ก

กระบวนการสรางสรรคภาพโฆษณาบนสอดจทลกบบทบาทผแสดงแบบ ของสนคาแฟชน: กรณศกษาการขยายเขาตลาดใหม

The Process of Advertising Visuals Execution in Digital Media and Roles

of Fashion Model: The Case Study of new Market Expansion

ก

กระบวนการสรางสรรคภาพโฆษณาบนสอดจทลกบบทบาทผแสดงแบบ ของสนคาแฟชน: กรณศกษาการขยายเขาตลาดใหม

The Process of Advertising Visuals Execution in Digital Media and Roles

of Fashion Model: The Case Study of new Market Expansion

กองพงศ โรจนพทธ

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร นเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารการตลาดดจทล

มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2561

ข

©2562 กองพงศ โรจนพทธ

สงวนลขสทธ

ค

ง

กองพงศ โรจนพทธ. ปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาการสอสารการตลาดดจทล, กรกฎาคม 2562, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. กระบวนการสรางสรรคภาพโฆษณาบนสอดจทลกบบทบาทผแสดงแบบของสนคาแฟชน: กรณศกษาการขยายเขาตลาดใหม (96 หนา) อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร.ปฐมา สตะเวทน

บทคดยอ

งานวจยในครงนมวตถประสงคเพอศกษา (1) บทบาทผแสดงแบบในการสอสารโฆษณาของสนคาแฟชนกรณการขยายเขาตลาดใหม (2) กระบวนการคดงานสรางสรรคในการสอสารโฆษณาบนสอดจทลของสนคาแฟชน และ (3) ขนตอนการผลตภาพโฆษณาในยคดจทลทมผแสดงแบบเปนองคประกอบของสนคาแฟชน โดยงานวจยเรองนเปนการวจยทใชระเบยบวธการวจยเชงคณภาพในการเกบขอมล กลาวคอการสมภาษณเชงลกของกลมเปาหมายทมอาชพและความเชยวชาญดานการผลตภาพถายแฟชน ดวยการแบงอาชพ ดงน ชางภาพแฟชน บรรณาธการนตยสารแฟชน และนกการตลาดสนคาแฟชน รวมทงหมดจำนวน 6 ราย ประกอบกบการรวบรวมขอมลเอกสารและใชประสบการณสวนตวจากการทำงานของผวจย

ผลการศกษาพบวาบทบาทผแสดงแบบในการสอสารโฆษณาของสนคาแฟชนกรณการขยายเขาตลาดใหมม 3 บทบาท คอ บทบาทในการสรางตราสนคาใหแขงแรง บทบาทในการเปนตวเชอมระหวางแบรนดกบผบรโภค และบทบาทในการเปนผเลาเรอง ผลการศกษากระบวนการคดงานสรางสรรคในการสอสารโฆษณาบนสอดจทลของสนคาแฟชนมดวยกน 4 ขน คอ ขนระบปญหา ขนคดหาวธ ขนพจารณาความคดสรางสรรค และขนนำเสนอความคดสรางสรรค ซงการคนหาขอมลทอยในขนระบปญหานนมความสำคญมากเพราะการมขอมลมากจะสามารถทำใหคดตอยอด แตกความคดออกไปไดหลากหลายขน และยงสามารถนำขอมลตาง ๆ ทคนหามาใชเปนเหตผลสนบสนนความคดไดดวย นอกจากนควรเขาใจหลกการทำงานของสอดจทลเพอทจะหาวธในการนำเสนอความคดสรางสรรคไดเหมาะสมกบรปแบบการทำงานของสอดจทล และผลการศกษาขนตอนการผลตภาพโฆษณาในยคดจทลทมผแสดงแบบเปนองคประกอบของสนคาแฟชน มทงหมด 3 ชวง คอ ชวงเตรยมงานกอนการผลต ชวงการผลต และชวงหลงการผลต โดยชวงเตรยมงานกอนการผลตจะมขนตอนในการเตรยมมากกวาชวงอน ๆ เนองจากเปนชวงทมความสำคญเพราะหากมการเตรยมงานทละเอยด กจะสงผลใหการผลตชนงานราบรนและรวดเรวยงขน สำหรบชวงหลงการผลตตองเขาใจสอดจทลทจะใชงานเพอทจะสามารถตดสวนของภาพ (Crop) จดวางภาพ (Layout) ใหเหมาะสมกบกบการแสดงภาพเมอปรากฏอยในสอออนไลน

จ

คำสำคญ: บทบาทผแสดงแบบ, กระบวนการคดสรางสรรค, ขนตอนการผลตภาพโฆษณาแฟชน, การขยายเขาตลาดใหม

ฉ

Rojjanaphat, K. M. Com. Arts (Digital Marketing Communications), July 2019, Graduate School, Bangkok University. The Process of Advertising Visuals Execution in Digital Media and Roles of Fashion Model: The Case Study of new Market Expansion (96 pp.) Advisor: Asst. Prof. Patama Satawedin, Ph.D.

ABSTRACT

The objectives of this qualitative study were (1) to study the roles of the fashion model in the case study of new market expansion, (2) to study the creative thinking process for digital media advertising of fashion products, and (3) to study the process of digital-age fashion advertisements. This study used qualitative research approach in which data were collected from conducting interviews with six key informants in the fashion visuals production including fashion photographers, fashion editor, and fashion marketer. Together with this, scholarly documents and the researcher's personal experiential knowledge were used as the supplementary data in this study. The results revealed that, in the case of new market expansion, the fashion models had three roles, i.e. the role in supporting a brand, the role in connecting the brand to its consumers, and the role of being a storyteller. Also, it was found that creative thinking process for the digital media advertising of fashion product was consisted of four steps, i.e. defining a problem, generating ideas, evaluating the idea, and implementation. The fact-finding process is very vital for defining the problem because it could lead to a spectrum of ideas and could be used to support the refined ideas. In addition, it was important to understand the principle of digital media so that creativity could be designed and delivered appropriately. The study results on the process of producing digital-age fashion advertisements showed that there were three phrases, i.e. pre-production, production, and post-production. The pre-producing stage required more complicated procedures to be prepared than the other ones. During this critical phase, if a thorough preparation was made, the production phase would be smoother and faster. For the post-production phase, one

ช

must understand how digital media works so that best results in cropping and image layout making would be provided on online user interface visualization. Keywords: the roles of the fashion models, the creative thinking process, the process of producing fashion ads, new market expansion.

ซ

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระครงน สำเรจลลวงไดดวยความกรณาทไดรบคำปรกษาทดมาจาก ผชวยศาสตราจารย ดร. ปฐมา สตะเวทน อาจารยทปรกษางานคนควาอสระฉบบน ทงการแนะแนวทางในการทำงานวจย ชวยตรวจแกไขขอบกพรองตาง ๆ ตลอดของทก ๆ ขนตอน จงทำใหงานวจยสำเรจไดดวยด ผวจยขอขอบพระคณเปนอยางสง ขอขอบคณผใหขอมลสำคญทกทานทงบรรณาธการนตยสาร ชางภาพทกทาน และนกการตลาดทไดสละเวลาอนมคาในการใหขอมลซงเปนความรทมประโยชนในการทำวจย ขอบคณเพอน ๆ นอง ๆ ทงททำงาน ในกลมเรยน Prism และรวมรนนเทศศาสตร การสอสารการตลาดดจทล รนท 5 ทกคนทชวยเหลอกนมาเปนอยางดตลอดการศกษา และเหนอสงอนใดทสำคญทสดสำหรบการศกษาครงน ผวจยขอพระขอบคณ คณแมชมศร โรจนพทธ และพศรลกษณ เปนอยางสงทไดอบรมเลยงด ทงเขาใจ และใหกำลงใจผวจยมาตลอดจนสำเรจการศกษา

กองพงศ โรจนพทธ

ฌ

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ ฉ กตตกรรมประกาศ ซ สารบญ ฌ สารบญตาราง ฎ สารบญภาพ ฏ บทท 1 บทนำ

1.1 ทมาและความสำคญ 1 1.2 วตถประสงคของการวจย 4 1.3 ขอบเขตงานวจย 4 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 5 1.5 คำนยามศพทเฉพาะ 5

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดกระบวนการสรางสรรคภาพโฆษณา 7 2.2 แนวคดเกยวกบผแสดงแบบ 22 2.3 แนวคดอตลกษณทางชาตพนธ 27 2.4 แนวคดเกยวกบการขยายตลาด 33

บทท 3 วธการดำเนนการวจย 3.1 ประเภทของงานวจย 35 3.2 แหลงขอมล 35 3.3 ผใหขอมลสำคญ 36 3.4 เครองมอทใชในการวจย 37 3.5 การตรวจสอบคณภาพของเครองมอ 38 3.6 ขอพจารณาดานจรยธรรมการวจยในมนษย 38

ญ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 3 (ตอ) วธการดำเนนการวจย

3.7 การเกบรวบรวมขอมล 38 3.8 การวเคราะหขอมล 39 3.9 การนำเสนอขอมล 40

บทท 4 ผลการวจย 4.1 ผลการศกษาเกยวกบบทบาทผแสดงแบบในการสอสารโฆษณา 41 ของสนคาแฟชนกรณการขยายเขาตลาดใหม 4.2 ผลการศกษาเกยวกบกระบวนการคดงานสรางสรรคในการสอสารโฆษณา 58 บนสอดจทลของสนคาแฟชน 4.3 ผลการศกษาเกยวกบขนตอนการผลตภาพโฆษณาในยคดจทลทมผแสดงแบบ 66 เปนองคประกอบของสนคาแฟชน

บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการวจย 77 5.2 การอภปรายผล 80 5.3 ขอเสนอแนะในการนำผลวจยไปใช 87 5.4 ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป 87

บรรณานกรม 89 ภาคผนวก 94 ประวตผเขยน 95 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฎ

สารบญตาราง หนา ตารางท 2.1: ตารางเปรยบเทยบกระบวนการคดสรางสรรค 11

ฏ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 2.1: กระบวนการคดสรางสรรคโฆษณาของนกสรางสรรคโฆษณาในสอดจทล 10 ภาพท 2.2: ภาพมด บอรด แคมเปญโฆษณาของไมเคล คอรส ซซนสปรงค 2018 17 ภาพท 2.3: ภาพแคมเปญโฆษณาของไมเคล คอรส ซซนสปรงค 2018 18 ภาพท 2.4: ภาพแคมเปญโฆษณาของไมเคล คอรส ซซนสปรงค 2018 19 ภาพท 2.5: ภาพโฆษณาแฟชนทใชแนวคดความหลากหลายและแตกตางของผแสดงแบบ 25 ภาพท 2.6: ภาพโฆษณาแฟชนทใชแนวคดความหลากหลายและแตกตางของผแสดงแบบ 26 ภาพท 2.7: ภาพโฆษณาแฟชนทใชแนวคดความหลากหลายและแตกตางของผแสดงแบบ 27 ภาพท 2.8: มตอตลกษณชาตพนธของ Phinney (1990) 29 ภาพท 2.9: ภาพแสดงกระบวนการอางองตนเอง 31 ภาพท 4.1: ภาพแสดงโครงสรางภาพโฆษณาของแตละซซน (Season) 42 ภาพท 4.2: ภาพเมน วชล (Main Visual) คอลเลกชนรวมกบจอรเจย เมย แจคเกอร 43 (Georgia May Jagger) ซซน สปรงค-ซมเมอร 2018 (Spring–Summer 2018) ภาพท 4.3: ภาพเพลส ลคบค (Press Lookbook) คอลเลกชนรวมกบจอรเจย เมย แจคเกอร 44 (Georgia May Jagger) ซซน สปรงค-ซมเมอร 2018 (Spring–Summer 2018) ภาพท 4.4: ภาพโซเชยล มเดย (Social Media) คอลเลกชนรวมกบจอรเจย เมย แจคเกอร 45 (Georgia May Jagger) ซซน สปรงค-ซมเมอร 2018 (Spring–Summer 2018) ภาพท 4.5: ภาพแสดงวตถประสงคทางการตลาดทเชอมโยงกบบทบาทผแสดงแบบกรณ 46 การขยายเขาตลาดใหม ภาพท 4.6: ภาพเมน วชล (Main Visual) คอลเลกชนรวมกบจอรเจย เมย แจคเกอร 48 (Georgia May Jagger) ซซน สปรงค-ซมเมอร 2018 (Spring–Summer 2018) ภาพท 4.7: ภาพโซเชยล มเดย (Social Media) ถายทำภาพใหม ใชผแสดงแบบเอเชย 50 เพอใหเขากบตลาดประเทศไทย ซซน สปรงค-ซมเมอร 2018 (Spring–Summer 2018) ภาพท 4.8: ภาพแสดงลำดบกระบวนการคดสรางสรรค แบงเปน 4 ขนตอน 58 ภาพท 4.9: ภาพแสดงลำดบขนสำรวจเพอระบปญหา หาขอมล และขอจำกดทม 59

ฐ

สารบญภาพ (ตอ)

หนา ภาพท 4.10: ภาพแสดงลำดบขนคดหาวธ 63 ภาพท 4.11: ภาพแสดงขนตอนการผลตภาพโฆษณาสนคาแฟชน 67 ภาพท 4.12: ภาพแสดงขนตอนการผลตภาพโฆษณาสนคาแฟชนชวงเตรยมกอนการผลต 68 ภาพท 4.13: ภาพแสดงขนตอนการผลตภาพโฆษณาสนคาแฟชนชวงการผลต 73 ภาพท 4.14: ภาพแสดงขนตอนการผลตภาพโฆษณาสนคาแฟชนชวงหลงการผลต 75 ภาพท 5.1:4 ภาพแสดงหลกเกณฑในการพจารณาเลอกผแสดงแบบทสะทอนบทบาทผเลาเรอง 79 ภาพท 5.2:4 ภาพตวอยางของภาพถายแฟชนแบบไลฟสไตล 83 ภาพท 5.3:4 ภาพตวอยางของภาพถายแฟชนแบบจนตนาการ 84 ภาพท 5.4:4 ภาพอภปรายผลกระบวนการคดสรางสรรคภาพโฆษณาสนคาแฟชนบนสอดจทล 85

บทท 1 บทนำ

1.1 ทมาและความสำคญ ภาพ ๆ หนงปรากฏบนสอสงคมออนไลน (Social Media) อนสตาแกรม (Instagram) มขอความกำกบวาเปนการโฆษณาของคาลเวน ไคลน (Calvin Klein) ในภาพเคนดาล เจนเนอร (Kendall Jenner) นางแบบชอดง นงขางอางอาบนำ สวมเสอยด กางเกงยนส ทาทางดผอนคลาย เมอผวจยเลอนดภาพ พบวาภาพนมจำนวนการกดชนชอบอยราวหาลานกวาครง พลนใหนกถงสำนวนทวา “ภาพหนงภาพ แทนคำนบพน” อะไรททำใหภาพนไดรบความชนชอบอยางมากในหมมวลชนสงคมออนไลน ยงคงเปนขอสงสยแกผวจยเอง ในยคดจทล (Digital Age) น การสอสารชองทางออนไลนนบเปนวธการทมอทธพลตอการปรบเปลยนรปแบบการสอสารของมนษยในปจจบนอยางมาก เพราะมนสามารถแพรกระจายออกไปไดเปนวงกวาง ขามผานขอจำกดทางดานพนทและเวลา ทำใหผคนจากตางถนทวโลกสามารถเชอมตอกนไดงาย รวดเรว ทนตอเหตการณ (Realtime) ผานเครอขายของสญญาณอนเทอรเนต (พรรณพลาศ กลดลก, 2560) ในป 2561 สำนกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) (สพธอ.) (2561) เปดเผยขอมลวา คนไทยใชเวลาอยบนโลกออนไลน 10 ชวโมงตอวนโดยประมาณ เพมขนจากป 2560 ทเดมใชเวลาอย 7 ชวโมงตอวน ดวยตวเลขทมแนวโนมเพมขนน ทำใหธรกจและนกการตลาดจากหลาย ๆ อตสาหกรรมตนตวเรองการตลาดดจทล นกการตลาดหนมาเนนการสอสารกบผบรโภคผานทางชองทางออนไลน มการจดสรรงบการตลาดจากสอดงเดม (Traditional) มาลงทางสอดจทลมากขน โดยตวเลขมลคาการซอสอดจทลทสมาคมโฆษณาดจทลแหงประเทศไทย (2562) ไดเปดเผยไว จากป 2560 ถง 2561 มมลคา 17,000 ลานบาท และคาดวาในป 2562 นจะมมลคาเพมเปนประมาณ 20,000 ลานบาท สอสงคมออนไลนเปนสอทมบทบาทสำคญตอสงคมปจจบน เราใชประโยชนในการสอสารและรบขาวสารตาง ๆ มผลสำรวจการใชงานดจทลทวโลกในป 2562 (Marketing Oops, 2562) ทรายงานขาวไววา สอสงคมออนไลนกำลงเตบโตขนเรอย ๆ โดยเฉพาะในกลมประเทศกำลงพฒนา “อนสตาแกรม” สอดจทลทใชภาพเปนตวกลางในการสอสาร และเปนกลไกหลกในการขบเคลอน (Drive) สงคมออนไลนนน เปนหนงในสอทไดรบความนยม จากการมบญชผใชงานเฉพาะในประเทศไทยอยถง 13 ลานบญช โดยแนวโนมการเตบโตของอนสตาแกรมนน เปนการใชงานทางธรกจ (Social Commerce) ในการลงรป (Post) ขายสนคา ซงสนคาสวนใหญนนเปนสนคาแฟชน

2

ในขณะเดยวกนอตสาหกรรมแฟชนถอเปนอตสาหกรรมสำคญทมสวนชวยในการขบเคลอนเศรษฐกจเพราะครอบคลมไปถง 3 กลมอตสาหกรรมหลก คออตสาหกรรมสงทอและเครองนงหม อตสาหกรรมอญมณและเครองประดบ รวมถงอตสาหกรรมเครองหนงและผลตภณฑ (สมาพนธเอสเอมอไทย, 2558) ดงนนอตสาหกรรมแฟชนจงไมไดจำกดเพยงแตแคเสอผาอกตอไป แตหมายรวมไปถงกระเปา รองเทา เครองประดบ แวนตา (ฤด หลมไพโรจน, 2552 อางใน นฐพร โอภาสวชระกล, 2553) มการศกษาและวจยคดคนนวตกรรมเพอผลตสนคาของอตสาหกรรมแฟชนอยตลอด เปนผลใหมการแขงขนกนทางดานสนคาสง ซงนำไปสการเพมผลตภาพในสายการผลต ถงแมวาราคาวตถดบของสนคาแฟชนนนอาจไมคอยสงนก แตตวสนคาสามารถสรางมลคาไดสง เนองจากผบรโภคยนดทจะซอในระดบราคาทแตกตางกน หากวาเขาเชอมนในตวสนคานนแลว (ธร โคตรถา, 2560, หนา 14) มรายงานขาวกลาวถงการแขงขนทดเดอดของตลาดสนคาแฟชนในประเทศไทยวา ตลาดสนคาแฟชนไทยไดเปลยนจากบล โอเชยน (Blue Ocean) กลายเปนทะเลแดงเดอด (Red Ocean) เพราะวาในชวงป 2556-2561 มแบรนดสนคาแฟชนตางชาตหลงไหลเขามาเปดตลาดในประเทศไทยไมตำกวา 10 แบรนด เนองจากตลาดสนคาแฟชนในประเทศไทยนนเปนตลาดทนาสนใจ มศกยภาพในการเตบโต ดวยพฤตกรรมผบรโภคไทย ทไมวาเศรษฐกจจะเปนอยางไร กยงคงมการบรโภคสนคาแฟชนอย เหนไดจากภาพรวมของตลาดแฟชนมลคา 150,000 ลานบาท ทเตบโตขนทกป เฉลยรอยละ 5-6 ตอป (Marketeer, 2561) การโฆษณา (Advertising) เปนเครองมอการตลาดทใชในการแนะนำตราสนคา (Brand) เมอเขาตลาดใหม (New Market Expansion) แตเดมการเขาถงกลมลกคาของสนคาแฟชนจะจำกดเพยงเฉพาะกลมทสนใจเทานน เพราะดวยชองทางการสอสารมไมมาก จงทำใหการเขาถงกลมเปาหมายคอนขางยาก แตเมอเกดสอสงคมออนไลน รวมถงเวบไซต (Website) และชองทางออนไลนตาง ๆ ทำใหการเขาถงเปนไปไดอยางงายดายผานทางสอดจทล ลกคาสามารถเขาถงอตสาหกรรมแฟชนไดในวงกวางขน สะดวกขน (ธโนทย มงคลสนธ, 2557) ในการนำเสนอเนอหาเพอสอสารโฆษณานน จะประกอบดวย 2 สวนสำคญ ไดแก สวนทเปนคำพด หรอ วจนะ (Verbal Components) คอสวนของคำพดหรอลายลกษณอกษรทรบรไดดวยการอานหรอฟง และสวนทไมเปนคำพด หรอ อวจนะ (Non-verbal Components) คอสญลกษณทใชแทนความหมายทไมใชลกษณะของคำ เชน การใชภาพเพอสอความหมาย โดยโฆษณาทดนน ตองเกดจากทงสองสวนประกอบกนอยางสอดคลองจงจะทำใหการสอสารโฆษณานน ๆ เกดประสทธผล (เสร วงษมณฑา, 2546 หนา 133 อางใน ชยชนะ จารวรรณากร, 2548) มงานวจยของ เออรเดลย แอนด ไคลน บารด (n.d. อางใน ชนะชย เตมพรภกดกล และคณะ, 2556) มนษยเราสามารถจดจำภาพจากการมองไดนานถง 4 วน ในขณะทสามารถจดจำคำพดไดเพยงแค 1 ชวโมง เพราะระบบประสาทตาทใชมองเพอการรบรของมนษยนน มเซลสเกยวกบประสาท

3

สมผสอยถง 2 ใน 3 โดยตาจะทำหนาทในการมองเหนเพอรบร แยกแยะสงตาง ๆ เรองนสนบสนนแนวคดงานวจยของชยชนะ จารวรรณากร (2548) ทกลาววา ภาพ (Visual) มความสำคญอยางมากในการนำเสนอโฆษณา ภาพสามารถกระตนประสาทสมผสของผรบสาร กอใหเกดความหมายในการสอสาร และมอทธพลตอการรบร (Perception) ของผอานทางดานความคด (Cognition) อารมณ (Affection) และมผลตอการจดจำ (Recognition) ของผบรโภค ภาพโฆษณาแฟชนมผลตอผบรโภคทางดานจตวทยา (Barthes, 1967 cited in Phillips & McQuarrie, 2010) โดยแฟชนนน สามารถเตมเตมผหญงได 2 ดาน คอ ดานความเปนตวตน (Identity) และดานบทบาท (Play) กลาวคอ การไดเสพแฟชนทงทางดานภาพ และตวสนคา สามารถสรางความพงพอใจใหผเสพได การดนตยสารแฟชนกเสมอนการทผหญงไดลองสวมเสอผาในหองลองเสอคราวละหลาย ๆ ตว “ผหญงไมเพยงแตคดวาไดสวมใสเสอผาชนนน แตผหญงจะพงพอใจในตวเสอผา และจะพนจพจารณาภาพลกษณของบคคลนน (เจาตว) ทสวมใสเสอผาชนนนอย เพราะวาเธอจะใชจนตนาการในการแปลงตนเอง ใหมบคลกตามสถานการณทเธอสามารถแสรงเลนไดจากนตยสารเหลานน” Young (1994 pp. 206 cited in Phillips & McQuarrie, 2010 pp. 371) ดงนนในการสรางภาพโฆษณาทจะชวนเชอใหเกดจนตนาการได ตองอาศยความคดสรางสรรค มมมองทางศลปะ องคประกอบศลป (Composition) ตาง ๆ เชน จด เสน นำหนกออนแก รปราง รปทรง มาจดวางดวยกนอยางเหมาะสม มความกลมกลน โดยอาศยประสบการณของชางภาพในการคดงาน นำเสนอมมมอง และผลตภาพโฆษณาของสนคาแฟชนขนมา ในขณะเดยวกนองครวมของภาพเมอมองแลวตองงดงามมสนทรยะ (Aesthetic) กอใหเกดความรนเรง ความจรรโลงภายในใจผมองภาพ ยงผลใหเกดทศนคต (Attitude) ในทางทดแกสนคา องคประกอบสำคญอกสวนบนภาพโฆษณาคอ ผแสดงแบบ (Fashion Model) โดยบทบาทผแสดงแบบมสวนสำคญตอการเลาเรอง (Storytelling) และสรางภาวะในการกระตนความตองการของผบรโภค (Consumer Intention) โดย Hung et al (2007 cited in Sharif, Raza & Das, 2017) ไดพดถงเรองนไววา ผแสดงแบบถกใชในการนำเสนอสนคาแฟชนและผลตภณฑเกยวกบความงามอยางแพรหลาย ผแสดงแบบจะสรางการรบรใหเกดความตองการสนคาภายในใจของผบรโภค ซงภาวะอนมประสทธภาพนสามารถนำไปสการซอสนคานน ๆ ได ดงนนเพอใหเกดภาวะความตองการดงกลาว ผแสดงแบบตองสามารถเขาถงผบรโภคเพอทจะ “กระตก” แลวจงใจใหเกดการซอสนคา หรออยางนอยตองแสดงความสนใจในตวสนคานน ๆ จากการทผวจยคนควางานวรรณกรรม เปนทนาสงเกตวามรายงาน บทความ และงานวจยเกยวกบศาสตรทางความคดสรางสรรคในธรกจภาพยนต และโฆษณาอยมากมาย แตงานวจยเรองความคดสรางสรรคในธรกจแฟชนทเปนฉบบภาษาไทยกลบมจำนวนนอย ประกอบดวยตวผวจยเองสนใจมมมองความงามของภาพถายแฟชน และกระบวนการคดสรางสรรคงานโฆษณาสนคาแฟชนใน

4

ยคดจทลนน มทมาของความคดอยางไร จนไดเปนชนงานสำเรจ โดยมผแสดงแบบเปนองคประกอบบนภาพโฆษณา กระบวนการนมตวแปรคอการขยายตลาด จากตลาดตนกำเนดตราสนคา เขาสตลาดใหม รวมถงขนตอนในการผลตชนงานโฆษณาสนคาแฟชนบนสอดจทล คำถามนำวจย 1) วธการสอสารโฆษณาในการขยายตลาดของสนคาแฟชนจากตลาดตนกำเนดมาสตลาดใหมเปนอยางไร 2) กระบวนการคดงานสรางสรรคในการขยายตลาดของสนคาแฟชนจากตลาดตนกำเนดมาสตลาดใหมเปนอยางไร 3) ขนตอนการผลตชนงานโฆษณาเพอใชบนสอดจทลในกลมตลาดใหมนมขนตอนอยางไร 4) บทบาทของผแสดงแบบมสวนชวยในการสอสารตราสนคาดวยหรอไม 1.2 วตถประสงคของการวจย 1.2.1 เพอศกษาบทบาทผแสดงแบบในการสอสารโฆษณาของสนคาแฟชน กรณขยายเขาตลาดใหม 1.2.2 เพอศกษากระบวนการคดงานสรางสรรคในการสอสารโฆษณาบนสอดจทลของสนคาแฟชน 1.2.3 เพอศกษาขนตอนการผลตภาพโฆษณาในยคดจทล ทมผแสดงแบบเปนองคประกอบของสนคาแฟชน 1.3 ขอบเขตงานวจย ศกษากระบวนการคดงานสรางสรรคกบบทบาทของผแสดงแบบในการสอสารโฆษณาวามความสมพนธกนในแงใด รวมถงขนตอนการผลตชนงานโฆษณาตงแตชวงเตรยมงานกอนถาย (Pre-Production) ชวงถายทำภาพโฆษณา (Production) และชวงหลงถายภาพ (Post Production) เพอใชในการสอสารโฆษณา ทมผแสดงแบบเปนองคประกอบของภาพ โดยการเกบขอมลจากการสมภาษณเชงลก (In-Dept Interview) กบผเชยวชาญในวงการแฟชนประเทศไทย ทมสวนในการสรางสรรคชนงานโฆษณาของสนคาแฟชน 1.3.1 ประชากรทใชในการวจย คอผเชยวชาญในวงการแฟชนประเทศไทย ทมสวนในการสรางสรรคชนงานโฆษณาของสนคาแฟชน ไดแก ชางภาพ บรรณาธการนตยสาร นกการตลาดสนคาแฟชน

5

1.3.2 กลมตวอยางทใชในการวจย คอบคคลในวงการแฟชนประเทศไทย ทมสวนในการสรางสรรคชนงานโฆษณาของสนคาแฟชน แบงเปน 1) ชางภาพแฟชน จำนวน 4 ราย 2) บรรณาธการนตยสารแฟชน จำนวน 1 ราย 3) นกการตลาดสนคาแฟชน จำนวน 1 ราย 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1.4.1 เขาใจบทบาทผแสดงแบบในการสอสารโฆษณาของสนคาแฟชน กรณขยายเขาตลาดใหม 1.4.2 เขาใจกระบวนการคดงานสรางสรรคในการสอสารโฆษณาบนสอดจทลของสนคาแฟชน 1.4.3 เขาใจขนตอนการผลตภาพโฆษณาในยคดจทล ทมผแสดงแบบเปนองคประกอบของสนคาแฟชน 1.5 คำนยามศพทเฉพาะ 1.5.1 สอดจทล (Digital Media) หมายถง ชองทาง หรอตวกลางทเปนรปแบบอเลกโทรนกส ททำหนาทในการนำพาขอมล หรอไฟลภาพดจทลไปสผใชงานอน ๆ ทเชอมตอกนกบบญชสอดจทลของแบรนดสนคาแฟชน (Brand Page or Brand Account) 1.5.2 กระบวนการคดสรางสรรค (Creative Thinking Process) หมายถง ลำดบขนการคดในการไดมาซงสาระ แนวคด ในเชงสรางสรรคของงานโฆษณาบนมตความสวยงามอนกอใหเกดความจรรโลงใจ และในมตความแปลกใหมของการนำเสนอมมมองภาพ 1.5.3 ภาพโฆษณา (Visual) หมายถง ผลผลตอนมคณคา ทผานการคดจากกระบวนการคดสรางสรรค จากผมประสบการณเฉพาะสาขาวชา 1.5.4 การสอสารโฆษณา หมายถง การสอสารเพอประชาสมพนธในเชงพานชย อนเปนการสอสารใหเกดการรบรในตวสนคาจากแบรนดไปสผบรโภค 1.5.5 ขนตอนการผลตภาพโฆษณา (Advertising Production Process) หมายถง ลำดบในการผลตสอทเปนภาพรปแบบไฟลดจทล สกล .tif .jpg หรอ .png สำหรบใชสอสารการตลาดผานชองทางสอดจทล 1.5.6 สนคาแฟชน (Fashion Items or Products) หมายถง สนคาเสอผา กระเปา รองเทา เครองประดบ ทใหคณคาทางจตใจแกผใชงานนอกเหนอไปจากการปกคลมรางกาย

6

1.5.7 ผแสดงแบบ (Fashion Model) หมายถง บคคลทถกวาจางใหนำเสนอสนคาแฟชนในการถายภาพโฆษณา 1.5.8 ผแสดงแบบเปนองคประกอบ หมายถง ในการถายภาพโฆษณาสนคาแฟชนนน มสวนประกอบ (Element or Object) หลายอยางในการสรางสรรคภาพโฆษณาขนมา โดยบคคลทถกวาจางใหนำเสนอสนคาแฟชนในการถายภาพโฆษณานนเปนสวนหนงในนน 1.5.9 บทบาทผแสดงแบบ (The Role of Fashion Model) หมายถง หนาทของบคคลทถกวาจางใหนำเสนอสนคาแฟชนในการถายภาพโฆษณา 1.5.10 ตราสนคาตนกำเนด (Brand) หมายถง สนคาทรเรมสรางขนในพนทใด ๆ แลวจดทะเบยนลขสทธคมครองทรพยสนทางปญญาบนพนทนน ๆ แตใชกฎหมายคมครองเปนสากล 1.5.11 การขยายตลาด (New Market Expansion) หมายถง การขยายฐานลกคาไปสทพนทใหม ซงเปนพนททไมเคยนำตราสนคานเขาไปขายมากอน และบรบททงทางภมศาสตร ทางประชากร วฒนธรรมแตกตางจากพนทตนกำเนด

