NUMMER 3 – 2016

TEMA:

BRANSJENYTT • FAGLIG • NYTT FRA NMF • JOBB&KARRIERE

Effekt av Content Marketing

NORGES MARKEDSANALYSEFORENING

3

Lederen og Redaktørens spalte 4

n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n

TEMA: CONTENT MARKETING

Den store myten 6

Annonsørene trenger vår hjelp til å evaluere effekten

av innholdsmarkedsføring 8

Slik måler Nettavisen effekten av Innholdsmarkedsføring 10

Content Marketing skaper merkevarens

kommunikasjonskapital – og kan måles 12

Six Sigma – Slik øker du effekten av din Content Marketing 14

Measurement and analytics

– First then you win at content marketing! 16

n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n

Nytt om navn 19

n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n

JULEPORTRETTET

Alexander Staubert - En tysker i analysebransjen 20

n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n

FAGLIG

Hvis du spør, så får du svar 22

Gapet mellom data og beslutninger…

erfaringer fra sjømatnæringen 26

n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n

BRANSJENYTT

TNS Gallup skifter navn til Kantar TNS 30

Norstat utvider til Frankrike og åpner kontor i Paris 30

Respons Analyse underviser de unge 30

Ola & Kari – et aktivt folkeferd? 31

n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n

NYTT FRA NMF

Eksperiment er en nyttig metode 32

God medieoversikt på FM 16 32

MAD 2016 34

n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n

JOBB & KARRIERE

Samholdet gjennom NMF er unikt og viktig for bransjen vår! 38

Watch out!!! Her kommer Pålstat! 39

Postboks 5077 Majorstuen, 0301 OsloTlf.: 22 60 16 77 E-post: nmf@nmf-org.nowww.analysen.no

STYRELEDERFred Selnes Tlf: 407 65 788 (Handelshøyskolen BI)fred.selnes@bi.no

STYREMEDLEMMEREva HaganTlf: 920 88 623 (Starcom)eva@starcom.no Jørn OlsenTlf: 91 381 343 (Pronto TV)jorn@olsen.as Jeanette BergquistTlf: 916 76 942 (KANTAR TNS)jeanette.bergquist@tns-gallup.no Line EgelandTlf: 916 12 529 (Selvst. næringsdrivende)line-eg@online.no Thomas StorheillTlf: 911 44 099 (Ipsos)thomas.storheill@ipsos.com

VARAMEDLEMMER TIL STYRETThea Fredheim LianTlf: 415 25 372 (Finn.no)thea.fredheim.lian@finn.no Jørgen BangTlf: 980 03 204 (Opinion)jorgen@opinion.no

LEDERE FAGGRUPPENEAsle Fagerstrøm (Adferdsanalyse)Tlf: 950 75 325fagasl@westerdals.no

Anders M. Mamen (B2B)Tlf: 952 28 783anders.mamen@tns-gallup.no

Auke Hunneman (Marketing Analytics)Tlf: 464 10 573auke.hunneman@bi.no

Elise Sandbu (Media)Tlf: 913 93 170elise.sandbu@ium.no

Line Marie S. Vilming (Metode)Tlf: 924 45 921line.marie.vilming@affecto.com

Pål Listuen (Trend)Tlf: 928 45 572paal.listuen@ipsos.com

ANSV. REDAKTØRSvein Roar HultTlf: 906 98 600 svein.roar.hult@tns-gallup.no

RED. SEKRETÆR OG ANNONSEREva RasmussenTlf: 22 60 16 77eva@markedsanalyse.org

REDAKSJONSMEDLEMMER:Christina Smitt, Clear ChannelFolke Dalskau, NielsenIzat Hanbaly, ResponsJenny Arvesen, Kantar TNSPernille Vermedal Høgh, NorstatRagnar Madsen, DRDVikki Walle-Hansen, Opinion

ANNONSEPRISER 2017:1/1 side 4 frg. 8.800,-1/2 side 4 frg. 6.000,-1/4 side 4 frg. 4.400,-Årsavtale ÷15%Plassering omslagssider: +10%

GRAFISK DESIGN OG PRODUKSJON: DRD DM, Reklame & Design ASwww.drd.no

Fire veier til vekst #3Utvikle nye produkter og tjenester

Vi forankrer dine innovasjonsprosesser i målgruppens behov slik at prosessene blir effektive og resulterer i produkter og tjenester som lykkes i markedet.

Kantar TNS har menneskene, kunnskapen og verktøyene som hjelper deg å vokse videre.

Vil du ha mer informasjon? www.kantartns.no

4 5

LEDEREN OG REDAKTØREN

Lunch-stripa er sponset av bl.a. Respons Analyse.

ANALYSEN.NOLes artikler fra tidligere utgaver av Analysen på analysen.no. Her finner du også oversikt over kommende seminarer.

ANFO har nylig publisert «Den store annonsørrapporten 2016» skrevet av Håvard Rønnevig Bakken og Henrik Berger Jørgensen. Totalt 148 annonsører har svart på spørsmål om utvikling i betalt reklame. Noen av de viktigste funnene er:

• 74 % vil øke reklame i egne kanaler (4 % vil redusere).

• 25 % vil øke betalt reklame (30 % vil redusere)

• 84 % vil øke betalt reklame i sosiale medier (ingen vil redusere)

• 66 % vil øke søk (3 % vil redusere)• 51 % vil øke display/banner

(17% vil redusere)• 16 % vil øke TV (30 % vil redusere)• 3 % vil øke avis (41 % vil redusere)• 4 % vil øke magasin (36 % vil redusere)

Det store bildet er altså at de digitale kanalene øker og de tradisjonelle kanalene går (kraftig) tilbake.

Annonsørrapporten 2016

Markedsføringsfaget og –praksis er i endring. Et element i denne endringen er det økende fokuset på Content Marketing. Der tradisjonell markedsføring primært har tjent annonsørens interesse, i noen tilfeller på bekostning av kundenes interesse, er formålet med Content Marketing å gi verdi både til avsender og mottaker. Det er grunn til å tro at Content Marketing som skaper win-win, vil være mer effektiv enn tradisjonell markedsføring.

Content Marketing er i utvikling og mange er usikre på hvordan en skal arbeide med denne markedsføringsteknikken for å skape ønskede effekter. Mange er også usikre på hvordan en skal måle effekter. Dette til tross for at Content Marketing i digitale kanaler avføder store menger med data om bruken av innholdet. Data uten analyse har imidlertid liten verdi.

n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n

Endring og utvikling

Svein Roar HultRedaktør, Analysen

Styreleder i NMF Fred Selnes

optimal måte overfor ulike kundesegmenter (Budolfsen). Vi håper at artiklene vil gi nyttig kunnskap, og inspirere til videre utvikling av framgangsmåter for å måle og øke effekt av Content Marketing.

Denne utgaven av Analysen er den 10. og siste utgaven som undertegnede er re-daktør for. Jeg har opplevd redaktørrollen som svært givende. I en tid med betydelige endringer innen markedsføring har det vært spennende å være NMFs utsendte, med mandat å forstå endringene og fortolke og formidle konsekvenser av disse for analysevirksomhet. Det har også vært svært inspirerende å arbeide sammen med et stort antall dyktige og hyggelige mennesker i foreningens styre, Analysens redaksjon, Analysens freelancernettverk og andre artikkelskribenter, intervjuobjekter, DRD som lager layout, og mange flere. Tusen takk for godt samarbeid til dere alle!

Lykke til til Christina Smitt og Vikki Walle-Hansen, som går inn i delt redaktørrolle, og til øvrige medlemmer av Analysens redaksjon. Jeg gleder meg til å være leser av Analysen i tida som kommer.

Vi i Analysens redaksjon ønsker alle våre lesere god lesing og en riktig god jul!

I undersøkelsen spør de også om de stør-ste utfordringene annonsørene opplever. De tre viktigste er: 1. Måle effekt av reklame på tvers av

kanaler (83 %)2. Sette av nok tid til å følge med på

utviklingen (82 %)3. Vite hvilke av de nye (digitale) virke-

midlene som er mest effektive (80 %)

Dette er gode nyheter for oss markeds-analytikere. De store endringene skaper usikkerhet og behov for analyser vi kan bistå med. Men det krever av oss at vi kan tilby relevante produkter og tjenester. For å kunne beregne effekt av reklame på tvers av kanaler kreves det at vi har datagrunn-lag og metodikk som fanger opp data fra alle de ulike kildene hvor data finnes, at data samles over tid, og at vi har statist-iske verktøy som håndterer dette. Videre

kreves det at vi som analytikere, forstår reklamens rolle i de ulike kanalene og hva som skal til for at de virker. Bransjen må med andre ord fornye seg i takt med de nye utfordringene annonsørene står overfor. Undersøkelsen viser at de fleste annonsører fortsatt vil støtte seg på råd fra mediebyråene, selv om mange også er blitt mer usikre på om det er her de får de riktige rådene. Men nesten ingen av annonsørene oppgir analyseinstituttene som sin viktigste samarbeidspartner som rådgiver for betalt reklame. Endringene i reklamemarkedet er en stor mulighet for oss markedsanalytikere, men vi må kjenne vår besøkelsestid og levere de produkter og tjenester de behøver for å redusere usikkerheten knyttet til hvordan betalt re-klame skaper effekt på salg og merkevare.

n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n

I tida som kommer, vil det bli et betydelig behov for analysetjenester knyttet til mo-derne markedsføring, både på strategisk og operativt nivå. Analysene vil gjennom-føres på grunnlag av mange typer data: atferdsdata, transaksjonsdata, CRM-data og surveydata. Analysemodellene må utvikles slik at de tilpasses både logikken i moderne markedsføring og de dataene som skal gi underlag for analysene. Spesielt på operativt nivå, vil analysene bli mer integrert i bedriftenes arbeids-prosesser enn det som har vært tilfelle i tradisjonell markedsføring. Dette vil stille krav til utvikling av samarbeidsformer. De markedsanalysebedriftene som lykkes med å utvikle kompetanse, verktøy og samarbeidsformer i takt med utviklingen innen moderne markedsføring, vil ha lyse framtidsutsikter.

I denne utgaven av Analysen belyser vi utfordringer og løsninger knyttet til det å skape og måle effekter av content marke-ting: hvordan måle effekter for å lykkes med content marketing (Nybø, Walle- Hansen, Thorstensen og Vedvik), hvor langt er norske bedrifter kommet mht evaluering av effekter av Content Marketing (Friberg Ekrann) og hvordan kan analyser av kundedatabasen sikre at en bruker content marketing på en

ren din, og kan drive relasjonsbygging hver dag – døgnet rundt, året rundt. Du kan ha en kontinuerlig dialog mellom deg og kundene, og kan sørge for at de både husker og liker deg.

Når du har en slik posisjon i kundenes bevissthet, er det forhåpentligvis din merkevare som popper opp idet behovet for et av dine produkter oppstår. Siden kunden kjenner til og liker deg, er du allerede et hestehode foran konkurrentene.

«The loyalty loop»Merkevarene som oppnår å skape en virkelig sterk relasjon, er de som kan skape lojale kunder. I kjøpsprosessen har det naturligvis stor betydning.

Ifølge McKinsey5 hopper nemlig lojale kunder over både vurderingsfasen og evalueringsfa-sen. De har allerede bestemt seg for å velge deg, og går direkte til kjøp. Disse «gullkun-dene» er åpenbart av stor verdi, og derfor er lojalitet en viktig målsetting i det meste av merkevarebygging. Bare tenk på hvordan kjøpsprosessen fra Googles undersøkelse ville ha sett ut dersom «Stacy» var fan av BMW?

Denne snarveien i kjøpsprosessen kalles «The loyalty loop», og utløses av en trigger. «Gullkundene» krever med andre ord en interaksjon på akkurat riktig tidspunkt for å utløse et nytt kjøp – som forutsetter en merkevare som klarer å opprettholde en sterk relasjon året rundt.

Attribusjonsmodellering En konvertering involverer som regel mye forskjellig innhold i mange forskjellig kanaler – og derfor er det urettferdig å gi all «kreden» for konverteringen til den siste interaksjonen som fant sted rett før salget.

Det finnes mange gode verktøy som hjelper deg å se hvordan de ulike kanalene jobber sammen, og hvilken rolle hver kanal spiller for konverteringen.

I Google Analytics finner du for eksempel en rapport som heter «Multi Channel Funnels Report». I denne rapporten kan du se hvordan kanalene fungerer sammen for å

skape salg og konverteringer – og du kan velge å bruke ulike attribusjonsmodeller.

Hvis du for eksempel bruker «Siste interaksjon»-modellen, gis 100 % av vektingen til den siste interaksjonen før salget. Hvis du bruker «Første interaksjon»-modellen, gis 100 % av vektingen til den første interaksjonen i konverteringstrakten. Med «Lineær»-modellen vektes hver interaksjon likt.

Med slike modeller er det ikke kun kanalen som brukeren var innom rett før konverteringen som kommer frem, men også alle interak-sjoner som ledet opp til konverteringen.

Hvis du ikke ser innholdet og kanalene dine i sammenheng, vil det være litt som å gi «kassadama» æren for all inntekt i matbutik-ken. Du ser vekk fra innsatsen som andre butikkansatte, kjøpmannen, lagermedarbei-deren og leverandørene bidro med for å skape salget.

Effektmål i kundereisen Siden innholdet spiller ulike roller i kunderei-sen, har vi ulike målsettinger og KPI-er for innholdet. Vi bruker ofte Google sin modell av kundereisen, og deler den i fire faser: See, Think, Do, Care.

I «SEE»-fasen er målsettingen å skape oppmerksomhet. For å måle effekt på denne målsettingen, bruker vi KPI-er som økter, brukere og sidevisninger. Det forteller oss om rekkevidden av innholdet, og hvor mange som kjenner til merkevaren vår.

I «THINK»-fasen handler om å bygge merkevare. Vi skal bygge kunnskap om merkevaren, og få kundene til å vite både hvem du er og hva du står for – men ikke minst få dem til å like deg. For å måle effekt på denne målsettingen, ser vi på engasje-

mentstall: Gjennomsnittlig tid på side, bouncerate, sider per økt, delinger i sosiale medier og videoavspillinger. Alt dette kan være indikasjoner på at brukerne setter pris på innholdet, og dermed styrker merkevaren.

I «DO»-fasen handler det om å skape salg. Hvis du har en nettbutikk er det en enkel sak å måle effekt, men det er likevel ikke umulig uten en nettbutikk. Du kan få mange indikasjoner på kjøpsintensjon som er mer eller mindre til å stole på. Dette kan for eksempel være handlinger som «legg i handleliste», «del på sms» bruk av digital rabattkupong i butikk, eller du kan kjøre en «control exposed»-undersøkelse. En slik spørrreundersøkelse viser forskjeller i blant annet kjøpsintensjon mellom brukere som har og ikke har vært innom nettsiden din.For vår kunde Extra, har vi for eksempel sett gode resultater av en slik undersøkelse. De som har vært innom nettsiden til daglig- varekjeden, har 9 % større sannsynlighet for å handle i en Extra-butikk enn de som ikke har vært innom nettsiden.

I «CARE»-fasen handler det om å skape lojalitet. Innholdet må bidra til å bevare og styrke den gode relasjonen til de eksister-ende kundene dine. For å måle effekt på lojalitet kan du for eksempel se på returner-ende brukere, sign-up på nyhetsbrev og sign-up på medlemsklubb.

Ett spørsmål Målet med all innholdsmarkedsføring er til syvende og sist å selge, men det holder likevel ikke å kun være til stede i de harde konverteringsøyeblikkene. Hvis du lurer på om innholdsmarkedsføring er et smart grep for din merkevare, trenger du kun å stille deg selv ett spørsmål: Hvem tror du kunden velger dersom du ikke er tilstede i alle de viktige øyeblikkene i kundereisen?

6

CONTENT MARKETING

«En like på Facebook-posten er jo fint, men det er ikke verdt noen ting. Vi vil vite om det funket? Solgte vi mer?»

Dette spørsmålet har trolig de fleste av oss som driver med innholdsmarkedsføring fått – og mange fomler litt når de skal svare. Det er nemlig tilsynelatende mange som føler at innholdet er mislykket dersom de ikke kan bevise at posten, artikkelen eller videoen har ført til salg umiddelbart etter konsum.

Vi snakker sannsynligvis om den største myten som noensinne har hjemsøkt markedsføringsfaget: Troen på at alt innhold skal, eller egentlig burde, føre til salg umiddelbart etter folk har lest artikkelen/sett videoen/hørt podcasten.

Det er nemlig faktisk mange – både markedsførere og merkevarer – som tror at all innholdsmarkedsføring fungerer slik: «Jeg produserer innhold» –> «kunden klikker på og leser innholdet mitt» –> «kunden kjøper produktet mitt».

Innholdsmarkedsføring kan fint brukes til å skape direkte konverteringer, men du misforstår hvis du tror det er «den egentlige målsettingen» med alt innhold.

