Universidad Veracruzan a

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EMPRESAS SOCIALMENTE RESPONSABLES

Elaborado por: 1 Daz Vasco Diana Karen Catedrtico:

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EMPRESA SOCIALMENTE

INDICE

Introduccin II. Empresas ticas.. III. Empresas socialmente responsables.I.

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IV.Casos prcticos: a) Cooperativa La Cruz Azul S.C.L. . b) Starbucks Corporation .. V. Conclusiones.. VI. Referencias . VII. Anexo...

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I. INTRODUCCIN3 7

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II. EMPRESAS TICAS

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Decir que una empresa trabaja con tica, significa que estamos hablando de una empresa que al encontrarse regida por el principio de transparencia, ha logrado crear cdigos ticos que le permiten proporcionar los beneficios de una buena direccin creando mayores derechos a sus trabajadores, mayor seguridad a sus inversores y mayor confianza en el mercado para sus consumidores. Ante un mercado que cada vez ms se convierte ante los efectos de globalizacin (1), como el actual, las empresas ticas representan las organizaciones del futuro, ya que para implantarse slidamente en ste mercado no basta slo ser honestos en el proceso de produccin, ni es suficiente simplemente actuar bajo criterios de sostenibilidad y respecto al medio ambiente, se necesitan cualidades que identifican a stas empresas como sus razones de defensa a la dignidad humana, su lgica empresarial y su extensin del conocimiento de s misma, agregando una serie de valores que le permitan conocer como la ven los dems actores del mercado. TRANSPARENCIA: Hacer llegar a todas las partes interesadas la informacin relevante y legtima referente a los objetivos, actuaciones, omisiones, resultados, riesgos que permitan en cada caso Una empresa realmente tica se ve orientada y hace prcticos los siguientes principios ticos reconocer la correcta aplicacin del cdigo tico de conducta (2) . fundamentales:INFORMACIN: Entregar la informacin precisa a los interesados de manera inteligible y comprensible, con la frecuencia necesaria.

IMPLANTACIN: Permita la realizar las acciones pertinentes y concretas para desarrollar los compromisos adquiridos en el cdigo tico de conducta.

ECUANIMIDAD: Atender de forma justa a todas las partes interesadas, independientemente de cul sea la parte interesada motivo de su atencin.

MEJORA CONTINUA: En el ejercicio de la responsabilidad tica, social y medioambiental.

POSIBILIDAD DE VERIFICAS LOS DATOS DEL SISTEMA DE GESTIN TICO.

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Globalizacin: proceso econmico, tecnolgico, social y cultural a gran escala, que consiste en la creciente comunicacin e interdependencia entre los distintos pases del mundo unificando sus mercados, sociedades y culturas, a travs de una serie de transformaciones sociales, econmicas y polticas que les dan un carcter global.2

Cdigo tico de conducta: Conjunto de normas que regulan los comportamientos de las personas que estn dentro de una empresa u organizacin.

En resumen, las empresas ticas son las que durante su desempeo se dirigen a defender y potenciar la inviolabilidad de la dignidad humana, la libertad y la seguridad de cualquier 3 7

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persona y el reconocimiento de sus responsabilidades ticas, sociales y medioambientales por parte de las organizaciones. La idea de transparencia tica y la necesidad de extender los requisitos ticos hacia las actividades cotidianas que realizan las empresas, no es un concepto nuevo, sino que ha surgido a travs de los aos como producto del esfuerzo y lucha de muchas empresas por mejorar las organizaciones ya existentes dentro del mercado global, logrando dejar a un lado al precio visto como nico factor a considerar al momento de orientar el consumo, e introduciendo otros elementos cada vez ms significativos como: calidad, diseo, responsabilidad con el entorno y condiciones laborales, por mencionar algunos. Sin embargo actualmente sigue existiendo como un problema de tica en las empresas la falta de transparencia dentro las organizaciones. Al actuar stas bajo una cosmtica empresarial (2) en la que slo aplican los principios ticos hacia el exterior de la empresa, vindolos slo como herramientas que les permiten mejorar su apariencia, como para hacer referencia de las retribuciones retricas que realizan al medio ambiente o las mejoras en la calidad de vida que ofrecen de sus consumidores, pero sin aplicarlos a travs de verdaderos cambios en su gestin, reflejados en las relaciones entre sus proveedores , clientes y dems personas de su entorno tanto laboral como social. Esta comprobado que esta actitud de ciertas empresas, tarde o temprano las llevar al fracaso, ya que como un ilustre presidente cit: Podris engaar a todos algn tiempo, incluso podris engaar siempre a algunos, pero no podris engaar a todos todo el tiempo, por lo tanto, la tica se encarga de ir expulsando a los tramposos del mercado al exponer a la luz las verdad fraudulentas de stas empresas, causas de su ruina. De igual forma, buena parte de los conflictos ticos de las empresas tambin surgen de la creciente inconsciencia, en relacin a la extensin hacia la sociedad, en la cual no se prevn las consecuencias futuras de las decisiones empresariales tomadas y pensadas solo a corto plazo. La transparencia deber ser reflejada entre la interdependencia de las responsabilidades, autoridades y relaciones exteriores que se gestionan dentro de la empresa, ya que es importante dentro de sta, considerar quienes son las partes interesadas o involucradas en el desarrollo o enfoque del trabajo empresarial desempeado; stas partes pueden ser: Internas (los que trabajan dentro de la empresa), externas (consumidores, proveedores, accionistas, financieros y la comunidad local, entre otras) y ausentes (como las generaciones futuras a quienes la actividad presente de la organizacin puede producir alguna efecto).

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Cosmtica empresarial: Enfoque aplicado de aplicacin tica slo al exterior de las empresas para hacerlas parecer socialmente responsables.

Hoy en da, para dirigir una empresa, no basta conocer el producto que se est buscando situar y conocer la correcta estrategia de ventas a utilizar dentro del mercado, ms all de 3 7

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esto, es necesario optar por agregar una serie de valores que le permita diferenciar entre lo que predica o cree ser y la manera en que se comporta en la prctica, de manera que guste o no a los que la observan desde afuera y sern los que se formen un criterio de si la considerarn entre sus preferencias. Para esto es imprescindible que, dentro de la estrategia empresarial, los valores identifiquen los objetivos de la organizacin y que indique cuales son los que se desean fomentar para ser reconocidos por todos los agentes sociales.

Por lo general, las empresas ticas se guan por el siguiente proceso de Implantacin de Gestin por Valores: Primera Fase: Aclarar los valores, propsitos y objetivos de la empresa, considerando en mayor nmero de implicados.

VALORES Basados en el compromiso, principios y tradiciones que integran la gestin de la organizacin.

SEGUNDA FASE: Consiste en comunicar los objetivos y valores no slo a los usuarios y proveedores, sino a la sociedad en su conjunto.

Dar soluciones y mejoras mediante acciones correctoras, preventivas o de mejora de acuerdo con los valores.

Si hay partes afectadas por el incumplimiento de los valores manifestados desde la responsabilidad social adquirida por la empresa sern evaluados aqu.

Identificacin mediante documentos o registros, as como su sistema de comunicacin, de los valores que se compromete la organizacin en su cdigo tico en cada una de estas reas: a) Persona b) Sociedad c) Accionistas propietarios d) Clientes e) Proveedores y Subcontratistas f) Administracin g) Competencia h) Direccin

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TERCERA FASE: Alinear las prcticas diarias con el objetivo y los valores, implicando claramente a todos los factores pertenecientes al equipo productivo, de marketing, comerciales, etctera. Cada uno de los objetivos ha de poder medirse mediante indicadores de gestin, identificando los responsables y los recursos asumibles y fijando un nivel de ejecucin que evidencia sus acciones correctoras, preventivas o de mejora para su alcance.

Cada una de las reas ha de tener planificados objetivos mesurables para poder realizar un seguimiento y control que refleje los valores a los que estn comprometidos. rmetidos

CUARTA FASE:Los resultados de la gestin tica han de poderse validad mediante la satisfaccin y reconocimiento de las reas afectadas, ya sea con auditoras internas y/o externas, con respuestas y con la percepcin de los agentes sociales.

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El cumplimiento de los aspectos sociales y medioambientales son los que hacen rentables los resultados econmicos de una empresa, ya que cumplir con temas como la sustentabilidad o la responsabilidad social fomenta la confianza de todos los agentes sociales de la empresa.

Slo la confianza establece vnculos empresariales slidos y son stos los que la empresa siempre ha de andar buscando. La confianza se alcanza tras un previo reconocimiento mutuo por parte los dems actores sociales de su entorno y se alimenta de los valores que integran la gestin empresarial de cada organizacin, creados para sustentar la supervivencia de la empresa. Como ejemplos de las polticas y principios bsicos identificables que las empresas desarrollan conforme a la relacin que le exigen los valores bajo los cuales est comprometida cada rea de gestin, mencionar los siguientes:1) Relaciones con consumidores-clientes: Es bsico en una empresa tica establecer

canales eficaces para admitir, tramitar y registrar las reclamaciones de los clientes que puedan afectar los valores comprometidos en las polticas de la empresa en materia de responsabilidad social. La defensa de los intereses de los consumidores es un principio que ampara los valores de transparencia, garanta e informacin y que pasa por cumplir con la legislacin vigente, por informar adecuadamente de las caractersticas del producto y que se esfuerza por suministrarles lo acordado en calidad, precio, plazo y garanta de una gestin tica integral de la actividad.

