the causal model of e-marketing strategies effectiveness

การประชมวชาการระดบชาต “นวตกรรมและเทคโนโลยวชาการ 2017” “วจยจากองคความรสการพฒนาอยางยงยน”

D-111

โมเดลเชงสาเหตดานกลยทธการตลาดอเลกทรอนกสทสงผลตอประสทธผล ในการด าเนนการธรกจของสนคาและบรการตอวยรนไทยผานสอออนไลน

The Causal Model of E-Marketing Strategies effectiveness in the business performance of goods and services in Thai Teenagers

ชเกยรต เนอไม1* วชต ออน1 และสกญญา ทพหา1

Chookiat Nuamai1*,Vichit U-on1 and Sukunya Thipha1

1วทยาลยบณฑตศกษาดานการจดการ มหาวทยาลยศรปทม

Email:[email protected]*

บทคดยอ

บทความวจยนมวตถประสงค เพอน าเสนอความรจากการทบทวนวรรณกรรมทเกยวของกบกลยทธการตลาดอเลกทรอนกส ในบรบทของปจจยภายในองคกร ปจจยภายนอกองคกร และปจจยทางดานพฤตกรรมผบรโภค ทสงผลตอประสทธผลในการด าเนนการธรกจของสนคาและบรการตอวยรนไทยผานสอออนไลน โดยใชวธการวจยแบบ การวจยเอกสารจากบทความทงสน 142 บทความ จากฐานขอมล EBSCO, Emerald, ProQuest และฐานขอมลทางวชาการตาง ๆ ทางอนเทอรเนต แลววเคราะหขอมลโดยใชการวเคราะหเชงเนอหา (คารอยละ) เพอน ามาสรางเปนกรอบแนวคดส าหรบงานวจยในอนาคต

ค ำส ำคญ: กลยทธการตลาดอเลกทรอนกส ปจจยภายในองคกร ปจจยภายนอกองคกร พฤตกรรมผบรโภค ประสทธผล

Abstract This study aims at presenting the literature review of the E-Marketing Strategies in the context of

internal factors, external factors, and consumer behavior factors which affect the effectiveness in the business performance of goods and services in Thai teenagers through the online media. Methodology by documentary research 142 articles from EBSCO, Emerald, ProQuest, and various academic databases on the Internet were analyzed based on content analysis (frequency) in order to be a conceptual framework for future research. Keyword: E-Marketing Strategies, Internal Factors, External Factors, Consumer behavior, Effectiveness บทน า

ปจจบน สภาพเศรษฐกจ สงคม การเมองและเทคโนโลย ของประเทศไทยไดเปลยนแปลงไปอยางมาก ซงมผลท าใหประชาชนมรปแบบและวถการด าเนนชวตทเปลยนแปลงตามไปดวย โดยเฉพาะรปแบบการใชชวต ทมการเค ลอนทตลอดเวลา ม พฤต ก ร รมกา ร เป ด ร บ ส า รผ า นช อ ง ท า ง ส อ

ทหลากหลายมากขน ดวยวถชวตทเรงรบประกอบกบแรงผลกดนจากพฒนาการของเทคโนโลยดงกลาว ท าใหผคนใกลชดกบการสอสารผาน “สออนเทอรเนต” เพมขนมากกวาสออน ๆ เปนพเศษ กลายมาเปนสวนหนงของชวตในการตดตอสอสารตาง ๆ กอใหเกดนวตกรรมการสอสารใหม ๆ ขนมากมาย โดยเฉพาะ “สอสงคมออนไลน” ทไดเขามามบทบาท และสงผาน


D-112

อทธพลทางความคดตาง ๆ ดวยวธทสะดวกและรวดเรวกวาในอดตทผานมา

ตลาดพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) เปนชองทางการตลาดทขยายตวอยางรวดเรวและตอเนองในทศวรรษทผานมา ตามระดบการพฒนาทางเทคโนโลยและโครงสรางพนฐานทเปลยนแปลงทงจากการขยายโครงขาย Broadband ซ งท าให Internet มความเรวสงขน ครอบคลมพนทมากขนกอใหเกดปรากฏการณ ฐานขอมลขนาดใหญ (Big Data) ท เ ปนทรพยากรอนทรงคณค ามหาศาลส าหรบ ภาคธรกจและหนวยงานทเกยวของ ทงในดานการใชขอมลเพอก าหนดยทธศาสตร และการน ามาใชเปนสนคาทสรางรายไดใหกบกจการ ปจจยหลกทสงผลใหการซอขายบนอนเตอรเนตมมลคาสงและมอตราการขยายตวอยางรวดเรว นนมาจากการทผบรโภค ในปจจบนไดตระหนกถงประโยชนทไดรบจากการซอขายสนคาทางออนไลน เชน สามารถซอสนคาและบรการไดอยางความสะดวกรวดเรวมากขน สามารถเลอกซอสนคาไดหลากหลายมากขน สามารถเขาถงขอมลตาง ๆ เกยวกบตวสนคาหรอบรการไดดขน นอกจากนยงสามารถซอสนคาหรอบรการบางอยางไดในราคาทถกลงจากการแขงขนดานราคาทรนแรงระหว า ง เว บ ไซต เ น อ ง จ ากผ บ ร โ ภคสามารถเปรยบเทยบราคาระหวางเวบไซตไดทนท ดงนนในการก าหนดกลยทธทางการตลาดอเ ลกทรอนกส จงเปนสงส าคญอยางยงทจะท าใหการด าเนนการธรกจผานสอออนไลนมโอกาสประสบความส าเรจมากยงขน

กลม Generation Y หรอ Gen Y จดวาเปนกลมเปาหมายทนาสนใจส าหรบธรกจเปนอยางมาก เปนกลมคนทเกดในชวงป 1981-2000 ซงเปนชวงทโลกไดเขาสยคสารสนเทศ ปจจบนคนกลมนมอาย 15-34 ป ผบรโภคกลมนถอเปนกลมทมก าลงซอสง และเมอผนวกเขากบอทธพลของเทคโนโลยดจตอล ท าใหพวกเขามความตองการและคาดหวงสงกวากลม ทเกดกอนหนา การเตบโตของบรษทประเภท start-up ทวโลกทพยายามตอบโจทยความตองการของกลม Gen Y ในทกมต ทงสนคาและบรการ ยงท าใหผบรโภคกลมน ร ด ว าตวเองมอ านาจการตอรองอย ในมอ (Economic Intelligigence Center, 2014: ออนไลน)

