Escola Profissional de Agentes de Serviço e Apoio Social

Curso de Animador Social/Assistente Familiar

Área Científica - ECONOMIA

* * * T R A N S P A R Ê N C I A S * * *

Módulos 5 e 6: FAMÍLIAS E CONSUMO

1. Consumo, nível e estilo de vida das famílias 2. Análise do comportamento do consumidor 3. Análise e características do produto 4. A medida das variações dos preços

5. Defesa do consumidor6. A influência da publicidade

M5-2

Rendimentos FAMÍLIAS ConsumoPoupança

CONSUMO apropriação final de bens e serviçospara satisfazer necessidades

de bens produzidos no paísde bens produzidos no estrangeiro (importados)

FAMÍLIA Agregado familiar:(sent. econº)

unidade básica de recepção de rendimentos ede decisão (consumo e poupança)

Porquê o primado da família sobre o indivíduo?

casamento e filhos ⇒ ⇒ novas necessidades / comportamentos

mudança de hábitos e de técnicas de gestão do orçamento:interesse individual à à ( interesse de todos e de cada um)

o rendimento é posto em comum

grande parte das despesas são comuns

decisões equacionadas em função do agregado

Despesas do agregado familiar:

comuns: habitação, mobiliário, electrodomésticos ( > parte)

individuais: vestuário, higiene pessoal

Decisões familiares de gestão:

importantes: poucas vezes/ano ßß maridosecundárias: todos os dias ßß mulher

afinal, as + importantes:na PUB, o grande alvo é quem decide no dia-a-dia

Crianças: poder de "decisão": anivº, Natal, férias, mat. escolarcomprador ≠ ≠ utilizador final

?

M5-3

BENS DURADOUROS

≠ ≠ bens consumíveis (ou de consumo corrente)

necessitam mais recursos na sua produçãoestudo demorado antes da decisão de os produzir

usados durante um período longo (anos)estudo demorado antes da decisão de compranão se compra "só para experimentar"

caros: preço é múltiplo do rendimento familiar mensaldecisão de compra planeada com antecedênciamobilização de poupança (se não, endividamento)

elevada elasticidade da procuraem relação aos preçosem relação ao rendimento familiar

mais procurados por famílias de rendimento elevadoa fatia dos gastos c/ duráveis aumenta c/ o rendimento

símbolos de prestígio e de status socialmeio de se apresentar aos outrosprojecção da imagem de si própriomeio de exprimir uma posição/estatuto socialmeio de ostentação de nível/estilo de vida

bens sensíveis à inovação tecnológica eà diferenciação do produto

a inovação prolonga o seu ciclo de vida

são indicadores do nível (material) de vida

proporcionam conforto, comodidade, bem-estar

CONSUMODE BENS

DURÁVEIS

NÍVEL DE VIDA

M5-4

Consumo de bens duradouros(abordagens de medida)

nº de unidades vendidas por ano

taxa média de de renovação do parque

% de famílias que os possuem

Indicadores de conforto ( INE )

Indicadores não-monetários do nível de vida

permitem comparações regionais/internacionais "imediatas"

independentes da evolução dos preços e das taxas de câmbio

Indicadores do Indicadores danível (material) QUALIDADE

de vida de vida

rendimento familiar cuidados de saúde

bens duradouros mortalidade infantil

infraestruturas (in)sucesso escolar

taxa de desemprego

segurança no trabalho

sinistralidade na estrada

índice de toxicodependência

criminalidade

suícídio

distribuição do rendimento

const./dissolução casamentos

"consumo" de publicações

"consumo" de bens culturais

Crescimento desequilibrado

RENDIMENTO( ter )

CULTURA / VALORES( ser )

1960 1996

M5-5

Padrão deconsumo forma como 1 ou + famílias repartem

seu rendimento disponível porvárias categorias de despesa

Lisboa Alen-CLASSES DE DESPESA Norte V.Tejo tejo Açores

Alimentação 40,8 37,7 42,7 36,5Bebidas 4,1 1,7 1,7 1,8

Vestuário 7,5 7,0 8,7 5,4Calçado 2,3 2,0 2,9 1,8

Habitação 9,2 8,1 5,5 14,2Manutenção doméstica 10,8 10,8 13,4 13,4

Saúde 2,6 3,1 3,1 3,3Transportes e comunicações 13,4 18,0 12,5 14,6Ensino, cultura e distracção 3,2 4,8 3,5 3,3

Tabaco 1,6 1,4 1,8 2,2Outros diversos 4,6 5,1 4,2 3,6

LEI DE ENGEL% DE GASTOS

COM ALIMENTOS

50%

15%

Pobres RicosRENDIMENTOFAMILIAR

Quantia Peso dos gastosdispendida alimentares

com no orçamentoalimentação familiar

$ %

M5-6

A B

Rendimento 500 100Gastos em alimentação 100 50

peso dos gastos alimentares 20% 50%

Atenção: nem todos os bens alimentares são bens essenciais!

BENS INFERIORES: RD ä ð ä ð QP ææ

(elasticidade negativa)

Efeito de um aumento do rendimento disponívelno peso das despesas no orçamento familiar

ää ææ ≡≡Vestuário Alimentação Habitação

B. duráveis SaúdeTransportes

ComunicaçõesCultura

Distracção

50%

50%Alimentação

Outros

Família B

20%

80%

Alimentação

Outros

Família A

M5-7

consumo èè hábitos de vida: Rd îî = "drama"

passagem forçada a padrão de consumo inferior:

. lenta, difícil, dolorosa

ESTILODE VIDA abordagem socio-economico-cultural

idade, sexo, estado civil

nível de instrução

profissão / ocupação

nível de rendimento

tipo de habitat

comportamentos / atitudes

motivações / aspirações

sensações / emoções

sociomentalidades e socioestilos de vida

MATERIALISMO(valores materiais)

II I

DINAMISMO CONSERVADORISMO

III IV

HUMANISMO(valores humanos)

M5-8

Compro? ïï variáveis explicativas:

individuaissociologico-culturais

económicas

Variáveis explicativas individuais:

necessidadesmotivaçõesatitudespersonalidadeimagem de si próprio

Necessidades = estados de carência / apetência quemovem o indivíduo a procurar obtercoisas, actividades ou condições

NECESSIDADES

FISIOLÓGICAS APRENDIDASresultam

inatas (já "nascem" da interacção c/connosco) objectos e pessoas

armazenamento de conhecimentos

armazenamento de percepções/sensações

formação de atitudes e de traços de personalidade

experiências passadas de satisfação/frustração

A maioria das necessidades aprendidas pelo consumidor resulta:

do contacto pessoal (hiper) ou visual (PUB) c/ objectos expostosde efeitos de imitação (moda, vizinhança, inserção em grupos)

No processo de compra (em regime de auto-serviço) temos dois comportamentos intrinsecamente motivados:

a necessidade de curiosidadea necessidade de manipulação dos objectos (de "ver com as mãos")

M5-9

TIPIFICAÇÃO DE NECESSIDADES(Henry Murray)

1. de adquirir: de possuir, de ter a propriedade; de se apoderar;de trabalhar para ter dinheiro ou bens.

2. de realização: de ultrapassar obstáculos, de exercerresponsabilidade, de lutar por objectivos difíceis, de obter padrõesde excelência naquilo que se faz.

3. de exibição: de chamar a atenção dos outros; de excitar, dedivertir, de comover, de chocar, de atemorizar.

4. de dominação: de influenciar ou controlar os outros, depersuadir, de interditar, de ditar a sua lei, de guiar e de dirigir; deorganizar a vida de um grupo.

5. de filiação: de cultivar amizades; de colaborar; de participar;de pertencer a grupos.

6. do jogo: de relaxar, de se divertir; de passar bons momentos;de evitar qualquer tensão.

7. de ordem: de arranjar, organizar e ordenar objectos; de serconveniente e asseado, preciso e escrupuloso.

8. de reconhecimento: de suscitar favores e cumprimentos; dese fazer respeitar; de procurar ser aprovado pelos outros; deprocurar a distinção e o prestígio social.

9. de deferência: de admirar e de seguir de seu pleno acordoum chefe; de cooperar com um lider; de servir.

10. de autonomia: de resistir à influência e à coacção; de desafiar a autoridade; de procurar a liberdade e aindependência.

11. de agressão: de atacar e injuriar; de acusar, culpar outornar ridículo o outro; de punir e castigar; de ferir; de matar.

...

intensidade energiada carência dispendida recursos

ou da na procura materiais PREÇO DEapetência de meios sacrificados ACEITAÇÃO

ALTA ALTA MUITOS ELEVADOBAIXA BAIXA POUCOS REDUZIDO

M5-10

PIRÂMIDE DE NECESSIDADES (Abraham Maslow)

auto-realização

estima(reconhecimento e estatuto)

pertença e afecto

segurança (abrigo, protecção)

fisiológicas (sede, fome, repouso)

importância importânciaposição na para a para apirâmide sobrevivência felicidade

ALTA BAIXA ALTABAIXA ALTA BAIXA

N. não-satisfeitas: as que explicam o comportamento

conhecê-las ðð explicar / prever comportamentos

Motivos da resistência das donas de casaàs sopas "instantâneas" de pacote

------

. alimento ligeiro, pouco nutritivo (FISIOLÓGICAS)

. misterioso, artificial, pó químico (SEGURANÇA)

. prato individualista, destruidor da unidade familiar(PERTENÇA)

. de preparação instantânea, de pouco valor (ESTIMA)

. impessoal, sem arte (AUTO-REALIZAÇÃO)

M5-11

Tendências de comportamento quevisam atingir objectivos

positivas: impelem o indivíduo a aproximar-senegativas: impelem o indivíduo a afastar-se

activaslatentes ( "adormecidas" )

necessidade ESTÍMULO necessidade

latente + EXTERNO ðð activa

intensidade persistência da motivação = na acção

Conflito entre motivações ðð hesitação entre comportamentos

motivação de compra sempre contraditória com:o pagamento de um preço (sacrifício)a motivação da poupança

motivações de compra dificilmente conciliáveis (exºs):

qualidade - preço baixoaspectos técnicos - estéticacor do carro - disponibilidade do modeloprenda original - bem que está na moda

MUDANÇA DE ATITUDEMecanismos que actuam(conflito de motivações) AGRESSÃO

GESTÃO DE CONFLITOS

Mudança de atitude: adaptação das convicções (até ficarem mais "conformes" aos desejos contraditórios ou não-satisfeitos)

Problemas: . segurança rodoviária ( p/ os "experimentados" ) . campanha anti-tabágica ( p/ os fumadores)

