Sosial Volume 14 Nomor 2 September 2013 TELEVISI LOKAL DALAM PERENCANA 23

TELEVISI LOKAL DALAM PERENCANAAN STRATEGI KREATIF PROGRAM BERBASIS “LOKALITAS” SEBAGAI WUJUD

EKSISTENSI MEDIA

Nunik Hariyani 1)

1) Dosen Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Universitas Merdeka Madiun email : hariyani_nunik@yahoo.com

Abstract

Since the enactment of the broadcasting law in 2002, local television stations experiencing a significant growth. But amid the euphoria of growth, the existence of local television stations questionable due to small market share compare to national television stations in term of advertising television expenditure and the ability of capital in producing quality programs and attract audiences to watch. This research aims is to find out how strategic planning of local television to creative strategic program as a form of existence of media. The method used in this research was discourse analysis Teun A. van Dijk. One of the crucial elements of this analysis of the relations between power and discourse is the patterns of access to (public) discourse for different social groups. Based on this research can be concluded that programs in local television “Sakti Madiun TV” has informally adapted strategic planning processes to their needs with heavy emphasis on tactical execution. Strategic planning are exploration of the use of local languages with a distinctive dialect strength as a cultural icon and can evoke a sense of cultural identity.

Keywords : Local Television, Creative Strategic Program, Sakti Madiun TV. Latar Belakang

Pengesahan Undang-Undang No. 32 Tahun 2002 Tentang Penyiaran merupakan tonggak penting bagi eksistensi televisi lokal, karena merupakan payung hukum resmi dan demokratis bagi penyiaran di tanah air. Berkat undang-undang tentang Penyiaran sebagai payung bagi eksistensi televisi lokal swasta tersebut, investasi bisnis di dunia pertelevisian daerah turut berkembang, dengan titik unggul kemampuan membaca dan mengkomunikasikan kearifan dan kebutuhan masyarakat setempat.

Dalam industri televisi, stasiun televisi nasional/Jakarta maupun lokal berjuang menghadapi pasar dan konsumen. Untuk mempertahankan eksistensinya stasiun televisi melakukan penguatan sumber daya. Penguatan dilakukan untuk menghadapi persaingan yang ketat

dalam memperebutkan jumlah penonton dan iklan. Televisi lokal di Madiun mengahadapi persaingan dengan sesama televisi lokal. Di Madiun sendiri terdapat televisi Sakti Madiun TV dan JTV Madiun. Kedua televisi lokal saling bersaing untuk mempertahankan eksistensi medianya. Sehingga terlihat sebuah rutinitas media penyiaran lokal yang mengacu pada tugas-tugas yang didefinisikan Shoemaker dan Reese yaitu menyampaikan, dalam keterbatasan – keterbatasan ruang dan waktu dengan produk yang paling efisien (Shoemaker & Reese, 1996 : 105). Artinya, televisi lokal terlihat seperti perusahaan yang berusaha menjual produk-produk yang dapat dijual melebihi biaya produksi untuk mendapatkan keuntungan.

Fenomena pertahanan hidup seperti ini menjadi ketertarikan tersendiri bagi peneliti untuk mengkaji

Sosial Volume 14 Nomor 2 September 2013 TELEVISI LOKAL DALAM PERENCANA 24

lebih lanjut. Dalam penelitian ini difokuskan pada televisi lokal yang ada di Madiun yaitu Sakti Madiun TV. Sebagai TV masyarakat Madiun yang baru berdiri hampir empat tahun, desain strategi yang dimiliki televisi ini memiliki pola pertahanan tersendiri. “Sakti Madiun TV” (sebelumnya bernama “Madiun TV”) adalah stasiun televisi lokal di Madiun, Jawa Timur. Sakti Madiun merupakan kelompok media TV pertama yang didirikan oleh Sakti TV Network yang berpusat di Surabaya (http://id.wikipedia.org/wiki/Sakti_Madiun). Sakti Madiun bermarkas di Graha Swara Building Jl.Kelapa Manis 38 Madiun. Sakti Madiun memperoleh ijin rekomendasi siaran pada bulan September 2009 setelah dinyatakan lulus dari ujian kelayakan yang dilakukan tim antar departemen pemerintah, dan sejak tanggal 9 Desember 2009, Sakti Madiun memulai siaran secara resmi dengan nama Madiun TV. Dan sejak tanggal 14 Januari 2012, Madiun TV berganti nama menjadi Sakti Madiun. Peresmian perubahan nama dan manajemen Sakti Madiun dilaksanakan pada 19 Februari 2012 dalam acara Harmoni Langkah Sakti Madiun di Auditorium RRI Madiun. Sakti Madiun mengudara selama 18 jam per hari pada pukul 06.00-00.00 WIB, pada saluran 52 UHF. Jangkauan dari televisi ini adalah Kota Madiun, Kabupaten Madiun, Kabupaten Magetan, Kabupaten Ngawi, dan Kabupaten Ponorogo.

Manajemen “Sakti Madiun TV” tampaknya tidak dapat serta merta melawan kerasnya persaingan dengan televisi Jakarta yang telah mapan. Namun keberadaan televisi lokal ini harus tetap mampu untuk mendiseminasikan demokratisasi melalui media penyiarannya dan tekad seperti ini tidak boleh mati. Keragaman konten “Sakti Madiun TV” dari yang mengangkat unsur lokalitas yang beragam dari berbagai daerah menjadi ujung tombak demokratisasi

melalui media penyiaran. Idealisme mengenai lokalitas ini tercermin dalam tiga hal, yakni aspek konseptual, sumberdaya, dan teknis siaran. Berdasarkan realita ini maka dalam penelitian ini akan dikaji lebih dalam tentang “televisi lokal dalam perencanaan strategi kreatif program berbasis “lokalitas” sebagai wujud eksistensi media”. Rumusan Masalah Permasalahan dalam penelitian ini diidentifikasi sebagai berikut : 1. Bagaimana struktur dan

mekanisme produksi media penyiaran lokal dalam pengemasan program dilihat dari perspektif perencanaan strategi program media?

