tecnico en publicidad grafica 2

7/23/2019 Tecnico en Publicidad Grafica 2

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Tcnico en Publicidad

Tcnico


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NDICECAPTULO 7. LA PLANIFICACIN

LA ESTRATEGIA DE MEDIOS 263

Anlisis de los antecedentes..... ... ....... ............................ ............................................... . 263Definicin de objetivos.................... ..... ...... ..... .............................. .............. ..... ............ . 273.Definicin de pblico objetivo o target............................................................................. 274Alcance geogrfico.................... ... ..... ...... ............................................................................. . 275

LA PLANIFICACIN DE MEDIOS 282

Qu son los medios y para qu sirven.............................................................................. . 282Conceptos bsicos................................ ................................................................................... . 283Para que se utilizan......................................................................... ............283

Cules son..................... ........ ..... .............................................................................................. . 283

EL PLAN DE MEDIOS 286

LA COMPRA DE MEDIOS 290

LA COMERCIALIZACION DE LOS MEDIOS 296

EL PRESUPUESTO 310

CAPITULO 8. SEGUIMIENTO Y EVALUACION DE UNA CAMPAA

PUBLICITARIAEL CONTROL PUBLICITARIO 316LOS TEST: EL PRETEST Y EL POSTEST 318TECNICAS DE MEDICIN PUBLICITARIA 328Tcnicas cognitivas...................................................... 328Tcnicas afectivas..................................333Tcnicas conativas...................... ............. ........................................................................... 337

CAPTULO 9. VISIN EMPRESARIAL DE LA PUBLICIDAD

LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD 341

Orgenes..... ..... .... ... .. ... .. ... ... ... ... ... .. ... ..... .... ... ....... ... ...... ..... ..... ..... .... ..... ... .. ... . 341Definicin de agenda..... ..... ... ...... ..... ..... ..... ............ .. . .. ....... ... .. ... ......... ... .......... ... 342Tipos de agencias... .......................................................................................................... ...... 342Organizacin y funciones de cada departamento......... ............................................ 344Metodologa de trabajo.................................................................................................. ...... 349Remuneracin de las agencias............................................................................ ............... 350


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Central de medios. ... 351Seleccin de una agencia.................................................................................................. ... . 356Las agencias en el mundo................................... ........... ............. . .... . .... 359

EL ANUNCIANTE 360

La agencia desde el punto de vista del anunciante......................................................366Informe del estado de la publicidad en el mundo........................................................ 367Un repaso a las tendencias en los medios y sus implicacionesen nuestro negocio .. 369

REGLAMENTACIN PUBLICITARIA 375La autorregulacin internacional.... 376

CAPTULO 10. MARKETING DE VENTASCONCEPTO 377PAPEL EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING 379

EL PLAN DE PROMOCIN DE VENTAS 380TCNICAS DE PROMOCIN DE VENTAS 392LAS PROMOCIONES A LOS DISTRIBUIDORES 406LA PUBLICIDAD EN LA PROMOCIN 408LA PROMOCIN I NTERNACIONAL 409EL MERCHANDISING 410

Introduccin........................................................................................ ...................................... 410Merchandising visual y merchandising de presentacin..... .................. 413Disposicin del punto de venta........ ........ ................. ..... ................... ............................ 414La animacin del punto de venta...................................................................................... 420LA VENTA PERSONAL 422Concepto.............. ............. ...... ................................................................................................... 422Objetivos........ ............ -................................. ............ ............. ............ ....................... ............. 422Actividades y tareas de la venta personal................. .......................... ......................... 423La venta personal desde la perspectiva del marketing............................................ 424El vendedor........................................................ ............................ ............................... ......... . 425Proceso posventa......................... ....... ............................... ............................................... .... 428EL PATROCINIO Y LA ESPONSORIZACIN 429Elementos del patrocinio. ................................................. 430Objetivos y planificacin de la campaa de patrocinio........................................... 433Relacin del patrocinio con la promocin de ventas, merchandisingY venta personal....................................................................................................................... 436El patrocinio y la televisin........... ...... .. ... .. ...... ............. ............................................. 436El patrocinio deportivo: la esposorizacin................................................................... 442

CAPITULO 11. PUBLICIDAD LATINOAMERICANA'


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ARGENTINA. UN CLIMA DE INCERTIDUMBRE 447BOLIVIA: CRISIS Y CADA DE LA INVERSIN PUBLICITARIA 453BRASIL: UN MERCADO POCO HOMOGENEO EN EL 2000 459CHILE: UNA PUBLICIDAD DE NOVELA 468MEXICO 472

GLOSARIO 477NDICE ANALTICO 495

LA ESTRATEGIA DE MEDIOS

La estrategia de medios es una parteintegrada en el plan de marketing y dependedirectamente de los planes de comunicacinpublicitaria. Podemos decir que el desarrolloestratgico de medios se encuadra dentro deuna tercera fase de decisin de Ia marca,despus de Ia estrategia general de empresa y

de Ia estrategia de marketing.El proceso de decisin de medios es uno de losdos pilares de Ia estrategia publicitaria, juntocon Ia estrategia creativa.Una vez revisada la situacin del mercado y losobjetivos de publicidad, el planificador debeestablecer su estrategia, de acuerdo con el rolque juega el uso de medios para Ia consecucinde los objetivos publicitarios y de marketing.El desarrollo de estrategias de medios incluye:

Un anlisis de los antecedentes. Incluye unestudio del briefing y el anlisis de Ia actividadcompetitiva. Obviamente, se debe realizaradems un anlisis de la estrategia publicitariay de marketing.Una definicin de objetivos de meLa definicin del target de medios.El alcance geogrfico de la campaa.La seleccin de medios, en trminos deperiodicidad, hbitos y uso del medio frente alpblico objetivo.

Continuidad de la campaa e intensidad pormedio. Establecimiento de una comunicacinefectiva, definiendo cobertura y frecuencianecesarias.El resumen econmico.Un resumen de la actividad.Una vez que se ha llegado a un acuerdo con elcliente respecto a la estrategia a seguir, seiniciara el desarrollo del plan de medios, basado

en los parmetros estratgicos ya aprobados.

LA PLANIFICACINPor qu hay que desarrollar estrategias

de medios?

La definicin de unas estrategias ptimas va apermitir al planificador elegirunasdirecciones muy concretas para construir yevaluar los mejores planes.Adems, definir unos objetivos y estrategiasclaros ayudara al planificador y al cliente atener un perfecto entendimiento.

Anlisis de los antecedentes

Como hemos comentado, incluye un anlisisminucioso del briefing y un estudio del entornocompetitivo. As mismo, es importante elanlisis de la estrategia de comunicacin ygeneral de la marca.

El Briefing

Su estudio identificara cuales son elproblema y el rol de medios para la solucin dedicho problema.El profesor Carrero define el briefing de lasiguiente manera:

CAPTULO7

7 CAPTULO


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Es un conjunto de instrucciones y, porextensin, el documento que las contiene, en lasque el anunciante define brevemente suproducto y su mercado e indica los objetivosque espera alcanzar Mediante la campaa,objetivos que se refieren al producto, al

mercado, a la publicidad o a los medios.Contiene indicaciones acerca de la parte quecorresponde a la agencia en la tarea global,comprometindose l a como fabricante acumplir sus compromisos de inversin.

A veces, el briefing no esta completo, nocontiene la suficiente informacin' relativa a lamarca o a los objetivos concretos deldocumento. Otras veces se producendiscrepancias en las ideas expresadas en dichodocumento por parte del anunciante. En estoscasos, se suele plantear una reunin deDibreafing para aclarar conceptos y/oincrementar informacin sobre el mercado,producto o la marca.

Por regla general, se puede hablar de unbriefing extenso, que se refiere a objetivos de lamarca, de publicidad y de medios. Este se utilizapor parte de la agencia para elaborar el plan depublicidad.

La propia agencia, o a veces elanunciante, elabora un documento ms conciso,donde se incluye informacin til al rea demedios, para que dicho departamento puedaelaborar su plan estratgico. Sin embargo, el

departamento de medios se ha ido involucrandocada da ms en la estrategia de la marca y en elplan de marketing de la misma para construirsu opcin. Esto conlleva una demanda deinformacin cada da mayor y un conocimientoms profunda de la marca y su entorno, quesignifica que el responsable de medios debeconocer el briefing publicitario (el briefingextenso)Con profundidad y, que servir de punto departida para la elaboracin de la estrategia demedios.

A continuacin, podemos ver unejemplo real de un briefing de medios:

Datos de portada

Nombre de la marca.Categora de producto.Perodo de Publicidad.Preparado por: (nombre del responsable).

Fecha de presentacin.

1. Antecedentes de las campaas.Se trata de los objetivos y estrategias decomunicacin desarrollados el ao pasado,adems de los aspectos positivos y puntos que

hay que mejorar

2. Situacin del mercado.

a) Se estudia la tendencia en un perodolargo (cinco aos, si es posible) y la estimacinpara el ao prximo (del que es objeto estebriefing) de datos tan importantes como:

Crecimiento o decrecimiento delmercado: el porcentaje.

Crecimiento o decrecimiento de lamarca. Datos en porcentaje de la marca, ascomo participacin de mercado (SOM: Share ofMarket) de la misma.

Crecimiento o decrecimiento de losdos/tres principales competidores, as como susparticipaciones de mercado.

Estos datos suelen provenir de fuentestales con Nielsen.

b) Tambin se estudia el recuerdopublicitario notoriedad de la marca en losltimos aos, y por semestres, en los trminos

siguientes:

Recuerdo publicitario (espontaneo ytotal).

Notoriedad de marca (espontnea ytotal).

Los datos de notoriedad/recuerdosuelen provenir de institutos de investigacintales como Inner

c) Adems se estudian variables del

consumidor. Datos referidos a la categora,marca y principales competidores en losltimos tres/cuatro aos, tales como:

Penetracin de la categora, marca ycompetidores (en porcentaje). Se habla de cules el porcentaje de la poblacin que consume elproducto en el pas de referencia.


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Compra medio. Se trata de conocercul es la compra medio en unidades, o bien enkilos... por hogar y ao.

Frecuencia de compra. Cada cuntotiempo compra el producto el consumidor?

Cantidad por acto de compra.

Cuntas unidades se compra en cada acto decompra?

