Medios masivos de ComunicaciónATL TV, Cine, Radio, Vía Pública, Gráfica pierden fuerza/interés del consumidor

Tecnología convierte ATL en ATL digital TV digital Radio digital Cine digital Vía pública interactiva Gráfica medios online

Internet ATL Revistas, portales buscadores Contacto masivo

o Facebook segmenta (Anuncie aquí) No hay feedbacko A través de dispositivos en portales o web publicidad Pop Ups, Banners

BTL Feedback, entrega sampleso Facebook comentar en página, etc

BTL: Busca vender

EstrategiasEstrategia de Marketing Estrategia de Comunicación Estrategia Creativa

ATL Estrategia publicitaria estrategia en medios masivos planificación de medios BTL Estrategia Below The Line estrategia de técnicas directas planificación de acciones directas

BRIEF: documento informativo breve, conciso, completo y detallado del producto/servicio/marca que da el cliente a la agencia de publicidad

Desarrollar una planificación con claras metas: nos permiten planear, evaluar, revisar nuestras actividades para que los resultados concuerden con lo esperado. Es un enunciado general acerca del lugar donde queremos ir No nos dice exactamente dónde estamos y queremos estar en determinado momento especificidad

convertirse en objetivos medible, preciso, riguroso

Objetivos:

Permite saber exactamente lo que debe lograrse y los criterios que se usarán para determinar si se alcanzaron los resultados

Enuncian resultados medibles y no procesos de cómo hacer algo. A largo plazo Responder a la pregunta “qué” y “para qué”

ESTRATEGIAS:1

- medios por los cuales se logran los objetivos a partir de la misión y visión de la empresa.- Conjunto de principales decisiones reflejadas en la distribución de recursos dirigidos a alcanzar una

determinada posición competitiva para alcanzar los objetivos fijados.- Describen cómo deben enlazarse los objetivos- La implementación de la estrategia y su materialización es la TÁCTICA plan de acciones ordenadas y concretas

que se emplea para llegar a una meta Pasos a seguir para lograr un fin.

Estrategia de Marketing detalla como se logrará el objetivo de marketing

Pueden ser: Estrategias estacionales, Estrategias competitivas, Estrategias del mercado, Estrategias del producto, Estrategias del precio, Estrategias de penetración, distribución y cobertura, Estrategias del personal de ventas Estrategias de promoción, Estrategias de gastos, Estrategias de anuncios, Estrategias de publicidad, Estrategias de investigación y desarrollo

Para encontrar el eje estratégico de la marca

Mix de Marketing está el eje estratégicoo Producto característica diferencial conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece

al mercado metao Precio cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicioo Plaza todas aquellas actividades de la empresa q ponen el producto a disposición del mercado metao Promoción/Publicidad actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las características del

producto Objetivos de marketing deben ser coherentes, medibles, estimulantes, razonables y claros

o Objetivos comerciales ventas o participación del mercado. Coordinados – definidos en el tiempo – cuantitativos – posibles

o Objetivos de posicionamiento cuando ya está definido mercado objetivo, objetivos y estrategia crear imagen del producto en consumidores tener en cuenta producto, deseos, necesidades, competencia concreta, alcanzable, realista

- Mediante diferencias en el producto destacar diferencias- Mediante característica clave resaltar una que no esté explotada- A través de los consumidores del producto dar lugar, producto especial para un grupo determinado- Mediante el uso- Contra una categoría crear un concepto enfrentando categoría de productos ya establecida- Contra un competidor- Mediante asociación a algo que tenga una posición definida- Con un problema como soluciónMétodos para posicionar el producto

1- Mediante adaptación: adaptando la ventaja diferencial q posee a los deseos y necesidades del mercado objetivo 2- Mediante planificación: se estudian las características del producto que son importantes para el mercado

objetivo, ordenando los productos según las mismaso Objetivos de imagen o institucionales transmitir valores y cualidades tanto para los consumidores como

para empleados mantener la marca flexible mercado cambia Consumidor o usuario grupo objetivo poder del consumidor obtener y usar información de su

comportamiento2

- Persona o conjunto de personas que piensan en comprar o ha consumido un producto- Lo elige entre los de la competencia- La psicología del consumidor abarca numerosos factores que conlleva al consumidor a la elección de un producto determinado, siento tan poderosa que la mayoría de las veces satisface los gustos individuales del consumidor

Estrategia de Comunicación planner es el encargado

Como traslado los componentes de la estrategia de marketing

Target Son las personas a las que dirigimos primordialmente la comunicación.o Criterios: sociodemográfico, socioeconómico y psicográficoo Objetivo toma la decisión de compra, puede no ser el usuarioo Subobjetivo influencia al comprador, puede ser o no consumidor o usuario

Objetivos de comunicación hacer que el mensaje sea entendido y recordado. Son: Específicos, cuantificables, definidos en el tiempo, delimitados a un mercado, alcanzables, motivadores

o Intencióno Medida: cantidad de personas que se quieren contactaro Plazo

Pretenden lograr: notoriedad de producto/marca/empresa,dar a conocer las ventajas o beneficios del producto, desarrollar posicionamiento de la marca, educar/ informar sobre la manera de usar el producto, generar o modificar actitudes, desarrollar motivaciones de compra o eliminar/ reducir frenos.

