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Lanzamiento de un producto farmacéutico “Acnebil”
Item type info:eu-repo/semantics/masterThesis
Authors Valencia Gutiérrez, Carlos; Villacrez Cáceres, Adela
DOI 10.13140/RG.2.1.4308.0804
Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)
Rights info:eu-repo/semantics/openAccess
Downloaded 8-Feb-2018 21:56:55
Link to item http://hdl.handle.net/10757/528056
UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS ESCUELA DE POSTGRADO
TESIS
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
TÍTULO
Lanzamiento de un producto Farmacéutico “Acnebil”
AUTORES
VALENCIA, CARLOS
VILLACREZ, ADELA
CATEGORÍA DE ACCESO
CONFIDENCIAL
LIMA, 2014
2
Índice
II. Resumen Ejecutivo
III. Idea de Negocio
1. El mercado farmacéutico
2. Crecimiento del mercado Dermatológico:
3. Análisis del Mercado Antibiótico Dermatológico
4. Desarrollo Comercial de las Categorías:
IV. Modelo de Negocio
Modelo Canvas
1. Propuesta de Valor
2. Clientes y Consumidores
3. Relación con el Cliente
4. Canales
5. Ingresos
6. Actividades Clave
7. Recursos Clave
8. Socios Clave
9. Costos Clave
V. Análisis Situacional
1. Análisis Interno de la Compañía
2. Análisis de los Competidores
VI. Estrategias del Modelo de Negocio
1. Misión
2. Visión
3. Posicionamiento del Producto
4. Estrategias de Marketing Mix
A. Estrategia de Producto B. Estrategia de Precio C. Estrategia de Promoción D. Estrategia de Distribución
Fuente IMS 2012
3
VII. Viabilidad Financiera del Modelo de Negocio
1. Proyecciones
2. Estado de Pérdidas y Ganancias
3. Modelo de Inversiones
4. VAN Y TIR Del Negocio
VIII. Información Organizacional
IX. Simulaciones
1. ¿Qué sucede si Inkafarma no acepta nuestra exclusividad?
2. ¿Qué sucede si Acnibiot efectúa una contrapropuesta?
X. Conclusiones
XI. Recomendaciones
XII. Anexos
1. Información de Mercado de la consultora IMS :
2. Información detallada de la Depreciación
3. Información detallada de los Gastos de Ventas y Administrativos
4. Forma de Hallar el Beta Desapalancado
5. Reportes Periodísticos
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II. RESUMEN EJECUTIVO
Somos una Droguería llamada Crezia con 2 años de antigüedad, con un pequeño surtido
de 3 productos farmacéuticos y nuestra idea de negocio es lanzar al mercado un producto
estrella, que será un antibiótico para la cura del acné. Este producto estará compuesto por
la molécula llamada Minociclina. (Compuesto de última generación para la cura del acné);
de acuerdo a la información obtenida por la Consultora Farmacéutica IMS el mercado
farmacéutico factura $1, 850,000 dólares al año y el nicho de mercado al cual nos
dirigimos, factura S/3, 021,076 nuevos soles, con un crecimiento mayor al 15%.
Actualmente el líder de este mercado es el producto Bagomicina del laboratorio Bago, con
64% del mercado, seguido de Minot (Laboratorio Roemmers) con el 32% del mercado.
Nuestro objetivo es ser terceros en el mercado y alcanzar una participación cercana al
20% con ventas aproximadas a S/ 1, 984,477 nuevos soles.
Luego de un análisis concluimos que los pacientes del producto son:
Personas que sufren de acné entre 12 a 30 años.
Personas de NSE A, B y emergentes.
Personas que no se automedican y visitan clínicas y/o Hospitales.
Consideramos que nuestra principal competencia es Acnibiot (Laboratorio Iqfarma) razón
por la cual, debemos vencerlo utilizando una serie de estrategias que mencionamos a
continuación:
Innovación en el producto, no en lo físico, sino en el servicio,
ofreciendo a nuestro cliente el desarrollo comercial de la categoría
Dermatológica y Belleza (administración del surtido, espacio,
oportunidades de nuevas categorías).
Precio Competitivo en el mercado.
Elaborar un programa de visita a los médicos por zona y/o región.
Ser los terceros en prescripciones de receta en el mercado.
Sistema de comisiones a los Químicos y Técnicos de farmacia que
atienden en las Boticas.
Reducir costos en el sistema de distribución.
Para lograr nuestro objetivo, generaremos una alianza estratégica de exclusividad con
Inkafarma que representa el 52% del canal retail farmacéutico, con esta alianza nuestra
meta es lograr el 22% de Utilidad Neta y que nuestro plan logre un VAN Real de
S/806,189 nuevos soles y un TIR mejorado de 26%.
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III. IDEA DE NEGOCIO
Nuestro Plan de Negocio, consiste en el lanzamiento de un producto farmacéutico de la
Categoría Dermatológica en el mercado peruano.
¿Por qué elegimos esta opción?
Porque es un mercado que factura, sin considerar licitaciones al gobierno, US$
1’850,000 al año.
Tiene un crecimiento en ventas mayor al PBI (mayor al 5%).
Existe una gran oportunidad de no sólo vender el producto (físico), sino también
ofrecer el servicio de desarrollo de Categoría.
Los márgenes brutos pueden ser mayores al 45% y los netos mayores al 10%.
Relativa poca inversión para el lanzamiento de un producto.
La categoría Dermatológica tiene un crecimiento mayor al 15%.
Existe un cambio en el consumidor peruano, preocupado más por la belleza y su
apariencia física (al satisfacer sus necesidades primarias, gracias a la reducción
de la pobreza en los últimos años, encuentra otras necesidades que satisfacer).
Con la finalidad de sustentar nuestra idea de negocio, revisaremos información del
mercado que respalda nuestra decisión:
1. El mercado farmacéutico se divide en el canal moderno (Cadenas de farmacias) y
Boticas tradicionales (Boticas de barrio y clínicas) con la siguiente participación:
El canal moderno está conformado por las siguientes cadenas de farmacias:
Fuente IMS
CANAL%
PARTICIPACIÓN
MODERNO 60%
TRADICIONAL 40%
6
Inkafarma
Grupo Química Suiza (Fasa, Mi Farma, BTL)
Arcángel
B&S
Nortfarma
Hollywood
Felicidad
Hogar y Salud
Farmacon
La participación de ventas del canal moderno es el siguiente:
Fuente: Estudio elaborado por la empresa Inkafarma
Como se observa, Inka Farma representa el 52% del mercado y estima culminar el 2013
con un crecimiento del 9% versus el año 2012, creciendo 4% más que el PBI del Perú,
(indicador relevante para la medición del mercado farmacéutico ético); razón por la cual
es muy importante tener un socio como éste para el lanzamiento de nuevos
productos.
2. Crecimiento del mercado Dermatológico:
52%
22%
10%
5%
11%
CANAL MODERNO
INKAFARMA
QUÍMICA SUIZA
ARCANGEL
B&S
OTROS
7
El nuevo producto que lanzaremos, cura el acné, sin embargo debido a su acción
farmacológica es considerado un antibiótico es por eso que en el siguiente cuadro
analizaremos ambos mundos (antibióticos y productos dermatológicos).
Ambos mercados, tanto el Dermatológico como el Antibiótico tienen un crecimiento mayor
al PBI del Perú (5%), y están lejos de ser categorías maduras, este crecimiento se
sustenta por el ingreso de nuevos productos (belleza en el caso de dermatología) y
nuevas moléculas (en el caso de los antibióticos).
Nuestro producto es un antibiótico por el acné, razón por la cual analizaremos las ventas,
de estas moléculas.
Fuente IMS; MAT = Movil anual total
MERCADOVENTA MAT
2012
VENTA MAT
2011CRECIMIENTO
DERMATOLOGICO 95,849,922 84,078,879 14.00%
ANTIBIOTICO 208,369,396 182,917,284 13.91%
MERCADO ANTIINFECCIOSOS Y DERMATOLOGICO
US$
8
3. ANALISIS DEL MERCADO ANTIBIOTICO DERMATOLOGICO
El presente cuadro es un estudio de la Consultora IMS en el Perú que identifica el crecimiento anual en ventas de los antibióticos
que son dermatológicos:
Como hemos mencionado en el Resumen Ejecutivo nuestra idea de negocios, consiste en ingresar al mercado Dermatológico y
específicamente en los Dermatológicos que a su vez también son antibióticos.
El mercado Dermatológico – Antibiótico (llamado Tetraciclinas) esta subdivido en moléculas, como se aprecia en la primera columna,
y es donde observamos que la Minociclina representa el 47% de la venta de las Tetraciclinas. Esta molécula creció 28% el año
2012 versus el año 2011. Este crecimiento se sustenta en el mercado tradicional. Es fundamental mencionar que a septiembre del
2012 sólo existían 4 productos activos para dicha molécula.
Nota: - El mercado tradicional está conformado por todas las Boticas de Barrio del Perú y por las Boticas que se encuentran dentro de las clínicas.
- El mercado Cadenas está formado por las Cadenas de Farmacias.
Fuente IMS
MOLECULAMAT MER NOV
2012
%
SHARE
MAT MER NOV
2011
%
CREC
MAT CAD NOV
2012
MAT CAD NOV
2011CREC
% DE CADENAS
SOBRE MERCADO
2012
% DE CADENAS SOBRE
MERCADO
2011
NRO DE
SKUS
MAT
TRADICIONAL
2012
MAT
TRADICIONAL
2011
CREC
MINOCYCLINE 5,231,440 46.7% 4,101,001 27.6% 3,768,425 3,266,238 15.4% 72.0% 79.6% 4 1,463,015 834,763 75.3%
DOXYCYCLINE 2,745,855 24.5% 2,525,444 8.7% 1,375,893 1,071,371 28.4% 50.1% 42.4% 12 1,369,963 1,454,073 -5.8%
LYMECYCLINE 1,324,072 11.8% 1,229,481 7.7% 1,220,503 1,102,328 10.7% 92.2% 89.7% 2 103,569 127,153 -18.5%
TETRACYCLINE 1,141,707 10.2% 1,128,639 1.2% 197,904 148,592 33.2% 17.3% 13.2% 5 943,803 980,047 -3.7%
GLIMEPIRIDE+METFORMIN 743,447 6.6% 588,511 26.3% 473,427 385,142 22.9% 63.7% 65.4% 7 270,020 203,369 32.8%
OXYTETRACYCLINE 3,082 0.0% 7,825 -60.6% 205 1,007 -79.7% 6.6% 12.9% 1 2,878 6,818 -57.8%
OXYTETRACYCLINE+POLYMYXIN B 916 0.0% 0 0.0% 0 0 0.0% 0.0% 0.0% 1 916 0 0.0%
Total general 11,190,519 100.0% 9,580,902 16.8% 7,036,355 5,974,679 17.8% 62.9% 62.4% 32 4,154,164 3,606,223 15.2%
9
El presente cuadro, es un estudio que nos muestra el crecimiento año a año de la
Minociclina tanto en unidades como en valores:
Fuente IMS
Fuente IMS
MINOCYCLINE MAT 09/2009 MAT 09/2010 MAT 09/2011 MAT 09/2012
UNIDADES 36,853 37,001 40,342 51,918
US$ 3,094,090 3,435,696 4,101,118 5,231,440
CRECIMIENTO UNIDADES 0.0% 0.4% 9.0% 28.7%
CRECIMIENTO VALORES 0.0% 11.0% 19.4% 27.6%
36,853 37,001
40,342
51,918
0
10,000
20,000
30,000
40,000
50,000
60,000
MAT 09/2009 MAT 09/2010 MAT 09/2011 MAT 09/2012
UNIDADES
UNIDADES
3,094,090
3,435,6964,101,118
5,231,440
0
1,000,000
2,000,000
3,000,000
4,000,000
5,000,000
6,000,000
MAT 09/2009 MAT 09/2010 MAT 09/2011 MAT 09/2012
US$
US$
Fuente IMS
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4. Desarrollo Comercial de las Categorías:
En el mercado peruano, los proveedores (tanto laboratorios de investigación como
laboratorios de copias) del mercado retail, están más preocupados por la venta a las
cadenas de farmacia que por el desarrollo de categorías.
En reuniones con Jefes de Producto y Subgerentes de 3 cadenas, nos comentaron que
muchos laboratorios sólo se preocupan 1 ó 2 veces al mes por comunicarse con las
cadenas y ofrecen sólo promociones y ofertas que tienen como fin, la compra de
mercadería sin medir el exceso de inventario o el crecimiento o decrecimiento del
producto que están comercializando.
Ante lo expuesto, consideramos una gran oportunidad de ofrecer no sólo el producto sino
el servicio de desarrollo de categoría; es decir, ser un socio estratégico, pero que esto no
quede solo en palabras, sino que realmente apoyemos a la cadena en la mejora de
surtido, posibilidad de reconocer oportunidades de molécula, eficiencia en el espacio por
m2, etc.
Finalmente con la información recopilada, establecemos que nuestra idea de negocio
será:
El lanzamiento un producto farmacéutico en la categoría antibiótico dermatológico el que
se venderá en el Canal Moderno con exclusividad en la Cadena Inka Farma y en el Canal
Tradicional solo en Lima (incluye algunas clínicas), a partir de este momento nuestro Plan
de Negocio presentará los modelos y las estrategias de gestión, así como los análisis y
proyecciones financieras que sustentaran nuestra idea de negocio.
Al definir la idea debemos tener claro que más que un producto nosotros venderemos
Seguridad, Bienestar, Tranquilidad y Autoestima, debemos posicionarnos, como la
solución a los problemas estéticos de los pacientes.
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IV. MODELO DE NEGOCIO
Luego de definir la idea de nuestro Plan de Negocio, nosotros como dueños de la
empresa que lanza el producto, somos conscientes que dicho Plan debe generar valor
tanto a nuestra empresa como a los clientes y pacientes, razón por la cual, desarrollamos
el Modelo Canvas tomando en cuenta 9 pasos que describiremos a continuación:
MODELO CANVAS
1. PROPUESTA DE VALOR:
1.1 ¿Qué valor entregamos al cliente?
Es fundamental responder esta pregunta para nuestro Plan de Negocio, porque
tenemos un cliente que es completamente diferente al consumidor del producto.
Nuestro cliente es el detallista que vende el a los consumidores (pacientes) que
sufren de acné. Por esta razón nosotros tenemos que generar valor para ambos:
a. Clientes:
Consideramos que los beneficios que nosotros entregaremos a los clientes son:
Producto acorde a los estándares del mercado (calidad y diseño
apropiado).
Servicio de asesoría en la categoría Dermatológica (identificación de
surtido clave, precio y establecer el árbol de decisión apropiado para cada
familia dermatológica).
Generación de recetas directamente a la cadena (ningún laboratorio
cumple con eficiencia este requerimiento).
Precio competitivo, generando rentabilidad.
Sistema de Comisiones.
Nexo entre clínicas y pacientes (producto en petitorios).
“Exclusividad de un producto de calidad a precio justo a la cadena,
otorgando asesoría comercial en la categoría dermatológica “
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b. Consumidores:
Consideramos que los beneficios que nosotros les entregaremos a los
consumidores son:
Producto acorde a los estándares del mercado (calidad y diseño
apropiados).
Facilidad de acceso por la posibilidad de venta por pastilla (ningún
laboratorio da énfasis a la venta por pastilla).
Precio competitivo en el mercado.
Bienestar, belleza y autoestima.
“Seguridad, confianza y bienestar al consumidor”
2. CLIENTES Y CONSUMIDORES:
2.1 ¿Quiénes son nuestros clientes?
Inkafarma: la única cadena con la que comercializaremos nuestro producto, esta
cadena tiene locales tanto en Lima como en Provincias y representa el 52% del
mercado.
Clínicas: Sólo comercializaremos nuestro producto en las clínicas de Lima de los
NSE A, B y en algunas clínicas de zonas emergentes.
Boticas Tradicionales: Sólo en las boticas tradicionales ubicadas cerca a las
clínicas y en algunos pequeños grupos (caso Hogar Salud) que tiene más de 5
locales)..
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Para definir el monto que gastaran nuestros clientes (máximo potencial de nuestro
mercado) efectuamos un análisis que toma en cuenta el gasto en salud del Perú y
sensibilizamos el número hasta nuestro mercado objetivo (análisis por NSE)
Como se observa en el cuadro nosotros consideramos capturar el mercado de
Minociclina y además la demanda insatisfecha en las moléculas de Domiciclina y
Minociclina. (pacientes que desean comprar Minociclina, pero no lo efectúan por el
precio del producto y por que las cadenas no venden la Minociclina por pastilla).
2.2 ¿Quiénes son nuestros consumidores?
Nosotros hemos identificado ciertas características de nuestros consumidores y
clientes que a continuación explicaremos:
Población de Lima y Provincias que sufre de acné crónico y necesita un
tratamiento mayor a 1 mes.
