VELEUČILIŠTE VERN

Zagreb, Importanne Galleriji (Iblerov trg 10, I. i II. kat)

Case study :

Implementacija/unaprjeđenje

CRM-a

Telekomunikacije

Profesorica : Student :

dr.sc. Dijana Plantić Tadić prof.v.š. Tomislav Ćorić

Zagreb, siječanj 2014.

I. Sadržaj :

I. Sadržaj :.................................................................................................................. 2

1. UVOD............................................................................................................................................................ 3

2. UPRAVLJANJE ODNOSIMA S KUPCIMA (CRM)..........................................................................4

3. ZNAČAJ CRM-a U TELEKOMUNIKACIJAMA................................................................................5

4. KOMPONENTE CRM-a U TELEKOMUNIKACIJSKOJ TVRTKI...............................................6

5. CRM PROCES............................................................................................................................................ 9

6. IMPLEMENTACIJA CRM RJEŠENJA U TELEKOMUNIKACIJEKOJ TVRTKI..................10

7. SKLADIŠTENJE I ANALIZA INFORMACIJA U TELEKOM. TVRTKI..................................11

8. RAZVOJ STRATEGIJE ZADRŽAVANJA KORISNIKA................................................................12

9. ZAKLJUČAK.............................................................................................................................................14

10. Literatura................................................................................................................................................ 15

2

1. UVOD

Načela osobne prodaje su usmjerena prema transakciji, time što je njihov cilj pomoći

prodavačima da zaključe određenu prodaju s kupcima. No, u mnogim slučajevima, tvrtka

ne očekuje samo prodaju. Ona cilja prema velikom kupcu kojeg bi željela osvojiti i

zadržati. Tvrtka bi željela pokazati kupcu da može tijekom dugog perioda usluživati kupca,

u odnosu koji je profitabilan za obje strane. Prodajno osoblje obično igra važnu ulogu u

izgradnji dugoročnih odnosa s kupcima te upravljanju istima.

Sve više tvrtki danas napušta transakcijski marketing, koji stavlja naglasak na

obavljanje prodaje. Umjesto toga prakticiraju marketing odnosa koji naglašava održavanje

profitabilnih dugoročnih odnosa s kupcima stvarajući zadovoljstvo i vrhunsku vrijednost za

kupca. Shvaćaju da je, kada posluju na tržištima koja dozrijevaju i kada se suočavaju s

jačom konkurencijom, mnogo skuplje oteti nove kupce konkurenciji nego zadržati postojeće.

Važnost marketinga odnosa sada je svugdje priznata. Tvrtke otkrivaju da mogu

ostvariti veći povrat na resurse uložene u zadržavanje kupaca, nego od sredstava potrošenih

na privlačenje novih. Tvrtke sve više priznaju važnost stvaranja strateških partnerstava s

kupcima, u čemu vitalnu ulogu ima vješt marketing odnosa.

3

2. UPRAVLJANJE ODNOSIMA S KUPCIMA (CRM)

Upravljanje odnosima s kupcima/klijentima, engleski (customer/client relationship

management), skraćeno CRM, je poslovna strategija koja se temelji na filozofiji ''kupac je

kralj'' tj. kupca se stavlja na središnje mjesto. Razvojem informatike u proteklih dvadesetak

godina upravljanje odnosima s kupcima/klijentima doživjela je velike promjene. Danas se

kaže da je kupac suvremeni diktator kojemu tvrtka stalno prilagođava svoje poslovanje

zbog sve veće dostupnosti informacija, sve snažnije konkurencije na tržištu, te rastuće

pregovaračke moći kupaca u prodajnom procesu. Najvažnija zadaća tvrtke je

zadovoljavanje potreba kupaca što u konačnici znači i njihovu dugoročnu vrijednost tvrtki.

Visoki prihodi i dobit mogući su jedino ako su potrebe kupaca zadovoljene.

