SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

Nataša Mataija

INTERNET MARKETING U HRVATSKIM BANKAMA

DIPLOMSKI RAD

Rijeka, 2014.

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

INTERNET MARKETING U HRVATSKIM BANKAMA

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Internet u poslovanju

Mentor: Prof. dr. sc Zvonko Čapko

Student: Nataša Mataija

Studijski smjer: Međunarodno poslovanje

JMABG: 0081122171

Rijeka, 2014.

1. UVOD 1

1.1. Predmet istraživanja 1

1.2. Svrha i ciljevi istraživanja 2

1.3. Radna hipoteza i pomoćne hipoteze 3

1.4. Znanstvene metode 3

1.5. Struktura rada 4

2. WEB MARKETING 5

2.1. TEORIJSKA OSNOVA WEB MARKETINGA 5

2.2. TEHNIKE WEB MARKETINGA 8

2.3. MOBILNI MARKETING 10

2.4. PODRUČJA UPRAVLJANJA INTERNETSKIM MARKETINGOM 11

2.4.1. Digitalni proizvodi i e-usluge 12

2.4.2. Nove metode određivanja cijena 13

2.4.3. Internet kao kanal prodaje i distribucije 14

2.4.4. Integrirana marketinška komunikacija u digitalnom svijetu 15

2.4.5. Upravljanje virtualnim zajednicama 17

2.5. MODELI I TEHNIKE OGLAŠAVANJA NA INTERNETU 18

2.6. ODNOSI S JAVNOŠĆU NA INERNETU 23

2.7. OGLAŠAVANJE NA WEB-U U RH 26

3. USLUŽNI MODELI NA INTERNETU 29

3.1. E-LEARNING 29

3.2. E-BANKARSTVO 31

4. WEB MARKETING U BANKARSTVU 33

4.1. POJMOVNO ODREĐIVANJE BANKARSKOG MARKETINGA 33

4.2. OBILJEŽJA MARKETINŠKOG MIKSA BANKARSKE USLUGE 36

4.2.1. Obilježja marketinških usluga odabranih banaka 38

4.3. NOVI MODELI BANKARSKE KOMUNIKACIJE 40

4.3.1. Novo doba komunikacije 40

4.3.2. Nove tehnologije i poslovni modeli komunikacije u bankama 42

4.3.3. Razvoj koncepta CRM-a i značaj njegove primjene u bankama 45

5. SLUČAJEVI WEB MARKETINGA U BANKARSTVU 46

5.1. ERSTE & STEIERMARKISCHE BANKA 46

5.1.1. E-usluge 47

5.1.2. Tehnike Web marketinga 50

5.2. PRIVREDNA BANKA ZAGREB 53

5.2.1. E-usluge 53

5.2.2. Tehnike Web marketinga 55

5.3. ZAGREBAČKA BANKA 60

5.3.1. E-usluge 60

5.3.2. Tehnike Web marketinga 64

6. KOMPARATIVNA ANALIZA ODABRANIH BANAKA 69

7. ZAKLJUČAK 70

LITERATURA 75

POPIS SHEMA 78

POPIS SLIKA 78

POPIS TABLICA 79

1

1. UVOD

U okviru ovog dijela rada posebnu pozornost treba posvetiti ovim tematskim jedinicama rada

1) problem i predmet istraživanja, 2) svrha i ciljevi istraživanja, 3) znanstvena metoda i

4) struktura rada.

1.1. PREDMET ISTRAŽIVANJA RADA

Elektroničko poslovanje je suvremeni oblik organizacije tj. definira sustav gdje se glavne

poslovne aktivnosti izvršavaju elektroničkim putem. Kao proces na globalnoj razini,

obuhvaća udruživanje i međusobnu suradnju poduzeća, povezivanje dobavljača, trenutnu

razmjenu informacija, integraciju poslovanja i sa svime navedenim u kombinaciji dovodi do

značajnog snižavanja troškova i povećanja konkurentnosti tvrtki koje ga primjenjuju.

Predstavljanje na Internetu, nije ništa drugo nego vrsta marketinga. Internet marketing

predstavlja korištenje pretraživanja i prezentiranja na Internetu u cilju stvaranja profita.

Predstavljanje na internetu je reklama sa bitnim razlikama u svim segmentima u odnosu na

standardno oglašavanje. Internet marketing je puno kompleksniji od samog predstavljanja

proizvodnog programa s eventualnim cjenovnikom i kontaktima, on ujedno obuhvaća

kompletno osmišljenu prezentaciju, napravljena za ciljanu skupinu ljudi koja dolazi na

njihove Web stranice. Za dobar marketing nisu najvažnija financijska ulaganja, već inovativne

ideje i znanje. Internet marketing ne završava izradom jedne Web stranice i njenim

prijavljivanjem na jedan ili nekoliko pretraživača. On ujedno zahtijeva kontinuiranu analizu,

istraživanje, planiranje i praćenje rezultata korištenjem standardnih i alternativnih metoda.

Stoga, snaga informatičke tehnologije u neprestanom je porastu. Brzine računala koja

obrađuju podatke izražavaju se u nanosekundama, a prijenos podataka u milijardama znakova

u sekundi. To je idealna tehnologija za kuće kao što su banke, kojima je predmet poslovanja

novac tj. informacije, koje su masovne u bilo kojem poslovnom procesu banke. Suvremeno

bankarsko poslovanje rapidno ubrzava pod naletom novih tehnologija pri čemu je Internet

samo početak i osnova tog ubrzanja. Očekivanja korisnika značajno su se promijenila, s jedne

strane to ukida tradicionalnu ulogu banaka kao mjesta gdje se čeka na šalterima ili sjedi kod

2

osobnog bankara, ali istovremeno pruža cijeli niz novih mogućnosti za usluge koje će koristiti

prednosti novih tehnologija.

Na temelju opisane problematike, postavljen je predmet istraživanja, a to je: kako Internet

prije svega služi za komuniciranje, informiranje, kupovinu proizvoda usluga i dr., te da bi se

određeno poduzeće probilo na tržište ispred konkurencije, nezaobilazno je da kreira svoje

Web sjedište gdje će moći razvijati svoje poslovanje u online okruženju. Pošto je Internet

marketing novi oblik u suvremenom sustavu komunikacije i marketingu uopće, razne

kompanije čine brojne greške u predstavljanju svojih proizvoda i usluga na Internetu.

Objasniti ulogu i značaj Interneta u sustavu suvremene komunikacije, odnosno u marketingu

općenito, orijentirajući se na bankarski sektor. Nadalje, nužno je prikazati i objasniti kako se

elementi marketinškog miksa personaliziraju (prilagođavaju) kupcima na Internetu koji su

ujedno i ključno oružje uspjeha banaka, a i svih poduzeća općenito.

1.2. SVRHA I CILJ ISTRAŽIVANJA

Izravno i u najužoj vezi sa znanstvenim problemom istraživanja i predmetom, te misijom

ovog diplomskog rada koja ima naslov INTERNET MARKETING U HRVATSKIM

BANKAMA, određeni su svrha i cilj istraživanja.

Svrha istraživanja je istražiti sve značajne aspekte teorijske osnove internetskog marketinga,

te njegova osnovna područja, istražiti ulogu internetskog marketinga u bankarskom sektoru, te

obilježja marketinškog miksa bankarske usluge i proučiti ulogu internetskog marketinga i

njegov utjecaj na poslovanje kroz konkretne primjere banaka ZABA, PBZ i ERSTE &

Steiermarkische.

Cilj ovog rada se odnosi na razgraničenje, objašnjenje i definiranje ključnih pojmova bitnih

za razumijevanje značenja internet marketinga, odnosno Internet marketinga, te analiziranje

ponašanja banaka, tj. financijskih institucija. Nastoji se objasniti kako u praksi funkcionira

primjena internet marketinga na primjeru Zagrebačke banke, Privredne banke Zagreb i

ERSTE banke.

Sukladno svrsi i cilju istraživanja u ovom radu daje se odgovor na sljedeće pitanja:

· Koje su osnovne tehnike Internet marketinga?

3

· Koja su osnovna područja upravljanja internetskim marketingom?

· Koja je uloga odnosa sa javnošću na Internetu u svrhu oglašavanja?

· Uloga Internet marketinga u bankarskom sektoru?

· Koja su obilježja marketinškog miksa bankarske usluge?

· Koji je tijek razvoja bankarske komunikacije?

· Da li ulaganje u Internet marketing utječe na uspješnost poslovanja u ZABA-i, PBZ-u

i u ERSTE banci?

1.3. RADNA HIPOTEZA I POMOĆNE HIPOTEZE

Na temelju definiranih problema, predmeta i objekta istraživanja moguće je postaviti i

dokazati sljedeću radnu hipotezu:

Na temelju teorijskih i znanstvenih spoznaja o važnosti uloge marketinga u bankarstvu,

uvažavajući rezultate istraživanja obilježja marketinških usluga ERSTE banke, PBZ-a i

Zagrebačke banke, moguće je dokazati kako se povećanjem primjene koncepcije Internet

marketinga u bankarskom sektoru može doprinijeti jačanju konkurentske prednosti, razvoju

novih kanala distribucije i online komunikacije i razvoju suvremenih marketinških alata.

1.4. ZNANSTVENE METODE

Pri izučavanju i formuliranju rezultata istraživanja koji su predočeni u ovom diplomskom

radu u odgovarajućim kombinacijama korištene su ove znanstvene metode: indukativna i

dedukativna metoda, metoda analize i sinteze, metoda deskripcije, metoda klasifikacije,

metoda kompilacije.

4

1.5. STRUKTURA RADA

Problem i predmet znanstvenog istraživanja i svrha istraživanja nametnuli su potrebu da se

rezultati istraživanja u ovom diplomskom radu, pod naslovom INTERNET MARKETING

U HRVATSKIH BANAKA, predoče u šest međusobno povezanih dijelova.

U prvom dijelu, UVODU, formuliran je znanstveni problem i predmet istraživanja, određeni

su svrha i ciljevi istraživanja, navedene su znanstvene metode koje su korištene prilikom

istraživanja i obrazložena je struktura rada.

U drugom djelu s naslovom WEB MARKETING obrađene su sedam tematske jedinice:

teorijska osnova e-marketinga, tehnike e-marketinga, mobilni marketing, područja upravljanja

internetskim marketingom, modeli i tehnike oglašavanja na Internetu, odnosi s javnošću na

Internetu i oglašavanje na WEB-u u RH.

USLUŽNI MODELI NA INTERNETU je naslov trećeg dijela. U tom dijelu su obuhvaćene

dvije tematske jedinice: e-learning i e-bankarstvo.

Četvrti dio ima naslov ELEKTRONIČKI MARKETING U BANKARSTVU. Rezultati

istraživanja u ovom dijelu predstavljeni su u tri tematske jedinice: pojmovno određivanje

bankarskog marketinga, obilježja marketinškog miksa bankarske usluge i novi modeli

bankarske komunikacije.

SLUČAJEVI ELEKTRONIČKOG MARKETINGA U BANKARSTVU je naslov petog

dijela. U skladu s tim, u okviru ovog dijela rada prikazana je primjena elektroničkog

marketinga kroz tri primjera PBZ, ZABA i ERSTE banke, te utjecaj Interneta kao

komunikacijskog alata u poslovanju na uspostavu odnosa s postojećim i budućim klijentima,

te u konačnici na ostvarenje rezultata poslovanja banke.

U sedmom i posljednjem dijelu rada, ZAKLJUČKU, dana je sinteza rezultata istraživanja.

5

2. WEB MARKETING

Marketing je poseban način razmišljanja i djelovanja kako pojedinaca, poslovnih skupina,

malih i srednjih poduzeća, kompanija, korporacija, poslovnih, pa tako i neprofitnih institucija,

koje sudjeluju u razmjeni bilo koje vrijednosti na tržištu. Najvažnija uloga marketinških

stručnjaka je razvoj i održavanje odnosa sa kupcima. Da bi se objasnila kompleksnost uloge

internet marketinga, nužno ju je elaborirat kroz navedenih tematskih jedinica: 1) teorijska

osnova Web marketinga, 2) tehnike Web marketinga, 3) mobilni marketing i 4)

marketinški miks u elektroničkom okruženju.

2.1. TEORIJSKA OSNOVA E-MARKETINGA

Informacijske tehnologije su iz temelja promijenile marketing. Internet omogućuju kupcu da

ostvaruje izravnu vezu s poslovnim subjektom u bilo koje doba dana ili noći, neovisno o

lokaciji, kako bi kupac prikupio potrebne informacije, na vrlo lagan i brz način, o

konkurentskim proizvodima i uslugama. Isto tako, poslovni subjekt vrlo lako mogu pronaći

potencijalne kupce, a istodobno opsluživati i one postojeće. Utjecaj informatičkih tehnologija

vidljiv je na tradicionalnim metodama marketinga, ali isto tako se može govoriti i o potpunoj

vrsti marketinga, a to je Web marketing ili se ujedno koristi pojam i Internet marketing.

Razvojem elektroničkog poslovnog sustava omogućuje poslovnim subjektima da ojačaju

informacijsku tehnologiju, te time i razvijaju odnose sa kupcima. U nastavku, shema 1

prikazuje komponente tradicionalnog marketinškog sustava.

6

Shema 1: Tradicionalni marketinški sustav

Mjesto ili distribucija

Pritjecanje proizvoda

Pritjecanje novca

Tijek informacija

Izvor: izrada autora prema Ružić, Biloš i Turkalj, 2009., p.62

Kao što se može vidjeti na shemi 1, da su prikazane komponente tradicionalnog marketinškog

sustava, uključujući tradicionalna 4P marketinga (proizvod, cijenu, distribuciju i promociju).

Kupac se nalazi u središtu aktivnosti, a vidljiv je i tijek plaćanja te proces prikupljanja

informacija poduzet od strane samog poslovnog subjekta. Sve prikazane komponente moraju

djelovati ujednačeno kako bi funkcioniranje marketinškog sustava bilo moguće u njegovoj

okolini.

Elektronički poslovni sustavi podupiru brojne promjene marketinškog sustava uključujući

standardizirane proizvode, povećan pritisak cijena koji rezultira sniženim cijenama, kraće

kanale distribucije dominirane od strane facilitatora, nelinearne promocije, elektronički

transfer fondova i informacijske upravljačke sustave bazama podataka. Na temelju sljedeće

sheme može se vidjet kako elektroničko poslovanje utječe na poboljšanje odnosa

omogućujući poslovnim subjektima da se fokusiraju na individualiziranom globalnom tržištu.

LANAC

NABAVE

CIJENA

PROIZVODA

PROMOCIJA KUPAC Strateški plan

STRATEŠKI

CILJ

7

Shema 2: Marketinški sustav temeljen na e-businessu

Izvor: Izrada autora prema Ružić, Biloš i Turkalj, 2009., p.64

Na temelju takvog razmatranja, Internet marketing se definira kao način ostvarenja

marketinških aktivnosti tvrtke uz intenzivnu primjenu informacijske i telekomunikacije

tehnologije. Internetski ili Web marketing se također promatra kao način uporabe Interneta i

drugih digitalnih sredstava/tehnologija u svrhu postizanja marketinških ciljeva i kao podrška

suvremenom marketinškom konceptu. Također, valja napomenuti da nema ozbiljnijih

poduzeća koja nemaju kreiranu vlastitu Web stranicu, kao početni oblik e-marketinga nazočna

na Internetu. Osim pojma e-marketinga, često se koristi i pojam online marketing kao zbirni

pojam za sve vrste marketinga na mreži ( e-marketing, cyber marketing, marketing na

internetu, Web marketing i e-business marketing).

Neovisno kako ga imenovali, marketing koji se temelji na digitalnoj tehnologija mora biti

kreativna i podložna promjenama zbog velikog broja raznovrsnih informacija kojima se

korisnici danas koriste. Koncept „globalnog sela“ je doveo do toga da na mreži ne postoje

klasični tržišni segmenti. Internet je također donio veliku i kvalitativnu promjenu koja se

najkraće može nazvati: „poslovna prilika malih“. Iako će se u nastavku detaljizirat mobilni

marketing, važno je napomenuti da se razvojem tehnologije mobilnih komunikacija dolazi do

tzv. ekspanzije mobilnog Interneta te ujedno i do razvoja m-commerce-a, gdje svoj prostor po

ekonomskoj logici dobiva i m-marketing. Prateća tehnika razvoja mobilne ekonomije je

mobilni marketing koji koriste mobilne telefone PDA (eng. Personal Digital Assistents)

Lanac

nabave

Prilagođen

proizvod

Niže cijene

Prilagođen

nelinearna

promocija

Tržište

jednog

kupca

Strateško

ponašanje

Strateški cilj

Kraći kanali, vođeno od strane

ljudi koji to olakšavaju

Poduzetnički

menadžment

Elektroničko

plaćanje

Menadžment znanja i

skladište podataka

8

uređaje. Informacije u mobilnom okruženju može biti isporučena glasovnim aplikacijama,

tekstualnim aplikacijama tipa SMS, korištenjem a-mail-a, i putem isporuka posredovanih

putem Weba.

Marketinške aktivnosti u elektroničkom okruženju određene su velikom količinom podataka o

potrošačima i njihovom ponašanju, interaktivnošću marketinških aktivnosti, te visokim

stupnjem mjerljivosti njihova učinka zbog direktnog odaziva potrošača. Aktivnosti

internetskog marketinga uglavnom se provode u kombinaciji s tradicionalnim marketinškim

aktivnostima te omogućavaju njihovo unapređenje kroz prednosti koje pruža tehnologija.

Nova 4P sadržavaj (Ružić, Biloš i Turkalj, 2009., p.66):

1) sudjelovanje (Participation) – odnosi se na sudjelovanje kupaca u aktivnostima tvrtke

čime se omogućava reorganiziranje procesa stvaranja proizvoda po željama njezinih

korisnika više nego što je tradicionalni marketing ikada mogao.

2) personalizacija (Presonalization) – odnosi se na približavanju kupcu kroz bogata

znanja o korisnicima.

3) modeliranje predviđanje (Predictive modeling) – je moguć kada sakupljeni podaci

dosegnu kritičnu količinu i to porastom informacijske tehnologije dolazi do porast

količine podataka iz dana u dan koje se treba pohraniti.

4) p2p zajednice (Pee-to-peer communities) – koncept umrežavanja računala bez

poslužitelja, gdje je svako računalo inteligentna radna stanica, koja pronalazi druga

računala putem broadcast ethernetskog paketa i komunicira s njima izravno bez

potrebe za autorizacije na nekom centralnom poslužitelju.

U nastavku se potonje marketinške funkcije podrobnije razmatraju u svijetlu suvremenih

marketinških informacijskih sustava utemeljenih na informacijskim tehnologijama i Internetu.

2.2. TEHNIKE E-MARKETINGA

Online tehnologije omogućuju brojne tehnike prvenstveno usmjerene na promociju i

oglašavanje, što je rezultiralo nizom novih termina koji te promocijske tehnike opisuju kao

tehniku Internet ili Web marketinga. Pod tehnikom e-marketinga se podrazumijevaju (Ružić,

Biloš i Turkalj, 2009., p.67): Viral marketing, Affliate marketing, Permission marketing,

9

Referral marketing, One-to-One marketing, E-mail marketing, Frequency marketing, Real-

time marketing i Content Marketing.

Viral marketing se koristi za induciranje marketing-poruka kod nekog site-a. Primjer

uspješnog viral marketing je Hotmail (site koji pruža usluge besplatnog slanja e-mail poruka).

Ta je kompanija sada u vlasništvu Microsofta. Tehnika je vrlo jednostavna jer se u svakoj e-

mail poruci, poslanoj uz pomoć njihovog besplatnog servisa, propagira vlastiti site i vlastite

oglasne poruke.

Affliate marketing prvi uvodi Amazon.com a kasnije i drugi site-ovi. Ovaj model funkcionira

na takav način da mali vlasnici Web siteova stavljaju linkove, bannere ili proizvode Amazona

ili nekog drugog pridruženog sitea na vlastite stranice. Sljedeća slika prikazuje primjer

Affliate marketinga.

Slika 1: Affliate marketing-Google AdSense

Izvor: www.google.com pogledano 9.03.2014

Referral marketing je jedan od novijih marketinških tehnika. Ova se tehnika ujedno smatra i

najefikasnijim načinom promocije. Primjenjuje se kod programa prodaje na samom site-u ili

putem a-mail magazina. Široka primjena ove vrste marketinške tehnike je razlog njegove

efikasnosti, koja je veća nego kod drugih instrumenata marketinga zbog stupnja neutralnosti u

preporukama. Naime u ovom slučaju se site, program prodaje, sadržaji ili usluge korisnicima

Interneta ne preporučuju od strane tima site-a, već od drugih korisnika koji imaju iskustva u

korištenju i koji su zadovoljni site-om ili njegovim servisima. O ostalim promotivnim

10

tehnikama e-marketing bit će riječ u posebnom poglavlju koje obrađuje komunikacijski mix

na Internetu.

Content Marketing je termin koji objedinjuje marketinške strategije i taktike u vezi sa

objavljivanjem i distribucijom sadržaja, sa ciljem angažiranja postojećih i potencijalnih

klijenata. Cilj ove marketinške tehnike je osiguravanje kvalitetne, relevantne i vrijedne

informacije koja ima za cilj dovesti do profitabilne akcije korisnika.