Dependen del tipo de publicidad: De producto: realizar proposiciones de compra, posicionar el producto y/o proponer soluciones a problemas De marca: estimular la demanda específica Institucional: crear mantener o modificar la imagen corporativa, promover productos genéricos, promocionar

ideas o cuestiones sociales

Según la fase del ciclo de vida del producto

Introducción: dar a conocer Crecimiento: estimular la demanda selectiva o crear preferencia de marca Madurez: ídem + atraer consumidores de otras marcas, nuevos segmentos, más o nuevos usos Declive: nuevos usos, precio, fidelidad

Estrategias o USP ventaja diferencial hace que el producto sea únicoo Copy Strategy promesa (tangible o intangible) – reason why (tangible)o Motivaciones y frenos freno se convierte en motivacióno Posicionamiento segmentar y diferenciar

Económico alta gama o bajo precio Logístico sólo en farmacias, etc. Tiene que ver con la distribución Tangible característica del producto Comunicacional Quilmes Códigos propios Se puede mezclar con los otros logo/iso historia de la marca

Plan de comunicación ATL o BTL Recursos económicos, financieros, humanos, materiales

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Estrategia Creativa conduce hacia la idea creativa. En sincronía con la estrategia de comunicación

- E. de comunicación construcción del mensaje / E. creativa construcción de la idea- Objetivos: sumatoria de metas (procesos que se deben seguir para llegar al objetivo)

Target profundizar variables blandas e insight (que le pasa al target identificación) de la marcao Consumer Insight necesidad no satisfecha del consumidor, algo que la marca no hace y puede hacer

Objeto a comunicar según concepto del mismo con justificacióno Basada en la estrategia de comunicacióno Descripción sintética de las características intrínsecas del producto o servicio a comunicar.

Beneficio al consumidor Soporte/ argumentación

Racional creativo Se detalla en forma clara y concisa la idea de campaña o de una pieza creativa determinada

- Sinopsis síntesis de la idea escrita en no menos de una hoja que describe la idea memorable.- Argumentación segunda etapa se justificará y argumentará el “por qué” de la idea elegida

o La idea debe ser: Estratégica Adaptable para todos los medios Posible de realizar Innovadora

o Concepto elemento único y básico del pensamiento palabra, unicidado Idea múltiples representaciones

Estrategia publicitaria colocar un mensaje ante una audiencia meta. Dónde, cuándo, durante cuánto tiempo, intensidad

Estrategia de medios Defino sistema, medio. Cobertura (ligada a la medida del objetivo de comunicación) frecuencia y repetición Planificación de medios Vehículos Pauta Función del plan de medios colocar un mensaje ante una audiencia meta

Estrategia BTL estrategia Macro al ser más directas permiten un efecto más certero para su grupo objetivo y una segmentación más prolija

Podemos hacer foco en:

Target de campaña primera condición del éxitoo Saber a quién me dirijo y definir el insight identifica campaña con targeto Zonas de influencia medios, herramientas, identidadeso Opiniones, intereses y actitudes permiten desarrollar la estrategiao Como es una persona condiciona como se ve, siente o escuchao Insight No estilo de vida pasa por adentro del target, qué lo define

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o Analizar como contactar el target que herramientas permiten lograrloo Herramientas: Promociones con incentivos de ventas, eventos, sponsoreo, sampling (personalmente),

muestreos(por correo), degustaciones, mobile mkt, demostraciones in store, cupones, licencias (para utilizar personaje), desarrollos interactivos, acciones on-pack, in-pack, campañas de advertainment, movisodios, webisodios, campañas de causa, programas de incentivos, concurso/certámenes, nuevas tecnologías

Punto de contacto se conoce porque se conoce el targeto Lo más importante es el desarrollo de la comunicación en el punto de contactoo Concentra la mayor cantidad de personas que pertenecían al targeto Escenario donde encuentro al targeto Proyección de marca/producto/servicio hacia el exterioro Ubicación real del target, en tiempo, forma o estado receptivo

Indoor cualitativo target expuesto a estímulos específicos, predisposición a la atención, diálogo emisor/receptor, exposición de la acción, concentración/acercamiento

Outdoor target expuesto a estímulos externos, atención baja, monólogo de la marca, rapidez en las acciones, distracción/dispersión

Experiental marketing hace sentir al target la experienciao Contacto cara a cara del consumidor con la marca, realzando el vínculo emocional y potenciando el link

racional que apoya la decisión de comprao Tiene que estar ligada la experiencia al productoo Puede generarse desde el valor de la marca si ya se conoce la marca

En un mundo donde todo está cambiando, constituye estabilidad al adaptarse a los cambios Generar información del consumidor, traducir este conocimiento en soluciones para la marca Transformar conocimiento en algo productivo Marca proveedora de experiencias

o Desde el vínculo emocional generado por los sentidos Percepción sensaciones y visual degustación, etc Sentimiento a través de emociones ligadas a la relación de la marca con el target Pensamiento hacer pensar por ejemplo marketing social Acción conductas, percepciones personales Relación grupos de referencia/pertenencia individuos colectivamente se identifican con las

experienciaso Momento de la verdad: cada contacto entre el target y la marca. No necesariamente humano

Armar lista con encuentros del cliente con la marca. Secuencia lógica del ciclo de servicio recoge todos los momentos de la verdad Es positivo o negativo según como se maneje el encuentro

Objetivos contactos cantidado Se preestablecen en la formulación de la estrategiao Contactos brutos los q dice el cliente en el brief. o Contactos reales cantidad de contactos realmente alcanzados que tendrá nuestro plan

80/90% de los contactos brutos Los que se desean obtener durante la activación Para controlar el día a día

o Contactos efectivos me sirven para definir la autofinanciación de la campaña recuperar la misma inversión (llegar al punto de equilibrio) me permiten cerrar el círculo de la activación con la compra del producto, con ellos se debe trabajar post-campaña