Sustavnim praćenjem zadovoljstva kupaca mogu se saznati njihove potrebe. U tom

procesu najvažniju ulogu ima upravljanje odnosa s kupcima. CRM stvara poslovne prakse i

procese koji povećavaju učinak poslovanja, identificira parametre vrijednosti za postojeće i

potencijalne kupce, te nudi alate kojima se razvija poslovna kultura usmjerena pružanju

maksimalne vrijednosti kupcima/klijentima.

CRM je u osnovi strategija poslovanja tvrtke koja se provodi kroz ljude i procese te

informacijske tehnologije. Sredstvo koje služi za ostvarenje ciljeva te strategije je CRM

tehnologija. Bez CRM sustava ne bi bio moguć cjelokupan pristup kupcu, prepoznavanje

potreba kupaca, te naposljetku i zadovoljavanje njihovih potreba. CRM predstavlja

integriranu marketinšku, uslužnu i prodajnu strategiju koja nalaže zajednički rad svih

odjela tvrtke.

Suvremeni pristup upravljanju odnosima s kupcima podrazumijeva da tvrtka uvijek,

prilikom svakog odlučivanja, treba imati u vidu cjelokupan kompleks svojih odnosa s

kupcima i raspolagati znanjem o njima pa se primjena poslovne inteligencije7 nameće kao

nužnost.

4

3. ZNAČAJ CRM-a U TELEKOMUNIKACIJAMA

Telekomunikacijske tvrtke u razvijenim ekonomijama nastoje organizacijski,

tehnološki i informatički preorijentirat svoje poslovanje na način da je u središtu poslovanja

korisnik i njegove potrebe koje treba zadovoljiti.

Posljednjih godina, pojedini telekomunikacijski operateri investirali su velika sredstva

u CRM. Većina ih je kompletirala kontakt centre – što obično predstavlja prvi korak u

primjeni CRM strategije. Predviđa se da će najveće investicije u narednom periodu biti u

uvođenju integracije CRM-a i interneta, formiranju baze podataka i sustava za zadržavanje

korisnika.

CRM nije informatički pojam, iako ga mnogi tako doživljavaju zbog intenzivnog

korištenja novih informatičkih tehnologija pri njegovoj realizaciji. Osnova uvođenja CRM-a u

telekomunikacijskoj kompaniji je promjena u načinu razmišljanja prvenstveno najviše

rangiranih menadžera, pa do običnog radnika. Svaka telekomunikacijska tvrtka mora upoznati

svoje korisnike usluga, otkriti njihove želje i zahtjeve. Potrebna je i povratna informacija, jer

jednosmjernost nije u prirodi informacije.

5

4. KOMPONENTE CRM-a U TELEKOMUNIKACIJSKOJ TVRTKI

Automatizirani kompletni CRM sustavi sastoje se iz tri komponente koje se međusobno

prepliću i nadograđuju, kao što je prikazano na slici 1.

Slika 1. Elementi CRM-a

Te tri komponente su:

- operativni,

- kolaborativni i

- analitički.

Operativni CRM se bavi kreiranjem informacija, tj. Unosom podataka u informacijski

sustav preko aplikacija za monitoring klijenata.

Svaki kontakt sa korisnikom je prilika za realizaciju prodaje usluga i dobivanje bitnih

informacija o percepciji korisnika.

Prikupljanje informacija od korisnika se vrši kroz:

• provođenje anketa na prodajnim mjestima ili putem weba,

• prijava problema kroz sve kanale (kontakt centar, poslovnica, pismo, e-mail, fax,..),

• direktni kontakt.

Korisnici se moraju stimulirati da sudjeluju u ovim anketama.

6

Slika 2 : Trenutno stanje tvrtke

Slika 3 : Planirano stanje tvrtke

Jedna od osnovnih stvari CRM-a je znati u svakom trenutku dokle se stiglo sa

rješavanjem zahtjeva korisnika. CRM rješenje u telekomunikacijskoj tvrtki treba omogućiti tu

funkcionalnost! Unos podataka vrše agenti u kontakt centru i agenti u poslovnicama. Svaki

kontakt sa korisnikom se kroz anketirani razgovor koristi za dobivanje informacija o

korisniku, njegovim primjedbama i sugestijama i ti podaci se unose u bazu. Konačno, koristi

od ovih informacija imaju zaposleni u prodaji, marketingu i korisničkom servisu.

