el que se muestren por una parte ciertas evoluciones que han tenido lugar desde que este género acoge a personajes del mundo económico y empresarial y, por otra, posibles diferencias en distintos ámbitos geográficos. La disposición de los capítulos sigue un orden cronológico.

10.1. Las figuras míticas de la economía helvética

En su obra Patriarchen, el autor helvético Alex Capus (2008: 8)131, pinta diez retratos de destacados empresarios suizos que, a inicios del siglo XIX, “die Flaggschiffe der heutigen Ökonomie von Stapel liessen”. El título de la obra, además de indicar que se trata exclusivamente de hombres, anticipa la imagen hagiográfica que de ellos se dará. Estos diez ‘padres de la economía’ y caudillos de una sociedad dominada por varones fundaron ellos mismos sendas empresas entre las que algunas todavía en el siglo XXI marcan las pautas de la economía mundial. Si cotejamos las diferentes biografías, redactadas por Capus tras una investigación meticulosa con una especie de admiración benévola, encontramos ciertas características comunes a muchos de los prohombres. Seis de los retratados son inmigrantes y proceden de capas sociales inferiores. El abuelo de Carl Franz Bally era un albañíl itinerante austríaco, el padre de Julius Maggi procedía de Italia y se supone que había venido a Suiza a trabajar en las minas de hierro de los Grisones. También los antepasados de Walter Boveri eran inmigrantes humildes, como indica el nombre, derivado de ‘Poveri’, que se refiere a los trabajadores procedentes de Italia del norte. Heinrich Nestle, cuyo apellido en su origen suabio se escribe sin acento ‘Neschtle’ (razón por la que el logo de la empresa lleva un nido de pájaro) inmigró de Alemania, mientras que Charles Eugen Lancelot

131 En este capítulo, las referencias a la obra de Capus se harán indicando simplemente el número

de página.

148

Brown era hijo de un fabricante de maquinarias inglés venido a menos. Los Le Coultre descendían, como muchas otras familias relojeras afincadas en la región del Jura suizo, de hugonotes escapados de la persecución religiosa en Francia. En cuanto a sus aportaciones para el bien de la humanidad, el autor nos cuenta que a menudo no son productos de dilatadas cavilaciones sino que se deben muchas veces al azar o son meras serendipias, otras a razones sentimentales o a la pura necesidad. Así leemos cómo Carl Franz Bally tuvo la idea de producir calzado de forma industrial mientras compraba en París zapatos para su mujer; Henri Nestlé inventó la papilla para bebés para corresponder al deseo de su esposa Clémentine; Antoine Le Coultre, incurriendo de quiebra en quiebra, seguía inventando sin descanso maquinaria sofisticada de relojería no sólo por amor al arte sino también para escaparle a la espada de Dámocles económica que pendía sobre su cabeza. Varias historias contienen un halo de misterio, por ejemplo queda en entredicho si Rudolf Lindt inventó su “Chocolat fondant” por descuido o si fue fruto de un cálculo genial; al igual que la paternidad de Julius Maggi tiene una versión de capa y espada nunca desmentida. Tampoco queda muy clara la relación entre el compromiso matrimonial de Walter Boveri y la financiación de su ingreso en el mundo de los negocios tras un sinfín de fracasos; Capus cuenta que “kurz nach der ersten Begegnung mit dem Zürcher Seidenindustriellen, Conrad Baumann, verlobte Walter Boveri sich mit [dessen Tochter] Victoire, [die mit fünfundzwanzig Jahren noch unverheiratet war], worauf der künftige Schwiegervater die 500’000 Franken bereitstellte.” (138) Entre los rasgos característicos de estos patriarcas destacan un espíritu emprendedor, una tenacidad a toda prueba así como una autoconfianza y ambición inauditas. Poseían un marcado instinto para reconocer cambios, dedicaron sus vidas a una idea visionaria y no se dejaron desanimar ni por sus propias dudas ni por repetidos fracasos y reveses. Si por ejemplo Fritz Hoffmann-La Roche no poseía talentos extraordinarios ni era más inteligente, encantador o buen mozo que la media de los jóvenes de su tiempo, “einige Tugenden besass er im Übermass:

149

Fleiss, Mut, Beharrlichkeit, Durchsetzungsvermögen” (115). Le Coultre, a pesar de todas las trabas que le impuso el destino y que lo llevaron tres veces al borde de la ruina, siempre volvió a levantar cabeza y salirse con la suya por su increíble tenacidad y por ser un “typischer Vertreter eines verschlossenen und starrköpfigen Menschenschlags” (72). En cuanto a ética de trabajo, Johann Jakob Leu, el enciclopedista, fundador del primer banco suizo y alcalde vitalicio de Zúrich, es el prototipo de lo que se ha venido a llamar un workaholic y resulta “kaum glaubhaft, dass er nebenher ein lebendiger Mensch war” (107). Algo parecido se nos cuenta de Julius Maggi, que no solía dormir más de tres o cuatro horas cada noche, y de Henri Nestlé, quien a los veinticinco años se volvió un icono del pluriempleo, tratando con aceite, abono, aguardiente, vinagre, limonada —fue el primer productor de esta bebida en Suiza—, leña y gas. El componente filantrópico aparece en dos casos; la “Leguminosa” de Julius Maggi pretendía ser un plato preparado sano y rico en proteínas para la clase obrera mientras que con las papillas para recién nacidos, Henri Nestlé se proponía reducir la alta tasa de mortalidad infantil por malnutrición, aunque luego se le criticara porque sus productos hacían que las madres no les dieran el pecho a sus bebés. La soledad y la abnegación de los altos cargos son otros dos tópicos de los que echa mano el autor, por ejemplo cuando describe al gran mogol suizo del comercio de armas, Emil Bührle: “Das ist wohl das Schicksal jedes Mannes, der zu grosser Verantwortung aufsteigt. Man muss schon auf gewisse Dinge verzichten” (177). Otro aspecto que une los destinos un tanto trágicos de estos próceres es su muerte prematura. A pesar de que muestra una actitud fundamentalmente elogiosa y de admiración, Capus no deja de ser crítico con los retratados. Así conocemos también el lado oscuro de un Bally, que no tolera a sindicalistas en su fábrica, o de Rudolf Lindt quien, por desdén aristocrático engaña a su socio pequeñoburgués Sprüngli, a pesar de que éste en su día lo salvara de la ruina. También salen a colación las

150

acusaciones contra la compañía Brown Boveri, “dass die Arbeiter rüde und autoritär behandelt, die Lehrlinge blutig geschlagen würden und Gewerkschafter jederzeit mit Entlassung rechnen müssten” (141). Tal vez la acción moralmente más despreciable sea, desde nuestro punto de vista, el contrabando ilegal de armas a la joven Alemania nazi por parte del ya citado Bührle.132 Queremos destacar otras dos conclusiones que se desprenden de las investigaciones de Capus. Por una parte el hecho de que el ascenso a la cumbre del mundo empresarial nunca fue un proceso paulatino y linear, sino que las carreras de los emprendedores dieron, en un cierto momento, saltos cualitativos como consecuencia de alianzas estratégicas o los interesados ya empezaron muy arriba en el escalafón de sus respectivas compañías. Como afirma Capus, “die klassische Tellerwäscherkarriere, so scheint es, führte im alten Europa nur selten bis ganz an die Spitze der ökonomischen Nahrungspyramide” (12). También cabe subrayar que tan sólo cuatro de los magnates tenían vena de empresarios. Henri Nestlé, ya desde su juventud, mostró gran sentido para los negocios, apostando por un comercio diversificado con los productos más rentables en su ciudad de acogida, Lausana. Walter Gerber y su socio y apoderado, Fritz Stettler, gozan ambos de una formación comercial, pero no entienden ni de quesería ni de química (157). La receta del queso fundido se debe al profesor Peter Burri de Berna quien, por tener buenos contactos personales con Gerber, lo hizo partícipe de su descubrimiento. Fueron, sin embargo, las dotes comerciales de éste las que mantuvieron la empresa a flote mientras que los competidores, que muy pronto se habían hecho con la fórmula, se fueron 132 “Weil das gegen den Versailler Vertrag verstiess, machte Oerlikon-Bührle es sich zur

Gewohnheit, Deutschland unter falscher Deklaration zu beliefern oder exotische Länder als Empfänger vorzuschieben. Manchmal schmuggelte man auch Munition in Direktor Bührles Privatwagen nach Friedrichshafen, Singen oder Lörrach (174). Cabe decir que Capus presenta a quien él mismo llama “el más asiduo armero de Hitler” (7) como víctima de las circunstancias históricas y de la gente que lo rodeó: “ursprünglich ein kunstverliebter Jüngling ohne jeden Ehrgeiz […] Der Krieg verwandelte ihn […] in einen harten, einsamen und in sich gekehrten Mann. […] Durch seinen Schwiegervater wurde der junge Mann, der keinerlei Kenntnis von Betriebs- oder Volkswirtschaft hatte, zum Prokuristen der Maschinenfabrik Magdeburg befördert” (170 y s.).

151

hundiendo —que no fundiendo— unos tras otros. Como buen empresario, Gerber tuvo a bien de convertir su empresa en sociedad anónima y le vendió primero el 25% de las acciones a la asociación de productores de leche suizos, con lo que se aseguró un abastecimiento de materia prima ilimitado. Luego vendió otro 25% de las acciones a Nestlé para poderse aprovechar de su enorme red de distribución (161). Charles Brown y Walter Boveri formaban la pareja complementaria ideal: un inventor despreocupado y ensoñado compartiendo cartel con un gestor acríbico y calculador. Al final, sus concepciones opuestas de lo que tenía que ser la empresa los llevaron inevitablemente a la ruptura: “Brown wollte sich nicht damit abfinden, dass die Zeit des intuitiven und willkürlichen Konstruierens vorbei war; er wollte nichts zu tun haben mit exakter Betriebsführung und scharfer Kalkulation” (142). Al igual que Rudolf Lindt, un dandy de buen parecer y espíritu sutil que mostraba un desprecio hacia las preocupaciones de índole materialista, Fritz Hoffmann-La Roche era completamente ajeno a todo tipo de números que no figuraran en la tabla periódica de los elementos. También Antoine Le Coultre nos es presentado como artesano ingenioso pero pésimo hombre de negocios; tras el tercer quiebre de su empresa (a manos de su sobrino) tiene que delegar la responsabilidad en asuntos de dinero “einem erfahrenen Kaufmann, der wiederum alle paar Tage dem Aufsichtsrat über den Geschäftsgang zu berichten hatte” (77). En resumen, se puede afirmar que los patriarcas de Capus tienen en común un espíritu de abnegación y una fe casi ciega en sus ideas, para las que se consumen de tal manera que en muchos casos mueren en edad prematura, alguno incluso sin poder ver sus compañías convertirse en imperios. En esta peculiaridad se distinguen de los gerentes del siglo XX. Sus historias suelen contener puntos ciegos o componentes misteriosos; sus personalidades oscilan entre la filantropía el despotismo. Aunque muy raras veces las mujeres llegan a tener cierta importancia como impulsoras de ideas (como en el caso de Nestlé), normalmente quedan relegadas a la función de buenas esposas, en algunos casos sus dotes

152

generosas son las que les permiten a sus maridos poner en marcha sus proyectos.

10.2. Las estrellas estadounidenses

Hemos elegido a cinco figuras eminentes de la economía estadounidense, cuyos inventos y labor en el mundo empresarial han tenido repercusiones a nivel mundial. Por sus campos de actividades y su pertenencia generacional, pero también por el grado de mediatización que han alcanzado, se pueden dividir en dos grupos. De un lado, se sitúan dos iconos del management americano puro y duro de la segunda mitad del siglo XX, Lee Iacocca y Jack Welch, del otro lado encontramos a tres gurús de la tecnología virtual del siglo XXI, los dos Steve (Ballmer y Gates) y el milmillonario más joven de la historia, Mark Zuckerberg. Si comparamos las biografías de estas cinco figuras,133 muy pronto constatamos que en las descripciones tanto de sus personalidades como de sus currículos aparecen ciertas constantes que ya hemos encontrado en la obra de Capus. El primer rasgo común que advertimos es el origen casi siempre inmigrante (en un caso, huérfano) y modesto de quienes llegarían a controlar y poseer enormes riquezas. Iacocca empieza su autobiografía contando cómo “Nicola Iacocca, my father, arrived in this country at the age of twelve —poor, alone and scared” (Iacocca & Novak, 1984: 3). La posterior referencia a Colón, otro italiano “inmigrado” unos cuatro siglos antes, anticipa el carácter épico de la narración. De hecho, en el primer capítulo, el “mago” que salvó a Ford y a Chrisler de la ruina rememora, en un tono entre melodramático y heróico, la lucha de su progenitor por sacar adelante a su familia, inculcándole al hijo los valores fundamentales que le permitieron a éste hacer realidad el sueño americano. También el hiberno-estadounidense Jack Welch procede de una familia obrera y, 133 Cabe indicar que a cada uno de ellos se le ha dedicado más de una obra biográfica —no todas

con su beneplácito—, por lo que, en general, nos hemos limitado a las que nos parecieron más completas y autorizadas. El caso de Maxwell representa una exepción: para su biografía de Ballmer no sólo no ha obtenido permiso sino que ha tenido ciertos problemas al ser investigado por Microsoft e incluso por los servicios secretos estadounidenses a lo largo de sus pesquisas.

153

en una de las biografías redactadas a base de entrevistas, explica que muchas de las lecciones fundamentales para la vida las aprendió en el seno de su familia y en el día a día áspero del barrio de Salem en el que se crió (Baum & Conti, 2007: 103). El avance por el escalafón profesional es visto como factor clave en el desarrollo de las capacidades de comunicación, imprescindibles éstas para llegar a la cima: “Part of Welch’s magic touch is a trait he developed as he worked his way up through the ranks. He gave employees a sense that he knows them” (Lowe, 2001: 32). La insistencia de Welch e Iacocca en perpetuar la imagen del sueño americano se percibe a través de las anécdotas que cuentan de sus respectivas infancias.134 El padre del Ford Mustang nos narra en diferentes ocasiones cómo de niño fue discriminado por sus profesores o recuerda que sus compañeros de clase le tomaban el pelo porque comía pizza. (Iacocca & Novak, 1984: 14) En el mismo capítulo, intitulado School days, recalca la importancia de las lecciones de su niñez para los futuros cargos empresariales y la ventaja de ser niño de inmigrantes, y por ende estar sometido a una mayor presión a la hora de entrar en el instituto. A base de anécdotas nos va desvelando las calidades que le llevaron al éxito: “my perseverance135 in showing every week”, “I knew how to concentrate”, “the ability to use my time well.” (Iacocca & Novak, 1984: pássim) Steve Jobs es el caso más llamativo en lo que se refiere al carácter incisivo de la niñez en su vida de adulto, pues tanto la biografia impresa que hemos elegido

134 También el biógrafo de Jobs (Imbimbo, 2009: 12) subraya que “31 years earlier, Steve was a

college dropout living with his parents and selling computers out of his garage.” El hecho de haber entrado en el mundo del trabajo desde niños es otro rasgo compartido por casi todos los retratados en el corpus. De Jobs nos dicen que “by working at Haltek and selling parts in his spare time, Steve managed to save enough money to buy a used car when he was 15 years old” (Imbimbo, 2009: 30), al igual que Jack Welch “as a kid, [he] was able to incorporate work and play when he earned $3 a day caddying at the golf course near his home” (Lowe, 2001: 28).

135 La aplicación y la perseverancia son dos características que comparte con Celestina. Ésta le dice a Calisto en su acostumbrado tono proverbial (Rojas, 1499: 186): “Yo te haré procurando conseguir lo que siendo negligente no havrías. Consuélate, señor, que en una hora no se ganó Çamora.”

154

(Imbimbo, 2009)136 como la película (Hulme & Stern, 2013) insisten en su relación difícil con la paternidad. En el filme, Steve dice: “Who has a baby and then throws it away like it’s nothing?”,137 refiriéndose a sus padres naturales mientras que él mismo rechaza a su primera hija e incluso echa de casa a su novia cuando ésta le dice que está embarazada. De hecho, la película ofrece una anagnórisis pública de un hombre que, durante toda su vida ha estado buscando su identidad (viaje a la India, búsqueda de sus padres biológicos y del equilibrio existencial con la creación de una familia y la tardía aceptación de su primera hija). El mito del self-made-man contiene muchas referencias biográficas al mundo del deporte.138 Lee Iacocca (Iacocca & Novak, 1984: 56) cuenta varias anécdotas sobre “Vince Lombardi, the legendary football coach and a friend of mine”, por ejemplo de cuando le preguntó cuál era el secreto de un equipo ganador y afirma que lo que le explicó su amigo “applies as much to the business world as it does to sports.” De Steve Ballmer, un “overachiever” en el instituto y posteriormente en Harvard, se dice que “played on the football and track teams, managed the basketball team, and participated in various school clubs” (Schlager, 2005: 70)

136 Por razones de tiempo, no hemos podido estudiar en detalle la copiosa (600 páginas) biografía

autorizada de referencia, basada en “more than forty interviews with Jobs conducted over two years, as well as interviews with more than a hundred family members, friends, adversaries, competitors, and colleagues”: Isaacson, W. (2011). Steve Jobs. New York: Simon & Schuster. No es una casualidad que Jobs, tras serle diagnosticado cáncer, haya elegido a Isaacson como su cronista personal, pues éste también es autor de una biografía de Einstein, con el cual el ex patrón de Apple gustaba de ponerse en relación. En la película que cuenta la vida de Jobs (Hume & Stern, 2013), un póster con el retrato del brillante físico alemán aparece como leitmotivo en escenas importantes.

137 Hulme & Stern (2013: 07’10). Para facilitar la posterior identificación sin entrabar excesivamente la lectura, haremos las referencias a las películas a pie de página con la indicación de tiempo siguiendo este formato.

138 Un buen ejemplo de la fuerte conexión que se suele establecer entre empresa y deporte es la obra de Masfurroll, G. (2005). Aprender de los mejores. El éxito en la empresa y en el deporte. Barcelona: Planeta. En 22 capítulos, el autor da su visión personal de los diferentes ámbitos de relación entre estos dos mundos y los acompaña de testimonios de personajes vinculados al mundo del deporte. Entre los temas se encuentran la planificación estratégica, el trabajo en equipo, ética y buen gobierno, el liderazgo, la capacidad de sacrificio, la imagen, el sueño americano y el componente visionario.

155

donde hizo prueba de sus pronunciadas dotes de adalid. También en el caso de Jack Welch, “sports were always central to his psyche” (Lowe, 2001: 28), pues ya desde niño destacó como líder nato jugando en los patios traseros.139 El presidente de General Electric ha sido comparado a leyendas del deporte como Michael Jordan, Tiger Woods o Florence Griffith Joyner, quienes no sólo arrasaron títulos en innumerables competiciones, sino que “change[d] the way the game is played” (Lowe, 2001: 47). La artista alemana Ingeborg Lüscher creó, el en año 2000, una obra de arte conceptual en la que muestra de manera muy sugestiva las afinidades entre el mundo del deporte y el de las finanzas, tanto en la mentalidad de los participantes como en la dinámica del grupo.

Imagen 10: Dive and Run. (Lüscher, I., 2000).140

No sorprende que las biografías de los dos cracks de la informática no hagan referencias al mundo de los deportes ni contengan las típicas metáforas castrenses o del mundo animal, pues tanto Jobs como Zuckerberg se escenifican como personas cerebrales, hurañas y ajenas al mundo. Lo que sí tienen en común con los otros es su estatus de inconformistas y revolucionarios, artífices de cambios 139 “As had happened when he was a boy playing baseball at the sandpit near his home, Welch

found himself on a team, and he was the chosen leader” (Lowe, 2001: 31). Schlager (2005: 305) relata como “Welch sometimes felt as though he was back in the ‘Pit’, where he and his neighborhood friends often played their games […] Later he frequently applied sports metaphors to his thinking and in his relations to managers. At times he considered himself a team captain, picking the best players for the GE team and drawing the most of them once the game had begun.”

140 La película fue presentada por primera vez en Heller, M. et al., op. cit. Por cuestiones de calidad, las fotos reproducidas arriba han sido recuperadas de http://www.dive-and-run.de/gallery/ingeborg-lu%CC%88scher/ (10.5.2014).

http://www.dive-and-run.de/gallery/ingeborg-lu%CC%88scher/

http://www.dive-and-run.de/gallery/ingeborg-lu%CC%88scher/

156

paradigmáticos en sus respectivos campos de actividades, Jobs en especial por “standing at the crossroads of sciences and humanities, connecting creativity with technology and combining leaps of imagination with feats of engineering to produce new devices that consumers hadn’t even thought of.”141 Otro rasgo común a todos los retratados es su pasión obsesiva y perfeccionista por el trabajo. Para conseguir lo que consiguió el “incredibly smart and hardworking Steve Jobs” (Imbimbo, 2009: 12), su biógrafo opina que, “you need a stubbornness, tenacity, belief and patience to stay on the course. In Steve’s case, he pushes it right to the edge, to try to make the next step forward. It’s built into him” (ibídem 2009: 89), es más, su “determination and unwavering spirit rubbed off on the others” (ibídem: 56). El mismo Jobs corrobora, en una entrevista concedida a la cadena CBS: “I really want to be with people who demand perfection.”142 También la película muestra varias escenas en las que el protagonista entra en un trance y deja de percibir su entorno u obliga a todos a que lo sigan en sus accesos de rabia laboral. Como muestra de su tenacidad en busca de inversores, se mencionan las inverosímiles 150 llamadas que hizo a la empresa ATARI para ofrecerles su primer ordenador.143 Maxwell (2002: 14) describe al antagonista de Jobs, Steve Ballmer, como un “man with an oversized drive” que, en sus compariciones públicas extravagantes, se muestra “hyper competitive”, “hardworking” y “relentless.” En The Social Network, la novia de Zuckerberg también le echa en cara que “es gibt einen Unterschied zwischen Besessenheit und motiviert sein”, sobreentendiendo que Mark está claramente del lado de la obsesión. La pérdida de contacto con la realidad tan sólo se tematiza en las obras cinematográficas144 que, en general, 141 Croft, 2011: 22:29. 142 Ibídem: 2:09. 143 Hulme & Stern, 2013: 37:27. 144 A inicio de jOBS (ibídem: 16:00) presenciamos una escena en casa de Steve Wozniak, en la que

Jobs no le hace ningún caso a su amigo mientras éste le cuenta chistes polacos. Jobs está absorbido por el nuevo ordenador de Woz. De la misma manera, en repetidas escenas de The Social Network, vemos a un Mark completamente ausente que no se interesa por los problemas de su amigo y Mecenas Eduardo Saverin (Brunetti et al. & Fincher, 2010: 30:53). El personaje de Zuckerberg es un ser alienado –un genio que roza el autismo– que, en la mayoría de los

157

tienden a dar una imagen más extrema de los personajes y de sus peculiaridades. La diferencia generacional entre Iacocca y Welch por una parte y Ballmer, Jobs y Zuckerberg por otra es, en nuestra opinión, el motivo por el que las obras dedicadas a los primeros todavía retratan a Hero-Men (aunque la obra de Welch fue publicada en 2001) mientras que los otros tres protagonistas ya forman parte de la generación post-crisis del desencanto además de dirigir empresas con un impacto mediático enorme y, en el caso de Ballmer y de Jobs, invierten muchísimos recursos en la escenificación pública de sus personas. Otra diferencia entre los dos iconos self-made y los titanes del mundo virtual es que los últimos no acometieron sus gestas solos sino que precisaron de la ayuda de amigos de los que en ciertos momentos llegó incluso a depender la existencia de la empresa. Así, Zuckerberg, aunque es presentado como excelente programador, necesita un algoritmo de su amigo Eduardo Saverin para poder escribir el programa de comparación de chicas que marca el inicio de la “aventura facebook”. También será Saverin el que le proporcione las direcciones electrónicas del prestigioso Club universitario Fénix, cuyos miembros servirán de distribuidores del programa. Finalmente, sin el dinero del futuro CFO de facebook, Mark no se habría podido ni siquiera comprar el equipo informático que necesitaba para trabajar. En el caso de Ballmer y de Jobs es al revés, pues los avances tecnológicos que llevaron al éxito de sus empresas se deben al genio programador de Bill Gates y Steve Wozniak respectivamente. Una metáfora castrense (Maxwell, 2002: 5) ilustra la repartición de poderes en Microsoft o “the Bill and Steve Show […] Gates is the techie, the strategist, the commander in chief. Ballmer’s the business guy, the tactician, the field marshal”. Del padre de Apple se dice que “He was

casos, se retrae mentalmente de su entorno, por ejemplo cuando sus amigos lo llevan a discotecas (ibídem: 1:17:38) o cuando su socio Sean Parker celebra fiestas lujuriosas en la casa fianciada por Saverin en California (ibídem: 1:26:30).

158

never much of an engineer. Issacson said he didn’t know how to write code or program a computer, but Jobs understood their importance and their future.”145 En una escena de la película, Jobs se encuentra en una habitación oscura intentando desesperadamente solucionar un problema. Acto seguido, llama por teléfono a Steve Wozniak y, en el siguiente take, se ve a Woz soldando circuitos mientras que su amigo le dice: “Thanks for saving my ass.”146 Años más tarde, después de que el consejo de administración lo echara de Apple, “Steve wanted to create the next great computer, and he had no idea of what it might be.” (Imbimbo, 2009: 69). Por eso recurre otra vez a un grupo de ex colaboradores y amigos sin los que nunca habría concebido un producto tan revolucionario como el iPhone. Sin embargo, Jobs es la pieza clave en el tablero, pues el emprendedor-agitador saca a los demás de su zona de confort y, con su carisma147 y persistencia, adquiere inversores que le permiten llevar adelante los negocios cuando la situación parece desesperada, como por ejemplo cuando en la película concluye el primer trato sustancioso con Mike Markulla en un intercambio verbal acalorado.148 El poder de persuasión de Jobs se describe en términos de ciencia ficción tomados de la famosa serie Star Trek, que goza de un estatus de culto en el mundillo de la informática. Los autores hablan de “Steve’s reality distortion field —the ability to convince himself and others to believe almost anything using his indominable will

145 Croft, 2001: 7:42. Lo mismo se dice de Ballmer: “Although he was not a programmer himself,

he could recognize technical talent” (Schlager, 2005: 71). 146 Hulme & Stern, 2013: 12:50. 147 Un carisma excepcional es, según las biografías, conditio sine qua non para entrar en el Olimpo

empresarial. La biografía de Ballmer se nos presenta como “the incredible story of tremendous ambition, genius and charisma, of intense drive and merit, of insatiable greed and blatant arrogance.” (Maxwell, 2002: 4). De Welch se nos dice que “[he] ascended in GE because of his charisma and ability to lead, and brought remarkable vision to the job” (Lowe, 2001: 28).

148 Hulme & Stern (2013: 39:30). El aspecto comercial de facebook lo cubre en un principio Eduardo Saverin. Es él quien reivindica que la página sea lucrativa y propone trabajar con publicidad mientras facebook sea un éxito. Mark, completamente ajeno a cuestiones pecuniarias, se opone arguyendo que la idea, como la moda, no se termina nunca.

159

and charisma to bend any fact to suit his purpose [...] He could drive himself by magical thinking.”149 En el ámbito del mito entran también las anécdotas que rodean la creación de los productos o los éxitos comerciales estrepitosos de las compañías y de sus gerentes. Iacocca no sólo atribuye su excelente formación a su curiosidad e inteligencia innatas y a la presión que ejercía sobre él su padre, sino también a circunstancias históricas excepcionales. Por el hecho de que los EE.UU. entraron en la Segunda Guerra Mundial, muchos estudiantes fueron llamados a prestar servicio, por lo cual los exentos gozaban de una tutoría casi personal en las universidades.150 También Lowe recurre al topos de la Edad de Oro y llega a la conclusión de que “Welch wasn’t entirely in control of his own destiny once he started up the Management ladder at GE […] he is very, very, very good at what he does, but to some extent, Welch’s success can be credited to the superior economic times in which he has served” (Lowe, 2001: 43)151. La tríada de razones esgrimidas por Maxwell (2002: 5) sigue el tono crítico con el que éste retrata a Ballmer, sin por ello restarle mérito a los logros de su empresa: “Through luck, skill, and more than a little chicanery they set the standard for personal computer operating systems worldwide.” Mientras que los biográfos de Jobs son los únicos en no concederle ningún papel al azar, David Fincher hace todo lo contrario en su crónica de facebook. Los grandes avances en el desarrollo de la red social radican en una serie de sucesos fortuitos y no se deben en primera instancia al amor por el

149 Croft (2001: 10:42). Es curioso que esta cita se encuentre casi al pie de la letra en la biografía

impresa (Imbimbo, 2009: 73) e incluso en la obra que, a pesar de mostrar una mayor exigencia científica (Schlager, 2005: 312), utiliza expresiones como por ejemplo “Jobs magnetic personality.” (ibídem) Para comprender la capacidad persuasiva de Steve Jobs reproducimos el testimonio de un miembro de su equipo en Apple: “Steve has a power of vision that is almost frightening. When Steve believes in something, the power of that vision can litteraly sweep aside any objections or problems. They just cease to exist” (Imbimbo, 2009: 70).

150 “It wasn’t only my ability to concentrate that helped me at college. I was also lucky. As more and more students were drafted, the classes at Lehigh became smaller and smaller”, nos cuenta Iacocca, “So by an accident of history, I got terrific training” (Iacocca & Novak, 1984: 21).

151 El topos de la Edad de Oro aparece también en las memorias de Iacocca y, por supuesto, en la obra de Capus.

160

arte sino a encuentros y desencuentros con el otro sexo. Sean Parker, el gran mujeriego, le confiesa a Mark que creó el programa Napster para impresionar a una joven,152 al igual que el mismo Zuckerberg tuvo la idea de escribir un software para comparar a las chicas del campus tras haber sido abandonado por su novia, Érica Albright.153 La idea de integrar la situación sentimental en el perfil de usuario de facebook que, de hecho, será el elemento que popularice la plataforma entre los estudiantes, surge por casualidad cuando un colega le pregunta a Mark si sabe con quién sale una chica que ha visto en un curso.154 Para volver a los rasgos distintivos de los grandes patrones empresariales, a excepción de Steve Ballmer, todos nuestros candidatos destacan por un marcado desprecio hacia las instituciones y convenciones sociales, en algunos casos rebeldía abierta contra el sistema. Iacocca nos cuenta de su lucha contra Henry Ford y de cómo aguantó la pugna desigual hasta que el cabeza de la dinastía lo echó de la compañía que él no sólo había salvado sino llevado a ganancias sin precedentes de miles de millones anuales (Iacocca & Novak, 1984: 98-137). En lo que respecta a Jack Welch, su fuerte aversión contra la jerarquía de General Electric casi hace que abandone la firma al cabo de poco tiempo. Muy pronto se rodea de colaboradores expertos que, en un entorno hermético e informal trabajan al margen de las reglas y de la cadena de mando.155 El que más se escenifica como inconformista es, sin lugar a duda, Steve Jobs quien, ya de niño, era travieso y “strong-willed and refused to do schoolwork that he considered a waste of time” (Imbimbo, 2009: 17). En genuino estilo hippie, andaba descalzo con vaqueros desgarrados, una melena de cabello despeinado y,

152 Brunetti et al. & Fincher (2010: 1:18:54). 153 Ibídem: 5:34. 154 Ibídem: 34:00. 155 “Welch and his team in the embryonic plastics business in the sixties and early seventies were

regarded as wild men and bomb throwers. They felt no mandate to be ‘stewards’ of anything, because they hadn’t been given anything to be stewards of” (Lowe, 2001: 32). De la misma manera, la plantilla formada por Jobs para su proyecto ‘Macintosh’ “occupied a suite of offices separate from the rest of the company, and they operated like a band of rebels out to change the world. They even started calling themselves pirates” (Imbimbo, 2009: 73).

161

en sus propias palabras: “taking LSD was one of the most important things in my life.”156 Todas las biografías dedicadas al patrón de Apple concuerdan en que su genialidad es deudora de la combinación entre su vena artística y su vocación de empresario. Esta mezcla se debe a que creció entre Silicon Valley, sede de las mayores corporaciones tecnológicas del mundo, y “the counterculture of the bay area.”157 Ambas biografías hacen hincapié en la pasión de Jobs por el arte,158 que incluso se menciona en la International Directory of Business Biographies: “He was a hands-on manager, who studied even the minutest details of his products, with the heart and eye of an artist” (Schlager, 2005: 311). El viaje que de joven hizo por la India y que en la película se presenta como experiencia mística agudizó, según él, sus dotes de intuición159 y lo mantuvo toda su vida en ese “conflict —that he didn’t see as such— between hippiesh and anti-materialistic, but wanting to sell things like Wozniaks board, wanting to create a business.”160 Con su actitud, Steve terminará siendo, igual que Lee Iacocca, víctima de un sistema que pone las cifras desnudas y la rentabilidad por delante de la pasíon y el idealismo.161 Pero al igual que Ford y posteriormente Chrysler no volvieron a ser las empresas punteras que habían sido antes de echar al gurú de la industria

156 Croft, 2001: 5:25. 157 Ibídem: 4:02. 158 “Steve developed a taste for all kinds of music [...] he also liked to read and [...] also became

aware of social issues like poverty and the environment” (Imbimbo, 2009: 31). Más adelante, el autor subraya el aspecto desinteresado de la fascinación de Jobs por el arte: “Steve just wanted to learn about the art for its own sake. ‘It was beautiful, historical, artistically subtle in a way that science can’t capture’, he said” (ibídem: 37).

159 Croft, 2001: 6:31. Al mencionar el viaje a la India, en jOBS (Brunetti et al. & Fincher, 2010: 9:58) se mezclan imágenes de la naturaleza con otras de laboratorios informáticos, acompañadas por el Concierto de Brandenburgo de Johann Sebastian Bach. Esta combinación sugiere el equilibrio de los tres componentes –naturaleza, técnica, arte– en la personalidad del protagonista.

160 Ibídem: 7:15. Sobre Welch se emite una opinión idéntica en cuanto a su doble naturaleza de rebelde y adaptado. “Welch had the unusual knack to be a maverick and a company man” (Lowe, 2001: 34).

161 También Zuckerberg se presenta como víctima de los hermanos Winkelvoss y afirma que el pleito no se debe a ningún robo de propiedad intelectual sino que “sie klagen nur deshalb, weil sich das erste Mal in ihrem Leben die Dinge nicht so entwickelt haben, wie sie es wollten” (Hulme & Stern, 2013: 53:09).

162

automovilística, “without a visionary like Steve, Apple found itself stuck in time with no new computer to excite its customers” (Imbimbo, 2001: 91). Tal vez el atributo que más aparece en los retratos de todos los grandes capitanes de empresas sea su carácter duro, arrogante y a veces lleno de desprecio hacia los colegas y subordinados. Ya hemos mencionado la personalidad exuberante, agresiva y altamente competitiva de “General war-is-hell Ballmer” (Maxwell, 2002: 87) además de su “insatiable greed and blatant arrogance” (ibídem: 2). También “Neutron Jack”162 Welch es “by near-universal agreement, a tough and foulmouthed SOB who conducts meetings so aggressively, using criticism and demeaning ridicule, that people tremble” (Lowe, 2001: 39).163 Las películas escenifican de manera muy evidente el carácter asocial y destructivo de los protagonistas, por ejemplo mediante arrebatos de cólera injustificados. Al inicio del filme, la novia de Zuckerberg le reprocha su carácter difícil cuando rompe con él: “Ein Date mit dir ist wie eine Runde auf dem Stepmaster.” Cuando escala el altercado, lo remata vaticinándole que “du wirst ein Leben lang glauben, dass Frauen nicht auf dich stehen, weil du ein Nerd bist. Aber es wird daran liegen, dass du ein Arschloch bist.”164 En repetidas ocasiones, el comportamiento de Mark oscila entre alienado, arrogante y maligno. Pensamos en la audiencia de la

162 El apodo se lo debe a la enorme cantidad de despidos que ha efectuado con sus

reestructuraciones, reducciones y racionalizaciones de plantillas en el seno de General Electric. Una bomba de neutrones mata a seres vivientes y deja intactos los edificios. Welch justifica sus métodos con los fines, que consiten en inculcar la visión y el espíritu de una gran compañía en cada uno de sus empleados. Quien no cuadre tiene que irse. Las palabras del protagonista de jOBS a este respecto son casi idénticas cuando echa a la calle a un programador en plena reunión: “If you don’t share our enthusiasm and care for the vision of this company [...] Get out. Get your shit and get out. I already fired you. Why are you still here?” (Brunetti et al. & Fincher 2010: 49:15). El aspecto visionario se encuentra, pues, en el ADN gerencial. Gibbons (2003: 36) se dice convencido de que “das Festhalten an Träumen die eigentliche Aufgabe einer Führungskraft ist, Bill Gates wurde von einem Traum getrieben, wobei seine Fähigkeit, absonderliche Codes in Computer einzugeben, eher sekundär war. [Träumer haben] die Gabe, Umrisse am Horizont zu erkennen, zwischen Himmel und Erde, die wir anderen überhaupt nicht wahrnehmen.”

163 Muy parecida la descripción de Steve Jobs, de quien se dice que “ruled by force of personality, making numerous enemies with his ridiculing of the ideas of others, his unwillingness to hear views contrary to his own, and his outbursts of bad temper” (Schlager, 2005: 313).

164 Hulme & Stern (2013: 5:03).

163

comisión disciplinaria de Harvard (después de que ha pirateado sus bancos de datos y puesto en la red el programa para comparar a chicas), durante el pleito con sus antiguos compañeros, que sirve de marco narrativo desde el que se cuenta la historia en una serie de flashbacks, en el viaje a Nueva York con su amigo Eduardo para buscar financiación o, a final de la obra, cuando le quita prácticamente todas las acciones de la empresa a su mejor amigo y socio fiel. Steve Jobs es quizás el que, desde el punto de vista moral, peor parado queda en la gran pantalla. No sólo engaña a su novia, hecho que no sorprende tanto en el contexto de la contracultura post 1968, sino que la echa de casa cuando se entera de que está embarazada y reniega durante diez años de su hija con ella, como lo hicieran sus padres naturales con él.165 También estafa a su amigo Steve Wozniak diciéndole que ganarán 700 dólares con su primer invento cuando en realidad a él le ofrecieron 5'000.166 Su primer jefe en ATARI se lo echa a la cara sin remilgos: “You’re good, you’re damned good, but you’re an asshole.”167 Repetidas veces, el protagonista de jOBS se muestra impulsivo, colérico, y de una agrasividad verbal exagerada con sus amigos.168 No soporta perder y se comporta como si las reglas sociales no contaran para él. Una de sus pequeñas acciones cotidianas de rebeldía contra el sistema era aparcar su Mercedes Benz deportivo (que conducía sin matrícula) en el aparcamiento para discapacitados.169 El contemptus mundi de estos próceres también se hace patente en la insensibilidad hacia el dinero, a pesar de que, por ejemplo, Steve Ballmer durante dos décadas ganó 20'000 veces más que el ciudadano estadounidense medio.170 Zuckerberg, por su parte, no quiere anuncios en su aplicación; lo único que le interesa es tener una plataforma virtual

165 Brunetti et al. & Fincher (2010: 41:00). 166 Ibídem: 13:40. 167 Ibídem: 11:59. 168 A un cierto punto le dice a su amigo Woz: “It’s not my job to be nice to people, it’s my job to

make them better. [...] They don’t deserve it” (ibídem: 55:08). 169 Esta anécdota queda recogida en ambas películas; Brunetti et al. & Fincher (2010: 46:12) y

Kroft (2005: 11:07). 170 Un caso en pro de la reciente inciativa helvética para reducir la proporción entre sueldos

máximos y mínimos dentro de una empresa a 1:12.

164

perfecta por la que todos lo admiren.171 Steve Jobs hace alarde de vivir en una casa relativamente humilde en una urbanización de clase medio-alta sin sistemas de vigilancia ni guardaespaldas. De los muchos elementos mencionados, se deduce que los paladines del mundo empresarial moderno están condenados a un cierto aislamiento emocional y a la soledad. En la biografía de Jobs, se cita a un empleado anónimo que recuerda cómo “something is happening to Steve that is sad and not pretty, something related to money, and power, and loneliness” (Imbimbo, 2009: 75).172 En The Social Network, la competencia emocional subdesarrollada y los conflictos interpersonales reciben aún más protagonismo. La película sugiere que el dolor por la ruptura con su novia y la imposibilidad de una relación sentimental representan en la biografía de Mark constantes trágicas que nunca logra superar,173 igual que Steve Jobs mantiene durante toda su vida una relación complicada con la paternidad, por su propia situación ambigua entre ser rechazado (por sus progenitores) y elegido (por sus padres adoptivos, pero también por el destino). El mayor problema de Mark Zuckerberg, y en esto se distingue de todos los demás protagonistas, es su dificultad fundamental de comunicarse con los demás cuando la lengua desempeña un papel primordial para el éxito. Lee Iacocca (Iacocca & Novak, 1984: 57) llama la atención sobre sus dotes de orador que, en muchas situaciones han sido decisivas para triunfar sobre una competencia feroz y despiadada.

I’ve seen a lot of guys who are smarter than I am and a lot who know more about cars. And yet I’ve lost them in the smoke. Why? Because I’m tough?

171 Tanto de Jobs (Kroft, 2005: 18:46) como de Ballmer (Schlager, 2005: 71) se dice

explícitamente que sus ambiciones no son económicas. 172 También en la película, su amigo Woz le dice, cuando decide abandonar la empresa: “You’re

living in your own world, Steve, and it’s so small, so sad, and it’s gotta be lonely.” (Brunetti et al. & Fincher, 2010: 1:23:18).

173 Como cuando le pregunta a Sean Parker “Denkst du jemals an die kleine von der High School [que motivó a éste a que creara Napster]?” mientras que él mismo sigue pensando en Érica (Hulme & Stern, 2013: 1:20:15). Es ella quien, al encontrarse con Zuckerberg en un bar cuando éste ya es famoso, le dice: “Du verfasst deinen abfälligen Scheiss aus einem dunklen Zimmer heraus, denn so machen es die Frustrierten heutzutage” (ibídem: 51:03).

165

No. You don’t succeed for very long by kicking people around. You’ve got to know how to talk to them, plain and simple.174

Lo mismo se dice de Steve Jobs (Imbimbo, 2009:27), cuya “ability to talk intelligently about electronics opened doors for him”,175 al igual que el factor clave para la popularidad de Jack Welch ha sido, en las palabras del catedrático de Harvard, Joseph Bower, “his plain but powerful rhetoric. He was able to explain what he was doing, both inside and outside the company” (Lowe, 2001: 53).

10.3. Grandes figuras del ámbito germanófono e hispanohablante

El tercer grupo de biografiados de nuestro corpus lo configuran gerentes y fundadores de empresas que hicieron sus fortunas en la segunda mitad del siglo XX, principalmente en Europa. La elección de los personajes, que a primera vista parece bastante disparatada, combina dos criterios: el área lingüística en la que se sitúa el núcleo del corpus y la región geográfica en la que se redacta este trabajo. Las dos obras en lengua castellana están dedicadas a Carlos Slim, empresario mexicano y segundo hombre más rico del mundo según el ránking oficial de la revista Forbes, y al español Amancio Ortega, fundador del grupo textil español Inditex y ascendido hoy mismo, 15 de julio de 2014, al tercer puesto del ránking, tras la donación astronómica de Warren Buffett a la fundación filantrópica de Bill

174 “I’ve known a lot of engineers with terrific ideas who had trouble explaining them to other

people. It’s always a shame when a guy with great talent can’t tell the board or a committee what’s in his head” (Iacocca & Novak, 1984: 54).

175 En la película, Steve enfatiza el aspecto emocional a la hora de vender un producto: “You can make a good product but you have to convince people that what you’re selling is greater. We’re not selling computers, we’re selling what they can do with a computer. A tool for the mind. And that, ladies and gentlemen, is limitless [...] The belief is unlimitness. The impossible” (Brunetti et al. & Fincher, 2010: 1:11:52). Las primeras páginas le la biografía impresa glosan prácticamente el inicio de la película comentando la presentación pública del iPhone: “If someone didn’t know better, he or she might think the setting was a rock concert. [...] His company produced a device that was more fun, functional and better looking than anything else like it. Just as important, Steve used his incredible showmanship and genuine passion for technology to make the iPhone one of the most popular and successful products of the year” (Imbimbo, 2009: 7 y ss. [cursivas nuestras]).