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Cantidad de contactos efectivos que una vez concluida la acción se transformarán en potenciales consumidores de nuestra marca

Hay contactos efectivos de mínima break even Contactos efectivos de máxima cumplir objetivos comerciales

Valor Agregado tipos de oferta

Reducción de precio reducción momentánea del precio del producto o servicio, diferente al habitual no implica que hayas hecho la comprao Inmediata o directa: me lo dan cuando me llevo el producto

Descuento inmediato Vale de descuento inmediato

o Descuento diferido Reembolso Vale de descuento diferido. Ej: jumbocheck

Descuento en especie tangibleo Producto adicional 2x1o Muestras: le agrego al producto otro complementarioo Oferta de autoliquidación combo y que te regalen otra cosao Regalo directo te lo dan con lo que compraste pero no tiene nada que ver con el productoo Regalo diferido

Selectiva selecciona participantes o Concursos demostrar capacidado Sorteos al azaro Loterías número que contiene el cupóno Juegos

Mecánica imagen, característica de la marca, posicionamiento de la marcao Actividades ligadas a las necesidades de la marca, por etapas de la espiral publicitariao “Tomás, juntás, comprás”o Facilitar al máximo la mecánica de participación de tus consumidores.

Más dificultad menos participación / más valor del premio menos participación Plan de activación determino herramienta o técnica (qué acción? Qué intensidad?) a utilizar

o Alcance óptimo de los contactos que brinde la herramienta con relación al público objetivo de la campaña y el presupuesto disponible que tenemos para la campaña BTL

Los dos primeros tipos de oferta corresponden a ejecución en el punto de venta. El mkt promocional funciona como esquema de apoyatura y se realiza mediante distintas acciones complementarias a realizarse fuera del punto de venta.

Contactos Efectivos

Contactos de mínima

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Precio de venta al público siempre es el mismo, aunque el precio de compra sea menor

Precio de venta mayorista = precio de compra minorista PV. Público menos el 40%

Precio de compra mayorista = precio de fábrica p de fábrica / inversión publicitaria cantidad de productos a vender

Cuantas personas por mes tienen que comprar el producto contactos de mínima para lograr break even

Estrategia promocional

Target

Sell in públicos que están ligados a la empresa (empleados, etc) Sello ut cadena comercial externa, fuente de ventas externa, distribuidores externos y consumidor Indirecto todo aquel ligado a la acción promocional promotora

Período y Duración

Período momento del año en el cual vamos a hacer la promoción período de mayor venta del producto Duración cuanto dura la promoción

Medios

Packaging primer medio donde está el producto Punto de venta Medios masivos y/o directos

Imagen mantener la imagen de marca

Otro punto de vista

Target se trabaja la cadena comercial al consumidor con incentivos

Interno Externo Indirecto

Objetivos brutos, reales, efectivos

Valor agregado, mecánica objetivos de imagen y posicionamiento ligados a imagen de marca

Plan de acciones promocionales seleccionar el tipo de acción que se adapte

Período/Duración en qué momento del año hará campaña? Cuanto durara?

Soporte medios masivos utilizará medios u otras técnicas masivas

Comunicación directa

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Son comunicaciones que tienden a lograr contacto directo, ya sea en forma personal o a través de tecnologías distintas a los medios masivos de comunicación buscando contacto directo.Medios masivos no es lo mismo que masividad

Integrada por:

Marketing promocional Marketing directo Marketing en punto de venta Prensa contacto con periodista, no gacetilla Relaciones públicas como me relaciono yo con diferentes públicos Comunicación directa interpersonal individuo – grupo / grupo – grupo

Comunicación directa concepto abarcativo de un estilo de hacer comunicación, independiente de la comunicación de marcas y de los medios masivos de comunicación comunicación que se produce entre emisores y receptores sin la intervención de los medios masivos de comunicación

Puede utilizar otros soportes tecnológicos de comunicación distintos de los medios masivos de comunicación teléfono, mail, chat, celular, oratoria, intervenciones en vía pública, eventos.

Comunicación BTL se desprende de la comunicación directa Empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos, desarrollada para el impulso o

promoción de bienes o servicios mediante acciones específicas Diferenciadas por su estructura enmarcada dentro del campo comercial Publicidad: medios masivos / Comunicación directa: No usa medios masivos- comunicación comercial Ventajas bajo costo, permite diferenciar el mensaje según target y contexto.

o Al ser las estrategias más directas efecto más certero con su grupo objetivo

Técnicas BTL :

Marketing promocional Marketing in store Marketing directo o interactivo

o Permiten cumplimentar objetivos comerciales también crean posicionamiento, etco Tienen que mantener la imagen de la marca

La complejidad de las diferentes herramientas hace que sea muy difícil determinar si una comunicación comerciales o no BTLo Depende de las características que se encuentran en esa comunicacióno Toda acción de comunicación directa es BTL si incluye MKT promocional, MKT de punto de venta, MKT

directoo Marketing de guerrilla ataca simultáneamente en varios lugares de forma imprevista, impactante y

desaparece tiempo de permanencia mínimo Puede ser BTL si enmarca alguna acción BTL promotores, disfraz, punto de venta Vía pública no tradicional con circuito, alguien vende el espacio Publicidad no tradicional en vía pública sin circuito

Marketing promocional objetivo activación de las ventas o de la respuesta esperada

Dar un plus promocional ofrece valor añadido Estímulo adicional al producto no altera la naturaleza del producto

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o Ofertas de reducción de precio, bonificaciones, descuentos, sorteos, cupones, concursos, canjes, exhibiciones, demostraciones, degustaciones, envase premio, muestra, gratis, premio incluido, artículos

Objetivo prioritario Ventajas posee un lapso de duración, se puede medir su retorno A diferencia de publicidad crea acción inmediata, utiliza atractivos racionales Incentivo valor agregado Mecánica forma de alcanzarlo Tema forma de vestir creativamente la acción

Conjunto de técnicas integradas en el plan anual de marketing para alcanzar objetivos específicos a través de diferentes estímulos y de acciones limitadas en el tiempo y en el espacio orientadas a un público determinado.