2) Relaciones laborales y empleo: Toda empresa tica debe hacer una contribucin

efectiva contra la explotacin laboral infantil, velar por la no discriminacin por cualquier razn de sexo, raza, religin u opinin pblica, aplicar planes de desarrollo personal y profesional, dar facilidades de representacin de los trabajadores, evaluar una posible flexibilidad de horarios, etctera. Los valores comprometidos van en la lnea de integrar en la organizacin la dignidad, respeto, honestidad, dilogo, transparencia y sensibilidad. As se promueve la igualdad de trato y oportunidades, fomentando adems la conciliacin de la vida laboral y familiar, obteniendo la compatibilidad de los objetivos de la organizacin con el desarrollo individual y profesional de cada individuo.

3) Relaciones con proveedores-suministradores: El valor de la comunicacin clara

genera la voluntad por ambas partes para el cumplimiento de contratos. En ellos han de establecerse las pautas responsables que cabe de seguir en la actuacin de cada una de las partes implicadas y exigir el respeto por el cumplimiento de los mismos. Se deben manifestar de forma explcita las condiciones deseadas del suministro basndose en los valores compartidos y exigidos por la organizacin.

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4) Relaciones con el entorno: Las empresas afectan a las comunidades de su entorno

inmediato y ser socialmente responsable significa que la empresa est consciente de ese hecho, por lo que debe establecer mecanismos de comunicacin con las comunidades afectadas, para conocer y medir el impacto, as como tratar de reducirlo, abolirlo y compensarlo. El objetivo fundamental por el respecto al entorno es colaborar en un desarrollo sostenible. Los principios de actuacin han de ir encaminados a desarrollar una poltica medioambiental coherente y sensata, dar formacin a los trabajadores en temas ambientales, fomentar la cultura del respeto por nuestro medio, integrar en el sistema de gestin y en todos los documentos que utiliza la empresa, el aspecto del respeto al medio ambiente y que ha de incorporar criterios de sustentabilidad en todas las operaciones que realice.

5) Relacin con los inversores: Los valores de transparencia y veracidad se han de

integrar a los canales de informacin y comunicacin hacia los inversores y la sociedad en general. La gestin de la empresa debe garantizar que sus resultados sean los que se han derivado de una gestin responsable y transparente, que integra instrumentos de informacin eficientes.

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III.

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Hasta hace relativamente poco tiempo, se asuma que la Responsabilidad de las Empresas era nicamente generar utilidades. Adems de generar utilidades para sus accionistas, la empresa debe tomar en cuenta que sus actividades afectan, positiva o negativamente, la calidad de vida de sus empleados y de las comunidades en las que realiza sus operaciones. Como consecuencia, un nmero creciente de empresas perciben que la responsabilidad social es un tema que no est restringido solamente a las acciones sociales o ambientales desarrolladas por la organizacin en la comunidad, sino que implica tambin el dilogo y la interaccin con los diversos pblicos relacionados con la empresa. Hoy en da, la Responsabilidad Social Corporativa es un concepto segn el cual las empresas integran de forma voluntaria, las dimensiones social y medioambiental en sus operaciones de negocio y en sus interacciones con sus actores internos y/o externos. Puede definirse como Responsabilidad Social Empresarial, al compromiso consciente y congruente de cumplir integralmente con la finalidad de la empresa, tanto en lo interno como en lo externo, considerando las expectativas econmicas, sociales y ambientales de todos sus participantes, demostrando respeto por la gente, los valores ticos, la comunidad y el medio ambiente, contribuyendo as a la construccin del bien comn. De esta forma se da por entendido que la responsabilidad empresarial no es algo ajeno o aadido a la funcin original de la empresa. Por el contrario, implica cumplir con ella con la conciencia de que esto impactar de forma positiva o negativa, directa o indirectamente, interna o externamente, a grupos y comunidades vinculadas con su operacin. Es la capacidad de responder a estos desafos buscando maximizar los impactos positivos y minimizar los negativos, haciendo mejores negocios al atender estas expectativas. Por lo tanto, una Empresa Socialmente Responsable (ESR) es: La que cumple con un conjunto de normas y principios referentes a la realidad

social, econmica y ambiental. Estableciendo entre sus principales estndares de su cultura organizacional: la tica, la moral, y todo lo que se refiere a valores, que le ayudan a ser ms Productiva. 3 7

ESR Cuenta con polticas, desarrollo humano

EMPRESA SOCIALMENTEprogramas y estrategias que favorecen a un pleno

La Responsabilidad Social Empresarial pretende, ser un instrumento de gestin verdadera que genere confianza entre la empresa y su entorno, a travs de del acto honesto de mostrarse a la sociedad, reconociendo que aunque de muchas maneras la comunidad necesita a la empresa, tambin podra detestarla debido a sus malas prcticas empresariales que las afectan. Entre las motivaciones generales que hacen que las empresas emprendan o realicen acciones conforme al compromiso de responsabilidad social corporativas son las siguientes: La reputacin e imagen que le da a la marca La mejora de los accesos a los mercados de clientes El cumplimiento normativo Un aumento del compromiso de parte de los recursos humanos

Retomando lo expuesto hasta aqu sobre que la responsabilidad social no slo implica cumplir con las obligaciones jurdicas marcadas, sino significa ir ms all de dicho cumplimiento, invirtiendo ms en el capital humano, el entorno y las relaciones con sus dems participantes. Es importante mencionar que, an bajo esta perspectiva, se pueden considerar dos posiciones distintas al concebir la responsabilidad social de la empresa: 1) Las empresas entienden que la maximizacin del beneficio debe alcanzarse atendiendo nica y exclusivamente a las obligaciones legales, limitando su responsabilidad al cumplimiento de la normatividad, cuyo acatamiento en algunos casos queda reducido a un acto de naturaleza voluntaria. 2) La empresa asume un compromiso de tipo moral, hacindose responsable de sus actuaciones en la medida en que stas pueden llegar a causar algn efecto en el entorno sobre el que opera. Los factores que impulsan esta segunda posicin como un avance de la responsabilidad social de las empresas son: Las nuevas inquietudes y expectativas de los ciudadanos, consumidores, poderes pblicos e inversores en el contexto de globalizacin y cambios en el sector industrial Los criterios sociales que influyen cada vez ms en las decisiones de inversin de las personas o las instituciones, tanto en calidad de consumidores como de inversores La creciente preocupacin sobre el deterioro del medio ambiente provocado por la actividad econmica La transparencia de las actividades empresariales propiciadas por los medios de comunicacin y las modernas tecnologas de la informacin y comunicacin La Responsabilidad Social Empresarial debe sustentarse en los valores expresados por la empresa y debe ser plasmada en un conjunto integral de polticas, prcticas y programas a lo largo de las operaciones empresariales para institucionalizarla. De lo contrario, se caera en el riesgo de implementar prcticas que, si bien son socialmente responsables, al no responder a 3 7

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un mandato y cultura institucionales, estn en peligro de suspenderse ante cualquier eventualidad, coyuntura, crisis presupuestal o cambio en la direccin de la empresa.

Niveles de Responsabilidad Social Empresarial La Responsabilidad social en las empresas se puede entender y agrupar en las siguientes dimensiones:i. Dimensin econmica interna: Su responsabilidad se enfoca a la generacin y distribucin

del valor agregado entre colaboradores y accionistas, considerando no slo las condiciones de mercado sino tambin la equidad y la justicia. Se espera de la empresa que genere utilidades y se mantenga viva y pujante (sustentabilidad).ii. Dimensin econmica externa: Implica la generacin y distribucin de bienes y servicios

tiles y rentables para la comunidad, adems de su aportacin a la causa pblica va la contribucin impositiva. Asimismo, la empresa debe participar activamente en la definicin e implantacin de los planes econmicos de su regin y su pas.iii. Dimensin sociocultural y poltica externa: Conlleva a la realizacin de acciones y

aportaciones propias y gremiales seleccionadas para contribuir con tiempo y recursos a la generacin de condiciones que permitan y favorezcan la expansin del espritu empresarial y el pleno desarrollo de las comunidades y, por tanto, a un entorno de mercado favorable para el desarrollo de su negocio.iv. Dimensin ecolgica externa: Conlleva a la realizacin de acciones especficas para

contribuir a la preservacin y mejora de la herencia ecolgica comn para el bien de la humanidad actual y futura. Un anlisis de cada dimensin lleva a la definicin de las estrategias de accin especficas para que cada empresa acte de acuerdo a su propio contexto, tome a su cargo y costo la realizacin de proyectos completos en lo individual o de manera colaborativa con otros actores y/o sectores que compartan metas similares.

