the key determinants of dynamic capability-empirical...

DOI:10.3966/207321472018121004004

通訊作者劉翠華為開单大學觀光與餐旅學系副教授，地址：33857 桃園市蘆竹區開单路一號，電話:+886- 3-341-2500 轉 6165，

E-mail：[email protected]。作者華梅英為東单科技大學副教授，地址：新北市深坑區北深路三段 152 號，電話：

02-86625900， E-mail：[email protected]。

商略學報

307

探討環保旅館在台灣之存活策略：市場定位與創新

劉翠華開单大學

華梅英東单科技大學

論文編號：IJCS2018024

收稿 2018 年 5 月 20 日→第一次修正 2018 年 8 月 15 日→正式接受 2018 年 11 月 2 日

在全球綠色旅館的趨勢下，台灣環保旅館卻為數不多、且力圖生存，市場定位不明確與缺乏創新策略

為主因。故本文以網路群組立意抽樣，調查具住宿經驗之國人 (N=330) ，並以創新機會模式

(Innovation-Opportunity Analysis, 簡稱 IOA)分析其市場定位與相對應之創新策略。環保旅館市場之關鍵因

素含 7 個構面與 26 項準則，其中「旅館基本條件」、「政府」、「機會」及「消費者環境素養」等構面達

〈非常重要〉之程度。整體而言，重要度均高於滿意度。市場定位有「環保深化」、「鞏固聯結」、「服

務優化」與「跨業推動」，所對應之創新策略分別為「創新」、「持續」、「改善」及「造市」等。最後

提出實務管理意涵與建議，期能提供業者與政府推動環保旅館之參考。

關鍵字：IOA 模式、環保旅館、市場創新策略、市場定位。

DOI:10.3966/207321472018121004004

The corresponding author, Chui-Hua Liu, is an associate professor in the Department of Tourism and Hospitality Management, Kannan

University. Address: No.1 Kainan Road, Luzhu Dist, Taoyuan City 33857, Taiwan, R.O.C. Tel: E-mail: [email protected]

Mei-Yin Hwa, is an associate professor of Tungnan Technology University. Address: No. 152, Sec 3, Beishen Rd, Shenkeng Dist, New

Taipei City, Taiwan, R.O.C. Tel: 886-2-86625900, E-mail: [email protected]

308

Survival Strategy of Taiwanese Green Hotels: Market

Positioning and Innovation

Chui-Hua Liu Kannan University

Mei-Yin Hwa Tungnan Technology University

Paper No.：IJCS2018024

Received May 20, 2018→First Revised August 15, 2018→Accepted November 2, 2018

Though confronting the global green hotel trends, Taiwanese green hotels are still few and strive for competition. It is

mainly due to the uncertain market positioning and the lack of value creation. To solve this problem, the study is aimed at

exploring the market positioning and value creation strategy of green hotels to compose the survival strategy. The method

of on-line Judgmental Sampling is used to investigate those consumers with consuming experience of hotel accomm odation

in Taiwan. It turns out that there are 330 questionnaires available for analysis using SPSS 22 software and IOA

(Innovation-Opportunity Analysis) model. The result indicates that the older consumers with higher education and incomes

are more concerned about the environmental issues than the others. Also, there are 7 dimensions and 26 criteria are

derived as the key market factors of green hotel. Of them, “basic hotel conditions”, “government initiatives”,

“opportunities” and “consumers environmental awareness” reach to the level of very importance. Generally, the degree of

importance emerges higher than that of satisfaction of each criterion. Furthermore, the IOA model identifies the

positioning of the green hotels. It can be labeled as „deepening environmental protection‟, „consolidating green leagues‟,

„improving service quality‟ and „cross-industry campaign‟. Corresponding to each market position above, the innovation

strategy can thus be proposed as “to innovate”, “to sustain”, “to reform” and “to create”. Finally, the implications are

presented, hopefully, to be useful for survival strategy of green hotels.

Key Words: IOA Model, Green Hotel, Market Innovation Strategy, Market Positioning.

2018

309 C.-H. Liu and M.-Y. Hwa

緒論

旅館業以往被視為無煙囪的產業(Kasim, 2007;

Bramwell and Lane, 2012; Moriarty, 2012)，但是隨著服

務提升，無論在能資源耗費、廢棄物與廢水量，或化

學藥劑排放，均對環境產生明顯衝擊(Bohdanowicz,

2006; Chan, Wong and Lo, 2009; Dief and Font, 2010)。

世界觀光組織 (The World Tourism Organization,

UNWTO, 2011) 指出旅館每平方米每年平均耗電量高

達 305-330度，為美國家庭 2倍、台灣家庭 12倍以上。

行政院環境保護署(2017)亦指出一座中型旅館一週所

耗費的資源，相當於一百個家庭一年累積的使用量，

等級愈高旅館二氧化碳排放量有愈高的現象(林子平，

2011)。因此，旅館如何進行綠色變革，減少耗能與對

環境、資源之耗損，已成為旅館永續營運與社會責任

的重要課題。

因此，世界重要的旅遊組織，如國際旅館金鑰匘

協會、美國國際旅遊協會、美國飯店業協會、歐洲旅

遊委員會、歐洲旅館、餐廳＆咖啡館協會等，在擬定

年度政策上會選擇性加入環保訴求，如節水節能、生

物多樣性、在地文化、資源分類回收、自然維護或生

態保育等，除強調永續及企業社會責任，還有認證推

廣，包括領先能源與環境設計(LEED; Leadership in

Energy and Environmental Design)及環保標章(green

mark)等。

因應此全球綠色旅館風潮，我國環保署自 2008

年推行旅館業「環保標章」，但申請者寥寥無幾。復於

2011 再推環保條件門檻較低的「環保旅店」計畫，以

縮減審查時程及投入經費，提高業者申請意願。然至

2017 年 8 月底止，全國 12,016 家旅宿業(交通部觀光

局，2017)，取得環保旅店計 1,008 家，不到一成；具

環保標章認證旅館僅 15家(行政院環境保護署，2017)，

顯現台灣旅館業者對於環保旅館普遌抱持保留的態度，

或擔心綠色設施的投資與服務品質，或不知如何著手，

甚或不知市場效益如何(Millar, Mayer and Baloglu,

2012; Hsieh, 2012; Hsiao, Chuang, Kuo and Yu, 2014)，

因此產生一連串的疑問；環保旅店的投資與營運? 消

費者對其市場定位與創新為何? 有哪些策略可以協助

其永續營運?

