suport curs mk int partea 3

MARKETING INTERNATIONAL

- note de curs –

partea a III-a

Conf.Univ.Dr. Mirela Diaconescu

Departamentul de REI – ASE Bucuresti

STRATEGIA DE MARKETING DE

BAZA

Informatiile Strategii de

de marketing marketing

Diferentierea

Alegerea

pietei

Pozitionarea

produsului Segmentarea pietei

SEGMENTAREA PIETEI

Segmentarea pietei = impartirea pietei in grupuri (omogene

in cadrul lor si distincte intre ele) de cumparatori cu

caracteristici, comportamente si nevoi diferite (numite

segmente) carora este necesar sa li se ofere produse diferite.

Alegerea criteriilor e f. importanta.

criterii descriptive

criterii comportamentale

criterii legate de stil de viata

SEGMENTAREA PIETELOR

Macrosegmentare = impartirea tarilor in grupuri de

tari asemenatoare in privinta sensibilitatii la anumite

aspecte ale strategiei de marketing

Microsegmentare = impartirea consumatorilor in

cadrul unei tari

Segmentarea interpiete = segmente (grupuri de

consumatori) similare ce apartin diferitelor tari care

pot fi combinate pentru a forma un segment

transnaţional

PROCESUL DE SEGMENTARE INTERNATIONALA

1. PRODUSE SI SERVICII ALE FIRMEI 2. IDENTIFICAREA MACROSEGMENTELOR FORMATE DIN TARI 3. DEFINIREA PROFILULUI FIECAREI TARI IN FUNCTIE DE

CARECTERISTICILE PARTICULARE ALE FIECAREIA 4. PORTOFOLIUL DE TARI SELECTIONATE 5. IDENTIFICAREA SEGMENTELOR DE CLIENTI SI UTILIZATORI

POTENTIALI 6. DEFINIREA PROFILULUI CONSUMATORILOR IN FUNCTIE DE

PERTINENTA CARACTERISTICILOR SPECIFICE 7. SEGMENTE DE CLIENTI / UTILIZATORI

PARTICULARITATILE SEGMENTARII INTERNATIONALE

• Intrebari : 1. Este piata externa segmentata ca si piata

interna ? 2. Este piata externa structurata diferit ?

1. De ce ? 2. Cum ?

• Raspuns : – Diferentele existente - legate de:

• specificitatea tarii → decalaje ec. + dif. soci-culturale

• structura pietei

ALEGEREA PIETEI TINTA

Evaluarea segmentelor de piata:

• Atractivitatea segmentului

• Atuurile firmei

Alegerea segmentului/-elor pe care se va

concentra pt. a-si maximiza eficienta actiunilor

de mk.

POZITIONAREA

Pozitia unui produs = locul pe care acesta il ocupa in mintea consumatorilor.

Pozitionarea pe piata creaza unui produs un loc

bine definit, distinct si dezirabil in mintea

consumatorilor vizati, in raport cu produsele

concurentilor

Pozitionarea este o diferentiere a ofertei

subordonata segmentarii pietei.

Exista mai multe tipuri de pozitionare.

POZITIONAREA -pozitionare perceptiva-

Pozitia unui produs = ansambul perceptiilor,

impresiilor si sentimentelor pe care

consumatorii si le formeaza despre un produs

in raport cu produsele concurentilor.

* Consumatorii pozitioneaza produsele cu sau fara

ajutorul operatorilor de marketing.

• Pozitionarea perceptiva:

– vizeaza diferentierea in mod profund a imaginii unui

produs/serviciu;

– Este o pb. de comunicare in sens larg, inclusiv prin

design, ambalaj, locul unde este vandut produsul.

POZITIONAREA -pozitionare strategica-

Pozitionarea strategica – definirea gamei de

produse / servicii ce va fi comercializata, cu

caracteristicile, pretul si circuitul de distributie

utilizat.

= proiectarea caracteristicilor produselor /

serviciilor si crearea unei imagini distincte care

sa se adreseze in mod specific segmentului tinta, facand produsul/serviciul distinct de cel al

concurentei.

STRATEGII DE POZITIONARE

Pozitionarea se poate face in functie de:

- atributele produsului

- avantajele oferite consumatorului

- ocaziile in care utilizeaza produsele

- utilizatorii produselor

- originea produsului

- concurenti

STRATEGII DE POZITIONARE Poziţionarea = aplicarea unei strategii de diferenţiere

de către firma, care tb să răspundă la următ. pb:

1. Care sunt caracteristicile distinctive ale unui produs/mărci, faţă de care cumpărătorii reacţionează favorabil?

2. Cum sunt percepute diferenţele dintre mărcile firmelor concurente, în raport cu caracteristicile esenţiale ale produselor proprii?