โดยคณลกษณะเดนทสดของกลม Gen Y ไทย คอ มความคลองตวดานเทคโนโลย มกจะใชชวตประจ าวนอยกบอนเทอรเนตและเทคโนโลยในรปแบบตางๆ ตลอดเวลา นอกจากน Gen Y ยงเปนผทฉลาดซอ สามารถคนหาและเปรยบเทยบเพอใหได สนคาทต อ งการอย า งค มค าท ส ด ธ ร ก จ จ ง ค ว ร เ ร ง ใ หความส าคญกบกลม Gen Y เนองจากผบรโภคกลมนมขนาดใหญทสดในปจจบน และมแนวโนมวาจะยงคงมขนาดใหญกวาเจเนอเรชนอนๆ ในอนาคตอกดวย วตถประสงคในการวจย

1. เพอศกษาปจจยเหตทสงผลตอกลยทธการตลาดอเลกทรอนกส ทสงผลตอประสทธผลในการด าเนนการธรกจของสนคาและบรการตอวยรนไทยผานสอออนไลน

2. เพอศกษาอทธพลของปจจยเหตทสงผลตอกลยทธการตลาดอเลกทรอนกส ทสงผลตอประสทธผลในการด าเนนการธรกจของสนคาและบรการตอวยรนไทยผานสอออนไลน

3. เพอพฒนาตวแบบโมเดลเชงสาเหต กลยทธการตลาดอเลกทรอนกส ทสงผลตอประสทธผลในการด าเนนการธรกจของสนคาและบรการตอวยรนไทยผานสอออนไลน กรอบแนวคดในการวจย

การวจยครงน มงศกษาคนควาแนวคดทฤษฎ ทเกยวของกบปจจยภายในองคกร ปจจยภายนอกองคกร ปจจยทางดานพฤตกรรมผบรโภค กลยทธการตลาดอเลกทรอนกส และประสทธผลในการด าเนนการธรกจผานสอออนไลน ซงสามารถแสดงได ดงรปท 1

รปท 1 กรอบแนวคดในการวจย

ปจจย ภายในองคกร

ปจจย ภายนอกองคกร

ปจจยทางดานพฤตกรรม

กลยทธการตลาด

อเลกทรอนกส

ประสทธผลในการด าเนนการธรกจของสนคาและบรการตอวยรนไทยผานสอ


D-113

สมมตฐานของการวจย สมมตฐานขอท 1: ปจจยภายในองคกรมอทธพลทางตรงตอกลยทธการตลาดอเลกทรอนกส สมมตฐานขอท 2: ปจจยภายนอกองคกรมอทธพลทางตรงตอกลยทธการตลาดอเลกทรอนกส สมมตฐานขอท 3: ปจจยทางดานพฤตกรรมผบรโภค มอทธพลทางตรงตอกลยทธการตลาดอเลกทรอนกส สมมตฐานขอท 4: กลยทธการตลาดอเลกทรอนกส มอทธพลทางตรงตอประสทธผลในการด าเนนการธรกจสนคาและบรการของวยรนไทยผานสอออนไลน

ขอบเขตการวจย บทคว ามน เ ป น ก า ร ศ กษ า แ ล ะทบทวน

วร รณกรรมท เ ก ย ว ข อ งก บ กลย ทธ ก า รตลาดอเลกทรอนกสโดยเปนวธการวจยแบบ Documentary Research โดยใชบทความทงสน 295 บทความ และสามารถน ามาใชไดจรง 142 บทความ โดยมแหลงทมาของบทความจากฐานขอมล EBSCO Emerald ProQuest และฐานขอมลทางวชาการตาง ๆ ทาง Internet แลวน าขอมลเหลานมาวเคราะหขอมลโดยการใช Content Analysis (คารอยละ) และสามารถจ าแนกรายละเอยดตางๆ เพอน ามาสรางเปนแนวคดและทฤษฎในการวจยไดดงน

1. การทบทวนวรรณกรรม 1.1 ตวแปรเหตของกลยทธการตลาด

อเลกทรอนกส (E-marketing Strategies) จากการทบทวนวรรณกรรมจะพบตวแปรเหต

ท ส งผลตอกลยทธการตลาดอ เ ลกทรอนกส ทม

ความ สมพนธกนประกอบกนท าให เกดกลยทธ

ทางการตลาดขององคกรและสะทอนไปถงประสทธผล

ในการด าเนนการธรกจของสนคาและบรการตอวยรน

ไทยผานสอออนไลน ดงรายละเอยดตาม ตารางท 1

ตารางท 1 ตวแปรเหตของกลยทธทางการตลาดและอางอง

อางอง (ชอผวจย/ป ค.ศ.)


ปจจย ภาย นอกองคกร

ปจจย ทางดานพฤตกรรมผบรโภค

Louden & Delta Bitta (1993)

Schiffman and Kanuk (2004)

Jansen,Van Den Bosch, & Volberda, (2005)

Hawkins & Mothersbaugh (2007)

Kotler & Keller (2016)

จากการศกษาองคประกอบของกลยทธการตลาดอเลกทรอนกส พบวา ตวแปรเหตของกลยทธทางการตลาดทผวจยสวนใหญท าการศกษา ไดแก ปจจยภายในองคกร (Internal Factors) ปจจยภายนอกองคกร (External Factors) และปจจยทางดานพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) ซงผวจยไดท าการศกษาตวแปรเหตทง 3 ตวแปร ในล าดบตอไป

1.2 ตวแปรกลยทธทางการตลาด จากการทบทวนวรรณกรรมงานวจยของ

ตางประเทศและในประเทศทเกยวของกบปจจยกลยทธก า รตลาดอ เ ล กท รอน ก ส พบว า ผ ว จ ย ไ ด ใ หความส าคญกบกลยทธทางการตลาดท สงผลตอประสทธผลในการด าเนนการธรกจของสนคาและบรการผานสอออนไลนทนาสนใจหลายทาน ดงรายละเอยดตาม ตารางท 2


D-114

ตารางท 2 ตวแปรกลยทธทางการตลาดและอางอง

อางอง (ชอผวจย/ ป ค.ศ.)

