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Campañas Publicitarias II Martin Stortoni
Relación de las propuestas de Aaker con Pierinna Feoli
TRABAJO PRÁCTICO N˚3
Feoli, Aldo
Lic. en Publicidad
78856
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14-09-16
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David A. Aaker propone en Liderazgo de Marca una evolución para el modelo de branding
tradicional, el cual posee el mismo nombre de su obra. Aaker (2000) considera insuficiente el
modelo clásico, debido a que no lograba adaptarse a los cambios y la dinámica del mercado,
donde surgían fuertes competencias globales, nuevos paradigmas en la sociedad y
tecnología en desarrollo de canales de comunicación.
Los intangibles de la marca además de remitir a emociones en las personas se construyen a
partir de los beneficios tanto funcionales como emocionales, sobre los cuales se construye
una relación con el consumidor luego de la creación de la identidad. El sistema de identidad
que propone el autor se basa en cuatro perspectivas, o maneras de considerar la marca, que
se descomponen en doce categorías. La primera se refiere a la marca como producto, y se
desglosa en el alcance y atributos del mismo, calidad/valor, la experiencia de uso y el país de
origen. En segundo lugar, la marca como organización que habla de atributos organizativos y
si esta es local o global. Continuando, se encuentra la marca como persona, la cual se
descompone en personalidad de marca y las relaciones entre esta y el consumidor, y por
último la marca como símbolo que se basa en las imágenes, identidad visual y la herencia de
la marca.
En el caso de Pierinna Feoli la construcción de la marca no se hace en cuanto a beneficios
funcionales, debido a que la indumentaria en si tiene un beneficio funcional básico en común
que es el cubrir necesidades de vestimenta. Sin embargo, los beneficios emocionales que
propone la marca son los que buscan la diferenciación. La marca propone status y
exclusividad, desde un diseño minimalista y alteraciones en la morfología basadas en la
arquitectura moderna y las figuras geométricas. Asimismo, la producción se limita a dos
modelos por talla de cada diseño, enfatizando en la exclusividad del producto. En
consecuencia en el sistema de identidad podemos distinguir la marca dentro de las cuatro
posibles perspectivas. Como producto, este tiene una calidad alta en selección textil y
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diseño, un precio elevado debido a la exclusividad y Colombia como país de origen. Como
organización se define como un emprendimiento, con una cantidad de empleados reducida y
a nivel local en principio, con proyección nacional e internacional en un futuro. Como símbolo
posee un logo minimalista, geométrico y monocromático que plasma en una imagen las
visiones estéticas de la diseñadora, y en la última perspectiva es donde se encuentra la
esencia de la marca. La marca como persona remite a la encarnación de la misma en la
personalidad de la diseñadora, toma características específicas de la misma, de su manera
de relacionarse y sus valores para humanizarla, razón por la cual toma su nombre. En esto
difiere de la visión de Aaker quien propone la esencia como el destacar los beneficios
funcionales significativos del producto y apropiarse atributos del mismo.
“El desafío es lograr notoriedad, recuerdo, cambio de percepciones, reforzar actitudes y crear
una profunda relación con los clientes” (Aaker, 2000, p. 44). Para esto el mix de medios es
una herramienta fundamental, debido a que se debe llegar al público objetivo de maneras
tradicionales y no tradicionales, online y offline. La adaptación a nuevas tecnologías para
efectuar la comunicación es fundamental para lograr hablar con el consumidor de manera
interactiva y recibir retroalimentación del mismo.
Pierinna Feoli plantea una estrategia de comunicación que principalmente tenga bajos costos
y un gran alcance. Asimismo, su target forma parte de una generación nativa digital, por lo
cual las redes sociales son el canal principal por el cual se ha de efectuar la comunicación. El
uso de influencers, o líderes de opinión en redes, se hace fundamental para generar una
cercanía con el target, debido a que se muestra el producto en el uso en la cotidianeidad de
una persona que tiene una comunidad de seguidores y en cierta manera le da legitimidad a
la marca, además de mostrar una clara imagen del target y, por lo general, generar un deseo
que converge en lo aspiracional de poseer algo en común con esa persona.
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Uno de los cambios fundamentales de la propuesta es el manejo de la gestión de marca por
un Brand Manager, quien debe tener una perspectiva estratégica y una visión a futuro que
agreguen valor a la marca. Aaker (2000) lo plantea como un líder de equipo de comunicación
interno de la compañía, decidiendo las estrategias de marketing y los medios de
comunicación a utilizar, con un objetivo que gira en torno a la creación de valor de la misma.
Esto último se define como “un conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su
nombre y símbolo, que incorporan o disminuyen valor suministrado por un producto o
servicio intercambiado a los clientes de la compañía.” (Aaker, 1994, p. 18). Entonces, La
marca genera intangibles que son percibidos por el cliente y los remite a emociones que los
vincula con la marca, y es ahí donde reside el trabajo del gerente de gestión de marca.
El hecho de poseer un especialista en la marca que trabaje interno en la organización,
propone cargar a esa persona con la comunicación de la marca para llegar al target de
manera que se cumplan los objetivos de venta. Por lo tanto, el Brand Manager no solo tiene
un planteamiento de objetivos comunicacionales y de captación de público, sino se basa en
los objetivos de ventas de la marca. Por estas razones, si bien Pierinna Feoli es un
emprendimiento, dentro del plan de negocio la diseñadora incluye a un gerente de gestión de
marca, entendiendo la importancia que posee este dentro del cumplimiento de objetivos
económicos de la empresa y considerándolo fundamental en la estrategia para adquirir
prestigio como marca, posicionarse de la manera que se plantea y darle credibilidad a los
valores que propone.