第四組

THE NEWEST WAVE---ZARA

Inditex Group 在全球七十多個國家擁有超過 3,100 家分店，

其中 ZARA 擁有 1,000 多家分店。2006 年 3 月 Inditex Group

已經超過瑞典的 H&M 成為歐洲最大的時裝零售商。

NTU MBA NTU MBA NTU MBA NTU MBA

R96741002R96741002R96741002R96741002 楊子震楊子震楊子震楊子震 R97741010 R97741010 R97741010 R97741010 陳怡如陳怡如陳怡如陳怡如

R97741012R97741012R97741012R97741012 吳惠婷吳惠婷吳惠婷吳惠婷 R97741032 R97741032 R97741032 R97741032 陳文萱陳文萱陳文萱陳文萱

R97741042R97741042R97741042R97741042 林佳芳林佳芳林佳芳林佳芳 R97741065 R97741065 R97741065 R97741065 吳學宗吳學宗吳學宗吳學宗

2

目目目目 錄錄錄錄

一一一一、、、、 報告架構報告架構報告架構報告架構........................................................................................................................................................................................................................................ 3333

二二二二、、、、 個案簡介個案簡介個案簡介個案簡介........................................................................................................................................................................................................................................ 3333

三三三三、、、、 產業產業產業產業介介介介紹紹紹紹........................................................................................................................................................................................................................................ 3333

服飾產業介紹服飾產業介紹服飾產業介紹服飾產業介紹 ...........................................................................................................................................................................................3

時尚成衣產業時尚成衣產業時尚成衣產業時尚成衣產業 ...........................................................................................................................................................................................3

外包外包外包外包 V.SV.SV.SV.S 垂直整合垂直整合垂直整合垂直整合 ...................................................................................................................................................................................4

四四四四、、、、 競爭者分析競爭者分析競爭者分析競爭者分析................................................................................................................................................................................................................................ 4444

五五五五、、、、 消費者行為分析消費者行為分析消費者行為分析消費者行為分析................................................................................................................................................................................................................ 4444

六六六六、、、、 STPSTPSTPSTP 分析分析分析分析 ........................................................................................................................................................................................................................................ 6666

七七七七、、、、 價值鏈分析價值鏈分析價值鏈分析價值鏈分析................................................................................................................................................................................................................................ 7777

價值鏈前端價值鏈前端價值鏈前端價值鏈前端（（（（供應商供應商供應商供應商→→→→製造製造製造製造））））................................................................................................................................................................7

供應商供應商供應商供應商........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................ 7777

設計設計設計設計................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................ 7777

製造製造製造製造................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................ 7777

價值鏈前端之衝突價值鏈前端之衝突價值鏈前端之衝突價值鏈前端之衝突 ................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................ 8888

價值鏈後端價值鏈後端價值鏈後端價值鏈後端（（（（通路通路通路通路→→→→顧客顧客顧客顧客））））....................................................................................................................................................................8

通路通路通路通路................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................ 8888

八八八八、、、、 顧客價值顧客價值顧客價值顧客價值.................................................................................................................................................................................................................................... 10101010

九九九九、、、、 台灣個案台灣個案台灣個案台灣個案----生活工場生活工場生活工場生活工場 ................................................................................................................................................................................................ 10101010