กลยท

ธผลต

ภณฑ

กลยท

ธราคา

กลยท

ธการจด

จ าหน

าย

กลยท

ธการสงเสรมการตลาด

กลยท

ธการใชพน

กงาน

ขาย

กลยท

ธการบร

รจภณ

ฑ

กลยท

ธสงแวด

ลอมท

างกายภ

าพ

MarGrath (1987) Philip Kotler (1997)

Wheelen & Hunger (2006)

Payne (2006) Lovelock & Wright (2007)

Hitt et al., (2007) Wheelen L. Thomas & Hunger J David (2012)

Armstrong & Kotler (2015)


จากแนวคด ทฤษฎ ดงกลาวสรปไดวา กลยทธทางการตลาด คอ แผนการปฏบตงานทออกแบบก าหนดวธการใชเครองมอทางการตลาด ในการวเคราะหสถานการณทางการตลาด เพอใหองคกรบรรลเปาหมายในระยะยาว โดยทกลยทธการตลาดอเลกทรอนกส เปนการออกแบบกลยทธทผสมผสานกนระหวางกลยทธทางการตลาดและเทคโนโลยสารสนเทศ ซงจะท าใหการด าเนนงานทางดานการตลาดมความเหมาะสมกบตลาดเปาหมาย และบรรลวตถประสงคของธรกจ ในการศกษาวจยครงน ผวจยเลอกศกษากลยทธทางการตลาด 7 ดาน ซงประกอบดวย 1) กลยทธผลตภณฑ 2) กลยทธราคา 3) กลยทธการจดจ าหนาย 4) กลยทธการสงเสรมการตลาด 5) กลยทธการใชพนกงานขาย 6) กลยทธการบรรจภณฑ 7) กลยทธสงแวดลอมทางกายภาพ

1.3 ตวแปรปจจยภายในองคกร จากการทบทวนวรรณกรรมงานวจยของ

ตางประเทศและในประเทศทเกยวของกบปจจยภายในองคกร พบวา ผวจยไดใหความส าคญกบปจจยภายในองคกรทสงผลตอประสทธผลในการด าเนนการธรกจของสนคาและบรการผานสอออนไลนทนาสนใจหลายทาน ดงรายละเอยดตาม ตารางท 3

ตารางท 3 ตวแปรปจจยภายในองคกรและอางอง


ปจจยภายในองคกร

ดานท

รพยากรมน

ษย

ดานท

รพยากร

กายภ

าพ

ดานว

ฒนธรรมองคก

ร

ดานน

โยบา

ยของ

องคก

ร ดานก

ระบว

นการทา

งธรกจ

Levinthal & March (1993)

Zahra, Nielsen,& Bogne ( 1999)

Besser (1999)

Bygave & Mini (2000)

Daft (2003)

Doilinger, Marce.J (2003)

Thompson and Strickland (2003)

Wheel and Hunger (2004)

Jansen,Van Den Bosch, & Volberda (2005)

Davis et al, (2006)

Anne T. Lawrence and James Weber, Business and Society (2008)

Kerin, Hartley and Rudelius (2008)


จากแนวค ด ทฤษฎ ด งก ล า วสร ป ได ว า สภาพแวดลอมทางธรกจทเปนปจจยภายในองคกร มอทธพลและสงผลกระทบตอการท างานการก าหนด


D-115

กลยทธ รวมไปถงการเจรญเตบโตขององคกรและอาจมผลในทางบวกหรอลบกได ผวจยสามารถสรปปจจยภายในองคกรทนยมใชเหมอนกนและนาสนใจทจะน ามาศกษา 5 ปจจย ซงประกอบดวย 1) ปจจยดานทรพยากรมนษย 2) ปจจยดานทรพยากรกายภาพ 3) ปจจยดานวฒนธรรมองคกร 4) ปจจยดานนโยบายขององคกร 5) ปจจยดานกระบวนการทางธรกจ

1.4 ตวแปรปจจยภายนอกองคกร จากการทบทวนวรรณกรรมงานวจยของ

ตางประเทศและในประเทศท เกยวของกบปจจยภายนอกองคกร พบวา ผวจยไดใหความส าคญกบปจจยภายนอกองคกรทสงผลตอประสทธผลในการด าเนนการธรกจของสนคาและบรการผานสอออนไลน ทนาสนใจหลายทาน ดงรายละเอยดตาม ตารางท 4 ตารางท 4 ตวแปรปจจยภายนอกองคกรและอางอง


ปจจยภายนอกองคกร

ดานส

ภาพแ

วดลอ

มการด าเนนงาน

ด าเนนงาน


ดานก

ฎหมายแ

ละการเม

อง

ดานเศรษฐ

กจ

ดานเทค

โนโลย

ดานส

งคมแ

ละวฒ

นธรรม

ดานล

กคา

ดานค

แขงขน

Besser (1999) Bygave & Mini (2000)

Thompson & Strickland (2003)

Doilinger, Marce.J. 2003

Wheel & Hunger (2004)

Jansen et al. 2006) Jansen,Van Den Bosch, & Volberda (2005)

Levinthal & March (1993)

Zahra, Nielsen,& Bogner (1999)

Lumpkin & Dess

(1999) William & Ferrell (2007)

ตารางท 4 ตวแปรปจจยภายนอกองคกรและอางอง (ตอ)


ปจจยภายนอกองคกร

ดานส

ภาพแ

วดลอ

มการด าเนนงาน



ดานก

ฎหมายแ

ละการเม

อง

ดานเศรษฐ

กจ

ดานเทค

โนโลย

ดานส

งคมแ

ละวฒ

นธรรม

ดานล

กคา

ดานค

แขงขน

Rushton, Croucher & Baker ( 2008)


จากแนวค ด ทฤษฎ ด งก ล า วสร ป ได ว า สภาพแวดลอมทางธรกจทเปนปจจยภายนอกองคกร มอทธพลและสงผลกระทบตอการท างานการก าหนดกลยทธ รวมไปถงการเจรญเตบโตขององคกร และอาจมผลในทางบวกหรอลบกได ผวจยสามารถสรปปจจยภายนอกองคกรทนยมใชเหมอนกนและนาสนใจทจะน ามาศกษา 7 ปจจย ซงประกอบดวย 1) ปจจยดานสภาพแวดลอมการด าเนนงาน 2) ปจจยดานกฎหมายและการเมอง 3) ปจจยดานเศรษฐกจ 4) ปจจยดานเทคโนโลย 5) ป จจยด าน สงคมและวฒนธรรม 6) ปจจยดานลกคา 7) ปจจยดานคแขงขน