166

y Melinda Gates.176 Además del banquero y financista helvético Martin Ebner, hemos elegido al alemán Jürgen Schrempp y al francés Daniel Goeudevert, ambos figuras destacadas de la industria automovilística europea, para tener una cierta comparabilidad con los magnates estadounidenses. En retrospectiva, la elección nos parece bastante feliz, pues el alto grado de comformidad entre biografías de empresarios distribuidos sobre tres continentes y casi dos siglos muestra cómo las descripciones se rigen por patrones bien determinados, lo cual hace sospechar que las obras no hacen más que perpetuar narrativas arquetípicas. En este apartado queremos determinar las características que los gerentes europeos comparten, según sus biografías, con sus homólogos norteamericanos. Aunque algunos autores prescinden de referencias a la infancia de los interesados, Goeudevert sí insiste en el momento clave que representó su difícil niñez para su futuro, dedicándole un capítulo intitulado “Vom Anderssein” (Goeudevert, 1996: 17 ss.), repleto de anécdotas entre dulzarronas y tristes. El recuento de la historia familiar de Carlos Slim remonta a finales del siglo XIX con la llegada de inmigrantes libaneses, entre los que se encontraban sus abuelos, al país de Pancho Villa en busca de una nueva vida. Incluso se reproduce una foto del pequeño Carlos a los seis años (Martínez, 2012: 7). Martin Ebner, otro empresario que se declara completamente self-made al estilo estadounidense177 y que, por sus vistas radicalmente neoliberales, se ha ganado el apodo de “Caballero del Shareholder Value”, también le da un toque de ternura a su retrato con recuerdos de su infancia.178

176 Recuperado de http://www.forbes.com/sites/alexmorrell/2014/07/15/buffett-donates-2-8-

billion-breaks-personal-giving-record/ (15.7.2014). 177 Tanto Slim como Ortega insisten en este aspecto: “[Slim] is perhaps the prime example of the

self-made-man. He’s not just the lucky main player in the classic story of being “in the right place at the right time” (Martínez, 2012: 309). “[Amancio Ortega es] el prototipo del empresario hecho a sí mismo, como Rothschild o Rockefeller” (O’Shea, 2008: 75). Celestina, un ejemplo avant la lettre de Ich-AG (la expresión fue acuñada en Alemania en el año 2003 y no tiene carácter oficial) también se puede considerar una empresaria self-made por su mentalidad (Rojas: 246): “Ninguna cosa a los hombres que quieren hazerla es imposible.“

178 Klingler & Zwyssig (1999: 20:00).

http://www.forbes.com/sites/alexmorrell/2014/07/15/buffett-donates-2-8-billion-breaks-personal-giving-record/

http://www.forbes.com/sites/alexmorrell/2014/07/15/buffett-donates-2-8-billion-breaks-personal-giving-record/

167

La pasión obsesiva por el trabajo combinada con una ambición desmedida179 son tema en todas las obras, por ejemplo cuando se dice de Amancio Ortega que “siempre pensó que primero estaba la empresa y luego todo lo demás” (O’Shea, 2008: 86).180 De la misma manera, se describe al ex dirigente de Mercedes, Jürgen “Energyman” Schrempp: “[B]is zum heutigen Tag treibt ihn eine ständige innere Unruhe […] Wie von Taranteln gepiesackt. […] Kann selbst beim Diktieren nicht ruhig sitzen (Grässlin, 1998: 45 ss.).181 El deporte como campo afín a los negocios sigue siendo un denominador común. La motivación y disciplina férrea de Ebner es comparada con la de un deportista de élite; Goeudevert (1986: 40) menciona el lanzamiento de peso en la escuela como su primera “success story” en un equipo, y la voluntad de dominar de Schrempp se manifiesta tanto en los negocios como en la cancha de tenis: “Einfach nur dominieren — beim Tennisspiel, im Geschäftlichen und in allem” (Grässlin, 1998: 49).182 Sobre la obra de Grässlin cabe señalar que se basa en entrevistas relativamente superficiales y unilateralas, reproducidas sin filtro crítico. El texto está plagado de metáforas que carecen de originalidad y son utilizadas de forma hiperbólica y

179 Ésta “no se traduce en vanidad personal, pero sí en delirio de situar su empresa, cueste lo que

cueste, en el peldaño más alto del pódium” (O’Shea, 2008: 74). 180 Él mismo afirma que “mi prioridad siempre ha sido la compañía y me he volcado en ello, con

dedicación plena, desde el primer día” (ibídem: 54), aunque más adelante deplora que “Lo peor es no haber dedicado más tiempo a la familia” (ibídem: 212). Referencias directas a la pasión del empresario por el trabajo en general y por su empresa en concreto se encuentran en las págs. 28, 29, 45, 50, 74, 90, 199, 218. En una referencia bíblica, la empresa pasa a ser la criatura del demiurgo Ortega, “hecha por Ortega de abajo a arriba, a su imagen y semejanza.” [cursiva nuestra] (O’Shea, 2008: 223).

181 Su enorme ambición, pero también la falta de consideración hacia los demás se plasman en expresiones como “Stehvermögen”, “klare Linie und ungewöhnliche Härte” o “sehr, sehr ehrgeizig und sehr hart” (Grässlin, 1998: pássim). En este aspecto, tampoco Slim se queda corto, pues su biógrafo nos revela que “[he] shares one trait with many of his multi-millionaire clubhouse friends, and that’s his tenacity and his mental sharpness. His tenacity and dedication but, above all, his passion for business” (Martínez 2012: 309).

182 La agresividad y voluntad de poder se manifiestan también en la abundanica de metáforas bélicas y guerreras, se habla por ejemplo de “Eroberungsfeldzüge“, “Turnierplatz”, “Strukturwandel am Rande des Grabes”, “Schlachten schlagen”, “Trümmer grosser Reiche” (Grässlin, 1998: pássim).

168

muy repetitiva.183 Cuando habla de la estancia de Schrempp en África, le atribuye las características de los “big five”, los cinco animales más preciados por los cazadores en ese continente por las dificultades y el peligro que supone su caza: el elefante africano, el rinoceronte negro, el búfalo cafre, el león y el leopardo.184 La biografía de Amancio Ortega contiene muy pocas citas del retratado, a pesar de que el subtítulo reza “Lo que me contó de su vida y de su empresa”. Por su retórica exagerada, la imagen que se transmite al público de esta “figura empresarial casi mítica” (O’Shea, 2008: 13) roza la adulación, ya sólo por la enorme cantidad de referencias a los descubridores y monarcas del Siglo de Oro185 y las continuas metáforas de la navegación. La biografía de Carlos Slim consiste en gran parte de citas orales o escritas y resalta sus actividades filantrópicas186 por las que también ha cosechado críticas que denuncian el aspecto interesado de invertir en los pobres para ampliar así el propio mercado. Slim comparte su puesta en escena humanitaria con el ya mencionado Steve Jobs, pero también con Jürgen Schrempp quien, desde su tiempo en Mercedes Benz está comprometido en llevar las empresas alemanas y europeas al continente africano

183 Se trata sobre todo de metáforas en torno a la estrella, emblema de Mercedes, y de su brillo. Ya

en el título aparece el apodo “Herr der Sterne”; mencionan “brillante Perspektiven” para la empresa o que Schrempp “dem südafrikanischen Stern neuen Glanz verleiht” y que con él “der Stern von Möhringen heller denn je leuchtet.” Otra serie de imágenes gira en torno al ascenso, con expresiones como “der Hobby-Bergsteiger”, “hat sich hochgearbeitet”, “besteigt er die Steilwand”, “erklimmt er den Daimler-Olymp” (Grässlin, 1998: pássim).

184 En cambio, uno de sus empleados comenta con rencor: “Jürgen Schrempp ist auch eine Hyäne [...] in der Frage des Fressens oder Gefressenwerdens kennt er nur eine Antwort” (ibídem: 62).

185 Se comparan los inicios empresariales de Ortega con “la ilusión de los descubridores que desembarcaron en América” (O’Shea, 2008: 24). Entra en el mercado estadounidense “con la misma carga de idealismo con las que siglos antes, desde Colón a Hernán Cortés, tantos héroes se habían lanzado a la gloriosa hazaña del descubrimiento de América” (ibídem: 38). En resumen, el “emperador” (ibídem: 45) de Zara es el “personaje motor y alma de un imperio en el que, como en tiempos de Felipe II, no se pone el sol” (ibídem: 46).

186 “There is no better fight than the one we are fighting against poverty; it is the best investment one can make in society. To eliminate ignorance is to stengthen markets, develop domestic demand, and improve living standards” (Martínez, 2008: 113). Sobre el movimiento filantrocapitalista véase Bishop, M. (2008). Philanthrocapitalism: How the rich can save the world. New York: Bloomsbury Press.

169

con fines presuntamente humanitarios.187 Slim va sin embargo más lejos que sus colegas, pues se ha creado una imagen legitimadora a través de redes relacionales con artistas de prestigio. Se dice que el magnate era uno de los pocos amigos de Octavio Paz, en palabras de Juan Soriano: “They were very close friends; they truly cared for one another. […] He was perhaps the poet’s best friend” (Martínez, 2012: 101).188 Entre sus amigos artistas e intelectuales también se encuentran el premio Nobel de Literatura y recientemente fallecido, Gabriel García Márquez y el gran autor mexicano, Carlos Fuentes.189 Llama la atención la crítica que se hace de las instituciones educativas y formativas, pues los retratados afirman con unanimidad que aprendieron sus oficios en el día a día y no en aulas universitarias o escuelas de comercio. En este sentido repiten lo que su compañera de oficio Celestina (Rojas, 1499: 172) apuntaba hace más de cinco siglos, recurriendo al refranero popular: “Por esto dizen quien las sabe las tañe, y que es más cierto médico el experimentado que el letrado, y la esperiencia y el escarmiento haze los hombres arteros.”190 Amancio Ortega hace alarde de no tener formación académica ni haber hecho un máster empresarial (O’Shea, 2008: 66). Aprendió, como buen autodidacta191 “esos

187 La importancia de los intereses económicos y la voluntad de dominio de Slim se hacen patentes

en la pugna de su imperio de telecomunicaciones América Móvil con Telefónica, la multinacional española y mayor competidora en Latinoamérica por el control del mercado europeo. A este respecto, véase Hetzel (2013).

188 Hablando de la amistad, la piedra angular en la vida de cada hombre de negocios exitoso y para Slim una necesidad básica según el texto, el magnate mexicano, en un juego de analogía, es puesto en relación con Marx (y Engels), Alejandro Magno (y sus generales) y Abrahán (¿y Dios?) (Martínez, 2012: 98).

189 Una cierta generosidad cristiana – aunque mucho más discreta – también se le atribuye al patrón de Inditex, “siempre dispuesto a echar una mano a quien la necesitaba” (O’Shea, 2008: 48), en cuanto hombre “generoso, generoso, generoso” (ibídem: 158) y siguiendo la norma “Que no conozca tu mano izquierda lo que hace la derecha” (ibídem: 141 y ss.). Ortega es, por cierto, el único que habla abiertamente de sus convicciones religiosas: “Sí, soy creyente […] me cuesta pedirle cosas a Dios […] me pongo en sus manos y él me escucha” (ibídem: 185).

190 Celestina no es la única empresaria en el negocio de la mancebía. En Recursos Humanos (Ortuño, 2007), Carla, la madama del prostíbulo que frecuenta el protagonista, también se luce como empresaria asidua.

191 De hecho, “los pilares de su training profesional han sido la vida y el trabajo” (O’Shea, 2008: 44).

170

matices de gran valor que no son capaces de captar en las escuelas de negocios ni se enseñan en los libros” (ibídem: 152), pues “saber cómo funciona un negocio no consiste tan sólo en una suma de carreras y de másters” (ibídem: 85). Con Inditex, “una empresa basada en la realidad” (ibídem: 98), hace gala de haber “creado un modelo de negocio estudiado por las principales escuelas comerciales del mundo, entre ellas Harvard y Stanford (ibídem: 228). Goeudevert está de acuerdo con que un buen gerente puede salir de una escuela de management, pero el paso por una tal institución tampoco le parece un requisito imprescindible, pues “wie ein Manager, der ein Unternehmen vertritt, mit der Öffentlichkeit umzugehen hat, kann man nirgendwo lernen” (Goeudevert, 1996: 145) y, según él, también la “Managementliteratur verspricht, was es eigentlich gar nicht gibt: eine Managementphilosophie” (ibídem: 246). La intuición y la rapidez, en cambio, se perfilan en todas las obras como características esenciales para gerentes. “Ein guter Manager muss am Puls der Zeit sein, Trends erschnuppern, noch ehe sie Realität sind, Weitsicht besitzen” (ibídem: 169). El hermano de Martin Ebner se dice sorprendido de la rapidez con la que éste “wirtschaftliche Zusamenhänge sieht”192 y también Ortega dispone, según su biógrafa, “de esa intuición que asombra a todo el que conoce a Amancio [...] e interpreta rápidamente las tendencias” (O’Shea, 2008: 79, 21). Las cinco biografías comentadas en este apartado aún comparten otros dos tópicos que ya hemos registrado en el corpus anterior: el carácter difícil, duro y autoritario de los gerentes y su indiferencia hacia el mundo material. Goeudevert dice sentir menosprecio del “prächtigen Schreibtisch und anderen äusseren Insignien seiner Herrlichkeit” (Goeudevert, 1996: 11-15) una vez que ha comprendido que este sentimiento placentero es sólo una ilusión y que, en realidad está atrapado en una jaula de oro. La simplicidad de Schrempp se revela en el testimonio de su antiguo chófer en Ciudad del Cabo, quien cuenta por ejemplo que su jefe llevaba él mismo el equipaje al coche (Grässlin, 1999: 10).

192 Klingler & Zwyssig (1999: 36:18).

171

En lo que respecta la humildad, la imagen que se desprende de la biografía dedicada a Amancio Ortega es la de un hombre incapaz de darse importancia, que aparece en mangas de camisa con una sonrisa simpática con una perfecta transparecia y ausencia de sofisticación porque le molesta la ostentación. Él mismo declara: “No necesito muchas cosas para sentirme feliz” (O’Shea 2008: 49). Slim quien, a pesar de su enorme riqueza y poder, también se construye una fachada de persona modesta, campechana e interesada por sus empleados. Afirma haber donado la cuarta parte de su fortuna para fomentar el bienestar de sus conciudadanos. La ayuda a los desfavorecidos se plasma en microcréditos de su entidad bancaria Grameen-Carso193 o a través de la “Fundación Carlos Slim“, comprometida en los ámbitos de la educación y la atención médica en México. Sin embargo también deja bien claro que el dinero para él ha sido en todo momento un instrumento de poder (Martínez, 2012: 172). Slim es considerado un mago moderno y comparado al mismísimo rey Midas, un “wizard who holds the ‘secret’ to turn everything he touches to gold” (ibídem: 145). Sus detractores, en cambio, lo acusan de haber tejido una red de amiguismo que ha llevado a una plutocracia protegida, sobre todo durante el gobierno de Carlos Salinas. Según Denise Dresser, periodista y politóloga mexicana de gran renombre que ha expresado su abierta oposición contra Slim194 y las prácticas monopolísticas que protegen su conglomerado empresarial, el “emperador posmoderno” no ha hecho más que “buy a monopoly that has become an empire [...] What he has done is, essentially, know when to buy and what to buy [...] has performed with great intelligence and shrewdness [...] with great instincts and a great sense of timing” (ibídem: 314).

193 La extensión mexicana del banco bengalí fundado por el Premio Nobel de la Paz Muhammad

Yunus. 194 Es conocido su artículo polémico “Carta abierta a Carlos Slim”, publicado el 14 de febrero de

2009 en el semanario Proceso. Recuperado de: http://www.proceso.com.mx/?p=106105 (14.2.2014).

http://www.proceso.com.mx/?p=106105

172

Muy poco sabemos del carácter de Slim y de su comportamiento hacia los empleados, pues como la mayoría de los retratados hace grandes esfuerzos para mantener su día a día lejos del escrutinio público. Más explícita resulta la biógrafa de Ortega, donde se afirma que el leonés mueve la organización con “firmeza y mano dura” y que “tiene un carácter fuerte y unos prontos terribles” (O’Shea, 2008: 127). Beatriz Padín, directora de Zara Woman y una de las colaboradoras más allegadas a Ortega, insiste en que el patrón, una persona rigorosa e inconformista, es de una exigencia brutal y que “ha sido mi maestro y mi padre. Me ha hecho llorar más que nadie pero también lo quiero mucho” (ibídem: 195). Ortega es retratado como patriarca que llama a las empleadas “riquiñas” y las trata como un verdadero padrazo que cuida de su rebaño pero también castiga cuando es preciso.195 La autobiografía del librepensador y ex miembro del consejo directivo de la Volkswagen AG, Daniel Goeudevert es la que adopta el enfoque más distanciado y crítico hacia el mundo por el que se ha movido su protagonista quien se sintió, según reza el subtítulo, como un ave en el acuario. La actitud poco convencional de Goeudevert al frente de Volkswagen le valió el apodo de “ave del paraíso”. El paso del “schöngeistige Franzose” por la multinacional alemana terminó en un fracaso contundente, y éste tuvo que abandonar el timón de la compañía “auf dem Tiefpunkt mit Milliardenverlusten” para dejarle el puesto a un “harter Sanierer [...], Ferdinand Piëch” (Horrmann, 2001).196 La sólida formación literaria del Consejero Delegado les da un tinte más poético y, a la vez, más crítico a sus descripciones del mundo empresarial, donde él mismo se sentía “wie eine

195 Esta imagen nos recuerda la de Walt Disney, citada por Biehl (2011: 89) en el contexto del

storytelling para mostrar cómo la narrativa empresarial mitificadora puede discrepar de las historias inoficiales: “Die Mitarbeiter bezeichneten Walt Disney als ‘den Führer’, ‘Mr. Fear’, ‘den Teufel’ und ‘Mickey Mou$e’. Während er offiziell als grossväterlicher, verständnisvoller Typ dargestellt wurde, berichten Mitarbeiter von einem launischen, rachsüchtigen, einschüchternden Mann.”

196 Recuperado de: http://www.welt.de/print-welt/article474174/Ferdinand-Piech-Viel-gescholten-verlaesst-er-als-Sieger-die-Buehne.html (9.6.2014).

http://www.welt.de/print-welt/article474174/Ferdinand-Piech-Viel-gescholten-verlaesst-er-als-Sieger-die-Buehne.html

http://www.welt.de/print-welt/article474174/Ferdinand-Piech-Viel-gescholten-verlaesst-er-als-Sieger-die-Buehne.html

173

Märchenfigur, vom Schicksal vorangeschoben” (Goeudevert, 1996: 10).197 Como otros ejecutivos de nuestro corpus pero de manera más decidida, atribuye sus éxitos en Renault a factores externos como el período histórico o la mera suerte. Goeudevert expresa serias dudas sobre la medida en que el Presidente sostiene las riendas de una compañía y decide sobre su futuro.198 El francés también es el único que concibe la compañía como un mundo a parte, regido por rituales, con un lenguaje propio de uso obligado199 y representado hacia afuera a través de mitos que nada tienen que ver con la “Wirklichkeit des Managements, [...] die doch häufig prosaischer und banaler ist” (ibídem: 16). La alienación y el aislamiento de los altos cargos son otro punto de crítica importante. El ceremonial de corte que domina las plantas superiores de la empresa hace que los ocupantes se alejen de la realidad y que el mundo exterior se vuelva extraño. Goeudevert emplea una bella metáfora visual para ilustrar el proceso de enajenación: “Je weiter man aufsteigt, desto mehr verwandeln sich die Fenster in Spiegel” (ibídem: 180).200 Desde el punto de vista ético y estético, su obra hace mejores migas con la literatura de ficción que con las obras de sus colegas de oficio.

197 La pérdida del control sobre su propia personalidad – un topos de la literatura mística – aparece

como tema recurrente en sus memorias. En otro lugar dice: “Das Leben des Managers ist total fremdbestimmt – es zwingt geradezu zur Aufgabe des eigenen Ich” (Goeudevert, 1996: 181). Las referencias cultas, por ejemplo a la tradición cristiana, son típicas de su estilo. “Als ich meinen Vorgänger ablöste, war ich 33 Jahre alt, genau das richtige Alter, um gekreuzigt zu werden” (ibídem: 86).

198 Ibídem: 132, 134. 199 Ich durfte nicht in der Sprache eines Mannes von der Strasse reden, sondern musste mich im

Fachjargon ausdrücken” (ibídem: 145). 200 Cf. también la referencia irónica a los engaños de la perspectiva con la que alude a su carrera en

el Grupo Volkswagen: “Menschen die kommen, sehen immer grösser aus als Menschen, die gehen – eine optische Täuschung, die der Perspektive geschuldet ist” (ibídem: 199).

174

10.4. El segundo sexo

Para no descuidar el aspecto del género hemos acogido en el corpus una obra dedicada exclusivamente a empresarias femeninas (Keese & Münchau, 2003), en la que se presentan a 101 mujeres de la economía alemana seleccionadas, según los autores, no en base a su éxito sino por su valentía, originalidad y carácter, criterios más afines al mundo de las letras que al de la economía. Por la estructura de los textos y la lengua utilizada, se nota rápidamente el carácter divulgativo y casi de prensa amarilla de una obra que quiere dar cuenta de una de las más importantes tendencias sociales en boga: el acceso de la mujer a los altos cargos del mundo empresarial. Los artículos están redactados en un formato bastante rígido y escueto. Después del nombre de la retratada figura un eslogan que la define, por ejemplo como “Wirbelwind in der Business Class” (Keese & Münchau, 2003: 98). A continuación encontramos un brevísimo texto introductorio que pretende captar la atención de los lectores con algún dato llamativo y sensacionalista, por ejemplo “Sexgöttin, Luder oder Dummchen der Nation?” (ibídem: 234). Aunque la descripción de la carrera profesional se basa en datos empíricos y entrevistas con las interesadas, está redactada de manera muy subjetiva, en un lenguaje coloquial y florido. Nunca falta la referencia a la vida familiar —cosa inusual para este formato—201 con el objetivo de mostrar que, a pesar del gran número de obstáculos al que una se ve enfrentada, es posible hacer carrera como mujer e incluso tener tanto éxito como los hombres. En general, las biografías insisten en la independencia y la emancipación de las mánager y muestran cómo muchas han llegado a hacer carrera tras una reorganización profunda de su vida privada. Vamos a fijarnos de manera sucinta en cinco mujeres para determinar en qué se diferencian en términos de carácter o de actitud de sus congéneres masculinos.

201 Pensamos sobre todo en Schlager (2005) donde, por cierto, también aparecen retratadas algunas

mujeres.

175

Nuestra primera candidata, Gertrud Höhler, se escenifica como disidente, de esos ejemplares exóticos que, a pesar de haber estudiado Letras o proceder de disciplinas antipódicas a las finanzas, han logrado establecerse en los altos círculos de la economía. Höhler le saca provecho y se perfila a partir de su formación filológica y como historiadora del arte, quiere ser el eslabón que une lo económico, esa “emotionsbereinigte Zone,” en la que reina una “emotionale Magersucht”202 con el resto del mundo. Deplora el egocentrismo y el encierre en sí mismos de los altos ejecutivos además de sus paupérrimas dotes retóricas. El autor nos dice que Höhler, por el contrario, “lädt ihre Zuhörer auf, egal ob es einer ist, ob zehn oder dreihundert. Sie hat Charisma” (ibídem: 59). La perspectiva de la consultora corporativa y política sobre la economía deriva de su currículum académico y en parte de su biografía personal. Los argumentos que aporta nos recuerdan mucho las biografías de Goeudevert y de Jobs, en las que también se recalca el gran déficit comunicativo y de valores humanos en el seno de las empresas. Ann-Kristin Achleitner es todo lo contrario de Höhler. Estudió y en hizo un doctorado en Jurisprudencia y Ciencias Empresariales en la Universidad de San Gallen y fue catedrática en la European Business School. No sólo es autora de libros de economía, sino que detenta varios cargos en consejos de administración y en organismos del Estado. Su perfil es el del típico mánager sobresaliente. Es muy exigente y le gustan los enfrentamientos:

An andere stellt sie genauso hohe Ansprüche wie an sich selbst. […] Schwachen Personen und Unternehmungen gegenüber, die bei uns Kapital suchen und die schlecht vorbereitet sind oder kein stimmiges Businesskonzept haben, wird sie auch schon mal ungeduldig. (ibídem: 77)

A pesar de que describe el cambio de una universidad de Económicas a otra de enfoque técnico como salida del “gueto” de ciencias empresariales, con su población retrógada, a un mundo completamente diferente, no quiere retirarse de 202 Keese & Münchau (2003: 58).

176

su sociedad de capital riesgo, GI Ventures, que ella misma fundó con dos compañeros en el año 2000. Por lo tanto, no queda claro hasta qué punto es sincera su admiración por el mundo de la técnica y su menosprecio de las finanzas. La antítesis “zierliche Powerfrau” resume en dos palabras la imagen que la suiza Ilona de March quiere dar de sí. Con una actitud digna de un Welch o un Iacocca en sus mejores tiempos203 “hat sie die Karriereleiter konsequent erklommen”, sin cursar el bachillerato ni estudios universitarios. Por lo demás, su personalidad se reduce a una serie de estereotipos: no es convencional y con su emocionalidad e intempestividad femenina llega al corazón de la gente, especialmente al de sus colegas masculinos. Soltera y sin compromiso, blande como estandarte de su éxito una total independencia y flexibilidad. El cuarto (estereo-)tipo de mujer reproducido de manera sensacionalista y encarnado en la persona de la multimillonaria Aenne Burda, es el de la luchadora que no se resigna al papel tradicional de esposa de empresario. La madre de tres niños nos cuenta cómo se rebeló contra su esposo infiel y, en definitiva, contra toda la sociedad falocéntrica que la rodeaba. Para ilustrar su carácter desafiante y caprichoso, recurre a anécdotas de la infancia y juventud. De los testimonios de antiguas empleadas se desprende que ha sido una jefa despótica, adicta al trabajo y ávida de poder, como ella misma concede en la entrevista. En cuanto mujer self-made, Burda deja bien claro que “nie habe ich meinen Mann um Rat gefragt” (ibídem: 113). Queda, en cambio, mal definido cuánta atención se le ha concedido a la prole en un hogar con una competencia profesional tan marcada entre los dos cónyuges. Los recuerdos de uno de los hijos vacilan entre lo agrio y lo dulzarrón cuando relata los piropos que el padre le echaba a su esposa durante el almuerzo. Anne Burda se vende como mujer perfecta que alcanzó a pulso y gracias a una 203 Su estilo gerencial de “Zuckerbrot und Peitsche” (Keese & Münchau, 2003: 98) lo adquirió

efectivamente en EE.UU. donde trabajó durante varios años. La descripción de cómo ha “gestriegelt” la plantilla (ibídem: 99) nos recuerda las expresiones “herausjätten” y “auf Vordermann bringen” utilizadas para designar las remodelaciones del personal efectuadas por Ebner y Schrempp.

177

determinación descomunal e innata todo de lo que una generación de mujeres sólo ha logrado soñar: “schön sein, einen Mann, Kinder, eigenes Geld, Unabhängigkeit, Macht und Erfolg.” (ibidem: 112) El retrato de Jette Joop insiste más que ningún otro en el tributo que cobran la carrera y la popularidad. De su papel como madre se nos dice: “Eine Stunde hat die sechsjährige Johanna ihre Mutter am Morgen gesehen. […] Die eigene Kreativität in fremde Zeitpläne pressen, Gesicht und Körper vermarkten, tagelang Mann und Tochter nicht sehen.” (ibídem: 211). La custodia y la educación de su primera hija la comparte con el padre de ésta.204 Joop cuida la imagen de luchadora incansable que trabaja a destajo y con ideas muy claras. Igual que Ilona de March, la hija del famoso modisto alemán, que desde niña ha tenido gustos de chico, se ganó los galones como empresaria en Estados Unidos, donde, por cierto, también conoció el fracaso. No queda del todo claro si lleva la vida frenética que nos describe por contagio o competencia con la casa paterna, de la que huyó a los 17 años. Tampoco queda claro el papel que desempeñó el nombre Joop para el éxito que ha logrado en Europa la joven empresaria ambiciosa. El tenor general del artículo es de sacrificio, tanto de la propia persona como de la vida familiar. Si no tenemos en cuenta la luz excesivamente positiva bajo la que se nos presentan las mujeres, constatamos que las caractéristicas por las que se definen en el mundo empresarial no distan en absoluto de las constantes que aparecen en las biografías de los mánager masculinos que, en parte, incluso tienden a llevar niveles extremos. Con esto se confirma también la teoría de que la economía asimila a grupos minoritarios al estereotipo masculino dominante.

204 Ha hecho repetidas veces noticias por sus relaciones, no siempre confirmadas, con

personalidades como John F. Kennedy Jr. o el Príncipe Alexander zu Schaumburg-Lippe, sobre el que incluso cursaron rumores de matrimonio. De su enlace con Christian Elsen (contraído en 2008) nació su segundo hijo. La pareja está separada desde hace un año.

178

10.5. Cityboy: memorias de un arrepentido

La última obra a la que nos referimos en este apartado, Cityboy de Geraint Anderson (2008), se diferencia bastante de las precedentes y, por varias razones, se acerca a creaciones literarias como Dilbert o 99 francs. De entrada podemos decir que se trata de una autobiografía novelada205, pues el mismo autor declara que todo lo que cuenta en el libro es verdad y que “Ich hab' nur ein paar Details ausgeschmückt und mir einen cooleren Namen gegeben” (Kaiser, 2008). Bajo el seudónimo “City Boy“, el analista financiero publicó durante dos años a ritmo semanal y con un éxito enorme una columna en la que desvelaba los detalles más escabrosos del mundillo financiero del centro londinense, desde veladas o fines de semana orgiásticos a base de caviar y champán a costas de la empresa pasando por el recurso dirario a estupefacientes y a la prostitución de lujo hasta el negocio ilegal de acciones. Sin embargo, no se trata de un libro revelador, pues por razones legales todos los actores figuran con identidades ficticias.206 Anderson ha cambiado incluso los nombres de los bancos a “Scheissebank“, “Banque Inutile” o “Megashite“. Aún así, el autor es considerado persona non grata en el sector financiero de Londres y entre sus antiguos amigos por denigrar de una manera tan abierta a su “manada“. Por otra parte, todos estos factores pueden ser considerados estrategias de márketing del autor, cuya identidad fue, durante la aparición de la columna, uno de los secretos mejor guardados de la City. Con una mezlca de secretismo, sensacionalismo y confirmación de los prejuicios y malos augurios que existían sobre el mundo de la banca londinense, el libro resultó un éxito comercial rotundo, con una cifra de ventas de más de 20'000 ejemplares en 205 Empiezan a abundar experiencias empresariales personales llevadas a la parodia. Entre los

autores de sátiras que tematizan el mundo de la economía destaca el australiano Max Barry quien, para la novela Company (2006), se basa en sus propias experiencias en Hewlett-Packard. Su primera novela, Syrup (1999), hace una sátira del márketing y de la sociedad del consumo en general. Barry comentó que una multinacional de bebidas había lanzado un producto muy parecido al que su personaje inventa en la novela. ¿Paranoia del autor o incursión de la ficción en la realidad?

206 La directora financiera en Röggla (2004: 53) también expresa su miedo a consecuencias legales por “traicionar” a la corporación revelando los mecanismos sucios por los que se rige.

179

dos meses. Para limpiar su imagen y distanciarse del mundo amoral del que ha formado parte, el licenciado en historia207 recurre a los tópicos más comunes. Por una parte afirma no ser sólo culpable sino también víctima ya que perdió de su propio bolsillo unas 400’000 libras en el mercado, una cifra asumible si tenemos en cuenta que tan sólo su última bonificación ascendió a medio millón de libras. También explica que decidió retirarse por cuestiones de conciencia debidas a su educación cristiana. La columna para él “war wie eine Beichte […] die Leser waren meine Therapeuten. Ich liess mich von dem schlechten Gewissen treiben, das sich über all die Jahre angesammelt hatte” (Hüetlin, 2008: 62). Para expiar sus pecados, en la actualidad organiza, como el buen filántropo que pretende ser, galas a beneficio de niños en África, concretamente apoya un proyecto escolar en Kenia. En Cityboy, muchos elementos que configuran el mundo de los negocios y sus actores coinciden con los de las biografías que hemos rastreado, otros, sin embargo, resultan mucho más radicales y exagerados dado el carácter sensacionalista de la novela y el ambiente especifico que retrata.208 El mal humor, la autocomplacencia y la dedicación obsesiva al trabajo priman en las descripciones de los gestores de fondos de cubertura. El protagonista dice que ha visto a hombres, “and it’s mainly men, sacrifice their marriages, their kids and their own lives just to thrive in that soul-destroying industry” (Anderson, 2008:

207 Como Steve Jobs, también Anderson menciona sus viajes a la India en busca de sí mismo, de

cómo al principio había decidido ser vendedor ambulante y llevar una vida bohemia recorriendo los cinco continentes (Hüetlin, 2008: 60).

208 En una entrevista concedida a un diario suizo, poco después de la publicación de su libro, Anderson (Batthyany, 2008: 90) describe así al banquero medio: “Er ist männlich, weiss, heteroxesuell, ungefähr 35 Jahre alt. Er ist verheiratet, hat ein Kind und verdient 300 000 Pfund im Jahr. Er arbeitet 60, manchmal 65 Stunden die Woche, oft auch am Wochenende. Er ist überdurchschnittlich intelligent, selbstbewusst und belastbar. Studiert hat er in Oxford, er wählt konservativ, wenn überhaupt und will um alles in der Welt einen hohen Bonus im nächsten Jahr.” Esta descripción reúne prácticamente todos los tópicos en circulación. La apostilla acerca de los símbolos de status le pone la guindilla: “Einen Privatjet und eine Yacht hat er nicht, er ist nicht dumm, kein Prolet. Er hat sicher ein schönes Haus, die Kinder gehen in teure Schulen, er liebt vielleicht Mozart und hat Premierenkarten, aber noch wahrscheinlicher ist, dass er den Sound seines Maserati bevorzugt.”

180

241) “where emotions other than anger and snug self-satisfaction are generally out of place” (ibídem: 44). La codicia es la característica de los personajes más recurrente en la obra, el lugar común más extendido en la literatura y en las producciones cinematográficas.209 A ello se suma la falta de moral, expresada a menudo con metáforas negativas del mundo animal.210 La velocidad y agilidad mental, que en las biografías de los manager precrisis se presentaban como principales bazas para el éxito, en Cityboy han pasado a ser un atributo negativo de una generación que se crió a un ritmo vertiginoso. Su descripción del negocio con fondos de alto riesgo evoca imágenes de videojuegos o clips musicales. “The way hedge funds traded was so much more fun and definitely appealed to my MTV generation’s need for instant gratification” (ibídem: 194). Del mismo modo, la imagen del gerente establecido que ha hecho su camino fiel al topos del homo viator tal como Welch, Iacocca, Slim u Ortega cede el paso a jovencísimos protagonistas quienes, igual que en el mundo del entretenimiento o de los deportes, “enter the city so young [...] that their personalities are not fully formed and so, when they begin to earn serious cash, it goes straight to their heads” (ibídem:192).211 En cuanto a la formación necesaria o a la manera de interiorizar los mecanismos bursátiles, el autor perpetúa los estereotipos más comunes, pues él mismo, para obtener el empleo, recibió de su hermano un “ten minute crash course in investment banking” (ibídem: 17).212 Por otra parte, las actividades principales a las que se dedicaba el protagonista tampoco necesitan el paso por la academia. En la entrevista de

209 Las referencias a Wall Street (Stone, 1987) son constantes, por ejemplo cuando “[I] heard a

trader shout at some poor junior analyst the classic quote [...] ‘If you want a friend, buy a dog.’” (Anderson, 2008: 66)

210 “Greed, luck and having the morals of a hyaena were clearly the principal determinants of one’s financial success (ibídem: 74); “He was like a vicious shark circling an injured baby seal, he wanted more (ibídem: 104).

211 El cambio generacional se hace patente en las nuevas figuras míticas con las que se comparan: Batman y Robin, Luke Skywalker y Yoda (Star Wars), Wallace y Grommit etc. (ibídem: 170).

212 Además, “The SFA [Skills Funding Agency; n.d.a.] qualification is granted if you pass two simple multiple-choice exams that, in my humble opinion, a retarded nine year old wouldn’t struggle with” (Anderson, 2008: 363).

181

trabajo, su futuro jefe le confiesa: “We need sharp cocky dickheads and you fit the bill nicely […] what he wanted was someone who could talk crap and drink” (ibídem: 24). De hecho, las descripciones de su día a día “laboral” se resumen en un programa de ocio perpetuo al servicio de todos los caprichos de sus clientes. La actividad de analista es delegada a otros miembros del equipo, él mismo se limita a copiar resúmenes y predicciones redactadas por terceros o a seguir órdenes del departamento de finanza corporativa fiel a la consigna: “Sei positiv gegenüber den Firmen, die uns Gebühren bezahlen. […] Es kommt nicht drauf an, was man wirklich von einer Aktie hält. Es kommt darauf an, die Kunden zu überzeugen, das zu kaufen, was sie kaufen sollen” (Hüetlin, 2008: 61).213 La lengua es, según Anderson, el factor central sobre el que reposa el sistema financiero y su empleo como instrumento de tergiversación, encubrimiento y manipulación el principal responsable de la crisis sin precedentes que se desencadenó a partir de 2008. El lenguaje técnico, propio de todas las profesiones, no sólo opera como signo de exclusividad sino que es una herramienta de poder, pues los no iniciados quedan excluidos del debate y de las ganancias. Anderson lo formula de manera más polémica:

We in the city use arcane language and peculiar terminology to confuse those who don’t earn as much as us (i.e. pretty much everyone). It makes us sound like we’re doing something extraordinarily complicated and technically unfathomable and keeps our potential detractors in the dark (Anderson, 2008: 124).

El así llamado “management speak” o “consultantese” (ibídem: 77) es ridiculizado por los mismos negociantes quienes inventan un juego denominado ‘bullshit bingo’.214 Otros instrumentos discursivos criticados por el autor son los ránkings,

213 Otra clara reminiscencia a Wall Street (Stone, 1987). 214 En realidad, el juego fue inventado en 1993 por Tom Davis en la empresa Silicon Graphics y se

llamaba 'Buzzword-Bingo’. Scott Adams (1989) popularizó el juego a través de su cómic Dilbert. En lo que se refiere a la utilización de la jerga como manera de no decir nada, Anderson hace una referencia un tanto paradójica: “There was much talk of a ‘new paradigm’ [...] Now, when i hear the words ‘new paradigm’, to paraphrase Herrmann Goering, I reach for my gun. (Anderson, 2008: 276).

182

establecidos según criterios bastante opacos pero imprescindibles a la hora de negociar un buen sueldo, y el recurso a rumores, uno de los trucos más antiguos que, sin embargo, “really started spreading like a malignant cancer this decade, and the fact that this happened during the rise of hedge funds is, I relieve, no coincidence” (ibídem: 237). En resumen, los Cityboys viven en un mundo de embuste produciendo un discurso completamente alejado de la realidad, a la que rechazan voluntariamente.215 Algunos de ellos “taten vielleicht manchmal so, als seien sie Investoren, aber in Wahrheit waren viele von ihnen einfach nur Spieler.” (Hüetlin, 2008: 59) El topos del juego impredecible e incontrolable atraviesa todo el texto. El protagonista confirma que la mayoría de los bolsistas creen en el carácter omnipotente y a veces irracional del mercado, aunque éste depende en última instancia del comportamiento humano, que tiende a ser gregario y responder a ataques de euforia como de pánico. Deslegitima a los así llamados expertos, pues tras una catástrofe como el lunes negro216 “the common feeling we all share is one of total powerlessness. We stare at our Reuters screens like rabbits at the headlights and are immediately transformed from masters of the universe to impotent muppets.” (Anderson, 2008: 335) En este capítulo, hemos visto cómo las obras autobiográficas y biográficas que retratan a personalidades del mundo empresarial construyen, independientemente de su momento y del lugar geográfico de su redacción o producción, una imagen basada en un cierto número de características canónicas, heredadas en gran parte de un imaginario común que se remonta hasta las hagiografías y las fuentes clásicas grecolatinas. Los gerentes se asocian a un panteón de figuras míticas de todos los ámbitos: atletas, caudillos, conquistadores, descubridores, profetas, magos, mesías. Comparten el estatus de visionarios con un instinto descomunal, 215 Anderson admite el carácter inventado y fraudulento de los informes que producía: “The most

innovative thing about the company was that its financial reports had absolutely nothing to do with reality” (ibídem: 277) y añade que “reality had once been a friend of mine but I willingly rejected her” (ibídem: 344).

216 El 19 de octubre de 1987.

183

muestran una ambición y un perfeccionismo elevados a niveles obsesivos. El trato con ellos es difícil, pues por una parte son duros con quienes no satisfacen sus altas exigencias y por otra viven en un mundo aparte, a veces rayano al autismo, en el que no siempre se aplican las reglas morales de la sociedad. Por su condición de alienados, a menudo terminan siendo víctimas de un sistema que no los entiende o no les permite desarrollar su propia manera de ser. Aunque huraños, los magnates siempre están envueltos por un halo de filantropía, mucho más marcada en tiempos recientes, donde asistimos a una veradera competición (oportunamente mediatizada) de generosidad. La realización de las grandes hazañas suele ser tan poco convencional como el origen de los autores. Nacidos y crecidos en entornos desfavorecidos, deben su éxito en gran parte a sus amigos, compañeros de trabajo y de negocios o a algún capricho del azar.217 Dentro de esta imagen general se divisan ciertas tendencias según la época y el ámbito geográfico y social en el que actúan los interesados. El grupo más grande es el de los patriarcas, entre los que figuran los personajes del siglo XIX retratados por Capus así como Amancio Ortega, cuyas alabanzas rebasan de casticismo y de tradición aurisecular, y Carlos Slim, elevado por su biógrafo al rango de padre alegórico de los mexicanos.218 Esas descripciones son las más obsequiosas, pues profundizan más en la descripción de la personalidad que el segundo grupo, el de los gerentes self-made como por ejemplo Balmer, Iacocca, Schrempp o Welch. La imagen del management como ámbito varonil creada por un discurso igualmente masculino se confirmó en la medida en que los retratos de las mujeres gerentes presentan básicamente las mismas características que las de sus homólogos hombres. Sin embargo tenemos que conceder que la única obra de nuestro corpus

217 Como corresponde a la cosmovisión de su época, Celestina da una explicación religiosa bajo

forma de refrán: “Por esto dizen, más vale a quien Dios ayuda que quien mucho madruga” (Rojas, 1499: 216).

218 Mientras que Zola (1980a: 207) todavía describe a su joven protagonista como pater familias de la empresa, en la actualidad, la imagen del empresario como patriarca ha desaparecido de la literatura de ficción.

184

que retrata a mujeres empresarias resulta sumamente sencasionalista y perpetúa los estereotipos más simples y comunes. Donde sí se constatan diferencias a nivel de retórica y de postura crítica es cuando la persona tiene antecedentes en un ámbito no económico, como en el caso de Daniel Goeudevert o de Getrud Höhler. También Steve Jobs insiste en el aspecto humano, es decir cierto arraigo a la naturaleza y a las bellas artes, que debe albergar cada invento tecnológico. Jobs y Zuckerberg, los gurús de la informática, presentan personalidades mucho más complejas y un comportamiento censurable. A pesar de ser una obra muy diferente (por haber sido escrita después de la crisis y enfocar la bestia negra de la economía, los mercados de alto riesgo), Cityboy perpetúa un gran número de lugares comunes relativos al mundo de la economía. Su peculiaridad es la insistencia en el carácter aleatorio e incontrolable de las operaciones económicas. Los actores son meros jugadores y narradores: juegan con capital ajeno sabiendo que elllos mismos corren riesgos muy limitados y su labor consiste en persuadir a los inversores y justificarse en caso de pérdidas. El trabajo racional, suponiendo que lo haya, lo hacen analistas a los que nunca se les ve la cara. En conclusión, podemos decir que las biografías no sólo no dan una imagen del quehacer concreto de los gerentes, sino que contribuyen de manera sustanciosa al mantenimiento de los mitos manageriales creados y popularizados por la literatura gerencial.

185

11. El mundo de la empresa en la literatura

En esta parte de nuestro trabajo rastrearemos el corpus literario con el fin de reconstruir, a modo de mosaico, las estrategias de ritualización219 del mundo empresarial utilizadas en las obras de ficción. Se trata de una instantánea centrada en la producción en lengua española a partir del cambio de milenio con miradas laterales hacia la francofonía y la inclusión de autores y autoras en lengua alemana e inglesa que, por el carácter vanguardista de sus obras y el contexto germanófono en el que realizamos nuestro trabajo, nos han parecido indispensables para mostrar las novísimas evoluciones en el roce entre literatura y economía. Nos interesaremos por la descripción física y psíquica de los personajes, del ambiente laboral, de las actividades empresariales y de las relaciones interpersonales. La dimensión espacial, sobre todo su carácter simbólico como insignia de poder o instrumento de jerarquización, también será sometida a un escrutinio. Además de los objetos fetiches y de la lengua utilizada por los personajes, nos interesarán los recursos linguísticos, tanto las metáforas como los elementos retóricos y estilísticos. El objetivo será doble; por una parte queremos comparar la imagen que la literatura da del medio económico con la de los géneros denominados no ficcionales y semificcionales e identificar tanto los puntos comunes como las divergencias. Por otra parte intentaremos validar nuestra tesis que los géneros de ficción contienen un menor grado de ficcionalización que el discurso supuestamente descriptivo y realista de los actores económicos.

219 Término acuñado por Catherine Bell (1993). Según su teoría, las instituciones eligen los

acontecimientos a los que quieren dar una importancia especial y la manera en la que los celebran. Los cinco parámetros principales de la ritualización son: la gestión espaciotemporal, los códigos de comunicación, la caracterización de los especialistas, los objetos rituales, y los detinatarios.

186

11.1 Mitos literarios: El Mágico Aprendiz de Luis Landero

Queremos dedicar un apartado especial a la novela de Luis Landero, pues dentro de las Letras Hispánicas nos consta que es la primera obra que tematiza de manera profunda y extensa el mundo del management. Es nuestra intención mostrar cómo el autor integra el universo empresarial en diferentes niveles, qué aspectos muestra del día a día gerencial, en qué medida quiere dar una imagen realista y qué posible valoración hace del mundo de los negocios.

11.1.1. El día a día gris y la necesidad de una isla

En el primer nivel ficcional se nos cuenta el trote profesional del protagonista, Matías Moro, y de sus colegas, empleados de la asesoría financiera, jurídica y fiscal C.E. Consulting en Madrid. La descripción del microcosmo laboral corre a cargo de un narrador omnisciente que pasa revista de todos los lugares comunes de la rutina diaria en una oficina. Se hace especial hincapié en la articulación espacial de la oficina con el consecuente aislamiento de los empleados en un “silencio soñoliento, un poco sonambúlico [sic], apenas alterado por zumbidos de ordenadores, carraspeos, arrullos de paloma en el patio interior” (Landero 1999: 53).220 La vida de Matías y de sus cinco colegas se reduce a una serie monótona de días marcados por actividades rutinarias y rituales como por ejemplo la fiesta de fin de año (431). El protagonista “creía haberse reconciliado desde hacía mucho tiempo con un porvenir que no aspiraba a ser sino la beatificación del presente, y se imaginaba una carretera recta y llana, y muy larga, con sólo algunos baches y badenes y, de tarde en tarde, algún que otro accidente menor” (153). Todos se contentan, en una especie de solidaridad resignada y fatalista, con el status quo

220 Para facilitar la lectura, en este capítulo las referencias a El mágico aprendiz se harán indicando

únicamente el número de la página.

187

“porque desconfiaban de los cambios y preferían seguir así, juntos [...] como seguramente estarían ya para los restos.” (64) Sin embargo, ya al cabo de unas páginas, nos damos cuenta de cómo los personajes rehuyen esta vida letárgica o, por lo menos, intentan compensarla contando historias y ficcionalizando su realidad en una especie de “sacré quotidien” (Leiris, 1938) mediante el que interrumpen su día a día profano y le confieren una dimension solemne y de comunión social. Veguita, el chico de recados adicto de cine, que más adelante le ofrecerá sus servicios al joven empresario Matías “como en El Padrino” (385), se imagina que “en el fondo no era otra cosa que un guarda de seguridad enmasacrado de botones.” (64) Su espacio privado —así se intitula el capítulo que nos presenta la gestoría— consiste en “una especie de trastero o chiscón sofocado por estanterías, archivos y material diverso” (64) y refleja la posición subalterna del ocupante. Por el lado opuesto, la joven secretaria Sol trabaja al otro extremo de la sala “detrás de un biombo azul celeste” (64) y muy cerca del despacho de Castro, el centro del poder. El espacio en el mudo ‘real’ de los negocios no sólo está jerarquizado en la dimensión horizontal sino también en la vertical: los verdaderos dueños y señores moran en la sexta planta, adonde Pacheco aspira a llegar algún día.