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La Responsabilidad Social Empresarial desde una perspectiva contable: La informacin econmica-financiera que la empresa otorga a sus terceros ajenos, en ocasiones se muestra insuficiente y es incapaz de aproximar la realidad de la empresa a aquellos que esperan obtener, con su anlisis, un buen diagnstico de su situacin presente y futura. En consecuencia, la Responsabilidad Social de sta con aquellos, hace necesaria la definicin de nuevos parmetros que permitan establecer cul es el nivel de compromiso que la empresa asume ante las distintas vertientes con las que interacta en su entorno. Por ejemplo, en la informacin financiera tradicional, la definicin de activos intangibles no permiten reflejar aquellos aspectos propios de la empresa que son una fuente generadora de valor, ya que logra evitar algunos elementos que configuran parte de su balance invisible, como los recursos humanos que al no figurar en el balance no permiten evaluar la responsabilidad sobre stos por parte de la empresa, no existiendo un responsable directo de lo que pueda afectar o repercutir en ellos. Entre los nuevos conceptos o parmetros pertinentes a incluir dentro de la elaboracin de la informacin financiera de la empresa, para que sta sea apta a reflejar una verdadera situacin de cada empresa, en relacin con su responsabilidad social seran:Recursos Tangibles Recursos que figuran en el balance Recursos que no figuran en el balanceInstalaciones Equipos Existencias Personal Tecnologa Canales de distribucin Consejo de administracin Sistemas de informacin de la direccin

Recursos IntangiblesFondo de Comercio Concesiones Arrendamientos Financieros tica y compromiso social Plan estratgico Imagen de la empresa Relaciones con los accionistas Relaciones con el mundo financiero Relaciones con clientes e instituciones Cultura de la empresa

Responsabilidad Social y los Recursos Humanos El los reportes o documentos que se generan en relacin con este departamento bsico para la empresa, no existen elementos precisos que permitan el arrojamiento de datos, ndices o ratios que ofrezcan una visin real del nivel de responsabilidad social y sostenibilidad que representa la empresa. Adems no existen parmetros que nos permitan determinar si existe y en qu grado, una firme voluntad para potenciar los recursos humanos dentro de ella. Por lo general, para las empresas, est voluntad slo se refleja en las aportaciones monetarias 3 7

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(gasto/inversin) que se destinan para los recursos humanos y normalmente quedan de manifiesto en la promocin externa de la empresa: Dedicamos tantas horas a la formacin y capacitacin del personal a travs de conceptos relacionados con las personas que realizan sus funciones en el seno de la organizacin (sueldos, seguridad social, uniformes, seguros, planes de pensin, viticos, etc.).

En su dimensin social interna, implica la responsabilidad compartida y subsidiaria de inversionistas, directivos, colaboradores y proveedores para el cuidado y fomento de la calidad de vida en el trabajo y el desarrollo integral y pleno de todos ellos. Otros factores que son recomendables incluir en dichos ratios, con sus ndices correspondientes, para reflejar la responsabilidad social de la empresa con su recurso humano seran: Actitud ante el trabajo Seguridad y Salud Retribuciones Discriminacin Caractersticas del trabajo Datos relacionados con las reestructuraciones ndices referidos a las relaciones sociales

Responsabilidad Social Empresarial y el Medio Ambiente La actividad de la empresa tiene, de forma ms o menos directa, un efecto, que suele ser negativo, en el medio donde opera. Por eso en general la disminucin del consumo de recursos o de los residuos generados y las emisiones contaminantes puede reducir el impacto sobre el medio ambiente. Tambin podran ser positivas para la empresa la reduccin de gastos energticos, la eliminacin de residuos y la disminucin de los gastos por descontaminacin. Muchas empresas han determinado que un menor consumo de materias primas puede suponer un aumento de la rentabilidad y la competitividad. A toda empresa se le recomienda comunicar en los documentos que respaldan su sostenibilidad, los siguientes contenidos: Los efectos (emisiones, consumo de recursos) que su actividad principal provoca en el medio ambiente, adems de los efectos no directamente vinculados a la actividad propia de la empresa, pero que repercuten negativamente sobre el medio (la emisin de vehculos, por ejemplo.

Medias anticontaminantes: Son las inversiones y los gastos realizados para eliminar o reducir los efectos contaminantes en el medios, identificando los que causan de forma 3 7

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voluntaria y aquellos que hacen slo al pretender dar cumplimiento a la normatividad legal o por compromisos adquiridos en contratos con terceros. Sanciones impuestas por incumplimiento de la normatividad Provisiones registradas para afrontar gastos futuros en materia de responsabilidad medioambiental Materias primas: Consumo por tipologa (no incluye el agua)

Energa: Consumo desglosado por fuentes primarias y unidad de negocio Agua: Consumo total de agua/fuentes o ecosistemas afectados consumo/extraccin de aguas subterrneas/reutilizacin-saneamiento. por el

Biodiversidad: Extensin total del suelo dedicado a actividades de produccin o extraccin/extensin en hbitats ricos en biodiversidad Emisiones vertidas y residuos Impactos ambientales significativos de los principales productos y servicios La dimensin ecolgica interna, implica la responsabilidad total sobre las repercusiones ambientales de sus procesos, productos y subproductos; y, por lo tanto, la prevencin y en su caso remedio de los daos que causen o pudieran causar. Estos datos, concentrados en ratios y valores, nos permitiran obtener aproximaciones suficientemente consistentes para evaluar la interaccin empresa-entorno.

Principios de la Responsabilidad Social Empresarial Los mbitos de la Responsabilidad Social Empresarial responden a principios empresariales universales, y es el conocimiento y la profundizacin contina de estos principios lo que asegura su implementacin exitosa:

Respeto a la dignidad de la persona. Empleo digno. Solidaridad. Subsidiariedad. Contribucin al bien comn. Corresponsabilidad. Confianza. 3 7

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EMPRESA SOCIALMENTEtica en los negocios. Prevencin de negocios ilcitos. Vinculacin con la comunidad. Transparencia. Honestidad y legalidad. Justicia y equidad. Empresarialidad. Desarrollo social.

En base a lo anterior, una empresa socialmente responsable es aquella que asume la ciudadana como parte de sus propsitos, fundamentando su visin y su compromiso social en principios y acciones que benefician a su negocio e impactando positivamente a las comunidades en las que opera. Estableciendo, tambin, a partir de estos principios, compromisos para minimizar los impactos negativos de sus actividades, basados en una abierta y constante comunicacin con sus grupos de inters. La responsabilidad social no debe confundirse con prcticas de filantropa, ticas o ambientales exclusivamente, ni con cualquier otra actividad adicional al propsito de la empresa. Su implementacin conlleva actividades de medicin y reporte de sus impactos y su relacin con el desempeo de la organizacin, por lo que exige de la empresa rendicin de cuentas y transparencia. Podemos decir, entonces, que la Responsabilidad Social Empresarial se refiere tambin a la actitud y al conocimiento de una empresa encaminada a mantener el equilibrio entre el desarrollo de la sociedad, un entorno sustentable, y la viabilidad comercial y econmica de ella misma. La aspiracin de una empresa por la responsabilidad social se fundamenta en el reconocimiento de la mutua interdependencia de todos los actores sociales, econmicos y ambientales afectados positiva o negativamente por la actividad de la organizacin, y por lo tanto en el reconocimiento de que todos ellos cuentan con intereses legtimos sobre estas actividades. Implantacin de la Responsabilidad Social en la empresa Etapas: I. Reconocer, asumir y expresar la Responsabilidad Social Empresarial como un componente indispensable para la competitividad sustentable de la empresa Cada empresa tiene que establecer si desea considerar el concepto de responsabilidad social de manera estratgica e integral, no solamente en una actividad. Debe definir el inters 3 7

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organizacional en la responsabilidad social en trminos de valor agregado para todas las partes interesadas. Este es el punto de partida. 1. Direccin de asuntos: la empresa identifica y monitorea los temas sociales, ticos y ambientales importantes para sus operaciones y su reputacin. 2. Determinar objetivos especficos para el ejercicio de la Responsabilidad Social Empresarial. 3. Desarrollar y difundir el mandato tico y el compromiso de la empresa (principios, cdigos, lneas de accin, etc.). 4. Liderazgo: construir soporte directivo. (formacin y coordinacin). Los altos directivos y ejecutivos de la empresa demuestran su compromiso, respaldo y participacin en los esfuerzos de responsabilidad social. Esta es una etapa crtica para el cambio de actitud en la empresa. II. Diagnstico del cumplimiento de la Responsabilidad Social Empresarial en sus dimensiones econmica, social y ambiental en sus contextos interno y externo A la luz del mandato tico, identificar la capacidad potencial y la congruencia de la empresa para maximizar sustentablemente el valor agregado (econmico, social, cultural, etc.) en los mbitos de la Responsabilidad Social Empresarial. En muchos casos la empresa, particularmente las pequeas y medianas empresas (PYMES), no han analizado la posibilidad de acreditar a su favor el trabajo hecho por las acciones externas realizadas. Despus viene la ampliacin de los programas de RSE para mejorar las actividades actuales o para aadir nuevos programas.

III. Planeacin La empresa desarrolla un plan estratgico para sus programas sociales internos y externos, basado en una visin y un compromiso compartidos entre los temas, expectativas y metas, tanto de su negocio como de la comunidad en la que opera. Determina en l las metas y los alcances especficos; desarrolla polticas y programas clave; presupuesta recursos; asigna responsables; define indicadores; y, por ltimo, establece mecanismos de seguimiento y control.