2. Bagaimana konsekuensi tayangan program dalam konteks ruang sosial di tengah masyarakat ?

3. Bagaimana posisi media lokal di tengah masyarakat saat ini ?

Tujuan dan Manfaat Penelitian ini bertujuan untuk

mengetahui bagaimana televisi lokal “Sakti Madiun TV” dalam merencanakan strategi kreatif program berbasis “lokalitas” sebagai wujud eksistensi medianya. Manfaat akademis dari penelitian ini adalah untuk menambah khasanah ilmu komunikasi tentang strategi media khususnya tentang struktur dan mekanisme produksi media penyiaran lokal dalam pengemasan program dilihat dari perspektif perencanaan strategi program media, konsekuensi tayangan program dalam konteks ruang sosial di tengah masyarakat, dan posisi media lokal di tengah masyarakat saat ini. Kerangka Pemikiran Pengertian dan Karakteristik Televisi Lokal Televisi adalah alat penangkap siaran bergambar, yang berupa audio visual dan penyiaran videonya secara broadcasting. Istilah ini berasal dari bahasa yunani yaitu tele (jauh) dan vision (melihat), jadi secara harfiah berarti “melihat jauh”, karena pemirsa

Sosial Volume 14 Nomor 2 September 2013 TELEVISI LOKAL DALAM PERENCANA 25

berada jauh dari studio TV (Wahyudi, 1996:15). Sedangkan menurut Adi Badjuri televisi adalah media pandang sekaligus media pendengar (audio-visual), yang dimana orang tidak hanya memandang gambar yang ditayangkan televisi, tetapi sekaligus mendengar atau mencerna narasi dari gambar tersebut (Adi Badjuri, 2010:39).

Karakteristik televisi di buku Elvinaro (2007:137-139) terdapat tiga macam karakteristik televisi, yaitu: 1. Audiovisual

Televisi memiliki kelebihan dibandingkan dengan media penyiaran lainnya, yakni dapat didengar sekaligus dilihat. Jadi apabila khalayak radio siaran hanya mendengar kata-kata, musik dan efek suara, maka khalayak televisi dapat melihat gambar yang bergerak. Maka dari itu televisi disebut sebagai media massa elektronik audiovisual. Namun demikian, tidak berarti gambar lebih penting dari kata-kata, keduanya harus ada kesesuaian secara harmonis.

2. Berpikir dalam gambar Ada dua tahap yang dilakukan proses berpikir dalam gambar. Pertama adalah visualisasi (visualization) yakni menerjemahkan kata-kata yang mengandung gagasan yang menjadi gambar secara individual. Kedua, penggambaran (picturization) yakni kegiatan merangkai gambar-gambar individual sedemikian rupa sehingga kontinuitasnya mengandung makna tertentu.

3. Pengoprasian lebih kompleks Dibaningkan dengan radio siaran, pengoprasian televisi siaran jauh lebih kompleks, dan lebih banyak melibatkan orang. Peralatan yang digunakan pun lebih banyak dan untuk mengoprasikannya lebih rumit dan harus dilakukan oleh orang-orang yang terampil dan terlatih.

Berdasarkan karakteristik tersebut maka televisi memiliki kekuatan dan kelemahan yang berbeda dengan media yang lain (Syahputra, 2006:70). Terlebih dalam pengelolaan televisi lokal sebagai media massa berhadapan dengan public yang secara normatif berada pada lingkungan sosial dan politik yang harus diseimbangkan. Hal ini sesuai dengan pendapat Phyllis Slocum dan Alan B. Albarran dalam The International Journal on Media Management, 8(3) yang berjudul Strategic Planning in Local Television Newsrooms, bahwa “Local television news plays a critical dual role in the social and economic framework” (P. Slocum and A. B. Albarran. 2002. 146-153). Televisi lokal dalam penelitian ini secara konsep dipahami sebagai televisi yang memilki jangkauan siaran terbatas di wilayah sekitar stasiun televisi tersebut dan memilki kanal yang bersifat lokal serta kue iklan yang muncul dalam televisi mayoritas berasal dari biro iklan iklan lokal. Sedangkan kue iklan yang bersifat nasional intensitasnya relatif kecil. Jenis Program Televisi

Secara teknis program televisi diartikan sebagai penjadwalan atau perencanaan siaran televisi dari hari ke hari (horizontal programming) dan dari jam ke jam (vertical programming) setiap harinya (Soenarto, 2007:1). Sedangkan menurut Naratama dalam buku “Sutradara Televisi: Dengan Angle Dan Multi Camera” (Naratama, 2004:63), mengatakan bahwa program televisi adalah sebuah perencanaan dasar dari suatu konsep acara televisi yang akan menjadi landasan kreatifitas dan desain produksi yang akan terbagi dalam berbagai kriteria utama yang disesuaikan dengan tujuan dan target pemirsa acara tersebut.

Menurut Morissan (2008:207) program televisi dibagi menjadi dua, yaitu:

1. Program Informasi

Sosial Volume 14 Nomor 2 September 2013 TELEVISI LOKAL DALAM PERENCANA 26

Program informasi adalah segala jenis siaran yang tujuannya menambah pengetahuan (informasi) kepada khalayak audien. Dalam hal ini program informasi terbagi menjadi dua bagian yaitu berita keras (hard news) dan berita lunak (soft news).

- Berita keras (Hard news) Sebuah berita yang sajiannya berisi tentang segala informasi penting dan menarik yang harus disiarkan oleh media penyiaran karena sifatnya yang segera untuk diketahui khalayak.

- Berita lunak (Soft news) Sebuah program berita yang menyajikan informasi penting dan menarik ysng disampaikan secara mendalam (indepth) namun tidak bersifat harus segera ditayangkan. Berita yang masuk kategori ini ditayangkan pada satu program tersendiri di luar program berita.

2. Program Hiburan Program hiburan adalah segala bentuk siaran yang dibertujuan untuk menghibur audien dalam bentuk music, lagu, cerita dan permainan. Program yang termasuk dalam kategori ini adalah drama, music, dan permainan (game).

