synthése stratégie sponsoring veolia
DESCRIPTION
Etude et préconisations sponsoring et mécénat en adéquation avec la valeur de la marqueTRANSCRIPT
Avril 2012
Anthony Colin Caner Teke Grégoire Valleteau
Propositions de stratégies
sponsoring Mise en adéquation du sponsoring et des
valeurs de la marque :
2
Sommaire
Lettre du commanditaire p.3
Synthèse p.4
Introduction p.5
Proposition s
Option 1 : le football féminin p.7
Option 2 : le Trail p.10
Option 3 : l’équipe Veolia p.13
Bibliographie p.16
3
Appel d’offre consulting sport et sport event : 15/01/12
« Thème 5 : Communiquer dans et par le sport »
Objet : Opportunités de communiquer par le sport
Madame, Mademoiselle, Monsieur
Depuis quelques années, notre groupe Veolia Environnement a décidé de repositionner son marché
en s’orientant dans 4 secteurs : l’eau, la propreté, l’énergie et le transport.
Le groupe est conscient que le monde de demain sera encore plus exigeant et souhaite posséder un
avantage significatif. Nous nous interrogeons donc sur l’orientation de notre politique de
communication à travers le sport.
Dans le sport, nous étions partenaires de Roland Jourdain autour de projets dans l’univers de la
voile. Nous participions également à de nombreux projets de mécénats (développement durable,
institut, santé et protection du milieu marin). Nous souhaitons aujourd’hui nous repositionner dans
d’autres secteurs et dynamiques sportives.
L’objectif est donc de mettre en place une stratégie de communication plus en adéquation avec nos
moyens. L’évolution du sport, l’évolution de Veolia, les mutations actuelles, ou encore les valeurs
véhiculées par certaines activités nous donnent la possibilité de réfléchir à une nouvelle politique de
communication par le sport pour se rapprocher au plus près du consommateur.
Nous souhaitons que vous nous éclairiez sur les différentes possibilités et stratégies. Bien entendu,
vous êtes libres du contenu, toutefois :
SUR LA FORME
Nous souhaitons une prise de position claire et des prescriptions précises.
Le volume ne doit pas dépasser 12 pages : soyez concis !
Une structure claire et forme soignée !
Proposer des pistes de recherche et références de lecture.
SUR LE FOND
Aborder aussi bien le mécénat que le sponsoring sportif.
Explorer toutes les possibilités : sponsoring d’épreuves, d’athlètes, naming, etc.
Nous possédons un budget de 5 millions d’euros/an sur 8 ans
Notre expérience dans ce secteur est limitée.
4
Synthèse : Stratégie sponsoring du Groupe Veolia 2012-2020 :
Axe de communication tourné vers le développement durable, sociétal et environnemental
ainsi que la justification des actions du groupe : eau/énergie/propreté/transport
Propositions d’actions Justifications
La Fondation du football féminin
Action de mécénat
Naturel/authentique
Emergence de la pratique féminine
Formation/reconversion
Football propre Le partenariat Trail
Pas de marque référence dans le trail
Maillage territorial
Intérêt grandissant pour la pratique
Milieu naturel La Team Veolia Pluralité des disciplines
Image nature
Association avec des champions
Justification eau/transport/environnement
Nous vous proposons donc 3 options pouvant être associées dans une stratégie de
communication globale ou alors vous diriger vers l’une d’entre elles suivant les orientations
de votre groupe. Dans tous les cas, il est important de marquer votre empreinte et de
donner du temps à vos actions, votre projet de départ de 8 ans semble être une bonne
notion. Il sera néanmoins important de faire des bilans réguliers de vos actions et de
l’image qu’elles procurent. De plus, il est également indispensable de conjuguer ces
démarches avec des actions régulières de communication média et hors média afin de les
justifier et les valoriser.
Pour tous les détails de ces propositions, nous vous invitons à lire les 3 parties de cette note
de synthèse qui y sont consacrées. Nous nous tenons à votre disposition pour activer les
actions de partenariats que vous jugerez les plus pertinentes par rapport à Veolia.
Toute l’équipe de consulting vous remercie de la confiance que vous lui apportez.