U razvijenim zemljama preko 90% budućih kupnji počinje sa istraživanjem na Internetu

Content Marketing ima za cilj privući potencijalne korisnike koji traže informacije o ciljanim

proizvodima i uslugama putem pružanja relevantnih sadržaja koji korisnici traže. Content

marketing praktično predstavlja sintezu suvremenih aktivnosti koje su potrebne kako bi

subjekti ostvarili konverzaciju sa ostvarenim i potencijalnim klijentima i kako bi kroz to

postigli bolje efekte poslovanje.

U sljedećem podpoglavlju biti će više riječ o mobilnoj komunikaciji koja se koristi za slanje

marketinških i promotivnih priloga potrošačima, koja je uveliko utjecala na promjenu

ponašanja poduzetnika.

2.3. MOBILNI MARKETING

Mobilna je komunikacija široko rasprostranjena i pristupačna cijeloj populaciji. Penetracija

mobilne telefonije kreće se od 50 do 70 posto u puno zemalja, što odgovara postotku ljudi koji

čitaju novine, gledaju TV, slušaju radio ili svakodnevno putuju na posao. Osim toga što je

mobitel masovno dostupan, to je ujedno i uređaj koji se ne dijeli s više osoba kao primjerice

TV-a ili novina. Te također, marketinške kompanije mogu uključivati korisnike na način koji

nije moguć većinom drugih medija. Mobilni terminali su otvorili novi digitalni kanal izravno

do korisnika i nove marketinške tehnike trebale su se razviti da bi se ove mogućnosti

iskoristile.

Istraživanja pokazuju da ljudi pročitaju čak 98% SMS poruka koje prime na svoj mobitel (u

usporedbi sa samo 20% e-mail ili 12% Facebook poruka itd*), stoga je mobilni marketing

idealan način da zaista prenesete kupcima svoju poruku/ponudu ili ih upitate za mišljenje

(Hrvatskitelekom.hr, pogledano 11.3.2014).

11

Pod vrstom mobilnog marketinga se podrazumijeva: situacijski marketing, marketing s

dozvolom korisnika i digitalni darovi (Ružić, Biloš i Turkalj, 2009., p.69).

Situacijski marketing vrlo je uspješan kada su potrošači već prijemljivi na promociju putem

mobilnog uređaja, a tipični mobilni oglasi poprimaju oblik posebne ponude poput kupona s

digitalnim popustom.

Marketing s dozvolom korisnika je vrsta marketinške tehnike koja korisnicima sa zajedničkim

interesom poput glazbe ili sporta, nudi pretplatu na primanje informacija određenog tipa.

Funkcionira na način, da korisnici mogu, prilikom kupnje proizvoda, ostaviti svoju e-mail

adresu kako bi mogli primati informacije o novim proizvodima i prigodnim popustima,

izravno na mobilni uređaj.

Digitalni darovi će zasigurno pojačati lojalnost korisnika te osigurati informacije o njihovim

sklonostima. Besplatne melodije, MP3, slike za zaslon mobitela i igre često se koriste kao

metoda dobivanja informacija za izgradnju baze podataka s dozvolom korisnika. Pozitivna

strana ovakve marketinške kampanje je da su troškovi mnogo manji od tradicionalnih

kampanja, rezultati su bolji zbog povećane prodaje tijekom i poslije promocije. Neke

kampanje su bile toliko uspješne da su se kupci javljali s pritužbom što nisu bili obavješteni o

promociji, a neki su i prosljeđivali informaciju o promotivnoj akciji, što je dalo dodatnu

dimenziju promociji i generiralo dodatni prihod.

Potrošnja na oglašavanje na mobilnom internetu poskočila je u 2012. godini za čak 82,8

posto, na 8,9 milijardi dolara, pokazalo je istraživanje specijalizirane kompanije Internet

Advertising Bureau (IAB). Više od polovine potrošnje, odnosno 52,8 posto, slilo se u oglase

objavljene na stranicama s rezultatima pretraživanja, dok je udio oglasa na displayima iznosio

38,7 posto a onih na porukama 8,5 posto (Poslovni.hr, 2013., pogledano 11.3.2014).

Jedan od ključnih čimbenika rasta oglašavanja na mobilnom internetu je zasigurno uvođenje

nove, četvrte generacije mobilnih mreža, zahvaljujući kojima se potrošači više priključuju na

internet putem mobilnih uređaja.

12

2.4. PODRUČJA UPRAVLJANJA INTERNETSKIM MARKETINGOM

Pet osnovna područja upravljanja internetskim marketingom objašnjeni su kroz sljedeće

tematske jedinice: 1) digitalni proizvodi i e-usluge (stvaranje novih i digitalizacija

postojećih ponuda), 2) nove metode određivanja cijena (dinamičko određivanje cijena,

aukcije), 3) internet kao kanal prodaje i distribucije (direktna online prodaja i prodaja

putem online posrednika), 4) integrirana marketinška komunikacija u digitalnom

svijetu (oglašavanje, optimizacija za internetske pretraživače, virusni marketing…) i 5)

upravljanje virtualnim zajednicama (društvene mreže).

2.4.1. Digitalni proizvodi i e-usluge

Digitalni proizvodi (engl. digital product) egzistiraju u elektroničkom obliku i može ih se

distribuirati putem interneta. Primjeri digitalnih proizvoda su glazba u MP3 formatu,

elektroničke knjige, softver i sl. Njihova osnovna karakteristika je da nastaju u digitalnom

obliku i kao takvi se prenose i pohranjuju. Specifični su po tome što imaju obilježja

proizvoda, odnosno proizvodnja i potrošnja su odvojene, te se mogu pohranjivat, također

imaju i obilježja usluga, odnosno neopipljivi su, često ne prelaze u klasično vlasništvo, već se

dobiva licenca za korištenje. Također, imaju specifičnu strukturu troškova jer dominiraju

fiksni troškovi razvoja proizvoda dok su troškovi "proizvodnje" odnosno umnožavanja

minimalni.

Uvođenje e-usluga kao novih osnovnih usluga odnosi se na ponude uslužnih poduzeća koje je

moguće prenijeti u elektroničko okruženje, odnosno koje se temelje na informacijama, a ne

opremi za pružanje usluge, fizičkom kontaktu sa zaposlenicima uslužnog poduzeća i

opipljivim elementima sustava pružanja usluga. Puno češća inovacijska aktivnost u

elektroničkom okruženju jest uvođenje dodatnih odnosno pratećih e-usluga (npr. online

savjetnik za odabir usluge) koje predstavljaju obogaćivanja postojećih e-usluga, ali i

tradicionalnih usluga poduzeća. Većina e-usluga danas je dostupna putem Web stranica

poduzeća, a u posljednje vrijeme sve zastupljenije je pružanje e-usluga putem mobilnih

aplikacija, odnosno softvera namijenjenog smartphone i tablet uređajima. Na primjer,

13

poduzeće koje se bavi maloprodajom može razviti mobilnu aplikaciju kojom je moguće

pristupiti katalogu proizvoda, naručiti ih i obaviti transakciju.

E-usluge moguće je djelomično pružati i putem društvenih medija, a to je najčešće slučaj s

platformama društvenih mreža. Primjerice, Facebook omogućuje izradu aplikacija kojom se

proširuje funkcionalnost stranice poduzeća na toj društvenoj mreži. Korištenjem većeg broja

online platformi za pružanje e- usluga te dizajnom korisničkog sučelja, uslužno poduzeće

oblikuje prostor pružanja e-usluge te utječe na iskustvo korisnika s e-uslugom.

2.4.2. Nove metode određivanja cijena

Osnovni izazov za internetski marketing u kontekstu određivanja cijena predstavlja generalno

očekivanje potrošača kako bi cijene u elektroničkom okruženju trebale biti niže u odnosu na

tradicionalno okruženje (Hardesty i Suter, 2005., p.89).

Iako su u razvijenim zemljama zakonima te postojanjem i funkcioniranjem institucija za

regulaciju tržišne utakmice postavljeni okviri ponašanja koji se tiču politike cijena, tajni

dogovori konkurenata o podjeli tržišta i određivanju cijena ipak se znaju pojaviti kao

specifični etički problemi. Osim takve, istovremeno ilegalne i neetičke prakse, upitne su i

situacije diskriminacije potrošača u pitanju cijena. Tako, primjerice u bankarstvu je česta

pojava da su cijene usluga za male štediše više u odnosu na one za poslovne klijente

Kod procjene ukupnog troška u elektroničkom okruženju, pored cijene, potrošač u obzir

uzima cijeli niz čimbenika poput marke proizvoda, marke prodajnog mjesta, cijene i uvjeta

dostave, jamstava (o sigurnosti transakcije, povratu proizvoda i sl.). Iako potrošači neće

uvijek tražiti najnižu cijenu na internetu, njihova cjenovna osjetljivost, kao što je i spomenuto,

viša je u elektroničkom nego li u tradicionalnom marketinškom okruženju. Zato poduzeća

često određuju nižu cijenu svojim ponudama na internetu (na primjer, banke naplaćuju nižu

naknadu za plaćanja putem internetskog bankarstva u odnosu na plaćanje u poslovnicama) te

nude jamstvo najniže online cijene (na primjer, hotelijerska poduzeća jamče najnižu cijenu

prilikom direktne rezervacije putem njihovog sustava online rezervacija).

U kontekstu internetskog marketinga primjenjive su sve strategije i metode određivanja cijena

korištene u tradicionalnom marketinškom okruženju. Uz njih, postoje metode koje su

14

specifične za elektroničko okruženje, a nazivaju se dinamičkim određivanjem cijena (Kung,

Monroe i Cox, 2003., p.275).

Dinamičko određivanje cijena (engl. dynamic pricing) podrazumijeva određivanje različitih

cijena za istu ponudu (proizvod, uslugu) različitim korisnicima. Osnovni preduvjet za

provođenje dinamičkog određivanja cijena jest provođenje transakcija u elektroničkom

okruženju, zbog kojeg poduzeće u svakom trenutku može na raspolaganju imati centralizirane

podatke o popunjenosti kapaciteta i korisnicima koji pristupaju sustavu direktne prodaje

putem interneta. Poduzeće temeljem stalno dostupnih podataka o transakcijama i korisnicima

u svakom trenutku prati prodaju prava na korištenje usluge, doba dana kada se prodaja

najbolje odvija. Ti podaci koriste se za rad automatiziranog sustava koji nudi personaliziranu

cijenu svakom potrošaču odnosno njegovom upitu. Zbog složenosti tradicionalnih prodajnih i

distribucijskih kanala, poduzeća ne mogu brzo mijenjati cijene kao reakciju na promjene u

potražnji, uvjetima na tržištu i kupovnog ponašanja potrošača te se zato dinamičko

određivanje cijena prvenstveno provodi u internetskom marketingu.

Znači, zahvaljujući internetu, danas su cijene na globalnoj razini postale transparentnije, kada

tvrtke prodaju svoju robu putem interneta, potrošači mogu vidjeti po kojoj cijeni se proizvodi

prodaju u različitim zemljama. Čak su u mogućnosti naručiti određeni proizvod izravno iz

tvornice ili od zastupnika koji nudi najnižu cijenu. Ukoliko ipak ne žele naručiti proizvod,

mogu lakše uspoređivati cijene, što ih čini informiranijima i jača njihovu pregovaračku moć

2.4.3. Internet kao kanal prodaje i distribucije

Internet je pogodan za prodaju digitalnih proizvoda, jer ih je moguće i distribuirati putem

Interneta, što predstavlja znatno pogodniji način kupovine za potrošača u odnosu na klasične

kanale. Isto tako, distribucija digitalnih proizvoda putem Interneta neusporedivo je brža i

jeftinija od ostalih oblika distribucije.

Dok proizvodna poduzeća internet mogu koristiti isključivo kao kanal prodaje, uslužna

poduzeća internet koriste i kao kanal distribucije. S obzirom da su pružanje i korištenje usluga

neodvojivi procesi, distribucija usluga predstavlja pružanje e-usluga. Ipak, velik broj uslužnih

poduzeća nije u mogućnosti dio ili cijelu uslugu prenijeti u elektroničko okruženje. To su

poduzeća čije usluge zahtijevaju fizički kontakt pružatelja (zaposlenika i/ili fizičkog

15

okruženja) i korisnika usluge, poput hotelijerskih poduzeća, usluga wellness centara ili

prijevoza. Ta poduzeća internet koriste kao kanal prodaje prava na korištenje osnovne usluge

(npr. smještaja, tretmana, prijevoza) (La i Kandampully, 2002., p.102). Pritom imaju tri

opcije: direktna prodaja putem interneta, prodaja putem posrednika ili kombinacija ova dva

pristupa.

Razvoj e-distribucijskih kanala nije uzrokovan samo trgovinom na malo za konačne kupce,

nego i poslovnim lancima nabave za poslovne subjekte. Kanal posrednika uključuje trgovine

na veliko, trgovine na malo, brokere i agente. Svaki član kanala distribucije izvršava neku od

marketinških funkcija potrebnih da proizvod stigne od proizvođača do krajnjeg potrošača.

Sudionici marketinškog kanala tradicionalno izvode brojne ključne funkcije (Ružić, Biloš i

Turkalj, 2009.):

· Informiranje, što podrazumijeva prikupljanje i rasprostiranje informacija dobivenih

istraživanjem tržišta o potencijalnim i postojećim kupcima, konkurenciji i drugim

sudionicima i snagama u marketinškom okruženju

· Promocija, koja se odnosi na razvoj i širenje uvjerljivih komunikacija o određenoj

ponudi kako bi privukli potrošača

· Pregovaranje, odnosno pokušaj ostvarivanja zaključnog dogovora o cijeni i drugim

stavkama kako bi se postigao prijenos vlasništva ili posjedovanja

· Naručivanje, odnosno komunikacija članova marketinškog kanala o namjerama

kuplnje kod proizvođača

· Financiranje, što obuhvaća skupljanje i alokacija sredstava potrebnih za financiranje

zaliha robe na različitim razinama marketinških kanala

· Preuzimanje rizika za poslove koji se obavljaju putem kanala.

Potrošači koji su prije kupnje skloni uživo pogledati, opipati ili pomirisati proizvod češće

imaju negativne stavove prema kupnji putem Interneta. Naime, razna istraživanja pokazuju

kako opipljivost proizvoda ima značajan utjecaj na namjeru kupovanja putem Interneta te su

potrošači skloniji kupnji neopipljivih proizvoda on-line.

Kupci u današnje vrijeme žude za novim proizvodima i boljim uslugama, odnosno sami

pojmovi bolje, brže i više postaju imperativima u poslovanju. Velike tvrtke u tome prednjače i

koriste tehnologiju kako bi promijenile marketinške kanale u kojima sudjeluju. Iz lanca se

uklanjaju pojedine karike ili se umeću nove sve u cilju kako bi se povećala efikasnost

16

marketinškog kanala. S proizvodima i uslugama koji su udaljeni samo klik mišem, kupci

imaju veće mogućnosti izbora nego ikada prije, zbog čega su se promijenila i pravila koja su

određivala potrošačevu naklonost.

2.4.4. Integrirana marketinška komunikacija u digitalnom svijetu

Komunikacijske mogućnosti Interneta omogućile su poduzećima uspostavljanje kontakta s

potrošačima putem još jednog medija, koji je, za razliku od postojećih, pružio mogućnost

dvosmjerne komunikacije.

Većina Web stranica u osnovi predstavljaju novi promocijsko-komunikacijski medij tvrtke,

jer se na tim stranicama najčešće nalaze informacije o tvrtki i njezinim proizvodima. Osim

popratnih komunikacijskih efekata, valja uvažavati činjenicu da je smišljena i organizirana

poslovna e-komunikacija, kao i svaka druga poslovna komunikacija, pokušaj širenja

informacija s težnjom povećanja kupovno-prodajnih transakcija.

Da bi se u potpunosti prikazale sposobnosti Interneta kao marketinškog oglašivača, nužno ga

je usporediti sa drugim vrstama medija, što je i prikazano u tablici 1., te se upravo na taj način

može ukazati na prednosti i na nedostatke. Nedvojbeno je da Internet ima značajne prednosti

u odnosu na uobičajene oglasne medije, kao što su novine, časopisi, televizija, radio i ostali

tiskani materijali, ali i sasvim značajne nedostatke. Prednosti Interneta su, primjerice, što tekst

i slika na Web-u mogu biti trajno, ovisno o potrebi korisnika informacija ili o namjerama

onoga tko ih stavlja na Web. Nadalje, reagiranje na informacije na Web-u mnogo je brže nego

kod novina, jer informacija može biti za nekoliko minuta napisana i objavljena na Web-u, sve

su češći programi koji omogućavaju online praćenje nekih događaja.

17

Tablica 1: Snage i slabosti glavnih medija

KRITERIJ TV RADIO ČASOPIS NOVINE e-MAIL WEB

Sudjelovanje

konzumenta

Pasivno Pasivno Aktivno Aktivno Aktivan Interaktiv

no

Bogatstvo

medija

Multime

diji

Audio Tekst i

slika

Tekst i

slika

Tekst i

slika

Multimed

ija

Geografska

pokrivenost

Globalna Lokalna Globalna Lokalna Razno Globalna

Trošak po poruci (CPM)

Nizak Najniži Visok Srednji Visok Srednji

Doseg Širok Srednji Mali Srednji Mali Srednji

Usmjerenost Dobra Dobra Odlična Dobra Odlična Odlična

Praćenje efektivnosti

Dobro Dobro Dobro Dobro Odlično Odlično

Fleksibilnost

poruka

Mali Dobra Mali Dobra Odlična Odlična

Izvor: izrada autora prema Ružić, Biloš i Turkalj, 2009., p.192

Ali uz prednosti Interneta, nužno je uvažiti i neke objektivne nedostatke Interneta koje su prije

svega tehničke naravi. Slabosti Interneta uključuju nemogućnosti dosezanja masovne publike,

sporu isporuku video sadržaja mnogim pojedincima zbog loše propusnosti njihovih veza, ali i

nedostatak nekih segmenata korisnika na mreži. Nadalje, vrlo važna prednost Interneta kod

elektroničkih kataloga je mogućnost komuniciranja s tvrtkom. Svaki potencijalni korisnika

zainteresiran za proizvod ili uslugu može u istom trenutku putem e-pošte kontaktirati tvrtku

čije materijale gleda. Međutim postavlja se pitanje, kako oni koji imaju priključak na Internet,

pa čak ako su i jako zainteresirani, mogu saznati za Web stranice na kojima se nalazi željeni

katalog. Znači, opći problem oglašavanja na Web-uje slabiji doseg, primjerice, pojedine TV

programe prati mnogo više gledatelja od broja kojeg ima određen cyber zajednica. Što znači,

da je danas Internet postao vrlo važan medij i marketinški alat, koji treba kombinirati s

drugim medijima ovisno o ciljevima oglašavanja i ciljnim segmentima javnosti.

Internetsko oglašavanje podrazumijeva sve oblike oglašavanja putem interneta kao novog

medija komunikacije s korisnicima. Iako predstavlja masovni oblik komunikacije, omogućuje

povratnu informaciju korisnika (npr. klikom na oglas). Tehnike i sredstva oglašavanja putem

interneta jesu: pomoću e-maila, putem Web site-a, pomoću bannera, nositelji oglašavanja na

Webu, oglašivački model portala, ključne riječi, sekcije, interaktivne brošure, elektronički

oglasnik, e-knjige (e-books), elektronički časopis (e-zine), Web kalendari, online čestitke,

18

oglašivačke mreže, komercijalne mreže, mobilno oglašavanje, televizija i radin na internetu, o

kojim će biti više riječ u podpoglavlju 2.5. Tehnika i sredstva oglašavanja na internetu.

2.4.5. Upravljanje virtualnim zajednicama

Do 2000. godine procjenjuje se da više od 40 milijuna ljudi diljem svijeta je sudjelovalo ili

sudjeluje u virtualnim zajednicama bilo kojeg tipa. Istraživanja su pokazala da novi korisnici

teže mogućnostima brzog surfanja i e-mailovima. Međutim, Internet korisnici provodeći duže

vrijeme online, veća je vjerojatnost da će većinu vremena provoditi u online skupinama bilo

koje vrste. Onog trenutka kada se kupac/potrošač poveže online s drugima, veća je

vjerojatnost da će postati stalni član takve zajednice, te će se sve više okretat prema njima kao

izvoru informacija i društvene interakcije.

Poduzeća putem društvenih medija mogu primjenjivati neke od ranije poznatih marketinških

aktivnosti, kao što je oglašavanje. Međutim, aktivnosti poput poticanja stvaranja virtualnih

zajednica, podržavanje njihovog djelovanja i komunikacija s članovima zajednice po svojoj

prirodi su značajno drugačije aktivnosti u odnosu na ostale oblike marketinške komunikacije

putem interneta. Upravljanje virtualnim zajednicama postaje sve zastupljenija aktivnost u

internetskom marketingu te zahtijeva nova znanja marketinških stručnjaka (Charlesworth,

2009., p.302.).

Marketinški stručnjaci društvene medije koriste za otvaranje stranica o poduzeću ili markama

poduzeća, koje okupljaju postojeće i potencijalne korisnike i time potiču njihovo

umrežavanje, podržavaju djelovanje već postojećih tematskih grupa korisnika, odgovaraju na

pitanja korisnika, organiziraju nagradne igre, prate napise o poduzeću i odgovaraju na njih i

sl. Uz to, poduzeća svoje Web stranice moraju prilagođavati društvenim medijima (eng. social

media optimization, SMO) odnosno provoditi skup tehnika u internetskom marketingu čija

primjena ima za cilj pozitivno utjecati na publicitet na društvenim medijima Neke od tehnika

optimizacije za društvene medije su: omogućavanje social bookmarkinga, postavljanje RSS

kanala za praćenje novih sadržaja na Web stranicama, korištenje stranica za razmjenu video

sadržaja za postavljanje promotivnih video zapisa (na primjer, na YouTubeu), objavljivanje

korporativnih blogova i sl. S obzirom na rastuću važnost društvenih medija, primjena tehnika

optimizacije za društvene medije nezaobilazno je u provođenju internetskog marketinga.