3

一一一一、、、、 報告架構報告架構報告架構報告架構

二二二二、、、、 個案簡介個案簡介個案簡介個案簡介 在需求快速變動、競爭激烈的流行服飾產業中，ZARA 以不同於一

般傳統業者的運作方式，提供消費者獨特的價值。ZARA 的服飾商品設

計流行、樣式多、獨特、少批量、價格適當、以相較於同業更快速的

速度更新其商品、快速反應並滿足消費者需求，許多的優點讓 ZARA 在

消費者心中樹立起優質的品牌形象，也使 ZARA 的營運蓬勃發展。ZARA

能夠提供消費者許多價值，背後來自許多因素，而其在供應鏈致力於

垂直整合的策略更是其成功的一大關鍵。透過資訊系統，店面經理精

準快速地向設計部門傳達顧客需求趨勢；設計、製造、通路的垂直整

合使控制力提升，讓商品快速得送到店面，進而滿足消費者需求。

三三三三、、、、 產業產業產業產業介介介介紹紹紹紹

服飾產業介紹服飾產業介紹服飾產業介紹服飾產業介紹

在今日全球化的時代，服飾產業的發展有別於一般產業（如：汽車產業）是由上游製造商所主導

整合（Producer-driven），其整體供應鏈的領導者為下游的中介商，是一由顧客驅動（Buyer-driven）

的產業。供應鏈的上游（原料、生產）常常是十分分散的，主要在勞動成本較低的開發中國家，然後

出口至其他各地販售。中下游的中介商扮演著舉足輕重的角色，包括了零售商、品牌製造商、品牌行

銷商。另外，外包生產製程再以其品牌行銷出售也為數眾多。就消費者層面來說，各國之間對服飾的

消費特性有相當的差異，各服飾品牌必須針對這些特性，提供不同價值予消費者，如：低價、品質、

流行。然而，在各區域的差異之上，大眾流行時尚潮流因全球化的來臨以及資訊交流的方便性，更容

易吸引消費者追尋與注意。這也使訴求於快速時尚（Fast fashion）的服飾產業能佔有一席之地。1

時尚成衣產業時尚成衣產業時尚成衣產業時尚成衣產業

ZARA 定位在快速時尚服飾產業，主要特色為：快速地反應時尚趨勢，提供最新最流行的服飾。

其所提供最重要價值在於『追求時尚潮流』，訴求於對時尚敏感度高的消費者。必須快速蒐集市場資

訊、對流行趨勢敏感、擁有強大的設計團隊以及快速反應生產能力。ZARA 的產品從設計到成型上架

1 資料參考來源：”ZARA：Fast Fashion”, Pankaj Ghemawat and Jose Luis Nueno, Harvard Business School, 2003

個

案

簡

介

產

業

簡

介

競爭者分析

消費者行為分析

價

值

鏈

分

析

S

T

P

分

析

顧

客

價

值

台

灣

個

案

設計

供應商

製造

通路

Q1Q1Q1Q1

Q4Q4Q4Q4 Q3Q3Q3Q3

Q2Q2Q2Q2

Q5Q5Q5Q5

4

最短只需兩週時間。其分店每週進新貨兩到三次，而其他大型成衣零售店則以季為單位，每年進新貨

頻率為四至六次。因此，對此產業來說，如何在供應鏈各環節應用核心能力發展競爭優勢是一大重點。

外包外包外包外包 V.SV.SV.SV.S 垂直整合垂直整合垂直整合垂直整合

如前所述，相對於一般服飾業者的作業策略，ZARA

為了達成快速供應時尚服飾，反其道而行，透過一連串的

精心設計，從產品研發到配送，採用垂直整合打造快速反

應的供應鏈，帶給 ZARA 強大的競爭優勢，使得 ZARA 可以

在變化快速的時尚產業中，提供最新潮流的產品，進而獲

取各種益處。

四四四四、、、、 競爭者分析競爭者分析競爭者分析競爭者分析 定位為快速時尚服飾產業的競爭者包括了《H&M》、《TopShop》、《Mango》、《Mexx》等。透過下表，