5
Introduction :
L’ADN de la marque Veolia:
Valeurs de la marque :
Leader mondial des services
Eau/ propreté/énergie/transport
Gestion d’anciens services publics
315 000 salariés dans 74 pays
Relation à long terme avec les clients et les collaborateurs
Recherche Contrats globaux
Recherche de la Performance : Fiabilité
Sécurité
Satisfaction client
Nous vous proposons donc de mettre l’ADN du Groupe Veolia en adéquation
avec différentes stratégies sponsoring qui confirment son « esprit vert et
ouvert ».
6
Stratégie sponsoring :
On peut définir « le sponsoring comme une technique de communication qui vise à
persuader les publics ou participants à un événement sportif d’un lien entre cet événement
et l’entreprise communicante, afin d’en récolter des retombées positives » (Gary Tribou, Le
sponsoring sportif, 2012)
Nous allons donc nous pencher sur :
La communication de Veolia
L’utilisation d’un sport (le football féminin), d’événements (trails) et de sportifs (team
Veolia)
Le sponsoring et mécénat
Le mix-marketing
Après analyse et réflexion de la stratégie de la marque Veolia, nous pensons que le
sponsoring mais également le mécénat conviennent à votre environnement. Le sponsor
faisant partie intégrante de l’événement, nous souhaitons vous proposer un sponsoring dans
lequel vous n’allez pas juste afficher votre logo mais où vous allez faire connaître vos actions,
vos projets, vos adéquations avec les sports et les sportifs.
Pour cela, il est indispensable de déterminer des objectifs et de décliner des plans d’actions
en relais avec l’ADN de votre marque. Pour cela, nous allons vous proposer 3 préconisations
pouvant être réalisées simultanément ou indifféremment.
Rappel sur le mécénat :
On peut définir le mécénat comme le « soutien matériel apporté, sans contrepartie directe
de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activités
présentant un intérêt général. (Le mécénat sportif, Lettre du CDOS de la Vienne, 2011)
On peut donc dire que le mécénat constitue un don, le mécène fournit un bien ou un service
à une association et n’attend aucune contrepartie ; cependant depuis l’instruction fiscale du
26 avril 2000, il est possible de remercier l’entreprise en faisant apparaître son logo sans
remettre en cause le caractère désintéressé du partenariat ou alors de communiquer sur les
actions.
Il existe également une incitation fiscale pour le mécénat (loi Alliagon, 2003) : les versements
effectués au titre du mécénat entrainent une réduction d’impôts égale à 60% du montant
dans la limite de 5 pour 1000 du chiffre d’affaires, hors taxe de l’entreprise.
7
Proposition n°1
Création d’une fondation du football féminin
1) Vision
Le but est de créer une fondation du football féminin dont l’objectif serait de promouvoir sa
pratique, d’encourager le bénévolat et l’emploi féminin dans ce milieu mais aussi de soutenir
une vision citoyenne de ce sport. De plus, la fondation rappellera les vertus éducatives et
encouragera l’intégration du développement durable dans le Football.
La fondation soutiendra et valorisera, d’une part, les clubs qui favoriseront la présence
d’équipes féminines mais aussi de femmes dans l’encadrement des équipes au sein des
clubs, et d’autres parts, les « bonnes pratiques » qui seront identifiées.
Les missions annexes de la fondation du football féminin seront d’aider les clubs à structurer
un véritable projet de vie au-delà du projet sportif, de remettre au premier plan les valeurs
fondamentales du football et d’encourager la recherche sur l’innovation sociale et
environnementale dans le football.
2) Réflexion
Le football féminin présente plusieurs avantages :
Porteur de valeurs positives qui sont proches de celles du milieu amateur:
convivialité, solidarité, tolérance, échange et respect.
Naturel et respect de l’environnement. Cet aspect-là engendre un engouement
populaire couplé à un opportunisme médiatique.
Le jeu féminin est plus imprévisible, moins verrouillé. Cela peut donner une
dimension différente et intéressante. Il s’agit donc de casser le stéréotype du
footballeur et de positionner une image plus saine de la pratique.
Le nombre de licenciées continue d’augmenter, de plus en plus d’équipes féminines
au sein des clubs voient le jour et les médias s’y intéressent davantage.