3. Care este cea mai bună poziţie pe care o poate ocupa o firma în cadrul unui segment,ţinând cont de aşteptările clienţilor potenţiali şi de poziţiile deţinute de firmele concurente?

4. Care sunt tacticile de marketing cele mai adecvate pentru a ocupa şi a supraveghea poziţia pe piaţă?

POZITIONAREA

Cat de multe diferente trebuie promovate?

A. promovarea agresiva a unui singur avantaj

(oamenii tind sa-si aminteasca mai bine pe cel

care este pe primul loc)

B. pozitionarea in functie de mai multi

factori de diferentiere

(cand doua sau mai multe firme pretind ca sunt

cele mai bune in privinta unui anumit atribut)

POZITIONAREA

Ce diferente trebuie promovate ?

Cele ce indeplinesc urmatoarele cerinte:

- importante pentru consumator;

- distincte fata de competitori;

- comunicabile si vizibile consumatorilor;

- unice: nu pot fi usor copiate;

- accesibile d.p.v. al pretului consumatorilor;

- profitabile pentru firma.

DIFERENTIEREA

• Diferentierea produselor

• Diferentierea serviciilor

• Diferentierea personalului

• Diferentierea imaginii

ERORI DE POZITIONARE

• Subpozitionarea = pozitionare incompleta

• Suprapozitionarea = pozitionare excesiva

• Pozitionarea confuza

• Pozitionarea ineficienta

Procesul pozitionarii pe pietele-tinta

Pozitionarea tb sa se bazeze pe cunoasterea modului in care consumatorii definesc valoarea si aleg intre m. multe oferte.

Etape: 1. Identificarea posibilelor diferente existente intre produsele,

serviciile, personalul si imaginea sa si cele ale concurentei (un set posibil de avantaje competitive pe care sa construiasca o pozitie).

2. Aplicarea unor criterii pt. alegerea celei/celor mai potrivite diferente = alegerea avantajului/-elor competitive ce tb. accentuat(e) si folosit(e) pt. pozitionare.

3. Semnalarea in mod eficient pietei-tinta a strategiei de pozitionare alese (modul in care se diferentiaza de concurenta)

POZITIONAREA

Odata aleasa o anumita pozitie pentru produsul respectiv:

- el trebuie sa ocupe EFECTIV acea pozitie

- firma sa COMUNICE pozitia produsului catre clientii vizati

STRATEGIA DE MARKETING DE

BAZA

Segmentare + pozitionare = strategia de baza de marketing deoarece

TOATE ACTIVITATILE DE MARKETING ale

companiei trebuie sa vina in sprijinul strategiei de POZITIONARE alese.

REPOZITIONAREA

Motive pt. a face sa evolueze pozitionarea:

– evolutia pietelor,

– schimbarile de strategie ale concurentilor,

– evolutia asteptarilor consumatorilor.

Pt. a corecta la un moment dat perceptia

nefavorabila a clientelei fata de un

produs/serviciu din portofoliu sau pentru a

imbunatati imaginea de marca si (re)numele

companiei, se procedeaza la repozitionare.

POZITIONAREA PE PIATA INTERNATIONALA

Obiective competitive urmarite prin strategia de pozitionare:

1. Consolidarea pozitiei detinute (e un obv.

tipic liderilor)

2. Identificarea poziţiilor neocupate de către

concurenţă, dar apreciate de consumatori.

3. Detronarea sau repoziţionarea concurenţilor.

STRATEGII DE POZITIONARE PE PIATA INTERNATIONALA

1. POZITIONAREA GLOBALA • Pozitionarea ”high tech” • Pozitionarea ”high touch” • Pozitionarea pt. produse ambivalente

2. POZITIONAREA DIFERENTIATA

3. POZITIONAREA DE NISA

POZITIONAREA GLOBALA

• Deriva din filozofia de marketing global.

• Se bazeaza pe promovarea unui sg concept referitor la mixul utilizat (produs, servicii, pret, comunicare, imagine).

• Caracteristici:

– Se adreseaza pietei globale (clientilor din segm. globale).

– Urmareste diferentierea fata de concurentii globali.

– Promoveaza avantajul competitiv transferabil global.

– Este cea mai potrivita pt. produsele care se gasesc la sfarsitul lantului continuu ”high tech/high touch”.