7

Kolaborativni CRM je zadužen za uspostavljanje interakcije sa korisnicima putem

svih raspoloživih medija: od tradicionalnog osobnih kontakta, preko telefona, e-maila i

Interneta, do trenutno vrlo aktualnog WAP-a (Wireless Application Protocol). Preko

kolaborativnog CRM-a ide sva komunikacija prema korisnicima, dok njihovi odgovori u bazu

pristižu preko operativnog dijela CRM-a. Korisnik u svojoj komunikaciji sa tvrtkom „vidi"

samo kolaborativni CRM (kanale interakcije sa kompanijom: fizičke poslovnice, telefonske

kontakte, e-mail, web...), dok operativni i analitički CRM predstavljaju unutrašnju

organizacijsku sposobnost kompanije da odgovori na potrebe korisnika.

U temelju analitičkog CRM-a nalaze se rješenja koja kroz tehnologije kao što su

„Data Warehouse“ i „Data Mining“ stvaraju profil svakog korisnika, kao i druge modele koji

se mogu upotrebljavati za poboljšanje prodaje i odnosa sa drugim korisnicima.

Usvajanje sustava CRM u telekomunikacijskoj tvrtki zahtijeva zajednički rad na sva tri

područja, organizacijskom,operativnom i analitičkom. Svako područje obuhvaća dio jedne

poslovne aktivnosti, koja za izvršenje zahtijeva podršku informacijskih rješenja.

8

5. CRM PROCES

CRM nije jednokratan podhvat, već proces koji se neprestano ponavlja i unapređuje.

Svaki ciklus započinje stjecanjem odgovarajućeg kritičnog znanja o korisnicima, odnosno

detaljnom analizom njihovog ponašanja, navika, želja i potreba.

CRM je dakle ciklus koji se sastoji od tri koraka koji se uvijek iznova ponavljaju:

• stjecanje znanja o korisnicima,

• osmišljavanje i poduzimanje akcije na osnovu tog znanja,

• prikupljanje rezultata akcija i kombiniranje istih sa već postojećim znanjem da bi se stvorilo

novo.

Ovakvim pristupom korisnicima telekomunikacijska tvrtka ostvaruje konkurentsku

prednost, pojednostavljenu internu organizaciju skraćivanjem trajanja ciklusa razmjene

informacija i eliminacijom neproduktivnih informacijskih tokova, te veći profit.

9

6. IMPLEMENTACIJA CRM RJEŠENJA U TELEKOMUNIKACIJEKOJ TVRTKI

Kao što smo već rekli, CRM je poslovna strategija za optimizaciju odnosa

profitabilnosti kompanija sa jedne, i zadovoljstva korisnika sa druge strane. Ovim je

omogućena simbioza zahtjeva kompanije sa zahtjevima korisnika.

Identificirana su dva osnovna razloga nezadovoljstva korisnika i to:

• nezadovoljstvo uslugom,

• osjećaj korisnika da kompanija ne brine o njihovim potrebama.

Zadovoljstvo korisnika može se postići samo potpunim posvećivanjem njegovim

potrebama, zahtjevima i očekivanjima. Vodeće telekomunikacijske tvrtke, ključni faktor

uspjeha vide u stalnoj komunikaciji sa korisnicima, čime je omogućeno identificiranje

njihovih trenutnih i budućih potreba. Moguće nezadovoljstvo korisnika mora se prepoznati i

spriječiti, a svaka pritužba ili nesporazum se moraju rješavati brzo i efikasno.

Korisnici su resurs, i to onaj u kome kompanija vidi osnovu za svoje održanje i rast.

Implementacija CRM strategije se bazira na :

• profesionalnom kadru,

• precizno definiranim procedurama,

• suvremenoj tehnologiji.

