TEORI AGENDA-SETTINGIstilah agenda-setting pertama kali dikemukakan oleh Maxwell McCombs dan Donald Shaw (1972) untuk menjelaskan fenomena kegiatan kampanye pemilihan umum. Griffin menyatakan bahwa McCombs dan Shaw meminjam istilah ini dari Bernard Cohen yang mengemukakan mantra teori Agenda-setting: the mass media may not successful in telling us what to think, but they are stunningly succesful in telling us what to think about di dalam laporannya mengenai fungsi khusus media massa. Ide inti dari teori ini adalah the news media indicate to the public what the main issues of the day are and this is reflected in what the public perceives as the main issues (McQuail, 2005: 512). Gagasan awal teori ini sendiri dikemukakan oleh Walter Lippmann dalam bukunya Public Opinion (1922). Lippmann mengatakan the news media determine our mental image of the larger world of public affairs that we never directly experience. Lingkungan riil masyarakat bersifat terlalu besar, kompleks dan cepat untuk diamati, sedangkan kita tidak dilengkapi kemampuan untuk menghadapi berbagai kerumitan ini, karena itu media memainkan peran penting dalam membentuk realitas sosial. Dalam hal ini, media berperan sebagai perantara antara dunia luar dan gambaran di kepala kita. Gambaran yang diciptakan oleh media ini hanya merupakan pantulan dari realitas yang sebenarnya, karena itu kadang mengalami pembelokan atau distorsi. Gambaran yang dibentuk media massa ini membentuk pseudo-environment, sehingga kata Lippmann We do not respond to the world, but to the limited pictures of the world constructed by the news media.

Severin & Tankard (1997, 249) mengatakan the agenda-setting function of the media refers to the medias capability, through repeated news coverage, of raising the important issue in the publics mind. Dengan kata lain, agenda-setting berupaya menunjukkan isu-isu dan image yang penting dan menonjol ke dalam pikiran masyarakat. McCombs dan Shaw tidak menyatakan bahwa media secara sengaja berupaya memengaruhi publik, tetapi publik meminta petunjuk kepada para profesional yang bekerja di media massa tentang ke mana mereka harus memfokuskan perhatiannya. Severin & Tankard mengungkapkannya dengan mass media attention to an issue causing that issue to be elevated in importance to the public. Efek dari agenda-setting ini dapat diidentifikasi sebagai berikut: forming opinions, priming opinions through an emphasis on particular issues, and shaping an opinion through an emphasis on particular attributes (Valenzuela & McCombs dalam Stacks & Salwen, 2009: 99).

McCombs dan Shaw membuktikan gagasan Lippmann mengenai agenda-setting secara empiris melalui penelitian di Chappel Hill, North Carolina, menjelang pemilihan presiden Amerika tahun 1972. Penelitian ini lantas menjadi tahap awal perkembangan teori agenda-setting yang secara keseluruhan dibagi ke dalam empat tahap:

a. Tahap 1: studi awal di Chappel Hill

McComb dan Shaw menanyai calon pemilih mengenai isu-isu yang dianggap penting dan mengurutkannya berdasarkan tingkat kepentingan. Mereka juga mempelajari seluruh isi media massa selama tiga minggu untuk melihat apa yang diberitakan. Mereka menemukan bahwa apa yang dinilai penting oleh warga dan oleh media adalah hampir sama. Mereka menyebut fenomena ini sebagai transfer of salience of issues dari media ke publik. Di sini media massa bekerja sebagai gatekeeper yang memilih apa & bagaimana suatu isu dilaporkan, sebagaimana.

b. Tahap 2: Tahap Replikasi

Dalam penelitian lanjutan (1977), McComb & Shaw mencari hubungan kausalitas dan saling memengaruhi antara agenda media & agenda publik. Walaupun tidak memberikan jawaban meyakinkan mengenai pertanyaan ini, mereka menemukan bahwa individu yang memiliki rasa ketidakpastian tinggi cenderung memiliki kebutuhan informasi yang lebih tinggi dan pemilih yang lebih banyak mengonsumsi media massa akan memiliki agenda yang sama dengan media tersebut. Dalam hal ini agenda-setting dapat dibagi ke dalam dua level: agenda-setting level pertama (upaya membangun isu umum yang dinilai penting), dan level kedua (menentukan bagian-bagian (atribut) isu umum yang dinilai penting). Level kedua sama pentingnya dengan level pertama karena memberitahu kita mengenai bagaimana cara melakukan framing yang akan menjadi agenda media & agenda publik.