Junto con estos datos se presenta unperfil de actitud del consumidor, intentandoexplicar los datos ms importantes fruto de lasconclusiones del aportado anterior, o paraenriquecer este. Veamos uno ejemplo delmercado de caf:

La penetracin de los consumidores enla categora es muy alta. Sin embargo, elconsumo medio de la categora refleja unatendencia decreciente. El segmento se veafectado por un entorno de alta competitividad:el mercado de las bebidas. Si bien el caf nocompite directamente con bebidas refrescantes,los consumidores se ven confrontados con unaoferta mucho ms amplia de productos. Estotiene sobre todo implicaciones de prdidas depenetracin en el segmento de edad mas joven.

Otros ejemplos del mercado de laalimentacin:

La compra de la marca se realiza dejueves a domingo al ser una marca con unapresencia muy alta en hipermercados.

EI producto se toma principalmentepor motivos de salud, o bien como forma decuidar la lnea, aunque en estos momentosprevalece la primera razn, debido a que laedad medio del consumidor actual es elevada.

La marca es un producto de compraimpulsiva, no incluida en la cesta de la compra.Los consumidores entran en la categora atravs de nuestra marca. Una vez que la

cantidad por acto de compra es superior a dosunidades, se desenganchan para comprar'marca blanca.

d) Por otro lado, se hace referencia alestudio y cuantificacin de los atributos deimagen de la marca. Hay que conocer cuales sonlos mejores atributos con que cuenta la marca ysu tendencia a lo largo de los ltimos aos. Esto

se suele realizar a travs de datos de tracking(seguimiento de la marca) llevados a cabo porinstitutos de investigacin. La cuantificacin secomplementa con conclusiones sobre la imagende la marca.

Veamos ejemplos:

La marca X es entraable, tierna ydivertida Es para toda la familia, con un fuertepeso del nio. Es sana, cremosa, clida, recuerdaa la vida en la montaa

Marca ideal para el desayuno. Espercibida como de gran calidad, sabor suave yfresco. Se puede saborear en cualquiermomento

Contiene el mejor sabor, es seductora ypreferida por los amantes del producto

e) Explicar cual va a ser la fuente decrecimiento de volumen. En este punto seexplica donde puede existir la oportunidad decrecimiento de la marca:

Mercado en introduccin: Se puedecrecer incorporando nuevas consumidores a lacategora? Propio crecimiento del mercado,debido a la atraccin de nuevas consumidores yal incremento de consumo por acto de compra?Aumento y mejoras de la distribucin?

Mercado estable. Crecimiento acosta de competidores? Lanzando nuevasproductos? Incrementando el consumo medio?Mejor distribucin?...

3. Definir el posicionamiento de la marca.

En este punto se debe definir cual es laesencia de la marca, como est posicionadafrente al consumidor, cuales son los puntos apartir de los que la marca se construye comodiferente y relevante para el consumidor.

4. Objetivos de Marketing.

Conseguir el liderazgo? Mantenerdicho liderazgo? Cuanto hay que crecer?...

5. Estrategias de Marketing.


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Como continuar construyendo el territoriode la marca? Sinergia con submarcas? Apoyarla fidelidad de la marca?...

6. Objetivos de comunicacin.

a) Definicin de los objetivos de comunicacin,por ejemplo, Conseguir el liderazgo encomunicacin va mayor recuerdo de marcaespontaneo o mayor recuerdo de la publicidad?Comunicar nuevas variedades?...

b) Se puntualizara cual es el materialdisponible para la creatividad y seconfeccionara un listado cuestionando paracada medio:

La disponibilidad de dicho material.El target al que va dirigida dicha

comunicacin en ese medio en concreto. Aveces se realizan diferentes ejecucionescomunicacionales dirigidas a distintos pblicos.

El nmero de ejecuciones para cadamedio. Numero de versiones de cada mensajeen cada medio.

El formato que utilizar segn elmedio y/o nmero de ejecuciones (spot 20,una pgina en color, una cuas de 15...).

c) Por otro lado, se dar informacinsobre la creatividad respecto a:

El impacto (ndice de notoriedad).

La persuasin (capacidad paraconseguir objetivos).

Estos datos son recogidos a travs de losestudios de investigacin, normalmente sehacen para televisin y tratan de conocer lafortaleza , la fuerza del spot... En este puntose suelen realizar comentarios de como es elspot si se van a producir nuevas versiones, sunotoriedad...

d) Se define cual va a ser el mix entre

publicidad de imagen y promociones, entrminos de porcentaje de presupuestoasignado y para un histrico de al menos tresaos. Esto es importante para conocer si lamarca va a contar con colas promocionales(por ejemplo, un spot televisivo de 30que secompone de 25 de spot de imagen comunicacin de marca y un 5 para lanzar

una promocin), publicidad exclusivamenteorientada a actividades promocionales, etc...

7. Definicin del target.Se realiza atendiendo a los siguientes

criterios:

a) Definicin demogrfica del targetprimario y secundario.

b) Distribucin de ventas por edades,estatus socioeconmico y otros elementos deinters (por ejemplo, nmero de personas porhogar, hbitat).

c) Consideraciones pictogrficas deltarget. Se lleva a cabo un anlisis de los datosanteriores, teniendo en cuenta adems otros,como motivaciones, valores del target,tendencias deConsumo del mismo, etc.

8. Presin geogrfica.

Se analiza las ventas por regiones, teniendo encuenta posibles oportunidades/frenos segn lazona en concreto, a travs del BDI y del CDl(Brand Develop Index y Category DevelopIndex): el ndice de desarrollo de la marca y elndice de desarrollo de la categora.

Estos ndices establecen unacomparacin entre el porcentaje de poblacin yel de ventas de la marca (BDI) y el porcentaje de

poblacin y el de ventas de la categora (CDI).A pesar que el estudio geogrfico debe

ser un debate de marketing y no se sueleplantear desde la perspectiva de medios, nos haparecido interesante profundizar en estascuestiones al ser una fuente de oportunidadesy/o frenos para realizar planteamientos demedios nacionales, regionales y/o campaasnacionales con refuerzo regional.

Veamos algunos ejemplos:

Supongamos que en una regin X la marca Y

tiene un ndice igual a cien (BDI= 100). Estoindica que la marca tiene el mismo porcentajede ventas en esa zona que el porcentaje depoblacin que representa esa zona sobre lapoblacin nacional. Se puede dar el caso de queesa misma marca Y en otra regin Z tenga unndice superior a cien (BDI superior a 100). Estoindica que la marca vende ms en esa zona queen otras, con relacin al volumen de poblacin


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de dicha regin. Pero en otras zonas, la marca

puede tener un BDI inferior a cien, lo quesupone que esta subdesarrollada en dicha zona.

El mismo ejercicio podra hacerseatendiendo a la categora por completo o a cadauna de las marcas de la competencia. Un CDIpor debajo de cien supone que la categora estasubdesarrollada en esa zona, sin embargo, porencima de cien estamos hablando de regionesdonde la categora obtiene una mayorpenetracin que la medio nacional.

El estudio de las ventas desde la perspectivageogrfica puedellevar adesarrollarestrategias demarketing y, porsupuesto, planesde comunicaciny medios:

Nacionales,cuando nuestrafinalidad esconstruir unamarca nacional.Regionales,cuando nuestrarea de coberturaes parcial.

Nacional con refuerzos zonales,

desarrollando un sistema de crecimientonacional, pero aprovechando oportunidadeszonales.

Obviamente, sin menosprecio de que lacampaa salga fuera de los mbitos nacionalesy mantenga, en casos, objetivos ms ambiciososde cobertura internacional.

Bajo la perspectiva del estudio regional a travs

del BDI y CDI nos podemos encontrar condiferentes supuestos.

ESTUDIOS DE VENTAS CDI vs BDI

Poblacin%

VolumenDe la

Marca%

BDI Volumende la

categora%

CDI Cuotamercado

%

REGIN

ANDALUCA 21.0 49.8 237 21,8 104 40,7

B.C.N. A.M. 9.6 4.3 45 10,9 114 7,1

CATALUA 11.3 5.7 50 11,6 103 8,8

CENTRO 9.6 5.7 59 8,3 86 12,4

LEVANTE 14.6 4.7 32 12,2 90 6,3

MADRID A.M 12.5 15.5 124 13,1 105 21,0

NORTECENTRO 10.2 6.7 66 10,7 105 11,3NOROESTE 11.1 7.2 65 10,5 95 12,2


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Zonas con BDI superior a cien y CDIinferior a cien. Suelen ser regiones donde lamarca tiene una posicin de liderazgo frente ala competencia. En ellas se suelen desarrollarestrategias de defensa, lanzamientos de nuevasproductos, lineextensin (nuevas productos

bajo el paraguas de marcas ya conocidas),mayor frecuencia de usa o consumoZonas con BDI inferior a cien y CDI

superior a cien. La categora est aqu muydesarrollada y, sin embargo, la marca es pococompetitiva. Los problemas pueden ser varios yno exclusivamente publicitarios: precio, maladistribucin... Pueden constituirse en zonas dedesarrollo para la marca a travs de estrategiasde ataque absorbiendo consumidores de lacompetencia.

Zonas con BDI y CDI por encima decien. Regiones altamente competitivas, dondeestrategias agresivas de promocin o de preciopueden ser muy adecuadas. Aqu suelen serinteresantes sistemas de fidelizacin paraincrementar la lealtad a la marca.

Zonas con BDI y CDI por debajo decien. reas subdesarrolladas tanto para lacategora como para la marca. Suele haber algnproblema por el cual la categora no encaja en el consumo de ese tipo de productos(factores econmicos, de hbitos de consumo...),aunque pueden haber oportunidades en estaszonas, el proceso es complejo y pasa por un

conocimiento completo de las actitudes quellevan a no consumir o a consumir poco lacategora en dicha regin. Este esfuerzo se suelellevar a cabo por las marcas lderes.Toda esta documentacin suele ir acompaadade una informacin adicional que pone encontexto los datos cuantitativos.

9. Estacionalidad.Se analizan las ventas por meses de la

categora, la marca y los principalescompetidores, en trminos absolutos y en

porcentajes sobre el ao. Este punto esimportante, ya que su estudio nos permitirdesarrollar estrategias ms continuadas o, porel contrario, ms concentradas en funcin dediferentes objetivos:

Incrementar las ventas en puntoslgidos.

Desestacionalizar las ventas.

incrementar las ventas donde lacompetencia no es muy activa.

Etctera.

Esta informacin est apoyada porinformacin complementaria para la mejor

comprensin del contexto y de la marca.

10. Presupuesto.

Se incluye el volumen de inversindestinado a la actividad a la que se refiere elbriefing Suele ser un presupuesto total, aunquea veces se detalla por oleadas que previamenteha especificado el cliente.

