Management Control SystemsTexas Instuments and Hewlett-Packard(CASE)

GROUP 10 - PresenterJonathan Haryono

M. Randhy KurniawanPROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS

UNIVERSITAS GADJAH MADA

YOGYAKARTA

2015A. Sinopsis KasusTexas Instruments dan Hewlett-Packard merupakan perusahaan yang bergerak dalam industri teknologi, terkhususnya produk elektronik. Persaingan di industri yang sama menyebabkan kedua perusahaan ini membedakan strateginya agar dapat memiliki keuntungan kompetitif dan memenangkan persaingan. Kasus ini mengambil latar belakang periode 1980-1985, namun sebelum membahas perbedaan strategi dan implikasinya, perlulah dikenal profil kedua perusahaan dari awal pendirian hingga di masa kini (tahun 2015).Texas InstrumentsTexas Instruments, Inc. (TI) merupakan perusahaan Amerika yang memroduksi dan menjual barang-barang elektronik. Tiga produk andalan TI adalah semikonduktor (produsen terbesar ketiga di dunia), chips untuk handsets telepon genggam (produsen terbesar kedua di dunia), dan digital signal processors (DSPs) serta semikonduktor analog (produsen terbesar di dunia). Cikal bakal TI adalah Geophysical Service, Inc., sebuah perusahaan oil and gas berskala kecil, yang didirikan pada 1930. Barulah pada 1951, TI didirikan dan mulai mengembangkan produk semikonduktor hingga akhirnya memroduksi transistor silikon pertama. Pada tahun 1954, TI menciptakan radio transistor pertama. Pada tahun 1958 researcher TI Jack Kilby menemukan integrated circuit yang kemudian menjadi teknologi utama pada US Airforce pada tahun 1961. Pada periode 1950, TI mengembangkan teknologi inframerah yang serta mengembangkan teknologi radar yang digunakan untuk mengidentifikasi serta mengendalikan bom dan misil.

TI pada rentang periode 1960 sampai 1980 mulai mengembangkan teknologi bagi kehidupan manusia sehari-hari. Pada 1967, TI menciptakan kalkulator genggam pertama yang kemudian juga menjadi produk andala TI. Beberapa produk TI lainnya adalah jam digital, jam tangan, dan komputer. Pada tahun 2011, setelah diakuisisi oleh National Semiconductor, total produk yang pernah diciptakan dan dikembangkan TI mencapai 45.000 produk.

Kembali pada kasus periode 1984, produk TI masih terbagi ke dalam tiga kategori umum, yaitu: komponen (semikonduktor), produk digital (mini-komputer, peralatan ilmiah, kalkulator), dan tekonologi elektronik bagi pemerintah (radar, inframerah, pengendali misil). Tiga kategori ini menyumbang penjualan sebesar 46%, 19% dan 24% pada tahun 1984. Berikut adalah laporan keuangan TI pada tahun 1980 s/d 1984:19801981198219831984

Aset$2,414$2,311$2,631$2,713$3,423

Ekuiti$1,165$1,260$1,361$1,203$1,541

Penjualan$4,075$4,206$4,327$4,580$5,742

Laba operasi$379$253$236($288)$526

ROI32.50%20.10%17.30%0.00%34.10%

Hewlett-PackardHewlett-Packard Company atau HP merupakan perusahaan teknologi informasi multinasional yang memroduksi hardware, software, dan jasa. Perusahaan ini didirikan oleh William "Bill" Redington Hewlett and David "Dave" Packard di Palo Alto pada 1939. Produk pertama HP adalah perangkat untuk menguji peralatan elektronik. Beberapa produk pertama yang sukses adalah audio oscillator yang kemudian digunakan pada lampu bohlam. Pada 1972, produk pengembangan oscillator ini pun dibeli oleh Walt Disney Production (dengan harga $572) untuk mendukung bioskop yang memutar film musikal Fantasia.

Pada tahun 1960-an, HP turut merambah ke teknologi semikonduktor serta beberapa perangkat elektornik lainnya, seperti kalkulator. Baru pada periode 1970, HP mengembangkan komputer dan pada tahun 1984, HP mengembangkan printer dan scanner. Pada rentang periode 2007 s/d 2013, HP menjadi pemimpin dalan pengembang produsen komputer. Produk utama HP adalah komputer, printer, data storage, perangkat networking, software, dan jasa lainnya.Pada kasus periode 1984, HP baru memiliki dua kategori produk, yaitu: komputer dan teknologi pengujian peralatan elektronik. Kedua lini produk ini menyumbang 53% dan 37% penjualan HP di tahun tersebut. Berikut adalah laporan keuangan HP pada tahun 1980 s/d 1984:19801981198219831984