IV. Instrumentacin 1. Formacin e involucramiento de toda la organizacin. 2. Infraestructura: la empresa incorpora sistemas y polticas que dan soporte, comunican e institucionalizan los objetivos de responsabilidad social. 3. Asignar responsables con autoridad para el seguimiento de polticas y programas, y contar con un reglamento de estmulos y sanciones. 4. Involucrar a los grupos de relacin: la direccin de la empresa reconoce que construir y mantener relaciones de confianza y dilogo con la comunidad y con los principales grupos de relacin es un componente crtico de su estrategia y operacin. 3 7

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V. Medicin de avances Para poder ser efectiva en la prctica de su Responsabilidad Social Empresarial, cada empresa debe establecer un proceso externo de evaluacin cuantitativa y cualitativa para sus estrategias, programas y actividades de responsabilidad social en los cuatro mbitos de la RSE y su impacto, tanto en el negocio como en la comunidad. Debe perfilar sus indicadores y establecer sus rutinas de revisin y consecuente retroalimentacin para sus programas y proyectos en cada uno de los mbitos estratgicos de la responsabilidad social. Es esencial que la medicin del desempeo se haga de la manera ms confiable, finalmente se trata de la utilizacin de los recursos de la empresa con una visin de sustentabilidad. Por lo mismo, la medicin del desempeo de la empresa en forma de reporte debe evidenciar la generacin de valor agregado para las diferentes partes interesadas.

VI. Difusin interna y externa del compromiso, retos y logros (Reporte pblico) Tanto el compromiso pblico de actuacin con los distintos mbitos o componentes de la Responsabilidad Social Empresarial como las acciones sistemticas que una empresa realiza como parte de ese compromiso deben comunicarse, tanto en forma interna como externa, con el nimo de difundir los buenos ejemplos y las mejores prcticas. Estas acciones debern ir acompaadas de la retroalimentacin proveniente de las partes interesadas. Esta es una etapa muy importante en el camino que la empresa ha tomado, porque significa que la administracin y los programas de responsabilidad social han madurado a tal punto que existe suficiente confianza en lo que la empresa ha hecho, pudiendo divulgar sus resultados, positivos y negativos, al menos ante algunos grupos de relacin (rendicin de cuentas). Luego viene la verificacin independiente de los informes que describen los programas de Responsabilidad Social Empresarial y sus resultados. Esta fase destaca la intencin de la empresa de ser transparente y, al mismo tiempo, incrementa la credibilidad de sus logros. VII. Mejora continua 1. Estadsticas y anlisis de los resultados. 2. Diagnstico y benchmarking a la luz de lineamientos. 3. Buscar reconocimientos: premios, distintivos, certificados que la comparen con otras organizaciones; todo lo que identifique a la empresa y le permita compartir y adoptar mejores prcticas. 4. Determinacin de reas de oportunidad para ajustar metas y programas.

VIII. Repeticin 1. Crear alianzas estratgicas para apoyar proyectos a gran escala. 2. Fortalecer la infraestructura para apoyar los esfuerzos de repercusin. 3. Integrar las actividades de Responsabilidad Social Empresarial con las prcticas comerciales habituales. 4. Compartir las mejores prcticas de RSE con otras operaciones de la empresa. 3 7

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5. Expandir el programa de Responsabilidad Social Empresarial con el objetivo de abarcar nuevos conjuntos de actividades. Como se mencion antes, no existe un solo camino para la Responsabilidad Social Empresarial. Se trata de una ruta larga y permanente, no necesariamente costosa ni imposible, una vez que la empresa empieza el costo de volver atrs puede ser mayor.

IV.

CASOS PRCTICOS

a) El primer caso a desarrollar como ejemplo de una empresa socialmente responsable ser:

COOPERATIVA LA CRUZ AZUL, S.C.L. La Cruz Azul es una organizacin comprometida a fabricar y comercializar Cementos Hidrulicos de calidad para satisfacer las necesidades y expectativas de nuestros clientes , abriendo su primera fbrica en 1881 por en ingles Henry Gibbon en una parte de la antigua hacienda del Jasso, estado de Hidalgo, pero que a causas de la lucha armada revolucionaria tuvo que pausar y reanudar sus operaciones hasta 1918, permaneciendo desde ah, fieles a su compromiso con su trabajo y su sociedad. La comunidad Cruz Azul desde sus orgenes ha demostrado estar regida siempre por un proyecto tico, fundado sobre la verdad, la dignidad y el trabajo, con un sistema de principios y valores An es suque le han dado sentido aa su hacer; 1929 la el revisar sucomienza nos trae al sociales momento de crisis, cuando partir de y que organizacin historia a padecer los efectos de la crisis mundial que se ha convertido y su continuar opta por venderse horizonte al presente: la evidencia de la economa capitalistaen paratradicin y fortaleza de su en 1931 a La Tolteca, sin prever que sta posteriormente factores que La brinden la identidad cooperativista, siempre enfocados en cuidar lospretendera cerrar les Cruz Azul, busc la manera de preservar su forma de vida para encarar el maana con confianza oportunidad de superarse y apoyar a sus trabajadores, que a su vez iniciaron los trmites legales para en s conservar en el futuro y poder mismos. sus empleos y en su lucha por la subsistencia de la empresa.Finalmente, los trabajadores lograron quedarse con La Cruz Azul y a partir de 1932 vuelven a iniciar labores, dirigidos, administrados operados por ellos mismos, aunque aun as y Con casi 130 aos de experiencia, la Cruz Azuly a fomentado una trayectoria de conciencia los atencinaccionistas La Tolteca continuaban trmites para recuperar la fbrica, pero no tuvieron a las necesidades sociales: suerte, ya que al poco tiempo se emite la ley de expropiacin por causa de utilidad pblica y el gobernador de Hidalgo declara la expropiacin de La Cruz Azul adjudicndosela a los trabajadores. El 29 de Enero de 1934 se formaliza como una Sociedad Cooperativa Mexicana de Productores, con 192 Socios Fundadores y recibiendo la denominacin de: Cooperativa Manufactura de Cemento Portland La Cruz Azul, S.C.L. Uno de las caractersticas consistentes que ha logrado dejar ver La Cruz Azul es3su preocupacin de retribuir a la sociedad que los acompaaba en los alrededores de 7 sus plantas, a travs de proyectos encausados a su beneficio:

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Su primera accin de este tipo fue fundar una escuela primaria al servicio de la comunidad Cruz Azul en Jasso, Hidalgo, en 1934, y tres aos despus lograr ofrecer un servicio educativo de jardn de nios en la capital. En 1940 se aprueba el proyecto de construccin de una fbrica de cemento en la regin del Istmo de Tehuantepec, en el estado de Oaxaca (Lagunas, Oaxaca). Poco despus de la fundacin de esa planta el Lagunas Oaxaca, se crea para la zona un centro de educacin bsica, buscando la restructuracin socio-econmica de la cooperativa y su consolidacin dentro de la comunidad. En 1963 se funda el Jardn de Nios Cruz Azul y en 1968 la escuela secundara Patria all en Lagunas Oaxaca Por su parte, en Cruz Azul, Hidalgo, inicia funciones la escuela secundara 10 de Diciembre en 1967 y a partir de 1972 se inicia la construccin/ampliacin de viviendas para los trabajadores, adems de que se crean los centros de investigacin agropecuaria El encino. En Lagunas Oaxaca, tambin se cre uno llamado Guigub. Hasta aqu, La Cruz Azul, slo brindaba la seccin de produccin, pero a partir de 1981 se inaugur la seccin de consumo en Lagunas Oaxaca y en 1986 la seccin de consumo en Cruz Azul, Hidalgo. Ese mismo ao empezaron a funcionar los bachilleratos tecnolgicos en ambas regiones, promocionados por ella. Ya iniciando la dcada de los 90s se inaugura el conjunto habitacional Alborada en Cruz Azul, Hidalgo, se crea la prestadora de servicios profesionales Grupo Azul y se concluye la construccin de las nuevas instalaciones del jardn de nios perteneciente all mismo. En Guigub, Oaxaca se construye la planta de tratamiento de aguas residuales. En 1994, se pone en operacin la Fbrica de Bolsas de Papel en la Planta de Cruz Azul, Hgo., y se entregan las viviendas de la unidad habitacional "Los Naranjos". De igual forma, se inaugura el conjunto habitacional Guigub en Lagunas, Oax. y se crea el Centro Educativo Cruz Azul (CECA), abarcando los diferentes centros escolares de las dos regiones (Cruz Azul, Hgo. y Lagunas, Oax).

1973 Entre 1995 y 1996 se inicia el programa permanente de Identidad Cooperativa Cruz Azul: Tradicin para el maana, adems se concluye el Conjunto Habitacional San Miguel en Cruz Azul, Hgo. y se termina la segunda etapa del Conjunto Habitacional Guigub en Lagunas Oax. t Tambin en estas fechas, se inician las operaciones del Centro Comercial Matas Romero, en Lagunas Oax.

Para 1998, ya se haba logrado iniciar la exportacin de Cemento Cruz Azul a Sudamrica y la fbrica de Cemento en Tepezal, Aguascalientes se integra al desarrollo horizontal de la cooperativa como: Cementos y Concretos Nacionales, S.A. de C.V., adems Se pone en marcha el Sistema de Transporte de Clinker y semoderniza el sistema de Envase y Embarque de Cemento con la Envasadora Rotativa No.5 en la Planta de Cruz Azul, Hgo. En 1999 Entra en operacin la ampliacin del Departamento de Envase y Embarque No.2 3 en Lagunas, Oax. t Se concluye la Red Frrea y el Departamento de Envase y Embarque, 7 as como las Bsculas para acceso y salida de la Planta de Tepezal, Ags.

