tillsammans gör vi världen lite...
TRANSCRIPT
"Tillsammans gör vi världen lite godare"En retorisk analys av hur tre hamburgerkedjor förmedlar hållbarhet på
Daniel Stjärna
Alexander Hartelius
Medie- och kommunikationsvetenskap, kandidat
2018
Luleå tekniska universitet
Institutionen för konst, kommunikation och lärande
Abstract The study surveys the Instagram accounts of the fast food chains McDonald’s, Burger King
and Max via rhetorical analysis. By examining the means of persuasion, metonyms and
metaphors it explores the ways in which the fast food chains mediate ecological and social
sustainability, as well as the methods they use to communicate with Millenials as a new
customer group relating to theories of social media. The results show that the chains
distinctly profile themselves toward Millenials through popular culture references and
sustainability rhetoric which is compatible with the groups’ overall values. The results also
show that the chains to a large extent use ethos and pathos to gain an advantageous position
in topics of sustainability. To some extent attempts of greenwashing can be deduced where
conflicts of interest between conveying a sustainable profile and advertising occurs.
Keywords: Ecological modernization, Rhetoric, Visual rhetoric, Semiotics, Metaphors,
Metonym, Instagram, Social Media, Greenwashing, Sustainability, Millennials, Generation
Y, Fast food, Sweden, Fast food chains, McDonald´s, Burger King, Max
1
Sammanfattning Studien undersöker genom retorisk analys Instagramkontona från de tre snabbmatskedjorna
McDonald’s, Burger King och Max. Genom att studera argumentationsmedel, metonymier
och metaforer undersöks hur kedjorna förmedlar ekologisk och social hållbarhet utifrån teorin
om ekologisk modernisering samt hur de kommunicerar med kundgruppen Millenials utifrån
teorier om sociala medier. Studiens resultat visar att de tydligt profilerar sig mot Millenials
genom populärkulturella referenser och en retorik kring hållbarhet som är förenligt med
generationens värderingar. Resultatet visar också att de i stor utsträckning använder sig av
ethos och patos för att fördelaktigt positionera sig i hållbarhetsfrågor. Även tvättning av
varumärket kan i viss mån observeras i de fall där företagen strävar efter att både förmedla en
stark miljöprofil och göra produktreklam.
Sökord: Ekologisk modernisering, Retorik, Visuell retorik, Semiotik, Metafor, Metonymi,
Instagram, Sociala medier, Greenwashing, Hållbarhet, Millenials, Generation Y, Snabbmat,
Fast food, Sverige, Hamburgerkedjor, McDonald’s, Burger King, Max
2
Innehållsförteckning
1. INLEDNING 5
2. SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR 6
3. BAKGRUND 7 3.1 Millennials 8 3.2 Fallstudie: När Domino´s kom till Sverige 8 3.3 Agenda 2030 10 3.4 Instagram 10
4. TIDIGARE FORSKNING 11 4.1 Studier av medier, miljöreklam och Millenials 11 4.2 Greenwashing 13
5. TEORI 15 5.1 Hållbarhet 15
5.1.3 Ekologisk modernisering 17 5.2 Sociala medier 18
5.2.1 Perspektiv på sociala medier som samhällelig funktion 19 5.2.2 Sociala medier och Millenials 20 5.2.3 Sociala företag - Kameleonter i ett digitalt folkhav 21
6. METOD 23 6.1 Kvalitativ retorisk analys 24 6.2 Medieretorik 24 6.3 Visuell retorik 25 6.4 Textuell retorik 27 6.5 Kvantitativ innehållsanalys 27
7. MATERIAL 30 7.1 Kvantitativa kategorier och variabler 31 7.2 Material till kvalitativ retorisk analys 32
8. RELIABILITET & VALIDITET 34
9. ANALYS & RESULTAT 36 9.1 Resultat av kvantitativ innehållsanalys 36 9.2 Ekologisk hållbarhet 40
9.2.1 Vegetariskt är det nya gröna 40 9.2.2 Ekologisk hållbarhet på agendan 42 9.2.3. Vägen till ekologisk modernisering 46
9.3 Social hållbarhet 47 9.3.1 På Millenials sida i sociala ställningstaganden 47 9.3.2 Kundens välmående i första hand 52
3
9.4 Social interaktion 56 9.4.1 Populärkulturella referenser 56 9.4.2 Det aktiva kommentarsfältet och social marknadsföring 59 9.4.3 Företag och individer på samma våglängd 61
10. DISKUSSION 64
LITTERATURFÖRTECKNING 68
Bilaga 1 - KODSCHEMA 73
Bilaga 2 - DEFINITION AV KVANTITATIVA VARIABLER 76
4
1. INLEDNING Klimathot och miljöförstöring har varit väldokumenterat de senaste årtiondena och många är
oroliga för planetens framtid. Den ständiga påminnelsen om överkonsumtion och
föroreningar har påverkat vår syn på bränsle, köttindustrin och plastanvändning, sådant som
förr sågs som självklarheter. Många har börjat ändra sina levnadsmönster, att konsumera
mindre och smartare, vilket givetvis ökat efterfrågan på klimatsmartare produkter och kraven
på hårt ansatta branscher att ta större ansvar. Företagen anpassar sig i den mån som skapar
associationer till en grönare produkt, men i själva verket kan det vara försök att skapa en
förskönande bild för att stärka företagets miljöprofil. Det kallas “Greenwashing” att tvätta sitt
varumärke rent genom att övertyga konsumenterna om att man skaffat en ny, miljövänlig
policy och identitet (Miller 2018).
Att tvätta sitt varumärke för att öka kapitalet är inget nytt, men ”Greenwashing” är ett relativt
nytt begrepp för att beskriva en kommunikationsstrategi som går ut på att måla upp en positiv
bild av ett varumärke och på så sätt stärka ett företags miljöprofil utifrån social, ekologisk
och ekonomisk hållbarhet. Det är en pågående utveckling i och med en eskalerande global
miljödebatt som tog sin början med Brundtlandrapporten 1987 fram till dagens Agenda 2030.
Miljöarbetet har gjort att nya generationer blivit mer vaksamma och intresserade av det
globala klimathotet. Det leder också till att företag måste anpassa sina produkter efter
konsumentens önskemål och tänka ”grönt” för att kunna sälja sina produkter. (Miller 2018).
Studien granskar hur snabbmatskedjorna McDonald´s, Burger King och Max representation
på Instagram ser ut i Sverige och hur de möter generationen Millennials. Sociala medier har
medfört nya utmaningar för företag att nå ut till en yngre publik och i dagens medieklimat
krävs det att retoriken anpassas därefter. Det har blivit allt viktigare att företag är transparenta
och låter publiken delta i produktens utveckling genom att t.ex. vara delaktiga i diskussioner
på sociala medier (The Nielsen Company 2014). De nya digitala medierna innebär också en
möjlighet för stora bolag att göra sig kvitt gamla skamfläckar och ingjuta nytt förtroende i en
yngre generation. Kritiska röster hävdar att de försöker skapa en falsk, förskönad bild av ett
företag fast i samma negativa rutiner (Rogert 2012) och i denna studie försöker vi se vad en
5
sådan ‘bild’ kan innehålla och vad snabbmatskedjor i Sverige väljer att framhäva för sin nya
digitala kundgrupp.
Genom visuell och textuell retorik ämnar studien att se vilka retoriska figurer som
hamburgerkedjorna använder för att förstärka sitt varumärke som miljömedvetet utifrån
social och ekologisk hållbarhet. Studien undersöker också olika tecken på social interaktion
som hamburgerkedjorna bedriver i syfte att skapa samhörighet och bygga en relation med
Millenials på Instagram.
2. SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR
Studien undersöker med hjälp av retorisk analys de budskap, ord och bilder som tre
snabbmatskedjor använder på Instagram för att förmedla social och ekologisk hållbarhet
gentemot svenska Millenials.
● Vilka retoriska argumentationsmedel, metaforer och metonymier används av kedjorna
på Instagram i relation till social och ekologisk hållbarhet?
● Hur förmedlar snabbmatskedjorna eget ansvar och värderingar i miljö- och
klimatfrågor genom retoriska medel på Instagram?
● Hur används Instagram av snabbmatskedjorna för att socialt relatera till Millenials?
6
3. BAKGRUND Framväxten av snabbmatsrestauranger har successivt ökat i Sverige under de senaste åren och
sedan 2015 har flera nya snabbmatskedjor slagit upp dörrarna i Sverige. Innan 2013 hade de
fyra amerikanska kedjorna McDonalds, Burger King, Subway och Pizza Hut lyckats etablera
sig i Sverige med totalt 452 restauranger runt om i landet (Hallström 2015). Under en
fyrtioårs-period har det varit svårt för andra amerikanska snabbmatskedjor att slå sig in på
den svenska marknaden, men sedan 2015 har det skett en fördubbling av
snabbmatsrestauranger och kedjor som Dunkin´ Donuts, Starbucks, KFC och Domino´s Pizza
har etablerat sig. Veckans Affärer skriver att Starbucks och Domino´s Pizza planerar att
öppna upp 100 nya restauranger vardera i Sverige de närmsta åren. Samtidigt fortsätter kedjor
som exempelvis Max och McDonalds att öppna nya restauranger. (Hallström 2015).
Nya lagar och regler med momssänkning har gjort det mer lukrativt att satsa på Sverige. Det i
kombination med ett kvalitetsbehov som gör att svenskar är villiga att betala mer för mat som
är mer miljövänlig. McDonalds har till exempel satsat på ekologiskt kaffe på grund av dess
starka tillväxtområde. I en artikel i Veckans Affärer från 2015 säger McDonalds svenske vd,
Olli Kilpi, att snabbmatskedjan haft rekordförsäljning under de senaste sju åren och att det
kan vara en anledning till att allt fler snabbmatskedjor ser en möjlighet att utvecklas i
Sverige. (Hallström 2015).
Orsaken bakom försäljningsökningen kan ha sin bakgrund i att snabbmatskedjorna hakar på
trender som t.ex. hälsa och miljö. Det leder till att nya kundgrupper får upp ögonen för
snabbmaten, där den associeras med grönare och nyttigare alternativ. Trots nyttigare och
grönare alternativ säljer även de traditionella rätterna bättre, vilket Richard Tellström,
måltidsforskare på Örebro Universitet, tror har att göra med den gröna profileringen som
leder till att hela konceptet förknippas som bättre, grönare och hälsosammare. (Rogert 2012).
Enligt Folkhälsomyndighetens statistik från april 2017 är det första gången fler vuxna i
Sveriges historia är överviktiga än normalviktiga, vilket den ökade snabbmatskonsumtionen
anses vara en bakomliggande orsak till. (Järkstig 2017).
7
3.1 Millennials Enligt Pew Research Center är ”Millennials” ett begrepp som innefattar människor som är
födda efter 1980-talet till och med den första generationen efter millenniumskiftet. De kan
också gå under benämningen Generation Y (PRC 2017). Det som kännetecknar ”Millennials”
är att de växt upp med bland annat mobil och dator och utvecklats parallellt med internets
framväxt (Tapscott 2014). Det är den generation som i högst grad uppehåller sig på sociala
medier och som mer än andra delar, gillar och kommenterar innehåll vilket gör dem till en
huvudsaklig målgrupp på exempelvis Instagram (Kegg & Olsson 2017).
Studien ämnar undersöka hur stor roll ”Millennials” har i framväxten och miljöprofileringen
av hamburgerkedjor i Sverige. Anledningen till det är att försöka se hur kommunikationen på
Instagram anpassas efter målgruppen och om de använder kommunikationsstrategier som hör
ihop med ”Millennials” intressen. Wall Street Journal skriver i en artikel att McDonalds i
USA vänt sig till sociala medier för att möta ”Millenials”, där hamburgerkedjan sett ett att
försäljningen gentemot Millenials är en minskning jämfört med tidigare generationer (Jargon
2016). I statistiken som Wall Street Journal hänvisar till framkommer det att bara en femtedel
av alla amerikanska ”Millennials” har ätit restaurangens flaggburgare Big Mac. I samma veva
har McDonalds i USA anställt 200 personer för att få igång den digitala utvecklingen och
kommunikationen för företaget, eftersom de anser att sociala medier är den viktigaste
plattformen för att nå ut till generationen.
3.2 Fallstudie: När Domino´s kom till Sverige
Pizzakedjan Domino´s slog upp dörrarna för första gången i Sverige 2017. För närvarande
finns det restauranger i Malmö, Lund och Limhamn, men inom loppet av tio år räknar
Domino´s med att expandera med 100 ytterligare restauranger (Hartelius 2018). Att etablera
ett helt nytt varumärke i snabbmatsbranschen innebär helt andra strategier idag än när
exempelvis McDonald´s startade på 70-talet. Vd:n för Domino´s i Sverige, Mats Åstrand, har
i en intervju berättat att snabbmatskedjan satsat hårt på att synas på sociala medier för att
tillmötesgå den yngre generationens behov.
8
Domino´s främsta målgrupp är mellan 18 - 40 år och enligt Mats Åstrand är det en naturlig
utveckling av ett företag att profilera sig på sociala medier. Eftersom målgruppen är mer
digital har det gjort att företagets kommunikativa utveckling och affärsidé gått åt samma håll.
Det har blivit allt vanligare att kunderna beställer produkterna via webb eller app, vilket
medför en anpassning till den målgrupp som definieras som ”Millennials” och en ökad
kommunikation, transparens och deltagande på sociala medier mellan aktör och publik
(Hartelius 2018). I intervjun med Dominos vd, Mats Åstrand, berättade han att pizzakedjan
försöker vara synliga och interagera med sina konsumenter på sociala medier. Detta eftersom
merparten av deras konsumenter tillhör generationsgruppen Millenials, och därför är i fokus
för marknadsföringen:
“Vi jobbar väldigt mycket med att synas på sociala medier, men också i form av
sponsring av damlaget i Rosengård. Sen jobbar vi också med traditionell
marknadsföring där vi skickar ut menyer och digitala banners i butikerna.” (Hartelius
2018).
Genom att skapa en helhetsbild av sitt företag som ansvarstagande och ekologiskt hållbart
och en socialt integral del av samhället så gör man sig mer önskvärd än vad ren
produktmarknadsföring hade kunnat uppnå. Man gör sig omtyckt genom att stå för vissa
grejer i det man förmedlar och utifrån vad som funkar i landet kedjan är verksam i. Denna
intervju är ett exempel på när företag satsar på det digitala för att förmedla hållbarhet och
rikta sig till Millennials, vilket även artikeln i Wall Street Journal från föregående kapitel
(3.1. Millennials) är ett exempel på (Jargon 2016). Intervjun ger också en inblick i hur pass
centralt de sociala medierna ligger i snabbmatskedjornas marknadsföringsstrategi för att möta
den yngre generationens intressen. Reklam, sponsring, socialt engagemang och det digitala
vävs samman till en sammantagen helhet som man hoppas ska kunna bygga en modernare
och mer önskvärd identitet för företaget gentemot konsumenterna. Det ger oss en
fingervisning i vad vi kan förvänta oss att finna även hos de tre kedjor som denna studie
analyserar.
9
3.3 Agenda 2030 2015 instiftade FN en ny agenda – Agenda 2030. I agendan författas det 17 mål som länder
ska sträva efter i hopp om att stärka hållbarheten och ta hänsyn till ekologiska, ekonomiska
och sociala perspektiv utvecklats över tid. Potentiella oåterkalleliga miljöförändringar kan
komma att drabba stora delar av mänskligheten, och då kokas det också ner till en fråga om
mänskliga rättigheter eftersom fattiga och utsatta människor kommer att påverkas i högre
utsträckning av klimatförändringar.
”Utifrån denna utgångspunkt är miljön och ekosystemet essentiellt för hållbar
utveckling eftersom att det utgör en förutsättning för att skapa socioekonomisk
utveckling”. (Rosander 2016. s 6).
Enligt Regeringen ska Sverige ha en central internationell roll i genomförandet av de nya
målen som författats i Agenda 2030. Förutom de 17 målen har även ett klimatavtal och en
finansstrategi tagits fram. Tanken är att målen tillsammans med avtalet och strategin ska
utgöra en helhet snarare än att ses som separata, där ekonomisk, social och ekologisk
hållbarhet behöver tas i beaktning för att sträcka sig över samtliga politikområden som
omfattar Agendan (Rosander 2016).
3.4 Instagram
I skrivande stund (första kvartalet 2018) är Instagram en av världens mest använda sociala
medieplattformar med 700 miljoner användare globalt år 2017 (Techcrunch 2017). Enligt
siffror från Internetstyrelsen i Sverige använder 53% av svenskar Instagram, och bland de
mellan 16 och 25 år är siffran 81% (IIS 2017). På Instagram kan både företag och
privatpersoner registrera sig och kommunikationen sker primärt genom att lägga upp bilder,
GIF-filer eller Boomerangs (korta ljudlösa videofiler) och upp till 60 sekunder långa filmer,
ackompanjerat med en bildtext (Lifewire 2018). Under varje inlägg finns ett kommentarsfält
där enbart text eller emojis kan visas. Dessa bilder och filmer blir sedan direkt tillgängliga till
Instagramkontots följare och dyker automatiskt upp i följarnas flöde baserat på relevans och
hur nyligen det laddats upp. För att nå ut till sina följare och få sina inlägg att hamna högt upp
i deras flöden krävs alltså ständigt nya inlägg, och att Instagrams sorteringsalgoritm på något
10
sätt avgör att nya inlägg är relevanta för följarna. Även betald annonsering förekommer på
Instagram, men dessa annonser kommer i samma format som de vanliga inläggen (en bild
eller film med tillhörande bildtext och kommentarsfält) (Techcrunch 2017). Plattformen
tvingar inte användarna att konsumera dessa reklaminlägg i högre utsträckning än vanliga
inlägg från de konton de följer. Det går enkelt att bara scrolla förbi annonserna. För att som
företag nå ut till sina existerande följare är det alltså lika bra, till och med bättre, att använda
plattformens vanliga inläggsfunktion snarare än att betala för en annons. För att nå användare
som ännu inte följer företagets konto är dessa betalda annonser ett alternativ, men många
väljer att istället försöka uppmana sina nuvarande följare att helt enkelt tipsa sina vänner
genom att dela eller använda inläggens kommentarsfält för att ‘tagga’ sina vänner (Lifewire
2018). Att sprida information om sina sociala mediekonton är något som sker även utanför de
digitala plattformarna. I andra reklamsammanhang (affischer, reklambroschyrer eller i
TV-reklam exempelvis) kan vi se företag tipsa om sina Instagramkonton för att nå fler följare
och potentiella kunder.
4. TIDIGARE FORSKNING
Mötet mellan företag, sociala medier, ökade krav på miljömedvetenhet och en yngre
kundkrets har undersökts i olika kombinationer i ett flertal svenska studier. Främst handlar
det om stora svenska bolag och deras mer direkta ansvarsretorik i form av pressmeddelanden
eller reklamfilmer (Lischinsky & Sjölander 2014; Wallin 2017; Fredriksson 2008) men också
om hur företag i sin ansvarsretorik sällan belyser vilken direkt påverkan de har på miljön,
utan enbart fokuserar på att förmedla en positiv bild som stärker miljöprofilen (Lischinsky &
Sjölander 2014). Ett annat centralt begrepp för att förstå hur företag bygger förtroende genom
miljöprofilering är ‘Greenwashing’. Detta begrepp utforskas utifrån Toby Millers
Greenwashing Culture i detta kapitel (2018).
4.1 Studier av medier, miljöreklam och Millenials
Tidigare forskning visar att företagens strävan att komma närmre Millennials på sociala
medier anpassas efter generationens inspiration- och informationsbehov. Genom att uppfylla
dessa behov får företagen nya följare, vilket oftast landar i ett passivt engagemang av följarna
11
där de enbart tar del av informationsflödet. (Kegg & Olsson 2017) Alice Olsson och Johanna
Kegg har också kommit fram till att det är lättare för företag att påverka kundnöjdheten och
tilliten hos konsumenten om företaget inte är känt sedan tidigare, vilket åt motsatt håll inte
verkar påverka speciellt mycket om kunden redan har en relation till företaget innan företaget
började synas på sociala medier. Däremot kan konsumentens aktiva val att följa företag på
sociala medier vara en reaktion på deras lojalitet och skapa en närmare koppling till företaget
genom att följa dess aktivitet på sociala medier. Det i sin tur kan även påverka
beteendelojaliteten, eftersom företagets inlägg kommer upp i ens flöde och påverkar t.ex. en
kunds köpbeslut. (Kegg & Olsson 2017).
