tourism in skÅne Året som gÅtt 2016 -...

TOURISM IN SKÅNEÅRET SOM GÅTT 2016

En översikt över insatser och resultat

2016 – ETT ÅR MED HÖGT TEMPO

COLLABORATIVE TOURISM 2020

Systemskiften & Delstrategier

SKÅNE I SIFFROR

Stark utveckling av gästnätterna

HÅLLBARHET

Vårt hållbarhetsarbete

DIGITALISERING

Strategin för digital turism visar vägen

INNEHÅLL

ÅRET SOM GÅTT 2016

DESTINATIONSUTVECKLING

Tematiskt arbete

12 kommuner i utvecklingsprocesser

Framtidens innovativa värdskap

Nytt projekt inom hållbar produktutveckling

Competence Academy Tourism

Turismsamarbete inom Greater Copenhagen

Business Intelligence

MARKNAD & PR

Influencer marketing

Våra marknads- och PR-insatser land för land

Ekonomiska nyckeltal

Ekonomirapport jan-dec 2016

På marknadssidan har bearbetningen av den polska marknaden inletts. På de övriga sju prioriterade

marknaderna har arbetet fortgått tillsammans med Visit Sweden och Malmö Turism som huvudpartners.

Tourism in Skåne har fått uppdraget att leda ett nytt turismsamarbete inom Greater Copenhagen och destinationsutvecklingsprocesserna som pågår i 12 av Skånes 33 kommuner är nu inne i andra halvlek.

I denna rapport berättar vi mer om allt som hänt under 2016. Trevlig läsning!

Malmö, mars 2017Pia Jönsson Rajgård, VD

Skåne har fortsatt att stärka sin position som inter-nationellt attraktiv destination, och de utländska gästnätterna har slagit nya rekord - igen.

Den långsiktiga strategin för besöksnäringen formulerar ett antal skiften i arbetssätt. Målet är att Skåne ska vara en långsiktigt hållbar och professionell destination. För att lyckas med detta krävs att destinationen är närings-livsdriven och digitaliserad. Även internationalisering och innovation är viktiga framgångsfaktorer.

För att förverkliga strategin arbetar vi dedikerat med att tematisera destinationen. Inom mat- och dryck har vi redan kommit långt och natur- och kulturturism är nu i fokus.

Hållbarhetsstrategin som formulerades under 2015 har konkretiserats i handlingsplaner, och strategin för digital turism har börjat implementerats.

Två stora projekt startade efter sommaren, ett ESF-finansierat med fokus på kompetensutveckling och ett finansierat av Tillväxtverket med hållbar naturturism som huvudtema.

2016 – ETT ÅR MED HÖGT TEMPO


COLLABORATIVE TOURISM 2020


För att Skåne ska bli en av Sveriges

två mest besöka destinationer

krävs ett annorlunda sätt att arbeta.

Mycket handlar om att våga – våga

prioritera, tänka nytt och tänka

annorlunda!

SYSTEMSKIFTEN & DELSTRATEGIER

Den långsiktiga strategin för besöksnäringen formulerar ett antal skiften i synsätt och arbetssätt. Målet är att Skåne ska vara en långsiktigt hållbar och professionell destination. För att lyckas med detta krävs att Skåne är en näringslivsdriven och digitaliserad destination. Vidare står internationaliseringen i fokus, liksom innovation, inspiration och lärande.

Inom både destinationsutveckling och marknadsföring/distribution finns ett antal delstrategier som styr arbetet.


• Exportmognad

• Innovativt värdskap

• Tematiserade rese-

anledningar året runt

• Upplevelseikoner

• Nya investeringar

• Varumärket Skåne

• Kunddrivna

erbjudanden

• Digital transformation

SKÅNE I SIFFROR


LORUMIBSUMDOLORES

jan-dec 2016Skåne totalt 5 905 528 +6,7 %Utländska 1 416 740 +10,4 %Svenska 4 488 788 +5,6 %

STARK UTVECKLING AV GÄSTNÄTTERNA

Direktmarknader• -0,2 % Danmark• +9,3 % Norge

Potentialmarknader• +3,7 % Tyskland• +21,1 % Storbritannien• +8,9 % Nederländerna• -3,5 % Ryssland•

Tillväxtmarknader• +50,2 % Kina • 15,3 % Polen

Källa: Tillväxtverket/SCB Preliminär inkvarteringsstatistik HSVCSoL 2016


HÅLLBARHET


VÅRT HÅLLBARHETS-ARBETE


Våra huvudstrategier är att motivera, skapa engagemang och gemensamt agera för att uppnå den visionära målbilden hos våra tre målgrupper: Medarbetare – Besökare – Destinationer och Besöksnäring.