MOTIVAÇÕES

M5-12

Agressão: . ataque real / simbólico ao obstáculo. uso de bode expiatório + fraco e/ou + acessível

perda de reputação (empresa, marca, produto)

GESTÃO DE CONFLITOS ENTRE MOTIVAÇÕES( Kurt Lewin )

�� conflito entre dois desejos positivos e mutuamenteexclusivos

‚ conflito entre factores atractivos e repulsivos deum mesmo objecto (ou actividade)

ƒ escolha entre duas ou + ameaças

BENS PSICOLOGIA ECONOMIA

• consumíveis conflito instável mudança de marcaresolução rápida com facilidade

‚ estado de tensão c/ à distância: o objecto atraiduráveis muitas hesitações e à aproximação: ansiedade

reviravoltas com a percepção dos riscosƒ - ? - atitude equidistante preferência por produto

(menor ansiedade) ou modelo de preço médio

‚ constante ir-e-vir entre o sonho e a realidade(compra de automóvel e de habitação)

Dificuldades em usar só as motivações comovariáveis explicativas:

um comportamento ïï várias motivaçõesmesma motivação ðð actos diferentes

M5-13

ATITUDE = tendência ou predisposição p/ avaliarum objecto / situação e reagir perante ele

vantagens: . adaptação rápida a diversas situações. visão do mundo + ordenada e + simples

Componentes da atitude:

CRENÇAS (elementos cognitivos)

SENTIMENTOS (elementos afectivos)

TENDÊNCIA P/ AGIR (elemento comportamental)

nem sempre está activa:. intenções (de compra) ≠≠ comportamentos (de compra). atitude favorável não ððnecessariamente compra

A sequência-hierarquia dos efeitosna atitude de compra

1. Estádio COGNITIVO ATENÇÃO Percepção dos atributos dos produtos Informações, crenças CONHECIMENTO

2. Estádio AFECTIVO AVALIAÇÃO

SentimentosPREFERÊNCIAS

3. Estádio COMPORTAMENTAL CONVICÇÃO

Intenção de agir COMPRA

Sequência mais frequente:

BENS DE C. CORRENTE: 1 → → 2 → → 3BENS DURÁVEIS: 1 →→ 2 → → 1 → → 2 → → ... → → 3

M5-14

TÉCNICAS DE MARKETING E DE PUBLICIDADE BASEADASNO MODELO SEQUENCIAL DOS EFEITOS DAS ATITUDES

♦ ♦ COMPRAS IMPULSIVAS: 1 → → 3 ou 2 → → 3

o consumidor dá atenção às características do bemsem formar sentimentos positivos ou negativos(artigos curiosos ou de ocasião, de baixo preço)

♦♦ REFORÇO DA IMPLICAÇÃO: 1 → → 2 →→ 3

caso de bens de c. corrente e de fraca implicação:

. a PUB associa ao bem outros elementos cognitivose afectivos mais atraentes

. uso do slogan , da rima e do trocadilho (instala apenasa notoriedade da marca / produto por repetição)

♦ ♦ AMOSTRAS GRATUITAS: 1 →→ 3 →→ 2

prenda = experiência s/ pagar: pode favorecer mudança de atitude (só bens de c. corrente)

tal como a concretização da compra influi nas atitudesposteriores ("é bom pq. eu decidi comprá-lo")

múltiplas mensagens (de múltiplos emissores):

informações contraditórias c/ as já adquiridas( DISSONÂNCIA COGNITIVA )

. desconforto

. tensão, ansiedade

. TENDÊNCIA-ESFORÇO P/ AJUSTAR AS COGNIÇÕESDE FORMA A REDUZIR A DISSONÂNCIA (Leon Festinger)

Consequências (ECONOMIA) :

percepção selectiva da informação s/ o produto e s/os seus concorrentes

sobrevalorização artificial das características do produto

reforço da atitude precedente

M5-15

? conjunto de traços +/- permanentes quecaracterizam o comportamento do indivíduo

de superfície (máscara p/ cons. externo)de profundidade

Abordagens estabelecer tipologiasinventário de traços ( + recente )

Tipologias ("humores") segundo Hipócrates

SANGUÍNEO FLEUMÁTICO MELANCÓLICO COLÉRICOcaloroso calmo depressivo impulsivo

activo p.v. lento e agressivoisolado

Tipologias de Karen Horney

TIPOS NECESSIDADES TRAÇOS

afecto solícitos, gostam de agradarcompanhia evitam conflitos

filiação querem que gostem delesaproxima-se participação social querem sentir-se úteisdos outros aprovação social p.v. submissos

condescendentes, conciliadores

sucesso agressivosde se salientar buscam só o interesse pessoal

poder apoiam-se p.v. na força / fraudeopõe-se dominação querem afastar a "concorrência"

aos outros liderança não acreditam em sentimentosde julgar

sossego mantêm distâncias afectivasindependência não se ligam demasiado a alguém

autonomia raramente se comprometemafasta-se auto-suficiência individualistas

dos outros liberdade razão > sentimentoisolados

PERSONALIDADE

M5-16

Teste CAD : mede a associação entre preferências por produtos/marcas e os tipos de personalidade-Horney

CHÁ isolado (H), solícito (M)

PERFUME DE MARCA agressivo

DESODORIZANTE solícito

VINHO solícito

vermelho e preto agressivo

PRODUTOS "NEUTROS": cigarros, camisas, cerveja, dentífricos

Tipologias de David Riesman(perspectiva sociológica e histórica)

Tipos Orientação p/ Consumo orientado p/

TRADICIONALISTA a tradição aprovação social

INTROVERTIDO si próprio seu pp. bem-estar

EXTROVERTIDO os outros status e prestígio

os 3 tipos coexistem nas pessoas, mas um deles pode ser + saliente

Erik Erikson: as 8 crises do ciclo de vida

1 oposição do nascimento aos 15 mesesconfiança-desconfiança depende do comportamento da mãe

2 oposição +/- 2 anos. Induz a atitude dos pais faceautonomia-dúvida às primeiras descobertas da criança

3 dilema 3-11 anos. Depende do sistema deiniciativa-culpabilidade punição e de recompensa

4 desafio período escolar perseverança-inferioridade

5 crise de adolescência: divisão entre 2 mundos identidade

6 debate primeiros passos/tentativas de vida"intimidade-isolamento a dois"

7 dilema criar família ou ter vida "livre" ereprodutividade-egoismo egocêntrica?

8 oposição velhiceintegridade-desespero afectada pela saúde física e moral

M5-17

Métodosmais recentes: os inventários de traços

J. P. GUILFORD (2x10) TESTE DE GORDON

sociável - tímido dependênciadominante - submisso conformismov.p/ acção - v.p/ reflexão consideração social

amigável - hostil independênciaestável - nervoso benevolência

endurecido - sensível liderançasério - frívolo

rápido - lento (30 conjuntos de 3 frases:

tolerante - desconfiado M = mais apropriada

masculino - feminino m = menos apropriada)

Alguns resultados (exº):

TV p/ cabo: p/ inovadores, sociáveis, líderesauto descapotável: p/ sociáveis, v.p/ acção, tolerantespref. masculina p/ revistas ïï necessidade ordem social

Problemas de aplicação em estudos de mercado

para muitos produtos não se encontrou correlação entre acto compra e TP

correlação estatística ≠≠ causalidade

um mesmo TP pode manifestar-se de formas diferentes e até opostas:

snobismo Mercedes4x4

um mesmo comportamento pode resultar de diferentes TP:

missa dominical motivação individual (fé)motivação social (convívio)

a personalidade explica melhor o estilo de compra ( impulsivo;reflectido ),do que a preferência por uma marca / modelo

Personalidade: conceito pouco operatório em estudos de mercado

testes / inquéritos "sofrem" de enviesamento:

tentativa de dar uma imagem de si diferente da realidade (+ ideal que real)

o comportamento de compra (e a preferência por marca/modelo) é maisinfluenciado pela imagem percebida que pela imagem real:

o aparelho cognitivo humano tem limitações

...

M5-18

A IMAGEM DE SI PRÓPRIO

Ligação entre a compra e a percepção idealizada que o indivíduo tem dasua personalidade

= MEIO DE APRESENTAÇÃO AOS OUTROS

tendem a ser os percebidos como mais próximos daimagem de si próprio:

que se temque gostaria de terque quer transmitir aos outros (aprovação social)

=IMAGEM conjunto de PERCEPÇÕES

+SENSAÇÕES INTERPRETAÇÃO

Qual o sentido da relação causa-efeito:

compra-se o bem em função da imagem de si próprio; outira-se essa imagem da informação que se percebe sobreos produtos expostos / disponíveis?

Contribuição da Psicologia: o que um consumidor compra ...

NÃO DEPENDE APENAS ... TAMBÉM DEPENDE ...

das características objectivas das características individuais do produto: do comprador:

. aspectos técnicos . das suas necessidades + profundas

. aspectos operacionais . das suas motivações + activas

. eficiência . das atitudes que forma

. acessibilidade . do modo como percebe os bens

. preço . do auto-retrato que quer ter / apresentar

?