Ikke et maraton Innholdsmarkedsføring handler nemlig sjelden om direkte konverteringer – eller «last click-conversions» som Google kaller det.

I en undersøkelse1 som Luth Research har gjennomført for Google, har de studert en kvinnes digitale kjøpsprosess frem mot leasingen av en bil. Studien viser at det inntraff over 900 digitale interaksjoner før «Stacy» til slutt landet på en leverandør og leaset en bil.

Blant disse 900 interaksjonene som ledet opp til leasingen, var det blant annet 139 Google-søk, 89 bilder og 14 YouTube-video-

er – og 71 % av disse interaksjonene foregikk for øvrig på mobilen.

Ifølge Google er ikke kjøpsprosessen helt ulik innenfor B2B heller. I undersøkelsen «The Digital evolution in B2B Marketing»2 , kommer det frem at hele 57 % av kjøpspro-sessen innenfor B2B er komplett før kunden tar kontakt med en potensiell leverandør. Det er med andre ord mange Google-søk innenfor B2B også, til tross for at det ofte dreier seg om avtaler i millionklassen.

Øyeblikkene som betyr noe Google beskriver kjøpsprosessen som en rekke av ulike mikro-øyeblikk som faller i fire hovedkategorier: «Jeg vil vite»-øyeblikk, «Jeg har lyst til å dra»-øyeblikk, «Jeg har lyst til å gjøre»-øyeblikk og «Jeg vil kjøpe»-øyeblikk3. Dette er kritiske øyeblikk for merkevarer å være til stede med relevant innhold som treffer på kundens intensjon – i de riktige kanalene.

Når kunden er i modus for å bli inspirert, må du være der med et bilde på Instagram. Når kunden har lyst til å se en video, må du være tilstede på YouTube. Når kunden vil lese mer grundig om produktet, må du komme høyt opp i organisk søk på Google. Når kunden vil reklamere på et kjøp, må du ha rask responstid på Facebook-siden.

En sterk relasjon For å vinne over konkurrentene i kjøps- prosessen er det imidlertid ikke nok å være tilstede i disse mikro-øyeblikkene.

Ifølge McKinsey4 bør kjøpsprosessen nå til dags ses på som en relasjon mellom kunden og merkevaren som involverer en nesten konstant interaksjon. For å bygge denne relasjonen, er det ingenting som er mer effektivt enn innholdsmarkedsføring.

Med innholdsmarkedsføring skaper du oppmerksomhet og kjennskap til merkeva-

Den store myten Hvis du vil forstå hvordan du kan måle effekten av innholdsmarkedsføring, må du starte med å forstå innholdets rolle i kjøpsprosessen.

TEKST: VIGDIS NYBØ, redaktør i REDINK, vigdis@redink.no

n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n

7

1https://www.thinkwithgoogle.com/articles/consumer-car-buying-process-reveals-auto-marketing-opportunities.html 2https://www.thinkwithgoogle.com/articles/b2b-digital-evolution.html 3https://www.thinkwithgoogle.com/infographics/4-new-moments-every-marketer-should-know.html

4http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-new-consumer-decision-journey 5http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-new-consumer-decision-journey

Kundereise-modellen «The New Consumer journey» fra McKinsey & Company.

Effektmål i kundereisen.

Med innholdsmarkedsføring skaper du oppmerksomhet og kjennskap til merkevaren din, og kan drive relasjonsbygging hver dag – døgnet rundt, året rundt.

SEE THINK DO CARE

Mål Oppmerksomhet Merkevarebygging Salg Lojalitet

KPI-er Økter

Brukere

Sidevisninger

Gjennomsnittlig tid på side

Bouncerate

Sider per økt

Delinger

Videoavspillinger

Scrolldybde

Legg til i handleliste

Konverterings-rate digital kupong i butikk

Konverterings-rate i nettbutikk

Returnerende brukere

Sign-up nyhetsbrev

Sign-up medlemsklubb

SEE THINK DO CARE

MÅL Oppmerksomhet Merkevarebygging Salg Lojalitet

KPI-er Økter

Brukere

Sidevisninger

Gjennomsnittlig tid på side

Bouncerate

Sider per økt

Delinger

Videoavspillinger

Scrolldybde

Legg til i handleliste

Konverteringsrate digital kupong i butikk

Konverteringsrate i nettbutikk

Returnerende brukere

Sign-up nyhetsbrev

Sign-up medlemsklubb

8 9

En ny markedsføringslogikkInnholdsmarkedsføring er ikke tradisjonell reklame i en ny drakt, men representerer en ny form for logikk i markedsføringsfa-get. Bruddet med tradisjonell reklame kan forstås ut fra to dimensjoner. For det første er tradisjonell reklame påtrengende av natur. Man eksponerer publikum enten man vil det eller ei. I innholdsmarkedsføring er imidlertid ambisjonen at innholdet skal være så inter-essant og relevant at publikum oppsøker det selv. For det andre er tradisjonell reklame i sin grunnleggende form selgende – man formidler et positivt budskap om produktet for å øke publikums interesse for å kjøpe det. Innholdsmarkedsføring er på den annen side ikke-selgende. Man ønsker naturlig nok kommersielle effekter, men det er mer en langsiktig styrking av merkevaren snarere enn løp-og-kjøp.

Denne logikken skaper også et skille til andre markedsføringsformer. Sponsing er et eksempel på en annen markedsføringsprak-sis som ikke er direkte selgende av natur. På lik linje med tradisjonell reklame er imidlertid sponsing påtrengende – man blir eksponert for sponsoren fordi man ønsker å følge del-takeren, eller delta på arrangementet. Ulike former for nyhetsbrev som publikum selv kan velge å abonnere på, er eksempel på en markedsføringsform hvor man kan komme fram med eksplisitte salgsbudskap, på en ikke-påtrengende måte.

Hvorfor endre?Hvorfor ønsker egentlig kommersielle aktører å drive med ikke-påtrengende, ikke-selg-ende markedsføring? Blir det salg på kassa av det?

Det finnes flere ulike grunner for at ulike annonsører ser til innholdsmarkedsføring som en stadig mer attraktiv markedsføringsform.

En av grunnene man oftest møter er redse-len for at effekten av tradisjonell reklame er i ferd med å forsvinne. Håvard Bakken i ANFO påpeker at Den Store Annonsørrapporten vi-ser at «mange annonsører er usikre på effek-ten av tradisjonelle medier. Tallene for både avis og tv går ned, og det svekker nok litt troen på disse plattformene.» Kombinasjo-nen av reklame-trøtthet hos publikum og nye måter å unngå reklame på – ad blocking,

Annonsørene trenger vår hjelp til å evaluere effektenav innholdsmarkedsføringInnholdsmarkedsføring står for en stadig større del av annonsørenes markedsføringsbudsjett. ANFOs nylig publiserte Den Store Annonsørrapporten viser at flere annonsører gjør betydelige omprioriteringer i budsjettene, hvor penger flyttes fra tradisjonell reklame til innholdsmarkedsføring. En av fem annonsører bruker nå mer penger på innholdsmarkedsføring enn på tradisjonell reklame. Denne omprioriteringen fører med seg utfordringer for markedsanalysebransjen.

TEKST: EIRIK FRIBERG EKRANN, Practice Head – Brand & Communication at Kantar TNS, eirik.ekrann@tns-gallup.no

n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n

CONTENT MARKETING

streaming istedenfor lineær TV-seeing osv. – er dårlig nytt for tradisjonell reklame. Hvis man mister muligheten til å tvinge publikum til å se salgsbudskapet sitt må man søke andre måter å nå målgruppen sin på.

De fleste annonsørene som omprioriterer markedsføringsbudsjettet sitt til fordel for innholdsmarkedsføring har imidlertid, i tillegg til denne redselen for at tradisjonelle rekla-mekanaler forsvinner, en positiv tro på den potensielle kommersielle effekten av innhold. Interessant, relevant innhold vil kunne skape en sterkere relasjon til merkevaren, enn direkte og påtrengende salgsrettet kommu-nikasjon. Man mener at innhold er en mindre kynisk og mer «human» måte å etablere og styrke relasjonen til forbrukerne.

Mangel på kunnskapPå tross av at innholdsmarkedsføring kaprer stadig større del av markedsføringsbudsjet-tene, er det en lite studert praksis. Det er mye tro og håp, og lite håndfast kunnskap. Sammen med Medialounge gjennomførte vi for et par år siden en undersøkelse om innholdsmarkedsføring blant norske an-nonsører. Et interessant funn var at, selv om mange av annonsørene så for seg å øke budsjettet til innholdsmarkedsføring, var det stor usikkerhet om effekten. Kun 39 % var overbevist om at innholdsmarkedsføringen deres faktisk hadde en betydelig effekt.

Studien viste også at det er få måleverk-tøy tilgjengelig for å evaluere effekten av innholdsmarkedsføring. De mest utbredte måleparameterne (trafikk til siden, tid brukt på siden, deling av innhold) handler først og fremst om rekkevidde – hvor mange man når

– og lite om faktiske effekter på merkevare-relasjonen.

Videre viste studien at man ble betyde-lig mer trygg på effekten hvis man faktisk hadde måleverktøy som kunne relateres mer direkte til den ønskede effekten av innholds-markedsføringen. Mens 19 % av de som ikke målte effekt i det hele tatt, var overbevist om at innholdsmarkedsføringen deres hadde effekt, var 29 % av de som brukte mål på rekkevidde overbevist, mens 51 % av de som benyttet mål som kunne relateres mer til målsetningen deres, var overbevist om det samme.

Utfordringen for markedsanalysebransjenDette kunnskapsgapet utgjør naturlig nok et potensial for markedsanalysebransjen. Hvis vi kan hjelpe annonsørene med å sann-synliggjøre effekten av innholdsmarkedsfør-ing og skape læring om hva som fungerer og hva som ikke fungerer, vil det være svært velkomment hos annonsørene som flytter stadig mer av markedsføringsbudsjettet bort fra tradisjonell reklame. Det ligger imidlertid også en utfordring i dette skiftet i logikk som innholdmarkedsføring represent-erer. Man kan ikke forvente å kunne bruke

samme tilnærminger som man har brukt for å evaluere tradisjonell reklame, til det er for det store forskjeller. For det første er innholdsmarkedsføring ikke-påtrengende – innholdet er så relevant og interessant at publikum oppsøker det selv. For tradisjonell reklame kan man velge et utvalg som speiler målgruppen til kommunikasjonen, men hvem skal man egentlig kartlegge når det gjelder innholdsmarkedsføring? Et bredt, represen-tativt utvalg gir liten mening. For det andre er innholdsmarkedsføring ikke-selgende av natur, man forventer langsiktige effekter ved at publikum får et bedre inntrykk av merke-varen. I en slik setting gir det liten mening å stille spørsmål om oppmerksomhet, liking og kjøpsintensjon. Man må finne nye måter å evaluere den langsiktige effekten som innholdet har på merkevarerelasjonen.

Til sist en liten appell: Annonsørene trenger vår hjelp til å evaluere effekten av innholds-markedsføringen deres. Vi må sikre at vi forstår den endrede markedsføringslogikken som innholdsmarkedsføring representerer, og at vi ikke resirkulerer tilnærmingene vi benytter til å evaluere tradisjonell reklame.

Studien viste også at det er få måleverktøy tilgjengelig for å evaluere effekten av innholds- markedsføring.

10 11

Slik måler Nettavisen effekten av InnholdsmarkedsføringInnholdsmarkedsføring har lenge vært et buzz-ord i analysebransjen, og det er stor interesse rundt hvordan man best kan måle effekt av slik type markeds-føring. Vi spurte Analysesjef i Nettavisen, Bente Håvimb, om hvordan de bruker innholdsmarkedsføring mot målrettede grupper, og gjør gode analyser og effektmålinger.

TEKST: VIKKI NATHALIE WALLE-HANSEN, Seniorkonsulent Trendanalyse & Innovasjon, Opinion, vikki@opinion.no

n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n

CONTENT MARKETING

Forbrukerne blir påvirket av stadig flere kommersi-elle budskap i hverdagen. Mange annonsebudskap oppfattes som støy, noe vi også ser i andelen som tar i bruk AdBlockers. I tillegg er folks oppmerksomhet

fortsatt selektiv, og det kreves mer av både annonsører og medier for å nå gjennom på en god måte.

– Nettavisen med Blogg.no har allerede en lang historie med bruk av innholdsmarkeds-føring, både gjennom artikkelbudskap og blogginnlegg. På denne måten tilpasses inn-hold både til kontekst og modus, og når frem til leserne på en helt annen måte. Fokuset er på å lage innhold som leserne faktisk ønsker, samtidig som annonsørenes USPer og mål-setninger blir tatt hensyn til, sier Bente.

Bruker flere innfallsvinkler tilmåling av effektNettavisen har en mangefasettert tilnærmingtil hvordan de gjør analyser og effektmåling av innholdsmarkedsføring, forteller Bente.

På den ene siden har de systemer som måler harde fakta som antall eksponeringer av ulike budskap, Click-trough rate, oghvor leserne beveger seg videre fra spons-ede artikler og blogginnlegg. Sistnevnte er gjerne utgående klikk via linker til direkte kjøp av produkter, påmeldingskjema og videre informasjon. På den andre siden følger de leserne i kjøpstrakten ved å måle endringer i blant annet kjennskap, engasjement, og kjøps-sannsynlighet, og de spør leserne om hva de synes om både budskap og utforming. Samtidig kan Nettavisen se på hvilke mål-grupper som har blitt eksponert for budskapet. I disse målingene benytter de seg både avegne leserpaneler og større nasjonale paneler.

– I enkelte tilfeller åpner vi også for å kjøre undersøkelser direkte på siden hvor budska-pet har blitt eksponert, hovedsakelig dersom målgruppen er snever og kampanjen har begrenset dekning. Til sist er det også viktig å ha fokus på bredere undersøkelser som gir oss bedre innblikk i hva leserne synes om denne type innhold generelt, og hvordan vi på best mulig måte kan tilrettelegge for en god leseropplevelse, forklarer Bente.

Dynamiske budskap skaperutfordringerDen største utfordringen Nettavisen opplever med måling av innholdsmarkedsføring er den dynamiske formen på budskapene.

Layout og innfallsvinkler endres kontinuer-lig gjennom stadig optimalisering basert på real-time rapportering, og budskap flyttes mellom ulike plasseringer. I tillegg er dette ofte svært spissede kampanjer, noe som medfører lavere dekning enn tradisjonelle displayannonser. Dette kan gi utfordringer i å skape tilstrekkelig tallgrunnlag i surveybasert rapportering.

Analyser av innholdsmarkedsføring brukes aktivt både internt og ut imot kundene. In-ternt brukes det for å forstå mer om hvordan brukerne reagerer på ulike typer innhold og for å optimalisere underveis i kampanjer. Mot kundene gir analysene god kampanjedoku-mentasjon til mediebyråer og annonsører, og Nettavisen kan igjennom grundige analyser opptre som eksperter på deres felt og som rådgiver overfor deres samarbeidspartnere. Målrettet innhold gir god effektNettavisen opplever at effekten av innholds-markedsføring er svært god på tvers av ulike bransjer og målgrupper så lenge det gjøres på riktig måte. Men det er noen fallgruver, forklarer Bente:

– Innholdsmarkedsføring må ikke brukes som en ny metode for å spre massemar-kedsføring. I stedet handler det om å skape innhold som folk liker og som de engasjerer seg i. Kunsten er å lage innhold tilpasset både kontekst og målgruppe, og for oss er det derfor viktig at vi kjenner våre egne le-

Mange annonsebudskap oppfattes som støy, noe vi også ser i andelen som tar i bruk AdBlockers.

Bent

e Hå

vimb.

sere godt og kan tilpasse budskap deretter. Her kommer analyse og innsikt inn som en viktig del av arbeidet.

Når det kommer til å skape en god balanse mellom redaksjonelt stoff og innholdsmar-kedsføring, er dette en mer følsom balanse. Nettavisens sider har ulike lesere og det samme gjelder for deres tilknyttete bloggere. Bente forklarer at noen bloggere har lesere som er svært følsomme for sponsede inn-legg, mens andre ønsker så mye som mulig av dette for å få veiledning om produkter og tjenester.

– I Nettavisen har vi valgt å gjøre både vår reiseseksjon og moteside kommersiell, og vi opplever at dette er innhold leserne ønsker. Her får de tips og råd og kan klikke seg rett

videre til kjøp. Det viktigste for oss er at le-serne skal vite når de leser redaksjonelle ar-tikler og når de lesere kommersielle artikler, heller enn å ha et fastsatt metningspunkt.

Veien videre for innholdsmarkedsføringMen hvordan tror Nettavisen at innholds-markedsføring kommer til å endre seg i årene som kommer?

– Godt innhold vil alltid være relevant. Vi ser at stadig flere annonsører lager eget innhold og henger seg på i kampen om forbrukernes oppmerksomhet på dette området. Vi tror at det fremover vil finnes mye godt innhold som dessverre ingen kommer til å se. Merkevarer som får oppmerksomhet de neste årene er de som evner å være interessante og ha

dialog med forbrukerne gjennom godt og relevant innhold, samtidig som det legges til rette for god distribusjon. I dette ligger at god gammeldags merkevarebygging fortsatt vil være like aktuelt i årene som kommer, men at forholdet mellom ulike produsenter av budskap og distribusjonsplattformer blir mer komplekst.