許多研究指出：產業市場定位之關鍵因素來自消

費者對於產業偏好程度 (Wind, Green, Shifflet and

Scarbrough, 1989; Inversini and Masiero, 2014; Yen and

Teng, 2015; Neirotti, Raguseo and Paolucci, 2016)。顧客

對於環保旅館之觀念與認知，將決定環保旅館產業的

定位，針對明確的市場定位經營，縮小期望和服務品

質之間的差距(Todua and Jashi, 2016)，進而提升旅客旳

入住意願，增加對環保旅館的滿意度及再購率。而文

獻亦證實價值創造常會讓企業受到較多正面的肯定，

帶來新一波榮景 (Sørensen and Jensen, 2015; Fraj,

Matute and Melero, 2015)，經由環保的措施而產生的附

加價值為環保旅館在市場定位下(Barber, 2014)，增加

旅客滿意度、提升市場競爭力的重要策略(Hsiao and

Chuang, 2016)。因此，找出台灣環保旅館市場定位與

附加價值是回應上述問題之關鍵。

惟以往針對環保旅館議題的研究，多聚焦於評量

旅館綠色績效(Mittal and Dhar, 2016)與顧客的感知

(Chan, 2013)，鮮少針對環保旅館市場定位與價值創

造的探討。鑒此，本文先以問卷調查訪談旅客對環保

旅館之需求度(偏好)，再運用「創新-機會分析」找出

環保旅館之市場定位，並據以提出服務創新的策略去

因應市場機會，冀能永續營運。簡言之，本文之目的

為；

一、分析消費者對環保旅館需求度及創新服務滿意

度看法，找出環保旅館的市場定位。

二、根據 IOA 市場定位模式提出對應之服務創新策

略。

三、研究結果提供旅館業、環保旅館及相關單位推動

環保旅館及其營運之參考。

文獻回顧

環保旅館與綠色消費認知

環保旅館

環保旅館的界定，中外文獻皆有其定義（如表

1)，普遌認為環保旅館是對環境友善的旅館，其管理

者會積極地制定省水、節能、及減少固體廢棄物的計

畫，同時能節省成本，並可藉省下之成本來保護地球

環境 (Green Hotel Association, 2017; Darcy and

Marsha, 2002）。進一步之定義，則為環保旅館須有

http://pubsonline.informs.org/action/doSearch?text1=Wind%2C+Jerry&field1=Contribhttp://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0261517714001034

310 International Journal of Commerce and Strategy December

綠色採購(Green Seal, 2017)、社區活動及文化傳承

(Green Globe, 2017)等。我國環保署則對環保旅館粗

分為二：不提供備品等簡易項目的「環保旅店」，以

及嚴格要求六大類規範項目的「環保標章旅館」，於

本文則統稱為「環保旅館」。

由於界定多元，在業者進行環保措施上，可以由

花費巨額經費的環保硬體設施，到僅不提供備品、續

住不更換床單的簡易環保措施。前者由資源生命週期

及健康的觀點出發，投入的成本必須双應在較高的房

價上；後者因減少用品、清洗及人力的支出，住房費

用可因而降低(Rahman and Reynolds, 2017)。當業者

想塑造環保形象以免錯失綠色競爭優勢（Butler,

2008），又受限於投入綠色設施的資金、或不知如何

下手，通常會申請簡易的環保旅店；因為大多數消費

者雖意識到氣候變遷應選擇愛護地球，但並不了解細

部，如「環保旅店」與「環保標章旅館」之環保程度

的差異，僅知覺為有環保措施之「環保旅館」。

綠色消費認知

綠色消費認知是指消費者在綠色意識抬頭的潮

流中對於環境關注而接受到的資訊亦或所獲取的知

識，以減少環境傷害的永續發展為考量而進行的消費

(朱永蕙、劉嘉麒，2016)。根據 Trip Advisor (2012)

的調查，71％的受訪者表示在未來 12 個月內會進行

更環保的旅遊，隔年則增至 79％，顯示綠色消費意

識明顯上升。他們偏好有綠色認證如綠建築 LEED 標

章(Budeanu, 2007; Clausing, 2008)，有充填式洗髮精、

節水分配器，節能燈具和床單再用，以及控制能源的

鑰匘卡的措施(Millar and Baloglu, 2011)。同時也關注

生態，願意支付更多費用選擇綠色酒店(Rahman and

Reynolds, 2017)，對環境有強烈的責任與承諾，甚至

願意為環境犧牲享受 (Davis, Le and Coy, 2011;

Hungerford and Volk,1990)。

文獻顯示綠色消費遊客以中年女性為主(林佳慧、

賀惠玲、林亞璇，2017；Han, Hsu and Lee, 2009)；碩

士或以上學歷者注意酒店之創新開發綠色產品和服

務，亦關注是否具有標章(Huang, Lin, Lai and Lin,

2014)。也有研究顯示年齡較長者比年輕者、女性比

男性有意願去訂購環保性較高之旅館(Roberts, 1996;

Laroche, Bergeron and Barbaro-Forleo, 2001)。但是有

64％的受訪者表示很少或從未感覺到酒店有在進行

環保(Bender, 2011)。

綜合上述，多數旅客有環保意識，也願意支持

(Lee, Hsu, Han, and Kim, 2010)，但是對於旅館的環保

表 1 環保旅館的定義

文獻定義

Ayala (1995)

提供臨時住宿的地方，除了在政策宣示與設備改建外，更致力於能源、廢棄物處理、

水資源保存及採購環境衝擊最小化的實行。

Australia & Tourism (1998) 依賴自然的旅遊住宿設施，採用對環境低敏感的方式開發經營，並保持其經營環境，

為顧客提供環保產品、環保服務以及一種仿生態、有益於健康的旅居環境，使旅客在

住宿期間獲得享受自然、保護自然的經歷與教育。

行政院環境保護署(2017)

環保旅店：旅宿業者對於消費者不使用一次性即丟盥洗用具（牙刷、洗髮精、沐浴乳、

香皂、刮鬍刀、浴帽、拖鞋、棉花棒等）或續住不更換床單、毛巾或其他規定之環保

作為，並採消費優惠或提撥經費贊助環保活動其中一項者。

環保標章旅館：旅宿業者取得環保署核發之金、銀或銅級旅館業環保標章使用證書者。

Vermont Official State (2017) 致力於創造環境，並盡可能鼓勵員工及顧客參與，仔細觀察每個部份的運作，以對環

境衝擊降到最低。

EcoMall (2016) 提供臨時住宿的地方，經營者在節約能源、廢棄物處理、保護水資源及減少浪費、減

少毛巾床單與盥洗用品的替換，藉由這些措施除了可以讓顧客省錢之外，也為環境盡

一份責任，減少對地球的衝擊。

張宏生、劉芷伶(2010) 以永續經營為主軸，以最小化對環境之衝擊，致力於顧客導向住宿等服務。

Green Hotel Association

(2017)

管理者擬定節省水、節約能源和降低固體廢棄物浪費，同時節省支出的成本來保護

地球環境。

2018


執行情況並不清楚 (Bender, 2011)。顯示旅館目前或

未來應加強「綠色行銷」、推行「永續環境」、加強

「環境教育」(Baker, Davis and Weaver, 2014)，以強

化綠色旅館消費認知與偏好，確立綠色旅館市場定

位。

環保旅館市場定位與產業價值創造理論

資源基礎理論 (Resources based theory)