19

Virtualne zajednice u nekim pogledima znaju biti „teške“ jer zahtijevaju da marketing

upravlja njima na zadovoljstvo kako zajednice pa tako i pojedinca. Tvrtke koje ne pronađu

način kako potrošače povezati sa određenom virtualnom zajednicom, u protivnome potrošači

će se okrenuti prema konkurentima sa alternativnim i više poželjnijim zajednicama.

Marketing može ostvariti konkurentsku prednost upravljajući virtualnim zajednicama, ali ne

smije se zaboraviti da određena kompanija mora čuvati svoj identitet branda i da je „stvaranje

zajednice“ kreativna djelatnost. Nužno je tretirati članove zajednice kao svoje partnere u

promociji i distribuciji. Odanost i obostrana korist se može izgraditi sa online korisnicima. Sa

ovakvim segmentom informacija, marketing je u mogućnosti ostvariti uspješniju i

učinkovitiju marketinške komunikaciju.

2.5. MODELI I TEHNIKE OGLAŠAVANJA NA INTERNETU

Druga polovica dvadesetog i početak dvadeset i prvog stoljeća nedvojbeno su obilježene

informatičkom revolucijom. Povećanje procesorske snage uz istodobno smanjenje cijena

dovelo je zadnjih nekoliko godina računala u domove i gospodarske subjekte širom svijeta.

Osobit poticaj razvoju informatičke tehnologije dogodio se 90-ih godina kada je fenomen

zvan Internet poprimio oblik masovnog medija. Ta najveća svjetska računalna mreža proširila

se eksponencijalnom brzinom i doprinijela stvaranju globalnog “sela”. Internet je ušao u

gotovo sve pore života i promijenio način na koji ljudi komuniciraju, traže informacije, trguju

i zabavljaju se. Ono što je osobito važno Internet je promijenio način na koji gospodarski

subjekti posluju. Suvremena informatička sredstva, prvenstveno hardware, software i

komunikacijske tehnologije daju potpuno nove mogućnosti i dimenzije marketinškom sustavu

gospodarskog subjekta.

World Wide Web predstavlja izvrsnu oglasnu mogućnost, međutim Web site treba potporu da

bi postao uspješan obzirom da vlada iznimno natjecanje za pozornost posjetitelja.

20

Tablica 2: Internet tehnike za element komunikacijskog – miksa

Element

komunikacijskog mixa-a

Internet tehnika Primjer

Oglašavanje Banner Ads, Email marketing,

Sponsorship, Interstitials, Pop-

up windows

www.captainbirdseye.co.uk,

www.yahoo.com

Prodajna promocija e-coupons, pokusno korištenje proizvoda natjecanja

www.coolsavings.com,

www.jjaffacakes.co.uk

Odnosi s javnošću Sponzoriranje sadržaja, izgradnja zajednica, online

događaji, postprodajni servis

www.about.com,

www.oneworld.net

Osobna prodaja Nema aplikacije

Izravni marketing Email, Opt-In/Opt-Out,

Filtering, Permission

marketing, viral marketing

Email marketing

Izvor: izrada autora prema Ružić, Biloš i Turkalj, 2009., p.199

Oglašivačke modele na Internetu je moguće podijeliti ovisno o korištenju Internet aplikacija u

nekoliko većih skupina: e-mail i Web modeli, te mobilno oglašavanje koje koristi neke od

mogućnosti e-mail-a i Web modela, kao što se može i vidjeti u tablici 2. O gore navedenim i

brojnim drugim načinima online oglašavanja bit će detaljnije riječ u nastavku.

1) Oglašavanje pomoću e-maila

E-mail je jedan od najkorištenijih internetskih servisa i zbog toga e-mail može biti vrlo

učinkovito marketinško oruđe. E-mail u pravilu može sadržavati običan tekst i linkove, rich

tekst (tekst u različitim bojama i veličini), tekst i slike u obliku Web stranice i multimedijalni

e-mail (audio i video streaming). Odnos između oglasa i sadržaja u e-mailu je drugačija nego

na Web-u, koji dopušta mnogo šire kreativne mogućnosti za stvaranje atraktivnog oglasa. E-

mail je mnogo privatnije, prije svega tekstualno, sredstvo komuniciranja, pa oglas u e-mail-u

mora biti diskretniji. Tu su također prisutni i nedostaci, kao što su neželjene e-mail poruke i

time e-mail kao tehnika oglašavanja gubi svoju prvobitnu snagu. Neke od poteškoća e-mail

komunikacije su: postaje zagušen kao i drugi medij, „spam“ caruje, a-mail kao oglas se malo

čita, postotak odgovora se smanjuje, vještina skeniranja e-mail-a sve softiciranija, automatski

filteri sve brojniji (blokiraju čak i legitimne poruke), SMS prestiže e-mail.

E-mail diskusijske liste i newsletteri nude jeftine i efikasne oglasne mogućnosti za dosezanje

tžišne niše, naime e-mail oglašavanje nije uspješno ako nisu poznati učinci koje je proizveo.

Treba mjeriti klikove na banere, na linkove unutar teksta, vrijeme otvaranja e-mail poruke,

vrijeme proteklo od slanja mail-a do njegovog otvaranja, akcije koje je korisnik napravio

21

nakon dolaska na stranicu. Nadalje, ono što čini oglašavanje putem e-maila učinkovitim je

činjenica da sve više ljudi ima e-mail adrese, te je najjednostavniji način kreirat mailing listu,

odnosno da se posjetiteljima određenog Web site-a ponudi mogućnost za upisivanje

korisnikove e-mail adrese na koje se potencijalnim korisnicima ili kupcima kasnije šalju

određene poruke. Osim mailing liste izuzetno su popularni i besplatni e-mail servisi temeljeni

na Web stranicama. Web-mail site-ovi korisnicima daju uslugu korištenja e-mail-a a zauzvrat

korisnik, kada se spoji na te stranice da bi poslao ili primio poštu, prisiljen je gledati

marketinške poruke-banner-e spoznora.

2) Oglašavanje putem Web site-a

Oglašavanje putem Web site-a je sve prisutniji zahvaljujući činjenici što Web pruža audio,

video i interaktivne mogućnosti, a što su dobre pretpostavke za razvoj kreativnih i efektivnih

oglasa.

Banner je horizontalni ili vertikalni oglas smješten na Web stranici ili u okviru i predstavlja

najstariji i najuobičajeniji Internet oglas. Banneri mogu biti i animirani jer nove tehnologije

omogućuju umetanje videa i zvukova. Oni su još uvijek ključni za oglašavanje na Internetu.

Kao banner može poslužiti obična GIF animacija ili slika, koja se napravi u određenoj veličini

i smjesti na stranice, a može se napraviti i HTML banner (sadrže grafiku, animaciju, zvuk,

tekst, interakciju s korisnikom). Banneri se posljednjih godina pokazuju kao jedan od

najmanje efikasnih vidova oglašavanja, ali i dalje su najprihvaćeniji i najrasprostranjeniji. U

zadnjih godina počelo se s revitalizacijom bannera. Najozbiljniji pokušaj je poboljšanja

efikasnosti bannera je povećanje njihove veličine, (izgled, mjesto i veličina bannera su 3

najvažnija čimbenika njegove efikasnosti). U nastavku su prikazane najčešće vrste banner-a.

· Statički banner-i se pojavljuju na svim dijelovima HTML stranica i predstavljaju

najrašireniji oblik oglašavanja na Internetu. Prednosti su niska cijena, a glavni

nedostatak je malenn CTR (Click trough rate) od 0,75-1,5 posto;

· Animirani banneri je oglas na internetu koji se sastoji od nisa sličica koje se

izmjenjuju na takav način da daju dojam pokreta, poput crtića. Razlikujemo flash

animaciju i HTML banner;

· Veliki banner na sredini stranice se obično smješta na sredini stranice između

tekstualnog sadržaja. U kombinaciji sa Flash tehnologijom, može se iskoristiti za

prezentaciju proizvoda bez potrebe za napuštanjem site-a, što je za korisnika to

pozitivna stavka;

22

· „Pop-under“ prozori se otvaraju ispod Web stranice, a korisnici ih primjete tijkom

pokušaja zatvaranja prozora, korisnici ih ne vole jer ometaju u radu;

· „Pop-up“ prozori se otvaraju iznad stranice na kojoj se korisnik nalazi, također

ometaju u radu pa nisi omiljeni među posjetiteljima, primjer takvog banner-a prikazan

je na slici 2;

· SkyScraper su vertikalni banner-i znatno veći od klasično banner-a veličine 480x60

px. Smješteni su obično sa desne strane HTML stranice, te se radi o najučinkovitijem

formatu banner-a, jer ne ometaju korisnika a polučuju dobar rezultat, primjer takvog

banner-a prikazan je na slici 3;

· Session oglašavanje je online marketinškog odjela NYTimesa, posjetitelju se prikazuje

jedan banner tijekom cijele posjete site-u.

· Tekstualni oglasi se pojavljuju kao spozorirani rezultat pretraga na popularnim

pretraživačima.

Slika 2: Pop-up oglas

Izvor: PittsburghCityPaper.com, 14.03.2014

23

Slika 3: SkyScraper oglas

Izvor: TechGenix.com, 14.03.2014

3) Metode oglašavanja pomoću bannera

Osim klasičnih bannera pojavljuju se i razne varijante oglašavanja kojima je banner

svojevrsni nositelj pod nazivom „beyond the banner“ s ciljem efektivnog oglašavanja.

· Sponzorski odnosi, moguće je sponzorirati neku stranicu ili sekciju stranice neke

tvrtke gdje će biti puno posjeta. To uključuje vruću vezu na stranice sponzora.

Objektivno i realno napisani članak može biti najbolja reklama ako je postavljena na

pravo mjesto.

· Interpolirani oglasi (Interstitial ads), neki ovu vrstu oglasa nazivaju Internet spotovi

(engl. e-mercial). Oni su nepozvani i stoga iritiraju i dosađuju. Po uzoru na „banner

exchange“ sustave stvaraju se novi „pop-under“ sustavi razmjene pri svakom posjetu

neke stranice se otvara prozor sa stranicom nekog drugog člana „pop-under“ mreže.

· Urednički komentari, dobar urednički uvod, npr. u e-zinu može biti uspješan način

privlačenja željenog segmenta posjetitelja na stranice, međutim nije jednostavno

uvjeriti uvodničare da spomenu stranicu u uvodniku. Treba imati dobru priču ili

razlog.

· Linkovi uz proviziju je najstariji način osiguravanja prometa. Amazon.com je glavni

od njih s 1000 veza od specijalnih stranica, gdje proviziju od zarade dobije vlasnik

24

stranice koji transferira kupca. Taj način kooperacije će se u budućnosti vjerojatno

razviti u kooperativni marketing koji će favorizirati veće tvrtke.

· Plaćanje kupcima za reakciju na oglas je nagrađivanje posjetitelja koji reagiraju na

oglase, odnosno na osnovu nagrada privlačimo klikanje na naš oglas.

· Online kuponi su veliki hit na oglašivačkom tržištu zbog mogućnosti mjerenja kako

online oglasi utječu na prodaju u fizičkim prodavaonicama, smješteni su na oglasima,

pa kad korisnik mišem pritisne oglas, može ispisati kupon i ponijeti ga u

prodavaonicu.

Osim potonjih tehnologija oglašavanja, stalno se pojavljuju i novi, primjerice, besplatne

interaktivne igre, oglasi na kartama, spiralni marketing i sl.

2.6. ODNOSI S JAVNOŠĆU NA INTERNETU

Kada se govori o odnosima sa javnošću misli se na oblik komunikacije s javnošću koji ima za

cilj utjecati na stavove i mišljenja široke javnosti. Tradicionalne metode odnosa sa javnošću

za komunikaciju koriste masovne medije kao što su dnevne novine, tjednici, televizija, radio

itd. dok su oglašavanje, prodajna promocija i osobna prodaja zajednički usmjereni na sadašnje

i buduće kupce, odnosi s javnošću se koriste za kreiranje naklonosti različite publike. Odnosi

s javnošću, kao što već i samo ime govori, bave se načinom na koji se ponašanje i stavovi

pojedinaca, organizacija i vlada međusobno prepliću. Pokušaji da se utječe na javno mnijenje

i da se ono oblikuje, stari su koliko i samo društvo, ali je dolazak demokracije sve promijenio.

Općenito uzevši, sve online komunikacijske aktivnosti tvrtke mogu se podijeliti u nekoliko

kategorija (Ružić, Biloš i Turkalj): komunikacijske aktivnosti u sklopu Web site-a (company

Websites), komunikacija s online news medijima (online news outlets) i komunikacija sa

društvenim medijima (community & social media).

Organizirani način predstavljanja tvrtke klasičnim i online medijima može se ostvariti

kreiranjem posebne sekcije za medije (Virtualn Press Centre, Online Newsroom, Online

Mediaroom), u slučaju da je produkcija vijesti o tvrtki dovoljno velika da se može

kategorizirati na razini priopćenja za medije, slika, video ili audio materijala, itd., u cilju

povećanja broja PR objava na Webu, tj. na internetu (slika 4). Naime, u zadnje vrijeme sve je

veći broj tvrtki koje koriste prednosti društvenih medija na vlastitom site-u kreiranjem

25

kompanijskih blog-ova. Da bi se uopće ostvario ovakav tip komunikacije tvrtke, potrebno je

da postoji jedna ili više osoba koje su zadužene za kreiranje sadržaja kompanijskog blog-a.

Slika 4: Podravkin dio site-a za medije

Izvor: Podravka.hr, 14.3.2014

Valja spomenuti i news agregator-e, to su online mediji koji uglavnom nemaju vlastiti sadržaj,

već preuzimaju sadržaje iz većeg broja online news medija koji imaju vlastitu produkciju

vijesti, kao što je portal advance.hr (slika 5). Tvrtke u slučaju ovih medija ne komuniciraju

izravno, već koriste prednosti objavljivanja informacija u online news medijima koji se

reemitiraju preko news agregatora.

26

Slika 5: Hrvatsko News Agregator – Advance.hr

Izvor: advance.hr, 14.3.2014

Posebnu kategoriju news agregatora predstavljaju tzv. social rating i bookmaring servisi.

Social rating servisi imaju karakteristiku da korisnici ovih servisa sami dodaju vijesti koje im

se dopadaju, a drugi korisnici glasuju za ove vijesti (i/ili članke). Što je pojedinačni članak

bolje rangiran, vidljiviji je na ovim servisima. Social bookmarking servisi omogućuju

rangiranje određenih tekstova i site-ova po principu brojanja osoba koje su te izvore postavile

u svoj bookmark/favorites.

PR Wire servisi omogućuju komercijalno slanje priopćenja za medije različitim online

medijima koji preuzimaju ova priopćenja. U zadnje vrijeme, suvremeni PR Wire servisi

omogućuju kreiranje i slanje interaktivnih priopćenja za medije.

Tijekom 2009. godine u Hrvatskoj je u ukupnom udjelu uloženih sredstava u reklamu vrlo

nizak postotak sredstava uložen u internetsko oglašavanje, ali svjetska iskustva ukazuju na

činjenicu da se oglašavanje, ali i odnosi s javnošću postepeno sele u domenu interneta, a

posebice u domeni društvenih mreža (slika 6).

27

Slika 6: Udjeli oglašavanja na internetu u ukupnim medijskim budžetima u europskim

zemljama za 2008.

Izvor: Demeterffy Lančić, 2010., p.162

Sve jasniji koncept na području oglašavanja, marketinga i odnosa s javnošću postaje činjenica

da kvalitetni i ozbiljni odnosi s javnošću te marketinška kampanja ne mogu ignorirati

društvene medije. Primjer su agencije odnosa s javnošću koje prilično intenzivno u zadnje

vrijeme koriste Facebook i Twitter. Blogovi su već odavno in. Danas društveni mediji postaju

gotovo jednako dobar izvor kvalitetnih i ciljanih posjeta kao i Web-tražilice. Prema pojedinim

istraživanjima na Facebooku se dnevno stvara oko 20% novih (besplatnih) regionalnih grupa

fanova koje mogu popratiti bilo koji sadržaj, uključujući i konkretne proizvode i akcije.

Činjenica da su prema nekim istraživanjima u ponašanju prosječnog korisnika interneta

zabilježene sljedeće karakteristike: “opsesija” društvenom mrežom Facebook, korištenje

interaktivnih sadržaja poput videa i mobilnog interneta te povećana interakcija sa samim

medijima, kao što su komentari, grupe, slanje sadržaja, rejtinzi i ankete, govori u prilog tezi

da su ozbiljne strategije djelovanja odnosa s javnošću i marketinga u današnje vrijeme

primorane koristiti nove komunikacijske medije, a osobito internet kao temelj interaktivnog

odnosa.

28

2.7. OGLAŠAVANJE NA INTERNETU U RH

Globalno oglašavanje je od 2010.-2013. godino ostvarilo rast od 4,6 do 5,2 posto godišnje, a

tri puta brže je raslo Web oglašavanje. Na temelju tablice 3, može se vidjeti da je najbrže

rastuća Internet kategorija oglašavanja, prvenstveno zahvaljujući online videu i društvenim

mrežama. Što se tiče ne-internet oglašavanja, dolazi do pada oglašavanja u tisku, ali bi

televizijsko, kinematografsko i outdoor oglašavanje zahvaljujući tehnologiji bilježi rast.

Najveći pobjednik dakako je Internet u koji se ulaže sve veći postotak sredstava za

oglašavanje. Tablica prikazuje postotak Interneta (i drugih medija) u ukupnom oglašavanju

tijekom vremenskog razdoblja 2010.-2013.

Tablica 3: Udio interneta i drugih medija u ukupnom oglašavanju u periodu od 2009.-2013.

(u %-ima)

2009. 2010. 2011. 2012. 2013.

NOVINE 23,0% 21,3% 20,1% 19,0% 18,0%

ČASOPISI 10,4% 9,7% 9,2% 8,7% 8,3%

TELEVIZIJA 39,1% 40,7% 41,3% 41,6% 41,8%

RADIO 7,5% 7,2% 7,0% 6,9% 6,8%

KINO 0,5% 0,5% 0,5% 0,5% 0,5%

OUTDOOR 6,7% 6,6% 6,7% 6,7% 6,8%

INTERNET 12,8% 14,0% 15,2% 16,6% 17,9%

Izvor: rep.hr, 2014., pogledano 14.3.2014

Na žalost, čini se da Hrvatska jako zaostaje za globalnom slikom jer se po nekim procjenama

u nas u Internet trenutno ulaže samo tri posto ukupnih sredstava budžeta za oglašavanje.

Internet u Republici Hrvatskoj postaje nazočan u svim segmentima poslovanja, pa samim time

i oglašavanja putem interneta postaje sve važnije i poprima sve šire dimenzije. Web nazočnost

gospodarskih subjekata više nije samo stvar prestiža već sastavni dio reputacije i ozbiljnosti

tvrtke.

U 2007. godini ukupni oglašivački kolač u Hrvatskoj je iznosio 5,4 milijarde kune, od čega je

na Web portale otpalo 43 milijuna kuna, što je udio od svega 0,8 posto (u odnosu na 0,3 posto

u 2006. godini). No, iako je oglašavanje na Webu još uvijek brojčano skromno, trend porasta

29

u Hrvatskoj brži je nego u Americi za desetak puta, pa je Web oglašavanje postalo najbrže

rastući segment oglašivačkog tržišta u Hrvatskoj (Ružić, Biloš i Turkalj, 2009.).

U Hrvatskoj trenutno djeluje šest specijaliziranih agencija za internetsko oglašavnje, a nudi se

i kontekstualno oglašavanje po uzoru na Googl. Kako raste broj korisnika interneta tako će

rast i udjel Web oglašavanja u ukupnom tržištu oglašavanja.

U Hrvatskoj još prednjače oglasi prema načelu banera, pop-upova, dok su dvije

najučinkovitije metode u svijetu uz e-mail, SEO (optimizacija Web stranica) - kad se uredi da

se tvrtka nađe među prvim rezultatima pretraživanja na tražilici i Paid search (tzv. PPC – Pay

Per Click) oglasni sustav zasnovan na načelu plaćanja po kliku (liderpress.hr, 2014.,

pogledano 14.3.2014).

Pored ISP (Internet Servis Provider-a) pojavljuju se u sve većem broju i različiti elektronički

časopisi koji pružaju također dobru mogućnost za različite, već prije opisane oblike

oglašavanja na internetu. Uočljiv je također i značajan razvoj različitih portala koji pružaju

prije opisane oglasne mogućnosti.

Nadalje, hrvatsko internetsko tržište velikom brzinom prihvaća i nove tehnologije

oglašavanja, poput „zarađivanja surfanjem“, „zarađivanje čitanjem e-maila“. Također se

pojavljuju i site-ovi koji pružaju mogućnost razmjene bannera.

Premda se stručnjaci u Hrvatskoj spore oko brojki koliko trenutačno iznosi online

oglašavanje, svi su suglasni da je online oglašavanje najbrže rastući segment u oglašivačkoj

industriji Hrvatske. Recesija je u Hrvatskoj ubrzala prihvaćanje Weba kao oglašivačkog alata.