Magnus Fredriksson har i sin avhandling tittat närmare på hur företagskommunikation kan
ses utifrån ett retoriskt perspektiv och kommit fram till att språkets konstituerande form
bygger på sociala, kulturella och historiska bestämda betydelser, med tanke att uppnå
särskilda mål som bygger på föreställda värderingar. Det kan ta sig i uttryck i hur företag
väljer att visa upp sin miljöhänsyn i reklam i hopp om att skapa en diskursiv kontroll och
maktutövning på ett offentligt plan via sin retorik i kommunikationen. Fredriksson menar
också att de flesta företag bara har en tydlig ekonomisk ansvarsretorik om deras branscher
inte är utsatta för större granskningar av t.ex. juridisk natur (Fredriksson 2008). Bland
svenska börsnoterade bolag har Fredriksson undersökt vilka faktorer företag inom olika
branscher tar mest hänsyn till i sin ansvarsretorik (ekonomisk, juridisk eller etisk). I
branscher med företag som kunder i stor utsträckning är retoriken till största del kring
ekonomiskt ansvarstagande. I kundnära branscher (råvaror, konsumentvaror, hälsovård och
tjänster) samt inom industrisektorn är det juridiska och etiska ansvaret mer tongivande.
Gällande råvaror står en kombination av juridiskt och etiskt ansvarstagande för 71% av de
observerade retoriska markeringarna. Bland konsumentvaror är siffran 33%, och
kombinationen av de två är den totalt vanligaste även i denna kategori (Fredriksson 2008).
Det finns tidigare studier där man tittat på visuella retoriska begrepp som metod när det
kommer till att analysera förmedlingen av miljöhänsyn i reklambilder. Bland annat har Elin
Wallin undersökt tre av åtta bilder från Lantmännens reklamkampanj ”Form the future”
utifrån en semiotisk bildanalys och i den visuella retoriken utgått från begreppen ethos, logos
och patos (Wallin 2017). Resultatet är att reklamen primärt använts ur ett
12
marknadsföringsperspektiv för produkten och sekundärt ur miljöhänsyn. Förslag på framtida
forskning inom området ges genom analysen att användandet av fler teorier och metoder hade
gett en fördjupad analys samt att en högre validitet hade uppnåtts (Wallin 2017).
Vi har dock inte hittat några studier som undersökt hamburgerkedjors miljöinriktade retorik
på sociala medier. Detta trots att just hamburgerkedjor i Sverige är ett område som sedan ett
par år tillbaka har förändrats mycket, särskilt Max som med sina Greenburgare och löften om
100% klimatkompensation starkt nischat sig för att bli det gröna alternativet. Därför är
Sverige, Instagram och snabbmat en intressant och aktuell smältdegel där företags retorik,
sociala medier och ökade krav på hållbarhet från en yngre publik sammanstrålar.
4.2 Greenwashing Företag har i alla tider kommunicerat och skapat en förskönande bild som ska associeras med
ansvarsfullhet och positiva budskap. Tobaksindustrin använde tidigare läkare för att
marknadsföra t.ex. cigaretter. Tanken var att läkarna skulle symbolisera det nyttiga med
produkten och att konsumenterna skulle få känslan av att det inte var så farligt med rökning
(Miller 2018). Detta är ett återkommande tema genom kommunikationsstrategin, där
företagen anpassar och förfinar sina profiler efter samhällets intressen, debatter och behov.
Toby Miller, som skrivit Greenwashing Culture, anser att det snarare handlar om en kultur
där kapitalet hela tiden ställs mot sanningen och att tvättningen av varumärken sker för att i
slutändan generera mer pengar.
”While PR/media distortions are central components of the propaganda that fills us
with doubt as we confront our abyss, they are only part of the cultural blockade
erected by capital against the truth: there is seduction through kindness and affinitiy
as well as bald-faced mendacity.” (Miller 2018, s 3).
”Tvättning” av varumärken är således inget nytt. ”Greenwashing” handlar specifikt om
företag som försöker måla upp en bild av sig själva som mer miljövänliga än vad de
egentligen är. 2000 lanserade en av världens största oljebolag, BP, en kampanj för att lyfta
fram sin nya slogan ”Beyond Petroleum”, där den gamla BP-loggan bytts ut mot en grön och
gul sollogga. Sammanfattningsvis var det här ett steg i att sprida informationen om ett bolag
13
som satsade på ”grönare” gas och en bild av ett miljövänligt oljebolag. (Balnaves, Hemelryk
& Shoesmith 2008; Bruno 2000).
Detta blev startskottet för en våg av ”gröna” företag, bland annat Richard Bransons flygbolag
Virgin Blue, som startade en reklamkampanj där passagerare kunde betala en extra slant för
sina biljetter och plantera ett träd. Reklamen visade hur en stor hand planterade ett träd
samtidigt som ett flygplan flög högt upp i luften. Tanken var att skapa en association av ett
grönt flygbolag. ”When an airline starts calling itself green you have to wonder how much of
the marketing around the environment is based on fact and how much of it is simply hot air”.
(Balnaves, Hemelryk & Shoesmith, 2008 s 137).
I modern tid har det blivit allt vanligare att satsa på miljön och fler tar avstånd från företag
som anses vara miljöfarliga. Under 2014 tog flera PR-byråer beslutet att inte längre
samarbeta med företag som inte arbetade för klimatförändringar. Edelman, som är en av
världens största PR-byråer, var en av dem. Problemet var att de bara ett år senare, via ett av
sina dotterbolag, hjälpt American Petroleum Institute att lansera kampanjer för att undvika
anklagelser om deras förnekelse av klimatförändringar, detta i samma veva som Edelman
kampanjade för att Greenwashing måste upphöra (Miller 2018).
14
5. TEORI
Teoridelen kommer till stor del att handla om hur miljödiskursen förändrats under de senaste
decennierna och hur den utvecklas i samband med de nya hållbarhetsmålen (se kapitel 3.3.
Agenda 2030). Genom att förstå innebörden av hållbarhetsmålen blir det också enklare att
förstå miljödiskursens utveckling och hur producent och konsument gemensamt strävar efter
social, ekologisk och ekonomisk hållbarhet samt social interaktion.
Ekologisk modernisering tillämpas för att förstå hur ekonomisk tillväxt och teknisk
utveckling vävs in i moderna modeller för ökad hållbarhet (Hermansson 2002). Det kommer
även lyftas upp hur sociala medier har påverkat det nya medieklimatet och företags
kommunikationsstrategi när det kommer till att möta Millennials samt hur sociala medier
fungerar som samhällelig funktion.
5.1 Hållbarhet Miljöfrågan har tidigare fokuserat på industrisamhällets produktion, men har sedan sent
80-tal gått från att handla mer om konsument än producent. Miljödiskursen har
individualiserats och utgår idag från medborgarnas konsumtionsmönster och livsstil. 1997 tog
dåvarande statsminister Göran Persson fram en delegation för hållbar utveckling. Tanken var
att utgå från det tidigare folkhemsbygget och göra det till ett ekologiskt samhälle.
”I det gröna folkhemmet skulle ny teknik och ekonomisk tillväxt kunna leva sida vid
sida med miljöhänsyn; miljövänlig produktion och konsumtion tänktes ge
konkurrensfördelar på den globala ekonomiska marknaden […]” (Hermansson 2002).
I västvärlden har det successivt skett en miljöpolitisk förändring. Genom information och
utbildning är förhoppningen att medborgarna ska förstå vikten av hållbar utveckling. För att
få världen att utgå från en enhetlig miljöpolitik tog FN fram handlingsprogrammet Agenda 21
1992 (Hallinder 2008). Målet är att direktiven i dokumentet ska resultera i en bättre miljö på
både en global och lokal nivå med den hållbara utvecklingen i fokus. Agenda 21 anser att den
ekonomiska tillväxten måste förändras för att stoppa miljöhotet, men anser samtidigt att den
15
ekonomiska tillväxten är ett villkor för att nå dessa mål. För att öka förståelse bland
medborgarna har spridning av information och utbildning av miljöproblemet fått en allt större
roll och Agenda 21 uppmanar länder att stärka sina relationer till media, reklam och
underhållningsbranschen. Genom att öka förståelse och sprida information har Agenda 21
som förhoppning att skapa diskussioner och samla erfarenheter, som ska leda till att ändra
människors konsumtionsmönster och livsstil. (Hermansson 2002).
Ekologisk hållbarhet innebär att jordens ekosystem ska vara välfungerande och ha en
funktionsduglighet när det kommer till jordens bio-geo-kemiska system. Systemet innefattar
bland annat vatten-, luft- och land-kvalitén samt biodiversitet och ekosystemtjänster, där
samhället jobbar sida vid sida med naturen för att bevara den biologiska mångfalden och
minska t.ex. produktionens påverkan på naturen (KTH 2015).
Social hållbarhet: Social hållbarhet handlar om att se det utifrån individens behov när det
kommer till välbefinnande, rättvisa och makt. Alla ska ha möjligheten att uppfylla sina
drömmar/mål och fysiska/psykiska behov globalt utifrån möjligheterna som planeten och
människan kan erbjuda. Det handlar om att tillfredsställa en individs behov utan att påverka
nästkommande generationers möjlighet att göra samma sak (KTH 2016). Oavsett om det är
landsting, kommuner, stat, näringsliv och civilsamhällets organisationer så har alla en stor del
i samhällsutvecklingen. Social hållbarhet är nödvändigt för att ett demokratiskt samhälle ska
fungera. Enligt Folkhälsomyndigheten är social hållbarhet nödvändig utifrån
samhällsekonomiskt perspektiv och ska tåla påfrestningar, vara anpassningsbart och
förändringsbenäget. Alla ska ha samma möjligheter oavsett t.ex. kön, sexuell läggning,
etnicitet och religion och anpassas utifrån grupper som har störst behov
(Folkhälsomyndigheten 2014).
Ekonomisk hållbarhet: Ekonomisk hållbarhet kan ses utifrån olika perspektiv. Ett av dessa
perspektiv är att se ekonomisk hållbarhet som något som samverkar med ekologisk och social
hållbarhet utan att påverka dessa negativt. I den här aspekten får en ökning av ekonomiskt
kapital inte ske på bekostnad av natur- eller socialt kapital.
Det andra perspektivet är att ekonomisk hållbarhet och ekonomisk tillväxt fungerar
tillsammans så länge mängden kapital ökar, vilket i sin tur leder till att ett ökat ekonomiskt
16
kapital kan ske även vid en minskning av andra tillgångar som t.ex. naturresurser (KTH
2015).
5.1.3 EKOLOGISK MODERNISERING Som nämnts ovan har miljöpolitiken på sikt förändrats. I modern tid är det fokus på att den
tekniska och ekonomiska utvecklingen inte nödvändigtvis behöver ha en negativ påverkan på
miljön, utan snarare att den är nödvändig i arbetet av att skapa en bättre miljö. Sociologen
Joseph Huber anser att det skett en ”kolonisering” av den industriella och tekniska sfären när
det kommer till den sociala sfären och biosfären. Detta resonemang har sedan utvecklats av
statsvetaren Maarten A. Hajer som menar att det är tal om en ”ekologisk modernisering” där
miljöfrågan institutionaliserats och påverkar det politiska systemet (Hermansson 2002).
Gert Spaargaren, miljösociolog, anser att teorierna om ekologisk modernisering som ett
politiskt program och teori om social förändring måste ses utifrån olika aspekter, där
miljöfrågan gått från att vara icke-existerande till att vara på allas läppar (Hermansson 2002).
Utvecklingen har gjort att det skett en förändring både politiskt och socialt, där miljöfrågan
institutionaliserats i organisationer inom media, näringsliv, politisk administration och hos
allmänheten.
”Den ekologiska sfären har inlemmat de socio-ideologiska, ekonomiska och politiska
sfärerna i sig och blivit mer autonom som en egen sfär i samhället.” (Hermansson
2002).
”Ekologisk modernisering” möjliggör att tidigare begrepp inom miljösociologin som rört
samhälle och natur flyttat sig allt närmre varandra och skapat begreppet ”ekologisk
modernisering”, där miljöfrågan ska lösas av tekniska utvecklingar i vårt nuvarande samhälle.
Miljödiskursen utgår från en marknadsliberal syn där den nya tekniken ger företag möjlighet
att tjäna pengar på att vara ”gröna”. Genom att anpassa sin produktion till en mer miljövänlig
kan företag locka konsumenter och på så sätt skapa en marknad baserad på miljöfrågor, där
konsumtion och produktion gynnas av ett grönare tänk. Information och utbildning har blivit
det nya som fokuseras på när det gäller miljöpolitik och är samtidigt en naturlig utveckling av
det moderna informations- och kunskapssamhället.
17
”Sociala problem, som t.ex. miljöproblemet, ses i och med detta som
informationsproblem och lösningen blir mot denna bakgrund att producera och
förmedla information, information som också bidrar till att reproducera den
internationella kapitalistiska ekonomin, och kan bidra till vinstmaximering enligt
marknadens principer” (Hermansson 2002).
Om konsumtionen är miljövänlig antas det i sin tur leda till ekonomiska vinster och ett
samhälle uppbyggt på ekologisk hållbarhet.
5.2 Sociala medier
Vårt mediesamhälle har hunnit vändas på ända ett par gånger bara det senaste seklet.
Dagstidningarnas kapacitet att nå ut med nyheter var länge en gyllene standard för vad
informationsteknik kunde möjliggöra, men den horisonten fick se sig vidgad när radio och
TV plötsligt kunde erbjuda omedelbar information i både ljud och bild. Det innebar ett nytt
sätt att förhålla sig till omvärlden på och en livsstil för de nya generationerna där information
och medvetenhet om världens angelägenheter blev en naturlig del av vardagen (Balnaves et.
al 2008). Den tidiga TV-generationen, vars mor- och farföräldrar knappast kunde orientera
sig i en främmande informationsålders levnadssätt, upplever nu själva ett jättekliv från en
värld präglad av massmedia till en tid av sociala medier som i grunden förändrat vårt sätt att
leva och umgås (Jenkins 2012).
Det kan slarvigt sägas att internet är en enskild teknisk revolution som möjliggjort ett nytt
digitalt mediesamhälle, men även kapaciteten i och kulturen kring internetanvändandet har
utvecklats så distinkt sen 90-talet att man kan tala om två olika internet-eror som avlöst
varandra. Medieforskaren Simon Lindgren beskriver i Digital Media and Society skiftet
mellan ett statiskt och informations-konsumtionsinriktat internet till ett multimodalt och i
högre grad socialt nätverk (Lindgren 2017). Det nya internet, ”Webben 2.0” som Lindgren
kallar det, grundar sig i de principiella egenskaper som utgör sociala medier: Social
interaktion, kreativitet och medproduktion av information bland flera aktiva deltagare. Detta
sker på plattformar som är anpassade för massdeltagande mellan användare på lika villkor där
18
användarna representeras av standardiserade profiler (Lindgren 2017). De sociala medier vi
känner igen idag utgår från samma principer som då de utvecklades för ett tiotal år sedan.
Varje deltagare interagerar i form av en enskild individ bland andra, och teknologin gör ingen
skillnad på om en person, en grupp eller ett företag står bakom profilen. Sociala medier är
principiellt en digital social mötesplats för människor att använda frivilligt och för nöjes
skull. På grund av dessa plattformars extrema popularitet har de blivit en principiell
fokuspunkt för både medieforskare och kommersiella intressen i jakt på förståelse för en ny
generations användarmönster och sociala vanor (Lindgren 2017).
5.2.1 PERSPEKTIV PÅ SOCIALA MEDIER SOM SAMHÄLLELIG FUNKTION
Att migrera sitt sociala umgänge från den fysiska världen till de sociala medierna har blivit en
verklig folkrörelse och stimulerat många forskare att undersöka vad de sociala medierna
faktiskt betyder på ett samhälleligt plan. Antropologen Mimi Ito skriver om ’Nätverkade
allmänheter’ och menar då en uppsättning sociala, kulturella och teknologiska skiften som
uppstått då digitala nätverk blivit en central del av mediekommunikationen (Ito 2008, ref. i
Lindgren 2017, s 40). Ito använder ’allmänheter’ (publics) snarare än publik eller
konsumenter (audience och consumers respektive) för att beskriva användarna. På grund av
deltagarnas aktiva roll, medskapande av innehåll och ”många-till-många”-
kommunikationsmönster går det inte att likt massmediala användarmodeller se på folket som
enbart mottagare. Sociala medier utgör enligt denna definition ett offentligt socialt utrymme
likt ett fysiskt torg där individernas sociala behov och fria tillgång är av största vikt. Utifrån
Oldenburg och Brissetts modell av vårt samhälle uppdelat i tre sociala utrymmen menar
Lindgren att det går att tillskriva sociala medier ännu större social betydelse (Oldenburg &
Brissett 1987, ref i Lindgren 2017). De har utgått från det västerländska industrisamhället och
identifierat en samhällsstruktur där vi rör oss mellan tre utrymmen: Hemmet, arbetsplatsen
och en tredje social allmänhet. Sådana tredje utrymmen (’third places’) har inte arbetets krav
på professionalism och behärskning och inte hemmets krav på konfliktfrihet och enhet
(Lindgren 2017). Det tredje utrymmet uppmuntrar kreativitet och emotionellt uttryck och
fyller en samhällelig funktion där människor kan känna sig inkluderade och delaktiga och
knyta sociala kontakter med jämlikar. Sådana platser har historiskt varit barer, gym, bibliotek,
parker, caféer eller frisörsalonger, och syftet med platserna är enligt Oldenburg och Brissett
inte att fly undan förpliktelser från första och andra rummet utan främst för att socialisera sig
19
och tillgodose uttrycksbehov som hemmet och arbetsplatsen inte kan uppfylla (Oldenburg &
Brissett 1987, ref i Lindgren 2017).
Oldenburg och Brissett, liksom Putnam (2000) såg under slutet på 1900-talet att dessa tredje
utrymmen alltmer blev en bristvara. De menade att rörelsen mot samhällets modernitet har
rationaliserat bort dessa tredje rum och skapat en livscykel som i allt större utsträckning rör
sig bara mellan första och andra rummet. I Bowling Alone från 2000 pekar Robert Putnam ut
processer som globalisering och generationsskiften i kombination med nya massmedieformat
som TV:n som en av de stora orsakerna till att människor i allt mindre utsträckning engagerar
sig i sitt gemensamma samhälle och sociala sammanhang. Istället, menar Putnam, bidrar de
nya massmedierna till ett drastiskt sämre socialt klimat präglat av ytliga representationer av
mellanmänsklig kontakt (Putnam 2000). Putnam uttryckte skepsis till de digitala communities
som uppstod under tidigt 2000-tal och ifrågasatte om dess representation av social interaktion
var tillräcklig, men idag finns många teoretiker som likt Mimi Iso ser att de sociala medierna
har en sammanförande kraft till skillnad från Putnams syn på massmedier som isolerande och
passiviserande. En nyckelpoäng i det resonemanget är att den huvudsakliga avsändaren har
skiftat från att vara ett stort bolag till att vara enskilda individer och att villkoren för hur vi tar
emot och svarar på media därigenom också har förändrats. ‘Personlig media’ i kontrast till
massmedia är det som utgör våra sociala medier, och att denna typ av media både inbjuder
och förutsätter att användare är simultana producenter och konsumenter (Lindgren 2017).
Lindgren poängterar att, trots att de sociala medierna upprätthålls och omformas av en större
allmänhet så betyder inte det att kommersialism och reklam lyser med sin frånvaro. Idag
varvas traditionella massmediebudkap riktade till en stor publik med personlig media skapad
av användare och avsedd för ett mer tvåvägskommunikativt mottagande. Personlig media
behöver inte nödvändigtvis vara privat, även om e-mails och liknande inkluderas i begreppet,
utan kan komma i form av videos, bilder och inlägg avsedda för större spridning (s. 40).