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

การศกษาเรอง “กระบวนการสรางสรรคภาพโฆษณาบนสอดจทลกบบทบาทผแสดงแบบของสนคาแฟชน: กรณศกษาการขยายเขาตลาดใหม” ผวจยไดทำการศกษาวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ โดยแบงแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ ดงน 2.1 แนวคดกระบวนการสรางสรรคภาพโฆษณา 2.2 แนวคดเกยวกบผแสดงแบบ 2.3 แนวคดอตลกษณทางชาตพนธ 2.4 แนวคดการขยายเขาตลาดใหม 2.1 แนวคดกระบวนการสรางสรรคภาพโฆษณา 2.1.1 กระบวนการคดสรางสรรค กระบวนการคดสรางสรรค คอรปแบบการคดทมลำดบขนตอน ในแตละขนตอนของการคดนนตองใชทกษะในการคดหลาย ๆ ความคดมาประกอบกน สำหรบกระบวนการคดสรางสรรคมนกวชาการไดใหนยามไวดวยกนมากมาย ในการศกษาครงนผวจยเลอกใชแนวความคดสรางสรรคของโรเจอร วอน โอช (Roger von Oech) เนองจากแนวคดการคดสรางสรรคของ วอน โอช ครอบคลมกระบวนการคดทงหมดและนำไปประยกตใชไดดในบรบทปจจบน ประกอบกบการใชแนวคดจากงานวจยของพชญา นวตานนท และบหงา ชยสวรรณททำการศกษากระบวนการคดสรางสรรคโฆษณาบนสอดจทลไว ซงผวจยทำตารางเปรยบเทยบสรปลำดบการคดของทงสองแนวคดไวชวงทาย กระบวนการคดสรางสรรคของโรเจอร วอน โอช (Von Oech, R., 1986) เปนการใชอปมาอปมยเทยบเคยงกบบทบาทของบคคลตาง ๆ ในแตละขนตอน โดย Arens, W. F. (2006) ไดอธบายแนวความคดของ วอน โอช มการเปรยบขนตอนตาง ๆ กบหนาทแตละฝายในเอเจนซโฆษณา ดงน 1) นกสำรวจ (The Explorer) มบทบาทในการแสวงหาและรวบรวมขอมลทจะนำมาสรางความคดใหม ในการหาความคดสรางสรรคใหม ๆ ตามแนวคดวอน โอช จำเปนตองใชขอมลจำพวก ขอเทจจรง ทฤษฎ แนวคด กฎเกณฑตาง ๆ ขอมลขาวสาร ความรสก ในการสรางความคดสรางสรรคใหม วอน โอชใหความสำคญกบการออกไปหาขอมลดบจากแหลงใหมอน ๆ ทแตกตางจากแหลงเดมทคนเคย นกสำรวจตองรจดมงหมายของตนเองในการหาขอมลเพอกำหนดขอบเขตและทศทางในการหา ตองหาขอมลจากหลากหลายแหงพรอมกบการจดบนทกความคดใหม ๆ ทเกดขนมา ในเอเจนซโฆษณา ผเขยนขอความโฆษณา (Copywriter) และผกำกบศลป (Art Director) มหนาทในการสรางสรรคขอความโฆษณา (การเขารหส Encoding) แตการจะสรางสรรคขอความ

8

โฆษณาไดนนตองอาศยขอมลดบจำพวก ขอเทจจรง มโนทศน (Concept) ประสบการณ ความร ขอมลเฉพาะ รวมถงความรสกตาง ๆ ทเกดขนทสามารถหามาได ซงขอมลทกลาวมานน คอ หนาทของนกสำรวจ ทงนนกสำรวจจะใหความสนใจตอสงตาง ๆ ทมรปแบบทไมคนเคย การแสวงหาของนกสำรวจนน จะไมใชการแสวงหาขอมลอยางไรทศทาง แตจะตองรจดประสงคสงทตองการหา เพราะหากรวากำลงหาอะไร หรอตองการอะไร ผนนยอมมโอกาสในการหาสงนน ๆ เจอ นกปรชญา John Dewey (cited in Arens, W. F. 2006, pp. 261) กลาววา “ปญหาทสามารถชแจงได แปลวาปญหานนไดถกแกไขไปแลวครงหนง” นคอเหตผลทครเอทฟ บรฟ (Creative Brief) ถงมความสำคญ เนองจากบรฟชวยชแจงสงทครเอทฟตองการ แมวางานของนกสำรวจคอการหาขอมลใหม ๆ ใหแกศลปน แตเพอใหเกดประสทธภาพ นกสำรวจจะตองมความยดหยน กลาหาญ และควรเปดใจใหกวาง 2) ศลปน (The Artist) มบทบาทในการสรางความคดหรอจนตนาการใหม ๆ เพอเปลยนแปลงขอมลทนกสำรวจเกบมา แลวจงแปลงเปนความคดใหม ๆ ซงใชความคดหลากหลายรปแบบ นำมาจดใหม สรางกฎเกณฑใหม มองกลบดาน เปนตน สามารถกลาวไดวาเปนขนตอนทตองประมวลผลออกมาเปนภาพ หรอออกมาเปนแนวคด ซงขนตอนนเปนขนตอนทสำคญมากของงานโฆษณา โดยการดงเอาสงทลกคาตองการลก ๆ (Insight) มาสรางสงทเรยกวาบก ไอเดย (Big Idea) ทมความชดเจน นำเอากลยทธการตลาดมาผนวกกบคณประโยชนของตวสนคาเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคดวยวธทสด ใหม อาจกลาวไดวาประสทธภาพของบก ไอเดยทดนนสามารถทำใหผอานหยดด และฟงงานโฆษณาได ความแตกตางระหวางกลยทธและบก ไอเดย คอกลยทธใชอธบายทศทางของขอความทตองการจะสอ สวนบก ไอเดยทำใหขอความทจะสอมชวตขนมา John O Toole (อางใน Arens, W. F., 2006, pp. 261) กลาววา “ในขณะทกลยทธตองการหลกการคดแบบคาดการณ แตบก ไอเดย ตองการแรงบรรดาลใจ” ความคดสรางสรรคเกดจากการปรบเปลยนและแปลงแหลงสาร โดยวอน โอช ชแจงวาศลปนจะตองกระทำบางสงกบขอมลทนกสำรวจรวบรวมมาใหเกดคณคา ซงศลปนจะมคำถามมากมาย เชน สามารถเพมเตมบางสงเขาไป หรอเอาบางสงออกมาจากขอมลทนกสำรวจหามา หรอหากมองขอมลทงหมดแบบยอนศร หรอใชวธการเปรยบเทยบกบสงอน โดยศลปนจะตองเปลยนรปแบบขอมล และคนหาวธการนำเสนอหลาย ๆ รปแบบ ในงานโฆษณา ศลปะมบทบาทในการทำใหตวสาร (Message) มความสมบรณกลายเปนรปเปนรางขนมาและทำใหการสอสารนนดงดดความสนใจ โดยในขณะทแนวทางศลปะ (Art Direction) คอการกระทำหรอกระบวนการจดการการนำเสนอภาพโฆษณา ความหมายของคำวาศลปะคอหมายรวมถงการนำเสนอทงหมด ไมวาจะภาพ คำพด เสยง ในโฆษณา เชน การเลอกใชคำทมชนเชงศลปะ

9

อยดวย ไมเพยงแตจะชวยสอสารขอมล แตยงชวยสรางความรสกเชงบวกกบตวสนคา การออกแบบตวอกษรทเปยมไปดวยศาสตรแหงศลปะ นอกจากจะชวยทำใหอานไดงายแลว ยงสามารถกระตนอารมณไดดวย การใชศลปะยงชวยใหเกดสไตลของการถายภาพดวย เชน การถายภาพใหดดรามา จะใชมมมองของภาพทไมปกตหรอภาพเคลอนไหวแบบเบลอ ไมชด เปนตน 3) ผพพากษา (The Judge) เมอตองการนำความคดสรางสรรคทมอย ไปผลตออกมาใหจบตองได มกจะเกดความสงสยและตงคำถามถงความคดสรางสรรคนน ๆ วาดไหม ผลทออกมาจะใชงานไดไหม มนคมคากบเวลาทจะเสยไปหรอเปลา ความเสยงในการผลตทจะเกดขนคออะไร สงนจะใหผลลพททตองการใชไหม แลวขอเสยทจะเกดขนคออะไร ซงผพพากษาจะเขามามบทบาทในการประเมนความคดสรางสรรค และตดสนใจเลอกทางเลอกทเหมาะสมทสด ดวยการประเมนดานบวก ดานลบ และความเปนไปได ซง Arens, W. F. (2006) เปรยบเทยบกบการประเมนผลบก ไอเดยวาควรนำไปใชจรง ปรบเปลยนใหดขน หรอละทงไป หนาทของผพพากษาคอการชวยสรางสรรคความคดใหดยงขน โดยการตองตงคำถามเมอตองสวมบทบาทในการประเมนบก ไอเดย เชน แนวคดนสรางความประทบใจหรอไม อะไรทไมใชในแนวคดน และอะไรทใช มนคมคาแกการเสยงไหม ถาหากแนวคดนลมเหลว 4) นกรบ (The Warrior) มบทบาทในการนำเอาความคดของผพพากษาทไดประเมนไวมาปฎบตจรง ทำใหเกดขนจรง ในการจะสรางใหเกดขนนนคอนขางยากเมอเทยบกบการคด เพราะอปสรรคนนมมากมาย ทงความกลวภายในใจตนและความไมมนใจในตวความคดสรางสรรคทประเมนไว ดงนนในขนตอนนจงเปรยบเสมอนนกรบ ทงในบทบาทแมทพและบทบาทกองกำลงหนน สำหรบการวางแผนและตอสกบอปสรรคตาง ๆ ภายในใจ ขนตอนทสน Arens, W. F. (2006) กลาววาเปนขนตอนการทำใหบก ไอเดย อนมต ผลต และนำไปใชในสอตาง ๆ ซงในการจะใหบก ไอเดยไดรบการอนมต นกรบจะตองตอสกบบคคลตาง ๆ ทอยในเอเจนซ และหลาย ๆ ครงคอลกคา ในบทบาทนกรบจะเปนการเปลยนทมดแลลกคา (Account Team) ใหกลายเปนแนวรวมในการชวยรบเวลาขายงานใหแกลกคา งานวจยกระบวนการคดสรางสรรคโฆษณาของนกสรางสรรคโฆษณาในสอดจทล ในงานวจยของ พชญา นวตานนท และบหงา ชยสวรรณ (2558) ไดทำการศกษากระบวนการคดสรางสรรคโฆษณาของนกสรางสรรคโฆษณาในสอดจทล ผลการศกษาระบกระบวนการคดไวทงหมด 4 ขนตอน ดงน

10

ภาพท 2.1: กระบวนการคดสรางสรรคโฆษณาของนกสรางสรรคโฆษณาในสอดจทล

ทมา: (ผวจยสำเนาขนใหม) พชญา นวตานนท และบหงา ชยสวรรณ. (2558). แนวทางการคด

สรางสรรคโฆษณาในสอดจทล. [รปแบบอเลกทรอนกส] วารสารการสอสารและการจดการ นดา, 2, 21-29.

1) การทราบขอมลพนฐาน ลำดบแรกตองเขาใจขอมลผลตภณฑทจะคดสรางสรรคโฆษณากอน และขอมลอน ๆ ทเกยวของ เชน ขอมลคแขง พฤตกรรมผบรโภค หรอปญหาการสอสารทผานมา รวมไปถงวตถประสงคการสอสาร ซงขอมลเหลานจะชวยใหทราบถงปญหาและประเดนตาง ๆ 2) การคดแนวคดหลก หลงจากทศกษาขอมลตางๆ ทเกยวกบผลตภณฑแลว จะทำใหทราบประเดนของปญหา เพอนำมาใชพฒนาเปนแนวคดหลก ซงการคดขนตอนนจะไมลงรายละเอยดเหลานนวาจะใชการสอสารแบบใด แตจะเจาะจงแนวคดวาจะสอสารอะไร 3) การออกเทคนคความคด คอการระดมความคดของสมองออกมา แตกความคดออกมาใหไดมากทสด ซงเปนการหาทางเลอกของความคด โดยจะทำควบคไปกบการคดหาวธในการนำเสนอความคดนน เพอจะไดพฒนาตอยอดเปนรปแบบของแนวคดทจะนำเสนอ การจะหาวธในการนำเสนอไดนน จะตองเขาใจหลกการทำงานของสอดจทลดวย เพราะการนำเสนอบนสอดจทลมอยหลากหลายรปแบบและทำหนาทแตกตางกน ควรจะตองใชจดเดนของแตละ

11

สอใหเหมาะสมกบแนวความคดสรางสรรค โดยแนวคดจะถกนำมาพฒนากบรปแบบการนำเสนอวาจะใชวธแบบใด 4) การสะทอนแนวคด ขนตอนนคอการใชนำแนวคดไปใชบนสอดจทล แนวความคดสรางสรรคในยคดจทลจะตองสามารถขยายไปเปนงานสอสารทางดานตาง ๆ ไดในวงกวาง โดยประยกตใชกบวธการนำเสนอภายใตสอตาง ๆ ซงการสะทอนแนวคดนนจะตองสะทอนออกมา 2 สวน คอ การสะทอนความคดดานผลตภณฑ ตองสามารถทำใหเกดความนาเชอถอในแบรนด เพอใหผบรโภคเกดความรสกไววางใจในตวผลตภณฑ ยงผลใหผบรโภคกลบมาใชผลตภณฑอยางตอเนอง และ การสะทอนความคดดานกลมเปาหมาย เปนการทำแนวคดใหสอดคลองกบพฤตกรรมผบรโภคดวยการเนนทความตองการทแทจรงของผบรโภค โดยการโฆษณาจะตองทำใหรสกเหมอนเปนสวนหนงในชวตประจำวน ตองไมทำใหผบรโภครสกถกยดเยยดจนเกนไป ซงการโฆษณาบนสอดจทลจะมตวเลขเพอการนตมลคาทางความคดวามประสทธภาพมากนอยแคไหน ตารางท 2.1: ตารางเปรยบเทยบกระบวนการคดสรางสรรค

โรเจอร วอน โอช (Roger von Oech) พชญา นวตานนท และบหงา ชยสวรรณ

1) นกสำรวจ (The Explorer) 1) การทราบขอมลพนฐาน

2) ศลปน (The Artist) 2) การคดแนวคดหลก 3) การออกเทคนคความคด

3) ผพพากษา (The Judge)

4) นกรบ (The Warrior) 4) การสะทอนแนวคด

จากแนวคดกระบวนการคดสรางสรรคทงสองแนวคดทกลาวไป เมอนำมาเปรยบเทยบกน จะเหนวาขนตอนของกระบวนการคดของวอน โอช จะมกระบวนการตงแตเรมคดตลอดจนถงการนำไปปฎบตจรง ซงในงานวจยของพชญา นวตานนท และบหงา ชยสวรรณจะไมมขนการประเมนแนวคดสรางสรรคกอนการนำไปใชจรงเหมอนบทบาทผพพากษาของวอน โอช แตประเดนทนาสนใจของแนวคดสรางสรรคบนสอดจทล คอจะตองเขาใจรปแบบและการทำงานของสอดจทลแตละประเภท

12

เพราะการใชรปแบบการทำงานของสอใหสอดคลองกบแนวคด จะสามารถทำใหการโฆษณาเกดประสทธภาพสงสด 2.1.2 การสรางสรรคภาพโฆษณาแฟชน ภาพถายแฟชน คอรปแบบการสะทอนภาพสงคม วฒนธรรม เทคโนโลย และเศรษฐกจในยคสมยใดยคสมยหนง ผสรางสรรคภาพถายแฟชนทดจะสามารถคาดการณสงทจะเกดขนตอไปในสงคม เขาใจเทรนด (Trend) สามารถถายทอดภาพทสอสารจงหวะสำคญของเหตการณได ซงเปนการนำเสนอองคประกอบตาง ๆ ทอยรอบตว หรอสงทอยในจนตนาการ ออกมาในรปแบบภาพถาย ผานแนวคด (Concept) ตาง ๆ กลาวคอเปนการถายภาพทนำเสนอเสอผา เครองประดบ ผแสดงแบบ หรอองคประกอบอน ๆ ใหออกมาสวยงาม ซงไมมกฎเกณฑทตายตว แตภาพถายแฟชนจะมความเกนจรง (Larger than Life) ผสมอย แมผมองภาพจะไมรสกถงความเกนจรงนน ๆ (เมธาว สายมพล, 2549) สำหรบการถายภาพโฆษณาแฟชนนนนบเปนศาสตรแขนงใหมทางศลปะ เปนการผสมผสานระหวางศลปะการถายภาพ และพาณชยศาสตรเขาดวยกนอยางลงตว เพราะจดประสงคหลกคอการนำเสนอสนคาใหออกมาดดทสด ทงทางดานความสวยงาม ดงดด และแสดงออกถงรสนยมทด ทงน เวอรเนอร (Werner, T., 2018) ไดใหนยามของภาพโฆษณาแฟชนในอกมต คอการนำเสนอเรองราวเกยวกบไลฟสไตล (Lifestyle) ความตองการ ความลมหลง จนตนาการ และการคาพานชย โดยองคประกอบเหลานจะเกยวของกบความตองการของผชมภาพโฆษณาแฟชนทมความอยากเปนผสวมใสเสอผาทอยในรป หรออยากมสภาพแวดลอมในการใชชวตหรอไลฟสไตลเหมอนดงผแสดงแบบในภาพโฆษณานน สนคาแฟชนเปนสนคาประเภททใชแรงจงใจในการตดสนใจซอดวยอารมณ เนองจากผบรโภคใชความรสกพงพอใจ ความรสกถงความสวยงามของสนคาในการตดสนใจซอ ดวยเพราะเมอเหนสนคากจะใชประสบการณตาง ๆ ทผานมาของตวผบรโภคเองในการตดสน ซงภาวะนสามารถเปนตวกระตนอารมณทกอใหเกดเปนความรสกได และถาความรสกทเกดขนนนเปนความรสกพงพอใจเชงบวก กจะสงผลใหเกดเปนกระทำ ซงคอการตดสนใจซอ (Rodriguez, C. L., 2016) ทงนนกการตลาดและนกโฆษณาใชวธสรางแรงจงใจดานอารมณในการสอสารกบกลมลกคา เพอใหเกดการรบรของ แบรนดและความภกดตอแบรนด ดงนนจะเหนวาการโฆษณาของสนคาแฟชนจะใชสงดงดดใจทางอารมณ (Emotional Appeal) กบผบรโภคมากกวาการใชเหตผลเพอดงดด จากงานวจยของ Kim, Y. & Sullivan, P. (2019) ทศกษาเกยวกบการสรางตราสนคาแฟชน (Branding) กบการใชแนวคดทางดานอารมณในการสอสารกบผบรโภค ททำการทดลองโดยใชสนคาทคลายกนนำเสนอใหกบกลมตวอยาง ผลปรากฎวากลมตวอยางเลอกแบรนดทใชสงดงดดใจทางอารมณมากกวาแบรนดทไมไดใช ดวยเพราะกลมตวอยางนนมทศนคตทดกบแบรนดทใชอารมณใน

13

การดงดดใจ เนองจากการดงดดใจเปนการดงดดทเชอมโยงกบ “หวใจ” หรอ “ความรสก” ของผซอในการสรางใหเกดความพงพอใจหากผนนไดเปนเจาของสนคา (ดารา ทปะปาล, 2555 อางใน จตรลดา เดชชไชย, 2557) รปแบบของสงดงดดใจทางอารมณ (Emotional Appeal) 1) สงดงดดใจทางอารมณสวนบคคล (Personal Appeal) การใชสงดงดดใจทางอารมณจะเนนการใหขาวสารทไมไดมงขายสนคาโดยตรง เปนการสรางภาพพจนและตอบสนองตอความรสกหรอทศนคต เชน การตอบสนองดานความปลอดภย ความรกในครอบครวหรอการประสบความสำเรจในชวต (บฟเฟต เฟมส, 2555) สงดงดดใจทางอารมณสวนบคคลจะใหความสำคญกบอารมณทเกยวกบความรก ความปตยนด การนบถอตนเอง ความสข ความรสกปลอดภย และครอบครว เปาหมายของการใชสงดงดดใจทางดานอารมณแบบน คอการสรางใหผบรโภครสกมอารมณรวมไปกบโฆษณา เพอขบใหผบรโภคเกดเปนพฤตกรรมการซอ วธการนำแนวคดนมาใชงานสามารถนำเสนอออกมาเปนไลฟสไตล (Lifestyle) ซงเปนการแสดงใหเหนวาสนคาหรอบรการนนเหมาะสมกบไลฟสไตลผบรโภคอยางไร สามารถอำนวยความสะดวกสบายหรอเพมคณภาพชวตไดอยางไร การนำเสนอรปแบบนจะสรางใหผบรโภคเกดความตองการไลฟสไตลทเหนจากภาพโฆษณา ในทางกลบกนหากวาโฆษณาไมสามารถสรางภาวะแหงความรสกนได การตดสนใจซอของผบรโภคกจะไมเกดขน (Marketing matters, 2017) แนวคดรปแบบนตรงกบแนวคดการถายแฟชน (Fashion Concept) ทเวอรเนอร (Werner, T., 2018) ไดนยามไว คอ แนวคดไลฟสไตล (Lifestyle Concept) ภาพถายแฟชนทใชแนวคดแบบไลฟสไตล คอการใหผแสดงแบบอยบนสถานการณในชวตจรง หรอสงแวดลอมของชวตจรง แลวเคลอนไหวทาทางทเปนธรรมชาต โดยชางภาพจะเปนผกำกบใหแกผแสดงแบบ แลวชางภาพจะตองใชมมมองสวนตวทเกดจากการสงสมประสบการณในการถายภาพเพอถายทอดความเปนอยของบคคลทสมมตขนมา หรอเพอเปนแรงบนดาลใจใหผชมภาพ 2) สงดงดดใจทางอารมณดานสงคม (Social Appeal) สงดงดดใจทางอารมณดานสงคม คอการใชอารมณแหงการถกยอมรบ ความสขจากการไดรจกเพอนใหม การมสวนรวม ในการเตมเตมความรสกผบรโภค การใชสงดงดดทางอารมณดานสงคมเหมาะกบการโฆษณาสนคาหรอบรการททำใหผบรโภครสกถกยอมรบ หรอการไดเปนสวนหนงของกลม สมาคม สงคม ผบรโภคจะรสกด พอใจเมอไดรบความรสกรปแบบน วธการนำเสนอดวยการแสดงใหเหนถงกลมสงคมทผบรโภคจะพงปรารถนาเปนสวนหนงในนน ทำใหผบรโภคอยากม

14

ประสบการณจากการไดเขากลม ใชภาพและภาษาในการชวยกระตนใหเกดความตองการ (Newbold, C., 2017) แนวคดรปแบบนตรงกบแนวคดการถายแฟชน (Fashion Concept) ทเวอรเนอร (Werner, T., 2018) ไดนยามไว คอ แนวคดจนตนาการ (Fantasy Concept) สงสำคญของแฟชนคอการสรางจนตนาการเพอเตมเตมตวเรา แฟชนคอการวาดภาพตวตนของเรา เราปรารถนาตองการเปนใคร และเราจนตนาการอยากจะเปนใคร (Werner, T., 2018) แนวคดแบบจนตนาการของภาพถายโฆษณาแฟชนคอการสรางโลกททำใหผชมภาพสามารถมจนตนาการในการตองการเปนสวนหนงในภาพ การสรางโลกในจนตนาการอาจเกดขนไดจรงหรอไมจรงกได การไดจนตนาการถงรปแบบกลมสงคม การใชชวต การเขารวมกจกรรม จากแนวคดการใชสงดงดดใจทางอารมณและรปแบบการนำเสนอแนวคดภาพโฆษณาแฟชน จะเหนวาสอดคลองกนในการใชอารมณเพอดงดดใหผบรโภคเกดความอยาก โดยระดบความรสกนตองมากพอทจะขบใหเกดการตดสนใจและเปนพฤตกรรมการซอได 2.1.3 ขนตอนการผลตภาพถายโฆษณาแฟชน การผลตภาพถายโฆษณาแฟชนของเวอรเนอร (Werner, T., 2018) พดถงการทำงานทจะประกอบไปดวยทมงานททำหนาทตาง ๆ ในการสรางสรรคภาพถายโฆษณา โดยเวอรเนอรเรยกทมงานเหลานวาเปนทมงานหลก (Core Team) มดวยกน 4 ทมงาน ซงประกอบดวย ดงน ทมชางภาพ (Photographer’s Team) - ผชวยหนง (First Assistance): มบทบาทเปนผชวยมอขวาของชางภาพ เนองจากเปนผชวยชางภาพทมประสบการณมากทสด และมหนาทรบผดชอบมากทสดในทก ๆ ขนตอนการทำงาน ทงแตการรวมประชมเพอหาแนวทางการถายกบชางภาพ ทงในเรองการจดแสงเพอทจะเขาใจแนวคดของภาพถายแลวจงสามารถระบอปกรณทเหมาะสมกบงานได ในวนถายผชวยหนงจะตองมาถงสถานทถายคนแรกเพอตรวจอปกรณทตองใชงานทกอยางใหอยในสภาพพรอมใชงาน และคอยสงงานทมงานอน ๆ ในเรองการจดแสงเพอใหตรงตามแนวทางทไดคยไวกบชางภาพ ในขณะการถายทำ ผชวยหนงจะมหนาทเปนตวกลางคอยประสานงานระหวางลกคากบชางภาพ และคอยจดการปญหาตาง ๆ ทอาจเกดขนแทนชางภาพ เพอใหชางภาพมสมาธในการถายภาพ และเมอเสรจสนการถายจะตองตรวจความเรยบรอยทกอยาง ตองแนใจวาอปกรณทเชามาไดถกจดคนอยางเรยบรอย - ผชวยสอง (Second Assistance): มบทบาทในการรบคำสงจากผชวยหนงอกทอด ในการเคลอนยายอปกรณ ชวยจดแสง และตรวจความเรยบรอยใหทกอยางอยในความพรอม แมผชวยสอง

15

จะมประสบการณนอยกวาผชวยหนง แตกจำเปนตองรจกอปกรณทกอยางและวธการใชงาน และตองคอยระวงหนาจอกลองไมใหสงใดมากระทบจอหรอคอยดภาพในจอคอมพวเตอรเพอไมใหภาพหลดเฟรม - ผชวยสาม หรอ ผชวยส (Third or Fourth Assistance): ตำแหนงนจะมเฉพาะในงานขนาดใหญ มหนาทรบคำสงจากผชวยหนงและสองอกท - ผคมคอมพวเตอร (Digital Technician): มหนาทคอยดหนาจอคอมพวเตอรทแสดงภาพถาย คอยดเรองรายละเอยดของภาพตาง ๆ เชน ความคมชดของภาพ สของภาพ เปนตน ทมสไตลลง (Styling’s Team) - ชางแตงหนา (Makeup Artist): ชางแตงหนามบทบาทสำคญในการถายภาพ และชางแตงหนาทมประสบการณจะเขาใจวาควรแตงหนาใหสมพนธกบการใชแสงเพอลดรอยคลำใตตาผแสดงแบบหรอปญหาผวอน ๆ ทม หากเปนงานทมการเปลยนการแตงหนาหลายแบบ อาจมชางแตงหนาหลายคน โดยจะมหวหนาชางและผชวยชาง จะกคนกขนอยกบปรมาณงานในแตละครง - ชางทำผม (Hair Stylist): การทำงานคลายกบชางแตงหนา ทตองคยรายละเอยดงานกอนการถายใหด สอสารกนใหชดเจน เพอใหการทำงานราบรน เกดปญหานอยทสด - สไตลลส (Wardrobe Stylist): มหนาทในการจดหาชดเสอผาใหผแสดงแบบใสสำหรบถายโฆษณา ในบางครงอาจเปนดไซเนอรเองทนำเสอผาคอลเลกชนทจะโฆษณามาแตงใหผแสดงแบบ ตวแทนจดหาผแสดงแบบ (Modeling Agency) - บกเกอร (Booker): มหนาทในการนดหมายและจดตารางของผแสดงแบบในสงกดทตนเองดแลสำหรบการถาย แคสตง (Casting) ตามทลกคาหรอชางภาพนดหมาย รวมถงการตอรองราคาคาตวผแสดงแบบสำหรบงานครงนน ๆ ทมสตดโอ (Studio’s Team) - ผอำนวยการกองถาย (Producer): มหนาทในการจดการใหการถายเกดขนและถายทำสำเรจ โดยการรวบรวมฝายตาง ๆ เขาดวยกน คอยจดการและแกปญหาทจะเกดขนตลอดทกขนตอนของแคมเปญ โดยผอำนวยการกองถายจะอยกบทมตงแตเรมแคมเปญจนจบแคมเปญ และมหนาทในการควบคมคาใชจายตาง ๆ ใหอยในงบประมาณของแคมเปญ - คนทำรทช (Retoucher): การทำรทชคอการตกแตงภาพถายใหออกมาสมบรณตามความตองการของลกคา โดยสวนมากจะอยภายใตการกำกบของผกำกบศลป (Art Director) และชางภาพ การรทชจะทำจากไฟลภาพดจทลในโปรแกรมโฟโตชอป (Photoshop) ดงนนคนทำรทชจะตองเขาใจ

16

การใชโปรแกรมอยางถองแท และตองใสใจในรายละเอยดทกอยาง รวมถงเขาใจเรองการใชส และมความใจเยนในการทำงาน ทงนการทำรทชมทงรปแบบฟรแลนซ (Freelance) และแบบสตดโอ (Retouching Studio) ทรบงานรทชรปแบบบรษท มพนกงานรทชหลายคนในทม ทมลกคา (Client’s Team) - ครเอทฟ ไดเรคเตอร (Creative Director): มหนาทในการพฒนาแนวคดโฆษณา โดยทำงานรวมกบดไซเนอรออกแบบสนคา - ผกำกบศลป (Art Director): มหนาทในการดแลภาพโฆษณา งานกราฟฟกตาง ๆ ใหทศทางอยภายใตตราสนคาแบรนด (Brand Identity) ขนตอนในการผลตถายภาพโฆษณาแฟชนของเวอรเนอรมดวยกน 3 ชวง โดยแบงเปนชวงเตรยมงาน ชวงวนถาย และชวงหลงวนถาย ดงน ชวงเตรยมงาน (Developing a shoot concept) ขนตอนการเตรยมงานกอนการผลตนน เปนขนตอนทสำคญมาก เพราะหากมการวางแผนงานในขนตอนนไวด หรอใหมขอผดพลาดนอยทสด กจะสงผลใหการทำงานงาย และรวดเรวมากขน การทำงานของขนตอนเตรยมกอนการผลตม ดงน 1) ระบกลมลกคาและวตถประสงคของแคมเปญ (Define the audience and the goals) การระบกลมลกคาและวตถประสงคเพอกำหนดเปาหมายของงานแคมเปญและตกรอบการทำงาน 2) เลอกชองทางของสอทตรงกบการใชงานของกลมเปาหมาย (What media channels they utilize) เวอรเนอร (Werner, T., 2018) อธบายวาเมอกำหนดกลมเปาหมายแลว ตองเขาใจพฤตกรรมการใชสอของกลมเปาหมาย และสอทกลมเปาหมายใชดวย เพอทจะกำหนดขนาดภาพใหพอดกบการแสดงผลบนสอนน ๆ สอดจทลทมการพดถงในหมบรรณาธการแฟชนมากทสด คออนสตาแกรม เนองจากจดเดนคอการแบงปนรปภาพ ซงผบรโภคจะเหนภาพไดชดเจน ประกอบกบการใชแฮชแทก (#Hashtag) ทสามารถบงบอกวารปภาพทถกแบงปนนนเกยวกบอะไร ซงในการทำการตลาด สวนใหญรปจะแฮชแทกดวยชอตราสนคา หรอชอแคมเปญของตราสนคา โดยจะถกจดรวมไปอยรวมกบรปทแฮชแทกดวยคำเดยวกน ซงจะเปนประโยชนกบการประชาสมพนธ เพราะสะดวกแกผบรโภคทสนใจรบขาวสาร และสามารถกระตนความสนใจ การรจก และพฤตกรรมการซอของผบรโภคได (ธรพล จวเจรญ, 2558) 3) สรางมด บอรด (Moodboard) มด บอรด มไวเพอสอสารสงทไมสามารถอธบายไดดวยคำพดหรอประโยค เปนการแสดงออกมาเปนภาพ โดยการใชภาพหลาย ๆ ภาพประกอบกนตดรวมไวในบอรดเดยว ซงใชในการพฒนาแนวคด (Concept) และเพอทำใหเหนภาพของสวนประกอบทจะม

17

ในการถาย ใชสำหรบขายแนวคดการถายโฆษณาใหกบลกคาและใชในวนถาย สงทควรตองใสไวในมด บอรดคอ ผแสดงแบบ ลกษณะการแตงหนาทำผม รปแบบของแสง ไลฟสไตล รปแบบฉาก สถานท คสทจะใชในฉาก เปนตน สวนมด บอรดในวนถาย ควรปรบใหอยภายใน 1 หนากระดาษ เพอความสะดวกในการใชงานหนากองถายภาพ ภาพท 2.2: ภาพมด บอรด แคมเปญโฆษณาของไมเคล คอรส ซซนสปรงค 2018

ทมา: Clifford, J. (2018). Michael Kors spring 2018. สบคนจาก

https://www.iamjolieartdirection.com/mmk-sp18-ad.