1.5 ตวแปรปจจยทางดานพฤตกรรมผบรโภค

จากการทบทวนวรรณกรรมงานวจยของตางประเทศและในประเทศท เกยวของกบป จจยพฤตกรรมผบรโภค พบวา ผวจยไดใหความส าคญกบปจจยพฤตกรรมผบรโภคทสงผลตอประสทธผลในการด าเนนการธรกจของสนคาและบรการผานสอออนไลน ทนาสนใจหลายทาน ดงรายละเอยดตาม ตารางท 5


D-116

ตารางท 5 ตวแปรปจจยทางดานพฤตกรรมผบรโภคและอางอง


ปจจยสวนบ

คคล

ปจจยทางจตว

ทยา

ปจจย

ดานส

งคม

ปจจย

ดานว

ฒนธ

รรม

Engel Kollat & Blackwell (1968) Stanton & Futrell (1987)) Bovee Houston & Thill (1995) Mowen & Minor (1998) Phillip Kotler (2003) Del I. Hawkins and et al. (2004) William D. Perreaulty & E. Jerome McCarthy (2005)

Schiffman, Kanuk & Lazar (2007)

Etzel, Walker & Stanton (2007) Solomon (2009) Kardes, Cronley & Cline(2011) Jim Blythe (2013) Kotler & Keller (2016)

จากแนวค ด ทฤษฎ ด งก ล า วสร ป ได ว า พฤตกรรมผบรโภค หมายถง พฤตกรรมทแสดงออกมาในรปแบบของการคนหา การประเมน ตดสนใจเลอกซอ เลอกใช และพฤตกรรมทแสดงออกหลง การซอ ของผบรโภคเพอตอบสนองความตองการ ของตน ธรกจจ าเปนตองศกษาพฤตกรรมผบรโภคเพราะวาผบรโภคมกจะเปลยนแปลงตลอดเวลา ผวจยสามารถสรปปจจยทางดานพฤตกรรมผบรโภคทนยมใชเหมอนกนและนาสนใจทจะน ามาศกษา 4 ปจจย ซงประกอบดวย 1) ปจจยสวนบคคล 2) ปจจยทางจตวทยา 3) ปจจยดานสงคม 4) ปจจยดานวฒนธรรม

1.6 ตวแปรประสทธผลในการด าเนนการธรกจของสนคาและบรการตอวยรนไทยผาน สอออนไลน

จากการทบทวนวรรณกรรมงานวจยของตางประเทศและในประเทศท เกยวของกบปจจยประสทธผลในการด าเนนการธรกจของสนคาและบรการตอวยรนไทยผานสอออนไลน พบวา ผวจยไดใหความส าคญกบประสทธผลในการด าเนนการธรกจของสนคาและบรการตอวยรนไทยผ าน สอออนไลน ทนาสนใจหลายทาน ดงรายละเอยดตาม ตารางท 6

ตารางท 6 ตวแปรประสทธผลในการด าเนนการธรกจของสนคาและบรการตอวยรนไทยผานสอออนไลนและอางอง


ดานก

ารเงน

ดานผ

ลลพธ

คณภา

พ

ดานก

ารพฒ

นาตล

าด

ดานก

ารเรย

นรและการเตบโตข

ององคก

ร

ดานค

วามส

าเรจของผล

ตภณฑใ

หม

Hoy (1991) Cleland & King (1983) Majchrzak (1988) Baker & Sinkula,(1999) Kaplan & Norton(1992) Burkeand Litwin (1992) Slater & Narver (1995) Chang & Ku, (2009) Day & Van den Bulte (2002)

Kim et al. (2004) Desai et al. (2007) Attharangsun & Ussahawanitchakit (2008)

Soliman (2011) Caltman et al. (2009) Kasim & Minai. (2009) Battor & Battor (2010) Sansook. (2010) Reimann et al. (2010) Lee et al. (2010) Dutu & Halmajan (2011)


D-117

จากแนวค ด ทฤษฎ ด งก ล า วสร ป ได ว า ประสทธผล คอ ความสามารถในการด าเนนงานใด ๆ หรอปฏบตกจกรรมใด ๆ แลวประสบผลส าเรจ ท าใหบงเกดผลโดยตรงและครบถวนตามทมวตถประสงคทตงไวและตองมประสทธผลในการท างานในระดบสงหรอต าเพยงใดขนกบวาผลทไดรบนนตรงครบถวน ทงในดานเชงปรมาณและเชงคณภาพ ผวจยเลอกศกษาแนวคดดชนวดความส าเรจแบบสมดล 5 ดาน ซงประกอบดวย

1) ดานการเงน เปนจดรวมหรอผลส าเรจในภาพรวมของการวดผลในมมมองอน ๆ จงยงคงวเคราะหในเชงควบคมโดยใชตวเลขทางการเงน ในการวดผลเชงดลยภาพตวชวดทนยมใชมกจะเปนเรองเกยวกบการเพมรายได การลดตนทน การเพมผลผลตการใชประโยชน ทรพย สนและการลดความเสยง ผลการด าเนนงานทางการเงนของกจการ ไดแก (1) อตราสวนวดสภาพคลองทางการเงน (2) อตราสวนวดประสทธภาพการบรหารสนทรพย (3) อตราสวนวดประสทธภาพในการจดการหนสน และ (4) อตราสวนวดความสามารถในการท าก าไรโดยก าหนดใหผลการด าเนนงานทางการเงน คอ ก าไรสทธของกจการ (Baker & Sinkula, 1999)

2) ดานผลลพธคณภาพ (Outcome indicators) หมายถง ตวชวดทแสดงถงผลสมฤทธของกจกรรม เชน ผลลพธคณภาพของการบรการ (Quality indicators) เชน จ านวนสนคาทบกพรอง จ านวนใบแจงหนาทผดพลาด จ านวนหนคางช าระ ระดบความพงพอใจของลกคาเปนตน Kaplan & Norton(1992)