Busca incentivar la compra de la marca en el corto plazo, añadiéndosele un plus que no altera la naturaleza del producto.

No es lo mismo que acción promocional dentro del punto de venta

Proceso de decisión de compra

Objetivos principales del Marketing Promocional (o de las acciones promocionales)

Aumentar ventas a largo plazo Acercamiento del producto al consumidor Apoyar la labor de distribuidores Colaborar en acciones de publicidad Colaborar en acciones de fuerza de ventas

A quién se dirigen las acciones de marketing promocional Promociones al canal mayorista Promociones al canal minorista Promociones a otros intermediarios Promociones a los consumidores

Visto desde otra óptica (otro autor)

Promociones en el punto de venta acciones promocionales Promociones al consumidor

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Promociones al canal Promociones a la fuerza de ventas interna o externa Promociones especiales por ej. “Día de la Madre”

Componentes de la oferta promocional Tema como se denomina la campaña forma de vestir creativamente la acción. Lo que veo en una campaña

está determinado por un concepto o una palabra. Por lo general tiene mayor dimensión en el aviso Valor agregado/añadido/plus/beneficio lo que le voy a dar al que participa en acción incentivo Mecánica qué es lo que tiene que hacer para conseguir ese beneficio forma de alcanzar incentivo

o Valor Agregado y Mecánica ligados a imagen y posicionamiento de la marca

Tema “Al cole con D’Oro Sandwich” “Los vasos tienen premio”

Valor agregado Qué le ofrezco al target para que participe de la promoción tipos de oferta

Tipos de promoción según la espiral publicitaria:

Ciclo de vida Etapa comunicacional Ejemplo de acción de apoyoIntroducción Pionera DegustaciónCrecimiento Competitiva Demos in storeMadurez Retentiva ConcursoMarketing in store como acomodo los productos para poder venderlos. Todo lo que haga en el punto de venta.

Disposición adecuada de los espacios, señalización y ambientación del local Exhibición y colocación de productos, contenedores, pilas de artículos y expositores Pruebas y degustaciones Animaciones y acciones promocionales en los puntos de venta Actuar sobre los decisores de compra

Marketing directo e interactivo sistema interactivo de marketing que utiliza diferentes medios para hacer llegar al público conseguir una respuesta mensurable o transacción comercial en un punto determinado

Conjunto de acciones utilizadas para comunicar mensajes directamente a un segmento de mercado preseleccionado estratégicamente, a fin de producir en los receptores su acción inmediata y cuantificable

Pueden ser medios masivos o no Marca cara a cara con el consumidor Características:

o Medibleo Personalizableo Ayuda a crear bases de datoso Lleva el comercio a casao Fidelizacióno Interactivoo Posibilidad de evaluar las estrategias comerciales

Objetivos: o Mejorar las relaciones con nuestros clienteso Realizar encuestas y estudios de mercadoo Canal de distribución

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o Medio de informacióno Capacitación de nuevos clientes y mercadoso Sensibilización social

Medios del Marketing Directo: o Buzoneoo Mailingo Telemarketingo E-Mail Marketing: utilización de correo electrónico con ánimo comercial

Merchandising como técnica BTLo Acción mediante la cual se pone el producto en el poder del consumidoro Permito que el propio producto se presente y ofrezca al clienteo Principios: rentabilidad- ubicación- impacto- disponibilidad- precio- exhibición o Grafismo, color, valor de superficie, situación de puertas y pasillos, exposición de producto, elementos

decorativos, señalización, pruebas y degustaciones, etc.o Llamar la atención con envase. Ubicación estratégicao Merchandiser: encargados de montar la escenografía, de que el producto este en el tiempo, momento y

forma adecuada

Técnicas amplificadas gracias a las nuevas tecnologíasInternet Web 2.0 interactiva producir contenido establece interacción y redes sociales, para colaborar y compartir información online permite alcanzar mejor posicionamiento de marca y recordación

Beneficios:

Conectarse con clientes potenciales Atención a clientes Relaciones públicas Recursos Humanos Lealtad Inteligencia del mercado Promociones Herramientas: Facebook fan page Twitter Marketing directo

Comunicación directa pura RRPP marketing, no BTL, excepto que sea con muestras, concursos, etc

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ATL BTLContacto masivo Contacto selectivoMedios masivos Medios selectivosUnidireccionalidad bidireccionalidadRespuesta directa Respuesta directaMediciones relativas

Mediciones absolutas

Prensa: no publicación de gacetilla sino envío al periodista Comunicación directa interpersonal

Necesidad de marcas Nuevas herramientas dejan de servir las tradicionales Advertainment mezcla entre advertisement y entertainment

o Masivo PNT Publicidad No Tarifada Dentro del programa Formato irrumpido irrumpe en el programa Puede ser:

Activo participa la marca Pasivo aparece producto

Product placement inserción de un producto en películas, series, etc Activo interviene, lo usan Pasivo no interviene

o Directo Retaitainment Bar en librerías, por ejemplo Servicio en el punto de ventas que da un beneficio Advergames en internet, play, Xbox, lugares de juegos está la marca, por ej. Pepitos Moviltainment marca te posibilita tener sus elementos al celular en forma gratuita

Herramientas que se deben manejaro Medios masivos tradicionales analógicos y digitaleso Medios alternativoso RRPP, prensa, etco Para comunicaciones integradas 360 Rodea al target

Transmitir el concepto en cada momento que pueda alcanzar al target Herramientas masivas- Herramientas directas Un solo key visual de comunicación debe servir para distintos medios Lo más importante es la idea y poder sorprender al target con su escenificación Son el nuevo modo de ver la totalidad tal como la ven los consumidores ERROR: sumar la mayor cantidad de medios en una campaña. NO significa hacer 360 sino

comunicación multimedios Sin eficaz sistema de comunicaciones integradas de mkt 360 el producto no se registra en la mente

4P del Mkt digital

Personalización: a través de rastrear medir y almacenar datos de los usuarios y su comportamiento. Participación: involucramiento directo de los clientes en la mezcla de mkt. Participar y opinar que quieren Par a par en comunidades: base de clientes a través de una comunidad online. Más confianza Predicciones modeladas: cada usuario pueda ser seguido medido y almacenados

Conceptos LegalesProtocolización

Protocolo libro donde el escribano actúa instrumentos originales otorgados ante la fe del escribano

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Cigarrillos o bebida alcohólica tiene que decir “mayores de 18 años” en el concursoo “Promoción sin obligación de compra” lo primero que se pone ley que no deja que sea concurso sólo

con compra Tiene que haber un centro de canje gratuito en ciudades de más de 50000 habitantes Contenido mínimo:

o Nómina o detalle completo de los premios a entregaro Probabilidad matemática de adjudicacióno Gastos a cargo de los ganadores de premioso Fechas de inicio, finalización y vigencia territorial de la actividado Requisitos completos de participación incluyendo canal sin obligación de comprao Mecanismo de adjudicación de los premioso Medios de difusión de la adjudicación de los premioso Lugar y fecha de entrega de premiso, plazos de entrega o reclamoo Destino premios no adjudicados

Sorteos impuesto a ganancias se convierten en concursos Promociones de medicamentos dadas por médicos

Marketing In StoreAplicación de las 4P en el punto de ventas

Qué producto voy a presentar en el punto de ventas? cada punto tiene un producto especial Precio Lugar dentro del punto de venta Merchandising como utilizo los diferentes formatos comunicacionales del punto de venta para comunicar la

existencia del productoo Técnicas de comunicación que buscan optimizar la rentabilidad del productoo De la marca optimizar mi marca visión del productoo Del distribuidor punto de venta se busca la rotación de los productos visión de categoría

Responsables:

Fabricante/marca gerente de trade marketing analiza su producto en la góndola Distribuidor cat man Category Manager analiza cada marca en función de la categoría completa

Punto de venta se toman 75/80 % de las decisiones de compra estrategias en punto de venta animaciones en punto de venta

Plan de animación

Animación Física todos los elementos físicos que voy a utilizar y van a intervenir en el punto de venta stand, isla, banner

Animación Personal/Humana promotoras, animadores, etc Animación Sensorial sentidos degustación, demostración, aroma

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Animación Psicológica diferentes elementos que intervienen dentro de la animación física y sensorial con conceptos psicológicos

Internet puede ser punto de venta

EstructuraDistribuidor

Categoría

Condiciones Físicas exhibición, sentidos Condiciones Racionales beneficios, valor Condiciones Psicológicas mente, interacción

Empresa igual, pero en vez de categoría, marca

Tipos de clientes Cliente flux/de flujo va al punto de venta en razón de algo que él valora del mismo por ej. Tiene productos

que otros no tienen Cliente traffic/de tránsito atraído por un beneficio especial por ej. Las ofertas Cliente traffic inducido / de tránsito inducido porque transita por ese lugar por ej. Shopping

Tipos de compras para definir al cliente

Racional planificada decisión de compra surge con anterioridad, cliente se moviliza para conseguir el producto “lista de compra” compra premeditada

Semirracional sugerida compra bajo influencia Irracional impulsiva

o Recordada al ver un producto recuerda un deseoo Imprevista a nivel de producto y de marca

Factores que influyen en la decisión

Imagen de marca Comunicación Precio Conocimientos del producto y de su uso habitual Recomendaciones de terceros

Momento de la verdad lo primero que se da en el punto de venta proceso de decisión de compra momento de compra del producto en autoservicio es distinto

MerchandisingComunicación y promoción dentro del punto de venta

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Consiste en ofrecer el producto adecuado, en el lugar adecuando, momento justo, con el apoyo, cantidad y precio adecuado

Objetivo principal obtener la mayor rentabilidad del producto y el punto de ventas “Movimiento de mercadería al consumidor” Merchan: mercadería Ing: movimiento

Objetivos

Incentivar a los clientes a recorrer todo el punto de venta para comprar mayor cantidad de productos de los que se había planificado

Lograr un balance entre el espacio destinado a la movilidad del cliente y el espacio de venta

Beneficios

Logramos seducir al cliente fortaleciendo la presentación del surtido Aumentamos la rotación de los productos con ventas cruzadas Incrementamos la rentabilidad de la empresa a través de una óptima administración de los recursos