Strategi Kreatif Program Televisi Strategi adalah program untuk menentukan dan mencapai tujuan organisasi dan mengiplemntasikan misinya (Tjiptono, 2004:3). Dalam televisi strategi kreatif program variasinya dipadukan dalam sebuah pertunjukan dalam bentuk siaran langsung maupun siaran rekaman (Naratama, 2006:109). Apabila strategi tersebut dilaksankan dengan baik, maka perusahaan televisi yang menjalankannya akan memperoleh reputasi tersendiri dari segmen pasar yang dituju (Tjiptono,1997:81). Ini berarti bahwa perencanaan program mencakup pekerjaan mempersiapkan rencana jangka pendek, menengah dan jangka panjang yang memungkinkan stasiun penyiaran

untuk mendapatkan tujuan program dan tujuan keuangan (Morisson, 2009:232). Di dalam penempatan program televisi Pringles membagi satu hari menjadi beberapa bagian hari (dayparts), sesuai dengan kebiasaan dan jenis khalayak menonton televisi (Peter K. Pringle, Michael F. Starr, William E. McCavitt, Elecronic Media Management, Second edition, Focal Press, Boston-London, 1991: 133-139).

Dengan penempatan program televisi yang sesuai televisi mampu menjadi media massa yang bekerja dalam berbagai skala mulai dari skala terbatas hingga dapat mencapai dan melibatkan siapa saja di masyarakat, dengan skala yang sangat luas (Wiryanto, 2000:11-12). Karena televisi sebagai media massa mampu menjangkau massa dalam jumlah besar dan luas (university of reach), bersifat public dan mampu memberikan popularitas kepada siapa saja yang muncul di media massa. Karakteristik media tersebut memberikan konsekuensi bagi kehidupan politik dan budaya masyarakat kontemporer dewasa ini (Denis, 2000:4). Karena dengan televisi selain sebagai pertukaran berita dan pesan, juga sebagai kegiatan individu atau kelompok tukar-menukar data, fakta, dan ide dalam sistem sosial masyarakat (Onong Uchjana, 2005:27).

Kerangka pemikiran dalam penelitian ini menggunakan teori yang diungkapkan oleh Shoemaker. Shoemaker melihat strategi media dalam lima level, yaitu: 1. Level Individual, memperhatikan

pada teori-teori berpikir, yaitu bagaimana tim produksi mengevaluasi dan menginterpretasi pesan-pesan; teori-teori dalam pengambilan keputusan; dan karakteristik personal individu para tim produksi, latar belakang, nilai, aturan, dan pengalaman. Pada tahap ini akan dilihat isi pesan yang ada dalam media massa

Sosial Volume 14 Nomor 2 September 2013 TELEVISI LOKAL DALAM PERENCANA 27

dipengaruhi oleh faktor intrinsik para pekerja media.

2. Level Media Routine, diartikan sebagai pola-pola, rutinitas yang selalu dilakukan, kegiatan yang dilakukan berulang-ulang, dan bentuk-bentuk yang digunakan oleh para pekerja media dalam melakukan pekerjaannya. Rutinitas ini yang menjadi standar kerja para pekerja media. Rutinitas mempengaruhi realita sosial yang diciptakan oleh media.

3. Level Organizational, yaitu mempertimbangkan bagaimana strategi pengambilan keputusan dari kelompok mempengaruhi proses gatekeeping. Beberapa faktor yang mempengaruhi kegiatan gatekeeping pada level organisasi, yaitu sistem filter dan praseleksi, karakteristik organisasi (berkaitan dengan kultur organisasi), aturan batas-batas organisasi, sosialisasi organisasi (norma dan nilai), dan pemilik.

4. Level Extramedia, yaitu pihak-pihak di luar media yang mempengaruhi media tersebut, antara lain sumber berita, audience, pasar, pengiklan, dan media lain.

5. Level Social System, yaitu dipengaruhi ideologi dari sistem sosial di mana gatekeeper berada, berupa sistem formal dari makna-makna, nilai, dan kepercayaan, sejumlah hal yang bisa dikatakan sebagai cara memandang dunia. Sejumlah teoritisasi media

menawarkan penjelasan bahwa perpindahan pesan dari satu ruang ke ruang lain bukan sekadar masalah mentransfer pesan, melainkan suatu perubahan mode produksi yang niscaya akan mengimplikasikan transformasi baik pada tatanan individual, institusional, maupun sosiokultural (Peck dalam Hoover & Lundby, 1997). Eksekusi Program Televisi

Eksekusi program mencakup kegiatan menayangkan program sesuai dengan rencana yang sudah

ditetapkan. Manajer program melakukan koordinasi dengan bagian traffic dalam menentukan jadwal penayangan dan berkonsultasi dengan manajer promosi dalam mempersiapkan promo bagi program bersangkutan. Menurut Head-Sterling (1982), menyatakan bahwa stasiun televisi memiliki sejumlah strategi dalam upaya menarik audien masuk ke stasiun sendiri (inflow) dan menahan audien yang sudah ada untuk tidak pindah saluran atau mencegah tidak terjadi aliran audien keluar (outflow), yaitu : 1) Head to Head

Dalam hal ini, stasiun televisi mencoba menarik audien yang tengah menonton program televisi saingan untuk pindah ke stasiun sendiri denganmenyajikan program yang sama dengan televisi saingan itu.

2) Program Tandingan Strategi untuk merebut audien yang berada di stasiun saingan untuk pindah ke stasiun sendiri dengan cara menjadwalkan suatu program yang memiliki daya tarik berbeda untuk menarik audien yang belum terpenuhi kebutuhannya.

3) Bloking Program Strategi bloking program adalah sama dengan konsep flow through Nielsen dimana audien dipertahankan untuk tidak pindah saluran dengan menyajikan acara yang sejenis selama waktu siaran tertentu.

4) Pendahuluan Kuat Strategi untuk mendapatkan sebanyak mungkin audien dengan menyajikan program yang kuat pada permulaan segmen waktu siaran.

5) Strategi Buaian Startegi untuk membangun audien pada satu acara baru atau meningkatkan jumlah audien atas suatu program yang mulai mengalami penurunan popularitas. Caranya adalah dengan menempatkan acara bersangkutan

Sosial Volume 14 Nomor 2 September 2013 TELEVISI LOKAL DALAM PERENCANA 28

di tengah-tengah di antara 2 program unggulan.

6) Penghalangan (stunting) Strategi untuk merebut perhatian audien dengan cara melakukan perubahan jadwal program secara cepat.

