The Effects of Brand Positioning Strategies on Consumer’s Brand and Category Perceptions

– Comportamento do Consumidor –

Luiz Valério P. Trindade & Sônia R. Valério do Sacramento 03.11.2011

Objetivos do Estudo

A finalidade desta pesquisa consistiu em examinar, sob o ponto de vista do

consumidor, os efeitos de ações de comunicação de marketing sobre o

posicionamento de marcas e percepções de categorias de produtos.

Introdução Um aspecto importante de posicionamento de marca em determinada categoria

de produto reside no nível de percepção (sob a óptica do consumidor) referente ao seu grau de similaridade ou diferenciação entre as demais marcas disponíveis no mercado.

Para realizar o posicionamento de uma nova marca no mercado, os praticantes de marketing têm diversas opções à sua disposição, como por exemplo:

Posicioná-la como “diferenciada” das demais já existentes no mercado;

Tentar criar um mercado à parte ou um nicho.

Ambas estratégias são capazes de conferir vantagens competitivas para a empresa, na medida em que suas ofertas tendem a ser percebidas como não substituíveis por outras.

Nem tudo que reluz é ouro! Neste recente artigo da revista Exame, questiona-se o auto-proclamado rótulo de “produto premium” ou altamente diferenciado, pois nem tudo que se declara como tal de fato é consistente com seus reais atributos.

A Audi, por exemplo, precisou de 40 anos para ser percebida pelos consumidores norte-americanos e europeus como sendo um produto de qualidade e prestígio comparável à Mercedes-Benz e BMW.

De acordo com enólogos, alguns vinhos brasileiros auto-classificados como “reserva” são na verdade de baixa qualidade e o termo é utilizado para conquistar consumidores leigos.

Valor percebido

Valor ponderado

Variabilidade de marcas

Schema | Esquema

São estruturas cognitivas representando as expectativas de um indivíduo a respeito de determinado tema e que são desenvolvidos ao longo do tempo. Em se tratando de análise de marcas, algumas das principais expectativas que o consumidor considera compreendem as seguintes:

Abordagem Esquemática para Compreensão dos Efeitos de Estratégias de Posicionamento

Um pressuposto adotado no estudo consiste em que um indivíduo exposto a uma marca nova de determinada categoria, porém, distinta de outras já existentes, inicialmente processa a informação sobre esta marca com seu esquema atual.

Diante disso, os autores argumentam que existem dois processos fundamentais responsáveis por descrever como os indivíduos lidam com informações incongruentes: Assimilação Acomodação.

Processo de Avaliação

Assimilação Acomodação

Ocorre quando um novo conceito é

integrado ao esquema mental

atual do indivíduo.

Ocorre quando um novo esquema mental é criado ou então quando o atual é submetido a modificações substanciais a fim de permitir que o indivíduo consiga interpretar o novo conceito.

Modelos de Avaliação

Os autores fazem uso de dois modelos para avaliação do fenômeno sob investigação, os quais compreendem:

Schema | Esquema

Tag Model | Modelo de Etiqueta/Rotulagem

O objetivo não reside em testar ambos modelos, mas sim gerar hipóteses a partir deles.

Processo de Assimilação

Como é de se esperar, o processo de assimilação em um Esquema geral é mais provável de ocorrer quando uma nova informação é entendida como ligeiramente ou moderadamente discrepante do esquema original já existente na mente do indivíduo.

Desta forma, a representação resultante na mente do indivíduo não distingue entre atributos consistentes efetivamente enunciados como sendo descritivos da marca e atributos igualmente consistentes, porém não comunicados.

O Esquema e o Modelo de Etiqueta evidenciam que para uma marca diferenciada, a memória do indivíduo descartará mais rapidamente atributos discrepantes do que os atributos consistentes por eles não estarem associados ao seu Esquema já existente.

Processo de Acomodação

Nesta condição, ele se manifesta quando as inconsistências são elevadas e não são passíveis de serem filtradas pela mente do indivíduo.

Para esta análise, os autores recorrem ao que chama de Modelo de Subtipo, o qual explica que: Inconsistências podem ser recordadas pelo indivíduo; Esquemas são altamente resistentes a mudanças.

O modelo sugere também que, na tentativa de reconciliar informações

discrepantes com o Esquema existente, estas informações podem ser profundamente processadas e bem recordadas.

O modelo prevê que para um subtipo de marca (nicho) a recordação de atributos discrepantes de marcas tende a ser elevada.

Processos de Assimilação e Acomodação

Indivíduo exposto a

uma nova marca

Brand New Brand

Assimilação

Acomodação

Atributos consistentes com o esquema existnte são copiados na memória para permitir a representação da

nova marca. Na ocorrência de discrepâncias, a marca não poderá ser representada e, neste caso, o indvíduo cria "etiquetas" (tags) únicas para estabelecer a ligação.