Ključno je otkriti profesionalce, koje zatim treba obučiti za profesionalan odnos prema

korisnicima. Istovremeno oni trebaju imati i određena tehnička znanja.

10

7. SKLADIŠTENJE I ANALIZA INFORMACIJA U TELEKOMUNIKACIJSKOJ TVRTKI

Unapređenje odnosa sa korisnicima ne može se zamisliti bez postojanja sveobuhvatnih

baza podataka o korisnicima. Danas takve baze podataka o korisnicima predstavljaju

marketinške investicije praktično u svim djelatnostima.

Baza podataka korisnika postaje ključni i nezaobilazni faktor bez kojeg se ne može

zamisliti moderni marketinški pristup korisnicima. Pritom, ta baza podataka predstavlja

mnogo više od samog popisa imena korisnika i njihovih adresa. Moderna baza podataka je

pravi rudnik dragocjenih i nezamjenjivih informacija o korisnicima. Cilj je da se uspostavi i

održava stalna, opsežna i vrlo osobna komunikacija sa korisnicima, a da se sve predhodno

prikupljene informacije upotrijebe u svim kasnijim kontaktima, na obostranu korist. Ovakve

baze podataka ne služe samo tome da se u njih slijeva ogroman broj podataka i informacija,

već da se na osnovu njih vodi individualizirana komunikacija sa korisnicima koja će, u

krajnjem slučaju, dovesti do povećanja prodaje.

11

8. RAZVOJ STRATEGIJE ZADRŽAVANJA KORISNIKA

Odavno je usvojeno, i više puta ponovljeno, stav u CRM svijetu, da zadržavanje

postojećih korisnika košta manje nego osvajanje novih. U tom smislu, osnovni cilj strategije

zadržavanja korisnika je u smanjivanju stope prelaska (churn rate) korisnika konkurenciji tj.

rastjerivanje korisnika. Međutim, lojalnost određenih korisnika ponekad zahtijeva previsoku

cijenu koja prelazi vrijednost korisnika, i koju telekomunikacijski operater ne treba plaćati (jer

bi mu donijela gubitke). Uzimanje u obzir profitabilnosti korisnika, pretpostavlja pronalaženje

optimalnog balansa između troškova kampanje (ili popusta) i stope prelaska konkurenciji.

Ignoriranjem profitabilnosti korisnika, stopa prelaska može se smanjiti nuđenjem visokih

popusta. Međutim, kada se uzme u obzir vrijednost koju korisnik ima za kompaniju, dobije se

limit ispod koga ne treba ići dalje sa popustima. Stopa prelaska u tom slučaju može biti

visoka, ali će sama kampanja biti profitabilnija.

Najvažniji razlog za investiranje u zadržavanje profitabilnih korisnika je usporedba

troškova privlačenja novih korisnika i troškova zadržavanja postojećih korisnika. Osnova

strategije zadržavanja korisnika treba biti njegovanje dugoročnih odnosa sa korisnicima kroz

povjerenje, brzu reakciju na zahtjeve korisnika, visok nivo usluge i pouzdanost. Ključ ove

strategije bila bi sposobnost telekomunikacijske tvrtke da se iskoriste pouzdane i kvalitetne

informacije o korisnicima i da im ponudi najviši nivo usluge.

Briga o korisnicima je postala jedna od najvažnijih zadataka telekomunikacijske tvrtke

u cilju opskrbe zadovoljstva korisnika i izgrađivanja dobrih odnosa sa korisnicima.

Kada korisnici razmišljaju da li da ostanu kod postojećeg provajdera ili da ga promijene,

razmatraju tri stvari:

• kvaliteti usluge ili proizvoda,

• cijeni,

• kvaliteti korisničkog servisa.

Nezadovoljstvo kvalitetom usluge je ključni faktor za izbor provajdera(davatelja

usluga). Cijena je faktor koji se lako može “imitirati”, ali nivo brige o korisnicima je ono što

razlikuje provajdera i ono što pruža kompetitivnu prednost. Za postizanje visokog nivoa brige

o korisnicima odgovorni su svi zaposleni.