Kunsten er å lage innhold tilpasset både kontekst og målgruppe, og for oss er det derfor viktig at vi kjenner våre egne lesere godt og kan tilpasse budskap deretter.

12 13

CONTENT MARKETING

kundeklubber eller lojalitetsprogrammer, som kjønn, alder, bosted, og lignende, vil gi viktig informasjon på et overordnet nivå. Kjøps-historikk, respons på tilbud og kampanjer, digital synlighet, SEO og clickstream-data som forteller om hvilke sider på din virksomhets nettsider og nettbutikk som besøkes, vil øke forståelsen ytterligere. I sum kan dette gi et godt bilde på hvilke tilbud og kommunikasjons-innhold den enkelte vil være spesielt mottakelig for. Vi kan også øke forståelsen og treffsikkerheten ved å legge til kontekstuelle data som for eksempel bomiljøet (hus med hage eller blokk?), sesong-informasjon og værmelding for å nevne noe.

Hvordan måle Content Marketing?Alt kan måles – gitt at du har riktig måleverktøy, vet hvordan du kan bruke dem, hvorfor du skal måle og hva du bør måle. Først må du finne ut hva du bør måle; hva slags effekt vil du at innholdet skal skape?

Lønnsomhet kan måles ved å se nærmere på inntekter generert fra-trukket tid/kostnader med å utvikle, publisere og distribuere innhold. Tre vanlige hovedområder å måle på er likevel rekkevidde, engasjement og konverteringer. Trekker vi inn det strategiske nivået kan det være aktuelt å måle markedsandel, kjennskap, kunnskap og inntrykk av merkevaren. På et mer kommersielt nivå kan det være aktuelt å måle kost per lead, kvalitet på leads og antall leads som er generert. Rent operasjonelt kan du for eksempel måle antall lesere, tid brukt på nettsiden, antall artikler lest, engasjement, CTR (Click-through Rate) og bounce rate (fluktfrekvens).

CTR er en god indikator på hvor godt søkeordene og annonsene dine fungerer. CTR er antallet klikk annonsen din får, delt på antallet ganger annonsen blir vist. Hvis du for eksempel har hatt 5 klikk og 1000 visninger, får du en CTR-verdi på 0,5 %. Bounce rate kan være en god indikator på om de enkelte sidene er brukervennlige og om brukerne får utført det de ønsker på nettstedet ditt.

Synlighet kan måles fra søkemotorannonsering og sosiale medier, organisk rangering gjennom treff på søkeord som gir høy rangering i søkemotorer og CTR. Engasjement kan måles gjennom tid brukt på en artikkel eller video, andel som leser hele eller ser hele videoen, delinger til sosiale medier, kommentarer og konkrete konverteringer. Når det gjelder konverteringer kan vi skille mellom de harde og de myke. De harde kan være salgsutløsende, som nedlasting av soft-ware, påmelding til nyhetsbrev og selvsagt direkte kjøp i nettbutikk.De myke er merkevarebyggende og kan være antall leste artikler, trafikk til hjemmesiden eller liking av Facebook-siden for å nevne noe.

Google Analytics og Facebook Insights er bare to eksempler på verktøy som kan gi deg matnyttige tall på hvem dine potensielle kunder er, hva de leser og liker. Performance er å måle og teste innholdet helt til det resonerer så mye med publikum at de gir deg de resultatene du ønsker deg.

I følge Joe Pulizzi, som anses for å være den ledende kunnskaps-leverandøren innen Content Marketing i verden og grunnlegger av Content Marketing Institute, handler innholdsmarkedsføring om at merkevaren skaper og gir nyttig, underholdende og/eller informativt innhold til målgruppen. Deretter handler det om å publisere dette innholdet på egen plattform og distribuere innholdet i egne, fortjente og betalte kanaler. Det må også kontinuerlig skapes og publiseres nytt innhold. Målet er å påvirke målgruppens atferd til ønsket hand-ling og til økt lønnsomhet for virksomheten. Dette krever tverrfaglig kompetanse, og måling står her helt sentralt.

Innsikt og kreativitet viktigere enn noen gangArbeidet med å utvikle de gode og kreative idéene, som løfter innholdet basert på reelle kundebehov, er krevende. Til gjengjeld er effektene desto større når vi lykkes. Den som behersker kunsten å skape rele-vant og nyttig innhold og har god kanal koreografi, slik at målgruppen stopper opp og foretar ønsket handling, vil vinne i det lange løp. Da er innsikt fra systematiske målinger og analyser viktig.

En sterk merkevareposisjon er lønnsomt – Content Marketing er som skapt for å bygge denEn sterk merkevareposisjon betyr at merkevaren din har en unik, troverdig, stabil og verdsatt plass i kundenes hode. Den hjelper produktet eller tjenesten din å skille seg ut fra konkurransen og forenkler kundenes informasjonsbehandling. Dette gjelder både ved lav- og høyinvolveringskjøp. Sterke merkevarer tilfredsstiller gjerne flere behov. Samtidig reduserer de den potensielt oppfattede risikoen ved å kjøpe det aktuelle produktet eller tjenesten. Ofte kan pris-marginen økes i takt med merkevarens styrke.

I Journal of Advertising, et anerkjent vitenskapelig tidsskrift innen reklame, presenterer Sara Rosengren og Micael Dahlén resultatet av fem empiriske studier som dekker 1,700 kunder hos 100 ulike merkevarer i 12 ulike bransjer. Studiene viser at hvis du regel messig deler verdifullt innhold som er nyttig for mottakerne, vil de etter hvert belønne deg med sin oppmerksomhet til din kommunikasjon, inkludert tradisjonell reklame og rene salgsbudskap.

Forskerne kaller denne oppmerksomheten for kommunikasjons- og reklamekaptial («advertising equity»). Innholdsmarkedsføring skaper merke varens kommunikasjonskapital og kan måles på veldig mange måter.

Hvorfor måle Content Marketing?Det handler om å fremskaffe og dokumentere kunnskap for å vise om innsatsen er lønnsom eller ikke. Du har ikke råd til å gjette. Hvis du ikke måler effekten av hvordan innholdet ditt presterer skaper du større muligheter for konkurrentene dine.

Hva vet du egentlig om hvilket innhold som har vært mest vellykket for deg? Hvorfor var akkurat dét mer vellykket enn noe annet? Hva med den nødvendige informasjonen du trenger for å fortsette å skape suksess i fremtiden? Har du et klart bilde av hvem målgruppen din er og hvilke utfordringer de har? Møter du dem der de er i kjøps-prosessen? Er det lett å finne deg? Skiller du deg positivt ut fra alle de du konkurrerer med?

Gjennom økt digitalisering får vi stadig nye muligheter til å bli kjent med kundene og deres interesser, ønsker og behov. Informasjon om dette kan hentes inn gjennom mange datagenererende kanaler for kontakt mellom din virksomhet og kundene. Mulighetene for at du kan øke effektiviteten av din markedsføring betydelig gjennom smart bruk av kundedata vil bare øke i tiden som kommer.

Verdifull innsikt gir mulighet til å treffe bedreÉn ting er å samle inn data. Noe helt annet er å bearbeide, strukturere og hente ut verdifull informasjon som kan brukes til å produsere mer effektivt innhold. Å kjøpe noe er ofte en modningsprosess. Det handler derfor om å møte kundene på det stadiet de befinner seg på. Tenk da på hvordan du kan invitere eller lokke dem et steg videre i prosessen. Pusher du for hardt kan du risikere å skremme dem bort.

Person- og atferdsdata er helt sentrale når vi skal forstå kundenes ønsker og behov. Den informasjonen som oppgis ved innmelding til

7 viktige grunner til å måle

1. Slutt med magefølelse og antakelser. Legg fakta på bordet.2. Du må vite om de ressursene du bruker kan kokes ned til

noe som beviser at innsatsen gir positive resultater.3. Innholdsmarkedsføringen må gi resultater som er i tråd

med virksomhetens målsettinger.4. Resultatene viser om din virksomhet har nådd egne mål

eller ikke. 5. Innsikten er et virkemiddel for å identifisere forbedrings-

potensial og et utgangspunkt for handling.6. Det lønner seg å bruke innsikt fra målinger til å utvikle

skreddersydd innhold. I en undersøkelse fra Demand Metric oppgir hele 82 % at de har et positivt inntrykk av en virksomhet etter å ha lest tilpasset innhold.

7. Kan du presentere det du tilbyr som en løsning på målgruppens problem, har du kommet langt. Men da må du først forstå hva som holder dem våkne om natten.

Content Marketing skaper merkevarens kommunikasjons - kapital – og kan målesDet finnes ingen snarvei til vellykket Content Marketing. En tydelig strategi og målrettet, hardt arbeid med prøving og feiling gir deg innsikten som kan sikre deg en sterk merkevareposisjon og lønnsom vekst. Riktig måling gjør at du vet hva som fungerer, hva som kan kuttes og hva som må forbedres. Har du ikke kompetanse, vilje, kondis og ressurser? Be om hjelp. Det kan lønne seg.

TEKST: BØRRE THORSTENSEN, Rådgiver og leder Content Marketing i Oktan, boerre.thorstensen@oktan.no

n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n

10 steg for å lykkes bedre med Content Marketing

1. Etabler et system av KPI-verdier og evaluer dine resultater.2. Forstå segmenteringen av dine målgrupper før du skaper

innhold.3. Kartlegg innholdsemner med kundeprofil/personas og

kjøpsreisen.4. Undersøk hva markedet og konkurrentene dine gjør.5. Utnytt data for å skape en dypere forståelse av målgruppen.6. Bruk innsikten til å produsere innhold som skiller seg ut fra

mengden og som skaper verdi for dine brukere, lesere og kunder.

7. Bygg en søkeorientert innholdsstrategi.8. Lag en liste med emner og søkeord som interesserer

ditt publikum. Finn ut hvilke emner og søkeord som er populære og hvilke som har høy konkurranse.

9. Få skribentene/forfatterne til å optimalisere innholdet på best mulig måte.

10. Sørg for at den grunnleggende idéen for ditt innhold har tilstrekkelig kreativ kraft til å nå frem.

Arbeidet med å utvikle de gode og kreative idéene, som løfter innholdet basert på reelle kundebehov, er krevende. Til gjengjeld er effektene desto større når vi lykkes.

14 15

I følge Content Marketing Institute sier 88% av alle B2B-markedsførere og 76% av alle B2C-markedsførere at de bruker Content Marketing i sin markedsføringsmiks. Halvparten av merkevarene i begge gruppene sier at de vil øke budsjettet på Content Marketing til neste år.

TEKST: CARL-WILHELM VEDVIK, Partner & Marketing Manager, Content Marketing Norge, carl@contentmarketing.no

Hvorfor blir så mye penger brukt på inn-holdsmarkedsføring? Fordi det funker. Det skaper effekt. Men, én ting er sikkert – det blir enda tøffere å få oppmerksomheten til potensielle kunder. For å skape bedre resultater, og for å heve seg over støyen, trenger vi en god strategi. Vi må se på riktige nøkkeltall slik at vi vet hva som må forbedres og optimaliseres.

Vi har nå flere hundre tall- og datapunkter som vi kan se på. Hvor starter vi og hvordan går vi frem? For å bli mer rustet og for å øke sjansen for suksess, så trenger vi en strate-gisk prosess. Mange har gode erfaringer med Six Sigma-modellen.

Hva er Six Sigma og hvordan kan markedsførere bruke metodikken?Six Sigma ble utviklet av en ingeniør i Motorola på 1980-tallet, og er en datadrevet metodikk for prosessforbedring. Den gjør at du sparer tid, penger og ressurser. Six Sigma bidrar til at enheten (innholdet) som

produseres får en stadig økende kvalitet og en stadig økende effekt i markedet. Bedrifter i alle bransjer – fra militære til IT – har brukt denne metoden for å øke og optimalisere effekt.

“Since its (Six Sigma) inception we’ve completed more than 9,500 projects that have saved us $1.7 billion worldwide, including $731 million in 2003.” – Årsrapport 2003 (Ford).

Denne modellen kan vi også bruke for å øke effekten av vår Content Marketing.

Six Sigma inneholder DMAIC-modellen:

1. Define – definere2. Measure – måle3. Analyze – analysere4. Improve – forbedre5. Controll – kontrollere

Dette er et tydelig rammeverk som hjelper oss å se hva som må til for å øke effekten av vår Content Marketing. Du er nødt til å følge instruksjonene i hvert eneste steg for å se bedre resultater.

DefinereI denne fasen definerer vi det primære for-retningsmålet vårt og den primære målgrup-pen vår.

Først definerer vi hva vi vil oppnå – salg, synlighet eller mer engasjement? Finn ut hvilken målgruppe du hovedsakelig

vil hjelpe. Lag en kundeprofil som inneholder målgruppens største utfordringer, behov og spørsmål. Jo bedre du “kjenner” målgrup-pen din jo bedre innhold og opplevelser klarer du å skape. Det er to måter vi kan få tak i denne informasjonen på:

Eksisterende kunder: Snakk med kun-dene dine på telefon – “Hva er dine største utfordringer, største behov og ønsker? Hvorfor valgte du oss framfor vår konkurrent X?” Bruk denne informasjonen i innholdet og legg ekstra trykk på det.

Markedsundersøkelser: Finn en gruppe folk som du tror er interessert i ditt produkt eller tjeneste. Lag en liste med spørsmål – akkurat som de ovenfor.

Kombiner all informasjon du har fått tak i og lag en kundeprofil ut av dette. Når kunde-profilen er på plass, er vi nødt til å lage en realistisk kundereise for denne kunden. Vi må vite hvilke spørsmål kunden stiller seg og hva kunden lurer på i de ulike fasene i kjøps-prosessen. På den måten kan vi kartlegge hva slags innhold som gir mest effekt i de ulike fasene. Nøkkelen her er at vi vil forstå hva slags innhold som “pusher” kunden videre ned salgstrakten.

Hvis du gjør en søkeordsanalyse (Google Keyword Planner eller Ubersuggest.io), vil du finne mange spørsmål som potensielle kun-der i din bransje søker etter. På den måten vil du kanskje også finne spørsmål som ikke er blitt besvart ennå. Ikke-besvarte spørs-

n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n

CONTENT MARKETING

mål er en gullgruve, for da vil du rangere på toppen av søkemotorene og tiltrekke potensielle kunder til din webside.

MåleNå som vi har definert våre forretningsmål samt målgruppen vår, er det på tide å se på eksisterende data for å se hvordan vi ligger an. Vi må blant annet se på hvordan vi rangerer på ulike søkeord og hvordan vi ligger an med antall delinger sammenlignet med våre konkurrenter. Hvis de oppnår mer engasjement enn oss, så er det klart noe de gjør riktig eller bedre. Finn ut hva de gjør, og deretter gjør det samme – bare 10 ganger bedre!

Her er de fem viktigste tallene du bør analysere for å forstå hvordan din Content Marketing-strategi presterer:

1. Engasjement: Antall delinger vil gi deg en god forståelse av hvor verdifullt inn-holdet ditt er for publikum. Hvis du ser et innlegg med svært mange delinger, så kan du trygt si at du har truffet riktig. Gjør mer av dette!

2. Trafikk: En effektiv Content Marketing-strategi bidrar til å øke trafikk. Hvis du tracker antall unike besøkende hver dag, uke og måned til hvert innlegg, vil du se hva slags innhold som gir mest organisk trafikk. Dette lager du mer av!

3. Konverteringsrate: Det å måle hvor mange lesere som gjorde en konkret handling er en god indikator for suk-sess. Slike handlinger inkluderer å laste ned innhold som krever e-post, abon-nere på nyhetsbrev eller å bestille noe i nettbutikken. Hva kan du gjøre med innholdet ditt for å øke konverteringer og engasjement?

4. Leads: Ved å analysere hvordan leads beveger seg ned salgstrakten, vil du lære hva slags innhold som speeder opp kjøpsprosessen. En vanlig teknikk er å starte med lett, informativt innhold for lesere i toppen av trakten før du tilbyr mer detaljerte artikler og e-bøker som engasjerer mer kvalifiserte leads.

5. Laginnsats: Det å måle prestasjonen til individuelle forfattere og innholds-produsenter, vil gi deg viktig innsikt om innholdsproduksjonen. Nøkkelen her er å evaluere hvem sitt innhold som driver flest delinger og konverteringer. Deretter ser du på denne produsentens prosess for å finne teknikker og praksiser som resten av teamet kan implementere i sine prosesser.

Disse tallene vil gi deg en baseline hvor du fra der stadig kan forbedre. Med disse tallene kan du måle vekst, framgang og prestasjon.