Metodologi Penelitian

Penelitian ini memfokuskan diri pada pola hidup Sakti Madiun TV ditinjau dari pengemasan program dan tayangan iklannya. Kemudian dikaji dengan perspektif perencanaan strategi media, sehingga menghasilkan program-program tertentu (Chan-Olmsted, S. & Kang, J. 2003, 3-19). Seperti alur pembuktian terbalik, maka penelitian ini merupakan penelitian kualitatif

deskriptif, dimulai pada level teks guna mengidentifikasi ada tidaknya inkosistensi makna yang terjadi, dilanjutkan dengan analisis pada level-level yang menyoal pertanyaan mengapa di balik teks yang tampak. Menggunakan metode kualitatif, landasan yang dinilai tepat untuk menyusun desain riset dengan demikian adalah wacana Van Dijk yang melibatkan tiga struktur: teks, kognisi social dan societal (sosial) (Eriyanto, 2006).

Sebagai sebuah penelitian dengan pengumpulan data berjenjang, maka unit analisis yang diambil berbeda-beda meliputi individu dan program berikut elemen-elemennya, disesuaikan dengan tujuan yang ingin dicapai pada tahapan penelitian. Desain Penelitian seperti terlihat pada table di bawah ini :

Tabel 1 Desain Penelitian Level Penelitian Struktur Kerangka

Analisis Teknik

Pengumpulan Data Unit Analisis

Teks, diarahkan pada struktur program, teks lisan maupun teks visual program Sakti Madiun TV

Teks : Menganalisa strategi wacana yang dipakai untuk menggambarkan seseorang atau peristiwa tertentu, dalam hal ini yang terkait dengan nilai-nilai setiap program di Sakti Madiun TV

Critical Linguistic: - Struktur teks - Pesan - Gaya penyampaian -Representasi simbolik dalam setting maupun teks

Program-program di Sakti Madiun TV

Organisasi/Institusi diarahkan pada proses produksi setiap program di televisi guna menjawab the logic of cultural production pada setiap program

Kognisi sosial: menganalisis bagaimana organisasi (dalam budaya internalnya) menerjemahkan ke dalam kebijakan produksi program dan manajerial/mekanisme iklan

Observasi, Wawancara Mendalam: Bagaimana pertimbangan setiap program ditayangkan (pertimbangan produksi dan penayangan program) Bagaimana pengelolaan iklan mulai (manajerial dan mekanisme iklan)

Program-program dan iklan di Sakti Madiun TV

Societal, dirahkan untuk mlihat relasi antara budaya produksi pesan di televisi dengan

Analisis sosial: Menganalisis bagaimana wacana tentang values industry televisi

Studi literature Bagaimana masyarakat menyikapi fenomena televisi lokal,

Jurnal, artikel, buku-buku. prosiding, seminar dan sumber-

Sosial Volume 14 Nomor 2 September 2013 TELEVISI LOKAL DALAM PERENCANA 29

wacana terkait dengan pesan tersebut di tengah masyarakat

berkembang di tengah masyarakat indonesia

Bagaimana televisi lokal diposisikan dalam masyarakat sekarang

sumber kepustakaan lain terkait dengan topik yang diteliti

Sumber : Diolah dari kerangka pemikiran penelitian.

PEMBAHASAN Kehadiran Sakti Madiun TV dalam

konteks daerah di mana kekayaan budaya dan juga ekonominya demikian menonjol, di mana warga masyarakatnya Madiun dan sekitarnya terdiri dari berbagai elemen etnis kultural yang beragam, tentunya akan memiliki makna yang sangat strategis. Sakti Madiun TV menjadi media komunikasi lokal yang diharapkan bisa menampilkan keragaman potensi budayanya, ekonomi dan seterusnya. Dilihat dari isinya, Sakti Madiun TV mampu menjadi mediator yang

menjembatani kebutuhan informasi politik sosial ekonomi budaya lokal. Sangat berbeda dengan televisi Jakarta. Sementara dilihat dari sifat muatannya Sakti Madiun TV bukan hanya sebagai media komersiil semata tetapi menjadi media pemersatu identitas lokal. Dimana media juga diharapkan tidak saja sebagai media hiburan bernuansa lokal namun juga sarana pemersatu sosiokultural lokal (Nuh dalam Eka, 2007).

Tabel 2 Perbedaan Televisi Lokal dan Televisi Nasional

Isu Industri Televisi Lokal Industri Televisi Jakarta

Pembagian Kanal Kanal milik lokal Kanal digunakan Jakarta

Kepentingan Ekonomi Kue iklan nasional dan lokal

Kue iklan nasional

Kepentingan Politis Kekhasan Televisi Lokal Program Populer untuk menarik pengiklan

Sumber: Primasanti, 2008: 95

Sakti Madiun TV merupakan salah

satu kebanggaan masyarakat daerah Madiun, untuk itu perlu dipikirkan bagaimana bisa menemukan solusi untuk mempertahankan kebanggaan masyarakat ini. Sakti Madiun TV yang hadir dengan spirit otonomi daerah, pada mulanya sangat dirasakan dampak kehadirannya sebagai warna baru dunia penyiaran tanah air. Berbagai daerah selama ini disadari kurang optimal diangkat dalam wujud audio visual. Sehingga kehadiran televisi lokal “Sakti Madiun TV” menjadi solusi penting untuk hal tersebut. Dibungkus dengan kemasan lokal yang kental, “Sakti Madiun TV” berupaya mempersembahkan yang terbaik bagi masyarakat dengan muatan lokal yang berbeda-beda. Yang dimaksud dengan muatan lokal adalah isi, emosi pemirsa, psikografi, demografi serta dekorasi, dengan

acara yang cukup khas atau kental dengan isi dan budaya antar daerah di mana stasiun televisi lokal berada (Mashuri, dalam sebuah wawancara dengan Majalah Cakram Edisi 06/ 2003).

Dari perbedaan televisi lokal dan nasional di atas, apabila Sakti Madiun TV dicermati perbedaannnya dengan televisi nasional, maka produk acara televisi lokal Sakti Madiun TV masih minim kualitas dan peran yang produktif. Tayangan TV lokal ini sebagian besar masih menyuguhkan talk show bertemakan hal-hal yang monoton dan cenderunng iklan pengobatan alternatif, selain itu tontonan musik dan kesenian daerah yang dikemas secara “asal-asalan”. Terlepas dari faktor profesionalitas, pengalaman, dan segi finansial yang memadai, sebenarnya “Sakti Madiun TV” dapat berperan lebih jauh dari

Sosial Volume 14 Nomor 2 September 2013 TELEVISI LOKAL DALAM PERENCANA 30

sekadar tayangan yang ada selama ini, terutama untuk memperkuat pengayaan edukatif melalui tayangan bernuansa kearifan lokal dan pelestarian budaya.