ภาพตวอยางมด บอรดในแนวคดการเดนทางดวยการขบรถจป (Jeep) บนชายหาด (Off road) ภายใตคอนเซป “Jet-Set Go” เปนรปแบบไลฟสไตลของครกทหรหรา เท รแลกซ (Jolie

18

Clifford, การสอสารสวนบคคล, 15 กรกฎาคม 2562) กจกรรมนเปนกจกรรมททำเมอเขาฤดใบไมผลทอากาศเรมอนหลงจากทผานอากาศหนาวมา จากภาพตวอยางจะเหนบรรยากาศภาพทเกดขน มมมองการถายภาพ อารมณของภาพ การแสดงออกของผแสดงแบบ ลกษณะการสไตลงทงแตงตว แตงหนา ทำผม อปกรณตกแตง การใชแสงเงา โทนสของภาพ ภาพท 2.3: ภาพแคมเปญโฆษณาของไมเคล คอรส ซซนสปรงค 2018

ทมา: Clifford, J. (2018). Michael Kors spring 2018. สบคนจาก

https://www.iamjolieartdirection.com/mmk-sp18-ad. ภาพโฆษณาทเกดจากภาพมด บอรดท 2.2 จะเหนวามการตความและถอดสวนผสมทมในมด บอรดออกมาเปนภาพถายโฆษณาในรปแบบททนสมย (Modern) กบปจจบน เปนภาพโฆษณาทเลาบรรยากาศและไลฟสไตลตรงกบคารแรคเตอรแบรนดไดด นอกจากจะเปนภาพทสวยงาม เลาเรองไดดแลว ยงเนนการขายสนคากระเปาและเสอไหมพรมถกทผแสดงแบบสวมใส เปนการวางสมดลระหวางศลปะและเชงพานชยไดอยางลงตว

19

ภาพท 2.4: ภาพแคมเปญโฆษณาของไมเคล คอรส ซซนสปรงค 2018

ทมา: Clifford, J. (2018). Michael Kors spring 2018. สบคนจาก

https://www.iamjolieartdirection.com/mmk-sp18-ad. อกภาพโฆษณาทเกดจากการอางองมด บอรดท 2.2 เชนกน ยงคงใชบรรยากาศทเปนฉากเดยวกน แตปรบมมมองกลองเลกนอย เปลยนยานพาหนะจากรถจป มาเปนรถจกรยานยนตเวสปา (Vespa) แทน แตยงคงโทนสรถเปนสขาว เพอคมโทนสของชดภาพโฆษณาชดน 4) แคสตง (Casting) หลงจากการสรางมด บอรดแลวกจะเหนภาพผแสดงแบบคราว ๆ วาตองการคนทมลกษณะอยางไรมาสวมใสสนคาในงานโฆษณา กจะทำการคดเลอกผ แสดงแบบขนมา โดยการตดตอผานบรษทจดหาผแสดงแบบ (Modeling Agency) ซงทางบรษทจดหาจะสงรปตามททางทมงานบรฟลกษณะความตองการของผแสดงแบบมาใหด และเมอสนใจผแสดงแบบคนไหน กจะทำการนดผแสดงแบบเขามาเจอเพอเหนตวจรง ลองเสอผา และทดสอบหนากลอง ในการแคสตงจะดบคลกผแสดงแบบใหมความเหมาะกบคอนเซป (Concept) โฆษณา เมอนดหมายเขามาดตวจรงและทดสอบหนากลอง ทางทมงานจะใหลองสวมใสเครองแตงกาย และใหโพสทาทางตามบรฟทไดตความไว เพอทดสอบดวาผแสดงแบบคนไหนมการแสดงออก

20

ทาทาง และสหนาไดตรงตามทตองการทสด รวมถงดวาเมอสวมใสเสอผาทจะใชในการถายโฆษณาแลวออกมาดดหรอไม สามารถนำเสนอสนคาไดไหม 5) จองตวทมงาน (Booking Team) พยายามใชทมงานทตนเองคนเคย การไดทำงานกบทมงานทเขาใจกน และรแนวการทำงานกนอยางด จะชวยประหยดเวลาการทำงานได 6) จดหาสถานท (Location) การจดหาสถานทถายโฆษณาแบงไดเปน 2 แบบ คอการหาสถานทถายภายนอก และการถายในสตดโอ ซงหากตองการความสมจรง อาจตองพจารณาเปนการหาสถานทถายทำภายนอก หรอหากตองการความสะดวก รวดเรวในการทำงาน กจะพจารณาเลอกใชการถายทำในสตดโอ - สถานทภายนอก (Location) การถายทำสถานทภายนอก จะตองเขาใจโฆษณาและรความตองการของผกำกบ และบรรยากาศของเรอง เพอจะหาสถานทถายทำไดใกลเคยงกบความตองการของฝายสรางสรรคโฆษณา - สถานทในสตดโอ (Studio) การถายทำในสตดโอจะนยมใช เพราะสามารถควบคมแสงและจำลองฉากได แตอาจมคาใชจายมากหากฉากทจำลองมรายละเอยดเยอะ แตจะสะดวกสำหรบทมงานในการถายทำ เพราะมอปกรณและสถานทครบถวน เชน หองนำ หองแตงตว ทจอดรถ รวมถงมอปกรณการถายพวกไฟ กลอง คอมพวเตอรใหเชา 7) ทำคอล ชท (Call Sheet) คอ เอกสารทมรายชอผรวมงานฝายตาง ๆ ทอยในการถายโฆษณาครงนน ๆ ตงแตครเอทฟ ตลอดจนทมงานผอยชวงหลงการการถาย และตองมแผนทสถานทถาย หรอการมหมายเหตสำคญหากจำเปนตองใหทมงานทกคนเลยงใสสนคาคแขงของลกคาทไดรบงานถายภาพให 8) จองอปกรณการถายทตองการเชาสำหรบวนถาย (Book Equipment) เมอวางคอน- เซปของโฆษณาแลว ลงถงรายละเอยดเรองการใชแสงเงาแลว จะรวาการถายโฆษณาครงนมแสงเงาอยางไร ซงการสรางแสงเงาแบบทตองการตองใชไฟและอปกรณแบบไหนบาง ตลอดจนถงมมมองของภาพทตองการ ซงจะมผลตอการเลอกใชเลนสกลอง ดงนนจงควรทำการจองอปกรณกบสตดโอไว โดยใหผชวยหนงเปนผจดการ 9) เตรยมอปกรณเพอจดเกบไฟลดจทล (Digital Storage) ปจจบนการถายภาพไดกลายเปนรปแบบการถายแบบใชกลองดจทล ซงภาพทไดจะเปนรปแบบไฟลดจทล ดงนนจงตองเตรยมอปกรณจำพวก เอกสเทอนอล ฮารดดส (External Harddisk) ทใชเกบไฟลได โดยควรเผอพนทสำหรบเกบไฟลทถายไวประมาณ 100 กกกะไบท 10) สำรวจสถานทถายภาพกอนวนถายจรง (Visit Location) หากมโอกาสไปดสถานทถายภาพไดกอนวนถายจรง จะยงทำใหการเตรยมตวสำหรบวนถายดขน เพอใหทราบขอจำกดของ

21

สถานทนนมพนทมากนอยแคไหน แสงธรรมชาตมมากนอยเพยงใด เพอจะไดเตรยมอปกรณทจำเปนอยางเหมาะสมไดกอนวนถายจรง (Sadowska, A., 2018) 11) การประชมกอนถายงาน (Pre-Production Meeting) เมอมการเตรยมงานทงหมดแลว จะมการประชมกนครงสดทาย เพอนำสงทแตละฝายไดถกแจกจายงานไป นำกลบมาคยกน และนำเสนอ เพอดความพรอมในรายละเอยดและหากมสวนไหนทไมตรงตามบรฟทตองการ จะไดแกไขใหถกตอง กอนการถายทำจรง ซงขนตอนการประชมครงน จะมลกคาเขามาฟงดวย เพอใหเขาใจและเหนภาพของงานโฆษณาตรงกน โดยนยมเรยกการประชมนวาเปนการ “ขายงาน” กน คอการขายงานกบลกคาและชางภาพ ชวงวนถายภาพ (On-Set) เมอการประชมขายงานเรยบรอย ขนตอนนคอการนำสวนตาง ๆ ของแตละฝายมารวมกนเพอผลตชนงานจรง คอวนถายทำ โดยทมงานทเกยวของทงหมดจะไปถงสถานทถายทำจรงตรงเวลาหรอกอนนดหมายเพอจดเตรยมงานในสวนของตนเอง ทงชางภาพ ผชวยชางภาพ ทมเสอผา ชางแตงหนา ชางทำผม ผแสดงแบบ ชวงหลงวนถายภาพ (Post-Production) กระบวนการขนสดทายของการผลตโฆษณา เปนการนำภาพถายทไดมาทำการคดเลอกภาพทดทสดมาแตงใหองคประกอบทงทางดานสของภาพ รายละเอยดตาง ๆ ของภาพใหออกมาสวยงาม ผานการรทชรปดวยโปรแกรมโฟโต ชอป (Photoshop) ซงเปนการทำงานรวมกนระหวางรทชเชอร (Retoucher) ผแตงภาพ และชางภาพ โดยอาจมขอแนะนำทางดานสนคาหรอความตองการของลกคาในการรทชภาพ เชน ความชดเจนของตราสนคาทอยบนสนคา สของสนคาตรงกบสนคาทจะขายจรง เปนตน ซงจะมการทำงานแบบการสงงานรทชไปมาระหวางลกคากบรทชเชอร จนกวาลกคาจะพอใจกบภาพ โดยผานการแนะนำและควบคมจากชางภาพ เพราะชางภาพจะควบคมโทนโดยรวมของภาพถายเพอไมใหรทชงานมากจนดไมสมจรง หลงจากไดภาพทรทชเรยบรอยแลวจะสงตอใหทางกราฟฟก ดไซเนอร (Graphic Designer) วางเลย เอาท (Layout) ตอ ซงจะเปนการนำตราสนคา หรอโลโกของสนคามาจดวางลงตำแหนงทสวยงามโดยดองคประกอบโดยรวม ซงจะตองคำนงถงกฎเกณฑการใชโลโกของแตละแบรนดดวย วามวธการจดวางอยางไรตามกฎของแบรนด (Corporate Identity) โดยกราฟฟค ดไซเนอรจะตองทราบขนาดของสอทจะนำภาพโฆษณานไปลง เพอทจะออกแบบเลย เอาทไดพอดกบสอนน ๆ เชน หากเปนการใชลงในสอออนไลน อนสตาแกรมจะมขนาดอย 3 ลกษณะ คอ ทรงสเหลยมจตรส มขนาดเทากบ 600 คณ 600 พกเซลส (Pixels) หรอขนาดใหญทสดไดท 1080 คณ 1080 พกเซลส ทรง

22

สเหลยมผนผาแนวนอน (Landscape) ขนาดใหญสดคอ 1920 คณ 1080 พกเซลส ทรงสเหลยมผนผาแนวตง (Portrait) ขนาดใหญสดอยท 1080 คณ 1350 พกเซลส (Stout, D. W., 2019) เปนตน ซงสอออนไลนของแตละสอจะมเงอนไขของขนาดทแตกตางกน ดงนนจงจำเปนตองทราบสอดจทลทจะนำภาพโฆษณาไปใช เพอใหกราฟฟก ดไซเนอรออกแบบขนาดภาพโฆษณาใหเหมาะสม เมอเวลาภาพแสดงผลบนสอแลวดสวยงาม 2.2 แนวคดเกยวกบผแสดงแบบ 2.2.1 ผแสดงแบบ (Fashion Model) ผแสดงแบบทำหนาท “นำเสนอสนคา” มาแตโบราณกาล กอนการเกดขนของโทรทศนหรอแมแตกลองถายรป นกประวตศาสตรกลาววา มการใชผแสดงแบบตงแตยคโรมนในการสวมใสชดเพอแสดงแบบเสอผาของชาวโรมน (Lloyd, 2007) ในยคปจจบนผแสดงแบบ หมายถง บคคลซงมหนาททำตามความตองการในการโพสทาทาง (Posing) เพอการถายรป (Wissinger, 2009 cited in Hanna, Palla & Konstantopoulou, 2012) ซงบทบาทของผแสดงแบบในสนคาโภคภณฑและการสรางตราสนคา (Branding) นนมอยหลากหลายแงมม ลำดบแรก ภาพลกษณของผแสดงแบบใชเพอการขายสนคา โดยการอาศยความงดงามของผแสดงแบบอนนาดงดด (Aesthetic Appeal) ถายทอดลงบนภาพทมตราสนคาของ แบรนด ซงสงนคองานหลกของผแสดงแบบ (Hanna, Palla & Konstantopoulou, 2012) ผหญงหรอผชายบางคนทรปลกษณดดแบบโดดเดน พอเมอถายรปแลวกลบไมขนกลอง ในขณะทบางคนไมโดดเดนเทา แตเมอถายรปแลวกลบขนกลอง (Photogenic) คณสมบตนสำคญมากในการเปนผแสดงแบบ เพราะทายทสดแลวผลผลตงานของผแสดงแบบคอการขายรปลกษณของผแสดงแบบเองผานภาพโฆษณาอนสวยงาม สรางความสนใจ ดงดด สามารถทำใหผบรโภคหยดมอง เพอพนจโฆษณา และถอดรหสสารทนกการตลาดตองการสงถง คณสมบตสำคญอกประการของผแสดงแบบทมศกยภาพพงม คอการเขาใจวตถประสงคหลกของผวาจางงานวาตองการอะไร แลวนำเสนอสงนนออกมาใหได ผานการกำกบของชางภาพ ทงการแสดงอารมณทางสหนา (Face Expression) ไมวาจะเปน อารมณโกรธ อารมณตกอยในหวงความรก อารมณเศรา ดใจ เปนตน และการเคลอนไหวสวนตาง ๆ ของรางกายในการโพสทาทาง (Pose) บรษทตวแทนผแสดงแบบ (Modeling Agency) หลาย ๆ ท สงผแสดงแบบไปเรยนการเตนหรอเรยนโยคะ เพราะนอกจากจะไดประโยชนจากการออกกำลงกายแลว สงทเปนเหตผลหลกคอการไดฝกการใชสวนตาง ๆ ของรางกายเพอเคลอนไหว เมอเวลาทอยหนากลองจะสามารถโพสทาทาง ใชรางกายไดลนไหลตามทชางภาพตองการไดด (Lloyd, 2007)

23

ผแสดงแบบนนเปรยบเสมอนผเลาเรองราวผานการแสดงออก ซงในการเลาเรองราว ผแสดงแบบจะใชวธการตความคำสงจากชางภาพในสงทชางภาพตองการถายทอด โดยผแสดงแบบจะประมวลผลจากประสบการณตนเองแลวนำเสนอผานแววตา สหนาและทาทาง ความสามารถทางการแสดงออกคอปจจยสำคญนอกเหนอไปจากรปรางหนาตา เพราะหากไมสามารถแสดงออกเพอเลาเรองราวของงานดไซนหรอโจทยได โอกาสในการถกวาจางงานในฐานะอาชพผแสดงแบบกจะมไมมาก (Wenbo, L, Jianping, S. & Wang, T. T., 2014) ทงน Edelman, J. (2011) ยงไดกลาวถงการใหความสำคญกบการแสดงออกทางสหนาและ “แววตา” ของผแสดงแบบเมอตองถายภาพ โดยผแสดงแบบตองใชตาสอสารกบกลอง ซงวธการท Edelman ใชอธบายและกำกบผแสดงแบบเวลาถายภาพคอ ใหผแสดงแบบรสกวาได “มอง” ผานเขาไปในเลนสของกลอง หากเมอผแสดงแบบตองการขยบรางกายเพอเปลยนทาทาง ใหคงตำแหนงของตาในการมองเลนสและขยบศรษะเพยงแคเลกนอยเทานน เพอใหตำแหนงอยในองศาทเมอมองกลองแลวสวยงาม แลดธรรมชาต 2.2.2 ผแสดงแบบยคดจทล (Fashion Model in Digital era) อนสตาแกรมคอสอสงคมออนไลนทใชการสอสารผานภาพทไดรบความนยมในวงการแฟชน แบรนดแฟชนหนมาซอสอโฆษณาทางอนสตาแกรมกนมากขน เนองจากการเขาถงผบรโภคไดอยางงายขนและวงกวางขน (Esposito, C., 2016) ในยคทสอสงคมออนไลนเฟองฟ ผแสดงแบบมบทบาทแตกตางไปจากกอนยคดจทล การเกดขนของสอสงคมออนไลนทำใหคนตางสงคมไดใกลชดกนมากขน เราสามารถถายทอดหรอเลาเรองราวในชวตประจำวนไดผานสอสงคมออนไลน ในขณะเดยวกนเรากสามารถตดตาม (Follow) บคคลทมรปแบบในการใชชวตแบบทเราสนใจได ผแสดงแบบในโลกดจทลเปรยบเปนสำนกพมพรปแบบใหมทมอทธพลในธรกจแฟชนอยางมาก ตามท Talentvillage.com (2018) ไดนำเสนอวาบญช (Account) ทมผตดตามมากรองจากศลปนเพลงบนอนสตาแกรมคอบญชของผแสดงแบบ เนองจากผแสดงแบบเปนผนำแฟชนทเชอถอได ทงทางดานสไตลการแตงตว รปแบบไลฟสไตล การไปสถานบนเทงแหลงใหมทอยในกระแส ซงผแสดงแบบในยคดจทลจะใชสออนสตาแกรมในการเลาเรองราวทงในวนทตนตองปฏบตหนาททำงานและในวนทพกผอน ดวยเหตนทำใหผตดตามสามารถสมผสตวตนและเขาถงไดงายกวาเซเลบรต (Celebrity) เพราะดสมจรงมากกวา ดงนนแบรนดจงใชประโยชนตรงจดนเพอสอสาร สรางการรบรใหกระจายไปยงกลมผตดตามของผแสดงแบบ การแคสตงในปจจบนมปจจยการคดเลอกเพมเตมจากการพจารณารปลกษณ ความสามารถ ความเหมาะสมกบแบรนดหรอแคมเปญ คอการดยอดผตดตามในอนสตาแกรม และผแสดงแบบยนยอมทจะโพสเกยวกบแบรนดในบญชสวนตวของตนไหม (Backstage tale, 2016) เนองดวยเพราะหากผแสดงแบบไดรบวาจางใหแสดงแบบกบแบรนด แบรนดเองกตองการสรางการรบรใน

24

ฐานกลมผตดตามของผแสดงแบบดวยเชนกนเพราะผแสดงแบบทถกแบรนดเลอกแลว แบรนดเลงเหนแลววามคารแรคเตอร (Character) บคลก ลกษณะรปลกษณทตรงกบบคลกแบรนด สามารถเปนตวแทนแบรนดในการสอสารแบรนดได ในขณะเดยวกนผแสดงแบบกใชอนสตาแกรมเปนพอรตโฟลโอ (Portfolio) ในการนำเสนอผลงานของตนเองเพอใชในการสรางความนาเชอถอแกตนเองในสายงานแฟชน เพอแสดงใหเหนถงความเปนมออาชพทมผลงานการวาจางเพอสรางความมนใจใหกบแบรนด

2.2.3 ผแสดงแบบกบความหลากหลาย (Fashion Model and Diversity) กระแสไดเวอรซต (Diversity) คอการยอมรบ เคารพ เขาใจและจดจำภาพตวตนทแตกตางอยางเฉพาะตามแตละบคคลได โดยจะเกยวเนองในประเดนของเชอชาต ชาตพนธ เพศสภาพ รสนยมทางเพศ อาย สมถนะทางรางกาย ความเชอทางศาสนา ความเชอดานการเมอง รวมถงคตความเชออน ๆ ทสรางความรสกปลอดภย มทศนะเชงบวก และอยในสภาพแวดลอมทด (Queensborough community college, n.d.) ความหลากหลาย (Diversity) ในบรบทแฟชนคอการมงเนนไปทผแสดงแบบ เพราะผแสดงแบบคอภาพแหงตวแทนของแบรนด และผบรโภคเองกตองการแบรนดทสามารถสะทอนภาพความหลากหลายทเปนตวตนเดยวกบผบรโภค (Bain, M., 2019) การใชผแสดงแบบทชาตพนธเดยวกบผบรโภคในโฆษณายงผลใหผบรโภครสกตนเองงดงามขนเมอไดเหนภาพ ทำใหรสกเชอมเขากบแบรนดและเกดแรงกระตนใหอยากจะซอสนคาเพอฉลองใหกบความรสกอมเอมในความงามทตนไดรบจาก แบรนดนน ๆ (Barry, B., 2015)

25

ภาพท 2.5: ภาพโฆษณาแฟชนทใชแนวคดความหลากหลายและแตกตางของผแสดงแบบ

ทมา: Dangtran, C. (n.d.). The faces-United colors of Benetton. สบคนจาก

https://www.behance.net/gallery/46568937/The-Faces-United-Colors-Of-Benetton.

ภาพโฆษณาสนคาแฟชนผลงานแนวคดของ Dangtran, C. (n.d.) ทใชผแสดงแบบทหลากหลายจากภาพถายหนาตรง ดวยการใชหนมสาวหลาย ๆ สญชาต จำนวน 9,000 รายทวทงโลก แนวคดของภาพคอการไดแสดงใหเหนถงความงดงามในอนาคต ความกลมกลอมของความงามทเหนอไปกวาภาพทแสดงความแตกตางทางชาตพนธ แคมเปญการตลาดทการนำเสนอความหลากหลายในบรบทแฟชนจากการแคสตง รปแบบทใหผบรโภคสามารถมสวนรวมในการเปนสวนหนงของแคมเปญโฆษณาผานการคดเลอกทางสออนสตาแกรม โดยมารค เจคอบส (Marc Jacobs) ดไซเนอรชาวอเมรกนเคยทำไวในแคมเปญ ทใชแฮชแทก #castmemarc ในป 2014 ซงเปนแคมเปญทประสบความสำเรจอยางมาก ดวยการมผสนใจเขารวมแคมเปญน 70,000 รายบญช โดยทางทมงานจะคดเลอกเพยง 9 รายในการรวมถายแคมเปญจรงกบทางแบรนด (Dazed digital, 2016)

26

ภาพท 2.6: ภาพโฆษณาแฟชนทใชแนวคดความหลากหลายและแตกตางของผแสดงแบบ

ทมา: Marc Jacobs launches a new global casting call to find the next Marc Jacobs

beauty vlogger. (2016). สบคนจาก http://www.multivu.com/players/English/7994351-marc-jacobs-beauty-castmemarc-casting-call/.

ภาพจากแคมเปญ #castmemarc สำหรบโฆษณาผลตภณฑเครองสำอางค Marc Jacobs Beauty โดยการใหผบรโภคโพสวดโอในบญชอนสตาแกรมตนเอง แลวใหอธบายกบดไซเนอร Marc วาสงใดในแฟชนและความงามทสามารถสรางแรงบนดาลใจใหได ดวยแคมเปญนเปนแคมเปญสากล (Global Campaign) ทเปดรบผสนใจทวโลก และทำการคดเลอกเพยง 10 ราย เพอเดนทางไปรวมถายแคมเปญกบดไซเนอรทนวยอรก (“Marc Jacobs launches a new global casting call”, 2016) ซงแคมเปญนเปนการสะทอนใหเหนแนวคดการเคารพและใหความสำคญกบประเดนความหลากหลายของบคคล เพราะความงามไมไดจำกดเพยงแตรปแบบเดยว ความหลากหลายตางหากทงดงาม

27

ภาพท 2.7: ภาพโฆษณาแฟชนทใชแนวคดความหลากหลายและแตกตางของผแสดงแบบ

ทมา: 2luxury2.com. (2015). Cast me Marc-a new way to find the faces of tomorrow

in the digital era. สบคนจาก https://www.2luxury2.com/cast-me-marc-second-global-casting-by-marc-jacobs-a-new-way-to-find-the-faces-of-tomorrow-in-the-digital-era/marc-by-marc-jacobs-ss15-featuring-toks-adewetan/.

ภาพจากแคมเปญ #castmemarc สำหรบสนคาเสอผา Marc by Marc Jacobs ในป 2015 มผใหความสนใจเขารวมแคมเปญกวา 100,000 รายทวโลก (Wyers, 2015) 2.3 แนวคดอตลกษณทางชาตพนธ 2.3.1 อตลกษณ (Identity) อตลกษณ คอเรองเกยวกบการมองตวตน “ฉนมองตวฉนเองอยางไร และคนอนมองฉนอยางไร” ซงเปนเรองเกยวกบความเปนตวตน (Self) และสงทมอยภายในกบความสมพนธทางสงคมภายนอก (Mead, 1934 อางใน ศรญญา กตตวฒนโชต, 2557) ซงคอการมองลกษณะอยางใดอยางหนงของตวบคคล หรอชนชาตใดชนชาตหนงททำใหบคคลนนรตววา เขาเปนบคคลทเปนตวของตวเอง แตกตางจากคนอน และทำใหคนอนรจกวาเปนใคร อตลกษณของตนเองจงมความสำคญเพราะเปนสงทไวบงบอกตวบคคลใหมความเปนตวตนของตนเอง (ฤด นยมรตนม 2554 อางใน ฉตรทพย สวรรณชน และพนมพร จนทรปญญา, 2558) นกสงคมวทยา เออรวง กอฟมน (Erving Goffman, 1963 อางใน นชนาฎ เชยงชย, 2558) ไดแบงอตลกษณออกเปน 2 ประเภท โดยมความเหมอนกนและความแตกตางกนไว คอ 1) อตลกษณสวนบคคล (Personal Identity) คอภาพของความเปนปจเจกในสายตาคนอน ในฐานะทเปนบคคลทมลกษณะเฉพาะตว โดยสงคมมวธการระบอตลกษณสวนบคคลแตกตางกนไป เชน สงคมสมยใหมใชบตรประชาชนหรอการพมพลายนวมอในการระบอตลกษณบคคล 2) อตลกษณทางสงคม (Social

28

Identity) ของบคคล คอสถานภาพทางสงคมของบคคล เชน อาชพ ชนชน เพศ ชาตพนธ หรอศาสนาทบคคลนนสงกดอย โดยสงคมจะคาดหวงวาบคคลในวย เพศ หรอชนชนนน ๆ ควรวางตนอยางไร นอกจากนนชนาฎ เชยงชย (2558) ยงกลาวเพมเตมถงอตลกษณอกรปแบบ คออตลกษณรวม (Collective Identity) ซงสารานกรมสงคมวทยาแบลคเวล นยามความหมายไววา อตลกษณรวม คอการมความหมายรวมกนของกลม ซงเกดจากความสนใจและประสบการณรวมกนของสมาชกกลม เปนการตอบคำถามวาพวกเราคอใคร โดยอตลกษณรวมจะไมใชสงตายตว แตเกดจากการตอสทางการเมอง ผานการเคลอนไหวทางสงคม ปฎสมพนธ และปฎกรยาทางสงคม (Ritzer, G., 2007 อางใน นชนาฎ เชยงชย, 2558) ตวอยางอตลกษณรวม เชน บคลกภาพของกลมโดยรวม เพศสภาพ ชาตพนธ อาชพ เปนตน ซงอตลกษณรวมจะมลกษณะใกลเคยงกนกบอตลกษณทางสงคม 2.3.2 อตลกษณชาตพนธ (Ethnic Identity) กบการอางองตนเอง (Self-Reference) คอ การเปนสมาชกของกลมชาตพนธใด ชาตพนธหนง โดยมความผกพนกนภายในชาตพนธผานระบบสงคมและวฒนธรรมทสบทอดกนมา เกดการปฏสมพนธกนภายในกลมกอนชาตพนธนน ๆ (ฉววรรณ ประจวบเหมาะ และคณะ, 2547 อางใน กรรณการ เซนนนท, 2549) โดยมนษยใชอตลกษณชาตพนธเพออางองการเปนสมาชกในกลมชาตพนธตน ซงอตลกษณชาตพนธนถอเปนสงอมตะ ยงยน จะมความแตกตางทางความเขมขนทางชาตพนธแลวแตสมาชกรายบคคล (Keough & Garcia, 2000 อางใน กรรณการ เซนนนท, 2549) องคประกอบของอตลกษณชาตพนธมอย 2 ประการ คอ รางกาย (Body) และ นาม (Name) โดยรางกายทเปนพนฐานทางชวภาพนน แมจะมการเปลยนแปลงไปบาง แตยงคงสามารถบงบอกชาตพนธของบคคลไดอย เชน สผว รปราง หนาตา ดงนนรางกายถอเปนองคประกอบหลกในการบงบอกชาตพนธ สวนนาม ถอเปนสญลกษณของอตลกษณชาตพนธทซอนความหมายเชงประวตศาสตร เชน อนเดยนแดง กลมชนพนเมองของอเมรกน เปนตน (Issacs, 1978 อางใน กรรณการ เซนนนท, 2549) เรองน Phinney (1990 อางใน กรรณการ เซนนนท, 2549) ไดเสนอมตของอตลกษณชาตพนธไว 4 ประการ คอ ความเปน (Being) ความรสก (Feeling) การกระทำ (Doing) และความร (Knowing) ซงมตทงหมดนเปรยบเสมอนประสาทสมผสทเกยวของกบอตลกษณชาตพนธ โดยมความสมพนธกนจนไมสามารถแยกออกจากกนได

29

ภาพท 2.8: มตอตลกษณชาตพนธของ Phinney (1990)

ทมา: Verkuyten, M. (2005. The social psychology of ethnic identity. NY: Psychology

Press, pp. 198 อางใน กรรณการ เซนนนท, 2549, หนา 19) มตอตลกษณชาตพนธของ Phinney ม 4 ประการ ดงน 1) ความเปน (Being) คอ การแบงแยกตนเอง (Self-Labelling) หมายถง การแบงแยกตวตนจากบคคลอน ดวยชาตพนธ ซงจะเกยวของกบบานเกด พอแม ครอบครว ลกษณะรปรางตนเอง ทสามารถสงเกตเหนไดโดยชดเจน 2) ความรสก (Feeling) คอ ความรสกถงการเปนสวนหนงของกลม (Sense of Belonging) และมความรสกทดตอกลมชาตพนธตนเอง รวมถงความภาคภมใจในชาตพนธตนเอง (Ethnic Self-Esteem) แตทงนกขนอยกบบคคลนนวายอมรบความเปนอตลกษณชาตพนธตนเองมากนอยแคไหน รวมถงความรสกทดตออตลกษณชาตพนธตนเองดวย 3) การกระทำ (Doing) คอ ความเกยวพน (Involvement) ของบคคลกบกลม ซงคอความเกยวพนดานสงคม วฒนธรรม โดยสามารถระบไดดวยการใชภาษา (Language) มนษยสมพนธ (Friendship Patterns) ประเพณและสญลกษณตาง ๆ (Traditions and Symbols) เชน ดนตร อาหาร การแตงกาย ศาสนา เปนตน 4) ความร (Knowing) คอ ความร ความสนใจทมตอวฒนธรรม ประวตศาสตร ความเชอ และประสบการณรวมของกลมชาตพนธนน ๆ

30

จากการศกษาของ Kelman (1961 อางใน กรรณการ เซนนนท, 2549) กลาววา หากบคคลมความรสกวาตนเองนนคลายคลงกบแหลงสาร (Perceive Similarity) ในขณะทมปฏสมพนธดวย กจะตดสนและอางองตนเอง (Self-Referencing) กบแหลงสารทนท ซงกระบวนการนเกดจากการพจารณาความคลายคลงระหวางตนเองกบแหลงสาร เชน เชอชาต (Race) หรอชาตพนธ (Ethnic) นอกจากนกรรณการ เซนนนท (2549) ยงกลาวเพมเตมไวในงานวจยวา ความเปนอตลกษณชาตพนธ สามารถชวยในการระลก (Recall) โฆษณาและตราสนคาดวย โดยอตลกษณชาตพนธมความสมพนธเชงบวกกบทศนคตตอโฆษณา ตราสนคา และการจำขอความโฆษณาได ซงความสามารถทกลาวไปน หากบคคลมระดบความเขมขนของอตลกษณชาตพนธมาก กจะสงผลใหระดบของทศคตเชงบวกตอโฆษณา ตราสนคา และการจำขอความโฆษณาไดมากดวยเชนกน (Holland & Gentry, 1997 อางใน กรรณการ เซนนนท, 2549) การอางองตนเอง (Self-Reference) การโฆษณาถอเปนเครองมอของนกการตลาดในการสงเสรมการขาย ซงนบเปนเครองมอทสำคญ ปจจบนมการศกษาถงความเชอมโยงระหวางโฆษณากบผบรโภคในเชงจตวทยา ดวยแนวคดทวาการสอสารโฆษณานนจะมงเนนแตการขายดวยเหตผล (Rational) อยางเดยวไมได เพราะผบรโภคกใชอารมณ (Emotional) ในการตดสนใจซอเชนกน ดวยเหตนจงทำใหมการศกษาถงปจจยทางดานจตวทยากบแรงจงใจทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจของผบรโภค วสพล ตรโสภากล (2546) กลาวไวในงานวจยวา นกการตลาดปจจบนเรมใหความสนใจเกยวกบการศกษาเรองเกยวกบแนวคดตนเอง (Self) ทเชอมโยงกบพฤตกรรมผบรโภค โดย Berkman, Lindquist & Sirgy (1997 อางใน วสพล ตรโสภากล, 2546) ไดแบงรปแบบเกยวกบตนเองไว 4 รปแบบ ไดแก 1) ความเปนตนเองทแทจรง (Actual Self) 2) ความเปนตนเองในอดมคต (Ideal Actual Self) 3) ความเปนตนเองในสงคม (Social Self) 4) ความเปนตนเองทสงคมคาดหวง (Ideal Social Self) แนวคดนทำใหนกการตลาดเขาใจผบรโภคตนเองไดมากขน เพอทจะสามารถกำหนดการรบร ทศนคต และพฤตกรรมของผบรโภคได ซงในกระบวนการสอสารมการนำแนวคดเกยวกบตนเองมาประยกตใชในเรองการถอดรหสสาร โดยการสรางความเชอมโยงระหวางสาร (Message) กบความเปนตวเอง (Self) ของผรบสาร (Receiver) ใหมความสมพนธกน ซงทางจตวทยาเรยกแนวคดนวา การอางองตนเอง (Self-Reference)