Momentos de la evaluación del merchandising tres etapas

De presentación exhibición de productos para incentivar las compras De gestión rentabilizar al máximo la SUPER del establecimiento, aplica métodos de distribución, cálculo del m2,

rotación de stocks, beneficios De seducción para que se adquieran productos que no habían pensado de antemano comprar

Componentes básicos del merchandising

Investigación consumidor, competencia, clientela habitual Emplazamiento idóneo en el punto de ventas Elección de la política comercial tipo de productos en oferta, atención al cliente, servicios a ofrecer, ambiente

de compra, elementos distintivos Análisis de la profundidad y amplitud (anchura) del surtido de productos por producto o marca Colocación de los productos o exhibición Cálculo de la rentabilidad Animación del punto de ventas

Dimensiones del surtido

Amplitud del surtido número de líneas de productos que vende el establecimiento Profundidad del surtido número de artículos específicos que existe en el establecimiento dependiendo el

número de surtido

o Surtido ancho y profundo grandes almacenes y supermercadoso Surtido estrecho y profundo tiendas especializadas y tradicionaleso Surtido ancho y poco profundo autoservicios, tiendas de descuento, conveniencia, almaceneso Surtido estrecho y poco profundo mercado, venta ambulante, concesionario de auto, tienda de fabricante

Homogeneidad del surtidomide grado de complementariedad de prods vendidosrelación productos/surtidos

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Componentes del punto de venta

Diseño exterior

Fachada frente del punto de venta identificar el punto de venta con materiales (toldos, marquesina, cenefas, corpóreo, salientes) primer contacto con el cliente

Entrada del establecimiento elemento físico que separa al cliente del interior del punto de ventao Reglas:

Potenicar la facilidad de acceso Diseñada en función del sentido de circulación del público Puertas transparentes para observar el interior

Vidriera busca llamar la atención del cliente, provocar deseo de compra, especificidad del establecimiento, generar el ingreso al punto de ventao Tipos: Abiertas y cerradaso Reglas: No recargar, tema, reflejo de atmósfera y surtido

Diseño interior

Lay Out permite una visualización general de la planta de manera que pueda conocerse:o Flujo de circulación del público y el sentido de cada corriente circulanteo Puntos de mayor y menor circulación // Ubicación de punteras y exhibidoreso Localización de las secciones especiales que configuran las zonas calienteso Circuito de compras planificadas según el público de cada local

Zonas del establecimientoo Zona caliente mucha rotacióno Puntos calientes naturales por arquitectura, cajaso Puntos calientes artificiales creados por técnicaso Puntos fríos mala circulación, izquierda (la gente va para la derecha)

Cajas y puertas de entrada Disposición del mobiliario Calles Ubicación de las secciones

Valor de los niveles

Atraer ojos Retener ojos Comodidad manos Comodidad manos Esfuerzo suelo

Extremos y cabeceras de góndola

Extremo productos de reclamo que indiquen la sección Productos gancho obligan a ingresar al pasillo en el medio Cabecera productos de presentación masiva de precio de oferta, rotan para mantener el impacto

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Criterios de presentación

Vertical o Mayor ordeno Visibilidad del productoo Permite comparacióno Armonía en presentación o Equidad para las distintas marcaso Organización de las referencias por precio o tamaño

Horizontalo Lo busca la empresao Mayor tiempo de exhibicióno Poca visibilidad en el sueloo Monotonía de la línea

Secundarias por afuera de la góndolao Punterao Canastoso Islaso Pilaso Salientes de góndola

Marketing Directo e InteractivoÚnica técnica que trabaja con base de datos preselecciona mediante base de datos a quien va a contactar

Marketing Promocional pone producto o servicio en el mercado marketing de oferta, no de demandao Analiza su rentabilidad en función de los productos que se vendeno Publicidad herramienta

Marketing Relacional identifica las necesidades de clientes individuales y las satisface a través de la construcción de relaciones personales en beneficio mutuo y de manera rentableo Marketing de demanda productos o servicios puntuales para el consumidoro “La relación por sobre todo” como se contacta la marca con sus consumidores o usuarioso Importa el cliente y mantenerlo a lo largo del tiempo. Relación marca-consumidor. Rentabilidad en cliente,

no en productoo Marketing directo herramientao Busca optimizar la relación de la marca con sus consumidores o usuarioso Se basa en la implicación de nuestra marca con los clientes a través de la construcción de relaciones

consistentes, duraderas y relevantes con ellos. Sale más conseguir nuevos clientes que fidelizar a los que se tienen. Objetivos se pueden combinar

o Captación de clientes front endo Fidelidad de clientes back end

Marketing Directo mejor formato de fidelización17

Tiene acciones promocionales, pero dirigidas a bases de datos y no está ligada al marketing en punto de venta Mejor alternativa para rentabilizar las inversiones publicitarias debido a las transformaciones en los medios de

comunicación

Dimensiones del marketing directo

Segmentado o personalizado trabaja con datos o identificación de datos Enfoque en el consumidor a largo plazo Se sustenta en la creación y aportación de valor al cliente Involucra a la organización en todas las actividades de marketing Implementar interactividad en los procesos de marketing Desarrollar una cultura de servicio de los consumidores Conseguir y usar información de los consumidores Poner énfasis en el servicio al cliente

Factores del marketing directo

Tiempo analizar la evolución de los clientes en el tiempo, estrategias a largo plazo. Confianza factores fundamentales de la fidelización Flexibilidad para adaptar el servicio a clientes individuales Creatividad nuevas formas de comunicación y aportación de valor a los clientes