本組將比較 ZARA 與其他競爭者，包含了上述快速時尚服飾品牌以及 GAP 與 Benetton 的主要差別：

品牌品牌品牌品牌 發源地發源地發源地發源地 產品線產品線產品線產品線 價位價位價位價位 通路通路通路通路 定位定位定位定位

ZARAZARAZARAZARA2222 西班牙 男女裝、青少年

裝、童裝

中低價位 71 個國家

1517 家分店

強調以較低價格享受快速

時尚流行服飾

TopShopTopShopTopShopTopShop3333 英國 女性服裝、皮包

飾品、珠寶配件

中低價位 英國 300 家分店

國外 100 家分店

強調設計感與可負擔性；與

名模 Kate Moss 合作

MangoMangoMangoMango4444 西班牙 各式女裝、配件

與飾品系列

中等價位 79 個國家

超過 800 家分店

提供時尚摩登、都會上班、

休閒運動、晚宴四個系列的

流行服飾

MexxMexxMexxMexx5555 荷蘭 男女裝、青少年

裝、童裝、嬰兒

裝

中低價位 超過 1000 家分店 強調以人為本、正面樂觀的

自由思想以及豐富的想像

力；鎖定 0-40 歲男女客群

GapGapGapGap6666 美國舊金山 男女裝、童裝、

孕婦裝、嬰兒裝

中高價位 全球超過 3000 家

分店

訴求表現個人風格、自信、

隨意，提供多樣化的服飾配

件

BenettonBenettonBenettonBenetton7777 義大利 男女裝、童裝、

配件

高價位 120 個國家

5500 家分店

結合絢爛色彩與流行元

素、舒適實穿的針織衣

H&MH&MH&MH&M8888 瑞典 男女裝、青少年

裝、童裝、飾

品、睡衣、內衣

低價位 34 個國家

1600 家分店

提供豐富多變產品，滿足眾

多不同需求；以最好的價格

提供流行與品質

五五五五、、、、 消費者行為分析消費者行為分析消費者行為分析消費者行為分析

2 http://www.ZARA.com/ http://zh.wikipedia.org/wiki/ZARA

3 http://www.topshop.com/ http://www.plain.com.tw/plain/plain_fashion_0007.asp

4 http://www.attgroup.com.tw/mango/index.htm http://www.mango.com

5 http://www.mexx.com.tw/cms/1.html

6 http://www.gap.com/ http://www.gapinc.com/public/About/about.shtml

7 http://www.benetton.com/portal/web/guest/home

8 http://en.wikipedia.org/wiki/H&M http://www.hm.com/us/#/startpagedefault/

ZARAZARAZARAZARA 傳統成衣業傳統成衣業傳統成衣業傳統成衣業

垂直整合垂直整合垂直整合垂直整合 外包外包外包外包

減少交易成本 降低生產成本

快速反應市場需求 追求規模經濟

減緩長鞭效應

5

成衣市場上充斥著許多不同的品牌，各有其特色和目標客群，以下本組將討論可能影響消費者在

作出購衣決策時的各種因素。

文化因素文化因素文化因素文化因素

文化會影響消費者在選擇衣服款式的決策，例如：歐洲人則對時尚流行較感興趣---在英國

消費者會依據社會關係從事購買行為、法國則是根據多樣性與品質、德國是價格偏好者、法國跟

義大利較英國與德國追求時尚；日本的青少年追求流行；美國除沿海城市外對時尚較不敏感、多

數喜歡休閒服飾，講究個人風格和舒適度。

個人因素個人因素個人因素個人因素

包含消費者的性別、年齡、收入、生活型態等。

性別 — 與男性相較之下，女性較常購物、較易衝動型消費，且更注重時尚，購衣時的主要考

量多為時尚感，許多品牌專攻女性消費者市場，女性雜誌也以流行時尚介紹所佔篇幅最

大

年齡 — 青少年追求時尚、不注重品質；年輕的女性更易有衝動型消費的傾向

收入 — 收入高低決定購物的預算分配順序；高收入者對價格敏感度較低，也十分容易有衝動

型消費的情形發生

生活型態 — 消費者會選擇符合其生活型態的服飾樣式、顏色等

心理因素心理因素心理因素心理因素

動機 — 隨著出席場合的不同，消費者選購的服飾也有所不同

認知 — 每個人對服飾的品牌、設計、質料和重要性等都有不同的認知，例如相同品牌傳遞給

不同消費者的形象會有所不同。

學習 — 消費者會由 Allure、Elle、Vogue、In Style 等流行雜誌接收訊息，閱讀報章雜誌作

為模仿名人穿著的標準；另外，也有可能會參考同儕的穿著

涉入 — 服飾牽涉到消費者主觀偏好的不同以及身分的象徵，屬中高涉入程度，消費者會比較

各種不同品牌的單價與款式，再作出決策

價格敏感價格敏感價格敏感價格敏感

隨社會的發展消費者可支配所得增

加，可自由編列的購物預算也增加，但消

費者對生活品質的要求也越來越高，家居

環境、電器用品、旅遊等排擠了服飾支出

的預算，左表是歐洲各國消費者依所得高

低分群後(High/ Middle/ Low)在購買衣

物時會將價格納入決策考量因素之一的

比率。

Price Constraints when shopping for clothes by

income within country

6

六六六六、、、、 STPSTPSTPSTP 分析分析分析分析 成衣產業中的廠商面臨相當激烈的競爭，要從削價競爭中脫穎而出、建立自己良好的品牌形象，

更為了鞏固忠實的顧客群，首先便必須確認自己的市場定位，再配合適當的行銷策略發展利基。透過

以上的消費者分析，本組將成衣市場區隔為三類，分別為 Economy、Fashionista 和 Luxury，而 ZARA

所提供的價值恰與 Fashionista 所欲追求的價值相符，因此為 ZARA 所服務的主要客群。

SegmentationSegmentationSegmentationSegmentation

下表依消費者在購買衣物時所追求的價值將之分群，並簡略說明各群消費者對該價值的重視程度

SegmentsSegmentsSegmentsSegments

BBBBenefit soughtenefit soughtenefit soughtenefit sought

1. Economy1. Economy1. Economy1. Economy 2. Fashionista2. Fashionista2. Fashionista2. Fashionista 3. Luxury3. Luxury3. Luxury3. Luxury