5.2.2 SOCIALA MEDIER OCH MILLENIALS Millenials, de födda från början av 1980-talet till början av 2000-talet är den grupp som i
störst utsträckning befinner sig på sociala medier (PRC 2017). Det är en grupp som
tillgodoser flera behov, bland annat informationssökande, inspiration, underhållning och
kontakt via sociala medieplattformar, och som är troligare än andra åldersgrupper att
20
engagera sig i diskussioner med både företag och andra användare (Bolton et al. 2013, ref i
Kegg & Olsson 2017). Företags synlighet har blivit allt mer påtaglig på sociala medier, ett led
i en pågående offensiv för att fånga Millenials gunst som nästa generation kunder (se kap
3.2). Genom att erbjuda populärt innehåll baserat på publikens intressen och fördelaktiga
kampanjer skapas det ett intresse för publiken att delta som genererar spridning (Memon
2017). Ofta kombineras relevant innehåll med humor för att komma nära sin publik.
(Erdogmus & Cicek 2012). Medielogiken på sociala medier är annorlunda från tidigare
medium, eftersom den erbjuder ett deltagande som tidigare inte varit möjligt. Det är något
som Millenials varit snabba med att ta till sig och företag har insett att det blivit allt viktigare
att synas på sociala medier (Balakrishnan, Dahnil & Jiunn Yi 2014).
För Millenials är märkeslojalitet och förtroende starkt förknippat med företagens digitala
aktivitet och profil på sociala medier (Kegg & Olsson 2017). Att förmedla en bild av
ansvarsfullhet med positiva ställningstaganden och medvetenhet blir därför allt viktigare för
dessa företag. När miljöfrågor lyfts upp och klimatförändringar diskuteras bland Millennials
blir det en naturlig nyckelfråga för företag att ta ställning i. En undersökning som Newswire
har gjort visar att Millennials är mer miljömedvetna än tidigare generationer och är villiga att
betala mer för miljövänliga och hållbara produkter. Därför blir det också en naturlig del i
företags kommunikationsprocess och utveckling för att anpassa sig till konsumenternas behov
(The Nielsen Company 2015).
5.2.3 SOCIALA FÖRETAG - KAMELEONTER I ETT DIGITALT FOLKHAV
För användarna innebär sociala medier således en förlängning av det fria, dialogiska allmänna
utrymmet. För företag med intresse att hitta nya kunder innebär det en ny typ av annonsplats
där reklamen inte nödvändigtvis riktas mot kunderna utan snarare med dem. Att nå ut till sin
publik på sociala medier är att bygga en aktiv dialogisk relation med användarna. Studier av
användare i både Sverige och Kina visar att konsumenter i allt högre grad vänder sig till
företag som de upplever att de kan få personlig kontakt med (Men & Tsai 2013; Kegg &
Olsson 2017). En företags profil på exempelvis Instagram är identiskt uppbyggd som vilken
annan användares som helst. Plattformen är innehållsagnostisk och erbjuder samma verktyg
och möjligheter oavsett vem som står bakom kontot (Lindgren 2017). Representationen av
företaget sker alltså genom en för användarna avsedd plattform, vilket i praktiken innebär att
21
även företaget måste ’profileras’ för att få plats i det rådande formatet. När företag träder in
på den digitala sociala arenan rör det sig på användarnas socierade territorium, inte på en
egen och skräddarsydd plattform för envägskommunikation (Lindgren 2017). Anpassningen
till en annan social dynamik gentemot potentiella konsumenter innebär då att företagen måste
anpassa sitt språk och sitt sätt att bemöta kunderna på kundernas egen ’hemmaplan’.
Kommersiella intressen som vistas på sociala medier avlägger sig således alla titlar i
processen då de rör sig från den fysiska verklighetens gestalt till de digitala mediernas
representativa profil och blir en ’användare’. Ett företag kan i verkligheten vara stort och
oöverskådligt och innefatta tusentals medarbetare, butiker och kontor på flera platser
samtidigt. Denna komplexa uppsättning representationer måste i ett socialt digitalt format
krympas ner till en enskild användares storlek och kommunikation måste ske i en form
närmre den personliga media som de sociala medieplattformarna bygger på (Lüders 2008, ref
i Lindgren 2017).
22
6. METOD
För att svara på frågeställningarna i studien kommer visuell retorik och textuell retorik att
tillämpas. Eftersom de tre kategorierna social interaktion, ekologisk hållbarhet och social
hållbarhet kommer till uttryck i vitt skilda former kommer flera olika retoriska och
semiotiska figurer undersökas. Då materialet utgörs av inlägg på den sociala
medieplattformen Instagram är det visuella i kombination med det textuella en viktig
beståndsdel, liksom plattformens rent sociala aspekter. Därför tar studien även hänsyn till
medieretorik för att förstå kedjornas retorik i social interaktion med följare. Instagram är
också en plattform där den yngre publiken – Millennials – är aktiva och införskaffar en stor
del av sin information (Memon 2017).
I studien kompletteras den huvudsakliga kvalitativa analysen med en kvantitativ förstudie
genom så kallad triangulering (Ekström & Larsson 2010). Förstudien utgörs av en kvantitativ
innehållsanalys och syftet är dels att sortera bort inlägg som är irrelevanta för studien, att
plocka fram särskilt intressanta Instagraminlägg för djupare kvalitativ analys och att kunna
åskådliggöra de generella skillnader som finns mellan Burger King, McDonald’s och Max
retorik. De kvantitativa resultaten kommer redovisas i tabeller.
Den kvantitativa analysen klassificerar alla Instagraminlägg från 2017 utifrån sitt retoriska
innehåll. Dessa klassifikationer, i studien benämnda som variabler, är empiriskt framtagna för
att på ett korrekt sätt representera materialet och har sedan legat till grund för vilka 18 inlägg
som slutligen utgör studiens material (se bilaga 2, “Definitioner av variabler”) och med hjälp
av kvantitativ metod har de blivit variabelvärden i ett överskådligt kodschema (se bilaga 1,
“Kodschema”). Innehållsanalysens resultat ger även en överblick över vilka typer av retoriska
budskap de olika kedjorna förmedlar på rent kvantitativ nivå. Eftersom den tydligt knyter an
till de kvalitativa begrepp som studien huvudsakligen använder sig av kommer förstudiens
resultat att presenteras i form av diagram och tabeller för att åskådliggöra mer generella
mönster i de tre hamburgerkedjornas retorik kopplat till social hållbarhet, ekonomisk
hållbarhet och social interaktion även i resultatet.
23
Studien analyserar sedan totalt 18 stycken instagraminlägg från de tre hamburgerkedjorna på
en kvalitativ nivå. Dessa inlägg är strategiskt utvalda för att representera social och ekologisk
hållbarhet samt social interaktion utifrån studiens teoretiska förförståelse av dessa begrepp.
6.1 Kvalitativ retorisk analys
Eftersom studien tillämpar visuell och textuell retorik är det viktigt att titta på den utifrån ett
kvalitativt förhållningssätt. Hur påverkar text och bild mottagaren? Känner mottagarna sig
inbjudna till ett deltagande på kedjornas Instagram? Inom retorikens analytiska tradition
läggs stort fokus på hur olika ord och fraser används för att en avsändare ska påverka och
övertyga en tilltänkt mottagande part (Ekström & Larsson 2010). Detta kan göras rent
kvantitativt, genom att räkna förekomsten av ord eller begrepp, men retorisk analys är främst
en kvalitativ vetenskap (Ekström 2008). Att förstå det retoriska budskapet i en text eller en
bild kräver överblick och hänsyn till många kontextuella variabler, och då kvalitativa
metoders stora förtjänst är att analysera komplexa helheter (Ekström & Larsson 2010) lämpar
det sig bra även till detta material.
Ekström och Larsson anser att det, utifrån en konstruktivistisk tradition, går att studera
beståndsdelarna av en text och hur dess uppbyggnad ser ut för att skapa en relation till läsaren
utifrån en viss kontext. Hur samverkar texten med andra texter och hur skapar den ett relevant
sammanhang i uppbyggandet av en relation till läsaren? Kontentan är att förstå hur texter
konstrueras för att möta “Millennials” på Instagram och därför är det högst relevant att utgå
från dessa delar av en kvalitativ innehållsanalys, där texter och bilder riktar sig till någon
utifrån specifika syften och utgår från en kommunikationssituation där läsare och skribent
interagerar med varandra (Ekström & Larsson 2010). För att undersöka detta kommer studien
tillämpa medieretorik samt visuell- och textuell retorik.
6.2 Medieretorik
Nästan all offentlig kommunikation sker i modern tid via medier. Medieretoriken har
förändrats på sikt där det i dagens medieklimat blivit allt vanligare att anpassa nyhets- och
informationsförmedlingen på ett snabbt och lättillgängligt sätt för att möta konsumenternas
behov. Det har också gjort att det individualiserats och gått till att nyheter ofta strävar efter att
uppfylla ett underhållningssyfte. Så kallade ”oneliners” bland till exempel politiker har blivit
24
ett sätt att göra bra tv och stärka sin politiska profil. Samma sak gäller företag som genom att
anamma den moderna medieretoriken hakar på internettrender som i många hänseenden
bygger på roliga citat av politiker och media, vilket gör att även företagen tar efter beteendet
och närmar sig internetgenerationens sätt att bli underhållna genom att skräddarsy sin reklam
efter samhällets informationsflöde och internettrendernas diskussioner. (Ekström 2008).
Medierna är fyllda av diverse opinionsbildare som vill påverka medborgarna i samhället och
reklambranschen använder retoriska knep för att påverka köpbeteendet. Dessa retoriska knep
kan te sig i antingen bild eller text och påverkar läsaren/tittaren genom att trycka på saker
som skapar intresse. Medieklimatets utveckling med nästan obegränsad tillgång till
information gör att konsumenterna söker sig dit där de blir underhållna. Samma
underhållningsfokus går att observera på företags profilering på sociala medier, där de
använder en retorik som ska skapa igenkänningsfaktor, humor och inbjudan till diskussion
bland sina följare. Det gör att man anammar en vänskaplig retorik som gör att folk uppfattar
företagen som en ”kompis i mörkret” och där man anpassar sin informationsspridning efter
konsumenternas intressen, vilket kan vara t.ex. miljöfrågan. (Ekström 2008).
6.3 Visuell retorik
Tolka och analysera är två centrala termer när det kommer till att beskriva visuell retorik. Det
som man direkt får ut av att betrakta en bild är tolkningen, där ens sätt att sätta ihop lösa delar
till något meningsfullt utgör själva tolkningsresultatet. För att göra en analys måste man
plocka isär tolkningsresultatet och använda retoriska verktyg för att se och motivera varför
man tolkar en bild på sättet man gör. För att förstå bildspråkets uppbyggnad nämns begrepp
som denotation och konnotation. Denotation är den direkta tolkningen vi gör av innehållet
och som definieras på samma sätt av nästan alla som ser bilden. Om vi tar Max som exempel
med en bild på sina vegetariska hamburgare som de kallar för ”Green-familjen”. Här bli
denotationen direkt att det är en bild på Max vegetariska hamburgare. Skulle man däremot
plocka isär bilden så skulle det också få en helt annan förståelse och innebörd. Genom att
utforska konnotationen närmare blir det enklare att göra en bildanalys, eftersom
konnotationen bygger på en underförstådd kulturell föreställning, där de flesta människor i
Sverige har liknande associationer som bygger på en likartad ideologi. Den bygger på
dominanta tolkningar av världen som i sin tur avspeglar sig i t.ex. bilder. och medier.
25
(Karlsson & Strömbäck 2015). Roland Barthes menar att det semiotiska systemet är uppdelat
på en språklig nivå och en mytologisk nivå. Det språkliga står för det denotativa och det
mytologiska för det konnotativa. På den mytologiska nivån anser Barthes att det visuella har
en förvrängd betydelse som bygger på kulturella föreställningar. Han ger ett exempel på en
bild på en fransk soldat som gör honnör mot trikoloren. I sin mytologiska nivå menar han att
tankarna riktas mot Frankrike som en stormakt och en person som troget tjänar sitt land och
den franska flaggan. (Lindgren 2009). Ett exempel från något inom den svenska kulturen kan
således vara t.ex. midsommarafton, som nästan varje svensk förknippar positivt med
gemenskap och festligheter.
”Konnotationer är ofta spännande att diskutera i en bildanalys, eftersom det är något
vi har gemensamt med andra. De pekar på ett dolt men på samma gång gripbart
innehåll som de flesta känner på sig i bilden.” (Carlsson & Koppfeldt 2008, s 18).
I det här exemplet kan t.ex. konnotationen bli att de vegetariska hamburgarna vilar på en grön
bakgrund och med gröna bokstäver går under namnet ”Green-familjen”. Det medför en
underliggande association om att Max värnar om miljön, vilket är ett genomtänkt knep för att
skapa en positivare bild av varumärket och får folk att tolka det som ett ansvarsfullt och
ekologiskt bolag. Både denotation och konnotation är viktiga termer och verktyg för att förstå
varför folk tolkar en bild på ett visst sätt, och därför kommer studien utgå från dessa i sin
analys av hamburgerrestaurangernas sätt att måla upp sin miljöprofil på Instagram.
Ett annat verktyg som studien kommer tillämpa är ”metonymi”. Det handlar om att två tecken
placeras i närheten av varandra och på så sätt bildar en utförligare bild av ett varumärke.
Varumärket blir en del av en större helhet, vilket kan te sig i uttryck av glada människor som
använder ett varumärkes produkt till att göra något aktivt. Genom att skapa positiva
associationer bidrar det till att varumärket förknippas positivt. Om t.ex. McDonalds gör
reklam för milkshake och i reklamen visar två skrattande personer som håller hand samtidigt
som de njuter av glassdrycken, så har det i sin tur också skapats en positivt laddad bild av
gemenskap gentemot konsumenten. (Carlsson & Koppfeldt 2008). Ytterligare ett verktyg
med en liknande funktion är “metafor”. En metafor skapas när ett tecken som på denotativ
nivå betyder en sak istället representerar något annat baserat på den kontext som tecknet syns
26
i (Carlsson & Koppfeldt 2008). Ett tydligt exempel är bilden av en maskros som bryter sig
igenom asfalten och letar sig upp till solljuset. Maskrosen blir här en metafor för det
naturliga, det pånyttfödda och det sköra som segrar mot asfalten, det hårda, artificiella och
gamla.
6.4 Textuell retorik
Mycket av verktygen som diskuterats i visuell retorik går också att applicera inom det
textuella, eftersom de ofta samverkar med varandra. Även inom den textuella retoriken kan
termer som denotation och konnotation tillämpas för att analysera och tolka ord. Eftersom vi i
studien kommer använda oss av Instagram är det viktigt att se hur samspelet mellan text och
bild fungerar utifrån t.ex. kulturella associationer. Saker skrivs på ett speciellt sätt för att
möta en gemensam teckentolkning och därför är det intressant att bena ut hur den här
retoriken tar sin form i kombination av text och bild. (Ekström 2008).
Den moderna retoriken – ”neo-klassisk” – utgår från den systematiska kommunikationsteori
som sträcker sig så långt bak som till Aristoteles skrifter, vilket handlar om hur retoriska
budskap används. Stegen i analysprocessen utgår från termerna logos, ethos och patos.
(Ekström 2008). Logos bygger på personliga erfarenheter, där fakta och logiska argument
argumenteras för att möta mottagarens förnuft. Ethos handlar om hur en argumentation tas
emot utifrån en talares trovärdighet och person. Talaren skapar och anpassar sin karaktär och
retorik för att skapa förtroende hos publiken. Patos handlar om det känslomässiga
engagemanget som en talare försöker väcka hos publiken. Alla dessa tre stegen är nödvändiga
för att förstå hur retoriken ser ut bland hamburgerkedjorna i vår studie, eftersom den går att
analysera utifrån både text och bild. Det är också ett viktigt verktyg för att kunna analysera
varför retoriken ser ut som den gör och vilka känslor deras instagram-inlägg försöker väcka
hos publiken (Ekström 2008).
6.5 Kvantitativ innehållsanalys
En kvalitativ metod ger möjlighet att tolka och analysera helheter (Ekström & Larsson 2010).
Att ta hänsyn till flera dimensioner och göra en helhetsanalys utifrån fler än ett perspektiv är
avgörande även i denna studie där det visuella, textuella, retoriska och socialt digitala
27
samspelar. Samtidigt är detta en jämförande studie där flera typer av hållbarhet och social
interaktion undersöks kategoriskt vilket ställer högre krav på stringens och en tydlig koppling
mellan materialet och de kategorier som det sedan sorteras in i. Vad gäller om ett
Instagraminläggs retoriska innehåll faller inom en, två eller alla tre kategorier, och hur många
typer av exempelvis social interaktion finns bland inläggen och hur skiljer sig kedjorna åt i
sitt uttryck generellt? Genom kvantitativ innehållsanalys kan retoriska figurer som både är
komplexa och flertydiga brytas ner till enskilda kännetecken som istället utgör variabler i ett
övergripande kodschema (Ekström & Larsson 2010).
De stora vinsterna med en kvantitativ analys är att helheter kan brytas ner i lätträknade delar.
Det betyder att även stora material kan analyseras utan att det blir alltför stort och samtidigt
på ett vetenskapligt sätt (Ekström & Larsson 2010). Många typer av undersökningar lämpar
sig för kvantitativa analyser, till exempel sådana som mäter frekvens, antal och olika typer av
sortering. Att räkna antal är en objektiv vetenskap, men i många fall krävs någon typ av
tolkning från forskaren för att kunna sortera in ett material i endera kategori. För att det ska
göras på ett vetenskapligt försvarbart sätt krävs metodologisk transparens och tydligt
definierade variabler som den som sedan tar del av arbetet enkelt kan ta ställning till
(Ekström & Larsson 2010). Sedan är det viktigt att testa själva kodningen i praktiken och
kunna visa att materialet, oberoende av vem som kodar, kommer kodas likadant. I denna
studie med två författare har vi genom att testkoda oberoende var varandra försökt säkerställa
att kodschemat fungerar. Den processen är ett viktigt steg mot att stärka studiens reliabilitet i
slutändan.
I en kvantitativ innehållsanalys är definitionen av variablerna avgörande för att resultatet ska
bli tillförlitligt. För att säkerställa det finns två nyckelregler: Att variabelvärdena är
uttömmande och ömsesidigt uteslutande (Ekström & Larsson 2010). Det innebär för det
första att den information som variabeln ger är tydligt kopplad till forskningsfrågan, men
ställer också krav på att den uppsättning variabelvärden som tagits fram ska kunna
klassificera allt möjligt innehåll som kan dyka upp utan att något faller utanför variablernas
ramar. Ett sätt att försäkra sig om det är att skapa en ‘övrigt’-kategori där det annars
odefinierbara hamnar. Att variabelvärdena ska vara ömsesidigt uteslutande innebär att de ska
28
vara så pass noggrant definierade att materialet kan anta endast ett variabelvärde vid varje
fråga som ställs till materialet (Ekström & Larsson 2010).
Vissa typer av variabler är mer tydligt ömsesidigt uteslutande än andra. Gäller frågan
exempelvis vilken månad ett Instagraminlägg är postat är svaret enkelt. Det kan vara postat i
en och endast en månad, varken färre eller fler. Variabelvärdena är ömsesidigt uteslutande.
När det däremot kommer till innehåll blir det mer komplext. I ett och samma inlägg kan en
hamburgerkedja uppmana sina följare att kommentera, göra reklam för en vegetarisk produkt
och samtidigt göra en populärkulturell referens till Star Wars. Ett och samma inlägg kan
alltså prickas för flera separata variabelvärden. Hur är dessa kategorier ömsesidigt
uteslutande? I dessa fall gäller det att antingen göra en generalisering av innehållet eller att
sortera in de olika värdena som helt separata variabler (Ekström & Larsson 2010). I denna
studie har de olika kännetecknen för hållbarhet och social interaktion behandlats som separata
variabler där varje inlägg ställs metodiska “ja och nej”-frågor inför varje variabel. Det
innebär i praktiken en mer omfattande kodningsprocess men bygger inte nödvändigtvis på en
svaghet i den kvantitativa metoden. Ett komplext och mångtydigt material kräver hänsyn till
nyanserna för att på ett korrekt sätt kategorisera varje inlägg.
