synthèse des travaux "nouvelles approches de la confiance numérique" - janvier 2011
DESCRIPTION
Quand on parle de confiance dans le monde numérique, on répond le plus souvent "sécurité". Pourtant, nous voyons tous les jours de la confiance s'établir sans sécurité ; ou de la sécurité détruire la confiance.Et s'il y avait d'autres approches à explorer ? D'autres pistes créatrices, à la fois, de valeur et de confiance ? De nouveaux services, de nouvelles médiations, de nouveaux métiers à inventer ?De mai 2010 à janvier 2011, la Fing et la Fondation Télécom, avec le soutien de La Poste, se sont penchées sur ces questions à travers une observation fine des pratiques, des projets actuels de la confiance et plusieurs ateliers créatifs.Pour faire émerger des pistes d'innovation concrètes, actionnables, qui puissent donner aux acteurs des leviers pour se différencier et être mieux au contact des attentes des usagers.TRANSCRIPT
Nouvelles approches de la confiance numérique :
les pistes d'innova8on et d'ac8on
Avec le soutien de
Référen8el : confiance, assurance
Confiance (Trust)
Pari sur le comportement coopéra1f de l'autre
Contextuel (interlocuteurs, circonstances, acte…)
Inclut une dimension irréduc1ble de risque
Non réduc1ble à un calcul
La confiance engage l'autre, mais ne peut en être exigée
Assurance (Confidence)
AEente normale et socialement sanc1onnée vis-‐à-‐vis des autres
Générique et impersonnelle ; implique un système de codes et d'ins1tu1ons
Réduit l'incer1tude, sanc1onne l'abus, couvre le risque (formellement ou non)
Une dimension de calcul, mais aussi des valeurs partagées
Réciprocité d'aEentes et d'engagements
Un cadre d'établissement et d'élargissement de la confiance…
… Mais qui rend aussi la confiance moins indispensable dans beaucoup de cas
2
Explorer le poten1el de ces ac1vités,
Développer les disposi1fs qui manquent
L'ou1llage des individus dans leurs rela1ons avec les organisa1ons
Le poten1el, les limites, les facteurs de succès de la confiance "P2P"
La rela%on – Etablir et mériter la confiance
Se différencier en accordant confiance
4 domaines prioritaires à explorer
Individus Organi- sations
Dispositifs de confiance
Communautés, Confiance "P2P"
Des domaines prioritaires aux pistes d'ac8on
4
L'outillage des individus
La confiance "P2P"
La relation
Les dispositifs de confiance
Des "tiers de confiance" comme pivots d'une confiance… mutuelle
Outiller les individus dans leur relation aux organisations
Participer à la conversation de ses
clients
Rendre la confiance transitive
Ré-humaniser la relation client, source de
confiance
La "transparence raisonnée" comme facteur
de différenciation Se différencier par sa frugalité en information
Accorder sa confiance sans s'y perdre
Pérenniser et étendre la confiance "P2P"
Une organisation pourrait choisir de se différencier en accordant par principe sa confiance à ses clients, dans toutes les phases de leur relation.
Elle fait le pari (calculé) que cette confiance sera payée de retour et que les bénéfices feront mieux que compenser les abus.
◼ A l'entrée en relation : abaisser les barrières, demander peu ou pas d'information, ouvrir les choix…
◼ Dans la relation : jouer la transparence, laisser libre, valoriser l'informel, prendre des risques vis-à-vis du client
◼ En cas de litige ou conflit : partir du principe que le client a raison
◼ Rendre ces choix gérables
Demander toujours moins de garanties et de signatures qu'on ne devrait
Valoriser la fidélité par une confiance croissante : "toujours une confiance d'avance"
Donner droit par principe à une demande d'exception, une réclamation
Susciter l'autocontrôle : du client lui-même (relation personnelle, partage de l'info), de la
communauté des clients
Des modèles élaborés de mesure du risque, intervenant en aval plutôt qu'en
amont des décisions
Des "arbitres" indépendants et reconnus
Faire confiance
Susciter la confiance
Engagements généraux
Réputa1on
Proximité, valeurs communes
Qualité, richesse de la rela1on
Ges1on li1ges et conflits
Evolu1on des produits
Ecoute client, feedback
Entrée en rela1on, contractualisa1on
Le client "libre et égal"
Portabilité
Intervention (transparente) dans les forums clients
Frugalité en informations et garanties
Privacy by design
Personnalisation sans identification
Dashboard
e-Réputation
Service clients "P2P" (ex. Free)
VRM
Donner droit par principe à
une réclamation
Encourager le bricolage et
les transformations
Un vrai interlocuteur Non-commis-
sionnement (CM)
Historique partagé
Blogueurs d'entreprise
Community managers Achats
groupés
Commentaires clients sur les produits
Transparence du business
model
La plupart des "tiers de confiance" actuels se concentrent sur la sécurisation technique et juridique des échanges. Cette fonction a plus de valeur pour les organisations que
pour les individus. Or il existe un vaste espace d'innovation pour des dispositifs réellement producteurs de confiance mutuelle.