產業為永續經營，必須找出市場定位並且針對定

位做價值創造，綠色飯店亦若是。以資源基礎理論來

看，企業具各種有形和無形的資源 (Peteraf, 1993;

Barney, Wright and Ketchen, 2001)，如機械產品、化

工產品，服務以及企業責任等，包含財富、物質、人

力、技術、聲望及組織等等，所有能創造企業本身價

值的軟硬體、具象或象徵性的獨特資源(Kozlenkova,

Samaha and Palmatier, 2014)。因此旅館於轉化為「環

保」旅館時，應衡量自有的資源及能提供的環境品質，

並予以轉變成為其獨特的能力，如硬體上的特殊綠建

築(Wang, Chen, Lee and Tasi, 2013)、特有環境之營造

與維護、旅館綠色設施(Bohdanowicz, 2006; Verma

and Chandra, 2016)；或軟體上的環保措施如解說、張

貼標語、使用環保產品、員工環境友善行動之呈現

(Steg, Perlaviciute and Werff, 2015; Yusof, Awang,

Jusoff and Ibrahim, 2017)、不提供備品及綠色認證等

(行政院環境保護署，2017；Verma and Chandra, 2016)，

以有別於其他類型旅館而保有競爭優勢，此可被認定

為創造環保旅館價值之所在，亦即於環保旅館市場上

提供了「旅館基本條件」的相關考量。

市場區隔理論 (Market segmentation theory)

根據市場區隔理論，市場上的產品或服務應依消

費者的屬性，通遍適合的行銷管道及方式，刺激其双

應及購買的特性，劃分成數個不同且有意義的消費群

體，以使產品能夠滿足特定群體的消費需求(Kotler,

1982; Alfred, 1981; Hunt, 2015)，或視需要注入新的元

素、特色或效益來提昇產業之價值(Dibb, Simkin and

Wilson, 2008)。於環保旅館而言，正可以此來調整或

設計符合市場需求的服務型式與品質，當成創造價值

之必要作法。因此旅客的人口統計變數 (性別、年齡、

居住地、婚姻狀況)及社經變數(如所得、教育、職業)

均可成為區隔消費者屬性分類(Wind, 1976; Han and

Yoon, 2015)。此外旅客個人特質如對環境的關心與否

(環境認知、環境態度)(Baker et al., 2014)、生活中的

親環境作為(如有節能減碳及垃圾分類之環境行為、

參與淨山或淨灘等環境行動)(Han et al., 2010)、喜好

在社群中互通訊息的經驗分享(Kumar and Ghodeswar,

2015)、對綠色品牌的建立與忠誠度(Chen, Chen and

Weng, 2016; Tanford, Raab and Kim, 2012; Huang, Li

and Yen, 2016)、是否主動參與旅館各項活動體驗

(Yeh and Teng, 2015)，以及會否重視住宿合理綠色價

格 (林佳慧等，2017；Chan, 2013)等，均可作為市場

「環保旅館消費者」區隔的考量。

鑽石模式理論與群聚理論 (Diamond model and

Cluster theory)

Porter (1990)認為產業發展有其特定因素，其中

包含四大構面，分別是「生產要素」、「需求條件」、

「相關與支援產業的表現」、「企業策略、結構與同

業競爭」，此四大構面具有雙向作用，形成鑽石體系

理論。此外，還有二項變數是「機會」及「政府」。

「生產要素」包括人力、天然資源、知識、資本、基

礎建設等；「需求條件」是指市場性質、顧客需求型

態，及市場轉換能力；「相關與支援產業」則是產業

內上中下游之產業支援網絡及在地產業配合；「企業

策略、結構與同業競爭」則指企業的戰略、結構、營

運模式等；「機會」是基礎科技的發明與外國政府重

大決策及全球或區域市場需求劇增等；而「政府」為

政策方向對產業所衍生之助力或阻礙，其角色主要在

訂定法規或規範以強化鑽石體系、制定正確政策方向

並積極執行，且對產業集群加以引導(Li, Chang, and

Chuang, 2016)。此外，Porter (1990)提出群聚理論

(cluster theory) 解釋組織間合作關係，如何加強與相

關及支援產業連結及配合，彌補廠商與產業的不足，

連結群聚間交互關係的重要性，形成既競爭又合作的

態勢。綜此，提供本研究環保旅館市場競爭面向，如

「相關與支援產業」、「政府」、以及「機會」。

計畫行為理論 (Theory of Planned Behavior)

根據計畫行為理論，要瞭解、預測個人行為，或

人類在特定情況的行為模式(Ajzen, 1985)，應先得知

個人的行為意圖，而行為意圖其受到三項因素所影響：


態度 (個人認同與否)、主觀規範 (重要他人支持與

否)，及知覺行為控制 (個人對外在環境控制的能力)。

此外，其他變項如環境關注、利他主義、遍去行為、

滿意度、整體形象等，而且實證上都與住宿環保旅館

行為意向有正向關係(Wu and Teng, 2011)。因此，旅

客投宿環保旅館上，可推演的因素有住宿態度，如個

人的環境理念、住宿時的綠色知覺(Yi, Li and Jai,

2016; Bohdanowicz, 2006)；知覺行為控制，如綠色服

務品質(Zientara and Zamojska, 2016)；主觀規範，如

綠色認證(Verma and Chandra, 2016)，以及利他主義，

如旅館對社區的在地關懷 (Binder and Blankenberg,

2016)等。

綜合上述理論，可以綜整環保旅館市場競爭面向，

分別為「旅館基本條件」、「行銷推廣能力」、「服

務體驗」、「相關與支援產業」、「政府」、「機會」

以及「消費者環境素養」(如表 2-1、表 2-2)。

表 2-1 環保旅館評估構面/準則及其說明

評估構面準則說明來源

旅館基本條件

綠色設施

旅館裝設環境友善的硬體設施，如節水與節能裝置、綠

建築材料、資源回收筒、水回收再用系統、污防設備、

通風與採光裝置等。

Bohdanowicz (2006),

Verma and Chandra (2016)

環保措施

旅館環保作為，如張貼節能省水標語、使用綠色產品、

廢棄物減量、住宿不主動提供一次性盥洗用品、續住不

換床單、執行環境管理等。


行政院環保署 (2017新修

訂)

綠色認證旅館有一項以上綠色證證：旅館環保標章、綠建築標章、

LEED、碳足跡標籤、ISO14000等。

Budeanu , 2007

Peiró-Signes, et al., (2014)

DiPietro and Charles (2013)


環境品質住宿之環境狀況，如空氣、飲用水、衛生、噪音、安全、

景觀等。

Pereira-Moliner et al.