POZITIONAREA DIFERENTIATA • Deriva din filozofia de marketing multipiete.

• Se bazeaza pe promovarea unor concepte diferite referitoare la mix.

• Caracteristici:

– Se adreseaza unor clienti cu perceptii diferite de pe diverse piete.

– Urmareste diferentierea fata de concurentii de pe fiecare piata.

– Promoveaza pe fiecare piata avantajul competitiv care ii permite sa se plaseze in cea mai buna pozitie → avantajele competitive pot fi diferite de la o piata la alta.

– Castigatoare vor fi firmele care diferentiaza cu claritate produsele, marcile si mixurile a.î. acestea sa determine sau sa influenteze schimbari reale in obiceiurile si gusturile consumatorilor.

POZITIONAREA DE NISA • Deriva din filozofia de marketing de nisa sau focalizata.

• Urmareste sa ofere ceva adecvat perceptiilor unui

grup/segment ingust de clienti (nisa de piata, care poate

fi nationala sau globala).

• Caracteristici:

– Are ca obiectiv nisa (nationala sau globala).

– Oferta propusa este unica, de obicei.

– Promoveaza avantajul competitiv unic de care

dispune (ex: calitatea ridicata, tehnologia - high tech,

inovatia etc.).

– Firma este in general foarte specializata.

SELECTAREA PIETELOR EXTERNE

= forma specifica a strategiei de mk. int. ce deriva din

necesitatea obiectiva a abordarii acelor piete sau

segmente de piata care ofera cele mai bune conditii;

= este o procedura complexa, cu caracter

multidimensional;

= dificultatea consta in faptul ca pietele pot fi descrise si

delimitate dupa numeroase criterii;

= permite stabilirea anumitor

piete de export (alegerea acelor piete care pot fi satisfacute cu aj. unei anumite oferte)

piete de import (alegerea pietelor de aprovizionare → pp. stabilirea continutului cererii si alegerea furnizorilor potentiali).

CRITERII DE SELECTARE A PIETELOR EXTERNE

• relevanţa criteriilor diferă de la o afacere la alta

• managerii ar trebui să aleagă doar acele caracteristici ale macro şi micro-mediului care : – să fie relevante pentru pieţele produsului; – pot fi evaluate prin cercetări secundare;

– au un impact exclusiv asupra numărului de pieţe vizate.


• Exista o multitudine de criterii ce pot fi utilizate in procesul selectarii pietelor externe, care difera de la autor la autor :

• ex. 1 (R. Hunerberg, V. Danciu):

criterii formale (dimensiunile, dinamica, structura si accesibilitatea pietelor, concurenta)

criterii de continut (grd. de inovare al pietei, potentialul de crestere a segmentelor, riscul potential, asemanarea cu segmentele existente etc.)

criterii interne, proprii fiecarei firme (marime, know-how-ul international, resursele materiale, umane, financiare, nivelul tehnologic etc.)


• Ex.2 (N.Al. Pop, I. Dumitru):

potentialul pietei

accesibilitatea pietei (fizica, tehnica,

comerciala)

permeabilitatea pietei, data de gradul de

deschidere (bariere la intrare)

siguranta oferita de piata (riscurile potentiale)

oportunitatea abordarii ulterioare a pietei.


• 2 grupe principale de criterii:

criterii referitoare la piata →

Macrocriteriile (cu ajutorul macroindicatorilor) –

ofera indicii asupra atractivitatii diferitelor tari, in

general

Microcriteriile – se concentreaza asupra

atractivitatii pietei / pietelor particulare avute in

vedere

criterii referitoare la firma → capacitatea sau forta firmei

Procesul selectarii pietelor externe tinta

= un proces de filtrare succesiva pt. reducerea numarului pietelor externe la cele care corespund cel mai bine criteriilor si intereselor firmei.

Etape :

1. Macroselectarea

– utilizeaza macrocriterii pt. a elimina pietele care prezinta oportunitati vagi sau sunt lipsite de oportunitati si au un risc prea mare.

Criterii de macroselectare

• Criterii economice si tehnologice: nivelul de dezvoltare ec. a tarii (PIB total, PIB/loc, rata inflatiei …), nivelul tehnologic (nr. de TV, automobile, telefoane …)

• Criterii legislative si politice: forma de guvernamant, stabilitate politica, receptivitate fata de firmele straine, bariere la intrare (tarifare, netarifare, politice)

• Criterii geografice si ecologice: pozitia geografica, clima, tehnologii pt. protejarea mediului etc.