3) ดานการพฒนาตลาด เปนการตอบค าถามวาหากตองการให องคกรบรรลวสยทศนองคกรควรตอบสนองลกคาอยางไร จงค านงถงคณคาและความแตกตางหลากหลายของลกคาโดยพจารณาความตองการและความพงพอใจของลกคาซงจะน ามาซงผลตอบแทนทางการเงนในทายทสด ตวชวดทนยมใชมกเปนเรองเกยวกบสวนแบงทางการตลาด ความพงพอใจของลกคา การรกษาลกคา ก าไรจากลกคา การหาลกคาใหม ภาพลกษณ คณสมบตของผลตภณฑ ความสมพนธกบลกคาและคณภาพการบรการลกคา (Slater & Narver, 1995)

4) ดานการเรยนรและการเตบโตขององคการ(Learning and Growth perspective) เปนรากฐานทส าคญในการใหการสนบสนนตอการเปลยนแปลงองคกร สรางนวตกรรมเพมอตราการเตบโต และสรางมลคางานในระยะยาว พรอมกบเพมความสามารถในการแข งขนโดยพจารณาว าหากต องการรกษาความสามารถในการเปลยนแปลงและพฒนาได อยางตอเนององคกรตองด าเนนการอยางไร ในการวดผล เชงดลยภาพตวชวดทนยมใชมกเปนเร องเกยวกบความสามารถของพนกงาน ความสามารถของระบบขอมลขาวสาร และบรรยากาศทเอออ านวยตอการท างาน (Slater & Narver, 1995)

5) ความส าเรจของผลตภณฑใหมผลตภณฑใหม (New Product Planning) หมายถงเปนผลตภณฑหรอสนคาบรการใด ๆ ทใชส าหรบกจการอาจจะเปนผลตภณฑสนคาและบรการทมแนวคด ใหม ๆ หรอมการเปลยนแปลงบางอยางในผลตภณฑสนคาหรอบรการทมอยแลวเกดการเปลยนแปลงผลตภณฑสนคาหรอบรการจะตองมผลใหผบรโภคหรอลกคาเพอใหเกดความพงพอใจในตวผลตภณฑสนคาหรอบรการใหมากมากทสด โดยควรมความพงพอใจมากกวาการบรโภคผลตภณฑสนคาหรอบรการตวเดมหรออาจจะเปนผลตภณฑเดมทน าเสนอในตลาดใหมๆปจจบนสภาพทางการตลาดมการแขงขนกนอยางรนแรงละสงมากขนและความกาวหนาของเทคโนโลยเปนไปอยางรวดเรวท าใหมผลตภณฑสนคาและบรการใหม ๆ ในตลาดจ านวนมากทเกดขนอยางรวดเรวและไปเรว ดงนนจงสงผลใหวงจรชวตของผลตภณฑสนคาหรอบรการสนลง ผลตภณฑสนคาหรอบรการตวทออกสตลาดใหมจะอยรอดไดในตลาด จงตองเปนผลตภณฑสนคาหรอบรการทม “ความใหม”ทแตกตางและเปนสาระส าคญของผลตภณฑทสอดคลองกบความตองการของผบรโภคหรอลกคาเทานน (Mccathy & Pereault, Jr.Basic Marketing, 1991: 342)

2. ความสมพนธระหวางตวแปรตาง ๆ 2.1 ความสมพนธระหวางปจจยภายใน

องคกรและกลยทธการตลาดอเลกทรอนกส


D-118

ผวจยทบทวนวรรณกรรมเชงประจกษเกยวกบความสมพนธของปจจยภายในองคกรและกลยทธการตลาดอเลกทรอนกส โดยพบความสมพนธดงกลาว เชน Dess & Miller (1993: 56) การมงหาแนวทางหรอกระบวนวธทจะบรหารและจดการองคการใหเกดประสทธภาพและประสทธผลสงสด ผบรหาร คอ ผทมหนาทหลกในการวเคราะหสภาพแวดลอมภายในองคการ เพอใหทราบจดแขง จดออน อปสรรค สภาพแวดลอมภายใน ประกอบดวยระบบงาน(System) ผม สวนได เ สยภายในองคกร ( Internal Stakeholder) ส ง อ า น ว ย ค ว าม ส ะ ด ว ก ( Facility) แ ล ะ ว ฒ น ธ ร ร ม อ ง ค ก ร ( Organization Culture) ซงสภาพแวดลอมเหลานถอเปนเครองจกรทขบเคลอนองคกรใหภายในองคการ กาวหนาไปตามทศทางหรอเปาหมายขององคกร การบรหารงานใหองคกรประสบความส าเรจ ผบรหารจ าเปนตองเขาใจรายละเอยดเก ย ว ก บป จ จ ยภ าย ในอ งค ก า ร สอดค ล อ งก บ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2542: 1-2) ทกลาววา นโยบายและกลยทธเปนสวนหนงของแผนองคการธรกจสวนใหญจะเกยวของกบการวางแผนกลยทธแมวาระดบความซบซอนและความเปนทางการ จะแตกตางกนดานการก าหนดกลยทธเปนการพฒนาแผนระยะยาวบนรากฐานของปจจยภายในและภายนอก ซงจะตองมการระบภารกจ การก าหนดเปาหมาย การพฒนากลยทธและการด าเนนนโยบายของบรษท จงเปนการเนนถงความส าคญของความสอดคลองดงทกลาวน จากการอภปราย ผวจยจงตงสมมตฐาน ไดดงรปท 2

สมมตฐานท 1: ปจจยภายในองคกรมอทธพลทางตรงตอกลยทธการตลาดอเลกทรอนกส

รปท 2 แบบจ าลองความสมพนธของสมมตฐานท 1

2.2 ความสมพนธระหวางปจจยภายนอกองคกรและกลยทธการตลาดเลกทรอนกส

ผวจยทบทวนวรรณกรรมเชงประจกษเกยวกบความสมพนธของ ปจจยภายนอกองคกรและกลยทธการตลาดอเลกทรอนกส โดยพบความสมพนธดงกลาว เชน Subhabrata (2002: 177-191) ไดศกษาสภาพ แวดลอมขององคกร พบวา ถาหากวาสภาพแวดลอมภายนอกขององคกรมความแนนอนและคาดคะเนได แลวผบรหารไมจ าเปนจะตองใหความส าคญกบสภาพแวดลอมภายนอก ในปจจบนนสภาพแวดลอมภายนอกได มการเปลยนแปลงอยางรวดเรวอยเสมอการเปลยนแปลงเหลานมความส าคญ ซงสอดคลองกบ Thompson and Strickland (2003: 59-60) ทกลาววาการด าเนนธรกจถกปจจยทงภายในและภายนอกทจ ะ ต อ ง ท า ใ ห ม ก า ร ต ร ว จ ส อ บ แ ล ะ ป ร ะ เ ม นสภาพแวดลอมทางธรกจเพอใหสามารถปรบกลยทธใหสอดคลองกบสภาพแวดลอม จง เปนการเนนถงความส าคญของความสอดคลองดงทกลาวน จากการอภปราย ผวจยจงตงสมมตฐาน ไดดงรปท 3

