think& love
TRANSCRIPT
Al Gore e Live EarthAmazônia para Sempre Case GoócWWF-BrasilReputation InstituteMarcelo RosenbaumGreenpeace
E mais:O emprego verde.Instituto Ethos.Cases Natura e Faber-Castell.Economia criativa e meio ambiente.SOS Mata Atlântica.Banco Itaú: boas práticas além da concessão de crédito.
/Consciência e Atitude Por um mundo melhor/
Think& LOvEPense e Ame.
O lucro operacional obtido com as vendas deste exemplar da Think & Love será doado para o WWF-Brasil.
Recicle a informação: Passe esta revista adiante.
/sumário/2008: O ano do planeta Terra
Live Earth: O som e a união que fazem o bem
China: A maior potência do mundo e o desafio “verde” das olimpíadas
Reputation Institute abre caminhos para o entendimento da reputação
Case Goóc - Quando a criatividade e a sustentabilidade caminham juntas
Case Natura - Responsabilidade corporativa em perspectiva grande-angular
Case Faber-Castell - Do convencional ao arrojado: o upgrade do lápis
Amazônia para sempre / Christiane Torloni e Victor Fasano
Carta aberta aos brasileiros sobre a devastação da Amazônia / Juca de Oliveira
Fundação SOS Mata Atlântica
Marcelo Rosenbaum - O mais pop dos arquitetos do Brasil também é verde
Ana Carla Fonseca Reis - Economia criativa e meio ambiente: um casamento promissor
Negócios verdes e lucrativos
Pesquisa Ibope - O estágio da sustentabilidade no Brasil
Instituto Ethos - Responsabilidade social empresarial: por que é importante?
Drops - A economia do verde cria oportunidades em todo o mundo
Grupo Fleury - Compromisso com a saúde, o bem-estar e o meio ambiente
Case Itaú - Quando as boas práticas vão além da concessão de crédito
Sustentabilidade em construção / Ricardo Augusto Bressiani
O emprego verde / João Ometto
WWF-Brasil / Mônica Rennó
Rocky Mountain Institute / Amory Lovins
Greenpeace / Clélia Maury
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Think & LOvePense e Ame.
EDIÇÕES
Fundação Xuxa MeneghelE- Fabrics / Oskar MetsavahtFause HatenAna Carla FonsecaPhilip KotlerFundação AbrinqReality Shows e seriadosPixel Show
E mais:Gestão de marca e reputação.Reputação e inovação.Ética e altruísmo no meio empresarial.A comunicação depois de amanhã.A tecnologia e a miniaturização.
/Consciência e Atitude Por um mundo melhor/
Think & LOvePense e Ame.
O lucro operacional obtido com as vendas deste exemplar da Think & Love será doado em partes iguais para a Fundação Abrinq e para a Fundação Xuxa Meneghel.
Recicle a informação: Passe esta revista adiante.
SP/ 11 3097 3300/ repensecomunicacao.com.brRJ/ 21 2540 6020/
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2008. O ano que acende a tocha olímpica
para os jogos de Pequim é o mesmo ano
que nos obriga a acender um sinal amarelo
a respeito da degradação ambiental sobre
o nosso planeta. Um planeta azul, cuja
tonalidade parece ameaçada por cada
gota de água potável que escorre na
insignificância de ser apenas uma gota
de água potável. Um planeta quase morto
pela mesquinharia humana que não faz
sua parte por imaginar que a outra não
fará a dela. Pobre planeta. Um planeta
que agoniza vítima da incompreensão
daqueles que outrora se dignificaram
por terem nascido em seu berço, talvez
o único vangloriado pela magia da vida.
Nós, que somos donos de uma riquíssima
biodiversidade, moradores da melhor
morada e ainda patrocinadores do melhor
futebol dentre todos os planetas. E por
mais incrível que pareça, e por mais
vergonha que tudo isso represente,
somos nós, o perigo a ameaçar esta terra
tão abençoada. O momento é crítico e
merece alguns minutos, valiosos minutos
para uma profunda reflexão. Já imaginou o
que pode fazer para reverter esta situação?
Já pensou que o planeta começa a chorar
por nossa culpa e a reclamar de nosso
comportamento para com ele? Que as
enchentes, que os incêndios, tornados
e furacões são frutos de nossa intolerância?
E que apesar de tudo, de toda a nossa falta
de cumplicidade e de amor para com o
nosso meio ambiente, ainda temos uma
chance? Talvez a última das últimas, uma
última oportunidade de demonstrar nosso
agradecimento por tudo de bom que a
Terra nos oferece. Nem tudo está perdido.
Há de se enxergar uma luz no fim do túnel,
capaz de nos obrigar a refletir sobre nosso
papel de ser humano sobre o planeta e
nossa condição de agente sobre os recursos
que a Natureza nos proporciona. Podemos
ainda imaginar e alterar o percurso dela.
Da gota. Lembra da gota? Aquela estúpida
da qual nem lamentamos a partida por
termos esquecido a torneira aberta? Aquela
desperdiçada por nossa falta de tempo,
vitimada por nossa mente utópica de que
não nos fará falta. Esta gota pode tomar
outro rumo. E já existem muitas pessoas
e empresas empenhadas em destinar esta
gota, assim como tantas outras gotas, a
um futuro mais sustentável. São pessoas
que, de certa forma, tomaram consciência
de que a hora de arregaçar as mangas
para que nossas próximas gerações não
sejam privadas de água potável já está
se esgotando. E não apenas de água
potável. Que nossos sucessores na forma
de responsáveis pelo planeta não tenham
que conviver com o remorso de terem
extinguido centenas de espécies e com
a dúvida de que a próxima espécie a ser
extinta da cadeia natural seja a humana.
Enquanto usinas nucleares trabalham
a todo vapor, sondadas pela tenebrosa
sombra de um horizonte bélico, a confiança
naqueles que priorizam a preservação do
planeta não pode morrer. E o principal
papel nesta batalha foi destinado a cada
um de nós. A cada um cabe o papel de
zelar por nossa casa, por nosso bairro,
cidade e país. Acima de tudo, de zelar
por este que é o melhor e mais generoso
planeta para a vida humana. A Terra.
Douglas Donizete Seif de Avelar
24 anos, paulista, jornalista e cronista.
/Editorial/
Acredito firmemente que, assim
como a revolução tecnológica
impactou para sempre a forma
como as empresas se relacionam
com seus diferentes públicos, a
preocupação com a REPUTAÇÃO
DAS MARCAS também ganhará
grande espaço na agenda de
executivos e gestores nos
próximos anos.
Ter uma boa REPUTAÇÃO é mais
do que ser lembrado, desejado
ou recomendado por alguém.
Ter uma boa REPUTAÇÃO é
ser profundamente admirado e
respeitado por todos os públicos/
stakeholders que cercam o
seu negócio. Ter uma boa
REPUTAÇÃO é ser verdadeiro,
entregar o que se promete, ter
coerência em toda e qualquer
atitude e ponto de contato, não
abrindo mão dos seus valores
e, ainda, sendo relevante e
colaborativo para a sociedade.
O novo empresário e gestor se
preocupa verdadeiramente com o
impacto que a sua marca e os seus
produtos trazem para o planeta e
para a vida das pessoas, ou seja,
além de rentabilidade e lucro, se
preocupa também em fazer a sua
parte para um mundo melhor.
A segunda edição da revista
“Think and Love” traz o MEIO
AMBIENTE como pano de fundo,
apresentando entidades do
terceiro setor ligadas a esta causa
(WWF, Greenpeace e Fundação
SOS Mata Atlântica), movimentos
do meio artístico em torno deste
tema (Christiane Torloni e Victor
Fasano no Movimento Amazônia
para Sempre) e empresas que
trazem a ECOLOGIA como
parte do seu DNA de marca
(Natura) e de produto/negócio
(GOÓC). Este número também
traz estudos que evidenciam,
entre outros aspectos, o peso da
sustentabilidade na reputação
das empresas, como é possível
verificar na reportagem sobre
o Reputation Institute, o maior
centro de estudos acadêmicos
sobre reputação do mundo.
Espero que goste e tire o máximo
proveito.
Boa leitura!
Otavio Dias
Idealizador da Think & Love
/004/ /005/
IdealizadorOtavio Dias
Jornalista ResponsávelPriscila Bures / Mtb 33.956/SP
Colaboração Araquém Alcântara - foto capa/TucanoAlê Torres - fotos encarte Repensadores ProjetoR.EPENSE Comunicação
RelacionamentoPara sugestões ou reclamaçõ[email protected]
EditorialPara enviar artigos e [email protected]
GráfIcaMakrokolor
/Expediente/
/Repense o meio ambientee seja mais pleno e feliz/
PS. Leia ao lado o texto de Douglas Donizete Seif de Avelar, jornalista e cronista, que traduz a “alma” desta edição.
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Do ponto de vista do marketing, estratégias adotadas por grandes marcas já não visam única e exclusivamente a maximização do consumo, a preferência do consumidor ou a sua satisfação. Também buscam a maximização da qualidade de vida no geral, tanto a qualidade de bens e serviços de consumo como também no sentido de proporcionar bem-estar às pessoas e aos ambientes que as cercam. O que vemos é que o “marketing verde” tem respondido a este cenário de proteção do meio ambiente natural com o desenvolvimento de produtos ecologicamente mais seguros, embalagens recicláveis e biodegradáveis, melhores formas de controle de poluição e operações energéticas mais eficientes. Nos últimos anos, projetos e discussões focados em sustentabilidade têm ganhado mais visibilidade da mídia em todo o planeta e se intensificado em todos os níveis – seja pela ameaça das mudanças climáticas, pela pressão de instituições governamentais, impulsionados pelos novos hábitos dos consumidores e como resultado direto de uma legião (ainda pequena) de seres humanos conscientes que agem e disseminam a importância de preservar os recursos agora para garantir suas existências no futuro.
Não por acaso, a Unesco – Organização das Nações Unidas para a Educação, Ciência e Cultura instituiu 2008 como o Ano Internacional do Planeta Terra, para desencadear ações em 191 países – entre eles, o Brasil – para a construção de uma sociedade mais sustentável. A ONU, por sua vez, também declarou recentemente a continuidade do Pacto Global, projeto criado em 2000 ainda na gestão de seu secretário-geral Kofi Annan, com o objetivo de incentivar corporações à responsabilidade corporativa. Até hoje, este projeto já recebeu a adesão de pelo menos 2.500 empresas de mais de 90 países, 151 só no Brasil. Elas se comprometem com
princípios que incluem ações em quatro áreas: direitos humanos, direitos do trabalho, proteção ambiental e combate à corrupção.
O projeto, segundo Ban Ki-Moon, atual secretário-geral da ONU, “une governos, empresários, trabalhadores e a sociedade civil na convicção de que práticas empresariais baseadas em princípios universais podem trazer ganhos econômicos e sociais”.
Diante deste cenário, em que o mundo e as corporações indicam caminhar para o momento da grande transformação da nossa história, a nova geração de empreendedores, em especial a dos presidentes e gestores de comunicação e marketing, tem à frente um universo repleto de desafios em que somente se destacarão os líderes que souberem ao mesmo tempo realizar lucros e também incorporar posturas ambientalmente corretas à filosofia de seus negócios, permitindo que suas marcas alcancem elevado nível de reputação perante a sociedade, por transmitirem valores ambientalmente corretos e verdadeiros. Muitos líderes já estão fazendo a lição de casa e muito têm a nos ensinar, conforme se pode constatar a partir dos exemplos que destacamos nas próximas páginas.
Princípios, Razõese Maneiras.
Os Princípios de Proteção Ambiental, segundo o Pacto Global da ONU, mostram que as empresas devem: • Apoiar uma abordagem preventiva para os desafios ambientais;
• Assumir iniciativas para promover maior responsabilidade ambiental;• E encorajar o desenvolvimento e a difusão de tecnologias ambientalmente sustentáveis.
E as razões pelas quais as empresas devem pensar sobre a melhoria de seu desempenho ambiental são:
• A aplicação de uma produção mais limpa e uma eficiência ecológica levam a uma melhor produtividade dos recursos;• Novos instrumentos econômicos (impostos, encargos, alvarás comerciais) estão recompensando as empresas limpas;• Os regulamentos ambientais estão endurecendo;• As seguradoras preferem uma empresa limpa e de risco baixo;• A administração ambiental tem um efeito positivo para a imagem da empresa;• Os empregados tendem a preferir trabalhar para uma empresa ambientalmente responsável (tal empresa também tem geralmente registros de boa saúde e segurança para o trabalhador);• A poluição ambiental ameaça a saúde humana;• Os clientes estão exigindo produtos mais limpos.
Um modo de a empresa demonstrar o seu compromisso com a responsabilidade ambiental é por meio da mudança do seu modus operandi, dos chamados “métodos tradicionais” para abordagens ambientalmente mais responsáveis:
/2008:o ano do planeta terra/
/006/ /007/
USo De RecURSoS ineficAzeS PRoDUtiviDADe De RecURSoS
tecnoLogiA enD-of-PiPe PRoDUção MAiS LiMPA
ReLAçõeS PúbLicAS contRoLe coRPoRAtivo
ReAtivo PRó-Ativo
SiSteMAS De ADMiniStRAção cicLoS DA viDA, PRojeto De negócio
coMUnicAção UniLAteRAL e PASSivA MULtiPLiciDADe De PARticiPAnteS, DiáLogo Ativo
Embora a sustentabilidade esteja na pautado cotidiano, as preocupações com os impactos da poluição e da degradação do meio natural de maneira geral são relativamente antigas.É como se a chamada “onda verde” estivesse, ano após ano, ganhando corpo em volume e intensidade para FIrmar-se deFinitivamente no cenário corporativo mundial.
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Idealizado para alertar o mundo sobre a ameaça do aquecimento global, a série de shows Live Earth – The Concerts for a Climate in Crisis, que aconteceu em julho de 2007 simultaneamente em sete cidades do globo, entre elas Tókio, Londres, Xangai, New Jersey e Rio de Janeiro, foi acompanhada por mais de 2 bilhões de pessoas pelas televisões.
Padrinho da iniciativa, Al Gore, ex-vice-presidente dos Estados Unidos e figura onipresente da mídia em prol do meio ambiente, esteve no Brasil na ocasião de lançamento do projeto e destacou que para salvar o planeta é necessário fazer um grande esforço coletivo e que, neste contexto, o entretenimento é uma das mais importantes ferramentas para a disseminação da conscientização ambiental.
Este esforço coletivo a queAl Gore se refere também se aplica à necessidade de construir uma plataforma de mídia que potencialize a disseminação da informação e a cobertura de público, a exemplo do que Live Earth estabeleceu ao estruturar uma arquitetura de mídia global sem precedentes, com bases em todas as plataformas – TV, rádio,
internet, mídias impressas e wireless. Em termos de cobertura, Live Earth foi destacado por mais de 150 veículos de comunicação nacionais e internacionais, entre eles TV Globo, MTV, Folha de S. Paulo, O Globo, O Estado de S. Paulo, Veja Rio, Rolling Stones, CBN, Reuters (EUA), BBC (Londres), Daily Telegraph (Londres), Associated Press (EUA), France Press (França) e Agência EFE (Espanha).
Somente no Brasil, a área de shows do Live Earth foi composta por 27 torres e 20 plataformas de policiamento, postos de saúde com 80 leitos, 5 câmeras de vigilância e 300 banheiros químicos.
Mas o sucesso do evento não é mérito somente da junção de um padrinho como Al Gore e de um time de 150 artistas de peso que marcaram presença nos palcos. E sim, também, pelo alinhamento do discurso e da prática, conferindo êxito à iniciativa como um todo, graças à escolha da temática que o originou – gerar consciência para hábitos ecologicamente sustentáveis – e à atitude e exercício de minimizar os possíveis impactos ambientais gerados pela realização do evento,
a partir da execução de ações de neutralização das emissões de CO2 e de reciclagem do lixo deixado pelo público na areia da Praia de Copacabana e em todos os locais em que o evento aconteceu.
Coordenada pela Mondo Entretenimento, toda a produção do Live Earth foi alinhada com a causa ambiental, desde o transporte até a engenharia de palco, passando por ações como o uso de biocombustível para o transporte dos envolvidos, alimentação orgânica, economia de água e energia e uso de materiais reciclados. E as emissões de gases geradas nestas etapas foram calculadas e editadas para posterior neutralização. E esta é exatamente a essência do Live Earth – não deixar marcas no meio ambiente.
/Live Earth: o som e a união que fazemo bem. O entretenimento que mobiliza/
Al Gore, ex-vice-presidente dos Estados Unidos e figura onipresente da mídia em prol do meio ambiente, esteve no Brasil na ocasião de lançamento da série de shows Live Earth – The Concerts for a Climate in Crisis, que aconteceu em julho de 2007 simultaneamente em sete cidades do globo, entre elas Tókio, Londres, Xangai, New Jersey e Rio de Janeiro. Coordenado no Brasil pela Mondo, o evento reuniu atrações de peso, entre elas Lenny Kravitz, Macy Gray e Xuxa Meneguel.
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É inegável a pujança econômica da China para o atual crescimento da economia mundial. E não há também como negar que o país é um dos maiores poluidores do planeta e o que mais contribui para o aquecimento global. Atenta às críticas do mundo ocidental, a China arregaça as mangas para reverter esta percepção negativa e se prepara para fazer da Olimpíada de Pequim, marcada para acontecer em agosto deste ano, o seu grande marco na história das políticas ambientais do país – e também o grande marco dos investimentos, já que serão concentrados cerca de 45 bilhões de dólares para esta, que promete ser a Olimpíada mais cara da história. O governo chinês quer promover um espetáculo que demonstre ao restante do mundo o seu poder de planejamento e execução, sua preocupação com o meio ambiente e com os direitos humanos.
Quer posicionar a Olimpíada de Pequim como a primeira “Olimpíada Verde”. Para um dos embaixadores do evento, o jornalista Yang Lan, os jogos olímpicos de Pequim
oferecem uma oportunidade única para dar projeção aos assuntos ambientais em níveis nacional e global, e abrem caminho para a China seguir a dianteira na criação das “olimpíadas verdes”. Toda a infra-estrutura olímpica, com novos estádios e instalações em construção, adotam materiais ambientalmente corretos. Toda a execução do evento também promete colocar o meio ambiente em primeiro lugar – os atletas serão transportados em ônibus movidos a hidrogênio, a vila em que ficarão hospedados oferecerá água aquecida por energia solar nos banheiros, sistema que também será estendido às piscinas da competição. Também serão veiculadas campanhas educativas, em veículos de comunicação chineses, para orientar a população sobre temas como poluição do ar, mudanças climáticas, acesso à água potável e consumo sustentável da água. As mensagens em prol da sustentabilidade ambiental serão divulgadas pelos mascotes dos Jogos Olímpicos, chamados “Fuwa”, que representam a chama olímpica e quatro animais populares na China – peixe, panda,
antílope tibetano e andorinha.Embora estas iniciativas sejam memoráveis, ambientalistas frisam que elas não contribuem para reduzir a poluição da cidade. A situação parece ser tão grave que algumas delegações olímpicas chegarão a Pequim às vésperas da abertura da Olimpíada, para que os treinos não sejam executados por lá – o que poderia ocasionar aos atletas doenças respiratórias causadas pela poluição. Antes tarde do que nunca, as lideranças e os países em desenvolvimento têm a oportunidade de refletir o porquê de termos chegado a esta situação. É hora de repensar o futuro: o futuro do meio ambiente, dos nossos valores, da nossa maneira de viver, produzir e consumir.
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/China: a maior potência do mundo e o desaFio “verde” das Olimpíadas. O esporte que mobiliza/
Toda a infra-estrutura olímpica, com novos estádios e instalações em construção, adotam materiais ambientalmente corretos.
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É possível uma empresa ter uma marca forte e, ao mesmo tempo, ter uma reputação ruim? Sim, é possível. Este é o caso, por exemplo, do setor de telefonia, cujas empresas atuantes têm marcas fortes, modernas e arrojadas. Porém, a reputação do setor caminha no sentido contrário, com a percepção de que os serviços deixam muito a desejar, de que os clientes não são respeitados, de que a relação da empresa se estabelece na conquista de mercado a qualquer custo, dentre outras questões de impacto na reputação. E esta discrepância é fácil de ser percebida: empresas de grande visibilidade, geralmente, geram altas expectativas junto a seus stakeholders, e nem sempre as expectativas encontram ressonância na realidade das empresas. Ou seja, há uma quebra entre o que se promete aos stakeholders e o que é realidade.
Uma das indagações é como equilibrar estas percepções, mensurar e monitorar a reputação. É comum este tipo de questionamento ser feito por gestores de comunicação, principalmente frente a um cenário de competitividade acirrada, de pouca diferenciação perceptível entre produtos e da crescente democratização de informações entre as empresas e seus diversos stakeholders.
Foi com o objetivo de responder a estas indagações, fomentar o conhecimento sobre reputação e ajudar empresas a criar valor a partir desse ativo, que o professor norte-americano Charles Fombrun e o professor holandês Cees van Riel fundaram o Reputation Institute (RI) em 1997. O RI é pioneiro e líder global na área de gestão de reputação corporativa e conecta uma rede global de profissionais e acadêmicos dedicados a desenvolver e disseminar o conhecimento nessa área. Hoje, o RI ampliou sua cobertura geográfica estando presente em mais de 20 países, com escritórios próprios em 7 deles, entre eles o Brasil (Belo Horizonte) onde atua em três linhas básicas, a saber:
/RI Conhecimento/O Reputation Institute desenvolve, analisa e compartilha informações sobre reputação por meio de conferências e publicações. O estudo anual Global RepTrak™ Pulse é uma das atividades promovidas pelo RI com esse objetivo. Nesse estudo é realizada uma análise da reputação das maiores empresas do mundo com base em pesquisas com o público realizadas em cerca de 30 países. Os resultados são veiculados em publicações empresariais como a Forbes e diversas publicações internacionais. Confira também a matéria que Think & Love publica nesta edição, sobre os resultados da Global RepTrak™ Pulse 2007, na página 16. O RI Conhecimento também publica a revista Corporate Reputation Review, principal periódico acadêmico sobre o tema, editado trimestralmente.
/RI Network/Outra experiência para disseminar o conhecimento e estabelecer uma rede entre profissionais é a criação de uma Plataforma de Membros que se associam ao Reputation Institute com o intuito de troca de experiências, realização de workshops e seminários, publicação de livros, produção e divulgação de artigos. No Brasil, fazem parte da Plataforma de Membros a Algar, ArcelorMittal, Cemig, Gerdau, Holcim, Itaú, Petrobras, Vale e Telefônica. Outra atuação nesse sentido é a realização da conferência internacional sobre reputação que ocorre anualmente desde 1997, e que em 2008 acontecerá na China. Este evento, dentre outras ações promovidas pelo Reputation Institute, conta com efetivo apoio de empresas-membro, que incentivam e ajudam a disseminar em todo o mundo melhores práticas na gestão da reputação.
/RI Consultoria e Pesquisa/O Reputation Institute conta com consultores com sólida experiência profissional e/ou acadêmica, que atuam de forma a garantir uma visão e atuação ampla e diversificada da gestão
da reputação. Os trabalhos têm como foco desenvolver e estreitar o relacionamento entre empresa e seus diversos grupos formadores de opinião, direcionando um posicionamento estratégico coerente e consistente com os comportamentos e ações empresariais, sustentáveis no longo prazo. Ao oferecer consultoria e pesquisa sob medida às empresas, o RI quebra as fronteiras do Marketing, Relações Públicas, Relações com Investidores, Comunicação Corporativa, Relações Institucionais, Recursos Humanos, atuando de forma a alinhar diversas disciplinas e funções.
Reputação e Marca – Qual a diferença?
O que é então reputação? Quais os fatores que a impactam? E qual sua relação com a marca?
Para responder a estas indagações, Think & Love conversou com a professora doutora Ana Luisa de Castro Almeida, uma das profissionais e acadêmicas que mais entendem do assunto no Brasil. Doutora em Administração pela UFMG e Erasmus University (Holanda), mestra em Comunicação e Cultura pela UFRJ e graduada em Jornalismo e Relações Públicas pela PUC Minas, Ana Luisa Almeida é consultora em comunicação organizacional e, desde 2006, é diretora do Reputation Institute no Brasil, ano em que o RI chegou ao País contando com uma parceria estabelecida com a Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais – PUC Minas.
/013//012/
Doutora em Administração pela UFMG e Erasmus University (Holanda), mestra em Comunicação e Cultura pela UFRJ, especialista em Comunicação Integrada pela PUC-MG e graduada em Jornalismo e Relações Públicas pela PUC-MG. Diretora do Reputation Institute - Brasil. Consultora em Comunicação Organizacional e condutora de programas de desenvolvimento para diversas empresas.
/Saiba mais sobre Ana luisa de castro almeida/
/REPUTATION INSTITUTE ABRE CAMINHOS PARA O ENTENDIMENTO DA REPUTAÇÃO/
/reputationinstitute/
“EMPRESAS DE VISIBILIDADE, GERALMENTE, GERAM ALTAS EXPECTATIVAS JUNTO A SEUS STAKEHOLDERS”Fo
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De acordo com o Reputation Institute, reputação é a capacidade que a organização tem em gerar valor para os múltiplos stakeholders ao longo dos anos, e que se traduz no grau de estima, confiança, admiração e respeito adquiridos. “Quando falamos em reputação, temos que considerar as ações e os comportamentos da organização e como ela se comunica sobre o que faz a todos os grupos de seu relacionamento, pois a reputação é resultado de todas as percepções dos diversos públicos com que a empresa se relaciona”, diz Almeida.
Marca corporativa, por sua vez, nos fornece os símbolos que representam uma idéia, sentimentos ou associações que fazemos sobre a empresa. A tradução simbólica destes significados é incorporada na marca que a representa. A partir desta representação e das experiências com a empresa, os stakeholders estabelecem associações que geram o sentimento de pertencimento e diferenciação que define a marca. A idéia central pode atrair ou repelir os stakeholders, estabelecendo elementos para inclusão ou exclusão, enquanto que as emoções, atitudes e mesmo o estilo da marca fornecem a força da marca.