• Criterii socio-culturale: populatia totala, rata de crestere a acesteia, raportul populatie urbana/rurala, distributia pe grupe de varsta, limba, religie, obiceiuri, valori & atitudini


Etape : 2. Estimarea pietelor potentiale pt. produs

vizeaza aprecierea marimii pietei si

acceptarea produsului;

Criterii: marimea, dinamica pietei;

accesibilitatea comerciala; acceptarea

culturala a produsului etc.


Etape : 3. Estimarea vanzarilor probabile ale produsului

Sunt facute aprecieri asupra volumului si profiturilor probabile;

Criterii: clienti potentiali, concurenti existenti si potentiali, gradul de deschidere a pietei (usurinta intrarii pe piata), previziuni (vanzari si profituri).

4. Evidentierea pietelor-tinta Se stabilesc pietele ce vor fi vizate imediat sau in viitorul

apropiat - sunt evaluate atractivitatea fiecarei piete din cele cu potentialul de absorbtie cel mai ridicat si capacitatea firmei de a indeplini cerintele acestora pe baza obiectivelor, competentelor, resurselor si avantajelor competitive de care dispun → permite ierarhizarea pietelor.

Metode pt. selectarea pietelor externe tinta

• Modelul bazat pe punctaj 1. Listarea criteriilor de selectie

2. Tehnica mutivariabilelor ponderate

• Matricea General Electric – McKinsey 1. Atractivitatea pietei

2. Forta competitiva a firmei

ANALIZA PORTOFOLIULUI DE MARKETING

• Portofoliul de marketing (marketing internaţional) al unei firme este format din toate produsele / serviciile sale şi din portofoliul de pieţe şi clienţi (internaţionali).

• Portofoliul de marketing ideal este cel care permite firmei : – să valorifice cel mai bine punctele forte de care dispune,

folosind inteligent ocaziile oferite de mediul pieţelor-ţintă şi

– să diminueze cât mai mult slăbiciunile sale şi ameninţările de pe pieţele-ţintă.


• Analiza portofoliului de marketing (marketing internaţional) al unei firme :

îi ajută pe marketeri – să aloce resurse cu prioritate activităţilor de

marketing profitabile

şi – să renunţe, total sau parţial, la cele slabe şi

ineficiente.

se face cu ajutorul metodelor de portofoliu


În analiza portofoliului se deosebesc 3 paşi:

1. reprezentarea portofoliului real ; 2. stabilirea portofoliului planificat; 3. dezvoltarea unităţilor strategice de

afaceri (USA) pentru realizarea portofoliului planificat.

USA este de fapt o combinaţie de produse şi pieţe.


Managementul firmei trebuie să : • Identifice USA şi CSA

– principalele activităţi de marketing (marketing internaţional) cu caracter strategic pe care le realizează = câmpuri strategice de afaceri (CSA) ; CSA poate fi o linie de produse (realizată de o divizie) sau un singur produs sau o marcă a firmei;

– cadrul organizatoric al desfăşurării activităţilor de marketing strategic este materializat în unităţi strategice de afaceri (USA); USA = o diviziune a unei firme care are o misiune şi obiective separate pentru care se poate face o planificare independentă de cea a celorlalte diviziuni; USA poate fi şi o divizie internaţională.

• Evalueze atractivitatea USA şi CSA (cash-flow, profit, cotă de piaţă) şi să stabilească sprijinul necesar fiecăreia.

– Se evaluează portofoliul gestionat ; – se hotărăşte în ce măsură fiecare USA sau CSA trebuie să contribuie la

performanţele firmei (financiare, de piaţă, de marketing) – se hotărăşte cum să fie sprijinită prin strategii specifice şi alocări de

resurse materiale, umane, financiare fiecare USA sau CSA.


Majoritatea metodelor standard de analiză a portofoliului evaluează fiecare USA / CSA având în vedere 2 aspecte importante :

– atractivitatea pieţei / domeniului în care

operează – soliditatea poziţiei ocupate

Cele mai cunoscute metode de portofoliu : • Metoda Boston Consulting Group (BCG) • Metoda General Electric / McKinsey

Matricea BCG Matricea BCG se ela orează pe baza a două variabile :

1. Rata creşterii segmentului de activitate analizat;

2. Cota (partea) relativa de piaţă a intreprinderii pe acest segment.

Alegerea celei de a doua variabile se fundamentează pe

teoria efectului experienţei.