M5-18A

IMAGEMBENS DE SI PRÓPRIO

Telemóvel disponibilidade permanentevoltada para a acção

Telefone de teclas grau de instrução mais elevado

Vinho de marca tradiçãoBotão de punho distinção

SIC fora do vulgarcontestação

Cigarro pessoas grandes (criança)(acto de fumar) transgressão / contestação (adolescente)

vício (adulto)

Micro-ondas rapidezsentido prático

Óculos escuros descontracçãodesportivismo

Bebidas espirituosas convívio

Corte de cabelo "rente" serviço militar obrigatóriocontestação (juventude anos 90)

Cartões da UNICEF caridade p/ c/ o próximo (universal)(Boas-festas)

Desafio de futebol (ao vivo) sucessoG. P. Fórmula 1 (ao vivo) virilidade

Veículo de 2 rodas liberdade (jovem)(motorizado) ar livre (jovem)

perigo iminente (idoso)poluição sonora (idoso)

Bicicleta liberdade (criança)saúde, ecologia (adulto)

Totoloto "sonhos transformam-se em realidades"não precisar de trabalhar para viver

Cão de peluche afecto, ternura(ou mesmo verdadeiro)

Habitação própria ter algo de seuestabilidade económica

Vestuário de cor clara desportivismodescontração

Vestuário de cor escura sobriedaderespeito / reverênciadistinção (preto)

M5-19

A INFLUÊNCIA DO MEIO ENVOLVENTE SOCIALas compras induzidas pelo GRUPO

Variáveis individuais (psicológicas): + eficazes em explicar a intenção de compra,que o acto de compra. Motivos:

. factores situacionais (factos inesperados, produtos esgotados no momento)

. meio envolvente social: a influência de GRUPOS

INFLUÊNCIA DOS GRUPOSFAMÍLIA + VIZINHOS + AMIGOS + COLEGAS DE TRABALHO

EM ACTOS DE COMPRA (EUA)

escolha de um médico 58%electrodomésticos 50%escolha de oficina (auto) 47%bens alimentares 29%

INFLUÊNCIA DO GRUPO SOBRE A ESCOLHA DO PRODUTO E DA MARCA

Influência sobre o produtoFRACA FORTE

Sabonetes Ar condicionadoF Pilhas Café solúvelR Cobertores Faca eléctricaA Detergentes Filmes videoC Frigoríficos Jogos electrónicos

Influência A Lâmpadas software PCColchões computador

sobre a Rádios

marca F Vestuário AutomóveisO Mobiliário TabacoR Televisores MedicamentosT Relógio de pulso Hi-FiE Pulseira equip. desporto

pessoas c/ necessidades / objectivos comuns

consciência de que só podem satisfazê-las colectivamente GRUPO e de forma organizada (consciência colectiva de que há

interdependência)

M5-20

GRUPOS quanto à dimensão:

primários: #G reduzido; interacção permanente; comunicação imediata e + fácil

secundários: #G numeroso; interacção + formal; problemas de circulação da informação

quanto à finalidade:

psicogrupos: o mero contacto pessoal (encontro) é um fim em si

sociogrupos: o contacto é um meio para →→ objectivos

psicossociogrupos: tipo misto (a maioria)

consequências marketing :

. psicogrupos: "Faites mousser les bons moments!" (Kronenburg) capacidade do produto de se inserir nas relações interpessoais

. sociogrupos: as empresas (e a PUB) posicionam os seus produtos de uma forma funcional (eficácia-funcionalidade do produto)

quanto à sua estrutura:

formais: funcionamento regido por regras (escritas) e ritos (Escola, Igreja, Partidos, SA)

informais: normas menos precisas (costume), menos fáceis de detectar por observadores externos

quanto ao seu estatuto:

de pertença: a que se pertence (voluntariamente ou não)

. grupos de pares: companheiros de situação / condição

de referência: a que se gostaria / não se gostaria de pertencer:. positivos: atractivos . negativos: repulsivos

Funções do grupo:

IDENTIFICAÇÃO: permitem-nos dizer aos outros quem somos, donde viemos, que experiência temos e a que aspiramos (curriculum vitae)

FUNÇÃO NORMATIVA: pressão sobre os membros p/ terem comportamentos de acordo c/ as normas

inclui: recompensa (pelos comportamentos conformes)punição (pelos não-conformes ou "traidores")

permite a uma sociedade "sobreviver", assegurando a transmissãode valores / convenções / rituais dos + velhos aos + novos

M5-21

PRESSÃO DO GRUPO P/ A CONFORMIDADE:

o G pode → → o indivíduo a admitir resultados (e a ter comportamentos)contraditórios c/ as suas percepções (Solomon Asch)

a conformidade nas compras entre o I e o G serve de signo de pertença

Muitos produtos / marcas podem ser meios de expressão de pertençaa um grupo; outros não. Razões:

. carácter privado / público (ostentação) do seu consumo

. a sua necessidade / utilidade percebida

sensibilidade da escolhaTipo de produtos à influência de grupos

de primeira necessidadeconsumidos no lar (privacidade) BAIXApouco "visíveis" (em público)

não-essenciaisexteriores ao lar ELEVADAusados publicamente ("visíveis")

não se compra as mesmas bebidas p/ receber amigos e p/ consumoprivado pelo próprio

estratégias (empresas, PUB) p/ aumentar a influência social sobre aescolha de um produto:

. tornar o produto + exterior (T-shirts)

. encobrir o estatuto quotidiano do produto (→→ embalagem)

. associar o produto a grupos de estatuto elevado

FASES DA INTEGRAÇÃO DE F. NO GRUPO X

F adere aos objectivos de X F espera retirare aprova o comportamento + vantagens pessoais

dos seus membros em pertencer a X

F quer fazer-seaceite por X

F adapta o seu comportamentoàs normas de X

M5-22

o grupo confereQuando... a cada membro...

distribui tarefas(divisão do um PAPELtrabalho)

cria umaestrutura um ESTATUTOhierárquica

Factores determinantes do estatuto:

. nível de instrução

. conhecimento especializado / experiência num assuntode interesse para o grupo

. antiguidade no grupo

. provas dadas em acções concretas

. assiduidade da s/ participação nas actividades do grupo

inserção em grupos → → influência de líderes → → diferenciação entre líderes e seguidores

O RETRATO DO LÍDER

estatuto elevadopapel mais activo que os outros: é tido por competentepersonifica os valores que reunem o grupoperito e competente nas matérias de interesse para o grupoé escutado com + atenção e respeito que os outrosárbitro, mediador e controlador de relações internasrepresentante externo do grupotem voto de qualidade: influencia decisivamente a escolhados meios pelos quais o G tenta realizar os objectivos

são consumidores - pioneiros

têm um padrão de consumo de acordo com o seu estatuto elevado

as suas escolhas de consumo (marca) tendem a ser imitadas

são prescritores e paradigmas de hábitos de consumo

tanto mais quanto maior for a coesão no grupo

o líder pode ser um elemento externo ao grupo:

. pessoa "bem sucedida na vida"

. figura pública (desporto, espectáculo, política, TV)

. notoriedade ao serviço da colectividade

M5-23

REALIDADESOCIAL - formigueiro de redes

de influência: horizontais (G. pares)verticais (líderes no topo da pirâmide social)

Marketing : Onde estão (quem são) os líderes que →→ compras?

DIFICULDADES

atomização

a > parte dos líderes é local e actua numa esfera limitada

efeito de similaridade

é-se + facilmente influenciado por alguém parecido connosco ou de que nossentimos próximos (vendedor de seguros)

extensão da perícia

mestre de cozinha famoso pode ser líder de opinião (prescritor de compras)de vestuário / calçado, mas não necessariamente

TÉCNICAS DE IDENTIFICAÇÃO DE LÍDERES

INQUÉRITO EFICÁCIA

INFORMADOR- ? pessoa tida por bem . depende da percepção do-CHAVE bem informada: informador

(Etnologia) . quem "manda"? . só em grupos pequenos . quem influencia quem?

SOCIOGRAMA ? todos, ou amostra(Psicologia Social) representativa: . > em grupos pequenos

. quem é o líder? . difícil em grandes agregados . a quem pediria conselho? sociométricos

AUTO- ? todos, ou amostraAVALIAÇÃO representativa: . é mais prático que perfeito

(Psicologia) . as pessoas pedem-lhe opinião . muito usado em marketing antes da compra de um novo produto?

M5-24

O USO DA INFLUÊNCIA INTERPESSOAL E DAINTERACÇÃO SOCIAL EM MARKETING

Técnicas de simulação:

fazer de conta que há um processo de difusão social a apoiar o produto / marca

Técnicas de estímulo:

estimular a influência interpessoal - "boca-a-orelha" (desencadeiam mesmo ummecanismo de interacção social; não o simulam)

TÉCNICAS DE SIMULAÇÃO

testemunho de uma figura pública (líder "natural" e credível)

pressão p/ a conformidade com a maioria ("muitos já compraram isto!"):

- lembra ao consumidor o seu estatuto de seguidor- convida-o a juntar-se ao rebanho

atribuir ao consumidor um estatuto de líder para →→ nele um reflexo deauto-estima / orgulho que → → compra

- "para si (aluno finalista) que vai assumir grandes responsabilidades..."- "para si, futura mãe..."

atribuir aos vendedores / concessionários uma imagem de conselheirosespecializados numa dada categoria de produtos (bens de equipamento,produtos de beleza)

TÉCNICAS DE ESTÍMULO

atingir líderes já identificados com amostras-novidades grátis

- editoras escolares →→ professores- editoras discográficas →→ emissoras de rádio- editoas de romances →→ críticos literários

ajudar os compradores + recentes a prescrever o produto aos seus amigos:

- para evitar fenómenos de dissonânicia cognitiva: o comprador, necessitandojustificar a compra feita, fala dela à sua volta e torna-se um excelentevendedor (ajudas: prospecto, cartão de visita, questionário)

- é importante que isto se faça logo após a compra (ou durante a mesma)

apadrinhamento: criação de redes de distribuição / venda

→→ Tupperware , Amway

fazer falar de um produto, criando um acontecimento (enigmático, insólito)à volta dele

→→ acções (PUB) recorrentes (teasing)

M5-25

CLASSES grandes categorias nas quais se pode decompor umaSOCIAIS sociedade em função de graus de poder, prestígio, etc

estratificação social → → clivagem do tecido humano (social) em:

CASTAS - sociedades fechadas (e estagnadas)CLASSES SOCIAIS - sociedades abertas (e evolutivas)

A pertença de um indivíduo a uma CS depende:

1) da sua posição real no processo de produção e aquisição de bens e serviços:

rendimentocategoria socio-profissional variáveis objectivas e operacionaisnível de instrução

2) do modo como os membros da comunidade se consideram uns aos outros

CARACTERÍSTICAS DAS CLASSES SOCIAIS (segundo GEORGES GURVITCH)

SOCIOLOGIA ECONOMIA

GRANDES CS são grupos secundários: influência das CS s/ a compra é +AGREGADOS . a comunicação entre os seus no plano simbólico, do que por

membros não é directa interacção interpessoal nem completa

HIERARQUIZADOS comportam sempre noções . consumo ostensivo: p/ exprimir(níveis) de superioridade ou de posição e estatuto na sociedadeinferioridade relativa . preferência pela marca + cara ou(estratificação social) + prestigiada (só nos bens

exteriores ou visíveis)

EVOLUTIVOS . a casta herda-se; a CS não . NOVOS RICOS: o empregado recém-. a consciência da inferioridade -promovido → → hábitos/padrões de relativa estimula a subida na consumo que simbolizem a sua escala social (mobilidade social progressão ascendente) . NOVOS POBRES: tentam conservar

padrões de consumo

MULTI- CS ≠ ≠ nível de rendimento ou de . hábitos de consumo condizentesDIMENSIONAIS riqueza: motorista TIR ganha + $ com a CS a que se pertence

que um Prof do Secundário, mas não pertence ao mesmo "meio" . diferenciação de locais de compra

RELATIVAMENTE os membros de uma CS → → a ter . a pertença a uma CS exige certosHOMOGÉNEOS comportamentos similares que os gastos, mesmo sacrificando outros,

demarquem das classes inferiores porventura essenciais (noblesse(incluindo a partilha do mesmo oblige ...)núcleo de valores e crenças) . marketing : detectar similitutes para

segmentar a clientela (caso do mailing "pré-seleccionado")

M5-26

Classificação ABCDsegundo a categoria socio-profissional

Classe A Chefes de empresaSUPERIOR Profissões liberais

Quadros superiores

Classe B Quadros médiosMÉDIA superior Comerciantes

Classe C OperáriosMÉDIA inferior Empregados

Classe D Economicamente fracos activosINFERIOR (pedreiros, trabalhadores agrícolas)

Economicamente fracos inactivos(desempregados, peq. reformados)

CLASSES SOCIAIS EM PORTUGAL(Marktest)

% da pop.