11.1.2. Matías y Pacheco: una pareja cervantina

El protagonista es todo lo contrario de un hombre de acción, su temperamento flegmático hace que viva la mayor parte de su existencia en un mundo imaginario. Él mismo se siente experto en “llenar el tiempo con pamplinas, en promover ilusiones efímeras, en hacer un mundo de cualquier niñería.” (158) El carácter quijotesco de Matías, que a menudo no le permite discernir entre ficción y realidad, lo predispone para la aventura a la que se lanzará con sus compañeros de trabajo. El protagonista se distingue de los demás por su complejidad a nivel emocional, mientras que Martínez, Bernal, Pacheco y Veguita parecen más bien caricaturas sin personalidad diferenciada. El solterón

188

entrado en años y con fuertes rasgos de perdedor es un tipo masculino al que encontramos con gran frecuencia en la literatura española a partir de los años 1970.221 La figura clave para nuestro tema es sin duda Pacheco, una caricatura del gerente en la que se realizan en clave cómica todos los estereotipos relativos a esta figura, desde los “tirantes elásticos de colores” (66), copiados del personaje Gordon Gekko en la legendaria película Wall Street (Stone, 1987), hasta el constante recurso a la jerga y a expresiones inglesas del oficio. Cada una de sus intervenciones es una puesta en escena bufa en la que “daba muy bien la figura del alto y moderno ejecutivo que aspiraba a ser” (64). En la discrepancia entre su aspecto y sus ademanes postizos radica el efecto siempre cómico del personaje del que reproducimos a continuación un ejemplo prominente:

Usaba trajes ceñidos y cruzados y maletín comercial con cantoneras doradas y cerradura en clave, leía revistas especializadas, estudiaba inglés sin gran provecho [...] seguía por correspondencia cursos de gestión y de márketing y todo en él difundía un aire de actividad, de convicción, de iniciativa, de eficacia [...]. Era bajito, culón, con la cara y el cuello punteados por un acné ya crónico, y a pesar de su voluntad de elegancia, había siempre en él algo de suciedad y desaliño. (64)222

En cierto sentido, Pacheco es la antítesis de Matías, puesto que anda sobrado de lo que le falta al protagonista: energía e iniciativa propia. El aspirante a empresario está obsesionado con los grandes hombres de negocios y los altos ejecutivos de la bolsa neoyorquina que, en su imaginación, forman un corro de héroes y dioses. Habla invariablemente de finanzas o de posibles negocios y “había en su voz un 221 Pensamos por ejemplo en autores como Antonio Muñoz Molina, Juan José Millás o Juan

Marsé, cuyos protagonistas suelen ser cuarentones que sobreviven a base de actividades nimias y no logran superar sus inhibiciones y complejos, consecuencias de su educación en la España franquista. También directores de cine como por ejemplo Pedro Almodóvar plasmaron este tema en la gran pantalla con películas como La mala educación (España, 2004).

222 No sólo se ridiculiza su comportamiento sino también su dieta “era el único que no bajaba a desayunar. En el maletín llevaba dos medios sándwiches vegetales envueltos en film transparente” (66), y su tren de vida “vivía con sus padres y tenía una novia de la que lo único cierto que se sabía era que se llamaba Lalita” (65).

189

matiz de desdén por quienes no aspiraban a otra cosa que conservar sin merma lo poco que tenían” (66). En el caso de Matías y de Pacheco podemos hablar de una pareja quijotesca en el sentido de que el primero es capaz de distinguir la realidad de la ficción (en este caso su aventura empresarial) y acepta jugar al juego para poder cumplir sus fines amorosos mientras que el segundo cree plenamente en sus quimeras sin dudar ni un instante en su factibilidad.

11.1.3. Las mitologías de Pacheco

El joven emprendedor es el principal motor y causante de las peripecias con las que tendrán que bregar los oficinistas en la segunda y tercera parte de la novela. Pacheco está tan cautivado por su mundo conceptual que, a medida que va plasmando el sueño de crear una empresa propia, sus fantasías invaden cada vez más la realidad. Cuando Matías objeta que “tampoco es cuestión de mitificar a los empresarios” (202), su asociado le replica con una diatriba: “Los grandes empresarios son mitos modernos, de los que un día se hablará como hoy de Hércules o del Cid. […] A su modo, son elegidos, gente tocada por la gracia, como los santos y los poetas” (ibídem). Se exalta tanto que llega a equiparar la fundación de un negocio con el acto creador del mundo. “¿Qué tenía Dios para hacer el mundo? Nada, sólo su divinidad. Ahí no había materia prima, ni siquiera un poco de chatarra. No había nada. ¿Y cómo lo creó? Con un soplo espiritual. Ahí está la clave.” (201) Tan descabellados resultan sus razonamientos que incluso Matías llega a preguntarse “si no estaría burlándose de él” (ibídem). Las constantes referencias y alusiones bíblicas ponen en evidencia la educación religiosa de Pacheco, una característica que comparte con muchos personajes de la literatura en lengua española española, sin ir más lejos el malvado Gabriel Lynch (Ortuño, 2007). Otra metáfora recurrente es la del viaje, sobre todo las travesías auriseculares hacia el Nuevo Mundo que nos recuerdan la biografía de Amancio Ortega (O’Shea, 2008). El empresario novicio cultiva los mitos, símbolos, rituales y discursos del mundo de los negocios hasta el paroxismo. En otro momento

190

eleva la fundación de una empresa a un nivel épico superior al de las gestas de armas, pues “el empresario crea vida y […] no me parece más noble ni más poética una espada que un bono del tesoro” (203). Su discurso también está plagado de metáforas y alusiones guerreras. A los futuros representantes de M. M. Hispacking, a quienes imparte un curso intensivo de estrategia de mercado, les recomienda que se atengan a unas reglas de higiene estrictas “tal como el luchador su cuerpo con aceite o el guerrero africano con sangre o color” (302). En su fiebre, Pacheco llega incluso a comparar a la Virgen María y al Rey Arturo con personajes históricos como Mayer Amschel Rothschild y John D. Rockefeller (207), sugiriendo de paso el carácter ficcional de los últimos en la medida en que los relatos de sus biografías contienen muchos elementos mitificadores. Pacheco cita constantemente a empresarios modélicos que deberían inspirar a Matías y al resto de la plantilla a que cumplan grandes gestas. En su hagiografía aparecen también figuras moralmente discutibles como el empresario Juan March (201), quien no sólo secundó las dictaduras de Primo de Rivera y de Francisco Franco (March fue uno de los principales financieros del levantamiento franquista) sino que también apoyó a Hitler proporcionándole grandes cantidades de petróleo para los submarinos del régimen nazi. Para Martínez, Bernal y los demás compañeros de trabajo, la creación de M. M. Hispacking representa la aventura tan anhelada en sus existencias grises; una vez embarcados no quieren abandonar bajo ningún concepto y están dispuestos a arriesgarlo todo por no tener que volver al trote desolador de su vida cotidiana. Martínez formula de manera muy explícita la necesidad de ficción en su existencia (266):

[M]e siento un aventurero, como cuando jugaba de niño [...] Así que yo quiero seguir aquí, señor Moro, hasta el final. [...] Necesito seguir aquí. Se lo suplico. [...] Y no quiero dinero. Solo quiero seguir aquí, junto a usted, en esta aventura.

Pacheco es, pues, ante todo un narrador de historias, el mágico aprendiz que eleva

191

a un nivel épico la vida prosaica de unos oficinistas insulsos. Éstos entran en el juego en una suspension voluntaria de la incredulidad223, “dispuestos a aceptar cualquier fantasía con tal de embarullar y aliviar un poco el tedio laboral, y endulzar de paso el sinsabor de la propia existencia.” (68)

11.1.4. M. M. Hispacking como ficción dentro de la ficción

En El Mágico Aprendiz encontramos un segundo nivel de ficción puesto que al crear la empresa y darle una orientación estratégica, Pacheco recurre a manuales para empresarios noveles.224 Como no es capaz de distinguir entre ficción y realidad, toma lo escrito al pie de la letra sin tener en cuenta el grado de ficcionalidad contenido también en los textos teóricos de Económicas. El siguiente diálogo entre los dos personajes principales muestra bien cómo Pacheco es incapaz de distinguir entre fábula y vida a la vez que nos recuerda que toda ficción contiene elementos de realidad (209):

—¿Tú no has oído cuentos de alguien que por ayudar mínimamente a otro resulta recompensado con el hallazgo de un tesoro o de una lámpara maravillosa? —Pero eso son cuentos. —No creas. Esos cuentos reflejan muy bien la realidad. No se inventan porque sí.

Matías también pasa la mayor parte de su existencia en mundos ficticios. A sus 48 años, se considera “un hombre razonablemente feliz” (13) que, sin embargo, pasa el tiempo preguntándose como habría sido su vida si hubiera seguido otros derroteros y “había tardes en las que se inventaba la historia entera de una vida” (ibídem). El tedio de su día a día se hace patente desde las primeras páginas de la novela donde se repiten con insistencia expresiones del tipo “como siempre”,

223 Según Coleridge, S. T. (1907). Biographia Literaria [1817]. London: Clarendon Press. Bd. II,

S. 6. 224 Por ejemplo de obras como: Hiam, A. (2006). Marketing für Dummies. Weinheim: Wiley-VCH

Verlag GmbH.

192

“como cada viernes”, “como otras tardes” (pássim). También en las descripciones de su novia Martina, una reedición urbana de la princesa del Toboso, “Matías sentía el placer y el vértigo de estar inventando a aquella muchacha” (89) que “no era exactamente guapa sino que más bien poseía un atractivo y una gracia [...] para quien quisiera descubrir o inventar por propia cuenta la hermosura” (140). Su enamoramiento en el fondo no es más que una fantasmagoría en cuya realización el mismo Matías no tiene ningún interés porque su mantenimiento resulta agotador y amenaza con perturbar “un porvenir que no aspiraba a ser sino la beatificación del presente” (153). Cuando, al final de sus peripecias empresariales, se da cuenta de que también Martina está perdida para él, reconoce que su romance no es más que un castillo en el aire (395 y ss.):

[C]omprobó una vez más que él no aspiraba a ser rico, y que en el fondo a lo mejor ni siquiera quería conquistar formalmente a Martina [...] la realización de aquel sueño le reproducía un temor que por momentos se hacía físico, como un vértigo o una náusea.

Desde el primer momento, Matías es engullido por un torbellino de acontecimientos que no logran controlar, por mucho que lo intenten, ni él ni el mismo Pacheco. El iniciante de la ilusión, para quien “el mundo del dinero y del márketing tiene también su magia y su poesía” (214), termina igual que el mágico aprendiz de la balada de Goethe, quien se ve obligado a admitir (Goethe, 1797: 36): “Die ich rief, die Geister, Werd’ ich nun nicht los”.225 En la primera parte de la novela, cuando se encuentra en casa de doña Paula, Matías “tuvo la idea absurda de que estaba presidiendo una asamblea o un consejo de administración [...] y se sintió en el deber ineludible de [...] aparentar que leía con ojos expertos” (104). A partir de ese momento “todo empezó a transcurrir con la lógica desatinada de los sueños” (ibídem) y los inquilinos van construyendo una ficción hasta que Matías es considerado un miembro influyente de una misteriosa

225 Al igual que el mágico aprendiz de Goethe, Pacheco no consigue que los poderes conjurados le

obedezcan, a pesar de que cree conocer las fórmulas mágicas. También en la balada del poeta alemán es el mago (Hexenmeister) quien, a su vuelta, tiene que reestablecer el orden.

193

Fundación que puede salvar de la miseria a todo el inmueble en el que vive doña Paula con su hija Martina. El joven oficinista se ve convertido en “un monarca de una especie de pequeño reino secreto [...] donde todos lo recibían con reverencias y sonrisas” (138). Pero la situación pronto se vuelca porque todos los inquilinos esperan de él que les ayude en sus trances económicos. A vísperas de un conflicto grave con vecinos con cuyas expectativas no puede cumplir es cuando cae en la nueva ficción, la de jefe de empresa, tema de la segunda parte de la novela. Éste lleva el título significativo Arte de fuga, concepto tomado del mundo de la música que designa trabajos basados en la imitación. A partir de este momento, Pacheco usurpa el papel de protagonista y con su retórica dirige a Matías como un títere por los derroteros de la gestión de empresa. El motivo calderoniano de la vida como teatro aparece ya desde el primer párrafo donde se nos dice que Matías “a partir de ahí empezó a actuar como si siguiera instrucciones precisas para un papel dramático” (179). El empresario-autodidacta Pacheco se posiciona como antítesis de Castro, el verdadero “mago” y propietario de la asesoría. Éste tiene en su repertorio trucos y secretos que sus empleados sólo intuyen, de hecho sus dotes se mantienen secretas y nunca se describe ninguna actividad suya relacionada con la asesoría. Pacheco, en cambio, dispone de conocimientos de márketing extensos pero sumamente triviales y estereotipados, aunque lo lleva estudiando “hace no sé ya cuántos años, y casi todas las noches me quedo leyendo hasta la madrugada, y hago cursos y másters, y aún así apenas consigo avanzar” (211). Su discurso rebosa de lugares communes, por ejemplo cuando le explica a su amigo cómo tratar a los clientes, transmitiéndoles “una impresión de fiabilidad y [dándoles] la impresión de que se tiene una solución para todos los problemas” (303). Cuando intenta convencer a Matías a que compre la fábrica para fundar la empresa, le lanza un sinfín de términos técnicos y anglicismos como controller, reporting, credit manager (66) planning, cash-flow, análisis de mercado, renovar y ampliar la cartera de clientes, crear una base de datos, calcular la vida de los productos, estudiar a fondo el Dafo. (210 y ss.)

194

Tampoco faltan las metáforas deportivas “esa es una reacción anímica muy estudiada en el deporte y en la empresa [...] se llama el síndrome de los laureles” (419) o bélicas “conquistamos un segmento pequeño del mercado [...] invadimos por sorpresa el territorio de la competencia [...] Atacar y defender, atacar y defender, ese es el secreto del márketing” (227). Pacheco es bien consciente del papel que desempeña la retórica en su oficio y de cómo ésta influencia e incluso puede llegar a suplantar la realidad. Él mismo dice que “yo no me he inventado nada que no sea un tópico en la literatura empresarial” (315) y, en otra occasion explica que “El márketing, entre otras cosas, lo que hace precisamente es crear realidades alternativas. Yo creo que ese es el gran arte de nuestro tiempo” (p. 356). A la objeción de Bernal que los artistas habían inventado la retórica mucho antes que los ejecutivos, contesta “Puede ser, pero es el márketing moderno el que ha elaborado las técnicas de aprovechamiento de esa energía oculta” (445). La ridiculez de su discurso se hace patente por ejemplo en sus fantasías de expansión al mercado chino, teniendo en cuenta el tamaño de la empresa (209):

Solicitar un crédito y montar una sucursal en China. [...] El futuro está allí. Mil millones de consumidores. ¿Te imaginas cuántos millones de envases de todo tipo podrían venderse allí en un solo día? Vivimos tiempos mágicos.”

Otra característica destacada de Pacheco es el recurso a objetos fetiches, desde la indumentaria y los acesorios como los ya mencionados tirantes de colores y el maletín con broches dorados, pasando por el sinfín de pequeños talismanes con los que pretende hacer buena figura delante de los clientes hasta la manía de colocar sobre su despacho “el reloj, las llaves la pulsera magnética, la agenda, el bolígrafo y una calculadora de bolsillo” (201). Sin embargo, la carga simbólica de las cosas se vuelven ridículas por la mala utilización que de ellos hace Pacheco como cuando “corrige mínimamente la posición de sus objetos en la mesa como si centrase las fichas en sus casillas antes de comenzar una partida de ajedrez” (207). La última cita trae a colación la metáfora del juego, que recorre el libro y designa

195

por ejemplo a los cinco empresarios noveles como peones en el tablero del personaje que realmente mueve los negocios, el gran mago Castro. Las ideas para el nombre de la empresa, combinaciones de Hispa- y la designación del producto en inglés, carecen un tanto de originalidad, al igual que la propuesta para el logo, una alusión al segundo mundo ficticio en el que vive Matías: su romance con Martina. La ceremonia de apertura se basa en la tricotomía del título Ser, estar, parecer y lleva la parodia empresarial al clímax, un montaje en gran estilo donde “lo que importa no es lo que es sino lo que parece” (331), en el que Pacheco no deja nada al azar. Toda la descripción del evento oscila entre glamour postizo y decrepitud. Las pancartas con letras de colores y las flechas indicadoras llevan hacia “la nave con un tremolar de fortaleza en día de guerra [...] ataviada con banderines de papel de todos los países”, como en las fiestas de los pueblos de los años setenta y ochenta, que hacen juego con las guirlandas y flores de papel que decoran el interior. El personal atiende a los invitados con trajes y uniformes de alquiler. El tropel disparatado de artistas invitados completa la parodia satírica. Al lado de Miss Josefina, una vedette de barrio entrada en años, aparecen Chin Fu, un chino de Aranda de Duero, un grupo de músicos mustios y otoñales y un grupo folclórico andino. Pacheco le prepara a Matías toda una coreografía para su alocución, recordándole que “cuando salgas a escena, es como si entraras en otra dimensión, en otra realidad, en otra vida” (340). Todos los asistentes participan en el espectáculo y lo legitiman, “Las autoridades vendrán porque creen que vienen los periodistas, y los periodistas porque creen que vienen las autoridades” (323) aunque también lo perciben y comentan como tal, produciendo así todo un discurso crítico del teatro dentro del teatro. El presidente de M. M. Hispacking y su plantilla son comentados a nivel metatextual por críticos literarios y comparados a figuras novelescas y dramáticas de Brecht, Dickens, Baroja o Nabokov (327), otros invitados describen la fiesta como “un poco en la línea de Almodóvar” o una “parodia muy inocente, como muy icónica, donde prácticamente no hay signos que descodificar” (335). Cuando

196

Matías empieza a creerse las patrañas de Pacheco y de que él sí que sirve para jefe de empresa, aparece un periodista de investigación que le explica cómo todo el espectáculo que acaban de presenciar es pura ficción. Sin embargo, en vez de limitarse a desenmascarar a los empresarios, el reportero emite una serie de hipótesis igual de descabelladas con teorías conspiracionistas y críticas estereotipadas propias del discurso periodístico. Matías piensa que es “inútil contar la verdad, porque la verdad era más incierta aún que la hipótesis que acababa de oír” y que ciertas cosas “no importan tanto por lo que son como por lo que parecen” (350). La narración de la realidad resulta, pues, más inteligible y relevante que la realidad vivida. La ficción supera la realidad o, en las palabras de Koselleck (2007: 48) “Geschichte lässt sich sprachlich rationalisieren, deshalb ist sie selber noch lange nicht rational.”

11.1.5. Realidad, ficción, realidad ficticia

En la tercera sección de la novela se nos narra el devenir de M. M. Hispacking, cuya trayectoria se convierte en una montaña rusa y termina en debacle. Matías se mantiene fiel a sí mismo en su pasividad y espera a que ocurra algo que lo arranque de una doble vida que para él sólo representa sufrimiento y la ruina económica. Esta postura completamente inadecuada para un director ejecutivo, como le hace notar Pacheco, es una de las razones por las que la empresa está condenada al fracaso. La esperanza de Matías, de que también “Martina lo rechazara para poder abandonarse impunemente a la vida mansa y haragana” (424) se ve defraudada, pues sus compañeros vuelven a “enredarlo en los hilos tenues de la ficción y, poco después, de la esperanza” (436). El final de la novela da una ulterior vuelta de tuerca en lo que se refiere al elemento ficcional en el mundo del capital. Lo que en un principio salva a los empresarios noveles es la economía real y sucia, el dinero blanqueado mediante transacciones ilegales en las oficinas de Castro, “capitales bastardos y [...]

197

una trama de empresas virtuales. Para desviar dinero, para esconderlo, para blanquearlo. Para evadir impuestos. Para hacer operaciones fraudolentas” (454). De nuevo se entremezclan realidad y ficción, pues el dinero que utiliza Martínez existe sólo virtualmente. El contable resalta este hecho con una anáfora: “Deudas fictícias. Comisiones ficticias. Préstamos ficticios. Inversiones ficticias” (454). El mundo económico real también es un sistema lleno de vericuetos, contradicciones y espejismos, en el que las mentiras pueden ser disimuladas como errores del sistema. Martínez pronuncia un veredicto moral draconiano sobre el mundo de las finanzas y presenta al mismo tiempo a su tropa como Robin Hoods modernos. Después del fracaso del nuevo y último proyecto, una granja de avestruces, entra en acción el verdadero tiburón de los negocios. Tal un deus ex machina que nos recuerda al maestro hechicero en la balada de Goethe, Castro corta con apenas dos frases el nudo gordiano y salva a Matías y a su pandilla de una nueva ruina. Con su intervención, el “mago y rey de las finanzas” (69) cierra el círculo, y los personajes regresan a la casilla de salida de su existencia, tales figuras de parchís. La aventura empresarial pasa —con un enésimo guiño calderoniano— al nivel onírico, al mundo de la ficción. “regresando al principio, tenemos la ventaja, ustedes y yo, de olvidar el pasado. O de recordarlo como si hubiera sido un sueño” (467), sentencia el gran hechicero Castro. Haciendo eco a las palabras de Koselleck, “Geschichte [ist] nicht die Wiedergabe einer vergangenen Wirklichkeit, sondern die Fiktion des Faktischen” (Koselleck, 2007: 50), a los cinco amigos les queda la esperanza de que, en el proceso de hacerse historia, la realidad caiga “ins Zwielicht des Erfundenen, wird zum Produkt menschlicher Phantasie” (Steinmetz, 2007: 38). También Pacheco en su optimismo inquebrantable les vaticina a sus compañeros “[cuando] contemos esta historia, ya veréis como no será la historia de un fracaso. Al revés, cuanto más la contemos, más cosas dignas de aplauso, y hasta de orgullo, iremos encontrando en ella. El tiempo convierte las mataduras en heridas de guerra” (453).

198

11.1.6. El fracaso de M. M. Hispacking desde una perspectiva empresarial

Si consideramos las premisas bajo las que los oficinistas fundan su empresa según criterios de ciencias empresariales226, nos damos cuenta de que muchos factores imposibilitan un funcionamiento exitoso de M. M. Hispacking. Matías decide crear una compañía para impresionar a su amada, “todo aquello [...] lo había hecho por ella, porque ya no había nada en su vida que no aspirara a ser un secreto y desesperado homenaje de amor” (284) y dar trabajo a gente necesitada, mientras que quienes se lanzan a la aventura empresarial lo hacen con fines de lucro, quieren autorrealizarse y afirmar su independencia. Nuestro protagonista no dispone de suficiente autoestima ni es ambicioso. Está contento con su vida monótona de empleado y cada vez que “se instalaba en la rutina confortable de siempre [...] le parecía que al fin podría descansar de su actividad febril de enamorado y empresario” (386). Por otra parte, los grandes emprendedores suelen gozar de aceptación y apoyo por parte de la familia y de amigos. A nivel de comercio, disponen de una red de proveedores, vendedores o puntos de venta y de una cierta clientela. Los fundadores de M. M. Hispacking se enfrentan sólos y sin respaldo externo a los retos que supone una entrada en el mercado de una PYME. Pacheco vive en casa de sus padres y tiene una novia de la que “lo único cierto que se sabía es que se llamaba Lalita” (65), una alusión irónica al famoso personaje de Nabokov, mientras que para Martínez, la empresa sustituye a la familia. Matías y sus socios también subestiman la doble carga de trabajo que supone seguir de oficinistas en C.E. Consulting y dirigir al mismo tiempo una empresa propia. Mientras que Pacheco muestra cierta resistencia al estrés, a Matías las dos ocupaciones, sumadas a los trajines amorosos con Martina, lo agotan de tal modo que todo se vuelve un peso. Empresarios noveles suelen tener entre 25 y 34 años, Matías ya tiene 41. Nadie en la plantilla, compuesta básicamente por marginados sociales, “aquel grupo inepto

226 Cf. De, Dennis A. (2005). Entrepreneurship. München: Pearson Studium.

199

y variopinto, que parecía una parodia del mundo laboral, la imagen exacta de la segura quiebra financiera” (307) tiene estudios superiores. Pacheco elige a Bernal como showman de la empresa por haber sido maître en París. Martínez participa porque “se siente aventurero como cuando jugaba de niño” (266), mientras que Martina “ni siquiera tiene terminado el bachiller” (154). En la fábrica sólo trabaja gente sin cualificación, que apenas sabe leer ni escribir, y la plantilla es mucho mayor de lo habitual. La recién fundada M. M. Hispacking cuenta ya 12 asalariados cuando la media en las PYMES es de 4.5 empleados después de 6 años. Los costes de personal son, por lo tanto, desproporcionados en relación con el volumen de ventas. En cuanto a la ubicación de la empresa, la planta de envasado está completamente fuera del mapa, en los arrabales de Madrid donde terminan unas simbólicas “vías muertas” (314). Otro déficit evidente de M. M. Hispacking es la falta de experiencia de la “junta directiva”. Tan sólo Pacheco dispone de conocimientos en el sector, adquiridos exclusivamente mediante la lectura de libros de márketing y de gestión que, para mayor inri, parecen ser obras de divulgación cuyos contenidos superficiales el administrador toma al pie de la letra sin ningún tipo de filtro o autorreflexión. Los demás actores nunca cuestionan sus argumentos ni sus competencias. La sentencia “Es de libro” con la que suele apostillar sus arengas sirve de fórmula mágica que avala la validez de lo dicho. El joven empresario nunca presenta un plan de negocios con ideas comerciales concretas y realistas. Pone la aventura bajo el lema “No arriesgas nada, sólo puedes ganar.” (356) En su optimismo desbordante sólo ve las oportunidades y descuida los riesgos a pesar de que dice que “hay que estudiar a fondo el Dafo” (210). Nunca verifica si existe una verdadera demanda para sus productos porque no hace un análisis realista del mercado, por eso tampoco conoce a la posible competencia. Su apuesta por las apariencias resulta irrealista, pues cree que llega con escenificar una ceremonia de inauguración exorbitante para asegurarse contratos y subvenciones mientras que en realidad se necesita una red sólida de

200

posibles socios e inversores. Desde el punto de vista de las finanzas también se aprecian tres errores contundentes. Por una parte, los empresarios no tienen en cuenta que, según el ciclo de vida de un producto, al inicio se precisan inversiones considerables y que la financiación debería de estar garantizada durante los primeros tres años. M. M. Hispacking no dispone de suficiente capital, y Pacheco sólo confía en hipotéticas subvenciones que no acaban de llegar. Además, la planta en ningún momento genera ingresos. Otro punto a tener en cuenta cuando se funda una empresa es que se debe escoger una forma jurídica que prevea una responsabilidad limitada. Los miembros directivos de M. M. Hispacking no se protegen económicamente, al contrario invierten todo su patrimonio sin avales ni seguros de riesgo. Tampoco piensan nunca en contraer un préstamo para sacar adelante la compañía. Al final desvían recursos de la consultoría, cayendo así en la delincuencia. Tres de diez empresas de nueva creación quiebran al cabo de dos años, un cincuenta por ciento después de cinco años. Después del fracaso de M. M. Hispacking, Pacheco y Martínez quieren seguir su aventura y fundar otra compañía, en vez de reconocer que no están hechos para el oficio de empresario y que les convendría más dejarlo.

11.1.7. Resumen

En su novela, Landero construye un intrincado juego de espejos entre realidad y ficción. Cinco oficinistas que, por distintas razones, quieren darle un carácter épico a su día a día monótono, se involucran en un proyecto empresarial orquestrado por Pacheco. Este ferviente mitificador del mundo de los negocios monta, con un discurso alimentado por la lectura de manuales de márketing y de gestión, una empresa que desde un principio está condenada a fracasar. El verdadero protagonista, Matías Moro, vive diferentes vidas. Una de ellas es su existencia ‘real’ como solterón empleado de consultoría en un “gran bostezo existencial” (20), por otra parte corteja a su amada Martina, interpretando el papel de consejero de administración de una importante fundación. Va tan lejos en

201

su impostura que, para mantenerla, a un cierto punto tiene que sacrificar su cómoda vida real y entrar en la ficción de Pacheco. Ésta se hace cada vez más real, hasta que obliga a Matías a convertirse en el héroe que nunca quiso ser. Dentro del episodio empresarial se enfrentan dos universos. Por un lado está el ‘mundo real’, dominado por Castro, el prototipo del mánager exitoso. El propietario adinerado de C. E. Consulting esgrime todos los atributos y objetos fetiches tradicionales de su casta, desde la ropa elegante hecha a medida, el coche deportivo inglés y los cruceros en el Caribe hasta un comportamiento intransigente hacia los subalternos, envuelto en palabras acarameladas y constantes muestras de superioridad intelectual. En su reino, los empleados son explotados y acorralados en cuchitriles, tal como en las viñetas de Dilbert, la jerarquía se manifiesta por doquiera y los días transcurren en una monotonía soporífica. A través de la gestoría, el autor critica, en vena kafkaesca, el entorno laboral de la oficina. Pero este mundo ‘real’ tampoco consiste exclusivamente de cosas tangibles, muchos elementos son meras apariencias o discursos, como demuestra de manera evidente la fiesta de inauguración de M. M. Hispacking o cuando los cinco amigos atacan la red financiera de Castro después de su primer fracaso. A este mundo real, cuyos protagonistas actúan de forma consciente con ficciones, se opone la visión empresarial de Pacheco, para el que los preceptos de los manuales representan un credo, y que no cuestiona la facticidad de las actividades económicas. Convencido de que el mundo de la empresa consiste en operaciones venturosas y sacrificios épicos, Pacheco da muestra de una fe inquebrantable en el éxito pero aunque dispone de las insignias y los instrumentos del mago, fracasa porque le falta ese “no se qué” que, en nuestra opinion, es la conciencia de la dimensión ficticia, teatral, de la que consiste el mundo de los negocios.

202

11.2. Top Dogs galos vs. underdogs latinos: diferencias de enfoque

Los protagonistas de las obras literarias de nuestro corpus ocupan todos los peldaños del escalafón empresarial. A menudo no resulta evidente qué función desempeñan, aunque llama la atención que los cargos más altos aparecen muy escasas veces en las novelas y casi siempre como “seres etéreos” (Ortuño: 18), imagen que nos parece muy pertinente si pensamos en la situación económica actual, en la que los responsables y quienes se aprovechan de las convulsiones financieras se mantienen en una nebulosa protectora que no permite deslindar las responsabilidades por los estragos que han causado. El oficinista anónimo que le da el título a la novela de Saccomanno (2010) se encuentra en el último eslabón de la cadena alimentaria. La falta de nombre refleja por un lado la insignificancia social y por otro una personalidad débil.227 En su condición de náufrago, recorre, como muchos otros seres de identidad borrosa, “entre empujones, balanceos” (Saccomanno: 33)228 el siempre idéntico itinerario que lo lleva del día a día gris, hostil y rutinario de la oficina a través de una ciudad plagada por la violencia hasta un lugar penumbroso, estrecho y hediondo poco digno de llamarse hogar. “Nadie como él cumple tal cantidad de horas extras […] prefiere retardar todo lo posible la vuelta” (ibídem: 17), pues lo esperan una mujer despótica y violenta y unos hijos que él mismo afirma querer liquidar. Este ser sin edad definida y profundamente frustrado se mantiene a sí mismo y a su entorno en una perpetua mentira. A sus compañeros de trabajo les suelta frases estereotipadas 227 Los personajes de Rögglä (2013) también se caracterizan únicamente por su cargo, una clara

seña de deshumanización y pérdida de identidad. No sólo resultan intercambiables sino que, en el fondo, son todos variantes funcionales y en diferentes estadios de un mismo arquetipo. La utilización del discurso indirecto para hablar de sí mismos muestra cómo los personajes evitan establecer una relación inmediata con su vida a la vez que refleja la distancia que separa su conciencia de su papel laboral y social.

228 En los siguientes capítulos, las referencias a las obras se harán indicando sólo el nombre del autor o de la autora y el número de página.

203

de tipo: “[E]l hogar y su familia representan todo un valor en estos tiempos de crisis moral” (ibídem: 39), pero en realidad, regresar junto a su esposa que lo muele a palizas y a su prole obesa y degenerada es lo que más aborrece. Si en la primera parte de El oficinista, el entorno laboral sirve de escenario principal, después del enamoramiento del protagonista prácticamente no se vuelve a hablar de la empresa, una muestra de que la oficina no es el argumento central de la novela sino uno de los factores responsables de la biografía rota del protagonista. Ricardo Osorio, el mánager sumamente antipático y obsesivo de Recursos Humanos (García Ángel, 2006) comparte con el oficinista de Saccomanno una vida igual de sosa, si bien menos aterradora. El jefe del departamento de Recursos Humanos es un “padre remiso, esposo apático y amante impuntual [...] un jefe inútil, laxo, sostenido por su secretaria durante años en un cargo para el que era bastante mediocre” (García Ángel: 82). A medida que va descubriendo las caras ocultas de la empresa (pasadizos y cámaras subterráneas por un lado y viejas historias contadas por Elsy, secretaria y memoria viviente de la compañía por otro), su vida se va enmarañando cada vez más entre rencillas laborales y engaños matrimoniales. Como el oficinista de Saccomanno, Osorio tampoco tiene voz ni voto en su hogar, del que se ha desasido por completo. En todas las escenas domésticas presenciamos monólogos de su esposa quien, para mayor inri, sólo habla con el bebé. La única perspectiva del protagonista es huir, después de la fiesta anual de la compañía, con Ángela, su amante lasciva de senos exuberantes.229 Varios personajes de las novelas que hemos analizado ocupan cargos relativamente altos en sus respectivas compañías. A pesar de ello, sienten un profundo malestar en su puesto laboral, por diferentes razones. Gabriel Lynch, un joven oficinista ambicioso y resentido de clase baja que pretende subir “la escalera de Jacob” para satisfacer su encono social, mantiene con el jefe y la 229 Osorio no es el único personaje que sueña con escapar, también Tissier (Quintreau: 49) urde

planes para rehacerse una vida lejos de su hogar actual: “Je partirai au Québec, j’y referai ma vie avec une jeune Canadienne, fraîche et robuste”.

204

empresa en que trabaja una relación de amor y odio (Ortuño: 13).230 El protagonista de El Urinario (Silva, 1999), del que sólo conocemos las iniciales J. L. R., es abogado y trabaja en un banco de inversiones. Desde el epígrafe hasta las últimas páginas es comparado con un cerdo destinado al sacrificio. Con su novia, a la que ha dejado de desear hace tiempo, mantiene un noviazgo convencional que a él le parece asfixiante. Siente pánico ante la idea de casarse con ella y vivir una vida planificada hasta el último detalle (Silva: 70 y ss.). Está completamente enajenado, ha perdido el contacto con el mundo y la gente que lo rodea en la empresa (Silva: 25) y escribe en una de sus cartas al juez que “no quiero volver a sentarme en mi despacho, ni dictarle cartas a mi secretaria, ni preparar informes ni redactar contratos (Silva: 88). Se sobreentiende que termina suicidándose, aunque el texto sólo dice que falleció por atropello.231 César, el personaje principal de Amado Amo (Montero, 1988) y estrella de La Casa —así se llama la agencia de publicidad en la que trabaja— es otro insatisfecho, a pesar de su situación relativamente privilegiada. Desde el inicio de la novela, se ve involucrado en juegos de poder mezquinos que sacuden la empresa en fase de reestructuración impuesta por los nuevos dueños norteamericanos, “pasando así del más rancio feudalismo al capitalismo más avanzado en un santiamén” (ibídem: 122)232. El protagonista hace repetidas referencias al Beatus Ille horaciano233, por ejemplo cuando afirma, de una manera un tanto caricaturesca, que “sentía unos deseos irrefrenables de mudarse a una vida más sencilla. De refugiarse en la serenidad rural. De abandonar la publicidad y la ferocidad competitiva y dedicarse a plantar patatas, o remolacha, o nabos” 230 Según el propio autor, “Gabriel es un arribista que hace cerdadas para ascender en el trabajo.

[...] Es una novela sobre cómo se trepa laboralmente, sobre cómo las personas construyen un discurso que las victimiza y, basadas en ese discurso, son capaces de realizar las peores atrocidades, pasando como víctimas” (León, 2009: 6).

231 Por otra parte, hacia el final del texto (Silva: 119) aún baraja la posibilidad de cumplir sesenta años y “deplorar ominosamente el haber gastado los sesos en urdir swaps, shareholder’s agreements y demás basura por el estilo.”

232 Montero alude a la situación especial de España, cuya sociedad y economía, al terminar la dictadura franquista, dieron un salto colosal tal como lo describe la autora en este extracto.

233 Epodos II: 1-8.

205

(ibídem: 134). Su malestar se debe, pues, a la combinación del entorno empresarial con una personalidad inestable e insegura que a veces incluso lo hace ver maquinaciones y atropellos donde no los hay. Tal un noble en la corte del Rey Sol, Óscar vive en una constante angustia de desprestigio y se ve obligado a participar en los rituales e intrigas palaciegos. Octave Parangos (Beigbeder, 2001), el segundo agente publicitario de nuestro corpus, es también el narrador de la novela, una especie de confesión del autor al estilo de Geraint Anderson con la que quiere redimirse de las infamias que cometió durante su tiempo en la empresa. Su censura acérrima del mundo publicitario y empresarial no tiene equivalente en las obras en lengua castellana. Octave se presenta más como verdugo que como víctima y se detesta a sí mismo de la misma manera que odia la empresa y todo el mundo publicitario. Su crítica resulta mucho más concreta que la de otras obras, pues denuncia efectos negativos de la nueva economía que han sido verificados en estudios empíricos, como por ejemplo la creciente incomunicación social a pesar de la proliferación de redes sociales o la pérdida de la biodiversidad como consecuecia de la estandardización de gamas de productos para reducir costes de producción. Con comentarios cínicos del tipo: “Dans notre profession, personne ne souhaite notre bonheur, parce que les gens heureux ne consomment pas” (Beigbeder: 19) y una sarta de imágenes caricaturescas ataca de frente no sólo la sociedad de consumo sino también la política, cuyos actores, según él, “ne contrôlent plus rien, c’est l’économie qui gouverne […] c’est l’orchestre qui gouverne le chef” (ibídem: 42). El protagonista resume su tiempo en Rosserys & Witchcraft234 como experiencia que sólo fue soportable compensándolo con una vida desarraigada entre cocaína, prostitutas y un cinismo exacerbado.

234 Por recomendación de los abogados de la editorial, Beigbeder cambió los nombres de las

empresas más atacadas (Danone en Madone, Young et Rubicam en Rosserys & Witchcraft). Sin embargo, Danone entró en una contienda legal contra el sitio web “jeboycottedanone.com”, creado a raíz de la publicación de 99 francs, por parodiar éste el logo de la multinacional. Este incidente muestra las consecuencias que la ficción puede acarrear en la realidad.

206

Si consideramos las obras de autores latinoamericanos y españoles, el panorama presenta ligeras diferencias. Bruno, el protagonista de No he venido aquí a hacer amigos (Miranda, 2005), es un ejemplo de cómo en una empresa se puede llegar a ocupar un cargo para el que no se tiene ninguna preparación. Licenciado en Historia y sin perspectiva laboral, es contratado por una “agencia de trata de esclavos“235 (Miranda: 19). Acaba convirtiéndose en informático sin ninguna vocación y posteriormente en consultor CTI, “una profesión que realmente no existe” (ibídem: 23). La novela nos presenta de forma anecdótica y desenfadada el mundo de los consultores informáticos, un universo construido a golpe de retórica y engaños.236 Bruno se considera “víctima del sistema productivo” (ibídem: 85) y parece una persona alienada por el trabajo y sumida en un profundo malestar causado por la vida monótona de la oficina. El viaje aventuroso del protagonista a raíz de la muerte de su jefe y del suicidio de su compañero lo sacará brutalmente de la rutina laboral. César (Sánchez, 2010) tal vez sea el personaje con más madera de mánager en las obras de lengua hispana. El joven consultor ambicioso tiene una formación académica en filosofía y trabaja en una poderosa empresa multinacional. Él mismo confiesa (Sánchez: 190):

Adoro el estrés, el pulso anterior al infarto y [...] busco aliento poético en un memorándum, en un informe, en una contabilidad, en una reunión de sala de juntas [...] Ese es el sentido de mi entrega total, la pasión absoluta por mi proyecto.

Sus energías se centran exclusivamente en el trabajo, ya que su vida privada, como la de todos los protagonistas, ofrece un escenario de desolación. A pesar de que la novela contiene una fuerte crítica del mundo de las consultorías a base de

235 Empresa de trabajo temporal, n.d.a.. 236 Los personajes recurren constantemente a la jerga, a anglicismos o utilizan lemas como

“paralelizar [...] una palabra imaginaria, un [...] neologismo idiota” (Miranda: 28), u “optimizar – otro bonito vocablo para El dardo en la Palabra” (ibídem: 48).

207

reflexiones filosóficas acerca del carácter falaz del capitalismo a ultranza237, su radiografía del funcionamiento empresarial se queda en un nivel bastante superficial, pues no muestra procedimientos concretos ni el día a día de los ejecutivos. Tampoco sentimos compasión por el protagonista que, al final, lo ha perdido todo. La situación en la que se encuentra parece el lógico resultado de su codicia y de haber participado en el juego sin cuestionarlo (culpabilidad de Yolanda, valor puramente especulativo de la cámara de vídeo). Pero la verdadera tragedia tiene lugar a nivel emocional, ya que César es una persona alienada y consumida por conflictos internos e interpersonales: su matrimonio y la paternidad fracasados, la envidia obsesiva hacia su competitor Krakowski (que, por cierto, también termina suicidándose) y el pacto fáustico con Lezama (ibídem: 269) que acabará arruinándolo. El interés principal de Ajuste de cuentas (Prado, 2013) reside en el planteamiento de la trama que, a nivel metatextual, hace referencia a la producción de biografías empresariales. El protagonista, Juan Urbano, es un escritor en el dique seco. La estrechez económica lo lleva a un dilema moral en el que tiene que elegir entre principios y necesidades, si escribir o no una biografía novelada de un empresario caído en desgracia y condenado por delitos fiscales.238 Durante sus investigaciones, Urbano acabará sacando al descubierto una red de intrigas de la España del pelotazo. No sólo desechará el proyecto biográfico sino que redactará un artículo revelador que les valdrá otra vez la cárcel al empresario y a su secretaria Isabel, femme fatale de la intriga. El tinte noir de la novela, que no sólo se aprecia a nivel de los personajes sino también en la caracterización del

237 El jefe le dice en una de las muchas reuniones sociales del ejecutivo: “Tú y yo somos

especiales: vivimos no sólo del dinero, sino de su espejismo, de la creación del mito. Somos parte indispensable del ritual. Tú ayudas a que la gente crea que puede conseguir el dinero y que Adam Smith era el Sabio Profeta; pero en realidad nunca entregas el dinero” (ibídem: 66).

238 Muchos indicios textuales, empezando por el nombre del magnate, Martín Duque, relacionan al prócer con Mario Conde, empresario y político español, condenado en el año 2002 a veinte años de cárcel por delitos de estafa y apropiación indebida en una serie de procesos judiciales conocidos bajo ‘caso Banesto’.

208

protagonista y en referencias explícitas a los maestros del género239, encaja muy bien con el ambiente de precariedad retratado por Prado en los suburbios de Madrid donde vive la madre del protagonista. El enfrentamiento del protagonista con el mundo económico se da a nivel moral, pues el sistema le permite salir a flote si participa en el juego sucio, embelleciendo las fechorías de los mandamases con recursos narrativos legitimadores. La novela tematiza también la influencia de la literatura sobre la percepción de la realidad, como afirma el mismo Duque: “yo voy a convertirme en él [el protagonista de la biografía], porque la gente se fía de esas cosas, las da por buenas” (Prado: 262). Un breve tanteo del corpus en lengua francesa nos muestra que sus protagonistas están mucho más arraigados en el mundo empresarial. En Le Bureau vide (de Bondt, 2010), Marc Deleuze, director de Recursos Humanos de La Maison, una multinacional cuyo campo de actividades desconocemos, es despedido de la noche a la mañana después de un suicidio en la plantilla.240 La novela nos cuenta con qué obstinación el ex directivo lucha por mantener el puesto en la compañía, ocupando ilegalmente su antiguo despacho al que le han sacado todo su contenido e incluso la puerta. El acto de rebeldía de Marc consiste básicamente en radiografiar, mediante una observación detallada e irónica, el componente humano de la empresa, desde los empleados de la limpieza hasta el director general. En la novela del autor belga, el protagonista-narrador cumple sobre todo la función de reportero que retrata de manera acríbica e irónica las relaciones y los comportamientos humanos al interior de una compañía, desatendiendo los factores técnicos y financieros.

239 Cuando Urbano se despide por última vez de Isabel, comenta: “No estaba nada mal, aunque

seguía sin llegarle a la suela de los zapatos a la despedida que escribió Dashiell Hammett en El halcón maltés (Prado: 271 y s.).

240 Los suicidios abundan en nuestro corpus: Julien (Voituriez), J. L. R. (Silva), Mazaud (Zola), Léger, (de Bondt), Krakowski y el fallado intento de Eugenia, la esposa del protagonista (Sánchez); también se relatan muertes precoces (Miranda), asesinatos (Rojas) y tomas de rehenes (Salvaing) en directa conexión con el trabajo.