29
7. MATERIAL
Totalt postade de tre företagen McDonald’s, Burger King och Max 432 inlägg via sina
svenska instagramkonton under år 2017. En stor del av dessa består av ren reklam för
produkter på deras meny. Men Instagramflödena har också visat sig vara en plattform för att
skapa en profilering och visa upp varumärkets positiva inverkan på samhället och miljön
samt att också skapa personlig kontakt med och engagemang hos följare och konsumenter.
Alla postade inlägg har analyserats kvantitativt, ren produktreklam har sonderats bort som
bortfall och slutligen har sex inlägg från varje hamburgerkedja valts ut för en utförlig
kvalitativ retorisk analys. Hur kategorisering och urval har genomförts redovisas i detta
kapitel.
Studiens fokus är på hur snabbmatskedjornas retorik ser ut här och nu. Av den anledningen
var det senaste årets inlägg en relevant utgångspunkt i tid och omfång eftersom vi fick
tillgång till ett helt års inlägg utan att gå alltför långt bak i tiden. Eftersom studien intresserar
sig av inlägg avsedda för Millenials i hela Sverige var det också viktigt att välja kedjor som
är tydligt etablerade i hela Sverige. Max, Burger King och McDonald’s är alla välkända
varumärken med vardera över 100 restauranger i hela landet. Alla tre kedjor utgår ifrån
hamburgerförsäljning som sin huvudsakliga identitet vilket gör de tre kedjorna mer
jämförbara då de så tydligt riktar sig mot samma kunder inom samma bransch.
De tre typerna av hållbarhetsarbete: social, ekologisk respektive ekonomisk hållbarhet, samt
den rent sociala interaktionen som varumärkesbyggande insats har fått stå som grund för fyra
distinkta kategorier som analysen utgår ifrån. Denna indelning är nödvändig för att särskilja
olika retoriska drivkrafter och tydligt definiera vilka typer av insatser eller budskap som faller
under respektive kategori.
Kategorin “ekonomisk hållbarhet” visade sig däremot inte uppfyllas på något nämnvärt sätt i
materialet. Eftersom denna typ av hållbarhet är central i teoribildningen kring ekologisk
modernisering är det givetvis av intresse för studien, men eftersom inga nämnvärda tecken på
30
ekonomisk hållbarhet hittats uteblir den kategorin i studiens analys. De kategorier som
kvarstår är alltså social hållbarhet, ekologisk hållbarhet och social interaktion.
7.1 Kvantitativa kategorier och variabler
Det kvanitativa urvalet, benämnt N i studien räknades till totalt 330 stycken Instagraminlägg.
Burger King ligger bakom 135, McDonald’s 133 och Max 61 av inläggen. Totalt har 102
inlägg sorterats bort som ren produktreklam, vilket motsvarar 24% av det totala antalet
inlägg. Dessa 102 inlägg är alltså bortfallet i den kvanitativa studiens material (Ekström &
Larsson 2010).
I den kvantitativa innehållsanalysen bearbetades materialet genom att identifiera olika
kännetecken för social/ ekologisk hållbarhet eller social interaktion och systematiskt
kategorisera dem utifrån dessa kännetecken. Ur N har vi sammanlagt observerat 496
kännetecken. Den observante läsaren ser att det är långt fler kännetecken än antalet inlägg
vilket är en naturlig följd av att samma inlägg kan förmedla fler än ett kännetecken, och
eftersom kodningsschemat tillåter sortering under flera variabler för ett och samma inlägg. I
kodningsprocessen har båda uppsatsförfattarna testkodat materialet för att sedan jämföra sina
resultat med varandra. Resultatet har sedan tittats igenom av båda kodarna med möjlighet att
revidera eventuella felaktigheter. Detta är ett sätt att stärka reliabiliteten i kodningsprocessen
och säkerställa kvaliteten i undersökningen (Ekström & Larsson 2010). Kännetecknen
(sedermera variablerna i den kvantitativa innehållsanalysen) är som följer, sorterade under
respektive huvudkategori:
Social interaktion
- Uppmaning till produktfeedback
- Uppmaning till interaktion
- Referens till högtid/ årlig händelse
- Populärkulturell referens
Ekologisk hållbarhet
- Vegetarisk produkt (enbart)
- Vegetarisk produkt (delvis)
31
- Natur och/ eller grönska
- Referens till miljöpåverkan och/ eller klimatavtryck
Social hållbarhet
- Uppmaning till friskhet och/ eller friluftsliv
- Anspelning på företagets samhällsnytta
- Anspelning på hög produktkvalitet
- Referens till eget eller utomstående socialt evenemang
- Goodwill och/ eller omtanke till kunder
- Valmöjlighet för kunderna/ produktmässig mångfald
Definitioner och avgränsningar hos studiens 14 variabler finns beskrivet i bilaga 2.
Flera av inläggen med innehåll som är intressant för studien innehåller även produktreklam,
vilket har noterats vid materialgenomgång. Kriterierna för produktreklam är att produkten i
fråga tydligt syns i bild och dessutom är namngiven antingen i bildtext eller i form av en
hashtagg i anslutning till inlägget (exempelvis #BigMac). Att produkter från kedjornas
sortiment syns i bild är inte tillräckligt för att uppfylla kriteriet ‘produktreklam’ i denna studie
då det i praktiken skulle inkludera nästan alla postade inlägg. Av de 330 inlägg som utgör
materialet N innehåller 177 stycken direkt produktreklam vilket motsvarar 54% av totala N.
Även om själva reklamen inte är intressant i denna studie kan dess frekvens rent kvantitativt
ge en fingervisning av vad de olika hamburgerkedjorna postar för typ av innehåll.
7.2 Material till kvalitativ retorisk analys
Den kvalitativa studiens material består av ett urval av de instagraminlägg som McDonalds,
Max och Burger King postade under 2017. Eftersom alla dessa redan sorterats och
kategoriserats kvantitativt fanns en god överblick över vilka typer av inlägg som postats och
därför en grund att stå på när ett ytterligare urval skulle göras. Totalt 18 inlägg (sex från var
och en av de tre hamburgerkedjorna) har valts ut som material till en djupare retorisk analys.
Materialet är utvalt så att två inlägg från vardera kedja faller inom vardera kategorierna
32
social/ ekologisk hållbarhet och social interaktion. Detta för att alla tre kategorier ska ha ett
likvärdigt material i storlek och representation.
Även om detta urval är baserat på det kvantitativa resultatet så har ett aktivt val gjorts för att
lyfta fram de inlägg som är mest lämpliga för djupare analys. Hur definierar vi ‘mest lämplig’
i denna studie? Tonvikten lades på att dessa inlägg dels skulle vara representativa för
kedjornas retoriska innehåll överlag, och dels på att varje inlägg tydligt skulle vara kopplat
till social hållbarhet, social interaktion eller ekologisk hållbarhet. Ett tredje kriterium var att
försöka få en så stor bredd på det sammantagna materialet som möjligt. Vissa inlägg
(exempelvis burgerkingse 25 september 2017) är ganska unika i det sammantagna materialet,
men skapar en tydligare helhetsbild av den totala spännvidden.
Studien undersöker de tre största hamburgerkedjorna i Sverige för att se hur deras retorik
skiljer sig i konkurrensen med varandra på den svenska marknaden. Även om McDonalds
och Burger King är globala aktörer med restauranger i hela världen finns en tydligt säregen
profil för just Sverige vilket kännetecknas av att företagen uppmärksammar svenska högtider
och nationella mediala händelser på sina svenska Instagramkonton. Varje land, i synnerhet på
sociala medier, är en unik marknad med egna krav och kulturella egenheter, och alla tre
företag driver ett särskilt instagramkonto på svenska. Alla tre kedjorna bedriver
marknadsföring på många olika platser, både i det fysiska och digitala samhället i form av
traditionell reklam och i reklam via egna sociala mediesidor. Deras egna profiler på t.ex.
Instagram ger en unik möjlighet att fånga en yngre generation, att fånga deras kollektiva
uppmärksamhet och skapa ett community med sina kunder (Kegg & Olsson 2017). Till
skillnad från andra populära plattformar som Twitter och till viss del även Facebook så är
Instagram ett visuellt drivet medium, där ord och bild kan kombineras och skapa kraftfulla
uttryck för att öka köplust och interaktion. Utifrån teorin om ekologisk modernisering ställs
det höga krav på snabbmatsrestauranger att framhäva social, ekologisk och ekonomisk
hållbarhet och förmedla den på ett sätt som gör de likvärdiga eller bättre än sina konkurrenter
i konsumenternas ögon.
33
8. RELIABILITET & VALIDITET
Undersökningens reliabilitet och validitet, eller tillförlitlighet och giltighet enklare uttryckt
beror på hur noggrant den genomförts och på hur väl undersökningens utformning tar sig an
forskningsproblemet (Ekström & Larsson 2010). Båda delarna måste utvärderas kritiskt för
att avgöra hur hög vetenskaplig kvalitet undersökningen har.
Studiens syfte är att identifiera vilka typer av retorik som hamburgerkedjor använder sig av
generellt, men angreppssättet är att tydligt undersöka de tre restaurangerna var för sig. Genom
att behandla dem som tre separata enheter kan vi i studien aktivt leta efter skillnader och
likheter i de tre kedjornas retorik gentemot varandra. Därefter kan resultatet sammanfattas på
generell nivå. Hade studien snarare behandlat alla tre hamburgerkedjor som lika och
sinsemellan direkt generaliserbara källor hade resultatet riskerat att bli alltför generaliserande
och missa viktiga skärningspunkter där olika kedjor skiljer sig åt. Genom att utgå ifrån att alla
tre kedjor har olika strategi och uttryck anser vi att en mer nyanserad och tillförlitlig analys
kan göras.
Studien använder sig av en kvantitativ och en kvalitativ metod i kombination. Att ha två olika
metodologiska angreppssätt i en studie kallas triangulering och är ett sätt att skapa högre
validitet i undersökningen. Resultaten från de två metoderna kan både stärka varandra i
analysen men också diskuteras kritiskt där de eventuellt inte visar samma sak (Ekström &
Larsson 2010). När det gäller den kvantitativa studiens variabler så är dessa framtagna genom
empiri. De retoriska element som vi funnit har legat till grund för dessa olika variabler, och
med stöd i vår teoretiska förståelse för hållbarhet har dessa variabler sorterats in under
huvudkategorierna social hållbarhet, ekologisk hållbarhet eller social interaktion. Denna
process innebär en risk för godtycklighet, och även ett kodschema med många variabler
innebär vissa generaliseringar när olika tecken ska värderas som tillräckligt eller otillräckligt
framträdande för att räknas. Därför har det varit viktigt att systematiskt använda studiens
retoriska verktyg och teoretiska modeller för att få ut så noggranna, relevanta och teoretisk
väl underbyggda variabler som möjligt. Problemet med systemets inneboende risker för
godtycklighet kvarstår dock, och av denna anledning har vi valt att inte dra några större
34
slutsatser från den kvantitativa studiens resultat för att stödja de kvalitativa resultaten. Den
kvantitativa studien behandlas därför mer som ett komplement till den kvalitativa och är av
mer relevans i en generell diskussion om hamburgerkedjornas retorik.
Eftersom studien bygger på retorisk analys blir studiens kvalitet även ett direkt mått på
forskarens förmåga att göra korrekta tolkningar av resultatet (Ekström & Larsson 2010). En
tolkning av ett materials budskap kan aldrig vara helt objektiv, men genom att tydligt
definiera vilka retoriska verktyg som tillämpas och systematiskt plocka isär materialet utifrån
dess retoriska element får läsaren en möjlighet att själv ta ställning till dessa tolkningar.
Genom att vara transparent under den analytiska processen och systematiskt använda de
valda metoderna kan slutsatserna enkelt härledas tillbaka till materialet. Eftersom alla 18
analyserade inlägg finns att se löpande i resultatet blir det lätt för läsaren att själv värdera
analysen.
Vi anser att fullgoda insatser har gjort för att garantera denna studies validitet och reliabilitet.
Styrkorna ligger i en transparent och metodisk resultatsammanställning, användandet av två
olika metoder och i en teoretisk utgångspunkt som relaterar väl till studiens syfte och det
material som valts. Svagheterna i den retoriska analysens subjektivitet har minimerats genom
att två personer oberoende av varandra fått avkoda samma material, och genom att tydligt
redovisa hur den retoriska analysen har gått till.
35
9. ANALYS & RESULTAT
Inledningsvis kommer resultatet från den kvantitativa innehållsanalysen presenteras. Därefter
utforskas begreppen social hållbarhet, ekologisk hållbarhet och social interaktion var för sig
genom kvalitativt analyserade Instagraminlägg från alla tre hamburgerkedjor.
9.1 Resultat av kvantitativ innehållsanalys
Indelningsvis har alla postade inlägg från McDonald´s, Burger King och Max under 2017
sonderats för att plocka ut de som är av relevans för denna studie. För att göra detta har de
överskådligt analyserats för att se om de innehåller några ytterligare retoriska funktioner
utöver att ha ett rent reklamsyfte. Inlägg som delvis innehåller direkt produktreklam men som
också har en underliggande retorisk funktion har använts i studien. Dessa inläggs dubbla
funktion har noterats som “delvis produktreklam”. Resultatet från denna sondering finns
presenterat i Tabell 1.
Tabell 1: Andel av alla postade inlägg som innehåller direkt produktreklam
McDonald´s (antal inlägg)
% Burger King (antal inlägg)
% Max (antal inlägg)
%
Enbart produktreklam (ej material) 55 29% 35 21% 12 16%
Delvis produktreklam (inom material) 50 26% 79 46% 49 67%
Ej direkt produktreklam 84 44% 56 33% 12 16%
Totalt 189 100% 170 100% 73 100%
Tabell 1 visar hur många inlägg som klassificerats som produktreklam bland alla instagraminlägg som postades under år 2017. Fältet “enbart produktreklam (ej material)” är gråmarkerat och utgör bortfallet i den kvalitativa undersökningen. Återstoden (N=330 inlägg) har sedan analyserats utifrån retoriska kännetecken sammanställt i tabellerna 2,3 och 4.
Tabellen visar att nästan 65% av alla postade inlägg under 2017 helt eller delvis bestod av
direkt produktreklam. I den siffran ingår även studiens bortfall, drygt 24% av det totala, som
är enbart produktreklam utan några retoriska funktioner för att förmedla något ytterligare.
Alla kedjor gör mer produktreklam än inte, men det finns tydliga skillnader i hur de tre
kedjorna generellt nyttjar sina Instagramkonton för att göra reklam. Max är den kedja som i
högst grad kombinerar produktreklam med övrigt innehåll medan McDonald´s är den kedja
36
som i högst grad skiljer produktreklam och övriga inlägg åt. En generell slutsats är att alla tre
företagens Instagramflöden används som reklampelare för deras produkter i stor utsträckning
då ingen av kedjorna låter den direkta produktreklamen uppta mindre än hälften av alla
postade inlägg. Hur stor andel av alla inlägg som på något sätt visar upp en produkt syns inte,
men den siffran är omfattande. Nästan utan undantag innehåller bilderna en matförpackning,
en produkt eller en av företagets logotyper även om inget av det benämns specifikt nog i
bildtexten för att räknas som produktreklam. I McDonald´s fall används färgerna rött och gult
på samma outtalade sätt för att konnotera till företagets logotyp i samma färger. Eftersom
Instagram är ett särskilt visuellt drivet medium tycks företagen resonera att det inte alltid
krävs någon direkt produktreklam för att göra följarna uppmärksamma på antingen produkter
ur sortimentet eller på kedjan i allmänhet. Genom att bara låta produkter eller grafiska
logotyper vara synliga i bild samtidigt som bilden och bildtextens budskap handlar om något
annat har mottagaren blivit påmind om dessa produkter på en passiv, denotativ nivå (Ekström
2008). Det gör det också möjligt för företagen att på ett mer subtilt sätt skapa konnotationer
mellan sina produkter och andra positiva värden som inte har en naturlig koppling till dessa,
att helt enkelt placera ut sina produkter i positivt laddade situationer och miljöer. Den
aspekten analyseras närmare i kommande avsnitt.
I tabell 2, 3 och 4 har alla observerade kännetecken summerats för varje hamburgerkedja i
varje retorisk kategori. Det som räknats är antalet inlägg där ett specifikt kännetecken
observerats. Ett och samma inlägg kan alltså innehålla flera olika kännetecken, men noteras
bara en gång i det berörda kännetecknets fält. Läsaren bör också notera att Burger King och
McDonald’s står för en betydligt större del av det totala antalet inlägg N än Max, och att
siffrorna därför måste relativiseras utifrån det.
Tabell 2: Kännetecken för ekologisk hållbarhet McDonald´s Burger King Max
Vegetarisk produkt (enbart) 9 4 19
Vegetarisk produkt (delvis) 3 1 3
Natur och/ eller grönska 3 20 11
Referens till miljöpåverkan/ klimatavtryck 0 2 3
Totalt 15 27 36
37
Tabell 2 visar hur många inlägg som kännetecknats som ekologisk hållbarhet utifrån totala N.
Tabell 2 visar på tydliga skillnader mellan de tre kedjorna. När det kommer till kännetecken
för ekologisk hållbarhet är Max störst utan konkurrens. Det enskilt vanligaste kännetecknet
för Max är förekomsten av vegetariska produkter i bild och/ eller bildtext, men med hänsyn
till deras betydligt mindre totala antal inlägg i N dominerar de i samtliga fyra variabler i
relativa tal. Även McDonald’s har hög förekomst av vegetariska produkter sett till deras
ekologiska hålllbarhetsförmedling överlag, medan Burger King intressant nog nästan enbart
förmedlar ekologisk hållbarhet genom visuella kopplingar till grönska, natur och färgen grön.
Att Max har en starkt grön profil gentemot sina konkurrenter i snabbmatsbranschen kan alltså
styrkas på en rent kvantitativ nivå. Även utan hänsyn till företagets framträdande vegetariska
produktsortiment är de fortfarande mer profilerade i retoriska figurer relaterat till ekologisk
hållbarhet än McDonald’s och Burger King.
Tabell 3: Kännetecken för social hållbarhet McDonald´s Burger King Max
Uppmaning till friskhet och/ eller friluftsliv 13 4 1
Anspelning på företagets samhällsnytta 6 0 2
Anspelning på hög produktkvalitet 1 5 0
Referens till socialt evenemang 2 3 6
Goodwill och/ eller omtanke till kunder 16 15 4
Valmöjlighet för kunderna/ produktmässig mångfald 5 8 5
Totalt 43 35 18
Tabell 3 visar hur många inlägg som kännetecknats som social hållbarhet utifrån totala N.
Social hållbarhet förmedlas på många olika sätt, alltifrån att ta ställning för människors hälsa
och lika villkor till att vara en positiv och kärleksfull röst i det sociala medieflödet. Här är alla
tre kedjor relativt likvärdiga. McDonald’s har ett klart större fokus på rörelse, hälsa och
friluftsliv än sina konkurrenter. Både Burger King och McDonald’s jobbar frekvent med
goodwill i form av kärleksförklaringar, positiva kommentarer och “shoutouts” till följare på
ett sätt som inte nödvändigtvis berör företagens övriga verksamhet eller produkter. Max
jobbar däremot snarare med associationer till utomstående evenemang eller rörelser för att
38
visa sitt samhälleliga engagemang. Resultatet i denna kategori är mer spritt än kategorierna
social interaktion och ekologisk hållbarhet, och det totala antalet observerade kännetecken är
i stort sett samma hos de tre kedjorna utifrån relativa tal.
Tabell 4: Kännetecken för social interaktion McDonald´s Burger King Max
Uppmaning till produktfeedback 4 12 4
Uppmaning till interaktion 43 93 33
Referens till högtid/ årlig händelse 27 26 3
Populärkulturell referens 44 18 15
Totalt 118 149 55
Tabell 4 visar hur många inlägg som kännetecknats som social interaktion utifrån totala N.