Initialt fokus är kompetenshöjning och åtgärder inom bolaget, och under året har medarbetarna fått möjlighet att delta i utbildningar, föreläsningar och workshops. En grupp deltog på en europeisk hållbarhetskonferens i Aten med FN-initiativet Global Sustainable Tourism Council. Denna följdes upp med en föreläsningen av Dan Jonasson, hållbarhetsexpert på Region Västerbotten Turism, samt en inspirerande dag med Jeppe Klockareson, Fair Travel, med fokus på hållbar affärsutveckling av besöksnäringen.

Vi har arbetat med våra policies och utsett en gruppering internt med extra fokus på att implementera hållbarhetsfrågorna enligt handlingsplanen som tagits fram.

Tack vara projektet Competence Academy Tourism kommer även besöksnäringen att erbjudas utbildningar, och i marknadsföringsarbetet kommer hållbarhetsaspekterna få ett allt större utrymme genom vilka produkter som lyfts fram.

Visionär målbild:

Skåne är bäst i Sverige och

en internationell förebild inom

hållbar destinationsutveckling

Västra Hamnen i Malmö är en internationell förebild för

hållbar stadsutveckling.

DIGITALISERING


STRATEGIN FÖR DIGITAL TURISM VISAR VÄGENDen digitala transformationen påverkar i hög grad turism och besöksnäring. För att navigera rätt har en strategi utarbetats som beskriver målbilden för hur offentliga och privata aktörer inom den skånska besöksnäringen kan agera i en digitaliserad omvärld för att bäst attrahera och tillfredsställa ett ökande antal besökare. Strategin har förankrats i en nulägesanalys, en omvärldsanalys och i besöksnäringens tillväxtstrategi Collaborative Tourism 2020.

Strategin omfattar frågan kring trovärdig kommunikation, t.ex. vikten av att sprida sitt budskap via andra. En stor del handlar om tillgänglighet med fokus på globala distributionsplattformar som t.ex. booking och Tripadvisor. Här gäller det att lägga resurserna på att finnas där kunden finns. Det digitala värdskapet handlar om teknikutvecklingens möjligheter att möta kundens olika behov i rätt läge.

Strategin behandlar även frågan kring hur man upprätthåller den digitala förmåga som krävs i en föränderlig omvärld. Områdena struktureras runt modellen ”Travel Cycle”, där en resenär i olika skeden blir inspirerad av en destination, planerar resan, reser dit och till slut skapar en långsiktig relation med destinationen.


DESTINATIONSUTVECKLING


TEMATISKT ARBETE

De senaste åren har vi arbetat utifrån tematik när vi utvecklar destinationen Skåne. De tematiska handlingsplanerna ligger till grund för initiativ, investeringar, samarbeten och satsningar över gränserna i besöksnäringen. Planerna ska stötta och attrahera både entreprenörer, offentliga aktörer och externa finansiärer. De ska även hjälpa till att definiera kvalitet och på så sätt höja konkurrenskraften.

Ett exempel är det samarbete som under året inleddes med Krinova, med ett riktat utvecklingsstöd för aktörer och företag inom mat- och dryckes-turism där också företagen i Krinovas nätverk kan lära och ge draghjälp av och åt varandra.

Det Tillväxtverks-finansierade projektet för hållbar utveckling av natur och kulturprodukter möjliggör en stor satsning på natur- och kulturturism, där ett ökat utbud av upplevelser för kultur- och naturintresserade besökare från andra länder kommer att arbetas fram under de kommande åren.


12 KOMMUNER I UTVECKLINGS-PROCESSER


Processer för ambitionsdriven utveckling av Skåne som destination har pågått sedan början av 2015. Hösten 2016 har varit en intensiv period för besöksnäringen i de 12 medverkande kommunerna, när det har varit dags att utveckla hållbara koncept och produkter för utlandsmarknaderna.