A Alta 6,4%B Média-superior 12,4%

C1 Média-média 18,0%C2 Média-inferior 27,3%D Baixa 35,8%

ESCALA DE LOYD WARNERI.S.C. (Index of Status Characteristics)

Coeficientes de% da pop. (EUA) ponderação:

ALTA-alta (Upper-Upper) 1,4 profissão 4

ALTA-baixa (Lower-Upper) 1,6 rendimento 3

MÉDIA-alta (Upper-Middle) 10,8 tipo habitação 2

MÉDIA-baixa (Lower-Middle ) 28,1 zona residª 1

BAIXA-alta (Upper-Lower ) 32,6

BAIXA-baixa (Lower-Lower ) 25,2

M5-27

Valor de valor valor deum bem utilitário expressão

== ++(JeanBaudrillard)

Estrato social Motivo dominante na preferência de compra

INFERIOR Motivação económica:baixo preço + valor utilitário

SUPERIOR Motivação de estatuto social:status , prestígio, exibição, domínio, ...

Estrato social Zona da habitação em que mais se gasta em equipamento

INFERIOR Cozinha

MÉDIO Sala

SUPERIOR Sala + Exterior

Principal utilidade percebida na aquisição eEstrato social utilização do cartão de crédito

INFERIOR Pagamento diferido (crédito)(mesmo em bens de consumo corrente)

SUPERIOR Comodidade(mesmo em produtos de luxo)

Estrato social Atributo mais valorizado no vestuário (*)

INFERIOR conforto / eficácia

MÉDIO moda

SUPERIOR raridade / exclusividade

(*) Idem: mobiliário, artigos de desporto, aparelho de telefone

M5-28

Classes sociais e difusão de inovações:

as CS aceitam + facilmente as inovações compatíveis com a suaconsciência / cultura de classe

Estrato social Inovações mais rapidamente adoptadas

INFERIOR Ver televisão (lazeres passivos)

MÉDIO Aluguer de filmes video

SUPERIOR Rallye-paper , Canasta (lazeres activos)

Classes sociais e o binómio preço-qualidade:

Estrato social Sensibilidade ao preço (e ao desconto)

INFERIOR ELEVADAe MÉDIO > propensão a comprar produtos em promoção

SUPERIOR REDUZIDAdesconfiam do preço baixo; consideram-se

mais aptos a aferir a qualidade

uma CS não é forçosamente homogénea na sua sensibilidade ao preço(Coleman, EUA)

em cada CS: sobre-privilegiados (Rd > que a média da classe)sub-privilegiados (Rd < que a média da classe)

Consequências - Economia:

sobre-privilegiados viatura de luxo(operário espec., 45 anos) vivenda c/ piscina

sub-privilegiados auto-utilitário(jovem professor E.Sec.) apartamento

Posição na classe Padrão de consumo / sensibilidade aos preços

Padrão de consumo próximo do daSUB-PRIVILEGIADOS classe imediatamente anterior

Elevada sensibilidade aos preços dosbens de c. corrente (fazem economias)

Alguns bens duráveis (exteriores/visíveis)SOBRE-PRIVILEGIADOS típicos de classes mais elevadas

Fazem economias p/ poder aceder asinais exteriores de > status

M5-29

Posição na classe Padrão de consumo

Desejam aceder aos bens de uso exteriorSUB-PRIVILEGIADOS que quase todos os membros da sua

classe JÁ TÊM.Por isso, fazem sacrifícios (poupança)

em bens correntes menos visíveis

Desejam aceder aos bens de uso exteriorSOBRE-PRIVILEGIADOS que a maioria dos membros da sua

classe NÃO TÊM.Por isso, fazem sacrifícios (poupança)

em bens correntes menos visíveis

Classe social e local de compra:

Não há correlação com a dimensão do estabelecimento

Há correlação com o tipo de estabelecimento

Preferência dos estratos sociais pelos vários tipos de estabelecimento

INFERIOR MÉDIO SUPERIOR

Vendaambulante ELEVADA ALGUMA BAIXA

Lojas dedesconto ELEVADA ELEVADA BAIXA

Loja deproximidade ELEVADA BAIXA ALGUMA

Venda pelocorreio BAIXA ELEVADA ALGUMA

Hipermercado ELEVADA ELEVADA BAIXA

Classe social e comunicação:

A pertença a uma CS influencia a recepção de mensagens PUBe a exposição aos media

Estrato social Tipo de mensagem a que é mais sensível

INFERIOR PUB visual (audiovisual) activa, s/ o concretopropondo soluções práticas e acessíveis

SUPERIOR Representações simbólicas, evocando o raro, o exclusivo, o exótico, o sublime

M5-30

VARIÁVEIS EXPLICATIVASCULTURAIS

(E. Tylor, 1913)

Características:

GLOBAL (tudo o que somos e fazemos)

PARTILHADA (comunitária)

TRANSMISSÍVEL (herança social ® continuidade no tempo)

EVOLUTIVA (p/ preservar a sua identidade e entre gerações se adaptar ao universo envolvente)

aos recém-chegados

linguagemeducação sensível:

socialização . à inovação tecnológica. à evolução das ideias

oral / gestual . ao desenvolvimento dos media(Família, Tribo) . ao contacto c/ outras culturas

complexa(Família, Escola, media)

Componentes da cultura

COMPORTAMENTOS NORMAS VALORES

modos de se alimentar, regras do jogo: objectivos superiores,de vestir ... , direitos finalidades últimas:

de exprimir sentimentos deveres / obrigações ideiase estados de alma proibições ideais

conhecimentoscrenças

ArteLei

hábitos e capacidades adquiridas pelo Homemenquanto membro de grupos sociais

Moral costumes

M5-31

Domínios de influência da cultura

estruturas socio-culturais:. valores dominantes. instituições / convenções (que os transmitem e os defendem). sistema de comunicação e de linguagem

relação entre o indivíduo e a sua cultura:. forma como a C influencia a percepção do meio envolvente. sistema de pensamento e identidade do I

relações entre o I e os outros:. mecanismo da repartição de papéis. processo de integração do I na sociedade. mudança social

o domínio dos VALORES

FLUXOS DE VALORES SOCIOCULTURAIS (COFREMCA, França)

% adesão Aplicações: automóveis, revistas, Magie Noire (Lancôme) % adesão1974-1984 1974-1984

Passividade (tranquilidade) Dinamismo (luta por ideais)54% - 89% 46% - 11%

Recentragem (em si próprio) Extensão (p/ os outros)58% - 86% 42% - 14%

Transcendência (crer em algo Banalização (viver aqui eou alguém, na vida além da morte) agora)

54% - 85% 46% - 15%

Individualismo (o privado) Integração (o colectivo)51% - 81% 49% - 19%

Simbolismo (o que se sente) Realismo (o que se mostra)51% - 74% 49% - 26%

Hierarquia (chefia) Cooperação (participação)55% - 68% 45% - 32%

Disciplina (ordem) Liberalismo (tolerância)52% - 65% 44% - 34%

Modelização Originalidade(o que se normaliza) (o que perturba)

52% - 65% 48% - 35%

Natureza (o que é natural) Técnica (artificial, tecnológico)52% - 59% 48% - 41%

Permanência (o que é estável) Metamorfose (o que muda)54% - 57% 46% - 43%

Ser próprio (ser o que se crê) Materialismo (o que se faz e se tem)45% - 52% 55% - 48%

Hedonismo (prazer) Funcionalismo (utilidade)42% - 51% 58% - 49%

M5-32

o quadro das Instituições

. servem de veículo a valores e normas, assegurando a sua transmissão;

. prescrevem / reprovam comportamentos → → influenciam o consumo

Orgãos de soberania, Igreja, Família, Escola, media, ...

o ritmo das convenções(e o seu simbolismo)

formas de manifestação:

. simples hábitos de vida: sesta, siesta . ritos (e/ou rituais) de passagem de um grupo social a outro:

nascimento, baptizado, casamento, funeral, ...Natal, Páscoa, Santos Populares, outras comemorações

problemas de linguagem e de comunicação

a linguagem de uma C (e o seu sistema de comunicação) ajudam a assegurara coesão social e os sentimentos de pertença a uma comunidade

sentido das palavras / expressões:. denotativo: pode variar (mas pouco) de uma C p/ outra. conotativo: é distintivo de cada cultura

"chumbar": cultura académica ¹ cultura militarNova (GM) = No-va (não anda)Desodorizante Rexona retirado do mercado em P."comer" = taberu (ordem); agaru (pedido); itadaku (súplica)

Impacto da Cultura s/ o indivíduo

Confere marcas distintivas: . aos gestos quotidianos. ao sistema de percepção e modo de pensar. aos traços de personalidade-base

gestos e expressões de todos os dias:

. aperto de mão

. distância (física e emocional) entre duas pessoas que conversam

. sorriso à mulher do outro

sistema de percepção e modo de pensar:

a familiaridade de certos objectos / símbolos de referência cultural condiciona ainterpretação dada a um estímulo ambíguo.

M5-33

. = ?