Pengisian slot waktu dalam program tersebut tidak terlepas dari tugas departemen program ““Sakti Madiun TV” yang merencanakan, memilih dan menyusun acara. Jenis program yang ditangani news, entertainment, education. Program-program di “Sakti Madiun TV” tersebut dikelompokkkan dalam klasifikasi berdasarkan momentum, agenda events, fenomena dan follow up (berita lanjutan). Sedangkan format acaranya dikolaborasi dalam bentuk berita/sport (aktual dan faktual) berupa berita, non fiksi (imajinatif dan faktual) berupa talk show, dan Fiksi (imajinatif dan khayalan) berupa film.

Konsekuensi dari perencanaan program “Sakti Madiun TV” ini menarik banyak audien dan dengan program-program yang memiliki karakteristik sesuai dengan kebutuhan pemasang iklan-iklan untuk mempromosikan produknya, maka “Sakti Madiun TV” mendapatkan pemasang iklan dan mendapatkan pemasukan. Pemasang iklan tersebut antara lain Rumah Makan “Lombok Ijo”, dealer “Walujo Mobil”, pengobatan “Sinshe Hongkong”, radio “DCS FM 101,6”, Wearnes Education Center, Amalia Tour & Travel, Akafarma Sunan Giri Ponorogo, Ria Reflexy, Surya Abadi Motor, Cahyo Motor, Wijaya Motor Group, TK Bustanul Aisyiyah Mojorejo, Tazkiyah Busana Muslim, Sri Motor, Kidz Baby Shop, dan iklan pemilihan pemimpin.

Sesuatu diciptakan karena punya fungsi. Begitu pula dengan media televisi. Tidak jauh beda dengan media cetak atau radio, fungsi media televisi adalah untuk memberi informasi, mendidik, mempersuasi, menyenangkan, memuaskan, dan sebagai hiburan (McQuail,1991:70-73). Fungsi-fungsi ini tidak dapat dipisahkan, dan merupakan satu

kesatuan. Tapi dalam kenyataannya, “Sakti Madiun TV” (bahkan televisi nasional sekalipun) yang memisahkan fungsi-fungsi itu. Misalnya, hanya menggunakan fungsi yang satu dan tidak menggunakan fungsi yang lain. Di zaman serba mendewakan hiburan dan sinetron ini, hampir sulit menemukan televisi yang mau menyeimbangkan aspek edukatif-informatif dibandingkan dengan aspek rekreatif (hiburan) dan kesenangan. Biasanya, alasan pengelola media televisi atas hal ini adalah agar mendapatkan keuntungan yang besar. Sehingga, pada umumnya pengelola televisi hanya memfokuskan pada satu fungsi saja, terutama fungsi rekreatif, dan menanggalkan fungsi yang lain (Taufik, 2008).

Karena itu, idealnya “Sakti Madiun TV” akan lebih fungsional ketika mampu memotret dan mewarnai suguhan acaranya dengan konteks lokal yang dipunyai. Di samping dapat lebih menegaskan orisinalitas, kreativitas, dan potensi daerah, televisi lokal juga dapat membedakan dengan jelas kebutuhan lokal dan kebutuhan nasional. Dalam media televisi representasi suatu identitas kultural hadir dalam signifikansi imaji-imaji. Suatu paket acara tertentu, akan menampakkan imaji yang menandakan identitas kultural dalam kemasan pemilihan karakter pelakunya, bahasanya, pakaiannya, setting dekorasinya dan seterusnya, dan tentunya keseluruhan tema yang memang dibawakan acara tersebut.

Terkait dengan peran media lokal dengan identitas lokal ini menarik kita kutipkan pendapat dari Fernando Delgado (dalam Lusting dan Koester,2003:145) bahwa beberapa aspek identitas kultural seseorang bisa „dibangkitkan‟ (activated) tidak saja melalui pengalaman langsung melainkan juga melalui reportase (apa yang disajikan) media, misalnya melalui penggambaran artistik di mana di dalamnya terkandung tema-tema budaya tertentu; dengan

Sosial Volume 14 Nomor 2 September 2013 TELEVISI LOKAL DALAM PERENCANA 31

pertunjukan-pertunjukan musik yang diidentifikasikan dengan suatu kelompok kebudayaan tertentu; dan melalui berbagai pengalaman dengan orang-orang atau media-media yang lain. Media lalu menghadapi tantangan untuk tidak hanya mampu menyebarluaskan informasi kepada khalayak melainkan juga dapat menjadi sarana penumbuhan citra (image building) (Pawito, 2009:1). Kemandirian Lokal dalam Stategic Planning Media

Ada beberapa keuntungan yang dapat diperoleh televisi lokal Sakti Madiun TV dalam kemampuan memotret potensi lokal wilayahnya. Pertama, terwujudnya kemandirian. Kemandirian “Sakti Madiun TV” dalam membuat isu Jakarta-centris tidak layak jual di tingkat lokal (Madiun dan sekitarnya). Efek terpenting dari penguatan fungsi lokalitas tersebut adalah acara-acara yang disuguhkan dapat menjadi primadona lokal dalam percaturan televisi nasional. Hal itu merupakan langkah maju dan berpotensi menyukseskan program otonomi daerah. Kedua, televisi lokal Sakti Madiun TV tidak akan terkesan kehabisan ide untuk menyuguhkan program acara yang lebih variatif. Kesannya, TV lokal justru responsif terhadap isu daerah bila ingin survive di lingkup daerah. Ketiga, terutama terkait dengan implikasi secara institusional, TV lokal Sakti Madiun TV dipaksa serius membangun organisasi dan menata manajemennya. Agar bisa memperjuangkan agenda lokal, Sakti Madiun TV sebagai TV lokal “terpaksa” harus terus menerus memantau persoalan di daerahnya. Keempat, terbangunnya kesadaran korelasi antara proses bisnis pertelevisian dan isu keseharian. Apalagi, bila masalah-masalah yang disoroti bersifat lokal, praktis, dan jelas-jelas menyangkut hajat hidup masyarakat lokal.

