JIMMY KMEIDDESIGN DIRECTOR

@FITCHDESIGN#DUBAILYNX

• Brand first, logo later• Why brand experience• Cultural characteristics• Globalization• The Modern East

هــل ضــاع المعنى؟LOST IN TRANSLATION

LOGOالشعار

BRANDالعالمة التجارية

TRADEMARKالماركة التجارية

TOP

BOTTOM

، ثــم العالمــة التجاريةالشــعار أوال

LOGO FIRST, BRAND LATER

LOGO

BRAND

Logos are too often expected TO CARRY MORE WEIGHT THAN THEY SHOULD HANDLE

المشــكلة تكمــن فــي أنTHE PROBLEM IS

مــا يتوقع أن كثيــرا

تحمل الشــعارات ومغزى

قيمــة

أكبــر مــن المفترض

توقعــات غيــر عادلةUNFAIR EXPECTATIONS

Logo needs to tell the WHOLE STORY of the brand

The logo will make the BUSINESS SUCCESSFUL

A new logo should have the SAME IMPACT AS KNOWN BRANDS

It doesn’t mean that a logo shouldn’t be CREATIVE, EFFECTIVE AND DISTINCTIVE

هــذا ال يعنــي أن الشــعار يفترض

أال يكــون إبداعيا

كان الشعار هو نفسه العالمة التجاريةقديما

IN THE OLD DAYS THE LOGO WAS THE BRAND

And the brand was the product

ية والعالمــة التجاركانــت المنتج

Today a brand is much more than its logo, IT’S A LIFESTYLE CHOICE

أمــا اآلن فالعالمة يــة أكثــر من مجرد التجار

شــعار، إنها اختيار أســلوب حياة

ON

LINE

O

UT O

F ST

ORE

IN STORE

Mall-based stores present an edited version

of the range

NIKE STORES

The Flagship experience that presents the brand

in the ultimate way

NIKETOWNAn opportunity to explore and buy the brand at a

discounted price

FACTORY OUTLET

NIKE IDSTUDIO

RUNNINGLAB

DISPLAY

POSM POS

SIS

The majority of the retail experience and is often the focal point of a

sports department

THIRD PARTY RETAIL

In this environment it is important to present the brand in a consistent and dynamic way with less physical touchpoints than owned

stores. Perfect for those exploring andlocating particular products

A vehicle that follows you while you trial running

shoes in the great outdoors

NIKE TRIAL VANA training aid that further secures the loyalty of all the

mind states

NIKE +

Aimed at the sports enthusiast and casual

athlete - filled with sports inspiration and editorial content

NIKE.COM

1948 POP UP

NIKE 6

NIKE LEBRON

NIKE + RED

RUN CITY

HUMAN RACE

NIKE ID APP

NIKE TRUE CITY

APP

NIKE TRAINING

APP

A comprehensive shopping siteNIKE.STORE.COM

A commerce site that also contains tips and inspiration - allows explorers and locaters

to browse by sports or product type

Customise your own pair of trainers - perfect

for dreamers who want a personalised product

NIKE ID

Brands are made of many elements coming together toCREATE A COHERENT EXPERIENCE

ية تتكــون العالمــات التجار اليــوم مــن العديد من

ل معا

شــك

العناصــر التــي ت

مترابطةتجربــة

A big investment in a logo is worthless when it is not supported by a CONSISTENT BRAND EXPERIENCE

ال فائدة لالســتثمارات الكبيرة في الشــعار

مــا لــم تكن مدعومة بتجربــة عالمة

ومقترنــة

ية متســقة تجار

Logos have always been about differentiation BUT NOW IT’S AT THE EXPERIENCE LEVEL, NOT JUST THE PRODUCT LEVEL