Ventajas del marketing directo

Medible Personalizable one to one Ayuda a crear bases de datos Lleva el comercio a la casa Logra la fidelización de clientes Interactivo Posibilita evaluar las estrategias comerciales

Usos del marketing directo

Mejorar las relaciones con nuestros clientes Realizar encuestas o estudios de mercado Canal de distribución Medio de información, captación e incitación al mayor consumo Sensibilización social Captación de nuevos clientes o mercado

Proceso metodológico de una campaña1. Análisis de situación estudio sobre clientes y sobre las relaciones de la empresa con los clientes2. Determinación de la actividad de la empresa orientada al cliente estudiar las actividades de la empresa que interactúan con los clientes3. Gestión de la comunicación dentro de la empresa y con los clientes4. Plan de marketing directo con objetivos, acciones, responsabilidades

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Fases de la campaña

Planificación Debe desarrollarse un plan estratégico y definir los objetivos a corto, mediano y largo plazo Calcular el presupuesto y evaluar la inversión para desarrollar la estrategia Evaluar la estructura necesaria y los requerimientos de logística Tener en cuenta la selección y capacitación del personal que llevará adelante el proyecto Planificación responde a estrategias globales de la empresa, pero también debe pensarse a nivel operativo en cada

una de las campañas individuales

Elementos básicos

La lista, la oferta y el medio de comunicación que incluye la creatividad. Relacionados y dependen unos de otros. Cada uno de estos tiene un peso específico que influirá en el éxito de la campaña y se interrelacionan en lo que se conoce como “mezcla ponderada”.

Mezcla ponderada:

Lista 45% enumeración de registros con datos necesarios no base de datos Oferta 35% Medio 15% Sistema de inteligencia 5%

Listas o bases de datos base de datos lista corroborada

Se clasifican en:

Datos de clasificación o tipológicos definen al cliente, identificación, localización o sociodemográficos, etc Datos de consumo compra o uso de productos de la empresa, condiciones, lugar Datos de historia promocionalacciones comerciales y promociones q la empresa haya realizado con sus clientes Lista fría no usadas // caliente ya ha sido utilizada

Objetivos fundamentales de la utilización de una base de datos:

Conocer cada uno de los componentes con profundidad, identificando segmentos homogéneos dentro de la globalidad

Sacar la mayor rentabilidad y la mayor explotación de los mismos, en función de sus necesidades, desarrollando estrategias de marketing que se adecuen a cada segmento

Obtener los resultados conseguidos de todas las estrategias que hayamos llevado a cabo, analizándolos y sacando conclusiones

Para gestionar la base de datos se deben llevar a cabo tres elementos:

Creación de base de datos Mantenimiento de base de datos Explotación de base de datos

Listas:

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Internas propias de la empresa Externas ajenas a la empresa

List broker permiten comprar listas deben ser:

Actualizadas Corresponder al target Representativas geográficamente Suficiente universo para su explotación futura Conocer con exactitud el origen de los datos y el tratamiento informático que se les ha dado

Oferta tema, mecánica, valor añadido idem mkt promocional

Acelerador cambiao De tiempo “llame ya” oral o escrito (con cupón)o De cantidad “sólo quedan 1000 unidades)

Medios tradicionales idem mkt promocional

Se diferencia por aceleradores teléfono, cupón de respuesta TV

o Microcomercial no supera los 60 segs estructura de presentación producto y voz en offo Infomercial 15 a 20 mins presentador que hace el desarrollo de la presentación lleva a q llames

Medios propios del mkt directo:o Telemarketing líneas móviles teléfono, sms, mms líneas fijaso Mailing correo postal o digitalo Buzoneo identificación del target de acuerdo a determinadas características determina el cliente

potencial Casas, oficinas, autos Ligado al concepto que quiero transmitir tiene que estar cercano al lugar o estar en el target No mkt promocional Zonificación o servicio ligado al lugar contactado Pueden no ser folletos AIDA atención, interés.. KIS Keep it stupid

Sistema de inteligenciallevar una bitácora de todo lo q hago en la campaña para q pueda ser utilizado en otra

Ley de Avias Data

Opt In optar por entrar MKT permission preguntar si quiere recibir material de la empresa Opt Out optar por salir Datos sensibles información/conocimiento de orientación sexual, política o religiosa

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o Solo se puede usar base de datos con eso si la creé yo, no se puede transferir, regalar, vender datos si no hay consentimiento

Datos de menores no se pueden manejar si no aceptación de un adulto Secreto bancario no se puede transferir Base de datos antigüedad menor a dos meses

Preparación

Áreas básicas:o Comunicación prepara los elementos necesarios para comunicar la oferta, teniendo en cuenta al target,

incluye la redacción y el diseño del contenidoo Difusión determina a quienes se les hará llegar la comunicación, realiza una selección por perfil dentro de

la lista. Comprueba que los datos estén actualizados y listos para imprimir en los sobres. Controla lo necesario para que llegue el mensaje.

o Aprovisionamiento abastece a la empresa de los productos necesarios

Producción llevar a lo concreto lo que preparé

Elementos críticos servicio de atención al cliente, logística, control administrativo Servicio de atención al cliente:

o Recepción de pedidos de compraso Solicitudes de informacióno Reclamoso Consultas técnicas y de funcionamientoo Devoluciones

Logística Como hago llegar el materialo Negociación y tiempo de entrega con proveedoreso Recepción de envíos y control de stocko Almacenamiento, clasificación y manipulación dentro de la empresao Envío o distribucióno Recolección de las devoluciones

Control administrativo o Análisis de resultadoso Cobro a clientes particulareso Gestión de cobro a empresaso Pago a proveedoreso Control de stock

Fullfilment involucra a la empresa y a su consumidor o usuario más allá de la garantía. Mantener relación en el tiempo con mi público. Gestión operativa que se pone en marcha una vez que el cliente emite su pedido.