11. Informacin adicional.

Se suele resear cualquier informacinque sea de relevancia para el planificador.Adems del modelo del briefing que acabamosde ver, ahora se desarrolla un modelo msconciso y que, en muchas ocasiones, espreparado por la agencia para el departamento.De medios a partir de un briefing general delcliente:

Antecedentes. Breve resumen desituacin de la marca y categora, definiendoque ha hecho anteriormente y cules son susnecesidades actuales.

Objetivo de la campaa. Definir cules

el objetivo que persigue la campaa.(lanzamiento, refuerzo de actitudes, cambia deactitudes, etc.).

Pblico Objetivo. Definicin del targetgroup, y si existen targets secundarios.

Medios que utilizar. Comunicar siexiste alguna limitacin o condicionante porparte del cliente, o si, por el contrario, se deberealizar una recomendacin.

Piezas creativas. Descripcin de lostamaos y formatos en funcin de los mediosque hay que utilizar.

mbito de la campaa. Definicin delmbito geogrfico de la campaa (nacional,nacional con heavy up, regional, etc.)

Perodo de campaa. Cul o culessern las fechas en que se desarrollara lacampaa.

Condicionantes de Marketing.Enumerar si existe algn condicionante demarketing que pueda afectar a la realizacin de


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la campaa (problemas de distribucin,promociones paralelas, etc.).

Definicin del presupuesto. Indicar elpresupuesto bruto de medios con que se cuenta.

Fecha de reunin con el grupo decuentas. Reunin del equipo para analizar los

pasos y la orientacin que se est realizandoFecha de entrega presentacin alcliente. Compromiso de entrega con el clientedecidido con el responsable de medios de lacuenta.

Control de la competencia

Consiste en conocer cul es el esfuerzopublicitario de las marcas. Normalmente seaplica a un anlisis de las marcas que compitendentro del entorno de la marca objeto delproyecto o del briefing.

El control de la competencia puede sercuantitativo y cualitativo. Un estudio decompetencia cualitativo tiene en cuenta tipo decomunicacin de la competencia, estrategias decomunicacin seguidas, tono de la publicidad...Este estudio, aunque de gran inters para elprofesional de medios, es un trabajo orientadoal departamento de cuentas y creativo. El

estudio cuantitativo es muy til para el trabajode medios, ya que nos da una idea clara delvolumen de inversin y/o presin (grupos) queest manejando la categora y las diferentesmarcas que convergen en el entorno. El anlisiscuantitativo se puede realizar desde diferentes

perspectivas, no exclusivamente desde puntosde vista de inversin.

Este estudio de la competencia es unpunto de partida esencial en la creacin de laestrategia de medios para la marca, incluso a lahora de estimar el volumen de inversin

necesario para la marca dentro del contexto delmercado donde se desenvuelve.Veamos Ahora cuales pueden ser lasperspectivas desde las que se puede realizar unestudio cuantitativo de la competencia:

En Inversin. Como dice EnriqueCarrero:

EI dinero es el denominador comn atodo el esfuerzo publicitario y permite la sumade magnitudes que, de otra forma, no seranacumulables por falta de homogeneidad.

Es el sistema ms extendido y aun sesigue utilizando. A pesar de todo, se ha dejadode utilizar en muchas ocasiones debido a ladificultad manifiesta para poder conocer lainversin realmente

Por estacionalidad:

realizada por las marcas fundamentalmente enmercados no transparentes, con grandesvolmenes de descuento y la negociacin comoprctica extendida, donde nadie sabeexactamente lo que pagan los dems). Lainversin se puede manejar de diferentes

Inversin por marcas2000 vs 1999

Marca 1999 2000 % Variacin000 PTAS S o S (%) 000 PTAS S o S (%) 00 vs 99

A 4.456 2,0 7.456 4,2 67,3

B 44.444 20,1 54.646 30,9 23,0

C 56.666 25,6 12.565 7,1 77,8

D 4.444 2,0 12.222 6,9 175,0

E 56.789 25,6 33.332 18,8 41,3

F 54.634 24,7 56.777 32,1 3,9TOTAL 221.433 100,0 176.998 100,0 20,1


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maneras:

Inversin total.Por marcas competitivas.

Por medios:Para cada una de ellas se suele utilizar unamedida porcentual llamada share, cuota oparticipacin, que no es ms que hacer 100% lainversin total por marcas, medios o meses eidentificar el porcentaje de inversin para cadamarca, medio o mes, segn sea un anlisis pormarcas, por medios o estacional. A esteporcentaje se le denomina share of spending,cuota o participacin en la inversin. Se sueleutilizar sobre todo en el caso de marcas, dondepodemos decir que la marca A ha invertido unX% del total de la categora (share of voice oparticipacin en la inversin).

En inserciones. Es una unidad muyexacta, ya, que cuenta las inserciones que se hanemitido en realidad, presenta tres limitacionesesenciales:

Agrupar inserciones de medios diferentes. Noes posible, debido a su diferente naturaleza (nose puede agrupar un spot de 30 con una pginaen color, por ejemplo). Agrupar tamaos diferentes. Dentro de un

mismo medio no se deben agrupar spots detamaos diferentes si hablamos de televisin,cuas de diferentes duraciones, en el caso deradio, o pginas con robapginas en el caso deprensa... Agrupar soportes de diferente alcance,Pero del mismo medio. No se debe agruparinserciones de una televisin local con lasinserciones realizadas en una cadena de alcance

nacional, lo mismo ocurre con un peridico decarcter local frente a uno de ndole nacional

En grupos o presin. Mide elresultado conseguido por la publicidad de unamarca frena otras. En este caso, hay que tener

en cuenta que no todos los grupos son iguales,ya que no es lo mismo la efectividad de un grpen televisin que un grp en radio o prensa.Tambin ocurre lo mismo si hablamos dentrode un medio: no es lo mismo un grp entelevisin en 45 que el impacto que puedeproducir un spot de solo 10. En este ltimocaso, algunos profesionales defienden laposibilidad de recalcular todos los spots a unsolo tamao, para que as puedan sercomparables. En el caso de Espaa, escomnmente aceptado el spot de 20 comotamao medio.

El anlisis por grupos tambin se puedeexpresar, al igual que en el caso del anlisis porinversin, de la siguiente manera:

Anlisis por grupos totales conseguidos lacategora o grupo de marcas. Anlisis por marcas. Anlisis por medios. Anlisis estacional.

En este caso, tal y como pasaba cuandohablbamos del anlisis por inversin,

podemos establecer un porcentaje por marca,mes o medio, llamado share of voice, porcentajede presin... Este porcentaje se utiliza, sobretodo, en el caso de marcas, de tal manera que sedice que la marca A obtiene un share of voice delX% frente a la marca B.

Dicho esto, el llamado SoS (share ofspending o porcentaje de inversin) por marcasse puede poner en relacin con el SoV (share of


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voice o porcentaje de presin por marcas) en unmismo perodo de tiempo, de tal manera que seanalice para cada marca cual ha sido el esfuerzode inversin real izado y cul ha sido elresultado, dentro de una visin de lacompetencia.

Un mayor SoS frente a un menor SoVpuede ser indicativa de que no se ha invertidomuy bien, porque el esfuerzo en dinero no haconllevado unos resultados paralelos a lainversin producida. O, por el contrario, un SoVms alto que el SoS puede suponer una eficaciao rentabilidad mayor. Esto siempre y cuando sehaya tornado la precaucin de convertir losgrupos de la marca y de la competencia a lamisma medida (como hemos comentado, 20 enel caso espaol). Si no se ha producido esaconversin, los diferentes tamaos puedendesvirtuar la lectura e interpretacin de losdatos.

En este caso, por ejemplo, una marcaque utilizara tamaos cortos (como puede serun spot de 10) tendra normalmente un shareof voice muy alto y un share of spending muybajo, tendiendo a interpretarse como unacampaa de alta rentabilidad, cuando lo que haocurrido es que la utilizacin de tamaos cortosha con llevado una menor inversin.

Tanto el SoV como el SoS sirven paraconocer el Iugar que corresponde a nuestra

marca frente al conjunto. El anlisis puede serpuntual para conocer la situacin actual de lamarca frente al entorno, pero tambin esimportante realizar anlisis ms prolongadosen el tiempo, para identificar:

En la participacin de las marcas.En el usa de medios.En la estacionalidad de la inversin.

Tambin podemos poner en relacin elSoS con el SoM. El SoM (share of market) indica

la participacin o cuota de mercado de la marca,la participacin de la marca dentro de las ventastotales de la categora.Un SoS de una marca ms alto que su SoMsupone que la inversin que se realiza es muysuperior a la situacin en ventas de la marca,por el contrario, un SoM ms alto que el SoSindica que el esfuerzo publicitario est pordebajo que sus resultados en ventas.

Obviamente, esta correlacin es interesantecuando hablamos de mercados sin grandesfluctuaciones, en situacin como lanzamientos odesapariciones de marcas.

Anlisis de la estrategia de

comunicacin y general de la marca

Como ya hemos explicado, es necesarioque el planificador de medios conozca cual es elentorno competitivo, cual es la estrategia decomunicacin de la marca y adems como se vaa desarrollar el trabajo creativo para laMarca.

Y es que la estrategia de medios y laplanificacin de los mismos se nutren de dichainformacin para elaborar propuestas cada dams innovadoras. El anunciante demanda cadavez ms creatividad en la estrategia decomunicacin de sus marcas. Esto no espatrimonio exclusivo 'del trabajo deldepartamento creativo. La innovacin en la usade los medios viene condicionada por el gradode conocimiento que el planificador tiene en lausa y oportunidades de medios, y tambin en lacomprensin de la estrategia de comunicacin ycreativa de la marca. Esta sinergia entrecreatividad y medios favorecer la comprensiny la notoriedad de la campaa, mejorando muyposiblemente la efectividad de la misma.

Para ello es importante que:

Las personas involucradas en el reade medios estn presentes en la entrega delbriefing de comunicacin de la marca.

La informacin que se acumulereferente a la marca, el entorno competitivo... secomporta entre todos los responsables delproyecto...

El rea de creatividad y la de mediostrabajen de forma muy unida, de tal manera quela propuesta final este integrada y orientada a

un objetivo de publicidad comn.

Definicin de objetivos

Cul es la diferencia entre un objetivoy una estrategia de medios?

Un objetivo de medios es la traslacinde un objetivo de marketing y de publicidad en


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terminologa de medios. Responde al: Ququeremos hacer?

Una estrategia de medios supone crearun plan de accin en medios para alcanzar el

objetivo de Marketing y Publicidad. Responde a:cmo lo voy a hacer? Cmo voy a alcanzar eseobjetivo?