209

La carrera profesional del Director de Recursos Humanos, Patrick Bardeilhan, en La Boîte (Salvaing, 1998) sigue una trayectoria moral en descenso. Si al inicio de sus andanzas el joven ejecutivo todavía cree actuar en pro de causas nobles, su periplo empresarial lo terminará convirtiendo en “extincteur” que condena a miles de operarios al paro y a la miseria. A medida que va avanzando por la jerarquía empresarial, echa progresivamente por la borda sus ideas izquierdistas a cambio de un reconocimiento social dudoso y de un bienestar económico considerable. Todos los aspectos de su vida tienen que conformarse y servir a su currículum, las actividades de ocio (perder contra su jefe jugando al tenis aunque es mucho mejor que él), las amistades, las relaciones íntimas e incluso su matrimonio: todo contribuye a impulsar su carrera profesional. Bardeilhan sirve como ejemplo de arribista con una ética dudosa que se define ante todo a través de su cargo: Jefe de Recursos Humanos. No queda claro en qué medida está libre en sus decisiones, y en ningún momento el narrador juzga sus acciones. Salvaing se limita a mostrar, de manera documental, el deterioro de las condiciones laborales que implicó el cambio hacia la empresa capitalista moderna en Francia. El protagonismo de Les lois de l’économie (Voituriez, 2010) lo comparten tres personas. En el centro del triángulo amoroso se encuentra Susanna, una madre de familia acomodada que ha sacrificado sus ambiciones profesionales en aras del matrimonio. Tiene tres hijos, vive en una casa lujosa en el centro de París y va a una consulta psiquiátrica para tratar sus estados de angustias. Su esposo, Julien, trabaja de operador en una sala de mercados parisina, muestra una dedicación sin fisuras al trabajo e idolatra a su jefe, con el que mantiene una relación de vasallaje, pues el texto se refiere a él como “soldat du roi Svein241” (ibídem: 135). Cortès, vecino y amante de Susanna, es un autor exitoso de obras de teatro que está preparando la representación “dans une œuvre chorale, de la vie d’écrivain de 241 La referencia a los soldados del rey Svein de Dinamarca (Ekeland, 1991) se encuentra en un

artículo que Voituriez ha publicado en su labor de economista: Daviron et alii. (2002). “Commerce agricole: l’idée de libre-échange a-t-elle vécu?” en: Déméter: économie et stratégies agricoles. Nouveaux enjeux pour l’agriculture. Paris: Colin, 9-52. Resulta interesante que Voituriez compare los mercados de futuros a una hazaña mítica del siglo XI.

210

Virginia Woolf, racontée par Keynes, et la vie d’économiste de John Maynard Keynes, racontée par Virginia Woolf” (Voituriez: 81). La oposición de los mundos económico y artístico propuesta por el triángulo amoroso se ve desdoblada en la obra teatral sobre la que está trabajando Cortès. La acción de la novela se sitúa en plena crisis de las hipotecas subprime de 2008 (se menciona la quiebra de Lehman Brothers) y termina con la muerte atroz de Julien quien, tras un diminuto error de inversión que le cuesta a su jefe 120 millones de euros, se echa de un puente a la autopista. El paralelo entre la cabeza de ratón que aparece sobre el tablero de monopoly mientras Susanna está jugando con los niños y la muerte violenta de Julien, decapitado y su cabeza proyectada varios kilómetros por la autopista, son dos de los muchos elementos que ilustran la condición insignificante del broker, una pieza sobre un tablero que, según los caprichos del azar, puede regresar de un momento a otro a la casilla de salida242 o incluso ser retirada del juego. Marge Brute de Laurent Quintreau (2006) reposa de manera exclusiva sobre la intertextualidad con la Divina Commedia, desde el epígrafe que reproduce el primer terceto del poema hasta la división en tres grandes partes correspondientes a las cánticas dantescas y la subdivisión del ‘infierno’ en nueve círculos. El único personaje que logra escapar del averno de la junta directiva es el tocayo del poeta florentino, un esteta y hombre de ingenio, “ex-khâgneux, ex-séminariste, ex-critique d’art, aussi insaississable que dandy” (Quintreau: 83).243 Contrariamente al periplo dantesco, en la obra de Quintreau el viaje es meramente interior. Los once ejecutivos pasan dos horas en torno a la mesa de la sala de juntas de una multinacional publicitaria y, uno por uno, a través de monólogos interiores, articulados únicamente por comas, nos van desvelando sus pensamientos. Cada uno representa un estereotipo de persona con los que suelen estar pobladas las planas gerenciales de las grandes compañías en el imaginario popular: la solterona 242 Figura tópica utilizada por casi todos los autores, por ejemplo Rögglä (2013: 158). 243 Una de sus compañeras afirma que Alighieri es “peut-être le seul vivant de cette réunion”

(Quintreau: 96).

211

fría y ávida de poder, el playboy depravado, la madre de familia desbordada de trabajo, el divorciado con tendencias suicidas y la mantis religiosa, devoradora de hombres.244 El ordenamiento cronológico por capítulos está vinculado con el lugar de castigo que le correspondería a cada uno de los ejecutivos por sus pecados en el orco ideado por Dante. Para explicarles a los lectores la maldad de los altos cargos, Quintreau explota todo el abanico de esterotipos negativos que existen sobre el mánager, elevándolos a un nivel patológico: todo tipo de fantasías sexuales y de violencia, envidia, codicia, falsedad, menosprecio, arrogancia, ansia de poder por nombrar los más recurrentes.

Imagen 11: Mesa de la Junta Directiva de la empresa‘Total’. (Hassink, J., 2009).

Roussel, el joven ejecutivo todavía lleno de ilusiones se pregunta : “qu’est-ce que je fiche ici, entouré de tous ces fous authentiques, pourquoi me font-ils participer à leur comité stratégique […] cet empilement d’insatisfactions, de souffrances, de ressentiment et de volonté de puissance ubuesque ?” (Quintreau: 103). A Roussel, el autor le concede la duda del purgatorio. El inicio de Circuit (Delwart, 2007), novela primeriza del escritor belga, nos sitúa de pleno en una escena laboral típica de nuestra época. El joven Darius Brissen es despedido de la compañía Baltimore en la que ha trabajado cuatro años. Al salir

244 La novela wir schlafen nicht (Rögglä, 2013) presenta un escenario muy parecido. En una feria

de informática organizada después de la “burbuja” de internet en el año 2000, siete profesionales reflexionan, en mónologos interiores, sobre la situación de la compañía y sobre su futuro personal y profesional, ya que todos se ven amenazados por un despido. Sus meditaciones están llenas de lugares comunes y ninguno de ellos logra encontrar una salida de la crisis.

212

del edificio, “il a l’impression de sortir d’un long coma, de se réveiller d’une paralyse des synapses” (Delwart: 12). Pero la liberación de la cárcel empresarial y el paso de pelele o autómata a persona libre conlleva la “mort salariale” y el tópico “retour à la case de départ” (ibídem: 15). Una vez en el limbo del desempleo y perseguido por el “fantasma de la inutilidad” (Sennett, 2009: 69)245, Darius se da cuenta de que echa de menos el mundo profesional con sus elementos estructuradores:

Les relations froides et organisées entre collègues, les comptes-rendus de week-end autour de la machine à café, le téléphone avec des dizaines de touches […] le bonjour en entrant et l’au revoir en partant, toujours les mêmes (ibídem: 48).

Esta es la razón principal que mueve a Darius a ocupar una oficina en una multinacional, en la que logra colarse tras una serie de coincidencias. Para nuestra tesis resulta interesante que Darius logre parasitar el sistema empresarial y ocupar un puesto que no le corresponde sirviéndose de los códigos universales de este mundo246 que él ya domina y que le permiten volver a entrar en el ‘circuito’. En lo que sigue, Delwart ataca por una parte el mundo de la empresa (que también pulula de personajes estereotipados como por ejemplo la devoradora de hombres Alice Puppinger) y por otro lado el de los medios de información. Darius, en su nuevo cargo de reportero sensacionalista, producirá noticias cada vez más

245 La salida del circuito laboral con la consecuente pérdida de redes sociales y marginalización ha

sido pasada por alto durante mucho tiempo. Sennett (2009: 82) explica que “Das Schweigen, das diese Marginalisierung umgibt, verweist auf das grösste soziale Tabu in Amerika [más fuerte aún en Asia y tal vez algo menos en Europa, n.d.a.], auf das in unserer Kultur ‘Unaussprechliche’: das Scheitern.“ Hoy día, el el ámbito germanófono se da una profusión de novelas que tratan el tema del despido y del desempleo, por ejemplo Oswald (2000) o Röckel (2002).

246 El narrador habla de la “uniformisation du monde, les règles d’implémentation qui s’appliquaient aux multiples entreprises pour les faire ressembler entre elles, intrinsèquement, développées par un noyau dur de consultants. Une cartographie identique […] comportements standardisés” (Delwart: 71). Al igual que las compañías, también están uniformizadas las vidas de sus actores quienes han interiorizado los códigos: “von so einem yuppie-high-flyer-leben brauche ihm keiner was zu erzählen, da könne ihm keiner was vormachen, das könne er auswendig runtersagen: den inhalt der minibar, die streifen der tapete” (Rögglä: 32).

213

escabrosas y violentas para satisfacer la demanda de sus superiores y mantener su puesto. Como consecuencia, la realidad perderá cada vez más terreno en su vida personal. De este primer acercamiento a los textos de nuestro corpus deducimos que los autores franceses se decantan más por protagonistas metidos de lleno en el mundo empresarial y que ocupan preferentemente cargos medios y altos247 mientras que por las obras del ámbito hispanohablante deambulan mayoritariamente personajes con un bagaje y un pasado ajenos a los negocios y pertenecen a regiones inferiores en la jerarquía o, por lo menos, tienen que rendirles cuentas a cargos superiores. Este hecho hace que la perspectiva adoptada en la descripción de la empresa sea tendencialmente desde abajo (bottom-up) y desde fuera en las obras hispanas y desde dentro en el caso de los autores galos, que por una parte dan más cuenta del funcionamiento del engrenaje empresarial y por otro ponen las compañías más en el centro de las preocupaciones y de los problemas de los protagonistas. En las obras hispanas la desolación sentimental o conyugal son más inherentes al individuo y se desarrollan al lado de los traspiés en el trabajo mientras que en las obras francesas y en lengua alemana derivan más de la situación laboral o dependen de ella.248 Autores como Suter muestran cómo los sufrimientos profesionales no se deben sólo al puesto de trabajo, sino también al entorno humano que obliga a los protagonistas a cumplir con un determinado papel. El escritor suizo tematiza con frecuencia en su columna la presión social a la que se ven sometidos los mánager y que procede en primera instancia de la propia familia. En “Wie sag ich es Anita” (Suter: 102 y ss.), la esposa del directivo, tras una larga discusión en la que se queja de que su marido nunca está en casa, se horroriza por el hecho de que lo han

247 También las obras dramáticas de Veiel (representación dramática en 2013; aún no ha sido

publicada) y Widmer (2009) retratan a exponentes de la esfera más alta del mundo económico, en ambos casos fracasados.

248 El testimonio de Urs Widmer va en la misma dirección: “Bei allen hatte ich das Gefühl einer emotional schmalen Bandbreite, gerade bei den ‘erfolgreich’ agierenden. Die Gefühle der Manager wirken auf mich immer begrenzt und zielgerichtet“ (Weiss & Hug, 2009: 33).

214

despedido. Es también la esposa quien le prohíbe a su marido en “Hitzeopfer Schönenberger” (ibídem: 31) que vaya al trabajo en un atuendo, aunque elegante, que no corresponde a la etiqueta de la compañía. En “Die Work-Life-Balance” (ibídem: 81), dos mujeres, en una convesación envenenada, compiten con saña por cuál de sus respectivos maridos trabaja más. En este punto nos parece oportuno abrir un pequeño paréntesis para comentar el papel que la literatura le concede a la mujer en el contexto empresarial y de las finanzas, degradada al papel de segundo sexo. En ninguna obra destaca una mujer emprendedora como protagonista, excepto en La Celestina (Rojas, 1499), donde los caracteres femeninos, del todo conscientes de su valor humano, no sólo se muestran superiores a los hombres sino que denuncian su posición subordinada en el sistema patriarcal y reivindican más libertad. Martín Garzo (2001: 156) apunta que:

Basta con citar los temas que […] encarna cada uno de estos personajes para tomar conciencia de la infinita complejidad de este elenco femenino: Celestina o la profesionalidad, Melibea o la conciencia de la desigualdad. Elicia o el placer de cada día, Areúsa o la defensa de la libertad.

En el resto del corpus nos topamos con muy pocas altas ejecutivas femeninas. La novela de Quintreau (2006) retrata a cuatro mujeres con biografías tópicas y poco deseables. Meyer, la más afortunada en comparación con las demás, es el modelo de mujer casada y con niño que sigue en el circuito laboral. En su día a día dispone de todo tipo de comodidades y vive sin preocupaciones materiales, sin embargo carece de vida emocional, es descuidada y posiblemente tracionada por su marido mientras que brega con la doble carga de trabajo de la oficina y el hogar. Brémont, en cambio, se ha concentrado exclusivamente en su carrera “Sciences Po et un DESS en psychologie appliquée” (Quintreau: 37) y ahora es consumida por su deseo insatisfecho de casarse y tener niños. Fijada en un rumbo frenético sin norte, descuida su exterior y empieza a bajar por la pendiente del alcoholismo. El tercer personaje femenino, Castaglione, se caracteriza por una

215

falsedad calculadora y una enorme ansia de poder. En los pensamientos de esta devoradora de hombres prevalecen el odio y el desprecio. Al otro extremo se encuentra Clément-Dourville, quien ocupa el útlimo círculo del infierno por ser la persona que más padece a nivel psíquico. Comprometida con la idea de una empresa humana y compasiva con las vícitmas del management cruel, esta mujer personifica la impotencia de los valores humanos ante el régimen neoliberal despiadado del tiburón estadounidense Rorty. Los ejecutivos masculinos también viven en un hastío emocional completo. Personajes como por ejemplo J. L. R. en sus cartas-urinario (Silva: 71), nos confiesan que sus relaciones sentimentales se deshacen en rutina y aborrecimiento y que la vida en pareja es, al igual del entorno laboral, una manifestación más de su condición desarraigada: “Natalia es el más ostensible emblema de mi extravío.“ (ibídem: 132) Las esposas no son más que un complemento o un símbolo de estatus que refleja la situación económica de los mánager y, por consecuente, su posición social. César (Montero: 147) comenta que su superior Quesada quiere alardear de esposa fina y se pregunta: “¿No eran todas esas mujeres un derivado del cargo, un beneficio añadido al salario, pura materia laboral, equiparables a una paga extra o a un trienio?” También en la novela de Rojas, la mujer es tratada como producto pues las doncellas cuyos hímenes Celestina recose repetidas veces no son más que carne de cañon —valga la metáfora grosera— para satisfacer los apetitos de sus clientes. Del mismo modo, Julien (Voituriez: 67) aplica principios mercantiles a su matrimonio y le compra un ramo de flores a Susanna “spéculant sur les effets conjugaux de ses investissements.” Las escenas eróticas de las dos parejas en la novela (Voituriez: 68, 109) ponen de relieve el antagonismo entre los dos hombres y los mundos a los que pertenecen. Tanto en esta obra como en el drama de Vinaver (1972), las mujeres abandonan o se separan emocionalmente de los esposos exitosos y racionales a favor de los adversarios más comprensivos,

216

empáticos y sensuales. La secretaria es la figura femenina por antonomasia en las descripciones de los puestos de trabajo y la imagen que de ella transmite la literatura resulta cuando menos desfavorable. Sus compañeros masculinos ostentan un menosprecio humillante (Ortuño: 36) o incluso una vulgaridad cobarde a su respecto, puesto que les echan piropos insolentes a sus espaldas (Miranda: 72) pero no son capaces de hacer avances cuando sienten atracción por alguna de ellas. Las descripciones de aventuras ocasionales entre el jefe y su secretaria abundan y están saturadas de imágenes estereotipadas (Saccomanno: 64, 74). Rosi, la asistente personal de Lezama (Sánchez: 26), o la Esclava, como prefiere llamarla el protagonista, resulta un caso extremo por su ingenuidad caricaturizada y su gusto kitsch al que alude ya su nombre. También Elsy (García Ángel, 2007), que presenta una mezcla de ingenuidad, ternura infantil —como indica ya su nombre en diminutivo— y coqueta fealdad, ha sido la amante del fundador de la empresa y acaba enamorándose de Osorio. El servilismo y la adaptación sumisa de las secretarias se decanta como una constante literaria.249 Cerrado el paréntesis sobre la desigualdad de géneros y la degradación de la mujer en puestos subalternos tal como la denuncia la literatura, podemos añadir que ésta no suele mostrar a economistas genuinos (es decir, gente que trabaja con cálculos), pues la gran mayoría —los que no comparten la profesión del autor o están metidos en la literatura— son directores o gerentes de recursos humanos. Esto nos parece un indicio evidente de que las obras de ficción no se ineresan por procedimientos o estructuras organizacionales sino que se centran en el malestar, los conflictos, y las demás consecuencias negativas que este entorno puede acarrear para quienes trabajan en él. Entre los temas recurrentes encontramos el deterioro de la personalidad, la alienación y humillación del individuo, el ambiente hostil debido, por una parte, a la situación de competencia y, por otra, a 249 De manera un poco más sutil en ciertos autores. Marc Deleuze (de Bondt: 73) comenta por

ejemplo de la nueva compañera: “Edmonde est ivorienne. Depuis quelques semaines, elle est teinte de blonde.”

217

la presión del sistema productivo. La condición de esclavos asalariados erosiona la salud física y mental de los personajes. Trastornos del sueño, alcoholismo, drogadicción y enfermedades de todo tipo son moneda común entre las figuras literarias. Muchos quieren escapar de este ambiente pero, en vez de rebelarse, se someten a un fatalismo irracional, entregados a fuerzas que no logran controlar y que a menudo terminan destruyéndolos —es prueba de ello la gran cantidad de suicidios cometidos en las obras. Para algunos personajes, el panorama humano de la empresa representa un campo de acción en el que satisfacen su mezquindad, para otros es más bien una colmena laberíntica e infernal en la que no acaban de encontrar su lugar o de la que terminan por ser explusados tal y como en una comunidad de abejas las obreras expulsan a los zánganos cuándo están enfermos —y son, por ende, improductivos— o si las reservas de miel estan bajas, la clásica reestructuración de plantilla. Los personajes más avisados, los mágicos aprendices quienes, por los grandes éxitos que logran, creen haber descifrado y dominar los códigos arcanos según los que se rige este microcosmo, juegan hasta perder el control sobre los poderes caprichosos. Así describe sus andanzas, también a modo de confesión, Jerôme Kerviel, el tal vez más famoso banquero fracasado y víctima autoproclamada del sistema por antonomasia: “Ich habe die benutzte Technik nicht erfunden, ich habe nur abgeschaut“ (Brändle, 2010: 24) —la figura del mágico aprendiz no sólo recurre las obras de ficción250, sino que se ha consolidado como mito en el discurso social.

250 Sirva de ejemplo la descripción que Urbano hace de Martín Duque ironizando, de paso, la labor

periodística (Prado: 216): “Martín Duque, que era descrito, para bien o para mal, como un mago de las finanzas hasta por los mismos periodistas que después iban a asegurar que supieron desde el primer momento que su gestión sería un desastre.“

218

11.3. El Übermensch execrable: la descripción del jefe entre rencor y admiración

Los prohombres de la economía no sólo están en la mira de los medios de comunicación, también reciben mucha atención por parte de los literatos. Curiosamente, en ninguna de las obras de nuestro corpus, el personaje principal detenta el poder supremo, excepto en Marge Brute y Das Himbeereich, protagonizados por los mismísimos consejeros de administración. La imagen que en las novelas se da de los jefes resulta extremadamente estereotipada, sus características coinciden en gran parte con las que propagan y perpetúan los manuales de management, las biografías y las autoescenificaciones de los propios gerentes. Llama la ateción la abundancia de descripciones negativas, como por ejemplo en No he venido aquí a hacer amigos (Miranda, 2005). De Antón Goliardo, cuyo apellido indica ya su condición de vago, a pesar de que siempre afirma ser el que más trabaja,251 se dice que “usa heurísticos para razonar”, “intenta saltarse a la torera cualquier formato oficial” y, con su “tamaño extragrande y las venas por fuera del cuello, parecía un ogro” (ibídem: 47, 27). El tipo de jefe malvado y mezquino252 aparece también en El Oficinista (Saccomanno: 35), donde “sólo se ven sus manos gigantes y el anillo imponente. El resto del cuerpo permanece en penumbra”, sin embargo, sabemos que tiene una “calvicie sebosa […] pelos en las orejas, […], cejas espesas […], la nariz picada de viruela […] el aliento ácido” (ibídem). La obra de Amélie Nothomb (1998) representa una excepción también en ese aspecto, pues los verdaderos malos son los jefes intermedios, sobre todo el sádico vicepresidente Omochi y la envidiosa superiora directa de la protagonista, la señorita Fubuki. En palabras de Amélie: “Tout s’expliquait: à la compagnie

251 Por ejemplo en Miranda (2005: 82). 252 César, en El alquiler del mundo, juega irónicamente con este prejuicio cuando le responde a su

compañera de trabajo, Sara: “¿Me propones una cita? Recuerda que soy el malvado jefe“ (Sánchez: 218).

219

Yumimoto, Dieu était le président et le vice-président était le diable” (Nothomb: 92).253 También Gabriel Lynch carga contra su superior directo Constantino, a quien le envidia las invitaciones a conciertos de jazz, el televisor grande como una inmensa mesa de ping-pong o la rubia de alquiler de la que se beneficia, mientras que describe a los jefes supremos como “seres pálidos, prácticamente incorpóreos […] y etéreos” (Ortuño: 18)254, unos semidioses en oposición a las larvas de los pisos inferiores. El odio de Lynch hacia Constantino se debe a que éste es el primer obstáculo en su obsesión de ascenso por la escalera de Jacob. Gabriel, cuyo carácter se asocia más al apellido lúgubre que al nombre de pila angelical, utiliza un discurso victimista para justificar todas las barbaridades que comete. La limpieza y la pulcritud, a veces casi aséptica, definen a menudo a los jefes, que de esta manera se distancian de sus subalternos. Marc (de Bondt: 54) apunta que “Numéro Un […] est d’une netteté qui fait presque peur. Il serre rarement la main. “Hello!” lance-t-il à ses collaborateurs”. Esta cita muestra la separación física entre jefes y empleados que no se establece sólo —como veremos más adelante— con la ayuda de barreras materiales. Por otra parte, los apoderados también mantienen las manos limpias en sentido metafórico y les delegan a sus encargados “todo el trabajo sucio, los despidos, las amenazas, las mentiras, el apretar las tuercas de los potros, ser capataz de esclavos, mamporrero” (Montero: 102). La aproximación del management empresarial a organizaciones criminales es otro

253 Por estar ambientada en el Japón, Stupeurs et tremblements pone el acento en las

particualaridades de la cultura empresarial en el Reino del Sol Naciente, por lo que su interés para nuestro trabajo resulta limitado. De manera sumaria se puede decir que Nothomb, en su novela confirma la imagen que en Occidente tenemos de las compañías niponas: una sociedad patriarcal con una jerarquización marcada y rígida, un sacrificio total para el colectivo por parte de los empleados, que en cuanto individuos no tienen ningún valor. Por la perspectiva doblemente desfavorecida de la protagonista en cuanto mujer y gaijin, el libro representa un testimonio excepcional.

254 Este pasaje nos recuerda la descripción que hace Deleuze (1993: 256) de la empresa moderna. En oposición a la fábrica tayloriana, “tritt in einer Kontrollgesellschaft [...] das Unternehmen, und dieses ist kein Körper, sondern eine Seele, ein Gas”.

220

tópico recurrente en la literatura255, al igual que abundan las referencias a personajes históricos y míticos (condiciones que, desde la perspectiva de este trabajo, son de difícil distinción). Alighieri designa a Rorty, repitiendo de forma intercalada el verbo ‘dominer’, como “roi-soleil, mollah des open-spaces, empereur de la communication corporate” (Quintreau: 114) mientras que Stoeffer recurre a la tríada que designa a los déspotas totalitarios del siglo veinte en Europa, “duce, führer, caudillo” (ibídem: 60). David Lynch (Ortuño: 19), por su parte, hace una referencia histórica al atentado de 1919 en Sarajevo: “no puedo tirotear al príncipe sólo puedo quemarle el automóvil.“256 Las imágenes y comparaciones utilizadas se adaptan al registro utilizado por la instancia narrativa, por lo tanto pueden ser prevalentemente cultas (en el caso de Prado y Quintreau), irónicas y humorísticas (Miranda, Beigbeder, Sánchez) u ordinarias y agresivas (Ortuño, Saccomanno). De todos modos, el halo que rodea a los grandes jefes contiene casi siempre un elemento sobrenatural, “cuando le hablabas […] tenías la sensación de hablar con un fantasma, casi con un ser mitológico” (Prado: 259). Entre las marcas exteriores que definen al ejecutivo y contribuyen a mantener su imagen ficcional destaca el código de vestimenta, cuya violación puede acarrear consecuencias graves.257 En Wall Street (Stone, 1987), Gekko le revela al neófito Bud Fox la receta del éxito: “Genetics, Yale education, good taylor.” En Fantasia

255 Encontramos ejemplos en Montero (1988: 35): “Sospechaba que Morton era tan culpable como

todos; o quizá más. Morton era como el capo de la mafia, que no tenía necesidad de mancharse las manos; ya estaban Quesada y los demás para mancharse las manos, sus lugartenientes criminales.“ El “test Corleone“ (Sánchez: 21), aplicado por RR.HH. en la Fundación, consiste en elegir al personaje preferido de la saga de El Padrino y “resume perfectamente qué eres y dónde [sic] puedes llegar en una empresa y, en general, en la vida.“ Goliardo, la versión paródica del jefe (Miranda: 28), también hace “gestos para intimidar, pero no le salía igual de bien que a los Corleone.”

256 Por sus ademanes aristocráticos, que “también parecían una simulación, desde la forma casi hiperbólica de tenderte la mano hasta el modo en que se acariciaba con dedos pensativos el mentón” (Prado: 259), Martín Duque “ingresando en la prisión sería Luis XIV camino de la guillotina o el zar Nicolás II preso de los bolcheviques” (Prado: 58).

257 En julio de 2010, el banco estadounidense Citigroup despidió a una empleada por considerar su vestuario demasiado provocador (Kerschner, 2010). Recuperado de http://www.dasinvestment.com/berater/news/ datum/2010/06/03/zu-huebsch-citigroup-feuert-bankerin/. (12.11.2012).

221

(Algar, 1940), Mickey se vuelve mago al ponerse el gorro y tomar la escoba y la varita. Mientras que los publicitarios modernos en la literatura se decantan por un urban chic compuesto por “un pantalon blanc, un blazer marine avec une pochette blanche et des boutons dorés [y] une chemise à carreaux roses en vichy (évidemment)“ (Beigbeder: 45), el atuendo clásico consiste todavía de “sus trajes a medidas, sus corbatas258 de seda italianas” (Prado: 88) y las camisas con monograma, pues “el protocolo de la empresa exigía vestir saco y corbata de lunes a viernes (Ortuño: 81). Las dos obras de arte plástica presentadas a continuación nos recuerdan que el vestuario del ejecutivo no sólo sirve para indicar la pertenencia a un mismo gremio,259 sino que le confiere al personaje identidad260 y autoridad.

Imagen 12: Capitalis (Nr. 1). (huber.huber, 2009).261

En la obra de huber.huber, la corbata comparte el simbolismo de las coronas262 o los báculos pastorales como insignias del poder de tiempos remotos convertidos 258 “Corbatas de 240 euros” (Sánchez: 18). 259 Como los describe César en Amado Amo (Montero: 39): “todos iguales en sus trajes de doble

botonadura, todos aparentemente idénticos bajo la envoltura de flanela gris o alpaca azul marino.” Por supuesto que puede haber cierta contaminación como consecuencia de fusiones transculuturales (de Bondt: 55): “Lacombe arborait de larges bretelles violettes, un accessoire qui s’est répandu parmi les hauts dirigeants depuis la fusion qui a également mis à la mode le mariage des rayures et des cravates à pois.”

260 J.L.R. (Silva: 56) describe de forma muy elocuente la desaparición del cuerpo detrás del uniforme: “La presencia femenina era minoritaria. Entre ellas, mi observación física sólo localizó dos o tres cabelleras o perfiles susceptibles de un examen más detenido. Las demás no eran mucho más que sus trajes sastre o sus blusitas con un pañuelo de seda sobre los hombros.“

261 Por cuestiones de calidad, las fotos reproducidas arriba han sido recuperadas de http://www.ichtier-dumensch.ch/thedocumentation/ documentation4.html (26.7.2014).

http://www.ichtier-dumensch.ch/thedocumentation/documentation4.html

222

en objetos museísticos. En este sentido, Urs Widmer (Weiss, G. & Hug, D., 2009: 33) apunta con cierta ironía el carácter sacral, en el sentido de un mysterium fidei, de la economía moderna:

Tatsächlich hat das System der Ökonomie längst eine religiöse Dimension erreicht. Sie müssen an den Markt glauben —er ist zu komplex, um ihn rational zu erfassen—, und sie brauchen eine genau definierte Kultausrüstung. Nur Kardinäle sind noch komischer gekleidet. Versuchen Sie einmal, in braunen Slippers Karriere zu machen.

El proceso de descomposición en Capitalis puesto en marcha por las polillas sugiere que el monumento al mánager no será “más perenne que el bronce“, aunque tal vez en su vertiente arquitectónica sea “más alto que las regias Pirámides“ (Horacio, 1947). Roman Signer, en su obra Beim Chef II (2009), expresa mediante el arte de la pirotecnia la condición efímera y vana del gerente.

Imagen 13: Earthboy. (Baumann, S., 2004).263

Earthboy (Baumann, 2004) establece una fuerte intertextualidad bíblica con los libros del Génesis (Gen 2:7): "El Señor Dios modeló el ser humano con arcilla del suelo" y del Eclesiastés, que contiene varios tópicos literarios universales estrechamente vinculados al mundo de los negocios, por ejemplo el concepto de la Edad de oro, el Vanitas vanitatum o la fugacidad de las glorias mundanas.

262 O las espadas con sus connotaciones fálicas y objetos característicos de un mundo

exclusivamente masculino. 263 Baumann, S. (2004). Earthboy. Expuesto en: Heller, M. et al., op.cit. Foto del autor.

http://es.wikipedia.org/wiki/T%C3%B3picos_literarios

http://es.wikipedia.org/wiki/Edad_de_oro

http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Vanitas_vanitatum&action=edit&redlink=1

223

Imagen 14: Con el jefe II (With the Boss II). (Signer, R., 2009).264

El coche, a veces con chófer, figura entre los símbolos de estatus más importantes, por denotar potencia y virilidad. Es el acesorio por excelencia de los “ejecupijos” (Miranda: 37), cuyas aficiones se resumen en autos rápidos y dinero. En Recursos Humanos, el malvado Lynch le quema a su jefe Constantino su maravilloso Pontiac, “ese garañon de la mecánica, el ejemplar más brillante” (Ortuño: 37), en Amado Amo, César constata que: “[D]esde que Morton se compró un Alfa Romeo todos los directivos se están comprando coches de esa marca.” (Montero: 111). Yates y vuelos en primera clase también figuran en el inventario de los altos ejecutivos. Todo tipo de objetos y productos del hedonismo materialista moderno son puestos en relación con los mánager: coches Maybach (Suter: 84), plumas estilográficas Mont-Blanc [sic] (Montero: 12), relojes Rolex, güisqui The Macallan, puros Cohiba y cada vez más también artilugios electrónicos sofisticados. También el estrés y el bregar a destajo se esgrimen a menudo como símbolos de estatus. Octave (Beigbeder: 155 y ss.) hace un inventario de sus pertenencias que se extiende sobre tres páginas y cuyo valor corresponde, según comenta el publicista de manera un tanto hiperbólica, al PIB de un país emergente. El lema de hermandades como la Kappa Beta Phi, que agrupan los más ricos y poderosos de la bolsa neoyorquina, reza: “Dum vivamus edimus et biberimus” (Roose, 2014: 2).

264 Signer, R. (2009). Beim Chef II (With the Boss II). Fotos expuestas en: Heller, M. et al., op.cit.

Foto del autor.

224

Nos ha llamado la atención que en diferentes novelas se aluda a un relevo generacional entre los ejecutivos. Ya por obras relativamente tempranas como Amado Amo (Montero: 114), se pasean “treintañeros ambiciosos, de la nueva generación de tiburones. Cada hornada […] más cruel e implacable que la anterior, quizá porque el pastel a repartir se hacía progresivamente más pequeño.” La novela de Montero desempeña una función seismográfica y premonitoria que una década más tarde Salvaing (1998: 208) no hará que confirmar cuando apunta que: “Les jeunes cadres d’aujourd’hui, mercenaires qui ne regardent dans le poste qu’on leur confie que le tremplin vers un autre poste, et considèrent l’entreprise qui les emploie comme un sas seulement.” En el ámbito francés, Michel Vinaver (1972) ya presenta este conflicto ideológico entre estilo patronal europeo (encarnado por Olivier, hijo legítimo de Fernand Dehaze) y management moderno de cuño estadounidense (personificado por Benoît, el medio hermano de Olivier). Mientras que su padre lee los Essais de Montaigne, éste se forma con la ayuda de obras como The science of Management de Peter Drucker. Durante sus estudios allende del Atlántico, a Benoît se le ha pegado la “grand sourire stéréotypé à la John F. Kennedy” (ibídem: 160) y él mismo se atribuye una mentalidad de pionero al estilo de los grandes fundadores dinásticos en EE.UU, Vanderbilt, Rockefeller, Carnegie, Morgan o Ford. La irreconciabilidad de los dos mundos se muestra también a nivel sentimental. La esposa de Benoît, una estadounidense defensora empedernida de los valores del viejo mundo, terminará divorciándose y casándose con su cuñado Olivier. Benoît, en cambió se juntará con su consejera de marketing, partidaria de sus ideas neoliberales a ultranza. Lo curioso del desenlace es que Benoît, con los cambios radicales que le impone a la empresa una vez que le ha quitado el cargo de director general a su hermano, logra vencer a la competencia yanqui con sus propias armas. Esto lo convierte en héroe de la empresa gala. Mientras que en las obras literarias del siglo XXI todavía aparecen algunos patrones de vieja escuela, veremos cómo en las creaciones cinematográficas,

225

ambientadas casi todas o bien en plena crisis o ya en época de recesión, en un contexto financiero especulativo y de alto riesgo, domina el tipo de personaje agresivo, indómito y desprovisto tanto de aires señoriales como de ademanes paternalistas, con una ética versatil y siempre dispuesto a quebrantar las reglas del juego.

11.4. Ser es estar: manifestaciones espaciales del poder

La metaforización espacial del poder domina las descripciones literarias del mundo de las finanzas. La verticalidad, la extensión y localización como indicadores de potestad, las barreras tangibles y simbólicas al igual que el culto a los objetos de lujo forman parte de los mitos —en el sentido de Barthes— que nutren el discurso empresarial y acompañan a los actores en su día a día.265 Las sedes de las compañías destacan, al igual que su personal, por una uniformidad exterior. Se trata de edificios altos, esbeltos, de acero y cristal266 en los que “l’architecte a voulu citer toutes les formes imaginables, mimer la capacité du groupe à concevoir et réaliser, sa souplesse, son inventivité” (Salvaing: 215). Resulta evidente que la intención del arquitecto no es mimética sino sugestiva. Como observa Marc Deleuze (de Bondt: 18): “La hauteur est quelque chose de capital dans les compagnies, la verticalité est un élément clé de la distance qui est un outil de management.” En Recursos Humanos (Ortuño, 2007), la verticalidad queda plasmada en la imagen de la Escalera de Jacob (Gen 28: 12), metáfora del ascenso social que recorre la novela como leitmotivo. También el oficinista anónimo (Saccomanno: 63), al salir de la empresa, levanta la cabeza y admira la construcción del rascacielos que “asciende perdiéndose entre las nubes.”

265 Los ejecutivos también tienen hogares conformes a su posición social. Octave dice que sólo

respeta a su jefe “parce qu’il a un plus grand appartement que moi” (Beigbeder: 45), a pesar de que él ya vive en un piso de cinco habitaciones en el mismísimo centro de París, decorado por el célebre Christian Liaigre.

266 Que los malintencionados describen como “bunker d’acier et de verre décoré à la Albert Speer” (Beigbeder: 25).

226

Como lo hicieran en siglos anteriores las capas sociales domiantes, hoy día las empresas se forjan, con la ayuda del lenguaje arquitectónico, una identidad visible ya desde lejos, y expresan a la vez sus pretensiones hegemónicas en el contexto político y social.267 Las construcciones convierten el espacio en un diagrama del poder, tanto al interior de la propia firma como en el diálogo con el mundo exterior. En Recursos Humanos (García Ángel, 2007), La Empresa se encuentra en una constante pugna por ocupar toda la manzana en la que al inicio de su existencia sólo se elevaban algunos edificios sueltos. Una vez adquiridos todos los inmuebles adyacentes, la compañía centra sus esfuerzos en la conquista —el vocabulario bélico no deja lugar a dudas— del último reducto, ocupado por una secta brahmánica, que el narrador describe de la siguiente manera (García Ángel: 149): “el grotesco templo […] era una amenaza a la hegemonia territorial […] ahora lo importante era colonizar […] en mayo empezó la guerra sucia […] junio transcurrió en un repliegue táctico.” No es de sorprender que los jefes residan en las plantas altas de los rascacielos, pues, en cuanto capitanes de la economía, les corresponde estar en el puente del buque para divisar a tiempo los temporales y tomar, con clarividencia, las medidas adecuadas. La posición elevada también permite ser visto por todos tal y como le corresponde a la figura insignia del buque. La única excepción a esta regla se encuentra en Stupeurs et Tremblements (Nothomb: 1999), pues en el Japón la capa jerárquica más alta se encuentra en el centro del edificio y no en la cúspide. La brillantez del CEO se desdobla en la mayor luminosidad del espacio que ocupa (García Ángel: 96): “[Osorio] Estaba acostumbrado a la iluminación irregular del resto de La Empresa, no al resplandor de neón omnipresente que lo cobijó

267 La ciudad de Basilea, donde es redactada esta tesis, presenta una imagen muy significativa al

respecto. Las tres empresas que dominan la economía de la ciudad se están construyendo sendos complejos, a ambos extremos y en el centro de la ciudad respectivamente, con torres de enorme altura que apabullan el panorama urbanístico con su verticalidad invasora.

227

mientras bordeaba la antesala de Presidencia.”268 Los subalternos de los pisos inferiores, cuando no están confinados en reductos subterráneos, a menudo se pierden en “marañas de corredores [...] puertas falsas [...] pasadizos [...] tan intricados” (ibídem: 257) que reflejan su malestar en un medio hostil, engañoso y desconcertante que incluso puede llegar a ser letal.269 También el viaje al trabajo de Julien, cuyo despeño fortuito en la bolsa acarreará como consecuencia un despeño voluntario desde un puente, es descrito como un descenso a una mina (Voituriez: 55).270 La ubicación dentro del recinto sagrado de la compañía no es el único criterio discriminatorio en la jerarquía empresarial, también el tamaño de la oficina y su equipamiento determinan y reflejan la condición del ocupante y pueden ser alterados por los superiores en un “Maquiavélico juego del espacio intercambiable” (Montero: 68), en el que los castigos y las recompensas se manifiestan en palmos de ventana y metros de moqueta o incluso en plazas de aparcamientos, tal como le ocurre a Matías en Amado Amo. El protagonista de la novela sentencia que su compañero “está acabado“ (ibídem: 11) cuando presencia cómo le quitan a éste su puesto de párking subterráneo. Él mismo será otro perdedor en el juego de tronos, pues “le habían achicado el despacho dos veces [...] a Miguel, recién ascendido, fueron a pasar su armario, su media ventana y su suelo robado” (ibídem: 67). Los empleados se encuentran en un estado de precariedad permanente, condenados a una vida itinerante y sin posesiones: “Un cambio de escritorio, un cambio de lugar, indican que nadie es dueño de nada. Así como a los empleados no les pertenence su escritorio, tampoco su vida“

268 También Gabriel Lynch (Ortuño: 64) explica en su tono de exagerada adulación: “Las oficinas

superiores, adonde nunca he subido antes, destellan luz y sabiduría, envueltas en una celestial música de ambiente.” No siempre se asimilan las plantas altas con parajes elíseos, la perspectiva de los subalternos también puede invertir el orden espacial, de modo que el ascenso pueda terminar en el infierno (Miranda: 64).

269 Por ejemplo cuando Osorio tiene que rendir cuentas a sus superiores, camina hacia la Sala de Juntas “como un condenado a muerte se dirige al paredón” (García Ángel: 96).

270 Saccomanno (2010: 59) resalta el aspecto gregario de la masa oficinista: “Entre empujones, balanceos, es un cuerpo entre los cuerpos. Vacas hacia el matadero. Futuras reses.”

228

(Saccomanno: 66). El desarraigo espaciotemporal tiene gran resonancia en la literatura donde se muestra cómo el trabajo invade el territorio privado. Cuando no están en el hogar, que en la mayoría de los casos se ha vuelto para ellos un espacio extraño, los protagonistas pasan su tiempo en no lugares (Augé, 1992) o lugares de tránsito como hoteles,271 aeropuertos, o medios de transporte colectivos, por ejemplo aviones o el metro. La playa, lugar de descanso por antonomasia, representa un territorio hostil para el mánager (Suter: 48), quien muy rápidamente añora su pequeño reino personal en la oficina. La obra de Suter muestra con mucho humor cómo las supuestas vacaciones y fines de semana de los ejecutivos para ellos no son más que una prolongación del trabajo. Sus personajes se pasan el día leyendo literatura especializada, quejándose de la falta de comodidades e intentando cambios de estilo para cuando vuelvan a currar, como dejarse crecer la barba. El trabajo no sólo irrumpe en el espacio privado físico sino que también domina los pensamientos pues los gerentes aplican procedimientos y categorías administrativas a su vida personal. Los edificios rutilantes y modernos de las empresas a menudo tienen sus sedes en suburbios o terrenos periféricos, carentes de historia, identidad y referentes antropológicos, incluso las plantas verdes que adornan los espacios asépticos son de plástico (Beigbeder: 54). La feria de informática en wir schlafen nicht (Röggla: 39 y s.) tiene lugar por ejemplo en un escenario sin tiempo ni espacio determinados y alejado del resto de la sociedad: “erst ca. 1 km entfernt von hier, würde sie mal schätzen, beginne das mit den normalen menschen, erst ca. 1 km entfernt von hier, würde sie mal schätzen, beginne das mit der normalen stadt.“ Si al personal le corresponde un recinto angosto, la presidencia se define a través de un derroche de espacio. Constantino ocupa una oficina en que “podrían bailar danzas típicas quince parejas” (Ortuño: 13), Ricardo Osorio dispone de un “escrtiorio grande como una mesa de billar” (García Ángel: 200) y el jefe de Marc 271 Hablando de sí mismo, el protagonista de El Urinario (Silva, 2000: 27 y s.) dice: “Sentí, de

pronto, una lástima brutal hacia el fardo inane que estaba tumbado en mi cama del hotel con el mando de distancia en la mano.”

229

Deleuze descansa en un “majestueux fauteuil en cuir à repose-tête, qui est là, au centre de la pièce, comme un trône” (de Bondt: 18). En las descripciones notamos el recurso constante a la hipérbole y a un vocabulario que remite a la condición solariega de los empleados. El cubículo es un invento censurado por todos los autores, pues contribuye en gran medida al malestar de la plantilla. Inventado con el fin de mejorar la eficacidad y la comunicación entre el personal, conlleva muchos efectos negativos como un exceso de estímulos sensoriales —a pesar de que los paneles divisorios suelen ser insonorizantes— una pérdida de privacidad y un permanente control social. Algo parecido les ocurre a los personajes de Röggla (2006) y Suter (2012), expuestos en permanencia a las miradas de los otros, incluso después del horario laboral regular. Su mayor preocupación consiste en ocultar su individualidad y presentar una imagen conforme a las expectativas creadas por la compañía. En Abschalten presenciamos incluso una situación de competencia entre los ejecutivos en cuanto a horas de trabajo, pues al abandonar el edificio todos miran en qué despachos permanecen encendidas las luces. La oficina colectiva funciona como una especie de panóptico que, al contrario de la construcción de Bentham, ya no necesita un vigilante central puesto que los ‘detenidos’ se vigilan unos a otros. Como consecuencia, sus comportamientos tienen que acomodarse en permanencia a un “como si”, a una vigilancia a priori constante y absoluta. Es más, como dice el oficinista : “el compañero, si pudiera, con la misma sonrisita, aprovecharía un mínimo error suyo con tal de avanzar un escritorio” (Saccomanno : 14). A parte de que fomentan una competitividad malsana y un sistema de esbirros, los cubículos también se consideran dañinos para la salud física, pues la luz del día no llega hasta las partes centrales y la ventilación se hace mediante aire acondicionado. Dilbert es el texto detractor por antonomasia de las oficinas colectivas, aunque éstas se tematizan en la gran mayoría de las obras de ficción. Pensamos por ejemplo en películas como Office Space (Judge, 1999), sátira ambientada en una compañía de software o la empresa en la que trabaja

230

Neo, el protagonista de Matrix (Wachowski & Wachowski, 1999: 12:00) y en el que tiene lugar el primer contacto hostil con el sistema opresor.

Imagen 15: El cubículo como jaula. (Adams, 2011: 18).

A pesar de esta estrecha convivencia aparente, los empleados viven en un completo anonimato emocional. En “Gedankenaustausch” (Suter: 112 y ss.), somos testigos de una conversación entre dos ejecutivos en la que cada uno le cuenta al otro cosas de su vida pero no escucha lo que contesta su interlocutor. La conclusión, formulada ya de antemano, es que: “Da arbeitet man zusammen und hat keine Ahnung, was für ein Mensch der andere ist, was ihn beschäftigt, was er denkt, was ihn bewegt.” Sólo los más privilegiados tienen derecho a una oficina privada “con muros auténticos y ventanas a la calle; espacios cerrados que garantizaban la intimidad” (Montero: 61). Algunos destacan el hecho de tener puerta propia (Sánchez: 103), lo cual no resulta evidente, pues a Marc Deleuze (personaje de apellido oportuno) le quitan la puerta del despacho nada más despedirlo. De Bondt (2010: 63) compara las alcobas de los oficinistas con celdas individuales en las cárceles o cabinas de camioneros, pues en ambos casos al “usuario” se le permite personalizarlas aunque no le pertenecen realmente. En esta geografía accidentada, los aseos adquieren un valor especial. Por una parte son un lugar franco y neutral, por otra suprimen en cierto modo jerarquías, pues incluso en casos de conflicto entre jefes y subordinados, tal como las presenciamos por ejemplo en las novelas de Nothomb o de Bondt, los retretes permiten una tregua pasajera. En sus respectivas guerrillas personales, tanto Deleuze (ibídem) como Lynch (Ortuño,

231

2007) encuentran al bando opuesto en los aseos, “l’un des rares endroits que nous n’avons jamais cessé de partager“ (de Bondt: 114). También en Stupeurs et tremblements, los baños del 44 piso adonde la malvada Fubuki envía trabajar a la protagonista, resultan el lugar más divertido para Amélie hasta llegar a ser “un lieu clos racinien, où deux tragédiennes se retrouvaient plusieurs fois par jour pour écrire le nouvel épisode d’une rixe enragée de passion“ (Nothomb: 144). El urinario desempeña, pues, tres funciones importantes. En primer lugar es un espacio cerrado que permite escapar a las miradas ajenas y, una vez cerrado a llave, se vuelve un verdadero enclave del intimidad en el espacio cada vez más público de la empresa. En cuanto lugar “democrático“ por excelencia, los aseos pueden servir como territorio neutral para encuentros entre facciones opuestas o entre superiores y empleados en el que pueden surgir complicidades o establecerse alianzas. En el mundo aséptico y transparente de la ficción empresarial, el espacio escatológico se perfila como último reducto de humanidad. En este sentido, los urinarios también pueden proporcionar recogimiento y autorreflexión, en cuanto representan lo desechable de la vida: “allí uno no puede ocultarse y [...] Sabes quién es el que está en el espejo“ (Silva: 88).

