TEMA 2

EL MODELO CONCEPTUAL DEL MARKETING RELACIONAL

Fundamentos del Marketing Relacional

En el marketing tradicional prevalece la conquista de nuevos clientes, tratando de rentabilizar

cada operación, en vez de proyectar la rentabilidad del cliente a lo largo de su vida del útil.

Esto tiene sentido en productos de reciente lanzamiento, o cuyo techo de consumo esté lejos

de ser alcanzado, o en mercados nuevos por conquistar.

La tendencia en las empresas está por desarrollar técnicas más novedosas para más productos

a quienes ya son sus clientes que en captar nuevos clientes.

KOTLER: “Se están concentrando en desarrollar la participación del consumidor más que la

participación en el mercado, imaginando muchas maneras de incrementar las ventas y las

ventas cruzadas. Quién opera con esta filosofía, está pasando de una perspectiva de

transacción a una perspectiva de desarrollo de la lealtad del consumidor”

WELCH, Presidente de General Electric “La mejor manera de conservar a los clientes es

imaginar constantemente como darles más por menos”

El enfoque transaccional busca maximizar el beneficio de cada operación comercial, en

detrimento de la relación que se mantiene con el cliente. El marketing relacional busca crear

relaciones con clientes que ayuden a mejorar la rentabilidad de la organización mediante:

• La captación y venta a nuevos clientes

• El incremento de las ventas y clientes actuales (mayor venta de producto actual y

venta cruzada)

• La reducción de la mortalidad de clientes

Las razones de este planteamiento viene dado por:

• Cada vez es más difícil y costoso captar nuevos clientes

• El coste de captación es muy superior al coste de retención

• Cuanto más fiel sea su cliente, más rentable será la relación

• Será siempre más fácil vender a un cliente actual que a un cliente nuevo

• La mejor publicidad, la más económica y la más efectiva es la que hacen los clientes

satisfechos.

Hay situaciones donde el marketing relacional es la única forma de promocionar nuestra

empresa. Es el caso de aquellos sectores con limitaciones publicitarias, como son los sectores

del alcohol de alta graduación, tabaco o medicamentos.

OBJETIVOS DEL MARKETING RELACIONAL

• Crear y desarrollar relaciones con los clientes actuales

• Vincular a los clientes con la empresa/marca

• Fidelizar a los clientes

• Rentabilizar los clientes (aumentando márgenes o reduciendo costes de servicio)

La satisfacción de un cliente es el resultado de sus percepciones relacionadas con las

expectativas que tenía antes de entrar en contacto con nosotros para comprar el producto o

servicio.

PERCEPCIONES Vs EXPECTAVIVAS

El principal problema es que tanto las percepciones como las expectativas son totalmente

subjetivas y emocionales, y con una base de clientes amplia es muy difícil obtener una

información amplia e individualizada de las mismas.

Es muy importante en este punto la capacidad de prescripción de nuestro entorno (familia,

amigos, compañeros de trabajo…). Es la fuerza devastadora del “boca-oreja”. Algunos estudios

que la percepción que tenemos de una empresa o producto depende influye la opinión del

entorno en más de 50%.

FACTORES CONTROLABLES

Estos factores si dependen de nosotros el poder cambiarlos o mejorarlos:

1. Personal: Conocer y controlar las características de los empleados que atienden al

público: preparación, técnica, presencia, habilidades comerciales, actitudes.

2. Publicidad y comunicación: podemos controlar los mensajes y los soportes que

utilizamos para atraer a nuestros clientes

3. Elementos tangibles: Diseño de las oficinas, sala de espera, comodidad de las

instalaciones, ubicación, productos de prueba

4. Precio: Descuentos, rápeles, promociones, facilidades de pago.

5. Experiencias pasadas: Base de datos de clientes con historial de consumo y valoración

de la experiencia de compra.

Cada cliente es un mundo. Existen categorizadas hasta 176 tipos de personalidad de clientes

diferentes, y existen factores emocionales que varían con el tiempo. Por ello lo único que

podemos hacer es mejorar la experiencia de compra a través de herramientas como:

• El Pasillo del cliente: Todas aquellas intersecciones que la organización mantiene con

el cliente para prestar un bien o servicio

• Momentos de la verdad: Interacciones del pasillo del cliente que pueden tener mayor

impacto en la calidad del servicio que percibe el cliente. (Ejemplo: en un banco son

momentos clave como apertura de cuenta corriente, retirada de efectivo de un cajero

o la presentación de una reclamación)

Si definimos y mejoramos nuestros procesos, podemos conseguir que la percepción de

nuestros clientes superen ampliamente sus expectativas, no solo en “los momentos de la

verdad”, si no en todo “el pasillo del cliente”. Lo ideal no es igualar las expectativas, si no

superarla para distinguirnos de la competencia. En muchos casos son pequeños detalles que

mejoran la percepción con un coste soportable.