Omfattande kompetenshöjande insatser och ett gediget inventeringsarbete har redan genomförts.

I innovationsfasen ligger fokus på koncept- och produktutveckling inom utvalda tematiska områden i Sydost, Nordost och MittSkåne.

De 116 företagare som nu ingår i processen fick i november chansen att pitcha sina produktidéer för en expertpanel. Sammanlagt 31 produktidéer presenterades under en intensiv dag.

FRAMTIDENS INNOVATIVA VÄRDSKAP

Tourism in Skåne har tillsammans med Kommunförbundet Skåne, Visita

och Näringsliv Skåne genomfört en mer djupgående förstudie kring ”Det

framtida innovativa värdskapet”. Två kartläggningar har genomförts för

att skapa bättre förståelse och kunna identifiera insatser för att stärka

kommunernas arbete med det framtida värdskapet. En viktig del är

digitaliseringens förändring av informationsflödet, där besöksnäringens

aktörer tar ett större ansvar för det personliga mötet.

Målet för arbetet är att kunna initiera gemensamma kompetensnoder

som ska fungera som stöd för värdskapsarbetet. Arbetet fortsätter med

att skapa förflyttning av kompetens och ansvar till privata aktörer inom

besöksnäringen. Även insatser för att bättre matcha besöksnäringens

kompetensbehov genomförs, såväl rena kompetenshöjande insatser som

ökad dialog och inspel till yrkesutbildningar genom den regionala

plattformen för Kompetenssamverkan i Skåne.


Syfte med förstudien var att på sikt identifiera

framtida kompetensförsörjning och

kompetensbehov samt nya yrkesroller både för

besöksnäringens aktörer och Skånes

kommunala turismorganisationer.

NYTT PROJKET INOM HÅLLBAR PRODUKT-UTVECKLINGTillväxtverket har beviljat 40 miljoner från Nationella

regionalfondsprogrammet till åtta svenska destinationer och Skåne är en

av de regioner som har valts ut. Fram till hösten 2019 kommer cirka 8,2

miljoner satsas på att utveckla och arbeta fram ett ökat utbud av

upplevelser för kultur- och naturintresserade besökare från andra länder.

Primärt fokus ligger på ledbaserad turism mer koncentrerat på

Skåneleden och cykellederna Kattegattleden och Sydostleden.

Genom produktutvecklingsprocesser kommer marknads- och

kundanpassade natur- och kulturprodukter som riktar sig till Skånes

prioriterade internationella marknader att tas fram.

I processerna kommer vi bättre nyttja digitaliseringens möjligheter för att

koppla kundupplevelsen och besökarens beteende till konceptualisering

och utveckling. Kundens behov och beteende kommer att kopplas direkt

in i utvecklingsarbetet med utgångspunkt i innovation och hållbarhet.


COMPETENCE ACADEMY TOURISM

Tourism in Skåne AB och Region Blekinge har beviljats bidrag från Europeiska

Socialfonden (ESF) på tolv miljoner kronor för att stärka kompetensen hos

företag inom besöksnäringen. Fokus ligger på innovationer och tjänsteutveckling

för att bygga jämställda och digitaliserade företag med internationell

attraktivitet.

Projektet bygger på olika kompetensutvecklingsinsatser för små företag (0-49

anställda) som vill växa och utvecklas. Totalt kommer 150 företag att kunna

ingå. Av dessa har 80 % sin hemvist i Skåne och 20 % i Blekinge.

Första fasen i projektet kommer att pågå fram till sommaren 2017. Fokus under

perioden kommer att ligga på att avgränsa och välja ut de företag som kan

beredas plats i de olika aktiviteterna. Företagen som väljs ut kommer, med stöd

från projektet, att få en genomlysning av de kompetensbehov som företagets

ledning och medarbetare har för att fortsatt kunna utveckla verksamheten.

Projektet kommer därefter att erbjuda medverkande företag och dess

medarbetare olika utbildningsblock, inom bland annat områdena digitalisering,

hållbarhet och internationalisering. Projektet kommer att pågå fram till hösten

2019.


TURISMSAMARBETE INOM GREATER COPENHAGENAtt locka fler utländska besökare och göra det enkelt för dem att uppleva hela metropolen Greater Copenhagen är huvuddragen i den nya turismsatsning som inleddes under 2016 inom ramen för samarbetet. Tourism in Skåne AB har fått i uppdrag att leda detta arbete.