Kompanije su sada sklonije targetirati svoje postojeće kupce, ciljati direktno tržišne niše,

odnosno ulagati u promociju tamo gdje se uložena kuna u marketing može najbrže vratiti u

vidu konkretne prodaje.

30

3. USLUŽNI MODELI NA INTERNETU

Tradicionalno pružanje nekih vrsta usluga upotrebom Interneta dobiva nove značajke ili

poprima potpuno nove oblike. Da bi se bolje razumjela uloga i značaj tih modela, nužno ih je

elaborirat u sljedećim tematskim jedinicima 1) e-learning i 2) e-bankarstvo.

3.1. E-LEARNING

U posljednjih dvadesetak godina obrazovanje na daljinu postalo je u svijetu vrlo popularno

zahvaljujući brzim razvojem informacijskih tehnologija. Razvoj ovog uslužnog modela

posebno je došlo do izražaja u zemljama kojima su velike udaljenosti oduvijek predstavljale

problem u organizaciji obrazovanja, a koje danas imaju razvijenu računalnu infrastrukturu,

kao što su, primjerice, Kanada, SAD, Australija, Južna Afrika.

Prema nekim istraživanjima, ukupni troškovi mogu se smanjiti od 50 do 70%. Studija stanja u

razvoju e-učenja na tržištu EU i zemljama kandidatima pokazuje znatan porast ulaganja u

učenje putem Interneta, kao dio investicija u edukaciju (Ružić, Biloš i Turkalj, 2009., p.322).

U standardiziranom modelu e-learning dva su temeljna pojma: Lerning Management System

(LMS) i sadržaj. LMS je krovna aplikacija modela e-učenja. Obuhvaća set funkcionalnosti za

isporuku, praćenje, izvještavanje i administriranje sadržaja učenja, praćenja napretka

polaznika, kao i interakciju polaznika i mentora te polaznika međusobno. Ozbiljan sustav e-

learning-a ne može se ni zamisliti bez tog kompleksna software-a.

Uspješno uvođenje ICT-a ovisno je o raspodjeli odgovarajućih sredstava za financiranje

razvojnih ciljeva, aktivnosti unutar pojedinih područja strateškog djelovanja te postupno

uvođenje pojedinih aktivnosti, što je prikazano na slici 8.

31

Slika 7: Prikaz aktivnosti za uvođenje ICT sustava

Izvor: Izvor: Nenadić, Krajnović i Jašić, 2012., p.60

Upravna struktura u bankarskom sustavu odgovorna je za uvođenje nove tehnologije, novog

poslovnog procesa ili bilo kakve druge veće promjene, a to je često popraćeno određenom

dozom straha od novog. Voditelji će ostvariti veću sigurnost u svim upravljačkim

aktivnostima ako imaju u svakom trenutku kompletan uvid kako u poslovne aktivnosti tako i

razinu poslovnog znanja djelatnika te pomoću toga mogu unaprijed predvidjeti kako će se

nositi s postavljenim poslovnim zadacima, a isto tako mogu lakše predvidjeli probleme i

rizike te se pripremiti na njihovo rješavanje. S aspekta voditelja, uvođenjem e-learninga

dolazi do reorganizacije poslovnih procesa tako da se pojedini procesi odvijaju kvalitetnije i

brže, a samo upravljanje je olakšano zbog dodatne mogućnosti lakšeg određivanje

vjerojatnosti pojave rizičnih događaja i mogućih dodatnih troškova. Trenutačna dostupnost

novih znanja i informacija djelatnicima poboljšava rezultate njihova rada, a voditeljima

omogućuje brzo identificiranje novih poslovnih mogućnosti, te olakšava donošenje odluka E-

learning se odnosi na uporabu tehnologije informiranja i komuniciranja putem interneta u

svrhu podučavanja i učenja. Nagli porast učenja putem Interneta može se zahvaliti nekim

ključnim prednostima koje e-learning pruža u odnosu na klasičnu obuku u učionicama. Prije

svega, ovaj uslužni model omogućuje izbor mjesta, vremena i trajanja učenja. Omogućuje i

pristup udaljenim korisnicima, kojima je preskupo putovati. Treće, e-learning velikim

sustavima uvelike olakšava standardiziran te vremenski i cjenovno prihvatljiv okvir za obuku

32

velikog broja zaposlenika u kratkom razdoblju, ili u duljem razdoblju, ali dislocirano. E-

learning u bankarstvu kao oblik organizacije koja stalno uči, u trenutku kad su e-bankarstvo i

e-plaćanje postali jedan od uobičajenih načina poslovanja, može se promatrati kao normalan

slijed poslovnog razvoja. Izvrsnu podlogu sve raširenijoj primjeni e-learninga u bankarstvu

čini informatička tehnologija koja u suvremenoj banci pokriva svaki dio poslovanja, od

običnih poslovnih aktivnosti pa sve do potpore odlučivanju.

3.2. E-BANKARSTVO

E-bankarstvo je namijenjeno poslovnim i kućnim korisnicima bankarskih usluga koji spadaju

u najbrojniju korisničku skupinu, a izgrađeno je na temelju Web tehnologije. Ovom uslugom

banke udovoljavaju potrebama svojih klijenata za uklanjanjem prostornih i vremenskih

ograničenja u poslovanju s bankama. Klijenti iskazuju sve veće potrebe za korištenjem usluga

banke 24 sata dnevno i sa što je moguće manjim prostornim ograničenjima. Ovakav način

poslovanja s bankom moguće ostvariti Internet bankarstvom (slika 9).

Internet bankarstvo je usluga koja se danas može dobiti u većini banaka RH. Većina definicija

usluga ističe njezinu neopipljivost, kao suprotnost opipljivosti roba. Još bolja definicija je da

je usluga nešto što se troši i proizvodi istodobno. Ona stoga nikada ne postoji; primjećuje se

samo rezultat nakon djela.

Bankovne organizacije već godinama pružaju usluge Internet bankarstva svojim klijentima i

poduzećima. Elektronički transferi sredstava, uključujući mala plaćanja i sustave za

upravljanje gotovinom poduzeća, kao i javno dostupni automatizirani uređaji za podizanje

gotovine i upravljanje računima stanovništva raširena su pojava u svijetu. Međutim, sve veće

prihvaćanje interneta u svijetu kao distribucijskog kanala za bankarske proizvode i usluge

osigurava bankama nove mogućnosti, kao i poboljšanje usluga za klijente. Stalne tehnološke

inovacije i međusobno tržišno natjecanje postojećih bankovnih organizacija, kao i nove

organizacije koje su stupile na tržište, učinili su dostupnim stanovništvu i poduzećima širi

asortiman proizvoda i usluga Internet bankarstva. To obuhvaća tradicionalne poslove kao što

je pristup financijskim informacijama, dobivanje kredita i otvaranje depozitnih računa, kao i

relativno nove proizvode i usluge, poput usluga plaćanja računa elektroničkim putem,

personaliziranih financijskih portala, agregiranja računa, te tržišta i burza za poduzeća.

33

Slika 8: Home page usluge e-bankarstva ERSTE bank

Izvor: ERSTEbank.hr, pogledano 22.3.2014

Internetsko bankarstvo osigurava tajnost i nepovredivost računa klijenata. Sigurnost rada

zajamčena je kodiranjem podataka i primjenom tokena. Token je samostalna, osobnom

lozinkom zaštićen, namijenjen identifikaciji korisnika direktnog bankarstva, tako da ne postoji

mogućnost neovlaštenog pristupa računima korisnika.

Usluga e-bankarstva za građane, uz primjenu najsuvremenijih tehnologija zaštite, osigurava

(Ružić, Biloš i Turkalj, 2009., p.326): verifikaciju pravovaljanosti identiteta svakog klijenta

uz pomoć token-a, digitalno potpisivanje naloga uz pomoć token-a, zaštitu od čitanja ili

mijenjanja podataka tijekom prijenosa naloga klijenata do i od Banke i privatnost klijenta.

Unatoč značajnim koristima od tehnoloških inovacija, brzi razvoj mogućnosti e-bankarstva

nosi sa sobom i rizike, a važno je da bankarske institucije prepoznaju te rizike i njima

razborito upravljaju.

34

4. WEB MARKETING U BANKARSTVU

U okviru ovog dijela rada posebnu pozornost treba posvetiti ovim tematskim jedinicama rada

1) pojmovno određivanje bankarskog marketinga, 2) obilježja marketinškog miksa

bankarske usluge i 3) novi modeli bankarske komunikacije

4.1. POJMOVNO ODREĐIVANJE BANKARSKOG MARKETINGA

Bankarski marketing se pojavio krajem 50-ih godina u SAD-u, a u Europi krajem 60-ih

godina. U Hrvatskoj se bankarski marketing počeo razvijati zadnjih nekoliko godina sa

razvojem tržišnog poslovanja i deregulacijom bankarskog sektora. Deregulacija je dovela do

izražene konkurencije u bankarskom sektoru, kao i do jačanja konkurencije između

bankarskog i nebankarskog sektora. Kako bi banke privukle klijente, bilo je potrebno

primijeniti marketinški koncepciju. Marketinška koncepcija banke mora biti usmjerena na

ostvarivanje ključnih ciljeva (Dibb, Simkin, Pride, Ferrell, 1991., str. 22):

· Zadovoljavanje korisnika proizvoda i usluga banke;

· Profitabilan obujam poslovanja;

· Efikasno poslovanje;

· Društvenu odgovornost.

Kada je riječ o primjeni marketinške koncepcije u bankarstvu, u praksi se najviše primjenjuje

samo jedna funkcija marketinga (promocija). Marketinška koncepciju se treba primijeniti

kroz sve funkcije marketinga: istraživanje tržišta, proizvod, cijenu, distribuciju i promociju.

Primjena marketinga u bankarskim institucijama je postala nezaobilazna. To znači, da bolja

organiziranost s ciljem pružanja racionalnije i kvalitetnije usluge korisnicima, zahtijeva

ugradnju marketinške orijentacije u cjelokupno poslovanje banaka.

Bankarski marketing treba omogućiti identifikaciju ciljnog tržišta, otkriti njegove potrebe i

želje prema kojima treba kreirati usluge i odrediti njihove cijene, razviti efikasan plan

marketinške komunikacije sa ciljnim tržištem i kroz odgovarajuću distributivnu mrežu

približiti uslugu korisniku. Usmjerenost na potrošača zahtjeva razvoj istraživanja tržišta i

razvoj plana zadovoljenja potreba tržišta odnosno razvoj marketinške strategije. Marketinška

35

strategija se sastoji od odabira i analize ciljnog tržišta, staranja i odražavanja odgovarajućeg

miksa. Marketinška strategija sadrži plan za najbolju upotrebu sredstava organizacije i taktiku

ostvarenja njezinih ciljeva (Dibb, Simkin, Pride, Ferrell, 1991., str. 25). Složenost bankarskih

usluga se odnosi na primjenu tri vrste marketinga: eksternog, internog i interaktivnog

marketinga. Shema 3 prikazuje spomenute vrste marketinga u bankarstvu.

Shema 3: Vrste marketinga u bankarstvu

BANKA

INTERNI EKSTERNI

MARKETING MARKETING

ZAPOSLENICI INTERAKTIVNI KLIJENTI

MARKTING

Izvor: Izrada autora prema Salkić, 2009., p.43

Eksterni marketing označava uobičajeni posao koji banka obavlja da bi pripremila, odredila

cijene, distribuirala i promovirala uslugu korisnicima. Interni marketing predstavlja aktivnosti

koje banka obavlja kako bi obrazovala i motivirala zaposlenike da pružaju visokokvalitetne

usluge. Interaktivni marketing opisuje vještinu zaposlenih u procesu pružanja usluge

korisniku. Korisnik usluge ne sudi o usluzi samo na bazi njenih tehničkih kvaliteta (na

primjer, da li mu je odobren i isplaćen kredit), već i na bazi funkcionalnih kvaliteta (na

primjer, da li je službenik banke pokazao zanimanje za klijentov problem i da li mu je pružio

savjet koji je kreditni proizvod za njega najprimjereniji). Kako bi povećale upoznatost i

izgradnju pozitivnog stava kod klijenata, banke koriste integrirane marketinške komunikacije.

Slijedeća shema prikazuje klijentov pogled na proces pružanja usluga u banci.

36

Shema 4: Klijentovo viđenje procesa pružanja usluga u banci

Izvor: Izrada autora prema Bums i Bitner, 1999., p.167

Znači, za uspjeh marketinške usluge potreban je ne samo vanjski (eksterni), već i unutrašnji

(interni) marketing, a samim time i interaktivni marketing.

U marketingu banke mediji su prenosioci poruka ekonomske propagande prema skupinama

stvarnih i potencijalnih potrošača. Svako sredstvo kojim se poruka o ponudi bankarskih

proizvoda prenosi potencijalnom korisniku predstavlja medij ekonomske propagande. U

glavne tipove ubrajamo: novine, časopise, vanjsko oglašavanje, direktnu poštu, radio,

televiziju, teletekst, mobilni telefon i Internet.

Internet posjeduje atribut koji ga čini posebnim i drugačijim od ostalih medija, a to je

mogućnost dvosmjerne komunikacije. Internet predstavlja medij koji veoma brzo osvaja nove

korisnike i koji je u razvijenim zemljama ostvario penetraciju koja se približava penetraciji

koju je ostvarila televizija. Ovo je medij koji mijenja navike korisnika u pogledu načina

obavljana posla, komunikacije, potrage za informacijama, kupovine i koji ima ogroman

utjecaj na mnoge aspekte života njegovih korisnika. Shodno tome, neizbježno je došlo i do

primjene Interneta u oglašavanju. Internet kao medij oglašavanja odlikuju niski troškovi,

upotreba multimedijalne prezentacije proizvoda, dosezanje korisnika u bilo kom kraju svijeta,

te mogućnost dvosmjerne komunikacije sa istim. Osnovni nedostatak Interneta je njegova

nedovoljna raširenost, ali je iz godine u godinu ovaj nedostatak sve manje izražen zbog visoke

stope kojom raste broj korisnika Interneta u svijetu.

Banka

Interna

organizacija

Fizička okolina

Osoblje banke

koje pruža usluge

Nevidljivo za

klijenta

Vidljivo za

klijenta

Mišljenje

javnosti

Mišljenje

ostalih klijenata

Vlastita

percepcija

37

4.2. OBILJEŽJA MARKETINŠKOG MIKSA BANKARSKE USLUGE

Marketing u suštini znači usmjerenost na potrošače, zadovoljavanje potreba potrošača koje

omogućava ostvarivanje ciljeva poduzeća. Koncept marketinškog miksa podrazumijeva

odgovarajuću kombinaciju instrumenata pomoću kojih se banke mogu prilagođavati uvjetima

okruženja i aktivno utjecati na ostvarenje ciljeva marketinških aktivnosti. Koncept odražava

sistematski pristup, integraciju svih marketinških aktivnosti kako bi se zadovoljile potrebe

potrošača i ostvarili ciljevi poslovanja i neophodan je da se objasni mogućnost kombiniranja

instrumenata pri nastupu na pojedinim dijelovima tržišta, odnosno tržišnim segmentima.

Marketinški program banke se mora stvarati prema zahtjevima pojedinog tržišta, odnosno

tržišnog segmenta.

Bankarski marketing čini skup aktivnosti banke usmjerenih prema istraživanju financijskog

tržišta sa ciljem zadovoljavanja potreba postojećih i potencijalnih komitenata s jedne strane i

ostvarivanja poslovnih ciljeva banke sa druge strane. Marketing treba zadovoljavati krug

potreba klijenata u odnosu na potencijal banke. Karakteristika marketinga je da se prihvate

samo one metode koje su suvremene, racionalne i maksimalno usklađene sa potrebama i

mogućnostima. Banka kao financijska institucija predstavlja marketinšku instituciju i do je

makro marketinškog sistema. S obzirom na svoju tržišnu orijentaciju, i banke svoju aktivnost

započinju i završavaju korisnikom bankarskih usluga. Nužno je imati u vidu specifičnost

bankarskih usluge, one su apstraktan predmet bankarskih usluga koji nije vezan za materijalna

dobra, nego za novac u raznim vidovima. Bankarske usluge se manifestiraju kroz pojedinačne

ugovorne odredbe i imaju vremensku dimenziju, jer predstavljaju jednokratni čin kupovine i

prodaje usluge, zbog čega je bitan faktor povjerenja u subjekta koji je pruža. Za definiranje

bankovnih usluga nužno je istražiti tržište i planirati razvoj usluga.

Drugi značajan element marketinga je cijena usluga. Iako su cijene depozita i kredita u većini

slučajeva na određeni način kontrolirane, banke imaju mogućnosti prilagoditi cijene ovisno o

vrsti učestalosti pružanja usluge, a u određenim slučajevima i od vrste klijenta.

Treći element marketinga su kanali distribucije usluga. S obzirom da se bankarska usluga

uglavnom plasira direktno od posebnog je značaja da postoji izgrađen sistem distribucije

financijskih usluga. Imajući u vidu da sa porastom standarda stanovništva najveći dio

bankarskih usluga dobiva karakter konvencionalne robe, tj. robe za koju potrošač nije

spreman učiniti poseban napor da bi došao do nje, banka mora maksimalno približiti svoje

38

usluge komitentima. Stoga, mrežu bankarskih jedinica moramo promatrati kao maloprodaju.

Pri izgradnji distribucije (bankarske mreže) osnovni kriterij treba biti specifičnost usluge,

tržišni potencijal i tržišni segment.

Pod promocijom bankarskih usluga podrazumijevaju se sve aktivnosti koje se poduzimaju od

strane bankarskih institucija da bi se usluga plasirala. Ove aktivnosti obuhvaćaju prodaju,

ekonomsku propagandu, unapređenje prodaje, unapređenje tehnike rada sa komitentima,

razvoj odnosa sa javnošću. U pogledu unapređenja tehnike rada sa klijentima u bankama

neophodno je razvijati što suvremenije oblike u cilju približavanju banke klijentu, smanjenja

psihološke distance između banke i klijenta i stvaranja što potpunije slike banke na tržištu. U

tom cilju bitan je razvoj odnosa sa javnošću (Public Relations).

U suvremenim uvjetima poslovanja marketinški miks se više ne sastoji od 4 instrumenta, već

je riječ o „7 P) (4P +3P): proizvod (Product), cijena (Price), distribucija (Place), promocija

(Promotion), fizički dokaz (Physical evidence - iskustvo, resursi i prostorije), ljudi (People)

koji obavljaju posao i procedure (Processes). Ovi instrumenti su nezaobilazni u uslužnoj

djelatnosti, pa tako i u bankarskom sektoru.

Integrirana marketinška komunikacija predstavlja proces razvoja i primjene različitih oblika

komunikacije s potrošačima i potencijalnim kupcima u određenom vremenskom razdoblju.

Cilj je izravno usmjeravati ponašanje odabrane publike. Integrirana marketinška

komunikacija koristi sve oblike komuniciranja koji se relevantni za sadašnje i potencijalne

kupce i koji bi mogli biti dobro prihvaćeni od strane kupaca. Integrirani plan komunikacije

banke uključuje oglašavanje, unapređenje prodaje, odnose s javnošću, publicitet, direktni

marketing, osobnu prodaju i ostatak marketing miksa što omogućuje komunikaciju s

korisnicima. U suvremenim uvjetima poslovanja marketing se iz masovnog transformira u

mikromarketing, znači usmjerava se na pojedince i njihove posebne potrebe, želje, običaje,

uvjerenja i ponašanja., a ne kao u prošlosti na šire mase kupaca. Suvremena informacijska

tehnologija omogućava solidnu osnovu za razvitak takvih odnosa. Marketinški odnos i

suradnja je praksa stvaranja dugoročnih i zadovoljavajućih odnosa s relevantnim partnerima,

klijentima, dobavljačima i distributerima u cilju zadržavanja dugoročnog preferiranja i

poslovanja. Radikalna promjena iz koncepcije u kojoj je temelj proizvod u koncepciju u kojoj

je temelj potrošač/klijent, a to ujedno i znači povratak izvornim principima marketinga.

Cilj je da se ostvari najbolji odnos između ukupnih izdataka za marketinški miks i ostvarenog

prihoda realizacijom proizvoda i usluga, a ovisi od preferencije kupaca i od mogućnosti

39

poduzeća. Polazeći od komitenata i klijenata, problem je kako ukupna sredstva alocirati na

pojedine instrumente marketinškog miksa, da bi se dobili maksimalni efekti. To ovisi i od

toga kakav značaj banka daje pojedinim instrumentima marketinškog miksa i njihovoj

kombinaciji jednog sa drugim. Bitno je strategijom marketinškog miksa postići takvu

kombinaciju koja daje efekt sinergije, plansko usmjeravanje, usklađivanje i kombiniranje

instrumentima marketinškog miksa (Banka Veka, pogledano 24.3.2014).

4.2.1. Obilježja marketinških usluga odabranih banaka

U nastavku slijedi uvodni opis odabranih banaka u Hrvatskoj koje su uzete kao primjer

Internet marketinga u bankarstvu, a to su ERSTE&Steiermärkische Bank, Privredna banka

Zagreb i Zagrebačka banka.

