tns nipo webinar 5 december: happy shoppers spend more
TRANSCRIPT
Retail and Shopper © TNS 2013 2
Twee shopper onderzoekers met een missie
Femke Veenstra Research Consultant
Nienke Smit Research Manager
Retail and Shopper © TNS 2013 4
De consument en de shopper zijn intrinsiek verbonden
Consumer Shopper
Retail and Shopper © TNS 2013 5
Behoeften veranderen – shopgedrag verandert
Consument: “Ik wil weten waar mijn voedsel vandaan komt”
Retail and Shopper © TNS 2013 6
Behoeften veranderen – shopgedrag verandert
Shopper: “Ik ga op zoek naar producten die mij wat over de herkomst vertellen”
Retail & Shopper
© TNS 2013
Het proces van behoefte naar aankoop is niet meer zo eenvoudig als vroeger
7
Behoefte Aankoop
Retail and Shopper © TNS 2013 11
Weten waar en hoe we de non-stop shopper kunnen beïnvloeden, is belangrijker dan ooit te voren
02 Routine doorbreken zorgt voor meer aandacht / betrokkenheid van de shopper
03 70% van de aankoop-beslissingen wordt in de winkel genomen
01 Shoppers langer bij het schap vasthouden = meer aankopen
Retail and Shopper © TNS 2013 12
Hoeveel % van de supermarkt shoppers koopt hetzelfde merk als de laatste keer dat ze iets uit de categorie kochten?
Retail and Shopper © TNS 2013 13
Koopt hetzelfde merk als bij de vorige aankoop1
1 Worldpanel data 2012
Retail and Shopper © TNS 2013 14
De shopping missie en de consumer occasion zijn de belangrijkste drijfveren van aankoopgedrag en productkeuze
Shoppers zijn ‘Decided’ of ‘Open’ wanneer ze een bepaalde categorie kopen. Dit bepaalt hoe zij zich bij het schap gedragen
Door te zorgen dat producten sneller en makkelijker te vinden zijn, wordt conversie hoger
Onze grondbeginselen
Retail and Shopper © TNS 2013 15
De shopping missie en de consumer occasion zijn de belangrijkste drijfveren van aankoopgedrag en productkeuze
Shoppers zijn ‘Decided’ of ‘Open’ wanneer ze een bepaalde categorie kopen. Dit bepaalt hoe zij zich bij het schap gedragen
Door te zorgen dat producten sneller en makkelijker te vinden zijn, wordt conversie hoger
Retail and Shopper © TNS 2013
Koopgedrag, behoeften en prioriteiten hangen af van het type shopping trip
16
Voor de grote boodschappen/ om de voorraad aan te vullen
Voor de snelle boodschap van 1-2 artikelen
Voor de aanvullende boodschappen tussendoor
Retail and Shopper © TNS 2013 17
Drie shopping missies voor verf
Oriëntatie en inspiratie Selecteren en kopen Zoeken verfijnen en vergelijken
Retail and Shopper © TNS 2013 18
Gezinsmaaltijd
Oudjaarsavond
Kerst diner met schoonfamilie
Filmavond bij Erik
De consumer occasion bepaalt de productkeuze…
Retail and Shopper © TNS 2013 19
Je hebt een lange werkdag achter de rug. Een vriend belt en zegt: “Het heerlijk avondje is gekomen, kom gezellig bij mij eten"
Welke boodschappen ga je doen?
Je gaat vanavond sinterklaas vieren met de hele familie en krijgt 25 gasten die ook blijven eten
Waar ga je boodschappen doen?
Je wilt wijn kopen die je doordeweeks bij het avondeten kunt drinken.
Wanneer ga je boodschappen doen?
…en de consumer occasion kan de kanaalkeuze en shopping missie beïnvloeden
Retail and Shopper © TNS 2013
Shopping missies en consumer occasions
De shopping missie bepaalt het shopgedrag en de keuze voor het winkelkanaal De beoogde consumer occasion bepaalt de productkeuze Het actief koppelen van missies aan occasions is de sleutel tot groei
22
Retail and Shopper © TNS 2013 23
De shopping missie en de consumer occasion zijn de belangrijkste drijfveren van aankoopgedrag en productkeuze
Shoppers zijn ‘Decided’ of ‘Open’ wanneer ze een bepaalde categorie kopen. Dit bepaalt hoe zij zich bij het schap gedragen
Door te zorgen dat producten sneller en makkelijker te vinden zijn, wordt conversie hoger
Onze grondbeginselen
Retail and Shopper © TNS 2013
Shoppers komen met verschillende doelen bij een schap Decided ...weten welk product ze gaan kopen (VINDEN)
24
Open ...beslissen bij het schap (VERGELIJKEN)
Retail and Shopper © TNS 2013
Er worden betere beslissingen genomen wanneer onderscheid gemaakt wordt tussen Open vs. Decided
Selectie
Totaal Open
28 40
28 29
Waarom? Open shoppers zeggen dat het: beter van kwaliteit is vrouwelijker is modern is B
A
Voorbeeld verpakkingsonderzoek
25
Retail and Shopper © TNS 2013
BRON: TNS Beslissingsboom data 2011-2013
26
Als u deodorant koopt, bent u dan een open of een decided shopper?