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En ese ao, tambin da inicio el proyecto Desarrollo Informtico Cruz Azul 2000 en su primeraetapa, con la implementacin del Mdulo Financiero y Comercial del ERP JDEdwards. A partir del 2000, puesta en marcha la fbrica en Tepezal, Aguascalientes, se crea Mdica Azul S.A. de C.V y finaliza la construccin de la segunda etapa de los fraccionamientos, Azul Ixtapa en donde destaca la terminacin del Centro de Convenciones y el nuevo edificio MV04. En el 2004 se inaugura la segunda lnea de produccin de la planta CYCNA de Tepezal, Ags y se concluye el proyecto social Plaza Comercial Cruz Azul en Hidalgo, que contemplaba la remodelacin del Centro Comercial Cruz Azul, fuente de sodas y estacionamiento, as como las nuevas instalaciones de la Pastelera y Cafetera Estrella. En Lagunas, Oaxaca se concluye el proyecto de urbanizacin y pavimentacin de las calles de la Colonia Cruz Azul.

La filosofa en base a la que opera Cooperativa La Cruz Azul, S.C.L se encuentra integrada por: SU MISIN Nuestro trabajo est encaminado a procurar el bienestar humano, econmico y social, de todos nuestros integrantes, as como, en la medida de lo posible, el de las comunidades donde nuestras actividades se realizan; mantener nuestro lugar preeminente como factor del desarrollo de la industria de la construccin, mediante la educacin continua, la bsqueda permanente de la calidad en todos nuestros productos y servicios, y el desarrollo de modernas empresas de iniciativa social. 3 7

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Todo esto, lo lograremos dentro de un ambiente de respeto mutuo y reciprocidad; siempre sobre la base de nuestro modelo de organizacin social del trabajo, el cual es para nosotros, la senda para alcanzar la superacin del ser humano. ste el fundamento de las Bases Constitutivas de la Sociedad, que expresa los valores de la Cooperativa y la orienta prcticamente hacia una visin de empresa competitiva con sentido social.

SU VISIN: Mantener un lugar preeminente como factor de desarrollo de la industria de la construccin, mediante la educacin continua, la bsqueda permanente de la calidad en todos nuestros productos y servicios y el desarrollo de modernas empresas de iniciativa social.

SUS VALORES: Nuestros principios cooperativistas estn basados en los siguientes valores:

Igualdad Independencia Libertad Reciprocidad Justicia Solidaridad

SU IDENTIDAD: Nuestra identidad estriba en la historia y cultura nacionales, utilizando el espaol como lenguaje y la Constitucin Mexicana como gua. Estos preceptos, aunados a nuestra filosofa cooperativista, dan como resultado un fuerte arraigo de nuestra identidad.

El lenguaje o lengua. El espaol es el idioma oficial y se supone que todos los mexicanos compartimos su uso, aunque hay regiones indgenas donde no se habla espaol. La cultura. Aqu nos referimos nicamente a los aspectos culturales compartidos, es decir, aquellos que gracias a la igualdad de programas acadmicos, la SEP puede garantizar para todos los mexicanos, al margen de sus diferencias. La historia. En este punto pasa un poco como con el anterior. Es decir, nos referimos a la historia oficial, que fundamentalmente parte de la independencia y llega hasta la revolucin; todos los mexicanos sabemos quin fue Hidalgo y quin fue Zapata, etc. La forma de gobierno. En realidad, aqu deberamos decir la Constitucin, porque es la constitucin la que determina nuestra forma de gobierno y no podramos cambiarla sin cambiar la Constitucin Nacional.

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Los smbolos de Identidad que representan nuestra historia y prctica cooperativista son:El Emblema La Bandera El Himno

CARACTERSTICAS DE SU GENTE: Para cumplir NUESTRA MISIN debemos procurar, promover y fomentar en todos nosotros, GENTE CRUZ AZUL, las siguientes caractersticas:

Mexicanidad Preparacin acadmica y profesional Genuina vocacin para la colaboracin Claridad y honestidad Dedicacin al logro de resultados Amplitud de criterio Compromiso personal

Una vez constituida la Cooperativa Manufacturera de Cemento Portland La Cruz Azul, S.C.L. se hizo urgente echar a andar la fbrica y hacerla rentable. Asimismo, se haca imperativo contar con servicios educativos y de salud y de esa forma ir construyendo todo un sistema que pudiera lograr, en ambas ciudades, un mejor nivel de vida para sus habitantes. Las reas Sociales de la empresa son:Club Deportivo Social y Cultural Cruz Azul Surge como una respuesta a la bsqueda permanente del desarrollo y movilidad en las comunidades en donde La Cruz Azul desarrolla sus actividades. Cuenta con sedes en Cruz Azul, Hidalgo, Lagunas, Oaxaca, y Mxico, D.F. y proporciona los siguientes servicios:*Deportes y Recreacin * Casa de Huspedes * Desarrollo Social *Fuente de Sodas * Radiodifusora *Pecuario y Agrcola

*CRED (Centro de Rehabilitacin y Educacin Diferencial) *Planta Purificadora y Distribuidora de Agua Niza Azul *Fuerzas Bsicas, Centros de Formacin y Escuelas de Futbol.

Fundacin Cruz Azul Pro-Comunidades El espritu altruista de los precursores de este proyecto, ha sido fomentado en esposas de trabajadores del Ncleo Cooperativo Cruz Azul, quienes laboran como voluntarias comprometidas moralmente hacia la realizacin de cada una de las actividades planteadas da con da. Centro Clnico Pedaggico Integral Cruz Azul Su finalidad es el desarrollo integral de personas con capacidades diferentes, con el fin de incorporarlos funcionalmente a la sociedad. Centro de Administracin de Servicios de Salud En el 2001 La Cruz Azul identific la necesidad de crear un vnculo con sus distribuidores ms all de su relacin comercial, por lo que encontraron, en la creacin del Sistema de Salud que administra el CASS, la estrategia adecuada para cubrir esta necesidad.

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Programa Desarrollo Humano Integral Cruz Azul DHICA Surge en 2007 por la inquietud y necesidad de apoyar el desarrollo humano de los integrantes del ncleo cooperativo. Ofrece un espacio de formacin que impacte no slo el desarrollo individual sino al ncleo familiar y que a su vez esto se refleje en la gran familia Cruz Azul

Asociacin de Socios Jubilados Surge con el afn de promover las buenas relaciones entre los socios jubilados y pensionados de la Cooperativa La Cruz Azul. Desde 1987 surge como una asociacin civil sin propsito de lucro que agrupa a los socios jubilados y pensionados que deseen pertenecer a ella.

Como empresa de probada solidez, La Cruz Azul ostenta certificaciones que justifican una cultura empresarial, que por ms de 75 aos, ha logrado contribuir ms all de las necesidades de la construccin, a los cambios que requiere la sociedad a la que sirve. Al ser honrada con tan cotizadas distinciones, La Cruz Azul se compromete a continuar con la cultura empresarial que la caracteriza, para fabricar productos de la ms alta calidad, dentro de un ambiente de eficiencia y respeto por el entorno.Certificacin ISO 9001:2000 Desde el 3 de noviembre de 1999 las Plantas de Cemento de La Cruz Azul, S.C.L. han cumplido con el Programa de Aseguramiento de la Calidad ISO 9001:2000 en sus diversas modalidades, certificado por BVQI Bureau Veritas Quality International ahora llamado Bureau Veritas Certification. Reconocimiento de Industria Limpia El 10 de Diciembre de 1999, la SEMARNAP Secretara del Medio Ambiente, Recursos Naturales y Pesca a travs de la PROFEPA Procuradura Federal de Proteccin al Ambiente, otorg a las Plantas de Cemento de La Cruz Azul, el certificado de Industria Limpia por cumplir con la normatividad vigente, en cuanto a prcticas de operacin e ingeniera que definen las medidas preventivas y correctivas necesarias para proteger el medio ambiente Reconocimiento de Excelencia Ambiental El 26 de septiembre de 2006 la Cooperativa La Cruz Azul, S.C.L., recibi la distincin de Excelencia Ambiental, el mximo galardn que otorga el Gobierno Federal a travs de la Procuradura Federal de Proteccin al Ambiente (PROFEPA). La Excelencia Ambiental es una actitud que se refleja a travs de un proceso evolutivo orientado a la Mejora Continua del Desempeo Ambiental en la Empresa.