AnalysereEtter at vi har samlet sammen og målt de viktigste tallene, er det på tide å analysere. I denne fasen har vi faktisk nok data til å se hvorfor vi får de resultatene vi får. Ved å ta en befaring av nettsidene kan vi for eksem-pel oppdage at det mangler en del emner og spørsmål som ikke er blitt besvart ennå.

Kanskje oppdager du også at innholdet er dårlig optimalisert eller at domenet ditt ikke har nok autoritet til å få den beste rangering- en ved nettsøk. I denne fasen er det viktig å få et godt bilde av konkurransen – hvordan konkurrenter ligger an i forhold til engasjement og rangering i søk.

Hva gjør dine konkurrenter annerledes når det kommer til:

• Innholdstyper og innholdsformat• Kundeprofil og målgruppe• Hvilke søkeord bruker de?• Får de mer distribusjon i form av

gjesteinnlegg i aviser/magasiner?• Inviterer de fagfolk, eksperter og opini-

onsledere og tar nytte av deres nettverk (a.k.a. Influencer Marketing)?

Målet er å se hvor du gjør en dårligere jobb enn dine konkurrenter, slik at du kan gjøre forbedringer der.

ForbedreI denne fasen har vi samlet informasjon om hvem målgruppen er, hva deres utfordringerog ønsker er samt hva du vil oppnå. I til-legg har vi en rekke tall som viser oss hva som har fungert og hva som ikke har fungert.

Vi ser rett og slett nøyaktig hva vi kan for-bedre slik at vi oppnår mer effekt. På dette steget bruker vi all informasjonen som vi har samlet, til å forbedre vår nåværende Content Marketing-strategi.

Kanskje trenger vi mer undervisende og informativt innhold for å etablere selskapet som en autoritet i bransjen. Kanskje tren-ger vi innhold lenger nede i salgstrakten – f.eks. sammenligning med andre produkter og tjenester.

Start produksjon av det innholdet du man-gler (spørsmål som ikke er blitt besvart, emner som ikke er gjennomgått ennå).

Start et samarbeid med en rosablogger, kjendis eller en fagekspert i din bransje som har et stort publikum. Lag innhold sammen med denne personen. På den måten vil vi nå flere folk.

KontrollereNår du begynner å se resultater, er opp-gaven i denne fasen å analysere fremgan-gen. Det som er viktig her, er å sørge for at Content Marketing-strategien alltid er på rett spor og at vi ikke bryter ut av Six Sigma-modellen. For når den er på plass, så blir det lettere å bruke tall og data som en veileder. Vi sørger rett og slett for at vi utfører ting i riktig rekkefølge.

• Dokumenter alle justeringer og tester dere gjør. Hvis vi gjør en spesifikk handling som fører til bedre resultater, vil dette være dokumentert.

• Rapporter alle tall kontinuerlig slik at du alltid kan se fremgangen.

• Mål og analyser. Basert på alle disse tallene, bruk teknologi for å optimalisere strategien og prosessen videre.

Nå som hele markedsføringsbransjen er i vekst, vil du se at det blir mer konkurranse og støy. Men, hvis vi kontinuerlig definerer, måler, analyserer og forbedrer prosessen vår samt kontrollerer at alt er på rett spor, vil vi stadig forbedre oss – og vi vil stadig øke effekten av vår Content Marketing.

Finn ut hva de gjør, og deretter gjør det samme – bare 10 ganger bedre!

Six Sigma – Slik øker du effektenav din Content Marketing

Define

Measure

AnalyzeImprove

Control SixSigma

www.ContentMarketing.no

16 17

MEASUREMENT AND ANALYTICS

– First then you win at content marketing!I en tid hvor mer tradisjonelle marketingredskaper innenfor markedsføring har vanskeligere for å trenge gjennom til eksisterende og potensielle kunder, har Content Marketing de siste årene inntatt arenaen over marketingaktiviteter som brukes til å få frem budskapet til ulike virksomheter.

TEKST: KRISTIAN BUDOLFSEN, Development Director, Epinion Aviation & International, kristian.budolfsen@epinion.dk

n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n

Som de fleste har erfart innenfor marketing de seneste årene, er mange av de marketingaktivitetene som vi kjenner til i dag, blitt mindre effektive. Ta for eksempel direkte mail, den blir oftest slettet før den blir åpnet. Kalde telefoner? Ignorert. TV reklamer? Ignorert. Bannere? Blokkert eller ignorert…

“Marketing, as we know it, is being transformed right in front of our eyes. Literally billions of pieces of content are published every single day on more and more channels.” (Meerkat and Periscope).

Et direkte resultat av dette er at forbrukerne nå filtrerer støyen. Det er i denne sammenheng vi ser at Content Marketing kommer inn som aktuell disiplin. Content Marketing er kort beskrevet en overord-net betegnelse for marketingaktiviteter og formater som involverer produksjon og deling av innhold for å tiltrekke og engasjere tydelig definerte målgrupper av nåværende og potensielle kunder - dette med mål om å skape lønnsomme kunderelasjoner.

Utfordringene ved nye disipliner er som oftest at de er ukjente i starten (sic). Derfor er det vanlig å gi plass til innovasjon og prøving og feiling i startfasen, hvor mye skjer på et uformelt, ikke-strategisk nivå hvor det i langt større grad eksisterer et operasjonelt fokus. Over tid modnes nye disipliner og de kommer inn på virksomhetenes stra-tegiske nivå. Skiftet fra det operasjonelle til det strategiske fokuset gir utfordringer i overgangsperioden. Nettopp i denne skisserte over-gangsperioden befinner Content Marketing seg. Det stilles imidlertid etter hvert større krav til Content Marketing – det skal kunne måles, analyseres og konkret formaliseres som en del av virksomhetenes strategi.

Med overgangsfasen i tankene, og tatt i betraktning de mer tradisjo-nelle marketingredskaper sine manglende evner til å treffe sluttbru-kerne, er det ikke merkelig at man innenfor Content Marketing nå stil-ler større krav til måling og påvisning av ROI (Return Of Investment) til Content Marketing-aktivitetene.

Et økt strategisk fokus kreverdokumentert effekt Å måle Content Marketing er ingen enkel oppgave. En måling fra CM Institute viser at 33% av alle B2B markedsanalytikere og 41% av alle B2C markedsanalytikere finner en signifikant utfordring i å måle effekt av Content Marketing.

Det er altså ytterst relevant å gå inn i hvordan Content Marketing kan måles og analyseres, og dette er nødvendig for å få til en suksessfull Content Marketing strategi. Denne målingen blir gjort ved fire kate-gorier i daglig praksis: Lesing, Deling, Lead generering og Salgstall. Nedenfor skisseres noen generelle poeng som er vesentlige ved måling av effekt på Content Marketing:

• Huske hvorfor man startet med å lage Content Marketing – mest sannsynlig for å oppnå forretningsmål fremfor å oppfylle forret-ningsformål. Ved å ha kjennskap til dette samtidig med at man lærer hvordan man måler, kan Content Marketing-strategien mye enklere evalueres og tilpasses fortløpende.

• Redskaper som kan brukes til måling er bl.a. Google Analytics og Social tracking to link sharing, for å nevne noen. Det kan også være behov for ytterligere alternativ, alt etter formål og plattform.

• Content Marketing skal ha positiv innvirkning på bunnlinjen – ROI (Return Of Investment). Særlig her er det ofte vanskelig å beregne uten nærmere analyse.

Der hvor Content Marketing i dag virkelig har muligheter for videre utvikling er i optimaliseringen av ens aktiviteter – i skjæringspunktet hvor en forlater det operasjonelle fokus til fordel for det strategiske.I dette skiftet stilles det større krav til en formalisert strategi og mål-formuleringer. Det vil derfor bli et enda sterkere behov for analyse,da det blir stadig viktigere å sikre at de økte investeringene man legger i Content Marketing vil ha effekt og kan sikre lønnsomhet både operasjonelt og strategisk.

Fire analyser som kan forbedre Content Marketing innsatsenAnalytiske redskaper som kan hjelpe med å øke lønnsomheten og optimalisere bruken av Content Marketing er derfor helt essensielle – det er her markedsanalysen kommer inn i bildet. Det kan være mange måter å gå fra problem til løsning via analyse. Denne artikk-elen har et noe snevrere fokus på metoder og analyser – nærmere betegnet ved å presentere relevante predikerende analysemetoder. Dette er metoder som kan øke effekten og optimalisere verdien av Content Marketing-aktivitetene ved å sannsynliggjøre at innhold målrettes til individuelle kunder, samt blir sendt på det mest optimale tidspunktet.

En interessant analytisk metode i denne forbindelse er Korhorte/Customer Lifetime Value. Her observerer man et sett av kunder over en gitt periode, hvor modellen deretter innlærer sannsynlighetene for hhv. at kunden helt forlater virksomheten P(Alive) mellom t0 til t+n, samt et estimat på hvor mange kjøp E(X(t)) kunden vil ha fra t0 til t+n (basert på dens historikk). Det er to forskjellige typer modeller til dette basert på forretningens natur. Selve formålet med å bruke denne type modeller i Content Marketing kan både være i forbindelse med salgsprognoser, så vel som verdifastsettelse av forskjellige kundesegmenter basert på deres Customer Lifetime Value (CLV).

CLV går i korte trekk ut på å verdisette en kunde som man ville gjøre på en virksomhet, og rabattere med pengestrømmen +/-, basert på estimert kjøp. Her kan man altså prioritere målgrupper på forhånd ut fra verdien deres, slik at ressurser brukt på Content Marketing rettes mot de mest verdifulle målgruppene, samtidig som ressurser kan spares på målgrupper uten forretningsmessig verdi. Gjennom dette kan effekten av Content Marketing verdifastsettes da man har mulig-heten til å beregne verdien av en kunde versus ressursene brukt på å konvertere denne kunden.

En annen relevant analyse som kan gjennomføres samtidig med den forgående er en såkalt RFM-analyse: Recency, Frequency, Monetary.

En kort introduksjon til metoden er følgende: RFM er en ikke-para-metrisk segmenteringsmetode oppfunnet på 1920 tallet og er fortsatt svært relevant den dag i dag. Den er meget anvendelig innenfor Content Marketing da den kan avdekke det såkalte 80/20 mønster i et sett av kunder. Ofte viser analyser av virksomhetens kunder at 20% av kundene står for 80% av omsetningen. Analysen kan altså fortelle hvilke kunder som er sannsynlige i de 20%. Prosedyren går ut på å sortere kundene basert på seneste transaksjon, frekvensen av transaksjoner, samt kjøpesum. Hver kategori (R, F, M) blir deretter rangert i 5 kategorier, hvor 5 er høyest og 1 er lavest. Følgelig kan man så prioritere størstedelen av sine markedsføringsaktiviteter rettet mot de kundene med den høyeste RFM score (eks. 5-5-5) da disse kundene sannsynligvis har mest verdi for virksomheten. Som tidligere nevnt kan RFM-analysen med fordel gjennomføres samtidig med CLV analysen. Om de samme kundene analyseres og etableres i begge analyser er sannsynligheten enda større. Denne kunnskapen kan virkelig optimalisere tilnærmingen slik at man treffer de beste målgrupper med sine Content Marketing aktiviteter - dette ved å konvertere/vedlikeholde kunder hvor den største verdien ligger.

Det er ingen hemmelighet at kunder kan finne på å slutte å kjøpe i en virksomhet fremfor en annen –kunder har en begrenset levetid. Denne levetiden kan dog økes ved at man med stor sannsynlighet vet hvor og når en kunde vurderer å forlate en virksomhet til fordel for en annen. Om man har denne kunnskapen så kan man også rette relevante marketingaktiviteter til kunden rett før et potensielt virksom-hetsskifte med innhold som er designet for å ivareta kunden i ytter-

Analytiske redskaper som kan hjelpe med å øke lønn-somheten og optimalisere bruken av Content Marketing er derfor helt essensielle – det er her markedsanalysen kommer inn i bildet.

CONTENT MARKETING

CONTENT MARKETING

ligere tid. En metode til dette er bl.a. hva som er kjent som Survival analysis. Denne analysen har eksistert lenge innenfor legevitenskap-en og har tradisjonelt sett blitt anvendt til å sammenligne levetiden til forskjellige grupper av pasienter. Den kan dog imidlertid også brukes til å analysere tiden før en eller flere grupperinger av mennesker kommer ut for en bestemt hendelse. Dette kunne for eksempel vært levetid for kunder. Helt konkret og lettere teknisk eksisterer det to for-skjellige typer av Survival analysis: Parametrisk, versus ikke-parame- trisk. Den ikke-parametriske genererer en survival-kurve som kan brukes til å tolke forskjellen mellom flere grupperinger. Den parame-triske anvendes til å inkludere én eller flere variabler for å estimere hvorvidt disse har innflytelse på den avhengige variabelen (”død” eller ”i live”). De to typene survival analysis er meget fleksible i form av at de kan anvendes til mange forskjellige typer problemstillinger. Survival analysis er et godt eksempel på hvor man via analyse kan optimalisere ens Content Marketing-aktiviteter og få en enda bedre verdiskapning av de ressursene som brukes.

En siste analyse som i høy grad kan være med på å skape økt Return On Investment av ens Content Marketing-aktiviteter, er ved å få folk til å kjøpe mer når de kjøper. En analysemetode for å skape økt innsikt her er en såkalt Market basket analysis. Metoden går ut på å finne mønstre i kundenes sammensetning av produkter når de handler. Det vil si, kjøper en kunde eksempelvis solkrem om sommeren, så er det sannsynlig at kunden kan finne på å kjøpe

relaterte produkter, eks. solbriller, solhatt eller lignende. Teknisk sett analyseres dette mønsteret via a priori-algoritmen. Apriori-algoritmen er en heuristisk metode som muliggjør analyse av en stor mengde transaksjoner med forskjellige elementer, selv om antallet av mulige kombinasjoner kan bli svimlende høyt. Modellen utføres etter regler hvor et produkt assosieres med et annet produkt. Altså kjøper en person X, så kan man med fordel via Content Marketing eksponere kunden for produkt Y og Z, da man ved dette med sannsynlighet er relevant innhold i forhold til det konkrete kjøp.

Det er innenfor analyseredskapene mange muligheter for å optimali-sere bruken av Content Marketing slik at ressurser brukt på marke-tingaktiviteter målrettes og optimaliseres via analyse. Dette gjelder verdifastsettelse av kunder, økt levetid av kunder samt meromset-ning via eksponering av de riktige produktene når en kunde ser på/kjøper produkter. Fordelene ved de spesifiserte metodene er at de oftest kan kombineres og kjøres samtidig slik at innsats gir full effekt. Utover måling av Content Marketing kan markedsanalyse samtidig også øke verdien på de ressursene man bruker og gjøre det langt enklere å verdsette ressursene som brukes på Content Marketing da man nå har meget klare estimater på verdien av ens marketingaktivi-teter. Og sist, men ikke minst, kan analyser av ens Content Marke-ting innsats gi inspirasjon til fremtidig innhold som sikrer at man har konstant oppdatert innhold rettet mot de mest lønnsomme kunde-segmentene i markedet.

Pernille Vermedal Høgh – er ansatt som salgs- og markedssjef i Norstat Norge. Pernille har en Master i sosio-logi fra Københavns Universitet og Yale University. Hun har jobbetca. 10 år med analyse i Norge og Danmark både i analysebran-

sjen, mediebyrå og kommunikasjonsbyrå. Hun har de siste årene jobbet som Senior Manager i Epinion Norge.

Ida Mellbye Løvås - er ansatt som rådgiver innen forretningsområdet Custom fra 1. november.Hun kommer fra Nortura hvor hun har hatt ulike stillinger – senest som produktsjef. Ida har en Master of Science i

Strategisk Markedsføringsledelse fra BI (2013) med utveksling til NEOMA Business School i Frankrike og en BA i Internasjonal Markeds-føring fra BI/Leeds Metropolian University.

Vidar Pedersen - er ansatt som Strategisk Rådgiver i Kantar TNS fra september i år. Han jobbet i Telenor de siste 9 årene – senest som leder for Markedsanalyse i Telenor Mobil. Tidligere var han

fungerende direktør for strategi og brands, kampanjesjef, porteføljesjef og investerings- analytiker. Han har en Master i Industriell Økonomi og teknologiledelse fra NTNU fra 2004, med opphold ved Monash University og Boston University.

Marthe Cecilie Wisløff - er ansatt som prosjektleder/konsulent i Retail & Brands. Marthe har nylig fullført master i strategisk markedsførings- ledelse ved BI, og har fratidligere en bachelor i internasjo-nal markedsføring. Hun har

i studietiden jobbet som trainee i TNS Gallup, som markedskoordinator i advokatbransjen og som studentassistent på BI.

Ådne Hindenes - er ansatt som Prosjektleder innen forretningsområdet Custom. Ådne er statsviter fra UiO og har jobbet som vit. ass. ved Institutt for Samfunnsforskning i to år. Han skrev masteroppgave

om politisk deltakelse i Europa før og etter finanskrisen og har fordypning innen kvantitativ metode og komparativ politikk.