I tabell 4 ser vi hur många kännetecken för social interaktion som observerats i hela
materialet N och i vilken form de förekommer. Alla tre kedjor bedriver explicit social
interaktion i hög grad på sociala medier, där Burger King har den allra högsta frekvensen.
“Uppmaning till interaktion” (där man vill att följare ska gilla, dela eller kommentera inlägg)
är vanligt hos alla tre kedjor, och den allra vanligaste formen av social interaktion hos Max
och Burger King. Två stora individuella skillnader är att McDonald’s i betydligt högre grad
än sina konkurrenter anspelar på populärkulturella referenser i sina inlägg, och att Max i
betydligt lägre utsträckning gör referenser till högtider eller årliga kalendariska händelser.
Det dessa siffror visar är tre olika strategier för social interaktion. Alla tre kedjor jobbar i hög
grad med att uppmana sina följare att gilla, dela och tagga sina vänner i inläggen, men Burger
King tar detta koncept ett steg längre än sina konkurrenter och inkluderar en sådan
uppmaning i mer än vartannat postat inlägg på Instagram. McDonald’s kommunicerar
däremot i högre grad med sina följare genom populärkulturella referenser och referenser till
dagsaktuella händelser. Max faller någonstans mitt emellan de två andra, men fortfarande
med en stark övervikt i inläggsinteraktion. För att förstå exakt hur de tre kedjorna knyter an
socialt med Millenials behöver vi fördjupa oss genom kvalitativ analys av enskilda exempel.
På en kvantitativ nivå kan vi dock få en fingervisning om hur deras strategier och metoder ser
ut rent generellt vilket kan vara till nytta för att förstå både likheter och skillnader i de
enskilda inläggen (Ekström & Larsson 2010).
39
9.2 Ekologisk hållbarhet
Det som bland annat kännetecknar ekologisk hållbarhet är att företag och människor har en
livsstil som inte påverkar miljön negativt. Utsläppen får inte ske på människors hälsas
bekostnad och den biologiska mångfalden ska bevaras så att nästkommande generationer kan
leva på jorden med bra förutsättningar. Samhället ska jobba sida vid sida med naturen för att
bevara den biologiska mångfalden och t.ex. minska produktionens påverkan på naturen.
Bland annat läggs mycket fokus på att ha ett bra återvinningssystem och avfallshantering.
(KTH, 2015; Information om Sverige, 2016). Ur ett företagsmässigt perspektiv är det därför
viktigt att tydligt ta ställning i hållbarhetsfrågor och att ha en tydlig ekologisk policy såväl
som ett miljöprofilerat varumärke. På sociala medier, i jakten på Millenials är denna profil en
än viktigare pusselbit för att skapa förtroende (Lischinsky & Sjölander 2014). Bland
Instagraminläggen finner vi alltifrån konkreta ställningstaganden till subtila visuella koder
som konnoterar till ekologisk hållbarhet och det har summerats i två distinkta retoriska
teman.
9.2.1 VEGETARISKT ÄR DET NYA GRÖNA
På bilden till ett av McDonald’s inlägg står en leende kvinna klädd i sombrerohatt och iförd
en poncho framför en grön bakgrund (mcdonaldssverige 14 januari 2017). I handen håller
hon en El Vego-burgare. Bilden är färggrann och i kombination med bakgrunden i växtliga
strukturer och gröna färger konnoterar vi till ungdomlighet, friskhet, naturen och energi.
Genom att koppla samman produkten med denna miljö skapas ett påstående, en metonymi:
Man blir glad och frisk av att äta på McDonald´s. (Carlsson & Koppfeldt 2008).
Associationen mellan dessa positiva egenskaper och produkten skapas utan att McDonald’s
egentligen påstått något om produktens effekter på hälsa eller välmående.
40
(mcdonaldssverige 14 januari 2017; 5 september 2017)McDonald´s använder sig av färgen grön, gröna löv och grön sallad för att marknadsföra sina vegetariska produkter.
På en annan av McDonald’s bilder står en El vego-meny framdukad och i bakgrunden syns
löven från en grön buske i solljus (mcdonaldssverige 5 september 2017). Tecknen som
placerats i närheten av varandra för tankarna till en idyllisk utomhusmiljö i samband med
måltiden. Även i den här bilden har kedjan varit mån om att använda stilistiska knep för att
göra bilden snyggare. Burgaren är placerad i mitten och såsen är elegant transparent i bilden,
med pommes frites fint placerade i lådan för att locka konsumenterna. Båda bilderna
ackompanjeras med hashtagen #vego.
Valet av grön bakgrund är ingen slump, utan är ett återkommande tema för att marknadsföra
sina vegetariska och veganska produkter på såväl McDonald´s som Burger King. Även om
den visuella retoriken skiljer sig på andra sätt så är det fortfarande färgen grön som ska skapa
en positivare bild gentemot varumärkena. Eftersom val av färger är ett återkommande knep i
den visuella retoriken så blir det tydligt att just färgen grön används för att stärka varumärkets
miljöprofil eftersom den skapar association till naturen och växtlighet (Ekström & Larsson
2010).
I en av bilderna ställer Burger King sina klassiska chicken nuggets framför en röd bakgrund
och sina vegetariska nuggets framför en grön (burgerkingse 6 december 2017). Bilden klyvs
diagonalt i mitten, och en trave med vanliga chicken nuggets över röd bakgrund förbyts till en
trave vegetariska nuggets över en grön bakgrund. Burger King vill visa att de två produkterna
tydligt är olika, men utan att värdera den ena produkten över den andra. De tar båda upp lika
stor del av bilden, och uppfattningen att Burger King främst behandlar de nya vegetariska
41
produkterna som ett fritt och oproblematiskt val för själva konsumentens del befästs i
bildtexten: ”Chicken eller Veggie? Veggie-nuggets är här! #nuggets #wegovego”.
Hashtaggen “We go vego” insinuerar att ‘Vi’, Burger King, som företag nu går mot en
framtid där vegetarisk och icke vegetarisk mat ska existera sida vid sida. Burger King lämnar
alltså inte köttprodukterna bakom sig utan välkomnar bara in det vegetariska alternativet.
Produktnamnet “veggie-nuggets” berättar dessutom inte specifikt vilka grönsaker produkten
innehåller. Namnet berättar snarare vad produkten inte innehåller (kyckling) och framställs i
högsta grad som ett vegetariskt alternativ till kycklingnuggets både i form, namngivning och i
den visuella retoriken.
(burgerkingse 6 december 2017) Burger King använder sig av bakgrundsfärgen grön för att
ackompanjera vegetariska nuggets.
9.2.2 EKOLOGISK HÅLLBARHET PÅ AGENDAN
Färgen grön är inte lika central för Max när det kommer till att upprätthålla en tydlig
miljöprofil. Deras engagemang och retorik tar däremot i tydliga ordalag ställning för miljön
och mot miljöförstöring. I en av bilderna ser vi ett jordklot sväva fritt framför en ljus
bakgrund ackompanjerat med texten ”Dear Burger World,” och sen en adress till hemsidan
”rethinkburgers.com’ (maxhamburgare 3 juni 2017). Bilden är dessutom en GIF, en ljudlös
kort videofil, och plötsligt förbyts jordklotet mot ett hamburgerbröd täckt med sesamfrön.
Formuleringen ‘Burger World’ blir till en finurlig metafor där hamburgerbrödet och jorden
kopplas samman.
Texten “Dear Burger World,” får oss att tänka på inledningen till ett brev eller en dagbok och
skapar en metaforisk association. Vi förstår att Max vill formulera ett öppet brev till världens
42
alla övriga hamburgerrestauranger. Bildtexten lyder: “Här kommer en hälsning till världens
alla hamburgerkedjor. När somliga drar sig ur klimatavtal behöver alla andra hjälpas åt.
www.rethinkburgers.com”. En politiskt medveten läsare förstår att Max refererar till det
faktum att USA nyligen dragit sig ur Parisavtalet (Malmén, Skagerlind & Horvatovic 2017).
De sträcker därför ut en hand till världens alla hamburgerrestauranger att motverka dessa
negativa miljöeffekter, men i formuleringen ‘alla andra’ och bilden på jordklotet förstår vi att
Max även refererar till en förändring som engagerar hela världens befolkning. Vi förstår att
Max vill förmedla att de går i bräschen för en bättre värld. Här rör det sig snarare om en
uppmaning till världens alla hamburgerrestauranger att tänka om och Max vill visa att de är
en ledande aktör på den fronten. Ethos, logos och patos är tydligt närvarande då Max är
pålästa, framställer sig som världsledande i branschen och vurmar om planetens framtid
vilket har en känslomässig koppling hos läsarna.
(maxhamburgare 3 juni 2017) “Dear Burger World” Max uppmanar världens hamburgerkedjor att
värna om klimatet i ett öppet brev.
I ett annat inlägg från Max ser vi en bild på en av Max restauranger som badar i solsken
(maxhamburgare 19 maj 2017). Gröna växter omgärdar entrén och en dekal på dörren där det
står: ”100% klimatkompenserad” syns i vänster bildkant. I bildtexten läser vi: “Tack till alla
gäster som kom på vår premiär av #WayOutHalloumi igår! Fler bilder finns på Facebook.
#maxhamburgare”. Med hashtaggen #WayOutHalloumi gör kedjan reklam för sin nya
produkt och visar samtidigt företagets koppling till musikfestivalen Way out West. Genom att
sprida hashtagen kan målet vara att uppnå en positivare bild av sig själva som ett företag
synonymt med ekologisk hållbarhet (Way out West 2018). Det är samtidigt en form av
43
produktreklam där syftet är att lyfta upp sitt ”gröna” och vegetariska hamburgersortiment.
Klimatet blir ett evenemang som folket tillsammans med Max deltar i och samtidigt blir
produkten förknippad med den roliga festivalen och med miljövänlighet. I det här fallet blir
det också tydligt att Max riktar sig till en yngre publik genom att namnge en produkt som
tydligt associeras med festivalen Way out West. Genom att använda en visuell retorik som
skapar en positiv känsla (gröna buskar, dekalen 100% klimatkompenserad och en sol som
lyser upp fasaden) kan det vara ett sätt att “flirta” med den yngre publiken (Millennials),
eftersom statistik har visat att miljömedvetna ställningstaganden är viktigt för generationens
val av varumärken (Lischinsky & Sjölander 2014; The Nielsen Company 2015).
Starkt solsken lyser upp Max-restaurangens fasad. Entrén får liv genom de stora gröna buskarna, och på ena sidan av fönstret ser man dekalen “100% klimatkompenserad”.
(maxhamburgare 19 maj 2017)
I de här bildexemplen är Max inte lika tydliga med att sprida produktreklam, utan försöker
istället lyfta fram sig själva som ett miljömedvetet företag med starkt ethos i miljöfrågan. De
hänvisar till sin egen sida ”rethinkburgers.com”, där de vill att resten av världen ska förstå
vikten av ekologisk hållbarhet och ta fram en grönare meny. Produktplacering tar här en
mindre central roll och det är snarare genom positiv association till dessa engagemang som
produkter likt Way out Halloumi-burgaren marknadsförs.
Även Burger King ger tips på hur deras företag värnar om klimatet (burgerkingse 25
september 2017) . På bilden har de odlat kryddor i en ”snackbox” och kompletterar det med
44
bildtexten: ”DIY miljötips: Återvinn vår Snackbox till en liten planteringslåda för t.ex.
kryddor”. Budskapet förstärks med hashtaggarna “#diy #reuse #återvinn #miljötips
#snackbox #kryddlåda #recycle”. Burger King framstår som företag som värnar om
återvinning och klimatsmarthet genom att förespråka varje individs möjlighet att hjälpa
klimatet genom enkla medel. På bilden ser vi en förbrukad matförpackning från Burger King
som nu fyllts med gröna växter. Burger King blir på metaforisk väg det kärl ur vilken det
gröna växer fram och kopplingen mellan företaget och en grönare värld skapas. Samtidigt är
det en uppmaning till miljöinsatser som helt läggs på företagets kunder. Att Burger King är
de som ursprungligen producerat ‘Snackboxen’ som ska återvinnas problematiseras inte.
Burger Kings ethos i frågan blir därigenom försvagat trots kedjans insatser för att hitta
lösningar på miljöförstöring till följd av konsumtion.
(burgerkingse 25 september 2017) I inlägget ger Burger Kings ett tips till följarna om vad man kan använda deras kartonger till.
Det är samtidigt svårt att sia om Max och Burger King i dessa fall ägnar sig åt greenwashing
utifrån Toby Millers modell, men eftersom de inte är transparenta med sitt ekologiska avtryck
utan bara lyfter upp sitt fördelaktiga engagemang finns det anledning till att vara skeptisk till
hur genuint de skapar ekologisk hållbarhet. Max tar i sin retorik större risker att bli ifrågasatta
än Burger King, men samtidigt större anspråk på att vara en förkämpe i miljöfrågor. I Burger
Kings inlägg är däremot den föreslagna insatsen och de miljömässiga vinsterna så låga att det
knappast kan räknas som en reell positionering gentemot Max i miljöfrågan. Att kedjorna
däremot satsat på att skapa en starkare miljöprofil är tydligt utifrån dessa exempel. Det kan
45
också ha sin förklaring till att de anpassat sig till den ekologiska moderniseringen och sett ett
vinstdrivande syfte i att ha dessa frågor på agendan (Miller 2017).
9.2.3. VÄGEN TILL EKOLOGISK MODERNISERING
Som nämnts ovan är McDonald´s och Burger Kings Instagram-inlägg utifrån kategorin
ekologisk hållbarhet mer produktnära. Även om färgen grön används frekvent i deras bilder
så är det ändå inlägg skapta för produktreklam i högre utsträckning än vad Max inlägg är. Det
gröna genomsyrar inte deras livsstil eller grundvärderingar på samma sätt, utan när nya gröna
produkter lanseras behandlas de som en kampanj, en nyhet eller ett undantag från regeln.
McDonald´s och Burger King har ett större fokus på valfrihet när vegetariska alternativ
introduceras, där kopplingen blir att både veganer och vegetarianer kan äta på restaurangerna.
Det finns en plats för köttätare, vegetarianer och veganer i deras kundkrets och ingen ska
känna sig utpekad som mer eller mindre ekologiskt hållbar.
Jämfört med sina konkurrenter tar Max en tydlig moralisk ståndpunkt. Med kampanjen ”Dear
Burger World” pekas konkurrenterna uttryckligen ut som en del av problemet med ett
eskalerande klimathot. Max lyfter snarare upp sig själva som lösningen till problemet och
vågar vara så pass säkra i sin framtoning att de uppmanar alla världens
hamburgerrestauranger att tänka som dem. Max kopplar samman det ekologiska med en
social och global rörelse. De är ”med” och deras konkurrenter porträtteras som ”mot”. Det
sker en demonisering av konkurrenterna, medan Max positionerar sig på den ”goda” sidan
som en förebild för planetens framtid. Analysen visar att samtliga hamburgerrestauranger har
anammat ekologisk modernisering. Genom att anpassa sin produktion till en mer miljövänlig
lockar kedjorna nya konsumenter och skapar en marknad som även baseras på miljöfrågor,
där både konsumtion och produktion gynnas av ett grönare tänk.
Även om kedjorna är en del av en ekologisk modernisering så sker det, utifrån inläggen, på
olika sätt retoriskt. När Max uppmanar konkurrenter att bli klimatsmarta skapas också bilden
av att Max själva vet hur man ska tänka för att rädda planetens klimathot. Att
hamburgerkedjorna strävar efter ett samhälle med ekologisk hållbarhet är därför inget
konstigt, eftersom förespråkande av en miljövänlig konsumtion skapar en positiv bild av ett
varumärke som i slutändan antas leda till ekonomiska vinster för företagen (Hermansson
46
2002). Max är mycket mer aggressiva i sitt ställningstagande när det kommer till miljöarbetet
och trycker mer på ekologisk hållbarhet genom att vara tydligare i sin retorik. McDonald´s
och Burger King är mer lika varandra och fokuserar på att visa upp fler valmöjligheter på
deras menyer för att vegetarianer även ska kunna äta på deras restauranger, men skriver inte
direkt något om att de själva tar ansvar för miljön. Associationerna till ett miljömässigt
ansvarstagande kommer främst genom metaforer, metonymier till grönska och naturlighet
och ord som “vego”, vilket anspelar på att den ‘gröna’ satsningen främst vill locka en stor
potentiell kundgrupp som väljer att äta vegetarisk mat (Carlsson & Koppfeldt 2008).
Eftersom inläggen från både McDonald´s och Burger King är förknippade med
produktreklam finns det också anledning att ställa sig frågan om de är en del av kulturen där
kapitalet hela tiden ställs mot sanningen och i slutändan strävar efter att generera mer pengar
genom att locka till sig även en mer miljömedveten kundkrets (Miller 2018).
9.3 Social hållbarhet
Social hållbarhet är en bred fråga och ett mål som kan eftersträvas med alltifrån bekämpning
av fattigdom och orättvisor eller ställningstaganden i politiska frågor till att utstråla en allmän
positivitet och att vara en kärleksfull röst i det sociala medieflödet. I och med Agenda 21 och
efterföljande Agenda 2030 började uppfattningen om att vägen mot ökad social hållbarhet går
igenom ökad tillväxt och bättre informationsspridning få fäste (Hermansson 2002). Idag ser
vi vägen mot social hållbarhet som ett större holistiskt samhällsprojekt där näringsliv,
myndigheter och individer ska samverka och där gemensamma värderingar spelar en allt
större roll (Folkhälsomyndigheten 2014). Att som företag visa att man är en positiv kraft för
social hållbarhet är alltså i allt högre utsträckning en fråga om att vara delaktig i en större
samhällelig rörelse, men också att visa att man har samhällets och människornas bästa i
åtanke även i sin dagliga verksamhet. Dessa två retoriska strategier har observerats och utgör
två teman inom kategorin social hållbarhet.
9.3.1 PÅ MILLENIALS SIDA I SOCIALA STÄLLNINGSTAGANDEN
Alla tre kedjor försöker på olika sätt alliera sig med Millenials genom referenser till saker
som är angeläget för unga människor. Till skillnad från de populärkulturella referenser som
kedjorna också gör och som ofta är rent bildliga utan några starkare ställningstaganden (se
47
kapitel 9.4) är dessa referenser tydligt förankrade i någon form av värdering eller
positionering från kedjornas sida.
I ett inlägg från Max ser vi ett stort folkhav breda ut sig i mörkret (maxhamburgare 12
augusti 2017). Bilden är tagen strax ovanför huvudhöjd och hjässor fyller synfältet även
bortom bildkanten. I bakgrunden syns ett mycket stort byggnadskomplex prytt med fyra
lysande Max-logotyper. Restaurangen är stämningsfullt belyst med ljusslingor och uppe i
vänster bildkant svävar tre såpbubblor förbi. En enorm och upplyst banderoll för kedjans
vegetariska produktlinje “Green-familjen” syns även på långt avstånd. Samarbetet med Way
Out West-festivalen är så tätt att restaurangen tornar upp sig mitt i folkvimlet under pågående
festival. På bilden tycks de flesta människor vara vända åt höger som om de tittar på en artist
som uppträder. Flera sträcker upp armarna. Konnotationen är att vi ser en pågående folkfest
där folk är glada och uppsluppna. Såpbubblorna får oss att tänka på sommar, ledighet och
ungdomlighet. I mörkret som fallit över folkmassan tornar dessutom Max upp sig som ett
‘ljus i mörkret’ och en trygghet för festivalbesökarna. “Tack för en fantastisk dag
@wayoutwestfestival! Nu ökar vi!” skriver kedjan i bildtexten. “Vi”-formuleringen kan på
retorisk nivå ses som ett försök att skapa en känsla av samhörighet och engagemang i själva
festivalen och med dess besökare. Eftersom Way out West-festivalen har en stark
hållbarhetsprofil blir banderollen “Green-familjen” en symbolisk gest för att visa att
festivalen och Max står på samma sida i dessa frågor (Way out West 2018). Max ethos som
en trovärdig källa i frågor om hållbarhet och klimatsmarthet stärks genom association till
Way out West och genom att förmedla så aktiv närvaro på festivalen och för dess besökare.