Aset$2,337$2,782$3,470$4,161$5,153

Ekuiti$1,547$1,890$2,349$2,887$3,545

Penjualan$3,099$3,578$4,254$4,710$6,044

Laba operasi$523$567$676$728$860

ROI33.80%30.10%28.80%25.20%24.20%

Perbedaan Strategi Untuk menjalankan perusahaanya, kedua perusahaan ini memiliki strategi yang berbeda, yaitu:Texas InstrumentsHewlett-Packard

Strategi Bisnis

Keunggulan kompetitif pada pasar yang standar dan besar serta berdasarkan biaya jangka panjang.Keunggulan kompetitif pada pasar selektif dan kecil dengan produk yang unik, bernilai tinggi/produk khusus.

Strategi Fungsional

Marketing Volume tinggi/biaya rendah

Pertumbuhan cepat

Produk standar Nilai tinggi/biaya tinggi

Pertumbuhan terkontrol

Produk yang dapat diubah

Produksi Scale economies dan learning curve

Integrasi vertikal

Lokasi yang besar dan murah Konsentrasi pada kualitas

Integrasi vertikal terbatas

Lokasi yang kecil dan menarik

R&D Proses dan Produk

Cost driven

Perencanaan berdasarkan biaya Hanya produk

Fokus pada features dan kualitas

Rancangan berdasarkan tampilan

Finansial Agresif

Utang yang besar Pengiriman yang ketat Konservatif

Tidak punya utang

Margin of safety

Texas InstumentsHewlett-Packard

Product Life Cyle

TI cenderung untuk masuk lebih awal dalam siklus produk dan bertahan sampai jenuh

HP cenderung untuk menciptakan produk baru dan menggantikan produk ketika sudah jenuh

Biaya dan Harga (Learning Curve)

TI menekankan perkembangan biaya yang agresif dengan potongan harga yang agresif

HP menginginkan perkembangan biaya tetapi mencari margin yang lebih tinggi dan menahan harga dalam waktu lama

Matriks Produk/Proses

TI berkonsentrasi pada modal yang lebih intensif, proses produksi dengan biaya yang lebih efektif untuk memenuhi kebutuhan produk standar dengan volume tinggi

HP berkonsentrasi proses produksi yang flexibel untuk memenuhi kebutuhan produksi dengan volume lebih rendah dan lebih disesuaikan

Portofolio: Pergerakan Posisi dan Sumber Daya

TI mencari portfolio bisnis yang seimbang di mana bisnis yang besar dan matang menyediakan sumber bagi bisnis yang baru dimulai dan memiliki tingkat pertumbuhan yang tinggiHP mencari semua bisnis yang memiliki tingkat pertumbuhan dan margin yang tinggi yang memenuhi kebutuhan sumber daya mereka sendiri, pada umumnya pada basis individu

B. AnalisaApabila memperhatikan strategi antara TI dan HP, maka dapatlah terlihat adanya perbedaan fase bisnis berdasarkan BCG Matrix Method. TI secara umum ada dalam fase Harvest sedangkan HP ada dalam fase Build. Anthony dan Govindrajan (2007: 63) menjabarkan bahwa bisnis yang berada di fase harvest bertujuan utama untuk memaksimalkan pemasukan jangka pendek dan aliran kas sedangkan bisnis dalam fase build bertujuan untuk memaksimalkan market share. Lebih lanjut Anthony dan Govindrajan (2007: 582-583) memaparkan bahwa bisnis dalam fase harvest sudah berada dalam fase mature/decline dalam PLC di mana perubahan lebih sedikit terjadi, serta bergantung pada kekuatan internal perusahaan. Hal ini berbeda dengan bisnis dalam fase build di mana tantangan jauh lebih besar mengingat bisnis masih berada dalam fase growth berdasarkan PLC, persaingan kuat dengan para kompetitor untuk merebut market share, sangat bergantung pada kekuatan eksternal perusahaan, dan memiliki ketidakpastian lebih besar.

Perbedaan karakter bisnis yang berada di dua fase ini jelas memengaruhi strategi dan sistem pengendalian manajemen perusahaan. Hal ini juga tercermin dalam TI dan HP. Berikut adalah penjabaran perbedaan strategi dan sistem di HP dan TI:Sistem Perencanaan StrategiTexas InstumentsHewlett-Packard

Perencanaan strategiTidak begitu penting karena lingkungan bisnis TI yang stabil.Sangat penting karena HP masih mengembangkan usahanya di mana ketidakpastian perkembangan masih besar.