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Reconocimiento como Empresa Socialmente Responsable El Centro Mexicano para la Filantropa (CEMEFI) y la Alianza por la Responsabilidad Social en Mxico (AliaRSE) anualmente convocan a las Empresas que operan en Mxico a postularse para alcanzar el Distintivo ESR y en Marzo del presente ao nuestro Director General recibi por 6 ao consecutivo el Reconocimiento que nos acredita como Empresa Socialmente Responsable. Certificaciones por parte de ONNCCE El cemento producido en las plantas de La Cruz Azul siempre ha gozado de prestigio nacional, as como del respaldo y preferencia de sus clientes; sin embargo con la globalizacin econmica y apoyado en la Ley Federal de Metrologa y Normalizacin, el grupo ONNCCE Organismo Nacional de Normalizacin de la Construccin y Edificacin S.C. realiza la revisin y actualizacin de las normas de cemento en Mxico, as como su armonizacin con normas internacionales, promocionando una nueva cultura hacia la calidad.

b) La segunda empresa tomada como ejemplo por la Responsabilidad Social Empresarial demostrada es: STARBUCKS CORPORATION

El comienzo: Starbucks Coffee, Tea & Spice fue fundada en 1971 por tres acadmicos aficionados al caf, Jerry Baldwin (profesor de ingls), Zev Siegel (profesor de historia) y Gordon Bowker (escritor), en el turstico Pikes Place Market, de Seattle como una operacin modesta de nueve tiendas en el noroeste de la costa del pacfico, pero que a partir de 1987 que despus de ser adquirida por Howard Schultz comenz a crecer hasta actualmente convertirse en una poderosa compaa multinacional con 10,241 cafeteras, de las cuales 2,900 estn en 30 pases. La idea bajo la que Starbucks nace es ser un negocio de caf arbigo minorista en que se vendiera el grano y se le ensear a la gente los mritos del tostado obscuro, as como el que aprendiera a molerlo para poder prepararlo posteriormente en su casa, permaneciendo as durante sus primeros aos de creacin. Los dueos eran unos expertos en caf, pero tenan muchos miedos ante las ideas de expansin geogrfica y de mercado que despus de su incorporacin a Starbucks, Schultz les propona, sobre servir en los establecimientos caf recin preparado, exprs, capuchinos, lattes, etc. y de ofrecer tambin un lugar para reuniones de amigos; los dueos no deseaban convertir su negocio de caf en una cafetera o algn tipo de restaurant, as que durante un tiempo rechazaron la idea de Schultz y como l 3 7

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continuaba insistiendo decidieron darle un poco de apoyo a su idea pero an sin estar convencidos de que eso era lo que quera para Starbucks. Finalmente, en 1986 Schultz decide independizarse para poner un nuevo lugar llamado caf II Giornale bajo el concepto de cafetera estilo italiano que l planteaba. Un ao despus los dueos de Starbucks decidieron vender sus establecimientos, su planta tostadora y el nombre de Starbucks, Schultz supo de inmediato que deba comprar Starbucks y despus de varias semanas de negociacin, logro convertirse su dueo, presidente y director, incorporndolo a su compaa ya creada y nombrando a sta combinacin: Starbucks Corporation, el resultado fue un nuevo tipo de establecimiento proveniente de la cruza entre un expendio de caf al detalle y una barra de caf exprs, imagen que se ha convertido en el emblema de Starbucks hasta nuestros das. A partir de aqu comenz el camino de Starbucks enfocado en las ideas de Schultz por convertirla en una empresa que llegar a ser una compaa que valorara y respetara a su personal y sirviera de inspiracin a las personas, compartiendo los frutos del xito con aquellos que contribuyeran al valor de la compaa. Su aspiracin era convertir a Starbucks en el nombre ms respetado del mundo en cuestiones de caf y que la compaa fuera admirada por su responsabilidad corporativa.

La estrategia de Howard Schultz para hacer de Starbucks un magnfico lugar para trabajar: Howard Schultz crea que el xito de Starbucks dependa de que los clientes tuvieran una experiencia muy positiva en las cafeteras. Esto significaba que era necesario tener empleados en los establecimientos que conocieran los productos de la compaa, que prestaran atencin a los detalles cuando preparaban los cafs exprs, que comunicaran con inters la pasin de la compaa por el caf y que tuvieran las habilidades y la personalidad para brindarle a los clientes un servicio siempre placentero. La gran mayora del cuerpo de trabajo de Starbucks estaba representado por jvenes de veintitantos aos, que trabajan all medio tiempo porque asistan a la universidad o perseguan otras actividades de su carrera. Por lo que el reto para Schultz era como atraer, motivar y remunerar a estos empleados de modo que hicieran de Starbucks una compaa en la que la gente quisiera trabajar y que generar un compromiso entusiasta, elevando los niveles del servicio al cliente. La respuesta la encontr en una peticin que dichos empleados haba hecho tiempo atrs sobre extender las prestaciones en servicios de salud a los empleados de medio tiempo. l considerando que era actualmente enfrentarse a los crecientes costos mdicos, propuso la aceptacin a esta propuesta al resto de los accionistas de Starbucks, al principio ellos no aprobaban la idea, pero tras el argumento de que s la nueva prestacin lograba reducir los ndices de rotacin de personal, entonces tambin se disminuiran los costos de contratacin y capacitacin, que en ese entonces eran del 3,000 dlares para cada empleado nuevo, ellos aceptaron extender la prestacin. Esto beneficio de otras maneras a Starbucks ya que muchos de stos empleados trabajaban en las barras y saban cules cafs preferan los 3 7

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clientes regulares y si ellos se marchaban, muy probablemente se perdera esa conexin con los clientes. El consejo acepto a finales de 1988, que la compaa ofreciera a los empleados de medio tiempo, que trabajaran 20 horas o ms en la misma, la misma cobertura de salud que se le daba a los empleados de tiempo completo. Como la mayor parte de los empleados eran jvenes y relativamente sanos, la compaa pudo ofrecerles una cobertura ms amplia y al mismo tiempo mantener los pagos mensuales relativamente bajos. Los empleados entendieron el valor del plan de salud de Starbucks y le respondieron de una manera favorable. Con la intencin de que todos los empleados fueran socios de la compaa y brindarles la posibilidad de participar en el xito de Starbucks, dejando en claro la conexin entre sus aportaciones y el valor de mercado de la empresa, a partir de 1991 se implemento, como otra estrategias para incentivar e identificar al personal, el Plan Bean Stock, que consista en otorgar a los empleados, tanto de tiempo completo como de medio tiempo, despus de 6 meses de labores, la oportunidad de adquirir acciones de la empresa en proporcin con su sueldo percibido; en la primera reparticin los empleados recibieron opciones por un valor del 12% de su sueldo base.

De igual forma a partir del 1995, se puso en macha un plan de compra de acciones para los empleados, en el que los empleados elegibles podan aportar hasta 10% de sus ingresos base para la compra trimestral de las acciones comunes de la compaa a 85% del precio corriente. De esta manera poco a poco Starbucks fue sustituyendo la palabra empleados por socios a casi todo su personal, de esta forma ellos se senta cada vez ms identificados y a gusto con las prestaciones brindadas segn las sondeos, el 79% calificaba el entorno del centro de trabajo de Starbucks favorablemente en relacin con otras compaas que conocan, el 72% dijo estar satisfecho con su trabajo presente, el 16% era neutral y el 12% estaba insatisfecho. Elementos del programa de prestaciones de Starbucks Seguro Mdico Atencin odontolgica y oftalmolgica Cobertura de salud mental y farmacodependencia Incapacidad temporal y permanente Seguro de vida Prestaciones extendidas a parejas permanentes de los empleados de Starbucks Plan de opciones de acciones (Bean Stock) Permiso por enfermedad Vacaciones remuneradas ( los trabajadores despus de un ao de labores gozan de una semana de vacaciones y dos das econmicos) Plan de ahorro para el retito (se iguala entre el 25 y 150% de las aportaciones de los empleados con base a los aos de antigedad) Plan de compra de acciones Una libra de caf gratis a la semana 30% de descuento en los productos Programa de reembolso de colegiaturas

Los valores corporativos y los principios de negocios de Starbucks

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Un valor central para Starbucks es el esfuerzo por crear una compaa con alma que jams dejara de perseguir la taza perfecta de caf; es decir, que seguira comprando el mejor grano y tostndolo a la perfeccin, controlando la calidad de los productos y creando una cultura en comn a todos sus cafs. Otro valor es su lema: Siempre diga que s a lo que pidan los clientes. La administracin subraya la importancia que tena que los empleados prestaran atencin a todo lo que le agradaba a los clientes. Se les capacitaba para que hicieran todo lo posible (e incluso tomar medidas heroicas, si fuese necesario) para asegurarse que el cliente quedar plenamente satisfecho. En Starbucks existe la poltica que nosotros conocemos como De puertas abiertas en la que se le permite a los empleados decir lo que piensa respecto a la compaa, sin temor a represalias de la alta administracin; los administrativos pretendan que los empleados contribuyeran y participaran en el proceso de conseguir que Starbucks fuera una mejor compaa, por eso les pedan su sinceridad con sus comentarios, expresando lo que consideraban bien y mal dentro de la compaa, sugiriendo cambios pertinentes.

El hecho de ofrecer a los empleados una buena remuneracin y un paquete amplio de prestaciones est fundado en el principio de Starbucks referente a compartir el xito de la compaa con las personas que contribuan a que ocurriera, ayudando a que todos pensaran y actuaran como dueos, creando relaciones duraderas y positivas con los clientes y hacer las cosas de manera eficiente. El programa de prestaciones para los empleados se funda en la idea de que las buenas prestaciones atraan al buen personal y lo retenan ms tiempo; si uno trata bien a sus empleados, ellos tambin tratarn bien a los clientes.