48
(maxhamburgare 12 augusti 2017) Max är mycket närvarande på Way out West-festivalen.
I ett inlägg från Burger King ser vi en bild på en leende kvinna iklädd en papperskrona från
Burger King (burgerkingse 4 augusti 2017). Kronan är regnbågsfärgad istället för att ha den
vanliga gula kulören. Kvinnan är ung, klädd i svarta kläder och står framför en ljus bakgrund
utan detaljer. Hon dansar med pekfingrarna uppsträckta och sneglar in mot höger i bildkant.
Denna bild är en kort ljudlös videofil (så kallad GIF-fil) och vi kan se henne göra några korta
dansrörelser. Bildtexten lyder “Happy pride! #pride2017 #pride #burgerking #stockholmpride
#love”, och dessutom ser vi två emojis föreställande regnbågar. Konnotationerna går till
Pride-rörelsen vars symboler och flagga är regnbågsfärgad, och hashtaggen #stockholmpride
vittnar om att det är Stockholm Pridefestival som åsyftas. Bildens ljusa framtoning och det
faktum att kvinnan skrattar och dansar visar att Burger King är positiva till festivalen och att
de deltar i högtiden. Kronan på huvudet är en kombination av två symboler, dels för Burger
King och dels för Pride. Vi ser en papperskrona från Burger King, men är ledda att läsa in
ytterligare ett budskap i de särskiljande färgerna, och alltså är helhetsintrycket ett exempel på
en bildlig metafor (Carlsson & Koppfeldt 2008). Genom att ha producerat attiraljer för att
specifikt uppmärksamma pride stärks Burger Kings ethos, trovärdighet, som avsändare av
budskapet “Happy Pride!”, och ett försök att skapa patos är givet i hashtaggen “#love”, där
man tydligt tar ställning för kärlek mellan HBTQ-personer (Ekström & Larsson 2010).
49
(burgerkingse 4 augusti 2017) Burger King visar sitt stöd för Prideparaden genom flera lager av
retorik.
Ett lite annorlunda exempel bjuder McDonald’s på (mcdonaldssverige 29 maj 2017).
Bildtexten lyder: “Lär dig disciplin. Utan att stå i givakt.” På bilden ser vi en svartvit bild på
en kvinnas ansikte i dramatisk skuggning. Den stadiga blicken och det allvarliga minspelet
tyder på att personen är seriös, driven och disciplinerad. McDonald’s vill med denna kampanj
visa att man är ett alternativ till värnplikten, och närmast en samhällelig institution ungdomar
kan tillskansa sig viktiga egenskaper för vuxenlivet utan militärträning. Eftersom
försvarsmakten nyligen återupptagit värnplikten för ungdomar är detta återigen något som
unga svenskar måste ta ställning till. Det är alltså en fråga som enbart riktar sig till unga
människor skrivna i Sverige och som är i värnpliktig ålder vilket tydligt avgränsar
McDonald’s tilltänkta målgrupp för detta budskap. Bildtexten lyder “Fler borde göra Donken.
www.gördonken.se #gördonken”. “Göra donken” är en direkt referens till slanguttrycket
“göra lumpen” med innebörden att genomföra värnplikten. Uttrycket ‘Donken’ är i sin tur ett
ungdomligt slanguttryck för McDonald’s som ännu tydligare riktar inläggets budskap till
Millenials.
Företaget likställer erfarenheten av att jobba på McDonald’s med att gå i militärtjänstgöring
och tar samtidigt tydligt avstånd från militärens hårdnackade metoder. “Stå i givakt” får bli
en symbol för det militäriska och för ett förtryck av individens frihet och blir något som
50
McDonald’s tar avstånd ifrån. Samtidigt kan “Fler borde göra Donken” tolkas som en kritik
mot alla ungdomar som varken gjort Donken eller lumpen, och därmed inte lärt sig den
disciplin som McDonald’s tycks värdera bland sin personal och hos ungdomar i samhället.
Innebörden är också ett tydligt ställningstagande för det progressiva och mot det
konservativa. Militärtjänstgöring är en starkt manligt kodad fråga eftersom bara män gjort
värnplikt historiskt. Att McDonald’s låter ett kvinnligt ansikte göra reklam för sin version av
värnplikten visar att de går emot traditionella könsstereotyper och vill vara en progressiv
kraft i samhället. Deras ethos är starkt, och McDonald’s framstår som en mäktig och
tillförlitlig auktoritet. Samtidigt appellerar de till ungdomarnas ovilja att gå med i det
militära, och erbjuder ett fullgott alternativ, vilket ger dem patos (Ekström & Larsson 2010).
Några större anspråk på logos finns däremot inte då inlägget helt saknar argument för varför
McDonald’s skulle kunna lära ut disciplin i samma grad som Försvarsmakten, och varför
påståendet “Fler borde göra Donken” stämmer.
(mcdonaldssverige 29 maj 2017) Att jobba på McDonald’s är ett alternativ för svenska ungdomar till
att göra lumpen. Alla dessa tre inlägg närmar sig social hållbarhet utifrån ett ungdomligt och svenskt
perspektiv. Genom association till evenemang som är betydelsefulla för målgruppen
Millenials laddas varumärket med en värderingar som målgruppen tycker om och ökar
därmed förtroendet och slutligen viljan att välja deras restaurang framför andra. Social
hållbarhet handlar till stor del om individens behovstillfredsställelse och om att stärka
medborgarnas rätt och möjlighet att påverka samhället i önskad riktning (KTH 2016). Om
51
dessa företag ska bygga ett förtroende med Millenials som i allt högre grad är en flyktig och
kritisk kundgrupp måste de stå på ‘rätt sida’ i dessa viktiga värderingsfrågor (Kegg & Olsson
2017). Genom att aktivt delta och stötta tydligt politiskt färgade evenemang som
Prideparaden och Way out West-festivalen blir man dessutom en samhällelig kraft som
verkar för dessa positivt laddade mål. McDonald’s befäster sin position dels på ungdomarnas
sida i en förmodad aversion till Försvarsmakten, men positionerar sig också som en fostrande
och trygg auktoritet i samhället. I grund och botten är effekten att varumärkenas symboliska
betydelse expanderar bortom sin funktion som restauranger. De blir samhälleliga medspelare
i kampen för social rättvisa och då också en del i en kollektiv strävan mot ökad social
hållbarhet.
9.3.2 KUNDENS VÄLMÅENDE I FÖRSTA HAND
Genom tre ganska olika exempel skapar alla tre kedjor bilden av sitt företag som en plats för
alla, där de framställer sig själva som relevanta, ansvarstagande och på alla sätt en positiv och
välkommen institution i samhället. McDonald’s gör detta genom en familjetävling för att
vinna en resa till en skidort, Burger King genom sin kvalitetsmärkning ‘Crown Standard’ och
Max med kampanjen “BBQ för alla”.
McDonald´s bild är fylld med bildmetaforer som för tankarna till en skidåkare
(mcdonaldssverige 17 januari 2017). En kastrull på huvudet blir en metafor för en hjälm,
innebandyklubbor blir till skidor och paraplyerna för tankarna till skidstavar. Bilden målar
även upp skidsemester som någonting lyxigt och längtansfullt, där man söker sig till en urban
målgrupp som inte har tillgång till skidbackar i storstan. Genom att iklä sig McDonald´s
underställ skapas också en metonymi som får kedjans burgare att fysiskt kopplas samman
med sportkläder. Skidsemester är även starkt kopplad till vinter- och sportlovsaktivitet, vilket
också bildar en positiv känsla eftersom många associerar det med ledighet och ett
familjeäventyr. Parallellt blir det också den bilden McDonald´s skapar av sig själva eftersom
de använder sitt varumärke till att uppmana till sådana aktiviteter.
52
(mcdonaldssverige 17 januari 2017) Metaforrik bild som med kastrull, paraplyer och
innebandyklubbor skapar bilden av en skidåkare.
Det som McDonald´s förmedlar med sin bild är, utifrån ett socialt hållbarhetsperspektiv, att
de vurmar för idrott, hälsa och barns fysiska välmående där de via en tävling lottar ut en resa
för familjen till “Sälen Winter Games 2017”. Det gör också att konnotationen i det här fallet
kopplas till McDonald’s som ett socialt ansvarstagande företag som vill vara en del av
“familjen” och deras aktiviteter. Det är också ett sätt att komma bort från snabbmatens
ohälsosamma stämpel, genom att publicera ett inlägg föreställande en aktiv ungdom som
längtar på att få ge sig ut i de riktiga skidbackarna med riktig skidutrustning. Att McDonald´s
tagit fram ett eget underställ med “Big Mac:s” som tryck är också ett exempel på att de vill ge
en bild av ett varumärke som är “sportiga” och som associeras med idrott och hälsa.
Max lanserar en ny hamburgare med hjälp av en video inifrån ett restaurangkök
(maxhamburgare 19 januari 2017). I videon ser vi en medelålders vit man klädd i vita
kockkläder med ett Max-emblem på bröstet. Filmen är 30 sekunder lång och visar en
hamburgare som byggs upp från grunden i ett snabbmatskök. Klippen är inspelade i slow
motion och vi får se hur ingredienserna i hamburgaren läggs på brödet i takt med att de
namnges av berättarrösten. Till slut serveras den färdiga hamburgaren på en träplanka mot
kameran. Hela klippet ackompanjeras av upplyftande instrumentell orkestermusik och en
berättarröst som säger följande:
53
“Hej, jag heter Jonas Mårtensson och är chefskock på Max. För ett år sedan lanserade vår Greenfamilj
och femdubblade vårt gröna utbud på menyn. Nu är det dags att ta nästa steg och därför lanserar vi vår
första gröna kampanjburgare någonsin: BBQ Halloumi. Med majonäs, längdskivad gurka, en härligt rökig
barbequesås, frasiga lökringar, dubbla skivor halloumi och vårt goda briochebröd. Självklart går det även
att få den med svenskt kött eller kyckling. Smaklig måltid. (maxhamburgare 19 januari 2017)”.
Videon förmedlar att Max nya hamburgare är en exklusiv, lyxig och handgjord produkt som
dessutom är nyttig och klimatsmart. Genom att låta chefskocken Jonas Mårtensson tillaga
hamburgaren förmedlas bilden av Max som en äkta restaurang där erfarna och skickliga
kockar lagar hamburgare med yttersta precision. Mannens ålder, vita och rena klädsel och
yrkestitel skapar ett starkt ethos. Det här är en man vi kan lita på och som tar personligt
ansvar för den mat som serveras på Max. Indirekt blir han genom association till Max
hamburgare symbolen för kvalitativ mat hos Max, en metonymi. Att den slutgiltiga
hamburgaren serveras på en tjock träplanka förstärker bilden av Max hamburgare som något
som närmast liknar exklusiv restaurangmat snarare än oglamourös snabbmat.
Max skriver i bildtexten: “Tiderna förändras och så även vår meny. Just nu serverar vi BBQ
till alla!”. Med “alla” menar de att köttätare, vegetarianer och veganer kan ta del av deras
BBQ-sortiment, vilket är ett tillvägagångssätt för att etablera ett socialt hållbarhetstänk, där
alla kan komma och ta del av deras menyer. Samma sak poängteras av videons berättarröst,
som tillägger: “Självklart går det även att få den med svenskt kött eller kyckling”. Trots att
Max anser en vegetarisk kampanjburgare vara ‘nästa steg’ (alltså en önskvärd framtid) är man
tydlig med att inte exkludera de som trots allt föredrar kött eller kyckling. Denna typ av
tvetydiga retorik är ett tecken på greenwashing där företagets positiva satsningar för miljön
inte problematiseras av att de fortfarande aktivt producerar och säljer köttprodukter (Miller
2018).
54
(maxhamburgare 19 januari 2017) Ett filmklipp där Max chefskock lagar en ny hamburgare.
Burger King visar i ett inlägg retoriskt snarlikt det från Max upp en hamburgare i sina
beståndsdelar (burgerkingse 28 augusti 2017). Bilden är fotograferad ovanifrån så att alla
ingredienser på burgaren syns tydligt. Beståndsdelarna är utplacerade på insidan av ett
hamburgerpapper, och i bildens ovankant kan vi se byttor med färdigskivade gurkor och
sallad, vilket berättar att bilden är tagen inifrån ett restaurangkök. Bildtexten lyder:
“Hemligheten bakom en Whopper är 100% nötkött utan tillsatser - och de färska grönsakerna.
Allt för den goda smaken. Vi kallar det Crown Standard” Retoriskt stärker det bilden av ett
företag som vill förknippas med hög kvalité, transparens och bra råvaror. Kedjan vill visa att
de inte har någonting att dölja och garanterar att kunderna får en hälsosam burgare utan
okända och oönskade tillsatser “för den goda smakens skull”. Att ha kundernas välbefinnande
i fokus stärker kedjans patos, och formuleringen berättar att Burger King går bortom sina
förpliktelser för att skapa en njutbar produkt av hög kvalitet, trots extra ansträngning och
eventuella kostnader. “Crown Standard” skapar ethos eftersom ordet “standard” får läsaren
att tro att detta är deras minimikrav och att alla deras produkter framställs med samma
noggrannhet.
(burgerkingse 28 augusti 2017) Burger King visar upp vad som finns i en Whopper.
Alla dessa tre exempel vittnar om företag som vill göra upp med efterhängsna myter och
snabbmatsbranschens nedsvärtade rykte. Kopplingar till ohälsosam mat av låg kvalitet som
gör dig överviktig har skapat en aversion och misstänksamhet mot bland annat dessa företag
(Rogert 2012). Genom att i sin retorik visa upp en annan sida där man aktivt kämpar för en
55
hälsosammare befolkning, bättre matkvalitet och fräschare råvaror kan dessa argument
motarbetas. Att stärka sitt ethos i dessa frågor är precis som när det gäller ekologisk
hållbarhet dessutom en önskvärd position när det gäller att locka Millenials till att bli trogna
kunder (The Nielsen Company 2015).
9.4 Social interaktion
Sociala medier är dels en ny arena där företag kan göra reklam, men också ett socialt
utrymme där de som i andra medieformer hade varit tysta mottagare nu både svarar,
diskuterar och producerar eget innehåll (Lindgren 2017). Företag som vistas på sociala
medier tar fasta på denna förändrade kundrelation och uppmuntrar sina följare till interaktion.
Avståndet mellan företag och privatperson minskar också, och företagen tillämpar strategier
för att komma närmare och skapa en mer personlig relation med bland annat Millenials.
Sådana retoriska strategier har identifierats i flera former och sammanfattats i tre distinkta
teman.
9.4.1 POPULÄRKULTURELLA REFERENSER
McDonald’s använder sig av stiliserade mallar, så kallade macros i många bilder (Lindgren
2017). De är renodlade och kraftigt retuscherade till skillnad från många av exempelvis
Burger King’s bilder som tycks vara fotograferade med mobilkamera. McDonald’s bilder ger
ett professionellt och enhetligt intryck vilket inger förtroende och en bild av professionalism
från företagets sida.
På en bild ser vi en hand som håller i en hamburgare. Handen tillhör en okänd person med
ljus hy och sticks in i bild från höger bildkant. Bakgrunden består av en enhetlig klarröd färg,
och texten i bildens nederkant lyder “Nyhet! Fidget Spinner” (mcdonaldssverige 29 juni
2017). Tittar vi på hamburgaren i bild så håller handen upp den sidledes mellan tummen och
de andra fingrarna. Denna bild är en GIF-fil, och fungerar som en kort ljudlös videofil. När
videon spelas upp ser vi att hamburgaren snabbt roterar runt mellan fingrarna. Detta är ett
tecken på en visuell metafor (Carlsson & Koppfeldt 2008, s 57). Visuellt föreställer bilden en
hamburgare, men dess egenskaper är identiska med en fidget spinners. Fidget spinnern är en
populärkulturell referens som många svenska ungdomar kan förstå, och i form av en visuell
metafor med humoristiska inslag försöker McDonald’s koppla samman de faktiska
56
matprodukterna med en omtyckt populärkulturell ikon. Genom att maskera denna referens på
en rent denotativ nivå (“fidget spinnern” i det här fallet är ju faktiskt en hamburgare) blir den
förväntade konnotationen en subkulturell fråga där endast de som delar samma referensram
kan förstå hela innebörden.
(mcdonaldssverige 29 juni 2017; burgerkingse 21 juni 2017). Två populärkulturella referenser till
fidget spinner från McDonald’s respektive Burger King.
Även Burger King gör en referens till fenomenet “fidget spinner” i ett inlägg (burgerkingse
21 juni 2017). På bilden ser vi en man i mörkgrön skjorta som sitter framför en gråmålad
vägg. Bilden är avkapad så att varken ansiktet eller benen syns. Skjortan är ostruken och
veckar sig runt midjan så att huden blottas mellan knapparna. I ena handen håller mannen en
kartong med produkten “Buffalo chicken fries”, och i andra handen håller han en fidget
spinner som snurrar för fullt. Bildtexten lyder “Vem av dina vänner släpper aldrig sin fidget
spinner? #fidgetspinner #buffalochickenfries”. I detta fall sker kopplingen mellan Burger
King och fidget spinner genom en metonymi (Carlsson & Koppfeldt 2008, s 56-57).
Metonymier skapas när två företeelser kopplas samman både genom närhet och en känsla av
gemensam helhet. Fidget spinnern, den slarvigt klädda mannen och Burger King-produkten
blir alla delar i en gemensam helhet där alla tre delar konnoterar till ungdomlighet, nästan
barnslighet och en lättsam livsstil.
I resultatet från den kvantitativa analysen (tabell 2) såg vi att McDonald’s står för många
populärkulturella referenser, men även från Max håll förekommer de frekvent. I deras fall är
referenserna inbakade på ett mer subtilt sätt i inlägg med andra uttryckliga syften. I ett inlägg
ombeds följarna att skicka in sina bästa fotografier för chansen att vinna priser. I bilden ser vi
57
två par stilrena hörlurar i grått och svart som ligger på en vit bordsskiva. Framför dem ligger
två presentkort från musiktjänsten Spotify med dess logotyp tydligt synlig i bild. Bilden är
tagen med ett kort skärpedjup vilket gör att bilden är suddig i bakgrunden och längst fram i
förgrunden så att enbart bildens subjekt (hörlurarna och de två presentkorten) framstår
tydligt. Dessutom lutar bilden svagt åt höger, och ljusstyrkan är tydligt överexponerad så att
de ljusa detaljerna i bilden nästan flyter samman. Dessa effekter framstår för en
fotografiintresserad mottagare som stilistiska fotografiska effekter som är medvetet skapade
för att bilden ska bli vackrare eller mer intressant.
(maxhamburgare 19 april 2017) Max uppmanar följarna att “Dela ditt bästa #UmamiMoment” i en tävling där du kan vinna ett par hörlurar från Urbanears och presentkort på Spotify. Dessa produkter
är välkända hos en teknikkunnig och ung publik och fungerar som en populärkulturell referens. Alla tre företag bedriver social marknadsföring genom att göra populärkulturella referenser.
Hur de kopplar dessa varumärken eller produkter till sitt eget skiljer sig mellan de olika
fallen. I McDonald’s fall är det i form av en visuell metafor där en hamburgare och företagets
röda och gula färger kopplas samman med ordet och den visuella konnotationen till
fenomenet fidget spinner. Burger King använder sig av greppet metonymi för att fysiskt och
kontextuellt placera företaget och fidget spinnern nära varandra, medan Max låter de
populärkulturella referenserna ta huvudfokus medan deras egen produkt reduceras till
hashtaggen #umamimoment i bildtexten. Både McDonald’s och Burger King har valt samma
referens, antingen inspirerade av varandra eller i jakt på samma målgrupps uppmärksamhet.
58
Max har riktat in sig på en annan målgrupp, men även den ung och intresserad av ny teknik
och underhållningsföremål.