A marca é simbolicamente criada pelos atos e interpretações que os diversos stakeholders estabelecem e que mantêm o sentido vivo da marca seja pela produção, reprodução e algumas vezes pelas mudanças sociais e culturais de seus significados. Em meados de 1997, quando o RI foi criado, as empresas focavam os trabalhos de marca pelo entendimento e fortalecimento de seus conceitos de “identidade” com o intuito de comunicar de forma mais clara e transparente com seus stakeholders. Valorizavam-se trabalhos de design de marcas, logomarcas fortes e campanhas publicitárias que ajudavam a diferenciar e a tornar as
empresas percebidas como únicas e especiais. Esse processo, de criação e valorização de uma “marca corporativa”, foi e é até os dias de hoje uma maneira de as empresas articularem um posicionamento estratégico no mercado. No entanto, o que se constatou é que grande parte deste processo ficou centrado no mito do “sugar coating”, sem estabelecer coerência e consistência com a realidade das organizações. Ou seja, o valor prometido pelas marcas não se cristalizou por duas razões principais: (1) falhas na integração das iniciativas de comunicação e (2) falhas no reconhecimento de que a criação de uma marca corporativa valiosa requer alimentação contínua e escuta ativa dos grupos formadores de opinião.
Criar uma marca corporativa, entretanto, é somente uma etapa em um processo maior e mais abrangente da construção da reputação. “É neste ponto que começamos a ver as diferenças e os limites entre os conceitos de marca e reputação”, enfatiza Almeida. Segundo a professora, “marca é algo que pertence à empresa, e suas ações e implicações são resultados de decisões exclusivamente internas. Já a reputação pertence aos públicos externos, é o olhar do outro sobre a empresa. No entanto, ambos devem ser muito bem gerenciados”, destaca Almeida.
A marca corporativa tem papel fundamental na criação de valor quando ela é parte de um processo maior de Gestão de Reputação e quando esse processo está inteiramente integrado ao pensamento estratégico da empresa. Já a reputação se constrói a partir de múltiplas e diversas fontes de informação e experiência. A proliferação da informação e das mídias, a transparência na condução dos negócios, exigida pelos acionistas e pelo público, e o aumento da importância da responsabilidade social
são algumas das principais razões pelas quais as organizações vêm empreendendo esforços na construção e na manutenção de uma reputação corporativa favorável. “A reputação tem valor econômico porque é difícil de imitar. Competidores não podem simplesmente replicar as características e os processos organizacionais singulares que geram a reputação”, explica Ana Luisa Almeida. Talvez a reputação seja de todas as bases de diferenciação a mais difícil de reproduzir.
As empresas mais respeitadas do mundo, segundo o global Reptrak™ Pulse 2007.
Para que se estabeleça um processo eficaz da reputação, as empresas devem cuidar de quatro importantes aspectos que influenciam suas relações internas e externas: a percepção dos stakeholders externos; o alinhamento dos empregados à estratégia organizacional; a cobertura da mídia e as mensagens corporativas produzidas e veiculadas pela organização. Quanto melhor trabalhado esse processo, maior será o alinhamento entre a marca e a reputação.Uma das metodologias de análise da percepção dos stakeholders externos, desenvolvida pelo Reputation Institute – o RepTrak™ – tem como objetivo fornecer aos gestores um mapeamento da reputação das empresas. A partir dessa metodologia, o Reputation Institute realiza, em caráter anual, estudo que avalia a reputação das maiores empresas do mundo, denominado Global RepTrak™ Pulse.
O RepTrak™ Pulse permite uma avaliação geral da reputação de uma empresa com base na estima, admiração, confiança e respeito que o público possui em relação a ela. Além desses atributos, o modelo avalia também 7 dimensões que impactam diretamente a reputação de uma empresa: Produtos e Serviços, Inovação, Liderança, Cidadania, Desempenho, Governança e Ambiente de Trabalho.
O estudo Global RepTrak™ Pulse 2007 analisou os índices de reputação de 1.000 das maiores empresas (segundo o critério de maior receita bruta) de 29 países, incluindo o Brasil. Entre janeiro e março de 2007, foram realizadas mais de 60 mil entrevistas on-line, que geraram cerca de 175 mil avaliações sobre a reputação das empresas pesquisadas – entre elas, 20 brasileiras.
As dez empresas com maiores níveis de reputação do mundo são, pela ordem: Lego (Dinamarca), IKEA (Suécia), Barilla (Itália), Mercadona (Espanha), AP Moller-Maersk (Dinamarca), Toyota Motor (Japão), Ferrero (Itália), Petrobras (Brasil), Sberbank of Russia (Rússia) e Rockwool (Dinamarca). Entre os primeiros 50 lugares da lista das 200 empresas apontadas como detentoras das melhores reputações do mundo, quatro delas são brasileiras: Petrobras (8º lugar), Vale do Rio Doce (31º lugar), Grupo Pão de Açúcar (40º lugar) e Gerdau (46º lugar). Estas organizações apresentaram os melhores índices, na média, de acordo com as sete dimensões avaliadas.
As vinte empresas brasileiras que tiveram suas reputações avaliadas pela edição 2007 do estudo foram: Banco Bradesco, Banco do Brasil, Banco Itaú, Brasil Telecom, Braskem, CEMIG, CPFL, CSN, Eletrobras, Embraer, Gerdau, Grupo Odebrecht, Grupo Pão de Açúcar, Grupo Votorantim, Petrobras, Petróleo Ipiranga, Telemar, Unibanco,
Usiminas e Vale do Rio Doce.Para Ana Luisa Almeida, diretora do Reputation Institute Brasil, a edição de 2007 no Brasil chama atenção pelo fato de ter destacado empresas que são business-to-business. “Em outros países, empresas de porte, que atuam no segmento business-to-business não têm, em geral, grande visibilidade e, mesmo quando possuem visibilidade, não possuem um vínculo emocional forte com o público. Esta é uma característica de empresas brasileiras”. Outra diferença observada trata de um dos setores mais críticos no mundo todo, que é o de energia. Em geral, as empresas como Exxon, Total, Shell, Repsol são reconhecidas pelo alto grau de impacto no meio ambiente o que reflete negativamente na reputação.
No Brasil, a Petrobras obteve o maior índice de reputação, sendo reconhecida pelas suas práticas sociais e ambientais. A empresa ainda se distingue pelo alto grau de orgulho que o brasileiro sente em relação à empresa, seja por sua capacidade tecnológica, atuação em projetos culturais e educacionais, qualidade de produtos e outros atributos positivos. “As pesquisas também têm demonstrado que os brasileiros reconhecem empresas que adotam boas práticas sociais e ambientais, sobretudo as que possuem projetos que contribuam para o desenvolvimento do Brasil”, diz Almeida. Ainda de acordo com a professora, os aspectos ligados a cidadania, ambiente de trabalho, responsabilidade social e ambiental, governança têm grande peso na reputação das empresas brasileiras, a ponto destas dimensões liderarem os drivers da reputação com 46% de peso, à frente de dimensões como inovação e produtos e serviços (32%) e liderança e desempenho (22%).
A primeira atitude de responsabilidade social da organização deve ser o compromisso com os seus próprios
empregados. “De nada adianta a organização adotar um discurso para a sociedade se ele não é colocado em prática no dia-a-dia corporativo”, alerta Ana Luisa Almeida.
Estudos como esse também podem ser realizados em profundidade, sob medida, avaliando especificamente a empresa e seus principais competidores e/ou seus benchmarkings como forma da organização conhecer sua reputação, seus pontos fracos e fortes, suas especificidades e quais são os principais atributos que têm contribuído para alavancar sua reputação permitindo, inclusive, comparações com empresas nacionais e internacionais.
Para ter acesso aos resultados da Global RepTrak™ Pulse 2007, acesse o endereço:www.reputationinstitute.com
/015//014/
Entre 26 de maio e 1º de junho, Beijing, na China, vai sediar a 12ª International Conference on Corporate Reputation, Brand, Identity and Competitiveness, considerado um dos mais importantes eventos do setor e que, anualmente, reúne acadêmicos, empresários, gestores de comunicação do mundo inteiro.Promovido pelo Reputation Institute, o evento ocorrerá pela primeira vez na China e permitirá, aos seus participantes, uma imersão aos estudos teóricos e práticos relacionados à construção de marcas, reputação e competitividade global, bem como o intercâmbio de experiências entre culturas corporativas de cerca de 20 países distintos.
Luna Gutierres, sócia, vice-presidente de atendimento e planejamento e diretora-geral da R.EPENSE Comunicação SP, será uma das representantes brasileiras, ao lado de membros da Plataforma de Empresas do Reputation Institute Brasil, que desembarcarão na China para uma semana de estudos.
Os participantes terão a oportunidade de acompanhar seminários, manter relacionamento direto com empresários, representantes acadêmicos e do governo da China e
de outros 20 países. Os participantes realizarão ainda um “Study Tour” visitando empresas na China que têm se destacado pela utilização das melhores práticas em termos de reputação corporativa. Na programação da Conferência haverá temas dedicados à teoria e prática da reputação, com espaços para discussão de estudos acadêmicos e de experiências de empresas. Também serão discutidos temas como a reputação em segmentos não-lucrativos e debates sobre mudanças na comunicação que impactam diretamente as reputações das empresas, além de apresentações de cases de corporações como BBVA, China Citic Bank, Henkel, Johnson & Johnson (China), MasterCard, Telefônica e Yahoo. Beijing, a capital da República Popular da China não é apenas um centro político, econômico, cultural e turístico, mas também um importante centro de comunicação. Situada próxima às montanhas Yanshan, rodeada por rios, a cidade tem papel importante na história contemporânea e moderna da China, por vivenciar uma fase de desenvolvimento nos domínios econômicos e culturais.Para Luna Gutierres, esta imersão permitirá aprofundar conhecimentos
em relação aos negócios que estão despontando na China e, sobretudo, trazer para o Brasil os melhores cases de governança e reputação corporativa. “O tema é bastante pertinente e coincide com o momento em que as empresas buscam caminhos para garantir a sustentabilidade de suas estratégias de negócios. Assim que retornar ao Brasil, compartilharei este conhecimento com os clientes hoje atendidos pela R.EPENSE, agência de comunicação independente que propõe ao mercado o ‘repensar’ da comunicação em todos os sentidos, ao desenvolver planejamentos verdadeiramente comprometidos com a experiência e a reputação das marcas junto à sociedade, ao indivíduo e a todos os públicos com que se relacionam. Neste contexto, este grande evento na China será bastante produtivo”, adianta Gutierres.
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/R.EPENSE LEVA REPRESENTANTE À CHINA PARA ACOMPANHAR O MAIS IMPORTANTE EVENTO GLOBAL SOBRE REPUTAÇÃO CORPORATIVA/
/REPUTATION INSTITUTE’S 12TH INTERNATIONAL CONFERENCE ON CORPORATE REPUTATION, BRAND, IDENTITY AND COMPETITIVENESS/
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/Case GOÓC/
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/quando a criatividade e A sustentabilidade caminham juntas/
Passo a passo, a Goóc – fabricante brasileira de calçados e acessórios feitos com pneus reciclados e tecidos reutilizados como lona e jeans – começa a ganhar notoriedade no Brasil, e também no mundo. Criada na cidade de São Paulo em 2003, a jovem empresa é o exemplo mais emblemático da atualidade de corporação engajada social e ambientalmente em todos os seus processos, e a prova de que as atitudes valem mais do que qualquer discurso.
A origem da Goóc, assim como seu conceito, está totalmente ligada à história de vida de seu fundador, o vietnamita Thai Q. Nghia. Tudo começou em 1979, quando um petroleiro da Petrobrás encontrou um barco de pesca em alto-mar no sudeste asiático. Neste barco estava Nghia que, com 21 anos e pressionado pelo regime comunista, fugia de seu país de origem. Chegando ao Brasil, sozinho, perambulou pelo centro de São Paulo à procura de emprego. Passou dificuldades, principalmente com o idioma e os costumes locais, mas
não desanimou porque em terras tupiniquins encontrou o que há anos buscara – a liberdade. Comprou um dicionário em português, assimilou palavras e criou o seu próprio guia, com 35 mil verbetes. Quatro anos depois estava cursando matemática na USP. Formou-se e começou, em meados de 1987, a vender de porta em porta bolsas confeccionadas pela família que o abrigara.
Hoje, 29 anos depois de ser resgatado, Thai Q. Nghia está à frente de três unidades fabris da Goóc – a última delas foi inaugurada em 2006, em Feira de Santana (BA) –, que produzem mais de três milhões de chinelos de borracha por ano, tendo já reciclado, desde o início de suas atividades, dois milhões de pneus.
O que mais chama atenção, além dos números da companhia, é a destemida ousadia de seu fundador e a bem-sucedida adoção da fórmula criatividade + sustentabilidade, que originou a empresa e segue intrínseca associada ao DNA de sua marca. “Desde o início tivemos a
preocupação em reutilizar matérias-primas para equilibrar o meio ambiente. Os resultados desta atitude são os nossos produtos, que agregam valores de conforto, originalidade, geram empregos e fazem bem ao planeta”, explica Thai Q. Nghia.
Esta atitude também se reverte positivamente à imagem da marca, cujo diferencial é claro e perceptível.
“Cada traço de nosso logotipo, cada detalhe de nossos produtos leva a mensagem da luta, do espírito de persistência, do esforço e da inclusão. Pode ser a produção de um simples par de meias, mas ele (o produto) deve ser o meio, e não o fim. O fim é a mensagem que propagamos baseada em uma nova proposta de vida, de consciência ecológica e irreverência”, explica Nghia. Este posicionamento ecoa além das fronteiras, visto que hoje 4% da produção dos produtos Goóc e Koan são exportados para 20 países, entre eles Alemanha, Austrália, Croácia, Espanha, Estados Unidos, França e Itália.
Em Hollywood, famosos do cinema e da televisão já aderiram à marca, que investe pesadamente em marketing neste processo de internacionalização. Personalidades como Al Gore, Cameron Diaz, Gwen Stefani, Drew Barrymore e Leonardo di Caprio já têm chinelos Goóc em seus guarda-roupas.
A Goóc também tem parcerias com empresas – entre elas, Coca-Cola, TV Globo e Shopping Anália Franco – para o fornecimento de brindes corporativos ecologicamente corretos.
No Brasil, os produtos são encontrados em 10 Espaços Goóc e em sete mil pontos-de-vendas multimarcas nos Estados da Bahia, Espírito Santo, Minas Gerais, Pernambuco e São Paulo.Na França, são encontrados na Galerie Lafaiette e no Grupo Andrés. Na Itália, são vendidos nos Magazines La Nave in Piazza, Pack a Livorno e no Grupo Coin.
Até o final de 2008, a Goóc espera alcançar a marca histórica de 10 milhões de chinelos de borracha produzidos desde a sua inauguração. De 2003 até os dias de hoje, a empresa cresceu 500% e espera passar de 20 para 30 os países exportadores.
Para combater a pirataria no Nordeste e Centro-Oeste, onde são fabricadas clandestinamente cópias dos chinelos em PVC e cloro, a Goóc realiza desde o início deste ano extenso trabalho de conscientização de lojistas e consumidores sobre os danos que o uso de produtos pirateados pode causar à saúde e ao meio ambiente.
No mercado externo, o preço médio do chinelo de borracha Goóc é de US$ 30. No Brasil, dependendo do modelo, o produto é comercializado entre R$ 16 e R$ 20.
Existem no Brasil mais de 85 milhões de pneus. Dois milhões foram reciclados pela Goóc desde 2003, o que equivale a mais de 500 quilômetros de pneus enfileirados.
A história de Thai Q. Nghia e da marca Goóc foi destaque da CNN International em dezembro de 2006, no especial “Eye on Brazil”, exibido para mais de 200 países e aproximadamente 200 milhões de telespectadores. Quem comandou o especial foi o âncora veterano Jim Clancy, que destacou a criatividade e a originalidade da empresa e seu fundador.
PRODUTOS GOÓC:1. MOCHILA “EU NÃO SOU DE PLáSTICO” 2. SANDáLIA FINE HEBE3. CHINELO KS Verde-BandeIra
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EXISTEM NO BRASIL MAIS DE 85 MILHÕES DE PNEUS. DOIS MILHÕES FORAM RECICLADOS PELA GOÓC DESDE 2003, O QUE EQUIVALE A MAIS DE 500 QUILÔMETROS DE PNEUS ENFILEIRADOS.
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01 - think & Love:A Goóc é considerada uma empresa exemplar por já ter nascido com o conceito de sustentabilidade ambiental. Como surgiu a idéia de conceber calçados com borracha de pneus e tecidos reciclados?
thai Q. nghia:Busquei inspiração em minhas próprias raízes. Os vietnamitas utilizavam pneus de veículos destruídos em combate para criar calçados práticos, chamados “Dép”. Goóc significa “raiz” em vietnamita e busca transmitir a perseverança deste povo que lutou com garra e originalidade pela sua independência, enfrentando grandes potências do mundo como China e Estados Unidos. Quando comecei a vender de porta em porta as bolsas produzidas pela família que me abrigou em São Paulo, sentia que faltava um conceito mais forte, uma responsabilidade maior além do ato de vender. Assim surgiu a Goóc, para resgatar a trajetória e a criatividade dos vietnamitas, que em tempos de dificuldades chegavam até a fazer emboscadas em comboios de caminhões para aproveitar a lona para fazer bolsas, sacolas e roupas. Esta cultura serviu de grande inspiração para abrirmos caminho para difundirmos conceitos como o respeito ao meio em que vivemos e a necessidade de empregarmos ações de inclusão. Assim que cheguei ao Brasil era excluído, fazia parte de uma minoria. Mas encontrei, nos brasileiros, uma compaixão sem tamanho. E hoje, tenho esta gratidão e este dever em contribuir e retribuir.
02 - think & Love:Quais os impactos desta atitude na construção da imagem da marca? Como os produtos Goóc são vistos hoje pelo consumidor?
thai Q. nghia:A imagem de nossa marca é forte e reconhecida pelos consumidores, fornecedores e funcionários. Hoje, a preocupação com o meio ambiente é requisito para qualquer marca e sabemos que esta atitude diferencia, hoje, os nossos produtos em relação aos concorrentes que utilizam materiais como PVC e cloro, e que agridem o meio ambiente e a camada de ozônio. Em longo prazo, esta atitude não será mais diferencial competitivo às marcas.
Na Goóc, em especial, o conceito da preservação e da sustentabilidade não se restringe apenas ao meio ambiente. Temos estudado os aspectos da arte rupestre, os vestígios da vida e da arte, que são riquezas do Brasil, em exposição nos museus de todo o País, para então desenvolver linhas de produtos que ajudem a preservar e a valorizar as culturais regionais brasileiras. Para sobreviver, as marcas devem voltar às suas raízes e preservar as suas origens. O segredo é estudar muito, pesquisar sempre para enriquecer o conhecimento.
03 - think & Love:Conte-nos um pouco, por favor, sobre o ciclo de produção dos calçados. Este processo é mais oneroso que a fabricação de calçados de borracha convencional?
thai Q. nghia:Temos fornecedores de pneus reciclados nas proximidades de nossas fábricas – São Paulo (São Mateus), Paraná e Feira de Santana (Bahia), que nos entregam a matéria-prima triturada. O processo de produção sustentável custa quase o dobro dos custos da fabricação convencional, mas o bem que se faz ao meio ambiente compensa. Para você ter uma idéia, existem no Brasil mais de 85 milhões de pneus, número que tende a crescer principalmente devido às altas expectativas de venda da indústria automobilística. E se não existisse um trabalho de reutilização, estes pneus estariam jogados em rios, em terrenos, acumulando lixo. E o que é pior: a borracha leva quase 600 anos para se degenerar. Em termos de durabilidade do produto, a borracha é excelente.
04 - think & Love:A Goóc tem planos de adotar outras matérias-primas sustentáveis em sua linha de produtos?
thai Q. nghia:Além de pneus, lona e jeans, temos vestuários confeccionados com fibras de garrafas pet e de bambu. Mas a grande aposta é a borracha reciclada.
05 - think & Love:A responsabilidade corporativa da empresa também envolve projetos no campo social?
thai Q. nghia: Também temos esta preocupação. Em São Paulo, mantemos em nosso antigo endereço no bairro do Cambuci, desde 1993, a Creche São Clemente, que atende atualmente 40 crianças carentes. Este trabalho é coordenado por pedagogos, que se encarregam de dar auxílio educacional, além de alimentação e o cuidado com as necessidades básicas das crianças. Algumas crianças passam o dia na creche, enquanto suas mães trabalham. Outras moram em nosso abrigo, já que as mães não têm condições de criá-las. E semanalmente, a equipe do abrigo oferece atendimento para conscientização das mães. Aos filhos de funcionários, também oferecemos uma creche em nossa unidade de São Mateus, com atividades para as crianças, enquanto seus pais trabalham.
06 - think & Love:Existe uma “separação” do Thai Q. empresário do Thai Q. cidadão?
thai Q. nghia:O Thai é um só. A Goóc tem valores únicos. Este é o conceito que tento passar a esta nova geração, por meio das muitas palestras que costumo dar em faculdades. A marca fala o que você é. A exploração mercantil não faz sentido. Por trás disso tudo tem que existir conteúdo.
07 - think & Love:Quais os conselhos que você daria às empresas que não adotam processos mais sustentáveis em suas produções?
thai Q. nghia:Que é preciso fazer algo pelo planeta. E que nunca é tarde para reposicionar-se. Basta voltar-se para si. É preciso trabalhar em cima disso e o marketing deve ser transparente, nunca encarado como um truque.
08 - think & Love:E para esta nova geração, qual mensagem você daria?
thai Q. nghia:Os jovens devem se mobilizar, ajudar a preservar as peculiaridades do Brasil e irem à luta. Devem ter coragem, apostar em seus sonhos e acreditar que tudo vai dar certo. Sempre falo em minhas palestras: seja persistente, seja original, seja diferente.
/thai q. Nghia//fundador da Goóc/
nA entReviStA conceDiDA à think & Love, ficA AinDA MAiS eviDente QUe A novAtA eMPReSA é geRiDA PoR UM LíDeR De PULSo fiRMe QUe conStRUiU, PoR tRáS De cALçADoS, boLSAS e PeçAS De veStUáRio ecoLogicAMente coRRetoS, UMA fiLoSofiA De viDA ReLAcionADA à hARMoniA, à DiveRSiDADe e Ao conheciMento.
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Marca – Simbologia:O símbolo da Goóc é a mandala estampada no Dong Song – tambor vietnamita que data de 500 a. C. e que está em exposição no Museu Guimet de Paris. É o símbolo da persistência e da luta de um povo que não se submete a qualquer imposição e mantém sua identidade.Compõem o Dong Song os seguintes elementos: Guerreiro (representado pelo ritual da dança; sem desistir, sabe a hora de lutar e de comemorar a vitória), Montanha (simboliza objetividade, estabilidade e referência), Água (humildade e transparência), Pontos Cardeais (se referem à escolha de caminhos; sentido de direção e prioridade); Fênix (não se rende mesmo diante da morte; reconstrói-se das cinzas).
Visão: Ser uma empresa que através da criatividade consegue massificar os bens de consumo com foco em reciclagem e maior valor agregado.
Missão:Desenvolver a criatividade de nossos colaboradores, num processo de melhoria contínua, para satisfazer as necessidades de nossos clientes.
Política de Responsabilidade Social:Propiciar aos nossos recursos humanos um ambiente seguro e saudável sem discriminação, trabalho forçado ou infantil, com remuneração e horários adequados, num sistema de incentivo à liderança, representantivo e melhoria contínua em conformidade com as leis nacionais e internacionais aplicáveis.
Valor e FilosofIa:estão inspirados nos Sete Hábitos de Pessoas Altamente Eficazes, de Stephen Covey:
1. Seja Pró-ativo;2. Comece com um objetivo em mente;3. Primeiro o mais importante;4. Pense Ganha / Ganha;5. Compreenda para depois ser compreendido;6. Crie sinergia;7. Afine o instrumento.
De acordo com sua interpretação e inspirado na literatura de Stephen Covey, a empresa criou os seus Sete Hábitos de Pessoas Altamente Eficazes:
1. Eu sou responsável pelo meu destino, não importa a situação;2. Crie seu objetivo baseado em princípio e valor;3. O sucesso da vida depende de estabelecer prioridades;4. Equilíbrio entre respeito e coragem;5. O amor de verdade começa com a compreensão;6. Acredite na diversidade;7. Busque a melhoria contínua.
/Os valores de uma marca em ascensão//saiba mais sobre a goóc/
/informação que conscientiza.consciência que mobiliza/
/Consciência e Atitude Por um mundo melhor./
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Think & LOvePense e Ame.
/case natura//Responsabilidade corporativa em perspectiva grande-angular/
A Natura ainda expandiu o seu campo de visão para a ciência, tendo inaugurado, em 2001, o Espaço Natura em Cajamar (SP), hoje um dos maiores e mais modernos centros integrados de pesquisa, produção e logística da América Latina. Avançou ainda mais neste campo em 2006 com a inauguração de um laboratório, na França, para aprofundamento das pesquisas nas áreas de testes in vitro – criando, assim, uma alternativa aos testes em animais –, para estudo da segurança e eficácia de ativos, tratamento de pele e novos materiais de embalagens.
No auge de sua maturidade, a Natura ensina que a responsabilidade corporativa vai além do ciclo de produção e da entrega ao consumidor. Este compromisso começa desde a extração da matéria-prima até o descarte das suas embalagens. Não por acaso, a companhia anunciou no fim de 2007 o seu programa Carbono Neutro, com estratégias para reduzir as emissões dos gases do efeito estufa em todas as etapas da sua cadeia de atividades, tanto as diretas como as indiretas – ou seja, da extração da matéria-prima até o descarte das suas embalagens, ela assume esta responsabilidade.
/Política de Meio Ambiente da Natura/
A Natura crê que uma empresa ambientalmente responsável deve gerenciar suas atividades de maneira a identificar os impactos sobre o meio ambiente, buscando minimizar aqueles que são negativos e amplificar os positivos. Deve, portanto, agir para a manutenção e melhoria das condições ambientais, minimizando ações próprias potencialmente agressivas ao
meio ambiente e disseminando para outras empresas as práticas e conhecimentos adquiridos na experiência da gestão ambiental.Ao assumir a política de meio ambiente como uma das três vertentes de seu compromisso com a sustentabilidade, a Natura visa também a eco-eficiência ao longo de sua cadeia de geração de valor; e, ao buscar a eco-eficiência, favorece a valorização da biodiversidade e de sua responsabilidade social.
As diretrizes da Natura para o meio ambiente contemplam:
• A responsabilidade para com as gerações futuras;• A educação ambiental;• O gerenciamento do impacto do meio ambiente e do ciclo de vida de produtos e serviços;• A minimização de entradas e saídas de materiais.