31

ภาพท 2.9: ภาพแสดงกระบวนการอางองตนเอง

ทมา: Hull et al (1988 อางใน สธาภรณ ขอศานตวชย, 2558, หนา 20). ซงกระบวนการการอางองตนเองนนจะเกยวของกบการปฎสมพนธระหวางประสบการณเดมของตนเองทมอย กบขอมลทไดรบเขามาใหม เมอขอมลใหมนเกยวของกบบคคล จงจะเกดกระบวนการอางองตนเอง ในการนำขอมลในอดตตวเองมาใชถอดรหสขอมล (Rogers, 1977 อางใน วสพล ตรโสภากล, 2546) ในการศกษาเรองการอางองตนเอง นกวจยใหความสนใจในแงของการถอดรหส ซงการถอดรหสดวยการอางองตนเองทำใหเกดกระบวนการรบขอมลทสงไปยงความทรงจำระยะยาว เพราะการอางองตนเองนนถอดรหสไดงายและรวดเรวกวา โดยการอางองตนเองนน (Self-Reference) จดเปนกระบวนการประมวลผลขอมล และจะเกดขนไดตอเมอมนมความเกยวของกบบคคลนน (Liu, 2015) ซงบคคลนนจะระลกและดงขอมล (Retrieval) ตนเองทเกยวกบตนเองไดดกวาขอมลทไมเกยวกบตน (Lee et al, 2002 อางใน สธาภรณ ขอศานตวชย, 2558) การอางองตนเองนบเปนสาขาวชาแรกของศาสตรทางจตวทยาทไดมการทำการศกษา และพบวามประสทธภาพในกระบวนการถอดรหสตวสารสงมาก ซงสามารถนำพาไปสกระบวนการ

32

ประมวลผลและการระลกคำหรอขอความได (Liu, 2015) ผลจากการทดสอบผเขารวมททำการทดสอบโดยใช คำ หรอ ประโยค 4 รปแบบทมการประมวลผลแตกตางกน อนไดแก คำหรอประโยคทเปนการอางองตนเอง (Self-Reference) คำหรอประโยคทเปนลกษณะเชงตรรกะและเชงความหมาย (Semantic) คำหรอประโยคทมลกษณะเปนโครงสราง (Structural) และคำหรอประโยคทมลกษณะเปนเสยง (Phonemics) ผลปรากฏวา จากการศกษาการทำงานของการอางองตนเอง ผเขารวมการทดสอบสามารถเชอมโยงคำหรอประโยคทมความเกยวพนกบตนเองได ซงผลการทดสอบสรปวาการอางองตนเองสามารถนำพาไปสการระลกขอมล (Recall) ได เมอเปรยบเทยบกบการทดสอบกบแบบอน ๆ ทกลาวมา หากมองประเดนการอางองตนเองกบความจำและกระบวนการประมวลผลขอมล นกวจยหลายคนทำการศกษาประเดนการอางองตนเองกบความสมพนธในการชวนเชอบนบรบทของโฆษณา ผลการศกษาสวนใหญพบวา ผอานสามารถเชอมโยงสารโฆษณากบตนเองผานการใชภาพหรอภาษาในโฆษณาไดทนท เนองจากกการใชคำพดในลกษณะของบรษทสอง (Second-person) ในโฆษณา เมอเปรยบเทยบกบคำพดจากบรษทสาม (Third-person) หรอบรษทหนง (First-person) (Liu, 2015) และหากกลาวถงในแงการใชกลยทธทางภาพเพอการสอสารโฆษณานน มงานวจยบางชนทไดออกแบบฉาก (Scene) ในโฆษณาจากมมมองของนกแสดง ซงวธการนทำใหเกดกระบวนการอางองตนเองไดทนทจากการใชมมมองของภาพในการสอสาร (Liu, 2015) นกวจยงานโฆษณาไดกลาวเพมเตมวา โฆษณาทมบรบทแวดลอมอน ๆ อยดวย เชน เพศ และชาตพนธของผแสดงแบบ หรอสถานการณจำลองจากชวต (Slice-of-Life) บางสถานการณในชนงานโฆษณา สามารถทำใหผชมโฆษณาเชอมโยงแงมมบางประการจากตวงานโฆษณากบตนเอง ตวอยางเชน การใชเรองเพศสภาพของผแสดงแบบในงานโฆษณาผนวกเขากบสถานการณการใชสนคา สามารถทำใหเกดการอางองตนเองได และหากระดบการอางองตนเองนนอยในระดบทสง กจะสงผลใหผชมโฆษณาเกดทศนคตทดและสามารถจดจำโฆษณาไดดดวย (Liu, 2015) 2.3.4 ชาตพนธสมพนธกบการโฆษณา (Ethnic and Advertising) การศกษาชาตพนธสมพนธในงานโฆษณานน เปนการศกษาในแงความสมพนธทางดานลกษณะรปลกษณทางกายภาพ (Physical Appearance) ทางชาตพนธระหวางผแสดงแบบในงานโฆษณากบผบรโภค ทมตอพฤตกรรมการซอสนคา โดย Whittler & Spira (2002 อางใน กรรณการ เซนนนท, 2549 หนา 28-29) กลาววา เชอชาตของผนำเสนอสนคานนเปนปจจยสำคญประการหนงทมอทธพลกบผบรโภค และการตอบสนองของผบรโภคตองานโฆษณา โดยการศกษาจากแบบจำลองการประมวลผลขอมลโดยละเอยด (Elaboration Likelihood Model) ของ Petty และ Cacioppo (1986 cited in Whittler

33

& Spira, 2002) พบวาชาตพนธของผนำเสนอชนงานโฆษณานนจดอยในรปแบบของการประมวลผลภายนอก (Peripheral Route) ซงสามารถโนมนาวใจผบรโภคใหเกดเปนทศนคต โดยไมตองทำการพจารณาใหละเอยดถถวน แตกตางจากการประมวลผลจากสวนกลาง (Central Route) ซงในกรณนผบรโภคจะพจารณาอยางถถวนกบขอมลทปรากฏอยมากกวา มงานวจยททำการศกษาความสมพนธทางชาตพนธกบโฆษณาของ Deshpande, Hoyer & Donthu (1986 อางใน กรรณการ เซนนนท, 2549) ททำการศกษากบผบรโภคชาวลาตน (Hispanic) และผบรโภคผวขาว (Anglo) ในอเมรกา ผลการศกษาพบวาผบรโภคชาวลาตนมทศนคตทดตอโฆษณาทผแสดงแบบเปนชาวลาตนมากกวาโฆษณาทผแสดงแบบเปนชาวผวขาว และมแนวโนมทจะซอสนคานน รวมถงมความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) อกดวย สวน Avery, Hernandez & Hebl (2004 อางใน กรรณการ เซนนนท, 2549) ทำการศกษาเกยวกบโฆษณาจดหางานทใชผแสดงแบบคนผวขาว คนผวดำ และคนลาตน ผลการศกษาความสมพนธทางชาตพนธกบโฆษณาจดหางานพบวา ผสมครจะมความรสกวาตนเองมความคลายคลงกบผแสดงแบบในโฆษณา และมทศนคตทดตอองคกรทใชผแสดงแบบทมชาตพนธเดยวกบตนเองมากกวาผแสดงแบบทไมใชกลมเดยวกนกบชาตพนธตน นอกจากนมนกวจยการโฆษณาหลายคนททำการศกษาประเดนการอางองตนเองในแงชาตพนธในโฆษณาทสงผลกระทบตอผบรโภค เชน Lee et al (2002 cited in Liu, 2015) ททำการทดลองผลกระทบนโดยใชโฆษณาทมผแสดงแบบเปนคนเอเชยและคนผวขาว กบกลมตวอยางคนเอเชยและคนผวขาว ผลปรากฎวาคนเอเชยสวนหนงมการอางองตนเองในระดบทสงเมอดภาพโฆษณาทใชผแสดงแบบเปนคนเอเชยมากกวาโฆษณาทใชผแสดงแบบเปนคนผวขาว ทงในแงตวผแสดงแบบ ตวโฆษณา ตราสนคา และมแนวโนมทจะเกดความตองการซอ (Purchase Intention) 2.4 แนวคดเกยวกบการขยายตลาด โลกปจจบนหมนเรวขน ผบรโภคกเปลยนเรวตามโลก ดงนนธรกจแฟชนตองปรบตวตามใหทน การขยายตลาดสตางประเทศนบเปนหนงในแผนของธรกจเพอการเตบโต การขยายตลาดสตลาดใหมเปนการเปดโอกาสใหม ๆ ใหธรกจ และยงสงผลใหธรกจมการเตบโตทเรวขน เหตทธรกจแฟชนตองขยายธรกจสตลาดตางประเทศ เนองจากตลาดภายในประเทศถงจดอมตวแลว ในขณะทผบรโภคนอกตลาดยงตองการสนคาจากแบรนดทมภาพลกษณแบบสากล และสาเหตอกประการคอตลาดภายในประเทศมปรมาณของรานคามากกวาความตองการของผบรโภค ซงธรกจแฟชนยงมโอกาสเตบโตได แมในสภาพเศรษฐกจทสงผลใหธรกจประเภทอน ๆ พากนปดรานคาลง ดงนนการขยายตลาดสตางประเทศจงเปดโอกาสการเตบโตกบลกคากลมใหม ๆ (Harris, n.d.)

34

กลยทธการโฆษณาแบบมาตรฐานและกลยทธแบบปานกลาง (Standardization Strategy and Moderate Approach) เมอขยายเขาตลาดใหม การสอสารโฆษณาเปนสงสำคญในการสรางการรบรจากแบรนดสผบรโภค จงตองเลอกใชกลยทธในการโฆษณาในตลาดตางประเทศใหเหมาะสมกบตลาดนน ๆ ซง กลยทธการโฆษณาของการขยายเขาตลาดใหมมแบบมาตรฐาน (Standardization Strategy) และกลยทธแบบปานกลาง (Moderate Approach) (Agrawal, M., 1995 อางใน สรต สพชญางกร, 2558) เปนรปแบบการโฆษณาแบบสากล (Global Advertising) ทมหลกการคดวาความตองการของคนเหมอนกนในทก ๆ สงคม ดงนนจงสามารถใชโฆษณาทผลตขนจากตลาดเดมมาใชในตลาดใหมได โดยไมจำเปนตองปรบเปลยนภาพและเนอความใด ๆ ซงขอดของการใชกลยทธแบบนคอการมภาพลกษณแบบเดยวกนทกททวโลก ผบรโภคทเดนทางตางประเทศบอย ๆ จะจำภาพลกษณของ แบรนดไดเมอเดนทางไปประเทศทแบรนดไดขยายตลาดเขาไป และการใชกลยทธแบบมาตรฐานทำใหแบรนดประหยดเวลาและคาใชจายในการสรางสรรคภาพโฆษณาเพราะตวภาพโฆษณาถกผลตขนจากบรษทตนสงกด แลวกระจายตอไปยงประเทศอน ๆ ทเปนตลาดใหม ในขณะทกลยทธแบบปานกลาง (Moderate Approach) มหลกคดวาคนในประเทศและตางประเทศหรอในแตละสงคมนนแตกตางกนทางดานอำนาจการซอ ความตองการของลกคา ทศนคตของลกคา รปแบบการบรโภค สอโฆษณา เปนตน ดงนนจงสามารถทำการปรบเปลยนโฆษณาไดแตไมใชทงหมด ใหขนอยกบสถานการณ ตามแตละสงคม โดยการยดแนวคดหลกแบบสากล (Global Theme) แตปรบหรอประยกตใชใหเขากบสภาพของแตละพนท ซงกลยทธนเปนกลยทธทใชประโยชนไดดทสด แนวคดลกษณะนตรงกบงานวจยของ Tantawy & George (2016) ทกลาวไวถงการใชกลยทธ Glocal as a Strategy วานกการตลาดนานาชาตไดใหนยามระหวางสากล (Global) กบการโฆษณาระหวางประเทศ (International Advertising) โดยนยามเปนคำวา Glocal Advertising ซงแกนหลกของแนวคดนคอการใชแนวคดแบบมาตรฐานสากล แตผสมความเปนทองถนเขาไปในงานโฆษณาดวย สามารถอธบายเปนประโยคไดวา “think global and act local”

บทท 3 ระเบยบวธวจย

งานวจยเรอง “กระบวนการสรางสรรคภาพโฆษณาบนสอดจทลกบบทบาทผแสดงแบบของสนคาแฟชน: กรณศกษาการขยายเขาตลาดใหม” มวตถประสงคเพอศกษาบทบาทผแสดงแบบในการสอสารโฆษณาของสนคาแฟชนกรณการขยายเขาตลาดใหม กระบวนการคดงานสรางสรรคในการสอสารโฆษณาบนสอดจทลของสนคาแฟชน และขนตอนการผลตภาพโฆษณาในยคดจทลทมผแสดงแบบเปนองคประกอบของสนคาแฟชน โดยมวธดำเนนงานวจยดงน 3.1 ประเภทของงานวจย 3.2 แหลงขอมล 3.3 ผใหขอมลสำคญ 3.4 เครองมอทใชในการวจย 3.5 การตรวจสอบคณภาพของเครองมอ 3.6 ขอพจารณาดานจรยธรรมการวจยในมนษย 3.7 การเกบรวบรวมขอมล 3.8 การวเคราะหขอมล 3.9 การนำเสนอขอมล 3.1 ประเภทของงานวจย งานวจยเรอง “กระบวนการสรางสรรคภาพโฆษณาบนสอดจทลกบบทบาทผแสดงแบบของสนคาแฟชน: กรณศกษาการขยายเขาตลาดใหม” ใชระเบยบวธการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research Method) ในรปแบบการศกษาเชงพรรณา (Descriptive) โดยการเกบขอมลการศกษาจากแหลงขอมลปฐมภม ดวยการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) ประกอบกบการศกษาจากแหลงขอมลทตยภม โดยการรวบรวมขอมลเอกสาร (Documentary Search) และการใชประสบการณสวนตวจากการทำงานของผวจย (Experiential Knowledge) 3.2 แหลงขอมล งานวจยเรอง “กระบวนการสรางสรรคภาพโฆษณาบนสอดจทลกบบทบาทผแสดงแบบของสนคาแฟชน: กรณศกษาการขยายเขาตลาดใหม” ใชระเบยบวธการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research Method) ในการเกบรวบรวมขอมล โดยผวจยเลอกวเคราะหขอมลผานแหลงขอมลประเภทบคคล ดงน

36

3.2.1 ประชากรทใชในการวจย ประชากรทใชในการศกษาคนควาสำหรบการวจยครงน ไดแก บคคลทมอาชพ และความเชยวชาญดานการผลตภาพถายแฟชน ดวยการแบงอาชพ ดงน ชางภาพแฟชน บรรณาธการนตยสารแฟชน และนกการตลาดสนคาแฟชน โดยกำหนดจากอาชพทเกยวของกบสาขาแฟชน และประสบการณทำงานในสาขาทเกยวของกบการวจยครงน โดยมความสมครใจในการใหสมภาษณ 3.2.2 กลมตวอยางทใชในการวจย เนองจากการวจยครงนเปนการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) และเปนการศกษาเรองเฉพาะสาขา จงตองเลอกกลมตวอยางทมความชำนาญเฉพาะสาขา ทเกยวของกบการสรางสรรคภาพโฆษณาของสนคาแฟชนในการใหขอมล ดงนนจะใชการเลอกกลมตวอยาง โดยวธเลอกจากการสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) โดยแบงเปน 1) ชางภาพแฟชน จำนวน 4 ราย 2) บรรณาธการนตยสารแฟชน จำนวน 1 ราย 3) นกการตลาดสนคาแฟชน จำนวน 1 ราย รวมทงสน 6 ราย โดยคดเลอกจากความสะดวกและความสมครใจทจะใหการสมภาษณจากการทผวจยตดตอไปยงชองทางตาง ๆ ทงตอหนาและทางโทรศพท 3.3 ผใหขอมลสำคญ การศกษาวจยครงนใชวธการศกษาในเชงคณภาพ (Qualitative Research Method) ดวยการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) ดงนนจะเลอกจากประชากร โดยเลอกผเชยวชาญเฉพาะสาขาการสรางสรรคภาพโฆษณาแฟชน โดยการใชการสมแบบเจาะจง (Purposive Sampling) โดยดจากอาชพทเกยวของกบแฟชนกบประสบการณตรงจากการทำงาน และหาขอมลในการตดตอขอสมภาษณจากเครอขายสวนตว (Connection) ของผวจยในลำดบแรก และเมอทำการสมภาษณกบผใหขอมลรายแรกแลว ผใหขอมลไดแนะนำกลมตวอยางตอเพราะเหนวาจะเปนประโยชนตอการวจยครงน แลวจงทำการตดตอไปเพอสอบถามความสะดวกในการใหสมภาษณ เพอใชเปนขอมลในการวจยครงนหรอไม จากการตดตอกลมตวอยางและสำรวจความสมครใจของกลมตวอยาง โดยมผใหขอมลหลก (Key Informant) ทสมครใจในการใหสมภาษณ ดงน 1) ชางภาพแฟชน จำนวน 4 ราย 2) บรรณาธการนตยสารแฟชน จำนวน 1 ราย 3) นกการตลาดสนคาแฟชน จำนวน 1 ราย

37

3.4 เครองมอทใชในการวจย การศกษาครงนเปนการวจยเชงคณภาพโดยการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) ซงการสมภาษณม 2 รปแบบ คอการนดพบผใหขอมลเพอขอสมภาษณแบบตวตอตว และการสมภาษณทางโทรศพท (Telephone Interview) โดยรปแบบการสมภาษณทง 2 แบบ ผวจยทำการขออนญาตบนทกเสยงการสมภาษณ แลวจงนำไฟลเสยงมาแกะบนทก เพอใหขอมลการสมภาษณนนครบถวน เครองมอทผวจยใชในการวจย คอแบบสมภาษณ (Interview Form) โดยจากการศกษาเอกสารทฤษฎทเกยวของ ซงไดครอบคลมเนอหาและวตถประสงคในการวจยครงน โดยการสมภาษณ ผวจยจะถามคำถามกลมตวอยางทเปนผใหขอมล และทำการบนทกเสยงไว แลวนำไฟลเสยงการสมภาษณมาแกะบทการสมภาษณ ซงการวจยเรอง “กระบวนการสรางสรรคภาพโฆษณาบนสอดจทลกบบทบาทผแสดงแบบของสนคาแฟชน: กรณศกษาการขยายเขาตลาดใหม” มคำถามในการใชเกบขอมล ดงน คำถามสำหรบกลมชางภาพแฟชน และบรรณาธการนตยสารแฟชน สวนท 1 คำถามเกยวกบการทำงาน 1) รบกวนเลาขนตอนการทำงานตงแตเรมรบงาน จนถงงานเสรจสมบรณ 2) เลากระบวนการคดงานหลงจากรบบรฟแลว มวธคดอยางไรจนออกมาเปนภาพ 3) วธการปรบการโฆษณาของสนคาแฟชนนำเขาใหเขากบตลาดประเทศไทย 4) การเลอกใชผแสดงแบบ มผลตอการโฆษณาในตลาดใหมอยางไร สวนท 2 คำถามเกยวกบผแสดงแบบ 1) ผแสดงแบบมหนาทอะไรในภาพโฆษณาสนคาแฟชน 2) เกณฑในการคดเลอกผแสดงแบบ 3) บรฟงานและผแสดงแบบมความสมพนธกนไหม ในแงใด 4) พฒนาการการใชผแสดงแบบในสนคาแฟชนจากอดตถงปจจบน คำถามสำหรบนกการตลาดสนคาแฟชน คำถาม 1) วธการปรบการโฆษณาของสนคาแฟชนนำเขาใหเขากบตลาดประเทศไทย 2) การเลอกใชผแสดงแบบ มผลตอการโฆษณาในตลาดใหมอยางไร 3) ผแสดงแบบมหนาทอะไรในภาพโฆษณาสนคาแฟชน 4) เกณฑในการคดเลอกผแสดงแบบ 5) บรฟงานและผแสดงแบบมความสมพนธกนไหม ในแงใด

38

3.5 การตรวจสอบคณภาพของเครองมอ การวจยเรอง “กระบวนการสรางสรรคภาพโฆษณาบนสอดจทลกบบทบาทผแสดงแบบของสนคาแฟชน: กรณศกษาการขยายเขาตลาดใหม” ผวจยไดทำการตรวจสอบคณภาพของเครองมอทใชในการดำเนนงานวจย โดยมขนตอนการตรวจสอบ ดงน 3.5.1 กอนทำการสมภาษณผวจยทำการสงคำถามทใชในการสมภาษณใหอาจารยทปรกษาตรวจสอบ และทำการแกไขตามคำแนะนำใหสมบรณกอนการสมภาษณจรง 3.5.2 ทำการสมภาษณพรอมทงสงเกตการณ และทำการสมภาษณเพมเตมหากมขอสงสยในประเดนอน ๆ ทไดขอมลเพมจากการสงเกตการณ เพอใหเขาใจถงปรากฏการณทเกดขน และทำความเขาใจถงปรากฏการณนน ๆ 3.5.3 ถอดบทสมภาษณ และสงใหผสมภาษณไดอานเพอตรวจสอบความถกตอง หากขอความการสมภาษณไมตรงตามขอมลทผใหสมภาษณไดใหสมภาษณไว ผวจยไดแกไขใหถกตอง 3.5.4 นอกจากนผวจยใชการตรวจสอบแบบสามเสา (Triangulation) โดยใชการตรวจสอบขอมลจากแหลงทมาตาง ๆ กน ไดแก จากการวเคราะหเนอหา จากการสมภาษณเชงลก จากการอภปรายกลม และจากขอมลเอกสารทเกยวของเพออธบายสภาพการณหลาย ๆ ชวงเวลา และมตทตางกน 3.6 ขอพจารณาดานจรยธรรมการวจยในมนษย การวจยเรอง “กระบวนการสรางสรรคภาพโฆษณาบนสอดจทลกบบทบาทผแสดงแบบของสนคาแฟชน: กรณศกษาการขยายเขาตลาดใหม” ผวจยไดคำนงถงจรยธรรมในการวจย โดยผวจยไดทำหนงสอขอความอนเคราะหเปนลายลกษณอกษรแกผใหสมภาษณตามหลงการสมภาษณ ซงกอนการสมภาษณ ผวจยไดแจงวตถประสงคของการสมภาษณเพอเปนขอมลของงานวจย และขออนญาตบนทกเสยงขณะทำการสมภาษณดวย แตเนองจากทางผวจยและผใหสมภาษณไดคำนงถงความเปนสวนตวของผใหขอมลสำคญ ดงนนในงานวจยนจะขอใชนามสมมตของผใหขอมลสำคญแทน โดยผวจยจะเปดเผยเฉพาะขอมลทเปนประโยชนในการวจยครงนเทานน ซงในสวนของขอมลทไมสามารถเปดเผยได ผวจยไดทำการเกบไวเปนความลบ ไมทำการเผยแพร เพอปกปองความเปนสวนตวและความปลอดภยของผใหขอมลสำคญ 3.7 การเกบรวบรวมขอมล ในการวจยเรอง “กระบวนการสรางสรรคภาพโฆษณาบนสอดจทลกบบทบาทผแสดงแบบของสนคาแฟชน: กรณศกษาการขยายเขาตลาดใหม” เปนการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยใชรปแบบการสมภาษณเชงลก

39

วธการศกษาเชงพรรณา (Descriptive) จากแหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) คอการเกบรวบรวมขอมลจากการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) จากกลมตวอยางทมอาชพเฉพาะสาขาแฟชน แบงเปน ชางภาพ บรรณาธการนตยสาร และนกการตลาดสนคาแฟชน รวมทงหมด 6 ราย ซงการวจยครงนเปนการสมภาษณแบบขอเขาพบตวกลมตวอยางในการสมภาษณสวนหนง และบางสวนทไมสะดวกใหเขาพบตวเพอสมภาษณนน จะเปนการสมภาษณทางโทรศพท (Telephone Interview) โดยการสมภาษณทง 2 วธ ผวจยไดทำการขออนญาตกลมตวอยางในการบนทกเสยงการสมภาษณเพอนำไปแกะเสยงสมภาษณภายหลง เพอใหไดขอมลการสมภาษณทครบถวน โดยการเกบรวบรวมขอมลการสมภาษณครงน ผวจยใชการสมแบบเจาะจง (Purposive Sampling) เนองจากเปนขอมลทตองอาศยความเชยวชาญจากผมประสบการณเฉพาะสาขา จงตองรอเวลาเพอนดหมายการสมภาษณ โดยทำการศกษาในชวงเวลาระหวางวนท 25 พฤศจกายน 2561 ถง 18 เมษายน 2562 3.8 การวเคราะหขอมล ผวจยดำเนนการวเคราะหขอมลตามแบบการเทยบเคยงรปแบบ (Pattern Matching) โดยการสรางขอสรปจากขอมลทไดมาเปรยบเทยบกบขอมลทฤษฎเพอใหเกดความเขาใจทางปรากฏการณทางความคดดงกลาว โดยมขนตอนในการวเคราะหขอมลตามแนวทางของไมลและฮเบอรแมน (1994) ทไดเสนอขนตอนการเกบขอมลเชงคณภาพ ประกอบดวยการวเคราะห 3 ขนตอน ดงน 1) การลดทอนขอมล (Data Reduction) หมายถง กระบวนการคดเลอก การยอความททำใหเขาใจงาย การแปลงขอมลใหพรอมนำไปใชงานในขนตอนตอไป สงทผวจยทำในการลดทอนขอมล คอการเขยนสรปการรางหวเรองยอทเกยวของ สรางหลกการในการจำแนกกลมขอมล จดบนทกตงแตการเกบขอมลครงแรกไปจนงานวจยเสรจสมบรณ 2) การจดรปแบบขอมล (Data Display) หมายถง การสรางรปแบบขอมลทสามารถสอสารกบผอานใหเขาใจโดยงาย เชน การแสดงขอมลดวยตาราง แผนภาพ กระบวนการการจดรปแบบขอมลทเกดขน นบตงแตผวจยเรมวางแผนการนำเสนอขอมลดวยการจดรปแบบใหเหมาะสมกบผอานเพอใหผอานเขาใจไดงาย 3) การรางขอสรปและการยนยน (Conclusion Drawing and Verification) หมายถง การตความหมาย การทำความเขาใจถงรปแบบความสมพนธทเชอมโยงของขอมลทไดรวบรวมมาเพอนำไปสรปผลการวจย

40

3.9 การนำเสนอขอมล สำหรบการนำเสนอขอมลในการวจยครงน เปนการนำเสนอในรปแบบพรรณาเชงวเคราะห (Descriptive Analysis) โดยแบงเปนประเดนตามวตถประสงคของการวจย ซงใชวธอธบายขอมลจากการสมภาษณโดยแบงเปนหวขอ พรอมยกคำสมภาษณประกอบ และรปภาพตวอยางในการอธบายขอมล ทงนในหวขอทผวจยเหนวาขาดไปจากการสมภาษณกลมตวอยาง ผวจยไดเพมเตมเนอหาเพอใหงานวจยครงน มเนอหาครบถวนทสด โดยเปนการเพมเตมเนอหาจากการใชประสบการณทำงานสวนตวของผวจย (Experiential Knowledge) ในการอธบายประเดนสำคญตามวตถประสงคทควรมอยในงานวจยครงน

บทท 4 ผลการวจย

งานวจยเรอง “กระบวนการสรางสรรคภาพโฆษณาบนสอดจทลกบบทบาทผแสดงแบบของสนคาแฟชน: กรณศกษาการขยายเขาตลาดใหม” มวตถประสงคเพอศกษาบทบาทผแสดงแบบในการสอสารโฆษณาของสนคาแฟชนกรณการขยายเขาตลาดใหม กระบวนการคดงานสรางสรรคในการสอสารโฆษณาบนสอดจทลของสนคาแฟชน และขนตอนการผลตภาพโฆษณาในยคดจทลทมผแสดงแบบเปนองคประกอบของสนคาแฟชน โดยงานวจยเรองนเปนการวจยทใชระเบยบวธการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research Method) ในการเกบขอมล ซงประกอบไปดวยการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) ของกลมเปาหมายจำนวน 6 ราย ประกอบกบการรวบรวมขอมลเอกสาร (Documentary Search) และใชประสบการณสวนตวจากการทำงานของผวจย (Experiential Knowledge) โดยแบงการนำเสนอผลการศกษาออกเปน 3 สวน ดงน 4.1 ผลการศกษาเกยวกบบทบาทผแสดงแบบในการสอสารโฆษณาของสนคาแฟชนกรณการขยายเขาตลาดใหม 4.2 ผลการศกษาเกยวกบกระบวนการคดงานสรางสรรคในการสอสารโฆษณาบนสอดจทลของสนคาแฟชน 4.3 ผลการศกษาเกยวกบขนตอนการผลตภาพโฆษณาในยคดจทลทมผแสดงแบบเปนองคประกอบของสนคาแฟชน ผลการวเคราะหขอมล 4.1 ผลการศกษาเกยวกบบทบาทผแสดงแบบในการสอสารโฆษณาของสนคาแฟชนกรณการขยายเขาตลาดใหม สำหรบการศกษาบทบาทผแสดงแบบในการสอสารโฆษณาของสนคาแฟชนกรณการขยายเขาตลาดใหม ตองอธบายถงโครงสรางภาพโฆษณาทใชในการสอสารของแตละซซน เพอจะใชประกอบการวเคราะหขอมล โครงสรางภาพโฆษณาของแตละซซน (Season) ในทก ๆ ซซนจะมคอนเซปของแตละซซนเปนเรองราวใหมเสมอ โดยคอนเซปจะเปนเรองราวทสอดคลองไปกบฤดกาล เชน หากเปนฤดรอน อาจมเนอเรองของคอนเซปทใชฉากเกดขนทเมองชายทะเล เพราะการไปทะเลในฤดรอนถอเปนเรองทสอดคลองกบชวตจรง นำเสนอสถานการณของกจกรรมตาง ๆ ทจะเกดขนทชายทะเล เปนตน โครงสรางของภาพเพอใชในการสอสารโฆษณาของทกซซนจะประกอบดวยภาพ 3 กลม ดงน

42

ภาพท 4.1: ภาพแสดงโครงสรางภาพโฆษณาของแตละซซน (Season)

1) ภาพโฆษณาหลก (Main Visual) คอภาพโฆษณาหลกของทก ๆ ซซน ทใชในการสอสารของแบรนด จะเปนภาพทมแนวคดในการเลาเรอง โดยเลาเรองผานการใชฉากในภาพ มการนำเสนอเทรนด (Trend) ประจำซซนผานชดเสอผาทผแสดงแบบสวมใส มการนำเสนอบคลกของแบรนด (Brand Character) ผานการแสดงออกของผแสดงแบบ ภาพโฆษณาหลกจะมอยดวยกน 3-4 ภาพ โดยประมาณ การนำภาพไปใชงาน จะใชทหนารานคาและจดขายสนคา (Instore and Point of Purchase) ใชในการประชาสมพนธแบบบทความ และลงโฆษณาบนสอตาง ๆ : “หลก ๆ เลยคอจะมเมน วชล (Main Visual) ทเปนภาพหลกของซซน (Season) ทถายโปรดกชนใหญ มสตอร (Story) แลวแตซซน เสอผาจะเปนคย ลค (Key Look) ของซซน ทเปนไอคอนนค ลค (Iconic Look) ของแบรนด กคอเอาไวลงแอด (Ad) ตดสโตร (Store) ทเปนโกลโบล (Global) นะ ทกประเทศจะใชเหมอนกน จะมประมาณ 3 ถง 4 รป แลวแตซซน จะใชชางภาพกบนางแบบดง อยางฌอง บาสทส มอนดโน (Jean Baptiste Mondino) เทอร รชารดสน (Terry Richardson) กเคยใช แอนเดยร (Andreea Diaconu) อนนคอวชลตามซซนปกต แตบางซซนจะมคอลเลกชนพเศษทไปทำรวมกบเซเลบ (Celebrity) อยางลาสดมออกคอลเลกชนกบ จอรเจย เมย แจคเกอร (Georgia May Jagger) ลกสาว มค แจคเกอร (Mick Jagger) ซงทางฝรงเศสกจะมภาพของเซตนมาให ใชเปนเมน วชล” (บม, นกการตลาดสนคาแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 18 เมษายน 2562)