Ejemplo del compromiso BANCAJA

Ejemplo del pasillo del cliente Compañía aérea

Ejemplo pasillo cliente en concesionario de coches

El Pasillo del cliente:

Durante el proceso debemos definir:

• Las expectativas del cliente

• Los riesgos que puede conllevar la mala gestión de los mismos

• Los elementos que definen la satisfacción del cliente asociados con cada riesgo

• Nuestras propuestas de mejora detalladas para lograr su máxima satisfacción

• Los estándares de servicio que deberá respetar toda la empresa

En cada fase habrá que tener en cuenta una serie de aspectos básicos:

• Las diferentes expectativas existentes en los diferentes segmentos de clientes que

adquieren nuestro producto o servicio

• Como actúa nuestra competencia en cada segmento, de manera que, si no nos

actualizamos, podría hacer que nuestra oferta fuese poco atractiva.

• Qué hacemos ante las percepciones de los diferentes segmentos para que el servicio

que prestemos obtenga el máximo impacto y aceptación.

• El cálculo del coste económico de los que se ofrece y de los recursos humanos

necesarios en cada fase. Puede haber aspectos que el cliente no valore y puedan tener

un coste, y que si se eliminan no afectan a la percepción.

Una vez hecho este proceso, tendríamos que fijar los procesos y los estándares de servicio de

cada nivel de la organización. Estos son el verdadero instrumento operativo de la empresa, y

debe aplicarse a todos los que intervienen en “el pasillo del cliente”. Algunas empresas llegan

a vincular una remuneración variable a la consecución de estándares de servicio.

Los momentos de la verdad:

Estos se clasifican en 4 categorías:

a) Los no detectables menos importantes: difíciles de identificar, y si los solucionáramos,

no mejoraría de modo importante la satisfacción del cliente. (retrasos leves en la

lectura de contadores)

b) Los detectables menos importantes: Hay que analizar hasta que punto vale la pena

para mejorar la experiencia del cliente. (la legibilidad de la factura o la frecuencia del

envío de información)

c) Los detectables más importantes: Son momentos en los que la empresa no puede

fallar (Reclamación o gestionar el alta de un nuevo cliente)

d) Los no detectables más importantes: son los más peligrosos, ya que la empresa puede

acabar con un cliente insatisfecho, o incluso perderle sin conocer la causa o motivo.

Existen modelos de atención en positivo para los momentos de la verdad:

• Nos dirigimos al cliente “en que le puedo ayudar” en vez de “dígame”

• Un vendedor pregunta la cliente por la calidad del servicio recibido hasta el momento.

• El director de un hotel da la bienvenida personalmente a los huéspedes.

• El maitre de un restaurante pregunta por el servicio antes de entregar la factura.

• Las comunicaciones telefónicas o escritas se responden en el día.

• Un taller que llama a su cliente pasados unos días para comprobar que todo funciona

correctamente.

• Un director de oficina bancaria que llama pasado un mes a los nuevos clientes para

interesarse por la satisfacción por sus servicios o posibles mejoras.

• Empresa de alquiler de vehículo que no te cobra el servicio si durante el alquiler sufre

una avería.

También existen ejemplos negativos:

• Un cliente que llama para hacer una comprobación importante, y horas después no ha

recibido respuesta pese a la promesa (enseguida le digo algo…)

• Llamadas a un teléfono de atención al cliente donde exigen gran cantidad de datos

para identificarnos

• Cuando solo nos atiendes tras poner una denuncia o similar

• Taller mecánico que entrega los vehículos reparados sin lavar

• El maitre que discute con un camarero delante del cliente

• Factura que no se entiende

• Vendedor que facilita información errónea al cliente

• Escasa limpieza de las instalaciones

• Retrasos injustificados en la entrega de una habitación de un hotel

• Habitación de hotel que se entrega sucia

• Letra pequeña de un contrato que invita a confusión.

TIPOS DE CLIENTES

1. APÓSTOLES: Clientes satisfechos y muy fieles. Son los mejores agentes comerciales de

nuestra empresa, al ayudarnos a captar clientes. Son la mejor referencia para nuestros

productos/servicios

2. INDIFERENTES: Clientes satisfechos, pero no tanto como para sentirse muy vinculados

a nuestra empresa. Repetición de compra incierta. Es un cliente sobre ay que trabajar

para revertir la indiferencia pues pueden ser un gran cliente.

3. MERCENARIOS: Clientes satisfechos, pero no necesariamente fieles. Cambian de

proveedor por motivos menores como precio o curiosidad. Es muy caro convertirlos en

apóstoles y puede que tengan un alto grado de fidelidad.

4. REHENES: Clientes poco satisfechos y muy poco fieles. Riesgo de convertirse en anti-

prescriptores.