Personas cuya edad fluctúa entre los 12 a 30 años de género masculino y
femenino.
Ellos o sus familias pertenecen al NSE A, B o C (zonas emergentes).
TOTAL
GASTOS DE SALUD PERÚ 3,920,000,000
GASTOS FARMACIAS 2,800,000,000
GASTOS EN PRODUCTOS DERMATOLOGICOS 148,757,212
GASTOS EN ANTIBIOTICOS PARA EL ACNE 11,190,519
MERCADO DE MINOCICLINA + DOMICICLIMA + LIMECICLINA (NSE A,B,
aspiracional C)7,601,000
MERCADO DE CADENAS 4,795,358
MERCADO INKAFARMA, CLINICAS Y BOTICAS TRADICIONALES 3,021,076
Estudio de Mercado
Fuente IMS
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Un alto porcentaje de nuestros consumidores son consientes de su enfermedad y
reciben tratamiento en clínicas y/o hospitales (muy pocos se automedican, o
efectúan solo los pacientes crónicos que conocen la molécula).
3. RELACIÓN CON EL CLIENTE:
La relación con el cliente es personal y dedicada, razón por la cual tenemos la siguiente
estrategia:
Inkafarma tendrá un KAM (Key Account Manager) a su entera disposición,
para resolver todos los problemas o necesidades que se presenten;
asimismo tendrán un Analista de categoría que entregará reportes e
información del mercado (IMS).
El KAM debe ir a Inkafarma y generar una relación cercana relacionada con
asesoría comercial, no solamente perseguir la venta.
Las Clínicas y Boticas Tradicionales serán visitadas por un equipo de
visitadores médicos. Las visitas se realizarán 1 vez al mes y hasta 2 veces
dependiendo del volumen de ventas del cliente. Los visitadores médicos
son fundamentales, porque además de visitar a nuestros clientes se
encargan de efectuar la promoción de los productos a los médicos, lo que
es importante para generar valor al producto.
4. CANALES:
Nosotros hemos identificado que los canales en los cuales podemos vender los productos
son:
Los canales de atención tanto para Inkafarma (retail), Clínicas y Boticas
tradicionales es de manera directa, no existirán los distribuidores.
Las recetas que nosotros generemos en Provincias serán directamente
derivadas a los locales de Inkafarma.
Todo inconveniente con el stock del producto será resuelto por el KAM
(Key Account Manager) o los visitadores que tendrán un equipo móvil
(smartphone) para estar conectados en todo momento.
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5. INGRESOS:
Se debe tener en cuenta los ingresos discrecionales de la familia peruana, actualmente
destina 2,450 soles para sus necesidades básicas (sector salud, alimentación, vivienda)
de este monto destina 250 soles para productos farmacéuticos y/o pañales. Nuestros
consumidores finales se encuentran en el NSE A, B y C aspiracionales quienes toman en
cuenta que el bienestar familiar es fundamental para su vida. No todo el NSE C da
importancia a gastar en productos dermatológicos de alta calidad. Esta afirmación es al
año 1 de nuestro proyecto, sin embargo lo antes mencionado podría variar en el
transcurso del ciclo de vida del proyecto (1 – 5 años).
La presente grafica muestra el ingreso promedio estimado de la familia peruana:
A continuación presentamos una grafica que muestra la expansión de la clase media
para los próximos 4 años:
Fuente Apoyo Consultoría
Fuente Apoyo Consultoría
Fuente Apoyo Consultoría
16
Nosotros consideramos que nuestro actual mercado de NSE A migrará a otros productos
(premiun o moléculas de última generación), a partir del tercer año de nuestro proyecto,
sin embargo el NSE C tendrá un crecimiento importante (> al 15%), con lo cual no solo
cambiaran sus ingresos, sino sus hábitos de consumo, es decir en las familias donde el
acné no era un problema, será considerado dentro de su presupuesto familiar. Es
importante mencionar que Inkafarma es la cadena más grande del Perú y sus aperturas
se realizan en el NSE C razón por la cual, al ser nosotros exclusivos nos beneficiaremos
con su crecimiento.
A continuación presentamos un cuadro que estima la sensibilización del nuevo mercado
potencial para el año 2016:
Adicionalmente a lo expuesto, consideramos que los ingresos relevantes son:
Exclusividad con Inkafarma, le entregaremos el precio más bajo del
mercado, el cual lo obtendremos gracias a nuestra investigación de la
competencia.
Para Clínicas y Boticas tradicionales se otorgará el precio estándar del
mercado.
2013 2016
MERCADO NSE A, B, C aspiracional 7,601,000 8,893,170
MERCADO CADENAS 4,795,358 6,225,219
MERCADO INKAFARMA, CLINICAS
Y BOTICAS TRADICIONALES3,021,076 4,357,653
Fuente Apoyo Consultoría, IMS.
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6. ACTIVIDADES CLAVES:
Nosotros consideramos que las actividades que no se pueden dejar de hacer en nuestro
proyecto son:
Efectuar la investigación y desarrollo del producto para comercializar la
molécula.
Contactarnos con el proveedor de maquila, para fabricar el producto.
Lograr la venta exclusiva en Inkafarma (representa el 52 % de las ventas
del canal moderno).
Plan de Marketing para vender un producto de calidad, a precio justo y
promocionado en el mundo farmacéutico.
Logística integrada (cero problemas de stock, , nivel de servicio superior al
promedio).
Servicio de Desarrollo Comercial
Promocionar el producto con los médicos pertenecientes al segmento
elegido; los visitaremos 1 ó 2 veces al mes dependiendo de la importancia
de ellos (la importancia se mide por el número de pacientes y
prescripciones de recetas).
Congresos 1 vez al mes no sólo con médicos sino con alumnos de
universidades pertenecientes al tercio superior (último año de carrera).
Entregar el plan de comisiones por venta de nuestro producto a los
Químicos y Técnicos Farmacéuticos que son los vendedores de las
farmacias.
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7. RECURSOS CLAVE:
Analizando el mercado y los competidores consideramos que los recursos que no
podemos dejar de tener serán:
Capital de Trabajo para financiar los 3 meses que entregamos la
mercadería a nuestros clientes (Inkafarma clínicas y Boticas Tradicionales),
el plazo de pago será de 90 días.
Conseguir la fuente de financiamiento a una tasa baja para lograr que
nuestro proyecte funcione.
Negociar el costo con la empresa que maquilará nuestro producto.
Un Jefe farmacéutico que logre agilizar los trámites en la Digemid.
6 visitadores médicos (4 en Lima y 2 en provincia).
Un KAM dedicado exclusivamente en Inkafarma y 1 analista comercial
ubicado en esta cadena. El KAM que contratemos debe tener una cartera
de clientes y contactos y haber negociado antes con Inkafarma.
8. SOCIOS CLAVES:
En nuestro plan consideramos diferentes socios claves, los cuales serán:
Alianza estratégica con el proveedor de investigación, desarrollo y maquila
de nuestro producto (Laboratorio que se encargará de fabricar el producto).
Alianza estratégica y acuerdo de 5 años con Inkafarma (lograr que nuestro
producto tenga exclusividad en la cadena).
Principales Dermatólogos de Lima (grupo de 14 Dermatólogos); estos
dermatólogos fueron elegidos por ser los que recetan la mayor cantidad de
Minociclina en el Perú, así mismo se encuentran dentro del mercado al cual
nosotros nos dirigimos (este análisis pertenece al estudio de mercado de
las Consultoras IMS y Close Up).
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Alumnos de medicina pertenecientes al tercio superior del último año de las
principales universidades de Lima como Cayetano Heredia, San Marcos
Científica del Sur, San Martin, Villareal.
9. COSTO CLAVES:
Determinamos que los costos relevantes para el proyecto serán:
Investigación y desarrollo de la molécula (Minociclina).
Gastos por comisiones, rebates y asesoría comercial a Inkafarma.
Compra de información a IMS y CLOSE UP.
Maquila del producto.
Reforzar y estructurar la gestión del equipo de ventas.
Visita a los médicos en las clínicas para la promoción de los productos.
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Exclusividad, personal
MODELO ECONÓMICO
Generar el desarrollo
Comercial.
Inkafarma
(Principal
cliente)
Clínicas
Boticas
Tradicionales
Entrega directa
Logística Integrada, Plan
MKT, Promociones
Capital de Trabajo y RRHH
Costo de Maquilar el producto.
Gastos por comisiones, rebates y asesoría
Compra de información del mercado.
Gasto en visita a los médicos.
Ingresos por lograr la exclusividad con
Inkafarma (52% del mercado)
Ingresos por venta en clínicas y Boticas
tradicionales.
MODELO CANVAS
OFERTA
Producto
exclusivo,
con
rentabilidad
para el
cliente y
asesoría en
la toma de
decisiones
INFRAESTRUCTURA CLIENTE
Maquiladores
Dermatólogos
Consultoras
IMS y Close
Up
A continuación presentamos el Modelo usado para determinar el valor de nuestra Idea de Negocio:
Fuente Consultoría Entuxia
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V. ANÁLISIS SITUACIONAL
1. ANÁLISIS INTERNO DE LA COMPAÑÍA
a. Diagrama de Porter
El primer paso, en el análisis interno, será identficar las fuerzas competitivas del mercado
Farmaceutico y con más detalle el mercado Dermatologico:
El Diagrama de Porter comprueba lo que nosotros sostenemos:
El mercado Farmaceutico es un mercado muy competitivo donde existe una guerra de
precios tanto por el lado de los laboratorios como por el de los clientes, quienes ante la
necesidad de generar mayor rentabilidad han optado por sustituir los productos de los
laboratorios por marcas propias y exclusivas (este fenomeno lo observamos en todo el
canal moderno).
Fuente Las 5 Fuerzas Competitivas de Porter
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Análisis Interno de la Empresa :
El éxito del modelo, dependerá de tener mapeado cuales son las fortalezas,
debilidades y oportunidades que tenemos en cada factor critico de éxito:
Compras y
Distribución
Promoción Ventas Finanzas Innovación
Fortaleza
Competitiva
•Compras y
distribución en la
cantidad, tiempo y
local oportuno.
•Debemos ser la
3ra fuerza de
ventas del
mercado.
•Capacidad para dar
descuentos
superiores al
mercado.
•Ingresar al sistema
de comisiones
•Buenas
relaciones con
los Bancos
•La innovación se
logrará en el
servicio al cliente
(Desarrollo
Comercial del
mercado
Dermatológico).
Debilidad
Competitiva
•Al no ser
fabricantes ,
tenemos mayores
costos que la
competencia
•No tenemos la
FFVV de
Bagomicina ni
Minot
•No se genera la
venta en todas las
cadenas de
farmacia..
•Menor
capacidad de
endeudamiento
que nuestros
competidores.
•Falta de
innovación en el
producto . (no
somos los
creadores de la
molécula)
Factor Crítico
de
éxito
•Reducir los
costos de compra
y atender a
nuestros clientes
•Visita a médicos
y prescripciones
médicas
•Descuentos a las
cadenas
•Sistema de
Incentivos
•Mayor
inversión para
el lanzamiento
de nuevos
productos
•Vender la idea a
nuestros clientes
que sin un servicio
de desarrollo
comercial no
lograran el éxito
en la CAT.
Estrategia
Funcional
•Reducir los
costos de
fabricación
•Tener mayor
prescripción y
visita de médicos
queAcnibiot
•Participar del
sistema de
comisiones de
nuestros clientes
•Participar de los
petitorios
•Búsqueda de
un nuevo socio
para ampliar el
capital
•Implementar
nuestra área de
gestión de
desarrollo
comercial
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Adicionalmente a lo indicado en el cuadro anterior hemos elaborado el FODA de nuestro
producto:
Esta tabla nos da una luz que nuestro proyecto va por buen camino y nuestra ventaja
competitiva se logra en la exclusividad con Inkafarma y con el servicio que le
prestaremos a nuestro cliente (La innovación a través del Desarrollo Comercial). Si
sabemos manejar estos puntos positivos podemos incoporrar nuevos productos en esta
cadena, incrementando nuestra venta y share. Es fundamental tener en cuenta las
acciones que ejecute el laboratorio IQFARMA con su producto Acnibiot, quien
probablemente genere una contrapropuesta a Inkafarma.
FORTALEZAS DEBILIDADES
1. Acuerdo Comercial con el lider del mercado (52% ) de participación del
mercado. 1. No tener el soporte de Marca de Bagomicina y Minot.
2. Innovación en el servicio del producto. (Desarrollo Comercial) 2. No tener la fuerza de visitadores de Bagomicina ni Minot.
3 No tener guerra de precios del producto.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
1. Generar nuevas marcas exclusivas para Inkafarma. 1. Principal competidor Acnibiot lanze una contrapropuesta a Inkafarma.
2. Crecimiento del mercado farmaceutido . 2. Lanzamiento de una nuevo antibiotico para el acne en el mercado.
ANALISIS INTERNO
ANALISIS EXTERNO
FORTALEZAS1. Acuerdo Comercial con el lider del mercado (52% ) de participación del
mercado. 5 525
2. Innovación en el servicio del producto. (Desarrollo Comercial) 5 4 20
3 No tener guerra de precios del producto. 4 4 16
OPORTUNIDADES
1. Generar nuevas marcas exclusivas para Inkafarma. 4 3 12
2. Crecimiento del mercado farmaceutido . 3 3 9
DEBILIDADES1. No tener el soporte de Marca de Bagomicina y Minot.
5 4 20
2. No tener la fuerza de visitadores de Bagomicina ni Minot. 5 4 20
0
AMENAZAS
1. Principal competidor Acnibiot lanze una contrapropuesta a Inkafarma. 4 5 20
2. Lanzamiento de una nuevo antibiotico para el acne en el mercado. 2 3 6
TOTAL 6
TOTALFACTOR IMPORTANCIA/
PROBABILIDAD
VALOR/
IMPACTO
24
A continuación mostramos un gráfico de nuestra ventaja competitiva.
Recursos:
• Personal calif icado.
• Conocimiento del retail
Competitividad:
• MG seguro por no formar
parte de la guerra de precios.
Nuestra ventaja competitiva será
Exclusividad con el 52% del mercado
Del canal moderno.
Capacidades:
• Def inir nuestro mercado meta.
• Segmentar a nuestros médicos,
Visitadores y locales de los clientes
Alianza Estratégica con
1 cadena de farmacia
Acuerdo comercial f irmado
de 2 años
Comprometernos en dar
un servicio
optimo a nuestro cliente
Fuente de Ventaja Competitiva
•Costo solicitado por la cadena.
•Desarrollo Comercial de la
Categoría Dermatológica
•Impulsación del producto
(comisiones).
•Derivar recetas a la cadena
Fundamental para el éxito
del lanzamiento del
producto farmacéutico.
Fuente: Material UPC – Profesor Christopher De Grief
25
2. ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES:
A. Análisis de las ventas de los competidores:
El presente cuadro, representa las ventas en valores de los productos que conforman el
mundo de la minociclina.
El producto Bagomicina de 100 mg caja de 30 capsulas representa el 59% del mercado
total, sin embargo en el mercado tradicional su venta es de 82%, razón por la cual, es
líder absoluto, siendo Minot el segundo en ventas con 16% de participación. Es
importante mencionar que Bago tiene como estrategia, vender en el canal moderno la
Bagomicina de 100 mg caja de 100. Es decir tiene 2 productos para atender a 2 canales
Fuente IMS 2012
Fuente IMS; Movil anual total
MOLECULAMAT MER NOV
2012%
MAT MER
NOV 2011CREC
MAT CAD
NOV 2012
MAT CAD
NOV 2011CREC
% DE
CADENAS
SOBRE
MERCADO
2012
% DE
CADENAS
SOBRE
MERCADO
2011
MAT
TRADICIONAL
2012
MAT
TRADICIONAL
2011
CREC
BAGOMICINA TABL.RECUBIE 100 MG x 30 3,068,623 58.7% 2,316,984 32.4% 1,856,843 1,716,497 8.2% 60.5% 74.1% 1,211,780 600,487 101.8%
MINOT CAPS MCGR 100 MG x 10 1,672,405 32.0% 1,295,258 29.1% 1,435,267 1,098,641 30.6% 85.8% 84.8% 237,138 196,617 20.6%
MINOCIN CAPS 100 MG x 12 210,466 4.0% 209,895 0.3% 196,369 172,236 14.0% 93.3% 82.1% 14,097 37,659 -62.6%
BAGOMICINA TABL.RECUBIE 100 MG x 100 279,945 5.4% 278,864 0.4% 279,945 278,864 0.4% 100.0% 100.0% - -
Total general 5,231,440 100.0% 4,101,001 27.6% 3,768,425 3,266,238 15.4% 72.0% 79.6% 1,463,015 834,763 75.3%
Expresado en Millones de Dólares
Fuente IMS
Fuente: IMS
26
diferentes. Tanto Bagomicina como Minot tienen un crecimiento mayor a 2 dígitos,
producto de ser competidores reconocidos por los médicos y los pacientes.