/Responsabilidade para com as gerações futuras/
No enfrentamento dos impactos ambientais resultantes de suas atividades no setor de cosméticos, saúde e fitoterápicos, tanto no Brasil quanto no exterior, a empresa:
• Cumpre os parâmetros e requisitos exigidos pela legislação e demais normas subscritas pela organização;• Controla-os e monitora-os em todas as fases de produção, com vistas à redução de uso de insumos de valor ambiental estratégico, à eliminação gradativa de ensaios com animais em matérias-primas para produtos cosméticos, à redução de impactos ambientais de embalagens e à pronta reparação de eventuais incidentes;
• Promove a melhoria contínua dos processos em toda a cadeia produtiva, incorporando tecnologias limpas;• Trata a questão ambiental como tema transversal em sua estrutura organizacional e a inclui no planejamento estratégico;• Desenvolve novos negócios ou novos modelos de negócio levando em conta os princípios e as oportunidades oferecidos pela sustentabilidade.
/Educação ambiental/
A Natura busca disseminar a cultura da responsabilidade ambiental, individual e coletiva, entre colaboradores, equipes de vendas, fornecedores, prestadores de serviços e consumidores. Capacita colaboradores para a prática da sustentabilidade nas atividades profissionais e estende esse compromisso às parcerias com fornecedores, inclusive por meio de cláusulas contratuais. Desenvolve ações de educação ambiental e treinamento sobre a prática da responsabilidade ambiental para colaboradores, estimulando o debate. Promove campanhas internas dirigidas a familiares de colaboradores e à comunidade do entorno imediato da empresa; e participa ou apóia projetos de educação ambiental voltados para a sociedade.
Um laboratório e uma pequena loja inaugurados em 1969, em São Paulo, deram origem a um complexo industrial e a uma força de vendas integrada por cerca de 720 mil revendedoras autônomas e a um quadro de 5.900 colaboradores no Brasil e no exterior. Construída gradativamente sob valores sólidos e duradouros, esta trajetória também originou uma das empresas e marcas mais admiradas e respeitadas do País.
A história da Natura evidencia que a busca permanente da inovação e do crescimento dos negócios pode e deve ser guiada por princípios da sustentabilidade e do desenvolvimento social. Do início modesto ao porte de grande empresa, a Natura move-se por duas paixões fundamentais:
pela cosmética, como veículo de autoconhecimento e de transformação da vida das pessoas, e pelas relações humanas, como expressão da vida.
Impulsionada por essas crenças, a companhia tem conseguido avançar. Um marco na história da empresa foi a opção pelo sistema de venda direta, feita em 1974. Surgiram, dessa maneira, as Consultoras Natura – revendedoras autônomas que compram e revendem os produtos da marca, constituindo-se no principal elo da marca com o consumidor, e que simbolizam, ao mesmo tempo, a preocupação social da empresa em oferecer oportunidade de trabalho e de geração de renda. Ao longo destes quase 40 anos de atividades, outras decisões
importantes contribuíram para abrilhantar esta trajetória e para posicionar a Natura como agente de transformação, que promove a inclusão social, preserva o meio ambiente e difunde o consumo consciente. Um dos marcos, por exemplo, foi desenvolver produtos com refil, em 1983, e de explicitar, no início da década de 90, suas crenças e valores, com os quais a empresa formalizou o compromisso social que a caracteriza. Em 2000, o lançamento da linha Natura Ekos também gerou um novo ciclo na história da companhia, ao buscar a inovação na própria biodiversidade brasileira com produtos formulados à base de ativos obtidos de forma sustentável, que promovem o desenvolvimento social e econômico de comunidades produtoras de matérias-primas.
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1969: Nasce a Natura, com a proposta de utilizar ingredientes naturais em suas formulações.
1983: É a primeira empresa de cosméticos no Brasil a desenvolver produtos com refil, cujo impacto ambiental é, em média, 50% menor do que o da embalagem regular.
1997: Frota de distribuição na cidade de São Paulo é convertida para Gás Natural Veicular (GNV).
2000: Implantação, no Espaço Natura Cajamar, da estação de tratamento de efluentes com sistema aeróbio, que não emite gás metano, importante gás de efeito estufa. Lançamento da Linha Ekos com ativos extraídos de forma sustentável.
2001: Incorporação, no processo de desenvolvimento de produtos, da metodologia de Avaliação de Ciclo de Vida (ACV) para embalagens. A ACV é o ciclo de vida completo de um produto, processo ou atividade, desde a extração de matérias-primas até a reciclagem e reutilização, e é usada para analisar o impacto ambiental de bens e serviços.
2005: A Natura substitui 100% da gordura animal por óleos vegetais, em todos os sabonetes das linhas Natura Ekos, Natura Tododia, Natura Erva Doce e Natura Mamãe Bebê.
2006: Início da operação da Unidade Industrial Benevides (PA), para fornecimento de óleos vegetais da Amazônia. A nova unidade inaugura um novo jeito de produzir, buscando nas palmeiras nativas fontes sustentáveis de matéria-prima e o desenvolvimento de fornecedores locais. Implantação do Sistema Natura de Gases do Efeito Estufa, rede interna de colaboradores encarregada de planejar a redução de emissões – energia solar é utilizada no Espaço Natura Cajamar para aquecer água e iluminar o estacionamento.
2007: O álcool comum é parcialmente substituído por álcool orgânico nos produtos de perfumaria e desodorantes, que utiliza tecnologia limpa, livre de adubos químicos e agrotóxicos e não altera as características dos produtos. Todos os óleos corporais passam a conter base de origem vegetal, extraídos de forma sustentável da oleína de palma, no lugar do óleo mineral, não-renovável, resultado da purificação do petróleo. Implantação do Projeto Reciclagem no Recife (PE), projeto-piloto para reciclagem de embalagens pós-consumo da Natura, e do Programa Natura Carbono Neutro.
2008: Dando continuidade ao portfolio da linha Crer para Ver, que consiste em um programa criado há 12 anos voltado a projetos educacionais da rede pública do Brasil, a Natura lança a Sacola de Compras “Crer para Ver Amiga do Ambiente”, feita com tecido 100% natural e reutilizável. Com o lançamento desta “eco bag”, a empresa pretende estimular a diminuição do uso de sacolas plásticas, que demoram em média 450 anos para se decomporem.
/CURIOSIDADEs/• Atualmente, 19,8% de todos os produtos comercializados pelas consultoras são refis, que consomem em média 50% menos recursos naturais que as embalagens regulares;
• Inspirada na tabela nutricional das embalagens de alimentos, a empresa lançou a Tabela Ambiental, que apresenta dados técnicos sobre formulações e embalagens de produtos, como os percentuais de ingredientes de origem vegetal renovável e de vegetais naturais na fórmula. É uma maneira de conscientizar os consumidores sobre suas escolhas;
• Em 2007, a receita bruta consolidada da empresa alcançou R$ 4,3 bilhões, um crescimento de 10,6% em relação ao mesmo período do ano anterior, quando havia registrado R$ 3,89 bilhões.
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Produtos Natura:1. Linha Ekos
2. Bolsa ecológica
/Gerenciamento doimpacto no meio ambiente e do ciclo de vida de produtos e serviços/
A Natura opera sistemas de gestão ambiental com ampla identificação de riscos, plano de ação, alocação de recursos, treinamento de colaboradores e auditoria. Foca sua ação preventiva nos processos que oferecem dano potencial ao meio ambiente, à saúde e risco à segurança de seus colaboradores, objetivando a prevenção à poluição, e realiza regularmente atividades de controle e monitoramento. Produz estudos de impacto em toda a cadeia produtiva; desenvolve parcerias com fornecedores visando a melhoria de seus processos de gerenciamento ambiental.
/Minimização de entradas e saídas de materiais/
A Natura busca desenvolver projetos e orienta os investimentos visando a compensação ambiental pelo uso de recursos naturais e pelo impacto causado por suas atividades. Busca organizar a sua estrutura interna de maneira que o meio ambiente não seja um tema isolado, mas que permeie todas as áreas da empresa, sendo considerado a cada produto, processo ou serviço que desenvolve ou planeja desenvolver. Isso permite à empresa prevenir-se de riscos, além de reduzir custos, aprimorar processos e explorar novos negócios voltados para a sustentabilidade ambiental, favorecendo a sua inserção no mercado.
Sem alterar seu padrão tecnológico, a Natura procura reduzir o consumo de energia,
água, produtos tóxicos e matérias-primas, e implantar processos de destinação adequada de resíduos. Investe na atualização de seu padrão tecnológico, visando a redução ou substituição de recursos de entrada; realiza o tratamento de efluentes e de resíduos em geral e promove o uso de matérias-primas renováveis.
A Natura possui processos para medir, monitorar e auditar os aspectos ambientais associados ao consumo de recursos naturais e à geração de resíduos, estabelecendo periodicamente novas metas. Procura adotar práticas de bom manejo florestal na extração de ativos e na utilização sustentável de recursos naturais básicos; promove a reciclagem e o reúso de materiais, o gerenciamento da qualidade do ar, da água e do solo, o controle de efeitos sonoros, a redução do desperdício e privilegia o uso de materiais biodegradáveis, entre outras iniciativas.
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/linha cronológica NATURA/
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momento vivido pela humanidade”, explica Gioji Okuhara, presidente da Faber-Castell Brasil.
Do outro lado do balcão, ao comprar produtos da linha Eco, o consumidor tem a garantia de melhor qualidade e performance no uso, e também a consciência de que está contribuindo para o desenvolvimento social e a preservação do meio ambiente. Além desta linha de produtos, a Faber-Castell também lançou o EcoGiz – o tradicional giz de cera agora revestido com madeira também reflorestada e certificada pelo FSC.
/Escrevendo a história/
Com 245 anos no mundo e 77 anos de Brasil, a Faber-Castell tem sua história pautada por fortes valores éticos, mantendo o seu crescimento com foco no respeito ao talento e à competência das pessoas. Esses princípios estão alinhados às diretrizes internacionais do grupo, que orientam a companhia, e com uma Política Integrada que rege o compromisso da empresa com a qualidade, sociedade e meio ambiente.
Parte da filial brasileira é composta por duas unidades de produção em São Carlos (SP), uma unidade de produção de mudas e operações florestais com industrialização da madeira em Prata (MG) e, este ano, a empresa iniciou operações também em Manaus (AM), transferindo a produção de produtos plásticos para o local, gerando 207 empregos.
Comercializadas em todo o Brasil e em mais de 70 países, as linhas da Faber-Castell são compostas por cerca de 1.500 itens, que acompanham os consumidores desde a pré-escola até a idade
adulta. Fazem parte do portfolio da marca produtos para escritório, arte, desenho industrial, entre eles: lápis de cor e de grafite, giz de cera, tintas escolares, canetinhas hidrográficas, apontadores, borrachas, canetas, lapiseiras, minas, CDs, disquetes, cartuchos compatíveis, kits criativos – como a linha Criart e Creativity for Kids – e instrumentos e acessórios de luxo para a escrita, presentes nas marcas Graf von Faber-Castell, Porsche by Faber-Castell e Design. Segundo a Faber-Castell Brasil, a empresa é a única no mundo a plantar madeira para os seus lápis. Esta é uma importante característica que a diferencia dos demais fabricantes mundiais do produto.
/6.700ha de áreas plantadas/
O projeto, único no mundo, foi iniciado em 1989 na região de Prata (MG), localizada no Triângulo Mineiro. Na região, a empresa possui 10 parques florestais sendo
que cerca de 2.300ha são de área de preservação permanente e 6. 700ha são de áreas plantadas com Pinus Caribea, que completou, em 2006, seu primeiro ciclo, garantindo a auto-suficiência de madeira para a produção de seus lápis.
Esse projeto é certificado pelo FSC (Forest Stewardship Council), que atesta que as plantações são manejadas de forma ambientalmente adequada, socialmente benéfica e economicamente sustentável. A preocupação ambiental da Faber-Castell também se estende a todos os processos produtivos da empresa, o que lhe garantiu a certificação ISO 14001.
/case faber-castell/
/028/ /029/
Líder mundial na fabricação de lápis de madeira, com uma produção de mais de 1.8 bilhão de unidades por ano, a Faber-Castell Brasil – que também é a maior subsidiária do grupo Faber-Castell – acaba de adotar um novo posicionamento para esta que se constitui na sua principal linha de produtos.
Sai de cena a nomenclatura “lápis” para dar lugar ao conceito “EcoLápis”, que melhor sintetiza e difunde o processo de produção sustentável adotado há anos pela companhia na fabricação de lápis, e de quebra, permite o alinhamento em perfeita sintonia com sua política de responsabilidade corporativa. Isto porque a Faber-Castell possui
na cidade de Prata, em Minas Gerais, um projeto pioneiro e único no mundo de plantio de árvores para a produção de lápis (confira o processo na página 31). Cem por cento dos lápis fabricados no Brasil pela Faber-Castell são produzidos a partir de madeira reflorestada e certificados pelo FSC (Forest Stewardship Council), fruto de um trabalho que se iniciou em 1960.
Todos os resíduos desta fabricação, tais como folhas e galhos finos, por exemplo, são reaproveitados como adubo, devolvendo à terra os nutrientes necessários para a renovação do solo. Já a serragem é utilizada, pela companhia, para a geração de energia e, também, é
doada para granjas para a criação de frangos. A solução, neste caso, estava dentro de casa – faltava apenas externar este conceito para além das paredes da fábrica. Foi assim que a companhia, atenta à preocupação crescente da sustentabilidade, decidiu a partir deste ano aposentar o lápis para então denominar esta linha de EcoLápis Faber-Castell.
“O lápis de madeira Faber-Castell é um produto gerado a partir de recursos naturais renováveis, 100% recicláveis e responsáveis pela captura de carbono. Apesar de ser um dos artefatos de escrita mais antigos e aparentemente mais simples, é o mais alinhado com o
/do convencional ao arrojado: Faber-Castell promove o upgrade do lápis/
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01 - think & Love:Qual foi o momento em que os temas “sustentabilidade” e “responsabilidade ambiental” começaram a ser tratados pela Faber-Castell?
Marcelo tabacchi:A preocupação social e com o meio ambiente faz parte da história da Faber-Castell desde a sua fundação na Alemanha, em 1761. No Brasil, os projetos ecológicos e sustentáveis da Faber-Castell vêm apresentando resultados surpreendentes graças a uma política sólida implantada desde a sua instalação no país, na década de 30. A Faber-Castell do Brasil, seguindo a mesma filosofia socioambiental da matriz alemã, foi a primeira empresa a plantar suas árvores para a produção de lápis, quando, na década de 50, importou as primeiras sementes de Pinus, com o objetivo de ocupar antigas pastagens com florestas que iriam fornecer a matéria-prima para a produção de lápis. O projeto no Brasil foi pioneiro e único no mundo.
02 - think & Love:Quais os impactos que esta atitude trouxe à marca Faber-Castell? E como a marca é vista pelos consumidores?
Marcelo tabacchi:Os fortes princípios éticos e a responsabilidade socioambiental que a empresa mantém desde a sua
origem certamente contribuíram para a longevidade da Faber-Castell, pois nenhuma empresa consegue chegar aos 240 anos sem valores solidamente estabelecidos. É fundamental para uma empresa que fabrica produtos para a educação infantil, a arte e o lazer criativo dar o exemplo e colocar o consumidor, a comunidade e a proteção do meio ambiente como preocupações prioritárias, promovendo o desenvolvimento sustentável e levando ao mercado produtos de alta qualidade, garantidos por diversos órgãos e instituições competentes nacionais e internacionais.
03 - think & Love:Como surgiu a idéia de a Faber-Castell aposentar o lápis e adotar o conceito de EcoLápis? Qual o objetivo da empresa com esta novidade?
Marcelo tabacchi:A Linha Eco surge exatamente para marcar e reforçar a preocupação da Faber-Castell com a sustentabilidade. Não se trata de uma nova linha e sim de um conceito que, desde seus primórdios, é uma preocupação da empresa. A Faber-Castell foi a primeira empresa a plantar árvores para a fabricação de lápis, possui projetos socioambientais reconhecidos como a recomposição da flora e da fauna. O EcoLápis Faber-Castell é uma tradução dos produtos que a empresa já fabrica há décadas. Com esse novo conceito, a empresa ainda faz uma proposta para o mercado, criando uma nova categoria de produto. O lápis, principal produto da empresa passa a ser chamado de EcoLápis. Ao comprar produtos da Linha Eco, o consumidor tem a consciência de que está contribuindo para o desenvolvimento social e a preservação do meio ambiente.
04 - think & Love:A responsabilidade corporativa da marca também envolve projetos no campo social?
Marcelo tabacchi:A Faber-Castell desenvolve uma série de projetos na área social nas regiões nas quais tem suas plantas industriais e escritórios instalados. No Brasil, os programas para colaboradores e comunidade são referência para o mercado. Além dos benefícios que oferece aos seus colaboradores, a Faber-Castell vem historicamente apoiando programas comunitários, organizações que dão suporte às crianças carentes, hospitais, escolas públicas e universidades, sindicatos dos trabalhadores e prefeituras dos municípios de São Carlos, Prata e Ibaté. Muitas entidades de assistência, com diversos projetos em todo o país, recebem o apoio da empresa através da doação de materiais escolares. Nos últimos dois anos 569 entidades, entre creches, entidades de assistência à criança excepcional e meninos de rua, dependentes químicos, escolas carentes da rede pública, dentre outras foram atendidas. Universidades também contam com o apoio da Faber-Castell na realização de pesquisas, eventos, promoções, congressos e seminários, dentre outros. Além dessas ações existe ainda uma série de programas sociais, tais como:Programa de visitas - o programa promove conceitos de cidadania, através do conhecimento da indústria e conscientização para questões ambientais. Abrange escolas públicas e particulares, universidades e grupos organizados, ex.: grupos de terceira idade, associações de bairros etc. O programa é bastante procurado por escolas e outras instituições que trabalham com crianças. Milhares de crianças já visitaram a empresa e puderam conhecer um pouco sobre responsabilidade socioambiental, consumo consciente e reciclagem de lixo, temas praticados e amplamente divulgados pela Faber-Castell.Programa escolar - um projeto que aborda a cada período um tema diferente. Canal de comunicação direto com as escolas, o programa tem por
objetivo prestar um importante serviço aos educadores do ensino infantil e fundamental, facilitando seu dia-a-dia, levando conhecimento, novas idéias e oferecendo ferramentas diferenciadas e únicas para que as crianças de hoje tornem-se adultos mais felizes e prontos para enfrentar desafios. Ciente da importância da preservação ambiental e do papel fundamental da escola neste contexto, o tema que vem sendo trabalhado há alguns anos é o meio ambiente.Programa de voluntários - realiza atividades que atendem a comunidade, como promoção de festas para crianças carentes, campanhas de arrecadação, reformas em escolas, aulas de informática, visitas para idosos, contadores de histórias. Dentro desse programa, os colaboradores da empresa doam valores a partir de R$ 2,00, descontados em folha de pagamento. Após um ano é feito um balanço dessa arrecadação e o valor obtido é dobrado pela empresa. O valor total é destinado a uma instituição de caridade.
05 - think & Love:Na sua opinião, de que forma esta “atitude ambiental e sustentável” impacta a reputação da Faber-Castell?
Marcelo tabacchi:Certamente existe benefício institucional e a valorização da marca, mas é importante ressaltar que essa preocupação vem de bem antes de os temas serem abordados pela imprensa ou o consumidor tomar conhecimento. A companhia está alinhada em todos os países do mundo onde está presente e todas as suas fábricas são certificadas pelo ISO 14001. Mundialmente, a preocupação com o meio ambiente e a sociedade não pára de crescer. Pesquisas com consumidores comprovam a preferência por companhias que ajam de maneira correta nesses dois aspectos e, para acionistas e parceiros comerciais, saber que a empresa atua de maneira correta e responsável em todas as frentes, oferece segurança.
06 - think & Love:Quais os conselhos que você daria às empresas que pretendem planejar projetos sustentáveis em longo prazo?
Marcelo tabacchi:Acreditamos que não deve se resumir a uma iniciativa isolada, mas em um processo contínuo. É um dever de todos aqueles que esperam um futuro melhor. A Faber-Castell acredita que
o cuidado com as comunidades onde atua é de fundamental importância, pois colabora para o crescimento da empresa, para o desenvolvimento do país e garante um futuro saudável para as próximas gerações. Um aspecto fundamental é acreditar no trabalho que está sendo feito. Outro ponto importante é a conscientização de todos os envolvidos nos projetos e da empresa como um todo para um efetivo comprometimento e, conseqüentemente, geração de bons resultados. Cremos que cada vez mais as empresas se conscientizarão da necessidade de manter políticas de respeito à sociedade e ao meio ambiente, pois os consumidores estão cada vez mais atentos e comprometidos com esses valores.Além disso, o comprometimento das empresas e a conscientização das pessoas em relação ao tema é algo que sempre deve ser aprimorado.
THINK & LOVE CONVERSOU COM MARCELO TABACCHI, DIRETOR COMERCIAL DA FABER-CASTELL, PARA SABER UM POUCO MAIS SOBRE OS PILARES QUE SUSTENTAM A RESPONSABILIDADE CORPORATIVA DA EMPRESA. ACOMPANHE O BATE-PAPO:
1. As sementes são plantadas em viveiro, adubadas, regadas e tratadas. Germinam e continuam sendo cuidadas. 2. Quatro meses depois, com 25 cm de altura, as mudas são plantadas nos parques florestais da Faber-Castell em Minas Gerais. 3. Durante o crescimento, as árvores retiram da atmosfera o gás carbônico, um dos principais causadores da poluição atmosférica e do aquecimento global, e devolvem oxigênio. 4. Após 3 anos, com 4 metros de altura, para facilitar seu crescimento e evitar a formação de “nós”, os galhos mais baixos são podados e deixados no solo, fertilizando a terra. 5. Faz-se então a colheita parcial, para não deixar o solo exposto, proteger a fauna e aumentar a produtividade do plantio. A colheita final ocorre aos 18 anos, quando outras mudas são plantadas em seus lugares. As folhas, ramos e raízes são deixadas no solo, tornando-o fértil para a próxima geração de árvores. 6. Começa então o processo de industrialização da madeira: as toras com mais de 14 cm de diâmetro são levadas da plantação Faber-Castell para a fábrica. 7. As toras mais finas são utilizadas para produzir energia na fábrica, em forma de vapor. 8. Na indústria, prepara-se a madeira para se tornar EcoLápis.
9.A madeira é cortada em tabuinhas e recebe um tratamento especial de secagem e tingimento, ficando ainda mais macia, facilitando o apontamento dos EcoLápis. 10. Depois do tratamento, as tabuinhas prontas ficam armazenadas e descansam durante 60 dias. 11. Agora, o EcoLápis começa a tomar forma. Uma máquina abre canaletas nas tabuinhas, onde são coladas as minas de grafite ou de cor.
12. Depois, cola-se outra tabuinha com canaletas por cima, formando um “sanduíche” que é prensado, garantindo a qualidade do EcoLápis. As minas e a madeira tornam-se uma única peça, garantindo que a mina não quebre por inteiro quando cair no chão. 13. O “sanduíche” é processado no formato dos EcoLápis. Eles são pintados, envernizados, apontados e carimbados com a marca Faber-Castell.
/ciclo de produção do EcoLápis/
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MAIS DA METADE DAS EMISSÕES DE GASES CAUSADORES DO EFEITO ESTUFA NO PAíS VEM DE MUDANÇAS NO USO DO SOLO, SEGUNDO A ONU.
Imagine você não conseguir enxergar o sol, nem mesmo o céu, devido a uma grande cortina de fumaça cinza, como reflexo direto das queimadas na mata?
Esta era a triste cena vivenciada quase que diariamente pelos atores Christiane Torloni, Victor Fasano e Juca de Oliveira, durante as gravações da minissérie “Amazônia – de Galvez a Chico Mendes”, exibida pela Rede Globo em janeiro de 2007.
Durante o percurso que faziam até chegar ao local das gravações, de Rio Branco a Xapuri, no sudoeste do Acre, os atores tiveram contato com a dura realidade da nossa maior floresta. Constataram o efetivo desflorestamento que a Amazônia vem sofrendo e resolveram, a partir daí, criar o Movimento Amazônia para Sempre, com dois principais objetivos: informar e sensibilizar o cidadão brasileiro sobre a situação desta região tão importante para o Brasil e para o mundo; e captar no mínimo 1 milhão de assinaturas de adesão ao manifesto, que será encaminhado ao Presidente da República exigindo o cumprimento do Parágrafo 4º do Artigo 225 da Constituição Federal, que determina a preservação da Floresta Amazônica.
Em entrevista à Think & Love, Victor Fasano dimensiona o tamanho de sua indignação com o problema da Amazônia e o descaso e/ou a falta de informação dos cidadãos com o assunto: “Somos detentores de uma das regiões de biodiversidade mais ricas do mundo. Mas infelizmente uma parcela de brasileiros, principalmente formada por
madeireiros e agricultores sem escrúpulos, tem colocado tudo isto a perder, promovendo o auto-saque de nossa floresta com o objetivo de se apropriar deste patrimônio que é de todos nós, em nome da obtenção de lucros e da falsa bandeira de desenvolvimento do País. No passado, já fomos coniventes com a chegada do “desenvolvimento” às florestas de araucárias do sul do Brasil, à mata atlântica do nosso extenso litoral, à mata seca do Nordeste e ao cerrado do Centro-oeste, hoje duramente devastados. Só nos resta a Amazônia, que é a grande fortaleza para o equilíbrio do país e do planeta”, desabafa Fasano, sugerindo que governo, sociedade, ONGs e comunidades locais encontrem uma solução única e boa para todos os lados.
Fortemente engajado nesta luta, o ator também está à frente, desde 1985, do Criadouro Tropicus – Associação Cultural, Científica e Educacional, que cria espécies da fauna brasileira ameaçadas de extinção para reintrodução na natureza. “Sabe o que é pior? Você ter o banco genético de muitas destas espécies e descobrir que hoje, no Brasil, não existem mais habitats naturais para estes exemplares se reproduzirem.
Este é o caso, por exemplo, do papagaio ararajuba, que está fadado a viver eternamente em cativeiro”, esclarece Fasano. “É tempo de salvar o que ainda está em tempo”, também alerta Christiane Torloni. Embora o Movimento Amazônia para Sempre já tenha conseguido reunir, em um ano de atividades, 692 mil assinaturas, a atriz destaca que
seu maior desafio, ao lado da legião de artistas e cidadãos brasileiros que já assinou a Carta Aberta sobre a Devastação da Amazônia (veja na próxima página), é inserir, na mente e no coração de cada indivíduo, que proteger a floresta é proteger o Brasil. “Feliz ou infelizmente esta luta se emprega em nível mundial. Se pretendemos garantir, de fato, este patrimônio verde às futuras gerações, precisamos sair da inércia já, neste momento”, diz Torloni.