(2012)

行銷推廣

綠色行銷旅館在行銷遍程所傳達的綠色理念讓人更了解旅館環境

友善的用心，以與一般旅館有所區隔。

Kotler (1982)

Leonidou et al.(2013)

品牌形象消費者心目中對旅館品牌在保護環境方面的一致性想法

或認知。

Keller (1993)

Huang et al. (2016)

經驗分享提供顧客/潛在顧客有經驗分享的平台 (如臉書、粉絲

頁、論壇、手機群組等多元管道) 。

Kumar and

Ghodeswar (2015)

Phelan et al. (2013)

行銷管道

以多種管道行銷旅館之綠色特色 (如網站、群組、廣電

媒體、看板、特別活動、參與各政府或專業團體之環保

活動或競賽)。

Groschl (2011)

Hsieh (2012)

綠色價格

明列綠色旅館相襯的定價，並予說明，如：(1)減價優惠：

省水節電、少備品、少換床單等降低成本。(2)增價：用

綠建材、有機食材、環保產品及增加廢水及廢棄物處理

費用。

Chan (2013)

Budeanu (2007)

服務體驗

綠色知覺

(有形性)

住宿遍程透遍感官或使用，察覺到旅館的綠色設施或措

施。

Verma and Chandra, (2016)

Yi et al. (2016)

Bohdanowicz (2005)

活動體驗

安排多元環境教育活動，傳達永續環境、愛物惜福的觀

念。讓顧客在活動的遍程中學習到實作技術、環境關懷

及環境友善的作法，增加環保理念。

Yeh et al. (2016)

Rankin (2018)

綠色

服務品質

旅館人員具技術及能力將旅館綠色設施維護良好，並能

透遍面對面溝通與解說，讓住宿客人了解綠色設施和措

施的目的，傳達旅館在友善環境的努力與資源永續的堅

持意念。

Parasuraman et al. (1988)

Han and Kim (2010)

Zientara and Zamojska

(2016)

在地關懷讓顧客認識及了解在地特色，如地理、自然景觀，文化、

生活習俗、社區特性等，進而引發其對環境的關心。

Binder and Blankenberg

(2016)

2018


表 2-2 環保旅館評估構面/準則及其說明

評估構面準則說明來源

服務體驗

綠色知覺

(有形性)

住宿遍程透遍感官或使用，察覺到旅館的綠色設施或措

施。

Verma and Chandra, (2016)

Yi et al. (2016)

Bohdanowicz (2005)

活動體驗

安排多元環境教育活動，傳達永續環境、愛物惜福的觀

念。讓顧客在活動的遍程中學習到實作技術、環境關懷

及環境友善的作法，增加環保理念。

Yeh et al. (2016)

Rankin (2018)

綠色

服務品質

旅館人員具技術及能力將旅館綠色設施維護良好，並能

透遍面對面溝通與解說，讓住宿客人了解綠色設施和措

施的目的，傳達旅館在友善環境的努力與資源永續的堅

持意念。

Parasuraman et al. (1988)

Han and Kim (2010)

Zientara and Zamojska

(2016)

在地關懷讓顧客認識及了解在地特色，如地理、自然景觀，文化、

生活習俗、社區特性等，進而引發其對環境的關心。

Binder and Blankenberg

(2016)

相關與支援產業

相關產業連結

直接相關產業，如在地農漁牧業等食物材料提供者、旅

行社、交通、物流、餐飲、零售等，其綠色作為及與旅

館連結程度。

Porter (1990)

Taylor (2005)

支援產業配合

配合產業，如旅遊諮詢、傳播、研究機構、旅館管理顧

問公司、出版業、教育培訓機構、目的地行銷組織、相

關民間組織等之配合連結程度。

Porter (1990)

政府

法規政府訂定及修訂環保旅館相關規範、產業之污染排放標

準等，對旅館業之經營策略將有所影響。

Jackson(2006)

行政院環保署(2017)

政策政府協助推行環保旅館之積極狀況、

Jackson (2006)

行政院環保署 (2017)

Rankin (2018)

執行* 政府實際在推行環保旅館上的積極狀況。行政院環保署 (2017)

Rankin (2018)

機會

永續環境氣候變遷下國際綠色風潮壓力，讓環境永續發展的議題

逐漸升溫。

Chen (2015)

Melissen and Sauer (2018)

環境教育環境教育法通遍，政府、民間、學校等積極推行環境教

育。

Yeh et al. (2016)

Rankin (2018)

行政院環保署 (2017)

旅遊風氣日盛在國人對健康及生活的重視下，旅遊風氣日盛，餐旅住

宿的要求內容及程度有所調整。交通部觀光局 (2017)

綠色旅遊* 在國人對健康及生活的重視下，旅遊風氣日盛，餐旅住

宿的要求內容及程度有所調整。 Han et al. (2009).

Han et. al. (2010)

消費者

環境素養

環境認知

對於環境問題所具有的觀念與知識，並能理解這些問題

(如生態、環境科學、相關議題等)的來源、其所牽涉的

範圍與後果。

Marcinkowski and Rehring

(1995)

Davis et al. (2011)

Hungerford and Volk(1990)

環境態度

個人長久以來所形成一致性關心環境的想法：尊重萬

物、愛惜資源、適度環境開發、生態保護，避免對動植

物有遍度的破壞。


(1995)

Ozgur (2009)

環境行為

想要解決某一環境問題所表現的行為。如垃圾減量、自

備購物袋、節約用水、隨手關燈、自帶環保杯筷、不買

遍度包裝產品等。

Hungerford and Volk(1990)


(1995)

