The  6  REAL  Success  Principles  Of  Email  Marketing  

 

By  David  Eisner  

 Copyright  David  Eisner  and  PAXMAN  LLC  

Please  do  not  duplicate  or  distribute  without  permission.  

 

 

 

It’s  well  known  that  Email  Marketing  is  one  of  the  most,  if  not  THE  most  powerful  marketing  method  available  for  businesses.  If  nothing  else,  the  ROI  available  and  the  inherent  ease  of  implementation  is  enough  to  justify  every  single  business  on  the  planet  using  it.  

But  what  I  think  is  not  well  known,  are  the  actual  elements  of  it  that  a  business  owner  should  be  focusing  on  if  he  or  she  wants  to  make  more  and  more  money  with  it,  long-­‐term.    

The  reason  why  the  “real”  leverage  points  are  not  clear  to  the  masses  is  because  there  is  so  much  damn  noise  out  there!  And  the  noise  is  out  there  for  a  specific  purpose  –  to  sell  you  something  new.  

Listen,  regardless  of  me  saying  this  fact,  I’m  not  here  to  rampage  about  anybody  else  selling  anything.  Some  of  this  new  stuff  is  good  and  can  help.  AND  I’ll  be  the  first  one  to  admit  that  I’m  not  the  best  business  owner  or  email  marketer  on  the  planet  –  not  even  close.  

Have  I  made  a  lot  of  money  from  email?  Yes.  In  fact,  the  vast  majority  of  my  over  a  million  dollars  in  online  sales  has  been  from  sending  out  emails.  But  I’ve  made  my  fair  share  of  mistakes  as  well.  

And  in  a  sense,  that’s  where  I’m  able  to  derive  a  lot  of  this  information  that  I’m  about  to  share  with  you.  Because  if  you’re  smart,  every  time  your  business  plateaus  or  declines,  you’ll  track  WHY.  And  over  the  past  5  years,  I’ve  watched  what  I’ve  been  doing  and  a  lot  has  become  clear  to  me  about  why  certain  things  are  working  or  failing.  Basically,  with  the  ups  and  downs,  I’ve  seen  some  clear  patterns.  

Additionally,  I  am  a  researcher;  I  study  what  other  people  are  doing.  When  someone  makes  a  $10,000+  payday,  I  try  to  find  out  why.  When  somebody  is  consistently  at  the  top  of  leaderboards,  I  get  on  their  list.  I  observe  and  absorb.  

And  you  want  to  know  something  really  funny?  Not  a  single  person  or  company  does  email  marketing  exactly  the  same.  They  ALL  have  their  own  flair  and  different  ways  of  doing  things.  Yet,  they  all  make  a  great  ROI  on  it.  

That  should  be  the  first  indication  of  what’s  going  on  here...    

See,  those  people  I  was  talking  about,  the  ones  who  say  “this  and  that”  is  the  actual  lever  of  success  –  they’ll  put  an  emphasis  on  email  copywriting,  newsletter  style  and  format,  how  many  links  to  place  in  an  email,  etc.  

But  that’s  not  even  close  to  the  extent  of  it.    

The  list  of  what  I  like  to  consider,  “marginal  gain  mechanisms”,  if  they  even  provide  gains  at  all,  is  longer  than  the  list  of  marketing  methods  Ryan  Deiss  has  pronounced  dead.  

I  make  jokes.  

But  seriously…  Ryan  is  obviously  one  of  the  greatest  internet  marketers  ever.  Shear  genius  what  this  guy  comes  up  with  and  puts  out.  Actually,  one  his  products  was  “13  Sneaky  Little  Email  Marketing  Tricks”.    

And  if  you  look  at  the  majority  of  those  13  tricks,  they  all  provide  those  “marginal  gain  mechanisms”  I’m  talking  about.    

Guess  what?  That  product  sold  a  lot  of  copies.    

That’s  because  those  mechanisms  are  sexy.  They  sell.    

And  sure,  when  you  combine  them  all,  can  you  get  a  great  gain?  Sure.    