“Mais est-ce qu’on est jamais certain, dans ce monde de mensonge et de ruse?”

Zola (1890b: 378).

11.5. La literatura como superación del espejismo empresarial

Como hemos visto en los capítulos anteriores, las obras literarias se centran en la descripción de los caracteres con sus puntos fuertes y sus flaquezas y de cómo los individuos bregan con fuerzas mayores dentro de un entramado social y económico complejo que los trata según criterios de funcionalidad. Los percances laborales aparecen en el contexto más amplio de la existencia humana, de la vida en todos sus aspectos. A veces, los cambios, conflictos o problemas a los que se

232

ven enfrentados los personajes cobran un perfil más nítido que ellos mismos y llegan a disputarles el protagonismo. El oficinista de Saccomanno nos parece un buen ejemplo, pues tanto su total anonimato como su condición de pelele impotente a lo largo de toda la novela le restan protagonismo, incluso en la imagen de la cubierta el personaje tiene un tamaño muy inferior al de los perros que le hacen sombra. Por lo tanto, en nuestras obras encontramos raras veces mecanismos concretos del funcionamiento empresarial.272 La rentabilidad como principio motriz de la empresa ya aparece en La Celestina (Rojas, 1499: 151) cuando Lucrecia observa que la protagonista “no suele dar passo sin provecho [...] nunca mete aguja sin sacar reja.“ En El Alquiler del Mundo (Sánchez, 2010), se formulan algunos principios que concuerdan con los resultados de los estudios sobre la labor económica real, por ejemplo el poder que le otorga al gerente el control de la información (ibídem: 221)273 o el carácter irracional de la empresa donde “no se trata únicamente de tomar decisiones técnicas, sino que hay que moverse en el terreno escurridizo de las ideas, los sentimientos y las percepciones” (ibídem: 35). Sánchez recalca la necesidad del carácter familiar, es decir de cierta carga afectiva, en una organización para que ésta funcione debidamente. La preeminencia de la naturalidad humana frente a la artificiosidad corporativa se aprecia en los comentarios acerca de uno de los rituales empresariales más puestos en escena, las reuniones. Bruno (Miranda: 77) afirma que la denominación “reunión de trabajo” es un contrasentido pues en ella se trabaja poco o nada: “podrás dibujar, hablar como si supieses de qué va el tema, impresionar a tus contertulios, tomar café... 272 En wir schlafen nie (Rögglä: 75), uno de los ejecutivos explica que “auf der messe passier[t]

nicht viel, das sei mehr so eine journalistenerfindung.” Las obras de ficción acusan a menudo los medios de comunicación de complicidad con el mundo empresarial porque se prostituyen como plataforma promocional y portavoz del capital. A este respecto, véase sobre todo Beigbeder (2000).

273 También César (Montero: 76) se mueve en un mundo “en el que saber [es] poder y no saber [es] destierro. Un destierro de despacho liliputiense y secretaria furibunda.” Rögglä (2013: 57) corrobora los estudios de Mintzberg y Kotter afirmando que dichas informaciones “hole man sich aus nebenbemerkungen raus, aus kleinen gesprächen in lobbies, in den aufzügen oder in der Kaffeeküche.”

233

¡Y todo haciendo como si trabajaras!” (ibídem: 44). César corrobora esta opinión afirmando que “Los mejores acuerdos los he conseguido siempre con un gin-tonic o un whisky” (Sánchez: 52). Beigbeder recurre a sufijos del campo médico, hablando de “réunionnite“ (104) para referirse a la costumbre de convocar juntas como una enfermedad infecciosa. En el retrato de las compañías y de sus actividades destacan su carácter artificial, el componente azaroso en el curso de los negocios y el hecho de que sus protagonistas no dominan realmente la situación. La literatura, en definitiva, pone de relieve el carácter irracional y, por ende, ficiconal del mundo de la empresa. En lo que se refiere a los personajes, se nos muestra la degradación a la que está sometido el individuo en las organizaciones, hasta qué punto éstas explotan la parte oscura de la condición humana y el estatus de objetos desechables que pueden llegar a tener las personas, degradadas a la función de “nouveaux esclaves: non rémunérés, taillables et corvéables à merci, licenciables du jour au lendemain, apporteurs de cafés, photocopieurs à pattes —aussi jetables qu’un rasoir bic” (Beigbeder: 60). Algunos ocupan puestos inútiles y van a trabajar “sin más objetivo que intentar pasar la jornada sin aburrirse hasta la muerte” (Miranda: 59), otros destacan por su incompetencia o por ser especialistas asociales.274 La competitividad desmesurada y el estajanovismo de los altos cargos se tematizan sobre todo en las obras francófonas y del ámbito alemán. La falta de sueño —y de sueños275— es vista como marca de éxito, dormir más de cinco

274 Como por ejemplo los personajes de 99 francs (Beigbeder, 2000: 104) que, para hacer

funcionar un simple magnetófono, tienen que “appeler un technicien car les quatorze personnes présentes représentant une masse salariale annuelle de plus d’un million d’euros, sont incapables de faire fonctionner une machine qu’un enfant de six ans met en marche du bras gauche et les yeux bandés.” La misma imagen se encuentra en Rögglä (2013: 13), donde la directora fianciera confiesa que “sie habe ja nullkommanull ahnung von betriebswirtschaft gehabt […] sie habe gedacht, die merkten ihre unprofessionalität, dabei bemerkten die ihre unprofessionaliät überhaupt nicht, weil sie mit ihrer eigenen unprofessionalität beschäftigt sind“.

275 El mánager ha perdido el contacto con el mundo emocional y sensorial. En Suter (2012:110), el gerente no percibe, en su paseo dominical, la belleza de la naturaleza en su entorno, preparando el licenciamiento que va a efectuar el día siguiente.

234

horas supone un déficit de virilidad (Suter: 9) la sobrecarga de trabajo muestra que se es insustituible. Algunos autores incluso imaginan escenarios en los que se hacen negocios con el sueño, como en la película Sleep Dealer (Rivera, 2008), donde el protagonista efectúa, mientras duerme, trabajos en EE.UU. con un robot teledirigido a través de una conexión virtual mientras que su amiga vende sus sueños y pensamientos a través del ordenador. El individuo no sólo es arrancado de sus referentes espaciales sino que también se le imponen estructuras temporales contrarias a su naturaleza, por lo que pasa a ser una especie de zombie o autómata. El homo oeconomicus literario se ve atrapado en una una carrera de ratas o círculo vicioso (Suter: 17) del que no logra salir por sus propias fuerzas. El contacto con sus congéneres se limita a relaciones breves e intermitentes mientras que vaga de una tarea, de un puesto de trabajo y de un medio hostil a otro. Sennett (2007: 9) llega a la conclusión de que el individuo tiene que “seine Biographie improvisieren oder sogar ganz ohne ein konstantes Ichgefühl auskommen.” La huida a las drogas y la anestesia etílica se dan a menudo en una vida sobre cuya agenda se ha perdido el control (Suter: 132) e incluso el tiempo libre se rige según pautas laborales. El circuito empresarial reacciona creando un discurso de resistencia (Röggla: 189) a la vez que corre un tupido velo o descarta como cuentos las cada vez más frecuentes crisis nerviosas, burn-outs, colapsos o “das märchen von dem sekundenschlaf auf der autobahn […] und besinnungslosigkeit am arbeitsplatz” (Röggla: 153). En un verdadero trueque hermenéutico, la ficción empresarial no sólo reivindica un estadus de veracidad sino que niega acontecimientos reales que la pueden perjudicar descartándolos como ficción. El despido, por su carácter existencial para los personajes, es un tema recurrente en todo el corpus, aunque está más presente en las novelas francófonas.276 La obra 276 También en el ámbito alemán encontramos cantidad de novelas que tematizan la salida

(involuntaria) del mundo laboral. En Aus dem Spiel, Susanne Röckel (2002) se pregunta, al igual que Georg M. Oswald (2000) en Alles, was zählt, cómo termina alguien al que se “retira del juego“. Röckel narra la historia de un fracaso humano total y sugiere la posibilidad de redimirse viendo el mundo con otros ojos. En la novella de Oswald, el protagonista, mucho más

235

de Delwart (2007) inicia con la descripción del protagonista recién licenciado contemplando el edificio de la compañía. Con la carta de despido en la mano, que “n’a rien d’hollywoodien“ (Delwart: 12), Marius se imagina un desfile ficticio en su honor. La percepción disfuncional del protagonista alude al aspecto liberador de su despido. De hecho, la escena nos recuerda inicios de películas en los que el personaje principal acaba de salir de la prisión. También la trama de Le bureau vide (de Bondt, 2010) está urdida en torno a la destitución de Darius y a su resistencia obstinada por quedarse en la compañía. Se omite la escena en la que le es comunicada la rescisión de su contrato con una elipsis entre dos párrafos (de Bondt: 25) y, en las cuatro páginas que siguen, el protagonista nos cuenta los trucos de la compañía, que él mismo en cuanto jefe de Recursos Humanos conocía al dedillo, para deshacerse de empleados que se han vuelto obsoletos. Es en la novela de Voituriez (2010), donde el despido adquiere la mayor brutalidad.277 Julien es citado por el jefe quien, en una escena de corte cinematográfico en el que le reprocha que haya abusado de su confianza y, sin enunciar de manera explícita el despido, le da a entender que su tiempo en la empresa ha terminado. A continuación, Julien es escortado como un criminal278 por dos guardias de seguridad a través de diferentes puestos de control y despojado primero de su trabajo (le borran el disco duro del ordenador), de sus pertenencias (le vacían el maletín) y de su identidad (le quitan el distintivo). Lo único que le dejan es la novela de Virginia Woolf, cuya lectura le determinará a suicidarse. También en El oficinista (Saccomanno, 2010) se aprecia una mezcla de violencia, deshumanización y mezquindad en el proceso de destitución. En una especie de

luchador y pragmático, se busca un puesto en el mundo de la delincuencia puesto que, a fin de cuentas, éste sigue las mismas leyes.

277 A pesar de que el vocabulario utilizado por Zola (1980a: 194) para describir las destitutiones y al malvado Bourdoncle, causante de los males, es aún más violento: “Bourdoncle se chargeait des éxecutions […] le massacre qu’il laissait derrière lui […] il étranglait sans fatigue […] il hachait les jeunes gens essoufflés.”

278 Una empleada retiene un grito porque cree un instante que le han puesto las esposas (Voituriez: 175).

236

humillación pública, el nombre de la despedida o del despedido es anunciado de forma anónima por altavoz.279 En seguida, un equipo de seguridad toma en custodia a la persona y, haciendo caso omiso de cualquier resistencia o muestra de sentimientos, despachan los trámites mientras que los compañeros de trabajo asisten con la mirada apartada. La atmósfera sofocante de la oficina está marcada por una indiferencia total hacia el despedido, un comportamiento calculador hacia su sustituto, y la angustia generalizada ante la posibilidad de ser la siguiente víctima del sistema hire and fire de contratación y despido libres. La destitución más interesante y tal vez más cercana de la realidad se describe en El alquiler del mundo (Sánchez, 2010). César revela de entrada la teatralidad de su actuación al afirmar que tiene “la escenografía completamente controlada y sé mi discurso de memoria“ (ibídem, 116). En las siete páginas que siguen, el jefe de Recursos Humanos desplega ante el despedido una sarta de tópicos, frases hechas y de jerga impresionante con expresiones como “hay una desmotivación general”, “la actitud es clave”, “estás en una línea descendente”, “somos un equipo que está fallando”, “reestructuración”, “remodelación”, “añadir valor”. El ejecutivo no toma en consideración el momento precario en el que se encuentra el empleado (la muerte de su novia, sus angustias, la medicación), ni siquiera intenta entender su situación (ibídem: 122) a pesar de que se lo dice a la cara. No siente ninguna lástima ni le conmueve el fracaso laboral de una persona que, para él, “la semana que viene pasará a ser un nombre más de archivo“ (ibídem: 120). Los únicos intereses por los que vela el ejecutivo son los de la empresa, por eso le ha encargado a su subalterno en los días anteriores que hiciera copias de seguridad de todos los proyectos del expulsado. La mercantilización de su existencia se ha propagado hasta su vida sentimental. Cuando espera a su amante, hace el cálculo “de compasión y serenidad que es necesario, la ternura que deb[e] administrar, la

279 Richard Sennett (2009: 50) comenta esta “gestión por correo electrónico” en la que, por falta de

relaciones definidas entre centro y periferia, los miembros periféricos llegan a creer que en el centro no hay un individuo o un grupo de individuos que detentan la responsabilidad. De esta manera, el poder se sustrae a la crítica.

237

cantidad de tiempo que estar[á] en la habitación” (Sánchez: 150). César encarna el espíritu neoliberal de las multinacionales modernas con todo su menosprecio de la dignidad humana. En relación con el despido y la cosiguiente competencia entre los empleados surgen las rencilllas internas entre los empleados, los apuñalamientos por la espalda y las calumnias para ganar ventaja sobre los rivales en un entorno mantenido deliberadamente ambiguo por los superiores para fomentar la paranoia. Los altercados en el seno de las plantillas, descritos ampliamente y con profusión de detalles, salen en casi todas las novelas que hemos analizado, pero el mejor ejemplo es sin duda el acoso moral acompañado de un “courant de commérages abominables” (Zola 1980a: 385) al que se ve sometida a lo largo de toda la obra la joven Denise en Au bonheur des Dames.280 La hipocresía y el servilismo, al orden del día en las diferentes plantillas de las obras literarias, también testimonian de la artificialidad y ficcionalidad del mundo laboral. La primera es descrita en todas sus facetas y analizada de manera muy lúcida por César en Amado Amo (Montero, 2009: 41): “[L]o peor era estar ahí, en la fiesta, fingiendo un regocijo inexistente, lo peor era carecer de la hombría necesaria para aguantar abiertamente el peso de su enemistad con Nacho.“ El mismo protagonista describe cómo todos le ríen las gracias del jefe, comparten todas sus opiniones y censuran las costumbres de quienes han caído en desgracia. No sólo compran la misma marca de coche que los superiores (no el mismo modelo porque no se lo pueden permitir) sino que lo emulan incluso en sus actividades de ocio, aunque a veces la imitación se queda en mera parodia torpe, como la aventura empresarial de El mágico aprendiz. Los mecanismos de ascensión en la jerarquía también se encuentran en el punto de mira de la crítica ejercida por los literatos. Éstos denuncian que las promociones laborales se deben en muchos casos a enemistades estratégicas, inocuidad del candidato frente a sus superiores directos, nepotismo o servilismo humillante, 280 También Óscar (Montero, 1988: 33) ofrece una imagen darwinista de la oficina: “Los conocía

de sobra; sabía bien de sus malas artes, de su voracidad sin fondo; de las insidias con las que acosaban a sus víctimas y de la crueldad con la que trituraban a los débiles.”

238

como se resalta en la conversación entre César y su homólogo Marcos (Sánchez: 61):

—No me tomes por tonto. Para llegar a donde has legado hay que trabajar mucho. —O bajarse mucho los pantalones —dice riendo.

Al enfrentamiento directo se prefiere una guerra sucia a base de rumores calumniosos que, de la noche a la mañana, se convierten en la comidilla de la empresa. El poder de los chismes es enorme281, pues sus blancos resultan “indefectiblemente degradados, o arrinconados, o incluso despedidos” (Montero: 11). El Principio de Peter (Peter & Hull, 2013), que sale a menudo a colación en las novelas, afirma que “In einer Hierarchie neigt jeder Beschäftigte dazu, bis zu seiner Stufe der Unfähigkeit aufzusteigen.” Como consecuencia, con el tiempo, todo puesto tiende a ser ocupado por un empleado que es incompetente para desempeñar sus obligaciones y el trabajo es realizado por quienes no han alcanzado todavía su nivel de incompetencia. La figura del mágico aprendiz, citada ya repetidas veces, entra también en este apartado. Tanto Mickey como Matías y muchos otros personajes de nuestro corpus y del mundo real —pensamos en Jerôme Kerviel— no se atienen al proverbial “Zapatero a tus zapatos“ mencionado también por Peter y Hull (2013: 83) y terminan siendo víctimas de fuerzas que no logran dominar. El caracter cínico y vil de los mandos medios y altos se hace patente en escenas de humillación de sus subalternos, que les causan un regocijo sádico282 a la vez que mantienen en ansia a todos los empleados pues saben que, en este entramado de jerarquías, redes ocultas y juegos de poder, “la empresa imparte su justicia desde

281 Como afirma el senior associate en wir schlafen nicht (Rögglä, 2013: 195): “[M]an erinnert

sich ja mehr an gerüchte als an tatsachen, weil gerüchte viel beliebter seien, ‘weil sie einfach die besseren geschichten sind’.”

282 El mejor ejemplo se encuentra en Marge Brute (Quintreau, 2006: 46): “Rorty cuisine désormais Anne-Laure Brémont […] ça y est, elle se met à pleurer, Rorty arbore un petit air satisfait, moi-même, je dois l’avouer, ne suis pas mécontent de la voir ainsi sur le gril, pourquoi se priver des petits bonheurs mesquins de la vie en entreprise.”

239

el más total de los secretos” (Montero: 71) y ellos pueden ser las próximas víctimas. A pesar de todo, en ciertas obras a los mánager se les concede una mínima circunstancia atenuante pues, en el fondo, sólo son utilizados como “entmeschlichte Vollstrecker” einer Meute geldgieriger Aktionäre“ (Suter: 28). La metáfora de la jauría no sólo exime al gerente de su responsabilidad sino que la delega a un ente anónimo sin rasgos humanos. Como apunta un personaje de Rögglä (2013: 50): “[I]st man erst mal in dieser Logik drin, ist ja auch kein Verantwortlicher mehr auszumachen.” Los accionistas suelen ser el chivo expiatorio utilizado por los mánager para desdecirse de sus compromisos o justificar su conducta irresponsable. Los autores franceses gustan de asociar el concepto mal visto de shareholder value con el estilo de management estadounidense, al que condenan por unanimidad.283 Par-dessus bord (Vinaver, 1972) hace del enfrentamiento entre las culturas empresariales del Viejo y del Nuevo Mundo el tema principal al mostrarnos la pugna de la compañía francesa de papel higiénico Ravoire et Dehaze para no ser englutida por el Behemot norteamericano United Paper. Curiosamente, la empresa gala tiene que recurrir a los procedimientos de su competidora y, de la mano de dos consejeros de márketing importados, adopta métodos de mercadeo agresivos para lanzar una campaña de publicidad sin precedentes. La obra se cierra con una reconciliación y la fusión de las dos empresas rematada por un discurso memorable —sin puntos ni comas— del vicepresidente de United Paper que, a pesar de su extensión, queremos reproducir aquí pues está plagado de tópicos, metáforas, jerga, y anglicismos (Vinaver: 253):

283 Meyer, la ejecutiva que combate sus problemas personales a base de calmantes, (Quintreau: 18)

sabe que “[O]n ne rigole pas avec les actionnaires, Rorty a été parachuté par New York pour transformer l’entreprise en une pépinière de dividendes.” También el nuevo jefe de Bruno en Le bureau vide (2000), Fritz Zloworsky aliás ‘Z’, es un ejemplar importado de EE.UU. que trae consigo una “conception plus orthodoxe du management orienté vers la maximisation des synergies, de manière à abaisser, dans tous les secteurs, le point mort.” Su falta de humanidad se hace patente en detalles como el hecho de que el Rothko que el antiguo presidente tenía en el despacho “avait été remplacé par une lamentable croûte” (ibídem: 113). Además, todas las reuniones del comité directivo pasan a ser en inglés o, mejor dicho, en americano (ibídem: 96).

240

Vous entrez dans une grande famille United Paper Company est implantée dans soixante et un pays et partout le même esprit de famille the Youpico spirit comme nous disons l’esprit Youpico on reconnaît un homme Youpico n’importe où dans un aéroport sur une plage il a le regard clair le maintien assuré vous avez montré que vous avez de la fibre il ne vous a manqué que les poumons pour inspirer plus et aspirer mieux nous c’est seulement ça que nous vous apportons une capacité thoracique véritablement formidable à vous de jouer bien sûr nous serons around on vous conseillera vous bénéficierez du financial planning et du marketing on prendra les grandes décisions ensemble mais you’re on your own la société que nous achetons ça n’est pas les machines ni les bâtiments ni les produits it’s the people ce sont les gens c’est vous tous que nous voulions c’est vous que nous avons c’est vous vous Youpico youpico ra ra Youpico youpico ra ra. [cursivas nuestras]

La imagen de la empresa como familia tal como se presenta en esta obra y que goza de gran popularidad medial, ha de ser tratada con cuidado pues a pesar de sus estructuras patriarcales comparables, la compañía adopta un enfoque externo y es propensa a cambios constantes mientras que la familia suele orientarse hacia dentro y defender las estructuras establecidas. Además, el énfasis que la familia les da a los valores sociales y al desarrollo emocional del individuo se opone diametralmente a los fines utilitarios de las firmas, cuyo único objetivo es generar valor económico aumentando la eficacia de cada miembro sin tomar en cuenta factores como el bienestar psícquico o la autoestima. La identificación global como parte de un grupo es un arma de doble filo pues la energía positiva que puede producir el sentimiento de pertenencia a algo grande va en detrimento de la propia individualidad. Desde el punto de vista de la lengua, en el extracto llaman la atención las metáforas del cuerpo —se habla de una corporación— (de la respiración: poumons, inspirer et aspirer, capacité thoracique) y del juego (à vous de jouer). También los anglicismos, que hemos puesto en cursiva, y la utilización de la jerga empresarial además de un ritmo acelerado, insinuado en el texto por la ausencia de signos de puntuación y de mayúsuclas, que pretende arrollar a la audiencia sin

241

permitirle asimilar el discurso. El extracto ilustra muy bien las palabras de Debord (1967: 26) cuando dice que la escenificación capitalista es el contrario de un diálogo: “Le spectacle est le discours ininterrompu que l’ordre présent tient sur lui-même, son monologue élogieux.” El vicepresidente termina su alocución apelando anafóricamente a la plantilla (“c’est vous”) y escandiendo, se supone que a gritos y en una exultación digna de Steve Ballmer284, el nombre de la empresa madre —valga la metáfora. Otro tópico popular con muchas incidencias en nuestro corpus, es la naturaleza azarosa de los mercados y de la economía en general. Ya se dice del joven Saccard (Zola1980b: 257) que debe sus grandes éxitos y una que otra desventura a la diosa Fortuna. Mientras algunos autores del siglo XXI se muestran comedidos respecto a la previsibilidad de los mercados, otros son mucho más tajantes, afirmando que los economistas fantasean y emiten banalidades o hacen previsiones tan prudentes y ambiguas que resultan incomprensibles. Otros lo ponen en la boca de sus personajes a través de metáforas: “el viento sopla y nosotros vamos de un lado para otro” (Sánchez: 55). Desde siempre, la literatura ha reconocido y puesto en evidencia la enorme carga ficcional del mundo de los negocios, así lo atestiguan las obras que hemos estudiado. De Celestina (Rojas: 112 y s.) se cuenta que vendió tres veces por virgen a una criada que tenía y que todo su negocio es burla y mentira. En las obras de Zola, la fachada y el engaño pululan por todas partes. Saccard siempre tiene listo (Zola, 1980b: 47), “un mensonge, la fiction avait habité ses caisses” y cuando su compañía está amenazada por la ruina, empieza con una serie de operaciones fingidas dignas de quienes causaron los estragos económicos del siglo 284 Pensamos en su famosa comparecencia ante los programadores de Microsoft. Recuperada de

http://www.youtube.com/watch?v=8To-6VIJZRE (28.7.2014). Su último discurso como CEO, el 26 de septiembre de 2013, en el que anunció su retiro dentro de un año fue otra escenificación sumamente patética. Tras pedir un minuto para disfrutar del momento, se le vio llorando a lágrima viva. El evento estaba enmarcado musicalmente por “Wanna be starting something” de Michael Jackson, canción que Ballmer había elegido para su primer evento en 1983, y “The time of my life (I’ve had)” de Bill Medley. Recuperado de http://www.youtube.com/ watch?v=CYKFcwrHmi0 (28.7.2014); cf. también Warren (2013).

242

XXI: Suscripciones ficticias, reparto de dividendos inexistentes, operaciones bursátiles ilegítimas con papeles de su propia compañía y toda una serie de acciones fraudulentas que Zola describe con profusión de detalles. Los almacenes Bonheur des Dames (Zola, 1980a) presentan unos escaparates tan desmesurados como las ambiciones de su joven propietario, un gran decorado destinado a cegar al público femenino. En el resto del corpus, el carácter ficcional de las empresas y de sus actores se encuentra a cada paso, empezando por la actitud de los oficinistas que “no deja[n] su lugar sin fingirse ocupadísimo[s]” (Saccomanno: 71). Ya al postular se han de vender lo mejor posible, salpicando su currículum con descripciones altisonantes y giros retóricos. Como afirma un protagonista (Miranda: 20): “Una exageración no es una mentira sino una verdad en potencia.” El carácter programático y doctrinal del engaño se muestra a través de la crítica a los manuales de economía, grimorios que describen todo tipo de ardides para engañar al prójimo285, por ejemplo los bolígrafos, la agenda, alguna camiseta, carpetas con hermosos logotipos, tarjetas (Silva: 23 y s.) y la demás parafernalia que todos conocemos de nuestro día a día. Las obras también registran la arbitrariedad total en lo que respecta el valor de las cosas en un mundo “en el que la mierda se vende a precio de oro y el oro a precio de mierda” (ibídem: 63). Sin embargo, no todos los aspectos económicos son irracionales de por sí, como muestra Asensio Romero (2009: 175 y ss.)286 de manera muy acertada en el episodio “El camino de la contabilidad”, sino que es el factor humano el que les da un toque de imprevisibilidad. La cotización de una empresa puede ser injustamente alta o baja 285 En la novela de Miranda, cuando el vendedor de Deumvoice se presenta a la plantilla de Bruno,

“utiliza trucos que deben de venir en la segunda página de los manuales de venta [...] tarjetas de visita, maletín de cuero, portátil Toshiba [...] quería saltarse todo lo posible para que no viéramos el producto” (Miranda: 34 y s.).

286 En la segunda parte de la obra describe su trabajo en el Líbano para una constructora española en el estilo de unas Lettres Persanes (Montesquieu, 1721) o Cartas Marruecas (Cadalso, 1772) inversas, adoptando una perspectiva ingenua e ironizante. El protagonista nos cuenta que a veces recibe la documentación en árabe y no se entera de nada o que “el valor de la obra comporta unos gastos de gestoría ficticios que posibilitan el enriquecimiento de unos cuantos” (ibídem: 157).

243

con respecto a su valor numérico, “pero”, nos pone en guardia el autor, “¿quién se atreve a pronunciar la palabra justicia cuando abordamos el asunto de los mercados financieros? El precio será el que los compradores y los vendedores quieran que sea.” (ibídem: 177). Lo que distingue la literatura de la ficción empresarial es que nos muestra las repercusiones que esta puesta en escena tiene en la vida de los seres humanos. Por eso, presenciamos sobre todo una economía de la penuria (moral, afectiva y pecuniaria). Los autores en lengua francesa y alemana nos parecen mucho más concretos y directos, sus alegatos más polémicos.287 En resumen se puede afirmar que los autores de obras literarias no se suelen interesar por los aspectos técnicos del funcionamiento empresarial sino que se centran en el ambiente humano, sobre todo sus aspectos conflictivos, por eso los protagonistas suelen ser ejecutivos de Recursos Humanos y no ingenieros, técnicos o contables. Los ámbitos del management, marketing y el mundo de los inversores resultan los más gratos por sus altas dosis discursivas y por reposar sobre principios particularmente ficcionales. Las novelas traen a la luz el montaje con el que los mánager justifican su labor y encubren sus fracasos a la vez que muestran y condenan las graves consecuencias que acarrea la conducta irresponsable de los dirigentes económicos. En este sentido, la ficción literaria da una imagen más próxima a la realidad que el discurso económico.

287 Como cuando Stoeffer, el ejecutivo con vena sindicalista, afirma (Quintreau: 57): “[P]our faire

remonter le maximum de dividendes aux actionnaires [...] licenciement des derniers arrivés et surcharge de travail pour les autres, compression de la masse salariale, pressions, dépressions, le reste n’est que publicité, marketing et piège à neuneus.”

244

11.6. Crítica de la lengua y de los conceptos económicos en la literatura

Un aspecto de sumo interés en el desarrollo histórico de la sociedad, tanto en el colapso de estructuras de poder como en la configuración de nuevos sistemas y los correspondientes procesos de legitimación, son los mecanismos discursivos que apoyan o incluso provocan tales cambios. Los sistemas sociales, ante todos la economía, más que en hechos concretos se fundamentan en conceptos, discursos, símbolos y semánticas. Como afirma Octave (Beigbeder: 51) a propósito del mundo publicitario, sin duda el ámbito más extremo: “Aucun métier ne donne autant de pouvoir aux mots.” La literatura también critica que los términos y conceptos con los que hemos sido bombardeados en los últimos años no salieron exclusivamente del tintero de los poderosos agentes económicos, sino también de aquéllos que los comentan, interpretan, legitimizan o cuestionan, es decir los medios de comunicación, los analistas y los políticos. Estos reaccionan de diferentes maneras al discurso económico dominante pero no contraponen una argumentación propia ni ofrecen soluciones alternativas o maneras de salir de la actual encruzijada. La política se explaya en una retórica de apaciguamiento que los economsitas aprovechan para atribuirle la responsabilidad por no adoptar medidas de rescate288, mientras que los medios de comunicación, mediante una lengua plagada de superlativos, se deshacen en una retórica apocalíptica o cuanto menos alarmista. La lengua de la economía, como otras jergas, segrega a iniciados de las personas que no están vinculadas a ese mundo, funciona, pues, como instrumento de exclusión. Los no iniciados se ven relegados a meros espectadores incapaces de

288 Como por ejemplo Will, el jefe de Julien (Voituriez: 156): “Un krach ne plonge une économie

en récession que parce que le gouvernement fait mal son travail.”

245

captar todas las dimensiones del discurso y, por consiguiente, no se enteran de lo que está realmente ocurriendo a pesar de que forma parte de los perjudicados. Urs Widmer (Weiss & Hug 2009: 33) señala que la lengua crea un Pueblo de Potemkin, una fachada de normalidad y buen funcionamiento detrás de la que se esconde, invisible a nuestros ojos, su desastroso estado real: “Es ist eine Sprache aus lauter Euphemismen, die verdecken, was tatsächlich gemeint ist. In der Sprache der Ökonomie sehen die meisten Sauereien herrlich legal aus.” Ya en la obra de Zola encontramos un sinfín de ejemplos de cómo los economistas se sirven de la lengua para crear una imagen de normalidad donde de hecho el fraude es un fenómeno generalizado. Saccard es un verdadero Top Manager avant la lettre (Zola, 1980b: 298), pues “malgré son simple titre de directeur […] il regnait au-dessus du conseil d’administration.” El banquero manipula actas de consejos orquestrando discusiones imaginarias, obliga a su socio a que le mienta al ministro Rougon para que éste entre en su negocio e incluso emite acciones fraudolentas, dándole así un valor completamente irreal a su Banque Universelle. Como muestra Zola, el discurso económico va aún más allá del simple embellecimiento de hechos: a menudo también funciona como Retablo de las Maravillas, pues mucha gente que participa en él por circunstancias, codicia o necesidad, no entiende sus implicaciones ni se da cuenta de que son esclavos del sistema.289 Tampoco en el siglo XXI es sólo la crisis económica la que agobia y humilla a las personas, sino también la lengua, que los hace pregoneros ignorantes de eslóganes, clichés y lugares comunes. En los útlimos años, el manto de neblina de la retórica económica se ha vuelto tan denso que todos hacemos como si supiéramos lo que está ocurriendo y lo censuramos aunque en el fondo admitimos que la situación es tan grave que no se puede hacer gran cosa para cambiarla. La literatura refleja esta precariedad de la lengua a nivel formal y de contenido. 289 Algunos protagonistas de nuestras novelas explicitan el carácter ficticio de su labor, por

ejemplo J.L.R. (Silva: 117): “Lo que me desorienta es que ellos sí creen, en mayor o menor medida, en todo este montaje.” También el Anarquista (Sánchez: 66) le dice al protagonista: “Tú y yo somos en eso especiales; vivimos no sólo del dinero, sino de su espejismo, de la creación del mito. Somos parte indispensable del ritual.”

246

Los textos de Rögglä (2004) y de Quintreau (2006) se componen por ejemplo de monólogos interiores entrecortados con los que se muestra por una parte la enajenación del individuo y por otra, la ausencia total de diálogo. El protagonista semi-anónimo de Silva (2007) tan sólo deja siete folios manuscritos y otros cuatro redactados a máquina. En todos utiliza letra muy pequeña y “sin apenas espacio entre renglones” (ibídem: 19), lo que se puede interpretar como reflejo de su estado oprimido y agobiado. En la novela de Beigbeder (2000), ahíta de “franglés” y jerga y sazonada con pastiches de anuncios publicitarios, se plasma tanto la fragmentariedad de individuo moderno (efecto renforzado por el juego con los pronombres personales) como la carencia de asideros personales y de valores morales. En Recursos Humanos (García Ángel, 2006), Osorio y su esposa han cortado todos los lazos afectivos y comunicativos hasta el punto de que no se dirigen la palabra uno a otro sino que la mujer habla con él a través de diálogos con el bebé del que “nunca había vuelto a decir ‘nuestro’ y en cambio decía ‘mi hijo’“ (ibídem: 41). Cuando se enfada, el protagonista utiliza un registro muy vulgar y los mensajes electrónicos que envía en la empresa están repletos de errores, escritos “en el lenguaje que había aprendido durante sus años de vecindario malo, colegio público y unversidad distrital” (ibídem: 98). La novela de García Ángel también tematiza la historiografía empresarial en clave paródica, pues mientras que por regla ésta suele ocultar los momentos de crisis y los episodios poco halagüeños de su trayectoria290, en Recursos Humanos se traen a luz todos los traspiés indecorosos y la incompetencia de la junta directiva. Al maquillaje para la posteridad también están sometidas las biografías de las grandes figuras de la economía, que, como ilustra muy bien Prado (2013) en su última novela, hilvanan mitos a medida recurriendo a un fondo de patrones establecidos. Los historiógrafos de corte del capitalismo lo desprenden de la cronología linear sustituyéndola por un modelo cíclico que le atribuye poderes

290 Cf. Rögglä (2009: 193): “[J]a im nachhinein werden die dinge immer anders gesehen. auch in

die firmengeschichten gehen mehr so erfolgsgeschichten ein, die anderen spart man sich.”

247

mágicos a la economía según el concepto de destrucción creadora (Schumpeter, 2005), proceso necesario para la innovación y, en última instancia, la creación de empleo y bienestar.291 Apoyando este concepto, la historiografía se pone al servicio de una conducta irresponsable y legitimizan la posterior impunidad. A nivel empresarial, los avances tecnológicos han revolucionado los hábitos de comunicación e impactado en las estructuras jerárquicas de las empresas. La posibilidad de contactar en todo momento a cualquier miembro del colofón facilita saltos en la cadena de mando pero conlleva una pérdida de información y elimina la labor narrativa y de interpretación que cada eslabón aporta al mensaje, adaptándolo así al siguiente receptor. Sennett (2009 : 38) describe las consecuencias de este fenómeno: “In der Unternehmensführung, die unter dem Druck des ungeduldigen Kapitals steht, führt dieser technologische Fortschritt ganz unmittelbar zu dem Glauben, genug zu wissen und daher Veränderungen ganz direkt von oben anordnen zu können.” El empobrecimiento retórico y social que resulta de este cambio se ve acentuado por el hecho de que la comunicación oral cede cada vez más terreno al diálogo electrónico. La literatura y otras formas artísticas insisten en el hecho de que la lengua ha perdido todo valor semántico y se ve reducida a una función apelativa292, lo cual imposibilita la comunicación real. El Rollodicto (Heller, 2010) simboliza el discurso del mánager que consiste en palabras intercambiables, desprovistas de sentido.

291 Ya Zola (1980b: 230) describe los acontecimientos en torno a la Banque Universelle como

“une de ces poussées folles de la spéculation, qui, toutes les dix à quinze années, obstruent et empoisonnent la Bourse, ne laissant après elles que des ruines et du sang.” También Voituriez (2010: 141) se refiere, en tono más crítico, al concepto shumpeteriano, de boca del psicólogo de Susanna: “Les marchés financiers canalisent nos pulsions de mort et ce faisant, créent de la richesse, peut-on rêver plus utile socialement et plus ingénieux?”

292 Según Roman Jakobson (1963).

248

Imagen 16: Rollodicto.293

También recuerda los Cent Mille Milliards de Poèmes (Queneau, 1961) y apunta a los problemas del hipertexto: discernir los elementos relevantes en la avalancha de informaciones a la que estamos expuestos, un constante sentimiento de déjà-vu (o déjà-entendu) que provoca aburrimiento y desinterés. Biehl (2008: 189) apunta que: “Auch wenn Top-Manager zu Investoren und Journalisten sprechen, sind die Reden nur auf den allerersten Blick nüchtern. Dem Zuhörer wird sehr schnell bewusst, dass sich in den Aussagen viele plakative Vergleiche und Bilder finden.“ En su novela, Miranda (2005: 83) describe un encuentro entre dos empresas, prototípico por la ausencia de contenido, para una compraventa de productos tecnológicos, de la que todos salen “como si le[s] hubiese pasado por encima un camión conducido por Mike Tyson.”:

Cuando [el vendedor] captó que se estaba pasando con la tecnología, comenzó la suelta de tópicos.294 [...] Una a una pasaron ciento sesenta slides (una forma fina, o sea, en inglés, de decir diapositiva), todas llenas de dibujos, diagramas,

293 Expuesto en: Heller, M. et al., op.cit. Foto del autor. Rögglä (2013: 115) describe de manera

muy acertada la ausencia de comunicación real: “so 100%ig höre man sich das nicht an, was sie da zu bieten hätten, das könne man auch gar nicht, auf das seien deren aussagen ja gar nicht ausgelegt, allein der jargon, es wundere sie ohnehin, dass man den ungestraft auf dauer anwenden könne.”

294 En cuanto jefe de Recursos Humanos, César (Sánchez: 252) también estima la capacidad

retórica y el dominio de la jerga por encima de los conocimientos concretos: “[Sara] no domina el lenguaje técnico, aunque lo imita con cierta eficacia, y sobre todo [...] tiene perspectiva retórica. Son cualidades más que suficientes para ofrecerles mejores resultados que los de Fuster, que abruma con la espesura de datos y conceptos enrevesados pero sin objetivo final.”

249

esquemas, explicaciones para niños y logotipos. [...] Se fijó en las caras. Todos teníamos ‘la mirada’. Nadie decía una palabra.

Se aprecia cómo el vendedor desvía la atención del producto, abruma a la audiencia con informaciones no verbales improcedentes y recurre al inglés para darle un toque fino a su discurso. ‘La mirada’ de los asistentes remite a una ausencia de compromiso, característica de los empleados modernos, que se hace patente a lo largo de toda la obra. Además muestra que la plantilla no ha entendido nada de lo que acaba de escuchar, lo cual confirma la sentencia irónica de César (Sánchez: 149): “Los proyectos de verdad avanzados en realidad no se entienden, sólo se divulgan a través de alguien que sabe comunicar.” También J. L. R. (Silva: 57) comenta que, con Véronique, por la que siente un interés erótico improvisado y volátil,295 tan sólo llega a hablar “de la nueva norma, de las ponencias, del fin del ciclo recesivo y de otras tonterías” que, en el fondo ni les dicen nada ni les interesan a ambos. La literatura y el cine tematizan de forma insistente y a menudo irónica la vanidad e insignificancia del discurso del mánager y la consecuente superficialidad de sus relaciones.296 En las empresas e instituciones financieras modernas, los individuos a menudo son incapaces de interpretar lo que ocurre a su alrededor y se contentan con la explicación estereotípica de que tan sólo unos pocos portadores privilegiados conocen los mecanismos internos y ocultos de la organización. Sennett (1998: 98) habla de una mistificación del poder en la que una pequeña élite ha logrado “den Menschen das Gefühl zu vermitteln, sie seien selbst nicht in der Lage, sich zu verstehen und ihre eigene Lebensführung zu interpretieren”. Un ejemplo excelente de cómo la literatura critica la retórica de los salvadores y gurús financieros a golpe de ironía y sarcasmo —que, por su extensión, no podemos reproducir aquí— se encuentra en la obra de García Ángel (2006: 274 y ss.). El autor traza un

295 La descripción de la frustración y los desencuentros eróticos del protagonista (Silva: 76 y ss.)

completan, junto con el relato de su noviazgo abominable, su condición de fracasado sentimental.

296 Por ejemplo la ya citada columna “Gedankenaustausch” (Suter, 2012: 112 y ss.).

250

retrato minucioso del consultor desde sus rasgos físicos (copete, cejas gruesas, nariz aguileña) pasando por su atuendo (botas de cuero de culebra, vestido Armani) hasta la panoplia de medidas supuestamente benéficas que pone en marcha para la supervivencia de la empresa. Su intervención redentora termina, como es de esperar, en un fracaso contundente. Desde Wall Street (Stone, 1987) sabemos que en el mercado bursátil sólo sobrevive quien dispone de informaciones privilegiadas, redes de clientelismo y dispositivos de engaño y encubrimiento, que en la lengua del mercado llamaríamos ventajas competitivas, una sólida red de contactos y buen marketing. Quien no disponga de estos instrumentos, tendrá una vida muy breve en la pecera de los grandes negocios. Como reza una conocida muletilla en Wall Street: “Money talks and bullshit walks.” Sin embargo, en el escenario maniqueo de marginados e incluidos surgen cada vez más sospechas de que nadie controla el entramado financiero ni es mucho menos capaz de hacer frente a los problemas que están azotando el sistema. En la actualidad, escasean personalidades vendedoras de optimismo y de utopías con el talento retórico de un Saccard (Zola 1980b: 148), quien “avec sa parole ardente qui transformait une affaire d’argent en un conte de poète, [...] expliqua les entreprises superbes, le succès certain et colossal.” La respuesta unánime a cómo se ha podido llegar a esta situación es que los “productos financieros” se han vuelto tan complejos que ni los profesionales logran descifrarlos.297 A la complejidad se le añade el grado de abstracción, pues en las bolsas ya no se especula con el valor de artículos tangibles como pueden ser los productos cereales sino, en toda su dimensión cínica, con la posibilidad de que catástofes naturales tengan una incidencia en el equilibrio político de un país o sobre el cumplimiento de una deuda hipotecaria por una persona con una

297 La obra de Zola (1980b: 86) desmiente el discurso de la complejidad económica como causante

de las catástrofes recientes. El autor galo ya habla del “mystère des opérations financières, d’autant plus attirant pour les cervelles françaises, que très peu d’entre elles le pénètrent.”

251

solvencia económica mínima. El riesgo298 ha sido convertido en producto, y las agencias de calificación, creadas en su día como instrumento de ayuda, no hicieron más que embrollar el sistema, amañando informes comerciales y endulzando activos tóxicos. Asensio (2009: 186) explica que

El analista desea que sus predicciones se cumplan. Y si no es así, ya buscará alguna justificación. La cuestión es decir algo que suene coherente. La economía es coherente porque todo tiene una explicación. Hasta la irracionalidad es justificable.299

La lengua no sólo es utilizada para encubrir y maquillar, sino también para crear valor virtual. Un ejemplo es el cambio de etiqueta que se le hizo al Tercer Mundo, rebautizado a inicios de los años 1980 en “Países Emergentes”, término que denota más dinámica y una orientación en alza. Hasta mediados de los años 1990, se habló de los cuatro tigres asiáticos, metáfora que remitía a ferocidad del crecimiento económico característico de Corea del Sur, Hong Kong, Singapur y Taiwán. En 2001, Goldman Sachs creó el acrónimo BRIC(S), poniendo de relieve la importancia de los cinco países en la construcción del mercado global. En el documental Let’s Make Money (Wagenhofer, 2008) se encuentran muchos ejemplos de cómo se utilizan recursos lingüísticos para justificar y disimular la explotación de estados pobres.

298 Miranda (2005: 49) describe de manera divertida la inutilidad y el carácter parasitario de cargos

que pretenden racionalizar el riesgo: “Director de Evaluaciones de Riesgo, un puesto que podría aburrir a un brazo robot.” Con respecto a la cultura del riesgo, Sánchez (2010: 45) hace una interesante comaparación de ideologías: “El socialismo vende verdades inmutables; el capitalismo gestiona incertidumbres.”