Les valeurs de Veolia sont tout à fait compatibles avec celles que véhicule le football féminin,
la Fondation du football féminin prend alors tout son sens dans un souci de crédibilité du
8
groupe vis-à-vis de ces clients mais aussi pour l’ensemble de ces collaborateurs et
collaboratrices.
3) Conception du projet
Nous proposons la mise en place de trophées et d’une prime qui récompenseraient les
travaux que réalisent les clubs autour de deux thématiques:
Le développement de la présence féminine dans le football soit par la création
d’équipes féminines, soit par des travaux de promotion du football féminin ou par le
recrutement de femmes dans l’encadrement sportif au sein du club.
La mise en place par les clubs de football d’actions citoyennes et éducatives tournées
vers la pratique et l’encadrement féminin au sein des structures du football en
France.
Un jury, composé d’acteurs sportifs et médiatiques, sélectionnera les clubs qui mériteront de
recevoir les trophées et les primes chaque année. Veolia, après sélection du jury, s’engagera
dans le soutien de ces projets à moyen et long terme par des actions de mécénat : aide aux
matériels/ formation d’encadrement féminin/ aide à la reconversion ou formation
professionnelle de compétitrices ou bénévoles.
4) Communication et image de marque :
Les valeurs qui se dégagent plus fortement du football féminin sur lesquelles Veolia peut
axer sa communication sont les suivantes :
Proximité et authenticité, l’équipe de France féminine a une très belle image de
réussite sportive et sociale ; au-delà des résultats, c’est l’attitude des sportives qui
séduit aujourd’hui le public avec une image loin du football business.
Un football propre, naturel et proche de tous, les joueuses sont intéressées par le
jeu et il n’y a pas de tricherie ; les joueuses ont un comportement plus naturel sur et
en dehors du terrain ce qui les rapproche du public.
Ouverture des associations aux femmes, la fondation encouragera la présence de
femmes dans l’encadrement et sur le terrain, notamment avec une politique de
formation.
Par son action et la création d’une Fondation du football féminin, Veolia pourra donner une
image positive en s’intéressant à la société et à son évolution en adéquation avec les projets
et les axes de communication de votre groupe. Il est souhaitable que cette fondation reste
une action de mécénat afin de justifier votre position.
9
SWOT – Partenariat Veolia – Football féminin
Forces
Proche du public
Naturel / Authentique
Loin du foot-business
Football propre
Faiblesses
Faible canaux de diffusion
Fort impact des performances
Faible niveau des licenciées
Faible niveau du championnat
Opportunités
Image de la Fondation donc de
Veolia
Médiatisation en hausse
continue
Émergence de la pratique
féminine
Menaces
Forte présence de l’ogre football
masculin
Pas d’impact sur l’évolution de la
pratique féminine
Modification de l’état d’esprit s’il y a
une arrivée de gros sponsors
10
Proposition n° 2 :
Veolia, partenaire du Trail à travers 3
événements majeurs
1) Vision :
Le but de cette proposition est la mise en place de partenariats entre Veolia et des
événements de courses à pied nature appelés « Trail », événements qui se développent en
France de manière fulgurante depuis 5 ans maintenant. Ces événements rassemblent
aujourd’hui plusieurs milliers d’adeptes et proposent aux coureurs une approche nouvelle de
la course à pied, en osmose avec la nature. L’objectif est de partir d’un point A pour rallier
un point B en passant dans un espace totalement naturel, la forêt, la montagne ou encore
les zones de bords de mer.
L’objectif de ce partenariat est de faire de Veolia la marque développement durable de
l’univers du Trail à travers le développement d’actions en contact direct avec le milieu
naturel.
La mise en place de ces partenariats peut être initiée à très court terme. L’organisation de
ces événements demande une réactivité très importante et il est donc concevable pour
Veolia de devenir partenaire de ces courses dès la saison prochaine, soit 2013.
2) Réflexion :
Cette préconisation a été portée par 3 idées majeures : l’action de Veolia au quotidien dans
le traitement de l’eau et des déchets ; le souhait de Veolia de mettre en place de manière
permanente des actions de sensibilisation pour la protection de l’environnement ; l’ADN
même de la marque : inventer pour l’environnement.
Il nous paraît donc intéressant d’adopter cette approche écologique sur des événements
sportifs qui répondent parfaitement à ce positionnement.