Dari perspektif konstruktivisme, keberadaan Sakti madiu TV apabila

dilihat dari teori social construction of reality yang dirumuskan oleh Berger dan Luchman (1996) yang mengasumsikan bahwa kesadaran subjektif yang bersifat intensional menyertai setiap tindakan manusia di dalam ruang sosial. Kesadaran intersubjektif yang terjadi di Sakti Madiun TV tersebut bertemu dalam ruang sosial. Kesadaran intersubjektif yang bertemu dalam ruang sosial, lantas membentuk social stock of knowledge, yang dalam penelitian ini berupa pemaknaan terhadap program talk show di Sakti Madiun TV. Fenomena mediasi dalam penelitian ini memperlihatkan adanya “kerjasama” pihak-pihak yang terlibat dalam merekonstruksi pemaknaan seputar narasumber yang diundang di layar televisi. Meskipun daya jangkau Sakti Madiun TV sebatas lokal tetapi televisi ini memiliki “ideologi” tertentu, ideologi atau aliran itu tetap bisa eksis. Penerjemahan praktis ideologi itu bertujuan agar relevan dengan isu keseharian rakyat (Taufik, 2008). Bahasa Sebagai Strategi Program Identitas Lokal

Pemanfaatan bahasa sebagai strategi penguatan identitas sesungguhnya merupakan hal yang sangat penting. Morrisan (2004) mengatakan kemasan bahasa dalam berita misalnya, sangat menentukan apakah penonton akan terus atau memindah saluran. Sementara Kuswandi dalam Mardiana (2005), mengatakan fungsi bahasa dalam televisi salah satunya adalah sebagai alat promosi, di mana bahasa menjadi alat permainan atau manipulasi oleh pihak televisi untuk menjual barang produksi.

Sebagai ilustrasi, penggunaan strategi bahasa dalam sebuah tayangan televisi lokal telah berhasil dilakukan oleh Jatim TV (JTV), sebuah stasiun televisi lokal di Jawa Timur. Farihanto (2012) dalam kajiannya yang komprehensif berjudul Bahasa Sebagai Strategi Identitas

Sosial Volume 14 Nomor 2 September 2013 TELEVISI LOKAL DALAM PERENCANA 32

Korporat Televisi Lokal (Studi Deskriptif pada Tayangan Pojok Kampung JTV Surabaya) memaparkan, identitas Jawa Timur sangat terlihat pada JTV dengan slogannya “JTV Reek!!!” yang mencoba dan berusaha menjadi televisi kebanggaan masyarakat Jawa Timur dengan menyajikan program-program acara yang unik dan menarik dengan mencoba melibatkan masyarakat Jawa Timur pada umumnya. JTV sebagai televisi swasta lokal mencoba mengedepankan konten-konten lokal sebagai sajian utama, seperti B-Cak (Berita Kocak), Cangkruan, Kartolo, Jatim Isuk, Jatim Awan, Ngetoprak dan Pojok Kampung (Farihanto, 2012)

Apabila dibandingkan JTV dengan sekian banyak program acara yang dimiliki oleh Sakti Madiun TV, program yang paling mengundang banyak perhatian dari masyarakat Madiun adalah Teras Enjang (Enjang adalah bahasa mediunan dari arti kata “pagi”), Teras Siang dan Teras Petang. Program tersebut merupakan tayangan berita lokal Madiun dan sekitarnya dengan menggunakan bahasa jawa khas “Mediunan”. Tema berita Teras Petang meliputi politik, sosial, ekonomi, kriminal dan berita-berita lain di Madiun. Tayangan Teras Petang tidak memiliki segmentasi tersendiri dalam penayangannya.

Pemaknaan ini berjalan sesuai harapan karena social stock of knowledge yang diusung media juga diterima oleh khalayak dengan kesadaran yang bersifat intensional. Aktivitas menonton televisi pada dasarnya tidaklan bersifat soliter (Budiman, 2001), melainkan merupakan sebentuk aktivitas sosial yang dilakukan bersama-sama. Dalam kondisi demikian, pertukaran gagasan dalam interaksi dan komunikasi memungkinkan individual thought forms bertransformasi menjadi societal thought forms. Selain sebagai media penyedia sarana informasi (berita), keberadaan “Sakti Madiun

TV” menyimpan potensi sebagai media dokumentasi budaya atau videografi budaya (cultural videography). Videografi merupakan media komunikasi yang cukup efektif dalam rangka pelestarian dan perayaan keunikan kearifan lokal.

Kearifan lokal atau sering disebut local wisdom dapat dipahami sebagai usaha manusia dengan menggunakan akal budinya (kognisi) untuk bertindak dan bersikap terhadap sesuatu, objek, atau peristiwa yang terjadi dalam ruang tertentu. Pengertian di atas, disusun secara etimologi, di mana “wisdom” dipahami sebagai kemampuan seseorang dalam menggunakan akal pikirannya dalam bertindak atau bersikap sebagai hasil penilaian terhadap sesuatu, objek, atau peristiwa yang terjadi. Sebagai sebuah istilah wisdom sering diartikan sebagai „kearifan/ kebijaksanaan‟. Secara substansial, kearifan lokal di Madiun adalah nilai-nilai yang berlaku dalam suatu masyarakat Madiun dan sekitarnya. Nilai-nilai yang diyakini kebenarannya dan menjadi acuan dalam bertingkah-laku sehari-hari masyarakat setempat (Ridwan, 2007:2)

Teezzi, Marchettini, dan Rosini (dalam Ridwan, 2007:3) mengatakan bahwa akhir dari sedimentasi kearifan lokal ini akan mewujud menjadi tradisi atau agama. Dalam masyarakat Madiun dan sekitarnya, kearifan-kearifan lokal dapat ditemui dalam nyayian, pepatah, sasanti, petuah, semboyan, dan kitab-kitab kuno yang melekat dalam perilaku sehari-hari. Kearifan lokal biasanya tercermin dalam kebiasaan-kebiasaan hidup masyarakat yang telah berlangsung lama. Keberlangsungan kearifan lokal akan tercermin dalam nilai-nilai yang berlaku dalam kelompok masyarakat tertentu. Nilai-nilai itu menjadi pegangan kelompok masyarakat tertentu yang biasanya akan menjadi bagian hidup tak terpisahkan yang dapat diamati melalui sikap dan perilaku mereka sehari-hari.