價格價格價格價格 價格敏感度極高價格敏感度極高價格敏感度極高價格敏感度極高，低

價常是此類消費者作

決策時的主要考量

對於價格重視程度

介於中等

價格敏感度極低價格敏感度極低價格敏感度極低價格敏感度極低，，，，對對對對

價格並不在意價格並不在意價格並不在意價格並不在意

品質品質品質品質 對於品質重視程度

介於中等

非常重視服飾的非常重視服飾的非常重視服飾的非常重視服飾的質質質質

料和質感料和質感料和質感料和質感

時尚度時尚度時尚度時尚度 當季流行的款式設當季流行的款式設當季流行的款式設當季流行的款式設

計計計計是此類消費者主

要追求的價值

經常參加時裝秀經常參加時裝秀經常參加時裝秀經常參加時裝秀，，，，對對對對

於流行時尚的敏感於流行時尚的敏感於流行時尚的敏感於流行時尚的敏感

度高度高度高度高

獨特性獨特性獨特性獨特性

並非主要考量

追求擁有與名人設

計款類似的服飾，但

卻不願與大眾撞衫

此類消費者希望能此類消費者希望能此類消費者希望能此類消費者希望能

擁有擁有擁有擁有獨一無二的設獨一無二的設獨一無二的設獨一無二的設

計師款衣飾計師款衣飾計師款衣飾計師款衣飾

實用性實用性實用性實用性 物美價廉物美價廉物美價廉物美價廉更能吸引此

類消費者

並非主要考量 並非主要考量並非主要考量並非主要考量並非主要考量

TargetTargetTargetTarget

Fashionista---對時尚敏感度高，追求走在流行尖端的客群

PositionPositionPositionPosition

由左方的心理知覺圖可看出，ZARA 成功傳達並

確定了其在消費者心目中的定位：快速反應時尚快速反應時尚快速反應時尚快速反應時尚

及顧客需求及顧客需求及顧客需求及顧客需求，，，，且價格在可接受範圍且價格在可接受範圍且價格在可接受範圍且價格在可接受範圍的時裝產業

Source: nVision Research

Base: 1000 per country aged

Price +

Price -

Fashion - Fashion + Mango

TopShop ZARA

H&M Mexx

Benetton

GAP

7

七七七七、、、、 價值鏈分析價值鏈分析價值鏈分析價值鏈分析

上圖為 ZARA 之供應鏈。藍色部分為 ZARA 的總部及子公司，代表其垂直整合之範圍。首先可由零

售商處利用 POS、PDA 等 IT 系統將顧客需求傳回 ZARA 總部設計端，設計師參考顧客資訊、設計出來

後再由 ZARA 統一向供應商收購 fabrics(60%外包)，最後統一實體物流送回 ZARA 總部進行製造的步

驟，經過 cut、sew(外包)、iron、wrap 之後，運送到倉庫，經過零售商是否在 24 小時車程距離內的

評估，若是便用卡車運送至零售商處；若否便用貨機運至零售商處，最後傳遞至顧客手中，前後所花

不到兩個星期。

價值鏈前端價值鏈前端價值鏈前端價值鏈前端（（（（供應商供應商供應商供應商→→→→製造製造製造製造））））

供應商供應商供應商供應商

傳統成衣產業講求成本領導，在此策略之下往往採用原料外購方式來獲取經濟規模下的低價；若

採購來源集中或是數量龐大，更可進一步提升對供應商的議價能力。但在 ZARA 快速應變的商業模式

中，將原料全部外包反而會因為供應商無法配合即時供貨需求而提高成本，因此 ZARA 選擇自製資產