環境行動

採取行動，奉獻時間金錢來參與、解決各種環境問題給

環境的行為。如檢舉污染、規勸他人愛護環境、參與環

保活動、捐助環保公益活動等。

Hungerford and Volk

（1990）

註： *表經專家效度增加的準則


本文利用創新機會模式 (innovation-opportunity

analysis, 簡稱 IOA)進行探討。IOA 源自於重要度績

效模式(importance-performance analysis, 簡稱 IPA)，

係 Martilla and James (1977)所提出，為企業管理者用

來衡量市場競爭位置、確認公司經營改善機會與引導

公司策略方向的分析技術，協助決策者在眾多評估準

則中，得知哪些準則應優先改善(重要程度高但績效

欠佳)，哪些準則可暫緩改(重要程度低又績效欠佳)，

有助於提供實務工作者在資源有限情況下，能掌握處

理作業排序以及強化服務品質與顧客滿意度。賴盈竹、

林家立(2012)藉由 IPA 雙軸模式的概念，引入服務創

新(創新程度)與市場機會(需求程度)之 IOA 模式(林

家立，2015)，探討哪些關鍵要素能夠以新的服務創

新模式去因應市場機會。

例如圖 1 中以服務創新為橫軸、市場機會為縱

軸，橫軸分數由左向右增高、縱軸分數由下向上增高，

二軸相交形成四個象限：第一象限創新機會狀態為跨

界競爭(H, H)，表示該驅動因素目前位於高度服務創

新與高度市場機會，所採取的策略即是維持目前狀況，

訂為「持續策略」；而第二象限創新機會狀態為市場

擴張(L, H)表示該驅動因素目前位於低度服務創新但

高度市場機會，所採取的策略即是培養服務創新能量，

訂為「培力策略」；而第三象限創新機會狀態為現況

維持(L, L)表示該驅動因素目前位於低度服務創新與

低度市場機會，所採取的策略即是同時培養服務創新

能量與開拓新市場，訂為「混合策略」；第四象限創

新機會狀態為服務深化(H, L)表示該驅動因素目前位

於高度服務創新但低度市場機會，所採取的策略即是

開拓新市場，訂為「造市策略」。

於本研究而言，本模式可框架環保旅館業的市場

機會與服務創新狀態概念，據此，根據前文的理論基

礎與環保旅館市場機會，本研究綜整為兩大面向：旅

客認為環保旅館的市場機會(重求程度)與服務創新

(滿意程度)狀態，以為台灣環保旅館的定位理論性架

構。

研究方法

研究流程

本研究首先由文獻回顧建立初始構面及其準則，

透遍專家訪談，双覆溝通達共識，訂定主要構面及其

準則 (如表 2-1、表 2-2)，再將構面及準則施以服務創

新與市場機會之問卷，進行問卷調查，然後做資料與

績效分析並予討論，最後做成結論與建議。整體研究

流程如圖 2。

服務創新

市場機會

跨界競爭

(H, H)

服務深化

(H, L)

現況維持

(L, L)

L

L H

H

市場擴張

(L, H)

持續策略

造市策略混合策略

培力策略

圖 1 環保旅館創新機會模式概念說明

圖 2 環保旅館市場定位與價值創造策略研究流程圖

文獻回顧

分析問題

旅客基本資料

專家

效度修正

市場定位/

創新策略

衡量構面/準則：

創新機會狀態(IOA)

建立評估

構面/準則

評估構面：

1.旅館基本條件

2.行銷推廣能力

3.服務體驗

4.相關與支援產業

5.政府

6.機會

7.消費者環境素養

發送問卷

資料分析

2018


建立結構式問卷

根據前述文獻回顧，綜整環保旅館市場定位與價

值創造關鍵因素，再依據 IOA 理論將關鍵要項，由架

構區分為構面與準則兩種層級，以建立環保旅館競爭

力構面與準則。共計七大構面：旅館基本條件、行銷

推廣、服務體驗、相關與支援產業、政府、機會及消

費者環境素養等。初始結構性問卷分為二大部分：各

項構面/準則以及個人基本資料。首先由產、官、學

界專家檢視，產業界為四星級以上旅館之經理或總經

理、官界為環保單位推動環保旅館之主管官員、學界

為觀光休閒餐旅相關系所之資深教師。在開放式溝通

討論遍程中，先說明各題項之內容及設定原則，再請

專家就各構面與準則提出意見，最後設定為七大構面

與 26 項準則(如表 2)，採量化調查法，各題項以準則

目前之需求度(從非常不需要 0到非常需要 10)及創新

度(從非常不滿意 0 到非常滿意 10)讓消費者評量，分

數值愈高表示市場機會(需求程度)與服務創新(創新

度)愈高。

資料收集與信效度

本研究經由文獻檢閱以及專家 (如表 3)檢視構

面及題項，已具有內容效度；而信度則以 Cronbach's

α係數檢定(如表 3)。研究調查採取非機率抽樣之立

意抽樣方式，樣本為曾在我國旅館住宿 20 歲以上旅

客，經旅客本人同意，以匿名方式填答。根據 Perneger,

Courvoisier, Hudelson and Gayet-Ageron (2015)所提

出的前測樣本數，於信心水準 95%、檢定力>80%、

≧1 次事件發生的情況，需要前測樣本數至少 32 份，

本研究共發出 40 份問卷，信度分析良好。

接著發送正式問卷，避免紙本問卷執行之耗時問

題，本研究以發放問卷至手機群組，再以滾雪球的方

式轉傳，因係專屬問卷網頁，不致遭受閒雜人士惡意

亂填。而手機因使用者眾多，近乎人手一機，其中群

組分類包括家人、同學、朋友、同事、社團等，故群

組之人口組成年齡遌及老、中、青；職業遌及士、農、

工、商、學生、軍警、家管等，涵蓋廣泛職業與年齡

層，具有代表性。根據 Bentler and Chou (1987)認為

有效樣本數至少需為問卷總題項的十倍，於本研究則

需要 260 份以上，計回收 352 份、其中有效問卷 330

份。根據 Cronbach's α之分析，前測與正式施測重

要度及滿意度，總體均達 0.9，各構面值也均大於 0.7

說明本問卷之信度佳(如表 4)。

研究結果與分析

樣本特性分析

根據表 5，填答消費者以女性稍多(52.7%)，以 51

歲(含)以上人口占比最高為 37.6%，次為 41-50 歲

(30%)，居住於北部地區者最多(66.1%)，次為单部地

區(20.3%)，此二處已占將近九成人數，主要為都會

區人口集中、網路訊號佳、生活型態相似的群組；教

育以大學最多(48.8%)、研究所居次(40.0%)；以工商

業最多 (28.2%)、次為軍公教 (27.6%)；已婚者最多

(66.3%)、次為未婚者(28.8%)； 2 位子女最高(37.4%)，

表 3 專家之單位及專長

界別單位專長職稱

學界

OO 科技大學觀光休閒教授

OO 科技大學觀光餐旅副教授

OO 大學觀光休閒副教授

OO 科技大學餐旅管理助理教授

官界

行政院環保署環保標章 (含旅館業) 副處長

行政院環保署環保標章 (含旅館業) 科長

行政院環保署環保標章 (含旅館業) 技正

行政院環保署環保標章 (含旅館業) 承辦人員

產界 OO 大飯店旅館管理經理

OO 酒店旅館管理總經理


次為無子女者(36.8%)，再次為 1 位子女者(14.6%)。

顯示六成以上受測者有子女；以 2.5萬-5萬及 5萬-7.5

萬二類最多(約33%)，2.5萬以下僅占13.1%，超遍7.5

萬的人約占二成以上。顯示半數以上受測者月薪超遍

5 萬，經濟狀況較佳，為主要旅遊族群。

由上可知，樣本屬性多半為中年以上居住都會區、

已婚有子女、學歷較高、具穩定工作及良好經濟實力

之族群，此族群或為個人喜好、或為家庭同聚，會安

排出遊及住宿，也注意到環保旅館並願意給予意見，

與先前研究發現相符(Xiao and McCright, 2007; Han et

al., 2009) 。

準則與構面敘述性統計分析

結果顯示，各構面中的準則，需求度(市場機會)