Sosial Volume 14 Nomor 2 September 2013 TELEVISI LOKAL DALAM PERENCANA 33

Kearifan lokal Di Madiun tersebut dikemas dalam program “Sakti Madiun TV” berupa acara music D‟Tejo. Pengelola Sakti Madiun TV belajar dari para pegiat film lokal yang sudah terlebih dulu menggarap tema budaya lokal. Konsistensi –mengusung- budaya lokal ini tampak, misalnya, pada film Return of the condor heroes di dubber dengan menggunakan dialek „Mediunan‟,. Sebuah tradisi „langka‟ yang sudah mulai memudar dan membutuhkan regenerasi.

Hal ini menunjukkan bahwa strategi program “Sakti Madiun TV”

dalam mengenal khalayaknya berdasarkan kepada khalayak yang berada di wilayah Madiun dan sekitarnya, sehingga program acara yang dibuat memang ditujukan untuk masyarakat tersebut dan mengangkat nilai-nilai budaya dan lokalitas masyarakat setempat. Kebudayaan masyarakat sekitar yang paling banyak diangkat terkait dengan etika, norma, adat kebiasaan serta bahasa daerah. Beberapa perlengkapan dan properti yang digunakan dalam produksi juga mencerminkan budaya daerah.

Tabel 3 Program Siaran Sakti Madiun TV

No Program Jam Tayang Kemasan Program/

Produksi Acara

1 Teras Enjang (News Reporting) 08.00 – 08.30 wib Sakti Madiun TV

2 Just Four Laughs Gags 08.30 – 09.00 wib Canada Production

3 Eyewitness Seasor 09.00 – 09.30 wib Drignes Syends

4 Eyewitness Shell 09.30 – 10.00 wib Drignes Syends

5 The Making of Eyewitness 10.00 – 10.30 wib Drignes Syends

6 The Making of Eyewitness II 10.30 – 11.00 wib Drignes Syends

7 Teras Siang (News Reporting) 11.00 – 12.00 wib Sakti Madiun TV

8 The Patriotic Knight 16.00 – 17.00 wib Tim Kreatif dan program asing

9 Ustad Menjawab (Talk Show) 17.00 – 18.00 wib Sakti Madiun TV

10 Teras Petang (News Reporting) 18.00 – 19.00 wib Sakti Madiun TV

11 Stage Of Youth 19.00 – 20.00 wib Tim Kreatif dan program asing

12 D‟ Tejo (Musik) 20.00 – 21.00 wib Sakti Madiun TV

Sumber : Diolah dari hasil penelitian

Sosial Volume 14 Nomor 2 September 2013 TELEVISI LOKAL DALAM PERENCANA 34

Pada umumnya isi program siaran televisi maupun radio menurut Deddy meliputi acara seperti diterangkan berikut yang tentunya dengan penggunaan nama berbeda sesuai dengan keinginan stasiun televisi masing-masing, antara lain news reporting (laporan berita), talk show, call-in show, dokumenter, magazine / tabloid, rural program, advertising, education/instructional, art and curture, musik, soap operas/sinetron/ drama, televisi movies, game show/ kuis, comedy/situation comedy, dan lain-lain. Di Sakti Madiun TV nama program siarannya mampu mengangkat kearifan lokal sebagai ciri khas masyarakat. Masyarakat di Madiun dan sekitarnya dijadikan sebagai subyek dan bukan lagi sebagai obyek dari media penyiaran. Dari data di atas program news reporting sebagai program berita di Sakti Madiun TV menjadi bisnis yang menguntungkan karena memberitakan berita-berita di sekitar Madiun dan menjadi program yang dipilih pengiklan untuk ditayangkan iklannya pada program tersebut. Hal ini menguatkan pendapat albaran “Local television news has always been a stalwart and profitable business, despite difficult economic times, local television stations have remained generally profitable. The news department is for most stations the single largest revenue center” (Albarran, 2006). Selain itu pada program di Sakti Madiun TV banyak space iklan yang di gunakan seperti D‟Tejo yang dikemas sebagai acara music campursari dan program musik NOTASI untuk jenis musik umum.

Sakti Madiun TV hadir dengan spirit otonomi daerah memberi warna baru dunia penyiaran tanah air. Berbagai daerah selama ini disadari kurang optimal diangkat dalam wujud audio visual. Sehingga kehadiran televisi “Sakti Madiun TV”

menjadi solusi penting untuk hal tersebut. Dibungkus dengan kemasan lokal yang kental, “Sakti Madiun TV” berupaya mempersembahkan yang terbaik bagi masyarakat dengan muatan lokal yang berbeda-beda. Selain itu dengan adanya Sakti Madiun TV mampu mengoptimalisasi pembangunan daerah, karena program-programnya akan mampu mendongkrak partisipasi dan peran serta masyarakat dalam pembangunan. Muatan lokal yang dikemas dalam program “Sakti madiun TV” adalah isi, emosi pemirsa, psikografi, demografi serta dekorasi, dengan acara yang cukup khas atau kental dengan isi dan budaya antar daerah di wilayah Madiun dan sekitarnya. Hal ini sependapat dengan Mashuri bahwa televisi lokal sarat dengan program budaya lokal (Mashuri, dalam sebuah wawancara dengan Majalah Cakram Edisi 06/ 2003). Selain manfaat dalam mengemas budaya lokal, keuntungan lainnya adalah pendapatan dari iklan yang didominasi oleh industri dealer motor di Madiun dan sekitarnya sehingga membantu biaya operasional “Sakti Madiun TV”. KESIMPULAN 1. Ruang beroperasi stasiun televisi

“Sakti Madiun TV” memiliki ruang keunikan program yang dikemas berdasarkan potensi wilayah Madiun dan sekitarnya.

2. Pendapatan iklan “Sakti Madiun TV” diperoleh dari berbagai instansi dan industri di Madiun dan sekitarnya sebagai daerah siarannya. Potensi berbagai produsen nasional maupun internasional "beriklan" menjadi tambahan pendapatan untuk menghidupi operasional “Sakti Madiun TV” sekaligus menjadi katalis bagi pertumbuhan industri televisi tersebut.