There  are  hundreds  of  intricacies  within  Email  Marketing…  and  if  you  were  to  find  all  the  perfect  levers  and  pull  them,  you  can  improve  your  results.  

But  none  of  them  are  really  worth  focusing  on  compared  to  the  most  important  ones…  the  ones  that  if  Ryan  made  a  product  about  them,  would  probably  never  sell.    

It’s  much  easier  to  sell  these:    

How  to  get  your  emails  opened,  how  to  improve  your  deliverability,  what  font  and  size  to  write  your  emails  in,  what  auto  responder  to  use,  how  to  get  less  spam  complaints  by  controlling  the  “complaint  link”,  how  to  co-­‐reg  leads  so  you  get  paid  to  build  your  list,  how  to  build  3  or  4  different  kinds  of  lists  simultaneously…  and  the  list  goes  on!  

Any  of  those  sound  interesting?  Well,  I’ve  sold  products  on  many  of  them  or  included  information  about  almost  all  of  them  inside  of  my  email  marketing  trainings.  

But  those  are  all  DETAILS!  

That’s  NOT  where  your  focus  should  be  if  you  really  want  to  make  the  most  money  in  your  business.  Man  have  I  learned  this  the  hard  way.  There’s  a  lot  of  wasted  time  in  a  lot  of  those  subjects,  especially  if  you’re  a  one-­‐man  crew,  which  I  was  for  many  years.  

So  the  question  is…  what  ARE  the  real  success  multipliers  of  email  marketing?  

It  ALL  has  to  do  with  the  quality  and  number  of  your  leads  (email  addresses)  that  you  have  permission  to  send  to.  

I  was  reading  “The  Boron  Letters”  by  Gary  and  Bond  Halbert  sometime  earlier  this  year  and  what  I  had  intuitively  known  for  years  about  email  started  to  ring  some  major  bells  in  my  head.  

See,  Gary  was  a  direct  response  genius,  right?  But  for  most  of  his  career  he  didn’t  even  deal  with  email,  he  dealt  with  direct  mail  (snail  mail).  

And  if  you  want  to  learn  about  how  to  be  successful  with  email,  the  best  people  to  learn  from  all  the  direct  mail  people.  

Why?  Because  they  spend  massive  amounts  of  money  to  mail  advertising  pieces  to  mailing  lists.    

That  means  in  order  to  get  a  good  return  without  losing  their  hats,  they  need  to  be  100x  better  than  we  need  to  be  with  email.    

Email  is  far  more  accessible  to  the  average  business  owner  and  marketer  because  it’s  so  cheap  and  easy  to  use,  and  has  a  very  low  risk  level.  Sending  1000  emails  costs  mere  cents,  while  sending  1000  postcards  costs  HUNDREDS  of  dollars!    

However,  the  concept  is  exactly  the  same,  and  this  is  what  you  must  understand.  

All  you’re  doing  with  email  is  finding  a  way  to  get  back  in  touch  with  a  “list”  of  prospects  or  customers,  right?  Direct  mail  is  exactly  the  same  in  that  regard.  

In  direct  mail,  if  you  don’t  own  a  list,  you  have  to  “rent”  one.  That’s  the  equivalent  of  a  “solo  ad”  in  email  terminology,  right?  

It’s  obviously  cheaper  and  more  powerful  in  both  marketing  methods  to  eventually  build  your  own  list,  because  then  you  don’t  have  to  pay  for  the  privilege  of  getting  eyeballs  on  your  offers,  right?  

So  now  that  you  see  the  parallels…  let’s  talk  about  what  Gary  had  to  say…  

In  the  book,  Gary  talks  about  the  quality  of  different  mailing  lists  and  which  ones  got  the  best  response.  I  mean,  to  mail  1000  people  from  list  ABC  costs  exactly  the  same  as  list  XYZ…  so  it  makes  the  most  sense  to  mail  the  list  that’s  going  to  get  the  best  response.  

In  building  your  email  list,  you  want  to  abide  by  the  same  principles.  