Ahora bien, tradicionalmente se handefinido los objetivos de medios en trminos decobertura, frecuencia y periodicidad decampaa. Aun muchas agencias de publicidad yagencias de medios continan definiendoobjetivos en estos trminos. Sin embargo, nosparece ms apropiado el acercamiento quehacen empresas como Young & Rubicam Inc.,que plantean los datos de cobertura, frecuenciay periodicidad como una parte de la estrategia,definindolos como Communication Goals o

Objetivos de comunicacin, es decir, sonelementos de la estrategia que sirven paraalcanzar los objetivos de medios. Por tanto, elobjetivo de comunicacin Communication Gualno es un objetivo de medios.

Entonces, si la cobertura, frecuencia,continuidad... son elementos de la estrategia...Cul es el objetivo de medios? Qu queremosalcanzar? Como ya hemos expuesto, latraslacin de los objetivos demarketing/comunicacin en objetivos demedios. Pongamos un ejemplo:

Objetivo de Marketing:

Lanzar con xito el nuevo alimentopara microondas X, y alcanzar un 12% departicipacin en el mercado de alimentos paramicroondas al final del ao prximo.

Estrategia de Marketing:

Enfocar el producto hacia losconsumidores actuales de productospreparados, apelando a la calidad de este nuevoproducto.

Objetivo de Medios:

Asegurar un rpido crecimientode la notoriedad de la publicidad de losalimentos para microondas X durante lafase de lanzamiento (primer tercio delano) entre el pblico objetivo y mantenerel nivel de notoriedad durante el primerao, estimulando la prueba y repeticin delproducto.

Estrategia de Medios:Alcanzar un nivel alto de cobertura

entre los potenciales consumidores en la fase deintroduccin/lanzamiento en el primer terciodel ao.

Despus mantener las ventas comoresultado de un alto nivel de frecuencia yexposicin a lo largo del ao.

Definicin del pblico objetivo o target

El pblico objetivo representa la persona parala que se ha diseado el mensaje y el plan decomunicacin y medios que desarrollar. Debedefinirse y racionalizarse con un buen soporte

de documentacin. No debe quedar ningunapregunta por responder de quin y por qu esnuestro pblico objetivo o target.Una correcta definicin del pblico objetivo escrtica y, posiblemente, la tarea ms importanteque tanto la marca como la agencia debeplantearse.

Existen numerosas controversias acercade quin debe ser el responsable de definir elpblico objetivo. Algunos clientes abogan porque sea la agencia la que defina el pblico enfuncin de los objetivos de marketing. Otros

clientes definen muy claramente cul debe serel receptor de sus mensajes, al tener muy claroquin es el potencial o actual comprador y/oconsumidor de su marca. De cualquier manera,es una tarea lo suficientemente importantecomo para que sea contrastada por ambaspartes. Normalmente, hay que trasladar eltarget de marketing a lenguaje de medios, de talmanera que definamos un pblico de medios


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utilizable por las fuentes de investigacin queposteriormente vayamos a utilizar.

Tradicionalmente, se ha definido elpblico objetivo de medios en trminos devariables sociodemogrficas. As podemosutilizar estas variables para el EGM, Sofres... y

conocer sus hbitos de medios. Ello nospermitir tambin utilizar esta definicin en laseleccin de soportes. Ahora bien, en muchasocasiones las variables sociodemogrficastradicionales no son suficientementediscriminatorias.

Existe otra definicin del pblico queatiende a variables pictogrficas (valores) comoson las motivaciones, val ores, estilos de vidaque nos puede ayudar a los planificadores amantener un criterio complementario y,muchas veces, prioritario o esencial paraconocer mejor al receptor de los mensajes.Adems, nos ayudara a conocer mejor:

Cul es la relacin del consumidor con elmedio y con la marca.En el plan de medios, una seleccin deprogramas/soportes ms afn y relevante parael target.Y desarrollar otras variantes como:

Creatividad en medios convencionales.

Uso de medios no convencionales, donde no

existen mtodos de medicin cuantitativos y suuso se puede defender a travs de la afinidad alsoporte, grado de complicidad con el mismo...Utilizacin de medios cuantificables o conposibilidad de ser medidos, como racional deapoyo al nmero.

Adems, al planificador de medios le interesaraconocer la definicin del target de marketing,reforzando su informacin sobre el consumidor,atendiendo, por ejemplo, a:

Nuevos, potenciales o fielesconsumidores.Pblico objetivo o consumidores

actuales de la competencia.Informacin de uso y de actitudes

frente al producto.Estudios de investigacin de

mercados.Estudios cualitativos (focus groups).

Nuevas estudios que se estn introduciendo enestos momentos en Europa como, por ejemplo,el TGI (Target Croup Index), nos permitenconocer a travs de una sola fuente de datosquien es el pblico objetivo, como llegar a l

(medios) y que le atrae (estilos de vida), dandodatos sociodemogrficos, consumo deproductos, marcas, medios y estilos de vida.

Young & Rubicam Inc. ha desarrolladoen el mbito internacional un estudio llamado4C's (Cross Cultural Consumer Characterisation)que permite conocer a los consumidores atravs de sus motivaciones, objetivos y valores,y agrupndolos en 7 ncleos diferentesdependiendo de sus estilos de vida y susrelaciones con las marcas.Algunas veces se identifica un target secundario,debido a la importancia que este adquiere parala marca. En este caso es muy importanteconocer cul debe ser el nfasis o peso quedebemos adjudicar a ese target desde laperspectiva de medios. Por ejemplo:Un esfuerzo secundario debe ser dirigido aimpactar a gente joven de catorce a dieciochoaos. Este esfuerzo no debe ser mayor del 15%de la inversin, teniendo en cuenta que elconsumo de este grupo no representa ms del15% de las ventas.Por tanto, las estrategias de medios deben nacerde la definicin del target y progresar de forma

lgica.Las estrategias deben ser una continuacinlgica despus de la discusin/definicin de losobjetivos de marketing, objetivos publicitarios,objetivos de medios y definicin del pblicoobjetivo. Adems, en este estado deberamosestar provistos de suficiente informacin sobreel entorno y la competencia.

Alcance geogrficoNormalmente es el cliente el que expone atravs del briefing cul debe ser el alcance de su

publicidad:Si necesita una cobertura nacional, ya

que se trata de marcas de distribucin nacional.Si plantea una cobertura regional,

pues son marcas zonales o porque existe algninters por contactar con una o varias zonas enconcreto. Por ejemplo:


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Promociones en una o varias zonas. reatest. A travs de este tipo de accin elcliente busca seleccionar una o varias zonaspara conocer cul es la reaccin del consumidorante un estmulo publicitario o promocionalconcreto. Con ella y a travs de la experiencia

adquirida, el cliente intentara trasladar en elmbito nacional la experiencia local.Etctera.Se define una estrategia nacional

pero con refuerzo local. Esto puede deberse avarias razones, tal y como veamos en elcaptulo de definicin de un briefing:

Debido a que la marca obtiene unasventas muy por encima de la medio. Esta o estaszonas son la principal fuente de ingresos de lamarca y, por tanto, se desarrollan estrategias defortificacin, de defensa ante la posible entradade otros competidores.

Fundamentalmente porque la marcaest en una situacin de indefensin, por debajode las ventas medio nacional y en un intento deincrementar su participacin, elevndola alos niveles medios nacionales. Porque la marca va a realizar una accinespecial en la zona y necesita una coberturazonal (proyectos conjuntos con la red de ventas,ataque a la competencia en su feudo paraconocer su reaccin). Etctera.

Atendiendo al uso de medios, lasestrategias locales deben ser objeto de uncuidadoso estudio y planificacin, teniendo encuenta: Medios nacionales, pero de coberturalocal (tales como desconexiones en la radio o enla televisin nacional).

Medios locales decobertura zonal, generalmente de uncarcter ms cercano alconsumidor y con grandes

posibilidades creativas y, muchasveces, de probada efectividad por suCalidez y cercana alconsumidor local. Se trata detelevisiones, prensa, radio,exteriorde carcter local o zonal.Hay que tener en cuenta que enmuchas ocasiones, si queremosllevar a cabo varias campaas de

carcter local, debemos evaluar detalladamentecual es la inversin que necesitamos. A veces, lasuma de varias campaas locales supone unamayor inversin que realizar esta en el mbitonacional.

Seleccin de mediosUna vez definidos los objetivos, las estrategias,el pblico objetivo y las zonas geogrficasdonde queremos impactar, ya estamospreparados para seleccionar los medios autilizar.Ya hemos visto las caractersticas y naturalezade cada uno de los medios en los captulosprecedentes, y continuaremos hablando de ellasen captulos posteriores, donde veremos cmose desarrolla un plan de medios.

Ahora bien, en la estrategia de mediosdebemos definir qu medios vamos a utilizar ypor qu, dejando para la siguiente fase undesarrollo ms concreto de la actividad en cadauno de ellas, el plan de medios. En esta fasedebemos tener clara que nos aporta cada unode los medios sobre la base de, entre otras, lassiguientes formulaciones:

Consumo de medios.Normalmente se utilizan varias fuentes paraconocer cul es el hbito de consumo demedios. En Espaa se utilizaPrincipalmente en Estudio General de Medios,

nico estudio multimedio en Espaa. A travsdel EGM se conoce cul es habito de losdiferentes target para con los distintos medios.Pero podemos utilizar otras fuentes distintas:

Sofres. A travs de los audmetros sepuede conocer el consumo de los diferentes


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targets de la media televisin. Otros, como el TGI. Nos da a conocer el

consumo de diferentes medios con relacin alas distintas marcas.

Cobertura. Si estamos hablando de

medios que nos aportan fundamentalmentealtos niveles de cobertura o son medios de bajapenetracin.

Coste. Cul es el coste de entrada almedio (Podemos utilizarlo con bajospresupuestos?) y cul es el coste para alcanzaral pblico objetivo, medido fundamentalmenteen:

Coste por grp.Coste por mil impactos.

Velocidad de alcance. Trata deconocer cul es la rapidez de cada uno de losmedios en construir cobertura. En general, latelevisin es un medio a travs del cual sealcanzan altas coberturas en cortos perodos detiempo, caso contrario a la radio o el cine, cuyaconstruccin es ms lenta.

Posibilidad de segmentacin. Lasegmentacin se puede tratar de dos formasdistintas:

Capacidad de segmentacin del target.