Nota: En este análisis no se incluye la venta del Acnibiot, que es un producto nuevo,
recién lanzado por la cadena IQ Farma.
Participación total de la Minociclina:
Participación de la Minociclina en las Cadenas de Farmacias:
Fuente IMS
Fuente IMS
59%
32.%
4% 5%BAGOMICINA TABL.RECUBIE 100 MG x 30
MINOT CAPS MCGR 100 MG x 10
MINOCIN CAPS 100 MG x 12
BAGOMICINA TABL.RECUBIE 100 MG x 100
49%
32.%
5%7% BAGOMICINA TABL.RECUBIE 100
MG x 30
MINOT CAPS MCGR 100 MG x 10
MINOCIN CAPS 100 MG x 12
BAGOMICINA TABL.RECUBIE 100 MG x 100
27
Participación de la Minociclina en el Canal Tradicional:
Bagomicina es el líder absoluto del mercado pero hemos identificado en estos momentos
una debilidad:
Vende la caja de 100 en el mercado moderno y la caja de 30 en el mercado
tradicional, esto significa que genera sobrestock en las cadenas, porque al
venderse por blíster de 10, muchas veces los blíster de diferentes lotes terminan
mezclándose lo que hace imposible determinar cuándo fue la compra de dichos
blíster. Este es un problema gravísimo que genera mermas y malas relaciones con
el canal moderno (Cadenas de farmacia).
83%
16%
1%
BAGOMICINA TABL.RECUBIE 100 MG x 30
MINOT CAPS MCGR 100 MG x 10
MINOCIN CAPS 100 MG x 12
Fuente IMS
28
B. Análisis del Mercado Prescriptivo 2013:
Las prescripciones que efectúan los médicos, es decir las recetas que entregan a los
pacientes, es un factor fundamental (no el único), para el éxito de un producto en el
mercado, la información recopilada es la siguiente:
Nuestro objetivo será generar recetas para Consultorios, Hospitales y Clínicas, a
continuación mostramos la información de la competencia:
El gráfico muestra que el 74% de las prescripciones médicas son del producto
Bagomicina. El 23% de las prescripciones son del producto Minot (ambos productos son
los líderes de la categoría.
PRESCRIPCIONES BAGO MINOT MINOCICLINA ACNEBIOT MINOCIN TOTAL
CONSULTORIOS 3,896 1,014 41 16 29 4,996
HOSPITALES 570 403 70 21 1 1,065
CLINICAS 534 253 56 8 3 854
TOTAL 4,466 1,417 111 37 30 6,061
MERCADOPRESCRIPCIONES
2013% MÉDICOS
CONSULTORIOS 4,996 72.1% 969
HOSPITALES 1,065 15.4% 189
CLINICAS 854 12.3% 201
SEGUR-SOCIAL 10 0.1% 7
FUERZAS-ARMADAS 3 0.0% 2
TOTAL GENERAL 6,928 100.0% 1,368
Fuente IMS
Fuente IMS
29
El siguiente gráfico muestra el número de médicos visitados por producto:
El laboratorio Bago, para el producto Bagomicina visita al 67% del total de médicos. El
laboratorio Roemmers con el producto Minot visita al 24 % del total de médicos.
Por lo expuesto hemos encontrado una correlación, entre las ventas, prescripciones y
visitas, a mayor cobertura de doctores, mayores serán las ventas. Sin embargo
consideramos que adicional, nuestro plan requiere una arista adicional. (Acuerdo
estratégico con Inkafarma).
Cada competidor tiene una estrategia diseñada para ganar mercado, asimismo estos
competidores tienen fortalezas y debilidades que pasamos a analizar:
MEDICOS BAGO MINOT MINOCICLINA ACNEBIOT MINOCIN TOTAL
CONSULTORIOS 696 217 29 11 16 969
HOSPITALES 87 65 29 7 1 189
CLINICAS 98 68 25 8 2 201
TOTAL 783 282 58 18 17 1,158
BAGO MINOT MINOCICLINA ACNEBIOT MINOCIN TOTAL
% Ventas 64.0% 32.0% 4.0% 100.0%
% Prescripciones 73.7% 23.4% 1.8% 0.6% 0.5% 100.0%
% Visitas 67.6% 24.4% 5.0% 1.6% 1.5% 100.0%
Fuente: Close Up
Fuente: Close Up
30
BAGOMICINA MINOT MINOCIN ACNIBIOT
Estrategia
Principal
• Promoción del producto con los
Doctores.
• Cobertura del mercado tradicional
• Promoción del
producto con los
doctores
• Cobertura del producto en
las cadenas y canal
tradicional.
• Alianza con las
cadenas
(acuerdos
comerciales con
QS)
Fortalezas • Líder del mercado.
• Controla el mercado
tradicional (más del 80% de la
participación)
• Primero en prescripciones.
• Mayor fuerza de
visita de la industria
farmacéutica.
• Imagen de marca. Importante sistema
de comisiones en las
cadenas de Química
Suiza.
Debilidades • Falta de comunicación con el
canal moderno. (bajo Mg al
canal moderno)
• Producto en guerra
de precio en el
canal moderno
(margen negativo o
menor al 5%)
• Falta de flexibilidad del
laboratorio para
negociaciones
comerciales.
• Quiebre de stock
• Guerra de precios.
• Pobre
generación de
recetas y
prescripcione
s médicas.
Supuestos
Competitivos
• Generar prescripciones y
visita a los doctores
• Generar
prescripciones y
visita a los doctores
• Imagen de confiabilidad
de la marca Pfizer
dueño del producto.
Entregar el mayor
margen a la cadena
de farmacias, para
que recomienden su
producto
Fuente: Material UPC, profesor Guillermo Quiroga
31
7 VISITA A MÉDICOS Y
PRESCRIPCIONES
1 CALIDAD DEL PRODUCTO
2 COBERTURA DEL CANAL MODERNO
3 COBERTURA DEL CANAL
TRADICIONAL
5 ALIANZA ESTRATEGICA CON LAS
CADENAS
6 MEJORES CONDICIONES
COMERCIALES A LOS CLIENTES
4 DESARROLLO COMERCIAL
8 PRODUCTO SIN GUERRA DE PRECIOS
POBRE EXCELENTE
10 VENTA POR BLISTER (DEMANDA NO
SATISFECHA)
FACTORES CRITICOS DE ÉXITO 1 2 3 4 5
9 STOCK DEL PRODUCTO
MINOT MINOCINBAGOMICINA ACNIBIOT
ÁREA DE OPORTUNIDAD
32
Luego de analizar a la competencia consideramos que los productos se encuentran
posicionados en el siguiente cuadrante:
Nosotros nos encontramos en el cuadrante de precio bajo y calidad aceptable por el
cliente y el consumidor. El competidor a vencer y derrotar es Acnibiot, para tal efecto
realizaremos una serie de estrategias que explicaremos al detalle más adelante.
ALTO
PRECIO
Nuestro
Producto
ACNIBIOT
BAGOMICINA
MINOCIN
MINOT
ALTA
CALIDAD
BAJA
CALIDAD
BAJO
PRECIO
Fuente: Material UPC, profesor Christopher de Grief
33
VI. ESTRATEGÍAS DEL MODELO DE NEGOCIO
1. MISIÓN:
Otorgar a nuestros clientes un producto exclusivo, de calidad, en el tiempo y la cantidad
oportuna, generando rentabilidad para ellos y contribuyendo a la salud y autoestima de
sus pacientes.
2. VISIÓN:
Ser reconocido por el mercado farmacéutico y los pacientes como uno de los líderes de la
industria, y que este éxito contribuya al fortalecimiento de nuevas marcas.
3. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO:
Nuestro posicionamiento como producto es el siguiente:
Con los Clientes (Inkafarma, clínicas y Boticas Tradicionales)
- Producto de calidad y exclusivo.
- Genera Rentabilidad.
- Laboratorio y/o Droguería que entrega el mejor servicio de inteligencia
comercial del mercado.
- Producto con excelente nivel de servicio y cero quiebres de stock.
Con los médicos:
- Confianza que están recetando un producto de calidad que aliviará el
malestar de sus pacientes.
- Empresa que valora el trabajo de los Dermatólogos.
- Empresa que valora y cree en los estudiantes que pronto se convertirán en
dermatólogos.
34
Con los Pacientes:
- Bienestar, autoestima y mejora de calidad de vida.
- Confianza y seguridad.
- Precio justo y facilidad para encontrarlo.
4. ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX
A. ESTRATEGIA DE PRODUCTO:
Nosotros iniciaremos la comercialización de la Minociclina, que es una molécula que
existe en el mercado, razón por la cual, nuestra estrategia de producto no sólo debe tomar
en cuenta el producto físico sino el valor agregado que entregamos a nuestro cliente,
básicamente nuestra estrategia se basa en 2 principios:
1. Definición del producto a trabajar (Nombre, presentación y cantidad de pastillas).
2. Servicio de Desarrollo Comercial (análisis de la categoría Dermatológica,
desarrollo de la categoría en base a surtido, cluster, etc.)
a. Definición del producto:
Nombre del Producto: El primer paso que efectuamos, fue nombrar a nuestro
producto, para tal efecto, decidimos el nombre Acnebil (nombre que asocia la cura
del acné con bienestar), el cual lo testeamos en un focus group con un grupo de
jóvenes que sufren de acné. (Grupo de 10 pacientes que toman Minociclina u otra
tetraciclina )
Presentación:
- Acnebil 100 mg caja por 30 capsulas (03 blíster de 10 x caja).
- Capsulas de color azul y transparente para presentaciones de 100mg.
- Caja de color azul y blanco. (expresa tranquilidad, calma, salud).
- Blíster de aluminio (aluminio aluminio).
35
Esta es la presentación en caja de nuestro producto:
Información médica de nuestro producto:
ACNEBIL ayuda a tratar infecciones genitourinarias, del tracto respiratorio, de la piel,
tejidos blandos, acné vulgaris y otras infecciones ocasionadas por gérmenes sensibles.
Opción Farmacológica:
Es una tetraciclina de amplio espectro antibacteriano, efectiva contra la mayoría de los
gérmenes grampositivos, gramnegativos, Mycoplasma, Chlamidia, (entre otros gérmenes
sensibles) y protozoos.
Su acción es bacteriostática, teniendo como objetivo los ribosomas bacterianos,
produciendo inhibición de la síntesis proteica en el proceso de translocación.
La Minociclina y en menor proporción la doxiciclina, son más activas in vitro contra la
mayoría de los microorganismos sensibles que las tetraciclinas clásicas.
ANCEBIL 100 mg MINICICLINA
30 pastillas
36
Contraindicaciones y advertencias:
- El paciente debe evitar la exposición prolongada a la luz solar directa mientras esté en
tratamiento con tetraciclinas, puesto que podría presentar una reacción de foto
sensibilidad. Este efecto raramente ha sido informado con el uso de Minociclina.
- Utilizar con precaución en pacientes con historia de alergia, asma, fiebre de heno,
urticaria, disfunción hepática/renal severa o lupus eritematoso.
- El uso de tetraciclinas durante el desarrollo dentario (segunda mitad del embarazo
hasta niños de 8 años) puede causar cambios permanentes de color en los dientes
(amarillo - gris - pardo). Este efecto es más común cuando se utilizan tetraciclinas por
periodos prolongados, pero también se han observado casos después de la
administración de corto plazo. Se recomienda no administrar en niños menores de 8
años, a menos que otros antibacterianos resulten inafectivos o estén contraindicados.
- Todas las tetraciclinas pueden causar daños al feto (a menudo relacionado con
retardo del desarrollo esquelético) si se administran durante el embarazo.
- Se recomienda efectuar controles de función renal, hepática y hematopoyética a los
pacientes que reciban este fármaco por periodos prolongados.
- Se debe advertir al paciente tener precaución al conducir vehículos motorizados u
operar maquinaria, si se llegasen a presentar episodios vertiginosos.
- No administrar concomitantemente con drogas potencialmente hepatotóxicas o
alcohol.
Efectos Secundarios:
Los siguientes efectos secundarios se reportaron en estudios clínicos o en experiencias
post comercialización:
- Gastrointestinales: diarrea, son infrecuentes. Se han reportado casos de anorexia,
glositis, disfagia. Raramente se ha informado esofagitis.
- Cutáneos: Casos aislados de rash cutáneo o foto sensibilidad. Pigmentación de la piel,
tiroides y membranas mucosas.
37
- Dentales: En niños de madres que recibieron tetraciclinas durante el embarazo,
lactantes o niños menores de 8 años, se ha observado cambios de coloración
dentaria.
- Sistema nervioso central: Se reportaron casos de vértigo e hipertensión
intracraneal benigna, cefalea, los que desaparecen rápidamente al discontinuar el
tratamiento.
- Renales: Raramente se reportaron efectos renales.
- Hipersensibilidad: En pacientes hipersensibles, se presentó urticaria, angioedema,
poliartralgia, anafilaxis.
Dosis
De manera oral, la dosis usual en el adulto es de 100 ó 200 mg inicialmente, seguida por
100 mg cada 12 horas. Si se requiere administrar la dosis en forma más frecuente, se
pueden utilizar 2 ó 4 dosis de 50 mg, seguida por la administración de 50 mg cada 6
horas. En niños mayores de 8 años de edad, la dosis usual de inicio es de 4 mg/kg,
seguida por 2 mg/kg cada 12 horas.
Conservación del Producto
- Consérvese entre 15° y 30°C.
- Mantener fuera del alcance y de la vista de los niños.
- No utilizar el producto después de la fecha de caducidad que aparece en el envase.
b. Servicio de Desarrollo Comercial:
Como mencionamos podemos igualar a la competencia en cuanto a la acción
farmacológica y tecnología para la salud, sin embargo podemos entregar un valor
agregado en cuanto al servicio del producto, para tal efecto, nuestra estrategia
será convertirnos en un asesor comercial para nuestros clientes.
38
En el caso de Inkafarma ingresaremos un analista a sus oficinas que se encargará
de analizar el mercado dermatológico tano cadenas como boticas tradicionales
colaborando con nuestro socio, en la búsqueda conjunta de nuevas moléculas que
nos permita crecer en el mercado farmacéutico. Nos convertiremos en Capitán de
la Categoría. A mediano plazo nuestro servicio los ayudará en:
Tener el correcto surtido por productos dermatológicos y belleza para cada tipo de
local.
Tener el correcto árbol de decisión para la implementación de los productos en las
vitrinas de sus locales.
Implementación de sus productos de salud no medicados en góndolas o vitrinas.
Eficiencia en m2 en el mundo dermatológico y de belleza.
Desarrollo de nuevos negocios y/o oportunidades.
Este valor agregado es fundamental, porque ningún laboratorio entrega este
servicio de la manera como nosotros tenemos pensado.
Para este acuerdo Inkafarma compartirá con nosotros a partir del segundo año la
información de mercado de la consultora IMS.
Para las clínicas y boticas tradicionales, tendremos un asistente comercial. Que trabajará
en nuestras oficinas y sus funciones serán similares a las del asistente comercial (pero sin
información del mercado sólo con información que nos proporcione el cliente)
.
B. ESTRATEGIA DE PRECIO
Nuestra estrategia de precios, toma en cuenta 3 puntos fundamentales:
a. Costo de Maquilar el producto:
Crezia es una droguería, razón por la cual contratará un laboratorio que produzca
el producto. Los pasos a seguir serán:
Encontrar un laboratorio que investigue y desarrolle la molécula (inversión
inicial en el proyecto año cero). Las fases de este trabajo son:
Investigación de la molécula.
39
Prueba de la molécula.
Piloto de 3 meses de la Minociclina (molécula)
Confirmar que la Minociclina (Acnebil) está en condiciones de venta
Elaboración del Protocolo de Análisis
Fabricar el producto tomando en cuenta nuestro forecast para evitar exceso
de inventario y quiebre de stock, el costo del producto será de 38.8 nuevos
soles +IGV.
Este laboratorio debe ser nuestro aliado y debemos tener una relación muy estrecha con
ellos (Este laboratorio trabaja con nosotros 3 productos con los que ya cuenta la
empresa).
b. Precio de venta a nuestros clientes:
Para que Acnebil sea exclusivo en Inkafarma, debe entregarle a esta cadena el
precio más bajo del mercado, nuestra estrategia es la siguiente:
Vender el producto a 62.7 nuevos soles + IGV , nosotros antes de lanzar
este precio, investigamos a la competencia obteniendo los siguientes
resultados:
El precio de 62.7 nuevos soles + IGV es menor que el precio de Acnibiot, razón por la cual
ganamos la exclusividad.