Cota relativă de piaţă se deter i ă cu relaţia:

Cp = cota de piaţă a intreprinderii / cota de piaţă a

concurentului principal

Cp = un indicator comparativ mai bun privind

poziţia concurenţială şi puterea pe piaţă a firmei

6

Matricea BCG

8

Resurse

Nevoi

Cota relativă de piaţă

Rata de

reştere a

pieţei

VEDETE

Echilibru de lichidităţi sau excedent

DILEME

Nevoie de

lichidităţi

VACI DE MULS

Surplus de

lichidităţi

CÂINI

Echilibru de

lichidităţi sau evoi nete

+

2 1

10%

0 0

Matricea BCG

VACILE DE MULS sunt domenii de activităţi strategice mature cu piaţă mare în care rata de creştere a pieţei este redusă, însă nevoile de finanţare pentru producţie sunt limitate, iar poziţia de lider pe piaţă face ca acest domeniu să degaje importante lichidităţi.

VEDETELE constituie domenii generatoare de surse financiare care permit finanţarea nevoilor proprii, datorate dorinţei de creştere a pieţei. Acestea în principal, sunt echilibrate financiar; ele constituie categoria dinamică a portofoliului de activităţi al întreprinderii care realizează o dezvoltare prin autofinanţare.

9

Matricea BCG

DILEMELE = domeniile de activitate strategică cu o

puternică rată de creştere a pieţei, dar de pe urma cărora

întreprinderea nu realizează o poziţie concurenţială dominantă;

ele au nevoie de finanţare pentru dezvoltare, au nevoie de

lichidităţi pentru a fi transformate în vedete, în caz contrar,

datorită dezinteresului şi lipsei de susţinere se pot transforma în

câini.

CÂINII (sau ”PIETRE DE MOARA”) = domenii de

activitate strategică mai vechi şi cu care întreprinderea nu

reuşeşte să se mai impună pe piaţă. Ele nu trebuie susţinute

financiar cu lichidităţi şi chiar dacă nu pretind numeroase nevoi,

nici nu aduc o contribuţie semnificativă la dezvoltarea

întreprinderii, pentru că, rareori, se mai câştigă profit de pe urma

exploatării lor.

10

Matricea BCG

„Vacile de muls”, prin finanţare, vor susţine în dezvoltare „dilemele” pe care le transformă în „vedete”

care, cu timpul, îmbătrânind devin „vaci de muls”, iar într-

o altă perioadă de timp, în declin, se vor regăsi în poziţia de

„câini”.

Pentru fiecare domeniu al matricei BCG sunt

nominalizate strategii tipice care se aplică ţinând cont de

obiectivul propus şi situaţia tehnică, financiară, culturală

sau organizatorică a întreprinderii.

12

PRODUSUL IN MARKETINGUL

INTERNATIONAL

• Conceptul de produs in mk = un ansamblu de componente si caracteristici – corporale (tangibile) care formeaza produsul

fizic caracterizat prin marime, greutate, forma, ambalaj si

– acorporale (intangibile) care formeaza produsul psihologic (marca, imagine, servicii, stil)

care satisfac cerintele cumparatorilor sau aduc satisfactii acestora.

47

Modelul produsului

Nucleul Produsului

Produsul Generic

Produsul Asteptat

Produsul Completat

Produsul Potential

48

Nivelurile produsului

N1 Esenţa/nucleul produsului- nivelul la care se creează avantajul de bază pe care îl

achiziţionează clientul.

N2 Produsul generic- materializarea produsului într-un model de bază sau produs

efectiv, are ca trăsături distincte calitatea, m rimea, greutatea, designul, stilul, ambalajul, eticheta.

N3 Produsul aşteptat - are un număr de componente şi condiţii pe care, în mod normal,

clienţii le aşteapt şi le accept în momentul cump r rii.

N4 Produsul completat- nivelul care include toate avantajele pe care produsul le ofer suplimentar clienţilor, pe lângă cele asigurate de primele trei niveluri.

Aceste avantaje îl diferenţiază faţă de produsele concurente.

N5 Produsul potenţial înglobează toate îmbun t ţirile şi transform rile viitoare ale

produsului, pentru a-i asigura funcţii şi avantaje pe care nu le are încă.

49

Niveluri ale produsului - exemplificare

• N1 - o persoan cump r un ceas pentru a se putea orienta în timp; cump r torul nu cump r ceasul, ci o modalitate de apreciere a timpului.