Cuanto ms universal es un medio, menosposibilidades de segmentacin por targets sueleofrecer. Un caso de medio poco segmentarle esla televisin. Sin embargo, las revistas ofrecengran poder de segmentacin por targets debidoa su gran diversidad.

Capacidad de segmentacin geogrfica.Muchos medios tradicionales posibilitan suutilizacin zonal, como puede ser la televisin,la radio o el medio exterior. Sin embargo, enotros medios se hace difcil o casi imposible suutilizacin zonal, es el caso de las revistas.

Desarrollo del mensaje. Nos remite ala posibilidad de cada medio de desarrollar elconcepto de campaa de forma extensa, porejemplo, la televisin permite contar unahistoria con principia, desarrollo y desenlace.Los medios impresos, tales como la prensa o lasrevistas, permiten explicar bondades delproducto y extenderse en datos que difcilmentese pueden explicar en otros medios. Sin

embargo, en general, el medio exterior nopermite desarrollar o extender el mensaje.

Capacidad de respuesta. Es conocidomedios tales como la radio, Internet o la prensa,llaman a la accin rpidamente, convirtindoseen soportes de comunicacin eficaces en el

desarrollo de actividades promocionales.No es tanto el caso del medio exterior, o quiz elcine.

Continuidad de la campaa eintensidad por medio

Se trata de dar una recomendacin de perodos,intensidades y presupuesto 'por medio yperodo. Parece obvio que cualquier anunciantequerra cubrir el mximo de tiempo posibledurante el ao con el mximo de impacto. Perolas restricciones presupuestarias hacen quetengamos que tomar decisiones al respecto.

Por lo tanto, habr que de responderpreguntas como estas: inserciones muy juntaso muy separadas?, oleadas o continuidaddurante el ao? Aunque son cuestiones de difcilrespuesta y no existen normas preestablecidas,existen mltiples y variados factores que nosayudan a decidir tipos de estrategiastemporales:

Lanzamientos vs mantenimientos.Por regla general, los lanzamientos de nuevas

marcas requieren un nivel de impacto superioraMarcas ya establecidas.

Estacionalidad del producto.Productos muy estacionales (turrones, juguetes,helados) tienen un consumo muy estacional, loque lleva a planificar de forma ms o menosconcentrada en el tiempo.

Rotacin del producto. Productos quepertenecen a la Cesta de la compra diaria yque cubren necesidades primarias, en teora,deberan mantener una estrategia ms dilatada

en el tiempo (productos de alimentacin, hastalimpieza, pginas amarillas, etc.)Productos de vida corta, tales como

pelculas de cine, producciones discogrficas,eventos puntuales... se decantan, por lo general,por actividades cortas y concentradas.

Actividades promocionales.Normalmente las promociones, por definicin,


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tienen una vida corta, por lo que muchas deellas necesitan apoyo publicitario puntual.

Etctera.

Adems, a veces existen verdaderasoportunidades si relacionamos ventas de la

marca con coste mensual de los medios. EnmuchasOcasiones, una forma muy rentable es utilizarmeses de coste bajo (por ejemplo, en televisin)y ventas altas o moderadas. Estableciendo dicharelacin nos encontraremos que muchas veceses muy interesante invertir en meses comoenero, febrero, julio o agosto, meses de costesde medios bajos, baja saturacin y altos nivelesde audiencia (en el caso de enero febrero), yposiblemente nuestras ventas no caigan comolo hacen los costes.Pero adems existen otros factores queNos ayudan a definir cuando un medio empiezaa ser efectivoy cuando deja de serlo, basndoseen la frecuencia mnima necesaria para que unmensaje sea percibidoy el mximo de impactosa partir del cual deberamos de dejar de utilizarel medio para evitar cansancio y saturacin.Hablaremos, pues, de la frecuencia y coberturasefectivas (communication goals o objetivos decomunicacin).

Communication Goals (Objetivos decomunicacin)

Son utilizados como la base para eldesarrollo de un plan efectivo. La presinpublicitaria (grupos) ser definida sobre la basede estos objetivos de comunicacin.

No existe un nivel fijo, universal, decobertura o frecuencia necesaria paraasegurarnos el contacto o la ruptura de lapublicidad con el consumidor. Cada situacinnecesita ser estudiada por separado. Asignar elmismo nivel de exposicin para todos losproductos podra llevarnos a un plan de medios

poco eficaz.Los objetivos de comunicacin nosproveen de una base cuantitativa para fijar unacomunicacin efectiva sobre nuestro pblicoobjetivo, estn basados en la premisa de que larepeticin es necesaria para asegurar lacomprensin del mensaje y alcanzar el nivel denotoriedad.

Los objetivos de comunicacin estnntimamente relacionados con la estrategia demarketing de la marca,y requieren:

Un conocimiento sustancial de lamarca, del marketing y de la motivacin delconsumidor.

Un juicio formado acerca de:

El rendimiento de la marca a losniveles de inversin publicitarios histricos.

La experiencia pasada.

A travs de la usa de lacobertura/frecuencia efectivas vamos acomprender mejor cada marca, individualmente,a travs de un sistema lgicoy disciplinado.

Cobertura y cobertura efectiva

La cobertura es el porcentaje deindividuos del pblico objetivo que resultacontactado al menos una vez. Expresa el alcancereal de la campaa. La cobertura se vaconstruyendo en funcin de que nuevaspersonas van siendo alcanzadas al aumentar lasinserciones en uno o ms medios. Obviamente,segn se incrementan las inserciones, cada vezes ms difcil alcanzar a gente nueva. Por tanto,la curva de cobertura a partir de ciertos puntosya prcticamente no crece, se mantiene, con locual repetidas exposiciones van contribuyendocada vez menos al incremento de cobertura.

La cobertura se construir de formadiferente atendiendo a:

El daypart mix (en televisin), la mezcla despots dentro del paquete de spots que se va aplanificar.La mezcla de medios (medio mix) o nmerode medios que utilizar.

El target al que nos dirigimos y sudificultad o facilidad para ser alcanzado

Etctera.

Cobertura efectiva se define como lacobertura sobre el target a un niveldeterminado de frecuencia en un perodo dado.

Los objetivos de cobertura efectivaestn basados en juicios personales, pero sedefinen normalmente sobre la base de:

Objetivo de notoriedad o prueba de producto.


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Niveles histricos conseguidos.

A un nivel muy bsico, algunasinvestigaciones muestran que un nivel mnimode un 45-50% en un mes es necesario paraalcanzar un efecto sustancial con una campaa

publicitaria.El nivel ptimo sera el mximo posible paracada medio en un perodo fijado. De todasmaneras, cada producto debe evaluarseindividualmente y no debemos fiarnosciegamente del nivel estndar.

Frecuencia y frecuencia

La frecuencia es elnmero de veces quelos individuos estnexpuestos al mensaje.Se puede expresarcomo promedio,frecuencia media(OST) o comodistribucin defrecuenciasEl concepto de

frecuencia efectiva pone enrelacin el nmero de vecesque es necesario repetir paraque sea percibido y partir decundo el anuncio empieza a

cansar a la audiencia y deja de ser efectivo. Lacobertura efectiva nos mostrara el alcance de lacampaa para esa frecuencia efectiva.

Por tanto, el concepto de frecuencia sebasa en dos principios:

Nivel de percepcin Wearin level. Indica elnivel mnimo de contactos necesarios paraobtener la percepcin del mensaje en unperodo especfico de tiempo. Tambin llamadoMEF minimun effective frequency. Nivel de saturacin Wearout level. Punto a

partir del cual se produce cansancio enaudiencia y comienza la saturacin debido arepeticin.

Debemos concentrarnos en el punto dela publicidad comienza a tener efecto. Lo difciles fijar los Imites y asignarles valoresnumricos.

Cmo podemos estimar el nivel de percepcinWearin level?

El principio de la frecuencia efectiva sebasa en que cada marca mantiene una relacindiferente con el consumidor y en el entornoinfluye de manera decisiva en la percepcin de

la por parte del consumidor.Por tanto, para determinar la frecuenciaefectiva debemos basarnos en la evaluacin delentorno donde se desarrolla la marca, ytambin en los valores intrnsecos de la marca:

Factores de marketing.

Factores creativos o del mensaje.Factores de medios.Factores del producto.

Uno de los criterios para sudeterminacin se basa en asignar un nivel defrecuencia para cada factor.

Entre los factores de marketingpodemos encontrar, los siguientes elementos:

Marca nueva vs Marca establecida.Una campaa en fase de lanzamiento puederequerir un nivel de frecuencia efectiva inicial

muy alta para darse a conocer. Una campaa demantenimiento o recordacin es posible quenecesite un nivel de frecuencia menor. Sihablamos de establecer un producto nuevodentro de una categora nueva, necesitaremosun nivel de frecuencia alto, posiblementenecesitamos ensear y dar a conocer usosnuevas de producto.

Dominancia de la marca (alta/baja).


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Ciclo de compra (alto/bajo). .Etctera.

Entre los factores creativos o delmensaje podemos encontrar:

Comunicacin nueva vs campaa

conocida. Una campaa nueva necesitara mayornivel de frecuencia que una campaa yaconocida.

Complejidad del mensaje (alta/baja).Duracin del spot (largos/cortos).Etctera.Entre los factores de medios nos

encontramos:

Nivel de saturacin. Un nivel de saturacinalto nos lleva a planificar niveles de frecuenciams altos. La percepcin del spot en entornosno saturados suele ser ms aceptable, por loque necesitaramos una frecuencia menor.

Continuidad vs oleadas. Numero de medios utilizados (muchos/ pocos).Etctera.

Entre los factores relacionados con elproducto, podemos considerar si la compra delproducto es emocional o racional, etc.


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Mediante la evaluacin de elementoscomo los anteriores, seremos capaces .deaplicar un juicio sistemtico para delimitar losniveles de frecuencia efectivos.

El nivel medio de frecuencia efectiva sesuele calcular (una posible herencia de su

origen norteamericano) para mdulos de cuatrosemanas de actividad. En el grfico adjuntopodemos ver un ejemplo de clculo.

En el grafico se puede apreciar un sistema querene los factores ms importantes en una solapgina. Esta herramienta se debe .utilizar enconjuncin con el cliente.

Este tipo de herramientas, no obstante,pueden llevar a error, pues la importancia delos diferentes factores no tiene por qu ser lamisma para todas las marcas. Para unasadquirirn ms relevancia los factores demarketing y para otras sern esenciales losfactores creativos

De todas formas, es un buen punto dearranque para identificar valores de eficacia enconjuncin con las opiniones del cliente.