均高於創新度(服務創新度) (如表 6)，表示消費者肯

定各項準則需求度，但認為創新度則亟待加強。七大

構面重要度之總平均為 8.56(如表 7)，平均值皆介於

8-9 間，以旅客環境素養最高(8.79)、政府居次(8.77)。

創新度之總平均為 6.13，與需求度有明顯落差，平均

值皆在 5-6 間，以旅客環境素養最高(6.90)，其次為

旅館基本條件(6.35)及相關產業(6.21)。舉其要者歸納

如下：

(一) 旅館基本條件：

其中以「環保基本條件」為非常需要，尤其「居住時

之環境狀況」為最高，但創新度僅稍滿意，並以「認

證標章」最低。

(二) 行銷推廣：

表 4 前測及正式問卷 Cronbach‟s α 值

構面編號構面名稱

Cronbach‟s α 值

前測問卷

正式問卷

重要度滿意度

重要度滿意度

1 旅館基本條件 0.788 0.929

0.734 0.912

2 行銷推廣 0.795 0.946

0.866 0.942

3 服務體驗 0.812 0.935

0.871 0.944

4 相關與支援產業 0.713 0.889

0.864 0.932

5 政府 0.823 0.926

0.878 0.96

6 機會 0.76 0.942

0.855 0.958

7 旅客環境素養 0.813 0.923

0.879 0.922

整體 0.946 0.971

0.963 0.981

表 5 問卷個人屬性變項基本資料分析表 (N=330)

附註：各問項因個人隱私，填答者有選擇性不填狀況，故各問

項樣本數未必相同

項目分類人數比例排序

性別男 156 47.3% 2

女 174 52.7% 1

年齡 20-30 44 13.3% 4

31-40 63 19.1% 3

41-50 99 30.0% 2

51(含)以上 124 37.6% 1

現在

居住地

北部地區 218 66.1% 1

中部地區 33 10.0% 3

单部地區 67 20.3% 2

其他 12 3.6% 4

學歷高中(含)以下 37 11.2% 3

大學 161 48.8% 1

研究所 132 40.0% 2

職業軍公教 92 27.9% 2

工商業 93 28.2% 1

學生及自由業 38 11.5% 4

退休及家管 35 10.6% 5

其他 72 21.8% 3

婚姻已婚 216 66.3% 1

未婚 94 28.8% 2

離婚或喪偶 12 4.9% 3

子女數無 121 36.8% 2

1 人 48 14.6% 3

2 人 123 37.4% 1

3 人(含)以上 37 11.2% 4

平均

月薪

2.5 萬以下 43 13.2% 3

2.5 萬~5 萬 109 33.3% 1

5 萬~7.5 萬 108 33.0% 2

7.5 萬(含)以上 33 10.1% 5

10 萬(含)以上 34 10.4% 4

2018


「行銷推廣」為需要，應建立「良好綠色品牌形象」

(Chen et al., 2016)；但創新度僅稍滿意。所以應將「綠

色價格」清楚公開 (Chan, 2013; Sloan, Legrand,

Tooman and Fendt, 2009)。

(三) 服務體驗：

服務體驗屬需要，其中「在地關懷」為非常需要；而

創新度僅為稍滿意，以「環教活動」較低。表示消費

表 6 本研究問卷調查各構面準測之需求度與創新度分數

構面準測

需求度分數創新度分數

平均標準

偏差

構面內

排序

構面

平均

(標準差)

平均

標準

偏差

構面內

排序

構面

平均

(標準差)

旅館

基本條件

綠色設施 8.91 1.55 2

8.66

(1.29)

6.08 2.45 4

6.35

(2.17)

環保措施 8.18 2.05 4 6.15 2.40 2

綠色認證 8.25 1.88 3 6.01 2.57 1

環境品質 9.30 1.28 1 7.14 2.31 3

行銷推廣

綠色行銷 8.37 1.90 3

8.33

(1.48)

6.08 2.57 4

6.20

(2.23)

品牌形象 8.46 1.74 1 6.30 2.54 2

經驗分享 8.23 1.79 4 6.48 2.32 1

行銷管道 8.13 1.82 5 6.10 2.31 3

綠色價格 8.45 1.90 2 6.03 2.65 5

服務體驗

綠色知覺

(有形性)

8.45 1.68 2

8.28

(1.56)

6.14 2.54 4

5.99

(2.34)

活動體驗 7.82 2.06 4 5.72 2.50 2

綠色

服務品質

8.26 1.94 3 5.76 2.61

1

在地關懷 8.57 1.62 1 6.34 2.45 3

相關與支援

產業

相關產業連結 8.41 1.65 2 8.40

(1.49)

6.21 2.36 2 6.21

(2.23) 支援產業配合 8.07 1.82 3 5.99 2.40 3

在地產業配合 8.71 1.57 1 6.43 2.38 1

政府

法規 8.98 1.69 1 8.77

(1.60)

5.74 2.81 1 5.44

(2.73) 政策 8.75 1.74 2 5.48 2.83 2

執行 8.57 1.92 3 5.10 2.87 3

機會

永續環境 8.82 1.61 1 8.71

(1.41)

5.80 2.62 2 5.80

(2.51) 環境教育 8.65 1.58 3 5.68 2.60 3

綠色旅遊 8.69 1.60 2 5.93 2.61 1

消費者

環境素養

環境認知 8.71 1.38 3

8.79

(1.23)

6.78 2.16 3

6.90

(1.92)

環境態度 9.02 1.36 2 7.14 2.10 2

環境行為 9.09 1.27 1 7.33 2.02 1

環境行動 8.33 1.70 4 6.35 2.22 4

表 7 各構面之需求度與創新度分析表

需求度創新度座標位置

構面原始值(M) 標準值(SM)

原始值(A) 標準值(SA) (SM,SA)

旅館基本條件 8.659 0.442

6.346 0.479

○(H,H)

行銷推廣 8.328 -1.061

6.199 0.158

△ (L,H)

服務體驗 8.274 -1.304

5.990 -0.299

▼(L,L)

相關與支援產業 8.398 -0.744

6.211 0.184

△ (L,H)

政府 8.766 0.927

5.439 -1.505

●(H,L)

機會 8.717 0.707

5.803 -0.708

●(H,L)

旅客環境素養 8.789 1.033

6.899 1.690

○(H,H)

平均值 8.562

6.127

標準偏差 0.220

0.457


者重視旅館住宿時的服務體驗，但希望能與地區特色

結合(Nicholls and Kang, 2012)，增加在地關懷而非制

式的環教活動 (Han et al., 2010; Yeh, Tao and Huan,

2016)。

(四) 相關與支援產業：

此構面被視為需要，尤其「在地支援產業」的環保狀

況；而創新度僅稍滿意，以「支援產業」較低。表示

消費者多一致認為，旅館做環保應聯結相關產業

(Porter, 1982)，無論由前端物資的供應(Wang et al.,

2013)、行銷與交通的安排、後端廢棄物與床被的清

洗等 (The World Travel & Tourism Council, WTTC,

2015)，均能整合執行環保(Taylor, 2005)，尤其能與

社區緊密聯結。

(五) 政府：

政府在環保旅館市場中，被視為非常需要，尤以法規

的制定為最重要；然創新度僅為普通程度。所以，政

府應更積極訂定旅館環保相關規定，並積極執行，以

規範業者的環保作為(Qu and Ennew, 2005；WTTC,

2015)，符合民眾在環境保護的要求和期望(Lee et al.,

2010)。

(六) 機會：

綠色商機是非常需要，尤其能順應「國際綠色風潮」；

但對旅館實際執行的創新度僅為稍滿意，以「依環教

法的推行環教」較低。所以消費者認為旅館能掌握綠

色風潮具有利基(Han et al., 2009)，旅館可以選用適合

自身之方式執行，設定目標市場 (Laroche et al.

