O Marketing da experiência turística

integral – o potencial da dimensão

sensorial para o marketing de

destinos rurais portugueses

Elisabeth Kastenholz

29 de Março de 2012

TOUCH WORKSHOP: EXPERIENTIAL BRANDS 2.0como proporcionar experiências memoráveis aos clientes

Distinção do MKTG tradicional:

. Focus na experiência do consumidor

. Consumo = experiência holística

. Os clientes = racional + emocional/ sensorial

. Utiliza diversas abordagens e metodologias

(Tsaur et al., 2007: 48)

EXPERIENTIAL MARKETING

Conceito relativamente recente (Chou, 2009: 993/ 994)

Pine & Gilmore (1998) “economia da experiência” – ruptura de paradigma

Objetivo: “ligar” os consumidores às marcas através de

experiências memoráveis e significativas

Sheu, Su & Shu, 2009: 8487

Os consumidores procuram experiências que “maravilhem os seus

sentidos”, que “se ajustem à sua personalidade”, que “toquem no

seu coração” e que “estimulem as suas mentes”

(Schmitt 1999)

EXPERIENTIAL MARKETING

Schmitt (1999) distingue 5 dimensões da experiência:

1- sentidos (visão, audição, toque, olfato, paladar)

2 - emoções

3 – inteleto – percepções cognitivas

4 – ações

5 – ligações/ conexões/ significados

Estudos empíricos têm demonstrado que a componente sensorial é

fundamental para a percepção/ avaliação da experiência do

consumidor (Brakus e al. 2009)

“Almost our entire understanding of the world is experienced through

our senses. Our senses are our link to memory and can tap right

into emotion” -> “a customer is often attracted towards a brand

based upon its sensory experience”

Schmitt (1999); Lindstrom & Kotler (2005)

A importância dos sentidos para o Marketing

Marketers desafio: (co-)criar experiências que levam a um

envolvimento do consumidor, que o marquem e que gerem

fidelização

Os sentidos começam a ser reconhecidos como

importantes nesta experiência, sendo ainda bastante

negligenciados no MKTG turístico.

Phung & Buhalis(2011); Morgan et al (2010)

- Fundamental para a (co-)criação de valor para o turista

“tourists seek, in fact and above all, appealing, unique and

memorable experiences, shaped by prior expectations, the

destination offer itself, its broader context (e.g. hospitality

of population, landscape, local and regional attractions)

and a series of circumstantial occurrences”

(Stamboulis & Skayannis 2003)

MKTG EXPERIENCIAL/ SENSORIAL em TURISMO

Uma “estratégia de turismo centrada na experiência” pode

constituir o factor chave de sucesso do destino, onde “o turista

entra numa interacção multifacetada com os actores [locais] e

o meio envolvente de uma narrativa encenada por parte da

comunidade local”, proporcionando “múltiplos ambientes de

experiências” (Stamboulis & Skayannis p.38-40)

Sensescapes: landscapes, soundscapes, smellscapes,

tastescapes e geography of touch (Gretzel e Fesenmaier, 2003;

Macnaghten e Urry, 1998; Rodaway, 1994; Agapito, 2011)

MKTG EXPERIENCIAL em Turismo:

Criação/ “desenho” da Experiência turística importância das sensações e

emoções suscitados pelo ambiente onde decorre a experiência e cuja

vivência passa pelos sentidos, como:

* o aroma de café ou pão fresco pela manhã

* o toque dos lençois utilizados para a cama do hotel

* a delicadeza (p.ex. o sorriso) do pessoal

* os sabores da comida.

Knutson & Beck (2004)

A Experiência sensorial pode ser central para a experiência turística.

MKTG EXPERIENCIAL em Turismo:

É necessária investigação que permita identificar

os elementos únicos da experiência turística e os

“passos” estratégicos que sustentam a criação de uma

experiência memorável (Tsiotsou & Ratten, 2010:540)

A experiência sensorial é uma das dimensões a

analisar no âmbito do Projeto de Investigação ORTE

- Overall Rural Tourism Experience

Objetivos:

analizar, de modo holístico e inter-disciplinar a experiência de turismo rural vivida, partilhada e proporcionada em 3 aldeias Portuguesas (em contextos socio-económicos, culturais e geográficos distintos)

para identificar:

as dimensões mais importantes, apelativas e frustrantes da experiência turística do ponto de vista de todos os envolvidos (turistas, agentes da oferta, população)

conflitos de interesse e/ou gaps de percepção/ interpretação e compreensão bem como gaps entre a experiência turística real e potencial/ ideal