299 La observación de Sánchez (2010: 251) que, a pesar de su extensión, citamos a continuación, va en la misma dirección: “A la hora de la verdad, ninguno de nuestros informes sirve para nada, puesto que la realidad es mucho más caótica e imprevisible. Precisamente ésa es la clave del mercado, para lo bueno y para lo malo. Vivimos en un caos tímidamente regulado. Por eso podemos permitirnos el lujo de predecir y no acertar. Si acertamos, perfecto, porque demuestra nuestro talento. Si fracasamos es culpa de la libertad y del mercado, o sea que no es culpa de nadie, en el fondo.“

252

Las mentiras de los mánager300 y la tergiversación de hechos mediante recursos lingüísticos son dos tópicos literarios que ya encontramos en La Celestina (Rojas, 1499: 113). Pármeno dice que “todo era burla y mentira” en la vieja alcahueta. Ésta provoca a propósito malentendidos (ibídem: 167) y dobles sentidos o les arrebata promesas a sus víctimas recurriendo a discursos melifluos y, una vez logrado su objetivo, cambia completamente de tono (ibídem: 207). Sempronio resume acertadamente el carácter calculador y manipulador de la anciana (ibídem: 223): “Quando menea los labios es fengir mentiras, ordenar cautelas para aver dinero: ‘Por aquí le entraré, esto me responderá, esto[tro] replicaré.’”301 Celestina dispone de amplios conocimientos culturales, tanto sagrados (referencias bíblicas y a la religiosidad cotidiana) como profanos (maneja un sinfín de refranes y proverbios). Sus dotes persuasivas se basan en un lenguaje metafórico y siempre adaptable a los deseos y necesidades de sus clientes, con los que crea una relación de complicidad. En lo que se refiere a los elementos característicos del lenguaje económico, las obras literarias recalcan sobre todo tres aspectos: la jerga, los anglicismos y las figuras retóricas, entre las que destaca con creces la metáfora. El encuentro del joven empresario Patrick Bardeilhan con su madre (Salvaing: 168), allá por los años 1980, cuando aquélla va a visitar la empresa de Brigny dirigida por su hijo, resulta sumamente reveladora. La señora Bardeilhan está muy sorprendida de ver una fábrica con tan pocos trabajadores, tan alejados unos de otros y con la ropa tan limpia. Patrick se da cuenta de que la madre sólo tiene acceso al mundo de la producción a través de la literatura y que por eso su

300 Los expertos de análisis conductual les conceden la atenuante a los CEO, argumentando que

son “inherently cheerleaders” y que, por lo tanto, aunque parezca que están mintiendo, no siempre lo hacen necesariamente a propósito sino que forma parte de su papel (Hof, 2010).

301 Estamos completamente de acuerdo con Gilman y Frenk Alatorre (1974: 118) según quienes estas palabras muestran que la vida de Celestina está dedicada al diálogo. Como corresponde al momento de redacción de la obra, la retórica empresarial de los personajes se basa esencialmente en el refranero popular, como cuando Sempronio, al referirse a los rumores que circulan sobre su persona, le dice a Pármeno (Rojas: 220) “Señor, no es todo blanco aquello que de negro no tiene semejança, ni es todo oro quanto amarillo reluze [cursivas del autor].”

253

imaginación lleva un retraso de casi un siglo: “Elle s’attendait du Zola en somme, amélioré Front populaire, révisé Mai 68, l’entassement, la sueur, la crasse”. Patrick llega a la conclusión (ibídem, 169) de que:

[L]e travail évolue beaucoup plus vite que sa représentation. […] Les machines, les tâches, les savoirs, les relations changent, les images mentales sont à la traîne. […] Voilà pourquoi, Ancelin a tort, il faut trouver d’autres mots, d’autres codes. Attaché commercial en place de vendeur, opérateur au lieu d’ouvrier.

La escena familiar termina entre consideraciones dulces del protagonista sobre el “vocabulario de patio de recreo” de la anciana y el deseo ingenuo de que todos se lleven bien unos con otros por una parte y los planes de reestructuración de la empresa a nivel de vocabulario y de símbolos por otra. En esta secuencia, Salvaing capta muy bien la americanización del sistema de producción y de la economía europea en general a partir de los años 1980 que acarreó una plétora de nuevo vocabulario especializado. La Boîte apoya la tesis de que el poder, también y sobre todo el económico, reside en una representación ficcional del mundo construida con medios discursivos. A este respecto, el final de la novela muestra el abismo intelectual que la televisión y demás medios de comunicación, vinculados a un sistema económico acéfalo, han surcado en la mente de los individuos. La obra presenta la gestión de los recursos humanos como un festín de vampiros. Como hemos visto en capítulos anteriores, el argot es un valioso instrumento de poder porque cumple una función triple: mantiene fuera a no iniciados al privarlos de información (excepto cuando, de todos modos, se trata de palabras hueras), produce un discurso legitimador difícil de refutar por su carácter hermético y crea una nebulosa hermenéutica a la hora de reconstruir actuaciones facinerosas y deslindar responsabilidades. Urs Widmer (Weiss, G. & Hug, D., 2009) utiliza palabras duras contra el recusrso a la jerga: “Wer den neoliberalen Jargon spricht, will den Schwächeren ausschalten.“ Su compatriota Martin Suter también arremete, aunque de manera menos virulenta, contra el lenguaje

254

especializado. Su antihéroe Mosimann nos propina a veces toda una sarta de expresiones que, a primera vista, suenan familiares (Suter: 26): “Profitmaximierung”, “Kostenreduzierung”, “Synergetisierung”, “Restrukturierung”, “Shareholder Validierung”, “Liberalisierung”. Si nos fijamos bien, constatamos sin embargo que se han colado algunas “falsas amigas” que ni existen ni hacen sentido, como en realidad tampoco lo hacen muchas expresiones que hoy día damos por descontadas y utilizamos en nuestro día a día. Un estudio reciente de la Universidad de Stanford (Larcker, D. F. & Zakolyukina, A. A., 2012) muestra cómo los mánager que suelen manipular sus informes recurren con frecuencia al pronombre personal en plural, el mismo mecanismo con el que ya nos hemos topado en la entrevista de Howard Schulz. También utilizan a menudo “palabras basura” (junk words) cargadas de emocionalidad y son proclives a emplear construcciones hiperbólicas. Evitan de manera consecuente expresiones como “creación de valor” o “valor accionarial” por temor a que en un futuro les causen problemas jurídicos (ibídem: 24). A la vista de estos datos, resulta interesante que pocos meses antes del colapso de Lehman Brothers, el CFO Eric Callan utilizara, en una alocución, 14 veces la palabra “fantástico”, 24 veces “fuerte” y 8 veces “increíble”. Fügemann (2010) concluye que son “Alles Floskeln, mit denen er den drohenden Untergang zu vertuschen versuchte.” El trío de cómicos británicos, Brenmer, Bird and Fortune, satiriza la jerga económica, sobre todo los nombres de los productos financieros, en una maravillosa escena sumamente divertida en la que un inversionista explica los mecanismos que llevaron a la crisis hipotecaria.302 También la famosa compañía de cómicos, Monty Python, ha producido una escena en la que hacen escarnio de la lengua económica.303 302 Kerviel88888 (2008, 14.2.). “Bird and Fortune – Subprime Crisis” Recuperado de

http://www.youtube.com/watch?v=mzJmTCYmo9g (14.5.2014). Sobre todo a partir del minuto 5:36.

303 Monty Python (2008, 18.12.). “Merchant Banker”, Monty Python's The Flying Circus Recuperado de http://www.youtube.com/watch?v=YUhb0XII93I (14.5.2014).

255

Los protagonistas de las novelas que hemos estudiado despliegan un amplio vocabulario técnico, memorizado sin reflexión a partir de manuales divulgativos que reproducen de manera no siempre oportuna, como por ejemplo Pacheco en El mágico aprendiz (Landero, 1999).304 Del malvado Rorty (Quintreau: 19) se dice que:

[Il] a fait ses études à Harvard où il a appris les règles fondamentales du management, on ne peut pas faire d’omelette sans casser des œufs, scande Rorty […] la compression des effectifs […] purger la masse salariale […] Il appelle ça anthropologie du changement.

Fuera de su especialidad los mánager se nos muestran —y aquí creemos percibir un regusto revanchista de los autores— desprovistos de cualquier tipo de conocimiento por lo que recurren a fuentes de poca monta para impresionar a sus correligionarios. Rorty (Quintreau: 84) expresa por ejemplo una satisfacción infantil porque “Je les ai encore bluffés sur Nietzsche, épatants ces sites philobacs sur internet.”305 El blanco preferido de los literatos es el vocabulario vinculado a la gestión del personal por tener éste repercusiones de mayor índole existencial.306 Muletillas como “reestructuración progresiva“, “recuperar el nivel de productividad”, “mantener una ventaja competitiva“ aparecen a menudo en las obras latinoamericanas y españolas, donde también se encuentran expresiones como “commodities”, “misión”, “Gráfico de Gannt” o “paralelizar”, que César

304 También el colérico Stoeffer (Quintreau: 60) apostilla a la diatriba de su superior: “Cette ordure

nous a récité sa bible apprise par cœur dans je ne sais quel manuel de développement personnel.”

305 La mezquindad del ejecutivo estadounidense se muestra también en su odio y desprecio hacia los artistas e intelectuales, por ejemplo cuando se refiere a Alighieri como “abruti, saloperie d’intellobobo” (Quintreau: 87). Un poco más adelante confiesa que: “Je hais les artistes, ces caniches bricolos, ces créateurs de vent, la dernière FIAC était pathétique, quelle honte, toutes ces merdes érigées en chef d’œuvre.” Nótese el vocabulario vulgar, indicio de su poca cultura. También resulta interesante la pareja de metáforas caninas: el artista-caniche frente al mánager-Pit Bull.

306 Recordamos la escena de despido en El alquiler del mundo (Sánchez, 2010: 116 y ss.), analizada en un apartado anterior.

256

(Miranda : 29) comenta con las palabras: “Supongo que usar neologismos307 idiotas provoca también explicaciones circulares.” Una obra de creación novedosa por el género al que pertence es el poemario Valores Nominales de Itzíar López Guil (2014), en el que la autora combina términos técnicos de la economía con la expresión poética. A partir de una vista otoñal desde la ventana del yo lírico, las poesías nos llevan de viaje por varios continentes (se mencionan topónimos ugandeses, ecuatorianos y helvéticos), en el que los contenidos de los versos muestran las consecuencias nefastas de la economía global a las que aluden los títulos. La fuerte oposición entre los dos mundos se resalta por ejemplo en “Cierre de operación”, donde un individuo “nacido fuera del mapa” corre hasta la valla de Melilla, un punto “con nombre y con historia” pero desprovisto de toda humanidad. La cara y el ingenio del subsahariano se enfrentan a la cámara y la valla de alambre del mundo industralizado. El título hace referencia al salto que le permitirá al protagonista “trazar su crucecita en la pizarra oscura del progreso”. La utilización del diminutivo y el adjetivo muestran la insignificancia del individuo en un sistema lóbrego que amenaza con engullirlo, imagen que también encontramos en “Política de dividendos”. La colonización Occidental en Ecuador es retratada de manera sutil y concisa en “Derecho de Braceaje”, donde las dos estrofas oponen a nivel formal los dos mundos científico-europeo e indígena-natural. A la entrada triunfal del autocar-elefante en el recinto de fachadas blancas le sigue el alboroto de los servidores mestizos. Este escenario agitado y ruidoso se opone al “suave ulular de la flora” y la inmovilidad majestuosa de la montaña que los turistas violarán al día siguiente cuando penetren en sus faldas. La historia que el indio, hecho prisionero en su propia tierra, les prodigará a los extranjeros, ¿será el “derecho de braceaje” al que se refiere el título?

307 La burla de los neologismos económicos es una constante en la literatura, que incluso crea

expresiones como “entreprise protoplasmatique” (Quintreau: 56), inexistentes en el mundo real.

257

En “Rentabilidad”, poema dedicado a la comunidad negra del Vale del Chota, presenciamos otro enfrentamiento entre los dos mundos. López Guil toma la letra de “Carpuela”, le cambia el sentido y, en un acto de rebeldía de los sentimientos contra la rentabilidad económica, se la pone en la boca a uno de los dialogantes que se resiste a la oferta de su interlocutor de pagarle el viaje a Europa. A continuación reproducimos la estrofa correspondiente del texto original.

Ya no quiero vivir en este carpuela, porque lo que tenia se llevo el río Ya no quiero vivir en este carpuela, porque lo que tenia se llevo el río

ya me voy, yo ya me voy ya no hay donde trabajar, ya me voy, yo ya me voy al Oriente a trabajar.308

“Regalía” alude al precio que los desfavorecidos de esta tierra tienen que pagarles a los poderosos por el sustento del que dependen. El joven aprende que para sobrevivir ha de humillarse, esa es la regalía que le debe al apostador. “Tasa de interés” se refiere al pago que recibe Marcela (la legalidad y el puesto de trabajo) por los sufrimientos que ha tenido que soportar (padre, marido, policía de extranjeros) durante mucho tiempo. También en Valores Nominales, las relaciones entre las personas resultan desoladoras. La poetisa retrata a mujeres víctimas de la violencia de género que luchan por sustentar solas a sus hijos, explotadas por sus jefes. La importancia de los lazos familiares se hace patente a nivel intertextual, pues la autora dedica la obra entera y cada uno de los poemas a personas allegadas o familiares. También la elección de los escenarios, Ecuador y Suiza309, responde a dichos criterios. El poemario de López Guil apoya la tesis de que la literatura mantiene más lazos con la realidad, en la que irrumpe lo artificial y artificioso del mundo económco, quebrando el orden natural de la vida y el equilibrio con la naturaleza. El título “África López (S.A.)” alude por ejemplo al carácter de mercancía que ha adquirido el continente, saqueado por empresas al servicio de accionistas centrados en su propio lucro. El texto relata cómo fue colonizada la cuna de la 308 Recuperado de http://www.musica.com/letras.asp?letra=1807841 (30.7.2014). 309 África es también el nombre de su sobrina.

258

humanidad y denuncia de qué manera sigue siendo explotada por gente que ignora y no se interesa por su verdadera esencia. Interpretamos “Mal de altura” como puesta en guardia contra la codicia y la subida al Cotopaxi como metáfora de la anhelada alza bolsista. Tal vez la alusión al intento frustrado de Humboldt de escalar la venerable montaña a inicios del siglo XIX nos quiera prevenir contra carreras temerarias hacia cumbres ignotas. Nunca sabemos cuándo llegaremos al tope o al precio más alto de la jornada, al igual que los soldados del rey Svein (Voituriez: 122) ignoran cuándo pasará el “Long Dragon”, la nao real enemiga. Por lo tanto, puede valer la pena que sigamos el consejo del guía y que nos paremos al “llegar al primer refugio” antes que “romper los pulmones.” El último poema, “Custodia en Bóveda”, cierra el periplo con el vuelo de los vencejos que regresan de una Uganda tan hostil, que ni siquiera ponen pie en ella. Allí, los chiquillos tienen que esconderse en cabañas, a las que hace referencia el título, para no ser convertidos en niños soldados y escapar así a la espiral de violencia devastadora que consume el país. Tanto la terminología técnica de los títulos como el paratexto añaden sentido y fuerza a los contenidos ya de por sí muy potentes de los poemas. Las expresiones de lenguaje económico utilizadas en los títulos nos recuerdan la jerga médica, el poemario parece un compendio galénico de las enfermedades que ilustra las patologías provocadas por el liberalismo económico occidental, elemento invasor y corruptor, en otras partes del mundo. Las cifras de la cubierta sugieren una tabla de bolsas y encuentran un eco en los cuadros de Carlos López Cortezo, dialéctica renforzada por la resonancia cromática del amarillo y el ocre. Para volver al análisis léxico de nuestro corpus, huelga decir que la caraterística más destacada del lenguaje empresarial es el aluvión de anglicismos que la evolución trepidante del sector ha hecho infiltrar en todas las lenguas y de los que muchos incluso han calado en el lenguaje cotidiano. Incluso Francia, que cuenta con una política lingüística proteccionista y tradicionalmente recelosa ante el

259

mundo anglosajón310, se ve impotente frente a la “colonización” de su lengua, como la llaman los puristas. En la literatura, también se aprecia una mayor inquina hacia el inglés por parte de los autores galos311 y la “no man’s langue” (Salvaing: 15), esa lingua franca (en su sentido etimológico) moderna, mientras que los literatos de lengua española tratan el tema con menos frecuencia y más bien con una especie de ironía desenfadada. Las metáforas han sido siempre un recurso estilístico central de la retórica, y en ámbitos arduos y complejos como las finanzas resultan aún más eficaces, pues explican relaciones y procedimientos complejos situándolos en un contexto familiar y comprensible. Según la definición de Lakoff y Johnson (1980: 15) “the essence of a metaphor is an understanding and experience of one thing in terms of another.” Los lingüistas insisten en la motivación perceptiva de las metáforas conceptuales, condicionadas por nuestras estructuras sensoriales y motrices, por lo tanto representamos las entidades abstractas con conceptos conocidos a partir de características compartidas. Si designamos algo con una metáfora de enfermedad, esto implica que el concepto abstracto está vinculado a una vivencia desagradable, de sufrimiento y dolor. La investigación ha mostrado (Biehl 2008: 190) que en situaciones diarias de negociación, las personas recurren de forma espontánea al lenguaje figurado cuando se dan cuenta de que la otra parte está en desacuerdo con su posición. En el uso corriente, muchas metáforas ya no son reconocibles como tales por la frecuencia con la que se emplean. El contexto, el cotexto y los conocimientos socioculturales del receptor suelen permitir una desambiguación pero, por su naturaleza, la metáforas siempre conservan un cierto grado de inderterminación que da lugar a interpretaciones

310 Cf. por ejemplo Beyer (2012). 311 Cf. por ejemplo Salvaing (1998: 91) o Voituriez (2010: 149). El inglés no sólo se implanta a

través del vocabulario sino por su imposición como lengua vehicular en compañías francesas fusionadas con, o englutidas por multinacionales estadonuidenses. En la empresa en la que [no] trabaja Marc Deleuze (de Bondt 2010: 96), depués de la fusión “toutes les réunions du comité de direction allaient se tenir en anglais – ou en américain, comme disait Rush.”

260

variadas —característica más que conveniente en el ámbito por el que nos movemos. Por lo tanto, no resulta soprendente que en la economía el proceso de metaforización sea particularmente prolífico, debido en gran parte a la naturaleza abstracta de sus conceptos clave. Basta pensar en términos como “elasticidad de la demanda”, “apalancamiento financiero”, “espiral de los precios” o “escala móvil”, que se encuentran nada más abrir la sección de economía de un diario español de gran portada (Díaz-Pintado, 2005). Pero también se aprecia un movimiento en el sentido contrario. Abundan las palabras y expresiones procedentes del mundo de la economía que se han arraigado en la vida diaria, entre ellas cantidad de metáforas. Cabe destacar el papel importante que han desempeñado determinadas metáforas en la historia del pensamiento económico. La más destacada de todas es, sin duda, la invisible hand, introducida por Adam Smith (1776) para explicar “cómo, sin necesidad de acuerdos previos, el mercado armoniza el conjunto de las decisiones individuales guiadas por el lucro, en un resultado que cabe considerar como el más eficiente y beneficioso para todos” (Tamames & Gallego, 2001: 279). En dos publicaciones influyentes sobre la retórica de la economía, McCloskey, cuyos trabajos fundamentales hemos mencionado ya anteriormente, insiste en que el ejemplo más importante es el lenguaje empleado por los economistas y, en particular, sus metáforas. Frente a la concepción tradicional de esta figura como un mero ornamento, McCloskey asegura que “each step in economic reasoning [...] is metaphoric” (1983: 502; 1985: 75). Para él, las metáforas son un medio por el cual se construye el mundo de la Economía. El hilo rojo que atraviesa los diferentes tipos de metáforas de nuestro corpus refleja la tendencia que se registra en el discurso económico de antropomorfizar fenómenos y procesos abstractos, acercándolos así a actividades y experiencias corporales humanas. Uno de los ámbitos que con más frecuencia se saca a colación es el de la guerra. El imaginario bélico perpetúa el modelo masculino de management y la idea de

261

que el arte de la gestión es equiparable al arte de la guerra. No es de extrañar que la obra homónima del maestro chino Sun Tzu (Hanzhang, 2011) pertenezca al canon de lecturas obligadas para los mánager. Ya Zola (1900b: 406) compara a los líderes militares y económicos, aunque de manera poco halagueña: “C’était fou, mais les grands hommes de guerre et de finance ne sont-ils pas souvent que des fous qui réussissent?” En varias obras de nuestro corpus se representan los negocios como un campo de batalla y a los participantes como combatientes que ganan o perecen, aunque son mucho menos frecuentes que por ejemplo en los medios de comunicación o en los manuales de gestión. Algunos ejemplos son las constantes batallas entre Saccard y Gundermann (Zola 1980b: 376), quien envía “d’inépuisables troupes [...] au massacre [...] jusqu’au jour où la baisse finale lui donnerait la victoire”, los “soldados del rey Svein” (Voituriez, 2010) o los “vassaux médiévaux qui déversent devant les actionnaires le butin de l’année” (Beigbeder, 2000). En un contexto más moderno y filoestadounidense, uno de los personajes de Suter (2012: 24) imagina que, por su burnout, recibe el Corazón Púrpura o purple hart, condecoración otorgádales en EE.UU. a los soldados heridos o muertos en servicio. Las metáforas de la guerra se utilizan más para designar a los patriarcas y a los mánager del siglo XX en obras biográficas, mientras que para la nueva generación de bolsistas y agentes financieros se recurre con preferencia al imaginario animal, describiéndolos a veces como depredadores solitarios, otras veces como manada. Sennett (2009: 47) ofrece una explicación válida para este cambio de paradigma:

Was Reichtum und Macht angeht, war die Distanz zwischen einem paternalistischen Unternehmer wie Henry Ford und einem Fliessbandarbeiter natürlich ebenso gross wie dessen Ungleichheit mit einem global agierenden Finanzmogul unserer Zeit. In soziologischer Hinsicht stand Ford seinen Arbeitern jedoch näher, ähnlich einem General, der auf dem Schlachtfeld in einer Verbindung zu seinen Soldaten steht.

262

También las metáforas animales y las referentes al deporte312, por ejemplo al boxeo (Prado: 84), están cargadas de connotaciones masculinas y vehiculan siempre cierta agresividad. Entre las especies animales citadas destacan los grandes depredadores marinos y terrestres: leones, chacales, lobos, “fieras enjauladas” (Prado: 105)313 o tiburones en una pecera.314 Acorde con su registro lingüístico entre coloquial y vulgar, Lynch (Ortuño 2007) se describe a sí mismo como bicho carroñero y porcino.315 Osorio (García Ángel: 229) dice que la empresa es un “gigantesco animal que se pone en pie, se lame las heridas y regresa al combate.” Los ejemplos son más numerosos que en el caso de las imágenes bélicas y deportivas, con las que a veces se combinan como cuando su jefe Lezama (Sánchez: 30) le explica eufórico a César la importancia del proyecto en el que trabajan: “Si esto sale bien, entramos en la pecera de los grandes. En la NBA, César. Subimos de nivel de verdad y nos acercamos a los Dioses. La NBA, ¿te das cuenta?” El mismo César quien, por casualidad dirige una plantilla de once colaboradores, siente gran admiración por Johan Cruyff, figura de devoción culé, sumo exponente del “fútbol total“ y, en palabras del ejecutivo (ibídem: 70), “un ejemplo indudablemente atractivo de carisma y capacidad de decisión.” Menos importantes desde el punto de vista cuantitativo resultan las metáforas relativas al cuerpo y a la salud que identifican la economía como ser vivo y comparan sus partes con órganos humanos, a menudo lesionados o enfermos,

312 Las imágenes deportivas y bélicas comparten el carácter agonístico, los esquemas de ataque y

defensa, la victoria o la derrota final, elementos que contribuyen a dinamizar la representación de los fenómenos económicos. En el mismo apartado se sitúan las metáforas de movimiento, que suelen expresar avance, progreso y vitalidad.

313 Con una metáfora muy ibérica, Prado se refiere a los ‘sobrecogedores’, término acuñado en el mundo taurino y reactivado durante el “Caso Bárcenas”, un escándalo sonado de corrupción política descubierto en el año 2013.

314 El insider Julien (Voituriez: 45) insiste en precisar: “S’ils savaient comme ils se trompent. Ils imaginent [...] des poissons féroces, de furie carnassière, le monde des affaires comme un monde brutal et violent. […] Si des poissons voraces naviguent dans ses eaux, ils ne se dévorent pas entre eux.”

315 Stoeffer describe el trato degradante que recibe en términos parecidos: “[N]otre vraie condition, des rats en cage, voilà ce que nous sommes.”

263

incluso gangrenados.316 La consecuencia negativa de este tipo de metáforas es que justifican la puesta en práctica de medidas, incluso extremas, para resolver los problemas, pues los responsables son vistos como médicos que deben actuar con rapidez. Cuando César se refiere al mal funcionamiento de la delegación de Barcelona, que piensa remediar con recortes en la plantilla (Sánchez: 34), observa que: “Hay que cortar la enfermedad sin atacar a todos los órganos.“ Biehl (2008: 190) menciona otros campos semánticos como la arquitectura, la agricultura, el paisaje, así como metáforas náuticas o bíblicas que sin embargo en nuestro corpus literario aparecen en muy raras ocasiones.

12. Cine y management

Si bien nuestro estudio se centra en los géneros literarios de ficción, hemos decidido consagrar un pequeño apartado a las obras de creación audiovisual ya que el cine, desde su origen, no sólo ha sido un espejo en el que se reflejan los valores sociales sino que ha contribuido de manera sustanciosa en la configuración de esos mismos parámetros, con una mirada que aporta altas dosis de creatividad y sentido estético. Dentro de las artes, la gran pantalla destaca por una audiencia propia de los medios de comunicación de masas, con los que comparte el doble rol de notario y modelador de la realidad. Ya desde los inicios del cine sonoro, los hitos del género como por ejemplo The Power and the Glory (Howard, 1933) o Citizen Kane (Welles, 1941) retratan, de manera alusiva, a magnates de su época y denuncian la fuerza corruptora del poder y del dinero. A pesar de que el capital y la empresa siempre han estado presentes en el séptimo arte con mayor o menor intensidad, desde finales del siglo XX se registra un

316 El artículo sobre la crisis de la deuda en Europa (Alandete, 2011) es un ejemplo contundente de

cómo la prensa recurre a la metáfora de la enfermedad. El reportero cuenta que “Obama y su equipo de asesores temen un contagio de la crisis de la deuda a EE.UU. [...] la crisis fiscal en Europa se ha contagiado de un país a otro [...] Se trata de impedir que el virus siga avanzando, y para eso es fundamental que los bancos sean adecuadamente capitalizados.”

264

incremento considerable de obras que tratan el mundo de la economía y de las finanzas. Las crisis de la últimas décadas han dado lugar a una serie de documentales de gran éxito y difusión, altamente críticos con este ambiente y basados en confesiones de antiguos ”jugadores“ que han abandonado el circuito, sea por obligación o por iniciativa propia. En esta categoría queremos destacar dos películas, Inside Job (Ferguson, 2010) y Master of the Universe (Bauder, 2013). La primera muestra los orígenes de la crisis económica de 2008, las consecuencias y las perspectivas de futuro que los entrevistados le vaticinan al sistema económico, político y social de Occidente. Para ello, el documentalista estadounidense se basa en un trabajo de investigación acríbico y exhaustivo, entrevistas desconcertantes con altos ejecutivos y políticos entrelazadas con imágenes sobrecogedoras. Master of the Universe317 recoge el testimonio de Rainer Voss, un ex inversionista de gran envergadura en la Deutsche Bank —entidad que el entrevistado no menciona explícitamente como tampoco da ningún dato concreto para no ser demandado y perder los privilegios económicos que se le concedieron al retirarse. Voss abandonó la banca en 2008, después de trabajar durante dos décadas en los niveles más altos del escalofón empresarial, cuando, según sus propias palabras, la compañía ya le había reventado la vida. Otras películas menos conocidas pero no por ello de menor interés para nuestro tema son Floored (Allen Smith, 2009), un documental sobre la evolución de los parqués de Chicago a raíz de las interconexiones bursátiles con el mundo virtual, Work Hard, Play Hard (Losmann, 2011), filme que tematiza las nuevas formas de organización laboral —sobre todo a través de la gestión del espacio— y los métodos de gestión del personal y Let’s make money (Wagenhofer, 2008), que pretende dar una panorámica de la nueva colonización del Tercer Mundo llevada a cabo por los países industrializados bajo pretextos liberalistas y globalizadores.

317 El primero en utilizar este apelativo es el protagonista de The Bonfire of the Vanities (Wolfe,

1987), Sherman McCoy, un poderoso corredor de bolsa en Wall Street.

265

Desde el punto de vista iconográfico, todas las películas trabajan con una serie de imágenes que ya conocemos de la literatura, potenciadas por los recursos de puesta en escena, montaje y sonido propios del género. Si tomamos como ejemplo Master of the Universe y nos fijamos en la topografía, vemos que aparecen los mismos tipos de inmuebles y demás lugares emblemáticos ya presentes en las novelas como por ejemplo los rascacielos —las catedrales del capital que el director Marc Bauder acompaña con música sacra—, las salas de juntas, los ascensores y las barreras físicas que separan el universo hermético y aséptico de la compañía del resto del mundo. Losmann (2011) muestra, a partir del nuevo edificio de Unilever en la Hafencity de Hamburgo, de qué manera se utiliza la arquitectura como lenguaje para construir una imagen corporativa. Lo novedoso en la planificación de sedes empresariales es que ya en el encargo van formuladas las reacciones emocionales que deben provocar los espacios que, en última instancia, determinan en gran parte las estructuras de la compañía. En el caso de Unilever, el edificio transmite el mensaje que el trabajo no tiene que ser una mera obligación a la vez que impone, por su decorado, en cada zona un determinado tipo de comportamiento. Otro modelo novedoso de gestión espacial presentado en la película de Losmann es el concepto no territorial que obliga a reservar por internet y con antelación el tipo de espacio que se necesita para trabajar. Este hotelling priva a los empleados de espacios propios, marcados por objetos personales, y los relega a una condición nomádica y de desarraigo. Las imágenes muestran entornos estériles en los que nadie comunica con la persona a su lado a pesar de que todos comparten el mismo espacio. Todos los elementos que aluden a un ambiente hogareño resultan artificiales y están diseñados para sacar el máximo rendimiento de los empleados. Basándose en un estudio del MIT que afirma que el 80% de todas las inovaciones nacen en la comunicación espontánea y fortuita, la empresa, en este caso Accenture, crea puntos de café dedicados a estimular este tipo de intercambios dentro del marco laboral. Como dice el presidente de la compañía (ibídem:

266

20:03)318: “Wir schaffen dir ein Stück Nest und auch ein Stück Wärme, im Rahmen aber eines Business-Umfeldes. Deswegen auch bewusst keine Brauntöne die viel zu sehr an ein Zuhause erinnern.” Las oficinas abiertas aceleran el proceso de trabajo, proyectando y potenciando la inmediatez y ubiquidad en el entorno laboral. Tanto Floored como Master of the Universe teatralizan el fracaso económico y sus consecuencias para los seres humanos mediante imágenes de escenarios decrépitos y abandonados, por ejemplo los rascacielos desiertos en el distrito financiero de “Mainhattan” (Frankfurt) o el parqué despoblado de la bolsa de Chicago, cuyos suelos siguen cubiertos de papeletas de los bolsistas que ya hace tiempo perdieron su trabajo. Los escenarios transmiten una mezcla de nostalgia, perplejidad y pesar renforzados por los protagonistas en sus narraciones retrospectivas. Resulta muy desconcertante que, desde las ruinas materiales y simbólicas de todo un sector financiero se contemple una serie de nuevos edificios en construcción, más altos que lo precedentes, prueba de que nada se ha aprendido del cataclismo que nos ha pillado, en las palabras de Voss (Bauder: 83:16): “Das können nur Naivlinge glauben, dass der Markt lernfähig ist.”319 El inversor alemán, que a un cierto punto dejó de ver a su esposa y a su hijo porque incluso dormía en la oficina, comenta que dentro de la empresa (Bauder: 75:40): “wird eine Familie geschaffen, die dich einnimmt und reinzieht”, y que la desvinculación del resto del sistema social se opera a nivel institucional. Uno no tiene que preocuparse por las contingencias del mundo exterior y no le falta de nada mientras permanece en el sistema hermético “in dem man sich immer weiter von der Wirklichkeit entfernt” (Bauder: 38:17). Voss admite que, mientras la perspectiva sobre el mundo y la sociedad se iba borrando, él mismo iba echando por la borda, uno a uno, los valores morales. La compañía establece una especie

318 Para facilitar la lectura, en este capítulo nos limitaremos a indicar el nombre del director con la

referencia temporal. 319 También Wagenhofer (2008) constata que después de la crisis financiera el sector sigue

careciendo de normas reguladoras.

267

de dependencia a nivel afectivo con sus empleados, pues éstos quieren saberse apreciados y queridos por ella a la vez que se encuentran en una relación de dependencia económica. A cambio del sentimiento de pertenencia, la compañía-familia les exige a sus empleados lealtad y conformidad tal y como lo muestran los procesos de evaluación presentados por ejemplo en el filme de Losmann. El miedo a perder el puesto de trabajo hoy día se ha convertido en un instrumento de gerencia. Como consecuencia del aislamiento progresivo al que se ven sometidos, los mánager tampoco cuestionan el efecto de sus acciones sobre el mundo exterior por lo que en parte ni son conscientes de los daños que provocan. Varias obras aluden a una cierta dosis de ingenuidad y falta de malicia por parte de los inversores y banqueros, por lo menos en un primer momento. Voss explica que el desarrollo de productos financieros al inicio tenía menos que ver con codicia que con la voluntad de “jugar en el arenero”. De hecho, la metáfora del juego está omnipresente en la gran pantalla. En Floored (Allen Smith, 2009: 13:30) se insite sobre el carácter lúdico y azaroso de la actividad en la bolsa: “Ob man will oder nicht, aber es ist eine Form des Glücksspiels, es braucht eine Glücksspielmentalität.” La única atenuante que aparece con regularidad en los documentales es que, en cierto modo, también los mánager e inversionistas han sido víctimas de la falacidad del sistema, pues entraron en una especie de hipnosis de la que no lograron salir (Ferguson, 2010: 13:10): “When you start thinking that you can create somehing out of nothing, it’s very difficult to resist.” A partir de ahí, todo se vuelve una cuestión de testosterona (ibídem: 42:50): “Banking became a pissing contest. ‘Mine is bigger than yours.’ That kind of stuff.” Las decisiones pasaron a un nivel emocional, en el que los animales alfa durante mucho tiempo no estaban dispuestos a tomar decisiones racionales porque su ego no se lo permitía. Un psicoterapeuta entrevistado por Ferguson apunta que el hecho de ganar dinero estimula las mismas regiones cerebrales que el uso de cocaína y

268

explica que ciertos comportamientos están vinculados a las personalidades que actúan en la bolsa (ibídem: 43:00):

These people are risk-takers. They’re impulsive. It’s part of their behaviour. It’s part of their personality, and that manifests outside of work as well. It was quite typical for the guys to go out to strip bars, to use drugs. I see a lot of cocaine use, use of prostitution.

También Voss quiere mostrar que el aspecto económico es menos relevante para los jugadores que la competición y la sensación de pertenecer a una casta selecta y que no hay buenos o malos. Según él, el mismo sistema se ha olvidado la moral y, siguiendo sus reglas, la gente se convierte en culpable (Bauder: 21:46):

Ich denke nicht, dass da kriminelle Elemente am Werk sind, die sich irgendwelche Dinge überlegen, um andere Leute übers Ohr zu hauen. Wir reden nicht über albanische Hütchenspieler. Das ist menschlich, das ist nicht perfid.

El ex banquero recurre a la imagen del mágico aprendiz cuando dice que ciertos productos económicos en un principio sensatos pueden causar mucho daño si se utilizan de forma errónea, tal y como les ocurrió al ratón Mickey, al personaje de Goethe o a Jerôme Kerviel. El entrevistado defiende al banquero francés denunciando la aureola exagerada de poder que la gente les atribuye a los bolsistas, pues en el fondo no son más que gallinas ponedoras a las que cada año se les exige un 10% más de rendimiento, bajo condiciones de mercado idénticas o peores, hasta que terminan rompiendo. En Floored aparecen dos magníficos ejemplares de esta casta de jugadores que nos recuerdan a veteranos de la guerra de Vietnam. Mike Walsh (Allen Smith, 2009), un excéntrico adicto a la caza mayor que tiene la casa llena de animales empajados y dormita en una suntuosa decadencia, afirma, hablando de la cacería mayor: “Es macht keinen Spass, wenn du nicht draufgehen kannst. Es ist so geil, mit dem Teil zu schiessen.” Lo mismo pasa en el mercado de valores, al que describe como “riesen Hure. […] Er muss so viele Leute vögeln, das ist sein Zweck.” Tanto el lenguaje del inversor retirado como su apariencia y sus opiniones revelan un carácter basto, áspero y agresivo. El otro bolsista

269

retratado, Greg Riba, se entrevista en un estado de profunda embriaguez. Las imágenes de su casa, decorada por diseñadores y atiborrada de objetos de arte, desentonan con el discurso vulgar del corredor, que se limita a emitir opiniones groseras sobre dinero y sexo. El tema de la codicia se encuentra a cada paso en las películas documentales, por ejemplo cuando un inversionista entrevistado por Wagenhofer (2008: 21:10) afirma: “I don’t think an investor should be responsible for the ethics” o, un poco más tarde aconseja aprovecharse de las desgracias ajenas: “The best time to buy is when there’s blood on the streets” (ibídem: 23:25). En Inside Job se explica que, una vez metidos en el sistema de primas astronómicas, los bolsistas no tenían límites (Ferguson: 41:32): “It never was enough. They don’t wanna own one home, they wanna own five homes. And they wanna have an expensive penthouse on Park Avenue. And they wanna have their own private jet.” Los sueldos exorbitantes de los altos ejecutivos no tienen ninguna justificación, aún menos si tenemos en cuenta que éstos no contribuyen de manera tangible al bienestar social y su quehacer se reduce al ámbito de las ideas, como lo formula acertadamente Ferguson (2011: 1:39:53):

Why should a financial engineer be paid 4 times to 100 times more than a real engineer? A real engineer builds bridges. A financial engineer builds dreams. And, you know, when those dreams turn out to be nightmares, other people pay for it.

En varias películas aparecen personajes que defienden el neoliberalismo a ultranza, incluso en detrimento de los demás, con toda naturalidad. Otros, sin embargo, se muestran más prudentes e intentan dar una imagen positiva, por lo cual llega el momento en el que se quedan sin respuestas delante de la cámara. Un tercer grupo de entrevistados se irrita visiblemente ante las preguntas provocadoras de los periodistas, piden que se corte la grabación o se vuelven agresivos. Estas escenas muestran cómo el aparato discursivo que mantiene en marcha la ficción del sistema económico resulta mucho más vulnerable cuando se

270

ataca de forma individual, con argumentos concretos y racionales. Su mejor baza es el hecho de que la mayor parte de los afectados participan en el juego sin cuestionarlo a fondo y que a los demás no se les otorga el derecho de palabra. Bauder trabaja mucho con movimientos lentos de la cámara y con perspectivas verticales que ayudan a dramatizar el contenido. Aparecen de forma recurrente las totales sobre el distrito financiero de Frankfurt y sus rascacielos emblemáticos cada vez más altos como por ejemplo las tres torres de la Commerzbank (Bauder: 6:15). Voss deambula por pasillos vacíos y salas inhóspitas, sin amueblar ni rastro de presencia humana. Los ascensores suben y bajan, sugiriendo el movimiento de la rueda de la fortuna, mientras que la entrada y la salida de la sala de juntas enmarcan toda la película. El trading floor —o sancta sanctorum como lo llama el protagonista—, en el que trabajaban hasta 100 personas, se describe con dos metáforas: un campo de fútbol y “die Steuerzentrale von Raumschiff Enterprise” (Bauder: 9:00). También en Floored se utilizan mucho la vista de pájaro, cortes rápidos y movimientos nerviosos de la cámara para reproducir el bullicio del parqué y la enorme densidad de personas que trabajaban en él. El papel central de la lengua en el establecimiento y la consolidación de la ficción económica resalta con más vigor en las películas al estar ésta cotejada por imágenes y entrar en diálogo con ellas. En Let’s make money, se aprecia una constante discrepancia entre el discurso florido de los emprendedores y las instantáneas alarmantes de los países emergentes. Son muchos los eufemismos utilizados para disimular el desequilibrio de fuerzas y la explotación que caracterizan las relaciones económicas entre Occidente y el resto del mundo por una parte y, por otra, entre quienes detienen conocimientos especializados y los consumidores normales.320 La lengua utilizada en las reuniones y consejos puestos 320 Voss (Bauder: 2012) da un ejemplo a partir de los Black Swans, futuros y opciones con

escasísimas probabilidades de cumplirse, sobre los que sólo puede apostar quien tenga una contrapartida correspondiente: “Sie können so ein Produkt nur jemandem verkaufen, dem diese Möglichkeiten, es zu berechnen, nicht offen stehen. Den Kunden ist nicht klar, was sie kaufen. Das ist eine Ungleichheit der Waffen, das spiegelt sich auch in der Technologie.” Lo mismo ocurre con los Dark Pools, plataformas internas de comercio anónimo con productos financieros que, según Korte (2014: 173) “so undurchsichtig und beunruhigend wie der Name

271

en escena por Losmann (2011) consiste en gran parte de jerga, definiciones de modelos económicos y anglicismos que, por su densidad crean un efecto de incomprensión y alienación. A menudo se tergiversa la lengua para legitimar una conducta irresponsable y amoral, profiriendo argumentos tan banales como el siguiente (Ferguson: 21:25): “When dealing with this many products, this many customers, mistakes happen.” Otro ejemplo de manipulación a través de la lengua son las altas calificaciones que las grandes agencias Moody’s, S&P y Fitch dieron a valores de alto riesgo, asegurándose grandes beneficios. También se menciona la duplicidad del discurso de los bancos de inversión, quienes promovieron empresas de las que sabían que iban a fracasar (ibídem: 18:18)321: “Stock analysts were being paid based on how much business they brought in. What they said publicly was quite different from what they said privately.” Voss se refiere de manera explícita a la utilización de vocabulario engañoso (Bauder: 82:12): “Selbst wenn man anguckt, welche Semantik benutzt wird: ‘Die Märkte’. Es gibt nicht ‘die Märkte’, wir tun so, als wäre es eine gotthafte Kraft, die über uns hereinbricht. ‘Die Bank oder die Firma hat entschieden’ Nein, Menschen entscheiden.” No sólo la nomenclatura es imaginaria sino también sus referentes. Todos los beneficios creados por la especulación inmobiliaria o en el mercado de derivados no eran ingresos reales sino dinero sin ningún tipo de contravalor o garantía real generado por el sistema, por lo que Martin Wolf, el analista económico principal del Financial Times (Ferguson: 32:00) llega a la conclusión de que: “It was, in fact, in retrospect, a great big national, and not just national, global Ponzi scheme322.” La palabra escrita sirve aún más como mecanismo de encubrimiento pues su autoría no queda

klingt, sind auch die Operationen die dahinterstecken.” Crossfinder, el mayor Dark Pool exsitente, es operado por Credit Suisse, una de las mayores entidades bancarias helvéticas [n.d.a.].

321 En el mismo apartado entran los “liar loans”, solicitudes de créditos con indicaciones falsas por parte de los compradores, incitados por agentes inmobiliarios ávidos de comisiones.

322 Es una operación fraudulenta de inversión inventada por el italiano Carlo Ponzi en los años veinte, que tuvo una enorme repercusión.

http://es.wikipedia.org/wiki/Italia

http://es.wikipedia.org/wiki/Carlo_Ponzi

http://es.wikipedia.org/wiki/A%C3%B1os_1920

http://es.wikipedia.org/wiki/A%C3%B1os_1920

272

determinada y puede ser presentada en envoltorios apetecibles (ibídem: 80:03): “Je grösser die Scheisse, desto grösser die Corporate Responsability Broschüren. Damit gibt man einen Anschein von Philanthropie.” La importancia del azar también se recalca en las obras cinematográficas. Riba explica las enormes pérdidas de ciertos bolsistas en tiempos de crisis (ibídem: 80:03): “Sie waren nur zur falschen Zeit am falschen Ort, das hat sie umgeworfen.“ Voss atribuye su enorme éxito al mismo fenómeno con signos cambiados (Bauder: 15:10): “Wir waren zufällig da, als auch die Computer kamen und wir haben uns zufällig für Computer interessiert und zufällig für englische Bücher.” En Let’s make money, Wagenhofer (1:07:03) metaforiza el aspecto azaroso de las operaciones especulativas en una escena que muestra unos estudios televisivos donde se están desmontando las maquinas de la lotería y se instala un escenario con luces y colores. Entretanto, la voz de fondo explica la irresponsabilidad del sector bursátil, cuyos actores hacen ganancias astronómicas poniendo en riesgo capital ajeno sin tener que rendir cuentas cuando pierden sus apuestas. También Inside Job aborda este tema de la boca del ya citado Martin Wolf (Ferguson: 40:38):

You’re gonna make an extra $2 million a year, or $10 million a year, for putting your financial institution at risk. Someone else pays the bill, you don’t pay the bill. Would you make that bet? Most people in Wall Street would say: “Sure, I would make that bet.”

La rapidez, combinada con una complejidad cada vez mayor, y el carácter perecedero de la economía moderna son temas de predilección tanto de los detractores como de los apologetas del sistema financiero. El advenimiento de los sistemas telemáticos sirve a menudo de chivo expiatorio para los desastres de la bolsa. Resulta más que curioso que un sistema basado en estadísticas y cálculos de probabilidades sea más letal que los procedimientos basados en intuición y emocionalidad de los bolsistas humanos, que no disponían de estudios universitarios relacionados con matemáticas y cálculos. Autores como Korte

273

(2014) sugieren, en un discurso nostálgico y justificador, que el elemento azaroso de los negocios humanos ha sido sustituido por una falta de control total debida a la complejidad y rapidez de los instrumentos de trabajo que se sustraen a nuestro gobierno. En Floored se da una buena impresión de cómo ha cambiado radicalmente el quehacer de los corredores de bolsa, cuya actividad hoy día se reduce al control de una pantalla y la capacidad de apretar el botón del ratón en el momento más indicado, como en un videojuego (Allen Smith: 38:23): “Früher konnte man Kursbewegungen mit dem blossen Auge beobachten. Das ging in kleinen Schritten rauf und runter. Heute jagen die Kurse über den Bildschirmen.” La complicidad de la clase política e intelectual en la ilusión discursiva de la economía sale a flote en repetidas ocasiones, por ejemplo cuando Wagenhofer cita la famosa Sociedad Mont Pèlerin, la asociación pluridisciplinaria más influyente en la divulgación del neoliberalismo en el mundo. La política aparece a menudo como infiltrada por actores y dominada por intereses económicos, cosa que no sorprende si tenemos en cuenta que, entre 1998 y 2008, la industria financiera invirtió más de cinco mil millones de dólares en lobbying y contribuciones a campañas electorales, cifra que las recientes crisis no han hecho más que aumentar. En EE.UU., nos cuenta el narrador de Inside Job (Ferguson: 14:00): “The Reagan administration, supported by economists and financial lobbyists, started a thirty-year period of financial deregulation.” En la misma película se denuncia que entre los encargados de solucionar la crisis se encuentren los CEOs de las empresas que la causaron. Ferguson concluye diciendo que: “Wall Street being powerful, having lobbies, lots of money, step by step, captured the political system, both on the democratic and republican side.” Lo que tal vez llame más la atención es el ataque frontal contra en mundo académico, corrompido por el mundo de las finanzas, que lo ha ido instrumentalizando como caballo de batalla a favor de la liberalización del mercado (ibídem: 79:09):

Deregulation had tremendous financial and intellectual support because people argued it for their own benefit. The economics profession was the main source of this illusion. Since 1980, academic economists have been major

274

advocates of deregulation and played powerful roles in shaping US. Government policy.