Nuevas tecnologías de la comunicación digitalContexto consumidor cada vez más atento y activo frente a los mensajes por su posición

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Hasta los 50 radio Entre 50 y 00 TV Entre 00 y 04 internet 1.0 04 web 2.0 2012 era digital web 3.0 en todo lugar tiempo y espacio

Buzz marketing boca a boca en era digital comentarios de gente en redes sociales la gente confía en la gente y no en la marca

Contexto

Marcas tienden a comodizarse Menor ciclo de vida del producto Pérdida de poder de las marcas frente a los canales comerciales Menor fidelidad hacia las marcas adquirir un nuevo cliente cuesta 5 veces más que mantenerlo Globalización no se quien es mi real competidor Nueva interacción marketing digital

Marketing Digital usar las tecnologías de la información basadas en internet para realizar comunicación con intención comercial entre una empresa y sus clientes

Competencias digitales

Competencia capacidad de realizar una tarea dentro de un contexto determinado

Saber teórico Saber hacer Saber ser y estar

Gráfico prosumidor genera contenidos relacionados a lo que busca y pretende como consumidor

Competencias digitales a saber:

Conocer filosofía web 2.0 colaborar, compartir, conversar Conocer y aplicar normas de comunicación en internet etiqueta Interaccionar correctamente en un entorno virtual Manejar un servicio de correo electrónico web Realizar búsquedas avanzadas en internet Manejar correctamente los navegadores web Crear y gestionar correctamente un blog /wiki Usar un servicio de sindicación de contenidos o RSS Gestionar un servicio de marcadores sociales y etiquetas Utilizar herramientas colaborativas informáticas google drive Usar herramientas de almacenamiento en la nube dropbox Trabajar con servicios de foto y video online Conocer las normas de propiedad intelectual y derechos de autor en el entorno digital Conocer los riesgos y amenazas de internet y como evitarlos Participar en redes sociales

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Gestionar adecuadamente la identidad digital y reputación onlineTecnologías y dispositivos Internet tecnología que interconecta los ordenadores a nivel planetario mediante servidores Web 1.0 sin feedback para conectarse: e-mail Web 2.0 ida y vuelta en tiempo real genera prosumidor Web 3.0 actual (en todos lados, todo el tiempo)

Publicidad en internet y nuevas tecnologías

Economía, rentabilidad, concreción rápida, eficacia, personalización y globalización

Qué funciona en internet?

Lo útil Fácil de usar Aporta incentivo Mejor que realidad Personalizado Buscadores de precio

Internet tiene peso y genera:

Acceso diario Entretenimiento compite con TV Comunicación compite con teléfono Actualización de noticias Optimiza el trabajo, ahorra tiempo, entretiene, informa y facilita la compra

Evolución constante de internet

Era de la información un ordenador y varios usuarios Era de la personalización un ordenador para cada persona Era de las comunicaciones una persona conectada a miles de ordenadores

Comercio electrónico cualquier forma de transacción comercial, compra-venta, publicidad, y relaciones interpersonales, donde las partes interactúan electrónicamente

Tipos de comercio electrónico:

B2C B2B C2C C2B A2B adminsitration tu business (AFIP, estado nacional, provincial, etc) A2C A2A P2P Peer to peer (redes sociales) B2E business tu employer

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La era digital

Interactividad por ej. Asistente holográfico de ventas, espejo interactivo Web 2.0 redes sociales creación e intercambio de contenidos generados por el usuario

o Plataformas de comunicación en línea que facilitan al individuo crear o unirse a grupos conformados por más usuarios

o Modelo de negocio conjuntar al mayor número de miembros posibles para utilizar su información de manera que sea posible generar perfiles de consumo y de comportamiento de las personas

o Ventajas Facilitan formas de comunicación Permiten que el individuo:

Forme parte de un grupo social que contribuye a formar su identidad Expanda su propia red de contactos Comparta información con personas afines Busque empleo o realice actividades para su desarrollo personal Aproveche las comunidades formadas a fin de perseguir oportunidades de negocios

Desventajas: Fenómenos cibernéticos indeseables malware, virus, etc Envío de spam Delitos robo de identidad, hostigamiento, etc

Mobile MarketingMarketing a través del canal móvil.

Tecnologías 4g, wap, umts, gprs

Canales de comunicación SMS, MMS, Internet Móvil, servicios de asterisco, línea fija

Ventajas:

Ahorro Innovación Inmediatez Universalidad Portabilidad Personalización Presencia Rapidez

Acciones de tecnología móvil:

Máxima fidelización Promoción de un producto

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Comunicación y mkt one to one Mejor respuesta de mkt directo

Ventajas empresa:

Reducción de costo Reducción de tiempo Control en tiempo real para el análisis estadístico

Productos SMS

Pull usuarios inician contacto para participar en diferentes acciones convocados desde otros medios o en los propios productos del anunciante

Push marca genera y envía SMS a los usuarios. Tiene que haber OPT IN.

Herramientas:

Mkt directo móvil Sponsoreo/branding Soluciones para call center Campañas de CRM puntajes Sampling Acciones de venta y promoción Vía pública interactiva online Mobile ticketing

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