E esta atitude, na visão da atriz, começa com a reeducação dos hábitos cotidianos como a redução do consumo de água e a adoção de sacolas ecológicas e, principalmente, com uma mudança de comportamento, para sermos difusores de boas práticas, de maneira individual e coletivamente.
/Desmatamento x DesenvolvimentoA Amazônia pede socorro/
/033//032/
/ChristianeTorloni e Victor Fasano/
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Por Juca de Oliveira
Acabamos de comemorar o menor desmatamento da Floresta Amazônica dos últimos três anos: 17 mil quilômetros quadrados. É quase a metade da Holanda. Da área total já desmatamos 16%, o equivalente a duas vezes a Alemanha e três Estados de São Paulo. Não há motivo para comemorações. A Amazônia não é o pulmão do mundo, mas presta serviços ambientais importantíssimos ao Brasil e ao Planeta. Essa vastidão verde que se estende por mais de cinco milhões de quilômetros quadrados é um lençol térmico engendrado pela natureza para que os raios solares não atinjam o solo, propiciando a vida da mais exuberante floresta da terra e auxiliando na regulação da temperatura do Planeta.Depois de tombada na sua pujança, estuprada por madeireiros sem escrúpulos, ateiam fogo às suas vestes de esmeralda abrindo passagem aos forasteiros que a humilham ao semear capim e soja nas cinzas de castanheiras centenárias. Apesar do extraordinário esforço de implantarmos unidades de conservação como alternativas de desenvolvimento sustentável, a devastação continua. Mesmo depois do sangue de Chico Mendes ter selado o pacto de harmonia homem/natureza entre seringueiros e indígenas, mesmo depois da aliança dos povos da floresta “pelo direito de manter nossas florestas em pé, porque delas dependemos para viver”, mesmo depois de inúmeras sagas cheias de heroísmo, morte e paixão pela Amazônia, a devastação continua.Como no passado, enxergamos a Floresta como um obstáculo ao progresso, como área a ser vencida e conquistada. Um imenso estoque de terras a se tornarem pastos
pouco produtivos, campos de soja e espécies vegetais para combustíveis alternativos ou então uma fonte inesgotável de madeira, peixe, ouro, minerais e energia elétrica. Continuamos um povo irresponsável. O desmatamento e o incêndio são o símbolo da nossa incapacidade de compreender a delicadeza e a instabilidade do ecossistema amazônico e como tratá-lo.
Um país que tem 165.000 km2 de área desflorestada, abandonada ou semi-abandonada, pode dobrar a sua produção de grãos sem a necessidade de derrubar uma única árvore. É urgente que nos tornemos responsáveis pelo gerenciamento do que resta dos nossos valiosos recursos naturais.
Portanto, a nosso ver, como único procedimento cabível para desacelerar os efeitos quase irreversíveis da devastação, segundo o que determina o §4º do Artigo 225 da Constituição Federal, onde se lê:“A Floresta Amazônica é patrimônio nacional, e sua utilização far-se-á, na forma da lei, dentro de condições que assegurem a preservação do meio ambiente, inclusive quanto ao uso dos recursos naturais.”
Assim, deve-se implementar em níveis Federal, Estadual e Municipal a interrupção imediata do desmatamento da Floresta Amazônica. Já!É hora de enxergarmos nossas árvores como monumentos de nossa cultura e história.Somos um povo da floresta!
Para assinar o manifesto, acesse:www.parasempre.com.br.
/CARTA ABERTA DE ARTISTAS BRASILEIROS SOBRE A DEVASTAÇÃO DA AMAZÔNIA/
/035//034/
/Curiosidade/
Victor Fasano adiantou à Think & Love na ocasião em que esta entrevista foi concedida, em março de 2008, que em breve o Movimento Amazônia para Sempre e o Comitê de Jovens Empreendedores da FIESP – Federação das Indústrias do Estado de São Paulo discutirão o desenvolvimento de uma pesquisa em conjunto, com o intuito de conscientizar e comprovar aos empresários que, em longo prazo, a preservação da Amazônia é mais lucrativa aos negócios e às marcas, que o seu desmatamento.
Desde meados da década de 80, muitas ações são desenvolvidas em defesa da Amazônia e da Mata Atlântica graças ao surgimento de movimentos, exposições e todo o tipo de manifestação cultural e artística que saltam aos olhos do cidadão comum e nos fazem refletir sobre o nosso papel na preservação do ecossistema. A maior floresta tropical do mundo também ganhou a maior exposição já montada no exterior. Até 13 de julho, o Pier 17 do South Street Seaport, em Manhattan (NY), sedia a exposição “Amazônia Brasil”, com ambientes que reproduzem a fauna e a flora. Patrocinada pela Alcoa, esta mostra reúne artistas como o fotógrafo Araquém Alcântara e o arquiteto Ary Peres.
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O jornal O Estado de S. Paulo, por exemplo, promoveu em São Paulo a exposição “Amazônia Sem Retoques”, com fotos que ilustram a revista “Amazônia – Ainda é possível salvar?”, fruto de grande investimento jornalístico do Estadão, que mobilizou alguns de seus mais destacados profissionais para produzir um retrato sem retoques do maior ecossistema do mundo.
Outra recente iniciativa que obteve destaque da mídia foi a exposição “Arte pela Amazônia”, que aconteceu na Bienal de São Paulo em março. Com patrocínio da Oi e realizado pela Base7, o evento reuniu obras de 150 artistas, que retrataram, por meio de pinturas, fotografias, esculturas e instalações, suas percepções sobre a preservação da floresta amazônica, seus mananciais e seu povo.
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Divulgação Amazônia pela Arte / Luise Weiss
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/Fundação SOSMata Atlântica/
Em sua trajetória de quase 22 anos, a Fundação SOS Mata Atlântica se especializou em mobilizar cidadãos a favor da conservação deste bioma, que é um dos mais ameaçados e ao mesmo tempo um dos mais ricos em biodiversidade. Neste sentido, temos traduzido as emergências desta floresta para os mais diversos públicos, mostrando formas para que cada um deles possa participar e fazer sua parte pela conservação deste patrimônio nacional. Cerca de 200 mil pessoas se sensibilizaram a ponto de colaborar financeiramente para a garantia da Fundação. São nossos filiados e graças a estes recursos fazem com que a instituição trabalhe em prol de sua causa, realize seus projetos e atividades em cumprimento a sua missão e seus objetivos institucionais. Outras centenas de cidadãos, estes reunidos em São Paulo, reúnem suas forças, seus conhecimentos e suas experiências em ações voluntárias nas comunidades em que atuamos.
Em parceria com o Instituto Nacional de Pesquisas Espaciais (INPE) realizamos o Atlas da Mata Atlântica, que permite o acompanhamento dos remanescentes da Mata Atlântica e está disponível para acesso pelo portal www.sosma.org.br, onde qualquer cidadão pode checar quanto sua cidade tinha e tem de floresta. Do que sobrou deste bioma, a grande maioria está nas mãos de particulares. Pensando nestes proprietários de terra que possuem áreas a serem protegidas, criamos o Programa de Incentivo às Reservas Particulares do Patrimônio Natural (RPPN), realizado em parceria com a Conservação Internacional, dentro da Aliança para a Conservação da Mata Atlântica, e a The Nature Conservancy.E quem quiser ajudar sem sair de casa, pode também acessar o www.clickarvore.com.br e doar gratuitamente uma árvore por dia.
Estas árvores são plantadas em áreas estratégicas e acompanhadas por nossos técnicos até que constituam uma floresta. Empresários Brasil afora também colaboram viabilizando os recursos necessários para o desenvolvimento de programas como o Florestas do Futuro (www.florestasdofuturo.org.br), viveiros comunitários que geram trabalho e renda a partir da produção e plantio de mudas nativas, além de várias outras ações.
Entre os parceiros históricos da iniciativa privada estão o Banco Bradesco, que criou o título de capitalização Pé Quente Bradesco SOS Mata Atlântica e o cartão de crédito Bradesco Visa SOS Mata Atlântica, campeões de vendas. Com eles, os clientes têm a chance de destinar parte do recurso destes produtos para ações realizadas por nós na Mata Atlântica. Dessa forma, Bradesco e muitos dos seus clientes viabilizaram, por exemplo, o plantio de milhares de árvores em áreas que serão restauradas na Mata Atlântica.
Também parte deste esforço, deputados e senadores se organizaram em Brasília na Frente Parlamentar Ambientalista e são constantemente demandados para que se mobilizem por questões tão essenciais quanto à aprovação da Lei da Mata Atlântica, finalmente conquistada no final de 2006, após quase 14 anos de luta constante.
Embora já tenha sido 97% devastada, a Mata Atlântica garante bens naturais essenciais como água, ar puro e clima ameno para mais de 110 milhões de pessoas. Nossas grandes cidades, como São Paulo, Rio de Janeiro e Recife estão dentro deste bioma e dele dependem para ter um mínimo de qualidade de vida. A Mata Atlântica está aí na sua casa, no seu escritório, na sua rua... mesmo que você não more numa casa
na árvore. Uma das espécies que está em jogo é o ser humano. Nós todos somos parte do problema, mas também parte essencial da solução. Economizar água e energia elétrica, separar o lixo reciclável, praticar o consumo consciente e usar transporte coletivo são algumas práticas que podem trazer mais sustentabilidade à sua vida. Comece, informe-se, aprenda e colabore!
Compromisso
É urgente convocar nossa comunidade para o exercício de uma cidadania ambiental, responsável e comprometida com o futuro do nosso território, o bioma Mata Atlântica, patrimônio da humanidade. Esse é um compromisso de todos nós como reconhecimento do nosso vínculo, solidariedade, respeito e integração com a natureza. A contribuição da SOS Mata Atlântica é alertar, informar, educar, mobilizar e capacitar para o exercício da cidadania, catalisando as melhores práticas, os conhecimentos e as alianças.
/Em defesa da Mata Atlântica e em nome das gerações futuras/
A paisagem da mata atlântica no Brasil já não é mais a mesma. A vasta região de 1.300.000 km², que representa 15% do território nacional englobando 17 estados brasileiros, tem hoje 93% de sua formação original devastada.
Defender os últimos remanescentes desta floresta foi exatamente uma das razões que motivou um grupo de pessoas – entre cientistas, empresários, jornalistas e defensores da questão ambiental – a fundarem, em 1986 a Fundação SOS Mata Atlântica. O surgimento desta entidade privada, sem vínculos partidários, religiosos e sem fins lucrativos, ganhou propulsão
no momento em que as pessoas começavam a despertar para a importância de preservar direitos às futuras gerações, em um cenário também crescente de movimentos ambientalistas em todo o mundo.Após duas décadas de atuação, a Fundação SOS Mata Atlântica vem cumprindo à risca esta sua missão, que também inclui a valorização das comunidades que na Mata Atlântica habitam e a busca pelo desenvolvimento sustentável dessas regiões.
A partir destes ideais, a entidade desenvolve e executa projetos de preservação, realizados em parceria com a iniciativa privada
e com apoio dos cidadãos, que ajudam a construir uma história repleta de bons frutos, conforme explica Mario Mantovani, diretor de mobilização da Fundação SOS Mata Atlântica, no artigo ao lado.
/a Mata atlântica é aqui. Mexa-se ! /
Mario Mantovani, diretor de mobilização da Fundação SOS Mata
Atlântica.
É URGENTE CONVOCAR NOSSA COMUNIDADE PARA O EXERCíCIO DE UMA CIDADANIA AMBIENTAL, RESPONSÁVEL E COMPROMETIDA COM O FUTURO DO NOSSO TERRITÓRIO.
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QUANDO FOI FUNDADA:Em 1986.
POR QUEM FOI FUNDADA:Por centenas de pessoas em um grupo formado por ambientalistas, cientistas, acadêmicos, profissionais liberais e jornalistas.
OBJETIVO PRINCIPAL DA ENTIDADE:Defender os últimos remanescentes de Mata Atlântica no Brasil, valorizar as comunidades que nela habitam e buscar o desenvolvimento sustentável dessas regiões.
PROJETOS ExISTENTES NA ENTIDADE POR áREA DE ATUAÇÃO:As linhas de atuação da entidade abarcam os seguintes campos:Políticas públicas, mobilização e campanhas; Educação ambiental e voluntariado; Proteção da biodiversidade, manejo de ecossistemas e recursos hídricos; Informação, documentação e comunicação; Desenvolvimento institucional.
MANTENEDORES ATUAIS:Dezenas de empresas parceiras e 200 mil filiados (pessoas físicas).
GESTORES ATUAIS:Presidente: Roberto Luiz Leme Klabin; conselho Administrativo: Antonio Teleginski, Clarice Herzog, Clayton Ferreira Lino, Crodowaldo Pavan, Gustavo Martinelli, Icaro Cunha, José Olympio da Veiga Pereira, José Renato Nalini, Patrícia Palumbo, Pedro Leitão Filho, Pedro Luiz Barreiros Passos e Plinio Bocchino.Diretorias: Captação de Recursos: Adauto Tadeu Basílio; Gestão do Conhecimento: Marcia Makiko Hirota; Mobilização: Mario Cesar Mantovani; Departamentos e Programas de Comunicação: Ana Ligia Scachetti; Controladoria: Olavo Garrido; Documentação: Andréa Godoy Herrera; Filiação: Renata Lessia; Financeiro: Camila Feitoza; Fomento Florestal: Nilson Máximo; Relacionamento Empresarial: Rosana Rodrigues; Restauração Florestal: Ludmila Pugliese; Tecnologia da Informação: Kleber Santana; Voluntariado: Beloyanis Monteiro; Aliança para a Conservação da Mata Atlântica: Érika Guimarães; Rede das Águas: Maria Luiza Ribeiro; Programa Costa Atlântica: Fábio Motta.
COMO AS EMPRESAS (PJ) PODEM AJUDAR A ENTIDADE?Colaborando financeiramente para viabilizar projetos como Florestas do Futuro, Clickarvore, Viva a Mata, Atlas da Mata Atlântica e outros.
COMO OS CIDADÃOS (PF) PODEM AJUDAR A ENTIDADE?Se tornando um filiado (que contribui financeiramente) ou um voluntário (que colabora com sua força de trabalho).
CANAIS PARA CONTATO:Site - www.sosma.org.bre-mail - [email protected] - (11) 3055-7888
/SAIBA MAIS SOBRE A FUNDAÇÃO SOS MATA ATLÂNTICA/
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Dia Nacional da Mata Atlântica: 27 de maio.
REMANESCENTES E áREA ORIGINAL.Cobertura original: 1.300.000 km2, ou seja, 15% do território brasileiro.Cobertura atual: 7% da área original, 93% do que havia já foi devastado, ou seja, 1% do território brasileiro.Estados onde ocorre: Piauí, Ceará, Rio Grande do Norte, Paraíba, Pernambuco, Alagoas, Sergipe, Bahia, Goiás, Minas Gerais, Espírito Santo, Rio de Janeiro, São Paulo, Mato Grosso do Sul, Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul.
BIODIVERSIDADE.• Espécies de animais ameaçadas de extinção: 383 (de um total de 633 no Brasil).• Flora: 20 mil espécies vegetais (8 mil endêmicas).• Fauna: 1.020 espécies de aves (188 endêmicas); 350 espécies de peixes (133 endêmicas); 340 espécies de anfíbios (90 endêmicas); 26 1 espécies de mamíferos (55 endêmicas); 197 espécies de répteis (60 endêmicas).
POPULAÇÕES TRADICIONAIS.Cerca de 70 povos indígenas em inúmeras aldeias.Mais de 370 comunidades quilombolas.
UNIDADES DE CONSERVAÇÃO.Cerca de 1. 400 Federais e Estaduais (Parques, Reservas, Estação Ecológica, Reservas Particulares do Patrimônio Natural).
BACIAS HIDROGRáFICAS.Abrigam 7 das 9 grandes bacias hidrográficas do Brasil.Rios São Francisco, Paraíba do Sul, Doce, Tietê, Ribeira de Iguape e Paraná.Abastecem mais de 110 milhões de brasileiros em cerca de 3, 4 mil municípios.
Reserva da biosfera da Mata Atlântica.Maior reserva da biosfera em área de floresta do mundo: 35 milhões de hectares.
CAMPANHAS E PROJETOS SOS MATA ATLÂNTICA.Campanha pela Despoluição do Tietê: abaixo-assinado reúne mais de 1,2 milhão de assinaturas (1991).
Projeto Clickarvore: mais de 5,5 milhões de mudas de árvores nativas plantadas e garantia de recursos para o plantio de outros 8 milhões de mudas até 2007.
Projeto Florestas do Futuro: 420 mil mudas de árvores nativas plantadas em áreas de bacias hidrográficas até março de 2006.
Pólo Ecoturístico do Lagamar: premiado como o “Melhor Projeto de Planejamento de Destino Ecoturístico do Mundo” pela revista Condé Nast Traveler (1999).
Centro Tuzino de Educação Ambiental e Difusão do Palmito: cerca de 150 mil matrizes de palmiteiros.Capacidade de produção do viveiro: até 500 mil mudas de palmito.
Projeto Estrada Parque da Área de Proteção Ambiental do Rio Tietê e Cabreúva-Jundiaí: 2º lugar do Prêmio Senac de Turismo Ambiental (1996).Média de atendimento e educação ambiental: 80 jovens por dia (2002).Freqüência de visitação: até 1,5 mil visitantes por mês.
Projeto Sustentabilidade e Certificação na Mata Atlântica.Primeiro produtor de erva-mate certificado pelo FSC (Forest Stewardship Council) no Brasil (2003, município de Putinga - RS).
Evento Viva a Mata (maio de 2005).Visitação: mais de 40 mil pessoas em três dias de exposição.Distribuição de 25 mil mudas de espécies nativas da Mata Atlântica.
Evento Viva a Mata (maio de 2006).Visitação: mais de 60 mil pessoas em três dias de exposição.20 estandes temáticos.415 quilos de lixo reciclável recolhido.Expositores: mais de 60 organizações e empresas.Mais de 100 projetos e iniciativas.
/Mata Atlântica em números/
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/MARCELOROSENBAUM/
/O mais pop dos arquitetos do Brasil também é verde/
Marcelo Rosenbaum:Ainda é assim, mas acredito que mesmo os grandes projetos são frutos de iniciativas individuais e ousadas.
04 - think & Love:Um de seus projetos, a cozinha.clube.br durante a Casa Cor 2007 surgiu como fruto da nova corrente de “trysumers”, a onda de consumidores mais ligados a experimentar novas idéias do que simplesmente colecionar objetos. Qual a influência que os materiais renováveis ou reutilizados exercem nesta nova corrente?
Marcelo Rosenbaum:Na Casa Cor, todos os móveis saíram do lixo literalmente. Fizemos uma curadoria do lixo e transportamos esses móveis para um universo glamoroso dando a eles outra dimensão racional, emocional e estética. Depois revelamos toda essa trajetória em uma parede com fotos de todo o making off do trabalho de recuperação das peças. À primeira vista, podemos não perceber a origem dos materiais, o que gera um questionamento quieto, sem agressão. Nosso objetivo foi mostrar a possibilidade real do novo luxo e do conforto. O consumo com significado, consumo de experiência.
Ele é tido como um dos profissionais mais irreverentes da atualidade. Tem projetos no mundo da moda, da decoração e da gastronomia. Muitos gostariam de ter uma casa assinada por ele, mas poucos conseguem realizar este desejo tão rápido quanto os participantes do quadro “Lar Doce Lar”, que o programa Caldeirão do Huck, da TV Globo, exibe mensalmente. A atuação cosmopolita do designer, decorador e arquiteto Marcelo Rosenbaum já rendeu reconhecimento e aparições em publicações internacionais como Wallpaper, Elle Decoration, Elle Décor e The Cool Hunter.
Com 20 anos de experiência nesta estrada, Rosenbaum comanda o escritório Rosenbaum Design desde 1992, período em que assinou mais de 100 projetos – também para restaurantes e lojas badaladas – no Brasil e no exterior.
O menino que começou a colocar a mão na massa muito antes da época em que cursava faculdade de arquitetura – embora ele assuma categoricamente que quase não comparecia às aulas – estagiou na Alemanha com Andreas Weber, o papa do design high tech alemão, mas foi no Brasil que encontrou o seu celeiro. Na entrevista a seguir, conheça os porquês de Rosenbaum ser considerado hoje um profissional de valor, que faz da criatividade, inovação, brasilidade e também da sustentabilidade marcas registradas – e fontes de inspiração – de seus trabalhos.
01 - think & Love:Você costuma dizer que começou nesta área sem um tostão no bolso. Como foi esta sua trajetória até constituir-se em um dos designers mais renomados?
Marcelo Rosenbaum:Foi com muito trabalho e muito foco. Comecei a trabalhar com 17 anos, com projetos de lojas de marcas de moda. Hoje, com 39, continuo a trabalhar como aprendiz, embora me considere um perfeccionista nato.
02 - think & Love:No quadro “Lar Doce Lar”, você derruba paredes, inventa moda e apresenta novas propostas visuais para residências. Na arquitetura em geral, você também tem que derrubar obstáculos para criar projetos ecologicamente corretos?
Marcelo Rosenbaum:É uma questão de educação. É difícil convencer as pessoas da real importância de fazer assim, porque enquanto as pessoas não têm a cultura do fazer correto, parece muito mais complexo; já ouvi até dizer que é inútil. É essa a maior dificuldade e o maior desafio, educar-se e educar os outros.
03 - think & Love:E esta maneira mais ecológica de projetar não é mais onerosa que a convencional? Isto não rotula o “design ecologicamente correto” como algo acessível somente às classes intelectuais e de alto poder aquisitivo?
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“FIzEMOS UMA CURADORIA DO LIXO E TRANSPORTAMOS ESSES MÓVEIS PARA UM UNIVERSO GLAMOROSO DANDO OUTRA DIMENSÃO RACIONAL, EMOCIONAL E ESTÉTICA.”
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Rosenbaum na gravação do “Lar Doce Lar” e sua proposta de ambientação para a Casa Cor 2007.
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05 - think & Love:Quando o Marcelo Rosenbaum profissional passou a olhar a sustentabilidade como fonte de inspiração? O Rosenbaum cidadão também é ecologicamente correto?
Marcelo Rosenbaum:Procuro olhar cada vez mais nesta direção, me informar, estudar mesmo. É aprender fazer de novo, com o mesmo entusiasmo de sempre.
06 - think & Love:E como é possível mesclar sustentabilidade com criatividade, inovação e brasilidade?
Marcelo Rosenbaum:É uma questão de foco mesmo, porque o Brasil é muito inspirador. No “Lar Doce Lar”, por exemplo, procuramos mesclar estes conceitos a todo o momento, além de pensar na democratização do design e na elevação da auto-estima do brasileiro através de uma moradia totalmente repaginada.
07 - think & Love:Qual é o mundo que você idealiza para seus filhos e netos?
Marcelo Rosenbaum:Um mundo com possibilidade real de vida, com conforto, segurança e água.
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Administradora Pública pela FGV, Economista e mestre em Administração pela USP, Doutoranda em Arquitetura e Urbanismo pela USP, Ana Carla é conferencista internacional. Fundadora da empresa “Garimpo de Soluções – Economia, Cultura e Desenvolvimento”, consultora em Economia Criativa para a ONU, curadora da conferência britânica “Creative Clusters”, Diretora de Economia da Cultura do Instituto Pensarte, coordenadora do curso “Gestão de Políticas e Produtos Culturais” da Faculdade São Luís e assessora da Secretaria da Cultura do Estado de São Paulo. Co-autora de “Teorias de Gestão – De Taylor a nossos dias” e autora de “Marketing Cultural e Financiamento da Cultura” e “Economia da Cultura e Desenvolvimento Sustentável - o Caleidoscópio da Cultura” (Prêmio Jabuti 2007).
/Saiba mais sobre Ana Carla Fonseca Reis/
/Ana CarlaFonseca Reis/
Começando pelo lado vazio do copo brasileiro: investimentos precários em infra-estrutura, rede de comunicações ainda aquém da desejável, qualidade da educação formal degringolante, falta de práticas públicas de longo prazo. Agora, o lado cheio: pujança criativa, diversidade cultural estonteante e uma biodiversidade tão vasta, que nem mesmo nós a conhecemos por completo. Além, convenhamos, daquela mania irresistível de mudar algo aqui e algo ali, para ver no que dá... A tal da criatividade que é tão associada ao perfil do brasileiro. A pergunta que não quer calar: como subir o lado cheio, tendo em vista o peso acachapante do lado vazio? Com vocês, a economia criativa à brasileira, ancorada em um entrelaçamento indissociável de cultura e meio ambiente como base de negócios. A tal ponto que há quem fale de diversidade biocultural, como o fruto de um processo histórico de conhecimento e produção. O que isso tem a ver com oportunidades de negócios? Tudo.
Embora não haja uma definição únicade economia criativa, ela compreende setores e processos que têm como insumo a criatividade – ou seja, o que é diferente, singular, único – e trabalham com modelos de negócio inovadores, para produzir bens e serviços com valor ao mesmo tempo simbólico e econômico.
Em última instância, a criatividade, o intangível do conhecimento incorporado a produtos e serviços, inclusive os que unem cultura e meio ambiente.
Esse leque de produtos e serviços tem, em um extremo da escala, os saberes e fazeres de nossas comunidades tradicionais – ribeirinhas, indígenas, quilombolas, que nos apresentam um
outro modo de ver o mundo, de forma muito mais complexa e enredada do que nossos olhos urbano-ocidentais conseguem ver. São outros códigos, outras formas de resolver problemas – inclusive problemas que nos parecem insolúveis, neste momento de questionamento de paradigmas econômicos e sociais.
Para essas comunidades, uma palmeira tem não só valor como parte de um todo ambiental, mas também cultural. É dela que se fazem cestos, pratos típicos, histórias inspiradoras. Ora, se o cesto não tem valor econômico e é mais acessível comprar o pote de plástico da novela das oito,a palmeira passa a ser só uma palmeira. Se para abrir caminho ao pasto a palmeira for cortada, o que sobra é a necessidade de comprar o pote de plástico.