Fuente Inkafarma
DESCRIPCIÓN LABORATORIO INKA CLINICASOTRAS
CADENASINKA CLINICAS
OTRAS
CADENAS
BAGOMICINA TABL.RECUBIE 100 MG x 30BAGO LABORATORIOS DE 139.9 139.9 155.0 4.7 4.7 5.2
MINOT CAPS MCGR 100 MG x 10 ROEMMERS LABORATORIO 66.6 66.6 66.6 6.7 6.7 6.7
MINOCIN CAPS 100 MG x 12 PFIZER S.A. 123.0 123.0 123.0 10.2 10.2 10.2
ACNIBIOT 100MG * 30 IQFARMA 67.4 85.0 95.0 2.2 2.8 3.2
ACNBIL CAPS 100 MG x 10 CREZIA 62.7 98.0 108.5 2.1 3.3 3.6
MIN 2.1 2.8 3.2
PROM 5.2 5.5 5.8
MAX 10.2 10.2 10.2
INFORMACIÓN POR CAJA INFORMACIÓN POR PASTILLA
40
Para las clínicas y Boticas Tradicionales nuestra estrategia de precios será diferente:
Adicional a este precio, nosotros le daremos una comisión de 4% por
producto vendido y rebates por cumplimiento de cuotas. (este monto se
incluye en nuestro EERR en Gasto de Ventas).
c. Precio de venta de nuestros clientes a los pacientes:
Parte de nuestra labor, de Desarrollo Comercial, es aconsejar el precio de venta
de Acnebil, con la finalidad de tener un precio competitivo en el mercado y que a
su vez genere rentabilidad. Debemos tener en cuenta, que sólo es una sugerencia,
propia de la asesoría, y no un mandato que pueda incurrir en colusión de precios
(Nuestra empresa “Crezia” tiene un área legal que revisa estos casos para evitar
penas legales). Por lo expuesto, en el campo comercial debemos realizar la
siguiente estrategia:
La fórmula de calcular el precio óptimo por caja no sólo toma en cuenta el análisis
de nuestros clientes, sino también el análisis de la venta a los pacientes, porque al
buscar que nuestro producto sea exclusivo debe tener un precio menor al líder.
El líder es Bagomicina y el paciente compra la caja a S/. 172 + IGV, por esta razón
nosotros consideramos que Acnebil se debe vender 15% más barato, es decir, al
precio de S/.154.8. A partir de este precio nosotros entregaremos un margen de
50%, lo que significa un precio a la cadena de S/.62.7 (más barato que nuestro
competidor).
CLIENTE PRECIO COSTOS RENTABILIDAD MG
INKAFARMA 62.7 38.8 23.9 38.1%
CLINICA 98 38.8 59.2 60.4%
OTRAS
CADENAS108.5 38.8 69.7 64.2%
41
El precio de nuestro producto en clínicas y boticas tradicionales será diferente,
porque Acnibiot no es nuestro competidor en dicho sector, sino Bagomicina, razón
por la cual venderemos el producto a un precio más bajo que Bagomicina pero no
necesariamente más bajo que Acnibiot.
Crezia sugiere que el precio de Acnebil se venda 15% por debajo de la Bagomicina, con
lo cual la estructura de precios en el mercado sería la siguiente:
Con este precio nuestro producto es doblemente competitivo; primero porque en
Inkafarma es el más barato, razón por la cual, será fácilmente recomendable por los
técnicos y segundo porque en el mercado total el producto será tan barato como el
Acnibiot que se vende en la Corporación Química Suiza.
Rebates y Concursos
Consideramos oportuno establecer planes de crecimiento trimestrales con Inkafarma,
razón por la cual, si la empresa logra una cuota de compra se entregará un 3% adicional,
para llegar a dicho monto, la estructura de compra será la siguiente:
DESCRIPCIÓN LABORATORIO INKA BTL MI FARMA INKA BTL MI FARMA MIN PROM MAX
BAGOMICINA TABL.RECUBIE 100 MG x 30 BAGO LABORATORIOS DE 172.0 183.0 161.5 5.7 6.1 5.4 4.9 5.8 6.3
MINOT CAPS MCGR 100 MG x 10 ROEMMERS LABORATORIO 77.0 79.5 70.5 7.7 8.0 7.1 7.1 7.5 8.0
MINOCIN CAPS 100 MG x 12 PFIZER S.A. 148.1 152.0 148.0 12.3 12.7 12.3 12.3 12.5 12.7
ACNIBIOT 100MG * 30 IQ FARMA 159.0 147.4 147.4 5.3 4.9 4.9 4.9 5.0 5.3
ACNBIL CAPS 100 MG x 10 CREZIA 147.92 4.9 4.9 4.9 4.9
MIN 4.9 4.9 4.9
PROM 7.2 7.9 7.4
MAX 12.3 12.7 12.3
INFORMACIÓN POR PASTILLAINFORMACIÓN POR CAJA
42
Asimismo compañía Crezia está interesada en apostar en los diferentes concursos de
venta, que la empresa Inkafarma realice, razón por la cual, podrá contribuir con los
concursos mediante la compra de vales de consumo de diferentes supermercados. Es
parte de nuestro servicio de Desarrollo Comercial dar sugerencias con respecto a un
adecuado concurso que maximice las ventas de nuestro cliente.
C. ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN
Nuestro producto Acnebil, es un antibiótico medicado, razón por la cual, no puede recibir
publicidad a través de medios de comunicación masiva. Nuestra publicidad ante los
pacientes estará conformada por los doctores que nuestros visitadores médicos visitaran
diariamente (jornada laboral de 5 días con 8 horas de trabajo). Nuestra estrategia será ser
el tercero en promociones dentro de nuestro mercado objetivo (Dermatólogos).
a. Segmentación de la Promoción:
Nuestro producto, no es barato y esta segmentado a los consumidores de NSE A, B y
aspiracional C, razón por la cual, la promoción del producto se efectuará sólo a los
doctores que atiendan a dichos pacientes. Pero antes de esta segmentación debemos
conocer cuál es el mercado actual de Minociclina.
Como hemos mencionado la Minociclina es el antibiótico que tiene un mayor crecimiento
en el mercado dermatológico razón por la cual muchos doctores de diferentes
especialidades recetan este compuesto.
Cumplimiento de
CompraRebate
105% 3%
110% 5%
120% 6%
43
Fuente Close Up
Pxs
Mercado
Pxs
Recetario
Indice
Potencialid
ad6,928 3,105,242 1
DERMATOLOGIA 4,756 104,245 20.45
MED.GRAL 925 859,963 0.48
NO INDICADA 617 448,918 0.62
MED.INTERNA 100 150,193 0.3
PEDIATRIA 73 327,637 0.1
GINECOLOGIA 69 214,802 0.14
CIRUGIA 57 69,042 0.37
UROLOGIA 56 63,133 0.4
OFTALMOLOGIA 43 62,043 0.31
TRAUM/ORTOPEDIA 33 73,413 0.2
CARDIOLOGIA 21 63,844 0.15
NEUROCIRUGIA 20 15,605 0.57
OTORRINO 17 109,263 0.07
GASTROENTEROLOG 14 104,132 0.06
PSIQUIATRIA 13 73,230 0.08
NEUROLOGIA 13 82,278 0.07
RADIOLOG/RADIOT 12 7,569 0.71
OBSTETRICIA 12 37,550 0.14
MED.INTENSIVA 9 3,466 1.16
ANESTESIOLOGIA 8 6,253 0.57
ONCOLOGIA 8 7,834 0.46
NEFROLOGIA 8 8,947 0.4
ENDOC/NUTRICION 8 28,375 0.13
NEUMOLOGIA 8 63,763 0.06
INMUNOLOGIA 7 2,645 1.19
REUMATOLOGIA 7 51,016 0.06
GERIATRIA 6 17,535 0.15
ODONTOLOGIA 5 42,493 0.05
HEMATOLOGIA 2 2,194 0.41
INFECTOLOGIA 1 2,201 0.2
TAM 06/13
44
El cuadro presenta todas las especialidades que recetan Minociclina, es partir de este
momento que empezamos la segmentación, y en esta primera fase por especialidades:
Los Dermatólogos son sin lugar a duda nuestro mercado a captar, porque representan el
69% de las recetas con un índice de potencialidad de 20.5.
Con respecto a los centros donde recetan el producto tenemos el siguiente cuadro:
MERCADOPRESCRIPCIONES
2013% MÉDICOS
CONSULTORIOS 4,996 72.1% 969
HOSPITALES 1,065 15.4% 189
CLINICAS 854 12.3% 201
SEGUR-SOCIAL 10 0.1% 7
FUERZAS-ARMADAS 3 0.0% 2
TOTAL GENERAL 6,928 100.0% 1,368
ESPECIALIDADES Pxs Mercado Pxs Recetario Pxs MercadoPxs
Recetario
Pxs
Mercado
Pxs
Recetario
Pxs
Mercado
Pxs
Recetario
Pxs
Mercado
Pxs
Recetario
DERMATOLOGIA 2,192 86,883 2,380 95,037 2,728 107,195 2,803 109,190 4,756 104,245
MED.GRAL 275 594,361 313 734,923 420 917,400 402 888,006 925 859,963
MED.INTERNA 15 108,694 29 136,238 40 157,171 49 134,963 100 150,193
OTRAS 616 1,721,089 550 1,692,981 673 1,925,265 854 1,975,971 1,147 1,990,841
TOTAL 3,098 2,511,027 3,272 2,659,179 3,861 3,107,031 4,108 3,108,130 6,928 3,105,242
2009 2010 2011 2012 2013
Fuente: Close Up
Fuente: Close Up
45
Tenemos la siguiente información de la competencia con respecto a las prescripciones y
médicos:
Como observamos ya en el análisis de la competencia, existe una correlación entre
incremento de ventas e incremento de prescripciones. Tanto Bago como Roemmers
tienen la mayor prescripción y por ende mayores ventas.
PRESCRIPCIONES BAGO MINOT MINOCICLINA ACNEBIOT MINOCIN TOTAL
CONSULTORIOS 3,896 1,014 41 16 29 4,996
HOSPITALES 570 403 70 21 1 1,065
CLINICAS 534 253 56 8 3 854
TOTAL 4,466 1,417 111 37 30 6,061
MEDICOS BAGO MINOT MINOCICLINA ACNEBIOT MINOCIN TOTAL
CONSULTORIOS 696 217 29 11 16 969
HOSPITALES 87 65 29 7 1 189
CLINICAS 98 68 25 8 2 201
TOTAL 783 282 58 18 17 1,158
BAGO MINOT MINOCICLINA ACNEBIOT MINOCIN TOTAL
% Ventas 64.0% 32.0% 4.0% 100.0%
% Prescripciones 73.7% 23.4% 1.8% 0.6% 0.5% 100.0%
% Visitas 67.6% 24.4% 5.0% 1.6% 1.5% 100.0%
Fuente: Close Up
Fuente: Close Up
Fuente: Close Up
46
PX
Bago es el laboratorio que genera más prescripciones (5,000) y visitan a un mayor
número de médicos 881. El promedio de prescripciones por médico es 5.
Por lo expuesto podemos afirmar, que nuestro mercado está compuesto por
Dermatólogos, Medicina Interna y Medicina General que atienden en Consultorios,
Hospitales y Clínicas. El promedio de doctores es de 870 de los cuales 700 son
Dermatólogos.
Nuestro producto Acnebil, tiene como precio al paciente por pastilla de S/.4.9 y por caja
de S/.147, razón por la cual, no es un producto del mercado D. Nos concentraremos en
los doctores que atienden a pacientes del mercado A, B y en la clase media emergente.
Como se observa en el cuadro, nos enfocaremos en 327 dermatólogos de los cuales 267
se encuentran en Lima (en el anexo 2 presentaremos la tabla de los 267 dermatólogos en
Lima, el distrito identifica el lugar donde trabaja el dermatólogo sea en Clínica u Hospital,
para ninguno de los casos se duplica el nombre del médico). Esta base es fundamental
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
70.00%
80.00%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
DOCTORES LIMA PROVINCIA TOTAL
NSE A, B Y EMERGENTE 267 60 327
NSE D Y E 263 110 373
TOTAL 530 170 700
VTA
BAGO
MINOT
MINOCIN
47
porque es nuestro punto de partida para determinar nuestra estrategia de cobertura de
visitas para una óptima gestión de ventas.
A continuación mostramos un cuadro de la cobertura de médicos para Lima dividido por
sectores:
Cada visita a un médico dura en promedio 3 minutos.
Para Lima tendremos 4 visitadores médicos, los cuales estarán divididos de la siguiente
manera:
Lima Oeste: San Isidro, Miraflores, Jesús María, Magdalena, Pueblo Libre y
Surquillo (visitador 1).
Lima Este: Surco, San Borja, La Molina, Chorrillos, Santa Anita y Santiago de
Surco (visitador 2).
Lima Norte: Comas, Los Olivos, El Agustino, SMP, San Miguel, Independencia y
Callao (visitador 3).
Lima Centro: Lima, La Victoria, Breña y San Miguel. (visitador 4)
SECTOR Nro MédicosDías a
Trabajar
Número de
médicos al día
Eficacia de
las visitas
Número de
Prescripciones
Total de
Prescripciones
LIMA OESTE 109 22 5 65% 6 425
LIMA ESTE 75 22 3 65% 6 293
LIMA NORTE 46 22 2 40% 5 92
LIMA CENTRO 37 22 2 40% 5 74
TOTAL GENERAL 267 22 12 57% 6 884
48
Mapa de Cobertura de Visitadores Médicos para el Producto Acnebil (Lima Metropolitana)
Nuestra estrategia es visitar a los 267 médicos importantes en Lima, 1 como mínimo 1 vez
al mes, logrando obtener 884 prescripciones para nuestro producto. Esto nos permitirá ser
los terceros en prescripciones por delante de acnibiot (nuestro principal competidor).
Para lograr este número de prescripciones no basta sólo con visitarlos 1 vez al mes, sino
que debemos identificar a los principales médicos (Top A y AA) en prescripciones y
efectuar un trabajo diferenciado con ellos.
1 2
3
4
49
Los doctores que conforman este grupo se dividen de la siguiente manera:
El objetivo es que un visitador no haga más de 7 visitas al día, porque el resto de su
tiempo lo debe emplear en visita a clínicas y visita a Boticas tradicionales, con la finalidad
de vender el producto en dichos canales. Recordemos que las visitas a los médicos,
duran en promedio 3 minutos.
Visitadores en Provincia:
Para provincias tendremos 2 visitadores:
Visitador Norte: El visitador recorrerá los Departamentos de Piura, Lambayeque,
La Libertad y Cajamarca.
Visitador Sur: El visitador recorrerá los departamentos de Arequipa, Ica, Cuzco,
Moquegua y Tacna.
Estos visitadores además tendrán el valor agregado de visitar todas las boticas
tradicionales de su sector, vendiendo el producto en los departamentos donde están
destacado, será responsabilidad del Jefe Comercial supervisar y establecer
cumplimientos de metas para lograr los objetivos trazados.
SECTOR Nro MédicosDías a
Trabajar
Número de
médicos al día
LIMA OESTE 47 22 2
LIMA ESTE 19 22 1
LIMA NORTE 33 22 2
LIMA CENTRO 22 22 1
TOTAL GENERAL 121 22 6
SECTOR Nro MédicosDías a
Trabajar
Número de
médicos al día
Eficacia de
las visitas
Número de
Prescripciones
Total de
Prescripciones
NORTE 30 22 1 80% 7 168
SUR 15 22 1 80% 7 84
RESTO DEL PAÍS 0
TOTAL GENERAL 45 80% 7 252
50
Mapa de Cobertura de Visitadores Médicos para el Producto Acnebil (Provincias)
b. Procedimiento para Promocionar el Producto:
Luego de definir a que doctores visitaremos para promocionar el producto Acnebil,
debemos definir como abordaremos a los Dermatólogos.
Para tal efecto elaboramos una encuesta a 100 Doctores con la finalidad de obtener las
mejores prácticas en la visita a los doctores y promoción de los productos.
Nosotros efectuamos una encuesta (ver anexo 2) que nos permitió identificar las acciones
que debemos seguir al momento de visitar a los doctores, gracias a esta encuesta
podemos capacitar a nuestros visitadores en relación al tiempo y la forma de
comunicación, nuestro estudio nos permite realizar los siguientes comentarios:
5
6
51
Concluimos que debemos capacitar a nuestros visitadores médicos para que
realicen las siguientes acciones:
Comunicación asertiva y capacidad de síntesis para explicar en 3 minutos todo lo
que nosotros como laboratorio deseamos que el médico ofrezca a sus pacientes.
Tomar en cuenta que máximo se podrá conversar con el médico sobre 3
productos.
Nuestro plan será que el visitador médico hable con el doctor sobre nuestro
producto más antiguo como referencia sobre el segundo producto de más venta y
sobre el nuevo producto Acnebil.
Los tiempos serán los siguientes, para los dos primeros productos 1 minuto para el
producto Ancebil 2 minutos.
Nuestra propuesta será:
Visitar a los 267 médicos 1 vez al mes como mínimo.
En la visita hablaremos 2 minutos sobre Acnebil.
Entregaremos un brochure a los médicos con la presentación del producto.