Kristin Blaauw Eriksen - er ansatt som Senior Re-search Consultant i YouGov Norway. Hun er utdannet sivilmarkedsfører og kommer fra Egmont Publishing, hvor hun har jobbet som innsikts-rådgiver og med markedsana-

lyse de siste 8 årene. Hun har også bakgrunn fra salg og har tidligere vært produktgruppesjef i Hjemmet Mortensen. I YouGov kommer Kristin til å få en sentral rolle spesielt innenfor mediesektoren, hvor hun skal jobbe både med eksisterende og nye kunder.

Malin E. Lunde (23 - er ansatt som Client Instructions Specialist i Nielsens Operations avdeling. Malin er nyutdannet med en bacheor i økonomi og admi-nistrasjon fra Universitetet i Agder, samt et utvekslings-

opphold ved University of Victoria.

Linn Charlotte Sinkerud - er ansatt som Client Executive Consultant i Nielsen. Linn har en mastergrad i Strat- egic Marketing Management fra Handelshøyskolen BI, samt erfaring fra retail og analyse som butikksjef,

undervisningsassistent, markedskonsulent, og senest som Retail Product Manager i L’Oréal.

Anne-Sofie Åmodt - er ansatt som juniorkonsu- lent i Opinion. Hun er ny-utdannet Master of Science i Economics og Business Administration fra Copenhagen Business School. Ved siden av studiene har Anne-Sofie

vært med på en start-up av et nytt konsept innenfor manikyr i det danske markedet. Hun har også vært tungt engasjert i studentmiljøet ved BI Bergen.

Ole Guldvog - er ansatt som seniorråd-giver i Opinion. Han er utdan-net medieviter og sosiolog ved Universitetet i Oslo med en forkjærlighet for kvalitative metoder. Ole har jobbet mye med kommunikasjon, trender,

service-, og produktutvikling, samt merke- varerelaterte prosesser. Ole har tidligere jobbet i TNS-Gallup (Kantar TNS), hvor han var leder for Kvalitativt Analysesenter.

Vegard Tveito - er ansatt som juniorkonsu-lent i Opinion. Han har en mastergrad i Teknologi, Innovasjon og Kunnskap fra Universitetet i Oslo, og en bachelor i Nord-Amerikanske studier, også fra UiO. Vegard

kommer fra stilling som vitenskapelig assi-stent ved TIK-senteret, hvor han har jobbet med forskningsprosjekter for kunder i privat og offentlig sektor. Vegard har også vært redaktør i studentmagasinet Teknovatøren.

Hilde Falch Moltzau- ble ansatt som salgskon-sulent i oktober. Hun har mange års erfaring med salg, administrasjon og prosjekt-ledelse fra både mindre gründerbedrifter og større konsern. Hennes bakgrunn

fra bemanningsbransjen tilfører god kjenn-skap til mange ulike bedrifter og bransjer Hilde har tidligere jobbet i Curious, Adecco, Virrevapp, NorgesGruppen, Olav Thon Gruppen og Damm. Hun skal primært jobbe mot kjeder og kjøpesenter.

Thomas Horn Fenton- ble ansatt som konsulent i mai. Han er utdannet Master of Science med fordypning i Markedsføring ved Høgskoleni Sørøst-Norge. Han har flere års arbeidserfaring som selger og kundebehandler i IT

og inkasso/kreditt bransjen. Thomas jobber nå som salgskonsulent mot både nye og eksisterende kunder, og ser for seg å jobbe med kvantitative og kvalitative markedsunder-søkelser i mange år fremover.

Nytt om navn

19

www.responsanalyse.no • post@responsanalyse.no • Tlf. Oslo: 21 03 02 00 • Tlf. Bergen: 55 60 70 00

• Produktutvikling• Merkevarer og reklame• PR og kommunikasjon• Politikk og samfunn• Kunder og omdømme Sammen skaper

vi innsikt

• 2 moderatorer• 100 intervjuere• 300 mystery shoppere• 40 000 paneldeltakere

Alexander Staubert - En tysker i analysebransjen TEKST: JENNY ARVESEN, kvalitativ rådgiver, Kantar TNS, jenny.arvesen@tns-gallup.no

n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n

Hvem er Alex?Han er et kjent fjes for mange, den omgjengelige, rødhårede, dyktige og sjarmerende tyskeren Alexander Staubert. Alex jobber som konsulent i Kantar TNS på FEST-avdelingen, noe som til tider har blitt forvekslet med julebordkomite-avdelingen. Alex kan avkrefte misforståelsen og forklare at FEST står for; finans, energi, samferdsel og telekom. Selv jobber han mest innenfor bank og finans med kvantitative undersøkelser med fokus på merkevarebygging og kommunikasjon. Når det kommer til egen finans har han stålkontroll. «Sånn er det med oss tyskere, ryktet stemmer, vi har stålkontroll på økonomien». For tyskere er det for eksempel et kjempestort skritt å ta opp lån forteller han, -man bruker ikke mer penger enn man har. Selv liker han best å bruke penger på teater, vin og sykkelutstyr.

Kunne blitt en svenskeAlex kom til Norge for 7 år siden etter å ha studert statsvitenskap i Berlin. Han var fast bestemt på utveksling, og aller helst ville han til Stockholm og Stureplan. Heldigvis fikk ikke Alex plassen i Stockholm og endte i stedet hos TNS i Oslo og er nå en av Kantar TNS sine fremste eksperter på bank og finansbransjen i Norge. Svenskene er litt mer som tyskere forteller Alex, mer strukturerte enn nordmenn. En svensk Alex ville blitt spart for samtaler om skismøring, noe han ville satt stor pris på. Allerede i november før snøen har lagt seg begynner samtalene i kantina om hvilken skismøring som passer best. For en tysker som ikke er glad i ski, kan diskusjoner om blå og rød voks eller universalklister bli i overkant mye å takle.

Uformelle nordmennTil tross for kjedelig skismøring-snakk er Alex glad for å ha endt opp i Oslo. Han opplever nordmenn som rolige, avslappede og uformelle. «Nordmenn er mindre opptatt av regler, systemer og struktur, på godt og på vondt». I Tyskland er det en mer hierarkisk strukturering, internt i bedriften men også i kundemøter forteller han. Det legges mer vekt på en bestemt dresscode har han merket seg. For noen

JulequizHvor god er egentlig Jule-Alex når det kommer til julespørsmål?

Spørsmål Alex Fasit

Hva spiser Nordmenn flest til jul? Det må være ribbe eller pinnekjøtt. Riktig Alex!

Hva slags kornslag er julenek laget av? Det er faktisk helt umulig for meg å svare på. Havre

Hva må nissen få servert for å bringe lykke over folk og fe (ifølge den norske tradisjonen)?

Kjeks og melk! Grøt

Hvem synger jula inn på NRK hver julaften? Jeg aner ikke. Jeg ser bare på TLC. Kan det væreElse Kåss Furuseth?

Sølvguttene

Hva brukte nordmenn i snitt på julegaver i 2014 tipper du?

6666,- det kommer jeg frem til ved at jeg deler 20.000 på 3. En husholdning bruker sikkert rundt 20.000.

5622,- bra!

Hva bruker nordmenn i snitt på julemat tenker du? 4.460,- 4.460,-. Shit Alex!

Hvor kommer tradisjonen med juletre fra? Tyskland! Hvis ikke jeg tar helt feil er skikken fra 18hundretallet?

Tyskland er riktig!!

måneder siden var han på en konferanse i Frankfurt med noen av Kantar TNS sine største kunder i Tyskland, der var det mer fokus på å kle seg fint eller å snakke på den og den måten for å vise at du er en del av businessen. Det er han glad for at man slipper her, men det kan også bli i overkant uformelt. Alex husker en av sine første kundemøter i Norge der alle satt med «en feit en» under leppa. Snus var noe tyskeren ikke var kjent med, og noe han i alle fall ikke hadde forventet at folk gjorde i møter.

Jule-AlexAlex er en skikkelig juleunge, han elsker julen, julemarked og julemusikk. For å få Alex i skikkelig julestemning er det to sanger du kan spille; «Last Christmas» eller «Driving home for christmas» med Chris Rea. Sistnevnte setter Alex alltid på når han sitter på flyet med nesa mot Tyskland, da drømmer han seg hjem til fars julelunsj som består av and eller kalkun, kumle og rødkål, typisk tysk julemat. Men jule-Alex kommer i julestemning lenge før hjemreise og juleferie i Tyskland. I leiligheten på Løkka som han deler med en tysk venninne har Alex allerede satt opp adventsstaken, og hvert eneste år sender mamma en sjokoladekalender i posten. «Ingen jul uten» konstaterer jule-Alex. Alex og hans tyske venninne har en juletradisjon der de

lager hjemmelaget Glühwein og inviterer venner over til leiligheten på Grünerløkka. I fjor endte det med en fuktig kveld på karaokebar, men mer vil ikke Alex fortelle om det.

Julen feirer Alex med familien i Tyskland i en liten by i nærheten av Leipzig. Hver julaften går hele familien, foreldre, søster, nevø og niese på tur mens Alex er hjemme og legger gavene under treet. Alex er kjent for å like å klemme og kjenne på gavene og setter stor pris påå få være den som får lov å bli igjen og ha ansvaret for at alle gavene kommer på plass under treet. Aller helst ønsker han seg nytt sykkelutstyr i år.

Til tross for at jula blir feiret i Tyskland er det en ting Alex aldri går glipp av her i Norge, det er Kantar TNS sitt julebord. Han elsker å pynte seg, drikke vin, gløgg og å mingle. Han er mindre glad i norsk julemat og var sjeleglad for at Kantar TNS sin julebordmeny i fjor bestod av kanapeer, slik at han kunne slippe billig unna pinnekjøtt og ribbe. Det Alex savner mest fra Tyskland er de store julemarkedene. Oslo har blitt litt bedre, men ingenting er som markedene i Tyskland der man kan nyte en Glühwein mens man titter på julepynt og smaker på julemat, da kommer Alex i skikkelig julestemning.

20 21

Alexander Staubert.

2322

Hvis du spør, så får du svarJeg skal skissere 3 problemstillinger – som alle har det tilfelles at de reiser spørsmålet om uklare eller foreldete antakelser om viktige tankeprosesser kan føre til at vi stiller forbrukerne spørsmål de egentlig ikke kan svare på.

TEKST: ADRIAN PERETZ, førsteamanuensis, Institutt for Markedsføring, adrian.peretz@kristiania.no

n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n

1. Forestillingsnivå (engelsk: construal level) og psykologisk avstandNår mennesker vurderer ting på avstand bruker vi abstrakte vurderingskriteria og vi spør oss selv: Hvorfor? Hva er målet? For eksempel hvis det er snakk om å bestille en feriereise, begynne å trene på et helsestudio eller pusse opp hjemme – og selve aktivite-ten ligger litt frem i tid. Våre tankeprosesser vektlegger automatisk det som er hovedmålet med slike aktiviteter, og vi er mindre opptatt av å vurdere gjennomførbarhet. Men når vi vurderer ting som er nærmere i tid, bruker vi mer konkrete vurderingskriteria – og vi spør oss selv: Hvordan? Og da er det gjennomføring som vektlegges i tankeprosessene. Denne dreiningen fra fjernt = abstrakt mål, til nært = konkret gjennomføring er helt naturlig og foregår ubevisst hos alle mennesker. Det er nettopp derfor så mange har lett for melde seg på treningsopplegg som ligger litt frem i tiden. Da vektlegges målet – for eksempel å miste noen kilo eller få litt bedre kondisjon, og dette vir-ker positivt og forlokkende. Man er fullt klar over at trening ofte hen-ger sammen med svette og strev – imidlertid vektlegges slike tanker lite når beslutningen tas. Men jo nærmere man kommer tidspunkt for selve aktiviteten jo mer forsvinner de positive tankene koblet til målet, og de erstattes av grufulle tanker om hvor hardt det kommer å være å gjennomføre dette treningsopplegget.

Det man opplever kalles en ’preference reversal’: det som på et tids-punkt virket så positivt, har plutselig blitt mer negativt. Hvordan er det mulig å vurdere så feil? Egentlig så er det ikke en feilvurdering –

bare forskjellig vektlegging av vurderingskriteria. De positive tankene som man koblet til målet var helt korrekte – og de er fortsatt der. Og de litt mer negative tankene man har om hvor vanskelig det vil være å gjennomføre opplegget er også korrekte, og de har også vært der hele tiden. Det eneste som har skjedd er at hjernens tanke- prosesser vektlegger det abstrakte når det er større psykologisk avstand, og det konkrete når det er mindre psykologisk avstand. Dette er en prosess som foregår helt automatisk og som vi i begrenset grad kan styre fordi det foregår ubevisst. Det er altså kun snakk om vektlegging; smak og preferanser har egentlig ikke endret seg. Bildene i Figur 1 illustrerer noe som mange sikkert har opplevd.

Det er fire former for psykologisk avstand som påvirker vårt forestil-lingsnivå: i) Tid – her og nå kontra langt frem; ii) Rom (fysisk avstand) – nært eller fjernt; iii) Sosial avstand – hvorvidt andre er mer lik (nær) eller ulik (fjern) fra oss selv; iv) Hypotetisk – sannsynligheten for at noe vil inntreffe, der høy er nært og lav er fjernt. Og alle disse for-mene for avstand kan skape problemer for markedsundersøkelser. Det mest opplagte eksemplet er når man verver forbrukere til å delta i en undersøkelse (fokusgruppe, intervju eller lignende), der man ber respondentene evaluere et produkt eller tjeneste som kanskje skal utvikles, og spør om dem kunne tenke seg å kjøpe det dersom det kom på markedet – og alt sammen foregår i et lokale som ligger kontekstuelt langt fra det som vil være en reell brukssituasjon. Da kan vi krysse av for Hypotetisk, Tid og Rom, og har nesten full pott på det som kan skape psykologisk avstand. Uansett hvor konkret

man prøver å være i sine spørsmål om produktet vil respondentenes forestillingsnivå trolig være innstilt på ’abstrakt’. De vil systematisk vektlegge de positive fordelene ved produktet for mye, og systema-tisk vektlegge utfordringer og hindringer forbundet med det å faktisk ta produktet i bruk (for eksempel noe så banalt som det å slutte å bruke et annet produkt de nå bruker) – for lite. Det man i praksis gjør, er å stille respondentene spørsmål de egentlig ikke kan svare på. Respondentene vil nok svare – etter beste evne. Og de vil nok tro at de gir ærlig og gode svar. For de er ikke klar over den systematiske skjevheten i vektleggingen av evalueringskriterier som foregår i deres tankeprosesser.

Det er imidlertid stor fare for at man får svar på noe helt annet enn det man faktisk spør om. Det finnes metoder (psykologisk priming) – der man kan manipulere forestillingsnivå i forkant av en undersøkel-se, slik at man kan være mer sikker på at respondentene er på ’riktig’ nivå når de evaluerer et produkt. Men dette er en krevende prosess. Det vil kreve mer tid fordi respondentene må gjøre en priming øvelse i forkant av hovedundersøkelsen. Og slike primingøvelser vil trolig ha mest effekt ved individuelle undersøkelsesformer av kort varighet. Og man bør alltid ha med kontrollspørsmål som sjekker hvilket fore-stilingsnivå den enkelte respondent faktisk er på når de svarer. Og uansett må man også tenke gjennom hvilket forestillingsnivå som er ’riktig’ – hvilke vurderinger vil være mest avgjørende for at forbru-kerne faktisk skal ta produktet i bruk?

2) Markedskommunikasjon – og System 1/System 2Etter at Daniel Kahneman skrev Tenke, fort og langsomt har mange blitt oppmerksomme på at menneskets beslutningsprosesser synes å følge to distinkte mønstre (se tabell ).

Det er vanskelig å tallfeste fordelingen mellom bruken av System 1 og System 2 på noen meningsfull måte. Men gitt at System 2 bruker arbeidsminnet – og kapasiteten på dette er svært begrenset, er det opplagt at System 1 dominerer våre tanke prosesser. De store forskjellene mellom hvordan System 1 og System 2 prosesserer informasjon innebærer at annonsører må gjøre et fundamentalt valg dersom de skal utvikle kommunikasjon som fungerer optimalt: skal man utvikle kommunikasjon som skal prosesseres av Sys-tem 2 – som krever bevisst prosessering? Eller skal man satse på kommunikasjon som fanges opp av System 1? Selv om System 1 ikke innebærer bevisst prosessering av budskap, så foregår det en læringsprosess, men den krever mye repetisjon.

Det å teste kommunikasjonsløsninger som utvikles for System 1-pro-sessering, er imidlertid en stor utfordring: å be forbrukerne se på en slik reklameløsning er et brudd på betingelsen om at reklamen skal prosesseres ubevisst. Og selv om man skulle anvende en metodikk

som gjør det mulig å eksponere respondenter for reklamen uten at de er klar over dette – så antas effekten av én slik eksponering å være så marginal at det knapt kan spores i hukommelsen. Så arbei-det med å teste kommunikasjonsløsninger som skal bruke System 1 krever trolig nye løsninger.