สมมตฐานขอท 2 : ปจจยภายนอกมอทธพลทางตรงตอกลยทธการตลาดอเลกทรอนกส


2.3 ความสมพนธระหวางปจจยทางดาน

พฤตกรรมผ บ ร โภคและกลยทธ การตลาดอเลกทรอนกส

ผวจยทบทวนวรรณกรรมเชงประจกษเกยวกบความสมพนธของปจจยทางดานพฤตกรรมผบรโภคและกลยทธ กา รตลาดอ เ ลกทรอนก ส โดยพบความสมพนธดงกลาว เชน Vroom (1964) กลาววา พฤตกรรมของบคคลเปนเรองของเปาหมายของบคคล ความคาดหวงในการทจะแสดงพฤตกรรมเพอใหบรรลเปาหมาย ในงานวจยนจะเหนวาพฤตกรรมผบรโภคเปนตวแปรทมความส าคญสงผลโดยตรงตอกลยทธการตลาดอเลกทรอนกส และทฤษฎของ Ajzen & Fishbein (1980) ทกลาวไววาบคคลจะประเมนภาพรวม




ปจจย ภายนอกองคกร




D-119

ของพฤตกรรมจากความเชอถงผลทนาจะตามมาไมวาจะเปนความรสกเชงบวกหรอเชงลบเกยวกบการแสดงพฤตกรรมนน ถาบคคลมทศนคตเชงบวกตอกลยทธการตลาดอเลกทรอนกส กจะมพฤตกรรมความตงใจใชกลยทธการตลาดอเลกทรอนกสดวย และนธกฤต วนตะเมล (2555: 119-125) กระบวนการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค ชวยใหนกการตลาดสามารถเขาใจในพฤตกรรมของผบรโภคไดดยงขนอนจะน าไปสการว า ง แผนการ ส อ สา รท างก ารตลาด ได อย า ง มประสทธภาพ ซงสอดคลองกบ Hawkins & Mothersbaugh (2010) ไดกลาวไววา พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) เปนแนวคดหนงทนกการตลาดจ าเปนตองท าความเขาใจเพอใหสามารถแก ปญหาหร อก าหนด กลย ทธท า งการตลาด (Marketing Strategies) ได จงเปนการเนนถงความส าคญของความสอดคลอง ดงทกลาวน จากการอภปราย ผวจยจงตงสมมตฐาน ไดดงรปท 4

สมมตฐานท 3: ปจจยพฤตกรรมผบรโภคมอทธพลทางตรงตอกลยทธการตลาดอเลกทรอนกส


2.4 ความสมพนธระหวางกลยทธการตลาดอเลกทรอนกสและประสทธผลในการด าเนนการธรกจของสนคาและบรการตอวยรนไทยผานสอออนไลน

ผวจยทบทวนวรรณกรรมเชงประจกษเกยวกบความสมพนธของ กลยทธการตลาดอเลกทรอนกส และประสทธผลในการด าเนนการธรกจของสนคาและบรการตอวยรนไทยผานสอออนไลน โดยพบความสมพนธดงกลาว เชน กลยทธการตลาด 7s กรอบแนวคดของ McKinsey น าเสนอวา การก าหนดแผนงานเพอน าไปสการปฏบต มความส าคญมากตอความส าเรจของธรกจ ถงแมแผนงานคอการคาดการณอนาคตเปนสงทก าหนดแนวในการด าเนนงานเพอประสทธผลในการด าเนนการ

ธรกจ และ เทดชาย ชวยบ ารง (2555) การวางกลยทธทางดานการตลาดไดดสามารถท าใหธรกจทพกแรมหรอโรงแรมอยอยางยงยนและชวยกระตนยอดผใชบรการได และนอกจากนแลวผศกษาตองการน าผลจากการศกษาเพอเปนขอมลประกอบการตดสนใจของผจะเขามาประกอบธรกจโรงแรมขนาดเลกอกดวย และ Kar (2011) กลาววา การบรการทแตกตางจากผลตภณฑและจะตองมการท าการตลาดทแตกตางกนมากดงนนการวางกลยทธทางการตลาดเปนหวใจหลกในการท าธรกจ สอดคลองกบงานวจยของ Maarit Karppinen (2011) ไดศกษาเรอง Strategic Marketing Plan for a Hotel พบวารปแบบการวางแผนการตลาดเชงกลยทธส าหรบโรงแรมทศกษาขนาดเลกของเอกชนในเฮลซงก พบวากลยทธระดบตาง ๆ ไดแก กลยทธระดบองคกร กลยทธระดบธรกจทมงเนนการสรางความแตกตางในธรกจและกลยทธระดบหนาท ดานการตลาด มผลตอปจจยการตดสนใจในการด าเนนการธรกจของผบรหาร จงเปนการเนนถงความส าคญของความสอดคลอง ดงทกลาวน จากการอภปราย ผวจยจงตงสมมตฐาน ไดดงรปท 5

สมมตฐานท 4: กลยทธการตลาดอเลกทรอนกสมอทธพลทางตรงตอประสทธผลในการด าเนนธรกจของสนคาและบรการตอวยรนไทยผานสอออนไลน


จากการทบทวนวรรณกรรมขางตนทงหมด ทกลาวถง ผวจยจงสามารถสรางกรอบแนวคด โดยมตวแปรแฝง 5 ตวแปร และตวแปรสงเกตได 27 ตวแปร เพอน าไปใชในการวจยตอไป ดงแสดงในรปท 6