Duas diversidades que entram em extinção, já que cultura e meio ambiente são absolutamente indivisíveis. Por outro lado, temos uma população urbana ávida por experiências, conhecimentos e produtos artesanais, sem acesso a eles por simples falta de distribuição. Por falta de acesso. Por falta de visão de empresas que percebam nisso um filão de negócios varejistas e de bancos que invistam no crédito a cooperativas e negócios culturais de forma efetiva. Na contramão dessa história, empresas como Tok&Stok e Pão de Açúcar vendem produtos étnicos e regionais e restaurantes como Brasil a Gosto desvendam a nossos sentidos a riqueza indissociável entre cultura e meio ambiente. No outro extremo da escala, temos uma miríade de empresas de vários tamanhos, de gestão familiar a conglomerados farmacêuticos, de cosméticos, instrumentos musicais, design e jóias, que vêm buscando na riqueza de nossos recursos ambientais
a inspiração para transformar seus produtos em experiências de uso, que trazem em si uma história, um contexto, uma ampliação de horizontes. Surgem assim os cosméticos da linha Ekos, da Natura; as biojóias de tantos designers e redes de joalherias brasileiras; e empresas exportadoras de instrumentos musicais feitos com nossas matérias-primas e dos quais saem sons que levam nossa música e a imagem do Brasil a outros continentes.
Outra vertente promissora nessa questão é a do turismo cultural legítimo, aquele que amplia a visão de mundo dos visitantes que, por sua vez, comportam-se como hóspedes admirados. Hoje, uma das grandes tendências dos viajantes, a bordo da chamada onda da economia da experiência, não é assistir a festas tradicionais ou simplesmente degustar um prato típico em um restaurante local. Eles querem ir para a cozinha, aprender a cantar a toada, decorar as ruas com bandeirolas e vestir a fantasia. Querem entender o contexto da criação e ser parte dele, compreender sua história e com isso transformar a sua própria história.
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“A ECONOMIA CRIATIVA À BRASILEIRA, ANCORADA EM UM ENTRELAÇAMENTO INDISSOCIÁVEL DE CULTURA E MEIO AMBIENTE COMO BASE DE NEGÓCIOS.”
/ECONOMIA CRIATIVA E MEIO AMBIENTE: um casamento promissor/
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O empresário norte-americano Gary Hirshberg, fundador da Stonyfield Farm, hoje controlada pela francesa Danone, inspirou-se em sua bem-sucedida carreira profissional para lançar o livro “Stirring it up: How to Make Money and Save the World” (em português, “Misturando: Como ganhar dinheiro e salvar o mundo”).
Na obra, Hirshberg descreve como construiu um negócio de US$ 300 milhões anuais, que começou em uma modesta fazenda com sete vacas, mas que prosperou ao incorporar princípios e práticas ambientais à produção de iogurte orgânico.
Indicado para “gestores que desejam conservar o mundo e enriquecer empregados e acionistas”, a publicação traz uma coletânea de cases de empresas que se deram bem ao investir em negócios ambientalmente corretos, como são os casos das americanas Whole Foods e Timberland, e da brasileira Native, fabricante de açúcar orgânico.
Único caso da América Latina citado pela publicação, a Native, empresa de produtos orgânicos da Usina São Francisco, pertencente ao Grupo Balbo, iniciou suas atividades em 1997 e hoje coleciona números expressivos e importantes projetos e certificações ambientais. Considerada a maior produtora de açúcar livre de agrotóxicos do mundo, a empresa responde atualmente por 60% da produção mundial de açúcar orgânico, sendo que 90% de sua produção é exportada para 55 países, nos cinco continentes. Pioneira na tecnologia empregada, a Native agora estende este método também à produção de café e soja orgânicos.
Por ser um dos maiores empreendimentos de agricultura orgânica do mundo na atualidade, não por acaso a São Francisco foi a primeira usina brasileira a receber certificação internacional, e hoje é reconhecida por Farm Verified Organic (FVO/IFOAM) dos Estados Unidos, EcoCert International, que certifica produtos orgânicos para a Europa, e ICS Japan. Localizadas em Sertãozinho, no interior de São Paulo, as fazendas da Usina São Francisco possuem, em seus 7.868 hectares, programas de reflorestamento e de cuidados com o meio ambiente, como é o caso do Projeto Cana Verde, que emprega sistema auto-sustentável de produção de cana-de-açúcar, baseado na busca da total manifestação do potencial ecológico e conservacionista desta cultura.
Com este trabalho, realizado desde 1986, 275 novas espécies de animais voltaram a habitar a região, das quais mais de 70% são raras. Entre os animais identificados
pela Ecoforça, que inspeciona a região regularmente, há espécies raras como o canarinho-rasteiro, o papagaio-do-mangue, o gato-mourisco, o mão-pelada, o tamanduá-bandeira, o veado-catingueiro e a sucuri. Ainda foram observados predadores como a onça-pintada, o lobo-guará e o jacaré-coroa.“Queremos mostrar que ser orgânico não é apenas plantar sem agrotóxico. É respeitar a natureza integralmente”, afirma Leontino Balbo Jr., diretor da Usina São Francisco.
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Os recursos que o turismo cultural gera são de um potencial avassalador. Basta imaginar que a World Travel Organization projeta para 2020 um fluxo de 1,6 bilhão de turistas, dos quais somente 17,6% para as Américas... E, desse total, apenas 4% para o Brasil... Se considerarmos que 56% dos turistas optam por destinos que tenham apelo cultural, a conta para que demos mais reconhecimento econômico à soma das nossas
diversidades cultural e ambiental é simples. O que falta, para catalisar essa tendência, é reconhecer de vez o potencial de negócios que vem do encontro da biodiversidade com a diversidade cultural. Isso envolve analisar os gargalos na cadeia de produção, na capacitação de profissionais que atendam às diversas fases de criação, produção e distribuição, desenvolver um modelo de análise do intangível cultural que constitua de fato um business
case e começar a tratar cultura e meio ambiente não como despesas e problemas, mas como investimento, recursos socioeconômicos e filões de negócios singulares, sustentáveis e ainda inacreditavelmente inexplorados.
economia da cultura e Desenvolvimento Sustentável – o caleidoscópio da culturaAna carla fonseca Reis, ed. Manole
Primeiro livro sobre economia da cultura publicado no Brasil, agraciado com o Prêmio Jabuti 2007, analisa a faceta econômica dos bens, serviços e manifestações culturais. Acessível, rico em dados nas áreas de produção, distribuição e consumo culturais, mostra o papel de políticas públicas integradas e o filão de oportunidades de negócios que se desvendam ao setor privado, reconhecendo o potencial estratégico da cultura para o desenvolvimento socioeconômico. Prefácio do Embaixador Rubens Ricupero e análise do Ministro Gilberto Gil.
consumidores e cidadãosnéstor garcia canclini, ed. UfRj
Neste livro permeado de estudos acerca das cidades e das indústrias culturais na América Latina, o autor levanta uma discussão inovadora acerca das relações entre o público e o privado, entre política e sociedade civil, sobre o papel das artes, dos meios de comunicação de massa e das ciências sociais nas contradições contemporâneas, debatendo ainda como os papéis de consumidor e de cidadão estão profundamente entrelaçados.
Marketing cultural e financiamento da culturaAna carla fonseca Reis, ed. thomson Learning
Livro pioneiro no tema, aborda a inter-relação entre os setores público e privado na promoção e na preservação da produção cultural. A sólida teoria de quem trabalhou quinze anos na gestão de marcas internacionais é ilustrada com 24 estudos de caso, desenvolvidos junto a empresas dos mais diversos portes e áreas de atuação. Como base para o conteúdo, foram utilizados dados levantados em 33 fundações e órgãos governamentais, bem como o estudo de mais de 40 leis e regulamentações federais, estaduais e municipais.
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/dicas de leitura sobre economia criativa/
“PUBLICAÇÃO TRAz UMA COLETâNEA DE CASES DE EMPRESAS QUE SE DERAM BEM AO INVESTIR EM NEGÓCIOS AMBIENTALMENTE CORRETOS, COMO É O CASO DA BRASILEIRA NATIVE.”
/Negócios verdes e lucrativos/
Com mais de 7 mil hectares, as fazendas da Native colecionam importantes projetos e
certificados ambientais no interior de São Paulo.
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/pesquisa IBOPE/
Se fosse olhada do ponto de vista do ciclo do produto, a sustentabilidade estaria posicionada no estágio de “lançamento” ou de “introdução” no que se refere ao entendimento que os brasileiros têm a seu respeito. Isto pode ser evidenciado com a conclusão dos dados da pesquisa inédita “Sustentabilidade: Hoje ou Amanhã?”, realizada pelo IBOPE – Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística no final de 2007, com mais de 500 altos executivos e 1.000 cidadãos acima de 16 anos de idade, das classes A, B e C, com o objetivo de analisar a sustentabilidade, suas implicações na vida das pessoas e das organizações e os respectivos níveis de comprometimento.
Tanto empresários como cidadãos comuns ainda dão os primeiros passos na estratégia que pode, posteriormente, levar a uma mudança de comportamento e às ações efetivas. A falta de entendimento, em partes, se deve às infinitas variações do termo sustentabilidade, tais como “negócios sustentáveis”, “sustentabilidade empresarial”, “responsabilidade ambiental” e “desenvolvimento sustentável”, ou seja: muitos conceitos, diferentes significados e várias implicações. A maioria dos executivos (79%) e dos cidadãos (55%) entrevistados já ouviu falar de sustentabilidade
empresarial. Para 59% dos executivos, a sustentabilidade está ligada à “responsabilidade empresarial” e, para 58% deles, “à preservação do meio ambiente”. Já para 33% dos cidadãos, está relacionada ao “desenvolvimento de produtos” e, para 23%, “à solidez das instituições”.
O levantamento também revela que a sustentabilidade está incorporada de maneira pontual em 30% das empresas; de maneira informal em 23%, e é inexistente em 11% delas. Por outro lado, quase a metade dos entrevistados (46%) afirma que suas empresas contam com políticas de sustentabilidade, e 37% dizem que suas corporações têm até um
departamento dedicado às práticas de sustentabilidade. A pesquisa aponta, ainda, um dado bastante preocupante: na visão dos cidadãos entrevistados, 46% deles acreditam que as marcas que fazem algo pela sociedade e pelo meio ambiente o fazem somente como ação de marketing. Em contrapartida, uma minoria de executivos crê que a responsabilidade social (15%) e a sustentabilidade corporativa (5%) influenciam as decisões de compra do consumidor em relação a determinado produto, e consideram que os principais drivers de escolha continuarão sendo as características do produto (35%) e o preço (33%).
Ainda bem, até porque a sustentabilidade corporativa deve ser trabalhada com visão de longo prazo e, principalmente, deve ser repensada, sentida e incorporada ao DNA da companhia e enraizada em valores profundos, a começar pelo respeito ao próximo, ao colaborador, ao consumidor, à sociedade, ao meio ambiente e à marca.
A pesquisa traz à tona algumas reflexões, principalmente a de que muitas empresas estão atualmente digerindo a sustentabilidade em seu nível pontual e informal – e não estratégico – e que, portanto, é preciso pensar e sentir este conceito sistematicamente, pois o desenvolvimento do “valor” é uma fase posterior. E sugere, ainda, que são fundamentais as mudanças no comportamento e na percepção do consumidor, que ainda carece de informações claras e pertinentes acerca da sustentabilidade para então, sim, desencadear ou fortalecer as transformações nas empresas.
Acompanhe a seguir, mais alguns dados da pesquisa “Sustentabilidade: Hoje ou Amanhã?”, que pode ser lida na íntegra no endereço:http://www.ibope.com.br/forumibope/pesquisa/ibope_sustentabilidade_set07.pdf
PESQUISA DO IBOPE MOSTRA A PERCEPÇÃO QUE EXECUTIVOS E CIDADÃOS TêM SOBRE A SUSTENTABILIDADE, E REVELA O LONGO CAMINHO QUE AS EMPRESAS DEVEM PERCORRER PARA SEREM PERCEBIDAS COMO SOCIALMENTE CORRETAS.
/051//050/
/O estágio da sustentabilidade no Brasil/
OS RESULTADOS DO ESTUDO CONVERGEM PARA O FATO DE QUE, APESAR DE RECONHECIDA A RELEVâNCIA DA SUSTENTABILIDADE PARA O DESENVOLVIMENTO SOCIAL, ECONÔMICO E AMBIENTAL DO PAíS, OS BRASILEIROS AINDA ESTÃO NA FASE PRELIMINAR DA COMPREENSÃO DESSE CONCEITO.
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Entendimento conceitual79% dos executivos e 55% dos cidadãos brasileiros já ouviram falar de sustentabilidade empresarial, entretanto expressam conceituações diferentes para este mesmo termo.
Prática empresarial46% dos executivos afirmam que suas empresas já têm políticas de sustentabilidade e 37% dizem que suas organizações têm um departamento dedicado a práticas de sustentabilidade.
A razão do investimento31% dos executivos dizem que as empresas investem em sustentabilidade para agregar valor à imagem, ou ainda, porque integra a missão da empresa (18%), a consciência diz que é preciso fazer algo para a sociedade (13%) e em razão das isenções tributárias (9%).
Miopia na percepção46% dos cidadãos acreditam que as marcas que fazem algo pela sociedade e pelo meio ambiente o fazem somente como uma ação de marketing.
Engajamento da sociedade89% dos cidadãos concordam que os fabricantes têm obrigação de prevenir problemas que possam causar ao meio ambiente e estão dispostos a pagar mais caro por produto ambientalmente corretos. O futuro25% dos executivos disseram que suas empresas investirão em projetos relacionados à preservação ambiental até 2010 – a maioria investirá em tecnologia (62%), desenvolvimento de produto (60%) e responsabilidade social (47%). Por outro lado, 62% deles crêem que suas empresas deveriam investir mais em educação.
Reciclagem90% dos cidadãos acreditam na importância da reciclagem, porém apenas 30% afirmam separar o lixo em casa. 89% concordam que pilhas e baterias são extremamente prejudiciais ao meio ambiente, no entanto 32% jogam pilhas usadas no lixo comum.
Pirataria65% dos cidadãos concordam que pirataria é crime, mas apenas 21% dos brasileiros nunca compraram um produto pirata.
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/Sustentabilidade: Hoje ou Amanhã?/
/empresas ambientais,ambientalistas cidadãos/
/Consciência e Atitude Por um mundo melhor./
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Think & LOvePense e Ame.
Ricardo Young, 51 anos, empresário, graduado em Administração de Empresas pela Fundação Getulio Vargas, São Paulo, pós-graduado em Administração Geral pela PDG/EXEC. Presidente do Conselho Deliberativo do Yázigi Internexus; fundador e presidente por três mandatos da Associação Brasileira de Franquias (ABF). Presidente do Instituto Ethos e do UniEthos; conselheiro das organizações Global Reporting Initiative (GRI) em Amsterdam, Holanda, Accountability, em Londres (Inglaterra) e Grupo de zürich (Suíça). Foi membro do Conselho de Desenvolvimento Econômico e Social (CDES) da Presidência da República, até dezembro de 2006.
/Saiba mais sobre Ricardo young/
Um filósofo já disse certa vez que a necessidade é a força impulsionadora da história. Se acreditamos nisso – e eu acredito – devemos aceitar o fato de que as empresas vêm sendo pressionadas por diversos setores da sociedade civil a agir de maneira diferente. Isso já ocorre há pelo menos quarenta anos, desde a década de 60 do século 20. Da pressão nasceu a consciência e a respectiva ação para mudar a forma de fazer negócio, levando em conta as demandas das partes com as quais precisa se relacionar. Assim sendo, responsabilidade social empresarial não é um “programa” com começo, meio e fim. Trata-se, sim, de um processo contínuo, em que se pode identificar um início, mas não um fim, pois sempre há algum aspecto, alguma demanda nova da sociedade para ser avaliada pelos gestores.
Ao se analisar a gestão socialmente responsável de uma empresa, fica difícil indicar se a necessidade ou a consciência deu o impulso inicial. Na verdade, não importa qual tenha sido a motivação. Importa, sim, é seguir em frente, buscando sempre o diálogo, a transparência e a ética como formas de se fazer negócio. Entendo diálogo como capacidade de conversar com os públicos afetados pela atividade empresarial, de maneira a superar resistências e preconceitos que possam interferir nos relacionamentos. Transparência é tornar conhecidos de todos os que participam do diálogo as regras que vão nortear a tomada de decisões. E ética é cumprir os compromissos assumidos.
Uma pergunta recorrente que sempre me fazem é: existe um perfil de empresa socialmente responsável? Não existe. O Instituto Ethos, que foi fundado em 1998, tem mais de
mil empresas associadas de todas as naturezas, faturamento e espalhadas pelo país. Nenhuma delas é parecida com a outra. Também não é possível identificar um único jeito de começar a gestão socialmente responsável. De um modo geral, no entanto, a empresa pode iniciar o processo criando uma missão ou visão que, resumidamente, identifique as metas e aspirações da indústria. Depois, é necessário compartilhá-la com os funcionários, de modo que esta missão saia do papel e integre-se às tarefas diárias da empresa. Um segundo passo pode ser a elaboração de um código de conduta, que identifique valores claros para que gerentes e funcionários tomem decisões condizentes com as metas e convicções da companhia.
Para avaliar e monitorar o andamento do processo, bem como comparar suas práticas com outras empresas, existem muitas ferramentas de gestão desenvolvidas internacionalmente, com foco no “triple bottom line”: social, ambiental e econômico. Entre outras, podemos citar a SA 8000, os relatórios do Global Reporting Initiative e o Pacto Global da ONU. O Instituto Ethos desenvolveu os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social e, em 2005, fez a correlação deles com as demais ferramentas existentes. Eles permitem que a empresa avalie sua atuação junto a todos os seus públicos de interesse, em sete áreas: Valores, Transparência e Governança; Público Interno; Meio Ambiente; Fornecedores; Consumidores e Clientes; Comunidade; Governo e Sociedade.
Um aspecto interessante que tenho verificado no Brasil é o seguinte: aquelas companhias que estabelecem um plano de metas para melhorar seu desempenho como um todo, abrangendo as sete
áreas dos indicadores, costumam ser consideradas melhores para se trabalhar e também são as mais rentáveis, como vem demonstrando o índice de Sustentabilidade Empresarial da Bolsa de Valores de São Paulo. Os colaboradores sentem-se bem porque sabem que há justiça e bom senso nas decisões, não apenas razões financeiras. Isto demonstra que os funcionários estão atentos para o mundo fora da empresa. Uma boa política de benefícios não será suficiente para manter talentos se a empresa não der a mesma atenção a todas as partes interessadas. Então, a gestão socialmente responsável exige visão e atuação holísticas, que promovam melhorias em todo o ambiente que recebe o impacto das atividades. É possível que, no processo, algumas áreas se desenvolvam mais rapidamente do que outras, mas o esforço sempre deve ser no sentido de se atingir o equilíbrio entre os valores e a missão da empresa e as demandas de suas partes interessadas. No entanto, é no ambiente externo que se encontram os obstáculos maiores. Cada vez mais há pressão para a adoção da responsabilidade social empresarial e da sustentabilidade como estratégia organizacional.
A pressão vem da sociedade civil organizada, dos consumidores, de alguns governos e dos próprios agentes econômicos preocupados com a imagem corporativa, com a competitividade, com os lucros e com a longevidade dos negócios.
/Responsabilidade social empresarial: por que é importante?/
“A GESTÃO SOCIALMENTE RESPONSÁVEL EXIGE VISÃOE ATUAÇÃO HOLíSTICAS...”
/054/ /055/
/institutoethos/
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A verdade é que nestes tempos de prevalência do mercado como parâmetro para os negócios e para a sociedade, os atores sociais puseram uma expectativa muito grande sobre a atuação das empresas.As pessoas esperam que as corporações preencham o espaço antes ocupado pelo Estado e isto está se intensificando em virtude das preocupações com os efeitos do aquecimento global. Eles estão na raiz de grande parte dos problemas globais e na urgência de se buscar um novo modelo de civilização baseado na produção e no consumo sustentáveis, com inclusão social e equilíbrio ambiental. Os governos e a sociedade civil organizada desempenham um papel primordial nessa busca. Mas as empresas, um dos setores mais organizados e poderosos da sociedade, têm indiscutível importância para o sucesso dessa empreitada, pela capacidade de realizar diálogos intersetoriais e de incentivar a mobilização para a construção de novos marcos legais.
As empresas também vão precisar investir na inovação e na liderança. Será preciso criar processos, produtos e serviços de consumo perene, que reduzam (e mesmo zerem) o impacto da atividade econômica nas mudanças climáticas, e que promovam a inclusão social desde a base da pirâmide. Temos uma enorme agenda para cumprir, pautada pelos eventosmultilaterais (Conferência de Bali, Protocolo de Kyoto, Processo de Marrakech) e pelo entendimento correto das oportunidades que este novo padrão de produção e consumo instaura. Estamos no limiar de uma nova era de inovação e competência. Vamos dar conta de ultrapassar o umbral e iniciar um outro ciclo de produção e consumo sustentáveis, ambientalmente equilibrado e socialmente inclusivo?
Provavelmente não estaremos vivos para conferir a resposta, mas nossos filhos e netos sim . Por eles, vale o esforço e o risco de acertar.
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/sobre o instituto ethos/
O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social é uma organização não-governamental criada com a missão de mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerir seus negócios de forma socialmente responsável, tornando-as parceiras na construção de uma sociedade sustentável e justa. Seus 1.344 associados – empresas de diferentes setores e portes – têm faturamento anual correspondente a aproximadamente 35% do PIB brasileiro e empregam cerca de 2 milhões de pessoas, tendo como característica principal o interesse
em estabelecer padrões éticos de relacionamento com funcionários, clientes, fornecedores, comunidade, acionistas, poder público e com o meio ambiente.Idealizado por empresários e executivos oriundos do setor privado, o Instituto Ethos é um pólo de organização de conhecimento, troca de experiências e desenvolvimento de ferramentas que auxiliam as empresas a analisar suas práticas de gestão e aprofundar seus compromissos com a responsabilidade corporativa. É hoje uma referência internacional no assunto e desenvolve projetos em parceria com diversas entidades no mundo todo.
/INSTITUTO ETHOS COMEMORA 10 ANOS/
Para festejar sua primeira década de atuação frente ao movimento da responsabilidade social empresarial no Brasil, o Instituto Ethos promoverá este semestre, em maio, uma série de eventos simultâneos. O palco das comemorações será durante a sua Conferência Internacional 2008, que este ano acontecerá no Anhembi, em São Paulo, entre 27 e 30 de maio. A partir do tema “Mercado socialmente responsável: uma nova ética para o desenvolvimento”, os visitantes poderão participar de debates sobre algumas variáveis críticas da sustentabilidade dos negócios e da sociedade, tais como: emissões de carbono, produção de resíduos, finanças sustentáveis, consumo de energia e água, cidades sustentáveis, agronegócio e Amazônia. Estes temas serão tratados em uma plenária, três mesas-redondas, oito painéis temáticos, seis oficinas de gestão. Também haverá uma visita guiada à Mostra de Tecnologias Sustentáveis e uma exposição sobre os dez anos do movimento da responsabilidade social empresarial. A diretoria do instituto também aproveitará a ocasião para realizar a reunião do Conselho Internacional do Instituto Ethos e uma celebração pelos dez anos da entidade.
Para obter a programação completa da Conferência Internacional 2008, consulte o site http://www.ethos.org.br/ci2008/
/Chefe De família, PresiDenteDe emPresa, ser humano/
/Consciência e Atitude Por um mundo melhor./
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Think & LOvePense e Ame.
/058/ /059/
>>>>>DROPS/A ECONOMIA DO VERDE
CRIA OPORTUNIDADES EM
TODO O MUNDO, DESDE
AÇÕES GOVERNAMENTAIS
A LANÇAMENTOS
DE PRODUTOS E
INICIATIVAS QUE VISAM
PROMOVER NOVOS
COMPORTAMENTOS POR
UM MUNDO MELHOR.
FRENTE A ESTE NOVO
AMBIENTALISMO, MUITOS
CONSUMIDORES ESTÃO
RECONSIDERANDO OS
PRODUTOS QUE COMPRAM
E DE QUEM OS COMPRAM.
E ISTO TEM ESTIMULADO,
DESDE A DÉCADA DE
80, UMA PREOCUPAÇÃO
MAIOR DAS EMPRESAS
EM DESENVOLVER E
VENDER PRODUTOS
“AMIGOS DO MEIO
AMBIENTE”. CONFIRA AO
LADO ALGUMAS DESTAS
INICIATIVAS.
Mais crédito, menos carbono.O Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES) criou o Fundo Brasil Sustentabilidade (FBS), uma linha de crédito voltada exclusivamente para projetos no âmbito do Mecanismo de Desenvolvimento Limpo (MDL), previsto no Protocolo de Kyoto. A nova linha terá patrimônio entre R$ 250 milhões e R$ 400 milhões e sua prioridade é apoiar projetos com potencial de geração de Reduções Certificadas de Emissão, popularmente conhecido como créditos de carbono.
Meu Móvel de Madeira. A Celulose Irani, uma das maiores empresas do setor de papel e embalagem em kraft passou a comercializar móveis e artigos em madeira ecologicamente corretos. Criada há dois anos, a unidade moveleira da companhia, a Meu Móvel de Madeira, vende exclusivamente pela internet (www.meumoveldemadeira.com.br) e diretamente ao consumidor artigos de decoração feitos com madeiras de reflorestamento, a preços bastante acessíveis. Com unidade produtiva em Rio Negrinho (SC), a empresa tem capacidade instalada para produzir até 800 metros cúbicos mensais, o equivalente a 50 contêineres por mês de móveis.
Casa ecológica.Construtores que incentivam a construção sustentável terão agora taxas de juros menores para financiamento. A idéia é do Banco Itaú, que lançou uma nova linha de crédito com desconto de 25% nas tarifas associadas ao financiamento da obra de incorporadoras e construtoras que tiverem empreendimentos em linha com rígidos padrões de sustentabilidade. Ganham pontos obras que tenham, por exemplo, projeto de arquitetura inteligente, que contemple um posicionamento correto do edifício no terreno (para melhor aproveitamento da luz solar), tratamento das fachadas para controle do nível de insolação, captação da água da chuva, tratamento de resíduos da obra, uso de madeira certificada e a realização de programas educacionais para os pedreiros e funcionários envolvidos na construção.
Bolsa verde.O potencial de movimentação do mercado de créditos de carbono motivou a criação da Green Exchange, uma nova bolsa mundial que começa a operar para a negociação da “moeda verde”. Pertencente à New York Mercantile Exchange, a empreitada tem apoio de grandes nomes do setor financeiro mundial, como Morgan Stanley, Credit Suisse, JPMorgan e Merrill Lynch.
Informação sustentável. A Editora Abril também dá rica contribuição à busca de um planeta ideal. O grupo editorial lançou o Projeto Planeta Sustentável (www.planetasustentavel.com.br), que visa discutir, informar e produzir conhecimento sobre sustentabilidade. Neste primeiro ano do programa, serão mais de mil páginas editoriais publicadas sobre o tema em 55 revistas da editora. A produção de conteúdo também envolve a participação de 31 sites da Abril, além do próprio portal Planeta Sustentável, que reúne informações, vídeos e blogs de referência sobre sustentabilidade e mantém constante o debate com contribuição de organizações e especialistas convidados.