ERSTE&Steiermärkische Bank d.d. pod tim imenom posluje od 1. kolovoza 2003., a nastala

je spajanjem Riječke banke d.d., Rijeka i tadašnje ERSTE&Steiermärkische Bank d.d.,

Zagreb. Obje banke imale su značajnu ulogu na hrvatskom financijskom tržištu. Riječka

banka, osnovana 1954. godine, s 50-godišnjom tradicijom u bankarstvu predstavljala je

vodeću banku grada Rijeke, Primorja i Istre, a ERSTE&Steiermärkische Bank d.d. Zagreb

nastala je 2000. godine spajanjem triju uspješnih regionalnih hrvatskih banaka: Bjelovarske,

Trgovačke i Čakovečke banke. Banka se posebno ističe inovativnošću i brigom za klijente, pri

čemu permanentno radi na proširenju usluga za klijente kao i stalnom podizanju razine

kvalitete. Tako je, primjerice, ERSTE&Steiermärkische banka prva u Hrvatskoj uvela brojne

inovacije u poslovanje, poput kreiranja Facebook stranice i prve virtualne poslovnice hrvatske

banke na toj društvenoj mreži. Banka i dalje nastoji pratiti trendove modernog poslovanja pa

se uključila i u trendove u segmentu tzv. pametnih telefona ponudivši svim sadašnjim i

potencijalnim klijentima besplatne aplikacije za iPhone i Android operativne sustave, a u

čemu se posebno ističe usluga "Slikaj i plati", a odnedavno i aplikacija "Redomat".

Privredna banka Zagreb d. d. u samom je vrhu hrvatskog bankarstva s dugim kontinuitetom

bankarskog poslovanja. Osnovana je 1966. godine te je pravna slijednica Banke NRH

osnovane 1962. U svim etapama svoje povijesti Privredna banka Zagreb bila je nositelj

najvećih investicijskih programa u razvoju turizma, poljoprivrede, industrijalizacije,

brodogradnje, elektrifikacije i cestogradnje, te je postala sinonimom za gospodarsku vitalnost,

40

kontinuitet i identitet Hrvatske. U prosincu 1999. godine uspješno je završena privatizacija

Privredne banke Zagreb d.d. Bivša Banca Commerciale Italiana (BCI) je kupnjom 66,3 posto

dionica Privredne banke Zagreb d.d. postala novi većinski dioničar, a Državna agencija za

osiguranje štednih uloga i sanaciju banaka zadržala je udjel od 25 posto uz dvije dionice. BCI

je postala dijelom grupacije Gruppo Intesa, vodeće talijanske financijske grupacije, koja se

ubraja među deset najvećih europskih bankarskih grupa. Privredna banka Zagreb tako je

postala sastavnicom grupacije Gruppo Intesa. Tijekom 2002. godine manjinski udio u

vlasništvu PBZ-a stekla je Europska banka za obnovu i razvoj. U siječnju 2007. godine

spajanjem Bance Intesa i Sanpaolo IMI, Privredna banka Zagreb postaje članica grupe Intesa

Sanpaolo. Privredna banka Zagreb d.d. i dalje je svojom poslovnom strategijom usmjerena na

suvremene oblike bankarskog poslovanja i nove proizvode, potvrđujući time imidž dinamične

i moderne europske banke koja slijedi zahtjeve tržišta i svojih klijenata.

Zagrebačka banka započela je s poslovanjem još davne 1914. pod imenom Gradska

štedionica. Preimenovana je u Gradsku štedionicu Zagreb 1946., pod kojim imenom posluje

do 60-ih godina, kada postaje dio Komunalne banke Zagreb koja je uskoro preimenovana u

Kreditnu banku i postala dijelom sustava Udruženja poslovnih banaka u Zagrebu. Od ožujka

2002. postaje dijelom Grupe UniCredit, jedne od najjačih financijskih grupacija u Europi,

koja djeluje na ukupno 20 ključna tržišta s oko 9000 poslovnica i više od 25 milijuna

klijenata. Zagrebačka banka lider je na domaćem tržištu i jedna od najuspješnijih članica

grupacije UniCredit. Zagrebačka banka već je godinama vodeća banka u Hrvatskoj; po

kvaliteti proizvoda i usluga, tehnološkoj inovativnosti, mreži samouslužnih uređaja te

uspješnim poslovnim rezultatima. U Hrvatskoj posluje s više od 60 tisuća korporativnih

klijenata i više od 1,1 milijuna građana.

Istraživanja kontinuirano pokazuju da je Zagrebačka banka najjači bankarski brand na tržištu.

Upravo zato 2013. godine započelo je i preuređenje Gradske štedionice, jednog od najljepših

simbola grada Zagreba i njegova središnjeg trga. Gradska štedionica najpoznatija je i

najfrekventnija poslovnica Zagrebačke banke. Od samog osnutka aktivno je sudjelovala u

gospodarskom razvoju i uređenju Grada Zagreba, a Zagrebačka banka tu je ulogu preuzela za

cijelu Hrvatsku.

41

4.3. NOVI MODELI BANKARSKE KOMUNIKACIJE

Bankarsko poslovanje prolazi kroz duboke transformacije zahvaljujući intenzivnoj primjeni

ICT rješenja. Naime, suvremeno bankarsko poslovanje se rapidno ubrzava pod naletom novih

tehnologija pri čemu je Internet samo početak i osnova tog ubrzanja, a dodatni zamah daju

platforme i servisi društvenih mreža i novih on-line tehnika marketinga. Da bi se lakše

objasnila kompleksnost ove tematike, nužno ju je izraditi kroz sljedeće tematske jedinice: 1)

novo doba komunikacije, 2) nove tehnologije i poslovni modeli komunikacije u bankama

i 3) Razvoj koncepta CRM-a i značaj njegove primjene u bankama.

4.3.1. Novo doba komunikacije

Nova ekonomija ili informacijska ekonomija pojam je koji opisuje nove proizvode, usluge i

tržišta povezana s uporabom računala, naročito interneta te mobilne komunikacije.

Gospodarska globalizacija kao opći trend ukazuje na prerastanje nacionalnih gospodarstava u

jedinstveni svjetski gospodarski prostor. Tako internet prerasta u globalnu multimedijsku

mrežu. Informacijska i komunikacijska tehnologija spajaju se u jedinstvenu internetsku

tehnologiju.

Provedenim istraživanjem u godini 2000. utvrđeno je da su 23 od ukupno 43 banke u

Hrvatskoj (53,5%) uspostavile komunikaciju sa svojim klijentima Web stranicom, odnosno

Internetom kao suvremenim kanalom komunikacije i distribucije proizvoda i usluga. U

nastavku istraživanja godine 2005. utvrđeno je da od ukupno 35 banaka u Hrvatskoj, njih 32

(91,4%) imaju Web stranicu. Dok se godine 2000. za sve banke koje su imale Web stranicu,

moglo ustvrditi da su se koristile Internetom kao jednim od promotivnih kanala, a da se samo

manji broj banaka koristio Internetom kao distribucijskim kanalom, na početku godine 2005.

može se ustvrditi da su banke u Hrvatskoj, koristeći se Internetom razvile novi distributivni

kanal. Posebno je potrebno istaknuti manje banke (III. i IV. grupe), koje su dominantno u

vlasništvu domaćih investitora, da su prepoznale Internet kao pomoć u borbi za opstanak

(Rončević, 2006., p.771). Sljedeća shema prikazuje tijek razvoja bankovnih Web stranica u

Hrvatskoj.

42

Shema 5: Evolucija bankovnih Web stranica

Vrsta pristupa

Vrijeme

Izvor: Izrada autora prema Rončević, 2006., p.771

Internetska tehnologija određuje poslovnu strategiju poduzeća pa najveću vrijednost danas

ostvaruju inteligentna poduzeća koja se lako prilagođavaju okolini i brzo odgovaraju na

izmijenjene situacije. Ključni problem suvremenog poslovanja nije kako doći do informacija,

nego kako ih iskoristiti. Elektroničko poslovanje je suvremeni oblik organizacije poslovanja

koji podrazumijeva primjenu internetske tehnologije. Pokretanje i vođenje elektroničkog

poslovanja iziskuje nova tehnološka, marketinška i menadžerska znanja. Internet nije samo

medij ili tehnologija - on znači i nove poslovne šanse za poduzeće. Kroz internetske stranice

moguće je pružiti bržu i detaljnu sliku o poduzeću, proizvodima i uslugama. Na taj način

informacija postaje dostupna znatno širem krugu ljudi – bilo novim potencijalnim kupcima ili

kvalitetnijom komunikacijom s postojećima. Pisana poslovna komunikacija prelazi u

elektroničku pisanu komunikaciju kao što su e-mail, Web ili chat. Internetske stranice služe za

izradu i održavanje prezentacijskih www stranica kao i za izradu i održavanje komercijalnih

www stranica. Komunikacija putem e-maila je daleko brža, pouzdanost pristizanja poruke na

odredište daleko veća i, konačno, a ne manje važno, razmjerno jeftinija, a volumen

komunikacije veći. Razvoj digitalne tehnologije bitno utječe na procese komuniciranja u

poduzećima jer se elektronički mediji pokazuju prikladnijima za ciljani prijenos velike

količine informacija u malim vremenskim jedinicama ciljanoj grupi.

Statične Web stranice

Sadrže opće informacije o banci

Off-line interaktivne stranice

Prilagođen kontakt s klijentima:

Online komunikacija e-mailom

Usluge Internet bankarstva

Online transakcije

43

Potrebni preduvjeti za hvatanje koraka sa svijetom, u Hrvatskoj znače organizacijske i

tehnološke promjene u poduzećima i to ne u aplikacijama nego u načinu upravljanja

informacijama i procesima, brzini prikupljanja i obrade informacija u poduzećima, ali i u

okruženju, brza prilagodba strateške orijentacije, rad s fleksibilnim tehnologijama. Poslovni

život, koji je nekad obilježavala centralizacija i hijerarhija, danas je sve sličniji privatnom i

umjesto ekspanzije privatnog vremena što se logično nameće uz tako intenzivan razvoj i

primjenu tehnologije, svi postaju robovi poslovnog vremena. Tome uvelike doprinose i

mobilni uredi: prijenosna računala i mobiteli.

4.3.2. Nove tehnologije i poslovni modeli komunikacije u bankama

Bankarsko poslovanje zahvaljujući intenzivnoj primjeni ICT rješenja prolazi kroz duboke

transformacije. Tako se već počelo govoriti i o nečemu što teoretičari bankarskih trendova

poput Brett a Kinga već nazivaju Bank 2.0. Poveznica s Webom 2.0 i više je nego očita, a

jedna od glavnih teza je kako suvremeno bankarsko poslovanje rapidno ubrzava pod naletom

novih tehnologija pri čemu je Internet samo početak i osnova tog ubrzanja, a dodatni zamah

daju platforme i servisi poput Blackberryja i društvenih mreža.

Neke banke su uvele internetske aplikacije kao dodatni element ponude, a neke su osnovane

samo zato da bi djelovale na internetu. Unatoč brojnim prednostima orijentacije banaka na

online način rada, značajna je popratna pojava izloženost rizicima od mogućih prijevara,

pronevjera i sl. Razmjerna konzervativnost klijenata te strah od rizika još uvijek vežu klijente

uz pojam fizičke banke. E-bankarstvo danas je orijentirano prema klijentima i banke ga

koriste kao komunikacijski kanal pojedinačnog pristupa klijentu i stvaranju dodane

vrijednosti. Proces upravljanja odnosa s klijentima (CRM sustav) započinje stvaranjem znanja

o njima, a rezultira interakcijama banke i klijenta koji joj omogućuju stvaranje dugoročnih,

upravljivih i profitabilnih odnosa s klijentima.

U Hrvatskoj je unatrag desetak godina jedini distribucijski kanal banke bila mreža poslovnica.

Primjena novih tehnologija dovela je do novog koncepta distribucije bankarskih proizvoda, ali

još uvijek nije umanjila značaj postojanja poslovne mreže. Jednostavne, standardizirane

usluge prenose se na alternativne kanale distribucije čime se snižavaju troškovi poslovanja

44

banke, a poslovnice ostaju mjesta za poslove veće vrijednosti, savjetovanja i veće

personalizacije odnosa s klijentima.

U pogledu veličine tržišta, u Hrvatskoj ima preko 2 milijuna korisnika interneta, a u svijetu

1.2 milijarde. Prema posljednjim podatcima u Hrvatskoj je 1.116.92010 korisnika Facebooka,

odnosno približno 50% korisnika interneta, što čini četvrtinu populacije. Prema podatcima

tvrtke Nielsen, prošle je godine promet na Facebooku narastao za 66%, a na Twitteru za

47%12. Nakon ovakvih statističkih podataka bio bi veliki propust ne posvetiti se ovim novim

prodornim alatima (Stanojević, 2011., p.171).

Banke otvaraju svoje profile na Facebooku. Cilj je pronalaženje novih komunikacijskih kanala

prema postojećim i potencijalnim klijentima. Prisustvom na Facebooku, banka ulazi u svijet

društvenih mreža koje posljednjih godina doživljavaju iznimno veliki rast. U posljednjih

desetak godina, koliko je prošlo od uvođenja prve usluge internetskog bankarstva u Hrvatskoj,

ovaj oblik korištenja bankarskih usluga ostvario je višestruki rast. Takav je rast prije svega bio

posljedica relativno malih brojki koje je još prije samo nekoliko godina internetsko

bankarstvo ostvarivalo u ukupnoj ponudi bankarskih proizvoda. Pogodnosti koje se i očekuju

kod ovog tipa usluge, počevši od pregleda stanja kunskih i deviznih računa pa sve do

zadavanja i pregleda platnih naloga, kupoprodaje deviza, oročavanja sredstava te kupnje,

prodaje i pregleda udjela u investicijskim fondovima, dopunjavaju se gotovo svakodnevno

tako da neke banke kod nas nude i kreditiranje putem Interneta.

Jedan od tehnoloških trendova koji svakako ima snažne posljedice i u Internet ili Web

bankarstvu, iznimno je snažan rast broja mobitela. Prema dostupnim podacima ukupan broj

mobitela na svijetu u 2010. godini premašio je pet milijardi uređaja, što je čak sedmerostruki

rast tržišta u posljednjem desetljeću. No osim povećanja ukupnog broja mobitela istaknut je

trend i njihova sve većeg korištenja za pristup Internetu. Stoga ne čudi da se i banke sve više

okreću mobitelima kao još jednom kanalu za korištenje njihovih elektroničkih usluga.

Naravno, standardno internetsko bankarstvo putem računala još uvijek ima prednost, no više

nije rijetkost da banke nude i posebne aplikacije za mobilno bankarstvo, pa čak i za

pojedinačne platforme. Mobilno bankarstvo danas je prije svega usmjereno na korisnike i

klijente koji traže usluge s dodanom vrijednošću. Mobilni Internet u Hrvatskoj je danas još

uvijek skup te ne postoji flat rate tarifa za mobilni podatkovni promet. Nakon uvođenja

jeftinijih tarifa za mobilni Internet, vjerojatno će i banke pojačati ovaj komunikacijski kanal

prodaje i distribucije usluga.

45

Mobilno poslovanje podrazumijeva primjenu mobilnih tehnologija u poslovne svrhe, sa ciljem

obavljanja što efikasnijeg poslovanja. Mobilni telefon se sve više koristi kao kanal

elektronskog poslovanja u svojim odnosima sa individualnim potrošačima Internet

predstavljaju dominantan kanal za elektronsko poslovanje između poduzeća (business-to-

business – B2B). Razvoj tehnologije podržava i spajanje dvije tehnologije – mobilnih

komunikacija i Interneta u treću generaciju (3G) - koja se temelji na mobilnom Internetu.

Mobilni Internet omogućava veću brzinu pristupa i razmjenu informacija, a uz primjenu

Bluetooth-a pruža više slobode i fleksibilnosti.

Internet kao medij oglašavanja odlikuju niski troškovi, upotreba multimedijalne prezentacije

proizvoda, dosezanje korisnika u bilo kom kraju svijeta, te mogućnost dvosmjerne

komunikacije sa istim. Osnovni nedostatak Interneta je njegova nedovoljna raširenost, ali je iz

godine u godinu ovaj nedostatak sve manje izražen zbog visoke stope kojom raste broj

korisnika Interneta u svijetu.

Prema podacima agencije GfK u 2008. godini, u Hrvatskoj je više od dva milijuna korisnika

interneta te više od tri milijuna korisnika mobitela. Nije stoga neobično što je posebno

razvijen segment internetskog marketinga. Prema podacima MEDIApulsa, tvrtke su 2007.

godine na online oglašavanje na hrvatskim Web portalima potrošile 43 milijuna kuna,

odnosno tri i pol puta više nego godinu prije. Ukupni je oglašivački kolač u Hrvatskoj u 2007.

iznosio 5,4 milijarde kuna, što je oko 1,1 milijardu dolara. Iako je lani udio online oglašavanja

u ukupnom oglašivačkom kolaču porastao s tek 0,3 posto, na još skromnih 0,8 posto, ipak je

prvi put rast takvog oblika oglašavanja u Hrvatskoj brži nego u SAD-u, i to deset puta. U

tvrtki MIC, specijaliziranoj za mobilne usluge, tvrde da se svakoga mjeseca u Hrvatskoj

pošalje oko 160 milijuna poruka. Pri tome posebno ističu interes financijskog sektora za ove

usluge, primjerice bankarske obavijesti putem SMS-a o stanju na računu. U istraživanju tvrtke

Enpocket o efikasnosti oglašavanja putem SMS-a došli su do zaključka da je pri pokretanju i

gradnji tržišne marke mobilno oglašavanje 50 posto uspješnije od televizijskog i 130 posto od

radijskog oglašavanja. Banke danas putem interneta nude gotovo sve svoje usluge. I dok je

Hypo prije nešto manje od mjesec dana omogućio svojim klijentima da pogledaju stanje

kredita, Zaba od kraja 2006. poslovnim subjektima širi paletu kredita koje mogu podići putem

interneta. Najuspješnija je u segmentu internetskog bankarstva Zagrebačka banka sa 307.000

klijenata od čega su 71.000 poduzeća. Slijedi je PBZ sa 260.000 korisnika (Poslovni dnevnik,

pogledano 27.3.2014).

46

4.3.3. Razvoj koncepta CRM-a i značaj njegove primjene u bankama

Klijenti su sve bolje informirani o kvaliteti i cijeni uslužnih programa banaka, te su sve više

skloni prekidanju poslovnog odnosa sa svojom bankom, ako njihovi zahtjevi nisu zadovoljeni

na odgovarajući način. Ovakva promjena ponašanja klijenata, uzrokovana je između ostalog i

uvjetima snažne konkurencije, koja se javila kao posljedica deregulacije i globalizacije.

Naime, fokus bankarskog poslovanja se u zadnjih deset godina sve više udaljava od

masovnog marketinga prema razvoju dugoročnih individualnih odnosa sa profitabilnim

klijentima.

CRM integrira i optimizira sve procese koji se odnose na klijente u oblastima marketinga,

distribucije, usluživanju klijenata, te istraživanju i razvoju. Ovo se odvija na osnovu baze

podataka sa odgovarajućim softverom za analizu tržišta, kao i unaprijed definiranog

prodajnog procesa. Pri tome je cilj CRM izgradnja dodatne vrijednosti za klijente i ponuđače

u okviru poslovnih odnosa. Analizirajući definicije CRM-a možemo zauzeti stav da CRM

predstavlja poslovnu strategiju banaka, koja podrazumijeva aktivan pristup klijentima i

njihovim potrebama, kreiranje marketing programa koji u potpunosti odgovara njihovim

zahtjevima, čime se stvaraju dodatne vrijednosti za klijente, izgrađuju dugoročni odnosi sa

njima, te postiže konkurentska prednost na tržištu (Smajlović i Umahanić, 2007., p.44)

CRM se sastoji od prodaje, marketinga i podrške, čija je svrha gurati klijenta kroz lijevak sa

ciljem dugotrajnog zadržavanja klijenta. Tradicionalni CRM je u velikoj mjeri baziran oko

podataka i informacija koje bi brendovi mogli skupiti o njihovim kupcima, koji su pohranjeni

u CRM sustav koji omogućava tvrtki bolje targetiranje potencijalnih klijenata. U

tradicionalnom CRM-u, kupac zapravo nije dio CRM-a, jer jednostavno nema velike

kolaboracije i odnosa. Pojavom društvenih mreža, to se uvelike promijenilo. Kupac je fokusna

točka načina kako tvrtka djeluje. Umjesto klasičnog marketinga i guranja poruka prema

kupcima, tvrtke sada mogu komunicirati sa kupcima kako bi riješili poslovne probleme,

pomogli kupcima i izgradili odnose s kupcima, koji će u konačnici dovesti do dugotrajnog

zadržavanja kupaca i pretvaranja kupaca u promotore tvrtke (akcija.com, pogledano

30.3.2014)

47

5. SLUČAJEVI WEB MARKETINGA U BANKARSTVU

Bankari, uz osiguravatelje, dugo su se i uporno opirali internet marketingu. Razlog takvog

odupiranja proizlazi iz činjenice da se poslovanje banaka temelji na povjerenju u instituciju i

osjećaja sigurnosti kada su u pitanju depoziti. Stoga su i marketinški odjeli banaka imali

zadatak odašiljanja slike o bankama kao o konzervativnim i sigurnim kućama koje čuvaju

uloge klijenata. Nije čudno da u tome nisu koristile internet marketing ni mjerenje uspješnosti

internet marketinga jer je internet marketing bio tretiran kao novotarija. Ipak, zbog slike o

bankama kao nepristupačnim institucijama, moderne banke počele su koristiti sve oblike

modernog marketinga u kojem internet igra važnu ulogu. Primjer internetskog, viralnog i

gerila marketinga u bankarstvu zadnjih godina naprosto oduševljava. Banke koje su koristile

Internet marketing nisu ništa izgubile na svojoj slici pouzdanih i sigurnih institucija. Da bi se

pobliže objasnila i prikazala primjena i utjecaj internetskog marketinga na poslovanje banaka,

nužno ga je prikazati kroz primjere određenih banaka, stoga je ovo poglavlje podijeljeno na tri

tematske jedinice: 1) ERSTE & Steiermarkische banka, 2) Privredna banka Zagreb i 3)

Splitska banka.