Ocorre quando as inconsistências são grandes e o indvidúo não consegue processar um filtro entre os atributos. O

Modelo de Subtipo foi proposto como sendo um métdo de acomodação que explicaria dois resultados aparentemente

conflitantes na literatura de Esquemas mentais.

Modelos Analíticos:

Esquema & Etiqueta

Modelo Analítico:

Subtipo (Nicho)

Hipóteses da Pesquisa

Efeitos de informações discrepantes no posicionamento de produtos;

Efeitos na memória com relação às características da marca;

Efeitos na avaliação da marca;

Efeitos na percepção de categoria de produtos;

Efeitos ao longo do tempo.

Hipóteses da Pesquisa

Efeitos de informações discrepantes no posicionamento de produtos;

H1: Forte discrepância do atributo focal do Esquema mental de uma

categoria de produtos resulta em uma posição de subtipo, ao passo que discrepância moderada resulta em uma posição diferenciada.

Hipóteses da Pesquisa

Efeitos na memória com relação às características da marca;

H2: Forte discrepância do atributo focal do Esquema mental de uma

categoria de produtos, em comparação com discrepância moderada resulta em:

a. Maior recordação de características discrepantes da marca;

b. Menores lembranças de características consistentes da marca;

c. Menores lembranças “falsas” de características não explicitamente enunciadas;

d. Menor influência sobre características não explicitamente comunicadas.

Hipóteses da Pesquisa

Efeitos na avaliação da marca;

H3: Forte discrepância do atributo focal do Esquema mental de uma

categoria de produtos, em comparação com discrepância moderada resulta em:

a. Maior correspondência entre características da marca e sua avaliação;

b. Maior correspondência entre a importância de atributos focais e avaliação da marca.

Hipóteses da Pesquisa

Efeitos na percepção de categoria de produtos;

H4: Forte discrepância do atributo focal do Esquema mental de uma

categoria de produtos, em comparação com discrepância moderada resulta em:

a. Maior percepção da variabilidade no atributo focal;

b. Maior importância percebida do atributo focal como um critério de decisão

c. Maior percepção de sub-mercados dentro da categoria principal.

Hipóteses da Pesquisa

Efeitos ao longo do tempo.

H5: As diferenças expostas de H1 a H4 entre estratégias de

discrepâncias fortes e moderadas são aprimoradas com o passar do tempo.

Indivíduos: 46 estudantes de graduação e pós-graduação participaram do experimento

Procedimento: 02 grupos de aproximadamente 25 pessoas expostos a três sequências de anúncios impressos e deveriam reportar suas impressões destas peças.

Variável Independente: esta foi constituída pelo Nível de Discrepância em três níveis.

Variáveis Dependentes: a) Lembrança; b) Inferências; c) Variabilidade e atributos; d) Percepção de diferenciação da marca; e) Percepção de marca de subtipo (nicho); f) Percepção de sub-mercado na categoria.

Resultados: estão expostos nos slides a seguir

Produto analisado

Incentivo

O Experimento em Resumo

Dois grupos de universitários expostos a três propagandas de

câmeras fotográficas.

Livretos com os anúncios a serem analisados pelos

universitários com base em questionários específicos, sendo

que um deles era meramente disfarce (distractor).

Análise dos resultados e elaboração das conclusões.

As descobertas dão suporte às hipóteses de que forte discrepância conduz a posição de subtipo (nicho) e discrepância moderada conduz a posição de diferenciação.

Discrepâncias fortes em comparação com moderadas também resultam em melhor recordação da características distintas da marca, menores inferências e maior correspondência entre a importância de atributos focais e avaliação de marcas.

Os resultados não confirmam a hipótese de que discrepâncias moderadas em comparação com fortes facilitam a lembrança de características consistentes.

Portanto, não deve haver diferenças na recordação de características consistentes (conforme indicado pelos dados) entre condições de discrepâncias moderadas e fortes.

Indivíduos: 46 estudantes de graduação e pós-graduação participaram do experimento

Procedimento: 02 grupos de aproximadamente 25 pessoas expostos a três sequências de anúncios impressos e deveriam reportar suas impressões destas peças.

Variável Independente: esta foi constituída pelo Nível de Discrepância em três níveis.

Variáveis Dependentes: a) Lembrança; b) Inferências; c) Variabilidade e atributos; d) Percepção de diferenciação da marca; e) Percepção de marca de subtipo (nicho); f) Percepção de sub-mercado na categoria.

Resultados: estão expostos nos slides a seguir

Produto analisado

Incentivo

As evidências replicam os resultados e descobertas do estudo 01 para diversas variáveis:

a) discrepâncias fortes em comparação com moderadas influenciando o posicionamento da marca; b) percepções da marca; c) processo para atingir a avaliação da marca; d) percepção da categoria.

Os efeitos do passar do tempo não foram significativos em todos os casos analisados. No entanto, em todos os casos onde o passar do tempo efetivamente influenciaram a percepção da marca e da categoria, a influência se manifestou na direção esperada.