Sosial Volume 14 Nomor 2 September 2013 TELEVISI LOKAL DALAM PERENCANA 35

3. Kemampuan inovasi dan kreativitas di Sakti Madiun TV melahirkan program yang mampu menyentuh suasana kebatinan masyarakat lokal (Madiun dan sekitarnya), kemasan program dibungkus dengan desain modernitas yang menjadi kekuatan sejumlah televisi nasional.

4. “Sakti Madiun TV” membangun distingsi dengan sesama TV Lokal yaitu “JTV Madiun”.

Rekomendasi 1. Perlu dioptimalisasi program

berbasis lokalitas “Sakti Madiun TV”, sehingga “Sakti Madiun TV” bisa menjadi sebuah media videografi budaya yang tak sekedar lahir memenuhi hasrat euforia kebebasan sesaat. Tidaklah mudah membangkitkan (kembali) sebuah televisi lokal dengan memberi fungsi optimal sebagai media yang benar-benar menyajikan nuansa lokal di tempat dia mengudara. Meski demikian, Mengeskplorasi potensi lokal dengan mengangkat kearifan dalam kemasan karakter tokoh, kemasan acara dan muatannya adalah salah satu strategi yang bisa dilakukan. Dalam hal ini, eksplorasi penggunaan bahasa lokal dengan kekuatan dialek yang khas merupakan sarana yang patut dipikirkan karena bahasa merupakan ikon budaya yang dengannya sebuah media bisa membangkitkan rasa identitas kultural sekaligus menyapa publik lokalnya dengan lebih mudah.

2. Upaya dalam pengelola media televisi lokal ini tak mungkin dilakukan sendiri, perlu menggandeng unsur kekuatan masyarakat lain yang bisa sama-sama diberdayakan. Misalnya,

dengan menciptakan mekanisme kerjasama dengan unsur lembaga pendidikan tinggi setempat yang memiliki program studi ilmu komunikasi, selain tentu saja mengajak para pegiat budaya dan seni sebagai lembaga yang sama-sama bertanggung jawab melestarikan budaya dan kearifan lokal ini. Untuk meningkatkan mutu siaran lokal sehingga TV lokal bisa menjadi tuan di rumahnya sendiri strategi yang bisa dilakukan adalah menggali identitas lokal sebagai potensi unggul pengembangan televisi lokal, di antaranya adalah dengan melakukan fungsionalisasi lokalitas dan kemandirian lokal, pemanfaatan bahasa sebagai strategi pemasaran identitas lokal, dan optimalisasi televisi lokal sebagai media dokumentasi budaya.

DAFTAR PUSTAKA Albarran, A. B. 2006. Management of

electronic media. 3rd ed. Belmont, CA: Wadsworth.

Ardianto, Elvinaro. 2007. Komunikasi Massa Suatu Pengantar. Bandung : Simbosa Rekatama Media.

Badjuri, Adi. 2010. Jurnalistik Televisi. Cetakan pertama. Yogyakarta: Graha Ilmu.

Ardianto, Eka. 2007. Etnografi dalam pemasaran. Mix Marketing Xtra 03/IV. Chan-Olmsted, S., & Kang, J. 2003.

Theorizing the Strategic Architecture of a Broadband Television Industry. Journal of Media Economics, 16.

Eriyanto. 2006. Analisis Wacana, Pengantar Analisis Teks Media. Jakarta. Farihanto. 2012. Bahasa Sebagai

Strategi Identitas Korporat Televisi Lokal (Studi Deskriptif pada Tayangan Pojok Kampung JTV Surabaya). Skripsi.

Sosial Volume 14 Nomor 2 September 2013 TELEVISI LOKAL DALAM PERENCANA 36

Hoover, Stewart M., Knut Lundby. 1997. Rethinking Media, Religion, and Culture. London : SAGE Publications.

Mardiana. 2005. Manajemen Produksi. Jakarta: Badan Penerbit IPWI.

McQuail, Denis. 1991. Teori Komunikasi Massa. Jakarta: Erlangga. ------------. 2000. Mass Communication

Theory. 5th Edition. London: Sage Publication.

Morissan. 2004. Jurnalistik Televisi Mutakhir. Jakarta: Penerbit Ghalia ------------. 2009. Manajemen Media

Penyiaran: Strategi mengelola Radio dan Televisi. Jakarta: Kencana Prenada Media.

Naratama. 2004. Menjadi Sutradara Televisi Dengan Single dan Multi Camera. PT Gramedia Widiasarana Indonesia. Jakarta: Grasindo.

--------------. 2006. Menjadi Sutradara Televisi, Jakarta: Grasindo

Pawito. 2009. Komunikasi Poltik, Media Massa dan Kampanye Pemilihan. Yogyakarta: Jalasutra.

Pringle, Peter K., Michael F. Starr, William E. McCavitt. 1991. Elecronic Media Management, Second edition, Boston-London: Focal Press.

Primasanti, Kartika Bayu. 2008. Rekonsolidasi Potensi Televisi Lokal dalam Penguatan Kapasitas Lokal. Yogyakarta: Fisipol UGM.

Ridwan, Nurma Ali. 2007. Landasan Keilmuan Kearifan Lokal. Jurnal Ibda` Vol. 5. No. 1 /Jan-Jun. Purwokerto: P3M STAIN.

Shoemaker, P.J. dan S.D. Reese. 1996. Mediating the Message Theories on Mass Media Content. Edisi ke-2. White Plains, NY: Longman.

Slocum, Phyllis dan Alan B. Albarran, Strategic Planning in Local Television Newsrooms. The International Journal on Media Management, 8(3)

Soenarto, RM. 2007. Programa Televisi dari Penyusunan Sampai Pengaruh Siaran. Jakarta: FFTV-IKJ.

Tjiptono, Fandy. 2004. Strategi Pemasaran. Edisi 2, Yogyakarta: Andi.

Uchjana, Onong. 2005. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung: PT. Remaja Rosda. Karya.

Wahyudi, J.B. 1996. Dasar-Dasar Jurnalistik Radio dan Televisi. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti.

Wiryanto. 2000. Teori Komunikasi Massa. Jakarta: Balai Pustaka Sumber lain : http://id.wikipedia.org/wiki/Sakti_Madiun Majalah Cakram Edisi 06/ 2003 Undang-Undang No.32 Tahun 2002 Tentang Penyiaran