Les valeurs de la marque vont pouvoir s’exprimer pleinement à travers ces engagements, ce
qui nous semble indispensable à l’approche d’une période où la plupart des collaborateurs,
des clients et des consommateurs sont à la recherche de sens et de cohérence.
11
3) Conception du projet :
Nous proposons la mise en place d’un partenariat avec 3 événements majeurs du Trail
français, qui font partie intégrante du Trail Tour National, championnat de France créé par la
Fédération Française d’Athlétisme en 2009.
L’Eco-Trail de Paris® (région parisienne ; en mars)
La 6000 D (la Plagne en Savoie ; en juillet)
Le Raid Golf du Morbihan (Bretagne ; en juin)
Pourquoi ces 3 courses ?
Par l’histoire de leur création, par la typologie de leur parcours, par la diversité du milieu
naturel proposé, ces 3 courses sont un concentré du paysage multi-facette français. A la fois
éloignées géographiquement et si proches dans l’approche sportive, ces 3 courses résument
parfaitement le concept environnemental de Veolia : « inventer l’environnement à
n’importe quel endroit, dans la ville, dans la forêt, dans la montagne ou au plus proche des
fonds marins ».
4) Communication et Image de marque
Le but affirmé de ce partenariat : être en contact direct avec le coureur et tout
l’environnement qui l’entoure comme sa famille, ses amis, ses enfants. Veolia doit se
rapprocher du consommateur, le toucher directement. Ce dernier se sent très concerné par
le discours tenu dans ce cadre d’événement : en effet, pendant plusieurs mois il se prépare
physiquement et mentalement pour affronter la difficulté des épreuves proposées. Il fait
donc corps avec l’événement plusieurs mois avant le jour de la course. De plus, il se construit
un univers qu’il fait partager au plus grand nombre, notamment à travers les blogs, source
de relais inépuisables.
Les exemples d’actions possibles dans le cadre de ces partenariats :
Espace Veolia au village départ et arrivée mettant en valeur ses actions
Espace Kidslovecities (déjà mis en place par votre groupe)
Outil pédagogique pour sensibiliser l’impact sur l’environnement des déchets
et transport des concurrents et spectateurs
Ramassage des déchets après-course + bilan carbone de l’événement
Mise en place de navettes pour amener les concurrents au départ
Veolia peut devenir la marque du trail en France et justifier ses actions d’esprit vert et
ouvert.
12
SWOT : Partenariat Veolia - Trail
Forces
Milieu naturel
Au contact direct avec le client
Respect de l’environnement
Dépassement de soi
Faiblesses
Faible médiatisation des
événements
Actions ponctuelles
Cibles restreintes
Opportunités
Pas de marque référence du
Trail comme peut l’être BNP
Paribas avec le tennis
Intérêts médiatiques
grandissant
Maillage territorial
Menaces
Volonté de battre les records : perte
d’intérêt pour l’esprit collectif et
problème de dopage
Beaucoup d’événements du même
type : cannibalisation
13
Proposition n° 3 :
Création d’une équipe Veolia
1) Vision :
L’objectif est de créer une équipe avec différents sportifs remarquables de différentes
activités. Ces sportifs doivent correspondre à l’ADN de Veolia (esprit vert et ouvert) autour
des grands domaines de l’entreprise.
Il s’agit donc de mettre en place une équipe autour d’activités d’eau, de transport et liées à
l’environnement. Notre réflexion se porte donc sur le kayak, l’aviron, le triathlon, le VTT et
le biathlon, activités de sport nature avec une image accessible au public et crédibilisant
l’activité de Veolia ; nous pensons qu’il serait souhaitable de mettre en place « cette team »
après les Jeux Olympiques de Londres et de lancer un projet global entre les athlètes et
Veolia (sport de haut niveau/ développement durable/ expertise de Veolia/ reconversion).
2) Réflexion :
Nous souhaitons vous proposer de mettre en commun les valeurs de ces activités qui selon
l’observatoire du sport et valeurs (2009) tournent autour de la convivialité, la jeunesse, la
modernité, l’audace et le dépassement de soi avec votre groupe. Cette stratégie peut
permettre de réaffirmer toutes les activités du groupe et chaque collaborateur peut
également se retrouver dans ce projet.