特殊性高的原料(約 40%)，僅將一般基本原料外包給其他供應商。

設計設計設計設計

快速流行產業的核心價值在於瞬息萬變的流行設計，是否能夠掌握消費者偏好以及需求為成功的

關鍵之一，因此在此環節的資產特殊性與交易頻率皆高而導致交易成本偏高；加上服飾設計為製造源

頭，進而影響物流的速度與供應鏈整合，所以幾乎所有成衣廠商都自行負責設計，致力快速掌握並回

應消費者訴求的 ZARA 當然也不例外。

製造製造製造製造

ZARA 在製造過程中依然遵循自製的準則，根據店內顧客反應和流行雜誌的即時資訊來快速生產

服飾，以支持其講求快速應變的商業模式，達到 make-to-order 的拉式生產效果以降低存貨並大幅提

升季節性商品的週轉率。雖然製造過程中的縫製步驟為委外生產，但 ZARA 僅選擇與當地的小廠商合

60%

40%

卡車運送→零售商

貨機運送→零售商

是

否

顧 客

24 小時

車程距離

ZARA

設計

製造

倉儲

（配銷中心）

供應商

供應商

POS, PDA, IT

實體物流 資訊流

8

製造商製造商製造商製造商

顧客顧客顧客顧客

批發商批發商批發商批發商

零售商零售商零售商零售商

傳統行銷通路

批發

商批

發商

批發

商批

發商

製造商製造商製造商製造商

顧客顧客顧客顧客

零售商零售商零售商零售商

垂直行銷通路

作，囊括對方 80%以上的產能，因此仍然得以有效控制該廠商的產能規劃與產出，使其配合 ZARA 的

即時應變需求，等同於變相將外包廠商納入自製系統，卻不需另外負擔外包廠商的營運成本及風險。

價值鏈前端之衝突價值鏈前端之衝突價值鏈前端之衝突價值鏈前端之衝突

在價值鏈前端若供應商下游客戶眾多，形成較高的議價能力，要求廠商配合其供貨速度以及定

價，就可能發生衝突。但 ZARA 在這方面因為基本原料需求量大且有一定的需求，即使需要配合上游

也不會有太大的損失；同時在重要原料的部分，利用垂直整合的做法，納為自製，降低延遲送達或缺

貨的風險進而降低衝突程度。

價值鏈後端價值鏈後端價值鏈後端價值鏈後端（（（（通路通路通路通路→→→→顧客顧客顧客顧客））））

通路通路通路通路

ZARA 透過自家的零售商銷售服飾，目前共有 1517 家直營分店，遍佈 71 個國家。9 ZARA 的通路

策略採用垂直整合的直銷模式，這種方式增加了公司對通路的掌握度，也減少通路衝突的發生。生產

部門和通路的目標一致，使得 ZARA 在 Fast fashion 產業競爭中取得優勢。

垂直整合垂直整合垂直整合垂直整合

ZARA 採用整合式垂直行銷系統（如右圖），將製造、批

發和零售垂直整合成同一公司旗下的部門。服飾製造出來

後，經由 ZARA 的倉庫統一配送到各地的直營店，供消費者

參觀選購。和傳統的通路系統相比，成功的垂直整合為 ZARA

帶來下列幾項優勢：

1. 即時供貨即時供貨即時供貨即時供貨

從製造到消費者購買產品，平均只需要兩週的時

間。這需要生產和通路間緊密的配合才能達成，

在垂直整合的系統下，ZARA 能夠快速配銷產品，

即時將顧客需要的產品送到他們面前。

2. 溝通管道暢通溝通管道暢通溝通管道暢通溝通管道暢通

因為製造和通路同屬於 ZARA 公司，因此更容易建立暢通的溝通管道。各直營店的店長

可透過 PDA 將顧客的需求反應給設計部門，讓設計部門獲得第一手的訊息；設計師有新