◼ Faire en sorte que les prestations de sécurisation apportent une valeur beaucoup plus perceptible aux consommateurs
◼ Enrichir et à structurer l'univers des services qui invitent à accorder sa confiance, plutôt qu'à se garantir.
◼ En définitive, ces tiers "nouvelle génération" contribuent à rendre plus symétriques les relations entre entreprises et individus.
Les dispositifs de sécurisation "s'ouvrent" et fournissent aux individus des options et
des informations utiles.
Le marché des 1ers "d'évalua1on" (sites de consommateurs, médias spécialisés, ra%ng, comparateurs…) s'enrichit et se structure.
La "transitivité" de la confiance s'organise sous la forme de chaînes délibérément
courtes, de proche en proche.
Des outils et des services de délégation proposent de "représenter" le consommateur
dans divers actes et choix quotidiens.
Les entreprises jouent le jeu de cette ouverture et de la confiance.
Degré de confiance
-‐-‐ ++
Implication dans l'échange
Garan1r
la bonne fin, l'absence de pb
Assurer
qu'un pb trouvera sa solution
Rassurer
inciter à faire confiance à autrui
Prendre en charge
inciter à déléguer
Au niveau du mécanisme technique et contractuel
Au niveau des par8es de l'échange
Au niveau du contenu de l'échange
Anonymisation
Sécurité des paiements
Escrow services
Confidentialité Garanties
Preuves : identité,
authenticité, signature,
horodatage, archivage…
Evaluation de produits, de
services
e-réputation
Labels : sécurité, vie privée, qualité
de service…
Externalisation
Transitivité / portabilité
de la confiance
Délégation
Assurance
SquareTrade
Anonymizer ZeroKnowledge
Cverfi@ble
"Tiers de paiement"
Identification
Sequoia (Keynectis)
Fia-Net
Dispositifs : - de signature - de traçabilité - d'archivage… (Cecurity, Arkineo-CDC, TrustMission, etc.)
Coffre-fort La Poste
Echanges à valeur probante
Nombreuses startups
Adminium
eBay
Keynectis La Poste
Comparateurs de prix
Forums consommateurs Médias conso
TRUSTe ChamberTrust
TrustedShop
resellerratings.com
"Agents intelligents" (à la mode en 2000…) MMA
Créer les condition et les outils pour mieux "faire circuler" la confiance "P2P", avec l'accord et la maîtrise de l'usager
◼ Pouvoir rassembler ses différents ratings à un seul endroit, quand on en a besoin
◼ "Emporter" avec soi dans un nouvel espace l'a priori de confiance acquis "ailleurs"
◼ Pondérer les évaluations selon des critères négociés entre les usagers et les opérateurs
La portabilité des données rela1onnelles (amis, historiques de rela1on…) devient réalité via des APIs ouvertes
La "transitivité" de la confiance s'organise sous la forme de chaînes délibérément
courtes, de proche en proche.
Les ratings deviennent transférables d'un espace à un autre au sein de réseaux
d'acceptation mutuelle, en mode bilatéral
Des compétences acquises de manière plus informelles sont labélisées par les
opérateurs du service
Des solu1ons de Fédéra1on d'iden1té plus souples, lisibles, que l'u1lisateur peut décider de changer
"Les marchés sont des conversations", et cette conversation se mène de plus en plus en dehors des espaces que maîtrisent les entreprises. Pour (r)établir et nourrir la confiance, celles-ci doivent apprendre à y prendre part, où et quand elle a lieu,
d'une manière ouverte plutôt que défensive.