Chaque sport va correspondre à une ou plusieurs valeurs environnementales et sociétales
de Veolia, en adhérant à un projet d’équipe et en affirmant une vision globale, l’équipe
Veolia tant au niveau de la communication interne que la communication externe va pouvoir
adhérer et faire adhérer à des valeurs et ainsi modifier son image et sa position vis-à-vis des
clients et collaborateurs.
3) Conception du projet :
Pour mettre en place le projet, nous souhaitons vous proposer 2 options :
Mettre en place une équipe de jeunes talents que vous allez voir grandir et évoluer
vers le plus haut niveau mondial et évoluer avec vous. Avec des projets communs et
une image dynamique.
Ou alors une équipe d’athlètes déjà actifs au plus haut niveau qui correspond à
l’image de leader de Veolia que vous allez soutenir dans l’expertise de leurs
performances pour allier haut niveau et image de votre groupe.
14
Constitution de l’équipe :
En fonction des résultats internationaux 2012 (Coupe du Monde et Jeux Olympiques), nous
pourrons proposer des athlètes référents susceptibles de répondre à l’image que vous
souhaitez donner (un ou deux athlètes emblématiques pour chaque discipline) mais déjà
avec des résultats internationaux de références. Nous devons rester en veille experte
jusqu’en juillet (JO de Londres) afin de trouver les athlètes qui correspondront à vos
attentes, qui donneront l’image la plus en adéquation avec la vôtre et qui souhaiteront
s’engager avec vous sur le long terme. L’ADN de Veolia et l’image du team devront se mêler
afin d’avoir la meilleure communication possible.
4) Communication et Image de marque
C’est l’objectif le plus important à définir : des athlètes qui gagnent mais avec un état
d’esprit et une attitude remarquable. De plus, il est essentiel de collaborer avec des athlètes
qui peuvent communiquer tant au niveau externe qu’interne de façon correcte. Pour
amener un plus, il est indispensable dans ce sponsoring d’avoir un état d’esprit d’équipe
dans un contexte de sport individuel. Vous pourrez alors communiquer sur :
Les résultats et l’émulation créés autour de l’équipe
Le concept d’équipe multi-disciplines « vert et ouvert » : Team Veolia
La relation performance sportive et performance du groupe
Actions pouvant être menées avec le Team Veolia :
1) Communication interne : créer un lien fort entre les sportifs et les collaborateurs
Suivi des sportifs sur les grandes compétitions (blogs/ supporters / posters/
déplacements)
Rencontre collaborateurs/sportifs (image du groupe/ intervention sur différents
aspects de la préparation et suivi des objectifs…)
Rencontres avec les partenaires du groupe
2) Communication externe :
Création de lien internet/ Facebook
Logo sur les équipements sportifs
Activation de publicité média et hors média
Discours et interviews des sportifs en lien avec l’image de Veolia : ambassadeurs de
la marque
Actions de communication de Veolia utilisant les visuels et crédibilité des sportifs de
haut niveau.
15
SWOT: Team Veolia
Forces
Image nature
Rapport avec l’eau et/ou
l’environnement dans chaque
activité
Réseau important (5 disciplines)
Faiblesses
Faible médiatisation des disciplines
Importance des résultats
individuels des sportifs
Opportunités
Image et notoriété du groupe
Image et notoriété du team
S’associer à des champions
Résultats nationaux et
internationaux
Menaces
Chiffre d’affaires de Veolia
Sélection des sportifs
Investissement à moyen et long
terme (minimum JO 2020) : 8 ans
soit 2 olympiades
16
Bibliographie :
Sport stratégies n° 290, 27 février au 4 mars 2012
« La caisse d’Epargne dévoile son team » p.14
« Les sponsors dans la pépinière du ski nordique »
La lettre du sponsoring n°1, avril 2011
« Quels outils sponsoring pour les PME-PMI » p.7
Desbordes M, Richelieu A, (2011) « Néo-marketing du sport » Ed De
Boeck
Durand C, (2001), « Communiquer dans et par le sport » Ed M.
Desbordes p 103-118,
Tribou G, (2011), « Sponsoring sportif », Ed Economica
Walliser B, (2006), « Le Parrainage : Sponsoring et Mécénat », Ed Dunod
CDOS de la Vienne, (2008) « Le mécénat sportif », Ed CNAR Sport