43

ภาพท 4.2: ภาพเมน วชล (Main Visual) คอลเลกชนรวมกบจอรเจย เมย แจคเกอร (Georgia May Jagger) ซซน สปรงค-ซมเมอร 2018 (Spring–Summer 2018)

ทมา: Morgan de toi. (2018). Morgan de toi Spring/Summer 2018. ภาพโฆษณาของ มอรแกน เดอ ทว (Morgan de toi) ประจำซซน ซมเมอร ป 2018 ผแสดงแบบเซเลบรต จอรเจย เมย แจกเกอร ยนโพสทาทางกบฉากหลงรมแมนำ แซน (Seine) บรเวณสะพานอเลกแซนเดอรทสาม (Pont-Alexandre III) ในกรงปารส ประเทศฝรงเศส ซงสะทอนใหเหนถงความเปนแบรนดตนฉบบทมแหลงกำเนดจากประเทศทมชอดานแฟชน 2) เพลส ลกบก (Press Lookbook) เพลส ลกบก คอชดภาพทใชสำหรบเปนสไตล ไกด (Style Guide) เพอเปนแนวทางใหลกคาและสอเหนวธการแตงตว และการเลอกใชเครองประดบกบกระเปาทอยในคอลเลกชนเดยวกน ชน

44

ไหนใสดวยกนแลวเหมาะสม ซงผเสนอในการจดชดจะเปนการทำงานรวมระหวางดไซเนอรออกแบบสนคากบสไตลสในการจดสนคา นอกจากน เพลส ลกบก ยงเพอใหนกขาว และสไตลสประจำสำนกพมพตาง ๆ สำหรบใชเลอกเพอยมชดในการนำไปถายประชาสมพนธ โดยจะมขอมลสนคาแตละชนททางแบรนดทำการคดเลอกในการนำเสนอของแตละซซน เพอเปนขอมลสำหรบสอในการเขยนบทความเกยวกบสนคา: “แลวจะมเพรส ลกบก (Press Look book) ไวสงขาว หรอสงใหสไตลสแมกกาซนดวาอยากไดชดไหนไปลงหนงสอ แตกอนจะสงมาเปนเลม แตเดยวนกลายเปนไฟลหมดละ เซตนเสอผาจะเยอะหนอย มประมาณ 10 ถง 15 รป” (บม, นกการตลาดสนคาแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 18 เมษายน 2562) ภาพท 4.3: ภาพเพลส ลกบก (Press Lookbook) คอลเลกชนรวมกบจอรเจย เมย แจคเกอร

(Georgia May Jagger) ซซน สปรงค-ซมเมอร 2018 (Spring–Summer 2018)

ทมา: Morgan de toi. (2018). Morgan de toi Spring/Summer 2018. 3) ภาพใชในสอสงคมออนไลน (Social Media) จากกระแสการทำการสอสารการตลาดทางชองทางดจทลทนยมในขณะน มกลมภาพเพอสำหรบใชงานทางชองทางสอสงคมออนไลนโดยเฉพาะ สำหรบประกอบบทความ หรอคอนเทนต (Content) ของแบรนด กลมภาพนจะไมไดมไวสำหรบการขาย แตเพอสำหรบใหแบรนดไดม

45

ปฏสมพนธกบผบรโภคตน ผานการเลาเรองในรปแบบคอนเทนต ดงนนภาพจะไมเนนทสนคา แตจะเนนในการสอสารอารมณ (Mood) ของคอนเซปประจำซซนมากกวา จงจะเหนภาพของววตามเนอเรองของคอนเซปในภาพกลมนดวย: “เพงมมาไมกป ตงแตออนไลนบลม (Bloom) คอโซเชยล มเดย คอเอาไวใชในออนไลนเทานน เซตนจะถายออนโลเคชน (On Location) เนนเปนไลฟสไตล มชดบาง มดบาง แลวแตเรอง ประมาณ 10 ถง 15 รป” (บม, นกการตลาดสนคาแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 18 เมษายน 2562) ภาพท 4.4: ภาพโซเชยล มเดย (Social Media) คอลเลกชนรวมกบจอรเจย เมย แจคเกอร (Georgia

May Jagger) ซซน สปรงค-ซมเมอร 2018 (Spring–Summer 2018)

ทมา: Morgan de toi. (2018). Morgan de toi Spring/Summer 2018. 4.1.1 บทบาทผแสดงแบบในการสอสารโฆษณาของสนคาแฟชนกรณขยายเขาตลาดใหม จากการศกษาพบวาบทบาทของผแสดงแบบในงานโฆษณาสนคาแฟชนของแบรนดทมตนกำเนดสนคาจากตางประเทศ ในกรณการขยายเขาตลาดใหมจะขนอยกบวตถประสงคทางการตลาด ทจะสงผลตอการเลอกใชผแสดงแบบ โดยแบงวตถประสงคทางการตลาดออกเปน 2 วตถประสงค คอ กรณการขยายเขาตลาดใหมและตองการสรางภาพจำแบบเดมเพอการสรางตราสนคา (Branding) หรอตองการปรบเปลยนภาพของแบรนดใหเขากบตลาดใหมผานการเลอกใชชาตพนธ ของผแสดงแบบใหเหมอนกบประชากรหลกในตลาดใหม

46

ภาพท 4.5: ภาพแสดงวตถประสงคทางการตลาดทเชอมโยงกบบทบาทผแสดงแบบกรณการขยายเขาตลาดใหม

วตถประสงคทางการตลาด การเลอกใชผแสดงแบบเพอนำเสนอสนคาของภาพโฆษณาสำหรบการสอสารการตลาด มความสำคญกบการนำเสนอภาพลกษณของแบรนดเมอขยายเขาสตลาดใหม ดงนนการเลอกใชชาตพนธผแสดงแบบในการโฆษณาจะผนแปรตามวตถประสงคความตองการทจะนำเสนอภาพลกษณของแบรนดเพอสรางตราสนคา (Branding) หากตองการใหแบรนดมภาพจดจำเปนแบบสากลหรอตองการปรบเปลยนภาพลกษณบางสวนใหเขากบตลาดใหม เพอใหผบรโภครสกคนเคย ซงการเลอกใชผแสดงแบบม 2 รปแบบตามวตถประสงค ดงน

47

1) การยำภาพจำของภาพลกษณแบรนด (Global Brand) ในกรณทเปนแบรนดนำเขาจากตางประเทศ หากตองการใหภาพลกษณของแบรนดเปนแบบสากล (Global) และตองการใหมภาพจดจำเหมอนกนทกประเทศทวโลก ไมวาจะอยทวปไหน ประเทศไหนกใหใชภาพโฆษณาเดยวกน โดยมตวแทนในการสอสารเปนผแสดงแบบชาตพนธคอเคเชยน (Caucasian) ซงเปนชาตพนธเดยวกนกบประชากรหลกในตลาดตนกำเนดตราสนคา สำหรบซซนแคมเปญ (Season Campaign) ซงชนงานโฆษณานเปนการผลตขนครงเดยว แลวกระจายใหผถอลขสทธจดจำหนายทวโลกของแตละประเทศนำไปใชสำหรบการสอสารการตลาดประจำซซนนน ๆ “คอมนมาพรอมกบเปาหมายนกออกปะ วาสนคาแตละชนดเขามความตองการแบบไหน เขาอยากใหภาพมนออกมาแบบไหน คอตรงนมนขนอยกบถาพดถงเงอนไขหรอคอนดชน (Condition) บางทแบบมนมภาพจำอนนงซงกอยากจะคอนทนว (Continue) ภาพจำนนดวยหรอเปลา” (กร, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 25 พฤศจกายน 2561) “เขาจะฟกซ (Fixed) มาเลย วาเปนแบบน ๆ ใหเราทำสวนไหน โอเค ตรงแอด (Advertising) เขาใชโกล โบล (Global) เราทำในออนไลน กจะเชต (Set) มาเลย ทอนลางตวน ทอนบนตวน ใหย (You) ไปหาทางทำมายงไงกได” (มด, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 12 มนาคม 2562) เปนการสรางตราสนคา (Branding) ใหแขงแรง การสอสารโดยเลอกใชรปโฆษณาหลกทมาจากบรษทตนกำเนดตราสนคากเพอตองการสงเสรมแบรนดใหมภาพลกษณทเปนหนงเดยวเหมอนกนทวโลก ซงเปนการสรางตราสนคา (Branding) ใหแขงแรง: “คอมนจะเหมอนกนนกออกไหมฮะ จะประเทศไหน ประเทศไหนกจะเหมอนกน เวลาเปดแมกกาซนเมองนอกมนกแอด (Advertising) ตวเดยวกนกบหวไทย เพราะมนเปนอนเตอรแบรนดไง (International Brand)” (เก, บรรณาธการนตยสารแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 26 พฤศจกายน 2561) “ภาพเมน วชวล (Main Visual) เหมอนกนส ทกทจะเหมอนกน ลงสอ สงขาว หนาราน ทางเมองนอกกจะสงมาให 3 ภาพ จะมไกดไลน (Guideline) การวางโลโกมาให” (บม, นกการตลาดสนคาแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 18 เมษายน 2562) “เราเองกไปเชคของเมองนอกเหมอนกน วาเขาทำอะไรบาง ใชภาพแอด (Ads) ตวไหนขนโปรไฟล (Profile) ในเฟสบก มนจะขนรปชดเดยวกนหมดถาอยในชวงซซนตรงกน เพราะบางทชวงเซลส (Sale) จะตางกน เพราะฤดเราไมตรงกน เขาหนาวแลว สวนเรากรอนตลอด” (บม, นกการตลาดสนคาแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 18 เมษายน 2562)

48

“สวนใหญคนจะนกถงผหญงมอรแกนเซกซ ซงจรง ๆ กใชสวนนง คอเรมตนเนยแบรนดมอรแกนจะพดเกยวกบความรก ผหญงมอรแกนจะชอบบรหารเสนห และกหวานเสนห ตามแบบฉบบชาวปารเซยง ผหญงมอรแกน จะสวย มเสนห จะเซอรนด ๆ เพราะดวยความม รอค สปรต (Rock Spirits) ฉนนจะไมสวยหวาน แตจะสวยปนเทหนด แอดททด (Attitude) พวกนมนแสดงออกมาถงเสอผา การแตงตวของผหญงมอรแกน มนจะเซกซแบบมชนเชง คอถาใสชดไปงาน ดานหนาจะปดมดชด แตดานหลงเปลอย ควานไปถงสะโพก อะไรแบบน ผมเพาธรรมชาต ไมมวนลอน แตจะยง ๆ เซอร ๆ ใสกบชดดำเนยบ ๆ ลกไมสวย ๆ ดเท อยางจอรเจยเนย กใชผหญงมอรแกน เซกซแบบมชนเชง” (บม, นกการตลาดสนคาแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 18 เมษายน 2562) ภาพท 4.6: ภาพเมน วชล (Main Visual) คอลเลกชนรวมกบจอรเจย เมย แจคเกอร (Georgia May

Jagger) ซซน สปรงค-ซมเมอร 2018 (Spring–Summer 2018)

ทมา: Morgan de toi. (2018). Morgan de toi Spring/Summer 2018. ในภาพโฆษณาของ มอรแกน เดอ ทว (Morgan de toi) ประจำซซน ซมเมอร ป 2018 ผแสดงแบบเซเลบรต จอรเจย เมย แจกเกอร สวมใสชดเดรสนงบนเรอทลองอยในแมนำแซน (Seine) ในกรงปารส ประเทศฝรงเศส จากภาพจะเหนถงความตองการแสดงภาพจำของแบรนดในการเปน แบรนดทมตนกำเนดจากประเทศทมชอเสยงทางดานแฟชนของโลก

49

2) การปรบภาพลกษณใหเขากบตลาดใหม เมอขยายเขาตลาดใหม การสอสารการตลาดหากมวตถประสงคตองการใหแบรนดแทรกซม (Blend in) เขากบถนของผบรโภคในตลาดนน จงตองทำการสอสารภาพลกษณใหกลนไปกบผบรโภคตามทองถน ดงนนภาพทใชโฆษณาจะเลอกใชผแสดงแบบทนำเสนอสนคาเปนชาตพนธเดยวกบประชากรในตลาดนน: “หรอวาเขาอยากจะสรางภาพลกษณใหมเลย อนนมนกขนอยกบวามนมจดประสงคแบบไหน” (กร, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 25 พฤศจกายน 2561) เปนตวเชอมระหวางแบรนดกบผบรโภคในตลาดแหงนน เพอใหผบรโภคเขาถงงาย มความเกยวเนองกบตน การเปลยนภาพจำของภาพลกษณใหเขากบตลาดในพนท ดวยการถายภาพโฆษณาใหม จงใชผแสดงแบบทมชาตพนธเดยวกนกบประชากรในตลาดใหม เพอใหผบรโภครสกคนเคย เขาถงงาย มความเกยวเนองกบตน ผานการใชชาตพนธผแสดงแบบ: “แตถาในระดบทองถนในพนทเฉพาะแบบ local เนยมแนนอนไง คนในพนทเขากตองการเหนคนทแบบ หนาตาทมนแบบ relate กบคนในพนท” (กร, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 25 พฤศจกายน 2561) “คอถาเขาอยากใหภาพลกษณมนแบบถงไดงายสำหรบคนในพนท มนกตองมอะไรบางอยางท relate กบคนในพนทดวย” (กร, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 25 พฤศจกายน 2561) “พวกนเขาจะรจกการตลาด เขามาถงเมองไทยเนย เขาม global ad ของเขาอยแลวไง ฉะนนเขามาถงเมองไทยเขาจะใชนางแบบไทยดวยซำไป เพราะวาเขารสกวามนจะทำใหคนไทยเขาถงมากกวา กสวนใหญกจะไปทางแนวดาราไทยอยางน กมนกเปนคานยมทวโลกอยแลวของคนทวไปทใชของตามดารา” (ทม, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 1 ธนวาคม 2561)

50

ภาพท 4.7: ภาพโซเชยล มเดย (Social Media) ถายทำภาพใหม ใชผแสดงแบบเอเชย เพอใหเขากบตลาดประเทศไทย ซซน สปรงค-ซมเมอร 2018 (Spring–Summer 2018)

ทมา: Morgan de toi. (2018). Morgan de toi Spring/Summer 2018. ภาพโซเชยล มเดย ทผลตชนงานขนมาใหมทประเทศไทย โดยมจดประสงคตองการสรางความคนเคยระหวางแบรนดกบผบรโภคในตลาดประเทศไทย โดยการเลอกใชผแสดงแบบชาตพนธเอเชยทคลายคลงกบประชากรไทย การเปลยนใชผแสดงแบบตามชาตพนธเดยวกบผบรโภคในตลาดใหม จะตองทำการผลตภาพทใชในการสอสารใหม แตการเปลยนภาพใหมจะไมเปลยนภาพโฆษณาหลก ยงคงภาพลกษณในระดบสากล และใชภาพโฆษณาหลกเหมอนกนทวโลก เปนการสรางความแขงแรงใหแบรนด ทมภาพจำเดยวกนไมวาจะประเทศไหน และแบรนดยงไดคณคาของสนคาประเทศแหลงกำเนด (Country of Origin) โดยเฉพาะหมวดเสอผาทมาจากแหลงประเทศทมชอดานแฟชน 4.1.2 ปจจยทมผลตอการเลอกผแสดงแบบกรณขยายเขาตลาดใหม 1) ความตองการของแบรนด การเลอกใชผแสดงแบบในการโฆษณาสนคาแฟชน มความสมพนธกบการสอสารจากแบรนดสผบรโภค ในเรองของเจตนาของแบรนดทตองการใหผบรโภคมภาพจดจำของแบรนดเชนไร โดยสามารถแบงออกได 2 ทางเลอกตามวตถประสงคของแบรนด คอตองการใหแบรนดมภาพจดจำแบบเดยวกบตลาดตนกำเนดตราสนคา หรอตองการใหปรบเขากบ

51

ทองถนในตลาดใหม ดวยการสอสารเจตนาของแบรนดตามวตถประสงคทตองการผานการใชชาตพนธ โดยเปนการใชชาตพนธผแสดงแบบใหเหมอนกนกบผบรโภคในตลาดนน ๆ: “คอพอมนมาลงใน..ในทเฉพาะโลคอล (Local) แลวเนยมนขนอยกบการพจารณารวมวามนตองการใหภาพลกษณของ..ของคนทนำเสนอสนคานน ๆ เปน..เปนคนจากออรจนล (Original) หรอเปลา หรอเขาตองการทจะเบรนด (Blend) ใหภาพลกษณมนกลมกลนกบพนทนนๆ หรอเปลา คอถาสมมตวาเขาตองการใหมนกลมกลน จบตองงายหรอเขาถงไดงายขน เขากอาจจะปรบตวนายแบบใหแบบม..เขาเรยกวาอะไรนะ..ม..มภาพลกษณใกลกบคนในพนทนน ๆ แตในอกทางนงกคอถาเกดเขาอยากจะรกษาภาพลกษณของตนทางของสนคานนอย เขากสามารถทจะใชตวผนำเสนอ สนคาเนยมภาพลกษณแบบทมาของสนคา ซงตรงนเรามองวามนเปนเรองเจตนา” (กร, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 25 พฤศจกายน 2561) “มผลในแงของภาพลกษณแนนอนเพราะวาในทสดแลวภาพมนตองปรากฏออกมาเหนวาซบเจค (Subject) คออะไร มนอยตรงหนาเราเนย เราจะเหนมนเลยทนท วาภาพนนเนยมนคอใคร ทำอะไร ทไหน อยางไร อยางนคอเปนพอยท (Point) ของภาพอะนะ ซง..คอการทำใหภาพมนมจดสนใจ โดยตรง คอมนจะตองไดเรท (Direct) ไปถงกลมเปาหมายของเขาใหได อนนคอในแงกรณทเปนลกษณะของคอมเมอรเชยล (Commercial) นะ” (กร, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 25 พฤศจกายน 2561) “จรง ๆ แลวเนยมนขนอยกบความตองการของแบรนดเปนหลกมากกวา ผมคดวาแบรนดแตละแบรนดเดยวนไอเดนทท (Identity) หรอสงทเขาตองการจะพดสอสารเกยวกบลกคาของเขาเฉพาะ ทเราไมสามารถจะบอกไดโดยใชเคสของเราวาแบรนดคณนาจะใชฝรงหรอแบรนดคณนาจะใชคนไทย เราบอกไมไดวาสงเหลาน ผมวาแบรนดเดยวนเขาทำคอนขางทำการบานเยอะ แลวกมนไมเหมอนแตกอนแลว” (เลก, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 6 กมภาพนธ 2562) 2) ความตองการของผบรโภค นอกจากการใชเจตนาจากแบรนดเปนตนกำหนดการใชชาตพนธผแสดงแบบใหเขากบตลาดแลว กใหดความตองการของผบรโภคประกอบดวย เพราะบางครงกลมผบรโภคของแบรนดตองการเหนภาพลกษณแบรนดเปนแบบไหน ซงใชเปนตวกำหนดในการเลอกใชชาตพนธผแสดงแบบ: “ยกตวอยางเชนสมมตวา เขาจะเอาสนคาตวน เขาไมขายฝรง เขาขายคนไทย เรากตองดวาตลาดทเขาจะขายเนยเขาอยากไดอะไร เขาอยากเหนอะไรนะฮะ คอบางทกตองดวาลกคา ของเขา คอนซมเมอร (Consumer) ของเขาเนยอยากเหนภาพผหญงฝรง อยางนเปนไปได” (ทม, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 1 ธนวาคม 2561) “การบรฟงานมนจะขนอยกบเปาหมายของสนคาดวยวากลมลกคาเปนแบบไหน ตองการเหนภาพแบบไหน มภาพจำ มภาพลกษณแบบไหน รวมถงทำใหกลมลกคาเนยอยากมภาพลกษณหรอ

52

วามจนตนาการตอกบเรองของภาพลกษณแบบไหน” (กร, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 25 พฤศจกายน 2561) 3) ตลาดทจะนำสนคาไปขาย การพจารณาเลอกผแสดงแบบโดยใหใชชาตพนธเดยวกบถนฐานเดยวกบผบรโภคในตลาดทจะนำสนคาไปวางขาย: “เพราะวาในทสดมนกตองเรฟพรเซนต (Represent) สนคานน ๆ แลวภาพทมนจะปรากฏเนย มนกจะไปปรากฏตามพนทเฉพาะทเขาเจาะจงมาวาเขาจะเอาไปใชทประเทศไหน อะไร ยงไง ซงอนนเปนในลกษณะของความสมพนธอะนะ เรองบรฟเรองเชอชาตอะไรอยางน” (กร, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 25 พฤศจกายน 2561) “ในกรณทถาบรฟของสนคา มนมตองการเฉพาะทจะจำหนายในประเทศใดประเทศหนง หรอวาเฉพาะเจาะจง เชน สนคาจดจำหนายในภมภาค ในโซนไหน ในเอเชย ในยโรป ในแอฟรกา อยางน อนนเราพดในระดบเวลดวายด (Worldwide) หรอถาเปนในภมภาคเซาท อสท เอเชย (South East Asia) โซนไหนมนเปนยงไง คอตรงนเนย บรฟกบเชอชาตเนยมนสมพนธกน เพราะวาการบรฟมนเกยวของกบสนคาโดยตรง” (กร, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 25 พฤศจกายน 2561) 4) สภาพสงคมปจจบน โลกาววฒน (Globalization) และการสอสารดจทลทำใหโลกเชอมตอเขาถงกนงาย ประกอบกบการเดนทางคมนาคมสะดวก เกดการยายถนฐาน ยงผลทำใหเกดการผสมผสานทงทางวฒนธรรมและชาตพนธ กอใหเกดความหลากหลายตามแตละบคคลรวมอยในสงคมเดยวกน: “ชดเจนไปเลย หรอจะคนจนกคนจนไปเลย คอมนเปนในลกษณะแบบเหมอนกบแตละทกจะทำภาพลกษณของแตละท แตวาคอในปจจบนเนยมนเนนความหลากหลายของเชอชาต สญชาต เพราะวาคอนอกจากความคดทจะขยายกลมผซอแลวเนย มนยงทำใหเกดการยอมรบความเปนปจเจกทหลากหลายดวย อนนมนอาจจะเปนพอยต (Point) ตรงนดวย กการใหความเขาใจในความคดแบบวฒนธรรม ซงมนมเรองของเอกโพสเชอร (Exposure) ภาพลกษณแบบลกครงนกออกไหม คอวฒนธรรมทมนมาผสมกนในปจจบนมนกอราง กอสรางใหความคดของแบบความหลากหลายดวย ซง อนนเปนขอดอนนงของภาพถายแฟชน ตรงทโอเคมนเปดกวางมากขน” (กร, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 25 พฤศจกายน 2561) “ยคสมยนคนกแทบทจะบอกไมถกแลวนะ วาเชอชาตไหน บางทมกซเขาไป 3 ถง 4 เชอชาตอยางน คอมนโกบอลไลซเซชน (Globalization) หลายๆอยาง ความทคนเดนทาง อนเทอรเนตเอยตาง ๆ เอย มนทำใหเชอชาตและเพศของคนมนเบลอ จนคณแทบจะแยกแยะไมออกอยแลวอะ” (ทม, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 1 ธนวาคม 2561)

53

“คอจะมการทใชแบบทเปนทรานส (Transgender) หรออาจจะใชนางแบบทขอใชคำวาผวสมากขนกวาแตกอน แตกอนบานเรากจะเปนแบบ ฝรงกเปนฝรงใชไหม กขาว ๆ ผมบลอนดหรอ...อะไรกวาไป” (เลก, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 6 กมภาพนธ 2562) “คอแตกอน มนจะเฉพาะพนท คลายๆกบวาอยางในเมองไทย ยคเซเวนต (1970’S) ภาพโฆษณามนกจะใชคนไทย มนจะไมมการแบบครอส คนทร (Cross Country) การเดนทางแบบคนนนเดนทางจากทนมาอยทนอะไรแบบน แลวมนกยงไมมโมเดลลงเอเจนซ เขากใชคนของพนทนน แลวในเมกาหรออะไรอยางน มนกยงเปนภาพโฆษณาทแบบผวขาวซะสวนใหญ เพราะวาสงคม การยอมรบในสงคม สเตเรโอไทป (Stereotype) ในสงคมมนเปนแบบไหน ยโรปกจะมลกษณะคลายกน คอมนพดถงกลมเปาหมายทเปนผวขาวซะสวนใหญ ชนชนกลางคนผวขาว อะไรอยางน คอตรงนเรามองผานงานโฆษณาในยคเซเวนตนะ แลวพอหลงจากนน คอเรองการเดนทางมนเรมสะดวกขน อยางรนเรา มนเรมมโมเดลลงเอเจนซ มนเรมมการเดนทาง มนเรมมการพาคนจากแบบรนใหม ๆ ลกครงอะไรอยางน อยางนมนกมภาพลกษณแบบนเขามา แลวในปจจบนเนยมนมเทคโนโลย ยงทำใหคนเหนความหลากหลายมากขนอก แตมนเปนความหลากหลายแบบปจเจก อนดวดล (Individual)” (กร, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 25 พฤศจกายน 2561) 4.1.3 หลกเกณฑในการพจารณาเลอกผแสดงแบบ ภาพถายโฆษณาทสามารถโนมนาวใหผชมคลอยตามได องคประกอบในภาพตองสามารถชวยสงสารไปยงผชมได ซงผแสดงแบบเปนหนงในองคประกอบทชางภาพจะเปนผกำกบใหทศทางของภาพออกมาตามโจทย ดงนนการเลอกผแสดงแบบทเหมาะสมมความสำคญกบงานภาพถายอยางมาก โดยผวจยไดรวบรวมสาระจากการศกษามา ดงน 1) ถายรปแลวขนกลอง งานของผแสดงแบบคอการขายรปลกษณตนเองบนภาพถาย ซงการถายรปขนกลองเปนสงสำคญทสดทผแสดงแบบพงม: “อยางแรกเลยแบบทดควรจะตองถายรปขน (Photogenic) เราลองถายดวยกลองของเรา เอง เราดเรากจะรเลยแหละวาคนนถายรปขนหรอเปลา” (เลก, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 6 กมภาพนธ 2562) 2) สงเสรมสนคา กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค เรมตนจากการเหนภาพโฆษณาทเหนแลวเกดสนทรยะทางใจ เกดเปนความพงพอใจแลวจงเกดทศนคตทดตอภาพโฆษณานน ลำดบตอมาจงเกดเปนแรงจงใจใหอานขอความตางๆทมในภาพโฆษณานน ดงนนผแสดงแบบตองสวมใสสนคาแลวดสวยงาม เพอเปนแรงจงใจใหเกดกระบวนการตดสนใจซอตามลำดบ:

54

“แตสวนใหญแลว อยางทบอกวาอยากขายของใหเขาได เพราะฉะนนจะเลอกจากคนทใสของแลวดดกอน คอไมวาจะสวยแคไหน ถาใสของเราไมสวยกปรบตก” (มด, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 12 มนาคม 2562) “อยางเครองประดบเนย ยกตวอยาง มนกคอนขางเปนบวต ชอต (Beauty Shot) จะเลอกคนหนาสวยซะสวนใหญ” (มด, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 12 มนาคม 2562) “แบรนดตาง ๆ อะไรกตามแต เราเลอกคนใสเสอผาผหญงแลวคนอยากซอ” (มด, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 12 มนาคม 2562) 3) การสอสารกบกลอง นอกจากการสวมใสสนคาเพอนำเสนอของผแสดงแบบและโพสทาทางใหสวยงามแลว สงทตองคำนงอยเสมอคอเรองคอนเซป เรองราวของแคมเปญโฆษณานน ๆ ดวย ตองสามารถถายทอดสงนออกมาใหกบชางภาพผานมมมองของกลอง ซงภาพทดมองคประกอบตาง ๆ มากมาย หนงในนนคอผแสดงแบบสามารถสอสารอารมณ ความรสกผานสายตา การเคลอนไหวบนใบหนาและรางกายออกมาใหเหนบนภาพได: “เกยวกบเรองการมองกลองทแบบบางคนเขากโพสตเกง เขากโพสตไปตามแพทเทรนของการโพสตของเขานะ เพยงแตวาเวลาการมองกลองมนจะไมคอยมอนเนอรหรอบางทเขากไมคอยมสมาธอะไรอยางน การสงความรสกมนจะสำคญเพราะวาเราจะไดรปดหรอเปลา กจะพยายามดตรงนดวยนะ” (เลก, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 6 กมภาพนธ 2562) 4) มบคลกภาพตรงกบคอนเซปสนคา ผแสดงแบบทำหนาทในการเลาเรองหรอแสดงแบบสนคา ดงนนเพอใหสามารถเลาเรองไดกลมกลนกนอยางลงตว จำเปนตองเลอกผแสดงแบบทมรปลกษณ บคลกทาทางใหตรงกบคอนเซปของสนคานน ๆ เชน ชดชนในสำหรบใสออกกำลงกาย ควร เลอกผแสดงแบบทรปรางปราดเปรยว ดคลองแคลวเวลาเคลอนไหว โพสทาทาง มบคลกทกระฉบกระเฉง เปนตน: “แตปจจยในการเลอกกคอคลาย ๆ กน คอเขากบเนอเรองไหม เขากบสนคาไหม ทำอะไรไดบาง” (เก, บรรณาธการนตยสารแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 26 พฤศจกายน 2561) “คอหลกเกณฑการพจารณาเลอกนายแบบนางแบบ ผมดทสนคาเปนหลก สงท เขาจะพด เขาจะใหใครพด เสอผาเนย..รปถายผมเนย ผมวามนตอง say something มนตองพดอะไรสกอยางนง” (ทม, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 1 ธนวาคม 2561) “ผมจะดคาแรคเตอร (Character) ดองคประกอบ ดภาพรวม ดสงทเหมาะสม” (ทม, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 1 ธนวาคม 2561) “เราไดลองมการถายรปเขานดหนอย ๆ เนย เรากจะรวาแบบคนนเกงแคไหนหรอวาเขาถายรปขนแคไหนแลวทำงานไดตรงกบสงทลกคาตองการหรอเปลา” (เลก, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 6 กมภาพนธ 2562)

55

5) มทศนคต (Attitude) ตรงกบคอนเซปสนคา ปจจยขอนมาพรอมกบบคลกภาพ โดยทมใชหลกการนในการเลอกผแสดงแบบในงานภาพถายของตน ซงเมอตความคอนเซปจากบรฟแลววาบคคลทจะอยในโฆษณานควรมบคลกภาพอยางไร แลวควรมทศนคต (Attitude) อยางไร ทจะสะทอนใหบคคลนนาเชอถอทสดสำหรบโฆษณา: “เวลาทเราเลอกนางแบบเรากตองดความเหมาะสมหลาย ๆ อยางฟลลง (Feeling) กสำคญ แอทททด (Attitude) สำคญ” (ทม, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 1 ธนวาคม 2561) “เขาสามารถจะดลเวอร (Deliver) ไอไอเดยนของเรา แมสเซจ (Message) นของเราออกไปไดไหม ถาเขามแอทททด (Attitude) อยางน” (ทม, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 1 ธนวาคม 2561) 6) มจนตนาการและศลปะในการแสดง สนคาแฟชนเปนสนคาทใชอารมณและความรสกในการตดสนใจซอ (Emotional Buy) มากกวาการใชเหตผล ดงนนการมจนตนาการและศลปะในการแสดงออกเพอเลาเรองราว ถอเปนสงจำเปนในการสงเสรมเรองราวในภาพแคมเปญโฆษณาเพอเพมความนาเชอถอและสสนในการจงใจโฆษณา: “อยางเชน เคยพยายามจะเอานองคนนง นองนางแบบไทยคนนง มาทำใหเปน แมมดอะไรอยางน แลวปรากฏวาความเปนแมมดเนย มนเปนสงซง เขาเรยกวาอะไรนะ มนม..พดตามตรงแลวแมมดมนจะเปนคนราย มนเปนคนทรกก (Tricky) แลวนองคนนเนยเขาไมทรกก เขาเปนคนตรงไปตรงมาแลวเขาออกจะซอ ๆ อยางน เขาจะไมเขาใจ เขาดลเวอร (Delivered) งานออกมาไมได เพราะวาเขาไมเขาใจความทรกก เขาไมรวาทำยงไงถงจะทรก (Trick) คน คำวาเมจก (Magic) มนคอทรก ถงไดบอก..นกออกไหมฮะ เมจกเนยคอการทคณตองทรกคนใหฟอลโล (Follow) ใหตามคณหรอไปตามสงทคณบอก เพราะฉะนนไอพวกแมมดมนจะม เขาเรยกอะไรนะฮะ วาทศลป พวกนบางคนเขากดลเวอรไมได เพราะเขาไมรวามนเปนยงไง อนนคอยกตวอยางนะฮะ เพราะฉะนนการเลอกคนตองมแคสตง (Casting) กตองดบคลก” (ทม, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 1 ธนวาคม 2561) “ม ๆ กคอฉนไมตองการ ๆ ฉนไมตองการความเปนธรรมชาตนะ ฉนตองการโพสตทเวยด (Weird) มาก เธอทำใหฉนดหนอย เราจะไมไดเรก (Direct) เขา 100% วาแบบนเปะ ๆ อยากไดทานนเปะ ๆ เราอยากจะใหเขาอมโพไวส (Improvise) ในสงทเขาม” (มด, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 12 มนาคม 2562) แมจะมทงรปลกษณ บคลกภาพ และทศนคตทตรงตามคอนเซปสนคาแลว แตหากผแสดงแบบไมสามารถถายทอดคอนเซปนน ๆ ออกมาได ผานการแสดงสหนาทางอารมณ แววตา ภาษากายการโพสทาทางได กไมสามารถทำใหงานโฆษณาดมพลงและทำหนาทของมนได:

56

“แลวแตวาเขาสามารถถายทอดคอนเซปทเราวางไวไดไหม” (เก, บรรณาธการนตยสารแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 26 พฤศจกายน 2561) “จะบรฟเขากอนเลยวาชดนเราตองการอะไรประมาณนนะเชนเราตองการความไลฟล (Lively) เราตองการความราเรง เราตองการความเปนธรรมชาต ไหนลองทำใหดหนอย แลวถาเขาเปนธรรมชาตไมไดตดโพสตกปรบตก” (มด, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 12 มนาคม 2562) “แลวอยางการถาย หลน กบ จงจง ทเลาใหฟง มนเปนการเลยนแบบภาพยคฟพต (1950) เขาจะโพสแบบน เธอทำยงไงใหโพสแบบนแลวดโมเดรน (Modern) เรากใหโจทยเขาไป ตองโพสแบบน องศาเทาแบบน” (เก, บรรณาธการนตยสารแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 26 พฤศจกายน 2561) “นางแบบไทยเขาจะรละ วาเพชรทเขาใส ดานมนอยตรงไหน กรวธการโชว” (เก, บรรณาธการนตยสารแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 26 พฤศจกายน 2561) “คอนางแบบตองสอสาร อยางทถามมาวามปจจยอะไรในการเลอกนางแบบ เราไมไดจำกดเชอชาต จำกดลคมากกวา จำกดความสามารถมากกวา ปจจยคอความสามารถ” (เก, บรรณาธการนตยสารแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 26 พฤศจกายน 2561) “หลงจากนนเรากจะดวาการแสดงออกทางอารมณ ผานใบหนาผานแววตา มนมระดบการแสดงออกแบบไหนบาง อะไรอยางน เพราะหลงจากนนเราตองกำกบ ภาพรวม ทงหมดประมาณน” (กร, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 25 พฤศจกายน 2561) “เรากจะพจารณาการเลอกนายแบบนางแบบ มาจากโครงของรางกายของนายแบบนางแบบเตมตว อยางเชน ถาบรฟเขาบรฟมาภาพลกษณะสวนใหญ เปนภาพครงตว เรากจะดเรองของ..เรากจะดการแสดงออก ทง portraiture เปนตน” (กร, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 25 พฤศจกายน 2561) “ถาเราจะพจารณาแบบ เรากจะดเรองของการแสดงออกผานภาษากายเปนหลก” (กร, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 25 พฤศจกายน 2561) “เดกมาก ๆ แตมฟ (Move) เกง แววตาดมความเปน (ชอนตยสาร) สวย หร ผด ผม หนาตาเกลยงเกลา กเอามาถาย” (เก, บรรณาธการนตยสารแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 26 พฤศจกายน 2561) “จรง ๆ ใชประสบการณ รบางคนรเลยวาเดนเขามาเนยจะจดระเบยบรางกายยงทำไมเปนเลย ยนยงไมสวยเลยบางคน แตบางคนแคยนนง ๆ กสวยแลว นนคอเหมอนอนเนอร (Inner) เขาตองม ประสบการณเขาตองม การโพสตบางทคอเวลาเราถายรปครบ คอเราคดวา 50 เปอรเซนต คอ ชางภาพ 50 เปอรเซนตคอโมเดล (Model) คอถาสมมตเราไมได 50% นนจากโมเดล (Model) เนย

57

เราดนทรงไปเทาไหรเรากเหนอยไมไดรปสวยตามทเราตองการอยดเพราะฉะนนความสามารถโมเดลสำคญมาก” (มด, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 12 มนาคม 2562) 7) พจารณาการแสดงออกเมอสวมใสสนคา เกณฑในการคดเลอกผแสดงแบบทนาสนใจของกร คอเมอผแสดงแบบสวมใสสนคาแลว จะดการแสดงออกของผแสดงแบบในการเคลอนไหว โพสทาทาง เสอผาแตละประเภทกมความแตกตางตามการใชงาน เชน ชดสท ชดทำงานหรอออกงาน ถกใชสำหรบการแสดงภาพความภมฐานของผสวมใส ไมวาจะนำไปใชบรบทใด ๆ ดงนนผแสดงแบบจะตองมการแสดงออกผานการใชรางกายในการชวยสอสารใหเหมาะสมกบสนคาทสวมใสดวย: “จะใชเกณฑในการแสดงออกผานทวงทา อากปกรยา ผาน..อา. ภาษากาย การใชรางกาย อะไรอยางน แลวกการแสดงออกผานการสวมใสเสอผา คอเสอผาแตละชนแตละชนดเนยมนมลกษณะเฉพาะของมน เพราะฉะนนเนยเวลาทเขาใสเสอผาชนนง แลวเขาแสดงออกแบบไหน เรากจะพจารณาจากตรงนดวย เพราะเขาตองเรฟพรเซนต (Represent) เสอผาเหลาน ถกไหม กคออยางเชนแบบถาเขาใสสท แลวเขาแสดงออกแบบรแลกซ (Relax) มาก ๆ เหมอนอยรมชายทะเล บางทมนอาจจะขดแยงกน” (กร, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 25 พฤศจกายน 2561) “หลงจากนนเรากจะดวาพอเขาใสเสอผา แลวแสดงออกไดตรงตามลกษณะเฉพาะของเสอผาหรอเปลา” (กร, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 25 พฤศจกายน 2561) บทบาทของผแสดงแบบกรณการขยายเขาตลาดใหมจะขนอยกบวตถประสงคของแบรนด ทตองการใหผบรโภครบรภาพลกษณแบรนดเปนแบบสากล โดยจะยงคงภาพลกษณทเปนสนคาจากประเทศตนกำเนด และตองการใหมภาพลกษณจดจำเหมอนกนทวโลก จงใชภาพโฆษณาชดเดยวกนกบทใชในตลาดตนกำเนด ซงผทถอลขสทธจดจำหนายในตลาดอน ๆ จะตองทำการขอภาพโฆษณาหลกกบทางบรษทตนสงกดของแบรนด แตสำหรบภาพทใชในสอสงคมออนไลนทใชในตลาดใหมจะมการถายทำขนใหม จดประสงคเพอตองการสรางใหผบรโภครสกคนเคยกบแบรนด โดยการเลอกใชผแสดงแบบทมชาตพนธเอเชย เหมอนกบประชากรในตลาดประเทศไทย จากหลกเกณฑในการพจารณาเลอกผแสดงแบบ ลำดบขอท 3 ถง 7 สะทอนใหเหนถงบทบาทผแสดงแบบในมตทเปนผเลาเรอง (Storyteller) ของแคมเปญโฆษณา เนองดวยผแสดงแบบจะตองสวมบทบาทในการสอสารเรองราวโดยการใชการแสดงออกจากภายในเพอสอสารออกมาทางสหนา แววตา และทาทาง รวมถงการมทศนคตทตองสอดคลองไปในทศทางเดยวกบแคมเปญหรอสนคา เพอทจะทำใหเรองราวทชางภาพตองการเลามพลงและถายทอดอารมณไดด

58

4.2 ผลการศกษาเกยวกบกระบวนการคดงานสรางสรรคในการสอสารโฆษณาบนสอดจทลของสนคาแฟชน ผลการศกษาเกยวกบกระบวนการคดงานสรางสรรคในการสอสารโฆษณาบนสอดจทลของสนคาแฟชน พบวาในการะบวนการคดสรางสรรค มลำดบขนในการคดทงหมด 4 ขน โดยสามารถสรปเปนภาพแสดงลำดบขนของกระบวนการคดได ดงน 4.2.1 ขนระบปญหา 4.2.2 ขนคดหาวธ 4.2.3 ขนพจารณาความคดสรางสรรค 4.2.4 ขนนำเสนอความคดสรางสรรค ภาพท 4.8: ภาพแสดงลำดบกระบวนการคดสรางสรรค แบงเปน 4 ขนตอน

4.2.1 ขนระบปญหา ในขนตอนนคอขนตอนแรกของกระบวนการคดสรางสรรค โดยในขนตอนนมรายละเอยดแตกออกเปน 4 ขอยอย ซงเปนการระบปญหา เรมตงแตรบบรฟจากลกคา ทำความเขาใจโจทย แลวจงหาขอมลสำหรบการคดงานเพมเตม และคำนงถงขอจำกดตาง ๆ ทม เพอใชพจารณารวมกบการคดสรางสรรค

59

ภาพท 4.9: ภาพแสดงลำดบขนสำรวจเพอระบปญหา หาขอมล และขอจำกดทม

1) รบบรฟ (Brief) บรฟ คอ สงทใหขอมลทางการตลาดแกผรวมงานในสวนตาง ๆ เพอใชเปนแนวทางในการคดและปฎบตงานของงานโฆษณางานนน ๆ โดยบรฟนนจะตองสน กระชบ เขาใจงายและชดเจน ไมวาจะเปนขอมลเกยวกบสวนประสมทางการตลาด กลมลกคาเปาหมาย คณสมบตของสนคา ตลอดจนแนวทางในการวางกลยทธเพอการผลตงานโฆษณา โดยอาจมชอเรยกแตกตางกนไป เชน ขอมลการจดทำโฆษณา (ขนบพนธ เอยมโอภาส, 2540 อางใน นฤมล ชาญวฒกล, 2546 หนา 5) แนวคด (Concept) ของสนคาหรอของคอลเลกชน (Collection) คอคอนเซปของสนคาทตองการใหทำโฆษณา อาจจะเปนแรงบนดาลใจในการคดสนคาชนน หรอคอลเลกชนนขนมา เพอใชเปนขอมลและแนวทางในการคดสรางสรรคภาพโฆษณา: “กตอนแรก ผมกตองเขาไปคยกบลกคา คอ ดไซเนอร หรอถาจะเปนเอเจนซโฆษณา หรอลกคาอะไรกแลวแตนะครบ เรากเขาไปคยกบเขาวาตองการอะไร เขากจะบรฟมาวา เขามสนคาตวน คอนเซปอยางน เสอผาเปนอยางน” (ทม, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 1 ธนวาคม 2561) “เขากจะเอาเสอผาคอลเลกชนใหมใหด คอนเซปจะเปนอยางน ๆ” (ทม, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 1 ธนวาคม 2561) ในบรฟจะมขอมลเกยวกบของระดบของงานศลป (Degree of Artistic) คอความเขมขนของมมมองศลปะทจะมในงานถาย กลาวคอ จะแบงมมมองในทนเปน 2 แบบ คอ แบบทไปทางดานคอมเมอเซยล (Commercial) สด คอเนนเชงพานชย ดงนนสนคาคอจดเดนของภาพ ชดเจนวาเปนการขายสนคา ความเขมขนทางศลปะในงานจะมนอยมาก กบแบบทไปทางดานอารททสตค (Artistic) คอเนนทางศลปะ องคประกอบภาพสวยงาม มองแลวมสนทรยะ (Aesthetic) แตไมเนนการขาย

60

สนคา โดยสนคาเปนแคสวนประกอบในภาพ เมอมองเปน 2 ฝงแบบนแลว จงมาดในแตละงานวาลกคาตองการไปทางฝงไหนมากกวา ในระดบแคไหน: “แตในแงของสนคาทเปนแบบโฆษณาแบบคอมเมอรเชยล (Commercial) เนย โอเคกขนอยกบบรฟวาเขาตองการ เขามเจตนาทตองการใหอารททสตค (Artistic) เนยอยในระดบแบบไหน ซงตรงนเนยเรากตองยอมรบในแงของบรฟดวย ในแงของคนทำภาพ” (กร, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 25 พฤศจกายน 2561) “คอจรง ๆ แลวเนยตอนนเนยงานคอมเมอรเชยล (Commercial) เนยเขากคอนขางเปดกวางในแงอารททสตค (Artistic) นะ ตงแตวามนตองเคลยรอะ คอมนตองทำใหภาพมนเคลยรในแงของ..แบบชด ในแงของวตถประสงค ตรงนถาเราจบจดไดมนกทำใหเกดมมมองอกแบบหนง ซงมนกนาสนใจ” (กร, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 25 พฤศจกายน 2561) นอกจากนในบรฟยงมเรองมมมองของภาพ (Point of View) คอการนำเสนอภาพของงานโฆษณาจะใชมมมองแบบไหนในการนำเสนอ เชน สนคาเครองประดบทใหผแสดงแบบสวมใสบนตว จะตองการนำเสนอภาพเพยงแคครงตวของผแสดงแบบเพอใหเครองประดบดเดนขน เปนตน: “คอในบรฟเนยมนจะมการใหไดเรคชน (Direction) ของภาพวาตองการมมมองของภาพแบบไหน อยางเชน คอบรฟเนยเขากจะบอกวา ตองการภาพทเหนเตมตว” (กร, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 25 พฤศจกายน 2561) “ถาบรฟเขาบรฟมาภาพลกษณะสวนใหญ เปนภาพครงตว เรากจะดเรองของ..การแสดงออก ทง portraiture เปนตน” (กร, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 25 พฤศจกายน 2561) กลมลกคาถอเปนขอมลสำคญทควรตองร ในการรบฟงบรฟงานจากลกคา หากไมมแจงไววากลมลกคาทจะเอาสนคานไปขายคอกลมไหน ทางผสรางสรรคงานควรตองถามเพอเปนขอมลในการคดงาน: “บรฟของงานมนขนอยกบเปาหมายวามนตองการทจะสงไปถงใคร บอกถงใครแลวกตองการใหมนมภาพลกษณแบบไหน” (กร, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 25 พฤศจกายน 2561) 2) ทำความเขาใจโจทย เมอรบบรฟจากลกคาแลว จงพจารณาและทำความเขาใจโจทย ลกคาตองการอะไร กลมลกคาของสนคาตองการอะไร ทงนทม มด และกรไดแสดงความเหนตรงกนเรองตองทำความเขาใจในโจทยทไดรบมา: “เรากจะนกภาพตามวา คารแรคเตอรของคอนเซปน ควรจะอยบนคนคารแรคเตอรไหน ผหญงลกษณะไหน นะฮะอนดบหนง” (ทม, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 1 ธนวาคม 2561)

61

“มโปรดกซ (Product) มาให กจะลงลกไปเรองอนสไปเรชน (inspiration) ทำไมเขาถงไดโปรดกซ (Product) นออกมา ฉะนนกจะนกออกมากขน วาเราจะถายอะไรตอไป” (มด, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 12 มนาคม 2562) “ในมมของภาพถาย เรากจะดจากบรฟทเขาตองการจะพรเซนต (Present) สนคาของเขาแบบไหนบาง คอถาสนคาตงแตหวจดเทา เรากจะดนายแบบตงแตหวจดเทาเปนหลก แตถาหลก ๆ ของภาพเนย เขาจะเนนสนคาทใชสดสวนรางกายครงตว เรากจะดครงตวเปนหลก ประมาณน” (กร, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 25 พฤศจกายน 2561) “ซงเรากตองดดวยวา ตวมด (mood) ของภาพททางบรฟเขาตองการเนยมนม ไดเรคชน (direction) ของภาพ โทน (tone) ของภาพแบบไหนประกอบดวย แลวกการแสดงออกของแบบผานอารมณ ผานใบหนาแลวแววตา อนนเราตองพจารณาเปนพเศษ” (กร, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 25 พฤศจกายน 2561) “ไมคอยตามเทรนดจะพคอพ (Pick up) จากอนสไปเรชน (Inspiration) เขาซะสวนใหญ โปรดกซ (Product) เขา อนสไปเรชน (Inspiration) เขา เพราะวาแบรนดไอเดนทท (Brand Identity) ดวย ไมงนเราจะ มส หลด (Missed Lead) ลกคาเขาแลวแบรนดของเขาไปดวย ฉะนนมนจะทำใหงง สวนใหญกเอามาจากอนสไปเรชน (Inspiration และแบรนดไอเดนทท (Brand Identity) แลวกโปรดกซ (Product) ครบ” (มด, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 12 มนาคม 2562) 3) หาขอมล คนควาขอมลและอางอง (Research and Reference) หลงจากทไดทำความเขาใจกบโจทยแลว จะเปนขนตอนในการคนควาขอมล (Research) เพอหาขอมลเพมเตมในการตอยอดความคดเพมเตม: “การหาเรฟเฟอเรนส (Reference) จรงๆดจากโปรดกซ (Product) วาโปรดกซนเปนโปรดกซอะไร เชน เสอผา กจะดแบรนดเสอผาทขายกนกอน วาเขาใชแสงอะไร ประมาณไหน แลวคอยลงไปถงเรองครเอทฟ ไอเดย (Creative Idea) เสอผาแบบนมนสามารถเปนอยางอนไดหรอเปลา เชน เสอผาซทร (See Through) เราอาจจะใชแสงยอนไดไหม หรอวาถาเสอผาทเปนชฟอง (Chiffon) เราสามารถทำอะไรกบมนไดเพมหรอเปลา สวนใหญโพเซส (Process) ตรงนจะคยกบสไตลส (Stylist)” (มด, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 12 มนาคม 2562) “สวนใหญทงสองครบเปนบก (Book) กม และอนเตอรเนต (Internet) คอจะชอบซอหนงสออยแลว คอถาเดนทางจะเขารานหนงสอแลวกจะเดนดงไปซอหนงสอ แตหลง ๆ เนยหนงสอไมคอยเอาเขามาแลว หนงสอกหายไป กเลยเปนอนเตอรเนต (Internet) ซะสวนใหญ” (มด, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 12 มนาคม 2562)

62

“ถายเรฟเฟอรเรน (Reference) เพม ทำการบานเพมทำทกอยางทจะใหงานออกมาดทสดนะครบ แลวกถามตรงไหนไมเขาใจกขอลกคาคย” (มด, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 12 มนาคม 2562) 4) คำนงถงขอจำกด การคดงานสรางสรรคแมจะมอสระทางความคด แตตองพงระวงขอจำกดตาง ๆ ทแตละงานโฆษณาม ทงทม กร และมดตางมความเหนตรงกนในประเดน จากการใหสมภาษณ: “ลกคาแอด (Advertising) ลกคาทเปนคอเปอเรท (Corporate) มากๆแบรนดทเปนคอเปอเรท (Corporate) มาก ๆ เขากจะมแบรนด ไอเดนทต (Brand Identity) ของเขาอยแลวเรากตองฟอลโลว (Follow) ตามเขา” (มด, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 12 มนาคม 2562) “ถาเราอยากไดคนดงมาใสโปรดกซ (Product) คนไทยไมซอ เพราะฉะนนเรากเลยมขอจำกดในการคดครเอทฟ (Creative) ฉะนนกเลอกจากคนทใสเสอผาแลวสวยใสของสวย” (มด, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 12 มนาคม 2562) “คอไมวามนจะใหความอสระขนาดไหนกตาม มนกยงตองขนอยกบสนคาแลวตรงนเนยภาพถายแฟชนมนคอสวนหนงของมนคอนอกจากอารททสตค (Artistic) ของมนแลว สวนหนงของมนกตองเรฟพรเซนต (Represent) เนอหาของสนคาดวย” (กร, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 25 พฤศจกายน 2561) “คอความทเราเจอนางแบบมาเยอะ หลายชาต เราจะรวานางแบบชาตน ประมาณน อารมณน คารแรคเตอรน นางแบบชาตนเปนอยางน นางแบบชาตนเปนอยางนนนะมนกจะมขอจำกดอะไรตากตางกนไป สผวอยางน สผมอยางน ทนเรากจะคดคราวๆประมาณนง” (ทม, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 1 ธนวาคม 2561) “บรฟยงไงทจะใหเหนความเปนฝรงเนยนะ กคอพวกประมาณเสอผาซงคนไทย สผว ผม แอทททด (Attitude) เอาเสอผานไมอยมนมเหมอนกน จรง ๆ แลวเนยผมตองขอบอกวาไมใชคนทกคนจะใสไดทกสงทกอยาง อนนตองยอมรบอยางนงจากประสบการณการทำงาน 30 ป 30 กวาปในวงการ แฟชนเนยนะฮะ ผมบอกเลยวามนไมใชทกคนทจะใสไดทกอยาง ผมกเลอกสงทผมใสได นมนกเปนปกตของแฟชนนะ” (ทม, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 1 ธนวาคม 2561) “มนไมใชคนทกคนทจะใสทกสงอยางได เพราะฉะนนเชนเดยวกนนางแบบกเหมอนกน เหมอนเชนถาคณไปสมภาษณคนทเขาทำแฟชนโชวเนยนะฮะ สไตลสททำสไตลงแฟชนโชว เขาจะบอกคณไดเลยวา คนทเกง ๆ เขาจะบอกไดเลยวาคนนควรจะใสชดน คนนใสชดนไมไดหรอก กางเกงตวนไมเหมาะกบเขา อะไรอยางน มนษยเราเนยตอใหฝรงเอย ไทยเอยกตาม บางคนขาสน เขาสน จากเขาลงไปสน ตวยาว บางคนสะโพกใหญ สะโพกเลก บางคนเอวไมเทากน บางคนเหนเอวเหนสะโพกแลวไมนาเชอเลยวาเขายงเดนอยได เขาใจไหมฮะ คอสรระเขาเปนแบบนน เพราะฉะนนมน

63

ไมใชคนทกคนทจะใสอะไรกได ลก ( Look) ของเขาอก” (ทม, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 1 ธนวาคม 2561) “เสอมนอาจจะหวอหวาหนอย บางคนเขากอาจจะเขนทจะใสกม อะไรอยางนฮะ เรากตองแคสกอน ถงเวลาเรากตองเลอกเอาลกกอน ถงตรงนนเขากลาไมกลา ชอบไมชอบ ใสไดไมได กมาแคสตงกบเสอผากนอกท” (ทม, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 1 ธนวาคม 2561) “เราถายเรองโปรดกซซนแทน (Suntan) ทจะตองไปถายรมทะเล จะตองมการขดผว จะตองมาทำสะโพกอะไรอยางน อนนนกตองเปนนางแบบฝรงอยแลว นางแบบไทยเขาจะไมทำ เพราะเขาจะไมถายเปลอย” (เก, บรรณาธการนตยสารแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 26 พฤศจกายน 2561) 4.2.2 ขนคดหาวธ ขนตอนนเปนขนตอนท 2 ของกระบวนการคดสรางสรรค เมอทราบปญหา ทำความเขาใจ คนควาหาขอมลเพมเตม และคำนงถงขอจำกดทมแลว ขนตอนนเปนขนตอนการคดงาน โดยนำขอมลทไดจากขนตอนแรกมาเปนวตถดบในการคดงาน ภาพท 4.10: ภาพแสดงลำดบขนคดหาวธ

1) หาแนวความคดสรางสรรค (Creative Concept) หาแนวความคดวาจะสอสารอะไร โดยการนำขอมลตาง ๆ ทไดมาประกอบการคด ซงแนวคดนนจะตองบรรลเปาหมายทางธรกจดวย: “รบบรฟเสรจปปกกลบไปคดงานตอ วาสงทสงทลกคาใหมาเขาตองการอะไรแลวความเปนตวเอง อยตรงกลางมนเปนยงไง แลวเรากจะหาความเปนไปไดอนนน” (มด, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 12 มนาคม 2562)

64

“ถาพดถงคนทไมมไอเดยกอน กคอคนทไมมไอเดยเขากจะโอเพล (Open) ตงแตตนเลย กจะดจากเสอผาเขา อนสไปเรชน (inspiration) เสอผาเขา บวกกบไอเดยเรา ใสตวเราเขาไปดวย” (มด, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 12 มนาคม 2562) “ถาลกคามาจางเราแลวแลวเขารปสวยไปแตเขาขายของไมไดฉะนนเราจะเฟล แตเมอไหรทเราเขาเขามาอยในโพเสส ครเอทฟ ตงคกง (Process Creative Thinking) แลวสดทายมนไปกบมารเกตตง (Marketing) ไดดวยขายไดดวย ฉะนนเราจะรสกด ลกคาเขาขายไดเรากไดงานทสวย เราเจอกนตรงกลางอนนนนะเราจะคอนขางไปทางนนมากกวา” (มด, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 12 มนาคม 2562) 2) หาวธในการนำเสนอ เปนการหาวธการนำเสนอความคดสรางสรรค ซงเปนการนำเสนอแบบเลาเรองราว มการวางโครงเรอง (Plot) และวธเลาเรอง (Storytelling): “แตทงนทงนนเนย (ชอแบรนดแฟชน) กจะมทมวดโอของเขาททำดวยกน เพอนเราเขาเปนผกำกบ เพราะฉะนนเราจะตงค (Think) เรองขนมาดวยกน กเหมอนผหญงสองคนนไปทำอะไร ยงไง อยางนแลวกใสครเอทฟ ไอเดย (Creative Idea) เขาไป ฉะนนการคดสตอร (Story) มนแลวแตแบรนดวาแบรนดเขาใหอสระเรามากนอยแคไหนนะครบ” (มด, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 12 มนาคม 2562) ประเดนรปแบบการนำเสนอการสอสารทเปนแบบเลาเรองราว ทมใหความสำคญตรงจดนมาก เพราะงานภาพถายแฟชนของเขาคอตองเลาเรอง มเรองราวอยในภาพ: “ผมดทสนคาเปนหลก สงทเขาจะพด เขาจะใหใครพด เสอผาเนย..รปถายผมเนย ผมวามนตอง say something มนตองพดอะไรสกอยางนง ทนถาเราจะถายโฆษณาใหดไซเนอร เรากตองพดในสงทเขานำเสนอ เราไมไดพดของเราเอง ถกไหมฮะ เขาจะนำเสนอเรองอะไร เสอผาเขาเปนอยางไร เสอผาเขาจะบอกวาอะไร และใครละทจะบอกประโยคนน” (ทม, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 1 ธนวาคม 2561) “ปจจยทสองกคอ ปจจยแรกกอยางทบอกทเราคยกนเรองคอนเซป (Concept) ตวสนคา สงทตองการจะนำเสนอ สงทตองการจะบอกเลา ใครควรจะเปนคนบอกเลาสงนนะฮะ และเรากตองมาดปจจยอกปจจยนงประกอบ อะไรอยางเนยฮะ” (ทม, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 1 ธนวาคม 2561) “ยกตวอยางเชน เราอยากไดเอเชยแตเราไมอยากไดผมดำ เราอยากไดลคเอเชย คนเอเชยมนจะมความคล (Cool) อย มนจะมความลกลบอย มนจะมความใจดแตเกอบรายอย ในขณะทคนอเมรกนอาจจะรนเรง จะยมงาย คนยโรปกอาจจะเกบตว มโลกสวนตว ฝรงเศสกอาจจะโปเปลอยหนอย เขาเรยกวาอะไรละ.. กลาหาญหนอย ฟรทางดานความคด มนกจะแตกตางกนไป” (ทม, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 1 ธนวาคม 2561)

65

“สมมตวาคณจะบอกเรองชดชนในผหญงทใสแลวฟงคชนนอล (Functional) สบายอยางน คนใสสทตองบอกวามนสบาย คนเหนกไดแตบอกวาสวยไมสวย ดดไมดด ถกไหมมนคนละแอสเปค (Aspect) ทนมนตองมาจากวาคอนเซป (Concept) ของเสอผา ของแตละคน คอสนคาเนยเปนยงไง จะบอกอะไร แลวเราจะใหใครเปนคนบอก กตองตกลงกน แลวกแคส (Cast) คนนขนมา” (ทม, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 1 ธนวาคม 2561) นอกจากนตองเขาใจวธการทำงานรวมถงขนาดของสอของแตละสอสงคมออนไลน เพอทจะวางขนาดของภาพทำใหภาพโฆษณานนดโดดเดนขนมา: “คอมนกตอง wow สกหนอย ใหมนดมอะไร นาสนใจขน เดยวนในโซเซยลรปมนเยอะมาก คอกตองหยดดฉนหนอยอะ ทนมนกอยทสไตล อยทมมมองของแตละชางภาพละ ทจะทำยงไงใหไดรปทนาสนใจแลวยงตรงคอนเซป” (เลก, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 6 กมภาพนธ 2562) 4.2.3 ขนพจารณาความคดสรางสรรค พจารณาความคดสรางสรรคทไดคดมาระดบหนง แลวไตรตรองอกครง ซงจะพจารณาในเรองความเหมาะสม ซงความเหมาะสมน จะใชจากประสบการณตรงตนเองในการตดสน: “แตผมคนเรากบอกวาสผวนนาจะเหมาะสเสอนอยางน เรากตองใชผหญงทไป โซนยโรป เออ..อเมรกา องกฤษ อะไรอยางนใชไหมฮะ เรากจะไมใชบาซเลยนทมผวสนำตาลกวา บางทมนกตองดเสอผา เสอผาชนดน เรองทจะบอกคอซลลเอต (Silhouette) ของเสอซงตองไปอยบนผหญงทมรปรางสตรอง ๆ ผวสนำตาล ไมใชผวสขาว อยางนเรากตองเปนบาซเลยน รปรางเขาถงจะเหมาะกบ Product อะไรอยางน” (ทม, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 1 ธนวาคม 2561) “ปจจยอนดบแรกกคอตวผมเอง อนดบแรกเลยทจะตองบอกวาหาคนซงมนมคาแรคเตอรบคลกตาง ๆ นานาเสรจปบ กจะมเรองอยางทผมบอกคณวาเหมาะหรอไมเหมาะ” (ทม, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 1 ธนวาคม 2561) “ผมมองจากความเหมาะสม แอตตจด (Attitude) ความคด” (ทม, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 1 ธนวาคม 2561) “เรองการมอง มองบคลกเพอทจะใหงานมนดกลมกลอม คอถาเราใช...ไมรวา พอสอนมาตงแตเดก Put the right Man to the right Job อยางน กคอถาเราใหงานคนผด มนกผดนะฮะ คอไมเกยวกบวาเขาดเขาเกเขาอะไรยงไง อยางนคอไมเกยว คอถาเรามองไมออกวาเขาดยงไง ไมดยงไง เราแยกแยะตรงนนไมไดเรากใหงานคนผดเอาเสอผดๆไปใหเขาใสมนกไมสวยไมมวน” (ทม, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 1 ธนวาคม 2561)

66

4.2.4 ขนนำเสนอความคดสรางสรรค เปนขนทจะนำความคดสรางสรรคทผานการกระบวนการคดมาแลว มาเสนอใหแกลกคา หรอเจาของสนคา: “เราควรจะแนะนำวา ตวนายแบบ หรอ นางแบบเนย ควรจะเปนคนทมคาแรคเตอรหรอคนทมหนาตายงไง ใหมนสงเสรมกบสงทลกคาตองการไดครบ” (เลก, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 6 กมภาพนธ 2562) “พรเซนเทชน (Presentation) จะทำลกษณะเปนพดเอฟ ไฟล (PDF File) จะทำคลน ๆ (Clean) นอย ๆ เรมตนดวยไอเดย ถดมาเปนเรองของเรฟเฟอรเรน (Reference) แสง ส ถดมาเปนลค (Look) ของโมเดล โมเดลทเราเลอกไปสวนหนง” (มด, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 12 มนาคม 2562) “จะสงเมล สงไลนคยกบสไตลสหรออารทไดตลอด แชรไอเดยกน แชรรปพนเทอเรส (Pinterest) แลวคอยเลอกวาชอบอนไหน เอาไปขายลกคา เราจะพยายามเคลยรสงทลกคาตองการตงแตแรกเลย มนกจะไมคอยหลดประเดน” (กร, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 25 พฤศจกายน 2561) 4.3 ผลการศกษาเกยวกบขนตอนการผลตภาพโฆษณาในยคดจทลทมผแสดงแบบเปนองคประกอบของสนคาแฟชน ผลการศกษากระบวนการผลตภาพถายโฆษณา (Produce the Advertisement) ของสนคาแฟชน แบงขนตอนการผลตภาพโฆษณาสนคาแฟชนได 3 ชวง ดงน 4.3.1 ชวงเตรยมงานกอนการผลต (Pre-Production) 4.3.2 ชวงการผลต (Production) 4.3.3 ชวงหลงการผลต (Post-Production)