Formalitas keputusan pembiayaanKonsentrasi pada analisa DCF

PP yang cepat

Lebih reliabel karena lingkungan yang stabilTidak begitu mengutamakan analisa DCF

PP yang lama

Tidak begitu reliabel karena ketidakpastian lingkungan

Evaluasi pembiayaanKonsentrasi pada data finansial (efisiensi biaya, incremental return)

Menuntut pemasukan yang besar karena dalam fase mature

Konsentrasi pada data non-finansial (market share, efisiensi pengeluaran R&D) untuk mengembangkan produk baru

Produk dalam fase growth

Discount ratesCenderung tinggi agar memacu pemasukan yang tinggiCenderung rendah agar dapat mendukung pengembangan produk

Analisa investasiObyektif dan kuantitatifSubyektif dan kualitatif

Pembatasan kekuatan unit bisnisRendahTinggi

Sistem Penganggaran

Texas InstumentsHewlett-Packard

Fungsi penganggaranFungsi pengendalianFungsi perencanaan jangka pendek

Pengaruh manajer unit bisnis dalam rencana penganggaranPengaruh kecil dalam perencanaanKarena memiliki pemahaman akan lingkungan bisnis, pengaruh manajer dalam perencanaan sangat besar

Revisi anggaran dalam tahun berjalanSukar direvisiPenggunaan biaya harus tepat efisien sasaranTidak kaku karena pembiayaan untuk mendukung R&D

Control limit dalam penganggaranRendahSangat tinggi mengingat produksi HP sangat fleksibel

Pencapaian penganggaranSangat penting, karena untuk mengukur performa perusahaan dan alokasi sumber dayaTidak begitu penting mengingat anggaran dapat direvisi karena aktivitas R&D

Sistem LaporanTexas InstumentsHewlett-Packard

Frekuensi laporan informalKonsentrasi pada laporan aktivitas perusahaan

Sedikit laporan mengenai peraturan perusahaanKonsentrasi pada laporan peraturan perusahaan

Sedikit laporan aktivitas perusahaan

Frekuensi feedback atasan terhadap performa dan biayaKemajuan perusahaan (aktivitas dan biaya) diperhatikan manajemen atas

Laporan bulanan didistribusikan pada semua level perusahaanFeedback lebih sedikit

Sistem KompensasiTexas InstumentsHewlett-Packard

Persentase kompensasi sebagai bonusCenderung rendah

Profit margin memang rendah namun penjualan tinggi. Maka resiko perusahaan lebih rendah dan kompensasi khusus.Cenderung tinggi

Perushaan memberikan kompensasi untuk inovasi dan keberhasilan pemasaran mengingat besarnya ketidakpastian

Kriteria evaluasi pemberian bonusKriteria finansial

Bisnis dalam fase harvest mengupayakan efisiensi biaya. Sehingga bonus diberikan bagi keberhasilan dalam mencapai efisiensi biaya perusahaanKriteria non-finansial

Inovasi dan perkembangan produk dan perusahaan menjadi hal utama

Sistem penghitungan bonusBerdasarkan rumus, stabilitas perusahaan mendukung adanya pengukuran yang pastiSubyektif, mengingat keberhasilan perusahaan bersifat jangka panjang

Frekuensi bonusSering, mengingat target perusahaan adalah target jangka pendekJarang, mengingat perusahaan lebih mengacu pada keberhasilan jangka panjang

C. Kesimpulan

TI yang berada dalam fase harvest menghadapi lingkungan bisnis yang lebih stabil sehingga strateginya adalah menjaga stabilitas perusahaan dengan menjaga biaya dan harga yang rendah. Agar hal ini terwujud, penganggaran menjadi alat pengendalian perusahaan. Manajemen dievaluasi berdasarkan performanya dalam mencapai target jangka pendek dan evaluasi didasari pada kriteria finansial. Bonus yang diberikan pun cenderung sering namun tidak begitu besar mengingat perusahaan tidak menghadapi tantangan besar.

Sementara itu, HP yang berada dalam fase build menghadapi lingkungan bisnis yang tidak pasti sehingga resiko perusahaan sangatlah besar. Dengan demikian, perencanaan strategi menjadi fokus manajemen. Inovasi menjadi penentu keberhasilan perusahaan sehingga investasi pada R&D menjadi besar. Anggaran menjadi fleksibel untuk mendukung R&D. Penganggaran hanya digunakan untuk jangka pendek dalam menghadapi perubahan lingkungan perusahaan. Maka evaluasi manajemen pun didasari pada kriteria non-finansial dan target jangka panjang. Manajemen diberikan bonus yang besar namun jarang.Daftar PustakaAnthony, Robert N. and Vijay Govindrajan. 2007. Management Control System, 12th Edition. USA: The McGraw-Hill Companies, Inc.http://en.wikipedia.org/wiki/Hewlett-Packardhttp://en.wikipedia.org/wiki/Texas_Instruments8