的設計時，也能透過店長測試消費者的反應，這些迅速且貼近消費者的資訊，有助於 ZARA

的設計端作業，讓 ZARA 製造的服飾更貼近消費者的需求。

3. 提供較低售價提供較低售價提供較低售價提供較低售價

若通路和製造商分屬不同公司，產品在通路間流動時，售價必須考慮到各廠商的利潤，

導致售價不斷加成的情形發生。垂直整合後避免了加成的問題發生，讓消費者能用較低

的價格購買產品。

4. 增加下游控制力增加下游控制力增加下游控制力增加下游控制力

ZARA 的垂直整合可以增加公司對通路的控制力，避免不必要的通路衝突，此點將通路衝

9 http://www.inditex.com/en/who_we_are/concepts/ZARA

9

突的部分詳細說明。

通路衝突通路衝突通路衝突通路衝突

通路衝突包括垂直通路衝突和水平通路衝突。垂直通路衝突垂直通路衝突垂直通路衝突垂直通路衝突代表在同一通路不同層次間利益的

衝突，像是製造商與經銷商、零售商之間的衝突。可能發生的垂直衝突有以下幾種：

1. 訂價訂價訂價訂價

下游零售商的訂價策略可能會和製造商相衝突。例如：下游經銷商和零售商為賺取利潤可

能提高售價，產生 Double-marginalization 的問題；或是採用低價競爭的策略，發生訂價過

低的情形。

2. 供貨供貨供貨供貨

製造商可能無法配合零售商的訂貨需求，導致缺貨的情形發生。

3. 銷售方式銷售方式銷售方式銷售方式

零售商可能無法配合製造商要求的店內擺設方式以及銷售服務方式。

→ZARA 採用垂直整合的策略，將零售商納入公司的部門，使得上下游目標一致，公司掌握了

整個供應鏈的每個環節，因此將垂直衝突發生的可能性降到最低。

水平通路衝突水平通路衝突水平通路衝突水平通路衝突是發生在通路內同一層次的成員間，例如同一廠商利用兩個定位不同的通路銷售

相同的產品，可能會引起某些通路商的不滿。ZARA 採用自製自銷的策略，產品只提供自家的直營

店銷售，因此不會產生嚴重的水平通路衝突。但各分店間仍有可能有利益衝突的時候，例如：

1. 缺貨缺貨缺貨缺貨

在小批量生產的策略下缺貨的情形時常發生，分店賣完熱門商品可向 ZARA 總部叫貨

或向鄰近分店調貨，若分店間同商品熱賣程度相當，就會引起有限量的存貨分配衝突。

2. 換貨換貨換貨換貨

分店間也有可能發生換貨衝突，當顧客想到另一家分店換貨時，可能產生另一個分店

不願承擔額外顧客服務的衝突。

→雖然水平衝突無法完全避免，但 ZARA 完全採用直營店的銷售模式，將水平衝突的可能降到

最低。各分店間可能有互相競爭的情形，ZARA 可以透過公司制度的設計，創造良性競爭的

環境。

通路綜合分析通路綜合分析通路綜合分析通路綜合分析

ZARA 的通路策略符合 Fast fashion 產業的需求，能夠緊密整合設計、製造和銷售系統，讓整個

系統迅速反應市場流行趨勢，在短時間內製造出符合消費者需求的服飾，並送到各分店供消費者選

購。這種策略最大的優勢是快速，但是和傳統通路策略相比也有一些缺點。

1. 無法發揮融資功能無法發揮融資功能無法發揮融資功能無法發揮融資功能

若上下游分屬不同廠商，可以透過存貨的儲存配置達到融資的功能，當下游廠商持有較

多存貨，就對上游的製造商形成融資。上下游廠商間的融資可讓雙方財務結構更有彈性。

2. 風險承擔風險承擔風險承擔風險承擔

垂直整合後 ZARA 需承擔所有的風險。