Retail and Shopper © TNS 2013
81
81
78
76
76
73
70
69
69
67
66
66
66
65
60
Mayonnaise
Sauce
Personal wash
Spreads
Beer
Deodorants
Culinary
Paper Products
Cheese
Hair care
Salty Snacks
Yoghurt
Confectionery
Skin care
Ice cream
BRON: TNS Beslissingsboom data 2011-2013
27
Deodorant shoppers zijn vooral decided, net zoals veel categorieën in de supermarkt
Retail and Shopper © TNS 2013
Shoppers besteden het grootste deel van hun in-store winkeltijd aan ‘het zoeken’
Bron: TNS Eye Tracking & PathTracking studies in supermarkten over de hele wereld
Plannen
Leereffect Zoeken
Kopen Selecteren
90% van de in-store winkeltijd wordt besteed aan zoeken
10% van de in-store winkeltijd wordt besteed aan het bekijken en selecteren van producten
28
30% van de shoppers loopt
zonder te kopen weg bij een schap
20% van de geplande artikelen
komen niet in het winkelmandje terecht
Retail and Shopper © TNS 2013 30
Wat helpt decided shoppers bij te vinden?
Shopper: “Ik zoek een rookworst groot genoeg voor het hele gezin.”
Retail and Shopper © TNS 2013
Wat helpt open shoppers bij het beslissen?
Shopper: “Ik zoek een lekkere whiskey... maar welke kies ik?”
Retail and Shopper © TNS 2013
Decided en Open shoppers
Decided en Open shoppers hebben een ander doel bij het schap en gedragen zich heel verschillend
Het doel van Decided shoppers is een bepaald product te vinden Open shoppers moeten hun keus nog maken Denken in termen van de 'gemiddelde' shopper kan misleidend zijn Acties op de winkelvloer moeten gericht zijn om aan de verschillende behoeften van zowel
Decided als Open shoppers te voldoen
36
Retail and Shopper © TNS 2013
Onze grondbeginselen
De shopping missie en de gebruiksgelegenheid zijn de belangrijkste drijfveren van aankoopgedrag en productkeuze
Shoppers zijn of ‘Decided’ of ‘Open’ wanneer ze een bepaalde productcategorie kopen. Dit bepaalt hoe zij bij het schap handelen
Het zorgen dat de door shoppers gewenste producten sneller en makkelijker te vinden zijn, leidt tot bewezen hogere shopper bestedingen
37
Retail and Shopper © TNS 2013
Zoeken is een negatieve ervaring omdat het gewoonlijk afwijzing met zich meebrengt
38
Positieve emoties worden alleen ervaren wanneer relevante producten gevonden worden
Retail and Shopper © TNS 2013
Hoe langer shoppers naar een product moeten zoeken, hoe groter de kans dat ze met lege handen weggaan
39
% dat overgaat tot aankoop
Kooptijd
Kort
La
ng
Laag Hoog
Bron: TNS PathTracking studies in supermarkten over de hele wereld
Retail and Shopper © TNS 2013
0-10seconds
11-20seconds
21-30seconds
31-60seconds
60-120seconds
120seconds+
Hoe sneller shoppers een product selecteren, hoe groter de kans dat zij nog een product uit dezelfde categorie kopen
40
Snelle shoppers kopen extra artikelen
Benodigde tijd om eerste product te selecteren
Aan
tal gek
och
te a
rtik
elen
4
5
1
2
3
Bron: TNS PathTracking studies in supermarkten over de hele wereld
Retail and Shopper © TNS 2013
Sneller en makkelijker aankopen doen
46
leidt tot bewezen hogere shopper bestedingen door een hogere categorie conversie meer aanvullende aankopen een meer gevuld winkelmandje
Retail and Shopper © TNS 2013 47
Als retailers en merken willen dat klanten meer gaan besteden, moeten ze hun klanten eerst gelukkig maken
Retail and Shopper © TNS 2013 48
Dank u voor het luisteren!
Nienke Smit Research Manager [email protected] 06-346 56 481
Femke Veenstra Research Consultant [email protected] 06-430 67 211