9.4.2 DET AKTIVA KOMMENTARSFÄLTET OCH SOCIAL MARKNADSFÖRING
Hamburgerkedjorna nyttjar mediets potential till att låta publiken delta genom att ha
kampanjer, tävlingar, frågor och uppmaning till spridning via “taggning” i sina inlägg för att
kommentarsfältet ska fyllas av röster från publiken och ett deltagande som både får
existerande följare att engagera sig i varumärket och som förhoppningsvis också genererar
ytterligare spridning. De sociala medierna kan dessutom betraktas som en förlängning av de
allmänna utrymmen som människor är vana vid att röra sig och uttrycka sig fritt på (Lindgren
2017). Eftersom sociala medier erbjuder detta deltagande är det högst naturligt att även
strategisk informationsspridning anpassas därefter vilket kan ses i hur kedjorna försöker nå
olika former av social interaktion på Instagram. Burger King skapar någon slags tävling utan
pris när de ställer frågan: “Hur många svalkande King Fusions hittar du i bilden?”, där
följarna ska lokalisera inklippta bilder på glassprodukter i en bild på en westernstad.
Innehållet i dessa kommentarer kan inte i sig anses vara meningsfullt, men genom att
uppmuntra följare att kommentera skapas ett dialogiskt samband och en från följarnas
perspektiv närmare relation till företaget vilket i slutändan kan leda till ökad lojalitet
(Lindgren 2017).
(burgerkingse 13 maj 2017) Följarna uppmanas att delta i en lek och därefter kommentera hur många
‘King Fusions’ de kan hitta i bilden.
59
Max gör en direkt uppmaning till spridning genom att i ett inlägg skriva: “Hur firar du att det
är fredag? Tagga någon du vill dela en Frisco Hot Melt friscohotmelt Halloumi med i helgen.
#maxhamburgare #friscohotmelt” bredvid en bild på sin produkt (maxhamburgare 8
september 2017). I det här exemplet rymmer inlägget både en fråga och en uppmaning till att
sprida inlägget vidare genom att tagga en person. Ur kedjans synvinkel kan en sådan
uppmaning delvis fungera som en kundundersökning där antalet svar kan ge en fingervisning
om hur pass stor potential produkten har att bli populär. I det syftet är instrumentet
‘kommentarsfält’ inte särskilt precist, och ett sådant huvudsyfte är inte troligt. Som ett försök
att sprida kännedom om produkten är det däremot både effektivt och resurssnålt då följarna
gör den faktiska marknadsföringen åt dem.
(maxhamburgare 8 september 2017) Max ställer frågan: “Hur firar du att det är fredag?” och
uppmanar användare att tagga någon som de vill dela en Frisco Hot Melt Halloumi med.
Även i Burger Kings bild på en fidget spinner som diskuterats ovan går det att dra kopplingen
till att de vill skapa en diskussion om en produkt som egentligen inte har något med
hamburgerkedjan i sig att göra, men som är populär bland framför allt ungdomar
(burgerkingse 21 juni 2017). “Vem av dina vänner släpper aldrig sin fidget spinner?” skriver
Burger King. Eftersom fidget spinner inte har något med deras produkter att göra så kan vi
dra slutsatsen att det snarare handlar om att få igång ett deltagande genom att sprida inlägget
och på så sätt interagera med publiken.
60
Max uppmanar i ett annat inlägg folk att tagga personer som de tycker tar snygga bilder
(maxhamburgare 19 april 2017). Inte heller i det här fallet rör det sig direkt om någon
produktreklam, utan är snarare ett sätt till att få igång en spridning av inlägget och söka
interaktion bland publiken. Tidigare forskning visar att företagens sätt att närma sig
Millennials på sociala medier baseras på generationens inspiration- och informationsbehov,
där publiken och framför allt den yngre Millennials-generationen vill känna sig delaktiga i
diverse diskussioner. (Kegg & Olsson 2017). Eftersom dessa uppmaningar är en smärtfri
eftergift från företagens sida och som samtidigt ger Millenials den interaktion de vill ha så
blir denna typ av uppmaningar en effektiv marknadsföringsmetod på Instagram.
9.4.3 FÖRETAG OCH INDIVIDER PÅ SAMMA VÅGLÄNGD
I syfte att interagera med publiken är det inte ovanligt att kedjorna försöker skapa ett
känsloengagemang av olika slag. Ofta skapas det en form av gemenskap där företaget
förmedlar ett intresse till sina följare, men också för att sprida populärkulturella referenser.
Ett exempel är McDonald´s bild på svenska flaggan där det gula korset är gjort av pommes
frites. “VILKEN BRAGD! Sverige är i VM efter 0-0 borta mot Italien. VILKA HJÄLTAR”
lyder bildtexten. (mcdonaldssverige 13 november 2017). Vi förstår att de refererar till en
match i VM-fotbollskvalet 2017. Här är det tal om ett partiskt ställningstagande som funkar
eftersom den riktar sig till en publik med samma känslomässiga engagemang och kulturella
associationer till det svenska fotbollslandslaget. McDonald´s bildar en samhörighet med
andra svenska fans och det gör att publiken kommer närmare varumärket. Genom att
sammanblanda produkten (pommes frites) med kulturell association (svenska flaggan) har de
skapat en visuell metafor som kopplar McDonald’s med Sverige och en tydlig avgränsning
från skepnaden som ett internationellt franschise-företag till att vara intimt förknippade med
den nationella publiken och dess intressen. Att McDonald’s trots allt är ett globalt företag
som också finns i Italien (Sveriges lottlösa motståndare i matchen) är inget som påtalas.
61
(mcdonaldssverige 13 november 2017). McDonald’s uppmärksammar Sveriges kval till fotbolls-VM.
En kulturell association som bara funkar på ett nationellt plan. McDonald’s framstår mer som en enskild individ och engagerad fotbollssupporter på samma våglängd som sina följare.
Företagets mycket personliga engagemang går att tolka utifrån synen på sociala medier som
ett “tredje utrymme” (Oldenburg & Brissett 1987, ref i Lindgren 2017). I det här fallet agerar
McDonald’s som en civil deltagare i detta allmänna utrymme. Bilden blir att McDonald´s är
en deltagare som hejar på svenska landslaget i fotboll, där tanken är att skapa interaktion
utifrån känslor och samvaro till sina följare med ett patos som går hem hos supportrar av det
svenska fotbollslandslaget.
Återgår vi till inlägget där Max frågar: “Hur firar du att det är fredag?” finner vi andra
exempel på personligt kontaktsökande gentemot följare (maxhamburgare 8 september 2017) .
Bildtexten fortsätter: “Tagga någon du vill dela en Frisco Hot Melt friscohotmelt Halloumi
med i helgen. #maxhamburgare #friscohotmelt”. Genom att visa intresse och uppmana till
interaktion skapas en diskussion där publiken får möjlighet att delta och också känna att
någon bryr sig om deras val av helgaktivitet. Det kan också tolkas som att Max finns där för
dig oavsett planer och på något sätt blir den enskilda individen som bryr sig om dig, istället
för ett stort bolag med syfte att sprida reklam. Frågan som de ställer i inlägget är av vardaglig
karaktär och försöker i viss mån att väcka ett känslomässigt engagemang, eftersom helg ofta
är förknippad med ledighet och planer utöver de vardagliga sysslorna. Eftersom Max
uppmanar följarna att “dela en Frisco Hot Melt” förstår vi att Max är en plats för socialt
umgänge dit du kan gå för att äta med dina nära och kära. Att genom dessa retoriska grepp
förmedla att Max är en plats för socialt umgänge och en självklar helgdestination innebär att
62
Max associeras med ledighetens positiva konnotationer istället för vardagens rutiner och
stress.
Samtidigt är det tydligt vad Max vill få ut av inlägget, eftersom de direkt efter frågan
uppmanar sina följare att komma till restaurangen och testa deras Frisco Hot Melt under
helgen. De uppmanar även följarna att tagga en kompis för att inlägget ska få större
spridning. Bilden på Frisco Hot Melt skapar en metonymi där Max förhoppning är att
associationen ska leda till tankar som t.ex.: “i helgen ska jag äta på Max med min kompis!”.
Även här går det att se tecken på ethos, logos och patos, där kedjan vill väcka intresse och
engagemang genom att ställa en vardaglig fråga som de vet att folk reagerar på och associerar
med ledighet, vilket också får anses ge en positiv känsla gentemot såväl avsändaren som
mottagaren.
63
10. DISKUSSION
Studien visar att Instagram, förutom att användas som annonsplats för nya produkter också
fyller en varumärkesbyggande funktion och möjliggör social anknytning till en yngre
målgrupp. Genom att lägga upp bilder där deras produkter eller varumärke kombineras med
andra element närmar de sig Millenials genom association till hjärtefrågor, intressen,
värderingar och populärkulturella tecken. Genom visuella metonymier och metaforer kopplas
varumärkena samman med koncept som pride, global hållbarhet, kärlek till Sverige,
skidåkning och hälsa, återvinning, naturlighet, vegankultur och fidget spinners. Dessa
associationer i kombination med en tydlig förekomst av retoriskt ethos och patos skapar en
bild av dessa företag som socialt engagerade, ekologiskt medvetna och i nuet när det gäller de
senaste trenderna.
Vi har kunnat se att det finns tydliga samband mellan hamburgerkedjornas hållbarhetstänk
och internetgenerationen ”Millennials” intressen. Hos samtliga restaurangers (McDonald´s,
Burger King och Max) fall är det tydligt att man via Instagram vill komma närmre den yngre
publiken och trycka på saker som är relevanta för just den målgruppen. Samtidigt är det värt
att betona: Denna varumärkesbyggande funktion kommer tveklöst i andra hand. 65% av alla
postade inlägg utgörs av produktreklam, antingen enbart eller i kombination med ett annat
budskap. Det är ett tecken på att företagen inte fullt ut betraktar sin närvaro på Instagram som
jämställd de övriga användarnas, alltså som deltagare i ett ‘tredje utrymme’ utan snarare som
det ‘digitala torget’, och genom det en digital förlängning av den fysiska annonsplatsen
(Lindgren 2017). Båda dessa perspektiv på de sociala mediernas samhälleliga roll beskriver
Lindgren i Digital media and Society, och faktum är att båda modellerna delvis stämmer
överens med företagens deltagande.
Vi har kunnat se att den sociala profileringen som Instagram möjliggör kan ‘sociera’
företagen (Lindgren 2017) till en grad där de ibland iklär sig rollen som individer i det sociala
medieflödet. Efter en lyckad fotbollsmatch kan McDonald’s delta i glädjeyran som en
supporter och Burger King kan tagga igång inför Stockholm Pridefestivalen i skepnad av en
enskild dansande kvinna med pridefärgad krona. I nästa sekund kan kedjorna vara betydligt
64
mer professionella och uppträda som de multinationella företag de egentligen är. De många
rösterna som tycks komma från ett och samma Instagramkonto skapar en bild av ett företag
som både vill vara familjärt och personligt gentemot en yngre publik och samtidigt ägna sig
åt traditionell och professionell marknadsföring.
Max är den kedja som konsekvent har samma tilltal och ton. De framställer sig som en större
institution med ett övergripande mål och har en tydlig retorisk stil. Samtidigt framträder de
med värme och starkt ethos i frågor om klimat och vegetarisk kost. Deras identitet på
Instagram tycks vara mer helgjuten medan de andra slits mellan olika tilltal. Särskilt Burger
King har ibland en väldigt barnslig retorik med spel och lekar kombinerat med ständiga
emojis i bildtexten. Avståndet mellan det och det multinationella hamburgerkonglomerat
Instagramkontot ska representera kan knappast bli större. I detta fall trängs många viljor i en
och samma profil och skapar ett splittrat intryck av kedjan. Max är en mindre kedja som
dessutom är baserad i Sverige, och deras mer homogena bolagsfilosofi speglar av sig i dess
retorik på Instagram.
De tre kedjorna närmar sig hållbarhetsfrågor på olika sätt. McDonald’s och Burger King
använder i högre utsträckning än Max visuella kopplingar till växtlighet och färgen grönt, och
framför allt i kombination med vegetariska produkter. Ingen av kedjorna tar dock enhälligt
avstånd från köttprodukter och framställer de vegetariska produkterna som ett alternativ till
kött snarare än en ersättare. Detta är ett sätt att ’både ha kakan och äta den’, eftersom man vill
visa de miljömässiga och hälsomässiga vinsterna med att äta deras vegetariska produkter men
samtidigt sälja och marknadsföra sina köttprodukter i oförändrad kvantitet. Denna
ambivalens kan ses som ett tecken på greenwashing och att företagen är mer måna om att
odla bilden av sig själva som mer ekologiskt hållbara än vad deras faktiska prestationer visar
(Miller 2018).
Max har samtidigt ett starkt ethos sin retorik när det gäller hållbarhet och ekologiska
produkter och förmedlar en bild av en hamburgerkedja som framför andra hamburgerkedjor
värnar om en bättre framtid. I kampanjen ”Dear Burger World” vädjar de till världens övriga
hamburgerkedjor att bli mer som Max, vilket kan ses som ett ytterligt tecken på denna
retorik. En framställning av en värld där vinstdrivande företag går i bräschen för miljö- och
65
klimatfrågor kan också tydligt kopplas till teorin om ekologisk modernisering. Uppfattningen
att ekonomisk tillväxt och vinstintressen kan ligga till grunden för större ekologisk hållbarhet
är en grundförutsättning för att denna retorik ska gå hem (Hermansson 2002).
Företagen närmar sig ungdomskultur, sociala evenemang, svenska referenser och en urban
publik. De vill framställa sig som socialt och ekologiskt medvetna, och är samtidigt för en
mer vegetarisk kost och en fortsatt köttätning. De vill behaga alla läger samtidigt, men
allierar sig gärna med unga medvetna stadsbor i sina populärkulturella referenser och externa
samarbeten.
Att göra en retorisk analys av Instagraminlägg riktade till en svensk publik har även visat hur
pass mycket även globala kedjor som McDonald’s och Burger King anpassar sitt innehåll
efter svenska referensramar. Det går att misstänka att även de värderingar och referenser till
utomstående evenemang som företagen visar också är kulturellt skräddarsydda för en svensk
publik. För att avgöra det krävs en jämförande studie mellan dessa kedjors Instagramkonton
riktade till olika länder och kulturer.
Återkopplar vi till fallstudien av snabbmatskedjan Domino’s (kapitel 3.2) så ser vi att dessa
resultat även avspeglar sig i nyetablerade kedjors strategier. Det kan vara ett ‘finger i luften’
för det som komma skall när flera nya kedjor försöker etablera sig i Sverige. Hur ekonomiskt
gynnsamma effekterna av dessa satsningar blir kommer vara avgörande för hur liknande
företag kommer använda sociala medier för marknadsföring i framtiden. Denna studie visar
att de tre snabbmatskedjorna på ett relativt homogent sätt riktar sig mot Millenials, och
försöker skapa kopplingar med populärkulturella fenomen och trendiga värderingar. Vad det i
slutändan har för effekt på hur vi uppfattar dessa fenomen är föremål för ytterligare studier,
men skulle det visa sig vara en effektiv marknadsstrategi så kan vi med starkt underlag
förvänta oss att se liknande satsningar i framtiden. Med den spådomen på bordet bör vi även
fundera på hur de verkliga eldsjälarnas hängivenhet i exempelvis välgörenhet och
klimatprojekt kommer påverkas av stora företags plötsliga inblandning. Att bedriva
välgörenhet är till stor del ett förtroendeuppdrag och man kan fråga sig om det förtroendet
inte riskeras att urholkas när allt fler affärskedjor vill vara delaktiga, med mer eller mindre
hängivenhet till ändamålet.
66
Att undersöka företagens retorik på detta sätt har hjälpt oss att skapa en karta över hur
kommunikationen kan se ut. Men skulle dessa resultat betraktas som sanning är det en smal
sådan, och för att förstå hela den meningsskapande processen behöver vi undersöka hur
mottagarna faktiskt tolkar dessa inlägg, men framför allt vilka strategier kedjorna själva
faktiskt utgår ifrån. Studien blir snarast ett litet stickprov i både tid och rum över hur företag
marknadsför sig mot ungdomar idag, och det strikt ur en yttre betraktares perspektiv. Enbart i
relation till tidigare studier kan vi här alltså dra några slutsatser kring vad resultatet faktiskt
betyder, eftersom varken avsändare eller mottagare själva har fått berätta om sina respektive
avsikter eller tolkningar. Med stöd i greenwashingteorin och forskning kring digital
marknadsföring och Millenials kan vi dock finna likheter och därigenom underbygga studiens
resultat genom att föra in det i ett större forskningssammanhang.
Sociala medier tycks vara ett fönster mot en ung målgrupp där hamburgerkedjor fritt kan
välja vilka förskönade sidor av sig själva som de vill visa upp. Svärtade varumärken och
dåliga rykten kan retuscheras bort och ersättas av fidget spinners och prideparader. På något
sätt sammanfattar Burger Kings inlägg från den 25 september vad det hela handlar om
(burgerkingse 25 september 2017). Vi tar gammalt skräp. Sen planterar vi något grönt i det.
67
LITTERATURFÖRTECKNING
Balakrishnan, B., Dahnil, M. & Jiunn Yi, W. (2014). The Impact of Social Media Marketing Medium toward Purchase Intention and Brand Loyalty among Generation Y. Malaysia Sabah. University of Business and Economics.
Balnaves, M., Shoesmith, B. & Donald, S.H. (2009). Media theories and approaches: a global perspective. Basingstoke: Palgrave Macmillan.
Bruno, K. (2000). Beyond Petroleum - Beyond Preposterous? CorpWatch.org. Hämtad 2018-03-14, från: http://www.corpwatch.org/article.php?id=15581
Burgerkingse. (2017, 13 maj). [Instagram-inlägg]. Hämtad 2018-03-14, från: https://www.instagram.com/p/BUCYjfohCU5/?taken-by=burgerkingse Burgerkingse. (2017, 21 juni). [Instagram-inlägg]. Hämtad 2018-03-14, från: https://www.instagram.com/p/BVmxYU4h2jF/?taken-by=burgerkingse Burgerkingse. (2017, 4 augusti). [Instagram-inlägg]. Hämtad 2018-03-14, från: https://www.instagram.com/p/BXXom5Jh4bY/?taken-by=burgerkingse Burgerkingse. (2017, 28 augusti). [Instagram-inlägg]. Hämtad 2018-03-14, från: https://www.instagram.com/p/BYV44GYnu6z/?taken-by=burgerkingse Burgerkingse. (2017, 25 september). [Instagram-inlägg]. Hämtad 2018-03-14, från: https://www.instagram.com/p/BZd3xeknOaO/?taken-by=burgerkingse Burgerkingse. (2017, 6 december). [Instagram-inlägg]. Hämtad 2018-03-14, från: https://www.instagram.com/p/BcXXwlvnDL1/?taken-by=burgerkingse Carlsson, A. & Koppfeldt, T. (2008). Visuell retorik: bilden i reklam, nyheter och livsstilsmedia. (1. uppl.) Malmö: Liber. Erdogmus, I. E., Mesut, C. (2012). The impact of social media marketing on brand loyalty. Istanbul, Marmara Univeristy. Ekström, M. (red.) (2008). Mediernas språk. (1. uppl.) Malmö: Liber. Ekström, M. & Larsson, L. (red.) (2010). Metoder i kommunikationsvetenskap. (2. uppl.) Lund: Studentlitteratur.
68
Fredriksson, M. (2008). Företags ansvar Marknadens retorik: En analys av företags strategiska kommunikationsarbete. Göteborg: Göteborgs universitet Folkhälsomyndigheten. (2014). Vad är social hållbarhet för oss? Websida. Hämtad 2018-03-14, från: https://www.folkhalsomyndigheten.se/motesplats-social-hallbarhet/social-hallbarhet/ Hallinder, L. (2008). Hållbar utveckling - Begreppets utveckling och användning på kommunal nivå. Södertörns Högskola. Hallström, M. (2015). Snabbmatsinvasionen av Sverige har bara börjat - men vem förlorar? Veckans Affärer. Hämtad 2018-03-14 från: https://www.va.se/nyheter/2015/01/23/snabbmatsinvasionen/
Hartelius, A. (2018). Domino’s storsatsar i Sverige. Dagens Media. Hämtad 2018-03-14, från: https://www.dagensmedia.se/marknadsforing/dominos-storsatsar-i-sverige-6893729
Hermansson, C. (2002). Det återvunna folkhemmet: om tevejournalistik och miljöpolitik i Sverige 1987-1998. (1. uppl.) Diss. Linköping : Univ., 2002. Linköping.