• N2 În cazul ceasului, produsul efectiv se concretizeaz într-un model cu o calitate precis , m rime, greutate, design, culoare distincte, precum şi un stil inconfundabil dat de combinaţia între designul s u, culorile carcasei, cadranelor, acelor.

• N3 Persoana care achiziţioneaz ceasul se aşteapt s fie precis, pentru a-i permite s -şi planifice în mod eficient activitatea, s -i confere o anumit eleganţ sau s -i îmbun t ţeasc poziţia social . Aceasta înseamn un anumit stil, o anumit marc , culoare, rezistenţ

• N4 Concret, cump r torul primeşte mai mult decât obiectul propriu-zis, deoarece firma ofer garanţie, service, dar şi posibilitatea de a obţine informaţii suplimentare apelând gratuit un num r de telefon. Mai mult, ceasul poate avea afişaj fosforescent, poate fi rezistent la ap sau la şocuri, ori poate beneficia de autonomie energetic ridicat .

• N5 De ex., ceasului i-ar putea fi ad ugate elemente pentru m surarea pulsului ori tensiunii arteriale, elemente de autoap rare (paralizant prin şocuri electrice), conexiune Internet etc


INTERNATIONAL • Cerintele unui bun produs:

– Sa satisfaca o cerinta obiectiva a cumparatorului

– Sa fie compatibil cu utilizarile pe care i le da clientul

– Sa fie fiabil (îi da siguranta si incredere)

– Sa aiba caracter inovator (produse noi ; produse perfectionate in mod frecvent)

– Sa fie lansat pe pietele externe in stadiul corespunzator al ciclului sau de viata

– Sa fie compatibil cu stadiul de dezvoltare a pietei externe si cu ciclul cererii locale (pb pt produsele prea avansate si sofisticate sau pt care nu exista conditii de utilizare)


INTERNATIONAL

• Cerintele unui bun produs (continuare): – Sa aibă o calitate constanta

– Sa fie livrat la termen (factor de imagine si încredere + factor competitiv)

– Sa fie însoţit de servicii post-vânzare eficiente si complete (puternic factor competitiv)

– Sa dispuna de servicii pre-vânzare (informare, asistenta înaintea vânzării; in cazul an produse – de ex: medicamente, cosmetice – e determinanta)


INTERNATIONAL

• Clasificarea produselor destinate pietei

internationale:

– Produsele nationale sau locale – concepute,

realizate şi oferite unei singure piete netionale

– Produsele internationale sau regionale – sunt

oferite pietelor multinationale si regionale ; fiind

destinate unor piete formate din mai multe tari,

acestea sunt standardizate limitat (standardizare

adaptata sau o adaptare regionala)

– Produse globale – se adreseaza pietelor globale

PRODUSUL IN MARKETINGUL INTERNATIONAL

• Design – estetica industriala

• = conceperea / reconceperea de prods. cu grija de a armoniza forma si functia lor, de a economisi materialele si de a creste buna-starea utilizatorilor.

• Integreaza variabile multiple: factorii de Q + starea tehnologiei, strategia si imaginea intrepr., factorii imperativi ai pietei, nevoile utilizatorilor

• Design-mix = performanta + calitate + durabilitate + estetica + cost → o dubla logica: – Tehnica : performanta – durabilitate – Culturala: calitate – estetica – Luarea in considerare a costului tb. Sa fie permanenta → riscul

de a concepe produse nevandabile sau imposibil de realizat pt. ca sunt prea scumpe

• Exprima vointa de a atinge un obiectiv cultural prin mijloace industriale.

PRODUSUL IN MARKETINGUL INTERNATIONAL

• Standardizare versus adaptare

• managementul liniei de produse internationale

• decizii de alegere a marcii

• Gestiunea portofoliului de produse si / marci

(metoda BCG)

Standardizare sau adaptare?

STANDARDIZARE

• gusturi comune ale

consumatorilor

• economii de scara la

productie, C-D

• economii de marketing

• management

centralizat

• un puternic efect

pozitiv al tarii de origine

ADAPTARE

• gusturi diferite ale

consumatorilor

• niveluri de dezvoltare

economica diferite

• reglementari legale

• conditiile de folosinta

• competitia

Efectul tarii de origine

= orice influenta (pozitiva sau negativa) pe care tara de productie a unui produs o are

asupra perceptiei consumatorului

Managementul liniei internationale de produs

• adaugarea de noi produse la linia de produse dintr-o tara

– extinderea pietei domestice

– adaptarea produselor existente la piata locala

– dezvoltarea unui nou produs global pentru

toate pietele

– achizitionarea de marci locale si relansarea

lor

• renuntarea la anumite produse

Marca in politica produsului

• Concept • = nume, termen, desen, simbol sau orice

combinatie a acestora care da identitate produsului si il diferentiaza de cele concurente.

a. Numele de marca = element verbal format din cuvinte sau cifre care poate juca rolul de stimul auditiv (ex: Canon, 7Up, KLM)

b. Semnul de marca (emblema) – element vizual format dintr-o imagine, un desen sau reprezentari grafice plane si in relief care joaca rolul de stimul vizual.