لقد كانت الشــعارات تدور حول

دائمــا

عامــل التميــز، ولكنها اآلن امتدت لتشــمل

مســتوى التجربة المقدمــة للجمهور

BOTTOM

TOP

BOTTOM

، ثم الشــعاريــة أوال العالمــة التجار

BRAND FIRST, LOGO LATER

LOGO

BRAND

يــة غير متزنة مــن تجربــة عالمــة تجارFROM: A DISORDERED BRAND EXPERIENCE

BRANDESSENCE

LOGO

BRANDEXPERIENCE

SHIFT METHODOLOGY

BRANDESSENCE LOGO BRAND

EXPERIENCE

SHIFT METHODOLOGY

يــة سلســة وفعالة إلــى تجربــة عالمــة تجارTO: A SEAMLESS BRAND EXPERIENCE

Future

STATIC DYNAMIC PLATFORM FOR EXPERIENCE

الشــعارات دائمــة التطــور والتغيرLOGOS ARE EVOLVING

The logo as the primary representation of the brand IS DEAD

THE LOGO AS A PLATFORM FOR EXPERIENCE IS ALIVE

لقــد تطــورت وظيفة الشــعارTHE ROLE OF THE LOGO HAS EVOLVED

عصــر الشــعار كعنصر اساســي في العالمة

يــة انتهى التجاربدايــة عصر مفهوم

الشــعار كمنصة ومحــور للتجربة

لمــاذا تجربةية؟ العالمــة التجارWHY BRAND EXPERIENCE?

CUSTOMERS REMEMBER BRAND EXPERIENCES, NOT THE LOGO

يتذكر العمالء تجاربهم مع العالمات التجارية وليسالشعار نفسه

MODERN LIFE IN THE GULF

الحياة العصرية فيمنطقة الخليج

بالعالم من حولهم أكثر اتصاال

MORE CONNECTEDWe often hear about a brand for the first time from friends not from brands themselves. Experience is taking over many roles that used to belong to the domain of communications.

لوسائل الرفاهيةأكثر طلبا

MORE LEISURE SEEKINGMillennial are seeking out experiences over products. We are seeing a swing to thinking about products as the artefacts of a continuous shopping journey.

ومشــاركة

أكثر وعيا

MORE INFORMED & INVOLVEDPeople are participating more and more with products and brands sometimes to tailor-make a special product and sometimes to influence the direction of a brand.We see people spending time to influence the decision-making of the brands they like.

الجمهور الجديدNEW AUDIENCE

By 2020, today’s 15–19 year olds (Gen z) will be the LARGEST GROUP OF CONSUMERS WORLDWIDE

Source: FITCH Gen Z Shopping: Designing retail for the constant state of partial attention

Z ســيمثل الجيل أكبــر فئــة من جمهور

المســتهلكين حول العالــم في حلول

العام ٢٠٢٠

Gen Z were born seamless and expect a similarly SEAMLESS EXPERIENCE

Source: FITCH Gen Z Shopping: Designing retail for the constant state of partial attention

ولد الجيل Z في في بيئة تتسم بالسهولة

والسالسة وبالتالي

فهم يتوقعون تجربة

على نفس الوتيرة

THEY DON’T BELIEVE THERE WAS A DIGITAL REVOLUTION, they were born in it

هــم ال يؤمنون بوجــود ثــورة رقمية

ألنهــم ولدوا فيها

يسبح في فضاء التكنولوجيا

هم جيلTHEY SWIM IN TECHNOLOGY

SOCIAL MEDIA PENETRATION: (active accounts)29% in Saudi Arabia56% in the UAE

MOBILE BROADBAND PENETRATION: (3G & 4G connections)144% in both Saudi Arabia and the UAE

Source: We Are Social’s Digital, Social and & Mobile report, 2015

MOBILE SOCIAL MEDIA PENETRATION: (active accounts)

KSA8MUAE4.6M

Gen Z want nothing more than to SHARE THEIR DATA AND INFORMATION but most organisations currently are unable to receive it

Source: FITCH Gen Z Shopping: Designing retail for the constant state of partial attention

Z يــد الجيــل ال ير أكثر من مشــاركة

بياناتــه ومعلوماته

DATA CAN NOW TAKE A PHYSICAL FORM

Technology has made data accessible like never before which extends the conversation beyond the brand name and logo

لقــد أتاحــت التكنولوجيا الوصــول للبيانات بشــكل

غير مســبوق

قــد تأخــذ البيانات مادية

اليــوم صيغــة

QATAR FOOTBALL ASSOCIATION

االتحاد القطري لكرة القدم

QFA MAKES EVERYONE PART OF THE BRAND by visualising pure, human emotions and energy created during the game

اإلتحــاد القطري لكــرة القدم يجعل

من كل شــخص جزءا

يــة من العالمــة التجارخــالل تصوير الطاقات ية واالنفعاالت البشــر

يات خــالل المبار

THE QFA LOGO REACTS TO THE POWER OF THE FANSusing social feeds to create a living, breathing and interactive identity