Den främsta styrkan i Greater Copenhagen ur ett besökarperspektiv är samspelet mellan storstäder och landsbygd. Även utbudet av attraktioner och tillgängligheten gör destinationen intressant i ett internationellt perspektiv.

Den gemensamma turismsatsningen har tagits fram i bred samverkan mellan ett tjugotal turismorganisationer på båda sidor sundet och är politiskt beslutad. Huvudsyftet är att skapa ytterligare tillväxt och samverkan över hela upplevelsegeografin (två länder, tre regioner och 79 kommuner).

Områden som kommer att hamna i fokus när handlingsplanen ska tas fram är bland annat ökat fokus på business intelligence, att öka den digitala förmågan både hos offentliga aktörer och hos besöksnäringen samt internationell marknadsföring.


BUSINESS INTELLIGENCEI en omvärld som förändras allt snabbare är det viktigt att förstå i vilken riktning utvecklingen går för att kunna planera insatser framåt. Därför fortsätter Tourism in Skåne att fokusera på Business Intelligence (BI). BI är ett systematiskt arbete med omvärldsanalys för att säkerställa att det finns väl underbyggt besluts-underlag för alla beslut som fattas.

Några av de insatser som genomförts inom BI under 2016 är:

• Löpande analys och rapportering av gästnattsutvecklingen i Skåne

• Kartläggning av Polen som marknad och förutsättningar för marknads-kommunikation riktad till marknaden.

• Turistekonomisk rapport som bl.a. redovisar turismens omsättning och antal årsverken.

• Analys av gränskontrollernas effekt på den Skånska besöksnäringen

Under 2016 har också samarbetet BI SYD (Business Intelligence Syd) tagit fart på allvar. Samarbetet leds av Tourism in Skåne och inkluderar även de regionala turismorganisationerna Destination Småland AB, Region Blekinge, Regionförbundet i Kalmar Län, Region Halland och Smålandsturism AB. Som partners medverkar även kommunerna Malmö, Lund och Jönköping. Syftet med detta initiativ är att samverka för att kraftsamla resurser och uppnå synergier kring arbetet med BI inom besöksnäringen.


Källa: Tillväxtverket/SCBUtveckling % jämfört med samma period föregående år, HSVCSoL helår 2016 (preliminära siffror)

MARKNAD & PR


INFLUENCER MARKETING

I vår strategi för digital turism pekar vi ut värdet av att finnas där kunderna finns under hela processen, kallad travel cycle. Vi vet också att word of mouth väger tyngre än köpt medieutrymme. I linje med detta har vikten av att arbeta med så kallade influencers ökat. Det vill säga att få inflytelserika personer med stort kontaktnät att prata om Skåne.

Kommunikationsstrategin för detta kallas även 1-9-90. Den bygger på insikten att endast en liten del (1%) är innehållsskapare på nätet -personer som har ett specialintresse eller en story att berätta.

Deras historier sprids sedan av en något större del (9%) som kan kallas sammankopplare. Det är personer med ett stort kontaktnät och inflytande.

90% är konsumenter som sällan skapar eget innehåll. Enligt teorin gäller det att identifiera ettorna och trigga niorna för att nå den breda massan.

Enligt denna modell har VisitSweden tillsammans med partners gjort pilotsatsningar, bland annat på den brittiska marknaden.


DANMARK

På danska marknaden har 2016 präglats av ett helt nytt upplägg med stor medverkan från skånsk besöksnäring. Hela 36 partners har deltagit i aktiviteterna, vilket har lett till en stor satsning på sajten danmark.visitsweden.com och även taktisk displayannonsering i köpt media. Resultatet har varit mycket gott, med betydligt mer än fördubbling

av insatta medel.

Ett mediesamarbete med advertorials hos Berlingske har också gett mycket gott resultat.

Traditionell PR är fortfarande en viktig ingrediens i marknadsmixen i Danmark. Starka teman på resorna har varit Outdoor och Mat & Dryck.


GÄSTNÄTTER 2016: 206 163

JÄMFÖRT 2015:- 0,2 %

ANDEL AV UTL. GN: 14,6 %

TYSKLAND

På tyska marknaden har satsningen på sajten 100%Echt fortsatt. Även samarbetet med bokningssajten Opodo har varit fortsatt framgångsrikt.