Contribuir para a otimização da experiência em turismo rural para todos envolvidos, visando o

desenvolvimento sustentável do destino

Projeto ORTE

Contexto da Experiência TurísticaFavaios, Linhares da Beira, Janeiro de Cima

JANEIRO DE CIMA- Rede das Aldeias de Xisto (2004)

- Localizada num meandro do rio Zêzere (praia fluvial)- 2 unidades de alojamento oficial; 1 restaurante; 1 café; 1 pub; Casa das Tecedeiras (que integra um museu, sala de chá, teares e loja de venda)

LINHARES DA BEIRA- Rede das Aldeias Históricas (1994)

- Localizada na Serra da Estrela- capital do parapente- 7 unidades de alojamento oficial; 2 restaurantes; 2 cafés; 1 loja de artesanato; 1 posto de informação turística

-FAVAIOS-Rede das Aldeias Vinhateiras- Localizada no Alto Douro Vinhateiro (Património da Humanidade)- 3 restaurantes; 8 cafés; 6 padarias; sem alojamento;- Museu do pão e do vinho (em obras)- Enoteca (Quinta da Avessada); Adega Cooperativa de Favaios; Associação cultural OFITEFA

Resultados:

1ª fase do Projeto Qualitativa:

análise detalhada de várias dimensões da experiência turística

rural – uma das quais a DIMENSÃO SENSORIAL

Projeto ORTE

71 visitantes (turistas, excursionistas e turistas residenciais)

FavaiosJaneiro de

CimaLinhares da

Beira

25 10 36

LINHARES DA BEIRA JANEIRO DE CIMA FAVAIOS

SABORES

+ Queijo

+ Enchidos

+ Carne

+ Requeijão

+ Castanhas

+ Maranhos

- Compotas

- Cabrito

- Pão

+ Vinho

+ Uva

+Gastronomia regional

(Cozinha do Norte/

Douro; comida à

portuguesa)

SONS

+ Animais (pássaros,

grilos, chocalhos

rebanhos)

+ Contraste sons da

cidade

+ Vento

+ Silêncio (e não ouvir

sons da cidade)

+ Pássaros

+ Rio

- Sino da igreja

+ Silêncio

+ Animais (pássaros,

grilos e gado)

Contraste sons da

cidade

+ Vento

Experiência sensorial nas aldeias

DISCURSOS EM DIRETO

SABORES -

• “a gente está sempre a provar coisas novas e a reencontrar sabores

que estão um bocado perdidos na mente mas, digamos, é um festival de

sabores…” (F)

• há aquelas comidas que a gente até comia quando era nova (JC)

•“…os enchidos, … a gente leva sempre daqui (LB)”

SONS –• LB-“Your language, it sounds strange…it reminds me of Spanish a little

bit, but the pronunciation is totally different…strange”; “..é o sossego.

..acho que é, a gente às vezes passa aqui , atravessa a aldeia e não se

ouve nada”; “Os animais, os pássaros, os grilos, vento e o efeito dele

nas árvores, mas muita passarada “

• JC. “os sons do rio, dos animais e a falta dos outros sons. No fundo, é

ouvir a natureza e não estar a ouvir os outros sons da cidade.”; “o

chilrear dos pássaros, é a campainha de alguma bicicleta a passar, é o

toque do sino, é a voz de alguém a conversar na rua em tom familiar.”;

“O som mais agradável é o silêncio (pausa) ah, talvez não. O som mais

agradável é o relógio da torre, tem uma sonoridade muito bonita…”

• F- “aqui há uma paz e um silêncio maravilhoso…”, “silêncio, silêncio,

silêncio, uma coisa, é irreal, é irreal…”; “As aves, as andorinhas,

coisinhas sei lá, os grilos à noite por exemplo, que é uma coisa que na

cidade a gente não ouve…”

LINHARES DA BEIRA JANEIRO DE CIMA FAVAIOS

CHEIROS

+ Ar puro (natureza,

campo, não poluição,

contraste cidade)

+ Terra

+ Ervas, flores

Estrangeiros fogo

(queimadas)

+ Flores

+ Ar puro (Natureza,

não poluição)

- Pinhal

+ Vinho

+ Fruta (uva, frutos)