. cores: = nobreza (Japão)= traidores; maridos enganados (França)= traidores; subservientes (sindicalismo)

. Carlsberg em África: 2 elefantes = mau presságio

traços de personalidade-base (de carácter nacional ou étnico):

saudade (portugês)austeridade (holandês, dinamarquês)regatear preços (árabe)veneração aos antepassados (extremo-oriente)prazer lúdico (chineses)fleuma (ingleses)

. o que é Nacional é bom

. "Não temos petróleo, mas temos boas ideias" (França)

. cow-boy da Marlboro

Cultura ® Relações sociais:

distribuição de papéis:- das profissões- das categorias socio-profissionais diferem de- da dona de casa versus familiares uma cultura para outra- da esposa versus marido

alimentos dona de casasemi-preparados preguiçosa

aprendizagem por socialização e aculturação:

entre gerações: socialização (de pequenino se ...)emigrantes (de uma C para outra): aculturação

facilita o estabelecimento de comportamentos estáveis e comuns entreos diferentes membros de uma sociedade

CRIANÇAS: aprendem a ser consumidores observando pais, familiares e amigos

. influência recíproca mães-filhas: artigos de cosmética / higiene pessoal

. idem pais-filhos: produtos p/ barba, prática desportiva

aprendizagem: . pela positiva (seguem o modelo do pai/mãe). pela negativa (seguem um modelo oposto ao do pai/mãe)

M5-34

a mudança social:

por acções inovadoras (camadas-piloto ou líderes na sociedade)por contacto com outras culturas

desenvolvimento dos media ® "aldeia global":

enfraquecimento das barreiras culturais tradicionais(efeito TV s/ queda do "muro de Berlim")

novos grupos supra-nacionais de comportamento específico(jeans, Coca-Cola, pastilha elástica; ecologia; "igualdade sexual")

Difusão de inovações made in USA na Europa:+ lentas: manteiga de amendoim, pipocas+ rápidas: refrigerantes, pastilha elástica

Implicações comerciais:marketing global ou diferenciado?

Fenómenos de sociedade universais (cultura supra-nacional / supra-étnica ???) :

. conflito entre gerações (incluindo o sogra-nora)

. evolução dos papéis atribuídos a cada sexo

. reafirmação da Família como célula social básica

. melhoria das condições (higiene, segurança e duração) do trabalho

. primado da Natureza sobre a Técnica (Ecologia)

. defesa do consumidor

. direitos humanos (inclusive o dos povos à autodeterminação e independência)

. doenças do século (cancro, cardio-vasculares, SIDA). . .

Marketing global: mesmos produto, embalagem, mensagem one sight, one sound, one sell (Paul Austin, 1964)

Coca-Cola, Kodak, Honda, Bic, Gillete

Marketing diferenciado: produto, mensagem e embalagem diferentes

Nestle, Unilever

Marketing semi-diferenciado: mesmo produto, com mensagem adaptada a certas facetas da cultura local

McDonalds: cerveja / refrigerante (Europa, EUA)opções: guaraná (Brasil), chá (Ext. Oriente), beb. exóticas (Tailândia)

M5-35

VARIÁVEIS EXPLICATIVASECONÓMICA$

. Utilidade (real, presumida ou esperada)

. Rendimento disponível

. Preços

. Taxa de juro

PROBLEMA ECONÓMICO Max U (B1, B2, ... , Bn)FUNDAMENTAL s.a. P1xB1 + P2xB2 + ... + PnxBn ≤≤ Rd

(o consumidor não maximiza o consumo, mas a utilidadeque retira dele)

Características da utilidade:

subjectivaordinal (não cardinal)axioma da não-saciedade ...

... mas o nível de satisfação cresce menos que proporcionalmente com o aumentoda dose (lei da UMg decrescente)

necessidade necessidade dá-se menos valor reduzida menos urgente a ter + 1 unidade

A utilidade marginal depende: da aptidão atribuída ao bem do nº de unidades dele que já se possui

-10

0

10

20

30

40

50

60

1 2 3 4 5-20

-10

0

10

20

30

40

50

60

Utilidade total Utilidade marginal

M5-36

No acto de compra de um bem ...

preço sacrifício real custo renúncia à utilidadecorrente = suportado e = de = da melhor

pago consentido oportunidade alternativa

escassez de recursos ⇒ ⇒ bens / serviços de diferentes utilidades podem ser substituíveis no consumo

Mapas de indiferença B1

e de preferência A = B (indiferença)

C > A e C > B (preferência)

traduzem:A C

. a substituição dos bens noconsumo B I2

. custo de oportunidade (TMgS) I1

B2

à medida que um bem vai sendo substituído por outro (mantendo-se constanteo nível de satisfação), a TMgS diminui

Restrição orçamentalB1

P1xB1 + P2xB2 ≤ ≤ RdC

A C < Rd ⇒ ⇒ S > 0A B

B C = Rd ⇒ ⇒ S = 0

C C > Rd ⇒ ⇒ S < 0

B2possibilidade de poupar (e de se endividar):

O problema de optimização dos recursos do consumidor é intertemporal

Equilíbrio do B1

consumidor

em EE

TMgS = P1/P2

estabelecido pelo mercado

preferência do consumidor B2

M5-37

Elasticidade da procura em relação ao preço variação % da quantidade produrada em

resposta a um ↑ ↑ de 1% no preço∆∆Q / Q

E (P) = ∆∆P / P E (P) < 0 , porque

P ↑ ⇒ ↑ ⇒ Q ↓ ↓ e P ↓ ⇒ ↓ ⇒ Q↑↑ (lei da procura)

procura procura bensELÁSTICA RÍGIDA inferiores

-1 0

D (despesa) = P (preço) x Q (quantidade)

No caso de um aumento no preço...

. se E(P) < -1 (procura elástica): D ¯

. se -1 < E(P) < 0 (procura rígida): D ­

. se E(P) = -1 : a despesa não varia

. se E(P) > 0 (bem inferior): D ­

Factores de sensibilidade aos preços:

carácter essencial / supérfluo da compragrau de urgência (adiável / inadiável)variedade de utilizações que o bem pode termontante e risco associado à compravalor da imagem associada ao produtoformato de apresentação do preço

bens / serviços Procura

essenciais água (corrente), sal,inadiáveis RÍGIDA tabaco, gasolina

sem substitutos

menos essenciais lã, vestuário, adiáveis ELÁSTICA refrigerantes, com substitutos plantas decorativas

Elasticidade da procura Elasticidade da procurade um BEM ¹ de uma MARCA

M5-38

Factores de sensibilidade aos preçosligados à percepção

1 - a ilusão da dimensão da embalagem

embalagem PVP PVP / Kg

A 500g 400$ ?B 400g 360$ ?

2 - a ilusão do montante da compra

montante sensibilidade ao preço

BAIXO REDUZIDAELEVADO ELEVADA

3 - a percepção do risco associado à compra

bens risco sensibilidade ao preço

c. corrente menor REDUZIDA

duráveis maior ELEVADA

4 - o valor da imagem associada à compra

valor simbólico sensibilidade ao preço

prenda BAIXAb. de prestígio/ostentação BAIXA

bem utilitário +/- ELEVADA

5 - pagamento comparticipado ⇒ ⇒ baixa sensibilidade ao preço

6 - números "mágicos" e números "arredondados":⇒ aumentam a sensibilidade ao preço (parece + baixo)

7 - a ilusão da (suposta) relação directa qualidade-preço

para muitos produtos...a um P + elevado é associada a crença numa qualidade superioro consumidor oculta a sua ignorância, atribuindo melhor qualidade à marca mais cara

depende muito da imagem e do posicionamento da marca(caso Miele = preço de prestígio)

Elasticidade-preço cruzada

∆∆Q1 / Q1 b. substituíveis: E(P1,P2) > 0E (P1,P2) =

∆∆P2 / P2 b. complementares: E(P1,P2) < 0

M5-39

Elasticidade da procura em relação ao rendimento

∆ ∆Q / Q mede a reacção da QP de um bemE (Rd) = às variações do Rd familiar

∆ ∆Rd / Rd

bens / serviços elast.-rendimento

essenciais BAIXA bens alimentares (nem todos)cons. corrente <1 água, electricidade

menos essenciais ELEVADA alimentação fora de casab. duráveis >1 electrodomésticos

muito essenciaisàs famílias pobres NEGATIVA pão, batata,

(INFERIORES) <0 margarina, salsichas

O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

recursos escolhaescassos decisão

definição de objectivos+

recolha de informação sobre alternativas+

aceitação de algum risco+

aprendizagem (efeito da experiência)

bens / serviços processo de decisão

. já existem hábitos de compraANTIGOS e/ou . lição de experiências passadas:já conhecidos o consumidor tende a reproduzir compras

que já ® sucesso e a rejeitar as que® fracasso/frustração

c. corrente . não há experiência nem hábitosNOVOS baixo preço . compra p/ experimentar como é

b. duráveis . não há experiência nem hábitoscompra de vulto . necessário + energia e + tempo na

recolha de informação

M5-40

Objectivos:

teoria económica: Max Uestudos mercado: U satisfatória, aceitável, melhor que a anterior

estratégia de satisfação ≠ ≠ estratégia de maximização

quanto... < a informação disponível> a urgência de uma decisão< o nível de instrução> o risco percebido na compra> o montante da compra

a ter também em conta...

. experiências passadas: frustração ⇒ ⇒ baixa o nível de aspiração / exigência

. conteúdo simbólico-afectivo dos produtos

A procura de informação

depende muito das capacidades cognitivas do consumidor

. características técnicas do produto (incl. preço)

. imagem/reputação da marca, da empresa produtora/vendedora

. sucesso/fracasso de pessoas conhecidas que experimentaram o produto

Riscopossibilidade de "Resultados < Objectivos"

. ineficiência: inaptidão do bem

. financeiro: perda de $, encargos futuros

. físico: evoca a necessidade de segurança

. psicológico: desvalorização da imagem de si próprioresultadoesperado

Avaliação e "gestão" do risco:

- rendibilidade esperada- auto-confiança- confiança na marca, no produtor/vendedor risco- delegação de responsabilidade (em alguém "sabedor do assunto")- adiamento da compra (p/ recolher + informação)- renúncia à compra

A atitude face ao risco é ...

. um TP (cacaterística permanente) do consumidor

. influenciada pela pressão do meio social envolvente

e depende também ...