67

ภาพท 4.11: ภาพแสดงขนตอนการผลตภาพโฆษณาสนคาแฟชน

4.3.1 ชวงเตรยมงานกอนการผลต (Pre-Production) ชวงเตรยมงานกอนการผลตเปนชวงทมความสำคญเพราะหากเรมตนมการเตรยมงานทละเอยด กจะสงผลใหการผลตชนงานราบรนและรวดเรวยงขน โดยหลงจากทไดแนวคดสำหรบงานโฆษณาแลว จะตองสรปแนวความคดสรางสรรค และองคประกอบทจะตองมในความคดสรางสรรคนน ใหออกมาเปนรปรางทจบตองได เพอใหทกฝายทมสวนรวมในการผลตงานโฆษณาน เหนภาพตรงกน มทศทางการทำงานเพอใหไดงานโฆษณาตรงตามทตงไว:

68

ภาพท 4.12: ภาพแสดงขนตอนการผลตภาพโฆษณาสนคาแฟชนชวงเตรยมกอนการผลต

เตรยมขอมลเพอขายงาน 1) เตรยมทมงาน หลงจากทไดรบบรฟจากทางลกคาแลว กเตรยมทมงานสวนตาง ๆ ทเกยวของเพออธบายรายละเอยดงานเพอใหเขาใจตรงกน: “คอสวนของชางภาพ หลงจากรบบรฟแลวกคอ เตรยมอปกรณตาง ๆ ทำความเขาใจกบทมผชวย แลวกโอเปอเรเตอร (Operator) รทช (Retouch) ใหตรงกนกบบรฟ นคอในแงเทคนคของการถายภาพ” (กร, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 25 พฤศจกายน 2561) “เราจะดคกบสไตลส (Stylist) ทเราเลอกมาเพราะวาการเลอกสไตลส เราเลอกตามความเหมาะสมของงาน สไตลแตละคนทตางกน เรากเหมอนกน เพราะฉะนนเรากจะเลอกใหถกคน กอน เราเลอกจากสไตลสกอน เสรจปบกเรยกแคสตง (Casting) มาเราดอยางแรกเลย ดหนวยกาน” (มด, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 12 มนาคม 2562)

69

2) สรางมดบอรด (Moodboard) มดบอรด คอ การตความคด จนตนาการทอยในหวผสรางสรรค ออกมาใหเหนเปนภาพท

ชดเจน เพอทจะอธบายแนวคดทสรางสรรคขนจากการตความใหออกมาในรปแบบของภาพ โดยจะใชภาพหลาย ๆ ภาพในการชวยอธบายแนวคดมาประกอบกน แปะตดบนบอรดขนาดประมาณ 60 คณ 90 เซนตเมตร สำหรบใชสอสารภายในทมงาน จดประสงคเพอใหผรวมงานทกฝาย ไดแก ผแสดงแบบ ชางแตงหนา ชางทำผม ผชวยสไตลส ชางภาพ อารท ไดเรคเตอร หรอแมแตลกคา เหนภาพตรงกนในงานถายภาพโฆษณาครงนนๆ: “เราจะมมดบอรด (Moodboard) ในมดบอรดเนยจะชดเจนแลววาเมฟอฟ (Make up) ประมาณน เสอผาประมาณน ฉาก แสง ส ประมาณน นางแบบจะโพสทาประมาณน ถาเราตองการนางแบบไทย กสงมดบอรด (Moodboard) ใหดเลย วาขออยางน โพสประมาณน กไปฝกโพส บดประมาณน” (เก, บรรณาธการนตยสารแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 26 พฤศจกายน 2561) “พอมดบอรดมาแลวเนย มนจะรแลววาตองทำอะไร” (เก, บรรณาธการนตยสารแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 26 พฤศจกายน 2561) “เขากจะคอลลาโบเรท (Collaborate) ใหเราไดอยางเตมท ทมทกคนรแลว ชางภาพรแลว ชางหนาชางผม รแลว เขากจะทำออกมาเตมท” (เก, บรรณาธการนตยสารแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 26 พฤศจกายน 2561) 3) จดสรรงบงานถายภาพ (Budget) ในการทำงานแตละครง จำเปนตองจดสรรงบประมาณทมใหเกดประโยชนสงสด สามารถทำใหงานสำเรจลลวงได: “เรามตงคเทาไหร เรามตงคคาเชารถตไหม เรามตงคคาอาหารเทาไหร” (เก, บรรณาธการนตยสารแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 26 พฤศจกายน 2561) “มนกจะเปนการ pick up ไปเรอย ๆ ใครจะถาย ถายทไหน บดเจท (Budget) เทาไหร กตามเงนบดเจทเทาน กลดลงไปตามนนแหละ เรากอยากใชนางแบบระดบซเปอรโมเดล มนเปนไปไมได กตามบดเจท” (เก, บรรณาธการนตยสารแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 26 พฤศจกายน 2561) 4) คดเลอกผแสดงแบบ (Casting) หลงจากทผานกระบวนการคดสรางสรรคมาแลว จะไดคอนเซปของงานโฆษณาของสนคา ทำใหสามารถประมาณการลกษณะของผแสดงแบบทตองการใหอยในภาพโฆษณา กจงทำการคดเลอกผแสดงแบบตามแนวคดทวางไว: “สมมตวาเราอยากไดอารมณลคเอเชย เอเชยเสรจปบ..อยากไดผมนำตาล ไมอยากไดผมดำ กตองหา แคสตง (Casting) นนคอเราคยกนเรองของคอนเซปเสอผาแบบน ผหญงทจะมาใสเปนแบบน ใสเครองประดบน เสรจ..เรากจะแคสตง พอแคสตงเนยเรากจะเรยกคนมาตามลกษณะ เรากจะด

70

จากคอมการด (Comp card: Composite Card คอการดขนาด A5 ของนายแบบนางแบบทมรปตนเอง ชอ สดสวนและเอเจนซทตนสงกด) กดจากทโมเดลลงเอเจนซเขาสงมา เรากเลอก เออ..คนนนาจะด คนนนาจะด เรากเรยกมา กจะมคนทนาจะดมาก นาจะดปานกลาง นาจะดนอยยย และกพอเปนไปได เรากไมรเหมอนกนวา รปทเราเหนเนยตวจรงเปนยงไง เรากเรยกเขามาแคส” (ทม, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 1 ธนวาคม 2561) “สมมตเราจะเอาทเปนสทอยางเดยว เปน tailoring คราวนนางแบบมาละ ใครทจะแคร (carry) ลคของพวกสทเหลานได เราจะเอานางแบบไทย หรอนางแบบฝรง เราไมมปด เราไดหมด ถาจะเอานางแบบไทย คนไหนทจะใสสทแลวสวย” (เก บรรณาธการนตยสารแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 26 พฤศจกายน 2561) ขนตอนการแคสตง (1) แจงโมเดลลง แจงลกษณะผแสดงแบบทตองการตามคอนเซปทวางไวไปยงตวแทนจดหาผแสดงแบบ (Modeling Agency) จากนนทางตวแทนจดหาผแสดงแบบจะสงคอมโพสท การด (Composite Card) มาใหดกอนหรอถาตองการเหนผแสดงแบบในแบบทไมแตงเครองสำอางคใด ๆ กอาจขอสแนป ชอต (Snap Shot) ทถายไวในแบบทไมแตงหนา ทำผมแบบธรรมชาต เพอดประกอบการตดสนใจ: “กคอหลงจากทไดรบบรฟแลว ลกคาอยากไดคาแรคเตอรแบบไหน เรากจะขอ รปจากอเจนซตาง ๆ มาดกอน แตทนผมจะเปนคนทไมเคยเชอรปเพราะวามนแตงกนได เรากไมรวามนอพเดทแคไหน ถงแมมนอาจจะเปนสแนปซอตกตาม” (เลก, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 6 กมภาพนธ 2562) “เราก Cast เรากอาจจะหวานไปหมด ทงจน ทงไทย ทงฝรง แขกอะไรอยางน กจะหวานมาหมดอะไรอยางน กม” (ทม, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 1 ธนวาคม 2561) (2) นดหมายเจอตวจรง เมอพจารณาจากรปบนคอมโพสท การด แลว หากผแสดงแบบคนไหน มแนวโนมทดเหมาะสมกบคอนเซปทวางไว กทำการนดหมายเพอเรยกเขามาดตวจรง เพอถายรปและดการเคลอนไหวรางกายวาเหมาะสมกบคอนเซปงานทวางไวหรอไม: “เรากจะดจากคอม การด (Comp card) กดจากทโมเดลลงเอเจนซเขาสงมา เรากเลอก เออ..คนนนาจะด คนนนาจะด เรากเรยกมา กจะมคนทนาจะดมาก นาจะดปานกลาง นาจะดนอยยย และกพอเปนไปได เรากไมรเหมอนกนวารปทเราเหนเนยตวจรงเปนยงไง เรากเรยกเขามาแคส” (ทม, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 1 ธนวาคม 2561) (3) คดเลอกใหเหลอไมกตวเลอก เมอไดทำเจอผแสดงแบบ และทำการทดลองถายรป โพสทาทางแลว กใหทำการคดเลอกผแสดงแบบทตรงกบคอนเซปทวางไว ใหเหลอเพยง 5 ตวเลอก:

71

“แคสเนยอนดบแรกเรมตนสวนใหญคอจะเรมตนดวยการแคสสวนตว ดบคลก ดรปราง ดตวตน ตวจรง ผมตองเลอกมาอกทนงเพราะเลอกมา 15 คน ผมตองคดเหลอ 5 คน” (ทม, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 1 ธนวาคม 2561) (4) สงตอใหเจาของสนคา เมอไดคดเลอกผแสดงแบบทเหมาะสมกบงานใหเหลอเพยงไมกตวเลอกแลว กทำการสงไปใหเจาของสนคาตดสนเลอกในขนสดทาย โดยททางชางภาพจะมความเหนสวนตวเปนรายคนไป เพอเปนขอมลในการตดสนใจของลกคา: “ผมกจะสง 5 คนนไปแคสตงกบเสอผาหรอเครองปะดบ สงไปใหดไซเนอรด เขาแฮปปคนไหน ผมกจะบอกไปวา 5 คนน ขอทหนงผมมความรสกอยางน ๆ ขอทสองมความรสกอยางน ๆ กจะ.. เขาเรยกวาอะไร.. กคอมเมนตไป ใหเขาตดสนใจ” (ทม, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 1 ธนวาคม 2561) 5) หาสถานท (Location) เมอมคอนเซปโฆษณาแลว จะทำใหทราบเรองราวของคอนเซปนน ๆ วาการเลาเรองควรเกดขนทฉากอะไร ซงการหาสถานทตองใหสอดคลองไปกบคอนเซปทจะเลา: “โลเคชนเนย สวนใหญแลวเราจะใหคนไปด หรอวาเราถามคนทเคยไปโลเคชนนน ๆ ใหเขาสงรปมา” (มด, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 12 มนาคม 2562) - นอกสถานท (On Location) การถายทำสถานทภายนอก จะตองเขาใจบทโฆษณาและรความตองการของผกำกบ และบรรยากาศของเรอง เพอจะหาสถานทถายทำไดใกลเคยงกบความตองการของฝายสรางสรรคโฆษณา: “ทมชางภาพกจะไปดโลเคชนละ พจะเอาทะเลตรงน เธอนงรถไปดสไดไหม เอาใกลๆพทยาบางแสนอะไรน..สมมต หรอถนนสขมวทตรงไหน กไปเซอรเวย (Survey) มา มอะไร ตรงไหน ๆ บาง” (เก, บรรณาธการนตยสารแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 26 พฤศจกายน 2561) “ถาเขาอยากได product กระเปา กบโลเคชนสยาม...เรากจะตองไปดแลววาสยามมนทำใหสวยอะไรไดบาง มมไหนทมนทำใหสวยไดบาง” (มด, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 12 มนาคม 2562) - สตดโอ (In studio) การถายทำในสตดโอจะนยมใช เพราะสามารถควบคมแสงและจำลองฉากได แตอาจมคาใชจายมากหากฉากทจำลองมรายละเอยดเยอะ แตจะสะดวกสำหรบทมงานในการถายทำเพราะมอปกรณและสถานทครบถวน เชน หองนำ หองแตงตว ทจอดรถ รวมถงมอปกรณการถายพวกไฟ กลอง คอมพวเตอรใหเชา: “เราจะถายยงไง ถายแสงธรรมชาต หรอมการถายสลบสตดโอไหม” (เก, บรรณาธการนตยสารแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 26 พฤศจกายน 2561)

72

“ถาเราจะถายสตดโอ ดเทลจะเปนยงไง” (เก, บรรณาธการนตยสารแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 26 พฤศจกายน 2561) 6) ประชมกนในทม เมอมแนวทางของคอนเซปภาพถายแลว ตองมการคยกบทมงาน เพอระดมความคดองคประกอบตาง ๆ ใหภาพโฆษณามความสมบรณ: “กบชางภาพเหมอนกน เรองแสง ถาแสงในภาพแบบน แลวแสงปจจบนเราจะทำยงไงให เปรยว เก” (เก, บรรณาธการนตยสารแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 26 พฤศจกายน 2561) ขายงาน 7) ขายงาน Pre-Production คอการประชมกนระหวางทมงานทผลตภาพถายกบลกคา เพอนำเสนอความคดสรางสรรค โดยมรายละเอยดตาง ๆ ทำใหเขาใจและเหนภาพตรงกน เพอใหเกดปญหาในกระบวนการผลตนอยทสด เนอหาการประชมจะประกอบไปดวยการนำเสนอคอนเซป เนอเรอง โทนของภาพ แสงเงาทจะใชในภาพ การสไตลงสนคา การแตงหนาทำผม ตวเลอกผแสดงแบบ สถานทของการถาย จะเปนโลเคชนหรอสรางฉากในสตดโอ และกำหนดวนถาย ซงตองทำการหาขอสรปทกเรอง โดยกรใชมด บอรด กบแคสตง บอรด (Mood Board & Casting Board) ในการขายงานทตองการนำเสนอ: “Presentation จะทำลกษณะเปน PDF File จะทำคลน ๆ (Clean) นอย ๆ เรมตนดวยไอเดย ถดมาเปนเรองของ Reference แสง ส ถดมาเปน Look ของโมเดล โมเดลทเราเลอกไปสวนหนง” (มด, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 12 มนาคม 2562) 4.3.2 ชวงการผลต (Production) เปนชวงทดำเนนการถายทำงานโฆษณาคอวนถายทำจรง หรอทเรยกกนในหมคนทำงานทางดานนวา “ออกกอง” โดยปกตแลวจะมระยะเวลาในการถายทำจะพยายามใหใชเวลานอยทสด คอ 1 วน เนองจากหากกนเวลาการถายทำหลายวน จะสงผลตองบประมาณคาจางแรงงานทกฝายทมสวนในงานผลตและรวมถงคาเชาสถานท วธการนบเวลาการทำงานทใชกนคอ เรยกเปนหนวย “คว” โดยใน 1 ควจะมเวลา 9 ชวโมง (8 ชวมงทำงาน บวกกบอก 1 ชวโมงพกรบประทานอาหาร) คาจางการทำงานคอ 1 คว แตในบางกรณหากการทำงานลาชา ทำใหเกนเวลาการทำงาน 9 ชวโมง ในสวนของสตดโอและผแสดงแบบจะมคาลวงเวลาทเกนจาก 9 ชวโมง ซงราคาทเกนจะคดเปนรายชวโมง สวนจำนวนจะขนอยกบบรษทแตละทวาจะคดคาลวงเวลาเทาไหรตอชวโมง

73

ภาพท 4.13: ภาพแสดงขนตอนการผลตภาพโฆษณาสนคาแฟชนชวงการผลต

ออกกองถาย วนทถายทำภาพโฆษณา หรอชวงการถายทำหากวางานครงนนเปนการถายทำทตองใชเวลาในการถายมากกวา 1 วนขนไป ซงหากถายทสตดโอแลวหากมการสรางฉาก นกออกแบบฉาก (Set Designer) จะมากอนเวลาทเรมถายทำเพอมาตดตงฉากใหเสรจกอน สวนทมสไตลสจะมาบรฟการแตงหนากบชางแตงหนา ชางทำผม ชางทำเลบตามตวอยางอางอง (Reference) ทไดขายงานและตกลงกนในทประชมแลว: “แลวกหลงจากนนกจะเปนเรองของวนถายทำ กคอกำหนดกรอบทำงานคราว ๆ ใหกบนายแบบนางแบบในเรองของภาพรวมของงาน เรองของมด โทน (Mood Tone) อะไรตาง ๆ” (กร, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 25 พฤศจกายน 2561)

74

1) สไตลสคยลำดบการถายกบชางภาพ การใชแสงเงาเพอถายรปสนคาจะตองสงเสรมใหสนคาถายแลวดสวยงามเมออยในภาพ ดงนนกอนเรมการถายภาพ สไตลสจะคยเรองลำดบของสนคาในการถายกบชางภาพเพราะมเรองรปแบบการจดของแสงเงาตามทชางภาพไดคดไว กจะไลลำดบของการจดแสงเงา แลวสไตลสวางสนคาใหสอดคลอง เหมาะสมกบแสงเงาของชางภาพ: “กจะวางแพลน (Plan) ไวเพราะเขาจะเปนคนจดเสอผากบนางแบบ ฉะนนเขาจะรวา 1 2 3 ชดไหนเขาอยากจะใชกอนใชหลง แตสวนใหญแลวเนยทเราทำ เราจะคยกนกอนกบสไตลส (stylist) กอนหลงบาน วากอนเรมงานวาเราควรจะเอาแสงไหนกอน สมมตม 3 แสงของงาน เรากจะไลไปใหเขาเลยวา โอเคกเรมจากแสงน แสง 2 แสง 3 ฉะนนสไตลสกไปกรปมา กรปแสงมา กรปชดกบแสงเอาใหเขากน แลวมนกจะรนไปตามนครบ” (มด, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 12 มนาคม 2562) 2) ชวงถายงานจะเลอกดภาพแบบคราว ๆ ในระหวางทผแสดงแบบเปลยนชดหรอมการเปลยนฉาก ชางภาพและสไตลสจะทำการเลอกภาพทเหมาะสมกบการใชงาน กจะทำการกำหนด (Mark) สไวทรปในโปรแกรมถายภาพ เพอเปนสญลกษณใหรวาภาพนนๆ เหมาะสมทจะใชงานได: “เลอกเสรจแลวกวางรป วางรปดจบงาน จบงานเราดภาพรวมวาอนไหนโอเคไหม สงทเราเลอกมาถกตองแลวหรอเปลา ถาถกตองหมดแลวกจบครบโยนไฟลรทช (Retouch)” (มด, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 12 มนาคม 2562) 3) เลอกรปทเหมาะสมสำหรบใชงาน หลงจากเสรจสนการถายงานแลว ชางภาพและสไตลสจะเลอกภาพทเหมาะสมกบการใชงาน แลววางเลย เอาท (Layout) คราว ๆ ซงหากวาการถายเสรจสนดก กใหทำการเลอกเปนวนตอไปแทน หรอผชวยสงไฟลภาพความละเอยดตำ (Low Resolution) ใหไปเลอก แลวจงแจงรหสภาพทตองการ: “พอถายเสรจ เดยวนมนเรวเปนดจทล เรากจะเลอกรปไวตรงนนเลย จบแลวทงหมด ไดแลว 8 รป แตถาเสรจเยน ดก เหนอย กดองไวกอน คอยมาทำวนรงขน เลอกแลวกจะ layout วาง ตรง layout พจะทำเอง จะเปนวาง layout เองทงหมด” (เก, บรรณาธการนตยสารแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 26 พฤศจกายน 2561) 4) สงใหลกคาด ในกรณทลกคาไมไดมาดการถายทำภาพดวย ชางภาพจะสงภาพทไดเลอกไวใหลกคาพจารณา หรอบางครงทลกคามาดการถายดวย กสามารถเลอกภาพและสรปกนไดเลย:

75

“ณ เวลานน เราทำสวนใหญ 2-3 แบรนดเนยครบ เราเลอกกบเขาเองเลย และเราก Suggest ไปใหเขา โอเคเราเลอกอนนนะแตถาสงไปแลวสมมตสงไป 10 Shot ม 3 Shot ทเขาไมโอเค เขาจะบอกเรามา เชน แบบอนนเหนกระเปาไมชด อนนนกางเกงอยากเหนดเทลตรงนเพมนดนง Shot นมนไมคอยเหนอะไรอยางน” (มด, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 12 มนาคม 2562) 4.3.3 ชวงหลงการผลต (Post-Production) เปนชวงการนำภาพถายทผลตมาจากชวง Production มาทำใหสมบรณ โดยการแตงภาพ หรอเรยกวารทช เปนการปรบโทนสของภาพทงหมด การตดสวนภาพ (Crop) และการวางตราสนคา (Logo) กบขอมลอน ๆ ทจำเปนในภาพโฆษณา เชน เวบไซตของแบรนด เพอใหผทสนใจสามารถเขาไปหาขอมลเพมเตมได ภาพท 4.14: ภาพแสดงขนตอนการผลตภาพโฆษณาสนคาแฟชนชวงหลงการผลต

ในขนตอนหลงการผลตงานสามารถแบงชวงหลงการผลตภาพถายโฆษณาออกเปน 3 ชวงยอย เพอใหเขาใจขนตอนและลำดบขนตอนไดงายขน โดยแบงเปนการ ตกแตงงานใหสมบรณ ออกแบบ และสงมอบงาน มรายละเอยดดงน

76

ตกแตงงานใหสมบรณ 1) สงรทช (Retouch) จะเปนขนตอนในการตกแตงภาพใหสมบรณขน ดวยการใชโปรแกรม Adobe Photoshop ในการตกแตงไฟลภาพดจทล เพอแกไขจดตาง ๆ ทตองการแกไขในภาพ โดยใชภาพทคดเลอกสำหรบใชงานจรงทเปนไฟลความละเอยดสง (High Resolution) นำมารทช: “หลงจากนนกเปนเรองของโพส โปรดกชน (Post Production) คอจะทำงานรวมกบรทชเชอร นนกคอทำภาพใหสมบรณ” (กร, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 25 พฤศจกายน 2561) “retouch ครงแรกกสงไปใหลกคาดถามแกไขกสงกลบมา retouch เสรจแลวกสงงานแลวกจบงาน” (มด, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 12 มนาคม 2562) ออกแบบ 2) ออกแบบอารทเวรค (Design Artwork) หลงจากทไดไฟลภาพทรทชเสรจสมบรณแลวจะเปนชวงการออกแบบ ผกำกบศลป (Art Director) สงใหกราฟฟค ดไซเนอรวางเลย เอาท (Layout) แลวคมภาพรวมการออกแบบ ควรยดกฎการใชตราสนคา (Corporate Identity) ของแบรนด ในการวางตำแหนงตราสนคา รวมถงขนาดของตราสนคา และพนหลงทจะวางตราสนคา ซงแตละแบรนดจะมขอกำหนดในการใชงานตราสนคาทตางกนไป ขอมลเหลานจะรวมเรยกวา แบรนด บค (Brand Book): “หลงจากนนสวนของรทชเชอรเขากจะจดการไฟลภาพ แลวกสงตอใหอารท ไดเรคเตอร (Art Director)” (กร, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 25 พฤศจกายน 2561) “แตบางแบรนดเรากทำนะ เชน (ชอแบรนดแฟชน) กดชวยเขา เฮย...วางโลโกแบบนดไหม เราถายรปแบบนมา เราวาวางโลโกตรงนดกวานะอะไรอยางน แตสดทายแลวถาเขาจะแบบไฟนอล (Final) ยงไงมนเรองของเขา เราซกเจสท (Suggest) ใหเขา” (มด, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 12 มนาคม 2562) สงมอบงาน 3) อปโหลดไฟล เมอลกคาอนมตอารทเวรคและไมมการแกไขขอมลใด ๆ เแลว จงทำการสงมอบไฟลงานอารทเวรคใหกบทางลกคา: “สงงานไฟนอล (Final) ใหลกคาดาวนโหลด เดยวนไมมไรทซดแลวละ เรากใหเขาดาวนโหลด” (มด, ชางภาพแฟชน, การสอสารสวนบคคล, 12 มนาคม 2562)

บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ

งานวจยเรอง “กระบวนการสรางสรรคภาพโฆษณาบนสอดจทลกบบทบาทผแสดงแบบของสนคาแฟชน: กรณศกษาการขยายเขาตลาดใหม” มวตถประสงคเพอศกษาบทบาทผแสดงแบบในการสอสารโฆษณาของสนคาแฟชนกรณการขยายเขาตลาดใหม กระบวนการคดงานสรางสรรคในการสอสารโฆษณาบนสอดจทลของสนคาแฟชน และขนตอนการผลตภาพโฆษณาในยคดจทลทมผแสดงแบบเปนองคประกอบของสนคาแฟชน งานวจยเรองนใชระเบยบวธการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research Method) ในการเกบรวบรวมขอมลประกอบไปดวยการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) และใชประสบการณสวนตวจากการทำงานของผวจย (Experiential Knowledge) มการสมภาษณและประมวลผลขอมลชวงวนท 25 พฤศจกายน 2561 ถง 18 เมษายน 2562 โดยสรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ ดงน 5.1 สรปผลการวจย จากการศกษาวจย ผวจยไดศกษาถงกระบวนการสรางสรรคภาพโฆษณาบนสอดจทลกบบทบาทผแสดงแบบในการสอสารโฆษณาของสนคาแฟชนกรณการขยายเขาตลาดใหม โดยทำการศกษากบผใหขอมลสำคญทงหมด 3 อาชพทเปนผผลตสอและเกยวของกบสาขาแฟชน คอ ชางภาพแฟชน บรรณาธการนตยสารแฟชน และนกการตลาดสนคาแฟชน ซงสามารถสรปผลได ดงน 5.1.1 บทบาทผแสดงแบบในการสอสารโฆษณาของสนคาแฟชน กรณการขยายเขาตลาดใหม จากการศกษาพบวาบทบาทผแสดงแบบทมตอการสอสารโฆษณาของสนคาแฟชนกรณการขยายเขาตลาดใหม จะขนอยกบวตถประสงคทางการตลาดของแบรนดเมอขยายเขาตลาดใหม โดยมรายละเอยดของบทบาท ดงน 1) บทบาทในการสรางตราสนคา (Branding) ใหแขงแรง จากการศกษาพบวาเมอแบรนดไดเขามาในตลาดใหมแลวตองการยำภาพจำของภาพลกษณแบรนดใหคงลกษณะความเปนแบรนดสากล โดยการอางองภาพลกษณจากตลาดเดมมาใชในตลาดใหม แบรนดจะใชภาพโฆษณาหลก (Main Visual) เปนภาพชดเดยวกนกบทบรษทตนกำเนดแบรนดเปนผผลตและใชอยในตลาดเดม จดประสงคเพอสรางตราสนคาของแบรนดใหแขงแรง เพราะเปนภาพลกษณเดยวกบตนกำเนดตราสนคา สงเสรมความเปนตนฉบบ และไดประโยชนดานการเปนประเทศตนกำเนดสนคา ซงภาพโฆษณาหลกชดนจะถกใชเหมอนกนทกประเทศทมสนคาของแบรนดนำเขาไปจำหนาย

78

สวนการนำไปใชงานของภาพชดน จะใชในการนำเสนอภาพทรานคาหรอจดขายสนคาทกท ใชลงสอตาง ๆ ในการประชาสมพนธสนคาและแบรนดในซซนนน ๆ 2) บทบาทในการเปนตวเชอมระหวางแบรนดกบผบรโภค เมอแบรนดขยายเขาตลาดใหมและประชากรหลกในตลาดใหมนนมชาตพนธตางไปจากประชากรในตลาดเกา แบรนดจะทำการผลตภาพเพอใชสอสารกบผบรโภคในตลาดใหมขนมาใหม วตถประสงคทางการตลาดเพอใหผบรโภครสกคนเคย มความเกยวเนองกบตนดวยการเปลยนผแสดงแบบใหม ใหเปนชาตพนธ ดยวกนกบประชากรในตลาดใหม 3) บทบาทในการเปนผเลาเรอง (Storyteller) จากการศกษาบทบาทผแสดงแบบในการสอสารโฆษณาสนคาแฟชนกรณการขยายเขาตลาดใหม พบวาในการคดเลอกผแสดงแบบเพอมาแสดงแบบในงานโฆษณา ชางภาพแฟชนและบรรณาธการนตยสารแฟชนจะมหลกเกณฑในการพจารณาเลอกผแสดงแบบใหเหมาะสมกบงานโฆษณาแฟชน ซงประกอบไปดวย ผแสดงแบบตองถายรปแลวขนกลอง เนองจากผลงานของผแสดงแบบคอการขายภาพลกษณตนเองในภาพ สงนคอพนฐานสำคญ ผแสดงแบบเมอสวมใสสนคาแลวตองสงเสรมใหสนคาออกมาดด สวยงาม ผแสดงแบบตองสามารถสอสารกบกลองในขณะทชางภาพถายภาพได เพอสรางใหภาพนอกจากจะสวยงามแลว ตองสามารถดงดดใหชวนมองได ผแสดงแบบตองมบคลกภาพตรงกบคอนเซปสนคา เพอใหภาพโฆษณาดแลวนาเชอถอ ผแสดงแบบตองมทศนคตตรงกบคอนเซปสนคา กลาวคอการมทศนคตทอยภายในจะสงผลออกมาสบคลกภาพได ผแสดงแบบตองมจนตนาการและศลปะในการแสดงเพอเลาเรองราวหรอความตองการของชางภาพ และจะพจารณาผแสดงแบบเมอสวมใสสนคาแลว สามารถแสดงออกใหสอดคลองกบประเภทของสนคาดวย

79

ภาพท 5.1: ภาพแสดงหลกเกณฑในการพจารณาเลอกผแสดงแบบทสะทอนบทบาทผเลาเรอง

จากการวเคราะหหลกเกณฑในการเลอกผแสดงแบบเพอใชแสดงแบบในแคมเปญโฆษณาแฟชน ผแสดงแบบจะเปนเสมอนผเลาเรองราวในงานโฆษณานน ๆ เพราะผแสดงแบบจะตองสอสารกบกลองผานทางสายตาและทาทาง ตองมทศนคตและบคลกภาพทตรงกบคอนเซปสนคาเพอทจะสอสารไดสมบทบาท มจนตนาการและศลปะในการแสดงเพอสอสาร และการแสดงออกเมอสวมใสสนคาใหมความสอดคลองกบรปแบบของสนคา เมอพจารณาหลกเกณฑเหลานแลว สะทอนใหเหนถงบทบาทในการเปนผเลาเรองของสนคาและแคมเปญโฆษณา 5.1.2 กระบวนการคดงานสรางสรรคในการสอสารโฆษณาบนสอดจทลของสนคาแฟชน จากการศกษากระบวนการคดสรางสรรคภาพโฆษณาสนคาแฟชน มดวยกน 4 ขน เรยงตามลำดบการคดซงสรปได ดงน 1) ขนระบปญหา จะเปนขนในลำดบแรกของกระบวนการคดสรางสรรคทเรมตงแตการรบ บรฟ (Brief) จากลกคา แลวทำความเขาใจโจทย พรอมกบหาขอมลสำหรบการคดงานเพมเตม และคำนงถงขอจำกดตาง ๆ ทม 2) ขนคดหาวธ ขนตอนนเปนขนตอนการคดงาน โดยนำขอมลทไดจากขนตอนแรกมาเปนวตถดบในการคดงาน ซงเปนการหาแนวความคดสรางสรรควาจะสอสารอะไร และหาวธในการนำเสนอ ซงเปนการนำเสนอแบบเลาเรองราว มการวางโครงเรอง (Plot) และวธเลาเรอง (Storytelling) นอกจากนตองเขาใจวธการทำงานรวมถงขนาดของสอของแตละสอสงคมออนไลน เพอทจะวางขนาดของภาพทำใหภาพโฆษณานนดโดดเดนขนมา