 

Success  Principle  #1:  “Recent”    

If  you’ve  ever  done  a  product  launch  and  then  emailed  that  list  directly  after  the  launch…  and  then  again  a  week  or  month  later…  there’s  a  pretty  significant  drop-­‐off  in  response,  isn’t  there?  

That’s  just  a  week  or  month  later!  It’s  kind  of  crazy.  

The  fact  is,  the  more  recent  somebody  has  shown  interest  in  a  topic,  the  more  “responsive”  they’re  going  to  be  towards  your  future  messages.  

That  obviously  doesn’t  mean  that  if  you  don’t  sell  them  something  in  the  first  couple  of  weeks,  that  they  will  never  buy  something.  

We’re  just  talking  about  the  “responsiveness”  or  “power”  of  your  list  as  a  whole,  on  average.  

Because  since  emailing  people  or  even  storing  their  addresses  is  so  cheap,  it  doesn’t  make  much  sense  NOT  to  send  them  email  years  down  the  line.  

In  direct  mail,  that  would  be  a  risky  proposition  because  you  have  to  pay  big  money,  comparatively  to  send  postcards  or  letters.  

But  here’s  what  I  want  you  to  take  away…  

Never  ever  stop  adding  fresh  prospects  and  customers  to  your  list.  

You  must  do  it  consistently,  if  you  want  to  keep  your  opens,  clicks,  and  sales  consistent.  

Sure,  if  you  build  your  list  this  year,  you  can  still  make  significant  sales  from  that  very  list  years  down  the  line…  

But  it  WILL  fade.  I  am  tempted  to  go  as  far  as  to  say,  “it  is  law”  because  I  would  be  shocked  to  find  a  business  owner  out  there  whose  email  list  is  just  as  spry  as  the  day  they  built  it.  

That’s  because  people  change  interests.  They  unsubscribe.  They  get  distracted.  It  all  happens.  And  obviously  there  are  also  technical  reasons  like  hitting  spam  boxes  that  decrease  response.  

Here,  let’s  crunch  some  numbers  to  see  how  important  this  is.  This  is  what  I  believe  looks  like  a  likely  scenario  in  email  marketing  today:  

Let’s  say  for  every  new  1,000  subscribers  you  can  generate…  

300  clicks  on  the  first  email  

200  clicks  on  the  second  email  

150  clicks  on  the  third  email  

And  it  goes  down  5  clicks  for  every  email  after  that  and  levels  out  at  30  clicks  (3%  CTR)  after  3-­‐6  months  and  20  clicks  (2%  CTR)  after  6-­‐12  months.    

(Some  people  will  do  better  or  worse  than  this  based  on  many  factors  –  it’s  just  an  estimate  for  illustration.)  

In  this  example,  after  27  emails,  you’ll  be  generating  30  clicks  per  email  from  1,000  subscribers.  

Even  if  you  applied  the  best  email  hack  in  the  world  and  quadrupled  your  response  off  of  that,  you  would  still  only  get  to  120  clicks  after  the  27th  email.    

On  the  other  hand,  if  you  just  got  1,000  new  subscribers,  you  would  instantly  add  300  clicks.  

Basically  what  I’m  saying  is…  people  will  sell  all  kinds  of  “list  resurrection”  techniques,  but  to  this  day,  nobody  has  shown  me  definitive  evidence  that  they  can  get  anywhere  close  to  the  results  of  adding  fresh  subscribers  who  are  showing  TODAY  that  they  have  an  interest  in  what  you  have  to  offer.  

 

Success  Principle  #2:  “Buyers”  

This  is  yet  another  type  of  list  that  Gary  Halbert  said  he  would  rent  –  people  who  are  proven  “buyers”  of  a  product  in  the  niche.  

Why?  Because  some  people  have  enough  desire  and  means  to  lay  down  some  dough  and  some  don’t.  It’s  often  as  simple  as  that.  And  selling  to  those  that  do,  well,  that  just  makes  your  job  about  10x  easier.  