. do seu domínio de especialização

. da implicação ou envolvimento do consumidor:

¹ bens duráveis, b. consumo corrente¹ experiência do consumidor na compra do mesmo produto

M5-41

A aprendizagem, efeito da experiênciaúltima etapa (pós-compra): o I aprende a ter sucesso e a evitar o fracasso

COMPRA RETORNO comparação objectivo/resultado(feed-back)

positivo negativosatisfação = recompensa frustração = puniçãoganho de auto-confiança perda de auto-confiança

A DECISÃO DE COMPRANO AGREGADO FAMILIAR

recursos interesses unidadeescassos + comuns de decisão

Papéis / fases do processo de compra:. iniciador ("autor" da ideia). influenciador (PUB, meio envolvente social). investigador (recolha de informação)

. decisor (marca, modelo, cor, local, momento da compra). comprador (executante da compra). utilizador final

tipo de produtoMarido-Esposa: QUEM FAZ O QUÊ? fase do processo de compra

características do agregado

INFLUÊNCIA RELATIVA NA ESCOLHA DA MARCA(SOFRES, França, 1987)

marido esposa

Produtos alimentares: Água mineral 25% 75%

Cerveja 53% 47% Vinhos de qualidade 63% 37%

Aperitivos 49% 51% Café instantâneo 20% 80%

Iogurte 13% 87% Queijo 32% 68%

Artigos de Higiene e beleza: Sabonete 17% 83% Shampoo 13% 87%

Pasta dentífrica 23% 77% After-shave 63% 36%

Produtos de limpeza 6% 94%Alimentos p/ animais 22% 78%

Roupa interior masculina 34% 66%

M5-42

REPARTIÇÃO DE TAREFAS NA FAMÍLIA(SOFRES, França, 1987) um ou

marido esposa outro os dois Outros

Ir ao supermercado 3,1% 55,0% 9,5% 25,2% 1,1%Controlar extractos bancários 52,7% 22,9% 12,2% 9,2% 0,0%

Levar o carro à garagem 69,5% 7,3% 15,3% 2,7% 0,8%Comprar mobiliário 3,8% 11,8% 4,6% 77,9% 0,0%

Decidir o vestuário do marido 39,3% 28,6% 6,1% 23,3% 0,4%Levar o lixo 26,0% 13,7% 18,7% 1,1% 7,6%

INFLUÊNCIA DA CRIANÇA até 6 6 - 8 8 - 10 + de 10NA DECISÃO DE COMPRA anos anos anos anos

DE BRINQUEDOS 5% 30% 55% 70%

DOMÍNIOS DecisõesDA ORGANIZAÇÃO em conjuntoDOMÉSTICA

FÉRIAS

Compra CASA

AMIGOS

COMPRA DEMOBILIÁRIO

FILHOS:ESCOLA / EDUCAÇÃO

ELECTRODOMÉSTICOSELECTRODOMÉSTICOS (COZINHA)(SALA)

VESTUÁRIO HOMEM

CONVITESBOAS-FESTAS

SEGUROS REFEIÇÕESFESTAS

VIATURA LOUÇAIMPOSTOS LIMPEZA

REPARAÇÕES VESTUÁRIO FILHOS VESTUÁRIO SENHORA

Predominância Predominânciamasculina feminina

M5-43

REPARTIÇÃO DAS INFLUÊNCIAS SEGUNDO AS ETAPASDO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

% de actividade % de influênciainiciador na recolha de na escolha

da compra informação da marca

Homem Mulher Homem Mulher Homem Mulher

Máqª lavar roupa 35 65 45 55 40 60Roupa de cama 5 95 29 71 8 92

Tapetes, alcatifas 44 56 44 56 36 64Receptor de TV 64 36 57 43 61 39

Máqª fotográfica 55 45 51 49 56 44Automóvel 76 24 65 35 69 31

Alguns "porquês" da repartição de papéis

preponderância do maridoFamílias em que ... nas decisões de compra

a esposa não trabalha 20%a esposa trabalha 5%

o marido, único contribuinte de recursos, sente-se investido de um > poder econº

Frequência em que é amulher que... ela trabalha ela não trabalha

gere o orçamento 88% 66%lava a louça sozinha 38% 62%

escolhe amigos/visitas 74% 64%

quem controla os"cordões da bolsa"

INFLUÊNCIA DA operário industrial esposaCATEGORIA agricultor maridoSOCIO-PROFISSIONAL profissões liberais os dois

Factores que favorecem o modo de decisão de compra conjunta:

. mulher exercendo profissão remunerada

. habitat urbano

. reduzida diferença idades marido-mulher

. nível de instrução dos dois

. juventude do casamento:casamento antigo ⇒ especialização de papéis: ao envelhecer, cada umdelimita o seu "território" de forma mais precisa

M5-44

Decisõesdominadas

pela esposa ALIMENTAÇÃO

FILHOS VESTUÁRIO

FÉRIAS MOBILIÁRIO

decisões decisõesem comum ELECTRODOMÉSTICOS autónomas

AUTOMÓVELdecisões

dominadaspelo marido

Os 3 papéis socio-económicos da Família:

. célula social: assegura o desenvolvimento do tecido social

. modo de organização social: divide o trabalho distribuindo papéis

. unidade de decisão-consumo: despesas comuns e/ou coordenadas

tipo de célula

autocrática o chefe de família, quer consumindo, quer(patriarcal) decidindo poupar, reduz o Rd familiar

sincrética intensa actividade de negociação> frequência de decisões conjuntas

tem subtipos consoante papel dado às crianças

distribuição de papéis ⇒ ⇒ afectação do tempo a actividades

TEMPOS (HORAS) DAS ACTIVIDADES DE UM DIA MÉDIO

Homem activo Mulher activa Mulher no larcasado casada casada

em casa 14,5 16,4 18,7

meio imediato da casa 0,4 0,1 0,1

local de trabalho 6,5 5,3 0,6

em compras 0,5 0,5 2,4

café, restaurante 0,3 0,0 0,2

outros locais 1,8 1,7 2,0

a dormir 7,8 8,0 8,0

M5-45

Família evolutiva ⇒ ⇒ alteração na distribuição de papéis

Mudanças socio-demográficas c/ influência no padrão de consumo familiar:

emprego femininotendência p/ ↓ ↓ duração do trabalho↓ ↓ nupcialidadeatraso na idade do casamento↓ ↓ fecundidadeprogressão do divórcio↑ ↑ famílias monoparentais consomem relativamente + :

alimentação fora / take-away , congelados esemi-preparados, cinema, livros, discos, video,lazer fim-de-semana

OS HOMENS, QUANDO FAZEM COMPRAS (cons. corrente)(comparados com as mulheres)

dedicam-lhes menos tempo e importânciaplanificam-nas menossão menos sensíveis ao preçousam menos a informação nos locais de compra

AS MULHERES QUE EXERCEM PROFISSÃO REMUNERADA(comparadas c/ as que ficam no lar)

gastam menos tempo no "super" (ou no "hiper")vão às compras c/ menos frequênciavêem menos montras; planeiam + as comprasdão + importância à qualidade (e ao ganho-tempo) que ao preçoutilizam menos as ofertas promocionaisadquirem mais vestuário, cosméticos e serv. cabeleireirosão mais receptivas a:

compras por correspondênciaalimentos congelados / semi-preparados, micro-ondas

O padrão de consumo familiar varia também com:

. a dimensão do agregado familiar

. a existência de crianças

. a etapa do ciclo de vida familiar

em termos de consumo, contam como "quase-adultos"a partir dos 6; como adultos a partir dos 10 anos

amortização empréstimo casaplano de poupança-habitação

­ dimensão do agregado compra habitação maior

refeições em conjunto refeições preparadasrefeições individuais refeições semi-preparadas

Rd p/ consumo corrente

M5-46

O CICLO DE VIDA FAMILIAR(classe média)

1 - Jovem celibatário que já não vive com os pais

Tem rendimentos limitados, mas total liberdade no seu uso. De bens duráveis,compra apenas os estritamente indispensáveis ao equipamento da sua primeira

residência extra-familiar. O restante dos seus recursos permite-lhe seguir a moda(vestuário, alimentação fora de casa) e distrair-se (saídas, férias).

2 - Jovens casados ainda sem filhos

Gozam de rendimentos crescentes, no caso de a esposa trabalhar. Os bensduráveis e o lazer representam uma parte importante das suas despesas.

3 - Adultos casados com filhos menores de 6 anos

O primeiro filho pode obrigar a mãe a abandonar o emprego: os recursosfamiliares diminuem numa altura em que as necessidades aumentam: habitação

com mais uma divisão e equipamento, assim como toda uma vasta gama de bense serviços necessários aos filhos, sobretudo se bebés. Torna-se difícil poupar.

4 - Adultos casados com filhos de mais de 6 anos

A situação financeira melhora, graças à progressão do marido na carreiraprofissional e à retoma da actividade remunerada da esposa. As necessidades

dos filhos aumentam e diversificam-se: a somar aos muitos encargos escolares,a idade é a das bicicletas e dos briquedos mais caros.

5 - Casais mais velhos com filhos a cargo

Financeiramente mais à vontade, a família substitui o mobiliário, finaliza oequipamento caseiro ou compra novo carro. Mas o ingresso dos filhos no ensino

superior faz crescer o peso das despesas com a educação no orçamento. Se assim não for, poupa-se a pensar na compra futura de uma vivenda ou de um

apartamento de férias, ou de uma viatura para o filho, que acaba dereceber a carta de condução.

6 - Casais mais velhos, sem filhos a cargo, ele ainda em actividade

A situação financeira atinge o seu apogeu: as necessidades básicas estãosatisfeitas, poupa-se a pensar na reforma e ainda sobejam recursos para um ououtro bem de luxo e para a distracção. É nesta etapa que mais se compram os

serviços das agências de viagens.

7 - Idosos, casados, sem filhos a cargo, ambos reformados

O rendimento baixa bruscamente. Aumentam consideravelmente os gastos com a saúde. Ainda se viaja, mas menos. Se existirem netos, uma fatia

razoável do orçamento vai para eles.

8 - Idoso só, ainda em actividade

O rendimento ainda é elevado, quando comparado com as necessidades. Asaúde, a distracção e o lazer ocupam lugar preponderante nos gastos.

9 - Idoso, só, reformado

O rendimento diminuíu. As necessidades (e os gastos) são sobretudo desaúde e segurança, mas também de atenção e de afecto. Muda de

residência para ficar mais próximo de filhos, familiares ou amigos. Ou talvez se constitua sócio benemérito de uma instituição de apoio a idosos que

lhe prolongue a alegria e a razão de viver até ao último dia.