Declaracin de la misin de Starbucks Llevar a Starbucks a ser el primer vendedor de caf ms fino del mundo, respetando de forma inexorable nuestros principios mientras crecemos. Los siguientes seis principios rectores nos servirn para medir si nuestras decisiones son correctas: Ofrecer un magnifico entorno laboral, tratndonos unos a otros con respeto y dignidad. Considerar que la diversidad es un elemento esencial para nuestra forma de desarrollar nuestras actividades mercantiles. Aplicar las normas de la excelencia ms elevada a las compras, el tostado y la entrega de nuestro caf fresco. Trabajar con entusiasmo para siempre tener clientes satisfechos. Contribuir con nuestras comunidades y el medio ambiente de forma positiva. Reconocer que la rentabilidad es esencial para nuestro xito futuro.

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Capacitacin de empleados y reconocimientos Starbucks instituyo un sistema para reclutar, contratar y capacitar a sus empleados de barra y a los gerentes de las cafeteras en base a los siguientes lineamientos de acuerdo a los cuales seleccionaba a los candidatos: i. Queremos personas apasionadas, que amen el caf. ii. Buscamos una diversidad en la planta de trabajadores que sea reflejo de nuestra comunidad iii. Queremos personas que disfruten su trabajo y que piensen que es una extensin de s mismas.

Todos socio/empleado de barra contratado para un empleo de ventas al detalle en la cafetera de Starbucks reciba un mnimo de capacitacin de 24 horas en sus primeras dos o cuatro semanas. Los temas incluan clases sobre la historia del caf, preparacin de las bebidas, conocimientos del caf (4hrs), habilidades para vender a detalle y un taller de otras 4 horas llamado como preparar la taza de caf perfecta. Los empleados de las barras pasaban bastante tiempo aprendiendo a preparar las bebidas: moles el grano, echar vapor a la leche, servir un exprs perfecto de la mquina (18 a 23 segundos), conocer de memoria las recetas de las diferentes bebidas de caf, practicar la preparacin de dichas bebidas y aprender a adaptar las bebidas a las especificaciones de cada cliente. Haba dos sesiones sobre cmo manejar la caja registradora, limpiar el pivote de la leche de la mquina de exprs, explicar los nombres italianos de las bebidas a los clientes que no los conocan, vender las maquinas de exprs para la casa, mirar a los clientes a los ojos y asumir la responsabilidad personal del aseo del local. Todos los empleados reciben una preparacin en relacin con las Habilidades Estrella que son tres lineamientos para las relaciones interpersonales en el trabajo: i. ii. iii. Mantener y reforzar la autoestima Escuchar y reconocer lo dicho Pedir ayuda

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Adems cada empleado debe aprenderse algunas reglas de memoria como: el vapor de la leche debe estar cuando menos a 150 F, pero jams a ms de 170 F; todo exprs que no se haya servido en 23 segundos se debe descartar y nunca se debe dejar al aire reposando en la cafetera ms de 20 minutos; siempre entregar a los clientes insatisfechos un cupn de Starbucks que les d derecho a una bebida gratis. Starbucks ha extendido su oferta de capacitacin y desarrollo de carrera, sumando los siguientes programas: i. Programa de maestro del caf: Un conjunto de cursos que permite a los socios adquirir ms conocimiento y experiencia en cuestiones de caf. Ms de 7,000 socios han aprovechado esta capacitacin, en parte o totalmente. Taller de liderazgo en el servicio: Un talles para subrayar la confianza, colaboracin, desarrollo de las personas y la tica. Alrededor de 6,200 socios asistieron a este taller. Taller de poder de la carrera y poder de la carrera para emprendedores: Taller diseado para proporcionar a los socios y sus gerentes la oportunidad de reflexionar sobre sus valores personales, sueos de carrera y desarrollo por medio del entrenamiento y la retroalimentacin. Ms de 200 socios de Seattle asistieron a este taller.

ii. iii.

Las personas que se preparan para la administracin, asisten a clases entre 8 y 12 semanas. Su capacitacin abarca no slo el conocimiento e informacin sobre el caf que se les ensea a los empleados de las barras, sino tambin los detalles de operaciones, las prcticas y los procedimientos de las cafeteras, establecidos en el manual de operaciones de la compaa, sistemas de informacin y los elementos bsicos de cmo administrar a las personas. Los entrenadores de stos, son todos los gerentes de las cafeteras y de distrito con experiencia, con el objetivo de vincular los valores, los principios y la cultura de la compaa, as como transmitir su conocimiento del caf y su pasin por Starbucks. A efectos de reconocer las aportaciones de los socios, Starbucks ha creado 19 programas de premios, que van desde recompensas comunes, hasta premios en efectivo para un alto nivel de desempeo. Algunos de los premios de alto nivel son: Gerente del Trimestre, para el lder de los gerentes de tienda. Green Apron Awards por un servicio sobre saliente a los clientes u el Green Bean Awards por un apoyo excepcional a la misin ambientalista de la compaa.

Aportaciones de Starbucks a la comunidad:

Servicio a la sociedad: Cada Starbucks es una parte de la comunidad y por ello estamos comprometidos a ayudar al crecimiento de los sectores donde se desarrollan nuestros negocios. Es un compromiso profundamente arraigado en nuestra herencia y a la creencia de que podemos utilizar nuestra magnitud para ser un catalizador hacia un cambio positivo.

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Respaldo en los Jvenes: En Starbucks, buscamos formas innovadoras para ayudar a nuestras comunidades a prosperar y creemos que una de las maneras ms importantes para que las comunidades cobren vida es a travs de la participacin de la juventud. Por ello, buscamos fomentarles e inspirarles a participar, dirigir y crear soluciones positivas para los desafos que enfrentan en sus comunidades locales.

Compra de productos RED: A travs de nuestra relacin con estos productos tenemos la oportunidad de brindarles ayuda a las comunidades cafetaleras, principalmente africanas, en el crecimiento de su salud y prosperidad, de igual forma se le ofrece a nuestros clientes una nueva forma de hacer el bien cada da.

Fundacin Starbucks: Que ve sus comienzos en 1997 a travs de programas de alfabetizacin en los Estados Unidos y Canad, pero que posteriormente se ha extendido a las comunidades de todo el mundo ofrecindoles apoyo de todo tipo de formas segn sus necesidades.

Fondo de Agua Ethos: Creado para ayuda a crear conciencia acerca de la terrible crisis y ofrecer a los nios un acceso agua limpia. Cada vez que se compra una botella de agua Ethos se contribuyen 5 centavos concedidos para ayudar al saneamiento del agua, as como programas de educacin sanitaria para los pases con escasez de agua. Se han beneficiado ms de 420,000 personas en todo el mundo.

Aportaciones de Starbucks al medio ambiente: Reciclaje: Sabemos lo importante que esto es para nuestros clientes, nosotros mismos y nuestro planeta, por ello tenemos importantes campaas de reciclaje dentro de nuestras campaas ambientales, especialmente cuando se trata de los vasos que nosotros utilizamos.

Energa: La conservacin de energa y aumentar su eficiencia son dos medidas por las que optamos para reducir nuestra contribucin al cambio climtico.

Agua: Una gran parte del agua que utilizamos en nuestras tiendas es para hacer el caf y las bebidas de t, as como para realizar otras labores como lavar los instrumentos utilizados y las mquinas de hielo. En Starbucks se trabaja por entender la mejor forma del uso al agua, aprendiendo a hacerlo de la manera ms responsable.

Construcciones Ambientales: En los diseos, construccin y operacin de nuestras tiendas, tratamos de reducir nuestro impacto sobre el planeta, incorporando en todo, materiales

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biodegradables, mobiliario que implique el menor uso de energa, as como que implique el uso ms eficiente del agua.

Abordar cambio climtico: Starbucks destina mayor inversin en soluciones y estrategias que le permitan ayudar a borrar su huella ecolgica dentro del medio ambiente y con ello lograr un mejor suministro natural y de alta calidad para sus clientes.

Abastecimiento tico de Starbucks

Caf: Siempre hemos trabajado para comprar el caf de una manera que se respete a la gente y a los lugares en que se produce. Se trata de considerarlos como a nosotros mismos nos gustara.

Apoyo a agricultores: Trabajamos en el terreno con los agricultores para ayudarles a mejorar la calidad del caf e invertirnos en programas de prstamos a las comunidades cafetaleras, con la intencin de que logren sostenerse como productores de caf y adems fortalecer a sus comunidades.

Tienda de productos: Nuestros compradores trabaja directamente con los proveedores, negociando los contratos para los productos que se necesitan para nuestras operaciones o ventas a nuestros clientes. Su decisiones de compra estn influenciadas por muchos factores, incluyendo que tan bien un proveedor realiza la compra-venta de nuestros productos manufacturados y servicios.

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V.

CONCLUSIONES

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VI.

REFERENCIAS

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TICA, ECONOMA Y EMPRESA: La dimensin moral de la economa. Ramn Alcoberro, David Murillo, Alberto Revenga, Jordi Arnau, Angels Gutirrez, Irene Samper, Jordi Barba y Carles Rfols . Editorial Gedisa

ADMINISTRACIN ESTRATGICA TEORIA Y CASOS. Arthur A. Thompson, A.J. Strickland III; y John E. Gamble. Decimoquinta edicin. Editorial Mc Graw Hill.

www. Cruzazul.com.mx

www. Starbucks.com

VII.