No obstante, el criterio ms utilizado entelevisin es aquel que define el umbral til apartir de tres contactos, entendindose que losdos primeros no son registrados por elindividuo en su totalidad, en cuanto aidentificacin/comprensin del mensaje y que,por tanto, son contactos no tiles.

Los autores George B. Murray & John R.Jenkins, en un artculo de la revista journal ofAdvertising Research, en mayo/junio de 1992,publicaron unos niveles bsicos de frecuenciaefectiva por medio para campaas de cuatrosemanas de duracin:

Televisin: 3+.Radio: 4+.Peridicos: 3+.Revistas: 2+.Exterior: 12+.

Estos datos son fruto de ms de treintaaos de investigacin y de experiencia endiferentes tipos de mercados y productos,teniendo en cuenta factores como:

Factores generales: situacin de la categora,marca/ producto, target.Factores de campaa:

Objetivos de comunicacin. Concepto creativo. Soportes adicionales de comunicacin(promociones).

Por otra parte, y segn el profesorEnrique Carrero, respecto al recuerdo de lapublicidad, la teora nos dice que en cuatrosemanas de silencio se pierde el 50% delrecuerdo y una mitad del 50% restante a lasocho semanas de haber finalizado la actividad.

Resumen econmico y de actividad

Hemos llegado a la etapa final de laestrategia donde resumimos la inversin pormedios y por oleadas, si las hubiese, adems dellevar a cabo un cuadro resumen de actividad.

A partir de este paso, el cliente debeaprobar la estrategia y comenzar el plan demedios.

LA PLANIFICACION DEMEDIOS

Antes de entrar en el proceso de

planificacin, es conveniente hacer una paradaen los conceptos bsicos de planificacin:

Que son los mediosy para qu sirven

Medio Vehculo de comunicacinque utilizar

Soporte Alternativa de utilizacinde un medio

Espacio Fraccin que seleccionar parainsertar publicidad en un

soporte.

Medio Soporte EspacioTelevisin CNN L 21:45 25Radio COPE M 9:30 60Revistas Vogue 1 pag. colorExterior Avenir 3x8 m


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Cada soporte tiene una tarifa depublicidad en funcin de unos determinadosaspectos:

tamao, difusin, audiencia.

La audiencia es el nmero de personasque ven, leen, u oyen determinado soportepublicitario. Los estudios de audienciacuantifican este nmero de personas, y analizansus aspectos cualitativos. Por otra parte, losestudios de inversin publicitaria analizan enque medios/soportes se est realizandopublicidad, y con qu peso.

Conceptos bsicosCualquier objeto tiene unos conceptos bsicos,que son sus parmetros o reglas del juego.

Ejemplo:1 Camisa de tergal 24 Euros1 Camisa de algodn 36 Euros1 Camisa de seda 60 Euros

El acabadoEl diseoLa telaEl vendedorLa marcaLa tienda

Los medios y soportes tambin tienen sus

parmetros o reglas del juego.

Para que se utilizan

Para establecer parmetros ycomparaciones entre s. Los medios y soportesson comparables entre s en trminoscuantitativos, aunque no se pueden olvidar lostrminos cualitativos del mercado.

Cules sonRating Grp's

Exposicin ImpactosAlcance-cobertura FrecuenciaFrecuencia Distribucinefectiva de frecuenciaCobertura Coste por milEfectiva C. P.M.Coste por rating CoeficienteC/rp de afinidad

Rating:

Es el porcentaje de individuos de undeterminado pblico objetivo que ven, leen,escuchan un soporte.

La revista A la leen dos de cada cincoindividuos = Rating de 40.

La revista B la lee uno de cada cincoIndividuos = Rating de 20.

La revista C la lee uno de cada cincoindividuos = Rating de 20.

G.R.P.'S Gross Rating Points:

Es la suma de los ratings individuales deuna determinada seleccin de soportes, o de un

plan de medios. AI igual que el rating, los Grp's.se expresan en porcentajes.Otra forma de definir el concepto es que

1 Grp's equivale al 1% del target que estemosanalizando.

El Grp es, a la vez, medida de frecuencia,y en cierto modo, de alcance. Es una medidabruta o lo que es lo mismo, sin depurar lasduplicaciones:

100 Grp's. suponen que, en teora, se haimpactado una vez (frecuencia) al 100% deltarget (cobertura).


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Exposicin:Cada vez que un individuo Target entra encontacto con un mensaje publicitario.

Exposicin = Contacto = impacto

Impactos:El nmero de impactos es la suma de lasexposiciones al anuncio. Los impactos son lomismo que los Grp's pero se expresan ennmero de individuos (valor absoluto).

Alcance-Cobertura:El nmero de individuos expuestos a un plan demedios al menos una vez (100% menospersonas no alcanzadas). Se expresageneralmente en trminos porcentuales. Si seexpresa en valor absoluto, lo llamamosPersonas Alcanzadas. Lgicamente, lacobertura de un soporte es lo mismo que surating.

Frecuencia:Numero promedio de veces que los individuosestn expuestos a un mensaje publicitario. Lafrecuencia medio se denomina tambinOpportunityto See (OTS).

9 inserciones 240 Grp's

60% Cobertura4 Frecuencia Medio (OTS)

Distribucin de Frecuencias:A veces, no basta solo con dar la frecuenciamedio (OTS) de contactos. A veces hay que vercomo se distribuyen entre los integrantes delTarget. Dado que hay personas que ven unanuncio una o nueve veces, analizar ladistribucin de frecuencias nos puede ayudar aescoger entre planes de medios.

Frecuencia Efectiva:Por objetivos de Comunicacin/Medios sepuede decir ponderar/cualificar los contactos

a partir de un cierto nivel, entendiendo quesolamente a partir de un nmero determinadode contactos, los impactos son efectivos otiles.

Normalmente, el criterio ms usado esaquel que define el umbral til a partir de trescontactos, entendindose que los contactos 1 y


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2 NO son registrados por el individuo en sutotalidad, en cuanto a

identificacin/Comprensin del mensaje y que,por tanto, son contactos NO UTILES.'

Cobertura Efectiva:

Es el nivel de alcance que fijamosobtener, partiendo de una determinadafrecuencia efectiva, en funcin de los objetivosde la campaa.

Cobertura Efectiva

Coste por Mil (C.P.M.):Es el coste de alcanzar mil individuos por unsoporte, medio, o plan de medios. Para calcularel C.P.M. se divide el coste de un medio por laaudiencia alcanzada en miles. Obviamente,sirve para comparar rentabilidad entresoportes, medios, o planes de medios (cuantomenor es el C. P.M., ms rentable es).

Coste por Rating (C.R.P.):Es la relacin de dividir el coste de unmedio/soporte por su rating; es lo mismo quecoste Grp Se trata del mismo criterio que elcoste por mil; el C. P.M. se basa en impactos y elC.R.P. en Ratings.

Coeficiente de Afinidad:


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Es el porcentaje de individuos de undeterminado pblico expuesto a un medio. Elcoeficiente de afinidad se refiere siempre a lacomposicin de la audiencia, por ejemplo: larevista A leda por dos individuos, supongamos

el pblico hombres, y supongamos tambin queuno de esos dos individuos es hombre. Diramosque la revista A tiene un coeficiente de afinidadcon el target hombres.

EL PLAN DE MEDIOS

Briefing

Es un documento en el que se reflejan laspeticiones y necesidades del cliente para larealizacin de una campaa u accin

determinada.No existe ningn formato estndar, ya que cadaanunciante o compaa lo realiza de diferentemanera. A continuacin daremos unas pautasque seguir, pretendiendo en ellas recopilar lamayor cantidad de informacin. Dada laimportancia que tiene estar provisto de lamayor informacin posible, es muyrecomendable recibir este documento enpresencia del cliente, para poder aclararcualquier tipo de duda, cruzar la informacin deeste (marketing) con la de la agencia (medios)

para poder ver riesgos y oportunidades que sepueden alcanzar. El xito de nuestro plandepender de contar con la mayor y msprecisa informacin .

Las pautas anteriormente comentadas,se resumen en:

Antecedentes: En este aportado sedebe reflejar un breve resumen de la situacinde la marca y categora, definiendo que hahecho esta anteriormente, y cules son susnecesidades actuales. Es decir, hay que pensarque se est explicando el producto/marca a unprofano en la materia. Debe quedar detalladocualquier dato de mercado (y no solo delproducto en cuestin, sino tambin de suscompetidores) que el cliente nos pueda aportarcomo, penetracin y absorcin por reasgeogrficas, SOM (Share of Market =participacin del producto en ventas), SOV(Share of Voice participacin del producto enruido publicitario ), SOS (Share of Spending

participacin del producto en inversinpublicitaria), BDI (Brand development index =penetracin del producto por rea geogrfica,relacionado con el volumen de poblacin de esarea), CDI (Category development index=penetracin de Ia categora por rea geogrfica,

relacionado con el volumen de poblacin de esarea), estacionalidad de las ventas (muymarcada: verano, navidad, etc., o por elcontrario, sin ningn pico de ventas quesobresalga), niveles de notoriedad o awareness(como es de conocido el producto en el mbitogeneral, y entre sus consumidores), etc., Todaesta informacin es clave para desarrollarposteriormente Ia estrategia de medios, y suplan tctico. .Objetivo de la campaa: Definir cul es elobjeto que persigue Ia campaa, y cual es elmotivo de que se realice: se trata de unlanzamiento de un nuevo producto, o se quiererealizar para potenciar un refuerzo de actitudespor qu los consumidores estn dejando detener el hbito de comprar dicho producto;puede darse tambin que el producto tenganuevos usos o aplicaciones, por lo que sebusque un cambio de actitudes, etc. Quenecesidades tiene el producto: dentro delentorno actual de mercado, mantenimiento desu situacin actual porque cada punto deincremento no se ve recompensado en ROI(Retorno de la inversin), es necesario que el

producto genere un crecimiento que permitacompetir en otras reas, mercados, etc., sepuede querer buscar un liderazgo de SOV /SOM,etc. Toda esta informacin nos empezara a darpistas a Ia hora de poder definir los medios queutilizar, fijar los niveles de presin necesariosen cada medio, y empezar a perfilar lasegmentacin geogrfica .Pblico objetivo: Definicin del TargetGroup, es decir, a quien nos queremos dirigir.Muchas veces, determinados productos no selimitan a definir un Target Group concreto, sino

que tambin identifican targets secundarios,los cuales pueden ser consumidores potencialeso eventuales del producto. Se necesita sabercul es el Core Target o Pblico principal, y cules el pblico que va a recibir los reboses de Iacampaa. Otras veces el producto va dirigido aun target comprador y a otro prescriptor comoocurre en las campaas de juguetes, en las queel prescriptor, es el hijo y el comprador el padre,


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etc. O s. por el contrario Ia agencia deberecomendar dicho target. Estas aclaracionessiempre nos permitirn afinar ms a Ia hora dedesarrollar el plan de medios tctico, y a Ia horade definir los medios y soportes queutilizar. .