Es conocido que los catedráticos de famosas escuelas de comercio como la Harvard Business School no viven de sus sueldos académicos sino que ocupan puestos en los consejos de administración de multinacionales, autorizados por la completa falta de leyes reguladoras que obliguen a indicar remuneraciones por actividades externas o conflictos que puedan surgir de dichos cargos. También el nuevo presidente de la Reserva Federal de Nueva York, William C. Dudley, fue, durante una década, economista jefe de Goldman Sachs, una de las empresas responsables para la crisis. Faltas de regulación de este tipo hicieron posible que la cámara de comercio de Islanda pagara a los profesores universitarios y a los economistas más prestigiosos para que redactaran un informe en el que resaltaban el excelente estado económico del país. En lo que se refiere a las obras cinematográficas de ficción, la película de mayor repercusión medial ha sido sin duda Wall Street (Stone, 1987), la imagen por antonomasia del libertinaje económico de los años 1980. Su protagonista, el legendario Gordon Gekko, ha sido copiado tanto en su indumentaria (los famosos tirantes) como en su lengua y ademanes por toda una generación de jóvenes bolsistas. En Wall Street, se aprecia el gran esfuerzo del director por representar de manera fidedigna el mundo de la especulación bursátil, empresa nada fácil, pues el mundo arcano de los valores, índices y derivados representa un desafío particular para su representación. Stone estudió detenidamente este entorno al que pertenecía su padre, reprodujo escenarios reales en los que él mismo había trabajado, recurrió al consejo de inversores que le procuraron acceso a la bolsa neoyorquina donde filmó a bolsistas en sus tareas diarias. Gekko está inspirado en gran parte por el tristemente famoso tiburón de las finanzas Ivan Boesky, condenado en 1986 a tres años de cárcel y una fianza de 100 millones de dólares por traficar con información privilegiada. Tanto Wall Street como su secuela (Stone, 2010) tematizan una serie de conflictos

275

morales que enfrentan la riqueza y el poder a la simplicidad y la honestidad, aunque la segunda parte resulta más moralizadora que el original. Puesto en libertad después de cumplir una prolongada condena en prisión, en Wall Street – Money Never Sleeps el viejo mago de las finanzas se encuentra desconectado del mundo que en otros tiempos dominó. Intentando reestablecer los vínculos arruinados con su hija Winnie, Gekko se alía con el novio de ésta, Jacob, quien comienza a ver en él la imagen de padre. A través de los personajes principales, Stone pone en la picota los excesos del sistema de bonificaciones y alaba el periodismo ciudadano como instrumento de combate. Desde un punto de vista moral, la única que saca un aprobado es Winnie, pues tanto Gekko como su futuro yerno actúan de forma reprobable, movidos ambos por un fuerte deseo de venganza. Mientras que en la película de 1987, Bud pierde su integridad para acceder al mundo capitalista, Jake utiliza desde un principio armas ilícitas en su pugna. Para vengar la muerte de su mentor, Louis Zabel, y hundir al malvado Bretton James, hace correr primero el rumor de que la empresa de éste no es un valor seguro y luego de que Bretton es el responsable del suicidio de Zabel. Es a base de rumores y de competencia desleal cómo se hunden las empresas competidoras para luego comprarlas por cuatro perras sin tener en cuenta las consecuencias para la gente que trabaja allí. Gekko y Jake también tienen un negocio moralmente dudoso debido a la mezcla de ingenuidad y codicia de Jake quien, a cambio de consejos financieros, se compromete a ayudarle al viejo zorro de las finanzas recuperar el afecto de su hija Winnie. El guión está repleto de lengua anodina y trillada; las frases más banales salen de la boca de Gekko, por ejemplo cuando dice: “Money’s a bitch that never sleeps” (Stone: 37:30), “A fisherman recongnizes a fisherman from afar” (ibídem: 42:36) o “Relations are like bubbles” (ibídem: 57:30). La película retoma todos los temas y motivos vinculados con el mundo económico: la codicia (ibídem: 31:17) la jerga incomprensible (ibídem: 32:00), el poder de los medios de comunicación (ibídem:

276

18:38), la falta de responsabilidad (ibídem: 32:58), la pérdida de control sobre lo que se negocia (ibídem: 11:21), la máscara filantrópica de los tiburones (ibídem: 71:24) y la dicotomía fundamental entre lo humano y lo económico. Ésta se hace visible por ejemplo cuando Gekko mira la ecografía de su nieto en su despacho de directivo o cuando el malvado Bretton James, en plena cólera, desgarra en un acto simbólico el Saturno devorando a un hijo de Goya. Al contrario de Wall Street, las producciones más recientes suelen pasar de una narrativa realista clásica en el sentido de mímesis a una exageración y caricaturización del mundo financiero y de sus actores. Entre los temas comunes a todas las películas encontramos la codicia, la dialéctica entre realismo e ilusión, el análisis de esquizofrenias organizativas y personales, la hybris organizativa o la imposibilidad de conciliar vida profesional y personal. En El Método (Piñeyro, 2005), durante casi dos horas una sala de reuniones de la multinacional imaginaria DEIKA se vuelve el escenario de una masacre psicológica entre siete “tiburones” candidatos a un puesto de ejecutivo. La selección se efectúa según el misterioso “método Grönholm”, que nadie conoce pero en el que todos participan. Según esta estrategia, se hace interactuar y relacionarse a los candidatos para comprobar su personalidad y las aptitudes que se entresacan de una entrevista convencional. Durante la lucha encarnizada entre los candidatos, salen a flote muchos estereotipos atribuibles a la personalidad del mánager. Decisiones a favor de la rentabilidad priman sobre reflexiones sindicales o ecológicas; el bien de la empresa, es decir la maximización de beneficios, justifica acciones criminales. La moral puede ser útil pero sólo hasta que está en entredicho el propio pellejo. La obra de Piñeyro recoge elementos que conocemos ya del corpus literario, por ejemplo la mayor importancia de las situaciones informales para la comunicación entre los personajes. Es en las pausas cuando tienen lugar los intercambios personales entre los candidatos, también se comentan las acciones “con la máscara puesta” y salen a flote las verdaderas personalidades. Una vez que Ana está fuera

277

de la carrera, Carlos le pide perdón por su actuación brutal diciéndole (Piñeyro: 53:00): “Lo que he dicho antes no lo pensaba de verdad, sólo interpretaba un papel para ganar el juego.“ También se tematiza la oposición entre potencia financiera e impotencia sexual, tópico que ya aparece en películas de culto como Golfinger, donde el codicioso magnate Auric Goldfinger sólo puede “dorar“ a mujeres en vez de poseerlas. Dentro de esa atmósfera claustrofóbica y hostil bajo la observacion y evaluación constante del método, Fernando constata, como hemos visto ya al tratar las novelas, que los aseos representan (ibídem 62:05) “el único sitio de la empresa en el que podemos ser nosotros mismos. Donde podemos quitarnos los disfraces.“ Cuando Nieves sale de edificio, las calles devastadas por las manifestaciones contra el Fondo Monetario Internacional —que han pasado desapercibidas en el espacio cerrado y protegido de la empresa— parecen un campo de batalla, un reflejo del paisaje interior de los personajes. Boiler Room (Young, 2000) resulta interesante sobre todo porque muestra algunos cambios estructurales tanto en el sistema financiero como en el carácter y la actitud de los jugadores que participan. Los negocios, por ejemplo, ya no se hacen en la Wall Street sino en un edificio altamente funcional e inhóspito en un suburbio cualquiera lejos de la civilización. El protagonista y bolsista novato, Seth Davis, propaga un discurso económico que enaltece los atajos para alcanzar el éxito económico, sin tener en cuenta valores morales. Como lo hiciera el narrador de Floored, Seth explica que el verse constantemente enfrentado a esas imágenes, hace que los actores crean en su veracidad; la ficción pasa a ser realidad. Los personajes han mirado tantas veces la película de Stone —a la que el director de Floored rinde homenaje en distintas ocasiones— que se la saben de memoria. Los jóvenes tiburones viven a un ritmo desenfrenado y sin referentes biográficos (hace prueba de ello la relación rota de Seth con su padre), sus casas se parecen más a pocilgas inhóspitas que a hogares. Ellos mismos muestran un comportamiento agresivo y les conceden una importancia capital a las apariencias, al “act as if”,

278

que ellos llaman estética profesional. Un breve repaso de otras dos películas, Rogue Trader (Dearden, 1999) y Dealers (Bucksey, 1989) no hace más que confirmar la homogeneidad de los motivos e imágenes mostrados en la gran pantalla y en la literatura. La primera obra cuenta la historia de Nicholas Leeson, un operador de derivados que, con especulaciones desmesuradas causó el hundimiento del banco de inversiones más antiguo de Gran Bretaña. La trama principal de Dealers relata la competencia interna por un puesto vacante de corredor en la sucursal inglesa de un banco de inversiones estadounidense. Ambas películas insisten en el carácter ficticio de los productos negociados en la bolsa y expresan la opinión de que el mercado es un enorme casino en el que se puede ganar o perder, pero de ninguna manera se es capaz de influenciar los resultados y a veces ni siquiera se es dueño de sus propios recursos. Ewan McGregor (Dearden: 1:16:00) confiesa que: “I was running no position, the position was running me.” La codicia es, también en estas películas, el leitmotivo que induce a los caracteres a mentir y cometer fraudes, como por ejemplo McGregor en Rogue Trader quien, a través de su “cuenta 88888” y con falsificaciones de documentos cada vez más atrevidas esconde la enormes pérdidas que acusa con sus especulaciones. Tanto los objetos fetiches, por ejemplo el Porsche rojo del protagonista (Dearden: 34:50), que él mismo define como “Sex on wheels […] A great big penis”, como el consumo de drogas son constantes en las vidas de los corredores. Éstos pasan veladas con sus compañeros emborrachándose en bares de prostitutas mientras que sus esposas esperan solas en casa. La volatilidad de los negocios bursátiles se refleja en la vida personal inestable y fracturada de los personajes. El trabajo lo es todo, como hace constar el personaje principal de Dealers (Bucksey: 50:21): “Nobody can think about anything else than the market”, hasta el punto que cuando por algún motivo uno se queda fuera, es despojado de todo referente biográfico. Robby Barrell (Bucksey: 42:54), después de ser despedido, ni siquiera tiene un hogar sino que reside en un hotel, abandonado por sus antiguos

279

compañeros. Las únicas amigas que le quedan una vez que ha sido explusado del circuito son las drogas, como él mismo le explica al protagonista (ibídem: 51:02): “They are my friends, Danny. I can rely on them.” La obra más reciente que aborda el mundo de las grandes finanzas es el monumental The Wolf of Wall Street (Scorsese, 2013), película basada en las memorias del antiguo corredor de bolsa Jordan Belfort. Scorsese y DiCaprio nos muestran que la élite económica no aprende de los errores pasados por ser la codicia más fuerte que la cordura. Ya al inicio de la película, el viejo zorro Mark Hanna le explica al novato Belfort lo que realmente importa: dinero, cocaína —comparada a un cierto punto con las espinacas de Popeye el marino—, prostitutas. La escena entre mentor y acólito en el restaurante pone de relieve el cinismo y la decadencia de la filosofía hedonista a ultranza. También contiene in nuce toda la violencia satírica que la película desplegará a lo largo de las tres horas siguientes, por ejemplo cuando caricaturiza el sistema bancario suizo, en el que los documentos del FBI y del fisco se utilizan como papel higiénico. La obra celebra los excesos en forma de bacanales tanto íntimas como multitudinarias en las que se consumen tantas drogas “como para sedar Manhattan, Long Island y Queeens por un mes” (Scorsese: 3:45). Con un lenguaje cargado de testosterona, Belfort sale a veces del cuadro ficcional para dirigirse a los espectadores en paréntesis metatextuales y explicar ciertos aspectos del mundo en el que vive. Por ejemplo precisa que la labor de los bolsistas es meramente discursiva y una cuestión de confianza, no de razón. Se trata de venderles a los clientes un máximo de valores de los que nadie sabe lo que valdrán al día siguiente (ibídem: 9:28): “Nobody knows if a stock is going up, down, sideways or in fucking circles. It’s all a Fugazi, a fake, fairy dust, it doesn’t exist. It’s not fucking real. […] We don’t built shit, we don’t fucking create anything.” A lo largo de la obra se hace patente la creciente arrogancia de los Masters of the Universe, por ejemplo en el trato del protagonista con los agentes del FBI que tratan de desvelar sus tejemanejes o en sus alocuciones al personal donde Belfort

280

llega a proferir en su vulgaridad exuberante: “Fuck you, USA, fuck you.”323 Cuando sus colaboradores más allegados le proponen que se retire y que llegue a un acuerdo con la justicia para recibir un castigo mínimo, Belfort ni se lo plantea e incluso se vuelve más atrevido. En el ámbito personal, asistimos a una completa degradación del personaje. La rocambolesca vuelta a casa del Country Club en su Lamborghini Countach es una escena simbólica para el poder ciego y autodestructivo del capitalismo desenfrenado. Curiosamente, la obra de Scorsese divide los ánimos, tal como lo hiciera a finales de los ochenta el hito cinematográfico de Oliver Stone, pues ciertos críticos la interpretan como intento de presentar la corrupción y la codicia como algo divertido y hasta deseable. Resulta interesante ver cómo películas que retratan actitudes socialmente censurables suelen producir una cierta fascinación por los personajes infames pero exitosos, y que éstos pueden convertirse en modelos de comportamiento para toda una generación.

13. Conclusión

La actividad económica, en cuanto elemento constitutivo de las sociedades humanas, ha encontrado siempre resonancia en la literatura y en las Bellas Artes, pero es sobre todo en tiempos de crisis, como en la actualidad, cuando cobra mayor protagonismo. A lo largo de los últimos dos siglos, la economía ha invadido todos los ámbitos de la vida en las sociedades occidentales. Por otra parte, los individuos han obtenido un acceso cada vez mayor a ese mundo que, todavía a inicios del siglo XX se concebía como hermético y regido por reglas propias, accesibles sólo a iniciados. El advenimiento y la instauración del mánager como nuevo actor en el ámbito económico hace poco más de un siglo sólo fue posible mediante una serie de

323 Köhler (2014) cuenta 506 utilizaciones de la palabra “fuck” en la película, en la que la

vulgaridad es moneda corriente, tanto a nivel lingüístico como en el comportamiento.

281

dispositivos legitimadores a nivel institucional y discursivo. Las escuelas comerciales crearon una nomenclatura y un discurso que hacía hincapié en el carácter científico de la disciplina, propagando así una imagen del management como actividad analítica, cuantificable y racional. El discurso organizacional ha llevado a cabo una reapropiación de mitos y estereotipos del imaginario común para configurar al arquetipo del mánager. Éste hereda los atributos que antes habían sido propios de los fundadores y dueños de imperios económicos y a su vez perpetuaban imágenes y mitos pertenecientes a un fondo cultural milenario. El “giro retórico” en la metodología de la economía, impulsado desde el ámbito anglosajón por Deirdre McCloskey, representó un momento clave en la desmitificación de la imagen científica y racional del mundo de las finanzas, heredada del positivismo lógico. En los años setenta, la Work Activity School de Mintzberg, que basó su investigación en observaciones empíricas, desenmascaró la imagen del mánager como estratega, pensador y caudillo y mostró la discrepancia entre la mistificación de las actividades profesionales vulgarizada por manuales especializados y el discurso autorreferencial por una parte y sus quehaceres reales por otra. La aportación central de Mintzberg consistió en mostrar el alto grado de fragmentariedad y la naturaleza básicamente discursiva que definen la actividad gerencial. Esta se ha reforzado en las últimas décadas y ha hecho que nuestro protagonista se volviera ante todo un networker. Los estudios más recientes de Kotter han confirmado que el día a día del mánager está dirigido en gran parte por factores ajenos a los que básicamente se limita a reaccionar tal una correa de transmisión. Su poder reside en gran parte en la posición estratégica que ocupa dentro del tejido empresarial, donde actúa de interfaz con los demás actores económicos, políticos y sociales. El mánager no sólo es el centro neurálgico de una intricada red de contactos sino también una especie de neurona sensorial en la que confluye una miríada de informaciones y que él redistribuye según sus planteamientos tácticos y estratégicos, a veces

282

determinados más por fines personales que por el bien de la empresa. En este aspecto, su trabajo se parece más al de un artista, pues no sigue un plan determinado y posee la facultad especial de percibir cambios y tendencias cuando aún están por brotar. La comunicación verbal, que en el día a día del gerente llega a ocupar un 65% del tiempo, resulta decisiva para alcanzar con éxito sus propósitos. Un cierto grado de sensibilidad, empatía y la capacidad de cambiar de perspectiva son requisitos tan importantes para un gerente como lo son los conocimientos de los principios económicos. La familiaridad con las particularidades de la compañía y la densidad de redes intra- e interorganizacionales son otros factores determinantes en materia de eficacidad. Aunque el mánager dispone de una enorme cantidad de datos, la gran inseguridad informativa por una parte —pues trabaja con suposiciones, rumores, noticias que corren de boca en boca— y los plazos siempre cortos por otra no le permiten siempre decidir en base a criterios exclusivamente racionales, por lo que la intuición desempeña un papel importante en su quehacer diario. En este contexto, hace ya dos décadas que la investigación reconoció la complementariedad de mecanismos cognitivos e inconscientes en el procesamiento de informaciones y la toma de decisiones en contextos complejos y acelerados. Estas conclusiones llevan a formular dos postulados de base relativos al currículum del gerente. Por una parte, los altos cargos de una empresa deberían presentar cierta continuidad, contrariamente a las enormes fluctuaciones que han caracterizado la última década, por otra parte, es preciso que la formación de mánagers no se reduzca a la transmisión de saber teórico y al desarrollo de facultades analíticas sino que se prioricen los aspectos prácticos y sociales de su campo de actividades. Dada la enorme cantidad de contextos, situaciones y actores dispares con los que se ve enfrentado se puede dar el caso de que un mánager actúe con gran éxito en un entorno y con poco acierto en otro.324 324 Degot (2007: 9) compara con el mundo del arte donde “some painters are at their best with

portraits, others with lanscapes and so on.“

283

Los ejecutivos tienen que manejar una gran cantidad de informaciones disparatadas y a veces incluso contradictorias y persuadir a sus interlocutores políticos, económicos y sociales. En contextos intrincados e impredecibles como lo son las organizaciones modernas, el recurso a simplificaciones discursivas es de rigor. Los mánager elaboran modelos explicativos de asuntos complejos con los que definen y manipulan nuestra percepción de la realidad e influyen en nuestro comportamiento. Para legitimar operaciones futuras o lanzar nuevos productos, inventan escenarios virtuales y crean necesidades basándose en puestas en escena y técnicas discursivas. Además, en el mundo altamente complejo de la economía, donde las evoluciones técnicas, políticas y sociales ocurren a un ritmo desorbitante, las tareas de los líderes no se limitan a la dirección y el control de los empleados sino que tienen que ser capaces de motivarlos e incentivar el compromiso personal con la compañía. Estas observaciones corroboran nuestra tesis que en el mundo empresarial, la lengua es moneda de segundo orden e instrumento de primera necesidad, muy por delante de operaciones matemáticas. Las historias tienen la capacidad singular de explicar acontecimientos sin referencias explícitas a criterios extrínsecos. Su aceptación no depende de factores exteriores sino del nivel de coherencia y de la ausencia de contradicciones. El mánager tiene que ser ante todo un buen narrador y actor. Los ejemplos de Ballmer y Jobs muestran hasta qué punto los gerentes, en su papel de guionistas y directores de una puesta en escena altamente iconográfica, crean un mundo ficcional en el que ellos mismos personifican el espíritu de sus respectivas compañías. El texto de Schulz es un buen ejemplo de cómo el discurso económico explota géneros textuales y recursos literarios para construir una realidad distante de la empiría mediante la apropiación de mitos arraigados en el imaginario colectivo. El gran número de elementos en el quehacer gerencial que no obedecen a criterios analíticos plantean la necesidad de un reposicionamiento de las Ciencias Ecomómicas y Empresariales en el panorama académico y un acercamiento a las

284

Humanidades. A través de nuevos manuales, seminarios y formaciones continuas, el mundo empresarial está llevando a cabo una cierta reorientación y apertura hacia posiciones más constructivistas. Lo mismo ocurre en la academia, donde se observa cómo las universidades y escuelas de comercio integran cada vez más las disciplinas culturales en sus currículums. Técnicas de aprendizaje como por ejemplo los estudios de caso, que le conceden una gran importancia a la narrativa por su proximidad a la realidad empírica, han entrado de lleno en todos los ciclos de estudios de Ciencias Económicas y Empresariales. La profesionalización del management, postulada el contexto post-crisis tanto por los actores económicos como por amplios sectores de la sociedad, resulta una tarea compleja y de difícil solución. Parece imposible aunar bajo un denominador común perfiles tan disparatados como se encuentran hoy día en el mundo laboral bajo la etiqueta de mánager. Además, voces críticas dudan de que el establecimiento de códigos éticos vinculantes garantice el cumplimiento de las normas por parte de los autores. Sin embargo, la profesionalización tendría una resonancia positiva en cuanto representa una legitimación a través de los símbolos y ritos que la acompañan. Esto ayudaría a recuperar hasta cierto punto la confianza de los otros actores sociales, que en la actualidad ha bajado a niveles mínimos. Los géneros no ficcionales o semificcionales que describen la empresa y a sus actores, como por ejemplo las biografías o autobiografías, mezclan con mucha libertad hechos vividos con elementos inventados y anecdóticos. Las biografías de los líderes económicos cuentan historias unidimensionales, en general los retratados optan por puestas en escena tendenciosas que escenifican y celebran una caracerística identificadora en clave metonímica entre ellos y sus empresas. Que su redacción pase por el doble filtro del retratado y de un escribidor —la alusión a Vargas Llosa nos parece más que pertinente— no hace más que aumentar el grado de ficcionalidad. El corpus elegido para nuestro estudio nos ha permitido establecer un canon de rasgos de uso obligado común a las

285

descripciones de los protagonistas, con matices y acentos regionales. Asimismo, se aprecian ciertas evoluciones históricas vinculadas a los cambios paradigmáticos en la economía, donde el sector productivo y tecnocrático ha cedido el liderazgo a la industria de servicios y del entretenimiento, por lo que la representación de los líderes económicos como pater familias o caudillo militar ha ido cambiando hasta ajustarse a la de las estrellas del deporte o de la gran pantalla. En sus descripciones, las biografías recurren a un imaginario tópico que encontraremos caricaturizado en la literatura de ficción, como pueden ser las metáforas animales, mitológicas, náuticas, guerreras o deportivas. La imagen del protagonista es la de un hombre —la masculinidad es uno de los mitos más arraigados tanto en la realidad empresarial como en su representación en producciones artísticas— dotado de una determinación, una capacidad de sacrificio y un talante visionario descomunales. Por su carácter difícil, sus ademanes duros y el desdén que muestra hacia la gente común, está condenado a una vida solitaria. Mientras que los actores económicos crean un discurso altamente ficcional con la ayuda de un lenguaje y de un imaginario preestablecidos, por una parte, y comportamientos altamente codificados, por otra, las obras de ficción mantienen vínculos mucho más estrechos con la realidad, pues ya de entrada el interés y la productividad literaria dependen de acontecimientos externos. La literatura capta, con su percepción aguda del mundo, el carácter ficcional del universo económico y lo reproduce de manera aumentada, a menudo con un tinte irónico, sarcástico o caricaturesco, reflexionando siempre sobre su impacto negativo en la vida de los afectados. La ficción literaria transmite una imagen del entorno económico tal como lo viven los implicados, reduciendo siempre la complejidad del mundo empírico. Por otra parte, condensa y potencia los aspectos de mayor relevancia para sociedad e individuo. Por eso, los autores no suelen pararse en descripciones de procesos económicos sino que se concentran en el enrevesado tejido de relaciones humanas entre quienes trabajan de manera conjunta, paralela o adversa en el microcosmo empresarial. La literatura cumple varios cometidos, por una

286

parte denuncia disfunciones en el sistema que perjudican a quienes dependen de él y reivindica necesidades prioritarias, por otra crea escenarios virtuales que pueden provocar cambios de actitudes o costumbres en el mundo real. Por el alto factor de reconocimiento entre los lectores sirve también un efecto catártico; algunos autores recolectan y ficcionalizan en clave satírica e irónica las vivencias del público, pasándolas por el espejo de aumento de su escritura. Hemos visto que la literatura también cumple una función apotropaica y, en tiempos de crisis puede ser una estrategia de superación o un intento de poner orden y dar sentido a lo inexplicable, ayuda a mantener intacta la ilusión de que se tiene todo bajo control. Su preocupación por captar la dialéctica entre el sistema económico y la experiencia vivencial de los individuos le confiere a la literatura un grado mucho mayor de realismo. Pero la creación artística no se limita a reproducir y comentar, más bien debe de ser concebida como interfaz discursivo que contribuye a la formación de saber y de prácticas económicas. Para la investigación, tanto obras de la literatura universal como la producción artística contemporánea pueden resultar inspiradoras a la hora de desarrollar perspectivas económicas. En las obras de nuestro corpus, hemos constatado diferencias considerables en lo que se refiere a la relación de los autores con el mundo de la empresa, la manera y la minuciosidad con la que se documetan y la imagen que, por consiguiente, ofrecen de ese mundo. Resulta llamativo el incremento considerable de escritores con un currículum en el ámbito económico cuyas obras se presentan como confesiones de arrepentidos y a la vez no están exentas de cierto exibicionismo mórbido. En lo que se refiere a los seres que pueblan la literatura de ficción, unos cuantos rasgos en las descripciones de los personajes se vislumbran como arquetípicos. Los protagonistas de las novelas que hemos analizado están a menudo inspirados en personas públicas que se hicieron famosas no sólo por revolucionar enteros sectores industriales sino también por crear nuevos comportamientos sociales o estilos de vida. Sin embargo, la mayoría de ellos deben su notoriedad a escándalos

287

de gran envergadura, pues la literatura declaradamente ficcional no suele interesarse por magnates exitosos, a menos que no sea para mostar su lado oscuro. Los jerarcas se suelen representar como seres inaccesibles y de trato difícil, cínicos y sin escrúpulos. Pertenecen a una casta uniformada y, en puro estilo hedonístico-materialista, se dotan, impulsados por una codicia insaciable, de objetos y símbolos que evidencian su posición. La gestión del espacio empresarial, mediante los parámetros de verticalidad y extensión, cumple una función simbólica tanto hacia el exterior como en su articulación jerárquica interna. Elementos como los tirantes de colores de Gordon Gekko, la lectura de El Arte de la Guerra o ciertas frases hechas procedentes de obras cinematográficas se han afianzado en el mundo de los negocios y son utilizadas por mánagers exitosos como fórmulas mágicas para el éxito. Un ejemplo de cómo la vida a menudo recurre a la ficción y la imita: Quomodo fabula sic vita. Muchos gerentes en la literatura y el cine son unos fracasados a nivel humano, con matrimonios rotos e incapaces de mantener una verdadera comunicación con sus parejas. De hecho, el porcentaje de divorciados y separados supera con creces las estadísticas del mundo real — tan sólo en la novelas de Quintreau y de Röggla se suman 18 destinos de este tipo. Las relaciones con el otro sexo suelen ser superficiales y a menudo desdeñosas o de tipo mercantil, los protagonistas recurren con frecuencia a paliativos mercenarios. Su menosprecio de los demás se extiende también a los subordinados, a los que instrumentalizan, explotan y tratan como peones intercambiables en su neurótico juego de tronos. El disfraz y el disimulo son otras dos constantes que caracterizan a los mánager literarios y de la gran pantalla, a veces llegan a un tal grado de sofisticación e interiorización que el embuste sustituye la realidad. Obras como The Wolf of Wall Street juegan incluso a nivel metatextual con el elemento del engaño. La lengua desempeña un papel central como instrumento de ocultamiento y embuste, por lo que en los textos abundan figuras literarias de dicción y pensamiento, ante todo la metáfora en todas sus variantes, pero también muchos

288

eufemismos. Los anglicismos son uno de los blancos por excelencia de los autores, sobre todo los de lengua francesa, como también lo es la jerga que, llevada al extremo, pasa a ser una carcasa vacía, desprovista de sentido. El silencio es otro gran tema trabajado por la literatura, no sólo en su vertiente interpersonal sino también por la imposibilidad de explicar con palabras y de manera plausible los estragos causados por las crisis recientes y de reestablecer un discurso legitimador de la economía. En las novelas de Quintreau y de Rögglä, no se encuentra ni un sólo diálogo. En muchas obras, los personajes hablan sin entenderse o se enredan en malentendidos continuos. El mundo de los negocios, a su vez, aprovecha el formato ficcional para transmitir conocimientos propios del oficio, a través de novelas empresariales. En el discurso económico institucional, la producción textual ayuda a mantener la ilusión de un sistema inteligible y bajo control, aunque hemos visto en el corpus cinematográfico que cuando los capitanes financieros se ven enfrentados cara a cara a argumentos racionales, se quedan cortos de explicaciones y tienden a caer en la agresividad verbal o el mutismo. En nuestro análisis del corpus literario hemos visto que los autores, a pesar de que pretenden echar un vistazo entre bastidores y desenmascarar, condicionan siempre nuestra percepción de la realidad. Los escritores suelen disponer cada vez más de información privilegiada, bien porque proceden ellos mismos del mundo empresarial o bien por haberse documentado sobre el terreno mediante encuestas, entrevistas u observación participante. Esto se hace patente por ejemplo en la multitud de teorías y modelos económicos que aparecen, de forma implícita o explícita, en las obras de nuestro corpus. Algunos literatos y directores de cine se perfilan por una marcada voluntad documental, limitándose a utilizar material recabado de trabajo de campo, sobre todo entrevistas. Las grabaciones muestran el enorme grado de ficcionalidad y discursividad que contiene el mundo de la economía, cuyos protagonistas, lejos de controlar los acontecimientos, tejen historias plausibles y emiten previsiones

289

verosímiles que les permitan seguir en el juego o eludir sus responsabilidades. El hecho de que autores como Veiel tengan que anonimizar sus materiales para proteger a los interlocutores contra consecuencias jurídicas muestra el impacto que la ficción tiene sobre la realidad, de la misma manera que lo hacen los debates desencadenados en torno a las películas más recientes que tematizan el mundo de la bolsa. Asimismo, las palabras de un director ejecutivo tienen repercusiones inmediatas en el valor de mercado de su compañía y por eso son continuamente censuradas por los juristas empresariales. La existencia de dos economías antagónicas, una real y otra virtual, es una imagen recurrente desde que estalló la famosa burbuja especulativa —metáfora tristemente célebre—, aunque la separación que sugiere resulta falaz. Por una parte, la economía supuestamente virtual especula con bienes tangibles y sus percances pueden causarles daños de gran envergadura a personas reales, perjudicando su nivel de vida y las bases existenciales para el futuro. Por otra parte, la denominada “economía real“ reposa en gran parte sobre constructos discursivos sin equivalentes materiales. Ciertos sectores económicos como el márketing, la publicidad o las industrias “culturales” de hecho no producen más que ficciones. Los textos literarios, en cambio, tratan de la tensión entre ficción y realidad que caracteriza el enfrentamiento entre el individuo y el sistema económico y en el que el primero a menudo es reducido a un papel que lo priva de toda personalidad. Los escritores, presuntos maestros de lo ficticio, han sido destronados por la ficción económica.

290

Bibliografía

Literatura de ficción

Anderson, G. (2008). Cityboy. London: Headline. Asensio Romero, P. (2009). Un economista de letras. Barcelona: Antoni Bosch. Balzac, H. de. (1989). Gobseck [1830]. Paris: Flammarion. Balzac, H. de. (1989). La Maison Nucingen [1837]. Paris: Gallimard. Balzac, H. de. (1999). Eugénie Grandet [1833]. Paris: Gallimard. Beigbeder, F. (2000). 99 francs. Paris: Gallimard. Beinstingel, Thierry. (2010). Retour aux mots sauvages. Paris: Fayard. Busi, A. (1985). Vita standard di un venditore provvisorio di collant. Milano:

Mondadori. Campanile, A. (1978). Gli asparagi e l’immortalità dell’anima. Milano: Rizzoli. D’Arzo, S. (1981). Casa d’altri. Torino: Einaudi. De Bondt, F. (2010). Le bureau vide. Paris: Buchet/Chastel. Defoe, D. (1719). The life and strange surprizing adventures of Robinson Crusoe.

London: W. Taylor. Delwart, C. (2007). Circuit. Paris: Seuil. Ernaux, A. (1995). Journal du dehors. Paris: Gallimard. García Ángel, A. (2007). Recursos Humanos. Madrid: Lengua de Trapo. Gary, R. (1960). La promesse de l’aube. Paris: Gallimard. Goethe, Johann Wolfgang von. (1817). Der Zauberlehrling. Goethe’s Werke.

Band I. Stuttgart und Tübingen: Cotta, 217-220. Goethe, J.W.von (1907). Faust. Der Tragödie zweiter Teil: In fünf Akten [1832].

Wien: Weiner. González, T. (2006). El rey del Honka-Monka [1993]. Bogotá: Grupo Editorial

Norma.

291

Hanzhang, T. (2011). Sun Tzu: el arte de la guerra [400 a.C.]. Traducido del chino por Betty Traval Piera. Madrid: Profit.

Heidsieck, E. (2005). Notre aimable clientèle. Paris: Denoël. Horacio Flacco, Q. (1947). Carmina [23 a.C.]. Edición de Bernhard Wyss,

Frauenfelden: Huber. Houellebecq, M. (1994). Extension du domaine de la lutte. Paris: Maurice

Nadeau. Houellebecq, M. (2001). Plateforme. Paris: Flammarion. Jelinek, E. (2009). Die Kontrakte des Kaufmanns. Rechnitz (Der Würgeengel).

Über Tiere: Drei Theaterstücke. Berlin: Rohwolt. Lanchester, J. (2012). Capital. London: Faber and Faber. Landero, L. (1999). El mágico aprendiz. Barcelona: Tusquets. López Guil, I. (2014). Valores nominales. Madrid: Ediciones de la Discreta. Lüscher, J. (2013). Frühling der Barbaren. München: Beck. Maupassant, G. de (1886). Mont-Oriol, Paris: Michel. Melville, H. (1989). Bartleby the scrivener. A story of Wall Street [1853]. New

York: Kallemeyn. Miranda, J. (2005). No he venido aquí a hacer amigos. Madrid: Punto de lectura. Montero, R. (1988). Amado Amo. Madrid: Debate. Mourad, B. (2006). Les actifs corporels. Paris: J.C. Lattès. Nothomb, A. (1998). Stupeurs et tremblements. Paris: Albin Michel. Ortuño, A. (2007). Recursos Humanos. Barcelona: Anagrama. Oswald, G. M. (2000). Alles was zählt. München: Carl Hanser Verlag. Ottieri, O. (1957). Tempi Stretti. Milano: Einaudi. Ottieri, O. (1960). I venditori di Milano. Milano: Einaudi Pilhes, R.-V. (1973). L’imprécateur. Paris: Seuil. Prado, B. (2013). Ajuste de cuentas. Madrid: Alfaguara. Quintreau, L. (2006). Marge Brute. Paris: Denoël. Reh, S. (2013). Gibraltar. Frankfurt a. M.: Schöffling & Co.

292

Reinhardt, E. (2007). Cendrillon. Paris: Stock. Robert, D. (2001). Révélation$. Paris: Julliard. Robert, D. (2006). La domination du monde. Paris: Julliard. Röckel, S. (2002). Aus dem Spiel. München: Luchterhand. Röggla, K. (2013). Wir schlafen nicht [2006]. Frankfurt a. M.: Fischer. Rojas, F. de. (2000) La Celestina: tragicomedia de Calisto y Melibea [1499]. ed.

de Lobera, F. J. et al. Barcelona: Crítica. Romains, J. (1932-1946). Les hommes de bonne volonté. Paris: Flammarion. Rousseau, J.-J. (1782). Les confessions suivies des Rêveries du promeneur

solitaire. Lausanne: François Grasset & Comp. Saccomanno, G. (2010). El oficinista. Barcelona: Seix-Barral. Salvaing, F. (1998). La Boîte. Paris: Fayard. Salvayre, L. (1993). La médaille. Paris: Seuil. Sánchez, P. (2010). El alquiler del mundo. Barcelona: Áncora y Delfín. Shields, D. (2010). Reality hunger: a manifesto. New York: Knopf. Silva, L. (2007). El urinario. Barcelona: Destino. Suter, M. (2012). Abschalten. Zürich: Diogenes. Svevo, I. (1985). Una vita. Milano: Mondadori. Tasso, V. (2010). Sabré cada uno de tus secretos. Barcelona: Alienta. Uriz, J. (2010). La consultora. Barcelona: Alienta. Vázquez Montalbán, M. (1977). La soledad del Manager. Barcelona: Planeta. Vinaver, M. (1972). Par-dessus bord. Paris: L’Arche. Vinaver, M. (1979). À la renverse. Paris: L’Arche. Vinaver, M. (2005). La demande d’emploi. Paris: L’Arche. Voituriez, T. (2010). Les lois de l’économie. Paris: Grasset. VV. AA. (2013). Desahuciados. Crónicas de la crisis. Granada: Traspiés. Widmer, U. (2009). Top Dogs [1996]. Frankfurt a. M.: Verlag der Autoren. Will, M. (2010). Bad Banker, Basel: Reinhardt. Wolfe, T. (1987). The bonfire of the vanities. New York: Farrar, Strauss &

293

Giroux. Zola, E. (1980a). Au bonheur des dames [1883]. éd. établie et annotée par Henri

Mitterand. Paris: Gallimard. Zola, E. (1980b). L’Argent [1890]. éd. établie et annotée par Henri Mitterand,

préface d’André Wurmser. Paris: Gallimard.

Literatura semi-ficcional

Adams, S. (2011). El principio de Dilbert [1990]. Traducido del inglés por J. M. Pomares. Barcelona: Planeta.

Goeudevert, D. (1996). Wie ein Vogel im Aquarium. Aus den Leben eines Managers. Berlin: Rowohlt.

Goodwin, M. & Burr, D. E. (2014). Economix: wie unsere Wirtschaft funktioniert (oder auch nicht) [2012]. Traducido de inglés por Edmund Jacoby. Berlin: Jacoby & Stuart.

Grässlin, J. (1998). Jürgen E. Schrempp. Der Herr der Sterne. München: Droemer.

Iacocca, L. & Novak, W. (1984). Iacocca: an autobiography. Toronto: Bantam Books.

Ignatius, A. (2010, julio-agosto). “We Had to Own the Mistakes”. Harvard Business Review, 109-115.

Imbimbo, A. (2009). Steve Jobs: the brilliant mind behind Apple. Pleasantville, NY: Gareth Stevens Publishing.

Lowe, J. (2001). Welch: an American icon. New York: Wiley. Martínez, J. (2012). Carlos Slim: the richest man in the world: the authorized

biography. Green Bay: TitleTown Publishing. Maxwell, F. A. (2002). Bad boy Ballmer: the man who rules Microsoft. New

York: Morrow. O’Shea, C. (2008). Así es Amancio Ortega, el hombre que creó Zara. Madrid: La

esfera de los libros.

294

Reuter, E. (1998). Schein und Wirklichkeit: Erinnerungen. Berlin: Siedler.

Películas

Bauder, M., Glaser, M., Widerhofer, W., Geyrhalter, N., Kitzberger, M. (productores) & Bauder, M. (director). (2013). Master of the Universe. Alemania: bauderfilm.

Bogensberger, K., Grasser, H. (productores) & Wagenhofer, E. (director). (2008). Let's make money. Austria: Allegro Film.

Borsiczky, J., Jones, S. A. (productores) & Conrad, S. (director). (2008). The Promotion. EE.UU.: Dimension Films.

Brauer, A., Roelly, M. Winker, E. (productores) & Losmann, C. (2011). Work Hard, Play Hard. Alemania: ZDF/ARTE.

Bregman, A. (productor) & Rivera, A. (director). (2008). Sleep Dealer. EE.UU.: Starlight films.

Brunetti, D., Chaffin, C., De Luca, M., Rudin, S. (productores) & Fincher, D. (director). (2010). The social network. EE.UU.: Sony Pictures Home Entertainment.

Cartlidge, W. P. (productor) & Bucksey, C. (director). (1989). Dealers. Hollywood, EE.UU.: Skouras Pictures.

Croft, S. (director). (2011). 60 minutes; Steve Jobs. [documental]. EE.UU.: CBS broadcasting.

Day, J., Dearden, J., Raphael, P. (productores) & Dearden, J. (director). (1999). Rogue Trader. Reino Unido: Granada Film Productions.

Ferguson, C. H., Marrs, A. (productores) & Ferguson, C. H. (director). (2010). Inside Job. EE.UU.: Sony Pictures Classics.

Gibbons, J., Heddblade, J., Martesko, K., Prosniewski, S., Allen Smith, J. (productores) & Allen Smith, J. (director). (2009). Floored. EE.UU: TraderFilm.

Goldstein, G. W., Milchan, A., Reuther, S. (productores) & Marshall,

295

G. (director). (1990). Pretty Woman. EE.UU.: Touchstone Pictures. Herrero, G., Ramos, F. (productores) & Piñeyro, M. (director). (2005). El método.

Argentina/España/Italia: Tornasol Films, Arena Films, Cattleya. Hulme, M. (productor) & Stern, J. M. (director). (2013). jOBS. EE.UU.: Open

Road Films. Kopeloff, E., Pressmann, E. R. (productores) & Stone, O. (director). (2010). Wall

Street: Money Never Sleeps. EE.UU.: Twentieth Century Fox Film Corporation.

Letellier, B. (productora) & Cantet, L. (director). (1999). Ressources humaines Francia: La Sept-Arte, Haut et Court.

Pressmann, E. R. (productor) & Stone, O. (director). (1987). Wall Street. EE.UU.: Twentieth Century Fox Film Corporation.

Scorsese, M., Aziz, R., DiCaprio, L., McFarland, J., Tillinger Koskoff, E. (productores) & Scorsese, M. (director). (2013). The Wolf of Wall Street. EE.UU.: Red Granite Pictures.

Sharpsteen, B. (productor) & Algar, J. (director). (1940). segmento “The Sorcerer's Apprentice”. En Ferguson, N. (director). Fantasia. EE.UU.: Walt Disney Studios.

Todd, J., Todd, S. (productoras) & Younger, B. (director). (2000). Boiler Room. EE.UU.: New Line Cinema.

Literatura crítica

Adorno, T. W. (1977). “Was bedeutet: Aufarbeitung der Vergangenheit?” [1959]. Kulturkritik und Gesellschaft II. Gesammelte Schriften. Vol. 10/2. Edición de R. Tiedemann. Frankfurt a. M.: Suhrkamp, 555-572.

Agor, W. A. (1996). “The logic of intuition: How top executives make important decisions”. Organizational dynamics, 14 (3), 5-18.

Alandete (2011, 28.11). “Obama lucha por frenar el contagio”. El País, 5. Aldrich, H. E. & Fiol C. M. (1994). “Fools rush in? The institutional

296

context of industry creation”. Academy of Management Review, 19, 645-670.

Álvarez, J. L. & Merchán Cantos, C. (1985). “From Escapism to Resented Conformity. Market Economies and Modern Organizations in Spanish Literature”. En Zaleznick, A. & Kets de Vries, M. (eds.) Power and the corporate mind. Chicago: Bonus Books, 175-197.

Anderson, B. (1991). Imagined communities: reflections on the origin and spread of Nationalism. London: Verso.

Andreae, C. A. (1981). “Das Unternehmerbild in der modernen Literatur”. En Rinner, F. & Zerintschek, K. (eds.). Komparatistik – Theoretische Überlegungen und südeuropäische Wechselseitigkeit. Festschrift für Zoran Konstantinovic. Heidelberg: Carl Winter, 501-507.

Ansoff, H. I. (1975). “Managing strategic surprise by Response to weak Signals”. California Management Review, 18 (2), 21-33.

Arlt, F. (1963). “Das gesellschaftliche Ansehen der Unternehmer in der Literatur”. Die Aussprache, 283-288.

Arnold, F. (2010). Management – von den besten lernen. München: Hanster. Assmann, A. (1980). Die Legitimität der Fiktion. Ein Beitrag zur Geschichte der

literarischen Kommunikation. München: Wilhelm Fink Verlag. Astley, W. G. (1984). “Subjectivity, sophistry and symbolism in Management

science”. Journal of Management Studies, 21 (3), 259-273. Augé, M. (1992). Non-lieux: introduction à une anthropologie de la

surmodernité. Paris: Editions du Seuil. Bachmann, G. (2005). Literatur und Management. Kulturelle Dimensionen der

emotionalen Intelligenz. Hamburg: Artislife Press. Baecker, D. (2010). “Der Manager”. En Moebius, S. & Schroer, M. Diven,

Hacker, Spekulanten. Berlin: Suhrkamp, 261-276. Bahou, V. (1961). “Social Science and Literature”. Peabody Journal of

Education, 39 (3), 162-168.

297

Barthes, R. (1957). Mythologies. Paris: Seuil. Barthes, R. (1987). El susurro del lenguaje. Más allá de la palabra y de la

escritura [1984]. Barcelona: Paidós. Batthyany, S. (2008, 21.9.). “Diese Gier macht alles kaputt“. NZZ am Sonntag,

90-91. Baudrillard, J. (1977). Oublier Foucault. Paris: Galilée. Bauer, M. (2005). Romantheorie und Erzählforschung: Eine Einführung.

Stuttgart: J. B. Metzler. Bauman, Z. (2000). “Völlig Losgelöst”. Engelmann, J. & Wiedemeyer, M. (eds.).