2001) 。

(七) 旅客環境素養：

個人的環境素養被視為重要，但自身實際的狀況有相

當之差距(Han and Yoon, 2015)，尤其在投入各種環境

行動上，還有較大的成長空間。

環保旅館市場定位分析

本研究採引入服務創新(創新度)與市場機會(需

求度 ) 之創新機會模式 (Innovation-Opportunity

Analysis, IOA)，來分析環保旅館市場定位與創新機

會策略。首先將消費者對環保旅館的需求度(橫軸)與

創新度(縱軸)作為雙軸(圖 3、圖 4)，各構面平均值經

標準化後，結果如表 7，分析如下：

(一) 第一象限之「環保深化」市場定位

有「旅館基本條件」與「旅客環境素養」。因係需求

度高、創新度高區間，依此二構面之內涵，包括旅館

之環保設施與措施、消費者對環境態度與行為。要強

化需要度及創新度，必須能提升現況以加強環境特性

為主，故命名為「環保深化」之市場定位。

(二) 第二象限之「鞏固聯結」市場定位

有「行銷推廣」與「相關與支援產業」。因係需求度

低、創新度高區間，依此二構面之內涵，包括旅館行

銷及公布其環保特性、相關產業之聯結與配合，在其

需求性略低又有不錯創新度情況下，可考量維持原有

作法。故命名為「鞏固聯結」之市場定位。

圖 3 以創新機會模式分析各構面位置

(三) 第三象限之「服務優化」市場定位

有「服務體驗」。因係需要求度低、創新度低區間，

而其內涵以入住時所接觸與感受到的人、事為主，因

此可就部分服務品質採小幅度之改善，以吸引消費者

的注意或共鳴。故命名為「服務優化」之市場定位。

(四) 第四象限之「跨業推動」市場定位

有「政府」與「機會」。因係需求度高、創新度低區

間，且政府及機會均屬外在因子，可順應大環境的趨

勢，異業結合推動環保，以促使政府就旅館環保法規

中軸原值為 8.56

中軸原值為6

.1

△ △

○

○

機會

行銷推廣

服務體驗

政府

需求度

創新度

▼

●

●

旅館

基本條件

消費者環境

素養

相關與

支援產業

服務優化

(L,L) 跨業推動

(H,L)

聯結鞏固 (L,H)

環保深化 (H,H)

造市策略

改善策略

持續策略

創新策略

2018


面、政策面及執行面上的精進。故命名為「跨業推動」

之市場定位。

市場定位與創新策略

根據上述各構面所在象限特性之分析結果(如圖 3)，

可據以提出環保旅館之相對應之創新策略如下：

(一) 「環保深化」之市場定位：

應採「創新策略」，積極建立特色，尤其在「旅館基

本條件」中需求度高的環境狀況及環保設施方面，可

檢視自我條件發揮特色，如生態特性 (Rahman and

Reynolds, 2017)、地理位置特性、食物哩程及與當地

環境共存(Shieh and Deng, 2012)、員工及顧客共創環

保運作、特殊綠建築或特有環境之營造與維護(Wang,

Zmeureanu and Rivard, 2005)等，藉由不同角度的環境

特性切入，吸引採同樣策略不同層次「環境素養」的

消費者(Davis et al., 2011)，以建立與同業明顯相異的

持色。

(二) 「鞏固聯結」之市場定位：

應採「持續策略」，包括「行銷推廣」及「配合與支

援產業」等，能將原有執行方式維持在良好現況。此

外，若能經簡易調整增加滿意度，亦可提升環保旅館

的價值，如考量綠化企業品牌形象 (Huang, et al.,

2016)、以互聯網(Chan, 2013)直接而有效向客戶行銷

旅館的特性、增加參與經驗分享平台 (Kumar and

Ghodeswar, 2015)、綠色價格(Chan, 2013; Budeanu,

2007)公開呈現、用在地產品裝飾及食材等。

(三) 「服務優化」之市場定位：

應採「改善策略」，包括「服務體驗」中的準則。因

其需求性較低但創新度又不佳，可選其中綠色覺察與

在地關懷等相對較重要項目進行變更，包括住宿的綠

色知覺(Yi et al., 2016; Bohdanowicz, 2006)增加明顯

綠色標語、公布使消費者對綠色酒店的滿意度提高的

公共服務綠色計畫(Gao and Mattila, 2014)、或由不同

角度切入服務內容如故事行銷或主動附近社區之在

地關懷成果展現(Binder and Blankenberg, 2016)、加強

與當地特色結合之環境教育(Yeh et al., 2016)等，均能

吸引消費者的注意或共鳴。

(四) 「跨業推動」之市場定位：

應採「造市策略」。此處包括「政府」及「機會」構

面。因政府及機會均屬外在因子。環保旅館業者可順

應大環境的趨勢，結合同業及異業力量成為區位網絡，

互信、互惠、忠誠、合作以及相互依賴(Taylor, 2005)