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“COM O ESPíRITO DA COLETIVIDADE, TODOS GANHAM NO FINAL DAS CONTAS.”
“Sustentabilidade” é a nomenclatura utilizada pelo Fleury, desde maio de 2007, para designar a área que responde pelas atividades e implantação de projetos com objetivos sociais, ambientais e de qualidade. Apesar de esta definição ser recente, a história da responsabilidade corporativa do Fleury teve início em meados de 1997, a partir de ações pontuais de funcionários que realizavam coletas seletivas no escritório para descarte de resíduos comuns, tais como papéis e copos plásticos.
Daniel Marques Périgo, gerente de Sustentabilidade do Fleury Medicina e Saúde, acompanhou esta evolução de perto. Há 10 anos na empresa, o executivo comenta que a fase
mais difícil – a de incorporar esta diretriz à visão da companhia – foi superada há anos. Definida em 1987 pela Comissão Mundial de Meio Ambiente e Desenvolvimento (UNCED) como a “capacidade de atender às necessidades do presente, sem comprometer a capacidade das futuras gerações de atender às próprias necessidades”, a sustentabilidade hoje está intimamente vinculada ao negócio e à presidência do Grupo Fleury, bem como apóia decisões da empresa.
Para se ter uma idéia do nível deste comprometimento, ainda este semestre o Grupo inaugurará no bairro do Morumbi, em São Paulo, sua primeira unidade de atendimento com o conceito de
edificação sustentável, em que todos os detalhes adotam práticas ambientalmente corretas – desde a escolha dos sistemas elétricos e de ar-condicionado, que devem garantir eficiência energética, até mesmo a definição dos móveis com madeira certificada e das tintas com matérias-primas não-nocivas. E internamente, além do comprometimento da direção e da equipe, a questão da sustentabilidade dá um motivo a mais para o engajamento dos funcionários – isto porque o Grupo Fleury passou a atrelar ao seu PPL – Programa de Participação nos Lucros há três anos, metas corporativas de redução de consumo de energia elétrica e de papel. Com o espírito da coletividade, todos ganham no final das contas. Os clientes, por sua
/061//060/
/compromisso com a saúde, o bem-estar e o meio ambiente/
/GRUpo Fleury/ Com base no compromisso de contribuir para o processo de mudança do ambiente da Saúde, o Grupo Fleury implementou a área de Sustentabilidade, para conduzir as atividades da empresa quanto às questões de qualidade ambientais e sociais. Desta maneira, todos os procedimentos são documentados e sistematizados pelo Sistema de Gestão Integrada que gera indicadores mensuráveis possibilitando o monitoramento do desempenho das ações de sustentabilidade da empresa.De acordo com o conceito de Triple Bottom Line, o qual preconiza o equilíbrio entre os fatores econômicos, sociais e ambientais, as ações da empresa devem ser igualmente equilibradas para contribuir com o desenvolvimento sustentável. Além disso, é importante acompanhar e mensurar os resultados de todos essesprocessos, mostrando que a sustentabilidade contribui de fato para o desenvolvimento da sociedade, para a atratividade da marca e a competitividade no mercado.Com esse foco, as diretrizes de sustentabilidade do Fleury são construídas de maneira alinhada à estratégia e aos seus programas de qualidade, mas principalmente à sua missão e visão do negócio. Em 2002, foi implementado o Sistema de Gestão Ambiental no Fleury Medicina Diagnóstica, uma das empresas do
grupo. Por meio do levantamento dos aspectos e impactos ambientais de seus processos, o Fleury pôde detectar os pontos prioritários a serem trabalhados. Dentre as diversas ações, destacam-se a melhoria no gerenciamento dos resíduos gerados na empresa, o monitoramento físico-químico dos efluentes e o estabelecimento de índices de desempenho ambiental, incluindo metas para reduzir a geração de resíduos, o consumo de água e de energia elétrica e o volume instalado de CFC’s (clorofluorcarbonos).
Além disso, em 2006 o Fleury obteve junto à Cetesb o licenciamento ambiental do sistema interno de tratamento de resíduos sólidos infectantes da sede técnico-administrativa, tornando-se a primeira empresa do setor de Saúde a possuir um sistema licenciado pelo órgão ambiental. Além do estímulo à realização de projetos de pesquisa voltados ao desenvolvimento da medicina diagnóstica, a atuação social do Grupo Fleury também é outra importante atividade, com programas de apoio a instituições por meio de doações de exames, patrocínios e diversos projetos, como o GestAção (auxílio na realização de exames do pré-natal de gestantes carentes).
Para implantar programas como esses e atingir sucesso no resultado, é essencial o comprometimento de toda a equipe,
/Saúde e bem-estar: uma questão de sustentabilidade/
vez, também recebem dicas de como preservar o meio ambiente e reduzir o consumo de energia elétrica em casa, a partir da revista “Saúde Hoje em Dia”, que é distribuída gratuitamente em todas as 20 unidades de atendimento ao público, localizadas em São Paulo, Rio de Janeiro e Distrito Federal.
A assimilação destes valores à marca Grupo Fleury ocorre de forma espontânea, conforme explica Daniel Marques Périgo: “os clientes nos procuram para tirar dúvidas sobre a questão da sustentabilidade. Uma senhora até nos procurou para saber qual a melhor maneira de descartar chapas antigas de
raio-x”. E estes resultados, algumas vezes imensuráveis, impactam positivamente a imagem de marca do Fleury. Confira a seguir as bases que fortalecem a sustentabilidade dos negócios do Fleury, em artigo redigido por Daniel Marques Périgo, gerente de Sustentabilidade da empresa.
desde a alta direção até os demais níveis, postura assimilada hoje pelos 2.000 colaboradores do Fleury Medicina Diagnóstica em todas as unidades de atendimento e na sede técnico-administrativa.
Daniel Marques Périgo, Gerente de Sustentabilidade
do Grupo Fleury.
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/Saiba mais sobre o Instituto fLEURY/
Uma entidade sem fins lucrativos criada para coordenar atividades educacionais, de pesquisa científica e social, traduzindo o compromisso do Fleury com um futuro melhor.O Instituto é um espaço de treinamento e realização de cursos para colaboradores, médicos internos, médicos da comunidade e público em geral. Oferece cursos e palestras. Visitas e estágios. Livros, manuais e revistas na área médica. Outro papel do Instituto Fleury é promover atividades de pesquisa e desenvolvimento por meio da condução de projetos científicos, em parceria com universidades e institutos sem fins lucrativos, com a participação e acompanhamento de agências de fomento nacionais. Promove ainda visitas, estágios e programas de aperfeiçoamento. A atuação social também é outra importante atividade do Instituto Fleury, que já desenvolve diversos projetos sociais, entre eles o GestAÇÃO, que dá assistência a gestantes carentes durante todo o período pré-natal; o CapacitAÇÃO e o Programa de AlfabetizAÇÃO e Inclusão de Adultos, que visam capacitar profissionalmente homens e mulheres da comunidade carente do bairro do Jabaquara, em São Paulo.
VisãoSaúde e bem-estar para a plena realização das pessoas.
MissãoProver soluções cada vez mais completas e integradas para a gestão da saúde e do bem-estar das pessoas, com excelência, humanidade e sustentabilidade.
ValoresVoltados ao cliente: A saúde e o bem-estar de nossos clientes estão em primeiro lugar.
Integridade::Praticamos medicina, produzimos conhecimento, cultivamos nossas relações e gerenciamos nossas iniciativas empresariais, inspirados e orientados por uma conduta honesta e imparcial.
Inovação: Geramos e aplicamos conhecimento para criar e difundir novas e melhores práticas da medicina, de atendimento e gestão.
Entusiasmo: Somos movidos por nossa paixão pela medicina, como indivíduos e como organização. Colocamos as nossas vidas, de modo prazeroso e gratificante, a serviço da saúde e do bem-estar das pessoas.
Excelência: Buscamos a excelência e nos posicionamos no estado da arte, como resultado da nossa permanente preocupação em fazer melhor, mais rápido e com mais conforto para todos que se relacionam conosco.
Respeito: Consideramos que o respeito é um pressuposto essencial para relações de confiança entre pessoas e entre empresas. Esse é o fundamento que nos permite interagir com as diferenças e aprender com essa convivência.
Interdependência: Consideramos que a interdependência é uma lei natural que rege a saúde e a vitalidade de todos os organismos vivos. Buscamos compreendê-la para obtermos soluções cada vez mais integradas na medicina e para nos servir como fonte de inspiração no gerenciamento de nossas relações pessoais, profissionais e empresariais.
Solidariedade: Compartilhamos a sensibilidade e a habilidade de nos colocarmos no lugar do outro e entendermos genuinamente a sua condição.
Sobre o Fleury Medicina e SaúdeFundado em 1926 por Gastão Fleury Silveira, formado pela Faculdade de Medicina da Universidade de São Paulo (USP), iniciou suas atividades como laboratório de análises clínicas. Ao longo dos anos, ampliou o leque de exames oferecidos, tornando-se o primeiro laboratório multidisciplinar de análises clínicas e, posteriormente, incorporou exames de imagem e de todas as especialidades médicas. De um pequeno laboratório de análises clínicas para o maior centro de medicina diagnóstica do País. O Fleury oferece mais de 2.000 diferentes testes em 37 diferentes áreas da medicina, entre eles exames de análises clínicas, de imagem como raios-X, ultra-sonografia, tomografia computadorizada, ressonância magnética e mamografia, densitometria óssea, entre outros; e exames diagnósticos em especialidades médicas como cardiologia, gastroenterologia, ginecologia, medicina fetal, medicina nuclear, neurologia, oftalmologia, otorrinolaringologia, oncologia, pneumologia, reumatologia e urologia.
/062/
/case ITAÚ/
/065//064/
/quando as boas práticas vão além da concessão de crédito/
Em 60 anos de existência, o Itaú sempre teve como postura o comprometimento transparente com a comunidade e com o desenvolvimento econômico e social do País, a partir da definição – e também da prática – de valores que norteiam a instituição desde o início, e que podem ser sintetizados pelo Respeito ao Ser Humano, pela Transparência e Legalidade em sua atuação, pela Busca permanente do Desenvolvimento e da Diversidade.
Na história desta que é uma das empresas mais respeitadas e admiradas do Brasil, e com amplo reconhecimento internacional, a questão da responsabilidade socioambiental começou a ganhar uma nova dimensão a partir da década de 90, com o entendimento de que o banco também deveria, na
qualidade de instituição financeira, difundir boas práticas sociais e ambientais além da oferta de crédito, junto às pessoas e à sociedade na qual está inserido.
/mais do que Apoio à comunidade/
Foi em 1993, por exemplo, que a empresa criou o Programa de Apoio Comunitário – denominado hoje Programa Itaú Social –, com o intuito de construir um conjunto de ações articuladas. Nascia assim o primeiro instrumento de consolidação das ações de investimento social, com a proposta de orientar, elaborar e desenvolver projetos complementares à educação e saúde públicas. A partir de 2000, esta atuação foi impulsionada com a criação da Fundação Itaú Social e a conseqüente
elaboração de uma agenda de iniciativas de valorização da cultura brasileira, com o surgimento do Itaú Cultural. Desde então, a responsabilidade socioambiental tem registrado sucessivos marcos na história da corporação. Um deles ocorreu em janeiro de 2007 com a criação da Superintendência de Responsabilidade Socioambiental, que nasceu sob o comando da executiva Sonia Favaretto, também diretora de Sustentabilidade da Federação Brasileira de Bancos (FEBRABAN). Ao assumir o departamento, Sonia estava à frente do grande desafio de fazer amadurecer, integrar e difundir iniciativas embasadas no tripé econômico, ambiental e social.
“Mais do que simplesmente definir ações de relevância, esta área tem
o firme compromisso de levar a discussão deste tema a novos patamares do negócio, em uma gestão participativa e evolutiva, que busca o engajamento das lideranças, envolve diferentes áreas da instituição, estabelece ações para diferentes públicos e alinha conceitos positivos ao DNA da empresa. A sustentabilidade será sempre o agente transformador, uma área de provocação por natureza, que faz a corporação repensar seus processos, suas políticas de governança e, claro, sempre buscando atrelar coerência à identidade da marca e à visão que a empresa tem do futuro”, explica Sonia Favaretto, superintendente de sustentabilidade e comunicação interna institucional do Itaú. /O Agente Transformador/
Norteada pela Matriz Itaú de Sustentabilidade (confira na página 67), na qual a corporação exterioriza sua responsabilidade e traça iniciativas que respeitam cinco dimensões pré-definidas – Identidade, Finanças Sustentáveis, Governança, Relacionamento e Reputação –, o Itaú caminha sobre bases sólidas, com a realização de agendas que permitem uma visão holística da sustentabilidade. “Junto com os comitês dedicados a este tema, procuramos levar a sustentabilidade ao desenvolvimento de Produtos e Serviços, à definição de Políticas e Práticas e à Capacitação e Mobilização de nossos públicos de interesse”, destaca Favaretto.
Do início da década de 90 até os dias de hoje, as iniciativas focadas em boas práticas de sustentabilidade foram, gradativamente, se intensificando na empresa e geraram oportunidades de debates, lançamentos de produtos e serviços e de comunicação e relacionamento com diferentes públicos. Conforme
explica a executiva, no ano passado o banco trouxe o ex-vice-presidente norte-americano Al Gore ao Brasil, para estimular o debate sobre aquecimento global. Periodicamente, a instituição também reúne empresários e formadores de opinião para discutirem o tema em eventos como os “Diálogos Itaú de Sustentabilidade”.
Ainda em linha com sua responsabilidade socioambiental, o Itaú inovou ao levar à mídia esclarecimento e orientação à sociedade sobre o consumo responsável por meio de programas como Uso Consciente do Crédito, que informa os clientes sobre as diversas modalidades de crédito disponíveis e de como utilizá-las adequadamente; e o Uso Consciente da Conta Corrente, que tem como objetivo orientar sobre a movimentação segura, responsável e correta da conta. Trata-se de uma clara demonstração de imparcialidade com relação aos lucros e o firme propósito de conscientizar seus clientes e a sociedade.
Também recentemente, a instituição ampliou as ofertas de produtos e serviços que têm como objetivo contribuir para compensação de emissão de gases de efeito estufa. Lançou o primeiro fundo de investimento do país, que permite ao correntista aplicar recursos e, ao mesmo tempo, compensar as emissões de gases causadores do efeito estufa - o Itaú RF Ecomudança. Este fundo veio se somar a produtos existentes desde 2005 como o Compror e o Giro Socioambiental, destinados a financiamentos para médias empresas para aquisição de bens e serviços ou implantação de projetos que visem a redução da emissão de poluentes ou resíduos, adoção de tecnologias menos agressivas ao meio ambiente, obtenção da certificação ambiental, entre outros.
/Os valores do amanhã/
Desde que assumiu a superintendência de sustentabilidade do Itaú, área que recentemente incorporou o departamento de Comunicação Interna e Institucional, Sonia Favaretto e sua equipe, que passou de 7 para 20 colaboradores, trabalham para ampliar a percepção – principalmente dos mais de 60 mil funcionários – sobre a importância de o Banco e de seus colaboradores difundirem hoje boas práticas para garantir um mundo melhor amanhã.
Conforme explica Favaretto, ter o engajamento da cúpula e de toda a equipe é um dos grandes desafios na implantação de uma política de sustentabilidade. “Mas demos um enorme passo este ano com a criação de dois importantes comitês – o Comitê Executivo de Sustentabilidade e o Comitê de Acompanhamento da Sustentabilidade –, sendo o primeiro liderado pelo presidente Roberto Setubal, para a definição de estratégias macros e grandes diretrizes de sustentabilidade, e o segundo, comandado pelos vice-presidentes e integrantes do Conselho de Administração do banco, para a definição de processos e etapas”, diz.
Sonia FavarettoSuperintendente de sustentabilidade e comunicação interna institucional
do Itaú.Foto
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“Não basta a instituição querer mostrar à sociedade, aos seus clientes, colaboradores, fornecedores e acionistas que é socialmente responsável e preocupada com questões ambientais. Estes são valores que a reputação da empresa e a identidade da marca devem transmitir naturalmente. É imprescindível incluir no planejamento estratégico questões muito mais abrangentes do que as tradicionais metas econômico-financeiras. Somente assim é possível criar e agregar valor com os stakeholders em longo prazo”, ressalta a executiva.
Em linha com esses valores, o Itaú é um dos bancos signatários dos Princípios do Equador, que regem um conjunto de exigências socioambientais aplicadas na concessão de financiamento de grandes projetos. Ou seja, pedidos de empréstimo passam não somente pela análise de crédito, mas também pelo crivo socioambiental, e se o solicitante não cumprir com os requisitos da sustentabilidade, o financiamento é negado.
/valores e reconhecimento/
O Itaú foi ainda a primeira empresa brasileira a se associar à AccountAbility, organização internacional criada em 1995 com o objetivo de promover inovações e a disseminação de práticas socialmente responsáveis. Considerada hoje uma referência, a AccountAbility promove iniciativas como a AA1000, que consiste em um conjunto de diretrizes ligadas à ética e à responsabilidade social.
Não por acaso, o Itaú integra pelo oitavo ano consecutivo o Dow Jones Sustainability World Index (DJSI World), mantendo-se como o único banco latino-americano
que participa do índice desde sua criação, e faz parte de um grupo seleto de empresas de todo o mundo que aliam solidez financeira a uma postura de responsabilidade ambiental e social. E coleciona reconhecimentos por toda a parte. Pela terceira vez consecutiva, foi apontado como o banco mais ético e mais sustentável entre os maiores bancos da América Latina, pela Latin Finance/Management & Excellence, e foi selecionado, também pelo terceiro ano consecutivo, para compor a carteira do ISE – índice de Sustentabilidade Empresarial da Bovespa.
Em longo prazo, estes valores, alinhados ao reconhecimento da solidez e da excelência da gestão do banco, impactam diretamente na reputação da empresa e na identidade da marca, conforme apontam outros indicadores do mercado: pela quinta vez, o Banco Itaú lidera o ranking da Interbrand como a marca mais valiosa do País, avaliada em US$ 3, 792 bilhões (R$ 8.076 bilhões); e pela décima vez, foi apontado pela revista Euromoney como o Melhor Banco na América Latina e o Melhor Banco no Brasil.
Se souberem fazer a lição de casa com o mesmo êxito que o Itaú tem obtido, as empresas que caminham nesta direção em passos firmes e certeiros serão certamente destacadas como referências por investidores internacionais, e que, há algum tempo, passam a analisar em suas prospecções os índices e relatórios de sustentabilidade, e outros indicadores divulgados pelas Bolsas de Nova York e Londres.O caminho é longo, mas a expertise do Itaú em responsabilidade socioambiental mostra que a instituição chegou lá. E promete ainda mais para o amanhã.
/Identidade – Quem sou?/
Nossa identidade é definida pelo compromisso que temos de buscar sempre o melhor para o banco, para os clientes e para a sociedade. Para atingirmos estes objetivos, nos pautamos em valores consolidados e na certeza de que sempre podemos evoluir. Alguns exemplos disso são:• Visão Itaú;• Modo Itaú de Fazer;• Cultura de Performance;• Princípios do Equador;• Pacto Global.
/Finanças Sustentáveis - O que faço?/
Desenvolvemos políticas e produtos que promovem o desenvolvimento sustentável. Temos políticas claras na concessão de crédito, que favorecem aqueles que respeitam a sociedade e o meio ambiente. Também criamos produtos que ajudam diretamente causas sociais e ambientais. Veja o que nós fazemos:• Fundo RF Ecomudança;• Fundo Itaú de Excelência Social;• Análise de Risco Socioambiental;• Planos de Capitalização Socioambientais;• Leasing PNE;• Microcrédito;• Política Socioambiental para o crédito.
/Governança – Como faço?/
Mantemos Comitês e Comissões formados por representantes das diversas áreas, assegurando uma gestão aberta e participativa. Aprofundamos nossos mecanismos de gestão sustentável e nos adaptamos a códigos e leis nacionais e internacionais rígidas em relação à transparência em nossos relacionamentos com colaboradores, clientes e acionistas. É assim que nós fazemos:• Comitê Executivo e Comissão de RSA;• Comissão Superior/Comitês de Ética;• AA1000;• Lei Sarbanes-Oxley;• Nível1 de Governança Corporativa;• Sistema de Gestão Socioambiental.
/Relacionamento – Com quem faço?/
Toda empresa depende muito dos relacionamentos que constrói. Por isso, procuramos sempre estreitar nossos laços em parcerias e na disseminação de idéias com funcionários, clientes, fornecedores, acionistas e sociedade por meio de iniciativas que têm por objetivo facilitar processos e ajudar na melhoria da qualidade de vida desses públicos:• Programa Diversidade (funcionários);• Site de Fornecedores (fornecedores);
• Campanha de Uso Consciente (clientes);• Ouvidoria Corporativa (clientes);• Diálogos Itaú sobre Sustentabilidade (clientes);• Itaú Criança (sociedade);• Fundação Itaú Social (funcionários e sociedade);• Instituto Itaú Cultural (sociedade);• Reuniões APIMEC (acionistas e investidores);• Programa de Consumo Consciente e Papel Reciclado (colaboradores);• Palestra Al Gore (acionistas e investidores);• Site de RSA (todos);• Plante o Amanhã (sociedade e meio ambiente).
/Reputação – Como sou visto?/
Nossa reputação é impactada pela consistência e pelo alinhamento de nossa atuação em todas as dimensões: Identidade, Finanças Sustentáveis, Governança e Relacionamento. Por isso, nossas atitudes, no sentido de nos tornarmos um banco melhor para todos, fazem com que conceitos positivos sejam relacionados à nossa marca e nos trazem reconhecimento no Brasil e no mundo:• Dow Jones Sustainability Index – desde 1999;• Índice de Sustentabilidade Empresarial – desde 2005;• Banco mais Ético e Sustentável da América Latina – desde 2005;• Prêmio Objetivos de Desenvolvimento do Milênio – desde 2006;• Prêmio Balanço Social (Ethos/Aberje) – 2006;• Prêmio Melhor Website de Sustentabilidade (Grow Associates) – 2006;• AAA+ em Rating de Governança Corporativa e Sustentabilidade (M&E) – 2007;• Prêmio Abrasca (Melhor Relatório Anual) – 2007;• Melhor Empresa Financeira e Destaque em Gestão de Responsabilidade Social e Ambiental – Revista Dinheiro – 2007;• Guia Exame de Sustentabilidade 2007.
/Visão Itaú/
Ser o Banco líder em performance e perene, reconhecidamente sólido e ético, destacando-se por equipes motivadas, comprometidas com a satisfação dos clientes, com a comunidade e com a criação de diferenciais competitivos.
/Os valores mais importantes de um banco não se guardam em cofres/
O compromisso de compartilhar e praticar valores faz parte da história do Itaú. O respeito ao ser humano, o comportamento ético, o estrito cumprimento das leis e a vocação para o desenvolvimento são os princípios que fundamentam a cultura e direcionam a atuação do Itaú.
/067//066/
/MATRIZ ITAÚ DE SUSTENTABILIDADE/
Historicamente as empresas eram avaliadas pela sua capacidade de realizar resultado econômico. Se fossem positivos e consistentes, mereceriam aplausos e o interesse dos investidores. Mas a interdependência da vida no planeta e uma visão de longo prazo não podem mais se limitar à dimensão econômica. Estes resultados precisam passar pelo crivo da continuidade – ou seja, a atividade da empresa pode continuar a ser feita para sempre da maneira que está sendo feita agora? Para responder corretamente esta pergunta, precisamos ampliar as dimensões desta avaliação. Conforme proposto por John Elkington, “para obtenção do sucesso nos negócios é necessário o equilíbrio entre as três dimensões: ambiental, econômica e social”.A dimensão econômica dispensa esclarecimentos, na social trata-se de “cumprir o combinado”. O cumprimento formal e integral dos contratos de trabalho é um passo muito saudável que evita distorções como trabalho infantil e trabalho informal. Mas é na dimensão ambiental que se concentra o foco deste artigo.Antes de abordar o tema, vou fazer um breve comentário sobre aquecimento global. Durante
muitos anos, apesar do alerta de cientistas, ninguém se considerava responsável pelo aquecimento. Era, talvez, um problema do amanhã. Mas o amanhã chegou. Uma placa de 400 km² se soltou da Antártida; um ex-vice-presidente norte-americano passou a viver de palestras sobre aquecimento global. Ao que tudo indica agora “caiu a ficha”. Mas em 1987, a então Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento da ONU já dizia “O desenvolvimento sustentável é aquele que atende às necessidades do presente sem comprometer a possibilidade de as gerações futuras atenderem às suas próprias necessidades”. Somente 20 anos depois a responsabilidade ambiental atingiu níveis claros de consciência e medidas efetivas começam a aparecer na nossa sociedade.
Concentrando nossa atenção ao segmento da construção civil, vemos um início de mudança evidente no nível de consciência dos profissionais e empreendedores do setor. Iniciativas diferentes acontecem de forma organizada em diferentes partes do mundo e do Brasil. Em 2007 progredimos muito, veja
“DURANTE MUITOS ANOS, APESAR DO ALERTA DE CIENTISTAS, NINGUÉM SE CONSIDERAVA RESPONSÁVEL PELO AQUECIMENTO.”
alguns exemplos: lançamento do Comitê Brasileiro da Construção Sustentável (CBCS); divulgação do trabalho da Asbea sobre projetos sustentáveis; lançamento do Guia de Boas Práticas na Construção Civil pelo Banco Real; criação dos selos da Sustentax e do Instituto Falcão Bauer e agora, em abril de 2008, foi apresentado o selo Aqua, originalmente desenvolvido na França pela CSTB. Estas ações ilustram a rapidez e o volume das iniciativas que vieram para ficar.Na França e Alemanha existe financiamento através de crédito de impostos para instalação de aquecedores solares e painéis fotovoltaicos, aqueles que transformam luz em eletricidade. No Brasil, podemos encontrar em lojas sistemas para recolher e reaproveitar a água da chuva assegurando o máximo aproveitamento da água.Escolhas de materiais regionais, materiais com processos de produção limpos e pouco consumo energético, madeiras de origem certificada e cuidado com o destino dos entulhos de obra ilustram atitudes já presentes no dia-a-dia de muitos arquitetos e construtores. Já encontramos também empresas que processam o entulho na própria obra e reincorporam em aplicações da mesma obra, evitando remoções e destinos impróprios.Tudo isso está acontecendo agora, e todos podemos participar. Repense seu negócio, veja se está com as três dimensões atendidas, isto é, se é sustentável de fato.