5.1. ERSTE & STEIERMARKISCHE BANKA

ERSTE&Steiermärkische Bank d.d. pod tim imenom posluje od 1. kolovoza 2003., a nastala

je spajanjem Riječke banke d.d., Rijeka i tadašnje ERSTE&Steiermärkische Bank d.d.,

Zagreb. Obje banke imale su značajnu ulogu na hrvatskom financijskom tržištu. Riječka

banka, osnovana 1954. godine, s 50-godišnjom tradicijom u bankarstvu predstavljala je

vodeću banku grada Rijeke, Primorja i Istre, a ERSTE&Steiermärkische Bank d.d. Zagreb

nastala je 2000. godine spajanjem triju uspješnih regionalnih hrvatskih banaka: Bjelovarske,

Trgovačke i Čakovečke banke.

Banka se posebno ističe inovativnošću i brigom za klijente, pri čemu permanentno radi na

proširenju usluga za klijente kao i stalnom podizanju razine kvalitete. Tako je, primjerice,

ERSTE&Steiermärkische banka prva u Hrvatskoj uvela brojne inovacije u poslovanje, poput

kreiranja Facebook stranice i prve virtualne poslovnice hrvatske banke na toj društvenoj

mreži. Banka i dalje nastoji pratiti trendove modernog poslovanja pa se uključila i u trendove

48

u segmentu tzv. pametnih telefona ponudivši svim sadašnjim i potencijalnim klijentima

besplatne aplikacije za iPhone i Android operativne sustave, a u čemu se posebno ističe

usluga "Slikaj i plati", a odnedavno i aplikacija "Redomat". Da bi se bolje objasnilo i

predočilo poslovanje ERSTE banke u segmentu Internet marketinga, nužno je razraditi

sljedeće tematske jedinice: 1) e-usluge i 2) tehnike Web marketinga.

5.1.1. E-usluge

Internet bankarstvo donosi brojne pogodnosti bržim i jednostavnijim pristupom računima i

financijskim sredstvima. Bankarske usluge su dostupne klijentima bez obzira na vrijeme i

mjesto u kojem se nalaze. Računalo ili mobitel omogućuje pristup korisnikovom računu, te se

na takav način obavljaju potrebne transakcije. Korištenjem e-usluga korisnik izbjegava

čekanje u redu uz znatno niže naknade od onih u poslovnicama Banke.

Bankarske usluge dostupne su Vam bez obzira na vrijeme i mjesto na kojem se nalazili.

Sigurno imate računalo, telefon ili mobitel koji Vam omogućavaju da u bilo kojem trenutku

pristupite svojim računima te obavite potrebne transakcije. Izbjegnite čekanje u redu uz

znatno niže naknade od onih u poslovnicama Banke.

Pod uslugama ERSTE elektroničkog bankarstva ubrajaju se: ERSTE NetBanking, ERSTE

NetPay, ERSTE mBanking, ERSTE FonBanking, ERSTE FonStart, ERSTE SMS, ERSTE

Kiosk i ERSTE virtualnu poslovnicu.

ERSTE NetBanking omogućuje obavljanje financijskih transakcija sa bilo kojeg mjesta na

svijetu, neovisno o radnom vremenu Banke i uz znatno niže naknade. Putem ove usluge,

moguće je s računala koji ima pristup Internetu, plaćati razne račune, prenositi sredstva s

jednog računa na drugi, provjeravati stanje po svim svim vlastitim računima otvorenim u

banci, pregledavati promete na svojim računima, oročavati sredstva, ugovarati neke od usluga.

49

Slika 9: ERSTE NetBanking

Izvor: ERSTEBank.com, pogledano 2.4.2014.

ERSTE mBanking je usluga mobilnog bankarstva ERSTE banke koja omogućava

jednostavno praćenje i upravljanje sredstvima na svim vrstama računa otvorenim u ERSTE

banci. Za aktiviranje usluge potrebno je: posjedovati račun u ERSTE&Steiermärkische banci

(tekući, žiro, kunski račun po viđenju), devizni račun, posjedovati mobitel i popuniti

pristupnicu i predati je u najbližu poslovnicu. Ova usluga je moguća uz pomoću besplatno

preuzete iPhone, Android ili Java aplikacije.

ERSTE Redomat mobilna je aplikacija za iPhone i Android uređaje koja omogućuje

povlačenje virtualnog broja u redu za poslovnicu prema izboru korisnika te obavijest o tome

koji je na redu, sve kako bi se izbjegla duga čekanja u poslovnici.

50

Slika 10: ERSTE Redomat mobilna aplikacija

Izvor:ERSTEbank.com, pogledano 2.4.2014

ERSTE NetPay je usluga elektroničkog plaćanja koja omogućuje plaćanje proizvoda i usluga

na internetu ERSTE NetBanking uslugom. Za korištenje ERSTE NetPay-a dovoljno je imati

aktiviranu ERSTE NetBanking uslugu. Usluga je namijenjena svim pravnim osobama koje se

bave prodajom proizvoda ili usluga na Internetu. Ovu uslugu moguće je koristiti na sljedećim

Web stranicama: Kolektiva (http://www.kolektiva.hr), Modus centar

(http://www.moduscentar.hr/), Croatia Airlines (http://www.croatiaairlines.hr), Algoritam

(http://www.algoritam.hr), plaćanje Diners računa (https://online.ERSTEcardclub.hr/) i

Ulaznice.hr (http://www.ulaznice.com.hr/Web/).

ERSTE SMS je informacijski servis Banke koji korisniku omogućuje primanje informacija o

stanju i promjenama na računu putem mobilnog telefona. ERSTE SMS uslugom se dobiva

jednostavan i brz pristup informacijama o svojim računima, ušteda vremena, dodatna

sigurnost u korištenju kartica i mogućnost praćenja troškova.

Ključ uspjeha je dobro pozicioniranje na Webu, a to ERSTE banka postiže online

oglašavanjem. Oglašavanje na internetu iz godine u godinu kontinuirano raste i uskoro će

preteći oglašavanje u ostalim medijima poput radija, televizije i tiska. ERSTE banka se okreće

prema ovakvom načinu oglašavanja jer je jeftinije nego u ostalim medijima. U svakom

trenutku imaju potpunu kontrolu nad svojim troškovima. Internet oglašavanje je efikasnije

nego oglašavanje u ostalim medijima, jer se radi o kontekstualnom oglašavanju kod kojeg su

oglasi targetirani točno na onu publiku koja traži usluge koje nudi ERSTE banka. Najvažnije

od svega je da oglašavanje na Internetu osigurava povećanje posjećenosti site-a što u

konačnici rezultira povećanjem potražnje za uslugama koje Banka nudi. Do prije deset godina

jedva da ste putem interneta ili mobitela mogli nešto naručiti, a danas putem tih kanala

možete čak podići kredit, produžiti osiguranje i kupiti dionice. Financijski sektor otišao je

51

najdalje u razvoju novih elektroničkih usluga u Hrvatskoj. Primjerice, ERSTE banka u

internetskom poslovanju u Hrvatskoj je u prva četiri mjeseca 2008. godine obradile

transakcije u vrijednosti od 31 milijardi kuna.

5.1.2. Tehnike Web marketinga

Display oglašavanje je najpopularniji oblik oglašavanja u Hrvatskoj i u globalu

podrazumijeva sve vrste bannera (tekstualni, slikovni, video…) bez obzira na format.

Digitalno oglašavanje raste svake godine jer je sve veći broj kompanija koje su spremne

investirati u online oglašavanje zbog toga što se lakše uočava povrat investicije nego kod

drugih načina oglašavanja. Naravno i broj korisnika interneta raste, pa je i doseg sve veći.

Full Exposure je jedna zanimljiva primjena standardnih baner pozicija. Ona ERSTE banci

omogućuje pokrivanje brendinga i svih baner pozicija na jednom mediju poveća vizualni

efekat, ali i performanse (odnos broja klikova i prikaza). Uz to, baner pozicije, što se tiče

ERSTE banke, su i sinkronizirane pa to daje neograničene mogućnosti kreativcima da smisle

nešto drugačije od uobičajnih rešenja. Novi formati klijentima omogućuju da se dodatno

izdvoje od drugih oglašivača.

ERSTE&Steiermärkische Bank d.d (ERSTE banka) od 2012. godine ima redizajniranu

internetsku stranicu www.ERSTE.hr svježijeg i modernijeg izgleda s posebnim naglaskom na

funkcionalnost i preglednost. Dizajn stranice kao i CMS sustav ju podržava napravljen je i

preuzet od strane ERSTE Group Bank. Isti je razvijen za potrebe svih članica međunarodne

ERSTE grupacije te će postupno primijeniti u svim zemljama. (u Austriji, Češkoj, Slovačkoj,

Rumunjskoj, Mađarskoj, Srbiji, Ukrajini i Hrvatskoj).

Nadalje, Pivot Media d.o.o. je izradila Web stranicu za ERSTE banku koja je namijenjena

svima koji traže dom. Putem Web stranice klijenti se mogu informirati o ponudi, dogovorite

razgledavanje željene nekretnine te saznati sve o najpovoljnijem načinu financiranja putem

ERSTE stambenih kredita.

52

Slika 11: Web stranica ERSTE banke

Izvor: ERSTEbank.com, pogledano 4.4.2014

InContent je format koji je lansiran za kampanju ERSTE Banke (mBanking), a omogućuje

oglašivačima da na inovativan način plasiraju video oglas u okviru sadržaja Web seite-a.

Video se pojavljuje u sadržaju, a zvuk se aktivira samo kada se miš korisnika nalazi na video

playeru. Postoje i određena targetiranja (Geo, FC …), a tijekom cijelog vremena moguće

kliknuti na oglas i otići na Web seite-a oglašivača. Na kraju reklame moguće je ponovo

pogledati video, posjetiti seite ili društvenu mrežu oglašivača.

Kako ni financijske institucije ne bi trebale zaostajati za novim trendovima u pronalaženju

novih komunikacijskih kanala prema svojim sadašnjim, ali i potencijalnim klijentima prva je

u Hrvatskoj pokazala ERSTE&Steiermärkische banka otvorivši svoj profil na najraširenijoj

društvenoj mreži, Facebooku. U dva dana od otvaranja profila banka je okupila 450

obožavatelja koje informira o novostima iz svoje ponude. Međutim, potencijal korištenja

Facebooka koji je puno veći jer se prema nekim procjenama brojka Hrvata koji imaju svoj

profil na toj društvenoj mreži popela na 775 tisuća dok je na svjetskoj razini ta brojka

dosegnula 400 milijuna korisnika. ERSTE banka je otvorila svoju 127 poslovnicu. No, nije

riječ o još jednoj običnoj poslovnici već o prvoj virtualnoj bankarskoj poslovnici u Hrvatskoj

koja se nalazi na Facebook stranici ERSTE banke i dostupna je svim klijentima i

zainteresiranim posjetiteljima. Na Facebook stranici ERSTE banke svi mogu pročitati i

53

komentirati novosti vezane uz Banku, postaviti pitanje ili se jednostavno zabaviti uz zanimljiv

i raznolik sadržaj. U virtualnoj poslovnici sve je isto kao i u klasičnoj - pet povezanih

prostornih cjelina podijeljene su po vrsti informacija, a brzi izbornik posjetiteljima

omogućava neposredan pristup najčešće korištenim opcijama, poput ‘netbankinga’, ‘Chata’ s

korisničkom podrškom' ili kalkulator

Slika 12: Facebook stranica ERSTE banke

Izvor: Facebook.com, pogledano 6.4.2014

ERSTE banka je u veljači 2010. otvorila svoj službeni profil na popularnoj društvenoj mreži

Facebook. Od veljače do danas Banka je prikupila više od 5.000 prijatelja s kojima

svakodnevno komunicira. S ciljem pronalaženja novih kanala komunikacije prema postojećim

i potencijalnim klijentima ERSTE banka je sredinom prošle godine uvela i uslugu ERSTE

Chat, opet jedinstvenu za banke u Hrvatskoj.

Sukladno strategiji pronalaženja i razvoja novih kanala komunikacije prema klijentima,

odnedavno ERSTE banka izdaje elektronički newsletter. ERSTE SVIJET elektronski je

newsletter ERSTE Banke koji, kroz edukativni sadržaj o bankarskom svijetu, pruža razne

informacije i savjete, kao i zanimljivosti nevezane uz Banku.

54

Slika 13: ERSTESvijet (Newsletter)

Izvor: ERSTEbank.com, pogledano 6.4.2014

Nadalje, ERSTE Card Club prisutan je i na Twitteru te i na društvenoj mreži Facebook gdje

ima više od 15.000 prijatelja, a što je prilično velika brojka u odnosu na ostale financijske

institucije u RH koje imaju svoj profil na toj društvenoj mreži.

5.2. PRIVREDNA BANKA ZAGREB

Kako bi se bolje predočila marketinška strategija PBZ-a i oblici oglašavanja na internetu,

nužno je tematiku podijeliti na 1) e-usluge, 2) tehnike Web marketinga.

5.2.1. E-usluge

U PBZ-u se preko 90% platnih transakcija obavlja putem elektroničkih kanala. Bilježi stalan

rast korisnika internetskog bankarstva i danas ima oko 270.000 korisnika internetskog

bankarstva fizičkih i pravnih osoba te više od 70.000 korisnika mobilnog bankarstva. U

55

zadnjih godinu dana rast transakcija putem internetskog bankarstva u segmentu poslovanja s

građanima iznosio je 16%, a rast transakcija mobilnog bankarstva čak 110%. Od e-usluga,

PBZ nudi: 1) PBZ365@NET, 2) mPBZ, 3) i-Račun, 4) ATM Locator i 5) PBZ investitor

(pbz.hr, pogledano 8.4.2014).

PBZ kontinuirano unapređuje i razvija usluge suvremenog bankarstva, a posljednja u nizu

usluga koju je Banka ponudila svojim klijentima je usluga mobilnog bankarstva mPBZ čije

funkcionalnosti stalno nadograđuje, a što potvrđuju i najnovije, a to je skeniranje 2D bar koda

i trgovanje vrijednosnicama na Zagrebačkoj burzi. Internetsko bankarstvo PBZ-a od početka

je implementirano s najvišim sigurnosnim standardima koji se redovno usklađuju s razvojem

tehnologije. Takav jak sigurnosni aspekt omogućuje ponuditi klijentima uslugu koja nema

ograničenja na iznos, vrijeme ili mjesto obavljanja transakcije.

Važno je istaknuti, da je Privredna banka Zagreb d.d. među prvim bankama u Hrvatskoj koja

je omogućila korištenje mobilnog bankarstva korisnicima mobilnih uređaja na Windows

Phone platformi. U zadnjih godinu rast transakcija mobilnog bankarstva iznosio je čak 132%

(Poslovni hr, pogledano 7.4.2014).

Ovom inicijativom i suradnjom s Microsoftom Hrvatska, Privredna banka Zagreb d.d.

prepoznala je potrebu korisnika mobilne platforme koja u posljednje vrijeme bilježi snažan

rast te je uz već od ranije podržane Android, iPhone i Java operativne sustave proširila

ponudu i na Windows Phone, čime je ponuda mobilnih platformi zaokružena na ukupno četiri

najvažnije koje su trenutno u uporabi.

Osim toga, u prilog kvaliteti usluge govori i činjenica da je PBZ365 @ NET usluga

internetskog bankarstva zahvaljujući korištenju napredne dvofaktorske autentikacije

najsigurniji oblik elektroničkog bankarstva za koji je PBZ među prvima u regiji i prva banka u

Hrvatskoj dobila ISO 27001:2005 certifikat za sigurnost. Privredna banka Zagreb d.d. je

internetsko bankarstvo PBZ365 @ NET uvela u svoje poslovanje još 2000. godine. Od tada

kontinuirano implementira nova tehnološka rješenja i razvija funkcionalnosti elektroničkog

bankarstva te bilježi konstantan rast broja korisnika. Nova generacija internetskog bankarstva

PBZ365@NET osim promjena u dizajnu i ergonomiji aplikacije donosi i nekoliko novih

funkcionalnosti kao što su: mogućnost personalizacije aplikacije, interaktivna komunikacija,

mogućnost dogovaranja sastanka s osobnim bankarom ako je isti dodijeljen klijentu,

ugovaranje e-Perspektiva štednje namijenjene isključivo korisnicima internetskog bankarstva

56

s premijom na obračunatu kamatu uz obvezne mjesečne uplate putem trajnog naloga te

ugovaranje osiguranja otplate kredita (CPI) uz realizaciju brze pozajmice.

Nadalje, ATM Locator je vrlo zanimljiva e-usluga koja omogućuje klijentima pronaći željeni

bankomat, te saznati dodatne informacije o željenom bankomatu kao primjerice o dostupnosti

funkcionalnosti. Da bi klijent mogao koristiti ovu uslugu, potrebno je instalirati aplikaciju za

mobilni uređaj s Google play i AppStore, ali se može koristiti i za pretragu bankomata na

internetskoj stranici.

PBZ kontinuirano unapređuje svoje usluge i uvažava potrebe klijenata te je i razvoj nove

generacije internetskog bankarstva s responzivnim dizajnom potaknut novim navikama

širokog kruga korisnika koji osim na stolnim računalima internetsko bankarstvo koriste i na

tabletima i pametnim telefonima, te je time PBZ značajno okrenut prema mobilnom načinu

oglašavanja.

5.2.2. Tehnike Web marketinga

Kao što se može zaključiti, Internet je sve više prisutan i kao komunikacijski i marketinški

alat te kanal prodaje postojećih i budućih usluga. Do prije deset godina jedva da ste putem

interneta ili mobitela mogli nešto naručiti, a danas putem tih kanala možete čak podići kredit,

produžiti osiguranje i kupiti dionice. Financijski sektor otišao je najdalje u razvoju novih

elektroničkih usluga u Hrvatskoj. PBZ je jedna od aktivnijih banaka u Hrvatskoj što se tiče

korištenja suvremenog bankarstva. Te temeljem toga PBZ je druga po redu, u Hrvatskoj, koja

je zabilježila promet od 73 milijarde kuna u segmentu Internet bankarstva u 2008. godini. Te

je PBZ povodom toga jedna od najuspješnijih banaka u tom segmentu, sa 260 000 korisnika.

Oglašavanje usluga i proizvoda na Googleu otvara neslućenu mogućnost privlačenja više

posjetitelja na Web stranice oglašivača, a samim tim i pospješivanje prodaje. Istraživanja

pokazuju da tvrtke koje intenzivnije koriste Internet za poslovanje i plasiranje svojih

proizvoda i usluga ostvaruju rast prihoda koji je dvostruko veći od onih koje zanemaruju

prisutnost na Internetu. Razlog tome je taj što sve više i više kupaca odluke o kupnji donosi

upravo "surfajući" online. PBZ također koristi ovaj oblik oglašavanja, koji je ujedno i

učinkovit način oglašavanja putem kojeg se oglašivač može obratiti onima koji na Internetu

aktivno traže baš ono što oglašivač nudi. Ovo oglašavanje omogućuje potpunu kontrolu

57

troškova. Oglas se prikazuje samo kad netko traži ono što oglašivač nudi, a plaća se samo kad

netko klikne na oglas i posjeti stranicu oglašivača.

Slika 14: Google AdWords oglašavanje PBZ-a

Izvor: google.hr, pogledano 9.4.2014

Oglašavanje banner oglasima najčešći je danas oblik oglašavanja na Internetu, te se trenutno u

Hrvatskoj najviše investira u ovaj oblik marketinga. Banner oglašavanje je prepoznatljivo

posjetiteljima Web stranica po dinamičnim ili statičnim slikama, na kojima se prikazuju

oglašivačke poruke tvrtke koja se oglašava (sebe, proizvod, uslugu, brend). Sljedeća slika

prikazuje primjer oglašavanja PBZ-a vertikalnim Skyscraper banner-om na portalu

Profitiraj.hr.

58

Slika 15: Skyscraper banner

Izvor: profitiraj.hr, pogledano 10.4.2014

Druga oglašavanja na internetu se odvijaju putem Facebooka, Twittera i ostalih društvenih

mreža. Internet je promijenio cijelu filozofiju marketinga. Više nema proizvoda koji traži

kupca, već kupac koji traži proizvod, a to se odnosi i na financijske usluge banaka. Velik broj

kupnji započinje pretragom interneta, a potencijalni kupac tada će, osim vaše službene

stranice, posjetiti i Facebook koji se sve više pretvara u izuzetno moćan marketinški alat.

Posjetit će i forume kako bi pročitao iskustva dosadašnjih korisnika tog proizvoda. Na temelju

svega toga on se vodi kroz proces i stvara odluku o kupnji ili odustajanju od nje. Kroz

sljedeću tematsku jedinicu objasnit će se kroz niz primjera koje socijalne mreže koristi PBZ u

svrhu internetskog oglašavanja.