Medios a utilizar:En algunas, ocasiones, eldepartamento creativo, o Ia agencia creativa, harealizado ya antes una recomendacin de lostamaos que se van a emplear en los distintosmedios. Otras veces existen limitaciones ocondicionantes por parte del cliente como, porejemplo que solo cuentan con material para TV,o para revistas, etc. Y otras ocasiones, por elcontrario, se pueden realizar unarecomendacin desde el punto de vista demedios, con lo que de esta manera se podrnajustar los tamaos a los presupuestos. Muchasveces, por motivos de capacidad de produccin,existen determinados criterios que fijan lautilizacin de medios, por ejemplo, en el casomedio cine de no usarlo de una manera amplia,ser mayor el coste de produccin que el de lacampaa de medios. Actualmente,determinadas multinacionales, como Unilever oProcter, estn optando por definir primero elplan de medios y a partir de ah realizar Iacreatividad. Esta nueva frmula permiteadaptar el mensaje al medio que se vaya autilizar,y tambin optimizar la inversinmejorando de esta manera los objetivos

comunicacin. .Piezas creativas:descripcin de los tamaosy formatos en funcin de los medios utilizar.Muchas veces, en un mismo medio existe msde un formato, lo cual es necesario conocer parapoder recomendar el uso los diferentesformatos en el tiempo y, sobre para que cadauna de las diferentes piezas alcance unosmnimos de cobertura. Tambin estainformacin es bastante relevante la futuraasignacin de presupuestos por medios. Dehecho, en algn caso extremo nos limitar la

utilizacin de algn medio, ejemplo,imaginemos un spot de 60, y un presupuesto;en este caso, Ia utilizacin medio TV generaraunos resultados por debajolos niveles mnimos necesarios para obtenerrecuerdo, notoriedad y comprensin delmensaje.mbito de la campaa: definicin delmbito geogrfico de Ia campaa. Si es nacional,

nacional con algn refuerzo en algndeterminada, regional, etc. Definir tambin elproducto tiene alcance nacional o, el contrario,tiene solo penetracin en de reas; o es nacional,pero hay determinadas zonas que por suabsorcin hay que reforzarlas para no perder

cuota de ventas. No cabe duda de que tambinel mbito de la campaa estar determinado elpresupuesto disponible, ms vale realizar bienuna campaa geogrficamente ms pequea,que otra ms amplia que, al final, nos genereratios de comunicacin pobres . .Periodo de Ia campaa:cul o cules sernlas fechas en que se desarrollara Ia Campaa.Podrn estar prefijadas por necesidades deMarketing o criterio del anunciante, por elcontrario, si no existe ninguna necesidadmarcada de fechas, Ia agencia puederecomendar Ia mejor ubicacin de las campaas,en funcin de ventas, coste del medio,saturacin del medio, consumo del medio etc.Con esta matriz podremos determinar culesson los momentos de menor demanda delmedio, que coincidirn con momentos de menorsaturacin y con momentos de coste menor,pero no necesariamente con momentos demayor consumo del medio. Por lo tanto, es muyimportante analizar todas estas variables: aquestar Ia clave para poder optimizar elpresupuesto, ser ms notorios y negociar deuna manera ms eficiente Ia calidad de los

emplazamientos.Condicionantes de marketing:enumerarsi existe algn condicionante de marketing quepueda afectar a la realizacin de la campaa(problemas de distribucin, promocionesparalelas, etc.). Tener conocimiento decualquier problema o de cualquier actividadparalela de Marketing mix que se vaya a realizargenerar sinergias que van a multiplicar losresultados de Ia campaa. Sin contar con estainformacin podremos incurrir por ejemplo, enreforzar algn rea que por consumo, por

penetracin del producto, etc., sea una zona deposible crecimiento y, sin embargo, que existaalgn problema de distribucin por el que lasventas no se puedan incrementar, a pesar delmayor esfuerzo publicitario. Definicin del presupuesto: indicar elpresupuesto bruto de que se dispondr paramedios o, si por el contrario, Ia agencia deberealizar una recomendacin. En este aportado,


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como mencionbamos anteriormente, esimprescindible saber los tamaos de las piezascreativas, ya que Ia recomendacin depresupuesto siempre tendr que tener encuenta esta variable para poder obtener unosobjetivos mnimos de comunicacin.

Fechas de revisin y entrega: Definir Iafecha en que se realizara un primeracercamiento y una posterior en que se haya Iapresentacin del documento definitivo. Estasfechas deben ser siempre consensuadasagencia/cliente, ya que es necesario contar contiempo suficiente para poder realizar el trabajoprofundizando suficientemente en las fuentes.Por lo tanto siempre se deber, por parte de Iaagencia, presionar al cliente para poder recibirel briefing con tiempo suficiente: Ia agencia sabelos tiempos necesarios para reservas deespacios y compra de los mismo. Comoanteriormente se citaba, queremos hacerhincapi en que consideramos muy importanteque la realizacin del briefing se desarrolleconjuntamente con el cliente con el fin de que Iaagencia cuente con Ia mayor informacinposible para poder realizar un plan de mediosajustado a las necesidades reales del producto.Cuanto mayor sea el conocimiento del producto,ms ajustada podr ser Ia estrategia de mediosa las necesidades de dicho producto.

Desarrollo del trabajo

Una vez definido el briefing, se pasa adesarrollar el documento en cuestin, siguiendolos siguientes pasos:

Bases de partida o briefing: se detallan losdatos definidos por el cliente: presupuesto,mbito de la misma, duracin de Iacampaa, ubicacin en el tiempo de Ia campaa,medios que utilizar, tamaos de las distintaspiezas publicitarias en funcin de los medios.En este aportado deben quedar bien definidas

las bases sobre las que se desarrollara el plande medios, con el fin de poder justificarposteriormente cualquier accin que serecomiende. Hay que demostrar de algunamanera que se ha entendido perfectamente lasituacin del producto, sus necesidades y susobjetivos. .Definicin del target group: se define elTarget Group marcado por el cliente, detallando

sus segmentos, cuantificndolo, e indicando elporcentaje que este supone sobre el totalpoblacin. En el caso de que haya habido querealizar una recomendacin de Target Group, sepodr definir, analizando va las fuentes deinformacin que contamos, cual es el perfil del

consumidor de dicho producto, cules son sushbitos, su estilo de vida, etc. A partir de aqu seanalizaran las variables sociodemogrficas masdiscriminantes: sexo, edad, clase social, habitat,regionalidad, etc. Con estos datos podremosdefinir un pblico que, cuantitativamentesegmentado, sea lo ms afn al consumidor dedicho producto. A Ia por que se realiza. Esteanlisis sociodemogrfico, es aconsejablerealizar paralelamente otro de estilos de vida,que nos de pistas de las actividades quedesarrolla nuestro target, para poder tenerconsistencia posteriormente en larecomendacin de medios o soportes, nojustificados por fuentes externas.Como ejemplos que aclaren este punto,podramos poner las revistas de deportes deelite, generalmente no controladas muchas deellas por fuentes externas, pero que podranrecomendarse en nuestra seleccin de soportessi nuestro target realiza actividadesrelacionadas con el contenido de dichossoportes.Contra briefing: una vez analizadas lasNecesidades de Marketing y publicitarias del

producto y realizados los estudios de perfil delC o n s u m i d o r , p e n e t r a c i n , v a r i a b l e ss o c i o d e m o g r f i c a sm a s d i s c r i m i n a t or i a s , d e f i n i c i n d e lnuevo target (si procede), se analizan tambinventas por reas Nielsen/Regiones, Indices CDIBDI y CDI/BDI, cobertura potencial neta demedios (analizando aqu el consumo de mediosdel target definido y sus coberturas a cortoy medio plaza), combinaciones de medios(combinacin de dos o ms medios optimiza Iacobertura). Este es el momento de exponer

cualquier sugerencia que, segn nuestrosanlisis, difiera de la informacin recibida por elcliente. Muchas veces las fuentes de las agenciasaportan datos relevantes sobre los movimientosdel target en cuestin, que amplan lainformacin que el anunciante y sus fuentesg e n e r a n . Estrategia del plan de medios: dentrode este aportado, y antes de definir ninguna


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lnea que seguir, se realiza un anlisis de lacompetencia en trminos de inversin,def inicin de los medios uti l izados ,competencia en trminos de inversin,def inicin de los medios uti l izados ,estacionalidad (se va a desarrollar Ia campaa

en las fechas propuestas por el cliente, o existeuna alternativa por parte de la agencia, tipo, dedistribucin en el tiempo (van a ser oleadas,goteo o pulsing, etc.) Anlisis con detenimientodel medio TV (cadenas utilizadas, franjase m p l e a d a s , n i v e l e spresin por semana (mximo/medio/mnimo),meses de presin alta, tamao spots, SOV, SOS,C/Grp, anlisis de los datos de notoriedad. Unavez conocido y analizado todo ello, definiremosremos las lneas estratgicas que seguir entrminos del mbito de la campaa,necesidades de heavy-up, estacionalidad,medios a utilizar y por qu, objetivosestratgicos. Es decir, las lneas generales deactuacin para llevar al producto al destinofijado por los departamentos de marketing.Objetivos de medios: cuantificacin de Iaestrategia en el mbito de cobertura total de Iacampaa, cobertura efectiva, niveles de presinexpresados en grp's/semana (y rea), nmeromedio de contactos por semana (y rea) nivelde spots/ inserciones por semana (y rea).Concretar cuantitavamente cules son losniveles recomendados para la campaa en

cuestin. Definir los objetivos agrupados en latotal de la campaa. Tctica de medios: detallar como se va allevar a cabo la estrategia marcada. Se desglosael reparto de presupuesto por medios, elporcentaje de utilizacin de las franjas horariasdentro de la media prensa y revistas, cadenasde radio, tipo de exterior, etc. La definicin delos tamaos, de las piezas publicitarias pormedios, etc. En este punto es donde realmentese baja ms al detalle, y donde Ia estrategiamarcada se convierte en un plan de accin real.