Kompanija koja želi da postigne uspjeh u pružanju superiorne usluge korisnicima

mora da identificira ključne faktore u pružanju visokokvalitetne usluge:

• pouzdanost – pružanje konzistentne (dosljedne) i pravovremene usluge,

• znanje – razumijevanje situacije, pozicije korisnika,

12

• suosjećanje, empatija - nuđenje individualne usluge, slušanje zahtjeva i problema korisnika,

• brza reakcija – demonstracija spremnosti i želje da se riješe problemi.

Model za definiranja efikasne strategije zadržavanja svrstao bih u šest koraka:

• analiza internih i eksternih podataka o korisnicima,

• segmentacija korisnika,

• identificiranje profitabilnosti korisnika,

• identificiranje sklonosti odlaska korisnika,

• kreiranje profila korisnika,

• primjena saznanja o profitabilnosti korisnika i sklonosti odlaska korisnika konkurenciji u

cilju identificiranja različitih strategija zadržavanja i lojalnosti korisnika

13

9. ZAKLJUČAK

Upravljanje odnosima sa kupcima(korisnicima) i sve ono što karakterizira proces

njegove implementacije je provjereno dobar put do uspješnog rada kompanije. Posebno dobar

odnos sa korisnicima u telekomunikacijskim tvrtkama koje imaju veliki i dinamičan broj

interakcija sa korisnicima, te to predstavlja moćno oružje za postizanje uspjeha na tržištu i

stjecanju profita.

Cilj ovog rada bio je da se pokaže, da povećanje zadovoljstva korisnika preko

razvijanja plana koji ispravlja slabosti i nadograđuje jake strane neke telekomunikacijske

tvrtke, zapravo vodilja uspjehu.

Sam proces uvođenja CRM-a zahtijeva mnogo truda svih zaposlenih, spremnosti da se

uči te istinsku orijentaciju prema korisnicima i njegovim zahtjevima. U radu su dane neke

ključne definicije pojma CRM-a i način kako da svaka telekomunikacijska kompanija krene u

proces implementacije ove strategije. Za telekomunikacijsku tvrtku je posebno važno da im je

CRM strateška odrednica jer imaju jako dinamičan i sveobuhvatan kontakt sa svojim

korisnicima. CRM je postao najznačajnija poslovna aktivnost posebno u formiranju

kvalitetnih baza podataka o svojim korisnicima, njihovim potrebama i navikama.

Implementacijom CRM-a postižemo povećanje zadovoljstva korisnika, smanjenje

troškova, povećanje prodaje, pripremanje uspješnijih marketinških aktivnosti i povećanje

prihoda. Uz pomoć CRM-a kroz procese povećanja broja korisnika, povećanja njihovog

zadovoljstva, uz bolju uslugu i brži korisnički servis tvrtka zapravo dolazi do povećanog

prihoda. Upoznajući svoje korisnike i automatizacijom procesa kompanija smanjuje troškove i

povećava prihode.

14

10. LiteraturaKnjige :

1. Meler, M; Dukić, B: "Upravljanje odnosima – od potrošača do klijenta“, Ekonomski fakultet Osijek, 2007.god.,

2. Kotler Philip, Marketing menadžment, Zagreb, 2006.god.

Internet :

1.http://books.google.hr/books?

id=DW_W48DLRDYC&pg=PA43&lpg=PA43&dq=telekomunikacijske+kompanije+i+crm&

source=bl&ots=XEmdrb8UiH&sig=m1IOjfB3q8DL0SGJ6391NM8n7ss&hl=en&sa=X&ei=

GRnVUte3OfTOyAPHv4CgBw&ved=0CGYQ6AEwAw#v=onepage&q=telekomunikacijske

%20kompanije%20i%20crm&f=false, 12.siječanj 2014.

2. http://elvirko.tripod.com/osnIdeja.htm, 10.siječanj 2014.

3. http://elvirko.tripod.com/ 10. siječanj 2014.

4. http://www.enterpriseappstoday.com/crm 8.siječanj 2014.

15