3. 運輸成本增加運輸成本增加運輸成本增加運輸成本增加

為了因應快速更新產品的市場需求，ZARA 的分店每週會更新進貨兩至三次，和一般服飾

店一年更新四至六次相比，增加許多運輸成本。

4. 無法享有經濟規模的好處無法享有經濟規模的好處無法享有經濟規模的好處無法享有經濟規模的好處

10

垂直整合的策略使得 ZARA 需自行負擔分店設立和經營的費用，以及銷售人員的訓練成

本，造成 ZARA 在銷售上需獨自承受較多的固定成本，無法享有經濟規模的好處。

5. 展店速度慢展店速度慢展店速度慢展店速度慢

因為資金有限，ZARA 採用直營店的策略使得公司失去快速擴張的機會，無法更廣泛地接

觸到消費者。

雖然 ZARA 的快速時尚通路系統有上述劣勢，但其策略符合消費者的需求，使得消費者購買

服飾的次數和數量都增加，銷售量倍增讓 ZARA 在銷售成本及運輸成本較高的情況下，仍能獲得

利潤。ZARA 採用直營店的策略，提高對通路的控制力，雖然無法快速展店，卻能確保服務的品

質，以穩健的腳步擴充；而單一直營店銷售量大，讓 ZARA 即使承受較多的固定成本，仍能享有

一定程度的經濟規模與效率。另外，垂直整合後雖然無法發揮通路融資的功能，但因為 ZARA 採

用小批量限量製造，產品週轉率高，廠商不會持有太多存貨，因此無法發揮融資功能的影響較小。

八八八八、、、、 顧客價值顧客價值顧客價值顧客價值 從消費者分析以及 STP 分析中發現被分類為 Fashionista 的消費者，欲追求當季流行的款式設

計、擁有與名人設計款類似的服飾，但又希望獨一無二、對價格敏感度相對較高的需求沒有被滿足。

總觀前述資訊與論述，我們以下表整合列出 ZARA 透過供應鍊設計所滿足顧客、帶給顧客的價值：

供應鍊設計供應鍊設計供應鍊設計供應鍊設計 顧客價值顧客價值顧客價值顧客價值

將消費端的資訊與時尚潮流結合於產品設計中 擁有設計感、跟隨時尚流行潮流的服飾

透過垂直整合以及延遲策略加快供應鍊反應速度 服飾產品快速更新

透過通路整合避免雙重加成 價格較低可負擔

小批量製造生產增加彈性 服飾種類多元豐富，提供更多選擇

因此 ZARA 發展了垂直整合之商業模式：將供應商納入、設計參考分店顧客需求之資訊、少批量

即時配送、價格適當、並以快速的速度更新其商品，藉此滿足 Fashionista 獨特的需求。

九九九九、、、、 台灣個案台灣個案台灣個案台灣個案----生活工場生活工場生活工場生活工場

生活工場介紹生活工場介紹生活工場介紹生活工場介紹

生活工場是國內本土第一家結合實用性、創意與美學的生活雜貨連鎖

店，同時為台灣成長最快速的居家生活用品之自創品牌。產品涵蓋居家、

休閒、工作、旅遊四大生活領域，具有整體的商品開發及設計規劃；而在

通路規劃上，生活工場以直營模式達成垂直整合策略，建立其通路品牌。

生活工場簡史生活工場簡史生活工場簡史生活工場簡史

生活工場為育冠企業旗下的品牌，公司創立於 1990 年 6 月。成立之初，是以經營生活雜貨及禮

品的批發與進出口貿易為主，但由於供給和需求之間常有落差，開發出一項新產品，市場不一定全盤

接受，每每造成貨品供給過多而訂單短缺的窘境。隨著庫存壓力的倍增，公司決定將公司重新轉型、

定位，由供應商轉變為經營者，「自己做出來的產品，自己負責來銷售」，致力於整合產品、通路，

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建立自有品牌。