I  say  10x  because  that’s  about  what  you  should  expect  is  the  relative  response  difference  from  non-­‐buyers  to  buyers.      

Meaning,  if  my  average  lifetime  subscriber  value  (ALSV  from  here  forward)  of  a  non-­‐buyer  is  $1,  then  I  should  expect  my  ALSV  of  a  buyer  to  be  $10.  

More  than  that,  once  you’ve  gotten  someone  to  trust  you  once  and  buy  your  stuff,  they’re  definitely  more  likely  to  repeat  the  process.  That  means  immediately  and  long-­‐term.  

If  they’ve  only  opted  in,  the  chances  that  they’ve  even  consumed  the  product  that  they  got  for  free  is  significantly  lower  than  if  they  would  have  bought  it.  And  if  they  actually  consume  the  product,  that  bodes  well  for  you  because  they’ll  trust  you  more  and  be  more  likely  to  buy  from  you  again  (as  long  your  products  are  good!).  

Let’s  just  say  that  my  10x  theory  is  true.  This  is  what  the  math  might  look  at  when  choosing  how  to  structure  your  funnel…    

 

So  let’s  say  you’re  building  your  list…  

And  your  current  funnel  looks  like  this:  

Free  Report  (30%  conversions)  -­‐-­‐>  $47  buyer  (5%  Conversions)  

On  1,000  Clicks  you  would  receive:  

ALSV  of  300  Opt-­‐ins  (minus  15  sales):  $285  

15  Sales:  $705  

ALSV  of  15  buyers:  $150  

Total:  $1140  

 

But  let’s  say  you  just  restructure  the  funnel  a  little  bit  and  sell  the  initial  product  for  $1  in  order  to  get  more  people  buying  instead  of  opting  in…  

Note:  Your  initial  offer  conversion  rate  drops  but  your  immediate  upsell  conversion  rate  increases.  

So  your  funnel  looks  like  this  instead:  

$1  Report  (10%)  -­‐-­‐>  $47  buyer  (10%)  

On  1,000  Clicks  you  would  receive:  

100  sales  @  $1:  $100  

ALSV  of  100  Buyers:  $1,000  

10  sales  @  $47:  $470  

Total:  $1570  

 

In  this  rudimentary  example,  the  increase  is  37%  over  the  lifetime  of  the  leads.  Obviously  these  conversions  would  have  to  hold  true  to  support  the  theory,  but  the  theory  can  be  tested  in  this  way  across  any  funnel  to  see  if  the  gains  could  potentially  be  greater  by  restructuring  the  funnel  to  attract  more  people  to  buy.  

One  of  the  clear  tradeoffs  in  this  example  is  less  money  immediately  in  exchange  for  greater  lifetime  lead  values  -­‐  and  that  is  a  decision  you’ll  have  to  make  when  structuring  the  pricing  of  your  offers.  

One  more  thing  that  is  worth  mentioning  is  the  cost  of  storing  or  emailing  leads.  Over  time,  it  does  add  up.    

For  example,  the  cost  of  storing  10,000  leads  in  the  average  auto-­‐responder  is  about  $80/month.  For  100,000  leads,  it’s  about  $550/month,  or  an  extra  cost  of  $5,640/year.  If  everything  else  is  equal  and  the  ALSV  is  truly  a  10:1  response  difference,  storing  buyer  leads  is  far  more  cost-­‐effective  as  well.    

 

Success  Principle  #3:  “Expensive  Buyers”  

This  is  a  similar  principle  to  the  Buyers  principle  and  has  to  do  with  the  same  concept  –  qualification.  

If  someone  has  proven  that  they’ve  bought  an  $1,000  product  before,  then  logic  holds  that  they  are  physically  able  and  of  the  mental  mindset  to  possibly  spend  that  money  again.  

Whereas  someone  who  has  only  bought  a  $7  product  from  you  has  not  proven  that.  

Does  that  mean  that  a  buyer  of  a  $7  product  WON’T  buy  an  $1,000  product?  Absolutely  not.  All  it  means  is  that  they  have  not  proven  to  you  that  they  will  do  so.  