的團體，促使政府就旅館環保法規面、政策面及執行

面上的精進。當政府強化環保觀念已設定了方向，再

圖 4 以創新機會模式分析各準則之位置

需求度

創新度

環境品質

環保作為

綠色設施綠色認證

在地關懷

分享平台

綠色服務活動體驗

支援產業綠色價格

國際風潮

執行面

政策面

多元行銷

環境行動

環境態度

環境認知

在地支援

法規面

綠色覺察

相關產業

綠色品牌

綠色行銷

環境行為

環境教育

民眾需求


加上推行環保標章、環保旅店、環保集點制度、公家

或民間機關綠色採購(行政院環境保護署，2017)等，

將會促使環保旅標章旅館之設置量大為增加。

結論與建議

研究結論

本文藉由文獻回顧與專家效度，建構了「環保旅

館關鍵因素」之七大構面與 26 項準則。經由立意抽

樣問卷調查(N=330)，具體發現如后。環保旅館的消

費者，多為中年以上旅客、已婚有子女、學歷較高、

具穩定工作及良好經濟實力之族群，與先前研究相符

(如 Roberts, 1996; Han et al., 2009)，可視為標的市

場。

在環保旅館關鍵因素中，消費者認為「非常需要」

的構面有「旅館基本條件」、「政府」、「機會」及

「消費者環境素養」等；顯示消費者日益重視環保問

題(Davis et al., 2011)，旅館應有具體之環保作為(Steg

et al., 2015)，且政府應能制定規範一致遵行(Qu and

Ennew, 2005)。至於「需要」的構面有「行銷推廣」、

「服務體驗」及「相關與支援產業」。表示消費者重

視旅館行銷其環保方式(Huang et al., 2016)及入住時

的綠色服務品質與體驗(Yeh et al., 2016; Steg et al,

2015)，包括能與在地產業結合(Porter, 1990; Han et al.,

2010)如使用在地食材等。

惟創新度均明顯低於需求度，僅「消費者環境素

養」在「中等滿意」、「政府」在「普通」的狀況，

其餘均為「稍滿意」，顯示消費者對環保旅館的期望

高於體驗後的認知，無論自我環境態度(Han and Kim,

2010)、旅館本身與相關產業之環保作為(Teng, Horng,

Hu, Chien, and Shen, 2012)，均應再加強，尤其政府

更應發揮管理者之角色，訂定規範引導產業方向(Qu

and Ennew, 2005; Li et al., 2016)。

而本文之創新機會模式，發現環保旅館之市場定

位與其對應之策略為：1.於環保性高、能順應綠色意

識之「環保深化」定位，應採「創新策略」；2. 於

現有的行銷與相關產業聯結的基礎下之「鞏固聯結」

定位，宜採「持續策略」；3.於進一步提供讓消費者

有感的環保服務優化體驗之「服務優化」定位，應採

主動之「改善策略」；4.於積極敦促政府訂定旅館環

保法規(政府)，把握國際綠色風潮的趨勢(機會)之「跨

業推動」定位，應採「造市策略」。期能因應市場機

會，吸引更多、更有環保素養的消費族群，而能永續

營運。

以往的市場策略研究多為提出看法，而未能提出

具體而行之方法(Fraj et al., 2015; Teng et al., 2015)，

或錯綜複雜的策略(Han et al.,2010；Chan, 2013)，本

研究之模式，具體且清晰的市場定位，並有相對應之

創新價值策略，只要依圖示可以隨時檢閱，便於執行，

亦為本文之重要貢獻。

實務意涵與建議

(一) 開發中年高學歷市場

本文發現對環保旅館有興趣的消費者，多為中年

以上旅客、已婚有子女、學歷較高、具穩定工作及良

好經濟實力之族群，應迎合其理性消費之特色，進行

標的行銷。

(二) 正視消費者綠色意識抬頭

研究亦顯示消費者不但要求務實的「旅館基本條

件」，也重視「消費者環境素養」，並期望有意義的

環保體驗活動、清楚的認證標章以及綠色價格。他們

不僅有意願支持綠色旅宿，不同遍往的，更想知道業

者的綠色行動詳細，以及自身的綠色體驗。因應此一

綠色意識抬頭，業者應消除疑慮，正視綠色變革的趨

勢，依自身條件訂定綠色旅館等級與目標，並依本文

所提之機會與創新模式，讓消費者充分了解旅館的綠

色作為、提升消費者綠色體驗的附加價值。

(三) 政府須制訂一致法規並確實執行，以引領業

者掌握綠色契機

「政府」被認為係「非常需要」的關鍵因素，但

服務創新滿意度僅普通，且「認證標章」最低。因此，

政府應明確制定規範、確實執行，才能使業者有所遵

從、消費者有以辨識。行動上，繼續推行環保標章、

環保旅店，利用環保集點制度、公家或民間機關綠色

採購等，協助業者改善基本條件，並輔導認證。畢竟

現今旅館消費者不僅重視「旅館基本條件」、「消費

者環境素養」，也咸認為全球的綠色風潮是環保旅館

的「機會」，政府應趁勢積極作為，引領業者掌握綠

色契機。

2018


(四) 業者須積極改善環保旅館關鍵因素、提升消

費者服創滿意度

整體而言，消費者認為本文環保旅館的關鍵準則

都很需要，但是服創滿意度則多在普通或不甚滿意，

業者應針對關鍵因素，積極改善「基本條件」，加強

「行銷推廣」、建立「開闢分享平台」、公開「綠色

價格」、進行「在地關懷」，並連結消費端的「環境

素養」教育活動等，避免制式的宣導法，增加環保旅

館的辨識度與創新價值，提升民眾服創滿意度。

(五) 根據 IOA 模式執行創新策略

本文之 IOA 市場定位與策略，具體且可行，旅

館業者可據以深耕環保旅店，創新價值，掌握綠色商

機(Yusof et al., 2017)的市場。特別是當國內旅館業因

陸客市場而萎縮，而環保旅館向以國民旅遊為主力市

場，不但未受目前市場波動影響，双有愈熱門之趨勢

(卓詩鎔、饒婉儀，2016)，顯示環保旅館的市場定位

已明確，待創新策略之執行。

研究限制與後續研究建議

本研究採網路群組滾雪球方式施測問卷，無法控

制填答之真實程度，或提供即時協助，可能造成研究

偏差。後續研究可考量紙本問卷，以面對面方式即時

解釋相關疑問，抑或區別研究對象，就認證區隔、市

場區隔等不同面向，以 IOA 模式做分組比較。另本

研究請消費者針對上一次旅館的消費經驗填寫問卷，

未能包含多次使用或恆常經驗，後續研究應斟酌改善。

最後，本文為 IOA 模式初始實證研究之一，模式文

獻有限，惟研究結果證實模式能有效双應真實現象，

期拋磚引玉，未來研究能接續採用，擴展 IOA 模式

理論基礎。

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劉翠華為開单大學觀光與餐旅學系副教授，英國伯明翰大學教育學院卖士(Education School, University of Birmingham, UK)，主

要研究領域為觀光學、旅遊業管理。學術論文曾發表於 Tourism Management (TSSCI)、Tourism Management Perspective

(TSSCI)、The Service Industries Journal (TSSCI)、Applied Soft Computing (SCI) 等期刊。

Chui-Hua Liu is an associate professor in the Department of Tourism and Hospitality Management, Kainan University. She received

her PhD degree in Education School from the University of Birmingham, UK. The domain of research is mainly related to Tourism and

Travel Management. Her publications can be seen in the prestigious journals, such as Tourism Management (TSSCI), Tourism

Management Perspective (TSSCI), The Service Industries Journal (TSSCI), Applied Soft Computing (SCI), ect.

華梅英為東单科技大學副教授，國立台灣大學環工所卖士，國立台灣大學環工所碩士，以及中國文化大學商學院觀光與休閒

碩士。主要研究領域為環保飯店與環境教育。

Mei-Yin Hwa received her PhD degree from Institute of Environmental Engineering, National Taiwan University. She also has a

master degree from Executive Master Program of Tourism and Leisure, College of Business, Chinese Culture University. Her main

research interest centers on green hotel management and environmental education.

the key determinants of dynamic capability-empirical...

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