Adaptado de W. WELLS e G. GUBAR, "Life Cycle Concept in Marketing Research", in Journal of Marketing Research , Nov. 1966

M5-47

PESO DE ALGUNS GASTOS NO ORÇAMENTO FAMILIAR(tendências)

Pessoa Casal Casalsó s/ filhos c/ filhos

Alimentação em casa BAIXO MÉDIO ELEVADORefeições fora de casa ELEVADO MÉDIO BAIXO

Vestuário variável variável ELEVADOConforto da habitação BAIXO MÉDIO ELEVADO

Equipamento de cozinha BAIXO MÉDIO ELEVADOHigiene, saúde, c. pessoais variável MÉDIO ELEVADO

Espectáculos ELEVADO MÉDIO BAIXOLivros e discos ELEVADO MÉDIO MÉDIO

probabilidadedo conflito

CONFLITOFAMILIARNA DECISÃO DECOMPRA

importânciada compra

preço elevado: ↑ ↑ probabilidade de desacordo

zonas de desacordo na compra de casa (por ordem decrescente):localização, geografia das divisões, preço, estilo, momento da compra

TIPOLOGIA DOS CONFLITOS

âmbito do zona de origem doconflito desacordo desacordo exemplos

os a percepçãopróprios própria ideia diferente: marido: trocar de carro

objectivos (oportunidade) . do problema ada de resolver esposa: reformular por

compra comprar . do seu grau de inteiro quartos das urgência crianças

escolha dos há acordo s/ o Diferentes: filhos: férias praiaprodutos/marcas enunciado do . preferências pais: férias campo

ou dos problema, mas . imagens de silocais de não s/ a natureza próprio filha: Levis (ultº modelo)compra da solução . idades mãe: ganga - vulgar serve

papéis há acordo s/ o diferenças escolha do colégiodos vários bem a comprar, socio-culturais dos filhosmembros mas não s/ QUEM s/ papéis

da decidirá a compra homem-mulher- escolha do mobiliáriofamília na prática -filhos da sala

M5-48

CONFLITOS a ESPOSA quer que a decisão seja

QUANTO À IDENTIDADE tomada e/ou executada ...

DO DECISOR DA COMPRA pelo emmarido comum por ela

poro MARIDO ele 0 1 3quer que a

decisão seja emtomada comum 1 0 1

e/ouexecutada ... pela

esposa 2 1 0

0 - ausência de conflito

1 - conflito parcial:um quer decisão comum; o outro decisão autónoma e isolada

2 - conflito por defeito:cada um quer que seja o outro a tomar / executar a decisão

3 - conflito por excesso:cada um quer tomar / executar a decisão sozinho

0 . + frequente em casamentos antigos que em casamentos recentes

. os "territórios de soberania" (repartição de papéis) foram definidos há muito tempo, estando "cristalizados"

. mútuo consentimento na repartição de papéis ou atitude submissa deum dos cônjuges (ou dos dois) adquirida desde há muito tempo

1 . conflito temporário e de resolução +/- fácil: com a abertura de"negociações", quem escolheu "decisão em comum" tem umaprimeira vitória e fica em posição + vantajosa

. + frequente em compras importantes, dispendiosas e de grandeinteresse ou implicação para a família como um todo (bensduráveis ou equipamentos de utilização colectiva familiar)

2 . + frequente em compras de pouca monta (preço e importância) ouem tarefas indesejáveis ou pouco valorizantes

. + frequente quando o tomador / executante da decisão vai ter degastar tempo e esforço ("jogo do empurra" para o outro)

3 . o tipo de desacordo é o + grave de todos

. + frequente em compras importantes, vultosas e de grande interesse e implicação para cada um dos cônjuges ou em tarefasessenciais à sobrevivência (ou imagem pública) do agregado

. frequente quando os dois cônjuges pertencem a correntessocio-culturais diferentes e que advogam formas opostas de repartiçãodos papéis entre homem e mulher

. frequente quando cada cônjuge tem (ou quer mostrar em público)uma imagem de si próprio incompatível com a do outro

M5-49

TIPOLOGIA DOS MODOSDE RESOLUÇÃO DE CONFLITOS

ESTRATÉGIAS especialização dos papéisDE PROCURA DE ACORDO reunião (Conselho) familiar

pedido insistente e irritante súplica insistente "de meter dó"

ESTRATÉGIAS espera persistenteDE PERSUASÃO facto consumado

ESTRATÉGIAS implicação do outroDE COMBATE aliança ou coalisão

troca directa ou mútua concessãoESTRATÉGIAS compra múltipla

DE NEGOCIAÇÃO temporização adiamento da compra

Especialização de papéis:Domínios de "soberania" incontestada e reciprocamente respeitada. Casais antigos. Eficaz.

Reunião (Conselho) familiar:Aplicação da regra democrática. Vantagem: diálogo e conhecimento mútuo de preferênciase de pontos de vista. Inconvenientes: "falar no Diabo" em grupo pode avolumar as zonas de desacordo. Eficácia: só p/ grandes decisões (exº: férias) em lares onde as crianças tenham atingido a "idade da razão". Mais eficaz a prevenir / evitar conflitos, que a resolvê-los.

Pedido insistente e irritante:"Chatear" até conseguir que o outro se "renda" por cansaço. Típico das crianças e daspessoas impacientes. Eficácia: só em compras de pouca monta (consumo corrente).

Súplica de "meter dó":Variante do anterior: não "chateia", mas comove. Eficácia (discutível a longo prazo):depende muito da sensibilidade do(s) outro(s) ao queixume e ao "beicinho".

Espera persistente:Método muito subtil, típico das pessoas pacientemente inteligentes: aguardar por ummomento de fraqueza / fadiga do parceiro para fazer aprovar um projecto. Muito usadopela mulher "experiente". Eficácia: razoável, mesmo em compras dispendiosas.

Facto consumado:Compra brusca ou impulsiva, sem prévio consentimento mútuo. Método perigoso,ainda que largamente praticado. Acto de guerra: pode avolumar ainda mais o conflito.

Implicação do outro:Método inteligente e eficaz: pedir a companhia do parceiro, para o fazer participar(e comprometer-se) no acto de compra. Inconveniente: o volume de compras é muitomaior quando vão os dois juntos, do que indo os dois separados.

Aliança ou coalisão:Supõe pelo menos 3 pessoas no lar. Quem pede procura o apoio de outro, a fim de exercer pressão sobre um terceiro. Muitas crianças são peritas nesta técnica,praticando-a, conforme as circunstâncias, tão bem com a mãe como com o pai.

Troca (ou mútua concessão):Oferecer concessões ao parceiro para obter o acordo dele para a compra desejada.Eficácia: só quando o Rd é suficiente para satisfazer os dois desejos de uma vez.

Compra múltipla:Cada um compra para si. Bom p/ bens de uso individual. Difícil ou impossível parabens de uso colectivo. Se o Rd não chega é preciso a temporização.

Temporização:Escalonar compras múltiplas no tempo. Vantagens: evita compras irreflectidas edá tempo para reflexão, nomeadamente em compras importantes ou vultosas.

Adiamento da compra (para ocasião posterior):Variante da anterior. Usada c/ crianças (na esperança que elas se esqueçam...)

M5-50

CARACTERÍSTICAS DO PRODUTO

técnico-funcionais: de que é feito, como funcionautilidade específica: para que serveconteúdo simbólico-afectivodesign: "casamento" estética-funcionalidademarcaembalagem

O CONTEÚDO SIMBÓLICO-AFECTIVODO PRODUTO

uma coisa é ... outra bem diferente é ...

fabricar produtos de qualidade satisfazer os consumidoresprestar serviços úteis fazer os consumidores + felizes

o produto / serviço em si a imagem que dele têm os consumidores

conteúdo simbólico tipo de bens

simples, usados em privado;BAIXO queremos tê-los porque

"toda a gente" os temcomplexos, usados em público;

ELEVADO queremos tê-los porquemuito poucos os têm

A MARCA: nome (de registo comercial) do produto

institucional: usa o nome da empresa produtora / distribuidoramarca-produto: um nome diferente p/ cada produtomarca-umbrella : mesmo nome p/ produtos diferentestipo misto: marca de família

Expressão da marca:

. nome original e único: p/ distinguir o produto dos seus concorrentes

. identifica o tipo de produto / ramo de actividade: Confelis, Provinhal

. evoca as "promessas" do produto: Banquete, Serena, Express Mail

. palavra curta, simpática, agradável ao ouvido: Olá, Sony, Fiat

O DESIGN:

tornar o bem / serviço bonito, agradável à vista, ouvido, cheiro, tacto, ...

. do produto (incluindo a embalagem)

. da empresa (imagem, reputação, logotipo)

. de arquitectura (pontos de atendimento / venda)

Funções da embalagem:

- ajudar a identificar o produto- ajudar a conservá-lo e a transportá-lo- ajudar a usá-lo (garrafa para líquidos)- atrair o cliente- informar o consumidor: quantidade, origem, composição, modo de fabrico,

modo de emprego, prazo de validade.

M5-51

Facilidade COMUNICAÇÃO PELO DESIGNde

percepção

COR FORMAS PALAVRAS NÚMEROS registos doVOLUMES design

A selectividade da atenção:

Reparamos + facilmente em certos estímulos que em outros

Universo cognitivo ≠ ≠ realidade:. é construção parcial e pessoal da realidade, pq é selectivo. não vê objectos isolados, mas organizados sem esforço consciente

Atenção selectiva = guilhotina "impiedosa" sobre os estímulos + fracos

bens de consumo, por exº

7 "TRUQUES" CLÁSSICOS P/ REFORÇAR A ATENÇÃO(ligados ao estímulo)

Dimensão (do espaço visual ou sonoro):> espaço → → > probabilidade de o estímulo ser notado, mas nãoproporcionalmente ao aumento da dimensão: Lei do quadrado: p/ duplicar a probabilidade da atenção é preciso 4 x + espaço

Cor: + atractiva que o p/b, pq evoca + sentimentos, valores e crenças.atenção: cada cor tem associações positivas e negativas

Intensidade: repetição ou frequência do estímulo

Movimento (mudança): atrai o olhar e pode permitir efeitos visuais

Contraste: ao criar uma ruptura visual / auditiva, a mensagem "em relevo"provoca surpresa e capta a atenção (págª a p/b em revista a cores)

Colocação: localização do factor de estímulo

a) influência do hábito de leitura e de escrita:

+ =

b) hemisférios cerebrais diferentes (um deles dominante):

lógica e abstração intuição e imaginaçãotexto imagens, sons

estímulos verbais estímulos não-verbais

reagem melhor a ...

destros música, imagens VERMELHO = AZULesquerdinos textos VERMELHO = VERMELHO

M5-52

insólito: o "esquisito" capta melhor a atenção que o "normal"surpreende, perturba, cria um acontecimento, faz pensar (e memorizar)+ facilmente o estímulo (teasing)

FACTORES DE PERCEPÇÃO LIGADOS AO CONSUMIDOR

aptidões perceptuais: diferentes de I p/ Inecessidades e motivações:

criança pobre vê moeda > que criança rica

é no final da Primavera que melhor se promovem fatos de banhocentros de interesse:

experiência profissional e de compra → → sensibilização selectiva

compradora habitual de um produto fica + atenta à PUB sobre ele

reconhecemos + facilmente as n/ marcas preferidas que as outrasexpectativas e atitudes:

. o consumidor tem + hipóteses de captar uma mensagem que estejade acordo com as suas crenças (coerência cognitiva)

. tendência p/ equilíbrio perceptual entre os nossos "preconceitos" e asnossas percepções (deformação selectiva da percepção)

se um amigo denegrir a n/ última compra, passamos a gostar menos don/ amigo... ou da n/ compra? (dissonância cognitiva)

A INTERPRETAÇÃO DOS ESTÍMULOS

o consumidor não se limita a escolher os estímulos aos quais se expõe;também os organiza e interpreta formando imagens (de marca, de empresa, de produto)

marca, logotipo, etiqueta, preço Þ comportamentos diferentes, consoantea forma como são reconhecidos e interpretados

imagem de marca = conjunto de percepções que o consumidor mediano temacerca de um produto, de uma empresa ou de uma simples ideia

A ORGANIZAÇÃO DAS PERCEPÇÕES DAS FORMAS

A FIGURA tendemos a compor uma figura (elemento central)E O FUNDO sobre um fundo pouco saliente e indiferenciado

REAGRUPAMENTO perante estímulos numerosos e distintos (não-organizadosnuma figura única), tendemos a criar uma figura, associando

os objectos em função da sua:. proximidade . semelhança . continuidade

CONCLUSÃO não só reagrupamos os objectos entre si ; também oscompletamos, se necessário:

um por todos ...candeia que vai à frente ...