Intégrer les nouveaux espaces où l'on parle de l'entreprise dans la manière dont elle gère sa relation clients : ◼ Participer à visage découvert aux
conversations qui la concernent, où qu'elles se déroulent
◼ Sur ses espaces comme sur les autres, valoriser les avis négatifs comme les positifs
◼ Fonder des décisions sur ces conversations et le faire savoir, voire déléguer certaines fonctions aux "communautés"
L'entreprise repère les "conversations" qui la concernent et y participe ouvertement, représentée par
des individus qui disposent d'une liberté de parole.
Sur ses forums, l'entreprise ouvre des espaces d'échange et d'évalua1on. Elle publie les mauvais
commentaires comme les bons.
L'entreprise "délègue" une part de la gestion des crises(voire de l'assistance
clients) aux communautés.
L'entreprise "veille" sur ces espaces, mais rend compte des décisions qu'elle a prises à partir
de ce qui s'y est dit.
L'entreprise suscite des évaluations indépendants et les partage avec les
communautés.
L'industrialisation de la relation clients (ou administrés) détruit la confiance. Peut-on recréer une relation plus humaine et moins standardisée,
sans perdre en productivité ?
◼ Remettre face aux clients de "vraies" personnes, nommées, reconnaissables et dotées d'une certaine autonomie
◼ Proposer un degré de personnalisation réelle, au-delà des "cases" prévues par les logiciels de gestion
◼ Chercher la productivité dans le caractère collectif de la relation, plutôt que dans sa dématérialisation
Les collaborateurs en contact avec les clients sont invités à gérer cette relation d'une manière
plus personnelle, moins standardisée.
Les clients retrouvent un interlocuteur (pas forcément unique), avec un visage et un nom (réels). Les canaux rela1onnels s'enrichissent.
L'entreprise partage avec le client toute l'information qu'elle a sur lui. Le client
assure la continuité relationnelle.
Les collaborateurs sont encouragés à s'exprimer sur des forums, dans des blogs,
etc., avec un contrôle minimal et a posteriori.
Via les réseaux sociaux, et par l'intermédiaire d'un "interlocuteur" plus ou moins direct, la communauté des clients participe à la relation de chacun avec l'entreprise.
En demandant délibérément beaucoup moins d'information personnelle à son client, l'entreprise se différencie de 2 manières : elle montre qu'elle fait confiance, et elle
n'abuse pas des données personnelles. L'information s'enrichit ensuite, à mesure que la relation s'approfondit, et de manière transparente et réversible.
◼ Demander d'emblée le moins d'information possible à son client ou usager
◼ Apprendre à travailler avec l'information strictement nécessaire… voire moins
◼ Enrichir l'information client/usager au fur et à mesure que la relation s'enrichit, d'une manière transparente et réversible.
Minimiser les données de profil : l'entreprise respecte l'intimité de son client
Minimiser la demande de données administra1ves et financières : je vous fais confiance, je ne
demande pas de preuves.
L'entreprise demande toujours le moins d'information possible, et lie l'enrichissement
avec l'approfondissement de la relation
de nouveaux outils et intermédiaires facilitent l'établissement d'inférences à partir d'un petit
nombre d'informations
Les clients constatent la différence dans la durée : la relation est plus fluide, on sent qu'on nous fait confiance, on apprend l'un de l'autre.
Etablir, rétablir, nourrir la confiance par une mise en transparence délibérée (mais raisonnée)
d'une entreprise et/ou d'un marché.
◼ Les entreprises (ou les administrations) rendent délibérément visibles, compréhensibles et auditables leur fonctionnement, leurs pratiques, leurs modèles d'affaires et leurs critères de décision
◼ Elles s'engagent de manière transparente et de bonne foi dans les "conversations" qui se déroulent en ligne autour de leur enseigne, leurs produits, leur métier.
L'entreprise aide ses clients à comprendre comment elle gagne de l'argent en général, et en particulier sur les produits qu'elle leur propose.