I  know  someone  who  has  13,000  buyers  on  his  list,  most  of  whom  have  spent  $5,000  on  a  course  with  him.  He’s  made  over  $6,000,000  promoting  other  offers  to  that  very  list.    

That’s  a  ALSV  of  $461.    

Granted,  this  guy  is  amazing  at  building  a  community  and  is  frequently  giving  his  customers  tons  of  value  for  the  $5,000  they  spend  with  him  –  that  is  necessary.  

But  as  far  as  email  marketing  is  concerned,  what’s  the  moral  of  the  story?  

ALSV  is  directly  correlated  to  the  amount  your  buyer  lead  is  qualified  at.  

In  English:  If  you  sell  more  expensive  stuff,  you’ll  more  easily  be  able  to  sell  more  expensive  stuff  to  your  leads  later  on.  

 

Success  Principle  #4:  “Relationship”  

This  is  one  of  those  impossible-­‐to-­‐quantify  metrics  that  people  often  talk  about  when  referring  to  email  marketing  success.  But  regardless  of  its  “un-­‐quantifiableness”,  it’s  definitely  a  factor  of  response.    

The  person  in  the  spotlight  who  I’ve  seen  talk  about  this  the  most  is  Frank  Kern.  He’s  quoted  as  saying,  “The  money  is  not  in  the  list,  it’s  in  the  relationship  with  the  list.”  

Beyond  that,  he  would  also  say  that  the  response  that  you  get  is  often  based  on  how  much  “good  will”  you  have  banked  up.    

So  every  time  you  send  out  something  awesome  to  your  list  that  they  love  you  for,  you  bank  some  good  will.    

Then,  theoretically,  when  you  promote  something  to  them  or  try  to  convince  them  to  buy  something,  you  “tap  into”  that  bank  of  good  will.    

This  is  presumably  why  Frank,  for  many  years,  was  able  to  waltz  into  any  affiliate  contest  and  take  home  6-­‐figure  paydays  or  more  with  a  single  email.  

Sure  it’s  easy  to  pass  off  Frank’s  massive  success  to  how  damn  suave  he  is,  his  timing  into  the  market,  or  how  huge  his  list  is…  but  you  have  to  admit,  he  has  a  point.  And  especially  in  the  last  couple  of  years,  he’s  truly  been  walking  the  walk,  so  to  speak.  

SIDEBAR:  I’ve  been  on  his  list  for  YEARS  –  my  entire  internet  marketing  career…  he  was  one  of  the  first  people  to  teach  me  about  email  marketing.  And  this  should  say  many  things  to  you,  about  many  points  in  this  article  (not  just  this  particular  section)…  

I  often  open  and  read  Franks  emails.  But  it  took  me  about  4  years  to  actually  buy  something  from  him.  

Why?  

Good  relationship,  learned  a  lot  from  him…  but  he  never  qualified  me  as  an  expensive  buyer  –  and  his  products  are  generally  very  expensive.  

 

Success  Principle  #5:  “Relevant  and  Complimentary”  

This  one  may  seem  obvious  to  some  people…  but  it  really  wasn’t  obvious  to  me  for  the  first  couple  of  years  I  was  in  this  business.  

When  I  started,  I  would  mail  my  list  every  offer  under  the  sun.  I  sold  products  on  email  marketing  and  solo  ads…  yet  I  would  turn  around  and  sell  the  latest  “offline/local  marketing”  moneymaking  scheme,  even  though  I  never  had  ANY  interest  in  selling  internet  marketing  services  to  local  companies.    

Totally  unrelated,  and  in  no  way  complimentary  to  why  my  list  was  listening  to  me  in  the  first  place.  

Why  did  I  do  it?  Well,  for  the  most  part,  I  didn’t  know  better.  I  was  new  to  business  in  general.  I  just  promoted  what  looked  good  and  I  thought  people  would  buy.  It  made  me  money  because  there  was  1/100th  of  the  competition  that  there  is  today.  