O ESTÍMULO quando dele se podem fazer várias leituras, escolhemos aAMBÍGUO É mais "lógica" segundo o contexto / ambiente que o envolve

O SEU CONTEXTOENVOLVENTE l09 ll0 lll (numeração árabe)

l II III (numeração romana)

M5-52A

CÓDIGO DE CORES

Associações AssociaçõesCor positivas negativas

A paixão, o dinamismo, A violência, a guerra, o crime,o revolucionário, o sexo, o sangue,

VERMELHO a masculinidade o fogo, o Demónio

A energia, a actividade, Não tem associações negativas; a generosidade, o convívio, pode, todavia, dar a ideia de

LARANJA a ambição ingenuidade ou infantilidade

O Sol, o Verão, a luz, O amarelo, sendo baço, exprimea inteligência, a ciência, a acção, a cobardia, a traição,

AMARELO a realeza, a prudência a dúvida

O vegetal, a Natureza, a Primavera, O verde, sendo azulado, é gelado,a vida, a esperança, a fertilidade, agressivo e violento.

VERDE a segurança, a satisfação, o repouso Sendo acinzentado, é doentio

A espiritualidade, a Fé, o Sobrenatural, Os valores introvertidos,a feminidade, a Justiça, a Razão, o secreto, a penumbra,

AZUL a seriedade, a tranquilidade, a higiene a timidez

A nobreza, a realeza, o poder, O inconsciente, o misterioso,a Paixão de Cristo, a opressão, a luta,

VIOLETA a Hierarquia da Igreja a superstição, a decadência

O luxo, a distinção, A morte, o desespero,o rigor, o sóbrio, o desconhecido,

PRETO a dimensão artística o medo da escuridão

A inocência, a pureza, O vazio, a virgindade, a perfeição, o silêncio,

BRANCO a Verdade, a Sabedoria o inatingível

M5-53

O CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS

vida de mercado de um produto: em função da evolução da sua aceitaçãopelos consumidores

1. concepção / projecto (gestação)2. lançamento (nascimento)3. implantação (adolescência)4. consumo generalizado a todos os grupos sociais (maturidade)5. declínio / saturação (velhice)6. desaparecimento (morte)

A SENSIBILIDADE DO CONSUMIDOR À INOVAÇÃO

inovação: pode prolongar o ciclo de vida dos produtos

Novidade o produto é ≠ ≠ em si (do que era)de um produto

o produto é percebido como ≠ ≠ dos outros ou como≠ ≠ daquilo que era

um produto só se revela genuinamente novo quando altera os gostos e hábitosdos consumidores

Na difusão de inovações: tipologia dos consumidores, em função da sua demora em aderir à inovação (e a comprar o produto)

TIPOLOGIA DOS CONSUMIDORES NA DIFUSÃO DE INOVAÇÕESEverett Rogers

Pioneiros Mais jovens; estatuto social elevado (ou > mobilidade(inovadores) social); rendimento e nível de instrução elevados

Adoptantes iniciais Líderes de opinião; gostam de "adoptar as novas ideiasna hora certa"; rendimento e nível de instrução elevados

Maioria inicial Sensíveis à inovação, mas outros que as experimentemprimeiro! Prudentes e com propensão à poupança

Maioria tardia Pouco receptivos à inovação: maximizam a segurança eevitam o risco; convencem-se tardiamente

Retardatários Agarrados à tradição e desconfiados de todas asmudanças. Dificilmente mudam hábitos antigos

Fases do ciclo devida do produto Alvos a atingir

LANÇAMENTO consumidores pioneiros; adoptantes iniciais

IMPLANTAÇÃO consumidores da maioria inicial

GENERALIZAÇÃO consumidores da maioria tardia

M5-54

A INFLUÊNCIA DA PUBLICIDADE

propaganda comercial destinada a criar uma imagem de um produto / marcaou de uma empresa que seja favorável / incitadora à compra

. forma de comunicação humana

. sector de actividade económica (poderoso)

. despesa de investimento (ponto de vista empresarial)

. fonte de receita (p/ os media )

. factor de estímulo / influência externa (p/ o consumidor)

. aumentar volume de vendasOBJECTIVOS . conquistar quota de mercado

ECONÓMICO-EMPRESARIAIS . subir preços de venda / aceitação . melhorar reputação da marca / empresa

. "o bem / serviço está disponível"DE TIPO . sua utilidade principal (p/ que serve)

INFORMATIVO . identificar a marcaOBJECTIVOS DE . identificar a embalagem

COMUNICAÇÃO . diferenciar o produto (do passado e/ou da da concorrência

DE TIPO . reforço de atitudes (fidelização dosPERSUASIVO clientes actuais)

. induzir mudança de atitudes (conquistar novos clientes)

Vantagens da PUB p/ as empresas (anunciantes):

atingir (contactar) muitos públicos em simultâneo (audiência)com baixos custos por contactogarantia de integridade da mensagem até ao contacto c/ o alvorepetição = reputação :

. instalar a mensagem no universo cognitivo até que se torne "verdade universal"

. multiplicar os contactos

TIPOS DE PUBLICIDADEsegundo a natureza dos suportes:

PUB nos mediaPUB exterior (outdoor )PUB directa:

. com cupão-resposta (direct response advertising )

. endereçada (direct mail )

. telefónica (telemarketing )

. por contacto pessoal e presencialPUB indirecta (conferência de imprensa, press release )PUB no ponto de venda

segundo o objecto da mensagem:

Publicidade-produto (ou pub-marca)Publicidade institucional ou de empresa

M5-55

ALVO: conjunto de pessoas a que, preferencialmente, deve ser dirigida a mensagem

pode ser definido de forma:

. qualitativa: segundo as motivações dos compradores potenciais

. quantitativa: descrito em termos socio-económicos

. intermédia: líderes de opinião, prescritores

. final: os compradores actuais

ESQUEMA SEQUENCIAL DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA:

Definição dos objectivos económico-empresariais (marketing)Definição dos objectivos de comunicaçãoEscolha dos grupos-alvo a contactarEstratégia de criação de uma ou mais mensagensEscolha dos mediaPlano da campanhaRealização da campanhaControlo da execução e dos resultados

ESTRATÉGIA DA MENSAGEM PUBLICITÁRIA

OBJECTIVOS Fazer conhecer (produto, suas características) Fazer gostar / sentir Fazer agir (comprar)

ALVOS Conjuntos de pessoas/grupos susceptíveis de o comprar (é preciso contactá-las):

. clientes actuais: fidelizá-los!

. clientes novos: conquistá-los!

POSICIONAMENTO . identificação: imagem específica que se quer dar ao produto entre os consumidores

. diferenciação: o produto é novo em relação ao passado e distingue-se bem da concorrência

EIXO deve apoiar-se:PUBLICITÁRIO . na(s) utilidade(s) do produto: nas vantagens

reais ou técnicas da sua utilização; ou. nos valores de imagem (psicossociológicos) ?

DISCURSO centrado:. na óptica do consumidor (evocando a satisfação de necessidades/motivações) ; ou. na óptica do produtor (evocando o prestígio e a a antiguidade da marca) ?

TOM emotivo ou racional?(da comunicação) afectivo ou agressivo?

espectacular ou demonstrativo? "sisudo" ou humorístico?

M5-56

PLANIFICAÇÃO DA MENSAGEM CRIATIVA

1. Qual o facto principal a comunicar?

2. Que objectivo de comunicação vai ser privilegiado?

fazer saber, fazer gostar ou fazer agir?

3. Quais os grupos-alvo a atingir?

4. Que benefício (ou que utilidade) se promete ao consumidor?Esse benefício prometido (posicionamento):

. identifica o produto? Dá-lhe uma imagem de único no mercado?

. diferencia-o da concorrência?

5. Sobre que suportes ambientais se deve apoiar a mensagem:

no ambiente familiar?no ambiente escolar?no ambiente do recinto desportivo?no apoio testemunhal?na fundamentação científica?na expressão de sentimentos? Quais?

6. Que tipo de discurso e qual o tom da mensagem?

AVALIAÇÃO DE MENSAGENS (cuidados a ter)

SIM NÃO

Avaliar a ideia criativa Ficar impressionado pela propostaformalmente mais atraente

Avaliar propostas criativas Avaliar quem as apresenta

Abertura às ideias dos outros Procurar nos outros apenas a(duas cabeças sabem e pensam aprovação das nossas ideias

melhor que uma)

CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DE MENSAGENS CRIATIVAS

1. Conformidade estratégica:as mensagens criativas estão de acordo c/ o plano de trabalho (copy strategy )?

2. Qualidade da comunicação:

. atenção: a mensagem será captada pelo alvo pretendido?

. compreensão: e será facilmente interpretada pelo alvo?

. identificação: a mensagem identifica bem a marca?

. diferenciação: e diferencia-a bem da concorrência?

. elemento comportamental: há incitamento à compra?

3. Aspectos técnicos e financeiros:

. técnicas de produção a usar

. sua rapidez e facilidade de execução

. respectivos custos

. fontes de financiamento