Og så er det utfordringene ved det å måle effektene av System 1-løsninger når de kjøres. Mange markedsavdelinger har markeds-trackere som måler reklameoppmerksomhet, kjennskap, preferanse og holdning. For å dokumentere effekten av reklame, spør man ofte om reklameoppmerksomhet. Men dersom kommunikasjonen prosesseres av System 1 (enten dette har vært annonsørs intensjon eller ikke) – så har man et problem. System 1 prosesserer informa-sjon helt ubevisst – slik at forbrukerne ikke trenger å være klar over at de har sett reklamen for at den skal ha effekt. Når man spør forbrukerne om reklameoppmerksomhet, så spør man derfor om noe forbrukerne ikke nødvendigvis kan svare på. Dersom forbruk-erne ikke kan huske å ha sett reklamen så vet man faktisk ikke om den har hatt noen effekt eller ikke. Og når det gjelder holdningsef-fekter, så har System 1-prosessering en læringseffekt, men det krever mye repetisjon. Det er vanskelig å anslå hvor mange System 1 eksponeringer det kreves før man kan være sikker på at det skal gi utslag på et holdningsmål. For eksempel annonsen fra Norrøna i Figur 2. Det er vanskelig å si når – og hvordan – effektene av at en slik annonse prosesseres gjennom System 1 vil være målbare i en

Det er imidlertid stor fare for at man får svar på noe helt annet enn det man faktisk spør om.

System 1 System 2

Ubevisst (før-bevisst) Bevisst

Automatisk Kontrollert og presis

Lite mentalt krevende Mentalt krevende, krever mye energi

Raskt Tregt

Holistisk, perseptuell, kobler sammen alt

Analytisk, reflekterende

Kontekstuell Abstrakt

Gjenkjenning, persepsjon Sammenligning, evaluering

Ikke begrenset av arbeidsminnet

Begrenset av arbeidsminnet

Høy kapasitet Lav kapasitet

På avstand: så vakkert å gå der. På nært hold: så vanskelig å gå der.

Tabell: Menneskets beslutningsprosesser.

24

UNG 2017For mer informasjon, kontakt: post@opinion.no

FERSK INNSIKT OG NYE TRENDER FRA OPINIONS MÅLGRUPPERAPPORT OM 15-29 ÅRINGER

UNG 2017For mer informasjon, kontakt: post@opinion.no

FERSK INNSIKT OG NYE TRENDER FRA OPINIONS MÅLGRUPPERAPPORT OM 15-29 ÅRINGER

markedstracker. Ved hjelp av eyetracking og måling av neurorespon-ser er vi nå i stand til å se hva som skaper positive responser hos forbrukerne. Men vi har et stykke å gå før vi kan være sikre på at det som måles under slike forhold, er en valid representasjon av hva som vil skje under naturlig eksponering.

3. Lojalitet – eller vane?Markedstrackere rapporterer også gjerne forskjellige aspekter av kundeforhold: byttevilje og lojalitet. Slike mål er bygget opp på grunntanken om at lojal atferd er et resultatet av en bevisst beslut-ningsprosess som bygger på et holdningsmessig og/eller affektivt grunnlag. Men er denne forutsetningen korrekt? Hvorfor skulle hjernen bruke like mye energi på å ta den samme beslutningen om og om igjen? Det er under slike forhold at vaner kan oppstå.

En vane kan defineres som: rutinemessig atferd utløst av signaler i omgivelsene. Signalet utløser atferd, som igjen belønnes. Signalet kan være forbundet med et tidspunkt eller et sted, en sosial kontekst eller forutgående atferd. For eksempel – hva gjør du når vekkerklok-ken ringer om morgen? Eller når du sitter foran PCen og lurer på noe – hvilken søkemotor bruker du? Så lenge atferden belønnes vil vanen bestå og signalet vil fortsette å trigge atferden. En vane kan ha sin rot i bevisste beslutninger og atferd – det er alltid en første gang man bestemmer seg for å ha Fredagstaco. Men dersom den samme atferden gjentas noen ganger vil etterhvert Fredag trigge taco direkte, og denne vaneløkken vil gjenta seg uten at forbrukeren lenger reflekterer over hva som egentlig er målet med tacoen – eller vurderer alternativer. Signal – Atferd – Belønning foregår ubevisst. Så etablerte vaner følger en helt annen, og ubevisst, tankeprosess enn lojal (bevisst) atferd. Det er lett å tenke seg at vanebasert atferd må være relatert til visse produktkategorier – for eksempel daglig-varer som kjøpes hyppig. Men det er like viktig at både kontekst og belønning oppleves som stabile.

Utfordringene med vane kontra lojalitet kommer til syne dersom man ønsker å undersøke nærmere hva som kan ligge til grunn for et lojalt atferdsmønster. Som markedsfører er man primært interessert i å fin-

ne ut hvordan man kan forsterke lojal atferd (dersom det er ens egen vare som inngår i atferden) eller bryte lojal atferd (dersom det er kon-kurrentens vare som inngår i atferden). Hvis atferden dreier seg om lojalitet i mer tradisjonell forstand, så kan man lære mye av å spørre forbrukerne om de vurderingene som gjøres, og hva som er grunn-laget for disse. Men dersom det er snakk om vanebasert atferd, så spør man forbrukerne om ting de ikke kan svare på. Forbrukerne vil nok forsøke å rasjonalisere sin egen atferd etter beste evne, særlig i en analysekontekst der det kan oppleves som litt flaut å ikke kunne forklare sin atferd. Men deres svar vil mest sannsynlig være noe som de kommer opp med der og da – og ikke det som faktisk forklarer atferdsmønsteret. For dersom det er snakk om vanebasert atferd er dette ikke en bevisst beslutning og det finnes ikke nødvendigvis noen bevisst behovserkjennelse eller målsetning med atferden. Da skal du heller prøve å identifisere signalet som utløser atferden – og belønningen som forsterker atferden. For det er disse to parame-trene som du kan endre/forsterke. Selv i de tilfeller der det kan virke opplagt hvilke behov og mål som først motiverte atferden som nå har blitt en vane, så har innsikt om dette målet begrenset verdi. Det er ikke lenger dette det opprinnelige målet som motiverer atferden, så det å utvikle markedstiltak rettet mot dette vil ha liten effekt. Dette kommer ofte klart til syne når forbrukere for eksempel uttrykker tydelig og klar motivasjon for å begynne å spise sunnere – men ikke klarer å gjennomføre dette fordi mye spiseatferd er vanebasert og derfor ikke styres direkte av forbrukernes egne behov og mål.

Så fra et analyseståsted er den første oppgaven å prøve å skjelne mellom lojalitet og vane. Dette kan man prøve å gjøre ved å løfte blikket litt – i stedet for å bare spørre om behov, mål og vurderings-grunnlag kan man først begynne med å kartlegge atferden i en større kontekst. Hvis det er mye som tyder på at atferden alltid følger sta-bile forhold i konteksten og at atferden gjentas selv når det ikke alltid synes å være rettet mot et bestemt mål, så er dette trolig en vane. Og da er det er avgjørende å få tak i hva det er i konteksten som ut-løser atferden, og hva det er som belønner atferden. Dette kan være litt krevende – for forbrukerne trenger ikke å være særlig bevisst om verken hva som trigger eller belønner atferden.

Da skal du heller prøve å identifisere signalet som utløser atferden – og belønningen som forsterker atferden.

UNG 2017For mer informasjon, kontakt: post@opinion.no

FERSK INNSIKT OG NYE TRENDER FRA OPINIONS MÅLGRUPPERAPPORT OM 15-29 ÅRINGER

26 27

Gapet mellom data og beslutninger…erfaringer fra sjømatnæringen

Data bør være en viktig del av beslutningsgrunnlaget for bedrifter, men for ofte kommer data i skyggen når avgjørelser blir tatt.

TEKST: KIA JOHANNA UUSKARTANO, Norges Sjømatråd, kia.johanna.uuskartano@seafood.no TOR ERIK SOMBY, Norges Sjømatråd, tor.erik.somby@seafood.no»

n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n

Det er ingen nyhet at det finnes et overflod av data der ute, også innenfor sjømatmarkedet. Trolig har ingen sjømataktører ute i verden tilgang til så mye strukturert data om det globale sjømatmarkedet som de norske. Norske aktører har tilgang til alt fra ukentlige eks-portpriser på fersk laks, til preferansen for et produkt i en bestemt demografisk kundegruppe. Data forteller historier, og det er nettopp disse historiene som gir data en verdi, og som gjør dem forståelige og troverdige. Og når man forstår historien som dataen forteller, kan man ta bedre beslutninger.

Sjømatrådet har som mål å være bransjens viktigste kilde for markeds- innsikt basert på blant annet handelsstatistikk, husholdningskonsum og forbrukerinnsikt. Vårt formål med å tilby markedsinnsikt til den norske sjømatnæringen er å gi næringen kontinuerlig tilgang til opp-datert innsikt som kan danne grunnlaget for strategiske beslutninger som potensielt kan være et konkurransefortrinn. Å ha muligheten til å gå inn i et møte med en kunde og gi verdifull markedsinnsikt, er en stor fordel. De kan fortelle kundene hva sjømatkonsumentene tenker, hva de gjør og hvorfor de gjør det. Våre data er verdifull markedsin-formasjon, men verdien ligger i å kunne ta grep på basis av denne informasjonen.

For dem som ikke er vante til å ta beslutninger basert på tall og statistikk, kan ord som «Big data» eller «datadrevne beslutninger» virke avskrekkende. Behovet for informasjon varierer blant bedrift-ene i sjømatnæringen og mens mengden tilgjengelig data vokser, ligger utfordringen for Sjømatrådet i å gjøre informasjonen tilgjenge-lig for alle og tilpasse den til de mange ulike bedriftene som jobber i sjømatbransjen. Men den kanskje største utfordringen er at vi kan samle all verdens data i våre databaser, men hvis den ikke blir brukt til å ta beslutninger, så har ikke dataen noen verdi.

TilgjengelighetSjømatrådet har de siste tre årene jobbet for å gjøre sjømatdata lett-ere tilgjengelig for den norske sjømatnæringen gjennom dynamiske rapporter som publiseres i en online BI-løsning. For oss er dette en ny måte å presentere data på og et stort skritt frem fra regneark og omfattende PDF-rapporter.

Den norske sjømatnæringen har hele verden som sin arbeidsplass og norske aktører er stadig på farten. Derfor var det viktig for oss å

finne effektive systemer for å dele data, og i 2013 var BI-løsningen på plass. Data er ferskvare og den umiddelbare tilgangen og visuelle fremstillingen vi nå kan tilby, gjør at den norske sjømatnæringen kan anvende dataen umiddelbart, uavhengig av hvor de er.

BI-løsningen hvor vi har samlet alle våre data, kalles ”Sjømatrådet innsikt”. Sjømatrådet innsikt samler alle tilgjengelige data på markeds- informasjon i rapporter utviklet i verktøyet SAS Visual Analytics. Alle registrerte eksportører og relevante næringsorganisasjoner som arbeider i norsk sjømatnæring, har mulighet til å få tilgang til denne dataen. Vi setter sammen statistikken og tilbyr næringen et verktøy for å treffe på pris, produkt, trender og behov i de landene der aktør-ene opererer, eller der de ønsker å etablere seg.

Ulike behov for innsiktPer i dag er det 470 registrerte bedrifter i Norge som eksporterer sjømat, fra små selskaper spredt langs kysten av Norge, til større selskaper med hundrevis av ansatte. Alle har tilgang til handelsstati-stikk fra 54 land, forbrukerundersøkelser fra 31 land og konsumtall fra 15 land. Det tekniske er på plass, og dataen ligger der. Men det er like mange behov der ute som det er personer som jobber med sjømat, og både behovet og forståelsen for markedsinformasjon varierer mellom brukerne av løsningen. Noen brukere er interesserte i den siste handelsutviklingen, mens andre arbeider med produkt-utvikling og har behov for dypere forbrukerinnsikt om når og hvor forbrukerne foretrekker å spise norsk sjømat. Noen brukere har gan-ske avanserte analytiske ferdigheter, mens andre ikke har det. Derfor er en av de største utfordringene å gjøre informasjonen forståelig for alle, men også interessant nok for avanserte brukere. De mer data-kyndige brukerne ønsker å laste ned data for egne analyser, mens andre ønsker å velge fra en meny med ferdigtygde rapporter.

Sjømatrådet innsikt.

De viktigste sjømatmarkedene.

Data er ferskvare og den umiddelbare tilgangen og visuelle fremstillingen vi nå kan tilby, gjør at den norske sjømatnæringen kan anvende dataen umiddelbart, uavhengig av hvor de er.

Norges sjømatråd:Sjømat er en av Norges viktigste eksportvarer med 74,5 MRD NOK i eksportverdi i 2015 til 143 land. I volum blir det 2,6 mil-lioner tonn norsk sjømat. Norges sjømatråd jobber sammen med norsk fiskeri- og havbruksnæring for å utvikle markeder for norsk sjømat gjennom markedsinnsikt, markedsutvik-ling, beredskap og omdømmebygging. Sjømatrådet har sitt hovedkontor i Tromsø og har utsendinger i tolv av Norges viktigste sjømatmarkeder. Sjømatnæringen selv finansierer Sjømatrådets virksomhet gjennom en lovpålagt markedsavgift. Norges sjømatråd er et statsaksjeselskap eid av Nærings- og fiskeridepartementet.

Sjømatrådet innsikt og datakildene:

Sjømatrådet innsikt For å dekke ulike brukerbehov er Sjømatrådet innsikt delt inn i to hoveddeler: «Key statistics» og «Advanced insight». «Key statistics» gir tilgang til rask og enkel nøkkelinformasjon for de som har behov for oversikt om et marked eller produkt før et møte, mens «Advanced insight» gir muligheter for å fordype seg i mer avanserte rapporter når man har bedre tid. Brukerne får flere valg av filtre, grafer og så videre.

HandelsstatistikkSjømatrådet innsikt inneholder rapporter basert på handels-statistikk fra 54 land, deriblant Norge, de europeiske landene og et utvalg av andre land. Handelsstatistikk er viktig for å forstå varestrømmer, beregne markedsandeler og for å få en oversikt over det globale sjømatmarkedet.

HusholdningskonsumPaneldata på husholdningskonsum representerer husholdnin-genes kjøp av sjømat i 15 land. Tallene er basert på panel-data innhentet i samarbeid med Europanel/GFK. I hvert land er dataene samlet inn gjennom husholdningspaneler med et utvalg av forbrukere som skal representere befolkningen i form av sine innkjøp. Konsumpaneldata hjelper brukerne å forstå forbrukeratferd, markedsbevegelser og tilhørende implikasjoner. Dette er spesielt viktig for de selskapene som har produkter som går direkte inn i detaljhandelen. Rapporter inneholder mål på kjøpere, frekvens, penetrasjon, lojalitet og andre mål som gir verdifull innsikt for selskaper som arbeider innen varehandel.

ForbrukerinnsiktForbrukerinnsiktsdata er samlet inn gjennom årlige spørre-undersøkelser gjennomført av Norges sjømatråd i samarbeid med Kantar TNS og deres globale partnere. Undersøkelsene er utført i 31 av de viktigste og potensielle nye sjømatmarke-dene for norsk sjømat. Studiene gir innsikt om forbrukernes holdninger til sjømat og deres atferd. Innsikten kan blant annet benyttes til å utvikle produkter og målrette markedsføring av sjømatprodukter til forbrukerens behov.

VELKOMMEN TIL NORSTAT

\\ VI TILBYR ALLE DATAINNSAMLINGSMETODER \\ ONLINE OG OFFLINE\\ HØY KVALITET\\ EFFEKTIV LEVERING

www.norstat.no28

Samarbeid er nøkkelen til suksessInteraktivitet og visualisering gir mulighet for filtrering, nedbrytninger og listevalg, og å lage visuelle rapporter som dekker store mengder data uten å bruke hundrevis av sider i en rapport. I beste fall kan visualisering av data by på detaljerte og nyanserte bilder av det som skjer, og hvorfor.

Samtidig er det viktig å påpeke at vi ikke er i mål bare fordi dataen nå er «der ute». Vi må lære å kjenne brukerne av løsningen, både for å sikre at vi dekker behovene deres, men også for å hjelpe dem å finne historiene som kan drive frem beslutninger. Sist, men ikke minst, må brukerne selv ta seg tid til å lære. Hvis man skal ta beslutninger basert på data, så må brukerne vite hva det er de ser på skjermen, hva de egentlig leter etter, og de må stole på dataen og det dataen forteller. Det er viktig å skjønne hva som ligger til grunn for de ulike datakildene, og ikke minst skjønne begrensningene som data kan ha. I tillegg kan selve overgangen fra tradisjonelle rapporter i PDF eller Excel til mer moderne rapporteringsverktøy være et stort steg i seg selv.