ปจจย พฤตกรรมผบรโภค





ประสทธผลในการด าเนนการธรกจของสนคาและบรการตอวยรนไทยผานสอ

ออนไลน


D-120

รปท 6 กรอบแนวคดโดยมตวแปรแฝงและตวแปรสงเกตได

สรปการวจย จากการทบทวนวรรณกรรมขางตนจงสามารถ

พบไดวา กลยทธการตลาดอเลกทรอนกสทสงผลตอประสทธผลในการด าเนนการธรกจของสนคาและบรการตอวยรนไทยผานสอออนไลน โดยปจจยส าคญทพบลวนเปนปจจยทผานการศกษาจากบรบทตางประเทศมาแลวทงสน โดยประกอบดวยปจจยหลก คอ ปจจยภายในองคกร ปจจยภายนอกองคกร ปจจยทางดานพฤตกรรมผบรโภค รวมถงความสมพนธทจะสะทอนจากการศกษาเชงประจกษทบงชถงการด าเนนงานทดยงขนจากการน าไปปฏบต ดงนนองคกรใดทตองการใหธรกจมประสทธผลในการด าเนนการธรกจทดและประสบความส าเรจ จงควรพจารณาถงการก าหนด กลยทธทางการตลาดทสอดคลองตอสภาพแวดลอมทางธรกจและสรางความแขงขนทางธรกจไดเปน อยางด

ขนตอนการวจยในอนาคต

จากการทผวจยไดมการน าเสนอวธการในการสรางแบบจ าลองในการวจยแลว ขนตอนตอไปในการวจยสามารถแสดงไดในรปท 7 โดยผวจยจะสามารถน าผลทไดจากการวจยมาน าเสนอถงผลทเกดขนในบรบทของประชากรและกลมตวอยางเพอใหเกดประโยชนในทางดานวชาการและวชาชพตอไป

รปท 7 ขนตอนในการด าเนนงานวจย

เอกสารอางอง

เทดชาย ชวยบ ารง. (2555). ภมปญญาเพอการพฒนาทองถนเชงสรางสรรค. กรงเทพฯ: สถาบนพระปกเกลา.

นธกฤต วนตะเมล. (2555). การสอสารการตลาด. (พมพครงท1). กรงเทพฯ: มหาวทยาลย เกษตรศาสตร.

ศรวรรณ เสรรตนและคณะ. (2542). การบรหารการสงเสรมการตลาด. กรงเทพฯ: ส านกพมพมหาวทยาลย.

Ajzen, l, & Fishbein, M.E. (1980). Understanding attitude and prediction of social behavior. New Jursee: Prentice Hall.

Anne T. Lawrence, & James Weber. (2008). Business and Society : Corporate. Strategy, Public Policy, Ethics (10th ed). New York.

Attharangsun, N., & Ussahawanitchakit, P. (2008). The antecedents and consequences of CRM effectiveness in heath service industry of Thailand.

Baker, W. E. , & Sinkula, J. M. (1999). The synergistic effect of market orientation and learning orientation on organizational


D-121

performance, Journal of the Academy of marketing Science, 27(4): 411-427.

Battor, M., & Battor, M. (2010). The impact of customer relationship management capability on innovation and performance advantages: Testing a mediated model. Journal of Marketing Management, 26(9-10), pp. 842-857.

Besser (1999:16-29) “Community involvement and the perception of success among small business operators in small towns ”,Journal of Small Business Management v.37 no.4

Bovee; Houston; & Thill. (1995) SMR forum: Managing change in the family firm-Issues and strategies. Sloan Management Review,24: 59-65.

Boyatzis, R.E. (1982) . The Competent Manager: A model of Effective Performance. New York : John Wiley and Sons Inc.

Burke, W. , & Litwin, G. (1992). "A casual model of organizational performance and change," Journal of Management, 18(3): 28-46.

Bygrave, W. D., & Mini (2000:25-26) Theorizing about Entrepreneurship:Entrepreneurship Theory and Practice, 16(2): 13-68.

Caltman et al. (2009), Customer relationship management and firm performance. INSEAD Working Papers Collection, pp. 1-42

Chang & Ku, (2009) Critical factors and benefits in the implementation of customer relationship management. Total Quality Management & Business Excellence, 18(5), pp. 483-508.

Daft (2003) Creating a superior customer-relating capability. Mit Sloan Management Review, pp. 74-75.

Davis et al, (2006) the learning organization and its dimensions as key factors in firm

performance. A Dissertation for the Degree of Doctor of Philosophy in Urban Studies. University of Wisconsin- Madison.

David L. Loudon and Albert J. Della Bitta.(1993) Consumer Behavior:Concepts and New York : McGraw – Hill International, Inc.

Day, G.S., & Van den Bulte, C. (2002). Superiority in customer relationship management: Consequences for competitive advantage and performance. The Wharton School University of Pennsylvania, 9, pp.1-48.

Del I. Hawkins and et al. (2004). Consumer behavior: Building marketing strategy. 8th ed. New York, NY: McGrew-Hill.

Desai et al. (2007), Role of dynamic capability and information technology in customer relationship management: A study of Indian companies. Vikalpa, 32(4), pp. 45-59.

Dess, G. G. & Miller, A. 1993. Strategic Management. (Int’l Ed.). Singapore: McGraw Hill.

Dolinger, V, & Marce.J. (2003).Endovascular interventions for descending thoracic aortic aneurysm: The pivotal role of the clinical nurse in postoperative care. Journal of Vascular Nursing, 28(4), 147-153.

Dutu, C., & Halmajan, H. (2011). The effect of organizational readiness on CRM and business performance. International Journal of Computers, 1(5), pp. 106-114.

Engel and alter (1968) Consumer behavior. Marketing research. Chicago.

Etzel,Walker & Staton. (2001) Modern Organization. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall.

Etzel, walker and Stanton. (2007). Marketing14 International Edition 2007,McGraw-Hill. Companies, 2007


D-122

Lucy, W. H. Gilbert, D., & Birkhead, G. S. (1986). Equity in Local Service Distribution. Washington: American Society for Public Administration in Washington

Griffin, Ricky W. (1999). Management. Boston: Houghton Mifflin.

Hawkins & Mothersbaugh. (2007). Consumer Behavior; Building Marketing Strategy (12 th ed.). NY. New York: McGraw – Hill.