Reguli in alegerea marcii:

• Sa fie distinctiva, unica, capabila de protectie legala.

• Sa fie usor de pronuntat (sa poata fi pronuntata si in

alte limbi), memorat sau reamintit.

• Numele sa fie scurt, simplu, sa sugereze actiune sau

ambianta placuta (evocatoare de idei agreabile).

• Sa fie sugestiva pentru produsele, serviciile si

avantajele oferite (susceptibila de a transmite mesajul

dorit).

• Sa fie susceptibila de utilizare in strainatate.


In termeni de mk = un simbol care ofera clientilor o anumita perceptie sau pozitionare, perceptie care le permite acestora sa-i atribuie o anumita valoare. Valoarea este definita pe baza a 4 caracteristici principale ale oricarei marci:

1. Atributele (aduce/readuce in memoria clientului anumite atribute ale produsului → Mercedes:”bine proiectat”,”bine construit”, ”durabil”, ”prestigiu”, ”scump”)

2. Avantajele (atributele tb. transformate in avantaje functionale si psihologice ce sunt apreciate de clienti)

3. Valorile (transmite info despre valorile producatorului, vanzatorului, dar si ale cumparatorului → Mercedes performante ridicate, siguranta, prestigiu, statut social)

4. Personalitatea (marca va atrage persoane a caror imagine efectiva sau dorinta se potriveste cu personalitatea marcii → Mercedes asociat cu un om de afaceri bogat, de varsta mijlocie).

Marca – mijloc de comunicare si promovare

• Rol important deoarece:

– Permite identificarea produsului si/sau a firmei

– Faciliteaza informarea clientilor

– Asigura diferentierea produsului de dele concurente

– Ofera posibilitatea clientilor de a-si exprima personalitatea si individualitatea

• Strategia promovarii cu aj. marcii urmareste:

1. Sa stabileasca identitatea marcii (sa comunice pietelor externe ce elemente speciale are pt. individualizarea si particularizarea produselor/firmei).

2. Crearea imaginii marcii (rezultatul informatiilor transmise ce sunt receptionate, prelucrate si asimilate de clienti) → loc in mintea si preferintele clientilor.

Strategii de marca

Dupa nr. de produse

• marci individuale

• marci umbrela

Dupa nr. de marci pe o piata

• marci multiple

• o singura marca

Dupa aria geografica • marci locale

• marci regionale

• marci globale

Dupa proprietatea marcii

• marca producatorului

• marca distribuitorului

Marci locale sau marci globale?

MARCI GLOBALE

• economii de scara

• prestigiu

• capitalizarea

suprapunerii de media

• gradul de cunoastere

a marcii

MARCI LOCALE

• constrangeri legale

• deja folosita in tara

locala

• bariere culturale

• patriotism

M RCIăGLOBALE

Clasamentul 100 marci globale – BrandZ, 2015

• http://www.wpp.com/wpp/marketing/brandz/brandz-

2015/

Locul 1 – Apple

Locul 2 – Microsoft

Locul 3 – Google

Locul 4 – Coca-Cola

Locul 5 - IBM

http://www.wpp.com/wpp/marketing/brandz/brandz-2015/



Best Global Brands 2015 - Interbrand

• Conform raportului Best Global Brands 2015 (Interbrand), industria IT şi a serviciilor online are 10 reprezentanţi în top 20 branduri la nivel global, urmată de sectorul auto.

• La realizarea clasamentului, Interbrand a luat în considerare o serie de factori precum: performanţele financiare, puterea brandului de a influenţa consumatorii şi capacitatea de a impune preţuri ridicate.

http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2015/ranking/

• Locul 1 - Apple (170 miliarde de dolari)

• Locul 2 - Google (120 de miliarde de dolari)

• Locul 3 - Coca-Cola (78 de miliarde de dolari)

• Locul 4 – Microsoft (67 miliarde de dolari)

• Locul 5 – IBM (65 miliarde de dolari).