Mer data er ikke nødvendigvis alltid bedre; det er viktig å se realistisk på hvilke data som faktisk kan bidra til bedre beslutninger, og hvilke data som bare skaper «støy». Dialogen mellom oss som utvikler

løsninger for data- og informasjonsdeling og de som skal bruke data er veldig viktig. Vi må ha kjennskap til brukernes behov og vi må få brukerne til å se mulighetsrommet som dataen skaper.

Verktøyet og dataen er på plass. Nå fokuserer Sjømatrådet på sam-arbeid med sjømatnæringen for å spisse informasjonen og ikke minst kompetansen enda mer. På den måten finner vi de gode historiene.

Historier og fakta kan bidra til å sikre gode beslutningene. Vi er sikre på at hvis man vet hva man leter etter, hvorfor man leter, og hva man skal gjøre når man finner det man leter etter, så kan man finne gull.

Visuelle rapporter.

Viktige sjømateksportører.

Mer data er ikke nødvendigvis alltid bedre; det er viktig å se realistisk på hvilke data som faktisk kan bidra til bedre beslutninger, og hvilke data som bare skaper «støy».

VELKOMMEN TIL NORSTAT

\\ VI TILBYR ALLE DATAINNSAMLINGSMETODER \\ ONLINE OG OFFLINE\\ HØY KVALITET\\ EFFEKTIV LEVERING

www.norstat.no

VELKOMMEN TIL NORSTAT

\\ VI TILBYR ALLE DATAINNSAMLINGSMETODER \\ ONLINE OG OFFLINE\\ HØY KVALITET\\ EFFEKTIV LEVERING

www.norstat.no

30 31

Norstat utvider til Frankrike og åpner kontor i Paris

Respons Analyse underviser de unge

TNS Gallup skifter navn til Kantar TNS

TEKST: PERNILLE VERMEDAL HØGH, pernille.vermedal.hogh@norstat.no

TEKST: ANNE GRETTEBERG MEYER, anne.gretteberg.meyer@responsanalyse.no

TEKST: SVEIN ROAR HULT, svein.roar.hult@tns-gallup.no.

Jacoud har 30 års erfaring fra bransjen i Frankrike, bl.a. seks år som Managing Director af Research Now i Sydeuropa og før det har han hatt ledende stillinger i Ipsos, Research International (Kantar) og BVA.

For Norstat blir Frankrike det tolvte landet i Europa med et lokalt kontor – listen teller bl.a. Tyskland, Italia, og UK i tillegg til Norden - og det 19. landet hvor Norstat tilbyr datainnsamling i egne paneler. Norstats franske online panel har 39.500 medlemmer.

Manglende interesse for å delta i markedsundersøkelser, spesielt blant unge, er et faktum for vår bransje. Bransjeorganisasjonen Virke Markedsanalyse har hatt fokus på dette gjennom lengre tid. For å øke interessen for markedsundersøkelser blant de yngre, holder Respons Analyse – i samarbeid med Virke Markedsanalyse - gjesteforelesninger for flere videregående skoler og Høyskoler i Oslo og Omegn. I år har Respons Analyse hittil holdt gjesteforelesning på Jessheim videre- gående skole og Røyken videregående skole (for syvende året på rad), og det er planlagt en gjesteforelesning på F21 i desember. Respons Analyse høster gode tilbakemeldinger både fra lærere og elever. Elevene får et praktisk case de skal løse i forkant av foreles-ningen, og på denne måten får teorien en svært praktisk vinkling med høy grad av involvering og engasjement fra elevene. Dette sikrer høy læringseffekt og bidrar forhåpentligvis til økt interesse for analysefaget og deltakelse i markedsundersøkelser – og muligens også til rekrut-tering av neste generasjons markedsanalytikere.

Et viktig formål med prosjektet er at Kantars kunder skal få enklere tilgang til alle Kantars ressurser. Dette vil en oppnå gjennom øktsamarbeid på tvers av alle Kantars selskaper og merkevarer.

For å støtte målsetningene om økt samarbeid og enklere tilgang til alle Kantars ressurser, vil Kantar-merkevarenes visuelle identitet harmoniseres. Et resultat av denne harmoniseringen, er at TNSGallup skifter navn til Kantar TNS og får ny logo.

- Vi har i mange år representert Kantar Media i Norge. Ut fra ønsket om at Kantars ressurser skal være lett tilgjengelig for våre kunder, vil vi framover også representere Kantar Millward Brown. På lenger sikt vil det være aktuelt å representere flere Kantar-merkevarer i Norge, som Kantar Consulting, Kantar Public og Kantar Retail, uttaler Stein Aarland, adm. dir. i Kantar TNS.

Norsk Gallup, som er eid av Kantar TNS, vil videreføre sin virksomhet som spesialist innen datainnsamling, uten endringer i navnet.

Norstat fortsetter ekspansjonen i Europaog åpnet i september en avdeling i Paris, Frankrike. Det blir med den erfarne Marc- Antoine Jacoud som administrerende direktør.

WPP-eide Kantar gjennomfører et omfattende endringsprosjekt for å bistå sine kunder enda mer effektivt med å skape vekst, se muligheter og løse utfordringer knyttet til markedsføring, medier og utviklingsarbeid.

Ola & Kari – et aktivt folkeferd?

TEKST: OLA GAUTE AAS ASKHEIM, seniorrådgiver, Opinion, olag@opinion.no

For rundt et år siden oppstod det en diskusjon i Opinions lokalerom hva nordmenn egentlig bruker fritiden sin til, og hvor mange som driver med en eller annen form for målrettet fysisk aktivitet. Ola Gaute Aas Askeheim hadde fartstid fra mediebyrået IUM med Adidas som kunde, og erfaringene derfra var at det fantes fint lite planleggings-grunnlag å basere mediebeslutningene på.

Etter et grundig søk i diverse kilder, kunne vi konstatere at det ikke hadde skjedd særlig mye på denne fronten de siste 20 årene. Riktig- nok hadde vi Levekårsundersøkelsen til SSB, Folkehelserapporten fra Helsedirektoratet og andre litt sporadiske kilder, men ingen ting som satte aktiviteter, helse, næringsmidler og merkevarer innen bekledning og utstyr i en større sammenheng. Vi bestemte oss dermed for å ta saken i egne hender og kartlegge alt fra bærtur til basehopping, samt finne ut hvor sterke de mange merkene er i forhold til hverandre.

Mer enn 2000 nordmenn har deltatt i kartleggingen som dekker 70 forskjellige aktiviteter og over 120 forskjellige merker fra de største merkene til de mer obskure og nisjepregede. Og hvilken datarikdom! Vi følte oss nærmest som onkel Skrue der han dukker ned i penge-bingen. Her fant vi jo alt vi drømte om:• Visste du at 42% av alle nordmenn over 18 år bare er delvis

fornøyd med egen fysisk form?

• Eller at 33% har trent på treningssenter siste 12 måneder?• Og at ’tur- og friluftssegmentet’ utgjør 43% av hele befolkningen?• Og at noen merkevarer nærmest gjør ’rent bord’ når det gjelder

merkestyrke?

Aktiv Livsstil-rapporten vil innholde informasjon om:• Hvem som driver med hva, hvorfor og hvor ofte• Fem ulike segmenter delt inn etter aktivitetsnivå og intensitet• Hvilke merker som står sterkest innenfor hvert enkelt

aktivitetsområde• Hvilke matvarer (både merker og type mat) utøvere på ulike nivåer

har tillit til• Bruk av digitale dingser i treningssammenheng

De første resultatene ble presentert på NORSPO-messen i august, og i slutten av oktober ble det i samarbeid med Sportsbransjen AS arrangert et lukket fagseminar for å få presentere enda flere smakebiter. I tillegg vil det selvsagt være mulig å kjøpe både rapporter og skreddersydde workshops for sportsbransjen.

Opinion har gjennomført Norges største kartlegging av den norske befolkningens fysiske aktivitetsnivå og hvilke merkevarer som står sterkest. Ambisjonen med prosjektet som har fått navnet ’Aktiv Livsstil 2016-17’, har vært å gi både merkevareeiere, butikk- og trenings- kjeder og næringsmiddelindustrien et grunnlag for markedsbeslutninger. Og kanskje gir undersøkelsen også utfyllende informasjon til myndighetene som er opptatt av fysisk aktivitet i et folkehelseperspektiv?

Eksperiment er en nyttig metode9. september hadde B2B gruppen i analyseforeningen seminar om «Hvordan lykkes med eksperimenter i praksis?» Omkring 30 personer fikk høre Tarje Gaustad, førsteamanuensis i markedsføring vedHøyskolen Christiania, snakke om de viktigste tingene vi må tenke på når vi gjennomfører eksperiment.

TEKST: ANDERS MAMEN, Kantar TNS, Anders.Mamen@tns-gallup.no

n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n

Som vanlig innledet Knut-Arne Futsæter med å presentere en rykende fersk rapport om medieutviklingen. Videre fikk vi et innblikk i kommentarfeltets utvikling og hvordan VG til daglig jobber med nettroll på sine sider. Forfatter Thomas Moen ga oss konkrete tips om hvordan logge av mobil-livet og logge på offline-livet for å øke livskvaliteten, alt basert på boken Logg av!. Det å være gravid og foreldre er ikke det samme som det en gang var, og Egmont ga oss en gjennomgang av deres digitale foreldreunivers. Både reklamebyrå og mediebyrå inspirerte oss med nytenkende, kreative og effektfulle kundecaser. Lineær TV-seing blant de yngre synker, og konsume-ring av videoinnhold på nett øker stadig. YouTube-nettverket Nordic Screens fortalte oss hvordan de har tatt tak i dette ved å utvikle nye stjerner på YouTube, og hvordan knytte disse sammen med an-nonsører. Facebook har lenge spilt en stor rolle i vår mediehverdag og øverste sjef for Facebook Norge ga oss en innføring i hvordan kanalen i større grad tilpasser seg brukerens behov. Hele dagen ble ledet av komiker og NRK-profilen Martin Bayer-Olsen.

Tarje

Gau

stad

.

33

God medieoversikt på FM 1617. september var det igjen tid for seminaret Folks Medievaner. Tema for årets seminar var Folks medievaner og uvaner. Seminaret var fylt med et spennende og inspirerende program som tok for seg bredden i dagens mediebilde. Vi ble oppdatert på hva som faktisk skjer med medieutviklingen og hvordan mediene og byråene tilpasser seg den nye mediehverdagen.

TEKST: CAMILLA GÅRE, cgaare@gmail.com

n n n n n n n n n n n n n n n n n

Heldagsseminar 17. september 2016

Frokostmøte 9. september 2016

Heidi Thomassen og konferansier Martin Bayer Olsen. Mange bra foredrag og en lydhør forsamling på Folks Medievaner.

32

FOLKS MEDIEVANERDet handler om å vinne øyeblikket

Metoden blir stadig mer brukt, både innen medisinsk forskning, av teknologer (A/B-splitt), innen adferdsøkonomi og av de som skriver om markedsføring i akademiske journaler. Også mange av de som tar mastergrad i markedsføring bruker eksperiment som metode i oppgaven sin. Eksperiment er en god metode når vi skal finne sammenhengen mellom årsak og virkning (kausalitet). For å få til et godt eksperiment må vi minimum ha to grupper, en gruppe som blir «manipulert» og en kontrollgruppe. I medisin er det ofte slik at en gruppe får behandling med et legemiddel og kontrollgruppen får en placebomedisin.

Det må være tilfeldig hvilken gruppe du havner i. I et vellykket ekspe-riment er det en korrelasjon mellom stimuli og resultat i den mani-pulerte gruppen, men ikke i kontrollgruppen. Endringen må komme som en følge av manipulasjonen og andre forklaringer må utelukkes. Eksperiment kan gjennomføres på mange ulike måter, som en del av spørreundersøkelser eller som felteksperiment i butikk. Den største fordelen med eksperiment er at den gir innsikt i årsaks-sammenhenger. Konklusjonen er at vi som jobber med markedsana-lyse kan ha stor glede av å bruke eksperiment som metode.

34 35

En spennende avdeling for utstillerne. Kantar TNS, Ipsos, Opinion, Respons Analyse, Polling&Statistics og Norstat hadde mye spennende å vise fram i pausene, og vi fikk delta på oppgaver med vinnersjanser. Utstill-erne og sponsorene er helt avgjørende for at vi får til et så bra arrangement i NMF.

Årets konferansier, Rache Øverås slo an tonen. Selv om vi av mange karakteriseres som en samling nerder, har vi tross alt peiling på hvordan tingene henger sammen, noe som er viktig i dagens samfunn. Dessutener det et faktum at analyse og innsikt aldri har vært viktigere. Læring, innsikt og inspirasjon er hovedmålsetning for årets konferanse.

Først ut var Aina Lemoen Lunde fra DNB, med dagens flotteste sko. Hun gav oss et godt bilde av hvordan DNB faktisk lykkes med å jobbe med konseptene sine også mot de unge, av mange karakterisert som en vanskelig målgruppe.

Reklamen må berøre for å være effektiv. Idéen må kunne fungere på tvers av alle kanaler. For å nå den unge målgruppen, må vi til en viss grad basere oss på magefølelse. Vi må ta en risiko for å dra feltet fremover.Tips: Se Young Again fra DNB på VG TV.

Dernest kom Line Victoria Nilsen fra Finn.no. Hva skal vi med spørreundersøkelser når vi har Big data?

Finn.no er i dag tredje største mediekanal, nordmenn bruker et døgn per år på Finn.no og det selges verdier for 534 milliarder per år. Finn.no er en gigant!

Line oppsummerte sitt foredrag ved å understreke at, ja det er viktig å analys-ere brukerdata + datascience som de har voldsomme mengder av. Men at det ikke er mye verdt om man ikke tør å eksperimentere med det. Mange ganger kan det være vel

så effektivt å gå ut i felten å se hva som gir fornøyde kunder og penger i kassa.

TINE: Steinar Leknessund og Cecilie Natasha HenriksenNår melkesalget stagnerer må TINE finne andre anvendelser for bondens melk, dessuten har de fått økt konkurranse. Innen yoghurt har de nå over 200 varelinjer med ca. 100 innovasjoner per år!

Tidligere lå ansvaret for innovasjon under merkeansvarlig, som betydde mer fokus på kortsiktige tiltak, ikke så mye strategisk. Man har nå en egen avdeling som ligger utenfor kategoriene. Dette har betydd styrket fokus på strategisk tenkning og innovasjon. TINE

analyse og innsikt har fagansvar for innsikt og merkeansvarlig er ansvarlig for innsikt om merket - med input fra innsiktsavdelingen.

I innovasjonsprosessen skal innsikt tilfredstille noen krav: Enkelt å forstå, faktabasert, relevant, mulig å agere på, og operasjonell. Når man med en aktiv innovasjonsprosess og gjenn-omføring av en rekke tiltak har lykkes i å stoppe nedgangen og oppnådd 0,2% frem-gang for TINE H-melk, sier det noe om hvor vanskelig det er å lykkes på dette markedet.

Kolonial.no ved Henrik Langeland, Sprint Consulting, innledet med å fastslå at 9 av 10 produkter feiler. Av de som lykkes vil 2/3 endre retning under prosessen.

Læring, innsikt og inspirasjonÅrets MAD samlet innpå 200 deltakere. Å starte dagen til lunch har vært en suksess. Da får arbeidsomme markedsanalytikere en morgenøkt på jobben. Fra 11.30 er man imidlertid klare for fest, dvs. første del med solid faglig påfyll. Årets komité med Ole Martin Aas Andersen i spissen hadde fått fram et imponerende program med flinke foredragsholdere fra mange kjente norske bedrifter.

TEKST: RAGNAR MADSEN, ragnar.madsen@drd.no (med flere)

n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n

MAD 3. november 2016

35

2016

Årets konferansier, Rachel Øverås. Utstillerne gjorde en flott jobb.

Kolonial.no har vært drevet av eksperimenter og har hatt en systematisk innovasjonsprosess der man hele tiden har sjekket og avstemt til-tak som gjennomføres. Konkurransefortrinnet skal Kolonial.no fortsette å jobbe for; være drevet av eksperimenter, og bruk av droner i distribusjonen kan kanskje bli aktuelt.

Trumf: Truls FjelstadI dagligvarebransjen er vekst viktig, med så stor andel faste kostnader og så små marginer er vekst løsningen på å kunne overleve og ekspandere. Med over 40% av dagligvarehandelen og full fokus på de viktigste parameterne; pris, kvalitet, smak, sunnhet og convenience!, har de lykkes bra i markedet.

Trumf introduserte oss for forskjellen på å være en storebror og storesøster i dagens marked. De ønsket å være storesøsteren som ikke bare ser hva kundene trenger, men som også gjør noe med det. Også for denne foredragsholderen ble betydningen av høyt tempo understreket som kritisk viktig.

RiksTV: Bernt AndersenI et stadig tøffere marked er god innsikt med smarte innovasjonsprosesser stadig vikti-gere. Også her sitter man med ”data i bøtter og spann”, som gir grunnlag for innsiktog handlinger.