ANEXO

LOS DIEZ PRINCIPIOS DEL PACTO MUNDIAL QUE CONFIRMAN LAS ACCIONES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EN LAS EMPRESAS Derechos Humanos Principio 1: Las empresas deberan apoyar y respetar la proteccin de los derechos humanos proclamados internacionalmente. Es de sentido comn. Si un empleador acta de 3 7

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una manera que infringe los derechos humanos de los trabajadores est perjudicando la productividad del personal. Existen medidas muy simples que un empleador puede adoptar para asegurarse de que sus trabajadores reciben un trato digno. Del mismo modo que las empresas esperan que se respeten sus derechos, los trabajadores no esperan menos de su empleador. Principio 2: Asegurarse de que no son cmplices de abusos de los derechos humanos. Las empresas no deberan aprovecharse de situaciones en que se estn produciendo abusos de los derechos humanos, o utilizar esto como pretexto para actuar indebidamente. Las empresas no slo no deberan rebajarse a este nivel de complicidad sino que, a travs de su comportamiento, deberan tratar de mantener y restaurar el reconocimiento social de tales derechos. Las empresas tambin pueden propagar entre sus proveedores la consigna de que ha de observarse un comportamiento correcto, y ocuparse de los abusos que pudieran perjudicar su reputacin ante el personal y la clientela. Trabajo Principio 3: Las empresas deberan defender la libertad de asociacin y el reconocimiento efectivo del derecho a la negociacin colectiva. Como se indic anteriormente, este principio laboral y los que se mencionan ms adelante se han extrado de la Declaracin de la Organizacin Internacional del Trabajo (OIT) relativa a los principios y derechos fundamentales en el trabajo, y por tanto deben considerarse en dicho contexto. En primer lugar, la referencia a la libertad de asociacin no quiere decir que se abran las puertas a los sindicatos o que se obligue a la gente a afiliarse a stos. Se trata de una cuestin de respeto. Si un trabajador escoge libremente afiliarse a un sindicato, este principio le pide a la empresa que respete esa opcin. Del mismo modo, si un trabajador decide libremente no afiliarse a un sindicato, esa decisin tambin debe respetarse. Se pide a las organizaciones que no ejerzan una influencia indebida sobre la decisin de un trabajador. En lo que atae a la negociacin colectiva, el Pacto Mundial no espera que el empleador altere el marco de las relaciones laborales; no obstante, muchas organizaciones lderes reconocen la utilidad del dilogo y la negociacin para lograr la competitividad. La negociacin colectiva ha de ser una cuestin de libre eleccin. Slo puede darse si la empresa est de acuerdo. El Pacto Mundial no le exige estar de acuerdo.

Principio 4: Eliminacin de todas las formas de trabajo forzoso y obligatorio. Este principio se refiere tanto a problemas ligados al trabajo en rgimen de servidumbre, que implica el trabajo en pago de una deuda, como a situaciones de trabajo forzoso. Afirma que los trabajadores tienen derecho a ser remunerados por su trabajo, con dinero y no en especie; que deben prestar su trabajo libremente; y que, si as lo desean, pueden renunciar a su trabajo de acuerdo con la legislacin y las prcticas nacionales. No deberan estar encerrados en su lugar de trabajo ni quedar expuestos a la violencia en el mismo. Principio 5: Abolicin efectiva del trabajo infantil. La OIT adopt un convenio sobre la eliminacin de las peores formas de trabajo infantil (Convenio nmero 182), y el primer objetivo han de ser los principios recogidos en ese instrumento. Los nios representan la 3 7

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fuerza laboral del futuro. Puesto que la calidad de la fuerza de trabajo determina tanto la competitividad de las empresas como la del propio pas, el hecho de mantener a los nios en el empleo en lugar de educarlos socava la competitividad futura. Las empresas no deberan recurrir a modalidades socialmente inaceptables del trabajo infantil, que llevan al nio a perder sus oportunidades de educacin. Es preciso encontrar un equilibrio en virtud del cual, si un nio tiene que trabajar, no tenga que hacerlo en un entorno de explotacin o peligro, sino en un entorno en que se atiendan sus necesidades educativas. Sin embargo, como objetivo a largo plazo, las empresas tienen que considerar la manera de que, tanto ellos como la sociedad en la que viven, reemplacen a los nios que forman parte de la fuerza laboral a fin de proteger la vida de esos nios y contribuir al desarrollo del capital humano de la sociedad. Principio 6: Eliminar la discriminacin en relacin con el empleo y la ocupacin. Esto slo exige a las empresas contratar a las personas en base a su capacidad para realizar el trabajo que requiere el puesto que ofrecen. Si, en lugar de ello, basan la contratacin en el gnero de las personas, la raza, la religin u otros prejuicios, significa que estn perjudicando a su negocio. Los ascensos tambin deberan basarse en el mrito de las personas. Existen sobradas pruebas de las consecuencias positivas de las prcticas no discriminatorias sobre la productividad y la rentabilidad de las empresas. Este principio le pide a las empresas que, en su forma de conducirse, no caigan en la trampa de los prejuicios. Medioambiente Principio 7: Las empresas deberan apoyar un enfoque preventivo ante los retos medioambientales. La obligacin relativa a la legislacin medioambiental recae sobre los gobiernos nacionales y seguir siendo de actualidad el debate en torno a lo que se entiende en la prctica por un enfoque preventivo. No obstante, para las empresas significa, en trminos prcticos, que deberan guiarse por criterios cientficos fiables en cuanto a las posibles repercusiones medioambientales de un determinado producto o proceso. No debera exigrsele a la empresa lo que resulta imposible en la prctica; a saber, demostrar que un determinado producto o proceso no tendr repercusiones medioambientales negativas. Antes bien, basndose en su propia valoracin, fundada en criterios cientficos fiables, y en su propia evaluacin del riesgo; en ausencia de pruebas cientficas de que un determinado producto o proceso pueda resultar peligroso, debe sentirse libre para atender la situacin con apego a lo dispuesto en la legislacin nacional.

Principio 8: Adoptar iniciativas para promover una mayor responsabilidad medioambiental. La respuesta en este apartado depende de las caractersticas y del tamao de la empresa. Sin embargo, al aplicar polticas y prcticas medioambientales responsables, las empresas mejoran la productividad y dan ejemplo a los dems. Se alienta a las empresas a pronunciarse en favor de la responsabilidad medioambiental dentro de su red de contactos comerciales. Principio 9: Fomentar el desarrollo y la difusin de tecnologas respetuosas del medio ambiente. Se insta a las empresas a estudiar el uso y el desarrollo de tecnologas respetuosas del medio ambiente, que no slo benefician al medio ambiente local y mundial, sino que mejoran, adems, su eficacia y productividad. Las tecnologas respetuosas del 3 7

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medio ambiente contribuyen a garantizar que el aire y el agua, as como los recursos naturales, sean accesibles a un costo razonable. Las empresas deberan empearse en el perfeccionamiento continuo de las tecnologas respetuosas del medio ambiente. Combate a la corrupcin Principio 10: Las empresas debern trabajar contra la corrupcin en todas sus formas, incluyendo la extorsin y el soborno. Este dcimo principio se incorpor a raz de la adopcin de la Convencin de las Naciones Unidas contra la Corrupcin en diciembre de 2003, y pretende fortalecer los valores fundamentales del estado de derecho, la honradez, la responsabilidad, la integridad y la transparencia. Tambin aborda la cuestin de la desconfianza en las instituciones generada por la corrupcin y de sus consecuencias en trminos de "deslegitimacin" del gobierno. En la Convencin se reconoce que la responsabilidad de adoptar medidas contra la corrupcin incumbe a los gobiernos. Sin embargo, tambin se reconoce que tanto el sector privado como la sociedad civil tienen un papel que cumplir en este mbito. Un cometido primordial es la promocin, el apoyo y la instigacin a los gobiernos para que cumplan con sus obligaciones derivadas de la Convencin, as como la exigencia de responsabilidades a los gobiernos por sus acciones. A travs de este principio, las empresas tambin pueden contribuir a garantizar que se establezca el entorno de estabilidad y seguridad que requieren las inversiones para producir beneficios. A travs de la lucha contra la corrupcin, las empresas pueden enfrentarse a las distorsiones del mercado que sta genera, y contribuir a la creacin de un entorno de igualdad de oportunidades. Es posible que la empresa no pueda abordar los diez principios al mismo tiempo, y tampoco se espera que lo haga. Habida cuenta de las grandes diferencias en cuanto al tamao y la ubicacin de las empresas en todo el mundo, se alienta a stas para que se esfuercen, a su manera y a su propio ritmo, por asumir, apoyar y aplicar estos principios en el lugar de trabajo. Las empresas estn, y seguirn estando, en el foco de atencin por razn de sus polticas y prcticas sociales y medioambientales. El Pacto Mundial es una oportunidad para que demuestren pblicamente de qu manera promueven y apoyan los principios universales de los derechos humanos, los principios y derechos fundamentales en el trabajo, las prcticas medioambientales sostenibles y la lucha contra la corrupcin.

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