Elle partage ses données : publiques avec tout le monde, privées avec ses clients. Quand elle ne
partage pas, elle explique pourquoi.
Ses collaborateurs interviennent à visage découvert dans des forums de consommateurs,
avec une réelle liberté de parole.
Une profession décrit ses mécanismes et ses règles, partage des données, facilite la
comparaison et l'évaluation.
Un "dispositif de confiance" rend disponible l'information nécessaire pour juger de sa performance et du respect de sa mission.
La confiance peut difficilement naître dans une relation asymétrique entre une organisation informée et outillée, et un individu isolé, sans moyens.
Outiller les individus, c'est les doter d'informations, d'outils, de compétences et de moyens d'échange pour rééquilibrer la relation.
◼ Doter les individus d'informations, d'outils, de compétences et de moyens d'échange pour leur permettre
❚ d'être dans une position plus solide pour entrer en relation avec des organisations
❚ d'évaluer si la confiance accordée l'est à bon escient.
◼ Refondre les processus des organisations pour leur permettre de dialoguer d'égal à égal avec des interlocuteurs ainsi équipés.
Les individus peuvent réunir et gérer : les documents personnels, les infos dont les organisations disposent sur eux, des infos externes a propos des organisations, etc.
Ils disposent d'ou1ls de self-‐analy%cs, de datamining personnel, de ges1on personnelle, de
publica1on et partage de leurs données…
Ils peuvent exploiter leurs données de manière active dans leurs relations
(ex. Vendor Relationship Management)
Les entreprises ou les administrations adaptent leurs systèmes d'information pour dialoguer avec les
individus par l'intermédiaire de ces nouveaux outils
L'identité numérique est considérée comme une "compétence essentielle" à acquérir
dès le collège
Motivation des
individus
Engagement dans l'action
Le contrôle total
… ou l'individu opposé aux organisations
La négocia1on
… de ses données, son accessibilité…
La commodité
gagner du temps, obtenir des avantages
S'informer / analyser
Négocier
Agir
Anonymisation
Sousveillance
Class actions Lancer ses propres appels d'offre (VRM)
Gestion de budget (ex. Quicken)
Googling
Mensonges sur les formulaires de collecte
Infocards
ePortfolio
Agences de notation
Hétéronymat Portabilité des
données
P2P crypté
Dashboard
Droits réglables à l'oubli
Fédération d'identités
PEts
L'émergence d'un grand nombre d'espaces de confiance fondés sur l'échange entre un grand nombre d'internautes ne contribuera durablement à la confiance que si ces
espaces eux-mêmes fabriquent des règles, des dispositifs et des compétences qui permettent d'éprouver leur qualité, et celle de ceux qui y interviennent.
◼ Stimuler l'échange d'idées, d'informations, de services, de biens, d'argent… que ce soit entre individus ou avec des professionnels
◼ Créer un dialogue utile entre les internautes et les sites, les enseignes ou les professionnels qu'ils évaluent
◼ Développer la confiance en soi, préalable de la confiance envers les autres.
Les opérateurs d'espaces de confiance P2P acceptent de rendre compte, de mettre en discussion et/ou de
faire évaluer leur propre fonctionnement
Des disposi1fs indépendants pour évaluer les autres espaces P2P. Les espaces de confiance P2P les
reconnaissent et contribuent à leur financement
Les relations entre les espace P2P et les professionnels se codifient et gagnent en
transparence
Des modes de signalisation communs à plusieurs espaces émergent. Des espaces de confiance
organisent une reconnaissance mutuelle
Le métier de "community manager" se professionnalise et se transforme en
"trust manager"
Degré de formalisat°
-‐-‐ ++
Engagement dans la relation
Parole
confiance a priori et par le nombre
Communauté
appui sur ses réseaux
Sanc1on
mécanismes évaluables
Garan1es
mécanismes opposables
Transac1on / Rencontre
Veille Twitter
Evaluation dans les sites d'enchères
Sites de rencontre
Note2be, NoteTonToubib
??
Par1cipa1on / Collabora1on
Partage de contenus
Évaluation / Notation
Forums de patients,
de clients…
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