Seleccin de soportes: especificar dentro decada medio qu soportes vamos a utilizar,detallando sus costes, nmero de insercionespor soporte, condiciones obtenidas, etc. Estaseleccin llevar detrs de ella el anlisisanteriormente comentado de consumo demedios, pero esta vez realizado por soporte, enel que seleccionaremos aquellos que mejorcobertura, rentabilidad y coeficiente de afinidad

nos generen, los que se adapten ms a lasnecesidades de nuestros objetivos, intentandoser lo ms rentable posible con el mayornmero de personas alcanzadas pero, porsupuesto con el mayor nmero de personas denuestro target. En un anexo al final se

adjuntaran los datos que hemos obtenido de lasfuentes de informacin, con el fin de quejustifiquen la seleccin realizada. Alguna veznos encontraremos con soportes no controladospor fuentes oficiales pero que, por el perfilcontenido del soporte, debamos tambinseleccionar; este tipo de soportes siempre va amejorar la calidad de la campaa, ya que tienenun alto grado de penetracin sobre nuestrotarget.Calendarios pticos: realizacin de loscalendarios anuales y mensuales, por medios.En ellos se refleja el plan de accin tctico da ada. Consiste simplemente plasmar nuestro plande accin tctico en unas plantillas quepermiten recoger el detalle a diario. Con ellas sepodr realizar ya la reserva y compre deespacios. Tambin nos valdrn para poder ircorrigiendo desviaciones durante la campaa y,posteriormente, contrastar los datos previstoscon los realizados.Evaluacin de los resultados: en ella sepodr percibir cul es la fuerza de nuestracampaa, que alcance se prev tener, con quincidencia media sobre el pblico, etc. Detallar

todo el aspecto que se reflejan en el siguienteejemplo:Flow chart actividad: se realiza un pticoanual en el que figuren las olas de campaa y seindiquen Grps, nmero inserciones, nmero de

semanas activas, en inversin por mediosenglobando el total de medios utilizados. Coneste cuadro podemos ver reflejada de un vistazola actividad anual de nuestro producto, sintener que ir calendario por calendarios. Muchasveces estos pticos son tiles para lascompaas, ya que los entregan a sus fuerzas de

ventas para que puedan ejercer mayor presinsobre sus clientes, mostrndoles las campaasen curso.Resumen econmico: se detallan losimportes brutos por medios, importes denegociacin, descuentos de los medios, y secarga el coste del servicio de agencia,obteniendo como cifra final el coste neto porcliente. En este caso, el objetivo tambin es


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tener reflejada en un solo cuadro la actividadeconmica, con independencia de las fechas.

LA COMPRA DE MEDIOSHay dos factores que son los queprincipalmente han originado cambiossignificativos en el proceso de compra:

Evolucin CronolgicaDentro del entorno de los medios siempre hahabido un medio que ha sido, y es, el msutilizado, y el que ha marcado tambindirectrices en Ia compra de medios.

TVLa evolucin sufrida por las televisiones enEspaa es un clara ejemplo de lo sucedido enotros pases. Hasta finales de los 60, principiosde los 70, Ia publicidad de TVE (TelevisinEspaola) se Ia quedaba un exclusivista porsubasta. Este comercializaba dichos espaciosalresto de agencias y anunciantes.

A partir de esta fecha, se crea IaGerencia de Publicidad de RTVE (RadioTelevisin Espaola) . Durante esta etapa secomenz a comercializar por arden de llegada.Posteriormente, por problemas en las colaspara entregar las rdenes de compra, seempezaron a numerar las rdenes, medianteun sorteo aleatorio. En estos aos fueron clave

los contactos y relaciones. En 1988 ya hayestablecidos canales autonmicos, y en 1989aparecen las televisiones privadas.

Dichas cadenas, principalmente Tele-5,


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la pionera, crean departamentos comercialesagresivos que se dedican a vender su productodentro de las agencias, centrales y anunciantes.De este modo, se revolucionan los sistemas decomercializacin, cambiando totalmenterespecto a lo anteriormente establecido.

En mayo de 1988 aparece un factorclave, la audiometra, que tambin tiene un granpapel en la revolucin de la compra en estemedio.

Hay que destacar un aspecto que marcun antes y un despus, no solo en TV, sinotambin en el resto de medios: La ley queprohiba Ia publicidad de alcoholes y tabacos enTV. Actualmente, tambin se est limitando Iapublicidad de estos dos productos en exterior.Esto sucede en algunos pases que cuentan conlegislacin al respecto, por ejemplo, EE.UU. yalgunos pases europeos. No es extrao, quecada vez se vaya limitando en ms medios Iapublicidad de estos productos.

Ventajas:Garantizar Ia compra.Mayor control de las campaas.Mayor calidad. (Target/Afinidad)

Inconvenientes:Fragmentacin de audiencias.Incremento de Ia saturacin:Menor coste = ms anunciantes en el

medioComplicacin del proceso burocrtico

deIa compra.El seguimiento de campaas se convierte en unproceso ms laborioso.En el resto de medios, Ia evolucin no ha sidotan trascendente, siendo la negociacin sobre labase de descuento Ia que ha marcado el juego,a destacar cambios en dos medios: exterior ycine.

Exterior:Limitacin de emplazamientos segn ley apartir de mediados de los 90. Las vallas de lascarreteras fueron eliminadas, permitiendo solo tener emplazamientos en los accesos apoblaciones y, por supuesto, tambin en dichaspoblaciones.

No cabe duda de que esto ha reducido elnmero de emplazamientos dentro de las vallas.

Ahora bien, el fenmeno del mobiliario urbanoha hecho que se compensara, en cierto modo, Ialimitacin de las vallas. A pesar de ello, lacompra hay que realizarla con bastanteanticipacin.

Cine:

El efecto mltasela que comenz6 a finales de los80, adquiriendo su gran auge a mediados de los90, ha hecho crecer Ia oferta de este mediocambiando radicalmente Ia forma decomercializacin. Anteriormente, Iacomercializacin era por coste de sala, y Iaproduccin de copias en muchas ocasionesdisparaba el gasto en Ia campaa.

Ahora, Ia comercializacin se realizapor circuitos, con lo que el precio unitario porsala ha descendida significativamente, y ademsalgunos exclusivistas regalan Ia produccin decopias.

Como influye la economaLa economa, al igual que en otros sectores,tambin influye a Ia compra de medios. Comosucede en cualquier mercado, en momentosde alza econmica se genera una demanda deespacios publicitarios y, en consecuencia,aumentan las tarifas o disminuyen losdescuentos, y viceversa.

Adems del crecimiento econmico,

otro factor ha influido en el crecimiento delmercado publicitario. Se trata de las economasemergentes: Telecomunicaciones, NuevasTecnologas, Empresas Puntocom.

TVBonanza Econmica:Incremento de Costes.Prdida de poder Negociador.Saturacin del Medio.El volumen pierde importancia.Negociaciones puntuales

Dificultad de cumplir objetivos.Compra de programas.Contraofertas.Vuelta a descuento.

Crisis:

Descenso de Costes.Amplitud de ofertas, todo vale.


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Poder de seleccin.El volumen tiene alta importancia.Acuerdos anuales.Se mejoran los objetivos.Compra por punto y hora.Compra C/grp cualitativa.

En pocas de crisis todo es posible, y Iacompra se convierte en el gran aliado de Iaplanificacin. En pocas de bonanza econmica,el mango de la sartn cambia de mana y laflexibilidad desaparece para Ia compra. Dehecho, y a pesar de Ia nueva ley de 12 minutosde publicidad por hora de emisin, el exceso dedemanda hace que se est incumpliendo estanormativa continuamente.

Utilizar Ia creatividad en medios seconvierte en una necesidad.

Grfica:Generalmente, las diferencias en este medio,segn sea un perodo de crisis o de bonanzaeconmica, se traducen en:

Los compromisos de compra anualespierden eficacia.

Tarifas en alza.Descuentos menores.Necesidad de anticipar las rdenes de

compra.Guerra por emplazamientos preferentes,

o color (en el caso de prensa).

En cualquier caso, no es un bien tanlimitado como TV, por lo que a Ia vez que sedificulta Ia gestin de compra, tambinaparecen nuevas ttulos.

Radio:Podramos decir que este es el medio

que se ve menos afectado. Como radioyentes,podemos percibir que el nmero de cufias seincrementa, tambin se puede observar a travs

del estudio de inversin publicitaria: estaltima se va incrementando en dicho mediopero no hay estudios cualitativos quedeterminen: La saturacin. La eficiencia delposicionamiento. Audiencia puntual de Ia cufia.Etctera. Por tanto, podemos afirmar que es unmedio en que Ia elasticidad de Ia comprarespecto a la demanda es regida, es decir, las

variaciones de Ia demanda no afectansignificativamente a Ia compra.Exterior:

No es un medio que se vea muy afectado por Iasituacin econmica. En cualquiera de los

escenarios, Ia compra/reserva se ha realizadocon margen de tiempo. Nunca ha sido un medioque se destacara por los grandes descuentos.

Cine:Se ha vista afectado Ia proliferacin de centroscomerciales, que ha provocado un aumenta delnmero de salas y Ia progresiva desaparicin delos cines de barrio.

Algunas Definiciones

Compra:Consiste en oficializar un pedido Mediante undocumento llamado arden de compra, en el cualaparecen detallados:

Soportes.Franjas horarias.Fechas.Coste de Ia campaa.

Reserva:

Pedido no oficializado por arden decompra, que se realiza como intencin de

efectuar dicha compra.

Tarifa:

Coste bruto publicado por elmedio/soporte, a partir del cual comenzamos Ianegociacin.

Negociacin:Porcentaje de descuento que sobre el preciotarifa obtenemos en funcin de una serie deparmetros:

Volumen.Estacionalidad.Inversin comprometida.Exclusividad.Etctera.

Pronto Pago:


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Descuento que realizan algunos medios acampaas pagadas antes de su ejecucin.

Descuento Agencia:Descuento establecido desde el

principia de Ia actividad publicitaria, que se

imputaba a todas aquellas compras realizadas atravs de agencia. Antao era Ia forma por Iacual se remuneraban las agencias.

Rappel:Prima en funcin del volumen invertido

en medio, soporte, etc., que se obtiene conrelacin a un escalado prefijado. Esta primaexcepto en el caso de radio, que se devenga enel momento de Ia compra es devengada al aosiguiente de Ia campaa (marzo).

Comisin de Agencia:

Cargo que, en forma de comisinsobre la ion bruta o neta, realizanlas agencias su remuneracin.

Coste/Grp:Precio fijado por punto deaudiencia (grp) en funci

tecnico en publicidad grafica 2

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