يتفاعــل الشــعار مع طاقــة المشــجعين من خالل شــبكات التواصل

االجتماعــي من أجل خلــق هويــة تفاعلية

تنبــض بالحيوية

THE LOGO IS NEVER STATIC and continuously in motion

الشــعار ال يكون وإنما

أبــدا

ثابتــا

دائــم التطور

CLICK HERE TO PLAY VIDEO

الخصائص الثقافيةCULTURALCHARACTERISTICS

Every culture has its own set of symbols associated with DIFFERENT EXPERIENCES AND PERCEPTIONS

لــكل ثقافــة مجموعة رموزهــا الخاصة

Excessive use of these symbols runs the risk of producing CLICHÉD REPRESENTATIONS of the local culture THIS WAS PROMINENT IN THE MIDDLE EAST OVER THE PAST DECADE

االســتخدام الزائد لهــذه الرموز يؤدي إلــى مخاطرة إنتاج

تصويــرات نمطية

ــم المملكــة المتحدةعل

UK - THE UNION FLAG

SIMILAR TO THE GULF, the art of calligraphy is at the core of the Chinese cultural heritage

الصينCHINA

يأتــي فن الخط فــي صميم التراث

الثقافــي الصيني

TRADITIONAL MODERN GLOBAL

By Qian QianBy Haji Noor Deen By Nod Young

WITH THE CONCERN OF WESTERNIZATION it is interesting to see how ancient Chinese art and craft could adapt to the modern context and started to have a global visual language من المثير أن نشــاهد

قــدرة تكيف الفنون الصينيــة القديمة

مــع العالــم المعاصر رغــم مخــاوف التأثر

بالثقافــة الغربية

TRADITIONAL MODERN GLOBAL

By Qian QianBy Mamoun Sakkal By Tewfik Tewfik

TRADITIONAL MODERN GLOBAL

تقليــدي أو عصــريTRADITIONAL OR MODERN

Arabic calligraphy has and continued to be the key element TO REPRESENT A STRONG ARABIC IDENTITY

ال يــزال الخــط العربي أحــد المقومات

الرئيســية في تجســيد الهويــة العربية By Khawar Bilal

That shouldnt restrict us from taking a CONTEMPORARY APPROACH whilst keeping a link to the culture in this modern globalizing world

هــذا ال يجــب أن يمنعنــا مــن اتبــاع نهج معاصر

مــع الحفاظ على أواصــر العالقة مع

القيــم الثقافيــة في هــذا العالم الحديث

CULTURE

VALUES

Communication in the Gulf is still focused heavily on symbols

عناصــر الثقافةELEMENTS OF CULTURE

LANGUAGESYMBOLSOF CULTURE

العولمةGLOBALIZATION

Skyscrapers dominate almost every major city in the world. Should they be considered ‘Western’? OR IS A GLOBAL STYLE EVOLVING?

نرى ناطحات الســحاب فــي كل المــدن الكبرى

فــي العالم

Global design is usually criticised for LACKING ELEMENTS OF LOCAL CULTURE

التصميــم العالمي تنقصــه عناصــر من

الثقافــة المحلية

THE ISSUE IS...Global design is considered A WESTERN IMPORT in an Arabic context

التصميــم العالمي غربيا

يعتبــر عنصــرا

في مســتوردا

الســياق العربي

HOWEVER...People in the Middle East WELCOME WHAT THEY FIND RELEVANT to their culture and reject what is not

األفراد في منطقة الشــرق

األوســط يرحبون بمــا يجدونــه يمثل

ثقافتهــم ويرفضون مــا هــو غير ذلك

TOM FRIEDMANAmerican journalist, columnist and author

Friedman believes that GLOBALIZATION SERVES MORE TO ENRICH AND PRESERVE CULTURE than to destroy it

تســتهدف العولمة يز بشــكل أكبــر تعز

الثقافــة والحفاظ عليهــا، وليــس محوها

THERE IS AN EXCHANGE BETWEEN THE EAST AND THE WEST not only change is happening in the east

هنــاك تبادل وعالقــات قائمة

بين الشــرق والغرب وهــذا التبادل ليس في الشــرق فقط

Koeweiden Postma Dolce and Gabbana hijab and abaya collection Romon Yang

TRADITIONAL GLOBAL

منطقــة الخليــج والهويــة الثقافيــة الجديدةTHE GULF AS A NEW CULTURAL IDENTITY

NEW CULTURAL IDENTITY

GABER ASFOURProfessor and former Minister of Culture of Egypt

We should not resort to preserving identity in its form of origin but rather USE IT AS A POTENTIAL FOR CREATIVITY