La presentación del producto será vía tablet y se enviará por correo electrónico la
información de la presentación y/o otra información que el médico sugiera o
solicite. (Buscamos posicionarnos como un laboratorio joven, tecnológico y a la
vanguardia).
c. Promoción adicional:
Una estrategia adicional será presentar nuestro producto a los estudiantes del último año
de las universidades que para se familiaricen no sólo con Acnebil sino sobre todo con
nuestra empresa Crezia.
d. Slogan del Producto:
“Acnebil: Pensando en la confianza y la salud”
52
e. Marketing Relacional
Con el propósito de fidelizar a nuestra cartera de médicos más importantes, crearemos
vínculos estrechos con aquellos médicos que se encuentren dentro de nuestra categoría
AA y A para ello será necesario poner en práctica las siguientes acciones para lograr este
objetivo:
- De manera semestral se les hará llegar un pase para 2 personas en el Restaurant
Las Bruja de Cachiche. (AA)
- Una botella de vino de una marca reconocida (Márquez de Riscal) por motivo de
sus onomásticos. (AA)
- Tarjeteros personalizados con la marca del producto. (AA,A)
- Invitaciones a Congresos Nacionales de Medicina. (a los top 30 de la lista).
- Se les hará entrega de recetarios personalizados con el logo de nuestro producto.
(AA, A)
- En cada visita se les entregará merchandaising como lapiceros, pen drives,
pelotas anti estrés, agendas, calendarios para el escritorio.
f. Marketing Emocional
Es importante que en pro de la salud se incentive la diversión sana y en familia, cultivando
el arte y para ello como parte de la estrategia incentivaremos de manera gratuita a
participar de los siguientes eventos:
- Muestras de arte a realizarse en Lima. (AA, A)
- Estreno de obras de teatro. (AA)
- Festival de Cine en Lima (AA, A)
g. Estratégica de Comunicación:
- Será importante dar a conocer Ancebil a través de sus principios activos, los males
que ataca y el tiempo que toma en promedio para observar los resultados que
puedan servir de evidencia para los pacientes.
- Es necesario dar a conocer la molécula de nuestro producto, siendo la Minociclina
superior a la Doxiciclina que hoy se encuentra en el mercado, con un precio justo,
de calidad, el cual puede ser encontrado a nivel nacional en toda la cadena de
Inka Farma.
53
h. Mensajes Promocionales:
- La capsula es de fácil desintegración una vez ingerida.
- Es de acción rápida ya que la capsula a diferencia de las tabletas recubiertas son
de fácil desintegración y por consecuencia el efecto es mucho más rápido en el
paciente.
- Una vez iniciado el tratamiento la mejora en el paciente se observa a los días de
iniciado éste.
- Genera sensación de bienestar y seguridad en el paciente.
En la primera parte de nuestra estrategia nos hemos centrado en las promociones a los
médicos lo cual es fundamental para hacer conocido el producto, sin embargo la
promoción también se debe efectuar al consumidor final y esto lo realizan los químicos
farmacéuticos y técnicos que atienden en los locales de la cadena. Está comprobado que
el poder de recomendación de los retails genera cambios en la compra del consumidor, y
este fenómeno está ocurriendo también en las cadenas de farmacia no solo en el Perú
sino también en el mundo. Ante ello nosotros comisionaremos nuestro producto para
asegurar nuestras recetas y lograr captar nuevos clientes.
i. Comisiones a los Químicos y Técnicos de farmacia:
Con respecto a las comisiones nosotros elaboramos el siguiente plan:
El precio de venta al paciente será de S/.4.9 + IGV por pastilla, el técnico de farmacia
ganará por cada venta el 4% es decir 0.196 por cada pastilla. Esta comisión nos ayudará
a que el técnico recomienda nuestro producto en cada uno de los locales de la
compañía.
El impulso de la venta se realizará de la siguiente manera:
Cliente nuevo de Minociclina: Al ingresar un cliente y preguntar por un producto que
tenga Minociclina, los técnicos de farmacia ofrecerán el producto ACNEBIL en venta
tanto en pastilla, blíster y/o Caja.
Cliente nuevo con receta de Minociclina pero con otro producto: Al ingresar el cliente a
la farmacia y preguntar por un producto de la competencia, el técnico le indicará que
54
tiene el producto, pero también tiene otras opciones como el producto Acnebic que es
lo mismo pero más barato y que lo puede comprar por pastilla y no necesariamente
por caja.
Al ser un producto comisionado y exclusivo de Inkafarma estará ubicado en un sector
estratégico de los anaqueles que se encuentran atrás del mostrador. Quiere decir que
siempre estará a la vista de los vendedores (técnicos y QF) y de los pacientes. La
comisión no implica negar la venta de otros productos.
INGRESO
Área de Marcas Propias y Exclusivas
Área de de venta de Productos Éticos
Zona de tráfico de
clientes Zona
de
Cuidado
Personal
Zona
del
Mundo
Belleza
55
D. Estrategia de Distribución:
Nuestra estrategia de distribución tiene como misión entregar el producto en el lugar, la
cantidad y en el tiempo oportuno para ello tenemos en cuenta lo siguiente:
Distribución en Lima:
Inkafarma: Entregaremos 1 vez al mes la mercadería en su almacén central
ubicado en la Av. Prolongación Defensores del Morro 1277 Villa Baja Chorrillos;
como producimos por lotes tendremos un stock de seguridad ante incrementos de
la demanda de nuestro cliente. El lead time será de 2 días a partir de la entrega
de la OC (orden de compra).
Clínicas: La distribución se efectuará 1 vez al mes. El lead time será de 3 días a
partir de la entrega de la OC.
Pequeñas Cadenas: La distribución se efectuará 1 vez al mes. El lead time será de
3 días, a partir de la entrega de la OC.
La entrega de la mercadería, para los 3 casos se realizará a través de nuestra
móvil, con la finalidad de conocer las inquietudes de nuestros clientes, tanto los
visitadores como el KAM de Inkafarma tendrán un teléfono móvil (Smartphone) y
un IPAD para presentaciones y requerimientos.
Para lograr un nivel de servicio al 100% debemos tener en cuenta lo siguiente:
Con nuestros clientes elaborar un forecast de ventas, conocer realmente
cuanto requerirán. A ese número tomar en cuenta un stock de seguridad.
Tener un software que nos permita que alinear nuestro stock, con nuestras
ventas. ( probablemente las OC de Inkafarma lleguen por correo
electrónico)
A fin de evitar el sobre stock nuestro producto sólo se ubicará en los locales A, B y
emergentes de Inkafarma, no se ubicará en zonas de NSE D.
56
Distribución en Provincia:
Nuestro producto sólo se venderá en provincias a través de Inkafarma es decir esta
cadena permitirá que nuestro producto sea reconocido en todo el país. (La cadena se
encarga de la distribución).
Es importante que gracias al Desarrollo Comercial, el producto solo se distribuirá en el
norte y sur del país, no se enviará mercadería al centro ni al oriente del país. Esta acción
se realiza por qué no generamos prescripciones en esas regiones del país, y eso genera
que los clientes no conozcan el producto por lo que el cambio de receta será mínimo
generando sobrestock a nuestro cliente.
Tanto en Lima como en provincia sólo ubicaremos el producto en los locales donde se
generará venta, parte de nuestro servicio es brindar asesoría en el adecuado servicio para
cada uno de los cluster de venta que tiene Inkafarma. Nuestro objetivo no es vender por
vender, es decir no trasladamos un almacén a otro, lo que queremos es una venta sana
del producto al paciente.
Los productos de Crezia tienen un código de barras que identifica la procedencia del
producto, es sumamente vital este código para el ingreso de la mercadería en el almacén
de nuestros clientes.
Con todas las estrategias antes mencionadas nosotros consideramos que podremos
ubicarnos como el tercero en ventas en minociclina en el mercado, con la siguiente
estimación de share para los próximos 5 años:
VENTA ANUAL AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
BAGOMICINA TABL.RECUBIE 100 MG x 30 51.0% 50.0% 48.0% 46.0% 45.0%
MINOT CAPS MCGR 100 MG x 10 20.0% 22.0% 21.8% 23.0% 24.0%
ACNEBIL 100 MG CAPS * 30 11.1% 12.7% 14.7% 16.0% 17.8%
ACNIBIOT COMP CAJA 30 8.2% 7.0% 7.0% 5.5% 5.0%
MINOCIN CAPS 100 MG x 12 3.5% 3.5% 4.0% 4.0% 4.0%
BAGOMICINA TABL.RECUBIE 100MG X 100 4.0% 3.5% 3.5% 4.0% 3.5%
OTROS 1.7% 1.4% 1.2% 1.1% 1.1%
MERCADO TOTAL 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
57
VII. VIABILIDAD FINANCIERA DEL MODELO DE NEGOCIOS
1. Proyecciones
Analizaremos la proyección de ventas, contribución, unidades y compras de nuestro negocio.
A. Proyección de Ventas:
Las reuniones con nuestros clientes, como mencionamos no sólo son para ventas, sino para generar el desarrollo comercial, y parte
de esta alianza implica generar los forecast para el producto que permitan eliminar los inventarios innecesarios, de esa forma
reducimos los costos para ambos socios. Las ventas proyectadas son:
Inkafarma, es nuestro principal socio y representa
el 86% de nuestras ventas.
CLIENTES MES 1 MES 2 MES 3 MES 4 MES 5 MES 6 MES 7 MES 8 MES 9 MES 10 MES 11 MES 12 AÑO 1
INKAFARMA 21,507 50,183 53,768 56,636 58,786 60,220 63,088 65,955 69,540 70,974 71,691 74,558 716,906
CLINICAS 1,068 2,492 2,670 2,813 2,920 2,991 3,133 3,276 3,454 3,525 3,561 3,703 35,606
BOTICAS 2,492 5,816 6,231 6,563 6,813 6,979 7,311 7,643 8,059 8,225 8,308 8,640 83,080
TOTAL 25,068 58,491 62,669 66,012 68,518 70,190 73,532 76,874 81,052 82,724 83,559 86,901 835,591
CLIENTES AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
INKAFARMA 716,906 935,095 1,164,972 1,380,044 1,656,053
CLINICAS 35,606 49,452 73,931 93,835 98,527
BOTICAS 83,080 115,388 172,506 218,949 229,897
TOTAL 835,591 1,099,935 1,411,409 1,692,829 1,984,477
58
Nuestra proyección de ventas nos permitirá ser el tercero en ventas del mercado, logrando una participación del 18%.
VENTA ANUAL AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
ACNEBIL 100 MG CAPS * 30 835,591 1,099,935 1,411,409 1,692,829 1,984,477
BAGOMICINA TABL.RECUBIE 100 MG x 303,415,084 4,185,152 4,620,407 4,870,679 5,003,035
MINOT CAPS MCGR 100 MG x 101,339,249 1,841,467 2,098,435 2,435,340 2,668,285
MINOCIN CAPS 100 MG x 12234,368 292,961 385,034 423,537 444,714
BAGOMICINA TABL.RECUBIE 100MG X 100267,850 292,961 336,905 423,537 389,125
ACNIBIOT COMP CAJA 30 549,092 585,921 673,809 582,364 555,893
OTROS 116,150 117,613 119,668 114,651 117,111
MERCADO TOTAL 6,696,243 8,370,303 9,625,849 10,588,434 11,117,855
59
B. Proyección de Contribución:
La proyección de margen y rentabilidad es la siguiente:
MARGEN ACNEBIL mes 1 mes 2 mes 3 mes 4 mes 5 mes 6 mes 7 mes 8 mes 9 mes 10 mes 11 mes 12 TOTAL
INKAFARMA 38.12% 38.12% 38.12% 38.12% 38.12% 38.12% 38.12% 38.12% 38.12% 38.12% 38.12% 38.12% 38.12%
CLINICAS 60.41% 60.41% 60.41% 60.41% 60.41% 60.41% 60.41% 60.41% 60.41% 60.41% 60.41% 60.41% 60.41%
BOTICAS TRADICIONALES 64.24% 64.24% 64.24% 64.24% 64.24% 64.24% 64.24% 64.24% 64.24% 64.24% 64.24% 64.24% 64.24%
MARGEN ACNEBIL AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
INKAFARMA 38.12% 38.12% 38.12% 40.59% 40.59%
CLINICAS 60.41% 60.41% 60.41% 61.99% 61.99%
BOTICAS TRADICIONALES 64.24% 64.24% 64.24% 65.67% 65.67%
TOTAL 41.67% 41.86% 42.48% 45.02% 44.56%
CONTRIBUCIÓN MENSUAL ACNEBIL mes 1 mes 2 mes 3 mes 4 mes 5 mes 6 mes 7 mes 8 mes 9 mes 10 mes 11 mes 12 TOTAL
INKAFARMA 8,198 19,129 20,495 21,588 22,408 22,955 24,048 25,141 26,507 27,054 27,327 28,420 273,270
CLINICAS 645 1,506 1,613 1,699 1,764 1,807 1,893 1,979 2,086 2,129 2,151 2,237 21,509
BOTICAS TRADICIONALES 1,601 3,736 4,003 4,216 4,376 4,483 4,697 4,910 5,177 5,284 5,337 5,550 53,370
TOTAL DE VENTAS 10,444 24,370 26,111 27,504 28,548 29,245 30,637 32,030 33,770 34,467 34,815 36,208 348,149
CONTRIBUCIÓN ACNEBIL AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 TOTAL
INKAFARMA 273,270 356,440 444,064 560,205 672,247 2,306,227
CLINICAS 21,509 29,873 44,660 58,170 61,079 215,291
BOTICAS TRADICIONALES 53,370 74,125 110,817 143,784 150,973 533,069
TOTAL 348,149 460,438 599,542 762,160 884,299 3,054,587
Inkafarma, representa el 78% de nuestra
rentabilidad.
60
C. Proyección de Unidades de Venta:
Nosotros hemos elaborado la proyección de venta en unidades considerando los siguientes puntos:
El mercado potencial de clientes en el NSE A, B y C aspiracionales y la proyección de como cambiará este mercado en 5
años.
El crecimiento de la cadena Inkafarma en el Perú (mayor número de locales en provincias y NSE C).
Acnebil el año 1 tendrá una penetración en Inkafarma del 23% del mercado de Minociclina y culminará con 32%.
UNIDADES ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE TOTAL
INKAFARMA 343 800 858 903 938 960 1,006 1,052 1,109 1,132 1,143 1,189 11,434
CLINICAS 11 25 27 29 30 31 32 33 35 36 36 38 363
BOTICAS TRADICIONALES 25 59 64 67 70 71 75 78 82 84 85 88 848
UNIDADES ANUAL AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
INKAFARMA 11,434 14,914 18,580 22,010 26,412 343,017 792,370 343,017
CLINICAS 363 505 754 958 1,005 30,161 10,900
BOTICAS TRADICIONALES 766 1,063 1,590 2,018 2,119 63,566 22,971
TOTAL 12,563 16,482 20,924 24,986 29,537
61
D. Proyección de Lotes de Producción:
Los lotes de producción, para nuestro producto, fueron coordinados con nuestro cliente.
Para efectos de evitar una falta de stock, tenemos siempre un stock de seguridad, para el
año 5 tenemos un problema de stock debido a los tamaños de lotes, este problema sin
duda lo solucionamos en el año 6 con una reducción de las unidades a solicitar.
ACNEBIL AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
ACNEBIL POR CAJA 12,563 16,482 20,924 24,986 29,537
ACNEBIL POR PASTILLA 376,888 494,457 627,732 749,572 886,097
INFORMACIÓN AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
TAMAÑO DE LOTE 100,000 100,000 150,000 200,000 150,000
NÚMERO DE LOTES AL AÑO 4 5 4 4 6
ESTIMADO DE PRODUCCIÓN 400,000 500,000 600,000 800,000 900,000
INVENTARIO INICIAL 0 23,112 28,655 923 51,350
ESTIMADO DE VENTA 376,888 494,457 627,732 749,572 886,097
INVENTARIO FINAL 23,112 28,655 923 51,350 65,253
62
2. Estado de Pérdidas y Ganancias:
A continuación presentamos el Estado de Resultados del Producto Acnebil.
La utilidad Neta será de 21.9% al final del año 5, gracias al incremento de venta,
que se obtiene año tras año.
El incremento en ventas se logra gracias al aumento de la participación del
producto como marca propia. Recordemos que el objetivo es obtener el 18% del
mercado de Minociclina.
Se estima que el crecimiento del mercado dermatológico año tras año será
superior al 20%.