Portanto, foram encontradas algumas evidências de que dão sustentação à estimativas baseadas na Teoria de Esquema no sentido de que o passar do tempo aumenta a importância do esquema organizado.

Indivíduos: 40 pessoas participaram de uma atividade de sorteio.

Procedimento: Foi utilizado o mesmo estímulo do Estudo 01. Receberam um jogo de 10 fichas contendo nomes de marcas de câmeras fotográficas, sendo 09 delas familiares e uma focal para o estudo. Eles deveriam organizar as fichas de acordo com sua percepção de similaridade entre as marcas relacionadas.

Resultados: Como as descobertas divergiram de descobertas de estudos anteriores sugerindo que mesmo discrepâncias moderadas podem ser classificadas como subtipo, a análise será feita mais adiante no tópico de Discussão Geral.

Produto analisado

Indivíduos: 96 pessoas participaram do estudo.

Procedimento: Similares ao adotado no Estudo 03, com a diferença de que neste caso as fichas continham conjunto de descrições das câmeras, sendo 08 consistentes, 02 moderadamente discrepantes e 02 fortemente discrepantes.

Resultados: Estão expostos nos slides a seguir

Produto analisado

Os resultados encontrados foram similares aos obtidos no Estudo 03, sendo que a proporção de indivíduos que empilharam as fichas com a marca focal por conta própria foi significativamente maior na condição de forte discrepância do que em discrepância moderada.

Os dados também permitem algumas inferências adicionais a respeito da percepção de marcas discrepantes em um contexto de múltiplas marcas discrepantes.

A tendência de uma marca fortemente discrepante ser classificada como subtipo fica também evidente em um contexto com muitas marcas discrepantes.

Portanto, argumenta-se que deve ser verdade que uma marca é classificada como subtipo mesmo em um contexto de marcas fortemente discrepantes competindo entre si.

Discussão Geral

Os resultados dos quatro estudos, quando analisados conjuntamente, sinalizam a utilidade da abordagem baseada no Esquema para compreensão dos efeitos da diferenciação de marcas verso estratégias de subtipos de marcas no que diz respeito à percepção dos consumidores;

Os resultados demonstram que percepções de fortes discrepâncias conduzem à classificação de subtipos de marcas ao passo que percepções de discrepâncias moderadas conduzem a diferenciação de marcas;

Tais resultados sugerem também que estas estratégias estão associadas com diferenças em várias medidas de relevância para os praticantes de marketing, tais como: a) percepção dos consumidores com relação aos atributos da marca; b) avaliação da marca; c) percepção da categoria de produtos.

Discussão Geral

Estudo 01

Especificamente falando, uma posição de subtipo, em comparação com uma posição

diferenciada, é associada com melhor recordação das características distintivas da

marca.

Estudo 04

Tais diferenças no posicionamento de marcas em condições de discrepâncias fortes verso

moderadas também demonstraram ser mantidas inalteradas no contexto de múltiplas

marcas discrepantes.

Estudo 03

A tarefa de sorteio proposta neste estudo complementar às outras desenvolvidas nos

estudos 01 e 02 replicaram os resultados obtidos no sentido de que a distinção entre

classificação de subtipo e diferenciação mantém-se inalteradas em condição de fortes

e moderadas discrepância entre as marcas.

Estudo 02

Ele sugere que o passar do tempo polariza alguns efeitos relativos ao favorecimento de

informações sobre a marca, de tal forma que a organização do Esquema mental torna-se

fortalecido com o passar do tempo.

Implicações Gerenciais Os resultados sugerem que há menos chances de transferência de aprendizado de uma categoria de produto para a nova marca e maior foco na nova marca propriamente dita com uma estratégia de subtipo (nicho) do que com uma estratégia de diferenciação;

Os estudos também contribuem para demonstrar que comunicar várias características diferenciadoras em uma única peça (anúncio) conduz à percepção de subtipo, ao passo que diluí-las em peças de comunicação diferentes conduz à percepção de marca diferenciada;

Acredita-se também que a abordagem baseada nos Esquemas mentais podem contribuir para expansão da maior compreensão de temas como competição e pioneirismo de mercado.

Os resultados permitem uma melhor compreensão do processo baseado em Esquemas mentais, especialmente no

que diz respeito ao processo de subtipo (nicho);

Os resultados contrapõem pesquisas anteriores que argumentavam que o processo de classificação por subtipo demandava duas ou mais instâncias discrepantes e que elas

não poderiam ser muito extremas;

Por fim, o Estudo 04 demonstrou que instâncias moderadas ou notórias são passíveis de serem classificadas

conjuntamente como subtipos (o que confirma estudos anteriores), porém, os resultados também sugerem a

existência de contingências quando este quadro não se manifestar.

Contribuições Teóricas

Obrigado!

Valério & Valério