Engenheiro Mecânico formado pela Poli-USP, em 1981; Pós-Graduado em Finanças pela FGV – CEAG, em 1986; MBA Executivo Internacional FIA USP, em 1999; Diretor-Geral Pincéis Tigre S.A. até 2005; Diretor Executivo Onduline do Brasil após 2005; Conselheiro do MBA da FIA desde 2005.
/Saiba mais sobre ricardo augusto bressiani/
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/Ricardo Augusto bressiani/
/Conheça mais em:
http://www.cbcs.org.br/
http://www.sustentax.com.br/
http://www.falcaobauer.com.br/html/ambiente.asp
http://www.pro.poli.usp.br/eventos/seminario-internacional-brasil-franca-construcao-sustentavel
/Sustentabilidade em construção/
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João Guilherme Sabino Ometto, engenheiro (EESC/USP) é vice-presidente da Fiesp, presidente do Grupo São Martinho e membro do Conselho Universitário da Universidade de São Paulo.
/Saiba mais sobre João Guilherme S. Ometto/
/João guilherme sabino ometto/
/O emprego verde/
Com certeza, nenhuma empresa deve exercitar a responsabilidade socioambiental apenas com foco nas imensas possibilidades de publicidade que essa postura oferece no âmbito de uma civilização global cada vez mais preocupada com qualidade de vida, preservação e harmonia social. Contudo, é plenamente ético e pertinente que as organizações privadas com ações concretas no Terceiro Setor procurem conferir-lhes visibilidade pública. Tal atitude é lícita e ainda contribui, como exemplo, para a multiplicação de projetos voltados ao bem comum.
De fato, a crescente assunção da responsabilidade socioambiental pelas empresas não tem impacto apenas nas transformações positivas da sociedade e no marketing. O Terceiro Setor, muito além de contribuir para atender às necessidades que o governo não consegue suprir, desenvolve-se cada vez mais como força econômica e atividade geradora de empregos, ampliando o seu papel no sempre bem-vindo processo de inclusão social: uma das principais instituições de pesquisa desse segmento, The Johns Hopkins Center for Civil Society Studies, instituição norte-americana que estuda as organizações sem fins lucrativos, indica que o setor emprega mais de 40 milhões de pessoas em todo o mundo.
Informações do ano de 2006, referentes a estudo do Programa de Voluntários das Nações Unidas (UNV), em parceria com The Johns Hopkins, apontam crescimento de 71% do setor sem fins lucrativos no Brasil, entre 1995 e 2002. O Estudo “As Fundações Privadas e Associações sem Fins Lucrativos no Brasil” – assinado pelo IBGE, IPEA
(Instituto de Pesquisas Econômicas Aplicadas), GIFE (Grupo de Institutos, Fundações e Empresas) e Abong (Associação Brasileira de Organizações Não-Governamentais) – revela que os 276 mil organismos desse segmento empregam 1,5 milhão de assalariados, o equivalente a 5,5% dos funcionários de todas as organizações formalmente registradas no País.
Corroborando os dados relativos a essa contribuição mais abrangente da responsabilidade social, o Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente (Pnuma) acaba de anunciar que políticas de combate ao aquecimento global – uma prioridade do Planeta – estão estimulando a criação de postos de trabalho. Relatório do organismo sobre o tema revela que somente o programa de etanol, no Brasil, gerou 500 mil novos empregos. Nos Estados Unidos, apenas no ano de 2005 foram contratadas 5 milhões de pessoas para vagas abertas em atividades ligadas ao meio ambiente. O número é dez vezes maior do que o da indústria farmacêutica.
Os números evidenciam que a equação da sobrevivência e da sustentabilidade, no prioritário enfrentamento das mudanças climáticas, exige investimentos em preservação e recuperação de ecossistemas, em redução da emissão dos gases do efeito estufa e em capital humano. O Brasil é um dos principais agentes desse processo, considerando seu imenso potencial para a produção de energia limpa e renovável e sua responsabilidade sobre ativos intangíveis de seu território – e da humanidade! –, como as superlativas biodiversidade e reserva hídrica.
O programa do etanol e toda a tecnologia a ele agregada, inclusive a da indústria automotiva demonstram o potencial do País como protagonista da redenção ambiental do Planeta. Assim como as empresas não devem ser socialmente corretas apenas como estratégia de marketing, o Brasil não precisa ter o ganho econômico como meta única dessa ação de elevado interesse mundial. Entretanto, é lícito e justo que usufrua desse estratégico diferencial competitivo para alavancar seu desenvolvimento, explorando comercialmente o que a natureza exuberante e o talento de seu povo proporcionam à presente civilização. Nesse sentido, o chamado emprego verde, sem dúvida, poderá constituir-se num substantivo fator de inclusão de milhares de brasileiros nos benefícios da economia, por meio da dignidade da renda conquistada pelo trabalho.
“SOMENTE O PROGRAMA DE ETANOL, NO BRASIL, GEROU 500 MIL NOVOS EMPREGOS.”
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/WWF-Brasil//preservar hoje para garantir o amanhã/
“Contribuir para que a sociedade brasileira conserve a natureza, harmonizando a atividade humana com a conservação da biodiversidade e com o uso racional dos recursos naturais, para o benefício dos cidadãos de hoje e das futuras gerações.” – esta é a missão do WWF-Brasil.
O Brasil abriga uma das biodiversidades mais ricas do mundo, possui as maiores reservas de água doce e um terço das florestas tropicais que ainda restam no planeta. Estima-se que é possível encontrar no território nacional uma em cada dez espécies de plantas ou animais existentes.
Criado em 1996 e sediado em Brasília, o WWF-Brasil é uma organização não-governamental 100% brasileira. Sua missão é contribuir para que a sociedade brasileira conserve a natureza, harmonizando a atividade humana com a conservação da biodiversidade e o uso racional dos recursos naturais, em benefício
dos cidadãos de hoje e das futuras gerações. O WWF-Brasil integra a Rede WWF, uma das maiores redes independentes de conservação da natureza, com atuação em mais de 100 países e o apoio de cerca de 5 milhões de pessoas, incluindo associados e voluntários.
A Rede WWF atua no Brasil desde 1971. Ao longo desses 12 anos de atividades como organização autônoma, o WWF-Brasil apoiou centenas de projetos em todo o Brasil, tendo como foco de atuação principal Amazônia, Pantanal e Mata Atlântica, além de projetos transversais em temas como água doce, mudanças climáticas, energia, educação ambiental e agricultura. Antes da criação do WWF-Brasil, a Rede WWF já atuava no Brasil desde 1971 sendo responsável pelo início de importantes projetos de conservação da natureza brasileira como o Programa de Conservação do Mico-Leão-Dourado e o Projeto Tamar. Os projetos do WWF-Brasil são
executados em parceria com ONGs regionais, universidades, órgãos governamentais e empresas. Também são desenvolvidas atividades de apoio à pesquisa, legislação e políticas públicas, educação ambiental e comunicação. Outra atuação que reforça o histórico de sucesso da organização no Brasil diz respeito às parcerias estabelecidas com o setor privado, área esta comandada no Brasil por Mônica Rennó, superintendente de Relações Corporativas e Marketing do WWF-Brasil.
Em entrevista concedida à Think & Love, Mônica fala dos projetos desenvolvidos pelo WWF-Brasil em cooperação com empresas que desejam colocar em prática suas responsabilidades corporativas, e potencializar a reputação de suas marcas ao abraçarem causas ambientais em defesa das riquezas naturais do País.
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01) think & Love:Quando você entrou para o time de profissionais do WWF-Brasil e como se deu o seu envolvimento com uma entidade que se dedica à conservação do meio ambiente?
Mônica Rennó:Entrei no WWF-Brasil há 4 anos e meu envolvimento com a organização e a causa ambiental aumenta a cada instante. Sempre trabalhei no setor privado, tendo iniciado minha carreira em banco de investimento e depois atuei em diversas empresas. Resolvi dar uma guinada e mudar para o terceiro setor e não poderia ter feito melhor escolha ao vir para o WWF-Brasil. Passei por um período de aprendizado longo, pois o tema ambiental é complexo e requer constantes atualizações. Mas é muito apaixonante, ainda mais em um país como o Brasil que é o mais rico em biodiversidade no planeta e em uma rede global como a Rede WWF, da qual o WWF-Brasil faz parte.
02) think & Love:Como gestora de marketing, quais as maiores dificuldades hoje encontradas pelas empresas quando o assunto é definir investimentos e ações de comunicação focadas no meio ambiente?
Mônica Rennó:No WWF-Brasil, acreditamos que as empresas desempenham um papel fundamental como atores capazes de implementar padrões de sustentabilidade e influenciar mercados. As corporações se tornam parceiras da causa e automaticamente passam a divulgar a mensagem de conservação da natureza e uso sustentável dos recursos naturais. Uma das maiores dificuldades é sem dúvida a implantação, de fato, de práticas
mais sustentáveis. Tornar-se uma empresa ambientalmente correta requer muito trabalho e tempo de implementação, o que só pode ocorrer com um real comprometimento dos gestores envolvidos.
03) think & Love:Quais as dicas que você daria às empresas anunciantes que começam a se estruturar na área de projetos ambientais? Quais são os fatores cruciais para o sucesso de um projeto sustentável?
Mônica Rennó:Percebemos que finalmente a preocupação com o meio ambiente veio para ficar e com ela uma vontade muito grande de buscar soluções em prol de um desenvolvimento sustentável. Com a problemática das mudanças climáticas e do aquecimento global, que é um fato, as empresas estão acordando que se elas não diminuírem seu impacto elas podem não sobreviver ao longo prazo. Assim, a grande dica é começar o quanto antes a rever processos produtivos e contribuir para a manutenção da vida do homem no planeta. Por outro lado, ainda há muita desinformação e um pouco de o que chamamos da “moda da sustentabilidade”. Para que o discurso seja coerente, as empresas devem de fato adotar medidas de redução de impacto, consumo dos recursos, emissões de gases de efeito estufa, entre outros.
04) think & Love:Como foi o surgimento da área de projetos de marketing do WWF-Brasil?
Mônica Rennó:A história da relação entre empresas e o terceiro setor é uma das mais interessantes do movimento
ambientalista. Entre atritos iniciais e a atual cooperação para o alcance de objetivos comuns, um longo caminho foi percorrido. A Rede WWF firma parcerias corporativas há mais de 10 anos. No Brasil começamos a nos estruturar profissionalmente para um diálogo mais aprofundado com empresas há quatro anos. Criamos a Coordenação de Relações Corporativas e investimos na contratação de profissionais do mercado e formação de equipe. Hoje temos uma equipe multidisciplinar, que trabalha em estreita parceria com nossa área de conservação, na análise e identificação de possíveis ações corporativas que possam nos ajudar a cumprir nossa missão.
05) think & Love:Quantos projetos esta área ajudou a viabilizar com a iniciativa privada e qual a avaliação que você faz?
Mônica Rennó:Ao longo desses anos, implantamos diversos projetos com diferentes níveis de apoio privado. O importante é que sempre trabalhamos com parceiros corporativos em busca de soluções sustentáveis. Priorizamos parcerias com empresas comprometidas com a mudança e que estejam no
Mônica RennóSuperintendente de Relações Corporativas e Marketing do
WWF-Brasil.
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caminho para melhorias que reduzam seus impactos ambientais. Nosso enfoque é positivo, colaborador e baseado em soluções. Nesse escopo disponibilizamos diversas possibilidades de trabalho conjunto, como: parcerias em projetos de campo específicos, parcerias de marketing e comunicação e licenciamento da marca WWF-Brasil. Além disso, oferecemos o Clube Corporativo. Trata-se de um programa de associação com o objetivo de criar uma rede de empresas para se aprofundar e atuar de maneira sustentável, apoiando ações e programas de conservação desenvolvidos pelo WWF-Brasil.
06) think & Love:E possível afirmar que as empresas estão mais conscientes agora de suas responsabilidades sustentáveis do que no passado?
Mônica Rennó:Sem dúvida o comprometimento das empresas hoje é muito maior do que há 4 anos, quando eu comecei a atuar no WWF-Brasil. Recebemos contatos dos mais diferentes setores e segmentos. Mas, infelizmente, ainda é pouco para o tamanho do desafio que o nosso planeta enfrenta. Necessitamos de parceiros, sejam empresas, pessoas e/ou governos, cada vez mais engajados e conscientes do seu papel transformador. Se quisermos ter qualidade de vida daqui a 30 anos, precisamos mudar já e garantir um planeta habitável para nossos filhos.
07) think & Love:Cite-nos um case, algum projeto que você gostaria de comentar em razão dos resultados obtidos ou dos conceitos que o envolviam.
Mônica Rennó:Eu sempre gosto de citar exemplos
de parcerias que, além de recursos doados, trouxeram verdadeiras mudanças – grandes ou pequenas – nos públicos das empresas parceiras. Um bom exemplo é nossa parceria com a Editora Melhoramentos, com a campanha “Cidadania ao pé da letra”. Além do desenvolvimento de uma linha de dicionários escolares comercializados nas principais livrarias do País, houve um engajamento da empresa em sensibilizar o público para a questão ambiental. O mesmo se deu com a “Coleção Salve o Planeta”, parceria entre o WWF-Brasil e o Jornal O Globo, que editou uma coleção de doze fascículos sobre meio ambiente comercializados com a edição de domingo do jornal. Esse tipo de parceria envolve engajamento, informação e recursos. Por outro lado, o parceiro nos apóia profundamente na construção da nossa marca e na disseminação de nossa mensagem, já que como ONG nossa verba de marketing e comunicação é muito pequena, sem comparação com empresas do setor privado.
08) think & Love:Na área de captação de recursos,
como é feito este contato com os públicos potenciais?
Mônica Rennó:O WWF-Brasil possui uma política interna de parcerias. É por ela que nos guiamos na prospecção de possíveis parceiros corporativos e também no atendimento às empresas que nos procuram. Temos sempre em mente a questão da coerência para firmar nossos relacionamentos, sendo extremamente importante que a empresa parceira esteja realmente engajada em reduzir seu impacto ambiental. Na área de captação de recursos fazemos um esforço muito grande para aumentar o número de afiliados (pessoas físicas) da nossa organização. Globalmente, a Rede WWF tem aproximadamente 5 milhões de pessoas afiliadas, que contribuem regularmente seja com doação de recursos ou voluntariado para a realização do nosso trabalho. No Brasil, este número ainda é muito pequeno e, por isso, trabalhamos junto com a R.EPENSE no desenvolvimento de campanhas de aquisição de afiliados. Em um ano de trabalho, já realizamos três
campanhas com temas diferentes como a onça-pintada, o Pantanal e água doce.
09) think & Love:De que forma as empresas e os indivíduos podem contribuir com os projetos do WWF-Brasil?
Mônica Rennó:Existem várias maneiras de contribuir com o WWF-Brasil. Para empresas disponibilizamos diversas possibilidades de trabalho conjunto, como: parcerias em projetos de
campo específicos, parcerias de marketing e comunicação e licenciamento da marca WWF-Brasil. Além disso, oferecemos o Clube Corporativo. Trata-se de um programa de associação com o objetivo de criar uma rede de empresas para se aprofundar e atuar de maneira sustentável, apoiando ações e programas de conservaçãodesenvolvidos pelo WWF-Brasil.Para as pessoas, como comentei anteriormente, oferecemos o programa de afiliados. Por meio dele é possível contribuir
regularmente com diversos projetos e atividades do WWF-Brasil. Em contrapartida, o afiliado WWF-Brasil tem acesso a diversos benefícios como um pacote de boas-vindas, a Revista dos Afiliados, o Relatório Anual e informações periódicas sobre as atividades da organização. Também consideramos nossos afiliados multiplicadores da causa ambiental e contamos com eles para disseminar nosso trabalho de conscientização ambiental. Mas esperamos que a principal contribuição tanto de empresas, quanto de pessoas, seja a mudança de comportamento para juntos construirmos um futuro melhor.
10) think & Love:Qual o seu maior sonho à frente da WWF-Brasil?
Mônica Rennó:Mais do que uma superarrecadação de recursos que possibilite ao WWF-Brasil a realização de projetos necessários e a sensibilização da sociedade brasileira para a causa ambiental, o meu maior sonho é viver em um planeta sustentável, que respeite a natureza e no qual o desenvolvimento humano não agrida os recursos naturais. Só assim estarei tranqüila de que meus filhos e netos terão sua qualidade de vida garantida.
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/SaIBa MaIS SOBre O WWF-BraSIL/
Quando foi fundado:O WWF-Brasil foi fundado em agosto de 1996. Objetivo principal da entidade:Contribuir para que a sociedade brasileira conserve a natureza, harmonizando a atividade humana com a conservação da biodiversidade e com o uso racional dos recursos naturais, para o benefício dos cidadãos de hoje e das futuras gerações – Missão WWF-Brasil. Projetos existentes na entidade por área de atuação:O WWF-Brasil realiza, atualmente, mais de 70 projetos de conservação da natureza e uso sustentável dos recursos naturais no Brasil. Seu foco de atuação está nos biomas Amazônia, Mata Atlântica e Pantanal, com projetos transversais nos temas água doce, mudanças climáticas, energia, educação ambiental e agricultura. Todas as atividades do WWF-Brasil são apoiadas por ações de comunicação, políticas públicas e apoio à pesquisa. Mantenedores atuais:Os projetos de conservação da natureza e uso sustentável do WWF-Brasil, bem como a manutenção da organização são mantidos por diferentes parceiros:- Rede WWF;- Pessoas físicas (afiliados);- Pessoas jurídicas – empresas como: HSBC, Banco Itaú, Unimed, Suzano, Natura e Ibope, entre outras. Gestores atuais: O WWF-Brasil é regido por um Conselho Diretor responsável pela direção da organização, pelas políticas, pelo posicionamento, pelas ações e pela gestão operacional e financeira da organização. O Conselho Diretor é presidido por Álvaro de Souza e composto por: Cláudio Pádua (Vice-Presidente de Conservação), Mario Frering (Vice-Presidente de Relações Internacionais), José Pedro Sirotsky (Vice-Presidente de Marketing e Comunicações) e Marcos Falcão (Vice-Presidente de Finanças e Controle). As diretrizes do Conselho Diretor são executadas pela equipe do WWF-Brasil, comandada pelos seguintes gestores: Denise Hamú (Secretária Geral), Regina Cavini (Superintendente de Desenvolvimento Organizacional), Carlos Alberto Scaramuzza (Superintendente de Conservação de Programas Temáticos), Cláudio Maretti (Superintendente de Conservação de Programas Regionais) e Mônica Rennó (Superintendente de Relações Corporativas e Marketing). Como as empresas (PJ) podem ajudar a entidade?Empresas interessadas em apoiar as atividades do WWF-Brasil devem contatar a Coordenação de Relações Corporativas. São disponibilizadas diversas possibilidades de trabalho conjunto, como: parcerias em projetos de campo específicos, parcerias de marketing e comunicação e licenciamento da marca WWF-Brasil. Também é possível integrar o Clube Corporativo WWF-Brasil – um programa de associação com o objetivo de criar uma rede de empresas para se aprofundar e atuar de maneira sustentável, apoiando ações e programas de conservação desenvolvidos pelo WWF-Brasil. Como os cidadãos (PF) podem ajudar a entidade?Pessoas interessadas em participar podem se tornar afiliados WWF-Brasil, com contribuições regulares para a organização. O afiliado WWF-Brasil tem acesso a diversos benefícios como um pacote de boas-vindas, a Revista dos Afiliados, o Relatório Anual e informações periódicas sobre as atividades da organização. Canais para contato:Site - www . wwf.org.br / Email - [email protected] / Telefone - 0300 789 5652**o minuto da ligação a partir de telefone fixo custa R$ 0,03 + impostos e a partir de móvel custa R$ 0, 44 + impostos.
/PrOJeTOS deSenVOLVIdOS PeLO WWF-BraSIL EM PARCERIA COM O SETOR PRIVADO/
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A sustentabilidade no meio impressoAmazônia, água doce e aquecimento global são alguns dos temas da coleção Salve o Planeta, parceria estabelecida com o Jornal O Globo para a produção de 12 livros, que serão comercializados aos leitores do periódico, semanalmente até maio deste ano, a partir de mecânica promocional. Cada volume da coleção é acompanhado por um bicho de pelúcia, representando uma espécie ameaçada de extinção. Para participar, o leitor deve juntar selos publicados diariamente na primeira página do jornal e acrescentar a quantia de R$ 9,90 – parte da renda da promoção será revertida para projetos de conservação da natureza e uso sustentável dos recursos naturais do WWF-Brasil.Com 48 páginas em papel reciclado, os livros foram escritos por jornalistas de O Globo, sob a coordenação da editora de Ciência e Vida, Ana Lúcia Azevedo. A equipe de comunicação do WWF-Brasil colaborou com a sugestão de temas, indicação de entrevistados e imagens para compor a coleção.Trata-se de uma oportunidade com resultados positivos para todos os envolvidos: ganha o meio ambiente, ganham o público-alvo e as marcas WWF-Brasil e O Globo. American Express®
Por meio da parceria com American Express®, os clientes do cartão de crédito podem doar pontos aos projetos de conservação do WWF-Brasil. Cia. AthleticaDesde 2007 a Cia. Athletica contribui com o WWF-Brasil doando uma parcela das novas matrículas. Além disso, foi desenvolvida uma campanha sobre o uso consciente da água. Editora MelhoramentosO trabalho realizado pela Editora Melhoramentos junto às instituições e organizações brasileiras está em sua sexta edição. Desta vez parte das vendas do Michaelis Dicionário Escolar Língua Portuguesa, Inglesa e Espanhola são destinados para o WWF-Brasil, que contribuirá com projetos de conservação da natureza e desenvolvimento sustentável. GrendeneA parceria com a Grendene envolve dois produtos da empresa, que apóiam o WWF-Brasil doando recursos financeiros. O primeiro deles é a sandália da Xuxa com o foco na importância da proteção e conservação do meio ambiente e dos animais. O segundo é a sandália da Gisele Bündchen, que apóia a campanha Nascentes do Brasil.
Amory Lovins é físico experimental e um dos idealizadores do RMi - Rocky Mountain Institute, fundação de ensino e pesquisa que ajuda indivíduos e instituições na adoção de novas práticas de gestão ambiental e empresarial, sediada em Boulder, Colorado, nos Estados Unidos. Ele é o autor de um dos livros de maior repercussão nos últimos tempos, Capitalismo Natural, que escreveu com Hunter Lovins e Paul Hawken (ed. Cultrix). A obra dedica um capítulo inteiro ao Brasil.
Nesta entrevista exclusiva a HSM Management, Lovins questiona e derruba vários pressupostos relativos à sustentabilidade, ao aquecimento global, à neutralização. Em primeiro lugar, explica por que a palavra “sustentável” é inadequada para as empresas. Depois, garante que a maior parte das soluções práticas para questões ambientais vem de pessoas “comuns” e não do meio acadêmico ou tecnológico. Fala ainda de mineração ambientalmente benigna e dos canaviais de onde se faz o etanol para os veículos, questiona o preço dos produtos “verdes” e certo tipo de neutralização, critica arquitetos e engenheiros. Também elogia os brasileiros que, segundo ele, são “antenados” de um modo diferente e, principalmente, endossa Curitiba como modelo de gestão ambiental a ser seguido pelo mundo.
Muitos executivos dizem que os consumidores não estão preparados para pagar mais por produtos ecologicamente corretos, ainda que estejam preocupados com assuntos relativos ao meio ambiente... nós temos de gastar mais dinheiro para ser ecológicos e “salvar” o planeta?De modo geral, não. Os produtos e serviços adequadamente chamados “verdes” deveriam, em situação normal, custar menos do que seus concorrentes ambientalmente danosos; mas isso requer um bom projeto, o que nem sempre acontece. Por exemplo, se estivermos construindo um prédio de escritórios classe A, usualmente esperaríamos economizar entre 80% e 90% de energia,
mas o custo de construção normalmente cai em cerca de 3% a 5%. E a eficiência do espaço aumenta em cerca de cinco a seis pontos percentuais.
o sr. acredita que engenheiros e arquitetos deveriam estar mais engajados em todos esses assuntos relacionados com o meio ambiente?Uma vez que aproximadamente dois quintos da energia mundial e dos materiais e cerca de um sexto da água são utilizados em edificações, e considerando que as edificações modelam nossas vidas e o modo como nos relacionamos uns com os outros e nos deslocamos, os arquitetos e engenheiros já são responsáveis por muitos –se não a maioria– dos efeitos causados na Terra pelas pessoas.
E, para exercer essa responsabilidade adequadamente, eles precisam aprender formas de criação que nada subtraiam, que nada desperdicem nem causem danos, mas, ao contrário, que transformem desperdício em lucro. Sem dúvida, essa é a maior parte do cerne de nosso trabalho, quando agimos em 29 setores implantando projetos de ordem prática, com profissionais que estejam criando ou modificando uma instalação.
Nós descobrimos, com freqüência, que readequações de instalações existentes que promovam uma redução de 30% a 60% da energia consumida se pagarão, em média, em dois a três anos. Em novas edificações obtemos um índice de economia ainda maior, algo entre 40% e 90%, além de o investimento quase sempre cair muito. Nada disso seria possível se os projetos originais não tivessem sido executados corretamente. Assim, uma de nossas ambições é a reversão, de modo não violento, da má engenharia.
Mas não há muitos arquitetos e engenheiros trabalhando nisso hoje...Há um crescimento muito rápido desse tipo de atividade. Cerca de 6% de todos os prédios comerciais que estão sendo construídos agora, nos Estados Unidos,
estão aplicando esse conceito, e isso está crescendo de modo inacreditavelmente rápido. A liderança em energia e design ambiental são determinantes para um projeto integrador, embora isso não seja garantia de grande eficiência energética futura. Em geral, essa liderança também torna a construção mais barata... mais barata para construir, não apenas para gerenciar. é possível haver extrativismo sustentável? há sustentabilidade na mineração? no petróleo?Bem, em sentido amplo, se você extrai um recurso da natureza e o espalha de tal modo que ele não possa ser recuperado nem reutilizado, essa atividade não é sustentável. Assim, essa é, em parte, a razão por que eu não gosto de usar a palavra “sustentável”; ela tem significados diferentes para diversas atividades e pessoas.