Estado de Ganancias y Pérdidas 1 2 3 4 5
Ventas incrementales 835,591 1,099,935 1,411,409 1,692,829 1,984,477
Costo de ventas 487,442 639,497 811,867 930,669 1,100,178
Utilidad Bruta 348,149 460,438 599,542 762,160 884,299
Gastos administrativos 70,383 78,271 87,305 97,663 109,460
Gastos de Ventas 60,949 76,960 95,801 112,843 130,501
Depreciación 16,759 16,759 16,759 16,759 16,759
Utilidad antes de interés e impuestos (EBIT) 200,059 288,448 399,676 534,895 627,579
Gastos Financieros 20,718 17,575 14,024 10,010 5,475
Utilidad imponible 179,340 270,873 385,652 524,885 622,104
Impuesto a la renta 30% 53,802 81,262 115,696 157,465 186,631
Utilidad neta 125,538 189,611 269,957 367,419 435,473
63
3. Modelo de Inversiones:
La inversión de nuestro proyecto será de 522,242 nuevos soles.
Impuesto General a las Ventas y Servicios (IGV) 18.0%
Impuesto a la renta(utilidades) (t) 30.0%
Duración Proyecto (Años) 5
Inversión inicial Valor Venta IGV 18% Inversiones
Camión 69,153 12,447 81,600
Equipos 13,369 2,407 15,776
Muebles y Enseres 2,542 458 3,000
Capital de trabajo 421,866 421,866
TOTAL506,930 15,312 522,242
64
5. VAN Y TIR DEL NEGOCIO
A. Estructura de la Deuda y Estructura del Patrimonio
Estructura de Deuda Montos W (peso)
Préstamo BBVA 156,673 100.00%
Total Deuda 156,673 100.00%
Estructura del Patrimonio Montos W
Utilidades Retenidas 365,569 100.00%
Total Patrimonio 365,569 100.00%
Estructura Deuda - Patrimonio Importe W
Deuda 156,673 30.00%
Patrimonio 365,569 70.00%
Total Deuda y Patrimonio 522,242 100.00%
65
C. Estructura de la Deuda:
La TEA que nosotros conseguimos para nuestro negocio fue de 13% (La empresa elegida
fue BBVA). Los años financiados serán 5.
A continuación mostramos la estructura de nuestra deuda:
Préstamo 156,673
TEA Año 1 13.00%
Años 5
Cuotas por financiar 5
Cargos y Comisiones 351
Cuota 17,558
Periodo Saldo Amortización Interés CuotaCargos y
ComisiónesCuota Total
0 -156,673
1 156,673 24,177 20,367 44,544 351 44,895
2 132,496 27,320 17,224 44,544 351 44,895
3 105,176 30,871 13,673 44,544 351 44,895
4 74,304 34,885 9,660 44,544 351 44,895
5 39,420 39,420 5,125 44,544 351 44,895
13.32%
66
D. Estructura el Patrimonio:
El KS de nuestro proyecto considerando la inflación será:
E. Hallamos el WACC
El WACC de nuestro proyecto será de 10.41%
8.19%
7.10%
0.56
2.88%
7.71%
10.87%Ks = CAPM + Riesgo páis
Rendimiento bolsa de valores de NY Índice Standard a Poor´s 500 promedio
5 años
Rendimiento bonos del tesoro nortemaericano T-Bond promedio 5 años
Beta promedio de la empresa últimos cinco años
Riesgo país
CAPM
Cálculo del WACC modelo CAPM
Estructura Deuda - Patrimonio (modelo CAPM) Kd (1 - T ) WCosto (Kd x
W)
Deuda 13.32% 0.70 30.00% 2.80%
Patrimonio 10.87% 70.00% 7.61%
100.00% 10.41%
WACC= Wd [Kd(1-t)] + Ws Ks WACC 10.41%
Total Deuda y Patrimonio
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F. Hallamos el Flujo de Caja Libre
Nuestro flujo de Caja libre, como se muestra en la tabla, es negativo sólo el primer año
para luego tener un crecimiento sostenido, gracias al incremento de venta.
FLUJO DE CAJA LIBRE 0 1 2 3 4 5
Ventas incrementales 582,407 1,078,136 1,333,540 1,622,474 1,911,565
Costo de ventas 487,442 639,497 811,867 930,669 1,100,178
Utilidad Bruta 94,965 460,438 599,542 762,160 884,299
Gastos administrativos 70,383 78,271 87,305 97,663 109,460
Gastos de Ventas 60,949 76,960 95,801 112,843 130,501
Depreciación 16,759 16,759 16,759 16,759 16,759
Utilidad antes de interés e impuestos EBIT -53,126 288,448 399,676 534,895 627,579
Impuestos 60,018 86,534 119,903 160,469 188,274
EBIT - impuestos = NOPAT -113,143 201,914 279,773 374,427 439,305
(+) Depreciación y amortización 16,759 16,759 16,759 16,759 16,759
(-) Cambio en capital de trabajo 0 0 0 0
(+) Valor residual 259,937
Inversiones -522,242 0
FLUJO DE CAJA LIBRE -522,242 -96,385 218,672 296,532 391,185 716,001
68
Finalmente el Van y TIR del negocio son:
El VAN obtenido nos indica que el negocio es rentable porque genera valor a los
accionistas, el costo de capital fue ampliamente superado por nuestros flujos de caja, los
cuales incrementan por el aumento de volumen de ventas.
La tasa interna de retorno comprueba que con la inversión y el costo de capital definido,
tenemos un negocio que agregará valor a la compañía Crezia.
Nosotros no nos quedamos con estos 2 indicadores, razón por la cual adicionamos el
VAN real y el TIR mejorado.
Para el caso del VAN Real .consideramos que nuestra tasa de reinversión es de 18%
con esta tasa nuestro VAN mejora considerablemente y nuestro TIR mejorado al ser más
conservador se sitúa en 26% dándonos un buen indicador.
Nuestro negocio tiene futuro porque existe un incremento considerable en ventas, mas no
en gastos y porque la inversión no es muy elevada.
VAN 489,800
WACC 10.4%
TIR 29.9%
VAN REAL 806,189
TIR MEJORADO 26%
69
VIII. INFORMACIÓN ORGANIZACIONAL
Crezia es una Droguería fundada el 17 de Julio del 2011 de acuerdo a la Ley General de
Sociedades N°26887, establecida como una Sociedad Anónima Cerrada (SAC), con
dirección en Av. Villarán 706 Dpto. 201 Surquillo, dedicada a la venta de productos
farmacéuticos.
1. ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA
La empresa presenta el siguiente Organigrama:
GERENTE GENERALASESOR LEGAL
ANALISTA COMERCIAL
1 VENDEDOR 2 ASISTENTES
JEFE DE RRHH
1 CHOFER
JEFE DE ASUNTOS
FARMACEUTICOSJEFE DE VENTAS
ANALISTA COMERCIAL
JEFE DE ALMACENJEFE DE CONTABILIDAD Y
TESORERIA
2 OPERADORES 1 ASISTENTE 6 VISITADORES
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Gerente General
- Toma decisiones estratégicas (Planes de la empres). - Establece los objetivos y metas de la empresa. - Consigue la financiación para la supervivencia de la empresa. (Negociación con
Bancos). - Cierra Negociaciones estratégicas para la compañía (Plan Anual con el principal
cliente).
- Competencias: Negociador, Habilidades Comerciales y Financieras.
Asesor Legal
- Acompaña y asesora al Gerente General en todas las decisiones de la empresa. - Vela por el correcto desarrollo de actividades desde el punto de vista del marco
legal para no incurrir en faltas de salubridad y buenos principios. - Competencias: Habilidades Jurídicas y Honestidad.
Jefe de Contabilidad y Tesorería
- Encargado de las Cuentas por Cobrar y Pagar de la empresa. - Emite informes quincenales de los indicadores principales a la Gerencia General. - Emite los Estados Financieros. - Competencias; Analítico, metódico.
Asistente de Contabilidad y Tesorería - Realiza el Registro de Compras, Ventas y la Declaración Jurada Mensual. - Concilia las cuentas de la empresa.
- Competencias: Analítico con habilidades operativas.
Jefe Comercial - Encargado de supervisar la labor de los Visitadores, Vendedores y Analistas. - Cierra la negociación con los clientes potenciales. - Analiza constantemente el mercado con la aparición de nuevas moléculas. - Búsqueda de productos de belleza y dermatológicos no éticos. - Evalúa oportunidades de nuevos negocios. - Competencias: Negociador, Analítico y Vendedor. - Experiencia en el mercado Retail e implantación de categorías.
Analista Comercial
- Encargado del desarrollo comercial de nuestro principal cliente. - Oportunidades de crecimiento en el mercado Dermatológico. - Su puesto de trabajo será en Inkafarma.
- Competencias: Analítico, honestidad y asertividad.
71
Asistente Comercial - Encargado del desarrollo comercial de nuestros demás clientes. - Coordinación con el Jefe de Ventas para la búsqueda de clientes potenciales.
- Competencias: Analítico, Vendedor con habilidades operativas.
Visitadores Médicos
- Tienen como responsabilidad principal la de impulsar el producto. - Encargados de aplicar las estrategias de promoción establecidas por la empresa. - Competencias: Negociador, vendedor, asertivo y analítico.
Jefe de Asuntos Farmacéuticos
- Encargado de requerir a los laboratorios los estudios, protocolos de análisis, investigaciones médicas y pruebas piloto donde indique que la droga se encuentra lista para ser encapsulada.
- Competencia: Analítico, Metódico.
- Experiencia en otro laboratorio farmacéutico.
Jefe de RRHH - Encargado de la planilla y el pago de los impuestos relacionados a esta.
- Competencias: Negociador, Honestidad y servicio a los colaboradores.
Jefe del Almacén - Encargado del inventario de la empresa. - Responsable de la distribución de los productos en el tiempo justo. - Tiene a su cargo a los operadores y al chofer. - Competencias: Metódico, Analítico y Responsable.
Operadores
- Son responsables de cargar la mercadería al camión para luego ésta ser distribuida a nuestros clientes.
- Tienen a su cargo las guías de remisión. - Competencias: Responsabilidad y Honestidad
Chofer - Es el encargado de trasladar la mercadería según instrucciones recibidas por parte
del Jefe de Almacén. - Competencia: Responsabilidad
72
2. PRODUCTOS DE LA COMPAÑÍA:
A la fecha cuenta con 3 productos destinados al mercado dermatológico, los cuales viene
trabajando con relativo éxito en el mercado tradicional (boticas tradicionales). Estos 3
productos son:
A. Crezia Crema TBo 20 gr
Potente corticoide sintético de intensa actividad antiinflamatoria y anti pruriginosa que
difunde a través de las membranas celulares y forman complejos con receptores
citoplasmáticos específicos. Dichos efectos antiinflamatorios incluyen la inhibición de los
procesos tempranos, tales como el edema, el depósito de fibrina, la dilatación de los
capilares, el desplazamiento de los fagocitos hacia el área y las actividades fagocitarias.
INDICACIONES
Crezia Crema está indicado para el tratamiento de: Dermatomicosis causados por hongos
susceptibles, asociado a dermatosis agudas y en presencia de piodermias por
microorganismos sensibles.
CONTRAINDICACIONES Y ADVERTENCIAS
CONTRAINDICACIONES
Alergia a los corticosteroides.
Sensibilidad al clotrimazol.
Sensibilidad a la gentamicina tópica.
Atrofia preexistente de la piel.
Cataratas.
Diabetes mellitus.
Glaucoma.
Tuberculosis.
73
ADVERTENCIAS
Si se presentase alguna reacción de hipersensibilidad al inicio o durante el tratamiento,
dejar de administrar el medicamento y consultar a su médico.
No usar en niños menores de un año.
Solamente para uso externo.
No emplear en la cara.
No cubrir ni envolver el área de la piel en tratamiento, a menos que el médico se lo
indique.
No usar por más de siete días. Si los síntomas persisten consultar con su médico.
Cumplir con el curso completo de la terapia.
Almacenar apropiadamente.
B. Cremaderm 100 gr
Es un producto para uso dérmico que posee triple acción farmacológica: antiinflamatorio,
antibiótico y antimicótico.
INDICACIONES
Está indicado para el tratamiento de las manifestaciones inflamatorias de las
afecciones dermatológicas que responden a la corticoterapia, asociadas a infecciones
secundarias por bacterias sensibles a la gentamicina y/o levaduras u hongos sensibles
al clotrimazol.
CONTRAINDICACIONES
Hipersensibilidad a cualquiera de sus componentes.
PRECAUCIONES
El uso prolongado de antibióticos tópicos ocasionalmente puede causar la
proliferación de microorganismos no susceptibles. De ocurrir esto o si se
presentara irritación, hipersensibilidad o superinfección, descontinuar de inmediato
el tratamiento e iniciar la terapia adecuada.
La alergenicidad cruzada entre los aminoglucósidos está demostrada.
Los efectos informados después de la terapia sistémica con corticoides,
incluyendo supresión adrenal, puede también ocurrir con los corticoides tópicos,
en especial en lactantes y niños. La absorción sistémica de corticosteroides
tópicos o gentamicina aumenta en forma directamente proporcional al área
74
corporal tratada o si se utiliza terapia oclusiva. Hay que evitar el uso de
gentamicina en las heridas abiertas o en la piel dañada.
Uso durante el embarazo: No se ha establecido su inocuidad en mujeres
gestantes, no usar en grandes cantidades o durante periodos prolongados. Usar
durante el primer trimestre si es estrictamente necesario o cuando se considere
esencial para el bienestar de la paciente.
Uso en mujeres lactantes: Debe tenerse cautela en mujeres durante el periodo de
lactancia.
ADVERTENCIAS
No es para uso oftálmico.
C. Clobetazol 15 gr
El clobetasol crema es un corticoide tópico muy activo, especialmente útil en el
tratamiento de las dermatitis más resistentes, tales como: Psoriasis, Eczemas rebeldes,
Liquen plano, Lupus eritematoso discoide y otras enfermedades que no responden
satisfactoriamente a esteroides de menor actividad y otras dermatosis inflamatorias como:
Prurito, Neurodermatosis, Dermatosis seborreica, Intertrigo, Eczema de contacto, Otitis
externa, Prurito anal y/o vulvar y quemaduras graves de sol.
CONTRAINDICACIONES
Está contraindicado el uso de estos preparados en procesos tuberculosos y en
lesiones causadas por infección viral, fúngica o bacteriana.
Hipersensibilidad al principio activo.
Dermatosis en niños menores de un año, incluyendo dermatitis y erupciones del
pañal. Rosácea, acné vulgar y dermatitis perioral.
ADVERTENCIAS
En todos aquellos pacientes sometidos a tratamientos tópicos prolongados o de
aplicación en zonas extensas debe tenerse presente la posibilidad de efectos
sistémicos.
Toda infección bacteriana o fúngica coexistente hace necesaria la aplicación de un
agente antimicrobiano o antifúngico apropiado.
Usar con precaución durante el periodo de gestación, en niños y adolescentes.
La cara, más que otras zonas del cuerpo, puede sufrir cambios atróficos luego del
tratamiento prolongado con corticoides tópicos potentes.
75
3. GENERAR RENTABILIDAD PARA LA COMPAÑÍA:
Luego de mencionar los puestos de trabajo y los productos que actualmente comercializa
Crezia es fundamental indicar como estos 2 elementos, sumados al nuevo producto
Ancebil hacen posible la rentabilidad para la compañía:
M
A
R
G
E
N
Infra. y
Admin
RR:HH
TI
Compras
Logística de entrada Marketing Serv.post ventaLog. Salida
Tenemos un pequeño local como of icina , y nuestro maquilador almacena la mercadería..
El personal calif icado en Desarrollo Comercial y en visita médica.
Por el momento no tenemos un sistema tecnológico de clase mundial
Compras por lote, de acuerdo al forecast negociado con nuestro cliente.
•Generación por lotes de
acuerdo a forecast
•Se compartirá el costo
de almacenamiento de
toda la mercadería con
nuestro socio.
•Distribución de
mercadería a
nuestros clientes
según cronograma .
La entrega sólo será
en el canal moderno,
evitando
distribuidores.
•Producto de calidad.
•Producto con servicio comercial..
•Visita a los principales médicos de
Lima y el Perú (segmentación)
•Sistema de comisiones y petitorio
•Evitar la guerra de precios del
producto.
•Focalizarnos en un competidor.