ليــس من المفترض أن نلجــأ إلــى الحفاظ

علــى الهويــة بهيئتها من

األصليــة بدال

اســتخدامها كفرصة محتملــة لإلبداع

الشرق الحديثTHE MODERN EAST

The GULF has one of the fastest-growing populations in the world and THE VAST MAJORITY WILL BE UNDER 25 YEARS OF AGE BY 2020

© The Economist Intelligence Unit Limited

تتمتــع منطقــة الخليج بتعــداد ســكاني يعد

على األســرع نموا

مســتوى العالم

Today there are MORE CULTURES PRESENT IN THE MIDDLE EAST than almost anywhere in the world

ثقافات توجــد حاليــا

في الشــرق األوسط أكثــر مــن أي مكان آخر

فــي العالم

QATAR85%

UAE88%

KUWAIT69%

BAHRAIN52%

KSA32%

عــدد الوافديــن فــي دول الخليجNUMBER OF EXPATS IN THE GULF

OMAN44%

Source: The Gulf labour markets and migration. National institutes of statistics.

Expats in the UAE make up over

200NATIONALITIES

88%POPULATION

يمثــل الوافدون أكثــر مــن 88% من

تعداد ســكان اإلمارات Source: expo2020dubai.ae

JACQUE BERQUE French Islamic scholar and sociologist

”EAST IS THE HOME OF THE WORLD”

”الشــرق هــو موطن العالم ”

العالمــي أصبــح محليGLOBAL IS LOCAL

أن الشرق الجديد يتمتعبطابع عالمي محليTHE MODERN EAST IS GLOCAL

There is a desire to CREATE BRANDS THAT APPEAL TO INTERNATIONAL AUDIENCES built on values from the Arabic culture

هنــاك رغبة في ابتــكار عالمات

ية تروق لشــرائح تجارالجمهــور العالمي

Emirates has maintained its position as both the top ARAB BRAND, AND MOST VALUABLE NAME IN GLOBAL AVIATION

اســتطاعت شــركة طيران اإلمــارات أن تحتفظ

بمركزهــا كأفضــل عالمة يــة عربيــة وأفضل تجار

اســم ذي قيمة على مســتوى خدمات

الطيــران العالمية

TO BUILD A SUCCESSFUL GLOBAL BRAND WITH LOCAL RELEVANCE...

لتأســيس عالمة يــة عالميــة ناجحة تجار

ذات طابــع محلي...

CULTURE

VALUES

Shift of focus from symbol to values to deliver unique experiences

LANGUAGESYMBOLSOF CULTURE

عناصــر الثقافةELEMENTS OF CULTURE

SUCCESS IS DRIVEN BY A BRAND’S ABILITY TO LISTENTO ITS CUSTOMER

يعتمــد النجــاح على قــدرة العالمة

يــة علــى تلبية التجاراحتياجــات عمالئها

With an international audience eager to be entertained and inspired, BRANDS NEED TO PROVIDE UNIQUE AND MEMORABLE EXPERIENCES TO MEET THEIR EXPECTATIONS

THEY NEED TO FEEL IT IS TAILORED FOR THEM, infused with purpose, meaning and character relevant to their culture while making it ready for the world

تحتــاج العالمات يــة إلــى تقديم التجار

يدة وبارزة تجــارب فريحتــاج الجمهــور أن يشــعر

بــأن مــا تقدمه صمم مــن أجله

خصيصــا

IT DOESN’T MATTER HOW YOU LOOK IT’S WHAT YOU DO THAT COUNTS

األمــر ال يقتصر على الشــكل

فقــط وإنما على األفعــال والتجارب

IN SUMMARY

THE ROLE OF THE LOGO HAS CHANGED

CREATE UNIQUE BRAND EXPERIENCES

THE MODERN EAST IS GLOCAL

EMBRACE YOUR CULTURE, INSPIRE AND INNOVATE

DESIGN THE FUTURE OF THE MODERN EAST

THANK YOU

JIMMY KMEIDDESIGN DIRECTOR

@FITCHDESIGN#DUBAILYNX