In  truth,  I’m  still  guilty  of  it  in  smaller  ways,  because  it  still  makes  me  money.  But  at  least  these  days  I  discriminate  much  more  and  stay  within  a  general  border.  I’ve  maybe  promoted  1  “offline”  offer  in  2  years  because  I  realize  just  how  off  base  it  is  with  my  constituency.  

The  only  reason  I  was  able  to  get  away  with  it  in  the  first  place  is  because  if  you  sell  a  “Make  Money  Online”  product  to  someone  and  put  them  on  your  list…  there’s  a  good  chance  you  can  sell  them  another  business  opportunity  right  after  that.  

There’s  a  reasonable  amount  of  relevance  to  that  person’s  mindset  and  that’s  why  it  works.  

But  not  only  is  that  not  a  good  way  to  do  business  long-­‐term,  nor  does  it  generally  help  the  person  who’s  buying  the  stuff,  it’s  also  a  good  way  to  lose  loyalty,  good  will,  and  eyeballs  on  your  emails  (by  crowding  that  person’s  space  even  more).  

Keeping  your  offers  relevant  to  what  the  subscriber  has  shown  interest  in  is  one  of  the  biggest  differentiators  in  response.  

You  can  see  it  on  the  leaderboards  all  the  time…  

One  week  “list  owner  X”  who  has  sold  a  keyword  research  software  will  crush  a  huge  SEO  launch  and  make  5-­‐figures…  but  then  the  next  week  will  promote  a  copywriting  launch  and  make  5  sales.    

That’s  because  people  who  are  interested  in  SEO  are  rarely  interested  in  creating  great  sales  copy.  

It  might  be  somewhat  related,  because  both  topics  are  in  the  marketing  niche,  which  his  why  he  was  able  to  make  5  sales…  but  the  level  of  response  is  based  on  how  well  it  complements  what  the  majority  of  the  people  on  the  list  are  attempting  to  accomplish.    

If  he  tried  to  promote  dog  training  to  his  SEO  list,  he’ll  probably  make  no  sales,  right?  It’s  not  relevant  at  all.  

If  he  tried  to  promote  a  Wordpress  theme  that  proved  to  rank  sites  better,  he’d  probably  hit  the  leaderboard  again.  It’s  relevant  and  complimentary  to  his  keyword  research  software.  

 

Success  Principle  #6:  “Bigger”  

Don’t  let  anybody  fool  you;  when  it  comes  to  list  size,  bigger  is  better.  

That  is  IF  you’re  following  the  first  5  success  principles.  

Because  every  time  you  hear  someone  say,  “I’ve  seen  people  with  a  10,000  person  lists  trump  guys  with  500,000  person  lists  all  the  time…”  

YOU  WILL  KNOW  the  difference  between  those  two  lists  and  why  the  smaller  list  trumps  the  larger  one…  and  it  lies  in  the  5  previous  principles.  

One  of  the  things  that  always  attracted  me  to  email  marketing  is  that  it’s  just  about  the  easiest  marketing  method  in  the  world  to  scale.  There  is  absolutely  NO  DOWNSIDE  to  building  your  list  bigger.  The  sky  is  the  limit!  

If  you’re  following  the  first  5  principles,  building  your  list  bigger  will  only  proportionately  increase  your  results  and  make  you  a  ton  of  money.  

 

Conclusion:  

Your  perfect  email  marketing  strategy  in  a  few  sentences:    

Focus  on  collecting  the  email  addresses  of  lots  of  recent  buyers  of  expensive  products  of  yours,  who  respect  your  opinions  and  are  excited  for  your  emails.  Mail  them  relevant  and  complimentary  content  and  offers  that  increase  their  results  and  your  level  of  good  will  with  them.  Then  scale  your  list-­‐building  efforts  as  much  as  possible.  

The  other  stuff  is  just  marginal  gains…  just  details.  

Thanks  for  reading!  

 

Author:  David  Eisner,  AKA  the  Backpack  Businessman  –  go  to  http://backpackbusinessman.com  for  more  articles,  training,  and  resources.