•Atender en todo
momento a
nuestro cliente
.principal que será
Inkafarma
76
4. GANTT DEL LANZAMIENTO DE UN PRODUCTO FARMACEUTICO:
Consideramos que el Gantt tiene el siguiente procedimiento:
Q1 Q2 Q1 Q2 Q1 Q2 Q1 Q2 Q1 Q2 Q1 Q2 Q1 Q2 Q1 Q2 Q1 Q2 Q1 Q2 Q1 Q2 Q1 Q2 Q1 Q2 Q1 Q2 Q1 Q2 Q1 Q2 Q1 Q2 Q1 Q2 Q1 Q2
1 IDEA DEL NUEVO PRODUCTO
a) Análisis del Mercado
b) Análisis Interno
c) Análisis de la Competencia
2 DEFINICIÓN DEL NUEVO PRODUCTO
a) Producto a comercializar
b) Presentación del producto (Caja, Blister)
c) Tipo de Servicio Comercial
d) Focus Group
e) Posicionamiento
3) ESTRATEGIAS DEL NUEVO PRODUCTO
a) Estrategia de las 4 P
4) PUESTA EN MARCHA
a) Preparación de la Minociclina
b) Inscripción del Producto en DIGEMID
c) Fabricación del lote de Producción
5) NEGOCIACIÓN CON INKAFARMA
a) Negociación de exclusividad del Producto
6) PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO A LOS MÉDICOS
a) Breve Presentación
b) Evento de Lanzamiento
c) Cobertura de médicos
7) ANÁLISIS DEL LANZAMIENTO
a) Análisis de Ventas y Rentabilidad Trimestral.
b) Evaluación de VAN, TIR
8) REVISIÓN DEL PROYECTO
a) Puntos positivos y Negativos
b) Mejoras
MES 12MES 1 MES 2 MES 7 MES 8 MES 9 MES 10 MES 11 MES 19MES 18MES 13 MES 14 MES 15 MES 16 MES 17MES 3 MES 4 MES 5 MES 6ACTIVIDADES
77
IX. Simulaciones
Nuestros Planes de Contingencia son los siguientes:
1. ¿Qué sucede si Inkafarma no acepta nuestra exclusividad?
Si Inkafarma, no acepta nuestra exclusividad, entonces venderemos esta idea a las
cadenas Arcángel, Boticas y Salud y Boticas Tradicionales con lo cual sólo
lograremos el 15% del mercado. Para reducir costos sólo trabajaremos con 2
visitadores en Lima para el producto y uno en provincia (de preferencia en el norte). El
desarrollo Comercial se efectuaría sólo con el asistente comercial. Los gastos de
venta y administración serían reducidos, con lo cual aún tendríamos Utilidad Neta
positiva.
Sin embargo con estas indicaciones, los resultados de VAN y TIR no serían los
adecuados, razón por la cual, no podríamos efectuar una inversión adicional de tal
magnitud para el crecimiento de la empresa.
VAN -126,671
WACC 10.41%
TIR 3.46%
VAN REAL -188,183
TIR MEJORADO 5.72%
78
2. ¿Qué sucede si Acnibiot efectúa una contrapropuesta?
Si Acnibiot efectúa una contrapropuesta a Inkafarma nosotros buscaremos igualarla,
pero nuestro Gerente General indicaría a Inkafarma que nuestra propuesta no es solo
costo, sino el Desarrollo Comercial de la categoría Dermatológica y Belleza algo que
no entrega IQFarma (con su producto Acnibiot). Además nuestro producto gracias a la
promoción con los médicos será recomendado y reconocido por los petitorios de las
clínicas, algo que no sucede con el producto Acnibiot.
Estos cambios significaran una reducción en nuestra utilidad obteniendo los siguientes
resultados:
Aun con la reducción del margen en aproximadamente 2 puntos, nuestro proyecto será
positivo.
VAN 411,200
WACC 10.41%
TIR 26.99%
VAN REAL 703,531
TIR MEJORADO 24.21%
79
X. CONCLUSIONES
Consideramos las siguientes conclusiones:
1. La tasa de financiamiento para nuestro proyecto ofrecida por la entidad financiera
elegida BBVA Continental es de 13% (se presentaron solicitudes a diferentes bancos).
2. Concluimos que la Estructura de la Deuda de nuestro proyecto será de 50%
Patrimonio – 50% Deuda.
3. Al cierre de este proyecto la inflación tomada es de 2.7%
4. Podemos decir que nuestro proyecto será viable debido a un VAN de S/. 374,488.
5. Dándole un valor agregado a nuestros análisis calculamos un VAN Real cuyo
resultado fue de S/. 619,077.
6. El WACC que arroja nuestro proyecto es de 10.04%.
7. La TIR de nuestro proyecto será de 22.96%. El lanzamiento del producto farmacéutico
de la categoría Dermatológica es viable porque genera valor para la compañía, al
tener un recupero sobre la inversión.
8. Siendo conservadores calculamos también la TIR Mejorada cuyo resultado fue de
21.4%.
9. El éxito del Plan de Negocios depende de lograr la exclusividad con Inkafarma u otro
actor del mercado retail, convirtiéndonos en una marca exclusiva.
10. El sistema de comisiones, nos permitirá incentivar y vender nuestros productos en los
locales de nuestro cliente exclusivo.
11. Los pacientes valoran un producto que les entregue confianza y que se perciba como
bienestar y saludable.
XI. Recomendaciones
Consideramos las siguientes recomendaciones:
1. El negocio será positivo si logramos la exclusividad con Inkafarma, obteniendo una
penetración en la categoría superior al 30%.
2. Si no alcanzamos la exclusividad con Inkafarma, sugerimos no efectuar el proyecto.
3. Se tiene que generar eficiencia en el uso de los recursos y en la administración del
costo y gasto de la empresa, de esa forma lograremos un mejor VAN.
4. Investigar a la competencia para evitar quiebres en la alianza con nuestro cliente.
5. El personal que contratemos para el Plan de Negocios debe tener experiencia en el
mundo retail y con amplios conocimientos del mercado farmacéutico.
6. Para el éxito del negocio debemos comprar información del mercado, porque es
fundamental para la toma de decisiones.
7. Se tiene que medir el grado de recomendación de nuestro producto en los locales de
Inkafarma.
8. Cada 6 meses debemos medir también los cambios de ingresos y estilos de compra
de la población peruana (NSE A,B, C aspiracionales).
81
XII. ANEXOS:
A continuación adjuntamos los anexos de nuestro Plan de Tesis
Anexo 1
Relación de los 267 dermatólogos de Lima identificados por el NSE al cual nos dirigimos
COD nom_med desc_dist
0000000314 Meth Tuesta Victor SAN ISIDRO
0000000554 Manrique Salas Anibal SAN ISIDRO
0000000990 Yamanija Tamanaja Augusto BREÑA
0000001233 Ponce De Leon Calderon Rolando MIRAFLORES
0000001408 Zavala Stanbury Abraham MIRAFLORES
0000001607 Cabezas Marquez Juan Ranulfo EL AGUSTINO
0000001824 Canadell Debitonto Elda LINCE
0000002466 Rojo Chiri Jorge LINCE
0000003441 Di Paola Mustiga Antonio MIRAFLORES
0000003511 Salda¥a Pati¥o Julio LINCE
0000003976 Burstein Alva ZuÑo SAN ISIDRO
0000004403 San Martin Razzeto Jose SAN ISIDRO
0000004756 Zirena Diaz Eduardo Zacarias SANTIAGO DE SURCO
0000005073 Carrizales Ulloa David JESUS MARIA
0000006473 Saettone Leon Arturo Julio SANTIAGO DE SURCO
0000007072 Martinez Mendoza Segundo Manuel LINCE
0000007350 Maguill Cisneros Fernando SAN ISIDRO
0000007443 Costa Alfaro Humberto SAN ISIDRO
0000007557 Carranza Cordiviola Emilio SAN ISIDRO
0000007574 Small Small Octavio SANTIAGO DE SURCO
0000007671 Pinto Salas Rogelio Santos LINCE
0000007678 Rey Sanchez Santa Cruz Juana Tarcila SAN BORJA
0000007708 Rose Gonzales Augusto Alejandro LINCE
0000007738 Gamarra Galvez Rafael SAN BORJA
0000007984 Pacheco Tejeda Mirtha Noemi JESUS MARIA
0000008192 Bueno-Tizon Deza Ramon LA VICTORIA
0000008743 Valverde Bejarano Daniel SAN BORJA
82
0000008975 Rodriguez Mamyari Juan BREÑA
0000009489 Paredes Maravi Manuel JESUS MARIA
0000010028 Valdeos Urbizagastegui Pedro Encarnacion SURQUILLO
0000010226 Coronado Portocarrero Jorge Hermogenes JESUS MARIA
0000010301 Sanchez Salda¥a Leonardo LINCE
0000010544 Tay Lazo Carlos Sebastian MIRAFLORES
0000010660 Balaguer Rosas Manuel SANTIAGO DE SURCO
0000010713 Shimooka Shiguemoto Roberto SAN BORJA
0000010759 Ramirez Lenci Carlos Wenceslao BREÑA
0000010920 Canales Quispe Lucia SAN LUIS
0000010945 Hurtado Gamero Jaime Enrique JESUS MARIA
0000012292 Maguiña Vargas Ciro SAN ISIDRO
0000012382 Sanchez Felix Gadwyn SAN MIGUEL
0000012438 Perez Del Arca Cesar Ismael SANTIAGO DE SURCO
0000012670 Alva Maycock Alicia Rene MIRAFLORES
0000012781 Geldres Toribio William SAN ISIDRO
0000013089 Aguilar Varea Maria MIRAFLORES
0000013310 Celis Neira Esperanza LIMA
0000013332 Galliani Segovia Maria SANTIAGO DE SURCO
0000013390 Rosales Turriarte Ernesto SANTIAGO DE SURCO
0000013474 Velasquez Rios Felicita LIMA
0000013481 Del Castillo Barrientos Hernan BREÑA
0000013570 Flores Mendez Maximiliano SAN BORJA
0000013579 Herrera Taquia Elvia Benedicta SAN BORJA
0000013586 Pecho Vega Agustin Armengol SAN MARTIN DE PORRES
0000013733 Castillo Morales Gladys CHORRILLOS
0000013820 Paredes Arcos Antonio JESUS MARIA
0000013831 Yataco Tasayco Rosa Bertha LA VICTORIA
0000013926 Miranda Ovalle Luis Alberto SANTIAGO DE SURCO
0000014017 Hermoza Rodriguez Jose F JESUS MARIA
0000015004 Ciriani Anchorena Bruno Fch. SAN ISIDRO
0000015039 Villanueva Escate Maria Luisa SAN MIGUEL
0000015044 Heracles Jimenez Jorge Apolinar MIRAFLORES
0000015203 Tucto Bautista Sandro SAN ISIDRO
0000015240 Sanabria Rojas Hernan Arturo SANTIAGO DE SURCO
0000015676 Rios Varillas Hilda LA MOLINA
0000015680 Naccha Torres Elba SAN ISIDRO
0000015852 Victorero Montani Carmen Eliza SAN MIGUEL
83
0000016041 Alva Moreno Violeta Consuelo LOS OLIVOS
0000016216 Pisconte Peña Luisa Teresa INDEPENDENCIA
0000016608 Luperdiga Echeandia Jorge Leonidas SURQUILLO
0000016643 Velarde Lavado Rosario MAGDALENA DEL MAR
0000016654 VicuÑa Rios Nora JESUS MARIA
0000016706 Chavarri Michaels Fernando E. MIRAFLORES
0000016741 Ballona Chambergo Rosalia BREÑA
0000017588 Catacora Cama Jose LA VICTORIA
0000017740 Caceres Rios Hector BREÑA
0000017833 Sordo Veramatus Carlos SAN ISIDRO
0000017874 Del Solar Chacaltana Manuel SAN MARTIN DE PORRES
0000017937 Obregon Sevillano Lizandro MIRAFLORES
0000018204 Perez Soto Wilder Armin SAN BORJA
0000018343 Meza Mendez Beatriz Virginia MAGDALENA DEL MAR
0000018455 Morante Sotelo Victoria Elizabeth SANTIAGO DE SURCO
0000018465 Aguirre Lizarraga Fernando SANTIAGO DE SURCO
0000018620 Sandoval Angelino Betty SAN BORJA
0000019000 Sernaque Cordova Victor Arturo LOS OLIVOS
0000019031 Torres Iberico Rosario SAN MIGUEL
0000019092 Carballo OrdoÑez Fernando LINCE
0000019221 Villar Barreda Enriqueta JESUS MARIA
0000019738 Clavo Peralta Elia Romilda LIMA
0000019832 Ruiz Hanzawa Alberto SAN ISIDRO
0000019893 Galindez Azorza Alfonso Guillermo CHORRILLOS
0000020012 Galindo Guzman Oscar LINCE
0000020249 Beltran Grados Gustavo LA MOLINA
0000020332 Lazarte Laos Juan Jose Javier MIRAFLORES
0000020422 Umeres Alvaro Juan MIRAFLORES
0000020859 MuÑoz Hidalgo Jorge JESUS MARIA
0000021010 Montenegro Infante Carlos SAN BORJA
0000021092 Zavala Batlle Abraham Enrique MIRAFLORES
0000021449 Masias Oyanguren Maria Patricia SAN ISIDRO
0000021525 Aylas Orejon Wilder Raul SAN MARTIN DE PORRES
0000021606 Malpartida Arzubiaga Enrique SANTIAGO DE SURCO
0000022439 Romani Roncal Carmen SANTIAGO DE SURCO
0000022449 Masgo Soto Waldo Williams JESUS MARIA
0000022505 Vega Vargas Miguel Angel LA MOLINA
0000022546 Orrego Puyo Maria SANTIAGO DE SURCO
84
0000022902 Castillo Farneschi Wenceslao BREÑA
0000023248 Farias Castillo Felix Jorge SAN ISIDRO
0000023427 Tejada Espinoza Maria Isabel JESUS MARIA
0000023675 Escalante Jibaja Emma MIRAFLORES
0000023712 MariÑo Loayza Luis Alberto LOS OLIVOS
0000023739 Urday Lazo De La Vega Gustavo SANTIAGO DE SURCO
0000023774 Stucchi Garcia Virgilio SAN ISIDRO
0000024318 Wiegering Cecchi Guillermo BREÑA
0000024341 Casanova Claure Eliana Lourdes JESUS MARIA
0000024400 Kumakawa Sena Hector Manuel MIRAFLORES
0000024464 Bengoa Barrera Luis Warner SURQUILLO
0000024608 Rivera Reyes Carlos Manuel JESUS MARIA
0000024650 Sansoni Rainuzzo Aldo Renato PUEBLO LIBRE (MAGDALENA VIEJA)
0000024944 Ruiz Semba Edgar Rolando BREÑA
0000025261 Jimenez Vargas Machuca Hugo SANTIAGO DE SURCO
0000025609 Rueda Alvarez Monica LIMA
0000025639 Mendoza Meza Rossana Marina JESUS MARIA
0000025761 Quintero Castro Juan SANTIAGO DE SURCO
0000026058 Flores Escobar Ruth De Los Angeles LOS OLIVOS
0000026093 Fierro Falcon Elka Lorena SANTIAGO DE SURCO
0000026280 Salome Gamarra Pedro JESUS MARIA
0000026316 Saenz Anduaga Eliana Maria LA MOLINA
0000026450 Villanes Erquino Martha Jacqueline SAN BORJA
0000026473 Loyola Pineda Beatriz Justa CHORRILLOS
0000026648 Santos Anaya Rina Luisa SANTIAGO DE SURCO
0000026775 Moises Alfaro Celia JESUS MARIA
0000027013 Castro Vargas Evelyn Giuliana JESUS MARIA
0000027334 Prado Valenzuela Luis JESUS MARIA
0000027640 Elescano Concha Ivy SAN BORJA
0000027754 Landa Camayo Rosario Betzabe SAN ISIDRO
0000027797 Alvarado Hinojosa Aldo LINCE
0000027834 Echevarria Escribens Carlos SAN MIGUEL
0000027859 Sialer Vildozola Maria Del Carmen JESUS MARIA
0000028008 Aliaga Carhuachot Victor SAN MIGUEL
0000028235 Rodriguez Patiño Wilfredo Herbert LOS OLIVOS
0000028929 Pajuelo Levano Maria Ysabel MIRAFLORES
0000029084 Elescano Concha Lynn Yvonne SAN BORJA
0000029088 Hinostroza Da Conceicao Daniel MIRAFLORES
85
0000029464 Garcia Pinto John SAN MIGUEL
0000029812 Roberth Hellriegel Gabriele SAN ISIDRO
0000029819 Rodriguez Gonzales Luz Victoria MIRAFLORES
0000029836 Pancorbo Mendoza Julia JESUS MARIA
0000029964 Rodriguez Ramirez Reyna Victoria JESUS MARIA
0000030081 San Martin Tudela Francisco SAN ISIDRO
0000030082 Galarza Sanchez Veronica Clorinda JESUS MARIA
0000030190 Huerta Ramirez Rocio Madelaine JESUS MARIA
0000030419 Rojas Vizarreta Jesica Yasmina MIRAFLORES
0000031138 Aparcana Ramos Jose Luis SAN ISIDRO
0000031519 Chavez De La Paz Villanueva Patricia Del Carmen SANTIAGO DE SURCO
0000031600 Juarez Donayre Dennis SANTIAGO DE SURCO
0000031610 Garagorri Reyes Eva MIRAFLORES
0000032105 Machicao Mestas Rocio Emiliana JESUS MARIA
0000032350 Anton Olivera Carmen De Jesus SAN MIGUEL
0000032353 Tagle Solorzano Claudia Cecilia MIRAFLORES
0000032654 Castro Garcia-Calderon Carmen SAN ISIDRO
0000032666 Moreyra Vargas Machuca Marianela Del Pilar BREÑA
0000032693 Tirado Cedano Jorge SAN BORJA
0000032939 Echegaray Navarro Giselle Karen LA MOLINA