Kursbuch Arbeit. Stuttgart/München: DVA, 23-37. Bazil, V. & Wöller R. (eds.). (2008). Rede als Führungsinstrument. Wiesbaden:

Gabler. Bell, C. (1993). Ritual Theory, Ritual Practice. New York: Oxford University

Press. Benjamin, W. (1982). Charles Baudelaire. Un poète lyrique à l’apogée du

capitalisme [1955]. Traducido del alemán por Jean Lacoste. Paris: Payot. Benjamin, W. (1991). “Kapitalismus als Religion”. Gesammelte Schriften.

Editado por Tiedemann R. & Schweppenhäuser, H.. Frankfurt a. M.: Suhrkamp.

Berchtold, J. & Porret, M. (dir.). (1996). Être riche au siècle de Voltaire. Genève: Droz.

Berger, P. L. & Luckmann, T. (1991). Die gesellschaftliche Konstruktion von Wirklichkeit. Frankfurt a. M.: Fischer Taschenbuch Verlag.

Berry, D. C. & Broadbent, D. E. (1988). “Interactive Tasks And The Implicit-Explicit Distinction”. British Journal of Psychology, 79 (2), 251-272.

Beyer, C. (2012, 17.4.). “En finir avec le jargon du management”. Le Figaro, 36. Biehl, B. (2007). Business is showbusiness. Wie Topmanager sich vor Publikum

inszenieren. Frankfurt a. M.: Campus. Binswanger, H. C. (1985). Geld und Magie: eine ökonomische Deutung von

298

Goethes Faust. Stuttgart: Weitbrecht. Binswanger, M. (2006). Die Tretmühlen des Glücks: wir haben immer mehr und

werden nicht glücklicher: was können wir tun? Freiburg i. Br.: Herder. Bishop, M. (2008). Philanthrocapitalism: How the rich can save the world. New

York: Bloomsbury Press. Biskup, R. & Hasse, R. (eds.). (2000). Das Menschenbild in Wirtschaft und

Gesellschaft. Bern/Stuttgart/Wien: Paul Haupt. Blaschke, B. (2004). Der literarische homo oeconomicus und sein Kredit bei

Musil, Joyce, Svevo, Unamuno und Céline. München: Wilhelm Fink Verlag.

Boje, D. (1991). “The storytelling organization: a study of storytelling performance in an office supply firm”. Administrative Science Quarterly, 36, 106-126.

Bourdieu, P. (1979). La distinction: critique sociale du jugement. Paris: Minuit. Bourdieu, P. (1982). Ce que parler veut dire. Paris: Fayard. Boyd White, J. (1973). The Legal Imagination. Chicago: University of Chicago

Press. Brändle, S. (2010, 6.10.). “Schuldspruch gegen Zauberlehrling”. Tagblatt, p. 24. Brawer, R. A. (1998). Fictions of Business: Insights on Management from Great

Literature. New York: John Wiley & Sons. Bretschneider, R. (2000). Konsumgesellschaft: Entwicklungslinien und Perspekti-

ven. Wien: Picus Verlag. Bridges, W. (1997). Creating Yiu & Co.: Learn to think like the CEO Of Your

Own Career. New York: Perseus. Bridges, W. (2004). Transitions: making sense of life’s changes. Cambridge: Da

Capo Press. Cannella, A. A. Jr. & Monroe, M. J. (1997). “Contrasting Perspectives on

Strategic Leaders: Toward a More Realistic View of Top Managers”. Journal of Management, 23, 213-237.

299

Capus, A. (2006). Patriarchen. München: Knaus. Cardozo B. N. (1947). “Law and Literature” Selected Writings of Benjamin

Nathan Cardozo. New York: Fallon Law Book Company. Chabanel, S. (2011). Managers relisez vos classiques!. Paris: Eyrolles. Clutterbuck, D. & Crainer, S. (1991). Die Macher des Managements:

Hintergründe – Schlüsselkonzepte – Auswirkungen. Wien: Ueberreuter. Coleridge, S. T. (1907). Biographia Literaria [1817]. London: Clarendon Press. Collins, J. & Porras, J. (1995). “Die Besten der Besten – 12 Managementmythen”.

gdi-impuls 1/1995. Collins, O. F., Moore, D. G. & Unwalla, D. B. (1964). The enterprising Man. East

Lansing: Michigan State University Press. Coutu, D. L. (2004, abril). “Chefs auf die Couch”. Harvard Business Manager,

62-73. Crozier, M. (1963). Le phénomène bureaucratique. Paris: Seuil. Czarniawska-Joerges, B. (1997). Narrating the Organization. Dramas of

Institutional Identity, Chicago/London: University of Chicago Press. Czarniawska-Joerges, B. (1999). Writing Management: Organizing Theory as a

Literary Genre. Oxford: Oxford University Press. Czarniawska-Joerges, B. & Guillet de Monthoux, P. (eds.). (2004). Good Novels,

Better Management. Reading Organizational Realities. Chur: Haarwood Academic Press.

Czarniawska-Joerges, B. (2004a). “Narratives of Individual and Organizational Identities”. En Hatch, M. J. & Schultz, M. (eds.) Organizational identity: a reader. Oxford: Oxford University Press.

Czarniawska-Joerges, B. (2004b). “Doing Gender unto the Other: Fiction as a Mode of Studying Gender Discrimination in Organizations”. Gender, Work & Organization, 13/3, 234-253.

Czarniawska-Joerges, B. (2004c). Narratives in social science research. London: SAGE.

300

Dalton, M. (1959). Men who manage. New York: Wiley. Dane, E. & Pratt, M. G. (2007). “Exploring intuition and its role in Managerial

Decision Making”. Academy of Management Review, 32, 33-54. Daviron et alii. (2002). “Commerce agricole: l’idée de libre-échange a-t-elle

vécu?” en: Déméter: économie et stratégies agricoles. Nouveaux enjeux pour l’agriculture. Paris: Colin, 9-52.

De, D. A. (2005). Entrepreneurship Gründung und Wachstum von kleinen und mittleren Unternehmen. München: Pearson Studium.

Debord, G. (1967). La Société du spectacle, Paris: Buchet/Castel. Debord, G. (1992). Commentaires sur la société du spectacle [1988]. Paris:

Gallimard. Debord, G. (1996). Die Gesellschaft des Spektakels. Traducido del francés por

Jean-Jacques Raspaud; Kommentare zur Gesellschaft des Spektakels. Traducido del francés por Wolfgang Kukulies; Vorwort zur vierten italienischen Ausgabe von “Die Gesellschaft des Spektakels”. Berlin: Edition Tiamat.

Deekeling, E. & Arndt, O. (2006). CEO-Kommunikation. Frankfurt a. M.: Campus.

Degot, V. (2007). “Portrait of the Manager as an Artist” [1986]. Aesthesis, 1 (2), 6-42.

Deleuze, G. (1987). Foucault. Traducido del francés por Hermann Kocyba. Frankfurt a. M.: Suhrkamp.

Deleuze, G. (1993). Unterhandlungen 1972-1990. Frankfurt a.M.: Suhrkamp. Desan, P. (2002). L’imaginaire économique de la Renaissance. Paris: PULS. Dewing, A. (1931). “An introduction to the use of cases”. En Fraser, C. E. The

case method of instruction. New York: McGraw-Hill, 12-41. Doppler, K. (2001). “Falsche Bilder im Kopf”. Capital, 13/2001, 36. Drucker, P. F. (1942). The future of industrial man. New York: J. Day. Drucker, P. F. (1986). “The Changed World Economy”. Foreign Affairs, 64 (4),

301

341-351. Drucker, P. F. (1988). “The coming of the new organization”. Harvard Business

Review, 66 (1), 45-53. Drucker, P. F. (2000). Die Kunst des Managements. Eine Sammlung der in der

“Harvard Business Review” erschienenen Artikel. München: Econ. Duong, W. N. (2005). “Law is Law and Art is Art and Shall the Two Ever Meet?

Law and Literature: the Comparative Creative Processes.” Southern California Interdisciplinary Law Journal 15, 1-43.

Durkheim, E. (1912). Les formes élémentaires de la vie religieuse: le système totémique en Australie, Paris: F. Alcan.

Dyer, W. G. Jr. & Wilkins, A. L. (1991). “Better stories, not better constructs, to generate better theory: A rejoinder to Eisenhardt”. Academy of Management Review, 3 (16), 613-619.

Eco, U. (1979). Lector in fabula. La cooperazione interpretativa nei testi narrativi. Milano: Bompiani.

Ehalt, H. C., Liessmann, K. P., & Pfaller, R. (2013). Kunst, Wissenschaft und Wirtschaft im Diskurs. Wien: Picus-Verlag.

Eisenegger, M. & Imhof, K. (2004). “Reputationsrisiken moderner Organisationen”. En Röttger, U. (ed.). Theorien der Public Relations, Grundlagen und Perspektiven der PR-Forschung. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.

Eisenhardt, K. M. (1989). “Building theories from case study research”. Academy of Management Review, 4 (14), 532-550.

Ekeland, I. (1991). Au hasard. Paris: Seuil. Eppler, M. & Mengis, J. (2009). “Wie Entscheider und Experten reden lernen”.

Harvard Business Review, 4, 50-58. Ette, O. (2001). Literatur in Bewegung. Weilerswist: Velbrück Verlag. Ette, O. (2009). “Literatur als Lebenswissenschaft. Eine Programmschrift im Jahr

der Geisteswissenschaften”. En Asholt, W. & Ette, O. (eds.). Literatur-

302

wissenschaft als Lebenswissenschaft, Tübingen: Narr Verlag, 11-38. Feldmeier, J. (2001). Der Unternehmer in der Erzählliteratur: betriebswirtschaft-

liche Studien zur Darstellung der Romanfigur des Unternehmers und Bedeutung der Romane für Unternehmer anhand ausgewählter Beispiele. St. Gallen: KMU Verlag HSG.

Finel-Honigman, I. (2010). A Cultural History of Finance. London: Routledge. Fisher, W. (1984). “Narration as a Human Communication Paradigm: The Case of

Public Moral Argument”. Communication Monographs, 51. Oxford: Routledge.

Flechtheim, O. K. (1972). Futurologie - der Kampf um die Zukunft. Frankfurt a .M.: Fischer Taschenbuchverlag.

Fleck, L. (2002). Entstehung und Entwicklung einer wissenschaftlichen Tatsache: Einführung in die Lehre vom Denkstil und Denkkollektiv. Frankfurt a. M.: Suhrkamp Taschenbuch Verlag.

Fludernik, M. & Olson, G. (eds.) (2004). In the Grip of the Law Trials, Prisons and the Space Between. Frankfurt a. M.: Lang.

Foucault, M. (2003). Schriften zur Literatur. Defert, D. et al. (eds.). Selección y epílogo de Martin Stingelin. Frankfurt a. M.: Suhrkamp.

Foucault, M. (2005). “Von anderen Räumen”. Schriften in vier Bänden. Dits et Ecrits. Vol. 4 [1988]. Frankfurt a. M.: Suhrkamp, 931–942.

Frenzel, E. (1992). Motive der Weltliteratur [1976]. 4. edición reelaborada y completada. Stuttgart: Kröner.

Frenzel, K. et al. (2004). Storytelling, Das Harun-al-Raschid-Prinzip – Die Kraft des Erzählens für das Unernehmen nutzen. München: Hanser.

Fulda, D. (2005). Schau-Spiele des Geldes. Die Komödie und die Entstehung der Marktgesellschaft von Shakespeare bis Lessing. Tübingen: De Gruyter.

Funder, M. (2005). “Wirtschaft und Arbeit in literarischen Texten”. En Zoll, R. (ed.). Gesellschaft in literarischen Texten. Ein Lese- und Arbeitsbuch. Wiesbaden: VS Verlag.

303

Furger, M. (2014, 2.2.). “Was nützt mir Literatur? – Sehr viel“. NZZ am Sonntag, 27.

Gabriel, Y. (2000). Storytelling in organizations. Oxford: Oxford University Press.

Gaines-Ross, L. (2003). CEO Capital. A guide to building CEO reputation and company success. New Jersey: John Wiley & Sons.

Gartner, W. B. (1993). “Words lead to deeds: towards an organizational emergence vocabulary”. Journal of Business Venturing, 8, 231-239.

Garvin, D. A. (2003). “Making the Case”. Harvard Magazine, 106, 56-107. Geisslinger, H. & Raab, S. (2007). Strategische Inszenierung: Story Dealing für

Marketing und Management. Heidelberg: Carl Auer Verlag. Geneen, H. (1984). Managing. New York: Doubleday. Genette, G. (1991). Fiction et diction. Paris: Seuil. Gerbner, G. (1999). “What do we know?”. En Shannan, J. & Morgan, M. (eds.).

Television and its Viewers. Cambridge: Cambridge University Press, IX-XIII.

Gergen, K. G. (2002). Konstruierte Wirklichkeiten: Eine Hinführung zum sozialen Konstruktivismus. Stuttgart: Verlag W. Kohlkammer.

Gibbons, B. J. (2003). Manager, Visionäre, Wahnsinnige. Frankfurt a. M.: Redline Wirtschaft bei Ueberreuter.

Gilman, S., & Frenk Alatorre, M. (1974). "La Celestina". Madrid: Taurus Edicio-nes.

Glasersfeld, E. von. (1997). Radikaler Kostruktivismus. Frankfurt a. M.: Suhrkamp.

Gmür, M. (2004). “Was ist ein ‘idealer Manager’ und was ist eine ‘ideale Managerin’? Geschlechtsrollenstereotypen und ihre Bedeutung für die Eignungsbeurteilung von Männern und Frauen in Führungspositionen”. Zeitschrift für Personalforschung, Jg. 18 (4), 396-417.

Goffman, E. (1967). Interaction Ritual, Garden City: Doubleday.

304

Goux, J.-J. (1990). Symbolic Economies: After Marx and Freud. Traducido del inglés por Jennifer Curtiss Gage. Ithaca: Cornell University Press.

Grosser, H. (1987). Mutmassungen über Manager. Ansichten von aussen. Stuttgart: Poeschel.

Guo, W. V. (2011). “The power of Plain Language: Executive’s Rhetoric in Conference Presentations, Persuasion, and Stock Market Reaction”. Artículo no publicado.

Gurviez, J.-J. (ed.). (2008, junio). “L’aventure de l’économie racontée par les grands Écrivains”. Capital. Hors-série.

Hales, C. P. (1986). “What Do Managers Do? A Critical Review of the Evidence”. Journal of Management Studies, 23, 88-115.

Hales, C. P. (1999). “Why do Managers Do What They Do? Reconciling Evidence and Theory in Accounts of Managerial Work”. British Journal of Management 10, 335-350.

Halsey, V. R. (1959). “Fiction and the Businessman: Society Through All Its Literature”. American Quarterly, 3 (11), 391-402.

Hanappi-Egger, E. (2011). The triple M of Organizations: Man, Management and Myth. Wien: Springer.

Hellman, J. (1997). The Kennedy Obsession. The American Myth of JFK. New York: Columbia University Press.

Hempel, D. & Künzel, C. (eds.). (2011). Finanzen und Fiktionen. Hamburg: Campus Verlag.

Henderson, W. (1995). Economics as literature. London: Routledge. Hetzel, H. (2013, 10.8.). “Carlos Slim drängt nach Europa“. Tagblatt, 51. Hiam, A. (2006). Marketing für Dummies. Weinheim: Wiley-VCH Verlag GmbH. Hjorth, D. & Steyaert, C. (eds.) (2004). Narrative and Discoursive Approaches in Entrepreneurship. Cheltenham: Edward Elgar. Hodgjinson, G. P. et al. (2009). “Intuition in Organizations: Implications for

Strategic Management”. Long Range Planning, 42, 277-297.

305

Hofstede, G. (1980). Culture's Consequences – International Differences in Work Related Values, Newbury Park: Sage.

Hörisch, J. (1996). Kopf oder Zahl. Die Poesie des Geldes. Frankfurt a. M.: Suhrkamp.

Hymowitz, C. & Schellhardt T. D., (1986, 24.3.). “The Glass Ceiling: Why Women Can't Seem to Break the Invisible Barrier That Blocks Them from the Top Jobs”. The Wall Street Journal, 1.

Iser, W. (1991). Das Fiktive und das Imaginäre. Perspektiven literarischer Anthropologie. Frankfurt a. M.: Suhrkamp.

Jakobson, R. (1963). Essais de linguistique générale. Paris: Éditions de Minuit. Jungen, C. (2014, 12.1.). “Hollywoods Berserker”. Neue Zürcher Zeitung, 69. Keese, C. & Münchau, W. (eds.). (2003). 101 Frauen der deutschen Wirtschaft.

Wiesbaden: Gabler. Kertzer, D. I. (1992). “Rituel et symbolisme politique des sociétés occidentales”.

L’Homme, 121 (32), 80. Khatri, N. & Ng, H. A. (2000). “The role of intuition in strategic decision-

making”. Human Relations, 53, 57-86. Khurana, R. (2007). From Higher Aims to Hired Hands. Princeton and Oxford:

Princeton University Press. Korte, J. (2014). Rettet die Wall Street – Warum wir die Zocker brauchen. Zürich:

Orell Füssli. Köhler, A. (2014, 11. 1.). “Groteske oder Glorifizierung?”. Neue Zürcher Zeitung,

55. Koselleck, R. (2007). “Fiktion und geschichtliche Wirklichkeit”. Zeitschrift für

Ideengeschichte, 1 (3). München: C.H. Beck, 39-54. Kospach, J. (2010, 31.12.), “Verbotene Vergnügungen”. Tagblatt, 11. Kotter, J. P. (1982). The General Manager. New York: Free Press. Kotter, J. P. (1999). “What Effective General Managers Really Do”. Harvard

Business Review, 77 (2), 145-159.

306

Krause-Burger, S. (1995). Die neue Elite: Topmanager und Spitzenpolitiker aus der Nähe gesehen. Düsseldorf: Econ.

Krugman, P. (2009). Die neue Weltwirtschaftskrise. Frankfurt a. M.: Campus. Kuhn, T. S. (1970). The Structure of Scientific Revolutions. Chicago: The

University of Chicago Press. Kuzmics, H. & Mozetic, G. (2003). Literatur als Soziologie. Zum Verhältnis von

literarischer und gesellschaftlicher Wirklichkeit. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft.

Lachenmaier, B. M. (2008). Die Law as Literature-Bewegung – Entstehung, Entwicklung und Nutzen. Berlin: wvb.

Lakoff, G. & Johnson, M. (1980). Metaphors We Live By. Chicago: The University of Chicago.

Lamarque, P. & Olsen, S. H. (1996). Truth, fiction, and literature: a philosophical perspective. Oxford: Clarendon Press.

Larcker, D. F. & Zakolyukina, A. A. (2012). “Detecting Deceptive Discussions in Conference Calls”. Journal of Accounting Research, 50, 495-540.

Lehmann, H.-T. (1999). Postdramatisches Theater: Essay. Berlin: Theater der Zeit.

Lejeune, P. (1975). Le pacte autobiographique. Paris: Seuil. León, F. de. (2009, abril/mayo). “Lo más serio posible – Entrevista a Antonio

Ortuño”. La Manzana. 29, 5-7. Liebl, F. (2005). “Technologie-Frühaufklärung: Bestandsaufnahme und Perspekti-

ven”. En Albers, S. & Gassmann, O. (eds.). Handbuch Technologie- und Innovationsmanagement: Strategie – Umsetzung – Controlling. Wiesba-den: Gabler, 119-136.

Linstead, S. (1993). “Deconstruction in the study of organisations”. En Hassard, J. & Parker, M. (eds.). Postmodernism and Organizations. London: Sage, 49-70.

Lounsbury, M. & Glynn, M. A. (2001). “Cultural Entrepreneurship: Stories,

307

legitimacy, and the acquisition of resources”. Strategic Management Journal, 22, 545-564.

Lüderssen, K. (1991). Produktive Spiegelungen. Recht in Literatur, Theater und Film. Baden-Baden: Nomos Verlagsgesellschaft.

Luhmann, N. (1996). Die Realität der Massenmedien. Opladen: Westdeutscher Verlag.

Mahl, B. (1982). Goethes ökonomisches Wissen: Grundlagen zum Verständnis der ökonomischen Passagen im dichterischen Gesamtwerk und in den ‘Amtlichen Schriften’. Frankfurt a. M./Bern: Lang.

Mantl, W. (2000). “Fiktionale Literatur und Politikwissenschaft. Erfahrungen in Forschung und Lehre”. En Panagl, O. & Weiss, W. (eds). Noch einmal: Dichtung und Politik. Vom Text zum politisch-sozialen Kontext. Studien zu Politik und Verwaltung, 69. Wien: Böhlau.

Martín Garzo, G. (2001). “En defensa de Celestina”. En Santonja, J. (coord.). Celestina. La Comedia de Calisto y Melibea, locos enamorados. Madrid: Sociedad Estatal, España Nuevo Milenio, 153-162.

Masfurroll, G. (2005). Aprender de los mejores. El éxito en la empresa y en el deporte. Barcelona: Planeta.

Maupassant, G. De (1882, 25.1.). “À qui la faute?”. Le Gaulois. McCloskey, D. N. (1983). “The Rhetoric of Economics”. Journal of Economic

Literature, 21 (2), 481-517. McCloskey, D. N. (1985) The Rhetoric of Economics. Madison: The University of

Wisconsin Press. McCloskey, D. N. (1988). “Towards a rhetoric of economics”. En Winston, G. &

Teichgraeber, R. The boundaries of economics. Cambridge: Cambridge University Press, 13-29.

McCloskey, D. N. (2001). Measurement and meaning in economics: the essential Deirdre McCloskey. Editado e introducido por Stephen Thomas Ziliak. Cheltenham: Edward Elgar.

308

Merino, J. M. (2009). Ficción de verdad. Discurso de ingreso en la Real Academia Española, leído el día 19 de abril de 2009. Madrid: Real Academia Española.

Mettler, H.-P. (2013, 14.10.). “Wir brauchen etwas Mystik und Magie im Leben”. NZZ Magazin, 1-3.

Metzger, C. (2013). Lern- und Arbeitsstrategien: ein Fachbuch für Studierende (mit eingelegtem Fragebogen) [1996]. Berlin: Cornelsen.

Minsky, M. (1975). “A framework for representing knowledge”. En AI Memo 306. Boston: MIT Artificial Intelligence Laboratory.

Mintroff, I. & Killmann, R. H. (1976). “On Organizational stories: an approach to the design and analysis of organizations through myths and stories”. En Killmann, R. H., Pondy, L. R. & Slevin, D. P. (eds.). The Management of Organization Design. New York: Elsevier North-Holland, 189-207.

Mintzberg, H. (1973). The nature of managerial work. New York: Harper & Row. Mintzberg, H. (1975, julio-agosto). “The manager's job: folklore and fact”.

Harvard Business Review, 53, 49-61. Mintzberg, H. (1979). “An emerging strategy of ‘direct’ research”. Administrative

Science Quarterly, 24, 590-601. Moebius, S. & Schroer, M. (eds.). (2010). Diven, Hacker, Spekulanten:

Sozialfiguren der Gegenwart. Berlin: Suhrkamp. Müller, R. & Ruhleder, R. (eds.). (1996). Der kompetente Manager: kleines

Handbuch für Selbstmanagement, Kommunikation und Konfliktbewälti-gung. Zürich: Orell Füssli Verlag.

Niemann, H.-W. (1982). Das Bild des industriellen Unternehmers in deutschen Romanen der Jahre 1890-1945. Berlin: Colloquium Verlag.

Nietzsche, F. (1966). “Über Wahrheit und Lüge im aussermoralischen Sinne” [1873]. Werke, vol. 3. Editado por Karl Schlechta. München: Hanser, 309-322.

Nietzsche, F. (1999). Nachgelassene Fragmente (Kritische Studienausg. in 15

309

Bänden; Neuausg.). München: Deutscher Taschenbuch-Verlag. Niland, P. (1954). “The values and Limitations of the case Method”. En McNair,

M. P. (ed.). The Case Method at the Harvard Business School. New York: McGraw Hill, 88.

Nuth, H. (1991). Die Figur des Unternehmers in der Phase der Frühindustrialisierung in englischen und deutschen Romanen: Ansätze eines Vergleichs. Frankfurt a. M./Bern/New York/Paris: P. Lang.

Nünning, A. (2009). “Welten – Weltbilder – Weisen der Welterzeugung: Zum Wissen der Literatur und zur Aufgabe der Literaturwissenschaft”. Ger-manisch-Romanische Monatsschrift, 1 (59). Heidelberg: Winter, 65-80.

Ogbor, J. (2000). “Mythizicing and Reification in Entrepreneurial Discourse: Ideology-Critique of Entrepreneurial Studies”. Journal of Management Studies, 5 (37), 605-635.

Ogbor, J. (2001). “Critical theory and the hegemony of corporate culture”. Journal of Organizational Change Management, 6 (14), 590-608.

Ogden, C. K. & Richards, I. A. (1923). The Meaning of Meaning. London/New York: Routledge/Kegan Paul.

Olson, G. (2010). “De-Americanizing Law and Literature Narratives: Opening Up the Story.” Law & Literature, 22 (2), 338-364.

Olson, G. (2013). “Intersections of Gender and Legal Culture in Two Women Judge Shows: Judge Judy and Richterin Barbara Salesch”. En Petersen, H., Villaverde, L., Lund-Andersen, I. (eds.). Contemporary Gender Relations and Changes in Legal Cultures. Kopenhagen: DJØF Publishing, 29-58.

Ortmann, G. (2004). Als ob: Fiktionen und Organisationen. Wiesbaden: VS. Osteen, M. & Woodmansee, M. (eds.). (1999). The new Economic Criticism.

London: Routledge. Pahl, H. (2008). Das Geld in der modernen Wirtschaft. Marx und Luhmann im

Vergleich. Frankfurt a. M.: Campus.

310

Palaver, W. (2001). “Kapitalismus als Religion”. Quart 3+4, 18-25. Papadakis, V. M. & Barwise, P. (2002). “How Much Do CEOs and Top Managers

Matter in Strategic Decision-making?”. British Journal of Management, 13, 83-95.

Peltzer, A., Lämmle, K., & Wagenknecht, A. (2012). Krise, Cash & Kommunika-tion: die Finanzkrise in den Medien. Konstanz: UVK.

Peter, L. J. & Hull, R. (2013). Das Peter-Prinzip oder die Hierarchie der Unfähigen [1969]. Reinbek bei Hamburg: Rowohlt.

Peters, T. (2001, 29.3.). “Wie ein Trupp Piraten”. Wirtschaftswoche, 14, 144. Peters, T. T. (1978). “Symbols, Patterns and Settings: An Optimistic Case for

Getting Things Done”. Organizational Dynamics, 7, 3-23. Pfaller, R. (2011). Wofür es sich zu leben lohnt. Frankfurt a. M.: S. Fischer. Pfaller, R. (2012). Zweite Welten und andere Lebenselixiere. Frankfurt a. M.: S.

Fischer. Pfeffer, J. (1977). “The Ambiguity of Leadership”. Academy of Management

Review, 2, 114-112. Pfeffer, J. (1981). “Management as symbolic action: The creation and

maintenance of organizational paradigms”. Research in Organizational Behavior, 3 (1), 1-52.

Phillipps, N. (1995). “Telling Organizational Tales: On the Role of Narrative Fic-tion in the Study of Organizations”. Organization Studies, 4 (16), 625-649.

Poirson, M., Citton, Y. & Biet, C. (eds.). (2008). Les frontières littéraires de l’économie: XVIIe-XIXe siècles. Paris: Editions Desjonquères.

Polt-Heinzl, E. (2009). Einstürzende Finanzwelten. Markt, Gesellschaft & Literatur. Wien: Sonderzahl Verlagsgesellschaft m.b.H.

Popper, K. R. (1979). Truth, rationality, and the growth of scientific knowledge. Frankfurt a. M.: Klostermann.

Rao, H. (1994). “The social construction of reputation: certification contests, legi-timation, and the survival of organizations in the American automobile

311

industry, 1895-1912”. Strategic Management Journal, Winter Special Issue, 15, 29-44.

Rarisch, I. (1977). Das Unternehmerbild in der deutschen Erzählliteratur der ersten Hälfte des 19. Jahrhunderts. Berlin: Colloquium Verlag.

Reuter, E. (1986). Vom Geist der Wirtschaft: Europa zwischen Technokraten und Mythokraten. Stuttgart: Deutsche Verlags-Anstalt.

Reynaud, P. (1994). Fiction et Faillite. Économie et métaphores dans Madame Bovary. Frankfurt a. M.: Lang.

Rifkin, J. (2000). The age of access. London: Penguin Books. Röggla, K. (2009). Gespensterarbeit, Krisenmanagement und Weltmarktfiktion.

Wien: Picus. Rorty, R. (1989). Kontingenz, Ironie und Solidarität. Frankfurt a. M.: Suhrkamp. Rössler, P. (1997). Agenda-Setting: Theoretische Annahmen und empirische Evi-

denzen einer Medienwirkungshypothese. Opladen: Westdeutscher Verlag. Rust, H. (1999). Und die Moral von der Geschicht'...: Fabrikanten, Bosse und

Manager in Literatur und Unterhaltung. Wien: Ueberreuter. Sánchez, Y. & Spiller, R. (eds.). (2009). Poéticas del fracaso. Tübingen: Gunter

Narr Verlag. Sánchez, Y. (2013). “Der bessere Fehler – als Programm oder Faktum”. Die

Perfektheit und das Fehler. 40 Positionen aus Wissenschaft, Kunst und Literatur. Berlin: Ausstellungsprojekt der G.A.S-Station, 4-6.

Sánchez, Y. (2013). “El mágico aprendiz: instrucciones para fabricar un ejecutivo”. En Andres-Suárez, I. & Rivas, A. (eds.). Luis Landero. Cuadernos de narrativa. Madrid: Arco Libros, 157-166.

Schirmer, F. (1992). Arbeitsverhalten von Managern: Bestandsaufnahme, Kritik und Weiterentwicklung der Aktivitätsforschung. Wiesbaden: Graber.

Schaller, B. (2010). Chefsprache: Strategien und Tools für ein Handwerk mit Zukunft. Zürich: Verlag Neue Zürcher Zeitung.

Schlager, N. (ed.). (2005). International directory of business biographies.

312

Detroit: St. James Press. Schmitt, B. H., Rogers, D. L. & Vrotsos, K. (2004). There's no business that's not

show business – marketing in an experience culture. Upper Saddle River: Prentice Hall.

Schmölders, G. (ed.). (1971). Der Unternehmer im Ansehen der Welt. Bergisch Gladbach: Lübbe.

Schneider, W. & Raue, P.-J. (2001). Handbuch des Journalismus. Reinbek bei Hamburg: Rowohlt.

Schössler, F. (2009). Börsenfieber und Kaufrausch: Ökonomie, Judentum und Weiblichkeit bei Theodor Fontane, Heinrich Mann, Thomas Mann, Arthur Schnitzler und Émile Zola. Bielefeld: Aisthesis.

Schumpeter, J. A. (2005). Kapitalismus, Sozialismus und Demokratie [1942]. Einführung von Eberhard K. Seifert. Tübingen: Francke.

Schwarz, J. O. (2011). Quellcode der Zukunft – Literatur in der Strategischen Frühaufklärung. Berlin: Logos.

Sennett, R. (1977). The fall of public man. New York: Alfred A. Knopf. Sennett, R. (1998). Der flexible Mensch: die Kultur des neuen Kapitalismus.

Berlin: Berlin Verlag. Sennett, R. (2009). Die Kultur des neuen Kapitalismus [2007]. Berlin: Berliner

Taschenbuch Verlag. Shapiro, S. & Spence, M. T. (1997). “Managerial intuition: A conceptual and

operational framework”. Business Horizons, 40 (1), 63-68. Shell, M. (1978). The economy of literature. Baltimore: The Johns Hopkins

University Press. Shell, M. (1993). Money, Language and Thought: Literary and Philosophical

Economies from the Medieval to the Modern Era. Baltimore: The Johns Hopkins University Press.

Shell, M. (1995). Art and Money. Chicago: University of Chicago Press. Sheridan, A. (1994). “Managers in cartoons – They are still men in the Harvard

313

Business Review”. Women in Management Review, 9 (4), 20-24. Smith, A. (1776). An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations.

London: W. Strahan. Steinmann, H. & Schreyögg, G. (2005). Management: Grundlagen der

Unternehmensführung: Konzepte – Funktionen – Fallstudien. Wiesbaden: Gabler.

Steinmetz, H. (1988). Literatur und Geschichte. München: Iudicium. Stock, A. (2014, 16.1.). “Dekadenz des American Dream”. Tagblatt, 11. Tamames, R. & Gallego, S. (2001). Diccionario de Economía y Finanzas.

Madrid: Alianza Editorial. Tetlock, P. C. (2007). “Giving content to investor sentiment: The role of media in

the stock market”. Journal of Finance, 62, 1139-1168. Tetlock, P. C., Saar Tsachansky, M. & Macskassy, S. (2008). “More than words:

quantifying language to mesure firms’ fundamentals”. The journal of finance, 63 (3), 1437-1467.

Thier, K. (2005). Storytelling – eine narrative Managementmethode. Berlin: Springer.

Thierfelder, R. (2002). Managerspiele: Primadonnen, Illusionisten und Gaukler im Theater der Wirtschaftsunternehmen. Sternenfels: Verlag Wissenschaft & Praxis.

Tzonev, S. (1977). Le Financier dans la Comédie-Française sous l’Ancien Régime. Paris: Nizet.

Van der Horst, S. (2013). Das Unternehmerbild in der deutschen Gegenwartsliteratur: Eine Analyse anhand der Romane “Der schwarze Grat” von Burkhard Spinnen und “Wenn wir sterben” von Ernst-Wilhelm Händler. Saarbrücken: VDM.

Varanini, F. (2000). Romanzi per i manager. La letteratura come risorsa strategica. Venezia: Marsilio.

Vatin, F. (ed.). (2007). Économie et Littérature: France et Grande-Bretagne

314

1815-1845. Paris: Le Manuscrit. Vogl, J. (2002). Kalkül und Leidenschaft. Poetik des ökonomischen Menschen.

München: Sequenzia. Vogl, J. (2009). “Epoche des ökonomischen Menschen”. En Hempel, D. & Kün-

zel, C. (eds.). “Denn wovon lebt der Mensch?” – Literatur und Wirtschaft. Frankfurt a. M.: Peter Lang, 19-36.

Vormbaum, T. (2002). “Die Produktivität der Spiegelung von Recht und Litera-tur”. En Lüderssen, K. Produktive Spiegelungen. Recht in Literatur, Theater und Film. Baden-Baden: Nomos Verlagsgesellschaft, XI-XXXII.

Voß, G. G. & Pongratz, H. J. (1998). “Der Arbeitskraftunternehmer. Eine neue Grundform der Ware Arbeitskraft?” Kölner Zeitschrift für Soziologie und Sozialpsychologie, 1. Köln: Verlag für Sozialwissenschaften, 131-158.

Warning, R. (2009). Heterotopien als Räume ästhetischer Erfahrung. München: Fink.

Watts, C. (1990). Literature and Money. Financial myth and literary truth. Hemel Hampstead: Harvester Wheatshef.

Weber, H. (2002). Annäherungen an das Thema “Recht und Literatur”. Baden-Baden: Nomos Verlagsgesellschaft.

Weber, M. (1922). Wirtschaft und Gesellschaft. Tübingen: Verlag von J.C.B. Mohr.

Weick, K. E. (1969). The social psychology of organizing. Reading: Addison-Wesley.

Weick, K. E. (1979). “Cognitive Processes in Organizations”. Research in Orga-nizational Behavior, 1. Greenwich, Connecticut: JAI Press, 41-74.

Weisberg, R. (1988). “The Law-Literature Enterprise”. Yale Journal of Law and the Humanities, 1, 11.

Weiss, G. & Hug, D. (2009, 27.12.). “Fassade des Scheins“. NZZ am Sonntag, 33. Weitin, T. (2010). Recht und Literatur. Münster: Aschendorff. Wellershoff, D. (1988). Der Roman und die Erfahrbarkeit der Welt. Köln:

315

Kiepenheuer & Witsch. Wesley, F. R. & Mintzberg, H. (1988). “Profiles of strategic vision: Levesque and

Iaocca”. En Conger, J. A. & Kanungo, R. N. (eds.). Charismatic Leader-ship: The elusive factor in organizations. San Francisco: Jossey-Bass, 161-211.

White, H. (1981). “The Value of Narrativity in the Representation of Reality”. En Mitchell, W. J. T. (ed.). On narrative. Chicago: University of Chicago Press, 1-23.

Wigmore, J. L. (1908). “A List of Legal Novels”. Illinois Law Review, 2. Woiceshyn, J. (2009). “Lessons from ‘Good Minds’: How CEOs Use Intuition,

Analysis and Guiding Principles to Make Strategic Decisions”. Long Range Planning, 42 (3), 298-319.

Wunderer, R. (2010). Führung in Management und Märchen: unternehmerische Kompetenzen und Leitsätze. Köln: Luchterhand.

Wunderlich, W. (1989). Der literarische homo oeconomicus. Vom Märchenhelden zum Manager. Beiträge zum Ökonomieverständnis in der Literatur. Bern: Paul Haupt.

Yin, R. K. (2003). Case study research. Newbury Park: Sage. Young, A. (1988). Das Manager-Handbuch. Traducido del inglés por Ursel

Reineke. Düsseldorf/Wien: ECON Verlag. Zanotto, M. S. & Palma, D. V. (2008). “Opening Pandora’s box. Multiple rea-

dings of ‘a metaphor’”. En Zanotto, M. S. et al. (eds.). Confronting Meta-phor in Use. An applied linguistic approach. Philadelphia, John Benjamins Publishing Company, 13-15.

Zaporah, R. (1995). Action Theatre: the improvisation of presence. Berkeley: North Atlantic Books.

Zipfel, F. (2001). Fiktion, Fiktivität, Fiktionalität: Analysen zur Fiktion in der Literatur und zum Fiktionsbegriff in der Literaturwissenschaft. Berlin: Erich Schmitt.

316

Zydra, M. (1999, 1.10.). “Entscheidungen Fallen auf dem Korridor”. Süddeutsche Zeitung, 29.

Fuentes electrónicas

Adams, S. (2012, 18.5.). “La promoción laboral, según Dilbert”. Expansión.com. Recuperado de http://www.expansion.com/2012/05/18/directivos/ 1337355482.html (29.12.2013).

Aja, X. (2014, 29.3.). “Galán defiende una política energética común en la UE”. Noticias de Álava. Recuperado de http://m.noticiasdealava.com/2014/03/ 29/economia/galan-defiende-una-politica-energetica-comun-en-la-ue (21.6.2014).

Bridges, W. (1987). “Getting Them Through the Wilderness, A Leader’s Guide to transition”. Recuperado de http://www.wmbridges.com/pdf/getting-thru-wilderness-2006-v2.pdf (23.6.2013).

Díaz-Pintado, O. (2005, 1.5.). “Recursos financieros ajenos”. El País. Recuperado de http://elpais.com/diario/2005/05/01/negocio/1114953267_850215.html (12.2.2014).

Dresser, D. (2009, 14.2.). “Carta abierta a Carlos Slim”. Proceso. Recuperado de http://www.proceso.com.mx/?p=106105 (16.4.2014).

Guillemoles, A. (2011, 1.5.). “Les actionnaires de Renault passent l’éponge sur l’affaire d’espionnage”. La Croix. Recuperado de http://www.la-croix.com/Actualite/Economie-Entreprises/Economie/Les-actionnaires-de-Renault-passent-l-eponge-sur-l-affaire-d-espionnage-NP_-2011-05-01-607644 (21.6.2014).

Hassink, J. (2009). The meeting table of the Board of Directors of Total, 2009. Recuperado de http://www.slate.com/blogs/behold/2013/10/09/jacqueline_ hassink_the_table_of_power_2_documents_some_of_europe_s_most.html (20.7.2014).

Horrmann, H. (2001, 6.9.). “Ferdinand Piëch: Viel gescholten verlässt er als

317

Sieger die Bühne”. Die Welt. Recuperado de http://www.welt.de/print-welt/article474174/Ferdinand-Piech-Viel-gescholten-verlaesst-er-als-Sieger-die-Buehne.html (24.8.2012).

Hüetlin, T. (2008). “Der Drei-Millionen-Pfund-Hippie”. Der Spiegel, 51, 58-63. Recuperado de http://www.spiegel.de/spiegel/print/d-62603861.html (7.5. 2013).

Kaiser, T. (2008, 31.8.). “Investmentbanker im Sumpf von Sex und Drogen”. Die Welt. Recuperado de http://www.welt.de/finanzen/article2375791/ Investmentbanker-im-Sumpf-von-Sex-und-Drogen.html (6.5.2014).

Kerbler, M. (2008). Die Wieder(er)findung der deutschen Sprache: Der Schweizer Schriftsteller Urs Widmer. Recuperado de http://oe1.orf.at/artikel/212750 (21.12.2013).

Kerviel88888 (2008, 14.2.). “Bird and Fortune – Subprime Crisis”. Recuperado de http://www.youtube.com/watch?v=mzJmTCYmo9g (14.5.2014).

Kerschner, S. (2010, 3.6.). “Zu sexy für den Job: Citigroup feuert Bankerin”. Das Investment.com. Recuperado de http://www.dasinvestment.com/berater/ news/datum/2010/06/03/zu-huebsch-citigroup-feuert-bankerin/ (12.11.2012).

Kreamer, A. (2011). “Frauen – die besseren Manager?” Recuperado de http://www.harvardbusinessmanager.de/blogs/a-797984.html (18.8.2013).

Kreamer, A. (2012, 11.1.). “The Business Case for Reading Novels”. HBR Blog Network. Recuperado de http://blogs.hbr.org/2012/01/the-business-case-for-reading/ (16.4.2012).

Lüscher, I. (2000). Dive and Run. Recuperado de http://www.dive-and-run.de/gallery/ingeborg-lu%CC%88scher/ (10.5.2014).

Malcolm, H. (2014, 6.6.). “Wal-Mart brings in the stars for shareholders meeting”. USA Today. Recuperado de http://www.usatoday.com/story/ money/business/2014/06/06/walmart-shareholders-meeting-celebrities/ 10060951/ (15.6.2014).

http://www.spiegel.de/spiegel/print/d-62603861.html

http://www.welt.de/finanzen/article2375791/%20Investmentbanker-im-Sumpf-von-Sex-und-Drogen.htm%20l

http://www.welt.de/finanzen/article2375791/%20Investmentbanker-im-Sumpf-von-Sex-und-Drogen.htm%20l

318

Monty Python (2008, 18.12.). “Merchant Banker – Monty Python's The Flying Circus”. Recuperado de http://www.youtube.com/watch?v=YUhb0XII93I (14.5.2014).

Nussbaumer, H. (2006, 23.12.). “Martin Suter: “Ich staune, dass es so knüppeldick gekommen ist””. Tagesanzeiger. Recuperado de http://www.tagesanzeiger.ch/kultur/buecher/Martin-Suter-Ich-staune-dass-es-so-knueppeldick-gekommen-ist/story/19224780 (21.8.2013).

Óscar (2012, 17.4.). “Repsol estudia aumentar el dividendo”. Gesbolsa.com. Recuperado de http://gesbolsa.com/2012/04/repsol-estudia-aumentar-el-dividendo/ (21.6.2014).

Pliouchtchai, I. (2006, 31.3.). “Steve Ballmer – Developers”. Recuperado de http://www.youtube.com/watch?v=8To-6VIJZRE (28.7.2014).

Fügemann, F. (2010, 21.10). “Text bringt Lügengebäude von Chefs zum Absturz”. Pressetext Agentur Recuperado de http://www.pressetext.com/ news/20101021001?likes=dislike (8.2.2013).

Rashid, D. L. (2013, 28.9.). “Steve Ballmer crying on stage during his last speech at Microsoft”. Recuperado de http://www.youtube.com/ watch?v=CYKF cwrHmi0 (28.7.2014).

Tanner, M. (2012). Werkstattgespräch mit Urs Widmer. Recuperado de http://www.torsolit.de/alte-version/to09s52.html (21.12.2013).

Thomson, J. (2013). “Women make better decisions than men”. Recuperado de http://www.degroote.mcmaster.ca/articles/women-make-better-decisions-than-men/ (28.5.2014).

Unfried, P. (2012, 6.11.). “IBB-Bank verbannt Kunstwerk”. taz.de. Recuperado de http://www.taz.de/Kontroverse-Kunst-unerwuenscht/!104986/ (2.2.2014).

Warren, T. (2013, 26.9.). “Ballmer bids tearful farewell to Microsoft, promises it will 'deliver the next big thing'”. The Verge. Recuperado de http://www.theverge.com/2013/9/26/4774746/steve-ballmer-microsoft-company-meeting-final-speech (27.7.2014).

319

Wirsching, S. (2013, 10.10.). “Lesestoff: Biographien boomen”. Augsburger Allgemeine. Recuperado de http://www.augsburger-allgemeine.de/ kultur/Lesestoff-Biografien-boomen-id27326657.html (24.11.2013).

——— GfK Vertrauensindex Frühjahr 2010, GfK Custom Research. Recuperado de http://www.gfk.com/imperia/md/content/presse/pressemeldungen2010/ 100609_pm_trust_index_2010_dfin.pdf (16.6.2013).

——— “Santander lanza una aplicación para votar o delegar el voto en la junta general de accionistas”. Financial Tech. Recuperado de http://www.financialtechmag.com/000_estructura/index.php?id=24&idb=253&ntt=13553&sec=30&vn=1 (21.6.2014).

Exposición

Heller, M., Quadri, P., Schneider G., Wir Manager!. Vögele Kulturzentrum Pfäffikon, SZ. 7.11.2010–27.02.2011.

http://www.augsburger-allgemeine.de/%20kultur/Lesestoff-Biografien-boomen-

http://www.augsburger-allgemeine.de/%20kultur/Lesestoff-Biografien-boomen-

320

Curriculum Vitae

Name: Manuel Pombo Tourón Geburtsdatum: 10. Mai 1973 Geburtsort: Basel (Schweiz) Nationalität: Spanien

Bildungsweg Doktorat Doktorat in Sozialwissenschaften (Dr. rer. soc.),

Universität St. Gallen (HSG), Schweiz, Februar 2015. Lehramt Diplom für das mittlere und obere Lehramt,

Pädagogisches Institut Basel, Schweiz, Juni 2002. Lizenziat Lizenziat in Französischer und Spanischer Philologie

(lic. phil. I), Universität Basel, Schweiz, Januar 2001. Forschungsaufenthalt an der Université Paris 3 (ILPGA),

Frankreich, Winter 2000/01.

Studienjahr an der Université de Neuchâtel, Schweiz, September 1995 – Juni 1996.

trueques discursivos entre literatura y...

Documents