80

3) ขนพจารณาความคดสรางสรรค พจารณาความคดสรางสรรคทไดคดมาระดบหนง แลวไตรตรองอกครง ซงจะพจารณาในเรองความเหมาะสม ซงความเหมาะสมน จะใชจากประสบการณตรงตนเองในการตดสน 4) ขนนำเสนอความคดสรางสรรค เปนขนทจะนำความคดสรางสรรคทผานการพจารณามาแลว นำมาใชปฎบตจรงหรอนำมาเสนอใหแกลกคา 5.1.3 ขนตอนการผลตภาพโฆษณาในยคดจทลทมผแสดงแบบเปนองคประกอบของสนคาแฟชน จากการศกษาขนตอนการผลตภาพโฆษณาในยคดจทลทมผแสดงแบบเปนองคประกอบของสนคาแฟชนมดวยกน 3 ชวง เรยงตามลำดบสรปได ดงน 1) ชวงเตรยมงานกอนการผลต (Pre-Production) ชวงเตรยมงานกอนการผลต โดยหลงจากทไดแนวคดสำหรบงานโฆษณาแลว จะตองสรปแนวความคดสรางสรรค และองคประกอบทจะตองมในความคดสรางสรรคนน ใหออกมาเปนรปรางทจบตองได เพอใหทกฝายทมสวนรวมในการผลตงานโฆษณาน เหนภาพตรงกน มทศทางการทำงานเพอใหไดงานโฆษณาตรงตามทตงไว 2) ชวงการผลต (Production) เปนชวงทดำเนนการถายภาพโฆษณาคอวนถายทำจรง 3) ชวงหลงการผลต (Post-Production) เปนชวงการนำภาพถายทผลตจากชวง Production มาทำใหสมบรณ ดวยการแตงภาพ หรอเรยกวารทช (Retouch) ซงคอการตกแตงแกไขไฟลภาพในโปรแกรมโฟโตชอป (Photoshop) สำหรบการรทชภาพผแสดงแบบนนตองคำนงถงความพอดในการรทช ตกแตง แกไขสวนบกพรองใหไมเกนจรง หรอเกนพอด จนผแสดงแบบดสมบรณแบบเกนไป เนองจากในความเปนจรงสดสวนรางกายมนษยนนจะไมสมบรณแบบจนไรทต โดยเฉพาะเรองของผวทตองระวงเปนพเศษ 5.2 การอภปรายผล จากการศกษาวจย ผวจยไดศกษาถงกระบวนการสรางสรรคภาพโฆษณาบนสอดจทลกบบทบาทผแสดงแบบในการสอสารโฆษณาของสนคาแฟชนกรณการขยายเขาตลาดใหม โดยทำการศกษากบผใหขอมลสำคญทงหมด 3 อาชพทเปนผผลตสอและเกยวของกบสาขาแฟชน คอ ชางภาพแฟชน บรรณาธการนตยสารแฟชน และนกการตลาดสนคาแฟชน ซงสามารถสรปผลอภปรายได ดงน

81

5.2.1 บทบาทผแสดงแบบในการสอสารโฆษณาของสนคาแฟชน กรณการขยายเขาตลาดใหม 1) บทบาทในการสรางตราสนคา (Branding) ใหแขงแรง บทบาทของผแสดงแบบเมอขยายเขาตลาดใหมในสวนของการสรางตราสนคาใหแขงแรง ดวยการใชภาพโฆษณาหลกชดเดยวกบตลาดตนกำเนดตราสนคาและใชทกประเทศนน สอดคลองกบหลกการทำกลยทธการโฆษณาระหวางประเทศแบบมาตรฐาน (Standardization Strategy) ตามท Agrawal, M. (1995 อางใน สรต สพชญางกร, 2558) ไดแบงกลยทธไวเปนรปแบบการทำโฆษณาแบบสากล (Global Advertising) โดยการใชภาพโฆษณาแบบเดมทไมมการปรบเปลยนใด ๆ ทงตวภาพและขอความ เพยงแตนำไปปรบขนาดภาพและตดสวนภาพ (Crop) ใหเหมาะสมพอดกบสอตาง ๆ ทจะนำภาพไปใชงาน ซงจะมขอกำหนด สำหรบใชเปนแนวทางในการตดสวนภาพใหสวยงาม การใชกลยทธการโฆษณาแบบมาตรฐานน ขอดคอจะประหยดคาใชจายในการผลตสอ เพราะทางแบรนดในตลาดใหมไมตองผลตภาพเพอใชโฆษณาชดนใหม ทางบรษทตนสงกดแบรนดจะทำการสงไฟลภาพใหแกแบรนดในตลาดใหมใหทำการดาวนโหลดเพอนำไปใชงาน 2) บทบาทในการเปนตวเชอมระหวางแบรนดกบผบรโภค สำหรบบทบาทผแสดงแบบเมอขยายเขาตลาดใหมทมวตถประสงคตองการใหเปนตวเชอมระหวางแบรนดทเขามาใหมในตลาดกบผบรโภคในตลาดใหมน จะแบงอภปรายผลเปนประเดน 2 ประเดน ประเดนแรกคอเรองการโฆษณา ดวยการใชกลยทธการโฆษณาแบบปานกลาง (Moderate Approach) ทจะปรบเปลยนการสอสารบางสวนใหเขากบสงคมในพนทแหงนน ๆ แตยงคงยดแนวคดหลกแบบสากล (Global Theme) ซงวธการใชกลยทธโฆษณาแบบปานกลางกบกรณศกษาการขยายเขาตลาดใหมน สอดคลองกบการแบงกลยทธของ Agrawal, M. (1995 อางใน สรต สพชญางกร, 2558) ทอธบายหลกคดวาคนในประเทศและตางประเทศมความแตกตางกนตามแตละสงคม ทงทางดานความตองการ รปแบบการบรโภค รวมไปถงทศนคต ดงนนในการทำโฆษณาตางประเทศ สามารถปรบเปลยนโฆษณาได แตไมใชทงหมด ใหขนอยกบสถานการณตามแตละสงคม ใหประยกตใชใหเขากบสภาพของแตละพนท ซงกลยทธนใชประโยชนไดดทสด นอกจากนยงสอดคลองกบงานวจยของ Tantawy & George (2016) ทกลาวไวถงการใชกลยทธ Glocal as a Strategy วานกการตลาดนานาชาตไดใหนยามระหวางสากล (Global) กบการโฆษณาระหวางประเทศ (International Advertising) โดยนยามเปนคำวา Glocal Advertising ซงแกนหลกของแนวคดนคอการใชแนวคดแบบมาตรฐานสากล แตผสมความเปนทองถนเขาไปในงานโฆษณาดวย ประเดนทสองคอการปรบผแสดงแบบในภาพใหมชาตพนธเดยวกนกบประชากรในตลาดใหม เพราะตองการใหผบรโภคในตลาดใหมเกดความคนเคย (Familiarity) กบแบรนดผานผแสดงแบบ เมอผบรโภคเกดความคนเคยกจะระลกถงความเปนพวกพองกบตนเอง ซงสอดคลองกบหลกการอางองตนเอง (Self-Reference) เพราะขอมลทผบรโภคไดรบเกยวของกบตนเอง และหากการอางอง

82

ตนเองอยในระดบทสง กจะสงผลใหผบรโภคเกดทศนคตทดตอโฆษณาและสามารถจดจำไดดดวยสอดคลองกบงานวจยของกรรณการ เซนนนท ทกลาววาอตลกษณชาตพนธสามารถชวยในการระลก (Recall) โฆษณาและตราสนคา นอกจากการใชมตทางดานชาตพนธในการอางองตนเอง จะสอดคลองกบความเหนของ Liu (2015) ทวาเพศสภาพของผแสดงแบบกถอเปนสวนหนงทจะสรางใหผบรโภคเกดการอางองตนเองได เพราะสนคาแฟชนเปนสนคาทมรปแบบการใชงานแบงตามเพศของผใชงาน ดงนนเมอเพมปจจยดานเพศสภาพคกบอตลกษณชาตพนธของผแสดงแบบ จะชวยสงเสรมใหเกดความเปนพวกพองไดดยงขน นอกเหนอไปจากการสรางภาวะการอางองตนเองผานอตลกษณชาตพนธแลว การใชแนวคดของกระแสในสงคมปจจบนเรองความเปนปจเจก (Individual) ทใหความเคารพกบอตลกษณแตละบคคล ดวยหลกคดทวาแตละบคคลมความเฉพาะตวอนแตกตางกนรวมอยดวยกนในสงคมใหญ กอใหเกดความหลากหลาย (Diversity) ในแงมตตาง ๆ เชน มตทางเพศเรองการขามเพศ (Transgender) มตทางรปราง เปนตน สงเหลานเปนสภาพสงคมทเปนอยจรงในปจจบน ดงนนสงทนาสนใจคอการใชปจจยเรองความหลากหลายของบคคลในมตตาง ๆ มาเปนตวเชอมโยงแบรนดและผบรโภคผานทางผแสดงแบบ ตรงกบท Bain, M. (2019) ไดแสดงความเหนไวในบทความวาผบรโภคเองกตองการแบรนดทสามารถสะทอนภาพความหลากหลายทเปนตวตนเดยวกบผบรโภค 3) บทบาทในการเปนผเลาเรอง (Storyteller) จากหลกเกณฑในการพจารณาเลอกผแสดงแบบ เมอวเคราะหแลวสะทอนใหเหนถงบทบาทในการเปนผเลาเรองภาพโฆษณาของผแสดงแบบ ซงผแสดงแบบจะตองมทงทกษะและจนตนาการในการชวยถายทอดคอนเซปสนคา ซงการทผแสดงแบบตองมทกษะเหลานสอดคลองกบงานวจยของ Wenbo, L, Jianping, S. & Wang, T. T ทผแสดงแบบตองสามารถถายทอดเรองราวหรอความตองการของชางภาพได และสอดคลองกบแนวคดของ Edelman, J. ทผแสดงแบบตองสอสารผานการแสดงสหนาและแววตาในการถายภาพ การใชอารมณในการแสดงเพอสอสารเปนวธการโฆษณาแบบจงใจดวยอารมณ (Emotional Appeal) ซงการจงใจดวยอารมณมหลายรปแบบ แตทสอดคลองกบแนวคดการถายภาพแฟชนตามทเวอรเนอรไดแบงไวคอสงดงดดใจทางอารมณสวนบคคล (Personal Appeal) ทตรงกบถายภาพแบบ แนวคดไลฟสไตล (Lifestyle Concept)

83

ภาพท 5.2: ภาพตวอยางของภาพถายแฟชนแบบไลฟสไตล

ทมา: Morgan de toi. (2009). Morgan de toi Fall / Winter 2009. ในภาพตวอยางเปนการถายทอดความเปนอยของบคคลทสมมตขนมา โดยการจำลองสถานการณหองแตงตวในอพารตเมนตของหญงสาวผหนง หผแสดงแบบอยในฉากทหอมลอมไปดวยเสอผาทแขวนและวางอยางไมเปนระเบยบ การโพสทาทางของผแสดงแบบแสดงถงผหญงทมความมนใจในตนเอง สะทอนภาพความเปนผหญงยคใหม ภาพนจำลองสถานการณทผชมภาพสามารถมอารมณรวมกบภาพไดเพราะเปนสถานการณการลองชดทเมออยในหองสวนตวเพยงลำพงสามารถเกดขนไดกบทกคน ภาพแนวคดไลฟสไตลภาพนแสดงใหเหนวาสนคาเมอสวมใสบนตวแลวมลกษณะอยางไรตอตวผสวมใส เสอผาสไตลนเมอใสแลวยงผลใหผสวมใสมภาพลกษณอยางไร แนวคดแบบไลฟสไตลคอการนำเสนอเพอเปนแรงบนดาลใจใหผชมภาพ การโฆษณาแบบจงใจดวยอารมณอกรปแบบคอสงดงดดใจทางอารมณดานสงคม (Social Appeal) คอการใชอารมณแหงการถกยอมรบ ความสขจากการไดรจกเพอนใหม การมสวนรวม ในการเตมเตมความรสกผบรโภค ทตรงกบแนวคดถายภาพของแฟชนตามทเวอรเนอรแบงไว คอ แนวคดจนตนาการ (Fantasy Concept) คอสรางจนตนาการเพอเตมเตมตวเรา แฟชนคอการวาดภาพตวตนของเรา เราปรารถนาตองการเปนใคร และเราจนตนาการอยากจะเปนใคร

84

ภาพท 5.3: ภาพตวอยางของภาพถายแฟชนแบบจนตนาการ

ทมา: Morgan de toi. (2018). Morgan de toi Fall / Winter 2018. จากภาพหญงสาวอยในคอนเสรตทจดในคลบแหงหนง ภาพนตองการใหผชมภาพรสกถงความเยายวน และเทของผแสดงแบบ ตองการสรางภาวะใหผชมภาพอยากเขาไปเปนสวนหนงในภาพ หรอในกลมน ซงแนวคดแบบจนตนาการของภาพถายโฆษณาแฟชนคอการสรางโลกททำใหผชมภาพสามารถมจนตนาการในการตองการเปนสวนหนงในภาพ การสรางโลกในจนตนาการอาจเกดขนไดจรงหรอไมจรงกได การไดจนตนาการถงรปแบบกลมสงคม การใชชวต การเขารวมกจกรรม 5.2.2 กระบวนการคดงานสรางสรรคในการสอสารโฆษณาบนสอดจทลของสนคาแฟชน จากการศกษากระบวนการคดสรางสรรคทมทงหมด 4 ขนสอดคลองกบแนวคดสรางสรรคของโรเจอร วอน โอช (Roger von Oech) ทเปรยบขนความคดเปนบทบาทตาง ๆ และสอดคลองกบงานวจยของพชญา นวตานนท และบหงา ชยสวรรณ ทศกษาในเรองการคดสรางสรรคโฆษณาในสอดจทล

85

ภาพท 5.4: ภาพอภปรายผลกระบวนการคดสรางสรรคภาพโฆษณาสนคาแฟชนบนสอดจทล

1) ขนระบปญหา ตรงกบบทบาทนกสำรวจ (The Explorer) ทตองหาและรวบรวมขอมลดบตางๆ มาใหไดมากทสดเพอใชเปนขอมลในการคดงาน สรางความคดใหม ๆ ขนนในสวนการคนหาขอมลเปนสวนทมความสำคญมากเพราะการมขอมลมากจะสามารถทำใหคดตอยอด แตกความคดออกไปไดหลากหลายขน และยงสามารถนำขอมลตาง ๆ ทคนหามาใชเปนเหตผลสนบสนนความคดไดดวย 2) ขนคดหาวธ ตรงกบบทบาทศลปน (The Artist) ทคดความคดสรางสรรคออกมาโดยการใชขอมลจากนกสำรวจ เปนขนตอนทตองประมวลผลออกมาเปนภาพ หรอออกมาเปนแนวคด ซงตองคดวาจะสอสารอะไร และสอสารอยางไร ในสวนทจะสอสารอยางไรน ยงสอดคลองกบผลการศกษาของพชญา นวตานนท และบหงา ชยสวรรณทสรปเรองการคดสรางสรรคโฆษณาในสอดจทลวาตองเขาใจหลกการทำงานของสอดจทลเพอทจะหาวธในการนำเสนอความคดสรางสรรคไดเหมาะสมกบรปแบบการทำงานของสอดจทล 3) ขนพจารณาความคดสรางสรรค ตรงกบบทบาทผพพากษา (The Judge) ทตองพจารณาความคดสรางสรรคทคดมานนสมควรนำมาใชจรงหรอไม โดยเปนการตงคำถามถงความคดสรางสรรค

86

นน ๆ วาดไหม ผลทออกมาจะใชงานไดไหม มนคมคากบเวลาทจะเสยไปหรอเปลา ความเสยงในการผลตทจะเกดขนคออะไร สงนจะใหผลลพททตองการใชไหม แลวขอเสยทจะเกดขนคออะไร 4) ขนนำเสนอความคดสรางสรรค ตรงกบบทบาทนกรบ (The Warrior) ของวอน โอชทเมอไดความคดสรางสรรคแลว จงนำมาปฎบตจรง ทำใหแนวความคดเกดขนจรง หรอตามท Arens, W. F. เปรยบเทยบกบการนำความคดสรางสรรคหรอบก ไอเดย ไปขายแกลกคา 5.2.3 ขนตอนการผลตภาพโฆษณาในยคดจทลทมผแสดงแบบเปนองคประกอบของสนคาแฟชน จากการศกษาขนตอนการผลตภาพโฆษณาพบวาขนตอนการผลตโดยรวมสอดคลองกบแนวทางของเวอรเนอร (Werner, T., 2018) เพยงแตลำดบของขนตอนจะไมไดเรยงเหมอนกน คอการระบกลมลกคาและวตถประสงคของแคมเปญทผลของการวจยจะไมไดอยในชวงการเตรยมงานผลตภาพแบบเวอรเนอร แตจะไปอยในสวนกระบวนการคดสรางสรรคแทน และขนตอนการเลอกชองทางของสอทกลมเปาหมายใชตามแนวคดของเวอรเนอรทอยในชวงเตรยมงาน สำหรบผลการวจยจะอยในชวงหลงการผลต (Post-Production) ในขนการออกแบบอารทเวรค (Design Artwork) แทน ซงชวงเตรยมงานกอนการผลต จะเปนชวงทมขนตอนมากกวาชวงอน ๆ เนองจากเปนชวงทมความสำคญเพราะหากเรมตนมการเตรยมงานทละเอยด กจะสงผลใหการผลตชนงานราบรนและรวดเรวยงขน ซงสอดคลองกบแนวคดของเวอรเนอร (Werner, T., 2018) สำหรบชวงหลงการผลต (Post-Production) มประเดนทนาสนใจในเรองการรทช ดวยการไมควรรทชผแสดงแบบใหดสมบรณแบบเกนจรงจนไมธรรมชาต เพราะมนษยเราตางมจดบกพรอง (Flaw) บางอยางในตนเอง ซงสอดคลองกบแนวคดไดเวอรซต (Diversity) ตามท Queensborough community college (n.d.) คอการยอมรบ เคารพ เขาใจและจดจำภาพตวตนทแตกตางอยางเฉพาะตามแตละบคคลได อกประเดนคอตองเขาใจสอดจทลทจะใชงานเพอทจะสามารถตดสวนของภาพ (Crop) จดวาง (Layout) ใหเหมาะสมกบกบการแสดงภาพเมอปรากฎอยในสอออนไลน ซงตรงกบทเวอรเนอร (Werner, T., 2018) กลาวถงความจำเปนทตองระบสอดจทลทกลมเปาหมายใชงานเพอทจะจดวางภาพใหเหมาะสมกบขนาดการแสดงผลของภาพ

87

5.3 ขอเสนอแนะในการนำผลวจยไปใช จากการศกษาเรองกกระบวนการสรางสรรคภาพโฆษณาบนสอดจทลกบบทบาทผแสดงแบบของสนคาแฟชน: กรณศกษาการขยายเขาตลาดใหม ผวจยมขอเสนอแนะในการนำผลวจยไปใชในการทำงาน ดงน 5.3.1 จากการศกษาเมอเขาใจโครงสรางและการใชงานของภาพประจำซซนแลว จงสามารถนำผลการศกษาไปใชในการวางแผนสอเพอสอสารกบผบรโภคในชองทางตาง ๆ ในแตละซซน 5.3.2 จากการศกษาบทบาทผแสดงแบบในการสอสารโฆษณา ทเลอกใชผแสดงแบบตามวตถประสงคในการสอสาร เมอเขาใจเหตผลการเลอกใชผแสดงแบบแลวจะสามารถเลอกใชผแสดงแบบไดอยางเหมาะสมและถกตองกบวตถประสงคทแทจรง 5.3.3 จากการศกษากระบวนการคดสรางสรรคภาพโฆษณา เมอเขาใจลำดบของการคดสรางสรรค และเขาใจขนตอนตาง ๆ และขนใดทมความสำคญจงสามารถนำไปปรบใชและวางแผนการคดงานสรางสรรค เพอทจะใหความสำคญในขนตอนของการคดสรางสรรคไดถกจด 5.3.4 จากการศกษาขนตอนการผลตภาพโฆษณาของสนคาแฟชน เมอเขาใจขนตอนการผลตภาพแลว จะทำใหลงรายละเอยดและใหความสำคญในขนตอนตาง ๆ ไดเหมาะสม และใชเวลากบขนเตรยมงานเพอทจะทำใหขนอน ๆ ราบลน เกดปญหานอยทสด 5.4 ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป จากการศกษาเรองกกระบวนการสรางสรรคภาพโฆษณาบนสอดจทลกบบทบาทผแสดงแบบของสนคาแฟชน: กรณศกษาการขยายเขาตลาดใหม ผวจยมขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป ดงน 5.4.1 งานวจยนเปนการวจยชนงานทผลตมาเปนรปแบบไฟลภาพนง (Still Image) ซงในปจจบนพฤตกรรมการบรโภคสอและขาวสารของผบรโภคเรมเปลยนไป การใชภาพเคลอนไหวหรอวดโอจะสรางความนาสนใจใหกบแบรนดไดมากขน ดงนนในการวจยครงตอไปอาจทำการศกษาชนงานในรปแบบวดโอหรอภาพเคลอนไหว 5.4.2 การวจยครงนเปนการศกษาบทบาทผแสดงแบบจากทางฝงผผลตสอและแบรนด ซงในการวจยครงตอไปอาจทำการศกษาบทบาทผแสดงแบบจากทางฝงผรบสอหรอผบรโภค เพอทจะเขาใจมมมองจากผบรโภคมากขน 5.4.3 การวจยครงนเปนการศกษาภาพโฆษณาบนสอดจทลแบบภาพรวม ซงในการวจยครงตอไปอาจเลอกศกษาสอดจทลโดยการเจาะจงระบสอชดเจน เพอใหเขาใจการสรางสรรคภาพโฆษณาของสนคาแฟชนในมตทลกขน 5.4.4 จากการศกษาครงนนอกจากการใชงานภาพโฆษณาชดเดยวกนกบตลาดตนกำเนดเพราะตองการใหมภาพจำของแบรนดแบบสากล ยงมประเดนทนาสนใจเกยวกบประเทศตนกำเนด

88

(Country of Origin) ทควรศกษาลงลกเพมเตม ซงอาจมประโยชนในแงการสอสารกบผบรโภคในตลาดใหมและมประโยขนกบแบรนดแฟชนทเขาตลาดใหมดวย

89

บรรณานกรม

กรรณการ เซนนนท. (2549). อทธพลของชาตพนธของผแสดงแบบ ประเทศแหลงกำเนด และสนคาแบบฉบบทางความคดตอประสทธผลของงานโฆษณา ในสนคาประเภทเกยวพนตำ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

จตรลดา เดชชไชย. (2557). การศกษาผลกระทบของการรบรและทศนคตตอสงดงดดใจดานอารมณ ในภาพยนตรโฆษณาประกนชวตตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในเขต กรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. ฉตรทพย สวรรณชน และพนมพร จนทรปญญา. (2558). การสรางอตลกษณของผเรยนใน

ระดบอดมศกษา. [รปแบบอเลกทรอนกส]. วารสารปญญาภวฒน, 7, 2. ชยชนะ จารวรรณากร. (2548). การสรางสรรคภาพถายสงพมพโฆษณาสนคาโดยอาศยทฤษฎ

เกลตลต. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ชยชนะ เตมพรภกดกล, ภรภทธ บญศรโรจน, องอาจ สมทธพงษ, มนฑนฎ วรนนทกล, ปยดา แยม

ยนด, ชญานษฐ อครสงาวงศ และคณะ. (2556). Sensory marketing 5 ตอนท 1 สมผสสรางเสนหใหกบแบรนด. For quality Marketing & branding. 20 (192) 70.

ธโนทย มงคลสนธ. (2557). สอสงคมออนไลนกำลงเปลยนแปลงอตสาหกรรมแฟชนไดอยางไร. วารสารสารสนเทศ. สบคนจาก ฐานขอมลวารสาร Thai Journals Online.

ธร โคตรถา. (2560). การสรางสรรคอตลกษณตราสนคาแฟชนและไลฟสไตลในตลาดมนบารประเทศ ไทย. วทยานพนธปรญญาดษฎบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ธรพล จวเจรญ, (2558). อทธพลของการโฆษณาผานสอโซเชยลมเดยสงผลตอการรบรตราสนคาของผบรโภคเขตกรงเทพมหานคร: กรณศกษากลมธรกจรถยนต. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

นฐพร โอภาสวชระกล. (2553). ทศนคตของผบรโภคตอตราสนคา ประเทศแหลงกำเนด และคณคาตราสนคาของสนคาแฟชน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

นฤมล ชาญวฒกล. (2546). Advertising Brief จดเรมตนของงานโฆษณา. สารนพนธปรญญาวารสารศาสตรบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

นชนาฎ เชยงชย. (2558). การใชอตลกษณเพอการสงเสรมการทองเทยวของจงหวดลำปาง. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศลปากร.

บฟเฟต เฟมส. (2555). การสรางสรรคงานออกแบบโฆษณา. สบคนจากhttps://www.buffetfamous.com/th/knowledge_page/267/การสรางสรรคงาน-ออกแบบโฆษณา.html.

90

พรรณพลาศ กลดลก. (2560). การขบเคลอนสงคมผานสอใหมในยคโลกาภวตน. [รปแบบอเลกทรอนกส]. วารสารวชาการมนษยศาสตรและสงคมศาสตร (49), 62.

พชญา นวตานนท และบหงา ชยสวรรณ. (2558). แนวทางการคดสรางสรรคโฆษณาในสอดจทล. [รปแบบอเลกทรอนกส] วารสารการสอสารและการจดการ นดา, 2, 21-29.

เมธาว สายมพล. (2549). การโฆษณาในการถายภาพแฟชน. สารนพนธปรญญาวารสารศาสตรบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

วสพล ตรโสภากล. (2546). ประสทธผลจากการอางองตนเองในงานโฆษณาทมตอการตอบสนองตอโฆษณาของผบรโภค. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต,จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ศรญญา กตตวฒนโชต. (2557). ภาพสะทอนอตลกษณสวนบคคลผานงานเขยน กรณศกษา คณวกรม กรมดษฐ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, หมาวทยาลยกรงเทพ.

สมาคมโฆษณาดจทลแหงประเทศไทย. (2562, มนาคม). Thailand digital advertising spend 2018-2019. สบคนจาก https://static-daat-prod.s3.amazonaws.com/Digital-Ad-Spend-press-report-2019.pdf.

สมาพนธเอสเอมอไทย. (2558). อตสาหกรรมแฟชน อตสาหกรรมไอเดย. สบคนจาก https://www.federationthaisme.org/detail-knowledge.php?id=7.

สำนกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน). (2561). ETDA เปดพฤตกรรมผใชอนเทอรเนตป 61 คนไทยใชเนตเพม 10 ชวโมง 5 นาทตอวน. สบคนจาก https://www.etda.or.th/content/etda-reveals-thailand-internet-user-profile-2018.html.

สธาภรณ ขอศานตวชย. (2558). ผลของการอางองตนเองและความเกยวพนสนคาทมตอเจตคตโฆษณา เจตคตตอสนคา และการตงใจซอสนคาทไดรบการสนบสนนจากเสยงสวนมากและเสยงสวนนอย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

สรต สพชญางกร. (2558). กลยทธการโฆษณาระหวางประเทศ: แบบมาตรฐาน (Standardization) และ แบบปรบเปลยน (Adaptation). [รปแบบอเลกทรอนกส] Journal of commerce-Burapha Review, 3, 114-126.

Arens, W. F. (2006). Contemporary advertising (10th ed.). Boston: McGraw-Hill. Backstage Tales. (2016). Modeling in digital age. Retrieved from

https://www.backstagetales.com/modeling-digital-age/. Bain, M. (2019). Fashion’s big diversity problem goes way beyond the models.

Retrieved from https://qz.com/work/1516836/fashions-lack-of-diversity-goes-beyond-the-models-to-the-boardroom/.

91

Barry, B. (2015). Diversity in fashion advertising does sell. Retrieved from https://www.businessoffashion.com/community/voices/discussions/why-isnt-the-fashion-industry-more-diverse/op-ed-diversity-in-fashion-advertising-does-sell.

Dazed digital. (2016). #Castmemarc is back and Marc Jacobs wants you. Retrieved from https://www.dazeddigital.com/fashion/article/33729/1/castmemarc-is-back-and-marc-jacobs-wants-you.

Edelman, J. (2011). It’s all about the eyes for the best facial expressions for modeling and portrait photography. Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=VOA49PLQFnM.

Esposito, C. (2016). The new life of fashion advertising. Retrieved from https://www.nssmag.com/en/fashion/8407/the-new-life-of-fashion-advertising.

Hanna, A., Palla, P. J., Konstantopoulou, A. (2012). The effect of race in fashion advertising on consumers’ attitude: does the skin colour of the fashion model matter in a print advertisement?. Retrieved from https://www.researchgate.net/publication/312526039_The_effect_of_race_in_fashion_advertising_on_consumers'_attitude_Does_the_skin_colour_of_the_fashion_model_matter_in_a_print_advertisement.

Harris, H. (n.d.). Overseas expansion & the fashion industry. Retrieved from https://smallbusiness.chron.com/overseas-expansion-fashion-industry-77356.html.

Kim, Y. & Sullivan, P. (2019). Emotional branding speaks to consumer’ heart: the case of fashion brands. Retrieved from https://link.springer.com/article/10.1186/s40691-018-0164-y.

Liu, X. (2015). Self-referencing and advertising effectiveness: The influence of ad model ethnicity, cultural cues and acculturation level. Unpublished master’s thesis, University of Minnesota. Retrieved from http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.921.7920&rep=rep1&type=pdf.

92

Lloyd, J. (2007). Learn the secrets to successful modeling. Retrieved from https://www.pdf-archive.com/2017/04/11/secretstosuccessfulmodeling/secretstosuccessfulmodeling.pdf.

Marc Jacobs launches a new global casting call to find the next Marc Jacobs beauty vlogger. (2016). Retrieved from http://www.multivu.com/players/English/7994351-marc-jacobs-beauty-castmemarc-casting-call/.

Marketeer. (2561). Fast Fashion: “Inter Brand” แหเขามาประกาศศกดา! แลว “Thai Brand” จะอยยงไง?. สบคนจาก https://marketeeronline.co/archives/69446.

Marketing matters. (2017). Types of advertising appeals and execution styles-what sells. Retrieved from https://skywestmedia.com/types-of-advertising-appeal-and-execution-style-what-sells/.

Marketing Oops. (2562). ลวง insight การใชงาน “ดจทล” ทวโลก 2019 “คนไทย” ใชเนต 9 ชวโมงตอวน-มอถอม 99 แอปฯ!!. สบคนจาก https://www.marketingoops.com/reports/global-and-thailand-digital-trend-2019/.

Newbold, C. (2017). Advertising appeal (overview). Retrieved from https://thevisualcommunicationguy.com/business-communication/advertising-appeals-overview/.

Phillips, B. J., McQuarrie, E. F. (2010). Narrative and persuasion in fashion advertising. Journal of consumer research. Retrieved from http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.879.7712&rep=rep1&type=pdf.

Queensborough community college. (n.d.). Definition for diversity. Retrieved from http://www.qcc.cuny.edu/diversity/definition.html.

Rodriguez, C. L. (2016). Reasons for emotion in fashion consumption. Retrieved from http://www.vivatacademia.net/index.php/vivat/article/download/983/1093.

93

Sadowska, A. (2018). A guide to shooting a successful campaign or paid shoot. Retrieved from https://www.slrlounge.com/a-guide-to-shooting-a-successful-campaign-or-paid-shoot/.

Sharif, K., Raza, A., & Das. A. (2017). Fashion model profiles: the intersection of self, ideal and preferred. Asia pacific journal of marketing and logistics. Retrieved from https://www.researchgate.net/publication/321364494_Fashion_model_profiles_the_intersection_of_self_ideal_and_preferred.

Stout, D. W. (2019). Instagram sizes and dimensions 2019: everything you need to know. Retrieved from https://dustinstout.com/instagram-sizes/.

Talentvillage.com. (2018). “5 reasons why models are the most powerful influencers on instagram” Retrieved from http://www.talentvillage.com/fr/industry-insights-fr/5-reasons-why-models-are-the-most-powerful-influencers-on-instagram/.

Tantawy, R. Y. & George, B. P. (2016). Global advertising in the internet era: the standardization customization debate revisited. [Electronics version] Ecoforum, 5, 247-250.

Von Oech, R. (1986). A kick in the seat of the pants: using your explorer, artist, judge, & warrior to be more creative. New York: Perennial Library.

Wenbo, L., Jianping, S. & Wang, T. T. (2014). Sense analysis and application in fashion models performance. 2nd international conference on advances in social science, humanities, and management. 332-336.

Werner, T. (2018). The fashion image: planning and producing fashion photographs and films. New York: Bloomsbury.

Wyers, A. (2015). This Marc Jacobs campaign cast its models using Instagram and a hashtag. Retrieved from https://www.trendhunter.com/trends/marc-jacobs-campaign.

94

ภาคผนวก

95

96

ประวตผเขยน ชอ-นามสกล กองพงศ โรจนพทธ อเมล kongpong@gmail.com ประวตการศกษา พ.ศ. 2545 จบการศกษาปรญญาตร คณะมนษยศาสตรและสงคมศาสตร ภาควชาภาษาไทย มหาวทยาลยขอนแกน ประสบการณทำงาน พ.ศ. 2550 ครเอทฟ มารเกตตง บรษท ธนลกษณ (มหาชน) จำกด บรษท มอรแกน เดอ ทว (ประเทศไทย) จำกด และ บรษท เซเลเบรท เวลธ จำกด พ.ศ. 2547 ครเอทฟ บรษท ออกซเจน โฮลดง จำกด พ.ศ. 2545 คอสตม ดไซน บรษท แมทชง สตดโอ (มหาชน) จำกด

97

98