0000033121 Aquije Pomez Miluska LA MOLINA
0000033156 Moyano Moquillaza Jana Magally SURQUILLO
0000033448 Armas Regal Sergio Erick SANTIAGO DE SURCO
0000033454 Risco Tutaya Alejandro David SAN BORJA
0000033692 Villalobos Bollen Katlin SAN MIGUEL
0000033910 Chavez Ames Johanna SAN BORJA
0000033914 Camposano Guerra Liliana Elizabeth MIRAFLORES
0000034041 Martinez Raygada Sandra SANTIAGO DE SURCO
0000034044 Paz Cruz Sergio MIRAFLORES
0000034287 Osorio San Martin Sandra Milagros LOS OLIVOS
0000034620 Barboza Martinez Julia Maria Del Carmen SAN BORJA
0000034740 Telles Salas Maria Luisa SAN ISIDRO
0000035560 Villarreal Vargas Boris Javier LOS OLIVOS
0000035763 Espinoza Solis Jorge LOS OLIVOS
0000035830 Mejia Izaguirre Frida LIMA
0000035870 Quispetira Mosqueira Janet Marlene JESUS MARIA
0000035879 Revollar Ramirez Yoyce Rosario LIMA
86
0000036504 Feria SaldaÑa Karina SAN MARTIN DE PORRES
0000037018 Guerra Arias Carmen Cecilia MIRAFLORES
0000037408 Leyva Sartori Marcela LA MOLINA
0000037589 Paucarhuanca Ayala Lis INDEPENDENCIA
0000038047 Ramos Aguilar Cesar LOS OLIVOS
0000038083 Alvarez Castillo Patricia Jannet CALLAO
0000038089 Espinoza Torres Enzo Marlon SANTA ANITA
0000038119 Claudio Ramos Zheleny Rocio JESUS MARIA
0000038841 Peching Chiong Giuliana Teresa JESUS MARIA
0000039173 VicuÑa Rios Claudia SAN ISIDRO
0000039445 Espichan Llanos Rosa MIRAFLORES
0000039705 Deza Palle Henry Willy CALLAO
0000039996 PeÑa Guerrero Osmer Ivan SAN MIGUEL
0000040537 Rivera Chipana Alcides JESUS MARIA
0000040543 Loyola Granda Yahaira JESUS MARIA
0000041540 Sandoval Cheglio Monica Yesenia LOS OLIVOS
0000042925 Soto Cajamarca Fredy LIMA
0000043341 Cueva Vara Gladys Edilberta LOS OLIVOS
0000043773 Serrano Guillen Gina COMAS
0000043954 Giglio Basto Patricia SAN MARTIN DE PORRES
0000043966 Moreno Sanchez Manuel SANTIAGO DE SURCO
0000044638 Rojas Perez-Palma Karen Patricia SAN MIGUEL
0000044897 Rios Hernandez Jose Joaquin LOS OLIVOS
0000045591 Postillos Vidal Yola LOS OLIVOS
0000046873 Saco Mera Edmundo SAN ISIDRO
0000047073 Paucar Lescano Patricia SAN MARTIN DE PORRES
0000047666 Huaman Velarde Juan Martin LIMA
0000047689 Pereda Tejada Oscar Arturo CARMEN DE LA LEGUA REYNOSO
0000047691 Novoa Boza Farah Diana Rubi SANTIAGO DE SURCO
0000047717 Quiroz Rabanal Joseph Ademir LOS OLIVOS
0000047739 Macedo Leon Henry Einstein LOS OLIVOS
0000048149 Paucar Quispe Silvia Mabela JESUS MARIA
0000048204 Cabanillas Becerra Jacqueline Judith MIRAFLORES
0000048772 Guzman Amasifeun Karen CALLAO
0000048782 Caro Bisso Karina Elizabeth BREÑA
0000048929 Huerta Robles Carlos Marin LOS OLIVOS
0000049344 Ferrer Banda Karina CALLAO
0000049524 Ponce Rodriguez Mayra JESUS MARIA
87
0000049958 Perez Willys Katherine Michelle SAN BORJA
0000050074 Vilcahuaman Rivera Veronica JESUS MARIA
0000051745 Ramos Rodriguez Claudia CALLAO
0000052097 Yengle Chuquiyauri Maria LIMA
0000052289 Contreras Baca Jesica LOS OLIVOS
0000053257 Cespedes Navarrete Isabel Cristina SAN ISIDRO
0000053277 Hernani Contreras Betsy CHORRILLOS
0000054751 Jimenez Tintaya Hector Alberto CALLAO
11315 Castro Sierra Felix Ruben SAN BORJA
14838 Zunini Dodero Pedro Luis MIRAFLORES
16102 Rios Flores Virginia SANTA ANITA
16451 La torre Tristan Andres JESUS MARIA
18748 Moscol Yaba Carolina MIRAFLORES
20143 Araujo Jimenez Ramiro MIRAFLORES
20172 Castañeda Peralta Luis LINCE
21650 Vicuña Urbina Hector JESUS MARIA
21679 Sosa Caceres Oscar Augusto SANTIAGO DE SURCO
21995 Centurion Rivas Patricio SANTIAGO DE SURCO
22414 Zapata Diaz Jose SAN BORJA
23470 Ormeño Valdizan Ricardo SAN BORJA
24069 Maquera Jahuira Mirza JESUS MARIA
25275 Bardales Lasteros Benito SAN BORJA
26188 Giron Ormeño Rossana MIRAFLORES
26713 Guanilo Carrillo Ivan Daniel LINCE
26714 Antezana Delgado Cesar Augusto LINCE
27579 Sanchez Urrunaga Hugo Enrique SANTIAGO DE SURCO
27891 Bautistas Salas Vidal SAN ISIDRO
28944 Barrenechea Tarazona Luis SANTIAGO DE SURCO
29921 Rossani Alatrista German Victor MIRAFLORES
30603 Garrido Gonzales Romer LINCE
32648 Cabezales Davila Fidel JESUS MARIA
32692 Zeballos Palcios Joysi SAN BORJA
35423 Abuhadba Del Castillo Gadif SAN BORJA
35461 Morilla Torres Cesar SANTIAGO DE SURCO
35807 Quispetira Mosqueira Janeth JESUS MARIA
36922 Zavaleta Caja Cecilia SAN BORJA
39306 Nieto Mendoza Juliana SAN MIGUEL
41563 Shion Sam Daniel SANTIAGO DE SURCO
88
42091 Anton Forlong Alfredo SANTIAGO DE SURCO
47155 Cordova Aguilar Natalia MIRAFLORES
48398 Arevalo Suta Heidi Viviana SANTIAGO DE SURCO
49628 Matta Ramos Renato LA MOLINA
49819 Condori Troncoso Julio Cesar JESUS MARIA
52492 Carrion Maravi Leonidas David JESUS MARIA
54376 Bravo Rojas Erick Anibal JESUS MARIA
55027 Arroyo De los Santos Denisse SAN ISIDRO
55048 Vargas Valdez Janeth SANTIAGO DE SURCO
57860 Limache Yaringaño Leonor Maribel SANTIAGO DE SURCO
57862 Cachay Medina Sarita SURQUILLO
6277 Chiong Lizarraga Heron Antonio SANTIAGO DE SURCO
8195 Salomon Vildozo Danitza JESUS MARIA
Fuente Close Up
89
Anexo 2
ENCUESTA A UNA MUESTRA DE 100 DOCTORES
Se hizo una encuesta a un grupo de 100 doctores de diferentes clínicas de Lima
Metropolitana de la cual se pudo extraer la siguiente información:
- El 82% de los doctores atiende entre 1 a 10 visitadores médicos por semana,
mientras que un 18% atiende entre 10 a 15 por semana.
- Un 45% de la muestra dispone de su tiempo entre 2 y 3 minutos en atender a los
visitadores médicos, solo un 9% considera atender a un visitador médico más de 5
minutos.
- El 67% de doctores indica revisar entre 2 y 3 productos por visita que le realizan,
mientras que un 9% solo revisa un producto.
- Un 64% de la muestra realizada manifiesta haber sido visitado en su consultorio
por un visitador médico para la presentación de un nuevo producto, un 36% por el
contrario no recibió la visita en su consultorio, estos fueron invitados a Congresos.
- El 57% de los encuestas indican que la presentación de un nuevo producto
farmacéutico la realizaron los visitadores médicos a través de un brochure, un 21%
de manera verbal, un 7% se apoyaron con una tablet..
- De la muestra efectuada un 53% sostiene que las investigaciones médicas son lo
más importante para recetar un nuevo producto farmacéutico e iniciar un
tratamiento, un 18% indica que el encontrar el producto en todas las farmacias es
una cualidad importante, otro 18% sostiene que el ser un laboratorio reconocido es
un factor determinante, y solo un 6 % indica que tanto las investigaciones, como
ser un laboratorio reconocido, que el precio sea el adecuado y que el producto se
encuentre en todas las cadenas de farmacias es importante para poder recetar un
nuevo producto farmacéutico.
90
1. Información de Mercado de la consultora IMS :
Como hemos mencionado a lo largo de nuestra tesis, la información obtenida para
elaborar nuestro análisis pertenece a la consultora IMS, razón por la cual, cuando
trabajemos con exclusividad con Inkafarma llegaremos al siguiente acuerdo:
Durante el primer año de contrato de exclusividad, nosotros le proporcionaremos la
información a Inkafarma, a partir del segundo año hasta el quinto año Inkafarma le
entregará la información a nuestro analista para que elabore los análisis necesarios para
el Desarrollo Comercial de las categorías Dermatologica y Belleza, todo esto dentro del
marco de la exclusividad, confidencialidad y ética.
2. Información detallada de la Depreciación
Modulo de
InversiónInversión Inversión IGV
Valor de
Venta
Años de
Depreciación
Depreciación
Año 1
Depreciación
Año 2
Depreciación
Año 3
Depreciación
Años 4y5
Depreciación
acumuladaValor residual
1 Camión 81,600 12,447 69,153 5 13,831 13,831 13,831 13,831 69,153 0
2 Equipos 15,776 2,407 13,369 5 2,674 2,674 2,674 2,674 13,369 0
3 Muebles y Enseres 3,000 458 2,542 10 254 254 254 254 1,271 1,271
1 Capital de trabajo 258,666 0 258,666 0 0 0 258,666
Inversion inicial 359,042 15,312 343,730 83,793 259,937
Depreciación anual 16,759 16,759 16,759 16,759 259,937
91
3. Información detallada de los Gastos de Ventas y Administrativos
GASTOS DE VENTAS AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
GASTO COMISIONES EN FARMACIAS 4% VTAS 33,424 43,997 56,456 67,713 79,379
GASTO POR PETITORIO 1% VTAS 8,356 10,999 14,114 16,928 19,845
CONGRESOS 3,264 3,264 3,264 3,264 3,264
MERCHANDAISING 8,356 10,999 14,114 16,928 19,845
GASTO DE MOVILIDAD 4,000 4,080 4,162 4,245 4,330
GASTOS DE REPRESENTACIÓN 3,500 3,570 3,641 3,714 3,789
GASTO DE CELULARES 50 50 50 50 50
TOTAL 60,949 76,960 95,801 112,843 130,501
GASTO DE ADMINISTRACIÓN AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
GERENTE GENERAL 7,975 9,969 12,461 15,576 19,470
ASESOR LEGAL 3,190 3,350 3,517 3,693 3,877
5 JEFES 19,938 21,931 24,124 26,537 29,190
ANÁLISTA COMERCIAL 3,625 3,988 4,386 4,825 5,307
1 ASISTENTE INKAFARMA 2,610 2,741 2,878 3,021 3,172
3 ASISTENTES 1,958 2,055 2,158 2,266 2,379
2 OPERADORES 725 761 799 839 881
6 VISITADORES 24,360 26,796 29,476 32,423 35,665
1 VENDEDOR 4,568 5,024 5,527 6,079 6,687
1 CHOFER 435 457 480 504 529
GASTO LOGÍSTICO 1000 1200 1500 1900 2300
TOTAL 70,383 78,271 87,305 97,663 109,460
92
4. Forma de Hallar el Beta Desapalancado
5. Reportes Periodísticos
Acuerdo Transpacífico no afectará medicamentos, sostiene Cómex Perú
Gremio empresarial refiere que los TLC han permitido que el Ministerio de Salud ahorre US$175 millones en medicinas
(Fotos: Archivo El Comercio)
Eduardo Ferreyros, gerente general de Cómex-
Perú, afirma que las negociaciones del Acuerdo
Transpacífico (TPP, por sus siglas en inglés) no
afectarán el acceso de la población a los
medicamentos, tal como lo ha afirmado la
organización Red GE.
Según Ferreyros, la política de apertura comercial del Perú ha permitido que el Ministerio de Salud (Minsa) ahorre más de US$175 millones en compras públicas de medicamentos.
También precisa que los precios de las medicinas para tratar VIH, diabetes y cáncer se redujeron hasta en 30%. Además, sostiene que el costo anual del tratamiento para un paciente seropositivo pasó de US$4.500 a US$350.
LA ALERTA Según Red GE, Estados Unidos pretende que los diez países con los que negocia el TPP acepten otorgar patentes de segundo uso a medicamentos ya patentados; ampliar la protección de datos de prueba de las medicinas más allá de los cinco años; y otorgar patentes a los datos de prueba de productos biológicos
La organización afirma que si el Perú accede a estas pretensiones le costaría US$90,8 millones al año.
Expresado en miles de millones de dólares
Beta apalancado 0.65 Beta Apalancado 0.88
Deuda 19,726,000,000 Deuda 44,070,000,000
Capital 68,184,000,000 Capital 72,608,000,000
Tasa de ISLR 14.5% Tasa de ISLR 5%
DESAPALANCAR LOS BETAS
DESAPALANCAR BETA NOVARTIS 0.521 DESAPALANCAR BETA PZYZER 0.558
BETA PROMEDIO 0.539
PFYZERNOVARTIS
Fuente: Archivo El Comercio
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¿Por qué la medicina es más cara en las clínicas privadas? En las farmacias de algunos centros médicos particulares se venden medicamentos con precios que superan en 100%, 200% y hasta 300% su valor de mercado
Una caja de Supradyn Pronatal (30 tabletas) cuesta S/.62,68 en la farmacia de la Clínica Centenario Peruano Japonesa . Cruzando la pista, en Boticas Fasa , el mismo producto se vende al público en S/.39,80 (son casi S/.23 menos). Lo mismo pasará si compra una ampolleta de Rocephin en la farmacia de la Clínica Javier Prado y otra en Boticas Arcángel . En la primera, el producto lo venderán en S/.88,08; y en la segunda, en S/.52,30 (la diferencia es de S/.36).
¿Por qué esa variación? ¿Es producto de la oferta y la demanda? Las respuestas son diversas y complejas, pero igualmente intentaremos darles forma y explicarlas en este informe.
Una caja de Supradyn Pronatal (30 tabletas) cuesta S/.62,68 en la farmacia de la Clínica Centenario Peruano Japonesa . Cruzando la pista, en Boticas Fasa , el mismo producto se vende al público en S/.39,80 (son casi S/.23 menos). Lo mismo pasará si compra una ampolleta de Rocephin en la farmacia de la Clínica Javier Prado y otra en Boticas Arcángel . En la primera, el producto lo venderán en S/.88,08; y en la segunda, en S/.52,30 (la diferencia es de S/.36).
¿Por qué esa variación? ¿Es producto de la oferta y la demanda? Las respuestas son diversas y complejas, pero igualmente intentaremos darles forma y explicarlas en este informe.
Primero: la marcada diferencia de precios de los medicamentos en las farmacias de las clínicas privadas –sobre todo de los
antidepresivos, antibióticos, analgésicos y otros de gran demanda entre los pacientes, como los productos oncológicos– , no es una práctica secreta.
“La mayoría de las clínicas lo hacen y por una razón sencilla”, asegura el decano del Colegio Médico del Perú, Juan Villena Vizcarra: “Es la forma más fácil que tienen para hacer caja y solventar sus gastos de mantenimiento, servic ios y pago a los profesionales de la salud y técnicos que trabajan en ellas”, asegura.
Es una práctica que tiene varios años en el Perú y muchos la consideran normal, afirma la doctora Janice Seinfeld Lemlig,
especialista en economía de la salud y miembro del Centro de Investigación de la Universidad del Pacífico (CIUP).
Y se da porque las clínicas saben que tienen al consumidor cautivo. “Una vez que se atiende por el seguro, el deducible que este paga es suficientemente interesante como seguir con el proceso de compra en las farmacias. A pesar de las diferencias de precios, el paciente pagará menos, gracias al copago asegurador”, precisa la especialista
Fuente: Archivo El Comercio