Ekspanzija društvenih mreža kao što su LinkedIn, Facebook, Google+, Twitter, YouTube

rezultirala je činjenicom da su društvene mreže u današnjoj kulturi postale nezaobilazan dio

svakodnevice. Novi korisnici pridružuju se društvenim mrežama zbog posla, oglašavanja,

dijeljenja informacija, zabave ili druženja. Marketinška industrija uvidjela je u njima plodno

tlo, te su se počeli razvijati različiti načini oglašavanja putem društvenih mreža. Kao najbolje

sredstvo za komunikaciju s klijentima pokazali su se fotografija i video pa oglašivači iz dana

59

u dan traže inovativna rješenja na ovom području. Sve društvene mreže podložne su napadima

te se kontinuirano ulaže u sigurnost sustava. Facebook kao najpopularnija među navedenim

društvenim mrežama vodi borbu s problemom sigurnosti, te je razvio sustav Facebook

Immunity System koji služi za provjeru sadržaja koji se objavljuje od strane korisnika.

Proučavanje društvenih mreža najviše je usmjereno na Facebook s obzirom da je

najzastupljeniji među drušvenim mrežama na tržištu.

Najkorištenija društvena mreža u Hrvatskoj je Facebook (43%), što je činjenica koja prati

svjetski trend. Velika količina informacija dovela je do toga da korisnici po nekoliko puta

dnevno posjećuju društvene mreže, kako bi saznali nove događaje i pogledali što su objavili

njihovi prijatelji (A. Šimac i S. Duk, 2008.). S obzirom da su banke u Hrvatskoj dosta

osviještene glede oglašavanja putem društvenih mreža, pa tako i PBZ. Stoga na čudi da osim

svoje Facebook page „Privredna banka Zagreb“, ima profil na YouTube i LinkedIn.

Slika 16: Facebook stranica PBZ-a

Izvor: facebook.com, pogledano 10.4.2014

Nedavno je Google i u Hrvatskoj predstavio svoju novu uslugu za poslovnu zajednicu u kojoj

je YouTube novi snažni alat za marketinšku promidžbu koji će imati sve veći značaj u

kreiranju marketinških strategija. Dostupnost YouTubea u Hrvatskoj za oglašavanje u

Hrvatskoj tvrtkama omogućava promoviranje brenda, proizvoda i usluga, kao i dobivanje

povratnih informacija od korisnika putem ove video platforme. Oglašivači iz Hrvatske mogu

60

postaviti oglase na YouTube od 18. ožujka 2014. godine. Jedan od oglašivača je i Privredna

banka Zagreb, koje je objavila niz reklamnih kampanja na YouTube-u.

Slika 17: Youtube oglašavanje

Izvor: youtube.com, pogledano 11.4.2014

Prema tom istraživanju u Hrvatskoj od ukupne internet populacije 62 posto ih svakodnevno

odlazi na YouTube, 25 posto ih na YouTube odlazi tjedno makar jedanput, 10 posto mjesečno

a svega 3 posto ih nikada ne odlazi na stranice YouTubea. U strukturi onih koji koriste

YouTube čak 89 posto je korisnika interneta od 16 do 20 godina starosti. U populaciji od 20

do 24 godina starosti ih je još više 93 posto, a nimalo zanemariv postotak ih je u starosnoj

dobi od 24 do 28 godina, njih 80 posto. Vrlo dobar postotak je i kod starijih korisnika

interneta, pa ih je u dobi od 28 do 32 godine starosti 68 posto, u dobi od 32 do 38 godina 59

posto. Preko polovice (51 posto) korisnika iznerneta starijih od 38 do 45 godina posjećuje

You tube. U dobi od 45 do 49 godina takvih je najmanje 29 posto, a zanimljivo je da starijih

od 50 godina korisnika interneta njih 36 posto posjećuje YouTube

(http://www.business.hr/kompanije/oglasavanje-putem-youtubea-ima-doseg-od-61-posto).

Temeljem toga, može se zaključiti da YouTube nudi brojne mogućnosti oglašivačima, u ovom

slučaju PBZ-u, uključujući i povezivanje sa lokalnom i međunarodnom publiku na posve nov

način. YouTube je važan za donošenje odluka o kupnji usluga PBZ-a, jer čak 60% ispitanika

smatra YouTube dobrim izvorom informacija o proizvodu koji planiraju kupiti.

Korištenjem društvenih mreža PBZ povećava konkurentnost na tržištu i poboljšavaju doseg

svojih reklamnih kampanja kao i posjećenost korporativnih internet stranica. Na ovakav način

Banka preko društvenih mreža može najlakše informirati javnost i dobiti povratne reakcije i

prijedloge, što ovaj medij čini sredstvom dijaloga između ponuđača i potrošača. Korištenje

društvenih mreža za firme i njihovu promociju postalo je uobičajeno u svijetu, a taj trend sve

61

je izraženiji u Hrvatskoj. Riječ je o besplatnom alatu koji omogućuje brz i neposredan pristup

postojećim i potencijalnim kupcima odnosno klijentima, kao i unaprjeđenje tvrtke. Tvrtke

ističu kako se korištenjem društvenih mreža znatno poboljšava doseg njihovih reklamnih

kampanja i posjećenost korporativne Internet stranice.

5.3. ZAGREBAČKA BANKA

U okviru ovog dijela rada, razrađene su sljedeće tematske jedinice: 1) e-usluge, 2) tehnike

Web marketinga.

5.3.1. E-usluge

Procjenjuje se da oko 80 posto transakcija u Zagrebačkoj banci ne obavlja se u poslovnicama.

Online usluge Zagrebačke banke omogućuju brzo i sigurno poslovanje korištenjem

najsuvremenije tehnologije i najviših sigurnosnih standarda.

Pod online usluge obuhvaća (zaba.hr, pogledano 12.4.2014): 1) e-zaba, 2) m-zaba i B2G.

Banka je povezala internetsko i mobilno bankarstvo. Naloge za plaćanje unesene u e-zabi

može se provesti m-zabom. Od sada se e-zaba može koristiti i na računalima s MAC OS X

operativnim sustavom, nadalje može se koristiti i na računalima s Ubuntu, Red Hat i SUSE

distribucijama Linuxa. Usluga e-zaba omogućuje brzo i učinkovito obavljanje poslovanja 24

sata na dan, sedam dana u tjednu, uz potpunu kontrolu financijskog poslovanja dodjeljivanjem

različitih vrsta e-zaba ovlaštenja te znatno niže naknade.

Nadalje, m-zabu je, osim na mobilnim uređajima s operativnim sustavom Android, moguće

koristiti i na iPhone te iPad mobilnim uređajima koji rade na Appleovom operativnom

sustavu, kao i na mobitelima s bilo kojim drugim operativnim sustavom koji podržava

aplikaciju Java ME MIDP 2.0 CLDC 1.1. Na taj način m-zaba je dostupna najširem broju

korisnika mobilnih uređaja u Hrvatskoj. U pripremi je i m-zaba PS za Android OS i za

poslovne korisnike.

62

B2G (Business to Government) usluga namijenjena je poslovnim subjektima, velikim i

srednje velikim tvrtkama, srednjim i malim poduzetnicima te obrtnicima. Za korištenje B2G

usluga potreban je kriptografski uređaj (USB Key ili B2G kartica) na koji se pohranjuje FINA

certifikat. Korisnicima usluge e-zaba poslovno bankarstvo kod ugovaranja B2G usluga

postojeća e-zaba kartica zamjenjuje se USB Key-em ili B2G karticom. Pod B2G usluga se

podrazumijevaju (zaba.hr, pogledano 13.4.2014):

· Registar godišnjih financijskih izvješća omogućuje predaju i preuzimanje godišnjih

financijskih izvještaja, predaju statističkih izvještaja, preuzimanje tromjesečnih

statističkih izvještaja poduzetnika, predaju i potpisivanje revizorskog izvješća i priloga

uz izvješće revizora te potpisivanje nestandardne dokumentacije uz godišnji

financijski izvještaj za javnu objavu;

· e-REGOS;

· WEB BON omogućuje preuzimanje informacija o bonitetu na Obrascu BON-1, te

popis tražitelja Vašeg Obrasca BON-1;

· e-BLOKADE omogućuje ovršeniku i ovrhovoditelju ili njihovom opunomoćeniku

uvid u informacije iz Očevidnika redoslijeda osnova za plaćanje na jednostavan i

efikasan način te uz znatno niže naknade;

· REGISTAR KONCESIJA je jedinstvena elektronička evidencija ugovora i središnji

izvor informacija o svim koncesijama ugovorenim na području Republike Hrvatske;

· e-POREZNA obuhvaća skup elektroničkih usluga Porezne uprave namijenjenih svim

poreznim obveznicima u Republici Hrvatskoj, teomogućuje ispunjavanje, potpisivanje

i slanje elektroničkih dokumenata u Poreznu upravu i zaprimanje povratnih

informacija;

· e-MIROVINSKO omogućuje elektroničko poslovanje između Hrvatskog zavoda za

mirovinsko osiguranje i korisnika njegovih usluga. Korisnicima je omogućena predaja

elektroničkih prijava o statusima osiguranja i obveznika obračunavanja i plaćanja

doprinosa osiguranja;

· e-ZDRAVSTVENO je usluga Hrvatskog zavoda za zdravstveno osiguranje koja

poslovnim subjektima (obveznicima uplate doprinosa) omogućuje podnošenje prijave

i odjave osiguranih osoba, promjenu podataka osiguranih osoba te prijavu radnika i

članova obitelji elektroničkim putem;

· e-CARINA je usluga koje omogućuje podnošenje jedinstvene carinske deklaracije u

elektroničkom obliku između sudionika u carinskom postupku, čime je omogućeno

63

direktno sudjelovanje svih sudionika carinskog postupka (otpremnika, uvoznika,

izvoznika).

Isto tako, 2013. godine predstavljena je nova e-usluga ZABA-e Financijski planer. Ovom

uslugom ZABA odskače u odnosu na banke unutar Hrvatske, jer je to ujedno i prva

sveobuhvatna e-usluga za upravljanje osobnim financijama u Hrvatskoj. Naime, ova usluga

klijentima omogućava analizu financijskog poslovanja u cilju učinkovitijeg upravljanja

novcem. Financijskom planeru pristupa se putem e-zabe (internetskog bankarstva).

Omogućuje klijentima upravljanje osobnim financijama na dnevnoj bazi, pružajući im

personalizirani pregled financijskih tijekova po svim računima u Banci, uključujući tekuće,

devizne i žiro račune, kartice, kredite te štednju, uz dodatnu mogućnost ručnog unosa onih

transakcija, zaduženja i imovine koje klijent ostvaruje izvan Banke.

Važno je istaknuti da su hrvatski građani izrazito visoko osviješteni i u samom europskom

vrhu kada je u pitanju korištenje internet bankarstva. Samo e-zabu, koja je postala čak i

sinonim za ovakvu vrstu usluge i drži 40% tržišta u internet bankarstvu, danas koristi 435

tisuća građana, svih dobnih skupina i generacija.

Usluga e-poslovnica je prva online poslovnica, a dostupna je korisnicima e-zabe koji ima

potrebu direktno komunicirati sa službenikom banke. U srpnju 2012. godine krenula je testna

faza, a u međuvremenu je usluga e-poslovnica uznapredovala tako da se s djelatnikom banke

može komunicirati putem video poziva, chata, e-mailom, telefonom ili pak audio zvuka. U

bilo kojem trenutku možete isključiti video komunikaciju, možete aktivirati video

komunikaciju samo sa strane banke, a ako brzina prijenosa podataka nije dovoljno velika,

automatski će se video komunikacija prebaciti samo na audio kanal. Bitno je naglasiti kako

djelatnik banke ne može aktivirati video komunikaciju nego to može učiniti samo korisnik sa

svojeg računala. Nadalje, moguće je prespajanje tijekom chata na nekog drugog djelatnika u

pozivnom centru koji radi od ponedjeljka do petka u vremenu od 8 do 21 sat. 24 sata na dan,

svih 7 dana u tjednu dostupna je komunikacija putem maila, telefona ili obrazaca na e-zabi.

64

Slika 18: E-poslovnica ZABA-e

Izvor: VIDI.hr, pogledano 14.4.2014

Usluga e-poslovnica dostupna je svim klijentima Zagrebačke banke tako da klijent više

praktički ne mora niti dolaziti u poslovnicu, osim kada mora donijeti na uvid originalne

dokumente ili pak potpisati ugovor, a što obvezuje zakon.

Najnoviji pokazatelji iz posljednjeg tromjesečja 2013. godine govore kako se klijenti

Zagrebačke banke sve više opredjeljuju za poslovanje putem direktnih kanala, mobilnog i

Internet bankarstva. Naime, od listopada do prosinca prošle godine registrirano je 5 milijuna

prijava na m-zabu i 3,8 milijuna prijava na e-zabu, dok je broj dolazaka klijenata u

poslovnice Banke iznosio oko 2,4 milijuna (ICT bbusiness, pogledano 15.4.2014).

Osim Internet bankarstva, važnu ulogu igra i mobilno bankarstvo, koje je ujedno i sve

popularnije među klijentima, pokazuje i istraživanje GfK o porastu prodaje smartphonea i

tableta u Hrvatskoj, Sloveniji i Srbiji, prema kojem je u Hrvatskoj u prvoj polovici 2013.

prodano 349.000 smartphonea, što je porast od 61 posto, odnosno najveći porast u zemljama u

kojima je provedeno istraživanje (u Sloveniji je 30 posto, u Srbiji 52 posto). Upravo su

smartphonei i tableti najčešći izbor klijenata Banke, aktivnih korisnika m-zabe. Ovu uslugu,

inače uvedenu 2007. godine, koristi preko 210 tisuća korisnika, a samo tijekom prošle godine

ugovorilo ju je 49 tisuća korisnika. Stoga se može zaključiti kako je m-zaba najpopularnije

mobilno bankarstvo na tržištu, odnosno, svaki drugi građanin koji je u bankama u RH

ugovarao mobilno bankarstvo, ugovorio je upravo m-zabu (tržišni udio u broju korisnika je 50

65

posto). S druge strane, još značajniji rast od 90 posto u broju financijskih prijenosa m-zabom

u 2013. U odnosu na 2012. dokaz je sve veće sklonosti građana na plaćanja putem mobitela, a

zahvaljujući i jednostavnosti, sigurnosti i praktičnosti m-zabe. Pri tome, od ukupnog broja

prijenosa m-bankingom u RH, 81 posto se provede upravo m-zabom i to je dokaz povjerenja

građana upravo u usluge Zagrebačke banke, i sve veću sklonost prema korištenju praktičnih

online kanala za svakodnevno poslovanje. Te upravo temeljem takvih statističkih podataka,

uočava se značajna konkurentna snaga ZABA-e u odnosu na ostale banke u Hrvatskoj unutar

segmenta Internet bankarstva.

5.3.2. Tehnike Web marketinga

Tražilica Google najkorištenija je tražilica u svijetu i kod nas, 80% svih pretraga na internetu

događa se upravo na tražilici Google. Zbog toga je vrlo bitno kako je Web stranica određenog

poduzeća pozicionirana na tražilici za ono što potencijalni kupci i traže, a do ovakvog načina

oglašavanja drži i Zagrebačka banka. Te se može uočiti da PBZ i ZABA primjenjuju isti oblik

oglašavanja za razliku od ERSTE banke koja ovakav način oglašavanja ne koristi.

Slika 19: Google AdWords oglašavanje ZABA-e

Izvor:google.hr, pogledano 15.4.2014

Oglašavanje banner oglasima najčešći je danas oblik oglašavanja na Internetu, te ne čudi da

ovakav način oglašavanja primjenjuje i ERSTE, ZABA i PBZ banka. Znači, glavni je cilj da

66

oglašivač atraktivnim Web bannerom privuče promet na svoju internetsku stranicu ili site.

Banner oglasi su ujedno i linkovi pa klikom na banner oglas otvara se Web stranica tvrtke ili

banner oglas vodi na Web stranice marketing kampanje za određenu uslugu banke. U

nastavku je prikazan oglašavanje ZABA-e Web banner-om na stranici banke.hr.

Slika 20: Web banner

Izvor: banka.hr, pogledano 16.4.2014

E-mail marketing podrazumijeva marketing putem e-maila. Trenutno najučinkovitiji način

direktnog online oglašavanja. Email Newsletter je uglavnom kraća, sažeta, informacija ili

obavijest. Newsletter može biti izrađen i distribuiran od strane osoba koje nešto nude na

prodaju ili pak od strane raznih udruga, organizacija, kompanija, državnih institucija i dr. a

kao metoda brzog obavještavanja i dosezanja različitih ciljnih skupina. Email newsletter

marketing najčešće se upotrebljava za direktnu prodaju, oglašavanje, PR, direktni marketing,

email istraživanja tržišta, obavještavanje i dr. U ovom slučaju, besplatne elektroničke

publikacije Zagrebačke banke su namijenjene za male i srednje poduzetnike.

67

Slika 21: E-mail Newsletter ZABA

Izvor: zaba.hr, pogledano 17.4.2014

Gotovo 70% ljudi u svijetu koristi društvene mreže te su one za tvrtke postale neophodan

element online prisutnosti i sredstvo neposredne interakcije sa sadašnjim ili budućim

klijentima. Danas se društvene mreže promatraju kao vrlo važni marketinški alati u

oglašavanju financijskih usluga unutar Hrvatske, prateći svjetske trendove. Međutim,

poslovno korištenje društvenih mreža znatno je kompleksnije od otvaranja profila na

najpopularnijim mrežama i čekanja da ih korisnici pronađu. Oglašavanje na društvenim

mrežama zahtijeva trajan angažman: potrebno je redovito objavljivati svjež i privlačan sadržaj

kojim će se ciljanu publiku navesti na interakciju, slati pomno osmišljene poruke o brandu i

ponekad brzo i staloženo reagirati u kriznoj situaciji.

Dolazi se do zaključka da ZABA u praksi znatno primjenjuje digitalni marketing, moglo bi se

čak reći i na višoj razini u odnosu na prethodne odabrane banke. Digitalni marketing je pojam

sličan e-marketingu, i obuhvaća korištenje svih digitalnih komunikacijskih kanala od digitalne

TV, Interneta, Mobilnih telefona i ostalih oblika digitalnih medija. Digitalni marketing kao

pojam širi je od Internet marketinga jer obuhvaća različite forme dosega potencijalnih ciljnih

68

grupa ne samo bazirano na korištenju interneta. Digitalnim i Internet marketingom ZABA

koristi mogućnosti medijskog oglašavanja, medij za davanje direktnog odgovara, kanal

distribucije i mehanizam za izgradnju i održavanje odnosa s klijentima kroz e-mail

Newsletter.

ZABA putem Facebook stranice ne promovira samo svoje financijske usluge već i

svakodnevne projekte i aktivnosti koje provodi, događanja koja podupiru, novosti iz

poslovanja i pogodnosti za postojeće i buduće klijente, kao i sve informacije iz svijeta

bankarstva i financija, kao i mogućnost sudjelovanja u nagradnim igrama. Koliko ova

društvena mreža igra važnu ulogu u oglašavanju ZABA-e, govori i sam primjer kampanje

„Živim Zeleno“.

Svoju tradicionalnu donaciju u 2011. godini, Međunarodnoj godini šuma, Zagrebačka banka

odlučila je obilježiti zeleno: županiji koju su odabrali korisnici Zabine Facebook eko-

aplikacije „Živim zeleno“ Banka je donirala 300.000 kuna za zeleni projekt. Pristupom

aplikaciji na Zabinoj stranici Živim zeleno ( http://www.facebook.com/zivim.zeleno ) u

radoblju od 8. travnja do 6. svibnja korisnici su mogli virtualno pošumljavati hrvatske

županije. Županija koju su sami korisnici odabrali, posadivši u njoj najveći broj sadnica,

dobila je mogućnost u stvarnosti realizirati svoj eko-projekt. Osim društveno odgovorne

dimenzije i sudjelovanja u stvaranju humanije okoline sam proces sadnje stabala također ima i

edukativan karakter. Tako su Facebook korisnicima svakodnevno dostupne brojne zanimljive

informacije o očuvanju šuma, snazi i ravnoteži prirode, te se ovakva donacija dodjeljuje od

2005. godine. Zagrebačka banka je uspješan primjer Facebook page stranice, koja trenutno

ima preko 26.000 fanova (čitatelja), znatno više u odnosu na Facebook page stranicu PBZ i

ERSTE banku.

69

Slika 22: Facebook eko-aplikacija „Živim Zeleno“

Izvor: facebook.com, pogledano 17.4.2014

Osim društvene mreže Facebook, koristi ujedno i google+, Linkedin i YouTube. ZABA

putem YouTube primjenjuje video oglašavanje, putem koje mreže objavljuje niz svojih

reklamnih kampanja. Marketing putem društvenih mreža je zapravo strategija svake

kompanije da potiče potencijalne kupce na međusobno dobrovoljno i besplatno

razmjenjivanje informacije o nekom proizvodu, u ovom slučaju o usluzi banke,

komentiranjem, lajkovanjem, te se na taj način kreira što je moguće veća izloženost

promotivnoj poruci od strane čim većeg broja potencijalnih kupaca.

70

6. KOMPARATIVNA ANALIZA ODABRANIH BANAKA

Na hiperkonkurentskim bankarskim tržištima danas važnu ulogu igra očuvanje tržišne

pozicije kao i baze klijenata. Jedan od osnovnih načina je primjena marketinškog koncepta.

Danas, banke u Hrvatskoj, prihvaćajući nove tehnologije u poslovanju, suočavaju se sa

mnogobrojnim inovacijama kako usluga tako i procesa, širokim asortimanom u ponudi

bankarskih financijskih organizacija.