Entretanto, ao trabalhar com duas das maiores companhias mundiais de mineração, descobrimos que o processo de mineração, ainda que não necessite que testes rígidos sejam mantidos para sempre, pode, sim, ser realizado de modo ambientalmente benigno. E, no negócio de petróleo, nós ajudamos a projetar uma refinaria – pode ser de combustíveis derivados de petróleo, biocombustíveis ou ambos, mas que não gera poluição, não consome água de outros locais e faz tudo com a própria energia.
Alguns estão trabalhando em um design de mineração que, além do impacto de tirar o mineral de onde ele estava, tende a ter efeito líquido quase zero – ou seja, não provocará danos ambientais. Mas o que eu gostaria de fazer mesmo é reduzir ou
/O Produto Verde deve ser mais barato/
O físico experimental Amory Lovins é, além de fundador, chairman (presidente do conselho de administração) e cientista-chefe do Rocky Mountain Institute (RMI). Consultor em física experimental formado por Harvard, nos EUA, e por Oxford, na Inglaterra, já recebeu o título honorífico Oxford MA por mérito e nove doutorados honorários. Também foi agraciado com premiações como MacArthur Fellowship, Heinz, Lindbergh, Right Livelihood (Nobel “Alternativo”), World Technology, Time Hero for the Planet, Benjamin Franklin e Happold Medals, Nissan, Shingo, Mitchell e Onassis.Autor de 29 livros, incluindo os best-sellers Winning the Oil Endgame, Small is Profitable (ed. Kogan) e Capitalismo Natural (ed. Cultrix), ele é, para o The Wall Street Journal, uma das 39 pessoas do mundo mais engajadas em mudar o curso dos negócios desde a década de 1990. A revista Newsweek o elegeu como um dos mais influentes pensadores da área de energia e, segundo a revista Car, Lovins é a 22ª pessoa mais poderosa na indústria automobilística mundial.
/Saiba mais sobre Amory lovins/
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/rocky mountaininstitute/
“A MAIOR PARTE DAS SOLUÇÕES PRÁTICAS PARA QUESTÕES AMBIENTAIS VEM DE PESSOAS “COMUNS” E NÃO DO MEIO ACADêMICO OU TECNOLÓGICO”
Reportagem publicada na edição 63da Revista HSM Management ( jul/ago 2007)
eliminar, com design, o uso geral de metais em nossa sociedade. Ou então preferiria reciclá-los, recuperando os já extraídos dos locais onde foram usados. E uma das formas de fazer isso, no capitalismo natural, é mudar de um modelo de negócio industrial convencional – o modelo de fazer e vender produtos – para o modelo de negócio de “economia de soluções” – um fluxo contínuo de valor e serviço, em que tudo se reaproveita. Assim, por exemplo, o maior depósito de cobre hidratado do mundo não está no solo do Chile ou no de Papua, na Nova Guiné, mas sob Manhattan, em Nova York, na forma de velhos cabos de cobre que, infelizmente, foram irremediavelmente instalados, de tal modo que, uma vez que sua função está sendo, cada vez mais, substituída por fibras ópticas e sem fio, é difícil recuperá-lo para locá-lo a alguém. Mas se, em vez de a empresa de cobre vender toneladas do produto para uma empresa de cabos que, então, os vende para a companhia telefônica, tivéssemos uma empresa de cobre arrendando o serviço de condução de cobre, os cabos não teriam sido irremediavelmente instalados. A empresa de cobre incentivaria a área de pesquisa e desenvolvimento a utilizar menos ou nenhum cobre para prestar serviços ao cliente uma única vez e poderia, então, recuperar os cabos e alugar seu serviço para outro usuário, e o cobre continuaria simplesmente circulando para sempre.
existe mesmo a poluição magnética, a poluição invisível que viria do telefone celular?Telefones celulares e qualquer outro aparelho eletromagnético de fato emitem campos magnéticos. Eles surgem dos aparelhos eletrodomésticos, das linhas de energia elétrica, dos cabos de força e assim por diante. Seus efeitos biológicos são pouco conhecidos e controversos.Posso lhe dizer que prefiro não segurar meu próprio telefone celular perto de minha cabeça. Uso, em vez disso, um fone de ouvido, porque acho melhor ser conservador ao avaliar riscos que são pouco conhecidos; trata-se de minha própria saúde.
como um gestor público poderia usar todas essas teorias, conceitos e idéias sobre sustentabilidade ambiental em benefício da sociedade?De modo geral, eu diria que os gestores públicos preocupados com meio ambiente devem tentar estabelecer os preços corretos para cobrar pela poluição e pela exaustão de um recurso natural. Essa cobrança é economicamente correta e ajuda a sociedade como um todo. Porém também é importante, talvez até mais, capacitar as pessoas para reagir aos preços dos produtos das empresas poluidoras corretamente. Chamamos a isso de “quebrar barreiras”. Se uma empresa cobra menos porque polui o ambiente sem pagar por isso, deve ser “punida” pelos consumidores – ela está impondo custos a todo mundo, está “roubando” de todo mundo. E se a empresa usa a desculpa da correção ambiental para cobrar muito mais por seus produtos, em vez de buscar a maior eficiência energética, também deve ser “punida” pelo mercado.
como o sr. avalia a posição norte-americana em relação ao debate ambiental? bush, pelo menos até o momento, nem admite a idéia de uma discussão sobre problemas ambientais na organização das nações Unidas.Acho que essa política do governo dos EUA está errada; e muitos, provavelmente a maioria, dos governadores dos estados norte-americanos e milhares de governos municipais tampouco concordam com ela, e adotam uma política diferente. É uma polêmica acalorada. Até mais acalorada depois que o partido do presidente perdeu o controle de ambas as casas do Congresso, nas eleições de novembro de 2006. Assim, a política está mudando e, na verdade, empresas inteligentes nunca seguiram a política do governo. Elas já entenderam que a proteção climática é rentável.
em Uma verdade inconveniente, Al gore diz que questões ambientais não são questões políticas, mas uma questão moral.Acho que é quase isso. Ele provavelmente
disse isso no contexto da política norte-americana, que não é uma questão de partido. Não há um clima republicano ou um clima democrático; todos vivemos no mesmo clima. Todos respiramos o mesmo ar. Todos bebemos a mesma água. Assim, isso não deveria ser matéria de disputa entre diferentes partidos políticos. Mas é uma questão política, sim, no sentido de que as políticas governamentais são muito importantes para o meio ambiente. Elas podem prejudicar ou causar dano ao meio ambiente e a maioria dos eleitores já concorda, na América, assim como em qualquer outro lugar, que a mudança climática é um problema sério. Perto de 90% dos americanos, em alguns locais acima disso, já têm essa visão. O presidente é um, de uma extrema minoria, que não concorda. E eu acho que ele está simplesmente sendo ultrapassado tanto pelo processo mercadológico como pelo processo político em relação a esse assunto.
como podemos definir e colocar em prática a “neutralização”?Se eu pago alguém para plantar árvores que serão plantadas de qualquer jeito ou que serão logo derrubadas, não estou fazendo muita diferença. Se pago alguém para reflorestar uma área devastada e ajudo a construir a diversidade da economia local nessa área, que manterá as árvores e não permitirá que sejam novamente cortadas, então isso, sim, pode ser eficaz. A Amazônia não necessita que sejam plantadas árvores. Lá elas crescem por si mesmas. Lá as pessoas têm de deixar as árvores em paz.Mas existem alguns casos em que isso é importante. Por exemplo, se você plantar grandes extensões de cana-de-açúcar no cerrado e converter essa biodiversidade tão frágil em canavial para vender mais etanol, isso será muito ruim para o clima e, até mesmo, para sua sociedade. Há outros locais em que a cana-de-açúcar está sendo cultivada; locais ambientalmente corretos, em que os problemas não são ambientais, mas sociais. Os trabalhadores são pagos de forma correta e vivem em condições
adequadas? Mas uma indústria de etanol derivada da cana-de-açúcar bem gerida e ambientalmente sensível pode ser muito boa para o Brasil e o mundo.
como fazer uma convergência entre mundo acadêmico, corporativo e sociedade, para que trabalhem em conjunto nas soluções?Vejo que a maior parte das soluções impraticáveis vem de teóricos acadêmicos e a maior parte das soluções práticas vem de pessoas de negócios e de cidadãos comuns. Em meu livro Capitalismo Natural, especialmente no capítulo 14, que é todo sobre o Brasil, apresento a história das soluções práticas de Curitiba, baseadas na integração de um projeto de inovação, e até mesmo os líderes que fizeram essas coisas em Curitiba, como Jaime Lerner, ficaram bastante surpresos ao lê-lo, porque eles não perceberam de modo completo todas as relações de diferentes partes de sua solução. Assim, acho que você verá uma história encorajadora, e penso que os brasileiros devem ficar orgulhosos: de todas as boas histórias no mundo, essa foi a que eu achei melhor para explicar quanto um bom projeto pode resolver
muitos problemas, de uma vez e com lucro. Essas soluções foram amplamente desenvolvidas no âmbito comunitário, em um processo brilhante, liderado principalmente por mulheres e arquitetos. Há uma coisa que eu quero acrescentar e que não está no livro porque eu não tomei conhecimento dela em tempo. É o fato de que muitas das pessoas que lideraram esse processo foram educadas em Paris, França, onde absorveram a maior parte das idéias mais modernas para, depois, voltar para casa e aplicá-las. Essas viagens foram presentes da esposa de um ministro da Fazenda, que resolveu financiar o estudo e a estada no exterior, por um ou dois anos, de muitos dos jovens talentos brasileiros considerados promissores, especialmente os de Curitiba. Eu descobri ainda que muitos projetistas, designers e líderes no Brasil, em todos os níveis da sociedade, são imensamente criativos. Eles são “antenados” de modo diferente.Têm uma forma muito original de pensar sobre os problemas e suas soluções.
o sr. estudou física, música, literatura, matemática, lingüística, direito, medicina, fotografia de ambiente montanhoso...
Ao que parece, seu trabalho demanda, pelo menos, o aprendizado de dois novos assuntos por ano, não? Quão importante é ter formação eclética?Eu não poderia ter encontrado tantas soluções novas para velhos problemas se fosse um especialista. Muitos desses problemas surgiram devido a projetos que não estavam integrados.E, como nos lembra Einstein, não podemos resolver um problema usando o mesmo raciocínio que o criou. Por exemplo, em 1999, nós descobrimos no RMi como dar cada passo do que temos hoje até uma economia lucrativa de hidrogênio. Isso requereu conhecimentos de projeto automobilístico, de construção, do setor imobiliário, de eletricidade, de gás e de combustível e diversos outros campos. Foi preciso reunir muitos conhecimentos distintos antes de encaixar as peças desse quebra-cabeça.
/Saiba mais sobre o RMI/
O Rocky Mountain Institute (RMI) foi criado em 1982 por Amory e Hunter Lovins, que se definem como analistas de recursos. Com escritórios nas cidades de Boulder e Snowmass, Colorado, tem atuação mundial, verba anual de US$ 6 milhões e um quadro fixo de cerca de 50 funcionários.
Seu relatório anual define o objetivo do instituto como “abundância por meio do projeto”. Escreve Amory Lovins: “O RMI cria abundância tirando um proveito muito maior da energia, da água, dos materiais e de outros recursos, mostrando às pessoas como fazer mais e melhor, com menos e por mais tempo. Nós mostramos como satisfazer as necessidades de um mundo seguro, justo, próspero e auto-sustentável, não derrubando a última árvore, fisgando o último peixe, raspando o fundo do barril dos confins da terra, mas com um projeto inovador, aplicado e promovido de forma diligente”.
A meta do RMI é ambiciosa: “é tornar impossível a comercialização do design ruim”. Isso vale para as construções, os veículos, os mais diversos setores de atividade. O RMI busca aperfeiçoar “sistemas inteiros para múltiplos benefícios e abre caminho para além da barreira de custos, transformando a escassez em expansão de lucro”.
Trata-se, em suma, de um negócio sem fins lucrativos, mas orientado para o mercado e voltado para o lucro alheio.
/081//080/
/GREENPEACE/“O CONFRONTO NÃO-VIOLENTO POSSIBILITA DESAFIAR EMPRESAS E GOVERNOS A MUDAREM DE ATITUDE”
/083//082/
/Greenpeace levanta sua bandeira global para o bem do planeta/
“Um dia, a terra vai adoecer. os pássaros cairão do céu, os mares vão escurecer e os peixes aparecerão mortos na correnteza dos rios. Quando esse dia chegar, os índios perderão o seu espírito. Mas vão recuperá-lo para ensinar ao homem branco a reverência pela sagrada terra. Aí, então, todas as raças vão se unir sob o símbolo do arco-íris para terminar com a destruição. Será o tempo dos guerreiros do Arco-íris.”
Profecia feita há mais de 200 anos por “olhos de fogo”, uma velha índia cree.
Esta profecia embalou as longas noites dos fundadores do Greenpeace que navegavam para as Ilhas Aleutas, no Alasca, em 1971, na tentativa de impedir um teste nuclear dos Estados Unidos.
A ação estimulou um imenso debate e ganhou o apoio da opinião pública contra os testes nucleares, que foram suspensos no mesmo ano. Nascia, assim, o Greenpeace. E a profecia daria nome ao primeiro navio da organização, o Rainbow Warrior, e acabaria por batizar os ativistas do Greenpeace – conhecidos em todo o mundo como “Os Guerreiros do Arco-íris”. No Brasil, o desembarque do Greenpeace
ocorreu às vésperas da Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, a Eco-92. Ativistas chegaram ao Rio de Janeiro a bordo deste mesmo navio para participar do encontro.
Na seqüência, em 26 de abril de 1992 (aniversário da explosão da usina nuclear de Chernobyl), rumaram para Angra dos Reis, onde 800 cruzes foram afixadas no pátio da usina nuclear local, simbolizando o número de mortes ocorridas no trágico acidente na Ucrânia. Este evento marcou oficialmente a inauguração do Greenpeace no Brasil. Mas a participação da entidade no País não se resume à preocupação com
Clélia MauryDiretora de Marketing
do Greenpeace
a escalada nuclear. A dilapidação dos recursos naturais da Amazônia, as mudanças climáticas, bem como a entrada dos transgênicos nos campos brasileiros e suas duvidosas conseqüências para o meio ambiente e saúde humana são temas com os quais a organização também trabalha atualmente no Brasil, além de questões ligadas a poluentes tóxicos, aquecimento global e produtos transgênicos.
Desde sua fundação, em 1971 no Canadá, o Greenpeace se baseia em alguns princípios básicos em suas ações. Trata-se de uma instituição sem fins lucrativos, que exerce suas atividades graças à contribuição de mais de 3 milhões de cidadãos em todo o mundo.
Quando é necessário interferir, por exemplo, seja no Brasil ou em qualquer lugar do mundo, o Greenpeace age com confrontos não-violentos, como qualifica estas manifestações, e muitas vezes com certa dose de criatividade, para
chamar a atenção do público para um determinado problema. Essa ferramenta também é utilizada para incentivar as pessoas a agirem e mudarem seu comportamento.
O confronto não-violento possibilita que o Greenpeace desafie empresas e governos a mudarem de atitude, pressionando-os a encontrar novas soluções para antigos problemas. O objetivo final sempre é transformar o planeta num lugar melhor para viver e garantir às futuras gerações os mesmos recursos disponibilizados pela Terra.
Como organização global e independente, que atua em mais de 40 países em defesa do meio ambiente, o Greenpeace crê na coletividade e na ação conjunta. E para manter sua imparcialidade, o Greenpeace não aceita doações de empresas ou governos. Em alguns países, tal como o Brasil, uma das gerações de receita, por exemplo, advém da loja Espaço Greenpeace, que comercializa uma
linha de produtos licenciados pela entidade, cuja produção não traz riscos ao meio ambiente ou tem baixo impacto ambiental. Esta é uma das maneiras, também, de dar o exemplo de que é possível oferecer produtos e serviços ecologicamente sustentáveis.
No bate-papo que segue, Clélia Maury, Diretora de Marketing do Greenpeace, dá dicas aos cidadãos e empresas que desejam contribuir com a missão de preservar o planeta, e relata a trajetória de sucesso da organização na atividade de fiscalizar, denunciar e incentivar atitudes mais responsáveis de toda a sociedade.
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06) think & Love:Como surgiu a criação das lojas Espaço Greenpeace?
clélia Maury:O licenciamento Greenpeace promove o conceito Produção Limpa, alternativa possível e sustentável que consiste na comercialização de produtos e serviços que utilizam processos de produção não-poluentes, com o objetivo de evitar e/ou minimizar impactos ambientais. A franquia Espaço Greenpeace alcança um nicho de mercado específico: pessoas preocupadas com a preservação do meio ambiente e conseqüentemente, as futuras gerações, através da oferta de produtos ecologicamente corretos e da educação ambiental. Vários escritórios do Greenpeace ao redor do mundo comercializam produtos com a marca Greenpeace, mas foi no Brasil que lançamos a primeira loja do mundo com um conceito totalmente ecológico: o Espaço Greenpeace, que comercializa somente produtos ecologicamente sustentáveis, por um valor que se equipara aos similares fabricados sem a mesma preocupação com o meio ambiente. Os produtos podem ser adquiridos no site www.espacogreenpeace.com.br ou na loja do Shopping Frei Caneca, em São Paulo. E parte desta receita é revertida para as campanhas do Greenpeace.
07) think & Love:Na sua opinião, quais são as maiores dificuldades encontradas hoje pelas empresas quando o assunto é investir em uma atitude ambientalmente correta? Quais as dicas que você daria à iniciativa privada para a realização de iniciativas corretas?
clélia Maury:As empresas devem fazer seu dever de casa começando pelo seu quintal e público interno. Atitudes ambientalmente corretas devem ser adotadas porque são cruciais para a continuidade do negócio e não apenas para marketing ou greenwash. Um conselho? Não reinvente a roda sozinho, procure as melhores práticas, assine e implemente políticas nacionais e/ou internacionais já existentes para seus setores.
08) think & Love:Quando você entrou para o time do Greenpeace e qual o seu maior sonho à frente da diretoria de marketing do Greenpeace?
clélia Maury:Trabalho em ONGS ambientalistas desde 1993. Eu me juntei ao time do Greenpeace ao final de 2003. Meu maior sonho em parte já se realizou. A base de afiliados aumentou significativamente e hoje somos mais de 35 mil colaboradores em todo o Brasil.
09) think & Love:De que forma os cidadãos podem contribuir com o Greenpeace?
clélia Maury:É agora! Acessem o site www.greenpeace.org.br e cliquem em qualquer um dos inúmeros banners de filiação disponíveis.
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01) think & Love:De que maneira o Greenpeace inspira os cidadãos a mudarem de atitudes e comportamentos com relação à defesa do planeta?
clélia Maury:Acreditamos que a mudança de atitudes individuais pode fazer uma grande diferença para o futuro do planeta. Juntos, podemos enfrentar os problemas e promover soluções. No início da década de 70, um pequeno grupo de pessoas teve a iniciativa de agir e, assim, o Greenpeace surgiu e existe até hoje. Nós incentivamos todos aqueles que se preocupam com o futuro a fazer o mesmo: a agirem. Conectando milhões de pessoas que têm os mesmos valores ao redor do mundo, o poder de mudança torna-se global.
02) think & Love:A captação de recursos é baseada na contribuição mensal de pessoas físicas. O Greenpeace tem (ou planeja ter) projetos desenvolvidos em parceria com a iniciativa privada para a captação de recursos?
clélia Maury:O Greenpeace é uma instituição independente e sem fins lucrativos. Por isso, não aceita doações de governos, empresas ou partidos políticos. Nosso trabalho existe graças à contribuição de milhões de colaboradores em todo o mundo, que garantem nossa independência e o nosso compromisso exclusivo com os indivíduos e com a sociedade civil. A independência política e econômica permite que o Greenpeace assuma riscos e confronte nossos alvos. Porém, a nossa política permite o recebimento de gifts in kind, que geralmente se concretizam
em parceria com o setor privado, como por exemplo, as campanhas publicitárias que são criadas “pro bono” por competentes agências que não cobram pelo seu talento. Essas mesmas campanhas também são veiculadas, sem ônus pela organização, e por veículos que entendem seu papel na disseminação desses temas.
03) think & Love:Como gestora de marketing do Greenpeace, quais são seus maiores desafios?
clélia Maury:Apesar do tema meio ambiente ter voltado com força aos noticiários e de certa forma “estar na moda”, a mobilização e o engajamento da sociedade ainda é um grande desafio. Outro desafio é a valorização de alguns princípios fundamentais do Greenpeace: a independência, a autonomia e a transparência – valores, infelizmente, em baixa no País. Recentemente fizemos uma pesquisa onde concluímos que o brasileiro nem sequer acredita que seja possível uma organização que não receba recursos de governos ou empresas. Este é um desafio até maior que a organização: levar para as pessoas a reflexão de que o Greenpeace precisa delas e elas precisam de uma organização independente e corajosa que defenda o nosso patrimônio natural independente.
04) think & Love:Em termos de imagem de marca, como o Greenpeace é visto pela opinião pública?
clélia Maury:Em 2007, o Greenpeace foi apontado pelo Datafolha/Folha de S. Paulo como uma das marcas
Top of Mind no tema meio ambiente. O mesmo aconteceu em pesquisas que realizamos em 2004 e 2007. Somos vistos como umaorganização corajosa e atuante.
05) think & Love:De que forma o Greenpeace comunica sua missão aos públicos com que se relaciona? Quais os projetos e/ou recentes campanhas educativas que visam conscientizar o cidadão sobre a preservação do meio ambiente?
clélia Maury:O Greenpeace tem uma forma de atuação que implica em identificar o problema, pesquisar as causas e atores envolvidos. Elaboramos propostas de solução e oferecemos a esses atores. Conforme o tema e a recusa por parte dos responsáveis, usamos o recurso da denúncia e aí então buscamos manter o tema em evidência até que uma negociação/solução seja apresentada. Desde 2006, quando lançamos o primeiro relatório e vídeo sobre o impacto de mudanças climáticas no Brasil, já levamos uma exposição e um túnel sensorial a dezenas de cidades, sendo que mais de 250 mil pessoas já tiveram acesso e/ou oportunidade de visitar. Este mesmo material foi distribuído a milhares de estudantes por meio de uma parceria com uma editora.
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QUANDO FOI FUNDADA:15 de setembro de 1971, no Canadá. POR QUEM FOI FUNDADA:Por um pequeno grupo de ecologistas e jornalistas, que levantou âncora no porto da cidade de Vancouver, no Canadá, em um pequeno barco de pesca alugado que seguiu rumo às Ilhas Aleutas, no Alasca, para impedir a realização de um teste nuclear dos Estados Unidos. O governo norte-americano desprezou os protestos e realizou o teste programado. Não houve terremotos ou maremotos – o único abalo foi provocado pelo anúncio de um novo teste no mesmo local, dois anos depois. O teste seria cinco vezes mais potente. Era preciso fazer algo mais, além de colocar faixas na fronteira, pensavam dois dos envolvidos nos protestos – Jim Bohlen e Irving Stowe. O nova-iorquino Jim Bohlen era um ex-mergulhador e operador de radar da Marinha Americana durante a Segunda Guerra Mundial que havia trabalhado no programa de mísseis nucleares “Minuteman”. Em 1966, quando percebeu que o envolvimento norte-americano no Vietnã era irreversível, deixou a Marinha e mudou-se para Vancouver com a mulher, Maria. Lá, durante uma passeata contra a guerra, o casal conheceu Irving e Dorothy Stowe, que também havia abandonado os Estados Unidos por convicção religiosa – eram quackers e profundamente anti-violência. Irving Stowe, advogado formado em Yale, trabalhava num jornal underground contrário à guerra – o “Georgia Straight”. Juntos com um jovem estudante de direito da Universidade da Colúmbia Britânica, Paul Cote, eles fundariam um movimento pacifista e ecologista – o “Comitê Não Faça Onda” – para lutar contra os testes nucleares norte-americanos. Rapidamente descobriram que o nome não tinha grande apelo. OBJETIVO PRINCIPAL DA ENTIDADE:Instigar a mudança de atitudes individuais para preservar o futuro do planeta, salvando nossas florestas, protegendo nossos animais e lutando contra a poluição e degradação do planeta como um todo. PROJETOS ExISTENTES NA ENTIDADE POR áREA DE ATUAÇÃO:Os focos de atuação são compreendidos pelos temas Amazônia, Clima, Energia, Nuclear, Oceanos e Transgênicos.Um dos projetos do Greenpeace é o programa “Cidade Amiga da Amazônia”, que incentiva municípios e cidadãos a adquirirem madeira de origem legal e sustentável. Com relação à problemática do aquecimento global, a entidade está à frente do projeto “Mude o Clima”, que incentiva o debate e sugere ao cidadão mudanças de atitude em casa, no trabalho e na escola para salvar o planeta. A organização também tem como uma de suas lutas o banimento dos poluentes tóxicos, tais como os Poluentes Orgânicos Persistentes (POP), difundindo a responsabilidade das indústrias produtoras pela descontaminação de áreas contaminadas; pelo uso do plástico PVC em brinquedos e outras substâncias nocivas à vida e ao planeta. Já na área de transgênicos, o Greenpeace questiona empresas que utilizam soja e/ou milho transgênicos na fabricação de produtos. Dependendo da resposta, as marcas/empresas são classificadas em uma “Lista Verde” ou em uma “Lista Vermelha”. O objetivo é investigar o controle e a procedência dos ingredientes e, ao mesmo tempo, municiar o cidadão com informações a respeito, a partir da publicação do “Guia do Consumidor” no endereço www .greenpeace.org.br. MANTENEDORES ATUAIS:Mais de 3 milhões de cidadãos em mais de 40 países, sendo 35 mil no Brasil, que contribuem com doação mensalmente.Gestores atuais: Frank Guggenheim, diretor executivo; Marcelo Furtado, diretor de campanhas; Gladis Éboli, diretora de comunicação; Sérgio Leitão, diretor de políticas públicas; Clélia Maury, diretora de marketing; Paulo Adario, diretor da campanha da Amazônia. COMO AS EMPRESAS (PJ) PODEM AJUDAR A ENTIDADE?Não aceita doações de empresas, governos ou partidos políticos. COMO OS CIDADÃOS (PF) PODEM AJUDAR A ENTIDADE?Ao se tornar colaborador mensal, o cidadão recebe carteirinha, adesivo, Revista do Greenpeace (trimestral), Relatório Anual (com todas as atividades desempenhadas pela organização). É possível contribuir mensalmente com as quantias de R$ 15, R$ 30 ou R$ 50. A adesão é rápida e pode ser feita por meio do site. CANAIS PARA CONTATO: www .greenpeace.org.br
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