Spännande mediesamarbeten har pågått under året, bland annat med DuMont Reise. Där fick deras läsare tävla om en resa till Skåne, och intresset var mycket stort. De lyckliga vinnarna var i Skåne tillsammans med en journalist 18-23 augusti, och fick uppleva både Malmöfestivalen, nationalparker, vingårdar, cykelleder och mycket annat under fem fullspäckade dagar.

Ett annat mediesamarbete har genomförts med tyska MarcoPoloTV, som producerar och distribuerar reseprogram. Vi har gjort en inspirerande matlagningsfilm kring Skånes smakhjältar med Tareq Taylor som programledare. Inspelningen skedde i månadsskiftet augusti - september och programmet lanserades i november. Dessa produktioner är ett led i vår satsning på rörligt material och mediesamarbeten.

Traditionell PR väger fortfarande tungt i Tyskland och pressvärdet ökade med 149% jämfört med 2015. Bland annat beroende på att DPA (motsvarigheten till TT) plockade upp nyheter, och ett stort resemagasin, Merian, ägnade ett helt nummer åt Sydsverige.



JÄMFÖRT 2015:+ 3,7 %


NORGE

Insatserna i Norge går under namnet ”Tur til Sverige” och är ett samarbete med flera svenska destinationer som syftar till att skapa större synlighet och ”top of mind” för Sverige som destination för semesterresor genom inspiration och konkreta resetips. Kampanjen pågår året runt och är bygger på en sk. ”always on”- strategi. Facebook är en viktig kanal, men

även native advertising och display-annonsering har varit en del av kampanjen liksom google adwords.

Skåne är också en del av en golfkampanj i Norge där 26 skånska klubbar har synts i Norsk Golf och i ett samarbete med Golf i Sverige.

Skåne var också en del av den i Norge mycket uppmärksammade kampanjen ”Den siste nordmannen” där VisitSweden gick ut och efterlyste norrmän som inte varit i Sverige (ca 1% av befolkningen) och skickade en av dem på en fantastisk resa genom Sverige som filmades och dokumenterades. Kampanjen fick stor uppmärksamhet i medierna i Norge.

Plattformen har kompletterats med PR-insatser.



JÄMFÖRT 2015:+ 9,3 %

ANDEL AV UTL. GN: 5 %

NEDERLÄNDERNA



JÄMFÖRT 2015:+ 8,9 %ANDEL AV UTL. GN: 5,2 %

Den stora satsningen i Nederländerna är fortsatt Skånekampanjen PuurZweden som satte igång tidigt på året för att fånga upp bokningsperioden i Nederländerna. Kampanjen utformades för att skapa engagemang och väcka nyfikenhet och fungerade särskilt bra på Facebook. I kampanjen vävdes flera researrangörers Skåneutbud in för att skapa en tydlig

koppling till bokning.

Dessutom var Skåne en del av en sommarkampanj för Sverige tillsammans med en rad svenska destinationer och transportörer. Kampanjens budskap lyfte typiskt svenska sommaraktiviteter med budskapet Opznzweeds (som en svensk).

Vi deltog också på en stor cykel- och vandringsmässa i Utrecht med Skåneleden och Kattegattleden.

Insatser inom Travel Trade och PR är också en viktig del i marknadsmixen.

STORBRITANNIEN

I Storbritannien ligger fokus på att skapa intresse för den svenska livsstilen och locka till short breaks i Skåne och Västsverige/Göteborg.

Inspiration integreras med ”call to action” - bokningsmöjlighet (Expedia) och turoperatörer i all kommunikation.

Holiday in Sweden - kampanjen med The Guardian har resulterat i över 120,000 unika besökare, där läsaren tagit del av innehållet i mer än 3 min. Filmen ’A love affair with Sweden’ fick fantastisk respons.

Inom travel trade lades ett ökat fokus på matchmaking under 2016 där en gemensam famtrip för 5 vandringsarrangörer arrangerades tillsammans med Västsverige.

Inom PR har pressvärdet gått ner (vilket är en generell trend i UK då alltmer blir digitalt & svårare att mäta), men istället har antalet artiklar gått upp med 55%. Vi har fokuserat på kvalitet och att nå målgruppen som visat potential för att resa till Skåne/Malmö. Influencers tex bloggare och journalister spred bra innehåll under och efter pressresor, främst via Twitter och Instagram. Social media ingår som del av alla våra marknadsföringsaktiviteter i UK.