Vi trenger hjelp til å tolke data og generelt kunne omsette data til smarte handlinger.

Og det må gå fort. Vi ønsker altså kontakt med markedsanalytikere som er sprintere, og ikke maratonløpere. Med ande ord et rent frieri fra Bernt til salen.

Michael fra Red Performance fokuserte på verdien som ligger i de enkle, kjedelige hverdagsdataene. Og i disse har det ikke skjedd så mye forandring de siste årene.

Det er i hverdagsdata gullet ligger. I data- varehus, kassasystem, crm-system, webanalyse. Tilbake til basic. Eksempler: luseangrep basert på søkedata, snø basert på kassedata, kombinasjon av CRM data og webanalyse - vha cookies.

36 37

Maria Heimisdottir Brenodden, fra Ringnes (senere på kvelden kåret til Årets markeds- analytiker) argumenterte for mer kritisk sans i brukenav surveydata som beslutningsgrunn- lag.Hun ser noen utfordringer ved data fra spørreundersøkelser som gjør at man ikke automatisk skal ta en måling for å være fakta:1. Manglende sammenlignbarhet over tid.2. Menneskers kognitive bias: Vi klarer ikke

å artikulere hvorfor vi gjør ting og hva vi kommer til å gjøre.

3. Mangel på realisme i målinger: I testsitua-sjonen vurderer respondenten et konsept med full oppmerksomhet, hvilket ikke er en realistisk situasjon!

Brennodden mener at større kunnskap om hvordan hjernen fungerer, i tillegg til test og eksperimenter med nye analysemetoder som tar hensyn til måten vi treffer valg på, kan være veien fremover.

Brennodden mener dessuten at man skal slutte å be om trafikklysrapporter. De forenkler for mye og glemmer kompleksiteten. Hun mener ikke at man skal slutte å måle, men at man skal forholde seg kritisk og åpent til verdien av tester som beslutningsgrunnlag.

Kaja Ystgaard fra Telenor fortalte om hvordan Telenor kombinerer tradisjonell markedsanalyse og brukergenererte data i kommunikasjonen med privatkunder.

Ved å benytte 360 graders kundeinnsikt, hvor det ikke bare er CRM data og at-ferdsdata, men også emosjonelle data fra tradisjonell markedsanalyse som settes i sammenheng, oppnår vi kundeinnsikt på enkeltkundenivå. Innsikten brukes i Customer Lifecycle Management, hvor det ved hjelp av data science og teknologi er mulig å handle raskt på innsikten. Det bygges segmenter og modelleres slik at man kan personalisere markedskommunikasjon til hver kunde - kommunikasjon med rette budskap og tone of voice, på rett sted og gjennom rett kanal.

Ravi Vatripu fra CBS, snakket om visual analytics og hvordan dette kan ha praktisk anvendelse i mange sammenhenger. Vatripu jobber mye innenfor sosiale koblinger i rela-sjon til spesifikke events. Han ga en lang rekke eksempler på dette, bl.a. fra Roskilde Festival, hvor det bl.a. ble brukt til å forutsi nødvendigheten av renhold. Et annet eksempel var klesfabrikkbransjen i Bangla- desh, hvor flere fabrikkarbeidere døde. Visuelle analyser av debatten på sosiale medier i etterkant av denne hendelsen, bidro til en bedre forståelse av denne typen krise. Vatripu brukte også det københavnske boligmarkedet til å illustrere at man ved å visuelt utforske historiske prisvariasjoner kan få en større forståelse av boligmarkedet.

Ole Hedemann fra NRK gav oss et innblikk i hvordan de kreativt og lekent jobber med innsikt i formatutviklingen. I NRK har man metoder for idéutvikling. Forløse kreativ-itet og forene kreative krefter. Kunnskap om prosesser. Metodikk, systematikk og disiplin. Årlige pitchedager. Møte publikums og NRKs behov for relevant innhold. Bruk av innsikt. SKAM: Oppgave: få tenåringene tilbake til NRK. NABC: Needs Approach Benefits Competition. Ender alltid opp i en misjonssetning. Vannhull: teste ideer på kolleger og andre.

Tips: les boken Idéutvikling i mediehuset og se NRK Super serien som heter Jenter.

Så var det Kristjan og Ludvik, som lyktes godt med å skremme oss med et bilde av hvor mye aktører som Google og Facebook faktisk vet og har lagret om oss som enkelt-individer. Algorithms in control: Google og facebooks algoritmer gir makt. Snevrer med-iebildet. Echo chamber - finds information that Confirms your belief. Bring likeminded people together. Give away control.What is top of mind is also top of search!

Så ble det servert øl og Hallvard Notaker, valgekspert og forfatter av flere bøker med amerikanske valg som tema, kunne fortelle oss om årets, på stigende stemning. Han laget en fin avslutning på en innholdsrik

dag. Hans kunnskap om amerikanske valgkamper var inspirerende, nyttig og underholdende. Sannsynlighet for å stemme, sannsynlighet for å stemme på kandidat og susceptibility overfor reklame. Segmenter for grovkornet - idag kan man ringe til alle som sannsynligvis er egne tilhengere. Finplukke små undergrupper.

Tips: les The victory lab: the secret science of winning campaigns. Og podcasten Bokprat om amerikansk valgkamp. Han regnet Clinton som vinner, men her bommet han altså.

Så gikk vi i samlet tropp til Sirkus. Gledelig at så mange deltok på festen. Flott tapasbord, mingling, prisutdellinger og diverse under-holdningsinnslag sponset av SAS Institute, gav god stemning og bandt oss bedre sammen. Etterhvert startet dansen. Det finnes ingen offisielle rapporter på når det hele kuliminerte, men trolig langt ut i de små timer. Vi sees neste år!

Drøye 200 deltakere på dagtid.

Bra stemning på Sirkus.

Årets priserÅrets Markedsanalytiker: Maria HeimisdottirBrennodden, RingnesMaria har vært lenge i bransjen, og hun har utmerket seg både på leverandør- og kundesiden. Hun har i mange år vært aktivt engasjert i Analyseforeningen, både faglig og i faggruppene. Hun benyttes som foredragsholder og som skribent i Analysen. Maria er intenst opptatt av markedsanalyse og innsikt. Hun er også veldig aktiv med å spre kunnskap og glede om faget på sosiale medier og i andre kanaler.

Årets Talent: Jenny Arvesen, Kantar TNS Jenny kom som en vind inn ivår bransje og har på kort tidrukket å utmerke seg gjennom blant annet:-Engasjement for å spre kvalitativ metode som verktøy i markedsanalyse.-Holdt en rekke workshops og foredrag både internt og eksternt.-Aktiv i fagbladet Analysen, hvor hun har skrevet flere artikler.

Jenny har mastergrad i Sosialantropologi fra UiO og Bachelor i pedagogikk. I Kantar TNS har hun raskt opparbeidet seg en imponerende portefølje med lojale kunder og jobber med ledende norske og internasjonale virksomheter innenfor en rekke sektorer.

Nytt æresmedlem: Svein Roar Hult, Kantar TNSSvein Roar har hatt en rekke verv i Norges Markedsanalyseforening. Han har vært en sentral person i norsk markadsanalyse som leder av Norges største analyseavdeling i Telenor samt markedsansvarlig og prosjektleder i TNS Gallup (nå Kantar TNS) i mange år. Han har de siste årene vært redaktør av Analysen og bidratt til å løfte tidsskriftet til nye høyder. Hans betydelige innsats for faget og foreningen belønnes med gratis medlemskap i NMF livet ut.

3938 39

Først, er det deilig å være dansk i Norge?– Det er veldig deilig å være dansk i Norge. Det har egentlig vært overraskende sømløst å flytte fra Danmark til Norge – danskene og nordmennene er likere enn man skulle tro. Men jeg er glad i fjell og ski, og her byr Norge på noe som Danmark ikke helt klarer å levere.

Hvordan trives du med rollen din i Norstat?– Rollen holder fortsatt på å bli definert – det er en ny rolle for både meg og for Norstat. Norstat er en god organisasjon å komme inn i, med mange flinke og trivelige folk. Jeg skal drive med det jeg synes er mest interessant, salg, og har samtidig ansvar for å gi Norstat en litt sterkere stemme i det norske marked. Og det er med utgangspunkt i et produkt som Norstats, som jeg i høy grad har tro på. Jeg kunne ikke være mer fornøyd.

Endringen fra å levere innsikt til å levere data – klarer du å holde deg unna analyse?– Det er ikke noe vanskelig. Min rolle kom-mer uansett ikke til å være operasjonell og utførende i prosjektene. Det ligger mye råd-giving og spennende utfordringer i det å få

best mulig datagrunnlag med utgangspunkt i kundens problemstilling.

Du jobbet tidligere også i Epinion Norge, hva var den største forskjellen fra å jobbe i Epinion i Danmark?– Den vesentligste forskjellen er nok Epinions posisjon. I Danmark er Epinion en av de største aktørene, mens man i Norge har vært underdog på vei inn i markedet. Og ellers ligger forskjellene primært i at det er to litt ulike analysemarkeder. Det danske marked er preget av mye større grad av konkurranse enn det norske tradisjonelt har vært, og det er andre forventninger til hva man som analysebyrå kan drive med i de to landene.

Nå har du tatt plass i redaksjonen i Analysen – hva tenker du om Analysen?– Det er unikt at man i Norge har en forening som Norges Markedsanalyseforening, som samler bransjen. Analysen er en viktig del av det. Det finnes ikke noe tilsvarende i Dan-mark eksempelvis. Det har gjennom årene vært gjort en kjempejobb med å produsere innhold som har bidratt til faglig inspirasjon og samhold i bransjen. Det er viktig at vi i en

tid med store endringer og bransjeglidninger fortsatt holder det relevant og interessant. Det er en spennende utfordring som jeg ser frem til å bidra til.

Hvor ser du analysebransjen om 10 år?– Det er allerede gang i forskyvninger med nye aktører og teknologier som trolig kom-mer til å endre på hvem som er i denne bransjen om 10 år. De store mengder at-ferdsdata som samles inn når vi beveger oss rundt på nett kommer til å ha stor betydning, men jeg tror – kanskje ikke overraskende – at det fortsatt kommer til å bli viktig med høykvalitets survey data. De som vil forbli re-levante, er de som kan hjelpe kundene med å kombinere og strukturere ulike datakilder, i tillegg til de som kan hjelpe kundene med å dra ut potensialet av alt dataen.

Samholdet gjennom NMF er unikt og viktig for bransjen vår!Med endringer i både jobb- og privatlivet har Pernille funnet seg godt til rette i Norge. Pernille er født og oppvokst i Danmark, og har jobbet med innsikt i 10 år – i Epinion, i kommunikasjonsbyrå og mediebyrå. Nå har hun begynt som salgs- og markedssjef i Norstat og samtidig blitt medlem av Analysens redaksjon.

TEKST: FOLKE DALSKAU, Client Executive at The Nielsen Company, folke.dalskau@nielsen.com

n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n

CVNavn: Pernille Vermedal HøghAlder: 37Sivilstatus: SamboerUtdannelse: Master i sosiologifra Københavns Universitet og Yale University

Pål Listuen har arbeidet i analysebransjen i 23 år, hovedsakelig innenfor datainnsamling. Han har vært ledende figur i flere selskaper og er nok en av de få som har jobbet så lenge i denne bransjen uten å ha fått noen fiender. Nå har han startet Polling & Statistics – AKA Pollstat AKA Pålstat. Kjært barn har mange navn. Og kjær er han, analysebransjens egen Party-Pål.

TEKST: CHRISTINA SMITT, Consultant and moderator at Opinion AS, christina.smitt@clearchannel.no

n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n

Hvordan ble detPålstat?Jeg opplever at navnet mitt symboliserer tillit, engasjement og ikke minst kvalitet. De fleste i bransjen forstår ganske raskt hva selskapet driver med når jeg sier Pålstat. Imidlertid vil jeg

bare bruke Pålstat i morsomme øyemed. Ideen fikk jeg av en av mine gode venner innenfor bransjen og æren krediteres denne! Du vet hvem du er, så TUSEN TAKK.

Hva skal Pollstat drive med?Pålstat skal bli toneavgivende på mobil-vennlige undersøkelser og design på online undersøkelser. Vi har glemt respondentene litt med tanke brukeropplevelser. • Vi må gjøre det spennende, mere mor-

somt og engasjerende hvis vi skal få folk til å svare på undersøkelser i fremtiden.

• Vi må tenke på hvordan et spørsmål ser ut i forhold til en mobilskjerm og gjøre det enkelt å trykke på de ulike svaralternativene.

• Vi må tenke på de som er venstrehendte. De holder en telefon annerledes enn vi høyrehendte.

Hva tror du er fremtiden?1 av 3 svarer på onlineundersøkelser via sin mobiltelefon i dag, uten at vi har gjort veldig mye for å endre på layouten på undersø-kelsene våre. Noen selskaper presenterer fortsatt multigrider hvor man må trykke på minibuttons for å kunne avgi sitt svar, eller det kreves at svar avgis via en PC/Mac. Dette er ikke veldig holdbart i 2016 og spesi-elt ikke for de unge.

Vi lever i en tid der mobiltelefonen er vårt liv. Dermed må også markedsundersøkelser

tilpasses dette formatet. Pålstat skal selvsagt levere på de tradisjonelle metodene som te-lefon og F2F, men vil fokusere på onlinepanel og mobilvennlighet. Det vil ikke bli mangel på prosjekter i fremtiden, men det vil bli mangel på folk som vil svare. Jeg føler at vi er der allerede nå!

Unge mennesker bruker ikke epost. Vi andre som bruker epost drukner som regel i ny-hetsbrev, kundemail og tilbud; hvordan skal vi være synlige i en innboks sammen med 40 andre eposter? Vi har derfor laget noen løfter til våre medlemmer i panelet som vi MÅ holde hellig!

Skal du endre bransjen alene?Hehe. Heldigvis er jeg ikke alene om dette. Jeg kommer akkurat tilbake fra ESOMAR i New Orleans hvor «alle» snakker om dette temaet. Jeg blir nok den første i Norge som tar dette skikkelig på alvor, men regner med at resten av bransjen henger seg på. Det er viktig at også kunder tør å tenke litt nytt. Det er på tide å rydde opp i gamle skalaer og gamle formuleringer, selv om man har rapportert dette spørsmålet i 15 år. Mobilen er kommet for å bli og da kan man ikke tenke PC- fullskjerm. Man må ned på antall tegn, bruke mere bilder og enkle svaralternativer.

Jeg ser også en fremtid der vi inviterer re-spondentene (folket) mer inn i selve problem-stillingen. Man kan for eksempel starte med

en liten kvantitativ undersøkelse, opprette noen kvalitative communities, diskusjonsfo-rum, voxpop og livechats og avslutter igjen med en liten kvantitativ undersøkelse. Det finnes også mye adferdsdata der ute så vi trenger ikke stille alle spørsmål om adferd. Mobiltelefonen hjelper oss til å fange opp slike data.

Har du kommet godt i gang?Jeg må si at jeg har fått en flying start! Jeg fikk et stort prosjekt allerede første uken og da måtte jeg selvsagt gjøre alt selv; være selger, prosjektleder, oversetter, scripter, koder, DP og økonomisjef. Har også betyd- elig erfaring innenfor koordinering av under-søkelser utover landegrensene og har landet en stor tracker i 7 land som starter nå i oktober.

Nå har jeg endelig fått en ny prosjektleder på plass fra 1. oktober, noe som gjør at livet er blitt betydelig enklere. Vi er nå to ansatte og har selvsagt et mål om å vokse oss større. Vi tror det finnes et rom for en ny aktør i Norge på datainnsamling. Konkurranse i dette markedet er alltid bra, og ved å fokusere på respondentenes brukeropplevelse, tror vi at vi har funnet nøkkelen til hvordan vi skal løse fremtidens markedsanalyse på data-innsamlingsfronten.

PÅLSTATS 2 HELLIGE BUD• Du svarer kun på undersøkelser når

det passer deg, der det passer deg.• Alle undersøkelser fra oss er til-

passet din mobil.

Pål L

istue

n.

Watch out!!! Her kommer Pålstat!

Det vil ikke bli mangel på prosjekter i fremtiden, men det vil bli mangel på folk som vil svare.

Returadresse:Norges MarkedsanalyseforeningPostboks 5077 Majorstuen0301 Oslo

Kontakt din konsulent i Ipsos eller Anne Sørbråthen T: 90770280, anne.sorbraten@ipsos.com

eller Gry Soløy T: 95249077, gry.soloy@ipsos.com

87+Markeder

VI HJELPER KUNDER ÅFORBEDRE INNOVASJONSPROSESSENE

40+År med erfaring innenInnovasjonsresearch

14000+ Innovasjoner

Rangert som det 2. mest innovative markedsanalyseselskapet i verden

ifølge 2014 GRIT rapport

Vinner av 2014 Edison Award for sin Arketypemetodikk

Relevant for mange bransjer

GAME CHANGERS