ERSTE banka, PBZ i Zagrebačka banka su izabrane metodom slučajnog uzorka za studiju

slučaja u ovom diplomskom radu koji za cilj ima prikazati primjenu implementacije

marketinga u praksi tih domaćih banaka te u konačnici provesti komparativnu analizu

odabranih banaka.

Sve tri banke imaju sličnu viziju, one su suvremeno organizirane, profitabilne i dugoročno

uspješne banke koje prije svega brinu o potrebama i mogućnostima svojih klijenata,

zaposlenih i sredine u kojoj djeluju. Također, njihova poslovna strategija je zasnovana na

orijentaciji prema klijentu i brzom razvoju novih usluga uz strogu kontrolu rizika. Sve tri

banke vidno ulažu u suvremene informacijske tehnologije i kvalitetne komunikacijske linije

koje pružaju osnovu za efikasno poslovanje i distribuciju usluga uz racionalnu uporabu

prodajnih mjesta i novih kanala distribucije i komunikacije. Ipak, između tih odabranih

banaka vlada određena nijansa različitosti što se tiče pružanja e-usluga i primjene tehnika web

marketinga odnosno razine inovacije u suvremenim informacijskim tehnologijama i

komunikacijama. Danas je Internet marketing u svijetu, ali sve više i u Hrvatskoj, kao alat

marketinške komunikacije postao sve važniji, pa se može reći i nužno potrebnim u nastojanju

da se preživi i u konačnici i pobjedi konkurentsko natjecanje na tržištu, u ovom slučaju na

bankarskom tržištu. Nažalost u nekim segmentima, banke u Hrvatskoj znatno zaostaju za

svijetom, većina banaka i dalje preferira klasični marketing, i radije plaća nekoliko tisuća

kuna za sekundu TV reklame nego istu svotu za marketing na Internetu.

Važno je istaknuti da ZABA dugo nije imala ugrađen nikakav sustav mjerenja statistike

posjeta na svoju web stranicu osim serverskih logova, a sad ima neispravno ugrađen Google

Analytics, također neispravno ugrađen Google Analytics ima i PBZ, dok ERSTE uopće nema

ugrađen sustav mjerenja analitike posjeta na web stranicu. Jedino banke u Hrvatskoj, za koje

je poznato, imaju HYPO i Splitska banka ispravno ugrađen Google Analytics sustav mjerenja.

Ova činjenica je bitna u ovoj tematici, jer pridavanje pozornosti sustavu za mjerenje statistike

71

posjeta na web stranici, govori koliko pojedina banka ulaže u razradu strategije i plana

nastupa na vlastitim web stranicama.

Facebook zasigurno prednjači što se tiče socijalnih mreža na Internetu, te se ujedno i

nametnuo kao medij za oglašavanje raznih organizacija i pokreta. Sve tri odabrane banke

koriste Facebook kao alat u borbi za postojećim i novim klijentima. Korištenjem društvenih

mreža povećava se konkurentnost na tržištu i poboljšava se doseg kao i posjećenost

korporativnih Internet stranica. Važno je istaknuti, da i danas većina banaka nema razrađenu

strategiju i plan nastupa na Facebooku, a ono što je iznenađujuće da više od pola banaka u RH

uopće nema Facebook stranicu. Naime, Facebook je definitivno mjesto gdje banke mogu

postići odlične marketinške rezultate, uz naravno dobru strategiju. Najsvjetliji primjer

korištenja Facebooka je Erste banka, koja je predstavila i prvu virtualnu poslovnicu na

Facebooku. Iako je uočeno da Erste banka manje komunicira s fanovima u odnosu na ZABA i

PBZ koje imaju veću interakciju s fanovima. Temeljem toga, ne čudi da ZABA (28 145) i

PBZ (21 769) imaju veći broj prijatelja na Facebook stranici u odnosu na ERSTE banku. Sve

tri banke otvaraju svoje profile na Facebooku, s ciljem pronalaženja novih komunikacijskih

kanala prema postojećim i potencijalnim klijentima. Bitno je uočiti da su sve tri banke

prepoznale vrijednost Facebooka kao komunikacijskog kanala, koji u svijetu društvenih mreža

posljednjih godinu dana doživljava znatan porast.

Po ostvarenom prometu u segmentu Internet bankarstva prednjače ZABA i PBZ koje su

popularnije na području Web marketinga te ažurnije vode svoje profile osima na Facebook-u,

isto tako i na YouTube-u, LinkedIn-u i Google+-u. ZABA za razliku od PBZ-a i ERSTE

pokreće Facebook eko-aplikacije „Živim zeleno“ kojom svoje klijente potiče na tzv. igru

kojom korisnici mogu virtualno pošumljavati hrvatske županije. Osim tzv. društveno

odgovorne dimenzije ovakav projekt ima ujedno i edukativni karakter, o kojem je više riječ u

prethodnom poglavlju. Važno je istaknuti da ovakvim načinom pristupom, ne samo

Facebookom već i ostalim društvenim mrežama, ostvaruje širi krug klijenata i određenu

razinu povjerenja u ono što banka nudi.

Display oglašavanje je vrsta promidžbe putem Interneta koja je popularna između sve tri

banke, razlika je naime to što ERSTE banka ne primjenjuje AdWords oglašavanje, dok ZABA

i PBZ primjenjuju. Nadalje, što se tiče banner oglasa može se reći da ERSTE dominira u ovoj

vrsti oglašavanja u odnosu na ZABA i PBZ, prije svega jer prati nove trendove i konstantno

primjenjuje nove inovacije, kao što je primjerice Full exposure. To je novi fomat primjene

banner pozicija uz sinkronizacije te se time dodatno izdvaja od drugih oglašivača.

72

Daljnjom analizom može se utvrditi PBZ, ZABA i ERSTE banka koriste m-bankarstvo.

Izniman rast broja mobitela je jedan od tehnoloških trendova koji svakako ima snažne

posljedice u Internet bankarstvu. No osim povećanja ukupnog broja mobitela, istaknut je trend

njihova sve većeg korištenja za pristup Internetu. Što se tiče mobilnog bankarstva, iako sve tri

banke primjenjuju ovu vrstu distribucijskog kanala, jedino ERSTE banka je krenula korak

dalje sa razvojem mobilne aplikacije ERSTE REDOMAT, pomoću koje klijent povlači

virtualni broj u redu za poslovnicu i time se izbjegavaju duga čekanja u poslovnicama.

Iako je Internet marketing u bankarskom sektoru u porastu, europske odnosno nacionalne

banke naveliko prednjače po razvijenim komunikacijskim sredstvima putem Interneta. Naime,

banke moraju funkcionirati na principu tržišne opravdanosti, gdje je Web marketing ugrađen

u poslovnoj strategiji. Održiva se strategija mora orijentirati na korisnika kao dugoročnog

partnera koji može utjecati na proizvod, cijenu i distribuciju. U tom je okviru komunikacija

sredstvo za uspostavljanje odnosa u kojem je povjerenje pretpostavka otvorene i informativne

komunikacije. Budući da je ona prije svega okrenuta isticanju koristi za korisnika, ona time

otvara prostor za veću profitabilnost, odnosno za efikasnost poslovanja.

ERSTE banka se ističe kao trenutno jedina banka koja je otvorila virtualnu poslovnicu i time

se još više približila svjetskim trendovima. Kao klasična banka sa stotinama fizičkih

poslovnica u virtualnim verzijama vidi vrlo jasno obećanje smanjivanja temeljnih troškova

poslovanja korištenjem novih tehnologija, odnosno otvaranjem virtualne poslovnice. Jasno je

da izdaci poput onih za kupovinu ili najam prostora, njihovo uređenje i opremanje te redovite

mjesečne režije opterećuju bilancu banke, dok se otvaranjem virtualne poslovnice, banka ne

susreće s time.

Bankarsko tržište na području Hrvatske tek je na samom početku razvoja suvremenih

distribucijskih kanala, razvoja novih komunikacijskih kanala i primjene novih marketinških

alata, ali opet na temelju primjera PBZ, ZABA i ERSTE banke može se reći da su na dobrom

putu s obzirom da neke banke ne posjeduju vlastitu web stranicu, profil na Facebook i ostale

tehnike Web marketinga.

73

7. ZAKLJUČAK

Suvremeno poslovanje banaka podrazumijeva konstantno traženje novih, profitabilnih i

tržišno orijentiranih aktivnosti. Ono zahtijeva aktivno prilagođavanje poslovanja uvjetima

rizika i neizvjesnosti te stalnim promjenama u okruženju. Stalno inoviranje i uvođenje novih

financijskih proizvoda predstavlja jednu od najznačajnijih metoda za unaprjeđenje poslovanja

banke. Marketinška koncepcija podržava kontinuiranu plansku aktivnost menadžmenta

poslovne banke, koja omogućava, u pravilu, uspostavljanje vještih poslovnih zaokreta u vezi

sa promjenom tržišta bankarskih proizvoda, tehnologije i kapaciteta poslovne banke, a u cilju

održavanja postojeće pozicije i njenog razvoja.

Iako je Internet marketing u sve većem zamahu na području Hrvatske, može se reći da njegovi

potencijali još uvijek nisu dovoljno iskorišteni. Internet marketing igra važnu ulogu u

uspješnosti poslovanja u bankarskom sektoru, što se može uočiti na temelju analiziranih

banaka.

Unatrag desetak godina ZABA, PBZ i ERSTE banka, kao jedini distribucijski kanal banke je

bila mreža poslovnica. Primjenom novih tehnologija dolazi do razvoja novog koncepta

distribucije bankarskih proizvoda, ali još uvijek nije umanjen značaj postojanja poslovne

mreže.

ZABA se ističe kao banka koja najviše ulaže u internetsko oglašavanje u odnosu na ostale

banke, prepoznala je potencijal Interneta putem kojeg na isplativ i učinkovit način promovira

svoje usluge, te je s razlogom najjača banka u Hrvatskoj. Iako loš primjer „strategije“ ne

ukazuju niti PBZ niti ERSTE banka, ali se može vidjeti na primjer ostalih ne samo banaka već

i ostalih poduzeća drugih sektora. Naime, na svojim silnim internetskim stranicama imaju

svakakve funkcionalnosti i ni po čemu se njihove „strategije“ ne razlikuju jedna od drugih.

Ono, čega su promatrane banke u ovom diplomskog radu svjesne, da je radi uspješne

primjene za bilo koju on-line tehniku marketinga potreban i dobar sadržaj. Interaktivnost

Interneta omogućuje da se cilja na točno određenu publiku, te se dobivaju odgovarajući

odgovori koji se u konačnici usklađuju sa ponudom.

Elektronički distribucijski kanali su budućnost uslužnog bankarstva, među njima se ističe

mobilno bankarstvo. Danas je mobilno bankarstvo uglavnom usmjereno prema korisnicima i

klijentima koji traže usluge s dodanom vrijednošću. Naime, mobilni Internet u Hrvatskoj je

74

danas još uvijek skup ali uvođenjem opcije flat rate tarife za mobilni podatkovni promet

potiče banke na jačanje tog komunikacijskog kanala prodaje i distribucije usluga.

Danas banke u industrijski razvijenim i tranzicijskim zemljama razvijaju samoposlužno

bankarstvo, tj. razvijaju nove distribucijske kanale računalnim mrežama, čime su pomaknute

vremenske i prostorne granice tradicionalnog bankarstva i bitno je olakšan transfer novčanih

sredstava.

Na temelju odabranih banaka, koje su uzete za primjer u ovom diplomskom radu, može se

reći da u Hrvatskoj usluge samoposlužnog bankarstva koje pružaju banke u Hrvatskoj, po

širini asortimana ne zaostaje za onima koje pružaju banke u industrijsko razvijenim zemljama.

Sudeći prema broju banaka, a među njima su ujedno i ZABA, PBZ i ERSTE banka, koje

pružaju usluge Internet bankinga, valja očekivati da će se nastaviti trend poboljšavanja širine i

kvalitete bankarskih usluga i proizvoda u Hrvatskoj, pa time i razvoj tehnika Web marketinga.

75

LITERATURA

KNJIGE

1. D. Ružić, A. Biloš i D. Turkalj, 2009., e-Marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku,

Osijek

2. S. Dibb, L. Simkin, W. M. Pride, O. C. Ferren, 1991., Marketing, Mate, Zagreb

3. A. Bums i L. Bitner, 1997., Marketing funkcija, Clio

4. B. Charlesworth, 2009., Internet Marketing: A practical Approach

5. J. Prerišić i Đ. Ozretić Došen, 2004., Marketing, Adverta, Zagreb

ČLANCI

6. R. V. Kozinets, European Management Journal, 1999., E-Tribalized Marketing?: The

Strategic Implications of Virtual Communities of Consumption, Vol. 17, No. 3,

Elsevier Science Ltd., Velika Britanija

7. P. Agree, First Monday, 1998., “The Internet and Public Discourse”, 3(3). http://ojs-

prod-lib.cc.uic.edu/ojs/index.php/fm/article/view/581/502, pogledano 14.3.2014

8. R. Demeterffy Lančić, Medijske studije, 2010., Novi mediji i odnosi s javnošću, 1 • (1-

2) • 157-170, Zagreb

9. A. Nenadić, A. Krajnović i D. Jašić, 2012., „Prikaz modela implementacije LMS –

Moodle (Learning Management System) sustava u visokom obrazovanju pomoraca“,

Oeconomica Jadertina 1/2012,

10. Milan Matijević, Multimedijsko obrazovanje na daljinu i Internet, Filozofski fakultet

Pedagogijske znanosti, Zagreb

11. E. Salkić i S. Fazlović, 2009., Odlučivanje o medijima u okviru bankarskog

marketinga, Ekonomski fakultet Univerziteta u Tuzli, Tuzla

12. V. K. La i J. Kandampully, 2002., Electronic retailing and distribution of services:

Cyber intermediaries that serve Customers and servise providers, Managing service

Quality, 12(2)

13. T. A. Suter i D. M. Hardesty, 2005., E-tail and retail reference price effects, Journal of

Product & Brand Management, Vol. 14

76

14. M. King, K. B. Monroe i J. L. Cox, 2002., Pricing on the Internet, Journal of Product

& Brand Management, 11(5)

15. K. Kalyanami S. Mclntyre, 2002., The E-Marketing Mix: A Contribution of the E-

tailing Wars, Journal of the Academy of Marketing Science

ELEKTRONIČKI IZVORI

16. Strauss, Judy "E-Marketing, 3rd edition",ND-AMA – School of Marketing, 2003.,

pogledano 7.3.2014., dostupna na:

www3.nd.edu/~mkt384/mark461/powerpoints3/chapter11F.ppt

17. Hrvatskitelekom.hr, Mobilni marketing, 2014., pogledano 11.3.2014., dostupna na:

https://www.hrvatskitelekom.hr/poslovni/usluge/ussd-sms

18. Poslovni.hr, 2011., Raste značaj mobilnog oglašavanja, pogledano 11.3.2014.,

dostupna na http://www.poslovni.hr/vijesti/raste-znacaj-mobilnog-oglasavanja-188500

19. PittsburghCityPaper.com, 2014., Online Ad Sizes & Examples, pogledano 14.3.2014.,

dostupna na

http://www.pghcitypaper.com/pittsburgh/AdvertiseInteractiveAdSizes/Page

20. Techgenix.com, 2014., VirtualizationAdmin.com Advertising Options, pogledano

14.3.2014., dostupna na http://www.techgenix.com/advert/virtualizationadmin.htm

21. Podravka.hr., 2014., pogledano 14.3.2014., dostupna na

http://www.podravka.hr/mediji

22. Advance.hr, 2014., pogledano 14.3.2014., dostupna na http://www.advance.hr/

23. rep.hr, 2014., Svijet očekuje daljnji rast Internet oglašavanja - gdje je Hrvatska?,

dostupna na http://www.rep.hr/vijesti/marketing/svijet-ocekuje-daljnji-rast-internet-

oglasavanja-gdje-je-hrvatska/2387/

24. liderpress.hr, 2014., Za 100 tisuća kuna domaći bi portali i plesali oko klijenata,

pogledano 14.3.2014., dostupno na http://liderpress.hr/arhiva/76327/

25. N. Hoić-Božić, Korištenje sustava za učenje (LMS) u e-obrazovanju (pdf), pogledano

20.3.2014, dostupno na http://www.ssmb.hr/libraries/0000/2796/e_learning_LMS.pdf

26. ERSTEbank.hr, Elektroničko bankarstvo, pogledano 22.3.2014, dostupno na

http://www.ERSTEbank.hr/hr/Elektronicko_bankarstvo

77

27. Bazelski odbor za nadzor banaka, 2003., Načela upravljanja rizikom u elektroničkom

bankarstvu, pogledano 24.3.2014., dostupno na http://www.hnb.hr/supervizija/papiri-

bazelske-komisije/h-upravljanje-rizikom-u-elektronickom-bankarstvu.pdf

28. Banka Veka, Marketing miks banke, pogledano 24.3.2014, dostupno na

http://bankaveka.wordpress.com/2013/02/13/305/

29. Poslovni dnevnik, Financijski sektor na valu od 220 mlrd. Kuna, pogledano 27.3.2014,

dostupno na http://www.poslovni.hr/mobile/marketing-i-mediji/financijski-sektor-na-

valu-od-220-mlrd-kuna-85452

30. akcija.com, Social CRM – društvene mreže kao kanal upravljanja kupcima, pogledano

30.3.2014, dostupno na http://akcija.com.hr/drustveni-mediji/social-crm/

31. Poslovni hr., PBZ u suradnji s Microsoftom predstavio mobilno bankarstvo na

Windows Phone platformi, pogledano 7.4.2014, dostupno na

http://www.poslovni.hr/hrvatska/pbz-u-suradnji-s-microsoftom-predstavio-mobilno-

bankarstvo-na-windows-phone-platformi-268695

32. Pbz.hr, Global financije proglasio PBZ najboljom Internet bankom u Hrvatskoj,

pogledano 8.4.2014., dostupno na

http://www.pbz.hr/Default.aspx?art=4803&sec=1463#.U1Z-hvl_v1L

33. A. Šimec i S. Duk, 2008., Integracija društvenih mreža i utjecaj na oglašavanje u

javnom sektoru (pdf), Zagreb, pogledano 10.4.2014., dostupno na

https://bib.irb.hr/datoteka/582402.Integracija_drutvenih_mrea_i_utjecaj_na_oglaavanj

e_u_javnom_sektoru.pdf

34. Zaba.hr, pogledano 12.4.2014., dostupno na

http://www.zaba.hr/home/wps/wcm/connect/zaba_hr/zabautils/naslovnica/

35. VIDI.hr, Zagrebačka banka predstavila uslugu e-poslovnica, pogledano 14.4.2014,

dostupno na http://www.vidi.hr/Lifestyle/Business-3.0/Zagrebacka-banka-predstavila-

uslugu-e-poslovnica

36. ICT business, ZABA: Raste upotreba m-bankinga, pogledano 15.4.2014, dostupno na

http://www.ictbusiness.info/poslovanje/zaba-raste-upotreba-m-bankinga

37. Banka.hr, pogledano 16.4.2014., dostupno na http://www.banka.hr/rezultati-

pretrazivanja

78

POPIS SHEMA

Red.

br.

OPIS Str.

1. Tradicionalni marketinški sustava 6

2. Maketinški sustav temeljen na e-businessu 7

3. Vrste marketinga u bankarstvu 34

4. Klijentovo viđenje procesa pružanja usluga u banci

35

5. Evolucija bankovnih Web stranica 41

POPIS SLIKA

Red.

br.

OPIS Str.

1. Affliate marketing-Google AdSense 9

2. Pop-up oglas 22

3. Skyscraper oglas 22

4. Podravkin dio site-a za medije 24

5. Hrvatsko News Agregator – Advance.hr 25

6. Udjeli oglašavanja na internetu u ukupnim

medijskim budžetima u europskim zemljama za 2008.

26

7. Prikaz aktivnosti za uvođenje ICT sustava 30

8. Home page usluge e-bankarstva ERSTE bank 32

9. ERSTE NetBanking 48

10. ERSTE Redomat mobilna aplikacija 49

11. Web stranica ERSTE banke 51

12. Facebook stranica ERSTE banke 52

13. ERSTESvijet (Newsletter) 53

14. Google AdWords oglašavanje PBZ-a 56

15. Skyscraper banner 57

16. Facebook stranica PBZ-a 58

17. Youtube oglašavanje 59

18. E-poslovnica ZABA-e 63

19. Google AdWords oglašavanje ZABA-e 64

20. Web banner 65

21. E-mail Newsletter ZABA 66

22. Facebook eko-aplikacija „Živim Zeleno“ 68

79

POPIS TABLICA

Red.

br.

OPIS Str.

1. Snage i slabosti glavnih medija 16

2. Internet tehnike za element komunikacijskog –

miksa

19

3. Udio interneta i drugih medija u ukupnom

oglašavanju u periodu od 2009.-2013. (u %-ima)

27

80

IZJAVA

kojom izjavljujem da sam diplomski rad s naslovom INTERNET MARKETING U

HRVATSKIM BANKAMA izradila samostalno pod voditeljstvom prof. dr. sc.

Zvonko Čapko. U radu sam primijenila metodologiju znanstveno-istraživačkog rada i

koristila literaturu koja je navedena na kraju diplomskog rada. Tuđe spoznaje, stavove,

zaključke, teorije i zakonitosti koje sam izravno ili parafrazirajući navela u

diplomskom radu na uobičajen, standardan način citirala sam i povezala s korištenim

bibliografskim jedinicama. Rad je pisan u duhu hrvatskog jezika.

Također, izjavljujem da sam suglasna s objavom diplomskog rada na službenim

stranicama Fakulteta.