Best Global Brands 2015 - Interbrand

• 5 branduri au intrat pentru prima oar în top 100 de branduri: Lego

(locul 82), PayPal (97), MINI (98), Moet&Chandon (99) şi Lenovo

(100).

• Lenovo este al doilea brand din China care figurează în topul

Interbrand. Primul a fost Huawei (locul 88), care a intrat în clasament

în 2014.

• Nokia şi Nintendo au ieşit din topul celor mai valoroase mărci. • Topul din acest an este dominat de companiile IT şi auto, care ocupă

împreună 28 de poziţii. • Brandurile companiilor din sectorul tehnologic reunesc peste o treime

din acest top, respectiv 22,6% din valoarea cumulată a celor 100 de

branduri.

• Cele mai mari creşteri ale valorii brandului au fost înregistrate de Facebook (locul 23, +54%), Apple (locul 1, +43%), Amazon (locul 10, +29%), Hermes (locul 41, +22%) şi Nissan (locul 49, +19%).

PRETUL IN MARKETINGUL INTERNATIONAL

• obiective si factori de influenta

• politici de pret in marketingul international

• importuri paralele

• escaladarea preturilor la export

• dumping

• preturi de transfer


• Obiective : – Axate pe profit si rentabilitate (ex:

recuperarea investitiilor, obtinerea unui anumit nivel al profitului etc.)

– Axate pe volum (ex: maximizarea CA, a volumului vz, a cotei de piata etc.)

– Axate pe concurenta (contracararea concurentei, depasirea concurentei etc.)

– Alte obiective (patrunderea pe noi piete, supravietuirea etc.)


• Factori de influenta:

– Ai firmei (imagine si reputatie, structura costurilor de

Q si de Mk, elementele mixului de mk, obiectivele

strategice)

– Ai macromediului (venitul, fluctuatia cursului de

schimb, rata inflatiei, controlul preturilor etc.)

– Ai pietei (clientii, concurentii, canale de distributie –

lungime,costuri, etc.)

– Specifici produsului (natura produsului, stadiul din

ciclul de viata international, atributele produsului –

calitate, marca, service, tara de origine etc.)

Politici de pret in marketingul international

• Pret de “smantanire” sau pret de penetrare?

• Strategia de smantanire Strategia de penetrare

- produse la preturi ridicate - produse la preturi mici

- segmente insensibile la pret - capturarea si

- in cazul unei oferte limitate pastrarea cotei de piata

- maximizare profiturilor

pana la intrarea competitiei pe

piata

Importuri paralele

= se mai numeste comert paralel sau mai rar arbitraj.

= cumpararea de produse de la distribuitori dintr-o tara si vanzarea lor catre alti distribuitori dintr-o alta tara, distribuitori care nu fac parte din lantul de distributie obisnuit al producatorului.

= comert cu produse, efectuat in afara sistemului de distributie oficial creat de o anumita intreprindere. Prin sistemul propriu de distributie, intreprinderile pot crea diferentele de pret dintre diverse tari, prin exploatarea diferentelor nationale din comportamentul consumatorilor.

„Comerciantii paraleli” cumpara produsele in tarile in care preturile practicate sunt cele mai joase si le revand in tarile in care acestea sunt cele mai ridicate.

Importuri paralele

Cand?

- diferente de pret

- distributie exclusiva

- rate de schimb ale valutelor

- restrictii de import (cote, taxe ridicate)

Escaladarea preturilor la export

• Preturi mai mari pe pietele externe decat pe pietele interne

• De ce?

Costuri la export

• costuri de transport si asigurare

• taxe vamale

• costuri administrative

• inflatia

• sisteme de distributie

• impozite pe circulatia marfurilor

Modalitati de diminuare a escaladarii preturilor la export

• Reducerea preturilor de productie

• Reducerea taxelor

• Reducerea costurilor de distributie

• Zone libere

Preturile de dumping

• preturi sub pretul acelorasi bunuri in tara exportatoare

• preturi sub costul de productie

Cauze Consecinte

- subventii la productie - aplicarea

taxelor

- subventii la export suplimentare

- subventii la transport antidumping

Preturile de transfer

= preturile pentru produse comercializate intre filialele aceleiasi

companii situate in 2 tari diferite

Beneficii Cum se stabilesc

- minimizare taxe - cost productie local+ adaos

standard

vamale - cost de productie minim +

adaos

- reducere impozite standard

pe venit - preturi negociabile

- repatriere profit - similare cu ale tertilor

suport curs mk int partea 3

Documents