Hoy H.K. (1991). Educational administration : Theory Research and practice 8 th ed. New York: McGraw-Hill.

J.J.P. Jansen, Frans, A.J. Van Den Bosch & H.W.

Volberda (2005). Ambidexterity and

Performance in Multi-unit Contexts: Cross-

level Moderating Effects of Structural and

Resource Attributes. Strategic

Management Journal, 33 (11), 1286-1303.

Blythe, Jim. (2013). Consumer Behaviour. 2nd ed., London: SAGE Publication Ltd.

Kaplan, R., & Norton, D. (1992). The balanced scorecard - measures that drive performance. Harvard Business Review, 70, pp.71-79.

Kaplan&Norton (1989). Linking the balanced scorecard to strategy. California Management Review, 39(1), pp. 53-79.

Kardes, Cronley; & Cline. 201Behaviour. Ava Publishing.

Kasim, A.A., & Minai, B. (2009). Linking CRM strategy, customer performance measures and performance in the hotel industry. International Journal of Economics and Management, 3(2), pp. 297-316.

Kerin, Hartley, & Rudelius. (2008). Marketing: The Core. MI. Boston: McGraw-Hill/Irwin.

Kim et al. (2004), The impact of CRM on firm-and relationship level performance in distribution

networks. Communications of the Association for Information Systems, 14, pp. 632-652.

Kolter Keller (2010).Marketing Management.( ออนไลน)http://grad.eau.ac.th/docs/eau_conference_2557.pdf

Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane., 2010. Marketing Management 12th Edition, Edinburgh Gate: Pearson Education Limited

Kotler, Philip and Armstrong, G. (1999). Principles of Marketing. 13th Edition. Pearson Education.

Kotler, P., & Keller, K.L. (2016). Marketing management (12th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice-hall.

Kotler & Keller. (2009) Marketing management. Upper Saddle River, N.J.: Pearson Prentice Hall.

Philip Kotler, (2011),Contributions to Marketing Theory and Practice, in Naresh K. Malhotra (ed.) Review of Marketing Research: Special Issue – Marketing Legends

Philip Kotler (1997) Marketing Management: An Asian Perspective. 2nd Edition.New Jersey: Prentice Hall, Inc

Kotler, Philip. (1997) Marketing Management. The Millennium ed. New Jersey : Prentice-Hall

(2003) Marketing Management. Upper Saddle River, N.J. : Pearson Prentice Hall.

Lee et al. (2010), Business performance and customer relationship management: The effect of IT, organizational contingency and business process on Taiwanese manufacturers. Total Quality Management, 21(1), pp. 43-65.

http://hdl.handle.net/1765/32835





D-123

Lovelock, C. and L. Wright. 2007. Service Marketing. 6 ed. New Jersey: Prentice Hall, Inc

Lumpkin and Dess, (2001) G.T. Lumpkin, G.G. DessClarifying the entrepreneurial orientation construct and linking it to performance. Academy of Management Review, 21 (1) (2001), pp. 135-173.

Maarit Karppinen (2011) Inorganic nanotube aerogels by atomic layer deposition onto native Nano cellulose templates, ACS Nano 5, 1967-1974

MarGrath , J. S. (1987).“Entrepreneurial intensity: influence of antecedents to corporate entrepreneurship in firms operating in South Africa”. University of Stellenbosch.

7-S Framework of. McKinsey. [Online]. Available: http://www.valuebasedmanagement.net/methods_7S. html (9 April 2016),

Miller, (1987) Business Intelligence Competency Centers: A Team Approach to Maximizing Competitive Advantage.Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.

Mowen, J. C. & Minor, M. (1998). Consumer Behavior. (5th ed.). New Jersey: Prentice-Hall.

Reimann, M., Schilke, O., & Thomas, J.S. (2010). Customer relationship management and firm performance: The mediating role of business strategy. Journal of the Academy of Marketing Science, 38, pp. 326-346.

Rushton, Croucher and Baker ( 2008) Sansook, J. (2010). Strategic customer

relationship management capabilities and market performance: An empirical study of private hospitals in Thailand. A Dissertation Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of DOCTOR

OF PHILOSOPHY in Management at Mahasarakham University May 2010 All rights Reserved by Mahasarakham University.

Schiffman and Kanuk (2004) Consumer Behavior. 10th ed. New York: Prentice Hall.

Schiffman, Kanuk & Lazar (, 2007). Consumer Behavior. 10th ed. New York: Prentice Hall.

Slater, S.F., & Naver, J.C. (1995). Does competitive environment moderate the market orientation performance relationship?. Journal of Marketing, 58, pp. 46-55.

Soliman, H.S. (2011). Customer relationship management and its relationship to the marketing performance. International Journal of Business and Social Science, 2(10),pp. 166-182.

Solomon. M.R. (2009). Consumer Behavior: Buying, Having and Being. 8th ed. New Jersey: Prentice Hall.

Stanton & Futrell. (1987). Fundamentals of marketing. (8th ed.). New York: McGraw- Hill,Inc.

Subhabrata, Bobby Banerjee. Corporate Environmentalism: The Construct and its Measurement,” Journal of Business Research.55 (3): 171-191; March, 2002.

Thomopson, Arthur A.Jr. and Strickland A.J .lll (2003) Strategic management: Concepts and Cascs,13th edition, Mc Graw-Hill-Irwin.

Vroom, H Victor. 1964. Work and Motivation.Now York : Wiley and Sons Inc.

Wheel, T.L., Hunger, J. K. (2004). Strategic management business policy. (9 th ed). New York: Pearson Prentice Hall.

Wheelen, T. L. & Hunger, J. D. (2006). Strategic Management and Business Policy. (10th ed). New Jersey : Pearson Prentice Hall.


D-124

Wheelen L. Thomas and Hunger J David, (2012)Strategic management and business policy : toward global sustainability. (13th ed).Boston : Pearson.

William D. Perreaulty and E. Jerome McCarthy (2005: p. 152) Retail power plays: From trading to brand leadership: strategies for building retail brand value. New York: University Press (Washington Square, N.Y.)

Zahra, S.A.,Nielsen,A.P.& Bogner,W.C/( 1999)Corporate Entrepreneurship,knowledge,and Compelence Development. Entrepreneurship:Theory &practice.23(3),169-189.

the causal model of e-marketing strategies effectiveness

Documents