JÄMFÖRT 2015:+ 21,1 %


https://www.theguardian.com/holiday-in-sweden/video/2016/sep/12/a-love-affair-with-sweden

RYSSLAND

2016 har vi dragit ner ytterligare på insatserna på den ryska marknaden, men bibehållit bearbetning av Travel Trade och press. Det har arrangerats visningsresor och möten med turoperatörer. Ett nyhetsbrev riktat mot återförsäljarledet har startats.

Pressresorna har bland annat inkluderat ett gästspel av en rysk kock i Skåne, åtföljd av en journalist. Kocken kommer sedan att arrangera ett skånskt tema på sin restaurang i Moskva.

Samarbetet med IKEA Family har fortsatt under året med fyra produkter i Skåne som marknadsförs genom IKEA Familys kanaler.

Trots att den ryska marknaden backat kraftigt de senaste två åren har

Skåne 2016, jämfört med andra destinationer som varit med i affärskonceptet, haft ett relativt gott resultat.

Flest gästnätter har arrangören Tour Trans, som gör grupprundresor med buss, genererat med sina nästan 2500 gästnätter. Även Viking Travel har genererat en hel del gästnätter till de skånska städerna.



JÄMFÖRT 2015:- 3,5 %


KINA



JÄMFÖRT 2015:+ 50,2 %


Den kinesiska marknaden är en av våra snabbast växande, något som märks på intresset även på hemmaplan. Årets China Ready Crashcourselockade fler aktörer än tidigare och arrangerades i samarbete med Malmö Turism och Radisson Blu.

Liksom tidigare år har Skåne varit representerat på workshops både i Peking, Shanghai och Guangschou. Tillsammans med VisitSweden har även andra kännedomshöjande insatser gjorts tillsammans med olika partners. Ett tillgänglighetsarbete pågår med t.ex. underlättande av visumansökningar och stöttning av charterprogram.

Inom det skandinaviska Chinaviasamarbetet har en stor undersökning

gjorts bland kinesiska besökare för att kartlägga deras beteende och önskemål. Även den gemensamma hemsidan beioumanyou.cn har utvecklats, liksom bearbetningen genom sociala medier som Wechat och Weibo.

En stor kampanj i sociala medier har genomförts i samarbete med Wonderful Copenhagen. Så kallade KOL’s (key opinion leaders) fick

uppleva Skåne/Malmö och sända livestream video där de interagerar med sina följare. Detta är ett snabbväxande fenomen med stor räckvidd i Kina.

POLEN

Bearbetningen av den polska marknaden har startat i en pilotsatsning med VisitSweden. Parallellt har resurser lagts på att lära känna marknaden och att genomföra konkreta insatser som utvärderas löpande. Samarbete med lokala partners har inletts, och arbetet projektleds från VisitSweden i Tyskland.

I analysdelen har en djupintervjustudie visat på den polske resenärens preferenser och drivkrafter. En kompletterande undersökning har gjorts bland dem som varit i Skåne för att kartlägga deras beteende och önskemål.

Vidare har utbudet av turoperatörer och OTS’s kartlagts. Ett samarbete med ambassaden har inletts och en rad pressresor och famtrips har genomförts. Även deltagande i mässor och reklamkampanjer i städerna har gjorts i syfte att höja kännedomen om Skåne.

Efter Stockholm är Skåne den mest besökta destinationen bland polackerna som reser till Sverige, och gästnätterna visar en positiv utveckling.



JÄMFÖRT 2015:+ 15,3 %


EKONOMISKA NYCKELTAL


EKONOMIRAPPORT JAN – DEC 2016


Resultat-räkning Utfall

2016

Budget

2016

Avvikelse

Utfall/budget

Intäkter 37 916 36 500 1 416

Personalkostnader -12 156 -11 700 -456

Verksamhetens

kostnader-25 642 -24 788 -854

Finansiella intäkter och

kostnader-57 -12 -45

Årets skatt -30 0 -30

Resultat efter skatt 31 0 31

Medelantalet anställda under 2016: 16 varav 11 kvinnor

tourism in skÅne Året som gÅtt 2016 -...

Documents