Internetstiftelsen (2017). Kommunikation och sociala plattformar. Hemsida. Hämtad 2018-03-26, från: http://www.soi2017.se/kommunikation-och-sociala-plattformar/anvandning-av-sociala-plattformar/
Jargon, J. (2016). McDonald´s Turns to Social Media to Draw Millenials. Wall Street Journal. Hämtad 29-01-2018, från: https://www.wsj.com/articles/mcdonalds-turns-to-social-media-to-draw-millennials-1476365404 Jenkins, H. (2012). Konvergenskulturen: där gamla och nya medier kolliderar. (2. uppl.) Göteborg: Daidalos. Järkstig, L. (2017) “Bekämpa skräpmaten - annars blir vi som USA” Omni. Hämtad från: http://omni.se/bekampa-skrapmaten-annars-blir-vi-som-usa/a/GWJ54 Karlsson, M. & Strömbäck, J. (red.) (2015). Handbok i journalistikforskning. (1. uppl.) Lund: Studentlitteratur Kegg, J., Olsson, A. (2017). Engagemang på sociala medier – En kvalitativ studie om Generation Y:s kontakt med modeföretag på sociala medier och dess betydelse för kundlojaliteten. Helsingborg: Lunds Universitet.
69
KTH, Kungliga Tekniska Högskolan (2015) Ekologisk hållbarhet. Hemsida. Hämtad 2018-03-14, från: https://www.kth.se/om/miljo-hallbar-utveckling/utbildning-miljo-hallbar-utveckling/verktygslada/sustainable-development/ekologisk-hallbarhet-1.432074 KTH, Kungliga Tekniska Högskolan (2015) Ekonomisk hållbarhet. Hemsida. Hämtad 2018-03-14, från: https://www.kth.se/om/miljo-hallbar-utveckling/utbildning-miljo-hallbar-utveckling/verktygslada/sustainable-development/ekonomisk-hallbarhet-1.431976 KTH, Kungliga Tekniska Högskolan (2016) Social hållbarhet. Hemsida. Hämtad 2018-03-14, från: https://www.kth.se/om/miljo-hallbar-utveckling/utbildning-miljo-hallbar-utveckling/verktygslada/sustainable-development/social-hallbarhet-1.373774 Lifewire (2018) What Is Instagram, Anyway? Hemsida. Hämtad 2018-03-26, från: https://www.lifewire.com/what-is-instagram-3486316 Lindgren, S. (2009). Populärkultur: teorier, metoder och analyser. (2., [rev.] uppl.) Stockholm: Liber. Lindgren, S. (2017). Digital media & society. Thousand Oaks, CA: SAGE Publications. Lischinsky, A. & Sjölander, A. E. (2014), Talking Green in the Public Sphere: Press Releases, Corporate Voices and the Environment. Nordicom Review 35. Malmén, J., Skagerlind, O., Horvatovic, I (2017) USA lämnar Parisavtalet. Sveriges Television. Hämtad från: https://www.svt.se/nyheter/utrikes/trumps-besked-om-klimatavtalet Maxhamburgare. (2017, 19 januari). [Instagram-inlägg]. Hämtad 2018-03-14, från: https://www.instagram.com/p/BPcUmA_hJpw/?hl=sv&taken-by=maxhamburgare Maxhamburgare. (2017, 19 april). [Instagram-inlägg]. Hämtad 2018-03-14, från: https://www.instagram.com/p/BTEtAHzAfVo/?hl=sv&taken-by=maxhamburgare Maxhamburgare. (2017, 19 maj). [Instagram-inlägg]. Hämtad 2018-03-14, från: https://www.instagram.com/p/BURTZEZgAuT/?hl=sv&taken-by=maxhamburgare Maxhamburgare. (2017, 3 juni). [Instagram-inlägg]. Hämtad 2018-03-14, från: https://www.instagram.com/p/BU4XPCpAeCw/?hl=sv&taken-by=maxhamburgare
70
Maxhamburgare. (2017, 12 augusti). [Instagram-inlägg]. Hämtad 2018-03-14, från: https://www.instagram.com/p/BXsdZrUg0XD/?hl=sv&taken-by=maxhamburgare Maxhamburgare. (2017, 8 september). [Instagram-inlägg]. Hämtad 2018-03-14, från: https://www.instagram.com/p/BYxgM8JgfMW/?hl=sv&taken-by=maxhamburgare Mcdonaldssverige. (2017, 17 januari). [Instagram-inlägg]. Hämtad 2018-03-14, från: https://www.instagram.com/p/BPX-phhhsED/?taken-by=mcdonaldssverige Mcdonaldssverige. (2017, 18 januari). [Instagram-inlägg]. Hämtad 2018-03-14, från: https://www.instagram.com/p/BPaUZx6hLe3/?taken-by=mcdonaldssverige Mcdonaldssverige. (2017, 29 maj). [Instagram-inlägg]. Hämtad 2018-03-14, från: https://www.instagram.com/p/BUrh1OYD4u4/?taken-by=mcdonaldssverige Mcdonaldssverige. (2017, 29 juni). [Instagram-inlägg]. Hämtad 2018-03-14, från: https://www.instagram.com/p/BV7RFAFh0Qj/?taken-by=mcdonaldssverige Mcdonaldssverige. (2017, 5 september) [Instagram-inlägg]. Hämtad 2018-03-14, från: https://www.instagram.com/p/BYp2oXVhDJE/?taken-by=mcdonaldssverige Mcdonaldssverige. (2017, 13 november). [Instagram-inlägg]. Hämtad 2018-03-14, från: https://www.instagram.com/p/Bbc3Jvxnex0/?taken-by=mcdonaldssverige Men, L. R. & Tsai, W. H. S. (2013). Beyond liking or following: Understanding public engagement on social networking sites in China. Public Relations Review, 39(1), 13–22. Memon, S. (2017). How millenials and social media changed the world. Huffington Post. Hämtad 2018-03-14, från: http://www.huffingtonpost.co.uk/shaz-memon/how-millennials-and-socia_b_15537484.html Miller, T. (2018). Greenwashing culture. Abingdon, Oxon: Routledge. PRC, Pew Research Centre (2017) Millenials. Webbsida. Hämtad 2018-03-14, från: http://www.pewresearch.org/topics/millennials/ Putnam, R.D. (2000). Bowling alone: the collapse and revival of American community. New York: Simon & Schuster. Rogert, L. (2012). Snabbmaten ökar trots hälsotrend. Dagens Nyheter. Hämtad 2018-03-14, från:
71
https://www.dn.se/ekonomi/snabbmaten-okar-trots-halsotrend/?forceScript=1&variantType=large Rosander, L. (2016). Implementering av Agenda 2030 i Regeringskansliet. Stockholm: Kungliga Tekniska Högskolan, Skolan för arkitektur och samhällsbyggnad. Tapscott, D (2014). Net Generation. Videofil. Hämtad 2018-03-14, från: https://www.youtube.com/watch?v=2JtKLJkJO5w The Nielsen Company (2014). Millennials - breaking the myths. Rapport hämtad 2018-03-14, från: http://www.nielsen.com/content/dam/corporate/us/en/reports-downloads/2014%20Reports/nielsen-millennial-report-feb-2014.pdf The Nielsen Company (2015). Green Generation: Millenials say sustainability is a shopping priority. Rapport hämtad 2018-03-14, från: http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2015/green-generation-millennials-say-sustainability-is-a-shopping-priority.html Wallin, E. (2017). Miljöhänsyn i reklam. Malmö Högskola, Malmö. Way out West (2018). Way out West - en hållbar festival? Websida, hämtad den 2018-03-13, från: http://www.wayoutwest.se/way-out-west-en-hallbar-festival/
72
Bilaga 1 - KODSCHEMA
Analysenhet Variabel Variabelvärde Kod
Hamburgerkedja McDonald´s 1
Max 2
Burger King 3
Datum MMDD
Relevans för studien
Produktreklam Enbart produktreklam/ ej relevant 0
Innehåller delvis produktreklam 1
Innehåller inte produktreklam 2
Social interaktion
Uppmaning till social interaktion
Uppmanar inte till social interaktion 0
Uppmanar till produktfeedback 1
Uppmanar till allmän interaktion eller socialt deltagande
2
Referens till högtid eller årlig händelse
Refererar inte till högtid eller årlig händelse 0
Refererar till högtid eller årlig händelse 1
Populärkulturell referens Refererar inte till populärkultur 0
Refererar till populärkultur 1
Ekologisk hållbarhet
Vegetariska produkter Innehåller inga vegetariska produkter 0
73
Innehåller delvis vegetariska produkter 1
Innehåller enbart vegetariska produkter 2
Natur och/ eller grönska Innehåller inte natur och/ eller grönska 0
Innehåller natur och/ eller grönska 1
Referens till miljöpåverkan och/ eller klimatkompensation
Innehåller inter referens till miljöpåverkan och/ eller klimatkompensation
0
Innehåller referens till miljöpåverkan och/ eller klimatkompensation
1
Ekonomisk hållbarhet
Referens till fair trade eller ekonomiska bistånd till råvaruproducenter
Innehåller inte referens till fair trade eller ekonomiska bistånd till råvaruproducenter
0
Innehåller referens till fair trade eller ekonomiska bistånd till råvaruproducenter
1
Social hållbarhet
Uppmaning till friskhet och/ eller friluftsaktivitet
Innehåller ingen uppmaning till friskhet och/ eller friluftsaktivitet
0
Innehåller uppmaning till friskhet och/ eller friluftsaktivitet
1
Anspelning på samhällsnytta/ bra arbetsplats
Innehåller ingen anspelning på företagets samhällsnytta och/ eller funktion som arbetsgivare
0
Innehåller anspelning på företagets samhällsnytta och/ eller funktion som arbetsgivare
1
74
Anspelning på hög produktkvalitet
Innehåller ingen anspelning på hög produktkvalitet
0
Innehåller anspelning på hög produktkvalitet 1
Referens till eget eller utomstående socialt evenemang
Refererar inte till socialt evenemang eller samarbete med utomstående socialt evenemang
0
Refererar till socialt evenemang eller samarbete med utomstående socialt evenemang
1
Goodwill och/ eller omtanke till kunder
Anspelar inte på goodwill och/ eller omtanke till kunder
0
Anspelar på goodwill och/ eller omtanke till kunder
1
Valmöjlighet för kunderna/ produktmässig mångfald
Ingen referens till produktmässig valmöjlighet för kunden
0
Referens till produktmässig valmöjlighet för kunden
1
75
Bilaga 2 - DEFINITION AV KVANTITATIVA VARIABLER Variablerna är framtagna empiriskt under genomgång av alla instagraminlägg i studien. De är definierade för att på ett stringent sätt inte överlappa varandra, men varje inlägg kan uppfylla kriterierna för en eller flera variabler.
EKOLOGISK HÅLLBARHET Kriterierna för ekologisk hållbarhet inkluderar alltifrån konkreta handlingar eller löften om klimatarbete till ett utökat vegetariskt utbud och naturnära konnotationer där produkter placeras i en grönskande miljö. Att förmedla ekologisk ansvarsfullhet är på retorisk nivå både symboliskt och konkret, vilket gör att denna kategori representeras av inlägg av skiljande karaktär. Vegetarisk produkt (enbart) Inlägg där enbart vegetariska produkter syns i bild och/eller marknadsförs explicit i bildtexten. Som vegetariska produkter räknas inte dryck, dessert eller såser då dessa inte har någon icke-vegetarisk motsvarighet på marknaden och därför inte kan anses som anmärkningsvärda eller särskiljande i vegetarisk form. Vegetarisk produkt (delvis) Denna variabel överlappar ej med variabeln ‘vegetarisk produkt’ och gäller de inlägg där både vegetariska och icke-vegetariska alternativ förekommer i samma inlägg eller på samma bild. Natur och/ eller grönska Inlägg där natur, grönska och utomhusmiljöer syns i bild kategoriseras inom ekologisk hållbarhet under denna variabel. Genom att förflytta sina produkter från den förväntade restaurangmiljön ut till en grönskande park eller skog skapas en koppling mellan naturen och produkterna som inte är spontan eller självklar. Ur en retorisk synvinkel kan det ses som ett exempel på en metonymi där den undermedvetna kopplingen mellan snabbmatsprodukter och en grönskande bakgrund kan skapa en känslomässig association mellan varorna och miljövänlighet. Referens till miljöpåverkan och/ eller klimatavtryck De inlägg där företagen explicit tar upp olika insatser eller initiativ för att minska sin klimatpåverkan eller hjälpa initiativ som främjar miljön. Det är den mest direkta formen av ekologisk hållbarhetsretorik i denna studie och innefattar alla former av konkreta tips eller löften som tar upp klimatpåverkan eller hållbarhetsarbete på ett tydligt sätt.
EKONOMISK HÅLLBARHET
76
Ekonomisk hållbarhet utifrån de kriterier som globala styrdokument likt Agenda 2030 tar upp är hänsyn till människors ekonomiska rättvisa utifrån ett globalt perspektiv centralt. För en snabbmatskedja motsvaras denna typ av hållbarhet av de ekonomiska förhållanden som dess råvaruproducenter lever under och de garantier och insatser som företagen utlovar. Kännetecken för denna typ av hållbarhet är exempelvis Fair trade-märkta produkter som garanterar drägligt betalt för de som producerar råvaror. Även egna initiativ, exempelvis McDonald’s ‘Projekt Romeo’ som ger ekonomiska långsiktiga stöd till företagets samarbetspartners faller in under denna kategori. Bland inläggen har inga poster med fokus på ekonomisk hållbarhet funnits, vilket innebär att det inte finns något material som representerar denna kategori i studien.
SOCIAL HÅLLBARHET Social hållbarhet har i denna studie definierats som de kännetecken där företagets konkreta samhällsnytta eller socialt positiva värderingar stärks och därmed skapar en bild av ett socialt ansvarstagande och omhändertagande företag som är till nytta för det övriga samhället. Det går bortom de rent sociala interaktioner som företagen bedriver med sina följare på instagram och som istället kategoriserats som ‘social interaktion’. Social hållbarhet kan exempelvis vara i form av välgörenhetskampanjer eller sponsrade evenemang med antingen välgörande ändamål eller en starkt moralisk profil, av kampanjer för en hälsosammare livsstil eller friluftsliv eller ställningstaganden för social mångfald och valfrihet i samhället. Som i övriga former av hållbarhet finns en retorisk spridning från konkreta insatser till symboliska ställningstaganden inom denna kategori. Uppmaning till friskhet och/ eller friluftsliv Kännetecken som på olika sätt marknadsför eller främjar fysisk aktivitet, friluftsliv eller friskhet. Exempel på detta är McDonald’s sponsring av skidlöparen Stina Nilsson samt deras kollektion av underställ med McDonald’s-motiv, ett plagg som är starkt förknippat med skidåkning och en aktiv livsstil. Även inlägg där följare uppmanas att köpa mat och ta med sig på en picnic faller inom ramen för denna variabel. Anspelning på samhällsnytta/ bra arbetsplats Inlägg där de samhälleliga fördelarna med företagets huvudsakliga verksamhet poängteras. Det kommer huvudsakligen i form av företagets roll som arbetsplats och de positiva effekter som det skapar för unga i samhället. Anspelning på hög produktkvalitet Inlägg där matens kvalitet och renhet från gifter och bekämpningsmedel faller i denna studie som ett kännetecken för social hållbarhet. När ett företag exempelvis marknadsför att hamburgarna innehåller 100% nötkött är det något som för kunderna betyder hög matkvalitet, transparens och en mer hälsosam produkt än alternativet. Vad det däremot mer konkret innebär för den ekologiska eller ekonomiska hållbarheten är däremot mer otydligt. Att
77
garantera ‘färsk sallad’ eller ‘100% nötkött’ innebär möjligtvis en högre produktionskostnad för hamburgerkedjan men garanterar varken bättre betalt eller hälsosammare hantering för råvaruproducenterna eller ett mer skonsamt klimatavtryck för miljöns räkning. Därför har inlägg som anspelar på hög produktkvalitet hamnat under kategorin social hållbarhet då denna typ av retorik endast garanterat utlovar en bättre upplevelse för just konsumenten. Referens till eget eller utomstående socialt evenemang Inlägg som marknadsför ett samarbete med en välgörenhetsorganisation eller ett annat utomstående evenemang med ett moraliskt starkt varumärke. Exempel på sådant kan vara Max samarbete med festivalen ‘Way out West’ som starkt profilerar sig för progressivitet, HBTQ-frågor och vegetarisk kost. Att lova att en viss summa skänks till välgörande ändamål för varje såld måltid under en tidsperiod är ett annat exempel. Goodwill och/ eller omtanke till kunder Inlägg som ämnar att sprida glädje, positivitet och värme gentemot kunder hamnar i denna kategori. Exempel på sådant kan vara inlägg där företaget hyllar sina anställda, firar en gäst som fyller år eller delar ut gåvor till kunder som besöker restaurangen. Valmöjlighet för kunderna/ produktmässig mångfald De inlägg där kundernas valmöjlighet och menyns mångfald uppmärksammas i både bild och text. Detta kan sammanfalla med bilder där både vegetariska och icke-vegetariska produkter syns på samma bild, men då i kombination med en bildtext som poängterar kundens fria val mellan dessa produkter. SOCIAL INTERAKTION Social interaktion innefattar medvetna och explicita uppmaningar från kedjorna till sina följare att kommentera, dela eller tagga in sina vänner i deras inlägg. Dit räknas också symboliska handlingar för att knyta an till sin målgrupp och skapa relevans utan några substantiella löften eller insatser. Även interna tävlingar där följare ombeds ta en bild, skriva en kommentar eller dela ett inlägg faller inom dessa ramar. Uppmaning till produktfeedback Inlägg med tydlig koppling till en produkt eller produktserie med explicita uppmaningar till kunderna att kommentera vad de tycker om produkten eller vilken i ett urval av flera produkter de tycker bäst om faller under denna kategori. Dessa uppmaningar gäller kommentarer som utgör relevant feedback till företaget och som inte direkt kan avfärdas som “kommentarer för kommentarernas skull”. Uppmaning till allmän interaktion Övriga uppmaningar till inläggsinteraktion hamnar i denna kategori. Precis som i kategorin ‘uppmaning till produktfeedback’ handlar det om explicita uppmaningar till följarna att gilla, dela eller kommentera, alternativt att delta i en utlottning eller tävling för företagets räkning.
78
Dessa inlägg exkluderar uppmaningar till produktfeedback som skulle klassificeras under tidigare nämnda kategori. Referens till högtid eller årlig händelse Detta känneteckeni kan med god motivation mutas in under både social interaktion och social hållbarhet. Att som företag vara uppmärksam på högtidsdagar är ett sätt att knyta an till de kulturella referenser som finns inom målgruppen, och samtidigt en symbolisk handling för att styrka företagets integrering och självklara roll i samhällsbilden. För att göra det tydligt och stringent har denna typ av mer bildliga påminnelser och referenser till datum eller högtider behandlats likt populärkulturella referenser som exempel på social interaktion. För att ett inlägg ska kategoriseras som en handling mot social hållbarhet krävs ett explicit ställningstagande i en aktuell social fråga eller ett löfte om faktiska insatser i form av välgörenhet, vilket dessa inlägg saknar. Exempel på högtider kan vara Black Friday, Halloween, ‘Potatisens dag’, midsommar eller jul. Populärkulturell referens Referenser till filmer, spel, tv-serier, internetfenomen eller populära appar eller leksaker. Exempel kan vara Star Wars, internetmemes, tv-serien SKAM eller fidget spinners. Dessa inlägg gör referenser till produkter eller kulturfenomen som inte vanligtvis associeras till företaget eller dess produkter men som är tydligt kulturellt förankrat hos en yngre målgrupp.
79