+ Árvores (flores) /

Natureza/ Campo

+ Ervas aromáticas

+ Terra

VISUAIS

+ Verde

+ Cinzento

+ Castelo

+ Pedras/ Granito

+ Serra/ montanha

+ Alaranjado/

Castanho amarelado

+ Verde

+ Xisto (casas)

+ Rio

+ Árvores/ Pinhal/

Serra

+ Verde

+ Azul

+ Avermelhado/

Castanho

+ Paisagem

+ Rio

+ Vinha

+ Socalcos vs vale

- Planície (plano,

encosta)

+ Murinhos/

Carreirinhos

Experiência sensorial nas aldeias

DISCURSOS EM DIRETO

CHEIROS-

LB: “cheiros a verde, a serra” ; “o cheiro a terra, a giesta e

pinheiro”; “natureza, aquele cheiro (pausa) sem ser da poluição

dos carros …”; “Queijos da serra, sem dúvida. Alecrim”; “Flores

campestres”

JC: “são os cheiros campestres, o cheiro das flores, da vegetação,

(pausa) é uma sensação de ar puro, de estar num ambiente não

poluído.”; “O cheiro... a pinheiro e eucalipto”; “chouriço”

F: “O cheiro ao campo, um cheiro familiar associado a algo que eu já

conheço, logo difícil de identificar ou de verbalizar”;“ Um cheiro doce

não sei que cheiro será…”; “O cheiro à vinha, .. às uvas

esmagadas.”“sobretudo ausência de poluição que eu acho que nós

..citadinos, … estamos muito habituados, acho que já perdemos um

bocado o olfacto e os cheiros aqui são muito puros, muito intensos.”

DISCURSOS EM DIRETO

OLHARES –

• LB-““castelo, as torres do castelo (pausa) os granitos e a serra.”; “as

casas diferentes e (pausa) o verde da serra.”; ““Blue, because of the sky.”;

“The stones”; “and the bathroom of the restaurant psychodelique”; ”Uma

paisagem de natureza, terra, o verde… com pedras, a serra. Não

urbanizado…”

• JC: “Verde.”; “vejo árvores, vejo (pausa) relvado, vejo pássaros, consigo

ouvi-los cantar, vejo o rio a correr, crianças a andar na rua livremente”;

“O rio, imagens dos campos verdes (pausa) e das casas em pedra

rolada e xisto.”

• F- “Green. Everything is green”; “Rolling hills and miles of terraces of

wines and old women picking grapes. I haven’t seen any young ones,

only the old ones I see and only women I see...”; “Muito verde, muitas

montanhas, o céu”; “Cor de terra, verde nesta altura.”; “aqueles murinhos

em pedra escuros que eu acho giríssimo nas estradas, os murinhos de

pedra todas encaixadinhas..” paisagem maravilhosa, deslumbrante”;

“azul”; “O rio, imagens de santos e santas”

CONCLUSÕES

• Os sentidos assumem um papel fundamental na vivência do turista, sendo muito

interligados e associados ao imaginário do “idílico rural” (verde, puro, autêntico)…

cheiros, sons, sabores, imagens da “terra”, do “campo”;

• relevância da natureza e do silêncio, da paz sentida ;

• sabores novos e antigos (reencontrados);

• nostalgia;

• comparação com o “ambiente de casa” (cidade … outros países);

• associam-se emoções, significados muito pessoais, mais ambíguos para os

visitantes estrangeiros;

• estimulados pelos recursos e ambientes existentes, as paisagens, os elementos

da natureza, as populações visitadas, os pratos saboreados;

• resulta numa apreciação global muito positiva do rural,

• embora possa ser difícil de diferenciar-se…

•nas 3 aldeias analisadas, há associações sensoriais típicas das atrações centrais

das “marcas” que representam (Aldeias de xisto, históricas, vinhateiras)

• O Marketing experiencial/ sensorial pode basear-se neste tipo de resultados para

enfatizar no desenho e na promoção dos destinos turísticos os aspetos mais

apreciados, memoráveis e significativos

Contacto:

degei-orte@ua.pt

Projeto de Investigação Científica e Desenvolvimento Tecnológico financiado

pela FCT, com co-financiamento comunitário (COMPETE/ QREN/ FEDER)

Muito Obrigada!

UNIÃO EUROPEIA

Fundo Europeu de Desenvolvimento Regional