c. Tahap 3: Kombinasi berbagai faktor (contingent factors)

Berbagai faktor yang mempengaruhi agenda publik adalah: kredibilitas media pada isu tertentu; conflicting evidence yang dapat dipahami publik; kesamaan antara nilai-nilai publik & nilai media; dan besaran keinginan publik untuk mendapat pengarahan dari media. Siune & Ole Borre membagi pengaruh agenda-setting ke dalam tiga tahap: Representasi (seberapa besar agenda media menggambarkan kepentingan publik); Persistensi (mempertahankan kesamaan agenda media dan isu publik); Persuasi (media memengaruhi publik).

d. Tahap 4: Agenda Media

Menurut Everet Rogers & James Dearing (1988), agenda-setting merupakan proses linier yang terdiri dari tiga tahap: (1) Penetapan agenda media (agenda media); (2) Agenda media berinteraksi dengan pikiran publik menghasilkan agenda publik; (3) agenda publik berinteraksi sedemikian rupa dengan apa yang dinilai penting oleh pengambil kebijakan akan menghasilkan agenda kebijakan.

Valenzuela & McCombs (dalam Stacks & Salwen, 2006: 94) mengatakan the agenda-setting role of the news media is not limited to focusing public intention on a set of particular issues, but also influencing our understanding & perspective on the topics in the news. Objek yang menjadi isu publik di sini bukan hanya suatu isu, tapi juga public figures, organisasi, negara atau hal-hal lain yang menjadi perhatian.

Pertanyaan penting yang cenderung diabaikan oleh para peneliti dalam teori agenda-setting adalah Siapa yang pertama kali memengaruhi agenda media? Dalam bukunya, Severin & Tankard (1997) merangkumkan pendapat beberapa ahli: the media simply passing on issues & events that are occuring in society, but in some cases, pressure groups or special interest groups are able to boost an issue onto the media agenda, or the content of other media - intermedia agenda setting newsmakers (the President, politicians, etc). Sedangkan Littlejohn & Foss (2008: 295) mengatakan: the media agenda is established by some combination of internal programming, editorial and managerial decisions, and external influences from nonmedia sources such as socially influential individuals, goverment officials, commercial sponsors, and the like. Sedangkan para pendukung teori kritis meyakini bahwa media dapat menjadi, atau biasanya merupakan instrumen ideologi dominan di masyarakat. Bila hal ini terjadi, maka ideologi dominan itu akan memengaruhi agenda publik. dalam hal ini terdapat empat tipe hubungan kekuasaan antara media massa dengan sumber-sumber kekuasaan di luar media, khususnya pemerintah atau penguasa, yaitu: high-power source, high-power media; high-power source, low-power media; lower-power source, high-power media; low-power source, low-power media.

Arah baru teori agenda-setting yang tidak hanya berfokus pada isu tapi juga pada sub isu menyatakan adanya yang perlu direvisi dari mantra agenda-setting the news media may not tell us what to think, but they tell us what to think about menjadi the news not only tells us what to think, it also tells us how to think about it (McCombs dalam Severin & Tankard, 1997: 271). Kritik terhadap teori ini dilontarkan oleh McQuail (2005) yang mengatakan bahwa teori ini tidak dapat memenuhi permintaan akan pembuktian hubungan sebab-akibat dan adanya ambiguitas teori.

DAFTAR PUSTAKA

Littlejohn, Stephen W. & Karen A. Foss. (2008). Theories of Human Communication, Ninth Edition. California: Thomson Wadsworth.

McQuails, Dennis. (2005). McQuails Mass Communication Theory. London: The Alden Press

Morissan, Andy Corry Wardhani, Farid Hamid. (2013). Teori Komunikasi Massa: Media, Budaya, dan Masyarakat. Bogor: Ghalia Indonesia.

Severin, Warner J & James W.Tankard, Jr. (1997). Communication Theories: Origins, Methods, and Uses in the Mass Media Fourth Edition. New York: Longman Publisher.

Stacks, Don W. & Michael B Salwen. (2009). An Integrated Approach to Communication Theory & Research, Second Edition. New York: Routledge.