設計設計設計設計－－－－生活工廠內部設計團隊生活工廠內部設計團隊生活工廠內部設計團隊生活工廠內部設計團隊

生活工場非常的重視產品的設計與獨特性，每年開發近 2,000 個產品，也淘汰 2,000 個產品，所

販售的產品，百分之百是為生活工場設計團隊所設計，產品特性十分貼近本地顧客。設計人員到法蘭

克福、日本、義大利等國家看家具展、禮品展及服裝

展，培養相關的設計概念與貼近國際市場潮流。

採購採購採購採購－－－－國際性採購國際性採購國際性採購國際性採購

當設計團隊設計出新的商品後，交由採購部，依

據採購指導書進行國際性採購，至全球市場尋找最適

產地，對於產品的來源與材質非常講究。

製造製造製造製造－－－－依材料產地在當地尋找代工廠依材料產地在當地尋找代工廠依材料產地在當地尋找代工廠依材料產地在當地尋找代工廠

生活工場採行「無工廠化的經營模式」-若主要

材料在國內可取得，生活工場便在國內尋找代工廠，交予 OEM 廠商進行生產；若材料在國外取得，便

委託當地符合標準的廠商進行 OEM。

其中，生活工場經營自家品牌，所有產品皆會印上商標，故以買斷的方式進行生產，不論銷售狀

況，皆自行吸收；另外，也因為產品的生產要求較繁雜，與多次的新品更換頻率，故生產的代工廠多

半為多年的簽約合作夥伴。

在生產成本上，由於生活工場對生產速度與品質的要求，因此在生產製程上，同一品項成本較高，

但不會採取降低成本犧牲品質的策略，而是以精準的需求、預測合宜數量的採購，與增加終端產品價

批發貿易

直營、開放加盟

店面坪數小、商品樣式少

提供多品牌居家商品之通路

積極、快速擴展店面數

自有品牌、自有通路

全數直營

店面坪數擴大、商品多樣化

專賣、強化自有品牌

通盤思考、不盲目增加店數

自行設計 簽約之

原料供應商

簽約之

製造代工廠

自有物流公司

簽約貨運夥伴

品牌直營店

直營購物網站

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格來因應成本的不利層面。

物流物流物流物流

商品從國外 OEM 代工廠取得後，便運送到倉儲物流中心。由負責其物流作業之旗下子公司「廣九

物流股份有限公司」供應全省貨源，物流中心導入自動撥補系統，配送的部份與中連貨運簽約合作，

最快於一天內就可以將貨品補齊。

零售通路零售通路零售通路零售通路

生活工場全省百餘家的連鎖店全為直營店。(1999 年結束加盟制，全面收回經營權)

顧客價值顧客價值顧客價值顧客價值

生活工場利用上述之垂直整合商業模式帶給顧客以下的價值：

商品快速換季商品快速換季商品快速換季商品快速換季

生活工場的商品以季節性的方式推出，一年有四次 New arrival，提供給消費者更多的選擇，為

了達到快速供貨，仰賴設計團隊緊密的排程以及強大的物流配送系統。

店內存貨的維持店內存貨的維持店內存貨的維持店內存貨的維持

生活工場完善的內部存貨系統連結，加上快速的物流系統，當賣場商品數量少於 3 個時，自動撥

補系統便會通知補貨，保證顧客上門來不會碰到缺貨的現象。

系統資訊流通系統資訊流通系統資訊流通系統資訊流通

垂直整合系統使生活工場能夠從供應商處一路至零售門市處具備絕對的控制力，如此一來，系統

內各部門的訊息流通將更整合且有效率；另外，生活工場的設計團隊也能夠從零售門市處取得第

一手之顧客需求資訊，進而設計出更貼近顧客需求的商品。